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篇1

我國物流業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國物流業(yè)發(fā)展環(huán)境逐年改善，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長。物流作為商品流通運輸、保管、配送的核心關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接關(guān)系經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和消費者的消費體驗。伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國物流網(wǎng)絡(luò)不斷完善，物流企業(yè)發(fā)展環(huán)境日益改善，人們消費方式也向著個性化、定制化方向發(fā)展。物流企業(yè)積極適應(yīng)這種趨勢，不斷創(chuàng)新市場營銷模式，深化客戶服務(wù)管理，推動傳統(tǒng)物流方式向現(xiàn)代物流方式轉(zhuǎn)變。2013年以來我國社會物流總額年均增長接近10%，2020年盡管受到肺炎疫情影響增幅較小，但仍然實現(xiàn)逆勢增長。物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)模式逐步改進，呈現(xiàn)信息化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢。近年來，我國物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷加強，倉儲、配送、運輸?shù)任锪髟O(shè)施網(wǎng)點布局更加優(yōu)化，現(xiàn)代化、一體化、全球化的物流網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。特別是隨著電商物流的迅速發(fā)展，物流、資金流、信息流、商品流加快融合，帶動物流企業(yè)整體服務(wù)品質(zhì)和能力實現(xiàn)躍升，物流市場營銷和服務(wù)的新模式、新業(yè)態(tài)加快發(fā)展。傳統(tǒng)物流企業(yè)緊跟電商發(fā)展步伐，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，創(chuàng)新經(jīng)營模式，加大市場營銷力度，網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、體驗營銷、線上營銷等市場推廣模式不斷涌現(xiàn)，第三方物流、智慧物流、共享物流等專業(yè)化、集約化物流模式不斷發(fā)展，物流企業(yè)為客戶提供個性化、多樣化、系統(tǒng)化服務(wù)方案的能力穩(wěn)步增強。我國物流總收入持續(xù)上升，2019年達到10.3萬億元，2020年達到10.5萬億元，同比增長2.2%，業(yè)務(wù)量穩(wěn)居世界前列，正在由物流大國向物流強國邁進，同時我國物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐明顯加快，競爭實力也在不斷提升。

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)的內(nèi)涵

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)是指物流企業(yè)利用多種營銷策略和宣傳手段，加強市場調(diào)查分析，深化客戶關(guān)系管理，突出企業(yè)的特點，宣傳推廣企業(yè)的物流產(chǎn)品和服務(wù)，提高企業(yè)的信譽度和美譽度，提升企業(yè)的市場競爭力，從而不斷擴大企業(yè)的市場空間和服務(wù)領(lǐng)域。隨著物流市場的發(fā)展和演進，以及科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的不斷深入，信息化技術(shù)在物流企業(yè)逐步得到廣泛應(yīng)用，自動化、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)在物流企業(yè)的應(yīng)用日益普及，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)、各流程的信息化水平得到顯著提升，物流市場的競爭日趨激烈，越來越多的物流企業(yè)開始意識到自身在市場推廣和客戶服務(wù)方面存在的不足，并全力加以改進和完善。

物流企業(yè)市場推廣和客戶服務(wù)存在的主要問題

物流企業(yè)缺乏現(xiàn)代市場營銷意識和客戶服務(wù)理念。很多物流企業(yè)管理模式和管理理念相對落后，部分企業(yè)管理層對物流企業(yè)的認識還停留在倉儲、運輸?shù)茸罨经h(huán)節(jié)，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營理念，沒有從物流企業(yè)經(jīng)營管理的全過程、全流程來統(tǒng)籌考慮市場推廣、市場營銷和客戶服務(wù)工作。一些企業(yè)不重視市場推廣和客戶關(guān)系管理，業(yè)務(wù)拓展還停留在關(guān)系營銷層面，往往依靠老關(guān)系、老客戶來維系市場份額。部分管理層缺乏客戶服務(wù)導(dǎo)向思維，缺乏為客戶創(chuàng)造價值的意識，僅僅考慮自己企業(yè)的成本、營利問題，缺乏標準化的物流服務(wù)流程。傳統(tǒng)營銷理念仍然根深蒂固，對物流產(chǎn)業(yè)信息化現(xiàn)代化變革不敏感，缺乏現(xiàn)代管理理念、全球視野和戰(zhàn)略思維，對客戶需求全過程的關(guān)注不夠，市場反應(yīng)速度慢，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)缺乏協(xié)同聯(lián)動和一體化運作，企業(yè)集約化、規(guī)模化、專業(yè)化的優(yōu)勢得不到有效發(fā)揮，物流成本一直居高不下，效率得不到有效提升。部分物流企業(yè)對營銷戰(zhàn)略不夠重視，很多企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)各類資源配置的指引，一些物流企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略重視不夠，有的企業(yè)甚至沒有獨立的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致市場推廣和營銷的定位目標不清晰，各類營銷資源配置不均衡、不協(xié)調(diào)，對市場營銷和客戶服務(wù)的要素支撐不足，企業(yè)資源效應(yīng)得不到有效釋放。一些企業(yè)對物流市場的調(diào)研分析不夠，對市場競爭環(huán)境、競爭對手以及客戶的物流需求缺乏透徹了解，忽視客戶關(guān)系管理，難以及時掌握客戶的需求動態(tài)，不能及時提供周到細致的產(chǎn)品和服務(wù)。由于營銷戰(zhàn)略定位不清晰，一些物流企業(yè)市場推廣的力度、路徑、機制都不夠完善，企業(yè)內(nèi)部營銷和客戶服務(wù)組織機構(gòu)不健全，人員選拔、配置、考核的標準和層級不統(tǒng)一，人員的綜合素質(zhì)不高，缺乏高層次營銷人才，加之內(nèi)部控制制度體系有缺項，組織運行效率不高，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力不足，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷策略、價格策略、品牌策略等方案都難以有效落地實施。物流企業(yè)在市場推廣和客戶服務(wù)方面運用信息化能力不強。信息化是現(xiàn)代物流企業(yè)的基本特征，一些物流企業(yè)特別是中小物流企業(yè)信息化投入不足，大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等先進技術(shù)推廣應(yīng)用不夠，企業(yè)管理數(shù)字化、運營數(shù)字化能力不強，市場推廣和客戶服務(wù)信息化程度不高，與企業(yè)其他各類信息的共享不夠，影響整體物流效率和企業(yè)效益。宣傳力度不夠，市場推廣信息化手段不足，線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷、自媒體宣傳等方法和途徑應(yīng)用還不廣泛。一些物流企業(yè)與電商平臺融合不夠，理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新步伐與電商快速發(fā)展的要求不適應(yīng)，物流服務(wù)方案和效率難以滿足電商服務(wù)平臺的要求?？蛻絷P(guān)系管理能力不足，很多企業(yè)沒有建立客戶關(guān)系信息化管理平臺或者客戶數(shù)據(jù)庫，與客戶經(jīng)常性的溝通機制不健全，互動交流滯后，難以及時全面掌握客戶的服務(wù)需求和有關(guān)意見建議，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的改善、營銷資源的優(yōu)化配置、客戶關(guān)系的維護都受到一定影響。物流企業(yè)提供個性化系統(tǒng)化解決方案的能力存在短板。目前，物流企業(yè)為提升核心競爭力，更加聚焦主責主業(yè)，因此對物流服務(wù)的個性化、多元化的要求越來越高。部分物流企業(yè)對這種趨勢分析不夠，沒有充分關(guān)注物流服務(wù)全過程，沒有及時關(guān)注客戶現(xiàn)實的和潛在的物流需求，難以提供最優(yōu)的服務(wù)方案。一些物流企業(yè)自身能力存在短板，專業(yè)化能力不足，技術(shù)創(chuàng)新能力較弱，不具備從本企業(yè)各個環(huán)節(jié)和物流供應(yīng)鏈上下游出發(fā)設(shè)計最優(yōu)物流服務(wù)方案的能力，難以為客戶提供全方位的解決方案。有些物流企業(yè)對客戶遇到的難點、痛點問題缺乏足夠了解，對客戶的產(chǎn)品特點、業(yè)務(wù)特征、個性需求等研究不深，物流的質(zhì)量保障能力不足，難以提供針對性的服務(wù)方案。有些物流企業(yè)不善于從客戶思維出發(fā)考慮問題，缺乏供應(yīng)鏈思維和系統(tǒng)思維，缺乏利益共同體和命運共同體理念，對如何為客戶提供增值服務(wù)、努力為客戶創(chuàng)造價值缺乏系統(tǒng)的策劃和統(tǒng)籌，服務(wù)的精準化、個性化能力有欠缺。

