時間：2023-05-23 08:57:17
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就在去年10月20日，蘋果公司推出Apple Pay，這是一款電子商務產品，能夠讓用戶通過他們的iPhone手機進行支付。根據(jù)《紐約時報》的一則報道，消費者只需要按一下按鈕，就能夠在數(shù)以千計的零售店購物。該報道還說：“大型科技和電信公司，比如谷歌、Verizon和AT&T，已經嘗試了多年，試圖以智能手機應用程序取代傳統(tǒng)的錢包。電子商務專家說，他們認為，蘋果公司徹底改變了移動產業(yè)，蘋果公司的參與，能夠大大激勵主流消費者轉向數(shù)字支付?！?/p>
隨著超級在線用戶的不斷增加，他們成為了企業(yè)成敗的關鍵因素。新技術的出現(xiàn)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和收入來源，企業(yè)如果在搜集了這么多數(shù)據(jù)之后，卻不能給消費者提供良好的客戶體驗或明顯的好處，就很容易深陷泥潭，給客戶留下平庸的印象。
帶上你的數(shù)字面具（BYOP）
從本質上講，數(shù)字消費者給每一種具體情形都帶來了獨特的數(shù)字化特征和行為。這個“自帶面具”的全新數(shù)字化世界，要求我們用全新的方式來思考消費者。以前的觀念是，通過人口統(tǒng)計學的方法，可以根據(jù)人們在公共和私人生活中的表現(xiàn)，預測人們的行為，從而使得商家可以運用經典的分類方法進行有針對性的互動?，F(xiàn)在，這些模式已經不夠了。幾乎所有的人都擁有移動設備、社交網(wǎng)絡和可穿戴設備?，F(xiàn)在細分這些數(shù)字用戶的根據(jù)是，他們對上述設備的熟悉程度，以及他們在各種情況下愿意分享數(shù)據(jù)的程度。
新的數(shù)字角色，可以根據(jù)兩個重要維度進行分類：數(shù)字化能力和數(shù)字化信任度。
數(shù)字化能力指的是用戶使用所有最新的技術、功能和服務，提升生活整體效果和質量的能力。其中包括手機應用軟件、社交工具等基礎的東西，以及語音工具、視頻聊天、基于定位的服務、移動支付、可穿戴設備等高端工具。
數(shù)字信任度指的是用戶為了獲得某種可見的利益，而愿意分享個人數(shù)據(jù)，在某些情況下，甚至放棄個人隱私的程度。運用智能手機、可穿戴設備、社交媒體等，可以捕捉到我們生活的方方面面?！傲炕晕摇奔夹g飛速發(fā)展，目前我們還在為一個基本問題而苦苦掙扎，那就是，我們在個性化和隱私之間，究竟更喜歡哪一個？這些就涉及公司和消費者對不同類型的數(shù)據(jù)給予的價值。例如，在E-ZPass的初期，很多人寧愿在收費站前排長隊，也不愿意他們的行蹤被政府知道。
運用數(shù)字信任度和數(shù)字能力作為數(shù)字行為的驅動因素，我們將數(shù)字用戶細分為六個類型（參見下圖），捕捉我們預期的新的互動模式，并估算普通消費人群的分布情況。這些細分的數(shù)字消費者類型超過了傳統(tǒng)的行業(yè)界限。人們在不同的情形下，行為模式也不同。我們根據(jù)消費者的數(shù)字信任度和數(shù)字化程度，將這些行為模式運用到不同的情形中。BYOD（自帶設備，Bring Your Own Device）的時代已經過去了。在現(xiàn)在的數(shù)字化時代，BYOP（自帶面具，Bring Your Own Persona）對于消費者的移動和社交體驗來說非常關鍵。
細分類型：
模擬消費者：他們不愿意或不會使用數(shù)字技術。他們可能原來是數(shù)字用戶，但出于隱私或生活平衡方面的考慮，“拔掉”了網(wǎng)線。這些人充其量，可能在使用那些更先進的移動及社交互動之前，先嘗試一些簡單易用的數(shù)字工具，比如上上網(wǎng)站等等。
模仿型數(shù)字消費者：這群人很渴望學習移動和社交工具的基本知識，從而跟上潮流。他們會向身邊的同事、朋友學習數(shù)字化知識，他們一旦看到身邊的朋友在使用一些很酷、很有價值的東西，就會馬上學習。我們常?？吹剑恍├夏耆送ㄟ^Facebook和孫子孫女聊天。他們一旦看到孫子孫女上了Facebook，他們就也注冊成為Facebook的基本用戶（當然，成為超級用戶的不多）。
主流型數(shù)字消費者：這些人樂于選擇使用大多數(shù)的數(shù)字解決方案，而且有很大的可能性在不久的將來獲得利益。主流消費者是這個市場的中堅力量，愿意接受利人利己的數(shù)字行為和結果。只要向他們展示每一次數(shù)字互動的價值，他們很快就成為忠實的數(shù)碼用戶。如果數(shù)字價值減少（相對于競爭者的報價），你就可能失去這些用戶。
偏執(zhí)型數(shù)字消費者：這類消費者非常謹慎，非常注意保護他們的數(shù)據(jù)，并且你需要說服他們，分享數(shù)據(jù)能夠給他們帶來價值。這類消費者是一個現(xiàn)在的危險人群，如果他們一旦認為他們的個人數(shù)據(jù)被泄露或濫用，他們就會發(fā)難。公司如果不尊重這些人的隱私，就會引起他們的監(jiān)督和抨擊。
善變型數(shù)字消費者：這類消費者非常精明，會根據(jù)各種情況和個人利益，改變他們的數(shù)字行為和數(shù)據(jù)共享。如果他們覺得利益有限，他們就會保護自己的共享數(shù)據(jù)，或給予很低的信任度。善變型消費者會認真學習各種品牌產品的隱私條例，只分享他們需要分享的個人數(shù)據(jù)。必須要有強有力的價值主張和明確的隱私保護措施，才能吸引他們進行高程度的個性化互動。
游民型數(shù)字消費者：這類消費者走到哪里，就把他們的數(shù)字足跡留到哪里。只要承諾給他們或更多人帶來利益，他們就愿意分享數(shù)據(jù)。他們期望，你不僅是搜集他們的數(shù)據(jù)，而且會用這些數(shù)據(jù)來為他們或其他類似用戶創(chuàng)造更好的用戶體驗及收益。做到這一點，你就能得到這類消費者擁戴。做不到的話，他們就會活活罵死你！
這些分類，會隨時間變化而變化?？偟内厔菔?，越來越多的用戶會變成游民型。但是，隨著消費者對隱私、監(jiān)管、市場動態(tài)、數(shù)字價值等態(tài)度的變化，這種趨勢也可能背道而馳，甚至分裂出另一個類型，他們將選擇脫離數(shù)字群體，如果隱私與價值不匹配的話。
當我們轉向BYOP模式時，企業(yè)想要獲得成功，該如何改變它們應對客戶、確定目標產品和服務的方式？企業(yè)及企業(yè)領導應當關注以下幾個方面：
首先，采用一個數(shù)字細分模型（比如BYOP）。公司需要更新他們確定數(shù)字化目標消費者的方式，才能夠在每一個細分領域實現(xiàn)價值最大化。一個很好的例子就是eBay的貝寶（PayPal），它給消費者提供了更靈活的支付選擇，吸引了多種類型的人群。
其次，客戶數(shù)據(jù)使用的透明度。消費者和員工都愿意用數(shù)據(jù)換取價值。要想讓終端用戶信任，就必須清晰簡明地告訴用戶，數(shù)據(jù)是如何被使用的，并為用戶提供一個進行各種級別數(shù)據(jù)分享和退出的機制。
再次，建立強大的以用戶為中心的設計能力。無論是通過加強內部設計能力或通過第三方設計單位，公司都必須針對每個BYOP類型的數(shù)字消費者的具體需要，量身定制應用程序的用戶體驗以及網(wǎng)站的交互界面。這就需要有創(chuàng)新思維。例如，WellDoc公司在設計DiabetesManager（糖尿病管理器）這款應用程序時，就采用了消費者行為學的方法，以滿足患者和護理人員的需求。
中圖分類號：G235 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0014-02
在2007～2014年這7年里，許多書店從城市的文化地圖中消失；但是，在下滑乃至沉寂若干年之后，實體書店于近幾年出現(xiàn)“回歸”態(tài)勢[1]。例如，先鋒書店從原來的一家店拓展到十三家店；鐘書閣打造“最美書店”，成為上海市重要的文化地標之一。推動全民閱讀活動的開展、多項有關實體書店扶持政策的出臺，對實體書店發(fā)展起著積極的推動作用。然而，如果沒有真正地關注市場和消費者，實現(xiàn)產品和服務升級，也很難實現(xiàn)真正意義上的實體書店發(fā)展。
一、實體書店與消費者決策過程
在網(wǎng)絡書店業(yè)態(tài)發(fā)展和電子閱讀技術進步的共同影響下，消費者的傳統(tǒng)圖書購買習慣和閱讀習慣都在發(fā)生變化。實體書店面臨的市場競爭更加激烈，而能夠吸引消費者、經營有特色、效益較好的實體書店，都離不開對消費者的關注。
從消費者決策過程來看，在問題認知階段，消費者到實體書店消費的原因很多，有的是為了學習具體的知識，有的是為了打發(fā)休閑時間等，而消費者選擇的產品或服務是非常多元化的。與網(wǎng)絡書店僅提供圖書銷售服務（也包括免費或付費快遞服務）相比，當今的實體書店提供的產品和服務范圍越來越豐富，能夠較好地滿足消費者的多元化需求。這些產品和服務包括圖書銷售、文創(chuàng)產品銷售、圖書借閱、閱讀分享、主題講座、文藝展演、餐飲服務等。根據(jù)課題組對實體書店消費者的調查結果來看，消費者選擇到實體書店消費，一半以上是為了借閱圖書、參加閱讀分享和主題講座活動、以及購買圖書。
在信息搜集階段，受到網(wǎng)絡信息技術和社交平臺快速發(fā)展的影響，實體書店消費者能夠從網(wǎng)絡、朋友等信息來源處獲得較多的相關信息，尤其像微信朋友圈、消費點評類網(wǎng)站等都成為消費者獲取實體書店信息的重要途徑。網(wǎng)絡和朋友介紹成為重要的信息來源，在調研中發(fā)現(xiàn)，這兩類信息來源的比例共達到近50%。
在評價與選擇階段，與網(wǎng)絡書店相比，調研中有約80%的消費者選擇實體書店的原因，是因為實體書店是條件較好的休閑閱讀場所。而且，很多實體書店經常舉辦各種主題閱讀分享或文藝展演等活動，能夠與消費者更好地溝通，這些是網(wǎng)絡書店無法比擬的。
