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時(shí)間：2023-06-20 18:05:52
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當(dāng)前,語言教育研究已經(jīng)得到了廣大專家學(xué)者的重視,并被深入推廣到各個(gè)層次層面。教育研究通過對教育過程的各項(xiàng)實(shí)證研究來嘗試解決現(xiàn)有教育活動(dòng)中所存在的一些問題,以求提高教育質(zhì)量。教育研究有其獨(dú)有的特性,以實(shí)證研究為主,具有系統(tǒng)性、有效性和可靠性。教育研究也可采用多種形式和方法,其中定量研究與定性研究就是兩種主要研究方法。
1.定量研究與定性研究對比
1.1內(nèi)涵
定量研究就是對事物的量的方面的分析和研究,而定性研究是主要針對事物的質(zhì)的方面。事物的質(zhì)是它區(qū)別于其他事物的內(nèi)部所固有的規(guī)定性,也就是說定量研究是通過解決“有多少”的數(shù)量問題,定性研究是通過解決“是什么”、“有沒有”的性質(zhì)問題,從而分別對復(fù)雜的教育問題作出數(shù)字的描述和語言的描述,來反映研究對象的特征和傾向的方法。
定量研究的基本過程是:提出假設(shè),確定具有因果關(guān)系的各種變量、抽樣、選擇測量工具、控制無關(guān)變量、實(shí)施測量、檢驗(yàn)效度、數(shù)據(jù)運(yùn)算與分析、驗(yàn)證假設(shè)。定量研究是一個(gè)具有標(biāo)準(zhǔn)化程序的、自上而下的演繹過程,是從一般的原理推廣到特殊情境中去的。
1.2適用范圍
從哲學(xué)上講,任何事物都存在量的方面,但每種事物的量的“顯易”程度不同,能夠量化的程度也不同,一般來說,物質(zhì)現(xiàn)象的量比較“外顯”,而精神現(xiàn)象的量“外顯”不明顯。在教育領(lǐng)域中,屬于是物質(zhì)現(xiàn)象的,如教材與教學(xué)質(zhì)量、教育結(jié)構(gòu)與教育投資、學(xué)生的身體狀況等,一般可以嘗試采用定量研究法。而屬于精神現(xiàn)象的,如學(xué)生的焦慮心理、教師的師德狀況、教學(xué)方法的改革等,則可以嘗試定性研究法。
從方法特點(diǎn)上講,由于定量研究不考慮研究者對研究過程和結(jié)果的影響,只對操作工具的科學(xué)性和規(guī)范性十分重視,適合對研究者不熟悉的和較大樣本的對象進(jìn)行研究。定性研究則相反,它適合對研究者熟悉的及小樣本的對象進(jìn)行研究,這種方法運(yùn)用于教育研究中的典型例子就是個(gè)案研究法。
2.幾種常見定量與定性研究方法
2.1定量研究方法
2.1.1相關(guān)研究
相關(guān)研究在心理學(xué)、教育學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。相關(guān)研究包括簡單相關(guān)研究和復(fù)雜相關(guān)研究兩種,它主要是研究兩個(gè)(或多個(gè))變量之間的相關(guān)關(guān)系,例如焦慮與二語寫作之間的相關(guān)關(guān)系。相關(guān)研究沒有自變量,研究者不對變量進(jìn)行操縱,不能做出因果判斷,只能得到兩個(gè)變量(或多個(gè)變量)之間是否有關(guān)系的判斷。例如,相關(guān)研究回答“學(xué)習(xí)策略與學(xué)習(xí)成績之間是否有關(guān)系”,不能回答“學(xué)習(xí)策略是不是導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績好的一個(gè)原因”。
相關(guān)研究最大的好處是能幫助我們理解重要變量間的關(guān)系,缺點(diǎn)是它的研究對象是群體而不是個(gè)人,所以很難對某個(gè)實(shí)體作出深刻的認(rèn)識研究。
2.1.2實(shí)驗(yàn)研究
實(shí)驗(yàn)研究是語言教育研究中的主要方法之一,被廣泛應(yīng)用于二語習(xí)得和應(yīng)用語言學(xué)中。實(shí)驗(yàn)研究的目的是在兩種現(xiàn)象之間建立因果關(guān)系,即探討一個(gè)變量(自變量)的變化是否引起另一個(gè)變量(因變量)的變化。實(shí)驗(yàn)研究的一個(gè)獨(dú)有特征是,研究者直接對自變量進(jìn)行操縱,也就是說由研究者自己設(shè)立實(shí)驗(yàn)組和對照組。例如,如果研究不同教學(xué)方法孰優(yōu)孰劣,教學(xué)方法就是自變量,那么研究者就要將學(xué)生隨機(jī)分成兩組,并設(shè)法給不同組的學(xué)生提供不同的教學(xué)方法。
由于實(shí)驗(yàn)研究是建立變量之間因果關(guān)系的最好途徑,因此它常被認(rèn)為是最有說服力的研究方法之一。
2.1.3調(diào)查研究
調(diào)查是通過對樣本的直接研究來了解總體特點(diǎn)的研究方法,它是采用標(biāo)準(zhǔn)化的資料收集方式研究大量被試的某些變量,通過研究一個(gè)樣本而推廣到整個(gè)群體的研究方法。調(diào)查的目的不是深入了解每個(gè)個(gè)案的詳細(xì)信息,而是探討大量個(gè)體的一個(gè)或多個(gè)變量,調(diào)查是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的觀察程序,所有的被試都面臨相同的調(diào)查問卷,有相同的指導(dǎo)語,在相同的條件下進(jìn)行。
進(jìn)行一個(gè)調(diào)查研究常常包括幾個(gè)階段:首先要確定研究的目的,并根據(jù)研究目的確定研究范圍;第二個(gè)階段是進(jìn)行取樣調(diào)查;第三個(gè)階段是對資料的收集、分析和解釋。選擇了一個(gè)樣本之后,就可以運(yùn)用編制好的調(diào)查工具進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查,收集資料,然后對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和解釋。資料收集有很多方法,最常見的有問卷調(diào)查、面談、直接觀察法等。
一個(gè)成功的調(diào)查研究具有很多優(yōu)點(diǎn),最主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠快速地收集大量被試的許多變量的信息,可以研究一個(gè)大樣本。
2.2定性研究方法
2.2.1個(gè)案研究
個(gè)案研究是從分析的單位來定義的,對一個(gè)對象的研究就是個(gè)案研究。它主要研究一個(gè)個(gè)體,通常研究處于自然環(huán)境中的個(gè)體。
個(gè)案研究探討的問題完全不同于相關(guān)研究。相關(guān)研究探討群體的兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系,個(gè)案研究則可以為研究者提供有關(guān)個(gè)體的豐富信息,例如學(xué)習(xí)者個(gè)體學(xué)習(xí)的過程、策略,學(xué)習(xí)者個(gè)體的個(gè)性、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等特征是如何與學(xué)習(xí)環(huán)境相互作用的。個(gè)案也可以是一位教師、一個(gè)課堂、一所學(xué)校、一個(gè)團(tuán)體。研究者可以研究一個(gè)個(gè)體,也可以研究幾個(gè)個(gè)體并對他們進(jìn)行比較。但是,個(gè)案研究所采用的個(gè)案數(shù)量常常是很少的,因?yàn)閭€(gè)案法最重要的是詳細(xì)、全面地了解某個(gè)個(gè)體的特征。
2.2.2自然觀察法
觀察法沒有要操縱的自然變量,研究者在研究開始時(shí)并沒有任何假設(shè),主要是探索和記錄自然出現(xiàn)的現(xiàn)象,并不對環(huán)境中的變量進(jìn)行控制。自然觀察法的資料收集方法主要是對現(xiàn)場進(jìn)行觀察記錄,然后進(jìn)行總結(jié)分類。
自然觀察法的最大優(yōu)點(diǎn)是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性,它在自然環(huán)境中研究人的行為,力圖不干擾被試的行為,不改變情景,因此自然觀察法研究常常被看成是產(chǎn)生假設(shè)的研究。但是自然觀察法也有很大的局限:首先,資料收集存在觀察者偏向。研究者進(jìn)行觀察之前對所要觀察的行為類型了解很少或根本不了解,很難建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的測量方法,因此在對行為進(jìn)行分類時(shí),研究者很容易受預(yù)期和已有觀察的影響,很難認(rèn)識到預(yù)期之外的新行為。其次,進(jìn)行自然觀察所需的時(shí)間很長。自然觀察研究不能操縱自變量,不能控制額外變量,因此不能進(jìn)行因果推論。
3.定量與定性研究法的評價(jià)
前面我們已經(jīng)較詳細(xì)討論過了定量與定性研究,這兩種方法本身無所謂正確錯(cuò)誤,關(guān)鍵是它的運(yùn)用范圍恰當(dāng)與否,因?yàn)槊糠N方法都有自己的優(yōu)越性和局限性。只有在全面深刻地認(rèn)識各種方法特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,研究者才能在教育研究中,根據(jù)研究目標(biāo)和研究課題的性質(zhì),恰當(dāng)?shù)剡x擇和使用某一具體的研究方法。
定量研究的優(yōu)越性主要表現(xiàn)為:(1)客觀性。用數(shù)字描述事物比用語言描述的主觀程度要小,更符合客觀事實(shí)。(2)嚴(yán)密性。事物質(zhì)變總是從量變開始的,量變積累到一定程度必將引起質(zhì)變,定量研究能觀測到事物的微小變化,防止事物的質(zhì)變。(3)普遍性。定量研究是建立在大量抽樣統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上的,研究對象的范圍較大,更具有說服力。其局限性主要表現(xiàn)為:定量研究首先要建立一套可以量化的指標(biāo)體系,影響制約教育的變量很多。但是,在現(xiàn)有教育研究發(fā)展水平上,不是所有的影響因素都能量化,定量研究只能考慮有限的變量,而相應(yīng)地放棄一些事實(shí),研究結(jié)果的真實(shí)性、可靠性必受到質(zhì)疑。
定性研究的優(yōu)越性是:(1)真實(shí)性和全面性。(2)靈活性。定性研究強(qiáng)調(diào)研究者放下自己的主觀臆測,尊重事實(shí),允許并鼓勵(lì)研究對象根據(jù)自己的認(rèn)知框架,而不是根據(jù)預(yù)先安排好的問題結(jié)構(gòu)來做出回答。(3)準(zhǔn)確性。在定性研究中,研究者本人是主要的研究工具,而不是問卷或調(diào)查表,定性研究是一種基于經(jīng)驗(yàn)和直覺之上的研究方法,由于經(jīng)驗(yàn)是生動(dòng)的、深刻的、可信的,定性研究的結(jié)果往往是正確的。定性研究的最大缺點(diǎn)是不精確,對研究問題的認(rèn)識帶有明顯的個(gè)人傾向,有的描述具有伸縮性和模糊性。
總之,定量與定性研究方法都是教育研究中非常必要和不可缺少的重要方法,兩種方法各有利弊,語言教育是一種極其復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象,單用定量或定性方法去研究教育現(xiàn)象都只能獲得部分信息,不可能窮盡,很難得出全面、準(zhǔn)確的結(jié)論。在教育科研中,必須把定量與定性研究方法結(jié)合適用,才能使教育研究更加科學(xué)、可靠與有效,這樣,既可以在兩種方法之間取長補(bǔ)短,又可以對兩種方法所得的結(jié)果進(jìn)行比較和驗(yàn)證,從而提高研究結(jié)果的可靠性和科學(xué)性。
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中圖分類號 Q-31 文獻(xiàn)標(biāo)志碼 B
開展定量實(shí)驗(yàn)是培養(yǎng)學(xué)生理性思維、科學(xué)精神的重要途徑之一。在《普通高中生物課程標(biāo)準(zhǔn)》和《義務(wù)教育生物學(xué)課程標(biāo)準(zhǔn)（2011版）》的教學(xué)建議中，對定量實(shí)驗(yàn)要求的描述是：“在重視定性實(shí)驗(yàn)的同時(shí)，也應(yīng)重視定量實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生在量的變化中了解事物的本質(zhì)。教師應(yīng)給學(xué)生提供機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)生物學(xué)研究中的測量方法，實(shí)事求是地記錄、整理和分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，定量表述實(shí)驗(yàn)結(jié)果等?！眱蓚€(gè)不同學(xué)段的課程標(biāo)準(zhǔn)，對定量實(shí)驗(yàn)的要求描述完全相同，都缺少相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或水平層次描述，從而使定量實(shí)驗(yàn)的教學(xué)陷入一種模糊狀態(tài)，不利于教學(xué)目標(biāo)的制定和實(shí)驗(yàn)教學(xué)的評價(jià)。教師對生物學(xué)定量實(shí)驗(yàn)的認(rèn)識和要求，常常來自考試說明和高考試題，以應(yīng)試為導(dǎo)向的定量實(shí)驗(yàn)教學(xué)，必然影響定量實(shí)驗(yàn)的教育價(jià)值。
對生物學(xué)定量實(shí)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其由測量方法、記錄數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析和定量表述4個(gè)要素組成見（表1）。把握定量實(shí)驗(yàn)要素的內(nèi)涵，是提升定量實(shí)驗(yàn)教學(xué)有效性的基礎(chǔ)和保障。
1 測量方法
生物學(xué)定量實(shí)驗(yàn)的測量方法可以分為實(shí)驗(yàn)法、模型法和調(diào)查法三種類型。開展定量實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握多種生物學(xué)研究中的測量方法。
實(shí)驗(yàn)法是人們依照研究目的，使用科學(xué)儀器和設(shè)備，有意識地去控制自然條件，使自然過程純化、典型化，從而認(rèn)識客觀世界的方法。如“探究幾種食物熱價(jià)的差異”中使用天平、量筒、溫度計(jì)等儀器。實(shí)驗(yàn)法通過控制自變量，限制無關(guān)變量，從而使復(fù)雜的現(xiàn)象變得簡單，使研究從現(xiàn)象觀察深入到本質(zhì)探討，而且其他研究者能夠進(jìn)行重復(fù)實(shí)驗(yàn)加以驗(yàn)證。
模型法是對客觀對象進(jìn)行觀察，并對所獲得的科學(xué)事實(shí)進(jìn)行初步的概括后，利用想象、抽象、類比等方法，建立一個(gè)反映和代替客觀對象的模型，通過對模型的研究來揭示客觀對象的特征和本質(zhì)的方法。定量實(shí)驗(yàn)的模型法主要適合在高中階段開展，如“模擬探究細(xì)胞表面積與體積的關(guān)系”“模擬植物或動(dòng)物性狀分離的雜交實(shí)驗(yàn)”“用數(shù)學(xué)方法討論基因頻率的變化”“嘗試建立數(shù)學(xué)模型解釋種群的數(shù)量變化”等。用模型來代替被研究對象，簡化和理想化地再現(xiàn)原型與研究目的有關(guān)的各種基本因素和聯(lián)系，略去非本質(zhì)的細(xì)節(jié)，能夠使研究者充分發(fā)揮想象、抽象和推理能力，是一種有效的研究方法。
調(diào)查法是通過抽樣的基本步驟，采用問卷、訪談、樣方等方法了解調(diào)查對象的有關(guān)信息，加以統(tǒng)計(jì)分析的研究，如“調(diào)查班級學(xué)生的近視率”“調(diào)查常見的人類遺傳病”“用樣方法調(diào)查草地中某種雙子葉植物的種群密度”等。調(diào)查法不受時(shí)間、空間的限制，能搜集到難以從直接觀察中獲得的資料，能在較短的時(shí)間里獲得大量資料。開展調(diào)查研究類的定量實(shí)驗(yàn)，要隨機(jī)取樣，盡量多地收集數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尋找數(shù)據(jù)背后隱藏的規(guī)律。
2 記錄數(shù)據(jù)
