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時(shí)間：2023-06-11 08:23:59
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一、前言
自改革開放以來隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，目前在市場中企業(yè)之間的競爭已經(jīng)存在于企業(yè)的方方面面。而在企業(yè)的競爭中除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及成本上的競爭之外，目前企業(yè)間的品牌競爭則顯現(xiàn)得更為關(guān)鍵。而對(duì)于一家企業(yè)而言，能夠擁有一個(gè)在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，對(duì)于一個(gè)企業(yè)可以說就極大的提升了自身的市場競爭力。但是企業(yè)在自身的企業(yè)文化建設(shè)和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會(huì)遇到多個(gè)方面的問題和注意點(diǎn)。在此背景下，文章圍繞企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題為中心，分四個(gè)部分展開了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題方面的理論參考，以下是具體內(nèi)容。
二、企業(yè)品牌建設(shè)及管理的含義
（一）品牌
在對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和管理進(jìn)行探討之前，我們首先需要對(duì)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們在傳統(tǒng)意識(shí)中企業(yè)的商標(biāo)、名稱、牌子以及商號(hào)等標(biāo)志圖案。而目前在市場上較為被廣泛認(rèn)知的一個(gè)定義為：品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。
（二）品牌建設(shè)
所謂品牌建設(shè)其指的是一家企業(yè)或則單位對(duì)其擁有品牌的設(shè)計(jì)、維護(hù)和宣傳等行為和付出。而在企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產(chǎn)品以及文化等多個(gè)方面。而企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)包括的內(nèi)容上則主要包括渠道建設(shè)、信息化建設(shè)、口碑管理以及市場活動(dòng)管理等多個(gè)方面。
（三）品牌管理
所謂企業(yè)品牌管理指的是企業(yè)通過使用綜合化的手段，應(yīng)用各種資源和途徑，對(duì)自身所擁有的品牌進(jìn)行全程的有機(jī)管理工作。而企業(yè)品牌管理其核心在于對(duì)品牌資產(chǎn)的管理，注重品牌所具備的核心價(jià)值，并以此來創(chuàng)造和發(fā)展企I品牌所展開的一系列管理工作的總稱就叫做企業(yè)品牌管理。
三、企業(yè)品牌建設(shè)中問題分析
（一）企業(yè)品牌建設(shè)的價(jià)值所在
在市場化經(jīng)濟(jì)體制的不斷推進(jìn)中，在市場中的企業(yè)越來越多，進(jìn)而企業(yè)間的競爭也就越來越激烈，因此如何在市場的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場中的不敗地位則是每一家市場企業(yè)都需要深刻考慮的問題。對(duì)于企業(yè)品牌而言，我國諸多企業(yè)一開始并未對(duì)其充分的認(rèn)識(shí)，在經(jīng)營的過程中認(rèn)為只需要把控好產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和成本就可以充分提升企業(yè)在市場中能夠的競爭力。但是隨著市場化的推進(jìn)，我國諸多企業(yè)也開始認(rèn)知到，在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和誠信必然是保障企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)基石，但是企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，讓自己的產(chǎn)品推廣大更大的市場，就必須借助于企業(yè)品牌的力量。具體而言，對(duì)于企業(yè)來說創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌具有四個(gè)方面的重要意義。首先，通過創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中可以提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力，正因?yàn)槊恳晃粏T工都投身于企業(yè)品牌的建設(shè)中，這種參與感就會(huì)增加員工對(duì)企業(yè)的主人翁意識(shí)，進(jìn)而也就提升整個(gè)企業(yè)的凝聚力；其次企業(yè)企業(yè)品牌還可以在很大程度上提升企業(yè)的市場知名度，通過一個(gè)高知名度的品牌，就可以讓人們在潛意識(shí)中將該類產(chǎn)品的需求直接和企業(yè)直接進(jìn)行連接，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的發(fā)展也具有十分重要的意義；再者企業(yè)品牌還可以給以企業(yè)很高的產(chǎn)品附加值，例如蘋果、華為其產(chǎn)品的性價(jià)比很低，但是因?yàn)閾碛幸粋€(gè)良好的市場品牌所以就可以實(shí)現(xiàn)品牌外溢，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價(jià)格；最后企業(yè)的品牌建設(shè)過程，也是一個(gè)企業(yè)的文化建設(shè)過程，因此對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，也具有十分重要的意義[2]。
（二）企業(yè)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容方法
在目前巨大的市場壓力下，對(duì)于市場中的每一家企業(yè)而言，雖然都認(rèn)知到了企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義，但是也必須清楚，對(duì)于一家企業(yè)而言創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌并不是一件十分簡單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長期的時(shí)間積累，循循漸進(jìn)完成的一件事情。具體而言，企業(yè)在品牌的建設(shè)中主要有以下幾方面的建設(shè)內(nèi)容。
首先是進(jìn)行市場的調(diào)研工作，即對(duì)市場中的企業(yè)品牌進(jìn)行調(diào)研，了解自身品牌在整個(gè)行業(yè)中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場品牌調(diào)研之后便需要進(jìn)行自身品牌的定位工作。在進(jìn)行定位工作時(shí)，需要多方面、多角度的對(duì)自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)未來的企業(yè)發(fā)展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設(shè)計(jì)劃分長期、中期和短期進(jìn)行，需要注意的是必須保障制定計(jì)劃的可行性；進(jìn)而需要進(jìn)行自身企業(yè)品牌的推廣，通過廣告。公關(guān)以及營銷員等合租多方式進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，需要注意處理好各個(gè)要素之間的關(guān)系，保障企業(yè)能夠在市場上建立一個(gè)的品牌形象[3]。
四、企業(yè)品牌管理中問題分析
（一）企業(yè)品牌管理的價(jià)值所在
對(duì)于一家企業(yè)而言，創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)的品牌十分重要，但是正如中國有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業(yè)在成功創(chuàng)建出自身的企業(yè)品牌之后，還需要注重對(duì)品牌的管理工作。而對(duì)于企業(yè)而言，進(jìn)行自身品牌的管理工作也具有多個(gè)方面的意義。首先通過有效的管理工作，可以讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知更深，并且對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可更高；其次強(qiáng)化企業(yè)品牌的管理工作，也就是提升企業(yè)在市場中的競爭力有效措施；再者，一個(gè)有效的企業(yè)品牌管理工作也可為企業(yè)在市場中建立一個(gè)良好的市場形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業(yè)已于品牌的市場地位[4]。
（二）企業(yè)品牌管理常見問題
雖然諸多企業(yè)都認(rèn)知到了企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和管理工作的必要性，但是在實(shí)際的管理工作中還是存在著諸多方面的問題。具體而言，主要集中在以下幾個(gè)方面：首先諸多企業(yè)在對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行定位時(shí)存在著定位不準(zhǔn)的問題，對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展沒有一個(gè)清晰的思路，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可程度也很低；其次很多企業(yè)并沒有在企業(yè)內(nèi)部部門設(shè)置上設(shè)置出相應(yīng)的品牌管理部門，進(jìn)而品牌管理工作往往難以落到實(shí)處；再者為對(duì)企業(yè)品牌的保護(hù)意識(shí)也存在著不足的問題，導(dǎo)致很多知名企業(yè)在市場中，存在這諸多的假冒偽劣產(chǎn)品問題；最后，一些企業(yè)在企業(yè)品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態(tài)中，或則核心理念十分模糊，進(jìn)而就導(dǎo)致在企業(yè)品牌管理工作中進(jìn)場出現(xiàn)舉棋不定的問題浪費(fèi)了企業(yè)發(fā)展的諸多機(jī)會(huì)[5]。
（三）企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容方法
首先需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工作的相關(guān)部門，進(jìn)而有專門的工作人員的負(fù)責(zé)對(duì)企業(yè)品牌工作；其次需根據(jù)的企業(yè)實(shí)際情況以及行業(yè)的發(fā)展趨勢制定一個(gè)科學(xué)合理的企業(yè)品牌管理計(jì)劃，在計(jì)劃內(nèi)需要有具體的方針、目標(biāo)、計(jì)劃、進(jìn)度以及措施等等方面的內(nèi)容；再者在企業(yè)品牌管理中也需要做到相應(yīng)的市場調(diào)研工作，而管理階段的市場調(diào)研和建設(shè)階段市場調(diào)研不同，其主要的調(diào)研內(nèi)容是對(duì)企業(yè)品牌的現(xiàn)狀以及市場的變化趨勢進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而在企業(yè)品牌管理上實(shí)現(xiàn)隨市場的變化而變化，不斷改善企業(yè)品牌管理的方式和質(zhì)量；最后還需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個(gè)企業(yè)品牌的危機(jī)管理w制，任何企業(yè)在市場的運(yùn)行中都必然會(huì)遇到各種的品牌危機(jī)，因此要保障企業(yè)的生存和穩(wěn)定發(fā)展，做好企業(yè)品牌的危機(jī)管理工作也是十分必要的[6]。
五、企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的幾點(diǎn)思考
（一）處理好企業(yè)品牌和企業(yè)文化的關(guān)系
就企業(yè)品牌和企業(yè)文化兩者而言，很多企業(yè)都存在著品牌在外，文化在內(nèi)的固有思想。但是細(xì)致的對(duì)兩者進(jìn)行觀察，則可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者存在著十分密切的關(guān)系，在本質(zhì)上甚至兩者是相同的。而如果企業(yè)在企業(yè)品牌和企業(yè)文化上出現(xiàn)一定的矛盾，就必然會(huì)影響企業(yè)的運(yùn)作，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理必須處理好品牌和文化的關(guān)系。
（二）處理好企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系
對(duì)于市場中的任何一家企業(yè)而言，誠信都是其在市場中運(yùn)作的根本所在。而企業(yè)的品牌直接受到企業(yè)經(jīng)營的誠信程度影響。因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業(yè)運(yùn)作誠信的關(guān)系[7]。
（三）處理好品牌建設(shè)和核心競爭力的關(guān)系
企業(yè)在市場中的運(yùn)作根基就是企業(yè)的核心競爭力。無論是硬件優(yōu)勢上的核心競爭力還是知識(shí)技能上的核心競爭力都是企業(yè)企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的一個(gè)最有力保障，而就企業(yè)品牌本身而言，企業(yè)是企業(yè)軟件核心競爭力的一種，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理需要切實(shí)的處理好兩者間的關(guān)系。
（四）處理好企業(yè)品牌建設(shè)及其管理與企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的關(guān)系
最后在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略之間的關(guān)系。可以說企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)及其管理是企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的一部分，而企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略又會(huì)對(duì)企業(yè)品牌造成巨大的影響。從本質(zhì)上觀察，企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略屬于部分和整體的關(guān)系，因此在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理必須做到和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的協(xié)同一致。
六、結(jié)束語
綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而在目前我國的高度市場化經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)要提升自身的市場競爭力就必須保障自身的品牌建設(shè)和管理工作科學(xué)合理。文章對(duì)在該方面提出了十分詳細(xì)的分析探討，希望可以給相關(guān)部門以參考和啟迪。
參考文獻(xiàn)：
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[4]李輝雄.建筑工程施工管理的方案探究[J].河南科技，2013，（8）：135.