在購買階段，對消費者到實體書店的便利程度進行分析。隨著實體書店的“回歸”與發(fā)展，實體書店的數(shù)量在增加，實體書店的位置也多處于交通較為方便的地區(qū)。從消費者的反饋來看，到實體書店還是比較方便的，有超過一半的消費者認為比較便利。
在購后評價階段，消費者來到實體書店，收獲有所不同，有約47%的消費者買到或者閱讀到自己喜歡的圖書，34%的消費者在書店內得到了比較理想的閱讀環(huán)境，7%的消費者得到了與店員以及顧客更多的交流機會。
二、消費者策略
圖書是實體書店提供的產品和服務的核心，消費者到實體書店消費的一項重要需求來自于圖書，不管是閱讀還是購買圖書，圖書內容都至關重要。從消費者決策的問題認知和購后評價的調查來看，因圖書而到實體書店消費，因買到或閱讀到自己喜歡的圖書而有所收獲，是約一半消費者的實際情況。因此，從消費者需求出發(fā)，幫助消費者選擇圖書，是實體書店營銷策略實施的關鍵所在。例如，高校書店的目標消費者是大學生，關注大學生對考證相關圖書的需求，在選書時注重選擇英語四六級、會計、計算機、導游等考級考證相關圖書，進而形成該書店的特色；同時，書店只保留近兩年的考級考證類圖書，超過期限的將不予訂購，避免圖書庫存積壓。課題組在調研中也發(fā)現(xiàn)，一些消費者認為部分實體書店的特色不鮮明，存在“無營養(yǎng)”圖書過多的現(xiàn)象，對實體書店選書質量提出了更高的要求。
消費者到實體書店消費的另一項重要需求來自于書店的閱讀氛圍，閱讀氛圍也是實體書店區(qū)別于網(wǎng)絡書店的重要屬性。在很多愛書人看來，翻閱圖書、感受書香，甚至在實體書店里和店員談書、找書，這樣才是讀書、買書的感覺。在課題組的消費者行為調查中也顯示，24%的消費者最重視書店的環(huán)境氛圍（僅次于“圖書種類”這一選項，該選項比例為38%），即，消費者對實體書店的評價中，最重視圖書種類，其次重視環(huán)境氛圍。因此，很多實體書店特別注重閱讀氛圍的塑造，從書店裝潢、閱讀空間設計，到圖書選擇、背景音樂設置，都體現(xiàn)了這一點。即使一些書店增加了餐飲服務，只要是圍繞著閱讀氛圍為中心來設計，效果也都較好。例如，在字里行間書店，店內很安靜，消費者伴隨著輕柔的背景音樂選書或閱讀，店內提供舒適的沙發(fā)和座椅，也提供人工現(xiàn)場研磨咖啡及其他飲料；消費者可以在買書時得到專業(yè)的指導和詳細介紹，也可以享受借閱服務，把書借回家。
三、成本策略
消費者愿意支付的成本不僅僅是貨幣的支出，還包括來實體書店所耗費的時間、體力、精力，以及購買風險?，F(xiàn)在，很多實體書店都采取會員制形式，通過會員優(yōu)惠形式直接降低消費者的經濟成本。如，上海鐘書閣的會員卡分為固定折扣和遞增折扣兩種方式，持兩種卡的會員在消費者時享有不同的折扣優(yōu)惠。對消費者來說，會員優(yōu)惠不僅表現(xiàn)為圖書購買中的成本降低，更重要的是，帶來更多的服務優(yōu)惠體驗。如，北京字里行間書店的Booker和Funer兩個級別的會員除了分別享受購書折扣優(yōu)惠外，還可享受不同數(shù)量的免費咖啡或其它飲料；山東京廣書城的會員消費者，可以參與每月的會員日活動和每年的會員月活動，還可以享受收費項目中的優(yōu)惠。在降低購買風險方面，消費者可以通過習慣型購買或忠誠型購買來降低購買風險。如果消費者在去過某一家書店后感到滿意，那么在下一次有去書店消費的需求時，還有可能去同一家書店；如果消費者經過多次滿意消費后形成對某一家書店的信任和偏好，進而形成書店品牌忠誠，那么未來可能形成多次忠誠型購買行為。根據(jù)課題組的調查結果，近40%的消費者有常去同一家書店的習慣。不管是習慣型購買還是忠誠型購買，都從一定程度上降低了購買風險。而對于實體書店來說，通過提供優(yōu)質內容的圖書和圍繞圖書的全面服務，提高消費者的滿意度，促進忠誠型消費者的形成，這從一定程度上降低了購買風險，也是在幫助消費者降低成本支出。
四、便利策略
以消費者為中心，應充分考慮消費者購買過程中的便利性。在便利策略方面，很多實體書店已經或即將同時開展線上線下業(yè)務，其中，以實體書店開展網(wǎng)絡銷售業(yè)務為主。實體書店或是開辦自己的網(wǎng)店銷售圖書，或是利用一些網(wǎng)絡銷售平臺（如淘寶網(wǎng)、當當網(wǎng)、京東網(wǎng)等）銷售圖書。隨著微信等手機應用被消費者廣泛使用，實體書店的線上業(yè)務還拓展到微信領域，以微信書城等形式吸引顧客。例如，以青島出版集團旗下的青島市新華書店和青島出版社兩個部門的資源為基礎運營的“青島微書城”，以消費者需求為基礎，為消費者提供私人訂制、在線圖書咨詢、作家簽名書預售等特色服務。實體書店的微信書城線上業(yè)務，利用微信社交屬性強的特點，新書營銷效果好，同時也推動了書店線下銷售效果。
盡管一些實體書店開展線上業(yè)務的初衷是為了與網(wǎng)上書店競爭，通過線上銷售圖書吸引和留住一部分消費者；但事實上，開展線上業(yè)務的內容不僅限于此。實體書店為消費者提供的不僅是圖書產品本身，還包括營造良好的閱讀氛圍，提供與圖書、閱讀等相關的服務，如閱讀分享會等。這種服務拓展到線上也大有可為。例如，字里行間書店在線上開啟了“閱集”咖啡圖書館，“閱集”成為全國首家線上線下一體化閱讀分享的交流平臺，提供閱讀分享線上服務。創(chuàng)新的線上服務拓展了實體書店的服務范圍，使消費者接受服務的便利程度不斷提高。
五、溝通策略
以消費者為中心，實體書店還應與消費者進行積極有效的溝通，通過雙向溝通滿足消費者需求。與網(wǎng)絡書店相比，消費者在實體書店消費，充分的人際溝通應該是實體書店的優(yōu)勢之一。而通過課題組的調查發(fā)現(xiàn)，消費者在實體書店與營銷人員（店員）交流的情況并不太多，約占7%。一方面，這種情況與消費者的傳統(tǒng)購書習慣有關，一些消費者更愿意自己翻閱選擇圖書，而不愿過多向營銷人員詢問；另一方面，這種情況也與營銷人員有關。如果實體書店營銷人員專業(yè)素養(yǎng)較好，對書店的圖書等產品熟悉且專業(yè)，對消費者可能的疑問更了解，那么實體書店的優(yōu)勢就更明顯。如果消費者來實體書店消費主要是為了感受閱讀氛圍或休閑放松，服務生產和服務消費的過程同時進行，同樣需要實體書店營銷人員具備良好的專業(yè)素養(yǎng)，有效地幫助消費者體驗閱讀，感受文化氛圍，滿足消費者需求。
實體書店還可以通過新媒體方式實現(xiàn)與消費者的溝通。很多實體書店通過微博吸引消費者，粉絲眾多。例如，截止到2016年11月3日，三聯(lián)書店官方微博的粉絲數(shù)達到253721人，南京先鋒書店官方微博的粉絲數(shù)達到203787人，中信書店官方微博的粉絲數(shù)達到202363人。實體書店通過官方微博新書到店、主題活動等信息。如，三聯(lián)書店官方微博的“三聯(lián)新書”《達?芬奇》和《結婚照》等；中信書店官方微博的“中信書店薦書”《改變你的服裝，改變你的生活》和《哈佛中國史》等；杭州楓林晚書店官方微博在2016年10月31日了三篇微博，都是關于“楓林晚講堂”的信息，包括講堂的主題、主講人、時間、地點等。在實體書店的營銷工作中，微信應用也備受關注，很多書店都設立了微信公眾號，信息、與顧客溝通，甚至開通微店銷售圖書[2]。例如，“西西弗書店”微信公眾號的信息中，有“11月新書推薦”“沈陽11月5日-6日活動預告”等；“單向街書店”微信公眾號的信息中，有“為閱讀與書寫而生 2017單向手賬全系列”等。
一、我國城市化水平的時間序列模型分析
1．數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性檢驗及處理。2007年1月～2011年11月消費者信心指數(shù)時間序列數(shù)據(jù)資料見表1（數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局網(wǎng)）。
表12007年1月～2011年11月消費者信心指數(shù)
由消費者信心指數(shù)（CCI）時間序列圖（圖1）可以看到我國消費者信心指數(shù)大體趨勢是曲折上升的，在2009年至2010年間消費者信心指數(shù)墜落至最低值，這受當時美國次貸危機引發(fā)的全球性金融危機的影響，嚴重影響到我國經濟發(fā)展，外需求縮減、出口受阻、投資增速顯著回落，人民信心指數(shù)驟降。從圖1中我們可以大致地得出我國消費者信心指數(shù)序列非平穩(wěn)的結論，還需要進行單位根檢驗。如圖2可知，消費者信心指數(shù)序列沒有通過ADF檢驗，其t統(tǒng)計量值大于5％水平下臨界值，即接受原假設，該序列是一個非平穩(wěn)的序列。需要對消費者信心指數(shù)進行一階差分。
圖1CCI線狀圖 圖2CCI單位根檢驗
再看消費者信心指數(shù)的一階差分序列圖（圖3），除2009年由于美國次貸危機原因造成2010 年經濟恢復后我國消費者信心指數(shù)劇增外，總體發(fā)展基本上是在一比較平穩(wěn)的狀態(tài)下進行的，基本可以說明一階差分序列D（CCI）為平穩(wěn)序列。同樣，對一階差分序列D（CCI）進行單位根檢驗見如圖4，t統(tǒng)計量值小于5％水平下臨界值，消費者信心指數(shù)序列通過ADF檢驗，該序列是平穩(wěn)的。
圖3D（CCI）線狀圖圖4D（CCI）單位根檢驗
2．ARIMA模型識別。利用自相關函數(shù)（ACF）和偏自相關函數(shù)（PACF）的性質來進行模型的選擇，如圖4所示，發(fā)現(xiàn)序列自相關圖、偏自相關圖皆呈衰減趨勢，D（CCI）序列符合ARMA（p，q），且序列經一階差分后平穩(wěn)，因此可對其建立ARIMA（p，1，q）模型，自相關系數(shù)在q>1，3時自相關函數(shù)很快趨于0，顯示截尾現(xiàn)象，因此p取1、3；偏自相關系數(shù)在p >1，3時顯示截尾現(xiàn)象，因此q=1、3。綜合考慮建立ARIMA（1，1，1），ARIMA（3，1，3）兩個模型對消費者信心指數(shù)一階差分序列D（CCI）進行擬合，并對這2個模型分別進行檢驗并比較，見表3。從表3看出，ARIMA（3，1，3）模型的AIC值和SC值最小，說明模型比較精確，可決定系數(shù)高表明擬合結果好，因此綜合考慮認為模型ARIMA（3，1，3）比ARIMA（3，1，3）擬合效果更好。
