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時(shí)間：2023-03-16 17:17:08
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇汽車市場(chǎng)營銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
1.案例教學(xué)。積極利用多媒體教學(xué)手段，加大案例教學(xué)力度，對(duì)汽車市場(chǎng)營銷活動(dòng)的典型事件展開情景描述，通過學(xué)生對(duì)案例的思考、分析、研究和討論，就某種營銷現(xiàn)象做出判斷和決策，從而提高學(xué)生的實(shí)踐能力和解決問題的能力。案例教學(xué)內(nèi)容不僅僅局限于大型汽車企業(yè)案例，也可以是身邊經(jīng)常接觸的一些營銷現(xiàn)象，比如“從校園門口某某汽車銷售或維修實(shí)體店的興衰來看營銷的實(shí)際應(yīng)用”等，這樣的案例更加貼近學(xué)生的生活，也更加生動(dòng)，同時(shí)具有可操作性。教師還可大膽嘗試主題性案例教學(xué)，根據(jù)汽車銷售市場(chǎng)熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)問題設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的主題，分析實(shí)踐案例，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，升華為汽車營銷的知識(shí)。教師將學(xué)生以小組為單位進(jìn)行案例的分析討論，在學(xué)生分析討論之后教師應(yīng)該對(duì)案例中所涉及到的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理解讀從而真正地提高學(xué)生分析問題和解決問題的能力。
2.情景模擬教學(xué)法。充分利用多媒體、錄像、幻燈片等對(duì)案例作情景描述，或選取、制作實(shí)際營銷工作的情景片段介紹給學(xué)生，學(xué)生以小組為單位實(shí)施活動(dòng)，小組內(nèi)部各成員擔(dān)任企業(yè)內(nèi)部不同角色，其他小組進(jìn)行評(píng)審。小組之間又在不同市場(chǎng)上進(jìn)行對(duì)抗，經(jīng)過幾輪對(duì)抗之后，再來看看自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。從操作過程來看,情景模擬可以分為五個(gè)步驟,即情景設(shè)置、情景分析、角色表演、同學(xué)評(píng)議和教師總結(jié)評(píng)價(jià)。
3.項(xiàng)目教學(xué)法。結(jié)合課堂教學(xué)內(nèi)容讓學(xué)生參加實(shí)際項(xiàng)目解決實(shí)際問題，讓學(xué)生結(jié)合教師的科研或教研進(jìn)行研究。該教學(xué)方法主要幫助學(xué)生提高知識(shí)的應(yīng)用能力、解決實(shí)際問題能力。
(二)課外實(shí)踐訓(xùn)練
1.參與大型展會(huì)。大型汽車展會(huì)(如省內(nèi)汽車博覽會(huì))為汽車市場(chǎng)營銷課程的課外實(shí)踐提供了得天獨(dú)厚的條件。組織學(xué)生參觀、配合一些企業(yè)做參展準(zhǔn)備工作等。通過本項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)使學(xué)生了解社會(huì)和汽車企業(yè)、近距離接觸生產(chǎn)者市場(chǎng)，觀察各種類型的展會(huì)的組織和宣傳策劃，同時(shí)鍛煉學(xué)生觀察能力、應(yīng)用營銷技巧知識(shí)的能力。
2.有效利用校外實(shí)訓(xùn)基地。對(duì)學(xué)生進(jìn)行汽車企業(yè)內(nèi)部實(shí)踐課程的講授，講授的地方為在企業(yè)內(nèi)部，同時(shí),讓學(xué)生參與汽車企業(yè)的營銷策劃活動(dòng)為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,使學(xué)生的實(shí)踐勞動(dòng)可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)成果為企業(yè)不斷獲得新的營銷思路。這樣培養(yǎng)的學(xué)生可以快速適應(yīng)企業(yè)的要求，學(xué)生一畢業(yè)，工作已完全能夠上手，節(jié)省了企業(yè)的前期培訓(xùn)成本。
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),消費(fèi)者越來越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。
面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。
根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場(chǎng)的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)
頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會(huì)面對(duì)來自國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),可以說像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場(chǎng)再回到賣方市場(chǎng)狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對(duì)付”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場(chǎng)條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢(shì)。
轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動(dòng)啟動(dòng)器引入汽車。這種叫Delco的啟動(dòng)器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動(dòng)既安全又簡(jiǎn)便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢(shì)時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動(dòng)啟動(dòng)器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動(dòng)啟動(dòng)器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費(fèi)者獲取信息越來越便捷
消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)電視等則使得消費(fèi)者能夠主動(dòng)的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場(chǎng)將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會(huì)加強(qiáng)不會(huì)減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時(shí)購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用
導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值
由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營銷的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡(jiǎn)單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對(duì)轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識(shí)別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動(dòng)式維修”帶入了“主動(dòng)式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動(dòng)提醒/問候、一對(duì)一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會(huì)中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場(chǎng)中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段將相對(duì)弱小的企業(yè)趕出市場(chǎng)為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會(huì)更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們?cè)谏鐣?huì)存在中的另一個(gè)特征。對(duì)消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象
危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免。現(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會(huì)求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對(duì)企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場(chǎng)上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會(huì)嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測(cè)滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對(duì)媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個(gè)遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績(jī),然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會(huì)越來越充分和完善。
參考文獻(xiàn):
本文通過對(duì)我國汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀的分析，分別從我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程、目前我國汽車市場(chǎng)營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題以及我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了淺談。
一、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展歷程