選擇適宜的測量方法，設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)方案，正確操作，仔細(xì)觀察，便可以獲得大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是定量實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)物，也是進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)。一般來說，原始數(shù)據(jù)不允許用鉛筆記錄；在記錄發(fā)生錯(cuò)誤時(shí)，修改部分要保持錯(cuò)誤數(shù)據(jù)可見；原始數(shù)據(jù)必須附在實(shí)驗(yàn)報(bào)告中。記錄數(shù)據(jù)需要設(shè)計(jì)記錄表格、注明計(jì)量單位和確定有效數(shù)字。
設(shè)計(jì)記錄表格，一方面有利于數(shù)據(jù)的全面采集和填寫，另一方面使各種數(shù)據(jù)一目了然，便于進(jìn)行定量分析，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。記錄表格通常包括標(biāo)題、表頭、列標(biāo)、行標(biāo)、數(shù)據(jù)格5個(gè)部分，如果列標(biāo)表示實(shí)驗(yàn)組別或?qū)嶒?yàn)自變量，則行標(biāo)表示對每個(gè)實(shí)驗(yàn)組測量的次數(shù)、同一實(shí)驗(yàn)組內(nèi)不同個(gè)體、測量時(shí)間等信息，并在最后加入“總和”或“平均值”。根據(jù)實(shí)驗(yàn)的具體情況，行標(biāo)與列標(biāo)表示的內(nèi)容可以互換，從而保證表格的布局合理。
計(jì)量單位是指為定量表示同種量的大小而定義和采用的特定量，要賦予計(jì)量單位以約定的名稱和符號，如毫克（mg）、分鐘（min）、體積摩爾濃度（mol/L）等。在記錄數(shù)據(jù)時(shí)，一定要在記錄表格中明_計(jì)量單位，特別是一些容易混淆的單位，如質(zhì)量百分濃度、體積百分濃度、質(zhì)量體積濃度、體積摩爾濃度等。
有效數(shù)字是指在分析工作中實(shí)際能夠測量到的數(shù)字，由可靠數(shù)字加上有誤差的一位數(shù)字組成。有效數(shù)字的位數(shù)表示了測量所能達(dá)到的程度，這也與所用的測量工具有關(guān)，當(dāng)測量儀器和被測量選定后，測量值的有效數(shù)字位數(shù)就己經(jīng)確定。如在“探究幾種常見食物熱價(jià)的差異”的實(shí)驗(yàn)中，使用的溫度計(jì)最小刻度是1℃，有效數(shù)字只能到小數(shù)點(diǎn)后一位。
3 數(shù)據(jù)分析
數(shù)據(jù)分析是將收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、加工和分析，使其轉(zhuǎn)化為信息的過程。中學(xué)生物學(xué)定量實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析包括數(shù)據(jù)的可靠性分析、簡單的數(shù)據(jù)處理和一般的數(shù)據(jù)分析。
數(shù)據(jù)可靠性的判斷主要集中在數(shù)據(jù)獲得方法的科學(xué)性以及數(shù)據(jù)的有效性上。首先要對幾次的平行實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，若有明顯偏移的數(shù)據(jù)，應(yīng)反思獲得數(shù)據(jù)的方法是否符合基本的原理、是否嚴(yán)密、出現(xiàn)誤差的可能原因是否為不規(guī)范操作等。如果測量方法科學(xué)，所用儀器的精度確定，有效數(shù)字不符合規(guī)范的數(shù)據(jù)也是不可靠的。
簡單的數(shù)據(jù)處理主要集中在計(jì)算和數(shù)據(jù)的取舍上。一般定量實(shí)驗(yàn)都要平行進(jìn)行若干次，取平均值作為最終的計(jì)算結(jié)果，有明顯偏移的數(shù)據(jù)在計(jì)算時(shí)應(yīng)當(dāng)舍棄，否則會(huì)使最終的結(jié)果產(chǎn)生較大的偏差。在“用樣方法調(diào)查種群密度”“探究培養(yǎng)液中酵母菌種群數(shù)量變化”的實(shí)驗(yàn)中，首先要計(jì)數(shù)樣方或血球計(jì)數(shù)板小方格內(nèi)部的個(gè)體，對于處在界線上的個(gè)體，只計(jì)數(shù)相鄰兩條界線及其頂點(diǎn)上的，不能將邊界上的個(gè)體全部計(jì)入或者不計(jì)。由于生物學(xué)的特殊性，一些計(jì)算結(jié)果可保留小數(shù)，如“探究酸雨對種子萌發(fā)的影響”實(shí)驗(yàn)，不同pH溶液處理后種子的發(fā)芽率以百分比的形式表示，可以保留小數(shù)點(diǎn)后1～2位數(shù)。有些結(jié)果不宜保留小數(shù)，如種群密度的調(diào)查結(jié)果一般取整數(shù)。
數(shù)據(jù)分析是運(yùn)用生物學(xué)基礎(chǔ)知識、原理解讀實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)所表達(dá)的信息，通過推理和歸納得出科學(xué)可靠的結(jié)論的過程。如在“探索生L素類似物促進(jìn)插條生根的最適濃度”實(shí)驗(yàn)中，設(shè)計(jì)一組NAA濃度梯度溶液進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，以生根的數(shù)目或總長度為觀測指標(biāo)，每5 d采集一次實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)獲得的數(shù)據(jù)繪制曲線圖，可以發(fā)現(xiàn)生長素的作用表現(xiàn)出兩重性，最適濃度介于某兩種濃度之間，卻不能直接找到最適濃度?？梢愿鶕?jù)曲線變化趨勢作出推測，也可以不斷縮小濃度梯度進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使實(shí)驗(yàn)結(jié)論更精確。
4 定量表述
定量表述實(shí)驗(yàn)結(jié)果是指運(yùn)用圖表、數(shù)學(xué)模型等描述生物學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。定量表述將實(shí)驗(yàn)過程與結(jié)果進(jìn)行抽象，從而揭示相關(guān)變量之間的關(guān)系和規(guī)律，避免冗長的文字描述，便于分析、表達(dá)和交流。
運(yùn)用圖表定量表述最常見的是坐標(biāo)曲線，將這兩個(gè)變量分別用橫、縱坐標(biāo)軸代替，放在一個(gè)平面直角坐標(biāo)系內(nèi)，根據(jù)它們之間量的變化情況繪制曲線。通過分析曲線的變化規(guī)律，揭示生物體結(jié)構(gòu)功能、生理代謝、生物與環(huán)境的相互作用的關(guān)系等方面的本質(zhì)特性，如“探究酒精對水蚤心率的影響”“探究影響光合作用速率的環(huán)境因素”“探究植物生長調(diào)節(jié)劑對扦插枝條生根的作用”“探究培養(yǎng)液中酵母種群數(shù)量動(dòng)態(tài)變化”等。
數(shù)學(xué)建模就是把現(xiàn)實(shí)世界中的實(shí)際問題加以提煉，抽象為數(shù)學(xué)模型，求出模型的解，驗(yàn)證模型合理性，并運(yùn)用該數(shù)學(xué)模型來解釋現(xiàn)實(shí)問題，如“模擬植物或動(dòng)物性狀分離的雜交實(shí)驗(yàn)”“用數(shù)學(xué)方法討論基因頻率的變化”等。建立數(shù)學(xué)模型可以排除環(huán)境因素、人為操作等無關(guān)變量的干擾，尋找出相關(guān)變量之間的本質(zhì)關(guān)系。
定性實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虬l(fā)現(xiàn)研究對象是否具有某種性質(zhì)或某種關(guān)系，只作定性描述而缺乏定量研究，不能使科學(xué)發(fā)現(xiàn)具有普遍意義。雖然初中與高中兩個(gè)學(xué)段對定量實(shí)驗(yàn)的要求表述相同，但在初中階段，生物學(xué)實(shí)驗(yàn)注重讓學(xué)生體驗(yàn)科學(xué)探究的一般過程，初步學(xué)會(huì)科學(xué)探究的一般方法，因此，定性實(shí)驗(yàn)多，定量實(shí)驗(yàn)少。定量實(shí)驗(yàn)的原理、方法相對簡單，現(xiàn)象明顯，隨著學(xué)生思維能力的提升，在高中生物課程標(biāo)準(zhǔn)中，大量增加了定量實(shí)驗(yàn)。明確定量實(shí)驗(yàn)的結(jié)構(gòu)要素，才能整體規(guī)劃設(shè)計(jì)定量實(shí)驗(yàn)的教學(xué)目標(biāo)，關(guān)注學(xué)生能力形成過程，關(guān)注過程性評價(jià)，從而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立運(yùn)用科學(xué)的思維和方法去分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)、敢于質(zhì)疑、堅(jiān)持不懈的科學(xué)精神。
引言
新疆黃土滑坡主要分布在伊犁谷地，自1998年以來，國家及自治區(qū)多次在伊犁谷地進(jìn)行包括滑坡在內(nèi)的地質(zhì)災(zāi)害調(diào)查，根據(jù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行GIS下黃土滑坡易發(fā)性定量評價(jià)方法論述，以定量化空間數(shù)據(jù)分析及集成方法為主線，最終實(shí)現(xiàn)滑坡易發(fā)性定量評價(jià)目標(biāo)，滿足滑坡易發(fā)性定量評價(jià)需求。
1、滑坡易發(fā)性定量評價(jià)模型建立
滑坡易發(fā)性定量評價(jià)模型具體包括響應(yīng)因子、滑坡形成及發(fā)生的必要條件和影響條件、易發(fā)性評價(jià)結(jié)果三部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容以及空間數(shù)據(jù)處理、空間相關(guān)性分析、空間數(shù)據(jù)綜合模型三部分方法內(nèi)容（圖1）。
2、滑坡易發(fā)性定量評價(jià)相關(guān)數(shù)據(jù)確定
首先構(gòu)建滑坡定量評價(jià)數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫內(nèi)容主要包括：響應(yīng)因子（已調(diào)查的滑坡）、必要條件（包括：斜坡特征、斜坡物質(zhì)組成）、影響條件（包括：主要影響條件、次要影響條件、一般影響條件）、必要條件評價(jià)結(jié)果、影響條件評價(jià)結(jié)果、綜合評價(jià)結(jié)果六個(gè)方面。主要數(shù)據(jù)內(nèi)容包括：滑坡、斜坡特征、斜坡物質(zhì)、水文情況、地質(zhì)構(gòu)造、土地覆被、地形要素、人類活動(dòng)、遙感影像以及評價(jià)結(jié)果等專題。
3、滑坡易發(fā)性定量評價(jià)方法簡介
滑坡易發(fā)性定量評價(jià)方法內(nèi)容包括三個(gè)方面：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段各類數(shù)據(jù)處理、單因素空間相關(guān)性分析、多因素綜合定量評價(jià)。
3.1數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段數(shù)據(jù)處理
數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段數(shù)據(jù)處理是依據(jù)滑坡易發(fā)性定量評價(jià)要求，在準(zhǔn)備定量評價(jià)數(shù)據(jù)階段中所需要進(jìn)行的各類數(shù)據(jù)處理。
3.2單因素空間相關(guān)性分析
定量評價(jià)中的單因素分析采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方式的證據(jù)權(quán)單因素分析方法，以獲得真正意義上的單因素定量分析結(jié)果。
3.3多因素綜合定量評價(jià)方法
依據(jù)證據(jù)權(quán)模型進(jìn)行疊加時(shí)，要求參與評價(jià)的各因素必須滿足條件獨(dú)立假設(shè)，采用證據(jù)權(quán)模型進(jìn)行綜合定量評價(jià)時(shí)，評價(jià)結(jié)果（后概率）往往略高于實(shí)際值；依據(jù)加權(quán)Logistic回歸模型進(jìn)行疊加時(shí)，不要求參與評價(jià)的各因素間的條件獨(dú)立假設(shè)，采用加權(quán)Logistic回歸模型進(jìn)行綜合定量評價(jià)時(shí)，評價(jià)結(jié)果（后概率）往往略低于實(shí)際值。
在分別對必要條件和影響條件進(jìn)行各自滑坡易發(fā)性定量評價(jià)時(shí)，由于參與因素較多，各因素間受地形控制較明顯，條件獨(dú)立假設(shè)不易滿足，因此可采用加權(quán)Logistic回歸模型分別完成必要條件滑坡易發(fā)性定量評價(jià)和影響條件滑坡易發(fā)性定量評價(jià)，再采用證據(jù)權(quán)模型綜合必要條件滑坡易發(fā)性定量評價(jià)結(jié)果和影響條件滑坡易發(fā)性定量評價(jià)結(jié)果，獲得最終滑坡易發(fā)性綜合定量評價(jià)結(jié)果。
4、必要條件、影響條件與滑坡易發(fā)性定量評價(jià)
依據(jù)滑坡易發(fā)性定量評價(jià)概念模型，參與滑坡易發(fā)性定量評價(jià)的必要條件包括兩大類，一類描述斜坡特征，包括地形坡度、斜坡運(yùn)移勢、斜坡落差勢三項(xiàng)數(shù)據(jù)內(nèi)容；另外一類描述斜坡物質(zhì)組成，包括工程地質(zhì)巖組和黃土分布兩項(xiàng)數(shù)據(jù)內(nèi)容。對必要條件、影響條件所包含數(shù)據(jù)內(nèi)容根據(jù)數(shù)據(jù)要求進(jìn)行必要的處理，進(jìn)行單因素分析，根據(jù)單因素分析結(jié)果進(jìn)行類別合并，最后采用加權(quán)Logistic模型進(jìn)行必要條件滑坡易發(fā)性定量評價(jià)，獲得必要條件滑坡易發(fā)性定量評價(jià)結(jié)果。為最終綜合定量評價(jià)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
5、滑坡易發(fā)性綜合定量評價(jià)
根據(jù)必要條件和影響條件滑坡易發(fā)性綜合定量評價(jià)結(jié)果，對必要條件和影響條件定量評價(jià)結(jié)果進(jìn)行重分類，重分類按自然間斷點(diǎn)方式，按10級分類，分類后的整型柵格數(shù)據(jù)分別作為最終綜合定量評價(jià)中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，分別代表必要條件和影響條件參與滑坡易發(fā)性綜合定量評價(jià)。
同必要條件評價(jià)結(jié)果以及影響條件評價(jià)結(jié)果相比，綜合定量評價(jià)結(jié)果所滑坡出的易發(fā)分區(qū)由低到高變化時(shí)：分區(qū)面積急劇減小，各級別滑坡個(gè)數(shù)與單元個(gè)數(shù)的比值急劇增加，同時(shí)顯著性指標(biāo)也體現(xiàn)急劇升高，因此，從單因素定量分析到必要條件和影響條件評價(jià)結(jié)果再到最終綜合評價(jià)結(jié)果是一個(gè)逐級推進(jìn)的過程，這一過程同時(shí)也是一個(gè)易發(fā)分區(qū)劃分由粗放概略到精細(xì)準(zhǔn)確的過程。
6、結(jié)語
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，地理信息系統(tǒng)已形成較完善的理論和方法體系，應(yīng)用領(lǐng)域已發(fā)展到近60個(gè)，其研究已向三維、時(shí)態(tài)、工程學(xué)問題，WebGIS、可視化與虛擬GIS、組件化GIS以及數(shù)字地球等前沿方向發(fā)展。在滑坡災(zāi)害易發(fā)性定量評價(jià)模型中還沒有人應(yīng)用，成功與否，在很大程度上仍取決于對研究區(qū)滑坡數(shù)據(jù)的真實(shí)性和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
該模型將缺乏數(shù)據(jù)與不利條件等同，而且需要已知的含災(zāi)害點(diǎn)圖層，因此不適合在野外調(diào)查程度較低的地區(qū)采用。