3．模型建立與估計。對于ARIMA（3，1，3）模型的估計，模型估計得F統(tǒng)計量=6.39，其相應的概率值=0.01小于0.05，拒絕原假設，說明模型整體上是顯著的。估計結果：Δyt=-0.67Δyt-3+μt+0.92μt-3，R2=0.11 AIC準則=4.77 SC準則=4.84。從圖5看到，2007年～2011年時間段模型總體擬合效果很好，所有殘差基本上都位于置信帶區(qū)域內，有兩個時期段殘差值比較大，位于置信帶區(qū)域之外：2009年10月至2009年12月、2010年2月至2010年4月。
圖5實際值、擬合值以及殘差值得折線圖
4．模型檢驗。對ARIMA（3，1，3）模型進行檢驗，首先，給出了殘差序列的樣本自相關函數(shù)和偏自相關函數(shù)，結果表明殘差序列的樣本自相關系數(shù)的絕對值都落入隨機區(qū)間內，也沒有表現(xiàn)出明顯的趨勢特征（拖尾或截尾），因此，我們可以初步判斷這個模型是比較恰當?shù)?。其次，殘差序列的樣本自相關函數(shù)都在95％的置信區(qū)間以內，從滯后1階開始自相關函數(shù)相應的概率值P都大于0.05，因此接受原假設，即可以認為ARIMA（1，1，1）估計結果的殘差序列不存在自相關。對消費者信心指數(shù)殘差序列進行單位根檢驗，t統(tǒng)計量=－4.718，殘差序列ADF檢驗的t統(tǒng)計量都比1％、5％、10％檢驗水平下t的臨界值小，因此可以拒絕原假設，可以認為序列沒有單位根，即殘差序列平穩(wěn)，表明模型對長期趨勢擬合的效果不錯。
5．ARIMA模型預測。下面給出預測結果以及擬合圖像，如圖6所示。實線表示消費者信心指數(shù)的預測值。預測結果顯示 MAPE值約為1.371，，Theil IC值為0.013，CP =0.997，這些預測指標說明ARIMA（3，1，3）模型估計方程的預測精度很高，接近真實值。
表42011.10-2012.02CCI 預測結果
圖6預測圖
如表4所示，給出了預測值和實際觀測值，對于2011.10-2012.02 CCI預測而言，最大誤差為3.48％。最后預測結果給出2011年12月至2012年2月的信心指數(shù)預測情況，可以看出，在未來三個月的時間里，消費者信心指數(shù)相比2011年11月會有小幅下跌，此后保持不變。
二、結論
盡管從2007年至今我國消費者信心指數(shù)總體上處于上升趨勢，但信心指數(shù)仍然不高，2009年11之前我國消費信心指數(shù)一直低于臨界值100，處于信心不足狀態(tài)，直到2009年12月信心指數(shù)高于臨界值100，一方面表示我國居民對經濟發(fā)展的樂觀態(tài)度有所提高，這與我國近幾年來經濟高速發(fā)展是分不開的；另一方面信心指數(shù)最高值為108.9，也體現(xiàn)了提高信心力難度大的問題，以及我國現(xiàn)階段信心力仍待提高的現(xiàn)狀。ARIMA（3，1，3）模型預測顯示未來近幾個月受外部經濟因素的影響，消費者信心指數(shù)隨之小幅度下降，但這只受暫時影響，未來仍會恢復上漲。消費者信心力不僅直接影響消費者對當前經濟狀況滿意程度，更會使消費者對未來經濟前景產生推動或抑制作用，這勢必會影響消費需求進而影響經濟的發(fā)展。由于消費者信心力的重要作用，因此需要我們采用各種方針措施提高居民信心力，促進我國經濟發(fā)展進程。
參考文獻
結果：對照組在24h、48h、72h、96h四個階段的濕化液細菌陽性率均高于同階段的觀察組，兩組之間存在顯著差異（P
結論：我院針對矽肺患者采取“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置氧療方式，患者治療后效果顯著，肺部感染率明顯下降，值得臨床廣泛推廣。
關鍵詞：一次性吸氧裝置 肺部感染 扶舒清 矽肺
【中圖分類號】R4 【文獻標識碼】B 【文章編號】1008-1879（2012）11-0157-01
矽肺作為一種職業(yè)病在我國的發(fā)病率極高，為了有效的幫助患者早日康復，目前采取氧療的方式較為常見和科學。在氧氣治療的過程中氧氣會經過合適的濕化活動，這樣做的目的是為了降低干燥氧氣對患者的呼吸道粘膜產生不必要的刺激作用，對于氧療過程也是有益的?？紤]到矽肺患者自身抵抗力的不足，防止其下呼吸道感染更是成為重中之重。為此我院針對60例患者使用了“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置，觀察其療效，現(xiàn)報道如下：
1 資料與方法
1.1 一般資料。選取2009年5月～2012年5月于我院內科進行矽肺治療的患者120例，根據(jù)患者的入院時間按照奇偶數(shù)方法，將奇數(shù)入院者納入觀察組60例，偶數(shù)入院者納入治療組60例。治療組患者有男性59例，女性1例，年齡維持在63～82歲之間，平均年齡74.8歲，患者住院時間維持在42～103d之間；治療組患者有男性58例，女性2例，年齡維持在64～84歲之間，平均年齡75.3歲，患者住院時間維持在44～106d之間。比較對照組和治療組的性別、年齡、住院時間等因素均無顯著差異。
1.2 方法。我們針對觀察組的60例患者使用“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置進行治療，對照組采取傳統(tǒng)吸氧治療的方式。規(guī)定對照組和觀察組吸氧的時間都維持在9h～18h/d之間，保持1.2～2.2L/min的氧氣流量，兩組患者都需要經過34d～85d的吸氧工作，保持平均吸氧時間為55d。針對觀察組的60例患者要保持4d變換新的“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置1次，要確?；颊咭呀浲Ｖ沽耸褂梦跹b置以后才能將濕化袋上面的十字閥打下去，再次進行吸氧前必須使用濃度為80%的乙醇溶液對鼻導管進行充分的消毒工作；對照組的60例患者所使用的濕化液和濕化瓶必須保證天天更換，按照觀察組的方式對鼻導管進行消毒，使用300mg/L的健之素消毒液對濕化瓶進行全方位的浸泡工作，最后的沖洗流程要使用無菌蒸餾水，等待濕化瓶徹底干燥后才可使用。一次性無菌注射器抽取濕化液的使用都是在使用吸氧裝置24h和72h之后，使用劑量為12mL，將濕化液放置在瓊脂培養(yǎng)基上，繼而轉移到細菌室的環(huán)境里進行科學培養(yǎng)。對于患者咳深部的痰應該采集起來作為痰液標本，方便后期的細菌培養(yǎng)，記錄痰菌和濕化液細菌陽性的情況。
1.3 統(tǒng)計學方法。我們針對相關數(shù)據(jù)采取X2檢驗的方式來分析，當兩組之間存在顯著差異時（P
2 結果
2.1 兩組濕化液細菌生長情況比較。對照組在24h、48h、72h、96h四個階段的濕化液細菌陽性率均高于同階段的觀察組，兩組之間存在顯著差異（P
3 討論
現(xiàn)階段矽肺患者所采取的傳統(tǒng)吸氧治療方式效果并不明顯，因為經過流量表、濕化瓶等各個部分，被污染的風險增大，直接提高了患者被感染的概率，針對氧氣濕化瓶污染的問題，目前使用的“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置能夠有效的解決這個問題，提高氧療的安全性和有效性。我們對“扶舒清”的配方進行深入研究，其使用的抑菌濕化液具有極其有效而強大的抑菌作用，降低濕化液的被污染率，這種氧療裝置在結構上也充分避免了外部污染問題，其所使用的十字閥裝置可以防止任何外源性氣體進入濕化瓶內，解決了感染問題對于氧療來說是一個很大的改善。與此同時，這種氧療裝置還能最大程度的降低氣泡帶來的噪聲，對于患者治療和康復過程都是有益的。我院針對矽肺患者采取“扶舒清”YYX型一次性吸氧裝置氧療方式，患者治療后效果顯著，肺部感染率明顯下降，值得臨床廣泛推廣。
肋骨骨折是常見的胸部鈍性創(chuàng)傷，占胸部創(chuàng)傷的55%[1]?？偨Y2010年1月～2014年9月我院收治的139例肋骨骨折臨床資料，其中68例采用記憶合金環(huán)抱式接骨器（蘭州西脈公司生產）行手術內固定，取得滿意效果，現(xiàn)分析如下。
1 資料與方法
1.1一般資料 根據(jù)治療方法不同分為手術組和非手術組。手術組共68例，其中男54例，女14例；年齡33～72歲，平均年齡54.6歲。交通傷36例，墜落傷24例，打擊傷8例。單側多根多處肋骨骨折51例，雙側多根多處肋骨骨折17例。合并血氣胸59例、肺挫傷48例、脊柱骨折18例、四肢骨折12例、顱腦損傷11例、骨盆骨折9例、肩胛骨骨折4例、肝破裂2例、脾破裂2例。非手術組共71例，其中男58例，女13例；年齡28～76歲，平均年齡52.4歲。交通傷29例，墜落傷27例，打擊傷15例。單側多根多處肋骨骨折50例，雙側多根多處肋骨骨折21例。合并血氣胸48例、肺挫傷42例、脊柱骨折16例、四肢骨折18例、顱腦損傷17例、骨盆骨折11例、肩胛骨骨折8例。
1.2方法 手術前常規(guī)行肋骨三維CT重建，于肋骨骨折處為中心，選擇平行肋骨的斜切口，不必過多切開肌層，游離肋骨，保護肋間神經及血管，不用過多剝離骨膜，肋骨骨折復位。事先將記憶合金環(huán)抱式接骨器放置于0℃～4℃的無菌冰生理鹽水中浸泡，選擇合適的型號，用撐開器塑形，迅速放置于已復位的肋骨處，檢查放置位置及型號是否合適，以40℃～45℃的無菌生理鹽水紗布覆蓋其上，使其變形，恢復原狀，將肋骨骨折部位牢牢固定。對于變形不滿意的地方，可以用復位鉗輕輕復位。如果選擇的型號過大或過小，放置位置欠佳，可覆于少許生理鹽水冰屑，用止血鉗撐開取出，選擇合適型號接骨器或調整其位置，重新國定。術后常規(guī)應用抗生素3～5d，應用化痰藥物及振動排痰，鼓勵患者多咳嗽排痰，預防肺部感染及肺不張。術后第3d復查胸片及胸部CT，了解肺部感染、肺不張及胸腔積液情況。
非手術組采用肋骨帶或肋骨外固定支架外固定，合并有血氣胸者行胸腔閉式引流術，重度肺挫傷或有浮動胸壁呼吸困難者，應用呼吸機輔助呼吸。常規(guī)應用抗生素、排痰藥物及排痰措施。
