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【關鍵詞】積極心理學醫(yī)藥市場營銷實踐教學
【中圖分類號】G【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2015）06C-0174-02
積極心理學上世紀末興起于西方，現(xiàn)已風靡于世界。積極心理學是心理學的一種新觀念、新方向、新運動，研究所有人類的正向心理，它關注正常人的心理機能，致力于識別和理解人類優(yōu)勢美德，引導人們發(fā)揮自己的潛能和優(yōu)勢，提升幸福感，健康快樂生活。從目前來看，積極心理學研究內(nèi)容主要圍繞著“一個中心三個支撐點”，即以幸福感為中心，以積極主觀體驗（快樂、愉悅、滿意、現(xiàn)實感）、積極個人特質(zhì)（性格優(yōu)點、天賦、興趣、價值觀）、積極社會關系（家庭、學校、單位、社交圈、社會圈）為三個支撐點，來開展相關的研究，并基本形成了較完整的理論體系。
隨著我國經(jīng)濟的快發(fā)發(fā)展，人民生活水平及生活質(zhì)量的不斷提高，醫(yī)藥消費觀念的不斷更新，醫(yī)療體制的深入改革，這對我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展既是機遇又是挑戰(zhàn)。醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展迫切需要大量的具備扎實的專業(yè)基礎知識、較強的實踐技能和較高的綜合素質(zhì)應用型人才從事醫(yī)藥市場營銷與醫(yī)藥管理。面對新形勢、新情況，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學工作還存在不少弱點和不足（如灌輸式地說教、實效性不強）等情況。雖然積極心理學和醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學關注的內(nèi)容有所不同，前者主要研究如果關注積極方面提升生命質(zhì)量，后者主要探討如何提升學生醫(yī)藥服務能力。但二者最終殊途同歸，都重視人的積極特質(zhì)的挖掘和培養(yǎng)，旨在開發(fā)和追求健康快樂的人生。積極心理學是心理學的一種新觀念、新方向、新運動，其對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學探究具有借鑒價值。在積極心理學的啟示下，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學要努力培養(yǎng)學生積極體驗的能力，著力挖掘和培養(yǎng)學生積極特質(zhì)，全力構建積極的實踐教學體系，培育出零適應期的人才，以滿足社會發(fā)展的需要。
一、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學現(xiàn)狀
《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》明確提出“堅持能力為重。優(yōu)化知識結構，豐富社會實踐，強化能力培養(yǎng)。著力提高學生的學習能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，教育學生學會知識技能，學會動手動腦，學會生存生活，學會做事做人，促進學生主動適應社會，開創(chuàng)美好未來?！睂嵺`教學已越來越成為高校人才培養(yǎng)方案中重要內(nèi)容，作為醫(yī)藥市場營銷專業(yè)更是如此。盡管各學校進行了很多有益嘗試，但存在不少問題。
（一）教學模式與專業(yè)培養(yǎng)目標要求尚有差距
醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一門應用型學科，要求學生具備藥學、管理、經(jīng)濟學、經(jīng)濟法、市場營銷的基礎知識、基本理論和基本技能，較強的自主學習能力及綜合實踐能力。但是，當前大多數(shù)高校該專業(yè)的教學模式與專業(yè)培養(yǎng)目標要求尚有差距，在課程設計、教學方法等方面重理論輕實踐，重講授輕踐行，學生的自主學習能力及綜合實踐能力重視不夠。
（二）忽視學生在實踐教學中的積極體驗
積極心理學強調(diào)人人其實都是想發(fā)展和進步的，強調(diào)每個人的天賦能力在促進自身成長中的積極作用。但很多數(shù)醫(yī)藥市場營銷專業(yè)重視基本概念、理論方法的講授，忽視學生對藥學等理論知識的實際應用，忽視學生實踐能力培養(yǎng)，忽視學生在實踐教學中的積極體驗，以致該專業(yè)有些實踐教學實效性不佳。
（三）忽視在實踐教學中挖掘和培養(yǎng)學生積極特質(zhì)
積極特質(zhì)是任何事情成功的基本要素。盡管不少高校實踐教學內(nèi)容很豐富，如課程實踐教學、第二課堂、畢業(yè)實習等，但大多偏重于理論知識的宣講和分析，強調(diào)職場取勝的方法，而忽視敬業(yè)、誠信、友善、感恩等積極特質(zhì)的挖掘和培養(yǎng)，這樣導致實踐教學缺乏“靈魂”，學生失去持續(xù)發(fā)展的動力。
（四）忽視積極的實踐教學體系優(yōu)化
培養(yǎng)方案里，很多高校該專業(yè)非常重視實踐教學，但在課程考核時，實踐考核方式、方法不明晰，所占比重偏低，“60分”萬歲思想在校園文化中還有一定市場。而且，雙師型教師嚴重匱乏，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)具有實踐性、應用性、綜合性強的特點，對教師的理論水平和實踐能力都有較高要求。大多數(shù)教師都是畢業(yè)后直接進入教師崗位，缺乏企業(yè)工作經(jīng)歷，實習實訓能力匱乏。還有，社會要求醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要以職業(yè)需求為導向，但不少高校該專業(yè)見習、實習基地建設和維護不佳，校企合作辦學聯(lián)系不緊密，導致培養(yǎng)的學生不能很快適應崗位要求。
二、積極心理學視閾下醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學措施
（一）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學“一四”模式構建
針對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學模式現(xiàn)狀存在不足，結合我校醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學探索，同時借鑒積極心理學有關理念，構建出醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放式實踐教學“一四”模式。一種理念，即樹立“以職業(yè)需求為導向，積極品質(zhì)培養(yǎng)為中心，學生成長為目標”的實踐教學理念。四結合，即建立“課內(nèi)實踐教學、校園文化活動、校企合作辦學和校外實踐實習”相結合的實踐教學體系。
（二）努力培養(yǎng)學生積極體驗的能力
積極心理學認為快樂源于主動選擇。實踐教學要引導學生學會建構一種積極的態(tài)度、一種積極的體驗和一種積極的行為特點，注重培養(yǎng)學生擁有感受快樂的能力，引導學生多給自己的心靈多灌輸積極的思想，實現(xiàn)多元價值，樹立幸福勝于成功的理念，學會尋找生活中的幸福體驗和一切美好的事物。積極心理學強調(diào)“人人都有發(fā)展的潛能”，應當以開放的、欣賞的眼光去看待自己和他人的潛能、動機和能力。醫(yī)藥市場營銷專業(yè)開放性實踐教學既要有必要的講授引導，更要有學生積極、自覺參與，要想方設法為學生實踐提供便利、創(chuàng)造條件。如在管理學課內(nèi)實踐教學中，嘗試新的教學方法，增強教學實效性，如采用“PBL”教學法，即基于學習問題教學法方法，通過讓學習者以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，激發(fā)了學生積極主動參與教學，培養(yǎng)了學生團隊合作精神，促進學生解決問題、自主學習和終身學習能力的發(fā)展。
（三）著力挖掘和培養(yǎng)學生積極特質(zhì)
著名心理學家馬斯洛提出，每個人內(nèi)心深入都一種自我實現(xiàn)的需要，這種需要會激發(fā)人內(nèi)在的積極特質(zhì)，如敬業(yè)、誠信、友善、感恩、創(chuàng)造力、天賦、靈性、智慧、寬容、毅力、關注、自覺等。人類的這些積極特質(zhì)是人類賴以生存和發(fā)展的核心要素。積極心理學認為培養(yǎng)個體積極人格特質(zhì)的最佳途徑，是增強個體的積極情緒。積極情感對人的行為具有擴展和增強的效能。開展醫(yī)藥市場營銷專業(yè)實踐教學時，廣泛應用各種心理測試手段，引導學生正確地認識自我，充分了解自身的積極特質(zhì)；依托多元化的課內(nèi)實踐教學及課外實踐活動（如禮儀大賽、營銷策劃大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、科技創(chuàng)新活動、校外見習等），鼓勵學生主動參與、體驗、展示，著力挖掘和培養(yǎng)學生積極特質(zhì)，讓越來越多的學生潛能得到充分發(fā)揮，個性得到張揚，使學生其獲得更多的積極認知和情感，進而促進學生積極的交往行為，并最終在其人格中打下積極的烙印，形成健全的積極的人格。
