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時(shí)間：2023-03-22 17:46:00
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二、裝置藝術(shù)對(duì)廣告的影響
傳統(tǒng)形式的廣告大多依賴著電視、報(bào)紙、書(shū)籍以及路邊的燈箱等一些載體進(jìn)行單一的影視動(dòng)態(tài)或者是平面靜態(tài)的展示，這種方式由于其大面積高強(qiáng)度的宣傳，無(wú)疑會(huì)得到商家的普遍認(rèn)可。而裝置性廣告的出現(xiàn)卻打破了這種既定的宣傳模式，對(duì)傳統(tǒng)的廣告形成了沖擊性的影響，這種影響主要體現(xiàn)在表達(dá)方式的巨大轉(zhuǎn)變上。首先，裝置藝術(shù)促進(jìn)了廣告材料選擇的多元化。原來(lái)的廣告設(shè)計(jì)多以虛體的形式展現(xiàn)，表現(xiàn)手法單一。但是裝置藝術(shù)的材料絕大多數(shù)都是實(shí)體化的物體，特別是其本就可以是一些廢舊的東西按照自己獨(dú)特的方式在一個(gè)特定的環(huán)境里堆積起來(lái)，也可以是設(shè)計(jì)師打造的一些材料，再使用一些媒材(錄影、聲音、表演、電腦、網(wǎng)絡(luò)等)綜合來(lái)表現(xiàn)，因此廣告受眾對(duì)于商品或者理念的認(rèn)識(shí)更加直接與具體。其次，裝置藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的表達(dá)使設(shè)計(jì)師、作品、受眾自然而然地融合在了一起。廣告設(shè)計(jì)通過(guò)裝置藝術(shù)的表現(xiàn)手法，更容易表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的靈感，引起受眾心靈的共鳴。感情可以以物為載體進(jìn)行表現(xiàn)，實(shí)物無(wú)疑是設(shè)計(jì)者表現(xiàn)自身情感的最佳通道。同時(shí)在裝置廣告中，物品與人經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)，也容易引起受眾的共鳴。例如人們?cè)谛蕾p裝置廣告時(shí)，不知不覺(jué)地成為廣告的一部分。因?yàn)樵谘b置藝術(shù)品中，人們的情感反應(yīng)和一些行為舉止，也都成了作品的元素，只不過(guò)一個(gè)在表達(dá)，一個(gè)在反饋，這無(wú)疑是一場(chǎng)人性化、感情化的體驗(yàn)。裝置藝術(shù)產(chǎn)生與人互動(dòng)的形式不僅存在于表面，其更深層次的目的是與受眾的心理溝通，引起情感共鳴，以達(dá)到宣傳的效果。
好的圖形設(shè)計(jì)是通過(guò)最簡(jiǎn)單、清晰的方法表達(dá)出來(lái)的。在這個(gè)充滿視覺(jué)沖擊的時(shí)代，人們對(duì)新穎的、視覺(jué)沖擊鮮明的圖片更加地喜愛(ài)和關(guān)注。在圖片創(chuàng)意設(shè)計(jì)的時(shí)候，要盡可能地用簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的圖形設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)創(chuàng)作思路，并能夠體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品的信息。在廣告設(shè)計(jì)中，要突出圖形本身與產(chǎn)品的聯(lián)系，以及圖形在推廣中所產(chǎn)生的效應(yīng)，因而，優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)中的圖形在注重文字語(yǔ)言和視覺(jué)形象有機(jī)結(jié)合的同時(shí)，更重要的是要具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力，這也是文字廣告所不能達(dá)到的效果。
2.獨(dú)特的表現(xiàn)力和優(yōu)越性
隨著消費(fèi)需求的個(gè)性化發(fā)展，人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的視覺(jué)感知麻木，在追求新鮮的好奇心驅(qū)使下，更加關(guān)注與眾不同、表現(xiàn)獨(dú)特的廣告，獨(dú)特的視角、新穎的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)手法都是營(yíng)造視覺(jué)新鮮感的方式，同時(shí)，圖形本身就具有直觀生動(dòng)性，在設(shè)計(jì)人員的加工處理下更加突出其趣味性和幽默感，這也迎合了大眾的心理需求，從而能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者了解到設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品信息。除此之外，圖形還具有國(guó)際性的特點(diǎn)，它突破了語(yǔ)言文字所帶來(lái)的地域障礙，能讓更多人了解和關(guān)注，從而達(dá)到更有深度、更為廣闊的傳播目的。
3.準(zhǔn)確傳達(dá)信息
廣告設(shè)計(jì)的基本要求就是要在有限的時(shí)間內(nèi)讓大眾能夠?qū)ζ鋬?nèi)容和所傳達(dá)的產(chǎn)品信息有一個(gè)準(zhǔn)確清晰的認(rèn)識(shí)。相比較而言，圖片所傳達(dá)的信息更為準(zhǔn)確直觀，讓人一目了然，并且能夠輕松接受，代替了人們對(duì)文字的研究和理解。由此可見(jiàn)，圖像傳達(dá)的信息一目了然，準(zhǔn)確直觀，更直觀地宣傳產(chǎn)品，在傳達(dá)廣告的主題中占有直接有力的優(yōu)勢(shì)，有助于人們最直接地接受和理解廣告的意圖從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。
4.具有較強(qiáng)的藝術(shù)性
所謂的藝術(shù)性，就是對(duì)美有獨(dú)特的解讀，具有一定的審美價(jià)值，并能夠帶領(lǐng)大眾通過(guò)讀取作品而感知其中的美感。優(yōu)秀的圖形設(shè)計(jì)，從創(chuàng)意到構(gòu)圖，到整個(gè)畫(huà)面的協(xié)調(diào)及所處的視角，都是緊緊圍繞圖形創(chuàng)意本身展開(kāi)的。用藝術(shù)表現(xiàn)的手法將圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，而且還能夠巧妙、藝術(shù)地將圖形所傳遞的信息表達(dá)出來(lái)，吸引大眾，從而實(shí)現(xiàn)信息傳遞。
二、圖形創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的新應(yīng)用要求
1.首先圖形創(chuàng)意要具備豐富的想象力和靈活的思維方式
想象力是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，人們的形象思維活動(dòng)是創(chuàng)意的核心所在，同時(shí)也是人類(lèi)的本能，先想象才能有創(chuàng)造，同樣在廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中首先要具有形象的思維模式。從想象是創(chuàng)造的基礎(chǔ)這一角度來(lái)說(shuō)沒(méi)有圖形的創(chuàng)造也就沒(méi)有圖形的創(chuàng)意，圖形的創(chuàng)造是產(chǎn)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)。因此培養(yǎng)想象力就成為圖形創(chuàng)意人員的必修課程。能夠充分發(fā)揮想象并創(chuàng)造出新鮮的東西，打破現(xiàn)實(shí)常規(guī)，大膽想象，并靈活地發(fā)揮是整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程的核心所在，正如常說(shuō)的一句話“沒(méi)有做不到，只有想不到”。由此可見(jiàn)，想象在整個(gè)廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)中起著關(guān)鍵性的作用。
2.要有簡(jiǎn)單而突出的形式表現(xiàn)
大眾對(duì)于事物的視覺(jué)感就是圖形創(chuàng)意中要做到的視覺(jué)感，在創(chuàng)意中成功的圖形創(chuàng)意在表達(dá)這種視覺(jué)感中具有較強(qiáng)的感染力。對(duì)于視覺(jué)感不僅能夠激發(fā)人們對(duì)于圖片所傳遞信息的聯(lián)想效應(yīng)，而且圖片所能體現(xiàn)出的藝術(shù)效果也能給大眾留下深刻的印象。在這個(gè)信息化時(shí)代，如何確保人們能在很短的時(shí)間里接受最有價(jià)值的一部分信息，是目前廣告設(shè)計(jì)人員所面臨的重要課題。
3.圖形應(yīng)當(dāng)具備視覺(jué)的吸引力和沖擊力
圖形創(chuàng)意首先應(yīng)當(dāng)個(gè)性鮮明，獨(dú)樹(shù)一幟，個(gè)性是特色的具體表現(xiàn)。人的個(gè)性往往是心理面貌的外在反映，個(gè)性會(huì)具體在人的日常生活和工作中體現(xiàn)出來(lái)，而這種獨(dú)特的行為和思維方式也影響著他的創(chuàng)作思路，作為一名優(yōu)秀的圖像創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員，所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠把自己的個(gè)性和產(chǎn)品的信息完美結(jié)合，其效果明顯，對(duì)大眾具有很強(qiáng)的吸引力，并帶給觀者視覺(jué)的新鮮感和沖擊力。
4.圖形在廣告作品中的表現(xiàn)
圖形在廣告中首先應(yīng)當(dāng)能夠做到簡(jiǎn)單并且完整。圖形運(yùn)用的數(shù)量是影響廣告作品的一個(gè)重要因素，同樣也影響著作品的傳播效果。一組優(yōu)秀的圖片設(shè)計(jì)，其形象應(yīng)當(dāng)特別鮮明突出，主題表達(dá)也應(yīng)當(dāng)清晰、完整并具有吸引力。除此之外，圖形面積的大小也會(huì)影響廣告作品的質(zhì)量和傳播效果，眾所周知，圖形的重要性與圖形面積的大小呈正相關(guān)。在渲染氣氛方面面積較大的圖形往往吸引力更大。尤其是對(duì)室外廣告而言，特別需要形象生動(dòng)的圖片來(lái)抓住讀者的眼球，從而實(shí)現(xiàn)瞬間傳遞的目的。另外，在加深讀者印象中小面積的圖片發(fā)揮著重要作用。例如郵寄廣告、報(bào)紙廣告等讀者在閱讀中有一定的時(shí)間準(zhǔn)備，能夠在對(duì)信息閱讀時(shí)給予更加細(xì)致和精深的研究。