1.3統(tǒng)計學分析 用SPSS13.0統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析處理。計量資料以均數(shù)±標準差（x±s）表示，結果比較采用t檢驗或χ2檢驗，以P
2 結果
手術組無死亡病例；非手術組死亡2例。1例因合并有重度肺挫傷及腦挫裂傷，并發(fā)多臟器功能衰竭死亡；1例因臥床時間較長，于傷后15d突發(fā)肺栓塞死亡。兩組臨床資料在胸痛緩解時間、下床活動時間、肺炎發(fā)生率、肺不張發(fā)生率及住院時間對比分析有明顯差異（P
3 討論
肋骨骨折的治療原則是有效地控制疼痛、肺部的物理治療和早期下床活動。手術內固定能有效地緩解胸痛，有效鎮(zhèn)痛能改善患者的肺功能，降低肺部感染和肺不張等并發(fā)癥，縮短住院時間，促進患者早日下床活動。本組資料顯示，手術內固定組在胸痛緩解時間、下床活動時間、肺炎發(fā)生率、肺不張發(fā)生率及住院時間明顯優(yōu)于非手術組，降低患者的死亡率。
由于手術內固定治療肋骨骨折方法簡單、術后恢復快、并發(fā)癥少、降低死亡率等優(yōu)點，被大多數(shù)學者所采用。為了避免對患者的二次損傷，減輕患者的經濟負擔，應嚴格把握手術適應癥。連枷胸的固定時間要求3w才能達到基本穩(wěn)定，應用呼吸機治療將明顯增加呼吸機并發(fā)癥，因此，對于導致通氣功能障礙的連枷胸是明確的手術指征[2]，可以明顯縮短呼吸機應用時間?？偨Y本組資料，其手術適應癥還有以下幾點：①骨折錯位明顯，嚴重移位，甚至嵌入肺組織內或肝脾臟器內；②合并有血氣胸等需手術探查，可同時行手術內固定；③骨折導致頑固性胸痛，影響呼吸，不能有效咳嗽排痰者；④骨折移位、粉碎性骨折，可能損傷肋間血管、神經者；⑤胸壁畸形需糾正者。
一般認為對于連枷胸患者傷后，最好在3d內手術，錯過手術時機易并發(fā)肺不張、肺部感染等并發(fā)癥，導致ARDS，甚至危及生命，一般肋骨骨折不合并連枷胸者手術時機不超過7d[3，4]。本組手術時間均在2～7d內完成。
應用記憶合金環(huán)抱式接骨器治療多發(fā)性肋骨骨折，主要有操作簡便、手術時間短、創(chuàng)傷小、材料組織相容性好等優(yōu)點已得到公認[5，6]。但在手術操作中應注意以下幾個問題：①記憶合金接骨器塑形要適度，避免過度撐開，影響還原；②固定放置操作要迅速，避免時間過長，溫度影響，記憶合金還原；③選擇合適型號，最好一次放置成功，避免反復放置、取出，加重損傷；④對于粉碎性骨折，盡量不剔除碎骨塊，可用粗絲線縫合固定后再放置接骨器；⑤骨折線較長或粉碎性骨折較長時，可以選擇加長型，或由兩個接骨器相疊加的形式，恢復胸壁的穩(wěn)定性；⑥游離肋骨時可不用充分剝離骨膜，以免影響骨折愈合；游離肋骨下緣時注意勿損傷肋間神經和血管，以免引起術后局部缺血及疼痛。
參考文獻：
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3.濱州市復退軍人醫(yī)院，山東濟南 256600
[摘要] 目的 探討急性心肌梗死患者經皮冠狀動脈介入治療（PCI）中聯(lián)合應用血栓抽吸和替羅非班的效果。方法 隨機選取該院2011年1月—2014年6月間收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI術，隨機分為對照組（應用替羅非班）和觀察組（同時應用替羅非班和血栓抽吸），比較兩組治療效果。結果 觀察組患者PCI術后冠脈造影TIMI 3級血流獲得率明顯高于對照組，術后3個月患者心功能優(yōu)于對照組；隨訪6個月患者術后心血管事件發(fā)生率（0.0%）明顯低于對照組（14.29%），差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05）。結論 急性心肌梗死介入治療中聯(lián)合應用血栓抽吸和替羅非班效果顯著，值得臨床推廣應用。
關鍵詞 血栓抽吸；替羅非班；急性心肌梗死
[中圖分類號] R54[文獻標識碼] A[文章編號] 1674-0742（2015）03（b）－0012-03
[作者簡介] 宋榮剛（1974.12-），山東濱州人，研究生碩士，主治醫(yī)師，主要從事高血壓，冠心病，心衰血栓方面的研究工作。
經皮冠狀動脈介入（PCI）是急性心肌梗死治療中的有效方法，但術中可發(fā)生冠狀動脈內膜撕裂、血栓脫落等現(xiàn)象，導致血管無復流現(xiàn)象。目前研究表明替羅非班和血栓抽吸術是治療冠脈內血栓的有效方法，為探討二者聯(lián)合用于急性心肌梗死患者PCI術中的效果，特選取該院2011年1月—2014年6月間收治的患者作為研究對象，現(xiàn)報道如下。
1資料與方法
1.1一般資料
隨機選取該院收治的急性心肌梗死患者84例，均行PCI治療，且冠脈造影顯示梗死相關血管TIMI≤1級。其中男性52例，女性32例，年齡40~72歲，平均（57.3±10.4）歲；術前Killip分級，52例Ⅰ級，32例Ⅱ級。隨機分為對照組（42例）和觀察組（42例）。
1.2方法
術前均口服300 mg氯吡格雷+300 mg阿司匹林，給予肝素70 U/kg，行冠狀動脈造影，明確病變。對照組靜脈內注射替羅非班10 μg/kg，維持0.15 μg/（kg·min）。觀察組明確病變后，沿導絲將血栓抽吸管送入靶病變部位，行血栓抽吸，后冠脈內注射替羅非班5 μg/kg，3 min后以0.10 μg/（kg·min）劑量維持。兩組均根據(jù)病變特點，選擇合適支架，行常規(guī)PCI術。術后以0.15 g/（kg·min）劑量持續(xù)靜滴替羅非班1~2 d。術中觀察血流情況，若出現(xiàn)“慢血流”或“無復流”，以100 μg/min速度冠脈內注射硝酸甘油200 μg，無效則重復使用。
1.3觀察指標
①觀察PCI術后冠狀動脈造影圖像，評估心肌梗死溶栓臨床試驗（TIMI）血流分級和TIMI心肌灌注（TMPG）血流分級，TIMI血流分級按照經典標準；②心功能：術后3個月復查心臟超聲，測量左心室射血分數(shù)（LVEF）、左室舒張末期內徑（LVEDD）；③統(tǒng)計術后不良事件及術后6個月心血管事件發(fā)生情況。
1.4統(tǒng)計方法
數(shù)據(jù)采用PEMS3.1軟件處理，計量資料采用均數(shù)±標準差（x±s）表示，行t檢驗，計數(shù)資料采用率表示，行χ2檢驗。
2結果
2.1兩組患者TIMI血流比較
觀察組PCI術后冠脈造影TIMI 3級血流獲得率明顯高于對照組，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），見表1。
2.2患者術后3個月心功能評價
觀察組患者術后3個月LVEF明顯高于對照組，LVEDD明顯低于對照組，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），見表2。
2.3術后不良事件發(fā)生情況
兩組術后不良事件發(fā)生率差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05），可見表3。
2.4術后6個月心血管事件發(fā)生情況比較
隨訪6個月觀察組術后心血管事件發(fā)生率明顯低于對照組，差異有統(tǒng)計學意義（P＜0.05），見表4。
3討論
PCI是目前公認的治療急性心肌梗死的有效方法[2-3]，但目前研究表明，PCI術中由于冠狀動脈粥樣斑塊潰爛或破裂，可形成血栓造成冠脈血流中斷，發(fā)生無復流或慢血流現(xiàn)象。目前研究認為，無復流是急性心肌梗死PCI中病死率和心臟不良事件發(fā)生的獨立預測因子，嚴重影響著PCI治療治療效果[4-5]。而血小板激活是PCI圍手術期血栓形成的關鍵之一，所以采用有效的抗血小板藥物能夠有效降低血栓性疾病的發(fā)病率。替羅非班是一種特異性高的非肽類血小板表面糖蛋白IIb/Ⅲa受體拮抗劑[6-7]，研究表明，其可抑制血小板啟動和聚集，減輕病變部位血栓負荷及梗死相關血管的收縮狀態(tài)和炎癥反應， 從而改善梗死相關血管復流；還能改善藥物洗脫支架引起的內皮細胞功能紊亂及內皮細胞介導的舒血管作用；并能減少PCI 過程中微血栓脫落引起的血管遠端栓塞的發(fā)生率，改善微循環(huán)，增加梗死相關區(qū)域再灌注[8-9]。國外也有研究報導，替羅非班能夠促進PCI術中栓子脫落的極大減少和術后梗死相關血管血流的顯著改善，從而顯著治療效果[10-11]。
血栓抽吸是目前設計的針對動脈內血栓的裝置，是通過將插入冠狀動脈內的血栓抽吸導管一邊進行負壓抽吸一邊將導管從病變近端向遠端推進，冠狀動脈內的血栓因為負壓抽吸作用而連同冠狀動脈內的血液一起被抽吸出體外，從而有效去除冠狀動脈內血栓，開通血管。研究證實，在急性心肌梗死介入性再灌注治療中的應用血栓抽吸導管可有效地提高患者心肌循環(huán)灌注[12-13]，尤其在冠狀動脈內明顯有大量血栓的情況時，應用血栓抽吸治療顯示臨床效果明確，同時對減少急性心肌梗死再灌注治療后的無復流及末梢栓塞等現(xiàn)象的發(fā)生也有積極作用。但由于血栓抽吸導管本身的特點，血栓抽吸效果容易受到冠狀動脈解剖學形態(tài)及血栓性狀影響。特別是位于嚴重狹窄病變部遠端的血栓、頑固附著在冠狀動脈壁上的血栓等情況下，不能充分發(fā)揮負壓抽吸作用而使血栓抽吸困難。此時聯(lián)合應用替羅非班可進一步清除冠脈內血栓。從研究結果顯示，觀察組患者PCI術后冠脈造影TIMI 3級血流獲得率明顯高于對照組、術后3個月心功能明顯優(yōu)于對照組，隨訪6個月，患者心血管事件發(fā)生率明顯低于對照組，充分說明了急性心肌梗死PCI術中聯(lián)合應用替羅非班和血栓抽吸療效顯著，且安全可靠，值得在臨床推廣。
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中圖分類號：F713.35 文獻標識：A 文章編號：1674-9448 （2016） 03-0072-10
Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.
Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.