物流企業(yè)市場推廣與客戶服務(wù)主要策略

物流企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變市場推廣和營銷思維，牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念。物流營銷理念是物流企業(yè)發(fā)展的價值取向和思想基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和國內(nèi)對外開放程度的持續(xù)擴大，物流市場競爭越來越激烈，傳統(tǒng)的市場推廣和營銷思維已經(jīng)成為物流企業(yè)發(fā)展的桎梏。物流企業(yè)要積極順應(yīng)物流產(chǎn)業(yè)信息化、集約化、規(guī)模化、專業(yè)化的發(fā)展趨勢，主動融入科技革命、電子商務(wù)發(fā)展潮流，牢固樹立現(xiàn)代物流營銷理念，堅持以客戶為中心，致力為客戶創(chuàng)造價值。要從客戶需求出發(fā)，完善企業(yè)內(nèi)部控制體系，規(guī)范服務(wù)標準流程，努力為客戶提供安全、便捷、及時、準確的物流服務(wù)。要按照市場營銷需要，面向物流企業(yè)服務(wù)客戶全過程、全流程的策劃和實施，強化過程控制，努力提供高質(zhì)量的倉儲、運輸、配送和相關(guān)信息服務(wù)等，實現(xiàn)信息流、資金流、貨物流的高效協(xié)同，努力為客戶降低運營成本。要運用現(xiàn)代物流營銷理念，積極推動生產(chǎn)、營銷、物流一體化運作，實現(xiàn)涵蓋企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃、財務(wù)管理等全過程的協(xié)同聯(lián)動，實現(xiàn)高質(zhì)量、高標準、高效率的物流服務(wù)，不斷提高客戶滿意度。物流企業(yè)要立足我國新發(fā)展階段的時代背景，認真貫徹新發(fā)展理念，從戰(zhàn)略思維和全球視野高度，拓寬市場營銷思路，創(chuàng)新市場推廣模式，深化客戶服務(wù)管理，主動融入國際國內(nèi)雙循環(huán)發(fā)展新格局，實現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。堅持戰(zhàn)略引領(lǐng)，制定實施物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，明確市場推廣與客戶的服務(wù)目標和路徑。物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)各類營銷資源的配置方向，對其他資源的配置也起著非常重要作用。物流行業(yè)競爭激烈，物流企業(yè)必須把營銷戰(zhàn)略放在優(yōu)先地位，精心編制企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)服務(wù)客戶的理念目標，明確企業(yè)市場推廣的路徑和方法。要結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)定位和自身條件，深入分析研究市場營銷環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、客戶需求和競爭對手等情況，分析研判評估市場風險、市場機會和市場趨勢，制定符合企業(yè)發(fā)展目標要求的市場營銷戰(zhàn)略。在市場營銷戰(zhàn)略引領(lǐng)下，物流企業(yè)要根據(jù)自身的優(yōu)勢，選擇恰當?shù)哪繕耸袌龊湍繕丝蛻?，充分運用企業(yè)各類營銷資源，優(yōu)化設(shè)計客戶服務(wù)方案，實施產(chǎn)品營銷策略、價格策略、品牌策略等，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)，不斷滿足客戶現(xiàn)實的和潛在的物流需求。要強化營銷戰(zhàn)略管控，所有相關(guān)的物流營銷資源的配置必須圍繞營銷戰(zhàn)略展開，加強營銷戰(zhàn)略與經(jīng)營計劃、財務(wù)預(yù)算、投資管理等環(huán)節(jié)的有效銜接。要強化市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和落實，配置資源，建立機制，防范風險，形成有效的閉環(huán)管理。要建設(shè)高效率高標準的營銷組織機構(gòu)，選好配強市場營銷人員，并健全完善內(nèi)部控制制度，建立一整套包括員工選拔、培訓(xùn)、考核、評價、晉升一系列措施的內(nèi)控體系，確保營銷組織運行高效有序。充分利用信息化現(xiàn)代化營銷方式，加大市場推廣和營銷力度。物流企業(yè)要主動適應(yīng)信息化變革趨勢，充分運用現(xiàn)代技術(shù)手段，充分運用大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)，采用線上營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、視頻營銷等多種方式，加大市場推廣力度，突出物流專業(yè)服務(wù)特色，努力提升企業(yè)知名度。要大力推動線上營銷，綜合運用公眾號、自媒體等方式，加大宣傳推廣力度，增加服務(wù)體驗功能，能夠面向不同的客戶群體，提供不同的物流服務(wù)組合，增強客戶的體驗感和現(xiàn)場感。加強企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，及時更新完善企業(yè)相關(guān)信息，方便客戶了解企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息。積極推動企業(yè)與電商平臺有機融合，以電商經(jīng)營理念促進物流企業(yè)市場營銷理念創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化物流資源配置，優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營、市場營銷等各類要素資源組合，不斷提高物流效率和企業(yè)效益，促進傳統(tǒng)物流企業(yè)加快向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。要充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，與客戶建立經(jīng)常性深度溝通交流機制，一方面加強市場推廣，另一方面及時了解客戶對服務(wù)質(zhì)量、水平、時效等方面的意見建議，維護好客戶關(guān)系，防止客戶流失。物流企業(yè)要加強市場營銷和客戶服務(wù)部門的信息化建設(shè)，以營銷信息化帶動企業(yè)其他業(yè)務(wù)流程的信息化，共同提升企業(yè)信息化水平，從產(chǎn)、供、銷、運等全流程入手，持續(xù)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，不斷提升企業(yè)的運行效率和效益。構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺，深化客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是物流企業(yè)加強市場推廣、提升服務(wù)品質(zhì)、增強客戶滿意度的重要基礎(chǔ)。物流企業(yè)必須把客戶關(guān)系管理放在非常重要的位置，致力構(gòu)建物流客戶關(guān)系數(shù)據(jù)信息平臺，建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過市場調(diào)查、市場推廣等信息渠道，及時匯集、存儲、更新與本企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的客戶信息資料，及時收集反饋客戶對物流服務(wù)的相關(guān)意見，及時改進服務(wù)方式，不斷鞏固和深化客戶關(guān)系，全面掌握客戶的服務(wù)需求，努力開辟市場空間。加強對客戶信息資源的分析、研究和利用，采取電話、電子郵件等方式，與客戶建立經(jīng)常性的溝通聯(lián)系，穩(wěn)定客戶關(guān)系，深入了解客戶的物流需求，分析研究客戶的需求偏好信息，以便更好地提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。加強對客戶的分類管理，及時跟蹤研究客戶的營銷業(yè)務(wù)信息，對客戶的購買行為、成本、價格、滿意度等各類信息進行分析歸納整理，加強數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，為物流企業(yè)市場推廣和營銷決策提供參考。通過客戶關(guān)系信息平臺，物流企業(yè)能夠及時根據(jù)客戶需求，制定相應(yīng)的客戶服務(wù)策略，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，集中銷售、服務(wù)等優(yōu)勢，鞏固和維系老客戶，不斷開發(fā)新客戶，提升企業(yè)經(jīng)濟效益。同時，物流企業(yè)可以根據(jù)累積的客戶關(guān)系和業(yè)務(wù)信息，及時調(diào)整完善物流業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和方向，加強市場推廣營銷，努力為客戶提供更加便利化、精準化的產(chǎn)品和服務(wù)。瞄準客戶服務(wù)需求，努力提供個性化的物流系統(tǒng)解決方案。物流企業(yè)要充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，向?qū)I(yè)、精準、特色方向發(fā)展。要立足客戶服務(wù)需求，努力為客戶提供系統(tǒng)化、全方位的解決方案。關(guān)注物流全過程，從運輸、倉儲、配送、信息等各個環(huán)節(jié)出發(fā)，設(shè)計最優(yōu)的物流運輸線路、倉儲方案，提供最佳的服務(wù)方案，以便客戶能夠聚焦主業(yè)，專注核心業(yè)務(wù)，提高核心競爭能力。要積極創(chuàng)造物流需求，努力從客戶的痛點、難點和重點中尋找商機，提供解決問題的物流方案，解決用戶的個性化問題，從而不斷拓展市場。要立足為客戶創(chuàng)造價值，充分考慮和研究客戶的業(yè)務(wù)特點、產(chǎn)品特征、市場等情況，運用先進的現(xiàn)代技術(shù)手段，制定不同的物流解決方案，為客戶提供增值服務(wù)，推動實現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量的精細化、品質(zhì)化和品牌化，提升客戶滿意度和忠誠度。關(guān)注客戶供應(yīng)鏈物流服務(wù)需求，設(shè)計供應(yīng)鏈物流方案，努力降低客戶物流成本，同時提升客戶的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力。樹立創(chuàng)新思維，深化產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不斷完善物流企業(yè)服務(wù)保障體系，根據(jù)市場需要，持續(xù)提升服務(wù)保障水平和質(zhì)量保證能力，滿足客戶日益增長的不同物流服務(wù)需求。樹立合作共贏的理念，努力增強客戶對物流服務(wù)的信任和依賴，逐步養(yǎng)成對相應(yīng)物流服務(wù)的習慣，形成利益共同體，實現(xiàn)互利共贏共同發(fā)展。

