時間：2023-03-22 17:47:17
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Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介。……至少三個方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映。可以說營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使營銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減?？梢钥隙ǖ氖?，新型市場體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉(zhuǎn)化也導致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。
這就使營銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁
二、實行資產(chǎn)回報的成效
一是增強了企業(yè)基層單位和員工的成本意識。實行資產(chǎn)回報考核管理，目的是管出效益。在成本管理方面，應采取多種措施。首先對涉及產(chǎn)品的構(gòu)成進行詳細分類，然后對見效快、效益大的零件進行嚴格的成本控制。其次引進先進適用技術(shù)，改進工藝，合并工序，縮短生產(chǎn)流程。第三進行比價采購，減少外采成本。第四將工具消耗和職工工資掛鉤。一拖集團自推行掛鉤考核以來，工具消耗下降了30%左右。通過對產(chǎn)品工藝的持續(xù)改進和配套廠家的選擇及內(nèi)部的成本管理控制，使單臺成本逐步下降，累計為企業(yè)增加創(chuàng)效百萬元以上。二是增強了企業(yè)基層單位和員工的市場意識。實行資產(chǎn)回報考核管理，激勵了營銷人員和單位領導跑市場、多干活的主動性。如果實物量不足，掙的錢還罩不住設備折舊等成本，那么這個單位員工的收入馬上就下降了，改變了過去等訂單的習慣，這個月要想著下個月的任務來源，經(jīng)常要到營銷、生產(chǎn)部門去找活，及時溝通本單位活源的缺口，必要時主動走出去攬活，或者將沒活的員工“勞務輸出”，真正做到提升資產(chǎn)利用率，保證員工人人有活干。企業(yè)上下形成了一個共識：要想效益好，只有多干活。三是增強了企業(yè)基層單位和員工的質(zhì)量意識。實行資產(chǎn)回報考核管理，加大了質(zhì)量賠償力度。由于增加了產(chǎn)品出廠后的運輸費用和售后服務費用考核，進一步增強了基層單位和員工的質(zhì)量意識。模擬用戶進行二次驗收，查找問題，認真整改，盡可能把問題解決在內(nèi)部，達到用戶滿意。
比較狹義的課程整合通常指的是，考慮到各門原分列課程之間的有機聯(lián)系，將這些課程綜合化。
還有一種整合是相對廣義的，即課程設置的名目不變，但相關(guān)課程的課程目標、教學與操作內(nèi)容(包括例子、練習等)、學習的手段等課程要素之間互相滲透、互相補充。當這些互相滲透和補充的重要性并不突出，或者已經(jīng)非常自然，到了潛移默化的程度時，就沒有必要專門提“整合”了。反之，就需要強調(diào)“整合”。
信息技術(shù)與各學科課程的整合不是一夜之間冒出來的概念，而是國內(nèi)外計算機學科教學與應用長期探索、實踐與反思的結(jié)果。計算機有規(guī)模地進入教育領域，在發(fā)達國家始于20世紀70年代，在我國，80年代初也已經(jīng)有了相當積極的探索。在這20多年中，計算機技術(shù)本身突飛猛進，其應用更是迅速滲透到社會的各個領域。但是，盡管信息技術(shù)教育的重要性幾乎已被全世界所公認，在學校里相對的投入也很大，計算機卻始終是“游離于教學的核心以外”。學校的主業(yè)，即各學科課程的教學，沒有享受到多少計算機帶來的效益。但通過長期的實踐與理論探索，信息技術(shù)與各學科課程整合的概念逐漸清晰起來，近幾年來，更被看做是改革傳統(tǒng)教學弊端的重要舉措。
如何具體理解信息技術(shù)教育的課程整合，如何具體實現(xiàn)整合，還存在著不同的理解。不同的理解會帶來一些不同的做法，但最主要的可能還在于對課程整合的目標價值觀的微妙差異。
目前國內(nèi)對課程整合比較主流的理解是“把計算機技術(shù)融入到各學科教學中，就像使用黑板、粉筆、紙和筆一樣自然、流暢”。這種觀點將課程整合的重點放在CAI，即計算機輔助教學上。它突出計算機作為工具，去輔助各傳統(tǒng)學科的教學。在做法上，該課題強調(diào)3個要點：一是軟件方面尋求合適的教學平臺，提倡教師利用現(xiàn)有平臺，而不提倡教師人人做課件；二是相應的教師培訓，一方面應著重提倡一般化的基本技能培訓，如對Office基本組件Word、Excel及Powerpoint的培訓；另一方面是學科素養(yǎng)、學科教學論及教育技術(shù)理論(如教學設計)方面的培訓；三是在教師熟練掌握技術(shù)的基礎上，通過信息檢索、師生交流、學生自主探究學習、多媒體演示等手段實施課程整合。目前這方面的實踐比較熱門也是比較成功的例子是利用美國開發(fā)的計算機教學軟件“幾何畫板”與數(shù)學、物理課程進行整合。從整合的目標價值觀看，這種觀點看重的似乎是被輔助的其他各學科教育(包括突破難、重點，提高教學效率乃至改變教學模式)，而非信息技術(shù)教育本身。
另有一種對信息技術(shù)課程整合的理解主要指信息技術(shù)課程的內(nèi)部整合。例如，可以讓整體的信息技術(shù)課程由正規(guī)的學科課程(排入正規(guī)課表、教材)、活動課程(如網(wǎng)頁制作、網(wǎng)絡知識、電腦美術(shù)、編程等興趣小組)和其他隱性課程(如學校與周邊社會的信息環(huán)境)來組合而成，并協(xié)調(diào)這些環(huán)節(jié)來培養(yǎng)學生的信息意識、信息能力。這一類課程整合有時也涵蓋調(diào)整信息技術(shù)課程的教學內(nèi)容、創(chuàng)新教學方法、改革評價方法等。總的來說，這一類整合從目標價值觀看，主要著眼于達成信息技術(shù)教育的目標，即培養(yǎng)學生對信息技術(shù)的興趣和意識，讓學生了解并掌握信息技術(shù)基本知識和技能，使學生具有獲取信息、傳輸信息、處理信息和應用信息技術(shù)手段的能力，形成良好的文化素養(yǎng)，為他們適應信息社會的學習、工作和生活打下必要的基礎。
從教育信息化和教育教學改革的全局出發(fā)，信息技術(shù)的課程整合，無論是其自身的，還是與其他學科課程之間的，都有其必然性。這種必然性是由信息技術(shù)學科本身的特點以及它確已滲透到了社會的各個領域這樣的事實所決定的。事實上，這一課程整合也確已成為各國信息技術(shù)教育乃至整個教育教學改革的研究熱點和發(fā)展趨勢?；趯θ〉玫馁Y料的分析，對已有實踐的思考和一些理論推測，本文就信息技術(shù)教育課程整合問題，提以下幾點，供有興趣的讀者進一步思考和探討：
(1)CAI，即計算機輔助各課程教學是目前信息技術(shù)教育與其他各課程整合的主要的并且也是有效的方式，但從更完整意義的整合目標價值觀看，這種整合方式也應逐步體現(xiàn)信息技術(shù)教育的目標價值。例如，在整合的環(huán)節(jié)中，可有意識地注意培養(yǎng)學生對信息技術(shù)的興趣、意識及靈活地檢索信息、傳輸信息、處理信息和展示信息的能力。從這個意義上講，目前流行的整堂課以講為主加大屏幕展示的模式，其信息技術(shù)教育方面的價值就不大，而基于光盤或網(wǎng)絡檢索的探究模式或?qū)嶒?、調(diào)查加計算機數(shù)據(jù)處理的模式價值就很高了。事實上，包括設備投入在內(nèi)，計算機輔助教學的成本相當高，如果只計被輔助課程的目標價值，不計信息技術(shù)教育方面的目標價值，是很難取得令人信服的效益成本比的。
(2)信息技術(shù)學科需要單列的課程，課程設置不宜完全模仿其他傳統(tǒng)課程。一種做法是配以一定的主題活動課程，如網(wǎng)頁設計、電腦美術(shù)等；另一種做法是干脆在課程和教材中安排這些主題，甚至安排計算機輔助的其他學科(如語言、數(shù)學、科學、歷史等)內(nèi)容的學習，這種做法其實在美國的小學中被經(jīng)常采用。信息技術(shù)學科自身課程的整合方面還有一個亟待考慮的問題是各個學習階段的課程整合問題，也即小學、初中和高中的課程如何安排和銜接。這個問題近階段會非常突出。
(3)信息技術(shù)教育的整體目標和任務單獨依靠其課程教學本身是難以全面達成的，與其他學科課程的整合、專題活動課程的安排、學校及周邊信息環(huán)境的建設和利用，將非常有利于信息技術(shù)教育目標的實現(xiàn)。
(4)在各科教材的改革中，也應努力體現(xiàn)與信息技術(shù)學科的整合。例如，是否需要重選內(nèi)容、實例、實驗、練習等？
所謂的以利潤為核心，除了企業(yè)的剩余利潤還需要包括價值創(chuàng)造。傳統(tǒng)的利潤主要講的是企業(yè)自身產(chǎn)品創(chuàng)造的物質(zhì)價值。當前應用價值型管理模式之后就改變了這種利潤概念。價值創(chuàng)造已經(jīng)成為了當前企業(yè)利潤的一部分。在企業(yè)的管理中，對價值創(chuàng)造產(chǎn)生影響的因素有很多，例如資金成本、人員投入、投資風險等等，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和經(jīng)濟效益都受到了價值型企業(yè)管理模式的影響，在使用該項企業(yè)管理模式之后，都得到了很大的提高。
1.2以現(xiàn)金流為核心
外部環(huán)境的變化使得企業(yè)更加注重價值管理，而價值評價是價值管理中的重要工作，它主要是以現(xiàn)金流為核心，在理論上影響著大批的學者。有很多學者在這方面進行更加細致深入的研究，通過大量的研究表明，現(xiàn)金流能夠?qū)ζ髽I(yè)的經(jīng)營情況進行全面反饋，而且對企業(yè)價值創(chuàng)造進行衡量。此外，這種管理模式還關(guān)系著企業(yè)在股市中的發(fā)展。企業(yè)通過應用以現(xiàn)金流為核心的價值型管理模式不僅能夠提高企業(yè)內(nèi)部管理水平，還能夠使企業(yè)在股市方面獲得更多的收益，利潤也會大幅度增長。所以，這種管理模式的使用不僅能夠影響企業(yè)的經(jīng)營，而且還會對企業(yè)股東的經(jīng)濟行為產(chǎn)生約束作用。
