時(shí)間：2023-01-17 07:45:40
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隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的商家利用名人做廣告拉近與消費(fèi)者的距離。但是，名人代言有時(shí)也超越了真實(shí)廣告的界限，成為虛假廣告，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。因此，對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告，應(yīng)從法律的角度，通過(guò)民事責(zé)任加以規(guī)制。
一、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的爭(zhēng)議
《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開(kāi)始實(shí)施以來(lái)，關(guān)于明星代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭(zhēng)議不斷。
（一）堅(jiān)決反對(duì)食品代言連帶責(zé)任規(guī)定
一些明星認(rèn)為，如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任，那電視臺(tái)、新聞媒體、國(guó)家質(zhì)檢等部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此，他們認(rèn)為這個(gè)規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé)，那所有的質(zhì)檢部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。
（二）法律責(zé)任性質(zhì)爭(zhēng)議
一些學(xué)者認(rèn)為，名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對(duì)象是社會(huì)公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會(huì)公共利益主要由公法而非私法來(lái)保護(hù)，因此，除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。
（三）歸責(zé)原則爭(zhēng)議
從《食品安全法》第55條規(guī)定來(lái)看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過(guò)錯(cuò)，都要承擔(dān)民事責(zé)任，即采納了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險(xiǎn)，但這種危險(xiǎn)并不屬于高度危險(xiǎn)，因而不適宜納入無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對(duì)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任持支持意見(jiàn)，認(rèn)為“對(duì)于名人代言食品虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任，《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外，對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
一般來(lái)看，產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的，但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。
（一）名人代言應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)信用等民法基本原則
名人代言廣告，是行使私權(quán)。根據(jù)我國(guó)《民法通則》相關(guān)規(guī)定，私權(quán)的行使要遵守誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告，應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會(huì)公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費(fèi)者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護(hù)這類公共利益，不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假?gòu)V告，違反誠(chéng)實(shí)信用原則，自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
（二）名人代言應(yīng)履行注意義務(wù)
名人在消費(fèi)者心目中有較高的地位和較強(qiáng)的示范效應(yīng)，基于此，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者基于對(duì)名人的信賴，購(gòu)買了產(chǎn)品，名人代言實(shí)際上有鼓勵(lì)購(gòu)買，甚至說(shuō)服購(gòu)買的實(shí)質(zhì)作用。名人對(duì)消費(fèi)者施加了影響，就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個(gè)行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就（已經(jīng)是不法的）”，就構(gòu)成了侵權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
（三）名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)
如前所述，名人代言虛假?gòu)V告并不能單獨(dú)或直接侵犯消費(fèi)者權(quán)益，是與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說(shuō)、共同過(guò)錯(cuò)說(shuō)、關(guān)聯(lián)共同說(shuō)、折中說(shuō)。我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說(shuō)，但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過(guò)失、故意與過(guò)失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來(lái)看，名人代言虛假?gòu)V告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷售者的故意和名人的過(guò)失相結(jié)合。因果關(guān)系上，產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問(wèn)題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇，二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系，所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然，名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任，后文詳述。
三、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的具體探討
名人代言虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者權(quán)益損害，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。但在責(zé)任的具體認(rèn)定上仍存在不同看法。
（一）過(guò)錯(cuò)責(zé)任還是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任
從立法來(lái)看，2009年初出臺(tái)的《食品安全法》第55條規(guī)定的是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。2009年底出臺(tái)的《侵權(quán)責(zé)任法》明確了“無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則”，但侵權(quán)責(zé)任法關(guān)于特殊侵權(quán)的規(guī)定中并沒(méi)有名人代言虛假?gòu)V告的內(nèi)容，那是否就不能適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則呢？《侵權(quán)責(zé)任法》第20條規(guī)定，“其他法律對(duì)侵權(quán)責(zé)任另有特別規(guī)定的，依照其規(guī)定”。這就從法律適用上明確了侵權(quán)責(zé)任法和其他特別法的關(guān)系，承認(rèn)其他特別法的效力。相關(guān)立法者也認(rèn)為，“適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的案件，所適用的是本法或者其他法律關(guān)于無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的具體規(guī)定”。據(jù)此，名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任在法律上沒(méi)有障礙。
從法理來(lái)看，不少學(xué)者否認(rèn)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是一種歸責(zé)原則，無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是與企業(yè)發(fā)展和保險(xiǎn)制度聯(lián)系在一起的，代言行為并不具備這樣的基礎(chǔ)，而且按無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任會(huì)限制代言人行為選擇的自由，因此過(guò)錯(cuò)責(zé)任更合適。然而，不管學(xué)術(shù)怎么爭(zhēng)論，《侵權(quán)責(zé)任法》明確了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，立法者也認(rèn)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任和無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并存是共識(shí)。而且，食品安全關(guān)系廣大民眾的健康和生命，保護(hù)消費(fèi)者的利益是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。另外，無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任理論之一是“報(bào)償責(zé)任論”，名人代言虛假?gòu)V告一般會(huì)獲得巨額報(bào)酬，損害消費(fèi)者權(quán)益，承擔(dān)責(zé)任是理所當(dāng)然的。也就是說(shuō)，名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是為了免除消費(fèi)者證明名人有過(guò)錯(cuò)的舉證責(zé)任，使作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者更容易獲得賠償。
同時(shí)，無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并不意味著名人要承擔(dān)絕對(duì)責(zé)任。比如，某些產(chǎn)品缺陷連專業(yè)人員或設(shè)備都很難檢測(cè)，甚至是“國(guó)家免檢”產(chǎn)品。名人如果盡到注意義務(wù)，可以向法官主張不承擔(dān)責(zé)任或者減輕責(zé)任。
（二）確立連帶責(zé)任的理由
如前所述，如果名人代言虛假?gòu)V告與產(chǎn)品生產(chǎn)者構(gòu)成共同侵權(quán)，應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任?，F(xiàn)實(shí)一些情況是名人代言不存在過(guò)失，代言只是為產(chǎn)品缺陷侵害消費(fèi)者權(quán)利創(chuàng)造了條件，并不符合共同侵權(quán)的構(gòu)成要件，有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任，而是按份責(zé)任。
實(shí)際上，共同侵權(quán)與連帶責(zé)任的適用范圍并不完全重合?！皵?shù)人承擔(dān)連帶責(zé)任的原因，除了共同侵權(quán)行為外，還有其他一些適用連帶責(zé)任的情形”，所以，名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)與承擔(dān)連帶責(zé)任并不矛盾。事實(shí)上，名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任源于共同侵權(quán)，但理由并不局限于共同侵權(quán)?！妒称钒踩ā凡⒉皇莻鹘y(tǒng)民法，而屬于經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域。當(dāng)前，食品安全問(wèn)題頻出，嚴(yán)重影響老百姓的日常生活，背離社會(huì)正義理念，從經(jīng)濟(jì)法社會(huì)本位的性格出發(fā)，必須要從嚴(yán)控制。連帶責(zé)任對(duì)侵權(quán)人來(lái)說(shuō)較為嚴(yán)重，但它的制度價(jià)值恰恰在于被侵權(quán)人更容易得到救濟(jì)，更容易得到全額賠償。這契合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的理念。在“報(bào)償責(zé)任論”的框架下，也表明若名人代言了虛假?gòu)V告，既應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任，也有承擔(dān)責(zé)任的賠償能力，因此應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的商家利用名人做廣告拉近與消費(fèi)者的距離。但是,名人代言有時(shí)也超越了真實(shí)廣告的界限,成為虛假?gòu)V告,產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。因此,對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告,應(yīng)從法律的角度,通過(guò)民事責(zé)任加以規(guī)制。
一、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的爭(zhēng)議
《食品安全法》第55條規(guī)定:“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外,“正在修訂的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍,將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開(kāi)始實(shí)施以來(lái),關(guān)于明星代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭(zhēng)議不斷。
(一)堅(jiān)決反對(duì)食品代言連帶責(zé)任規(guī)定一些明星認(rèn)為,如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任,那電視臺(tái)、新聞媒體、國(guó)家質(zhì)檢等部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此,他們認(rèn)為這個(gè)規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé),那所有的質(zhì)檢部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。
(二)法律責(zé)任性質(zhì)爭(zhēng)議一些學(xué)者認(rèn)為,名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對(duì)象是社會(huì)公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會(huì)公共利益主要由公法而非私法來(lái)保護(hù),因此,除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形,作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā),認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。
(三)歸責(zé)原則爭(zhēng)議從《食品安全法》第55條規(guī)定來(lái)看,名人代言虛假食品廣告,不管是否有過(guò)錯(cuò),都要承擔(dān)民事責(zé)任,即采納了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則,但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任更適宜,理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險(xiǎn),但這種危險(xiǎn)并不屬于高度危險(xiǎn),因而不適宜納入無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任之下”,而且不符合法律正義等。也有人對(duì)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任持支持意見(jiàn),認(rèn)為“對(duì)于名人代言食品虛假?gòu)V告的侵權(quán)責(zé)任,《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外,對(duì)于名人代言虛假?gòu)V告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
一般來(lái)看,產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的,但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。
(一)名人代言應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)信用等民法基本原則名人代言廣告,是行使私權(quán)。根據(jù)我國(guó)《民法通則》相關(guān)規(guī)定,私權(quán)的行使要遵守誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告,應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會(huì)公共利益,不得以損害他人為目的。廣大消費(fèi)者的食品安全不僅是公共利益,而且是人類最基本的福祉,名人代言廣告必須維護(hù)這類公共利益,不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假?gòu)V告,違反誠(chéng)實(shí)信用原則,自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
(二)名人代言應(yīng)履行注意義務(wù)名人在消費(fèi)者心目中有較高的地位和較強(qiáng)的示范效應(yīng),基于此,消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。也就是說(shuō),消費(fèi)者基于對(duì)名人的信賴,購(gòu)買了產(chǎn)品,名人代言實(shí)際上有鼓勵(lì)購(gòu)買,甚至說(shuō)服購(gòu)買的實(shí)質(zhì)作用。名人對(duì)消費(fèi)者施加了影響,就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個(gè)行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就(已經(jīng)是不法的)”,就構(gòu)成了侵權(quán)行為,應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
(三)名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)如前所述,名人代言虛假?gòu)V告并不能單獨(dú)或直接侵犯消費(fèi)者權(quán)益,是與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說(shuō)、共同過(guò)錯(cuò)說(shuō)、關(guān)聯(lián)共同說(shuō)、折中說(shuō)。我國(guó)《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說(shuō),但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過(guò)失、故意與過(guò)失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來(lái)看,名人代言虛假?gòu)V告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷售者的故意和名人的過(guò)失相結(jié)合。因果關(guān)系上,產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問(wèn)題是根本原因,但名人代言很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇,二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系,所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然,名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任,后文詳述。
三、名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的具體探討
名人代言虛假?gòu)V告,造成消費(fèi)者權(quán)益損害,應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。但在責(zé)任的具體認(rèn)定上仍存在不同看法。