在GIS的支持下，對多來源、多尺度的不同信息可以進(jìn)行快速、有效的綜合處理與分析，由于GIS可以直接對圖形進(jìn)行各種操作，極大地提高了處理速度，并可以盡量減少人為操作的失誤，使易發(fā)性評價(jià)結(jié)果更客觀。這一過程也體現(xiàn)了本次所采用定量評價(jià)方法的有效性，最后應(yīng)在定量評價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，獲得定性-定量-定性的最終準(zhǔn)確結(jié)果。
參考文獻(xiàn)
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一、如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查與預(yù)測
隨著房地產(chǎn)市場由買方市場向賣方市場轉(zhuǎn)變,房地產(chǎn)市場競爭由價(jià)格向非價(jià)格競爭發(fā)展,使得房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷信息的需要比以往任何時(shí)候都更為強(qiáng)烈,市場調(diào)查和預(yù)測成為房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)中必不可少的重要組成部分。實(shí)踐證明,在紛繁復(fù)雜、激烈競爭的經(jīng)營環(huán)境中,只有通過細(xì)致有效的市場調(diào)查和科學(xué)的預(yù)測,才能幫助企業(yè)制定出切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略,把握市場機(jī)會(huì),使之立于不敗之地。
1.房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序。房地產(chǎn)市場調(diào)查一般包括三個(gè)階段:調(diào)查前的準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段、調(diào)查總結(jié)階段。準(zhǔn)備階段的主要工作是識別與界定問題或機(jī)會(huì)、確定調(diào)查目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃,包括調(diào)查方案的設(shè)計(jì)、問卷和調(diào)查表的設(shè)計(jì)、抽樣、人員培訓(xùn)、實(shí)地調(diào)查、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告撰寫等日程安排,以確保調(diào)查工作的順利開展和按時(shí)完成;正式調(diào)查階段就是資料的收集階段,主要是對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和實(shí)地調(diào)查,這是整個(gè)市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段;調(diào)查總結(jié)階段是對上一階段收集的那些分散的、零星的資料進(jìn)行整理分析,并形成結(jié)論,撰寫調(diào)查報(bào)告,包括對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、撰寫調(diào)查報(bào)告、跟蹤調(diào)查與反饋。
2.房地產(chǎn)市場預(yù)測的程序。房地產(chǎn)市場預(yù)測是在房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,利用已獲得的資料信息,運(yùn)用一定方法和手段,對房地產(chǎn)市場的各種因素進(jìn)行綜合分析,對房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢及狀態(tài)進(jìn)行估計(jì)和判斷。完整的房地產(chǎn)市場預(yù)測工作一般包括以下工作步驟:確定預(yù)測目標(biāo)、收集和整理資料、選擇預(yù)測方法并建立預(yù)測模型、分析預(yù)測誤差并審查預(yù)測結(jié)果、編寫預(yù)測報(bào)告并跟蹤校驗(yàn)。
二、應(yīng)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行資料處理
在房地產(chǎn)市場調(diào)查中,對實(shí)地調(diào)查所收集的資料進(jìn)行整理分析是非常重要的環(huán)節(jié)。資料的處理與分析是對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算,把龐大、復(fù)雜、零散的資料集中簡化,使資料變成易于理解和解釋的形式。簡單的說,資料整理就是通過一系列的操作將收集到的第一手或是第二手資料轉(zhuǎn)變成為數(shù)據(jù)結(jié)果,以便于研究者了解其中的含義。對資料進(jìn)行審核、編碼和錄入后,就可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。描述性統(tǒng)計(jì)分析是一種定量分析問題的方法,它用來描述和評價(jià)研究對象的數(shù)量特征和規(guī)律,常用的方法有集中趨勢分析、離散程度分析和綜合指數(shù)分析法。集中趨勢分析是全體數(shù)據(jù)的大部分變量趨向于某一點(diǎn),將這一點(diǎn)作為數(shù)據(jù)分布的中心,它可以用來當(dāng)作總體的代表。數(shù)據(jù)的集中趨勢用集中量數(shù)來描述,集中量數(shù)有許多種,如算術(shù)平均數(shù),中位數(shù),眾數(shù)。離散程度是數(shù)列中變量值之間的分散程度,用以反映離散程度的指標(biāo)稱為標(biāo)志變異指標(biāo),標(biāo)志變異指標(biāo)越小,平均數(shù)的代表性越大,事物變動(dòng)具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性,常用的測量指標(biāo)有全距、平均差、標(biāo)準(zhǔn)差和離散系數(shù)等。
2.解析性統(tǒng)計(jì)分析。解析性統(tǒng)計(jì)分析方法是以數(shù)學(xué)理論為基礎(chǔ),對事物內(nèi)部的本質(zhì)規(guī)律進(jìn)行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚類分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同來源的調(diào)查數(shù)據(jù)變異對總變異的影響大小,了解數(shù)列中自變量是否對因變量有重要影響。方差分析應(yīng)用時(shí)一般假定總體服從正態(tài)分布,具有相同的方差,方差分析具有穩(wěn)健性,在更寬泛的條件下也是近似有效。聚類分析是一種依據(jù)特定的規(guī)則對數(shù)列中數(shù)據(jù)進(jìn)行分類的多元統(tǒng)計(jì)分析方法,是用來研究所謂“物以類聚”現(xiàn)象的方法。聚類分析的方法有系統(tǒng)聚類法、序樣品聚類法、動(dòng)態(tài)聚類法、模糊聚類法。主成分分析是把多個(gè)變量重新組合為一組相互無關(guān)的幾個(gè)綜合變量,可從中取幾個(gè)較少的綜合變量盡可能多地反映原來變量的信息。
隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用,通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型,應(yīng)用統(tǒng)計(jì)分析軟件(如SPSS)對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行批量處理,從而獲得一般統(tǒng)計(jì)規(guī)律。
三、應(yīng)用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行房地產(chǎn)市場定量預(yù)測
定量預(yù)測是在數(shù)據(jù)資料充分的基礎(chǔ)上,運(yùn)用數(shù)學(xué)方法,有時(shí)還結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù),對事物未來的發(fā)展趨勢進(jìn)行數(shù)量方面的估計(jì)與推測。定量預(yù)測技術(shù)是建立在現(xiàn)代數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)之上,它通過建立數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)模型,相對于定性預(yù)測來說,定量預(yù)測更加準(zhǔn)確,預(yù)測依據(jù)客觀真實(shí),可靠性更高,在中短期預(yù)測中有著非常明顯的優(yōu)勢。介紹應(yīng)用一元線性回歸模型對房地產(chǎn)市場進(jìn)行定量預(yù)測的實(shí)例:
一元線性回歸模型的一般形式為:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影響因素,為自變量;yi由于受xi及各種隨機(jī)因素的影響而發(fā)生變化,為因變量,也是預(yù)測目標(biāo);?茁0、?茁1是回歸系數(shù),最常用最小二乘法進(jìn)行估計(jì);ei是隨機(jī)誤差項(xiàng),表示各種隨機(jī)因素對yi影響的總和。
根據(jù)最小二乘法得到回歸系數(shù)的估計(jì)值為:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年開始,全國城鎮(zhèn)停止住房實(shí)物分配,實(shí)現(xiàn)住房分配貨幣化,自此以后我國城鎮(zhèn)住房銷售量逐年上升。與此同時(shí),我國城鎮(zhèn)居民收入水平逐年提高,在此我們研究城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與城鎮(zhèn)住宅銷售面積之間的線性關(guān)系。抽取1998年至2007年為研究樣本(樣本數(shù)據(jù)見表1)。其中,城鎮(zhèn)居民可支配收入用x表示,城鎮(zhèn)住宅銷售面積用y表示。
通過計(jì)算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根據(jù)公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
這樣就可以得到住宅銷售面積與居民人均可支配收入之間的一元線性回歸方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
這說明在一定時(shí)期內(nèi),住宅銷售面積受城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的影響部分,當(dāng)已知某個(gè)時(shí)期內(nèi)城鎮(zhèn)居民可支配收入即可預(yù)測該時(shí)期商品住宅的銷售量。如2008年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為15781元,將其代入回歸模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全國住宅銷售面積預(yù)測估計(jì)值為84043.71萬平方米。2008年住宅實(shí)際銷售面積為58300.81萬平方米,這是因?yàn)橛绊懽≌N售面積的因素較多,尤其是世界金融危機(jī)對我國房地產(chǎn)市場有很大的影響,表現(xiàn)在住宅的銷售量下滑。
當(dāng)需要考慮多個(gè)因素對市場的影響時(shí),可采用多元線性回歸模型進(jìn)行預(yù)測。
參考文獻(xiàn)
[1]張永岳.《房地產(chǎn)市場調(diào)研基礎(chǔ)教程》.學(xué)林出版社,2006(12)
二級指標(biāo)
三級指標(biāo)
性質(zhì)
指標(biāo)說明
一、
醫(yī)療質(zhì)量
（一）
功能定位
1.出院患者手術(shù)占比
定量
計(jì)算方法：出院患者手術(shù)人數(shù)/同期出院患者人數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：病案首頁。
2.出院患者微創(chuàng)手術(shù)占比
定量
計(jì)算方法：出院患者微創(chuàng)手術(shù)人數(shù)/同期出院患者手術(shù)人數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：病案首頁。
3.出院患者三級手術(shù)占比
定量
計(jì)算方法：出院患者三級手術(shù)人數(shù)/同期出院患者手術(shù)人數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：病案首頁。
（二）
質(zhì)量安全
4.手術(shù)患者并發(fā)癥發(fā)生率
定量
計(jì)算方法：手術(shù)患者并發(fā)癥發(fā)生人數(shù)/同期出院患者手術(shù)人數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：病案首頁。
5.低風(fēng)險(xiǎn)組病例死亡率
定量
計(jì)算方法：低風(fēng)險(xiǎn)組死亡例數(shù)/低風(fēng)險(xiǎn)組病例數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：病案首頁。
（三）
合理用藥
6.抗菌藥物使用強(qiáng)度（DDDs）
定量
計(jì)算方法：住院患者抗菌藥物消耗量（累計(jì)DDD數(shù)）/同期收治患者人天數(shù)×100。收治患者人天數(shù)＝出院患者人數(shù)×出院患者平均住院天數(shù)。
指標(biāo)來源：醫(yī)院填報(bào)。
7.基本藥物采購金額占比
定量
計(jì)算方法：醫(yī)院采購基本藥物金額數(shù)/醫(yī)院同期采購藥物金額總數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：省級藥品集中采購平臺(tái)。
8.國家組織藥品集中采購中標(biāo)藥品金額占比
定量
計(jì)算方法：中標(biāo)藥品采購金額數(shù)/同期采購?fù)N藥品金額總數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：醫(yī)院填報(bào)。
9.重點(diǎn)監(jiān)控藥品收入占比
定量
計(jì)算方法：重點(diǎn)監(jiān)控藥品收入/同期藥品總收入×100%。
指標(biāo)來源：醫(yī)院填報(bào)。
10.重點(diǎn)監(jiān)控高值醫(yī)用耗材收入占比
定量
計(jì)算方法：重點(diǎn)監(jiān)控高值醫(yī)用耗材收入/同期耗材總收入×100%
指標(biāo)來源：醫(yī)院填報(bào)。
（四）
醫(yī)療服務(wù)
11.電子病歷應(yīng)用功能水平分級
定量
計(jì)算方法：按照國家衛(wèi)生健康委電子病歷應(yīng)用功能水平分級標(biāo)準(zhǔn)評估。
指標(biāo)來源：國家衛(wèi)生健康委。
12.省級室間質(zhì)量評價(jià)臨床檢驗(yàn)項(xiàng)目參加率與合格率
定量
計(jì)算方法：醫(yī)院臨床檢驗(yàn)項(xiàng)目中參加和通過省級（本省份）臨床檢驗(yàn)中心組織的室間質(zhì)量評價(jià)情況。
指標(biāo)來源：省級衛(wèi)生健康委。
13.平均住院日
定量
計(jì)算方法：出院患者占用總床日數(shù)/同期出院患者人數(shù)。
指標(biāo)來源：病案首頁。
二、
運(yùn)營效率
（五）
收支結(jié)構(gòu)
14.醫(yī)療盈余率
定量
計(jì)算方法：醫(yī)療盈余/同期醫(yī)療活動(dòng)收入×100%。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
15.資產(chǎn)負(fù)債率
定量
計(jì)算方法：負(fù)債合計(jì)/同期資產(chǎn)合計(jì)×100%。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
16.人員經(jīng)費(fèi)占比
定量
計(jì)算方法：人員經(jīng)費(fèi)/同期醫(yī)療活動(dòng)費(fèi)用×100%。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
17.萬元收入能耗占比
定量
計(jì)算方法：總能耗/同期總收入×10000。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
18.醫(yī)療收入中來自醫(yī)?；鸬谋壤?/p>
定量
計(jì)算方法：（1）門診收入中來自醫(yī)?；鸬谋壤洪T診收入中來自醫(yī)?；鸬氖杖?門診收入×100%。
