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時(shí)間：2023-03-23 15:21:10
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇粉絲消費(fèi)論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
微博營(yíng)銷，即借助“微博”實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。因?yàn)槲⒉┑亩绦【?，受到許多快節(jié)奏的人的喜愛(ài)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國(guó)內(nèi)微博的獨(dú)立用戶估計(jì)為6500萬(wàn)。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò) 5000萬(wàn)，平均每天的微博內(nèi)容超過(guò)2500萬(wàn)條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛(ài)。它是新媒體時(shí)代的特殊產(chǎn)物，簡(jiǎn)短的文字，卻潛藏著巨大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。微博營(yíng)銷，成為電子商務(wù)中新穎的，獨(dú)特的一種營(yíng)銷模式。方便，快捷，廣泛，互動(dòng)，實(shí)時(shí)都是微博營(yíng)銷獨(dú)有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個(gè)被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營(yíng)銷陣地”的新平臺(tái)，逐漸被商家所關(guān)注，并開(kāi)始嘗試進(jìn)行營(yíng)銷應(yīng)用，越來(lái)越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營(yíng)中。這是一場(chǎng)誰(shuí)都輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)，落敗者可能失去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)十年的話語(yǔ)權(quán)。幾大門(mén)戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長(zhǎng)。知名企業(yè)、政府部門(mén)，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)都開(kāi)始進(jìn)駐微博，巨大的微博市場(chǎng)帶來(lái)的營(yíng)銷商機(jī)是不言而喻的，微博營(yíng)銷必將成為新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷制勝的新法寶。
1、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值
1.1 微博營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
微博營(yíng)銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)主要在于：
門(mén)檻低、成本低：微博營(yíng)銷的門(mén)檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營(yíng)銷方式。
實(shí)時(shí)性、隨時(shí)性：微博內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、即時(shí)性，可實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。
互動(dòng)性、傳播性：微博信息的互動(dòng)性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺(tái)，迅速積累起關(guān)注度與知名度。
聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準(zhǔn)地投向特定用戶群體。
開(kāi)放性：微博平臺(tái)的開(kāi)放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。
1.2 微博營(yíng)銷的巨大價(jià)值
微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營(yíng)銷價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前利用微博來(lái)獲得營(yíng)銷上的成功的方式是多樣化的。
1.2.1 品牌營(yíng)銷
微博營(yíng)銷最直接的收益就是品牌營(yíng)銷收益，具體表現(xiàn)為微博營(yíng)銷可使品牌影響力擴(kuò)大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過(guò)公關(guān)危機(jī)。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，但自其建立起財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會(huì)化媒體平臺(tái)尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)被消費(fèi)者貶損而帶來(lái)的不利局面。
1.2.2 信息與收集的平臺(tái)
企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動(dòng)資訊到用戶手中。
1.2.3 與消費(fèi)者直接建立起感情的互動(dòng)
微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。微薄的社會(huì)性決定企業(yè)不能過(guò)度企業(yè)新聞、新品、活動(dòng)信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時(shí)觸摸到消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的有效工具。同時(shí)，通過(guò)及時(shí)對(duì)消費(fèi)者在微博上的反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)客戶服務(wù)，也促進(jìn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的是贏利，而在以上三項(xiàng)微博營(yíng)銷的價(jià)值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。微博這個(gè)平臺(tái)的最大作用不是直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立起情感的互動(dòng)，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。
2、微博營(yíng)銷的策略與方法
2.1 抓粉絲就是抓效益
需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，人氣是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語(yǔ)權(quán)。名人在任何時(shí)候總是能迅速被大眾挖出來(lái)并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎(jiǎng)活動(dòng)無(wú)疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎(jiǎng)活動(dòng)能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過(guò)于簡(jiǎn)單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團(tuán)之后，就該換花樣玩玩了，因?yàn)楝F(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)候了。很多微博通過(guò)有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實(shí)用信息分享等方式持續(xù)爭(zhēng)取粉絲的關(guān)注。
2.2 平民化口味
由于微博具備全天候24小時(shí)、一對(duì)一、一對(duì)多、即時(shí)性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開(kāi)了一個(gè)全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博時(shí)，往往在第一時(shí)間就建立一個(gè)客服賬號(hào)。這個(gè)微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗(yàn)調(diào)查及即時(shí)咨詢;客服賬號(hào)可快速響應(yīng)一對(duì)一的個(gè)人咨詢需求;針對(duì)較為普遍的問(wèn)題，還可以以廣播的形式公告大眾。
2.3 微博營(yíng)銷樹(shù)立品牌
縱觀當(dāng)今經(jīng)營(yíng)比較成功的企業(yè)微博，無(wú)一例外都是通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過(guò)往冷冰冰的形象。用人性化的語(yǔ)言在與“粉絲”們進(jìn)行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來(lái)塑造品牌，而是通過(guò)互動(dòng)來(lái)構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營(yíng)銷和塑造是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，因此在微博時(shí)代，企業(yè)必須不斷地通過(guò)內(nèi)容的推送與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)，在點(diǎn)滴間塑造品牌。
參考文獻(xiàn)
一直以來(lái)，關(guān)于迷或者迷群的研究在西方文化研究，尤其是媒介文化研究和大眾文化研究，以及社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域中占有十分重要的地位。
迷， 指粉絲（fans）， 也指迷的現(xiàn)象（fan-dom）。迷研究是文化理論建構(gòu)的重要基礎(chǔ)，迷是最主動(dòng)的一群受眾。中國(guó)文化研究學(xué)者陶東風(fēng)認(rèn)為粉絲是過(guò)度的、完美的和積極的消費(fèi)者。粉絲行為，即偶像崇拜與追星行為，在20世紀(jì)中葉開(kāi)始進(jìn)入歐美傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播學(xué)者特別關(guān)注粉絲的積極主動(dòng)性，粉絲的偶像情結(jié)。迷研究在90年代逐漸成為受眾研究的焦點(diǎn)。從星際大戰(zhàn)電影到羅曼史小說(shuō)，學(xué)界注意到主動(dòng)受眾中最積極的群體—粉絲 。本文中，作者以粉絲小說(shuō)的女性閱讀群體為研究對(duì)象，以深度訪談的方法來(lái)探究對(duì)于大眾文化創(chuàng)作的文本實(shí)踐。
一、粉絲小說(shuō)的特點(diǎn)
學(xué)術(shù)研究對(duì)粉絲有正面的肯定，認(rèn)為粉絲不是被動(dòng)的、被媒體操弄的盲目受眾，可以主動(dòng)創(chuàng)造意義和文本內(nèi)容的主動(dòng)消費(fèi)者。迷在與媒介互動(dòng)的過(guò)程中， 主動(dòng)挪用文本中的元素來(lái)重新生產(chǎn)并解讀文本， 進(jìn)一步的反映了迷的日常生活經(jīng)驗(yàn)， 成為新一代迷研究關(guān)注的主體。粉絲小說(shuō)是粉絲挪用文本再創(chuàng)作的代表。西方學(xué)者稱其為“Fan Fiction”，即粉絲以其喜愛(ài)的明星為原型進(jìn)行文學(xué)創(chuàng)作。西方學(xué)者對(duì)于“Fan Fiction”的研究可追溯至20世紀(jì)20年代。同時(shí)，粉絲小說(shuō)一直在英美粉絲研究中備受關(guān)注，甚至被當(dāng)作某個(gè)粉絲文化成熟的標(biāo)志。
二、研究問(wèn)題及方法
因此，作者提出了以下研究問(wèn)題：1、女性對(duì)粉絲小說(shuō)閱讀的行為動(dòng)機(jī)是什么？2、其閱讀行為是否對(duì)其對(duì)明星認(rèn)同感程度的變化存在影響？3、兩個(gè)變量是否存在規(guī)律的互動(dòng)機(jī)制？ 本研究通過(guò)深度訪談的方法試圖了解粉絲小說(shuō)閱讀者的閱讀動(dòng)機(jī)，以及其閱讀行為與明星認(rèn)同兩個(gè)變量間的互動(dòng)機(jī)制。作者采訪了6位粉絲小說(shuō)的女性讀者，其中5位對(duì)明星的認(rèn)同起源于大學(xué)時(shí)代時(shí)代，1位起源于初中時(shí)代。2位受訪者長(zhǎng)期參與粉絲小說(shuō)的創(chuàng)作。作者對(duì)6為受采訪者從A至F進(jìn)行了編號(hào)，而后整理錄音文字材料共45171字。
三、研究結(jié)果
在訪談中發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)于粉絲小說(shuō)的閱讀動(dòng)機(jī)：可以分為以下四類：
（1）釋放情感，找尋寄托
E：“就是我有這么個(gè)感情在，然后我希望尋找它，然后讓它，就是這個(gè)感情有一個(gè)依托，讓它可以繼續(xù)表達(dá)。讓我有一個(gè)空間可以繼續(xù)表達(dá)我的感情?！?/p>
（2）建構(gòu)虛擬世界，逃避現(xiàn)實(shí)壓力
B：“其實(shí)我覺(jué)得看這種小說(shuō)都在逃避啊壓力啊就世俗社會(huì)的一種，就另外一個(gè)世界啊。”；C：“我是覺(jué)得現(xiàn)實(shí)是恐怖的，然后我又自己需要一些動(dòng)力和恢復(fù)讓我在這個(gè)現(xiàn)實(shí)當(dāng)中能緩一口氣，所以我需要一些幻想的空間，就我自己會(huì)需要一個(gè)虛擬的世界”
（3）疏解壓力、放松心情
D：“就是放松嘛，如果看到很好的文章就會(huì)感覺(jué)很快樂(lè)，很滿足?！?；A：“是一種放松，比如說(shuō)考試啊，或什么很煩的時(shí)候啊。只要看看他們的視頻，看看他們的小說(shuō)，哇就會(huì)感覺(jué)，就會(huì)忘記其他的事情，這個(gè)時(shí)候就會(huì)感覺(jué)很開(kāi)心”
（4）滿足對(duì)理想生活的想象
D：“豆花是一種愛(ài)情的信仰，因?yàn)樗麄兊母星檎娴淖屓撕芰w慕的那種，他代表了一種理想中的愛(ài)情那種，所以我看他的時(shí)候會(huì)覺(jué)得很溫暖，很溫馨?！?/p>
研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)表達(dá)對(duì)偶像喜愛(ài)的方式粉絲為自己建造了一個(gè)釋放壓力、撫慰心靈、重拾勇氣的“小憩之所”。 粉絲將自己的經(jīng)歷、性格投射到偶像身上，同時(shí)，又從偶像身上汲取信心和勇氣。粉絲以偶像為中介來(lái)應(yīng)對(duì)外部世界的困難和壓力，并將偶像的成功當(dāng)作自己爭(zhēng)取成功的動(dòng)力。偶像既是粉絲的理想自我和角色榜樣，又是粉絲的“精神空間”和心靈寄托。
