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體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)等5個方面，重新定義、設(shè)計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?農(nóng)村居民的消費水平是很低的,同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負擔,提高農(nóng)民收入政策的逐步落實,農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農(nóng)村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創(chuàng)造學習體驗
學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產(chǎn)品使用技能,進而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產(chǎn)品”實施。所謂“學習型產(chǎn)品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產(chǎn)品。對于“學習型產(chǎn)品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當?shù)貙r(nóng)村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強客戶情感的體驗。
4．把握農(nóng)村需求,提供個性體驗
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農(nóng)村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費者的“個性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會打開農(nóng)村市場。
參考文獻:
[1]張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略.體驗營銷〔J〕.經(jīng)濟前沿,2004(5)
[2]周巖,遠江.體驗營銷〔M〕.北京:當代世界出版社,2002
Abstract:This article holds that the implementation of the rural market experience in marketing， should be the characteristics of the rural market， do a good job in the following areas: the provision of training opportunities and to create a learning experience; rich farmers， and create harvest experience; importance of communication to families， to strengthen the emotional experience ; investigation promotions， and created a happy experience; grasp of rural demand， personalized experience.
Key words: Experience economy; experience marketing; marketing model; rural market
一、體驗營銷概述
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)等5個方面，重新定義、設(shè)計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中，農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?，農(nóng)村居民的消費水平是很低的，同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來，隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負擔，提高農(nóng)民收入政策的逐步落實，農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長，農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流，鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計，并提出合理化的建議。在此過程中，企業(yè)將獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見，在根據(jù)消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產(chǎn)品的傾銷地，他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么，企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次，我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場，他們更多地以城市為參照。
三、農(nóng)村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會，創(chuàng)造學習體驗
學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產(chǎn)品使用技能，進而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產(chǎn)品”實施。所謂“學習型產(chǎn)品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產(chǎn)品。對于“學習型產(chǎn)品”而言，促使消費者掌握使用技能，有助于其認知產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受，最終說服消費者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品，由于科技含量較高，農(nóng)民文化水平不高，他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用，也不會輕易掏錢購買，因為，他們不知道怎么用，即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以，企業(yè)就應(yīng)該適當?shù)貙r(nóng)村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農(nóng)民致富，創(chuàng)造收獲體驗
目前，農(nóng)村人口雖然有8億多，但購買力很低，要想激活農(nóng)村市場，就要先讓農(nóng)民的收入提高，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目，農(nóng)民富裕起來了，就會產(chǎn)生強烈的收獲體驗，同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感，會成為企業(yè)的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通，加強情感體驗
只有通過加強情感的交流，通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴，讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗，加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知度。因此，企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案，定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系，加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析，保持情感的延續(xù)，加強客戶情感的體驗。
4．把握農(nóng)村需求，提供個性體驗
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟條件等有別于城市市場，農(nóng)村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費者的個性“對癥下藥”，才會贏得市場。農(nóng)村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費者的“個性”，開發(fā)出合適的產(chǎn)品，才會打開農(nóng)村市場。
參考文獻
[1] 張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略.體驗營銷〔J〕.經(jīng)濟前沿，2004(5)
論文關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟體驗營銷營銷模式農(nóng)村市場
一、體驗營銷概述
1．體驗營銷的概念。
體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思維、行動、關(guān)聯(lián)等5個方面，重新定義、設(shè)計了營銷的思考方式。
2．體驗營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點。
體驗營銷最主要的特點是以產(chǎn)品或服務(wù)為媒介，企業(yè)和消費者進行行為和心理的互動，從而實現(xiàn)兩者的深層認同。作為一種新穎的營銷方式，體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比有自身的特點：(1)以消費者的體驗為中心。(2)以社會文化為導向。(3)以感性營銷為支點。
3．體驗營銷的方法。
體驗營銷的主要策略有：(1)感官式營銷。即通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立起感官上的體驗。(2)情感式營銷。在營銷過程中，觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗，使消費者自然地融入到情景中來。(3)思考式營銷。即通過開發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗。(4)行動式營銷。通過偶像、角色來激發(fā)消費者，使其生活形態(tài)得以改變，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。(5)關(guān)聯(lián)式營銷。其包含感官、情感、思考和行動或營銷的綜合。
二、農(nóng)村市場實施體驗營銷的重要意義
1．激發(fā)農(nóng)村市場的潛在需求
目前我國近13億人口中就有8億多人口在農(nóng)村,農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?0%。在大約3萬億元的社會消費品零售總額中,農(nóng)村僅占1.1萬億元左右?？梢?農(nóng)村居民的消費水平是很低的,同時也說明農(nóng)村是一個潛力巨大的市場。近年來,隨著改革的深入以及國家制定的一系列旨在減輕農(nóng)民負擔,提高農(nóng)民收入政策的逐步落實,農(nóng)民收入有了穩(wěn)步增長,農(nóng)民對商品的需求也有了很大的提高。
2．增強農(nóng)村產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)意識
體驗營銷強調(diào)企業(yè)與客戶的互動與交流,鼓勵消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計,并提出合理化的建議。在此過程中,企業(yè)將獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品的各種看法和意見,在根據(jù)消費者的需求重新改進或創(chuàng)新產(chǎn)品。
農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當成城市消費者產(chǎn)品的傾銷地,他們啟動農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤,他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去,利潤收上來,至于農(nóng)村需要什么,農(nóng)民在想什么,啟動農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么,企業(yè)不愿多想。以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。其次,我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場,他們更多地以城市為參照。
