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時(shí)間：2023-02-27 11:12:03
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇消費(fèi)者利益論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
關(guān)鍵詞:移動(dòng)商務(wù);消費(fèi)者接受;技術(shù)接受模型
互聯(lián)網(wǎng)改變著人們的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明:截至2007年6月,中國(guó)網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億,僅次于美國(guó),其中以手機(jī)為終端的無(wú)線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4430萬(wàn),占總數(shù)的27.3%。移動(dòng)應(yīng)用在消費(fèi)者的生活和工作上扮演著重要角色。近幾年來(lái),學(xué)者們和行內(nèi)人士開(kāi)始關(guān)注移動(dòng)商務(wù)的研究。在1999至2002年期間,出現(xiàn)了很多關(guān)于移動(dòng)商務(wù)如何給商業(yè)帶來(lái)利益的研究觀點(diǎn),目前的研究重點(diǎn)更多的是轉(zhuǎn)向用戶,B2C移動(dòng)商務(wù)的成功取決于消費(fèi)者的接受。因此,本文在消費(fèi)者接受模型的基礎(chǔ)上研究其成功因素。
一、消費(fèi)者接受理論
從研究方法的角度,消費(fèi)者接受問(wèn)題所基于的理論有多種,其中包括創(chuàng)新擴(kuò)散理論(Diffusion
ofInnovationTheory)、理理論(TheoryofReasonedAction)、計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior)、技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分別對(duì)這幾種理論進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。
(一)創(chuàng)新擴(kuò)散理論
Rogers在1995年提出,該理論預(yù)測(cè)了媒體以及個(gè)人交往中如何提供信息以及影響他人的觀點(diǎn)和判斷,并試圖解釋影響用戶如何以及為何接受某一新信息媒介的因素。其包含五個(gè)方面:(1)創(chuàng)新的特性;(2)決策過(guò)程;(3)個(gè)人的特性;(4)接受創(chuàng)新的結(jié)果;(5)溝通渠道。Rogers將整個(gè)過(guò)程分為五個(gè)階段:認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、評(píng)估、嘗試、接受,相關(guān)研究表明創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性等與該創(chuàng)新是否被接受有著重要的聯(lián)系。
(二)理理論
源于社會(huì)心理學(xué),由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社會(huì)心理學(xué)家試圖解釋態(tài)度如何以及為何會(huì)影響行為。該理論認(rèn)為人的行為是由執(zhí)行此項(xiàng)行為的意圖(Intention)決定的,而該意圖是關(guān)于行為態(tài)度(Attitude)和主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)的函數(shù)。然而理理論是基于行為受意志力控制時(shí)進(jìn)行假設(shè)和解釋的,有很大的局限性。
(三)計(jì)劃行為理論
由Ajzen提出,是對(duì)理理論的延伸,解決了原模型在處理那些不完全由意志力控制的行為時(shí)的缺陷。該理論認(rèn)為可以通過(guò)行為態(tài)度(Attitude)、主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)和感知的行為控制(PerceivedBehaviorControl)來(lái)預(yù)測(cè)行為意圖,所有的行為意圖加上實(shí)際的行為控制構(gòu)成了影響實(shí)際行為的解釋變量。計(jì)劃行為理論得到了實(shí)證研究的有力支持。
(四)技術(shù)接受模型
Davis(1986,1989)在理理論的基礎(chǔ)上,在信息系統(tǒng)領(lǐng)域提出技術(shù)接受模型。該模型包括兩個(gè)重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它們決定了使用系統(tǒng)的個(gè)人意圖,同時(shí)感知易用性直接影響著感知有用性。該模型得到了很多實(shí)際應(yīng)用的驗(yàn)證和支持,學(xué)者們主要從以下三個(gè)方面對(duì)該模型進(jìn)行延伸:從相關(guān)模型中引進(jìn)因素,增加或者引進(jìn)其他的關(guān)于信念的因素,驗(yàn)證感知有用性和感知易用性的前導(dǎo)因素。
二、B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型
近年來(lái),在研究移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受問(wèn)題上,學(xué)者們大多是在運(yùn)用前面相關(guān)的接受理論基礎(chǔ)上提出研究模型的。實(shí)際運(yùn)用中,移動(dòng)商務(wù)在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用戶目標(biāo)和體驗(yàn)來(lái)源是有所差異的。B2C移動(dòng)商務(wù)關(guān)心的是消費(fèi)者的需求和目標(biāo),通過(guò)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到滿意以及個(gè)人效能的提高而獲得消費(fèi)者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)者接受模型通過(guò)實(shí)證研究得到了比較高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他學(xué)者們的研究表明感知娛樂(lè)性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受。
三、B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素
消費(fèi)者接受模型有助于我們理解B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。感知有用性從企業(yè)的商業(yè)模式、內(nèi)容創(chuàng)新性獲得,而感知易用性從用戶界面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持、互動(dòng)服務(wù)支持獲得,感知信任性從企業(yè)的信任度獲得,感知娛樂(lè)性從休閑娛樂(lè)支持獲得,感知價(jià)格水平則主要體現(xiàn)在移動(dòng)商家的價(jià)格策略?！案兄晕倚堋备M(fèi)者的性別、年齡、教育背景、個(gè)人能力等相關(guān),屬于個(gè)體的微觀層面,并非企業(yè)所能控制。本文研究的成功因素是針對(duì)企業(yè)而言,因而感知自我效能不在本文的研究范圍之內(nèi)?；谝陨戏治?本文提出B2C移動(dòng)商務(wù)的成功因素。在這些成功因素當(dāng)中,“基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持”涉及整個(gè)行業(yè)的技術(shù)水平、國(guó)家的政策,屬于宏觀層面,而企業(yè)處于中觀層面,因此不作展開(kāi)。下面對(duì)各個(gè)成功因素的含義以及其操作層面的內(nèi)容進(jìn)行分析。
(一)商業(yè)模式
關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式研究,一般都是從其通訊模式、信息服務(wù)模式、廣告模式、銷售模式、移動(dòng)工作者支持服務(wù)模式等進(jìn)行討論。I-mode提供的服務(wù)內(nèi)容分為四個(gè)方面:娛樂(lè)、交易、信息和數(shù)據(jù)庫(kù),并在日本市場(chǎng)上取得了很大的成功。具體操作層面分析如下。
1.客戶關(guān)系管理,即通過(guò)在線服務(wù)為客戶提供在移動(dòng)環(huán)境下的支持。比較典型的是銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)為消費(fèi)者提供的實(shí)時(shí)在線交易、信息服務(wù),提高顧客的滿意度、忠誠(chéng)度。
2.移動(dòng)支付,包括信用卡支付、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交易等多重方式。對(duì)用戶而言,只需提供手機(jī)的PIN碼即可完成注冊(cè),輸入該P(yáng)IN碼登錄進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。
3.無(wú)線廣告業(yè)務(wù)。廣告是消費(fèi)者獲得移動(dòng)商務(wù)信息的重要渠道。商家通過(guò)收集完整的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù),運(yùn)用移動(dòng)技術(shù)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置,進(jìn)行有針對(duì)性的廣告活動(dòng)。廣告的方式包括文本信息、多媒體信息,基于人口統(tǒng)計(jì)信息或區(qū)域位置信息進(jìn)行。I-mode的廣告模式包括簡(jiǎn)單的標(biāo)題廣告、特殊的菜單頁(yè)、群發(fā)式的短信息服務(wù)。騰訊公司在近期推出網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定向系統(tǒng)。由于移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化特征,將“精準(zhǔn)廣告”運(yùn)用于移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)將獲得更高的價(jià)值。本文由中國(guó)收集整理。
(二)內(nèi)容創(chuàng)新
信息技術(shù)高速發(fā)展、產(chǎn)品服務(wù)不斷更新的時(shí)代,引發(fā)了“眼球經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)潮流,移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新又將創(chuàng)造“手指經(jīng)濟(jì)”潮流。內(nèi)容創(chuàng)新,意味著產(chǎn)品或服務(wù)的新穎性和豐富性。本文僅舉出兩個(gè)實(shí)操例子:提供位置敏感、個(gè)性化書(shū)簽服務(wù)。
在B2C移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,基于位置的服務(wù)(LBS)通過(guò)精確定位實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電子商務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用而被稱為殺手锏應(yīng)用(KillerApplication),具體內(nèi)容有:目錄服務(wù)如動(dòng)態(tài)黃頁(yè)服務(wù)、旅游、表演、訂餐服務(wù);追蹤服務(wù)如資產(chǎn)追蹤、個(gè)人追蹤、物品追蹤;導(dǎo)航服務(wù)如動(dòng)態(tài)交通信息、路線描述;基于位置的廣告和促銷策略等。另外,提供個(gè)性化書(shū)簽服務(wù),便于消費(fèi)者在移動(dòng)環(huán)境下將所需的信息歸類和匯總。而移動(dòng)搜索也將成為業(yè)內(nèi)發(fā)展的熱點(diǎn)。
(三)用戶界面設(shè)計(jì)
J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面設(shè)計(jì)已經(jīng)成為用戶接受移動(dòng)商務(wù)的重要影響因素。移動(dòng)商務(wù)的終端設(shè)備諸多為手機(jī)、PDA等,這些設(shè)備的屏幕比較小,當(dāng)搜索信息或者進(jìn)行交易程序時(shí),容易使得消費(fèi)者失去信心和耐心。高級(jí)的用戶界面至少要解決三個(gè)問(wèn)題:輸入/輸入、空間節(jié)省技術(shù)、界面適宜。AaronMarcus等通過(guò)研究和實(shí)踐發(fā)現(xiàn),在移動(dòng)用戶界面設(shè)計(jì)的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)做到:重視安全性、避免感官上的超負(fù)荷、降低復(fù)雜性、謹(jǐn)慎使用圖片、提供自然的用戶控制、允許信息的定制等。
(四)互動(dòng)服務(wù)支持
目前移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的平臺(tái)主要有三種:移動(dòng)信息平臺(tái)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)接入平臺(tái),IVR(互動(dòng)式語(yǔ)音應(yīng)答)業(yè)務(wù)平臺(tái)。各平臺(tái)均可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)支持,而且新的移動(dòng)設(shè)備擁有越來(lái)越多的交互模塊?；?dòng)服務(wù)支持可以促進(jìn)交流,從而提高消費(fèi)者對(duì)整個(gè)應(yīng)用的感知易用性。
(五)信任
網(wǎng)絡(luò)信任問(wèn)題在電子商務(wù)領(lǐng)域尚有待于進(jìn)一步的解決。在移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域,消費(fèi)者信任機(jī)制的建立至關(guān)重要,提高移動(dòng)商家的信任度可從以下幾個(gè)方面入手:
1.樹(shù)立良好的聲譽(yù)。許多新的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)推向了消費(fèi)者,如移動(dòng)搜索、移動(dòng)博客、無(wú)線廣告,消費(fèi)者更偏向于選擇聲譽(yù)良好的企業(yè)為自己提供服務(wù)。
2.采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略以增加消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)服務(wù)的熟悉程度。廣告宣傳、媒體報(bào)道、有獎(jiǎng)互動(dòng)參與、適宜的吸引性促銷等等是增加熟悉性的有效手段。隨著E-learning的發(fā)展,提供適當(dāng)?shù)囊苿?dòng)學(xué)習(xí)和在線培訓(xùn)也將成為可能。
3.引進(jìn)第三方認(rèn)證。在移動(dòng)商務(wù)交易中,引進(jìn)第三方認(rèn)證有利于消費(fèi)者對(duì)在線交易、安全支付以及隱私保護(hù)等方面產(chǎn)生信任感。
(六)娛樂(lè)支持
I-mode的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,移動(dòng)娛樂(lè)是移動(dòng)商務(wù)所有應(yīng)用中最成功、利潤(rùn)最豐厚的業(yè)務(wù)。據(jù)“2006國(guó)際移動(dòng)娛樂(lè)峰會(huì)”透露的信息顯示,2005年全球移動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)176億美元,比2004年增長(zhǎng)71%,預(yù)計(jì)至2009年,全球整個(gè)市場(chǎng)將超過(guò)590億美元。手機(jī)游戲、音樂(lè)、視頻、手機(jī)電視、數(shù)字賀卡等個(gè)性化移動(dòng)娛樂(lè)的應(yīng)用將推動(dòng)無(wú)線市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展。
(七)價(jià)格策略
2005年在北京中關(guān)村科技園開(kāi)展的相關(guān)調(diào)查顯示,54%的消費(fèi)者認(rèn)為“成本太高”是沒(méi)有使用移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的原因之一。盡管目前無(wú)線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)成本還是比較高,在價(jià)格策略方面亦當(dāng)合理化。B2C移動(dòng)商務(wù)的消費(fèi)群體在整體上是一個(gè)比較年輕的群體,其好奇心和追求時(shí)尚的心理比較明顯,那么可以凸現(xiàn)“增值服務(wù)”的運(yùn)用。在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值
2.關(guān)系營(yíng)銷
這是一類長(zhǎng)遠(yuǎn)的、合作式營(yíng)銷方式。各企業(yè)通過(guò)建立合作關(guān)系來(lái)擴(kuò)大雙方共同的影響力,進(jìn)而帶來(lái)高效的營(yíng)銷水平,獲得共同可觀的經(jīng)濟(jì)利益,以此來(lái)帶動(dòng)雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作、發(fā)展。這其中體現(xiàn)了一種聯(lián)系、互動(dòng)關(guān)系,因?yàn)樯婕暗酵a(chǎn)商、銷售商、國(guó)際行政部門、消費(fèi)群體等之間的關(guān)系,也彰顯了人性化理念,因?yàn)樗墙⒃谕蛻舴e極溝通、交流基礎(chǔ)上的,將客戶的需求與利益放在首位,盡可能地滿足其利益與需求,最后達(dá)到讓客戶滿意的目的,可以說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷在整個(gè)的營(yíng)銷體系中占據(jù)著關(guān)鍵而重要的地位,各個(gè)企業(yè)必須善于運(yùn)用這種營(yíng)銷方式,來(lái)擴(kuò)大銷量。
3.文化營(yíng)銷
一、預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的性質(zhì)及消費(fèi)者的法律地位