所有的受訪者對(duì)于粉絲小說(shuō)文本的閱讀都具有強(qiáng)選擇性，而不是被動(dòng)的、被媒體操弄的盲目受眾。粉絲小說(shuō)對(duì)明星的符號(hào)意義的再創(chuàng)作必須符合粉絲內(nèi)心對(duì)于其明星形象的認(rèn)知形象。例如B：“寫(xiě)的不好我就不看……粉絲小說(shuō)嘛，最重要的還是要，這個(gè)關(guān)鍵是這個(gè)明星要符合粉絲當(dāng)中心目中的那個(gè)形象”； E：“ 每個(gè)人理解不是很一樣的，有的人就覺(jué)得他應(yīng)該很孩子氣嘛，然后有的人又覺(jué)得他應(yīng)該很有責(zé)任感，很有犧牲精神嘛，然后每個(gè)人寫(xiě)出來(lái)的不一樣，那我肯定只愛(ài)看我想象中的那個(gè)人?！?/p>
有些女性閱讀者甚至?xí)驗(yàn)檎也坏椒献约合埠妙愋偷男≌f(shuō)而放棄主動(dòng)搜尋和閱讀粉絲小說(shuō)。D：“因?yàn)樗麄兎珠_(kāi)了之后的話，寫(xiě)文的這些人少了，豆花，因?yàn)樗麄兊姆劢z仍然很多。他們分開(kāi)之后，有好多人都退出了嘛，所以寫(xiě)的人也少了，然后我自己也就是小說(shuō)也不怎么看了，就看視頻?！?/p>
通過(guò)對(duì)6位受訪者的研究發(fā)現(xiàn)，粉絲小說(shuō)的閱讀行為在粉絲的明星認(rèn)同感變化過(guò)程的不同階段扮演不同角色：
1.在明星認(rèn)同的初期粉絲處于信息不對(duì)稱的劣勢(shì)地位。
信息不對(duì)稱又稱“信息偏在”，是指信息在交易主體之間的不均衡現(xiàn)象。粉絲由于信息不對(duì)稱，會(huì)處于對(duì)明星訊息主動(dòng)搜尋了解階段。6位受訪者主動(dòng)通過(guò)百度貼吧，明星論壇等粉絲網(wǎng)絡(luò)社群搜索其偶像的官方演出信息，相關(guān)影音信息以及其他粉絲的評(píng)論，以此來(lái)彌補(bǔ)信息偏在。之后間接進(jìn)入粉絲小說(shuō)板塊?？梢?jiàn)，6位受訪者在粉絲對(duì)明星認(rèn)同的初期，粉絲小說(shuō)對(duì)于信息偏在的彌補(bǔ)作用低于官方信息與相關(guān)影音信息。
D：“開(kāi)始的時(shí)候我不看他們的小說(shuō)的，因?yàn)楦杏X(jué)小說(shuō)沒(méi)意思，我開(kāi)始是搜他們的視頻，搜他們的圖片，不管是自制還是YY的圖片或者是截圖的那一種，然后等基本上把吧里的東西全部看完之后，沒(méi)有東西可看了，我才開(kāi)始轉(zhuǎn)向他們的小說(shuō)?！?；F：“有文（粉絲小說(shuō)）是我一個(gè)同學(xué)跟我說(shuō)的，我一直不知道有文”。
同時(shí)，6為受訪者都提到百度貼吧是是其明星信息接觸的第一選擇路徑，可見(jiàn)貼吧作為粉絲的集散地和粉絲小說(shuō)的試驗(yàn)場(chǎng)的重要性。
2.在6位受訪者明星認(rèn)同的第二階段中，粉絲小說(shuō)的閱讀行為得到了強(qiáng)化
①粉絲小說(shuō)扮演信息來(lái)源的重要性上升。D：“有的算是粉絲中的高層或怎么樣，就是獲得消息很多很多的那種。然后他們就根據(jù)那些小道消息啊，編文啊什么。所以你可以當(dāng)做一定的信息來(lái)源吧，你會(huì)覺(jué)得哇說(shuō)不定他們真的有過(guò)這種事情”
②粉絲小說(shuō)參與了明星符號(hào)在粉絲心中的構(gòu)建。D：“作者把他（明星）描寫(xiě)成那種有時(shí)很二，然后有的時(shí)候就是很抽風(fēng)，再有的時(shí)候就很正派的那種。我也感覺(jué)，就是一開(kāi)始的時(shí)候你可能通過(guò)屏幕里你可能這樣想，但是這個(gè)小說(shuō)呢堅(jiān)定了我對(duì)這個(gè)印象的看法?！?/p>
③粉絲小說(shuō)中對(duì)于明星符號(hào)的多樣性再創(chuàng)作，增加了明星形象在粉絲心中的彈性和張力.粉絲小說(shuō)擴(kuò)展了受眾對(duì)明星認(rèn)同感，因?yàn)樗鼘⒚餍切蜗髱氲揭恍┎惶赡塬@得廣泛傳播的幻想，并通過(guò)裁剪加工來(lái)適應(yīng)文化縫隙群體（cultural niches）的需要。 D：“不管把他描述成什么樣子，我感覺(jué)都會(huì)增加我對(duì)他的喜愛(ài)?！薄?/p>
④同時(shí)，在粉絲對(duì)于明星事件的歸因中粉絲小說(shuō)可以起導(dǎo)向作用。C：“那個(gè)時(shí)候就寫(xiě)了很多文章，比如說(shuō)希澈精神崩潰啊，然后你就會(huì)把這些東西全部都想到現(xiàn)實(shí)里面就覺(jué)得希澈精神崩潰了，那個(gè)時(shí)候就更狠韓庚，就覺(jué)得完了?！?。
⑤粉絲小說(shuō)可以扮演社群聯(lián)結(jié)的紐帶作用，激發(fā)粉絲文本創(chuàng)作的參與性，在社群中粉絲小說(shuō)的交流已經(jīng)成為粉絲們心中表達(dá)自我、展示才華以及獲得認(rèn)可的重要途徑。B：“我們就是一個(gè)小團(tuán)體吧傳著看看，就是我們有個(gè)追星小團(tuán)體，專門(mén)有一個(gè)本子寫(xiě)他們的故事，每個(gè)人就是根據(jù)上個(gè)人寫(xiě)一段然后寫(xiě)下面一段?！?。
⑥大多數(shù)受訪者在明星形象再構(gòu)建的過(guò)程中存在明星和粉絲小說(shuō)中人物形象混淆的現(xiàn)象D：“會(huì)傾向于認(rèn)為這是真的，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)文嘛，現(xiàn)實(shí)文中就是作者如果寫(xiě)的好的就會(huì)有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的（感覺(jué)），就會(huì)真的認(rèn)為這是一種很現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，真的是作者親身見(jiàn)證了從他們出道到他們現(xiàn)在這一段的經(jīng)歷”。
3.在明星認(rèn)同的第三階段，粉絲小說(shuō)在明星認(rèn)同感變化過(guò)程的影響出現(xiàn)了三種分化
①混淆明星和粉絲小說(shuō)中人物形象的現(xiàn)象在3位受訪者中一直持續(xù)。F：“看他們表演時(shí)經(jīng)常摻雜看文時(shí)的這種情境，現(xiàn)在也會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在自己還要寫(xiě)啊”
②有2位受訪者，在明星信息接觸的特定時(shí)間點(diǎn)可以把明星形象和粉絲小說(shuō)中的人物形象分開(kāi)。B：“我覺(jué)得剛開(kāi)始追的時(shí)候分的不開(kāi)，但是等淡了的時(shí)候，就分開(kāi)了。我覺(jué)得這跟人的成熟啊，成長(zhǎng)啊都有關(guān)系。我覺(jué)得追星期我覺(jué)得3年吧，3年以后就分得比較開(kāi)了”；A：“就我們這種資深粉絲，從各種途徑也知道他們其實(shí)生活根本就不像小說(shuō)那個(gè)那樣子，你才有更多YY（“”是當(dāng)前 mop、天涯等大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最常見(jiàn)的詞語(yǔ)之一，指天馬行空的想象。）的空間把他們寫(xiě)到小說(shuō)里，想寫(xiě)成什么樣就寫(xiě)成什么樣，就覺(jué)得他也不是這個(gè)樣子?！?/p>
③粉絲小說(shuō)的閱讀對(duì)1位受訪者的明星認(rèn)同存在抑制作用。粉絲小說(shuō)對(duì)于明星符號(hào)的再構(gòu)建，其形象的多元性對(duì)粉絲起到了涵化作用，使得粉絲對(duì)于粉絲小說(shuō)中人物的認(rèn)同超過(guò)了對(duì)現(xiàn)實(shí)明星的認(rèn)同，粉絲對(duì)現(xiàn)實(shí)明星的認(rèn)同感受到抑制。B：“你已經(jīng)覺(jué)得你想象的東西已經(jīng)太豐滿了，他們已經(jīng)沒(méi)有辦法滿足你的這種想象了，所以之后吧就慢慢慢慢追星可能就變淡了。因?yàn)槟阌X(jué)得那個(gè)真人再完美吧也不及你心目中想象的那個(gè)完美?！?/p>
四、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)， 迷群可以藉由新媒介， 跨越真實(shí)與虛假， 追求暫時(shí)的愉悅，建立自己的認(rèn)同和迷文化。粉絲在符號(hào)中找到自我， 從中得到熟悉感、安全感和情緒的滿足。本文提出了粉絲小說(shuō)在粉絲明星認(rèn)同感的三個(gè)變化過(guò)程中所扮演的不同角色及影響，并對(duì)其進(jìn)行了分析。
明星有不同類型，我們將自己心中的完美的形象投射于明星身上，認(rèn)同明星的鎂光燈下的形象而非私人形象。我們?cè)诿餍巧砩贤渡渥晕?，每個(gè)人都可以在不同類型明星上看見(jiàn)自己，進(jìn)而認(rèn)同不同的明星。某些類型的人特別認(rèn)同某個(gè)明星，藉由這種認(rèn)同，人們進(jìn)而找到其在社會(huì)上的位置。明星對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)可能是生活得更光鮮亮麗的普通人或者只是一個(gè)打發(fā)無(wú)聊、排解壓力、提供談資的電視形象。但對(duì)于他們粉絲來(lái)說(shuō)，卻有著完全不同的蘊(yùn)意。這個(gè)明星不僅激發(fā)了無(wú)數(shù)粉絲的想象力和創(chuàng)造力，還喚起了他們最強(qiáng)烈的情感，提升了他們的生命體驗(yàn)。在粉絲小說(shuō)中她們通過(guò)對(duì)偶像的投入和認(rèn)同，獲得了勇氣、信心、快樂(lè)和滿足。他們通過(guò)做粉絲開(kāi)始了自我發(fā)現(xiàn)、自我表達(dá)和自我轉(zhuǎn)變的生命旅程。本文對(duì)粉絲所形成的文化消費(fèi)模式的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了補(bǔ)充。幫助我們了解粉絲群體如何利用新媒介技術(shù)生產(chǎn)、消費(fèi)屬于自己的大眾文化以及如何與大眾文化符號(hào)進(jìn)行互動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
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在微博營(yíng)銷的初期，凡客曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)高峰，大家一談到微博營(yíng)銷必然要談及凡客的營(yíng)銷。微博出現(xiàn)之初，凡客在以敢為天下先的氣派，借助韓寒、王珞丹等80后個(gè)性明星的人氣，加上成功的凡客體，吸引了數(shù)萬(wàn)計(jì)的粉絲，使凡客名聲鵲起的同時(shí)，通過(guò)成功的品牌營(yíng)銷與真誠(chéng)地線下服務(wù)，黏著了大量的忠實(shí)用戶。從某個(gè)角度講，可以說(shuō)凡客的成功案例支撐了微博在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的功能，在微博營(yíng)銷領(lǐng)域鑄成了座座高山。不論學(xué)術(shù)界還是營(yíng)銷界，一談到凡客的微博都津津有味。
2011年新浪微博開(kāi)辟了企業(yè)版，一時(shí)間眾多的品牌蜂擁開(kāi)辟了官方微博，公司的領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)辟了個(gè)人的官方實(shí)名微博。很多公關(guān)公司也開(kāi)始各種各樣的公關(guān)手段，甚至有人說(shuō)一周能給增加多少粉絲，能讓多少人轉(zhuǎn)發(fā)。一種微博狂熱癥在2011年開(kāi)始席卷整個(gè)營(yíng)銷圈。筆者有幸目睹并經(jīng)歷很多成功與失敗的案例，在此想給微時(shí)代潑點(diǎn)冷水。
粉絲數(shù)量不是萬(wàn)能的。
曾幾何時(shí)，大家狂熱到一見(jiàn)面就開(kāi)始一通“互粉”。只要是朋友就先粉上，然后就開(kāi)始交流，各自有多少粉絲。大家一提到某某官博有十萬(wàn)粉絲的時(shí)候，都非常地羨慕嫉妒。但是真正能互動(dòng)的有多少呢？真正是該品牌的目標(biāo)客戶嗎？
能回答這兩個(gè)問(wèn)題的人可能不是很多，而這兩問(wèn)題的答案才真是粉絲的實(shí)質(zhì)功能。微博既然作為一個(gè)營(yíng)銷的工具，那么針對(duì)的對(duì)象應(yīng)該是品牌受眾，即目標(biāo)消費(fèi)群體。粉絲的互動(dòng)，比如每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，才真正說(shuō)明粉絲的真實(shí)有效，即“活粉”，說(shuō)明你對(duì)品牌內(nèi)容的傳播，被粉絲接受了并且與粉絲達(dá)成了一定程度的溝通與共鳴。
說(shuō)到底，粉絲的數(shù)量不足以說(shuō)明營(yíng)銷的成功，而有效粉絲的數(shù)量多才是真正的成功。微博的便利性和傳播特點(diǎn)，讓品牌輕松地?fù)碛辛艘粋€(gè)免費(fèi)的自媒體。正如媒體的核心是內(nèi)容一樣，微博的核心也是內(nèi)容，以內(nèi)容觸動(dòng)粉絲的心靈，讓粉絲在接受這個(gè)品牌的同時(shí)，逐漸成為品牌的追隨者和消費(fèi)者。這對(duì)品牌官方微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是最大的挑戰(zhàn)。
微博不能裝
要說(shuō)2011年催生的什么詞匯最流行，“賣(mài)萌”無(wú)疑是位居榜首的了。賣(mài)萌甚至成了很多微博的主題。這個(gè)詞應(yīng)該怎么準(zhǔn)確的解釋并不重要，它成為流行的實(shí)質(zhì)就是博主通過(guò)微博曬曬自己的小調(diào)皮和小可愛(ài)，和朋友、粉絲們拉近距離，溝通感情。
2011年5月5日的一則凡客PV廣告，以當(dāng)家小生黃曉明為主角，演繹了新的凡客體：“黃曉明7歲，立志當(dāng)科學(xué)家；長(zhǎng)大后，卻成為一名演員。被賦予外貌、勤奮和成功，也被賦予譏諷、懷疑和嘲笑，人生即是如此，你可以努力，卻無(wú)法拒絕，哪有勝利可言。挺住，意味著一切?！睕](méi)錯(cuò)，我不是演技派，Not at all。我是凡客?！边@句廣告語(yǔ)也被大家戲稱為“挺住體”，在8小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論12萬(wàn)次，刷新了新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄，成就了凡客和微博營(yíng)銷的一座新的高峰。這個(gè)廣告的成功之處不僅是凡客粉絲和黃曉明粉絲數(shù)量基數(shù)多才創(chuàng)造的記錄，而是廣告抓住了微博的特點(diǎn)——拉近人與人的心理距離，與人真誠(chéng)溝通，從心理層面把黃曉明從一個(gè)名人拉下了神壇，用他的成功路上的艱辛、無(wú)奈等自己的真實(shí)感受，深深打動(dòng)了每一個(gè)在路上奮斗的年輕人。這種來(lái)自于內(nèi)心的震顫，不需要你給他各種物質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)論誰(shuí)都會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