參考文獻：

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篇2

傳統(tǒng)企業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，借助互聯(lián)網(wǎng)展示企業(yè)形象、產(chǎn)品信息、做好客戶服務(wù)已經(jīng)成為業(yè)界的共識，成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中一個不可或缺的步驟?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)服務(wù)，滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理當中去，這也成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要模式之一。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念

策劃就是謀劃。任何策劃活動，都是根據(jù)外部環(huán)境條件與內(nèi)部實際情況對未來活動做出的系統(tǒng)的、科學的安排。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃也是如此。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)在特定的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和條件下，為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略及活動計劃。它是對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全面運籌和規(guī)劃，是企業(yè)營銷管理活動的核心。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則

（一）系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營活動，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案的策劃，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各種要素進行整合和優(yōu)化。

（二）創(chuàng)新性原則

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客對不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，創(chuàng)造滿足顧客的個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)，是提高效用和價值的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

（三）操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的第一個結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營銷方案。網(wǎng)絡(luò)營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務(wù)、責任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

（四）經(jīng)濟性原則

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃必須以經(jīng)濟效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的經(jīng)濟效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，應(yīng)當是花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經(jīng)濟收益。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

（一）定位分析

不同企業(yè)的網(wǎng)站定位是不同的，只有網(wǎng)站與企業(yè)整體戰(zhàn)略相一致，企業(yè)網(wǎng)站才能為企業(yè)帶來品牌、銷量上的突破。定位分析的主要內(nèi)容包括：網(wǎng)站剖析、電子商務(wù)定位、電子商務(wù)模式分析定位、同行業(yè)競爭分析和網(wǎng)站發(fā)展計劃等。

（二）網(wǎng)站診斷

網(wǎng)站診斷分析，針對當前網(wǎng)站進行系統(tǒng)診斷，以發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。網(wǎng)站診斷的內(nèi)容主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷、網(wǎng)站頁面診斷、文件與文件名診斷、訪問系統(tǒng)分析和推廣策略診斷等。

（三）營銷分析

根據(jù)企業(yè)營銷的目標和市場環(huán)境變化，分析營銷活動的主題和方案。主要內(nèi)容包括：關(guān)鍵詞分析、搜索引擎登錄分析、鏈接相關(guān)性分析、目標市場分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、營銷頁面分析、營銷渠道分析、后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)分析和價格分析等。

（四）網(wǎng)站優(yōu)化分析

網(wǎng)站優(yōu)化分析，實際上很多企業(yè)網(wǎng)站，甚至一些電子商務(wù)網(wǎng)站都不具備良好的搜索引擎友好性。網(wǎng)站優(yōu)化分析就包括架構(gòu)優(yōu)化、頁面優(yōu)化、導(dǎo)航設(shè)計、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、標簽（tag）優(yōu)化等。

（五）整體推廣

具有良好結(jié)構(gòu)與搜索引擎友好性的網(wǎng)站也需要具備其它多種推廣方式。整體推廣內(nèi)容包括：網(wǎng)站流量推廣策略、外部鏈接推廣、病毒式營銷策略以及其它推廣方式等。

（六）網(wǎng)站運營管理

這是至關(guān)重要的一個步驟。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)部及外部表現(xiàn)都不錯時，還需要對網(wǎng)站進行有效的運營管理，比如系統(tǒng)的流量分析，及時有效的文章更新等。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計基本步驟

嚴格地說，營銷策劃就是緊跟企業(yè)外部市場變化，謀求營銷創(chuàng)新的活動，其本身靈活多變，不受任何思維定式的約束。下面是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計的基本步驟。

（一）明確組織任務(wù)和遠景

企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標、經(jīng)營范圍以及關(guān)于未來管理行動的總的指導(dǎo)方針。要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠景。任務(wù)和遠景對企業(yè)的決策行為和經(jīng)營活動起著鼓舞和指導(dǎo)作用。

（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營銷目標

任務(wù)和遠景界定了企業(yè)的基本目標，而網(wǎng)絡(luò)營銷目標和計劃的制定將以這些基本目標為指導(dǎo)。表述合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，應(yīng)當對具體的營銷目的進行陳述，如：利潤比上年增長12%，品牌知名度達到50%等等。網(wǎng)絡(luò)營銷目標還應(yīng)詳細說明達到這些成就的時間期限。

（三）SWOT分析

除了企業(yè)的任務(wù)、遠景和目標之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，SWOT分析有助于公司經(jīng)理以批評的眼光審時度勢，正確評估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營銷目標并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷機會、實現(xiàn)這些目標的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷定位

為了更好地滿足網(wǎng)上消費者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場的競爭優(yōu)勢和獲利機會，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷定位。網(wǎng)絡(luò)營銷定位是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的戰(zhàn)略制高點，營銷定位失誤，必然全盤皆輸。只有抓準定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營銷總體戰(zhàn)略的制定。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的設(shè)計

所說的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，是指由人、設(shè)備、程序和活動規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要五種基本的平臺：信息平臺、制造平臺、交易平臺、物流平臺和服務(wù)平臺。

（六）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中的主題部分，它包括4P策略（網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格策略的設(shè)計、網(wǎng)上價格渠道的設(shè)計、網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計，以及開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

篇3

圖中所示的最優(yōu)化配比點，僅是理想狀態(tài)，是很難真正做到的。同時，最優(yōu)化配比點也僅對成熟企業(yè)也有效。對于部分短期目標為搶占市場份額、不計盈利的企業(yè)，最配比點應(yīng)當右移，以企業(yè)總毛利為其考核點。這就是另外一個課題了，而特眾營銷是為了實現(xiàn)成熟企業(yè)這一目標而提出的一種營銷模式。顧名思義，特眾營銷就是針對特定受眾群體開展個性化的各類營銷手段。

特眾營銷考驗了企業(yè)的三個能力：第一，判斷適合特定受眾群體的能力；第二，打造營銷方案的能力；第三，企業(yè)的執(zhí)行力。特眾營銷并不是一種簡單的營銷手段的改變，而是對企業(yè)綜合能力的一種考驗。在不具備綜合能力的時候，特眾營銷有可能會適得其反。不僅無法提升企業(yè)的銷售量、降低企業(yè)的推廣費用，反而會造成企業(yè)巨量推廣資源的浪費，并導(dǎo)致銷量的下滑。

因此，每個企業(yè)在推進特眾營銷工作時，都要問自己三個問題：我的特定受眾群體確認了嗎？我制定出具有針對性的營銷方案了嗎？企業(yè)的執(zhí)行能力夠嗎？

1.判斷特定受眾群體的能力

特眾營銷的第一因素就是找到特定受眾群體。市場環(huán)境呈多樣分化，極大地提升了客戶群細分的重要性。市場分化創(chuàng)造了大量的細分機遇。無論什么類型的企業(yè)，都迫切需要有效界定特定受眾群體，并將其量化。

然而，現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境中，很少企業(yè)能夠描述出精確的特定受眾群體。在他們處于規(guī)模拓展階段的時候，基本上是以粗放式經(jīng)營的模式在推進銷售工作。很多企業(yè)認為只要是客戶，就是好客戶?？墒钱斣鲩L慢慢變得緩慢而競爭加劇的時候，這種對自己的目標市場沒有清晰認識的狀況，可能導(dǎo)致企業(yè)很容易受到競爭對手的攻擊。

在推進客戶細分、確認特定受眾群體工作的過程中，企業(yè)也有各種阻礙。最常見的阻礙來源于三個方面：第一，企業(yè)自認在行業(yè)里“鏖戰(zhàn)”多年，對于市場無比熟悉，對于所謂的客戶細分工作不屑一顧，認為是紙上談兵，不切實際。第二，從企業(yè)需求角度而言，企業(yè)受其銷售額的客觀需求，也無意繼續(xù)縮小其受眾群體，缺乏意識導(dǎo)向。第三，從技術(shù)角度而言，客戶細分的高額費用，及對于數(shù)據(jù)分析的高要求，是短期內(nèi)無法跨越的障礙。