一、問題的提出與研究現(xiàn)狀
（一） 問題的提出
在消費升級的背景下，消費者由產品消費、服務消費向精神消費、快樂消費發(fā)展，文化產品購買力大量增加，文化市場空前活躍。在諸多的文化產品中，以懷舊為題材和內容的產品對處于轉型期的中國消費者而言格外受到青睞，研究懷舊文化產品的購買決策具有重要的學術與應用價值。
文化產品、復古消費、懷舊情感等要素在網(wǎng)絡虛擬空間上大量存在，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺進行懷舊文化產品開發(fā)、傳播、推廣和購買的營銷模式對消費者購買決策產生了積極影響。人們在網(wǎng)絡環(huán)境的推動下出現(xiàn)了懷舊復古的熱潮，借助于網(wǎng)絡平臺，人們懷舊的情感得到更加廣泛的擴散和實現(xiàn)，懷舊電影、懷舊商品、懷舊服務等在網(wǎng)絡環(huán)境下得到快速的推廣。例如，70后飯吧這樣以懷舊為主題的餐廳開始出現(xiàn)，“家的味道”的沙茶醬廣告也應運而生，《那些年我們一起追的女孩》《中國合伙人》這樣懷舊的電影也不斷上映，并受到消費者的一致好評。
（二） 相關理論綜述
懷舊的英文單詞為“Nostalgia”，源于兩個希臘語的詞根 nostos（回家、返鄉(xiāng)）和 algia（痛苦的狀態(tài)）組成，從字面上理解為鄉(xiāng)愁；懷舊之情；思鄉(xiāng)?。◤埩x，2012）。在新華字典中，對懷舊的解釋是是緬懷過去，指懷念往事或故人。
1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把懷舊引入到消費者行為領域，很快引起了西方學者的關注，于是營銷學和消費者行為學在 20 世紀 90 年代對這一主題也進行了大量研究。目前使用比較多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）對懷舊情感的定義，即“懷舊是一種對事物（人、地或物）的偏好（喜歡、積極的態(tài)度或美好的情感），這些事物常見于人們較為年輕的時期（成年早期、青春期、兒童時代甚至是出生以前）”。
關于懷舊的產生機制， 普遍認為它是心理反應和情感投資的綜合體（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。懷舊代表了一種暫時性的記憶重現(xiàn)， 或是逃避現(xiàn)代社會的一種解脫（Goulding， 2001）。一方面， 基于消費者自身的年齡、性別、職業(yè)等自身因素以及具體的產品特性， 在生理機制的作用下和環(huán)境因素的共同影響下， 通過某一時期的強烈情感消費經歷， 產生懷舊偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，懷舊是一種積極的情感投資（Abbas， 1997）， 它允許人們在面對生命里不連續(xù)的角色轉換時用以維持對身份的認同（Davis， 1979）。
懷舊強度是指由外界刺激時所喚起的個體對懷舊對象（ 如過去的人、事、物） 的懷念程度（張義，2010）。懷舊強度是一種刻度消費者個體的懷舊特征， 它與消費者的經歷、職業(yè)、學歷等有一定的關系，可衡量懷舊情感傾向大小，它能夠對消費者的態(tài)度、認知乃至行為產生一定的影響。Ho-lak 和 Reisenwitz 在懷舊廣告效應研究中采用懷舊強度指標研究對購買意愿的作用效用。
懷舊文化產品是一個很寬泛的概念，有學者認為文化產品是指由文化人及文化行業(yè)生產出來的含有文化性，藝術性或文化含量高的文化載體和服務。一些學者認為文化產品是物質產品和精神產品的有機結合。精神文化產品是非物質性的，例如，音樂會、舞蹈表演、樂器演奏等；而物質文化產品具有一定的物質形態(tài)，例如，書籍、雕塑、繪畫、建筑藝術品、廣播影視音像制品等（鄧晶晶，2014）。而對于懷舊文化產品是基于懷舊這一概念下產生的，即是文化產品中加入懷舊的元素，例如在繪畫中加入16世紀的繪畫討巧；在電影中加入回憶性懷舊情節(jié)等等，像《中國合伙人》、《致青春》這類電影都屬于懷舊系列電影。
企業(yè)對于個人購買決策也有舉足輕重的影響，首先是企業(yè)本身的品牌和行業(yè)地位及產品性能方面對消費者有著重要影響，其次在產品設計、包裝以及產品推廣上也對消費者購買決策有著巨大的影響，郭昕（2014）在產品屬性與廣告語句對消費者購買意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)產品屬性和廣告語句對消費者購買意愿有顯著影響。Darrel D.Muehling（2013）在不同的廣告誘導下個人懷舊比歷史懷舊影響更顯著，消費者的購買意愿更強烈。
由于網(wǎng)絡技術的出現(xiàn)，社會對個人的影響不僅僅是電視、報紙媒介，也有互聯(lián)網(wǎng)傳播，以及參照群體的人際溝通等方面。另外，文化環(huán)境及政治環(huán)境也是社會因素。李慧（2008）在負面口碑對酒店顧客購買決策的影響研究中，通過用訪談的方式以及問卷調查和數(shù)據(jù)分析證明網(wǎng)絡負面口碑信息強度越高，網(wǎng)上傳播的負面口碑信息對于消費者的購買決策的影響就越大。
產品是消費者決定購買的又一因素，在消費者行為模式的最后一個階段，消費者會做出關于購買的產品、品牌、價格等決策，這些都屬于產品屬性的一個選擇。品牌屬性即能夠突出產品或服務的描述性特征，它在消費者購買的活動中起著隱性的作用，消費者依據(jù)品牌、價格等可以判斷產品或服務如何以及怎樣能滿足消費者的需求并且能夠衡量產品服務所具有的特性，因此產品屬性也是一個影響消費者購買的重要因素。不同的產品屬性是不一樣的，例如，文化產品由于其無形性和形式多樣性（音樂、影視、文學作品、畫冊、音樂會、話劇等），所以文化產品的屬性與其他商品和屬性略有不同，這里筆者主要考慮文化產品的題材如愛情、親情、自然、時代；文化產品的內容如勵志、抒情、故事；文化產品的形式如影片、書籍、畫冊。
二、模型構建與研究設計
（一） 模型構建的基礎
懷舊心理及懷舊消費行為的研究起始于20世紀80年代中期，至今消費者懷舊的文獻可大致分為三類：一是消費者懷舊概念的研究，包括 界定消費者懷舊及其分類和度量方法；二是消費者懷舊的誘因的研究，即懷舊心理形成機制等；三是懷舊消費偏好和消費行為及其影響因素的研究（張瑩，2011）。
圖1為懷舊消費行為模型（卓素燕，2011）。該通過結合FrankKardes的消費者行為理論模型， 構建了懷舊消費行為形成路徑， 把懷舊消費行為分解為從懷舊情感反應到懷舊認知反應， 再到懷舊行為反應的三個階段， 分析了懷舊消費形成機理。
圖2為懷舊產品購買決策模型（張義（2012），其消費決策主要包括產生、轉化兩個環(huán)節(jié)。消費者的懷舊情感從縱向視角來看可分為兩個層次： 懷舊傾向與懷舊強度，其對應兩大產生機制： 內化機制與喚起機制。懷舊情感通過品牌信任、品牌依戀和品牌承諾的中介，從而轉化懷舊購買。這種懷舊情感的產生-轉化模型可以為企業(yè)開展懷舊營銷提供了新的思路。
（二） 理論模型與研究假設
根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，本文假設懷舊文化產品屬性、網(wǎng)絡口碑和企業(yè)線上廣告對消費者的懷舊強度產生重要的影響。并將懷舊強度作為懷舊元素和消費者購買意愿的中介變量。由此，構建了如下的理論模型（見圖3）。在模型中，將懷舊文化產品屬性、網(wǎng)絡口碑和企業(yè)線上廣告對懷舊強度和購買意愿的影響，將懷舊強度作為中介變量所發(fā)揮的作用，以此作為變量間的關系進行驗證的理論框架。
根據(jù)上述理論模型，針對網(wǎng)絡虛擬環(huán)境，以懷舊文化產品為對象，分別就產品屬性、網(wǎng)絡口碑、線下廣告等因素對購買決策的影響等提出以下研究假設：
假設1：懷舊文化產品屬性對購買決策有正相關影響；
假設2：網(wǎng)絡口碑對懷舊文化產品購買決策有正相關影響；
假設3：企業(yè)廣告對懷舊文化產品購買決策有正相關影響；
假設4：懷舊文化產品屬性通過懷舊強度對購買決策有正相關影響；
假設5：企業(yè)廣告對懷舊文化產品通過懷舊強度購買決策有正相關影響；
假設6：網(wǎng)絡口碑對懷舊文化產品通過懷舊強度購買決策有正相關影響。
（三） 問卷設計與檢驗
調查問卷分為兩部分：一部分為背景資料，即簡單的性別、年齡、學歷等簡單的信息收集；第二部分是關于網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告、懷舊強度對懷舊文化產品購買決策影響的李克特量表設計。
調查對象涵蓋18～60歲的人群，對年齡、性別、職業(yè)、學歷無特殊要求。問卷發(fā)放采用發(fā)放紙質版和電子版問卷調查，通過問卷星、發(fā)送郵件等調查方式進行調研，共獲得有效問卷112份。利用SPSS19.0軟件對回收的問卷數(shù)據(jù)進行分析，主要運用描述性統(tǒng)計分析、量表信度分析、量表效度分析、相關分析和回歸分析對懷舊文化產品品牌屬性、網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告的中介檢驗和購買意愿進行檢驗。
（四） 可靠性分析
本文用Cronbach’s Alpha系數(shù)對量表對問卷進行信度的檢驗，通過可靠性分析討論量表的有效性，題項內部一致性系數(shù)其數(shù)值等于0.938，則懷舊文化產品購買決策影響因素量表15題的內部一致性極佳?！靶拚捻椖靠傁嚓P”列表示該題與其余14題題項加總后的積差相關，15項的值全大于0.5，均呈現(xiàn)中、高度關系，則這15題所測量的同質性頗高?！绊椖縿h除時的Cronbach’s Alpha值”表示的是該題項刪除以后，整個量表的α系數(shù)改變情形，Cronbach’s α系數(shù)與庫李信度皆屬于內部一致性系數(shù)，此量表中每題項的項目刪除時的Cronbach’s Alpha值均大于0.930，因而所測量的行為特質很接近，因此信度很高。可靠性檢驗詳細結果如表1所示。
三、數(shù)據(jù)分析與實證研究
（一） 描述性統(tǒng)計分析
1. 社交平臺使用情況分析
由問卷的數(shù)據(jù)分析可得，消費者最常用的社交軟件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空間（41.4%）。這與筆者預測一致，當下中國最常用的社交平臺是微信、微博和QQ。因此 ，對于企業(yè)來說，在自媒體上的線上廣告在此三個平臺投放最為有效（見表2）。
2. 網(wǎng)絡平臺購買懷舊產品分析
由問卷的調研結果表3可以看出，消費者對于懷舊產品的購買是不高的，相對較高的是懷舊食品（34.0%）、懷舊音樂（29.0%）、懷舊電影（29.0%），其次是懷舊文化作品（26.0%）。根據(jù)以往國際經驗，當人均GDP為1000～3000美元時人們會開始注重對文化商品的消費。
（二） 數(shù)據(jù)分析
1. 相關性分析
相關性關系是相對于函數(shù)關系而言，表示兩類事物在發(fā)展和變化時，其變化的方向和大小存在著一定的關系，但是不能確定其為因果關系。相關性分析主要是研究變量之間緊密程度的一種統(tǒng)計方法，相關系數(shù)是描述這種線性關系方向和程度的統(tǒng)計量，通常都是用系統(tǒng)默認的 Pearson 系數(shù)。衡量標準為：R
（a） 懷舊產品購買決策影響因素三要素之間的相關關系分析
由表4可見，三個維度彼此相關性均小于0. 2，也就是說三個維度之間是不相關，不能被互相替代或解釋的，因此，適合用于進行回歸分析。
（b）懷舊強度與購買意愿的相關分析