相反，人與人都真實(shí)平等存在的微博中，信息傳播更快，信息來(lái)源更加立體化，如果你有人在微博上裝得“很高尚”，不把自己當(dāng)凡人，那么引發(fā)的效果也是轟轟烈烈的。2011年底，中國(guó)品牌營(yíng)銷界的第二個(gè)公開(kāi)砸冰箱的事件發(fā)生了(第一次砸冰箱事件，是海爾公司為了樹(shù)立公司品牌形象自己砸自己技術(shù)不合格的冰箱)，也就是著名的羅永浩砸冰箱事件。羅永浩在微博中抱怨自己買(mǎi)的西門(mén)子冰箱關(guān)不嚴(yán)的問(wèn)題，很快得到了韓寒等眾多西門(mén)子用戶的響應(yīng)。而西門(mén)子公司在各種場(chǎng)合中拒不承認(rèn)該問(wèn)題的技術(shù)錯(cuò)誤，而且不負(fù)責(zé)維修。這一矛盾，激發(fā)了羅永浩等用戶的強(qiáng)烈不滿情緒，演變成了集體維權(quán)的時(shí)間，他們?cè)谖鏖T(mén)子中國(guó)公司門(mén)口一起砸爛了自己購(gòu)買(mǎi)的西門(mén)子冰箱。這就是在微博上“裝”的反面教材。雖然筆者無(wú)從調(diào)查西門(mén)子冰箱或者其他產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)的變化，但是從微博上出現(xiàn)投訴開(kāi)始，到砸冰箱事件發(fā)生之后，據(jù)北京蘇寧電器和國(guó)美電器的一些工作人員反映，在西門(mén)子冰箱擺放的柜臺(tái)，很多人都走上去親自確認(rèn)一下冰箱是否能關(guān)上門(mén)，然后就走開(kāi)了。這一度成為了電器商場(chǎng)的一道景致和笑談。
難道一個(gè)偌大的品牌就不能認(rèn)錯(cuò)嗎？奔馳汽車(chē)、豐田汽車(chē)都發(fā)生過(guò)因?yàn)槌霈F(xiàn)全球召回的事件，世界巨無(wú)霸的運(yùn)輸工具A380都能機(jī)翼出現(xiàn)裂縫并馬上道歉，西門(mén)子，一個(gè)并不以冰箱為主要業(yè)務(wù)支撐的企業(yè)，一年能在中國(guó)這種型號(hào)賣(mài)出去多少臺(tái)呢？營(yíng)銷界大張旗鼓的為西門(mén)子趕感到惋惜，大侃特侃“如果我是西門(mén)子我會(huì)怎么辦”，發(fā)表學(xué)術(shù)論文等等。其實(shí)西門(mén)子就把自己當(dāng)凡人，事情就過(guò)去了，這是微博的規(guī)則，也是做人的規(guī)則。
微博營(yíng)銷不是任何品牌都可以
杜蕾斯的官方微博因?yàn)榻柚?011年北京的大雨，一張有趣的圖片(把杜蕾斯，穿在鞋子外面防水的圖片)把杜蕾斯推到了微博營(yíng)銷典范的寶座上。很快負(fù)責(zé)杜蕾斯官方微博營(yíng)銷的公關(guān)公司被大家挖了出來(lái)，成了眾多客戶的追捧對(duì)象。
盡管這樣更多種類的品牌都開(kāi)始訴諸于微博，并制造了小魚(yú)吃掉大魚(yú)的奇跡，但是由于微博本身的特點(diǎn)，很多品牌是不適合微博營(yíng)銷的。
首先，考慮的是品牌推廣的客戶是否和微博的用戶相吻合。杜蕾斯的用戶剛好與這個(gè)群體的重合度非常高，所以杜蕾斯成功了，正如凡客的會(huì)員也剛好與這個(gè)群體高度重合，所以也成功了。
其次，微博的平民化、社交化的傳播方式，是否適合品牌的風(fēng)格和特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
微博；營(yíng)銷模式；情感營(yíng)銷
引言
微博已成為目前主要的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。而且，大量的微博用戶集中在70后、80后和90后等群體。因此，可以說(shuō)微博平臺(tái)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷而言有著重要的價(jià)值。此外，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等信息傳播方式相比，微博具有覆蓋范圍廣、傳播快速、實(shí)時(shí)性高等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)正是企業(yè)營(yíng)銷所特別需要的要素。因此，企業(yè)利用微博開(kāi)展微博營(yíng)銷成為了近年來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)[1]。微博營(yíng)銷是指用戶（包括企業(yè)、組織以及用戶個(gè)體等）借助微博平臺(tái)進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋和互動(dòng)，進(jìn)而影響其受眾，為其實(shí)現(xiàn)需求調(diào)查、產(chǎn)品推薦、客戶服務(wù)、廣告宣傳以及危機(jī)處理等功能的營(yíng)銷行為[2]。微博為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了諸多的機(jī)會(huì)，例如擴(kuò)展對(duì)外溝通渠道、降低廣告宣傳費(fèi)用、提高市場(chǎng)調(diào)研效率、塑造品牌形象、處理企業(yè)危機(jī)等。但是，根據(jù)企業(yè)的不同需求，企業(yè)對(duì)微博營(yíng)銷的具體模式和策略的要求也有所不同。因此，本文梳理了目前微博營(yíng)銷中常見(jiàn)的幾種模式，在此基礎(chǔ)上提出對(duì)微博營(yíng)銷的新發(fā)展方向——微博情感營(yíng)銷進(jìn)行討論。
1微博營(yíng)銷模式分析
微博為企業(yè)營(yíng)銷提供了許多新的機(jī)會(huì)。如何利用微博平臺(tái)開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷，已成為近年來(lái)的一個(gè)研究熱點(diǎn)。目前學(xué)術(shù)界已提出的微博營(yíng)銷模式大致可歸納為五種類型，即微博內(nèi)容營(yíng)銷、微博口碑營(yíng)銷、微博粉絲營(yíng)銷、微博段子營(yíng)銷以及微博互動(dòng)營(yíng)銷。
1.1微博內(nèi)容營(yíng)銷
微博內(nèi)容營(yíng)銷是微博營(yíng)銷研究中的一個(gè)主要方向，一般指企業(yè)利用微博內(nèi)容（例如文本、圖片、視頻等）開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的行為[3]。隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)利用其官方微博定期新產(chǎn)品廣告、公布企業(yè)重大事件已經(jīng)成為目前企業(yè)微博的主要工作方式。利用微博內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷對(duì)于企業(yè)提高信息傳遞的效率，降低廣告成本，增加廣告覆蓋范圍等都具有較大的幫助。以產(chǎn)品調(diào)查為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品調(diào)查只能通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式，在調(diào)查用戶數(shù)量、用戶分布等上面很難保證客觀合理，而借助微博平臺(tái)，這些問(wèn)題都可以迎刃而解。總體而言，微博內(nèi)容營(yíng)銷有以下特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷的內(nèi)容形式豐富，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷價(jià)值高。（2）通常采用企業(yè)官方微博定期進(jìn)行內(nèi)容推送來(lái)實(shí)現(xiàn)。（3）交互性高，企業(yè)可以通過(guò)獲取用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等行為數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷的效果。微博內(nèi)容營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛，但由于這種營(yíng)銷方式對(duì)微博的內(nèi)容編輯要求很高，不僅要求微博內(nèi)容形象生動(dòng)有個(gè)性，而且還要盡可能滿足不同受眾的習(xí)慣偏好，事實(shí)上，企業(yè)不可能做到的所有內(nèi)容都有趣又有用，同時(shí)每個(gè)用戶的偏好都存在著較大的差別，因此，微博內(nèi)容營(yíng)銷的作用還有待于提升。
1.2微博口碑營(yíng)銷
微博口碑營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷策劃，利用微博把用戶感興趣的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的相關(guān)信息主動(dòng)或被動(dòng)地傳遞給用戶，然后獲取用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)信息（口碑），進(jìn)而通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，從而增強(qiáng)產(chǎn)品或服務(wù)的影響力，促進(jìn)銷售的過(guò)程[3]。利用微博開(kāi)展口碑營(yíng)銷必須做到以下三步：第一步，相互感知，建立微博品牌社區(qū)，即在微博平臺(tái)上創(chuàng)建品牌形象。第二步，產(chǎn)生興趣，形成互動(dòng)：開(kāi)展微博口碑營(yíng)銷傳播活動(dòng)，即在微博平臺(tái)上開(kāi)展口碑營(yíng)銷傳播活動(dòng)。第三步，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，并且發(fā)表評(píng)價(jià)：形成口碑營(yíng)銷的互動(dòng)式循環(huán)模式。雖然微博口碑營(yíng)銷受到了企業(yè)的廣泛重視，但目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于這方面的研究還大多局限在對(duì)于口碑信息、傳播效果、案例研究等方面，對(duì)于微博口碑營(yíng)銷傳播模式的探索和研究還比較有限。而且企業(yè)在應(yīng)用微博口碑營(yíng)銷傳播模式進(jìn)行微博口碑營(yíng)銷傳播實(shí)踐時(shí)，往往是專心于正面口碑營(yíng)銷傳播信息的傳遞，對(duì)負(fù)面口碑信息的出現(xiàn)認(rèn)識(shí)不清、控制不足，從而影響微博口碑營(yíng)銷的效果。
1.4微博段子營(yíng)銷
微博段子手們通常擁有數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的粉絲群體，微博活躍度高，粉絲忠誠(chéng)度高，對(duì)粉絲的影響力大。越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將目光投向微博的段子手，通過(guò)段子手創(chuàng)造廣告軟文或者圖文進(jìn)行營(yíng)銷推廣。微博段子營(yíng)銷結(jié)合了微博營(yíng)銷行為和段子手的特性，指的是企業(yè)或非營(yíng)利組織與微博段子手合作，段子手通過(guò)微博或轉(zhuǎn)發(fā)信息，利用段子手的影響力在微博上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)信息的、傳播、互動(dòng)，從而達(dá)到促進(jìn)營(yíng)銷效果的行為[3]。微博段子營(yíng)銷是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，雖然已經(jīng)有學(xué)者結(jié)合段子和段子手的特點(diǎn)提出微博段子營(yíng)銷的影響因素，但這些因素的效果如何還有待驗(yàn)證。為了更好的發(fā)揮微博段子營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：（1）內(nèi)在：激發(fā)消費(fèi)者搜索意愿；（2）內(nèi)容：控制微博信息的娛樂(lè)性；（3）特點(diǎn)：充分運(yùn)用促銷手段；（4）外力：依靠段子手的影響力但不是依賴；（5）方法：增加微博段子手與粉絲的互動(dòng)。
1.5微博粉絲營(yíng)銷
微博粉絲營(yíng)銷是指通過(guò)分析用戶屬性發(fā)現(xiàn)潛在的企業(yè)粉絲，進(jìn)而將企業(yè)的粉絲擴(kuò)展到未關(guān)注企業(yè)的潛在用戶并向其推送企業(yè)廣告的行為。微博粉絲營(yíng)銷是Web2.0環(huán)境下產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷手段，它對(duì)于發(fā)現(xiàn)潛在的用戶群體、廣告推薦等具有重要的價(jià)值。新浪微博推出的“粉絲通”就是這種營(yíng)銷方式下的產(chǎn)品。雖然目前微博營(yíng)銷平臺(tái)還沒(méi)有十足把握能夠100%準(zhǔn)確地定位用戶，在具體實(shí)現(xiàn)時(shí)對(duì)技術(shù)的要求也比較高，但微博粉絲營(yíng)銷為微博環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷提供了新的思路。以“潛在用戶”為目標(biāo)的“粉絲通”在發(fā)展初期遇到了大量用戶的抱怨，向“潛在”用戶投放廣告的行為日益受到用戶的排斥。因此，如何改進(jìn)微博粉絲營(yíng)銷的體驗(yàn)效果，將是今后微博粉絲營(yíng)銷發(fā)展必須解決的一個(gè)問(wèn)題。
1.6微博互動(dòng)營(yíng)銷
微博互動(dòng)營(yíng)銷是充分考慮了Web2.0環(huán)境下信息提供者和信息消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)關(guān)系的一種新型營(yíng)銷行為。在微博平臺(tái)上，企業(yè)可以隨時(shí)自己的產(chǎn)品或服務(wù)信息，用戶可以通過(guò)評(píng)論來(lái)發(fā)表自己的見(jiàn)解，企業(yè)也可以通過(guò)回復(fù)評(píng)論的方式回答用戶的疑問(wèn)，從而形成一種積極的互動(dòng)關(guān)系。另外，微博的“@”功能使得用戶可以將相關(guān)的信息快速傳遞給企業(yè)，尤其在客戶關(guān)系管理方面，用戶常常通過(guò)“@”方式來(lái)表達(dá)自己對(duì)企業(yè)的訴求。企業(yè)也可以馬上獲知用戶的意見(jiàn)，不斷完善客戶關(guān)系管理水平，從而進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。目前，國(guó)內(nèi)微博互動(dòng)營(yíng)銷還存在著諸多問(wèn)題。主要的一個(gè)問(wèn)題是營(yíng)銷過(guò)度。一些企業(yè)通過(guò)有代價(jià)地招聘人員，強(qiáng)制地在微博平臺(tái)上進(jìn)行廣告推廣，對(duì)用戶無(wú)節(jié)制地推送促銷信息，使用戶對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)生極大的反感。良好的互動(dòng)設(shè)計(jì)有助于提高企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)需要在微博互動(dòng)營(yíng)銷上預(yù)先進(jìn)行充分的方案設(shè)計(jì)，避免互動(dòng)過(guò)度造成粉絲的流失。一旦微博平臺(tái)上形成了對(duì)企業(yè)的負(fù)面內(nèi)容，微博的快速傳播能力將對(duì)企業(yè)品牌形象造成不可估量的傷害。