關(guān)鍵詞： 揚(yáng)州；核心競爭力；組織運(yùn)行機(jī)制；提升途徑
Key words： Yangzhou；core competence；organization operation mechanism；promotion way
中圖分類號(hào)：F324 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）35-0043-03
0 引言
當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)競爭異常激烈，有人則用“三明治”來形容企業(yè)所面臨的生存環(huán)境。如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地？越來越多的企業(yè)開始研究分析并想辦法構(gòu)建自身的核心競爭力，它們希望通過構(gòu)建自身的核心競爭力讓企業(yè)從容面對(duì)市場的“紅海”競爭，希望通過核心競爭力所帶來的相對(duì)競爭優(yōu)勢讓企業(yè)獲得長久的可持續(xù)發(fā)展。本文的研究思路是通過研究分析企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵，找準(zhǔn)企業(yè)核心競爭力的研究角度，并從確定的研究角度調(diào)查分析揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀，在對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，研究提出提升揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的主要途徑。
1 企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵
當(dāng)前對(duì)企業(yè)核心競爭力的研究很多，通常我們認(rèn)為企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對(duì)手效仿的、能給企業(yè)和客戶帶來持續(xù)價(jià)值的獨(dú)特的能力。盡管理論界對(duì)企業(yè)核心競爭力概念上的理解基本上是大同小異，然而關(guān)于“企業(yè)核心競爭力具體是什么能力”這個(gè)問題的研究一直還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。總體上看，理論界通常認(rèn)為的企業(yè)核心競爭力主要包括企業(yè)的人力資源能力、技術(shù)能力、市場營銷能力、組織管理能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力和企業(yè)文化。對(duì)于企業(yè)核心競爭力具體是指上述哪一種能力，則是仁者見仁智者見智。當(dāng)前理論界開始關(guān)注組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織行為，提出企業(yè)核心競爭力不是特定的組織資源或能力，而是組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。本文就是基于這個(gè)觀點(diǎn)開展對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的分析。組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是指企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)在機(jī)能及其運(yùn)行方式，是引導(dǎo)和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策并與人、財(cái)、物相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則及相應(yīng)制度，是決定企業(yè)經(jīng)營行為的內(nèi)外因素及相互關(guān)系的總稱，是企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)、技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等運(yùn)行過程中各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及各環(huán)節(jié)之間本質(zhì)的內(nèi)在的相互關(guān)聯(lián)、相互制約的工作方式的總和。筆者認(rèn)為，組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競爭力與企業(yè)擁有的各種資源和能力等硬性競爭力進(jìn)行有效整合形成的最大能力效應(yīng)才是企業(yè)的核心競爭力所在。組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制是企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競爭力的指導(dǎo)作用得以有效執(zhí)行和企業(yè)擁有的各種資源和能力等硬性競爭力的效率作用得以有效持續(xù)發(fā)揮的機(jī)制保證。它確保企業(yè)經(jīng)營的不同方面得以協(xié)調(diào)，使各種資源得到有效整合而獲取最大效應(yīng)。企業(yè)核心競爭力的形成關(guān)系具體如圖1所示。一個(gè)企業(yè)如果內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上出了問題，企業(yè)的軟性競爭力和硬性競爭力的作用都無從發(fā)揮。因此，越來越多的企業(yè)開始重視企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的構(gòu)建和改革。
2 揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀
由揚(yáng)州市統(tǒng)計(jì)調(diào)查部門聯(lián)合的2015年前三季度GDP大數(shù)據(jù)可知，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2967.84億元，增長10.2%，增幅居全省第3位。由揚(yáng)州市2015年上半年統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，工業(yè)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行，上半年規(guī)上工業(yè)增加值1131.6億元，增長9.5%，服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，上半年服務(wù)業(yè)占比比去年同期提高3.4個(gè)百分點(diǎn)，新增規(guī)上企業(yè)42家，列全省第1位。專家表示，全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，同時(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型步伐加快。盡管揚(yáng)州企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面保持穩(wěn)定，但是面對(duì)當(dāng)前較為復(fù)雜和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和愈來愈激烈的競爭環(huán)境，揚(yáng)州企業(yè)的發(fā)展面臨著眾多困難，具體表現(xiàn)為市場總體需求不足，企業(yè)家信心指數(shù)下降；對(duì)經(jīng)濟(jì)前景的判斷較為謹(jǐn)慎；新增貸款中制造業(yè)占比偏低；企業(yè)盈利空間受到多重?cái)D壓；企業(yè)虧損面加大；企業(yè)復(fù)蘇乏力；企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足；轉(zhuǎn)型升級(jí)任重道遠(yuǎn)及部分企業(yè)生存艱難等眾多困難。
為了進(jìn)一步摸底揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀，并提出有效提升揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的途徑和措施，本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，采用抽樣調(diào)查方式對(duì)揚(yáng)州江陽工業(yè)園區(qū)、邗江工業(yè)園區(qū)、廣陵產(chǎn)業(yè)園區(qū)、食品工業(yè)園區(qū)及杭集工業(yè)園區(qū)內(nèi)的80家企業(yè)進(jìn)行了關(guān)于企業(yè)核心競爭力情況的走訪調(diào)研。本次調(diào)研過程中在選擇樣本時(shí)考慮到了企業(yè)規(guī)模、行業(yè)類型、行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展階段等多種因素，調(diào)研樣本具有一定的代表性和科學(xué)性。通過調(diào)研分析，總結(jié)發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為以下六種情況。
2.1 企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢不強(qiáng) 企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢能給企業(yè)帶來的競爭力不言而喻。有人曾經(jīng)這樣形象的形容企業(yè)人力資源管理的重要性，說如果企業(yè)的“企”字去掉上面的“人”就變成了“止”業(yè)。比爾蓋茨也曾說過如果讓他從微軟帶走一百名員工，他可以創(chuàng)建第二個(gè)微軟。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)人力資源管理的調(diào)研情況來看，揚(yáng)州很多企業(yè)經(jīng)營者和員工的文化素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì)均不高，本科學(xué)歷及以上人才所占比例較低，企業(yè)具備中高級(jí)技術(shù)職稱或中高級(jí)技師人才所占比例都比較低，而且很多企業(yè)現(xiàn)有的具有較高水平人才的年齡結(jié)構(gòu)也不合理，總體上呈現(xiàn)出年齡老化和青黃不接的現(xiàn)象。由此可見，很多企業(yè)的招人、育人、用人及留人機(jī)制還不具備較高的競爭性。企業(yè)沒有好的人才開發(fā)平臺(tái)就很難從人力資源市場上獲取優(yōu)秀的專業(yè)化管理人才和技能人才。沒有優(yōu)秀的專業(yè)化人才作為支撐，企業(yè)擁有的軟性競爭力和硬性競爭力就很難被有效整合利用。
2.2 企業(yè)自主品牌意識(shí)淡薄 品牌的基本功能就是區(qū)別競爭對(duì)手。面對(duì)越來越激烈的競爭環(huán)境，市場同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，很多企業(yè)都在想辦法進(jìn)行各種標(biāo)新立異以區(qū)別競爭對(duì)手，品牌就是最基本的一個(gè)方法。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)自主品牌建設(shè)的調(diào)研情況來看，盡管調(diào)研的樣本企業(yè)中有一些是擁有“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”的企業(yè)，例如牧羊集團(tuán)。但揚(yáng)州很多企業(yè)在自主品牌塑造上還不夠重視，有很多企業(yè)依然是在做來牌或貼牌訂單生產(chǎn)，很多揚(yáng)州的服裝加工企業(yè)、毛絨玩具企業(yè)以及杭集工業(yè)園區(qū)的旅游酒店用品生產(chǎn)企業(yè)在自主品牌建設(shè)方面做的都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。蘋果、阿迪達(dá)斯和耐克都是我們身邊經(jīng)常接觸到的企業(yè)，這些企業(yè)都在行業(yè)競爭過程中獲取了較大的品牌收益，而那些很多靠來牌和貼牌訂單生產(chǎn)為生的企業(yè)在行業(yè)市場競爭環(huán)境中就沒有很多的討價(jià)還價(jià)能力，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端，因此就只能獲取微薄的低附加值利潤。
2.3 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不高 科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提高，對(duì)企業(yè)的發(fā)展及企業(yè)競爭力的提升具有很大的推動(dòng)作用。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)不但可以幫助企業(yè)降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，還可以幫助企業(yè)進(jìn)一步去開發(fā)創(chuàng)造市場需求，開拓新市場。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的調(diào)研情況來看，總體上，揚(yáng)州企業(yè)由于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)所需資金投入較多、技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)所需周期較長以及企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)人才匱乏等原因，揚(yáng)州企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力普遍不高，這不僅直接影響到揚(yáng)州企業(yè)本身的市場競爭力，同樣也給揚(yáng)州企業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來很大困難。
2.4 企業(yè)現(xiàn)代化信息管理方法使用不多 當(dāng)前企業(yè)已經(jīng)處于互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，面對(duì)多變的市場環(huán)境，對(duì)企業(yè)管理的效率也提出了越來越高的要求。海爾這樣的企業(yè)都在不斷變革管理模式以適應(yīng)今天的互聯(lián)網(wǎng)信息化環(huán)境的要求。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)管理方法的調(diào)研情況來看，揚(yáng)州企業(yè)中像揚(yáng)力集團(tuán)這樣使用ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）管理系統(tǒng)的企業(yè)并不多，很多企業(yè)要不是由于資金投入上的考慮，要不是由于不相信現(xiàn)代化信息管理方法的實(shí)際成效，要不是由于沒有相關(guān)會(huì)使用現(xiàn)代化信息管理方法的人才而最終沒有采用這些現(xiàn)代化信息管理方法。管理方法上的落后很大程度上約束了企業(yè)其它資源和能力效率的發(fā)揮。
2.5 企業(yè)不重視學(xué)習(xí)型組織建設(shè) 美國學(xué)者彼得?圣吉在《第五項(xiàng)修煉》一書中提出此管理觀念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)建立學(xué)習(xí)型組織，認(rèn)為企業(yè)為了面臨不斷變化的外在環(huán)境，企業(yè)組織應(yīng)通過力求終生學(xué)習(xí)、不斷自我組織再造，以維持競爭力。企業(yè)建立學(xué)習(xí)型組織可以持續(xù)高效地將企業(yè)內(nèi)部知識(shí)和外部知識(shí)消化吸收并轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭力。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)型組織建設(shè)的調(diào)研情況來看，由于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化、員工文化水平以及企業(yè)管理制度等多種因素的影響，揚(yáng)州企業(yè)普遍不重視學(xué)習(xí)型組織的建設(shè)，揚(yáng)州企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織建設(shè)尚處于員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)這個(gè)最初階段，距離實(shí)現(xiàn)善于學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)和系統(tǒng)學(xué)習(xí)這些目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。調(diào)研企業(yè)中做的相對(duì)較好的是牧羊集團(tuán)通過自建牧羊商學(xué)院所開展的員工學(xué)習(xí)。
