首頁 > 優(yōu)秀范文 > 廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)
時間：2023-06-20 18:03:39
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買、拍攝、發(fā)行;(2)開發(fā)購買四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業(yè)產(chǎn)品銷售聯(lián)合;(5)開發(fā)當(dāng)?shù)氐谝毁Y源即政府控制的資源;(6)小制作廣告，開展各類小型的廣告設(shè)計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業(yè)務(wù)結(jié)合。而黎澤潮(2007)認(rèn)為，除了媒體費制、客戶費制、制作費制、其他服務(wù)費差價制以及服務(wù)費制等傳統(tǒng)的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類:(1)買斷欄目制;(2)電視節(jié)目貼片制;(3)行業(yè)制;(4)自建自營媒體制;(5)行業(yè)廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡單羅列式的分類概括性差，只能說屬于廣告公司的業(yè)務(wù)操作層面，理論指導(dǎo)意義較差。
商務(wù)模式分類方法Shafer認(rèn)為商務(wù)模式體現(xiàn)企業(yè)在價值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價值的潛在核心邏輯和戰(zhàn)略選擇［8］。因此，廣告公司的分類標(biāo)準(zhǔn)也必須圍繞價值創(chuàng)造核心邏輯展開。本文結(jié)合Afuah和原磊的分類方法，把資源和技術(shù)含量作為價值創(chuàng)造的核心邏輯路徑的二維法把國內(nèi)廣告公司主流的商務(wù)模式進(jìn)行分類。分類標(biāo)準(zhǔn)1:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶資源?；陉P(guān)系資本、地緣、從業(yè)歷史、投標(biāo)、機(jī)遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長期內(nèi)對企業(yè)的經(jīng)營起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過壟斷資源形成較高的進(jìn)入門檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專業(yè)性方面突圍。分類標(biāo)準(zhǔn)2:技術(shù)。這里的技術(shù)主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術(shù)含量和復(fù)雜程度，包括技術(shù)專利、創(chuàng)意能力等。技術(shù)含量和復(fù)雜程度高的廣告公司創(chuàng)新能力強(qiáng)，提供的知識性產(chǎn)品和服務(wù)可模仿性低，價格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強(qiáng);反之技術(shù)含量和復(fù)雜程度低的廣告公司可能提供同質(zhì)化程度高的的一般性產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險大，競爭相對激烈。
廣告公司商務(wù)模式類型1．整合型廣告公司。這些廣告公司占據(jù)國內(nèi)廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優(yōu)勢，擁有先進(jìn)設(shè)備和管理體制，通過資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體，線上和線下無縫聯(lián)接的價值傳遞鏈條，提供市場調(diào)查、媒體策劃、創(chuàng)意執(zhí)行、效果評估等整合營銷服務(wù)。這個陣營中包括國內(nèi)風(fēng)頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長城、電通等。2．媒介或?qū)ｍ椥蛷V告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關(guān)系資本、地緣優(yōu)勢等壟斷某種媒體資源，準(zhǔn)入門坎較高，但業(yè)務(wù)品種較單一，在某一領(lǐng)域可以獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢，雖然短期內(nèi)可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風(fēng)險大，受國家媒介監(jiān)管政策影響強(qiáng)。這個陣營中既包括四大傳統(tǒng)媒體下屬的的廣告公司，如經(jīng)營央視媒體的北京未來廣告公司，也包括提供專項媒體服務(wù)的廣告公司，如TOM戶外傳媒，或者專業(yè)為某一行業(yè)，如汽車行業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)提供廣告服務(wù)的廣告公司。3．創(chuàng)意工藝型廣告公司。這種類型與原磊提出的“基于專有技術(shù)的知識提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創(chuàng)意和制作人才，有些還擁有技術(shù)專利，能滿足顧客對于創(chuàng)意或者先進(jìn)工藝等高端服務(wù)的需求，產(chǎn)品和服務(wù)的價格彈性低，即使規(guī)模不大，但是利潤率高于同行業(yè)平均水平。包括葉茂中策劃機(jī)構(gòu)等創(chuàng)意型廣告公司，經(jīng)常在國內(nèi)外的廣告創(chuàng)意大賽中獲大獎;同時還包括提供高端工藝技術(shù)的廣告制作執(zhí)行公司，這些公司擁有高端制作設(shè)備或技術(shù)專利，創(chuàng)新能力強(qiáng)。值得注意的是由于產(chǎn)品技術(shù)存在生命周期，而且呈現(xiàn)生命周期不斷縮小的態(tài)勢，此類公司要不斷投入資金和人才，維持其產(chǎn)品和服務(wù)較高的創(chuàng)新性，以免喪失其核心競爭優(yōu)勢。4．加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業(yè)務(wù)單一，規(guī)模通常不大，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高，因此競爭大，利潤率較低，長期處于國內(nèi)廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無創(chuàng)意優(yōu)勢，又無特殊技術(shù)專長，陷入行業(yè)中競爭激烈的“紅海”，如一些從事簡單設(shè)計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。商務(wù)模式類型的發(fā)展演化整合型、媒介或?qū)ｍ椥汀?chuàng)意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現(xiàn)在資源和技術(shù)上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動態(tài)調(diào)整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術(shù)或者關(guān)鍵智力資本可以向創(chuàng)意或工藝型廣告公司提升;而創(chuàng)意或工藝型廣告公司如果能夠通過發(fā)揮自己的技術(shù)專長，通過資本或引入戰(zhàn)略投資者擴(kuò)大公司實力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒有很好的保持創(chuàng)新能力，及時適應(yīng)技術(shù)及創(chuàng)意的發(fā)展趨勢，也將淪落到加工型企業(yè)的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業(yè)務(wù)品種和服務(wù)范圍，通過資本運作或者戰(zhàn)略合作提升整合營銷能力，也可以轉(zhuǎn)換成整合型廣告公司，反之如果喪失關(guān)鍵媒介資源或者行業(yè)資源也可能會降級為加工型廣告企業(yè)。
本文在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，突破了廣告行業(yè)以往研究中糾結(jié)于產(chǎn)品具體形式而概括性不強(qiáng)的弱點，也不同于按照企業(yè)屬性的模糊劃分，而且在價值創(chuàng)造邏輯的基礎(chǔ)上，提出以資源和技術(shù)含量二維法將廣告公司的主流類型劃分為四種:整合型、創(chuàng)意或工藝型、媒介或?qū)ｍ椥秃图庸ば?，并進(jìn)一步指出這四種主流商務(wù)模式演化的路徑，為今后廣告公司商務(wù)模式的深入研究提供了分析框架。未來的研究可以在兩方面進(jìn)行:(1)廣告公司商務(wù)模式類型和績效對比研究。有了較清晰的分類標(biāo)準(zhǔn)后，可以對廣告公司不同商務(wù)模式類型和績效進(jìn)行對比實證研究，科學(xué)提示商務(wù)模式類型對績效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。(2)廣告公司商務(wù)模式創(chuàng)新研究。分類研究可以為商務(wù)模式進(jìn)一步的創(chuàng)新研究提供很好的視角，推動廣告公司商務(wù)模式升級換代，從而推動行業(yè)的發(fā)展。
作者：劉萍 單位：漳州師范學(xué)院管理科學(xué)系
網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點
提到新媒體廣告，多數(shù)人的頭腦中都會浮現(xiàn)出“網(wǎng)絡(luò)廣告”4個字。網(wǎng)絡(luò)廣告是最早誕生的新媒體廣告，自然成為新媒體廣告的“代言人”。1997年3月，中國第一個商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在China Byte網(wǎng)站上①，至今我國網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過了10多個年頭。在這10余年間，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究從無到有、由淺入深，學(xué)術(shù)界給予了網(wǎng)絡(luò)廣告足夠的關(guān)注。在取得豐碩成果的同時，也會有諸多不盡如人意的地方，畢竟10余年時間對于一門學(xué)科的成熟來說只是非常短暫的開始。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告研究方面，一些原點性問題的忽視，卻是不能令人容忍的。作為新媒體廣告代表的網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比，不僅僅是表現(xiàn)形式的差異，背后有著深層次的本質(zhì)區(qū)別，我們不能用傳統(tǒng)廣告研究的視角審視網(wǎng)絡(luò)廣告。正如黃仁宇先生所說：“一走獸有別于一飛禽，其間關(guān)系著兩方的組織與結(jié)構(gòu)，不能僅以‘沒有翅膀’作一切之解釋。”②探討與網(wǎng)絡(luò)廣告有關(guān)的原點問題，將有助于網(wǎng)絡(luò)廣告研究的深化，也有助于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展。
何為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點？正確地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就是網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點。傳統(tǒng)廣告投放策略更多地把焦點集中在媒體的選擇以及投放頻率和投放數(shù)量的組合之上，這是因為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)歷了多年發(fā)展，其類型劃分已趨于成熟，平面媒體、電波媒體、戶外媒體等幾大類型各有特色，人們非常容易把握。而網(wǎng)絡(luò)廣告的類型劃分不如傳統(tǒng)媒體般明晰，因此，首先明確界定出網(wǎng)絡(luò)廣告的類型就成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點。
現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告分類的缺憾
目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)，基本上以廣告的形式為主。以國內(nèi)著名新經(jīng)濟(jì)門戶站點艾瑞網(wǎng)（www．iresearch．cn）中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告知識的提法為例，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告可分為橫幅式廣告（banner）、通欄式廣告、彈出式廣告（pop―upads）、按鈕式廣告（button）、插播式廣告（interstitialads）、電子郵件廣告（E―Direct Marketing，EDM）、贊助式廣告（sponsorship）、分類廣告（classifiedads）、互動游戲式廣告（interactivegame）、軟件端廣告、文字鏈接廣告（textads）、浮動型廣告（flotingads）、聯(lián)播網(wǎng)廣告、關(guān)鍵字廣告、比對內(nèi)容廣告。③雖然這種提法并非艾瑞網(wǎng)原創(chuàng)，但在這里引用起碼表明艾瑞網(wǎng)是認(rèn)可這種觀點的。而我們使用搜索引擎鍵入“網(wǎng)絡(luò)廣告類型”所得到的結(jié)果中，絕大多數(shù)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告類型的論述與上述情況大同小異。