（2）住院收入中來自醫(yī)?；鸬谋壤鹤≡菏杖胫衼碜葬t(yī)保基金的收入/住院收入×100%。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
19.醫(yī)療服務(wù)收入（不含藥品、耗材、檢查檢驗(yàn)收入）占醫(yī)療收入比例
定量
計(jì)算方法：醫(yī)療服務(wù)收入/同期醫(yī)療收入×100%。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
（六）
費(fèi)用控制
20.醫(yī)療收入增幅
定量
計(jì)算方法：(1)門診收入增幅：（本年度門診收入－上一年度門診收入）/上一年度門診收入×100%。
(2)住院收入增幅：（本年度住院收入－上一年度住院收入）/上一年度住院收入×100%。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
21.次均費(fèi)用增幅
定量
計(jì)算方法：(1)門診次均費(fèi)用增幅：（本年度門診患者次均醫(yī)藥費(fèi)用－上一年度門診患者次均醫(yī)藥費(fèi)用）/上一年度門診患者次均醫(yī)藥費(fèi)用×100%。門診患者次均醫(yī)藥費(fèi)用=門診收入/門診人次數(shù)。
(2)住院次均費(fèi)用增幅：（本年度出院患者次均醫(yī)藥費(fèi)用－上一年度出院患者次均醫(yī)藥費(fèi)用）/上一年度出院患者次均醫(yī)藥費(fèi)用×100%。出院患者次均醫(yī)藥費(fèi)用=出院患者住院費(fèi)用/出院人次數(shù)。由于整體出院患者平均醫(yī)藥費(fèi)用受多種因素影響，為使數(shù)據(jù)盡量可比，通過疾病嚴(yán)重程度（CMI）調(diào)整。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
22.次均藥品費(fèi)用增幅
定量
計(jì)算方法：(1)門診次均藥品費(fèi)用增幅：（本年度門診患者次均藥品費(fèi)用－上一年度門診患者次均藥品費(fèi)用）/上一年度門診患者次均藥品費(fèi)用×100%。門診患者次均藥品費(fèi)用=門診藥品收入/門診人次數(shù)。
(2) 住院次均藥品費(fèi)用增幅：（本年度出院患者次均藥品費(fèi)用－上一年度出院患者次均藥品費(fèi)用）/上一年度出院患者次均藥品費(fèi)用×100%。出院患者次均藥品費(fèi)用=出院患者藥品費(fèi)用/出院人次數(shù)。
指標(biāo)來源：財(cái)務(wù)年報(bào)表。
三、
持續(xù)發(fā)展
（七）
人員結(jié)構(gòu)
23.醫(yī)護(hù)比
定量
計(jì)算方法：醫(yī)院注冊執(zhí)業(yè)（助理）醫(yī)師總數(shù)/全院同期注冊護(hù)士總數(shù)。
指標(biāo)來源：國家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師、護(hù)士電子化注冊系統(tǒng)。
24.麻醉、兒科、重癥、病理、中醫(yī)醫(yī)師占比
定量
計(jì)算方法：醫(yī)院注冊的麻醉、兒科、重癥、病理、中醫(yī)在崗醫(yī)師數(shù)/全院同期醫(yī)師總數(shù)×100%。
指標(biāo)來源：國家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師、護(hù)士電子化注冊系統(tǒng)。
（八）
學(xué)科建設(shè)
25.人才培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)投入占比
定量
計(jì)算方法：人才培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)投入/醫(yī)院當(dāng)年總經(jīng)費(fèi)×100%。
指標(biāo)來源：醫(yī)院填報(bào)。
26.專科能力
定量
計(jì)算方法：?？撇》N醫(yī)療服務(wù)相關(guān)指標(biāo)評價(jià)。
指標(biāo)來源：病案首頁。
四、滿意度評價(jià)
（九）
患者
滿意度
27.患者滿意度
定量
計(jì)算方法：門診、住院患者滿意度調(diào)查得分。
指標(biāo)來源：國家公立醫(yī)院滿意度調(diào)查平臺(tái)。
（十）
醫(yī)務(wù)人員滿意度
28.醫(yī)務(wù)人員滿意度
定量
計(jì)算方法：醫(yī)務(wù)人員滿意度調(diào)查得分。
指標(biāo)來源：國家公立醫(yī)院滿意度調(diào)查平臺(tái)。
在日趨激烈的社會(huì)市場中，關(guān)于市場的調(diào)查是現(xiàn)有很多企業(yè)都為之重視的一項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目。以往的項(xiàng)目調(diào)研過程中，使用了像因子分析、SWOT分析等，即定量階段常用的分析方法和工具，通過統(tǒng)計(jì)的方法得出這些工具。由于（AHP）層次分析法具有多指標(biāo)，多方案的特性，可以為數(shù)據(jù)的提取提供一定的思路。
一、層次分析法的詮釋
在70年代，美國運(yùn)籌學(xué)家Saaty提出了一種決策分析方法，即：層析分析法。此方法將定量分析和定性分析有機(jī)的結(jié)合起來，決策分析大體上是分為三種：即：定量型決策分析，非定量型決策分析，混合型多目標(biāo)決策分析，層次分析都可以適用于其中。
二、層次分析法的特點(diǎn)
層次分析法的特點(diǎn)簡便，合理，有效。此方法的基礎(chǔ)就是對復(fù)雜決策問題的本質(zhì)及其內(nèi)在關(guān)系，影響因素進(jìn)行深入的分析，利用較少的定量信息，將人們的思維過程數(shù)學(xué)化，對于無結(jié)構(gòu)特性的，多目標(biāo)，多準(zhǔn)則，看似很復(fù)雜的決策問題提供簡單的決策分析。用 AHP 法作決策分析，面對比較復(fù)雜的決策問題，我們首先將這些問題分為很多的層次（即總目標(biāo)、子目標(biāo)，直到具體措施的順序分解為不同層次的結(jié)構(gòu)），然后利用數(shù)學(xué)上關(guān)于矩陣的特征向量的辦法，求出每一層各元素對上一層次某元素的權(quán)重，通過加權(quán)和的方法遞階歸并，算出最低層相對于最高層的相對重要性，最后在把最低層的各個(gè)元素，進(jìn)行一個(gè)排序。
三、層次分析法在市場調(diào)查中的應(yīng)用
1、評價(jià)的兩大指標(biāo)：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)
舉例說明：以銷售一款電冰箱為例。我們設(shè)定兩個(gè)評價(jià)的指標(biāo)：產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)。見表1：
2、建立層次分析方法的模型
3、評價(jià)結(jié)果
在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)這兩個(gè)大的評價(jià)指標(biāo)中，關(guān)于比較結(jié)果的確定，主要采用的方法是Delphi法。如上述的建立層次分析方法的模型，評估A產(chǎn)品的上市風(fēng)險(xiǎn)，，則B1比B2風(fēng)險(xiǎn)性更大一些，在8個(gè)需要評估具體風(fēng)險(xiǎn)中，相對重要程度依次為C1，C2，C4，C5，C3，C6，C8，C7。無法用定量分析的復(fù)雜問題，層次分析法則可將問題簡單化，即對問題的研究，從定性轉(zhuǎn)為了定量。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐玖平，陳建中.群決策理論與方法及實(shí)現(xiàn)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009：201-204
中圖分類號：B0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）08-0025-05
一、社會(huì)科學(xué)中的定性研究
所謂定性就是要對研究對象進(jìn)行“質(zhì)”的方面的理論思辨研究，一事物與另一事物之所以有所區(qū)別，就在于他們內(nèi)在的本質(zhì)不同，“質(zhì)”所表征的是一種內(nèi)在的規(guī)定性。定性研究方法強(qiáng)調(diào)研究者要深入社會(huì)現(xiàn)象之中，通過身臨其境的親身體驗(yàn)，建基于對原始研究資料的收集，對研究對象進(jìn)行“情景化”、“主體間性”的意義解釋。社會(huì)科學(xué)之中的定性研究，主要具有如下幾個(gè)特色。
（一）自然主義式的探究
從自然主義的研究傳統(tǒng)來看，定性研究應(yīng)當(dāng)在一種自然情景之下進(jìn)行，社會(huì)科學(xué)所面對的，是人類的社會(huì)生活世界，在人類的社會(huì)生活世界之中的個(gè)人及其行動(dòng)都是包含動(dòng)機(jī)、包含意義的，對社會(huì)中的個(gè)人及其行為所進(jìn)行的研究，離不開其所在的社會(huì)文化情境。要想對社會(huì)科學(xué)的研究對象有一個(gè)準(zhǔn)確的理解，社會(huì)科學(xué)的研究者就需要與之進(jìn)行接觸、交往，對各種社會(huì)事件、社會(huì)事實(shí)進(jìn)行觀察和描述，與研究對象進(jìn)行交談，了解其所處的社會(huì)文化、環(huán)境、背景，在研究對象所處的“自然背景”之下，對其“本來面目”進(jìn)行研究，從而才能對社會(huì)生活世界中的對象的思想、行為、動(dòng)機(jī)、意義形成準(zhǔn)確的理解?！白匀惶骄康膫鹘y(tǒng)還要求研究者注重社會(huì)現(xiàn)象的整體性和相關(guān)性，對所發(fā)生的事情進(jìn)行整體的、關(guān)聯(lián)的考察。在對一個(gè)事件進(jìn)行考察時(shí)，不僅要了解該事件本身，而且要了解該事件發(fā)生和變化時(shí)的社會(huì)文化背景以及該事件與其他事件之間的關(guān)系?！盵1]在定性研究之中，對任何事件的理解都不能脫離開其所處的環(huán)境，定性研究之中的理解要涉及構(gòu)成社會(huì)整體之中的各個(gè)部分之間的互動(dòng)關(guān)系。
（二）對“意義”的理解
社會(huì)整體是由充滿個(gè)體性、主觀意識的個(gè)體組成的，所以要想把握社會(huì)現(xiàn)實(shí)、進(jìn)行社會(huì)科學(xué)研究，就必須注重對社會(huì)個(gè)體的行動(dòng)及其主觀意識、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和意義等進(jìn)行理解、領(lǐng)會(huì)。在韋伯的理解社會(huì)學(xué)之中，他就十分強(qiáng)調(diào)“理解”在社會(huì)學(xué)的研究之中所占據(jù)的重要地位，認(rèn)為“社會(huì)學(xué)指的就是一門試圖說明性地理解社會(huì)行為，并由此而對這一行為的過程和作用做出因果解釋的科學(xué)?！盵2]
在社會(huì)科學(xué)的研究之中，對那些富于個(gè)性色彩的主觀意識、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和意義進(jìn)行研究的時(shí)候，社會(huì)科學(xué)研究工作者會(huì)發(fā)現(xiàn)，難于找到一個(gè)像自然科學(xué)研究中的那種普遍適用的統(tǒng)一研究模式對復(fù)雜多變，充滿個(gè)性化、特殊性的社會(huì)生活世界進(jìn)行研究，所以他們會(huì)更傾向于采用親身體驗(yàn)的研究方法進(jìn)行觀察、描述，從而達(dá)到對研究對象的準(zhǔn)確理解，通過這種理解來準(zhǔn)確把握人類社會(huì)生活之中的意義。在對研究對象的“意義”進(jìn)行理解的時(shí)候，必須要刨除研究者自身的先見、偏見，以免使理解產(chǎn)生偏差。這種拋棄先見、偏見的主張，在胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)思想當(dāng)中也是有所體現(xiàn)的。
胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)，強(qiáng)調(diào)“本質(zhì)直觀”，主張人類要面向事實(shí)本身，挖掘現(xiàn)象背后的本質(zhì)所在，現(xiàn)象學(xué)所要研究的現(xiàn)象，已經(jīng)不再是那種感官知覺意義之上的現(xiàn)象，不是那種實(shí)證主義中所指的經(jīng)驗(yàn)層面之上的現(xiàn)象?！艾F(xiàn)象學(xué)所反對的是‘自然態(tài)度（natural attitude）’式的假說，即在習(xí)慣上相信實(shí)在的本質(zhì)先于研究之前的假說?；谶@種原則，現(xiàn)象學(xué)在方法論上提出了一個(gè)最基本的要求，即‘中止判斷’。其含義是，研究者在研究現(xiàn)象時(shí)，不要以任何假設(shè)或信仰為前提，而要‘中止’一切有關(guān)‘生活世界’的‘自然態(tài)度’。”[3]45所有的先見、偏見等都要被刨除出去，再對研究對象進(jìn)行描述，對其進(jìn)行準(zhǔn)確定性，從而發(fā)現(xiàn)人類生活世界之中的本質(zhì)所在。定性研究方法，強(qiáng)調(diào)對質(zhì)的規(guī)定性方面的考察，強(qiáng)調(diào)對事物整體性質(zhì)方面的斷定、把握，要想達(dá)到對研究對象真實(shí)本質(zhì)含義的領(lǐng)會(huì)，單靠個(gè)人的感覺經(jīng)驗(yàn)是不行的。受現(xiàn)象學(xué)的理論影響，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，人類要面向生活世界，對社會(huì)生活進(jìn)行研究，就必須要注重考查現(xiàn)實(shí)生活世界中那些意義層面的東西，對這種意義的定性研究，要靠動(dòng)態(tài)的描述和理解，比如想象的方法、移情的方法等。
（三）不斷發(fā)展演化
社會(huì)科學(xué)中的定性研究是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，不管是研究對象還是研究者本身，都處在發(fā)展、變化、演變之中，“在這個(gè)動(dòng)態(tài)的過程之中，研究者和被研究者雙方都可能會(huì)變，收集和分析資料的方法會(huì)變，建構(gòu)研究結(jié)果和理論的方式也會(huì)變。”[4]社會(huì)科學(xué)的研究所面對的是形態(tài)各異、且呈現(xiàn)復(fù)雜性、突現(xiàn)性特征的社會(huì)實(shí)體，對這種復(fù)雜實(shí)體的定性研究，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的研究過程，“這種觀點(diǎn)決定了定性研究不是靜態(tài)地而是動(dòng)態(tài)地來對待和分析社會(huì)實(shí)在，把它看作是一個(gè)過程，而不是一種僵死的象征。定性研究方法強(qiáng)調(diào)社會(huì)實(shí)在是一個(gè)變化過程的本質(zhì)意義就在于：突出了社會(huì)實(shí)在的本質(zhì)而不是現(xiàn)象，注重了社會(huì)實(shí)在的整體性而不是個(gè)體性，表明了社會(huì)實(shí)在的連續(xù)性和層次性而不是間斷性和孤立性，從而強(qiáng)化了定性研究方法的理性的約定而不是經(jīng)驗(yàn)的描述?！盵5]
正因?yàn)槎ㄐ匝芯渴且环N動(dòng)態(tài)演化的發(fā)展變動(dòng)過程，也賦予了定性研究一定的開放性和靈活性。在定性研究之中，無法邏輯地預(yù)設(shè)研究步驟，也無法預(yù)設(shè)研究結(jié)果，沒有預(yù)設(shè)的約束和限制，也就使研究者能夠在定性研究的過程之中，不受既定研究框架的約束，進(jìn)行不斷地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新。
（四）歸納法的使用
定性研究主要采用的是一種歸納的方法，在定性研究之中，研究者要親身體驗(yàn)、深入實(shí)際，盡可能全面地了解研究對象各方面的情況，理解其所處的社會(huì)文化背景和習(xí)俗，也就是說站在特定的社會(huì)情境之中，通過收集研究資料、分析資料，在對資料的歸納、分析中，提出理論假設(shè)，進(jìn)而還要在實(shí)踐的過程之中，對理論進(jìn)行檢驗(yàn)。也可以說，在定性研究中，運(yùn)用歸納法收集資料、提出理論假設(shè)、通過實(shí)踐檢驗(yàn)理論這些都是相互交叉，在同一個(gè)過程的不同方面得以協(xié)調(diào)的。
二、社會(huì)科學(xué)中的定量研究
