時(shí)間：2022-01-31 21:55:35
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一、宏觀居民消費(fèi)波動(dòng)的“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象
長期以來，我國宏觀居民消費(fèi)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是“居民不是以一生為時(shí)間跨度來尋求效用最大化，其消費(fèi)支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀(jì)80年代以來我國居民所經(jīng)歷的幾個(gè)消費(fèi)階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時(shí)期是國內(nèi)居民消費(fèi)的高峰期，而在這些時(shí)期之間，則表現(xiàn)出顯著的居民低消費(fèi)率、高儲蓄率傾向，從而整個(gè)的宏觀居民消費(fèi)曲線呈現(xiàn)出顯著的“階段性消費(fèi)”集中釋放的現(xiàn)象(見圖1)。
余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象描述為轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)下“中國居民的消費(fèi)模式”；葉海云(2000)則根據(jù)存在的這種“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象，提出了中國居民的“短視消費(fèi)模型”。沈悅(2001)則進(jìn)一步測算出我國居民實(shí)際消費(fèi)支出規(guī)模存在周期波動(dòng)現(xiàn)象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費(fèi)”現(xiàn)象，給出的解釋都是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，大多是站在宏觀經(jīng)濟(jì)的層面上進(jìn)行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進(jìn)行的正是從中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的視角，在微觀個(gè)體層面，對呈現(xiàn)出的這種“階段性消費(fèi)”特征給出具體分析。
二、微觀行為分析：消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為
根據(jù)余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費(fèi)”模式圖，可以把國內(nèi)居民“階段性消費(fèi)”特征概括為兩點(diǎn)：(1)階段高峰表現(xiàn)出“居民消費(fèi)集中釋放”；(2)階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費(fèi)傾向”。第一點(diǎn)，階段高峰表現(xiàn)出“居民消費(fèi)集中釋放”，可以從微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為來進(jìn)行分析。
“從眾消費(fèi)”行為是中國現(xiàn)實(shí)市場中消費(fèi)者個(gè)體普遍存在的一個(gè)顯著現(xiàn)象，是指“消費(fèi)者接受到他人的產(chǎn)品評價(jià)、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產(chǎn)品的評價(jià)、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費(fèi)行為在中國消費(fèi)者身上之所以表現(xiàn)得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。
中國傳統(tǒng)文化提倡“謙遜、內(nèi)斂、謙讓、低調(diào)”。儒家認(rèn)為“謙遜、內(nèi)斂”是為人的內(nèi)在品質(zhì)，做人的一條基本要求；“謙讓、低調(diào)”則是外化的待人做事的基本態(tài)度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現(xiàn)出鮮明的“內(nèi)斂”取向，倡導(dǎo)“以謙遜的態(tài)度，自守其德，修養(yǎng)自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內(nèi)斂性”，不喜歡個(gè)性的自我張揚(yáng)，以及行為的超前嘗試。
但是，同時(shí)中國人最看重的一樣?xùn)|西是“面子”。“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個(gè)，是中國人社會交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)。Yau(1988)提出的中國文化價(jià)值體系中，關(guān)系導(dǎo)向方面主要由4個(gè)價(jià)值構(gòu)成，而“面子”則是其中首要的一個(gè)構(gòu)成內(nèi)容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認(rèn)為，中國文化規(guī)范注重人與人、人與社會關(guān)系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導(dǎo)向、關(guān)系、緣分、面子、人情和互惠。根據(jù)Li(1999)的研究，中國文化重要的價(jià)值主要包括“社會地位、人與人之間的關(guān)系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發(fā)生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個(gè)價(jià)值取向。這種“面子文化”，導(dǎo)致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。
這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內(nèi)斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護(hù)，在這兩方面的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀影響下，其結(jié)果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導(dǎo)向”來安排自己的行為，既不發(fā)生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據(jù)Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強(qiáng)，重視個(gè)人與群體之間的關(guān)系，愿意服從群體的利益和群體規(guī)范”。李東進(jìn)等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關(guān)系方面的特點(diǎn)總結(jié)為：注重面子和群體導(dǎo)向，中國人為了規(guī)避不確定性和產(chǎn)生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規(guī)范¨兒；并且指出，中國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下以家庭為基礎(chǔ)的社會結(jié)構(gòu)以及社會“差序格局”下形成的不同道德規(guī)范是“群體導(dǎo)向”產(chǎn)生的根源。