2微博營(yíng)銷模式的新方向——微博情感營(yíng)銷
情感是用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的一個(gè)重要因素。所謂情感營(yíng)銷，就是在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中充分考慮用戶的情感體驗(yàn)，通過(guò)用戶情感的滿足來(lái)改善營(yíng)銷效果[4]。情感營(yíng)銷有著很多的正面作用，比如可以拓展產(chǎn)品或服務(wù)的人性化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼近用戶的實(shí)際需求，可以改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的用戶滿意度，等等。目前的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)于微博情感營(yíng)銷研究的較少，也沒(méi)有統(tǒng)一的微博情感營(yíng)銷定義。本文在對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，綜合相關(guān)學(xué)者的核心理念，認(rèn)為微博情感營(yíng)銷就是企業(yè)在微博上通過(guò)發(fā)起話題、舉辦活動(dòng)來(lái)引起粉絲的關(guān)注，不斷塑造正面、富有同情心的品牌微博形象，加強(qiáng)粉絲的情感共鳴，形成品牌感知，進(jìn)而實(shí)施情感產(chǎn)品、情感價(jià)格、情感溝通、情感服務(wù)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷模式。對(duì)于企業(yè)而言，開(kāi)展微博情感營(yíng)銷是完全可行的。以往的企業(yè)營(yíng)銷方式往往比較單調(diào)，缺乏對(duì)用戶體驗(yàn)的充分考慮，大都是通過(guò)傳統(tǒng)的電視媒體、報(bào)紙、宣傳單等方式推送，對(duì)用戶的吸引力有限。此外，由于這些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式消費(fèi)者并不能夠直接參與其中進(jìn)行體驗(yàn)和反饋，而微博情感營(yíng)銷卻相反，恰好能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式的不足。另外，微博作為Web2.0平臺(tái)的代表，使得個(gè)體用戶可以自由地表達(dá)自己的言論，因此微博上的用戶評(píng)論往往蘊(yùn)含了極強(qiáng)的情感信息。這些用戶情感信息的存在也為企業(yè)開(kāi)展情感營(yíng)銷提供了可行性保證?？傮w而言，微博情感營(yíng)銷是微博營(yíng)銷的一個(gè)新的發(fā)展方向。目前，關(guān)于微博情感營(yíng)銷的研究較少，成果主要集中在對(duì)微博情感營(yíng)銷特點(diǎn)以及可行性分析上，而且大多數(shù)研究屬于定性角度，缺乏實(shí)證的檢驗(yàn)。未來(lái)的一些研究可以在如何在微博上開(kāi)展情感營(yíng)銷以及微博情感營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者行為的影響等方面展開(kāi)。
3結(jié)束語(yǔ)
本文以對(duì)微博情感營(yíng)銷的研究作為起點(diǎn)，對(duì)微博營(yíng)銷模式的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，總結(jié)出目前已有的五種微博營(yíng)銷策略并進(jìn)行了討論和比較。在此基礎(chǔ)上，討論了微博營(yíng)銷的新模式——微博情感營(yíng)銷的相關(guān)概念和現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)發(fā)展微博情感營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了分析，并提出了未來(lái)發(fā)展的若干思路，以期為微博營(yíng)銷研究的進(jìn)一步推進(jìn)提供新的參考。
參考文獻(xiàn)
[1]周合強(qiáng)，微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢(shì)初探[J]，新聞世界，2011，4:100-101
[2]廖信偉，謝云天，淺談微博的價(jià)值與營(yíng)銷策略[J]，中國(guó)商貿(mào)，2011，5:12-13
作為敘事模式化而備受部分專家詬病的偶像劇，從21世紀(jì)初算起，已經(jīng)走過(guò)了10年的歷程。2001年首部偶像劇《流星花園》播出后創(chuàng)下當(dāng)年最高收視率并風(fēng)靡東南亞，掀開(kāi)偶像劇熱潮的序幕。從此，偶像劇如雨后春筍般爭(zhēng)相而出，2002起，每年均有20部左右的偶像劇登陸熒屏，產(chǎn)量之豐可見(jiàn)一斑。且每年均有一兩部偶像劇伴隨著高收視率而成為兩岸青少年或粉絲群討論的熱點(diǎn)。在論述過(guò)程中，如沒(méi)有特別說(shuō)明（如日本、韓國(guó)偶像?。霈F(xiàn)的“偶像劇”均指臺(tái)灣偶像劇。偶像劇作為海峽兩岸青少年和粉絲群最受歡迎的電視劇類型之一，誕生十年尚無(wú)系統(tǒng)的研究總結(jié)。豐厚的臺(tái)灣偶像劇創(chuàng)作實(shí)踐和不斷形成的觀賞熱潮極大地推動(dòng)了相關(guān)的理論研究。電視劇作為當(dāng)代社會(huì)最有影響力的藝術(shù)傳播形式，有著不斷建構(gòu)當(dāng)下文化現(xiàn)實(shí)的突出作用。偶像劇敘事對(duì)形成當(dāng)代青少年的情感價(jià)值與道德價(jià)值取向有著潛移默化的影響，因而對(duì)其進(jìn)行深入研究是十分必要的。本文力圖以敘事為切入點(diǎn)，遵循時(shí)間和地域的限制，對(duì)十年來(lái)臺(tái)灣偶像劇做一全面探索。
與本論題相關(guān)的研究領(lǐng)域主要是電視劇敘事研究和偶像劇研究，以下就對(duì)這兩個(gè)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分述。
電視劇敘事研究
敘事學(xué)在發(fā)展中發(fā)生了一些變化，研究對(duì)象不僅僅局限于虛構(gòu)性的敘事作品，非虛構(gòu)性的敘事作品進(jìn)入敘事學(xué)的研究視域，如羅蘭?巴特認(rèn)為任何材料都適宜于敘事，除了文學(xué)作品以外，還包括繪畫(huà)、電影、連環(huán)畫(huà)、社會(huì)雜聞、會(huì)話，敘事承載物可以是口頭或書(shū)面的有聲語(yǔ)言、固定或活動(dòng)的畫(huà)面、手勢(shì)以及所有這些材料的有機(jī)混合。①電視劇也屬于這一范疇。
電視劇敘事研究主要分為敘事學(xué)研究、敘事類型研究?jī)煞矫?。電視劇敘事學(xué)研究取得了一定成果，專著論文均有一定系統(tǒng)性。研究專著有《電視虛構(gòu)敘事導(dǎo)論》(文化藝術(shù)出版社，2000年)圍繞電視劇敘事的核心元素進(jìn)行了深入的學(xué)術(shù)探討?！队耙晞∽鞯臄⑹滤囆g(shù)》(上海大學(xué)出版社，2001年)，關(guān)注影視劇的敘事特質(zhì)，從敘事視點(diǎn)、敘事時(shí)空、情節(jié)、沖突等方面，對(duì)影視劇創(chuàng)作進(jìn)行了敘事學(xué)的理論總結(jié)?！峨娨晞⑹卵芯俊?文化藝術(shù)出版社，2003年)在多學(xué)科比較中確立電視劇敘事的藝術(shù)特質(zhì)，從而建構(gòu)起電視劇敘事理論體系?！峨娨晹⑹聦W(xué)》(電子科技大學(xué)出版社,2003年)關(guān)注電視敘事學(xué)符號(hào)的構(gòu)成，電視敘事學(xué)的聲音、畫(huà)面、聲畫(huà)關(guān)系，是對(duì)電視敘事的總括性研究?！峨娨晞⑹滤囆g(shù)》(中國(guó)廣播電視出版社，2004年)，分別從敘事模式、情節(jié)、樣式、技巧、人物認(rèn)同等方面，對(duì)電視劇創(chuàng)作及其模式的特點(diǎn)進(jìn)行了敘事學(xué)的技術(shù)分析和理論總結(jié)。《電視劇敘事情節(jié)》(中國(guó)廣播電視出版社，2006年)主要從情節(jié)角度入手，對(duì)電視劇進(jìn)行研究?！峨娨晞⑹略捳Z(yǔ)》(中國(guó)廣播電視出版社，2006年)則從敘述空間、敘述中的“時(shí)空結(jié)”造型和人物塑型等層面形式美學(xué)角度上考察電視劇敘事話語(yǔ)的深層規(guī)律。
電視劇敘事類型研究在國(guó)外已有一定的成果，如勞拉?斯?蒙福德的《午后的愛(ài)情與意識(shí)形態(tài)――肥皂劇、女性及電視劇種》就具體地論述了肥皂劇的敘事特點(diǎn)及其性別意義。國(guó)內(nèi)的研究還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)展起來(lái)，對(duì)于各種類型劇的批評(píng)琳瑯滿目，但是系統(tǒng)的科學(xué)的研究類型電視劇的敘事和構(gòu)成的著作較少，如《新語(yǔ)境中的中國(guó)電視劇創(chuàng)作》（中國(guó)電影出版社，2007年）關(guān)注1990年以來(lái)我國(guó)各類電視劇創(chuàng)作的特征和發(fā)展趨向。《電視劇藝術(shù)類型論》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年）圍繞電視劇類型的形成原因、各種類型電視劇的發(fā)展概況及特征進(jìn)行了全面介紹和分析。關(guān)注于具體類型劇的研究專著僅有《家的影像：中國(guó)電視劇家庭倫理敘事研究》（中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年05月）。相對(duì)而言，類型電視劇的敘事研究尚處于一個(gè)拓荒期。一方面，類型電視劇的敘事研究是與整個(gè)電視劇研究狀況相適應(yīng)，即總體并不令人樂(lè)觀。②在國(guó)外學(xué)界，實(shí)際上是把電視節(jié)目的類型化與電視媒介緊緊捆綁在一起的，關(guān)于這一方面的重要文獻(xiàn)，包括賈森?米特爾的《電視類型理論的文化研究》、布萊恩?羅斯的《電視類型研究》以及莫里?福曼的《電視類型出現(xiàn)之前的電視流行音樂(lè)的個(gè)案》③等。米特爾反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是要把類型分析放置到一個(gè)更為廣泛的文化語(yǔ)境中。
當(dāng)前電視劇敘事研究中存在的問(wèn)題是：一方面，結(jié)合敘事研究具體電視劇的論文和專著大都拘泥于內(nèi)部形式分析而略顯單??；另一方面，在宏觀理論層面上探討的專著和論文，又容易缺乏微觀研究，且存在概念體系上以及各種理論之間的眾聲喧嘩、各自為政。研究類型電視劇的敘事和構(gòu)成的著作很少，主要限于家庭劇和歷史劇等研究，其他類型的研究尤其是偶像劇的研究呈現(xiàn)空白狀態(tài)。
偶像劇研究
（一）中國(guó)內(nèi)地研究
中國(guó)內(nèi)地研究人員對(duì)臺(tái)灣偶像劇的研究，目前尚無(wú)專著，只有論文。如2002年《我看〈流星花園〉――兼議青春偶像劇的價(jià)值取向》，關(guān)注偶像劇的價(jià)值取向；2003年《淺析臺(tái)灣新一代偶像劇的市場(chǎng)化走向》，認(rèn)為臺(tái)灣偶像劇成功的市場(chǎng)化運(yùn)作,值得大陸的偶像劇制作者們?nèi)リP(guān)注去研究；2007年《臺(tái)灣偶像劇的本土化實(shí)踐》，探討臺(tái)灣偶像劇扎根本土的策略與努力；2010年《2009海峽兩岸暑期偶像劇比較研究》，比較海峽兩岸暑期偶像劇的異同；《臺(tái)灣偶像劇中的青春鏡像對(duì)青少年身份認(rèn)同的影響》，側(cè)重偶像劇的影響研究。
中國(guó)內(nèi)地研究者對(duì)各國(guó)和地區(qū)偶像劇的研究論文比較多，截至2010年底共計(jì)217篇（據(jù)中國(guó)知網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)），尤其對(duì)韓國(guó)、日本偶像劇的研究不少，已經(jīng)出了一些碩、博論文。博士論文如《1980年后日韓影視劇在中國(guó)的傳播》（暨南大學(xué)，2006）；《大眾敘事與精神家園――韓國(guó)電視劇敘事文化研究》（四川大學(xué)，2007）。偶像劇研究論文偏重于概述式探討。
中國(guó)內(nèi)地對(duì)電視劇的研究已較成熟，專著不少。其中，對(duì)日韓偶像劇的研究有一定基礎(chǔ)，表現(xiàn)為論文多專著少。對(duì)臺(tái)灣偶像劇的研究，無(wú)專著且論文較少，呈現(xiàn)出研究狀態(tài)的空白化，其灣偶像劇敘事方面的研究最少，而市場(chǎng)分析與價(jià)值影響的研究偏多。價(jià)值影響的研究?jī)A向于極性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項(xiàng)或觀念過(guò)于二元和對(duì)立。這種選項(xiàng)在字面上明顯造成一項(xiàng)是可取(積極、向上、健康)，另一項(xiàng)則暗示（消極、腐蝕、有毒）。贊成后者的論文明顯較多。④2009、2010兩年，對(duì)臺(tái)灣偶像劇研究的論文有增多之勢(shì)?，F(xiàn)象描述和規(guī)范性研究居多，但理論分析及其深度不夠，所以解釋力不足，對(duì)偶像劇創(chuàng)作實(shí)踐指導(dǎo)作用不強(qiáng)。和偶像劇日益掀起的制作播出相比，研究明顯滯后。
（二）臺(tái)灣研究
臺(tái)灣關(guān)于日、韓劇的研究相當(dāng)多，范圍也相當(dāng)廣，對(duì)于臺(tái)灣偶像劇的研究也在漸漸發(fā)展當(dāng)中。如以消費(fèi)、認(rèn)同的角度來(lái)檢視日本偶像劇對(duì)于臺(tái)灣年輕人的影響；以文化認(rèn)同的方向來(lái)檢視韓劇對(duì)于閱聽(tīng)人的影響，諸如愛(ài)情價(jià)值觀和消費(fèi)行為等的影響；以流行文化的角度來(lái)解讀日本偶像劇的文本等。