三、農(nóng)村市場實施體驗營銷策略
1．提供培訓機會,創(chuàng)造學習體驗
學習體驗就是企業(yè)召集潛在消費者學習、掌握產(chǎn)品使用技能,進而體會產(chǎn)品的“好處”和“妙處”的現(xiàn)場體驗活動。學習型體驗活動主要針對“學習型產(chǎn)品”實施。所謂“學習型產(chǎn)品”就是那些需要一個學習和培訓過程的產(chǎn)品。對于“學習型產(chǎn)品”而言,促使消費者掌握使用技能,有助于其認知產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品帶來的美妙感受,最終說服消費者購買產(chǎn)品。
現(xiàn)在有許多更新?lián)Q代或者是創(chuàng)新產(chǎn)品,由于科技含量較高,農(nóng)民文化水平不高,他們即使通過電視、報紙、廣播等媒體知道有某一個產(chǎn)品很有用,也不會輕易掏錢購買,因為,他們不知道怎么用,即使看了說明書也弄不清楚產(chǎn)品的用法。所以,企業(yè)就應(yīng)該適當?shù)貙r(nóng)村消費者提供一定的培訓機會。
2．帶動農(nóng)民致富,創(chuàng)造收獲體驗
目前,農(nóng)村人口雖然有8億多,但購買力很低,要想激活農(nóng)村市場,就要先讓農(nóng)民的收入提高,實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品的對接。如果企業(yè)與農(nóng)民之間開發(fā)一些合作項目,農(nóng)民富裕起來了,就會產(chǎn)生強烈的收獲體驗,同時也會對企業(yè)及其產(chǎn)品油然而生信賴感,會成為企業(yè)的忠誠顧客。
3．重視客戶溝通,加強情感體驗
只有通過加強情感的交流,通過感情投入的方式來獲得農(nóng)民消費者的信賴,讓他們在企業(yè)的一系列的活動中獲得情感體驗,加深消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的認知度。因此,企業(yè)應(yīng)該建立客戶檔案,定期或不定期地與客戶保持聯(lián)系,加強對客戶心理需求和內(nèi)心感受的分析,保持情感的延續(xù),加強客戶情感的體驗。
4．把握農(nóng)村需求,提供個性體驗
農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟條件等有別于城市市場,農(nóng)村消費者有自己的消費習慣和心理。營銷只有針對農(nóng)村消費者的個性“對癥下藥”,才會贏得市場。農(nóng)村消費者的個性體現(xiàn)在對商品要求價格適中、功能實用、服務(wù)可靠等。企業(yè)只有針對農(nóng)村及其消費者的“個性”,開發(fā)出合適的產(chǎn)品,才會打開農(nóng)村市場。
參考文獻:
[1]張亦梅.企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的新戰(zhàn)略.體驗營銷〔J〕.經(jīng)濟前沿,2004(5)
旅游本身就是一種體驗，但體驗經(jīng)濟賦予了旅游新的內(nèi)涵。體驗式旅游是體驗經(jīng)濟時代旅游消費的必然需求。在我國，眾多的生態(tài)旅游目的地，保持著大自然的原有風貌和良好的生態(tài)環(huán)境，甚至于有豐富獨特的人文積淀、濃郁的風俗民情，是獲得愉悅、快樂旅游經(jīng)歷的絕佳目的地。借助體驗經(jīng)濟的體驗設(shè)計理論，在認識和尊重當?shù)刈匀簧鷳B(tài)以及相關(guān)的民族文化生態(tài)前提下，開發(fā)出適應(yīng)旅游市場需求的個性化旅游產(chǎn)品，有利于延長生態(tài)旅游目的地生命周期，促進地區(qū)旅游發(fā)展。
一、體驗導向型生態(tài)旅游開發(fā)的理論基礎(chǔ)
1、體驗經(jīng)濟
1999年4月, 美國兩位學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在 《體驗經(jīng)濟》一書中提出了“體驗經(jīng)濟”時代的來臨, 指出體驗是以服務(wù)為舞臺、以商品為道具, 環(huán)繞著消費者, 創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。從此，體驗經(jīng)濟的概念在世界范圍內(nèi)被人熱烈討論。
體驗經(jīng)濟作為一種經(jīng)濟形態(tài)，它是社會經(jīng)濟經(jīng)在經(jīng)歷了產(chǎn)品經(jīng)濟形態(tài)、商品經(jīng)濟形態(tài)、服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)之后，出現(xiàn)的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。其經(jīng)濟功能主要是通過對消費者的一種產(chǎn)品展示來實現(xiàn)的，通過這種展示使消費者獲得一種難忘的經(jīng)歷和體驗。作為體驗經(jīng)濟的供給方，主要是通過展示使消費方在一定的時段內(nèi)充分體驗和感受供給方所提供的產(chǎn)品（不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品概念，而是包括環(huán)境、文化、風情、氛圍、愉悅、激情、特殊環(huán)境下的人際關(guān)系和聯(lián)想空間等在內(nèi)的產(chǎn)品概念）。這種經(jīng)濟形態(tài)，其最根本的就是要使客人以個性化的方式參與到經(jīng)濟供給物之中，使人得到一種全新的感受體驗經(jīng)濟，一種和社會時尚同步的感受。隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，人們生活質(zhì)量的不斷提高，為體驗經(jīng)濟的發(fā)育、發(fā)展提供了土壤，體驗經(jīng)濟將會有無限光明的前景。
2、體驗導向型生態(tài)旅游的開發(fā)是必然趨勢
美國學者派恩與吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中根據(jù)參與的主動性與投入程度,將旅游體驗劃分為娛樂型體驗、教育型體驗、遁世型體驗和審美型體驗 4 種類型,認為每個旅游者的旅游經(jīng)歷都是以上四類體驗的不同程度結(jié)合。四類體驗的中心集合點就是美好的甜蜜地帶(SweetSpot),在這個地帶,活動對象達到一種“暢爽”境界。
由于對自然與人文生態(tài)認識的深入，旅游者已不滿足于傳統(tǒng)的觀光休閑的旅游經(jīng)歷，而希望通過視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺與運動等全方位的融入，以體驗的方式充分理解旅游地自然的、文化的、生活的和歷史的內(nèi)涵和特征，從中獲得美學體驗、娛樂體驗、教育體驗與遁世體驗期刊網(wǎng)。生態(tài)旅游是為了解當?shù)丨h(huán)境的文化與自然歷史知識，有目的地到自然區(qū)域所做的旅游，是在利用自然資源供人們觀賞的同時，又對自然環(huán)境進行保護的一種活動。體驗經(jīng)濟是以需求為中心，強調(diào)需求結(jié)構(gòu)升級，從消費者角度出發(fā)考慮生產(chǎn)的經(jīng)濟形態(tài)。反映在生態(tài)旅游中, 就是要以自然與人文生態(tài)為對象，以主動參與為主要方式，以人與自然和諧一體為目標，以深層體驗和全在感知為行為結(jié)果；與傳統(tǒng)生態(tài)觀光休閑的旅游形式相比，體驗導向型生態(tài)旅游更加注重旅游者在旅游活動中的參與性以及對生態(tài)環(huán)境的融入性和自享性。生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)為滿足這一需要，已正朝著體驗型方向發(fā)展。
二、體驗導向型生態(tài)旅游開發(fā)的原則
體驗導向型生態(tài)旅游以游客的體驗為核心，以參與性和互動性為主要特征，以使游客得到美好的感受與回憶為主要目標。旅游經(jīng)營的重點已不再是單純的提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)，而是為游客塑造難忘的旅游體驗。因此，體驗導向型生態(tài)旅游的開發(fā)應(yīng)遵循以下原則：
1、參與性
沒有參與性就沒有真正的體驗，在參與過程中，旅游者改變了被動的角色，有一種主人翁的感覺，這種感覺能激發(fā)旅游者在欣賞自然的同時，感受到回歸自然的喜悅。參與性強的生態(tài)旅游給予旅游者的是多種感官的刺激，這種刺激能使他們獲得更深刻的印象。
2、真實性
只有真實的情境才能真正打動旅游者。生態(tài)旅游尤其要注重真實性，旅游者選擇生態(tài)旅游，就是為了看到原始的自然、真實的場景，在大自然的魅力中享受忘記時間、忘記煩惱、忘記自我的輕松與快樂。
3、系統(tǒng)性
旅游是包括吃、住、行、游、娛、購六要素的完整系統(tǒng)，期中任何一個要素都是影響體驗質(zhì)量的關(guān)鍵。只有每個環(huán)節(jié)都帶給旅游者暢爽體驗的時候，才能在整體上使游客的體驗達到最大化。
4、差異性
體驗是個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，意識中產(chǎn)生的美好感覺，沒有兩個人的旅游體驗是完全一樣的。因此在開發(fā)中要注重產(chǎn)品的差異化和針對性，塑造個性化的旅游。
三、生態(tài)旅游體驗導向型開發(fā)模式
盡管生態(tài)旅游的發(fā)展態(tài)勢良好體驗經(jīng)濟，但是生態(tài)旅游開發(fā)也存在基礎(chǔ)設(shè)施、知名度、活動模式、市場競爭、短期利益等問題，而且隨著旅游開發(fā)和旅游經(jīng)濟的發(fā)展，競爭也日趨激烈，生態(tài)旅游繼續(xù)尋找到新的出路。通過以上的分析，綜合來看生態(tài)旅游體驗導向型開發(fā)關(guān)鍵是要選擇正確的開發(fā)模式。
1、塑造鮮明的生態(tài)體驗主題
主題是體驗的基礎(chǔ)和靈魂，鮮明的主題能充分調(diào)動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻的感受和強烈的印象。它不僅可以啟發(fā)、誘導游客對自然與人文生態(tài)資源的欣賞與認知，擴展和提升聯(lián)想的空間與體驗感悟的層次，強化人與自然和諧的理念，而且可以引導景點建設(shè)，提高產(chǎn)品知名度。在產(chǎn)品開發(fā)中，可根據(jù)景點生態(tài)資源特色與發(fā)展方向提煉一個內(nèi)涵清晰、充滿個性的體驗主題作為引力源，景點的設(shè)施建設(shè)、體驗活動的設(shè)計、形象建設(shè)及對外宣傳均圍繞這一體驗主題展開，從而通過體驗主題的塑造發(fā)掘生態(tài)文化內(nèi)涵，展現(xiàn)生態(tài)文化形象，引導游客體驗活動，以達到最佳的體驗旅游效果。例如，內(nèi)蒙古草原可以以“寧靜”為主題，讓旅游者在遼闊的綠野中享受心靈的平靜，心情的放松；也可以以“奔放”為主題，將游牧民族的熱情好客、淳樸民風展示給旅游者；扎龍自然保護區(qū)可以打造“教育”為主題的生態(tài)旅游，使旅游者享受獵取知識的喜悅。主題的營造要內(nèi)外兼顧，不僅整體設(shè)計中要把握“靈魂”，同時每個細節(jié)也必須與主題相一致。
2、營造真實的體驗場景和多感官的體驗氛圍
體驗的氛圍需要營造，要利用現(xiàn)有的體驗資源搭建體驗的場景或“舞臺”，從旅游者直接體驗出發(fā)，營造真實的體驗場景和氣氛。要重視游客的感官刺激。一項服務(wù)項目的感官刺激應(yīng)該支持和加強服務(wù)主題，該活動越能有效地刺激感官，就越不容易讓人忘記；一種體驗越是充滿感覺，越是值得記憶和回憶。比如荒漠生態(tài)旅游開發(fā)時應(yīng)該盡力營造荒涼的感覺，打造廣闊的滄桑感，將旅游接待區(qū)和景區(qū)嚴格分開，景區(qū)內(nèi)沒有任何人工建筑，滿眼是一望無垠的沙漠，其中零星點綴兩三頭駱駝作為襯托體驗經(jīng)濟，這些都能增強旅游活動本身的吸引力。所以，以景點為基本單位的旅游氛圍的成功營造，對強化該景區(qū)乃至旅游目的地的整體旅游形象至關(guān)重要。
3、設(shè)計可深度參與的生態(tài)體驗活動形式
參與是體驗旅游活動的核心，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)為游客提供更多親身參與的機會，提供挑戰(zhàn)性的活動以增加活動的真實性與參與深度，使游客融入自己所扮演的角色，在自我享受中獲得深層體驗和全在感知。參與性活動則是由企業(yè)提供而旅游者親自參與操作的，它能使旅游者獲得直接體驗的樂趣，是生態(tài)旅游活動中必須倡導的。根據(jù)生態(tài)旅游資源的不同特點可以設(shè)計多種參與性活動，如游泳、劃船，采桑、采蓮、采菱，垂釣、捕魚、放養(yǎng)，栽蓮、栽菱、插柳，挖野菜等等，游客均可深度參與期刊網(wǎng)。這些能讓旅游者體驗自然生態(tài)、當?shù)厣罘绞胶偷胤轿幕?，并具有適度挑戰(zhàn)性的旅游活動，可以使旅游者通過感官刺激（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）來增強對產(chǎn)品主題的深刻印象，從而使旅游者從真實的旅游體驗中對體驗的“娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美”四部分得到充分的感受。