（四）全力構建積極的實踐教學體系
積極心理學認為，人及其經(jīng)驗是在環(huán)境中獲得的，環(huán)境在很大程度上影響了人，能夠良好地適應環(huán)境也是一種積極的心理品質(zhì)。威廉姆斯等人的研究證實，當孩子的周圍環(huán)境和老師、朋友都提供了最優(yōu)的支持、同情和選擇時，他們最有可能擁有良好的心理健康和人際關系。因此，必須全力構建積極的“課內(nèi)實踐教學、校園文化活動、校企合作辦學和校外實踐實習”相結合的實踐教學體系，形成合力培養(yǎng)學生積極特質(zhì)。
校內(nèi)實踐教學：加強授課教師培訓和崗位見習，增強教師崗位勝任力，不斷引進新教學方法，深化課內(nèi)實踐教學改革。校園文化活動：想方設法成立模擬藥房等平臺、大力支持市場營銷協(xié)會、營銷策劃大賽、禮儀大賽等校園文化活動開展，鼓勵支持學生積極參與大學生科技創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)大賽等活動，邀請校內(nèi)外專家、學者進行專業(yè)知識講座和演講。校企合作辦學：學校和企事業(yè)單位保持良好關系，吸引具有實力的醫(yī)藥公司進行校合作辦學，培養(yǎng)特定崗位人才，為學生提供學習發(fā)展平臺。校外實踐實習：要經(jīng)常組織學生外出參觀藥廠、醫(yī)藥公司、藥房，深入農(nóng)村、工廠、街道、醫(yī)療機構等開展社會調(diào)查、社區(qū)援助、社區(qū)志愿服務、三下鄉(xiāng)等社會實踐活動；安排學生到各醫(yī)藥公司和各大藥店進行畢業(yè)實習。通過系列實踐教學措施，努力培養(yǎng)學生積極體驗的能力，著力挖掘和培養(yǎng)學生積極特質(zhì)，培育出零適應期的人才，以滿足社會發(fā)展的需要。
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關鍵詞：中職學?！∮⒄Z 課堂教學 評價
近年來，隨著職業(yè)學校課程改革的不斷深入，中職英語課程教學在觀念、教材、教法、學法等方面的改革也都取得了長足的進步?！堵殬I(yè)英語課程標準》指出：職業(yè)英語課程要建立旨在促進學生全面發(fā)展的多元化評價體系。評價體系要體現(xiàn)評價主體的多元化和評價形式的多樣化，使學習過程和學習結果的評價達到和諧統(tǒng)一。筆者結合多年的教學經(jīng)驗，淺談一下自己的觀點。
一、中職英語教學評價的現(xiàn)狀調(diào)查
中職學生由于英語基礎相對薄弱，部分學生厭倦英語學習。英語教師采用傳統(tǒng)的教學評價方法，導致英語教學評價呈現(xiàn)以下的基本特征。
1．評價主客體單一。整個課堂中的評價活動幾乎都限于教師對于學生的評價。沒有學生對學生、學生對教師、學生自我、教師自我的評價。
2．評價方式傳統(tǒng)。通過課堂上教師提問讓學生或集體或個別回答完成。
3．評價內(nèi)容淺顯。在評價中，教師對學生陳述性知識的評價占絕大部分。
4．評價層次較低。教師對學生評價主要強調(diào)陳述性知識的回憶。
5．評價作用甚微。教師通過提問所進行的對陳述性知識的評價對于促進學生發(fā)展是表面化的、膚淺的。
二、中職英語教學評價的理論基礎
美國哈佛大學教授、發(fā)展心理學家加德納于20世紀90年代提出的多元智力理論認為人的智力由七種緊密關聯(lián)但又相互獨立的智力組成，它們是言語、音樂、邏輯、視覺、身體、自知和交往。加德納給我們提供了一種多維地看待人的智力的視野和方法。這就需要我們的教師在以促進學生發(fā)展為終極關懷的目的下，從不同的視角、不同的層面去看待每一個學生。
三、中職英語教學評價要注意的幾個問題
1.學生在教學評價中的主體化。學生是學習的主體，評價應以學生的綜合語言運用能力發(fā)展為出發(fā)點。評價應有利于學生認識自我，樹立自信；應有助于學生反思和調(diào)控自己的學習過程，從而促進綜合語言運用能力的不斷發(fā)展。同時，教師應使學生認識到自我評價對學生能力發(fā)展的意義，不斷提高學習的自主性。
2．評價形式多樣化。在中職英語教學過程中，評價形式應是多種多樣的。根據(jù)中職生的基礎和學習特點，在課堂中可舉行“課堂學習活動評比”“課堂觀察檢查表”“學習效果自評”“平時檢驗”。課后可進行“問卷調(diào)查”“訪談”“家長對學生學習情況的反饋與評價”。還可舉辦英語詞匯、歌曲大賽、演講比賽和故事大賽等。在各種形式的活動中，體現(xiàn)學生參與評價的主題過程，實現(xiàn)自我選擇、自我反思、自我提高。
3．評價方法靈活化。在日常的形成性評價中，應建立開放寬松的評價氛圍，應允許學生根據(jù)自己的特長和優(yōu)勢選擇適合自己的評價方式，給予學生多次評價的機會，允許學生在更充分的準備之后，再次參加評價。評價的目的重在促進評價對象的轉變、發(fā)展和提高。因此，應注意評價的正面鼓勵和激勵作用，引導學生表現(xiàn)自我、增強自信、體驗成功的喜悅。
4．評價內(nèi)容表格化。在教學評價的內(nèi)容方面，應以各種表格的形式，將評價的內(nèi)容分類歸納，逐步、按時地完成。例如學期初或單元教學開始的問卷調(diào)查表，課堂內(nèi)的學生自評表、小組互評表、課堂表現(xiàn)積分表、單元測試評價表、學習進步曲線表、課堂外的英語小組活動測評表、家長評議表、作業(yè)完成情況自評表，教師課前、課中、課后評價表、測試評價表等等。這樣，學生學習的課堂氣氛形成了，激發(fā)了學生學習英語的積極性。
總之，職業(yè)學校英語教學評價是英語教學中很重要的一個環(huán)節(jié)，無論我們采取何種評價方式，都應注意評價的正面鼓勵和激勵作用，科學合理地進行評價。通過評價的過程與結果，充分肯定學生的進步，幫助學生查漏補缺，鼓勵學生自我反思、自我提高、及時總結，要讓學生感到教師施行的評價是積極的、有意義的學習活動。
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市場營銷教學中，為活躍課堂氣氛，調(diào)動學生參與積極性，加深學生理解，在講到一些重要概念和理論時，教師一般都會組織學生進行專題討論。但由于專題討論需要花費學生和教師大量的課堂和課外時間，所以往往需要挑選最重要的內(nèi)容實施討論。產(chǎn)品整體概念是企業(yè)貫徹現(xiàn)代營銷觀念的基石，只有真正理解了產(chǎn)品整體概念，企業(yè)的產(chǎn)品(包括服務)生產(chǎn)才會是以顧客為中心，由顧客需求來決定的，企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新也才會有系統(tǒng)的理論支持。所以，筆者在營銷教學中一般都會組織學生分小組開展產(chǎn)品整體概念的專題討論。本文即是組織討論的一些心得體會，希望能和各位同人磋商交流。
1研究回顧
為了解近年來國內(nèi)同行發(fā)表過的關于產(chǎn)品整體概念專題討論的教研論文情況，筆者在中國知網(wǎng)中以“篇名”為分類基礎，分別用“產(chǎn)品整體概念、營銷教學方法、產(chǎn)品整體概念討論”等為關鍵詞進行了搜索，結果發(fā)現(xiàn)，截至2016年10月，討論產(chǎn)品整體概念的論文有82篇，討論營銷教學方法的有338篇，而談到產(chǎn)品整體概念討論的為零。這些論文中關于產(chǎn)品整體概念的論文基本都是討論對產(chǎn)品整體概念本身的理解，或者討論基于產(chǎn)品整體概念的產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化營銷策略、提升品牌核心價值、顧客滿意等內(nèi)容的。這些都屬于學術研究文章，沒有教研論文。而關于營銷教學方法的論文基本都是教研論文，論文內(nèi)容大都是討論市場營銷教學方法及其改革創(chuàng)新，或者具體討論某種教學方法的實施，如案例教學法、實踐教學法、多維教學法、體驗教學法、沙盤模擬教學法等。和我們的研究主題較為相近的教研論文主要是談互動討論法在營銷教學中的應用的，如張萍(2007)的“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探”、肖超盛(2011)的“專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用”、馬濤(2014)等的“互動式小組討論法在《市場營銷》課堂教學中的應用”、劉培紅(2014)的“引導討論法在高校網(wǎng)絡營銷教學中的應用”等。但這些教研論文也只是概括談論討論教學法的，并未具體提及產(chǎn)品整體概念討論到底如何實施及實施效果。綜上所述，對于在營銷教學中如何實施產(chǎn)品整體概念專題討論，前人并未發(fā)表過專門的教研論文，本文以此為主題進行分析討論是有一定理論和實踐價值的。
2產(chǎn)品整體概念專題討論的實施
2.1組織過程