(一)過(guò)錯(cuò)責(zé)任還是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任從立法來(lái)看,2009年初出臺(tái)的《食品安全法》第55條規(guī)定的是無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。2009年底出臺(tái)的《侵權(quán)責(zé)任法》明確了“無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則”,但侵權(quán)責(zé)任法關(guān)于特殊侵權(quán)的規(guī)定中并沒(méi)有名人代言虛假?gòu)V告的內(nèi)容,那是否就不能適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則呢?《侵權(quán)責(zé)任法》第20條規(guī)定,“其他法律對(duì)侵權(quán)責(zé)任另有特別規(guī)定的,依照其規(guī)定”。這就從法律適用上明確了侵權(quán)責(zé)任法和其他特別法的關(guān)系,承認(rèn)其他特別法的效力。相關(guān)立法者也認(rèn)為,“適用無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的案件,所適用的是本法或者其他法律關(guān)于無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任的具體規(guī)定”。據(jù)此,名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任在法律上沒(méi)有障礙。
從法理來(lái)看,不少學(xué)者否認(rèn)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是一種歸責(zé)原則,無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是與企業(yè)發(fā)展和保險(xiǎn)制度聯(lián)系在一起的,代言行為并不具備這樣的基礎(chǔ),而且按無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任會(huì)限制代言人行為選擇的自由,因此過(guò)錯(cuò)責(zé)任更合適。然而,不管學(xué)術(shù)怎么爭(zhēng)論,《侵權(quán)責(zé)任法》明確了無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則,立法者也認(rèn)為過(guò)錯(cuò)責(zé)任和無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并存是共識(shí)。而且,食品安全關(guān)系廣大民眾的健康和生命,保護(hù)消費(fèi)者的利益是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì),從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā),名人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。另外,無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任理論之一是“報(bào)償責(zé)任論”,名人代言虛假?gòu)V告一般會(huì)獲得巨額報(bào)酬,損害消費(fèi)者權(quán)益,承擔(dān)責(zé)任是理所當(dāng)然的。也就是說(shuō),名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任是為了免除消費(fèi)者證明名人有過(guò)錯(cuò)的舉證責(zé)任,使作為弱勢(shì)群體的消費(fèi)者更容易獲得賠償。
同時(shí),無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任并不意味著名人要承擔(dān)絕對(duì)責(zé)任。比如,某些產(chǎn)品缺陷連專業(yè)人員或設(shè)備都很難檢測(cè),甚至是“國(guó)家免檢”產(chǎn)品。名人如果盡到注意義務(wù),可以向法官主張不承擔(dān)責(zé)任或者減輕責(zé)任。
(二)確立連帶責(zé)任的理由如前所述,如果名人代言虛假?gòu)V告與產(chǎn)品生產(chǎn)者構(gòu)成共同侵權(quán),應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。現(xiàn)實(shí)一些情況是名人代言不存在過(guò)失,代言只是為產(chǎn)品缺陷侵害消費(fèi)者權(quán)利創(chuàng)造了條件,并不符合共同侵權(quán)的構(gòu)成要件,有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為不應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任,而是按份責(zé)任。
實(shí)際上,共同侵權(quán)與連帶責(zé)任的適用范圍并不完全重合?！皵?shù)人承擔(dān)連帶責(zé)任的原因,除了共同侵權(quán)行為外,還有其他一些適用連帶責(zé)任的情形”,所以,名人代言虛假?gòu)V告不構(gòu)成共同侵權(quán)與承擔(dān)連帶責(zé)任并不矛盾。事實(shí)上,名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)連帶責(zé)任源于共同侵權(quán),但理由并不局限于共同侵權(quán)。《食品安全法》并不是傳統(tǒng)民法,而屬于經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域。當(dāng)前,食品安全問(wèn)題頻出,嚴(yán)重影響老百姓的日常生活,背離社會(huì)正義理念,從經(jīng)濟(jì)法社會(huì)本位的性格出發(fā),必須要從嚴(yán)控制。連帶責(zé)任對(duì)侵權(quán)人來(lái)說(shuō)較為嚴(yán)重,但它的制度價(jià)值恰恰在于被侵權(quán)人更容易得到救濟(jì),更容易得到全額賠償。這契合了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的理念。在“報(bào)償責(zé)任論”的框架下,也表明若名人代言了虛假?gòu)V告,既應(yīng)該承擔(dān)民事責(zé)任,也有承擔(dān)責(zé)任的賠償能力,因此應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。
與傳統(tǒng)金融一樣，互聯(lián)網(wǎng)金融也面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等傳統(tǒng)金融風(fēng)險(xiǎn)形式。其中，信用風(fēng)險(xiǎn)和道德風(fēng)險(xiǎn)是互聯(lián)網(wǎng)金融目前面臨的主要考驗(yàn)。此外，互聯(lián)網(wǎng)金融還面臨特有的信息科技風(fēng)險(xiǎn)以及長(zhǎng)尾風(fēng)險(xiǎn)。
(一)信用風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融的脫媒特性在提高融資、理財(cái)效率的同時(shí)，也增加了投資方甄別虛假信用信息的難度。這種信用信息的不對(duì)稱情況以及信用體制不完善問(wèn)題更容易加劇由互聯(lián)網(wǎng)金融受信人無(wú)法履約而造成的信用風(fēng)險(xiǎn)。盡管拍拍貸、紅嶺創(chuàng)投等我國(guó)知名P2P借貸平臺(tái)已自主開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，并與中國(guó)人民銀行征信系統(tǒng)進(jìn)行了對(duì)接，但這些平臺(tái)仍面臨日趨嚴(yán)重的用戶違約情況redlw.com。因此，現(xiàn)階段我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中的融資方償債能力評(píng)級(jí)體系仍有待進(jìn)一步完善。
(二)道德風(fēng)險(xiǎn)
在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題更為突出。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展初期的“野蠻生長(zhǎng)”造成現(xiàn)階段我國(guó)各類P2P平臺(tái)資質(zhì)良芳不齊，構(gòu)建資金池、進(jìn)行虛假增信、捏造虛假債權(quán)甚至是設(shè)計(jì)龐氏騙局等違規(guī)違法現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。 "e租寶”、“融宜寶”、“中晉系”等百億級(jí)P2P平臺(tái)欺詐案件的頻繁發(fā)生也說(shuō)明，對(duì)P2P網(wǎng)絡(luò)借貸道德風(fēng)險(xiǎn)的控制與防范已成為當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)亞需解決的重點(diǎn)問(wèn)題。
(三)信息科技風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融所面臨的信息科技風(fēng)險(xiǎn)主要包括由于計(jì)算機(jī)病毒、金融釣魚網(wǎng)站、硬件癱瘓、軟件故障、網(wǎng)絡(luò)病毒、數(shù)據(jù)傳輸和處理偏差等造成互聯(lián)網(wǎng)金融損失的風(fēng)險(xiǎn)。這些信息科技隱患一旦被惡意用戶利用，投資者的資金安全就可能受到較大威脅。目前，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域中的信息科技風(fēng)險(xiǎn)主要由信息系統(tǒng)軟件缺陷、硬件缺陷、信息管理機(jī)制漏洞等多方面原因造成。
(四)長(zhǎng)尾風(fēng)險(xiǎn)
互聯(lián)網(wǎng)金融為“長(zhǎng)尾群體”帶來(lái)巨大利益的同時(shí)，也使該群體面臨長(zhǎng)尾風(fēng)險(xiǎn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融所服務(wù)的客戶通常投資額小并且分散，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的市場(chǎng)紀(jì)律容易失效。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)人群的金融知識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別以及承擔(dān)能力相對(duì)欠缺，個(gè)體非理性和集體非理性的情況更容易出現(xiàn)，形成羊群效應(yīng)。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)金融覆蓋范圍廣、涉及金額巨大，且負(fù)面消息傳播速度快，極易造成社會(huì)動(dòng)蕩redlw.com。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融所面臨的長(zhǎng)尾風(fēng)險(xiǎn)需要強(qiáng)有力的監(jiān)管手段進(jìn)行管控。
2006年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件，其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年，三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題，奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年，天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在廣告中虛構(gòu)師資，被上海市工商局查處。2012年，修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo)，廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑?？梢?jiàn)，近年來(lái)，虛假?gòu)V告層出不窮，人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng)，亟需完善立法，加強(qiáng)監(jiān)管，大力整治虛假?gòu)V告，重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
（一）建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對(duì)虛假?gòu)V告的治理，依靠的不僅僅是《廣告法》，《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此，建立和諧的廣告“法律群”，使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一，條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同，調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如，在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”；而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為：“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的，表述卻不盡相同，法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二，處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中，按照情節(jié)不同，應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定，“違反本法規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出，關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的，但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題：第一，由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤，而未與違法所得接軌，造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀，不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二，除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng)，操作難度過(guò)大，造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此，立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款，使其真正具有可操作性。同時(shí)，在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用，才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。
（二）明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定
目前，我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義，只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中，導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而，司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義，才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此，建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。
第一，從內(nèi)容界定，內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告?！稄V告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?jiàn)，《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢？《廣告法》卻未能明確，只是在第九條中規(guī)定：“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出：凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符，虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的，均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
第二，從形式界定，虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣，以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一，無(wú)中生有，廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二，夸大事實(shí)，在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中，言過(guò)其實(shí)。第三，語(yǔ)言模糊，此類廣告的內(nèi)容可能是真的，但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四，編造獲獎(jiǎng)信息，在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況，利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰，提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五，利用名人虛假宣傳，此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳；另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六，不公正的宣傳，在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然，虛假?gòu)V告的形式還很多，一一列舉存在難度，《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三，從目的性界定，虛假?gòu)V告主要以盈利為目的。《廣告法》第二條第二款規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”?？梢?jiàn)，我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告，而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告，科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此，在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí)，范圍也被局限于商業(yè)廣告，治理其他類型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái)，眾多不法分子利用法律上的這一漏洞，大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此，在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告，凡是以盈利為目的的廣告，哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四，從后果界定，判斷廣告是否虛假?gòu)V告，不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假，只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象，那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告，內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出，只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解，那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
（三）明確廣告參與者的法律責(zé)任
第一，將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者?！稄V告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前，廣告代言人為賺取代言費(fèi)，不核實(shí)廣告商品信息，說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此，將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月，時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示，《廣告法（修訂送審稿）》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò)，但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。
第二，明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息，不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者，欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí)，應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件，掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等，并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí)，除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外，還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。
第三，明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任。《廣告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中，廣告主的責(zé)任很明確，但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知，即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中，很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此，建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
（一）嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批
國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司，該司的職責(zé)包括，“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng)；查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月，廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”?？梢?jiàn)，工商行政部門對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的，相關(guān)的廣告審批制度也是健全的，只需要遵照相關(guān)制度，嚴(yán)格執(zhí)法，積極做好事前監(jiān)督。