2.價值型企業(yè)管理模式在現(xiàn)代企業(yè)管理中的運用
2.1明確價值目標，做好價值定位
價值型企業(yè)管理價值創(chuàng)造是核心，企業(yè)創(chuàng)造價值必須有明確的價值目標為指導，只有價值目標明確了，才能夠按照目標指導企業(yè)員工為企業(yè)多做貢獻，確立進行有效價值管理的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)目標做好計劃，制定有效的管理制度，促進企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得成功，最關(guān)鍵的一點就是將價值創(chuàng)造與價值活動達成共識，為了完成企業(yè)的使命而共同努力。所以，現(xiàn)代企業(yè)管理如果運用價值型企業(yè)管理模式，一定要先將自己的價值目標確定好，企業(yè)首先要將現(xiàn)金流量折現(xiàn)值作為最直接的價值尺度，企業(yè)以此來確定價值創(chuàng)造目標。并將價值創(chuàng)造目標分解為財務目標與非財務目標，短期目標以及長期目標，根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀以及發(fā)展狀況逐步實現(xiàn)目標。企業(yè)的財務目標主要是企業(yè)的經(jīng)濟利潤，企業(yè)的非財務目標主要指客戶的滿意度、員工的工作環(huán)境以及工作氛圍、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、員工的工作滿意度以及工作熱情，企業(yè)非財務目標的明確，可以有效激發(fā)員工的工作熱情，促進員工發(fā)揮主觀能動性，開發(fā)員工的創(chuàng)造潛力，促進企業(yè)發(fā)展。
2.2確定企業(yè)價值驅(qū)動要素，實現(xiàn)企業(yè)管理價值創(chuàng)造
使用價值驅(qū)動能夠很好的幫助企業(yè)進行經(jīng)營管理，例如在資本規(guī)模，銷售增長率等都屬于價值驅(qū)動要素中的，這些要素直接影響到整個公司的正常運轉(zhuǎn)，幫助企業(yè)獲知管理風險。這些價值驅(qū)動要素存在于企業(yè)的各個部門，發(fā)揮著各自的作用。企業(yè)的關(guān)鍵價值驅(qū)動要素隨著企業(yè)的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化，隨著企業(yè)競爭環(huán)境以及內(nèi)部實力的變化而發(fā)生變化，隨著業(yè)務單位所有的生命周期的改變而改變；所以，經(jīng)營者在企業(yè)管理過程中，分析企業(yè)驅(qū)動要素一定要根據(jù)企業(yè)的競爭環(huán)境以及企業(yè)的價值評估進行分析，只有根據(jù)以上各個方面綜合判斷，企業(yè)的關(guān)鍵價值驅(qū)動要素才能夠最終確定。在具體操作時，我們可以為企業(yè)各層級管理人員建立價值驅(qū)動要素樹形圖，為人力資源管理與利用、產(chǎn)品開發(fā)等提供可控變量的管理。在企業(yè)管理中，通過有效管理關(guān)鍵價值驅(qū)動要素，實現(xiàn)企業(yè)價值創(chuàng)造。
2.3樹立價值創(chuàng)造為核心理念，落實價值管理組織系統(tǒng)
為了能夠更好地應用價值型管理模式，作為企業(yè)不僅需要做好價值管理的組織系統(tǒng)的落實工作。這主要是由于在進行企業(yè)管理的過程中，如果沒有一個有效的價值管理系統(tǒng)，那么就無法向下開展價值型企業(yè)管理工作。各個部門之間必須有效溝通和協(xié)調(diào)，作為員工也應該積極地配合組織系統(tǒng)的建立，作為領導更應該重視企業(yè)管理工作，可以通過逐漸完善企業(yè)的獎懲制度，通過組織相關(guān)活動，使企業(yè)上下都能夠認識到價值型企業(yè)管理模式對企業(yè)發(fā)展的重要性。除此之外，還應該建立企業(yè)的有效地管理模式，組織系統(tǒng)內(nèi)部的領導應該明確自身的職責，同時把該項工作的開展程度作為領導評估標準的一個方面。營造以價值創(chuàng)造為核心的企業(yè)文化，通過對員工培訓，明確員工承擔的責任，實現(xiàn)企業(yè)的科學管理。
沒有顧客就沒有品牌
通常人們把品牌或商標看作是一種無形資產(chǎn)。20世紀90年代在我國出現(xiàn)的品牌競爭正是這種意識的體現(xiàn)。一段時期里，許多地方政府和企業(yè)紛紛卷入“名牌戰(zhàn)略”工程，各類“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”品牌涌現(xiàn)出來。相對于只埋頭生產(chǎn)，或只顧低價傾銷的企業(yè)行為而言，這種品牌造勢是一種進步，是企業(yè)希望被市場認知，向目標顧客靠攏的一種進步。然而，現(xiàn)實是，有些“名牌”商品無人問津，“名牌”企業(yè)無人光顧，有些曾經(jīng)耀眼的品牌不久就一文不值。在這種狀況下，品牌資產(chǎn)又從何談起？
品牌到底是什么？在對品牌概念的認識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。
對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，是認識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風險。
對于經(jīng)營者而言，脫離了與目標顧客的關(guān)系，品牌只是自己商品或服務的名稱和標識，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現(xiàn)。通過目標顧客的認同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。
由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。
品牌價值源于顧客忠誠
品牌既然是資產(chǎn)，就該有價值。在市場經(jīng)濟條件下，品牌的價值維系在商品或服務與顧客的關(guān)系上。如果說品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，那么其價值便來自于目標顧客對品牌的忠誠基礎上產(chǎn)生的購買行為。國外有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠顧客的價值是非忠誠顧客價值的9倍；相當大的一部分品牌商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的顧客；顧客對品牌的忠誠度每提高一個百分點，企業(yè)的品牌利潤就會隨之有明顯的增長。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價值不等于企業(yè)為樹立品牌地位而進行的先期投入，目標顧客對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關(guān)鍵。
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場優(yōu)勢，就必須把與目標顧客進行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標顧客建立一種合作伙伴關(guān)系的意識，應該掌握贏得顧客忠誠，使之長久保持購買欲望的技術(shù)與藝術(shù)。
開展品牌忠誠營銷應該是提高品牌資產(chǎn)價值的惟一途徑，品牌忠誠營銷的目標是爭取并且維護品牌忠誠顧客。從品牌忠誠營銷的角度看，銷售并不是營銷的最終目標，而是與顧客之間建立持久的和有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。
重點是提高顧客滿意度
隨著產(chǎn)品市場的不斷擴展與擴大，一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場占有率的提高并不意味著利潤的同方向變化，2000生產(chǎn)規(guī)模位居世界第一的中國彩電業(yè)全行業(yè)銷售額和利潤額下降，甚至虧損的現(xiàn)實就是突出例證。顯然，企業(yè)營銷的重點應該由對較高的市場占有率的追求轉(zhuǎn)向?qū)Ω叩氖袌鲋艺\率的追求，即創(chuàng)立和鞏固品牌地位、培養(yǎng)目標顧客對品牌的認同和對品牌的忠誠。
品牌忠誠是顧客對品牌感情的量度，是指顧客從一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要么在價格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競爭局面時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關(guān)鍵時期。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。此外，目標顧客在某一時期忠誠于一個品牌，并不是意味著他會永遠對這個品牌忠誠，而不轉(zhuǎn)向另外一個品牌。因此，企業(yè)必須通過一切可能的辦法來識別、吸引、維護和加強消費者對品牌的忠誠，培育最有價值的目標顧客。
首先，經(jīng)營者不僅要重視對目標顧客購買前的品牌忠誠培養(yǎng)，而且要在其購買后強化忠誠意識，如通過提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務突出品牌概念，強化目標顧客對品牌的好感。在品牌忠誠營銷中，銷售不是目的，而是建立消費者品牌忠誠的開始，是一個企業(yè)把眾多的品牌購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機會。