在《市場營銷學》教學一開始，筆者都會讓學生自主組成學習小組，以后課堂的專題討論都以小組為單位開展。分組時要求每組人數(shù)大致相等，一般一個班劃分5～7個小組，這樣方便控制整體討論時間，也有利于討論的深入。課堂討論之前，教師提前1～2周布置討論主題，讓學生下去閱讀產(chǎn)品整體概念相關資料，例如學術論文、相關案例、類似教材等。教師可以推薦一些閱讀材料，但不局限于這些材料。筆者一般會布置兩個問題讓學生在閱讀材料時思考:選擇一種熟悉的產(chǎn)品，思考該產(chǎn)品的產(chǎn)品整體概念的五個層次的具體含義是什么?可以從哪些方面實現(xiàn)該產(chǎn)品的差異化?目的是讓學生明白就實際產(chǎn)品來說它的五個層次的含義具體是什么，理解消費者購買產(chǎn)品實際購買的是什么，掌握產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的方法?？紤]到很多學生有創(chuàng)業(yè)夢想，所以筆者提醒學生，所選擇的產(chǎn)品既可以是現(xiàn)實中常見的產(chǎn)品，也可以是自己擬創(chuàng)立的企業(yè)將要營銷的產(chǎn)品。課堂討論時，學生們可以將桌椅拉開，一個小組圍坐在一起進行討論。每個小組都要有記錄員負責記錄討論結果，并需要推選一人負責討論結束后上講臺闡述本組討論結果，各組組長負責維持討論秩序。討論時間根據(jù)分組數(shù)目及該次上課總課時安排，一般30分鐘左右。在學生討論時，教師可在教室內(nèi)走動，回答學生疑問，提醒學生參與。討論結束后，各小組抽簽或由教師指定上場順序，每組講解人上臺展示討論結果。教師注意傾聽并擇要記錄，記錄時注意將各組講解要點、存在的問題、聽的過程中將迸發(fā)出的一些靈感寫下來，以備后面總結時使用。同時給各小組打分作為平時成績的一部分。每個小組學生展示結束后，允許下面的學生就展示中的疑問進行提問，展示的學生回答。該小組其他組員可以補充，形成全班討論的氣氛。全部小組展示結束后，教師需要對討論結果進行總結陳詞，這也是專題討論的關鍵點。教師不僅要對展示中每個小組的討論結果進行分析評價，包括結論中的亮點和存在的問題，還要提出改進和優(yōu)化的建議，最后還要結合討論結果總結講解產(chǎn)品整體概念的理論內(nèi)容，以及產(chǎn)品整體概念在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新中的應用，讓學生掌握該概念與理論，并明白如何在企業(yè)實際中應用。討論結束后，各組討論記錄按要求上交，教師存檔作為平時成績依據(jù)。
2.2課堂討論結果
筆者2015年在為工商管理專業(yè)專升本的學生講授《市場營銷學》產(chǎn)品策略時，組織學生開展了關于產(chǎn)品整體概念的專題討論。討論問題設置如前。學生共組成了10個互動小組，課堂討論氣氛比較熱烈。討論結束后，各小組依次上臺展示，最后教師進行了點評。因為小組討論內(nèi)容較多，無法詳列，故總結其要點和大家交流磋商。(1)涉及行業(yè)眾多，產(chǎn)品選擇比較現(xiàn)實。學生們討論涉及的行業(yè)和產(chǎn)品有:餐飲、鞋子、智能手表、凈水器、醫(yī)藥、卷煙、服裝銷售、眼鏡和手機。行業(yè)種類繁多，既有有形產(chǎn)品，也有無形服務。雖然前面提醒學生可以選擇擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品，但實際上大家都選擇了現(xiàn)實中的比較熟悉的產(chǎn)品，這可能跟本次討論專題比較務實有關。(2)基本理解了產(chǎn)品整體概念，初步掌握了產(chǎn)品差異化的方式。每個小組一開始都是結合他們討論的具體產(chǎn)品或服務，解釋產(chǎn)品整體概念的五個層次的具體含義，提出差異化的方式，理解大都比較準確。例如其中一個小組討論的是云南白藥的白藥產(chǎn)品，他們解釋其核心產(chǎn)品是指滿足人們止血療傷的需要;形式產(chǎn)品是指式樣有散劑、膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等，包裝有瓶裝、盒裝，特征方面是國家保密配方，多年臨床驗證，商標是云南白藥，品質(zhì)是高質(zhì)量，全國知名品牌，名聲享譽全球;期望產(chǎn)品是指人們購買云南白藥時期望買到療效好、使用方便的藥;延伸產(chǎn)品是指云南白藥的售后服務和保障，比如藥品的“三包”、品質(zhì)的承諾;潛在產(chǎn)品有些已經(jīng)開發(fā)出來了，例如云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膠囊、云南白藥酊、云南白藥膏、云南白藥氣霧劑、云南白藥牙膏等，還有很多可開發(fā)的產(chǎn)品，例如救急藥箱、藥妝、保健品等。對于云南白藥差異化的手段，他們認為在形式產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品方面差異化的途徑比較多，例如云南白藥使用形式的變化，產(chǎn)生了膠囊劑、膏劑、氣霧劑等;云南白藥和其他日用產(chǎn)品結合形成新產(chǎn)品，例如云南白藥牙膏，以后還可開發(fā)云南白藥衛(wèi)生巾，等等;以及云南白藥擴展到人們的日常保健，開發(fā)出含云南白藥成分的保健品。從他們的討論結果看，對于產(chǎn)品整體概念學生已經(jīng)基本理解，對于產(chǎn)品差異化的途徑也能指出一些方向，但具體到未來可開發(fā)哪些產(chǎn)品，還談不出太具體的內(nèi)容，說明他們還做不到理論聯(lián)系實際，熟練掌握產(chǎn)品差異化的方式。(3)具有良好的發(fā)散思維。學生們的思路非常開闊，經(jīng)常可以提出一些讓人眼前一亮的創(chuàng)意。例如討論眼鏡的小組在談到產(chǎn)品差異化途徑時，他們提出可以在外觀、材質(zhì)方面差異化，可以開發(fā)游戲眼鏡(其實現(xiàn)在谷歌已經(jīng)在開發(fā)類似的眼鏡，叫可穿戴設備)，可以給眼鏡增加日程提醒、地圖、導航等功能。討論服裝銷售的小組談到延伸產(chǎn)品時提出可利用VR技術讓顧客虛擬試裝，通過網(wǎng)絡指導顧客進行穿著搭配。討論手機的小組提出潛在產(chǎn)品可以開發(fā)更有利于身體健康的手機;增加手機安全氣囊，解決大多數(shù)人經(jīng)常把手機掉在地上摔壞的問題;增加手機投影功能，甚至可以直接投影到空氣中，形成三維立體畫面。討論鞋子的小組提出未來可將鞋子開發(fā)成單人代步工具。從以上舉的幾個小組的例子可以看到，大學生們具有良好的發(fā)散思維。他們思想很活躍，沒有太多束縛，所以往往可以想出很多天馬行空的絕妙創(chuàng)意。在各小組匯報完畢后，筆者進行了總結評價。首先對各小組的討論結果給予肯定，結果說明大家已經(jīng)基本掌握了產(chǎn)品整體概念的含義，并能與具體產(chǎn)品結合起來，提出的差異化創(chuàng)意有很多亮點。其次逐個小組分析評價他們的理解和提出的創(chuàng)意，表揚他們理解的正確性和創(chuàng)意的亮點所在，同時也指出他們討論中存在的一些問題。例如討論海底撈的小組在談到形式產(chǎn)品時只說了服務的各個方面，而沒有提到食物，這顯然有遺漏。最后，筆者重新梳理了一遍產(chǎn)品整體概念，并對核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品這五個層次的內(nèi)涵以及如何從每個層次實施差異化，如何進行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，結合剛才小組討論中大家談到的具體例子進行了講解分析。因為是學生剛剛討論的例子，所以大家聽得會比較認真，也比較容易理解和掌握。這樣就達到了該講內(nèi)容的教學目的。
3存在問題及未來展望
3.1實施中存在的問題及對策
在組織專題討論過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些問題，提出了一些對策，主要有以下幾點。(1)差異化創(chuàng)意的可實現(xiàn)性考慮不足。大學生的社會閱歷和實踐經(jīng)驗普遍不足，很多小組的差異化創(chuàng)意可能很不錯，但可操作性方面往往考慮不足，沒有具體去想怎樣才能實現(xiàn)創(chuàng)意。沒有具體實現(xiàn)路徑和技術，創(chuàng)意就會成為空想。要解決這樣的問題，教師可以鼓勵學生多思考、多讀書、多討論，同時多參加企業(yè)實踐，多參加學校組織的SRTP、挑戰(zhàn)杯、營銷大賽等，以增加實踐經(jīng)驗，提高將創(chuàng)意轉化為現(xiàn)實的能力。(2)問題討論不夠深入。本次專題討論課堂氣氛雖然熱烈，但感覺各小組討論問題不夠深入，很多討論內(nèi)容都是淺嘗輒止、浮于表面。學生對產(chǎn)品整體概念的五個層次和企業(yè)具體產(chǎn)品的結合雖然大都是正確的，但認識還比較淺薄，結合不夠深入。究其原因，除了對產(chǎn)品的了解不夠詳細全面外，討論問題的設置可能也有所不足。筆者認為，可能將現(xiàn)在的第二個討論問題分解為兩個問題更好:一是“描述該企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)歷史，分析它是在哪些產(chǎn)品層次上進行了新產(chǎn)品開發(fā)”;二是“今后該企業(yè)可以從產(chǎn)品的哪些層次進行新產(chǎn)品開發(fā)，如何開發(fā)?”這樣設置問題將需要學生事先閱讀大量關于討論企業(yè)的資料，會讓討論更加深入。(3)組織過程中存在參與度不足與小組過多的問題。本次專題討論的組織過程也存在一些問題，一是個別學生參與度不足。課堂討論時，總有個別學生在玩手機或做其他事情，討論不積極。究其原因，可能是對討論的問題不感興趣，或者認為老師沒有懲罰措施。筆者認為，一方面要強調(diào)討論問題的重要性，特別是問題在企業(yè)實踐中的作用，增加學生興趣;另一方面老師在巡視時可以記下來哪些學生沒有認真討論，在發(fā)言提問階段專門點名讓這些學生回答問題，用外力迫使他們參與。一旦形成參與習慣，這種參與度不足的問題就會大為減輕。二是小組過多，評論不夠深入。因為這個班級人數(shù)較多，而且還有很多重修的學生。組隊時本班學生已經(jīng)組織了7個小組，重修的學生來自不同專業(yè)，又自行組成了3個小組，從而導致小組過多的問題。小組多了，每個小組匯報的時間就不得不縮減，匯報不夠深入。教師評價時也無法深入全面評價每個小組。解決辦法是控制組數(shù)，每班組建5～7個小組為宜。