4、融合歷史文化，開發(fā)特色生態(tài)體驗項目
歷史文化積淀反映旅游地文脈，生態(tài)資源結(jié)合歷史文化積淀開發(fā)產(chǎn)品有助于提煉主題，豐生態(tài)資源內(nèi)涵，可使旅游者在體驗中獲得升華。例如，大渡河下游（四川石棉以下）的金口大峽作為一處典型的生態(tài)旅游目的地，它擁有豐富的地質(zhì)地貌遺跡、優(yōu)美的自然景觀、以及得天獨厚的彝族文化。那么，它的生態(tài)體驗設(shè)計是一方面開發(fā)設(shè)計如“親近自然、返璞歸真的大峽谷生活（徒步野營）”、“穿越八億年時空隧道（地質(zhì)科普）”等以大峽谷、“地質(zhì)天書”和桌狀山等各種自然生態(tài)景觀為旅游體驗指向的考察、探險、登山、攀巖、漂流類旅游產(chǎn)品。另一方面還把彝族風情作為體驗對象，充分發(fā)掘包括風土人情、文化藝術(shù)、民族節(jié)慶、民族體育等各方面的資源潛力，以滿足旅游者對異域文化認知和感受別樣生活的需要，如開發(fā)設(shè)計“當一回彝族人”“彝族美食游”“彝族節(jié)慶游”等系列旅游產(chǎn)品。這些歷史文化積淀為生態(tài)旅游增色不少，在引導游客體驗中可起到畫龍點睛的作用。
5、開發(fā)富于體驗差異的產(chǎn)品與目標市場
依據(jù)旅游效益最大化原則，景區(qū)的環(huán)境、項目、活動與游客自己的生活環(huán)境應(yīng)有較大差異，能為游客帶來新鮮的感受，滿足其個性化和參與性的需求。因此，生態(tài)旅游地應(yīng)該建設(shè)富于體驗差異的產(chǎn)品與目標市場。首先，應(yīng)依據(jù)景區(qū)(點)的資源豐度與特色，突出產(chǎn)品的域內(nèi)體驗差異，避免重復建設(shè)；其次體驗經(jīng)濟，體驗差異主要靠推出新產(chǎn)品、新項目以率先進入市場；再次，應(yīng)依據(jù)環(huán)境體驗差異選擇目標客源市場，使體驗效果最大化。
6、保持原生態(tài)體驗功能
生態(tài)資源是體驗的載體和基質(zhì)，是產(chǎn)品設(shè)計的依據(jù)。生態(tài)體驗旅游追求人與自然的和諧一體，在人與自然的交往中回歸自然，在深切體驗和全在感知中享受審美情趣，獲得在原有條件下難以獲得的愉悅感、成就感、解脫感、歸屬感等以及各種實踐知識。產(chǎn)品開發(fā)要實現(xiàn)上述目標，必須維護旅游資源的原生態(tài)功能，保持其先天特色。一方面應(yīng)堅持資源利用最小人工化；另一方面，必須保護環(huán)境。即讓經(jīng)營者在提供體驗性機會和情感性消費中保證“綠色化”的制造和維護過程，經(jīng)營項目及過程均是采取積極有效的生態(tài)措施，以保證旅游目的地資源開發(fā)、環(huán)境和設(shè)施建設(shè)的生態(tài)安全，最終獲得長期的發(fā)展機會和可觀的經(jīng)濟效益。
總之，體驗經(jīng)濟時代下生態(tài)旅游的開發(fā)模式要進行適當?shù)恼{(diào)整，體驗導向型生態(tài)旅游的開發(fā)，應(yīng)依據(jù)體驗經(jīng)濟時代旅游者需求變遷的市場導向，立足資源優(yōu)勢，開發(fā)游客樂意重復使用的生態(tài)旅游產(chǎn)品，積極開拓體驗旅游市場，實現(xiàn)生態(tài)旅游資源的生產(chǎn)功能與生態(tài)功能、經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一，從而推動生態(tài)旅游事業(yè)的發(fā)展。
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一、體驗與體驗營銷
《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時, 他意識中所產(chǎn)生的美好感覺, 是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結(jié)果”。 而體驗營銷則是以產(chǎn)品為道具,以服務(wù)為舞臺,給消費者提供某種體驗的市場營銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中,從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種體驗,把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費者的角度,對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進行重新的設(shè)計與定義。與傳統(tǒng)營銷相比,體驗營銷更強調(diào)消費者的參與,更注重為消費者創(chuàng)造感性價值,更關(guān)注消費者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高,消費者的消費能力日益增強,越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養(yǎng)顏美容的作用,但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標消費者是收入較高的白領(lǐng)階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質(zhì)。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中,他們會獲得獨特的體驗與感受,正是這種體驗與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說,消費者的體驗已成為他們關(guān)注的重點,而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面實施體驗營銷策略:
(一)感官體驗策略
感官體驗就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗,促使消費者產(chǎn)生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎(chǔ)體驗,企業(yè)靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。
視覺體驗:經(jīng)營者應(yīng)從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售,同時輔以一定的宣傳手段,與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設(shè)計,均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點與品質(zhì);而柜臺的設(shè)計除了用材外,還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面,店面應(yīng)考慮裝修的風格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標消費者的審美觀念相契合,以達到吸引消費者的目的。
味覺和嗅覺體驗:葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細細地體會,通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧,通過感官的鑒賞,消費者能夠知道酒的品質(zhì)、風格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)在經(jīng)營場所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地,由富有經(jīng)驗的品酒師示范品酒的動作,教會消費者如何通過感覺來體會不同的產(chǎn)品,吸引消費者前來品嘗產(chǎn)品,學習產(chǎn)品知識,從而促進產(chǎn)品的銷售。
此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營渠道的經(jīng)營者還可在店堂內(nèi)播放目標消費者喜歡的音樂,與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍,以增強消費者的體驗。
(二)情感體驗策略
情感體驗是指通過激發(fā)消費者內(nèi)在的感情和情緒,觸動顧客的內(nèi)心情感, 創(chuàng)造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產(chǎn)生強烈的偏好;情感體驗是消費者內(nèi)心的感情體驗,企業(yè)靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業(yè)與消費者的溝通來實現(xiàn)的,溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同,高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產(chǎn)品的同時,對服務(wù)及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購買的產(chǎn)品,也在意購買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷,這種尊重與關(guān)懷主要通過營銷人員來體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營者在與消費者的溝通中應(yīng)做好兩個方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介;另一方面要加強對相關(guān)人員的培訓和激勵,調(diào)動起他們對顧客的熱情與真誠,使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務(wù)顧客的技能,從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感,并能有效地進行維護。
(三)思考體驗策略
思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗;思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪,從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬年的歷史。其漫長的發(fā)展過程中,有關(guān)葡萄酒的知識、技術(shù)不斷發(fā)展豐富,國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚,雖然國內(nèi)越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列,但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的,他們對葡萄酒的知識知之甚少,高檔葡萄酒消費者也不例外,他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已,遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產(chǎn)品的消費來享受這種文化、體現(xiàn)這種文化,如果他們不掌握相關(guān)的知識和文化,葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營者應(yīng)針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關(guān)知識的宣傳與培訓,如在經(jīng)營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓,在目標消費者經(jīng)常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經(jīng)理培訓班開設(shè)葡萄知識培訓課程等,在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。
(四)行動體驗策略
行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活,其重點在于調(diào)動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與,通過他們的參與,為其帶來更多的感性認識,以此來增強其切身體驗,從而培養(yǎng)其對葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的,經(jīng)營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動,如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等,通過這些活動,將各種體驗融在一起,同時向消費者展示葡萄酒消費文化,讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識,體驗葡萄酒文化,消費經(jīng)營者的產(chǎn)品。
(五)關(guān)聯(lián)體驗策略