5.在創(chuàng)意圖形的使用上應(yīng)當(dāng)注重打造精品
在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有優(yōu)秀的作品才能生存下來(lái)，尤其目前，偶像崇拜年代，人們對(duì)廣告已日趨麻木，人們面前并不缺乏各種作品，而是缺少創(chuàng)意，缺乏亮點(diǎn)。創(chuàng)意圖形的傳播效果與作品的質(zhì)量和新穎性有著較強(qiáng)的聯(lián)系。形象鮮明突出的一幅圖形，在表達(dá)廣告主題方面具有無(wú)可替代的作用。隨著現(xiàn)代消費(fèi)大眾在知識(shí)結(jié)構(gòu)和理念上的不斷更新，人們對(duì)作品的思想性已經(jīng)和以往發(fā)生了明顯的改變。為此廣告設(shè)計(jì)中的圖片創(chuàng)意必須做到打造精品方能不斷滿足人們的需求，從而達(dá)到傳遞信息和吸引消費(fèi)的效果。
6.合理選擇和使用創(chuàng)意圖形的面積
正如以上所提到的，圖形的面積不同也會(huì)影響圖片的傳播效果。相對(duì)于室外宣傳，面積大的創(chuàng)意圖形更加適合去投放，它具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力和沖擊力，室外廣告主要是面對(duì)大批流動(dòng)人群，如果沒(méi)有獨(dú)特的創(chuàng)意和強(qiáng)烈的視覺(jué)感受，就很難發(fā)揮廣告的效應(yīng)，因而大型的室外廣告特別需要新穎的圖片創(chuàng)意的支撐，能夠第一時(shí)間吸引人們的視覺(jué)，提高廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響力。
7.重視消費(fèi)大眾的視覺(jué)慣性和感情因素
視覺(jué)慣性和感情因素現(xiàn)已成為圖片創(chuàng)意中的重要關(guān)注因素。這也是現(xiàn)代創(chuàng)意所提出的新的具體要求。設(shè)計(jì)者首先要站在大眾的角度，去領(lǐng)會(huì)和遵守人們的習(xí)慣和情感規(guī)律，在此前提下運(yùn)用所掌握的知識(shí)發(fā)揮自己的創(chuàng)意才能更好地實(shí)現(xiàn)圖片創(chuàng)意的價(jià)值，只有這樣人們才有可能欣然接受這種創(chuàng)意。
矛盾使人們賴以生存的社會(huì)空間變成了一個(gè)大的實(shí)驗(yàn)室，各種各樣的文化思潮都是在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里得到產(chǎn)生、檢驗(yàn)、重生和升華的,廣告藝術(shù)文化也不例外。它借助社會(huì)發(fā)展出現(xiàn)的審美矛盾沖突，為時(shí)代的潮流要求，不斷地把藝術(shù)和設(shè)計(jì)，甚至是多種語(yǔ)言形式融合在一起，試圖尋求它獨(dú)特的社會(huì)美學(xué)風(fēng)格。不同的社會(huì)時(shí)期有不同的審美傾向，廣告藝術(shù)文化要以不同的精神姿態(tài)表現(xiàn)、影射時(shí)代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時(shí)代設(shè)計(jì)表現(xiàn)語(yǔ)言，才能求得它的社會(huì)商業(yè)出路；波普藝術(shù)的誕生發(fā)展，給廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)注入了新的血液，借助波普表現(xiàn)語(yǔ)言發(fā)展起來(lái)的廣告藝術(shù)文化，我們暫且稱之為波普廣告藝術(shù)文化。波普廣告藝術(shù)文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進(jìn)行試驗(yàn)和嘗試才能更好地尋求社會(huì)商業(yè)出路的，因此，我們說(shuō)，波普廣告藝術(shù)文化是實(shí)驗(yàn)室里的文化。
隨著科學(xué)技術(shù)、工業(yè)的發(fā)展，知識(shí)爆炸的社會(huì)面臨著層出不窮的問(wèn)題，政治、經(jīng)濟(jì)、道德、文化等各個(gè)領(lǐng)域都在所難免，傳統(tǒng)的美學(xué)文化也受到前所未有的一次考驗(yàn)和歷練。事實(shí)證明，傳統(tǒng)的繪畫(huà)已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀(jì)50年代，在社會(huì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室里，一種新的藝術(shù)形式——“波普藝術(shù)”應(yīng)運(yùn)而生，并且成為那個(gè)時(shí)代時(shí)尚的代名詞。廣告藝術(shù)往往是通過(guò)把握藝術(shù)文化潮流來(lái)把握流行的商業(yè)文化的，當(dāng)波普藝術(shù)沖擊著傳統(tǒng)繪畫(huà)領(lǐng)域并試圖打碎生活與藝術(shù)的界限時(shí)，作為大眾文化實(shí)用藝術(shù)的廣告藝術(shù)也同樣被“波普”風(fēng)潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設(shè)計(jì)者把波普藝術(shù)的觀念和其大膽的表現(xiàn)手法嘗試引用到廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，使得廣告藝術(shù)幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現(xiàn)在時(shí)尚的大街小巷上時(shí)，讓那些追求“酷”生活的現(xiàn)代年輕人噴發(fā)出了對(duì)它火一樣的熱情。這種不循規(guī)蹈矩的廣告藝術(shù)實(shí)驗(yàn)，它粗糙卻很是標(biāo)新立異，它抽象但又個(gè)性鮮明，它平面但意會(huì)的簡(jiǎn)潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、抽象但張揚(yáng)艷麗的色彩，還有純粹舞動(dòng)的表現(xiàn)線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫(xiě)照。這次廣告藝術(shù)與波普藝術(shù)的混合反應(yīng)，不管是物理反應(yīng)還是化學(xué)反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，都暫時(shí)迎合了具有復(fù)雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設(shè)計(jì)者更是相信了安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)的一句話：“Everythingisbeautiful.Popiseverything.”（所有的事物都是美麗的，波普就是所有的事物。）
因此，任何事物都成了設(shè)計(jì)者嘗試用來(lái)設(shè)計(jì)廣告藝術(shù)的構(gòu)成元素，所有的構(gòu)成元素都被試圖在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中求證它們的存在價(jià)值，或許是浮躁的現(xiàn)代年輕人喜歡新奇的藝術(shù)視覺(jué)沖擊力，或許是毫無(wú)禁忌的表達(dá)游戲更能體現(xiàn)時(shí)尚氣息和現(xiàn)代人的生活態(tài)度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來(lái)宣泄情感，標(biāo)榜自己的個(gè)性，同時(shí)證明自己跟藝術(shù)文化走得最近；雖然廣告藝術(shù)的這種波普實(shí)驗(yàn)嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但波普廣告藝術(shù)畢竟是踩著年輕的步子而來(lái)，它在一點(diǎn)點(diǎn)地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的波普廣告藝術(shù)，也誘發(fā)了我們對(duì)廣告藝術(shù)領(lǐng)域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時(shí)的時(shí)尚之風(fēng)，無(wú)論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發(fā)掘和發(fā)展求證的。因此，波普廣告藝術(shù)文化也仍然需要設(shè)計(jì)者們不斷地探索和把握，仍然需要時(shí)間、空間對(duì)它的考驗(yàn)，仍然被不同時(shí)期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實(shí)驗(yàn)室的味道一路走去，這樣，它才能把準(zhǔn)流行文化的脈搏，才能更具時(shí)代的時(shí)尚精神內(nèi)涵，才能更好地立足于商業(yè)市場(chǎng)。