從上述分類結(jié)果來看，橫幅式廣告、通欄式廣告、按鈕式廣告等提法基本上與傳統(tǒng)廣告分類相似，如報紙廣告中的通欄，報眼、整版等；又與電視廣告中的5秒、15秒、30秒等類似。這種分類方式的基礎(chǔ)就是廣告表現(xiàn)形式的不同。但是作為新媒體廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告相比其最大的特點就是擺脫了傳統(tǒng)廣告單純的“展示”功能，增加了與受眾之間的互動，這種按照傳統(tǒng)廣告分類模式來劃分網(wǎng)絡(luò)廣告類型的做法絲毫沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告的特點，因此成為網(wǎng)絡(luò)廣告分類中最大的缺憾。
網(wǎng)絡(luò)廣告的全新分類方法
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告類型的劃分，必須牢牢把握住網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性這個特點。我們可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告與受眾之間互動性的強(qiáng)弱作為網(wǎng)絡(luò)廣告劃分的標(biāo)準(zhǔn)。在這種思路之下，網(wǎng)絡(luò)廣告可以分成下述三大類型。
品牌展示型：以門戶網(wǎng)站廣告為代表
第一大類網(wǎng)絡(luò)廣告可稱為品牌展示型，此種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，可以認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體廣告的延伸，廣告與受眾之間的互動性較差。
廣告要得以順利傳播，必須要借助媒體。傳統(tǒng)媒體給廣告信息提供了展示平臺，也就給廣告主提供了產(chǎn)品宣傳和展示的平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體誕生初期，由于技術(shù)條件的限制，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用更多還是單向性的，受眾使用互聯(lián)網(wǎng)之時多數(shù)是信息瀏覽。此時誕生的網(wǎng)絡(luò)廣告更多是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一種特殊的媒體，等于尋找到了一種新型的展示平臺，互動性并不是追求的主要目的，對廣告效果也并沒有寄予太高的期望。這一點，從搜狐網(wǎng)的前身ITC早期投放的網(wǎng)絡(luò)廣告可見一斑：“ITC說服牛欄山二鍋頭做Internet廣告的論據(jù)是‘能夠制造一些觀念上的反差，這樣在傳統(tǒng)媒體上就會有一些討論’，說白了就是網(wǎng)內(nèi)效果不好網(wǎng)外補(bǔ)?！雹?/p>
伴隨著Web2．0時代的到來，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式變得多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也日趨豐富：視頻、音頻、Flash、3D等技術(shù)紛紛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告之中?！八喉搹V告、擎天柱廣告、導(dǎo)航條廣告、畫中畫廣告……”諸多網(wǎng)絡(luò)廣告新名詞和新類型不斷涌現(xiàn)，一時間網(wǎng)絡(luò)廣告變得五花八門，令人眼花繚亂。然而萬變不離其宗，無論其表現(xiàn)形式如何變化，這些網(wǎng)絡(luò)廣告都是屬于展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告，其基本原理都是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成廣告展示的媒體。雖然網(wǎng)絡(luò)超鏈接技術(shù)帶來了受眾響應(yīng)的便利性，但受眾對廣告的響應(yīng)并不能與互動性畫等號。一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾看到一條網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行點擊進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)宣傳頁面了解產(chǎn)品詳細(xì)信息的即時響應(yīng)與一個報紙廣告的受眾看完一則報紙廣告后幾天內(nèi)到產(chǎn)品賣場了解產(chǎn)品具體信息或進(jìn)行購買的非即時響應(yīng)之間沒有本質(zhì)的區(qū)別，兩者都是受眾對廣告信息的響應(yīng)。廣告信息的展示在先，受眾的響應(yīng)在后，其心理基礎(chǔ)都是廣告訴求發(fā)生了作用，或者說受眾做出的這種反應(yīng)更多的是基于廣告信息的刺激，受眾是被動的。
根據(jù)這種思路，我們可以把目前各大門戶網(wǎng)站各種形式的廣告、受眾在使用任何網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時（如電子郵件、即時聊天工具、博客等）所看到的各種廣告信息，都劃歸為品牌展示型的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告非常類似，其最大的目的就是追求覆蓋更多的受眾，讓更多的人看到廣告信息，同時追求受眾對廣告信息的響應(yīng)，覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量越多，廣告價格就越高。如新浪網(wǎng)首頁第一屏通欄廣告每條價格達(dá)到每天20萬元人民幣，而其非熱門頻道中通欄的價格最低僅為每天2500元人民幣，⑤訪問量較低的個人網(wǎng)站通欄的廣告價格每周則只有幾十元。這種定價方式與傳統(tǒng)媒體廣告如出一轍，只要廣告信息得到展示就要收費，而不以受眾是否響應(yīng)作為收費的標(biāo)準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)工具型：以搜索引擎廣告為代表
第二種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)工具型，以搜索引擎廣告為代表。網(wǎng)絡(luò)工具型網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)廣告單純展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特點，廣告信息與網(wǎng)民之間具有互動性。
所謂的搜索引擎廣告，就是網(wǎng)民通過搜索引擎鍵入要查找的內(nèi)容時，搜索引擎自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如競價排名廣告、關(guān)鍵詞廣告等。搜索引擎廣告已經(jīng)超越了傳統(tǒng)媒體的單純展示功能，當(dāng)廣告信息呈現(xiàn)在網(wǎng)民面前進(jìn)行展示之時，廣告的過程并未結(jié)束，而是剛剛開始；當(dāng)網(wǎng)民點擊該條廣告信息，進(jìn)入詳細(xì)信息介紹的頁面時，廣告過程才宣告結(jié)束，此時才開始向廣告主收取廣告費。
搜索引擎廣告充分利用了與受眾之間的互動性，網(wǎng)民的搜索行為啟動了廣告宣傳的過程，而不是廣告主啟動廣告過程；網(wǎng)民的搜索行為在先，廣告信息的展示在后。
即時互動型：以來電付費廣告為代表
第三種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告是即時互動型，以龍拓互動旗下嘀鈴鈴來電付費廣告⑥為代表。這種網(wǎng)絡(luò)廣告只按照廣告實際所帶來的有效電話數(shù)量來計算廣告費用，展示不收費，點擊也不收費，只有受眾與廣告主之間完成了通話才收費，因此，這種網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的互動性。
當(dāng)網(wǎng)民在嘀鈴鈴網(wǎng)站進(jìn)行信息搜索時，系統(tǒng)自動將與之相關(guān)的廣告信息加入到搜索結(jié)果中，這一點與搜索引擎廣告非常類似。當(dāng)網(wǎng)民點擊搜索結(jié)果時，并不收取廣告費用，當(dāng)網(wǎng)民點擊頁面中的“點擊免費通話”按鈕時，此時會彈出窗口，提示網(wǎng)民輸入自己的聯(lián)系電話，確認(rèn)后，網(wǎng)民就會接到廣告主自動回?fù)艿碾娫挘挥芯W(wǎng)民接聽電話，并與廣告主產(chǎn)生一定時長的通話后，網(wǎng)站才向廣告主收取廣告費，而整個廣告過程到此才算結(jié)束。根據(jù)上述廣告過程的描述可以看出，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接帶來廣告受眾與廣告主之間的即時語音互動，這是網(wǎng)絡(luò)廣告中互動程度最高的一種形式。
此外，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告還對前兩種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了整合，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及與網(wǎng)站之間的合作協(xié)議，將此種廣告形式植入網(wǎng)頁中。例如，當(dāng)某網(wǎng)民在閱讀網(wǎng)易新聞的時候，網(wǎng)頁中會有一些關(guān)鍵詞字體顏色與其他文字不同，而且還帶有下劃線等修飾。如果此時網(wǎng)民的鼠標(biāo)經(jīng)過或停留在這個關(guān)鍵詞上，就會即時浮現(xiàn)一個廣告窗口，顯示與此關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，同時窗口中也會有“點擊免費通話”的選項，只有當(dāng)網(wǎng)民點擊并形成一定時長的通話后，廣告過程才宣告結(jié)束。因此，即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告集廣告信息的、展示、網(wǎng)民電話咨詢于一身，是一種全方位互動型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分的意義
通過上述分類方式可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告大體上可以劃分成三大類型。雖然還有其他多種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告存在，但我們都可以根據(jù)廣告信息與網(wǎng)民之間的互動性程度強(qiáng)弱將其劃歸到上述三種類型之中，這樣的分類方式，對于網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略具有非常重要的指導(dǎo)意義。
此種分類方法簡單明了，用網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特點作為類型的主要名稱，廣告主在進(jìn)行類型選擇時一目了然，可以非常方便地做出決策。例如，當(dāng)廣告主想通過網(wǎng)絡(luò)廣告樹立品牌形象時，選擇品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告就比較合適，此種廣告覆蓋面廣，而且表現(xiàn)形式豐富多樣；當(dāng)廣告主為了擴(kuò)大銷售，想得到網(wǎng)民更多的電話咨詢以促成產(chǎn)品直接銷售之時，選擇即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告是較為合理的，廣告主的推銷人員可以直接通過電話向網(wǎng)民介紹產(chǎn)品的特點，人員推銷的優(yōu)勢可以充分得到體現(xiàn)。此外，廣告主還可以根據(jù)自己的資金情況來選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式，如果資金雄厚，可以選擇品牌展示型；如果要控制廣告費的支出，則可選擇網(wǎng)絡(luò)工具型或即時互動型。
上述分類方式還克服了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告類型劃分中標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、名稱專業(yè)性強(qiáng)、分類數(shù)量龐雜等弊端，同時可以把不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告分門別類劃分到上述三大類型中的某一類之下，從而使得整個網(wǎng)絡(luò)廣告分類體系更加健全和完善。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新媒體廣告的重要代表，其發(fā)展過程與網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)緊密結(jié)合在一起。從上述類型劃分中不難看出，短短10余年的時間里，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度是非?？焖俚?，每一種類型網(wǎng)絡(luò)廣告背后都有新技術(shù)應(yīng)用的支持，高速發(fā)展性也是所有新媒體廣告的共同點所在。上述網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，品牌展示型網(wǎng)絡(luò)廣告是廣大網(wǎng)民最為熟知的，網(wǎng)絡(luò)工具型廣告的普及面較次之，而即時互動型網(wǎng)絡(luò)廣告由于是近兩年才逐漸發(fā)展起來的新形式，其公眾認(rèn)知程度還比較低。未來，伴隨著技術(shù)進(jìn)步，可能還會有更多的新型網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)，對其類型的劃分可能也需要進(jìn)行新的調(diào)整，因此，作為網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略的原點性問題，如何合理地劃分網(wǎng)絡(luò)廣告的類型，值得我們予以持續(xù)充分關(guān)注。