實際上，很多企業(yè)在粗放式經(jīng)營時代，基本上都以服務(wù)渠道客戶為主。雖然對于行業(yè)環(huán)境非常熟悉，但是，對于消費客戶的了解卻少之又少。很多企業(yè)對于自身的特定受眾群體，只能簡單的描述一個輪廓，比如“白領(lǐng)”、“青年女性”、“學生”等。不僅過于籠統(tǒng)，而且也無法統(tǒng)計目標受眾的群體特征，進而無法制定具有針對性的營銷方案。而確認特定受眾群體，制定針對性的營銷方案，并不是縮小企業(yè)的受眾群體。無論哪種營銷活動，都有其不可預(yù)見的擴散性。當企業(yè)的特定受眾群體消費了我們企業(yè)的產(chǎn)品之后，就對自發(fā)的對企業(yè)品牌、產(chǎn)品進行推廣、傳播。這樣，企業(yè)的宣傳信息觸點，由企業(yè)及渠道商等有限的單點，轉(zhuǎn)化為廣泛的購買客戶。企業(yè)的宣傳信息觸點不斷增加，必然會影響另外一批客戶達成購買，即使這部分客戶并不是我們最有價值的特定受眾群體。而從技術(shù)角度而言，市場上很多調(diào)研公司、咨詢公司都可以協(xié)助企業(yè)完成客戶細分工作及群體特征的調(diào)研工作。

企業(yè)在判斷自身最有價值的特定受眾群體時，需要考慮兩個因素：企業(yè)戰(zhàn)略目標及客戶群體特征。對企業(yè)主銷產(chǎn)品客戶群體的不斷細分，提煉各個細分群體的群體特征，并對具有類似群體特征的細分客戶群體進行合并。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)的目標受眾細分為幾個受眾群體，并找到符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的特定受眾群體。在這一系列符合企業(yè)戰(zhàn)略目標的受眾群體中，根據(jù)客戶的品牌傳播價值、客戶銷售價值進行優(yōu)先排序，找到企業(yè)最有價值的特定受眾群體。并針對這部分細分客戶群體設(shè)計營銷方案，開展營銷工作。

以一家速凍食品企業(yè)為例。該企業(yè)經(jīng)過對于企業(yè)產(chǎn)品的分析，找到其8個注銷產(chǎn)品。分別對這個8個產(chǎn)品的購買群體、購買競爭產(chǎn)品的群體進行系統(tǒng)調(diào)研，最終找到12個細分客戶群體。結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行評估，得到8個特定受眾群體。而其中，最有價值的特定受眾群體定義為：26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途。

可見，選擇及判斷企業(yè)最有價值的特定受眾群體的工作，不僅需要根據(jù)步驟、按部就班的推進，同時，對于特定受眾群體的劃分也有其嚴格而詳細的標準及要求。

如果不確認企業(yè)的特定受眾群體，無論圍繞特眾營銷開展了多少工作，都好像是空中樓閣，缺乏根基?；蛟S短期內(nèi)會取得一定的成效，但當受到競爭對手強烈的反擊時，會缺乏應(yīng)對能力，從而失去了市場先機。

2.打造營銷方案的能力

找到企業(yè)的特定受眾群體并不是根本目標，而僅僅是企業(yè)開展特眾營銷工作的基礎(chǔ)。而對于企業(yè)而言，分析企業(yè)特定受眾群體的特征并針對其特征構(gòu)建適合特定受眾群體的營銷方案，是至為關(guān)鍵的一步。

許多企業(yè)簡單的將營銷方案為注重終端細節(jié)和對渠道的深度協(xié)銷，這僅僅是營銷方案的一部分。事實上，在制定特眾營銷方案的過程中。不僅需要考慮終端細節(jié)、渠道幫扶等問題，同時也需要考慮產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化乃至管理特眾化等問題。

對于企業(yè)而言，任何一個營銷動作都將配合系統(tǒng)化的管理動作。很多企業(yè)都有經(jīng)驗，在對終端導(dǎo)購員進行嚴格培訓(xùn)和考核的同時，需要建立其相關(guān)的考核機制，由市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核。而為了配合市場推廣專員或者經(jīng)銷商進行考核，企業(yè)則需要制定一定的政策，切割適當?shù)睦麧櫧o予市場推廣專員及經(jīng)銷商。而對于渠道深度協(xié)銷也是一樣。只有建立系統(tǒng)化的管理體系，才能夠配合企業(yè)的營銷動作，產(chǎn)生更大的營銷效果。同時，只有產(chǎn)品特眾化、推廣特眾化等工作做到位，企業(yè)的特眾營銷等工作才能夠真正為企業(yè)創(chuàng)造實際價值。

在確認企業(yè)的特定受眾群體之后，必須對企業(yè)的特定受眾群體的群體特征調(diào)進行調(diào)研，這是制定具有針對性的營銷方案的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)特定受眾群體的群體特征、行業(yè)競爭情況以及企業(yè)的實現(xiàn)能力，在不同的塊面制定相應(yīng)的營銷方案。

1) 產(chǎn)品特眾化

哪些是適合特定受眾群體特征的產(chǎn)品？企業(yè)需要提供哪些細分產(chǎn)品？今后一定期間內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方向是什么？這是企業(yè)產(chǎn)品精細化需要解決的問題。

在對特定受眾群體特征進行調(diào)研總結(jié)之后，必須結(jié)合企業(yè)的實現(xiàn)能力，制定企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)方案。事實上，很多企業(yè)會出現(xiàn)“產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離”的場景。例如一家涂料企業(yè)，在144個單品之中，僅有26個單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的1%，同時，這26個單品銷售額占據(jù)企業(yè)總體銷售額的70%以上。而僅有12個單品年銷售額超過企業(yè)總體銷售額的2%，占據(jù)企業(yè)總體銷售額的40%以上。無需過多的市場分析及產(chǎn)品分析，我們就可以判定：該企業(yè)有相當一部分產(chǎn)品處于無價值狀態(tài)。也就是說，對于該涂料企業(yè)而言，大部分產(chǎn)品對于該企業(yè)的總體銷售額的影響是小之又小。

企業(yè)應(yīng)當從這種現(xiàn)象關(guān)注兩個問題：第一，多達118個、占據(jù)企業(yè)單品總數(shù)的82%的這些單品，當初進行產(chǎn)品開發(fā)的時候缺乏了哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二，如何將這118個單品進行分類。

企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)與市場脫離的問題節(jié)點，要么是產(chǎn)品研發(fā)流程問題，這屬于管理特眾化的問題范疇；要么是企業(yè)對于市場需求問題把握出現(xiàn)偏差的問題。對于一個無法確認自身特定受眾群體的企業(yè)而言，很難從根本上把握市場需求。對于大部分中小企業(yè)而言，所謂的產(chǎn)品研發(fā)更多的是跟進開發(fā)。跟進開發(fā)的優(yōu)勢在于節(jié)約了大量成本，劣勢就在于無法把握市場的根本需求。適合其他競品企業(yè)的產(chǎn)品，未必就是適合自身企業(yè)的產(chǎn)品。盲目的跟進競爭對手進行產(chǎn)品研發(fā)，在浪費了大量企業(yè)營銷資源的同時，取得效果往往不理想，甚至適得其反。

因此，無論企業(yè)大小，都必須了解企業(yè)的特定受眾群體的群體特征。即使是跟進開發(fā)，也需要結(jié)合特定受眾群體的群體特征，進行有選擇、有目標的跟進。

一般來說，這些產(chǎn)品往往可以分做三類：戰(zhàn)略產(chǎn)品、補充產(chǎn)品、無效產(chǎn)品。所謂的戰(zhàn)略產(chǎn)品是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標開發(fā)出來的產(chǎn)品?；蛟S目前的銷售額份額很小，卻是企業(yè)今后的產(chǎn)品戰(zhàn)略的走向。這些產(chǎn)品毋庸置疑，需要保留。補充產(chǎn)品是為了配合一些主銷產(chǎn)品銷售而進行搭配的產(chǎn)品，比如為了配合涂料銷售而往往補充一些膩子、滾筒等補充性產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品，要根據(jù)實際情況進行篩選，通常在不作為主推的情況下進行保留。無效產(chǎn)品是指既缺乏戰(zhàn)略性、同時對于主銷產(chǎn)品也沒有促進作用的產(chǎn)品。無效產(chǎn)品不僅浪費了企業(yè)的生產(chǎn)資源，同樣也浪費了企業(yè)的銷售資源、推廣資源，應(yīng)當果斷的取消。

2) 渠道特眾化

多樣化的市場帶來了多樣化的渠道，同樣也帶來了多樣化的渠道需求。渠道特眾化的工作分為特眾化渠道業(yè)態(tài)及滿足特眾渠道需求兩塊。

渠道業(yè)態(tài)并非越多越好?，F(xiàn)代的渠道逐漸具有其專業(yè)性，彼此的服務(wù)塊面、價格體系都有所不同。復(fù)雜的業(yè)態(tài)對企業(yè)而言，不僅增加了眾多的工作量，同時對于企業(yè)的內(nèi)部管理體系、市場管理體系也提出了巨大的挑戰(zhàn)。因此，在選擇渠道的時候，應(yīng)以有效、簡單為重要原則。

