時間：2023-03-22 17:46:43
序論：速發(fā)表網結合其深厚的文秘經驗，特別為您篩選了11篇市場理論論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
20世紀50年代中期到20世紀90年代中期，營銷學大量開放地吸收心理學、行為科學、管理學、社會學、信息科學、傳播學等學科的理論和營養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎的營銷管理體系。麥卡錫（1960）將營銷組合要素（marketingmix）概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營銷的基礎理論框架。企業(yè)營銷活動就是一個利用內部可控因素（4PS）適應外部環(huán)境的過程，即通過對4P（產品、價格、分銷、促銷）的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標。科特勒在吸收20世紀五六十年代的營銷理論成果基礎上，如溫德爾•史密斯的市場細分理論、約翰•麥克金特的市場營銷觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營銷環(huán)境、市場機會、購買行為分析、市場細分、目標市場、營銷策略組合、營銷計劃、組織和控制等市場營銷的完整理論體系，標志著以決策管理理論基礎上的營銷管理體系形成了。由圖1可知，從決策管理角度看，市場營銷理論框架包括基礎理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。
（二）價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系
自20世紀90年代中后期，營銷學逐步形成了主要以價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營銷管理》重版一次，在營銷理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營銷管理》從價值鏈這一戰(zhàn)略層面來看待營銷，企業(yè)被看作價值傳遞網絡中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷商、廣告商和物流商等營銷中介共同組成一個價值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價值等營銷的核心概念，企業(yè)各方面的營銷活動圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價值而展開?！稜I銷管理》第13版亞洲版，則通篇以評估價值—選擇價值—提供價值—傳遞價值—傳播價值的邏輯順序展開，將“營銷管理”定義為通過評估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質的顧客價值來實現(xiàn)顧客資產最大化的科學與藝術，標志著價值鏈管理理論基礎上的營銷管理體系的形成。目前國內有少數(shù)營銷教材是以這一理論體系為參考而編寫的，除去導論部分介紹營銷基本概念外，剩余部分遵循價值識別——價值創(chuàng)造——價值傳遞——價值監(jiān)控或類似的框架編寫。從價值鏈角度看，市場營銷理論框架包括價值探索、價值創(chuàng)造和價值傳遞三個部分。
二、基于哲學角度的市場營銷理論體系分析
從哲學角度分析，市場營銷理論分為市場營銷基礎理論、市場營銷應用理論和市場營銷技術理論三類。它們各自具有相對獨立的研究領域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場營銷學科發(fā)展和營銷實務中扮演著不同的角色。基礎理論。是研究市場營銷活動的本質、動因、功能、運行機理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強，一般不受時間限制或限制很小，研究結果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個市場營銷理論體系中處于基礎性的地位，對市場營銷實務起著根本性的指導作用。應用理論。是研究市場營銷基礎理論在不同領域、不同時間、不同地點具體應用，以及探尋有效組織實施市場營銷活動對策的理論。其針對性、客觀性、穩(wěn)定性較強，較受時間、地點和范圍的限制，研究結果往往表現(xiàn)為營銷分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導市場營銷實務。技術理論。是研究確保和提高市場營銷有效性的操作層面的理論。其針對性、客觀性最強。研究結果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術，可以直接應用于市場營銷實務。基礎理論、應用理論和技術理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關系。基礎理論為應用理論和技術理論提供理論依據、指明發(fā)展方向；應用理論和技術理論受基礎理論指導，又為基礎理論提供應用空間。三者相輔相成，共同構成市場營銷理論體系。
三、市場營銷理論的拓展
（一）市場營銷理論發(fā)展的維度
市場營銷的發(fā)展始終與社會經濟相關。按照社會經濟活動的線索。
（二）產品維度拓展
產品維度從行業(yè)角度可拓展為產品營銷、服務營銷、高科技營銷、房產營銷和旅游營銷。
主導廠商價格領導模型為人們提供了分析主導廠商和從屬廠商市場地位變化的理論基礎?，F(xiàn)實中，主導廠商與從屬廠商并存的產業(yè)更為普遍。主導廠商控制了整個產業(yè)的價格，從屬廠商也只能被動的接受主導廠商的既定價格。因此，在這樣一個行業(yè)里，從屬廠商接受主導廠商價格，努力使價格等于邊際成本來實現(xiàn)利潤最大化。
一、模型的引入
主導廠商（dominantfirm）、從屬廠商（followingfirm）。行業(yè)的市場需求曲線P=100-Q，P為行業(yè)價格，Q為行業(yè)產量。QD為主導廠商產量，QF為從屬廠商產量,Q=QD+QF。前提：主導廠商先行動，制定行業(yè)價格。
（一）主導廠商價格領導模型的均衡
（二）從屬廠商增加供給后的均衡
從屬廠商如果能獲取超額的經濟利潤，不僅會鼓勵現(xiàn)有的從屬廠商擴大生產規(guī)模，也會鼓勵新廠商的進入，因此行業(yè)的總供給增加。設此時從屬廠商的供給為P=25+QF，同理，我們求出主導廠商的剩余需求曲線為P=62.5-QD(25≤P≤62.5)，主導廠商的邊際收益曲線為MRD=62.5-QD，利潤最大化的產量為QD=28.125，主導廠商價格也即行業(yè)價格為48.4375。從屬廠商依然是行業(yè)的價格接受者，在P=48.4375下，從屬廠商供給23.4375，整個行業(yè)供給Q=QD+QF=51.5625。
（三）結論
主導廠商價格領導模型的一個重要含義，就是主導廠商的市場份額在一段時間后是持續(xù)下降的。在激烈的市場競爭下主導廠商始終站在行業(yè)的領先地位，引領行業(yè)的方向。那為什么主導廠商最后失去了其主導地位？原因在于這個模型中的主導廠商是完全被動的，面對從屬廠商的競爭和新廠商的進入，主導廠商沒有采取任何措施，只是根據自己的需求曲線不斷地最大化自己的利潤。短期利潤最大化是主導廠商和從屬廠商向競爭化方向發(fā)展的一個必要前提，主導廠商在這個模型里沒有考慮到自己當前的定價會對從屬廠商和潛在競爭者的影響，傾向于短期的利潤而不考慮長期利潤。由此，基本可以得出有市場力的主導廠商會積極地應對市場變化，運用各種優(yōu)勢（主要是行業(yè)價格）來主導整個市場。那么，主導廠商的市場力源于何處？為什么能控制市場價格，但是又不能隨意制定行業(yè)價格？
二、主導廠商具有市場力的原因分析
主導企業(yè)與從屬廠商之間的競爭會有兩種結果，或者在市場發(fā)展中，主導廠商一直保持市場份額，影響行業(yè)定價，以其各種優(yōu)勢在與從屬廠商的競爭中長期占據行業(yè)主導地位；或者如模型所反映的，主導廠商和從屬廠商之間的競爭向完全競爭化方向發(fā)展，行業(yè)進入壁壘低，高額利潤鼓勵從屬廠商的規(guī)模擴大和潛在廠商的涌入。因此，有必要詳細分析一下影響主導廠商市場力的各種具體因素。
（一）市場結構分析
有主導廠商的行業(yè)里集中率和赫芬達爾-赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）相對較高，但這不能成為主導廠商市場力評價的唯一標準，這兩個指數(shù)是不斷變化的，當前的市場集中率和HHI指數(shù)并不代表著永久的市場結構。我們不能盲目的將市場份額和市場力聯(lián)系起來，還要考慮其他因素，比如潛在的競爭、進入和退出這一行業(yè)的壁壘等更能體現(xiàn)某一行業(yè)的市場狀況，也就是說，我們需要用發(fā)展的眼光，動靜結合綜合考察市場結構。占據市場主導位置的主導廠商一般具有以下幾種特征：
1．規(guī)模經濟。
（1）行業(yè)的規(guī)模經濟。行業(yè)最低平均成本時的最小產量決定了行業(yè)的最小有效規(guī)模，如果資本市場相同，技術相同，達到最小有效規(guī)模的行業(yè)里主導廠商和從屬廠商均已達到規(guī)模經濟，在行業(yè)的最低平均成本處生產，規(guī)模經濟成為進入壁壘?？紤]需求不變，如果新的廠商想要進入，行業(yè)產量增加，在位的主導廠商和從屬廠商不降低產量時整個行業(yè)的價格就會下降，有可能降到平均成本以下，導致經濟損失，潛在進入者就會仔細考慮這一影響。
（2）主導廠商的規(guī)模經濟。主導廠商進入某一領域時間較早，在長期內，可以選擇給定產出水平成本最低的生產要素投入組合。一定產量范圍內，產量增加的比例大于各種投入要素增加的比例。隨著規(guī)模的擴大，產量增加的比例等于各種要素增加的比例，這個時候主導廠商達到規(guī)模經濟，以最低成本生產。
主導廠商往往擁有雄厚的資金引進專業(yè)化功能生產機器，這些專業(yè)化生產機器在安裝的時候需要大量資金投入，但從長遠考慮，這些專業(yè)化的生產機器比綜合功能的生產機器更能降低成本。另外，專業(yè)化生產線上的產品生產的分工專業(yè)化，提高了工人的勞動數(shù)量程度和勞動效率，隨著產量的增加，總勞動時間和平均成本都會下降，達到規(guī)模經濟，即便從屬廠商經過一段時間后達到規(guī)模經濟，此時的最低平均成本也未必等于或者小于主導廠商的最低平均成本。
2．絕對成本優(yōu)勢。主導廠商可能先行一步，占據了適合行業(yè)發(fā)展的優(yōu)越的地理位置，如在原材料的運入和最終產品的輸出都有利的位置建立工廠。主導廠商也可因為面對競爭性的供貨商利用自己的壟斷性的消費（主導廠商進貨數(shù)量較大）向供貨商壓價以降低自己的成本，甚至為了節(jié)省交易成本垂直一體化。有經驗的工作人員傾向于到實力更雄厚的公司工作，從屬廠商不得不為獲得原材料、優(yōu)秀的工人和管理者等這些稀缺投入要素付出更多。另外，相對于從屬廠商，主導廠商可能受專利權的保護。
3．資本成本。對于高資本成本的行業(yè)來說，主導廠商對從屬廠商的控制更加明顯。低資本行業(yè)下，一個企業(yè)家可以自籌進入資本的可能越大，從屬廠商的數(shù)量也就越多。高資本行業(yè)里主導廠商和從屬廠商都必須向資本市場籌集資金。較小的企業(yè)不得不比較大的企業(yè)支付更高的利率來借入資本。主要原因有以下三點：（1）風險。債權人要求小企業(yè)支付更高的利率來補償高破產風險和借款的拖欠。而在價格戰(zhàn)、重要投入品成本提高或者需求下降時，較大的企業(yè)能夠通過多樣化生產和地域市場、產品市場的變換來應對市場風險，保護自己。（2）交易成本。固定的交易成本與發(fā)行新證券有關。大企業(yè)通過一系列證券分散這些固定成本，因為他們傾向于發(fā)行較大數(shù)量的新證券。通過較大數(shù)量的證券分散固定成本減少了單位成本。（3）借貸市場控制力。一些實例認為企業(yè)的借貸利率與企業(yè)的規(guī)模是相關的。美國學者謝勒和他的同事發(fā)現(xiàn)擁有10億資產的企業(yè)與資產在2-10億之間的企業(yè)相比，可以以低0.34個百分點的平均利率借到資金。
4．產品差異化。廣告投入、服務合同和保證、完善的售后服務網絡等這些方面形成了產品差異化，當一個消費者認為某種產品時有缺陷的替代品時，一旦消費者購買了特定的品牌，似乎一樣的產品變得有差別了。主導廠商對其公司品牌、形象、名聲的資金投入多于從屬廠商，大量廣告的資金投入更是提高了公眾的品牌忠誠度。但是產品差異并不意味著生產者可以隨意提高產品價格，但產品差異化可以使主導廠商具有一定的市場控制力，在穩(wěn)固老客戶的前提下適當提高商品的價格。
（二）市場行為分析
1．共謀。芝加哥學派的SCP（structure-conduct-performance）分析范式認為高集中度的行業(yè)中的企業(yè)可以更好的共謀，這就導致了高價格、高利潤。主導企業(yè)憑借自己原材料采購的量的優(yōu)勢和強大的銷售網絡，不僅可以和上游企業(yè)共謀，還可以和下游企業(yè)共謀。如果幾家主導企業(yè)合作與非主導企業(yè)競爭，使一家主導企業(yè)擴展為幾家主導企業(yè)合作定價，使共同利潤最大化?？梢姾献髌髽I(yè)的市場力要高于非合作企業(yè)的市場力。
2．垂直一體化。兼并的發(fā)生都源于同樣的原因：與被兼并公司原所有者相比，兼并企業(yè)相信被兼并企業(yè)更有價值，否則兼并不會發(fā)生。垂直兼并可以使企業(yè)減少交易成本，如果一個企業(yè)垂直完整的，那么它可能會有更好的生產過程或者投入質量信息。主導廠商可以通過前向垂直一體化來壟斷下游的產業(yè),獲得超額壟斷利潤;或者實行買方壟斷,收購其供應商，大大降低投入品成本。
