時(shí)間：2023-03-17 18:09:45
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇消費(fèi)意識論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
當(dāng)前，“看病貴”已成為社會熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，“看病貴”反映的就是居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出增幅過快、水平過高。醫(yī)療保健居民消費(fèi)增長快盡管當(dāng)前我國醫(yī)療保健消費(fèi)總體水平不高，但是醫(yī)療保健居民消費(fèi)卻增長很快。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增長速度一直保持在15%～30%左右，高于發(fā)達(dá)國家13%的增長率[6]。醫(yī)療保健消費(fèi)的快速增加，反映了廣大人民群眾對身體健康的關(guān)注程度在不斷提高，在身體健康方面的投資意愿在日益增強(qiáng)。醫(yī)療保健消費(fèi)支出占居民生活消費(fèi)支出的比重上升1991～2006年，我國居民生活消費(fèi)的8項(xiàng)支出構(gòu)成排序發(fā)生了明顯變化，食品支出雖然仍位居第一，但比重已快速下降（下降18.04個(gè)百分點(diǎn)），醫(yī)療保健支出所占比重快速增長，從1991年的2.21%上升到2006年的7.14%，上升了4.93個(gè)百分點(diǎn)，見表1。醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出居各類消費(fèi)性支出增幅之首1998～2007年，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出從205.16元增長到699.09元，增長了2.4倍，年均增長速度14.59%，成為居民消費(fèi)增長的“領(lǐng)頭羊”，見表2。居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出增速快于收入增長1998～2007年，我國城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保健消費(fèi)人均支出的年均增長速度達(dá)到14.59%，超過了居民可支配收入的年均增長速度（10.92%），醫(yī)療保健消費(fèi)支出占可支配收入的比重從3.78%提高到5.07%，提高了1.29個(gè)百分點(diǎn)，特別是城鎮(zhèn)低收入家庭，醫(yī)療保健消費(fèi)增速明顯超過其收入增長幅度，低收入居民家庭醫(yī)療消費(fèi)占生活消費(fèi)份額過大，影響生活質(zhì)量的提高。對于可支配收入水平較低的城鎮(zhèn)居民家庭，由于醫(yī)療消費(fèi)支出的增加在很大程度上抵消了可支配收入的增加，而且低收入居民家庭醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增長高于消費(fèi)性支出的增長，導(dǎo)致收入越低的居民家庭醫(yī)療消費(fèi)支出擠占正常消費(fèi)的情況越嚴(yán)重[7]，不僅嚴(yán)重影響了生活質(zhì)量，而且導(dǎo)致醫(yī)療消費(fèi)支出壓力增大，形成惡性循環(huán)，見表居民對醫(yī)療保健服務(wù)的要求越來越高除了量的急劇增長外，城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健服務(wù)質(zhì)的要求也越來越高、越來越多樣化。為此，大多數(shù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都開設(shè)了特需門診及特需病房、添置了先進(jìn)的設(shè)備儀器、建立了各式各樣的?？浦委熤行?、增加了檢查治療的項(xiàng)目、采用了不同的管理模式，為廣大病人提供更加高水平、高質(zhì)量的服務(wù)。居民對基本醫(yī)療的有效消費(fèi)不足盡管當(dāng)前醫(yī)療保健居民消費(fèi)支出增長快、要求高，但居民對基本醫(yī)療的有效消費(fèi)卻仍顯不足。全國衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查顯示，1998年我國居民兩周未就診率為38.5%，2003年提高到48.9%，2008年回落至37.6%；其中2003年農(nóng)民的兩周未就診率達(dá)到45.8%，兩周未住院率超過30%，31.4%的農(nóng)民有病采取“自我醫(yī)療”的方式[8]。居民兩周未就診率、未住院率較高，顯示基本醫(yī)療的有效消費(fèi)不足。
醫(yī)療保健公共消費(fèi)低對其他消費(fèi)產(chǎn)生了“擠出效應(yīng)”
作者：唐娟 袁瀟 張耀珍 單位：南京郵電大學(xué) 繼續(xù)教育學(xué)院 南京郵電大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院 南京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
調(diào)查方法及樣本分布考慮到本研究是以大學(xué)生為研究對象，因此選擇在南京十幾所高校校園里隨機(jī)邀請?jiān)谛４髮W(xué)生填寫問卷。在發(fā)放的740份問卷中，有效問卷有651份。本研究所使用的調(diào)查問卷分為兩部分，第一部分為調(diào)查對象的個(gè)人信息，如性別、年級、家庭居住、月生活費(fèi)等；第二部分為電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格測項(xiàng)，采用Likert五點(diǎn)量表記分方式進(jìn)行測量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”樣本沒有出現(xiàn)過于集中于某一特征的情況，是比較分散的，隨機(jī)性較強(qiáng)，代表性較強(qiáng)，這有助于減少研究偏差。因子分析為了使本研究準(zhǔn)確，在因子分析前對大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格21個(gè)測項(xiàng)的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度檢測，判斷其是否滿足因子分析的要求。用SPSS17．0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，測得總信度系數(shù)Cronbach’sAlpha為0．846，高于0．70，表明其信度較高；該量表的內(nèi)容是經(jīng)過景奉杰老師實(shí)踐檢驗(yàn)證明為有效的衡量語句，其內(nèi)容效度高；對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO測試，測得KMO值為0．853，高于0．7，表明其結(jié)構(gòu)效度較好。因此，樣本數(shù)據(jù)適合因子分析。本研究采用主成份分析法，以NumberofFac－tor＝5的標(biāo)準(zhǔn)抽取因子數(shù)，使用方差極大法對因子負(fù)載矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61．255％，因子命名后的分析結(jié)果。因此，大學(xué)生電信服務(wù)消費(fèi)決策風(fēng)格具有五大類型，即品質(zhì)認(rèn)知型、品牌認(rèn)知型、時(shí)尚導(dǎo)向型、享樂隨意型和決策困擾型［11］。
本研究以因子分析的結(jié)果（即5個(gè)因子的得分）作為聚類分析的變量，經(jīng)過多次嘗試，發(fā)現(xiàn)3類的聚類效果最為理想，因此最終確定分為3個(gè)細(xì)分市場五個(gè)因子的顯著性均為0．000（均小于0．05），說明聚類分析的結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)顯著性，聚類分析有意義；各個(gè)變量對聚類結(jié)果的重要程度依次為：時(shí)尚導(dǎo)向型＞品牌認(rèn)知型＞品質(zhì)認(rèn)知型＞享樂隨意型＞決策困擾型。三個(gè)細(xì)分市場的描述如下：第一類：注重電信服務(wù)的高品質(zhì)和高性價(jià)比，充分顯示出他們在追求高品質(zhì)服務(wù)消費(fèi)的同時(shí)表現(xiàn)出的謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性消費(fèi)等良好素質(zhì)，并追求新穎、時(shí)尚。此類大學(xué)生數(shù)量為269人，人數(shù)第二，占總?cè)藬?shù)的41．32％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品質(zhì)時(shí)尚型”消費(fèi)者［12］。第二類：注重享樂，消費(fèi)隨意，追求新穎、時(shí)尚，彰顯個(gè)性，這完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的特征。此類大學(xué)生數(shù)量為64人，人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的9．83％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“享樂時(shí)尚型”消費(fèi)者［13］。第三類：注重品牌，追求新穎、時(shí)尚。由于消費(fèi)的是無形的電信服務(wù)，因此大學(xué)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識更加強(qiáng)烈，他們深知有品牌認(rèn)知意識是減少風(fēng)險(xiǎn)的措施之一。此類大學(xué)生數(shù)量為318人，人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的48．85％。因此，可以將此類大學(xué)生稱為“品牌時(shí)尚型”消費(fèi)者［14］。
對于“品牌時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該樹立良好的品牌形象，彰顯大學(xué)生所追求的新穎、時(shí)尚和個(gè)性化。最簡單的做法就是請大學(xué)生喜歡的時(shí)尚潮人做代言。中國移動(dòng)的“動(dòng)感地帶（M－ZONE）”緊跟時(shí)尚潮流，夠“潮”，不愧是為年輕時(shí)尚達(dá)人群量身定制的第一大移動(dòng)通信客戶品牌。大學(xué)生作為未來電信服務(wù)消費(fèi)市場主要消費(fèi)群體之一，是各運(yùn)營商競相爭奪的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群。但是，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立使他們的消費(fèi)呈現(xiàn)謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)、理性等特點(diǎn)。他們表現(xiàn)出對運(yùn)營商的忠誠度相對不高，對價(jià)格和服務(wù)比較敏感，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)偏好度高。因此，對于“品質(zhì)時(shí)尚型”的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)大學(xué)生的忠誠度，努力提高服務(wù)質(zhì)量和性價(jià)比。使今天的“動(dòng)感地帶”成為明天的“神州行”，后天的“全球通”。對于“享樂時(shí)尚型”的大學(xué)生，由于這是一個(gè)組成結(jié)構(gòu)相對簡單但對電信服務(wù)需求相對復(fù)雜、消費(fèi)隨意的群體，其人數(shù)較少，表面看起來各電信運(yùn)營企業(yè)較難把握，但仔細(xì)分析可發(fā)現(xiàn)，這一群體注重個(gè)性化享樂、消費(fèi)隨意、追求新穎、時(shí)尚，又完全符合大學(xué)生這一年輕消費(fèi)群體的基本特征，因此，各電信運(yùn)營商可在重點(diǎn)開展前兩個(gè)細(xì)分市場經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，兼顧這一群體特征，吸引他們成為“品牌時(shí)尚型”或“品質(zhì)時(shí)尚型”。