關(guān)聯(lián)體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面,但超越了個人情感、個性,并使個人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對某種品牌的偏好,同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關(guān)聯(lián)體驗是前述幾種體驗的綜合與升華,是消費者忠誠的重要來源。關(guān)聯(lián)體驗的形成需要企業(yè)從多個方面做出長期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標消費者中,有相當一部分是社會組織中的領(lǐng)導者、各界知名人士,他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項有價值的投資;有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結(jié)識更多的事業(yè)上、生活中的朋友;還有消費者將葡萄酒作為一種標志,標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求,如開展俱樂部營銷,對俱樂部會員的資格進行限定,將俱樂部打造成企業(yè)提供個性化服務(wù)、會員之間進行深度溝通的平臺;開發(fā)適合投資的產(chǎn)品,吸引消費者前來投資;與其他行業(yè)具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷,共同分享客戶資源,共同提供互補的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營銷方式的開展,企業(yè)可在足消費者個性化需求的同時,將葡萄酒知識與文化、企業(yè)的經(jīng)營理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費者,獲得他們的理解,并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴,讓其愿意選擇和消費該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。
隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗營銷，把消費者作為價值創(chuàng)造的主體及時回應(yīng)消費者的感情訴求。體驗營銷的消費者通過創(chuàng)造性的消費來體現(xiàn)獨特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗營銷人性化的特點。
一、房地產(chǎn)體驗營銷的一般分析
(一)房地產(chǎn)體驗營銷的概念
體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。
所謂房地產(chǎn)體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，在整個過程中，某一個環(huán)節(jié)的不足，就會影響體驗營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。
(二)我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀
近年來房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的導向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費者的需求和激烈的競爭環(huán)境，營銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識的以一種體驗的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計、建造、經(jīng)營，一開始就有意識地為消費者營造、提供一個可以體驗的過程、環(huán)境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗式營銷很好的例子。
二、房地產(chǎn)體驗營銷的作用
(一)體驗營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
體驗營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
是指使人們從語言的認識到形象的認識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗營銷將獨特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說辭，于是體驗營銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過體驗營銷具體化，加深印象，誘發(fā)購買行為。
(二)體驗有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨特
通過客戶對產(chǎn)品的體驗，指導產(chǎn)品改進、創(chuàng)新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創(chuàng)意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。
(三)體驗有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間
這是住宅體驗營銷的主要作用之一。體驗價值的傳遞表現(xiàn)在兩個方面，首先是經(jīng)濟價值。向市場提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區(qū)別于其他經(jīng)濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。
另一方面是顧客分享的體驗價值。發(fā)生在服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。
顧客分享的體驗價值=情感交流價值+享樂感知價值
情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗價值。
(四)體驗有助于縮短交易周期
體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗?zāi)軌蛘险麄€產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動企業(yè)流程重組
體驗統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個價值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、物業(yè)管理公司介入等，通過商業(yè)運作進入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價值創(chuàng)造機制。原來企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃、施工，但市場接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計出購房者的體驗情境，了解顧客真實所需，各個利益相關(guān)方按照全面體驗的原則設(shè)計建造出市場接受度極高的體驗創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價。
(六)體驗?zāi)軌蛟黾涌蛻糁艺\，為企業(yè)樹立良好形象
體驗營銷提出后，營銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價值，而且在于創(chuàng)造有價值的顧客體驗，這是營銷認識論的里程碑。傳統(tǒng)營銷對顧客的價值創(chuàng)造概括為四個方面，即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價值體現(xiàn)在為開發(fā)商提品或服務(wù)的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業(yè)品牌形象。
三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用
(一)感官體驗
感官體驗的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當?shù)母泄袤w驗?zāi)軌驅(qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來價值。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度?？春吐牭捏w驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶群，如果看和聽的體驗沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。
(二)感受體驗
感受體驗是通過體驗提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實施方法要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創(chuàng)造感受。感受體驗上，應(yīng)重點從產(chǎn)品、身份識別和環(huán)境這三個體驗提供要素進行感受體驗的設(shè)計。體驗營銷理論認為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應(yīng)是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進化而來的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗在營銷過程的運用主要是通過消費場景設(shè)計——‘環(huán)境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗:作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點就是要營造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
[關(guān)鍵詞]顧客體驗 品牌的認同 手機品牌
一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.國外研究現(xiàn)狀
對于顧客體驗，國外提出來至今將近70多年，是出自Norris的 —The theory of consumer's demand—中，在書中他提出來消費者體驗的相關(guān)概念，并對消費者的體驗的重點是服務(wù)的過程而非是服務(wù)的本身進行了強調(diào)。體驗通過各種各樣的服務(wù)并對其自身的商品為導向來使消費者加入到企業(yè)的活動中來，讓他們對與企業(yè)、服務(wù)和商品產(chǎn)生期待和滿足的愉悅感，并促使其消費[1]。消費者體驗是消費者自己參與到企業(yè)的各種為其準備的活動中，讓消費者產(chǎn)生的愉覺、審美享受以及情緒上的反應(yīng)。
對于品牌認同，品牌的認同是在消費者對品牌在心理和情感上對品牌的眷戀，是可以通過消費者自行選折的強烈程度進行衡量來說沒明多品牌的認同度的大小。顧客對于品牌的認同是在顧客的品牌資產(chǎn)定義使得消費者對市場上不同品牌的知識的熟悉度而產(chǎn)生的各種反應(yīng)效果的基礎(chǔ)上建立起來的一個品牌資產(chǎn)的模型，從而更好的讓消費者去識別品牌的正確性。斯科特在—A Stakeholder Approach to Organizational Identity—中顧客認同是在社會認同和組織認同的研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，顧客認同在發(fā)展過程中也借鑒了社會認同和組織認同的大部分理論。
2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀
對于顧客體驗，國內(nèi)米雪在《百貨商店消費者體驗對商店忠誠影響研究》提出隨著經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展的相適應(yīng)，企業(yè)的營銷模式也從產(chǎn)品策略、服務(wù)營銷轉(zhuǎn)化為體驗營銷。對于消費者來說，在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，不再僅注重功能性的利益，還會從感性的角度追求一種美好的體驗；對于商家來說，除了物美價廉之外，為消費者創(chuàng)造并維持難忘的體驗也該盡早提上日程。不過顧客的購買行為往往是通過自身的理性與感性相互作用的結(jié)果，是一個復雜但又整體的結(jié)合，是存在于理性和感性體驗的互換，是很難做出確定的。因此張振興《品牌體驗——概念、維度與量表構(gòu)建》中提出品牌體驗是由企業(yè)創(chuàng)造的與其品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費者的感知、態(tài)度、認知、情感以及其他反應(yīng)等，與品牌相關(guān)的刺激物包括產(chǎn)品、品牌設(shè)計、包裝、銷售人員、購買環(huán)境以及相關(guān)經(jīng)歷等，品牌體驗貫穿于消費的搜尋、購買、使用等各個階段。