在84、85年期間，政府允許汽車企業(yè)生產(chǎn)超出的部分汽車可以自銷，由于一些人手里掌握一些資源，低價(jià)進(jìn)高價(jià)賣，把汽車價(jià)格炒高，在這種倒買倒賣中獲得了高額利潤，同時(shí)也帶動(dòng)了汽車投資熱，是汽車的市場(chǎng)一片混亂，產(chǎn)生了畸形的市場(chǎng)繁榮，與此相反，“汽車市場(chǎng)營銷”的萌芽被遏制。在94年，中國汽車銷售體系發(fā)生了改變，可以按照國際上通行的原則和模式自行建立產(chǎn)品銷售系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)。在94年以前，汽車銷售渠道完全被政府控制，根本談不上營銷。96年汽車市場(chǎng)基本開放，由于一些汽車品牌價(jià)格下降，震動(dòng)了整個(gè)車壇，開始了第一次價(jià)格戰(zhàn)。98年，一些汽車企業(yè)成立了品牌專賣店，但是由于投資大，沒有概念，所以，沒有推行下去。在以后的幾年里，汽車生產(chǎn)企業(yè)自主的銷售規(guī)模體系慢慢發(fā)展，而且還是中國汽車銷售的主渠道。2001年時(shí)，有的汽車企業(yè)成立了4S店，并把營銷策略、售后服務(wù)運(yùn)用到其中。02年，轎車產(chǎn)量突破百萬輛，在最近幾年里，汽車市場(chǎng)銷售并沒有像起初想象那樣銷售火爆，很多消費(fèi)者對(duì)于買車還是抱有觀望的態(tài)度，使汽車營銷市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。在06年，由于我國汽車需求量的增長值小于產(chǎn)能增長直，所以，估計(jì)汽車業(yè)產(chǎn)能過剩狀況加大，但就目前情況來看，市場(chǎng)還是屬于買方的，在市場(chǎng)需求后面則是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，汽車作為一個(gè)復(fù)雜的工業(yè)品和大件消費(fèi)品，其營銷也有更多的變化，更加復(fù)雜。
二、目前我國汽車市場(chǎng)營銷主要存在以下幾個(gè)方面的問題
1、4S店遍地開花，但汽車市場(chǎng)營銷處境尷尬，前景令人擔(dān)憂。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在近幾年4s汽車店將銷售、零配件、服務(wù)、信息反饋于一體的在我國如雨后春筍般的出現(xiàn)，但是這樣的銷售模式對(duì)于汽車大品牌來講是很好的銷售渠道，但是，如果經(jīng)營利潤少就支撐不了汽車4s店的費(fèi)用，可見，4s店在我國的存在已呈現(xiàn)出其弊端。
2、汽車市場(chǎng)營銷方式混亂落后。現(xiàn)在，很多汽車企業(yè)或是經(jīng)銷商幾乎沒有根據(jù)市場(chǎng)營銷觀念從事經(jīng)營活動(dòng)。他們通過車展的方式來體現(xiàn)闊氣，或者運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)作為汽車銷售手段，這樣對(duì)于汽車銷售根本不會(huì)起多大作用。可見。我國的汽車營銷方式還處在簡(jiǎn)單、低級(jí)的階段。
3、汽車經(jīng)銷商普遍存在著汽車市場(chǎng)營銷信譽(yù)危機(jī)。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示出當(dāng)前汽車消費(fèi)整體環(huán)境普遍存在的現(xiàn)象是：汽車消費(fèi)投訴的提高與消費(fèi)者購車熱有直接關(guān)系。由于汽車經(jīng)銷商在銷售中不僅缺乏行業(yè)自律，還缺乏道德操守約束，更缺乏一個(gè)統(tǒng)一的組織來規(guī)定汽車經(jīng)銷商的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因而對(duì)于目前汽車經(jīng)銷這個(gè)行業(yè)來講前景是一片混亂。針對(duì)于國外的汽車經(jīng)商他們?cè)诟鞯卮_立了符合高檔地位的品牌身份有嚴(yán)格要求，在我們國家一些高品牌的外國經(jīng)銷商不僅有統(tǒng)一的形象標(biāo)志，還有統(tǒng)一的信息流通網(wǎng)絡(luò)，更有統(tǒng)一的嚴(yán)格地培訓(xùn)體系。針對(duì)于這些是我們國家的一些汽車經(jīng)銷商從來都沒有考慮過的問題。
4、營銷隊(duì)伍素質(zhì)普遍不高。在以前，汽車銷售市場(chǎng)都是由賣方所占據(jù)，所以汽車經(jīng)銷商對(duì)營銷人員的要求并不高?，F(xiàn)在，汽車銷售市場(chǎng)都是由買方所占據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于購買行為比較理性，這就要求我們的營銷人員既懂汽車、又懂營銷。提高營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵，是聯(lián)結(jié)消費(fèi)者與銷售企業(yè)的橋梁，甚至本身就是銷售企業(yè)的招牌。
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三、我國汽車市場(chǎng)營銷發(fā)展趨勢(shì)
1、汽車大賣場(chǎng)將逐漸成為繼汽車專賣店銷售后的重要的汽車市場(chǎng)營銷模式。雖然目前我們國家還是抱有支持4S店的態(tài)度，但是隨著我國加入WTO之后，汽車產(chǎn)業(yè)的逐漸開放，汽車銷售價(jià)格馬上下降到與國際市場(chǎng)價(jià)基本相同，結(jié)束了汽車暴利時(shí)代，由此可見，4S店只是適合少數(shù)奢侈型的汽車品牌，對(duì)于中、低檔以及經(jīng)濟(jì)型汽車品牌來講不適合，所以說汽車大賣場(chǎng)的銷售模式是其最佳選擇。
2、汽車市場(chǎng)營銷的品牌經(jīng)營勢(shì)在必行。品牌代表著一個(gè)企業(yè)發(fā)展的興衰，企業(yè)的發(fā)展要靠品牌樹立的形象，一個(gè)品牌可以生存在企業(yè)中，也可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。一個(gè)企業(yè)可以被收購或是從組，面臨破產(chǎn)或是倒閉，產(chǎn)品可以更新，但是品牌卻是永恒的，其價(jià)值是不變的，同樣的產(chǎn)品換個(gè)牌子可能就會(huì)增值，這足以證明品牌的重要性，有的汽車品牌不管是在企業(yè)收購前與收購后，品牌的核心價(jià)值不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)被收購而發(fā)生改變。因此，品牌是企業(yè)樹立形象的根本，對(duì)于汽車而言，品牌象征著市場(chǎng)定位、產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。因此，品牌是企業(yè)制勝的法寶，是消費(fèi)者所追求的一種理念，是企業(yè)和消費(fèi)者中間的橋梁。
3、汽車市場(chǎng)營銷更加注重公共關(guān)系與汽車賽事營銷的發(fā)展。由于買方市場(chǎng)的到來，國內(nèi)很多經(jīng)銷商預(yù)感到了危機(jī)，都在尋找新的營銷方式。其中在汽車市場(chǎng)營銷中公共關(guān)系營銷起到了很重要的作用。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都是通過媒體的傳播、介紹以及評(píng)價(jià)在選擇買車決策，運(yùn)用公共關(guān)系使得企業(yè)在社會(huì)中建立了正確位置，同時(shí)也被社會(huì)關(guān)注，把企業(yè)經(jīng)營利益與社會(huì)利益兼顧，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)利益的相互轉(zhuǎn)化，最終贏得更大的企業(yè)發(fā)展空間。
結(jié)束語
總之，隨著我國進(jìn)入WTO后汽車消費(fèi)市場(chǎng)慢慢的成熟起來，汽車市場(chǎng)逐漸由買方占據(jù)。我們要學(xué)習(xí)國內(nèi)外汽車市場(chǎng)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，而且要不斷總結(jié)，使我國汽車市場(chǎng)營銷水平有更大的提升。
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一、我國汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。論文百事通以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實(shí)施方法
營銷學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營銷對(duì)我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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論文提要摘要：在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)，分析汽車營銷模式，就能對(duì)汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績(jī)和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場(chǎng)營銷目前狀況，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對(duì)汽車營銷模式未來發(fā)展趨向進(jìn)行猜測(cè)。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的目前狀況來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨向。
一、我國汽車營銷渠道模式目前狀況
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有摘要：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即摘要：整車銷售、售后服務(wù)、配件供給和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面摘要：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念和管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)熟悉到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判定產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理和開發(fā)體系，這一新問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，非凡是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面摘要：①備件供給不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供給不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨向
由于我國的非凡國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面摘要：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商和消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能和用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供給的全面整合。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場(chǎng)需求也在不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉?jí)化。每一個(gè)市場(chǎng)階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動(dòng)。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對(duì)于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場(chǎng)需求、判斷產(chǎn)品定位走勢(shì)、建立滾動(dòng)開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會(huì)導(dǎo)致一部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會(huì)直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是對(duì)產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對(duì)控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會(huì)出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對(duì)于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對(duì)于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制。以前汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)廠家的忠誠度也降低。超級(jí)秘書網(wǎng)