波普廣告藝術(shù)作為一種大眾文化，又產(chǎn)生在觀念藝術(shù)這樣的文化背景中，在一定嬗變的時(shí)期內(nèi)，其概念的定義，需要一定的實(shí)驗(yàn)求證過(guò)程。波普藝術(shù)是踏著工業(yè)的塵埃而來(lái)的，是后現(xiàn)代美術(shù)的征兆。一開(kāi)始，波普藝術(shù)就是以理性的、批判的、自然的、直白的、嘲諷的、矛盾的等這樣一種復(fù)合姿態(tài)出現(xiàn)的。對(duì)于這樣一種新的藝術(shù)形態(tài)，理論家們關(guān)于“波普”的定義最初也曾有過(guò)多種不同的解釋?zhuān)敲?，在藝術(shù)文化多元化的新觀念激發(fā)下，借助“波普”來(lái)刺激和推動(dòng)廣告藝術(shù)發(fā)展和變化而形成的波普廣告藝術(shù)文化應(yīng)怎樣來(lái)定義，這是人們需要解決的一個(gè)課題。當(dāng)科技不斷地被運(yùn)用到藝術(shù)領(lǐng)域里來(lái)時(shí)，藝術(shù)和生活的界限逐漸消解，純藝術(shù)的波普藝術(shù)和大眾藝術(shù)的波普廣告藝術(shù)，它們無(wú)論是在手段上還是在形式上都有交集，更何況它們還存在于不同的社會(huì)時(shí)期和不同的地域里。不同時(shí)期和不同地域，對(duì)它們的含義界定是不同的，正如“……各種不同類(lèi)型的圖像正以驚人的速度不斷地增加。因此……例如廣告、電影和電視等，也要求我們對(duì)其作出新的文化闡釋?！雹倌敲?，怎樣把握波普藝術(shù)和波普廣告藝術(shù)之間的界定，需要一個(gè)相當(dāng)?shù)那笞C過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是社會(huì)的肯定和人們的認(rèn)可。什么是波普藝術(shù)，什么是波普廣告藝術(shù)，這要由它們?cè)谌藗兊纳钪兴鸬淖饔脕?lái)決定的。這個(gè)決定需要時(shí)間和空間的驗(yàn)證，況且，概念又是一個(gè)抽象物，要想正確地把握一種新生事物的概念，需要人們長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐活動(dòng)才能證明概念的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。因此，我們說(shuō)波普廣告藝術(shù)文化的概念也一樣，在多元化的藝術(shù)文化概念遍地開(kāi)花的社會(huì)時(shí)期里，在一定時(shí)期內(nèi)，其概念的定位注定是要在社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里來(lái)等待著最終的最佳結(jié)論。
廣告藝術(shù)要想借鑒和融會(huì)波普藝術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)它的不一樣的社會(huì)價(jià)值，就得尋找兩者之間的藝術(shù)交匯點(diǎn)，尋找就是不斷地嘗試和實(shí)驗(yàn)。要想波普廣告創(chuàng)造出最大的商業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再精明的廣告設(shè)計(jì)者也要在藝術(shù)思想、題材選擇和表現(xiàn)手法上學(xué)會(huì)怎樣去把握波普藝術(shù)的內(nèi)在魅力，消化并有效地利用其積極因素，這樣，波普藝術(shù)才能真正地服務(wù)于廣告藝術(shù)，最大限度地為廣告藝術(shù)帶來(lái)商業(yè)賣(mài)點(diǎn)。達(dá)爾文的《進(jìn)化論》里說(shuō)道：任何事物都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程。波普廣告藝術(shù)也有其發(fā)生、發(fā)展的過(guò)程，要發(fā)展、要立足于市場(chǎng)，甚至要滲透到商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域去，這需要波普廣告藝術(shù)既要恪守傳達(dá)信息的職責(zé)，又要滿足不同的消費(fèi)群體的欣賞需求；既要對(duì)審美潮流“見(jiàn)風(fēng)使舵”，又要不斷地緊跟時(shí)代的潮流。當(dāng)波普藝術(shù)作為一種大眾文化擴(kuò)張到廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域時(shí)，要個(gè)性化、要全球化品位的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，當(dāng)然不能對(duì)波普藝術(shù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制、移用或是全盤(pán)照搬，而是要設(shè)計(jì)者不斷地探索和尋求設(shè)計(jì)藝術(shù)與波普藝術(shù)的切入點(diǎn)?？紤]時(shí)代、人文、時(shí)間、空間的不同，嘗試運(yùn)用、投放市場(chǎng)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，最終找到更能贏得人心、深入人心，更能保持鮮活生命力的經(jīng)典波普廣告藝術(shù)文化的發(fā)展思路。所有這些，都是設(shè)計(jì)者們絞盡腦汁地去嘗試、去研究的結(jié)果。有研究就有設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的可能，設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)行為，其實(shí)就是波普廣告藝術(shù)在社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里的實(shí)驗(yàn)行為過(guò)程。
波普藝術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了矛盾曲折的道路歷程，通過(guò)把脈文化潮流而發(fā)生發(fā)展的廣告藝術(shù)，受波普潮流起落的影響，波普廣告藝術(shù)文化也隨時(shí)經(jīng)歷著市場(chǎng)的考驗(yàn)。流行的藝術(shù)風(fēng)格在一定程度上往往是一個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)的晴雨表，社會(huì)的某個(gè)時(shí)代、某個(gè)階段都有它相應(yīng)的不同的藝術(shù)風(fēng)格產(chǎn)生、流行，就算是同一種風(fēng)格,也可能會(huì)有不同的表現(xiàn)手法、解釋技巧等現(xiàn)象出現(xiàn)，并且，波普經(jīng)歷的盛衰也是眾所周知的。社會(huì)在進(jìn)步，人們的生活條件不斷提高，審美情趣也隨著在發(fā)生變化，懷著想做現(xiàn)代先鋒設(shè)計(jì)師雄心的廣告設(shè)計(jì)者，密切關(guān)注波普藝術(shù)在社會(huì)文化領(lǐng)域的變化動(dòng)態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備嘗試調(diào)整自己的設(shè)計(jì)思路，以便使自己的思路能趕上潮流、引領(lǐng)潮流。如：當(dāng)波普喊著“顛覆”或盛行或混沌于人們的生活時(shí)，設(shè)計(jì)師就在審視波普元素在設(shè)計(jì)中的地位，領(lǐng)會(huì)波普的實(shí)在精神意義和其他設(shè)計(jì)元素的關(guān)系，種種。以此企圖形成鮮明個(gè)性風(fēng)格，獨(dú)占市場(chǎng)，因?yàn)椋吘箯V告藝術(shù)不是設(shè)計(jì)師一個(gè)人的藝術(shù)行為，而是社會(huì)對(duì)商業(yè)信息的視覺(jué)藝術(shù)要求的行為。廣告的目的是為了傳達(dá)商業(yè)信息，信息又在觀眾讀取時(shí)經(jīng)過(guò)消化形成“加式”的信息藝術(shù)內(nèi)涵，觀眾的參與使波普廣告藝術(shù)受時(shí)尚文化思潮的影響很大，波普廣告藝術(shù)要不斷地迎合和引領(lǐng)人們的審美時(shí)尚。它需要學(xué)會(huì)怎樣精致地去言明他物，需要隨著時(shí)尚文化、藝術(shù)思潮的浪頭，調(diào)整和挑戰(zhàn)自己的藝術(shù)領(lǐng)域極限，讓設(shè)計(jì)更加具有品位，以求社會(huì)、商業(yè)市場(chǎng)對(duì)它最大限度地接納。調(diào)整和挑戰(zhàn)的過(guò)程，實(shí)際上就是在不斷地實(shí)施試驗(yàn)的過(guò)程。
我們不難看出，當(dāng)人們?cè)噲D要給波普廣告藝術(shù)定義時(shí)，當(dāng)設(shè)計(jì)者們不動(dòng)聲色地把波普的精神引領(lǐng)到廣告藝術(shù)中來(lái)時(shí)，實(shí)際上，他們?cè)谧鲋患浅Ａ瞬黄鸬乃囆g(shù)文化實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，他們真正地使“波普藝術(shù)”的“打破藝術(shù)與生活的界限”“藝術(shù)生活化”的宗旨得以實(shí)現(xiàn)，從而也使廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)進(jìn)入到一個(gè)全新的表現(xiàn)、視覺(jué)效果境界，波普廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)文化的社會(huì)生活化，正是關(guān)注大眾文化的藝術(shù)思潮的結(jié)果“……通俗的、大眾的、可消費(fèi)的、便宜的、大批生產(chǎn)的、年輕的、機(jī)智詼諧的、詭秘的、有刺激性和冒險(xiǎn)性的……”②是它的本色，它的視覺(jué)符號(hào)通過(guò)與“波普”的日益撞擊與交融，使現(xiàn)代的街頭表現(xiàn)得異常的活躍，易于辨別的公共圖像使冰冷的街道多了幾分調(diào)侃和浪漫。大眾文化是一個(gè)永恒的話題，它時(shí)刻影響著設(shè)計(jì)文化的發(fā)展，就像有一句話說(shuō)的“更有意義的是，大眾文化對(duì)于設(shè)計(jì)的影響作用也從此成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域中一個(gè)不容忽視的課題。”③既然是課題，就不會(huì)沒(méi)有試驗(yàn)，波普廣告藝術(shù)就是一個(gè)要有試驗(yàn)的設(shè)計(jì)藝術(shù)課題，所以我們說(shuō)，它是社會(huì)實(shí)驗(yàn)室里的產(chǎn)物。
注釋?zhuān)?/p>
①（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術(shù)史的終結(jié)？中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年9月第1次印刷，第24頁(yè)。
②門(mén)小勇主編.平面設(shè)計(jì)史.湖南大學(xué)出版社，2004年8月第1版，第155頁(yè)。
③同②，第156頁(yè)。
參考文獻(xiàn)：
[1]（德）漢斯·貝爾廷等著，常寧生編譯.藝術(shù)史的終結(jié).中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年9月第1次印刷.
[2]李世丁，袁樂(lè)清著.溝通秘境：廣告文案之道.廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版，2001年4月.