二、傳統(tǒng)企業(yè)財務管理存在的問題
財務管理是企業(yè)日常經(jīng)營活動中的重要內(nèi)容之一，也是企業(yè)管理的核心環(huán)節(jié)，在企業(yè)的所有管理工作中占據(jù)著舉足輕重的地位。企業(yè)開展財務管理是為了更好地進行對內(nèi)日常事務的管理和對外業(yè)務活動的開展，是為了在保持企業(yè)正常經(jīng)營管理活動的情況下盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營管理風險、企業(yè)經(jīng)營管理成本，進而獲取經(jīng)濟收益。因而，一直以來，各個企業(yè)對于財務管理給予了高度的重視，并取得了良好的經(jīng)濟成效，但是，從總體上而言，還是存在一些問題，嚴重影響了企業(yè)價值的提升。
（一）觀念落后，對價值管理和財務轉(zhuǎn)型意識淡薄
財務管理對于企業(yè)的經(jīng)營管理活動具有十分重要的作用，一直以來，許多企業(yè)都對自身的財務管理給予了一定程度的關(guān)注，甚至少數(shù)企業(yè)有一套運用成熟的財務管理體系。但是，從總體上而言，由于長期以來受到計劃經(jīng)濟體制的影響和客觀環(huán)境的制約，大部分企業(yè)對于財務管理對企業(yè)價值的提升的重要意義還缺乏足夠的認識。有些企業(yè)的財務從業(yè)人員本身并不是財務人員出身，沒有接受過財務知識的學習和培訓，對于財務的理解主要是以記賬和財務報銷為主，沒有系統(tǒng)的財務管理理念和企業(yè)價值管理理念，根本意識不到企業(yè)價值提升和企業(yè)財務管理模式之間的關(guān)系。而由于長期以來的錯誤經(jīng)營理念，很多企業(yè)相關(guān)決策者認為企業(yè)價值提升和利潤的增加主要是依賴于企業(yè)銷售管理環(huán)節(jié)或企業(yè)關(guān)鍵技術(shù)管理，忽視財務管理對于企業(yè)價值的重要性，致使企業(yè)現(xiàn)有的財務管理模式嚴重阻礙了企業(yè)經(jīng)濟活動和企業(yè)價值的提升。
（二）傳統(tǒng)財務管理缺乏完善的預算管理體制
預算管理是對企業(yè)未來經(jīng)營活動和財務狀況的預測和籌劃，有助于企業(yè)最大程度地實現(xiàn)經(jīng)營的目標，需要企業(yè)全體部門的積極參與才能完成。但是，部分企業(yè)的員工認為預算是財務部門的職責，在財務部門進行企業(yè)預算行為時不配合，妨礙了企業(yè)的預算管理。更嚴重的是，大部分企業(yè)缺乏完善的預算管理體制，缺少比較專業(yè)的預算人員，對于企業(yè)財務預算管理，主要是根據(jù)企業(yè)以往經(jīng)營管理活動的歷史數(shù)據(jù)和指標為依據(jù)進行預測，在企業(yè)其他部門不配合的情況下，沒有對企業(yè)的未來經(jīng)營活動做出有效的分析和評估，從而使得得出的預算結(jié)果不能反映實際情況，缺乏客觀性，致使企業(yè)財務部門在企業(yè)后期經(jīng)營活動中需不斷地調(diào)整財務預算，增加了企業(yè)財務管理活動的難度和成本。
（三）企業(yè)對財務風險的分析與控制力度不足
財務風險是由于各種難以預料和控制的因素而使企業(yè)在發(fā)生財務經(jīng)營活動時造成的財務狀況不穩(wěn)定，從而使企業(yè)遭受到損失，甚至有可能使得企業(yè)出現(xiàn)生存困難或破產(chǎn)的情況。但是，由于企業(yè)財務管理體制的不健全或企業(yè)相關(guān)財務人員的職業(yè)素養(yǎng)不高等原因，使得部分企業(yè)對財務風險的分析和控制力度不足，企業(yè)的相關(guān)決策者和財務人員對企業(yè)財務風險缺少足夠的認識，不能從根本上把握風險的本質(zhì)，對于風險的防范意識和防范能力不高，沒有建立相關(guān)的財務風險防范應急措施，使得企業(yè)在發(fā)生財務問題時才去了解相關(guān)的情況，研究解決問題的措施，被動地去應對企業(yè)的財務風險，容易錯過財務風險的最佳防范時間，造成企業(yè)的經(jīng)濟損失。
（四）財務信息對企業(yè)相關(guān)決策的支持力度不大
企業(yè)的財務狀況直接反映了企業(yè)的經(jīng)營管理狀況，能夠清楚地體現(xiàn)出企業(yè)的資產(chǎn)狀況、經(jīng)營風險狀況和企業(yè)盈利等重要信息，為企業(yè)未來規(guī)劃提供決策依據(jù)。但是，由于財務管理手段落后、信息化程度不高等原因?qū)е仑攧詹块T提供財務數(shù)據(jù)不準確、不及時，對于實際資產(chǎn)的數(shù)額把握不準確、獲得真實財務數(shù)據(jù)困難，財務管理決策和分析的基礎是財務信息，信息的真實性和有用性直接影響到管理決策的分析和確定，在錯誤的財務信息上得出的錯誤分析結(jié)論，難以進行決策或者做出錯誤的決策，嚴重制約了企業(yè)財務管理發(fā)揮其應有的作用。
三、加快價值管理環(huán)境下企業(yè)財務轉(zhuǎn)型的重要措施
目前，部分企業(yè)現(xiàn)行的財務管理模式并不適合企業(yè)提升自身的價值、增加企業(yè)受益，因此，企業(yè)應將企業(yè)價值管理和企業(yè)的財務管理聯(lián)系在一起，通過轉(zhuǎn)變企業(yè)財務管理模式來提升企業(yè)的價值，從而促進企業(yè)的長期快速發(fā)展。為加快價值管理環(huán)境下企業(yè)財務轉(zhuǎn)型的質(zhì)量，特提出以下重要措施。
（一）轉(zhuǎn)變觀念、加強培訓，樹立以價值提升為目的的企業(yè)財務轉(zhuǎn)型理念
企業(yè)財務管理是企業(yè)業(yè)務活動的重要戰(zhàn)略支持，不僅是企業(yè)日常管理活動的重要內(nèi)容和主要工具，也是企業(yè)價值的直接創(chuàng)造動力之一。適當?shù)呢攧展芾聿粌H可以為企業(yè)經(jīng)營者和決策者提供企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃依據(jù)、降低企業(yè)的經(jīng)營管理成本、增加企業(yè)價值，而且貫穿于企業(yè)發(fā)展的各個階段，必須給予高度的重視。財務管理的目標是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，即以戰(zhàn)略的眼光來建立和規(guī)劃企業(yè)的財務管理體系，從而實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。合適的財務管理模式不僅能夠創(chuàng)造企業(yè)價值，而且能夠支持和保持企業(yè)價值，相反地，不適的財務管理模式將嚴重阻礙企業(yè)價值的提升。因此，企業(yè)應轉(zhuǎn)變觀念，加強對企業(yè)相關(guān)決策者和財務人員乃至整個企業(yè)員工的培訓，在整個企業(yè)形成良好的價值管理和財務轉(zhuǎn)型意識，將財務管理由核算事務型轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值管理型，樹立以價值提升為目的的企業(yè)財務轉(zhuǎn)型理念，從而形成一套完善的企業(yè)財務管理模式以促進企業(yè)價值的增加。
（二）重視預算管理，建立基于價值管理的全面預算管理體系
財務預算是企業(yè)實現(xiàn)價值最大化的基本控制方法，對于企業(yè)的價值管理具有十分重要的作用，必須給予高度的重視。企業(yè)應將自身的預算管理建立在提升企業(yè)價值的基礎上，通過價值驅(qū)動因素配置企業(yè)的資源，建立基于價值管理的全面預算管理體系，突出價值創(chuàng)造對于企業(yè)經(jīng)營活動的牽引作用。企業(yè)實行全面預算管理是企業(yè)實現(xiàn)資源最優(yōu)化配置和企業(yè)價值最大化的重要方法，可以根據(jù)企業(yè)做出的預算，合理地分配企業(yè)的內(nèi)外部資源，并將這些資源進行全面的安排，以市場為導向，全員參與，將價值增加作為目的，將相應的財務預算管理作為核心，對企業(yè)的整個財務管理過程和經(jīng)營管理活動進行規(guī)劃和監(jiān)督管理，從而促進企業(yè)價值的不斷提升。
（三）提高財務信息的準確性和使用效率，以主動效益評價為生產(chǎn)經(jīng)營提供決策依據(jù)
企業(yè)管理者和決策者可以通過企業(yè)財務部門提交的各項財務報表得知企業(yè)的成長速度和發(fā)展態(tài)勢，同時，結(jié)合國家的相關(guān)政策和行業(yè)的相關(guān)趨勢等情況，預測出企業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢，以便快速、準確地把握企業(yè)未來的投資方向和發(fā)展方向，對于企業(yè)的長期快速發(fā)展具有十分重要的意義。企業(yè)應引進先進的財務信息管理系統(tǒng)，提高財務信息的準確性和使用效率，將傳統(tǒng)財務在企業(yè)日常經(jīng)營管理活動中的事后分析狀況轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑霸u價，利用現(xiàn)有的財務數(shù)據(jù)和企業(yè)其他經(jīng)營管理信息，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，預測企業(yè)未來經(jīng)營管理活動在財務報表中的體現(xiàn)，從而使得財務管理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾鲃有б嬖u價為生產(chǎn)經(jīng)營提供決策支持，最終獲得價值增值。
1、人力資源價值體現(xiàn)為當期人力資源的投入的價值和當期創(chuàng)造的已實現(xiàn)的價值之和。這是我們建立人力資源當期實現(xiàn)價值計量模式的“基石”。這種計量方式既避免了人力資源價值計量模型的繁瑣和不切實際，又避免了人力資源價值計量的主觀隨意性和難以操作。從而確切解決了人力資源價值計量問題。