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢(shì)
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對(duì)營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識(shí)。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國用戶委員會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對(duì)汽車的營銷將會(huì)產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動(dòng)；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會(huì)即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受?？蛻暨€可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對(duì)同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評(píng)論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對(duì)這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評(píng)論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。
總之，只有把握好市場(chǎng)需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場(chǎng)營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場(chǎng)的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
參考文獻(xiàn)：
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一、我國汽車市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來臨，對(duì)于刺激車市消費(fèi)，“推新車”加“降價(jià)促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)庫存的積壓與銷售市場(chǎng)的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場(chǎng)最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實(shí)施方法
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運(yùn)用于汽車市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車，這是汽車市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時(shí)尚，才能證明買一輛只能坐兩個(gè)人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼嚳臻g。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車，會(huì)不會(huì)像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實(shí)有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價(jià)格買賣改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時(shí)間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營銷對(duì)我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因?yàn)樗綘I銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營銷理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠(yuǎn)來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤。通過運(yùn)用水平營銷的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻(xiàn):
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1、國外成熟汽車營銷策略分析
1．1德國的汽車營銷模式。
作為汽車的最早發(fā)源地，德國的汽車一直以來都深受世界各國消費(fèi)者的青睞，德國汽車最具代表性的作品便包含了奔馳、寶馬等知名品牌。作為汽車誕生地的德國，其國內(nèi)汽車生產(chǎn)商對(duì)于自身企業(yè)文化的重視程度絲毫不遜于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，正是由于這一原因，德國汽車品牌才能在經(jīng)歷超過百年光景后，仍然高居世界汽車之巔，壟斷世界大部分汽車市場(chǎng)份額。在德國，汽車生產(chǎn)商對(duì)于營銷體系的構(gòu)建十分重視，它們堅(jiān)持以分銷、零售和為主要的營銷渠道，它們善于權(quán)衡各方利益得失，將合作方與本企業(yè)充分的連接在一起。
1．2美國的汽車營銷模式。
對(duì)于美國這一新興國家在來說，世界對(duì)它的評(píng)價(jià)從來都十分之高，在美國的汽車行業(yè)，世界業(yè)內(nèi)專家對(duì)其評(píng)價(jià)便是兩低三高。所謂兩低便是講美國的汽車生產(chǎn)企業(yè)所投入的非常少，主要原因便是在于美國的汽車專賣店相對(duì)來說十分務(wù)實(shí)，當(dāng)然這也是我國4S店所需要重點(diǎn)學(xué)習(xí)之處;第二方面便是成本低，這方面所講的是美國汽車銷售行業(yè)的銷售層次較少，能夠使用較低的銷售成本取得較好的銷售收入。
1．3日本的汽車營銷模式。
日本雖然是二戰(zhàn)的主要戰(zhàn)敗國，但是日本的汽車行業(yè)卻能夠很好地在世界范圍內(nèi)取得領(lǐng)先地位，日本的汽車生產(chǎn)商以及銷售商對(duì)于市場(chǎng)行情的預(yù)測(cè)有著獨(dú)到的見解，往往能夠準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)發(fā)展。它們經(jīng)常進(jìn)習(xí)慣世界汽車市場(chǎng)調(diào)查分析，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果來安排生產(chǎn)與銷售。綜合而言，日本的汽車營銷模式成功之處主要有三點(diǎn):首先便是對(duì)市場(chǎng)行業(yè)信息的獲取;其次便是對(duì)于自身組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)方面，日本講究柔性組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，而這種組織架構(gòu)能夠很好地幫助日本企業(yè)適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，并且有利于做出正確的反應(yīng);第三點(diǎn)便是其本汽車企業(yè)的企業(yè)文化，日系品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、耗油量低，而勤儉、敬業(yè)等都是日系汽車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的主要原因。
2、國外汽車市場(chǎng)營銷策略的借鑒
2．1以社會(huì)營銷觀念帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營銷。
在深入分析了世界發(fā)達(dá)國家發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的行業(yè)特點(diǎn)之后，對(duì)于我國汽車行業(yè)來說，首先要轉(zhuǎn)變汽車營銷觀念，開展以社會(huì)營銷觀念來帶動(dòng)汽車市場(chǎng)的營銷。社會(huì)營銷觀念無論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)都顯得十分重要，在汽車行業(yè)，無論是車輛的設(shè)計(jì)與研發(fā)、車輛的價(jià)格定位等都處處彰顯出社會(huì)營銷觀念的身影。在國內(nèi)，最為突出之處便是在于環(huán)保汽車、新能源汽車的設(shè)計(jì)與研發(fā)，比亞迪正是在充分分析了當(dāng)今世界的發(fā)展形勢(shì)以及人們的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之后才研發(fā)出來的一款綠色化的汽車產(chǎn)品。社會(huì)營銷理念對(duì)于企業(yè)自身良好企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)自身的雇主品牌形象而言都具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。
2．2塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化。
汽車品牌文化是汽車企業(yè)發(fā)展的靈魂，汽車企業(yè)應(yīng)該努力將自身企業(yè)文化與汽車品牌進(jìn)行充分結(jié)合，在品牌文化中彰顯自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，借此來增強(qiáng)企業(yè)自身的軟實(shí)力。在品牌文化塑造方面主要應(yīng)該從以下三個(gè)方面進(jìn)行:物質(zhì)、行為以及精神。首先在物質(zhì)層面，這是品牌產(chǎn)品展現(xiàn)給人們的最為直接的一面，這一方面主要表現(xiàn)在汽車自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及汽車銷售4S店的店面服務(wù)與質(zhì)量等領(lǐng)域。行為方面主要是講店面員工的日常工作行為以及對(duì)待客戶的態(tài)度與效率方面這種，這是一種動(dòng)態(tài)的企業(yè)文化，可以從多個(gè)方面進(jìn)行塑造，但是它不是一個(gè)短期能夠改善的層面。
2．3充分利用現(xiàn)代化的銷售模式。