2.6 企業(yè)文化建設(shè)力度不夠 小的企業(yè)靠領(lǐng)導(dǎo)，中等企業(yè)靠制度，大企業(yè)靠文化。企業(yè)文化是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)文化作為一種軟性競爭力潛移默化地影響著企業(yè)的發(fā)展。華為公司的“狼文化”與華為企業(yè)的迅猛發(fā)展就是一個(gè)非常典型的事例。從對(duì)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力中有關(guān)企業(yè)文化建設(shè)的調(diào)研情況來看，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都還不夠重視企業(yè)文化建設(shè)，有的企業(yè)甚至沒有企業(yè)文化。在企業(yè)文化建設(shè)的過程中，有很多企業(yè)也只是把企業(yè)文化停留在口號(hào)上，企業(yè)核心層面的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)經(jīng)營理念等并沒有在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)形成企業(yè)認(rèn)同，也沒有將企業(yè)文化貫穿于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)文化建設(shè)工作主要表現(xiàn)為企業(yè)文化的表層建設(shè)，在企業(yè)文化的制度層和行為層建設(shè)方面都還不夠完善。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，縱使這個(gè)企業(yè)擁有再多資源和能力，也很難長久生存發(fā)展下去。
3 揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的提升途徑
根據(jù)揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的現(xiàn)狀，主要提出以下提升揚(yáng)州企業(yè)核心競爭力的具體措施。
3.1 構(gòu)建有利于建立企業(yè)人力資源管理優(yōu)勢的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 企業(yè)的人力資源管理優(yōu)勢最重要的不是看當(dāng)前企業(yè)擁有多少優(yōu)秀的專業(yè)人才，而是在于企業(yè)是否有一個(gè)吸引人才、教育人才、使用人才和留住人才的平臺(tái)和機(jī)制。這個(gè)人才平臺(tái)機(jī)制的建立需要得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同，也需要企業(yè)資源上的大力投入。企業(yè)所有者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層必須意識(shí)到當(dāng)今人力資源管理優(yōu)勢已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略決策執(zhí)行、創(chuàng)新和業(yè)務(wù)活動(dòng)開展、組織學(xué)習(xí)、適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化和塑造良好企業(yè)文化的重要基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)所有者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到人力資源管理優(yōu)勢重要作用的時(shí)候，才有可能拿出權(quán)力和資源來創(chuàng)建這個(gè)人力資源平臺(tái)。權(quán)力上主要表現(xiàn)為可以考慮由企業(yè)副總主管人力資源管理部門，資源上主要表現(xiàn)為企業(yè)人力和財(cái)務(wù)上的投入。具體而言，建議揚(yáng)州企業(yè)能夠建立以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為導(dǎo)向的人力資源管理模式，做到企業(yè)人力資源管理模式與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略相匹配，真正做到人力資源戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)總體戰(zhàn)略的支撐作用。例如，吸引人才方面可以考慮多渠道、廣范圍招聘適合人才，做到事得其人；教育人才方面則可以采用員工自主學(xué)習(xí)和企業(yè)培訓(xùn)相結(jié)合，切實(shí)做到以員工培訓(xùn)需求為依據(jù)設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，以培訓(xùn)內(nèi)容為依據(jù)選擇培訓(xùn)方法，以培訓(xùn)方法為依據(jù)安排培訓(xùn)場所，最后還要加強(qiáng)對(duì)培訓(xùn)效果的考核；使用人才方面則需要做到人事匹配，人盡其才；留住人才方面企業(yè)需要實(shí)行動(dòng)態(tài)目標(biāo)管理的績效考評(píng)體系和激勵(lì)導(dǎo)向式的薪酬制度。
3.2 構(gòu)建有利于企業(yè)文化落到實(shí)處的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 企業(yè)文化是否能夠落到實(shí)處的關(guān)鍵還是在于企業(yè)是否有一個(gè)與企業(yè)文化相匹配的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。沃爾瑪客戶至上的企業(yè)文化、華為“狼”文化、海爾的創(chuàng)新文化以及阿里巴巴的倒立文化等無一不是因?yàn)槠髽I(yè)擁有與這些文化相匹配的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制才深入人心。不同的企業(yè)文化所依賴的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制也不一樣。
例如，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新文化的企業(yè)，其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制就不能僵化保守；強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作文化的企業(yè)，其內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制就不能孤立。因此，揚(yáng)州企業(yè)要想真正把企業(yè)文化落到實(shí)處，就必須從一開始就注重包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式、管理方法、運(yùn)作流程和企業(yè)制度在內(nèi)的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的建立。
3.3 構(gòu)建有利于開展學(xué)習(xí)型組織的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 學(xué)習(xí)型組織的建立不僅能夠使企業(yè)組織具備不斷學(xué)習(xí)改進(jìn)的能力，提高企業(yè)組織的競爭力，也能夠?qū)崿F(xiàn)員工個(gè)人與崗位工作的真正融合，使員工做到快樂學(xué)習(xí)、快樂工作。學(xué)習(xí)型組織的基本價(jià)值在于解決問題，而且它常常是通過新的觀念和信息來解決問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提高。學(xué)習(xí)型組織上述作用的發(fā)揮是需要一定的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制為基礎(chǔ)的。例如，學(xué)習(xí)型組織對(duì)組織結(jié)構(gòu)的要求是扁平式組織結(jié)構(gòu)，學(xué)習(xí)型組織要求領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該是服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)習(xí)型組織要求企業(yè)組織消除和減少部門之間的界限，學(xué)習(xí)型組織還要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠和員工建立共同愿景等。總之，揚(yáng)州企業(yè)只有能夠?yàn)閷W(xué)習(xí)型組織營造一個(gè)適合其開展學(xué)習(xí)的環(huán)境，才能讓學(xué)習(xí)型組織成長起來，進(jìn)而發(fā)揮出知識(shí)的能量。
3.4 構(gòu)建有利于發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 就技術(shù)創(chuàng)新而言，揚(yáng)州企業(yè)需要組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制提供的支持主要集中在四個(gè)方面：一是企業(yè)所有者和高層領(lǐng)導(dǎo)者的財(cái)力支持；二是開展技術(shù)創(chuàng)新的人才支持；三是企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新所需的創(chuàng)新環(huán)境支持，在寬松的環(huán)境下，才能激發(fā)員工的創(chuàng)新激情和靈感；四是企業(yè)鼓勵(lì)員工開展技術(shù)創(chuàng)新的制度支持。對(duì)于揚(yáng)州企業(yè)而言，要想不被淹沒于激烈的市場競爭中，就必須改革現(xiàn)行不適合發(fā)展技術(shù)創(chuàng)新的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，運(yùn)用機(jī)制去激發(fā)員工積極開展技術(shù)創(chuàng)新，形成自身獨(dú)具特色的核心技術(shù)與核心產(chǎn)品。
3.5 構(gòu)建有利于不斷提高管理效率的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 不斷提高企業(yè)管理效率的方法就是建立有效的管理制度和運(yùn)用先進(jìn)的管理方法，而管理制度和管理方法本來就是組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的關(guān)鍵組成部分。企業(yè)不論是制定戰(zhàn)略決策，還是開展具體業(yè)務(wù)活動(dòng)，都需要有效的管理工作作為支撐。因此，建立有效的管理制度和運(yùn)用先進(jìn)的管理方法是企業(yè)提高競爭力的重要環(huán)節(jié)。從建立有效管理制度來講，主要是建議揚(yáng)州企業(yè)管理上要清晰量化，流程上要簡化高效，職能上要完整明確，保證權(quán)責(zé)利對(duì)等，制度上要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。對(duì)于先進(jìn)管理方法的運(yùn)用，揚(yáng)州企業(yè)則需要立足企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展需要，打破傳統(tǒng)思維，積極引進(jìn)專業(yè)人才學(xué)習(xí)消化使用。
3.6 構(gòu)建有利于發(fā)揮市場營銷能力的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制 組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制對(duì)企業(yè)市場營銷工作的支持主要表現(xiàn)在企業(yè)不僅要從組織結(jié)構(gòu)上對(duì)市場營銷職能部門重要性進(jìn)行確認(rèn)，需要在企業(yè)層級(jí)上以及營銷職能部門內(nèi)部給予市場營銷工作足夠的人力、財(cái)力、權(quán)力和信息等支持，還需要充分運(yùn)用組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制中的創(chuàng)新機(jī)制，開展?fàn)I銷策略創(chuàng)新。另外，市場營銷工作不是簡單的產(chǎn)品銷售，也不是簡單的價(jià)格戰(zhàn)和開展促銷活動(dòng)，揚(yáng)州企業(yè)需要針對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，大力開展品牌建設(shè)工作，不斷提高產(chǎn)品的附加值，做到不僅企業(yè)和產(chǎn)品有知名度，而且還有美譽(yù)度，最終通過品牌和口碑影響發(fā)展更多的老顧客和忠誠顧客。
4 結(jié)語
企業(yè)核心競爭力是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，揚(yáng)州企業(yè)只有從組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上下功夫才能把企業(yè)經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思想和企業(yè)文化等軟性競爭力與企業(yè)資源和能力等硬性競爭力高效整合好，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然，企業(yè)核心競爭力的培育與提升需要經(jīng)歷一個(gè)長期的發(fā)展過程，企業(yè)在培育與提升企業(yè)核心競爭力的過程中絕不能急于求成。揚(yáng)州企業(yè)只有在組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制上下功夫，形成良好的組織內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，才能高效整合企業(yè)擁有的軟硬競爭力，培育和提高企業(yè)的核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和地區(qū)的雙發(fā)展。
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作為“樂飲”的大本營和戰(zhàn)略基地，廣州市場對(duì)“樂飲”的重要性不言而喻。近年來，隨著跨國公司和市場新進(jìn)入者紛紛進(jìn)入廣州，市場格局發(fā)生了很大的變化，目前已經(jīng)形成臺(tái)灣企業(yè)、國內(nèi)知名企業(yè)、跨國公司三足鼎立之勢。面對(duì)日益激烈的市場競爭，如何維持市場霸主地位成了“樂飲”不得不面對(duì)的問題，為了摸清自己的底牌，我們?yōu)椤皹凤嫛弊隽艘淮稳娴钠放圃\斷。
運(yùn)籌帷帽，規(guī)劃系統(tǒng)的診斷方案
品牌診斷是一項(xiàng)系統(tǒng)而全面的調(diào)查研究工作，首要的任務(wù)是編制出完整。系統(tǒng)?？尚械脑\斷方案，這就需要對(duì)廣州果汁飲料市場進(jìn)行一次全面的梳理，找出主要的競爭對(duì)手和潛在競爭對(duì)手。在這之后，要對(duì)果汁飲料的品牌診斷要素進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃，制訂品牌策略。通過幾天地毯式摸底和反復(fù)研討，“樂飲”果汁飲料品牌診斷所要解決的問題和所要診斷的內(nèi)容被確定了下來。
“樂飲”果汁飲料品牌診斷的根本目的就是要明確品牌的三大內(nèi)容：即“樂飲”品牌的價(jià)值傳遞。市場表現(xiàn)、競爭前景。實(shí)現(xiàn)這三大目的，就是要明確“樂飲”品牌在廣州市場的價(jià)值基礎(chǔ)，市場的競爭現(xiàn)狀和競爭潛力，從而為制訂“樂飲”品牌新的競爭策略和營銷策略提供依據(jù)。為此，我們制訂了非常細(xì)化的“樂飲”品牌診斷計(jì)劃，主要包括品牌知名度檢核，品牌知曉度檢核，品牌美譽(yù)度檢核、品牌忠誠度檢核、品牌成長力檢核、品牌形象與個(gè)性檢核、品牌傳播檢核、品牌管理檢核等八個(gè)方面。
確定品牌診斷目的和內(nèi)容是整個(gè)品牌診斷與研究工作的核心，后期的診斷問卷編寫、數(shù)據(jù)收集。分析模型的創(chuàng)建都要圍繞品牌診斷的目的和內(nèi)容進(jìn)行。
執(zhí)行把控，深層滲透多角發(fā)力
執(zhí)行工作是確保此次診斷質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如何將“樂飲”品牌的關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)(企業(yè)、渠道、終端，消費(fèi)者)充分考慮到位；如何獲取品牌診斷八個(gè)方面內(nèi)容所需的詳細(xì)信息資料；如何保證資料的真實(shí)、準(zhǔn)確和價(jià)值成為考驗(yàn)診斷執(zhí)行過程的關(guān)鍵。
一、多角發(fā)力，收集豐富翔實(shí)的一手信息
鑒于市場調(diào)研涉及面廣，影響因素多等特點(diǎn)，我們在調(diào)研對(duì)象與方法上采取了多形式，多對(duì)象的組合方式：在研究方式上也采取了定性研究與定量研究相結(jié)合的研究方法。為了保證信息的全面。翔實(shí)，經(jīng)過綜合考量，我們確定了以下研究方法。
1．我們選取消費(fèi)者、企業(yè)相關(guān)部門、企業(yè)業(yè)務(wù)人員和市場人員、經(jīng)銷商、零售商、營業(yè)員作為我們的調(diào)研對(duì)象。
2．我們采用入戶調(diào)研。座談會(huì)。終端跟蹤、深度訪談等調(diào)研方法。
3．在抽樣方法上我們采取隨機(jī)分層抽樣、隨機(jī)配額抽樣等多種方法。
為了保證選取樣本的針對(duì)性和代表性，我們這樣選取樣本。
1．消費(fèi)者樣本的選取。我們有針對(duì)性地選擇年齡在16～60歲且在三個(gè)月內(nèi)飲用過果汁飲料的消費(fèi)者。
2．經(jīng)銷商和零售商樣本的選取采用隨機(jī)，分層抽樣的方法確保樣本的代表性，一是經(jīng)銷商的樣本在一批和二批中按比例抽?。欢橇闶凵痰臉颖驹诖筚u場，普通商超、便利店中按比例隨機(jī)抽取。
二、多點(diǎn)監(jiān)控，保證質(zhì)量百分百