消費(fèi)者問卷設(shè)計(jì)的主要思想是從消費(fèi)中心城市出發(fā)，探索深圳如何在吸引國內(nèi)外消費(fèi)者購物，同時(shí)期待探索消費(fèi)者來深圳旅游消費(fèi)的行為習(xí)慣，從消費(fèi)者的需求角度入手，對深圳打造國際消費(fèi)中心城市提出建議。首先，針對本文研究的問題，設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研問卷，問卷經(jīng)過小批量的測試及修正后，進(jìn)行大批量的隨機(jī)發(fā)放。調(diào)研主要采取問卷調(diào)查方式，配合以訪談。調(diào)研對象為深圳的國內(nèi)外游客及本地居民。問卷的調(diào)研時(shí)間為2012年6月。本次中文問卷共發(fā)放400份，回收398份，回收率為99.5%。最終進(jìn)行分析的有效問卷為325份，有效問卷率為81.7%。在有效問卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。本次英文問卷共發(fā)放270份，回收242份，回收率為89.6%。其中有效問卷為186份，有效問卷率為76.9%。在有效問卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。全部中英文問卷共發(fā)放670份，回收640份，回收率為95.5%。其中有效問卷594份，有效問卷率為80.0%。
調(diào)研結(jié)果
一、問題提出
（1）缺乏專門針對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的法律法規(guī)。雖然我國在2013年較大幅度修改了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，就網(wǎng)絡(luò)購物而言增加了消費(fèi)者的反悔權(quán)和舉證責(zé)任等相關(guān)規(guī)定，但由于其對網(wǎng)絡(luò)購物反悔權(quán)的適用有嚴(yán)格的限定，加之網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有線上付款和線下交易的雙重屬性，又區(qū)別于一般的網(wǎng)絡(luò)購物，所以本次修訂并沒有就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的根本性問題做出規(guī)定。另外，就網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題出臺了一些地方性立法，相比較而言，針對性較強(qiáng)，其策略也具有可操作性，但由于隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展，以專業(yè)性垂直網(wǎng)站充當(dāng)團(tuán)購網(wǎng)站成為目前網(wǎng)購市場的一大趨勢，這一模式具有很強(qiáng)的跨地域性，所以地方性立法對這一團(tuán)購模式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的效果出現(xiàn)了不足。
（2）法律關(guān)系性質(zhì)不明確。前文提到，與傳統(tǒng)購物模式不同，由專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式中存在三個(gè)法律關(guān)系主體：消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購網(wǎng)站，正是由于團(tuán)購網(wǎng)站的介入使得原本簡單的法律關(guān)系變得復(fù)雜。團(tuán)購網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中的法律地位直接影響三方法律主體之間的法律關(guān)系以及出現(xiàn)團(tuán)購消費(fèi)糾紛時(shí)法律責(zé)任的分配。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商法律地位的界定主要有四種學(xué)說：①說，主張?jiān)趫F(tuán)購網(wǎng)站與實(shí)體商家惡意串通欺詐團(tuán)購消費(fèi)者并對消費(fèi)者的權(quán)益造成損害的情況下，團(tuán)購網(wǎng)站才和實(shí)體商家承擔(dān)連帶責(zé)任；②居間說，主張交易中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等糾紛都一概由實(shí)體商家承擔(dān)，與團(tuán)購網(wǎng)站沒有直接的關(guān)系；③行紀(jì)說，主張由團(tuán)購網(wǎng)站獨(dú)自承擔(dān)違約責(zé)任法律后果，與實(shí)體商家沒有聯(lián)系。只有在產(chǎn)品出現(xiàn)假冒偽劣、服務(wù)侵害人身安全等情況下實(shí)體商家才承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任；④柜臺租賃說，主張當(dāng)消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵害時(shí)，消費(fèi)者首先向?qū)嶓w商家要求賠償，只有團(tuán)購結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者才可以向團(tuán)購網(wǎng)站提出賠償，團(tuán)購網(wǎng)站賠償后再向?qū)嶓w商家追償。
（3）維權(quán)訴訟難度較大。首先，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和實(shí)體商家都會設(shè)定一系列免責(zé)條款。消費(fèi)者想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購必須要注冊一個(gè)賬號，在注冊賬號最初時(shí)網(wǎng)頁會出現(xiàn)該團(tuán)購網(wǎng)站提出的用戶協(xié)議，消費(fèi)者要想成功注冊，就必須無條件接受或同意該網(wǎng)站用戶協(xié)議。這些用戶協(xié)議大多屬于格式條款，有些條款減輕甚至排除了團(tuán)購網(wǎng)站本該承擔(dān)的責(zé)任。有的消費(fèi)者在注冊時(shí)或因?yàn)槠炔患按M(jìn)行團(tuán)購或因?yàn)橄訁f(xié)議過于冗長而直接點(diǎn)擊同意該用戶協(xié)議。雖然協(xié)議的內(nèi)容并不是消費(fèi)者的真實(shí)意思，但在訴訟中也不利于消費(fèi)者求償權(quán)的保護(hù)。
其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購合同糾紛的管轄難以確定。我國《民事訴訟法》第25條對協(xié)議管轄權(quán)做出了相應(yīng)的規(guī)定。目前很多團(tuán)購網(wǎng)站采用“引起糾紛只能在網(wǎng)站所在地訴訟”的格式條款，讓消費(fèi)者被動(dòng)接受管轄權(quán)的約定。
二、構(gòu)建行為規(guī)制法的指導(dǎo)理念
從法律系統(tǒng)論角度看，法律的制定從法律本身而言是自生循環(huán)發(fā)展的，他對外部因素的吸收根本上是為了促進(jìn)法律制度體系本身的增益與發(fā)展。因而對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的立法是一個(gè)從立法理念到具體操作規(guī)范吸收、創(chuàng)立的自創(chuàng)生過程。
第一，厘清網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一行為中，各方的法律關(guān)系。前文提到，對于消費(fèi)者、實(shí)體商家和團(tuán)購網(wǎng)站三方法律關(guān)系主體以及之間的法律關(guān)系定性存在不確定性，從而導(dǎo)致糾紛無法可依。因此可以通過單獨(dú)立法或者增訂立法的方式，對各主體的權(quán)利和義務(wù)、合同法律關(guān)系、違約責(zé)任侵權(quán)責(zé)任作出規(guī)定。
第二，改進(jìn)訴訟程序。我國現(xiàn)行的訴訟程序法在管轄地確認(rèn)、舉證責(zé)任分配、證據(jù)效力認(rèn)定小額訴訟適用等問題上，存在程序冗雜的問題。這是法律原則性與靈活性之間的沖突。因此可以適當(dāng)修改民事訴訟法，在訴訟程序上對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購糾紛做出簡便性規(guī)定。
第三，發(fā)揮行業(yè)規(guī)則的約束作用。行業(yè)規(guī)則不屬于我國法律位階系統(tǒng)，但是在民事行為中卻有一定作用?！睹穹ㄍ▌t》規(guī)定，這就體現(xiàn)出行業(yè)規(guī)則在細(xì)節(jié)上發(fā)揮靈活性的重要作用。
三、相關(guān)立法的構(gòu)想
（1）將“突破合同相對性”原理引入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購領(lǐng)域。傳統(tǒng)的合同相對性理論認(rèn)為合同僅限于締約人之間發(fā)生效力，對合同以外的第三人不發(fā)生效力。然而商業(yè)市場經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，過于固守合同相對性原則難以符合經(jīng)濟(jì)運(yùn)行高效的社會，也不能兼顧各方利益。事實(shí)上，我國法律依據(jù)對“突破合同相對性”原理進(jìn)行了運(yùn)用，具體包括債的保全、租賃權(quán)的物權(quán)化、為第三人利益的合同等。將“突破合同相對性”運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，有利于公共利益的實(shí)現(xiàn)、更好的保護(hù)弱勢群體；鼓勵(lì)交易；促進(jìn)司法公平正義。
（2）明確舉證責(zé)任倒置和原告住所地管轄原則。基于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購消費(fèi)者天然的弱勢地位，我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》雖然涉及到了經(jīng)營者在消費(fèi)糾紛中應(yīng)自證其清白，但并沒有明確顯示在消費(fèi)者權(quán)益糾紛中實(shí)行舉證責(zé)任倒置，由實(shí)體商家或團(tuán)購網(wǎng)站對其沒有違法或其行為沒有對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)、欺騙等行為進(jìn)行舉證。所以我國應(yīng)當(dāng)在以后的民事訴訟法等專門法律的修訂中明確舉證責(zé)任倒置的相關(guān)規(guī)定。同時(shí)，基于網(wǎng)路虛擬性的特定和團(tuán)購網(wǎng)站的現(xiàn)狀，可以實(shí)行原告住所地管轄原則，這樣一方面可以提高團(tuán)購消費(fèi)者維權(quán)的積極性，同時(shí)也降低了消費(fèi)者維權(quán)的成本，提供便捷的外部條件。
2009年,中國的房地產(chǎn)市場幾乎成了以住房消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場,即滿足消費(fèi)者的居住需求。從消費(fèi)者角度分析,房地產(chǎn)市場分類有:①按產(chǎn)權(quán)分為大產(chǎn)權(quán)、小產(chǎn)權(quán)和沒產(chǎn)權(quán);②按價(jià)位分為高檔、中檔和低檔;③按適用人群分為:適于老年人的老年公寓,適于青年人的中小戶型,適于中年人的較大戶型和適于有錢人的別墅。
1太原的住宅消費(fèi)者的主要特征
1.1消費(fèi)者年齡分析
消費(fèi)者年齡段可分為兩部分:①30歲,大概占所有消費(fèi)者的60%;②30歲以上,即40歲～55歲左右,大約占全部消費(fèi)者的40%。太原住宅消費(fèi)者主要以年輕人和中年人為主。包括本地購房者和外地購房者,購房的目的主要為自己居住,即自住型需求為主。
1.2消費(fèi)者家庭結(jié)構(gòu)與職業(yè)分析
60%的消費(fèi)者屬于成家有孩子的家庭,40%的消費(fèi)者屬于參加工作不久即將結(jié)婚的年輕人。多數(shù)以工薪階層為主,即有穩(wěn)定的收入者。
1.3購房目的分析
56%的消費(fèi)者有子女且子女正在上學(xué),購房目的在于改善自己的居住環(huán)境,約20%的消費(fèi)者屬于未婚,他們購房混合了兩種目的:改善居住和結(jié)婚用房。
2消費(fèi)者購買力狀況分析
總價(jià):消費(fèi)者能承受的購房主流總價(jià)在40萬～50萬之間。
從消費(fèi)者的普遍心理來講,消費(fèi)者的實(shí)際購買力應(yīng)該要超過這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
單價(jià):消費(fèi)者能承受的購房主流單價(jià)在4000元/m2～5000元/m2之間。
約20%的消費(fèi)者能夠接受相對更高的房價(jià),10%的消費(fèi)者傾向更低的房價(jià)。
面積:消費(fèi)者普遍傾向的購房面積在80m2～130m2之間。
中小戶型最受消費(fèi)者青睞。準(zhǔn)備結(jié)婚的年輕人選擇70m2～90m2,有孩子的家庭選擇100m2～130m2。轉(zhuǎn)貼于中國中國-3太原消費(fèi)者住宅消費(fèi)偏好分析