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)也稱提前消費(fèi)，指消費(fèi)者為了特定的商品或服務(wù)向經(jīng)營(yíng)者預(yù)先交付一定的費(fèi)用，從經(jīng)營(yíng)者處獲取會(huì)員卡(內(nèi)部成員卡)，并依會(huì)員(內(nèi)部成員)資格按次或按期享受商品或服務(wù)的一種新型消費(fèi)方式。
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中消費(fèi)者既可享用便利，省卻每次交付現(xiàn)金的麻煩，又能得到價(jià)格上的優(yōu)惠，而經(jīng)營(yíng)者可以一次性收取大額資金，能較快回籠經(jīng)營(yíng)成本并可長(zhǎng)期擁有固定客戶，這種共贏的特征正是其得到迅速發(fā)展的最大原因。通過(guò)現(xiàn)有的司法實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)的具體情況來(lái)看，常見(jiàn)的預(yù)付費(fèi)消費(fèi)可分為三類：一為定點(diǎn)式消費(fèi)，如美容美發(fā)店、洗車場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)會(huì)所、球會(huì)等;二為定時(shí)式消費(fèi)，如上述案例中王先生的健身活動(dòng)，健身休閑中心通常是在固定的時(shí)間段安排健身活動(dòng)，以保障有效的成果;三為定額式消費(fèi)，如各種商場(chǎng)或超市發(fā)放的購(gòu)物卡，購(gòu)物卡的面額價(jià)值即為消費(fèi)者的消費(fèi)限度。
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是眾多的新型消費(fèi)方式中的一種，具有不同于其他消費(fèi)方式的特征：其一，從會(huì)員(或成員，以下統(tǒng)一為會(huì)員)資格的取得上看，消費(fèi)者欲取得預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中的權(quán)利須以會(huì)員資格的取得為標(biāo)準(zhǔn)，而會(huì)員資格是在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間直接產(chǎn)生的，不需要媒介機(jī)構(gòu)如銀行、證券機(jī)構(gòu)等，會(huì)員資格的形成通常也需考慮消費(fèi)者的民事行為能力，對(duì)于一些特殊的行業(yè)，為了保障消費(fèi)者的切身利益和發(fā)展需求，可基于消費(fèi)者的民事行為能力考慮是否給予消費(fèi)者會(huì)員資格，如網(wǎng)絡(luò)會(huì)所對(duì)未成年兒童的合理限制;其二，從消費(fèi)者權(quán)利實(shí)現(xiàn)的限度來(lái)看，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的消費(fèi)者權(quán)利并不是一次全部獲得，而具有部分期待權(quán)的性質(zhì);其三，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種雙方法律行為，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者只有在雙方意思表示一致時(shí)方可進(jìn)入預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)性階段;其四，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)具有單方風(fēng)險(xiǎn)性，經(jīng)營(yíng)者集中獲取了權(quán)利而分散地承擔(dān)義務(wù)，處于極為優(yōu)勢(shì)的地位，而消費(fèi)者是以分散的方式獲得權(quán)利，存在著很多不穩(wěn)定的因素。[1]
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是在服務(wù)行業(yè)中產(chǎn)生的一種消費(fèi)，消費(fèi)者作為客戶，為特定的服務(wù)目的而向經(jīng)營(yíng)者支付一定的金錢，購(gòu)買經(jīng)營(yíng)者的商品、勞務(wù)，經(jīng)營(yíng)者則向消費(fèi)者出售自己的商品項(xiàng)目，兩者之間的這種關(guān)系已構(gòu)成服務(wù)消費(fèi)合同，在這層意義上，雙方是一種相互平等地支付對(duì)價(jià)并相應(yīng)獲取權(quán)利的契約關(guān)系。另外，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種預(yù)付款合同，亦可稱為非即時(shí)履行格式合同，由于此種消費(fèi)的先交費(fèi)后消費(fèi)的特征，決定了經(jīng)營(yíng)者不可能一次性履行完其所有的義務(wù)，而是根據(jù)行業(yè)的具體情況按次或按期履行。嚴(yán)格意義上講，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種單方非即時(shí)履行合同，消費(fèi)者作為其中的一方提前履行其應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)，在與經(jīng)營(yíng)者的對(duì)抗中處于明顯不利，兩者之間存在著地位的懸殊。同時(shí)，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)亦是一種格式合同，其合同條款和內(nèi)容通常表現(xiàn)和記載在會(huì)員卡中。會(huì)員卡是由經(jīng)營(yíng)者單方預(yù)先創(chuàng)設(shè)并重復(fù)使用的，是經(jīng)營(yíng)者為了吸引不特定多數(shù)的消費(fèi)者，而以優(yōu)惠條件發(fā)放會(huì)員卡的方式來(lái)與消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，通常會(huì)做出一些利于己方而不利于對(duì)方的規(guī)定。但在一些特殊情況下，經(jīng)營(yíng)者會(huì)與消費(fèi)者單獨(dú)訂立一個(gè)格式合同或載有格式條款的合同，而不是以會(huì)員卡的形式出現(xiàn)。此外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上講，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)是一種不完全合同，是在交易市場(chǎng)中信息不完全的情況下，合同雙方在將來(lái)各種狀態(tài)下的權(quán)利義務(wù)不可能完全規(guī)定在雙方協(xié)議中的合同。市場(chǎng)信息是瞬息萬(wàn)變的，尤其是在權(quán)利享受還未確定的期待交易中，消費(fèi)者被先天性地套上弱勢(shì)的標(biāo)牌，故而，經(jīng)營(yíng)者往往憑借自身的優(yōu)勢(shì)凌駕于消費(fèi)者之上，消費(fèi)者信息的貧乏與權(quán)利意識(shí)的淡薄也使得消費(fèi)者疲于自嘆：一失足而成千古恨。
在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中，消費(fèi)者的法律地位應(yīng)該是清晰的，當(dāng)屬于《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》(以下簡(jiǎn)稱《消法》)中的消費(fèi)者，享受《消法》賦予的各種權(quán)利，承擔(dān)其基本義務(wù)。然而作為一種特殊的消費(fèi)模式，消費(fèi)者在其中的法律地位亦有特殊之處，基于以上對(duì)預(yù)付費(fèi)消費(fèi)性質(zhì)的分析，首先，預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中的消費(fèi)者是服務(wù)消費(fèi)合同中的買受人，消費(fèi)者以金錢作價(jià)的方式(這也是消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)合同中最為重要的義務(wù))換取經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)的給付行為，通常情況下消費(fèi)者的這種行為可視為債務(wù)人的行為，然而，消費(fèi)者在預(yù)付費(fèi)中卻實(shí)施了先予行為，從而具有了債權(quán)人的某些權(quán)利和地位，即請(qǐng)求經(jīng)營(yíng)者提供特定的商品或服務(wù)的權(quán)利。其次，消費(fèi)者是格式合同中的被提供方，提前交納費(fèi)用而分段地享受權(quán)利，承擔(dān)著權(quán)利落空的風(fēng)險(xiǎn)，不但如此，作為格式合同的被提供方還被限制了作為一般消費(fèi)者應(yīng)有的基本權(quán)利，而不知不覺(jué)成為經(jīng)營(yíng)者通過(guò)格式合同制定霸王條款欺壓的對(duì)象。[2]
二、消費(fèi)者在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中的權(quán)利困境及其原因之探析
預(yù)付費(fèi)消費(fèi)興起的同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了困惑，消費(fèi)者基于信賴?yán)娑A(yù)先履行自己之義務(wù)，而這種信賴?yán)嬗滞耆唤?jīng)營(yíng)者所掌控，由此給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的單方風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)調(diào)查，經(jīng)營(yíng)者收取消費(fèi)者價(jià)款后消失的案件發(fā)生率極高，此類案例對(duì)消費(fèi)者的損失最大的也最難以維權(quán)。甘肅省消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2008年4月16日至5月7日期間，以問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查結(jié)合的形式開(kāi)展的預(yù)付費(fèi)消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)的結(jié)果顯示：有75.3%的消費(fèi)者使用過(guò)消費(fèi)卡進(jìn)行消費(fèi)，但使用的滿意率僅為15.4%，其中最不滿意的集中在美容美發(fā)、電信業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)領(lǐng)域。(注：參見(jiàn)甘肅315維權(quán)網(wǎng)(http：//gs315.org.cn/)。)筆者認(rèn)為，消費(fèi)者權(quán)利在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中遭受扼殺或限制的主要表現(xiàn)有：
其一，經(jīng)營(yíng)者利用拖與跑的方式損害消費(fèi)者權(quán)益。在實(shí)踐生活中經(jīng)?？吹接薪?jīng)營(yíng)者在收取大量的會(huì)員費(fèi)后就遁跡而無(wú)影無(wú)蹤，筆者也曾遇到過(guò)這樣的經(jīng)歷，筆者花了60元在一理發(fā)店辦了一張會(huì)員卡，可享受十次的服務(wù)機(jī)會(huì)并可節(jié)省十多元錢和以后每次單付費(fèi)用的時(shí)間與精力。筆者在享受服務(wù)之前就一次性將十次的服務(wù)費(fèi)預(yù)先交給了理發(fā)店，因而也就產(chǎn)生了十次的服務(wù)期待權(quán)，然而就在筆者辦理會(huì)員卡不到5個(gè)月時(shí)，該理發(fā)店消失一空，筆者自身的權(quán)益無(wú)處可保。經(jīng)營(yíng)者的消失讓消費(fèi)者的期待權(quán)落空，嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益。理性地分析，經(jīng)營(yíng)者的跑有兩種：一種是故意的跑，即以合法形式掩蓋非法目的;而另一種是被迫的跑，即無(wú)害人之心卻實(shí)有害人之果。因而，筆者所經(jīng)歷的該理發(fā)店可能是為了非法獲取消費(fèi)者的錢財(cái)而成立的，也可能是在成立之后而專以會(huì)員卡的形式騙取消費(fèi)者的錢財(cái)，還可能是由于某種客觀的原因如經(jīng)營(yíng)不善、租期屆滿、拆遷等原因而造成的，但這在事實(shí)上都給消費(fèi)者帶來(lái)了損失。此外，經(jīng)營(yíng)者利用拖的方式，即在企業(yè)或某個(gè)經(jīng)濟(jì)體成立之前，以各種優(yōu)惠條件吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者交了錢之后，卻以各種理由搪塞而遲遲不開(kāi)業(yè)，造成消費(fèi)者權(quán)利的中空，在定時(shí)的預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中，這段期限的權(quán)利是否可以順延，很多經(jīng)營(yíng)者是持否定態(tài)度的，中空也就成了真空。經(jīng)營(yíng)者還有一種策略為虛假承諾，即承諾消費(fèi)者在入會(huì)后能夠享受多么盈實(shí)的服務(wù)、多么實(shí)惠的價(jià)格，待消費(fèi)者入會(huì)之后，得到的卻是經(jīng)營(yíng)者的擅自提價(jià)，致使消費(fèi)者上當(dāng)受騙，后悔莫及。[3]
其二，經(jīng)營(yíng)者使用四變的方式侵害消費(fèi)者的利益。例如：2009年3月王先生在某健身中心辦理了一張健身卡，后來(lái)王先生發(fā)現(xiàn)該中心器材差，服務(wù)態(tài)度惡劣，要求退費(fèi)被拒絕，后來(lái)該中心以裝飾為由將所有會(huì)員轉(zhuǎn)讓他人，而新老板不承認(rèn)轉(zhuǎn)讓之前的會(huì)員資格。一變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者服務(wù)質(zhì)量變差了，王先生參與健身休閑中心的活動(dòng)的目的在于依靠中心的健身器材與工作人員的指導(dǎo)來(lái)強(qiáng)身健體，但中心的健身器材與工作人員的服務(wù)態(tài)度讓王先生感覺(jué)被忽悠，第一次健身的效益值100元，第二次就值70元，第三次就只值40元了，服務(wù)質(zhì)量的下降迫使王先生作出了退會(huì)的要求;二變?yōu)殄X變沒(méi)了，即經(jīng)營(yíng)者利用霸王條款拒絕退還消費(fèi)者的余額，就等于直接把消費(fèi)者的錢沒(méi)收了，王先生在要求退會(huì)退款時(shí)，健身休閑中心卻主張當(dāng)初達(dá)成的格式合同中的規(guī)定會(huì)員一旦繳費(fèi)，概不退還，對(duì)此王先生無(wú)可奈何，卻只能空悲切，亦長(zhǎng)恨三變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者主體變了，之前的會(huì)員資格也變沒(méi)了。案例中健身休閑中心在變更經(jīng)營(yíng)主體后，承受其權(quán)利義務(wù)的新經(jīng)營(yíng)主體卻否認(rèn)了之前所有的會(huì)員資格，因而王先生等人也失去了其應(yīng)享受的權(quán)利，消費(fèi)者權(quán)利憑空被剝奪更加凸顯了其在市場(chǎng)交易中的劣勢(shì)地位;四變?yōu)橄M(fèi)者的選擇權(quán)變沒(méi)了，《消法》第9條第1款明確規(guī)定：消費(fèi)者享有自主選擇商品和服務(wù)的權(quán)利。但實(shí)際情況是，經(jīng)營(yíng)者雖以優(yōu)惠條件吸引消費(fèi)者參與會(huì)員制度，然而又極大地限制優(yōu)惠的范圍與消費(fèi)的時(shí)間段與服務(wù)類型。中國(guó)甘肅移動(dòng)在2009年年未針對(duì)學(xué)生開(kāi)展了一次預(yù)存60元送60元話費(fèi)活動(dòng)，但是參加這次活動(dòng)的所有人都被要求開(kāi)通某一特定的業(yè)務(wù)并扣取5元的該業(yè)務(wù)第一個(gè)月的費(fèi)用，中國(guó)甘肅移動(dòng)捆綁其業(yè)務(wù)并強(qiáng)制消費(fèi)的行為嚴(yán)重地剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，侵害了消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)權(quán)。
其三，經(jīng)營(yíng)者肆意泄露消費(fèi)者的隱私。在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)的領(lǐng)域中，有些行業(yè)如電信部門、球會(huì)、大商場(chǎng)均會(huì)要求登記消費(fèi)者的個(gè)人信息，這些企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)與審查身份的需要可以登記消費(fèi)者的個(gè)人信息，但個(gè)人信息作為消費(fèi)者最基本的隱私，經(jīng)營(yíng)者有義務(wù)保障個(gè)人信息的安全，但近些年來(lái)，消費(fèi)者個(gè)人信息外泄問(wèn)題日趨嚴(yán)重，甚有愈演愈烈之趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者為了獲取大量利益也肆無(wú)忌憚地利用或擅自使用消費(fèi)者的個(gè)人信息的現(xiàn)象廣為存在。為了打擊這種行為，立法從刑法上對(duì)此進(jìn)行了規(guī)制，在《刑法修正案七》中，電信、金融、國(guó)家機(jī)關(guān)等單位的工作人員若出售或非法提供公民個(gè)人信息給他人，情節(jié)嚴(yán)重的將受到刑事處罰(注：參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)刑法修正案(七)》第7條。)，而在剛通過(guò)不久并于2010年7月1日實(shí)施的《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》中(注：參見(jiàn)《中華人民共和國(guó)侵權(quán)責(zé)任法》第2條。)，隱私已作為公民的一項(xiàng)基本民事權(quán)益列入其中。[4]
其四，消費(fèi)者維權(quán)難。無(wú)救濟(jì)則無(wú)權(quán)利，在我國(guó)許多法律中都規(guī)定了救濟(jì)的途徑、方式與程序。但在預(yù)付費(fèi)消費(fèi)中，消費(fèi)者如何維權(quán)于法無(wú)據(jù)。如經(jīng)營(yíng)者在騙取錢財(cái)后就蒸發(fā)了，侵權(quán)者跑了，未有明確的被告何以立案?又如前案例中的王先生，有什么證據(jù)能夠證明自己是健身休閑中心的會(huì)員?法院會(huì)承認(rèn)會(huì)員卡的證據(jù)效力嗎?即使承認(rèn)，僅僅依靠會(huì)員卡就能證明消費(fèi)者的會(huì)員資格，就能證明消費(fèi)者所享有的特殊權(quán)利嗎?還有一個(gè)很客觀的問(wèn)題在于，面對(duì)如此龐大的消費(fèi)者群，而我國(guó)司法資源卻有限的情況下，消費(fèi)者權(quán)益糾紛案例全交由法院處理不僅消耗了司法的有限資源，而且增加了消費(fèi)者解決權(quán)益糾紛案件的成本，而這又成為消費(fèi)者是否選擇訴訟救濟(jì)的困擾。