特定受眾群體的渠道偏愛度是決定渠道業(yè)態(tài)是否有效的重要依據(jù)，但并不是唯一依據(jù)。渠道選擇必須與企業(yè)的行業(yè)屬性相結(jié)合。上述的速凍食品企業(yè)，其特定受眾群體對于網(wǎng)絡(luò)直銷具有相當?shù)钠珢鄱?。但作為速凍食品，由于受其冷鏈等條件制約、送貨物流條件不成熟，目前并不適合在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道中進行銷售。

不同的渠道同時也有不同的服務(wù)需求。賣場的主要需求在于物流、賬期及企業(yè)配合賣場活動，而經(jīng)銷商的主要需求在于協(xié)銷等。對于渠道的服務(wù)，并不是越精細化越好，而要視企業(yè)的操作能力、利潤能力而定。深度協(xié)銷的主要對象應(yīng)為對于企業(yè)具有特別價值、具有強大客戶拓展能力、客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體非常接近的那些VIP渠道。對那些本身能力不足或者客戶結(jié)構(gòu)與企業(yè)特定受眾群體吻合度很差的渠道客戶，盲目的進行渠道深度協(xié)銷，會造成銷售額增加幅度不大，但是推廣費用巨大等渠道“虧損”狀態(tài)。

在對渠道客戶進行深度協(xié)調(diào)、推進特眾營銷工作時，建立渠道客戶分級制度、終端分級制度非常重要。以終端分級制度為例。可以按照企業(yè)的既有歷史銷量，同時結(jié)合競爭對手、終端整體銷售、特定受眾群體結(jié)構(gòu)等因素，并結(jié)合區(qū)域市場的業(yè)態(tài)發(fā)展，將終端分做T、A、B、C、D等各級。在此基礎(chǔ)上，對不同級別的終端開展不同的幫扶策略，分配不同的幫扶資源。如，鞏固與強化T級終端，鞏固并發(fā)展A級終端，大力發(fā)展B級終端，適當發(fā)展C級終端，選擇性發(fā)展并淘汰D級終端。

3) 推廣特眾化

目前的市場環(huán)境下，早已經(jīng)不是依賴打央視廣告就可以橫行的市場，而是一個需要立體推廣的市場。針對特定受眾群體的群體特征，構(gòu)建電視、報媒、戶外、會員、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、終端等多種推廣方式想組合的立體推廣模式，對企業(yè)提升自身銷量、構(gòu)建品牌知名度具有極大的意義。

推廣特眾化決定了企業(yè)的推廣路徑及推廣區(qū)域。所以，推廣特眾化可以按照兩個方向進行精細：路徑精細及區(qū)域精細。

? 推廣路徑精細：根據(jù)特定受眾群體的群體特征、推廣路徑偏愛度，建立企業(yè)的推廣途徑體系。例如，針對“26-29歲，工作年限為4-7年，未婚同居，籍貫為四川、東北，廣告、IT類職業(yè)，周工作時間在40-45小時，在當?shù)厣钍录^3年，每周至賣場采購一次，單次采購金額在150-180元之間，主要采購品類為食品、飲料、日化產(chǎn)品，兩周采購本企業(yè)或競品產(chǎn)品一次，單次采購金額在25-35元之間，購買產(chǎn)品作為聚會用途”這部分群體，根據(jù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這部分群體平均上網(wǎng)時間為25個小時/周，相對的電視、報紙時間均低于15小時/周。同時，這部分群體比較熱愛群體活動，喜歡有休閑性質(zhì)的聚會活動。因此，對于這部分群體應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)推廣為主推廣陣地，終端推廣為強大支持，會員推廣、公關(guān)推廣為有效補充。而諸如電視、報媒、戶外等推廣路徑，則相對可以淡化。針對特定受眾群體的群體特征，還可以有效的利用窄眾媒體，諸如航空媒體、校園媒體等。這部分媒體費用低，而如果媒體受眾群體與企業(yè)的特定受眾群體比較吻合的話，將會帶來推廣費用的最大化利用價值。

? 推廣區(qū)域精細：不僅推廣路徑可以精細化，推廣區(qū)域也同樣可以進行精細化。與渠道客戶分級類似，將企業(yè)的各個銷售區(qū)域進行分級，對不同級別的銷售區(qū)域采取不同的推廣策略。

推廣路徑特眾化與推廣區(qū)域特眾化不是彼此孤立的，而是可以互相結(jié)合，共同構(gòu)建企業(yè)的推廣體系。像涂料中的大師漆，在區(qū)域方面以上海為最主要的推廣陣地，將大部分推廣資源集中在上海區(qū)域；在路徑方面又在網(wǎng)絡(luò)中進行廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，在全國各地都建立了相當?shù)闹?。針對大師漆特定受眾群體的群體特征，通過推廣區(qū)域特眾化與推廣路徑特眾化的結(jié)合，打造了大師漆“重點爆破，全面開花”的銷售格局。

4) 管理特眾化

無論是產(chǎn)品特眾化、渠道特眾化還是推廣特眾化，都離不開管理特眾化的支持。最為核心的一個問題就是：銷售部門是否能夠了解到各個細分群體的銷售份額，以便據(jù)此作出銷售工作的布置，而市場部門則根據(jù)各個細分群體的銷售份額，制定不同的營銷策略。

雖然就目前大部分企業(yè)的實際情況而言，根據(jù)細分客戶群體劃分不同的管理部門并不十分現(xiàn)實。但是，在各個相關(guān)部門中，應(yīng)當有意識的向客戶群體管理靠攏。如市場部門，不僅需要根據(jù)產(chǎn)品、區(qū)域、渠道進行市場分析，同時也需要以不同細分客戶群體為基點進行相應(yīng)的市場分析，以便制定針對的營銷策略。而銷售部門也是一樣，對于不同的細分客戶群體，投入相應(yīng)的銷售資源。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的考核因素將發(fā)生巨大的變化?？己艘蛩夭辉偌杏诋a(chǎn)品、區(qū)域、渠道等塊面，同時在細分客戶群體塊面也需要增加相應(yīng)的考核因素。如銷售部門就需要增加最有價值的特定受眾群體的銷售份額的考核因素，而市場部分則需要增加不同細分客戶群體的市場分析工作的考核因素。

篇4

企業(yè)對市場營銷人才的需求，一直保持旺盛的勢頭。從2015年全國各大人才市場的反饋信息來看，市場營銷專業(yè)多年來一枝獨秀，幾乎是所有企業(yè)大量需求的崗位。造成這種現(xiàn)象的主要原因是企業(yè)長期發(fā)展壯大的需要，同時也因這類崗位流動性較高、年終獎比例較高，造成了大量營銷人員在節(jié)后選擇新的發(fā)展，企業(yè)也需要不斷招收新的人員來填補空缺。但人才市場大量招聘的營銷人才，普遍存在招聘門檻都相對不高、專業(yè)、學歷等并不是最主要條件的現(xiàn)象，用人單位對求職者的要求，主要集中在求職者的綜合素質(zhì)、溝通能力方面。這類人才在營銷崗位中屬于銷售崗位的居多，在市場營銷崗位群中屬于基層的崗位。在高校培養(yǎng)的營銷人才中，基礎(chǔ)銷售崗位是學生畢業(yè)后必須經(jīng)過的基層鍛煉，卻不是最主要的發(fā)展目標，因此高校培養(yǎng)的營銷人才應(yīng)區(qū)別于人才市場的基層人才，培養(yǎng)具有高素質(zhì)、能力全面的營銷人才。

我們本次調(diào)研的時間是2016年1月-3月，研究對象來源于各大企業(yè)在招聘服務(wù)機構(gòu)公布的招聘信息。對市場營銷類招聘信息進行了大量的分析和總結(jié)后，按照營銷崗位工作內(nèi)容和服務(wù)對象，將企業(yè)提供的市場營銷崗位歸納為四類：

第一類：市場調(diào)查類。這類崗位為企業(yè)提供準確的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果，工作內(nèi)容主要集中在銷售數(shù)據(jù)的分析和整理，顧客銷售行為分析，商品數(shù)據(jù)分析以及未來市場預(yù)測等。工作崗位包括：市場調(diào)查專員、數(shù)據(jù)運營、戰(zhàn)略運營、消費分析等。

第二類：銷售崗位類。這一類崗位直接和顧客進行交流，為顧客提供直接服務(wù)，工作內(nèi)容主要集中在產(chǎn)品的銷售和銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)為主，同時為公司內(nèi)部提供銷售數(shù)據(jù)的歸納和分析。這一類的工作崗位包括：銷售代表、銷售主管、銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)；銷售助理；客戶代表（售前、售后）、客戶主管、客戶經(jīng)理；渠道銷售；商務(wù)代表等。