與定性研究方法不同，定量研究方法則是一種運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)等量化分析方法、手段對研究對象進(jìn)行研究的方法，主張使用這種研究方法的學(xué)者認(rèn)為，從社會(huì)現(xiàn)象、事件的數(shù)量方面入手進(jìn)行研究，以揭示社會(huì)現(xiàn)象背后的那種量化關(guān)系，由此得出科學(xué)性、客觀性的研究結(jié)果。
（一）定量研究的實(shí)證主義思想來源
定量研究的方法主要來源于自然科學(xué)，它具有鮮明的科學(xué)性、嚴(yán)密性、概括性等客觀性的特點(diǎn)，定量研究方法注重以數(shù)據(jù)資料、統(tǒng)計(jì)分析為基礎(chǔ)，主張對社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件進(jìn)行量化研究，得出具有數(shù)量關(guān)系特征的研究成果、結(jié)論。雖然在定量研究方法的發(fā)展、演變歷史中，始終伴隨著和另一種定性研究分析方法的比較，但至今，在社會(huì)科學(xué)的研究領(lǐng)域中，這種帶有實(shí)證主義特點(diǎn)的定量分析研究方法，仍然在被普遍使用著。在遵循實(shí)證主義研究傳統(tǒng)的定量分析研究方法中，認(rèn)為唯有進(jìn)行像自然科學(xué)中所普遍使用的那種數(shù)量化的分析、統(tǒng)計(jì)計(jì)算，所得出的社會(huì)科學(xué)結(jié)論才夠“硬朗”，才夠“科學(xué)”，才具有強(qiáng)說服力，而那些非定量化的分析都應(yīng)當(dāng)被排斥在外。定量研究分析方法的特點(diǎn)表現(xiàn)在，對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、量化分析的依賴性，研究結(jié)果的精確性，研究過程的可重復(fù)性等。
定量研究方法的創(chuàng)始時(shí)期，應(yīng)當(dāng)從17世紀(jì)的下半世紀(jì)開始，從那時(shí)起，便有一些社會(huì)科學(xué)研究者開始強(qiáng)調(diào)在社會(huì)科學(xué)研究中應(yīng)當(dāng)要注意定量分析研究方法的重要性，并指出，對社會(huì)科學(xué)的研究不能僅僅使用定性研究方法，還應(yīng)當(dāng)補(bǔ)充以實(shí)證定量研究。
英國學(xué)者威廉·配第（Willian Petty，1623—1687年），是政治算術(shù)學(xué)派的創(chuàng)始人，這一學(xué)派是于17世紀(jì)在英國開始興起的。配第在1690年出版了一本叫做《政治算術(shù)》的書，光從這本書的名字中，就可以看出很濃重的定量研究色彩，將社會(huì)科學(xué)學(xué)科——“政治”，與“算術(shù)”結(jié)合在一起，可以看出其對定量研究方法的重視。威廉·配第在書中對社會(huì)現(xiàn)象的研究，大量地使用數(shù)字、重量和尺度等能夠量化的詞匯來進(jìn)行表達(dá)并加以比較，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分組、推算、圖表法等定量方法和平均數(shù)、相對數(shù)等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來分析英國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況。他在此書的序言中寫道，“用數(shù)字、重量和尺度來表示的展望和論旨，都是真實(shí)的，即使不真實(shí)，也不會(huì)有明顯的錯(cuò)誤。”[6]由配第所開創(chuàng)的政治算術(shù)學(xué)派，其顯著特點(diǎn)之一就在于，要對社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、事件背后的規(guī)律以一種數(shù)量化的方式來給予顯現(xiàn)，為社會(huì)政策的制定，提供參考依據(jù)。在研究方法上，政治算術(shù)學(xué)派強(qiáng)調(diào)采用數(shù)字、重量、尺度等表現(xiàn)與比較的方法，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行研究、推算，配第本人甚至被稱為是將經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)學(xué)化的鼻祖。
在注重定量研究的潮流趨勢之下，隨著統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科本身的快速發(fā)展，在社會(huì)科學(xué)的定量研究之中，便開始大量使用統(tǒng)計(jì)學(xué)的定量研究方法，這一點(diǎn)尤其體現(xiàn)在社會(huì)學(xué)的社會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究之中，“最典型的案例是英國約翰·辛克萊（John Sinclair，1754-1835年）的統(tǒng)計(jì)社會(huì)調(diào)查。1791年至1799年，辛克萊發(fā)動(dòng)宗教界人士為調(diào)查人員，對881個(gè)教區(qū)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)性社會(huì)調(diào)查，他編制了116個(gè)項(xiàng)目的調(diào)查表，內(nèi)容涉及社會(huì)生活的各個(gè)方面，此期間他編寫出版了21卷本的《蘇格蘭統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（1791-1799年）。辛克萊的統(tǒng)計(jì)性社會(huì)調(diào)查在歐洲許多國家影響很大，尤其對歐洲許多國家的人口普查影響更深。英國自1801年起，便開始經(jīng)常性的人口普查，并規(guī)定每10年進(jìn)行一次。辛克萊的工作是早期社會(huì)現(xiàn)象定量研究的一個(gè)范例?！盵7]統(tǒng)計(jì)學(xué)的定量研究方法除了應(yīng)用在對人口的數(shù)量調(diào)查研究之中，還被大量應(yīng)用到其他研究之中。例如使用概率統(tǒng)計(jì)的方法，對社會(huì)生活之中的各種現(xiàn)象：自殺、犯罪等等進(jìn)行研究，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)學(xué)上的測量、分析，在對大量類似的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行實(shí)證量化處理過程之后，得出包含某種規(guī)律性的社會(huì)科學(xué)結(jié)論。
實(shí)證社會(huì)學(xué)家迪爾凱姆的《自殺論》，便是社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域之中運(yùn)用定量研究方法的重要經(jīng)典。此書是迪爾凱姆于1897年出版的著作，他以社會(huì)生活之中的大量自殺現(xiàn)象為研究對象，對各種自殺現(xiàn)象、事件的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從而為社會(huì)學(xué)理論研究之中的定量研究方法傳統(tǒng)樹立了典范。
“在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中，定量研究是以特殊的形式化語言為主導(dǎo)方式，以自然科學(xué)的推理和證明模式為基礎(chǔ)，以實(shí)證性求解難題為趨向的研究方法。這意味著定量研究方法為社會(huì)科學(xué)的研究提供了一種以自然科學(xué)的邏輯和程序?yàn)榉妒降恼J(rèn)識論標(biāo)準(zhǔn)，并且這一標(biāo)準(zhǔn)對任何具體的研究過程來講，都被認(rèn)為是先驗(yàn)地有效的和預(yù)設(shè)地真的。換句話說，先驗(yàn)的預(yù)設(shè)條件與經(jīng)驗(yàn)的數(shù)學(xué)描述的統(tǒng)一構(gòu)成了定量研究方法的實(shí)質(zhì)?！盵8]社會(huì)科學(xué)之中的定量研究方法具備一些鮮明的自然科學(xué)、實(shí)證主義特征，諸如客觀性、精確性、數(shù)量化等。在以數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)為研究方法基礎(chǔ)的定量研究之中，總是首先強(qiáng)調(diào)研究者要搜集大量能夠被量化的數(shù)據(jù)資料，要把社會(huì)科學(xué)研究工作者所研究的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件全都變成可供量化處理的數(shù)據(jù)，力圖通過對這些數(shù)據(jù)資料的分析，揭示各種社會(huì)現(xiàn)象、事件背后那種靠數(shù)量關(guān)系維系的特征，經(jīng)過定量研究之后得出的研究結(jié)果、結(jié)論通常也都會(huì)以一種具有自然科學(xué)色彩的計(jì)算公式、圖表等形式來進(jìn)行表現(xiàn)。從這一點(diǎn)上來講，定量研究的量化分析方法，會(huì)使社會(huì)科學(xué)的研究更靠近自然科學(xué)，帶有實(shí)證主義的特點(diǎn)。定量研究的明顯優(yōu)勢就在于它可以對社會(huì)科學(xué)的研究對象做出數(shù)量級別上的精確描述，能夠采用量化分析模式，以一種自然科學(xué)的量化指標(biāo)，通過直觀的數(shù)據(jù)來顯現(xiàn)各種社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件中的特征和差異。以數(shù)學(xué)語言、邏輯語言或是今天的計(jì)算機(jī)語言為基礎(chǔ)進(jìn)行的定量研究，會(huì)使研究結(jié)果更加具備嚴(yán)密性和精確性。在科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景之下，借助于計(jì)算機(jī)的輔助計(jì)算，可以加速研究工作者對資料數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，迅速得出精確度較高的計(jì)算結(jié)果，也大大便利了社會(huì)科學(xué)中的定量研究程序。
無論人們采用哪種自然科學(xué)方法在社會(huì)科學(xué)之中進(jìn)行定量研究，從定量研究之中得出的結(jié)論都是為了便于人們揭示各種社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件背后的因果關(guān)系，找到社會(huì)生活世界之中的規(guī)律，人們可以利用通過定量研究獲得的這些對社會(huì)的規(guī)律性知識，確定性結(jié)論來對人類社會(huì)的未來發(fā)展進(jìn)行預(yù)測。定量研究方法的精確性、客觀性等實(shí)證特點(diǎn)，在人類對未來社會(huì)發(fā)展進(jìn)行預(yù)測之時(shí)，就會(huì)顯現(xiàn)出鮮明的優(yōu)勢。經(jīng)過量化分析得出的那些數(shù)據(jù)、信息、資料，也便于人們在短時(shí)間之內(nèi)對事物獲得直觀簡便了解，而不必在各種紛亂復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件之中浪費(fèi)時(shí)間，直接就可以在經(jīng)過定量研究得出的數(shù)量分析結(jié)論之上進(jìn)行預(yù)測。但是，社會(huì)科學(xué)中所進(jìn)行的預(yù)測并不都是數(shù)量方面的定量預(yù)測，在社會(huì)預(yù)測之中也要包含定性研究的內(nèi)容，而精確的定量分析預(yù)測可以為定性研究、定性預(yù)測提供更加精準(zhǔn)的參考數(shù)據(jù)、資料，從而使社會(huì)科學(xué)中的預(yù)測更加具備精確性、科學(xué)性、客觀性，而不是僅憑主觀經(jīng)驗(yàn)、直覺判斷對社會(huì)的未來發(fā)展妄下結(jié)論。
（二）定量研究在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域中的運(yùn)用
1.數(shù)學(xué)方法在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的運(yùn)用
畢達(dá)哥拉斯學(xué)派斷言“萬物皆數(shù)”，伽利略也曾說過“自然之書是用數(shù)學(xué)語言寫成的”，數(shù)學(xué)研究方法具備一種實(shí)證主義的鮮明特征，它具備邏輯上的嚴(yán)密性，經(jīng)過數(shù)學(xué)方法推論出來的結(jié)論又具備可靠性，能夠被廣泛使用到其他學(xué)科當(dāng)中，數(shù)學(xué)中的公式、定理都是經(jīng)過嚴(yán)格的邏輯論證、證明的，這可能也是數(shù)學(xué)能夠得到比其他學(xué)科更多的尊重、重視的原因所在，經(jīng)典科學(xué)理論大廈的建立離不開數(shù)學(xué)工具的可靠分析、證明，自然科學(xué)在歷史發(fā)展過程中，所樹立起來的那種嚴(yán)謹(jǐn)、縝密、精確的形象，都是有賴于數(shù)學(xué)工具的輔助的。
數(shù)學(xué)研究方法在自然科學(xué)中本身也是一種非常有效的實(shí)證研究方法，它能夠從量的角度來研究、反映客觀世界及其各種研究對象背后的規(guī)律，雖然不能武斷地說，所有自然科學(xué)中的所有研究都能夠用數(shù)學(xué)的方法來進(jìn)行分析、解決，但是歷史事實(shí)已經(jīng)清楚明白地告訴我們，從伽利略時(shí)代開始，數(shù)學(xué)被引入了自然科學(xué)的研究之中，確實(shí)取得了很顯著的研究成效。在自然科學(xué)中，科學(xué)家們通過對自然事件、自然現(xiàn)象的數(shù)學(xué)化研究、處理、建模等，對之進(jìn)行理性的分析、研究、推理，從而獲得關(guān)于因果性規(guī)律的知識，得出具有普遍有效性的確定性結(jié)論，甚至能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的控制和預(yù)言。這種數(shù)學(xué)化的定量研究方法在社會(huì)科學(xué)學(xué)科的研究中也獲得了普遍的應(yīng)用，社會(huì)科學(xué)也想借助這種定量化的自然科學(xué)研究方法，使自身變成像自然科學(xué)一樣的“硬”科學(xué)。于是人們除了使用數(shù)學(xué)工具來從事對自然的研究和認(rèn)識工作以外，也將數(shù)學(xué)方法引用到對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的研究當(dāng)中。
有人把經(jīng)濟(jì)學(xué)稱作為是社會(huì)科學(xué)中的“王冠”，原因可能就在于，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中大量應(yīng)用了可定量化研究的數(shù)學(xué)模型，以這種定量研究的實(shí)證方式來對社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)生活現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)行為做出合理性的解釋、說明，并從中引發(fā)出社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，指導(dǎo)人們的經(jīng)濟(jì)行為，這也是自然科學(xué)中的定量研究方法在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的成功運(yùn)用。比如說，在馬克思的著作——《資本論》中，他就特別青睞于使用這種具有實(shí)證主義特色的數(shù)學(xué)分析方法，大量地使用數(shù)學(xué)工具以論證他的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中，如果離開了以數(shù)學(xué)方法為基礎(chǔ)的定量分析研究，那么今日之經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)狀將是不可想象的。