（二）加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督，倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。
（三）建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度
2006年,全國(guó)工商機(jī)關(guān)共查處廣告違法案件6.18萬(wàn)件,其中虛假?gòu)V告案件就有1.66萬(wàn)件。2008年,三鹿奶粉被曝嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題,奶粉廣告被認(rèn)定為虛假?gòu)V告。2011年,天材教育、復(fù)旦名師精品課程等教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),在廣告中虛構(gòu)師資,被上海市工商局查處。2012年,修正藥業(yè)等9家藥廠13個(gè)批次的膠囊重金屬鉻超標(biāo),廣告宣傳的“良心藥、放心藥”受到質(zhì)疑。可見(jiàn),近年來(lái),虛假?gòu)V告層出不窮,人們對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生極大的不信任。虛假?gòu)V告蔚然成風(fēng),亟需完善立法,加強(qiáng)監(jiān)管,大力整治虛假?gòu)V告,重塑消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的信心。
一、完善立法
(一)建立和諧的廣告法律法規(guī)體系
對(duì)虛假?gòu)V告的治理,依靠的不僅僅是《廣告法》,《醫(yī)療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療器械廣告管理辦法》、《化妝品廣告管理辦法》、《酒類廣告管理辦法》、《煙草廣告管理暫行辦法》、《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相關(guān)法律法規(guī)對(duì)虛假?gòu)V告的治理有著同等的重要作用。因此,建立和諧的廣告“法律群”,使針對(duì)虛假?gòu)V告的法律監(jiān)督和處罰更具有操作性。
第一,條款規(guī)定相協(xié)調(diào)。例如:根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》與《廣告法》的調(diào)整對(duì)象不盡相同,調(diào)整《醫(yī)療廣告管理辦法》等相關(guān)法規(guī)使之與《廣告法》協(xié)調(diào)。例如,在《廣告法》第十四條第四款中規(guī)定,藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括:“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”;而《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條第六款的表述則為:“利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明的”。以上兩條都是對(duì)醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式進(jìn)行規(guī)范的,表述卻不盡相同,法律、法規(guī)間的協(xié)調(diào)性未得到體現(xiàn)。
第二,處罰措施互補(bǔ)。在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行查處過(guò)程中,按照情節(jié)不同,應(yīng)對(duì)廣告參與者采取罰款、賠償、拘役、有期徒刑等不同類型的處罰措施?！稄V告法》第三十七條規(guī)定,“違反本法規(guī)定,利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的,由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的,依法追究刑事責(zé)任”。從類似條款中可以看出,關(guān)于罰款這一類處罰措施的規(guī)定是明確的,但經(jīng)濟(jì)賠償以及刑事處罰方面的規(guī)定卻十分籠統(tǒng)。在司法實(shí)踐中出現(xiàn)兩大難題:第一,由于罰款金額與廣告費(fèi)掛鉤,而未與違法所得接軌,造成違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于違法收益的現(xiàn)狀,不高于廣告費(fèi)用5倍的罰款對(duì)犯罪嫌疑人威懾力不足。第二,除罰款外的其它處罰措施由于條文中的規(guī)定過(guò)于籠統(tǒng),操作難度過(guò)大,造成形同虛設(shè)的現(xiàn)狀。因此,立法中需要細(xì)化與各類處罰措施相關(guān)的條款,使其真正具有可操作性。同時(shí),在司法實(shí)踐中加強(qiáng)各類處罰措施的配合使用,才能對(duì)虛假?gòu)V告參與者起到震懾作用。
(二)明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定
目前,我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律、法規(guī)針對(duì)虛假?gòu)V告沒(méi)有系統(tǒng)而明確的定義,只有少量與之相關(guān)的條款分散于各類法律、法規(guī)中,導(dǎo)致在實(shí)踐中難以對(duì)虛假?gòu)V告做出認(rèn)定。因而,司法上對(duì)虛假?gòu)V告的處理存在較大爭(zhēng)議。只有在相關(guān)的廣告法律、法規(guī)中明確虛假?gòu)V告的定義,才能解決虛假?gòu)V告認(rèn)定難的問(wèn)題。鑒于此,建議從以下四方面入手對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行系統(tǒng)、明確的界定。
第一,從內(nèi)容界定,內(nèi)容不真實(shí)的廣告一定是虛假?gòu)V告。《廣告法》第四條規(guī)定:“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”?？梢?jiàn),《廣告法》對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性提出了明確的要求。但廣告內(nèi)容應(yīng)涉及到廣告商品的哪些方面呢?《廣告法》卻未能明確,只是在第九條中規(guī)定:“廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的,應(yīng)當(dāng)清楚、明白”。從以上條款可以推論出:凡是廣告內(nèi)容中涉及質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地、價(jià)格等相關(guān)信息與真實(shí)情況不符,虛構(gòu)信息欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者的,均可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
第二,從形式界定,虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多樣,以下幾種形式均可界定為虛假?gòu)V告。第一,無(wú)中生有,廣告中所宣傳的商品或服務(wù)根本不存在。第二,夸大事實(shí),在商品或服務(wù)的相關(guān)描述中,言過(guò)其實(shí)。第三,語(yǔ)言模糊,此類廣告的內(nèi)容可能是真的,但廣告中利用語(yǔ)言技巧使消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解。第四,編造獲獎(jiǎng)信息,在廣告中編造獲獎(jiǎng)情況,利用權(quán)威機(jī)構(gòu)或組織的肯定和表彰,提高產(chǎn)品知名度及公信力。第五,利用名人虛假宣傳,此種形式可以細(xì)分為兩類。一類是利用名人特有的社會(huì)地位和影響力進(jìn)行虛假宣傳;另一類是冒用名人名義或形象進(jìn)行虛假宣傳。第六,不公正的宣傳,在廣告中通過(guò)誹謗、詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品來(lái)宣傳自己產(chǎn)品。當(dāng)然,
虛假?gòu)V告的形式還很多,一一列舉存在難度,《廣告法》中可考慮將較典型的形式寫入條文。
第三,從目的性界定,虛假?gòu)V告主要以盈利為目的?！稄V告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告,是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。可見(jiàn),我國(guó)現(xiàn)行的《廣告法》所調(diào)整的范圍僅限于商業(yè)廣告,而對(duì)帶有商業(yè)目的的公益廣告,科普廣告等并沒(méi)有納入其調(diào)整范圍之內(nèi)。因此,在對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行治理時(shí),范圍也被局限于商業(yè)廣告,治理其他類型的虛假?gòu)V告則是無(wú)法可依。近年來(lái),眾多不法分子利用法律上的這一漏洞,大肆進(jìn)行虛假宣傳。因此,在定義虛假?gòu)V告時(shí)不應(yīng)該僅限于商業(yè)廣告,凡是以盈利為目的的廣告,哪怕是公益廣告、科普廣告、醫(yī)療廣告、招聘廣告都應(yīng)納入《廣告法》調(diào)整范疇。
第四,從后果界定,判斷廣告是否虛假?gòu)V告,不要拘泥于廣告的內(nèi)容本身是否虛假,只要其導(dǎo)致或者足以導(dǎo)致購(gòu)買者產(chǎn)生與商品或者服務(wù)真實(shí)情況不相符的錯(cuò)誤印象,那么它即構(gòu)成虛假?gòu)V告,內(nèi)容真實(shí)但卻引人誤解的廣告同樣屬于法律所規(guī)制的虛假?gòu)V告。《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法,對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十九條規(guī)定:“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的真實(shí)信息,不得作引人誤解的虛假宣傳”。從以上條款可以看出,只要廣告足以使消費(fèi)者產(chǎn)生與真實(shí)情況不相符的誤解,那么此廣告可認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
(三)明確廣告參與者的法律責(zé)任
第一,將廣告代言人列入廣告活動(dòng)參與者。《廣告法》第二條僅僅提到廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng),應(yīng)遵守《廣告法》。顯然當(dāng)前的《廣告法》只將以上三類人列為廣告活動(dòng)參與者。當(dāng)前,廣告代言人為賺取代言費(fèi),不核實(shí)廣告商品信息,說(shuō)假話誤導(dǎo)消費(fèi)者的事件比比皆是。因此,將廣告代言人納入廣告參與者進(jìn)行規(guī)制確有必要。2010年10月,時(shí)任國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)的劉凡曾表示,《廣告法(修訂送審稿)》已報(bào)送國(guó)務(wù)院法制辦,該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。雖然此修訂稿尚未通過(guò),但至少印證了讓明星、名人承擔(dān)代言虛假?gòu)V告的相應(yīng)責(zé)任已是立法的大勢(shì)所趨。
第二,明確各廣告參與者應(yīng)盡的義務(wù)。廣告主應(yīng)提供廣告商品的真實(shí)信息,不得提供虛假的證明文件或商品信息來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者,欺騙廣告設(shè)計(jì)者和廣告者。廣告經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、制作、廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)證明文件,核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告者在廣告時(shí),應(yīng)按規(guī)定查驗(yàn)相關(guān)文件,掌握廣告主的真實(shí)姓名、地址等,并核實(shí)廣告內(nèi)容。廣告代言人在進(jìn)行商品代言時(shí),除了查看廣告商品的相關(guān)證明文件外,還應(yīng)保證廣告詞的真實(shí)性。
第三,明確廣告參與者應(yīng)承擔(dān)的行政、民事、刑事責(zé)任。《廣告法》第37、38條規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的相關(guān)責(zé)任。其中,廣告主的責(zé)任很明確,但廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者承擔(dān)法律責(zé)任的前提為明知或應(yīng)知,即過(guò)錯(cuò)責(zé)任。然而在實(shí)踐中,很難證明廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告者是否在主觀上對(duì)虛假?gòu)V告明知或應(yīng)知。鑒于此,建議《廣告法》中對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的歸責(zé)條款進(jìn)行修訂。將廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的責(zé)任改為過(guò)錯(cuò)推定責(zé)任。只要廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者不能證明其制作、的虛假?gòu)V告沒(méi)有過(guò)錯(cuò),即應(yīng)由其承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外,《廣告法》中還應(yīng)增加關(guān)于廣告代言人法律責(zé)任的相關(guān)規(guī)定。
二、加大監(jiān)管及執(zhí)法力度
(一)嚴(yán)格執(zhí)行廣告審批
國(guó)家工商行政管理局設(shè)有廣告監(jiān)督管理司,該司的職責(zé)包括,“組織、指導(dǎo)監(jiān)督管理廣告活動(dòng);查處虛假?gòu)V告等違法行為”。2012年11月,廣告監(jiān)督管理司了“工商總局關(guān)于進(jìn)一步做好整治虛假?gòu)V告工作的通知”?？梢?jiàn),工商行政部門對(duì)虛假?gòu)V告的治理是重視的,相關(guān)的廣告審批制度也是健全的,只需要遵照相關(guān)制度,嚴(yán)格執(zhí)法,積極做好事前監(jiān)督。
(二)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的審查制度
中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為國(guó)家工商行政管理總局的直屬單位應(yīng)協(xié)助工商行政部門做好行業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的審查工作。例如在美國(guó)就有很多獨(dú)立的非盈利廣告協(xié)會(huì)通過(guò)制定嚴(yán)格的廣告規(guī)約加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督,倡導(dǎo)廣告誠(chéng)實(shí)化運(yùn)動(dòng)。
(三)建立虛假?gòu)V告舉報(bào)制度
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當(dāng)下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開(kāi)始把越來(lái)越多的資金精力運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。可是近年來(lái)，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長(zhǎng)此以往不利于人民群眾利益保護(hù)。本文將從形象代言的一般問(wèn)題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運(yùn)用比較方法，借鑒西方先進(jìn)立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對(duì)形象代言問(wèn)題解決有一個(gè)明確的闡述，從而對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到一定的作用。
一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論
（1）商業(yè)廣告的一般問(wèn)題。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段?！稄V告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。誠(chéng)實(shí)信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動(dòng)主體，在廣告活動(dòng)中應(yīng)保持善意、誠(chéng)實(shí)，恪守信用，反對(duì)任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國(guó)廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強(qiáng)、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，實(shí)屬違反誠(chéng)信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對(duì)于“形象代言廣告”的概念眾說(shuō)紛紜。學(xué)術(shù)界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國(guó)法律并未對(duì)形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過(guò)查證、對(duì)比對(duì)以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來(lái)反映其對(duì)商品或服務(wù)的個(gè)性意見(jiàn)或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達(dá)品牌的個(gè)性主張，使產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，運(yùn)用這種方式制播而成的廣告。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)中樹(shù)立和打造個(gè)性化的品牌形象。至于形象代言人，學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)十分明確的定義。一般來(lái)說(shuō)，形象代言人是指在商業(yè)活動(dòng)中，利用自己的證言、外形或者一定的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，通過(guò)各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)。
二、我國(guó)形象代言人的法律地位及責(zé)任依據(jù)
（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號(hào)召力來(lái)提高消費(fèi)者的注意力，形象代言人而獲得一定的報(bào)酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責(zé)任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在現(xiàn)代的社會(huì)，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會(huì)提供真實(shí)的信息給對(duì)方，以作為獲得利益的對(duì)價(jià)。同時(shí)，廣告代言人在廣告中會(huì)得到一筆不菲的報(bào)酬，而這筆款項(xiàng)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。根據(jù)上述信息不對(duì)稱理論，消費(fèi)者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)的信息。真實(shí)性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費(fèi)者造成了利益損害，代言人必然也將承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。第二，消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費(fèi)者盡快地做出購(gòu)買決定。消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者的這種信賴心理，將可能侵害消費(fèi)者的信賴?yán)?。而我們知道單純的信賴?yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。第三，誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則是民法的一項(xiàng)基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠(chéng)實(shí)待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動(dòng)和解決民事糾紛起著根本作用?，F(xiàn)實(shí)中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對(duì)應(yīng)地承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。
三、國(guó)內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對(duì)比研究