2、人力資源的價值是企業(yè)投入與產(chǎn)出的函數(shù)。這一假設包含兩層含義，一是企業(yè)的收益是人力資產(chǎn)與物力資產(chǎn)共同使用而形成的結(jié)果，應當共同分享剩余價值，并且人力資源對經(jīng)濟增長的貢獻率遠遠大于物質(zhì)資源，因而有必要對人力資源價值進行計量；二是人力資源在不同的管理方式下，會產(chǎn)生不同的經(jīng)濟價值效應。企業(yè)通過對員工進行培訓和提高員工的待遇，一方面會增加企業(yè)的投入，另一方面會更大程度地提高企業(yè)的產(chǎn)出，因此，企業(yè)對人力資源的投入與獲得的產(chǎn)出之間存在函數(shù)關(guān)系。
3、人力資源是一定范圍和條件的概念。這是指人力資源價值計量所指的對象是有一定范圍和條件的，并非將所有的與企業(yè)人力資源相關(guān)的內(nèi)容都包括進來。這個假設包含三層含義：一是人力資源價值計量的研究對象應以一個企業(yè)實體為限，不考慮這個范圍以外的內(nèi)容。例如企業(yè)人力資源投資只包括企業(yè)的實際支出，不應包括社會和個人承擔的費用；二是人力資源價值計量的對象是作為生產(chǎn)要素的經(jīng)濟資源．必須要與一定的生產(chǎn)方式相結(jié)合，才能成為真正的計量對象；三是人力資源價值計量是指計量一個年度當期實現(xiàn)的價值；因計量數(shù)據(jù)純屬當年發(fā)生的，否則計量將失去意義。
二、人力資源當期實現(xiàn)價值計量模式的構(gòu)建及其說明
根據(jù)上述基本假設，我們構(gòu)建出以下模式。模式1：人力資源當期實現(xiàn)的總價值=人力資源當期投入的總成本十人力資源當期實現(xiàn)的新增價值
V＝L＋（OP＋RI）×H（1）
式中：V－一人力資源當期實現(xiàn)的總價值
L－一人力資源當期投入的成本
OP——企業(yè)營業(yè)利潤
RI——企業(yè)投資收益
H——調(diào)整后人力資源投入成本占人力和物力投入總成本的比例
模式1反映某群體（企業(yè)）全部人力資源當期實現(xiàn)的總價值。人力資源當期投入的成本屬于它的直接成本。直接成本是指為取得、開發(fā)、保全不同等級人員的使用價值而發(fā)生的成本，而人力資源的間接成本是指與取得和開發(fā)人力資源使用價值有關(guān)的人事管理活動的職能成本，不屬于直接為人力資產(chǎn)價值形成的內(nèi)容，這部分費用與企業(yè)其它經(jīng)營管理費用一齊發(fā)生。是管理費用的一部分，與物力資源價值構(gòu)成相一致，應作為期間費用處理，不應計入人力資源價值。人力資源當期投資獲得的收益部分也稱人力資源當期使用的新增價值部分，其本質(zhì)是企業(yè)當期全部資源回報的一部分。我們用營業(yè)利潤和投資收益來反映資源的回報有以下理由：營業(yè)利潤是指企業(yè)當期經(jīng)營活動，由人力資源和物力資源共同作用而形成的。投資收益是指企業(yè)資本經(jīng)營當期獲得的收益，所以把營業(yè)利潤和投資收益作為企業(yè)當期已實現(xiàn)的總價值
1、L的確定
人力資源當期投入成本包括：工資、福利費用、培訓費用、員工保險費用、離職費用等。數(shù)據(jù)來源可從工資表和管理費用明細賬中取得。
2、OP的確定OP可從利潤表中的營業(yè)利潤取得。
3、RI的確定
RI可從利潤表中的投資收益取得。
4．H的確定
H的確定非常重要，因為它反映了人力資源和物力資源對企業(yè)的效益（或產(chǎn)出）的貢獻。我們可通過以下方法來確定H。
確定H之前，我們進行如下假設：
1）假設企業(yè)的效益（或產(chǎn)出）與人力資源的投入、物力資源的投入成柯布——道格拉斯函數(shù)關(guān)系，即：
①
式中，Q——效益或產(chǎn)出
L－一人力資源的投入
K－一物力資源的投入
A－一技術(shù)水平參數(shù)
a、β均為參數(shù)
2）假設企業(yè)在一定時期內(nèi)，單位人力資源的投入的產(chǎn)出和單位物力資源的投入的產(chǎn)出均近似不變，同時企業(yè)的技術(shù)水平也近似不變，即a、β、A均近似認為是常數(shù)。那么，我們根據(jù)以上假設，就可求得比我們可測得某企業(yè)近三年的產(chǎn)出和人力資源的投入以及物力資源的投入，即可測得Q1、K1、L1；Q2、K2、L2和Q3、K3、L3三組數(shù)據(jù)，并代人函數(shù)關(guān)系式①得：
解方程組便可求得a、β之值
則H＝La/La＋Kβ為了簡化計算，我們可作如下假設：
1）假設在短時期內(nèi)，將企業(yè)的效益（或產(chǎn)出）與人力資源的投入、物力資源的投入之間的函數(shù)關(guān)系看成線性關(guān)系，即：
Q＝La＋Kβ②
式中，Q——效益或產(chǎn)出
L－一人力資源的投入
K——物力資源的投入
α、β均為參數(shù)
2）假設企業(yè)在一定時期內(nèi)，單位人力資源的投入的產(chǎn)出和單位物力資源的投入的產(chǎn)出均近似不變，即a、β均近似認為是常數(shù)。
那么，我們根據(jù)以上假設，就可求得H。我們可測得某企業(yè)近兩年的產(chǎn)出和人力資源的投入以及物力資源的投入，即可測得Q1、K1、L1、和Q2、K2、L2兩組數(shù)據(jù)，并代入函數(shù)關(guān)系②得：
Q1=L1α+K1β
Q2=L2α+K2β
解方程組便可求得a、β之值
則H＝La/La＋Kβ
如果需要更精確地求得a、β之值，我們可測得Qi,Ki，Li(I=1，2，…，m)多組數(shù)據(jù)，求得多組數(shù)據(jù)，求得多組ai、βi(I=1，2，…，n)，然后根據(jù)指數(shù)平滑法或其它數(shù)學方法求得目前的a、β之值。
模式2：某職位人力資源當期實現(xiàn)價值=某職位人力資源當期的投入成本＋該職位上人力資源當期使用新增價值Vi＝Li＋（OP＋RI）×H×Ri（2）
式中：
I＝1……m個職位
則——職位上人力資源價值
Li——I個職位上人力資源的投入成本
Ri——I職位上的價值系數(shù)∑Ri＝1OP、IR、H的含義同前
模式2反映企業(yè)中某個別（職位）的人力資源當期實現(xiàn)價值的計算方法。以職位區(qū)別個別人力資源當期實現(xiàn)價值具有代表性，比如可反映高級管理人員當期實現(xiàn)的價值、高級專業(yè)技術(shù)人員當期實現(xiàn)的價值、一般工作人員當期實現(xiàn)的價值和一般工人當期實現(xiàn)的價值等。在此基礎上可區(qū)別說明某職位上個別人力資源當期實現(xiàn)價值的狀況。某職位人力資源當期的投入成本是指為達到或滿足這一職位要求對人力資源當期所發(fā)生的成本。該職位上人力資源當期使用新增價值是指人力資源當期使用新增價值在該職位上占有的份額。
1、Li的確定
Li＝li＋［L一∑li］×di
Li為I職位上當期投入的人力資源的直接成本，如開發(fā)、取得、使用、保障和高職等成本中許多項目和許多情況下為直接成本；L－∑li企業(yè)除在某職位上當期投入的直接成本外的共同成本，比如，取得成本中的招募成本有可能是為幾個職位共同發(fā)生的；di為共同成本在職位上分攤的比例。這一比例根據(jù)共同成本發(fā)生額在幾個職位上的分配比例來得。
2、Ri的確定
Ri可因不同群體對職位給予不同的評價標準而確定。例如用日代表某職位的價值分數(shù)，則Ri＝Ei／∑Ei，Ei的確定方法可通過非貨幣計量模型，如價值評分表法而得到。在計算當期實現(xiàn)人力資源價值的基礎上，可將上述模式予以推廣，計算出未來人力資源群體總價值的現(xiàn)值，為企業(yè)管理和經(jīng)營決策提供信息。
模式3：未來人力資源群體總價值的現(xiàn)值一未來期人力資源投入成本預計數(shù)的現(xiàn)值之和十未來期人力資源使用的新增價值預計數(shù)的現(xiàn)值之和。
式中：V－－未來n期形成的人力資產(chǎn)總價值的現(xiàn)值
Lt未來第t期人力資產(chǎn)投入成本預計數(shù)
Opt－一第t期企業(yè)的未來營業(yè)利潤預計數(shù)
Rlt－一第t期企業(yè)的未來投資收益預計數(shù)
Ht－一調(diào)整后第t期人力資源投入成本占總資源投入成本的比例的預計數(shù)
r——第t期人力資源貼現(xiàn)率
模式3反映未來人力資源群體總價值的現(xiàn)值的計算方法。當未來人力資源的投入成本與人力資源所獲得的收益增加時，就導致人力資源價值的增加。在這過程中，要考慮時間價值，所以未來人力資源群體總價值反映為現(xiàn)值之和。
1、Lt的確定可根據(jù)企業(yè)或單位人才引進計劃、人員培訓計劃、及人員離職、退職預計數(shù)及有關(guān)成本預測加以確定。
2、Opt的確定可通過預測營業(yè)利潤的預計數(shù)而得出。
3、Rlt的確定可通過預測投資收益預計數(shù)而得出。
4、Ht的確定Ht可通過未來第t期人力資產(chǎn)投入成本預計數(shù)、總資產(chǎn)投資預計數(shù)以及a、β的預計數(shù)加以確定。
5、r的確定方法一結(jié)合資本成本加以確定。
模式4：未來某職位人力資源價值的現(xiàn)值=某職位人力資產(chǎn)投入成本預計數(shù)的現(xiàn)值之和十未來期該職位上人力資產(chǎn)獲得的新增價值預計數(shù)的現(xiàn)值之和。
式中：Vi——I職位上第t期人力資源價值的現(xiàn)值
Li——I職位上第t期人力資源投入成本預計數(shù)
Rit－－I職位上第t期的價值系數(shù)預計數(shù)
Opt、Rlt、Ht、r的含義同前。
二、基于價值鏈企業(yè)進行資金管理的實例