3.2未來實施展望
對于以后如何組織類似的專題討論，筆者也有一些想法。(1)借助團隊游戲，提高參與積極性。專題討論組成的小組其實都可以看成一個團隊。但只是課堂討論的話很難培養(yǎng)出團隊精神，次數(shù)多了也不容易保持學生的參與積極性。所以筆者考慮可以借助于拓展訓練、團隊游戲的形式，在小組組建時就要求每組起個響亮的名字，每次討論前組織開展一些小的團隊游戲，增加學生對小組的認同感。這樣做既可以提高學生的參與興趣，也能培養(yǎng)學生的團隊精神，也算是學生以后走入職場的一種提前演練。(2)組成虛擬公司，增加帶入感。以往的專題討論學生每次都會更換討論企業(yè)，討論不同的產(chǎn)品。這樣討論雖然也有一定效果，但因為討論的企業(yè)與自己無關，學生的討論很難深入，導致他們對各個知識點的掌握比較膚淺。所以筆者設想可以在《市場營銷學》課程一開始就指導學生直接組建虛擬公司，一個小組組建一個公司，小組中每個同學都在公司中擔任不同職務。以后課程每次專題討論都以該公司為討論對象，例如討論該公司的營銷環(huán)境、提供的顧客價值、營銷戰(zhàn)略和營銷策略等。因為是自己的公司，討論時就像在開董事會，大家各司其職，帶入感就很強。這樣整個課程結束時，學生對這個虛擬公司營銷的思考將比較全面，即使以該公司為例參加挑戰(zhàn)杯或者營銷大賽，或者直接創(chuàng)業(yè)，都將會有更大的成功機會。最終學生對市場營銷學理論和知識的掌握將更為全面，也能培養(yǎng)出相應的分析和解決營銷問題的能力。
參考文獻:
［1］張萍.“無領導小組討論法”在營銷教學中的應用初探［J］．科技經(jīng)濟市場，2007(7):180－181．
［2］肖超盛.專題討論在《市場營銷學》教學中的導學作用［J］．內(nèi)蒙古電大學刊，2011(2):102－104．
1973年，哈佛大學教授戴維•麥克利蘭（David•McClel-land）在《測量勝任力而非智力》一文提出了“勝任力”（Compe-tency）的概念。他認為“勝任力是指能將某一工作中表現(xiàn)優(yōu)異者與一般者區(qū)分開來的個人潛在的、深層次特征，包括動機、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價值觀、專業(yè)知識、認知或行為技能”?？梢?，勝任力是知識、能力及職業(yè)素養(yǎng)的整合。我國在20世紀90年代引進勝任力特征評價法，學術界對市場營銷人員的勝任力特征也有比較豐富的研究成果。綜合國內(nèi)外研究，市場營銷人員的勝任力是指市場營銷人員在市場營銷活動過程中所具備的優(yōu)于他人的某種或某些顯著的或潛在的特質(zhì)，包括專業(yè)知識、職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)三個方面（見表1）。
二、四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)基本情況
四川醫(yī)科大學（原瀘州醫(yī)學院）于2003年招收市場營銷專業(yè)本科學生。為了解人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，通過文獻法、問卷調(diào)查法、訪談法等收集資料，對市場營銷專業(yè)在校學生和往屆畢業(yè)生進行調(diào)查。截止2015年6月，市場營銷專業(yè)在校生共計231人，課題組發(fā)出問卷160份，回收問卷143份，回收率89.37%。對2010年-2014年的畢業(yè)生利用網(wǎng)絡調(diào)查法收集資料，共計發(fā)出問卷55份，回收問卷48份，回收率87.27%。所有回收的問卷用SPSS19.0統(tǒng)計分析。人才培養(yǎng)主要從專業(yè)定位、課程設置、課程教學、實踐實訓等方面培養(yǎng)學生的知識、能力和素質(zhì)結構，本文從這幾方面進行分析。
（一）專業(yè)定位比較準確四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求是：學生在校期間經(jīng)歷雙學科教育過程，系統(tǒng)學習和掌握管理學、營銷學與醫(yī)藥學方面的基礎理論和專業(yè)知識，接受管理與營銷基本技能的訓練，具有從事醫(yī)藥營銷和醫(yī)院營銷的溝通、策劃、組織、運作、管理的能力。學校對市場營銷專業(yè)的定位是醫(yī)藥營銷和醫(yī)藥管理方向，學生就業(yè)主要在各級醫(yī)療機構、大中型醫(yī)藥企業(yè)、衛(wèi)生行政主管部門以及各類醫(yī)藥院校等企事業(yè)單位從事醫(yī)藥營銷、醫(yī)院營銷、衛(wèi)生管理、醫(yī)藥企業(yè)管理等工作。市場營銷專業(yè)畢業(yè)生歷年就業(yè)率保持在90%以上?？梢姡瑢W校對市場營銷專業(yè)的人才定位和培養(yǎng)目標比較準確，突出了學校優(yōu)勢特色。
（二）課程設置內(nèi)容豐富四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)依據(jù)國家教育部關于高校市場營銷專業(yè)核心課程設置要求，借鑒其他院校經(jīng)驗，結合醫(yī)學院校特色背景設置專業(yè)課程，包括公共基礎課、管理類課程、營銷類課程、醫(yī)藥類課程和全校選修課程五大類（見表2）。從表2可見，市場營銷專業(yè)課程體系涵蓋廣泛，內(nèi)容比較豐富。調(diào)查中，在校學生認為專業(yè)課程設置的優(yōu)點依次是覆蓋專業(yè)內(nèi)容（25.2%）、滿足社會對本專業(yè)的需求（18.1%）、凸顯專業(yè)特色(14.5%)（見表3）。
（三）課程教學不斷改進近年來，市場營銷專業(yè)教師積極開展教學改革實踐，實現(xiàn)以“教師為中心”向“學生為中心”教學模式的轉變。一是改革教學方法。《市場營銷學》、《營銷策劃》、《市場調(diào)查與預測》、《醫(yī)院服務營銷》、《管理學》、《商務溝通與談判》等核心課程積極運用案例分析、情景模擬、調(diào)查實訓、小組討論、營銷策劃、專題匯報等教學方法，增強理論與實際的結合，激發(fā)了學生學習興趣，提高了學習效果；二是利用多種教學手段。綜合運用多媒體教學、實驗教學、課程實訓等教學手段，鍛煉學生營銷、溝通、管理能力，提升教學質(zhì)量；三是改革課程考核方法。專業(yè)主干課均實施形成性評價，通過小組學習、專題討論、論文、報告撰寫等多樣化的方法對學習過程進行考核，培養(yǎng)學生的市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、商務談判能力和團隊協(xié)作能力。
（四）實踐實訓有特色一是開展專業(yè)日?；顒印W校于2004年5月成立了隸屬于瀘州市經(jīng)濟學會的市場營銷研究會，派出專業(yè)教師指導研究會定期開展活動。學校結合專業(yè)特點積極開展專業(yè)活動，如每年開展的論文比賽、演講大賽、禮儀風采大賽、交誼舞大賽、營銷策劃大賽等，鍛煉學生的口頭表達能力、營銷策劃能力、團隊協(xié)作能力。調(diào)查中，80%的學生都參加過專業(yè)活動，認為活動的開展對能力和素養(yǎng)的提升十分重要。二是建設校內(nèi)實訓基地。為提高學生的營銷實戰(zhàn)能力，學校大力建設校內(nèi)實訓基地。一方面，完善管理實訓室、ERP實訓室、營銷實訓室的硬件和軟件，供人力資源管理學、市場營銷學、企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場調(diào)查與預測等課程開展實驗實訓教學。另一方面，2014年底，創(chuàng)建校內(nèi)實訓基地“那些年書吧”，為市場營銷專業(yè)學生實踐、實訓提供場所。三是開展專業(yè)講座培訓和創(chuàng)業(yè)科研訓練。組織學生參觀知名企業(yè)，舉辦專業(yè)講座，提供策劃、促銷等社會實踐機會，鍛煉同學的公關策劃能力，增長社會實踐經(jīng)驗。專業(yè)還為學生安排了本科生導師，指導學生申請學?？蒲许椖?、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃和各級營銷策劃比賽等。四是完善專業(yè)實習基地。為使學生將理論與實際相結合，提升營銷與管理技能，學校與大型醫(yī)院、醫(yī)藥企業(yè)建立長期穩(wěn)定的合作關系，建立實習基地，保證學生實習工作順利開展。其中，醫(yī)院實習由學校統(tǒng)一安排到基地醫(yī)院，醫(yī)藥企業(yè)實習由學校安排和學生自主聯(lián)系相結合（見表4）。
三、四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的問題
人才培養(yǎng)模式是學校為學生構建的知識、能力、素質(zhì)結構，以及實現(xiàn)這種結構的方式。人才培養(yǎng)模式改革的重點是強化學生勝任能力。四川醫(yī)科大學市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式存在以下問題：
（一）理論教學偏多，醫(yī)藥課程難度大一是營銷類知識應加強。市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中管理類、營銷類核心課程雖然有所涉及，但是一些具體課程開設不夠，特別是營銷策劃、商務禮儀、客戶關系管理、形象設計方面的需要強化。畢業(yè)生的調(diào)查中，47.92%的人認為要強化營銷知識，41.67%的人認為要強化商務禮儀知識。二是醫(yī)藥課程學習難度大。市場營銷專業(yè)學生大多是文科生，系統(tǒng)解剖學、生理學、藥理學、臨床醫(yī)學概論、藥物化學等醫(yī)藥課程學習難度較大，教材和醫(yī)學類專業(yè)一樣，學生對課程重點內(nèi)容及與醫(yī)藥營銷的結合點把握不夠，學習吃力，掛科率比較高。三是全校選修課程資源不足。調(diào)查中，在校學生認為全校選修課設置不合理的占33.6%。很多同學認為選修課數(shù)量少，選課難。主要原因是學校選修課程資源不足，難以滿足學生的需求，不利于學生知識面的拓展。四是課程理論性強，校外實踐實訓缺乏。調(diào)查中，有22.5%的人認為課程實踐比例太少，16.3%認為理論內(nèi)容與實踐脫節(jié)的現(xiàn)象比較突出（表5）。這是我國高校市場營銷專業(yè)普遍存在的問題，也是學校急需解決的重點問題。
（二）師資水平有待提高，教學方法手段需改進一是師資水平有待提高。受高校人才引進政策的限制，市場營銷專業(yè)教師較少有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，“雙師型”教師缺乏。市場營銷專業(yè)教師還呈現(xiàn)年輕化現(xiàn)象，高職稱、高學歷人員不足，學科、專業(yè)缺乏帶頭人，導致高級別課題、碩士點申報、精品課程建設難以有效開展，教師科研方向凝練和科研團隊的打造也不理想。二是教學方法亦需改善。調(diào)查中，學生認為任課教師敬業(yè)精神、科研水平較高，但是教學水平、教學方法、教學效果有待提高（見表6）。畢業(yè)生也認為，市場營銷專業(yè)應該加強的環(huán)節(jié)是實踐教學、課程實訓和專業(yè)活動。三是教學手段比較單一。隨著科學技術的發(fā)展，網(wǎng)絡公開課、微課、慕課的流行對市場營銷的教學帶來了極大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷、微信營銷等新的營銷方式層出不窮，學校課程教學跟不上市場變化的腳步，略顯脫節(jié)，不利于學生對前沿知識的掌握和運用。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧渴且驗樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。新晨
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
根據(jù)《獨立學院設置與管理辦法》，獨立學院，是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經(jīng)費舉辦的實施本科學歷教育的高等學校。獨立學院在初創(chuàng)時期，其辦學條件是由母體高校提供的。這樣做對于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級學院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨立學院和增設專業(yè)來創(chuàng)收的做法就不難理解了。但是，由于獨立學院的生源和二級學院相比質(zhì)量較低，畢業(yè)要求也相應較低，而獨立學院多為自主管理，為了提高學生的就業(yè)率，降低學生課程的不及格率，便會或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會迫于體制和經(jīng)濟上的壓力而放棄應有的責任，同時也會缺乏對獨立學院的認同感、歸屬感和共同的價值觀念，不去關心獨立學院的建設。這樣長期發(fā)展下去，獨立學院將失去與母體高校在招生、就業(yè)方面的競爭能力。為此，不少獨立學院開始轉變辦學方向，面向區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展打造應用型本科人才培養(yǎng)特色。
我?？莆膶W院制藥工程專業(yè)最早于2005年開始招生，依托于化學化工學院的教學資源，采用相同的教學內(nèi)容和教材。在學習過程中，反映出教與學之間存在脫節(jié)和應用能力差的問題，因此科文學院于2007年開始進行教學改革，大力推進與實踐相結合的教學大綱的修訂工作，并落實到每門課程當中。藥品市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎［1］。對于這門課程的改革，筆者做了一定的探索。
1.教學內(nèi)容改革
獨立學院屬于三本，對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養(yǎng)。教學內(nèi)容包括：信息收集，市場調(diào)研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內(nèi)容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經(jīng)濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導學生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經(jīng)歷的學生非常感興趣。
2.教學方法改革
獨立學院制藥工程專業(yè)的學生與化學化工學院的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題了解較多，也更成熟。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使獨立學院的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對這門課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經(jīng)典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內(nèi)容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構［2］。另外，每講完一個單元內(nèi)容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環(huán)境中，實現(xiàn)學習與崗位的零距離對接［3］。大多數(shù)學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實踐教學改革
在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實踐基地，在學院的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了西門子電器、飛利浦照明、通用醫(yī)療器械等跨國公司的經(jīng)理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。
4.考核方式改革
過去藥品營銷課程的考核就是以論文形式了解學生對于所學內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴重，沒有自己的理解內(nèi)容?，F(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數(shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學生能力的高低。
改革實踐證明，我校獨立學院制藥工程專業(yè)的學生對藥品營銷課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進一步研究。
參考文獻：
1．營銷戰(zhàn)略計劃與實施
隨著我國經(jīng)濟由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計劃產(chǎn)銷到根據(jù)市場需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場營銷活動無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略。