注釋：
①屠中俊主編：《網(wǎng)絡(luò)廣告教程》，北京大學(xué)出版社，2004年版。
②黃仁宇：《資本主義與二十一世紀(jì)》，三聯(lián)書店，2006年版。
③艾瑞網(wǎng)，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml
④劉韌、韓磊著：《網(wǎng)絡(luò)媒體教程》，中國廣播電視出版社，2005年版。
⑤數(shù)據(jù)來源于新浪網(wǎng)2007年4月～9月廣告報價，非熱門頻道如地方頻道等。
⑥嘀鈴鈴網(wǎng)站，http：／／www．dilingling．com／index．html
參考文獻(xiàn)：
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）27-0169-02
進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，中國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展階段，國民生產(chǎn)總值年年高于世界平均水平。城市的發(fā)展帶給人們生活更便利的同時，也帶動了城市戶外廣告的發(fā)展。城市戶外廣告對美化城市環(huán)境及促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)等起到了非常積極的作用。我國不少大中型城市目前已相繼出臺了符合本地城市特點的戶外廣告管理規(guī)范及法則，這些規(guī)范和法則對城市戶外廣告具有強(qiáng)制性和指導(dǎo)性的意義，對規(guī)范城市戶外廣告的管理有很大的作用。但是這些管理規(guī)定又似乎過于嚴(yán)格，“一刀切”的做法顯然并不符合城市所有區(qū)域及道路的實際情況，反而約束了戶外廣告的發(fā)展，削弱了城市戶外廣告的作用。如廣州市戶外廣告管理規(guī)范中的“不得利用建筑物屋頂設(shè)置戶外廣告和招牌、戶外廣告不得遮擋建筑窗戶、廣告面積超過墻面面積1/3”等內(nèi)容，對營造城市的商業(yè)氛圍上卻產(chǎn)生了極大的阻礙作用。所以，在城市的一些特殊區(qū)域，為了烘托其獨特的商業(yè)氣氛及視覺形象，戶外廣告規(guī)劃是否應(yīng)該有所區(qū)別呢？
一、現(xiàn)有戶外廣告規(guī)劃模式研究
（一）戶外廣告的一般管理措施
（1）通則式
設(shè)置規(guī)范的專門規(guī)定往往比較簡要，以原則性的要求（如美觀度、安全性等）和局部重點地區(qū)的城市環(huán)境導(dǎo)則構(gòu)成。其主要控制手段則依托其它更為具體的規(guī)范體系，如城市設(shè)計法規(guī)、建筑管理法規(guī)、電氣照明法規(guī)等。
依托此類通則式的設(shè)置規(guī)范的城市要求其管理執(zhí)行部門的專業(yè)水準(zhǔn)高，具有較強(qiáng)的管理協(xié)調(diào)力度；同時對廣告行業(yè)本身的要求高，業(yè)界與管理部門對城市的理解能夠達(dá)成基本共識。此類城市的代表有東京、香港、新加坡等。
（2）判例式
即針對不同特殊情況，采取“一事一議”的方式。此類城市的戶外廣告相關(guān)法規(guī)往往起步較早，同時城市所處的地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、發(fā)展相對穩(wěn)定，對戶外廣告的需求往往是少而精，戶外廣告的設(shè)置已經(jīng)經(jīng)歷了“井噴式”發(fā)展階段，步入了成熟期。各類政策法規(guī)比較完善，管理部門已經(jīng)積累了豐富的管理經(jīng)驗，此類城市一般通過政府部門設(shè)置專門機(jī)構(gòu)，依托相關(guān)城市市容環(huán)境規(guī)范（包含已有的廣告相關(guān)法規(guī)）和已有案例進(jìn)行許可設(shè)置。此類城市多以歐洲的城市為主。
（3）“規(guī)范＋規(guī)劃”
戶外廣告設(shè)置規(guī)范加規(guī)劃的引導(dǎo)進(jìn)行控制，此種模式實質(zhì)為通則式的一種深化。戶外廣告作為各類產(chǎn)品與市場之間的媒介，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展而迅速成長。由于行業(yè)發(fā)展時間短，初期以量取勝成為行業(yè)增長的主要途徑，也因此給城市環(huán)境帶來一定的傷害，如戶外廣告制作粗糙、體量大、設(shè)置方式不當(dāng)而引起的城市視覺混亂等。然而隨著部分城市經(jīng)濟(jì)實力的迅速提升，城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)型，城市對自身品質(zhì)的內(nèi)在要求相應(yīng)提高，導(dǎo)致了城市本身對戶外廣告的需求趨勢也在發(fā)生改變。
此類城市以國內(nèi)一線城市為代表，如北京、廣州和上海等。具體表現(xiàn)為近年來出臺的一系列規(guī)范戶外廣告設(shè)置規(guī)范和專門規(guī)劃，如《北京市戶外廣告和牌匾標(biāo)識設(shè)置專業(yè)規(guī)劃》、《上海戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》、《廣州市招牌廣告設(shè)置管理規(guī)定》、《廣州市戶外招牌設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》等。
（二）“規(guī)范＋規(guī)劃”的整體控制模式解析
如前所述，國內(nèi)外對戶外廣告具體操作管理措施可分為通則式、判例式、規(guī)范＋規(guī)劃共三種類型，其中后兩種形式廣泛應(yīng)用于我國城市。
（1）上海模式概述——“設(shè)置指引+重點地區(qū)詳規(guī)規(guī)劃”
通過《戶外廣告設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》（指引）作為對城市一般地區(qū)戶外廣告管理的直接依據(jù)，并對戶外廣告設(shè)置的位置及形式做出要求。通過《重點地區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置陣地規(guī)劃》對于城市規(guī)劃條例中所確定的城市重點地區(qū)，編制戶外廣告詳規(guī)，作為管理直接依據(jù)。
該控制體系強(qiáng)調(diào)對戶外廣告的設(shè)置控制，弱化了規(guī)劃對整個城市戶外廣告布局的引導(dǎo)，該模式適合經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)以及快速發(fā)展地區(qū)的城市。符合上海市的情況，可操作性強(qiáng)，實際應(yīng)用效果顯著。
（2）北京模式概述——戶外廣告總體規(guī)劃+戶外廣告詳規(guī)全覆蓋
《北京市戶外廣告和牌匾標(biāo)識設(shè)置專業(yè)規(guī)劃》——戶外廣告的總規(guī)，對于城市各片區(qū)所允許出現(xiàn)的戶外廣告類型提出原則性指引，并作為局部地區(qū)詳規(guī)的指導(dǎo)。
《各局部地區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃》——以總規(guī)為指導(dǎo)，以全覆蓋的方式，對全市各片區(qū)戶外廣告設(shè)置做出具體詳規(guī)，作為廣告設(shè)置依據(jù)。
該模式通過戶外廣告總體規(guī)劃對城市的戶外廣告的設(shè)置進(jìn)行了宏觀上的引導(dǎo)，同時通過局部地區(qū)的戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃對具體地區(qū)的廣告設(shè)置提出了設(shè)置和控制要求，規(guī)劃體系完善。其強(qiáng)調(diào)了體系的完整性，弱化了規(guī)劃彈性的控制，對規(guī)劃管理部門提出了更高的要求。
（3）廣州模式概述——戶外廣告總體規(guī)劃+重點地區(qū)詳細(xì)規(guī)劃+ 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
《廣州市城市戶外廣告布局專項規(guī)劃》——按照分類分區(qū)的方法，對各類戶外廣告提出通則性指引，對重要政策區(qū)劃做出設(shè)置指引。
《廣州市戶外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)》、《廣州市招牌廣告設(shè)置管理規(guī)定》——對城市戶外廣告進(jìn)行了細(xì)分管理，將重要地區(qū)和重要路段招牌廣告的設(shè)置統(tǒng)一規(guī)劃，將戶外廣告和招牌廣告的設(shè)置管理分開，分別制定管理規(guī)定和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
該模式抓主放次，重點放在城市道路沿線、城市重點功能區(qū)上；控制要素因地制宜，較為靈活；分類分區(qū)的規(guī)劃方法值的借鑒。
二、城市戶外廣告規(guī)劃創(chuàng)新模式研究
（一）重視戶外廣告規(guī)劃策略及調(diào)研
首先通過對戶外廣告、戶外廣告規(guī)劃與設(shè)計、城市形象及城市區(qū)域文化等領(lǐng)域的分析解讀，通過實地調(diào)查，運用拍攝圖像、觀察、統(tǒng)計等多種方式和手段，對城市戶外廣告現(xiàn)狀進(jìn)行了綜合研究。在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，通過比對國內(nèi)外城市同類型地區(qū)的相關(guān)案例，在城市總體形象及規(guī)劃框架下，形成了適合本區(qū)域的戶外廣告的規(guī)劃設(shè)計策略。依據(jù)城市戶外廣告管理規(guī)范及相關(guān)條例要求，再結(jié)合城市不同區(qū)域的形象特點及需求，融入城市形象美學(xué)及戶外廣告設(shè)計創(chuàng)意等方面內(nèi)容，最終形成一套創(chuàng)新的戶外廣告規(guī)劃設(shè)計方案。
（二）采用 “規(guī)劃+規(guī)范+設(shè)計”模式
1、“規(guī)劃”——包括分類分區(qū)控制規(guī)劃、主要道路詳細(xì)規(guī)劃
（1）分類分區(qū)控制規(guī)劃
在DIS形象分區(qū)及定位的基礎(chǔ)上，針對各類戶外廣告進(jìn)行控制政策分區(qū)并分別制定設(shè)置指引。根據(jù)城市發(fā)展目標(biāo)，把握該區(qū)域戶外廣告的發(fā)展態(tài)勢，提出戶外廣告的形象分區(qū)及設(shè)置指引。對主要道路進(jìn)行分析，選取適宜設(shè)置戶外廣告的點位，并提出整改方案和規(guī)劃措施。根據(jù)上位規(guī)劃及相關(guān)設(shè)置規(guī)范要求，對戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研及評價，確定戶外廣告設(shè)置原則。
2、“規(guī)范”——戶外廣告設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)
將戶外廣告分成四類，并分類別給出具體設(shè)置要求。根據(jù)上位規(guī)劃及相關(guān)設(shè)置規(guī)范要求，對戶外廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研及評價，確定戶外廣告設(shè)置原則。分析規(guī)劃區(qū)現(xiàn)狀戶外招牌分布設(shè)置特點、存在的主要問題、發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇等，分區(qū)提出設(shè)置指引。
3、“設(shè)計”——創(chuàng)新戶外廣告視覺設(shè)計
為適應(yīng)塵世不同區(qū)域的發(fā)展需要，本規(guī)劃針對局部特殊路段的戶外廣告進(jìn)行突破規(guī)范限制的創(chuàng)新設(shè)計。包括：廣告形式、材料、光源等方面的創(chuàng)新，以及面積、高度、和位置等方面的規(guī)范性突破。打破以往戶外廣告規(guī)劃只重“規(guī)劃”而不重“設(shè)計”的做法，更加強(qiáng)調(diào)了戶外廣告“設(shè)計”的作用，在城市重要區(qū)域中的重要節(jié)點位置均給予了詳細(xì)的戶外廣告視覺設(shè)計，并對戶外廣告牌的形式和內(nèi)容均給出了效果參考及詳細(xì)指引，務(wù)求提升城市核心區(qū)域戶外廣告的整體形象及凸顯城市戶外廣告的特色與個性。
（三）打造復(fù)合型戶外廣告規(guī)劃項目團(tuán)隊
打破以往傳統(tǒng)戶外廣告規(guī)劃以規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行操作的方式，讓廣告設(shè)計、視覺設(shè)計人員也參與到了戶外廣告規(guī)劃團(tuán)隊中來。規(guī)劃設(shè)計人員懂“規(guī)劃”但不懂城市美學(xué)、視覺設(shè)計；廣告設(shè)計人員懂“設(shè)計”但不懂城市規(guī)劃、廣告規(guī)劃，而復(fù)合型戶外廣告規(guī)劃項目團(tuán)隊的建立，正好彌補(bǔ)了相互間的短處，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，優(yōu)化資源和人員配置，務(wù)求打造出一套完整的符合戶外廣告規(guī)劃原則及城市視覺美學(xué)的戶外廣告規(guī)劃方案。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）09-2056-02