而關(guān)于臺(tái)灣本土偶像劇研究所涵蓋的面向比較局限。臺(tái)灣地區(qū)對(duì)臺(tái)灣偶像劇的研究只有碩士論文，尚無(wú)博士論文和專著。臺(tái)灣地區(qū)的研究論文多忽視電視文本的分析，有三種取向，一是針對(duì)制作與播出生態(tài)進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)分析，如徐玉青（2006）《臺(tái)灣電視連續(xù)劇評(píng)估準(zhǔn)則之研究――從編劇及制作人角度分析》，臺(tái)灣銘傳大學(xué)傳播管理研究所碩士畢業(yè)論文；再如張正芬（2008）《話題營(yíng)銷在偶像劇營(yíng)銷之應(yīng)用――以偶像劇〈命中注定我愛(ài)你〉為例》，臺(tái)灣國(guó)立政治大學(xué)碩士畢業(yè)論文。二是對(duì)收視觀眾的接收與影響進(jìn)行收視影響分析,如連麗雅（2008）《國(guó)小高年級(jí)學(xué)童偶像劇收視經(jīng)驗(yàn)之研究》世新大學(xué)公共關(guān)系與廣告系碩士論文。這類研究論文均是透過(guò)接受者的書(shū)寫(xiě)與口語(yǔ)陳述，作為詮釋實(shí)踐的來(lái)源，研究重心在于閱聽(tīng)眾本身，而不是偶像劇文本。⑤這一種分析取向走著類似于人類學(xué)研究的路徑，細(xì)致地梳理和研究了各個(gè)年齡層的觀眾對(duì)偶像劇的收視及其相關(guān)影響，雖然研究重心不在偶像劇文本，但對(duì)偶像劇文本的再生產(chǎn)有一定指導(dǎo)意義。三是對(duì)偶像劇的形式或內(nèi)容進(jìn)行分析。第三類取向的論文非常少。著名的有趙庭輝教授的《電視偶像劇〈熏衣草〉：愛(ài)情神話的建構(gòu)與再現(xiàn)》，（臺(tái)灣中華傳播協(xié)會(huì)2004年年會(huì)論文）；《電視偶像劇〈吐司男之吻〉：寫(xiě)實(shí)主義的建構(gòu)與再現(xiàn)》，（臺(tái)灣《傳播與管理研究》第五卷第一期）；《偶像劇〈流星花園〉的文本分析：青少年次文化的建構(gòu)與再現(xiàn)》，（臺(tái)灣《藝術(shù)學(xué)報(bào)》，第78期）。臺(tái)灣地區(qū)對(duì)電視劇研究的專著較少。對(duì)傳統(tǒng)電視劇的研究，“絕大多數(shù)電視劇研究者的基本立場(chǎng)，事實(shí)上受到實(shí)證主義（positivism）與行為科學(xué)（behavioral science）的影響，相當(dāng)強(qiáng)調(diào)電視劇在傳播過(guò)程中的社會(huì)功能?！雹奕绻ハ到y(tǒng)查看臺(tái)灣的大學(xué)圖書(shū)館館藏和臺(tái)灣各網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，均無(wú)法看到有偶像劇研究的專業(yè)書(shū)籍（娛樂(lè)八卦書(shū)籍不少）。臺(tái)灣地區(qū)關(guān)于偶像劇的研究大多傾向于經(jīng)濟(jì)學(xué)與收視影響分析，缺乏電視文本分析，故而臺(tái)灣地區(qū)的研究狀態(tài)呈半邊倒趨勢(shì)。臺(tái)灣地區(qū)價(jià)值影響的研究?jī)A向于理性思維，在偶像劇影響的判斷上，一些選項(xiàng)或觀念不再二元和對(duì)立。這與內(nèi)地研究形成反比。
綜上，海峽兩岸的偶像劇敘事理論研究明顯落后于偶像劇的創(chuàng)作實(shí)踐。其中，臺(tái)灣方面傾向于對(duì)各個(gè)年齡層觀眾進(jìn)行非常細(xì)微的梳理（如精確到某地的大、中、小學(xué)的某年級(jí)），偏重于探討觀眾對(duì)偶像劇文本的接受和影響等內(nèi)容。內(nèi)地研究偏向于偶像劇文本的市場(chǎng)分析與價(jià)值影響且對(duì)價(jià)值影響的判斷上傾向于否定或?qū)αⅰＤ壳皣?guó)內(nèi)外對(duì)偶像劇的研究尚屬于起步期或空白期，因此，加強(qiáng)相關(guān)研究有彌補(bǔ)理論空白的積極意義。
注釋：
① ［法］羅蘭?巴特：《敘事作品結(jié)構(gòu)分析導(dǎo)論》，《符號(hào)學(xué)美學(xué)》，張?jiān)：套g，遼寧人民出版社，1987年版，第108頁(yè)。
② 曲春景、朱影編：《中美電視劇比較研究》，上海古籍出版社，2005年版(前言)，第1頁(yè)。
③ 上述三篇文獻(xiàn)參見(jiàn)《世界電影》，2005年第2期。
微信自2011年推出以來(lái)，其功能日益完善，并受到越來(lái)越多的個(gè)人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，其直接帶動(dòng)的生活消費(fèi)規(guī)模已達(dá)到110億元、其中娛樂(lè)消費(fèi)是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強(qiáng)大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營(yíng)銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營(yíng)銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運(yùn)用微信O2O模式，僅僅只用3個(gè)月的時(shí)間，就創(chuàng)造了1000萬(wàn)的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號(hào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)使其粉絲數(shù)量大幅增長(zhǎng)。中興手機(jī)則借勢(shì)微信搶紅包，實(shí)現(xiàn)了7天內(nèi)賣(mài)出450萬(wàn)臺(tái)手機(jī)的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來(lái)》籌集資金的同時(shí)為該影片做足了營(yíng)銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無(wú)論何種微信營(yíng)銷模式，都需要營(yíng)銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎(jiǎng)眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過(guò)微信這個(gè)平臺(tái)，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營(yíng)銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營(yíng)銷通過(guò)消費(fèi)者影響消費(fèi)者，相較企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的直接影響更具有影響力，但在口碑營(yíng)銷模式下，企業(yè)作為口碑營(yíng)銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費(fèi)者傳播口碑信息的熱情及口碑營(yíng)銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴(kuò)大到了更大的范圍，同時(shí)也將具有更大的影響力。尤其是近年來(lái)微信以其強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營(yíng)銷方式上相較于其他社交平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，更受消費(fèi)者的信任，其營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營(yíng)銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負(fù)面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費(fèi)者有不滿意的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗(yàn)時(shí)，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗(yàn)告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負(fù)面口碑往往會(huì)減少口碑受眾對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負(fù)面口碑沒(méi)有偏向性的評(píng)價(jià)，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)的評(píng)價(jià)信息。一般而言，消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指?jìng)鞑?nèi)容與消費(fèi)者欲購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來(lái)源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門(mén)知識(shí)組成，其中熟悉度是指消費(fèi)者累積購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，而專門(mén)知識(shí)則指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否有專業(yè)的見(jiàn)解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時(shí)性，及時(shí)全面的口碑信息對(duì)于消費(fèi)者而言才是有價(jià)值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型的建立
微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過(guò)搖一搖、搜索微信號(hào)碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達(dá)等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信會(huì)將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號(hào)――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號(hào)讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動(dòng)回復(fù)，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號(hào)客服人員進(jìn)行解答。一個(gè)完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號(hào)不可忽視的一個(gè)部分。因此，公眾平臺(tái)上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時(shí)可以分享其他軟件或網(wǎng)頁(yè)中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進(jìn)行點(diǎn)贊或評(píng)論?？梢哉f(shuō)，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營(yíng)銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡(jiǎn)潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)誘人時(shí)，用戶才會(huì)自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎(jiǎng)勵(lì)式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動(dòng)式口碑
漂流瓶通過(guò)“扔一個(gè)”與“撈一個(gè)”實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過(guò)語(yǔ)音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進(jìn)瓶子中，用戶通過(guò)主動(dòng)的“撈一個(gè)”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個(gè)性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴(kuò)大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實(shí)現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會(huì)名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動(dòng)式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡(jiǎn)化了步驟，操作更加簡(jiǎn)單。越來(lái)越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來(lái)吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛(ài)的口碑傳播信息。通過(guò)二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡(jiǎn)練明了式口碑
位置簽名這個(gè)功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過(guò)“查找附近的人”來(lái)發(fā)現(xiàn)對(duì)方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費(fèi)廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡(jiǎn)練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營(yíng)銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實(shí)現(xiàn)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，企業(yè)有必要弄清楚微信每個(gè)功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開(kāi)展微信口碑營(yíng)銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營(yíng)銷特色，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營(yíng)銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴(kuò)散，無(wú)論在老客戶的忠誠(chéng)度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺(tái)上，品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營(yíng)銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費(fèi)的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)通過(guò)公眾號(hào)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，做極致的個(gè)性化產(chǎn)品，從而形成自動(dòng)化的口碑營(yíng)銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時(shí)采取措施
“好事不出門(mén)，壞事傳千里”很好地概括了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強(qiáng)關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺(tái)，對(duì)負(fù)面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買(mǎi)到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負(fù)面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負(fù)面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺(tái)進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項(xiàng)目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動(dòng)計(jì)劃暨新苗人才計(jì)劃項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：2015R417021）?！?/p>