對(duì)質(zhì)量的監(jiān)控是目前企業(yè)市場調(diào)研工作最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)橘|(zhì)量監(jiān)控不僅關(guān)系到投入的效果。更關(guān)注到后期策略的制訂，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的生死存亡。為此，我們采用了異常嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。與企業(yè)。渠道成員的深度訪談和各類座談會(huì)，都由專業(yè)研究公司資深市場研究人員親自完成，直接面對(duì)被訪者。而對(duì)于控制難度相對(duì)較大的消費(fèi)者定量調(diào)研采取了三層質(zhì)量把控法。
1．問卷審核，由調(diào)研督導(dǎo)每天收集當(dāng)天訪問員的調(diào)查問卷，進(jìn)行卷面審核；
2．由質(zhì)量監(jiān)控員對(duì)當(dāng)天回收的調(diào)查問卷(督導(dǎo)審核后合格者)進(jìn)行100％電話復(fù)核，對(duì)于通過電話訪問難以復(fù)核的30％的比例進(jìn)行登門復(fù)核；
3．對(duì)研究公司質(zhì)量監(jiān)控員審核合格的問卷由廠家業(yè)務(wù)員再進(jìn)行30％的登門復(fù)核。
三層復(fù)核體系雖然消耗了公司大量的人力、物力和財(cái)力，但確保了調(diào)研質(zhì)量和信息的準(zhǔn)確性。
結(jié)果反饋，品牌再度鳳凰涅盤
整個(gè)市場調(diào)研歷時(shí)50天，在此期間我們收集到了近40萬字的座談會(huì)資料，大量的數(shù)據(jù)等一手信息反饋到市場研究部門。為了深度分析出“樂飲”品牌的現(xiàn)狀和問題，我們在研究過程中采用了大量的分析研究模型，比如品牌競爭力診斷模型、消費(fèi)形態(tài)細(xì)分模型、品牌轉(zhuǎn)移模型、品牌聯(lián)想模型、品牌個(gè)性模型、品牌管理模型等。通過對(duì)研究部門的數(shù)據(jù)分析和深入研究，“樂飲”品牌的整個(gè)情況終于浮出水面。
一、領(lǐng)導(dǎo)地位鞏固，面臨新品牌的挑戰(zhàn)
在分析中，我們通過品牌知名度、品牌美譽(yù)度牌忠誠度，品牌消費(fèi)者占有率。品牌成長力五大指標(biāo)來界定“樂飲”品牌的市場競爭地位，并運(yùn)用品牌競爭力模型展現(xiàn)出了廣州市果汁飲料市場品牌的競爭格局。我們發(fā)現(xiàn)，“樂飲”品牌擁有高知名度，高美譽(yù)度、高忠誠度，高市場份額、高成長力，是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)品牌，與競爭品牌相比，優(yōu)勢明顯。
但經(jīng)過品牌替代與轉(zhuǎn)移分析，我們發(fā)現(xiàn)“樂飲”品牌正受到A品牌的巨大挑戰(zhàn)，A品牌是一個(gè)正在高速成長的強(qiáng)勢品牌，以其鮮明的品牌形象和個(gè)性化的傳播正在吸引著越來越多的消費(fèi)者。
包括A品牌在內(nèi)的幾個(gè)主要的競爭對(duì)手都針對(duì)“樂飲”的主力產(chǎn)品推出了產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群與“樂飲”相似的競爭性產(chǎn)品來進(jìn)行防御“樂飲”，但“樂飲”品牌尚沒有建立起對(duì)競爭品牌的競爭策略和防御措施。
二、價(jià)值傳遞認(rèn)同高，產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)好
“樂飲”品牌擁有消費(fèi)者高度認(rèn)可的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值，這是“樂飲”品牌能夠保持領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵，為其未來的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：
1．消費(fèi)者選擇果汁飲料最重要的影響因素依次是口味、口感和營養(yǎng)，而“樂飲”品牌在這三個(gè)方面都在消費(fèi)者中擁有良好的口碑和認(rèn)知；
2．由于“樂飲”進(jìn)入廣州市場早，以先入為主的優(yōu)勢建立起了習(xí)慣性的消費(fèi)偏好；
3．“樂飲”擁有豐富的產(chǎn)品系列，無論是口味還是包裝消費(fèi)者都有很多選擇，為消費(fèi)者提供了多樣化的選擇；
4．“樂飲”在同類產(chǎn)品中價(jià)格并不是最高的，其品牌和產(chǎn)品利益得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同，因此在同類產(chǎn)品中性價(jià)比優(yōu)勢明顯。
三、經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌有老化趨勢
品牌老化是品牌發(fā)展過程中必須引起企業(yè)高度重視的品牌現(xiàn)象，如果得不到及時(shí)調(diào)整，品牌的老化將導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者新的需求脫節(jié)，從而在消費(fèi)選擇中被淘汰。老化就意味著失去活力，失去生命力，只有通過重
新賦予品牌新的元素，才能推動(dòng)品牌價(jià)值不斷地螺旋式上升。
品牌聯(lián)想是測試“品牌健康度”的重要指標(biāo)，在本次診斷中，我們從“產(chǎn)品屬性聯(lián)想”、“品牌利益聯(lián)想”?！捌放茟B(tài)度聯(lián)想”三個(gè)方面入手，來診斷“樂飲”品牌及其競爭對(duì)手的品牌聯(lián)想強(qiáng)度、品牌聯(lián)想美譽(yù)度、品牌聯(lián)想獨(dú)特性三大指標(biāo)。我們從消費(fèi)者、渠道成員的觀點(diǎn)展開綜合分析，發(fā)現(xiàn)廣州市場主要果汁飲料品牌形象如下。(見表1)
從表?我們可以看出，無論在聯(lián)想形象還是視覺形象上，“樂飲”品牌都呈現(xiàn)出老化的趨勢，而競爭對(duì)手A品牌與C品牌則展現(xiàn)出特色和生機(jī)。
我們再從品牌個(gè)性層面去分析“樂飲”品牌產(chǎn)品的個(gè)性鮮明與否表明產(chǎn)品的獨(dú)特性和競爭前景。我們認(rèn)為，“樂飲”的品牌個(gè)性在目前并不具有獨(dú)特性和競爭力?！皹凤嫛钡钠放苽€(gè)性主要集中反映產(chǎn)品的價(jià)值傳遞層面，只是一個(gè)品牌的基礎(chǔ)性因素。對(duì)于快速消費(fèi)品而言，一個(gè)品牌要具備競爭力，產(chǎn)品本身的價(jià)值只是前提，更重要的是賦予品牌精神與情感層面的因素，在這方面“樂飲”品牌與其主要競爭對(duì)手尚存在差距。“樂飲”品牌缺少新的符合潮流。時(shí)尚的因素，有老化的趨勢。
四、典型大眾化產(chǎn)品，品牌有空心化風(fēng)險(xiǎn)
強(qiáng)勢品牌由于經(jīng)營時(shí)間長，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充，傳播與推廣管理難度大，品牌價(jià)值在不斷延展和歷史累積中很容易出現(xiàn)品牌價(jià)值被稀釋、淡化的現(xiàn)象，造成品牌核心價(jià)值空心化，我們發(fā)現(xiàn)“樂飲”存在同樣的問題，具體表現(xiàn)如下：
1．“樂飲”品牌消費(fèi)群過于泛化?！皹凤嫛逼放圃谡麄€(gè)市場中沒有核心消費(fèi)群體，從兒童、少年到青年，從中年到老年，從個(gè)人到家庭，對(duì)“樂飲”品牌的選擇與偏好比例沒有什么區(qū)別．這一方面反映出“樂飲”品牌的市場滲透面大，品牌的消費(fèi)群廣；但在另一方面也反映出“樂飲”品牌核心價(jià)值訴求不突出，因?yàn)椴煌挲g的消費(fèi)群體擁有不同的生活形態(tài)和價(jià)值文化，在價(jià)值認(rèn)同上存在差異。
2．“樂飲”品牌的消費(fèi)群有偏向低層消費(fèi)群的趨勢，而中高層消費(fèi)群才是最有購買力，最有價(jià)值的消費(fèi)群，偏向低層消費(fèi)群也是“樂飲”品牌走向老化的反映，因此，“樂飲”品牌要維持其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，引導(dǎo)消費(fèi)潮流的作用，必須進(jìn)行消費(fèi)群升級(jí)。而中高層消費(fèi)群對(duì)情感，品位方面的價(jià)值需求較高，缺乏他們認(rèn)可的核心價(jià)值訴求和心智感應(yīng)顯然是難以取悅他們的。
餐飲策劃的內(nèi)容
1、選址策劃。
餐飲經(jīng)營過程中，餐飲選址是一項(xiàng)非常重要的工作。業(yè)界常有“選址決定成敗”的說法。餐飲策劃在選址策劃中有兩項(xiàng)工作：一種，是根據(jù)成熟的經(jīng)營模式去尋找合適的位置;另一種，是根據(jù)已經(jīng)找到的位置，為其量身定做合適的模式。無論是哪一種，對(duì)于策劃人都是一個(gè)嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
2、定位策劃
在深入調(diào)研商圈顧客的基礎(chǔ)上，為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打包一個(gè)合適的“商品”，以便切入顧客內(nèi)心的一種方法。定位，就是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找在顧客心中的位置。
3、主題策劃
人以群分，物以類聚。顧客的個(gè)人愛好是不同的。餐飲企業(yè)以不同的主題張揚(yáng)個(gè)性，渲染環(huán)境，能夠得到擁有共同愛好顧客的認(rèn)同。
4、環(huán)境策劃餐飲策劃根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營策略和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)餐廳提出裝修設(shè)想。
5、投資策劃
測算餐飲企業(yè)的運(yùn)營狀況，確定盈虧平衡點(diǎn)，以便制定可行性方案，規(guī)劃餐飲經(jīng)營模式，核算投資回收期。
6、產(chǎn)品線策劃
根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營模式和技術(shù)實(shí)力，設(shè)計(jì)產(chǎn)品特色、品種數(shù)量、價(jià)格策略和展示方法，保持企業(yè)的競爭力、產(chǎn)品力和足夠的盈利水平。
7、采購策劃
通過完善管理體系，建立管理機(jī)制，確保入庫原輔材料和其它物品，保質(zhì)，足量，底價(jià)。
8、人力資源策劃
“用人”從“選人”開始。展望工作愿景，規(guī)劃員工人生，用更多的“非物質(zhì)力量”，激活員工愛崗敬業(yè)的工作熱情，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。
9、管理策劃
職責(zé)明確，崗位分清，制度合理，獎(jiǎng)罰分明。推行“傻瓜式管理”，杜絕任人唯親、隨意賞罰的“不規(guī)范管理”。
10、品牌策劃
提煉企業(yè)精神，歸納企業(yè)文化，整合內(nèi)外資源。用個(gè)性鮮明的品牌形象，擴(kuò)大影響，承諾品質(zhì)，吸引顧客，激勵(lì)士氣。
餐飲策劃的步驟
1、市場調(diào)研
2、相關(guān)人員溝通醞釀
3、高層管理人員討論決策
4、管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場執(zhí)行
餐飲策劃的原則
1、效益性原則
2、時(shí)間性原則
3、便利性原則
4、可操性原則 餐飲策劃的方法
1、重點(diǎn)法。突出主項(xiàng)，主次分明。如：全聚德烤鴨店。
2、主題法。彰顯主題，挖掘內(nèi)涵。如：荷塘月色素食坊。 3、品牌法。品質(zhì)承諾，個(gè)性鮮明。如：釣魚臺(tái)。
4、特色法。單品規(guī)劃，大眾需求。如：新亞大包。
5、移植法。本地沒有，照搬外地。如：肯德基。
然而，我國軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的實(shí)際情況不容樂觀，其特點(diǎn)可以概括為：多、散、亂、弱。在整體上，品牌數(shù)量多，母品牌弱，子品牌散，有些甚至處于無序狀態(tài)；在影響力上，缺乏國際著名品牌，強(qiáng)勢品牌寥寥無幾；在體系建設(shè)上，缺乏明確的品牌建設(shè)規(guī)劃和具體措施，管理機(jī)構(gòu)不健全、制度規(guī)范不完善，對(duì)子品牌基本處于放任自流狀態(tài)；在品牌宣傳和利用上，品牌經(jīng)營意識(shí)比較淡薄，缺少通盤考慮和長遠(yuǎn)謀劃。
如果這種局面如果長期得不到改善，將會(huì)嚴(yán)重阻礙我國軍工企業(yè)集團(tuán)打造出真正意義上的強(qiáng)勢品牌，進(jìn)而影響到我國軍工產(chǎn)業(yè)健康、快速、可持續(xù)發(fā)展能力的提高。針對(duì)上述問題，本文重點(diǎn)就我國軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、問題，以及產(chǎn)生問題的原因進(jìn)行調(diào)研和剖析，提出加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議。
2 我國軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析
2.1 軍工企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展情況
黨的十六大以來，我國國防科技工業(yè)堅(jiān)持中國特色的自主創(chuàng)新之路，相繼突破了一大批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)，相繼創(chuàng)造了“中國精度”、“中國高度”和“中國深度”等一系列振奮人心的發(fā)展成就，為國家安全和國防建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)保障。與此同時(shí)，通過一系列改革調(diào)整發(fā)展，逐步形成了11家軍工企業(yè)集團(tuán)，后重組為10家，涉及核、航天、航空、船舶、兵器、軍事電子六個(gè)方面，并對(duì)民用產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到巨大的輻射帶動(dòng)作用。黨的十召開前，軍工全行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)增加值和利潤總額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均以較快速度增長，全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的能力和后勁不斷增強(qiáng)；形成獨(dú)立完整的新型核工業(yè)體系、完備的航天防務(wù)裝備研發(fā)生產(chǎn)體系、以及航空、兵器、電子信息與裝備制造產(chǎn)業(yè)集群；積累了一批具有發(fā)展?jié)摿彤a(chǎn)業(yè)化前景的軍民兩用技術(shù)成果，發(fā)展了一批擁有軍工背景的高科技園區(qū)；向民用產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移了數(shù)萬項(xiàng)軍工技術(shù)和產(chǎn)品，涌現(xiàn)出一批在國際市場享有盛譽(yù)、具有較強(qiáng)國際競爭力的產(chǎn)品，極大提升了軍工企業(yè)集團(tuán)的品牌軟實(shí)力。
2.2 加強(qiáng)品牌建設(shè)的重要性和緊迫性
軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)是一項(xiàng)有始無終的復(fù)雜系統(tǒng)工程，其實(shí)施效果將直接影響軍工企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、市場競爭能力的增強(qiáng)、民用產(chǎn)業(yè)的做強(qiáng)做優(yōu)、以及軍工強(qiáng)勢品牌的打造。大力加強(qiáng)品牌建設(shè)，對(duì)我國軍工企業(yè)集團(tuán)真正融入市場經(jīng)濟(jì)，并在競爭中求發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，刻不容緩。
2.2.1 推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展的需要
黨的十和十八屆三中全會(huì)提出：“加快推進(jìn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化”，“加強(qiáng)高新技術(shù)武器裝備建設(shè)”，“堅(jiān)持走中國特色軍民融合式發(fā)展路子”，“推動(dòng)軍民融合深度發(fā)展”。在更廣范圍、更高層次、更深程度上，把國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展結(jié)合起來，為實(shí)現(xiàn)國防和軍隊(duì)現(xiàn)代化提供豐厚的資源支撐保障和可持續(xù)發(fā)展的后勁。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)更加深化地融入市場經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，打造強(qiáng)勢品牌，發(fā)揮輻射作用。
2.2.2 打造國防科技工業(yè)新體系的需要
2008年中國的國防白皮書提出，“加速推進(jìn)軍工企業(yè)體制機(jī)制轉(zhuǎn)變，初步建立小核心、大協(xié)作、寓軍于民的國防科技工業(yè)新體系”，“積極開展軍民結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的對(duì)外合作，大力開發(fā)高技術(shù)、高附加值的民品”，建立起中國特色的軍民互動(dòng)機(jī)制。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)高度集中、突出發(fā)展高端民用和軍民兩用技術(shù)，打造高技術(shù)含量、高附加值的品牌，做強(qiáng)做大民用產(chǎn)業(yè)。