3.1樓型偏好
35%的消費(fèi)者愿意多層,45%的消費(fèi)者能夠接受小高層,20%的消費(fèi)者傾向于高層?！靶睦砥谩辈⒉皇琴徺I的唯一決定因素,消費(fèi)者還要考慮自己的購買能力和實(shí)際需求。
3.2戶型與空間面積偏好
戶型:較偏好兩室類和三室類。40%的消費(fèi)者較喜歡兩室類,50%的消費(fèi)者較喜歡三室類,喜歡一室類和四室類的消費(fèi)者占消費(fèi)者數(shù)量的10%左右。具體戶型是:兩室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、三室兩廳兩衛(wèi)。
空間:比較偏好大臥室和大客廳。
3.3付款方式
現(xiàn)在的高房價(jià),消費(fèi)者選擇按揭貸款的付款方式稍高于消費(fèi)者選擇一次性付款和分期付款的比率。這取決于消費(fèi)者自身的經(jīng)濟(jì)狀況和收入情況。
3.4城區(qū)偏好
現(xiàn)在太原市南面發(fā)展比較迅速,大部分人在高新區(qū)上班,消費(fèi)者傾向于在南城買房,可以離工作地點(diǎn)近些。
3.5其他偏好
供暖方式:地暖作為一種新型的采暖方式,以其舒適、節(jié)能、健康、環(huán)保等多項(xiàng)優(yōu)勢成為了令消費(fèi)者青睞的供暖產(chǎn)品。
4影響太原消費(fèi)者購房的主要因素
4.1地段和價(jià)格
價(jià)格是影響消費(fèi)者購房的最主要因素,太原的經(jīng)濟(jì)水平處于中等偏上,消費(fèi)者購買能力有限,住房價(jià)格的影響力比較大。隨著現(xiàn)在房價(jià)的上漲,大部分消費(fèi)者會考慮自己的實(shí)際承受能力,這對于剛參加工作的大學(xué)畢業(yè)生尤為明顯,他們還沒有穩(wěn)定的收入和完善的福利,價(jià)格考慮最多。其次是地段,消費(fèi)者傾向于就近孩子上學(xué)、工作單位,交通便利,商業(yè)發(fā)達(dá)的地理位置。
4.2手續(xù)問題
這其實(shí)就是相當(dāng)于為房子買保險(xiǎn),消費(fèi)者購房要求是大產(chǎn)權(quán),也就是人們常說的大紅本?！按蠹t本”,其規(guī)定的產(chǎn)權(quán)可以上市交易、抵押貸款,產(chǎn)權(quán)人的產(chǎn)權(quán)因此就能得到保障。而民間所說的“小紅本”,是區(qū)、縣政府發(fā)給集體土地上建設(shè)房屋的房屋所有人的產(chǎn)權(quán)證。按照國家現(xiàn)行規(guī)定,這種“小紅本”規(guī)定的產(chǎn)權(quán)在集體組織成員之間可以轉(zhuǎn)讓,但不能自由上市交易、不能抵押貸款。鑒于此種情況,消費(fèi)者買房時(shí),會把產(chǎn)權(quán)問題也列入考慮范圍之內(nèi)。
綜上所述,房地產(chǎn)市場以消費(fèi)者為主導(dǎo),即如果房地產(chǎn)市場價(jià)格合理,消費(fèi)者有支付能力購買,消費(fèi)者又有意愿進(jìn)入這個(gè)市場,那么房地產(chǎn)市場的交易才得以進(jìn)行及完成。房地產(chǎn)的發(fā)展問題,無論是地方政府還是房地產(chǎn)企業(yè),甚至于一些住房銷售的中介及媒體,不要總是打住房消費(fèi)者的主意,不要以為用幾句煽動(dòng)性語言就會讓這些住房消費(fèi)者俯首帖耳,順從地進(jìn)入市場,而是要看看其房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格合理不合理,產(chǎn)品質(zhì)量如何,要學(xué)會分析消費(fèi)者的心理。希望每一個(gè)住房的消費(fèi)者都成為自己決策的主人,希望每一個(gè)住房消費(fèi)者可以通過各種合理的方式、渠道來獲得相應(yīng)的信息。
[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長期有效性
一、研究對象與相關(guān)概念
1.有效品牌傳播。對于所有產(chǎn)生過市場效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱之為有效品牌傳播。本文以這類企業(yè)品牌傳播為研究對象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營銷技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們在記憶一個(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對內(nèi)容的記憶程度就越來越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過程。在其痕跡沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會更長久。如果間隔時(shí)間長了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實(shí)驗(yàn)通過對比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會市場競爭激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過程中，品牌一旦開始傳播就會逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開始衰退下降。
一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來越深。經(jīng)過一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來越少。
(3)水平線MN為市場遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過市場遺忘警戒線時(shí)，其對應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場有效時(shí)限。
(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長期有效性
很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來提高消費(fèi)者的記憶保持，延長t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場上，去維護(hù)不斷下跌的銷量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長期有效性。
雖然市場上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。
研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過長期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過實(shí)踐證明具有長期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長期有效性的品牌傳播
該類品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對獨(dú)立，前后之間沒有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長期有效性的品牌傳播活動(dòng)
意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長期積累下來的記憶保持越來越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對該品牌記憶的衰退程度減緩，其對應(yīng)的品牌傳播的市場有效時(shí)限t1也得到極大地延長。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場影響力的時(shí)間長短。如果能延長這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對該品牌的記憶保持，如果能長期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來高附加值的收入。顯然，就長期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
因此，對于已經(jīng)產(chǎn)生了市場效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長期有效性，對于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。
4.品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖
以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖來表示，如圖6所示：
AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長期時(shí)效柱狀圖
各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經(jīng)過一個(gè)較長時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。
四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值
由此可見，要使企業(yè)的品牌傳播具有長期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒有認(rèn)識到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無概念或觀念模糊。部分企業(yè)開始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。
由于品牌的存在從根本上來說就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰Γ詰?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長期記憶的事物緊密聯(lián)系起來。一般來說，最能長期深刻影響人們記憶的是社會文明和文化價(jià)值等人類物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類社會的文化價(jià)值，再經(jīng)過長期的傳播，必然會在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類文明和文化價(jià)值，不同國家的國內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：
第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡易可行的好方法來確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫下足夠多的社會文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂、真誠、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷下滑甚至虧損。只有長期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
參考文獻(xiàn)：
視覺藝術(shù)在消費(fèi)時(shí)代的變化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是視覺消費(fèi)化，二是泛媒介化，三是消解藝術(shù)生產(chǎn)者與藝術(shù)消費(fèi)者的界限。
1、視覺消費(fèi)化
視覺消費(fèi)化，隱含了視覺藝術(shù)經(jīng)典語言在消費(fèi)時(shí)代的“白話化”和視覺圖像刷新的快節(jié)奏性特質(zhì)。在消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)文化的視覺可感性在不斷刷新受眾的視覺印象，追逐刺激暴烈的圖像逐漸成為視覺藝術(shù)家的創(chuàng)作目的。wwW.lw881.com從消費(fèi)信息的營銷理念出發(fā)，藝術(shù)比任何時(shí)候都強(qiáng)調(diào)它的視覺感受。特別是非常態(tài)美感的視覺沖撞，語言和媒材由此從表述的功能中獨(dú)立出來，顯示出視覺藝術(shù)家在文化營銷中強(qiáng)化感官刺激的企劃策略。