參考文獻(xiàn)
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[DB/OL].中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
論文摘要：情感營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。它既區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等營(yíng)銷方式，又是它們的整合。本文主要通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、服務(wù)水平等幾個(gè)方面，來(lái)論述情感營(yíng)銷在時(shí)尚休閑服銷售中的運(yùn)用。
1、情感營(yíng)銷的定義
所謂情感營(yíng)銷，就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，通過(guò)借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價(jià)格、情感服務(wù)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)?？傊楦袪I(yíng)銷注重的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)。
2、情感營(yíng)銷在時(shí)尚休閑服營(yíng)銷中的運(yùn)用
2.1、情感產(chǎn)品策略
情感產(chǎn)品是情感營(yíng)銷策略的實(shí)物載體。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，其在市場(chǎng)中有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應(yīng)市場(chǎng)。時(shí)尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對(duì)它的需求千變?nèi)f化。因此，在時(shí)尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習(xí)慣以及社會(huì)關(guān)系，通過(guò)服裝的外觀設(shè)計(jì)吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對(duì)品牌的投入，最終獲得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。
T恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過(guò)調(diào)研得知，如今年輕人購(gòu)買(mǎi)T恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在T恤功能性基礎(chǔ)上，進(jìn)行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——MTEE，將那些承載年輕人童年回憶的動(dòng)畫(huà)圖案（黑貓警長(zhǎng)、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予MTEE。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場(chǎng)，在年輕人中引起了強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個(gè)月中，銷售這一系列T恤的門(mén)店銷售額比前一年同期增加100%。
2.2、情感品牌策略
當(dāng)消費(fèi)者使用某些品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說(shuō)穿著紀(jì)梵希讓使用者感覺(jué)優(yōu)雅高貴，蘋(píng)果筆記本電腦的使用者會(huì)覺(jué)得自己與眾不同……消費(fèi)者對(duì)某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛(ài)，就會(huì)擁有一大批忠誠(chéng)于品牌的“粉絲”。這種偏愛(ài)可能來(lái)源于對(duì)精彩廣告創(chuàng)意的觸動(dòng)，可能來(lái)源于品牌故事的吸引，也有可能來(lái)源于對(duì)企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認(rèn)同。品牌文化是品牌經(jīng)營(yíng)者關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財(cái)富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一說(shuō)起牛仔褲，大家自然而然地想到Levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車(chē)花和“雙馬”標(biāo)志。自從1954年詹姆士·迪恩(JamesDean，上世紀(jì)50年代的好萊塢性感偶像)在賣(mài)座電影中穿著Levi’s牛仔褲，Levi’s從此成為“個(gè)性與叛逆”的象征。世人心中， Levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國(guó)精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”。
2.3、情感價(jià)格策略
在現(xiàn)代情感營(yíng)銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以消費(fèi)者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費(fèi)者的心理。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同心理的消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者心理價(jià)格的因素，制定出不同的情感價(jià)格策略： 2.3.1、聲譽(yù)價(jià)格策略
有些品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，帶來(lái)非凡滿足感和自豪感，起著識(shí)別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌CLOT、日本著名設(shè)計(jì)師Kazuki(倉(cāng)石一樹(shù))共同合作，推出一款名為kzKLOT 505的限量版牛仔褲，售價(jià)近1萬(wàn)5千元港幣。即便它的價(jià)格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購(gòu)風(fēng)潮。
2.3.2、滿意價(jià)格策略
滿意價(jià)格策略又稱平價(jià)銷售策略。H&M開(kāi)創(chuàng)了“平價(jià)時(shí)尚”的服務(wù)品牌定位，它利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)巧妙地結(jié)合在一起。H&M的產(chǎn)品品類豐富齊全且價(jià)格平易近人，七八十元的T恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買(mǎi)起來(lái)毫不手軟，在H&M人人都能買(mǎi)到適合自己的時(shí)尚休閑服裝，前去H&M選購(gòu)服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時(shí)尚平價(jià)的力量。
2.4、情感服務(wù)策略
所謂情感服務(wù)，就是為顧客提供以人為本的服務(wù)，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有效地提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。推行情感服務(wù)，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策，包括三個(gè)過(guò)程，即售前、售中、售后。售前服務(wù)主要是做好商品的陳列以及購(gòu)物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營(yíng)造一個(gè)優(yōu)雅、溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境，使人們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點(diǎn)音樂(lè)，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動(dòng)聽(tīng)的曲目，一邊瀏覽、購(gòu)物，心情愉悅，興致倍增；售中服務(wù)是服務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡(jiǎn)單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)顧客的愛(ài)心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。而售后服務(wù)是情感服務(wù)的延續(xù)，企業(yè)要承諾對(duì)顧客“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)零投訴。
參考文獻(xiàn)：
[1]、鄧明新．情感營(yíng)銷技能案例訓(xùn)練手冊(cè)[M]．北京：北京工業(yè)大學(xué)出版社，2008．
選題一：移動(dòng)直播
參考方向：移動(dòng)直播技術(shù)升級(jí)、秀場(chǎng)直播模式分析、移動(dòng)直播內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分析、傳統(tǒng)媒體移動(dòng)直播試水。2016是視頻直播的元年，看看各大互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體在布局直播時(shí)的力度就知道了。直播實(shí)在是個(gè)太大的主題，雖然不能方方面面都進(jìn)行研究，但你至少可以將關(guān)注點(diǎn)聚焦在某一具體領(lǐng)域，比如以《華盛頓郵報(bào)》為例分析媒體轉(zhuǎn)型中的直播運(yùn)用，再比如Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社交直播等等。
選題二：VR虛擬現(xiàn)實(shí)+內(nèi)容
參考方向：數(shù)字媒體VR報(bào)道實(shí)踐、VR紀(jì)錄片的生產(chǎn)與分發(fā)、國(guó)內(nèi)媒體VR新聞創(chuàng)新案例與應(yīng)用前景。當(dāng)今科技界聊的最多的話題，大概不是直播就是VR。VR真是一盤(pán)超大的棋，各個(gè)巨頭紛紛入局，不管是VR硬件設(shè)備，還是VR內(nèi)容生產(chǎn)似乎總有無(wú)窮的潛力等待挖掘，F(xiàn)acebook的小扎更是全力“押寶”VR。那你能研究些啥呢?數(shù)字化媒體如何運(yùn)用VR進(jìn)行多元化新聞報(bào)道呈現(xiàn)形式?VR內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀、前景與憂慮?更酷的同學(xué)是不是還可以學(xué)習(xí)美國(guó)大學(xué)生做個(gè)VR畢設(shè)?期待你們的腦洞!
選題三：資訊短視頻
參考方向：國(guó)內(nèi)短視頻創(chuàng)業(yè)綜述、青年用戶短視頻消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查、社交時(shí)代短視頻的傳播特征。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一夜之間，短視頻火了，網(wǎng)紅、垂直行業(yè)、社交巨頭...入局者甚多。媒體人轉(zhuǎn)型投身短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，更讓大家對(duì)短視頻領(lǐng)域充滿好奇。短視頻為什么這么火?為什么這么多媒體人將創(chuàng)業(yè)目標(biāo)置于此?短視頻是如何帶來(lái)大規(guī)模流量的?互聯(lián)網(wǎng)、媒體巨頭又是如何布局短視頻大棋的?……多看看相關(guān)研究，你或許會(huì)有更多靈感。
選題四：突發(fā)新聞報(bào)道
參考方向：外媒如何利用社交媒體報(bào)道突發(fā)、直播在突發(fā)報(bào)道中的作用、突發(fā)報(bào)道中的社交信源核實(shí)方法論。近幾個(gè)月國(guó)際國(guó)內(nèi)突發(fā)新聞不斷，面對(duì)這樣的突發(fā)新聞，媒體作何反應(yīng)?如何報(bào)道?運(yùn)用什么先進(jìn)工具來(lái)提高報(bào)道效率?社交媒體如何聚合消息?發(fā)揮何種作用?成為“報(bào)道主力”后又對(duì)這個(gè)傳播版圖有著怎樣的影響?……當(dāng)下全新的傳播環(huán)境中，這些都是值得走心研究的好問(wèn)題。
選題五：IP價(jià)值
參考方向：媒體如何用IP思維打造新聞產(chǎn)品、特稿的IP變現(xiàn)之路、玄幻劇IP的營(yíng)銷與發(fā)行。將IP譽(yù)為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的掘金礦似乎也不為過(guò)。“IP是個(gè)筐，什么都能裝。”看看暑期檔熱播的各大電影、電視劇哪個(gè)不是IP改變的功勞?里約奧運(yùn)只知道follow寧澤濤、泥石流，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)體育愛(ài)豆背后的巨大IP價(jià)值?布朗熊、可妮兔超可愛(ài)，可她們同屬的LINE“帝國(guó)”卻靠IP衍生創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值……年輕人，看劇看奧運(yùn)看電影玩的不亦樂(lè)乎時(shí)，可別錯(cuò)過(guò)值得研究的論文選題哦。
選題六：新聞編輯室“黑科技”
參考方向：外媒編輯室如何運(yùn)用AI系統(tǒng)提升效率、聊天機(jī)器人在新聞報(bào)道中的運(yùn)用、全球機(jī)器人寫(xiě)作發(fā)展綜述。諸多媒體似乎一直在致力于新聞編輯室的工具改革，無(wú)論是《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)Stela，英國(guó)智能內(nèi)容服務(wù)軟件Echobox，還是具有寫(xiě)稿、聊天功能的機(jī)器人，它們都在嘗試提高編輯室的工作效率，最終實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化。深入研究一下國(guó)內(nèi)外媒體的編輯室工具改革，新聞業(yè)務(wù)小能手說(shuō)不定就是你!