首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復”現(xiàn)象，同一個產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應用依靠廣告建網(wǎng)絡、不規(guī)范的買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時期發(fā)揮了一定的作用，但在當前經(jīng)濟現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業(yè)的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫(yī)藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴重降低了醫(yī)學及藥業(yè)的社會信譽度，給相關行業(yè)的發(fā)展帶來負面影響。
總之，沒有必要的市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。
2．營銷渠道狹窄
國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使得我國制藥企業(yè)難以對渠道(國內(nèi)外中間商)進行評價、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機構或委托目標市場國的調(diào)研機構。多年來由于我國制藥企業(yè)對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設立專門的市場調(diào)研機構，按理來講，企業(yè)的銷售部門應該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習慣于憑經(jīng)驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時有發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調(diào)研公司負責調(diào)查，自設市場調(diào)研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對國際市場及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調(diào)研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。
3．物流服務和管理
物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)不只限于市場開發(fā)方面的競爭，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機制和網(wǎng)絡等方面完善，以滿足客戶的需求。
售后服務的完善是穩(wěn)固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經(jīng)理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業(yè)務聯(lián)系。
【關鍵詞】
市場調(diào)研與預測;教學改革;教學內(nèi)容;課程考核
2007年包頭醫(yī)學院(以下簡稱“我校”)市場營銷專業(yè)(醫(yī)藥營銷方向)開始招生，中間停招3年，2011年恢復招生，重新設置了相應的課程體系，其中《市場調(diào)研與預測》是最重要的專業(yè)必修課程之一?！妒袌稣{(diào)研與預測》課程本身具有實踐性強、應用型廣等特點，因此在教學過程中更應注重課程教學效果，培養(yǎng)學生實踐能力。為了促進我校市場營銷專業(yè)(醫(yī)藥營銷方向)進一步發(fā)展，突出專業(yè)特色，適應課程改革的趨勢，從教學方法、教學內(nèi)容和課程考核方面對課程進行教學改革，為學生學習今后的課程、撰寫畢業(yè)論文、參加各類大學生創(chuàng)業(yè)大賽、實習和工作奠定了一定的基礎。
一、《市場調(diào)研與預測》課程教學的現(xiàn)狀
(一)教學方法單一，課堂效果欠佳。在該課程教學過程中，主要是任課老師借助多媒體等教學手段，向學生灌輸式的教學，學生被動接受知識，課堂氣氛不活躍，學生參與課堂互動的積極性低。課程的應用性在教學內(nèi)容中體現(xiàn)不強，學生的執(zhí)行力不夠，編寫的調(diào)研報告流于形式。不能真正發(fā)現(xiàn)問題、及時思考并正確分析和解決問題。
(二)實踐教學內(nèi)容欠缺，與培養(yǎng)方向脫節(jié)。我校市場營銷專業(yè)(醫(yī)藥營銷方向)課程內(nèi)容設置主要分為市場調(diào)研和市場預測兩部分。市場調(diào)研包括市場調(diào)研的內(nèi)容、市場調(diào)研常用方法、問卷設計技術和抽樣調(diào)查。市場預測包括調(diào)研數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計描述和定性的市場數(shù)據(jù)分析預測。但由于市場營銷專業(yè)招生為文理兼收，在選教材以及課程內(nèi)容設置時，定量市場預測內(nèi)容較少，定量市場預測的原理介紹較淺，在運用分析軟件時只涉及EXCEL數(shù)據(jù)分析中的部分內(nèi)容。課堂案例教學中，醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查、醫(yī)藥環(huán)境分析和醫(yī)藥客戶滿意度等內(nèi)容穿插較少，與學生就業(yè)方向聯(lián)系不緊密。
(三)考核方式結構不合理，過程性考核不顯著。由于該門課程為市場營銷專業(yè)的一門考查課，所以結課形式采取非閉卷考試的形式，主要是以學生交一份老師的命題作業(yè)為主。課程期末總成績=平時成績(出勤、課堂表現(xiàn))30%+期末成績(作業(yè)形式)70%。在考核方式中，對學生的課堂表現(xiàn)沒有具體進行量化，而且以作業(yè)形式的期末成績相對占比較大，為了充分調(diào)動學生的積極性和提升學生對知識的綜合應用能力，還應加強過程性考核。
二、《市場調(diào)研與預測》課程改革的必要性
(一)與“十三五規(guī)劃”的培養(yǎng)方案相匹配。在“十三五”開局之年，學校制定“十三五”規(guī)劃，其中一項重要任務是對各個專業(yè)及培養(yǎng)方案進行調(diào)整和改革?！妒袌稣{(diào)研與預測》作為市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)必修課程，具有很強的專業(yè)性和實踐性。在學習該門課程之前，需具備市場營銷學、概率論與數(shù)據(jù)統(tǒng)計、西方經(jīng)濟學、醫(yī)藥消費者行為學等相關學科基礎知識，同時也與后續(xù)推銷理論與實務、營銷策劃、商務談判等課程的學習聯(lián)系緊密。因此在修改培養(yǎng)方案的過程中，將市場營銷專業(yè)該門課程設置在第6學期，54學時，3學分，為整個專業(yè)課程學習起著承上啟下的作用。
(二)與學校辦學特色相契合。我校為醫(yī)學院校，市場營銷專業(yè)為醫(yī)藥營銷方向。根據(jù)畢業(yè)生就業(yè)的情況看，有50．6%的學生在從事醫(yī)藥營銷相關工作，半數(shù)以上面向醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、醫(yī)療衛(wèi)生管理機構和社區(qū)衛(wèi)生服務中心就業(yè)。工作種類主要有OTC代表、醫(yī)療器械營銷專員、醫(yī)藥企業(yè)行政人員等崗位。在課程內(nèi)容設置上，還需與學校辦學特色和未來就業(yè)趨勢相契合。
(三)與學生適應社會的能力相適應。對已畢業(yè)的學生進行調(diào)研，68．7%學生認為在校期間應注重培養(yǎng)學生的思考、分析和解決問題的能力。在傳統(tǒng)教學過程中，單項式、灌輸式的以教師為主體的教學方式不能夠激發(fā)學生的積極性和主動性，不利于學生發(fā)散思維。學生不善于在學習的過程中分析問題和解決問題。運用多樣化的教學方法，配合科學的課程考核，培養(yǎng)學生思考、分析和解決問題的能力，讓學生更好更快地適應社會環(huán)境。
三、《市場調(diào)研與預測》課程改革的具體措施
(一)教學方法。引入項目導向教學法［1］，在學期初，要求每位學生仔細思考想要調(diào)查了解的項目內(nèi)容，每人上交一個題目，根據(jù)題目的相關程度，將班級學生分組，一般每組5～8人，每個小組設組長1名。利用項目導向教學法分組進行教學活動一方面有助于提高學生參與課程內(nèi)容的積極性，另一方面小組成員全程的教學活動，加強運用課程內(nèi)容，有利于掌握所學知識要點。小組在設計調(diào)研方案時避免小組成員中有搭便車的現(xiàn)象，要求說明每名小組成員的具體職責，并在期末根據(jù)小組成員對一組項目調(diào)研報告中自己負責部分完成情況給予單獨打分。小組的活動主要是確定調(diào)研主題、制定調(diào)研方案，設計調(diào)研問卷，開展調(diào)研活動，進行數(shù)據(jù)整理分析及預測，撰寫調(diào)研報告并制作PPT進行匯報。同時運用案例教學法、視頻教學法等多樣化的教學方法，對課程準確定位，增加醫(yī)藥環(huán)境、醫(yī)藥品牌研究、醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查、醫(yī)院顧客滿意度等內(nèi)容和相關案例［2］，豐富課堂教學內(nèi)容，切實加強與學生培養(yǎng)方向和就業(yè)趨勢的聯(lián)系，體現(xiàn)特色專業(yè)中課程的特點。