BS集團現(xiàn)金集中管理通過現(xiàn)金平臺來實現(xiàn)。現(xiàn)金平臺建立在財務公司，財務公司通過與商業(yè)銀行的合作實現(xiàn)全國范圍的現(xiàn)金集中，集團公司通過實施余額管理和預算管理，將成員單位存量資金按日劃入集團公司現(xiàn)金平臺主賬戶，成員單位日常經(jīng)營所需資金從現(xiàn)金平臺主賬戶獲取，以此實現(xiàn)平臺內(nèi)資金的余缺調(diào)劑?，F(xiàn)金平臺富余資金由集團公司統(tǒng)一運作。其中現(xiàn)金平臺委托貸款系集團公司范圍內(nèi)各執(zhí)行單元在其單元內(nèi)各子公司之間、子公司與執(zhí)行單元總公司之間的內(nèi)部委托貸款。經(jīng)集團公司批準后，在現(xiàn)金平臺內(nèi)富余資金由集團財務公司統(tǒng)籌平衡后集中運作，目前執(zhí)行利率0%~3.3%之間。BS集團發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高資金管理水平，集團公司對符合條件的所屬企業(yè)實行現(xiàn)金集中管理，以有效利用集團內(nèi)部資金存量，提高集團資金總體收益、降低財務費用支出，獲得資金最大收益率，提高整個集團的資金管理水平，實現(xiàn)資金一體化管理，體現(xiàn)出在價值鏈下企業(yè)資金管理。集團公司通過實施余額管理和預算管理，將成員單位存量資金按日劃入集團公司現(xiàn)金平臺主賬戶，成員單位日常經(jīng)營所需資金從現(xiàn)金平臺主賬戶獲取，以此實現(xiàn)平臺內(nèi)資金的余缺調(diào)劑。
三、基于價值鏈企業(yè)進行資金管理的原則
在價值鏈的基礎上進行企業(yè)的資金管理，其研究的對象一直都是處在相同價值鏈上所有的企業(yè)資金，故而其管理原則和傳統(tǒng)的管理原則是不太一樣的，主要包含以下幾個方面：
（一）互相協(xié)同的原則
對于不同職能、不同產(chǎn)品以及戰(zhàn)術(shù)資金和戰(zhàn)略資金間進行的資金投入都必須要能夠維持一個較為科學合適的比例關(guān)系，進而在企業(yè)內(nèi)部各部門間進行的資金投入和運用都要作出互相的融通及調(diào)節(jié)。
（二）互相配合的原則
基于價值鏈的資金管理要把其當作是同一條價值鏈上面的每一個企業(yè)做到整體發(fā)展的推進力量，而不是局限在資金管理的效用上。故而在價值鏈的基礎上實行資金的管理一定可以和同一條價值鏈上的企業(yè)進行聯(lián)盟，實施業(yè)務流程、實物流程以及信息流程等一些活動管理上的密切配合，建立以服務和優(yōu)化該企業(yè)的資金資源為目標的企業(yè)資金管理流程管理體制。
（三）最大化效益的原則
價值鏈上的每個企業(yè)都需要在實施資金的投放計劃之時，盡量去選取有助于提升自己盈利水平的投放項目，確保項目可以有充足的資金進行周轉(zhuǎn)，而且要確保資金運用的效益。在同一條價值鏈上的所有企業(yè)都必須充分理解并考慮其共同利益，本著共贏的理念，有效使用資金，保證企業(yè)利益能夠最大化。在該原則之中，要保證該企業(yè)的支付能力及償債能力。
（四）集中性的原則
為保證價值鏈上的企業(yè)及時對全部資金作出管理以及控制，需要這些企業(yè)的資金管理制度必須體現(xiàn)出集權(quán)管理的思想，進一步促進該企業(yè)的資金可以按照價值鏈的管理思想實施保存以及運用，完成效益的最大化。
（五）運作彈性的原則
在價值鏈基礎上的企業(yè)資金管理一定不能夠僵化，而且要根據(jù)相同價值鏈上所有企業(yè)面對的外部環(huán)境和競爭對手所產(chǎn)生的變動實施及時調(diào)整，進而保證該企業(yè)的資金投放能夠發(fā)揮最大效用。
四、基于價值鏈企業(yè)進行資金管理的實施途徑
（一）對業(yè)務流程進行重組
對業(yè)務的流程進行重組時，一定要能夠一直堅定將客戶的滿意程度當作實施的最終目的，對業(yè)務流程的策劃以及改造進行重點的關(guān)注，使用現(xiàn)代的信息技術(shù)進行輔助，對于企業(yè)原有業(yè)務流程重新定位，而且要實施較為徹底的再次改造，保證在價值鏈的基礎上，使該企業(yè)的資金管理采用扁平化管理的方式，并確保其落在實處，從根本上改進企業(yè)的運營成本及質(zhì)量。
（二）對資金流程進行重造
企業(yè)要依據(jù)自身特點，使用業(yè)務與財務統(tǒng)一的軟件進行管理，可以在很大程度上表現(xiàn)出企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動之中物流、資金流或者是信息流的數(shù)據(jù)，并且能夠達到信息數(shù)據(jù)上的共享，進一步保證企業(yè)的資金可以在活動之前、活動之中以及活動之后實施的預算、結(jié)算或者是監(jiān)控等管理活動更為規(guī)范、高效。企業(yè)可從以下角度開始改進或改造：
1.以財務資金的管理為中心強化目前網(wǎng)絡技術(shù)的深入運用，并且將其擴展到使用的廣度，并且建立起集合了生產(chǎn)、采購、銷售、庫存以及財務一體化的現(xiàn)代化管理體制，確保物流、資金流以及信息流等這些數(shù)據(jù)的管理能夠完成集成化以及統(tǒng)一化。
2.以資金的管理為核心，建成內(nèi)部信息的管理體系，處理當下企業(yè)中普遍存在的資金信息質(zhì)量、時效性、準確性比較差的問題。
一、保險具有的服務產(chǎn)品特征
產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務、地點、事件、經(jīng)驗、觀念、人員等內(nèi)容。相對于其它產(chǎn)品來說，保險產(chǎn)品首先是一種服務產(chǎn)品，因此自然帶有服務產(chǎn)品的一些共同特征。服務產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產(chǎn)品營銷策略的選擇。
（一）無形性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預知結(jié)果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務質(zhì)量，因此保險經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預測。引起顧客聯(lián)想和預測的因素有保險公司的地點環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設備、廣告格調(diào)、標識招牌等。
保險服務的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務，國家農(nóng)場保險公司（StmeFarm）的親切服務。第二是關(guān)注顧客的主觀價值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務質(zhì)量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務恰好與顧客關(guān)注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。
（二）現(xiàn)場性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務產(chǎn)品是當著顧客的面進行現(xiàn)場生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費同時進行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產(chǎn)品進行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實服務產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場，生產(chǎn)和消費同時進行，這就使保險服務與其他服務一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務的直接接觸性。因此，保險經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場的相互作用是服務營銷的一個重要特征。
保險服務的現(xiàn)場性，要求營銷在兩方面與其相適應：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險經(jīng)營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經(jīng)進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產(chǎn)品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務的直接接觸性，要求保險公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務。一位彩電流水線上的督導員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務質(zhì)量無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務水平。這里的關(guān)鍵在于公司對營銷人員實行科學化管理，構(gòu)建企業(yè)的學習型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報酬。
（三）差異性
與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標準化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費者感受到的某一個品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險產(chǎn)品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務質(zhì)量。
保險服務的差異性，對保險服務營銷提出了規(guī)范化和服務質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，對服務質(zhì)量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓，第二步是將服務過程標準化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調(diào)整。減少服務差異副作用的另一個方法是，提供適當?shù)姆毡ＷC，并監(jiān)督營銷人員實現(xiàn)所做出的保證。