二、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示
（一）郴州民間工藝美術(shù)
郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專(zhuān)家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類(lèi)、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：
（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。
（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。
（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。
（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類(lèi)，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。
（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）
1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。
2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。
3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。
三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)
1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專(zhuān)題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）理念的創(chuàng)新
郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。
1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。
20世紀(jì)60年代，涂鴉藝術(shù)在美國(guó)得以興起，它是涂鴉者通過(guò)創(chuàng)作表達(dá)個(gè)人內(nèi)心的一種藝術(shù)形式，之后，許多涂鴉者爭(zhēng)相以地鐵站、車(chē)廂這些地方做為創(chuàng)作地點(diǎn)，很快便形成了一種街頭文化。而凱斯•哈林于1980年的出現(xiàn)，將涂鴉創(chuàng)作推到了較高的藝術(shù)地位，促使涂鴉藝術(shù)家大膽創(chuàng)新，通過(guò)多種嘗試，為涂鴉注入了強(qiáng)烈的藝術(shù)感，使其具備了與大眾交流的新意識(shí)，變成了一種充滿魅力的公共藝術(shù)。在上世紀(jì)末的商業(yè)領(lǐng)域，涂鴉藝術(shù)形成了一股嶄新的時(shí)尚潮流，很多商店、服飾品牌都將自己的廣告設(shè)計(jì)融入了涂鴉手法，因而出現(xiàn)了大量與潮流跟進(jìn)的新產(chǎn)品。在之后的幾十年中，廣告設(shè)計(jì)以涂鴉形式出現(xiàn)的創(chuàng)作越來(lái)越多，其中還包括很多大型公司，如中國(guó)移動(dòng)、耐克、可口可樂(lè)及大眾汽車(chē)等。新世紀(jì)涂鴉藝術(shù)以火熱之勢(shì)在全球范圍內(nèi)迅速蔓延，并與各國(guó)自身的文化特質(zhì)相結(jié)合，表現(xiàn)出了豐富的特質(zhì)，無(wú)論是在風(fēng)格上還是內(nèi)容上都與人們生活的契合度越來(lái)越高。涂鴉藝術(shù)不只以墻壁為畫(huà)板，它的媒介載體非常廣泛，像車(chē)身涂鴉這種藝術(shù)形式在很多城市都有出現(xiàn)，我們常會(huì)看到布滿涂鴉的交通工具。在紐約，地鐵涂鴉一度是人們目光追逐的焦點(diǎn)；之后又出現(xiàn)過(guò)紙模涂鴉，即先準(zhǔn)備好圖樣紙板，再把它貼到某一目標(biāo)物體上，然后在其表面進(jìn)行涂鴉創(chuàng)作，這種形式的涂鴉視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)，被很多涂鴉者所喜愛(ài)。此外，還有電腦涂鴉，即涂鴉者將電腦當(dāng)作創(chuàng)作的輔工具，這種創(chuàng)作方式經(jīng)常用于網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中，用涂鴉來(lái)模擬城市中的實(shí)景。后來(lái)，還出現(xiàn)過(guò)以樹(shù)木、鞋子、農(nóng)作物為畫(huà)板進(jìn)行創(chuàng)作的涂鴉方式，也出現(xiàn)過(guò)光涂鴉等形式，從而推動(dòng)了涂鴉藝術(shù)的全面發(fā)展。
（二）涂鴉廣告的價(jià)值意義
第一，在廣告設(shè)計(jì)中融入涂鴉這一創(chuàng)作形式，順應(yīng)了時(shí)代審美的潮流。生活是藝術(shù)的根脈，二者是不可分割的。隨著時(shí)代的進(jìn)步，大眾的審美需求也在不斷擴(kuò)大，這在某種程度上促進(jìn)了大眾藝術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展。廣告是帶有審美特色的活動(dòng)，怎樣能引起消費(fèi)者的注意，同時(shí)還能與其產(chǎn)生共鳴，這是廣告設(shè)計(jì)者需要考慮的問(wèn)題。涂鴉廣告具備開(kāi)放、和平的特性，是一種個(gè)性化、自由化的表達(dá)，它能有效滿足當(dāng)前消費(fèi)群體的公共需求。此外，高水平的涂鴉廣告，也能引領(lǐng)一股新的審美潮流。第二，涂鴉廣告設(shè)計(jì)的目的是廣告信息的準(zhǔn)確傳遞。早在二戰(zhàn)時(shí)期，一些西方國(guó)家就通過(guò)涂鴉形式進(jìn)行政治宣傳，這是進(jìn)行思想傳遞的一種手段。涂鴉廣告擁有造型生動(dòng)、色彩明艷的特點(diǎn)，可以有效達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。通過(guò)信息傳遞，消費(fèi)者可對(duì)產(chǎn)品或者廣告中的理念予以關(guān)注或認(rèn)同。第三，涂鴉廣告設(shè)計(jì)滿足了大眾藝術(shù)娛樂(lè)這一需求。在新時(shí)代來(lái)臨之際，大眾對(duì)消費(fèi)品有了更高的要求，開(kāi)始注重時(shí)尚與個(gè)性的結(jié)合，對(duì)于商品的期許不只停留在功能上，對(duì)審美也有了較高的要求。如今，廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)發(fā)展到了熾熱化的階段，大眾對(duì)于廣告不會(huì)再像原來(lái)那樣只是被動(dòng)地接受信息，在需要廣告具備一定藝術(shù)水準(zhǔn)的同時(shí)，還要求其有一定的娛樂(lè)性。
二、涂鴉藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析
（一）獨(dú)特的字體、色彩及圖形風(fēng)格
1.字體風(fēng)格
在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，文字通常不太受重視，殊不知字體與圖形同樣重要。從某些角度上講，涂鴉藝術(shù)可看成是街頭的書(shū)法藝術(shù)。目前，在老套守舊的廣告設(shè)計(jì)作品鋪天蓋地的情況下，個(gè)性鮮明、時(shí)尚前衛(wèi)的涂鴉字體極大地拓展了廣告的表現(xiàn)形式，使一些主流設(shè)計(jì)受到了不小的沖擊，扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中文字無(wú)用的狀態(tài)，豐富了廣告創(chuàng)作的藝術(shù)風(fēng)格。涂鴉字體主要包含了文字組合、光影、透視、變形等表現(xiàn)形式，設(shè)計(jì)者需按照廣告題旨，創(chuàng)作出個(gè)性鮮明、變化多樣的字體?，F(xiàn)在，涂鴉字體已經(jīng)深入融合到了廣告創(chuàng)作中，極大地提高了廣告作品的藝術(shù)效果，深深地吸引者人們的目光。
2.色彩風(fēng)格
涂鴉藝術(shù)家往往有著個(gè)性鮮明的色彩運(yùn)用法則，這一點(diǎn)有別于一般的設(shè)計(jì)者。大部分傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)作品一般都會(huì)選擇和諧委婉的色彩，畫(huà)面偏于素潔，視覺(jué)上令觀賞者感到平和。而在融合了涂鴉藝術(shù)的設(shè)計(jì)作品里，色彩運(yùn)用往往非常大膽，有著強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。涂鴉者常在都市冷灰色的水泥墻上表現(xiàn)自我想法，同樣在涂鴉廣告作品中，高明度和高純度的顏色，如深藍(lán)、亮綠、橙黃、玫瑰紅等可自由搭配，顯得明快簡(jiǎn)潔，具有無(wú)可比擬的視覺(jué)沖擊力。像可口可樂(lè)的平面廣告，就利用了飲料向外噴射的形式加以局部的變處理，從而構(gòu)成了極端明快的色彩效果。
3.圖形風(fēng)格
在廣告設(shè)計(jì)中，圖形的表現(xiàn)力最為強(qiáng)大。涂鴉藝術(shù)的營(yíng)養(yǎng)多來(lái)自于平民文化和實(shí)踐生活，非常貼近于大眾審美。廣告設(shè)計(jì)以藝術(shù)手段表達(dá)商品信息，同時(shí)還反映出了關(guān)注自然、關(guān)注人文和生活的態(tài)度，無(wú)論是平民百姓還是超級(jí)英雄，無(wú)論是卡通玩偶、動(dòng)物、植物，還是公司的標(biāo)識(shí)或者各類(lèi)舞蹈形體，都能夠通過(guò)涂鴉藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來(lái)。在國(guó)外，不少政治人物都成了被涂鴉對(duì)象，大眾能夠以涂鴉這種藝術(shù)形式畫(huà)出自己的觀點(diǎn)。還有許多設(shè)計(jì)者把熒屏上的卡通形象或者別具特色的形象以涂鴉的方式加入到作品中，從而讓廣告作品無(wú)論是從形態(tài)上還是色彩上都更為突出。
（二）豐富的設(shè)計(jì)創(chuàng)意
1.涂鴉卡通漫畫(huà)的應(yīng)用
卡通漫畫(huà)是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種藝術(shù)形式。它不僅廣受小朋友們的喜愛(ài)，同時(shí)還是成人回憶風(fēng)華、致青春的載體，撥動(dòng)著大多數(shù)人內(nèi)心的琴弦。所以，運(yùn)用涂鴉去表現(xiàn)卡通漫畫(huà)，并適當(dāng)?shù)貙⑵溥\(yùn)用于廣告設(shè)計(jì)中，可謂潛力巨大。把卡通漫畫(huà)形象通過(guò)擬人或幽默、夸張的藝術(shù)形式融入到廣告設(shè)計(jì)作品中，可讓作品看起來(lái)更加平易近人、簡(jiǎn)單明了，又可營(yíng)造愉悅的氛圍，提高廣告作品的幽默感和吸引力。像美國(guó)蘋(píng)果公司打出的ipod廣告——褲兜里藏了支樂(lè)隊(duì)，通過(guò)幽默、簡(jiǎn)單的卡通形象和涂鴉藝術(shù)形式，展現(xiàn)了ipod輕巧、易于攜帶的優(yōu)勢(shì)以及完美的音質(zhì)特點(diǎn)。
2.傳統(tǒng)藝術(shù)元素的運(yùn)用
傳統(tǒng)藝術(shù)元素作為歷來(lái)被推崇和繼承的文化，具有不可替代的魅力和作用。在廣告設(shè)計(jì)作品中融入傳統(tǒng)元素，會(huì)極大地提升產(chǎn)品的歷史文化品味，有利于表現(xiàn)作品高雅、深廣的藝術(shù)風(fēng)格。像奪得戛納金獅獎(jiǎng)的人字拖廣告設(shè)計(jì)作品，就融入了動(dòng)植物自然形象的傳統(tǒng)紋樣，讓人字拖鞋與自然風(fēng)格的紋樣背景巧妙結(jié)合，使廣告藝術(shù)表現(xiàn)出了鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)，這樣就把人字拖鞋的材料特性、鮮明的色彩和輕松自由的藝術(shù)風(fēng)格、民族特色等一起展示給了觀賞者。
3.材料肌理的應(yīng)用
在廣告設(shè)計(jì)中，涂鴉藝術(shù)不僅能通過(guò)強(qiáng)烈的色彩、夸張的圖形等為其增色，除此之外材料肌理也能發(fā)揮出不可替代的作用。許多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告作品時(shí)，同時(shí)會(huì)創(chuàng)作涂鴉繪本，這樣就使作品里帶有了涂鴉印記——簡(jiǎn)單明快的形式、巧妙精致的構(gòu)思，而且寓意深刻。有些涂鴉會(huì)以粉筆的粗粒筆觸勾描出形象的結(jié)構(gòu)和外形，這種生動(dòng)的痕跡感使得畫(huà)面簡(jiǎn)約，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