2.2.3 提高軍工企業(yè)集團(tuán)競爭力的需要
隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和貿(mào)易國際化發(fā)展，強(qiáng)勢品牌壟斷趨勢更加凸現(xiàn)，市場競爭激烈程度不斷提高，特別是最近十年，我國大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入品牌營銷階段，品牌競爭成為新的競爭焦點(diǎn)。這就要求軍工企業(yè)集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)與提升，并在國內(nèi)外兩個(gè)市場品牌競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)快速成長與發(fā)展。
2.3 當(dāng)前存在的主要問題
在2013年，十大軍工集團(tuán)的企業(yè)品牌中，兩個(gè)入圍中國品牌500強(qiáng)，3個(gè)入圍亞洲品牌500強(qiáng)，未入圍世界品牌500強(qiáng)，與軍工企業(yè)集團(tuán)所擔(dān)負(fù)的政治與社會(huì)責(zé)任地位仍不相稱。有學(xué)者認(rèn)為，我國軍工企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)主要存在以下問題：
2.3.1 品牌價(jià)值定位不夠清晰，軍工產(chǎn)品的質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值優(yōu)勢，品牌形象缺乏吸引力，品牌形象模糊，市場認(rèn)知度不高。
2.3.2 品牌體系建設(shè)有待完善，品牌眾多但無序龐雜，管理標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范缺失，不利于品牌識(shí)別和品牌資產(chǎn)積累，品牌優(yōu)勢無法體現(xiàn)。
2.3.3 品牌管理機(jī)構(gòu)尚不健全，品牌管理職責(zé)不清晰，專職管理部門缺失，品牌建設(shè)工作力度不夠。
2.3.4 品牌傳播資源有待整合，各種產(chǎn)品品牌傳播分散，整體傳播策劃較少，影響力有限。
面對(duì)這些問題，只有全面實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌開發(fā)、管理、保護(hù)、利用，配套相關(guān)政策、資金、組織、人員，推動(dòng)軍工企業(yè)集團(tuán)文化、產(chǎn)品與品牌協(xié)同發(fā)展，才能持續(xù)提升品牌價(jià)值，進(jìn)一步提高競爭力。
3 我國軍工企業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議
3.1 摸清品牌情況
在實(shí)施品牌戰(zhàn)略決策之前，首先需要開展全面細(xì)致的品牌調(diào)研活動(dòng)，從而獲得最為準(zhǔn)確的實(shí)際情況，為決策提供重要依據(jù)。品牌調(diào)研的目的主要有以下幾個(gè)方面：一是要摸清集團(tuán)現(xiàn)有的產(chǎn)品體系及品牌資源現(xiàn)狀，包括集團(tuán)所屬各單位的情況、投資參股企業(yè)的情況，非法使用或相近品牌的情況，以及這些品牌的市場地位等相關(guān)情況；二是要摸清集團(tuán)各單位品牌建設(shè)工作的開展情況，包括與品牌建設(shè)相關(guān)的規(guī)劃、措施，品牌建設(shè)的進(jìn)展情況和效果，以及實(shí)施中存在的問題、成功的經(jīng)驗(yàn)和典型案例等；三是要摸清品牌建設(shè)與生產(chǎn)經(jīng)營之間的關(guān)系情況，包括品牌規(guī)劃與其它相關(guān)規(guī)劃之間的配套關(guān)系，以及品牌工作與生產(chǎn)經(jīng)營工作之間的關(guān)系，存在哪些銜接不到位或協(xié)同性不足等情況；四是要摸清集團(tuán)各單位對(duì)品牌建設(shè)的建議和想法，包括品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施方面的建議，以及具體的工作思路、措施、對(duì)策方面的建議等。通過全面準(zhǔn)確地掌握上述基本信息，為軍工企業(yè)集團(tuán)全面開展品牌建設(shè)工作提供決策依據(jù)。
3.2 實(shí)施品牌戰(zhàn)略
在摸清品牌建設(shè)情況后，可以進(jìn)一步根據(jù)市場競爭環(huán)境、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和自身?xiàng)l件約束，審慎確立品牌戰(zhàn)略，從而達(dá)到明確目標(biāo)，統(tǒng)一思想、認(rèn)識(shí)、行動(dòng)的目的。一是實(shí)施戰(zhàn)略性品牌分析，在充分摸底、外部調(diào)研以及對(duì)標(biāo)分析等基礎(chǔ)上，明確軍工企業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有品牌的市場地位和品牌資產(chǎn)狀況，以及外部競爭環(huán)境和內(nèi)部資源能力條件，為戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)；二是制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)一步明確企業(yè)品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、范圍、模式、識(shí)別界定等外部特征，以及品牌管理機(jī)制、延伸規(guī)劃、管理規(guī)劃、品牌文化等內(nèi)涵特征，形成系統(tǒng)性的品牌建設(shè)和運(yùn)行體系；三是實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)其他戰(zhàn)略職能規(guī)劃的整合，包括研發(fā)規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售規(guī)劃、管理規(guī)劃等，使各規(guī)劃之間相互銜接配套，為形成戰(zhàn)略合力和戰(zhàn)略實(shí)施落地提供堅(jiān)實(shí)保障；四是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃充分融入企業(yè)信息化與文化，特別是與企業(yè)客戶關(guān)系管理等信息化應(yīng)用系統(tǒng)充分融合，與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等企業(yè)文化充分融合，并輔以大量必要的知識(shí)導(dǎo)入工作，使制定好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為企業(yè)的行為準(zhǔn)則，落地生根，并最終轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造價(jià)值的能力。
3.3 做好品牌營銷
在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃落地的過程中，最重要的環(huán)節(jié)是將企業(yè)的品牌通過營銷活動(dòng)推廣出去，在完成產(chǎn)品服務(wù)輸出、滿足用戶需要和體驗(yàn)的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象與產(chǎn)品或服務(wù)形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，持續(xù)保持和提高品牌競爭力。一是制定適當(dāng)?shù)钠放仆茝V策略，根據(jù)調(diào)研摸底情況，對(duì)現(xiàn)有品牌按照導(dǎo)入期、成長期、全盛期、衰落期等不同發(fā)展階段，結(jié)合市場競爭情況分別制定品牌推廣策略。二是創(chuàng)造品牌寬度，通過各種品牌推廣方法和營銷傳播渠道，讓潛在用戶了解產(chǎn)品服務(wù)、品牌內(nèi)涵、品牌文化，在吸引更多用戶的同時(shí)，努力提高品牌知名度和認(rèn)知度，形成擴(kuò)散和輻射效應(yīng)。三是拓展品牌深度，通過更加深入的品牌推廣策劃，與用戶實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和體驗(yàn)，培養(yǎng)認(rèn)可和共識(shí)，努力提高品牌美譽(yù)度和忠誠度，不斷擴(kuò)大用戶群體，構(gòu)建忠實(shí)用戶群。四是做好品牌維護(hù)，在做好上述任務(wù)同時(shí)，做好品牌危機(jī)管理和問題處理，并結(jié)合市場反應(yīng)不斷對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整或適當(dāng)超前改進(jìn)，使其始終符合用戶群體的期望，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。
3.4 打造品牌優(yōu)勢
中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2017）02-285-02
一、公司簡介
寧波旦可韻服飾有限公司始創(chuàng)于1993年，位于中國服裝名城――寧波市?！暗┛身崱弊鳛閲鴥?nèi)專注于量體定制的毛衫廠家，是我國毛衫定制行業(yè)中擁有國家注冊商標(biāo)的毛衫企業(yè)。公司廠房占地12000平方米，擁有各類針織設(shè)備1000余臺(tái)，員工1000多人，年產(chǎn)毛絨類產(chǎn)品60多萬件，每年推出新款羊毛、羊絨衫500余款，下設(shè)市場部、設(shè)計(jì)部、工藝技術(shù)部、質(zhì)量監(jiān)督部、外貿(mào)部等，公司采用先進(jìn)的專業(yè)ERP系統(tǒng)軟件，管理科學(xué)、生產(chǎn)高效；自營品牌“旦可韻”，公司銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，在浙江、江蘇、山東、云南、遼寧、黑龍江、河南、湖南、湖北、江西、四川等地?fù)碛?00多家定做專賣店，是中國毛衫定做行業(yè)的領(lǐng)頭羊；同時(shí)，公司還積極拓展海外市場，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷意大利、法國、加拿大、日本等國家以及我國香港、臺(tái)灣地區(qū)，并熱切期待能與更多的海外客商合作。
二、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，拓展?fàn)I銷方式
隨著市場經(jīng)濟(jì)和毛衫行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)間的競爭也越來越激烈，要想不斷提高企業(yè)的核心競爭力，除依靠提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和水平外，還必須在提高銷售水平上下功夫。隨著同行業(yè)的企業(yè)越來越多，進(jìn)入市場的產(chǎn)品越來越豐富，客戶的可選擇度越來越大，傳統(tǒng)的營銷方式就難以達(dá)到預(yù)期的目的，需要企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀念，調(diào)動(dòng)、集合一切積極因素去拓展銷售市場。如何打開產(chǎn)品銷路？我們根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況給自己一個(gè)精確定位，揚(yáng)長避短，精準(zhǔn)發(fā)力，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，專注于個(gè)性化量體定制服務(wù)，拓展市場銷路。
按傳統(tǒng)銷售方式，市場需要什么就生產(chǎn)什么，生產(chǎn)什么就賣什么。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售的態(tài)度是“皇帝的女兒不愁嫁”，質(zhì)量優(yōu)，牌子響，歷史悠久，不怕產(chǎn)品賣不掉，可是，現(xiàn)在情況不同了，眾多的毛衫企業(yè)工藝技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備現(xiàn)代化、產(chǎn)品價(jià)廉物美、品種繁多，毛衫企業(yè)的這些優(yōu)勢，讓那些因循守舊，不思創(chuàng)新，產(chǎn)品樣式老套，錯(cuò)失商機(jī)的問題暴露無遺，更談不上產(chǎn)品競爭力了。何況，目前我國的市場化水平越來越高，市場形勢變化莫測，市場營銷人員必須時(shí)刻關(guān)注著市場，關(guān)注著市場的風(fēng)云變化，關(guān)注市場需求、價(jià)格走向，在貼近市場的基礎(chǔ)上合理調(diào)整價(jià)格，同時(shí)認(rèn)真關(guān)注其他毛衫企業(yè)的生產(chǎn)以及銷售的動(dòng)態(tài)變化。這就需要企業(yè)能夠?qū)ψ陨硖攸c(diǎn)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)成熟，員工技能水平高的優(yōu)勢，公司為適應(yīng)毛衫銷售市場的這一變化和進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代的新營銷理念形勢下，決定依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化溝通服務(wù)體系，利用量體定制，個(gè)性化服務(wù)這一有效市場營銷手段展開角逐。為做出自己的特色，完成消費(fèi)者個(gè)性化毛衫服飾的目標(biāo)，快速有效地打開銷路，“旦可韻”緊貼消費(fèi)者需求、深挖消費(fèi)者需求，專注于量體定制，完善經(jīng)營模式和產(chǎn)品模式。
三、量體定制，一對(duì)一服務(wù)
個(gè)性化服務(wù)是一對(duì)一服務(wù)，也是指按消費(fèi)者個(gè)人要求，為其提供適合其需求的，同時(shí)也是消費(fèi)者滿意的服務(wù)。由此就可看出決定市場轉(zhuǎn)變的最主導(dǎo)因素肯定是市場需求。在毛衫產(chǎn)品成為人們生活必須品和顯示生活品質(zhì)和水平的前提下，市場對(duì)于各種毛衫產(chǎn)品的挑選以及實(shí)際需求肯定會(huì)不斷地變化并有更加針對(duì)性和個(gè)性化、差異化的需要，因此決定了毛衫產(chǎn)品量體定制，個(gè)的興起。起決定性作用的主要是客戶需求，這是市場的發(fā)展由初期階段向成熟階段轉(zhuǎn)化的標(biāo)志之一，用戶不再單純地以價(jià)格來決定購買行為，而是更加專業(yè)、理性地提出自己的需求，從更多的維度來綜合決定自己的購買行為。營銷就是滿足消費(fèi)者需求的過程，它起始于消費(fèi)者的需求，也就是市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對(duì)路。如何才能做到適銷對(duì)路？市場調(diào)研是惟一的途徑，為此我們進(jìn)行了大量地、深入細(xì)致地市場調(diào)研，包括：
1.消費(fèi)者需求調(diào)研。就是搞清消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)者的期望，對(duì)象有男女老幼、不同體型、不同職業(yè)、不同消費(fèi)階層的消費(fèi)者、根據(jù)消費(fèi)者的要求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
2.同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研。研究別人的產(chǎn)品暢銷原因，成功因素。
3.同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌調(diào)研。研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)回避這些問題，避免重蹈覆轍。
4.市場分布及市場容量調(diào)研。研究將要開發(fā)的產(chǎn)品前景是否看好，是否適合自己運(yùn)作，對(duì)于一些不適合自己運(yùn)作或市場不看好的產(chǎn)品，從一開始就應(yīng)當(dāng)回避，將問題解決在萌芽狀態(tài)。
5.產(chǎn)品生命周期調(diào)研。目的是研判所開發(fā)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期，針對(duì)不同的生命周期采取不同的策略。
在市場調(diào)研基礎(chǔ)上。“旦可韻”一直堅(jiān)持個(gè)性化的服務(wù)和設(shè)計(jì)理念。在設(shè)計(jì)上，“旦可韻”聘請歐洲一流設(shè)計(jì)師和國內(nèi)設(shè)計(jì)師合作，在傳統(tǒng)毛衫設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上推陳出新，每年推出兩季新款，每季上百個(gè)款式，到目前為止，公司為客戶提供二千多種定制款式，十多種面料，每種面料五十多種顏色的選擇式。在服務(wù)上，旦可韻堅(jiān)持個(gè)性化定制，顧客可以根據(jù)自己的喜好改變產(chǎn)品的款式，顏色，針形，客戶更可以親自設(shè)計(jì)自己喜愛的款式；只要客戶將設(shè)計(jì)草圖或者樣衣圖片交到公司，“旦可韻”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)用公司的定制服務(wù)系統(tǒng)將詳細(xì)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)程傳輸?shù)焦镜纳a(chǎn)中心，第一時(shí)間投入生產(chǎn)，將客戶的瞬間靈感付諸現(xiàn)實(shí)，真正做到一對(duì)一定制。達(dá)到產(chǎn)品美觀、時(shí)尚、合體、獨(dú)特風(fēng)格，避免了毛衫類服裝普遍缺乏個(gè)性和時(shí)尚的遺憾。