在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)繪畫的文化敘述也常常演變?yōu)橐曈X快餐。比如傳統(tǒng)文人畫的荷花是“文化符號”的荷花，不論的荷花還是老缶的荷花，他們的作品并不在于表現(xiàn)荷花的真實(shí)性，而在于用個(gè)性化的筆墨表達(dá)荷花“出污泥而不染”的人格寓意或文化隱喻。在消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)“文化符號”的荷花卻逐漸演變成“視覺符號”的荷花。如在張桂銘的作品中，不論荷葉、蓮蓬還是水鳥、游魚都被平面化地切割分離，作品像色彩分割派那樣將碧綠、粉綠、中黃、土黃、普藍(lán)、土紅填涂在分割的塊面中，以顯示對象中本不存在的斑斕的色彩。這種以草書用筆編織的線與色塊的構(gòu)成，已無關(guān)荷花本體形象的表達(dá)，重要的是能否產(chǎn)生新的視覺沖撞。
作為傳統(tǒng)中國畫的媒介語言，筆墨是傳達(dá)藝術(shù)主體精神和情感的重要載體。但進(jìn)入視覺消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)文人畫筆墨不僅被還原到?jīng)]有文化身份的“水墨”和“彩墨”，而且追求畫面外在形式感的新鮮刺激，由此把“圖式個(gè)性”作為當(dāng)代中國畫最重要的創(chuàng)新課題。所謂圖式個(gè)性，是指畫面整體的結(jié)構(gòu)、造型、空間、視角、色調(diào)、氛圍、意境上顯現(xiàn)出的個(gè)性區(qū)別，它強(qiáng)調(diào)視覺感官上的節(jié)奏、韻律、張力和錯(cuò)覺。①圖式個(gè)性所呈現(xiàn)的藝術(shù)主體的個(gè)性往往是隱蔽的，它呈現(xiàn)的是視角與視覺的獨(dú)特性以及由此而引發(fā)的審美體驗(yàn)的獨(dú)特性。周韶華就曾說：“沒有藝術(shù)語言的震驚力量，就不能震撼人們的視覺神經(jīng)；沒有超常的現(xiàn)代結(jié)構(gòu)語言，就談不上藝術(shù)語言的現(xiàn)代化。”②在這里，作為傳統(tǒng)藝術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的“筆墨”失去了以往的效力。
2、泛媒介化
泛媒介化，一方面指視覺藝術(shù)從主流意識形態(tài)的制約性轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)意識形態(tài)的操控性，由此將當(dāng)代一切視覺信息技術(shù)的媒介都作為藝術(shù)媒介；另一方面則是傳統(tǒng)視覺藝術(shù)的分類邊界瓦解，各種媒介藝術(shù)特質(zhì)的換位與整合。泛媒介化是消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)對媒介資源最大化利用，從現(xiàn)成品到人的軀體，幾乎沒有什么媒介不可以作為藝術(shù)的載體。
新時(shí)期以來，視覺藝術(shù)的發(fā)展就體現(xiàn)為由主流意識形態(tài)制約性向技術(shù)意識形態(tài)操控性的轉(zhuǎn)變，即由政治意識形態(tài)到媒介意識形態(tài)的轉(zhuǎn)換。在’85新潮美術(shù)之前，美術(shù)的發(fā)展與繁榮除了以往所注意到的諸多因素之外，還有一個(gè)至關(guān)重要卻又常常被忽略的因素，這就是權(quán)力話語與主流意識形態(tài)掌控下的美術(shù)體制的功能對美術(shù)創(chuàng)作的巨大影響。這種美術(shù)體制的運(yùn)作模式，首先要處理的是美術(shù)創(chuàng)作與政治的關(guān)系問題，美術(shù)的政治化自然就成為這種政治社會美術(shù)的主要特征?！?5新潮美術(shù)之后，特別是90年代以來，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的建立及藝術(shù)市場的繁榮，美術(shù)的意識形態(tài)性逐漸淡化，而其商業(yè)性逐漸增強(qiáng)，原有的高度意識形態(tài)化的美術(shù)體制漸漸失去了獨(dú)尊的地位，市場化、商業(yè)化的運(yùn)作模式開始發(fā)揮巨大的作用。在這樣的經(jīng)濟(jì)社會，一切視覺信息技術(shù)的媒介既是連接藝術(shù)與社會、實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的社會價(jià)值和推動(dòng)藝術(shù)不斷刷新的手段與動(dòng)力，也是藝術(shù)本體不斷超越的載體。
非物質(zhì)消費(fèi)的“民主化”意識，還促使藝術(shù)內(nèi)部的界限消失，藝術(shù)變成一種無限擴(kuò)大媒介的混合體。美術(shù)，已不再是國、油、版、雕唱主角，連、年、宣唱配角的媒介尊卑性；已不再單純是架上經(jīng)典藝術(shù)的形象塑造性，而是模糊不同藝術(shù)語言的邊界、創(chuàng)造個(gè)性化的媒材乃至利用大眾媒體或日常物品形成的泛圖像性。獲第二屆北京國際美術(shù)雙年展金獎(jiǎng)的劉俐蘊(yùn)的《山水圖卷》，用棉花和白絲綢將中國傳統(tǒng)山水畫的圖式和意境闡釋為具有現(xiàn)代燈光和空間的一種場景。這個(gè)從經(jīng)典藝術(shù)的角度既不能歸類中國畫，也不屬于雕塑的作品，正是利用大眾性的媒介營構(gòu)了幽雅、恬靜、神秘而獨(dú)特的空間審美境界。這個(gè)可以讓普通觀眾自由進(jìn)出的空間裝置，正體現(xiàn)了消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)媒介無限擴(kuò)展的可能性。作為一個(gè)巖彩畫家，胡明哲參加第二屆北京國際美術(shù)雙年展的作品卻是《自然痕跡》裝置，作品將不同質(zhì)地的織物和纖維營構(gòu)在獨(dú)特的空間中，展現(xiàn)了作為女性特有的敏感和細(xì)膩。裝置作為新興的藝術(shù)種類，改變了人們觀賞雕塑時(shí)環(huán)繞作品的被動(dòng)性，而是讓人們直接進(jìn)入空間。在某種意義上，裝置是介于環(huán)境和雕塑之間的藝術(shù)，是雕塑的環(huán)境化，是有觀念和意蘊(yùn)表達(dá)的環(huán)境藝術(shù)。走向媒介綜合，正是技術(shù)信息化對傳統(tǒng)架上藝術(shù)的整合。因?yàn)闆]有數(shù)碼成像技術(shù)、沒有電子影像，行為、裝置、錄影便難以廣泛傳播，甚至也不足以成為藝術(shù)。在某種意義上，這些新媒介藝術(shù)就是現(xiàn)代傳媒的產(chǎn)物，超大型社會傳媒機(jī)器和國際互聯(lián)網(wǎng)既是這些新興藝術(shù)的載體，又是它們的消費(fèi)對象。也正是科學(xué)技術(shù)的支撐，才加速了新媒介藝術(shù)的生產(chǎn)速度，加速了新媒介藝術(shù)的消費(fèi)速度。
3、藝術(shù)生產(chǎn)者與藝術(shù)消費(fèi)者界限的消解
藝術(shù)生產(chǎn)者與藝術(shù)消費(fèi)者界限的消解，既是非物質(zhì)消費(fèi)“民主化”意識的深化，也是非物質(zhì)消費(fèi)“民主化”引發(fā)大眾文化化的必然。大眾文化的本質(zhì)，是文化大眾化的平等參與性，而大眾的參與性和平等意識，必然會引導(dǎo)文化消費(fèi)者成為文化生產(chǎn)者；或者說，文化生產(chǎn)者也成為自身文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。具有快餐消費(fèi)特征的當(dāng)代藝術(shù)，為每個(gè)普通人提供了平等的藝術(shù)參與、藝術(shù)創(chuàng)造和藝術(shù)消費(fèi)的機(jī)會。那些在生產(chǎn)型社會中需要高難度專業(yè)訓(xùn)練和學(xué)養(yǎng)修煉的架上藝術(shù)，日益減少了它們的文化影響力，而專業(yè)技術(shù)含量少或者根本不需專業(yè)技術(shù)的裝置、觀念、行為、影像日漸顯出其普及性。特別是數(shù)碼相機(jī)、dv和拍照手機(jī)已成為大眾日常消費(fèi)的時(shí)候，普通人就可以完成一個(gè)畫家的夙愿、一個(gè)導(dǎo)演的夢想、一個(gè)藝術(shù)家的名利。因此，當(dāng)代藝術(shù)已疏離了人文塑造的技藝，而把具象、實(shí)物和現(xiàn)場作為圖像的人文觀念。這種文化理念正是物質(zhì)消費(fèi)的“民主化”模式帶來的文化平等意識，不僅非物質(zhì)的消費(fèi)是平等的，而且非物質(zhì)的生產(chǎn)也是平等的。“人人都是藝術(shù)家”，是消費(fèi)時(shí)代對藝術(shù)家作為社會文化貴族身份的消解。藝術(shù)與非藝術(shù)區(qū)別的消失和藝術(shù)與生活界限的消失，最終抹平精英與大眾文化的兩極。
消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征
從鄉(xiāng)土大地的詩意到都市人文景觀的時(shí)尚，這種作為視覺快餐式的消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)的轉(zhuǎn)換，無疑都以都市文化和都市人文為主要觀照對象，它所面對的文化命題，也極大地區(qū)別于農(nóng)耕文明和工業(yè)文明的文化理念。中國的城鄉(xiāng)關(guān)系由原來的農(nóng)村包圍城市和農(nóng)村供養(yǎng)城市的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟(jì)輻射農(nóng)村，城市文明帶動(dòng)農(nóng)村這樣的新型關(guān)系。③與鄉(xiāng)村相比較，當(dāng)下中國城市是一種更為活躍的多元價(jià)值世界。
消費(fèi)時(shí)代視覺藝術(shù)所轉(zhuǎn)換的文化視野，在審美意象上，往往以都市人物和現(xiàn)代化的人文景觀為觀照對象；在審美角度上，往往從原來的“城市作為惡之象征”的批判性姿態(tài)轉(zhuǎn)換為日常生存狀態(tài)的描寫和揭示。李孝萱，劉慶和、田黎明、周京新和何家英所表現(xiàn)的都市人物，都不再是從物質(zhì)生活上否定都市文明的概念。劉小東、忻東旺、毛焰、石沖的作品注重以當(dāng)下都市人物形象為表現(xiàn)對象，他們以平凡、本真、貼切和自然的視點(diǎn)審美凡俗人生?！八麄儾皇怯⑿?，雖然不過是平庸的凡人，但正是這些凡人比英雄更能代表這時(shí)代的總量。”他們的作品以庸常生活為關(guān)注焦點(diǎn)，不是描繪飛揚(yáng)的人生，而是表述安逸和勞作的永恒。他們的作品關(guān)懷和欣賞那些都市普通人，特別是城市新型階層農(nóng)民工的生存努力和為了生活所作的退讓，即使這種努力是瑣碎的，這種退讓是陰暗的。喻紅、申玲、劉曼文的作品還以性別生存為文化命題，切入女性在當(dāng)代社會性別生存的真實(shí)境遇與艱難處境。生活在當(dāng)下都市的女性，表面看來已擁有更多的權(quán)益，可以接受教育、豐富思想，也有獲得工作、自立的機(jī)會?？伤齻兊恼鎸?shí)境遇仍處于劣勢，在沒有獲得真實(shí)的性別平等地位以前，她們不過是“有美的軀體以身體悅?cè)?，有美的思想以思想悅?cè)说谋粍?dòng)者”。
消費(fèi)時(shí)代這種藝術(shù)觀照對象和受眾主體的變化所形成的新的文化命題，自然也造就了消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征。這些特征主要表現(xiàn)在審美認(rèn)識的游戲化轉(zhuǎn)向、精神俯視的物欲化轉(zhuǎn)向和類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向等方面。
1、審美認(rèn)識的游戲化轉(zhuǎn)向
審美認(rèn)識的游戲化轉(zhuǎn)向，是美術(shù)在消費(fèi)時(shí)代從審美教育的認(rèn)識關(guān)懷，轉(zhuǎn)向?qū)徝佬蓍e的娛樂性關(guān)懷。
一個(gè)不容忽視的歷史現(xiàn)實(shí)是：’85新潮美術(shù)之后，美術(shù)從政治的美術(shù)、社會的美術(shù)、文學(xué)的美術(shù)、責(zé)任與工具的美術(shù)，回到形式的美術(shù)、語言的美術(shù)、本體的美術(shù)和文化的美術(shù)。90年代以來，隨著中國消費(fèi)社會的逐漸顯形，美術(shù)創(chuàng)作逐漸走向大美術(shù)的媒介整合，逐漸顯露出追逐視覺消費(fèi)的休閑娛樂性。這種意識形態(tài)工具角色和文學(xué)角色的淡化，意味著美術(shù)已演變?yōu)橐庾R形態(tài)的邊緣而成為大眾消費(fèi)市場的商品。④它不必再負(fù)載傳統(tǒng)的重壓，因襲沉重的歷史包袱，扮演認(rèn)知說教的角色，而以一種輕松游戲的心態(tài)并通過與金錢交換的方式來實(shí)現(xiàn)藝術(shù)的價(jià)值。