網(wǎng)絡(luò)廣告是以Internet為媒體的一種廣告形式。而虛擬企業(yè)本身也依存于Internet，是由包括廣告信息在內(nèi)的一組Web頁面所構(gòu)成的虛擬組織。因此，在Internet這一嶄新的體系中，企業(yè)與宣傳企業(yè)的廣告，就實現(xiàn)了極為自然而又完美的結(jié)合，這是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中無法想象的一個重大變革。這一新的格局，極大地提升了廣告在信息溝通中的地位。改善網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果，也就成為虛擬企業(yè)信息管理的一項核心任務(wù)。
1 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告的使用大多限于電腦及信息產(chǎn)業(yè)等少量范疇，其他如消費品的網(wǎng)上廣告只占較小的比例 。究其原因，主要是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏足夠的信心，許多企業(yè)無法確證網(wǎng)絡(luò)廣告投入所能帶來的收益。而且，由于專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)的推動，網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展很快，但又未確立明顯絕對的價格標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)對媒體的選擇更趨于困難。建立一套可靠的效果分析方法，無論對虛擬企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)抑或廣告受眾，都有著十分重要的意義。
與那些傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體可以對到站拜訪的人次作詳盡的追尋，記載訪客來站的閱讀進(jìn)程，經(jīng)過統(tǒng)計分析，可以斷定哪些網(wǎng)站最受歡迎，受眾看到或點擊到了哪些廣告，哪個或哪些廣告又能吸引人去點擊等等 。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的最直接標(biāo)準(zhǔn)是顯現(xiàn)次數(shù)和點擊率，即有多少人看到了這則廣告，而且又有多少受眾對此廣告抱有興趣，并點擊了該廣告?；蛟S大多公司比較看重點擊率，但關(guān)于Banner顯現(xiàn)時所帶來的品牌傳達(dá)效果，廣告站點與公司之間一向存在爭論。對能夠直接面對在線顧客的虛擬企業(yè)而言，最終的效果評價無疑是在線銷售額的增長，因為Web服務(wù)器端的跟蹤程序，能判斷任何一個買主是經(jīng)由哪個站點鏈接而來。
現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了準(zhǔn)確掌握廣告效應(yīng)的基本保障。但是，有一個重要的問題需要我們加以考慮，那就是有些資料或者數(shù)據(jù)，可能會被人為控制，甚至制造一些虛假的現(xiàn)象。如可以設(shè)計一個程序隨意增添來訪的人次，或采取虛假的計數(shù)方式。類似的做法在現(xiàn)實世界絕對不是虛空，沒有理由認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)能夠徹底杜絕這種虛假。因此，在沒有相關(guān)法規(guī)條例作為行為準(zhǔn)則的情況下，通過行業(yè)自律來保障公平競爭和正常秩序，就成為一個十分重要的選擇。
由此，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與企業(yè)及商，開始尋找獨立的監(jiān)察、統(tǒng)計組織，試圖通過一個客觀的第三方角色，監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)媒體的運作和效益，以便建立一個公正的體系，確保企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中投入的廣告費用，能夠有真實的運用，并充分知曉真實結(jié)果。諸如IBM和P&G這樣的企業(yè)，早就宣稱他們不與沒有經(jīng)過獨立公正監(jiān)測機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的網(wǎng)絡(luò)媒體合作。目前，美國的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)A.C.尼爾森公司（A.C.Neilsen）在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測領(lǐng)域扮演著十分重要的角色，負(fù)責(zé)統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)熱門網(wǎng)站的流量資料。
網(wǎng)絡(luò)營銷時代，信息是虛擬企業(yè)的立身之本，如果不能公正地獲取準(zhǔn)確的資料，企業(yè)的信息優(yōu)勢便無從談起。這樣，不但企業(yè)的信息溝通喪失了應(yīng)有的效率，企業(yè)整體的營銷活動，也將因此而陷入困境。
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果測定，是企業(yè)信息管理的一項重要內(nèi)容。其中的方式方法，還有待進(jìn)一步探索和完善。目前，對那些借助于中介渠道傳播廣告信息的企業(yè)，為了更有效地監(jiān)控廣告?zhèn)鞑ミ^程，可于廣告期間查詢廣告情況，并在廣告完畢后，查詢總的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。用以查詢的方法主要有兩種。一種是日情況查詢。包括總投放次數(shù)、總點擊次數(shù)、平均點擊率、日投放次數(shù)、日點擊次數(shù)、日點擊率等的查詢。另一種是報表查詢結(jié)果。一個廣告周期結(jié)束后，系統(tǒng)會自動生成一個報表。通過報表，企業(yè)可以掌握廣告平均日投放次數(shù)、實際總投放次數(shù)、平均日點擊次數(shù)、總點擊次數(shù)、投放開始時間、投放終止時間、平均點擊率、時間定向、瀏覽器定向、地域定向、各瀏覽器類型所占百分比、各地區(qū)訪客所占百分比等大量信息。這樣，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告的實際效果，便能形成一個比較清晰和全面的認(rèn)識。
2 改善網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑
由于網(wǎng)絡(luò)廣告在信息溝通中處于十分突出的地位，因而，優(yōu)化廣告資源配置，改善網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，是虛擬企業(yè)謀取信息優(yōu)勢，提高經(jīng)營績效的重要前提。恰當(dāng)?shù)那肋x擇、充分分析受眾以及增強(qiáng)Web頁面的視覺沖擊力等等，都有助于提高網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果。除此之外，企業(yè)還必須重點解決以下幾個方面的問題。
1）加強(qiáng)計劃管理
信息溝通是有目的的行為過程，必須有明確的規(guī)劃作為引導(dǎo)。我國很多企業(yè)一向不重視計劃管理，營銷過程的隨意性較大。在信息以近乎光速運動的網(wǎng)絡(luò)世界，任何疏忽都可能招至慘敗。因此，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)劃，以科學(xué)的方案來指導(dǎo)現(xiàn)實的廣告活動，是提高廣告效果的前提。
2）明確溝通重點
傳統(tǒng)廣告重點在于說服，而網(wǎng)絡(luò)廣告則強(qiáng)調(diào)信息的溝通。在傳統(tǒng)的電視媒體上，我們經(jīng)?？吹叫畔魉土繕O少，而寄望于印象和說服技巧來影響受眾的廣告?zhèn)€案。這固然是因為電視迅號稍縱即逝，要求信息具有簡明性。但立足于網(wǎng)絡(luò)媒體，這樣做是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。網(wǎng)絡(luò)中的受眾，已不再是被動接受信息的人群，他們有著獨立的思考，以及特定的信息與利益需求。在線顧客不僅有條件積極介入與企業(yè)的信息交流。更為重要的是，在企業(yè)營銷的所有領(lǐng)域，Internet及網(wǎng)絡(luò)營銷對顧客的主動參與，都給予了充分的支持。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須適應(yīng)這種變化，信息溝通的重點，應(yīng)從過去宣傳企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點，轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呤鼙妼Ξa(chǎn)品的認(rèn)知，滿足他們的求知欲，以及作為價值追求者的其他核心需求，鼓勵受眾了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并幫助他們作出明智的購買決定。同時，企業(yè)還需整合各種形式的信息傳播，與受眾建立起長久的信任關(guān)系。
3）改善廣告形式
幾年前，網(wǎng)上還充斥著靜態(tài)的旗幟廣告（Banner AD）。這種形式的廣告缺乏主動性，必須經(jīng)由訪問者的點擊，才能呈現(xiàn)在消費者面前。后來，公司發(fā)現(xiàn)了這一方法的缺點，逐步需要更有構(gòu)思的交流方案與廣告設(shè)計，興起了贊助式廣告（Sponsored AD.）與插播式廣告（Interstitails AD.）。贊助式廣告以長時刻協(xié)作，添加網(wǎng)站內(nèi)容為主。插播式廣告則充沛運用網(wǎng)頁下載時刻，播出5秒到10秒的媒體動畫廣告，這種方法的網(wǎng)絡(luò)廣告多了些許逼迫閱讀的主動性，又能夠運用整個電腦屏幕，做法與電視節(jié)目中插播廣告相同，在線顧客能夠看到或聽到公司的網(wǎng)絡(luò)廣告，因此很受歡送。公司還可運用許多不一樣方法的資料庫，經(jīng)由不同通道，將信息傳遞給消費者，廣告在與產(chǎn)品對應(yīng)的電子廣告欄內(nèi)，一起向關(guān)聯(lián)的公司及個人發(fā)送廣告郵件，創(chuàng)建一個人們感興趣的討論區(qū)，采取“一對一”或“一對多”的溝通方式。
4）使用網(wǎng)上分類廣告
分類廣告是一種陳舊的廣告方式，通常分為人事類、經(jīng)營類兩種。人事類，如遺失啟事、招聘、尋人等，通常不具有商業(yè)特質(zhì)；而經(jīng)營類廣告，則具有顯著的商業(yè)特色。在網(wǎng)絡(luò)上刊登分類廣告，與報紙分類廣告有許多相似特點，都按字?jǐn)?shù)與插頁來收費，按一定項目分類刊登以便閱讀，并歡迎讀者進(jìn)一步索取更具體的材料。但是，網(wǎng)絡(luò)分類廣告能夠更經(jīng)濟(jì)和快速地傳送到特定的讀者群體，在某些討論區(qū)刊登分類廣告，乃至能夠享用免費的優(yōu)待。而且，網(wǎng)上分類廣告能夠傳送到Internet所及的任何實際空間，不受地域距離的約束。
在網(wǎng)上刊登人事分類廣告，能夠滿足大家的多方面需求，使民間溝通更為方便。在網(wǎng)上刊登經(jīng)營分類廣告，費用低。公司也可使用它來吸引消費者，再按消費者的需求回應(yīng)，使用電子郵件供給更明確的信息。由于費用極低，可在多個網(wǎng)絡(luò)媒體上刊登，時間也比報紙廣告長，增加與受眾的接觸機(jī)會，同時，提供一個自動回應(yīng)系統(tǒng)如Fax-back system 或mail-box，能夠有效地鼓勵消費者作出即時回應(yīng)。在報紙上刊登分類廣告很難對廣告內(nèi)容進(jìn)行測試，如果廣告文稿不具有說服力，那么產(chǎn)品再好，也無法激發(fā)消費者的購買欲望。而在網(wǎng)絡(luò)上，則可對廣告文稿的每一部分進(jìn)行測驗，包含產(chǎn)品名稱、價錢、廣告標(biāo)題、計劃以及回應(yīng)部分的設(shè)計等等。網(wǎng)上分類廣告價錢低，加上自身描繪簡略，易于修正，公司有條件多做測驗，直至找到消費者最能承受的價格及宣揚(yáng)方法。從實際情況看，網(wǎng)絡(luò)分類廣告有著廣闊的發(fā)展前景，是企業(yè)可以運用的一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。
3 網(wǎng)絡(luò)廣告作用測定的意義：
廣告作用測定的目的在于：
1） 能夠查驗廣告方針是否正確，廣告媒介能否運用妥當(dāng)，廣告時刻和頻率是否適宜，廣告費用投入是否合理，以便進(jìn)一步擬定廣告方案，以便獲得更好的效益。
2） 經(jīng)過搜集消費者對廣告作品的承受程度，能夠判定廣告主題能否突顯，廣告訴求能否觸動消費者心思，廣告創(chuàng)意能否感人，能否收到杰出的作用，然后能夠改善廣告設(shè)計，制作出更好的廣告作品。
3） 因為廣告作用測定能客觀地肯定廣告所獲得的效益，能夠提升廣告主的決心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭取到廣告客戶，推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的開展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉向暉.網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.