對于品牌認同，其受到的影響很多，其中有產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量高低，自身企業(yè)的規(guī)模大小，所提供的服務(wù)的水平的好壞和其制作的產(chǎn)品廣告的效應(yīng)的好壞等等。， 包括產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的規(guī)模、服務(wù)的水平和廣告的效應(yīng)等，顧客對其品牌的認同感， 即消費者在長期消費過程中對品牌產(chǎn)品全部體驗后的內(nèi)心感受，這是消費者在理性和感性兩方面建立起來的對產(chǎn)品的認識，是產(chǎn)品、消費者和企業(yè)之間良好關(guān)系的綜合反映。王新波在《企業(yè)營銷倫理對顧客認同的影響研究》認為顧客和企業(yè)之間最牢固的關(guān)系基于顧客對企業(yè)的認同，并將顧客認同定義為“一個或多個自我定義需要的滿足驅(qū)動的、有選擇性的、自愿的行為”。顧客如果認為某一特定品牌能夠保護或提升自己的自我形象，就會對該品牌產(chǎn)生認同感，進而形成較高的滿意度和忠誠度。金立印在《員工品牌認同感對內(nèi)部滿意度及顧客服務(wù)活動的影響》說道：同樣道理，員工如果認為企業(yè)的品牌能維持或提升自己的自我形象，對企業(yè)品牌就會產(chǎn)生認同感和滿意感，進而更加積極地為外部顧客提供滿意服務(wù)。一部分研究認為，顧客的品牌認同感不僅通過滿意感這個媒介間接影響顧客的品牌忠誠，而且還存在對品牌忠誠的直接影響效果。同樣，我們也可以預(yù)想，員工對企業(yè)品牌的認同感直接影響員工的顧客導向意識和為外部顧客提供滿意服務(wù)的活動。
3.消費者體驗與品牌認同之間的關(guān)系
消費者對于品牌的認同是基于對品牌的認知，而對于品牌的認知，消費者往往是通過自身的體驗或者來著外在的因素影響，而自身的體驗往往會占據(jù)主導優(yōu)勢。消費者對于品牌的認同從而表現(xiàn)為對于其品牌的忠誠。在吳峰、何岑成的《給予消費者心理訴求的體驗營銷模式分析》中論證了行為體驗對于隨著消費意識的日益成熟，消費者已經(jīng)不再滿足與被動地接受商家的誘導和操縱，越來越多的人對消費過程產(chǎn)生濃厚的興趣。企業(yè)對于體驗營銷，并認真去研究消費者對某些方面的心理需求，找到可以與消費者互動的進入點，實現(xiàn)可以與消費者產(chǎn)生互動的和聯(lián)系的產(chǎn)品或者服務(wù)，最終實現(xiàn)自身的營銷目標。
在以往的認識，顧客參與會加大企業(yè)的成本，可是顧客參與的活動往往會因為其高度的互動性，讓顧客得到很高的愉悅感，顧客對于企業(yè)的產(chǎn)品消費需求加大，擴大的增加了消費量，減少了風險，最重要的是顧客會對于企業(yè)的消費產(chǎn)生期盼，從而得到認同。增加顧客的體驗使得顧客與企業(yè)的互動加強，對于顧客的對品牌的認同和忠誠影響很大。朱濤在對景區(qū)品牌運作的研究中指出了體驗營銷與品牌運作結(jié)合的現(xiàn)實意義，他指出企業(yè)和消費者互動更為積極，即顧客參與維度中的人機互動，更易實現(xiàn)品牌認同。顧客體驗強調(diào)的是企業(yè)與顧客之間的互動性，不管是在前臺還是在后勤上，只有實現(xiàn)良好的互動，才能創(chuàng)造出差異化的顧客體驗，強化感知價值，增加顧客對企業(yè)品牌的認同度。對于品牌忠誠的形成企業(yè)要通過顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗， 增強其對其品牌的認同感，使得產(chǎn)品的各種優(yōu)秀影響得到傳播，并與消費者產(chǎn)生深深的聯(lián)系和羈絆， 最終使得消費者對于品牌的長期和持續(xù)的忠誠。
4.消費者體驗及品牌認同的維度
Schmitt（1999）將體驗區(qū)分為五種維度，分別是感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗。Rio etal.（2001）將品牌認同細分為個體品牌認同和社會品牌認同。他認為個人品牌認同是指消費者自身的個性、價值觀、生活方式與所感知到的品牌個性一致性程度；社會品牌認同是指消費者所期望得到的社會地位、尊重、區(qū)分社會群體。
消費者體驗的各維度對品牌認同有什么樣的影響呢？本文通過實證的方法進行了證明。
二、調(diào)查方法
本文采用便利抽樣的方法，在問卷星網(wǎng)站投放問卷，通過QQ、msn、郵件、空間、微博、人人發(fā)帖等方式和病毒式傳播的方法，主要針對網(wǎng)上用戶對蘋果手機的顧客體驗和品牌認同等變量進行調(diào)研。共收回問卷288份，剔除無效問卷后，共計279份有效問卷進行最后的數(shù)據(jù)分析，問卷有效回收率為96.8%。從問卷的描述性分析來看，年齡方面，18歲～25歲的占主要部分，占59.1%，18歲以下的占0%，26歲～35歲的占35.5%，36歲～50歲的占5.4%，50歲以上的占0%；從性別方面看，男性占57.0%，女性占43.0%；從教育程度來看，高中及以下學歷的占5.4%，大學（含大專）學歷占79.6%，碩士研究生及以上學歷占15.0%；職業(yè)方面，學生占41.9%，非學生占58.1%；由此表明，這些數(shù)據(jù)具有一定的代表性，對本次研究的調(diào)查結(jié)果的可靠性與真實性提供了基本的保證。因此，可以滿足樣本的需要。
三、數(shù)據(jù)分析
對調(diào)研數(shù)據(jù)主要采用Spss18.0和Amos18.0分析處理。首先，針對問卷數(shù)據(jù)進行樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計分析。再利用Spss18.0統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)分析、樣本信度與效度分析。利用Amos18.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，模型中變量之間的影響關(guān)系進行探究。
通過Amos軟件對數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，其中得出非標準化因素負荷量和標準化因素負荷的分析數(shù)據(jù)對于假設(shè)的驗證有著決定性的作用，各變量之間的相對影響力，根據(jù)標準化因素負荷量和非標準化因素負荷因量可知，其值大于0說明兩者之間正相關(guān)，反之即為負相關(guān)，可以看出對蘋果手機的自我認同和對蘋果手機的社會認同與對蘋果手機的顧客體驗的五個緯度成正相關(guān)，對蘋果手機的品牌認同1、對蘋果手機的品牌認同2、對蘋果手機的品牌認同3和對蘋果手機的品牌認同4與對蘋果手機的自我認同成正相關(guān)，對蘋果手機的品牌認同5、 對蘋果手機的品牌認同6和對蘋果手機的品牌認同7與對蘋果手機的社會認同成正相關(guān)，并且***表示p
根據(jù)研究結(jié)果，可見蘋果手機的感官體驗到自我認同的標準化回歸系數(shù)為0.152，在0.000水平上顯著，蘋果手機的感官體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的情感體驗到自我認同標準化回歸系數(shù)為0.245，在0.000水平上顯著，蘋果手機的情感體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的思考體驗到自我認同標準化回歸系數(shù)為0.655，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的行動體驗到自我認同標準化回歸系數(shù)為0.501，在0.000水平上顯著，蘋果手機的行動體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的關(guān)聯(lián)體驗到自我認同標準化回歸系數(shù)為0.246，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌自我認同。蘋果手機的感官體驗到社會認同標準化回歸系數(shù)為0.498，在0.000水平上顯著，蘋果手機的感官體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的情感體驗到社會認同標準化回歸系數(shù)為0.739，在0.000水平上顯著，蘋果手機的情感體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的思考體驗到社會認同標準化回歸系數(shù)為0.352，在0.000水平上顯著，蘋果手機的思考體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的行動體驗到社會認同標準化回歸系數(shù)為0.531，在0.000水平上顯著，蘋果手機的行動體驗正向顯著影響品牌社會認同。蘋果手機的關(guān)聯(lián)體驗到社會認同標準化回歸系數(shù)為0.211，在0.000水平上顯著，蘋果手機的關(guān)聯(lián)體驗正向顯著影響品牌社會認同。
四、應(yīng)用與討論
隨著社會的快速發(fā)展，各行業(yè)競爭尤其是同行業(yè)之間競爭十分激烈，誰能優(yōu)先得到顧客對于該品牌的認同對于企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)有著無法磨滅的作用，使得企業(yè)在這個激勵的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而更好更快的發(fā)展壯大。作用：1有助于企業(yè)借鑒手機的模式構(gòu)建自己的營銷體系，在體驗營銷的情況下，更好的讓顧客對企業(yè)品牌的認同。2.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機的模式建立良好的品牌形象，促進顧客對于該品牌的購買欲，是的企業(yè)有更好的發(fā)展，使得企業(yè)針對該購買欲設(shè)計出促銷手段，促進顧客消費，加速資本的回收。3.有助于企業(yè)借鑒蘋果手機的模式完善自己的體驗?zāi)Ｊ?，建立自己獨有的體驗營銷模式，更好區(qū)別與別的品牌，加深顧客對于企業(yè)的認識。
參考文獻：
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中圖分類號:F713文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)22026702
WEB2.0時代已經(jīng)來臨,隨著Facebook在美國的巨大成功,全球正在興起一股SNS網(wǎng)站開發(fā)的浪潮。2009年7月27日,校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù),將其定位為“校內(nèi)與外站的大門,學生與明星品牌交流的平臺。”可以看出,校內(nèi)網(wǎng)逐步加大與企業(yè)的合作力度,在尋求創(chuàng)新SNS網(wǎng)站盈利模式的同時,為企業(yè)提供了與目標客戶緊密而親密的接觸平臺。
筆者認為,校內(nèi)網(wǎng)目前的功能和定位主要是幫助企業(yè)促進產(chǎn)品的銷售和客戶關(guān)系的維系。因此,筆者所在的大
學生創(chuàng)新性實驗項目小組對校內(nèi)網(wǎng)用戶的分享行為進行了調(diào)查,主要研究企業(yè)如何利用校內(nèi)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)促銷。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),筆者提出基于產(chǎn)品生命周期理論,企業(yè)可以在不同階段采取不同的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。
1 導入期:網(wǎng)絡(luò)廣告,樹立品牌形象
在產(chǎn)品的導入期,企業(yè)的首要任務(wù)是力爭提高產(chǎn)品的知名度,對產(chǎn)品進行宣傳推廣。通過網(wǎng)絡(luò)廣告將產(chǎn)品和服務(wù)推向市場,獲得廣大受眾的認知和接受。
1.1 旗幟廣告
目前此類廣告在校內(nèi)網(wǎng)上運營手段已經(jīng)十分成熟,在筆者的調(diào)查中,旗幟廣告的關(guān)注度和點擊率都高于其他的網(wǎng)站。因此,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)有的“旗幟廣告區(qū)”廣告。
在筆者的調(diào)查中,32.88%的用戶會注意首頁最上方的區(qū)域,所以這部分區(qū)域經(jīng)常是商家的首選。正因如此,那里的旗幟廣告費用較高,廣告變化速度較快,這點會影響到用戶對廣告的接收情況。與此同時,8.22%的用戶會注意首頁最左方和最右方的區(qū)域。雖然這個比例無法與32.88%的關(guān)注度相比,但有趣的是筆者發(fā)現(xiàn),當問到“參加過一下哪些活動”時,“誰最閃亮•校內(nèi)新歌榜”13.70%的活動參與度僅次于“麥當勞•見面吧”的17.81%。
1.2 富媒體廣告
在校內(nèi)上富媒體(如視頻、音頻)是可以通過外部鏈接引入、被分享、被評論的,也就是能夠借助口碑營銷和病毒營銷進行傳播,而旗幟廣告則無法做到這一點。在調(diào)查中,31.51%的用戶傾向分享視頻(見表2所示)。