四、嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，創(chuàng)名牌產(chǎn)品
企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素是核心競爭力，而品牌競爭力是核心競爭力的一個(gè)重要方面。它是強(qiáng)勢企業(yè)文化在社會(huì)公眾心目中的折射體現(xiàn)。因而它也直接構(gòu)成企業(yè)整合內(nèi)、外部資源的一種能力。沒有品牌競爭力，企業(yè)組織內(nèi)部和外部都不認(rèn)同企業(yè)的做事方式和行事結(jié)果，企業(yè)也就談不上有什么競爭力，更談不上有核心競爭力。品牌一旦形成，又直接是一種資源。因而它是構(gòu)成企業(yè)支持力的一個(gè)重要內(nèi)容。品牌需要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，質(zhì)量就是生命?！暗┛身崱背种院愕匕炎ベ|(zhì)量當(dāng)作頭等大事，建立了一套完整的嚴(yán)格的|量管理保證體系。，在原材料選用上，旦可韻只選擇與康賽妮、中鼎、新澳等知名的高端羊絨、羊毛紗線供應(yīng)商長期合作。在經(jīng)過20多道規(guī)范的生產(chǎn)流程，歷經(jīng)片檢、套口檢驗(yàn)、燈檢、成衣檢驗(yàn)和抽檢五道專業(yè)檢驗(yàn)程序后，一件合格的“旦可韻”產(chǎn)品才呈現(xiàn)在客戶面前。同時(shí)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加大自身生產(chǎn)體系的研發(fā)、技改、減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)的消耗，節(jié)本降耗，實(shí)現(xiàn)成本較低狀況下的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，以低成本的產(chǎn)出保持同產(chǎn)品級(jí)別的市場競爭力。長期以來，無論外部環(huán)境是怎樣的變化，“旦可韻”始終把抓質(zhì)量作為企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)，“咬住質(zhì)量不放松”，方方面面都視質(zhì)量為企業(yè)的“生命”，從而更好地確保了“旦可韻”在市場競爭中的美譽(yù)度，在眾多的羊毛衫知名品牌中享有一席之地。
基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（11xk084）
一、渭南農(nóng)業(yè)中小企業(yè)特色品牌營銷現(xiàn)狀
（一）品牌的含義及意義
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。特色品牌是具有獨(dú)特風(fēng)格區(qū)別于其他品牌的品牌，它內(nèi)含著消費(fèi)者對(duì)品牌的全面感受和評(píng)價(jià)，包括品牌認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌地位、品牌利益及品牌與消費(fèi)者之間的溝通等等。特色品牌具有獨(dú)特性和不易模仿性，特色的品牌個(gè)性會(huì)成為獨(dú)特的賣點(diǎn)和訴求，為品牌差異化的建立提供一條途徑，也造就了特色品牌競爭力和吸引力。
（二）渭南農(nóng)業(yè)特色品牌的營銷現(xiàn)狀
渭南自然條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，光照充足，雨量充沛，地勢平坦，土質(zhì)肥沃，適宜農(nóng)、林、牧發(fā)展，渭南有“陜西糧倉”之稱。在渭南的中小企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但就其品牌發(fā)展?fàn)顩r而言特色品牌的發(fā)展較為緩慢，特色品牌競爭力比較薄弱。即使是發(fā)展較好的龍首油脂有限公司“渭北牌”飼料、萬嘉興面業(yè)有限公司的“萬嘉興”牌面粉、陜西興隆乳業(yè)有限公司“興隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大背景下，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義，擁有品牌優(yōu)勢就意味著占有更大的市場。但是從目前的情況來看，渭南中小企業(yè)的競爭能力還比較差，在對(duì)品牌的建設(shè)和管理上都還不完善，通過調(diào)查得知，渭南大多數(shù)中小企業(yè)大部分只是設(shè)置了兼職品牌管理的部門，還有一部分是根本沒有設(shè)置明確的品牌管理部門和職能部門，這意味著渭南中小企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)到品牌在一個(gè)企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。渭南中小企業(yè)在制定品牌培育和品牌市場發(fā)展規(guī)劃和策略時(shí)，對(duì)行業(yè)主要競爭對(duì)手的市場份額、品牌策略等情況，有40%的企業(yè)進(jìn)行過細(xì)致的系統(tǒng)調(diào)研，40%的企業(yè)進(jìn)行了一般了解，還有20%的企業(yè)是了解較少。在現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒泛濫的今天，利用傳媒進(jìn)行品牌的宣傳是必然的，然而部分渭南中小企業(yè)卻沒有充分利用這一最快捷的方式。
二、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌營銷存在的主要問題
（一）品牌意識(shí)淡薄
我們調(diào)研了15家中小企業(yè)，據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為品牌的建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的占30%，認(rèn)為起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建設(shè)上有60%的企業(yè)選擇廣告形式進(jìn)行宣傳，無限夸大品牌在購買中的作用，品牌策略僅停留在提高知名度和認(rèn)知度上；注重了廣告宣傳，缺乏市場及消費(fèi)者調(diào)查，忽視了消費(fèi)者需求；過分注重廣告的投入，對(duì)研究開發(fā)、售后服務(wù)等的投資力度不夠；企業(yè)中品牌管理機(jī)構(gòu)不夠健全，被調(diào)查的15家企業(yè)中只有30%的企業(yè)設(shè)立了專職的品牌管理部門，由此可見中小企業(yè)對(duì)于品牌的管理不夠重視，品牌意識(shí)比較淡薄。
（二）資金不足
資金是企業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，而融資困難是中小企業(yè)普遍存在的問題。經(jīng)調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)中有80%的企業(yè)認(rèn)為最迫切需要解決的問題是資金短缺問題。由于渭南中小企業(yè)普遍存在“小、低、散”的特點(diǎn)，即經(jīng)營規(guī)模偏小、平均注冊資本低、財(cái)務(wù)管理不規(guī)范、信譽(yù)度低等問題；加之銀行貸款門檻高、環(huán)節(jié)多、耗時(shí)長，這些都加大了中小企業(yè)的融資難度。另外，社會(huì)融資服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)擔(dān)保貸款機(jī)構(gòu)尚未完全市場化運(yùn)作，這些因素綜合起來制約了中小企業(yè)融資的便利性并對(duì)品牌的建立和發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。
（三）技術(shù)水平相對(duì)薄弱
調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)最迫切需要解決的問題之一就是技術(shù)水平改造問題。企業(yè)無論做什么產(chǎn)品，技術(shù)是根本，有先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保障，銷量才能突破。因此中小企業(yè)想要做大做強(qiáng)，首先要提高自身的技術(shù)水平。如渭南大荔景壁肉類食品有限公司，主要生產(chǎn)大荔帶把肘子、景璧燒雞、醬香豬耳等12個(gè)品種。景璧公司如果能創(chuàng)新和提高肉類加工及冷藏技術(shù)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在銷售區(qū)域上會(huì)擴(kuò)大，銷量也會(huì)提升，企業(yè)利潤隨之增加。類似的還有其他飼料及面粉企業(yè)必須重視企業(yè)技術(shù)水平的改造，為提升品牌競爭力奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)提高自身的技術(shù)水平的同時(shí)，通過擴(kuò)大規(guī)模可以逐步降低生產(chǎn)成本，在價(jià)格競爭中取得優(yōu)勢。
（四）品牌管理重形式輕實(shí)質(zhì)
渭南中小企業(yè)雖然意識(shí)到了品牌的重要性，但在品牌實(shí)踐中缺乏應(yīng)有的管理手段和措施，重形式輕實(shí)質(zhì)。表現(xiàn)為都是按照一套市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來，而通過品牌如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。企業(yè)的品牌管理部門本應(yīng)承擔(dān)品牌績效的重任，但中小企業(yè)的品牌管理部門僅是一個(gè)協(xié)調(diào)性的部門，對(duì)影響品牌運(yùn)作的其他部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使品牌運(yùn)作效果不良。渭南中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才，許多企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時(shí)只注重宣傳和銷售方面的才能。企業(yè)內(nèi)部品牌之間缺少合力，更經(jīng)常為爭奪資源而惡意競爭。同時(shí)，中小企業(yè)也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)的改良等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。
三、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌市場創(chuàng)新策略
（一）加大對(duì)特色品牌的支持力度
首先，強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)對(duì)中小企業(yè)的信貸扶持。一是金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，改善金融服務(wù)，加大對(duì)中小企業(yè)的信貸支持。滿足企業(yè)合理流動(dòng)資金需求，合理確定貸款利率，努力降低中小企業(yè)融資成本。二是對(duì)中小企業(yè)貸款實(shí)行單獨(dú)考核和單獨(dú)管理。金融管理部門要督促金融機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)信貸傾斜政策，將新增貸款規(guī)模真正用于小企業(yè)，重點(diǎn)支持符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策、有市場、有技術(shù)、有發(fā)展前景、信用良好的小企業(yè)，單獨(dú)列出各級(jí)分支機(jī)構(gòu)支持的小企業(yè)客戶名單，實(shí)行單獨(dú)管理。
其次，努力營造適合中小企業(yè)又好又快發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。制定促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，提供多方面的優(yōu)惠條件，簡化各種手續(xù)；切實(shí)減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，制定各種中小企業(yè)稅收的減免及寬限政策；取消影響中小企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)費(fèi)，對(duì)依法收取的規(guī)費(fèi)按下限收取。
最后，建立功能完善的中小企業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系。為促進(jìn)中小企業(yè)不斷地提高自身素質(zhì)，適應(yīng)新形勢的變化，各級(jí)地方政府要重視引導(dǎo)和加強(qiáng)擔(dān)保機(jī)構(gòu)、公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、信息服務(wù)、法律服務(wù)等中介機(jī)構(gòu)建設(shè)，為中小企業(yè)發(fā)展所需的各種產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全方位、立體化、多層次服務(wù)。
（二）提高特色品牌市場競爭力
1.在特色產(chǎn)品的市場推廣方面，加大與其他行業(yè)的合作力度
渭南中小企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)大力推廣產(chǎn)品，使渭南中小企業(yè)的特色品牌走向更廣闊的市場。例如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，企業(yè)可以和渭南華山旅游景點(diǎn)合作推廣，讓全國的旅游觀光者了解渭南的特色產(chǎn)品文化，使其能銷售到全國各地，提高渭南企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心里樹立獨(dú)一無二品牌形象。
如陜西興隆乳業(yè)有限責(zé)任公司主要銷售全脂牛奶粉、全職加糖、奶粉、調(diào)制奶粉、液態(tài)奶四大系列。而現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于非單純傳統(tǒng)的牛奶吃法，那么為了迎合消費(fèi)者的偏好，可以奶制產(chǎn)品加工為干吃奶片，并且分成不同的口味，如時(shí)下流行的系列水果味。
2.在特色產(chǎn)品渠道建設(shè)方面，盡可能拓寬渠道范圍
渭南中小企業(yè)的銷售渠道大多都比較單一，以三秦面業(yè)有限公司為例，三秦面業(yè)有限公司的渠道模式是：三秦面業(yè)總經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種單一的銷售模式很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，渭南中小企業(yè)必須擴(kuò)寬自己銷售渠道，使產(chǎn)品迅速、方便地到達(dá)消費(fèi)者手中，盡可能減少中間商讓利給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞。
（1）增加直銷渠道，企業(yè)開設(shè)專營店讓產(chǎn)品直接從企業(yè)銷售到消費(fèi)者手中，這樣減少了中間環(huán)節(jié)最大的讓利給消費(fèi)者。
（2）投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，也就是現(xiàn)在國內(nèi)開始流行的電子“e營銷”互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)正式成為市場競爭主要手段，忽視網(wǎng)絡(luò)這一重要營銷工具失去的不僅僅是稀缺的客戶資源，甚至可能會(huì)失去新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。因此渭南中小企業(yè)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一便捷的工具將自己的特色產(chǎn)品推廣到全國各地。
（3）增加與各大超級(jí)市場的合作，使企業(yè)特色產(chǎn)品更全面地推向市場，將產(chǎn)品列入超市日常的促銷活動(dòng)中，天天有低價(jià)吸引消費(fèi)者購買。
（三）提升渭南中小企業(yè)的文化力
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。從社會(huì)方面來講，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化有利于企業(yè)間的合作，有利于企業(yè)的社會(huì)效益的發(fā)揮。就企業(yè)具體而言，和諧企業(yè)文化有利于形成穩(wěn)定和諧的企業(yè)發(fā)展氛圍。和諧企業(yè)文化能夠體現(xiàn)職工群眾的共同愿望，體現(xiàn)團(tuán)結(jié)、合作的企業(yè)精神，可以創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競爭力、增強(qiáng)吸引力、形成凝聚力。能夠強(qiáng)化職工隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，推動(dòng)形成心齊、氣順、勁足，穩(wěn)定、和諧、發(fā)展的良好氛圍。借鑒西方先進(jìn)中小企業(yè)文化，應(yīng)樹立自尊、自信的主體意識(shí)；樹立積極進(jìn)取的競爭意識(shí)；樹立不斷開拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神；樹立開放意識(shí)；樹立憂患意識(shí)。同時(shí)，抓形象，樹品牌，培育企業(yè)精神，建塑企業(yè)共有價(jià)值觀。