作為一種銷售模式，汽車在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的模式雖然國內(nèi)尚未有太大的發(fā)展，不過隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種營銷模式將會(huì)越來越收到重視。電子商務(wù)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可以認(rèn)為是企業(yè)實(shí)力的一種表現(xiàn)，汽車生產(chǎn)企業(yè)如果可以做到網(wǎng)上銷售，這本身就是一種品牌提升的行為;而且，電子商務(wù)也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的一種有效手段，無論是實(shí)行差異化策略還是成本領(lǐng)先策略的企業(yè)，都能從中受益。所以，生產(chǎn)企業(yè)需要認(rèn)真研究這種新興的銷售模式并積極應(yīng)對(duì)。
2．4汽車連鎖超市銷售模式。
連鎖營銷成為現(xiàn)代主流的銷售模式，其主要在于這種銷售模式可以很好地適應(yīng)并且滿足我國消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。連鎖企業(yè)特別是全國性質(zhì)的連鎖企業(yè)的訂單量比其他銷售模式要多，訂單量多了之后可以和生產(chǎn)商就價(jià)格問題進(jìn)行協(xié)商，取得更優(yōu)惠的價(jià)格，鑒于較大的銷售量，生產(chǎn)企業(yè)無論是主動(dòng)還是迫于無奈，最后只能滿足連鎖企業(yè)價(jià)格方面要求。這與我國汽車消費(fèi)的特點(diǎn)是相一致的:中國汽車銷售量增長最快的是經(jīng)濟(jì)型與中檔車型，這些消費(fèi)者對(duì)于汽車價(jià)格比較敏感，連鎖超市的汽車銷售價(jià)格正好滿足了這一特點(diǎn)。所以，汽車連鎖超市應(yīng)當(dāng)定位于中低檔車型是其能否生存和快速發(fā)展的核心。汽車連鎖銷售企業(yè)經(jīng)營的品牌相對(duì)較多，能夠適應(yīng)消費(fèi)者“貨比三家”的心理需求，同時(shí)可以為消費(fèi)者省去東奔西跑的麻煩;而且，汽車連鎖企業(yè)的形成可以解決現(xiàn)在消費(fèi)者購車過程中手續(xù)煩瑣的問題:比如北京的汽車園區(qū)與上海的“汽車大道”，將服務(wù)機(jī)構(gòu)外派到汽車連鎖企業(yè)或由汽車連鎖企業(yè)代為辦理整套手續(xù)，進(jìn)而形成一種更便捷的服務(wù)。綜上所述，市場(chǎng)處處存在機(jī)遇，作為汽車行業(yè)的銷售企業(yè)，應(yīng)該努力抓住稍縱即逝的市場(chǎng)機(jī)遇，在新的市場(chǎng)環(huán)境下塑造獨(dú)具特色的汽車品牌文化，采用與時(shí)俱進(jìn)的營銷手段，爭(zhēng)取在新時(shí)代，贏得激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)有力的市場(chǎng)地位。
【參考文獻(xiàn)】
［1］劉一昕．中國汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)［J］．上海汽車，2009(02)
汽車營銷專業(yè)實(shí)踐性強(qiáng)、就業(yè)需求面廣，企業(yè)選擇招聘員工的先決條件是學(xué)生具備實(shí)際應(yīng)用能力，這就需要加強(qiáng)高校的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，如何培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力已經(jīng)是重要的教學(xué)問題。
一、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)情況
現(xiàn)階段，高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)通過不斷探索，取得了一定的發(fā)展。可是，還有一些問題值得關(guān)注：一是實(shí)踐教學(xué)體系不完整?，F(xiàn)階段，高校并沒有對(duì)汽車營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的整體構(gòu)建，缺乏對(duì)各個(gè)子體系相互聯(lián)系、實(shí)踐教學(xué)作用等的深入理解，難以符合新的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，即“培養(yǎng)具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、市場(chǎng)營銷等方面的知識(shí)和能力， 能在企、事業(yè)單位及政府部門從事市場(chǎng)營銷與管理以及教學(xué)、科研方面工作的工商管理學(xué)科高級(jí)專門人才”；二是師資力量缺乏。因?yàn)槠嚑I銷專業(yè)本身具有較強(qiáng)的應(yīng)用性、實(shí)踐性，這就要求本專業(yè)教師必須既具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，又要有極強(qiáng)的動(dòng)手能力，即具有“雙師”資格?？墒窃诟咝Ｖ?，這些教師卻不多。加上一些高校在招聘錄用本專業(yè)教師時(shí)，對(duì)其實(shí)踐能力的要求很少，實(shí)際教學(xué)中，汽車營銷理論多于汽車營銷實(shí)踐。還有一些高校外聘教師，但是卻沒有發(fā)揮出外聘教師的實(shí)踐教學(xué)作用，使實(shí)踐教學(xué)的效果不良[1]；三是本專業(yè)缺乏與校外的實(shí)習(xí)基地的穩(wěn)定聯(lián)系。企業(yè)主要以盈利為目的，也不愿意提供實(shí)習(xí)基地，這就使高校的實(shí)習(xí)基地建設(shè)工作受阻；四是對(duì)本專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)督仍然以理論方面為主，實(shí)踐教學(xué)方面要求不明確，例如教學(xué)課時(shí)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)大綱、教學(xué)評(píng)價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)不明。
二、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)策略
（1）制定可行的課程設(shè)計(jì)方案。課程設(shè)計(jì)主要是在課程完成后開展的一門簡(jiǎn)單訓(xùn)練。例如對(duì)銷售渠道的課程設(shè)計(jì)，教師可以安排一到兩周時(shí)間，讓學(xué)生進(jìn)入某企業(yè)去收集、了解企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息資料，針對(duì)了解到的信息進(jìn)行渠道建設(shè)方案設(shè)計(jì)。
（2）課內(nèi)實(shí)驗(yàn)按照教學(xué)內(nèi)容安排。課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是對(duì)理論知識(shí)的一種學(xué)習(xí)方法，以實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性讓學(xué)生把握教學(xué)內(nèi)容。比如，教師講授“市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)”一課，可以安排八個(gè)學(xué)時(shí)開展四種教學(xué)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，比如定性分析預(yù)測(cè)、相關(guān)回歸預(yù)測(cè)、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、長期趨勢(shì)預(yù)測(cè)，讓學(xué)生熟練掌握問卷設(shè)計(jì)技巧，并且能夠利用EXCEL的數(shù)據(jù)處理功能進(jìn)行分析，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。
（3）加強(qiáng)市場(chǎng)營銷的綜合訓(xùn)練。培養(yǎng)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力，必須加強(qiáng)綜合訓(xùn)練。教師可以讓學(xué)生開展企業(yè)、產(chǎn)品的現(xiàn)狀調(diào)查之后，分析比較各企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，采取一些分析方法得出企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)，制定的市場(chǎng)營銷方案要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與不足，方案中的費(fèi)用預(yù)算等內(nèi)容，要積極應(yīng)用財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)的知識(shí)來計(jì)算，對(duì)控制措施要按照管理學(xué)知識(shí)來制定，這是建立在多門課程基礎(chǔ)之上的實(shí)踐能力培養(yǎng)。
（4）模擬訓(xùn)練的加強(qiáng)。此種訓(xùn)練主要是利用汽車市場(chǎng)營銷模擬軟件，讓學(xué)生的學(xué)習(xí)處于一個(gè)仿真環(huán)境，開展實(shí)踐教學(xué)能力培養(yǎng)，例如在課程理論講解完成后，教師安排學(xué)生進(jìn)行為期兩周的模擬訓(xùn)練，通過5人一組，各自代表不同的企業(yè)，模擬購買某個(gè)軟件，處于仿真的汽車營銷環(huán)境下，學(xué)生開始設(shè)計(jì)營銷策略。
（5）加強(qiáng)學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的能力。社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)主要是讓學(xué)生利用周末、假期參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的實(shí)踐教學(xué)方法，通常有兩種方式即社會(huì)調(diào)查、社會(huì)服務(wù)。社會(huì)調(diào)查即學(xué)生進(jìn)入社區(qū)、企業(yè)銷售部門，調(diào)查相關(guān)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、消費(fèi)活動(dòng)、社會(huì)現(xiàn)象等內(nèi)容；社會(huì)服務(wù)即學(xué)生深入企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)、宣傳政策法規(guī)等。
（6）強(qiáng)化學(xué)生的企業(yè)實(shí)習(xí)。企業(yè)實(shí)習(xí)主要是學(xué)校安排或者學(xué)生自己聯(lián)系實(shí)習(xí)基地，進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐實(shí)習(xí)的方法。實(shí)踐的主要方向是能夠?qū)纠碚撝R(shí)與校內(nèi)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容放到汽車市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境中去檢驗(yàn)。在企業(yè)實(shí)習(xí)過程中，學(xué)生逐漸認(rèn)識(shí)到理論知識(shí)和營銷實(shí)踐之間的差異性，把握理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用。學(xué)?？梢栽诖蠖?、大三的下半學(xué)年，安排學(xué)生開展一至兩周的實(shí)習(xí)訓(xùn)練，學(xué)生在此過程中對(duì)自己的學(xué)習(xí)有了更深的了解，有利于學(xué)生選擇后面的學(xué)習(xí)課程，在以后的學(xué)習(xí)時(shí)間快速調(diào)整自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技能機(jī)構(gòu)，使知識(shí)與技能得到迅速增長。