第三類：市場崗位類。這類工作崗位主要從事公司產(chǎn)品宣傳和品牌推廣，間接影響顧客。工作內(nèi)容主要集中在制定企業(yè)市場宣傳策略和計劃，為品牌建設(shè)制定推廣和宣傳策略，宣傳策劃文案的寫作，各類市場促銷活動方案制定和執(zhí)行，間接銷售產(chǎn)品和營銷顧客。工作崗位包括：市場推廣、品牌專員-品牌運營主管-品牌經(jīng)理、產(chǎn)品專員-產(chǎn)品運營主管-產(chǎn)品經(jīng)理、市場文案、活動策劃與執(zhí)行、企劃專員-企業(yè)經(jīng)理、促銷-促銷管理等。

第四類：媒體崗位類。主要是企業(yè)品牌和產(chǎn)品宣傳，進行媒體合作以及媒體選擇。工作內(nèi)容包括媒體的分析和選擇，廣告制作和，廣告后宣傳效果分析和調(diào)整，制定公關(guān)計劃和活動執(zhí)行，為銷售產(chǎn)品提供更好的影響力。工作崗位包括：廣告制作、廣告創(chuàng)意、公關(guān)、媒體代表等。

在調(diào)查中，我們注意到，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)在對市場營銷人才的需求也產(chǎn)生了很大的變化，企業(yè)對能夠開展互聯(lián)網(wǎng)運營的人才，需求越來越迫切。以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的營銷成為企業(yè)必須具備的競爭力。截至2015年12月，全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣（根據(jù)ITU《ICT核心指標》，互聯(lián)網(wǎng)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)手段開展營銷推廣活動，包括企業(yè)自己或者通過/廣告公司投放的廣告或制作的推廣，包括付費推廣和免費推廣）活動的企業(yè)比例為33.8%。與其他渠道相比，互聯(lián)網(wǎng)仍然是最受企業(yè)歡迎的推廣渠道。在開展過互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)中，35.5%通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行了營銷推廣，其中有21.9%的企業(yè)使用過付費推廣。隨著用戶行為全面向移動終端轉(zhuǎn)移，移動營銷將成為企業(yè)推廣的重要渠道。因此，具備互聯(lián)網(wǎng)思維的人才受到了企業(yè)的熱捧。

在對傳統(tǒng)的崗位分析后，我們也對該類崗位進行了分析：

這類工作崗位主要是以互聯(lián)網(wǎng)和各類移動終端作為營銷工具和平臺，為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌開展宣傳和推廣，并和顧客進行直接溝通。工作崗位包括：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品專員（助理）-互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，電子商務(wù)經(jīng)理/主管、電子商務(wù)專員/助理、網(wǎng)絡(luò)運營管理、網(wǎng)絡(luò)運營專員/助理、網(wǎng)站編輯、APP產(chǎn)品和運營等。

傳統(tǒng)的四類工作崗位和最新的互聯(lián)網(wǎng)營銷崗位，在不同的企業(yè)當中部門設(shè)置不同，崗位名稱也大相徑庭，但是大多數(shù)企業(yè)設(shè)置崗位的思路都是市場營銷理論的核心思想。在各類院校的人才培養(yǎng)計劃制定時也大多參考了企業(yè)對人才的需求。作為應(yīng)用本科的職業(yè)院校，在制定市場營銷人才培養(yǎng)方案和方案執(zhí)行時，更多應(yīng)該參考不同崗位的崗位職責和任職資格。企業(yè)對每個崗位的任職資格的要求，也從側(cè)面反映了市場營銷人才培養(yǎng)的方向。我們經(jīng)過對企業(yè)的招聘信息進行分析和總結(jié)，得出上述5類崗位基本崗位職責和任職資格，具體內(nèi)容見下表：

從上表中可以看出：企業(yè)營銷類崗位中市場類和銷售類、媒體類更加偏向營銷專業(yè)畢業(yè)學生；市場調(diào)查類中的數(shù)據(jù)分析和運營崗位偏向數(shù)學專業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)運營崗位更偏向中文專業(yè)的學生。因此高校在學生培養(yǎng)時，培養(yǎng)方案應(yīng)關(guān)注企業(yè)偏好，注重培養(yǎng)學生應(yīng)具備的任職資格。以互聯(lián)網(wǎng)運營崗位為例，企業(yè)需要的運營人才應(yīng)該具備：敏銳的市場應(yīng)變能力，熟悉互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的運營特點，豐富的互聯(lián)網(wǎng)知識。這些能力的培養(yǎng)在傳統(tǒng)的營銷課程中難以實現(xiàn)。目前傳統(tǒng)的高校市場營銷人才培養(yǎng)方案并沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷課程，因此企業(yè)在尋找適合人才時不得不從其他專業(yè)中進行人才選拔。

高校中的人才培養(yǎng)方案也存在與社會脫節(jié)的問題，因此，為了更好的培養(yǎng)社會需要的人才應(yīng)該定期對企業(yè)的工作崗位進行分析和研究。研究營銷人才就業(yè)崗位，了解企業(yè)需求，對學生而言，可以更好的進行市場營銷課程的學習。高校培養(yǎng)方案也更加符合企業(yè)對人才的要求。因此，北京市對各個院校實施項目資金支持，本次研究得到2015年北京市民辦促進項目（北京吉利學院-服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟-大學生科研實踐項目）的支持。該項目為學校教師研究企業(yè)提供了便利，為學生的實踐提供了支持，在本次項目中北京吉利學院2014級本科班的學生們也做了大量的實地調(diào)研和資料整理工作，在研究中也獲益匪淺。

篇5

1、缺乏整體的配合

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個系統(tǒng)工程，但是許多企業(yè)卻將它拆分開來，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣分由不同的服務(wù)商來負責，每個服務(wù)商策略不同，關(guān)注重點不同，導(dǎo)致方向過于分散，缺乏整體配合，難以發(fā)揮作用。

2、缺乏持續(xù)的執(zhí)行

網(wǎng)站做出來了，搜索引擎推廣也做了，但是網(wǎng)站的內(nèi)容卻一層不變，一年難得發(fā)幾條新聞，產(chǎn)品也沒更新，網(wǎng)站跟企業(yè)實際的營銷脫節(jié)。往往由于企業(yè)的人動，網(wǎng)絡(luò)營銷策略難以得到持續(xù)的執(zhí)行，自然也就沒有效果。

3、缺乏對結(jié)果的關(guān)注

許多企業(yè)做了網(wǎng)絡(luò)營銷，但并沒有注重客戶的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎做了，到底來了多少客戶?網(wǎng)站做好了，客戶是滿意還是不滿意?email營銷做了，客戶到底是不是把它視為垃圾郵件呢?不能關(guān)注結(jié)果，也就不能改進網(wǎng)絡(luò)營銷策略，無法提高客戶的滿意度

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果的好壞，直接與企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷執(zhí)行團隊有很大的關(guān)系!網(wǎng)絡(luò)營銷不但要求有好的營銷策略和具體的實施方案，還取決于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和對其方案的執(zhí)行程度。

篇6

那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的OTC品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅守”。

所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。

現(xiàn)在的品牌OTC企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因為“沒有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴大化”。 從商業(yè)競爭論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競爭的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動普藥銷售，是普藥營銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營銷、企業(yè)品牌需要文化營銷，所以品牌OTC企業(yè)要在線上打造強勢品牌，線下推進文化營銷，促進普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績，才能推動品牌藥獲取更大的市場份額。

首先要進行產(chǎn)品線規(guī)劃：

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

1）、從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結(jié)合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線

縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

1、治療方案　中西結(jié)合　根

據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行

在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

3、品牌帶動 活動推動

這是個動銷為王的時代！貼近顧客，征服終端！

篇7

然而，就目前廣泛中小企業(yè)實際運用的在特眾營銷理論指導(dǎo)下的各類營銷模式而言，卻逐漸失去了真正精準的定義。特眾營銷的適用范圍有多大？所謂的精準，到底應(yīng)該對誰精準？是推廣手段的精準，傳播載體的精準，還是購買客戶的精準？當企業(yè)的信息通過種種途徑而被購買客戶所了解，企業(yè)應(yīng)如何繼續(xù)推動銷售機會點到實際銷售的轉(zhuǎn)化？特眾營銷，已經(jīng)在特眾營銷的定位、適用范圍、配合手段三個環(huán)節(jié)，進入了誤區(qū)。這種誤區(qū)，讓企業(yè)在“特眾營銷”的概念與模式下，進行著并不精準的營銷活動，從而造成大量推廣費用的浪費，最終迷失了特眾營銷的真正意義——實現(xiàn)推廣費用與企業(yè)毛利潤的最優(yōu)化配比。