(二)教學內(nèi)容。教學內(nèi)容主要分為兩個部分，一部分是課上教學，另一部分是課下學生活動。將課上與課下教學內(nèi)容有機結合。先用6學時介紹市場調(diào)研的內(nèi)涵，包括基本概念、重要性、特征、原則和內(nèi)容以及調(diào)研方案的設計。在第7學時上課時，要求小組確定調(diào)研主題，并針對調(diào)研主題的可行性進行分析。確定主題后，小組進行調(diào)研方案的制定。調(diào)研方案的設計中需要列出小組調(diào)研的主題、時間進程、每個小組成員分工、注意事項等。然后講授市場調(diào)研的常用方法和問卷設計技術。在第28學時上課前，要求學生完成問卷的設計，在上課時對學生問卷的內(nèi)容的規(guī)范性、完整性、全面性進行分析，幫助各個小組確定問卷內(nèi)容。在第28～34學時期間，要求學生運用投票平臺問卷星等網(wǎng)絡調(diào)查方法或現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對調(diào)查對象進行調(diào)研并收集問卷。在第40～52學時，要求學生對收集的問卷運用SAS、SPSS和EX-CEL軟件對數(shù)據(jù)進行整理、分析預測并開始調(diào)研報告的撰寫。在課程的最后2個學時要求學生提前做好PPT并在課上進行匯報。通過課上內(nèi)容與課下活動相結合，使學生更好地理解所學的知識，邊學邊用，提高學生的能力，培養(yǎng)符合培養(yǎng)目標和更好適應社會的人才。
(三)課程考核。根據(jù)學校培養(yǎng)方案和課程考核方案的要求，《市場調(diào)研與預測》為考查課，在課程考核過程中更應該體現(xiàn)過程考核。根據(jù)課程內(nèi)容和教學方法的調(diào)整，將個人最終成績由個人成績和小組成績綜合確定。個人期末最終成績=個人成績(50%)+小組成績(50%)(具體內(nèi)容見表1)。平時成績和期末成績各占一半。個人成績主要是由出勤、課題表現(xiàn)、作業(yè)、參與小組項目的積極性和個人負責項目內(nèi)容的完成情況確定。小組成績由調(diào)研目的與方案設計、問卷制作及數(shù)據(jù)分析、撰寫調(diào)研報告并用PPT進行匯報構成。對小組進行打分時，根據(jù)項目的可行性、報告及PPT的規(guī)范性、完整性、合理性等幾個維度進行綜合考量，確定學生本門課程的期末成績。
四、結語
教學改革內(nèi)容在2013級市場營銷(醫(yī)藥營銷方向)《市場調(diào)研與預測》課程中的運用，切實提高了學生的實踐能力。每個小組對項目市場調(diào)研的結果進行分析整理，共有4組學生以課程調(diào)研項目為基礎設計作品參加了2016年“創(chuàng)青春”全區(qū)大學生創(chuàng)業(yè)大賽，其中2組參賽作品獲得包頭賽區(qū)銅獎。通過課程的學習和對課程學習成果的運用，培養(yǎng)了學生市場調(diào)查的能力。《市場調(diào)研與預測》是一門應用性較強的課程，需要結合當?shù)厥袌鎏攸c和市場調(diào)查的知識體系展開教學改革，建立一種動態(tài)的更新機制，形成在理論上、方法上較完備的科學體系［3］。教學實踐改革是高校任課教師常抓不懈的一項重要工作，只有不斷實踐———發(fā)現(xiàn)問題———整改問題———再實踐這樣循環(huán)往復的過程，教學質(zhì)量和水平才能不斷上臺階，才能培養(yǎng)出適應時展的人才。
作者：安慧琳 單位：包頭醫(yī)學院
【參考文獻】
醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展決定藥學教育的人才需求，不同的發(fā)展階段對人才的層次、種類、數(shù)量有不同的要求。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展在新的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局刺激下發(fā)生變化，人才的供應無法實現(xiàn)同步提升，必將出現(xiàn)供應缺口。傳統(tǒng)藥學人才培養(yǎng)課程體系對市場需求反應慢，崗位指向寬泛而導致學生就業(yè)競爭能力弱，將很難適應新的醫(yī)藥市場需求，為避免產(chǎn)生課程設置與相關行業(yè)實際需求的時間差矛盾，保證藥學畢業(yè)生就業(yè)率不受教育滯后現(xiàn)象影響，樹立超前意識，科學預測未來新產(chǎn)業(yè)所需要的專業(yè)人才類別，超前調(diào)整課程安排，使人才的供求盡可能同步。
目前有許多教育科研工作者和機構對于藥學專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)現(xiàn)狀及對策開展大量的理論和實踐研究，發(fā)現(xiàn)藥學本科生近年來就業(yè)形勢良好，就業(yè)率在91%～100%之間[1-7]；也有部分高校對藥學人才需求進行調(diào)查和預測研究[8-10]，認為未來生物藥學、臨床藥學、醫(yī)藥市場營銷學、循證藥學等方面的人才需求量將會大幅度提升，對藥學生就業(yè)能力的培養(yǎng)研究指出應該重新定位培養(yǎng)目標，改革課程設置，做好學生職業(yè)生涯規(guī)劃，增強個人能力[11]；對江西省6所高校藥學本科專業(yè)培養(yǎng)方案、創(chuàng)新能力培養(yǎng)、畢業(yè)實習及就業(yè)等方面進行比較研究，認為應加大選修課及實驗課比重，以市場需求為導向制訂藥學專業(yè)培養(yǎng)方案[12]。上述研究工作未基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整對藥學人才就業(yè)能力需求變化的新特點開展相關的研究，因此，本文根據(jù)教育供給與需求理論，擬針對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整藥學生就業(yè)能力需求變化對課程體系進行研究以提高藥學生就業(yè)能力。
一、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整，藥學人才就業(yè)能力需求變化
2010年11月，工信部、衛(wèi)生部、國家食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合了《關于加快醫(yī)藥行業(yè)結構調(diào)整的指導意見》，隨著國家“十二五”相關政策的出臺，醫(yī)藥行業(yè)帶來了新一輪發(fā)展良機。未來國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構將向優(yōu)質(zhì)化、學術化、集中化、國際化四個方向調(diào)整，“優(yōu)質(zhì)化”重質(zhì)量；“學術化”重循證研究；“集中化”重GMP、GSP認證；“國際化”重品牌創(chuàng)新。因此，在新形勢下未來藥學專業(yè)人才需具備生產(chǎn)質(zhì)量控制能力、循證研究能力、臨床用藥服務能力、創(chuàng)新藥物研究能力等。隨著醫(yī)藥市場的迅猛發(fā)展，藥品生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)及醫(yī)療機構藥房對藥學專業(yè)人才的需求急劇增加，藥物研發(fā)、藥品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控、物流銷售、醫(yī)院藥品調(diào)劑及藥學服務相關崗位是藥學專業(yè)人才的今后一段時間的主要就業(yè)崗位群。針對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構向優(yōu)質(zhì)化、學術化、集中化和國際化四大趨向調(diào)整，就業(yè)能力需求將隨市場發(fā)生變化。
（一）藥物研發(fā)崗位。新藥研發(fā)的特點、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢決定了對藥學人才的需求。我國的新藥研發(fā)環(huán)節(jié)是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。受研發(fā)投入低、知識產(chǎn)權保護不利、創(chuàng)新體系不合理等問題的困擾，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新水平低。但我國研發(fā)成本低、技術人員多，疾病譜和臨床樣本豐富，在中藥新藥研發(fā)方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。