（7）畢業(yè)實(shí)習(xí)要腳踏實(shí)地。汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐訓(xùn)練必不可少，學(xué)校必須在學(xué)生學(xué)完基礎(chǔ)理論課后，為其進(jìn)行畢業(yè)設(shè)計(jì)繼續(xù)開展實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。這一時(shí)期要求學(xué)生必須對(duì)汽車營銷的崗位、業(yè)務(wù)手法等深入了解，建立學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入工作崗位的專業(yè)基礎(chǔ)，促使學(xué)生逐步消化、吸收四年的理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生具有汽車營銷的理念、敏感度，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)并解決汽車市場(chǎng)問題的能力，提升學(xué)生的專業(yè)精神以及腳踏實(shí)地的信念。
（8）指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)論文設(shè)計(jì)。畢業(yè)論文設(shè)計(jì)是汽車營銷專業(yè)學(xué)生總結(jié)四年的理論學(xué)習(xí)、能力水平，通過教師的講評(píng)來培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并著手解決問題的思維能力。教師可以安排學(xué)生在大四上學(xué)期期末進(jìn)行課題選擇，結(jié)合畢業(yè)實(shí)習(xí)在第八學(xué)期末完成畢業(yè)論文的設(shè)計(jì)。對(duì)畢業(yè)論文的要求是學(xué)生必須要以汽車市場(chǎng)的實(shí)踐為基礎(chǔ)，開展汽車營銷整個(gè)活動(dòng)、理論熱點(diǎn)、重難點(diǎn)等方面的調(diào)查研究，最后提出自己的合理建議、意見，從而使畢業(yè)論文設(shè)計(jì)更具針對(duì)性、實(shí)踐性。
三、高校汽車營銷專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)建議
（1）教學(xué)內(nèi)容的選擇要更加合理。一是本專業(yè)的人才培養(yǎng)計(jì)劃應(yīng)包含實(shí)踐教學(xué)方案，方案中要有教學(xué)課時(shí)、總體比例。依據(jù)汽車營銷專業(yè)較強(qiáng)的實(shí)踐性，安排實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的比例應(yīng)該是30%-40%[2]；二是對(duì)課內(nèi)教學(xué)實(shí)踐的規(guī)劃也要按照本專業(yè)的特點(diǎn)來進(jìn)行，使課內(nèi)實(shí)踐要求、方法明確化；三是安排的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容要遵循由點(diǎn)到面、由理論到實(shí)踐的原則。規(guī)劃的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，可以安排許多課內(nèi)實(shí)驗(yàn)，學(xué)時(shí)4-8個(gè)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等基礎(chǔ)的專業(yè)課程、推銷理論實(shí)務(wù)、銷售理論與管理等核心課程的教學(xué)內(nèi)容。
（2）加強(qiáng)高校實(shí)踐教學(xué)師資團(tuán)隊(duì)建設(shè)。本專業(yè)要求教師必須首先具備扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識(shí)、實(shí)踐技能，在教學(xué)中，不斷去引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐問題的發(fā)現(xiàn)、解決。具體步驟：首先，為教師創(chuàng)造條件去深入企業(yè)實(shí)際。鼓勵(lì)教師去企業(yè)的銷售部門兼職、擔(dān)任企業(yè)的市場(chǎng)咨詢顧問等，讓教師從企業(yè)實(shí)踐中獲取經(jīng)驗(yàn)；其次，實(shí)踐指導(dǎo)教師的選擇可以從企業(yè)中聘請(qǐng)。聘請(qǐng)的人員可以是企業(yè)中具備充足理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售經(jīng)理、銷售業(yè)務(wù)等；再次，可以邀請(qǐng)校外具有名氣的營銷專家、業(yè)務(wù)經(jīng)理等來校講課，給學(xué)生分享自己的營銷理念、工作經(jīng)驗(yàn)等；最后，在專業(yè)人才儲(chǔ)備的選擇任用上，要關(guān)注教師的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)的完善性，不斷充實(shí)實(shí)踐教學(xué)教師隊(duì)伍。
（3）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)。開展教學(xué)評(píng)價(jià)的步驟是：首先按照實(shí)踐教學(xué)的規(guī)劃任務(wù)，明確評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；其次，考核監(jiān)督工作應(yīng)該由學(xué)校相關(guān)負(fù)責(zé)部門、實(shí)習(xí)單位一起來實(shí)施，明確考核的主體，學(xué)校的任務(wù)是監(jiān)控教師、學(xué)生的實(shí)習(xí)過程、實(shí)效等。實(shí)習(xí)單位的任務(wù)是考核學(xué)生的實(shí)習(xí)成效；再次，對(duì)考核實(shí)施的周期進(jìn)行確定，主要按照實(shí)踐教學(xué)的時(shí)間來定，通常是一周一次；最后，由學(xué)校和實(shí)習(xí)企業(yè)聯(lián)合來綜合評(píng)價(jià)教師的指導(dǎo)以及學(xué)生的實(shí)踐成效，還可以由學(xué)生和教師進(jìn)行互評(píng)。通過科學(xué)、正確的評(píng)價(jià)方式，實(shí)踐教學(xué)的效率就會(huì)提高。
四、結(jié)語
綜上所述，高校汽車營銷專業(yè)必須適時(shí)改變教學(xué)策略，選擇合理教學(xué)內(nèi)容，強(qiáng)化師資隊(duì)伍建設(shè)，做好教學(xué)評(píng)價(jià)等工作，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)效果。
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1000-8772(2015)25-0040-03
一、緒論
（一）選題背景與研究意義
汽車后市場(chǎng)被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利潤“奶酪”。據(jù)美國《新聞周刊》和英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》刊載文章對(duì)世界排名前10位的汽車公司近10年的利潤情況分析，在一個(gè)完全成熟的國際化的汽車市場(chǎng)中，汽車的銷售利潤約占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤約占20%，有60%的利潤是在其服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。如果說汽車銷售是一塊有“嚼頭”的餅干，那么汽車的售后服務(wù)市場(chǎng)則是一個(gè)可以令人大快朵頤的蛋糕。
乘著汽車經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)作為一種新興行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭日漸迅猛。近兩年常德地區(qū)私人購車數(shù)量呈現(xiàn)急劇上升的態(tài)勢(shì)，目前已超過7萬輛。僅學(xué)院教職工私家車就有300余輛。汽車行業(yè)的快速發(fā)展，預(yù)示著人們對(duì)汽車后市場(chǎng)的強(qiáng)烈需求。這種需求會(huì)隨著人們對(duì)汽車的認(rèn)識(shí)而不斷深化。近年來更有一些大資金的進(jìn)入，使得該行業(yè)充滿了無限的生機(jī)。集約化，規(guī)模化，規(guī)范化。重質(zhì)量、重服務(wù)、重特色，將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)。
而研究本項(xiàng)目具有如下現(xiàn)實(shí)意義：
1、為畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)課提供材料支撐，讓課堂教學(xué)更加生動(dòng)、形象，更加貼近生活。
2、通過調(diào)查與研究，掌握汽車新興維護(hù)行業(yè)在常德地區(qū)創(chuàng)業(yè)的第一手資料，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供參考。
3、為汽車專業(yè)畢業(yè)生創(chuàng)業(yè)提供指導(dǎo)性建議和幫助，緩解畢業(yè)生就業(yè)壓力。
（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)與研究方法
論文從大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的角度出發(fā)，在充分市場(chǎng)的指導(dǎo)下，通過對(duì)汽車新興維護(hù)行業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境調(diào)查和汽車新興維護(hù)項(xiàng)目的可行性、價(jià)值探析，探討汽車新興維護(hù)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的可行性、原則和方法途徑。
論文采用文獻(xiàn)分析研究法，搜集關(guān)于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)和汽車新興維護(hù)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的文獻(xiàn)資料，通過對(duì)所收集資料的對(duì)比、研究和分析，了解本研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，從而制定本研究的基本思路、研究方向等，同時(shí)也為本研究提供理論支撐和理論指導(dǎo)。采用調(diào)查研究法，對(duì)常德地區(qū)汽車維護(hù)行業(yè)及部分車主進(jìn)行調(diào)查分析，了解這一市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和車主的認(rèn)同程度，從而為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供技術(shù)支持。
二、中國汽車維護(hù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境
（一）中國汽車后市場(chǎng)宏觀創(chuàng)業(yè)環(huán)境狀況