其次,如果說表現(xiàn)形式有限的旗幟廣告是基于大學生的生活需求而制作的,那么形式多樣、感官性強的富媒體廣告則是基于大學生獵奇的心理特征而創(chuàng)造的。富媒體為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了無限的想象和發(fā)揮空間,使得企業(yè)可以更好的融入“興趣”這一重要元素。另外,企業(yè)需要像普通用戶一樣的去創(chuàng)造信息、創(chuàng)造話題。利用校內(nèi)網(wǎng)的“公共主頁”,上傳本企業(yè)的富媒體廣告(一般為視頻廣告),引發(fā)討論。
2 成長期:關(guān)系營銷,培養(yǎng)客戶忠誠
當產(chǎn)品進入成長期,企業(yè)在這個階段主要借助校內(nèi)網(wǎng)高度互動的特點與用戶保持密切聯(lián)系,培養(yǎng)客戶忠誠度,穩(wěn)定企業(yè)收益率。
(1)博客營銷。
博客賦予企業(yè)人性化的一面,能夠讓它在一個平等的基礎(chǔ)上同用戶進行溝通和接觸。校內(nèi)網(wǎng)推出公共主頁營銷服務(wù)是博客營銷的一種表現(xiàn)形式,企業(yè)可以利用校內(nèi)網(wǎng)的“我的個人主頁”建立自己的校內(nèi)博客,企業(yè)主要的工作就是信息傳播和信息交流。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析結(jié)論,筆者認為企業(yè)利用“公共主頁”開展促銷活動上應(yīng)該注意兩個方面:
第一,信息傳播的展現(xiàn)形式。筆者認為,軟文是比較合適的選擇。首先,57.54%的用戶喜歡分享“日志文章”形式的信息(見表2所示)。其次,撰寫軟文不僅降低了成本,而且便于創(chuàng)造話題討論。用戶看完軟文后可以直接留言,還可以評論他人的留言。最后,從校內(nèi)網(wǎng)提供的的日志服務(wù)上看,日志里可以包含圖片、音頻、視頻、Flash、鏈接等,也就是豐富了軟文的內(nèi)容,使其成為一個綜合的信息傳播窗口。
第二,信息傳播的內(nèi)容?！皩嵱眯汀钡男畔⒏菀资艿接脩舻南矏?企業(yè)應(yīng)該投其所好。筆者建議,企業(yè)既可以撰寫與產(chǎn)品的使用保養(yǎng)相關(guān)的軟文,例如某某產(chǎn)品的使用手冊或者小竅門等;也可以撰寫以大學生學習生活相關(guān)的軟文,這部分范圍就比較廣泛。筆者認為,只要這些信息的內(nèi)容與公司樹立的形象和理念不沖突就可以,哪怕與公司的主營業(yè)務(wù)不相關(guān)。因為在博客營銷里,當企業(yè)不把自己當買家時,客戶就不會那么明顯地感覺到它是在銷售產(chǎn)品。當企業(yè)將自己定位為一個傳播者時,它離客戶又進了一步。
(2)互動營銷。
互動營銷與博客營銷相比,應(yīng)該側(cè)重將用戶對企業(yè)的認知和好感轉(zhuǎn)化為實際的購買行為,是促進產(chǎn)品銷售最直接、最關(guān)鍵的一步。企業(yè)在校內(nèi)網(wǎng)上的互動營銷主要是開展在線活動,但調(diào)查顯示真正參與互動活動的用戶只有8.22%。那么,企業(yè)如何開展互動營銷呢?
第一,用戶體驗。校內(nèi)網(wǎng)的用戶在消費者時是理性與感性兼具的,通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調(diào)動用戶的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素。用戶消費時是理性與感性兼具的,用戶在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。企業(yè)可以將用戶體驗作為一種促銷手段,通過產(chǎn)品在線虛擬體驗、用戶自主產(chǎn)品設(shè)計等形式,一方面宣傳新產(chǎn)品的功能,加強與消費者的情感聯(lián)系,一方面及時了解消費者對產(chǎn)品的喜好,方便企業(yè)正確做出決策。
第二,在線與線下的互動。企業(yè)的在線活動與線下活動往往是脫節(jié)的,這容易使用戶產(chǎn)生在線活動“不感興趣”、“意義不大”的感覺。
綜上所述,筆者認為,目前而言,在線活動只能潛移默化的改變用戶的心智,但不能促進及時的購買行為。而線下活動的成功舉辦,依賴在線活動長期以來建立的影響。因此,兩者一定是相互呼應(yīng)、相互促進的。
3 成熟期:銷售促進,激發(fā)購買行為
當產(chǎn)品進入成長期,隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多,市場需求趨于飽和;同時,隨著產(chǎn)品同質(zhì)、標準化生產(chǎn)現(xiàn)象出現(xiàn),市場競爭更加加劇。此時企業(yè)的促銷重心也將從在線活動逐步轉(zhuǎn)移到實體的銷售,企業(yè)提供實物或者虛擬的獎勵,加速產(chǎn)品流通速度、刺激購買行為。
4 結(jié)語
我國以校內(nèi)網(wǎng)為代表的SNS網(wǎng)站具有真實信息和高度互動的特點,有利于企業(yè)精準營銷的實現(xiàn),有利于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的性價比、有利于發(fā)現(xiàn)和培育忠誠客戶。雖然現(xiàn)階段企業(yè)只是將校內(nèi)網(wǎng)作為產(chǎn)品營銷的輔助手段,運用十分雷同的促銷方式,但隨著校內(nèi)網(wǎng)的用戶從大學生向白領(lǐng)、大學生、中學生的三維層面的轉(zhuǎn)變,也隨著國內(nèi)SNS網(wǎng)站的日趨成熟,筆者相信企業(yè)會越來越重視和依賴利用SNS網(wǎng)站開展營銷活動,不僅僅是網(wǎng)絡(luò)促銷?；蛟S,社會性網(wǎng)絡(luò)(SNS)真的會成為網(wǎng)絡(luò)營銷新藍海。
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課上環(huán)節(jié)，結(jié)合物理課堂教學模式的操作規(guī)程以及學法和教法協(xié)調(diào)作用，從多層面、多方位滲透學法指導，主要包括
一、前提診測環(huán)節(jié)，完成知識補償和情感激勵功能。
二、展示目標環(huán)節(jié)，做到“四明四不”，即“四明”，即明確課標要求（知識目標），明確教材重點難點，明確能力培養(yǎng)訊訓練滲透點，明確學生實際能力狀況。“四不”，即不超綱超教材，不增加教學內(nèi)容，不增加教學難度的同時不準降低教學要求，降低教學質(zhì)量。怎樣解決處理“四不”矛盾，那就是，認知目標達成僅僅是教學要求的第一步，牢固掌握認知教學目標，要把認知目標的掌握。蘊涵于加強知識應(yīng)用的訓練當中，以達到目標的鞏固與內(nèi)化。檢查此操作實施效果優(yōu)劣的反饋形式是一旦發(fā)現(xiàn)能力訓練培養(yǎng)不到位，就是降低教學要求。
三、課內(nèi)導學環(huán)節(jié)，指導思想是“先學后教，導引結(jié)合，變式訓練，及時反饋”，其中導讀步驟要求“一明兩導三帶”。一明，教師明確揭示教學目標；二導，教師向?qū)W生展示導學問題和導學知識結(jié)構(gòu)；三帶，讓學生帶著問題，帶著教學目標，帶著強烈好奇心、求知欲自學教材，嘗試達標，讓學生在自主學習的過程中口、腦、眼、耳等感官全部調(diào)動起來，充分發(fā)揮學生主體作用。導讀環(huán)節(jié)訓練步驟要求粗精細三個層次，第一層次，粗讀──知結(jié)構(gòu)，掃除認知障礙；第二層次，細讀──分層次，明確教材重難點；第三層次，精讀──能質(zhì)疑，自己能提出課本疑難。導學環(huán)節(jié)中教學形式是開展小組合作教學，活動中突出學生的學習的主體性與參與性。而在小組合作學習過程中的討論環(huán)節(jié)，教師注意落實“三了解三幫助”，即了解是否有組員不參加討論，并分析原因，幫助學生能圍繞問題中心展開有效地討論；了解學生小組討論遇到的心理及認知障礙，幫助學生知識補救，予以心理疏導；了解小組討論的學生思維信息，情感氛圍，幫助激活小組討論氣氛。學生在討論中能力達標訓練與素質(zhì)培養(yǎng)方面要求達到“四會”，即會傾聽，不打斷別人說話；會組織，能歸納別人觀點，討論有序，并做發(fā)言，；會遷移，能把討論問題的解決方法遷移到解決相關(guān)問題上；會質(zhì)疑，能圍繞中心討論，提出疑難問題。
四、強化訓練，反饋矯正環(huán)節(jié)，注意把學生學習認知目標放在學生最近發(fā)展區(qū)記憶、儲存和再現(xiàn)。在強化訓練及反饋測評時以“低起點，小坡度，大密度，多活動，快反饋，強矯正”為指導思想，尤其是在反饋環(huán)節(jié)應(yīng)做到“四性”即針對性、及時性、層次性、有效性。而在矯正環(huán)節(jié)，學習困難生輔導補救工作做到“五優(yōu)先”，即優(yōu)先輔導學困生；優(yōu)先表揚學困生；上課優(yōu)先提問學困生；座位編排優(yōu)先學困生；優(yōu)先家訪學困生。
經(jīng)過一定時間的學法指導與物理章節(jié)知識整理與訓練，以及作業(yè)“每課一得”的能力培養(yǎng)，學生書寫能力有了一定提高，針對學生身心特點和認知規(guī)律，結(jié)合所學物理內(nèi)容開展了以下幾類活動，即：
一、相關(guān)理論
1.家庭旅館的內(nèi)容
家庭旅館起源于二戰(zhàn)后的英國，我國20世紀90年代末才出現(xiàn)家庭旅館。作為感受當?shù)丶彝ド顨夥盏囊环N方式，其形式一般有兩種，一種是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出幾間房屋作為客房出租經(jīng)營，另一種叫Guesthouse即客人房，家庭經(jīng)營的小型旅館，其大部分房間用來出租。
學者就家庭旅館的概念并未統(tǒng)一意見，國外通常認為家庭旅館是家庭為經(jīng)營主體、單個家庭經(jīng)營且控制利益。我國有學者認為家庭旅館是把多余的房間出租出去，并提供當?shù)厣罘諊囊环N旅館經(jīng)營方式。目前國內(nèi)法律對家庭旅館并未作出明確規(guī)定，僅各省市地區(qū)出臺了家庭旅館的暫行管理辦法，對其概念作出了規(guī)定，一般定義為：以家庭合法擁有的空置房為基本接待場所，接待住宿旅客并以獲取收益報酬為目的，基于個體家庭或當?shù)貐f(xié)會統(tǒng)一管理服務(wù)的中小型旅游住宿接待設(shè)施。
2.體驗營銷及體驗營銷組合
體驗是一種感受，很多記憶重疊起來形成的經(jīng)驗。體驗營銷即用看、聽、用、參與的手段，充分刺激調(diào)動消費者或者說體驗者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等因素，然后重新定義、設(shè)計一種思維方式的營銷方法。
20世紀70年代，隨著體驗經(jīng)濟的興起，體驗營銷策略研究也開始快速發(fā)展。體驗營銷的模式也是研究內(nèi)容之一，學者也較為關(guān)注體驗營銷組合的研究。其中王竹（2002）提出將體驗營銷組合作為消費體驗的執(zhí)行工具，組合因子有：（1）體驗。體驗是具備滿足顧客內(nèi)心需求的核心功能。（2）人員。工作人員做導演兼演員，在場景中生動地演示主題，讓體驗者身心投入。（3）氛圍。硬件設(shè)施和軟件要素配合，產(chǎn)生逼真、濃郁的氛圍，讓體驗者身臨其境。（4）定價。基本定價策略——顧客價值定價法。（5）渠道。短渠道或直接銷售是體驗營銷組合中的一般渠道。 （6）促銷。促銷的關(guān)鍵要素是企業(yè)形象和口碑。
針對景區(qū)家庭旅館體驗營銷模式的構(gòu)建，將借鑒以消費體驗的執(zhí)行工具融合，將體驗、氛圍、定價、渠道、促銷應(yīng)用到體驗營銷組合模型中，最大化家庭旅館的管理和營銷效益。
3.家庭旅館結(jié)合體驗營銷的重要性
目前我國家庭旅館尚屬初步發(fā)展階段，經(jīng)營者素質(zhì)、管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量等都待提高。而且國內(nèi)市場發(fā)育不完全，人們對于家庭旅館也知之甚少，所謂 “酒香也怕巷子深”，當前更重要的是讓更多的人了解家庭旅館。
體驗營銷作為一種新興的營銷方式，其量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，在服務(wù)中融入更多的體驗成分，以顧客為中心，注重顧客心理需求分析，在很大程度上能夠進行比傳統(tǒng)的營銷方式更加有效。而且運用體驗營銷，可以提煉品牌個性，標榜消費個性，傳播品牌創(chuàng)意與執(zhí)行，建立消費和尊重，吸引顧客參與品牌互動，實現(xiàn)品牌認同的忠誠。所以有必要將家庭旅館與體驗營銷及其營銷策略相結(jié)合，從顧客需求和體驗偏好出發(fā)，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，讓更多消費者了解并接受家庭旅館，進而促進家庭旅館業(yè)的發(fā)展，這也正是本課題研究的問題。
二、廬山家庭旅館的現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)
1.廬山家庭旅館的發(fā)展現(xiàn)狀
為了解廬山家庭旅館實況，筆者組織成員到廬山進行調(diào)查，訪問了廬山上大量家庭旅館業(yè)主，他們中大多在50歲以上，年輕的也有30多歲，教育程度主要是初高中，少數(shù)為大?；虮究?。