我國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)形式豐富，種類(lèi)頗多，都有著獨(dú)特的魅力。目前市場(chǎng)中許多商業(yè)廣告中的優(yōu)秀設(shè)計(jì)都借鑒了傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的精髓，比如傳統(tǒng)的漢字藝術(shù)等，將漢字、繪畫(huà)藝術(shù)中的線條、筆畫(huà)原本分割的部分結(jié)合在一體。我國(guó)藝術(shù)文化在不斷的傳承中繼續(xù)延伸，在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中越來(lái)越受到當(dāng)代人的重視，同時(shí)傳統(tǒng)的藝術(shù)文化還推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)、書(shū)法、形態(tài)紋絡(luò)等豐富的表現(xiàn)形式，都對(duì)我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了積極的影響。
2．傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的審美意境在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
目前，我國(guó)某些商業(yè)廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越重視水墨繪畫(huà)藝術(shù)的融入，將該傳統(tǒng)藝術(shù)廣告設(shè)計(jì)作為立足于國(guó)內(nèi)并走向國(guó)外的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)廣告中水墨繪畫(huà)藝術(shù)的廣泛運(yùn)用和追求表現(xiàn)出了傳統(tǒng)文化和當(dāng)前形勢(shì)的完美融合和傳承。
3．傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的風(fēng)格特點(diǎn)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)有著獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格和特點(diǎn)，將多樣式和豐富性的藝術(shù)風(fēng)格通過(guò)不同途徑的展現(xiàn)，能夠讓觀眾在欣賞藝術(shù)、傳承藝術(shù)的同時(shí)理解其內(nèi)在的含義。(1)對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)編排形式的應(yīng)用。廣告設(shè)計(jì)師將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的圖案、文字等根據(jù)一定的規(guī)則，通過(guò)一定的手法進(jìn)行編排，很好地將廣告的形態(tài)和空間，文字和圖案等之間的關(guān)聯(lián)體現(xiàn)出來(lái)，很好地引導(dǎo)了觀眾的視覺(jué)，讓藝術(shù)文化成為廣告信息的載體，在傳統(tǒng)文化傳承的同時(shí)帶動(dòng)了廣告的傳播。(2)對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)圖形傳達(dá)的應(yīng)用。傳統(tǒng)繪畫(huà)中的插畫(huà)技巧是通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)內(nèi)在信息的一種途徑，圖形性比較文字更具有形象化和直接性，同時(shí)又是一種世界性的表達(dá)形式。(3)對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)色彩特征的應(yīng)用。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用傳統(tǒng)藝術(shù)的色彩特性，準(zhǔn)確地把握好色彩的冷暖、明暗、對(duì)比度、均衡性等所代表的韻味和含義，以色彩的形式表達(dá)廣告主體所代表的信息，在無(wú)形中提升了觀眾的興趣和吸引力。
二、在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確應(yīng)用
傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的途徑伴隨著商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的融入可以提升廣告一定的競(jìng)爭(zhēng)力和效果影響，這也是目前藝術(shù)性廣告開(kāi)始流行的重要原因，然而，如何準(zhǔn)確把握廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，最大限度地發(fā)揮藝術(shù)性廣告的傳播效果，這也是廣告設(shè)計(jì)者所追求的境界。因此，在現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，如何通過(guò)有效的途徑才能夠準(zhǔn)確地將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)融入到設(shè)計(jì)中去，能夠做到讓消費(fèi)者和觀眾眼前一亮，提升商品的內(nèi)在價(jià)值和品牌影響力，做到國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)量的提高。對(duì)此，廣告設(shè)計(jì)者們?cè)鯓硬拍軐鹘y(tǒng)藝術(shù)的廣告設(shè)計(jì)做到藝壓群雄成為當(dāng)前研究的重點(diǎn)。
1．廣告設(shè)計(jì)中做到藝術(shù)畫(huà)面色彩和線條的整體把握
目前比較流行的廣告設(shè)計(jì)主要涵蓋了平面設(shè)計(jì)、立體設(shè)計(jì)、影視等形態(tài)的設(shè)計(jì)，也有的表現(xiàn)為靜止的設(shè)計(jì)模式，也有動(dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)模式，但是無(wú)論采用什么樣的模式都離不開(kāi)畫(huà)面的整體觀和大局觀，以達(dá)到總體的效果，因此，要把握好整體的效果的前提是做到畫(huà)面中色彩和每一條線的完美融合。因此，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，一定要考慮到傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的存在，簡(jiǎn)約而又高尚，質(zhì)樸而又崇高，在設(shè)計(jì)空間中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。純粹的從廣告設(shè)計(jì)的本身出發(fā)，根據(jù)研究，廣告的設(shè)計(jì)畫(huà)面中有一個(gè)大七的說(shuō)法，意思是說(shuō)設(shè)計(jì)的廣告作品的最大的邊長(zhǎng)乘以數(shù)字七以后得到的結(jié)果就是該廣告的觀察距離，也是指在這個(gè)距離以外可以得到最佳的視覺(jué)效果，更容易被觀眾和消費(fèi)者所捕捉到。然而，我國(guó)傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)構(gòu)成的重要元素所注重的恰恰是色彩和線條的完美結(jié)合，起到唯美的視覺(jué)效果。在當(dāng)前電腦設(shè)計(jì)、繽紛雜亂的廣告設(shè)計(jì)中，很容易讓人眼花繚亂，讓廣告起到相反的作用。在廣告設(shè)計(jì)中如果準(zhǔn)確地把握好傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中色彩和線條的完美結(jié)合，可以讓廣告變的更加有吸引力，讓觀眾在享受一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，真正達(dá)到廣告的目的和作用。
2．在廣告設(shè)計(jì)中做到對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)手法技巧合理變異的把握
在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，將我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的手法合理運(yùn)用到設(shè)計(jì)中來(lái)，做到繪畫(huà)本質(zhì)的不變，其效果要超越直接的挪用和引用。將商業(yè)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)作一張宣紙，讓色彩和線條在上面隨意的飄散和渲染，讓廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生了不同的欣賞角度，從而讓設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出不同的情感面。另外，還可以將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)的手法技巧經(jīng)過(guò)合理的變異，準(zhǔn)確運(yùn)用堆、拓、貼、揉等技巧巧妙的挪用到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中來(lái)，讓廣告設(shè)計(jì)更具有欣賞力，增添廣告的平面色澤表現(xiàn)力，從而豐富了觀眾的視覺(jué)享受。另外，除運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中的色澤暈染和手法技巧之外，白描作為我國(guó)傳統(tǒng)繪畫(huà)的技巧也可以被運(yùn)用到商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用這種粗細(xì)不均、軟硬兼?zhèn)涞木€條勾勒出來(lái)的商品形態(tài)，在不需要著色的條件下，更能簡(jiǎn)明直接體現(xiàn)商品的外在形態(tài)，體現(xiàn)出商品的懷舊情懷、婉約大方的設(shè)計(jì)思路，讓觀眾的親近感油然而生。因此，傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)有著多樣式的手法和技巧，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中可以將其進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變異，在不脫離傳統(tǒng)藝術(shù)的前提下，借鑒現(xiàn)代人的眼光，運(yùn)用現(xiàn)代化技術(shù)，將傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)手法嫁接到現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，可以起到讓人眼前一亮的視覺(jué)效果。
3．在廣告設(shè)計(jì)中做到傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)符合觀眾審美觀念的把握
在廣告設(shè)計(jì)中，除了要把握好繪畫(huà)藝術(shù)中線條和色彩等重要要素，還需要做到各要素之間互相搭配的整體效果，在廣告設(shè)計(jì)中，要素以及形態(tài)之間的搭配更容易影響廣告給觀眾留下的感覺(jué)和印象。因此，在廣告設(shè)計(jì)中如何才能讓廣告作品吸引更多的目光和注意，這需要設(shè)計(jì)者在具備一定的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)下，切身深入到觀眾的內(nèi)心世界中，了解其思想和觀念，以提高觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，將傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)融入到現(xiàn)代社會(huì)商業(yè)廣告中去，對(duì)于該產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體的接受程度是決定其成敗的關(guān)鍵，因此，一定要真正深入到市場(chǎng)中去，了解市場(chǎng)行情的同時(shí)，熟悉消費(fèi)群體的當(dāng)?shù)厮枷胗^念，以及當(dāng)?shù)厝藗兊膶徝烙^念，洞察市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，驗(yàn)證何種類(lèi)型的傳統(tǒng)繪畫(huà)文化和藝術(shù)更容易適合該產(chǎn)品的消費(fèi)群體，將廣告中的傳統(tǒng)繪畫(huà)設(shè)計(jì)當(dāng)作一種溝通的藝術(shù)語(yǔ)言，表達(dá)商品內(nèi)容的同時(shí)，吸引消費(fèi)者的眼光和親近感，做到廣告的設(shè)計(jì)真正符合當(dāng)?shù)氐挠^念，以便達(dá)到商品的銷(xiāo)售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素質(zhì)等都是廣告設(shè)計(jì)要考慮的因素。
