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篇1

一、前言

高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動(dòng)的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動(dòng)。本文所指的高校旅游為前者。

隨著高校旅游的發(fā)展，近年來，很多學(xué)者開始關(guān)注這項(xiàng)新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點(diǎn)主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內(nèi)外都極少。

為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)情況，本文采取街頭隨機(jī)攔截的方式，對沈陽城市常住居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查對象共計(jì)1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調(diào)查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對性地提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場需求的建議。

本文對于高校旅游市場開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.對高校旅游的認(rèn)知

(1)感知度。在1155名調(diào)查對象中，聽說過“高校旅游”的調(diào)查對象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。

(2)對“高校旅游”概念的認(rèn)知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對象中，95%認(rèn)為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對象認(rèn)為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認(rèn)知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。

2.消費(fèi)市場規(guī)模

在所調(diào)查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調(diào)查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對象總數(shù)的17.4%，用沈陽城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模。

3.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)

本文按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及旅游行為的主要特征指標(biāo)，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調(diào)查問卷進(jìn)行了分析，結(jié)果如下：

(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因?yàn)楹芏喔咝Ｂ糜握呤抢玫礁咝３霾铋_會(huì)的閑暇時(shí)間游覽高校的，而男性在這方面的機(jī)會(huì)略多于女性。

(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要?jiǎng)訖C(jī)是了解高校、為高考填報(bào)志愿做準(zhǔn)備。上述兩個(gè)年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。

(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。

(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。

(5)月收入。除去學(xué)生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達(dá)44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。

(6)旅游經(jīng)驗(yàn)。通常，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認(rèn)為是旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富。

4.消費(fèi)行為特征

(1)動(dòng)機(jī)。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調(diào)查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時(shí)的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。

觀光和體驗(yàn)大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動(dòng)機(jī)。高校旅游各種動(dòng)機(jī)所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗(yàn)大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。

(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團(tuán)，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個(gè)人、家庭成員、朋友、其他）。

出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個(gè)旅游項(xiàng)目；少數(shù)旅行社對高校旅游的線路設(shè)計(jì)不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團(tuán)。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認(rèn)為自己去高校旅游有以下優(yōu)點(diǎn)：自己旅游在時(shí)間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。

(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國大多數(shù)的高校對于個(gè)人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費(fèi)為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費(fèi)，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項(xiàng)上沒有游客參與，消費(fèi)為零；沒有游客參與旅游購物，消費(fèi)為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動(dòng)，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒有金錢消費(fèi)；沒有人在游覽過程中聘請過校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費(fèi)方面為零。

綜上所述，游客在高校旅游過程中的金錢消費(fèi)幾乎為零，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是：①我國目前大多數(shù)高校并未開展高校旅游，因此不能為游客主動(dòng)提供交通、導(dǎo)游、旅游購物等服務(wù)；②少數(shù)開展高校旅游的高校，其旅游開發(fā)程度不高，例如幾乎沒有學(xué)校進(jìn)行旅游購物及校園交通的開發(fā)，使游客不愿消費(fèi)或消費(fèi)無門。

(4)到訪時(shí)間。在一年中，78.9%的高校旅游發(fā)生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數(shù)的35%）。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)與學(xué)生旅游者所占比例較大有一定關(guān)聯(lián)，因?yàn)閷W(xué)生的閑暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。

(5)游覽時(shí)間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時(shí)間在4小時(shí)以下；13.3%在4～8小時(shí)；8.7%在8～12小時(shí)；停留時(shí)間在12小時(shí)以上的只占5.7%?？梢钥闯觯蟛糠钟慰驮诟咝５耐Ａ魰r(shí)間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對學(xué)校沒有更深層次地了解。(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過多所高校，他們認(rèn)為不同類型與檔次的學(xué)校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會(huì)使其產(chǎn)生游覽不同高校的欲望。

但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復(fù)游覽過同一所高校，重游原因主要有：探訪同學(xué)或朋友順便參加學(xué)校的各種活動(dòng)；高校附近居民在閑暇時(shí)間到高校健身、休閑。

(7)各種高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)比例。觀光型、體驗(yàn)型與求知型旅游產(chǎn)品較受歡迎,詳見本文2.4.1部分對旅游動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析。特色突出的高校入游率較高。根據(jù)調(diào)查分析，特色突出的高校吸引了多數(shù)旅游者。特色高校主要包括：①國內(nèi)的一流重點(diǎn)大學(xué)（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過一流重點(diǎn)大學(xué)，34.5%游覽過重點(diǎn)大學(xué)，9.5%游覽過一般大學(xué)（指省、市級各類普通高校）。可見，一般情況下，高校的等級越高、知名度越大，旅游者對其的旅游需求也越強(qiáng)烈。②79%的高校旅游者游覽過各種專業(yè)類院校，例如音樂、美術(shù)、農(nóng)業(yè)、電影、體育及建筑類大學(xué)等。自然景觀、園林小品、教學(xué)及科研設(shè)施類的高校旅游資源吸引力較大

在高校旅游過程中，消費(fèi)各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學(xué)及科研設(shè)施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設(shè)施，3%；旅游商品和紀(jì)念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。

(8)滿意度評價(jià)。11%的游客對高校旅游感到很滿意，35%比較滿意，54%不滿意?？梢钥闯?，超過半數(shù)的高校旅游者對自己的旅游經(jīng)歷感到不滿意，主要原因如下:①感興趣的許多地點(diǎn)不允許進(jìn)入，例如教學(xué)樓、圖書館、體育館等設(shè)施一般不向校外人士開放;②高校未建設(shè)有效的旅游解說系統(tǒng)，使游客在游覽中缺乏引導(dǎo)，旅游期望得不到滿足;③高校內(nèi)缺乏合適的住宿地點(diǎn);④缺少旅游購物場所及具有特色的旅游商品，例如?；?、特種紀(jì)念品等。

造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因是：目前我國絕大部分高校都沒有進(jìn)行旅游開發(fā)，高校旅游者的旅游行為都是自發(fā)進(jìn)行的，因此學(xué)校內(nèi)沒有供游客消費(fèi)的各種旅游產(chǎn)品，也沒有為外來游客設(shè)置相應(yīng)的旅游服務(wù)，例如導(dǎo)游講解、旅游紀(jì)念品銷售、組織游客參與學(xué)生的某些文體活動(dòng)等。因此游客只能自己在校園內(nèi)憑著感覺游覽，游覽效率和效果都不會(huì)好。

三、關(guān)于高校旅游產(chǎn)品開發(fā)的若干建議

根據(jù)本文對高校旅游產(chǎn)品消費(fèi)情況的抽樣調(diào)查結(jié)果，高校旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該注重以下環(huán)節(jié)：

1.條件適合的高校要主動(dòng)開發(fā)高校旅游產(chǎn)品。目前，普通市民對高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調(diào)查對象有過高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數(shù)高校都沒有正式向社會(huì)推出旅游產(chǎn)品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發(fā)游覽高校的過程中得不到旅游期望的滿足，又使高校的日常教學(xué)與科研工作在被動(dòng)接待旅游者的過程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應(yīng)該成立專門的旅游開發(fā)與接待部門，化被動(dòng)為主動(dòng)，對到訪學(xué)校的各類游客進(jìn)行疏導(dǎo)與管理，以實(shí)現(xiàn)高校旅游產(chǎn)品的良性開發(fā)。

2.高校在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時(shí)間上存在著較大不確定性，不利于高校對旅游者的規(guī)范管理。因此，高校在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要充分利用旅行社的分銷渠道，把高校旅游推向市場，實(shí)現(xiàn)高校旅游的規(guī)模化與規(guī)范化。

3.根據(jù)不同類型客源市場的需求偏好，開發(fā)出不同類型的旅游產(chǎn)品。例如，邀請學(xué)生的親友參加與學(xué)生相關(guān)的節(jié)慶活動(dòng)；召開高水平學(xué)術(shù)會(huì)議，以吸引更多的公務(wù)、會(huì)議型旅游者；舉辦校慶活動(dòng)，邀請校友、政府人員、社會(huì)知名人士參加，吸引高校節(jié)慶旅游者；將體育館、運(yùn)動(dòng)場等體育設(shè)施向外界出租，吸引健身、休閑型旅游者。

4.可以根據(jù)市場需求特點(diǎn)，聯(lián)合多所高校，設(shè)計(jì)出特色突出的高校旅游線路。

參考文獻(xiàn)：

[1]石云霞:發(fā)展高校旅游優(yōu)勢分析[J].商場現(xiàn)代化,2006，2

篇2

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)都有期貨市場的參與，期貨市場的價(jià)格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的功能對糧食生產(chǎn)者、經(jīng)營者來說，都有著積極地意義。通過這幾年的發(fā)展，期貨市場更為大家所熟知。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)常會(huì)利用期貨市場回避價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行套期保值，降低交易成本。農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者更是會(huì)從期貨市場上獲取大量的價(jià)格信息，有利于預(yù)期利潤的實(shí)現(xiàn)。加入期貨市場，進(jìn)行套期保值或者投機(jī)，成為廣大農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的有利選擇?，F(xiàn)代經(jīng)營理念和管理方式深入人心。

2.調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

通過期貨市場的價(jià)格走勢，可以預(yù)測現(xiàn)貨市場的價(jià)格，兩個(gè)市場具有十分密切的關(guān)系，由期貨市場的價(jià)格信息來調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，優(yōu)化了資源配置，克服了生產(chǎn)的盲目性。解決我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷不對路的問題，增加了收入。現(xiàn)在越來越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者參與到期貨市場的交易中，利用其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格發(fā)現(xiàn)的功能，對農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營起到積極地促進(jìn)作用。我們要發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，這樣有利于解決農(nóng)業(yè)資源制約加大和農(nóng)產(chǎn)品需求增長的矛盾。由于我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民對糧食的消費(fèi)需求也在不斷增加，而隨著城鎮(zhèn)化步伐的加快，用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的耕地資源和淡水資源在逐步減少，要解決這一矛盾就應(yīng)該調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，發(fā)展高效農(nóng)業(yè)，堅(jiān)持走高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效之路。

3.拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售與采購渠道

由于期貨市場上有大量的買家和賣家，采取公開集中競價(jià)的方式和保證金制度，使農(nóng)產(chǎn)品期貨市場類似于完全競爭市場。農(nóng)產(chǎn)品期貨市場便可以快速、準(zhǔn)確的反映現(xiàn)貨市場的供求狀況，便于現(xiàn)貨市場買家和賣家的決策。我國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場組織化和市場化程度比較高，買賣的安全性有保障，交易成本比較低，使現(xiàn)貨市場上的買家和賣家的聯(lián)系更加緊密。因此，我們要積極鼓勵(lì)現(xiàn)貨經(jīng)營者參加期貨市場的買賣，促進(jìn)現(xiàn)貨市場商品的流通，降低生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，及時(shí)轉(zhuǎn)移生產(chǎn)經(jīng)營者的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)市場相關(guān)信息的傳播，使信息的傳遞更加順暢。