（1）國(guó)外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過(guò)對(duì)韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、瑞典等國(guó)家形象代言廣告的規(guī)定進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達(dá)國(guó)關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。典型代表：韓國(guó)、加拿大等。預(yù)審制度是通過(guò)嚴(yán)把審查關(guān)，來(lái)預(yù)防虛假或者不實(shí)廣告的制度。只有經(jīng)過(guò)委員會(huì)審查的廣告才能正式播放，通過(guò)審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國(guó)、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗(yàn)證。這就說(shuō)明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進(jìn)行“明示擔(dān)保”。這使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說(shuō)法。第三，設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任機(jī)制。典型代表：日本、法國(guó)等。嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴(yán)格的責(zé)任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進(jìn)作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責(zé)任。典型代表：日本。如果形象代言人對(duì)于給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔(dān)民事責(zé)任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個(gè)信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的責(zé)任承擔(dān)規(guī)則就為形象代言人進(jìn)行合法的商業(yè)廣告活動(dòng)留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機(jī)制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，聲譽(yù)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽(yù)與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會(huì)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告，媒體曝光要比法院判決來(lái)得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責(zé)，又要承擔(dān)法律責(zé)任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國(guó)、英國(guó)等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)。總之，國(guó)外不同國(guó)家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個(gè)性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來(lái)，法律引導(dǎo)和法律強(qiáng)制結(jié)合起來(lái)，社會(huì)監(jiān)督、政府控制共同作用，樹(shù)立正確消費(fèi)觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問(wèn)題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》。但是這些法律涉及到形象代言責(zé)任時(shí)都存在著模糊，概括或是片面的問(wèn)題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見(jiàn)于《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對(duì)于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒(méi)有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對(duì)形象代言的法律規(guī)制措施作探析。
四、完善我國(guó)形象代言法律規(guī)制的措施
（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度是當(dāng)務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責(zé)任。其次，頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假?gòu)V告的責(zé)任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化法律監(jiān)督。首先，加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應(yīng)做到：公開(kāi)執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過(guò)程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機(jī)制，制約個(gè)人權(quán)力，對(duì)于應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的應(yīng)移交司法部門依法處理。其次，我國(guó)應(yīng)該當(dāng)積極推進(jìn)公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家為追求利潤(rùn)最大化，可謂想千方設(shè)萬(wàn)法，用名人特有的感染力，通過(guò)名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費(fèi)者。在此背后損及的是消費(fèi)者的利益乃至社會(huì)的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護(hù)社會(huì)大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營(yíng)造和維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。誠(chéng)然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機(jī)制。要建立廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴(yán)格自律。在建立自律機(jī)制的過(guò)程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會(huì)和影星協(xié)會(huì)的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應(yīng)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達(dá)到從源頭進(jìn)行控制的目的。除此之外，工商行政部門應(yīng)同有關(guān)部門協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)把廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格掌握營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證的發(fā)放條件，對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)和投訴的虛假?gòu)V告案件要及時(shí)調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機(jī)制。廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任以財(cái)產(chǎn)責(zé)任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任首先要堅(jiān)持一下兩個(gè)原則：一是制裁性原則，二是補(bǔ)救性原則。筆者認(rèn)為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任機(jī)制時(shí)應(yīng)該以制裁性原則為主，補(bǔ)救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會(huì)采取措施來(lái)預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護(hù)消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合了起來(lái)。通過(guò)適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可以預(yù)防同類行為再次發(fā)生。
五、結(jié)語(yǔ)
形象代言的治理，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度中、在科學(xué)的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計(jì)相關(guān)的法律措施，更要借鑒國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點(diǎn)去實(shí)踐操作。當(dāng)然，我國(guó)廣告法律的明確和完善、司法實(shí)踐中法律適用的統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會(huì)秩序的維護(hù)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護(hù)航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費(fèi)者一個(gè)純凈的消費(fèi)天空。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）
[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學(xué)碩士論文．2010
[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關(guān)系定位和責(zé)任承擔(dān)[D]．2007
[4]胡志鑫．論虛假?gòu)V告的責(zé)任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007
中圖分類號(hào)：TP393.08
電子商務(wù)網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)最主要的組成部分之一，是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)向客戶提供展示和交流的機(jī)會(huì)，如淘寶和拍拍等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)企業(yè)以每年40%的增長(zhǎng)速度建立企業(yè)的獨(dú)立網(wǎng)站，尤其是現(xiàn)在流行的網(wǎng)上購(gòu)物，其每年用戶的增長(zhǎng)率更是高達(dá)50%左右，成為用戶增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。由此可見(jiàn)，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大動(dòng)力。電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在企業(yè)、機(jī)構(gòu)或公司與被服務(wù)對(duì)象之間形成的相互溝通、完成交易的平臺(tái)，它是支持商務(wù)網(wǎng)站活動(dòng)的基本要素。當(dāng)前電子商務(wù)網(wǎng)站從總體而言生態(tài)環(huán)境比較和諧，但也應(yīng)注意到由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所構(gòu)成的信息空間，還存在失衡的現(xiàn)象，解決電子商務(wù)網(wǎng)站的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題十分緊迫。
1 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)失衡的表現(xiàn)
電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境失衡的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.1 虛假信息泛濫。由于網(wǎng)絡(luò)的平等性和自由化，任何組織和個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)上不受限制地信息，這就給網(wǎng)民提供了大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品和制造虛假信息的機(jī)會(huì)。就電子商務(wù)網(wǎng)站本身而言，由于電子商務(wù)網(wǎng)站由眾多模塊構(gòu)成，其中包括留言區(qū)和討論區(qū)等等，無(wú)論注冊(cè)用戶還是游客都可以在此隨意發(fā)表觀點(diǎn)，因此這些部分極易出現(xiàn)大量的虛假消息、負(fù)面信息以及與事實(shí)不相符的信息或廣告，甚至?xí)胁唤】档男畔?。這些垃圾信息嚴(yán)重干擾了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展造成惡劣影響。
1.2 信息更新滯后。信息時(shí)代下，瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)民所關(guān)心的內(nèi)容有三，其一是網(wǎng)站上是否有其需要的產(chǎn)品或信息，其二是網(wǎng)站上所的信息是否可靠，其三則是網(wǎng)站上的信息內(nèi)容是否已過(guò)期。因此，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行常規(guī)的日常維護(hù)極其重要，但當(dāng)前大多電商企業(yè)比較關(guān)注新信息的，而對(duì)信息的篩選和清理并不重視。如我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)幾年前的信息或者早已停產(chǎn)的產(chǎn)品，仍然會(huì)出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，由此可風(fēng)網(wǎng)站的時(shí)效性較差。
1.3 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。在電子商務(wù)網(wǎng)站交易中經(jīng)常會(huì)發(fā)生用戶信息被盜取、篡改和假冒等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽(yù)。盡管市面上有多種安全工具能夠協(xié)助網(wǎng)民預(yù)防和解決網(wǎng)絡(luò)安全的隱患因素，然而安全隱患始終無(wú)法徹底消除。黑客之所以可以攻擊網(wǎng)絡(luò)或者個(gè)人電腦，主要因?yàn)殡娔X程序，甚至安全軟件均存在難以避免的技術(shù)漏洞，這些漏洞很難被一一避免，因此只要人們?cè)谑褂糜?jì)算機(jī)的過(guò)程中運(yùn)用程序軟件，便難以避免網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。
1.4 搜索結(jié)果不如意。電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言具有重要的意義，當(dāng)網(wǎng)民通過(guò)關(guān)鍵詞搜索其所需產(chǎn)品時(shí)，如果產(chǎn)品排名相對(duì)靠前、網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題和信息摘要等比較有吸引力，則會(huì)提高該網(wǎng)頁(yè)的點(diǎn)擊率。然而值得注意的是，用戶直接獲取富有價(jià)值的信息，這才是檢索所應(yīng)追求的最終目標(biāo)。然而，當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)際情況是客戶檢索的結(jié)果往往不理想，甚至有些電子商務(wù)網(wǎng)站在輸入關(guān)鍵詞時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多毫無(wú)相干廣告的干擾，電子商務(wù)網(wǎng)站為了盈利本無(wú)可指責(zé)，但強(qiáng)行植入逼迫網(wǎng)民點(diǎn)擊，并對(duì)廣告真實(shí)性不聞不問(wèn)的這種態(tài)度無(wú)疑不可取。
2 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化策略
2.1 加強(qiáng)宏觀調(diào)控力度，提高信息生態(tài)意識(shí)。首先，國(guó)家應(yīng)制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，為電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展起著保駕護(hù)航的作用。電子商務(wù)網(wǎng)站的組織活動(dòng)以虛擬網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，因此應(yīng)著重提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，加強(qiáng)行業(yè)自律，從而加快我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的法律化、信息化和共享化進(jìn)程，為虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供一個(gè)和諧健康且可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化環(huán)境；其次，由于人們受到傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，對(duì)電子商務(wù)的接受程度各不相同。而所謂的網(wǎng)站生態(tài)意識(shí)簡(jiǎn)而言之就是可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，要想讓電子商務(wù)的種種好處得到人們的認(rèn)可并積極參與到電子商務(wù)中來(lái)，良好的信用保證將為其可持續(xù)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力。但目前電子商務(wù)的誠(chéng)信問(wèn)題受到了前所未有的挑戰(zhàn)，假冒偽劣產(chǎn)品在電商網(wǎng)站時(shí)常出現(xiàn)，使得網(wǎng)民在網(wǎng)上下單時(shí)經(jīng)常面臨著舉棋不定的尷尬。因此我們要采取措施：一是要盡量提供詳實(shí)的產(chǎn)品信息，二是要努力獲得第三方資質(zhì)認(rèn)證，三是退款保證，這是重要的一條，允許網(wǎng)民在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題時(shí)可以獲得退款。
2.2 培訓(xùn)專業(yè)的網(wǎng)站技術(shù)人員?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)只是為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了硬件基礎(chǔ)，作為軟件的電商企業(yè)的技術(shù)人才至關(guān)重要。電商企業(yè)的技術(shù)人員必須具備一定的綜合素質(zhì)，當(dāng)然計(jì)算機(jī)技術(shù)是必不可少的前提條件，除此之外，由于電商企業(yè)的特殊性，要求這些技術(shù)人才同時(shí)要具備良好的商務(wù)運(yùn)作能力，如對(duì)商務(wù)信息的分析和處理能力、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、豐富的商務(wù)知識(shí)和系統(tǒng)規(guī)劃等方面的能力，而恰恰我國(guó)當(dāng)前很缺乏這樣的人才，根據(jù)有關(guān)專家的預(yù)測(cè)，在未來(lái)10年里我國(guó)的電子商務(wù)人才缺口將達(dá)到200多萬(wàn)人，所以對(duì)電子商務(wù)技術(shù)人員的需求迫在眉睫，國(guó)家應(yīng)開(kāi)展相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)，并在大學(xué)里擴(kuò)大相關(guān)專業(yè)的招生規(guī)模。
2.3 優(yōu)化搜索結(jié)果。傳統(tǒng)的信息檢索方法主要是以輸入關(guān)鍵詞的方式來(lái)進(jìn)行檢索，這樣的檢索方法雖然高速、便捷，但卻往往存在信息搜索不準(zhǔn)確、檢索結(jié)果質(zhì)量不高的問(wèn)題。在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，傳統(tǒng)的信息檢索方法已經(jīng)很難滿足大家的需求，因此探尋新的信息檢索方法迫在眉睫。近年來(lái)，電商企業(yè)比較重視信息的分析和加工，努力優(yōu)化客戶獲取信息的過(guò)程，推進(jìn)智能檢索的發(fā)展，為推動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展做出了不懈的努力。如現(xiàn)今大部分電商企業(yè)都以智能搜索方法為客戶提供檢索服務(wù)，這種新的方法既繼承了關(guān)鍵詞搜索的優(yōu)點(diǎn)，又提高了檢索的查準(zhǔn)率，在電子商務(wù)的建設(shè)中起到了重要作用。智能檢索利用分詞詞典、同義詞典、同音詞典等改善檢索效果，能把關(guān)鍵詞相近意思的相關(guān)信息搜索出來(lái)。比如，如果您在電子電子商務(wù)網(wǎng)站中輸入“計(jì)算機(jī)”，那么與“電腦”相關(guān)的信息也會(huì)被搜索出來(lái)；如果您輸入的關(guān)鍵詞中涉及“蘋果”二字，那么系統(tǒng)會(huì)根據(jù)您輸入的語(yǔ)義來(lái)判斷你搜索的是水果還是名牌手機(jī)。
2.4 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。電子商務(wù)網(wǎng)站通過(guò)安全技術(shù)確保電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的完整、可用及保密，并第一時(shí)間過(guò)濾和刪除掉在電子商務(wù)網(wǎng)站中存在的虛假信息和老化信息，對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的健康發(fā)展意義重大。電子商務(wù)網(wǎng)站在一個(gè)多平臺(tái)的環(huán)境中，要統(tǒng)一實(shí)施安全有效的策略，這是提高電商系統(tǒng)安全防衛(wèi)能力最重要的一步，能夠把損失減少到最低限度，營(yíng)造出一個(gè)信譽(yù)良好、安全可靠的“放心”交易環(huán)境，如果消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題持著懷疑的態(tài)度，那電子商務(wù)便只能是“水中花，鏡中月”。同時(shí)，普通的網(wǎng)民也應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，尤其是在參與電子商務(wù)網(wǎng)站的交易過(guò)程中，一定要采取網(wǎng)絡(luò)安全措施，以免財(cái)務(wù)損失。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉英.電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化機(jī)制及措施研究[D].華中師范大學(xué)碩士論文，2011-05.