二、保險具有的金融產(chǎn)品特征
與其它服務產(chǎn)品相比，保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認為，金融服務產(chǎn)品是金融機構(gòu)運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產(chǎn)品的共同特征也會對保險營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻是用服務的一般特征來說明金融服務的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據(jù)?！诒ｋU營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。
（一）金融性
金融服務與其他服務最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務提供餐飲，娛樂服務提供娛樂，修理服務提供維修，而金融服務提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財富的保值與增值，業(yè)務內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務，有著更強的技術(shù)性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費者從這些服務功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權(quán)中獲得的滿足”?！啊虼耍鹑诤捅ｋU產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復提供服務，其中會有一些服務沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正?，F(xiàn)象，因為金融和保險產(chǎn)品啟動市場的時間會長于其它服務產(chǎn)品，顧客對金融產(chǎn)品的認知過程要大大長于一頓晚餐。
（二）持續(xù)性
與其它服務相比，金融服務體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務行為。人們?nèi)隹匆粓鲅莩?，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務也是一次性的，更是間斷性的。金融服務則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務與被服務的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會員的關(guān)系，金融企業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時不間斷的服務。
金融服務對象的固定化和持續(xù)性，使相應的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個性化需求。（三）風險性
與其它服務相比，金融服務對買賣雙方都存在較大的風險性。人們?nèi)隹戳艘粓霾粷M意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個失望的發(fā)型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發(fā)型，但是一次金融服務的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務享受者傾家蕩產(chǎn)。金融企業(yè)在服務中也存在著比其它服務企業(yè)更大的風險，進行科學的成本和交易核算，避免和化解金融服務風險異常重要。
保險服務的金融風險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風險，為其實現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風險的泥潭。其方法是由經(jīng)驗性決策過渡為科學性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實現(xiàn)保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎上，就不是成功的營銷。
三、保險具有的保險產(chǎn)品特征
金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務的一般特點不夠，了解了金融服務的特點也不夠，還必須研究保險產(chǎn)品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規(guī)劃方案。
（一）保障性
銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風險是保險存在和發(fā)展的基礎，也是保險需求產(chǎn)生的原因。風險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術(shù)三個方面的因素都會導致風險。社會因素導致的風險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導致的風險有水災、風災、雪災、雹災、雷災和震災等，技術(shù)因素導致的風險有火災、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災害發(fā)生的咒語，而是在這些災害發(fā)生時使損失降低的措施，保障受災人擺脫困境。
保險市場的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對風險、災害發(fā)生的判斷，以及保險產(chǎn)品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產(chǎn)品的售前服務變得非常重要，使保險產(chǎn)品的價格富有彈性，使保險產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務過程的系統(tǒng)性。
（二）延后性
對于大多數(shù)金融服務來說，顧客購買后立即可以感受到相應的服務回報，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從理論上保險公司的服務業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務是在未來，并且是在風險發(fā)生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險千日，用險一時”。
保險產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務，保險公司將在未來風險發(fā)生時提供具體的核心服務。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽的基礎上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰(zhàn)術(shù)，否則會導致未來沒有能力提供事前承諾的服務，換一句話說，今天良好的保險經(jīng)營業(yè)績有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務時理賠付現(xiàn)的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務時的收益大于它的期望。保險產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現(xiàn)在一個長期的服務過程。
（三）差異性
許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務也是坐店等客。但是保險產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產(chǎn)品組合。西方發(fā)達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。
保險產(chǎn)品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時，還必須設計和提供個性化產(chǎn)品。同時，保險產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務，而是在流動場所分別為顧客服務，他們不僅是保險服務產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務者，幾乎成為保險公司品牌和產(chǎn)品品牌的唯一標志，因此擁有一支高素質(zhì)的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。
總之，產(chǎn)品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應對激烈保險市場競爭的重要方法之一。