4.促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

我國農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量良莠不齊、標(biāo)準(zhǔn)不夠統(tǒng)一的問題，而且在流通過程中信息不透明，履約率偏低，這些都不利于我國農(nóng)產(chǎn)品市場的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移在，制約了我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。為了促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就要大力發(fā)展主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，研發(fā)新產(chǎn)品，以市場為導(dǎo)向，積極鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者參與期貨市場的交易，利用好期貨市場價(jià)格發(fā)現(xiàn)和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的功能，降低交易的成本，形成自我調(diào)節(jié)的良性發(fā)展模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。要使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，就要依靠龍頭企業(yè)帶動(dòng)，擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和區(qū)域布局。以科學(xué)規(guī)劃為先導(dǎo)，以市場為導(dǎo)向，發(fā)展壯大農(nóng)產(chǎn)品精深加工，為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域引進(jìn)工商資本和民間資本，以農(nóng)民收入增長為核心，以農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整為主線，推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化跨越式發(fā)展。

二、加強(qiáng)和改進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場功能發(fā)揮的對策建議

1.完善市場機(jī)制，減少政府對市場的直接干預(yù)

市場機(jī)制主要運(yùn)用看不見的手的作用調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)該發(fā)揮市場調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性作用，使市場成為資源配置的主要方式。雖然市場有時(shí)會(huì)出現(xiàn)失靈的狀況，需要國家運(yùn)用宏觀調(diào)控的手段進(jìn)行調(diào)節(jié)，但是國家的宏觀調(diào)控也應(yīng)該建立在不損害市場機(jī)制發(fā)揮的前提之下。保證市場機(jī)制的有效運(yùn)行。在推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場化的過程中，應(yīng)大力鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者參與期貨市場交易，促進(jìn)期貨市場的發(fā)展，使各類信息及時(shí)的反映在期貨市場的價(jià)格之中。政府可以運(yùn)用間接的調(diào)控手段，對產(chǎn)品的供給進(jìn)行調(diào)控，而不直接的對市場進(jìn)行干預(yù)。目前，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)行還不夠完善，價(jià)格波動(dòng)幅度還比較大，應(yīng)該運(yùn)用期貨市場有效的規(guī)避價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場。

2.打破區(qū)域分割、地方封鎖，促進(jìn)全國統(tǒng)一市場的形成

目前，我國現(xiàn)貨市場存在著區(qū)域分割、地方封鎖的問題，國內(nèi)市場的統(tǒng)一性程度不高，使得價(jià)格波動(dòng)幅度比較大，價(jià)格往往被扭曲。由于農(nóng)產(chǎn)品期貨市場和現(xiàn)貨市場彼此關(guān)聯(lián)性程度不大，不利于各種相關(guān)信息的傳播，不利于統(tǒng)一價(jià)格的形成。要扭轉(zhuǎn)區(qū)域分割、地方封鎖的局面，就應(yīng)該引入公平競爭機(jī)制，加快我國農(nóng)產(chǎn)品市場一體化進(jìn)程。使農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)順暢流通，統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。弱化地方保護(hù)機(jī)制，打破區(qū)域壁壘，加快期貨市場和現(xiàn)貨市場的整合，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場國際化發(fā)展步伐。

篇3

市場細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場的必然產(chǎn)物

我國農(nóng)產(chǎn)品市場處于超飽和狀態(tài)改革開放以來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的積極性，很多農(nóng)戶感到競爭越來越激烈，消費(fèi)者越來越難滿足，市場銷售越來越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的需求無時(shí)無刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場的“飽和”是相對的，而空白是絕對的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢，在農(nóng)產(chǎn)品市場熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場空間。從這個(gè)意義上說，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場，不斷接近市場飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場定位的過程，就是按照一定的思路在對消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。

通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)

空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場細(xì)分。所謂市場細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，也稱為“子市場”或“亞市場”，每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群?；蚴前茨挲g劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競爭激烈的市場上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為、購買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤與效益就有了保障。

由此看來，市場細(xì)分是農(nóng)戶營銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場。按照市場細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對自己有利的目標(biāo)市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營銷策略市場細(xì)分是市場營銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要想實(shí)施市場營銷組合策略，首先必須對市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進(jìn)入的目標(biāo)市場。離開目標(biāo)市場，制定市場營銷策略就會(huì)無的放矢，這樣的市場營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場相對飽和，市場銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢下，占領(lǐng)了中國的蘋果市場。分析其成功的原因，除了對營銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場營銷組合戰(zhàn)略，成熟的營銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇起了非常重要的作用。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營能力對整體市場來說，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭到失敗。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細(xì)分市場中正確選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場是農(nóng)戶進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場是經(jīng)營者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對于一般小型農(nóng)戶來講問題不大，而對于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來講就顯得非常重要。二是經(jīng)營者必須有能力滿足這個(gè)市場需求。三是在這個(gè)市場中必須具有競爭的優(yōu)勢，即沒有或很少有競爭，或者有競爭但不激烈，經(jīng)營者有足夠的實(shí)力擊敗競爭對手。這樣一個(gè)市場就可以選作自己的目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場又稱為市場定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場作為營銷對象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場一般包括三個(gè)步驟：估計(jì)目標(biāo)市場的需求

目標(biāo)市場的需求是指在既定的市場環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的總額。這種市場需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的喜好程度、購買能力和經(jīng)營者的營銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購買能力不斷提高，經(jīng)營者的營銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購買數(shù)量，也要對潛在增長的購買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測算出最大市場需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場需求量來決定是否選擇這個(gè)市場作為目標(biāo)市場。

要認(rèn)真分析自己的競爭優(yōu)勢

市場競爭可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競爭。但從總的方面來說可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競爭者定價(jià)低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場同類競爭者的比較中，分析自己何處為長，何處為短，盡量揚(yáng)長避短，或者以長補(bǔ)短，從而超越競爭者占領(lǐng)目標(biāo)市場。

選擇市場定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場的情況，結(jié)合自己的條件確定競爭原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對式”的定位，即把經(jīng)營產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細(xì)分市場。例如，有些農(nóng)戶在市場上看別人經(jīng)營什么，自己也選擇經(jīng)營什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢，否則，在競爭上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢，自己就選擇經(jīng)營飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營者在意識到自己無力與同行業(yè)有實(shí)力的競爭者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對優(yōu)勢來競爭。例如，有的經(jīng)營蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級市場的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場的競爭，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場購買的消費(fèi)者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標(biāo)市場的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場,如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場,從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場營銷實(shí)踐來看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。許多農(nóng)戶只盯著市場的需求潛量和誘人的利潤。認(rèn)為只要市場有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場占有率,從而取得最大的利潤。結(jié)果,競爭者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場作為目標(biāo)市場。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。

第三，抵擋不住市場一時(shí)走俏的誘惑。市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追求所謂的“熱”。俗話說：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做?！边@是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

篇4

二、模型的估計(jì)

本文參考了大量基于國內(nèi)外數(shù)據(jù)和模型的相關(guān)研究校準(zhǔn)了部分參數(shù)。見表1，以下依次說明。對于儲(chǔ)蓄型和借貸型家庭的貼現(xiàn)因子β′和β″，參考Zhang(2009)[4]、許志偉等(2011)設(shè)定的代表性家庭貼現(xiàn)因子0.98，由前文β′>β″，參考Iacoviello(2005)，設(shè)定β′和β″分別為0.99和0.95。企業(yè)家的貼現(xiàn)因子γ可以由企業(yè)家的內(nèi)部收益率計(jì)算，12.9%的收益率也代表了國內(nèi)項(xiàng)目的平均收益率，可以作為企業(yè)的內(nèi)部收益率，故參考其研究，設(shè)定為0.886。對于借貸型家庭和企業(yè)的抵押貸款比例(Loan-to-valueRatio，LTV)m″和m的校準(zhǔn)國內(nèi)的相關(guān)研究較少，參考IacovielloandNeri(2010)的研究我們選取m″=0.75，m=0.5。對于勞動(dòng)供給彈性η，已有文獻(xiàn)差別較大，薛鶴翔(2010)設(shè)定為6.16，王國靜和田國強(qiáng)等(2014)采用貝葉斯估計(jì)的結(jié)果是2.2329，裘翔和龍(2014)[5]將η的倒數(shù)設(shè)定為0.524，對應(yīng)勞動(dòng)供給彈性為1.9084，而Iacoviello(2005)、勛等(2011)將η校準(zhǔn)為1.01，鑒于王國靜和田國強(qiáng)等(2014)、裘翔和龍(2014)[5]效應(yīng)函數(shù)中還含有效用權(quán)重系數(shù)，我們設(shè)定η=1.01。對于折舊率的校準(zhǔn)δ，ChowandLi(2002)估計(jì)的資本折舊率為0.04到0.056之間，許志偉等(2010)、胡永剛和劉方(2007)[6]選取季度折舊率為0.05，薛鶴翔(2010)設(shè)定的季度值為0.04，而王文甫(2010)、許偉和陳斌開(2009)[7]則根據(jù)資本年度折舊率10%算得的季度值折舊率為0.025，康立和龔六堂(2014)、王國靜和田國強(qiáng)(2014)等也設(shè)定為0.025，在此，根據(jù)多數(shù)文獻(xiàn)的做法選取δ=0.025，即年折舊10%。對于生產(chǎn)函數(shù)中資本份額的μ的校準(zhǔn)，ChowandLi(2002)利用1952—1998年數(shù)據(jù)得到資本份額0.55，張軍(2002)利用不同的方法估計(jì)的資本份額為0.499，薛鶴翔(2010)和Heetal.(2007)估計(jì)結(jié)果為0.6，王國靜和田國強(qiáng)(2014)選取資本份額為0.5。但需要指出的是，這些研究對生產(chǎn)函數(shù)的設(shè)定，只是包括資本與勞動(dòng)力兩部分，本文中資本包括房地產(chǎn)資本(ν)和其他資本，我們先校準(zhǔn)總的資本份額為0.3288。結(jié)合后文貝葉斯估計(jì)的房地產(chǎn)以外資本份額為0.2988，故ν的校準(zhǔn)值為0.03。對于參數(shù)住房效用權(quán)重j的校準(zhǔn)已有文獻(xiàn)差別較大，王云清等(2013)設(shè)置的效用權(quán)重為0.0194，而勛等(2011)認(rèn)為由于我國居民普遍接受居者有其屋的觀念故設(shè)置的效用權(quán)重較大為0.4，Iacoviello(2005)和IacovielloandNeri(2010)等分別設(shè)置為0.1和0.12，我們設(shè)置為0.2。對于家庭和企業(yè)的房地產(chǎn)調(diào)整成本φh和φe國內(nèi)鮮有文獻(xiàn)，Iacoviello(2005)設(shè)定為0.2、0.2，考慮我國處于轉(zhuǎn)型期，我們設(shè)定為0.1、0.1。康立和龔六堂(2014)將資本的調(diào)整成本參數(shù)ψ設(shè)定為5，本文綜合以上文獻(xiàn)采用參數(shù)值2。本文參考AnandSchorfheide(2006)，使用貝葉斯方法對模型余下的相關(guān)參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。由于模型系統(tǒng)中包含四個(gè)外生沖擊，本文選如下四個(gè)觀測變量：產(chǎn)出(實(shí)際GDP)、通脹(CPI)、名義利率(銀行間市場7天同業(yè)拆借利率)和房價(jià)(實(shí)際房價(jià))。為了確保數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性，實(shí)際GDP和房價(jià)經(jīng)過季節(jié)調(diào)整和去趨勢化處理。由于國家統(tǒng)計(jì)局公布的房價(jià)的相關(guān)季度數(shù)據(jù)最早始于2000年1季度，故本文使用2000年1季度到2014年1季度數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行估計(jì)②。數(shù)據(jù)均來源于國家統(tǒng)計(jì)局。貝葉斯估計(jì)③事先要設(shè)定先驗(yàn)分布，先驗(yàn)分布包括分布函數(shù)和先驗(yàn)均值和標(biāo)準(zhǔn)差的設(shè)定。分布函數(shù)我們通過參考Lubikandschorfheide(2007)、馬勇和陳雨露(2014)的研究設(shè)定。先驗(yàn)均值和方差參考了前人的相關(guān)研究。價(jià)格黏性程度θ，也就是零售商價(jià)格調(diào)整速度，早期的研究如BGG(1999)，國內(nèi)許志偉等(2010)、薛鶴翔(2010)和勛等(2011)的研究都采用θ=0.75，我們設(shè)定先驗(yàn)均值為0.75，方差為0.05。由上文關(guān)于生產(chǎn)函數(shù)中資本份額的μ討論，我們設(shè)定其先驗(yàn)均值為0.3。由于穩(wěn)態(tài)時(shí)加成比例X=εε-1，其中ε為中間品的替代彈性，而許偉和陳斌開(2009)[7]取ε=6，價(jià)格加成比例X=1.2，價(jià)格加成20%，我們?nèi)∠闰?yàn)均值為1.2。其他參數(shù)先驗(yàn)均值和方差的設(shè)定參考了Iaco-viello(2005)、IacovielloandNeri(2010)以及許偉和陳斌開(2009)[7]，我們將要估計(jì)的參數(shù)的先驗(yàn)分布和貝葉斯估計(jì)的后驗(yàn)均值及90%置信度的置信區(qū)間報(bào)告見表2。