根據(jù)表5 的分析結果可以看出，消費者的懷舊強度對購買意愿在 0.01的水平上顯著相關并且是顯著正相關，相關系數(shù)為 0.643，由此可以初步驗證假設 H3a。
（c） 影響購買決策三因素與懷舊強度及購買意愿的相關性分析
從表6可以看出，在0.01的水平上，購買決策的三個影響因素與懷舊強度以及購買意愿存在明顯不同程度的正向相關性。其中，與懷舊強度存在相關性從弱到強分別是產品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡口碑，而且相關性系數(shù)大于0.5，初步證明了假設 Hla、Hlb、Hlc的存在。對于購買意愿而言，產品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡口碑也都在0.01的置信區(qū)間內，且都與購買意愿存在正向的相關性，其R值均大于0.5?？梢姡a品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡口碑與消費者的購買意愿存在明顯的正向相關性，也初步驗證了假設 H2a、H2b、H2c的存在。
2. 回歸分析
回歸分析是在相關分析的基礎上進一步地解釋各要素之間是否存在因果關系。本文的研究采用的回歸方法是 FOWARD 逐步回歸法。
（a） 懷舊文化產品購買決策影響因素與懷舊強度的回歸分析
由表7可見，Sig.f
由以上的方程式可知，懷舊文化產品購買決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說這三個因素對消費者的懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻，另外，各影響因素變量檢驗中的F的統(tǒng)計值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個影響因素存在顯著性的回歸關系，再次驗證了假設中的Hla、Hlb和Hlc。
（b）影響因素與購買意愿的回歸分析
由表8可見，Sig.f
由以上的方程式可知，懷舊文化產品購買決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說這三個因素對消費者的購買意愿存在不同程度的影響和貢獻，另外，各影響因素變量檢驗中的F的統(tǒng)計值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個影響因素存在顯著性的回歸關系，再次驗證了假設中的H2a、H2b和H2c。
（c） 懷舊強度與購買意愿的回歸分析
由表9可見，Sig.f
3. 懷舊強度的中介效應分析
根據(jù)中介效應的檢驗程序，我們將依次檢驗懷舊強度在產品屬性、網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告與購買意愿的中介效應。
（a） 懷舊強度在購買意愿與網(wǎng)絡口碑之間的中介效應分析
由表10的結果可知，各相關系數(shù)a1、b1、c1、d1的顯著性水平檢驗的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0908 （A1-D1）。中介效應占總效應的比例為47.71%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的28.93%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發(fā)揮了中介效應，可見，網(wǎng)絡口碑不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。
中介效應示意圖如圖4所示。
（b） 懷舊強度在購買意愿與懷舊色彩之間的中介效應分析
由表11的結果可知，各相關系數(shù)a2、b2、c2、d2的顯著性水平檢驗的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0847 （A1-D1）。中介效應占總效應的比例為42.39%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的27.67%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發(fā)揮了中介效應，可見，企業(yè)廣告不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。
中介效應示意圖如圖5所示。
（c） 懷舊強度在購買意愿與產品屬性之間的中介效應分析
由表12的結果可知，各相關系數(shù)a3、b3、c3、d3的顯著性水平檢驗的P值均.〈0.05，間接作用Effect為0.0882（A1-D1）。中介效應占總效應的比例為38。57%（B1*C1/A1）中介效應提高了調整后變異的27.69%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見懷舊強度作為中介變量，在此次檢驗中發(fā)揮了中介效應，可見，產品屬性不僅可以直接影響消費者購買意愿，也可以通過懷舊強度，間接的作用于購買意愿。
中介效應示意圖如圖6所示。
四、研究結論及展望
（一） 研究結論
本文的主要是圍繞懷舊文化產品的網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告對消費者懷舊強度的影響，進而對消費者購買決策的影響等問題進行研究，從而尋找出影響因素對消費者購買決策的影響路徑，以及消費者的懷舊強度對懷舊文化產品購買決策的影響程度，為懷舊文化產品的營銷管理提供理論依據(jù)。通過實證研究得出以下結論：
1. 消費者的懷舊強度和購買決策受個體特征的影響。本文在研究中，樣本數(shù)據(jù)收集了關于被訪者的年齡、受教育程度、性別、月收入等個體特征的信息，并對此數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)某些個體特征對于其懷舊強度和購買決策有一定的影響。
2. 消費者受懷舊文化產品的網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告的影響存在偏好差異。網(wǎng)絡口碑對于懷舊文化產品購買決策的影響最大，其次是產品屬性和企業(yè)廣告。由于此問卷是基于網(wǎng)絡環(huán)境下的，加之大家對于口碑的信任度更高一點，因此網(wǎng)絡口碑的影響程度更顯著。
3. 網(wǎng)絡口碑、產品屬性、企業(yè)廣告與懷舊強度、購買意愿成正向顯著相關。 通過實證分析發(fā)現(xiàn)，消費者的懷舊強度與網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性存在著顯著的正向相關關系。其中，網(wǎng)絡口碑對消費者的懷舊強度影響程度最大，其次為產品屬性，產品屬性和企業(yè)廣告對懷舊強度的影響程度較低?？傮w而言，網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性與懷舊強度存在正向顯著相關。
4. 懷舊強度在網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性和購買意愿之間具有顯著中介效應。懷舊強度在網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告、產品屬性和購買意愿之間具有顯著的中介效應。本文通過中介效應 Sobel 檢驗分析發(fā)現(xiàn)，懷舊強度作為中介變量，在購買意愿和三個影響因素之間的中介效應都達到 35%以上。而且中介效應對方差變異值的解釋程度也達到 35%左右，使回歸方程的擬合度更高。因此，懷舊文化產品可以利用網(wǎng)絡口碑、企業(yè)廣告，通過喚起消費者的懷舊強度，從而影響消費者對懷舊產品的購買決策。
（二） 研究展望
此外本文的研究對象選擇的是文化產品，對于中國經濟仍處于不斷發(fā)展中，大家對于文化產品的定義并不是特別熟悉，文化產品在一般消費者的生活當中影響并不大， 消費也不是特別頻繁，所以他們對這兩個產品類別的關注沒有太多的投入。文化產品不像一些耐用消費品，如空調、冰箱、汽車等產品，對消費者的生活影響很大，需要消費者有較多的情感和金錢投入，其調查的結果也就更具有代表性，但選擇這樣的產品會對參與訪問調查的被訪者要求較高，符合這樣條件的樣本范圍比較窄，由于時間和精力的限制，這也是一個難以達到的要求。所以，文化產品的選擇也是本研究的局限之一。
根據(jù)對前人文獻的查閱和本研究的結論，對于經濟正在不斷發(fā)展其文化實力也不斷增強的中國，可以看出懷舊文化產品的市場是很有潛力的，其文化市場的營銷也是很有潛力的，通過本文的研究也得出在產品屬性、企業(yè)的廣告、網(wǎng)絡口碑上有較大的影響。對于未來的關于懷舊營銷的研究中，對于購買決策影響因素的研究可以再更加深入，對于網(wǎng)絡環(huán)境的測評，可以利用實驗的方式進行更準確的數(shù)據(jù)收集。
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2015年搜狐汽車投訴平臺共收到汽車投訴案例4241宗，其中有效投訴3787宗。投訴來自全國各省、直轄市和自治區(qū)。車型包括進口品牌、合資品牌和自主品牌；涉及的汽車企業(yè)涵蓋國內目前所有主流汽車品牌。
投訴呈現(xiàn)六大特點：
1.全年收到的有效投訴案例中，質量問題投訴最多，達到 2452宗，投訴比例占64.75%，位列投訴榜首。服務類投訴比例占24.16%，綜合性投訴（同時有質量投訴和服務投訴）投訴比例占11.09%。
2.質量問題投訴中，關于發(fā)動機系統(tǒng)問題的投訴占質量投訴的25.78%；車身附件系統(tǒng)占18.17%，變速箱系統(tǒng)占15.38%，投訴重點在變速箱異響及電控系統(tǒng)，車身附件系統(tǒng)投訴重點在車內異響、異味及車體銹蝕問題。
3.2015年消費者在搜狐投訴平臺的投訴情況來看，消費者對商家誠信問題投訴量為513宗，主要集中在經銷商拖延合格證、違約銷售、加價售車、汽車節(jié)能補貼款、庫存車銷售、消費者交定金后無法提車、強制保險等問題經常發(fā)生。
4.從2015年的投訴量來看，除去3月份消費者權益日的影響外，平均每月投訴量基本在300宗左右，夏季投訴重點在空調及車內異味問題；冬季投訴重點在發(fā)動機啟動問題。
5.2015年搜狐汽車投訴平臺收到的有效投訴中，從投訴地區(qū)分布來看，投訴較多的地區(qū)主要還是以經濟較發(fā)達地區(qū)為主，東部地區(qū)要高于西部地區(qū)，南方地區(qū)要多于北方地區(qū)。山東地區(qū)的用戶投訴量最大，占11.12%，其次為江蘇、廣東、浙江等省。
6.2015年因為新汽車三包政策的持續(xù)實施，汽車廠家針對消費者的投訴反饋有一定提升，但消費者對廠家及經銷商給出的解決意見往往不太滿意，甚至有個別廠家與經銷商對消費者提出的訴求互踢皮球，讓消費者投訴無門。
汽車用戶投訴具體分析：
一、2015年搜狐汽車平臺汽車用戶投訴構成
2015年搜狐汽車投訴平臺汽車用戶投訴主要由質量問題投訴、服務問題投訴和綜合性投訴（同時有質量問題和服務問題）組成，其中質量問題投訴最多。統(tǒng)計顯示，質量問題投訴所占比例為64.75%，服務問題投訴比例為24.16%，綜合性投訴比例為11.09%。（如圖1）
二、質量問題投訴分析
（一）質量問題構成
2015年搜狐汽車投訴平臺有關汽車質量問題的投訴中，投訴汽車部位質量的主要有發(fā)動機、變速箱、離合器、轉向系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、制動系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)、電子控制系統(tǒng)及車身附件等汽車系統(tǒng)。汽車部件的異響與安全問題比較普遍。（如圖2）