3．可降低成本的技術研發(fā)投資。成本優(yōu)勢使得主導廠商對價格策略具有更大的主動性，因此主導廠商熱衷于生產成本的降低。壟斷市場結構下，技術創(chuàng)新停滯了，市場活力也被抑制了。主導廠商受從屬廠商的威脅，被迫對技術開發(fā)研究投資，提高了企業(yè)生產效率，降低了生產成本。
4．建立強硬的名聲。在前面的主導廠家價格領導模型里我們看到，從屬廠商是價格的既定接受者。如果從屬廠商不接受主導廠商的價格，將自己的產品定在主導廠商領導價格之下會怎樣呢？主導廠商強硬的名聲會使他相信：如果他制定的價格低于主導廠商的價格，主導廠商便會采取策略，制定更低的價格，甚至有可能短期內制定低于或者等于自己的平均成本的價格，這時自己將蒙受更大的損失。
5．廣告。一般情況下，廣告為主導廠商創(chuàng)造的穩(wěn)定、忠誠的商標偏好要發(fā)生較大幅度的轉移不是那么容易的，從屬廠商如果不擁有一定規(guī)模的市場忠誠需求份額，即便增加產量也很難形成有效地規(guī)模生產。
Lambin和Netter發(fā)現(xiàn)歐洲和美國的市場中，許多行業(yè)的廣告量超過了利潤最大化水平。他們得出：市場份額低的企業(yè)市場控制力較低，廣告銷售比率較低；隨著市場控制力的增加，廣告銷售比率增加。主導廠商市場力的獲得可歸結于大量廣告的投入，也可這樣認為，主導廠商廣告的大量投入，使得產品差異化，從而使其獲得了市場力。
（三）主導廠商努力創(chuàng)造各種優(yōu)勢來增強自己的市場控制力，服務、產品差異化、廣告等影響了消費者的購買偏好，即便在不具有成本優(yōu)勢的情況下也可使主導廠商保持一定的市場份額。規(guī)模經濟、絕對成本、資本成本等決定了主導廠商的成本優(yōu)勢，低成本下主導廠商對價格有更強的控制力，因此說，主導廠商市場力的核心是價格政策。
三、主導廠商的定價行為分析
主導廠商意識到當前的定價會影響到現(xiàn)在的競爭者和潛在的競爭者的行為，主導廠商或者現(xiàn)在索取利潤最大化時的高價鼓勵從屬廠商擴大規(guī)模和吸引潛在廠商進入，或者現(xiàn)在索取低價并限制從屬廠商的市場份額，將潛在廠商拒之門外。主導廠商會認識到這一點：理性的廠商應該最大化長期利潤，而非最大化短期利潤。高價策略僅僅是一種短期價格戰(zhàn)略，主導廠商不會選擇它，因為高額利潤會使他的市場份額逐漸下降，市場力逐漸下降，雖然獲得了短期利潤卻失去了更多的長期利潤。
（一）潛在廠商無法進入市場
如果一個行業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢來源于對主要生產要素的壟斷或者政策規(guī)定，這種市場可以看作高進入壁壘市場，企業(yè)必須付出很高的成本才能進入，進入后無論如何都沒有成本優(yōu)勢，或因國家政策根本無法進入該市場。這種市場有兩個特征：（1）主導廠商生產成本低于從屬廠商的生產成本。（2）從屬廠商在一定程度上限制了主導廠商的市場力，如果從屬廠商退出市場，主導廠商成為獨家壟斷。這時候主導廠商的定價會比較復雜。分為三種情況：第一，可以通過限制產量來提高價格，但是高價格鼓勵從屬廠商擴大產出，結果市場的總產出并沒有主導企業(yè)想象的低，價格也沒有主導廠商預期的高。第二，主導企業(yè)在市場內具有一定的市場力的主要原因就是成本優(yōu)勢，從屬廠商是價格的接受者，市場價格在主導廠商的成本之上、從屬廠商的成本之下時，從屬廠商因虧損而退出市場。第三，市場價格略高于從屬廠商成本，主導廠商和從屬廠商獲利，或者價格等于從屬廠商成本而不虧不盈，從屬廠商留在市場內。
雖然主導廠商制定了相對的高價格使得從屬廠商獲利，但主導廠商的每單位產品也獲得了更高的利潤，利潤總量要高于獨家壟斷。因此，主導廠商采取低價驅逐從屬廠商的策略并不是最好的結果。
（二）潛在廠商可以進入市場
1．主導廠商具有成本優(yōu)勢。在主導廠商具有成本優(yōu)勢的情況下，主導廠商的平均成本要低于從屬廠商的平均成本。假設主導廠商的平均成本為20，從屬廠商的平均成本為25.初始狀態(tài)下，主導廠商利潤最大化的價格為55。
（1）行業(yè)存在進入壁壘。由于行業(yè)存在一定的進入壁壘，新廠商如果進入，成本要高于從屬廠商的成本，假設為40。主導廠商如果想獲得最多的利潤，應該將價格定在55，這個價格遠遠高于潛在進入者的成本，不僅會使從屬廠商獲利，也會鼓勵新廠商進入。因此，主導廠商不會制定這么高的價格。主導廠商制定的任何價格高于潛在廠商的生產成本，都不會限制行業(yè)內從屬廠商的數(shù)量，如果價格在新廠商成本之下、從屬廠商成本之上，不僅可以將潛在廠商排斥在外，主導廠商每單位產出會有更大的收益，從屬廠商也會受益。但是，主導廠商也可將價格定在自己的成本和從屬廠商的成本之中，主導廠商憑借成本優(yōu)勢贏利，從屬廠商離開市場，市場轉化成壟斷結構。
（2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以隨意進入市場，說明行業(yè)無進入壁壘，我們假定潛在廠商的成本等于從屬廠商的成本，主導廠商就不能將價格定的太高。主導廠商就不能將價格定的太高。因為企業(yè)的自由進入會慢慢降低行業(yè)價格，只要從屬廠商能夠在市場價格下獲得利潤，從屬廠商就會擴大規(guī)模，潛在廠商就會進入市場。所以，在這種市場結構下，從屬廠商很難獲利。由于具有成本優(yōu)勢，主導企業(yè)在低價格下仍能獲利，只不過利潤下降。所以即便行業(yè)可以自由進入，如果主導廠商具有成本上的優(yōu)勢，依然能夠保持很大的市場占有率。
2．主導廠商不具有成本優(yōu)勢。如果行業(yè)內部廠商的成本相同，主導廠商不能根據自己的成本優(yōu)勢制定定價。假設主導廠商和從屬廠商具有相同的成本，均為20。
（1）行業(yè)存在進入壁壘。依然認為行業(yè)存在進入壁壘時潛在廠商的生產成本為40，任何低于潛在廠商成本的價格都能夠保持行業(yè)內只有主導廠商和已經存在的從屬廠商，新廠商進入則意味著虧損。在行業(yè)內部，主導廠商和從屬廠商具有相同的成本優(yōu)勢，主導廠商不能將價格定為20，他知道除非價格低于20才能排斥競爭者，自己也會蒙受損失。所以主導廠商將價格定為成本之上、潛在廠商成本之下，并利用其他的市場優(yōu)勢，如優(yōu)質的售前售后服務、廣告等非價格優(yōu)勢保持市場份額。主導廠商和從屬廠商也可能共謀，合作定價，保持高額利潤。
（2）行業(yè)可以自由進入。如果企業(yè)可以無限制地進入市場，在位廠商沒有成本優(yōu)勢，任何高于成本的定價都會有大量新廠商涌入，主導廠商可以由兩個選擇：利用非價格優(yōu)勢保持市場力，增加廣告支出、提供額外的產品和服務、中傷競爭對手等增加對手的成本；或者短期利潤最大化。如雷諾國際鋼筆公司發(fā)明利用重力操作的圓珠筆，最初根據自己的利潤最大化制定行業(yè)價格，高價格吸引從屬競爭廠商進入該行業(yè)，幾年后價格由12.5美元降低到19美分，這個時候雷諾早已離開了這個行業(yè)。雷諾公司作為主導廠商的光鮮是瞬間的，但是得到了巨大的經濟利潤。這種市場結構似乎比任何其他結構的市場都要不穩(wěn)定，這也說明了主導廠商價格領導所包含的風險。
四、結語
壟斷市場條件下會造成資源利用的扭曲，壟斷者只是考慮市場需求曲線和邊際成本曲線以決定利潤最大化產量。不同于壟斷結構，主導廠商在制定價格時要充分考慮到自己的定價會對其他競爭者行為的影響。主導廠商占有相當大的市場份額，但是不可能占據整個市場，所以主導廠商的市場主導地位并未抑制競爭，主導廠商和從屬廠商、從屬廠商之間的競爭仍在繼續(xù)。主導廠商理論的意義在于從屬廠商的存在和潛在競爭者的進入威脅使主導企業(yè)的定價被迫從壟斷轉向競爭，市場價格下降，最終使消費者受益。主導企業(yè)和從屬企業(yè)共存的市場結構強調低成本產出的最大化和市場競爭性的價格機制的運行。
主導廠商在規(guī)模經濟、成本優(yōu)勢、產品差異化等方面具有的市場競爭力很好的解釋了主導廠商壟斷性定價行為，壟斷性定價帶來的高額經濟利潤鼓勵從屬廠商增加產量和潛在進入者進入。因此，主導企業(yè)的價格策略就是通過放棄部分市場份額保持價格稍高于成本，與其他企業(yè)共同分享利潤，這也是主導企業(yè)理論的核心。
參考文獻：
［1］殷醒民.現(xiàn)代主導企業(yè)理論評述［J］．國外社會科學，1996（5）：1-7.
企業(yè)財務管理中最引人注目、最富有爭議的論題莫過于公司的并購（M&A）活動了。企業(yè)并購作為企業(yè)的一種自主經濟行為，它的產生和發(fā)展有其內在的要求。為了深入探究企業(yè)并購的動因，需從企業(yè)發(fā)展的內在本質入手，從不同企業(yè)制度下企業(yè)并購行為比較、企業(yè)擴張等角度對企業(yè)并購行為進行理論溯源，然后再對有關企業(yè)并購動因進行梳理和分析。
一、企業(yè)并購的行為分析
（一）不同企業(yè)制度下企業(yè)并購行為比較
1、業(yè)主制企業(yè)的并購行為分析。業(yè)主制企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的歷史起點，它的存在是以傳統(tǒng)的手工技術和自由競爭的商品經濟形態(tài)為基礎的。由于單個企業(yè)主的資本總量是有限的，所以最初的企業(yè)起始規(guī)模也是有限的，表現(xiàn)為要素投入不足，從而使企業(yè)處在要素報酬遞增階段。要使生產要素組合產生出最大限度的勞動效率，企業(yè)必須增加要素投入，換言之，企業(yè)必須擴大規(guī)模。而擴大規(guī)模的最直接表現(xiàn)就是生產要素數(shù)量的增加，而生產要素數(shù)量的增加則需要貨幣資本的投入。企業(yè)只有積累和募集了更多的貨幣資本，才能獲得占有和使用更大數(shù)量的各類生產要素的權力。從產權制度和運行機制兩方面來看，業(yè)主制企業(yè)表現(xiàn)出如下特征：（1）產權高度一體化，即所有權與經營權是一致的，或者說產權是高度收斂的；（2）企業(yè)對市場價格的反映是非常靈敏的，即隨行就市的機制非常靈活；（3）其行為目標就是利潤最大化；（4）企業(yè)所有者自負盈虧，且負無限責任。
業(yè)主制企業(yè)及其運行的上述特征，一方面展示了它在推動生產力發(fā)展方面的優(yōu)越性，另一方面又暴露了它的局限性，即其對生產力的推動是保持在一個較低水平。業(yè)主制企業(yè)制度功能的這種兩面性反映在企業(yè)并購強度上，則表現(xiàn)為一個復雜、矛盾的諸多條件的相互整合過程。
首先，從并購動機來看，一方面，業(yè)主制企業(yè)產權的高度收斂及其由此所決定的利益協(xié)調和行為目標的高度一致性，使得業(yè)主企業(yè)具有較強的并購動機；另一方面，承擔無限責任的制度安排又使得企業(yè)主對并購企業(yè)的風險舉動不得不慎之又慎。
其次，業(yè)主制企業(yè)產權的高度收斂性又使得對經營者的選擇缺乏彈性，企業(yè)持續(xù)經營良好就沒有了制度保障，因而導致業(yè)主制企業(yè)在資金積累方面存在諸多的困難，使得并購的能力非常脆弱。
所以對于業(yè)主制企業(yè)來說，既存在并購的有利條件，又存在并購的限制條件，且不利條件是根本性、主導性的，因而其并購強度比較脆弱。
2、合伙制企業(yè)的并購行為分析。與業(yè)主制企業(yè)相比，合伙制企業(yè)發(fā)生了一些變化，主要表現(xiàn)在：（1）產權由高度集中趨向分散；（2）企業(yè)經營依賴于一人素質的高低變?yōu)楹匣锶酥R互補的影響。由于以上兩點，合伙制企業(yè)替代業(yè)主制企業(yè)無疑因提高了產權分散度和經營能力而增大了企業(yè)并購的強度。
但是，合伙制企業(yè)在提高產權分散度的同時非但沒有改變，反倒加大了企業(yè)的不穩(wěn)定性因素，這主要表現(xiàn)在：企業(yè)仍然依附于自然人；合伙人無論退出還是追加投資，都必須征得所有合伙人的同意，否則就要變更或結束合伙關系。另外，合伙伴企業(yè)的產權分散僅發(fā)生在企業(yè)內部，即產權沒有采取證券化形式，沒有外化，因而產權仍無法流動。加上合伙企業(yè)在保留“無限責任”的同時，又實行“相互”原則，所以，合伙人數(shù)越多，企業(yè)規(guī)模越大，每一個合伙人所承擔的風險也就越大，因此合伙制企業(yè)的并購強度也不大。
3、公司制企業(yè)的并購行為分析。與業(yè)主制、合伙制企業(yè)相比，公司制企業(yè)的并購強度明顯提高，這主要表現(xiàn)在：（1）提高了產權的流動性和分散性。產權的流動性是指產權進入市場交易的程度，亦即產權外化程度，通常以資本是否證券化以及證券交易額的大小和交易頻率為具體表現(xiàn)形式。由于企業(yè)資本的證券化及其流動轉讓，不僅方便了投資者的進入或退出，也有利于企業(yè)快速地籌集大量資金，所以產權的流動性也就成了衡量并購行為的一個重要因素。產權的分散性是指產權在不同利益主體之間的分割程度和分割方式，通常以出資人的多少、出資數(shù)量的大小及相應的財產責任的承擔狀況、權利分配和行使狀況為具體表現(xiàn)。（2）提高了企業(yè)的組織穩(wěn)定程度。一方面，公司制企業(yè)與業(yè)主制、合伙制企業(yè)不同，公司制企業(yè)建立了法人制度，這一制度使得企業(yè)成為一個不依賴于出資人而獨立存在的民事權利與義務主體，這一主體可以依法支配出資人的法人財產，并以法人財產獨立承擔民事責任；另一方面，公司制企業(yè)所發(fā)行股票的不可撤回性，則滿足了公司對經營資本穩(wěn)定的要求而使公司的生命存在有了物質保障；（3）降低了債務責任。公司制企業(yè)的一大特點是責任有限，即出資人僅以其認購的股份額為限對公司所負債務承擔責任。責任有限的意義在于，它因降低了單個投資者的風險而使企業(yè)大規(guī)模投資所需要的資金籌措有了可能，或者說，使企業(yè)通過發(fā)行股票籌集資金有了可能。