二、文獻(xiàn)綜述
企業(yè)社會(huì)責(zé)任萌芽于19世紀(jì)末期，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論與利益相關(guān)者理論逐漸走向融合卻是在20世紀(jì)90年代。最早研究利益相關(guān)者理論的學(xué)者是卡羅爾（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根據(jù)克拉克森對(duì)利益相關(guān)者的定義與卡羅爾的利益相關(guān)者-責(zé)任矩陣，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為：企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為目的，在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)還應(yīng)承擔(dān)的包括股東、債權(quán)人、員工、消費(fèi)者、商業(yè)合作伙伴、政府以及社區(qū)等利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系理論基于利益相關(guān)者理論，興起于20世紀(jì)7O年代，雖然該理論發(fā)展至今，已經(jīng)得到了不少企業(yè)的認(rèn)可，但仍有較多的不同看法和誤解，從而影響到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系問(wèn)題的研究，在興起之時(shí)便大致出現(xiàn)了三種觀點(diǎn)：正相關(guān)論，負(fù)相關(guān)論和不相關(guān)論。正相關(guān)論的代表性學(xué)者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，這些學(xué)者以會(huì)計(jì)指標(biāo)衡量企業(yè)績(jī)效，指出企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以提高企業(yè)的業(yè)績(jī)。負(fù)相關(guān)論的代表人物是Vance（1975），認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)降低企業(yè)的業(yè)績(jī)。因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任的履行會(huì)發(fā)生相應(yīng)的成本，相對(duì)于不履行社會(huì)責(zé)任的其他企業(yè)來(lái)講，這會(huì)使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位，因此會(huì)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)下降。不相關(guān)論的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978） 以及Abbot Monsen（1979），他們認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與其業(yè)績(jī)之間沒(méi)有關(guān)系。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）研究假設(shè) 本文主要采用規(guī)范與實(shí)證相結(jié)合的研究方法。用實(shí)證分析研究股東責(zé)任、債權(quán)人責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、政府責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，用規(guī)范分析研究消費(fèi)者責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。結(jié)合本文研究目的筆者提出以下假設(shè)：
H1：企業(yè)對(duì)股東承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H2：企業(yè)對(duì)債權(quán)人承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H3：企業(yè)對(duì)社區(qū)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H4：企業(yè)對(duì)政府承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H5：企業(yè)對(duì)員工承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H6：企業(yè)對(duì)供應(yīng)商承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H7：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源 本文選取上海證券交易所和深圳證券交易所食品飲料行業(yè)的上市公司為研究對(duì)象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品飲料上市公司。實(shí)證研究將以此為樣本，搜集其2007年～2010年的年報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)并錄入，形成本文實(shí)證分析的原始數(shù)據(jù)。然后用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。本文樣本公司年報(bào)均來(lái)自于巨潮資訊網(wǎng)。
（三）變量設(shè)計(jì) 變量設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面，一是財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)。公司的根本目標(biāo)是股東權(quán)益或股東價(jià)值最大化，其中凈資產(chǎn)收益率是反映公司盈利能力的核心指標(biāo)，其既可以直接反映資本的增值能力又影響著公司股東價(jià)值的大小。所以本文采用凈資產(chǎn)收益率即ROE來(lái)衡量企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)的選擇是基于利益相關(guān)者理論。Carroll（1991）根據(jù)利益相關(guān)者與公司關(guān)系的正式性將其區(qū)分為直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者。企業(yè)直接利益相關(guān)者有：股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、企業(yè)員工、消費(fèi)商等，間接利益相關(guān)者有：政府、社會(huì)活動(dòng)團(tuán)體、媒體、一般公眾等。本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為：股東責(zé)任、債權(quán)人責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、政府責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商責(zé)任以及消費(fèi)者責(zé)任。具體如表1所示：
消費(fèi)者責(zé)任也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)很重要部分，由于公司年報(bào)中未對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)做出披露，難以從中獲取有效的定量數(shù)據(jù)，故本文將在結(jié)論部分從定性角度分析企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系。
四、實(shí)證結(jié)果與分析
（一）相關(guān)分析 本文文量的相關(guān)分析結(jié)果如表2所示。在表2中，公司財(cái)務(wù)績(jī)效ROE與速動(dòng)比率、捐贈(zèng)收入比、資產(chǎn)稅費(fèi)率、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率均呈顯著正相關(guān)，與資產(chǎn)負(fù)債率顯著負(fù)相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)2、3、4、6。與員工所得貢獻(xiàn)率呈顯著負(fù)相關(guān)，否定假設(shè)5。只有資本保值增值率和股利分配率與ROE相關(guān)性不顯著。綜合以上因素，說(shuō)明公司財(cái)務(wù)績(jī)效與公司社會(huì)責(zé)任有著密切的關(guān)系。另外，各社會(huì)責(zé)任指標(biāo)間相關(guān)性不顯著，因此無(wú)法采用因子分析法對(duì)變量進(jìn)行提取，所以建立回歸模型，采用回歸分析的方法。
（二）回歸分析 以公司財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)ROE為因變量，以選取的8個(gè)衡量公司社會(huì)責(zé)任指標(biāo)為自變量，按模型進(jìn)行回歸分析，模型如下：
由表3可知，八個(gè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)中只有員工所得貢獻(xiàn)率和資產(chǎn)稅費(fèi)率的sig值小于0.05，即對(duì)ROE有顯著影響。其中，員工所得貢獻(xiàn)率對(duì)ROE有顯著負(fù)影響，說(shuō)明當(dāng)企業(yè)對(duì)員工承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任很好時(shí)對(duì)公司的財(cái)務(wù)績(jī)效會(huì)造成負(fù)影響，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過(guò)多時(shí)縮減了企業(yè)的凈利潤(rùn)，這對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效有負(fù)面影響。資產(chǎn)稅費(fèi)率對(duì)ROE有顯著正影響，說(shuō)明企業(yè)承擔(dān)的政府責(zé)任越多，公司的財(cái)務(wù)績(jī)效越好。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)主動(dòng)較好的承擔(dān)政府責(zé)任時(shí)，可能會(huì)獲得政府的資金支持，而政府的相關(guān)政策也能更好的落實(shí)，兩者能維持較好的共贏關(guān)系，政府可能會(huì)有近一步的政策傾斜，在兩者的良性循環(huán)中，企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)便獲得增長(zhǎng)。其他的六個(gè)指標(biāo)雖然與ROE相關(guān)，但是表現(xiàn)為不顯著。另外研究顯示模型調(diào)整R方的值為0.307，說(shuō)明該模型的擬合度一般。
五、結(jié)論與建議
（一）研究結(jié)論 首先，從相關(guān)分析結(jié)果來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有相關(guān)關(guān)系，其中企業(yè)對(duì)債權(quán)人、社區(qū)、政府、供應(yīng)商的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有負(fù)相關(guān)關(guān)系，企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效無(wú)相關(guān)關(guān)系。其次，從回歸分析結(jié)果來(lái)看，企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任對(duì)公司財(cái)務(wù)績(jī)效有顯著負(fù)影響，即企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過(guò)多會(huì)不利于公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)；企業(yè)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有顯著正影響，即企業(yè)較好的承擔(dān)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任有利于公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)；企業(yè)對(duì)股東、債權(quán)人、社區(qū)、供應(yīng)商的社會(huì)責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效或無(wú)影響或有影響但不顯著。
消費(fèi)者是企業(yè)利益的直接來(lái)源，沒(méi)有消費(fèi)者企業(yè)就不能實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的跳躍，企業(yè)必須主動(dòng)積極地關(guān)注消費(fèi)者需求、承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，只有這樣才能贏得消費(fèi)者的信任、造就良好的企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任更是意義重大。若企業(yè)忽視對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，則很可能導(dǎo)致食品質(zhì)量安全檢測(cè)不合格等一系列威脅消費(fèi)者權(quán)益的行為出現(xiàn)，這些現(xiàn)象無(wú)疑會(huì)造成群眾的信任危機(jī)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)下降，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)業(yè)收入相應(yīng)下降。可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有相關(guān)關(guān)系，當(dāng)企業(yè)履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任越好公司的財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)越好，反之越差。
（二）相關(guān)建議 從本文的研究結(jié)果來(lái)看，筆者提出以下建議：首先，理念決定格局，企業(yè)要想在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須要有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理念，并且將其融入公司的發(fā)展戰(zhàn)略中來(lái)積極履行對(duì)各利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。其次，行動(dòng)落實(shí)理念。企業(yè)可根據(jù)不同利益相關(guān)者的需求和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃來(lái)確定行動(dòng)主題和內(nèi)容，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。具體如下：針對(duì)股東責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)要重點(diǎn)控制資本保值增值率和股利分配率兩個(gè)指標(biāo)，保障股東資本的增值并及時(shí)分配股利。針對(duì)政府和社區(qū)責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)要依法納稅，向社會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)加強(qiáng)社會(huì)公益捐贈(zèng)。針對(duì)員工責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是提高員工的薪酬待遇，安置退休職工。針對(duì)消費(fèi)者責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)要抓住企業(yè)生產(chǎn)認(rèn)證和產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)性工作同時(shí)加大研發(fā)投入、注重研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化。最后，保障維護(hù)行動(dòng)。具體如下：國(guó)家要建立相關(guān)法規(guī)，保障債權(quán)人、供應(yīng)商、員工、消費(fèi)者的基本權(quán)利。政府要建立相關(guān)評(píng)價(jià)體系。如企業(yè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)制度、質(zhì)量、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任綜合管理體系等。強(qiáng)化健全監(jiān)督、檢查、執(zhí)法機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)以及工商活動(dòng)違法行為的查處。加強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的監(jiān)督，充分發(fā)揮輿論媒介和消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工會(huì)等社會(huì)群團(tuán)組織的作用，形成多層次、多渠道的監(jiān)督體系，以促成企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
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二、文獻(xiàn)綜述