企業(yè)有了積極向上的優(yōu)秀文化，它就會(huì)重視創(chuàng)新、尊重知識(shí)、尊重人才、贏得客戶、打響品牌。以人為本，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在強(qiáng)化以人為本的管理理念下，發(fā)展人才、留住人才的最好辦法，為提升中小企業(yè)的品牌競爭力奠定堅(jiān)實(shí)的文化氛圍和人才基礎(chǔ)。
（四）加強(qiáng)中小企業(yè)間的合作與交流
隨著渭南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，渭南境內(nèi)的中小企業(yè)快速崛起，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)層出不窮。面對(duì)激烈的市場競爭，渭南中小企業(yè)要提升自己的競爭力，將自己的特色品牌推向更廣闊的市場，就必須強(qiáng)調(diào)彼此間的合作，共同致力于渭南中小企業(yè)特色品牌的建立與推廣。
通過相關(guān)領(lǐng)域的合作與交流，增強(qiáng)中小企業(yè)的集聚效應(yīng)。改變競爭方式，不再以競爭對(duì)手的消失為目的，樹立競爭目的是為了最大限度地利用競爭資源，提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的正確認(rèn)識(shí)。因此，在現(xiàn)代市場中，企業(yè)不能再僅僅依靠自己的資源來參與市場競爭。提高經(jīng)營效率，必須通過與自身企業(yè)相關(guān)的企業(yè)建立共同利益的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，信息共享，發(fā)展企業(yè)之間穩(wěn)定的、良好的、共存共榮的互助合作關(guān)系，建立一種雙贏的局面。
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由于對(duì)消費(fèi)者需求粗淺的理解、對(duì)市場缺乏科學(xué)的預(yù)測手段，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣市場上連續(xù)多年產(chǎn)品高度同質(zhì)化，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格成為唯一的競爭力。在這種情況下主流消費(fèi)群越來越流于利潤貢獻(xiàn)低的低收入階層，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略等成為企業(yè)“不可承受之重”，最終行業(yè)越來越“不上臺(tái)面”，市場增長緩慢且主要靠低利潤低價(jià)格的產(chǎn)品維系。
而反觀冷飲行業(yè)，由于競爭者多為“消費(fèi)者專家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系統(tǒng)性的研究市場、深入研究消費(fèi)需求，從而推出更能投合消費(fèi)心理的新產(chǎn)品，而最終一個(gè)個(gè)引發(fā)消費(fèi)熱情的產(chǎn)品支撐起行業(yè)的增長率。伊利“四個(gè)圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“隨便”，這些看似“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，其實(shí)正是產(chǎn)品決策前系統(tǒng)深入研究消費(fèi)者的必然結(jié)果。
縱觀季節(jié)性行業(yè)，月餅的過度包裝也好、保暖內(nèi)衣的“卡戰(zhàn)”也好，均是產(chǎn)品策略無力而出現(xiàn)的“虛火上升”。論其根本，則是市場研究、預(yù)測的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品策略“無策略”，只能靠外在的營銷手段來攫取“虛浮的競爭力”！
那么，如何建立、完善企業(yè)導(dǎo)航的“羅盤”，從而為產(chǎn)品決策提供值得信賴的依據(jù)？為企業(yè)的年度營銷指明前進(jìn)的方向？這首先是個(gè)理念問題，其次則是手段問題。
要獲得可靠的市場信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場預(yù)測，在周期上必須形成當(dāng)年投入、當(dāng)年整理、次年使用、再投入再整理的連續(xù)性；在機(jī)制上采取調(diào)研與銷售并重且同步進(jìn)行的職責(zé)設(shè)置；在理念上必須讓所有員工認(rèn)同“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的邏輯；在管理上必須實(shí)現(xiàn)制度化流程化與日常化；在實(shí)施上必須實(shí)現(xiàn)自我調(diào)研為主、外部調(diào)研為輔的布局。
而手段的選擇則是多樣化的，不同的行業(yè)不同的企業(yè)在不同的階段均可因勢制宜，沒有一定之規(guī)。無論是CRM、ERP系統(tǒng)還是市調(diào)公司等等，只要能以信息的可靠性、預(yù)測的準(zhǔn)確性為原則，盡量降低成本即可。
以發(fā)展中的X羽絨服品牌為例，其成功自我組建的市場預(yù)測系統(tǒng)，相信對(duì)諸多季節(jié)性行業(yè)、企業(yè)有一定的啟示意義。
X品牌經(jīng)過幾年的穩(wěn)步發(fā)展，在周邊的幾個(gè)省份獲得了相對(duì)穩(wěn)定的市場份額，成為諸多區(qū)域強(qiáng)勢品牌中的一員。但是，產(chǎn)品式樣陳舊簡單、庫存結(jié)構(gòu)不合理等問題比較突出，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了“想要的顏色沒有、不要的顏色生產(chǎn)太多”“大尺碼的供不應(yīng)求、小尺碼的庫存嚴(yán)重”乃至“新款式叫好不叫座”等諸多問題。
面對(duì)大品牌的進(jìn)逼、經(jīng)銷商的抱怨、庫存的壓力，X品牌決定從2003年開始全面構(gòu)建自己的市場預(yù)測機(jī)制。以求產(chǎn)品決策最大限度的貼近市場需求。
在營銷顧問的幫助下，X品牌首先進(jìn)行全員培訓(xùn)，在理念上讓所有員工認(rèn)識(shí)到“今年不調(diào)研、明年沒飯碗”的市場邏輯，從而為系統(tǒng)的導(dǎo)入這一機(jī)制創(chuàng)造了“人和”。
其次，全面調(diào)整各部門的職責(zé)，將“市場導(dǎo)向”的理念落實(shí)到每個(gè)崗位的工作職責(zé)中來。
1、設(shè)計(jì)部門所有設(shè)計(jì)師在銷售季節(jié)必須實(shí)現(xiàn)每周站柜臺(tái)1~2天，改變以往閉門造車的做法，直接面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑和挑剔。同時(shí)采取新品內(nèi)部淘汰制，選擇得票最高的幾個(gè)新品投產(chǎn)。
2、導(dǎo)入ERP管理軟件系統(tǒng)，要求商、大區(qū)經(jīng)理、導(dǎo)購員將每日的銷售數(shù)據(jù)即時(shí)上報(bào)，內(nèi)容包括某地區(qū)某商場某天、所有系列產(chǎn)品款式、顏色、型號(hào)、價(jià)格等信息。并由專人進(jìn)行錄入整理和分析，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)更新。
3、銷售部的職責(zé)由以往的催款、促銷等銷售職責(zé)變?yōu)殇N售與信息收集并重。不僅限于自有品牌，而且包括市面上的其他品牌的產(chǎn)品、銷售狀況等。并設(shè)計(jì)了相應(yīng)的表格單據(jù)等工具以及配套的獎(jiǎng)懲措施。
4、市場部從以往市場推廣的單一職責(zé)拓展到數(shù)據(jù)分析、市場預(yù)測、消費(fèi)者定性研究等內(nèi)容。并且利用數(shù)據(jù)庫資料協(xié)助大區(qū)經(jīng)理做地區(qū)銷量預(yù)測，最終匯總為系列產(chǎn)品全年銷量預(yù)測（2004年開始本項(xiàng)工作，2003年僅限于目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)調(diào)查）。
5、以新品年度銷售狀況、地區(qū)銷量預(yù)測準(zhǔn)確度、以及最終產(chǎn)品庫存結(jié)構(gòu)為三個(gè)指標(biāo)對(duì)設(shè)計(jì)部、銷售部、企劃部三個(gè)部門進(jìn)行年終考核，并與其收入掛鉤。
通過2003年在公司內(nèi)部強(qiáng)力推行這一機(jī)制，雖然遇到一定的阻力，但是市場信息數(shù)據(jù)庫已經(jīng)初步建立起來，為2004年的產(chǎn)品策略提供了可靠的依據(jù)。
其2004年的新產(chǎn)品，經(jīng)設(shè)計(jì)部內(nèi)部淘汰，基本做到了系列結(jié)構(gòu)合理、針對(duì)消費(fèi)需求、迎合消費(fèi)者審美。
生產(chǎn)部根據(jù)企劃部的銷售分析，重新確定了系列產(chǎn)品比例、男女款比例、色彩比例、型號(hào)比例等生產(chǎn)計(jì)劃。而且根據(jù)銷售部的地區(qū)銷量預(yù)測也很快確定了總投產(chǎn)量與備料成衣的時(shí)間表。一改以往的被動(dòng)盲目，生產(chǎn)部成為這一機(jī)制最堅(jiān)定的擁護(hù)者。
房地產(chǎn)作為國家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，既是人們生活所需，也是一種投資手段。除了建設(shè)環(huán)境、位置、房價(jià)等因素外，品牌文化也是房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。房地產(chǎn)品牌建設(shè)中要注重品牌文化與消費(fèi)群體、消費(fèi)市場、社會(huì)環(huán)境的融合，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長和可持續(xù)發(fā)展。
一、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性
（一）滿足消費(fèi)者需求
房子作為消費(fèi)者一生重要的投資之一，價(jià)格昂貴、交易時(shí)間長、增值空間大等因素造成了消費(fèi)者的不安心理。房地產(chǎn)品牌是對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，再通過消費(fèi)者口碑推薦和示范性購買，擴(kuò)大消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品銷售質(zhì)量 。
（二）提高企業(yè)競爭力
品牌建設(shè)是提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力度的手段之一，房地產(chǎn)行業(yè)的集約化加快了房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)化。城市化、交通條件、市容建設(shè)等因素減弱了地理位置對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的制約性，僅依靠產(chǎn)品特色、賣點(diǎn)、價(jià)格難以打動(dòng)消費(fèi)者，而品牌建設(shè)突出了企業(yè)特色，區(qū)分產(chǎn)品差異，滿足不同客戶的住房要求，進(jìn)而提高企業(yè)市場競爭力。
（三）拓展產(chǎn)品銷售范圍
房地產(chǎn)品牌建設(shè)可以有效提高產(chǎn)品吸引力、增加產(chǎn)品知名度、擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍。現(xiàn)階段商品周期不斷縮短，新產(chǎn)品相繼涌入市場，如何在短時(shí)間內(nèi)占有市場，加強(qiáng)品牌建設(shè)必不可少。成功的品牌有效擴(kuò)展和延伸產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模和銷售業(yè)績，搶先占取房地產(chǎn)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。
二、房地產(chǎn)企業(yè)文化、品牌建設(shè)中存在的問題
（一）企業(yè)文化建設(shè)中存在的問題
第一，文化建設(shè)形式化。一些企業(yè)把文化建設(shè)與環(huán)境建設(shè)、企業(yè)形象相混淆，對(duì)管理機(jī)制、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念不予重視，沒有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工價(jià)值。企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)遵循以人為本的原則，但很多房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)取決于領(lǐng)導(dǎo)決策，沒有考慮員工建議，導(dǎo)致員工不愿遵守企業(yè)規(guī)章制度，影響企業(yè)文化建設(shè)進(jìn)程。
第二，企業(yè)文化定位不準(zhǔn)確。認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是貫徹和執(zhí)行中央、政府政策精神，不能反映企業(yè)價(jià)值觀念、經(jīng)營理念，號(hào)召力、約束力不強(qiáng)，不能有效發(fā)揮企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)文化缺乏策略性。企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，沒有充分的市場調(diào)研，不重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，認(rèn)為企業(yè)文化就是銷售產(chǎn)品，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，僅靠標(biāo)語、口號(hào)約束員工行為。企業(yè)文化建設(shè)個(gè)體特色不明顯，拿來主義明顯，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力有限，導(dǎo)致企業(yè)品牌特征不突出。
（二）品牌建設(shè)中存在的問題
房價(jià)不斷上漲并沒有帶動(dòng)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的發(fā)揮。從整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來看，有很多中小型房地產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)在發(fā)展中忽視了品牌建設(shè)。一些房地產(chǎn)企業(yè)只重視品牌建設(shè)，忽視了品牌后期維護(hù)，不能為消費(fèi)者提供滿意的售后服務(wù)，造成企業(yè)品牌形象受損。目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭主要集中于產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)節(jié)上，競爭力的擴(kuò)大在一定程度上降低了品牌效應(yīng)，進(jìn)而造成房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)淡薄。
品牌建設(shè)需要有準(zhǔn)確的市場地位，與消費(fèi)者所需、品牌競爭不同，更加注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和信任。在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，房地產(chǎn)商通過品牌來提高企業(yè)銷售額，但企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)還不夠清楚，導(dǎo)致品牌宣傳的籠統(tǒng)性。
部分房地產(chǎn)品牌建設(shè)缺乏建設(shè)性，忽視品牌評(píng)估的重要性。地方性企業(yè)在開拓異地市場時(shí)忽視了本地房產(chǎn)的開發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中失去優(yōu)勢。一些房地產(chǎn)企業(yè)將企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌混為一談，依靠項(xiàng)目品牌提高企業(yè)品牌知名度，導(dǎo)致項(xiàng)目知名度不高，產(chǎn)品銷售困難。小型房地產(chǎn)企業(yè)，試圖借助項(xiàng)目品牌沖出房地產(chǎn)市場，結(jié)果卻適得其反。
三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)過程中的企業(yè)文化展現(xiàn)
（一）明確企業(yè)品牌，樹立企業(yè)文化
房地產(chǎn)品牌建設(shè)，首先要思考：樹立什么樣的企業(yè)品牌、怎樣樹立企業(yè)品牌、怎樣突出品牌特征等，進(jìn)而保證企業(yè)品牌的有效性和統(tǒng)一性。就目前房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)來說，品牌標(biāo)志定位不準(zhǔn)、形式簡單，沒有起到宣傳、推銷產(chǎn)品的效果。有些企業(yè)分不清企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌的區(qū)別，影響企業(yè)品牌形象，削減了品牌影響力。因此企業(yè)發(fā)展中要加強(qiáng)文化建設(shè)，完善企業(yè)規(guī)章制度、經(jīng)營理念、價(jià)值觀念，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而規(guī)范企業(yè)品牌，豐富品牌內(nèi)涵，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高企業(yè)競爭了和經(jīng)濟(jì)效益。