于是，以“群體導(dǎo)向”來安排自己的行為，具體表現(xiàn)在微觀個(gè)體的消費(fèi)行為上那就是：個(gè)體消費(fèi)行為的隨大流、從眾化，很少發(fā)生超前消費(fèi)嘗試，也不愿落后于大眾消費(fèi)潮流，形成了鮮明的“從眾消費(fèi)”特征。根據(jù)Pool(1998)提出的人們服從群體規(guī)范，進(jìn)行從眾消費(fèi)，有三種動(dòng)機(jī)：準(zhǔn)確動(dòng)機(jī)、自身相關(guān)動(dòng)機(jī)和他人相關(guān)動(dòng)機(jī)。準(zhǔn)確動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)閭€(gè)體認(rèn)為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關(guān)動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)閭€(gè)體采取從眾的行為能得到社會的認(rèn)同；他人相關(guān)動(dòng)機(jī)下進(jìn)行從眾消費(fèi)是因?yàn)樗撕退丝赡軒淼慕Y(jié)果(包括獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰)。所以，消費(fèi)者個(gè)體的“從眾消費(fèi)”行為最容易發(fā)生在購買那些“產(chǎn)品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產(chǎn)品身上；當(dāng)購買的產(chǎn)品是體現(xiàn)一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當(dāng)產(chǎn)品是在公共場合消費(fèi)而不是在私下消費(fèi)的時(shí)候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費(fèi)行為更為顯著。
綜觀20世紀(jì)80年代以來我國居民宏觀消費(fèi)的幾個(gè)典型高峰期，可以看出每一個(gè)消費(fèi)高峰期的出現(xiàn)正是伴隨著在發(fā)生整個(gè)社會流行的一些消費(fèi)。諸如：1980年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機(jī)、機(jī)械手表)”的添置；1988年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機(jī)、單門冰箱、雙缸洗衣機(jī))”的轉(zhuǎn)變；1994年左右的消費(fèi)高峰期，當(dāng)時(shí)全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機(jī)、空調(diào)、摩托車、電話、錄像機(jī)、組合音響等)的添置；2004年左右的消費(fèi)高峰期，整個(gè)社會由溫飽邁向小康，出現(xiàn)了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數(shù)商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發(fā)了整個(gè)社會鮮明的“從眾消費(fèi)”熱潮，從而出現(xiàn)了這些典型的宏觀消費(fèi)高峰期。
三、微觀行為分析：消費(fèi)者個(gè)體的“保守消費(fèi)”行為
對于“階段性消費(fèi)”特征的第二點(diǎn)：階段周期內(nèi)呈現(xiàn)出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費(fèi)傾向”，可以從微觀層面消費(fèi)者個(gè)體的“保守消費(fèi)”行為來進(jìn)行分析。所謂“保守消費(fèi)”是指“居民的當(dāng)期消費(fèi)支出常態(tài)性的低于其當(dāng)期的收入水平，在消費(fèi)支出安排上持有一種保守、謹(jǐn)慎的心態(tài)”。這一消費(fèi)行為也是中國現(xiàn)實(shí)市場中消費(fèi)者個(gè)體普遍存在的現(xiàn)象，且有著其深刻的文化根源。
根據(jù)文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、責(zé)任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現(xiàn)在：權(quán)力差距、個(gè)人主義／集體主義、男性／女性化、規(guī)避不確定性、長期導(dǎo)向／短期導(dǎo)向等這5個(gè)文化價(jià)值維度上存在顯著差異。
中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中，有著很嚴(yán)重的“規(guī)避不確定性”和“風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向”，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險(xiǎn)或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個(gè)性化需要的追求。中國人容易產(chǎn)生對自己現(xiàn)在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強(qiáng)烈；而當(dāng)前國內(nèi)社會保障機(jī)制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風(fēng)險(xiǎn)感知壓力，促使人們依靠個(gè)人的儲蓄努力來為自己建立一個(gè)長久的保障。
另一方面，以儒、道、墨為主要內(nèi)容的中國古代道德學(xué)說特別強(qiáng)調(diào)“節(jié)儉”，認(rèn)為這是人類美德善政的具體表現(xiàn)”。孔子在《論語》中提倡“節(jié)用而愛人”明確地把節(jié)用愛人作為治國的重要內(nèi)容；墨家則把“節(jié)儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價(jià)值和道德規(guī)范。更有無數(shù)的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強(qiáng)調(diào)居家節(jié)儉，把節(jié)儉視為持家的主要標(biāo)準(zhǔn)和生活美德。
一、文化營銷和消費(fèi)社會的含義
(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。文化營銷包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動(dòng);二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運(yùn)用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會。消費(fèi)社會的特征主要有三點(diǎn):消費(fèi)社會商品十分豐盛;消費(fèi)主義是消費(fèi)社會的核心觀念,“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為,人活著,不是為了生活,而是為了消費(fèi);不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值,而是為了顯示能夠消費(fèi)什么;消費(fèi)社會的人被物所支配。
二、中國消費(fèi)文化的現(xiàn)狀
1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一,中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強(qiáng)調(diào)“共性”,例如跟風(fēng)購買等;三是反對超前消費(fèi);四是在做購買決策時(shí),重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關(guān)系,是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫,消費(fèi)者在作出購買行為的時(shí)候,會從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上,許多消費(fèi)不是為了自己的需求,而是為了別人的評價(jià),或者是社會的評價(jià)。
2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位,它的大前提是消費(fèi)社會,也就是中國消費(fèi)市場已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則:循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標(biāo)新立異;價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說,都是有很重要的啟示的。
三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示