2建設(shè)目標(biāo)
本方案集中使用了在網(wǎng)絡(luò)通訊和計算機(jī)應(yīng)用方面先進(jìn)的技術(shù)，是一套較完整的、能夠適合鹽城廣播電視臺廣告管理的解決方案。此項目的設(shè)施，將滿足鹽城廣播電視臺實施廣告信息化管理的系統(tǒng)建設(shè)總體目標(biāo)，即“以先進(jìn)成熟的廣告信息化管理軟件為工具，借助鹽城廣播電視臺網(wǎng)絡(luò)平臺建成高質(zhì)量、高效率的廣告信息化管理系統(tǒng)，加強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)流程的科學(xué)管理、提高廣告資源的合理利用、強(qiáng)化財務(wù)的有效控制.從而全面提升電視媒體廣告的市場競爭能力”。
3系統(tǒng)設(shè)計
根據(jù)廣告信息單元的生命周期，系統(tǒng)對廣告合同的簽訂、廣告版本信息的錄人，編排單的生成、與播出系統(tǒng)的交互，廣告財務(wù)信息的更新，廣告分類統(tǒng)計和分析等工作進(jìn)行記錄、跟蹤和監(jiān)控，每一條廣告對象為數(shù)據(jù)庫中的一條記錄，其中過程對象化為廣告類中的一個屬性。此外，每個對象具有紙質(zhì)檔案編號屬性，此編號是唯一的，使得廣告管理系統(tǒng)和合同的紙質(zhì)檔案及票據(jù)建立連接關(guān)系。系統(tǒng)具有強(qiáng)大的查詢統(tǒng)計分析功能，為用戶提供詳盡準(zhǔn)確的匯總統(tǒng)計信息和靈活的組合查詢手段。在進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計時必須遵守以下原則:
3.1功能完備且簡明實用
系統(tǒng)不僅具有一般的廣告流程管理功能，而且能夠全面統(tǒng)計分析，進(jìn)行賬務(wù)查詢，而且具有電視臺廣告管理特有功能，可根據(jù)錄人數(shù)據(jù)自動生成每日的廣告編排單，并且可以導(dǎo)人到播出系統(tǒng)進(jìn)行排序播出。
3.2兼顧效率和界面美觀
系統(tǒng)采用可視化編程技術(shù)，遵循面向?qū)ο蟮臄?shù)據(jù)封裝思想，提高了系統(tǒng)的響應(yīng)速度，友善的圖形化界面可以使系統(tǒng)管理直觀進(jìn)行。
3.3系統(tǒng)開放性好，易于擴(kuò)展移植
系統(tǒng)配置的應(yīng)用系統(tǒng)軟件具有開放性和可擴(kuò)展性，提供開放的接口以及控制各設(shè)備所使用的底層協(xié)議，可以方便的與其它廠家應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，便于系統(tǒng)未來擴(kuò)展。
3.4數(shù)據(jù)具有可靠性
本系統(tǒng)安全性主要體現(xiàn)在用戶對系統(tǒng)模塊和數(shù)據(jù)訪問的控制。不同權(quán)限的用戶享有不同的操作權(quán)利。只有系統(tǒng)管理員才具有對廣告記錄刪除的權(quán)限。此外，數(shù)據(jù)庫采用。rale進(jìn)行存儲，具有較高的安全性能，可以定期自動備份以及對數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)等。
3.5程序具有健壯性
本系統(tǒng)在開發(fā)時候必須做到對各種異常的捕獲，采用數(shù)據(jù)溢出技術(shù)，譬如對于一條廣告記錄的備注字段，一般情況下不會超過30字符，但有少數(shù)廣告的記錄字?jǐn)?shù)會多于30字符，在此情況下應(yīng)該對特定記錄建立數(shù)據(jù)溢出庫，以防異常的出現(xiàn)。
4系統(tǒng)環(huán)境
軟件環(huán)境:采用微軟的.net作為開發(fā)平臺，結(jié)構(gòu)采用C/S模式，編程語言采用面向?qū)ο笳Z句來編寫，數(shù)據(jù)庫采用oracle，操作系統(tǒng)為微軟的Windows2003severo
硬件環(huán)境:采用兩臺DELL8410服務(wù)器作為中心數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，以交換機(jī)為中心與經(jīng)管辦辦公電腦和財務(wù)辦公電腦建立星形局域網(wǎng)，并通過CISCOASA5505防火墻與互聯(lián)網(wǎng)連接。
5軟件功能系統(tǒng)設(shè)計
廣告合同管理模塊:此模塊可以進(jìn)一步規(guī)范廣告業(yè)務(wù)的流程。對于廣告合同的具體數(shù)據(jù)項目，該系統(tǒng)都進(jìn)行了詳細(xì)地定義，合同和稿簽單的輸人都必須符合系統(tǒng)的要求。采用該系統(tǒng)以后，可以從源頭上規(guī)范對廣告業(yè)務(wù)的管理，保證廣告流程后續(xù)節(jié)點的良好進(jìn)行，包括:協(xié)議管理、合同管理、時間管理、占播情況查詢、廣告素材管理。
廣告財務(wù)管理模塊:此模塊可以做到對廣告到賬情況進(jìn)行實時的監(jiān)管。例如可以實時查詢到賬情況，對欠賬的客戶進(jìn)行催繳，根據(jù)進(jìn)賬對廣告客戶進(jìn)行評價等，主要包括:票據(jù)管理、付款通知管理、廣告平賬管理、財務(wù)反平賬管理、收人統(tǒng)計。
廣告編排管理模塊:此模塊可以進(jìn)一步提高電視廣告編排的效率。該廣告系統(tǒng)是基于網(wǎng)絡(luò)的，網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢就是減少重復(fù)勞動，提高勞動效率。廣告業(yè)務(wù)合同、封溯表等數(shù)據(jù)由專人負(fù)責(zé)輸人后，編排人員即可利用系統(tǒng)自動生成廣告串編單，并對該串編單進(jìn)行廣告節(jié)目順序編排。編排單生成之后，可以通過xlld標(biāo)準(zhǔn)交互文件和播出系統(tǒng)實現(xiàn)對接。該模塊主要包括:廣告手動編排、廣告自動編排、宣傳片管理、合同編封瀚況查詢、按合同解鎖時間段、按頻道按天解鎖、多/漏排查詢、生成xml文件格式與播出系統(tǒng)交互。
廣告查詢統(tǒng)計分析模塊:查詢統(tǒng)計分析功能豐富，具有多種的統(tǒng)計分析途徑，譬如可以按照客戶類別、廣告時間段進(jìn)行統(tǒng)計等，還可以根據(jù)電視臺的實際要求，屏蔽掉不需要使用的功能，以保正輸出實際需要的統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)。(系統(tǒng)要求輸人項很多，雖然輸人時比較繁瑣，但詳細(xì)的輸人可帶來查詢與統(tǒng)計的便利)。該模塊包括:合同總量統(tǒng)計、部門業(yè)績統(tǒng)計、業(yè)務(wù)員業(yè)績統(tǒng)計、廣告類別統(tǒng)計、頻道資源利用率統(tǒng)計、財務(wù)總體查詢統(tǒng)計。
6用戶界面設(shè)計
采用windows窗體式界面，結(jié)合菜單欄，工具欄目，數(shù)據(jù)部分采用網(wǎng)格控件，此控件功能強(qiáng)大，對數(shù)據(jù)排序、查找具有快捷作用，可以對界面數(shù)據(jù)導(dǎo)出excel文件并可實時打印。
7主要創(chuàng)新點
7.1實用的人性化設(shè)計
本系統(tǒng)的每一項功能都針對了電視臺廣告工作流程的實際情況，使用方便。目前，市場上針對電視臺行業(yè)特殊的廣告流程模式，這些系統(tǒng)顯得實用性不強(qiáng)、針對性不高。
7.2多種靈活的分類方法
本系統(tǒng)針對了鹽城廣播電視臺廣告的實際情況，將鹽城廣播電視臺的廣告進(jìn)行多種不同分類，譬如將可以按照廣告客戶類型分類，也可按照廣告的頻道屬性分類，也可以按照廣告商品的屬性分類等。
7.3先進(jìn)的面向?qū)ο蟮某绦蛟O(shè)計
本系統(tǒng)將每一個廣告合同和版本對象化為數(shù)據(jù)庫中的一條記錄，以此思想作為指導(dǎo)進(jìn)行程序設(shè)計，邏輯異常清楚、調(diào)試簡單、程序健壯、易于維護(hù)、執(zhí)行效率較高。
7.4系統(tǒng)的可靠性較高
數(shù)據(jù)庫采用orate技術(shù)，將所有廣告信息存儲在庫的一系列表中，并可以定期自動備份在U盤中。這樣即使計算機(jī)中毒或損壞，只需要通過將系統(tǒng)重裝和數(shù)據(jù)恢復(fù)即可。
毫無疑問，起作用的又是股價和投資者。盡管規(guī)模較大，Knigh-Ridder的利潤和股價一直遭到投資者詬病，掌握其19％股份的大股東PrivateCapitalManagement公司，正式向公司董事會提出了必須將公司出售給更強(qiáng)有力的管理者的建議。
與絕大多數(shù)的報業(yè)集團(tuán)不同的是，Knight―Ridder公司的管理人――也是創(chuàng)始家族的成員，并沒有擁有對公司的足夠控制力，因而被迫將公司出售給利潤率高達(dá)23％的McClarchy公司，在過去的10年中，Knight-Ridder的復(fù)合增長率只有1．3％，而McClatchy的年復(fù)合增長率則高達(dá)9．5％。
當(dāng)然，落入困境的報業(yè)集團(tuán)決不止Knight-Ridder一家。面臨著讀者和廣告向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的流失，美國的新聞出版行業(yè)家家日子難過。報紙行業(yè)的流通量在緩慢下降，只能靠廣告收入來促進(jìn)增長(這畢竟也是一個收入達(dá)500億美元的巨大行業(yè))。而廣告收入的增長，則來自報紙本身自辦的網(wǎng)站，截流了流向互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告協(xié)會的統(tǒng)計，報紙自辦網(wǎng)站得到的廣告收入占2005年整個互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的16．7％。整個2005年，標(biāo)準(zhǔn)普爾美國報紙行業(yè)指數(shù)下降了15％，而整個大盤有3％左右的漲幅。其中，著名的道瓊斯公司((華爾街日報》的出版商)股價下降了17％，紐約時報公司則下降了35％。除了《華爾街日報》、《紐約時報》、《今日美國》等少數(shù)全國性大報有來自大品牌廣告主的收入外，其他的地區(qū)性報紙都得從本地分類廣告市場找飯吃，分類廣告占據(jù)了地方性報紙收入35-40％的份額，二手車買賣、房地產(chǎn)中介、招聘等又是分類廣告中的大戶。但互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，首先蠶食的就是報紙的分類廣告市場?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告收費更便宜、手續(xù)更簡便，并且非常直觀，讀者查找方便。有專家估計，如果報紙的分類廣告份額被侵占70％，那么很多報紙將會破產(chǎn)。而Knigbt-Ridder擁有的就是地方報紙的組合。
盡管一般來說，當(dāng)股價下降時，收購兼并的活動就會頻繁，但是在新聞行業(yè)卻并非如此，這個行業(yè)已經(jīng)很久沒有大的并購案了，主要原因是本行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的家族控制力問題。
一、完善廣告監(jiān)測系統(tǒng)的必要性和迫切性。
廣告監(jiān)督管理作為工商行政管理工作其中之一，廣告的行政執(zhí)法主要依靠人工。戶外、印刷品廣告一直以來都以日常巡查監(jiān)管為主，而電視、電臺、報刊的監(jiān)管，工商人員只能靠每天查閱報刊、看電視、聽廣播進(jìn)行監(jiān)測。此外，這種人工監(jiān)測必然會產(chǎn)生監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不一致的問題。每個執(zhí)法人員因為年齡、文化層次的不同，對法律法規(guī)理解的差異，人工監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)就必然存在誤差。而且，目前廣告變化多樣，打球的現(xiàn)象更是層出不窮，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告等新興廣告形式的日漸普及，廣告監(jiān)管的難度越來越大。因此，面對現(xiàn)有的廣告市場，單靠人工監(jiān)管已經(jīng)不能適應(yīng)廣告市場快速發(fā)展的新形勢了，傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管方式面臨巨大的挑戰(zhàn)，完善廣告監(jiān)測系統(tǒng)迫在眉睫