（二）提升品牌價(jià)值，規(guī)范企業(yè)文化
房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，僅依靠廣告、產(chǎn)品難以塑造品牌形象，如何保證企業(yè)品牌效應(yīng)的有效性和持續(xù)性，增強(qiáng)企業(yè)行業(yè)認(rèn)可度和市場知名度，提升企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值，是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。企業(yè)品牌是企業(yè)文化的一個(gè)分支，品牌建設(shè)與文化建設(shè)相輔相成。房地產(chǎn)品牌是消費(fèi)者對(duì)住房產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。因此在品牌建設(shè)中要樹立服務(wù)意識(shí)，貫穿房地產(chǎn)銷售過程中，根據(jù)消費(fèi)者所需，提高不同形式的產(chǎn)品服務(wù)。在工作中逐漸樹立品牌形象，規(guī)范企業(yè)文化。
（三）革新品牌理念，充實(shí)企業(yè)文化
隨著人們消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的要求也越來越高，在追求物質(zhì)生活的同時(shí)更注重精神享受。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須認(rèn)清形勢、與時(shí)俱進(jìn)，在品牌建設(shè)中加強(qiáng)市場調(diào)研，了解不同生活水平消費(fèi)者的住房需求。不斷革新品牌理念，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場，考慮到消費(fèi)群體的多樣性、差異性，強(qiáng)調(diào)品牌設(shè)計(jì)新意、體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，追求品牌個(gè)性化特征，突出企業(yè)品牌效應(yīng)，積極營造利于企業(yè)、員工的文化氛圍，豐富房地產(chǎn)企業(yè)文化。
（四）打造企業(yè)品牌，豐富企業(yè)文化
品牌建設(shè)以滿足消費(fèi)者需求為目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)在打造企業(yè)品牌時(shí)，要根據(jù)消費(fèi)者水平準(zhǔn)確定位品牌，品牌不可過高也不可過低，既要講究地段、價(jià)格、質(zhì)量，也要重視設(shè)計(jì)、裝飾、綠化。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)前，應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆钏健①徺I能力進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)開發(fā)規(guī)模、銷售價(jià)格、消費(fèi)群體，保證產(chǎn)品的銷售范圍。在銷售過程中注重品牌文化建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)。
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生鮮是整個(gè)超市的靈魂，是帶動(dòng)整個(gè)超市客流的核心，自采啟動(dòng)初期已是臨近春節(jié)了，記憶最深刻的就是的春節(jié)了春節(jié)前2個(gè)星期在公司領(lǐng)導(dǎo)的大力幫助下從外地市場采購大量的水果和蔬菜儲(chǔ)存在倉庫為春節(jié)期間備足了貨源，從大年三十一直到正月初八本地蔬菜批發(fā)市場沒有幾個(gè)農(nóng)戶去賣菜的這樣的情況給農(nóng)貿(mào)市場和競爭對(duì)手帶來了很大的沖擊，那段時(shí)間由于我們的貨源準(zhǔn)備的比較充足從年三十到正月十五那段時(shí)間不光農(nóng)貿(mào)市場蔬菜比較少競爭對(duì)手的地堆和陳列架有一半之多都是空著的沒貨賣，再看看我們超市品種齊全、貨量豐滿、客流聳動(dòng)極大的拉動(dòng)了超市的人氣，提高了賣場的銷售，同時(shí)也得到了顧客們的一致好評(píng)，銷售和毛利與同期相比都得到了大幅度增長。這些成就都是同事們不怕吃苦、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新共同努力以及公司領(lǐng)導(dǎo)的大力幫助得來的。通過一年來的運(yùn)作在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下生鮮采購、加工、配送等人員的專業(yè)知識(shí)業(yè)務(wù)流程等各方面都有了很大的提升。
二、流程的健全完善和專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)
下半年主要對(duì)生鮮各崗位職責(zé)的完善、業(yè)務(wù)流程、采購談判能力、生鮮現(xiàn)場管理、損耗控制、采購技巧、商品毛利核定、生鮮配送、熟食加工、新品開發(fā)、促銷商品組織、生鮮早市的實(shí)施、供應(yīng)商和聯(lián)營商整體實(shí)力的評(píng)估分析、以及市場的洞察能力…….等等，都進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。通過以上的學(xué)習(xí)之后生鮮采購人員的整體工作能力得到了較大的進(jìn)步。同時(shí)通過對(duì)兩大賣場的改造升級(jí)后賣場布局和動(dòng)線比以前更合理流暢了，調(diào)整后賣場形象、人氣、銷售和毛利也得到了較大的提升。更加提高了超市的競爭力和品牌影響力。
三、工作中的不足和今后發(fā)展方向
通過一年的運(yùn)作生鮮采購人員雖然取得了較大的進(jìn)步但還有許多地方需要繼續(xù)完善和加強(qiáng)：
1、在原有的工作流程和崗位職責(zé)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)學(xué)習(xí)，完善自身工作的不足之處。
2、優(yōu)化商品品項(xiàng)提高商品品質(zhì)要求，現(xiàn)在顧客關(guān)注的不只是商品的價(jià)格，更加關(guān)注的商品質(zhì)量,只有優(yōu)質(zhì)、豐富的商品、合理的價(jià)格，才更具長久的優(yōu)勢競爭力。
1 引言
企業(yè)致力于借助交換的方式及交換的過程，以滿足顧客多樣化需求為目的，所開展的一系列與市場關(guān)聯(lián)密切的活動(dòng)，稱之為現(xiàn)代市場營銷。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加速、社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和市場競爭的日趨加劇，現(xiàn)代市場營銷日漸被給予高度重視，并在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著愈加重要的作用。部分企業(yè)甚至將現(xiàn)代市場營銷的成敗提升至決定企業(yè)命運(yùn)的戰(zhàn)略高度。有鑒于此，開展現(xiàn)代市場營銷的研究和探討極具現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。本文主要探討了現(xiàn)代市場營銷的現(xiàn)狀，指出了所存在的問題，并在系統(tǒng)考究分析的基礎(chǔ)上，歸納指出未來發(fā)展趨向。
2 現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)狀
現(xiàn)如今，隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和漸趨于完善，無形之中對(duì)企業(yè)提出了更高要求和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為順應(yīng)發(fā)展需要，企業(yè)亟須轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營導(dǎo)向，并探尋新的發(fā)展軌跡。在這方面，國外企業(yè)起到了良好的表率作用。但就我國企業(yè)而言，因自身實(shí)際狀況與新形勢的必然要求相去甚遠(yuǎn)，自然在市場營銷方面存留諸多問題，處于被動(dòng)處境，這也很大程度制約著市場營銷的深度推進(jìn)。下面對(duì)當(dāng)前我國企業(yè)在市場營銷方面所存在的問題做一詳細(xì)概述。
(1) 營銷法制意識(shí)薄弱。正因如此，部分企業(yè)在利益的強(qiáng)烈驅(qū)使下，冒然采取虛構(gòu)產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品性能等有悖于公平競爭理念的不良手段，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，操控市場行情，擠兌競爭對(duì)手。此類有法不依、渾水摸魚的不正當(dāng)行為，對(duì)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序造成一定程度干擾。
(2) 營銷理念存在誤區(qū)。盡管市場競爭日趨激烈，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)制造成的壓力愈加凸顯，要求必須主動(dòng)出擊迎接挑戰(zhàn)。然而，仍有部分企業(yè)依然采取被動(dòng)接受的方式，即秉承“銷售靠國家”的陳舊錯(cuò)誤營銷理念，不開展市場調(diào)查，故而無從獲知用戶需求，導(dǎo)致企業(yè)競爭核心力大幅消弱。
(3) 營銷觀念脫軌。據(jù)調(diào)研，目前尚有部分企業(yè)仍沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“只注重生產(chǎn)效率，不關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)和用戶反饋評(píng)價(jià)”的陳舊營銷觀念，這與現(xiàn)代市場營銷中強(qiáng)調(diào)的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三位一體的宗旨嚴(yán)重脫軌，格格不入。
(4) 營銷戰(zhàn)略不具長遠(yuǎn)性。部分企業(yè)往往只重視降價(jià)以促銷的競爭手段，而忽視非價(jià)格競爭手段(比如改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提高綜合性能，從而贏得用戶認(rèn)可，獲取市場份額等)。對(duì)于前者(降價(jià)促銷)，當(dāng)產(chǎn)品步入壽命周期的成熟階段，實(shí)施固然有效。但此種策略，僅能短暫刺激消費(fèi)者的購買欲，最終損害的還必定是企業(yè)自身利益，削弱市場競爭力。而后者，實(shí)際上對(duì)于企業(yè)營銷的深化實(shí)施極具現(xiàn)實(shí)意義。
3 現(xiàn)代市場營銷發(fā)展趨向
著眼于擺脫現(xiàn)狀，走出困境，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的未來發(fā)展趨向可歸結(jié)為：
3.1 建立健全營銷組織和隊(duì)伍
首先，建立正規(guī)化結(jié)構(gòu)完善的營銷組織。其中，分設(shè)部門責(zé)權(quán)分工明確、各盡其能。例如，營銷經(jīng)理依照科學(xué)理念為指導(dǎo)制定各階段營銷計(jì)劃，銷售人員負(fù)責(zé)落實(shí)到位。其次，選拔優(yōu)秀營銷人員，并開展專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容可涉及營銷策略、營銷技巧等。再次，制定相關(guān)考核制度，規(guī)范營銷人員管理。包括營銷業(yè)績等在內(nèi)，都應(yīng)歸入考核之列，并以此作為薪酬評(píng)定的參考指標(biāo)。此外，因營銷工作性質(zhì)決定，極有必要對(duì)營銷人員給予一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。這有助于激發(fā)工作熱情，間接推進(jìn)市場營銷的深度實(shí)施。
3.2 深入市場開展調(diào)研
新市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營銷已成為企業(yè)管理的重心，而營銷的成敗在于搜集市場信息并作出準(zhǔn)確決策。當(dāng)前，國外多數(shù)大型公司已專設(shè)了營銷調(diào)研部門，職能在于從信息層面為企業(yè)市場營銷策略的制定提供可靠參考。然而在我國，至今尚欠缺專業(yè)的市場調(diào)研部門。也正是受制于調(diào)研渠道，致使多數(shù)企業(yè)對(duì)競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)缺少全面系統(tǒng)了解，自然難以確立絕對(duì)競爭優(yōu)勢。
為在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，對(duì)我國企業(yè)而言，必須依賴于過硬品質(zhì)的產(chǎn)品和良好口碑的服務(wù)。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)須將市場調(diào)研視為一切營銷管理活動(dòng)的核心組成部分和關(guān)鍵前提，并采取措施推動(dòng)深入開展，研究市場空間和市場機(jī)會(huì)，考察營銷渠道和消費(fèi)者購買力等等，以全面廣泛搜集需求信息，并針對(duì)性合理制定營銷計(jì)劃。只有如此，才能持久保障核心競爭力。
3.3 實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略
作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是消費(fèi)者體驗(yàn)、感受和認(rèn)知產(chǎn)品的總和，也是企業(yè)、產(chǎn)品和消費(fèi)者三者間關(guān)系的總和，表征著產(chǎn)品的特征和質(zhì)量。在當(dāng)前品牌繁多的局面下，消費(fèi)者往往只偏愛信賴特定數(shù)量的品牌，這主要?dú)w因于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)為品牌增色。故對(duì)企業(yè)而言，為獲取豐厚的利潤回報(bào)，科學(xué)地實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，培育提煉品牌核心價(jià)值，系統(tǒng)規(guī)劃品牌識(shí)別體系，創(chuàng)建品牌信譽(yù)，顯得尤為關(guān)鍵?，F(xiàn)如今，品牌已漸演變成一項(xiàng)有力的競爭手段，并肩負(fù)著為企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤回報(bào)的重任。舉例而言，暢銷200余個(gè)國家、推出2600多種形式產(chǎn)品的世界品牌——可口可樂，據(jù)統(tǒng)計(jì)僅07年創(chuàng)造的價(jià)值就高達(dá)約700億美元。由此可知品牌戰(zhàn)略附帶的經(jīng)濟(jì)利益。
3.4 推動(dòng)產(chǎn)品綠色化進(jìn)程
歸結(jié)而言，產(chǎn)品綠色化(亦稱綠色化產(chǎn)品)，即開展產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)、綠色制造、綠色運(yùn)輸和綠色銷售。因?qū)傩蕴厥?，綠色產(chǎn)品涵蓋三層含義，即產(chǎn)品本身綠色化、生產(chǎn)環(huán)境綠色化和生產(chǎn)過程綠色化。相比于常規(guī)產(chǎn)品的制造，開發(fā)綠色產(chǎn)品可帶來顯著的環(huán)保和經(jīng)濟(jì)效果：(1) 避免有害化學(xué)物質(zhì)的使用。在綠色產(chǎn)品制造流程中，將化學(xué)物質(zhì)使用的幾率降至了最低限度，因而可大幅乃至徹底消弱其危害，實(shí)現(xiàn)環(huán)保和節(jié)能雙重目的。(2) 節(jié)約資源。鑒于當(dāng)前資源緊張的局面日趨凸顯，節(jié)約資源已成為普遍共識(shí)。綠色產(chǎn)品正順應(yīng)了這一潮流，因而尤受青睞。
對(duì)于綠色產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，不單依靠先進(jìn)的綠色生產(chǎn)技術(shù)，還離不開綠色管理。后者即是將環(huán)保理念融合于企業(yè)的經(jīng)營管理中，使之處處得以體現(xiàn)貫徹，以此增強(qiáng)核心市場競爭力，從而為企業(yè)的長久生存和良性發(fā)展創(chuàng)造利好條件。
4 結(jié)語
隨著科技發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，現(xiàn)代市場營銷的現(xiàn)狀將逐步改觀，朝著順應(yīng)潮流的方向靠近。同時(shí)，為滿足日趨多樣化的需求，集社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等多方面因素共同作用而衍生的新型營銷理念和模式也必將層出不窮，進(jìn)一步推進(jìn)市場營銷的深化實(shí)施。