三、數(shù)值模擬分析

我們采用比較模型經(jīng)濟(jì)和實(shí)際經(jīng)濟(jì)各變量之間矩的一致性來評價(jià)模型，這種方法被廣泛接受。常用矩有各宏觀經(jīng)濟(jì)變量的標(biāo)準(zhǔn)差，這一矩是變量波動(dòng)性或易變性的刻畫；各變量之間的一階自相關(guān)系數(shù)，這一矩特征用于描述變量的黏持性；還有各變量之間的相關(guān)性，這一矩表示各變量之間的共動(dòng)性。將產(chǎn)出、房價(jià)進(jìn)行季節(jié)調(diào)整①，然后對數(shù)化，進(jìn)行HP濾波，最后計(jì)算原始數(shù)的相關(guān)系數(shù)和自相關(guān)系數(shù)，以及HP濾波后波動(dòng)成分的標(biāo)準(zhǔn)差。我們通過分別模擬基準(zhǔn)模型(上文建立和估計(jì)的模型)和m=m″=0他參數(shù)不變)的情形，之所以這樣做，是為了對比以為抵押品效應(yīng)的存在提供經(jīng)驗(yàn)依據(jù)。我們用以下表格比較實(shí)際經(jīng)濟(jì)與數(shù)值模擬經(jīng)濟(jì)比較。從表3可以看出，與實(shí)際數(shù)據(jù)較為符合的是基準(zhǔn)模型?；鶞?zhǔn)模型中各經(jīng)濟(jì)變量的標(biāo)準(zhǔn)差，與一、二階自相關(guān)系數(shù)以及與產(chǎn)出的相關(guān)系數(shù)更接近實(shí)際情況。這也證實(shí)了房地產(chǎn)市場中抵押品效應(yīng)是存在的。為了進(jìn)一步探討主要經(jīng)濟(jì)變量波動(dòng)的傳導(dǎo)機(jī)制及其動(dòng)態(tài)特征以觀察金融加速機(jī)制效應(yīng)，我們通過引入四種沖擊考察脈沖響應(yīng)函數(shù)：貨幣政策沖擊、房地產(chǎn)偏好沖擊、供給沖擊和通脹沖擊。為了對比抵押品效應(yīng)以考察金融加速機(jī)制，我們在同一響應(yīng)圖像中對比了基準(zhǔn)模型和不存在借貸約束的情況，此時(shí)，m=m″=0。四種沖擊的模擬結(jié)果如圖2至圖6所示，圖中橫坐標(biāo)表示以季度為單位的時(shí)期，縱坐標(biāo)表示相應(yīng)變量偏離均衡值的百分點(diǎn)。圖1表示緊縮性貨幣政策(名義利率增加一個(gè)單位)沖擊對模型主要數(shù)量變量的影響。從圖1脈沖響應(yīng)函數(shù)可以看出，對于緊縮性的貨幣政策沖擊，產(chǎn)出下降，基準(zhǔn)模型第1季度產(chǎn)出下降0.0206，而不存在抵押品效應(yīng)時(shí)(m=m″=0)第1季度產(chǎn)出下降0.0151，所以基準(zhǔn)模型的產(chǎn)出比不存在抵押品效應(yīng)時(shí)下降更多，受影響更大，但是在第6季度基本上都趨于0。同時(shí)也可以看到，緊縮性貨幣政策對通脹的沖擊，在有抵押品效應(yīng)的模型中通脹水平下降的更多。經(jīng)歷迅速下降后，第3季度變?yōu)?。特別指出，緊縮性貨幣政策對借貸型家庭部門消費(fèi)影響明顯，峰值都出現(xiàn)在第1季度，有抵押品效應(yīng)的模型中消費(fèi)減少約0.0433，明顯大于基準(zhǔn)模型的0.0158。在沒有抵押品的模型中，利率提高的沖擊下房價(jià)下降得更多。

對比脈沖響應(yīng)函數(shù)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)變量表現(xiàn)出了明顯的小沖擊更大波動(dòng)的金融加速器的作用。圖2顯示了一個(gè)正向1%的需求沖擊所產(chǎn)生的影響。我們發(fā)現(xiàn)不管是基準(zhǔn)模型，還是無抵押品效應(yīng)的模型，需求對房價(jià)影響較大，且持續(xù)時(shí)間最長，大概25個(gè)季度。而當(dāng)m=m″=0需求沖擊對產(chǎn)出影響甚微，產(chǎn)出幾乎都保持在正常水平，但是在基準(zhǔn)模型中，當(dāng)需求沖擊發(fā)生后，產(chǎn)出波動(dòng)較大，峰值出現(xiàn)在第一季度，達(dá)到0.0104，說明模型大大放大了需求沖擊對產(chǎn)出的影響。正向的需求沖擊下，基準(zhǔn)模型產(chǎn)出出現(xiàn)了巨大波動(dòng)，而無抵押模型中產(chǎn)出變化不大。需求沖擊下，房價(jià)迅速上升，在兩個(gè)情況下上升趨勢一樣，持續(xù)時(shí)間較長。兩個(gè)不同模型中，面對相同的需求沖擊，借貸型家庭的消費(fèi)出現(xiàn)了截然相反的情況?；鶞?zhǔn)模型借貸型家庭消費(fèi)初期增加，后期迅速減少。而無抵押品存在時(shí)，借貸型家庭消費(fèi)初期減少，之后變?yōu)?，回歸到正常水平。這說明對于借貸型家庭部門來說，房地產(chǎn)的財(cái)富效應(yīng)非常明顯。圖3表示供給沖擊(技術(shù)沖擊)對產(chǎn)出、通脹的影響。正的技術(shù)沖擊導(dǎo)致產(chǎn)出增加以及通貨緊縮，且兩個(gè)模型產(chǎn)出和通脹的響應(yīng)函數(shù)基本一致，峰值分別約為第2季度的0.025和第1季度的-0.014。由于中央銀行會(huì)對產(chǎn)出和通貨緊縮都做出反應(yīng)，中央銀行會(huì)采取減息措施，導(dǎo)致房價(jià)上升，房價(jià)會(huì)在滯后一個(gè)季度即第2季度達(dá)到峰值0.04。借貸型家庭由于房價(jià)上漲，消費(fèi)增加，且基準(zhǔn)模型中借貸型家庭消費(fèi)增加比m=m″=0情形多出0.01。圖4顯示了在成本沖擊(通脹沖擊)下主要經(jīng)濟(jì)變量的響應(yīng)函數(shù)。產(chǎn)出對于成本沖擊的響應(yīng)表現(xiàn)為降低趨勢，在第4季度達(dá)到反向峰值約-0.04，兩種情況相差甚微。產(chǎn)出、利率、房價(jià)和借貸型家庭部門消費(fèi)的脈沖響應(yīng)函數(shù)都表現(xiàn)出了一定的駝峰狀。通脹壓力導(dǎo)致貨幣政策從緊，房價(jià)下降，且有抵押品效應(yīng)時(shí)下降得更多。值得注意的是，借貸型家庭的消費(fèi)在基準(zhǔn)模型中下降得更多，第5季度出現(xiàn)峰值時(shí)比m=m″=0情形高約0.01。從以上分析也可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)的財(cái)富效應(yīng)，也說明有抵押存在時(shí)表現(xiàn)出了金融加速器效應(yīng)。如上所述，借貸型家庭帶來的金融摩擦(表現(xiàn)為抵押品效應(yīng))在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中非常重要。為了進(jìn)一步驗(yàn)證模型的穩(wěn)健性，理論上可以做出如下推理：增加借貸型家庭比例，應(yīng)該導(dǎo)致貨幣政策沖擊下資產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)更大，因此對借貸型家庭消費(fèi)影響也更大。所以提高借貸型家庭比例(降低借貸型家庭部門比例)應(yīng)該放大這種效果。我們給出了當(dāng)α=0.2時(shí)(上文中根據(jù)貝葉斯估計(jì)值α=0.6706)，貨幣政策沖擊對主要經(jīng)濟(jì)變量的影響的脈沖響應(yīng)函數(shù)。圖5刻畫當(dāng)無借貸型家庭部門比例下降到0.2之后貨幣政策對主要變量的沖擊。從表中可以看出緊縮性貨幣政策沖擊下，α=0.2時(shí)模型帶來的緊縮產(chǎn)出的效果更大，對通脹沖擊與產(chǎn)出類似。相對于基準(zhǔn)模型，α=0.2時(shí)房價(jià)波動(dòng)更大，初始時(shí)，房價(jià)都下降，在第3季度達(dá)到正向峰值0.0081，顯著大于基準(zhǔn)模型的第5季度的0.0019。在緊縮政策的沖擊下，借貸型家庭的消費(fèi)波動(dòng)更大，第1季度基準(zhǔn)模型為-0.0158，α=0.2時(shí)為-0.0376。響應(yīng)函數(shù)結(jié)果與理論推理一致，證明了模型及結(jié)論的可靠性與穩(wěn)健性。