誠(chéng)實(shí)信用作為道德規(guī)范的，它要求人們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中講究信用，恪守諾言，誠(chéng)實(shí)不欺，在不損害他人利益和社會(huì)利益的前提下，追求自己的利益。[1]誠(chéng)實(shí)信用原則的宗旨，是為了維護(hù)建立在道德基礎(chǔ)之上的某一種秩序，是一個(gè)社會(huì)道德規(guī)范的核心，在一個(gè)不講誠(chéng)信，投機(jī)成風(fēng)的社會(huì)里，法律規(guī)定的再細(xì)致也是徒勞的。這因?yàn)榉刹豢赡芗?xì)致到對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)，將來(lái)有可能會(huì)發(fā)生的所有的情況做出規(guī)范。所以，誠(chéng)實(shí)信用是一個(gè)人必須遵守的原則。而隨著社會(huì)的發(fā)展，為了協(xié)調(diào)各種沖突和矛盾，立法者逐漸開(kāi)始注重道德規(guī)范的調(diào)整作用，將誠(chéng)信等道德規(guī)范引入法典，使其成為近現(xiàn)代法律中的一項(xiàng)基本原則。這已經(jīng)被世界各國(guó)法律專業(yè)提供論文寫作、寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net普遍確認(rèn)。在我國(guó)民法通則中，包括合同法全都要求民事主體在民事活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。在我國(guó)，2012年新修改的民事訴訟法第十三條規(guī)定中也有相關(guān)規(guī)定，即：民事訴訟應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則。這是我國(guó)首次在立法上確立訴訟誠(chéng)實(shí)信用原則。
民法中的誠(chéng)實(shí)信用原則最原始的含義是善意，不欺騙，任何一方當(dāng)事人都要謹(jǐn)慎維護(hù)對(duì)方的利益，滿足對(duì)方的正當(dāng)期待，給對(duì)方提供必需的信息，以誠(chéng)相待。訴訟中的當(dāng)事人也有這樣的安全心理的需要，訴訟和社會(huì)生活一樣，所有主體都希望對(duì)方誠(chéng)信而行，法院希望當(dāng)事人誠(chéng)信的實(shí)施訴訟行為，當(dāng)事人則希望法院誠(chéng)信審理和裁判。
二、誠(chéng)實(shí)信用原則在民事訴訟法中的適用
民事訴訟中關(guān)于誠(chéng)實(shí)信用原則對(duì)于不同的訴訟對(duì)象有不同的適用內(nèi)容。下面，我們結(jié)合2012年《民事訴訟法》的內(nèi)容，從訴訟當(dāng)事人及其他訴訟參與人和法院兩個(gè)主體的角度對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則的使用加以分析。
（一）對(duì)當(dāng)事人及其他訴訟參與人（包括證人，鑒定人，翻譯人員等）來(lái)說(shuō)，主要包括以下四項(xiàng)規(guī)則
一是禁止濫用訴訟權(quán)利。法律賦予每個(gè)公民一定的權(quán)利，同樣，民事訴訟法也賦予每個(gè)當(dāng)事人一定的權(quán)利，但是不能保證每項(xiàng)權(quán)利的形式都是按照法律所規(guī)定的程序進(jìn)行的。如果一方當(dāng)事人沒(méi)有按照法律的規(guī)定并違反了訴訟法所設(shè)立的旨意去行使該權(quán)利，便構(gòu)成了“訴訟上的權(quán)利濫用”。濫用訴訟權(quán)利是指在違反誠(chéng)實(shí)信用原則的情況下，專門以損害對(duì)方當(dāng)事人、第三人或者社會(huì)公眾信用利益為目的行使訴訟權(quán)利的行為。當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)依法善意的行使法律賦予的訴訟權(quán)利，不得濫用起訴權(quán)、管轄異議權(quán)、申請(qǐng)回避權(quán)、提出證據(jù)等權(quán)利，或者不按照規(guī)定的程序行使權(quán)利，意圖拖延訴訟，或者阻擾訴訟的進(jìn)行。[2]2012年新修改的《民事訴訟法》在112條規(guī)定的惡意訴訟行為，113條規(guī)定的惡意串通逃避執(zhí)行行為以及在第56條第3款規(guī)定的第三人撤銷之訴制度中，都對(duì)當(dāng)事人的權(quán)利進(jìn)行了限制。
二是訴訟上的權(quán)利失效。所謂權(quán)利失效，是指一方當(dāng)事人由于長(zhǎng)時(shí)間故意懈怠行使其訴訟權(quán)利，長(zhǎng)期沒(méi)有行使權(quán)力的意思表示以及實(shí)施相應(yīng)的訴訟行為，致使對(duì)方當(dāng)事人有充足理由認(rèn)為期已經(jīng)不會(huì)再行使權(quán)利而實(shí)施了一定的訴訟行為時(shí)，方開(kāi)始行使該項(xiàng)權(quán)利，并導(dǎo)致對(duì)方的利益受到損失。[3]為了保護(hù)一方當(dāng)事人的利益，這種行為我們認(rèn)定為違反誠(chéng)實(shí)信用原則。如2012年《民事訴訟法》第65條規(guī)定：“當(dāng)事人逾期提供證據(jù)的，人民法院應(yīng)當(dāng)責(zé)令其說(shuō)明理由；拒不說(shuō)明理由或者理由不成立的，人民法院根據(jù)不同情形可以不予采納該證據(jù)，或者采納該證據(jù)但予以訓(xùn)誡、罰款。”
三是真實(shí)義務(wù)陳述。當(dāng)事人有義務(wù)提供真實(shí)的陳述，不得在訴訟過(guò)程中提供虛假的言論，證據(jù)，證人不可以提供虛假證言，翻譯人員不可以提供虛假的翻譯，鑒定人員不可以提供虛假的鑒定意見(jiàn)。對(duì)于不真實(shí)的材料一律不予以采納，情節(jié)嚴(yán)重的將依法進(jìn)行相應(yīng)的法律制裁。如2012年《民事訴訟法》第111條規(guī)定，對(duì)于偽造、毀滅重要證據(jù)，妨礙人民法院審理案件的，或者以暴力、威脅、賄買方法阻止證人作證或者指使、賄買、脅迫他人作偽證的，人民法院可以根據(jù)情節(jié)輕重予以罰款、拘留；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。
四是禁反言。即訴訟雙方當(dāng)事人不可以實(shí)施前后相矛盾的訴訟行為，否則不僅會(huì)損害對(duì)方當(dāng)事人的利益，同時(shí)會(huì)影響整個(gè)訴訟過(guò)程的進(jìn)行。如果一方當(dāng)事人在訴訟進(jìn)行中，先實(shí)施了一定的行為，對(duì)方當(dāng)事人對(duì)該行為專業(yè)提供論文寫作、寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net深信并做出了響應(yīng)行為，已實(shí)施先行行為者不得又做出與先行行為相矛盾的行為，否則法院可以否定后行行為。但是否構(gòu)成反言第一個(gè)要件是當(dāng)事人有矛盾行為，第二是對(duì)方當(dāng)事人相信了該行為，第三是該反言行為給對(duì)方造成了利益上的損害。
（二）當(dāng)主體為法院時(shí)，主要包含以下三項(xiàng)規(guī)則
一是對(duì)于法院的法官來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則，采取自行回避的義務(wù)。對(duì)于和自己有利害關(guān)系的案件，當(dāng)事人不了解案情沒(méi)有申請(qǐng)回避，法院也沒(méi)有指定回避的情況下，法官應(yīng)主動(dòng)申請(qǐng)回避，從而保證案件的公正性。
二是禁止濫用審判權(quán)。對(duì)于在其管轄范圍內(nèi)的案件，法院必須予以審理。既不能拒絕其管轄范圍內(nèi)應(yīng)當(dāng)審理的案件，也不能越權(quán)審理不屬于其管轄范圍內(nèi)的安家。在適用法律過(guò)程中，自由裁量權(quán)是其中一個(gè)重要的內(nèi)容。當(dāng)事人是否違反誠(chéng)實(shí)信用原則的訴訟行為需要法官自由裁量作最后的評(píng)判和取舍，因此法官在行使自由裁量權(quán)時(shí)應(yīng)該本著善意誠(chéng)實(shí)的心理態(tài)度，不可隨心所欲。誠(chéng)實(shí)信用原則作為民事訴訟的基本原則之一具有指導(dǎo)整個(gè)訴訟的作用。
三是充分尊重當(dāng)事人的訴訟地位，不得實(shí)施突襲性裁判。突襲性裁判指的是法院在未能使當(dāng)事人充分利用程序法所提供的攻擊和防御機(jī)會(huì)的情形下做出的裁判，包括對(duì)當(dāng)事人發(fā)現(xiàn)案件真實(shí)的突襲、適用法律的突襲和促進(jìn)訴訟的突襲。突襲性裁判不僅損害了當(dāng)事人的合法利益，同時(shí)影響了裁判公正 ，都違反了誠(chéng)實(shí)信用的原則，所以在訴訟過(guò)程中我們應(yīng)該防止這種情況的發(fā)生。
三、誠(chéng)實(shí)信用原則在《民事訴訟法》中相關(guān)條例的適用
在2012年新頒布的《民事訴訟法》中，涉及很多以前沒(méi)有關(guān)注過(guò)的條例，筆者將對(duì)一些有關(guān)于誠(chéng)實(shí)信用原則的發(fā)條進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析。
（一）增設(shè)了公益訴訟制度
由于社會(huì)的普遍關(guān)注以及近些年來(lái)我國(guó)法律對(duì)其的重視，公益訴訟制度成為了立法內(nèi)容。在2012年《民事訴訟法》第55條規(guī)定：“對(duì)污染環(huán)境、侵害眾多消費(fèi)者合法權(quán)益等損害社會(huì)公共利益的行為，法律規(guī)定的機(jī)關(guān)和有關(guān)組織可以向人民法院提起訴訟。”侵害眾多消費(fèi)者合法權(quán)益的行為就是生產(chǎn)者或者銷售者在專業(yè)提供論文寫作、寫作論文的服務(wù)，歡迎光臨dylw.net違反誠(chéng)實(shí)信用的原則下，對(duì)其所生產(chǎn)或者銷售的不合格產(chǎn)品在沒(méi)有達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前提下進(jìn)行出售，從而侵害了消費(fèi)者利益的行為。公益訴訟一直是近些年來(lái)的一個(gè)熱點(diǎn)話題，所以要求國(guó)家在實(shí)施這項(xiàng)規(guī)定時(shí)同時(shí)注意將誠(chéng)實(shí)信用原則貫穿其中，發(fā)揮其最大價(jià)值來(lái)維護(hù)社會(huì)秩序。
（二）防治惡意訴訟
惡意訴訟是指當(dāng)事人惡意提起訴訟，將訴訟作為一種手段，達(dá)到使對(duì)方當(dāng)事人或者案外人受到損害的目的以及其他非法目的。當(dāng)事人主觀上有惡意，客觀上實(shí)施了濫用訴權(quán)的行為。對(duì)于惡意訴訟行為，不僅增加了法院的辦案負(fù)擔(dān)，還影響了一方當(dāng)事人的合法權(quán)益，所以我們應(yīng)當(dāng)使訴訟參與人雙方遵守誠(chéng)實(shí)信用原則，杜絕虛假訴訟、訴訟欺騙、和訴訟騷擾等惡意訴訟的出現(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
民事訴訟法是我國(guó)法律體系中的一個(gè)重要的組成部分，于此同時(shí)，誠(chéng)實(shí)信用原則也是法律中一個(gè)不可或缺的原則。我們應(yīng)結(jié)合我們的訴訟實(shí)際，繼續(xù)完善誠(chéng)實(shí)信用原則在我國(guó)民事訴訟的制度和理念。
【前言】隨著現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展，信息技術(shù)影響力遍及各個(gè)行業(yè)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用涉及生活的方方面面，全面推進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步。但是，網(wǎng)絡(luò)也具有兩面性，尤其是其突出的開(kāi)放性與共享性使得其在使用過(guò)程中存在較大的潛在危險(xiǎn)，制約計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。因此，要加強(qiáng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患管理與維護(hù)工作，制定針對(duì)性的發(fā)展策略，為擴(kuò)大計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全使用創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的條件。