4．廣告設(shè)計(jì)中做到對(duì)傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)精神之感悟應(yīng)用的把握
我國(guó)的傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)中，涵蓋著一定的儒家思想，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，要追求廣告與人的完美結(jié)合;另外還涵蓋著一定的道家思想，在廣告設(shè)計(jì)中追求的文化的傳承和宣揚(yáng)，取之于自然而又回歸于自然的設(shè)計(jì)理念，將傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，提倡低碳設(shè)計(jì)、綠色環(huán)保設(shè)計(jì)等;此外還涵蓋一定的禪學(xué)思想，意在追求繪畫(huà)空白處的表達(dá)意境，強(qiáng)調(diào)的是畫(huà)面以外的設(shè)計(jì)的感悟和理解。(1)借鑒儒家“中庸之道”的廣告設(shè)計(jì)思想。(2)借鑒道家“天人合一”的廣告設(shè)計(jì)思想。(3)借鑒禪學(xué)“虛實(shí)相生”的廣告設(shè)計(jì)思想。
一、藝術(shù)哲學(xué)
關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過(guò)從總的意思來(lái)看又有著統(tǒng)一的“說(shuō)法”。羅素說(shuō)，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說(shuō)得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類(lèi)對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒(méi)有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。
藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。
哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過(guò)來(lái)又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語(yǔ)言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語(yǔ)言符號(hào)的變換過(guò)程，所用語(yǔ)言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過(guò)文字語(yǔ)言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語(yǔ)言這個(gè)中介。
哲學(xué)通過(guò)藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長(zhǎng)的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識(shí)有了很大的改善?！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r(shí)代早已過(guò)去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣(mài)點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長(zhǎng)期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒(méi)被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現(xiàn)代人在購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺(jué)這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語(yǔ),另一方面可以建立相對(duì)固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對(duì)固定的位置和比例,并且在一段時(shí)期內(nèi),廣告畫(huà)面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競(jìng)爭(zhēng)品牌保持一定差異。
三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考
丹納是法國(guó)史學(xué)家兼文學(xué)評(píng)論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說(shuō)；二是藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對(duì)文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評(píng)的客觀性。
他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對(duì)精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個(gè)因素中，種族是“內(nèi)部動(dòng)力”，環(huán)境是“外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。
品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開(kāi)始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國(guó)內(nèi)外廣告的比較研究來(lái)看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會(huì)有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺(jué)沖擊力來(lái)達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國(guó)的廣告偏重于利用含蓄的方式來(lái)表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時(shí)代方面，相對(duì)同一個(gè)國(guó)家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢(shì)，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來(lái)越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說(shuō)服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。
同時(shí)丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評(píng)不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來(lái)的藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個(gè)尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來(lái)，藝術(shù)家因突出主要的特征要?jiǎng)h去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來(lái)宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長(zhǎng)期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來(lái)，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因?yàn)榉N族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對(duì)于作品的價(jià)值來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來(lái)言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對(duì)象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說(shuō)，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說(shuō)，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。
“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說(shuō)，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時(shí)又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)意接受，還要引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。
“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因?yàn)橹挥邪言厮械男Ч械臅r(shí)候，特征的形象才格外顯著。對(duì)于文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)
格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來(lái)共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國(guó)際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對(duì)忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識(shí)。面對(duì)當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級(jí)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個(gè)性形象”的說(shuō)法。
四、結(jié)語(yǔ)
丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對(duì)服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個(gè)元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時(shí)代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時(shí)評(píng)價(jià)服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來(lái)。
二、涂鴉風(fēng)格廣告的元素分析
廣告制作需要視覺(jué)沖擊力，戶外廣告同樣如此。因此，設(shè)計(jì)師要利用涂鴉元素制造沖擊力、吸引力，這樣才能將廣告效應(yīng)放大。
1.色彩
色彩是廣告的重要形式因素，人們對(duì)色彩的感覺(jué)最為直接、敏感。涂鴉中的色彩濃烈而絢爛，是烘托整體氣氛的風(fēng)向標(biāo)，是表現(xiàn)視覺(jué)效果的重要因素，對(duì)涂鴉色彩的分析有利于更好地把握其精神氣質(zhì)。涂鴉藝術(shù)的色彩表現(xiàn)是自由奔放、隨心所欲的。在廣告色彩中，通常采用鮮艷、對(duì)比強(qiáng)烈的色彩，以追求視覺(jué)的強(qiáng)烈沖擊。在涂鴉藝術(shù)的色系里，黑色以及大量節(jié)奏明快的純色搭配是較為常見(jiàn)的色彩取向。這些濃烈的色彩碰撞傳達(dá)著各種不同的情緒，時(shí)而憤怒，時(shí)而興奮，時(shí)而不羈，隨性而斑斕的色彩整合在冷峻的黑色中，這些強(qiáng)烈的情感化宣泄通過(guò)色彩傳達(dá)給受眾。環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)是戶外廣告用色中需要考慮的因素之一，提煉周邊環(huán)境的色彩進(jìn)行分析進(jìn)而引導(dǎo)廣告的用色，處理好涂鴉廣告與城市環(huán)境色彩的關(guān)系，如對(duì)比沖突、協(xié)調(diào)統(tǒng)一、相互呼應(yīng)等，這些都是色彩設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容。