選題七：數(shù)據(jù)新聞
參考方向：媒體數(shù)字報(bào)道創(chuàng)新(以里約奧運(yùn)報(bào)道為例)、社交傳播環(huán)境下數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)新范式。
數(shù)字新聞仍是當(dāng)前新聞報(bào)道的一個(gè)熱門(mén)方向，從剛剛過(guò)去的里約奧運(yùn)中便可看出端倪?！都~約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、NBC、BBC等一票大佬媒體都使出渾身解數(shù)在數(shù)字新聞上做足功課。對(duì)新聞實(shí)務(wù)感興趣的童鞋不妨多多關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。
選題八：粉絲經(jīng)濟(jì)
參考方向：SNH48的粉絲經(jīng)濟(jì)模式研究、社交媒體在粉絲經(jīng)濟(jì)中的作用、粉絲研究：新型粉絲關(guān)系下的粉絲權(quán)力。隨著現(xiàn)在以TFBOYS、SNH48為代表的各類男團(tuán)、女團(tuán)的崛起，粉絲經(jīng)濟(jì)也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。粉絲權(quán)力如何將偶像團(tuán)體推向名利的高點(diǎn)?偶像團(tuán)體又怎樣運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)穩(wěn)固自己的根基?……這些或許都是值得你研究的問(wèn)題。
選題九：網(wǎng)絡(luò)綜藝
參考方向：網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝的對(duì)比分析、網(wǎng)絡(luò)綜藝的營(yíng)銷之道(以《奇葩說(shuō)》為例)、傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)+模式創(chuàng)新。近年來(lái)傳播環(huán)境的改變催生各種傳播內(nèi)容、傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)綜作為當(dāng)下的一支娛樂(lè)力量借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)迅速崛起。網(wǎng)綜領(lǐng)域似乎從來(lái)不缺新玩法，賣(mài)污、神后期等等各種各樣令人眼花繚亂的網(wǎng)綜術(shù)不斷出現(xiàn)，沖擊著我們的接納能力。
選題十：媒體從業(yè)狀況
中圖分類號(hào)：G254 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
微博是一種新的信息共享、信息傳播和信息獲取平臺(tái)，研究表明許多的微博都包含著提問(wèn)或者回答問(wèn)題。人們?cè)谒阉魑⒉┥系男畔r(shí)至少有兩種方法，一種是在微博上問(wèn)題，以希望他的關(guān)系網(wǎng)中的人可以回答此問(wèn)題，另外一種是提問(wèn)者在已有的微博數(shù)據(jù)中查找答案。與在線問(wèn)答服務(wù)相比，微博提問(wèn)有以下幾點(diǎn)不同：（1）它的問(wèn)題只會(huì)被提問(wèn)者的粉絲看到；（2）提問(wèn)者以前發(fā)表的微博會(huì)給回答者提供一定的相關(guān)線索；（3）由于微博格式的限制，問(wèn)題和答案都簡(jiǎn)潔明了。這與社會(huì)上的信息咨詢相似，我們會(huì)通過(guò)咨詢認(rèn)識(shí)的人來(lái)得到相關(guān)信息。在微博上，查詢者的問(wèn)題會(huì)僅顯示給那些關(guān)注他微博的粉絲，即如果我通過(guò)微博問(wèn)題，相當(dāng)于我向我的粉絲來(lái)提問(wèn)。本文主要分析在微博上進(jìn)行信息檢索時(shí)的關(guān)鍵問(wèn)題，主要包括：情感分析與觀點(diǎn)挖掘、實(shí)體搜索、以及用戶元數(shù)據(jù)。
一、用戶元數(shù)據(jù)
近年來(lái)，隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)受到了人們的廣泛關(guān)注，各種在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)大多都有幾千萬(wàn)，甚至幾億，從而產(chǎn)生了大量的節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。與早期web服務(wù)不同，這種新的服務(wù)允許，甚至是依靠用戶來(lái)創(chuàng)造，編輯和傳播信息。在這種社會(huì)媒體環(huán)境中，用戶元數(shù)據(jù)的大量產(chǎn)生給信息檢索帶來(lái)了不少新問(wèn)題。
微博社會(huì)中，用戶可以使用各種不規(guī)范的元數(shù)據(jù)，雖然Twitter本身并不會(huì)有太多內(nèi)容，但是用戶會(huì)發(fā)明和采用各種各樣的元數(shù)據(jù)來(lái)使他們的文本內(nèi)容更加豐富。例如，標(biāo)簽的使用已經(jīng)在微博社區(qū)變得普遍。標(biāo)簽是由#開(kāi)頭的一組簡(jiǎn)單字符串，人們使用#標(biāo)簽，有的是為了增強(qiáng)點(diǎn)擊率，有的僅僅是覺(jué)得好玩。例如：在2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)性論壇期間，許多人發(fā)表相關(guān)微博時(shí)，會(huì)加上標(biāo)簽#網(wǎng)絡(luò)科學(xué)#，這樣人們會(huì)很容易通過(guò)標(biāo)簽搜索到相關(guān)信息。
這種標(biāo)簽檢索至少有如下三種用途：
標(biāo)簽檢索：幫助查詢者找到他十分想要關(guān)注的的主題；
查詢擴(kuò)展：標(biāo)簽?zāi)転椴樵償U(kuò)展提供極其相關(guān)的數(shù)據(jù)；
結(jié)果展示：標(biāo)簽?zāi)軌蛴脕?lái)整理查詢結(jié)果，為所查詢返回的文檔進(jìn)行歸類。
還有一些用戶元數(shù)據(jù)包含著明確社會(huì)鏈接，微博者可以通過(guò)@〈用戶名〉指向某一特定用戶的微博，其中〈用戶名〉是所指向的用戶的網(wǎng)名。Huberman等人發(fā)現(xiàn)大約25%的微博包含@指向，大部分的第三方微博客戶端會(huì)明顯地展示所有@他們的用戶信息，盡管這些用戶并沒(méi)有關(guān)注這些微博的博主。
在新浪微博中，用戶有許多不同的方法來(lái)使用@符號(hào)，一般的結(jié)構(gòu)是：@趙本山打算今年上春晚了嗎？另外，我們也經(jīng)?？吹竭@樣的結(jié)構(gòu)：祝賀你@徐錚上映了新的電影#泰#。第一個(gè)例子中，微博的者是在向趙本山提問(wèn)，值得注意的是這條消息會(huì)被趙本山以及這個(gè)者所有的粉絲看到。第二個(gè)例子表明作者想要定向的廣播消息，這樣類型的微博會(huì)使其他用戶感覺(jué)到在者與“@”的那個(gè)人之間存在著社會(huì)聯(lián)系，因而，這樣一條消息暗示著兩個(gè)用戶之間的社會(huì)聯(lián)系，另外其中的#標(biāo)簽也同時(shí)會(huì)將這條微博展示在有關(guān)泰的話題中。雖然元數(shù)據(jù)的使用使人容易產(chǎn)生歧義，微博用戶仍然喜歡使用。整理這些元數(shù)據(jù)以改進(jìn)檢索效果，在微博信息檢索中有至關(guān)重要的作用。
二、情感分析與觀點(diǎn)挖掘
在如今的文本挖掘中，情感分析是我們需要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題之一，情感分析早已涉入信息檢索研究，它是信息檢索研究的重點(diǎn)。大部分的情感分析程序是基于以下兩點(diǎn)，一是確定表達(dá)觀點(diǎn)的詞組，二是確定這些詞組在所需分析的文檔中的重要程度。像其它的SNS數(shù)據(jù)一樣，微博的信息也常常表達(dá)著某種觀點(diǎn)或者情感。通過(guò)分析一份微博數(shù)據(jù)語(yǔ)料集，Diakopoulos 和Shamma發(fā)現(xiàn)微博數(shù)據(jù)一般趨向于明顯的負(fù)面情感。
由于微博在日常應(yīng)用中常被用來(lái)表達(dá)某種觀點(diǎn)看法，所以觀點(diǎn)檢測(cè)和情感識(shí)別問(wèn)題在微博檢索中有很明確的作用。例如，微博數(shù)據(jù)已被用來(lái)做政治觀點(diǎn)的評(píng)估判斷，Tumasjan等人（2010） 分析了與德國(guó)選舉相關(guān)的微博樣本數(shù)據(jù)，他們?yōu)槊總€(gè)政治家和黨派設(shè)置“情感描述文件”，指出，這些數(shù)據(jù)基本真實(shí)的反應(yīng)出了他們選舉活動(dòng)的許多差別。另外，研究者還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)分析Twitter數(shù)據(jù)，可以預(yù)測(cè)未來(lái)某一時(shí)刻消費(fèi)者信心等事件。
三、實(shí)體檢索
我們開(kāi)通微博后，最先要做的一件事，就是選擇自己感興趣的微博進(jìn)行關(guān)注，那么我們應(yīng)該怎樣尋找那些自己感興趣的用戶呢？假如我對(duì)某主題X感興趣，那么誰(shuí)是X方面有權(quán)威的專家，誰(shuí)經(jīng)常這方面的微博呢？微博上的實(shí)體搜索就是解決微博用戶類似的一些問(wèn)題，幫助人們?cè)谖⒉┥蠈ふ夷切┙?jīng)常發(fā)表自己感興趣的話題的微博用戶。實(shí)際上，這與早期的信息檢索系統(tǒng)類似，人們?cè)跈z索已被事先收集好的關(guān)鍵詞，系統(tǒng)將人們的檢索信息與事先收集的關(guān)鍵詞進(jìn)行比對(duì)，最終獲得一個(gè)相關(guān)文獻(xiàn)的排序列表。
實(shí)體檢索時(shí)信息檢索中比較簡(jiǎn)單實(shí)用的一種，是研究微博最先需要解決的問(wèn)題之一，這涉及到如何定義檢索單元，如何收集和劃定關(guān)鍵詞等問(wèn)題。在這種檢索中，我們檢索某一詞組時(shí)，系統(tǒng)返回的是與檢索詞相關(guān)的那些有影響力的微博用戶。最成熟的實(shí)體檢索模型是專家挖掘，在專家挖掘中，檢索的模塊是一個(gè)與作者查詢相關(guān)的領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>
信息檢索文獻(xiàn)中已經(jīng)提出了一些專家挖掘方法，例如在基于虛擬文檔方法中，文獻(xiàn)的作者由被他所寫(xiě)的所有論文來(lái)描述，也就是說(shuō)，我們?yōu)槊總€(gè)作者分別創(chuàng)建一個(gè)由他創(chuàng)作的所有論文組成的虛擬文檔，然后，我們就可以像以往一樣基于這種虛擬文檔來(lái)進(jìn)行檢索。在微博信息檢索中，微博作者列表、微博用戶之間公開(kāi)的聊天數(shù)據(jù)組和提問(wèn)與回答對(duì)等數(shù)據(jù)都是在微博實(shí)體檢索時(shí)需要考慮的重要方面。
四、總結(jié)
微博營(yíng)銷是新出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，微博熱，使得微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。微博適應(yīng)了WEB2.0時(shí)代用戶互動(dòng)交流的需求，也順應(yīng)了信息傳播方式大轉(zhuǎn)變革的趨勢(shì)。微博對(duì)終端設(shè)備的隨意性，介于移動(dòng)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)之間的高度開(kāi)放性，作為互聯(lián)網(wǎng)的一種新的應(yīng)用模式，隨時(shí)隨地不收時(shí)間空間地點(diǎn)限制，用戶都能及時(shí)消息。
1 “微博”相關(guān)的概念
1.1 “微博”的定義與現(xiàn)狀
微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP等各種渠道訪問(wèn)微博 ，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。博客技術(shù)鼻祖blogger創(chuàng)始人埃文?威廉姆斯 創(chuàng)建的新興公司obvious于2006年3月推出了國(guó)際上知名的微博始祖微博twitter，英文原意為小鳥(niǎo)嘰嘰喳喳的叫聲。用戶可以通過(guò)桌面、移動(dòng)終端等各種工具不收空間限制的及時(shí)更新信息。近幾年微博在中國(guó)發(fā)展也很迅猛，大家最熟悉的要數(shù)新浪和騰訊微博了。
1.2 “微博營(yíng)銷”的定義
微博營(yíng)銷是以WEB2.0為基礎(chǔ)的一種全新的“新媒體”營(yíng)銷模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微博客，快速宣傳關(guān)于企業(yè)的新聞、文化、產(chǎn)品等，形成的一個(gè)相對(duì)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)。
2 微博特點(diǎn)
2.1 準(zhǔn)入門(mén)檻低，傳統(tǒng)博客對(duì)于思維邏輯性及語(yǔ)言組織能力要求更高，而只要會(huì)發(fā)短信，就可以使用微博。
2.2 分裂式傳播，的信息可能會(huì)被自己的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)后再被粉絲的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的速度快范圍廣。
2.3 信息更新及時(shí)，對(duì)于終端的靈活性，只要一部移動(dòng)終端或者其它智能移動(dòng)工具就可以隨時(shí)隨地的信息，不再停留于以前固定的終端上才能使用。
2.4 互動(dòng)性很高，F(xiàn)OLLOW和被FOLLOW使得信息與獲得信息都更具有互動(dòng)性
3 微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
企業(yè)加入微博的行列，開(kāi)始了140個(gè)字的淘金游戲。微博使人際關(guān)系更加扁平化更有人情味， 不論你經(jīng)營(yíng)的是一家大企業(yè)還是一家迷你小店，都可以利用微博與你的客戶進(jìn)行溝通，聆聽(tīng)他們的意見(jiàn)，解決他們的問(wèn)題，進(jìn)而留住并拓展你的客戶群體。
3.1 便捷。只需注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，就會(huì)立刻擁有一個(gè)虛擬店鋪。3.3.聆聽(tīng)是一種戰(zhàn)略。與用戶的積極互動(dòng)，傾聽(tīng)網(wǎng)友的意見(jiàn)和建議，可以根據(jù)用戶的反饋及時(shí)調(diào)整銷售計(jì)劃。交流的越多，學(xué)到得就越多，就能更好的為我們的客戶服務(wù)。
3.2 降低廣告和營(yíng)銷費(fèi)用。優(yōu)化和擴(kuò)展了搜索引擎，降低推廣了成本（可以利用商品優(yōu)惠券的促銷手段吸引顧客）。有了微博，企業(yè)可以降低在搜索引擎上的投資，企業(yè)可以在自己的微博上發(fā)表更新主要的信息，然后鏈接可查看全部信息地址，這樣感興趣的人就會(huì)根據(jù)你的鏈接方便準(zhǔn)確的查看到原信息。