二、對廣告監(jiān)測系統(tǒng)的一些構(gòu)想。
現(xiàn)在的廣告監(jiān)測系統(tǒng)，就是要利用高科技手段，運用現(xiàn)代化的設(shè)備，改變以往人工監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一性，提高數(shù)據(jù)采集的直觀性、廣泛性、準(zhǔn)確性、及時性，加強(qiáng)監(jiān)測分析的客觀性、科學(xué)性和信息披露的公正性，用科學(xué)的手段解決監(jiān)管中的難點，以提高工作效率。
筆者認(rèn)為一個比較完整的廣告監(jiān)測系統(tǒng)應(yīng)該由廣告采集、廣告識別、監(jiān)測數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計分析、案件處理等子系統(tǒng)構(gòu)成。監(jiān)測范圍包括平面媒體（戶外、印刷品、報刊）、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體4大媒體，進(jìn)行實時監(jiān)測。
中圖分類號TP392 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708(2010)31-0212-02
0 引言
分類信息又稱分類廣告,它是WEB2.0的衍生物,是新一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。日常在電視、報刊上所看到的廣告,往往是被強(qiáng)加給觀眾和讀者的,這類廣告稱為被動廣告。而人們主動去查詢招聘、租房、旅游等方面的信息,對這些信息,稱它為主動廣告,也即是本文所說的分類信息。分類信息的崛起,很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)分類廣告的不足。它不僅信息量大,而且信息隨時在線。更重要的是利用分類搜索,可以保證用戶在任何時間、任何地點,都能非常方便快捷的查詢。它也以內(nèi)容編排精細(xì)化、及時、空間無限等特質(zhì),在大眾生活及商務(wù)活動中備受關(guān)注和喜歡。
1 數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)
1.1 數(shù)據(jù)倉庫具有以下4個最基本的特點
1)面向主題(Subject-Oriented):所謂主題是一個抽象的概念,是在較高層次上將企業(yè)信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)綜合、歸類并進(jìn)行分析利用的抽象。
2)集成性(Integrated):數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)由于不是面向應(yīng)用,所以并不關(guān)心細(xì)節(jié)數(shù)據(jù),而是從原有的數(shù)據(jù)庫中抽取出來的,并經(jīng)過統(tǒng)一和綜合,再進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫中。
3)穩(wěn)定性(Non-Volatile):數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)主要供企業(yè)決策分析之用,主要涉及的數(shù)據(jù)操作時數(shù)據(jù)查詢,一般情況下并不進(jìn)行修改操作。
4)時間變異性(Time-Variant):在數(shù)據(jù)倉庫中,數(shù)據(jù)記錄總含有一個時間屬性,倉庫中記錄了數(shù)據(jù)隨時間變化的歷史。
1.2 一般數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)分為4個層次
1)數(shù)據(jù)源。是數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的基礎(chǔ),是整個系統(tǒng)的源泉。
2)數(shù)據(jù)的存儲與管理。是整個數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的核心。數(shù)據(jù)倉庫的真正關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的存儲與管理。數(shù)據(jù)倉庫的組織管理方式?jīng)Q定了它有別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,同時也決定了其對外部數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式。針對現(xiàn)有各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù),進(jìn)行抽取、清理、并有效集成,按照主題進(jìn)行組織。該過程是通過ETL Server將數(shù)據(jù)源中的操作型數(shù)據(jù)經(jīng)過必要的轉(zhuǎn)換,重組導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉庫。
3)前段工具。主要包括各種報表工具、查詢工具、數(shù)據(jù)分析工具、數(shù)據(jù)挖掘工具以及各種基于數(shù)據(jù)倉庫或數(shù)據(jù)集市的應(yīng)用開發(fā)工具。其中,數(shù)據(jù)分析工具主要針對OLAP服務(wù)器;報表工具、數(shù)據(jù)挖掘工具主要針對數(shù)據(jù)倉庫。
4)數(shù)據(jù)用戶。即歷史數(shù)據(jù)等報表的使用者,一般為企業(yè)決策者。
1.3ETL策略設(shè)計
ETL指的是數(shù)據(jù)抽取、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換與數(shù)據(jù)加載。
1)數(shù)據(jù)抽取。它完成從原有操作型數(shù)據(jù)庫中選擇與數(shù)據(jù)倉庫主體域相關(guān)的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)抽取到數(shù)據(jù)倉庫中。同時,數(shù)據(jù)抽取還要考慮源數(shù)據(jù)環(huán)境和ETL開發(fā)環(huán)境的接口問題,不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)有不同的平臺,相應(yīng)地采用不同的數(shù)據(jù)抽取接口,一般應(yīng)根據(jù)實際情況選擇可靠合適的源數(shù)據(jù)接口。比較典型的源數(shù)據(jù)接口有數(shù)據(jù)庫接口和文件接口。
2)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換。數(shù)據(jù)倉庫的源數(shù)據(jù)之間往往出現(xiàn)不一致的字段長、不一致的賦值等問題。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換負(fù)責(zé)將數(shù)據(jù)名稱和格式進(jìn)行統(tǒng)一,同時對不存在的數(shù)據(jù)賦缺省值,創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)邏輯視圖。數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換的目標(biāo)是將每個字段轉(zhuǎn)換為符合數(shù)據(jù)倉庫標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)格式。
3)數(shù)據(jù)加載。數(shù)據(jù)加載有插入、增加和刷新3種模式。插入式加載對目標(biāo)表進(jìn)行增量操作;增加式加載需要對目標(biāo)表同時做更新及插入操作,根據(jù)主鍵,對于已有的記錄進(jìn)行更新,對于不存在的記錄做插入操作。
2 數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在分類信息中的應(yīng)用
2.1 分類信息對數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)的需求分析
本文分析的是某跨國公司需要將其多個國家不同平臺的分類信息數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一格式的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。具體這些信息包括廣告、用戶、回復(fù)、目錄、地址、支付、收費項目、網(wǎng)站等。它們的歷史數(shù)據(jù)為決策者們提供決策依據(jù)。
1)廣告:用戶免費將廣告到其所在地的分類信息平臺。這些廣告通常包括租房信息、工作招聘信息、閑置物品二手交易信息等。
2)用戶:即廣告投放者、回復(fù)廣告用戶以及注冊用戶。在該分類信息應(yīng)用中,非注冊用戶也可以投放以及回復(fù)廣告。
3)回復(fù):當(dāng)網(wǎng)頁瀏覽者對廣告感興趣時,可以通過回復(fù)廣告即發(fā)郵件給投放者與對方聯(lián)系。
4)目錄:廣告的類別,又劃分為多級子目錄。根目錄如工作、房屋、汽車、寵物、服務(wù)等,在工作的根目錄下又細(xì)分為公寓出租、短期出租、旅游出租等。廣告被放在最底目錄下。
5)地址:分類信息一般為同城交易,因此廣告也只對同一城市或者地區(qū)有效。這樣,廣告投放者所在的地址信息如國家、城市甚至地區(qū)就變得至關(guān)重要。
6)收費項目:包括延長廣告有效期(默認(rèn)免費廣告有效期為3個月)、將廣告靠前排放、彩色個性投放廣告等。
2.2 分類信息網(wǎng)站數(shù)據(jù)倉庫平臺的ETL設(shè)計
本系統(tǒng)采用E-L-T,即先將源數(shù)據(jù)從各個國家的操作型數(shù)據(jù)庫中抽取出來,再將這些數(shù)據(jù)直接裝載到數(shù)據(jù)倉庫平臺的DBMS - Teradata,最后在Teradata中對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗轉(zhuǎn)換。由于Teradata有并行處理兼線性增長的數(shù)據(jù)處理功能,這樣設(shè)計的成本與性能要強(qiáng)于傳統(tǒng)的抽取-轉(zhuǎn)換-裝載流程。ETL的具體過程分為以下幾步:
一、指導(dǎo)思想
通過公開、公平、公正的綜合考評，進(jìn)一步推進(jìn)城市設(shè)施建設(shè)，完善城鎮(zhèn)功能，提升城市精細(xì)化管理水平，建立長效機(jī)制，實現(xiàn)“以考促改、以考促管、以考促靚”，努力打造“環(huán)境優(yōu)美、整潔有序、和諧文明”的城市整體形象，不斷增強(qiáng)人民群眾的獲得感、幸福感和滿意度。
二、考評對象
根據(jù)區(qū)劃實際，實施分類考評。
管理區(qū)及村居（XX）：XX管理區(qū)、XX管理區(qū)、XX村。
社區(qū)（X）：XX社區(qū)、XX社區(qū)。
其他部門：綜合執(zhí)法、環(huán)衛(wèi)、第三方管理及有關(guān)部門。
三、考評范圍
管理區(qū)、社區(qū)、村居主次干道、道路節(jié)點、建筑工地。村屬背街小巷、綠化帶內(nèi)及“三大堆”和小廣告；環(huán)衛(wèi)所清理衛(wèi)生及垃圾箱的整潔、主要干道綠化帶內(nèi)的雜物清除；第三方公司、物業(yè)公司管理范圍的亂停車、亂貼亂畫、戶外廣告規(guī)范情況。
四、考評內(nèi)容方式及分值
（一）辦事處考評：城管辦和督查室不定期組織專人到各責(zé)任單位根據(jù)考評細(xì)則進(jìn)行量化賦分。
（二）上級考評：以濟(jì)南市對我街道考評通報扣分值為準(zhǔn)。
五、結(jié)果運用
每月根據(jù)對考評單位進(jìn)行排名通報，并按賦分標(biāo)準(zhǔn)對前3名進(jìn)行獎勵，對后3名進(jìn)行對應(yīng)罰款，從次月經(jīng)費或考評費中獎罰。對連續(xù)2次排名末位的，由黨工委辦事處進(jìn)行約談并列入年終考核。
六、組織領(lǐng)導(dǎo)
（一）強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)，明確分工。
辦事處成立城市管理委員會，下設(shè)城市管理辦公室，具體考核實施由城管辦和督查室全面負(fù)責(zé)。
（二）規(guī)范考評，確保公正。