匯總分析發(fā)現(xiàn)廬山家庭旅館大多是自用房屋，初始資金在15萬以下，四分之一左右的是租房經(jīng)營，初始投入資金一般30-50萬，有的還更高。他們大多經(jīng)營了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，兒女一般在外工作，但通過網(wǎng)絡(luò)幫忙招攬生意，少部分會聘人幫忙。業(yè)主對市場及消費者的把握程度不是很深，大多停留在經(jīng)驗之中。
廬山旅游時令性強，旺季不愁客源，旅館大多飽滿，差點的也有六成左右。淡季則整體慘淡，只有16.6%的家庭旅館能維持在六成，33.33%的家庭旅館維持在一成左右，其他的無人入住。旅館之間存在因客源而產(chǎn)生的價格戰(zhàn)，但情況不是很嚴重。
其推廣方式主要是利用旅行網(wǎng)站和口碑，其次是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，較少與旅行社、考察團合作或在線下發(fā)起活動，基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。不過網(wǎng)絡(luò)運營主要是家中在外的子女負責，少數(shù)懂電腦的父母自己操作。接待主要由父母負責，他們像是親切、溫暖的阿姨，也因此廬山家庭旅館形成了一種“阿姨”的氛圍，取名都是某某阿姨家庭旅館。
2.發(fā)展存在的問題
目前廬山家庭旅館初具規(guī)模，取得了一定經(jīng)營成果，但經(jīng)過深入調(diào)查和橫向?qū)Ρ?，我們發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營理念和管理水平相對我國旅游發(fā)達地區(qū)如云南、廈門、海南等較為落后，外在的經(jīng)營環(huán)境也存在種種問題和挑戰(zhàn)，包括：（1）廬山旅游的季節(jié)性，導致廬山家庭旅館消費的淡旺季反差過大，淡季生意慘淡。（2）景區(qū)大門的入場費阻礙部分家庭旅館的消費群體。（3）相關(guān)部門的監(jiān)督管理不夠統(tǒng)一規(guī)范，行業(yè)內(nèi)部存在惡性競爭，彼此聯(lián)系與產(chǎn)業(yè)聯(lián)合不夠。（4）經(jīng)營者年齡老化，管理觀念及其營銷方式落后，缺乏現(xiàn)代化管理思想。（5）廬山家庭旅館所持資源同質(zhì)、產(chǎn)品設(shè)施簡陋、服務(wù)內(nèi)容單一、文化內(nèi)涵不深、體驗性不強，發(fā)展模式簡化，競爭力不強。
3.問題產(chǎn)生的原因分析
廬山家庭旅館存在以上問題，原因主要有：（1）外部環(huán)境包括廬山旅游的時令性、政府政策等。（2）經(jīng)營者整體年紀偏大，觀念陳舊，調(diào)查顯示66.7%的人未意識到市場調(diào)研的重要性，而且其教育水平偏低，對電腦、網(wǎng)絡(luò)營銷較為陌生。（3）缺乏系統(tǒng)化、標準化的培訓與管理，家庭旅館之間也存在價格戰(zhàn)，擾亂市場秩序，給旅客不良影響。以上原因，阻礙廬山家庭旅館的發(fā)展，為了突破瓶頸，我們提煉出了廬山家庭旅館的體驗營銷組合策略，為其健康快速發(fā)展提供參考。
三、廬山家庭旅館體驗營銷組合模型
體驗營銷是為了滿足消費者的感性需求，取決于消費者的感知，其重點是營造氛圍，體驗和氛圍也就成了體驗營銷組合策略的核心。價值是通過顧客參與體驗互動實現(xiàn)的，價值大小的衡量指標主要是體驗之后顧客的認可程度，所以提供高水平的體驗和高質(zhì)量的氛圍。而價格策略的著眼點是顧客價值，根據(jù)顧客體驗感知的多少可制定出差異化的價格策略和產(chǎn)品策略。針對景區(qū)家庭旅館的體驗營銷，綜合參考前人研究，構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的組合模型，通過五種策略配合，加強營銷策略的整體功效。
1.體驗
體驗包括感官體驗、情感體驗、生活方式體驗、教育體驗、審美體驗等，每個層次要求有所提高。家庭旅館提供的住宿是一種初級的感官體驗，目前廬山大多數(shù)停留在此層面，顯得單調(diào)、沒特色。如果平衡成本與收益的基礎(chǔ)上，豐富體驗的內(nèi)容、提升體驗品味、增強文化內(nèi)涵，一可以藉此完成定位，品牌帶來更高的定價，二塑造后可拓寬更高檔次的顧客。定位可對廬山獨特的人文與自然環(huán)境進行挖掘，如溫暖舒適的情感體驗、深山簡居的生活方式、革命歷史的展覽館，同時充分剖析消費者心理，制定出與眾不同的體驗，贏得消費者的青睞。
2.氛圍
氛圍是家庭旅館的硬件設(shè)施和軟件要素配合產(chǎn)生的一種濃郁的感覺或效果。用氛圍營銷，就是渲染出讓人流連忘返、印象深刻的體驗，讓顧客來一次也銘記在心，下次尋求同類消費時首先該體驗。良好的氛圍，要有安全、可靠、完善的硬件設(shè)施，同時在空間設(shè)計、裝修風格、環(huán)境布置上也要別出心裁，有一定的質(zhì)感和美感，給人放松或優(yōu)雅的感覺。建議廬山家庭旅館在單純的住宿功能上，增加一些大眾歡迎的元素，例如休閑養(yǎng)生，可以在家里擺放麻將室、按摩器等，一方面增加營收，另一方面增加自身特色。
3.定價
定價策略是根據(jù)顧客價值而定的，注重氛圍和顧客體驗的家庭旅館提供的不僅僅是住宿，還有更高層次的精神消費。星巴克賣的不僅僅是咖啡，還有城市里的第三空間，類似地，家庭旅館提供的不僅僅是一張床，更是一種生活方式，如此可實現(xiàn)家庭旅館的價值倍增。同時廬山家庭旅館因淡旺季所帶來的巨大影響，每年的整體經(jīng)營成績不高，提高定價，一方面提高廬山家庭旅館檔次，其次也增加年營業(yè)額，也提高經(jīng)營效益。
定價方向往高端發(fā)展，具體的定價做法可以更為靈活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年組、年租等形式，當然區(qū)分淡旺季，這樣不僅為顧客提供多樣化選擇，同時也調(diào)動了顧客的消費欲望，在廬山進行更多的消費體驗，同時也間接地改善經(jīng)營模式、開發(fā)新的顧客群體。
4.渠道
體驗本身很難實現(xiàn)大規(guī)模的傳播，唯有借助口碑，吸引潛在顧客，適當?shù)亟柚旅襟w，才能發(fā)揮體驗營銷的最大功效。
目前廬山家庭旅館營銷基本實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，也依靠口碑營銷吸引潛在顧客，不過見效慢，而且渠道較為單一，導致經(jīng)營吃力。建議采取目前較為流行的新媒體營銷，包括微博營銷、博客營銷、微信營銷、SNS等，同時利用旅行網(wǎng)站如攜程網(wǎng)等進行預(yù)定支付，精準撒網(wǎng)，吸引潛在客戶，讓家庭旅館的營銷推廣更輕松。同時為了避免淡季生意慘淡，可進行適當?shù)木€下營銷，針對特定人群如美術(shù)工作者、公益團體、高校師生等進行邀約和宣傳，讓淡季也有一定營收。除了客戶渠道的擴展，景區(qū)提示牌或景區(qū)地圖宣傳，也是一種影響和效應(yīng)較好的渠道，廬山家庭旅館可以多做嘗試。
5.促銷
促銷是向消費者傳遞相關(guān)信息，吸引消費者購買，以擴大銷量。促銷的實質(zhì)是一種溝通，即信息提供者將刺激消費的信息傳遞給目標對象，以影響其購買決策。
當家庭旅館的基礎(chǔ)硬件和軟件服務(wù)贏得一定口碑而且形成某種形象后，可以進行促銷，提升經(jīng)營業(yè)績。廬山家庭旅館的促銷需要根據(jù)淡旺季進行區(qū)分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅館義工來廬山體驗，一可以找到免費勞動力，二可以提高旅館知名度；淡季更需要促銷，可以嘗試改變商業(yè)思路，用免費模式進行促銷，即邀請游客到“家”中免費住，但平時的一日三餐綁定在“家里”解決，相當于賺餐飲的錢，這樣刺激消費。除了免費模式，還可以采取折價、惠贈等促銷方法，刺激顧客消費。
四、總結(jié)
經(jīng)過到廬山實地調(diào)查訪問，發(fā)現(xiàn)家庭旅館面臨資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化、文化低俗化等問題。對此，我們構(gòu)建了體驗、氛圍、定價、渠道、促銷的體驗營銷組合，旨在引導廬山家庭旅館升級，開發(fā)顧客體驗需求，找準區(qū)別于他人的體驗服務(wù)，設(shè)計好盈利模式和定價策略，拓寬渠道和挖掘消費人群，做好淡季促銷，讓廬山家庭旅館走上健康有特色的可持續(xù)發(fā)展之路，進而促進廬山旅游業(yè)的發(fā)展。同時該體驗營銷組合模型的理論具有普遍性，可供江西乃至中國范圍內(nèi)的景區(qū)家庭旅館參考借鑒。
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【摘 要】幼兒教育是對人的啟蒙教育，幼兒教師是幼兒的啟蒙者，幼兒教師的實操能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)新能力會影響未來一代人的思維方式和創(chuàng)新能力。因此，將幼兒藝術(shù)專業(yè)學生撰寫畢業(yè)論文這一形勢改為畢業(yè)教學展示是可行的。
【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類 畢業(yè)教學展示 改革
【中圖分類號】G724.4 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810(2013)21-0078-01
一 成人藝術(shù)類專業(yè)畢業(yè)論文改革取得的成效
長期對成人藝術(shù)類學生畢業(yè)論文的考核形式現(xiàn)今已顯露出弊端。成人藝術(shù)類學生應(yīng)更多在畢業(yè)考核中展示其專業(yè)實際能力，以適應(yīng)職業(yè)需求。在多年的教學中，藝術(shù)類教師通過不斷地探索和改進，摸索出將幼兒藝術(shù)專業(yè)學生撰寫畢業(yè)論文這一形勢改為畢業(yè)教學展示，取得了較好的成效。
1.利用自我設(shè)計，探究性、多種藝術(shù)門類課程選擇培養(yǎng)學生的實際能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)造能力
藝術(shù)不僅是一門科學，更是一門實際演練和體驗型科學，通過多種藝術(shù)門類課程的選擇，學生與導師可以共同探究幼兒藝術(shù)各課程之間的聯(lián)系，通過了解最終決定教學展示題目、形式。一切工作都由學生主導完成，是培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和實踐能力的重要手段。
學生的實際授課能力是培養(yǎng)其實際操作能力、創(chuàng)新性思維和創(chuàng)造能力的重要因素。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式使學生在整個過程中，往往只是簡單地說大話、喊口號，甚至抄襲，沒有積極的思維、實際的演練和創(chuàng)新。利用自己設(shè)計性或探究性授課不僅要求學生掌握一定的幼兒藝術(shù)教學知識和技能，還要求他們靈活地創(chuàng)造性地綜合運用這些知識和技能。設(shè)計性和探究性的畢業(yè)教學能激發(fā)學生的創(chuàng)新欲望，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，其作用是傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式無法取代的。
2.將實際生活中的例子與知識相聯(lián)系
讓學生利用所學的幼兒藝術(shù)專業(yè)教學知識，解決日常生活中的問題，把實際生活中的例子與育兒知識相聯(lián)系，更容易激發(fā)學生的好奇心和興趣，產(chǎn)生強烈的求知欲，更能激發(fā)學生創(chuàng)新思維的發(fā)展。如利用各種不同的音樂來調(diào)節(jié)幼兒的情緒;生活中的不同季節(jié)可用不同的裝飾畫去表示，用來作教室裝飾或家居裝飾。這些與生活息息相關(guān)，又與教學密不可分的知識會激起學生的好奇心，促使他們?nèi)W習掌握相關(guān)的知識，并動手實踐和創(chuàng)新。
3.在教學展示中積極開展一些實踐性活動，使學生更有興趣
在導師引導畢業(yè)教學展示中，學生們還應(yīng)加入一系列與幼兒互動的實踐性活動，如幼兒參與的律動游戲、手工、講故事等，通過這些活動使學生們意識到，這是課堂的一個重要環(huán)節(jié)，因此變得更為積極主動。怎么帶動幼兒?怎么通過自己的引導使幼兒在玩中學、學中玩?應(yīng)通過豐富多彩的各類活動使學生增加知識，拓展視野，開發(fā)智力，激發(fā)學生研討教學問題的濃厚興趣。融知識性、科學性和趣味性于一體的課堂實踐性活動，是培養(yǎng)學生創(chuàng)新能力的重要環(huán)節(jié)，它不僅可以激發(fā)學生學習的興趣，而且還可以為學生提供發(fā)揮創(chuàng)造能力的機會。
4.畢業(yè)教學展示提高學生就業(yè)自信心
通過教學展示學生們紛紛表示有難度，但這個過程受益匪淺，真的有提高，能學到知識。據(jù)對畢業(yè)班學生的調(diào)查，60%以上的學生將這次畢業(yè)展示運用到了求職或工作中去，80%的學生認為通過這樣的畢業(yè)教學展示，授課自信心得到了極大的提高，而所有的學生都認為這樣的畢業(yè)形式改革很實用，符合現(xiàn)在就業(yè)的需求。
二 成人藝術(shù)類專業(yè)畢業(yè)論文改革存在的問題
1.大部分學生認為自己沒有創(chuàng)造性