企業(yè)社會(huì)責(zé)任萌芽于19世紀(jì)末期，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論與利益相關(guān)者理論逐漸走向融合卻是在20世紀(jì)90年代。最早研究利益相關(guān)者理論的學(xué)者是卡羅爾（Carroll，1991）和克拉克森（Clarkson，1995），根據(jù)克拉克森對(duì)利益相關(guān)者的定義與卡羅爾的利益相關(guān)者-責(zé)任矩陣，本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為：企業(yè)以可持續(xù)發(fā)展為目的，在追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)還應(yīng)承擔(dān)的包括股東、債權(quán)人、員工、消費(fèi)者、商業(yè)合作伙伴、政府以及社區(qū)等利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系理論基于利益相關(guān)者理論，興起于20世紀(jì)7O年代，雖然該理論發(fā)展至今，已經(jīng)得到了不少企業(yè)的認(rèn)可，但仍有較多的不同看法和誤解，從而影響到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行。對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系問(wèn)題的研究，在興起之時(shí)便大致出現(xiàn)了三種觀點(diǎn)：正相關(guān)論，負(fù)相關(guān)論和不相關(guān)論。正相關(guān)論的代表性學(xué)者是Bragdon Marlin（1972）、Bowman Haire（1975）、Parket EilBert（1975）、Heinze（1976）以及Sturdivant Ginter（1977）等，這些學(xué)者以會(huì)計(jì)指標(biāo)衡量企業(yè)績(jī)效，指出企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任可以提高企業(yè)的業(yè)績(jī)。負(fù)相關(guān)論的代表人物是Vance（1975），認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)降低企業(yè)的業(yè)績(jī)。因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任的履行會(huì)發(fā)生相應(yīng)的成本，相對(duì)于不履行社會(huì)責(zé)任的其他企業(yè)來(lái)講，這會(huì)使企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的不利地位，因此會(huì)導(dǎo)致企業(yè)業(yè)績(jī)下降。不相關(guān)論的主要代表人物是Alexander Buchhol（1978） 以及Abbot Monsen（1979），他們認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行與其業(yè)績(jī)之間沒(méi)有關(guān)系。
三、研究設(shè)計(jì)
（一）研究假設(shè) 本文主要采用規(guī)范與實(shí)證相結(jié)合的研究方法。用實(shí)證分析研究股東責(zé)任、債權(quán)人責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、政府責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，用規(guī)范分析研究消費(fèi)者責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。結(jié)合本文研究目的筆者提出以下假設(shè)：
H1：企業(yè)對(duì)股東承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H2：企業(yè)對(duì)債權(quán)人承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H3：企業(yè)對(duì)社區(qū)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H4：企業(yè)對(duì)政府承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H5：企業(yè)對(duì)員工承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H6：企業(yè)對(duì)供應(yīng)商承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
H7：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)
（二）樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源 本文選取上海證券交易所和深圳證券交易所食品飲料行業(yè)的上市公司為研究對(duì)象。其中剔除S、ST、SST、*ST、S*ST或含有B股、H股的特殊上市公司，剩下49家食品飲料上市公司。實(shí)證研究將以此為樣本，搜集其2007年～2010年的年報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)并錄入，形成本文實(shí)證分析的原始數(shù)據(jù)。然后用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。本文樣本公司年報(bào)均來(lái)自于巨潮資訊網(wǎng)。
（三）變量設(shè)計(jì) 變量設(shè)計(jì)包括兩個(gè)方面，一是財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)。公司的根本目標(biāo)是股東權(quán)益或股東價(jià)值最大化，其中凈資產(chǎn)收益率是反映公司盈利能力的核心指標(biāo)，其既可以直接反映資本的增值能力又影響著公司股東價(jià)值的大小。所以本文采用凈資產(chǎn)收益率即ROE來(lái)衡量企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)的選擇是基于利益相關(guān)者理論。Carroll（1991）根據(jù)利益相關(guān)者與公司關(guān)系的正式性將其區(qū)分為直接利益相關(guān)者和間接利益相關(guān)者。企業(yè)直接利益相關(guān)者有：股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、企業(yè)員工、消費(fèi)商等，間接利益相關(guān)者有：政府、社會(huì)活動(dòng)團(tuán)體、媒體、一般公眾等。本文將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為：股東責(zé)任、債權(quán)人責(zé)任、社區(qū)責(zé)任、政府責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商責(zé)任以及消費(fèi)者責(zé)任。具體如表1所示：
消費(fèi)者責(zé)任也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)很重要部分，由于公司年報(bào)中未對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)做出披露，難以從中獲取有效的定量數(shù)據(jù)，故本文將在結(jié)論部分從定性角度分析企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系。
四、實(shí)證結(jié)果與分析
（一）相關(guān)分析 本文文量的相關(guān)分析結(jié)果如表2所示。在表2中，公司財(cái)務(wù)績(jī)效ROE與速動(dòng)比率、捐贈(zèng)收入比、資產(chǎn)稅費(fèi)率、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率均呈顯著正相關(guān)，與資產(chǎn)負(fù)債率顯著負(fù)相關(guān)，驗(yàn)證了假設(shè)2、3、4、6。與員工所得貢獻(xiàn)率呈顯著負(fù)相關(guān)，否定假設(shè)5。只有資本保值增值率和股利分配率與ROE相關(guān)性不顯著。綜合以上因素，說(shuō)明公司財(cái)務(wù)績(jī)效與公司社會(huì)責(zé)任有著密切的關(guān)系。另外，各社會(huì)責(zé)任指標(biāo)間相關(guān)性不顯著，因此無(wú)法采用因子分析法對(duì)變量進(jìn)行提取，所以建立回歸模型，采用回歸分析的方法。
（二）回歸分析 以公司財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)ROE為因變量，以選取的8個(gè)衡量公司社會(huì)責(zé)任指標(biāo)為自變量，按模型進(jìn)行回歸分析，模型如下：
由表3可知，八個(gè)社會(huì)責(zé)任指標(biāo)中只有員工所得貢獻(xiàn)率和資產(chǎn)稅費(fèi)率的sig值小于0.05，即對(duì)ROE有顯著影響。其中，員工所得貢獻(xiàn)率對(duì)ROE有顯著負(fù)影響，說(shuō)明當(dāng)企業(yè)對(duì)員工承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任很好時(shí)對(duì)公司的財(cái)務(wù)績(jī)效會(huì)造成負(fù)影響，因?yàn)楫?dāng)企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過(guò)多時(shí)縮減了企業(yè)的凈利潤(rùn)，這對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效有負(fù)面影響。資產(chǎn)稅費(fèi)率對(duì)ROE有顯著正影響，說(shuō)明企業(yè)承擔(dān)的政府責(zé)任越多，公司的財(cái)務(wù)績(jī)效越好。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)主動(dòng)較好的承擔(dān)政府責(zé)任時(shí)，可能會(huì)獲得政府的資金支持，而政府的相關(guān)政策也能更好的落實(shí)，兩者能維持較好的共贏關(guān)系，政府可能會(huì)有近一步的政策傾斜，在兩者的良性循環(huán)中，企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)便獲得增長(zhǎng)。其他的六個(gè)指標(biāo)雖然與ROE相關(guān)，但是表現(xiàn)為不顯著。另外研究顯示模型調(diào)整R方的值為0.307，說(shuō)明該模型的擬合度一般。
五、結(jié)論與建議
（一）研究結(jié)論 首先，從相關(guān)分析結(jié)果來(lái)看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有相關(guān)關(guān)系，其中企業(yè)對(duì)債權(quán)人、社區(qū)、政府、供應(yīng)商的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有負(fù)相關(guān)關(guān)系，企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效無(wú)相關(guān) 關(guān)系。其次，從回歸分析結(jié)果來(lái)看，企業(yè)對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任對(duì)公司財(cái)務(wù)績(jī)效有顯著負(fù)影響，即企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金過(guò)多會(huì)不利于公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)；企業(yè)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有顯著正影響，即企業(yè)較好的承擔(dān)對(duì)政府的社會(huì)責(zé)任有利于公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)；企業(yè)對(duì)股東、債權(quán)人、社區(qū)、供應(yīng)商的社會(huì)責(zé)任對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效或無(wú)影響或有影響但不顯著。
消費(fèi)者是企業(yè)利益的直接來(lái)源，沒(méi)有消費(fèi)者企業(yè)就不能實(shí)現(xiàn)從商品到貨幣的跳躍，企業(yè)必須主動(dòng)積極地關(guān)注消費(fèi)者需求、承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，只有這樣才能贏得消費(fèi)者的信任、造就良好的企業(yè)形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。對(duì)于食品飲料行業(yè)而言，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任更是意義重大。若企業(yè)忽視對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任，則很可能導(dǎo)致食品質(zhì)量安全檢測(cè)不合格等一系列威脅消費(fèi)者權(quán)益的行為出現(xiàn)，這些現(xiàn)象無(wú)疑會(huì)造成群眾的信任危機(jī)，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)下降，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)業(yè)收入相應(yīng)下降?？梢?jiàn)，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效有相關(guān)關(guān)系，當(dāng)企業(yè)履行對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任越好公司的財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)越好，反之越差。
（二）相關(guān)建議 從本文的研究結(jié)果來(lái)看，筆者提出以下建議：首先，理念決定格局，企業(yè)要想在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須要有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的理念，并且將其融入公司的發(fā)展戰(zhàn)略中來(lái)積極履行對(duì)各利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任。其次，行動(dòng)落實(shí)理念。企業(yè)可根據(jù)不同利益相關(guān)者的需求和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃來(lái)確定行動(dòng)主題和內(nèi)容，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。具體如下：針對(duì)股東責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)要重點(diǎn)控制資本保值增值率和股利分配率兩個(gè)指標(biāo)，保障股東資本的增值并及時(shí)分配股利。針對(duì)政府和社區(qū)責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)要依法納稅，向社會(huì)提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)加強(qiáng)社會(huì)公益捐贈(zèng)。針對(duì)員工責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是提高員工的薪酬待遇，安置退休職工。針對(duì)消費(fèi)者責(zé)任，關(guān)鍵點(diǎn)是企業(yè)要抓住企業(yè)生產(chǎn)認(rèn)證和產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)性工作同時(shí)加大研發(fā)投入、注重研發(fā)成果的轉(zhuǎn)化。最后，保障維護(hù)行動(dòng)。具體如下：國(guó)家要建立相關(guān)法規(guī)，保障債權(quán)人、供應(yīng)商、員工、消費(fèi)者的基本權(quán)利。政府要建立相關(guān)評(píng)價(jià)體系。如企業(yè)誠(chéng)信評(píng)價(jià)制度、質(zhì)量、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任綜合管理體系等。強(qiáng)化健全監(jiān)督、檢查、執(zhí)法機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)以及工商活動(dòng)違法行為的查處。加強(qiáng)社會(huì)對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的監(jiān)督，充分發(fā)揮輿論媒介和消費(fèi)者協(xié)會(huì)、工會(huì)等社會(huì)群團(tuán)組織的作用，形成多層次、多渠道的監(jiān)督體系，以促成企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
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循環(huán)經(jīng)濟(jì)作為符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，是對(duì)“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的根本變革。隨著EPR（生產(chǎn)者責(zé)任延伸制）的提出，原來(lái)由政府承擔(dān)的廢棄物處理責(zé)任將部分或全部向上游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移。這就要求生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的整個(gè)生命周期負(fù)責(zé)。逆向物流最早由Stock提出的，其后有學(xué)者對(duì)逆向物流的實(shí)際操作、規(guī)則等進(jìn)行了研究。本文從政府監(jiān)管角度引入道德因子，通過(guò)分析總結(jié)出政府引導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者推行逆向物流戰(zhàn)略的策略。