隨意說筆者親歷的一個案例。某地板企業(yè)，宣稱自己已經(jīng)導(dǎo)入特眾營銷系統(tǒng)，但是效果不理想。在推廣費用沒有增加的情況下，銷量同比僅增加了30%，與行業(yè)其他企業(yè)的增長相比略有優(yōu)勢，但是沒有突破性的進展。由此，企業(yè)老總下了一個結(jié)論：“傳統(tǒng)行業(yè)，象我們地板行業(yè)，尤其是我們這種中小企業(yè)，是沒有辦法做特眾營銷的?！?/p>

經(jīng)過筆者深入了解，該企業(yè)的營銷行為可以簡單的概括如下：購買大量客戶數(shù)據(jù)庫（現(xiàn)在市場上銷售客戶數(shù)據(jù)庫的機構(gòu)隨處可見），通過email的方式將企業(yè)自身的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息發(fā)送到客戶數(shù)據(jù)庫的email信箱（市場上提供此類服務(wù)的機構(gòu)也是比比皆是），然后靜待客戶上門。

客觀的說，相對于該企業(yè)傳統(tǒng)的建材市場廣告、小區(qū)推廣等基礎(chǔ)性推廣活動，這種數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的模式，應(yīng)該算是一種長足的進步，也是對地板企業(yè)傳統(tǒng)營銷手段的一種有力補充。數(shù)據(jù)庫營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的模式，最大的優(yōu)點在于能夠通過極低的成本（成本主要集中在數(shù)據(jù)庫的購買費用及發(fā)送email的服務(wù)費用兩塊）拉動銷售的提升。但是很顯然，這并不是特眾營銷。

這里引入了第一個問題：特眾營銷的適用范圍有多大？巨無霸型的汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)紛紛導(dǎo)入了特眾營銷系統(tǒng)，那么，一些傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)是否也能夠?qū)胩乇姞I銷系統(tǒng)？一些中小企業(yè)，看到汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)昂貴的營銷收入及營銷服務(wù)費用，想當然的認為自身無法開展這類工作；另一些中心企業(yè)，就像剛才這個地板一樣，進行簡單而并不精準的試水之后，就認為自己無法開展特眾營銷工作。事實上，是這樣嗎？

其實，中小企業(yè)完全可以做特眾營銷，而且有可能比這些大企業(yè)做得更好。關(guān)鍵在于怎么做。

這里就引入了第二個問題：中小企業(yè)如何開展特眾營銷工作？精準，是針對于誰的精準？很多智力服務(wù)企業(yè)都在標榜自己在做特眾營銷，并紛紛舉出自己的作品，如特殊雜志、直郵、EDM等。似乎所謂的特眾營銷，就是找一個特殊的傳播載體，以特殊的推廣手段進行推廣。這是一個誤區(qū)。

特眾營銷，應(yīng)當精準到購買客戶。即，將自身的購買客戶進行細分，確定對于企業(yè)自身最有價值的特定受眾群體。這不是簡單的二八原則，從某種角度來說，這是二八之后再二八之后的那部分最有價值的特定受眾群體。

因此，特眾營銷應(yīng)當以客群結(jié)構(gòu)及特征分析為基礎(chǔ)，尋找企業(yè)最有價值的特定受眾群體。針對特定受眾群體的特征、需求，建立有針對性的完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)。通過這種方式，實現(xiàn)從前營銷模式中的“點對體”形式到“點對塊”形式的轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)中小企業(yè)推廣費用與毛利潤的最佳配比。

中小企業(yè)的特眾營銷工作的流程可以簡單開展如下：

1.建立客戶信息收集系統(tǒng)

無論從何入手，客戶信息的收集始終是第一步。但是，絕不能僅僅依賴于市場上盛行的客戶數(shù)據(jù)庫。這些客戶數(shù)據(jù)庫魚龍混雜，同時可能與企業(yè)的行業(yè)毫無相關(guān)性。因此，客戶信息收集系統(tǒng)一定要從企業(yè)自身入手，在企業(yè)的終端系統(tǒng)中導(dǎo)入客戶信息收集系統(tǒng)，找到具有真實購買行為的客戶信息。如果是新產(chǎn)品或者新品牌，可以從相關(guān)的競品終端中尋找相關(guān)的客戶信息。

即時是購買的客戶數(shù)據(jù)，也必須明確這部分客戶數(shù)據(jù)具有本行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的真實購買行為。如建材企業(yè)可以購買房地產(chǎn)企業(yè)自身的客戶數(shù)據(jù)庫，汽車美容企業(yè)可以購買汽車行業(yè)的自身的客戶數(shù)據(jù)庫。需要說明的是，這部分客戶數(shù)據(jù)庫很有可能產(chǎn)生偏差。購買房產(chǎn)的客戶通常會購買建材，但是購買建材的考慮因素卻各不相同，共通性較差。

2.進行客群結(jié)構(gòu)分析，確定最有價值的特定受眾群體

擁有客戶數(shù)據(jù)庫之后，并不是簡單的開展銷售和推廣工作，而要對這部分客戶信息進行分析研究。根據(jù)實際情況采取定量、定性等不同的調(diào)研方式，研究購買者的各類特眾，并找到最有價值的特定受眾群體。

對于中小企業(yè)來說，最有價值的特定受眾群體必須嚴格精確，同時保障基礎(chǔ)數(shù)量。不精確，無法實現(xiàn)推廣費用價值最大化；基礎(chǔ)數(shù)量不足，對企業(yè)銷售規(guī)模的擴大會是一個巨大的瓶頸。在大量客戶信息分析的基礎(chǔ)上，制定基礎(chǔ)數(shù)量的考核標準，增多維度，進行二八之后再二八，是中小企業(yè)確定最有價值的特定受眾群體的不二法門。

3.根據(jù)最有價值的特定受眾群體的結(jié)構(gòu)、滿意度、期望值、拓展性等特征，制定針對性的營銷方案。

所有的營銷方案都有他的優(yōu)勢，也有他的漏洞，一套營銷方案只能適合一部分特點受眾。因此，根據(jù)特定受眾群體制定的針對性的營銷方案是特眾營銷的重中之重?！耙徽絮r吃遍天下”已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的市場環(huán)境。史玉柱的腦白金模式橫行中國，但是同樣用于黃金搭檔則效果并不明顯。即時是極其類似的相關(guān)行業(yè)，營銷方案也都有所不同。

站在客戶角度思考問題，已經(jīng)是老調(diào)重彈了。但是，又有多少企業(yè)，能夠真正做到站在客戶角度思考問題呢？即使是在與消費者互動性最強的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)，facebook在myspace基礎(chǔ)上一個小小的突破——一個簡單的poke，就真切的體現(xiàn)了什么才是真正為客戶著想，以客戶為核心。

針對特定受眾群體的營銷方案，應(yīng)當脫離傳統(tǒng)營銷4P的局限。即使是對于傳統(tǒng)行業(yè)中的中小企業(yè)，特眾營銷最為關(guān)鍵的仍然在于信息流的互動，而4P的提升僅僅是基礎(chǔ)。將企業(yè)的4P信息源源不斷的輸送到客戶端，再由客戶進行反饋，是特眾營銷的核心。因此，客戶信息觸點的設(shè)置、信息流的走向以及客戶溝通平臺的建立，是營銷方案中的重中之重。這里有三個關(guān)鍵詞：持續(xù)、雙向、多重。即信息流的走向必須是雙向甚至是多向的，而信息觸點、溝通平臺要盡可能的多重化，同時信息的傳遞必須是持續(xù)性的。這些工作，并不是由一套CRM電腦軟件所能夠開展的，更多的是建立在企業(yè)的人力軟資源上。比如房地產(chǎn)行業(yè)中極為普遍的會員俱樂部，同時結(jié)合豐富多彩、頻率極高的會員沙龍活動，就是建立信息流互動平臺的一種嘗試。

信息流的互動僅僅是手段，營銷方案的最終目標是建立特定受眾群體的信任度。而傳統(tǒng)營銷中的4P，則是企業(yè)建立信任度的基礎(chǔ)。企業(yè)的基礎(chǔ)不好，不管再好的信息互動工作，都將無用武之地。

在制定針對特定受眾群體的營銷方案之后，是不是企業(yè)的特眾營銷工作就告一段落了呢？這就引入了特眾營銷的第三個問題。

實際上，前面開展的一系列工作，都是對于特眾營銷中市場機會、銷售機會的挖掘，而并沒有產(chǎn)生實際上的銷售。而如何將實現(xiàn)由銷售機會到實際銷售的轉(zhuǎn)化，這才是每個企業(yè)最為關(guān)注的問題，也是特眾營銷的關(guān)鍵所在。企業(yè)的信息流到達特定受眾群體之后，企業(yè)必須進行跟蹤、回訪乃至提生銷售之后的服務(wù)。只有這一整套體系能夠執(zhí)行落地，才能將企業(yè)的客戶信息觸點由單一的企業(yè)端、有限的渠道商端轉(zhuǎn)化為大量的購買客戶端。