近年來中國政府逐漸重視汽車用品行業(yè)，出臺(tái)了一系列規(guī)章措施幫助和扶持汽車行業(yè)、汽車用品行業(yè)的發(fā)展。在政策與經(jīng)濟(jì)上給予一定的優(yōu)惠措施。鼓勵(lì)發(fā)展汽車用品行業(yè)，促進(jìn)就業(yè)與收入的提高。近年，中國汽車服務(wù)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)期，自2000年以來，中國汽車業(yè)發(fā)展被業(yè)界稱為“井噴”，年增長率達(dá)到30%。2009年，我國全年累計(jì)生產(chǎn)汽車1379.10萬輛，同比增加48.3%；銷售汽車1364.48萬輛，同比增長46.2%。與此相對(duì)應(yīng)的汽車服務(wù)業(yè)每年正以40%的速度遞增。在一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)中，除掉汽車整車?yán)麧櫤?，汽車的銷售利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應(yīng)利潤占20%左右，而50-60%的利潤是從服務(wù)中產(chǎn)生的。汽車服務(wù)業(yè)已成為國外汽車制造商的主要利潤來源，也構(gòu)成了汽車產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要支柱。未來幾年，還將是中國汽車服務(wù)業(yè)有所作為的大好時(shí)機(jī)。
（二）汽車維護(hù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r
1、經(jīng)營和銷售模式
（1）“四位一體”和“連鎖經(jīng)營”：“四位一體”即目前已傳入中國的“4S”形式，目前國內(nèi)主要的轎車生產(chǎn)企業(yè)基本都采取這種方式。這種模式源于歐洲，即整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋。而以美國為代表的連鎖經(jīng)營模式，最近20多年來得到了迅速發(fā)展。這種連鎖方式如同人們熟知的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，它整合了各品牌汽車維修保養(yǎng)的資源，打破縱向壟斷，在價(jià)格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和汽保供應(yīng)一條龍服務(wù)，車主可以一站式解決問題。
（2）“特約服務(wù)站”：“特約維修站”須得到廠家授權(quán)，它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù)，維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車制造商提供，零部件也都是原廠件。由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務(wù)，每一家維修店的客戶因此也是相對(duì)穩(wěn)定的。這類模式雖然有比較固定的客戶，但是同時(shí)也降低了新客戶的增長率，其客戶的增長與生產(chǎn)廠家的銷售量是成正比的。
（3）“獨(dú)立經(jīng)營”：以前的汽車維修基本都采用這種模式，隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，部分獨(dú)立經(jīng)營的維修廠發(fā)展成為品牌4S店，部分維修廠區(qū)的廠商的授權(quán)成為品牌特約維修店，也有相當(dāng)一部分堅(jiān)持獨(dú)立經(jīng)營的特點(diǎn)，堅(jiān)持多品牌經(jīng)營，而且取得比較好的業(yè)績(jī)。
2、行業(yè)存在的主要問題
缺少核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)意識(shí)淡薄。汽車制造業(yè)水平的大幅度提高，讓汽車修理企業(yè)不得不投資購買先進(jìn)的維修檢測(cè)設(shè)備，這同樣也給汽保企業(yè)迎來了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇，但在實(shí)際門檻低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序。由于低價(jià)的設(shè)備市場(chǎng)空間比較大，汽保設(shè)備商們紛紛壓低價(jià)格以獲取市場(chǎng)份額，打價(jià)格戰(zhàn)成了營銷的主要手段，而價(jià)格降低的背后必然會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生影響，同時(shí)會(huì)間接對(duì)品牌的樹立帶來負(fù)面效應(yīng)。
市場(chǎng)營銷策略和方法不多。隨著汽車技術(shù)的發(fā)展，更新?lián)Q代速度加快。汽車維修和保養(yǎng)設(shè)備也成為具有很多高技術(shù)水平的產(chǎn)品，在市場(chǎng)營銷上，很多傳統(tǒng)的方法可能不再適合。在汽保行業(yè)，絕大多數(shù)場(chǎng)上非常重視每年在各地舉辦的各種展覽會(huì)，這固然沒有錯(cuò)，但是很多企業(yè)因此不重視平時(shí)的宣傳和推廣，有的甚至沒有自己的市場(chǎng)營銷和品牌推廣計(jì)劃。特別需要指出的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要平臺(tái)，這是一個(gè)高效、便捷和廉價(jià)的平臺(tái)，重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，并利用它來為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷必將極大地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
3、行業(yè)發(fā)展前景
與整車市場(chǎng)相比，汽保行業(yè)市場(chǎng)具有更強(qiáng)的成長性，這是因?yàn)椋?/p>
（1）汽保市場(chǎng)增長更多來自于汽車保有量的增長。即使整車市場(chǎng)銷售增長出現(xiàn)停滯，只要售后市場(chǎng)整車保有量還在增加，則汽保行業(yè)增長就有保證；
（2）行業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，企業(yè)成本控制能力在不斷加強(qiáng)。即使在2003年整車企業(yè)價(jià)格下降8-10%的基礎(chǔ)上，整個(gè)汽保企業(yè)利潤率依然保持在20％以上。
中國的汽保行業(yè)在未來的5-10年中有著無限廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)只要有完善的經(jīng)營決策和充足的準(zhǔn)備，完全可以在這個(gè)市場(chǎng)上占有一席之地。
三、汽車新興維護(hù)行業(yè)業(yè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的策劃分析
（一）、項(xiàng)目可行性分析
經(jīng)過對(duì)資料的分析和市場(chǎng)的調(diào)研，我們認(rèn)為在本地區(qū)此創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目具有很好的可行性。首先外部環(huán)境顯示汽車新興維護(hù)項(xiàng)目市場(chǎng)很大，能帶來還好的經(jīng)濟(jì)收益，目前也是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的黃金期，各種條件和相關(guān)政策都十分有利，其次，通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除市場(chǎng)本身需求巨大外，汽車新興維護(hù)中的玻璃清潔除霧、車胎胎壓監(jiān)測(cè)等維護(hù)項(xiàng)目在常德地區(qū)還未廣泛推廣，市場(chǎng)潛力巨大，特別是車主對(duì)我們新興維護(hù)項(xiàng)目認(rèn)可度很高，具有豐富的應(yīng)用前景，創(chuàng)業(yè)可操作性強(qiáng)。
（二）項(xiàng)目策劃方案
1、汽車維護(hù)店定位：
（1）經(jīng)營范圍：汽車維護(hù)、裝飾、美容。
（2）店面規(guī)模：三個(gè)工作空間（180m2）。
（3）區(qū)域保障：方圓3公里內(nèi)私家車保有量不低于2000輛，門前車流量不低于200輛/小時(shí)。
（4）店址選擇：住宅聚集區(qū)。
（5）經(jīng)營模式：品牌加盟。
2、需要得到加盟總部的配套服務(wù)：
（1）技術(shù)培訓(xùn)。
（2）店長培訓(xùn)。
（3）上門技術(shù)指導(dǎo)。
（4）派人上門進(jìn)行店址確認(rèn)和市場(chǎng)調(diào)研，提供門頭設(shè)計(jì)。
（5）提供開業(yè)廣告策劃、營銷策劃，派人開業(yè)籌備等事宜。
（6）上門安裝設(shè)備及操作使用培訓(xùn)。
（7）享有供貨價(jià)格，建立終端客戶數(shù)據(jù)庫。
（8）上門策劃、開發(fā)終端客戶進(jìn)入渠道。
（9）長期上門傳授新技術(shù)、新產(chǎn)品及強(qiáng)大的后續(xù)支持。
3、加盟權(quán)益：
（1）制定市場(chǎng)戰(zhàn)略決策，明確商的市場(chǎng)目標(biāo)，依法履行雙方約定的權(quán)利和義務(wù)。
（2）培訓(xùn)專業(yè)技術(shù)人員及后續(xù)技術(shù)支持，全力為加盟戶服務(wù)及協(xié)助處理服務(wù)突出事宜。
（3）確定分店經(jīng)營一體化要求，指導(dǎo)經(jīng)營，對(duì)分店提供全國廣告支持。
（4）制定加盟戰(zhàn)略及促銷方案。提供信息，處理反饋行業(yè)有關(guān)信息。
（5）由專業(yè)學(xué)校培訓(xùn)，全套技術(shù)一步到位。
（6）由總部提供全套門面、內(nèi)構(gòu)、平面、施工效果圖設(shè)計(jì)。
加盟店權(quán)益和義務(wù)
（7）享有區(qū)域保障，即在承諾區(qū)域內(nèi)限額加盟，在總部授權(quán)的區(qū)域內(nèi)享有獨(dú)家經(jīng)營權(quán)；
（8）按總部VI要求裝修營業(yè)場(chǎng)所及制作店招；
（9）統(tǒng)一授權(quán)懸掛汽車美容養(yǎng)護(hù)加盟店牌匾；
（10）統(tǒng)一配送并長期享有總部產(chǎn)品、設(shè)備的供應(yīng)；
（11）享有總部經(jīng)營技術(shù)資產(chǎn)使用權(quán)；
（12）使用總部品牌及服務(wù)商標(biāo)，對(duì)外公開營業(yè)；
（13）新項(xiàng)目、新技術(shù)的優(yōu)先受讓。
據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)多數(shù)汽車養(yǎng)護(hù)店的生存現(xiàn)狀是：賠錢難賺錢也難，想做強(qiáng)做大難上加難。主要是因?yàn)槎鄶?shù)店主在管理能力和經(jīng)營能力上的匱乏，尤其是在產(chǎn)品和技術(shù)上無法在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)真正形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用加盟方案進(jìn)行創(chuàng)業(yè)目的在于利用加盟商的遞進(jìn)式業(yè)務(wù)成長平臺(tái)的強(qiáng)大持續(xù)支持能力，從而保障我們?cè)诋?dāng)?shù)仄嚪?wù)領(lǐng)域真正做大做強(qiáng)。
3、創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)分析
作為創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)該行動(dòng)謹(jǐn)慎，頭腦冷靜，善于把握機(jī)遇和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槿魏问挛锒即嬖谡磧蓚€(gè)方面，創(chuàng)業(yè)也是一樣，還存在很多不利的因素，創(chuàng)業(yè)要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)者需要對(duì)創(chuàng)業(yè)失敗負(fù)全面的責(zé)任。雖然承擔(dān)責(zé)任是很興奮的事情，但實(shí)際上有時(shí)是很痛苦的，持續(xù)的壓力與長時(shí)間的工作是很多創(chuàng)業(yè)者生活的組成部分，這將很大地影響到社會(huì)交往及家庭關(guān)系，當(dāng)然也包括自己的健康。