首先,企業(yè)需要學(xué)會分類。作為一個(gè)大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理,各個(gè)擊破;對于一個(gè)小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專注于一個(gè)群體。其次,企業(yè)需要學(xué)會心理學(xué)在營銷中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對于品牌,時(shí)尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點(diǎn),不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營銷活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn),促銷是最能利用消費(fèi)者的從眾心理,如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品,價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者,可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性,更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價(jià)格的時(shí)候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內(nèi),便是營銷者可以控制的價(jià)格,可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營銷者做主——新時(shí)代的營銷心理。2002年,布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論:人們在做決策時(shí),并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值,而是用某種比較容易評價(jià)的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點(diǎn),人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào),心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營銷者可以影響消費(fèi)者的感知。最后,企業(yè)加強(qiáng)對于消費(fèi)者的關(guān)注,是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè),都應(yīng)盡心盡力去做銷售。
參考文獻(xiàn):
[1]鮑德里亞.《消費(fèi)社會前言》,南京大學(xué)出版社,2000(10)
[2]王建國.《銷售與市場》,2009-03-17
0前言
高校公共體育課程是學(xué)校課程體系的重要組成部分，是高等學(xué)校體育工作的中心環(huán)節(jié)選修課是學(xué)校體育的高級階段，是整個(gè)人生體育的橋梁和紐帶。它是一項(xiàng)以身體活動(dòng)為媒介，以發(fā)展、改善和提高人體形態(tài)、結(jié)構(gòu)、機(jī)能和心理健康為主要目的，并以身體練習(xí)為主要手段的獨(dú)立教育學(xué)科。本文通過對我校學(xué)生公共選修課的調(diào)查與分析，得出我校學(xué)生的價(jià)值取向，并根據(jù)這些價(jià)值取向采取相應(yīng)的教學(xué)對策和選課制度。
1研究對象與方法
1．1研究對象
福建師范大學(xué)在校大學(xué)生250名(男144人，女106人)為調(diào)查對象。
1．2研究方法
1．2．1文獻(xiàn)資料法
根據(jù)研究目的和內(nèi)容，查閱收集相關(guān)研究的文獻(xiàn)資料，為本文研究提供理論依據(jù)和參考。
1．2．2問卷調(diào)查法t
本文就公共體育選修課選課情況設(shè)計(jì)問卷。主要對我校大一、二、三學(xué)生和任課老師進(jìn)行調(diào)查，發(fā)放問卷260份，有效回收255份，回收率為98％，有效卷250份，有效回收率96％。
1．2．3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對回收的250份有效問卷，采用spss12．0forwindowS統(tǒng)計(jì)軟件包對收集的調(diào)查表相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理。
2調(diào)查結(jié)果與分析
2．1我校學(xué)生公共體育選乖現(xiàn)狀分析
2．1．1學(xué)生選各項(xiàng)目的頻數(shù)
從調(diào)查表1和表2可以得出：我校大學(xué)生的公體選課情況與往年相比產(chǎn)生了一些變化。男生喜歡競爭的心理特征反映在選項(xiàng)中，表現(xiàn)出對競技性、對抗性、娛樂性兼?zhèn)漤?xiàng)目的傾斜。女生則對塑造形體的項(xiàng)目、韻律感強(qiáng)的項(xiàng)目選擇多，這也正迎合了女同學(xué)愛美和追求時(shí)尚的特點(diǎn)。
2．1．3我校學(xué)生選修體育課的依據(jù)
從表3中可以看到。我校學(xué)生參加公體選課的依據(jù)呈多樣化的趨勢。
2．1．3．1滿足自己愛好、健身健美、娛樂消遣為選課的首要?jiǎng)訖C(jī)
在表3中反映自己愛好、健身健美、娛樂消遣是主要?jiǎng)訖C(jī)，位居前四位。這些充分說明了大學(xué)生能認(rèn)識到體育的價(jià)值功能，也正是我校開展體育選修課的初衷所在。
2．1．3．2學(xué)生嚴(yán)重缺乏終身體育意識
從表3中可以看到，在選課依據(jù)中排最后一位的是往后的實(shí)用性。顯示了我校體育教學(xué)部門在宣傳、引導(dǎo)學(xué)生方面的力度不大。指導(dǎo)思想不清，學(xué)生不能清晰地確立自己的行為指向，為此我們必須加強(qiáng)對體育選修課的宣傳力度。使學(xué)生充分了解開設(shè)體育選修課的目的所在，樹立起正確的選課思路。
2．1．3．3選課中呈現(xiàn)應(yīng)付性和從眾現(xiàn)象
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，多數(shù)人還是停留在純粹的修滿學(xué)分，占總?cè)藬?shù)的22．2％。選課時(shí)沒有明確的目的性?！绑w育是一門必修課，有學(xué)分，不學(xué)不行”、“完全為了應(yīng)付”的想法在男女生選課時(shí)占前三位。由此可見，盡管體育課中的項(xiàng)目是自己喜歡的，但仍有少部分學(xué)生參加體育選課的動(dòng)機(jī)只屬于直接的近景性動(dòng)機(jī)。
2．2公體選課中存在的問題
2．2．1課程內(nèi)容和形式上安排不夠合理
調(diào)查結(jié)果顯示，部分學(xué)生反映大多數(shù)體育項(xiàng)目沒有開設(shè)體育理論課．即使在過程中安排有理論學(xué)習(xí)，課時(shí)也比較少，安排的理論考試也是應(yīng)付式的，從而導(dǎo)致多數(shù)學(xué)生不重視理論課，更嚴(yán)重的是不喜歡上體育理論課。
2．2．2 學(xué)生人數(shù)多，組織開展難度大
進(jìn)幾年各高校招生人數(shù)不斷上漲，造成大學(xué)的學(xué)生人數(shù)逐年劇增，體育場館的人均比例也逐年下降。雖然我校遷至大學(xué)城以來相關(guān)的體育設(shè)施已經(jīng)逐步地完善。在占地面積上達(dá)到一定的規(guī)模，但是在人數(shù)不斷增多和利用率不高的情況下，同樣制約著公共體育課的順利開展。
2．2．3教師的考核制度不夠合理。影響學(xué)生的積極性
目前，我校公體課考核方法存在著一定的片面性和局限性，不同水平的學(xué)生接受同一標(biāo)準(zhǔn)的考試，這在某種程度上會挫傷學(xué)生的積極性，會使身體素質(zhì)好的、技術(shù)較好的學(xué)生不用努力就可以拿高分，而身體素質(zhì)較差、技術(shù)不好的學(xué)生拼命練習(xí)也達(dá)不到合格的要求，并且不同的任課老師打分的標(biāo)準(zhǔn)不同，造成成績差異較大。
2．2．4我校學(xué)生還沒有形成體育消費(fèi)意識
說明：“是”表示在選課時(shí)對要經(jīng)濟(jì)支出的課程的放棄?！胺瘛北硎静皇苡绊?。
從表5中可以看到42．9％的學(xué)生會因?yàn)橐ㄥX麗放棄了自己喜歡的課程。在課程過程中需購置器材或服裝時(shí)持“一般”態(tài)度的人數(shù)占了總?cè)藬?shù)的57．1％，這與學(xué)生的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)意識有很大關(guān)系。在有限的經(jīng)濟(jì)能力的前提下，前兩項(xiàng)是他們認(rèn)為的理應(yīng)的消費(fèi)支出，其次才是進(jìn)行娛樂休閑的消費(fèi)。