2.圖形
夸張的圖形語(yǔ)言是涂鴉藝術(shù)重要的形式語(yǔ)言。涂鴉藝術(shù)作品就是創(chuàng)作者對(duì)生活、自身的理解的直觀反映。正是這種理解的不同，使得涂鴉作品差異化、個(gè)性化，藝術(shù)家獨(dú)特的心理感受被夸張的圖形語(yǔ)言充分展現(xiàn)出來(lái)，觀眾可以欣賞到涂鴉藝術(shù)家無(wú)限的想象力、創(chuàng)造力以及不同風(fēng)格的藝術(shù)張力。涂鴉藝術(shù)對(duì)生活中的流行元素進(jìn)行圖形化的夸張、變形，同時(shí)借助現(xiàn)代繪畫(huà)中的各種表現(xiàn)手段進(jìn)行重組、抽象、提煉。涂鴉藝術(shù)的風(fēng)格在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用也使廣告隨之產(chǎn)生了夸張、強(qiáng)烈的圖形風(fēng)格。廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中對(duì)涂鴉元素進(jìn)行節(jié)奏、方向、均衡上的重組，借用廣告設(shè)計(jì)中豐富的表現(xiàn)手段進(jìn)行再創(chuàng)作。涂鴉風(fēng)格廣告將涂鴉的自由風(fēng)格和設(shè)計(jì)的敏銳感覺(jué)融為一體，直擊傳達(dá)的目標(biāo)。戶外廣告的形態(tài)還涉及界面外形、空間構(gòu)架等因素，在涂鴉式廣告的設(shè)計(jì)中，其形態(tài)要充分考慮與依附物體的契合度，結(jié)合建筑物的獨(dú)特外形延伸出新穎大膽的外形結(jié)構(gòu)，以出其不意的空間關(guān)系形成氣勢(shì)，對(duì)受眾的視覺(jué)造成強(qiáng)烈刺激。
3.字體
涂鴉作品中有大量的字體出現(xiàn)，有些作品直接表現(xiàn)為涂鴉創(chuàng)作者的個(gè)性簽名。涂鴉字體能很快釋放字體本身傳達(dá)的信息承載功能，優(yōu)秀的涂鴉字體不僅能吸引受眾的注意力，還能將文字信息用圖形語(yǔ)言傳達(dá)出去，視覺(jué)效果強(qiáng)烈，令人難忘。涂鴉字體設(shè)計(jì)對(duì)戶外廣告信息的傳達(dá)也具有相當(dāng)重要的作用。涂鴉式戶外廣告經(jīng)過(guò)藝術(shù)家的創(chuàng)作，字體以新的形式展現(xiàn)出來(lái)，字體具有個(gè)性、趣味，很容易區(qū)別于其他信息，能夠引起特別關(guān)注。涂鴉風(fēng)格的戶外廣告中的字體設(shè)計(jì)表現(xiàn)類(lèi)型主要有四種：Tag、Wild、Blockbuster和3D，這些字體設(shè)計(jì)主要以箭頭、文字的體積變化、組合、變形以及透視的方式進(jìn)行表現(xiàn)。Tag是最早的簡(jiǎn)約涂鴉字形狀。在美國(guó)，最初涂鴉是違法行為，涂鴉者便為自己取了一些特殊的新名字，稱之為“Tag”，即簽名涂鴉。Wild，字典中解釋為狂野、不守規(guī)矩的、感情奔放的。由此可知，其字母的編排趨向復(fù)雜化，字母之間重疊連接，上色會(huì)較為復(fù)雜。Blockbuster是指將字母變大然后勾出外形，有利于在短時(shí)間內(nèi)占據(jù)最大空間。3D則是在20世紀(jì)90年代以后才形成的模式，以平面及陰影表達(dá)出立體感，難度相對(duì)較高。
4.材質(zhì)
材質(zhì)媒介是戶外廣告的載體，其設(shè)計(jì)形式對(duì)視覺(jué)的影響很大。涂鴉藝術(shù)通常選用墻體和車(chē)輛等公共物體為傳播材質(zhì)，在其表面做噴繪。普通的戶外廣告也沿用了這種方法。如樓房上大型的噴繪廣告牌、公交車(chē)上的噴繪等。在涂鴉藝術(shù)中還有一種更為古老的方法，這種技巧是紙模（Stencil）。紙模的原理是利用厚紙板或已設(shè)計(jì)好輪廓的紙張復(fù)制圖像。從前，紙模技法用毛刷上顏料，如今已經(jīng)可以用現(xiàn)代的噴漆取代舊的工具。紙模涂鴉的最大優(yōu)點(diǎn)在于它可以在不同地點(diǎn)多次重復(fù)使用。紙模涂鴉是在自由的氣氛與游戲的心情下產(chǎn)生的藝術(shù)。其圖像產(chǎn)生的最大功效就在于同一觀者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)看到同一圖像會(huì)產(chǎn)生不同的感受。當(dāng)人們第一次看到這個(gè)圖像時(shí)，可能沒(méi)有什么深刻的印象，但是當(dāng)人們?cè)俅慰吹綍r(shí)，就會(huì)意識(shí)到其存在；如果經(jīng)過(guò)多次觀察，那么這些涂鴉圖像就可能進(jìn)入人們的心靈，引發(fā)受眾的想象。戶外廣告設(shè)計(jì)亦可以采用紙模這種涂鴉方式，從而使戶外廣告擁有更加便捷、有效的實(shí)行手段和更加廣泛的覆蓋空間。采用紙模的戶外廣告具有更換容易、材料可循環(huán)使用等優(yōu)點(diǎn)。紙模廣告這種小型化的戶外廣告在操作上更加具有靈活性。
二、從作品的表現(xiàn)形式分析其對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響
阿爾豐斯•穆卡的兩個(gè)作品《風(fēng)信子公主》與《特普拉酒》都是平面廣告設(shè)計(jì)的代表，而平面設(shè)計(jì)有著特殊的表現(xiàn)力，它能夠比較直觀且簡(jiǎn)明的揭示所要表現(xiàn)事物的特點(diǎn)。招貼畫(huà)中分別表現(xiàn)的就是一個(gè)公主形象和一種品牌酒?！讹L(fēng)信子公主》中運(yùn)用了直接展示法，將公主高尚、優(yōu)雅形態(tài)直接呈現(xiàn)，而在《特普拉酒》中采用對(duì)比烘托的手法，以人托酒，表現(xiàn)出該紅酒的獨(dú)樹(shù)一幟、特色鮮明。這就給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)以啟發(fā)：當(dāng)我們進(jìn)行不同事物的設(shè)計(jì)時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)根據(jù)事物本身的特性，選取不同的表現(xiàn)形式，或采用合理夸張的方法，或選擇以小見(jiàn)大的方法，或運(yùn)用突出特征的方法……只有這樣，才能使現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)稱得上是合理的、富有表現(xiàn)力的現(xiàn)代設(shè)計(jì)。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)遵循廣告的相應(yīng)原則
平面廣告設(shè)計(jì)的目的是為了實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)，從而使廣告產(chǎn)品能夠大賣(mài)，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要遵循廣告的相應(yīng)原則。首先，平面廣告設(shè)計(jì)需要傳遞廣告產(chǎn)品的特征信息。在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要將廣告產(chǎn)品的特征信息簡(jiǎn)明扼要地表達(dá)出來(lái)，以使消費(fèi)者能夠明白廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和相較于同等產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，這樣，在顧客需要相關(guān)產(chǎn)品或者需要使用相關(guān)功能時(shí)，就會(huì)首先考慮廣告產(chǎn)品，從而提升廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的目的。
其次，平面廣告設(shè)計(jì)需要抓住消費(fèi)者的心理。抓住消費(fèi)者的心理也是平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循的原則，只有抓住消費(fèi)者的心理，才能夠?qū)V告做到消費(fèi)者的心坎里去，這樣，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)賬。
最后，平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中還需要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和對(duì)手的市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查，這樣，才能夠把握市場(chǎng)這個(gè)風(fēng)向標(biāo)，才能夠使平面廣告設(shè)計(jì)得到市場(chǎng)的充分認(rèn)可。
（二）平面廣告設(shè)計(jì)需要現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的輔助
平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性還體現(xiàn)在其對(duì)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的依賴方面。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的輔助之下，平面廣告設(shè)計(jì)才能夠得以良好的完成其廣而告之的目的，實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品銷(xiāo)量等的提升。首先，平面廣告設(shè)計(jì)需要先進(jìn)的設(shè)備輔助才能夠得以完成?，F(xiàn)代平面廣告對(duì)圖片拍攝質(zhì)量、圖片處理質(zhì)量等要求非常高，這就要求在平面廣告拍攝的過(guò)程中，需要有性能良好的設(shè)備來(lái)進(jìn)行拍攝，這樣，才能夠保證畫(huà)面整體的質(zhì)量，同時(shí)需要有相應(yīng)的道具來(lái)制作逼真的場(chǎng)景，來(lái)輔助拍攝等，這些都是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的輔助之下完成的，只有如此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)才能夠完美地實(shí)現(xiàn)其拍攝目的。其次，平面廣告設(shè)計(jì)離不開(kāi)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)。平面廣告設(shè)計(jì)需要依靠現(xiàn)代的技術(shù)進(jìn)行圖片的處理和相應(yīng)的與廣告產(chǎn)品內(nèi)容相匹配的設(shè)計(jì)，這些都是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的框架之下進(jìn)行的。隨著現(xiàn)代圖片處理技術(shù)以及效果渲染技術(shù)等的提升，平面廣告設(shè)計(jì)也能夠越來(lái)越打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，進(jìn)而能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的目的。
二、平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性
平面廣告設(shè)計(jì)作為一種設(shè)計(jì)活動(dòng)，同時(shí)也是一項(xiàng)充滿藝術(shù)性的活動(dòng)。
（一）平面廣告設(shè)計(jì)需要具備一定的美感
美感是藝術(shù)性的一個(gè)重要內(nèi)容，只有讓人們?cè)趶V告中感受到相應(yīng)的美，才能夠真正地打動(dòng)人們的心靈，促進(jìn)人們消費(fèi)廣告產(chǎn)品。首先，平面廣告設(shè)計(jì)需要對(duì)整體畫(huà)面進(jìn)行藝術(shù)處理，使人們能夠在觀看畫(huà)面的第一眼就能夠感受到美的沖擊，這樣，人們才能夠被吸引到廣告之中，才愿意認(rèn)真閱讀廣告中包含的產(chǎn)品信息。其次，平面廣告設(shè)計(jì)中的色調(diào)調(diào)配也要符合人們的審美觀，給人以美的享受，如此，才能夠引起人們對(duì)廣告內(nèi)容的好感。如果整體色調(diào)調(diào)配不當(dāng)，與廣告產(chǎn)品的定位不符，就難以實(shí)現(xiàn)廣告的目的，有時(shí)甚至還會(huì)起到相反的作用，得不償失。最后，平面廣告中藝術(shù)形象的設(shè)計(jì)也需要具有一定的美感，給人以美的享受，這樣，人們才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)廣告產(chǎn)品的欲望，才能夠?qū)崿F(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的目的。
（二）平面廣告中商品形象的塑造也是一項(xiàng)具有藝術(shù)性的活動(dòng)