汽車產品質量投訴分析主要從以下八方面進行：
（1）輪胎：輪胎鼓包、胎壁開裂、行駛中爆胎。
（2）車身附件：升降器失效、異響，保險杠、內外飾、車門等漆面開裂，大燈進水，組合儀表故障，儀表臺間隙過大，排氣管生銹或異響等。
（3）發(fā)動機：發(fā)動機異響、發(fā)動機燒機油、缸體漏水、油底殼漏油、發(fā)動機異常抖動、啟動不著車、缺缸等問題。
（4）變速器：掛不上擋、換擋時異響、跳擋等問題。
（5）轉向系統(tǒng)：轉向機漏油、異響，方向跑偏，方向盤沉重，轉向助力失效、異響等。
（6）制動系統(tǒng)：制動跑偏，制動盤生銹、磨損異常，剎車片異響，制動失效、制動管路漏油，制動距離過長等。
（7）發(fā)動機電子系統(tǒng)：發(fā)動機故障燈總亮，發(fā)動機線路故障，發(fā)動機爆震等。
（8）懸架系統(tǒng)：減振器漏油、異響，平衡桿異響，斷裂等。
2015年搜狐汽車投訴平臺共接到自燃案例35例，由于汽車自燃的引發(fā)原因很多，具體原因很難鑒定。即使消費者單獨做了第三方檢測，廠家也不認可。而消費者始終在廠家特約維修站做定期保養(yǎng)、未進行車輛改裝、正常使用的情況下，仍發(fā)生汽車在行駛途中或停放在停車場中突然自燃，廠商責任的界定成為解決問題的關鍵。但至此，就了解到的自燃事件中，極少有廠商同意協(xié)商解決并給予賠償?shù)那闆r。（如圖3）
（二）按廠商屬性分析
統(tǒng)計顯示，2015年搜狐汽車投訴平臺合資品牌投訴要高于自主品牌和進口品牌投訴之和，占總投訴量的67.5%，投訴占比與市場保有率有關。（如圖4）
三、服務問題的投訴分析
2015年度搜狐汽車投訴平臺服務問題投訴共有915宗，同比2014年減少291宗，其中商家誠信的投訴比例較高，占服務投訴量的56.07%，比上一年度增長近3%；保修糾紛的投訴占15.96%，服務態(tài)度、配件供應、服務收費、人員技術等也遭到車主不同比例的投訴。
分析顯示，幾乎所有服務投訴發(fā)生的最終誘因出現(xiàn)在售前及售后維修服務環(huán)節(jié)。如果在售前滿意的前提下，在維修服務環(huán)節(jié)很好地解決消費者的首要需求――把車修好、解決產品質量問題，投訴量就會大幅度下降。廠商若加大對售后服務體系的投入，改善服務態(tài)度、提高服務效率、改進保養(yǎng)及維修質量、完善配件供應和管理等措施，將會大大提高消費者的滿意度。（如圖5）
四、出現(xiàn)問題時間及里程分析
（一）出現(xiàn)問題時間分析
統(tǒng)計顯示，2015年搜狐汽車投訴平臺中，一個月內的新車投訴11.56%，六個月內的新車投訴20.43%，尚在保修期內的投訴占35.34%，保修期外的投訴占32.67%，新車高比例的投訴應引起廠商的注意。（如圖6）
（二）出現(xiàn)問題里程分析
統(tǒng)計顯示，2015年搜狐汽車投訴平臺投訴一中，5000公里之內出現(xiàn)問題的占16.53%，5000至2萬公里出現(xiàn)問題的占34.69%，2萬至4萬公里出現(xiàn)問題的占23.64%，4萬公里以上出現(xiàn)問題的占25.14%。（如圖7）
五、投訴月度、地區(qū)趨勢分析及廠商屬性分析
（一）投訴月度走勢分析
分析表明，2015年搜狐汽車投訴平臺每月的投訴量基本保持平衡， 因3.15影響，3月份的投訴起伏最大，形成一個波峰。（如圖8）
（二）投訴地區(qū)分析
統(tǒng)計顯示，2015年搜狐汽車投訴平臺中山東省的投訴最多，占總投訴量的11.12%，達到421宗，來自江蘇、廣東、浙江、河南等地的投訴緊隨其后，比例分別為8.79%、8.45%、7.31%和7.05%?？梢钥闯?，這些高投訴地區(qū)多為人口密度較大或經濟發(fā)達的沿海城市，汽車保有量及消費者的維權意識較濃。（如圖9）
（三）按投訴廠商屬性及車型屬性分析
（1）. 按投訴廠商分析
廠商屬性由自主品牌、合資品牌和進口品牌三部分組成（車型的屬性由其生產廠商屬性決定）
合資品牌投訴量始終占一半以上，占總投訴量的67.5%；自主品牌投訴占28.42%；進口品牌投訴占4.08%。分析表明，合資品牌的投訴主要集中在發(fā)動機系統(tǒng)、變速箱系統(tǒng)及懸架系統(tǒng)上，自主品牌的投訴主要集中在發(fā)動機、懸架系統(tǒng)上。（如圖10）
產品的涵義及種類特性分析
（一）產品的涵義
從原始意義上講，產品也稱勞動產品，它是“人們運用生產資料從事有目的的活動所創(chuàng)造的物質資料。包括生產資料和生活資料。”由此可見，產品的原始意義是指人們勞動創(chuàng)造出來的有形物質產品。然而隨著時代的發(fā)展，人們認識到，“在廣泛的意義上，產品還包括精神產品，即人們通過精神勞動而創(chuàng)造的產品，以滿足人們文化生活的需要?！?/p>
但無論是體力勞動還是精神勞動的產品，產品都具有是勞動產品這一本質屬性。關鍵是有形的物質產品一經生產出來，它就既可獨立于生產者，又可獨立于消費者而存在。只有當它被消費者購買并實際消費時，這一產品才逐次或一次消亡。與此相反，除了那些可以用物化形式承載的精神產品之外，還有很多精神產品，當不具備物化條件時，這種產品的生產是在生產者頭腦和身體中完成的，并且儲存在生產者的頭腦和身體中，沒有外化于生產者頭腦與身體之外。只有在受眾欣賞時，這種精神產品才能通過語言、動作、顏色、接觸等媒介渠道，獨自或與環(huán)境一起外化出來，讓受眾感知獲取，并內化成受眾的感受體驗。
除了精神產品之外還有一種東西也是由勞動創(chuàng)造生產出來的，而其產生或存在方式也和缺少物化載體承載的精神產品一樣，以獨特的外化和被接受方式進行生產或消費。這種產品就是人們通常說的服務產品?！胺债a品（簡稱服務），是生產者通過由人力、物力和環(huán)境所組成的結構系統(tǒng)來銷售和實際生產及交付的，能被消費者購買和實際接收及消費的‘功能和作用’”。而從一般意義上說，精神產品也可歸為廣義的服務產品之中。
（二）產品的種類特性
我們把完全可以獨立于生產者和消費者的有形物質產品叫做“獨立性產品”。而把廣義的服務產品叫做“非獨立性產品”，因為廣義的服務產品既不能獨立于生產者，也不能獨立于消費者而存在。并且在“非獨立性產品”中，又根據(jù)是以物還是以人為直接作用對象而分為兩類，即“對物非獨立性產品”和“對人非獨立性產品”。就“對物非獨立性產品”來說，它指的是那種“直接對物”的“功能和作用”。但這種服務的真正作用對象是人而不是物品，因為是消費者在購買和消費這種服務產品。這種服務是通過物品作用于消費者的，因此我們這里也可把它叫做“物媒非獨立性產品”。而就“對人非獨立化產品”來說，它指的是那種“直接面向消費者身心”（即直接對人）的服務產品，它的直接作用對象是人。
“獨立性產品”在從生產到消費的過程中，存在可以截然劃分的三個階段，即生產階段、流通階段、消費階段，出現(xiàn)兩次交換（少數(shù)直銷的除外）即生產者與商家的交換；商家與消費者的交換。同一產品的生產過程與消費過程在時空上都是完全分離的，沒有重疊。而在“非獨立性產品”中，無論是“對物非獨立性產品”還是“對人非獨立性產品”，生產者提供的產品都不是一種有形物，而是人和物以及環(huán)境結合在一起所形成的一種結構系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價值。而消費者消費的就是這種結構系統(tǒng)的“功能和作用”，即使用價值。而“非獨立性產品”從生產到消費過程中，不存在可以截然劃分的三個階段，而且只有一次交換，即生產者與消費者的交換。并且“非獨立性產品”的生產階段與消費階段在時空上是同一的、重疊的，“非獨立性產品”的特殊本質屬性正是生產與消費的同時性。
另外，“非獨立性產品“與“獨立性產品”的最大區(qū)別，在于二者的消費界面不同：“獨立性產品”的消費界面在消費者購買了產品后并實際使用商品時，而且是在與生產者脫離情況下。消費者的每次消費，都是自己主動和產品及消費環(huán)境相結合，以使產品功能得以發(fā)揮，然后消費者自己又實際消費這種功能發(fā)揮所產生的作用，形成對產品功能的體驗性（即作用感受性）消費。由此可見，在“獨立性產品”購買和使用過程中，消費者是一次性購買“獨立性產品”，一次或多次消費使用該“獨立性產品”。因為一般的“獨立性產品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。而“非獨立性產品”，則是生產者將人力、物力、環(huán)境相結合形成具有多次“功能和作用”的“結構系統(tǒng)”，即“大產品”，生產者出售的不是整個“大產品”，而是將這種“大產品”的一個或多個“功能和作用”作為可以出售的產品，分次或分時加以出售，而自己則保留對“大產品”的剩余“功能和作用”的產權。
如果生產者將人力、物力和環(huán)境相結合，形成具有多次“功能和作用”的“結構系統(tǒng)”，而消費者不購買這種“結構系統(tǒng)”的“功能和作用”，則就會出現(xiàn)構成“結構系統(tǒng)”的各種人力、物力、環(huán)境的浪費。因此，“結構系統(tǒng)”的“功能和作用”是時間的函數(shù)，它被消費利用比率越高，生產者的效益就越好，反之則越差。這就像“獨立性產品”被生產出來后未銷售出去形成積壓一樣，積壓的“獨立性產品”雖然可以降價，甚至可以免費贈送，但對生產者來說必然是一種損失。
而以“功能和作用”作為產出品的“結構系統(tǒng)”，其一旦出現(xiàn)，如果無人購買它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但構成它的人力、物力和環(huán)境卻是隨時間而消耗的，是有成本的。因此，在這種情況下，“結構系統(tǒng)”的“功能和作用”（即“非獨立性產品”）的價值（尤其是時間價值）就隨時間的流逝不但無法實現(xiàn)，而且還被浪費。在這一過程中，購買的人少也不能降低以“功能和作用”作為產出品的“結構系統(tǒng)”的固定生產成本。
旅游產品的涵義及本質屬性
（一）旅游產品的涵義
旅游產品是一類特殊的產品，它的特殊性產生于它的消費者──旅游者的旅游消費的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游覽）這兩個核心內容構成的。而且在這兩個核心內容中，游覽又是核心中的核心，因為它反映了旅游活動的直接目的所在，而旅行則是實現(xiàn)游覽所必不可少的前提條件。在旅游活動中，如果把“游覽”活動去掉，那么，這項活動就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是實現(xiàn)目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活動中把“旅行”活動抽掉，這也不叫旅游。可見，“旅行”和“游覽”是旅游活動中不可缺少的核心要素，二者是手段與目的的關系，二者結合才能變成旅游活動。
根據(jù)上面對旅游活動的分析，旅游作為一種消費，就是由“旅行消費”加上“游覽消費”而構成的“組合性消費”。為滿足這種“組合性消費”需求而整合出來的組合性整體產品。因此，旅游產品就其本質來說，就是由“旅行產品”加上“游覽產品”而構成的“組合性整體產品”。
（二）旅游產品的本質屬性
旅游不同于一般休閑活動的最突出的特點，是旅游消費的“組合性”。而這種“組合性”特點又使旅游產品成為“組合性整體產品”，呈現(xiàn)“珠鏈形”。并且構成“珠鏈”的每一個“珠子”都是傳統(tǒng)產業(yè)（主要是各種服務產品生產行業(yè)）的一種產品。但這些構成“珠鏈”的每一個“珠子”本身卻不能被稱為旅游產品。