因此，作為文化消費(fèi)的視覺藝術(shù)，在通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)社會價(jià)值時(shí)所表現(xiàn)出的人文關(guān)懷，更多的是與受眾的親和性與娛樂性。消費(fèi)時(shí)代最典型的藝術(shù)，都不是那些被動(dòng)性的經(jīng)典藝術(shù)種類，而是具有強(qiáng)烈參與性、互動(dòng)性的裝置、影像和行為藝術(shù)。這種人文關(guān)懷的目的，也是游戲化大于審美教育化。正是從消費(fèi)文化的游戲化角度，你才能在威尼斯異域情調(diào)的文化之旅中，解讀蔡國強(qiáng)獲威尼斯第48屆雙年展國際獎(jiǎng)的《威尼斯收租院》時(shí)空錯(cuò)置與文化錯(cuò)置所形成的游戲性的沖突和對比；你才能在歐美休閑一族的女士們中，體驗(yàn)在異質(zhì)文化圈書寫出一種跨越文化差異“新語言”的趣味性；你才能在宗教信仰與儀式最濃郁的國土，闡釋谷文達(dá)人發(fā)裝置《聯(lián)合國》在不同的種族和地區(qū)產(chǎn)生的游戲圖騰的文化反響。這些作品無關(guān)于生活、情感，無關(guān)于個(gè)性、風(fēng)格，也無關(guān)于形式和美感，它們運(yùn)用的修辭手法，諸如復(fù)制、挪用、戲仿、反諷，幾乎是諷刺與幽默綜藝晚會最常見的娛樂手段。由此可見，這些作品的非審美性，更多的是站在漫畫化、喜劇式的游戲角度，把重大的、嚴(yán)肅的、甚至是深刻的社會、人生和文化問題化解在幽默的戲謔與機(jī)智的娛樂中。社會、人生和文化問題，本來是沉重的，但消費(fèi)時(shí)代的這些新媒介藝術(shù)卻把它變得像相聲、小品里的段子似的輕松和愉悅。這正是消費(fèi)文化大眾化的典型表征。
2、精神俯視的物欲化
精神俯視的物欲化，使消費(fèi)時(shí)代的人文關(guān)懷失去了悲壯的意味。如果說，消費(fèi)時(shí)代的視覺藝術(shù)是“欲望的感性顯現(xiàn)”，那么，它所體現(xiàn)的人文關(guān)懷，是用精神的“低姿態(tài)”與生活對話。世俗的一切從來沒有像現(xiàn)在這樣顯得那么重要。
審美認(rèn)識的游戲化轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致了以往社會那種精神詩意與神圣的失落。它所體現(xiàn)的人文特征，往往是忽視或者放棄精神、情感的訴求，消解生產(chǎn)型社會藝術(shù)的道德感召和現(xiàn)實(shí)批判。羅丹（auguste rodin）的雕塑《老婦》（又名《歐米哀爾》）以藝術(shù)的嚴(yán)肅性表達(dá)了悲劇性的人文關(guān)懷。在這個(gè)用凝固性的雕塑語言表達(dá)的真、善、美的道德批判中，“老婦”形象通過創(chuàng)作主體的“精神俯視”所呈現(xiàn)的憂患意識反而獲得了精神凈化。而參加首屆北京國際美術(shù)雙年展的瞿廣慈的《英雄》，把本是“英雄”的形象日?；?，那里已沒有“英雄”非凡的氣概和崇高的精神，只有挾裹在詼諧戲謔中的玩世不恭。羅丹的《老婦》和瞿廣慈的《英雄》所表現(xiàn)出的審美變化，揭示出消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征，已發(fā)生了從理想、憂患、崇高的精神悲劇性，向?qū)嵗?、詼諧和休閑的精神玩偶性的轉(zhuǎn)換。
被商業(yè)殖民化的視覺審美，把“美”作為欲望的感性顯現(xiàn)。精神俯視之所以物欲化，是和現(xiàn)實(shí)生活的審美化或藝術(shù)化分不開的。在生產(chǎn)型社會，人們一方面更多關(guān)注產(chǎn)品的物性特征、使用與實(shí)用價(jià)值，另一方面也因清貧的物質(zhì)困窘而用豐贍的精神作為補(bǔ)償。如果說，生產(chǎn)型社會強(qiáng)調(diào)的往往是藝術(shù)的生活化，在強(qiáng)調(diào)藝術(shù)與生活聯(lián)系的同時(shí)，因現(xiàn)實(shí)社會物質(zhì)的困窘而使藝術(shù)與生活分離、生活不等于藝術(shù)，生活只有通過藝術(shù)的“超越與理想化”，才能達(dá)到逼近而超越生活的一種藝術(shù)審美境界；那么，在消費(fèi)型社會，藝術(shù)與生活的關(guān)系已發(fā)生了某種變化，即生活的審美化。在這種新型的關(guān)系中，因物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)性特征而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)對生活的“進(jìn)入與現(xiàn)實(shí)化”，追求的是一種生活酷似藝術(shù)審美的人生境界。⑤可見，精神俯視的物欲化是生活審美化的結(jié)果：人們一方面更多地關(guān)注商品的符號價(jià)值、文化特性與形象價(jià)值，另一方面則是這種“詩意”的物質(zhì)和審美化生活消解了整個(gè)社會的精神維度，當(dāng)審美化成為消費(fèi)時(shí)代衡量生活質(zhì)量的尺度與杠桿時(shí)，物質(zhì)困窘社會的藝術(shù)人文關(guān)懷，就從精神俯視轉(zhuǎn)化為精神的“低姿態(tài)”。
3、類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向
類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向，是以社會生產(chǎn)的相對過剩為基礎(chǔ)的。馬克思曾在為創(chuàng)作《資本論》而寫下的《1857—1858年經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中把“以物的信賴性為基礎(chǔ)的人的獨(dú)立性”作為人類社會發(fā)展的第二大形態(tài)。他認(rèn)為：“在這種形態(tài)下，才形成普遍的社會物質(zhì)變換，全面的關(guān)系，多方面的需求以及全面的能力體系?！?⑥顯然，類關(guān)懷的個(gè)體性轉(zhuǎn)向，是社會物質(zhì)文明高度發(fā)展的結(jié)果，是社會精神文明的進(jìn)步。
“英雄”和“理想”在消費(fèi)時(shí)代的失落，揭示出“個(gè)體關(guān)懷”在現(xiàn)代文明中凸現(xiàn)的社會價(jià)值。在生產(chǎn)型社會中，物質(zhì)尚不能完全滿足個(gè)體生活的消費(fèi)，因物質(zhì)貧困而產(chǎn)生對富裕生活與社會平等意識的向往，因物質(zhì)貧困也使得個(gè)體與個(gè)體之間相互依存，類意識是生產(chǎn)持續(xù)性發(fā)展的必要社會意識，“精神俯視”的憂患意識也是生產(chǎn)型社會最典型的人文關(guān)懷。只有物質(zhì)的貧困，才有精神的苦難；只有精神的苦難，才有理想和英雄?？梢哉f，類意識和精神俯視都是“英雄主義”和“理想主義”的思想根源。群體利益，形成群體倫理的道德規(guī)范，建立在這種道德規(guī)范之上的人文關(guān)懷，也以道德批判作為主要的審美價(jià)值?，F(xiàn)實(shí)主義所表達(dá)的人文關(guān)懷，實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)型社會以“真”和“善”為道德批判的審美判斷。當(dāng)社會進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代后，因社會物質(zhì)的變化而發(fā)生社會意識的某些轉(zhuǎn)化，物質(zhì)文明的高度發(fā)展使個(gè)人消費(fèi)獲得極大的滿足，“人”從群體的物質(zhì)依賴中獨(dú)立出來，物質(zhì)的豐贍使個(gè)體消費(fèi)成為可能。而消費(fèi)的實(shí)質(zhì)，是個(gè)體欲望的實(shí)現(xiàn)。因此，消費(fèi)時(shí)代的人文關(guān)懷更多地是從類關(guān)懷到個(gè)體關(guān)懷，作為類意識象征的英雄主義與理想主義在消費(fèi)時(shí)代失去了語境，個(gè)體意識、普通人的思想情感成為藝術(shù)表述的主題。
消費(fèi)時(shí)代是一個(gè)藝術(shù)個(gè)體關(guān)懷和個(gè)人化時(shí)代。藝術(shù)創(chuàng)作被各種個(gè)性獨(dú)特的創(chuàng)作理念所包圍，成為藝術(shù)家實(shí)驗(yàn)新的創(chuàng)作載體與形式的跑馬場。錄像、攝影和數(shù)碼技術(shù)在記錄與表達(dá)個(gè)人感受時(shí)所具有的直接性，和年輕一代藝術(shù)家的知識結(jié)構(gòu)、生活背景與心理需求十分吻合，他們以紀(jì)錄、拼貼、復(fù)制數(shù)字處理等不同方式構(gòu)筑的圖像世界，既捕捉了外部世界的變化，也營構(gòu)了自我滿足的空間。他們的作品所顯示的人文關(guān)懷，往往不是對公共人文精神或人文問題的切入，而是“自我視角”的“個(gè)體關(guān)懷”。正像波伊于斯（joseph beuys）的許多作品一樣，他的《油脂椅》顯然不會產(chǎn)生公共性的人文意義，那“黃油”和“毛氈”所產(chǎn)生的人性溫暖，只屬于他個(gè)人的經(jīng)歷和體驗(yàn)。因?yàn)樵绞莻€(gè)人化、個(gè)性化的東西，越需要新的表現(xiàn)形式來支撐。為把個(gè)人獨(dú)特的生命體驗(yàn)、人性感悟方式表現(xiàn)出來，個(gè)性化的觀念與語言追求便再所難免。而個(gè)性化觀念與語言追求，也將賦予藝術(shù)以全新的面貌，給人全新的視覺審美體驗(yàn)。這種對于都市人的個(gè)體意識關(guān)懷和全新的個(gè)體表達(dá)方式，更適應(yīng)與符合消費(fèi)時(shí)代人們的視覺心理。
這種不是以人類命運(yùn)拯救者的“精神俯視”面目出現(xiàn)，而是以各自個(gè)體的平等性身份（包括性別身份）生發(fā)的一種“自我視角”的“個(gè)體關(guān)懷”，所顯現(xiàn)的消費(fèi)時(shí)代的藝術(shù)人文特征，是和科學(xué)技術(shù)，特別是現(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡(luò)所擴(kuò)大的私密空間的信息傳播、所提供的全球共享的個(gè)體終端聯(lián)系在一起的。現(xiàn)代傳媒與網(wǎng)絡(luò)在擴(kuò)大“自我視角”的同時(shí)，也復(fù)制著“自我視角”。電腦晶片的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，已預(yù)示了這個(gè)充分享有“個(gè)性”和“民主”的時(shí)代，恰恰因高度的標(biāo)準(zhǔn)化物質(zhì)消費(fèi)而釀制行為方式與思維模式的某種類型化。即物質(zhì)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致非物質(zhì)消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化。唯其如此，消費(fèi)時(shí)代所呈現(xiàn)的“自我視角”的“個(gè)體關(guān)懷”，才具有藝術(shù)人文特征的現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)際上，這種“自我視角”的人文意識，是對人類命運(yùn)“精神俯視”的消費(fèi)化，而藝術(shù)的人文關(guān)懷作為人性的內(nèi)核并沒有徹底消解。
在消費(fèi)時(shí)代，藝術(shù)的人文關(guān)懷還轉(zhuǎn)化為文化關(guān)懷。文化問題之所以成為藝術(shù)問題，一方面是由于經(jīng)濟(jì)全球化引發(fā)的世界范圍的文化碰撞與沖突，成為隱藏在全球性市場經(jīng)濟(jì)背后最重要的社會現(xiàn)象；另一方面則是國際間的物質(zhì)與非物質(zhì)的消費(fèi)市場流通日益頻繁和緊密，不同地區(qū)、不同民族、不同背景的人文關(guān)懷，都共同面臨著文化錯(cuò)置與文化解讀問題。因此，藝術(shù)與人的關(guān)系也轉(zhuǎn)換為藝術(shù)與文化的關(guān)系。在科學(xué)技術(shù)、商品經(jīng)濟(jì)及其市場化、傳播媒介、大眾階層的形成等綜合因素作用下，“藝術(shù)”已經(jīng)成為“藝術(shù)文化”，一種適應(yīng)當(dāng)代社會的意義符號的生產(chǎn)與消費(fèi)系列。藝術(shù)文化性成為關(guān)注的焦點(diǎn)，藝術(shù)不是獨(dú)立的語言作品或?qū)徝缹ο?，而是一種文化形態(tài)。蔡國強(qiáng)的《文化大混浴》以不同膚色的人在中藥浴缸的混浴，所表達(dá)的是不同膚色的種族文化在當(dāng)代全球化語境中的交互作用，如果說這個(gè)行為裝置也存在自己的藝術(shù)“語言”，那么這個(gè)“語言”是作品在西方文化語境的復(fù)雜作用下的產(chǎn)物，而作品凸顯的意義，也是在西方特定的文化語境中的公眾閱讀行為。像我們不能單純地從審美上解讀蔡國強(qiáng)的《文化大混浴》一樣，當(dāng)藝術(shù)的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)化為文化關(guān)懷時(shí)，藝術(shù)作品既有審美因素，也有非審美因素，不存在單純的“藝術(shù)”或“文化”，而是一體化的實(shí)存。當(dāng)代藝術(shù)的概念也因此演變?yōu)椤八囆g(shù)文化”概念，并與其他因素諸如政治、經(jīng)濟(jì)、非藝術(shù)文化之大文化語境構(gòu)成互動(dòng)關(guān)系。