從以上的比較看出，企業(yè)形態(tài)由業(yè)主制到合伙制企業(yè)的演進，就是企業(yè)規(guī)模不斷擴大的過程，這一過程要么通過企業(yè)內部積累，要么通過并購來完成。單純依靠企業(yè)內部積累存在著很大的局限性，相對而言，通過企業(yè)之間的并購則可以使企業(yè)規(guī)模迅速擴大。在這個意義上講，企業(yè)并購是企業(yè)演進的必然要求。
（二）企業(yè)擴張的行為分析
企業(yè)演進史表明，企業(yè)規(guī)模擴大是企業(yè)發(fā)展的內在要求，企業(yè)發(fā)展演進的歷史就是一部波瀾壯闊的企業(yè)擴張史。世界500強企業(yè)無一例外地走過了一段企業(yè)擴張的歷程，才成就了今日的“經濟巨無霸”。如美國的通用汽車、福特汽車、波音公司、杜邦公司、IBM公司等具有幾十年甚至上百年滄桑歷史的著名公司，雖然它們的發(fā)展充滿了曲折和艱辛，但是，它們也都是靠一步步的企業(yè)擴張才造就了今日的輝煌。
眾所周知，企業(yè)和資本是天然聯(lián)系在一起的，資本是企業(yè)存在的前提和基礎，沒有資本，就沒有企業(yè)；沒有資本，企業(yè)便失去存在的意義和實在的內容。企業(yè)是資本的存在形式和載體，沒有企業(yè)便沒有了資本賴以存在、增值的依托；沒有企業(yè)，資本也就成了無源之水、無本之木。從某種意義上講，企業(yè)因資本而存在和建立，而資本以企業(yè)作為其增值的手段和途徑，企業(yè)是資本增值的機器，而資本是企業(yè)運動的動力。企業(yè)與資本的這種緊密聯(lián)系決定了企業(yè)與資本的相互依賴。企業(yè)的擴張實質上就是資本的擴張，而企業(yè)擴張的主要實現(xiàn)形式就是企業(yè)間的并購。
1、企業(yè)擴張所反映的就是資本擴張。企業(yè)和資本密不可分的聯(lián)系使得企業(yè)的運動與資本的運動是相互融合在一起的。兩者之間的關系可表現(xiàn)為：（1）企業(yè)的運動以企業(yè)的建立為起點，而企業(yè)的建立過程則是一個資本投入的過程。不管企業(yè)是由貨幣資本形式投入而建立還是由貨幣資本與其他資本形式的共同投入而建立，企業(yè)建立的首要前提就是貨幣資本的投入，因此，企業(yè)的建立反映了資本的投入也就是表明企業(yè)運動的始點與資本運動的始點是一致的。（2）企業(yè)的運動過程與資本的運動過程是相互融合的。就企業(yè)運動的基本流程而言，大致可以描述為這樣一個重復進行的過程：由資本投入賴以建議的企業(yè)，通過將不同的要素資源聚集到企業(yè)中進行加工轉化，將加工對象變成商品，然后將商品在市場上銷售出去，最終取得利潤。這一過程實質上融合了資本運動的，企業(yè)對不同要素的聚集的過程，企業(yè)生產從資源轉化為商品的過程，即是資本由生產資本轉化為商品資本的過程，企業(yè)出售商品的過程則是商品資本轉化為貨幣資本的過程。由此可見，在企業(yè)的運動過程中，資本運動是與其緊密相伴的，企業(yè)運動與資本運動是密不可分的。（3）企業(yè)運動的終點與歸宿與資本運動的終點和歸宿是一致的。企業(yè)運動的最終結果是商品出售和利潤的實現(xiàn)，資本運動的最終結果則是資本回到貨幣資本形態(tài)和資本增值。如果說企業(yè)利潤的再投入實現(xiàn)了企業(yè)擴張的話，那么，這也意味企業(yè)資本實現(xiàn)了資本擴張。
2、企業(yè)擴張的不同表現(xiàn)形式都歸結為資本擴張。企業(yè)擴張作為標志企業(yè)發(fā)展壯大的過程和結果，具體可以表現(xiàn)為不同的形式，企業(yè)擴張并不是以惟一的形式表現(xiàn)出來的，而是具有多樣化的表現(xiàn)形式。但是，企業(yè)擴張不管表現(xiàn)不哪種形式，最終都可以歸結為資本擴張。企業(yè)擴張的形式可以有：企業(yè)資產總值增加；企業(yè)生產規(guī)模的擴大，包括生產能力的提高、銷售額的增加、產值規(guī)模的擴大，甚至象企業(yè)職工人數(shù)的增加等，都可以看成是企業(yè)規(guī)模擴大。企業(yè)擴張的另外一個重要形式是企業(yè)利潤的增加。盡管利潤增加是一個復雜的過程，受到多個環(huán)節(jié)、多種因素的影響，但它始終是資本實現(xiàn)增值的直接表現(xiàn)。如果一個企業(yè)的利潤水平和其他條件不變，企業(yè)利潤的大小總是受制于企業(yè)資本規(guī)模的大小。要想獲得更多的利潤必然要求更大的資本規(guī)模，更多利潤實現(xiàn)的背后總是意味灃更大規(guī)模的資本的實現(xiàn)，即資本擴張的實現(xiàn)。企業(yè)利潤增加也隱含著另一個重要形式，即企業(yè)利潤率的提高。企業(yè)利潤率所直接體現(xiàn)的就是企業(yè)的資本效率。資本效率高，表明資本的增值效率高，也說明在一定規(guī)模的資本、一定時期內資本增值的速度就快，即資本擴張的速度快。當然，我們分析利潤增加、利潤率提高的原因還取決于其他因素，諸如管理水平、員工素質等，并不惟一取決于資本規(guī)模。
3、資本的本性驅動企業(yè)擴張。只要資本還是資本，資本要求增值的本性是不會改變的，這一本性所產生的驅動力量就是使得企業(yè)擴張成為企業(yè)發(fā)展普遍追求的目標。如果企業(yè)不能帶來資本增值則意味著企業(yè)經營的失敗。資本要求增值的本質決定了資本并不是只要求一次實現(xiàn)增值就沒有了進一步增值的欲望，而是一個無止境的過程。因此，企業(yè)擴張也是無止境的，持續(xù)的資本擴張總是以持續(xù)的企業(yè)擴張為條件。同時，在資本本性的驅動下，企業(yè)運動及企業(yè)擴張也總是受到資本運動規(guī)律的制約，企業(yè)發(fā)展變化的規(guī)律體現(xiàn)著資本增值的內在要求和運動規(guī)律，資本總是從根本上要求企業(yè)朝著最有利于實現(xiàn)資本更大增值的方向進行擴張的。
4、企業(yè)內部擴張的實現(xiàn)最終帶來企業(yè)的外部擴張。企業(yè)的內部擴張是指企業(yè)依賴自身實現(xiàn)的利潤進行再投入及在此基礎上通過企業(yè)內部其他條件的改革而實現(xiàn)的企業(yè)擴張，其最主要的特征是在不改變企業(yè)產權和股權結構前提下進行的。實現(xiàn)資本積聚是企業(yè)內部擴張的主要方式，而資本積聚到一定規(guī)模，企業(yè)擴張的需求、競爭的需要便使得企業(yè)將積累到一定規(guī)模的利潤作為新的資本投入企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴張。因此，企業(yè)內部擴張的實現(xiàn)最終帶來企業(yè)的外部擴張。企業(yè)外部擴張是通過并購等外部化行為而實現(xiàn)的企業(yè)擴張。其主要特征是企業(yè)的產權和股權結構發(fā)生了變化。與內部擴張相比，外部擴張有如下優(yōu)點：（1）并購一個企業(yè)比新建一個企業(yè)所需要的時間較短；（2）并購一個企業(yè)比新建一個企業(yè)所需要的時間短；（3）在股票市場收購一家上市公司僅需要達到控股比例，而無需要擁有其全部投權；（4）有利于增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
從以上分析可見，企業(yè)運動始終與資本運動相聯(lián)系、相融合在一起的。由于資本本性的驅動使得通過企業(yè)擴張來實現(xiàn)資本更大規(guī)模的增值成為企業(yè)演進中的一個基本現(xiàn)象。盡管企業(yè)擴張也有內部擴張和外部擴張之分，內部擴張的主要形式是實現(xiàn)利潤的再投入，外部擴張的主要實現(xiàn)形式則是并購。通過并購實現(xiàn)企業(yè)擴張比內部積累更具優(yōu)勢。
二、企業(yè)并購的動因分析
是什么原因驅使著企業(yè)進行并購？這是企業(yè)并購理論研究首先要回答的問題?；趯Σ煌髽I(yè)制度下的并購行為、企業(yè)擴張行為的比較分析，對企業(yè)并購動因進行梳理和評述，便于我們深入探究企業(yè)并購。我們可以將有關企業(yè)并購的動因分成四個方面：效率解釋、信息理論、問題和市場力量。
（一）效率解釋
效率理論對兼并能帶來的潛在社會效益給予了最樂觀的評價，這一理論認為企業(yè)并購的動因在于通過并購可以獲得某種協(xié)同效應，即并購后企業(yè)的價值超過參與兼并的兩個企業(yè)的各自價值之和，效率因兼并而提高。這不僅給私人帶來利益，而且也給社會帶來了利益的增長。效率解釋可以包括差別效率理論和無差別管理者理論。
差別效率理論認為，如果A公司的管理層比B公司管理層更有效率，在A公司并購B公司后使得B公司的效率上升到A公司的水平，則效率因并購而得到提高。差別效率理論的一個難點在于若把問題引向極端，將會得出經濟社會中只應有一家企業(yè)這樣的結論，即只有世界上管理效率最高的那家企業(yè)了。顯然，在這一問題出現(xiàn)之前便會出現(xiàn)企業(yè)內部協(xié)調的問題。因此，效率差別理論的另一個解釋是：無論你如何定義，總存在效率低于平均水平或者沒有充分發(fā)揮其經營潛力的企業(yè)。此理論還進一步表明，從事相似經營活動的企業(yè)最有可能成為潛在的收購者。無效率管理者理論所指的無效率的管理者只是指未能充分發(fā)揮其經營潛力的管理者，而另一管理團體可能會更有效地對該領域的資產進行管理?；蛘邚募兇獾囊饬x上講，無效率的管理者僅僅指不稱職的管理者，幾乎任何人都可以做得更好。所以，差別效率理論更可能成為橫向并購的理論基礎，而無效率的管理者理論則可能成為不相關業(yè)務的公司間的并購理論基礎。
（二）信息理論
信息理論或信號假設指由于并購談判、招標收購和制定聯(lián)營計劃的過程中會產生新的信息，公司的所有者權益被重新估價。有學者將信息理論分為兩種形式。一種是背后鞭策解釋，這一觀點認為并購會刺激管理層去履行價值更高的經營戰(zhàn)略。另一種是坐在金礦上解釋，這一觀點認為談判或招標活動會散布新的信息，或導致市場相信投標者掌握有更好的信息，這時，市場會重新估價先前被“低估”的股價。價值低估的另一面是單個投資者與控制集團在地位上的不同。例如，公司股票的市場價值與這些股票所代表的資產的重置成本間的比率是一個非常有意義的比率，如果一家公司想要增加生產特定產品的能力，購買一家生產這種產品的企業(yè)比從頭做起更便宜。假設這一比率為0.6，收購溢價高于市場價值50%，結果是收購價為0.6乘以1.5，等于0.9。這意味著平均收購價格仍比收購資產的當前重置成本低10%。
（三）市場力量
一個常被用來解釋并購活動的理由是并購會減少市場競爭的對手，提高企業(yè)的市場份額。但市場份額的提高并不意味著規(guī)模經濟的形成，只有當并購企業(yè)既增加了市場占有率，又形成了規(guī)模經濟，這一理由才能成立。事實上，經常有一些關于并購企業(yè)通過并購活動提高其市場占有率的反對意見，這種意見認為并購將導致“過度集中”或“不良的市場結構”。如果一個行業(yè)中存在少數(shù)幾個銷售額占較大比重的企業(yè)，這些企業(yè)已經認識到其活動和政策會相互產生影響，這種相互影響的認識將會導致企業(yè)間在采取行動時的考慮和對政策變動的反應趨向于“共謀”。結果，企業(yè)的價格和利潤將含有壟斷的因素。
（四）理論
1營銷理論在就業(yè)市場中運用的可行性分析
隨著高校近年招生規(guī)模的不斷擴大，畢業(yè)生就業(yè)市場競爭日趨激烈，單純依靠以前合作的用人單位來吸收畢業(yè)生作為高校解決就業(yè)問題的主要途徑已經不可能，“大學生就業(yè)難”已成為一個社會問題，這種情況要求高校要具有市場意識，借助現(xiàn)代科學理論，加強畢業(yè)生就業(yè)市場的管理和開拓，促進畢業(yè)生的充分就業(yè)。根據研究，營銷理論不僅可以為企業(yè)所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權威菲利普·科特勒指出:“營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學”。通過對“高校培養(yǎng)畢業(yè)生”與“企業(yè)生產產品”，“畢業(yè)生就業(yè)”與“產品營銷”等特征的比較分析，我們發(fā)現(xiàn)普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構成要件和具體特征，畢業(yè)生是高校的“產品”，用人單位則是高校面臨的消費者，高校將其培養(yǎng)的畢業(yè)生推向就業(yè)市場，滿足用人單位對畢業(yè)生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。因此，將營銷理論應用于高校的畢業(yè)生就業(yè)工作是必要的，也是切實可行的。
2營銷理論在就業(yè)市場中的應用
大學生就業(yè)已越來越受到社會關注，因為這是關系到我國的經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定的一個問題，而要解決好這一問題，必須政府、用人單位、學校和學生四方共同努力。政府除了加強就業(yè)指導和服務工作外，還可以制訂一些促進畢業(yè)生合理就業(yè)的政策引導措施;用人單位需轉變用人觀，走出“人才高消費”的誤區(qū);學生自身則需要不斷提高綜合素質，樹立正確的就業(yè)觀;而作為高校需要在全校開展“全員營銷”的教育，使全校的工作人員樹立營銷意識，運用營銷理念，以用人單位的需求為導向培養(yǎng)學生，加強就業(yè)指導，積極為學生的就業(yè)提供和創(chuàng)造機會。
2.1目標市場營銷策略的應用
高校，尤其是一所普通高校，需根據自身的辦學特色、辦學能力和地理位置，確定畢業(yè)生的就業(yè)范圍和就業(yè)單位性質，這有利于減小就業(yè)工作和畢業(yè)生求職的盲目性，也有利于幫助學校集中力量合理配置優(yōu)勢資源，創(chuàng)造最大的社會效益。
高校負責就業(yè)工作的人員通過必要的市場調研，了解就業(yè)市場狀況，結合學校開設的專業(yè)和近年來畢業(yè)生的就業(yè)情況，參考畢業(yè)生就業(yè)的地域分布、行業(yè)分布和就業(yè)單位性質等不同的市場細分標準將其畢業(yè)生就業(yè)市場細分為若干不同的子市場;再結合高校對畢業(yè)生的培養(yǎng)目標和用人單位對畢業(yè)生的需求狀況，對其畢業(yè)生進行市場定位，塑造他們在細分市場中的位置;并以此為依據選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業(yè)生就業(yè)目標的細分市場作為目標市場。
2.2營梢組合策略的應用
傳統(tǒng)的市場營銷組合—4P''''s<Product,Price,Place及Promotion)在營銷學中占主導地位已有半個多世紀了，現(xiàn)在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合—4''''s(Consumerwantsandneeds，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。在選擇好目標市場后，高校利用新的市場營銷組合策略積極開展營銷活動，為畢業(yè)生開拓更為廣闊的就業(yè)空間。
2.2.1用人單位的禽求
用人單位的需求既是高等教育的出發(fā)點又是落腳點，高校的辦學方向、專業(yè)設置、人才規(guī)格設計等都必須根據市場需求而定。同時，其人才產品又要服務于市場、經得起市場的檢驗。因此，高校應設置專門的市場研究部門，加大市場研究力度，科學地預測市場走勢，以市場為導向組織院校的整體運行，發(fā)揮自身優(yōu)勢把握市場機遇。收集人才市場需求信息、市場競爭信息、國內外學術動態(tài)和專業(yè)發(fā)展動態(tài)信息以及國內外政治、經濟、文化、教育等環(huán)境信息等。根據以上信息，開展人才需求動向研究、人才規(guī)格研究與設計、確定就業(yè)目標市場與人才市場定位、就業(yè)市場竟爭分析、新專業(yè)的開發(fā)與老專業(yè)的改造、畢業(yè)生就業(yè)指導等活動，并與有關組織、部門和用人單位協(xié)調溝通，切實了解其需求。
2.2.2用人單位所能接受的成本
就業(yè)市場跟一般的產品市場的一個很大的不同之處就在于，畢業(yè)生是一種特殊的產品，具有主觀能動性，其價格是由畢業(yè)生本人跟用人單位協(xié)商而定的。
首先，了解用人單位在招聘畢業(yè)生時可以接受的招聘成本。用人單位在招聘畢業(yè)生時會考慮招聘的畢業(yè)生在真正為企業(yè)創(chuàng)造價值之前所花費的成本，包括貨幣成本、時間成本和精力成本，而且在不同的目標市場上不同的用人單位所能接受的招聘成本是不同的。
其次，了解畢業(yè)生的自我定位。畢業(yè)生通常會結合個人實力和所學專業(yè)，綜合考慮用人單位的性質、規(guī)模及其所在的地域、行業(yè)等因素及未來的發(fā)展和提升等因素來確定自己的就業(yè)期望值，進行自我定位。
最后，比較用人單位所能接受的招聘成本與畢業(yè)生的自我定位的差距。在就業(yè)市場，招聘和應聘雙方更多地是從自身的立場出發(fā)而忽略對方的需求，這不利于雙方達成就業(yè)協(xié)議。高校開展這項工作的目的是要在用人單位和畢業(yè)生之間尋求一個平衡點，并通過就業(yè)指導課等形式來引導學生，幫助他們調整好心態(tài)，促進雙方達成就業(yè)協(xié)議。
2.2.3為用人單位及畢業(yè)生提供方便
隨著高校畢業(yè)生跨省就業(yè)勢頭的增長，高校在畢業(yè)生就業(yè)工作中投入的人力、物力和財力也隨之增加，為用人單位提供便捷的招聘渠道，并為其招聘過程提供盡可能多的便利性，在穩(wěn)定已有市場資源的同時積極有效地開拓畢業(yè)生就業(yè)市場。
高校的就業(yè)部門在畢業(yè)生與用人單位之間發(fā)揮信息傳遞的紐帶作用，向目標市場提供畢業(yè)生情況的同時向畢業(yè)生反饋就業(yè)市場的需求。就業(yè)部門向用人單位寄發(fā)用人需求登記信息和畢業(yè)生生源信息，供用人單位參考;建立完善的信息服務網絡，廣開信息渠道，利用網絡舉辦用人單位和畢業(yè)生相互交流的網上雙選活動，提高就業(yè)服務的效率、質量和水平。
高校的就業(yè)部門和相關工作人員要增強服務意識，提高服務質量，為畢業(yè)生順利就業(yè)營造良好的氛圍。充分發(fā)揮就業(yè)部門的指導功能，給予學生“全程就業(yè)指導”，增強就業(yè)指導的有效性。
2.2.4與用人單位及畢業(yè)生的溝通
與用人單位的溝通，有利于高校及時了解其需求動態(tài)，也有利于促進相互之間的關系。高校要開拓新的畢業(yè)生就業(yè)市場必須要做大量的工作，其中最為重要的就是溝通工作。
第一，畢業(yè)生與用人單位之間的溝通。二者的溝通渠道相對比較單一，這需要高校開展一些有針對性的座談和走訪活動，如主動安排用人單位進校作專場招聘宣講，請一些重要的用人單位到學校舉辦專場報告會，開展“畢業(yè)生暑期實習雙選會”等，為用人單位和學生建立相互了解的良好平臺。
第二，高校與畢業(yè)生之間的交流。高校要加強對畢業(yè)生的宣傳引導和思想教育工作，幫助他們樹立自主創(chuàng)業(yè)觀念、靈活就業(yè)觀念、竟爭就業(yè)觀念，邁好走向社會的第一步。高?？梢蚤_展畢業(yè)生座談會，了解畢業(yè)生對學校的評價及對學校教學管理的意見和建議，并進行有針對性的改革。
第三，高校與用人單位之間的溝通。高校保持與已有聯(lián)系的用人單位之間的關系，及時向用人單位傳遞學校的最新動態(tài)，并通過定期開展畢業(yè)生質量跟蹤調查及時了解用人單位具體的用人需求特點以及歷屆畢業(yè)生的工作表現(xiàn)反饋情況，及時調整學校的發(fā)展戰(zhàn)略，制定有效的就業(yè)指導工作思路。
在積極開拓新市場的過程中，必須要保證溝通的連續(xù)性、經常性，及時把握就業(yè)市場的需求動態(tài)，及時調整教學計劃，切實為用人單位提供能為其創(chuàng)造價值的畢業(yè)生。
2.3曹梢隊伍的建設
營銷理論是高校開展畢業(yè)生就業(yè)工作的理論指導，而一支訓練有素的專門隊伍是高校順利開展畢業(yè)生就業(yè)市場拓展工作的現(xiàn)實保障。
首先，加強專業(yè)隊伍的建設。高校負責畢業(yè)生就業(yè)的部門就是學校的市場營銷部門，關系學校的長期發(fā)展。面對近年來嚴峻的就業(yè)形勢，畢業(yè)生就業(yè)工作呈現(xiàn)出全程化、全員化、專業(yè)化、信息化的新特點，根據這些新特點，結合高校實際情況，一方面要擴大就業(yè)部門的規(guī)模，細化工作職能;另一方面要使工作人員具備合理的知識結構和良好的能力素質。
市場可以說是無處不在?，F(xiàn)代經濟中充滿了市場這個概念。任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。市場不僅是企業(yè)生產經營活動的起點和終點，也是企業(yè)生產經營活動成功與失敗的評判者。認識市場，適應市場，駕馭市場，使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調起來，是企業(yè)市場營銷活動的核心與關鍵。市場猶如大海，可以載舟，亦可覆舟，問題在于你如何看待市場。對于市場不同的人有不同的理解，不同的公司依據實際情況對市場也賦予不同的內涵。下列幾種含義對于市場營銷活動都是有意義的。
一、市場是商品交換的場所
市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點或區(qū)域。在日常生活中，人們習慣將市場看作是商品買賣的場所。如集市、商場、批發(fā)市場等。市場最早是指買主和賣主聚集在一起進行交換的場所。在這里，市場是一個時空市場概念，也是最為古老和樸素的市場，是“作為場所的市場”。很明顯，任何一個企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產品或服務在何種場所銷售。
二、市場即商品交換關系的總和
由于社會分工和商品交換的發(fā)展及貨幣的出現(xiàn)，每個獨立的生產者進行商品生產，為了滿足相互不同的需要，必須相互轉讓其勞動產品，形成商品的供應與需求，從而出現(xiàn)了實現(xiàn)商品交換的商品流通。如果站在社會大角度或社會再生產的角度而言，市場就是商品交換關系的總和，是流通領域。
商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過程，是商品交換過程連續(xù)進行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個相互對立、互為補充的商品形態(tài)變化：商品－貨幣（賣）是第－形態(tài)變化，貨幣－商品（買）是第二形態(tài)變化。在商品流通中，一切商品都經歷著由這兩個相反的形態(tài)所組成的循環(huán)：首先是商品形式，然后由商品形式轉化為貨幣形式，最后又復歸為商品形式。而一種商品的形態(tài)變化，又和別種商品形態(tài)變化交織在一起：每一種商品的第一形態(tài)或者第二形態(tài)變化，就是另一種商品相反方向的形態(tài)變化。這在現(xiàn)實經濟生活中的表現(xiàn)，就是這個人的買（或賣）是和另一個人的賣（或買）聯(lián)系在一起的。這樣，許許多多商品的形態(tài)變化組成的循環(huán)不可分割地交錯連結在一起，就形成了許多并行發(fā)生和彼此連結的商品交換過程，形成了商品流通全局。因此，各種產品的市場也就不可分割地連結在一起，形成了有機的整體市場。
任何一個商品生產者、經營者的買賣活動必然會與其它商品生產者、經營者的買賣活動發(fā)生聯(lián)系，因此，市場成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空間和環(huán)境。企業(yè)應在整體市場環(huán)境中找準自己的位置。
三、市場是指某一產品現(xiàn)實買主和潛在買主的總和
經濟學家用市場一詞來泛指交易某類產品的買方和賣方的集合，如汽車市場、鋼材市場、蔬菜市場等。但市場營銷者認為市場是某一產品的所有現(xiàn)實買主和潛在買主所組成的群體，即企業(yè)的目標市場，也就是消費者群。當人們說：“北京的水果市場很大”時，顯然不是指水果交易場所的大小，而是北京對水果的需求量很大，現(xiàn)實的、潛在的買主很多。
企業(yè)開展營銷活動首先應該明確自己的目標市場在哪里，由哪些消費者或用戶構成。所謂企業(yè)要“面向市場”，“以市場為導向”就是指要面向消費需求，亦即面向自己的顧客，以顧客為中心開展市場營銷活動。失去了顧客就失去了市場。
四、市場是由人口、購買力和購買動機（欲望）有機組成的總和
菲利普?科特勒指出“市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取起需要的東西的人數(shù)?！边@說明市場是多因素的集合體，用公式表示就是：
市場=人口+購買力+購買欲望
人口是組成市場的基本細胞，購買力是組成市場的物質基礎，購買意向是購買力得以實現(xiàn)的條件。市場的這三個要素相互制約、缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。一般說來，只有人口既多，購買力又強，才能成為一個有潛力的大市場。如果一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構成容量很大的市場；又如，購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。但如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，對市場營銷者來說，仍然不是現(xiàn)實的市場。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。
五、市場是商品供求雙方的力量相互作用的總和
從商品供求關系的角度看，市場是“作為供求強制的市場”。“買方市場”、“賣方市場”這些名詞反映了供求力的相對強度，反映了交易雙方力量的不同狀況。在買方市場中，商品供給量大于需求量，需求力量占據有利地位，商品價格趨于下降、直至很低；在賣方市場中，商品的需求量大于供給量，賣方也就成了支配交易關系的主導方面，商品價格往往高于正常水平。顯然，判斷市場供求力的相對強度和變化趨勢，對于企業(yè)進行營銷決策是十分重要的。
可見，一個企業(yè)要在市場上生存不僅要研究本企業(yè)每一種產品的銷售地區(qū)、目標顧客、供求態(tài)勢，而且必須面對整體市場，通觀流通全局，理清本企業(yè)的營銷活動與整體市場的內在聯(lián)系。只有這樣，才能高瞻遠矚，審時度勢地開展好本企業(yè)的市場營銷活動。
關鍵字：電力市場營銷改革競爭營銷管理
縣級供電企業(yè)作為配電零售企業(yè)，電力市場營銷是其經營管理的核心，也是企業(yè)經營成果的最終體現(xiàn)。隨著電力企業(yè)公司制改組、商業(yè)化運營、法制化管理的不斷推進和電力行政管理職能移交地方政府，政企分開、廠網分開、網配分開、配售分開等改革舉措的逐步實施，電力市場化進程日益加快?？h級供電企業(yè)逐步成為自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發(fā)展的企業(yè)法人和經濟實體。打破壟斷，百姓呼聲日急，政府決心已定?？h級供電企業(yè)必須順應改革，建立和完善新的營銷管理機制和市場營銷體系，增強企業(yè)的應變力和競爭力，贏得市場，提高效益。
縣級電力市場存在的問題
縱觀近幾年電力市場逐步建立的過程，加上縣級電力市場受國家政策(尤其是電價政策)、電網建設、政府因素以及計劃經濟時期思想的延續(xù)及地方工業(yè)結構等多方面因素的影響，縣級電力市場主要存在以下幾個方面的問題：
1．價格的不合理使得電力缺乏競爭力，造成客戶流失