旅游產品主要是由各種傳統(tǒng)服務行業(yè)的服務產品組合起來的。旅游產品是由各種傳統(tǒng)服務行業(yè)生產的多種服務產品組合起來的“服務產品鏈”，而且由于這個“服務產品鏈”中的每個服務產品珠子都是某種“功能和作用”，所以，這個“服務產品鏈”又可以被稱為“功能和作用鏈”。
綜上所述，旅游產品就是“珠鏈式”的由多種“功能和作用”串在一起的“組合性整體產品”。旅游產品所具有的“功能和作用性”與“組合整體性”就是旅游產品的本質屬性。因為正是這兩個屬性使得旅游產品既不同于“獨立性產品”，也不同于一般的“非獨立性產品”。它是“服務產品鏈”，又可以被稱為“功能和作用鏈”，也即“非獨立性產品鏈”。
一般認為，產品的市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。然而在營銷實踐中，卻有眾多企業(yè)在進行產品市場定位時，沒能準確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產品定位的誤區(qū)。本文主要從這些企業(yè)產品定位的誤區(qū)中，分析要實現(xiàn)成功的產品定位必須具備的幾個最關鍵的要素。
從眾多學者分析的產品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結出成功的產品定位應該具備以下幾個基本要素：
全面挖掘產品本身的特異點
眾多營銷專家和學者都一再強調產品的市場定位，并不是要對產品做什么事情，而只是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產品的一種創(chuàng)造性試驗。定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。因此，產品的定位，基礎的工作就是要全面透徹研究產品的各種屬性，以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的直擊心靈的定位點。
對產品屬性的研究，方法很多，最簡單方便的是屬性排列法。就是把產品所有可能想到的屬性一一排列出來，對每一屬性進行橫向和縱向分析?？v向分析就是客觀地描述出產品每一種屬性的具體內涵和表現(xiàn)，橫向分析就是結合主要競爭對手產品的同種屬性進行比較，評估每一種屬性與競爭對手產品的相同屬性相比的優(yōu)劣，優(yōu)劣的重要標準是能否突現(xiàn)產品的特異性?；跈M向和縱向的屬性分析，排列出可以選用的產品屬性。
深入了解競爭對手產品明確的定位
在篩選排列出定位中產品可用的屬性后，再進行差異化剔除，就是把已經被市場上其他競爭對手的產品定位使用或表現(xiàn)過的屬性予以剔除。因為首因效應的作用，消費者往往會深刻記住最初接觸到的產品定位，把產品的這種定位形象牢固地和特定品牌關聯(lián)起來。競爭對手如果已經通過定位把某種獨到的產品屬性形象和特定品牌留在消費者的心里，那么后來者要想改變消費者的這種心里印象，是比較困難的，甚至定位溝通的效果還會被先入產品吸收，反而會強化先入產品的個性形象。
因此，產品定位中，對市場上所有競爭對手的產品定位要進行深入研究，避免產品定位的雷同，尋找市場定位的空隙，是成功定位的關鍵所在。
研究競爭對手的產品定位，可以通過排比圖法進行。所謂排比圖就是將挖掘出來的各產品屬性排列出來，在每一屬性上分別分析比較各個競爭品牌的各自定位表現(xiàn)，找出各競爭對手產品定位利用的產品屬性，最后在此基礎上確定本企業(yè)產品定位中應該避免利用的產品屬性。
充分研究消費者對產品的價值追求
產品定位中，產品獨到的個性形象應該從哪個屬性中提煉，除了要考慮競爭對手產品已經或將要定位的屬性外，還要充分研究目標消費者購買產品時最重視的是哪些屬性。消費心理學研究表明，能和消費者當前需要密切相關的信息，最能引起消費者注意并留下深刻印象進而產生興趣。產品的定位點和消費者購買該產品時所看重的屬性點不一致，這種定位自然就不會吸引消費者的興趣，當然也不會引導其產生購買行為。因此，產品定位中，從產品眾多屬性中提煉定位點時，必需要考慮目標消費者對此產品最關注的屬性是什么。
對篩選出來的可供定位的產品屬性進行差異化剔除后，并不意味著定位點就可確定下來了，還需要針對目標消費者的需求進行針對性剔除。也就是說差異化剔除后保留下來的產品屬性，并不一定都是目標消費者感興趣的，不一定是目標消費者在購買該產品時特別看重或在乎的屬性。因此，此時還需要對目標消費者購買該產品時注重追求的價值進行分析研究，把不能吻合消費者需求的、消費者不太關注的產品屬性再予以剔除。
需要明確的是，如果經過上述篩選剔除后，依然保留有多個可以選用的產品屬性，這時就需要結合企業(yè)的技術能力、企業(yè)歷史、資源優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭力等因素，進行優(yōu)化選擇。如果經過篩選剔除后，沒有剩下任何可供選用的產品屬性，則需要重新進行產品屬性挖掘，重新進行屬性排列分析。
大力加強定位的宣傳溝通工作
經過前述定位分析決策后，確定了產品定位點，但這也并不意味著定位工作就完成了。產品定位成功的最高境界應該是：當消費者見到或想到某個品牌的產品時，能立即聯(lián)想到該品牌產品的某種獨到個性特點，反之，當消費者想到該類產品的某個個性特點時，也能立即聯(lián)想到某個特定品牌。產品定位工作各要素以及成功定位最終目標之間的關系可用圖1來表示。
從圖1可以說明，上述幾方面工作完成了，只是提出了一種定位主張或定位方向，只是形成了產品定位的基本概念，產品的個性形象也還只停留在企業(yè)自己心中，目標消費者并不知道該產品的個性。因此，定位工作的另一個至關重要的要素就是需要大力進行定位的宣傳溝通。只有通過宣傳溝通工作，把定位確定下來的產品獨特個性形象與凝結定位內涵的具體符號(品牌)，告訴目標消費者，讓其知曉、熟悉，才能讓消費者對該產品的鮮明特點產生差異性的深刻印象，目標消費者才有可能基于對產品獨特個性形象的熟悉和喜愛而形成品牌偏好，這種品牌偏好會引導消費者在選購該品牌商品時產生有利于促進其購買的產品定位的聯(lián)想。
挖掘產品本身的特異點、了解競爭對手產品明確的定位、研究消費者對產品的價值追求、加強定位的宣傳溝通工作這四個方面的要素，也只是產品定位的最核心的內容，除此之外，細分市場、確定目標消費者，是產品定位工作的前提。定位決策過程中，還應充分考慮企業(yè)本身的實際情況，運用SWOT的分析方法，明確優(yōu)劣勢、市場機會和存在的威脅，再運用合理的定位策略，才能避開產品定位的誤區(qū)，保證產品定位的成功。
參考文獻：
1.徐慧琴，陳梅.關于市場定位的分析[J].財經科學，2002
2.賈艷瑞，曾路.定位理論研究中的幾個關鍵問題[J].商業(yè)研究，2002
一、城市人防工程簡介
城市人防工程特指在城市人口密集地段建造,保障戰(zhàn)時人員與物資掩蔽、人民防空指揮、醫(yī)療救護而單獨修建的地下防護建筑,以及結合地面建筑修建的戰(zhàn)時可用于防空的地下室。當前,我國經濟正處于高速增長的關鍵時期,大量資金主要用于經濟發(fā)展,能夠用于國防建設特別是城市人防工程建設的資金比較有限,亟需建立新的城市人防工程建設模式。因此,對人防工程進行經濟屬性分析是系統(tǒng)研究人防工程,探索全新人防工程提供方式的必由之路。
二、經濟理論基礎
社會所提供的可供人們消費、滿足人們各種欲望的物品和服務按其在消費過程中消費特征的不同,可以分為公共產品(Public Goods)、私人產品(Private Goods)和準公共產品(Quasi-Public Goods)三大類。
公共產品的定義是由薩繆爾森在《公共支出的純理論》中提出的,純粹的公共產品是指,每個人消費這種物品不會導致別人對該物品消費的減少。公共產品具有兩個本質特征,即非競爭性和非排他性。所謂非競爭性,是指公共產品被提供出來,任何消費者對公共產品的消費都不影響其他消費者的利益,也不會影響整個社會的利益。所謂非排他性,指的是一旦公共產品被提供出來,不可能排除任何人對其消費。公共產品之所以具有非排他性,是由于公共產品具有不可分割性。若由采用私人供給方式,必將使其成本無法得到彌補而產生“公共的悲劇”。另外,由于公共品具有完全的外部性,在其受益范圍內的每個受益者都是這一物品的“公共財產”的所有者,其交易費用十分巨大,因而與公共品消費特征相匹配的公共產品的生產和供給宜選擇公共產權制度。在公共產權制度下,公共品的生產由“公共”提供,其所需費用也由“公共”籌集,其籌措的主要方式是建立稅收制度,由此形成公共收入和支出,使公共品的再生產得以順利進行,從而滿足社會全體成員共同消費的需要。
私人產品是指消費者支付了一定的費用就取得其所有權,并具有排斥他人消費的產品與服務。私人產品具有排他性與競爭性。排他性是指人們可通過技術上可行經濟上合理的手段將某些消費者排除于對某項私人產品的消費之外。競爭性是指某人對私人產品的占有和消費,會使他人無法占有和消費,除非增加成本生產出更多的私人產品。與公共產品相對,私人產品具有可分割性。私人產品在消費者之間是完全可分的,消費的對象是可以區(qū)隔的,消費的數(shù)量可以累加。由于私人產品具有以上特點,界定其定權的交易成本較低,又因其外部性小,易于計量,易于對“共同財產”鑒定,界定的成本較小,因而私人產品的生產和供給采取私人產權制度,并在此基礎上實行市場供給制度能有效的進行生產、供給、實現(xiàn)社會福利最大化。
準公共產品是介于公共產品與私人產品之間的社會產品,它是具有公共產品與私人產品特征的混合產品,具有不完全的排他性和競爭性。由于準公共產品構成比較復雜,根據(jù)其排他性與競爭性程度的不同,其供給模式也是不同的。
三、城市人防工程屬性分析
城市人防工程是國防的組成部分,國防是純公共產品的典型代表。但是,如果把城市人防工程簡單定性為純公共產品,就不能反映其本質特征。
首先,由于人防工程種類繁多,不同的人防工程其特征是不同的,有些人防工程是完全為滿足戰(zhàn)時需要而建設的,如人防指揮、戰(zhàn)時國家政府和機構的隱蔽、事關國家經濟建設和安全的重大經濟目標等,都具有非排他性和非競爭性的特征,而且關系到國家的安全和穩(wěn)定,在一定程度上還具有較強的保密性,因此這些人防工程建設屬于純公共產品的建設,應由國家財政或地方人民政府投資進行。有些人防工程是完全用于私人用途的,如住宅樓的地下室等,可看作是私人產品,理應由私人來提供。有些人防工程是按照平戰(zhàn)結合的原則建設的,既可用于私人用途,又可用于公共用途,這類人防工程的供給模式就值得探討。
其次,大多城市人防工程的公共產品屬性具有階段性,其非競爭性與非排他性是相對于戰(zhàn)爭時期來說的,在平時是可以按市場需求開發(fā)利用而產生經濟效益、具有商業(yè)價值的。如結合城鎮(zhèn)居民小區(qū)配套建設的防空地下室,在戰(zhàn)時是一種混合產品,而在平時往往被居民租用作為車庫而成為私人產品。同理,在戰(zhàn)時作為純公共產品的人防指揮工程,在平時如果被開發(fā)成用來盈利的經營場所,它就部分地具有了私人產品屬性。因此,如果從時間維度來考察人防工程的屬性,它在不同時段上是具有不同屬性的。在戰(zhàn)時條件下,這些人防工程是對所有人開放的,不論是否納稅以及數(shù)額多少,都可以享有使用權,且在供給充足的情況下,所有人都可以受到保護,因此具有公共產品的屬性。在平時條件下,這些人防工程作為生產經營場所,一旦為某些單位或個人所合法占有和使用,其他單位和個人就無法使用。而且,可以通過交納租金等方式排除將其他的消費者排除在外。
綜上所述,城市人防工程具有從純公共產品到純私人產品的連續(xù)性分布特征,同時,城市人防工程的公共產品屬性具有階段性特征。尤其是那些按照平戰(zhàn)結合的要求建設的,既具有平時商業(yè)用途,又具有戰(zhàn)時公共防護用途的城市人防工程,可看作是一種特殊的公共產品,應當屬于準公共產品的范疇。
參考文獻:
