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對企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀(jì)60年代,從20世紀(jì)80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學(xué)界的重視。市場營銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇,其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生,伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀(jì)60年代,一系列的社會問題要求企業(yè)及社會考慮道德與倫理問題,如:環(huán)境污染、資源短缺與掠奪問題,市場壟斷與欺詐交易問題,不公平的競爭問題,企業(yè)短期行為與“唯利是圖”問題,誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業(yè)的價值觀與道德體系。
同時,商業(yè)企業(yè)營銷道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業(yè)企業(yè)市場營銷活動的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場營銷活動作為企業(yè)的社會行為,需要一定的評價準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。這些評價準(zhǔn)則的總和就是商業(yè)企業(yè)營銷道德。市場營銷活動不僅反映人與人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)與自然的利害關(guān)系。市場營銷道德實質(zhì)是調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內(nèi)容:一是從市場角度看,企業(yè)市場營銷道德主要是調(diào)整企業(yè)與其利益直接相關(guān)者關(guān)系與行為;二是從社會角度看,企業(yè)市場營銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境之間的利害關(guān)系與行為規(guī)范。市場營銷道德的根本準(zhǔn)則是:企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠(yuǎn)利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。
市場經(jīng)濟對商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)的要求
市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟,建立公平的競爭秩序必然經(jīng)歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場經(jīng)濟競爭中,傳統(tǒng)的倫理思想與文化受到挑戰(zhàn),而新的倫理與文化還未形成。商業(yè)企業(yè)的倫理道德混亂,甚至出現(xiàn)缺位,這是非常危險的。因此,在市場經(jīng)濟中,商業(yè)企業(yè)加強營銷道德建設(shè)是競爭需要,也是競爭的結(jié)果。
市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟。追求利益并最大可能地獲得利益是當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下經(jīng)濟主體的理性選擇。但是,如果不能高瞻遠(yuǎn)矚,寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經(jīng)濟中企業(yè)一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經(jīng)濟行為都是以某種道德為依托的行為?？粗亟?jīng)濟利益,忽視道德力量是與人類社會發(fā)展背道而馳的。中國商業(yè)企業(yè)要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強道德與文化建設(shè)。
市場經(jīng)濟是開放經(jīng)濟。全球化推進經(jīng)濟發(fā)展與社會進步,全球化離不開我國,我國必須融入全球化。我國的商業(yè)道德與文化是我國發(fā)展市場經(jīng)濟的基礎(chǔ),也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化,國際商業(yè)的分工與交換還必須遵守兩個基本原則:一是等價交換的原則;二是自愿交換的原則。商業(yè)企業(yè)的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業(yè)企業(yè)要在開放的市場經(jīng)濟中求生存促發(fā)展,必須以“自利與利他”的互利主義為道德基礎(chǔ),建立誠實守信、權(quán)利平等、自由競爭、公平交易、遵紀(jì)守法的道德體系。
市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟,也是道德經(jīng)濟。市場經(jīng)濟作為道德經(jīng)濟有其內(nèi)在性,即市場經(jīng)濟的確立與運行,市場主體的價值觀與行為是解決市場經(jīng)濟內(nèi)在矛盾的客觀要求。在市場經(jīng)濟中道德與法制是規(guī)范市場主體行為的兩大準(zhǔn)則。道德是更為根本的,它是商業(yè)企業(yè)參與市場競爭的內(nèi)在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規(guī)范商業(yè)企業(yè)的行為。商業(yè)企業(yè)正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系
利益相關(guān)者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標(biāo)的人或團體,或是受組織行為、決策、活動或目標(biāo)影響的人或團體”。商業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個層次:第一層是與商業(yè)企業(yè)利益緊密相關(guān)者,主要包括商業(yè)企業(yè)的股東、員工、客戶和供應(yīng)商等。第二層是與商業(yè)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系,如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費者維權(quán)機構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是,企業(yè)利潤最大化目標(biāo)受制于社會公正和社會責(zé)任。我國商業(yè)企業(yè)在營銷活動中必須正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系,具體地說,主要包括以下幾個方面:
正確處理商業(yè)企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。一方面消費者要樹立維權(quán)意識,包括安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達(dá)意見權(quán)和環(huán)境保護的要求等。另一方面商業(yè)企業(yè)樹立以顧客滿意為宗旨,維護消費者的長期利益,切實承擔(dān)社會責(zé)任。商業(yè)企業(yè)的責(zé)任主要包括:經(jīng)銷到達(dá)安全標(biāo)準(zhǔn)的商品,拒絕經(jīng)銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費者明明白白地購買和消費;堅持誠實守信的原則,在平等互利的基礎(chǔ)上進行交易,維護消費者的長遠(yuǎn)利益;傾聽消費者的抱怨和投訴,并積極做出改進;經(jīng)銷達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品,最大限度地減少污染等。
正確處理商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的供應(yīng)商包括生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的商、供貨渠道中的上游企業(yè)和金融機構(gòu)等。商業(yè)企業(yè)與供應(yīng)商之間要堅持兩個基本原則:一是合作與共贏的原則,包括:誠實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮;二是處理好企業(yè)間的相對獨立與相互依賴的關(guān)系,保障供應(yīng)渠道的暢通,防止供應(yīng)鏈斷裂。
營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。從早期的簡單營銷觀念到今天的營銷理論，其形態(tài)和指導(dǎo)思想已經(jīng)數(shù)度更朝換代:從經(jīng)典的4PS理論到4CS理論再到4RS理論。在這一演進過程中，除了深刻的社會歷史和經(jīng)濟利益的原因外，一種關(guān)注人的價值、注重經(jīng)營道德的指導(dǎo)思想逐漸滲入營銷理論的發(fā)展過程中，成為其理論演變的動力之一。
一、4PS理論:倫理缺失的指導(dǎo)思想
4PS經(jīng)典理論，是20世紀(jì)50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市場為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷售為目的，認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素product(產(chǎn)品)、Price(價格)、place(渠道)、promotion(促銷)。也就是說企業(yè)只要能生產(chǎn)出“質(zhì)量上乘”的產(chǎn)品，即可確定一個能賺取足夠利潤的價格，然后只需對商、經(jīng)銷商予以支持與控制，并經(jīng)常搞點廣告和促銷，就可使企業(yè)順利發(fā)展。
4PS理論經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念以及以市場為導(dǎo)向的市場營銷觀念。所謂“生產(chǎn)觀念”，在企業(yè)看來，消費者喜歡那些隨處可買到且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，不斷降低成本和擴展生產(chǎn)，簡言之，是“以產(chǎn)定銷，’:“產(chǎn)品觀念”則認(rèn)為消費者喜歡那些質(zhì)量好、價格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要價廉物美，顧客必然會找上門來，而不必?fù)?dān)心銷售問題?！昂镁撇慌孪镒由睢保耙徽絮r，吃遍天”就是這種觀念的體現(xiàn);“推銷觀念”是前兩種觀念的延伸和發(fā)展，它認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此企業(yè)必須重視和加強促銷工作，千方百計使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生興趣，以擴大銷售，提高市場占有率市場營銷觀念則是對前面三種觀念的綜合，它認(rèn)為企業(yè)應(yīng)面對整個市場，不僅要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，確定合理的價格，還要加強銷售工作，實施一條組合營銷的新策略。
4PS理論實質(zhì)上是以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，以實現(xiàn)企業(yè)自身利益為最終目的。因而這些觀念必然造成企業(yè)經(jīng)營行為的失衡，以及利益實現(xiàn)過程中的偏差，體現(xiàn)出這一營銷階段的倫理缺失。這里的倫理缺失指在營銷過程中缺乏倫理性，或倫理性沒有得到體現(xiàn)。表現(xiàn)在:
1.企業(yè)與消費者關(guān)系的失衡，使得營銷行為缺乏尊重人的基本道德。產(chǎn)品營銷是以企業(yè)為中心的營銷，企業(yè)只關(guān)心自己，把注意力全部放在產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上。而消費者對產(chǎn)品樣式與審美的要求，企業(yè)無從得知，也就無法得到滿足，從而使得企業(yè)缺乏對消費者應(yīng)有的人道關(guān)懷。如福特汽車公司總裁福特曾不無傲慢地說:不管消費者喜歡什么顏色的汽車，我的汽車就是黑色的。同時，由于生產(chǎn)力水平低，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產(chǎn)品從柜臺遞給消費者，而無須到外面去兜售自己的產(chǎn)品。這種純粹的賣方市場在服務(wù)方面必然缺乏熱情、平等的道德要求。
2.企業(yè)利益與社會整體利益的失衡。以企業(yè)為中心，必然導(dǎo)致生產(chǎn)的盲目性，造成大量資源被浪費，既違背節(jié)約的倫理美德，又不符合可持續(xù)性發(fā)展的內(nèi)在要求。市場不僅是經(jīng)濟活動進行的場所，同時還是引導(dǎo)資源配置的一只“看不見的手”。哪里有市場，就意味著哪里有需求，也就意味著資源需要配置到什么地方。而在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，商品生產(chǎn)的依據(jù)不是市場，而是企業(yè)的己有技術(shù)和以往經(jīng)驗。這種無視消費者需求的變化和競爭者存在的做法，必然造成資源的極大浪費。1929一1933年爆發(fā)的世界性經(jīng)濟危機便是最好的明證。
3.企業(yè)與企業(yè)之間利益的失衡。4PS理論以企業(yè)自我為中心的指導(dǎo)思想，容易導(dǎo)致企業(yè)在謀利過程中角色的迷失和手段的極端化。一方面，企業(yè)既可能是營銷活動的主體，又可能是其他企業(yè)實施營銷的對象(客體)，這就內(nèi)在地要求各企業(yè)建立一種互動合作的關(guān)系，以保證各自長期利益的實現(xiàn)，而這恰好是4PS理論所無法顧及的。另一方面，企業(yè)只注重自己的利益，無視他人利益的存在，這就容易導(dǎo)致在贏利過程中手段的極端化。如采用賄賂、盜用其他商家的品牌等不道德甚至違法手段。
造成這種倫理缺失的原因是多層次的。一方面，生產(chǎn)力水平低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，處在賣方市場的企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實現(xiàn)贏利目的，這是它的根本原因。因此，這種情況下企業(yè)考慮的是如何擴大生產(chǎn)，如何滿足消費者的現(xiàn)實需要，而不是他們的潛在需求(事實上，這時的企業(yè)沒有必要也沒有能力去關(guān)注消費者的潛在需求)。另一方面，從消費者而言，初涉市場的消費者難以使自己的消費要求個性化。他們只是被動地消費社會提供的現(xiàn)成消費品。最后，從整個消費的社會環(huán)境看，法律制度不完備，即使企業(yè)和商家出現(xiàn)不道德行為，消費者也不知道如何去保護自己的權(quán)益?？梢?，4PS理論的營銷思想植根于生產(chǎn)力不高的社會土壤中，生長于法制、道德不完善的氣候下，是特定社會階段的產(chǎn)物。但隨著生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟迅速增長，企業(yè)的生產(chǎn)能力不斷提高，社會物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富，再加上消費者的角色意識和權(quán)利意識不斷加強，他們積極而主動地參與市場。在這一情況下，以企業(yè)為中心的4PS理論己是老態(tài)龍鐘、舉步維艱，客觀上呼喚著一種關(guān)心消費者利益的新的營銷思想。
二、4CS理論:顧客至上的指導(dǎo)思想
4CS理論是與4PS理論相對應(yīng)的營銷思想。它是美國市場營銷學(xué)家，北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主張用4C取代以利潤為目的的4P。消費者(consumer)，這是針對4PS中的“產(chǎn)品”而言的，認(rèn)為創(chuàng)造消費者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。要求把產(chǎn)品原有的優(yōu)點暫時擱在一邊，而研究消費者的需要和欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想購買的產(chǎn)品。成本(cost)，這是針對4PS中的“價格”而言的，認(rèn)為重視成本比重視價格更為重要。消費者看重自己的全部支出與需要滿足程度的比率，其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購買成本和使用成本兩部分，這就要求忘掉固有的定價策略，而是從消費者所需付出和所肯付出的成本著手。便利(eonvenieee)，這是針對，t渠道”而言，認(rèn)為全方位的，方便消費者的購買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于從消費者購買商品的便利性著手。溝通(co~unication)，這是針對“促銷”而言，認(rèn)為溝通情感，比銷售產(chǎn)品更為重要。要求企業(yè)不再運用廣告宣傳、人員推銷等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費者進行情感交流、思想融通，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品予以理解和認(rèn)同，以尋求企業(yè)同消費者的共識和契合點。
4CS理論的提出是賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的必然結(jié)果。與4PS理論相比較，它是以企業(yè)的目標(biāo)顧客(即以買主)及其需要為中心的，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量，適當(dāng)安排市場營銷組合的手段，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需要，擴大銷售取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種基本經(jīng)營指導(dǎo)思想。因此，市場營銷的核心思想是:企業(yè)必須面向市場，面向消費者，顧客需求就是企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的內(nèi)容。川(P34一38)這里的“市場”再是企業(yè)的賣方市場，而己經(jīng)擅變?yōu)閱我坏馁I方，買方即市場，顧客即市場，需求即市場，從而找到了新的營銷中心。
營銷觀念的這種轉(zhuǎn)向具有深刻的倫理意蘊，體現(xiàn)了經(jīng)濟與倫理的共容性。
第一，與以企業(yè)為中心的4PS理論不同，4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經(jīng)營原則，反映了尊重人的道德精神。4PS理論與4CS理論的一個重要區(qū)別就是，前者以物(產(chǎn)品)為起點又以物(獲利)為終點。而后者以人為起點，以獲利為終點。認(rèn)識到只有先滿足顧客的需要才能實現(xiàn)自己的利益。因此，市場營銷使得一切經(jīng)濟活動都圍繞著滿足消費者的需要而展開，不但企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)要依顧客的品味及消費心理和習(xí)慣而定，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量或推銷方法也都是要自覺地統(tǒng)一到滿足消費者需要的目的上。這種用戶至上的思想也就是尊重人的倫理原則在經(jīng)濟領(lǐng)域中的體現(xiàn)。
第二，4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷把企業(yè)的經(jīng)濟效益和利益完全依托在顧客的需要滿足上，不但體現(xiàn)了尊重人、與人為善和成人之美的倫理美德，同時在自我利益實現(xiàn)的過程中貫徹了誠實守信的道德原則。市場營銷要求企業(yè)在抓住顧客消費心理的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，打出產(chǎn)品的品牌，做好售前、售后服務(wù)，以商品的質(zhì)量贏得信任，以周到、熱情的服務(wù)博得顧客的滿意，認(rèn)真履行對顧客的各種承諾，維護企業(yè)的形象，實際上就是為人之道的誠信原則在經(jīng)濟活動中的踐行。
第三，4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷以消費者需求為中心，內(nèi)涵了勤儉、節(jié)約原則的道德精神。與產(chǎn)品營銷觀念以企業(yè)為中心而進行的盲目生產(chǎn)不同，市場營銷觀念要求企業(yè)以消費者需求為指向安排生產(chǎn)經(jīng)營活動，使生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠符合市場的需要，就是在實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢與市場需求的最佳結(jié)合。企業(yè)能夠有效的利用自身的技術(shù)、資源和實力生產(chǎn)和經(jīng)營特定消費者的需要，避免企業(yè)的盲目投資和生產(chǎn)，無疑是社會有限資源的合理利用，實際上也是最好的勤儉節(jié)約。
4CS理論較之4PS理論有了明顯的倫理進步，在它提出以后，適應(yīng)了市場經(jīng)濟的要求，推動了經(jīng)濟的進步。但隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，其倫理局限也開始顯露出來。一方面，一切以顧客為中心存在著一個限度的問題。顧客總是希望質(zhì)量好、價格低的商品，特別是在價格上的要求是無界限的，只看到滿足顧客需要的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則。因此，片面地強調(diào)對消費者的滿足，對企業(yè)來說將是一種負(fù)擔(dān)，一種不公正。另一方面，顧客在需求上也有一個合理性問題。消費者在消費某種產(chǎn)品時，有時對自己不利，如對香煙和的消費。有時對自己有利，但對他人和社會不利，如一次性使用的木筷等易對環(huán)境造成污染的產(chǎn)品。在這樣的情況下，企業(yè)是否應(yīng)該滿足消費者的需要，或如何滿足消費者的需要，將是每一個企業(yè)所面對的倫理難題。正是由于存在這些缺陷，4CS理論在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境中己無法適應(yīng)新的形勢的需要，客觀上呼喚一種全新的營銷理論。
三、4RS理論:和諧發(fā)展的指導(dǎo)思想
針對4CS理論內(nèi)在的倫理缺陷。近來，美國DonE•Schultz提出了4Rs營銷理論，使企業(yè)營銷進入到全新的營銷理論時代—社會營銷時代。所謂社會營銷，就是營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得企業(yè)的利潤，而且符合消費者自身和整個社會的長遠(yuǎn)利益，要求正確處理消費者欲望、消費者的近期利益和社會的長遠(yuǎn)利益。可見，社會營銷的核心在于處理好企業(yè)與顧客、投入與回報、當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益統(tǒng)一起來，實現(xiàn)一種和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
4RS理論針對4PS理論和4CS理論的各自片面做法，提出協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和整個社會的利益，使三者的關(guān)系和諧，具體包括以下四個因素:關(guān)聯(lián)(relation)，社會營銷理論首先強調(diào)與顧客建立穩(wěn)定而持久的關(guān)系。因為顧客具有動態(tài)性，其忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)，就要求企業(yè)采取有效的方式，在業(yè)務(wù)、需求等面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互的關(guān)系，減少顧客流失的可能性，從而與顧客成長久而穩(wěn)定的關(guān)系。反應(yīng)(reaction)，主張企應(yīng)及時傾聽顧客的希望、渴求和需求，并及時復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求，這樣才能大限度地減少顧客轉(zhuǎn)移的概率。關(guān)系relationship)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩徒涣髯兂韶?zé)任，從管理營銷組合變成管理顧客的互動關(guān)系?；貓?reeiprocation)，市場銷的真正價值在于為企業(yè)創(chuàng)造長期和短期的利能力。要獲取回報，企業(yè)就必須滿足顧客為顧服務(wù)。但企業(yè)在滿足和服務(wù)顧客的過程中，不只做市場的“仆人”，而必須遵循雙贏的原則，企業(yè)與顧客的利益都能實現(xiàn)。使企業(yè)和顧客的前利益和長遠(yuǎn)利益都能實現(xiàn)。如綠色營銷的實便是這一思想的具體體現(xiàn)。所謂綠色營銷，是爵企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和會意識，向消費者提供科學(xué)、無污染、有利于約資源使用和保持生態(tài)平衡的商品和服務(wù)，取無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)滿足消費者的有利于環(huán)保及身心健康的消費求?！本G色營銷的實質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機結(jié)合，是可續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。
社會營銷的倫理特性在于它貫徹了平等與愛的道德原則。首先，社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)和費者都是市場的主體，改變了產(chǎn)品營銷觀念以業(yè)為主體和市場營銷觀念以顧客為主體的片面法，人是平等的這一道德原則在經(jīng)濟活動中得體現(xiàn)。因為營銷只是企業(yè)為實現(xiàn)贏利而采取的種策略，而贏利也不是經(jīng)濟活動的最終目的。
市場經(jīng)濟并不是目的，而只是實現(xiàn)人的全面、自的發(fā)展有效率的手段?！倍@里的“人”，“是指的整體或人類的每一平等的個體，而并非指將己之利與人類整體利益割裂開來甚至對立起來少數(shù)個人?！鐣I銷觀念正好體現(xiàn)這一求，充分體現(xiàn)了“人是目的”這一倫理原則。其基于企業(yè)和顧客都是市場主體這一前提，實一條關(guān)注企業(yè)、消費者和利益相關(guān)者利益統(tǒng)一營銷策略，體現(xiàn)出一條愛人的倫理美德。如果說市場營銷中有了對消費者利益的重視，開始了對顧客的尊重，還不如說這只是企業(yè)為了實現(xiàn)盈利而采取的一項策略。社會營銷觀中己經(jīng)超越了市場營銷中的尊重人的基本道德，上升到“愛人”的高尚美德的境界。因為它不只是簡單地滿足消費者的需要，而是在正確處理消費者欲望的前提下滿足其需要;它不僅要求滿足當(dāng)代人的利益，還要考慮到我們子孫后代的利益要求。所謂的綠色營銷，透過其關(guān)注環(huán)保和消費者身心健康的背后，體現(xiàn)出來的是營銷者的“愛心”。所以，從這個意義上說，綠色營銷就是“愛心營銷”。
四、兩個結(jié)論
結(jié)論一:市場營銷理論演進的過程是企業(yè)道德價值觀念形成和完善的過程。無論是早期的營銷觀念還是現(xiàn)代的營銷理論，它的變遷都是營銷主體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化，提供相應(yīng)的適應(yīng)效率的結(jié)果。20世紀(jì)初，市場處于賣方經(jīng)濟地位，因此注重商品生產(chǎn)、發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟就成為營銷主體的追求。這時，即使缺乏相關(guān)的經(jīng)營和服務(wù)道德，而就其本身而言仍不失為道德經(jīng)營行為。因為在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代，發(fā)展生產(chǎn)，滿足消費者的需要就是一種最大的道德。當(dāng)生產(chǎn)技術(shù)提高后，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，以往的優(yōu)勢不復(fù)存在，從而迫使企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向消費者，通過滿足他人來實現(xiàn)自己的利益，這一觀念也就是4CS理論指導(dǎo)下的市場營銷觀念。但是一味地滿足他人又容易導(dǎo)致自己利益和社會整體利益的偏失，從而和諧發(fā)展的道德經(jīng)營觀念被提出，這就是4RS理論指導(dǎo)下的社會營銷理論。
營銷理淪的演進過程表明，營銷的倫理性要求是經(jīng)濟實踐活動的結(jié)果，是經(jīng)營價值觀念轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，這里的價值觀念主要是企業(yè)對經(jīng)營目的和獲利手段的考慮，它植根于特定時期的現(xiàn)實經(jīng)濟活動中。企業(yè)的這種從不講道德到講道德到離不開道德的經(jīng)營過程，實質(zhì)上是人類對自我認(rèn)識覺醒的過程，因而是經(jīng)濟活動中人文價值的回歸。結(jié)論二:營銷理論的發(fā)展趨勢必然是道德指導(dǎo)下的“道德營銷”。
在價值觀念視角下歷史地分析了營銷理論的發(fā)展過程之后，結(jié)合結(jié)論一就可得出以上結(jié)論。什么是道德營銷?綜合全文分析，筆者認(rèn)為，它是建立在道德價值的基礎(chǔ)上，通過各種營銷手段，正確合理地滿足營銷主體和對象利益的一種營銷理論。或者說是蘊涵了道德價值的營銷理論。近來興起的綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷是其具體體現(xiàn)。道德營銷不僅只是企業(yè)經(jīng)營的一種手段，同時更是企業(yè)經(jīng)營的價值取向。正如保羅•霍肯所言，“企業(yè)的最終目的不是、也不應(yīng)該只是賺錢。它也不該僅僅只是一個制造物品和出售物品的系統(tǒng)。企業(yè)的出路在于通過服務(wù)、富有創(chuàng)造性的發(fā)明和高尚的道德倫理來為人類普遍造福?！背壝貢W(wǎng)
道德營銷思想作為一種價值經(jīng)營哲學(xué)，從歷史的角落走上經(jīng)濟的舞臺是由其自身的魅力決定的。一方面，作為一種價值思維方式，它時刻提醒營銷主體思考“銷售什么”、“如何營銷”等問題，從而引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，成為經(jīng)濟活動中的旗幟。另一方面，道德價值作為一種社會價值觀念，能在全社會范圍內(nèi)形成強有力的輿論，這種輿論制約和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營行為，從而發(fā)揮著一種除政治、法律之外的第三種調(diào)節(jié)力量，始終保證企業(yè)的經(jīng)營行為在健康的軌道上運行。
參考文獻(xiàn):
顧客滿意和顧客信任是兩個層面的問題，如果說顧客滿意是一種價值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。如何使兩者達(dá)到一種有效地結(jié)合，本文從理論和實踐上進行了一些探討。
何謂顧客滿意
一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認(rèn)為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。從企業(yè)的角度來說，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆.泰勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認(rèn)為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西”。在企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系的過程中，企業(yè)向顧客提供超過其期望的“顧客價值”，使顧客在每一次的購買過程和購后體驗中都能獲得滿意。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。
對于企業(yè)來說，如果對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動力。但現(xiàn)實的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等于信任，甚至是“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對某一產(chǎn)品、某項服務(wù)的肯定評價，即使顧客對某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個感性評價指標(biāo)。顧客信任是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65
在制定正確媒介戰(zhàn)略的前提下，媒介產(chǎn)品營銷策略的研究就是具體實施戰(zhàn)略，實現(xiàn)媒介盈利的必不可少的一個部分。本文擬從內(nèi)容、發(fā)行、廣告三方面出發(fā)，挑選出比較有代表性的策略進行分析。
一、轉(zhuǎn)變思路內(nèi)容為王
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學(xué)傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權(quán)能夠在當(dāng)今這個被稱作影響力經(jīng)濟的媒介經(jīng)濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經(jīng)濟效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴蟆犯陌嬷蟪黾恿瞬噬?，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風(fēng)格與《南方都市報》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭取市場
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場細(xì)分來進行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口，有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作。”②有效發(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。
第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。
作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。
2.增加報償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》
日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當(dāng)日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟觀察報》的經(jīng)營者指出，報紙的同質(zhì)化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設(shè)一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動?！督?jīng)濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標(biāo)，在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷深化，社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠(yuǎn)來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。
注釋
理論界對中小企業(yè)融資難的原因已有了許多研究成果，涉及到中小企業(yè)自身資本金少、規(guī)模小、管理模式、經(jīng)營機制落后、倒閉比率高等因素，涉及到現(xiàn)有金融體系中小銀行不能滿足、國有大銀行不愿融資的體制的原因，有政府政策支持力度不夠的原因，有法律制度不完善的制約，有缺乏為中小企業(yè)融資擔(dān)保機構(gòu)的因素，也有當(dāng)前資本市場排斥中小企業(yè)籌資的原因（梁峰，2000）。筆者認(rèn)為，這些研究成果對揭示制約中小企業(yè)融資的因素有現(xiàn)實意義。同時認(rèn)為，在信用已成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活核心的今天，在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下，一方面中小企業(yè)需要資金發(fā)展壯大時融資困難，另一方面國有商業(yè)銀行沉積了大筆資金繳存中央銀行、轉(zhuǎn)存上級行、過買國債或通過不正當(dāng)渠道流入股市投機，造成我國投資需求不足、進而消費需求和總需求不足，為什么呢？簡單一句話，就是信用缺失梗阻了資金的流動。信用的缺失是導(dǎo)致中小企業(yè)融資難得關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。
對我國企業(yè)融資來說，中小企業(yè)與大企業(yè)相比信息不透明程度高，信息基本上是內(nèi)部化的，在信用缺失條件下，銀行通過一般的渠道很難獲得中小企業(yè)的信息，對中小企業(yè)貸款與大企業(yè)相比成本要高的多。同時，中小企業(yè)在無序的惡性競爭中產(chǎn)生的失信，令銀行不敢對其提供資金支持，雖然中小企業(yè)中也有不乏信譽卓越的，但是在信用缺失的條件下，銀行很難將其與其它企業(yè)甄別出來，從而導(dǎo)致中小企業(yè)向國有銀行融資困難。
中小企業(yè)融資環(huán)境差、融資難制約著中小企業(yè)的進一步發(fā)展，在中小企業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻(xiàn)日益突出的今天，這一問題也制約著我國經(jīng)濟的發(fā)展。因此解決中小企業(yè)融資難問題，成為擺在我們面前的一個重要課題。針對這一問題，林毅夫（2000）和江其務(wù)（2001）等提出組建民營金融機構(gòu)，專門為中小企業(yè)服務(wù)，也有學(xué)者提議對國有銀行進行民營化改革，增加其對中小企業(yè)的支持。這些改革十分必要，但有一點應(yīng)注意：民營銀行也好，國有銀行民營化也好，它們首先都應(yīng)是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自擔(dān)風(fēng)險的現(xiàn)代銀行，安全性、流動性、盈利性是它們經(jīng)營的基本原則，在市場化的經(jīng)營機制下，任何一家銀行選擇融資對象時，只能以企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、盈利能力、資金償還能力和信譽狀況為標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的成份是國有還是民營，只能說明企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。一家民營銀行會因為一些國有企業(yè)的效益好、信譽佳而向其大量貸款；一家國有銀行也會因為有些民營企業(yè)經(jīng)濟效益好、信譽佳而向這些民營企業(yè)提供信貸資金。因此，國內(nèi)紛紛炒作的關(guān)于放松私人投資者和民營企業(yè)進入金融業(yè)組建所謂民營銀行的建議，并不一定能夠解決中小企業(yè)融資難問題。在建立合理高效的法人治理結(jié)構(gòu)和規(guī)范化的市場運營機制以后，具有規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的國有銀行完全能夠滿足我國中小企業(yè)的資金供給，其前提是必須有一個完善的信用制度和信用體系。這可以從近年中央銀行連續(xù)八次下調(diào)存貸款利率、兩次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率、多次下調(diào)準(zhǔn)備金存款利率，而商業(yè)銀行“惜貸或懼貸”、“繳存和轉(zhuǎn)存”準(zhǔn)備金等行為上反映出來。缺乏完善的信用體系，使銀行在選擇貸款企業(yè)時，很難獲取該企業(yè)的信用狀況記錄和相應(yīng)的信用擔(dān)保，為了避免信用風(fēng)險，銀行就謹(jǐn)慎貸款。
對邱華炳（2000）提出發(fā)展企業(yè)債券市場解決中小企業(yè)融資問題，這需要修改我國現(xiàn)行法律對企業(yè)債券發(fā)行主體僅限于國有企業(yè)的規(guī)定，允許中小型為主的民營企業(yè)發(fā)行債券融資，以解決其發(fā)展的資金瓶頸。這不失為一副良方。但是，一個企業(yè)發(fā)行債券融資，首先要取得投資者的認(rèn)可，否則債券會發(fā)不出去。而要取得投資者的認(rèn)可，作為發(fā)債主體的企業(yè)要有按時還本付息的能力和意愿。除了發(fā)債企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況、投資收益、現(xiàn)金流量分布良好外，企業(yè)的信用狀況、守信程度如何對取得投資者認(rèn)可更為重要。在目前信用缺失的前提下，這一方案尚不具有可行性。
對王國剛（2001）和陳曉紅（2001）提出的利用擬設(shè)立的二板市場為中小企業(yè)籌資服務(wù)的設(shè)想，從擬定的二板市場上市門檻：注冊資本不少于100萬元，有形資產(chǎn)不低于800萬元，主營業(yè)務(wù)收入和利潤遞增幅度不低于30%來看，將把絕大多數(shù)中小企業(yè)擋在二板市場之外；能具備上述條件的中小企業(yè)，向銀行貸款是不會很難的。即使通過二板市場中小企業(yè)籌資可行的話，在二板市場籌資成本之高也不是其理想的選擇（從運行最為成功的美國NASDAQ市場的籌資費用高達(dá)籌資額13%-18%，且最低不少于30萬美元，可想象我國擬設(shè)立的二板市場籌資成本），除非是像大量上市公司在主板市場抱著圈前的目的。從發(fā)達(dá)國家二板市場的功能定位為風(fēng)險投資者提供退出場所和為上市公司繼續(xù)發(fā)展壯大融資來看（林毅夫，2001），如果像股票主板市場那樣，以更為寬松的條件為企業(yè)上市圈錢的話，有另外設(shè)立二板市場的必要嗎？即使中小企業(yè)在二板上是融資可行的話，層層的上市申請、核準(zhǔn)，沒有良好的信用紀(jì)錄能行嗎？所以，筆者認(rèn)為，在目前信用體系尚沒完善狀態(tài)下，二板市場尚不是中小企業(yè)融資的理想場所。
可見，信用缺失使銀行對中小企業(yè)“惜貸、懼貸”，導(dǎo)致中小企業(yè)融資困難；使通過企業(yè)債券市場、二板市場解決中小企業(yè)資金不足問題的方案不具有現(xiàn)實可行性。因此，建立完善的信用制度和信用體系是解決中小企業(yè)融資問題的必要前提，而使人們對未來有長期良好的穩(wěn)定性預(yù)期，是構(gòu)件信用體系的關(guān)鍵（黃飛鳴，2003）。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)有“中小企業(yè)王國”之稱的臺灣的做法，整合現(xiàn)有銀行資源，通過銀行信貸渠道能夠很大程度上緩解中小企業(yè)的融資難問題。
二、借鑒臺灣經(jīng)驗，整合銀行資源解決中小企業(yè)融資問題
（一）臺灣中小企業(yè)融資狀況
中小企業(yè)是臺灣經(jīng)濟40多年來快速增長的主力軍。在臺灣中小企業(yè)的資金來源主要有三：一般銀行、中小企業(yè)融資輔導(dǎo)體系和民間借貸市場。臺灣一般銀行多屬公營，與中國大陸國有商業(yè)銀行相似，在金融業(yè)處于壟斷地位。根據(jù)楊雅慧（1993）等人的研究，中小銀行70%以上的資金為中小企業(yè)提供貸款，但在中小企業(yè)總信貸融資來源中尚不足三成，并且多年以來沒有提高；而一般銀行用30%左右的資金對中小企業(yè)的融資就占到了中小企業(yè)整個信貸融資來源的70%以上，且從1981-1998年呈逐年上升趨勢?？梢娫谂_灣一般銀行是中小企業(yè)最主要的資金來源。這可能是因為在金融自由化、國際化的發(fā)展，金融市場日益開放與發(fā)達(dá)，大企業(yè)更多地從本土和境外資本市場籌集所需資金。從中小企業(yè)的銀行借款結(jié)構(gòu)看，短期借款比率高達(dá)85%以上，足見銀行貸款主要是用來滿足中小企業(yè)短期流動資金不足的需要。從銀行貸款方式看主要是抵押貸款和擔(dān)保貸款。
（二）國內(nèi)中小企業(yè)融資狀況對照
1，國有及其他商業(yè)銀行目前仍然是我國中小企業(yè)融資的主渠道。
目前國內(nèi)企業(yè)資金來源中通過銀行貸款間接融資約70%，通過資本市場發(fā)行股票或債券直接融資不到10%，自有資金比例也就20%左右；尤其是中西部經(jīng)濟發(fā)展相對落后地區(qū)，中小企業(yè)由于基礎(chǔ)比較薄弱，自有資金的比重仍然較低，對銀行的依賴程度較大。但長期以來，我國傳統(tǒng)的國有企業(yè)和集體企業(yè)的利潤，不是被用于職工分配，就是被國家調(diào)走或創(chuàng)辦新企業(yè)，早已形成銀行提供全額流動資金的供給制局面，甚至在新建企業(yè)投資中全部為銀行貸款的情況亦不乏見，企業(yè)成了做無本生意。這種過分依賴銀行的習(xí)慣心理，目前甚至連民營企業(yè)也承襲下來，通過銀行來實現(xiàn)“小錢辦大事”的期望值非常之高。目前全國中小企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率平均在70%左右（民營企業(yè)比較低），也就是說，企業(yè)所有者權(quán)益只占資產(chǎn)總額的30%。自有資金中如果再扣除掉抵押貸款時的折扣，企業(yè)真正能夠通過這種途徑得到的貸款是非常有限的。由此可見目前中小企業(yè)融資難有相當(dāng)大的夸大成分，有相當(dāng)多的中小企業(yè)主“好大”的虛夸成分。
2，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式，但存在抵押難。
為減少銀行的不良資產(chǎn)，防范金融風(fēng)險，自1998年以來各商業(yè)銀行（含各類中小金融機構(gòu)）普遍推行了抵押、擔(dān)保制度，純粹的信用貸款已經(jīng)很少，抵押貸款和擔(dān)保貸款已經(jīng)成為中小企業(yè)貸款的主要方式。但目前這一信貸方式對想獲得資金的中小企業(yè)存在相當(dāng)大難度。一是中小企業(yè)可抵押物少，抵押物的折扣率高。目前抵押貸款的抵押率，土地、房地產(chǎn)一般為70%，機器設(shè)備為50%，動產(chǎn)為25%～30%，專用設(shè)備為10%。二是評估登記部門分散、手續(xù)繁瑣、收費高昂。企業(yè)資產(chǎn)評估登記要涉及土地、房產(chǎn)、機動車、工商行政及稅務(wù)等眾多管理部門，而且各個部門都要收費、收稅，如果再加上正常貸款利息，所需費用幾乎與民間借貸利率相近，普通中小企業(yè)難以承受。三是資產(chǎn)評估中介服務(wù)不規(guī)范，還屬于部門壟斷服務(wù)，對抵押物的評估往往不按市場標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確評估，隨意性很大。評估登記的有效期限短，經(jīng)常與貸款期限不匹配，企業(yè)為此在一個貸款期限內(nèi)要重復(fù)進行資產(chǎn)評估登記，重復(fù)交費。
3，中小企業(yè)的信貸可獲得性存在兩極分化。
作為經(jīng)營風(fēng)險的銀行，本就應(yīng)是錦上添花，而非雪里送炭。資信質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，越來越成為各金融機構(gòu)爭奪的對象。各金融機構(gòu)紛紛實行客戶經(jīng)理制度和“黃金客戶”制度，建立綠色通道，改善金融服務(wù)，加大對其授信額度。這部分企業(yè)的貸款需求能夠得到及時足額滿足，甚至各家銀行紛紛壓低利率競相爭貸。而一些有發(fā)展?jié)摿Χ壳盃顩r并不十分好的中小企業(yè)，由于銀行方面尚缺乏識別能力，往往受到冷落。至于那些效益差的中小企業(yè)，大部分由于看不準(zhǔn)好的項目和產(chǎn)品，即使它們對銀行提出貸款申請，也會因不符合貸款條件而無法獲得銀行貸款。就一般而論，商業(yè)銀行對貸款安全性的要求是非常之高的，要求本金必須償還，只要有一個企業(yè)收不回本金，其他幾個貸款項目利息都收回也彌補不了損失。如果說風(fēng)險基金、風(fēng)險投資公司可以有90%的失誤率，普通投資銀行可以有10%的失誤率，那么商業(yè)銀行的失誤率就不能超過1%，因為風(fēng)險基金、風(fēng)險投資公司可以從較高的回報中彌補較高的失誤，而商業(yè)銀行的存貸利差不過百分之二、三，1%的損失就差不多沖掉了該項業(yè)務(wù)的一半毛利，銀行就會虧損。
（三）整合銀行現(xiàn)有資源、解決中小企業(yè)融資難
從發(fā)達(dá)市場經(jīng)濟國家中小企業(yè)的資金來源看，來自企業(yè)自身的利潤和折舊約占60%，來自銀行的不過20%，其余則是從證券市場及民間渠道獲得的。而居民個人資產(chǎn)中，80%是實物資產(chǎn)，20%才是金融資產(chǎn)。也就是說，整個社會資金中只有少部分進了銀行，并通過商業(yè)銀行的信貸這一比較狹窄的渠道進入企業(yè)，且僅限于企業(yè)短期周轉(zhuǎn)使用。企業(yè)有較大比例的自由資本，通過抵押貸款相對就十分便利。這與商業(yè)銀行要求極高的安全性的特征是相吻合的。反觀我國，居民絕大部分金融資產(chǎn)都進了各類商業(yè)銀行，其中大部分又為國有銀行所掌握，而可供銀行安全流出的渠道顯然又太窄，銀行被動集中了全社會的風(fēng)險。這與資金所要求的安全性、盈利性和流動性多樣化組合的特點是不相符的。
因此，為要真正解決中小企業(yè)融資難的問題，從長遠(yuǎn)看必須分流銀行過多集中的資金，讓更多的社會資金從票據(jù)市場、債券市場、股票市場、柜臺交易、產(chǎn)權(quán)交易市場以及鼓勵個人、家庭興辦產(chǎn)業(yè)實體等渠道直接進入中小企業(yè)而不只是銀行一個通道。當(dāng)前要解決的是適當(dāng)擴大貸款抵押率，完善信用、擔(dān)保體系，通過內(nèi)部改革，整合現(xiàn)有銀行資源對那些有發(fā)展?jié)摿Χ壳敖?jīng)營狀況不好的中小企業(yè)提供資金支持。
在中小銀行數(shù)量少，不能滿足中小企業(yè)融資需要、在國有大銀行因?qū)χ行∑髽I(yè)融資程序成本、信息成本高，而不愿提供資金支持的情況下，銀行體制增量改革和存量改革都十分必要，但更主要的還是由持有大量可用資金的國有商業(yè)銀行根本改變其經(jīng)營機制，并設(shè)計出適合中小企業(yè)融資的信貸產(chǎn)品。Berger和Udell(1998)研究發(fā)現(xiàn)，在英、美等國，中小企業(yè)通常用透支或授信貸款等銀行信貸方式滿足流動資金的需要。國外的經(jīng)驗表明，傳統(tǒng)的銀行貸款仍是中小企業(yè)的最重要的外部融資渠道。此外，根據(jù)Bernanke和Blinder（1992）研究結(jié)果：銀行貸款在貨幣政策傳導(dǎo)過程中起著重要的作用，通過銀行貸款解決中小企業(yè)資金不足、融資困難，可提高我國貨幣政策作用效果。因此，借鑒國外經(jīng)驗，結(jié)合我國實際，筆者認(rèn)為以下金融工具比較適合我國中小企業(yè)融資：如貸款限額、備用貸款承諾、循環(huán)貸款、搭橋貸款、資產(chǎn)支撐貸款、票據(jù)融資、貼息貸款、信用卡透支和金融租賃等。
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2．中職院校的市場營銷專業(yè)的教學(xué)方法
2．1增強學(xué)生實驗及培訓(xùn)建設(shè)，健全學(xué)生實習(xí)管理
提高學(xué)生實習(xí)與培訓(xùn)的基本條件，前面提升學(xué)生的市場營銷整體能力及專業(yè)素養(yǎng)，這是提升中職院校學(xué)生動手能力的最有用的方法之一。簡單地說就是，積極地籌建商務(wù)模擬培訓(xùn)基地，安裝現(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備及多媒體教學(xué)設(shè)備，盡力滿足學(xué)生開展真實的商務(wù)洽談的要求，創(chuàng)設(shè)逼真的洽談環(huán)境、工作環(huán)境以及營銷環(huán)境，積極開展模擬教學(xué)、實例分析教學(xué)以及座談式教學(xué)等等。創(chuàng)建市場營銷培訓(xùn)基地、安裝市場營銷教學(xué)設(shè)備及教學(xué)軟件，主要的目的是從硬件上滿足學(xué)生的實踐要求。創(chuàng)建校園內(nèi)的營銷實習(xí)超市，盡一切努力滿足實習(xí)的要求，為其提供所有的應(yīng)用工具，所有的超市員工都是學(xué)生來任職，并實行定期換崗的制度。全面提升學(xué)生的實習(xí)水平的另一個有用方法就是健全學(xué)生的實習(xí)管理。按照教育及培訓(xùn)目的的要求，把實習(xí)可以分成三個步驟。第一步就是認(rèn)知的實習(xí)，歷時第一個學(xué)期的大約一個周的時間，主要的任務(wù)是將學(xué)生領(lǐng)入一些市場營銷公司或者是超市，使學(xué)生了解公司營銷活動的主要步驟，提升學(xué)生對專業(yè)知識的應(yīng)用能力。第二步就是實踐實習(xí)，歷時大約一個月的時間，使學(xué)生自己擔(dān)任一些具體的工作，承擔(dān)一定量的的銷售任務(wù)，將知識和實踐相結(jié)合，借助理論來引導(dǎo)實踐，根據(jù)實踐的情況證明理論的真實性。第三步，主要設(shè)在第三學(xué)年，歷時一年的時間，學(xué)生脫離學(xué)校，真正的踏入公司，變成公司的員工。經(jīng)過這幾個步驟的實習(xí)，為學(xué)生未來的就業(yè)打下了堅實的基礎(chǔ)，幫助學(xué)生畢業(yè)后可以更加快速的投身公司，防止出現(xiàn)知識和社會脫節(jié)的狀況。
2．2提高老師的教學(xué)及實踐能力
為了改變專業(yè)老師的動手能力差的問題，應(yīng)該采取下面的措施:⑴直接聘任公司的業(yè)務(wù)精英或者是專家來給學(xué)生上課，將實用性的理論與實踐經(jīng)驗交給學(xué)生;⑵讓專業(yè)的老師分批到工廠實習(xí)，提高專業(yè)能力及教學(xué)的質(zhì)量。
2．3突破傳統(tǒng)的教學(xué)方法，實行互動式的教學(xué)方式
根據(jù)市場營銷專業(yè)的特點，可以使用案例分析教學(xué)法、情景再現(xiàn)法以及角色扮演法等互動式的教學(xué)方法。使用這種教學(xué)模式，借助老師建立的情境，可以增強學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，使學(xué)生主動地深入學(xué)
隨著高等教育的大力度普及，中職的生源多是在初中時期成績相對低等的學(xué)生，學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力比較差，大多數(shù)學(xué)生往往為了應(yīng)付家長和老師的要求被動學(xué)習(xí)，學(xué)生學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確、自我控制能力較差。但他們思想活躍，動手參與的積極性高。在教學(xué)實踐中引入行動導(dǎo)向教學(xué)法，讓學(xué)生邊學(xué)習(xí)邊實踐，既能避免學(xué)生學(xué)習(xí)能力的相對不足，又能發(fā)揮他們動手能力強的優(yōu)勢。這種教學(xué)方法把實踐直接應(yīng)用于教學(xué)，把深奧駁雜的理論知識轉(zhuǎn)化為實際動手能力，提升學(xué)生的實踐能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，讓他們感覺所學(xué)的知識在實踐中確實有用，更能讓他們在動手過程有體會、有思考、有感悟、有提高。總之，行動導(dǎo)向教學(xué)會給學(xué)生帶來更多的動手機會，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生邊學(xué)邊做，理論與實踐相結(jié)合，才能更好地理解與掌握學(xué)習(xí)內(nèi)容。
2.“行動導(dǎo)向”理念教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力
中職學(xué)校的市場營銷教學(xué)還停留在傳統(tǒng)的以教師為中心，以教材為中心，老師憑借一支粉筆，一塊黑板，引導(dǎo)學(xué)生跟著自己的思維轉(zhuǎn)，重視學(xué)生對于所學(xué)知識點的單純記憶，是所謂“填鴨式”教學(xué)，往往學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的主動性。而行動導(dǎo)向教學(xué)法，是以發(fā)揮學(xué)生的積極性、主動性為中心，以學(xué)生本身為主體，強調(diào)主體能動性的最大發(fā)揮。行動導(dǎo)向教學(xué)中，利用項目實驗、案例分析、角色扮演等多種方式，教學(xué)實踐中班級可能會分為若干個小組，各小組全體學(xué)生一起學(xué)習(xí)理論、動手實踐，在所有小組成員的通力合作完成目標(biāo)任務(wù)，這對于提升學(xué)生的團體意識、合作意識、交流交往意識和實際動手能力等具有重要作用，更有助于培養(yǎng)學(xué)生的綜合職業(yè)能力，學(xué)生進入社會后也能更好的適應(yīng)實際的需要。
3.“行動導(dǎo)向”理念教學(xué)有助于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)評價基本以老師命題為主，筆試是考核的唯一方法。成績的高低是知識掌握好壞的標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生們?yōu)榱巳〉酶叻炙烙浻脖?，但市場營銷課程是一門實踐性較強的學(xué)科，一張試卷考不出學(xué)生對知識的領(lǐng)悟和應(yīng)用能力。行動導(dǎo)向不單純重視學(xué)生分?jǐn)?shù)，而是注重評價的多元化，有利于培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力，創(chuàng)新能力、方法能力。
二、行動導(dǎo)向教學(xué)在中職市場營銷教學(xué)的應(yīng)用
根據(jù)筆者多年在市場營銷教學(xué)實踐的經(jīng)歷，現(xiàn)在中職學(xué)校市場營銷教學(xué)應(yīng)適當(dāng)采用以行動為導(dǎo)向的項目教學(xué)法、案例教學(xué)法。角色扮演法等教學(xué)方法。
1.角色扮演法
對涉世未深的學(xué)生來講，他們平常主要是作為兩種角色而存在，在學(xué)校他們是學(xué)生，在家庭他們是孩子。教學(xué)實踐中采用角色扮演法，就是讓學(xué)生試著去擔(dān)當(dāng)不同的角色，尤其是擔(dān)當(dāng)不同的社會角色，讓他們主動思考所扮演角色的內(nèi)涵，思考作為不同角色自己該怎么做，體驗和把握不同角色的心理和行為。例如，講《人員推銷》學(xué)習(xí)內(nèi)容時，為了讓學(xué)生能夠掌握推銷的技巧和方法，同時能夠站在消費者的購買心理活動過程，可以讓學(xué)生扮演營業(yè)員，顧客，競爭者。角色扮演法實施程序如下：
（1）布置場景，模擬公司環(huán)境；
（2）作好周密計劃，設(shè)計每個模擬推銷環(huán)節(jié)；
（3）學(xué)生扮演不同的角色，如顧客，營銷人員，競爭對手等，角色分配按企業(yè)的實際崗位進行設(shè)置；
（4）編制評分標(biāo)準(zhǔn)，主要考察學(xué)生的心理素質(zhì)和實際能力；
（5）按照工作情景進行演；
（6）評價反饋。角色扮演法讓學(xué)生體驗和感悟不同于自身的角色，既能激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動他們的積極性，又能讓他們獲得實實在在的的實踐經(jīng)驗，扮演角色中不懂不會的地方還通過可以查看書籍、請教老師，從而強化記憶，真正使書本上的理論知識得以運用，這樣也才能達(dá)到提升學(xué)生實踐能力的目的。
2.項目教學(xué)法
項目教學(xué)法是指由老師選擇和指定一個項目，交給學(xué)生單獨操作和完成，項目信息的收集研讀，項目方案、目標(biāo)、計劃的設(shè)計，項目的具體實施，都由學(xué)生獨立完成。項目教學(xué)法實踐中，不同的學(xué)生、不同的小組，可能對同一項目會有不同的理解和認(rèn)識，項目完成結(jié)果可能也會千差萬別，可能會有好有壞，但項目教學(xué)法它的關(guān)鍵是讓學(xué)生參與，注重的是項目實施過程，而不是完成結(jié)果，當(dāng)然教學(xué)過程中也得要求每個項目實施都得需要達(dá)成一定的結(jié)果。學(xué)生在項目教學(xué)過程中，對照目標(biāo)任務(wù)，對照每一個環(huán)節(jié)，會自然而然地學(xué)會用理論知識指導(dǎo)實踐的完成，針對職業(yè)教育的學(xué)生來講，其重要作用不言而喻。以《市場調(diào)查與預(yù)測》為例，具體實施過程如下:
（1）確定項目；
（2）制定項目計劃；
（3）實施項目計劃；
（4）檢查和評估；
（5）歸納或成果應(yīng)用。以行動為導(dǎo)向的項目教學(xué)法，學(xué)生直接參與項目全過程，對其各方面能力的培養(yǎng)具有重要作用。學(xué)生的職業(yè)能力，不僅僅是知識能力和專業(yè)能力，而是涵蓋了如何解決問題的方法能力，接納新知識的學(xué)習(xí)能力以及與人協(xié)作和進行項目動作的社會能力等幾個方面。
3.案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是指由教師選擇某一個或幾個特定案例，利用案例中的客觀事實和問題，引導(dǎo)學(xué)生主動思考，啟發(fā)學(xué)生獨立思維，提出自己的認(rèn)識和見解，教師最后做總結(jié)指導(dǎo)，通過具體事例提高學(xué)生理解、分析和解決問題的能力。例如，“品牌策略”章節(jié)學(xué)習(xí)，案例教學(xué)法實施過程如下：
（1）教師準(zhǔn)備與“品牌策略”相關(guān)的小案例。如“寶潔”、“可口可樂”、“李寧”、“索尼”等公司案例。進而幫助學(xué)生閱讀案例為學(xué)生分組討論準(zhǔn)備。
（2）采用分組式討論，讓學(xué)生分析案例，討論四個案例分別采用了什么品牌策略。
市場經(jīng)營是現(xiàn)代企業(yè)最基本的活動,直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)要想在競爭中求生存，必須要降低成本包括對人才培養(yǎng)的費用。目前，企業(yè)營銷人員主要從事產(chǎn)品的銷售及營銷活動策劃，同時也可以開展商品采購與市場調(diào)研、客戶服務(wù)與管理等方面的工作。營銷人員一般具有一定的市場營銷與管理的能力，以及較強的口頭表達(dá)能力。高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)，是根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)營銷的要求，在培養(yǎng)過程中注重學(xué)生實際的操作能力，將畢業(yè)生的職業(yè)崗位定位于從事企業(yè)市場開發(fā)與營銷管理工作，全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，增強學(xué)生的就業(yè)競爭力，滿足企業(yè)對營銷人才的需求。
1.2提高學(xué)生的綜合素質(zhì)
任何一個職業(yè)崗位都有相應(yīng)的崗位職責(zé)要求。市場營銷實用性很強，高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向進行人才培養(yǎng)，注重企業(yè)對人才的需求。在大學(xué)一年級時，就注重對學(xué)生進行現(xiàn)代營銷理念的培養(yǎng)，按照教學(xué)計劃有步驟的進行，并積極鼓勵學(xué)生制定職業(yè)規(guī)劃，考取職業(yè)資格證，如助理營銷師、人力資源管理師、電子商務(wù)師等，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，增強就業(yè)的競爭力。
1.3滿足專業(yè)技能抽考的要求
專業(yè)技能抽考是上級教育主管部門對高等職業(yè)院校開設(shè)的專業(yè)進行檢查，以了解其是否達(dá)到人才培養(yǎng)的要求。如湖南省教育廳于2011年9月對高等職業(yè)院校開設(shè)的市場營銷專業(yè)制訂了《高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)技能抽查標(biāo)準(zhǔn)》。技能抽查的內(nèi)容包括市場調(diào)研、營銷策劃、商務(wù)談判、產(chǎn)品推銷四個基本模塊，主要對設(shè)計調(diào)研方案、撰寫調(diào)研報告、制定新產(chǎn)品上市策劃方案等項目進行考核。要求學(xué)生能按照企業(yè)的操作規(guī)范獨立完成，并體現(xiàn)良好的職業(yè)精神與職業(yè)素養(yǎng)。而高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向進行人才培養(yǎng)，能讓學(xué)生的樹立現(xiàn)代營銷理念，掌握現(xiàn)代市場營銷的基本理論，具有較強的市場策劃、調(diào)研等能力，因而能滿足上級教育主管部門對市場營銷專業(yè)學(xué)生技能抽考的要求。
1.4促進專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
高職院校市場營銷專業(yè)對學(xué)生實施以職業(yè)能力為導(dǎo)向的培養(yǎng)教育，讓學(xué)生樹立現(xiàn)代營銷理念，綜合素質(zhì)高，能滿足現(xiàn)代企業(yè)對市場營銷崗位人才的需求，因而學(xué)生的就業(yè)前景好，社會影響力大。這對應(yīng)屆高中畢業(yè)生的吸引力大，有利于招生工作的開展，這為專業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有利的保障。
2影響以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)的因素
2.1資金投入較少
由于社會對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識不高，認(rèn)為從事市場營銷專業(yè)知識并不重要，只要是一個健康的人都可以從事市場營銷，造成地方性職業(yè)院校的管理者也這樣認(rèn)為，因而對其投入較少。但以職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)，是培養(yǎng)具有一定專業(yè)理論知識和較強實踐能力的、適應(yīng)市場營銷管理的高素質(zhì)高技能人才，需要構(gòu)建校內(nèi)外實習(xí)實訓(xùn)基地，進行課程改革，這些措施都需要資金的投入，而高職院校市場營銷專業(yè)由于資金等來源較少，辦學(xué)經(jīng)費緊張，投入的過少，這在很大程度上制約了市場營銷專業(yè)的發(fā)展。
2.2雙師型教師缺乏
高職院校大多是由中職學(xué)校合并升格而成，專業(yè)教師絕大多數(shù)是從普通高等院校畢業(yè)，生產(chǎn)實踐和技術(shù)應(yīng)用能力相對缺乏，課堂講授很難與生產(chǎn)實踐相結(jié)合。而以職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職營銷專業(yè)教育培養(yǎng)，需要大量既懂現(xiàn)代營銷理論，又懂企業(yè)產(chǎn)品的實際營銷。因而，雙師型教師的缺乏，造成市場營銷專業(yè)的整體辦學(xué)水平不高。雖然已有許多高職院校市場營銷專業(yè)聘請和引進一批企業(yè)的技能人才，但在質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上仍不能適應(yīng)高職教育發(fā)展的需要。
2.3實訓(xùn)基地少
以職業(yè)能力為導(dǎo)向的高職營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)，是需要讓學(xué)生實際參與企業(yè)的產(chǎn)品營銷。但高職院校市場營銷專業(yè)由于資金投入較少，實習(xí)與實訓(xùn)基地很少，實訓(xùn)也只是到企業(yè)進行參觀，簡單了解企業(yè)的營銷情況。校企合作只是形式，學(xué)生到企業(yè)頂崗實習(xí)的機會很少，根本無法起到實習(xí)實訓(xùn)的作用，這影響到學(xué)生的綜合素質(zhì)的發(fā)展，教學(xué)質(zhì)量難以得到提高。
3實施以職業(yè)能力為導(dǎo)向的人才培養(yǎng)措施
高職院校市場營銷人才的培養(yǎng)不同于本科院校，學(xué)生畢業(yè)后更多會在企業(yè)從事基礎(chǔ)性或事務(wù)性營銷工作。因此，其培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式與考核方式都具有職業(yè)技術(shù)教育的特色。
3.1合理設(shè)計培養(yǎng)目標(biāo)
培養(yǎng)目標(biāo)是指培養(yǎng)活動的目的和預(yù)期成果，有了目標(biāo)，學(xué)生學(xué)習(xí)才會更加有效。高職院校市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)學(xué)生具有營銷職業(yè)崗位所需的職業(yè)素質(zhì)與崗位技能，身心健康，具有持續(xù)學(xué)習(xí)與發(fā)展能力和良好的職業(yè)道德的高素質(zhì)技能型人才。因此，合理設(shè)計培養(yǎng)目標(biāo)，有利于專業(yè)的健康發(fā)展。培養(yǎng)目標(biāo)具體包括：①能力目標(biāo)是培養(yǎng)要求學(xué)生具有一定的市場營銷與管理的能力，能運用現(xiàn)代信息技術(shù)進行市場經(jīng)營與管理，能解決在產(chǎn)品市場營銷過程中所遇到的一般問題。②知識目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生了解市場營銷的理論基礎(chǔ)知識，理解現(xiàn)代市場營銷發(fā)展動向，掌握現(xiàn)代市場營銷的推銷技巧、產(chǎn)品營銷活動策劃、產(chǎn)品市場調(diào)研等知識。③素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生具有遵紀(jì)守法和誠實守信的意識，能進行正常的人際交往，在團隊具有合作精神，樹立為客戶服務(wù)的意識。
3.2制定完善的培養(yǎng)內(nèi)容
以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展市場營銷人才培養(yǎng)，其培養(yǎng)應(yīng)根據(jù)企業(yè)營銷人員的營銷類型與職業(yè)技能要求來設(shè)計制定，從而讓學(xué)生知道營銷的職業(yè)技能對員工有什么要求，應(yīng)學(xué)習(xí)哪些內(nèi)容?，F(xiàn)代企業(yè)營銷的理念應(yīng)如何樹立，學(xué)生有了了解，就會有學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)動力，這為他們今后在企業(yè)營銷活動過程中快速而有效地推銷企業(yè)產(chǎn)品提供基礎(chǔ)，也為企業(yè)的營銷發(fā)展提供人才保障。高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)，要從市場需求出發(fā)，設(shè)計和實施合適的專業(yè)人才培養(yǎng)方案，構(gòu)建合適的培養(yǎng)課程體系，培養(yǎng)出更具專業(yè)特色、適應(yīng)面更寬、層次更高的畢業(yè)生，以滿足社會對營銷人才的需求，服務(wù)地方經(jīng)濟和社會發(fā)展。
3.3實施有效地人才培養(yǎng)模式
高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)，應(yīng)在現(xiàn)代教育理論、教育思想的指導(dǎo)下，按照制定的人才培養(yǎng)方案進行。要完成對學(xué)生實施現(xiàn)代營銷理念的培養(yǎng)，則要制定有效的培養(yǎng)方式。
3.3.1實施校企合作構(gòu)建訂單式培養(yǎng)
實施校企合作，構(gòu)建訂單式培養(yǎng)，有利于學(xué)生樹立現(xiàn)代營銷理念，提升職業(yè)能力。因為學(xué)校與企業(yè)簽訂培養(yǎng)合同，能共同確定人才培養(yǎng)方案，在培養(yǎng)目標(biāo)、人才規(guī)格、知識技能結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置等方面共同探討，這有利于學(xué)生了解企業(yè)的實際情況，實現(xiàn)學(xué)生畢業(yè)進入企業(yè)后，不需要專門的培訓(xùn)就可以直接上崗。學(xué)生在大專三年的學(xué)習(xí)中，在前一年半以學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識為主，后一年半根據(jù)學(xué)生就業(yè)意向及學(xué)校與合作企業(yè)的協(xié)議，整合教學(xué)資源，實施校企合作，將學(xué)生分成小班，學(xué)習(xí)相應(yīng)的企業(yè)的相關(guān)知識，開展相應(yīng)的營銷實習(xí)工作，從而培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力。
3.3.2積極組建創(chuàng)業(yè)團隊
以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)，應(yīng)積極組建創(chuàng)業(yè)團隊，模擬現(xiàn)代企業(yè)開展經(jīng)營管理活動，這對培養(yǎng)學(xué)生現(xiàn)代營銷理念和職業(yè)能力非常有利。在班級管理中，可以模擬董事會的形式，如將班長改為董事長，實行公司化運作，班級開展?fàn)I銷活動，如學(xué)生可以在每年的2月14日情人節(jié)時，開展玫瑰花的營銷活動，在12月24日平安夜前推銷蘋果等，或可以自主籌集資金購買單車，組建單車車友協(xié)會，進行單車出租活動。教師要加強對創(chuàng)業(yè)團隊的指導(dǎo)，并讓學(xué)生積極參加各個部門主辦的創(chuàng)業(yè)大賽，提升學(xué)生的營銷管理能力，開拓視野，提高學(xué)生的實踐能力。
3.3.3科學(xué)規(guī)劃人才培養(yǎng)教學(xué)時段
以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)，應(yīng)根據(jù)教育部《關(guān)于制訂高職高專教育專業(yè)教學(xué)計劃的原則意見》為指導(dǎo)，通過市場調(diào)研、企業(yè)人才需求分析、實踐專家研討會等形式，目前高職院校市場營銷專業(yè)是“2.5+0.5”的教學(xué)模式，即學(xué)生前2.5年在學(xué)校學(xué)習(xí)，后0.5年在企業(yè)實習(xí)。因此，對學(xué)生實施職業(yè)能力的培養(yǎng)，應(yīng)按照教學(xué)時段科學(xué)規(guī)劃教學(xué)任務(wù)，在三年大專的學(xué)習(xí)中，前兩年要注重對學(xué)生進行企業(yè)經(jīng)營技能的培養(yǎng)學(xué)習(xí)，第三年的前半期主要進行職業(yè)資格技能培養(yǎng)和學(xué)生技能抽查培養(yǎng)，讓學(xué)生參加職業(yè)資格證考試和高職院校學(xué)生技能抽查考試，后半期是到企業(yè)進行半年頂崗實習(xí)，再完成畢業(yè)設(shè)計。這樣科學(xué)規(guī)劃教學(xué)任務(wù)，有利于提高學(xué)生職業(yè)技能，增強學(xué)生的實踐能力。
3.4構(gòu)建科學(xué)的人才培養(yǎng)考評體系
高職院校市場營銷專業(yè)以職業(yè)能力為導(dǎo)向開展人才培養(yǎng)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)過程，涉及到許多方面，對其考評主要是看學(xué)生的實際操作能力，特別是在企業(yè)從事營銷工作能否運用所學(xué)的知識解決工作中所遇到的各種問題。因此，培養(yǎng)考評體系應(yīng)包括對學(xué)生的座談、教師的座談、學(xué)生在實習(xí)單位的表現(xiàn)、學(xué)生實際工作的成效等進行評價。人才培養(yǎng)考評由學(xué)校各教學(xué)系組織，并向教師和學(xué)生公布評價信息。評估結(jié)果用優(yōu)秀（90分以上）、良好（80~89分）、合格（60~79分）、不合格（60分以下）四個等級表示。
WTO之后，國內(nèi)企業(yè)的渠道優(yōu)勢會不會變成渠道劣勢?