新藥研究和開發(fā)階段高層次的藥學人才為主，但在新藥研發(fā)申請和上市等環(huán)節(jié)，需要大批既懂藥學相關知識又懂法律法規(guī)的復合型人才，層次要求不一定像新藥研究階段及臨床前實驗階段那樣高，藥學本科生經(jīng)過培訓就可勝任。在臨床試驗環(huán)節(jié)，需要擁有基礎醫(yī)學知識、藥學知識、統(tǒng)計學知識的復合型人才，藥學本科生也可勝任?？紤]到我國醫(yī)藥專利環(huán)境的建設，還應加強對制藥企業(yè)專利人或專利律師等專業(yè)人才的培養(yǎng)，以提高專利保護意識，加強藥品的知識產(chǎn)權保護。
（二）藥品生產(chǎn)崗位。自2011年3月1日起，凡新建藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品生產(chǎn)企業(yè)新建（改、擴建）車間均應符合新版藥品GMP的要求。而目前相關人員素質(zhì)、知識結構難以適應新版GMP要求。根據(jù)藥品生產(chǎn)組織過程、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，可以判斷藥品生產(chǎn)崗位對人才的需求特點，要求畢業(yè)生具備以下幾種能力。
一是熟悉制藥設備與車間設計的就業(yè)能力。能夠根據(jù)藥品的性質(zhì)，篩選出包括質(zhì)量監(jiān)控，檢驗化驗，自動化儀表控制等合適的設備，設計出各種參數(shù)。
二是熟悉生產(chǎn)工藝設計的就業(yè)能力。具備將實驗室的藥物生產(chǎn)工藝中試、放大，直至確定規(guī)?；笊a(chǎn)相應條件的能力；選擇最合理、最經(jīng)濟的生產(chǎn)流程。在進行生產(chǎn)的同時還要進行工藝驗證，采取周密的計劃、嚴格的實驗尋找出那些恰當?shù)囊?，包括最?yōu)的生產(chǎn)條件、操作參數(shù)、工藝限度及原材料的投入；何時、怎樣對其進行評估；每一個重要工藝步驟應做的檢測（中間控制、放行和特性）及驗收標準，確保產(chǎn)品能滿足規(guī)定的質(zhì)量要求。
三是熟悉生產(chǎn)管理的就業(yè)能力。能確定生產(chǎn)計劃指標、計算和核定生產(chǎn)能力、安排產(chǎn)品的生產(chǎn)進度、確定各車間的生產(chǎn)任務、組織實施、總結計劃完成情況；在執(zhí)行計劃的過程中控制生產(chǎn)進度、測算實際產(chǎn)量與計劃產(chǎn)量之間的偏差，并糾正偏差。
（三）藥品流通崗位。根據(jù)《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2011-2015年）（以下簡稱《綱要》）提出的要求及藥品流通情況分析，藥品流通環(huán)節(jié)注重的是從業(yè)經(jīng)驗的積累，對人才需求的層次并不高?！毒V要》提出要加強藥品流通理論研究和人才隊伍建設。建立國內(nèi)藥品流通人才培訓機制，支持和鼓勵藥品流通職業(yè)培訓和繼續(xù)教育，形成層次多元、市場需要、企業(yè)歡迎的人才培養(yǎng)與職業(yè)教育體系；建立全國藥品流通職業(yè)經(jīng)理人和其他從業(yè)人員的資格認證制度；建立藥品流通領域人才激勵與約束機制。實施從業(yè)人員培訓工程，“十二五”期間培訓高級職業(yè)經(jīng)理人2000人，中級職業(yè)經(jīng)理人5000人，執(zhí)業(yè)藥師繼續(xù)教育5000人，藥學技術服務人員10000人，其他重點崗位20000人。藥學高等教育應緊密結合這些要求，培養(yǎng)適用于流通環(huán)節(jié)的藥學人才。
（四）藥學服務崗位。目前我國藥師數(shù)量不到40萬名藥師，而2020年我國共需要藥師100余萬名，培養(yǎng)藥學服務型人才的工作顯得任重而道遠，成為藥學人才缺口最大的一類。在藥學服務方面，需要高層次人才要面向醫(yī)療機構提供臨床藥學服務。這類人才要具備豐富的臨床用藥知識，了解疾病診斷與治療過程，善于與醫(yī)生溝通和協(xié)作，可以作為醫(yī)藥結合的橋梁和樞紐。要熟知藥物性質(zhì)和作用，能夠審核處方和指導合理用藥，參與藥物治療決策并具有獨立思考和判斷解決問題的能力；開展臨床用藥利用與評價研究；參與查房和會診；聽取病情，了解病情及治療方案，詢問用藥史，監(jiān)測病人的用藥。
除了醫(yī)療機構所需的高層次藥學服務人才之外，還有數(shù)量眾多的社區(qū)診所、零售藥店，這些機構需要大量的藥學服務人才。依據(jù)我國藥師缺乏的程度和藥學教育的現(xiàn)狀，可以培養(yǎng)大批藥學服務人才充實這些崗位。每一位走進藥店想購買藥品的消費者都希望從藥店獲得用藥方面的指導，而實際上能夠得到的正確指導不多。藥學高等教育應該認識到這種潛在的需求，有針對性地培養(yǎng)藥學服務型人才。
二、就業(yè)能力需求變化，課程體系研究
藥學類專業(yè)的知識結構經(jīng)歷了“化學一藥學一工程學”到“化學一生物學一醫(yī)學一藥學”的過渡和發(fā)展。這類變化的動因是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)需求，包括產(chǎn)業(yè)關聯(lián)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)關聯(lián)的需求。在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，經(jīng)常有許多相關聯(lián)的理論和技術手段逐步應用的藥學研究中，逐步形成在藥學教育中新的課程，或者作為新知識被納入原有課程的知識體系。通過對文獻進行研究，歸納出下列的知識內(nèi)容極有可能在將來的藥學教育中發(fā)揮重要的作用。因此，建議臨床藥學服務方向開設藥學心理學、藥物基因組學、時間藥學等課程作為選修課程；生物藥學方向開設生物信息學、代謝組學、藥物代謝學等課程作為選修課程；醫(yī)藥市場營銷學方向開設藥物計量學、藥物經(jīng)濟學等課程作為選修課程；循證藥學方向開設循證藥學作為選修課程。
三、在實踐教學體系中探索構建崗位技能培訓模塊
采用情景模擬或課外科技活動等方式，在傳統(tǒng)實踐教學體系中探索新增包括藥房服務情景模擬、藥廠制劑生產(chǎn)觀摩及藥品模擬營銷等內(nèi)容在內(nèi)的崗位的技能培訓模塊，以適應不同就業(yè)崗位技能需求。在《藥事管理學》實踐教學中探索構建藥房服務崗位技能培訓模塊；在《藥劑學》實踐教學中探索構建藥廠制劑生產(chǎn)崗位技能培訓模塊；在《醫(yī)藥市場營銷學》實踐教學中探索構建藥品營銷崗位技能培訓模塊。通過崗位技能培訓，學生比較系統(tǒng)地聯(lián)系用人單位藥事活動的基本程序和具體方法，加深學生對所學專業(yè)理論知識的理解，培養(yǎng)實際操作能力，提高實際工作中的基本技能，提高學生的就業(yè)能力。
（一）藥房服務崗位技能培訓。①醫(yī)院藥房和社會藥房情景模擬。學生分組扮演藥房工作人員和患者，完成收方審方配藥復核發(fā)藥等藥房調(diào)劑實踐環(huán)節(jié)。②病區(qū)藥房調(diào)劑情景模擬。由學生扮演護士角色，進行病區(qū)藥品的核對，通過實戰(zhàn)訓練提高藥房服務崗位的就業(yè)能力。
（二）藥廠制劑生產(chǎn)崗位技能培訓。以課外科技活動形勢參觀藥廠GMP生產(chǎn)車間，制劑生產(chǎn)線，學型儀器設備操作方法等，提高藥廠制劑生產(chǎn)崗位的就業(yè)能力。
（三）藥品營銷崗位技能培訓。采用藥品營銷模擬實訓，學生角色扮演藥品推廣銷售人員、臨床處方醫(yī)生、藥房進銷管理人員等，擬設計兩種情景模擬培訓。①商務談判情景模擬。學生兩人為一組，自擬談判課題，進行模擬商務談判，最后撰寫合同，擬定協(xié)議書。②醫(yī)藥促銷情景模擬。學生自擬背景資料并以此為依據(jù)設計電話邀約方案，并結合電話溝通的技巧按照邀約方案進行角色扮演練習，并模擬藥品銷售場景。觀察者對銷售人員所提出問題的質(zhì)量和問題的效果進行評價。讓學生掌握電話邀約的步驟和方法及拜訪客戶、進行產(chǎn)品演示的技巧。
四、在第二課堂環(huán)節(jié)增設拓展知識講座
不定期邀請國內(nèi)外知名專家學者對臨床藥學服務進展、生物制藥技術前沿、藥物營銷管理、循證醫(yī)藥學等前沿熱點進行專題講座，開闊學生的視野。
提高藥學生就業(yè)能力的實質(zhì)，就是解決高等藥學教育供求矛盾、公平與效率問題。根據(jù)“十二五”醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整新趨向適時調(diào)整課程結構與教育模式，明確藥學專業(yè)教育目的，才能提供高素質(zhì)的藥學人才服務于大眾，才能形成適應就業(yè)市場變化的快速反應機制，藥學生才能把學習作為提升自己人力資源和綜合素質(zhì)的有效手段，轉變就業(yè)觀念以適應社會需求。因此，本文根據(jù)教育供給與需求理論研究以市場為導向的藥學生就業(yè)能力完善課程培養(yǎng)體系。
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