3結(jié)論與建議
3．1結(jié)論
3．1．1學(xué)生選課已不再是盲目服從、被動(dòng)的行為，而是從自身的實(shí)際出發(fā)，以發(fā)展身體為基礎(chǔ)，同時(shí)兼顧目的性和價(jià)值取向。
3．1．2學(xué)生缺乏終身體育意識。“健康第一”的意識雖然已經(jīng)被大多數(shù)學(xué)生所接受。但是學(xué)生對于未來的健康意識還不夠清晰，難以養(yǎng)成堅(jiān)持鍛煉的習(xí)慣，一部分學(xué)生沒有認(rèn)識到體育的真正價(jià)值。
3．1．3學(xué)生選課時(shí)目的不明確。呈現(xiàn)應(yīng)付和從眾現(xiàn)象。大學(xué)生從眾心理在選修課中深入反映了大學(xué)生的價(jià)值觀念問題，對自己的行為和導(dǎo)向沒有很好的確定性。
3．1．4體育理論課開展不夠，考試標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范。理論聯(lián)系實(shí)際這是所有課程教學(xué)過程中必須重視的內(nèi)容，雖然體育教學(xué)注重技能的學(xué)習(xí)，但是必要的理論學(xué)習(xí)還是應(yīng)該同步。
3．1．5學(xué)生體育消費(fèi)意識淡薄。我校學(xué)生沒有形成體育消費(fèi)意識，在體育費(fèi)用方面停留在傳統(tǒng)上，這與學(xué)生消費(fèi)水平不斷提高沒有形成正比。
3．2建議
3．2．1針對選課過程中發(fā)現(xiàn)的情況，建議學(xué)校選課的制度做進(jìn)一步的改進(jìn)。滿足不同學(xué)生群體的需要。選課本是圍繞學(xué)生為主體去設(shè)置課程內(nèi)容和形式，在選課制度上應(yīng)盡量放寬自由度和多樣性。
3．2．2相關(guān)部門加大對學(xué)生體育意識的培養(yǎng)，使學(xué)生不再是滿足于學(xué)校體育，而是形成終身體育意識，從而受益終身。
3．2．3在開設(shè)體育課程項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行大面積的普查，對學(xué)生感興趣、大眾化的項(xiàng)目進(jìn)行完善，嘗試以俱樂部的形式開設(shè)選項(xiàng)課。加大選項(xiàng)課的自由度。
不花錢去傳播，是宣傳;花了錢去傳播，是廣告。廣告是所有傳播藝術(shù)中最主要的一種，在現(xiàn)代生活中它無孔不人，甚至創(chuàng)造災(zāi)難也創(chuàng)造奇跡。
一天中，每一時(shí)刻里，我們面對著紛紜變幻的信息，每個(gè)法國人據(jù)說每天要接受五百到一個(gè)個(gè)廣告信息，但人們真正記住的能有幾則?五條、十條、還是一條?這就迫使公共關(guān)系人員不得不研究研究傳播藝術(shù)，以便藝術(shù)地傳播。
傳播作為一門專門性的科學(xué)，涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科，我們僅從激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，促成購買行為的角度談一談傳播中的心理學(xué)。
影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和行為的心理因素很多，仔細(xì)分析一下，傳播心理學(xué)可以歸納出以下一些基本原理:
1.整體形象原理。撰寫廣告文稿不能把目光僅僅盯住商品的某個(gè)局部，必須把著眼點(diǎn)放到同該商品有關(guān)的整體。例如，寫一則推銷香皂的廣告，僅僅說這種香皂“除污潔體”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)當(dāng)同人們整個(gè)沐浴活動(dòng)聯(lián)系起來，“使你浴后神清氣爽，身心舒暢，百倍提高工作效率”，這樣才有效果。
2.動(dòng)態(tài)原理。傳播必須適應(yīng)人們變化著、發(fā)展著的心理狀態(tài)。當(dāng)人們渴求進(jìn)人電子合成器奇妙音響世界的時(shí)候，你還一昧停留在宣揚(yáng)留聲機(jī)“保證耐用十年以上”，就不識時(shí)務(wù)不識相，“現(xiàn)代音響效果，逼真摹現(xiàn)幾十年前金嗓子周旋的天涯歌女’，效果定會不大一樣。
3.情感原理。傳播是情感宣傳，不是理智辯駁，訴諸的是人們的感性不是理性。傳播文稿切莫把重點(diǎn)放在講道理或傳播知識上，而應(yīng)當(dāng)著眼于誘發(fā)消費(fèi)費(fèi)的感情，婦女用品廣告不能光講為什么要用些用品的大道理，而應(yīng)當(dāng)號召以“今年二十，明年十八”，觸動(dòng)其感情，撼動(dòng)其心腸，促使其購買。
4.異質(zhì)性原理。傳播應(yīng)當(dāng)使人受到突如其來的刺激，產(chǎn)生深刻的印象。
一則廣告所起到的效果應(yīng)該象巴黎羅伯爾廣告公司經(jīng)理達(dá)尼埃爾羅·伯爾所要求的:“如同有人狠狠踩了你一腳，而你痛苦的大叫一聲?！?/p>
為此，一個(gè)身穿“奧利牌”短褲的男從由慢跑飄然而起;一群孩子手彈電子計(jì)算機(jī)腦袋越脹越大;健壯的奶牛跳起輕快的華爾茲舞，奶如泉涌···……，廣告，無奇不有，出奇制勝。
5.從眾原理。e}阿倫林為“從眾”這樣下定義:由一個(gè)人或一個(gè)團(tuán)體的真實(shí)的或臆想的壓力所引起的人行為或觀點(diǎn)的變化，素羅蒙·阿西所做的著名的直線判斷驗(yàn)證了這一原理。e}阿倫森并且進(jìn)而指出，如果誘發(fā)人們從眾的誘因又來自一個(gè)可信的、極有吸引力的人物(如某些獨(dú)一無二的專家、一級演員、前述之奧運(yùn)會十項(xiàng)全能冠軍)則被誘使從眾的可能性就會更大。
.以上，我們從傳播者的角度，談了廣告中經(jīng)常運(yùn)用的心理學(xué)原理，那么從受傳者或者接受者的角度來看，是什么阻礙了他被傳播或接受傳播呢?影響接受者被傳播的心理因素主要有兩點(diǎn):一是自我估價(jià);二是情緒和心向，分別述之:
1.自我估價(jià)。所有的聽眾、觀眾或讀者的自我估價(jià)均不相同，我們經(jīng)常說到的“自我感覺良好”的人很難被說服，而那些自我估價(jià)較低的人則較易被說服，同樣的情形也存在于知識階層和非法知識階層;老年人和青年人，男人和女人之間，與被說服性關(guān)系最密切的個(gè)性變因是自我估價(jià)，一個(gè)感到自己能力不足的人比一個(gè)自信的人更容易受勸誘性宣傳的影響，因?yàn)槊恳粋€(gè)人內(nèi)心里都有一種本能的傾向。相信自己有可能理正確，更完善。
2.情緒和心向。這是另一個(gè)與接受者有關(guān)的重要因素—頭腦的狀態(tài)，即接受者接受宣傳時(shí)所具有的心情。應(yīng)該注意到人們有期望自己能夠抗拒諸如電視廣告節(jié)目這類勸誘性宣傳的心向，當(dāng)一個(gè)人確認(rèn)某種宣傳正企圖用花言巧語勸誘他們，他就有可能產(chǎn)生逆反心理:不受勸誘。杰克·皮雷姆把它概括為對抗理論—傳性的宣傳因傳播性太顯眼或太強(qiáng)烈，則可被認(rèn)為侵犯了一個(gè)人的選擇自由，從而激發(fā)這個(gè)人對此信的對抗。因此，整體形象原理也好，情感、異質(zhì)、從眾性原理也好，都要注意消費(fèi)者的自我估價(jià)以及情緒和心向的因素。
.根據(jù)上述傳播者的原理，接受者的特征，有以下幾點(diǎn)建議是應(yīng)該提醒傳播溝通者注意的:
1.不靠歪曲和欺騙手段來音住處的有效性是可以做到的。
2.接受者的觀點(diǎn)容易受既是專家又是可信任的人的影響。
3只要我們信任和喜歡某個(gè)人，既使清楚地知道他正企圖影響我們的觀點(diǎn)而又能從中受益，我們往往還會受其影響。
4如果我們知道一個(gè)宣傳者所表明的態(tài)度明顯地與他的利益相反，宣傳的有效性就會增加。
明確了上述傳播心理機(jī)制的運(yùn)衡規(guī)跡，有利于激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促成其購買行為。
上述的原理在具體運(yùn)用中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié);注意—這是傳播心理學(xué)的一個(gè)首要心理因素。
傳播能引起注意，意味著成功了一半，傳播若不能引起注意，則上述心理原理等于釜底抽薪。
引起注意的具體方法不一而足，讓我們先看看心理學(xué)中的注意到底指什么。
注意，心理活動(dòng)對一定事物的指向和集中。其特征是聚精會神。其產(chǎn)生有主客觀原因?？陀^原因是刺激物的特點(diǎn)，如突出鮮明、新穎強(qiáng)烈、變化多端等，主觀原因如對當(dāng)前事物的態(tài)度、心境、興趣、需要等。注意能使人們在一定時(shí)間清晰地反映一定事物而離開其余事物。其生理基礎(chǔ)是大腦皮層優(yōu)勢興奮中心的形成和穩(wěn)定，是根據(jù)負(fù)誘導(dǎo)規(guī)律一皮層上一些區(qū)域的興奮，引起其它區(qū)域的控制而發(fā)生的。對于任何信息的接受，都以注意為前提:注意有集中性、注意范圍、注意分配和注意轉(zhuǎn)移等基本特征。