電力作為環(huán)保型能源，缺乏其他一次能源靈活的競爭手段。國家制定的過高電價，使客戶選擇了其他能源。不少客戶自備柴油發(fā)電機組自用自發(fā)；部分客戶將原有的電爐窯改為油、煤及煤氣爐窯；高耗電產品和高耗電設備從沿海遷至內陸地區(qū)；農村流動式柴油機糧食加工設備的出現(xiàn)和盛行；煤氣進入家庭的普及以及太陽能產品的開發(fā)和推廣，都影響了電力的市場競爭能力。
2．目前縣電力網絡難以滿足客戶對電能質量日益提高的要求
客戶對電能質量及可靠性要求越來越高，但縣級電力市場配電網絡不夠完善，電網網架薄弱，布局不合理，供電半徑長，質量差。由于缺乏資金，電網建設滯后，結構不合理，部分供電設施年久失修，造成供電瓶頸，有電送不出，難以滿足客戶的要求，阻礙了縣級電力市場的開拓和發(fā)展。
3．缺少自主的價格調整手段
國家對電價控制過死，造成縣級電力企業(yè)無權對電價作相應的調整。供電企業(yè)無法根據市場需求的變化，對電價作適當?shù)母雍驼{節(jié)。供電貼費收取標準的過高，也制約了電力市場開拓的進程。
4．生產企業(yè)的市場疲軟與電力市場的惡性循環(huán)
一些企業(yè)尤其是生產企業(yè)開工不足，許多企業(yè)產品積壓，影響到用電量的增長，也加劇了電費拖欠，而欠費停電措施則造成兩敗俱傷。對欠費客戶采取限電或停電措施，是供電企業(yè)目前用于追收電費的主要方式。該方式對產品無銷路、瀕臨破產的企業(yè)無疑是加速其破產，使欠賬成為死賬。限電、停電的結果造成售電量的劇減。對企業(yè)拖欠電費如何才能最大限度地回收，是供電企業(yè)經營者必須考慮的難題。
5．行業(yè)作風問題依然存在
供電企業(yè)對客戶服務的"電衙門"作風很大程度上依然存在，不良的行業(yè)作風在工作中沒有完全消失。拉閘限電的陰影很難在客戶心理上消除，計劃檢修時間沒有真正從服務客戶的角度出發(fā)。生產與服務的關系沒有理順，在停電預告通知上，沒有按照法定的規(guī)定時間和程序，影響了客戶的正常生產。業(yè)擴過程手續(xù)繁瑣，過于復雜，營業(yè)廳人員的服務態(tài)度給客戶的心理造成壓力。供電企業(yè)在客戶工程的設計、安裝及材料購置上的壟斷服務，并未讓客戶真正受益，服務的內容沒有真正落到實處，沒有落實到每個崗位、每個員工。
影響縣級電力市場營銷的因素
隨著市場經濟體制的逐步建立和完善，縣級供電企業(yè)的市場意識不斷增強，管理水平也逐步提高。但與正在發(fā)生變化的客觀環(huán)境相比，與其他行業(yè)相比，目前許多縣級供電企業(yè)在電力市場營銷方面仍然存在不少問題。
1．思想觀念滯后，市場意識淡薄，與市場經濟的發(fā)展要求不相適應
在計劃經濟模式下運行多年的電力工業(yè)，供電基本上以行政區(qū)劃為界，一個行政區(qū)劃范圍內只有一個供應商(供電局)，客戶不能自由選擇供應商，供應商也不能跨越自己的供電范圍供電。這一特殊現(xiàn)象造成電力職工工作作風飄浮，服務水平低下，思想觀念落后于市場的變化，對市場經濟中的競爭觀念、價值觀念和供求規(guī)律一片空白，由此造成勞動生產率低下，企業(yè)經濟效益在低水平徘徊。大多數(shù)企業(yè)遲遲不能實現(xiàn)由生產管理為主向市場經營為主的轉變，以及從以計劃用電為主到以電力營銷為主的轉變，重發(fā)輕供不管用。官商作風、服務意識淡薄等問題依然存在。
2．管理體制僵化，沒有形成面向市場的營銷體系
目前的縣級供電企業(yè)不具備"自主經營、自負盈虧、獨立核算"的條件，主要表現(xiàn)在政企不分，行政干預多，責權利不明確。長期以來實行的"統(tǒng)收統(tǒng)支，收支兩條線"的經濟管理模式，致使供電企業(yè)缺乏應有的經營自，嚴重妨礙了供電企業(yè)以經濟效益為中心開展工作的主動性和積極性。供電企業(yè)機構改革遲緩，績效不明顯。農電體制改革也沒完全到位，許多部門還延續(xù)著計劃經濟管理模式，營業(yè)機構的設置基本上按行政區(qū)劃設置，造成營業(yè)站所數(shù)量過多，管理不到位，勞動效率低下。電價執(zhí)行不準確，隨意性大?；A管理工作混亂，甚至出現(xiàn)變相讓利承包銷售現(xiàn)象。欠費數(shù)字虛假，結零現(xiàn)象不實，呆賬死賬大量存在。面向電力市場的營銷體系尚未建立或正在考慮之中，難以應付迅速變化的電力市場的發(fā)展。
3．管理方法陳舊
供電企業(yè)產供銷一體化的格局導致了管理方法的陳舊，以產定銷，有多大能力就供多少電，而不是以電力銷售為基點，按照客戶的需求來組織生產和供應。一些計劃經濟年代制定的法規(guī)、政策長期未變，不是從鼓勵用電出發(fā)，而是如何計劃用電和拉閘限電。售電方法還停留在"坐等"上門，手續(xù)繁瑣，負荷管理還未進入到市場預測、負荷預測。對內缺乏有效的激勵考核機制，考核集中于年終內部市場的綜合考核上，只有總體目標，缺乏完整的目標體系，缺乏超前控制和同步控制的戰(zhàn)略意識。電價的形成機制一成不變，一些地方的二次綜合加價使客戶不堪重負，嚴重制約了電力市場的開拓。
4．管理手段落后
目前的供電技術手段、管理水平遠不能滿足商業(yè)化運營要求。無論是法律手段、行政手段、技術手段以及經濟手段的運用，都難以適應電力市場的需要。在當前社會竊電成風，違章用電猖獗，拖欠電費居高不下的情況下，因為行政干預太多，法律顯得無能。在技術手段方面，一是電力市場的監(jiān)測手段落后，沒有建立起負荷管理系統(tǒng)，電力銷售的抄、核、收全過程未能實現(xiàn)自動化；二是業(yè)擴報裝手段落后，從客戶申請到報裝接電、用戶檔案和合同管理主要靠人工來完成，同時由于機制不健全，未能形成業(yè)擴報裝一口對外；三是調度手段落后；四是用電管理手段落后，報表分析、計量管理、抄表收費主要靠人工完成，在銷售環(huán)節(jié)人工干預過多，造成分析失真、估抄、錯抄、漏抄等現(xiàn)象時有發(fā)生。
5．購電成本居高不下
企業(yè)利潤不能因銷售收入的增長而增長。許多地方銷售收入增長幅度較大，而利潤增加卻很少甚至減少。究其原因，就是成本的增長幅度遠遠高于銷售收入的增長幅度。
開拓電力市場的對策和措施
電力市場營銷是電力生產全過程的最后一個環(huán)節(jié)，即銷售環(huán)節(jié)，是縣級供電企業(yè)經濟效益的主渠道。因此，必須確立電力營銷工作在企業(yè)運營中的中心地位，樹立以市場需求為導向，以滿足客戶需求為中心，以引導客戶消費為手段，以取得企業(yè)經濟效益和社會效益相統(tǒng)一為最終目的的指導思想，建立起以客戶需求為導向的全方位電力市場營銷服務體系。
1．更新觀念，積極培育市場競爭意識和市場營銷意識
縣級供電企業(yè)作為電力企業(yè)的最基層，應該刻不容緩地從發(fā)展靠國家、效益靠政策、管理靠行政手段的舊觀念中擺脫出來，確立生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉，服務圍繞客戶轉的全新觀念，贏得客戶信賴，最大限度地增加企業(yè)效益。
樹立商品和效益觀念。面對巨額電費欠款，如何維護好自身利益，如何更快、更多地推銷自己的商品--電力，應成為供電企業(yè)職工思考的熱點。要調整營銷戰(zhàn)略，把解決用電"卡脖子"作為擴大電力市場的重中之重來抓，生產調度部門應采取調度經濟運行，縮短檢修作業(yè)時間和故障搶修時間，采用帶電作業(yè)等多種方式來增加電能。
樹立競爭觀念。目前煤炭、燃氣、燃油、太陽能制品等與電力之間的競爭已拉開序幕。電力企業(yè)只有依靠價格、質量、信譽和服務贏得市場。因此，應加強營銷意識，建立一支精干的營銷隊伍，改變坐等客戶上門的營銷方式，建立主動熱情向客戶營銷電能的機制。
樹立服務觀念。要牢固樹立"顧客是上帝"的思想，始于客戶需求，終于客戶滿意。要采用快速化、保障化、簡便化、多樣化、情趣化的優(yōu)質服務來贏得市場，向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務，盡可能做到"只要您一個電話，其余的事情我們來做"。要不斷創(chuàng)新和拓展為客戶服務的功能，注重服務實效，最大限度地減少客戶辦事時間。
2．合理利用價格策略，擴大電力銷售市場
縣級供電企業(yè)雖然無權進行電價調整，但可通過對不同用戶電價的分析，對現(xiàn)供電營業(yè)轄區(qū)的供電情況進行必要的經濟分析，制定必要的內部經營策略，確保供電企業(yè)利益最大化。
比如，設備檢修等工作盡量在企業(yè)獲利少的時段內安排；對不同性質的用電客戶應進行單獨的計量計費；對工業(yè)生產用電、居民生活用電和辦公用電，采取必要的措施實現(xiàn)三種用電間的分別供電、分別計量收費。
3．建立以市場為導向的營銷管理體制和機制
建立以市場為導向的管理體制和機制，目的是為客戶提供安全、可靠、經濟的電力和快捷、方便、高效的服務。建立和完善現(xiàn)代化的營銷管理系統(tǒng)。縣級供電企業(yè)要加大科技投入力度，加快電力市場營銷管理系統(tǒng)的技術進步，盡快建立以信息網絡技術、計算機技術為支撐的營銷管理體系，形成管理、控制、查詢、監(jiān)督為一體的用電管理信息系統(tǒng)，抓緊電力營銷信息管理系統(tǒng)和負荷管理系統(tǒng)建設；全力推廣"一戶一表"工程，大力推進自動遠程抄表建設，完善自動化抄表系統(tǒng)，實現(xiàn)用電計量現(xiàn)代化；改革收費方式，逐步完善銀行自動劃撥，建立負荷監(jiān)控系統(tǒng)、配電管理系統(tǒng)和用電查詢系統(tǒng)，全面提高營銷管理水平。建立和完善全方位的營銷機制。應把現(xiàn)在的用電部門改為"營銷中心"，將"用戶"改為"客戶"，將管制用電改為推廣用電，將"用電管理"改為"客戶服務"，把"電力供應"轉變?yōu)?電力營銷"，把"坐等客戶上門申請用電"轉變?yōu)?上門推銷開拓電力市場"。同時，逐步把"先用電后收錢"轉變?yōu)?先收錢后賣電"，將"窗口"服務轉變?yōu)槿珕T、全方位、全過程的"企業(yè)整體行為"，樹立起"優(yōu)質服務＋優(yōu)質產品=必勝"的觀念。建立和完善全方位的負荷管理機制。要建立用戶負荷預測信息網，及時分析用電負荷結構，最大限度合理、有效、充分地利用電力。全面推廣高效、低耗用電裝置及技術，并提供咨詢服務。做好售后服務工作，定期進行用電咨詢與安全用電的宣傳工作。
4．實施用電促銷策略
電力銷售量由人們的用電需求決定，用電需求又取決于人們是否有用電的欲望，是否有購買的能力，也就是想不想買以及買不買得起的問題，另外還要解決能否買得到、向誰買的問題。電價決定了客戶是否"買得起"的問題，兩網改造的效果決定了客戶是否"買得到"，促銷的主要作用就是激發(fā)人們用電的欲望，在買得起買得到的基礎上產生多買的欲望。注重買方需要，要以實現(xiàn)客戶過渡價值、滿足客戶精神需要為導向，在企業(yè)的服務價值、人員價值、形象價值上投本錢下功夫，使客戶在購買電力與享受服務時有所增值。同時，努力降低客戶在電力消費時的時間成本、精神成本和體力成本，使客戶在購買電力、享受服務時保持"簡單"，愿意花錢買"簡單"。要重點把諸如煤、油、液化氣、管道煤氣等一次能源供應商作為主要競爭對手，根據國家產業(yè)、環(huán)保政策，深入持久地宣傳電與一次能源的比價效能，提高電力市場的占有率。
5．深化改革，優(yōu)化效益，為企業(yè)健康發(fā)展奠定基礎
把減人增效作為機制改革的突破口。一是實行體制性減人，將企業(yè)承擔的輔部門和社會性職能進行分離，與主業(yè)脫鉤"斷奶"；二是實行發(fā)展性減人，嚴把人員入口關，嚴格控制招聘大專以上學歷的畢業(yè)生數(shù)量，不招聘中專、技校畢業(yè)生等。另外要通過大力發(fā)展多種經營，吸收安置主業(yè)分流人員；三是實行科技性減人，通過提高自動化水平，逐步實現(xiàn)變電站有人值守無人值班；四是實行政策性減人，對農網改造完畢、鄉(xiāng)站改革到位的供電區(qū)域，逐步清退原有村電工、鄉(xiāng)電管員，理順農電管理秩序。機關科室則實行定崗減人，采取競爭上崗、雙向選擇方式，擇優(yōu)錄用，最大限度地提高工作效率。要實現(xiàn)由行政管理機構向市場營銷管理職能部門轉變?？h級供電企業(yè)內部機構的設置，要強化市場營銷功能和客戶服務功能。要把過去的用電行政管理機構改造改組為市場營銷管理的職能部門，要以市場營銷管理為中心設置經營機構。生產、財務、安監(jiān)等部門要圍著營銷轉，而營銷又圍繞市場轉，營銷人員圍繞客戶需要轉。通過一系列改革舉措，使職工的思想觀念、工作方式和工作作風得到根本轉變，進而使職工的競爭意識、市場意識、憂患意識和效益意識得到增強。
6．加強培訓，提高素質，為開拓電力市場培植人力資源
針對人員素質現(xiàn)狀，企業(yè)必須制定有效措施，加大對職工的培訓力度，鼓勵職工參加自修、函授等多種形式的學習，使職工的整體素質得到不斷提高。同時，要著重加強對營銷服務人員的挑選、培訓、激勵和考核，形成一支高素質營銷隊伍，把市場營銷工作不斷提高到新的水平。
1.保險市場對外開放由政府主導型轉向政府調控型。在我國加入世貿組織前，對外資保險公司進入市場的數(shù)量、公司種類、國別和進入時間完全由政府監(jiān)管部門掌控，這主要是因為國內保險業(yè)規(guī)模小、競爭力低，屬“幼稚產業(yè)”，還需要保護。隨著國內保險市場的逐步成熟和中資保險公司競爭力的提高，尤其是我國加入世貿組織后，政府監(jiān)管部門主導市場開放的空間變小。遵守世貿組織原則和履行保險市場開放承諾成為當前保險市場開放的政策取向。
2.外資保險公司業(yè)務快速增長，市場份額穩(wěn)步上升。目前，外資保險公司發(fā)展戰(zhàn)略已由初期的宣傳公司品牌、穩(wěn)步經營轉向依靠產品創(chuàng)新和優(yōu)質服務，大力拓展業(yè)務和實現(xiàn)業(yè)務快速增長。2002年，外資保險公司保費收入從1992年的29.5萬元增長到46.2億元，占全國市場份額的1.51%.在國內最大的保險開放城市上海，外資公司占當?shù)厥袌龇蓊~已上升到目前的13%.