考評的依據(jù)、要求、程序及標(biāo)準(zhǔn)要公開透明，扣分事項要留存影像資料，考評成績和考評報告要由街道主要負(fù)責(zé)人核實并簽字蓋章，同時函告有關(guān)部門和單位確?？荚u全過程的客觀公正。
（三）嚴(yán)格紀(jì)律，簡化程序。
城市管理辦公室和督查室認(rèn)真履行考評職責(zé)，嚴(yán)肅考評紀(jì)律。各有關(guān)部門和單位要對照考評標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化落實措施，確保對考評發(fā)現(xiàn)的問題及時整改到位，不得以任何理由干擾考評人員。
附件：1.管理區(qū)、社區(qū)測評評分標(biāo)準(zhǔn)
2.村居測評評分標(biāo)準(zhǔn)
3.環(huán)衛(wèi)一體化管理評分標(biāo)準(zhǔn)
4.第三方管理評分標(biāo)準(zhǔn)
5.執(zhí)法所管理評分標(biāo)準(zhǔn)
附件1
管理區(qū)、社區(qū)測評評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
管
理
區(qū)
、
社
區(qū)
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處以下
2
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
2
1
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
2
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
2
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
2
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
2
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
2
1
2、店外經(jīng)營
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
2
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運輸處置管理
1、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內(nèi)保潔不到位
2
1
2、管理范圍內(nèi)有垃圾堆
4
2
公共全民健身設(shè)施管理
1、健身設(shè)施臟舊嚴(yán)重
2
1
2、健身設(shè)施破損嚴(yán)重、存在安全隱患
2
1
3、健身設(shè)施因吊掛、晾曬等無法正常使用
2
1
老舊住宅小區(qū)整治
1、小區(qū)內(nèi)存在亂堆亂放
2
1
2、小區(qū)內(nèi)存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設(shè)施破損嚴(yán)重
2
1
4、小區(qū)內(nèi)裝修垃圾堆放不集中或揚(yáng)塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
2
1
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣;
附件2
村居測評評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
村
居
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、村居存在明顯的柴堆、建筑物料，雜物堆等“三大堆”
10
2
2、存在焚燒垃圾，秸稈等
6
3
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處以下
2
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處及以上
4
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
2
1
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
2
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
2
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
2
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
2
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
2
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
2
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
2
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
2
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
2
1
2、店外經(jīng)營
2
1
3、店外放置雜物影響市容
2
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
2
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
2
1
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
10
3
建筑垃圾運輸處置管理
1、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，不足10立方米
2
1
2、未經(jīng)批準(zhǔn)堆放建筑垃圾，10立方米以上
4
2
3、存在裝修垃圾，不足5立方米
2
1
4、存在裝修垃圾，5立方米及以上
4
2
河道水域管理
1、管理范圍內(nèi)保潔不到位
2
1
2、管理范圍內(nèi)有垃圾堆
4
2
公共全民健身設(shè)施管理
1、健身設(shè)施臟舊嚴(yán)重
2
1
2、健身設(shè)施破損嚴(yán)重、存在安全隱患
2
1
3、健身設(shè)施因吊掛、晾曬等無法正常使用
2
1
老舊住宅小區(qū)整治
1、小區(qū)內(nèi)存在亂堆亂放
2
1
2、小區(qū)內(nèi)存在垃圾死角
2
1
3、便民信息欄等設(shè)施破損嚴(yán)重
2
1
4、小區(qū)內(nèi)裝修垃圾堆放不集中或揚(yáng)塵治理措施不到位
2
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
6
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
2
1
注：1、被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣;
4.
所發(fā)現(xiàn)問題按每分折合人民幣200元的標(biāo)準(zhǔn)扣除
附件3
環(huán)衛(wèi)一體化管理評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
環(huán)
衛(wèi)
所
生活垃圾管理（含生活垃圾清、運、處、分類）
1、垃圾桶破損嚴(yán)重
4
1
2、垃圾桶臟舊嚴(yán)重
4
1
3、垃圾桶滿溢
4
1
4、垃圾桶無蓋、垃圾暴露
4
1
5、垃圾桶周邊有垃圾
4
1
6、垃圾收運車輛不密閉
4
1
7、垃圾收運車輛車容車貌臟亂差
4
1
8、生活垃圾轉(zhuǎn)運站垃圾暴露
4
1
9、生活垃圾轉(zhuǎn)運站污水外溢
4
1
10、生活垃圾轉(zhuǎn)運站內(nèi)外存在雜物、車輛亂擺亂放
4
1
11、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以下
4
1
12、存在垃圾死角，約1立方米或2平方米以上
8
2
13、生活垃圾分類設(shè)施破損
4
1
14、生活垃圾分類宣傳標(biāo)識不清楚、不明顯
4
1
15、焚燒垃圾
12
3
道路保潔與公廁管理
1、路面有污物，視野范圍內(nèi)污物少于5處（含）
4
1
2、道路塵土較多、揚(yáng)塵嚴(yán)重
8
2
3、果皮箱、滅煙柱保潔不到位
4
1
4、保潔員存在揚(yáng)掃、向下水道綠化帶掃入垃圾等違規(guī)現(xiàn)象
4
1
綠化養(yǎng)護(hù)管理
1、綠化帶及綠地中存在垃圾
4
1
2、存在樹掛垃圾
4
1
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣；
4.
所發(fā)現(xiàn)問題每季度向環(huán)衛(wèi)局發(fā)函一次，并從該季度城鄉(xiāng)環(huán)衛(wèi)一體化經(jīng)費中，按每分折合人民幣2000元的標(biāo)準(zhǔn)扣除。
附件4
第三方管理評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
第
三
方
小廣告亂涂亂畫治理
1、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處以下
4
1
2、可視范圍內(nèi)亂貼亂畫，發(fā)現(xiàn)5處及以上
8
2
3、清理不徹底、造成二次“視覺”污染
4
1
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
4
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
4
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
4
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
4
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
4
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
4
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
4
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
4
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
4
1
2、店外經(jīng)營
4
1
3、店外放置雜物影響市容
4
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
4
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
4
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
12
3
車輛亂停放
存在車輛亂停亂放
20
5
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
本項扣分超過該項分值從總分中倒扣；
4.
所發(fā)現(xiàn)問題按每分折合人民幣1000元的標(biāo)準(zhǔn)扣除
附件5
執(zhí)法所管理評分標(biāo)準(zhǔn)
（100分）
年
月
日
責(zé)任
單位
項目
評分標(biāo)準(zhǔn)
分值
扣分
執(zhí)
法
所
戶外廣告牌匾標(biāo)識管理
1、違規(guī)設(shè)置戶外廣告
5
1
2、違規(guī)拉扯、懸掛條幅
5
1
3、違規(guī)設(shè)置拱門、氣球、發(fā)光字等臨時廣告設(shè)施
5
1
4、違反規(guī)劃“一店多招”
5
1
5、出現(xiàn)破損、污跡、變形
5
1
6、出現(xiàn)文字或燈光顯示不全、殘缺等現(xiàn)象
5
1
7、因搬遷、退租、變更、停業(yè)、長期停用、導(dǎo)致影響市容
5
1
8、存在掉落、倒塌等安全隱患
5
1
占道經(jīng)營治理
1、有流動商販違規(guī)占道經(jīng)營
5
1
2、店外經(jīng)營
5
1
3、店外放置雜物影響市容
5
1
4、報攤超范圍經(jīng)營（煙酒水不可販賣）
5
1
5、違規(guī)占用公共資源變相經(jīng)營
5
1
露天燒烤治理
存在露天燒烤
20
3
亂搭亂建治理
存在亂搭亂建
15
3
注：1.
被上級部門及第三方發(fā)現(xiàn)通報加倍扣分；
2.
未按時限整改加倍扣分；
3.