引起注意的方法有四:
1.正確運(yùn)用視聽媒體。視覺傳播(電影、電視、報(bào)刊、招貼等)有利于引導(dǎo)起有意注意，正確選形象，色彩、構(gòu)圖等手段，造成準(zhǔn)確、洗煉、夸張、變形、對比、時(shí)空等客觀誘因，是視覺傳播必須注意的方法，如旅游招貼《泰山東海觀日出》，左面是壁立頂天的玉皇頂，右邊是處于黃金分割在線的一點(diǎn)鮮艷欲滴的紅日，視感極強(qiáng)，引人注目。
2.著眼于人們所關(guān)心的問題。德國阿迪達(dá)斯是世界上最大的體育用品公司，年產(chǎn)28萬雙足球鞋，年銷售額20萬億馬克，即使是美國的奈克及日本的虎牌也只能望其項(xiàng)背。一個(gè)超級球迷在眾多的推銷廣告中無疑會對阿迪達(dá)斯特別垂青，因其關(guān)心，格外注意。
一、研究目的
目前中國各省份都在大力開展旅游項(xiàng)目已吸引資金，以提高省份整體國際聲譽(yù)以及經(jīng)濟(jì)效益，黑龍江省也不例外。作為消費(fèi)市場成員之一的大學(xué)生市場不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學(xué)生旅游市場的旺季時(shí)期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內(nèi)大學(xué)生旅游資源將對地方經(jīng)濟(jì)起到一定的促進(jìn)作用。研究地域大學(xué)生旅游消費(fèi)行為，對如何進(jìn)行大學(xué)生旅游市場細(xì)分、制定營銷策略，改善景區(qū)的服務(wù)和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識別黑龍江省大學(xué)生旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)因素；（2）檢驗(yàn)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間的關(guān)系。
二、研究設(shè)計(jì)
（一）問卷設(shè)計(jì)
通過對以往相關(guān)研究的總結(jié)，借鑒楊瑞在西安市大學(xué)生旅游市場的研究問卷及劉力在九華山旅游市場的研究問卷，設(shè)計(jì)了關(guān)于黑龍江大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查問卷，共列舉了17個(gè)項(xiàng)目。問卷采用的是里克特五點(diǎn)式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設(shè)計(jì)成問卷，用來衡量黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。問卷的第二部分設(shè)計(jì)了5個(gè)題目，用于觀測調(diào)查人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素。
（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法
本項(xiàng)調(diào)查時(shí)間為2013年6月至2013年8月，為方便調(diào)查，分別選取了黑龍江省內(nèi)的各大城市的高校的大學(xué)生作為調(diào)查樣本。此次調(diào)查共發(fā)放問卷450份，收回問卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無效問卷，共收回有效問卷369份，有效問卷回收率為82.0%。在被調(diào)查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨(dú)生子女283人（76.7%），非獨(dú)生子女86人（23.3%）；來自農(nóng)村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎(chǔ)，通過因子分析及分散分析進(jìn)行后續(xù)的處理和研究。
三、研究結(jié)果
（一）黑龍江省大學(xué)生旅行動(dòng)機(jī)因子分析
通過對17個(gè)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述性項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，提取出黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素，因子分析適用性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以簡化對公因子的解釋，使結(jié)果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個(gè)公因子，包含了5個(gè)公因子，15個(gè)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目，（刪除了2個(gè)因子在多個(gè)因子上具有較高的載荷項(xiàng)目），累計(jì)解釋63.806%的方差。問卷的總體可靠性系數(shù)達(dá)到0.792，說明黑龍江省大學(xué)生旅行消費(fèi)動(dòng)機(jī)測量的問卷具有較高的可靠性。同時(shí)，經(jīng)過因子分析后的各個(gè)因子載荷均大于0.5，說明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結(jié)果及動(dòng)機(jī)描述項(xiàng)目。
第一個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“從眾心理動(dòng)機(jī)”，包括5個(gè)項(xiàng)目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差?！皬谋娦睦韯?dòng)機(jī)”成為黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，是因?yàn)樯鐣洗髮W(xué)生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動(dòng)易到周邊環(huán)境影響，同時(shí)從眾心理行為也符合人們的社會學(xué)效應(yīng)。第二個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“尋求歸屬”，包括3個(gè)項(xiàng)目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學(xué)生的社會適應(yīng)能力較差，也是人生中脫離家庭獨(dú)立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應(yīng)性問題而來帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個(gè)動(dòng)機(jī)。第三個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“療養(yǎng)探險(xiǎn)”，包括2個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“實(shí)踐訪友”，包括2個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“內(nèi)心修復(fù)”，包括3個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說明學(xué)生的這一旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較低。
（二）旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)系分析