1結(jié)合社會(huì)發(fā)展對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患類型的介紹
1.1黑客攻擊威脅計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全，信息可靠性無(wú)法保障
隨著科技的進(jìn)步以及社會(huì)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)深入社會(huì)生活。依托計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時(shí)傳遞。借助互聯(lián)網(wǎng)，完成商品交易。同時(shí)，計(jì)算機(jī)最為基礎(chǔ)的功能是進(jìn)行信息數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)與管理。由此可見(jiàn)，計(jì)算機(jī)滲透到社會(huì)生活的諸多方面。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)自身突出的開(kāi)放性也埋下安全隱患。一旦計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)遭受黑客攻擊，勢(shì)必誘發(fā)程序混亂，威脅計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行，計(jì)算機(jī)內(nèi)部存儲(chǔ)的信息無(wú)法實(shí)現(xiàn)絕對(duì)可靠性。從類型上分析，黑客攻擊涉及兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)攻擊與網(wǎng)絡(luò)偵查。前者通過(guò)多種途徑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的損壞，包含欺騙攻擊、協(xié)同攻擊以及拒絕服務(wù)攻擊等。后者不破壞網(wǎng)絡(luò)有效性，但是，借助多種不正當(dāng)手段獲取價(jià)值信
1.2不法者以偽造虛假信息為手段，非法竊取用戶信息
立足計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，在使用過(guò)程中，通常利用自己身份進(jìn)行信息注冊(cè)、登陸等行為，但是，忽視網(wǎng)站安全性，也使得不法分子有機(jī)可乘。具體講，他們會(huì)對(duì)網(wǎng)站信息進(jìn)行偽造，依靠虛假信息進(jìn)行用戶登陸，達(dá)到竊取用戶身份信息的目的。另外，虛假網(wǎng)站一般是在用戶下載軟件的同時(shí)進(jìn)行捆綁操作，植入木馬，維修用戶信息安全，造成不可預(yù)估的損失。
1.3計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)自身存在漏洞，擴(kuò)大計(jì)算機(jī)遭受侵襲的幾率
對(duì)于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)運(yùn)行，一般借助操作平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷升級(jí)更新的過(guò)程中，非法訪問(wèn)的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸增高。鑒于操作系統(tǒng)自身漏洞的存在，給不法分子創(chuàng)造機(jī)會(huì)，以漏洞為跳板，入侵用戶計(jì)算機(jī)，竊取計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息的安全性受到挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)安全隱患重重。
1.4使用者安全意識(shí)薄弱，操作失誤誘發(fā)安全隱患
對(duì)于計(jì)算機(jī)而言，雖然普及率較高，但是，在日常操作中，使用者應(yīng)用水平不高，技術(shù)不熟練，操作不當(dāng)與失誤現(xiàn)象十分常見(jiàn)，誘發(fā)文件損壞或者丟失。另外，使用者安全防范觀念不強(qiáng)，對(duì)安全防范措施缺乏全面了解，導(dǎo)致信息泄露，影響網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的安全性與可靠性。
2如何加強(qiáng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患管理與維護(hù)工作
2.1以訪問(wèn)控制技術(shù)為依托，避免遭受惡意訪問(wèn)
在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安全隱患維護(hù)工作中，網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)權(quán)限的控制是重要方式，目的是維護(hù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的安全性，避免遭受惡意程序的強(qiáng)制訪問(wèn)。一般情況下，常用技術(shù)包含系統(tǒng)資源的集中，系控制、黑名單過(guò)濾、數(shù)據(jù)幀阻止以及數(shù)字證書等，達(dá)到對(duì)訪問(wèn)權(quán)限的目的性控制。其中，網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)控制技術(shù)涉及虛擬局域網(wǎng)隔斷、網(wǎng)卡篩選等。
2.2防火墻技術(shù)強(qiáng)化對(duì)軟硬件的全面防護(hù)，增強(qiáng)防御能力
立足當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)安全，防火墻技術(shù)的應(yīng)用極具普遍性，主要是對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域進(jìn)行多區(qū)塊隔離，授予差異化訪問(wèn)控制權(quán)限，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同權(quán)限等級(jí)區(qū)塊之間數(shù)據(jù)包的有序交換。依托一定安全規(guī)則進(jìn)行信息過(guò)濾，從而確定區(qū)塊之間信息交互的響應(yīng)情況，強(qiáng)化對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)通情況的監(jiān)督與管理。防火墻技術(shù)的應(yīng)用能夠在很大程度上維護(hù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的安全性。依托防火墻，計(jì)算機(jī)硬件與軟件設(shè)備得到保護(hù)，強(qiáng)化對(duì)外部攻擊的有效抵御，穩(wěn)固計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)的安全運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)對(duì)病毒與木馬的攔截。面對(duì)病毒等級(jí)的不斷提升，防火墻技術(shù)也要及時(shí)升級(jí)與更新，以便更好應(yīng)對(duì)新型病毒的侵害。
2.3采用多種密碼技術(shù)，維護(hù)信息的安全性
在密碼技術(shù)中，比較常見(jiàn)的是加密技術(shù)與解密技術(shù)。對(duì)于加密技術(shù)，主要對(duì)將外在信息進(jìn)行隱匿，一旦缺少特定數(shù)據(jù)，識(shí)別與判斷無(wú)法形成。解密技術(shù)是依托加密原則進(jìn)行還原對(duì)稱加密與非對(duì)稱加密也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)加密技術(shù)不可或缺的組成部分。前者是在加密與解密過(guò)程中使用相同秘鑰，目的是為專屬信息的聯(lián)系創(chuàng)造條件。非對(duì)稱加密是設(shè)置不同的秘鑰，分別由私人與公共掌握，二者存在一定程度的相關(guān)性。
2.4積極安裝殺毒軟件，實(shí)現(xiàn)病毒針對(duì)性攔截
立足當(dāng)前計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最大的安全隱患主要來(lái)自病毒與木馬，一旦遭受入侵，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)很難實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行。另外，鑒于較強(qiáng)的傳染性，加之較強(qiáng)的爆發(fā)性，因此其破壞行為能夠在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張，威脅計(jì)算機(jī)使用者的利益。為此，為了防止病毒入侵，要安裝殺毒軟件，增強(qiáng)針對(duì)性。一旦用戶進(jìn)行不安全瀏覽與下載，殺毒軟件會(huì)進(jìn)行全面掃描。在發(fā)現(xiàn)病毒之后，殺毒軟件會(huì)在第一時(shí)間發(fā)出警示，并進(jìn)行快速攔截。
二、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）可選擇三種類型：
1、畢業(yè)論文：結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際工作內(nèi)容選擇適當(dāng)題目，進(jìn)行研究、分析，提出自己的觀點(diǎn)，得出結(jié)論或形成解決問(wèn)題的思路、建議。
2、方案設(shè)計(jì)：對(duì)實(shí)際工作中的具體某一問(wèn)題，進(jìn)行分析研究，提出較完善解決方案或制度設(shè)計(jì)。
3、調(diào)研報(bào)告：對(duì)與本專業(yè)相關(guān)的某一社會(huì)狀況，進(jìn)行調(diào)查研究，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行分析說(shuō)明。
注意：無(wú)論哪種類型，都必須結(jié)合自己所學(xué)專業(yè)知識(shí)和實(shí)習(xí)工作崗位，最后成果要求對(duì)本單位工作具有一定的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值或?qū)δ骋活I(lǐng)域工作具有一定理論指導(dǎo)作用。
三、可選擇的指導(dǎo)老師信息
教師姓名
聯(lián)系電話
五、提醒
1、項(xiàng)目、提綱和文稿完成后及時(shí)以電子文檔發(fā)給指導(dǎo)教師，接受指導(dǎo)教師的指導(dǎo)并在指導(dǎo)教師要求的時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充、完善。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）（字?jǐn)?shù)在3000字以上），要求結(jié)合實(shí)習(xí)單位和實(shí)習(xí)工作實(shí)際，主題突出，思路清晰，觀點(diǎn)明確，語(yǔ)言流暢，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，分析現(xiàn)象探索實(shí)質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題找出原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并提出改進(jìn)措施。
2、學(xué)生與指導(dǎo)老師雙向選擇；
3、論文題目?jī)H供參考，具體請(qǐng)與指導(dǎo)老師商量溝通后定題；題目選定后，報(bào)經(jīng)系上同意后最多可以改動(dòng)一次。
4、選定指導(dǎo)老師后，非報(bào)經(jīng)系上同意，不得隨意變動(dòng)；
5、請(qǐng)每位同學(xué)積極按時(shí)完成各階段任務(wù)，凡有未及時(shí)完成的，警告一次，相應(yīng)成績(jī)降低一個(gè)等級(jí)，但仍需在15日內(nèi)補(bǔ)齊；出現(xiàn)第二次，取消成績(jī)。
6、如果不按規(guī)定時(shí)間完成論文寫作步驟，或者在論文寫作中不認(rèn)真寫作、敷衍了事，指導(dǎo)老師可以拒絕繼續(xù)指導(dǎo)論文寫作。