篇5

二、深層消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)文化關(guān)懷

民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出來的文化產(chǎn)品，雖然有民族屬性，但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征，如市場性與非市場性、價(jià)值的非消耗性、效用和價(jià)值難以估量等特征，但和其他產(chǎn)品一樣，民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來調(diào)整自身的定位，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等市場營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，使各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來進(jìn)行活動(dòng)，顧客對民族文化產(chǎn)品的價(jià)值需求便是民族文化產(chǎn)品市場營銷所需要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值取向。消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)正是由于其中的民族文化內(nèi)涵，因此在民族文化產(chǎn)品的市場營銷中必須強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價(jià)值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，以此來滿足消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品的文化價(jià)值需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)逐漸成為民眾消費(fèi)的重要項(xiàng)目，對大眾消費(fèi)者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味，和大眾消費(fèi)者所經(jīng)常面對的主流文化有所不同，民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時(shí)也可以使消費(fèi)者認(rèn)知民族文化，這是民眾對民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)往往是消費(fèi)者表明自身身份地位的標(biāo)識，現(xiàn)代社會(huì)中，不同的社會(huì)分工形成了不同的社會(huì)階層，不同消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費(fèi)符合自己身份地位的產(chǎn)品，與民眾對溫飽消費(fèi)的需求不同，民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)是民眾在溫飽之上的消費(fèi)，通過民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本要求，因此強(qiáng)調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品的共同價(jià)值需求。市場營銷考慮問題的出發(fā)點(diǎn)是市場，特別關(guān)注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達(dá)到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費(fèi)者的文化消費(fèi)并不是想消費(fèi)、使用和取得產(chǎn)品本身，而是通過消費(fèi)、使用、取得產(chǎn)品，獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個(gè)層次：中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，對民族文化產(chǎn)品而言，民族文化是消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問題，民眾對民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費(fèi)者的消費(fèi)決策源自消費(fèi)者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費(fèi)者很容易做出決策，但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息無處不在，劇增的產(chǎn)品信息使得消費(fèi)者對于各種產(chǎn)品選擇無所適從，特別是文化消費(fèi)產(chǎn)品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，因此突出文化產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)是民族文化產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。

三、“眼球”消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品刺激審美需求

審美需求是人類的基本需求，產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的，富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達(dá)成良好溝通，刺激人的消費(fèi)行為發(fā)生。一句話，審美是消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的基本需求，也是其消費(fèi)行為發(fā)生的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了達(dá)成精神上的愉悅和滿足，而產(chǎn)品的審美則是消費(fèi)者精神愉悅的原因之一。消費(fèi)者的審美需求受時(shí)代、產(chǎn)品等因素的影響。從時(shí)展來看，雖然文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，但一直以來兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無太多糾葛，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，審美文化開始受到多方關(guān)注，經(jīng)濟(jì)審美化成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢。隨著德國學(xué)者提出“審美經(jīng)濟(jì)”概念以后，審美經(jīng)濟(jì)便成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費(fèi)者消費(fèi)增加了產(chǎn)品新體驗(yàn)和新的消費(fèi)理由。審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響。在審美時(shí)代中，民眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求，消費(fèi)行為受消費(fèi)對象的審美所影響，文化產(chǎn)品的消費(fèi)同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來看，審美是文化的本質(zhì)屬性，因此文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性，或者消費(fèi)者更關(guān)注其他特性，則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂性或其他特性完成，則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì)，文化產(chǎn)品也將超越時(shí)空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費(fèi)所關(guān)注的是消費(fèi)者的精神滿足，因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，和大眾消費(fèi)者的文化背景有所不同，文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著民族審美意識，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費(fèi)者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費(fèi)者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費(fèi)者需求是市場營銷的方向，消費(fèi)者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費(fèi)與審美消費(fèi)市場營銷是多個(gè)部門多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的綜合過程，在這個(gè)綜合過程中，產(chǎn)品是邏輯起點(diǎn)，沒有產(chǎn)品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點(diǎn)的市場營銷同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來進(jìn)行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場營銷也必須服從產(chǎn)品的民族性，在此基礎(chǔ)上來對民族文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征，市場營銷必須突出產(chǎn)品的特性，并在營銷過程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產(chǎn)品所進(jìn)行的定位、包裝、營銷的過程，加強(qiáng)產(chǎn)品的可審美性是市場營銷的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨(dú)特的審美功能奠定了市場營銷在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的民族審美意識奠定了產(chǎn)品營銷在美感上的基調(diào)。從市場營銷的角度來看，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值對民族文化產(chǎn)品的市場營銷效果達(dá)成有一定的促進(jìn)作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費(fèi)者對此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開來，盡快鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并發(fā)生交換行為，滿足消費(fèi)者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發(fā)點(diǎn)，民族文化特色和民族審美意識是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來的特殊之處，民族文化產(chǎn)品的市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強(qiáng)調(diào)可以使市場營銷的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的智慧結(jié)晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機(jī)，經(jīng)過時(shí)間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強(qiáng)的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機(jī)支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性強(qiáng)調(diào)可以使?fàn)I銷過程的合理性得到強(qiáng)化，并因?yàn)槊褡逦幕慕櫍姑褡逦幕a(chǎn)品的營銷形成了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，有利于市場營銷形成持久的文化效應(yīng)。

篇6

1與客戶建立多種互動(dòng)關(guān)聯(lián)關(guān)系

在競爭形式日益嚴(yán)峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進(jìn)行互動(dòng)，這種互動(dòng)不單單是基于業(yè)務(wù)上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續(xù)改進(jìn)、對各自競爭對手情況充分溝通上，當(dāng)然這種互動(dòng)是建立在與客戶的多種關(guān)聯(lián)上，是建立在與客戶真正的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上，息息相關(guān)、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產(chǎn)品的國際市場營銷是企業(yè)與企業(yè)之間的營銷，與消費(fèi)市場對眾多的消費(fèi)者進(jìn)行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動(dòng)、追求各種形式的關(guān)聯(lián)，真正與客戶形成良好的伙伴關(guān)系，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且可以主動(dòng)地創(chuàng)造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優(yōu)勢。

在電子產(chǎn)品的國際市場營銷中，應(yīng)通過以下方式同目標(biāo)客戶建立盡可能多的關(guān)聯(lián)：

首先，公司可以有選擇性在一些專業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等媒體上做宣傳廣告，同時(shí)參加各種訂貨會(huì)及交易會(huì)，建立公司網(wǎng)站，宣傳公司品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和新產(chǎn)品信息，印發(fā)公司產(chǎn)品、技術(shù)宣傳廣告材料，宣傳公司產(chǎn)品和企業(yè)形象。以便通過這些方式讓電子企業(yè)能成功地樹立起了在電子產(chǎn)品行業(yè)的形象，為與用戶建立關(guān)聯(lián)營造良好的氛圍。

其次，采取把顧客請進(jìn)來，業(yè)務(wù)員、技術(shù)人員走出去相結(jié)合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務(wù)工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術(shù)人員、軟件工程人員，生產(chǎn)技術(shù)人員組成的售后服務(wù)隊(duì)伍，他們不但從事簡單的產(chǎn)品故障維修服務(wù)，而且從事對技術(shù)改進(jìn)和專業(yè)支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進(jìn))等高附加值的服務(wù)。做到用技術(shù)服務(wù)客戶，滿足客戶的要求，在上門服務(wù)中還可以幫助部份客戶培訓(xùn)技術(shù)人員，讓客戶對一般的產(chǎn)品故障能獨(dú)立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業(yè)降低服務(wù)成本，做到供需雙贏。

第三，努力為客戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。同時(shí)可以通過實(shí)施“以質(zhì)取勝”戰(zhàn)略來提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。

2快速響應(yīng)客戶需求

注重服務(wù)、追求真正的效率，在快速響應(yīng)客戶需求的同時(shí)保證服務(wù)的品質(zhì)。這就要求電子產(chǎn)品的經(jīng)營者真正站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當(dāng)然必須做好相關(guān)的項(xiàng)目管控，以真正優(yōu)質(zhì)的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應(yīng)我們的反應(yīng)上。也只有這樣才能最大限度地減少客戶的抱怨，穩(wěn)定住客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率；同時(shí)，這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。注重高效的服務(wù)也為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，進(jìn)而為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，它是在傳統(tǒng)營銷、社會(huì)營銷、服務(wù)營銷、內(nèi)部營銷的基礎(chǔ)上提出來的。最早的定義是倫納德•貝瑞于1985提出的：“關(guān)系營銷是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。

顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)的所有員工及開展的一切活動(dòng)都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向，并體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的每一個(gè)細(xì)節(jié)。只有企業(yè)為顧客提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使顧客對產(chǎn)品進(jìn)而對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，成為企業(yè)的忠誠顧客，正如菲利普•科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，現(xiàn)在日益重視設(shè)計(jì)出最好的關(guān)系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產(chǎn)，只要管理得當(dāng)并為其服務(wù)，他們就能轉(zhuǎn)為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業(yè)務(wù)任務(wù)，就是持續(xù)地用最優(yōu)的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度?！?/p>

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。具體說來，電子產(chǎn)品企業(yè)可以通過以下方式積極來進(jìn)行關(guān)系營銷：

3.1個(gè)性化的客戶溝通

不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們?nèi)チ私夂驼{(diào)適。比如在歐洲，有些客戶的決策風(fēng)格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數(shù)據(jù)，而是憑感覺。所以如果把詳細(xì)的數(shù)據(jù)拿給他看，不斷開會(huì)討論，他就會(huì)很煩。了解了這些客戶的風(fēng)格，我們就可以靈活一點(diǎn)，不用數(shù)據(jù)，而是把零件、產(chǎn)品、報(bào)廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。

用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實(shí)需求，從而有助于電子產(chǎn)品找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要。

3.2真正去關(guān)注重點(diǎn)客戶

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，要求電子產(chǎn)品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識；并優(yōu)先與那些為企業(yè)創(chuàng)造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關(guān)系，注重溝通、追求長遠(yuǎn)。

在實(shí)踐上，電子產(chǎn)品企業(yè)可以選派具有專業(yè)知識、外語良好的人來充當(dāng)國際市場重點(diǎn)客戶的客戶關(guān)系經(jīng)理，通過集中客戶所有的信息并防調(diào)組織內(nèi)各部門做好服務(wù)來對客戶進(jìn)行全程負(fù)責(zé)，落實(shí)企業(yè)向國際市場客戶提供的各項(xiàng)利益，協(xié)調(diào)處理與客戶可能發(fā)生的所有問題，維持同客戶長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。這樣就從組織上為關(guān)系營銷取得成效提供了保證。其次，要求營銷人員與國際市場重點(diǎn)客戶保持密切的溝通交流來增進(jìn)雙方友情，強(qiáng)化雙方長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。比如，可以在客戶來訪時(shí)邀請其參加各種娛樂活動(dòng)，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈(zèng)送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關(guān)系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。

再次，可以根據(jù)國際市場重點(diǎn)客戶的不同需求來定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需要，進(jìn)而最大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關(guān)系。

真正去關(guān)注國際市場重點(diǎn)客戶，才能讓電子產(chǎn)品企業(yè)有限的資源發(fā)揮出最大的效用，提高公司的效益，使立足長遠(yuǎn)不至于成為一句空話。

綜上所述，只有立足長遠(yuǎn)，借助關(guān)系營銷，注重與顧客進(jìn)行良好的溝通才能找出最優(yōu)的方法持續(xù)地滿足他們的需要；才能將從以產(chǎn)品性能為核心的思想轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)蛻舾叨瘸兄Z上來；才能把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。