經(jīng)濟(jì)學(xué)本身作為社會(huì)科學(xué)之中的一個(gè)分支學(xué)科，它離不開數(shù)量分析、量化管理，在很多方面都需要大量地引用數(shù)學(xué)方法來進(jìn)行計(jì)算、評估，有的時(shí)候還要使用線性代數(shù)、微積分等高等數(shù)學(xué)的知識。數(shù)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的交融滲透，也會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中新的研究課題的涌現(xiàn)，而變得越來越明顯。甚至在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，也涌現(xiàn)出了很多與數(shù)學(xué)緊密相關(guān)的分支學(xué)科、邊緣學(xué)科，例如經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)，經(jīng)濟(jì)預(yù)測技術(shù)等，而且數(shù)學(xué)建模的定量研究方式，在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中也在被大量地使用。
2.統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法在人口學(xué)中的運(yùn)用
人口學(xué)是一門專門對人口規(guī)模、地域分布、人口構(gòu)成、人口變遷等，以及影響人口變遷的各種要素進(jìn)行研究的學(xué)科。人口學(xué)作為一門交叉學(xué)科，它的研究領(lǐng)域不僅僅局限在一門社會(huì)科學(xué)學(xué)科之中，而往往是與社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、生物學(xué)甚至是人類學(xué)等研究領(lǐng)域都有著緊密的聯(lián)系，通過人口學(xué)的研究，能夠?qū)⑷祟惿鐣?huì)生活之中各種與“人口”有關(guān)的事件，如出生、死亡、結(jié)婚、離婚等，都變成一種在科學(xué)研究之中能夠被觀察和度量的事件。這就使人口學(xué)較其他社會(huì)科學(xué)學(xué)科，能夠呈現(xiàn)出一種更為“精準(zhǔn)”量化研究的學(xué)科特征。
在人口學(xué)之中有兩個(gè)重要的分支學(xué)科，一是形式人口學(xué)，二是人口研究。形式人口學(xué)較為關(guān)注對人口的生育、死亡、年齡結(jié)構(gòu)、人口空間分布等方面進(jìn)行研究，而人口研究則更多地會(huì)從社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生物等多學(xué)科的角度來對人口構(gòu)成和人口的變遷進(jìn)行考察[9]214?？梢哉f，人口學(xué)是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域之中的一門重要實(shí)證學(xué)科，因?yàn)樗P(guān)注的研究對象是社會(huì)之中的人口，通過人口學(xué)的研究，能夠?yàn)樯鐣?huì)科學(xué)之中某些方面的研究提供必要的基本人口信息事實(shí)。此外，在人口學(xué)的研究之中，通過利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的定量研究方法，還能夠統(tǒng)計(jì)出關(guān)于人口的生育率、死亡率等數(shù)據(jù)，從而為社會(huì)未來的人口發(fā)展規(guī)模、社會(huì)保障需求等提供一種預(yù)測依據(jù)。“人口學(xué)家所使用的統(tǒng)計(jì)方法不僅類型多而且變化快，包括路徑分析（pathanalysis）、結(jié)構(gòu)方程、對數(shù)線性模型、計(jì)量模型以及事件史模型。人口學(xué)中的大量研究通常都是有抽樣數(shù)據(jù)（相對于總體數(shù)據(jù)）的多元框架下的統(tǒng)計(jì)分析，有時(shí)，一些學(xué)者應(yīng)用統(tǒng)計(jì)模型檢驗(yàn)來自個(gè)體行為模型的假設(shè)?！盵9]215可以說，統(tǒng)計(jì)學(xué)在人口學(xué)的研究之中，是一種典型而又重要的定量研究分析方法。正是因?yàn)榻柚私y(tǒng)計(jì)學(xué)的定量研究優(yōu)勢，人口學(xué)家才能夠利用由統(tǒng)計(jì)學(xué)提供的各種抽樣數(shù)據(jù)、模型來對社會(huì)生活中人口的變化、變遷進(jìn)行研究，借助于統(tǒng)計(jì)學(xué)方法在人口學(xué)研究之中的運(yùn)用，也使人口學(xué)能夠成為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。
現(xiàn)在，我們所生存于其中的世界，正處在一個(gè)人口發(fā)生巨大變革的發(fā)展時(shí)期，全球都面臨著一個(gè)公共問題——人口老齡化，并且這個(gè)全球性的人口問題，對于政治、經(jīng)濟(jì)等的穩(wěn)定發(fā)展都要產(chǎn)生巨大的影響。通過人口學(xué)的研究，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)人口老齡化問題的背后，主要有兩方面的因素在起作用：一是生育率的下降，二是人類平均預(yù)期壽命的延長，人口學(xué)的研究結(jié)果還預(yù)測了人類在未來社會(huì)發(fā)展之中所要遭遇的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變：全球人口老齡化的問題如果持續(xù)惡化，人口年齡結(jié)構(gòu)的類金字塔結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生倒轉(zhuǎn)，原先占據(jù)“金字塔”結(jié)構(gòu)底端的是大量的年輕人口，而位于頂端的則是人口數(shù)量較少的老年人口，而隨著老齡化問題的日益嚴(yán)重發(fā)展趨勢，老年人口將會(huì)越來越多，充斥金字塔結(jié)構(gòu)的底層，而年輕人的人口數(shù)量在金字塔中所占據(jù)的比重則會(huì)越來越少。這種從人口學(xué)的研究之中得出的預(yù)測，現(xiàn)在已經(jīng)在全球范圍之內(nèi)，引發(fā)了各國政府的重視，使他們在制定國家政策、制度的時(shí)候，要對由人口學(xué)研究領(lǐng)域所提出的預(yù)測給予必要的重視。
三、定性研究與定量研究的融合
社會(huì)科學(xué)中定量分析的研究方法，并不能用來對任何社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件進(jìn)行量化分析，也不是社會(huì)生活世界中的所有事件、現(xiàn)象背后的本質(zhì)性規(guī)律和關(guān)聯(lián)都能夠使用量化分析的數(shù)量關(guān)系、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、圖表表征出來。在社會(huì)科學(xué)研究中很多微觀層面，個(gè)體性事件、狀態(tài)之中，還有很多具備特殊性，獨(dú)特性的、不能被量化的研究現(xiàn)象、社會(huì)事件，不適宜使用這種定量研究方法進(jìn)行研究，或僅靠定量研究方法難以取得滿意、準(zhǔn)確而可靠的研究結(jié)果。以社會(huì)學(xué)中的抽樣調(diào)查研究方法為例，所謂抽樣就要選取合適的樣本，選取哪些研究對象作為樣本，選取多少，為什么選取這些樣本，不選取哪些樣本進(jìn)行調(diào)查分析，都需要進(jìn)行均衡的考量。既然是抽樣調(diào)查就不可能采用完全歸納法對全體研究對象進(jìn)行逐一取樣分析，在不能完全歸納的情況之下，進(jìn)行的抽樣調(diào)查定量分析研究結(jié)果，最后可能會(huì)與研究對象的整體性真實(shí)狀態(tài)之間存在差異，抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果也只能作為參考，而不能作為決定性依據(jù)，要想實(shí)現(xiàn)社會(huì)科學(xué)研究的客觀性、確定性，除了定量研究之外，還要對研究對象中的個(gè)體性、差異性、特殊性等進(jìn)行關(guān)注。有時(shí)候，定量研究也需要定性研究方法的配合輔助，才能夠在定量研究分析中，得出準(zhǔn)確的結(jié)論，對于復(fù)雜多樣的社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件，僅使用一種定量研究方法，是不夠的，“人類的知識活動(dòng)形態(tài)是多種多樣的，而自然科學(xué)只不過是其中的一種形態(tài)。如果無論什么都想以數(shù)量解析方法來解決，那可是相當(dāng)無聊了?！盵10]
社會(huì)科學(xué)研究中的定量研究分析方法雖然有效，但是并不一定能夠完全實(shí)現(xiàn)研究結(jié)果的科學(xué)性、客觀性，定量研究與定性研究可以結(jié)合使用，互為輔助。有人認(rèn)為，在社會(huì)科學(xué)中所進(jìn)行的定量研究，“它的具體研究對象是符合統(tǒng)計(jì)規(guī)律的數(shù)量較大的隨機(jī)樣本；它的資料收集方法是具有統(tǒng)計(jì)科學(xué)意義的封閉式問卷、統(tǒng)計(jì)表、控制性實(shí)驗(yàn)和結(jié)構(gòu)式觀察方法；它的具體研究程序是符合邏輯的實(shí)證科學(xué)程序；它的具體研究方法是各種實(shí)用的數(shù)理科學(xué)方法；它的運(yùn)算結(jié)果、推論估計(jì)都有相當(dāng)大的精確度和可信度。無論在描述性研究、解釋性研究和預(yù)測性研究中，它都有助于保證研究過程和研究結(jié)論的科學(xué)性?！盵11]而社會(huì)科學(xué)中的研究對象有著不同于自然科學(xué)研究對象的獨(dú)特之處，想要用定量研究的方法把所有社會(huì)現(xiàn)象、事件都做量化分析，強(qiáng)求使用唯一的定量分析的方法是不可行的。定量分析的優(yōu)勢在于，借助于數(shù)學(xué)工具、統(tǒng)計(jì)工具等，找出隱藏在社會(huì)現(xiàn)象、事件之間的數(shù)量關(guān)系特征，找尋社會(huì)事件之間的那種規(guī)律性，但是這種數(shù)量分析得出的結(jié)論不能替代或等同于對社會(huì)現(xiàn)象、事件的內(nèi)在本質(zhì)的揭示，社會(huì)科學(xué)研究中的規(guī)律、本質(zhì)也不盡然都能在數(shù)量關(guān)系上有所體現(xiàn)。量化分析的手段在社會(huì)科學(xué)研究的整體性、宏觀層面上，在對能夠體現(xiàn)較強(qiáng)普遍規(guī)律的研究中，確實(shí)能夠起到很強(qiáng)的說明作用，但是對于社會(huì)微觀層次面上的研究，對于那些注重個(gè)體獨(dú)特性等的研究可能就不太適用了?？梢姸糠治龅膶?shí)證研究方法也是存在著局限性的。
如果遵循哲學(xué)原理中質(zhì)與量之間的對立統(tǒng)一原理來說，任何一個(gè)客觀事物，它都是質(zhì)與量的有機(jī)統(tǒng)一整體，對一個(gè)事物的研究，既要注重考查量的方面的規(guī)定性，又要注重考查它在質(zhì)的方面的規(guī)定性，只有經(jīng)過定量與定性兩方面的研究，才有可能對一個(gè)事物進(jìn)行全面的了解和揭示，所以定量研究與定性研究的結(jié)合在哲學(xué)原理之上也是有根據(jù)可尋的。不管是定性研究，還是定量研究方法，它們的宗旨都是同一的，只不過是從不同的研究側(cè)面切入，最后都要實(shí)現(xiàn)對研究對象“質(zhì)”、“性”方面的揭示。
“從已出版的研究成果來看，定量研究和有些種類的定性研究的互補(bǔ)性已是不可爭辯的事實(shí)。定性研究可以幫助研究者無偏見地發(fā)現(xiàn)問題，包括問題的內(nèi)容、性質(zhì)及其發(fā)展的形態(tài)，而定量研究則能幫助研究者去明了、確認(rèn)問題的客觀性內(nèi)容以及檢驗(yàn)業(yè)已出現(xiàn)的理論之信度。如此觀之，兩種研究的對立就研究實(shí)踐而言是不存在的。”[3]47在社會(huì)科學(xué)的研究過程之中，定性研究分析方法與定量研究分析方法，二者孰優(yōu)孰劣，并不是我們真正的著眼點(diǎn)，只要是能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)科學(xué)研究之目的的方法，都可以被拿來使用，在社會(huì)科學(xué)研究實(shí)踐之中，不論是定性研究，還是定量研究，他們在研究對象上是統(tǒng)一的，都要以社會(huì)實(shí)在為研究對象，研究目的都是要從對社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件的分析過程中，找到現(xiàn)象、事件背后起最終決定性作用的因果機(jī)制。定量研究方法與定性研究方法的結(jié)合是一種系統(tǒng)研究方法的體現(xiàn)，在前文中，已經(jīng)論述過，社會(huì)科學(xué)的研究對象——社會(huì)，是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)、開放系統(tǒng)，那么在對社會(huì)系統(tǒng)進(jìn)行研究的時(shí)候，也應(yīng)當(dāng)使用一種系統(tǒng)的方法，而不是片面使用一種單一的研究方法。定性與定量的融合統(tǒng)一，能夠突破社會(huì)科學(xué)中的單一研究結(jié)構(gòu)，使各自的方法優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，使社會(huì)科學(xué)對社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件的研究呈現(xiàn)出更加真實(shí)、更加準(zhǔn)確的結(jié)論。
在社會(huì)科學(xué)之中，不管是定性研究方法還是定量研究方法，在這些方法的背后都有一種實(shí)證主義的立場，其目的都是為了達(dá)到對社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)事件背后存在的那種本質(zhì)性的東西的揭示，定性研究與定量研究，都承認(rèn)這種本質(zhì)性的東西是客觀存在的，但是對于本質(zhì)的揭示，我們究竟是采用“定量”計(jì)算，還是“定性”規(guī)定，這只是方法選擇上的問題，其目的都是一致的，定性研究與定量研究之間的融合統(tǒng)一，這才是社會(huì)科學(xué)研究探索之中的“諾亞方舟”。
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定性研究方法的實(shí)踐教學(xué)
定性研究是對不能量化的現(xiàn)象系統(tǒng)化理性認(rèn)識的研究，其方法依據(jù)是科學(xué)的哲學(xué)觀點(diǎn)、邏輯判斷及推論，其結(jié)論是對事物的本質(zhì)趨勢及規(guī)律的性質(zhì)方面的認(rèn)識。在廣告調(diào)研定性研究中運(yùn)用的較為普遍的、也是本門課程重點(diǎn)講授的定性研究方法就是特殊訪談法和投射法。
第一，對于特殊訪談的實(shí)踐教學(xué)操作方法。
特殊訪談法中包含兩種基本的訪談方法：深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談。
深度訪談方法的實(shí)踐教學(xué)操作方法。深度訪談是借用心理學(xué)家的訪談原理。由主持人對某個(gè)對象的某個(gè)問題進(jìn)行深入的探究，從而揭示某類人對某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感等深層次的信息。這種方法對主持人要求較多，一般需要心理學(xué)家的介入，并且效率較低，所以此種方法的實(shí)踐教學(xué)不適宜大規(guī)模進(jìn)行?？梢云刚堄行睦韺W(xué)知識背景的教師設(shè)計(jì)訪談提綱并親自擔(dān)任主持人，選取符合要求的四至五名匿名訪談對象在課余進(jìn)行。訪談應(yīng)選取環(huán)境安靜，較小空間單獨(dú)進(jìn)行，根據(jù)預(yù)先制定的要求主持人與訪談對象進(jìn)行無限制地一對一的會(huì)談。在談話的過程中主持人完成對需要的信息不斷的追問。訪談同時(shí)可以用采訪機(jī)或錄音筆等設(shè)備將訪談內(nèi)容全部記錄，最后任課教師對有價(jià)值的信息進(jìn)行歸納整合，寫出調(diào)研報(bào)告并對學(xué)生進(jìn)行專題講解。
焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)踐教學(xué)操作方法。焦點(diǎn)小組訪談是一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被測評者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論從而獲得一些有關(guān)問題的深入了解。這是目前我國廣告調(diào)查與效果定性研究中最常用的方法。這種方法的實(shí)踐教學(xué)由于相對簡單可以較大規(guī)模展開，將開課班級學(xué)生分成若干6至8人小組，每一組選取一名表達(dá)、溝通能力較強(qiáng)的學(xué)生擔(dān)任主持人并接受教師專門培訓(xùn)。訪談主題由主持人提議井和教師商議，然后安排在實(shí)驗(yàn)室或者安靜的教室中進(jìn)行，時(shí)長一般為1至2小時(shí)。對于訪談內(nèi)容進(jìn)行不告知的錄音錄像。訪談后主持人對訪談結(jié)果進(jìn)行整理。教師要觀看錄像資料并聽取各個(gè)主持人的匯報(bào)。在訪談全部結(jié)束后，教師組織主持人課堂上依次講解，教師結(jié)合觀看資料內(nèi)容對主持人和訪談情況進(jìn)行點(diǎn)評。
第二，投射法的實(shí)踐教學(xué)操作方法。
此種方法是采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的方式，使受訪者將情感“投射”到無限制的情境中，從而探究受訪者隱藏在表面反應(yīng)之下的真實(shí)心理，以獲知其真實(shí)的情感、意圖、動(dòng)機(jī)。此種方法包括第三人稱法、詞語聯(lián)想法、敘述故事法、句子故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、消費(fèi)者繪圖法等。這些方法的實(shí)踐教學(xué)可以分為兩類，其中像第三人稱法和詞語聯(lián)想法等比較簡單的操作方法可以直接在課堂上以課堂作業(yè)的形式進(jìn)行，教師根據(jù)這些方法提前設(shè)計(jì)問題，到課堂上發(fā)給每一個(gè)學(xué)生寫有問題的紙條現(xiàn)場作答，要求不記名獨(dú)自作答，然后將紙條回收，根據(jù)紙條現(xiàn)場講解。像漫畫法、繪圖法等這些比較復(fù)雜的、需要心理學(xué)家對受測者心理進(jìn)行分析、操作起來難度較大的方法，可以找到現(xiàn)成的案例分析，根據(jù)案例中測試的內(nèi)容對學(xué)生進(jìn)行不記名測試，然后結(jié)合案例給出的分析和判定進(jìn)行講解。
定量研究方法的實(shí)踐教學(xué)
在廣告調(diào)查和效果研究中，定量研究是應(yīng)用最多的一種形式。定量研究的特點(diǎn)是通過結(jié)構(gòu)化問卷，精確計(jì)量被研究對象的有關(guān)情況。定量研究由于采用結(jié)構(gòu)化較強(qiáng)的問卷，在調(diào)查中，對受訪者的自由發(fā)揮給予了一定的限制，因此訪問相對比較簡單，即使是對產(chǎn)品或市場了解較少的學(xué)生訪問員，也能順利完成調(diào)查任務(wù)。調(diào)查可以分為以下兩部分。
第一，前期調(diào)查實(shí)踐教學(xué)。
定量研究的方法大致可分為面訪式問卷調(diào)查、電話問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查等。
面訪式問卷調(diào)查操作方法。由訪問員對受訪者進(jìn)行面對面訪問，獲得調(diào)查結(jié)果。教師提供調(diào)研主題，由學(xué)生根據(jù)所調(diào)研的主題設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，再由任課教師進(jìn)行修改，學(xué)生根據(jù)問卷制定抽樣計(jì)劃和調(diào)研方案。此種方法在實(shí)踐教學(xué)實(shí)施中可以根據(jù)調(diào)查人群分為兩種方式：一是針對大學(xué)生消費(fèi)群體的校內(nèi)面訪式問卷調(diào)查。在定量研究方法學(xué)習(xí)初期主要可以采用這種方法。選題定為針對大學(xué)生消費(fèi)群體的產(chǎn)品調(diào)研，比如筆者組織過中國聯(lián)通針對大學(xué)生用戶進(jìn)行的調(diào)研。調(diào)研完全在校內(nèi)進(jìn)行，首先制定調(diào)研計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃將學(xué)生分組并分配任務(wù)，由學(xué)生同一時(shí)間在選定地點(diǎn)進(jìn)行面訪式問卷調(diào)查；二是針對社會(huì)消費(fèi)群體的校外面訪式問卷調(diào)查。待學(xué)生在校內(nèi)調(diào)研積累一定經(jīng)驗(yàn)之后可以針對特定的主題進(jìn)行校外面訪式調(diào)研。選題適宜一些容易操作的產(chǎn)品調(diào)研，比如日用品，這樣就可以在距離學(xué)校較近的超市、便利店集中進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研中應(yīng)注意學(xué)生訪門員的安全和管理。
電話問卷調(diào)查操作方法。是通過打電話的方式進(jìn)行的問卷調(diào)查。這種調(diào)查方法更適用于校內(nèi)調(diào)研，因?yàn)槭紫全@得校內(nèi)學(xué)生或教師的電話號碼相對容易，抽樣框較為明確完整，另外內(nèi)線電話成本較低，操作更便利，被調(diào)查對象拒絕率也會(huì)較低。具體操作流程與面訪式問卷調(diào)查相同。
滯留問卷調(diào)查操作方法。滯留問卷調(diào)查主要方法是由訪問員上門進(jìn)問卷，填寫問卷的過程由受訪者自行完成。由于在填寫問卷的過程中，沒有訪問員的參與，一些問卷的填寫可能會(huì)不合乎要求，從而造成無效問卷。滯留問卷調(diào)查也更適用于校內(nèi)調(diào)研，可以將問卷發(fā)放到各個(gè)專業(yè)各個(gè)年級學(xué)生手中，然后統(tǒng)一回收，這樣的成功率較高，也便于組織和管理。
后期調(diào)查分析實(shí)踐教學(xué)
后期分析是調(diào)查結(jié)束后對問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。在教師的指導(dǎo)下由授課期間統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較好的學(xué)生對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理分組、計(jì)算匯總、制圖制表等，再由學(xué)生根據(jù)各組數(shù)據(jù)及調(diào)查的情況分別寫出統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告除了必要的狀態(tài)及定性的文字描述外，還應(yīng)包括描述分析、結(jié)構(gòu)分析、比例分析、列聯(lián)表分析、相關(guān)分析、方差分析和回歸分析等定量分析。在這個(gè)過程中學(xué)生既要學(xué)會(huì)應(yīng)用各種分析方法，還要學(xué)習(xí)熟練掌握EXCEL和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行運(yùn)算。待學(xué)生們的調(diào)查報(bào)告經(jīng)過反復(fù)修改完成后，由教師對學(xué)生的報(bào)告進(jìn)行講評，總結(jié)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中的收獲和存在的問題。
41. 簡述社會(huì)研究中的主體扮演的社會(huì)角色。(考生回憶版，僅供參考)
【答案】(1)社會(huì)研究活動(dòng)的組織者;(1分)
(2)社會(huì)研究項(xiàng)目的委托者;(1分)
(3)社會(huì)研究項(xiàng)目的承擔(dān)者;(1分)
(4)社會(huì)研究項(xiàng)目的資助者;(1分)
(5)社會(huì)研究者個(gè)人;(1分)
【考點(diǎn)】社會(huì)研究的主體
42. 簡述定量研究的特點(diǎn)。(考生回憶版，僅供參考)
【答案】首先，定量研究是基于實(shí)證主義的哲學(xué)基礎(chǔ)，可以將自然科學(xué)的方法論應(yīng)用到社會(huì)研究中。
其次，定量研究一般注重將所研究的問題從復(fù)雜的文化及社會(huì)背景中抽象出來加以具體的數(shù)量化描述，并分析其因果關(guān)系。
再次，定量研究主要采用量表、問卷等手段去進(jìn)行調(diào)查，并通過被調(diào)查者的語言和行為等外部信息去獲得有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)資料;
此外，從分析和表述的方法上看，定量研究主要采用統(tǒng)計(jì)分析方法，并且常常采用數(shù)學(xué)符號和形式邏輯的表述方式。
【考點(diǎn)】定量研究與定性研究
43.【題干】語義差異量表的測量步驟
【參考答案】
(1)確立測量客體;(1分)
(2)選擇3-15組語義相反的形容詞或短語，它們應(yīng)該能夠顯示出測量客體在某個(gè)方面的對立形象;(2分)
(3)準(zhǔn)備一份計(jì)分表，讓被訪者對測量客體表達(dá)自己的感受，注意要使每隊(duì)語義相反的形容詞之間含有7-11個(gè)評分點(diǎn)。(2分)
論述題(本大題共2小題，每小題11分，共22分)
45.論述抽樣方法的基本步驟(考生回憶版，僅供參考)
【答案】(1)設(shè)計(jì)抽樣方案 。設(shè)計(jì)抽樣方案包括以下幾點(diǎn)內(nèi)容： 界定總體;介紹抽樣框的具體內(nèi)容;確定樣本規(guī)模;選擇合適抽樣方法。
(2)抽取樣本
(3)評估樣本
【解析】抽樣的概念與程序
46. 論述問卷法的優(yōu)點(diǎn)(考生回憶版，僅供參考)
【答案】(1)可以面向眾多的調(diào)查對象收集信息。
(2)比較節(jié)省資源，包括節(jié)省人力、物力、財(cái)務(wù)和時(shí)間。
(3)通常具有較好的隱蔽性。
(4)獲得的信息通常要比其他方法獲得的信息標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。
(5)獲得的信息通常比其他方法獲得的信息更便于進(jìn)行定量處理分析。
【解析】問卷法優(yōu)缺點(diǎn)
47.應(yīng)用題(本題8分)
根據(jù)下列表格，指出統(tǒng)計(jì)表的錯(cuò)誤。(考生回憶版，僅供參考)
【回答依據(jù)】(1)統(tǒng)計(jì)表形式的設(shè)計(jì)。(上下兩端粗線繪制，左右兩端不封口，長方形)
分類號 G633．7
1問題的提出
90年國家教委頒布了《現(xiàn)行普通高中教學(xué)計(jì)劃的調(diào)整意見》。這次調(diào)整將高中物理分為必修課和選修課，尚屬建國后的首次。必修課內(nèi)容選取，結(jié)構(gòu)安排，學(xué)時(shí)長短，教學(xué)要求深廣度等方面還值得深入研究探討。特別是必修課內(nèi)容選取，既要照顧所有高中學(xué)生的物理學(xué)習(xí)，又必須考慮其內(nèi)容與初中物理、高三選修課的過渡銜接。因此高中物理必修課教材內(nèi)容的選取成為物理教育研究的一個(gè)熱點(diǎn)問題。
2選取高中物理必修課內(nèi)容的必要條件和主要因素
根據(jù)有關(guān)課程設(shè)計(jì)的基本理論和對學(xué)生存在不同要求的實(shí)際情況，選取必修課內(nèi)容應(yīng)主要考慮如下幾方面：
1）學(xué)生個(gè)體學(xué)習(xí)后適應(yīng)未來社會(huì)和個(gè)人生活的一般需要，應(yīng)選取有利于提高學(xué)生科學(xué)文化素質(zhì)的知識。
2）適應(yīng)未來社會(huì)生產(chǎn)的大多數(shù)勞動(dòng)者在基本技術(shù)上的需要，應(yīng)選取實(shí)際上有廣泛應(yīng)用的知識。
3）學(xué)生學(xué)完必修課后繼續(xù)學(xué)習(xí)的需要，應(yīng)選取在知識結(jié)構(gòu)中處于重要地位的主干知識。上述三方面的知識都應(yīng)滿足一個(gè)前提條件：大多數(shù)學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)接受的可能性。把上述確定必修課教材內(nèi)容的三個(gè)方面和一個(gè)前提條件概括為三個(gè)因素和一個(gè)必要條件。即必要條件＋一般需要因素應(yīng)用因素邏輯因素
3模糊定量化處理方法
這里，模糊定量化處理方法是指模糊綜合評判方法。
3．1因素模糊集合
3．1．1因素權(quán)重集采用專家調(diào)查法，進(jìn)行大量調(diào)查后得因素權(quán)重集A～，A～＝（0．4，0．38，0．22）。0．4為邏輯因素權(quán)重，0．38為一般需要因素權(quán)重，0．22為應(yīng)用因素權(quán)重。
3．1．2邏輯因素評價(jià)集X1～a）對核心與主干知識點(diǎn)——物理學(xué)中重點(diǎn)知識，x1～＝（1，0，0）b）對過渡性知識點(diǎn)——物理學(xué)中重要知識，x1～＝（0，1，0）c）對延伸性知識點(diǎn)——物理學(xué)中一般知識，x1～＝（0，0，1）
3．1．3一般需要因素評價(jià)集該因素集可選擇在校文科大學(xué)生為樣本，由對他們進(jìn)行物理知識需求情況調(diào)查得到。比如對某知識點(diǎn)的調(diào)查項(xiàng)目分三項(xiàng)：較多用到，經(jīng)常用到，很少或不用到，相應(yīng)序號為2，1，0。選擇合適數(shù)量的樣本對該知識點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，其每項(xiàng)應(yīng)答結(jié)果的百分比可作為該知識點(diǎn)的一般需要因素評價(jià)集的量化指標(biāo)，則這個(gè)知識點(diǎn)的一般需要因素評價(jià)集為X2～＝（填2的百分比，填1的百分比，填0的百分比）
3．1．4應(yīng)用因素評價(jià)集該因素評價(jià)集可由1985年全國物理教學(xué)研究會(huì)開展的社會(huì)十六個(gè)行業(yè)對中學(xué)物理知識需求情況的調(diào)查結(jié)果得到。當(dāng)時(shí)調(diào)查的對象是各行各業(yè)的一般工作人員和技術(shù)員，要求他們根據(jù)自己所在行業(yè)的需要，分別對各項(xiàng)物理知識填寫“0”、“1”、“2”、“3”四種符號之一。其中“3”表示較多用到，且需要定量掌握；“2”表示較多用到，但只需定性了解；“1”表示較少用到；“0”表示不需要；對某知識點(diǎn)，它的應(yīng)用因素評價(jià)集，X＝（2．0以上需求行業(yè)占16的百分比，2．0－1．0之間需求行業(yè)占16的百分比，1．0以下需求行業(yè)占16的百分比）
3．2進(jìn)行模糊綜合評判
3．2．1模糊綜合評價(jià)矩陣對每個(gè)知識點(diǎn)，都可寫出其因素評價(jià)集，X1～，X2～，X3～，則它的模糊綜合評價(jià)矩陣R～＝x1～x2～x3～
3．2．2模糊綜合評判A～。R～＝B～（結(jié)果為模糊集合）
3．2．3計(jì)算綜合評判值為了計(jì)算綜合評判值，通常設(shè)立一組成等差數(shù)列的數(shù)組成一普通集合。如M＝（5，3，1）M的轉(zhuǎn)置矩陣MT＝531則綜合評判值為b＝B～oMT。根據(jù)上式，可以計(jì)算現(xiàn)行教材中所有知識點(diǎn)的綜合評判值。
調(diào)研方法選擇
在市場調(diào)研中，定性調(diào)研與定量調(diào)研是兩種主要方法。通常情況下，相較于定量調(diào)研，定性調(diào)研具有成本低的優(yōu)勢，但對調(diào)研人員的素質(zhì)要求較高，需要他們對消費(fèi)者心理特征有深層次的了解。由于定性調(diào)研結(jié)果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認(rèn)識和個(gè)人解釋，所以只可以指明事物發(fā)展的方向及其趨勢，但卻不能表明事物發(fā)展的廣度和深度，只是一種試探性的研究類型。而定量調(diào)研則能得到大樣本和統(tǒng)計(jì)性較強(qiáng)的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，其量化結(jié)果對定性調(diào)研可起到支持、驗(yàn)證的作用。
以上比較反映了兩種調(diào)研方法內(nèi)在特性的不同，另外從兩者的執(zhí)行上來看，也有不同的要求和條件。比如，為了從受訪者細(xì)微的表情、神態(tài)、語音語調(diào)變化探究出更深刻的問題，在進(jìn)行定性調(diào)研過程中我們大多要準(zhǔn)備錄音機(jī)、錄像機(jī)等設(shè)備，留下完整的、直觀的原始記錄，在以座談會(huì)形式進(jìn)行定性調(diào)研時(shí)，訪問者還要做好投影設(shè)施、照片、討論指南等多樣化的硬件準(zhǔn)備。而定量調(diào)研主要“用問卷說話”，在硬件方面的準(zhǔn)備上，定量調(diào)研要比定性調(diào)研單純多了。由于定性調(diào)研主要目的是讓受訪者廣開言路，充分表達(dá)見解和對問題的獨(dú)特看法，所以體現(xiàn)了“千人千面”的特點(diǎn)，這就要求訪問者能夠根據(jù)每位受訪者的特點(diǎn)充分收集信息，進(jìn)行有效分析，不必要進(jìn)行大量的重復(fù)問詢，而定量調(diào)研主要通過問卷對不同的受訪者進(jìn)行大量的重復(fù)提問，從而找到問題的共性和發(fā)展趨勢，因此不需調(diào)研員具有很強(qiáng)的觀察和分析能力，只需要他們能夠指導(dǎo)受訪者完成問卷，做好大量重復(fù)的問卷發(fā)放和回收工作。結(jié)合這樣的特點(diǎn)，對訪問者前期的培訓(xùn)方面，要求定性調(diào)研的訪問者應(yīng)當(dāng)具備心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、營銷學(xué)、市場調(diào)研方面的知識，而對于定量調(diào)研的調(diào)研員，則為側(cè)重親和力的培養(yǎng)，以達(dá)到客觀完成問卷的目的。