模型假設(shè)
政府要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品壽命周期后的處理負(fù)責(zé)，謀求利益最大化的企業(yè)與追求公共利益最大化的政府間就存在博弈。政府同時(shí)也要求消費(fèi)者，主動(dòng)將壽命終結(jié)后的產(chǎn)品通過(guò)逆向供應(yīng)鏈流向生產(chǎn)者處進(jìn)行處理。同時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生的廢棄產(chǎn)品的量也將影響企業(yè)的收益和處理成本。這時(shí)，就存在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的博弈關(guān)系。
博弈方：企業(yè)、政府、消費(fèi)者。
假定企業(yè)僅追求自身利益最大化。設(shè)x為進(jìn)入逆向流動(dòng)的產(chǎn)品數(shù)量，企業(yè)進(jìn)行逆向產(chǎn)品處理的收益為W（x），成本為C（x）。不實(shí)施逆向物流會(huì)受到政府的懲罰CB。消費(fèi)者積極參與逆向物流活動(dòng)會(huì)獲得道德滿足感CL，同時(shí)付出成本F（x）。政府只關(guān)心社會(huì)效益，監(jiān)督企業(yè)與消費(fèi)者的活動(dòng)。當(dāng)政府發(fā)現(xiàn)沒(méi)有實(shí)施逆向物流時(shí)，企業(yè)將受到CB的懲罰，消費(fèi)者將受到CD的懲罰。假設(shè)政府一旦監(jiān)管，企業(yè)和消費(fèi)者的不法行為都將被發(fā)現(xiàn)。
模型建立
（一）政府不監(jiān)管
若政府不監(jiān)管，企業(yè)的策略空間為{實(shí)施，不實(shí)施}。消費(fèi)者的為{積極，消極}。此時(shí)，企業(yè)采取不處理，消費(fèi)者采取消極的行為，都不會(huì)受到政府的懲罰。企業(yè)實(shí)施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。企業(yè)不實(shí)施逆向物流的行為下，企業(yè)的收益函數(shù)為0。消費(fèi)者在積極的行動(dòng)下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動(dòng)下的收益函數(shù)為-CL。
無(wú)政府監(jiān)管C（x）往往會(huì)很大，W（x）-C（x）通常為負(fù)值，企業(yè)往往不會(huì)實(shí)施逆向物流。若此時(shí)CL很小，F(xiàn)（x）又很大，則理性消費(fèi)者都會(huì)選擇消極地參與逆向物流。因此，這時(shí)的納什均衡為{消極，不實(shí)施}。在現(xiàn)實(shí)中，政府法規(guī)不健全，加之企業(yè)實(shí)施逆向物流成本較大，消費(fèi)者若環(huán)保意識(shí)不強(qiáng)，企業(yè)和消費(fèi)者都不愿意積極參與到逆向物流活動(dòng)中。
若政府不監(jiān)管，消費(fèi)者的道德因子很大，企業(yè)有可能因?yàn)橄M(fèi)者強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)而在政府不監(jiān)管下實(shí)施逆向物流活動(dòng)。
（二）政府監(jiān)管
政府制定法規(guī)要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品壽命周期后的行為負(fù)責(zé)。
同時(shí)，要求消費(fèi)者主動(dòng)參與逆向物流活動(dòng)，否則兩者都會(huì)受到懲罰。（假設(shè)懲罰因子CB足夠大）。企業(yè)實(shí)施逆向物流的收益函數(shù)為W（x）-C（x）。若監(jiān)管有效企業(yè)不實(shí)施逆向物流的行為將被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的收益函數(shù)為CB。消費(fèi)者在積極行動(dòng)下的收益函數(shù)為CL-F（x），消極行動(dòng)下為-CL-CD。
若政府監(jiān)管，因懲罰因子CB和CD足夠大，消費(fèi)者會(huì)選擇積極策略，企業(yè)選擇實(shí)施。此時(shí)的納什均衡為{積極，實(shí)施}。此時(shí)企業(yè)和消費(fèi)者迫于高懲罰而做出這樣的決策。然而，現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)為追求自身利益最大化，更多的是利用各種方法抓住法律法規(guī)的薄弱環(huán)節(jié)，減少自己的社會(huì)責(zé)任。執(zhí)法不嚴(yán)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者偏離納什均衡的行為產(chǎn)生。
（三）政府監(jiān)管下企業(yè)和消費(fèi)者博弈分析
取消政府懲罰因子足夠大的假設(shè)：
其它條件不變，企業(yè)權(quán)衡W（x）-C（x）與CB的大小，如果懲處的強(qiáng)度很大，即使實(shí)施逆向物流幾乎沒(méi)有或只有很少盈利空間，企業(yè)也會(huì)選擇實(shí)施。此時(shí)，政府可選擇將懲處因子CB轉(zhuǎn)換為對(duì)企業(yè)實(shí)施逆向物流的補(bǔ)貼，如稅收扶持等，使W（x）-C（x）增大。 轉(zhuǎn)貼于
其它因素不變，消費(fèi)者會(huì)比較CL-F（x）與|-CL-CD|的大小，若CL-F（x）大于|-CL-CD|則會(huì)選擇積極。政府和企業(yè)可加大對(duì)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的教育和宣傳，使消費(fèi)者更主動(dòng)參與環(huán)?；顒?dòng)。
其它條件不變，減小F（x）同樣也可促使消費(fèi)者更傾向于做出積極選擇。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在， F（x）與W（x）-C（x）相互聯(lián)系。只有消費(fèi)者積極的參與使進(jìn)入逆向流動(dòng)的產(chǎn)品足夠多，才能使企業(yè)有盈利空間。
綜上所述，政府要加大立法強(qiáng)度，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者行為的監(jiān)管，并加大懲罰力度和強(qiáng)度，給逆向物流企業(yè)給予政策上優(yōu)惠，加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任感教育。
特點(diǎn)及帶來(lái)的新機(jī)遇
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品的存在形式和傳播渠道均不同于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，從而對(duì)音樂(lè)作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，也帶來(lái)了音樂(lè)作品傳播的不同的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效果。
在技術(shù)上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品的存在形式是數(shù)字信號(hào)，傳播渠道是互聯(lián)網(wǎng)，音樂(lè)作品幾乎不再需要載體。在存在形式方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品是以數(shù)字信號(hào)形式存在的。數(shù)字信號(hào)是計(jì)算機(jī)可以識(shí)別的二進(jìn)制代碼，即0和1。數(shù)字信號(hào)不同于模擬信號(hào)。模擬信號(hào)是連續(xù)變量，模擬信號(hào)的信息參數(shù)在給定的范圍內(nèi)表現(xiàn)為連續(xù)的信號(hào)。數(shù)字信號(hào)是離散變量，數(shù)字信號(hào)的信息參數(shù)在給定的范圍內(nèi)表現(xiàn)為離散的信號(hào)。信號(hào)的數(shù)字化過(guò)程包括三個(gè)步驟：抽樣、量化和編碼。其中：抽樣指用每隔一定時(shí)間的信號(hào)樣值序列來(lái)替代原來(lái)時(shí)間上連續(xù)的信號(hào)，即在時(shí)間上將模擬信號(hào)離散化。量化指把模擬信號(hào)的連續(xù)幅度變?yōu)橛邢迶?shù)量的有一定間隔的離散值。編碼則指按一定規(guī)律把量化后的值用二進(jìn)制數(shù)字0和1表示，轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號(hào)流。③盡管在數(shù)字化的過(guò)程中信號(hào)可能會(huì)有損傷，信息量也會(huì)爆炸性增長(zhǎng)，但是和模擬信號(hào)的傳輸相比，數(shù)字傳輸?shù)目垢蓴_能力更強(qiáng)、傳輸質(zhì)量更高、更易于處理和保密、通信功能更強(qiáng)。④和以模擬信號(hào)存在的音樂(lè)作品不同，以數(shù)字信號(hào)存在的音樂(lè)作品可以被無(wú)限次復(fù)制，且復(fù)制品質(zhì)量不會(huì)降低。在傳統(tǒng)環(huán)境下，由于音樂(lè)作品傳播需要載體，而載體具有排他性，因此音樂(lè)作品的傳播受到載體流轉(zhuǎn)的限制，傳播是線性的。也就是說(shuō)，離開(kāi)載體音樂(lè)作品就無(wú)法傳播，音樂(lè)作品只能隨著載體的傳送而傳播，只有擁有載體的主體才能夠繼續(xù)傳播，原有的傳播者因已經(jīng)失去了載體而無(wú)法繼續(xù)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則不同，由于網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)不需要載體，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)作品的傳播不再受到載體的限制，其傳播不僅是網(wǎng)狀的，而且呈指數(shù)速度遞增。即每一接收音樂(lè)作品傳播的主體會(huì)和傳播者一樣成為新的傳播者，而原有的傳播者仍然可以繼續(xù)傳播。
在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)效果上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品的傳播速度更快，傳播成本更低。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品呈現(xiàn)為電磁信號(hào)，理論上音樂(lè)作品的傳播速度是光速的，而壓縮技術(shù)的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加則使音樂(lè)作品的傳播無(wú)限接近光速。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)作品的傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于非網(wǎng)絡(luò)傳播。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)作品的傳播不再需要載體，其傳播幾乎不需要成本。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂(lè)作品傳播的上述特點(diǎn)給音樂(lè)藝術(shù)家?guī)?lái)了利用其音樂(lè)作品的新的機(jī)遇。在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)藝術(shù)家個(gè)人無(wú)力傳播其音樂(lè)作品，無(wú)論是樂(lè)譜的印制還是唱片的制作，都是音樂(lè)藝術(shù)家個(gè)人所無(wú)力單獨(dú)進(jìn)行的，必須借助于出版商。而出版商通常只會(huì)傳播那些他們認(rèn)為具有市場(chǎng)影響和潛力的音樂(lè)作品，他們也要從音樂(lè)作品傳播中分一杯羹。這就使得其音樂(lè)作品的傳播受到了極大的限制，音樂(lè)藝術(shù)家不僅要將其音樂(lè)作品傳播的絕大部分收入分給出版商，而且他們也無(wú)法自由地傳播其音樂(lè)作品，因?yàn)槟切](méi)有被出版商選中的音樂(lè)作品就無(wú)法被傳播。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)藝術(shù)家完全可以借助快速而低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播其音樂(lè)作品。在錄音錄像設(shè)備價(jià)格大幅下降的今天，音樂(lè)藝術(shù)家不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上傳播其樂(lè)譜，甚至也可以將音樂(lè)作品制作成MP3在網(wǎng)絡(luò)上傳播，從而大大增加了傳播其音樂(lè)作品的自由，許多默默無(wú)聞的歌手成了名歌手，而許多默默無(wú)聞的歌曲則一飛沖天而成
為熱門歌曲。
二、保留所有權(quán)利的版權(quán)策略： 蘋果i-Tune網(wǎng)上音樂(lè)商店
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對(duì)音樂(lè)作品的傳播產(chǎn)生了巨大的影響，嚴(yán)重地沖擊傳統(tǒng)音樂(lè)作品經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，在唱片銷售日漸下降的情況下，美國(guó)五大唱片公司不得不和蘋果公司合作，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店應(yīng)運(yùn)而生。iTunes原是一款多媒體播放和管理軟件，蘋果公司買下了該軟件的版權(quán)并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出iTunes音樂(lè)播放管理軟件。2003年4月28日，蘋果公司正式向美國(guó)消費(fèi)者推出iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店服務(wù)。甫一推出，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店就取得了巨大成功，在推出的最初18個(gè)小時(shí)就銷售了275，000首歌，最初的5天內(nèi)在銷售了超過(guò)100萬(wàn)首歌。在iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店于2003年10月推出視窗版服務(wù)的前3天內(nèi)iTunes軟件就被下載了超過(guò)100萬(wàn)次并銷售了超過(guò)100萬(wàn)首歌，而至2010年2月，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店已經(jīng)銷售了超過(guò)100億首歌曲。iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)，不僅界面友好，而且沒(méi)有采取單一的整張專輯銷售的傳統(tǒng)模式，充分尊重了消費(fèi)者自由選擇的意愿。目前，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店不僅已經(jīng)推廣到澳大利亞、比利時(shí)、丹麥、芬蘭等全球各地，而且開(kāi)始提供視頻、電子書(shū)、游戲等多種服務(wù)。
iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的成功主要得益于其獨(dú)創(chuàng)的iTunes音樂(lè)管理軟件以及其采用的FairPlay核心技術(shù)。在iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店購(gòu)買音樂(lè)非常方便，消費(fèi)者只需要先申請(qǐng)一個(gè)帳戶，登陸帳戶即可以進(jìn)行歌曲的瀏覽與購(gòu)買。在美國(guó)一首歌曲的售價(jià)是0．99美元，在歐盟國(guó)家中其價(jià)格各有不同；在英國(guó)，價(jià)格是99歐分或者79便士。⑤消費(fèi)者在iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店選完自己所需要的歌曲后，可以用國(guó)際信用卡方便地在線支付。在購(gòu)買音樂(lè)之后，消費(fèi)者還需要在自己的電腦上安裝iTunes音樂(lè)管理軟件，以便于所購(gòu)歌曲的管理和利用。消費(fèi)者下載并且在電腦上安裝了這個(gè)軟件后，便可以在線購(gòu)買歌曲并將所購(gòu)歌曲導(dǎo)入iTunes軟件的資料庫(kù)系統(tǒng)，方便地進(jìn)行音樂(lè)的管理和利用。iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店還通過(guò)FairPlay數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)對(duì)用戶利用音樂(lè)作品的行為進(jìn)行控制，F(xiàn)airPlay系統(tǒng)可以追蹤用戶的歌曲使用行為，防止用戶對(duì)歌曲的非法復(fù)制和傳播，將消費(fèi)者使用音樂(lè)作品的行為控制在版權(quán)人劃定的范圍之內(nèi)。當(dāng)消費(fèi)者從iTunes主頁(yè)下載管理軟件時(shí)他們會(huì)要求接受蘋果的銷售服務(wù)條款，實(shí)際上是和蘋果簽訂了一個(gè)私人合同，⑥從而把消費(fèi)者使用作品的行為控制在版權(quán)人允許的范圍內(nèi)。蘋果憑借著這些保護(hù)版權(quán)的條款也更有助于其通過(guò)唱片公司獲得歌曲銷售的許可。通過(guò)FairPlaw系統(tǒng)蘋果可以監(jiān)控消費(fèi)者使用作品的情況，當(dāng)消費(fèi)者涉嫌非法使用時(shí)，蘋果有權(quán)利刪除消費(fèi)者的會(huì)員資格。當(dāng)然，F(xiàn)airPlay技術(shù)也給消費(fèi)者提供了一定的自由，即它允許消費(fèi)者將一首自iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店購(gòu)買的歌曲復(fù)制到其他電腦硬盤上五次，而復(fù)制在蘋果公司提供的硬件IPod播放器上則沒(méi)有次數(shù)限制，并且蘋果在歌曲上運(yùn)用FairPlay技術(shù)限制了消費(fèi)者對(duì)播放器的選擇，只允許消費(fèi)者使用其自行開(kāi)發(fā)的IPod播放器播放。⑦
iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下正版銷售音樂(lè)的新模式，既維護(hù)了版權(quán)人的合法權(quán)益，又滿足了人們?cè)诰W(wǎng)上以低廉價(jià)格獲取作品的自由，這種利益兼顧的問(wèn)題解決方式值得稱道。學(xué)者認(rèn)為，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店通過(guò)使用合同、版權(quán)和技術(shù)措施監(jiān)控作品的使用創(chuàng)造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之上國(guó)際版權(quán)實(shí)施的制度模式。它使用這三種方式加上其豐富的數(shù)字作品內(nèi)容庫(kù)，使得iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店成功地穿越國(guó)界，吸引了全球公眾的注意。毫無(wú)疑問(wèn)iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店是成功的，它創(chuàng)造了一種國(guó)際版權(quán)實(shí)施模式，整合了技術(shù)、傳統(tǒng)的版權(quán)法和合同法，創(chuàng)造了一個(gè)既能保護(hù)版權(quán)人又能向公眾提供數(shù)百萬(wàn)數(shù)字作品的合法音樂(lè)下載系統(tǒng)，它已經(jīng)成功了。的確，這種版權(quán)保護(hù)模式為我們提供了適應(yīng)傳播技術(shù)發(fā)展的版權(quán)保護(hù)模式的新思維，具有重要的啟發(fā)意義。
對(duì)于廣大音樂(lè)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的推出無(wú)疑能夠使音樂(lè)作品更快地被推向市場(chǎng)，增加了音樂(lè)作品的市場(chǎng)銷量，擴(kuò)大了音樂(lè)作品的市場(chǎng)影響。同時(shí)由于iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店中銷售的音樂(lè)作品是由唱片公司提供的，因此，音樂(lè)藝術(shù)家能夠同時(shí)利用唱片公司推廣音樂(lè)作品的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，更有利于其音樂(lè)作品的推廣。但是，音樂(lè)藝術(shù)家利用iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店也有缺陷，即他們獲得的收益是有限的，因?yàn)樗麄儚某舅@得的音樂(lè)作品銷售收入本來(lái)就極其有限，在網(wǎng)上音樂(lè)商店銷售，音樂(lè)作品銷售收入還要為提供網(wǎng)上音樂(lè)商店服務(wù)的蘋果公司瓜分。同時(shí)，盡管傳統(tǒng)唱片公司也會(huì)努力推出新人，但是它們往往只關(guān)注那些有潛力的人，只重視那些具有較好的市場(chǎng)影響的音樂(lè)藝術(shù)家。這意味著很大一部分音樂(lè)藝術(shù)家將不容易享受iTunes網(wǎng)上音樂(lè)商店的好處。
三、放棄部分權(quán)利的版權(quán)策略：音樂(lè)作品的開(kāi)放存取
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅加快了信息的傳播速度，同時(shí)更開(kāi)拓了新的信息傳播渠道。因此，在繼續(xù)完善建立傳統(tǒng)版權(quán)制度基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式的同時(shí)，新的版權(quán)利益實(shí)現(xiàn)模式的探索也在如火如荼地進(jìn)行著。開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng)就是一種放棄部分權(quán)利的新的版權(quán)利益實(shí)現(xiàn)模式。開(kāi)放存取是國(guó)際科技界、學(xué)術(shù)界、出版界、信息傳播界為推動(dòng)科研成果利用網(wǎng)絡(luò)自由傳播而發(fā)起的運(yùn)動(dòng)，它是在基于訂閱的傳統(tǒng)出版模式以外的另一種選擇。根據(jù)布達(dá)佩斯開(kāi)放存取倡議中的定義，開(kāi)放存取是指文獻(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域里可以被免費(fèi)獲取，允許任何用戶閱讀、下載、拷貝、傳遞、打印、檢索、超級(jí)鏈接該文獻(xiàn)，并為之建立索引，用作軟件的輸入數(shù)據(jù)或其它任何合法用途。用戶在使用該文獻(xiàn)時(shí)不受財(cái)力、法律或技術(shù)的限制，而只需存取時(shí)保持文獻(xiàn)的完整性，對(duì)其復(fù)制和傳遞的唯一限制，或者說(shuō)版權(quán)的唯一作用應(yīng)是使作者有權(quán)控制其作品的完整性及作品被準(zhǔn)確接受和引用。
盡管開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng)是建立于傳統(tǒng)版權(quán)制度的基礎(chǔ)之上的，但是和傳統(tǒng)版權(quán)制度的利益實(shí)現(xiàn)機(jī)制不同的是，開(kāi)放存取不是直接使作者獲得作品利用的報(bào)酬而獲得收益，而是通過(guò)提高作者的名聲、聲譽(yù)等間接使作者受益。由于版權(quán)人放棄了其版權(quán)財(cái)產(chǎn)權(quán)，這大大減少了著作財(cái)產(chǎn)權(quán)對(duì)作品傳播的障礙，從而作者的人身利益得到了更有效的實(shí)現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)調(diào)查表明，開(kāi)放存取出版可以顯著提高論文的被引頻次。對(duì)119924篇公開(kāi)發(fā)表的計(jì)算機(jī)科學(xué)方面的會(huì)議論文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為7．03，非開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為2．74。在電子工程學(xué)科中，發(fā)表于同一種期刊中開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為2．35，非開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為1．56。在數(shù)學(xué)類論文中，發(fā)表于同一種期刊中開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為1．60，非開(kāi)放存取論文的平均被引次數(shù)為0．84。⑧
盡管開(kāi)放存取運(yùn)動(dòng)主要興起于學(xué)術(shù)期刊的出版，但它卻不僅僅限于在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。事實(shí)上，開(kāi)放存取期刊的思想已經(jīng)被音樂(lè)作品的傳播所利用，網(wǎng)絡(luò)歌手的成名之路就是開(kāi)放存取思想在音樂(lè)作品傳播領(lǐng)域的具體運(yùn)用。如網(wǎng)絡(luò)歌手誓言1993年就開(kāi)始在哈爾濱闖江湖，一開(kāi)始唱一場(chǎng)只有25元，可網(wǎng)絡(luò)歌曲《求佛》的迅速走紅則使他的身價(jià)暴長(zhǎng)，誓言光靠《求佛》就掙了500萬(wàn)。當(dāng)時(shí)誓言還口出狂言道：唱片歌手錢沒(méi)我好掙。⑨再如網(wǎng)絡(luò)歌手楊臣剛為生活所迫創(chuàng)作歌曲《老鼠愛(ài)大米》，出于偶然將《老鼠愛(ài)大米》放到網(wǎng)上，不料卻在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下一炮走紅，從而以500萬(wàn)元身價(jià)與飛樂(lè)唱片簽下5年合約。而在出道之前，楊臣剛共創(chuàng)作了300多首歌曲，但因他當(dāng)時(shí)只是默默無(wú)聞的歌手，所以教吉他成了他主要的生活來(lái)源。正是網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了楊臣剛的成功。⑩盡管網(wǎng)絡(luò)歌手原初并無(wú)意于采取開(kāi)放存取方式來(lái)傳播其音樂(lè)作品，但其做法實(shí)質(zhì)上卻運(yùn)用了開(kāi)放存取方式的精神，即放棄大部分財(cái)產(chǎn)權(quán)利而使得其人身權(quán)利得到了最大程度的實(shí)現(xiàn)，最終這些歌手通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了傳統(tǒng)唱片公司的視野并取得了成功。
四、結(jié) 語(yǔ)
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂(lè)藝術(shù)家運(yùn)用音樂(lè)作品傳播的傳統(tǒng)版權(quán)策略固然仍然能夠?qū)崿F(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值，但網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其高質(zhì)量、高速度和低成本的傳播給音樂(lè)藝術(shù)家提供了實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值的千載難逢的新機(jī)遇，也促使版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)音樂(lè)作品價(jià)值的新商業(yè)模式，為音樂(lè)藝術(shù)家實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值提供了更多選擇，音樂(lè)藝術(shù)家既可以運(yùn)用傳統(tǒng)的版權(quán)策略實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值，也可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的新商業(yè)模式，還可以利用網(wǎng)絡(luò)自己親自去實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品的價(jià)值，只要能夠采用適當(dāng)?shù)陌鏅?quán)策略，無(wú)論是知名的音樂(lè)藝術(shù)家還是默默無(wú)聞的初出茅廬者均能夠發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)其音樂(lè)作品價(jià)值的最佳路徑。
①本文“音樂(lè)作品”一詞是在其廣義的意義上使用，即既包括我國(guó)《著作權(quán)法》所規(guī)定的“音樂(lè)作品”，也包括音樂(lè)表演藝術(shù)家對(duì)音樂(lè)作品表演的結(jié)果――“音樂(lè)表演”。
②參見(jiàn)李娜《網(wǎng)絡(luò)音緣――論網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與音樂(lè)作品的傳播》，《藝術(shù)研究：哈爾濱師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2005年第2期。
③參見(jiàn)樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國(guó)防工業(yè)出版社2001年版，第187頁(yè)。
④參見(jiàn)樊昌信，張普翊、徐炳祥，吳成柯《通信原理》，國(guó)防工業(yè)出版社2001年版，第2頁(yè)。
⑤Kelly Leong： iT－tunes：Have They Created A System For International Copyright Enforcement?芽 13 New Eng． J． Int＇l ＆ Comp． L． 365， 385．
⑥See Apple．com， Apple iTunes Music Store： Terms of Service， http：／／www．a(chǎn)pple．com／legal／Ttunes／us／service．html． 2008年10月21日訪問(wèn)。
⑦百代唱片已經(jīng)宣布完全開(kāi)放其在iT－tunes上數(shù)字音樂(lè)的下載，放棄數(shù)字權(quán)利管理系統(tǒng)（DRM），這即是說(shuō)，隸屬百代唱片的在iT－tunes上銷售的歌曲已經(jīng)可以在除蘋果I－Pod外其他的播放器上使用，據(jù)悉，其他唱片公司也在考慮放棄DRM數(shù)字管理技術(shù)。參見(jiàn)鄭云：《百代“嫁”蘋果，音樂(lè)“福音”還是版權(quán)“毒藥”？》，《IT時(shí)代周刊》2007年5月20日。
⑧同⑤，第365、394、395頁(yè)。
⑨《百度百科》“開(kāi)放存取”條，http：／／baike．baidu．com／view／798036．htm．
中圖分類號(hào)：D92
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1006-0278（2013）03-105-01
一、前言
近年來(lái)，有關(guān)國(guó)際質(zhì)量缺陷的案例在中國(guó)屢有發(fā)生，特別是針對(duì)日本，從東芝的筆記本電腦到三菱帕杰羅，都遭到媒體的熱炒，甚至將這些事件上升到民族感情的高度上。在針對(duì)法律事件，應(yīng)以法律的觀點(diǎn)來(lái)分析。事實(shí)是，那些國(guó)際跨國(guó)公司常常沒(méi)有錯(cuò)，它們往往遵守了從事商業(yè)活動(dòng)國(guó)家的法律，并以此為其行為的規(guī)范。而產(chǎn)生我國(guó)許多人產(chǎn)生被歧視的根本原因，恰恰是我們不成熟的法律。而造成我國(guó)產(chǎn)品責(zé)任法不成熟的原因，除卻我國(guó)健全產(chǎn)品責(zé)任法需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程之外，我國(guó)對(duì)民族工業(yè)的保護(hù)（以損害消費(fèi)者利益為代價(jià)），也造成了目前法律的尷尬。
基于這一相關(guān)問(wèn)題，我選擇了中國(guó)政法大學(xué)孫波和山東大學(xué)劉琨的兩篇論文進(jìn)行比較研究和學(xué)習(xí)。這兩篇文章都是從產(chǎn)品質(zhì)量法的缺陷和完善方面進(jìn)行闡述和研究。雖然主題相似，但是兩篇文章的寫作手法和研究?jī)?nèi)容卻各不相同。
孫波的文章有眾多案例，以案例引出文章主題，以社會(huì)生活中出現(xiàn)的種種現(xiàn)狀所引發(fā)的問(wèn)題，同歐美等國(guó)家做比照引起我們的關(guān)注和反思帶出我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法存在的不容忽視的問(wèn)題。孫波的整個(gè)文章的結(jié)構(gòu)分為三個(gè)部分，都是以立法為重點(diǎn)。從立法的性質(zhì)，模式到內(nèi)容規(guī)定做了詳細(xì)的闡述，以反問(wèn)的方式提出問(wèn)題，解決問(wèn)題并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而且在他的文章中引用了馬克思等的名人名言，舉出實(shí)例論證觀點(diǎn)，我覺(jué)得這是在論文寫作中可以借用的寫作方法，這樣論文更加緊湊更具信服力。從文章中不難看出作者擅于揭示法律施行的現(xiàn)狀和由此所反映的問(wèn)題。文中將法律選擇模式與現(xiàn)行的中國(guó)消費(fèi)者政策相比較則不難看出我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量法所存在缺陷。
相比較而言，劉琨的論文結(jié)構(gòu)和手法則有所不同。劉琨的論文從概念著手首先明確法律的調(diào)整范圍，因?yàn)閷?duì)調(diào)整對(duì)象的厘定是一部法律正確適用的前提。對(duì)產(chǎn)品范圍的規(guī)定也就成為產(chǎn)品質(zhì)量法首先要明確的問(wèn)題。接著對(duì)比其他各國(guó)調(diào)整范圍的界定指出我國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法采取相對(duì)狹義的產(chǎn)品定義而存在的較多問(wèn)題。就文章的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容同上篇文章相比較對(duì)于問(wèn)題研究的比較全面，從法律的調(diào)整范圍到產(chǎn)品缺陷的認(rèn)定，歸責(zé)原因的確定再到受害者的權(quán)益救濟(jì)都一一做了分析。但是我個(gè)人認(rèn)為孫波的文章更突出了重點(diǎn)，研究的較為細(xì)致和深入。而且能引述時(shí)尚言論和當(dāng)前媒體普遍關(guān)注的事例輔助說(shuō)理，加強(qiáng)說(shuō)理的針對(duì)性，時(shí)代感，使文章更具說(shuō)服力。
我國(guó)《民法通則》第122條未對(duì)“產(chǎn)品”的定義作出任何界定，使該條文的適用較為困難。《產(chǎn)品質(zhì)量法》第2條將“產(chǎn)品”定義為“經(jīng)過(guò)加工、制作，用于銷售的產(chǎn)品。建設(shè)工程除外?！奔闯ㄔO(shè)工程以外的工業(yè)品。它必須具備兩個(gè)條件：首先，必須經(jīng)過(guò)加工、制作。這就排除了未經(jīng)加工的天然品以及初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等。因此，凡是產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)工業(yè)加工或手工制作的物品：其次，必須用于銷售。這是區(qū)分產(chǎn)品責(zé)任法意義上的產(chǎn)品與其它物品的又一重要特征。這樣，非為銷售而加工、制作的物品被排除在產(chǎn)品之外。根據(jù)我國(guó)《最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行（中華人民共和國(guó)民法通則）若干問(wèn)題的意見(jiàn)（試行）》第186條規(guī)定，土地、附著于土地的建筑物及其它定著物、建筑物的固定附屬設(shè)備為不動(dòng)產(chǎn)，因此，使用“不動(dòng)產(chǎn)”這一法律用語(yǔ)代替“建設(shè)工程”更為科學(xué)。
二、我國(guó)和西方國(guó)家產(chǎn)品缺陷的判定比較
我國(guó)《產(chǎn)品質(zhì)量法》對(duì)“產(chǎn)品缺陷”下了定義，缺陷是指產(chǎn)品存在危及人身、他人財(cái)產(chǎn)安全的不合理的危險(xiǎn)；產(chǎn)品有保障人體健康，人身財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，是指不符合該標(biāo)準(zhǔn)，它指出了缺陷的基本含義是“存在不合理的危險(xiǎn)”，但過(guò)于抽象概括，操作性差。