總之，當(dāng)下中國藝術(shù)體現(xiàn)了中國在全球化市場經(jīng)濟(jì)中，因消費(fèi)型社會的形成而發(fā)生的藝術(shù)人文特征的某種變化。這種新型的人文特征，既具有全球化消費(fèi)時(shí)代的共同性，顯示出中國在世界多元藝術(shù)格局中占有的份額，又具有消費(fèi)時(shí)代藝術(shù)的中國文化特征，呈現(xiàn)出中國文化的當(dāng)代性和時(shí)代性。
①見尚輝《從筆墨個(gè)性走向圖式個(gè)性——20世紀(jì)中國山水畫的演變歷程及價(jià)值觀念的重構(gòu)》,《文藝研究》2002年第二期｡
②周韶華《上官超英的特寫意象結(jié)構(gòu)》,《美術(shù)》2000年第4期｡
③參見楊揚(yáng)《城市化進(jìn)程與文學(xué)寫作的改變》,《文藝報(bào)》2004年1月31日｡
二、民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義
百色市有關(guān)部門對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承作了大量工作也出臺了相關(guān)措施，這些措施對民族傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展做了一些努力，為了延續(xù)民族古老文化的生命力并使之發(fā)揚(yáng)光大，學(xué)校教育應(yīng)該而且必須為民族文化傳承貢獻(xiàn)自己的一份力量。
（一）實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展
促進(jìn)社會的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面有利于充分發(fā)揮學(xué)校的智力優(yōu)勢，篩選、整理、加工、保存、傳遞、交流、吸收、融合、更新、創(chuàng)造非物質(zhì)文化資源，實(shí)現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，打造非物質(zhì)文化品牌；另一方面有利于培養(yǎng)既了解和掌握本民族地方傳統(tǒng)文化知識、自覺維護(hù)和宏揚(yáng)民族文化，又能融合多民族文化創(chuàng)造現(xiàn)代文化能力的新人，培養(yǎng)民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的國家認(rèn)同感和民族認(rèn)同感，這不僅是實(shí)現(xiàn)民族文化傳承與發(fā)展的一大舉措，還可促進(jìn)社會的穩(wěn)定和民族的團(tuán)結(jié)。
（二）有利于加強(qiáng)人文教育
構(gòu)建起新的人文精神支柱中國科學(xué)院院士楊叔子指出，一個(gè)民族的凝聚力，主要體現(xiàn)在對本民族人文文化的認(rèn)同程度。百色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容豐富，形式多樣，底蘊(yùn)深厚，有極高的歷史價(jià)值與時(shí)代內(nèi)涵，是不可多得的教育資源。讓學(xué)生了解自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以豐富人文文化教育的內(nèi)容，熏陶和感染學(xué)生的心靈，提升民族凝聚力，構(gòu)建新的人文精神支柱，培養(yǎng)民族人才。
（三）有利于填補(bǔ)學(xué)校教育中地方民族文化的缺失
彌補(bǔ)國家課程的不足地方民族文化作為一個(gè)地區(qū)地方傳統(tǒng)、生活歷史和精神觀念的結(jié)晶，是該地區(qū)最為寶貴的資源和財(cái)富，深入挖掘其內(nèi)涵及發(fā)展價(jià)值，選擇對個(gè)人、對社會發(fā)展有用的部分納入課程體系，不僅能促進(jìn)個(gè)體的成長發(fā)展，還能推動(dòng)該地區(qū)的社會進(jìn)步與發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的學(xué)校課程體系以國家課程為主，地方傳統(tǒng)文化這一瑰寶一直被排斥在學(xué)校課程之外，難登大雅之堂，使得學(xué)生對自己本民族的文化越來越冷漠、越來越陌生，最終會倒致民族傳統(tǒng)文化的消亡。因此，學(xué)校應(yīng)加大地方傳統(tǒng)文化引進(jìn)力度，通過開設(shè)相關(guān)課程，引導(dǎo)學(xué)生從中汲取有益的精神營養(yǎng)，不僅能增強(qiáng)民族的認(rèn)同感、自豪感、歸屬感，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化石”得以長久保存并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，還能彌補(bǔ)國家課程的不足，實(shí)現(xiàn)課程三級管理，辦出學(xué)校特色。
三、民族地區(qū)學(xué)校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀分析
（一）傳承與發(fā)展工作的現(xiàn)狀
民族地區(qū)由于意識和能力問題，學(xué)校在傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過程中還存在一些問題與困難，具體表現(xiàn)為：
1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的意識能力有待提高由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)等多方面因素，百色市的教育水平還比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展工作也因意識和能力等問題難以進(jìn)入到民族地區(qū)的學(xué)校教育，成為教育的內(nèi)容。目前只有少部分具有較強(qiáng)師資力量和設(shè)施完備的示范性學(xué)校，進(jìn)行傳承與發(fā)展工作。
2．教育內(nèi)容單一，穩(wěn)定性差，不能推動(dòng)傳承與發(fā)展工作傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的師資非常有限，主要由有這方面興趣特長的教師和有一定技能的民間藝人承擔(dān)，出現(xiàn)因人設(shè)課的現(xiàn)象，因面教育內(nèi)容顯單一，不豐富，僅限于民間音樂、民間舞蹈，如黑衣壯民歌、馬骨胡演奏等，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，實(shí)施過程中也會因師資問題難于維持，不利于推動(dòng)傳承與發(fā)展工作的開展。
3．對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵把握不準(zhǔn)，機(jī)械模仿有些學(xué)校把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目引入學(xué)校課堂，但沒有深入地挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵及潛在因素的教育價(jià)值，教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)方法還是以技能模仿訓(xùn)練為主，學(xué)生的學(xué)習(xí)方式依然是接受性學(xué)習(xí)和簡單的模仿性學(xué)習(xí)，體現(xiàn)不出傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正內(nèi)涵。
（二）傳承與發(fā)展工作現(xiàn)狀原因分析
1．繁重的教學(xué)任務(wù)使教師們無力顧及傳承與發(fā)展工作隨著國家對教育的重視，適齡兒童入學(xué)率不斷提高，很多學(xué)校出現(xiàn)了師資短缺、老化現(xiàn)象，面對簡陋的教學(xué)條件、繁重的教學(xué)任務(wù)，新的課程改革、傳統(tǒng)單一的評價(jià)機(jī)制，升學(xué)的壓力等一系列問題，教師們對于傳承與發(fā)展工作只能是心有余而力不足。
一、現(xiàn)階段高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的現(xiàn)狀
（一）本科教育缺少相關(guān)專業(yè)
民俗學(xué)和民間文學(xué)是本學(xué)科最為主要的兩個(gè)專業(yè)，但目前該專業(yè)并沒有納入本科專業(yè)教育體系之中，只在研究生教育中體現(xiàn)出來，這極大影響了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)學(xué)科的建設(shè)和發(fā)展，相關(guān)知識難以普及，造成社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承重視程度不夠，保護(hù)與傳承缺乏有效手段，缺少相關(guān)人才，難以促進(jìn)相關(guān)行業(yè)發(fā)展。
（二）高校缺少相關(guān)顯性課程與隱性課程
大多數(shù)高校未將民俗學(xué)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程作為顯性課程進(jìn)行設(shè)置，民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程應(yīng)本文由收集整理和《大學(xué)語文》課程一樣受到高校的重視。民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的課程應(yīng)當(dāng)也作為國學(xué)教學(xué)中的一部分，予以普及，它起到了傳承傳統(tǒng)文化精髓，保護(hù)中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，用優(yōu)秀文化影響社會的深遠(yuǎn)作用。
除了顯性課程外，高校應(yīng)設(shè)置民俗學(xué)等與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的隱性課程，旨在讓學(xué)生通過各類實(shí)踐教學(xué)，進(jìn)一步體會課程的本質(zhì)與內(nèi)涵，深層次理解相關(guān)文化知識，達(dá)到情感上的認(rèn)同與共鳴，從而激發(fā)其社會責(zé)任感。
（三）高校師資匱乏
由于意識欠缺，許多高校沒有重視大學(xué)生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面的教育，沒有學(xué)科專業(yè)作為有力支撐，專門從事教學(xué)科研的教師為數(shù)不多。許多教師或者從其他學(xué)科轉(zhuǎn)行，或者沒有接受過正規(guī)專業(yè)訓(xùn)練，教學(xué)研究成果包括教材編寫沒有系統(tǒng)化。專門從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)科研的教師屈指可數(shù)，這極大地影響了學(xué)生非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的水品。
二、高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的重要意義
通過以上分析可知，構(gòu)建高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育體系勢在必行，通過高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育，可使全體社會成員正確認(rèn)識各民族民間文化差異，充分認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對中華民族、中國文化的完整性、豐富性、互補(bǔ)性的意義，正確判斷非物質(zhì)文化與自己文化間的關(guān)系及相互間的影響，認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的重要性，形成保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的自發(fā)、自主的積極態(tài)度，養(yǎng)成保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的得當(dāng)行為模式。通過學(xué)校教育帶動(dòng)家庭和社會教育，形成社會—學(xué)校—家庭立體的多方位的網(wǎng)狀教育模式最終達(dá)到全民重視，全民相應(yīng)，全民參與的良好氛圍，這也是作為古老文明大國應(yīng)該具有的精神風(fēng)貌。
三、開展高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的措施
（一）構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育課程