“得渠道者得天下”。這正是一些業(yè)內(nèi)人士對當(dāng)今市場下的近乎極端的斷言。
迄今為止，在渠道的占有和控制上做得最成功的是國內(nèi)家電廠商和保健品飲料廠商。它們采取的有效戰(zhàn)術(shù)同時也是最原始的—人海戰(zhàn)術(shù)。TCL直屬的銷售隊伍在高峰時近萬人；康佳的銷售隊伍超過5千人，而保健品廠商紅桃K把它的廣告刷到了每一個鄉(xiāng)村的墻上。
類似情況還會持續(xù)多久呢？根據(jù)中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議條款外國公司將首次可以涉足批發(fā)業(yè)務(wù)。麥肯錫公司的研究表明，中國每年由批發(fā)業(yè)經(jīng)手的消費品、包裝食品和家居用品總值達(dá)420億美元。
以往那些被規(guī)定只能分銷自己產(chǎn)品的零售商和物流公司，將可以分銷其他公司的產(chǎn)品。進口商也將可以有更大的靈活性來決定進口產(chǎn)品通過怎樣的批發(fā)渠道在中國市場分銷。在中國經(jīng)營多家工廠的跨國公司的收獲可能最大。過去，在中國各地設(shè)廠的跨國公司不可以在同一分銷網(wǎng)絡(luò)下進行整合，因為這意味著這家公司將成為一個實際意義上的批發(fā)商?，F(xiàn)在可以了，這會使他們節(jié)約成本，可以更有利地同零售商談判，還能更好地控制庫存。
按照麥肯錫的估計，這些公司最終將發(fā)現(xiàn)它們在物流和分銷方面的開支將會由現(xiàn)在占全部成本的40%降至10%左右而這是美國和歐洲的標(biāo)準(zhǔn)水平。而且不僅可以節(jié)省開支還可以提高服務(wù)質(zhì)量。
2009年4月9日，李東生從廣東奔赴北京，與日本松下電器產(chǎn)業(yè)社長中村邦夫簽署一份包括產(chǎn)品分銷協(xié)議的初步合作意向書，幫助后者在中國市場上銷售消費類電子產(chǎn)品。
不久，李東生又與飛利浦電子中國集團總裁張宣布了雙方在渠道層面的深度合作協(xié)議。按照該協(xié)議，從8月22日開始，飛利浦彩電在廣西、貴州、江西、安徽、山西五個省的銷售，將由TCL獨家。雙方承諾年內(nèi)不與第三方進行類似的合作，也不幫助其他品牌銷電。
事實上，渠道價值的評價存在一個邊際效益的問題。不論你分銷多少種產(chǎn)品，運營和管理渠道的必要費用基本上是一定的。產(chǎn)品鏈的單一會造成規(guī)模的不經(jīng)濟和資源的閑置浪費，平臺分銷能力不能得到有效釋放。這次TCL與飛利浦的渠道合作計劃，事實上是TCL網(wǎng)絡(luò)向成為一個獨立的第三方分銷商的目標(biāo)去嘗試。據(jù)說李東生有讓渠道獨立并分拆上市的想法。
TCL渠道的變化讓人們重新思考：渠道到底是社會化還是企業(yè)自己的活動。渠道到底是成本中心，還是有變成利潤中心的可能性。
TCL畢竟擁有自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，更多的企業(yè)是采取商和銷售商多級的制度。在這種情況下，用戶資源大部分掌握在渠道商的手中，“扔掉”渠道很可能帶來的就是扔掉用戶資源。一旦完全由第三方從事企業(yè)范圍的物流就會削弱企業(yè)對物流業(yè)務(wù)的控制，也會隔絕企業(yè)與用戶的直接聯(lián)系，這樣，企業(yè)的物流戰(zhàn)略性管理、系統(tǒng)物流管理等意圖便很難實施。
［基金項目］ 廣東白云學(xué)院2010年度院級科研項目“基于CDIO工程教育理念的市場營銷專業(yè)導(dǎo)論課程教學(xué)改革的研究與實踐”，項目編號：BYJY201018
［作者簡介］ 黃軍校，廣東白云學(xué)院市場營銷系主任，講師、經(jīng)濟師、營銷師，研究方向：營銷管理，廣東 廣州，510450
［中圖分類號］ G423.07 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）03-0102-0002
CDIO代表構(gòu)思（conceive）、設(shè)計（design）、實施（implement）、運行（operate），它是現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品從構(gòu)思、研發(fā)、制造、運行乃至終結(jié)廢棄的全生產(chǎn)過程，是麻省理工學(xué)院和幾所瑞典大學(xué)在瓦倫堡基金會的資助下，經(jīng)過4年的跨國研究和探索后于2004年提出的一個工程教育理念，并成立了國際CDIO工程教育合作組織。目前已有來自25個國家和地區(qū)的50所成員高校參與CDIO工程教育改革的探索與實施。CDIO工程教育改革的基本思想是，以能夠領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品、過程或系統(tǒng)開發(fā)的現(xiàn)代工程師所需要具備的知識、能力和素質(zhì)為目標(biāo)，以現(xiàn)代工程實際為背景環(huán)境，采用相互聯(lián)系、相互支撐的課程體系培養(yǎng)學(xué)生，并讓學(xué)生在現(xiàn)代學(xué)習(xí)和實踐環(huán)境中取得豐富的設(shè)計-制作和主動學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，促進學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的一體化成長。
目前，我國高等學(xué)校中大多數(shù)專業(yè)沒有開設(shè)專業(yè)導(dǎo)論課程，這種情況常常導(dǎo)致許多學(xué)生在大學(xué)學(xué)習(xí)過程中表現(xiàn)為只知課本知識點，不見專業(yè)全貌的現(xiàn)象。其主要原因是一些高校對專業(yè)導(dǎo)論課的重要作用認(rèn)識不到位以及相應(yīng)的制度政策引導(dǎo)不夠。開設(shè)專業(yè)導(dǎo)論課對幫助大學(xué)生盡早了解所學(xué)專業(yè)性質(zhì)、培養(yǎng)專業(yè)興趣、掌握專業(yè)學(xué)習(xí)方法、規(guī)劃自身發(fā)展具有重要的導(dǎo)航作用。高等學(xué)校應(yīng)該在更新教育觀念、加強教學(xué)管理、集中優(yōu)勢師資、編寫特色教材等環(huán)節(jié)著手進行改革，全面推進專業(yè)導(dǎo)論課的開設(shè)，切實提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。影響專業(yè)教育質(zhì)量的因素很多，諸如人才培養(yǎng)方案、師資與設(shè)備、生源質(zhì)量、教風(fēng)學(xué)風(fēng)、實習(xí)基地等等，其中人才培養(yǎng)方案中課程的設(shè)置無疑是其最根本的問題，而在課程中設(shè)置學(xué)科概論或?qū)I(yè)導(dǎo)論課則是非常必要的。
專業(yè)導(dǎo)論課的應(yīng)用研究在國外多集中在工程教育類，在國內(nèi)多集中在工科、理科等學(xué)科教育范圍，而對于文經(jīng)管性質(zhì)的本科專業(yè)和課程則關(guān)注和研究得較少。因此，本研究以市場營銷專業(yè)為出發(fā)點，對《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》的教學(xué)模式進行研究在目前屬于較有創(chuàng)新性的分析和研究。
改革開放以來，特別是近幾年來，我國高等教育得到了長足進步，招生規(guī)模擴大、教育經(jīng)費總投入增加、教學(xué)設(shè)施改善、學(xué)科建設(shè)投入加大、國際交流合作增加。但從總體上看，我國的高等教育特別是工程教育與經(jīng)濟發(fā)展的需要還顯得很不適應(yīng)。我國工程教育模式迄今仍偏重于學(xué)科知識傳授，在實踐能力、創(chuàng)新能力的教育和訓(xùn)練方面還存在許多缺陷。在實踐中改革、建立和完善符合中國特色的面向全球化的工程教育體系已迫在眉睫。
隨著我國經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展,高等教育已經(jīng)從精英教育轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娊逃?。高等學(xué)校如何面對有思想、有主見、憑興趣做事的新一代大學(xué)生,調(diào)動其學(xué)習(xí)積極性,引導(dǎo)其熱愛所學(xué)專業(yè)、安心學(xué)習(xí),是值得思考的一個課題。專業(yè)導(dǎo)論課是引導(dǎo)學(xué)生走入專業(yè)知識殿堂的向?qū)?在大學(xué)生學(xué)習(xí)過程中具有不可替代的作用。高等教育，尤其是應(yīng)用型本科教育是培養(yǎng)中高級專業(yè)人才的重要基地，肩負(fù)著向各行各業(yè)培養(yǎng)合格技能型人才的使命。根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的指導(dǎo)，為適應(yīng)社會、市場需求，提高學(xué)生的就業(yè)競爭力。廣東白云學(xué)院堅持“質(zhì)量至上”的科學(xué)發(fā)展觀，深入推進質(zhì)量工程建設(shè)和人才培養(yǎng)模式改革，實行高職“2+1”和本科“3+1”人才培養(yǎng)模式，取得了較大成功。學(xué)院響應(yīng)教育部的“卓越工程師培養(yǎng)計劃”，大膽借鑒國內(nèi)外先進的辦學(xué)理念和經(jīng)驗，全面啟動了基于CDIO理念的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式，以此增強應(yīng)用型本科的辦學(xué)活力。 而在CDIO教學(xué)理念中專業(yè)導(dǎo)論課的開設(shè)是其中重要的一項教學(xué)內(nèi)容和環(huán)節(jié)。
《專業(yè)導(dǎo)論》課程是為剛剛進入大學(xué)的新生特別開設(shè)的專業(yè)引導(dǎo)課。該課程簡明扼要地介紹了專業(yè)發(fā)展基本情況（過去、現(xiàn)在和未來）、專業(yè)課程設(shè)置、專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)以及關(guān)于專業(yè)學(xué)習(xí)的基本要求等，使學(xué)生對專業(yè)發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀有一個比較清晰的認(rèn)識，為大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。《專業(yè)導(dǎo)論》課程的基本要求是，通過本課程的教學(xué)使學(xué)生認(rèn)識專業(yè)的性質(zhì)、特點，以及當(dāng)前專業(yè)對所培養(yǎng)人才的要求，了解專業(yè)發(fā)展方向、培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和就業(yè)及上升通道，樹立正確的專業(yè)思想和學(xué)習(xí)觀，確立學(xué)習(xí)目標(biāo)和掌握學(xué)習(xí)方法，為今后的專業(yè)學(xué)習(xí)打下良好的思想和方法基礎(chǔ)。
大學(xué)一年級新生處于重要的轉(zhuǎn)折期，如何改變學(xué)生被動學(xué)習(xí)的定式，培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力；如何激發(fā)學(xué)生科學(xué)研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應(yīng)用創(chuàng)新能力；如何讓學(xué)生學(xué)會運用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達(dá)成果的能力；如何提高學(xué)生對市場營銷專業(yè)的總體認(rèn)識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學(xué)過程中迫切需要解決的關(guān)鍵問題。這也是本項目研究和探索的聚焦點。
抓好新生入學(xué)后的“早期教育”可以引導(dǎo)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，縮短他們對大學(xué)生活的適應(yīng)期。專業(yè)導(dǎo)論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進行專業(yè)導(dǎo)論課教學(xué)是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是廣東白云學(xué)院的重點發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、市場營銷、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)、經(jīng)濟法、市場調(diào)查、財務(wù)管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經(jīng)濟社會建設(shè)事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務(wù)策劃領(lǐng)域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強實踐能力的高級應(yīng)用型專門人才。
一、抓好新生入學(xué)后的“早期教育”
大學(xué)一年級新生處于重要的轉(zhuǎn)折期，如何改變學(xué)生被動學(xué)習(xí)的定式，培養(yǎng)其自主學(xué)習(xí)能力;如何激發(fā)學(xué)生科學(xué)研究、探索的興趣，培養(yǎng)其初步的應(yīng)用創(chuàng)新能力;如何讓學(xué)生學(xué)會運用市場營銷專業(yè)材料、撰寫論文及表達(dá)成果的能力;如何提高學(xué)生對市場營銷專業(yè)的總體認(rèn)識和未來就業(yè)前景的規(guī)劃，是教學(xué)過程中迫切需要解決的關(guān)鍵問題。
抓好新生入學(xué)后的“早期教育”可以引導(dǎo)大學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活，縮短他們對大學(xué)生活的適應(yīng)期。專業(yè)導(dǎo)論課是將專業(yè)教育、思想教育、就業(yè)教育等融為一體的課程，進行專業(yè)導(dǎo)論課教學(xué)是一種有效的“早期教育”手段。市場營銷專業(yè)是我院的重點發(fā)展專業(yè)，主要課程有管理學(xué)、微觀經(jīng)濟學(xué)、宏觀經(jīng)濟學(xué)、市場營銷、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、會計學(xué)、經(jīng)濟法、市場調(diào)查、財務(wù)管理、國際市場營銷、管理信息系統(tǒng)。市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是：本專業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展的，面向珠江三角洲和廣東地區(qū)經(jīng)濟社會建設(shè)事業(yè)第一線，從事商品銷售、營銷管理以及商務(wù)策劃領(lǐng)域工作，具有市場營銷專業(yè)基本知識、基本理論和較強實踐能力的高級應(yīng)用型專門人才。
二、《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》基本情況
《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場營銷專業(yè)的必修課。市場營銷是一門新興的交叉學(xué)科。本課程主要講述市場營銷的基本思想和研究方法以及基本內(nèi)容和理論框架、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)、市場營銷的基本概念、理論基礎(chǔ)及市場營銷的分類、特點，并能夠合理運用?！妒袌鰻I銷專業(yè)導(dǎo)論》是市場營銷專業(yè)必修課程，是本專業(yè)低年級的入門導(dǎo)入課程。通過本課程的教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識，了解市場營銷的基本內(nèi)涵，掌握市場營銷的基本領(lǐng)域和職業(yè)取向，為專業(yè)學(xué)習(xí)和后續(xù)課程的學(xué)習(xí)提供一個專業(yè)基礎(chǔ)。初步形成良好的專業(yè)素養(yǎng)，在態(tài)度上養(yǎng)成良好的市場營銷意識，并產(chǎn)生對市場營銷領(lǐng)域和學(xué)科的認(rèn)同感，并在一定程度上掌握今后專業(yè)學(xué)習(xí)的方向和良好的學(xué)習(xí)目標(biāo)，為個人專業(yè)的職業(yè)發(fā)展提供導(dǎo)向。
目前進行的12級市場營銷專業(yè)共4個班，每班人數(shù)平均52人，共209人。該課程32節(jié)課，16周，每周1次課，兩節(jié)課。16節(jié)理論16節(jié)實訓(xùn)。目前我們有兩名老師承擔(dān)著該課程。每一次上課兩位老師共同參與，分主講和輔助，若是講座課，每次留出15分鐘的時間回答學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中遇到的問題。
實訓(xùn)課程一般6-8人一組，每組自選組長一名，老師進行實訓(xùn)指導(dǎo)，主要要求每組根據(jù)《市場營銷專業(yè)導(dǎo)論實訓(xùn)指導(dǎo)書》設(shè)計實訓(xùn)方案，方案的內(nèi)容主要是將公司的產(chǎn)品和品牌如何傳達(dá)給目標(biāo)顧客。做成一個PPT和WORD文檔，進行小組講解，學(xué)生和老師提出問題，該小組成員現(xiàn)場解答，以此為據(jù)進行打分，方案設(shè)計的分?jǐn)?shù)也就是組長這門課程本學(xué)期的成績，而組員的成績由組長給出。這樣就和現(xiàn)代企業(yè)的人力資源管理有效的結(jié)合了起來。
三、教學(xué)改革的主要內(nèi)容
1.市場營銷專業(yè)認(rèn)識教育。國內(nèi)外市場營銷專業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r;市場營銷專業(yè)發(fā)展歷史與專業(yè)定位;市場營銷專業(yè)與相關(guān)專業(yè)、學(xué)科之間的關(guān)系;市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)定位(對本專業(yè)學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的要求);市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃及學(xué)分安排(培養(yǎng)手段與培養(yǎng)方式);市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置;市場營銷專業(yè)教學(xué)資源介紹。
2.市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)與發(fā)展教育。市場營銷專業(yè)能力滲透;市場營銷專業(yè)的深造通道;市場營銷專業(yè)的就業(yè)前景;市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方式導(dǎo)引。
3.市場營銷專業(yè)導(dǎo)論課程教學(xué)模式設(shè)計。市場營銷專業(yè)導(dǎo)論課程創(chuàng)新型、應(yīng)用型教學(xué)模式開發(fā)設(shè)計;體驗式、模擬式、互動式教學(xué)模式應(yīng)用研究。具體包括：①雙向交流教學(xué)法。避免教師知識傳授過程中“一言堂”，充分發(fā)揮教師課堂教學(xué)的主導(dǎo)作用和學(xué)生學(xué)習(xí)的主體作用。具體做法有對話式教學(xué)、研討式教學(xué)，本著自由活潑、講求實效的原則，以充分發(fā)揮學(xué)生的想象力，鍛煉其問題的綜合分析和表達(dá)能力。②自學(xué)精講教學(xué)法。把學(xué)生的自學(xué)能力與老師的精講有機結(jié)合，以老師精講為主，學(xué)生自學(xué)為輔。對于學(xué)生自學(xué)的內(nèi)容要加強指導(dǎo)，包括指導(dǎo)學(xué)生制定自學(xué)計劃，作好自學(xué)筆記，提供自學(xué)參考書目，批閱自學(xué)心得體會，檢查自學(xué)效果等。③營銷案例教學(xué)法。教學(xué)中把營銷理論與實踐有機結(jié)合，采用經(jīng)濟生活中的適當(dāng)案例進行剖析，以達(dá)到提高教學(xué)效果，實現(xiàn)教學(xué)目的。④模擬營銷教學(xué)法。把社會活動搬進課堂，在課堂上鍛煉學(xué)生實踐操作能力。操作過程中，是以學(xué)生充當(dāng)演員的角色，教師充當(dāng)導(dǎo)演的角色，在課堂上進行模擬營銷表演活動，融知識性與趣味性于一體，以達(dá)到掌握營銷的本領(lǐng)、技能和方法策略的目的。⑤多媒體教學(xué)法。把現(xiàn)代化的視聽工具，如電視錄相、幻燈片、電影、多媒體動畫等引入課堂教學(xué)，通過人機交互系統(tǒng)使學(xué)生足不出校就能領(lǐng)略到真正的市場營銷運作過程。多媒體教學(xué)是一種很先進的教學(xué)手段，能從根本上解決傳統(tǒng)教學(xué)形式的呆板性和課程的繁瑣枯燥問題，使教學(xué)活動變得直觀、生動、活潑、內(nèi)容豐富，不僅給學(xué)生開闊了眼界，學(xué)到了書本上和講授中難以學(xué)到的東西，而且也方便了教學(xué)，減輕了教師的勞動強度，提高了教學(xué)的水準(zhǔn)。⑥社會實踐教學(xué)法。把校內(nèi)課堂教學(xué)延伸到校外現(xiàn)場教學(xué)的一種方法。市場營銷專業(yè)的實踐性和可操作性，決定了學(xué)生學(xué)習(xí)知識的過程也是一個運用知識的過程，教師應(yīng)有意識地指導(dǎo)學(xué)生利用多種機會從事社會實踐，鍛煉自己本領(lǐng)。
四、存在的不足及解決的措施
項目在運行過程中由于師資的匹配不夠科學(xué)合理，對項目的實施造成了一定的不便。缺乏有實踐企業(yè)工作經(jīng)驗的老師參與進來。