3.外資保險公司進入國內市場的方式呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，直接參股中資保險公司成為外資金融保險公司的重要選擇。繼新華人壽和泰康人壽等4家中資保險公司引入外資股東后，2002年美國ACE集團屬下的3家保險公司以1.5億美元擁有華泰保險公司22.13%的股份，匯豐集團以6億美元認購平安保險公司10%的股份，這是因為，直接參股可以繞開市場準入、經營區(qū)域和營業(yè)范圍等方面的限制，節(jié)省公司籌建和前期運營的巨額支出，充分利用中資保險公司布局完善的機構網點和龐大的客戶資源，直接進入國內保險市場。
4.保險市場開放的力度不斷加大，去年成為保險市場開放以來步伐最快的一年，今年將會有新的突破。在市場準入上，2002年共有6家外資保險公司獲準進入，批準了16家外資保險公司營業(yè)機構正式開業(yè)，這是外資公司市場準入最多的年份。在開放地域上，外資保險公司相繼在天津、蘇州、北京和大連落戶，開放地域開始由南向北、由東部發(fā)達地區(qū)向中部地區(qū)擴展。外資再保險公司第一次獲準進入市場。首家合資壽險公司廣州分公司的營業(yè)，使外資保險公司由區(qū)域性公司向全國性公司的擴展邁出了實質性的第一步。
按照我國加入世貿組織承諾，今年年內外資非壽險公司將可以向中國境內外客戶提供各種非壽險服務，其設立形式的限制將予以取消；成都、武漢等十個城市將首次對外資保險公司開放。市場準入數(shù)量限制的取消、經營地域的擴大和經營范圍的放寬，預示著今年我國保險市場的對外開放將步入一個新的發(fā)展階段。
5.法規(guī)建設取得積極進展，為依法監(jiān)管提供了法律依據。1992年9月，為適應外資保險公司進入市場而制定的《上海外資保險機構管理暫行辦法》，存在著諸多不適應新形勢的地方。加入世貿組織后，我國對現(xiàn)有法規(guī)進行了清理。2002年《中華人民共和國外資保險公司管理條例》頒布實施。該條例對外資保險公司申請資格、申請條件和審批程序及時限要求等作了較為規(guī)范和透明的規(guī)定，為外資保險公司依法經營、監(jiān)管部門依法監(jiān)管提供了法律依據。
外資保險的現(xiàn)代市場運作模式對國內保險市場的影響
外資保險公司作為國際性商業(yè)機構，經營目標自然是業(yè)務拓展和利潤最大化。從我國保險市場開放的實踐看，外資保險公司在實現(xiàn)其商業(yè)運作目標的同時，所具有的強調盈利和風險控制原則、經營規(guī)范、管理嚴謹?shù)默F(xiàn)代市場運作模式，對推動國內保險市場發(fā)展發(fā)揮了十分重要的作用。
一是培訓保險專業(yè)技術人員，推廣大眾保險風險意識，對傳播現(xiàn)代保險知識起了先導作用。
二是引入了新的經營制度，使國內傳統(tǒng)的保險營銷方式發(fā)生了革命性的變革，對我國保險業(yè)建立現(xiàn)代市場運作模式起到了良好的示范和推動作用。1992年，友邦保險率先在上海采用的壽險個人營銷模式，引起了國內壽險業(yè)銷售制度的根本性變革，極大地促進了壽險業(yè)的發(fā)展。國內個人營銷占壽險保費收人的比重從1993年前的5%提高到目前的90%.外資保險公司不僅與中資公司同臺競爭，它們對承保、理賠、和投資等保險業(yè)務實行專業(yè)化經營、外包和強調核心業(yè)務的現(xiàn)代市場運作方式，對中資保險公司改變長期以來“大而全、下而全”的經營方式提供了很好的借鑒，促進了中國保險業(yè)調整和重組的步伐。
三是改變了市場競爭格局，激發(fā)了市場需求，引導保險業(yè)進入高層次的競爭，促進了開放地區(qū)保險業(yè)的發(fā)展。以上海為例，1992年率先開放后，上海的外資保險公司數(shù)量增加到2002年的15家，位居保險開放城市之首。同期，上海地區(qū)整個市場的保費收入，從1992年的18.2億元，增加到2002年的239億元。外資保險公司管理嚴謹、經營規(guī)范和重視產品服務創(chuàng)新的經營理念，對中資保險公司轉變以費率價格和高投入為主要競爭手段的經營策略，起到了有益的示范和引導作用。
四是加快了國內保險市場與國際接軌的進程，對政府監(jiān)管轉向市場取向和采取國際通行原則起了積極的推動作用。外資保險公司的母公司大都在較為先進的監(jiān)管方式下經營。它們要求改變與國際通行做法不相一致的監(jiān)管方式，這無形中加快了我國保險監(jiān)管改革的步伐。如監(jiān)管部門在確立監(jiān)管市場取向原則、注重依法監(jiān)管、強調償付能力監(jiān)管和增強監(jiān)管政策法規(guī)透明一致等方面，進行了有益的嘗試。
我國保險市場開放的實踐證明，保險市場開放對提升我國保險業(yè)的整體發(fā)展水平和促進現(xiàn)代保險市場的初步建立發(fā)揮了積極的推動作用。在日趨激烈的市場競爭中，中資保險公司并沒有被擠垮，相反，保險市場出現(xiàn)了中外資保險公司共同發(fā)展的局面。
外資保險公司的經營模式對中資公司產生了影響
1.在經營上，借鑒外資保險公司著眼于公司長遠發(fā)展，堅持規(guī)范經營的戰(zhàn)略。1997年銀行存貸款利率降低，引發(fā)了中資保險公司銷售高預定利率保單的狂潮，某外資公司在其業(yè)務受到沖擊的嚴峻形勢下依舊堅持不調高預定利率。中資公司雖多收了上百億元保費，也因此而背上了沉重的利差損包袱。再如，在航意險共保前，市場秩序比較混亂，一些中資公司支付的手續(xù)費遠高于法定水平，但外資公司寧愿放棄業(yè)務也不去違反法規(guī)。
2.在產品創(chuàng)新上，借鑒外資保險公司以產品創(chuàng)新構建公司核心競爭力的經營策略。國內保險市場競爭日趨激烈，使產品創(chuàng)新成了公司發(fā)展的生命線。外資保險公司通常把產品開發(fā)作為經營的核心環(huán)節(jié)，不惜投入巨資進行新產品的開發(fā)。它們不盲目跟風，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷有新產品問世，常常引領潮流。
3.在客戶服務上，借鑒外資保險公司提供全程和高附加值服務的經營理念?，F(xiàn)代經營理念的最大變化之一就是從以業(yè)務為中心轉向以客戶為中心，通過提供全程和個性化、高附加值的服務，培養(yǎng)客戶的忠誠度，同時增加公司的利潤。與中資公司的某些做法如單純依靠人增員、拼保費規(guī)模的粗放式經營形成了較大的反差。
4.在公司信譽上，借鑒外資保險公司注重品牌經營和企業(yè)形象的管理原則。公司信譽構成了公司品牌的核心內容，市場競爭歸根到底是信譽的競爭。外資保險公司十分注重通過樹立良好的社會形象，建立一個強勢的金融品牌，以提高服務的品質和層次，更好地滿足客戶多元化的保險服務需求。政府監(jiān)管要通過增強宏觀調控的有效性擴大保險市場的開放
當前，在保險市場開放的政策取向上，應從以下幾方面入手。
一是把保險市場的開放與加快我國保險業(yè)發(fā)展的總體要求有機結合起來，抓緊研究和制定有利于加快我國保險業(yè)發(fā)展的開放政策和具體措施。通盤考慮世貿組織對我國過渡期長達九年審議的應對措施。
二是抓緊制定各種法律規(guī)章，為外資保險公司依法經營、監(jiān)管部門依法監(jiān)管提供法律依據。注意保持中資公司監(jiān)管法規(guī)與外資公司的一致性，尤其是對外資保險公司在單獨立法時，要注意法規(guī)的可操作性，處理好“國民待遇”問題。
三是鼓勵外國金融保險資本參股中資保險機構。對全資子公司、合伙制法律形式和股權轉讓、公司并購等問題進行前瞻性研究，在相關法規(guī)上對外資保險公司在國內保險市場的進一步發(fā)展做好應對準備。
一般認為，保險公司作為機構投資者進入資本市場，對于資本市場具有強大的促進和帶動作用：增加投資，為資本市場提供資金來源；促進金融市場競爭，推動金融深化；加快金融創(chuàng)新步伐，促進衍生工具發(fā)展；有助于加強金融立法和監(jiān)管，保護投資者利益；穩(wěn)定證券市場，促進市場交易的現(xiàn)代化；改善公司治理，提高上市公司質量。
金融最根本的功能是引導儲蓄向投資的轉化，根據資金流動是直接借助一次合約（資金供求雙方直接見面）還是兩次合約（經過金融中介）在金融體制中的比重，可以劃分為兩種不同的融資模式，即直接金融與間接金融；再根據這兩種融資模式在金融體制中的地位，區(qū)分所謂的銀行主導型體制與市場主導型體制。
目前我國是典型的銀行主導型金融體系。2002年，我國個人保險業(yè)務實現(xiàn)保費收入2500億元，約占當年新增居民儲蓄存款的18％，保險對儲蓄已形成一定的分流作用。但從儲蓄分流所形成的保險資金向投資轉化的情況看，18％投資于國債，5.4％投資于證券投資基金，而52％又投資于銀行存款。保險業(yè)從居民儲蓄中分流出來的一半以上資金又重新回流到銀行，需要通過銀行進行二次交易后再融資出去，增加了交易成本，降低了金融資源的配置效率。另一方面，保險業(yè)在金融資源配置中發(fā)揮作用的空間很大。2002年，我國居民儲蓄存款余額達8.7萬億元，居民儲蓄率高達39％。通過保險公司吸收居民儲蓄的長期資金可以集中使用、專家管理、組合投資，按照資金匹配的原則配置到資本市場，取得更高的投資收益。因此，遵循金融體系之間的內在規(guī)律，建立我國保險市場與資本市場的有機聯(lián)系，實現(xiàn)保險市場與資本市場互動發(fā)展，是一種雙贏的選擇，是保障我國金融體系健康發(fā)展的基本前提之一。
其實，我國立法部門對保險資金入市限制的重要原因在于我國股市的非理性以及可能引發(fā)的風險。但我國股市的非理性就在于證券市場的投資者結構過于分散，機構投資者偏少，大量短期資金和小額資本充斥，如果有保險資金的參與將會改善股市結構，保險資金特別是壽險所具備的長期性、穩(wěn)定性更有助于消除股市的過度投機和波動性，而股市的高收益反過來又會改善保險資金的運用效果，因此，保險資金入市有助于實現(xiàn)股市與保險業(yè)的雙贏。顯然，保險資金可以加速資本市場的成熟，反過來，資本市場又反哺保險市場，使保險資金運用降低風險，收益更大。
發(fā)展經濟學認為，發(fā)展中國家要實現(xiàn)經濟起飛，資本形成是其約束條件和決定性因素。盡管我國目前的儲蓄率在世界各國中名列前茅，但是由于儲蓄轉化為投資的渠道不暢，機制不順，嚴重影響了我國的資本形成和資本積累。在西方發(fā)達國家，資本市場是集中資本、積累資本的主要場所，直接融資是工商企業(yè)組織資本的基本形式，而保險基金、養(yǎng)老基金和證券投資基金又是資本市場最主要的機構投資者，其中證券投資基金的主要買家還是保險基金和養(yǎng)老基金。因此，發(fā)揮保險在資本市場的機構投資者作用，有利于促進長期投資。通過不斷增加滿足長期金融資產的要求，可以促進金融市場的發(fā)展，提高管理金融風險的能力。保險公司的融資服務不同于銀行，單是充當了借款人（政府和企業(yè)）和投資人（有閑散資金的儲蓄者）的中介。保險公司能夠動員長期資本，使儲蓄機構化。小額儲蓄者如果只是把錢放在家里，就無法支持政府和商業(yè)部門大融資需要，從而也就無法支持經濟的發(fā)展。如果把錢存入定期存款帳戶，這樣也只是為銀行貸款提供一種定期的支持。相反，如果小額儲蓄者將資金投資于保險，保險資金就能夠通過購買債券和股票投資于資本市場來滿足實際部門的長期資金需要，從而促進經濟的增長。
二、保險市場與資本市場互動發(fā)展的國際經驗實證
本質上講，保險資金的投資需求與證券市場的融資需求互動互補。在市場經濟較發(fā)達的國家，保險業(yè)積聚和融資的能力僅次于銀行業(yè)。保險資金很大一部分通過各種形式投資于證券市場，成為證券市場的主要機構投資者。
英國對保險資金進入證券市場的限制比較寬松，保險公司股票投資所占的比重較大。上個世紀60年代以后，這一比重達到了25％以上。到了90年代，英國投資于國內公司普通股的保險資金占保險總資金的43％以上，投資于國外公司普通股的比重在10％以上。同時，保險資金在股票市場中所占的市值也越來越大。至2001年末，英國保險公司投資證券3000億英磅，所持有的證券市值占倫敦證券市場的20％左右，其作用舉足輕重。
美國的保險資金一般投向債券、股票、抵押貸款、不動產等領域。1970年，美國保險公司持有的上市公司股票總值占股票市場總市值的比例為12.4％，而1995年上升到28.2％，1998年達到了29.6％。2001年財產和災害險公司持有證券上升到了34％，生命和健康險公司持有證券上升到了20％多。與英國不同的是，美國對于保險公司投資證券市場的限制較多。比如紐約的保險立法不僅規(guī)定投資方式，而且嚴格限制投資比率。
日本保險公司的主要投資領域在證券市場，占其投資結構的50％以上。最初，日本保險公司的主要投資領域為貸款，上個世紀80年代中期以后，日本證券市場收益率逐年提高，保險公司貸款的比率逐漸下降，其證券投資的比率相應提高，到1996年，比率達到了50.7％；現(xiàn)在，日本保險公司是證券市場的重要參與者，至2003年6月，投資證券資產占59.8％，其中投資外國證券達14.1％，股票投資一般占股票市場總市值的15％左右。
韓國是新興市場國家，盡管對現(xiàn)金、儲蓄和證券的限額已經取消，目前韓國政府通過對大多數(shù)資產設定限額，實施積極管理體制，保險公司證券投資的比重也在逐步加大。2000年，保險公司的股票和證券資產價值為40.5萬億韓元，占主要機構投資者股票和證券資產總價值的16.1％。2002年底，韓國保險公司的資產組合中，債券占投資資產總額的37.1％，而股票占投資資產總額的5.4％。
從發(fā)達國家的經驗來看，保險市場和資本市場的相互作用和互動發(fā)展，可以產生巨大的潛在利益。保險公司作為機構投資者對于商業(yè)銀行融資占絕對優(yōu)勢，可以作為巨大的力量，在金融體制中促進競爭和提高效率，可以激勵金融創(chuàng)新，促進資本市場現(xiàn)代化，提高信息披露的透明度，加強公司治理。
三、保險資金投資于資本市場的不同模式的比較研究
從國際上看，保險資金投資于資本市場主要采取三種方式：一是通過下設具有獨立法人資格的資產管理公司進行管理和運作；——是保險公司內部設立投資部門進行管理運作；三是委托其他機構進行投資管理運作。目前我國保險公司一般采用的是第二種方式。2003年，中國人保成立了保險資產管理公司，預示著我國保險資金運用主體的專業(yè)化組織模式已經浮出水面。
設立具有獨立法人資格的資產管理公司進行管理，即通過全資或控股子公司運作。子公司除了重點管理母公司的資產外，還經營管理第三方資產。在躋身2002年全球500強企業(yè)中的34家股份制保險公司中，80％采取資產管理公司模式的做法運作保險資金，其余公司仍然采用投資部模式或委托投資模式。即便是這80％的大公司也并非只采取資產管理公司一種模式，它們同時還在公司內部設立證券部、國債部、不動產管理部等投資部門管理保險資金。
投資部運作模式，即內設投資機構。按此種模式進行運作，有利于公司對其資產直接管理和運作。例如有著135年歷史的美國大都會人壽在總部就設立了專門的投資部，管理著1500億美元的資產，同時對海外公司投資業(yè)務進行監(jiān)管，還直接參與保險產品的開發(fā)。
委托投資運作模式透明度較高，不但可以減少資產管理公司和投資部模式較高的成本支出，受托人則可以集聚眾多資金來源形成較大的規(guī)模效益。實行委托管理較多的一般是再保險公司、產險公司和一些小型壽險公司。部分大型保險公司也將個別投資品種（如投資連結險）交由基金公司運作。提供委托管理的機構主要是一些獨立的基金公司和部分綜合性資產管理公司。以美國市場為例，從保險公司數(shù)量上看，上個世紀80年代未有一半的保險公司采取委托投資方式（美國稱第三方資產管理），而現(xiàn)在已達到3／4；從資金量上看，美國保險公司外包出去的資產從1990年的1400億美元增加到目前的近3000億美元，保險資產外包率從8％提高到11％。