篇8

如何根據(jù)企業(yè)實際情況實施有效的整合網(wǎng)絡(luò)營銷方案，李智從運營的“愛買茶”等B2C商城的實踐經(jīng)驗來分析幾個重點：

網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站始終是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的門臉，不管您是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站、B2C商城，很多企業(yè)首要要求就是頁面美觀、功能強大。企業(yè)建站是為了產(chǎn)生其商業(yè)價值，除了網(wǎng)站設(shè)計和功能外，企業(yè)更多考慮的是建設(shè)利于SEO的實用型網(wǎng)站。同時基于Web2.0架構(gòu)的網(wǎng)站將會成為主流，隨著網(wǎng)站功能的越來越強大，網(wǎng)站設(shè)計上更注重用戶體驗和互動交流，交互性越強的網(wǎng)站，用戶黏性越強。

網(wǎng)絡(luò)推廣

網(wǎng)絡(luò)推廣目的是為網(wǎng)站獲取更多的有價值流量，同時也是為了宣傳企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。當前網(wǎng)絡(luò)推廣的主流方式不外乎門戶廣告、搜索競價、郵件營銷、無線營銷等，在Web2.0營銷日趨成熟的今天，SNS社區(qū)、視頻、博客、微博等應(yīng)用也逐漸被企業(yè)所接受。企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇上，應(yīng)充分考慮自己的目標客戶群在哪里。財大氣粗的大企業(yè)，有個誤區(qū)就是認為狂撒廣告就會有效果。然后，有些網(wǎng)絡(luò)廣告并不能有效針對企業(yè)的目標客戶群，花了大把的錢，獲取的都是垃圾流量。

流量轉(zhuǎn)化

企業(yè)網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)推廣獲取流量后，如何有效的將這些流量轉(zhuǎn)化成訂單，將是整個網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的和推廣效果的體現(xiàn)。這些商業(yè)流量都是企業(yè)的潛在目標客戶，獲取這些客戶的聯(lián)系方式并建立即時溝通，網(wǎng)站上的在線客服工具必不可少。有專職客服值守的網(wǎng)站，比在家坐等客戶電話所獲取訂單量要高很多。

篇9

一、××首次住宅產(chǎn)業(yè)博覽會成功亮相

此次住博會是××房地產(chǎn)集團在××市場第一次亮相。如何成功亮相××，展示世界500強建筑專家的實力與風采，為第一陣營者形象奠定基礎(chǔ)。如何在眾多項目中脫穎而出，引起市場的高度關(guān)注，提升購房者對本地快的認同度，是我們的主要任務(wù)。通過精心的策劃和準備，達到了預(yù)期目的，并成為此次住博會最大亮點，唯一主角?！痢潦斜姸嗝襟w進行跟蹤報道和專題報道。

二、案名征集活動和市內(nèi)展示中心盛大開放

利用事件營銷，在××群眾參通過案名征集活動和展示中心盛大開放,利用戶外、報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、短信等多種媒體的投放，引起市民的高度關(guān)注。本次案名征集活動，制造傳播話題，提高參與度，需要對項目有深入了解才能起一個合適的名字，所以本次參與者會有較大比例轉(zhuǎn)化為項目的潛在客戶，達到了預(yù)期目的。并征集案名1278個。

篇10

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點、定位、目標市場結(jié)合起來。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設(shè)計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設(shè)計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設(shè)計

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預(yù)算進行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運作與費用控制需求。

篇11

XXXX學院

參展商：

由各個班級為單位組成的小團隊以及外來其他參展團隊

參展目的：

為我們的贊助商壹加壹電子商務(wù)有限公司的主推系列產(chǎn)品做市場推廣以及尋找分銷商，提高學生的營銷推廣能力，使學生了解線下市場的開拓

活動策劃

贊助商提供的紙器時代產(chǎn)品屬于日用創(chuàng)意家居，夢娜和浪莎都是做襪子為主的因此，我們團隊將根據(jù)三者不同的品類進行分開展銷。

一、根據(jù)三者的不同產(chǎn)品將紙器時代與夢娜、浪莎的產(chǎn)品進行分開展銷

1.紙器時代的產(chǎn)品做為一個參展單位進行參展，因為紙器時代的產(chǎn)品比較有創(chuàng)意，也很創(chuàng)新，突出現(xiàn)在學生追求的個性，比較容易受學生的歡迎，當然不一定所有看了喜歡的學生都會買，畢竟學生還沒有自己動手賺錢，還沒有強大的購買力，因此我們可以做一個市場調(diào)研，以口頭訪問形式提問學生，打個比方問學生有定價10元、20元、30元的紙器時代低、中、高檔次的產(chǎn)品，他們會做如何選擇，等有了市場調(diào)研結(jié)果后再做市場推廣，根據(jù)消費者的需求，主推消費者需要的產(chǎn)品，再做一些現(xiàn)在某些單品或某些系列產(chǎn)品做特價限量搶購活動，拉攏人氣，現(xiàn)在年輕人都喜歡追捧，就像一個明星一樣，很多人喜歡，自己也跟著大家一起喜歡…可能做活動的商品沒賺多少錢，但是花錢贏得了市場，贏得了人氣，讓學生知道了紙器時代的產(chǎn)品，那么對于后期的學生市場推廣是更加有效的

2.夢娜和浪莎的產(chǎn)品又是另外一種定位，因為兩者皆為品牌產(chǎn)品，本身就已經(jīng)有強大的品牌效應(yīng)，可能很多人都知道這兩個品牌，所以將他們另設(shè)一個展區(qū)，目的是為了給大家展現(xiàn)這兩個品牌的形象(就像一個商場里面有adidaas、李寧、安踏以及其他各種品牌的運動服裝，但是大家更多的會關(guān)注到adidas品牌，這個就是品牌效應(yīng))，因此，在大部分人都知道這兩個品牌的情況下，我們將對里面的系列產(chǎn)品進行推廣，那么就要抓產(chǎn)品的賣點，比如說夢娜他是賣絲襪的，他的絲襪賣的很好，他的絲襪為什么賣的好，為什么消費者不買他們的而要買夢娜的，因為夢娜是專門生產(chǎn)襪子的，企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)襪子將近10多年，將產(chǎn)品的賣點詳細介紹給消費者，這樣才能增加消費者對品牌的粘度，有利于夢娜系列所有商品的銷售，贏得更大的市場

3.浪莎也是做襪子為主的一個品牌，但是為了和本次我們團隊展銷的產(chǎn)品發(fā)生沖突，我們將主推浪莎的保暖內(nèi)衣，由于冬季慢慢來臨，保暖內(nèi)衣的需求將越來越大，可以做關(guān)聯(lián)營銷，不僅僅讓學生覺得買套保暖內(nèi)衣很需要，可以做一期感恩主題的推廣活動，將保暖內(nèi)衣不僅讓學生買，而且讓他們覺得應(yīng)該給家人也買，可以做買一件打9折，買兩件打8折的促銷活動，這樣做不僅可以增加銷售量，而且可以將浪莎的產(chǎn)品推銷給他們的家人，從而讓更多的人了解浪莎，通過學生的一片孝心贏得更多人的口碑，也使我們達到了營銷的目的

二、進行市場定位，主推學生市場，走性價比路線

三、誠聘校園

讓學生們做校園，不僅僅給學生自主創(chuàng)業(yè)打通了貨源的渠道而且給我們贏得了更大的市場，可以根據(jù)我們的產(chǎn)品，定制一套詳細的校園分銷計劃，對一些有自主創(chuàng)業(yè)想法及能力的人進行支持(學生校園內(nèi)部擺攤銷售和學生在淘寶自己開店的人比較多，我們

團隊認為校園這塊市場前景比較大，能夠打通這個渠道，將會有更多的市場)團隊分工

策劃運營：吳佳檬、金劍芳

銷售咨詢：章倩、楊滬寶

產(chǎn)品成列及展館布置：龔謙、俞俊江

我們是一個團隊，團隊講究的是配合，每一個成功推廣離不開團隊成員的配合!我相信我們團隊是最棒的!

活動目的

本次活動的目的是為了幫助我們提升自己的組織策劃能力，培養(yǎng)我們自主創(chuàng)業(yè)的精神，提高我們的語言溝通和動手操作能力!同時幫助我們的贊助商開拓更多的市場，在學生面前樹立良好的品牌形象!達到學生全面能力提升以及企業(yè)產(chǎn)品得到良好推廣的雙贏好結(jié)局!

市場營銷方案怎么寫，如何做企業(yè)市場營銷策劃書?

基本上會包含以下內(nèi)容：

1)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

2)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略;以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點;建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場;

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識;

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略;

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性;給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購;以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

3)策劃方案各項費用預(yù)算。

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。