以上比較說明了定性研究與定量研究二者之間的差別性和互相依存性。我們在調(diào)研的方法上，采用了定性與定量相結(jié)合的方式。其中定性調(diào)研手段包括深度訪問和焦點(diǎn)小組法，定量調(diào)研則主要選定問卷調(diào)查的方式。
兩個(gè)步驟
定性調(diào)查是市場調(diào)查和分析的前提和基礎(chǔ)，沒有正確的定性分析，就不可能對市場作出科學(xué)而合理的描述，無法建立正確的理論假設(shè)，定量調(diào)查也就因此失去了理論指導(dǎo)。通常來說，定性調(diào)研調(diào)查內(nèi)容廣泛、包羅萬象。在定性調(diào)研中，要求調(diào)查員必須事前擬好思路，具備極強(qiáng)的洞察力，善于從細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息或切入點(diǎn)。
在定性調(diào)研中，我們的主要目的是獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。正是這樣，進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，在定量研究之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯块_路。
因此，我們對市場調(diào)研的安排主要分兩步走：第一階段對行業(yè)市場進(jìn)行定性調(diào)查分析，通過搜集和分析超市、經(jīng)銷商、行業(yè)協(xié)會(huì)、國家權(quán)威部門等市場資料，初步了解市場，研究行業(yè)總體趨勢；第二階段進(jìn)行定量調(diào)查分析，在定性調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點(diǎn)和細(xì)分市場，為進(jìn)一步掌握市場狀況和消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)具有針對性的市場調(diào)查問卷，直接面對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行調(diào)查。
定性調(diào)查分析
我們先是搜集了大量的行業(yè)資料，對行業(yè)市場進(jìn)行了定性分析。通過對大量文獻(xiàn)的研究，我們發(fā)現(xiàn)：中國的食用油消費(fèi)仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等為主，市場龐大且發(fā)展迅速，品牌競爭激烈。過去由于消費(fèi)觀念不同，人們對食用油認(rèn)識有限，所以中低檔食用油產(chǎn)品較受大眾歡迎。近年來，人們生活水平日益提高，對營養(yǎng)健康飲食的需求也日趨強(qiáng)烈。2003年非典疫情的影響，更使人們的健康意識大大增強(qiáng)。2003年雅客V9在糖果市場飛速竄紅，農(nóng)夫復(fù)合果汁飲料熱銷飲料市場，都是利用健康、營養(yǎng)的產(chǎn)品定位吸引了消費(fèi)者，從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對營養(yǎng)保健類飲食的巨大熱情。
隨著行業(yè)市場競爭的不斷加劇，營養(yǎng)健康概念逐漸深入人心，拉動(dòng)了人們對特種食用油（例如橄欖油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消費(fèi)呈現(xiàn)向多樣化、高檔化、健康化發(fā)展的新趨勢，市場日漸細(xì)分。從數(shù)據(jù)上看，進(jìn)口食用油的市場份額增加，并且價(jià)值增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過數(shù)量增幅，說明進(jìn)口食用植物油中，高價(jià)值食用油所占比例越來越大，進(jìn)口量也越來越多，食用油市場總體趨勢對A品牌橄欖油的中國推廣計(jì)劃來說是非常有利的。
同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段食用植物油市場表現(xiàn)特點(diǎn)主要是：城市以食用精制油、農(nóng)村以消費(fèi)二級油為主；食用油的品種豐富，因油料和加工工藝的不同而分為20多個(gè)品種，但大豆油的消費(fèi)量最大，占40%以上；不同種類食用植物油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征；目前市場上的食用植物油品牌眾多，除“金龍魚”、“福臨門”的市場分布較廣泛之外，其它品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地域特征。說明中小食用油品牌的知名度也具有顯著的區(qū)域特征。
另外，我們組建了專門的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，對產(chǎn)品現(xiàn)有渠道所占比例，A品牌銷售情況，促銷效果，消費(fèi)者主要接觸媒介，產(chǎn)品情況，競爭者情況等進(jìn)行了定性調(diào)研，為下一步進(jìn)行定量分析打下基礎(chǔ)。
現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。調(diào)研的創(chuàng)造性實(shí)際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價(jià)值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是市場調(diào)研有效性最有力的保障。因?yàn)橛袆?chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通。在我們的市場調(diào)研活動(dòng)中，我們沒有拘泥于調(diào)查問卷的單調(diào)形式，而是在調(diào)查問卷里創(chuàng)造性的增添了參與座談會(huì)贈(zèng)產(chǎn)品的活動(dòng)，從而達(dá)到“一箭三雕”的目的：一是成功邀請消費(fèi)者參加座談會(huì)，二是可以通過贈(zèng)品本身試探消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，三是通過座談會(huì)能發(fā)現(xiàn)更深層次的市場問題。座談會(huì)在市場調(diào)研活動(dòng)中是開放式訪談中的一種，我們的調(diào)研人員在召開座談會(huì)之前針對調(diào)研主題精心準(zhǔn)備了大綱，大綱主要包括：
問什么問題；
問題該如何恰當(dāng)?shù)卮朕o（用對方容易接受的語言）；
與受訪者建立的關(guān)系（相互信任）；
資料的紀(jì)錄（錄音+筆記）；
資料的分析、解釋與報(bào)告的步驟。
調(diào)研人員在事前準(zhǔn)備了詳盡的大綱，但只將其作為參考，在座談會(huì)中并不拘泥于大鋼所列舉的范圍和形式，而是將焦點(diǎn)集中于受訪者身上，對他們的視角表現(xiàn)出真正的興趣、關(guān)心和理解。因此，在座談會(huì)中，我們要求會(huì)議的組織者提高引導(dǎo)技巧，學(xué)會(huì)真正了解受訪者的內(nèi)心，真正走進(jìn)他們的世界。
在我們的大力宣傳和熱情邀約下，消費(fèi)者對產(chǎn)品十分感興趣，報(bào)名參與座談?wù)呤舟x躍。在歷時(shí)一個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)上，氣氛熱烈，很多消費(fèi)者發(fā)言都很積極，對我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求知欲望和參與意愿。通過座談會(huì)，我們看到了公司產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，但是也發(fā)現(xiàn)很多人對橄欖油的用法、功能缺乏了解。因此，在制訂未來的市場營銷方案時(shí)，我們將重點(diǎn)放在這一點(diǎn)，以產(chǎn)品的功能、用法作為主要訴求點(diǎn)，采用各種生動(dòng)有趣的形式，將相關(guān)知識的普及教育和本品牌緊緊相聯(lián)，在消費(fèi)者接受、熟悉產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中樹立了本品牌的良好形象。
定量調(diào)查分析
問卷調(diào)查是市場調(diào)研中最有效也是被經(jīng)常使用的一種定量調(diào)查方法，一直被業(yè)內(nèi)人士看作是制勝的法寶。一份優(yōu)秀的問卷需經(jīng)過相當(dāng)審慎而周密的計(jì)劃，因?yàn)椴划?dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì)足以毀壞整個(gè)調(diào)研工作，浪費(fèi)企業(yè)大量的時(shí)間、人力和經(jīng)費(fèi)。
一份良好的市場調(diào)研問卷應(yīng)具備下列兩個(gè)條件：
1. 能達(dá)到調(diào)查目的，這是問卷設(shè)計(jì)的根本要求。
2. 促使受訪者愿意合作，提供正確咨詢，協(xié)助企業(yè)很好地完成調(diào)研目標(biāo)。
在問卷調(diào)查中，問卷設(shè)計(jì)是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至決定著市調(diào)的成功與否。為了更好地實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)，我們先確定了要研究的目標(biāo)和內(nèi)容，然后對問卷問題進(jìn)行了縝密設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括消費(fèi)者對橄欖油的認(rèn)知程度、對本品牌及其競爭對手的了解程度、購買橄欖油的動(dòng)機(jī)、考慮因素、使用習(xí)慣、價(jià)格承受能力、主要接觸媒體等，力求客觀、真實(shí)的反映市場情況。問卷充分運(yùn)用了測量的四種尺度，即：定類測量（主要考察消費(fèi)者性別、年齡、國籍等基本信息），定序測量（主要考察消費(fèi)者受教育程度等方面信息），定距測量（主要了解消費(fèi)者購買本品牌產(chǎn)品的頻率變化），定比測量（主要用來考察消費(fèi)者的收入水平和購買力之間的關(guān)系）。通過選用有效、恰當(dāng)?shù)臏y量尺度，我們問卷的考察內(nèi)容對本品牌的調(diào)研結(jié)論更具參考價(jià)值。
工作中，我們將問卷設(shè)計(jì)歸納為若干個(gè)主要步驟，并制定出流程圖（圖3-3）。雖然這項(xiàng)程序?qū)τ谄渌髽I(yè)應(yīng)用時(shí)并非唯一和絕對，但依此步驟進(jìn)行，可以在很大程度上提高問卷水平。
在問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)過程中，我們仔細(xì)斟酌了問卷的語言。比如，在問卷第一部分的說明信中，我們將這次調(diào)查定位為公益調(diào)查，一方面體現(xiàn)了公司的經(jīng)營宗旨是維護(hù)中國百姓的健康，另一方面也容易贏得被調(diào)查者的支持，降低拒訪率。在主體部分的問題內(nèi)容設(shè)計(jì)中，我們嚴(yán)格遵循了以下原則：
1. 簡單原則 由于我們的初期市場調(diào)研是針對廣大消費(fèi)者的，受訪者在受教育水平上存在著明顯的差異，問卷若設(shè)計(jì)得太書面化不但會(huì)使受訪者因難以融入問卷內(nèi)容而產(chǎn)生大量拒訪現(xiàn)象，還會(huì)在很大程度上增加訪問員作業(yè)難度。因此在設(shè)計(jì)過程中，我們充分注意了在問卷中使用具體、明確且口語化的用語，比如，用“您通常在那里購買食用油”取代“您選擇購買食用油的地點(diǎn)”，并盡量以簡單句取代復(fù)雜句，使整份問卷的用詞簡潔清楚，語言都盡可能做到了既科學(xué)又不晦澀難懂、不產(chǎn)生歧義，這很大程度上提高了問卷的可讀性與被理解性。
2. 客觀原則 為了使問卷能夠最真實(shí)和準(zhǔn)確地反映受訪者情況，我們對問卷的問題設(shè)計(jì)進(jìn)行了仔細(xì)斟酌，嚴(yán)格避免引導(dǎo)性或暗示性的問題出現(xiàn)。在陳述問題時(shí)，我們采取正反兩方面問題并陳的方式，設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)對內(nèi)容也進(jìn)行了平衡處理。
3. 精準(zhǔn)原則 通常的問卷設(shè)計(jì)中違反切題原則的情形有兩種：一種是題意含糊或過于籠統(tǒng)，使問題涉及范圍太廣或主題界定不清，這將使受訪者無從答起；另一種是一題多問，，這樣的問題將使受訪者無法適切回答。我們的問卷設(shè)計(jì)人員深深認(rèn)識到要想從根本上提高問卷質(zhì)量，必須嚴(yán)把問題關(guān)，于是，在問卷初稿生成后，工作人員分成兩組，每組都針對問卷中的關(guān)鍵問題進(jìn)行了逐字逐句的討論。討論后，大家將發(fā)現(xiàn)的問題匯總，一起解決，最終保證了問題的精準(zhǔn)性。
綜上原則我們可以知道科學(xué)的問卷應(yīng)滿足以下幾個(gè)設(shè)計(jì)的基本要求，即信息要齊全(包含調(diào)研者需要了解的全部重要信息)、問題要適宜（要使被調(diào)者能夠回答、愿意回答、樂于主動(dòng)合作）、誤差最小化。
一份完善的調(diào)查問卷應(yīng)能從形式和內(nèi)容兩方面同時(shí)取勝。在對問卷內(nèi)容進(jìn)行了全面把握后，我們還對問卷的外在部分，即問卷形式進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。
在問卷形式上，我們首先對問卷的長度進(jìn)行了仔細(xì)考慮。由于現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏很快，人們對時(shí)間格外珍惜，過長的試卷往往不易得到被訪者的配合，不耐煩的情緒容易使靠近后面的問題失去客觀性；所以，經(jīng)過一次預(yù)調(diào)研，我們最終將問卷精簡到使被訪者能夠在5分鐘內(nèi)完成問卷。同時(shí)，我們還注意了問卷版面設(shè)計(jì)的簡潔大方，為年老的被訪者單獨(dú)提供了字號放大的特殊版問卷，在調(diào)研過程中就贏得了消費(fèi)者的好感，充分體現(xiàn)了公司文化中的人文關(guān)懷。
經(jīng)過重重嚴(yán)格把關(guān)的問卷，最終以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿婷驳竭_(dá)消費(fèi)者手中，使消費(fèi)者容易作答的同時(shí)，也為統(tǒng)計(jì)分析工作帶來了極大的便利。A我們的問卷調(diào)查工作為整個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)的決策制定提供了重要而有力的依據(jù)。
為幫助大家更好的了解如何設(shè)計(jì)一份高質(zhì)量的調(diào)研問卷，我們將本品牌的市場調(diào)查問卷也收錄在本書的附錄中，供大家參考。但限于篇幅原因，本節(jié)選未將該問卷和部分段落從《營銷力》書中摘出。
大量的定性定量調(diào)查，為我們提供了重要數(shù)據(jù)，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理中，工作人員對問卷中反饋的信息作出了科學(xué)合理分析。
市場預(yù)調(diào)研及反饋
在大量發(fā)放調(diào)查問卷之前，市場預(yù)調(diào)研是一項(xiàng)必不可少的工作。預(yù)調(diào)研往往是在正式調(diào)研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯(cuò)誤。問卷初稿的小范圍發(fā)放過程中，企業(yè)能夠檢查出其中的缺陷，這些問題如不解決，會(huì)直接影響到調(diào)研的質(zhì)量。如果通過試訪后進(jìn)行修訂，就能避免大規(guī)模投放缺陷問卷帶來的人員、時(shí)間和資金的浪費(fèi)。