4追求雙贏

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)利益問題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是企業(yè)從事營銷活動(dòng)，滿足顧客價(jià)值需求和其他相關(guān)主體利益要求的必然結(jié)果。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽(yù)、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報(bào)，而最終又必然會(huì)歸結(jié)到企業(yè)利潤上。當(dāng)然這種“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時(shí)也兼顧了市場份額的最大化。

在電子產(chǎn)品國際市場營銷的實(shí)踐中可以采取以下措施來追求雙贏：

4.1與顧客建立雙贏觀念

在現(xiàn)實(shí)的國際經(jīng)濟(jì)生活中，永遠(yuǎn)有競爭者以不可思義的低價(jià)格來沖擊市場，顧客也永遠(yuǎn)都在抱怨我們產(chǎn)品價(jià)格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品的保證，同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到合理的價(jià)格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎(chǔ)上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強(qiáng)。

4.2學(xué)會(huì)適應(yīng)市場變化和顧客要求

國際電子產(chǎn)品市場千變?nèi)f化，必須要充分調(diào)動(dòng)電子產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部員工迅速應(yīng)對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰(zhàn)，學(xué)會(huì)去適應(yīng)而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時(shí)，也必須以從容的態(tài)度去應(yīng)對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。

4.3建立與顧客信息共享的有效方式

以有效的方式同顧客實(shí)現(xiàn)信息的共享，可以讓電子產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上及時(shí)把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略和生產(chǎn)安排，控制風(fēng)險(xiǎn)，避免不必要的損失。

4.4注重持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善

持續(xù)的成本控制改進(jìn)和品質(zhì)改善是電子產(chǎn)品企業(yè)追求回報(bào)、實(shí)現(xiàn)雙贏的重要基礎(chǔ)，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的最大化不至于成為一句空話。

篇7

1.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織是完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的需要

社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，使得整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的配置方式發(fā)生了根本性的改變。這一重要的制度變遷在逐步完善的過程中，要求相關(guān)的制度變遷與之相適應(yīng)，發(fā)展市場中介組織便是其中之一。

完善的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，要求健全的現(xiàn)代市場體系。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)不斷消除傳統(tǒng)體制與人為因素的影響，打破城鄉(xiāng)分割的二元市場體系，真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)市場統(tǒng)一、開放、競爭、有序的良好秩序。在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，資源配置是通過行政手段來完成的，而在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資源配置主要是通過市場機(jī)制來完成的，這是因?yàn)?，市場?jīng)濟(jì)的有序競爭能提高資源的配置效率，完善的市場機(jī)制能提供充分的供求信息，健全的市場體系能促進(jìn)市場主體的有效經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步退出的農(nóng)村，迫切需要建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制要求的市場中介組織，并且通過這些市場中介組織功能的發(fā)揮，使市場配置資源的效率得到更加充分的釋放，從而使市場經(jīng)濟(jì)體制更加趨于完善。

2.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織是政府職能轉(zhuǎn)變的需要

根據(jù)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制對資源配置的要求，政府職能在市場經(jīng)濟(jì)體制下必須進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，市場中介組織的參與能夠促進(jìn)這種轉(zhuǎn)變并彌補(bǔ)政府職能轉(zhuǎn)變后形成的職能缺失。

市場經(jīng)濟(jì)體制要求政府與市場明確的職能邊界劃分，只有明確的職能劃分，政府才能切實(shí)保障和履行應(yīng)承擔(dān)的職能，市場也能夠發(fā)揮資源配置的基礎(chǔ)性作用。此外，由于政府具有天然的權(quán)力擴(kuò)張的本性和資源優(yōu)勢，并且政府在與社會(huì)組織和個(gè)人的博弈中常常處于強(qiáng)勢地位，從而引發(fā)權(quán)力異化，不利于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的有序發(fā)展。而成熟的市場中介組織則能夠推進(jìn)政府決策的民主化和法制化，規(guī)范政府行為，代替政府發(fā)揮很多本不必由政府負(fù)擔(dān)的職能。一方面可以精簡政府機(jī)構(gòu)，提高辦事效率，更好地發(fā)揮其調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)，為市場主體穩(wěn)定發(fā)展提供服務(wù)的功能；另一方面，也使市場主體向政府部門尋租的可能性大大降低，減少市場主體在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的不公平競爭因素和成本。從這一點(diǎn)上來說，政府部門對于發(fā)展市場中介組織也同樣存在著需求。因此，政府職能轉(zhuǎn)變也內(nèi)在地要求社會(huì)中介組織作為政府權(quán)力弱化后的承接者。

3.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要

農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織采取企業(yè)化的運(yùn)行模式，是市場經(jīng)濟(jì)中自主的市場主體，具有利潤最大化目標(biāo)，其自身具有發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，更具有專業(yè)化的市場優(yōu)勢，可以向農(nóng)戶定期公布更準(zhǔn)確的市場信息，引進(jìn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織的帶動(dòng)下，通過向農(nóng)戶提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場供求與價(jià)格信息，能夠引導(dǎo)農(nóng)戶調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化分工，增強(qiáng)適應(yīng)市場的能力，逐步推動(dòng)具有優(yōu)勢的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)向?qū)I(yè)化、一體化、區(qū)域化發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和農(nóng)民增收。

4.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織是弱化農(nóng)民市場風(fēng)險(xiǎn)的需要

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特別是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，具有自然的弱質(zhì)性（或自然風(fēng)險(xiǎn)）和市場弱質(zhì)性（或市場風(fēng)險(xiǎn)）雙重不利因素。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險(xiǎn)與氣候、季節(jié)等因素存在直接相關(guān)性，人們只能在一定程度上消除自然風(fēng)險(xiǎn)，而不能從根本上消除自然風(fēng)險(xiǎn)。而市場風(fēng)險(xiǎn)則不同。從根本上說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險(xiǎn)可以通過一定的途徑在市場上得以弱化，例如，由于市場供求機(jī)制的作用，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險(xiǎn)所造成的損失可以得到部分地彌補(bǔ)；由于政府再分配職能的體現(xiàn)，也能夠在一定程度上彌補(bǔ)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自然風(fēng)險(xiǎn)。但是，如果農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的市場風(fēng)險(xiǎn)不能消除，則農(nóng)業(yè)生產(chǎn)就會(huì)面臨雙重風(fēng)險(xiǎn)，從而在很大程度上阻礙農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高。因此，從統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略出發(fā)，通過農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織的發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品供求更加有機(jī)地結(jié)合起來，最大程度地消除或弱化農(nóng)產(chǎn)品市場風(fēng)險(xiǎn)。

5.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織是減少交易費(fèi)用的需要

根據(jù)科斯的產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)理論，當(dāng)外部市場的交易費(fèi)用較高時(shí)，建立一種經(jīng)濟(jì)組織是其經(jīng)濟(jì)上的必然性。市場中介組織正是交易費(fèi)用的產(chǎn)物。“市場中介組織的形成能夠減少交易費(fèi)用”，[2]使市場更好地發(fā)揮資源配置的作用。就農(nóng)戶經(jīng)營而言，中介組織降低市場交易成本的功能和途徑主要體現(xiàn)在：第一，通過農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在中介組織的作用下，農(nóng)戶由分散購銷變?yōu)榧匈忎N，單個(gè)農(nóng)戶的有限剩余形成規(guī)模剩余，提高了交易的集中性，有助于農(nóng)戶爭取有利的交易條件，同時(shí)，大批量交易可使流通費(fèi)用降低，享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，避免農(nóng)戶在市場中所處的劣勢地位，能夠在一定程度上分散和規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。第二，通過農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織可以簡化交易關(guān)系。交易成本的大小與交易主體和交易次數(shù)的多少是成正比的。這說明，市場中介組織開展的交易是有效率的，而且交易者越多，中介組織帶來的交易費(fèi)用節(jié)約也越明顯。第三，通過農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織可以節(jié)約信息費(fèi)用，提高信息質(zhì)量。中介組織信息來源廣，范圍寬，尋找市場信息更專業(yè)、更可靠、更全面，它能夠用市場的超前性預(yù)測去消解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的滯后性，并可根據(jù)價(jià)格信號來協(xié)調(diào)買賣雙方的交易活動(dòng)，從而合理組織農(nóng)產(chǎn)品購銷流向，減少交易中的不確定性，避免交易損失。同時(shí)，還可減少單個(gè)農(nóng)戶直接交易時(shí)的信息搜尋次數(shù)，節(jié)約信息搜尋費(fèi)用。第四，通過市場中介組織還可以抑制各交易主體的機(jī)會(huì)主義行為，保護(hù)農(nóng)民利益。市場中介組織擁有信息優(yōu)勢，可降低信息的不對稱程度；市場中介組織具有較高的商品知識和質(zhì)檢手段，可以強(qiáng)化質(zhì)量檢驗(yàn)；市場中介組織交易糾紛處理能力強(qiáng)，有能力解決合同履行中的糾紛，提高交易中的機(jī)會(huì)主義成本。二、農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織存在的問題

農(nóng)村市場中介組織作為市場經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，在我國農(nóng)村得到迅速發(fā)展并日益顯示其重要作用。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系已初步建立，農(nóng)產(chǎn)品市場交易方式已由集市貿(mào)易擴(kuò)大到專業(yè)批發(fā)、跨區(qū)域貿(mào)易、“訂單”和期貨交易，逐步形成了以城鄉(xiāng)農(nóng)貿(mào)市場為基礎(chǔ)、以批發(fā)市場為中心、以直銷配送和超市經(jīng)營為補(bǔ)充的農(nóng)產(chǎn)品市場體系。但從總體上說，我國農(nóng)村市場中介組織的發(fā)展還處于初級階段，在發(fā)展過程中仍存在一些問題。

1.傳統(tǒng)觀念制約農(nóng)村市場中介組織的發(fā)展

我國農(nóng)村“重農(nóng)輕商”的思想文化觀念源遠(yuǎn)流長，商品經(jīng)濟(jì)意識較差。此外，農(nóng)民大多長期處在封閉的環(huán)境之中，商品經(jīng)濟(jì)、商品流通、商品交換的概念和意識還沒有形成主流社會(huì)認(rèn)識，從而導(dǎo)致農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的自給性意識一直較強(qiáng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一直停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也相對滯后，這些因素又反過來影響農(nóng)村市場中介組織的形成與發(fā)展。

2.農(nóng)產(chǎn)品市場信息不暢通制約農(nóng)村市場中介組織的發(fā)展

由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性，對于市場信息的需求更迫切，依賴性更強(qiáng)。因此，市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要以下幾類市場信息：市場環(huán)境信息、市場需求信息、產(chǎn)品供給信息、市場價(jià)格信息、營銷渠道信息、促銷手段信息等。但是，目前農(nóng)產(chǎn)品流通過程的信息化建設(shè)還不完善，不能滿足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對市場信息的需求。從總體上看，一是對于全國大市場來說，信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還不能得到信息的指導(dǎo)；二是信息渠道不暢通，有的到不了鄉(xiāng)村基層，使眾多的龍頭企業(yè)、種植戶和運(yùn)銷大戶對農(nóng)業(yè)信息不甚了解；三是信息質(zhì)量不高，信息包含的要素不全、不準(zhǔn)確；四是信息滯后，即時(shí)信息十分短缺，不利于農(nóng)產(chǎn)品市場體系的發(fā)展。