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的核心問題是課程問題，可進(jìn)行以下三種課程設(shè)計(jì)方式：第一種是設(shè)置顯性課程，將相關(guān)課程納入現(xiàn)有的教學(xué)計(jì)劃中，完整的教學(xué)大綱、考綱，教學(xué)目的明確，教學(xué)環(huán)節(jié)完整。此類設(shè)計(jì)適用于文科專業(yè)的人才培養(yǎng)。第二種是穿插方式課程，此類課程設(shè)計(jì)不改變現(xiàn)有的文化教育課程，適用于那些教學(xué)時(shí)數(shù)較滿及專業(yè)性質(zhì)的大中專學(xué)校，只穿插地介紹一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基礎(chǔ)知識。第三種是隱性教育。不改變教學(xué)計(jì)劃、人才培養(yǎng)等教學(xué)元素，而只開展各類豐富多彩、靈活多變的實(shí)踐活動(dòng)，吸引學(xué)生的參與。
（二）建構(gòu)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教材內(nèi)容體系
大力開發(fā)和構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)課程，編寫具有中華
民族特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教材，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)加以選擇、整理，注入課程體系，這是實(shí)現(xiàn)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)。為此，我們必須大量收集、整理民族、民間非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，構(gòu)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的教材內(nèi)容體系。
（三）加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的師資隊(duì)伍建設(shè)
振興民族的希望在教育，振興非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育的希望在教師。師資隊(duì)伍建設(shè)可從以下幾方面入手：（1）加強(qiáng)教師的在崗培訓(xùn)，提高教師的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化素養(yǎng)，盡量做到師資培訓(xùn)的系統(tǒng)化和科學(xué)化。（2）引進(jìn)社會人士，可將民間藝人、祖?zhèn)髅胤秸?、民族藝術(shù)絕活者等等聘為學(xué)校榮譽(yù)教師，通過開展講座、座談會、研討會，開辦培訓(xùn)班及舉辦實(shí)踐活動(dòng)方式，起到培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)與教師的交流，達(dá)到教學(xué)研相結(jié)合的目的。（3）建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育師資人力資源中心。合理運(yùn)用社會支持系統(tǒng)，因地制宜地廣納非物質(zhì)文化遺產(chǎn)絕活者等，成立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育師資人力資源中心，使學(xué)校、家庭、社區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育都能利用這一中心的資源優(yōu)勢，提高學(xué)習(xí)效果。
1.引言
隨著全球化趨勢和現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，民族地區(qū)的文化生態(tài)漸趨惡化，大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)出現(xiàn)嚴(yán)重的傳承危機(jī)，加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承迫在眉睫?；顟B(tài)傳承是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本之道，探索多種傳承方式顯得尤為必要。聯(lián)合國《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》以及我國《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》等都突出強(qiáng)調(diào)了教育傳承是保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要手段[1]。民族地區(qū)的小學(xué)立足于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展的文化空間，在保護(hù)傳承本民族遺產(chǎn)文化中占據(jù)明顯的地域優(yōu)勢[2]。通過將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)引入民族小學(xué)教育中，可以使少年兒童在其價(jià)值觀形成的時(shí)候就將本土文化扎根于心靈，增強(qiáng)其民族自信心和文化自覺性，逐漸樹立起保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意識。由此利于提高少年兒童的綜合素質(zhì)，同時(shí)更利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作的推進(jìn)。
2.民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育的融合路徑
2.1非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與文化認(rèn)知教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊(yùn)藏著內(nèi)涵豐富的民族民俗文化知識，反映了民族地區(qū)基層群眾的日常生活實(shí)踐及精神面貌，對其進(jìn)行保護(hù)對于維護(hù)中華民族優(yōu)秀文化的多樣性具有重要意義。民族地區(qū)的小學(xué)應(yīng)挖掘當(dāng)?shù)孛袼滋厣幕Y源，積極參考非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承主體的建議意見，組織專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)編寫出通俗易懂的地域民俗文化校本教材，將具有民族地域特色的民間傳說故事、民俗節(jié)慶文化、民族服飾文化等以選修課、自修課的形式列入小學(xué)教學(xué)內(nèi)容，從而提高小學(xué)生對本民族文化的認(rèn)知能力，增強(qiáng)其民族文化認(rèn)同感。
2.2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與科學(xué)認(rèn)知教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，原生態(tài)地反映了各民族地區(qū)不同時(shí)期生產(chǎn)力發(fā)展實(shí)態(tài)、人類的創(chuàng)造能力和認(rèn)識水平，體現(xiàn)了民族地區(qū)群眾對大自然、生產(chǎn)生活實(shí)踐的科學(xué)探索，具有重要的科學(xué)文化價(jià)值。通過總結(jié)歸納本民族傳統(tǒng)歷法、傳統(tǒng)工藝、民間醫(yī)藥等具有科學(xué)價(jià)值的遺產(chǎn)項(xiàng)目，為小學(xué)生的自然科學(xué)課程補(bǔ)充設(shè)計(jì)文字與圖片生動(dòng)結(jié)合的輔助教材，并在教學(xué)過程中強(qiáng)調(diào)教師的引導(dǎo)作用，從而培養(yǎng)小學(xué)生對本民族科學(xué)文化知識的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)其民族自豪感。
2.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與體育運(yùn)動(dòng)教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的傳統(tǒng)舞蹈、體育以及重大節(jié)慶活動(dòng)都蘊(yùn)含著豐富的體育運(yùn)動(dòng)教學(xué)資源。將傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)等項(xiàng)目滲透到小學(xué)生的體育教學(xué)內(nèi)容中，不僅可以豐富體育教學(xué)內(nèi)容，增加學(xué)生參加體育活動(dòng)的興趣，增強(qiáng)學(xué)生身體素質(zhì)，而且可以加深少年兒童對本民族傳統(tǒng)體育文化的感知。為了實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與小學(xué)教育的融合，民族小學(xué)一方面可以依托非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存發(fā)展的文化空間，通過在重大節(jié)日舉辦一些民族活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生參與體驗(yàn)具有民族特色的舞蹈、體育活動(dòng)。另一方面，通過開設(shè)民族舞蹈和體育課程，使傳承傳統(tǒng)舞蹈、體育項(xiàng)目成為常規(guī)的教學(xué)活動(dòng)。
2.4非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與藝術(shù)審美教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的民間文學(xué)、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)手工藝等內(nèi)容都承載著深厚的民族文化藝術(shù)內(nèi)涵，形象地展示了各民族獨(dú)特的藝術(shù)情趣和審美取向，具有極高的藝術(shù)審美價(jià)值。民間小學(xué)應(yīng)定期組織小學(xué)生參觀欣賞具有本民族特色的傳統(tǒng)手工藝品、民族服飾以及美術(shù)書法作品，從而培養(yǎng)其對民族文化藝術(shù)的審美情操。同時(shí)，可以開設(shè)民族音樂、舞蹈、美術(shù)和書法等特色藝術(shù)課程，加強(qiáng)特色民族文化藝術(shù)對少年兒童的藝術(shù)熏陶，培養(yǎng)小學(xué)生對民族特色藝術(shù)文化認(rèn)知能力。
2.5非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與思想道德教育的融合
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中擁有豐富的倫理道德資源，形象生動(dòng)地傳揚(yáng)著各族人民積極向善的倫理觀念，為少年兒童的德育提供了鮮活的材料。民族小學(xué)可以將民間傳說故事、傳統(tǒng)禮儀和節(jié)慶儀式中的優(yōu)秀道德文化資源編為兒童品德教育讀本，為小學(xué)生的感恩、禮儀教育提供特色素材。另外，民族小學(xué)可以采用符合兒童無意識模仿和具體形象思維等心理特征的娛樂體驗(yàn)方式，如講述民間傳說故事，觀看道德教育影片，欣賞傳統(tǒng)音樂等，增強(qiáng)其受教育效果。通過將本民族道德文化資源應(yīng)用在小學(xué)生的道德教育中，可以充分發(fā)揮民族優(yōu)秀道德文化的示范作用，使民族精神在少年兒童中得到傳承和弘揚(yáng)。
3.民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教學(xué)對接的保障措施
3.1制定遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對接的政策措施
制定合理的政策，發(fā)揮政策的導(dǎo)向作用是民族小學(xué)保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有力保障，因此，民族地區(qū)的各級文化和教育部門要依據(jù)本民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)狀況，擬定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)小學(xué)的項(xiàng)目推薦計(jì)劃，并周密制定“非遺”進(jìn)校園的實(shí)施方案。另外，各級文化、教育部門應(yīng)加強(qiáng)小學(xué)教育資源建設(shè)和師資培訓(xùn)，為創(chuàng)建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對接工作創(chuàng)造條件。最后，文化和教育部門要加強(qiáng)對保護(hù)傳承“非遺”小學(xué)的監(jiān)督和管理，對保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成績突出的小學(xué)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，對考核與評價(jià)不合格的學(xué)校責(zé)令限期整改，從而規(guī)范和鼓勵(lì)小學(xué)教育保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作。