在研究中因子分析的基礎(chǔ)上，文章采用了分散分析的方法檢驗(yàn)了大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)直接的關(guān)系。結(jié)果顯示除學(xué)生否是獨(dú)生子女外，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)在其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面強(qiáng)于男性，男性則在“療養(yǎng)探險(xiǎn)”旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面明顯強(qiáng)于女性，這可能與男性、女性一般性格有關(guān)，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險(xiǎn)精神。（2）月花銷在800元以下的學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個(gè)方面，可能因?qū)W生沒有大額零花錢進(jìn)行旅游或者沒有一定的旅游經(jīng)歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關(guān)?；ㄤN在1600-2000元的同學(xué)有了稍微多一些的社會實(shí)踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學(xué)生的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)集中在療養(yǎng)探險(xiǎn)動(dòng)機(jī)上，也就是說，學(xué)生家里提供的生活費(fèi)越多，學(xué)生的旅游自主意志越強(qiáng)烈。（3）在生源地方面，來自農(nóng)村的同學(xué)在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更多是“從眾心理”，而城市的學(xué)生則更注重“療養(yǎng)探險(xiǎn)”及“實(shí)踐訪友”，這可能與學(xué)生所接觸的社會環(huán)境有關(guān)，來自城市的同學(xué)接觸到的社會環(huán)境更為開放，因此在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也更為主動(dòng)。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內(nèi)心修復(fù)”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更為明顯，而碩士以上學(xué)歷的學(xué)生在旅游消費(fèi)行為上，在”尋求歸屬“、“實(shí)踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因?qū)W生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強(qiáng)烈，對旅游的目的越明確。
四、結(jié)論和建議
（一）研究結(jié)論
通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，黑龍江省的大學(xué)生在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險(xiǎn)、實(shí)踐訪友、內(nèi)心修復(fù)五個(gè)方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子。黑龍江省大學(xué)生旅游市場消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究和以往的大學(xué)生旅游市場相關(guān)研究結(jié)果類似，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素之間存在著密切的顯著性差異。
（二）建議
受到各地旅游資源相互競爭的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動(dòng)機(jī)的旅游項(xiàng)目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學(xué)生的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣化的特點(diǎn)，同時(shí)不同人口統(tǒng)計(jì)因素和相關(guān)消費(fèi)特征也存在著顯著性的差異，相關(guān)旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)和旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)，實(shí)施針對大學(xué)生市場的差異化營銷，以滿足不同類型大學(xué)生市場的需求。（作者單位：韓國大田大學(xué)）
參考文獻(xiàn)：
（長春光華學(xué)院吉林省長春市 130000）
摘要決策是管理中經(jīng)常發(fā)生的一種活動(dòng)；決策是決定的意思，它是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，根據(jù)客觀的可能性，在占有一定信息和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助一定的工具、技巧和方法, 對影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的諸因素進(jìn)行分析、計(jì)算和判斷選優(yōu)后, 對未來行動(dòng)作出決定。任務(wù)大小是指依據(jù)54位被試所答，根據(jù)任務(wù)本身對我們的未來的影響程度，分為影響大的任務(wù)即大任務(wù)，和影響小的任務(wù)即小任務(wù)。從眾，指個(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，從眾方式又分為從眾和服從。本研究旨在發(fā)現(xiàn)大眾在做不同決策時(shí)調(diào)用的不同的從眾方式。本研究采取被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過問卷法及編程法調(diào)查了113名被試，利用SPSS21.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示（1）在任務(wù)大小不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異。（2）當(dāng)從眾方式不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異。
關(guān)鍵詞從眾方式?jīng)Q策任務(wù)大小
1引言
1952年阿希實(shí)驗(yàn)最初以“當(dāng)人們在能明確判斷的情況下，不會受他人影響”為假設(shè)，設(shè)計(jì)了以長短棒為材料的從眾實(shí)驗(yàn)。試驗(yàn)中，被試與6名實(shí)驗(yàn)助手共同判斷目標(biāo)線段長度，與三條選擇線段（三條線段差異明顯且只有中間線段與目標(biāo)線段等長的三條線段）比較，在三條選擇線段中選擇與目標(biāo)長度等長的線段。假被試（實(shí)驗(yàn)助手）口徑一致，且由第一名假被試控制他們的選擇，第一名假被試在18次選擇中隨機(jī)給予六次正確答案12次錯(cuò)誤答案，記錄真被試的選擇。實(shí)驗(yàn)結(jié)果為：25%～33%的大學(xué)生保持了獨(dú)立性；15%大學(xué)生平均做了總數(shù)的0.75的從眾行為；所有被試平均做了總數(shù)的三分之一次從眾反映。
20 世紀(jì) 60 年代末期, 米爾格拉姆(Milgram . S )設(shè)計(jì)了一個(gè)現(xiàn)場實(shí)驗(yàn):他讓他的助手在紐約市區(qū)的街道旁, 仰望某高樓的六樓窗口。觀察過往行人跟隨觀望的人數(shù)。 結(jié)果:當(dāng)助手分別為1 人、5 人、10 人和 15 人時(shí), 過往行人駐足停步觀望的分別為4 %、16%、22%和 40%;未曾駐足停步只是觀望或注視的分別高達(dá) 42 %、78%、77 %和 87 %