3.農(nóng)產(chǎn)品市場組織結(jié)構(gòu)不合理制約農(nóng)村市場中介組織的發(fā)展

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中市場組織結(jié)構(gòu)不合理，制約了農(nóng)產(chǎn)品的流通與農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織的發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)地批發(fā)市場少，具有商品集散功能和配套服務(wù)設(shè)施的物流中心更少，使得農(nóng)產(chǎn)品在流通中損失較大。產(chǎn)地批發(fā)市場建設(shè)滯后，不僅城市市場規(guī)模大于農(nóng)村，而且綜合性市場多于專業(yè)性市場，缺少大型的輻射力強(qiáng)的產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。二是原有的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)由于沒有建立現(xiàn)代企業(yè)制度以及服務(wù)單調(diào)，缺乏競爭能力，很難適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的要求，而其他一些從事農(nóng)產(chǎn)品流通的個(gè)體經(jīng)營者缺乏組織，規(guī)模較小，力量分散，更加無法具備較強(qiáng)的市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。三是市場中介組織數(shù)量不足，同時(shí)，大多屬于初級狀態(tài)，功能也比較單一，農(nóng)民在很大程度上還是自己出售產(chǎn)品，交易成本過高，這也不利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分工和專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營。

4.地方保護(hù)主義形成的市場分割制約農(nóng)村市場中介組織的發(fā)展

由于我國傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，地區(qū)、部門條塊分割十分突出，以致在市場經(jīng)濟(jì)體制建立后，傳統(tǒng)體制的影響仍然存在并影響著統(tǒng)一市場的形成。地區(qū)、條塊分割造成地方市場運(yùn)行邊界硬化，增加了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷成本，影響了農(nóng)產(chǎn)品的流通。各批發(fā)市場之間也缺乏必要的信息網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，市場信息出現(xiàn)分割和離散狀態(tài)，無法形成高效和統(tǒng)一的價(jià)格形成機(jī)制，現(xiàn)有批發(fā)市場所生成的價(jià)格信號對配置市場資源的功能十分微弱。這種地區(qū)分割、部門分割形成的市場分割主要表現(xiàn)在缺乏必要的市場準(zhǔn)入機(jī)制和規(guī)劃布局以及市場中介組織、社會(huì)信用體系、市場法律法規(guī)等建設(shè)還不完善。

5.制度創(chuàng)新滯后制約農(nóng)村市場中介組織的發(fā)展

我國的農(nóng)產(chǎn)品流通體制改革已取得了階段性成果，但無論從制度或市場因素看，都還存在諸多問題。農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)改制的重要目標(biāo)是轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營機(jī)制，建立適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度。但在如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)制方面問題頗多，購銷體制運(yùn)行不暢。因此，當(dāng)前農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的主要問題不是在農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)上，而是在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)上，表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品順價(jià)銷售困難，不能體現(xiàn)市場供求形成價(jià)格的機(jī)制。這些困難，表面上看是由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營不善造成的，但其根源是多年形成的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重背離，從根本上來說是體制上的深層次問題，是“政府管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新滯后引起的”[3]。由于農(nóng)業(yè)經(jīng)營特別是農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織制度創(chuàng)新滯后，致使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的進(jìn)一步發(fā)展受制于農(nóng)業(yè)經(jīng)營制度和市場中介組織制度創(chuàng)新的影響而制約了農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合。

三、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織的措施

從我國目前農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀看，我國處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展期，面臨的主要任務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品市場交易收益問題，即如何促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品更為廣泛地參與市場活動(dòng)并不斷拓展農(nóng)產(chǎn)品參與市場的渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品市場交易的收益，逐步提高農(nóng)民收入。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織，有利于使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與需求有機(jī)地結(jié)合起來，加快農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場化進(jìn)程，真正體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的市場化。因此，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織，是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制在農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中需要進(jìn)一步完善的重要內(nèi)容。具體地說，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織，應(yīng)重點(diǎn)采取以下幾個(gè)方面的措施。

1.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織要走市場化的道路

農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織作為直接為市場各類經(jīng)濟(jì)主體服務(wù)的組織，其健康發(fā)展離不開市場，中介組織的市場化有利于在市場競爭機(jī)制的作用下，更好地發(fā)揮其中介作用，有效地滿足市場需求，實(shí)現(xiàn)自身的資源優(yōu)化配置和社會(huì)的資源有效配置。因此，中介組織發(fā)展要遵循市場規(guī)律，鼓勵(lì)多種形式的市場中介組織發(fā)展，努力建設(shè)多元化的市場中介組織。

2.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織要走專業(yè)化的道路

應(yīng)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的資源與產(chǎn)品優(yōu)勢，建立產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場，形成廣大的帶動(dòng)作用。此外，鑒于農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織本身所具有的專業(yè)性，應(yīng)加大專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場專業(yè)化服務(wù)的特征。為此，需要建立適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織要求的教育培訓(xùn)機(jī)制。政府應(yīng)加大對職業(yè)技術(shù)特別是專業(yè)職業(yè)技術(shù)教育的投入，給予一定的政策支持，培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的專業(yè)化專門人才，促進(jìn)市場中介組織的發(fā)展。

3.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織要走信息化的道路

現(xiàn)代社會(huì)是信息化社會(huì)，信息在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。中介組織作為以信息為依托的高智力部門，快速、靈活、有效的信息搜集和信息加工是決定其能否生存和發(fā)展的必要條件。市場中介組織可以利用信息技術(shù)進(jìn)行組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提供更多具體的、實(shí)用性強(qiáng)的信息，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率?？梢岳糜脩舳?、覆蓋面廣、傳輸速度快及其直接性和及時(shí)性等特點(diǎn)，在中介組織之間形成技術(shù)資源共享，在組織與服務(wù)對象之間建立信息平臺，從而為用戶提供寬領(lǐng)域、高層次、快速而有效的信息服務(wù)。

4.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織要轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的傳統(tǒng)觀念

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織，是農(nóng)產(chǎn)品向非農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化的途徑，也是農(nóng)產(chǎn)品由自給性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商品的重要途徑，而我國農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織發(fā)展滯后的主要原因，就是由于農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的開放性和市場化程度低，從而傳統(tǒng)的觀念也沒有相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，這又在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織的發(fā)展。從政策的層面上來說，各級政府和有關(guān)部門也應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，克服存在的重生產(chǎn)輕流通、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量、重產(chǎn)值輕效益等的狹隘觀念，切實(shí)樹立起商品意識、競爭意識，堅(jiān)持產(chǎn)銷并重，突出市場的調(diào)節(jié)作用，堅(jiān)持按價(jià)值規(guī)律辦事，追求增產(chǎn)與增收統(tǒng)一，做好宏觀調(diào)控中市場預(yù)測和信息服務(wù)，建立逐步開拓市場的有效機(jī)制。

篇8

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。

2.互動(dòng)策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報(bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版。《南方都市報(bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字號大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報(bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報(bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日報(bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。

作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭取市場增加一個(gè)籌碼。

2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日報(bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤給銷售商，爭取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個(gè)市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個(gè)有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報(bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉(zhuǎn)第94頁）

（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。

總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

篇9

一、移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場中的產(chǎn)品擴(kuò)散特點(diǎn)

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在我國國民生產(chǎn)總值中所占比例已經(jīng)超過7.5%，在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為提升國家競爭力的平臺。截至2007年12月，中國手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5.47286億戶，手機(jī)普及率為41.6%。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)用戶群體規(guī)模龐大，構(gòu)成了一個(gè)龐大的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，采用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)方法研究通信新產(chǎn)品的擴(kuò)散在近幾年的國外的研究中已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的一個(gè)突出特征是技術(shù)創(chuàng)新速度快于其它產(chǎn)業(yè)，各種新產(chǎn)品和新服務(wù)層出不窮。可是，正如Chakravorti(2003)指出的那樣，技術(shù)創(chuàng)新速度很快，但市場接受這些創(chuàng)新的步伐要比預(yù)期慢得多，該產(chǎn)業(yè)中許多創(chuàng)新擴(kuò)散的速度十分緩慢，大多數(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品最終以失敗而告終。這樣的例子有很多，最典型的如2003年起3G的大規(guī)模商用，盡管在5年時(shí)間內(nèi)大力推廣，至今為止3G業(yè)務(wù)用戶和收入仍然只占很小比例，只有韓國的SK、日本的docomo，kddi獲得了部分成功，2008年中國移動(dòng)對TD-CDMA3G業(yè)務(wù)試商用更是受到了市場的冷遇。由此追述，2000年推出的2.5G業(yè)務(wù)，包括彩信、無線數(shù)據(jù)上網(wǎng)，wap等業(yè)務(wù)經(jīng)過了長達(dá)5至6年的市場培育期才在2006年開始有所起色。但是至今傳統(tǒng)語音和短信仍是，世界各大運(yùn)營商的主要業(yè)務(wù)收入來源和利潤增長點(diǎn)。與此相對應(yīng)的是，彩鈴、手機(jī)即時(shí)通信如移動(dòng)QQ、MSN等業(yè)務(wù)卻異軍突起，在整個(gè)市場中迅速擴(kuò)散。怎樣把新產(chǎn)品和新服務(wù)成功推向市場，移動(dòng)通信新產(chǎn)品在市場中擴(kuò)散的規(guī)律的研究都是產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界都十分關(guān)注的問題。

移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散緩慢的一個(gè)主要原因是該產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化特征，表現(xiàn)在兩個(gè)方面。①一種新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣往往依賴與使用該產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)條件，這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴，只有相關(guān)企業(yè)之間協(xié)調(diào)起來，新產(chǎn)品擴(kuò)散才能成功。但是，企業(yè)之間存在的競爭和利益沖突使得這種協(xié)調(diào)十分困難。②產(chǎn)品本身呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征，一種產(chǎn)品的使用價(jià)值隨著使用這種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加而遞增。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費(fèi)者之間的決策相互依賴。早期采用新產(chǎn)品的用戶面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)和較低的使用價(jià)值，只有一定數(shù)量的用戶采用了新產(chǎn)品，市場正反饋機(jī)制才能夠觸發(fā)。因而，需要協(xié)調(diào)消費(fèi)者之間的采用決策。實(shí)際上，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程本質(zhì)上是創(chuàng)新企業(yè)、競爭者、合作伙伴和消費(fèi)者之間集體決策的動(dòng)態(tài)演化過程，在更高層次可以抽象為一個(gè)復(fù)雜多主體動(dòng)力學(xué)過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的關(guān)鍵是提供一種協(xié)調(diào)機(jī)制和適當(dāng)?shù)恼吒深A(yù)，使得擴(kuò)散過程朝預(yù)期軌跡演化。

傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論假設(shè)擴(kuò)散過程服從S型擴(kuò)散模式，用微分方程來擬合。對于某些新產(chǎn)品，這一假設(shè)模式是合理的。而且，從預(yù)測的角度看，這是對新產(chǎn)品擴(kuò)散過程的一種展望，以便據(jù)此作出相關(guān)的管理決策。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品呈現(xiàn)出許多新的特征，如臨界群體現(xiàn)象、雙峰模式，陡峭S型曲線等等。即使觀察到新產(chǎn)品在一個(gè)市場的擴(kuò)散軌跡服從S型曲線，也不能夠就此假設(shè)該產(chǎn)品在其它市場的擴(kuò)散也會(huì)服從這種模式。因?yàn)樾庐a(chǎn)品具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征改變了消費(fèi)者的新產(chǎn)品采用決策和市場競爭模式，新產(chǎn)品擴(kuò)散更多取決于市場參與主體的策略，擴(kuò)散成功的關(guān)鍵取決于市場參與主體的集體決策動(dòng)力學(xué)。傳統(tǒng)新產(chǎn)品擴(kuò)散理論不適合移動(dòng)產(chǎn)業(yè)的新產(chǎn)品擴(kuò)散，國內(nèi)外學(xué)者正在探索新的方法和建立新的理論。

二、國內(nèi)外研究概況

國內(nèi)外有關(guān)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散的研究集中于：①產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征及其對新產(chǎn)品采用和市場競爭行為的影響：②復(fù)雜系統(tǒng)，尤其是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論和方法的運(yùn)用。

篇10

隨著色彩被廣泛地運(yùn)用到企業(yè)的營銷活動(dòng)中，色彩營銷理論應(yīng)運(yùn)而生。最早的色彩營銷理論是20世紀(jì)80年代由美國CMB公司在企業(yè)的營銷實(shí)踐中提煉和總結(jié)出來的。該理論主張根據(jù)消費(fèi)者對色彩的心理需求，運(yùn)用色彩組合來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它把上百種顏色按四季分為四大色彩系列，各系列的色彩形成和諧的搭配群，根據(jù)不同人的膚色、發(fā)色等自然生理特征以及個(gè)人面貌、形體和性格、職業(yè)等外表特征，選取最合理的色彩系列，從而最大限度地發(fā)現(xiàn)美。色彩營銷理論最初受到美容美發(fā)、化妝品等一些企業(yè)的重視，并隨之在整個(gè)行業(yè)得以推廣。如美國寶潔（P&G）公司“SK-Ⅱ”高級化妝品和“玉蘭油”彩妝品在上市推廣時(shí)曾特邀色彩專家予以指導(dǎo)，而聯(lián)合利華（Uniliver）公司則根據(jù)色彩基礎(chǔ)知識提出了“夏士蓮”最合理的貨柜擺放方式，以促進(jìn)銷售。

在色彩營銷理論中，色彩營銷概念是最基本的概念。該概念目前有多種版本的定義。美國CMB公司認(rèn)為：色彩營銷就是色彩四季概念，即消費(fèi)者與色彩都可以依據(jù)相關(guān)的特征分為春、夏、秋、冬四大類型，然后一一對應(yīng)進(jìn)行搭配。國內(nèi)學(xué)者曾海燕認(rèn)為：色彩營銷就是根據(jù)消費(fèi)者對美的個(gè)性化需求，通過對產(chǎn)品本身及其包裝的合理用色和配色刺激消費(fèi)者的視覺和感覺，以達(dá)成和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，滿足消費(fèi)者對美的需求的過程。另外還有學(xué)者認(rèn)為：所謂色彩營銷，就是要在了解和分析消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，想消費(fèi)者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，使商品成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)“人心-色彩-商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達(dá)給消費(fèi)者，提高營銷的效率，并減少營銷成本。如今，競爭企業(yè)間產(chǎn)品的質(zhì)量差距越來越不明顯了，技術(shù)競爭、品種競爭不斷地高度化，導(dǎo)致商品激烈競爭，附加價(jià)值的競爭就變的更有意義。色彩理論是最容易與市場及人群結(jié)合的基礎(chǔ)理論，服飾色彩搭配與櫥窗、貨品、陳列設(shè)計(jì)相結(jié)合，運(yùn)用色彩技巧還能提高商品價(jià)值。因而企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和色彩等形象因素已成為企業(yè)產(chǎn)品能否暢銷的最關(guān)鍵因素。

（二）市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的理論基礎(chǔ)

色彩營銷理論在企業(yè)營銷活動(dòng)中運(yùn)用的基礎(chǔ)是對不同文化背景的消費(fèi)者的色彩需求進(jìn)行分析，使企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)市場上的色彩偏好，為正確的運(yùn)用色彩營銷策略奠定基礎(chǔ)。由于年齡、性別、、地域等不同消費(fèi)者所表現(xiàn)的對色彩的需求與偏好也會(huì)有很大的差異性。

二、市場營銷中產(chǎn)品色彩營銷的作用

（一）色彩7秒鐘定律

美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)凋查表明，人們在挑選商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，在這短暫而又關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi).色彩的作用占到67％.成為決定人們對商品好惡的重要因素。色彩的定位會(huì)突出商品的美感.使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀和色彩上看出商品的特點(diǎn)，從色彩中產(chǎn)生相應(yīng)的聯(lián)想和感受，從而接受產(chǎn)品現(xiàn)代社會(huì)宛如信息的海洋，隨時(shí)都有排山倒海的情息洶涌而來，消費(fèi)者置身其中.往往茫然不知所措.能讓其在瞬間接受信息并做出反應(yīng)。第一是色彩，第二是圖形，第三才是文字，色彩是第一賣點(diǎn)。在商品展覽柜巾，如果你的商品第一跟沒能給顧客以美的吸引，那一定是你沒化商品的顏色搭配好,因此商品質(zhì)量再好，也會(huì)削弱它們的風(fēng)采。所有的消費(fèi)者都是“好色”的，所以，營銷人第一定律的就是要懂得“色營銷”。

（二）色彩營銷是一把開啟消費(fèi)者心靈的無形鑰匙

色彩是可以開啟消費(fèi)者心靈之門的無形鑰匙。有研究表明：紅色使人心理活躍，綠色可緩解緊張，黃色使人振奮，紫色使人壓抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡藍(lán)色使人涼爽……

色彩的這些效能，可以用來調(diào)節(jié)情緒、影響智力、改善溝通環(huán)境，從而可以將商品的思想淋漓盡致的傳達(dá)給消費(fèi)者。對于營銷來說，有著品質(zhì)優(yōu)良的商品是不夠的，還要使消費(fèi)者了解商品的真實(shí)內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但傳統(tǒng)的營銷手法包括廣告、人員推銷、價(jià)格等都采取灌輸方式，不僅使日趨成熟的消費(fèi)者反感，導(dǎo)致誤解，還會(huì)讓他們采取更為謹(jǐn)慎的購買行為甚至干脆拒絕購買。而色彩營銷在這方面表現(xiàn)出一種無形卻又非常有效的溝通作用，色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)商品主題，喚起人們的情感，引起人們對商品的興趣，最終影響人們的選擇。讓消費(fèi)者能很自然地發(fā)生購買行為。

三、市場營銷中產(chǎn)品色彩的應(yīng)用

（一）調(diào)查消費(fèi)市場

調(diào)查消費(fèi)市場生產(chǎn)市場上需要的產(chǎn)品，才可以使企業(yè)有利可圖，所以第一步，當(dāng)然是了解消費(fèi)者需要什么樣的商品。要恰當(dāng)運(yùn)用色彩，就要了解對于特定的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品提供者營造的色彩傳達(dá)給他們什么樣的信息、情感才會(huì)符合他們的購買期望。

譬如，如果企業(yè)生產(chǎn)的是一種高科技產(chǎn)品，那消費(fèi)者青睞的肯定是藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，因?yàn)樗麄冸m不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，使人感覺到它的科學(xué)性、可靠性。如果企業(yè)采用的是紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對比強(qiáng)烈的色彩，那雖然對人的視覺沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到商品上來，但卻無法給消費(fèi)者以這種商品該給予的信任度。

（二）確定色彩形象，運(yùn)用色彩理論

結(jié)合消費(fèi)者需要商品色彩給予他們的感覺，考慮色彩的組合問題、包裝的色彩、商品本身的造型、材料和圖案等，選定具體的顏色。這也是色彩營銷中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。

合理利用色彩來確定色彩形象，就要了解色彩的聯(lián)想和含義是豐富不定的，由此色彩有時(shí)候起的作用是兩面性的。紅色既有喜慶、熱情之意，又有恐怖之意。黑色有死亡、罪惡之意，但是也有高貴、實(shí)用之意。所以，色彩的運(yùn)用要講究恰當(dāng)。如是禮品一類的產(chǎn)品，不宜用白色，因?yàn)榘咨m有純潔之意，但是在中國卻有不祥之意。另外，由于文化、歷史、地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和的不同，各族人民對色彩的好惡也是不同的。這些因素在營銷過程中都應(yīng)著重注意。在色彩的運(yùn)用上，還應(yīng)注意色彩受性別年齡文化因素的影響也比較大。文化水平低的地區(qū)和人群，會(huì)喜愛鮮艷一點(diǎn)的顏色，文化水平高的地區(qū)和人群對富麗、柔和的淺色則比較青睞。人們在幼兒期喜愛紅黃的純色，兒童期又喜愛純色的紅、黃、藍(lán)、綠色，年輕人愛好紅、綠、藍(lán)色，中年以后喜歡紫色和藍(lán)色。女性直覺力強(qiáng)，感情細(xì)膩豐富，受色彩影響大，偏好色彩的豐富和搭配，較為喜歡柔和和鮮艷的顏色；男性重理性，較少受色彩支配，偏好簡單的色彩布局，喜歡淡色調(diào)的顏色多一點(diǎn)等等。

（三）策劃﹑實(shí)施銷售計(jì)劃并建立營銷信息系統(tǒng)

策劃銷售計(jì)劃，光是把色彩涂在產(chǎn)品或者其他地方并不是色彩營銷，更為重要的是讓消費(fèi)者接觸他們所喜歡的色彩，接受用色彩裝點(diǎn)的高情感產(chǎn)品，進(jìn)而甚至建立對產(chǎn)品提供者的認(rèn)知。

銷售計(jì)劃的實(shí)施要能給顧客以深刻的印象，其成功運(yùn)作要借助于商品本身、包裝、廣告、宣傳資料、說明書、商品陳列等色彩形象策略。以“香港鱷魚恤”在北京設(shè)在西單的總店為例，該店自從委托西蔓文化藝術(shù)有限公司負(fù)責(zé)其不同季節(jié)櫥窗陳列服裝的色彩搭配后，同種款式的服裝不管價(jià)格多少，銷售得都非常好。這就是色彩在銷售中競爭力的體現(xiàn)。

建立營銷信息系統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營中收集、形成各種市場、顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營銷策略的依據(jù)，分析出市場的色彩使用情況，并對未來流行色作出預(yù)測。在收集資料后，通過數(shù)據(jù)的分組和統(tǒng)計(jì)，掌握“哪種產(chǎn)品最好賣”和“為什么好賣”、“哪種顏色最受歡迎”等要點(diǎn)，驗(yàn)證色彩營銷策略的運(yùn)用成功與否，同時(shí)建立商務(wù)信息資料系統(tǒng)，利用色彩營銷積累的資料，更有效地為下一種產(chǎn)品或者下一輪色彩營銷策略提供幫助。