四、我國保險市場與資本市場互動發(fā)展的路徑選擇
隨著保險業(yè)的快速發(fā)展，保險公司的可運用資金不斷增加。截止2003年3月末，我國保險公司資金運用余額為6292億元，其中，銀行存款占50.39％，國債投資占18.1％，證券投資基金投資占5.12％，金融債券投資占9.12％，企業(yè)債投資占3.44％，其他投資占13.83％。拓寬保險資金運用渠道，從政策環(huán)境、保險業(yè)資金運用能力等方面努力提高保險資金的運用效益，是我國保險業(yè)進一步發(fā)展中面臨的重要問題。鑒于目前我國保險市場和資本市場基本處于分離狀態(tài)，保險業(yè)的發(fā)展較為封閉，為有效發(fā)揮保險的經濟補償、資金融通和社會管理三大功能作用，在未來必須研究以下幾種渠道，以解決保險市場和資本市場的互動發(fā)展問題。
（一）增加投資債券范圍
中國保監(jiān)會在2003年6月公布了《保險公司投資企業(yè)債券管理暫行辦法》，對保險公司進行企業(yè)債券投資的限制放寬，長期以來制約保險業(yè)資金運用的投資企業(yè)債券范圍狹窄、比例過低等狀況將得到改善。保險公司購買企業(yè)債券的范圍增加，不再限于《保險公司購買中央企業(yè)債券管理辦法》規(guī)定的信用評級達AA+以上的鐵路、三峽、電力等中央企業(yè)債券，而是經監(jiān)管部門認可的信用評級機構評級在AA級以上的企業(yè)債券，并且投資比例可以提高到上月末總資產的20％。
有關專家認為，對信用評級做出較高要求，符合保險資金安全穩(wěn)健、保值增值的投資風格，而放寬投資企業(yè)債券范圍，則符合債券市場的發(fā)展趨勢。
（二）買賣證券投資基金
從1999年10月《保險公司投資證券投資基金管理暫行辦法》施行，保險公司一直是基金市場的主要投資者和中堅力量。目前，保險公司約持有封閉式基金總額的1／3，開放式基金總額的1／10，而且比例還在不斷上升。保險業(yè)在基金業(yè)發(fā)展中的作用會越來越重要。
但由于目前中國證券市場的規(guī)模比較小，可投資的品種相對較少，金融創(chuàng)新的步伐也比較慢，證券投資基金難以進行差別化投資，其專家理財?shù)膬?yōu)勢并不能很好地發(fā)揮出來，這在相當程度上限制了保險資金入市的積極性。因此，資本市場和基金業(yè)都應該加快創(chuàng)新步伐，為保險資金提供更多的投資品種。
中國保監(jiān)會公布的《保險公司管理規(guī)定》（修改稿），對保險資金運用范圍、保險公司經營業(yè)務范圍、保險公司及分支機構的準入門檻等條款做出較大調整和修改，并向社會各界征求意見。其中第79條在保險資金運用范圍里，明確增加了“買賣證券投資基金”的具體條款。
此外，《證券投資基金法》的制定，對于未來基金業(yè)發(fā)展是一個利好的消息，應在新的法律中解決好一些根本問題。
（三）設立資產管理公司
保險業(yè)的迅速壯大和持續(xù)發(fā)展迫切需要更加專業(yè)化的資金運用管理體制與之相適應，保險資產管理公司的設立和成功運作是保險資金運用管理體制改革方面的新舉措、新思路，其積極作用至少表現(xiàn)在以下四個方面：有利于更加有效地適應保險資金高度集中、統(tǒng)一管理、專業(yè)化運作的要求；有利于建立更加科學合理的投資決策體制和運行機制；有利于促進承保業(yè)務發(fā)展和投資運作水平的提高；有利于更好地維護保單持有人的權益。
《保險資產管理公司管理規(guī)定》（征求意見稿）對保險資產管理公司經營范圍的規(guī)定是：“受托和委托管理運用人民幣、外幣保險資金；管理運用自有人民幣、外幣資金；與保險資金運用業(yè)務相關的咨詢業(yè)務”，以及“經國務院和監(jiān)管部門批準的其他業(yè)務”。同時，保險資產管理公司雖然沒有明確被定性為“保險”類企業(yè)，但歸中國保監(jiān)會監(jiān)管。保險資產管理公司從事各項資金運用業(yè)務應嚴格遵守《保險法》和相關金融法規(guī)的規(guī)定。盡管從目前來看，保險資產管理公司在資金運用上沒有太大的突破，但成立保險資產管理公司至少奠定了一個基本的實體基礎。從長遠看，《保險資產管理公司管理規(guī)定》對保險資產管理公司經營范圍的限制注定是一種過渡性規(guī)則。
（四）直接上市進入資本市場
國際評級機構標準普爾金融服務評級董事黃如白認為，中國內地保險市場發(fā)展面臨的最大挑戰(zhàn)就是內地主要保險公司的償付儲備比較弱。以2002年的承保額計算，壽險與非壽險公司須分別增資150億到200億元及70億至100億元，才能達到投資級別（BBB）級的資本充足水平，若承保額進一步增長，差額將進一步擴大。所以，上市集資是填補償付儲備最可行的渠道。
2003年11月6日，中國人保在香港掛牌交易，募集資金54億元，其中90.9％將用于充實資本金。中國人壽于12月初在香港及紐約上市，籌資額35億美元。這樣，一方面可以盡快通過上市等方式補充保險公司的資本金，提高其抗風險能力。另一方面中國保險公司經過股份制改造后，整體進入資本市場也必將給資本市場帶來一股新的力量。
（五）保險證券化創(chuàng)新
保險證券化是指保險公司通過創(chuàng)立和發(fā)行金融證券，將承保風險轉移到資本市場的過程。是20世紀90年代國際金融市場出現(xiàn)的一種新的發(fā)展趨勢，是保險公司為提高承保能力、分散風險而在資本市場上推出的一種創(chuàng)新工具，對保險業(yè)、資本市場乃至整個金融業(yè)的發(fā)展產生重要影響。據有關資料顯示，英美兩國財產保險業(yè)的資產證券化率高達90％，壽險業(yè)達80％以上。一般而言，保險證券化的過程包括兩個環(huán)節(jié)，第一，將承?，F(xiàn)金流轉化為可買賣的金融證券；第二，通過證券交易，將承保風險轉移給資本市場。通過證券化形式，將承保風險利用資本市場機能加以分散，或轉嫁至市場中較有能力（或資力）承擔風險之人，而不致集中于單一保險公司、再保險公司或資本市場投資人。這是金融市場的結構性融合。
從國際市場情況看，財產保險巨災風險的證券化形式主要有巨災債券、巨災期貨、巨災期權等。在人壽保險業(yè)，根據壽險和年金產品的特點，證券化主要有兩種潛在的途徑，即可以基于一個國家范圍內的死亡率指數(shù)設計一種長期債券和基于特定的被保險群體設計一種債券。
入世后，我國保險市場的開放程度進一步提高，為了應對國際競爭，加強銀行、保險、證券業(yè)之間的協(xié)調和合作，促進金融服務一體化，是非常重要的。通過保險證券化的方式，不僅可以解決保險公司巨災風險再保險能力不足、風險過大及流動性不足等問題，而且可以為證券公司、機構投資者提供新的投資工具，降低非系統(tǒng)性風險，活躍證券市場，實現(xiàn)保險市場與資本市場的互動發(fā)展。五、保險市場與資本市場互動發(fā)展需注意的問題
保險資金的證券化是以發(fā)達的資本市場為基礎的。我國資本市場處在發(fā)展、完善的過程中，各項制度不健全，貫徹落實不堅決，投機行為層出不窮，人為風險因素太多，保證投資不出現(xiàn)重大失誤的外部環(huán)境沒有建立起來。這是影響保險資金投資收益的決定性因素。為此，對于保險資金的運用，特別是進入資本市場，注意以下幾方面極為重要。
（一）重視資本市場的風險，加強風險管理
根據統(tǒng)計，國際資本市場2001年資金運用收益率為4.3％，而2002年則下降到3.14％。保險公司進行資金投資不能忽略資本市場持續(xù)低迷的影響。近幾年資本市場整體表現(xiàn)不佳導致歐、美、日的保險公司同樣在資本市場上損失慘重，如慕尼黑再保險2003年首季投資損失了23億歐元。
在日本經濟高速增長時期，日本保險公司大量直接投資和參股日本企業(yè)，被投資企業(yè)又大量購買保險公司的保單，兩者形成了相互促進的良性關系。日本泡沫經濟破滅后，中央銀行為刺激經濟恢復，長期實施超低利率政策，央行貼現(xiàn)率近年一直維持在歷史最低位，使保險公司的資金運作受到嚴重影響。此外，日本股市一再刷新20年來最低記錄，投資股市的保險基金連連虧損。2002財政年度，日本10大壽險公司持有的股票出現(xiàn)了3800億日元虧損。
面對資本市場的投資風險，保險監(jiān)管部門要研究制定對保險資金實行比例管理的原則及具體辦法，建立風險預警制度，加強資產與負債匹配監(jiān)管，及時評價資金運用風險，動態(tài)監(jiān)控保險公司的償付能力，嚴格控制風險。按照集中統(tǒng)一和專業(yè)化管理的要求，不斷完善保險資金管理體制，建立健全投資決策、投資操作、風險評估與內控監(jiān)督相互制約的管理機制。
（二）保險公司償付能力問題
保險公司償付能力是全球保險業(yè)的共同問題，正如英國《金融時報》的資深評論員巴利·瑞立所說，“金融機構正面臨著一場清償能力危機。……監(jiān)管者在不斷放松對保險公司的清償力要求，以犧牲其客戶利益的代價來保住這些保險公司?！?/p>
出現(xiàn)上述問題的原因，英國卡多根金融公司的馬克，圣澤爾認為主要有：過多地將資金投資于股票，股市的下跌使這種缺乏風險控制的投資暴露無遺?！捎谒麄儧]有在形勢好的時候增加儲備，激烈的市場競爭也使保險公司為了提高保單回報而不惜犧牲儲備。同樣，標準普爾最近的研究表明，美國產險正面臨著償付危機。由于種種原因，長期以來我國保險監(jiān)管主要停留在市場行為監(jiān)管的層次，對償付能力的監(jiān)管重視不夠。今后應該在進一步規(guī)范市場行為的同時，加強對保險公司償付能力的監(jiān)管。中國保監(jiān)會頒布了《保險公司償付能力額度及監(jiān)管指標管理規(guī)定》，這說明我國在保險公司償付能力監(jiān)管上邁出了實質性的步伐，將對加強保險公司監(jiān)督管理，維護被保險人利益，穩(wěn)健經營起到很大的作用。
2藝術品審美與商品價值間的關系
在藝術品流入市場之前，藝術家需要一個可以溝通的橋梁，這就是藝術經紀人，在藝術品消費者和藝術品之間來回調節(jié)，為藝術品消費者尋找最合適、最滿意的商品。因此，藝術品審美與商品價值之間的關系，是藝術市場的管理特征，在提升大眾審美意識的同時，提高藝術品的經濟價值和欣賞價值，從而推動藝術市場管理的現(xiàn)代化發(fā)展?，F(xiàn)代藝術市場發(fā)展中，市場是藝術品進行交易的場所和平臺，為藝術家提供了更多創(chuàng)作途徑，在解決藝術家生計和經濟問題發(fā)揮著重要作用。從藝術學的角度出發(fā)，藝術市場是藝術品不斷得到認可、鑒定的場所和平臺，是體現(xiàn)藝術家和藝術品價值的重要領域；從經濟學的角度來看，藝術市場可以體現(xiàn)藝術品的經濟價值，是藝術產品交易、產權得到轉移的地方，是藝術商品的價值轉變?yōu)槭袌鰞r值的地方。因此，無論從什么角度或者觀點出發(fā)，在藝術學和經濟學等領域上，藝術產品和物質產品具有相似的特點，只有通過藝術市場的消費，才能使產品的價值得到體現(xiàn)和展示，從而實現(xiàn)藝術家和藝術品的價值。由于藝術品具有獨特的性質，因此，藝術品的消費和其它物質產品的消費存在一定差異，一般情況下，物質產品的消費是一種實用價值方面的真正消費，而藝術品的消費體現(xiàn)在精神價值、保值投資等方面，存在很大的風險。隨著經濟不斷發(fā)展，高科技信息技術的推廣和應用，使人們的生活水平得到快速提高，同時使人們的空閑時間變得越來越多，給藝術市場提供了較大的發(fā)展空間。由于生產效率的不斷提高，人們的日常工作變得很輕松，他們利用休閑時間去關注藝術品，在保證生活水平、經濟收入的同時，為藝術品消費提供了可靠保障。人們在滿足了基本的生活需求之后，在精神文化的消費上傾注了更多精力，從而成為了拉動藝術市場發(fā)展的內在動力，對于調節(jié)藝術品審美與商品價值間的關系發(fā)揮著重要作用。在市場不斷發(fā)展中，藝術市場管理水平得到一定提高，人們對藝術品的欣賞角度發(fā)生很大變化，向著不同方面轉向。而藝術生產和藝術產品不再僅限于生產和消費兩者關系，也成為了滿足市場需求的藝術商品，成為人們日常所需的消費產品，使藝術品的創(chuàng)作和藝術市場發(fā)展的空降更加廣闊。隨著經濟全球化不斷發(fā)展，藝術生產與消費的不斷聯(lián)系和統(tǒng)一，以及藝術品的自娛性，迎來了更廣闊的藝術市場，藝術生產、銷售在商品經濟的催生下，成為藝術品創(chuàng)作、生產的重要領域，為解決藝術家個人創(chuàng)作與藝術的社會化生產出現(xiàn)較大分離提供了有效途徑。根據上述情況可知，調節(jié)藝術品審美與商品價值間存在的關系，是藝術市場管理的重要特征，與藝術市場的長遠發(fā)展有著密切聯(lián)系。
3整合與利用藝術市場資源，促進現(xiàn)代化發(fā)展
現(xiàn)展中，藝術市場管理的不斷發(fā)展，與一個國家的經濟、社會穩(wěn)定情況有著密切聯(lián)系，因此，整合與利用藝術市場資源，是藝術市場管理的重要特征，在提高藝術資源有效利用率的同時，還可以促進藝術市場現(xiàn)代化發(fā)展。目前，我國藝術市場正處于初級發(fā)展階段，藝術家、藝術品、藝術品經營機構、藝術品鑒定家和藝術品消費者等都是重要的影響因素，因此，不斷整合和利用藝術市場的相關資源，要從各個方面進行全面、綜合考慮，以促進藝術市場的平衡發(fā)展，使各個因素相互連接在一起形成一個有機整體，為藝術品營銷提供更多途徑和機會。從國外藝術市場的發(fā)展情況來看，藝術市場發(fā)展的最初模式是由評論家、媒體和收藏家三部分組成，隨著藝術市場規(guī)模的不斷擴大，藝術市場管理機制不斷健全，給藝術市場發(fā)展提供了更廣闊的空間。目前，我國藝術市場的發(fā)展模式具有很強的中國特色，由美術學院、藝術家、評論家、媒體、拍賣行、畫廊和美術館等組成，與國外藝術市場的發(fā)展模式相比較，還存在不夠完善的地方。因此，各種規(guī)模的藝術品營銷機構、展覽館和畫廊等，在我國不同城市逐漸增多，藝術人才培養(yǎng)力度的增大，使藝術家數(shù)量不斷上升，給我國藝術市場現(xiàn)代化發(fā)展提供可靠保障。隨著資源的不斷整合和利用，拍賣行、藝術家和藝術品消費者等形成了互相影響、互相促進的關系，使藝術市場的選擇性、可塑性和創(chuàng)新性得到有效提高，對于促進藝術市場健康、有序發(fā)展具有重要影響?，F(xiàn)代化建設中，高科技信息技術的應用，使藝術市場的相關動態(tài)信息得到及時把握，從而為藝術市場管理水平不斷提高提供更多參考資料。
二、提高企業(yè)會計管理質量的幾點措施
雖然會計管理工作對于提高企業(yè)經濟效益有著非常重要的作用，然而在實際工作中也經常會出現(xiàn)一些問題，因此，加強會計管理工作的質量也是非常關鍵的環(huán)節(jié)。下面通過幾方面內容來詳細說明。
（一）加強對高素質的專業(yè)會計人員的培養(yǎng)
在會計管理工作中，會計人員是工作的主體，會計人員的工作質量也直接影響著會計管理工作的質量，因此加強會計人員的專業(yè)素質也有著重要的意義。在知識經濟環(huán)境下，會計工作也有了實質的變化，從以往的會計工作演變成了新型的會計管理工作，這也就要求會計工作人員要與時俱進，轉變思想觀念，從而更好的適應會計管理工作的發(fā)展要求。因此，企業(yè)需要不斷的加強對會計工作人員的業(yè)務培養(yǎng)，不僅要在上崗前進行培訓，在工作的過程中也要通過相應的培訓來提高會計人員的業(yè)務水平。同時，會計理論知識和實踐操作能力也是會計工作人員所必須掌握的重要技能，只有加強對會計工作人員的全面培養(yǎng)，才能夠更好的發(fā)揮會計人員的能力，這也是建設高素質會計管理團隊的基礎條件。除此之外，對會計工作人員的思想道德素質的培養(yǎng)也是一項重要的內容，只有高素質的人才才能更好的建設好會計管理的隊伍，這對于企業(yè)未來的發(fā)展建設也有著非常重要的意義。
（二）建立有效的會計制度并嚴格遵守會計準則
會計管理工作也需要有相應的制度標準，只有嚴格按照制度標準來進行工作，才能避免在工作中出現(xiàn)失誤，因此對于財務工作人員來說，首先要清楚認識到會計制度的重要性，并且嚴格遵守會計準則，這對于加強企業(yè)的經濟安全也有著重要的作用。企業(yè)在培養(yǎng)會計人員綜合素質的同時，還要對會計人員的財務制度觀念進行相應的考核，并且通過不斷的完善和健全財務管理制度來規(guī)范會計人員的工作程序，從而使會計人員在更加健康、陽光的環(huán)境下工作，這樣也有效的提高了會計管理工作的安全性。
（三）要利用現(xiàn)代新的科學技術進行會計管理，以現(xiàn)代化促進會計管理的有效性
企業(yè)要想進行風險管理，首先要對企業(yè)市場銷售風險進行識別。識別風險時要按部就班的穩(wěn)步前行，做到不遺漏、不著急。市場營銷可以分為四大類，分別是：戰(zhàn)略性風險、操作性風險、財務性風險以及企業(yè)部門風險管理的監(jiān)督與協(xié)調。戰(zhàn)略性風險主要是由企業(yè)領導層負責對風險進行識別，內容主要有內部與外部環(huán)境的風險、營銷戰(zhàn)略上的風險，以及人力資源的風險等；操作性風險主要由市場部的工作人員負責識別，對市場定位風險、產品質量風險以及價格風險等；財務性風險是以企業(yè)的財務部為主，對結算風險、財務風險等風險進行識別。具體的識別方法有財務審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風暴法。財務審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經營狀況進行查核，根據企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律，以及時發(fā)現(xiàn)風險的存在。意見表法指的是為可能預測的的風險項目做好清單，然后根據企業(yè)第一線的工作人員意見，進行風險識別。流程圖法指的是把關于企業(yè)所經營項目繪制成流程圖，然后按照順序一一進行分析，避免遺漏項。資料綜合法指的是將公司所有的關于風險統(tǒng)計的報告，與相關的國家政策資料相結合進行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請相關方面的專業(yè)人士，為公司提供專業(yè)的風險識別。
2.市場營銷風險分析
當風險經識別出來后，就要按部就班的按照危險輕重來分析，為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有：歸類法、邏輯推理法和調查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法（又稱專家意見法）以及專家會議法。3.市場營銷風險評估風險經過識別分析后，必須將相關資料整理收集，進行對比評估，根據風險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風險評估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經驗估計法以及盈虧平衡分析法。
二、市場營銷風險的防范
1.風險回避
風險回避可以分為兩類，風險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據自身和外界的具體狀況，結合風險產生的原因和重要程度，對方案的內容進行調整，以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風險；消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄，來實現(xiàn)風險的回避。
2.風險控制
當企業(yè)已經找到風險因素產生的原因時，在可行的范圍內對其進行控制，并采取措施以達到控制風險的目的。對風險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低，因而成為企業(yè)經常選擇的方法。比如當企業(yè)進行重大決策時，一定要對客戶的信譽指數(shù)進行細致的分析，然后建立客戶的相關檔案，對決策的可行性進行研究，做到及時發(fā)現(xiàn)、及時控制，避免企業(yè)受到嚴重的經濟損失。
3.風險分散
風險分散包括兩種方式，分散投資和項目結合。分散投資的各個項目是不相關的，這樣可以將風險分散，但是由于分散投資的資源不能共享，增加了企業(yè)的內部成本，從而影響了企業(yè)的經濟效益。項目結合恰恰與分散投資相反，項目之間是存在關聯(lián)的，可以實現(xiàn)資源共享。
4.風險分攤
風險分攤指的是增加投資人，減少每個投資者所要承擔的風險，從整體上降低項目的風險。5.風險轉移風險轉移可以分為財務轉移和非財務轉移兩個方面，指的是將風險的承擔由一個承擔主體轉向另一個主體，達到降低自身風險的承擔。風險的財務轉移指的是承擔風險的主體不變，將風險轉給了客戶、擔保人或保險公司；風險的非財務轉移指的是經過委托、招標、出售等方式使承擔風險的主體和財務都轉移到其他企業(yè)后者個人，以降低自身的風險。
三、市場營銷的基本準則
由于市場營銷風險管理是一項復雜且處于動態(tài)的管理，因此，要想做好市場營銷風險的管理工作，需要遵循市場營銷的基本準則。第一，以市場導向為準；第二，加強企業(yè)的信息系統(tǒng)建設，以保護企業(yè)的商業(yè)秘密；第三，將宏觀管理與具體管理相結合；第四，在建立風險管理體系時，一定要做到責任與利益呼應；第五，堅持以人為本的發(fā)展理念，企業(yè)要加強員工的團隊合作精神，重視企業(yè)的文化建設；第六，企業(yè)管理決策要權衡好各方面的關系，用發(fā)展的、全面的眼光看問題。
四、市場營銷風險管理的對策
1.關于市場營銷環(huán)境風險的管理對策
由于中國加入世貿組織，市場經濟與國際化接軌，市場營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)，市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風險是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實行國際化的經營方式成為企業(yè)防范風險的最好方式，雖然企業(yè)實現(xiàn)國際化經營方式可以拓寬市場，在降低成本的基礎上實現(xiàn)高質量生產經營，但與此同時，也會為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，如何管理經營，如何控制成本，如何在新的環(huán)境里應對各種不確定因素，這些都要求企業(yè)及時提高企業(yè)自身的知識水平。在國際化營銷的大環(huán)境里，怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐，需要實施什么樣的戰(zhàn)略方針，怎計劃并實施企業(yè)的計劃，在實施的過程中到底有哪些潛在的風險需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計劃好如何應對以上問題，有利于企業(yè)與國際化市場接軌時，降低自身的風險，在挑戰(zhàn)機遇的同時，抓住機遇，使企業(yè)更好的前進。在市場國際化的同時，信息的網絡化、國際化緊隨而至，這就要求企業(yè)必須及時的投入到信息網絡化的大環(huán)境中，抓住機遇，比如應用電子商務來收集管理儲存信息，但使用電子商務進行資料的額管理，也是存在風險的，比如信息泄露風險以及結算風險等。
2.關于市場營銷定位風險的管理對策
市場營銷是建立在市場細分基礎上的目標選擇市場和市場定位，目標市場營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標市場和市場群，針對市場進行產品開發(fā)，產品包裝，產品銷售，然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業(yè)大多數(shù)實行多產品銷售的手段，缺乏嚴格意義上的目標市場銷售。多產品銷售的產皮沒有針對性，只用品牌的新鮮感來吸引顧客，實現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產品的品牌建設。由于我國大多數(shù)企業(yè)只注重產品生產和銷售操作，往往對市場細分視而不見，長期的忽視行為導致企業(yè)陷入盲目的營銷狀態(tài)，最終陷入行銷的風險之中。隨著市場經濟國際化的競爭日益加劇，企業(yè)要想對此類的風險進行防范，就必須重視市場細分的重要性，制定有效的市場細分制度，把責任明確到各部門及部門每個員工，并對市場細分的結果進行考核研究，制定可行性報告。有效的市場細分需要具備以下特點：第一，可測量性，對可以測量的因素的基本狀況做測量；第二，可接近性，在對產品進行定位和組合時，需要保證市場能夠提供銷售產品；第三，實質性，作為子市場，規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案，以此才能保證企業(yè)的盈利；第四，可行性，銷售產品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體，并能服務于市場。評估目標市場時，要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位，這就要求企業(yè)首先要對目標市場的相關資料進行仔細分析，包括目標市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標市場往往是不適合小企業(yè)的，這樣會增大風險，他們會選擇相對吸引力小的，但是卻是有利潤空間的目標市場。對于目標市場所存在的結構優(yōu)勢進行細分，如果目標市場的規(guī)模夠大，發(fā)展夠理想，但是利潤空間卻小，那這個目標市場就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，如果不符合，會分散企業(yè)的精力和資源，會制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場競爭中，為市場提供的價值和優(yōu)勢都超過競爭對手，才會立足于目標市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上，有三種方式：無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險中，產生競爭失敗或錯失良機的后果，企業(yè)應該做到如下幾個方面：第一，要看公司的資源是否與目標市場需求的資源相符并能滿足目標市場，如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況，應該選擇集中式的處理方法；第二，在選擇無差異性營銷手段時，要看產品的設計種類，單一產品適合無差異性營銷，復合型分散種類的產品適合集中式營銷，第三，考慮產品的生命周期；第四，市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時，要做到三步：定位應該形成的優(yōu)勢；選擇其中正確的優(yōu)勢；對市場進行正確的定位。在定位的過程中，應該有效的避免以下三種錯誤定位：過高定位、過低定位；模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進行調整，那就一定要按部就班的來調整，這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產生的困惑。
3.關于市場營銷組合風險的管理對策
營銷組合所存在的風險包括：第一，營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對應，這就要求企業(yè)要根據是企業(yè)的營銷原則進行銷售產品組合，并隨時根據企業(yè)競爭策略的變化進行調整。第二，營銷組合的各個方面因各種原因沒有形成整體。營銷產品的風險主要包括：產品研發(fā)、產品設計、產品質量以及整個產品的品牌策略。這里我們著重針對產品設計上風險的管理對策進行分析研究。產品設計對企業(yè)來說也是非常重要的手段之一，如果產品設計上顯現(xiàn)的太單一，會是企業(yè)陷入風險中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風險的原因，風險成因可以總結成以下四點：首先，就是產品的設計觀念，容易出現(xiàn)超越消費目標需求的產品設計，產生錯誤的觀念；其次，產品生產對設計要求不嚴。這樣容易引風險，導致起企業(yè)的損失和浪費。再次，企業(yè)的研發(fā)設計團隊的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后，企業(yè)缺少獎罰機制。面對設計上所存在的風險，企業(yè)就應該首先做到高度重視并嚴格貫徹研究設計的思想，并以滿足顧客需求為宗旨，以超過競爭者為目標，最終獲得市場的有利條件。企業(yè)要嚴格要求產品的設計，提高設計標準與設計理念，遵守設計程序，滿足市場的需求。對已經投入市場的產品設計，公司要定期做好回饋意見，對所存在的問題進行及時的調整，以滿足市場和消費群體的大眾化要求，如果在投入市場之前，要首先對產品的設計進行檢驗，如果不合理，將決不要對產品進行下一步生產，應立刻中止原計劃的進行，避免成品問世進行銷售時所出現(xiàn)的風險。在品牌策略上，手下企業(yè)要了解品牌的四個層次，價值、屬性、利益和個性，品牌策略的難點是開發(fā)品牌深層次的價值和個性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企業(yè)建立了品牌并且認定這個品牌，就要進行保護，如果半途而廢，會導致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同時企業(yè)還需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，這對企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對所銷售的產品進行宣傳時，廣告的重要作用就隨著而來了，廣告的設計要根據消費者的購買需求進行設計，這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費者的忠誠度。有很多企業(yè)所做的關于產品的廣告缺乏新意，導致消費者對廣告產生逆反心理，討厭這個廣告的同時，討厭生產的廠家，從而影響了銷售；還有的廣告正與其相反，廣告做的好，但是產品做的差，產生失信的行為。因此，企業(yè)在管理產品廣告時。一定要在制定之前，考慮到產品的生命周期和產品在市場所占的份額，在播出時，要考慮到廣告播出時的競爭與干擾以及廣告播出時的次數(shù)問題。