幼兒藝術(shù)專業(yè)的學生基本上都是通過高中畢業(yè)考入的，對自己缺乏自信。實際上，每個人都具有創(chuàng)造性，而且經(jīng)過某種訓練后，完全可以學會并更具創(chuàng)造性。創(chuàng)新并不與知識成正比，所以需要導師更多的耐心和引導，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，然后教會她們運用自己的創(chuàng)新思維找到新的解決問題的辦法。
2.消極的思想
從已畢業(yè)的幼師學生來看，持有積極心態(tài)的畢業(yè)生，積極進取，最終創(chuàng)出一片新天地，而持消極心態(tài)的畢業(yè)生，遇事退縮，在困守中一事無成。由于幾乎獨立完成畢業(yè)論文展示是一項相對大部分學生來說有難度的事，做起來肯定困難重重，心態(tài)若不積極，遇到困難，便容易退縮。因此，導師關(guān)注學生的心態(tài)，是幫助他們成長的有效手段之一。
3.不了解創(chuàng)新的方法
實際上，創(chuàng)新的方法有很多，但學生沒有頭緒，這就需要教師在平時教學時不斷滲透，逐步訓練，在提高其實際操作能力的同時教會他們合理運用創(chuàng)新方法，進一步實現(xiàn)學生獨立自主地完成畢業(yè)教學展示。
雖然畢業(yè)教學展示改革還在不斷探索階段，但通過學生的反饋和改革后的實際效果，我們看到這是一個正確的方向。經(jīng)過不斷地改革，成人藝術(shù)類畢業(yè)考核形式將會更加完善。
【藝術(shù)市場專業(yè)應(yīng)首重藝術(shù)批評實踐教學2】
【內(nèi)容摘要】藝術(shù)批評是實踐性和理論性非常強的學科，它需要借鑒成熟理論，更應(yīng)該是針對藝術(shù)市場進行實踐批評，這樣才能保證藝術(shù)批評的科學性和藝術(shù)性。高校藝術(shù)市場專業(yè)教學應(yīng)加強批評教學的基礎(chǔ)地位，通過實踐教學推動藝術(shù)教學的發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】藝術(shù)市場 批評 實踐教學
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展和完善，對藝術(shù)市場專門人才的需求顯得尤為迫切，早在上世紀末，全國部分高校就開始探索文化(藝術(shù))管理專業(yè)建設(shè)，各高校結(jié)合各自學科優(yōu)勢，逐步建立符合藝術(shù)市場特殊規(guī)律的藝術(shù)經(jīng)濟學、藝術(shù)管理學、藝術(shù)營銷學等課程齊全、結(jié)構(gòu)合理的藝術(shù)市場學科體系。
無論是藝術(shù)市場本身的建設(shè)和完善，還是藝術(shù)商品價值判斷，都是以藝術(shù)現(xiàn)象本身藝術(shù)價值判斷為基礎(chǔ)的，作為藝術(shù)價值判斷的藝術(shù)批評就成為藝術(shù)市場建設(shè)的基礎(chǔ)。藝術(shù)批評是實踐性和理論性非常強的學科，它需要借鑒成熟理論，更應(yīng)該是針對藝術(shù)市場進行實踐批評，這樣才能保證藝術(shù)批評的科學性和藝術(shù)性。高校藝術(shù)市場專業(yè)教學就必須加強批評教學的基礎(chǔ)地位，通過批評教學推動藝術(shù)教學的全面發(fā)展。
一、藝術(shù)批評教學應(yīng)該理論和實踐教學并重，尤重實踐教學
一些優(yōu)秀藝術(shù)作品深刻的思想內(nèi)涵和真正的藝術(shù)魅力，需要藝術(shù)批評來發(fā)現(xiàn)和評價，指導和幫助廣大群眾進行藝術(shù)消費。需要通過藝術(shù)批評對藝術(shù)現(xiàn)象進行分析與研究，做出科學判斷與評價，幫助人們更好地鑒賞藝術(shù)作品，提高鑒賞能力和鑒賞水平。
用一定的理論和批評標準對作品做出判斷并不難，只要熟悉和理解藝術(shù)理論和方法就能對藝術(shù)現(xiàn)象做出判斷，但理論和標準在多大程度上符合美術(shù)現(xiàn)象本體，這種判斷又是否符合藝術(shù)市場的規(guī)律就成為藝術(shù)批評的關(guān)鍵。我國現(xiàn)代藝術(shù)批評還相對比較弱，沒有形成符合中國藝術(shù)實際的理論體系。隨著改革開放的深入，現(xiàn)代西方藝術(shù)批評理論也被引入中國，豐富和發(fā)展中國藝術(shù)批評理論的同時也顯出強烈的水土不服。
從內(nèi)容上看，現(xiàn)代西方藝術(shù)理論，主要是美學理論，并不關(guān)心藝術(shù)本體的規(guī)律，而是通過研究藝術(shù)現(xiàn)象提出新的概念、理論，構(gòu)成自己的思想體系，比較有代表性的例子是庸俗社會學美學，它與直覺主義美學和現(xiàn)象學美學的觀點極端接近。
他們的觀點是把藝術(shù)歸結(jié)為意識形態(tài)的一種形式，就像在任何一種意識形態(tài)中一樣，承認藝術(shù)中只有思想內(nèi)容是本質(zhì)的，它使藝術(shù)內(nèi)容脫離這種內(nèi)容體現(xiàn)的手段和形式，成為一種純思想的推演和演繹。以這樣的理論作為基礎(chǔ)對藝術(shù)現(xiàn)象進行批評，只能是理論范圍無限擴大，語言越來越晦澀抽象，什么都說就是不說藝術(shù)，形成了一種學院化理論傾向。
從教學效果上看，現(xiàn)代西方藝術(shù)理論扎根在西方文化土壤之中，是藝術(shù)理論家面對西方現(xiàn)代社會的藝術(shù)問題進行的理論分析。在對西方文化和社會現(xiàn)實知之甚少的情況下，面對這些五光十色的理論，學生眼花繚亂，無所適從，學習的結(jié)果就成了古今中外藝術(shù)理論的大雜燴。學習和借鑒西方藝術(shù)理論是必要的，但更要從藝術(shù)現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)與眾不同的、也是我們時代最需要的東西。
因此，就要求批評者有一雙敏銳的“眼睛”——藝術(shù)發(fā)現(xiàn)力。這種敏銳的發(fā)現(xiàn)力就是一種藝術(shù)直覺。一般說來，直覺就是欣賞者未經(jīng)理性分析與邏輯推演而迅速直接地把握客體對象的本質(zhì)及其感性特征的能力。直覺洞察力不同于推理，不借助概念，卻又包含著情感想象理解。批評家的洞察是一個復雜的活動，它是從紛繁復雜的藝術(shù)現(xiàn)象中敏銳地對現(xiàn)象本質(zhì)的悟解力。
“看”也正是“眼睛的思維”。阿恩海姆在《藝術(shù)與視覺》一書中明確指出：“一切知覺中都包含著思維，一切推理中都包含著直覺，一切觀測中都包含著創(chuàng)造?！痹谝粋€真正藝術(shù)家的作品中經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)其特有的敏感性，會感受到其獨特的音調(diào)、動作、表情、形式、畫面、題材等，有時是說不清道不明、稍縱即逝的感受，這種感受才是藝術(shù)批評所要表達的。這種敏銳的洞察力有其天賦的一面，更多的還在于個人后天的學習，是一種對各種知識的整合能力。也就是說，一個對知識具有很強整合能力的人，在文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、科技、社會等方面的知識越多，他的直覺能力也就越強。
馬克思在《1844年經(jīng)濟學——哲學手稿》中就說：“販賣礦物的商人只看見礦物的商業(yè)價值，而看不到礦物的美和特性，他沒有礦物學的感覺?！蓖瑯?，“對于沒有音樂感的耳朵來說，最美的音樂也毫無意義，不是對象”，也就是說，我們的感官是經(jīng)過訓練的、具有文化感受力的感官，而不是純自然生理上的感官，“五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物”。①藝術(shù)批評所需要的敏銳觀察能力，它一方面來自對人類歷史的學習——“五官感覺的形成是以往全部世界歷史的產(chǎn)物”。
另一方面就是敏銳的觀察，這種觀察就是一種實踐——感性活動。也就是說，實事求是研究藝術(shù)現(xiàn)象本體，諸如藝術(shù)作品、藝術(shù)運動、藝術(shù)思潮、藝術(shù)流派、藝術(shù)風格、藝術(shù)家的創(chuàng)作以及藝術(shù)批評本身等，才能得出實際的而不是空想的，科學的而不是抽象的判斷來，因此，藝術(shù)批評教學加強理論教學的同時尤其應(yīng)該加強實踐教學，它是保持藝術(shù)批評科學性的前提和基礎(chǔ)。
二、藝術(shù)批評實踐教學是藝術(shù)市場專業(yè)課程建設(shè)的基礎(chǔ)
藝術(shù)市場是以藝術(shù)商品和服務(wù)為主的市場交易行為，如果無法判斷或者判斷不出藝術(shù)商品價值，藝術(shù)市場運轉(zhuǎn)就會產(chǎn)生困難，甚至最后崩潰。
藝術(shù)商品的價值是由藝術(shù)本體的價值和藝術(shù)載體的價值兩部分構(gòu)成的：藝術(shù)創(chuàng)作作為文化生產(chǎn)，不是純粹手藝的展現(xiàn)，而是一種思想和精神的顯現(xiàn)?？肆_齊指出，藝術(shù)的本質(zhì)不在于創(chuàng)作技術(shù)方面，不在于構(gòu)思的物化，也不在于作品的構(gòu)成，而在于藝術(shù)家意識中釀成的特殊精神內(nèi)容，其形成的物質(zhì)“外殼”只應(yīng)該把這種內(nèi)容凝定下來并傳達給他人。這種物質(zhì)“外殼”的物化就是藝術(shù)品，藝術(shù)家完美地表達出自己思想的作品才是有價值的作品，它的外顯形式就是獨特的個人風格。
藝術(shù)本體的價值量是由以創(chuàng)作主體長期的累積勞動量為依據(jù)，以承認藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)驗、藝術(shù)傳達和表現(xiàn)的技能技巧、個人稟賦才情的差異、社會影響和時尚因素以及稀缺程度為基礎(chǔ)的市場認同的個別必要勞動時間決定的。藝術(shù)載體的價值大致分為三種情況：
1.原創(chuàng)藝術(shù)載體。其價值量無法用社會必要勞動時間確定。
2.人工復制的藝術(shù)載體。其價值量也難以用社會必要勞動時間計量。
3.機械復制的藝術(shù)載體?？捎缮鐣匾獎趧訒r間來確定和計量。
藝術(shù)品的市場價格并非由藝術(shù)品本身的價值決定，更多的是由其使用價值來決定。任何商品都必須具有可供人類使用的價值，商品的使用價值是指能夠滿足人們某種需要的屬性，它是一切商品都具有的共同屬性之一。藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為商品必須具有使用價值，它既是藝術(shù)作品轉(zhuǎn)化為商品的本質(zhì)屬性，也是藝術(shù)市場運行和存在的基礎(chǔ)，藝術(shù)品具有使用價值是藝術(shù)品具有價值或價格的物質(zhì)基礎(chǔ)。
藝術(shù)品的使用價值不是抽象的概念，而是針對具體的人。人不僅作為自然存在物，而且是社會存在物。馬克思在《關(guān)于費爾巴哈的提綱》中得出了人的本質(zhì)的科學論斷：“人的本質(zhì)并不是單個人所固有的抽象物。在其現(xiàn)實性上，它是一切社會關(guān)系的總和?！雹诹袑幷J為社會關(guān)系分為兩類：物質(zhì)的社會關(guān)系和思想的社會關(guān)系，這兩類社會關(guān)系又是多層次、多方面的。物質(zhì)的社會關(guān)系一般指人們在物質(zhì)生活資料生產(chǎn)活動中形成的經(jīng)濟關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系，包括生產(chǎn)、分配、交換、消費等關(guān)系。
思想的社會關(guān)系是指建立在物質(zhì)的社會關(guān)系基礎(chǔ)上的，包括政治的、法律的、道德的、宗教的關(guān)系等。不同時代、不同國家、不同地區(qū)的人們，由于時代歷史背景、文化傳承、藝術(shù)交流、審美心理、價值取向、經(jīng)濟狀況、國家有關(guān)政策以及市場需求、媒介“炒作”程度等因素的影響，具體藝術(shù)品對使用主體將表現(xiàn)出不同的使用價值，表現(xiàn)出較大的模糊性和不確定性。使用價值的模糊性和不確定性就會給炒作留下足夠的空間，在人為的炒作推動下就會出現(xiàn)市場混亂，不利于市場發(fā)展和建設(shè)。這就需要藝術(shù)批評能夠?qū)λ囆g(shù)現(xiàn)象的歷史價值、文化價值、經(jīng)濟價值進行科學分析和評價，有利于使用價值明確和穩(wěn)定。
結(jié)語
綜上所述，藝術(shù)批評實踐教學也為藝術(shù)史學科和藝術(shù)理論學科的教學提供資料和理論支撐，促進藝術(shù)學科適應(yīng)時代和市場需要。同時，藝術(shù)市場具有一般市場運行的規(guī)律，但更多的是藝術(shù)市場自身的特殊規(guī)律，藝術(shù)管理類學科要想真正反映藝術(shù)市場的特殊規(guī)律，就必須深入藝術(shù)市場內(nèi)部，實事求是而不是生搬其他市場規(guī)律，就必須研究藝術(shù)品的經(jīng)濟規(guī)律，藝術(shù)批評實踐教學就是研究藝術(shù)經(jīng)濟規(guī)律的關(guān)鍵。
我們強調(diào)藝術(shù)批評的建設(shè)的重要性，并不是說藝術(shù)批評可以包辦藝術(shù)市場課程建設(shè)，也不是說藝術(shù)批評的地位有多高，只是說，藝術(shù)批評處在藝術(shù)市場學科中的基礎(chǔ)和紐帶的作用，我國目前藝術(shù)市場學科教學和建設(shè)還比較薄弱，通過加強藝術(shù)批評學科建設(shè)來促進和協(xié)調(diào)其他學科建設(shè)，有利于盡早形成藝術(shù)市場完整的學科體系。