模仿是人的天性，人們在生活總會做各種各樣的決策，決策是人們在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和日常生活中普遍存在的一種行為；決策是管理中經(jīng)常發(fā)生的一種活動(dòng)；決策是決定的意思，它是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，根據(jù)客觀的可能性，在占有一定信息和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借助一定的工具、技巧和方法, 對影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的諸因素進(jìn)行分析、計(jì)算和判斷選優(yōu)后, 對未來行動(dòng)作出決定。在做決策時(shí)，難免會參考別人的意見。當(dāng)今社會是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極其發(fā)達(dá)普遍的社會，人們獲得他人意見的渠道越來越多。當(dāng)我們打開微博時(shí)，不自覺地會進(jìn)入熱搜，看看大家在關(guān)注什么，當(dāng)我們打開淘寶準(zhǔn)備購物時(shí)，銷量和評價(jià)是我們經(jīng)常參考的條件，現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)我們看到一家賣小吃的門前排起了長隊(duì)，也不自覺地會想看看是什么吃的，個(gè)體總是不自覺模仿他人。個(gè)體模仿他人一方面可能因?yàn)橄胍凰私邮?一方面則可能是想要保持安全的立場。又如,人們傾向于認(rèn)為大眾的決定是比較可靠的,常常以大眾的選擇作為自己決策的參考。再如,當(dāng)個(gè)體的意見和群體不一致時(shí),個(gè)體傾向于改變自己的意見,和群體保持一致。這可能是因?yàn)樵谌后w壓力下,個(gè)體很難獨(dú)立表達(dá)自己的意見。Deutseh&Gerar認(rèn)為個(gè)體決策時(shí)受到了信息類影響和規(guī)范類影響。信息類影響是指個(gè)體傾向于從他人處接受信息作為客觀事實(shí)的參考,規(guī)范類影響是指個(gè)體因獲得獎(jiǎng)勵(lì)或避免懲罰的目的而聽從他人的意見,這些影響都可能導(dǎo)致個(gè)體選擇從眾。
中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告顯示2018年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。隨著Web2.0的快速發(fā)展,各種電子商務(wù)網(wǎng)站、口碑網(wǎng)站和虛擬社區(qū)不斷涌現(xiàn)。外賣取餐、網(wǎng)絡(luò)叫車、在線旅游預(yù)訂等線下交易平臺逐步向線上拓展,豐富了線上消費(fèi)場景和體驗(yàn),同時(shí)各類社交應(yīng)用的改進(jìn),使得線上交流更加開放,用戶之間的互動(dòng)、分享方式趨于多元化和便捷化,促進(jìn)了線上信息的進(jìn)一步豐富和繁榮。國際領(lǐng)先市場分析公司JupiterResearch通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):在購買商品之前,超過75%的消費(fèi)者會查詢互聯(lián)網(wǎng)用戶的評論信息作為參考,超過90%的大企業(yè)相信互聯(lián)網(wǎng)用戶的評論意見和產(chǎn)品推薦在影響消費(fèi)者購物決策的決定性因素中占有重要地位。
除了網(wǎng)絡(luò)購物之外，一些用于用戶交流、社交、評價(jià)的軟件也備受大家青睞。CNNIC顯示網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶規(guī)模達(dá)67473，網(wǎng)民使用率達(dá)81.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模達(dá)61201，網(wǎng)民使用率達(dá)73.9%，微博的用戶規(guī)模達(dá)35057，用戶規(guī)模達(dá)42.3%。通過數(shù)據(jù)不難看出，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流的用戶越來越多，網(wǎng)民發(fā)表意見的渠道越來越多，人們的決策也更可能受到他人的影響。
現(xiàn)實(shí)生活中，我們作為生活在社會中的人，我們的價(jià)值觀、行為都會不同程度的受到社會中其他人的影響。在一些社會新聞中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)人做了違背道德的事，如果大家都沉默，那其他人也容易陷入旁觀者效應(yīng)中，而如果有一個(gè)人站出來就會有越來越多的人受到影響發(fā)表意見。看到很多人都穿類似的衣服，我們也會考慮要不要買一件，看到其他人都考研了，我們也會因此考慮是否考研，看到身邊同學(xué)都在玩一款社交軟件你也忍不住想下載一個(gè)嘗試，新聞中也常?？吹酵粚嬍叶伎忌涎芯可陌駱?。
個(gè)體決策時(shí)受到群體的影響已經(jīng)被無數(shù)事實(shí)和研究證明，同時(shí)我們不能忽視
權(quán)威往往也能夠左右大眾。權(quán)威總是給大眾一種無形的壓力，人們總是認(rèn)為權(quán)威的意見是絕對正確的,因而將權(quán)威的言行視為自己決策的標(biāo)準(zhǔn)和典范。
美國心理學(xué)家們曾經(jīng)做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在給某大學(xué)心理學(xué)系的學(xué)生們講課時(shí)，向?qū)W生介紹一位從外校請來的德語教師，說這位德語教師是從德國來的著名化學(xué)家。試驗(yàn)中這位“化學(xué)家”煞有其事地拿出了一個(gè)裝有蒸餾水的瓶子，說這是他新發(fā)現(xiàn)的一種化學(xué)物質(zhì)，有些氣味，請?jiān)谧膶W(xué)生聞到氣味時(shí)就舉手，結(jié)果多數(shù)學(xué)生都舉起了手。對于本來沒有氣味的蒸餾水，由于這位“權(quán)威”的心理學(xué)家的語言暗示而讓多數(shù)學(xué)生都認(rèn)為它有氣味。 人們都有一種“安全心理”，即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的思想、行為和語言往往是正確的，服從他們會使自己有種安全感，增加不會出錯(cuò)的“保險(xiǎn)系數(shù)”。同時(shí)，人們還有一種“認(rèn)可心理”，即人們總認(rèn)為權(quán)威人物的要求往往和社會要求相一致，按照權(quán)威人物的要求去做，會得到各方面的認(rèn)可。因此，這兩種心理就誕生了權(quán)威效應(yīng)。
關(guān)于權(quán)威效應(yīng)，有另一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，其中最經(jīng)典的是耶魯大學(xué)教授米爾格拉姆的電擊實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)過程是這樣的：他告訴參與者們，他們會作為實(shí)驗(yàn)的助手，協(xié)助進(jìn)行一項(xiàng)“關(guān)于懲罰對記憶和學(xué)習(xí)影響”的研究。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，參與者要扮演“老師”的角色，需要做的是根據(jù)實(shí)驗(yàn)人員的命令對“學(xué)生”施加電擊。在這個(gè)過程中，“學(xué)生”是被綁在電椅上的，老師和實(shí)驗(yàn)人員也都可以看到“學(xué)生”。這一切準(zhǔn)備好之后，老師用麥克風(fēng)大聲朗讀一串單詞讓學(xué)生進(jìn)行拼寫，如果學(xué)生犯了錯(cuò)誤，老師就會按照實(shí)驗(yàn)人員的要求，給學(xué)生施加電擊。當(dāng)然，學(xué)生被電擊的過程是假的。但參與者，也就是扮演老師的人并不知道。在這個(gè)過程中，學(xué)生被電擊后會裝作有明確的不適和痛苦，并且之后學(xué)生開始懇求老師不要再實(shí)施電擊。但實(shí)驗(yàn)人員會要求老師們繼續(xù)實(shí)施電擊懲罰。結(jié)果，在40名扮演老師的參與者中，除了一名參與者看到學(xué)生痛苦的反應(yīng)后停止了懲罰，其他所有參與者都選擇了繼續(xù)服從命令，對學(xué)生進(jìn)行電擊。后來，設(shè)計(jì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的心理學(xué)家米爾格拉姆在1974年發(fā)表的文章《服從的危險(xiǎn)》中總結(jié)說：我在耶魯大學(xué)做了一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)來測試，發(fā)現(xiàn)一個(gè)普通公民會僅僅因?yàn)閷?shí)驗(yàn)人員的命令而對另一個(gè)人持續(xù)電擊。當(dāng)權(quán)威與道德對立時(shí)，權(quán)威往往會贏得更多的勝利。也就是說，人們往往會在權(quán)威的領(lǐng)導(dǎo)下，失去了自我判斷的能力，而盲目服從。