3.2開發(fā)遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對接的課程體系
課程體系是實(shí)現(xiàn)學(xué)校培養(yǎng)目標(biāo)的重要載體，它規(guī)劃了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與學(xué)校教育融合發(fā)展的具體實(shí)施方案，同時(shí)為學(xué)校教師的教學(xué)提供方向指導(dǎo)，開發(fā)遺產(chǎn)保護(hù)對接小學(xué)教育的課程體系具有重要意義。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對接的課程體系開發(fā)主要從小學(xué)教育中的拓展課程和探究課程入手。拓展課程的開發(fā)，要求學(xué)校首先挖掘發(fā)現(xiàn)本民族的民間傳說、表演藝術(shù)、體育等項(xiàng)目，然后將其整理為可進(jìn)入課堂的校本化的教學(xué)資源，最后依據(jù)這些教學(xué)資源設(shè)置反映民族地域特色的藝術(shù)欣賞、書法練習(xí)、民族體育等拓展課程。探究課程的內(nèi)容主要是引導(dǎo)學(xué)生參與重大民族節(jié)慶文化活動(dòng)，定期參觀民族工藝品展覽等社會實(shí)踐探索活動(dòng)。
3.3引導(dǎo)傳承人參與遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育對接
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育的順利對接，離不開民間藝人的支持與幫助。因此，政府和民族小學(xué)要積極引導(dǎo)民間藝人參與支持教育保護(hù)遺產(chǎn)的活動(dòng)。一方面，政府通過對傳承人的政策扶持和培訓(xùn)教育，增強(qiáng)其文化自覺性和傳承民族文化的使命感，鼓勵(lì)其參與民族小學(xué)的遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng)。另一方面，民族小學(xué)將傳承人聘請到學(xué)校，擔(dān)任非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的課程教學(xué)，并鼓勵(lì)其為校本課程的課時(shí)安排和校本教材編寫建言獻(xiàn)策，為民族小學(xué)的遺產(chǎn)教育工作提供指導(dǎo)。
4.結(jié)語
民族地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包含著豐富的民俗文化、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)體育項(xiàng)目內(nèi)容，通過采用參與互動(dòng)和直觀感受的方式將其應(yīng)用在小學(xué)教育中，可以讓少年兒童在感知、體驗(yàn)中了解本民族的歷史文化，逐步培養(yǎng)學(xué)習(xí)傳承傳統(tǒng)文化的興趣。民族小學(xué)與民間藝人應(yīng)在政府政策引導(dǎo)下積極合作，落實(shí)學(xué)校教育保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作，保障非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與小學(xué)教育的順利對接。
中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002－0845(2012)06－0039－02
聯(lián)合國教科文組織2003年10月通過的《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中明確指出，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被各社區(qū)、群體，有時(shí)是個(gè)人，視為其文化遺產(chǎn)的各種社會實(shí)踐、觀念表述、表現(xiàn)形式、知識、技能及相關(guān)的工具、實(shí)物、手工藝品和文化場所”。從王文章教授對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的解讀中我們可以看到，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念涵蓋了以下五個(gè)方面的內(nèi)容：1）口頭傳統(tǒng)及其表現(xiàn)形式，包括作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)媒介的語言；2）表演藝術(shù)；3）社會實(shí)踐、禮儀、節(jié)慶活動(dòng)；4）有關(guān)自然界和宇宙的知識和實(shí)踐；5）傳統(tǒng)手工藝。地方理工類高校開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育一般以通識教育為主要途徑，課程設(shè)置以開設(shè)單一的通識公共選修課程為主，教學(xué)形式以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目賞析為主，課程名稱多以民族民間傳統(tǒng)藝術(shù)賞析、民間文學(xué)藝術(shù)賞析、民族地區(qū)手工藝制作技藝賞析等民俗學(xué)和民間文藝為主，教學(xué)內(nèi)容涉及以下四個(gè)方面：1）民間長期口耳相傳的詩歌、神話、史詩、故事、傳說、謠諺；2）傳統(tǒng)的音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技、木偶、皮影等民間表演藝術(shù)；3）廣大民眾世代傳承的節(jié)慶禮儀、民間體育、競技等；4）蠟染、刺繡、雕刻、首飾等民間傳統(tǒng)手工制作技藝賞析等。教學(xué)理念也部分觸及了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)中蘊(yùn)涵的思想觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值取向、等。這些課程的設(shè)置對于高校開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)教育起到了積極的促進(jìn)作用，不僅有利于調(diào)動(dòng)理工類高校大學(xué)生參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的積極性，培養(yǎng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人，而且還能夠增強(qiáng)他們對民族文化的認(rèn)同感，激發(fā)他們的愛國熱情，培養(yǎng)他們的民族精神。
一、地方理工類高?！胺俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)的重要性和必要性
1.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是文化傳承的需要
高等教育肩負(fù)著傳播文化的責(zé)任和傳授知識的義務(wù)，是文化知識傳承的重要渠道。高校作為文化傳承的主體，擁有獨(dú)特的教育文化資源，聚集著大量的知識分子和文化精英，把高校作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究、保護(hù)、傳承、教育的基地，對于拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的社會基礎(chǔ)具有不可替代的作用。因此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，充分發(fā)揮文化教育的優(yōu)勢，加強(qiáng)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的理論研究，為民族優(yōu)秀文化成果的傳承提供理論依據(jù)和知識基礎(chǔ)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是人才培養(yǎng)的需要
社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作越來越重視，因而對該領(lǐng)域人才的需求也與日俱增。高校作為人才培養(yǎng)的基地，既要培養(yǎng)高素質(zhì)的理論和實(shí)踐工作者，又要培養(yǎng)優(yōu)秀的文化傳承人，同時(shí)也要通過培育一大批關(guān)心、支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)的文化新人，擴(kuò)大高校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)教育的影響力和覆蓋面。為此，高校需要加快學(xué)科專業(yè)建設(shè)，構(gòu)建完善的學(xué)科體系，以便更好地為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人才的培養(yǎng)服務(wù)。
2.重視“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程建設(shè)是科學(xué)研究的需要
高校應(yīng)發(fā)揮科研和人才的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的優(yōu)秀科研成果，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的體制更加健全，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)成果更加豐富，促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作能夠更加有效地進(jìn)行，為更多的受眾群體服務(wù)。為此，高校應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，在當(dāng)前的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中起到一定的學(xué)術(shù)帶動(dòng)作用，把科學(xué)研究的理論成果付諸實(shí)踐，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作邁上更高的臺階。
二、課程建設(shè)的內(nèi)容
1.確立課程的教學(xué)目標(biāo)
非物質(zhì)文化遺產(chǎn)既包括華夏燦爛的漢文化遺產(chǎn)，也包括特色鮮明的地域文化遺產(chǎn)，因而要引導(dǎo)學(xué)生正確理解和認(rèn)識非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的相關(guān)知識，使學(xué)生能夠使用科學(xué)的方法來搜集、整理、保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，培養(yǎng)更多、更年輕的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)者和管理者，使其參與到遺產(chǎn)保護(hù)活動(dòng)中來。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概論”課程教學(xué)的目標(biāo)就是為了達(dá)到上述要求，使學(xué)生通過對該課程的學(xué)習(xí)，掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本知識、基本方法、基本原則、目錄分類和保護(hù)技術(shù)等，增強(qiáng)大學(xué)生的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)意識，鼓勵(lì)大學(xué)生勇于肩負(fù)起傳承保護(hù)華夏傳統(tǒng)文化的重?fù)?dān)，完善大學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使他們樹立正確的價(jià)值觀、人生觀和職業(yè)觀，全面提升他們的人文素質(zhì)和綜合素質(zhì)。
2.構(gòu)建課程體系