（四）色彩搭配設(shè)計(jì)行業(yè)方興未艾

色彩營銷的流行，使色彩搭配已經(jīng)上升為戰(zhàn)略問題。使用什么色彩不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人可以決定的，只有色彩專家與設(shè)計(jì)師協(xié)作開發(fā)才是理想的狀態(tài)。今后的時(shí)代需要色彩戰(zhàn)略家，是色彩搭配的時(shí)代。

色彩搭配設(shè)計(jì)師，就是這樣一群執(zhí)掌色彩營銷的掌門人。他們能夠運(yùn)用專業(yè)知識和技能，進(jìn)行色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營銷、色彩調(diào)查與管理、色彩研究與咨詢。他們追求完美、熱愛生活，可以稱得上是用色彩扮靚生活的魔法師。生活里所有的顏色都是他們的創(chuàng)作源泉，他們用自己對時(shí)尚的感悟裝點(diǎn)著生活的方方面面，小到今天穿什么，大到城市的整體顏色，都是他們的課題。越來越多的人感覺到色彩在生活中的重要，色彩搭配設(shè)計(jì)師這一職業(yè)也受到前所未有的關(guān)注。從世界品牌可口可樂和大眾公司新甲殼蟲，到中國化妝品羽西和雨燕汽車，在他們成功的色彩營銷中，色彩搭配設(shè)計(jì)師發(fā)揮了重要作用。

目前中國流行色協(xié)會(huì)已經(jīng)開始了色彩搭配設(shè)計(jì)師的資格認(rèn)證工作，考試合格獲得由中國流行色協(xié)會(huì)頒發(fā)色彩搭配設(shè)計(jì)師專業(yè)資格證書。經(jīng)過一段時(shí)間的操作，市場反應(yīng)良好，這些專業(yè)的色彩搭配設(shè)計(jì)師能服務(wù)于服裝紡織、商品設(shè)計(jì)、建筑環(huán)境、平面設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃、室內(nèi)裝飾、百貨零售、美容化妝、形象咨詢、園藝、涂料等各大企業(yè)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)的色彩搭配與設(shè)計(jì)、色彩策劃與營銷、色彩調(diào)查與管理等重要工作。

四、案例分析

（一）蠶絲色彩變化置換傳統(tǒng)觀念

商家常常會(huì)有一種思維定式：產(chǎn)品本身的色彩是天生的，是難以突破的。殊不知，創(chuàng)新地推出多種色彩恰恰最能吸引消費(fèi)者的眼球?！靶Q絲還有彩色的？”張老板睜大了眼睛，就是不敢相信：自己做了20多年的蠶絲服裝，自古蠶繭只有一種顏色——白色，難道是自己眼睛花了？其實(shí)，張老板不是眼睛花了，而是腦筋太古板了。

去年年底，由浙江大學(xué)和浙江花神絲綢集團(tuán)聯(lián)合研制成功的天然彩色蠶絲衣服，闖進(jìn)了消費(fèi)者的視線。主持這項(xiàng)研究的陳玉銀教授介紹，眼下他們已經(jīng)能讓蠶繭天然具有紅、黃、綠、粉紅和橘黃等顏色。該技術(shù)是利用家蠶種資源庫中天然有色基因，從而獲得天然彩色繭育種材料，進(jìn)一步選育出天然彩色蠶繭。去年，桐鄉(xiāng)成功飼養(yǎng)彩色蠶繭16000多公斤。

由于天然彩色蠶絲會(huì)吸收紫外線，從而改變顏色。所以，該類蠶絲主要用來制作一些毛毯、針織內(nèi)衣等產(chǎn)品?！疤烊徊噬Q絲的手感和羊絨差不多，是蠶絲中的精品，估計(jì)面市以后的價(jià)位比一般蠶絲制品要高，比如一件天然彩色蠶絲內(nèi)衣的售價(jià)要四五百元?！闭憬ㄉ窠z綢集團(tuán)副總經(jīng)理潘新明說。到今年年底，顧客就可以買到用這種蠶絲做成的衣服以及毛毯了。到時(shí)候，像孫老板這樣按老思路做買賣的人，可就要被人甩在后頭了。

（二）青島臺東商業(yè)圈動(dòng)感色彩涂鴉

素有“紅瓦綠樹”“碧海藍(lán)天”之稱的美麗海濱城市青島，是一顆鑲嵌在黃海之域的璀璨明珠。以其旖旎醉人的風(fēng)光和心隨帆動(dòng)的韻律，詮釋著這座城市獨(dú)特時(shí)尚運(yùn)動(dòng)元素。而享有青島三大都市商業(yè)圈之稱的“臺東威海路步行街”以其獨(dú)特濃郁的商業(yè)氣息吸引著四面八方的消費(fèi)者。可是在繁華燈綠的背景下，在時(shí)尚街區(qū)的周圍，矗立著幾座建成于上世紀(jì)80年代的老式居民樓。樓房的外置墻壁陳舊，色調(diào)灰暗。與時(shí)尚而具現(xiàn)代化的街區(qū)景觀不相匹配，顯得太過于突兀。對于這幾座老樓的處理問題就成了橫亙在市政建設(shè)部門面前的棘手問題了。若拆除的話，一、對于資源是種純粹的浪費(fèi)，而且有效利用的空間很大。二、強(qiáng)行拆除不但違背民意而且拆遷安置居民的費(fèi)用也是一筆巨額的開支，況且許多居民幾乎大半輩子都生活在該商業(yè)圈，早已習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳?，突然讓其到另外的地方居住，好多居民反映表示很難適應(yīng)新生活。三、若拆除的話，爆破時(shí)所產(chǎn)生的粉塵會(huì)對大氣產(chǎn)生嚴(yán)重的污染。面對此種情況，那我們還有沒有更好的解決方案呢？答案是肯定的。我們不防運(yùn)用色彩來解決問題，給樓房穿件新衣如何？利用色彩來點(diǎn)綴它。于是一場在樓房外墻壁上涂鴉的色彩工程如火如荼的開展起來了。待工程完工后，面對動(dòng)感十足的五彩涂鴉，無不令游人為之眼前一亮。先前破舊的樓房現(xiàn)變成色彩斑斕的城市畫卷，同時(shí)也成為了城市購物商圈的靚麗風(fēng)景，不但美化了環(huán)境而拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐摹把矍蛳M(fèi)”，雙贏的表現(xiàn)讓我們不得不嘆服市場經(jīng)濟(jì)的多樣性。這種既環(huán)保又節(jié)約的色彩工程，著實(shí)是色彩運(yùn)用，造就建筑史上經(jīng)典構(gòu)想的成功典例。同時(shí)也完美切合了中央提出的建立節(jié)約型社會(huì)的理念，這充分說明了色彩可以輕巧的給市場營銷插上翅膀，讓其向更高的區(qū)域振翅高飛。

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篇11

我國農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速,類別繁多,包括糧油市場、蔬菜市場、水產(chǎn)品市場、肉食禽蛋市場、干鮮果品市場等。農(nóng)產(chǎn)品市場數(shù)目基本穩(wěn)定,交易額穩(wěn)步上升,這主要是因?yàn)槲覈r(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了幾十年高速增長和規(guī)模擴(kuò)張后,現(xiàn)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升,流通規(guī)模上臺階,市場硬件設(shè)施明顯改善,商品檔次日益提高,市場運(yùn)行質(zhì)量日趨看好。

1.2農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道農(nóng)產(chǎn)品市場覆蓋了幾乎所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū),基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系,構(gòu)筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動(dòng)脈。目前大、中、小城市消費(fèi)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%～90%是通過批發(fā)市場提供的,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展,對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)揮著積極作用。

1.3以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛

超市作為一種新型現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)在近幾年也逐步涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域,成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員,并與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈的競爭,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的市場地位正在受挑戰(zhàn)。另一方面,南京、廣州、武漢、上海等地政府在大力推行“農(nóng)改超”工程,旨在打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),使之與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)。

1.4農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍

現(xiàn)階段,各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體:個(gè)體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織,使得小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實(shí)現(xiàn)了對接,改變了過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面,有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題。他們的出現(xiàn)帶動(dòng)了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大,帶領(lǐng)農(nóng)民走向市場,幫助農(nóng)民致富,為地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。

2農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的創(chuàng)新

2.1農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

隨著農(nóng)產(chǎn)品相對過剩時(shí)代的到來,客觀迫切要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)拋棄農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念,確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷更為廣泛的概念,農(nóng)產(chǎn)品市場營銷要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)需求,更要研究人們對農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求,并創(chuàng)造需求。農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是以自己的生產(chǎn)為前提,如何把生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸出去并完成銷售,考慮的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念考慮的是如何通過生產(chǎn)、傳送農(nóng)產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物,來滿足顧客的需求。顧客的需求是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的出發(fā)點(diǎn)、中心點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。

2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷圍繞目標(biāo)市場需求的變化,綜合地運(yùn)用各種營銷戰(zhàn)略與策略,通過比競爭對手更加有效地滿足目標(biāo)市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實(shí)現(xiàn)。這就要求農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)充分運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷的“10PS組合(市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場優(yōu)先、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治權(quán)利和公共關(guān)系)”。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的深入調(diào)查和細(xì)致研究,通過市場研究,發(fā)掘潛在需求,捕捉市場機(jī)會(huì)。根據(jù)一些細(xì)分變量來分割市場,進(jìn)行比較、評價(jià),選擇其中一部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場,針對它的需求特點(diǎn)開發(fā)適宜的產(chǎn)品,制定合適的價(jià)格、渠道、促銷策略,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標(biāo)。由于農(nóng)業(yè)是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè),比較利益低下,資金緊張,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷,往往還要依靠“政治權(quán)利”和“公共關(guān)系”這兩個(gè)策略。一方面,積極利用政府力量,獲得宣傳支持,引導(dǎo)百姓消費(fèi),擴(kuò)大有效需求。另一方面,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應(yīng)積極參與社會(huì)活動(dòng),改善與社會(huì)各界的關(guān)系,樹立良好的形象,獲得社會(huì)的關(guān)心和支持,通過公共關(guān)系達(dá)到宣傳促銷的目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)還可以利用報(bào)紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

2.3農(nóng)產(chǎn)品品牌決策與管理的創(chuàng)新

品牌管理是通過創(chuàng)立一個(gè)好的品牌,培育品牌、擴(kuò)張品牌和保護(hù)品牌,奠定品牌優(yōu)勢,塑造馳名品牌,積累品牌資產(chǎn)。品牌管理過程實(shí)質(zhì)是一個(gè)就品牌資產(chǎn)的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行有步驟的規(guī)劃和創(chuàng)新的過程,其根本目的就是塑造高資產(chǎn)的品牌。

創(chuàng)知名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難和提高農(nóng)民收入的根本途徑。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的開展,很多企業(yè)開始意識到品牌的重要性,越來越多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)開始有意識地應(yīng)用品牌策略。事實(shí)上,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的過程就是一個(gè)依靠品牌優(yōu)勢,逐步建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢,最終使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)步和完善的過程。沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和擴(kuò)張,沒有農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢,就不可能有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的健康發(fā)展,也就不能徹底解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題以及農(nóng)業(yè)增產(chǎn)與農(nóng)民不增收之間的矛盾。

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