定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。品牌之王p＆g對品牌核心價值的構(gòu)造與經(jīng)營可謂處心積慮。p＆g有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產(chǎn)品沒有特質(zhì)是很難成為贏家的，這里所說的特質(zhì)就是品牌的核心價值。p＆g一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是“有效去除細菌、保持家人健康”，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了“除菌”還是“除菌”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但“含維他命原b5”、“擁有健康、當然亮澤”的承諾總是一脈相承。p＆g的許多廣告，就其原創(chuàng)性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和持之以恒的堅持。p＆g在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區(qū)消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產(chǎn)或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是p＆g在全球范圍內(nèi)都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是“一種更清潔、更干爽的呵護感覺”，在不同國家都堅持這一訴求。只不過根據(jù)不同國家的文化調(diào)整了廣告表現(xiàn)形式。如在中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。
反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。如1997、1998年，國內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營的浪潮，長虹挺進空調(diào)、電源行業(yè)；tcl進軍冰箱、洗衣機、pc；康佳涉足洗衣機、冰箱、手機；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問世……但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時，只知道各講各的優(yōu)點好處，很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機聯(lián)系。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個共同點，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務、親和力上的高度認同。因此，春蘭、長虹空調(diào)的廣告就不應只在宣傳空調(diào)的質(zhì)量、功能上做文章，更應在構(gòu)造綜合電子電器品牌的核心價值上進行努力。海爾則通過傳播“oec零缺陷管理”、“暢銷對質(zhì)量要求苛刻的德國”、“海爾，china，中國造”、“國際星級服務”、“真誠到永遠”等對各種電器都有銷售促進力的信息，所有這些信息都是圍繞著“真誠、人性、卓越科技、國際級大品牌（業(yè)內(nèi)領導者）”這一核心價值而展開的，有效提升了綜合家電品牌的含金量。
深入地研討中國企業(yè)品牌核心價值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意識地、有針對性地避免犯類似的錯誤。國內(nèi)企業(yè)品牌核心價值月月新、年年變的主要原因為：
維護品牌核心價值
品牌管理是一門博大精深的學問，真正科學透徹地理解長期維護核心價值不變的重要性的企業(yè)家、市場總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機會向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則。圍繞核心價值更換廣告
其實也有一些廣告公司明知維護品牌核心價值長期不變是非常重要的，但有時圍繞同一個品牌核心價值與訴求主題，拍更多的影視廣告片，設計新的海報、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會覺得不理解、不同意。為了多賺錢，廣告公司只好換核心價值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識破它。另外企業(yè)認為同一核心價值就沒必要多拍廣告片是不科學的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對企業(yè)進行洗腦，改變企業(yè)的這一錯誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國際大品牌的例子，百事可樂的核心價值是“年輕、未來一派、緊跟時代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來一直未變，但廣告片換了不下五十個；耐克的核心價值是“超越———強勁有力、生氣勃勃、富有進攻性”，不也是幾乎每隔半年就會有一條新廣告片嗎？長時間不換廣告，消費者會十分厭倦，品牌會給人陳舊、呆板、不時尚、檔次降低的感覺，也會殺傷品牌。只有圍繞核心價值更換廣告，不斷地給消費者視覺聽覺新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長。用類似的說服方式，肯定能成功地給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂而不為。
企業(yè)頻繁換廣告公司
這是中國企業(yè)的大通病，缺少平常心，整天這山望著那山高，對策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿意就換策劃公司。一換就換出了大問題，新的策劃公司能否吃透原來策劃公司對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個問號，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價值往往就得變一變！有時候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個新的服務小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)"技高一籌"而換一換的沖動。
策劃、廣告人的專業(yè)情結(jié)
很多異常敬業(yè)、專業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時間不出新創(chuàng)意就會被人認為腦子不好使，震不住客戶。這非常可貴。但一出新創(chuàng)意就把核心價值給新掉了。
廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>
其實，要讓消費者知曉并牢牢記住品牌核心價值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國花了近十年的時間說同樣一句話“有效去除細菌”，但全中國記住了這句話的人不可能到30％。樂百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國紅棉杯廣告大賽金獎。此廣告語簡單、獨特易記，開門見山地傳達了產(chǎn)品的獨特賣點，按大家的想像，廣告一轟炸，全國人民一下子就能記住。事實上，就是這樣很容易讓消費者記住的廣告語，樂百氏于1997年5—月3個月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬元高額投入電視廣告后，立即進行調(diào)查表明，只有7．2％的人在不提示下能回憶起“二十層凈化”。可見，如果我們不能持久保持核心價值的穩(wěn)定，品牌是無法在消費者心智中留下一個清晰印記的。
企業(yè)缺少體制與人才保證
保險業(yè)作為一項提供服務的產(chǎn)業(yè)，它能夠?qū)⒍鄠€微觀主體的不確定性集中起來使其整體具有較好的確定性。顯然整體的確定性與投保主體的數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系，即投保主體數(shù)量越大整體確定性越好，反之則確定性越差。就某一具體保險公司而言，保戶的數(shù)量主要取決于其推出的保險產(chǎn)品的市場吸引力、該公司的市場形象及營銷能力等，而這些因素都可以通過客戶關(guān)系管理得到提升。同時，保險公司通過客戶關(guān)系管理還可以降低保險市場存在的嚴重的信息不對稱性，減少逆向選擇和道德風險問題的發(fā)生。總之，通過客戶關(guān)系管理可以使保險公司達到降低經(jīng)營風險、提高經(jīng)營業(yè)績之效果，而這兩者都能提升保險公司的價值。
一、CRM：重構(gòu)保險公司價值鏈
價值鏈描述的是一系列連接公司的供應方和需求方的價值增值活動，通過分析價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，公司管理者能夠重新設計他們的內(nèi)外部程序以求效率和效能的提高。對于保險公司而言，按照傳統(tǒng)理解其價值鏈可簡單描述為：研究并開發(fā)保險產(chǎn)品、產(chǎn)品宣傳、銷售產(chǎn)品、理賠與資本運營等。然而，這種理解無疑是不夠全面的，正如美國著名戰(zhàn)略管理專家Jeffrey.F.Rayport所指出的那樣：當今世界，每個企業(yè)都同時在兩個領域展開競爭，一個是可見的物質(zhì)世界，另一個則是由信息構(gòu)成的虛擬世界。勿庸置疑，對于競爭十分激烈的保險業(yè)，與客戶相關(guān)的信息理應成為信息領域競爭的重點。
傳統(tǒng)的價值鏈模型將信息看作價值增值過程的輔助成分而非價值本身的源泉。今天信息對于企業(yè)的重要性得到了空前的重視，正是在這樣的背景下，一些戰(zhàn)略管理專家提出了利用信息（其中客戶信息是最重要的）創(chuàng)造價值的虛擬價值鏈的概念，這條虛擬價值鏈由五個環(huán)節(jié)組成：收集、組織、挑選、合成、分配信息。物質(zhì)領域的傳統(tǒng)價值鏈與信息領域的虛擬價值鏈相互融合、相互作用，從而使傳統(tǒng)的價值鏈模型衍變?yōu)閮r值矩陣模型。由于與企業(yè)相關(guān)的信息復雜多樣，本文僅分析CRM對保險公司價值創(chuàng)新的重要作用。