（一）“不合理危險(xiǎn)”和“強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)”的含義
對(duì)不合理危險(xiǎn)的含義，學(xué)者們各有見(jiàn)解。不合理危險(xiǎn)是指產(chǎn)品存在非產(chǎn)品本身所固有的且現(xiàn)有科技水平能夠避免的危險(xiǎn)。不合理危險(xiǎn)，即不合理不安全狀態(tài)，凡在通?；蚝侠淼目赡茴A(yù)見(jiàn)的正常使用狀態(tài)下，產(chǎn)品未達(dá)到其應(yīng)具備的安全狀態(tài)即屬于不合理的危險(xiǎn)狀態(tài)，即屬于不合理的危險(xiǎn)。
（二）有關(guān)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（即強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)）是有關(guān)部門制定并必須執(zhí)行的
若生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)不到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，就認(rèn)定其為缺陷產(chǎn)品。該標(biāo)準(zhǔn)較客觀、具體、操作性強(qiáng)，但也有不足之處。
所以兩篇文章所說(shuō)，我國(guó)雖已初步建立了產(chǎn)品責(zé)任法律體系，但現(xiàn)行法律還存在不少空白，有待于進(jìn)一步完善。關(guān)于立法的指導(dǎo)思想：確立三個(gè)基本原則：
研究的目的：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為冰激凌中的勞斯萊斯,是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用情感營(yíng)銷的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷具有重要的意義。
國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代籠絡(luò)感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以凡客體為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷對(duì)策。
學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。
國(guó)外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷理論中的是美國(guó)的巴里費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷就是企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù);第二是采用富有人情味的促銷方式。
營(yíng)銷大師菲利普 科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營(yíng)銷手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。
美國(guó)推銷大王喬坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。對(duì)于一個(gè)推銷員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗(yàn)和感受。
文章《A New Concept of Marketing: The Emotional Marketing》的作者Domenico Consoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。
作者Dr. Surender Kumar Gupta和Hemant Syal二人在文章《Emergine Marketing Approachesto Influence Customer Buying Behavior》中寫道情感在顧客的購(gòu)買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢(shì)：
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)
關(guān)鍵問(wèn)題：
本課題基于情感營(yíng)銷理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷策略。
難點(diǎn)：
本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：
(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷，對(duì)這次寫論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助;其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦
四、研究方案
1. 擬采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。
2. 進(jìn)度安排(起止時(shí)間：20xx年3月1日 ~20xx年12月31日)
20xx年3月1日~20xx年3月15日 選導(dǎo)師
20xx年3月16日~20xx年5月31日 征題完成開(kāi)題答辯
20xx年6月1日~20xx年6月30日 完成外文翻譯
20xx年7月1日~20xx年8月31日 完成綜述、資料收集
20xx年9月1日~20xx年9月30日 撰寫論文提綱及完成論文初稿
20xx年10月1日~20xx年11月30日 修改論文
20xx年12月1日~20xx年12月31日 完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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中圖分類號(hào)：F274
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1004-4914（2012）11-272-02
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。但是，企業(yè)不是生活在真空之中，而是處于激烈競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境之中，企業(yè)與環(huán)境發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。因此，現(xiàn)在企業(yè)廣泛采用一種全新的營(yíng)銷概念和方法——關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在盈利的基礎(chǔ)上建立維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧雙方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。
一、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵
關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵可以概括為以下兩個(gè)方面：
1.強(qiáng)調(diào)交易與關(guān)系的結(jié)合。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷觀認(rèn)為，營(yíng)銷既是一個(gè)管理過(guò)程，又是一個(gè)社會(huì)過(guò)程。營(yíng)銷中既要通過(guò)相互交換，實(shí)現(xiàn)交易過(guò)程，又要通過(guò)承諾、建立和鞏固各方關(guān)系。從交易到關(guān)系是一個(gè)連續(xù)的、系統(tǒng)的過(guò)程，只有兩者的結(jié)合，才是完整的營(yíng)銷。
2.強(qiáng)調(diào)關(guān)系的系統(tǒng)與多元性。關(guān)系營(yíng)銷理論把企業(yè)的活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的的大系統(tǒng)中來(lái)考察，認(rèn)為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是與周圍各種因素相互作用的過(guò)程；與一切“參與者”建立良好的關(guān)系是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)，不僅要注重關(guān)系的識(shí)別與建立，而且要注重關(guān)系的維持與鞏固，通過(guò)利益各方之間的相互溝通與磨合，形成穩(wěn)定的、相互信任、相互依賴的關(guān)系。
二、關(guān)系營(yíng)銷的必要性
關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。
傳統(tǒng)營(yíng)銷的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；關(guān)系營(yíng)銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。
傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開(kāi)，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷能有效提高企業(yè)顧客的忠誠(chéng)度
提高顧客的忠誠(chéng)度是實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的最大價(jià)值。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，顧客忠誠(chéng)度是競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要內(nèi)容，顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，反之則相反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷以贏得顧客忠誠(chéng)，還基于這樣一個(gè)事實(shí)：據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷通常比防守性營(yíng)銷成本更高，因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。企業(yè)在發(fā)展中要不斷贏得用戶信任，這是企業(yè)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量。
四、如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷
1.實(shí)施的客觀條件。隨著我國(guó)市場(chǎng)化程度的不斷提高，對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)隨著買方市場(chǎng)的形成也更加激烈，這為關(guān)系營(yíng)銷的推行也提供了良好的宏觀環(huán)境。企業(yè)應(yīng)設(shè)專人管理客戶關(guān)系，通過(guò)客戶管理者建立與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
此外，中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營(yíng)銷的運(yùn)用也打下了堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。例如“信、仁愛(ài)、和能生財(cái)”等觀點(diǎn)對(duì)處理和協(xié)調(diào)關(guān)系各方的利益很有指導(dǎo)意義，企業(yè)必須有相應(yīng)的企業(yè)文化作為支持。
2.實(shí)施的原則。一是主動(dòng)溝通的原則。在關(guān)系營(yíng)銷中，關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)，為關(guān)系方解決困難和問(wèn)題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。二是承諾信任原則。在關(guān)系營(yíng)銷中個(gè)關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書(shū)面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。三是互惠原則。在與關(guān)系方交往過(guò)程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過(guò)在公平、公正、公開(kāi)的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價(jià)值交換，從而使關(guān)系方都能得到實(shí)惠。
五、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施方法
關(guān)系營(yíng)銷不是搞庸俗的關(guān)系，它的目的就在于贏得企業(yè)的核心用戶，保持自己的核心用戶，這種關(guān)系不是靠花錢就能爭(zhēng)取到的。建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的基本保證，以“為顧客”為企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要做到這一點(diǎn)，一是必須真正樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，一切從消費(fèi)者出發(fā)，切實(shí)考慮他們的需求和欲望以及愿意為之付出成本。二是切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者的利益，提高消費(fèi)者的滿意程度和購(gòu)物的方便性，使顧客的利益落到實(shí)處。三是要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。隨著人們消費(fèi)觀念的更新，情感在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的影響作用越來(lái)越大。
建立維護(hù)與顧客的良好關(guān)系的具體手段包括數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客組織化。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是通過(guò)采集、積累有關(guān)消費(fèi)者各方面的信息，利用計(jì)算機(jī)進(jìn)行綜合處理并加以科學(xué)的分析，從而更加完善為顧客服務(wù)，節(jié)約營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率，并為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供準(zhǔn)確的信息。利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶，制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。利用數(shù)據(jù)庫(kù)還可以對(duì)信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。
顧客組織化是通過(guò)有效的消費(fèi)者組織戰(zhàn)略，把顧客納入企業(yè)的組織系統(tǒng)中，使企業(yè)與顧客更為緊密地結(jié)合，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)，并使企業(yè)能對(duì)顧客形成比較有效的控制。
實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，樹(shù)立良好的公共關(guān)系形象，還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)合作，通過(guò)各種橫向或縱向的企業(yè)間的合作鞏固已有的市場(chǎng)地位，開(kāi)辟新市場(chǎng)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，減少無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應(yīng)保持積極的態(tài)度，遵循國(guó)家有關(guān)法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑，保證企業(yè)營(yíng)銷成功。
展望未來(lái)，企業(yè)用以計(jì)算價(jià)值的單位不再是商品，而是客戶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征就是將關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)象分為顧客、供銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者，要積極研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略，以及如何具體去實(shí)施這些策略，追求各方利益最大化。
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隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的日益進(jìn)步，企業(yè)不僅要對(duì)贏利負(fù)責(zé)，而且要對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility，簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造企業(yè)利潤(rùn)和對(duì)企業(yè)的股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還應(yīng)該承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者、員工、環(huán)境和社區(qū)等企業(yè)的利益相關(guān)者的責(zé)任。 由于消費(fèi)者是利益相關(guān)者中能決定企業(yè)存在和發(fā)展的最基礎(chǔ)的群體，消費(fèi)者的行為對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，因此，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者行為的影響的意義重大。
一研究背景及現(xiàn)實(shí)意義