7、超過(guò)論文定稿時(shí)間一周，仍未定稿者，視為論文未通過(guò)，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）成績(jī)?yōu)椴患案瘛?/p>
六、參考題目
（一）畢業(yè)論文參考題目：
接合工作實(shí)際與指導(dǎo)老師共同確定，也可參考以下題：
會(huì)計(jì)部分
1、 會(huì)計(jì)假設(shè)的歷史演變及其未來(lái)發(fā)展
2、 談?wù)剷?huì)計(jì)國(guó)際化問(wèn)題
3、 略論我國(guó)會(huì)計(jì)模式的構(gòu)建
4、 論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代會(huì)計(jì)重心的轉(zhuǎn)移
5、 淺談人力資源的計(jì)量方法
6、 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)會(huì)計(jì)職能的轉(zhuǎn)變
7、 淺談市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與會(huì)計(jì)的服務(wù)職能
8、 人力資源會(huì)計(jì)理論的特殊性
9、 從虛擬公司的興起談會(huì)計(jì)主體假設(shè)
10、 論環(huán)境會(huì)計(jì)主體的內(nèi)涵及表現(xiàn)形式
11、 從會(huì)計(jì)環(huán)境的變化看我國(guó)實(shí)證會(huì)計(jì)范式的發(fā)展
12、 淺析實(shí)證會(huì)計(jì)理論
13、 論知識(shí)經(jīng)濟(jì)下無(wú)形資產(chǎn)的本質(zhì)特征及管理
14、 淺論人力資源會(huì)計(jì)
15、 論21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化會(huì)計(jì)面臨新的挑戰(zhàn)
16、 論會(huì)計(jì)控制對(duì)象──受托責(zé)任的完成過(guò)程和結(jié)果
17、 人力資源會(huì)計(jì)的理論基礎(chǔ)及其確認(rèn)與計(jì)量
18、 試論會(huì)計(jì)方法的選擇和應(yīng)用
19、 構(gòu)建宏觀會(huì)計(jì)與戰(zhàn)略會(huì)計(jì)的初步設(shè)想
20、 論穩(wěn)健性原則在會(huì)計(jì)中的運(yùn)用
21、 建立具有中國(guó)特色的會(huì)計(jì)理論
22、 淺談會(huì)計(jì)政策變更的會(huì)計(jì)核算方法
23、 切實(shí)加快傳統(tǒng)會(huì)計(jì)教學(xué)模式改革
24、 中國(guó)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)文化的若干特征
25、 淺析公允價(jià)值在債務(wù)重組中的確定
26、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)與會(huì)計(jì)創(chuàng)新--人力資源、無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)理論的探討
27、 芻議權(quán)責(zé)發(fā)生制
28、 試論會(huì)計(jì)信息的失真
29、 論商譽(yù)及其會(huì)計(jì)處理
30、 初探會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)管理的平行、互動(dòng)關(guān)系
31、 淺談我國(guó)會(huì)計(jì)服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)措施
32、 虛擬公司對(duì)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)的挑戰(zhàn)
33、 會(huì)計(jì)學(xué)與法學(xué)的邊緣學(xué)科探析
34、 知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)會(huì)計(jì)報(bào)告模式的挑戰(zhàn)
35、 虛假財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告的識(shí)別與防范
36、 虛假會(huì)計(jì)信息探源與對(duì)策
37、 衍生金融工具對(duì)會(huì)計(jì)理論的挑戰(zhàn)
38、 會(huì)計(jì)國(guó)際化的新格局及我們的對(duì)策
39、 淺談經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)對(duì)會(huì)計(jì)等式的影響
40、 論會(huì)計(jì)信息失真的原因及治理措施
41、 會(huì)計(jì)在防范金融風(fēng)險(xiǎn)中的作用
42、 淺議建立有中國(guó)特色的會(huì)計(jì)理論
43、 會(huì)計(jì)信息本身的局限性及其對(duì)策
44、 證券市場(chǎng)發(fā)展對(duì)會(huì)計(jì)的影響
45、 我國(guó)會(huì)計(jì)現(xiàn)代化的哲學(xué)思考
46、 關(guān)于借款費(fèi)用資本化的探討
47、 試論我國(guó)的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則體系
48、 試論我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師制度面臨的問(wèn)題及對(duì)策
49、 非貨幣交易會(huì)計(jì)問(wèn)題研究
50、 現(xiàn)代企業(yè)治理機(jī)制下的內(nèi)部控制制度
51、 資產(chǎn)減值會(huì)計(jì)問(wèn)題研究
52、 關(guān)于無(wú)形資產(chǎn)會(huì)計(jì)問(wèn)題研究
53、 會(huì)計(jì)報(bào)表附注與表外信息問(wèn)題研究
54、 機(jī)構(gòu)投資者與委托投票權(quán)競(jìng)爭(zhēng)研究
55、 現(xiàn)代企業(yè)制度下的公司治理問(wèn)題
56、 我國(guó)會(huì)計(jì)信息披露制度研究
財(cái)務(wù)管理部分
57、 上市公司股利政策實(shí)證研究
58、 股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司治理問(wèn)題研究
59、 上市公司財(cái)務(wù)治理問(wèn)題研究
60、 上市公司資本結(jié)構(gòu)問(wèn)題研究
61、 企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理體制研究
62、 中小企業(yè)融資問(wèn)題研究
63、 企業(yè)重組與并購(gòu)財(cái)務(wù)問(wèn)題研究
64、 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建研究
65、 企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力分析體系
66、 企業(yè)獲利能力評(píng)價(jià)體系
67、 企業(yè)財(cái)務(wù)危機(jī)預(yù)警體系
68、 企業(yè)/企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略研究
69、 企業(yè)/企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)政策研究
70、 企業(yè)/企業(yè)集團(tuán)投資政策研究
71、 試論企業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
72、 企業(yè)并購(gòu)與重組的風(fēng)險(xiǎn)研究
73、 企業(yè)投資決策結(jié)構(gòu)體系研究
74、 關(guān)于金融互換與資本結(jié)構(gòu)問(wèn)題的探討
75、 企業(yè)集團(tuán)股利政策研究
76、 關(guān)于投資財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究
77、 關(guān)于企業(yè)價(jià)值研究
78、 預(yù)算管理與預(yù)算機(jī)制的環(huán)境保障體系
79、 企業(yè)并購(gòu)財(cái)務(wù)問(wèn)題研究（題目宜具體化）
80、 企業(yè)集團(tuán)存量資產(chǎn)重組研究
81、 國(guó)有企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)委派制研究
82、 企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)控制體系研究
83、 對(duì)企業(yè)理財(cái)務(wù)目標(biāo)再認(rèn)識(shí)
84、 企業(yè)投資結(jié)構(gòu)研究
85、 關(guān)于財(cái)務(wù)的分層管理思想研究
86、 企業(yè)表外融資的財(cái)務(wù)問(wèn)題
87、 企業(yè)集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系研究
88、 對(duì)自由現(xiàn)金流量與企業(yè)價(jià)值評(píng)估問(wèn)題的探討
89、 企業(yè)收益質(zhì)量及其評(píng)價(jià)體系
90、 企業(yè)信用政策研究
91、 企業(yè)稅收籌劃
92、 關(guān)于財(cái)務(wù)決策、執(zhí)行、監(jiān)督”三權(quán)”分立研究
93、 上市公司關(guān)聯(lián)交易分析
94、 上市公司財(cái)務(wù)報(bào)表分析
95、 上市公司財(cái)務(wù)信息質(zhì)量基礎(chǔ)分析（題目宜具體化）
96、 財(cái)務(wù)學(xué)科課程體系探討
97、 非盈利組織財(cái)務(wù)問(wèn)題研究
98、 跨國(guó)公司內(nèi)部控制制度研究
99、 跨國(guó)公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系研究
100、 試論資本市場(chǎng)與信息控制
101、 企業(yè)財(cái)務(wù)本質(zhì)研究
102、 財(cái)務(wù)管理與管理會(huì)計(jì)的融合
103、 負(fù)債經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范和對(duì)策（企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的探索
104、 股票期權(quán)的激勵(lì)作用
105、 家族式企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的優(yōu)勢(shì)
106、 中小企業(yè)激勵(lì)機(jī)制的探索
107、 債券融資對(duì)我國(guó)公司治理影響研究
管理會(huì)計(jì)與成本會(huì)計(jì)部分
108、 管理會(huì)計(jì)方法的創(chuàng)新
109、 作業(yè)成本法在企業(yè)中的應(yīng)用
110、 變動(dòng)成本法的應(yīng)用研究
111、 論管理會(huì)計(jì)的假設(shè)前提與原則
112、 投資決策分析方法比較研究
113、 關(guān)于管理會(huì)計(jì)師及其職業(yè)道德研究
114、 預(yù)算管理研究，業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系與方法研究
115、 論成本的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)
116、 關(guān)于ABC法的研究
117、 責(zé)任會(huì)計(jì)的研究
118、 關(guān)于投資項(xiàng)目決策的研究
119、 標(biāo)準(zhǔn)成本的研究
120、 戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)研究
121、 關(guān)于內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的研究
122、 關(guān)于成本差異分析的研究
123、 關(guān)于敏感性分析方法的探討
124、 關(guān)于成本控制方法研究
125、 現(xiàn)代工業(yè)的特點(diǎn)及成本計(jì)算方法的選擇
126、 成本信息失真的原因及財(cái)務(wù)危害
127、 關(guān)于內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的研究