首先，平面廣告中的商品形象并不同商品的實(shí)際形象完全契合，而是會(huì)進(jìn)行一定的藝術(shù)處理，使其更具美感，更能夠吸引消費(fèi)者。在平面廣告設(shè)計(jì)中，需要對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行一定的藝術(shù)處理，使平面廣告所傳遞的廣告信息能夠更加符合消費(fèi)者的審美能力和認(rèn)知水平，這樣，才能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的目的。其次，在一些平面廣告中，需要對(duì)商品進(jìn)行一定的藝術(shù)抽象，使商品形象藝術(shù)化，從而更能夠體現(xiàn)商品的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)。對(duì)商品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行藝術(shù)化抽象，能夠使人們對(duì)廣告產(chǎn)品的印象深刻，這樣，人們?cè)谛枰褂孟嚓P(guān)功能時(shí)，就會(huì)首先想起廣告產(chǎn)品，如此，便能夠?qū)崿F(xiàn)廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。
三、平面廣告設(shè)計(jì)的科學(xué)性與藝術(shù)性分析
關(guān)鍵詞：光纖通信、PMD、碼型技術(shù)、喇曼放大器
多年以來(lái)，所有研究光纖通信技術(shù)的機(jī)構(gòu)對(duì)光纖傳輸?shù)囊蟛粩嗵岣摺Ｌ貏e是最近幾年，光通信系統(tǒng)傳輸距離有了飛躍式的增加。為了克服長(zhǎng)距離傳輸中光纖對(duì)信號(hào)的衰減，在光纖通信系統(tǒng)中每隔一定的距離就必須設(shè)有中繼站，以便對(duì)光信號(hào)進(jìn)行再生或放大。不管是在建設(shè)階段還是在維護(hù)階段，中繼站在光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本中都占有不小的比重，特別是在跨山區(qū)、無(wú)人區(qū)的電力通信網(wǎng)絡(luò)和跨海光纖網(wǎng)絡(luò)中，中繼站的成本更是昂貴。因此，延長(zhǎng)單段無(wú)中繼光傳輸距離是一個(gè)具有實(shí)際意義的問(wèn)題。傳輸線在每個(gè)傳輸端站之間是無(wú)源的，使得系統(tǒng)的可靠性和傳輸質(zhì)量都得到了保證，性價(jià)比很高。
1.光纖傳輸?shù)氖芟拊?/p>
光纖通信分為模擬通信和數(shù)字通信兩種方式，下面我們主要來(lái)討論數(shù)字通信系統(tǒng)中傳輸距離的受限機(jī)理。
(1)衰耗受限
光信號(hào)在光纖中傳輸時(shí)能量(光功率)會(huì)隨著傳輸距離的增長(zhǎng)而衰減，這稱為光纖衰耗。每公里光纖對(duì)光功率信號(hào)的衰減值定義為光纖的衰耗系數(shù)，單位dB/km。如G.652光纖在1550nm波長(zhǎng)區(qū)域的衰耗系數(shù)0.15～0.25dB/km。
在光通信系統(tǒng)中，光發(fā)射機(jī)的發(fā)光功率不能過(guò)大，因?yàn)榘l(fā)光功率過(guò)大會(huì)減少光源器件的壽命，而人纖光功率過(guò)大還會(huì)引起嚴(yán)重的非線性效應(yīng)，所以一般不應(yīng)大于+5dBm；同時(shí)，光接收機(jī)的接收靈敏度也是有限的，一般在一30dBm左右，這樣，光發(fā)射機(jī)的發(fā)光功率和光接收機(jī)的接收靈敏度之間有限的功率落差以及光纖的衰耗系數(shù)就決定了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。
(2)色度色散受限
所謂色度色散是指光脈沖在光纖中傳輸時(shí)隨著傳輸距離的增長(zhǎng)而出現(xiàn)脈沖展寬和畸變效應(yīng)，而光脈沖的展寬和畸變會(huì)導(dǎo)致光傳輸質(zhì)量劣化，產(chǎn)生碼間干擾、誤碼等，從而限制了系統(tǒng)中單跨段的最大傳輸距離。衡量光纖色度色散的概念是色度色散系數(shù)，它定義為一公里長(zhǎng)的光纖傳輸單位譜寬時(shí)所產(chǎn)生的脈沖展寬值，如G.652光纖在1550nm波長(zhǎng)區(qū)域的色度色散系數(shù)17～20ps/nm.km。
光纖的色度色散系數(shù)越小越好，較小的色度色散系數(shù)意味著光脈沖在光纖中傳輸時(shí)能夠傳更遠(yuǎn)的距離而保持脈沖的有效性。
(3)偏振模色散(PMD)受限
所謂偏振模色散(PMD)指的是由于光纖的隨機(jī)性雙折射所引起的不同相位狀態(tài)的光呈現(xiàn)不同的群速度，從而導(dǎo)致不同偏振態(tài)的光信號(hào)不能同時(shí)到達(dá)接收端，即出現(xiàn)延時(shí)現(xiàn)象。PMD不但受光纖制造工藝的影響，而且也受光纜施工的影響。因此，PMD的隨機(jī)性非常大，其值隨光纖所處環(huán)境變化而變化。由PMD產(chǎn)生的延時(shí)值其大小取決于光纖的PMD系數(shù)和系統(tǒng)的傳輸距離，所以當(dāng)這兩者確定之后，由PMD產(chǎn)生的延時(shí)值也就確定了。但延時(shí)值對(duì)不同傳輸速率的影響是不同的，傳輸速率越低(2.5Gb/s以下)，該延時(shí)值與其碼元周期相比，所占的相對(duì)比例越小，其影響可以忽略不計(jì)；而傳輸速率越高(l0Gb/s以下)，該延時(shí)值與其碼元周期相比，所占的相對(duì)比例越大，其影響就不能忽略。
2.光纖傳輸?shù)年P(guān)鍵技術(shù)
長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)是一系列關(guān)鍵技術(shù)的集成。
(1)光纖喇曼放大器(FRA)對(duì)光纖損耗進(jìn)行補(bǔ)償
在光纖傳輸中，喇曼放大器技術(shù)是最關(guān)鍵的光傳輸技術(shù)。它可以將傳輸光纖本身變成一個(gè)放大器,也可以放大摻鉺光纖放大器(EDFA)所不能放大的波段。它利用普通的傳輸光纖就能實(shí)現(xiàn)分布式放大，從而大大提高系統(tǒng)的光信噪比（OSNR）。
FRA利用光纖自身對(duì)信號(hào)進(jìn)行放大，信號(hào)在傳輸過(guò)程中的固有損耗可以在光纖內(nèi)部進(jìn)行補(bǔ)償。一種應(yīng)用較廣的被稱之為分布式光纖喇曼放大器(DFRA)。對(duì)于長(zhǎng)距離光纖傳輸來(lái)說(shuō)，利用喇曼放大器提高系統(tǒng)的OSNR、增加系統(tǒng)中繼長(zhǎng)度、提高波分復(fù)用(WDM)系統(tǒng)的通道數(shù)和抑制光纖非線性效應(yīng)是其主要目的。
(2)前向糾錯(cuò)(FEC)編碼減少誤碼率
在光傳輸系統(tǒng)中采用FEC技術(shù),能夠減少系統(tǒng)的誤碼率。其編碼增益提供了一定的系統(tǒng)富余量，從而降低光鏈路中線性及非線性因素對(duì)系統(tǒng)性能的影響。對(duì)于有光放大器的系統(tǒng)，可以增加光放大器間隔、延長(zhǎng)傳輸距離、提高信道速率、減小單通道光功率。FEC的實(shí)現(xiàn)方式有帶外FEC系統(tǒng)和帶內(nèi)FEC系統(tǒng)兩種。帶內(nèi)FEC的增益一般為3dB左右，而帶外的增益遠(yuǎn)高于帶內(nèi)，因此，長(zhǎng)距系統(tǒng)均采用帶外FEC編碼。使用帶外FEC時(shí)，總體改善情況可達(dá)7~9dB，大大提高了系統(tǒng)的傳輸距離。
(3)碼型技術(shù)提升系統(tǒng)的傳輸性能
由于不同線路調(diào)制碼型的光信號(hào)在色散容限、自相位調(diào)制(SPM)、交叉相位調(diào)制(XPM)等非線性的容納能力、頻譜利用率等方面各有特點(diǎn),對(duì)于超寬頻帶的長(zhǎng)距離WDM傳輸系統(tǒng)，非歸零(NRZ)、歸零(RZ)等碼型都有各自的特色。
NRZ碼應(yīng)用簡(jiǎn)單、成本低、頻譜效率高，是目前SDH系統(tǒng)和WDM系統(tǒng)中應(yīng)用最廣泛的碼型。由于碼元過(guò)渡不歸零，對(duì)傳輸損傷敏感，不適用于高速長(zhǎng)距離光信號(hào)的傳輸。
RZ碼的主要缺點(diǎn)是信號(hào)頻譜寬度相對(duì)碼較大，增加調(diào)制器使系統(tǒng)變得復(fù)雜、成本高。為了進(jìn)一步提高碼的傳輸性能，近年來(lái)還出現(xiàn)了載頻抑制RZ(CS-RZ)和啁啾RZ(CRZ)等碼型。在CS-RZ碼中，相鄰碼元的電場(chǎng)振幅符號(hào)相反，從而達(dá)到降低光譜寬度的目的，在功率較高的情況下，不但增加了色散容限，而且有更強(qiáng)的抵抗SPM和四波混頻(FWM)等光纖非線性效應(yīng)的能力。
CRZ碼采用了三級(jí)調(diào)制技術(shù)(RZ幅度調(diào)制、相位調(diào)制和數(shù)據(jù)調(diào)制)，其相位調(diào)制器在發(fā)射端對(duì)RZ脈沖的上升沿和下降沿上加入一定的啁啾量，抵抗非線性效應(yīng)的能力非常優(yōu)異。此外，CRZ碼還具有良好的抵抗偏振相關(guān)損耗(PDL)和偏振模色散(PMD)的能力，具有更高的傳輸穩(wěn)定性。
(4)色散補(bǔ)償延伸光傳輸?shù)木嚯x
色散是限制光纖傳輸距離的主要因素。色散補(bǔ)償包括色度色散補(bǔ)償和偏振模色散補(bǔ)償。色度色散補(bǔ)償?shù)姆绞桨ㄉ⒀a(bǔ)償器件和色散補(bǔ)償模塊。目前使用最多的是色散補(bǔ)償模塊(DCM)，通常用在EDFA的兩級(jí)之間，用以補(bǔ)償?shù)牟鍝p。目前，對(duì)于動(dòng)態(tài)的色度色散補(bǔ)償方式也進(jìn)行了大量的研究，但是真正商用的產(chǎn)品尚不多。
從技術(shù)角度來(lái)看，利用長(zhǎng)距離光纖傳輸中的與結(jié)合的放大技術(shù)，及采用色散和非線性容限較高的碼型等長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)，都可以延長(zhǎng)光放段的傳輸距離，用于骨干網(wǎng)中部分長(zhǎng)跨距中，這是目前比較普遍的長(zhǎng)距離光纖傳輸技術(shù)應(yīng)用。
3.光纖傳輸?shù)男阅芎徒?jīng)效益分析
(1)簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提供端到端傳送業(yè)務(wù)
在長(zhǎng)距離光傳輸網(wǎng)絡(luò)中，每一對(duì)收發(fā)設(shè)備連接網(wǎng)絡(luò)中的任意兩點(diǎn),提供端到端的業(yè)務(wù)傳送。在到達(dá)目的地之前，業(yè)務(wù)信號(hào)一直處于光層，業(yè)務(wù)傳輸效率更高，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步扁平化，便于實(shí)現(xiàn)向智能光網(wǎng)絡(luò)的順利演進(jìn)。
(2)更強(qiáng)的穩(wěn)定性和運(yùn)維功能
由于減少了有源器件的使用，長(zhǎng)距離光傳輸系統(tǒng)可進(jìn)一步降低功耗和空間占用，也有助于增強(qiáng)系統(tǒng)設(shè)備的穩(wěn)定性，減少故障隱患。同時(shí)，也可方便地集成多種光層自動(dòng)調(diào)節(jié)功能和增值服務(wù)功能，如內(nèi)置光譜分析單元、光纖光纜在線監(jiān)測(cè)技術(shù)、監(jiān)控信道時(shí)鐘等，極大地方便了對(duì)傳輸設(shè)備的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和管理。
(3)靈活的升級(jí)擴(kuò)容能力
長(zhǎng)途骨干傳輸網(wǎng)的建設(shè)要求傳輸設(shè)備具有較大的初期容量和更大的終期容量，以同時(shí)滿足目前業(yè)務(wù)狀況和今后幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。長(zhǎng)距離光傳輸技術(shù)能夠以模塊疊加的方式提供業(yè)務(wù)容量的平滑升級(jí)擴(kuò)容，能夠很好地解決長(zhǎng)途干線對(duì)容量及在線擴(kuò)容的問(wèn)題，最大限度地保護(hù)前期投資。
總之，長(zhǎng)距離光纖傳輸可以不用或減少電中繼、光中繼的數(shù)量，延伸光中繼之間的距離，降低系統(tǒng)成本。直接在大型城市之間建設(shè)長(zhǎng)距傳輸系統(tǒng)，可以解決對(duì)帶寬的迫切需要，同時(shí)節(jié)省大量的光中繼和電中繼，降低系統(tǒng)的成本和維護(hù)費(fèi)用，與光分插復(fù)用(OADM)技術(shù)結(jié)合，在骨干網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)大城市之間的快速直達(dá)車(chē)，在中間的大城市站點(diǎn)可以采用OADM來(lái)上下業(yè)務(wù)。長(zhǎng)距離光傳輸系統(tǒng)的上述特性，決定了其能以更高的經(jīng)濟(jì)性、可靠度和靈活性滿足骨干網(wǎng)的建設(shè)需求，為網(wǎng)絡(luò)投資和運(yùn)營(yíng)提供更高的回報(bào)率。
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