近年來(lái)，消費(fèi)者要求企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的呼聲此起彼伏。處于風(fēng)口浪尖的食品生產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)該重視消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知與響應(yīng)，制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，這對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展有著極其重要的意義。自20世紀(jì)90年代后期，學(xué)術(shù)界研究重心已經(jīng)從企業(yè)要不要履行社會(huì)責(zé)任、履行什么樣的社會(huì)責(zé)任的研究，轉(zhuǎn)移到了如何促進(jìn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的研究。企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響的研究能為企業(yè)提供消費(fèi)者的行為意向與企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系，為企業(yè)提供發(fā)展的建議。本文所進(jìn)行的食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究不僅具有很強(qiáng)的理論意義，還能為我國(guó)食品生產(chǎn)企業(yè)提供決策參考。
二研究文獻(xiàn)綜述
（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念界定
國(guó)內(nèi)外對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義尚未完全統(tǒng)一?！捌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任”最早是由英國(guó)人奧列弗?謝爾頓（Oliver Sheldon）在1924年提出的，但真正開(kāi)始關(guān)于CSR問(wèn)題討論的時(shí)間是1953年霍華德?博文（Howard Bowen）發(fā)表了他的《商人的社會(huì)責(zé)任》后。卡羅爾（Carror，Aichie，B，2000）提出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)在一定時(shí)期里被社會(huì)要求的經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善期望。世界銀行定義的CSR為：企業(yè)與關(guān)鍵利益相關(guān)者的關(guān)系、價(jià)值觀、遵紀(jì)守法以及尊重人、社區(qū)和環(huán)境有關(guān)的政策和實(shí)踐的集合，它是企業(yè)為改善利益相關(guān)者的生活質(zhì)量而貢獻(xiàn)于可持續(xù)發(fā)展的一種承諾。道?瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、多米尼道德指數(shù)認(rèn)為，從廣義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)對(duì)社會(huì)的行為符合道德，經(jīng)營(yíng)上須對(duì)所有利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，而不只是對(duì)股東負(fù)責(zé)。
國(guó)內(nèi)相關(guān)研究的主要觀點(diǎn)如下。張彥寧（1990）認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容既包括強(qiáng)制的法律責(zé)任，也包括自覺(jué)的道義責(zé)任。李炳毅、李東紅（1998）認(rèn)為，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任應(yīng)當(dāng)是一個(gè)主動(dòng)的過(guò)程。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念以及戰(zhàn)略管理過(guò)程中應(yīng)提倡履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。盧代富（2002）亦在《企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)分析》中指出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任并與之相對(duì)應(yīng)的另一類企業(yè)責(zé)任，是除盡力使股東的利益最大化外應(yīng)履行的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的義務(wù)。
（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論基礎(chǔ)
1.利益相關(guān)者理論
利益相關(guān)者一詞最早是由斯坦福大學(xué)研究所在 1963 年在一份內(nèi)部備忘錄里的提出的。利益相關(guān)者被界定為“那些如果沒(méi)有他們的支持企業(yè)組織將不復(fù)存在的群體”。利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、員工、股東、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)、環(huán)境等。我國(guó)學(xué)者郭紅玲（2006）在關(guān)于企業(yè) 26 項(xiàng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)重要性排序的問(wèn)卷調(diào)查中得到的結(jié)果為，有 65.7%的回答者認(rèn)為最重要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)應(yīng)該是與消費(fèi)者相關(guān)的。她在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)的利益相關(guān)者的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行了排序，先后依次為消費(fèi)者、員工、股東、社會(huì)整體。
2.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的相關(guān)研究
常亞平、閻俊等人（2011）在《企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究》中指出，消費(fèi)者愿意購(gòu)買企業(yè)為了彌補(bǔ)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任多支出的成本而提高價(jià)格的產(chǎn)品。王昶、周登（2012）認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)國(guó)外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效有正相關(guān)關(guān)系。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要因素。企業(yè)未來(lái)發(fā)展的好壞與利益相關(guān)者的態(tài)度與行為密不可分。消費(fèi)者作為企業(yè)利益相關(guān)者中最為重要的群體，企業(yè)更應(yīng)注重其行為態(tài)度。國(guó)內(nèi)外研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿存在顯著影響。
三現(xiàn)有研究的不足
（一）針對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的研究較少
近年來(lái)，食品安全問(wèn)題受到社會(huì)各界的矚目，社會(huì)各界要求食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的呼聲越來(lái)越高，但我國(guó)國(guó)內(nèi)針對(duì)國(guó)內(nèi)該社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行的研究仍然比較少。雖有一些關(guān)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任履行的研究，但是，直接針對(duì)食品企業(yè)、進(jìn)行食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行研究的依然不足。
（二）從消費(fèi)者的角度對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的研究相對(duì)欠缺
企業(yè)與利益相關(guān)者之間關(guān)系的研究有很多，但是從企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)利益相關(guān)者的影響的角度進(jìn)行的研究則相對(duì)較少，尤其是針對(duì)消費(fèi)者群體的研究。消費(fèi)者群體作為食品生產(chǎn)企業(yè)最重要的的利益相關(guān)者，對(duì)食品安全極度重視，對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的重視度越來(lái)越高。因此，很有必要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的研究。
（三）針對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任后消費(fèi)者的后續(xù)行為意向的研究缺乏
許多研究表明企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展有正面影響。但是，具體到消費(fèi)者在感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度后的后續(xù)行為意向如何，這樣的研究卻很鮮見(jiàn)。食品生產(chǎn)企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任后，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿如何，這直接影響食品生產(chǎn)企業(yè)的利益，因此此項(xiàng)研究十分必要。
四、食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響
（一）消費(fèi)者的購(gòu)買意愿受食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度影響
食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的正向影響主要來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)其行為的實(shí)際感知。在此感知之前，消費(fèi)者會(huì)對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的程度有特定期望。當(dāng)食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度大于這種期望時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿會(huì)正向加強(qiáng)。
（二）消費(fèi)者對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的歸因會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿
消費(fèi)者感知食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行時(shí)，會(huì)對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為進(jìn)行歸因。當(dāng)消費(fèi)者將食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行歸因于虛偽而利己的宣傳時(shí)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不但不會(huì)有正面影響，還有可能降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
（三）食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任不同方面的履行對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響有所不同
企業(yè)社會(huì)責(zé)任可分為不同內(nèi)容，依利益相關(guān)者理論，利益相關(guān)者包括企業(yè)的股東、債權(quán)人、雇員、消費(fèi)者、供應(yīng)商等交易伙伴，也包括政府部門、本地居民、本地社區(qū)、媒體、環(huán)保主義等的壓力集團(tuán)，甚至包括自然環(huán)境、人類后代等受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)直接或間接影響的客體。 而消費(fèi)者購(gòu)買意愿受企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者中不同方面的社會(huì)責(zé)任履行的影響是不同的。消費(fèi)者最為關(guān)注的一般有食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)環(huán)境、社區(qū)、消費(fèi)者、國(guó)家、員工、競(jìng)爭(zhēng)者的社會(huì)責(zé)任的履行程度。食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)責(zé)任范圍的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。
（四）消費(fèi)者購(gòu)買意愿受食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任所花費(fèi)的成本高低的影響
當(dāng)食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，可能會(huì)花費(fèi)更多成本。消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的成本轉(zhuǎn)移方向以及轉(zhuǎn)移程度。當(dāng)食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的成本在一定程度上轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買意愿不會(huì)降低，甚至還會(huì)提高。但是，當(dāng)食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的成本過(guò)多地轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或者以履行社會(huì)責(zé)任為借口大幅提升產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不但不能提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而且可能降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。
五、研究結(jié)論及建議
本文以時(shí)下備受關(guān)注的行業(yè)為切入點(diǎn)，在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者之間的關(guān)系方面展開(kāi)研究，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買意愿受食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行影響的因素包括：食品生產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行程度、消費(fèi)者對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的歸因、食品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任不同方面的履行以及食品生產(chǎn)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任所花費(fèi)的成本高低。
對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)的建議。
1.企業(yè)應(yīng)從多方面多角度收集消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的期望。在實(shí)際履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，參考消費(fèi)者的期望決定履行社會(huì)責(zé)任的程度和頻率等。
2.企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，應(yīng)更多地從道德的角度出發(fā)。進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，弱化自身履行社會(huì)責(zé)任的宣傳，使消費(fèi)者將企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任歸因于利他而非利己。
3.企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，應(yīng)充分了解消費(fèi)者更為關(guān)注企業(yè)履行哪方面的社會(huì)責(zé)任。并以此為基礎(chǔ)在相應(yīng)領(lǐng)域更好地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，從而得到消費(fèi)者的支持。
4.企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任而產(chǎn)生的額外成本，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行轉(zhuǎn)移。事先要做好調(diào)研，了解消費(fèi)者所愿意承擔(dān)的成本范圍，從而做到知己知彼。
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