3.4 預(yù)警系統(tǒng)。微博使用者不斷地微博，文章、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、視頻，甚至有趣的照片鏈接，而且內(nèi)容不斷更新，在微博上可以及時(shí)觀察大量主題早期的報(bào)道情況。
3.5 不間斷的反饋循環(huán)。原來(lái)的目標(biāo)群體算是一種抽樣調(diào)查，而微博是一種不間斷的反饋循環(huán)。微博實(shí)時(shí)反饋那些 消息靈通的真實(shí)客戶。
3.6 降低客服成本。公司在以更低的成本服務(wù)客戶同事還可以獲得更高的成功率。
3.7 危機(jī)公關(guān)。如果你的公司陷入一場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)，那么這場(chǎng)危機(jī)很可能涌入社會(huì)性媒體。在你的公司名譽(yù)依賴微博之前，及早加入，在那里建立你的誠(chéng)信，是非常明智之舉。在大眾參與評(píng)論下，企業(yè)及時(shí)誠(chéng)懇的感情牌會(huì)起到積極的輿論導(dǎo)向作用。
3.8 品牌營(yíng)銷。品牌并不是人，但可以讓人在微博上用自己的聲音代表這些品牌，并顯示自己的真實(shí)面容，以這種方式加強(qiáng)品牌的影響力。微博為公司的品牌添加了一絲人情味。
4 微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值
對(duì)于企業(yè)而言，微博的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣方面。龐大的受眾群體，“病毒式傳播”使得企業(yè)發(fā)表的博文，新聞，信息，廣告等總會(huì)有粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論粉絲的粉絲也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或打開(kāi)相應(yīng)鏈接查看更詳細(xì)的相關(guān)信息，其速度與廣度，其宣傳力度都很強(qiáng)大，微博是未來(lái)植入式廣告的最好載體之一。微博營(yíng)銷可以在圖片和視頻、還有趣味話題中植入廣告。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭(zhēng)相討論的熱點(diǎn)話題。微博也成為了重要事件的最好的新聞現(xiàn)場(chǎng)，大眾的參與也是一種力量，圍觀的力量很強(qiáng)大。微博是一種按照的讀者喜好而定制的活媒體，將是深受企業(yè)和媒體人熱衷使用的客戶滿意度測(cè)試工具。
基于在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以與微博的運(yùn)營(yíng)商共同策劃，以企業(yè)微博、用戶微博、代言人微博為載體，針對(duì)新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
5 微博營(yíng)銷的成功案例
國(guó)際知名電腦DELL，公司的年?duì)I業(yè)額的40%―50%都來(lái)自于DELL公司的網(wǎng)站。2007年twitter進(jìn)行微波營(yíng)銷，針對(duì)用戶打折信息，戴爾通過(guò)微博客已經(jīng)帶來(lái)了接近700萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。在與客戶交流的各個(gè)方面，它變得越來(lái)越重要。一些公關(guān)機(jī)構(gòu)和廣告商已經(jīng)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，并據(jù)此調(diào)整了核心戰(zhàn)略，他們明白昔日那種竭力將信息植入“目標(biāo)群體”頭腦的做法已經(jīng)行不通了；最佳的營(yíng)銷方式是，通過(guò)對(duì)話與現(xiàn)有以及潛在的客戶保持接觸。市場(chǎng)營(yíng)銷的定義正在向它的本意回歸，即構(gòu)建與客戶的關(guān)系。
IBM是世界上在Twitter上留言最多的公司，到2009年已經(jīng)有1000多為IBM公司的推客，IBM的員工們運(yùn)用Twitter主要是為了相互交流，這些員工也同他們的合作伙伴、客戶、零售商、媒體、分析師，以及公司生態(tài)系統(tǒng)的其他成員交談。IBM對(duì)于結(jié)果十分滿意。Twitter節(jié)省了時(shí)間，把員工和客戶更緊密地聯(lián)系在一起，使公司整體上變得更加高效。
6 微博營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)微博營(yíng)銷的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)是與LBS（Locatiao Based Service）結(jié)合，LBS產(chǎn)品會(huì)讓微博用戶跨終端的運(yùn)用各種移動(dòng)工具隨時(shí)隨地記錄自己所在位置，分享當(dāng)下的精彩瞬間。LBS產(chǎn)品的發(fā)展將緊密整合人與地理之間人與人之間的關(guān)系。也將使構(gòu)想的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)真正從虛擬走向現(xiàn)實(shí)。電子商務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的融合有可能搭建出媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)三者融合平臺(tái)，當(dāng)未來(lái)某一天官方微博可實(shí)現(xiàn)支付功能，用戶可以直接通過(guò)鏈接即時(shí)充值手機(jī)話費(fèi)、購(gòu)物等電子商務(wù)行為，對(duì)于電商和消費(fèi)者都是真正的福音。
7 總結(jié)
微博營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值是無(wú)窮的，一旦爆發(fā)有可能耐創(chuàng)造一種新的引擎服務(wù)平臺(tái)。甚至又可以在中國(guó)產(chǎn)生一個(gè)新的引擎服務(wù)平臺(tái)。在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度細(xì)分的時(shí)代，微博這個(gè)新興的交互軟件無(wú)論作為信息的平臺(tái)還是官方代言品牌宣傳或者草根秀場(chǎng)，處處彰顯了微博所帶來(lái)的信息傳播變革對(duì)人們的交流方式、生活方式以及消費(fèi)習(xí)慣的影響。希望像新浪一號(hào)人物曹?chē)?guó)偉憧憬的那樣：希望“微博”能給明年的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)溫暖。這溫暖拯救的也許不僅僅是經(jīng)濟(jì)，還有我們逐漸疏離的生活和冷淡的人性。這才是微博的力之所在。
參考文獻(xiàn)
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[2]吳小璐 微博時(shí)代的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略 【期刊論文】-中國(guó)商貿(mào)
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）05-0274-01
法蘭克福學(xué)派，是二戰(zhàn)期間流亡美國(guó)的著名學(xué)者群體，其中包括哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、精神分析學(xué)家以及文學(xué)理論家。他們反對(duì)視大眾文化為對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單反映，指出美國(guó)文化是一個(gè)通過(guò)流水線作業(yè)批量生產(chǎn)虛假意識(shí)的工業(yè)。在法蘭克福學(xué)派中，幾乎所有成員都將高雅藝術(shù)的真實(shí)性與大眾文化的政治欺騙性對(duì)立起來(lái)，但瓦爾特.本雅明卻另辟蹊徑，指出機(jī)械復(fù)制破壞了“原本”的“靈韻”。比如，隨著藝術(shù)作品的大量復(fù)制與發(fā)行，盧浮宮“圣地”般的地位蕩然無(wú)存，“本身處于中心位置的事物如今被邊緣化”。于是在1936年，本雅明發(fā)表了論文《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》，具有重大歷史意義。
兩次世界大戰(zhàn)期間，是歐洲和北美經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域發(fā)生重大變遷的時(shí)期。隨著一系列全新休閑消費(fèi)品的誕生和大眾市場(chǎng)的確立，我們?nèi)缃袼^的“消費(fèi)資本主義”已具雛形。與之密切相關(guān)的是前所未有的電子傳播方式（電話、廣播）和大眾娛樂(lè)產(chǎn)品（電影、唱片）向社會(huì)生活地瘋狂滲透。當(dāng)時(shí)，大部分知識(shí)分子對(duì)大眾文化充滿敵意。關(guān)于“大眾文化有哪些潛在作用”的討論層出不窮，其中心問(wèn)題在于：大眾娛樂(lè)究竟是對(duì)“烏合之眾”的另一種剝削，還是解放大眾的工具？藝術(shù)該不該、能不能直接卷入現(xiàn)代生活和社會(huì)事務(wù)當(dāng)中？
對(duì)此，本雅明在《機(jī)械復(fù)制》中提出，現(xiàn)代條件下，藝術(shù)的“靈韻”已然被機(jī)械復(fù)制與大眾生產(chǎn)所破壞。藝術(shù)之所以成為藝術(shù)，是因?yàn)樗莫?dú)一無(wú)二性，且與日常生活保持了一定距離。比如，世上只有一副《蒙娜麗莎》畫(huà)，其作為藝術(shù)品的重要性就被確定了，因?yàn)楠?dú)一無(wú)二；再如博物館、畫(huà)廊、音樂(lè)廳等裝載藝術(shù)的場(chǎng)所也是遠(yuǎn)離日常生活的。然而，大眾文化的出現(xiàn)破壞了藝術(shù)的獨(dú)特性和距離感，從而導(dǎo)致了“靈韻”的消失。攝影、電腦繪圖技術(shù)的出現(xiàn)使圖像可以被無(wú)限度復(fù)制?；蛟S人間只有一副《蒙娜麗莎》，但它的復(fù)制品卻可遍布世界各處。由于獨(dú)一無(wú)二的“原本”被復(fù)制、傳播，隨手易得，人們自然不必前往各類博物館、音樂(lè)廳去欣賞藝術(shù)作品，這樣一來(lái)，藝術(shù)的距離感就遭到破壞。人們對(duì)藝術(shù)靈韻的敬畏感也漸漸消解。試想，我們?nèi)羰侵蒙碛谙つ岣鑴≡夯虮R浮宮中，必定是聚精會(huì)神地虔誠(chéng)欣賞；但在大眾文化領(lǐng)域，人們對(duì)待藝術(shù)的態(tài)度就輕松自如得多。我們?cè)俨挥靡轮≈?、神情肅穆地去感受藝術(shù)的靈韻，而只需動(dòng)動(dòng)手指頭，點(diǎn)開(kāi)音頻、視頻，或坐或臥地聽(tīng)歌看圖。
此后，西奧多?阿多諾為其做了補(bǔ)充。他認(rèn)為，音樂(lè)工業(yè)化是對(duì)音樂(lè)生活的沖擊。誕生于19世紀(jì)末的錄音與廣播技術(shù)，在20世紀(jì)早期，對(duì)當(dāng)時(shí)的音樂(lè)生活產(chǎn)生了巨大影響。在那以前，音樂(lè)是一種“活的藝術(shù)”，如上文所述，人們?nèi)绻肼?tīng)音樂(lè)就必須親臨現(xiàn)場(chǎng)，這“表演”本身就是及其重要的審美體驗(yàn)。其實(shí)在當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況下，聽(tīng)音樂(lè)是一種重要的社交活動(dòng)，無(wú)論是生產(chǎn)音樂(lè)還是體驗(yàn)音樂(lè)，都要求表演者和聽(tīng)眾的共同參與。然而，錄音和廣播技術(shù)的出現(xiàn)使音樂(lè)的表演環(huán)節(jié)遭到破壞，音樂(lè)生活與社會(huì)之間的直接關(guān)聯(lián)被切斷了。如阿多諾所言，“錄音和廣播這兩項(xiàng)新生的‘社會(huì)性聲音技術(shù)’將音樂(lè)物化了”。表演“物化”表現(xiàn)為人們對(duì)“天籟之音”的崇拜，對(duì)偉大作曲家、指揮家的著魔，對(duì)高保真音樂(lè)的追求，等等。表演拜物教①同時(shí)存在于流行音樂(lè)和古典音樂(lè)領(lǐng)域。人們對(duì)音樂(lè)本真性的追求和崇拜，是“機(jī)械復(fù)制”時(shí)代下工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與工業(yè)復(fù)制品同一性導(dǎo)致的必然結(jié)果，其主要特征是拒絕接受音樂(lè)品的任何瑕疵。而通過(guò)流水化作業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的音樂(lè)則將音樂(lè)變成一個(gè)“可以輕松收聽(tīng)的東西”②。從此，聽(tīng)音樂(lè)成了一種隨時(shí)隨地、毫不費(fèi)力的消費(fèi)行為。
如今，年輕人對(duì)流行音樂(lè)的癡迷，對(duì)“聽(tīng)音樂(lè)”這一行為的崇拜也證實(shí)了本雅明和阿多諾的理論。例如，粉絲對(duì)偶像歌手的個(gè)人崇拜，他們對(duì)偶像的一切都了如指掌，還會(huì)寫(xiě)信要求電視臺(tái)、電臺(tái)多多播放偶像的音樂(lè)，在演唱會(huì)上瘋狂尖叫、吶喊，等等。這實(shí)際上就是一種導(dǎo)致“粉絲”沉溺于“明星”這一客體不能自拔的“拜物教”現(xiàn)象。在阿多諾看來(lái)，真正的音樂(lè)愛(ài)好者已經(jīng)不復(fù)存在。在當(dāng)下的日常生活中，音樂(lè)似乎是無(wú)處不在的，只要想聽(tīng)就能通過(guò)廣播、電視、手機(jī)、MP3等各種電子產(chǎn)品聽(tīng)到。但事實(shí)上，音樂(lè)確實(shí)是鋪天蓋地，而真正懂得音樂(lè)的人卻越來(lái)越少。
在媒體發(fā)展日新月異的今天，復(fù)制技術(shù)已達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的程度，人們?cè)谙硎芑ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體為我們帶來(lái)的觸手可得的視聽(tīng)饕餮之余，也開(kāi)始試圖重新回歸到追隨藝術(shù)本身的道路上。我們刪除MP3里的低音質(zhì)音樂(lè)，轉(zhuǎn)而走進(jìn)唱片行或者音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)；我們從電腦屏幕前離身，轉(zhuǎn)而落座于影院大銀幕前。這說(shuō)明，人們正在有意無(wú)意地驅(qū)使自己置身于離藝術(shù)本身更近的地方。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，藝術(shù)品被大眾化、普及化，法蘭克福學(xué)派的學(xué)者們?cè)鵀榻?jīng)典文化的喪失和庸俗文化的泛濫而痛心疾首，然而，他們依然期待著科技發(fā)展能帶給這個(gè)社會(huì)不一樣的精彩。
注釋：
①阿多諾針對(duì)“機(jī)械復(fù)制”理論于1978年發(fā)表了名為《論音樂(lè)的拜物教特性與聽(tīng)覺(jué)的退化》的論文，進(jìn)一步論述了大眾文化的問(wèn)題，其中提到了“音樂(lè)拜物教”這一概念。