項(xiàng)目的不確定性分析是指對(duì)項(xiàng)目因素或未來情況缺乏足夠情報(bào)而無法做出正確估計(jì)或沒有全面考慮所有因素而造成預(yù)期價(jià)值與實(shí)際價(jià)值間的差異的預(yù)測(cè)。不確定性的來源：（1）將來的不確定性；（2）資料的不確定性。因此應(yīng)該首先進(jìn)行確定性分析，之后進(jìn)行不確定性分析。不確定性分析作用在于分析不確定因素的影響可能造成的風(fēng)險(xiǎn)。
四、結(jié)論與展望
2003年，中國汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長勢(shì)頭，當(dāng)年被許多業(yè)內(nèi)專家公認(rèn)為中國開始進(jìn)入汽車社會(huì)。在汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，家庭購買比例越來越大，已經(jīng)成為市場(chǎng)需求的主體，中國從此將開始進(jìn)入穩(wěn)定增長的良性的汽車市場(chǎng)。與去年相比，雖然今年汽車市場(chǎng)的銷售漲幅有所回落，但市場(chǎng)需求潛力并沒有縮減，只是由于汽車頻繁降價(jià)，以及汽車消費(fèi)和使用環(huán)境等存在諸多不利因素，使得消費(fèi)者持幣待購，需求暫時(shí)得不到釋放。當(dāng)然，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈汽車銷售越來越走向微利時(shí)代，而汽車后市場(chǎng)則隨著汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和消費(fèi)者消費(fèi)理念的成熟而呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿兔篮玫那熬?。目前，國?nèi)的汽車后市場(chǎng)比較混亂，還處于初期的調(diào)整和擴(kuò)張階段。但巨大是市場(chǎng)潛力和快速的增長速度，都給商家?guī)砹撕芎玫氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。
對(duì)汽車新興養(yǎng)護(hù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目做一個(gè)總結(jié)：
1、汽車新興養(yǎng)護(hù)行業(yè)可以做，沒有不行的行業(yè)，只有不適合在行業(yè)中生存、發(fā)展的創(chuàng)業(yè)者。
2、為規(guī)避創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，增加創(chuàng)業(yè)成功率，可以選擇加盟連鎖的經(jīng)營模式，但必須對(duì)加盟的對(duì)象進(jìn)行詳細(xì)、全面的考察。
3、從目前汽車后市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r和規(guī)?？矗瑱C(jī)會(huì)窗已經(jīng)打開，適合創(chuàng)業(yè)者投資。
4、機(jī)會(huì)不等于絕對(duì)成功，一旦加入，創(chuàng)業(yè)者將還會(huì)遇到許多的問題和挑戰(zhàn)。需要有充分的心理準(zhǔn)備。
一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀
國內(nèi)環(huán)境和條件對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟(jì)多年來快速增長，國力增強(qiáng)，科技教育水平提高，各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進(jìn)步巨大，水平顯著提高，數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢(shì)，成為世界第4大汽車生產(chǎn)國，已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個(gè)主要的大型汽車企業(yè)集團(tuán)來看，目前也均將更多的財(cái)力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對(duì)自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識(shí)越來越強(qiáng)烈，加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵(lì)和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力，內(nèi)、外兩個(gè)因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動(dòng)力。另外，國際汽車市場(chǎng)總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統(tǒng)市場(chǎng)和拉美等地區(qū)市場(chǎng)。而與之形成鮮明對(duì)照的是，中國汽車市場(chǎng)一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展，將市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進(jìn)入中國市場(chǎng)，中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會(huì)得到越來越多的尊重和滿足。同時(shí)，當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩，而且開發(fā)設(shè)計(jì)能力也過剩，一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存，也積極開拓中國市場(chǎng)，愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計(jì)和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此，可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優(yōu)惠。
二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型
（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)
這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點(diǎn)在于，一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán)，以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進(jìn)一步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)水平，中資企業(yè)的實(shí)力較弱，該模式比較適應(yīng)低端、低價(jià)、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場(chǎng)的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù)，或引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)，或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下，把部分開發(fā)設(shè)計(jì)項(xiàng)目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司，或聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計(jì)工作。但是必須注意的是，使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自主品牌，從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊(duì)伍和系統(tǒng)，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨(dú)立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計(jì)工作。
（二）合資型的自主品牌
這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術(shù)實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的合資品牌，關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性，在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不僅在生產(chǎn)制造上，而且在研發(fā)上也要實(shí)現(xiàn)本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術(shù)廠家整合，充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價(jià)和優(yōu)勢(shì)的能力，降低總體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模數(shù)量，低成本、快速度，在市場(chǎng)上不斷地推出低價(jià)位、高價(jià)位，能夠充分滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，也是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施
（一）重視核心產(chǎn)品質(zhì)量
任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價(jià)值，這一點(diǎn)在汽車業(yè)也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結(jié)束，作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進(jìn)軍北美市場(chǎng)為例，2006年上半年，當(dāng)吉利在美國市場(chǎng)開展實(shí)質(zhì)動(dòng)作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場(chǎng)的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測(cè)關(guān)，2008年3月份，吉利發(fā)動(dòng)機(jī)無法通過美國防止大氣污染法檢測(cè)，而在一項(xiàng)側(cè)面碰撞安全測(cè)試中其車型也未能達(dá)標(biāo)。如果重新設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)需要時(shí)間，轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動(dòng)機(jī)則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進(jìn)入全球競(jìng)爭(zhēng)選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進(jìn)入已經(jīng)非常成熟的美國市場(chǎng)時(shí)，只能以低價(jià)高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫?jìng)爭(zhēng)。
（二）塑造整體特色品牌