128、 試論成本效益原則
129、 淺議財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)與管理會(huì)計(jì)的關(guān)系
審計(jì)與會(huì)計(jì)制度設(shè)計(jì)部分
130、 關(guān)于內(nèi)部審計(jì)的獨(dú)立性問(wèn)題的探討
131、 論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下審計(jì)的職能與作用
132、 論審計(jì)在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控中的地位與作用
133、 論審計(jì)目標(biāo)與審計(jì)證據(jù)的獲取
134、 論審計(jì)與經(jīng)濟(jì)監(jiān)督系統(tǒng)
135、 論我國(guó)審計(jì)組織體系的健全與發(fā)展
136、 論我國(guó)審計(jì)體制的改革與完善
137、 論審計(jì)的法制化、規(guī)范化建設(shè)
138、 論審計(jì)執(zhí)法與處罰力度的強(qiáng)化
139、 論審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)及其防范
140、 企業(yè)對(duì)外擔(dān)保內(nèi)部會(huì)計(jì)制度研究
141、 論經(jīng)濟(jì)效益審計(jì)
142、 論國(guó)有資產(chǎn)保值增值審計(jì)
143、 論現(xiàn)代企業(yè)制度下的內(nèi)部審計(jì)
144、 論會(huì)計(jì)報(bào)表及附注的設(shè)計(jì)
145、 獨(dú)立審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題探討
146、 對(duì)資產(chǎn)評(píng)估中有關(guān)問(wèn)題的探討
147、 審計(jì)工作策略探討
148、 論內(nèi)部控制系統(tǒng)審計(jì)（制度基礎(chǔ)審計(jì)探討）
149、 論審計(jì)方式方法體系的完善
150、 論企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部審計(jì)制度的構(gòu)建
151、 論注冊(cè)會(huì)計(jì)師的法律責(zé)任
152、 論審計(jì)工作質(zhì)量的控制與考核
153、 論我國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)制度的發(fā)展與完善
154、 論企業(yè)內(nèi)部審計(jì)建設(shè)
155、 獨(dú)立審計(jì)準(zhǔn)則研究（可選一個(gè)準(zhǔn)則進(jìn)行研究）
156、 注冊(cè)會(huì)計(jì)師誠(chéng)信建設(shè)研究
157、 論會(huì)計(jì)估計(jì)變更的審計(jì)
五、會(huì)計(jì)電算化部分
158、 會(huì)計(jì)電算化系統(tǒng)的安全性分析與設(shè)計(jì)
159、 會(huì)計(jì)電算化系統(tǒng)的容錯(cuò)性及可操作性問(wèn)題
160、 會(huì)計(jì)電算化核算系統(tǒng)的子系統(tǒng)劃分研究
161、 會(huì)計(jì)電算化工作可能出現(xiàn)的問(wèn)題及對(duì)策
162、 會(huì)計(jì)電算化對(duì)會(huì)計(jì)工作方法的影響探討
163、 會(huì)計(jì)電算化對(duì)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)職能的影響研究
164、 會(huì)計(jì)電算化的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)
165、 網(wǎng)絡(luò)會(huì)計(jì)研究
166、 論網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)會(huì)計(jì)理論的影響
167、 論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會(huì)計(jì)目標(biāo)下的會(huì)計(jì)業(yè)務(wù)流程重組
168、 網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及其防范
169、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的會(huì)計(jì)發(fā)展
170、 電子商務(wù)時(shí)代會(huì)計(jì)信息的地位和作用
弄虛作假，背后暗藏“利益鏈”
“孩子明年參加自主招生，需要一項(xiàng)專利。署孩子自己的名字，能做嗎？”記者以高中生家長(zhǎng)的身份，在某寶網(wǎng)站上咨詢。沒(méi)想到，表示能“接單”的店家不少，更有人主動(dòng)表示，“我們做過(guò)上百個(gè)這樣的案子”。
“得看著像孩子自己做出來(lái)的，現(xiàn)在學(xué)校面試時(shí)還會(huì)考察，不能讓孩子穿幫。”記者進(jìn)一步咨詢。“可以申請(qǐng)生活用品領(lǐng)域的專利，到時(shí)候會(huì)把詳細(xì)的技術(shù)方案發(fā)您?！币粋€(gè)店家“很有經(jīng)驗(yàn)”地建議。
看記者有點(diǎn)猶豫，對(duì)方馬上發(fā)來(lái)《高中學(xué)生申請(qǐng)專利選題方向》，請(qǐng)記者和孩子“參考”。文件題頭寫著“自主招生”，分物理類、工具類、環(huán)保類等7個(gè)方面，比如物理止血繃帶、教學(xué)用黑板、自動(dòng)收納鉛筆盒……只要付款，指定一項(xiàng)“專利”并提供考生信息，對(duì)方就能“一條龍服務(wù)”，直到專利證書交到顧客手上。
“證書保真嗎？現(xiàn)在被查出造假不得了?！庇浾邌?wèn)?！翱隙ㄊ钦娴模覀兪窍驀?guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)的，所有信息都能在網(wǎng)上查到，您可以放心?！睂?duì)方胸有成竹。
據(jù)了解，用作交易的專利主要有轉(zhuǎn)讓專利、申請(qǐng)專利兩種。前者是將已有專利轉(zhuǎn)讓到考生名下，后者則是直接用考生姓名來(lái)申請(qǐng)，更加“安全”。一位專利公司員工介紹，“即使是轉(zhuǎn)讓，也可以在網(wǎng)上查詢到，這不違法，都是正常商業(yè)行為”。
與專利類似，買版面、發(fā)文章也成了自主招生引發(fā)的“商機(jī)”?！案咧猩l(fā)表文章，怎么操作？”記者咨詢一個(gè)從事論文刊發(fā)的商家。“文學(xué)類省級(jí)刊物，2000字符900元；財(cái)經(jīng)類省級(jí)刊物，2500字符1100元。服務(wù)費(fèi)另算?！边@位工作人員還頗為“內(nèi)行”地建議，“文章關(guān)鍵得看著真實(shí)，不然一看就是別人的，有什么用呢？”
不同于買賣雙方的“心領(lǐng)神會(huì)”，一位不愿透露姓名的基層教師告訴記者，自己因?yàn)椤坝悬c(diǎn)文采”，飽受自主招生之苦?！芭笥训暮⒆酉肽米魑母?jìng)賽名次，從而取得自主招生資格，請(qǐng)我作文，還有的讓我以孩子之名發(fā)表文章。”這位老師頗為痛心地感慨道：“好好的自主招生政策，為什么總有人想鉆空子？”
一旦查實(shí)，取消其高考資格
“招生對(duì)象：高中階段獲得專利或者其他具有學(xué)科特長(zhǎng)、創(chuàng)新潛質(zhì)和特殊才能并能提供相關(guān)證明材料的考生……”這摘自江蘇省某高校的自主招生簡(jiǎn)章，放眼全國(guó)90所自主招生試點(diǎn)高校，這樣的要求再常見(jiàn)不過(guò)。不少高校還提出，“在刊物上發(fā)表文章或論文”者優(yōu)先，并對(duì)刊物級(jí)別、論文數(shù)量、是否第一作者等作出規(guī)定。
怎樣判斷一位學(xué)生具有學(xué)科特長(zhǎng)和創(chuàng)新潛質(zhì)？口說(shuō)無(wú)憑。在學(xué)校要求提供的證明材料中，數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)等學(xué)科競(jìng)賽，全國(guó)青少年科技創(chuàng)新大賽、“明天小小科學(xué)家”等大賽，門檻較高，難度較大，再加上獲獎(jiǎng)證書真?zhèn)我徊楸阒茈y鉆空子。于是，不少人就瞄上了有“操作余地”的發(fā)明專利、論文和文學(xué)作品。
一個(gè)“優(yōu)秀學(xué)生”看起來(lái)“高大上”的證明材料，也許僅是金錢交易的結(jié)果。本來(lái)是“不拘一格降人才”的好政策，因?yàn)閭€(gè)別人的“歪腦筋”，敗壞了自主招生的風(fēng)氣，更給其他考生帶來(lái)嚴(yán)重的不公平。
4月1日，教育部印發(fā)《關(guān)于嚴(yán)格高校自主招生資格審查和考核工作的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），從報(bào)名條件、材料審查、學(xué)校考核、監(jiān)督制約、懲處造假5個(gè)方面提出“五嚴(yán)格”，并在自主招生歷史上首次提出“對(duì)查實(shí)提供虛假申請(qǐng)材料的考生，取消其高考相應(yīng)資格”。
根據(jù)《通知》，對(duì)考生提交的發(fā)明、專利、論文等申請(qǐng)材料，須要求由考生本人原創(chuàng)，并對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)；對(duì)擬認(rèn)可的賽事證書，要組織相關(guān)專家對(duì)賽事的科學(xué)性、權(quán)威性、規(guī)范性、普及性進(jìn)行認(rèn)真評(píng)估。
針對(duì)證書、發(fā)明、專利、和造假等違規(guī)違紀(jì)行為，《通知》要求，堅(jiān)決斬?cái)唷袄骀湕l”。如果考生敢“冒天下之大不韙”，一經(jīng)查實(shí)，不僅要被“通報(bào)考生所在地省級(jí)招生考試機(jī)構(gòu)”，更會(huì)被取消自主招生乃至高考資格；如果學(xué)校、單位和個(gè)人在自主招生中或協(xié)助考生弄虛作假，將被嚴(yán)肅處理并追責(zé)問(wèn)責(zé)；如果高校在自主招生資格審查和考核中出現(xiàn)嚴(yán)重違規(guī)違紀(jì)現(xiàn)象，將被暫?；蛉∠灾髡猩Y格。
“嚴(yán)厲的懲處機(jī)制，是‘打假’最有效、最直接的方式。如果造假，就讓這個(gè)考生付出慘重代價(jià)，這樣才能維護(hù)風(fēng)清氣正的自主招生環(huán)境?！蔽靼步煌ù髮W(xué)副校長(zhǎng)鄭慶華表示。
肅清考紀(jì)，要煉就“火眼金睛”
“我入圍了一所‘985’大學(xué)的自主招生名單，當(dāng)初腦子一熱自己造了幾張‘獎(jiǎng)狀’，現(xiàn)在學(xué)校讓提交獎(jiǎng)狀原件，我還有救嗎？”去年，高三學(xué)生小吳在網(wǎng)上倉(cāng)皇“求助”。
要求出具證明材料原件，就是高校自主招生應(yīng)對(duì)“作假”的一招。要想肅清招考環(huán)境，光靠考生自覺(jué)，顯然不可能。在這個(gè)過(guò)程中，需要高校健全報(bào)名材料審查制度，完善考核辦法，煉就一雙“火眼金睛”。
《通知》要求，針對(duì)考生提交的證書、發(fā)明、專利、論文等申請(qǐng)材料，以及有關(guān)學(xué)校、單位或?qū)＜姨峁┑耐扑]材料，試點(diǎn)高校要組織校內(nèi)外專家進(jìn)行嚴(yán)格審核，仔細(xì)甄別相關(guān)材料的真實(shí)性、可信度和考生參與度；在考核環(huán)節(jié)，組織相關(guān)學(xué)科專家開(kāi)展科學(xué)、規(guī)范的深度考核，重點(diǎn)考核考生是否具備申請(qǐng)材料呈現(xiàn)的學(xué)科能力、創(chuàng)新潛能、學(xué)術(shù)潛質(zhì)，實(shí)際水平是否達(dá)到應(yīng)有的程度。
為了最大限度地壓縮“灰色地帶”，今年，西安交通大學(xué)出了“狠招”，其報(bào)名條件只開(kāi)了3個(gè)“口子”：全國(guó)中學(xué)生學(xué)科奧林匹克競(jìng)賽，科創(chuàng)類競(jìng)賽決賽，高中階段以第一原始產(chǎn)權(quán)人獲得國(guó)家發(fā)明專利者。“前兩項(xiàng)以教育部陽(yáng)光高考網(wǎng)名單為準(zhǔn)，第三項(xiàng)會(huì)在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站上查驗(yàn)。”西安交通大學(xué)招生辦公室主任訾艷陽(yáng)告訴記者。