1.保險產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，但它與物質(zhì)商品一樣只有符合客戶需要才會有市場。廣泛收集客戶的需求信息，才能夠讓保險公司有效開發(fā)出富有市場需求的產(chǎn)品。我們知道，就某一類型的保單而言，其銷量越大，則保險公司獲得穩(wěn)定收益的可能性就越大，要研發(fā)出符合市場需要的保險產(chǎn)品，首要的問題是要了解客戶的需求。保險公司通過客戶關(guān)系管理可以有效了解客戶的現(xiàn)實需求與潛在需求，為其研發(fā)的產(chǎn)品奠定堅實的市場基礎，從而保證能在承擔的風險變小的情況下取得更高的收益，保險公司通過CRM所取得的這一效應可被稱為客戶關(guān)系管理的規(guī)模效應。通過客戶關(guān)系管理，保險公司在產(chǎn)品研發(fā)階段可取得的另一優(yōu)勢可被稱為“柔性制造效應”，這是指保險公司通過CRM，深入了解客戶的保險需求，為某些客戶量體裁衣地開發(fā)保險產(chǎn)品，這些保險產(chǎn)品一般銷量不大，因而保險公司為該產(chǎn)品承擔的風險較高，根據(jù)“風險與收益對稱”的原則，保險公司索要的保費也相應較高，所以這類產(chǎn)品也可能成為保險公司利潤的源泉。但一般而言，保險公司開發(fā)此類產(chǎn)品，其主要動機并非從利潤角度出發(fā)，而是為了在客戶心中樹立良好的公司形象，以便為公司的主導產(chǎn)品開拓市場。
2.就保險產(chǎn)品的營銷而言，CRM通過計算機與網(wǎng)絡等技術(shù)在保險公司與客戶之間架起了一座無形的橋梁。通過CRM系統(tǒng)，保險公司可以通過網(wǎng)絡廣泛宣傳自己的產(chǎn)品，讓客戶認知、了解并最終接受它們的產(chǎn)品；通過CRM系統(tǒng)與電子商務系統(tǒng)的結(jié)合，保險公司還可以通過網(wǎng)絡直接銷售它們的產(chǎn)品。不難理解，網(wǎng)絡銷售在金融等服務業(yè)領域有著比物質(zhì)商品領域更大的優(yōu)勢，因為它們不涉及物流等通過網(wǎng)絡難以解決的問題。由于網(wǎng)絡本身受地域范圍的限制較小，所以通過CRM與電子商務系統(tǒng)的融合，保險公司可以實現(xiàn)新的范圍經(jīng)濟以及交易成本的降低。
3.在保單的理賠階段，CRM可以幫助保險公司做到迅速、準確。通過客戶關(guān)系管理，保險公司可以在盡可能短的時間內(nèi)了解所發(fā)生的保險事故，對保險責任進行準確的界定，從而使理賠工作能迅速準確地進行。這樣客戶的滿意度會得到提高，保險公司在客戶心目中的形象也會因此得以提升。
4.一般而言，CRM系統(tǒng)并不能直接改善保險公司的資本運營，但由于通過CRM，保險公司能夠取得較為穩(wěn)定充足的資金來源，從而能增強保險公司資本運營的計劃性，提高資本運營效益；而保險公司資本運營效益的提高，又使保險公司有了更大的降低保費的空間，有利于提升其市場競爭力。在投資型險種逐步成為保險公司主導險種的今天，資本運營效益的高低直接關(guān)系著保險公司產(chǎn)品的市場吸引力，決定著它們在市場上的得失成敗。
二、CRM：實現(xiàn)保險公司在混業(yè)背景下的戰(zhàn)略協(xié)同
20世紀70年代以來，世界金融史上發(fā)生了兩件具有歷史意義的大事，一是布雷頓森林體系的崩潰；二是以日本金融大爆炸、美國《金融服務現(xiàn)代化法案》的出臺等為標志的金融混業(yè)的形成。目前我國仍然堅持銀行、證券、保險、信托分業(yè)經(jīng)營的制度，但無論是從追求規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的角度，還是從分散風險和適應全球競爭的需要出發(fā)，我國金融業(yè)必然要走混業(yè)經(jīng)營的道路。其實，在我國金融實踐中，已經(jīng)出現(xiàn)了混業(yè)經(jīng)營的試點，如比較有名的“光大集團模式”，實質(zhì)上就是一個在金融控股公司下的商業(yè)銀行、保險公司、證券公司、信托公司等金融機構(gòu)互相協(xié)作的混業(yè)經(jīng)營模式。
在混業(yè)經(jīng)營的情況下，金融控股公司的整體價值并不等于公司各獨立組成部分的簡單加總。公司在進行多元化經(jīng)營決策時應追求“2+2=5”的協(xié)同效應。公司實現(xiàn)協(xié)同效應的途徑總的來說有兩條：一是通過物質(zhì)資源公司可實行前向或后向整合戰(zhàn)略，在供銷渠道上獲得協(xié)同效應，也可以利用物質(zhì)資源在生產(chǎn)中通過規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)協(xié)同效應；二是通過無形資源追求協(xié)同效應。日本戰(zhàn)略管理專家伊丹廣之在他的著作《啟動隱形資產(chǎn)》中指出，隱形資產(chǎn)是一種無形資源，它可能是技術(shù)專長、商標、顧客認同度，也可能是一種增強員工凝聚力的企業(yè)文化。伊丹廣之認為，只有隱形資產(chǎn)才真正是公司獨有的用之不竭的競爭優(yōu)勢的源泉，因為從公司某一部分發(fā)展起來的隱形資產(chǎn)在被用于其它局部時，并不會被消耗掉，而且還可能得到進一步的發(fā)展，從而實現(xiàn)良性循環(huán)的局面。
在我國金融業(yè)逐步實現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，追求多元化經(jīng)營的協(xié)同效應是每一個金融企業(yè)的必然選擇。以銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營為例，要實現(xiàn)協(xié)同效應，一種方式是通過共用物質(zhì)資源來實現(xiàn)，如保險業(yè)利用銀行業(yè)布局廣泛的營業(yè)網(wǎng)點為其提供代收保費業(yè)務等，但依靠這種方式實現(xiàn)的協(xié)同效應是非常有限的，而且也不能培育出企業(yè)的核心競爭力；另一種實現(xiàn)協(xié)同的方式是利用企業(yè)的無形資源。
銀行、保險等金融企業(yè)，它們通過向客戶提供服務獲取利潤，客戶就是它們的最為重要的資源，正如美國客戶服務專家安妮。琳達告誡企業(yè)經(jīng)營者們時所說的那樣：“對任何企業(yè)而言，客戶永遠是最重要的；他們不依賴于我們，而我們卻得依賴他們；他們的光臨是我們的榮幸，他們是企業(yè)的命根子，是我們的衣食父母，失去客戶，我們只有關(guān)門的份了?！笨梢院敛豢鋸埖卣f，對于銀行、保險等金融企業(yè)，良好的客戶關(guān)系與優(yōu)良的客戶管理能力是它們利潤的源泉，也是它們核心競爭力之所在。
從我國金融業(yè)目前的狀態(tài)來看，銀行業(yè)與保險業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的發(fā)展并不均衡。由于我國的保險業(yè)在20世紀80年代后才進入了一個發(fā)展較快的時期，因此其在客戶關(guān)系管理方面要滯后于銀行業(yè)。我國的銀行業(yè)在長期的經(jīng)營中積累了豐富的客戶關(guān)系資源，擁有充足的客戶信息。一旦銀行業(yè)與保險業(yè)混業(yè)經(jīng)營，保險業(yè)可以充分利用銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面積累的經(jīng)驗和它們的客戶資源，從而在競爭中贏得優(yōu)勢。在混業(yè)背景下，銀行業(yè)在客戶關(guān)系管理方面對保險業(yè)的促進至少可以通過以下途徑：（1）在銀行客戶資料庫中尋找潛在客戶，分析他們的保險需求，開發(fā)相應的保險產(chǎn)品，以擴大自己的利潤源泉；（2）借助銀行在廣大客戶心目中的地位，提高保險公司及保險產(chǎn)品的客戶信用度，改善保險公司的市場形象，提高其營銷能力；（3）通過客戶信息資源共享和聯(lián)合營銷，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟等。同時，保險業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的進步也會對銀行業(yè)產(chǎn)生促進作用，如銀行可以通過保險公司的信息了解客戶的誠信狀況，從而降低其信貸風險等。
三、全面推進保險公司的客戶關(guān)系管理
推進客戶關(guān)系管理、實現(xiàn)價值創(chuàng)新是擺在保險公司面前的一個現(xiàn)實問題，解決這一問題需要從理念和技術(shù)這兩個層面出發(fā)。
1.就理念層面而言，我們需要從本質(zhì)上認識客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理的概念雖然是20世紀90年代初才由Gartner公司提出的，但我們必須認識到客戶關(guān)系管理的實踐卻早已存在，它是市場競爭的產(chǎn)物，是賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的時代背景下企業(yè)的必然選擇。買方市場的根本特征是產(chǎn)品或勞務生產(chǎn)的相對過剩，以此為背景，銷售必然代替生產(chǎn)成為企業(yè)關(guān)注的核心問題，而處理好與客戶間的關(guān)系則是解決企業(yè)銷售問題的中心環(huán)節(jié)。Gartner公司在對客戶關(guān)系管理這一概念進行界定時，著重強調(diào)了技術(shù)因素，可以說以這種方式界定的客戶關(guān)系管理是狹義的，我們應當從更廣義的角度去理解這一概念。惟有如此，才有利于我國的保險公司廣泛樹立客戶關(guān)系管理的理念，積極探索客戶關(guān)系管理的實踐。如果我們一味強調(diào)客戶關(guān)系管理的技術(shù)因素，就會使那些暫時還不具備利用網(wǎng)絡和計算機軟件管理客戶關(guān)系的保險公司在實踐中停滯不前。那么廣義的客戶關(guān)系管理應當如何界定呢？
客戶關(guān)系管理的本質(zhì)內(nèi)容由客戶關(guān)系管理所依據(jù)的理念、基本手段、中間目標和最終目標構(gòu)成。（1）CRM所依據(jù)的基本理念：客戶中心論；（2）基本手段：了解、收集、處理和運用與客戶相關(guān)的各種信息；（3）中間目標：保留老客戶、開拓潛在客戶、拓展市場、提高客戶滿意度、提高效率、降低成本等；（4）最終目標：實現(xiàn)企業(yè)效益（或公司價值）的最大化。