品牌競(jìng)爭(zhēng)大致分為3個(gè)層次：車型競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)。
1、創(chuàng)新車型設(shè)計(jì)。車型競(jìng)爭(zhēng)顧名思義是指產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)、配置等方面的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)有了一定的實(shí)力，各自主品牌大都在近期推出了個(gè)性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場(chǎng)汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時(shí)說：“如果僅從設(shè)計(jì)來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數(shù)中國自主品牌，只是在車型之爭(zhēng)這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據(jù)自身的市場(chǎng)特點(diǎn)，有自己差異的特色。
2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險(xiǎn)服務(wù)等競(jìng)爭(zhēng)，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場(chǎng)現(xiàn)在每年有幾十款新車型，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過渡到產(chǎn)品后市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)價(jià)格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽，產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價(jià)格之后國內(nèi)車市又一競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)然，國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨(dú)樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略，并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗(yàn)”的服務(wù)品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期，向差異化服務(wù)的更層次邁進(jìn)。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國汽車市場(chǎng)銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，而與此相對(duì)應(yīng)是在國外成熟的汽車市場(chǎng)銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷，提出了“比你更關(guān)心你”的口號(hào)后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關(guān)愛，廣州本田提出鉆石級(jí)服務(wù)，在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系，如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務(wù)項(xiàng)目覆蓋了二手車、汽車金融、保險(xiǎn)、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外，自主廠商還要意識(shí)到，隨著中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)的日益成熟，服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢(shì)已經(jīng)越來越明朗，服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域，汽車金融、車主俱樂部活動(dòng)、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個(gè)大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中，而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識(shí)和技能，有超值的服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)大的執(zhí)行力，要長期堅(jiān)持，切忌急功近利。
3、優(yōu)化品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是汽車廠商最核心，也是最能體現(xiàn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，大到品牌國別，小到品牌個(gè)性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，尤其是汽車市場(chǎng)趨于國際化時(shí)，依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)而奠定的品牌個(gè)性不再明顯，汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡
。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會(huì)有各種不同的性格和“個(gè)性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個(gè)性，深深打動(dòng)了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實(shí)的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)；悍馬被譽(yù)為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價(jià)值的建立，首先要做的是企業(yè)品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時(shí)間就能被用戶所接受的，它必須切合消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受和需求，以人性化的表達(dá)觸發(fā)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，只有這樣才能讓消費(fèi)者選擇代表自己個(gè)性的品牌；其次是品牌價(jià)值的打造，即要借助企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀念（文化）、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素，逐步建立起一種組織聯(lián)想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費(fèi)者腦海之中，讓目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象，也就是將產(chǎn)品的功能要素（如用途、品質(zhì)、服務(wù)等）廠商和產(chǎn)品的形象要素（如外觀、色調(diào)、廣告等），消費(fèi)者的心理要素（如對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗(yàn)等）綜合起來，以塑造企業(yè)的品牌價(jià)值。
總之，品牌競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的內(nèi)容十分豐富，它是企業(yè)長久的競(jìng)爭(zhēng)工具和最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，是提升產(chǎn)品附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終級(jí)武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā)，才能長久發(fā)展。
（三）激活終端銷售渠道
關(guān)于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：
1、加強(qiáng)廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的市場(chǎng)情況，有針對(duì)性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較中突出自己的優(yōu)勢(shì)。
2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動(dòng)，它可以針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊(duì)伍而進(jìn)行，我們?nèi)粘Ｋ熘拇蛘邸⑾鲀r(jià)、買贈(zèng)、免費(fèi)試用、送折價(jià)券等都是對(duì)消費(fèi)者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其每年費(fèi)用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強(qiáng)監(jiān)督管理的前提下，可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場(chǎng)比較成熟的國家和地區(qū)，嘗試首付，低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。
3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團(tuán)隊(duì)精神、均等的發(fā)展機(jī)會(huì)以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系；而在外部公共關(guān)系的運(yùn)作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項(xiàng)目、爭(zhēng)當(dāng)環(huán)球好市民的社會(huì)公益活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)的大潮中，企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的有利武器。
4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業(yè)水平也在不斷提升，汽車消費(fèi)越來越理性，銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的首次裝車時(shí)間，適用的車型以及該發(fā)動(dòng)機(jī)在國內(nèi)的使用情況和各種手動(dòng)換檔、自動(dòng)和無級(jí)變速器，還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)理賠、二手車貸款等。有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來，有計(jì)劃、有目的地加強(qiáng)銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn)，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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