[中圖分類號]H030
[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A
[文章編號]1006-2831（2015）02-0142-3 doi：10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.038
1 . 引言
1965年，美國控制論專家Zadeh提出了“迷糊集合論”（fuzzy sets），使模糊（fuziness）成為一個科學(xué)術(shù)語， 標(biāo)志著科學(xué)思想方法的劃時代的變革。從此，以模糊理論為基礎(chǔ)的一系列新興學(xué)科應(yīng)運而生，模糊語言學(xué)就是其中之一。
模糊限制語（hedges）是模糊語言學(xué)研究的一個重要內(nèi)容。拉科夫（Lakeoff， 1972）在他的論文《語義標(biāo)準(zhǔn)和模糊概念邏輯的研究》中最早提出模糊限制語這一概念，定義為“把事情弄得模模糊糊的詞語”（a word or phrase“whose job is to make things fuzzier”）。在此之后，隨著研究的不斷深入，各國學(xué)者們從不同視角對模糊限制語的使用情況進(jìn)行了分析和研究。模糊限制語在中國的研究始于20世紀(jì)70年代，中國最早提出模糊限制語這一術(shù)語的第一人是伍鐵平。1979年，他在論文中首次引入該詞，1999年他按模糊限制語所屬語法類別進(jìn)行了分類。從此，國內(nèi)許多學(xué)者開始對模糊限制語進(jìn)行研究，但對于特殊文體中模糊限制語的研究相對較少，而以受眾范圍極廣的廣告文體為載體的模糊限制語的研究則少之又少。本文首先提出了從語用角度對模糊限制語的分類，然后從語用學(xué)的角度，從違反合作原則這一層面，分析英語廣告中模糊限制語的使用，最后指出應(yīng)恰當(dāng)?shù)厥褂煤捅鎰e廣告中的模糊限制語。
2 . 模糊限制語的分類
對于模糊限制語的分類一直都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。迄今為止，最公認(rèn)、最具有影響力的是Prince和他的同事從語用角度對模糊限制語進(jìn)行的分類研究。Prince根據(jù)真值條件將模糊限制語分為變動性模糊限制語（approximator）和緩和性模糊限制語（shield）（蘇遠(yuǎn)連，2002）。
變動性模糊限制語可以改變命題的真值條件，或者根據(jù)實際情況對原話語作某種程度的修正，或者給原話語一個變動的范圍。變動性模糊限制語又可以進(jìn)一步分為程度變動語（adopter）和范圍變動語（rounder）。前者是表示語義上程度差別的模糊限制語，如sort of，a little bit，somewhat，very，quite，almost，more or less，in a sense等；后者是表示話語變動范圍的模糊限制語，往往將某些具體數(shù)字模糊化，如about，around，approximately，roughly，something between… and…。
緩和性模糊限制語不可以改變命題的真值條件，其主要功能是表示說話人或第三人對話語中信息的可信程度、詳略程度持有的態(tài)度和看法。緩和性模糊限制語可分為直接緩和語（plausibility）和間接緩和語（attribution）。前者表示說話人對某事的看法或表明對該事不確定的態(tài)度，包括I think，I guess，hard to say，as far as I can tell，probably，seem等。后者間接引用第三人的看法，從而間接表達(dá)說話人的看法，如 sb. says that…， according to…， it is said that…， it is assumed that…等。
3 . 合作原則
1975年，Grice提出了合作原則，他認(rèn)為受一定條件的限制，為了保證會話的順利進(jìn)行，語言交流的雙方應(yīng)該共同遵守一些基本原則，從而實現(xiàn)有效的交流。四個準(zhǔn)則如下（鮑明捷，2009）：
A. 質(zhì)的準(zhǔn)則（The Maxim of Quality）
（1）不要說自知是虛假的話。
（2）不要說缺乏足夠證據(jù)的話。
B. 量的準(zhǔn)則（The Maxim of Quantity）
（1）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息。
（2）所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。
C. 關(guān)系準(zhǔn)則（The Maxim of Relevance）
要有關(guān)聯(lián)。
D. 方式準(zhǔn)則（The Maxim of Manner）
說話要清楚明白，特別是：
（1）避免表達(dá)晦澀。
（2）避免歧義。
（3）要簡潔。
（4）要有條理。同時，Grice還強(qiáng)調(diào)在實際交際中，人們并不都是嚴(yán)格遵守這些原則，說話人有時有意地違反準(zhǔn)則，用間接的方法來表達(dá)，故意讓對方去思考和推斷，領(lǐng)悟弦外之音、言外之意，從而產(chǎn)生“會話含義（conversational implicature）”，從而使我們的語言交際變得靈活生動、多姿多彩。
合作原則是用來分析傳統(tǒng)意義上的語言交際，而廣告語言則屬于一種特別的語言交際行為。在廣告中，產(chǎn)品的生產(chǎn)者是發(fā)話方，受話方是閱讀該廣告的大眾，是潛在的消費者。因此，合作原則也適用于對廣告語言的分析。然而，廣告語言作為一種實用性很強(qiáng)的獨特語言，必須具備“注意價值”（attention valuable）、“可讀性”（readability）、“記憶價值”（memory value）和“推銷能力”（selling power）（趙靜，2009）。為了突出廣告語言的這些特點，廣告者經(jīng)常在容許的范圍使用模糊限制語，有意違反合作原則，使廣告達(dá)到最佳的營銷效果。這樣做的目的，一方面能夠暗示出廣告產(chǎn)品的一些特性，甚至“過人之處”，同時也能給廣告者的言詞留有余地，特別是當(dāng)消費者對廣告中的某些內(nèi)容提出質(zhì)疑的時候。
4 . 英語廣告中模糊限制語的分析
本文主要從合作原則的違反這一方面，分析英語廣告中的模糊限制語。
4 . 1 質(zhì)的準(zhǔn)則的違反
質(zhì)的準(zhǔn)則要求說話人說真話，不說不確信的話。然而，在廣告中，廣告者為了能讓廣告有吸引力，不得不使用一些夸張、吹捧的表達(dá)方式。但是，日后廣告者又會如何保護(hù)自己免遭夸大所帶來的不良后果呢？例如：
（1）Maybe today， chronic migraine won’t stood in your way. （health care for curing migraine）
這里“maybe”是一個直接緩和語，用在句首強(qiáng)調(diào)慢性偏頭痛可以立即被治愈，但是在醫(yī)學(xué)上由于偏頭痛的成因以及發(fā)病時間長短都有所不同，所以要想達(dá)到立竿見影的效果，純屬夸張。因此，如果實踐表明療效并非如此，那么商家可以解釋說存在這樣一種被治愈的可能性，但實際療效會有所差異。另外，廣告也被嚴(yán)格要求，不可以在言語措辭直接攻擊其他產(chǎn)品以及消費者，這時模糊限制語的使用就顯得尤為重要。如：
（2）Sometimes words just get in the way.（pets’ food）
“Sometimes”也是直接緩和語，它的使用間接暗示有些商家華麗的廣告語反而起到了不良的作用，因為產(chǎn)品的實際品質(zhì)與廣告中所描述的情形相差極大，而且消費者起初就是被廣告言詞所吸引而去嘗試購買，結(jié)果大失所望。當(dāng)然并不是所有的商家都會這樣欺騙消費者，“sometimes”的使用給話語留下余地，在質(zhì)疑時可以免于同行的指責(zé)。而這則廣告說明產(chǎn)品的質(zhì)量好壞需要用“實質(zhì)內(nèi)容”來說話，該寵物食品真材實料，這些都是可供消費者去求證的。
4 . 2 量的準(zhǔn)則的違反
量的準(zhǔn)則要求廣告信息既不能多也不能少。要想使數(shù)量龐大的讀者相信廣告內(nèi)容，不是一件易事。如何提高廣告的可信度，是廣告者需關(guān)注的問題之一。模糊限制語的恰當(dāng)使用可以大大提高產(chǎn)品性能的說服力。例如：
（3）92% said their skin looked more luminous. 87% said their skin felt healthier. 80% said their skin looked firmer. （skin care product）
“…said …”是間接緩和語。廣告看似較冗長，但仔細(xì)分析，有其特別的用意。間接緩和語的使用表明產(chǎn)品的優(yōu)良性能是能被感知的，并且得到大多數(shù)試用者的認(rèn)可。這是通過統(tǒng)計反饋信息，得出的結(jié)論，數(shù)據(jù)真實可信，并不是廣告者在自我吹噓，進(jìn)一步說明該產(chǎn)品是值得信賴的。
4 . 3 關(guān)系準(zhǔn)則的違反
關(guān)系準(zhǔn)則要求表達(dá)的信息應(yīng)與廣告的核心內(nèi)容相關(guān)。然而，在有些情況下，為了能使廣告新穎獨特，吸引消費者注意力，廣告者違反了該準(zhǔn)則。如；
（4）We’d love a driver， but we’ve already quite driven. （brand of Ann Taylor producing products for women）
乍眼一看該廣告可能會被誤以為是汽車廣告，因為里面出現(xiàn)“driver，driven”這樣的詞，但仔細(xì)看廣告下方的品牌字樣Ann Taylor，明顯這不是汽車品牌廣告，兩者似乎也沒有什么關(guān)系。實際上在了解該品牌的背景之后，廣告語的這一特點就顯現(xiàn)出來了。Ann Taylor是美國最大的女性產(chǎn)品制造商之一，包括服裝、鞋子及裝飾品等，其品牌有“美國第一行政品牌”之稱。這條廣告語正體現(xiàn)該品牌的定位，字面意思指“我們大家都喜歡車手，但實際上我們（駕馭的）速度已經(jīng)很快”，實際指Ann Taylor品牌不斷追求快速發(fā)展，雖然目前實力已經(jīng)很強(qiáng)大。設(shè)想，如果在廣告中把“quite”刪除，那么該品牌行業(yè)領(lǐng)頭軍的特質(zhì)就會被削弱。使用變動性模糊限制語“quite”說明Ann Taylor現(xiàn)在已經(jīng)成為一流品牌。特別是對于那些對該品牌不太了解的人來說，“quite”的運用足以表明當(dāng)前該品牌的實力。
4 . 4 方式準(zhǔn)則的違反
根據(jù)方式準(zhǔn)則，廣告者需要清晰地呈現(xiàn)商品信息，避免模棱兩可、晦澀。廣告語通常簡潔明了，主題突出。但是，有時廣告者也會故意違反方式準(zhǔn)則，如：
（5）It’s not magic… It actually works?。╝pplied nutrition）
這個廣告看上去很簡單，甚至所要傳遞的信息都不能被把握。讀者不禁會問，究竟是什么產(chǎn)品被強(qiáng)調(diào)真的確實有效？有哪些功效呢？這就吸引讀者繼續(xù)關(guān)注整個產(chǎn)品信息：使用該保健品，對改善膚質(zhì)、發(fā)質(zhì)等有明顯效果。模糊限制語“actually”強(qiáng)化了肯定產(chǎn)品性能的語氣，增強(qiáng)了廣告的吸引力，激發(fā)讀者內(nèi)心嘗試購買的沖動。
5 . 結(jié)語
上文列舉出了廣告中使用模糊限制語而違反合作原則的一些具體情況，同時還重點分析了在廣告中使用模糊限制語的作用和意圖。模糊限制語在廣告這一特殊的語言交際活動中的運用，是一種交際的需要，也是一種交往的策略。適時地使用模糊限制語，可以起到吸引讀者注意力的作用，同時也可以規(guī)避由于廣告言詞夸大所帶來的風(fēng)險。但是模糊限制語的運用也有不盡如人意的一面，不當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，會引起歧義、晦澀難懂等問題，畫蛇添足，極大影響廣告效果（曾征，2009）。所以，對廣告者來說，積累一些語言素養(yǎng)，在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂媚：拗普Z，能更好地實現(xiàn)廣告的最終目的。對讀者或消費者來說，了解一些語言知識，可以不被吸引人的夸大廣告所迷惑，理性消費。
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[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.
[Key words]Internet dissemination media dissemination transition
1 運營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景
1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析
近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。
互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。
互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。
1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析
（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)
基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時為企業(yè)提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。
（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)
基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。
（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動端轉(zhuǎn)移
伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。
2 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境
2.1 運營商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道
運營商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。
運營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運營商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。
2.2 運營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索
在一些領(lǐng)先的運營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。
2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升
傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點：
（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費行業(yè)主要通過O2O模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。
（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價值，擴(kuò)大平臺收益。
（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。
2.4 運營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境
根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：
（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點及分類？
（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？
（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？
（4）目前運營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？
（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評估？
3 運營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措
3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類
按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費媒體（Paid Media）3類。
筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費媒體和合作媒體，如圖1所示：
3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理
（1）付費媒體的管理
針對付費媒體進(jìn)行TOP化梳理。運營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：
1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；
2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；
3）本地特征；
4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。
（2）自有媒體的管理
運營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實施。
（3）贏得媒體的管理
贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個運營商一般開設(shè)多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時微信粉絲需要實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。
（4）合作媒體的管理
在運營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：
1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；
2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；
3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。
對于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊進(jìn)行媒體合作與拓展。
3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放
近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運營商在進(jìn)行廣告投放時，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。
3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型
（1）模型建立的背景
運營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗測算，每個投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。
因此，在各類活動投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。
（2）模型建立的思路和過程
1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；
2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；
3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。
3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型
（1）模型建立的背景
投放活動需要分類：依據(jù)消費者產(chǎn)生消費行為通路的7個步驟，結(jié)合運營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務(wù)營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：
效果需要分類評估：不同類別活動關(guān)注的側(cè)重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。
（2）模型建立的過程
1）擬定評估指標(biāo)
參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標(biāo)：
流量類指標(biāo)：曝光量、點擊量、到達(dá)率、跳出率；
轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；
成本回報類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。
2）設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)
以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價標(biāo)準(zhǔn)。
3）設(shè)置不同類型活動指標(biāo)權(quán)重
品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動重點關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標(biāo)權(quán)重如表3所示。
4）評估活動投放效果
將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報），計算得分。
4 結(jié)束語
互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運營商對營銷宣傳費用壓減的大背景之下，運營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。
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