通過上面的介紹，你可以了解，權(quán)威效應(yīng)指的就是，當(dāng)你面對一位地位比你高，更有威信的人時(shí)，他的話就很容易引起你的重視，并讓你很容易服從他。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給了權(quán)威人士更多的傳播渠道，比如當(dāng)代大學(xué)生在寫論文查資料時(shí)更愿意選擇中國知網(wǎng)而不是百度，比如我們心理學(xué)的學(xué)生在關(guān)注有關(guān)心理學(xué)的信息時(shí)會更愿意選擇心理科學(xué)報(bào)、心理科學(xué)進(jìn)展、中國心理學(xué)網(wǎng)、壹心理等權(quán)威的心理學(xué)網(wǎng)站。去年爆火的一款以用戶推薦為交流的社交軟件“小紅書”上也有大量的醫(yī)生、護(hù)士入駐宣傳醫(yī)學(xué)常識，權(quán)威的作用不容小覷。
在現(xiàn)實(shí)生活中，利用“權(quán)威效應(yīng)”的例子很多：做廣告時(shí)請權(quán)威人物贊譽(yù)某種產(chǎn)品，在辯論說理時(shí)引用權(quán)威人物的話作為論據(jù)，每個(gè)班都會選出班干部來管理大家，以便大家的行為更一致，公司的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威性越高，就越有領(lǐng)導(dǎo)力，能讓員工更聽從她的指揮等等。在人際交往中，利用“權(quán)威效應(yīng)”，還能夠達(dá)到引導(dǎo)或改變對方的態(tài)度和行為的目的。
然而，近年來在互聯(lián)網(wǎng)上一些“網(wǎng)民大戰(zhàn)專家”的口舌之爭也頻頻發(fā)生。先是2010年的藥家鑫案件（藥家鑫案）當(dāng)網(wǎng)友都在口誅筆伐殺人兇手藥家鑫時(shí)，犯罪心理學(xué)專家，中國公安大學(xué)的李教授因從犯罪角度分析了兇手連通數(shù)刀的動(dòng)作是在發(fā)泄其幼時(shí)被父母逼迫學(xué)鋼琴時(shí)的情緒而被推上了風(fēng)口浪尖，網(wǎng)友們認(rèn)為這是在把殺人比作彈鋼琴，是在為殺人兇手辯護(hù)。時(shí)隔幾年，李教授因通過專業(yè)的角度分析江歌案中（江歌案）中殺人兇手的動(dòng)機(jī)就是殺害江歌而再一次陷入了網(wǎng)絡(luò)暴力中，最終她被迫刪除了分析此案的博文。去年，知名醫(yī)學(xué)界的科普醫(yī)生丁醫(yī)生也因在自己的診所賣一款1980的矯正鞋墊而被網(wǎng)友罵上了熱搜，網(wǎng)友們認(rèn)為一雙鞋墊怎么可以賣天價(jià)，雖丁醫(yī)生一再解釋這塊所謂的“天價(jià)鞋墊”，其實(shí)是國家一類醫(yī)療器械，1980的價(jià)格，包含了產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)費(fèi)。但網(wǎng)友們依舊不買賬，最后丁醫(yī)生下架了該產(chǎn)品。
其實(shí)除了網(wǎng)絡(luò)世界，生活中我們經(jīng)常會遇到權(quán)威和大眾沖突的情況。比如每年過年我們都會貼福字，很多人都會把福倒過來貼，寓意著“福到了”然而民俗學(xué)家卻不建議這樣，因?yàn)椤案！弊值钠浴办辍庇衅砩竦囊馑?，而“畐”可拆分為“一”“口”“田”，即一個(gè)家里的每個(gè)人都有飯吃、有工作做、有學(xué)可上，就是福。如果把福字倒貼了，就失去了它本來的意義。倒貼福字，不是?！暗健绷耍前迅！暗沟簟绷?。除此之外，一些沒有科學(xué)性的錯(cuò)誤常識也會被大家誤用，比如流鼻血時(shí)要將下巴抬高，這種方式唯一的好處就是不會把血滴到衣服或是地板上，但是流血的情況并不會因此而停止，血反而會流進(jìn)咽喉里，情況比較嚴(yán)重的話，甚至還會引起嘔吐和窒息的癥狀。還有一個(gè)很明顯的錯(cuò)誤是，在醫(yī)學(xué)中認(rèn)為除了手術(shù)近視眼無法治愈，然而隨手在網(wǎng)上一搜就會搜出大量的網(wǎng)友所寫的關(guān)于近視眼如何減輕度數(shù)的經(jīng)驗(yàn)帖；類似的還有五官通過醫(yī)學(xué)才可以改變，卻有很多網(wǎng)友說自己通過砸鼻子，把鼻子砸腫之后可以增高鼻梁，護(hù)膚專家為女孩提出的建議是精簡護(hù)膚，否則可能會給皮膚造成負(fù)擔(dān)，結(jié)果反而是會適得其反，然而依舊很多女孩會追隨別人而買很多護(hù)膚品，在消費(fèi)時(shí)，我們也會看到專家和大眾不同的意見，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。
同時(shí)，當(dāng)面對不同的任務(wù)難度時(shí)我們所做決策是否也有差別呢?當(dāng)面對高考報(bào)志愿、創(chuàng)業(yè)、健康這樣的大任務(wù)時(shí)，我們會更為謹(jǐn)慎，選擇之間的差異也較大，所以常常會陷入猶豫不決，便需要運(yùn)用決策系統(tǒng)，那這時(shí)，我們做決策的概率是否會更高呢？而在面對一些平常中的小任務(wù)，例如評論某一事件、吃飯、消費(fèi)這樣的小任務(wù)，不需要在選擇上糾結(jié)太多時(shí)間，因?yàn)檫@些小任務(wù)對我們的影響并不很大，不需要糾結(jié)，也就不太需要做決策，所以，這時(shí)，我們的決策概率就會相對較低？帶著這樣的困惑，我做了如下研究。
2方法
2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
采用2（任務(wù)難度：大、?。?（從眾方式：從眾、服從）被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。自變量為任務(wù)難度（大、?。┖蛷谋姺绞剑◤谋姺绞剑簭谋?、服從），因變量為決策的概率，額外變量為題目數(shù)量、被試所處環(huán)境、被試的個(gè)人決策傾向等
2.2 被試
問卷一：隨機(jī)選取在校大學(xué)生為研究對象,發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷54份，回收問卷54份(回收率為100%)，有效問卷54份，有效率100%。
問卷二：隨機(jī)選取在校大學(xué)生為研究對象,發(fā)放問卷142份（其中填寫網(wǎng)絡(luò)問卷132人，電腦實(shí)驗(yàn)10人）,回收問卷142份(回收率為100%),有效問卷113份,有效率為80%。男29,女83。
2.3 實(shí)驗(yàn)器材
問卷、e-prime、Excel表格
2.4 實(shí)驗(yàn)流程
1、設(shè)計(jì)問卷及編程
2、詢問老師意見
3、將問卷進(jìn)行修改后發(fā)放給幾個(gè)不同年齡不同學(xué)識背景不同性別的朋友，讓她們填寫問卷后反饋感受及意見，然后再次對問卷進(jìn)行修改，編程同上。
4、利用社交軟件，將修改好的問卷正式發(fā)放給他人，并誠懇的邀請他人認(rèn)真作答。同時(shí)，拿著電腦去一些關(guān)系好的寢室邀請他們幫忙做實(shí)驗(yàn)。
5、將回收的編程及問卷，通過時(shí)間進(jìn)行篩選，篩選出無效填寫進(jìn)行SPSS實(shí)驗(yàn)處理。
6、答辯后聽取老師意見再次對論文進(jìn)行修改，重新進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。
2.5數(shù)據(jù)處理
EXCEL表格、SPSS21.0
3 結(jié)果
3.1（1）各任務(wù)之間的描述統(tǒng)計(jì)
高考報(bào)志愿
吃雪糕
創(chuàng)業(yè)
結(jié)婚
玩手機(jī)
健康
評論某一事件
買房
均值
.93
.09
.83
.85
.30
.96
.17
.87
N
54
54
54
54
54
54
54
54
標(biāo)準(zhǔn)差
.26
.29
.37
.35
.46
.19
.37
.33
3.1（2）任務(wù)大小之間的差異
因變量N大小tp
任務(wù)難度 546.23±1.833.46±1.8814.93 .000
由表3.1可以看出，被試在對高考填報(bào)志愿、結(jié)婚、創(chuàng)業(yè)、買房、健康等選擇了重要，而諸如背誦、消費(fèi)、吃飯、評價(jià)、玩手機(jī)等則被選為次要，且二者之間有極其顯著的差異
3.2任務(wù)大小與決策概率的關(guān)系
因變量N 任務(wù)（大） 任務(wù)（?。﹖ p
決策概率1136.24±1.44 5.63±1.45-3.19.002
由表3.2可以看出，在任務(wù)大小不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在任務(wù)大的情況下被試做出決策的概率更高，在任務(wù)難度小的情況下被試做出決策的概率相對較低
3.3從眾方式與決策概率的關(guān)系
因變量 N 從眾服從tp
決策概率113 6.15±1.35 6.80±1.61-3.27 .001
從表3.3可以看出，當(dāng)從眾方式不一致時(shí)，被試的決策概率存在極其顯著的差異，在服從的情況下，被試的決策概率更高，在從眾的情況下，被試的決策概率相對較低。
4討論
4.1任務(wù)大小對決策的影響
在生活中我們會面臨著各種各樣、大大小小的決策。依據(jù)決策對我們的影響及后果，將材料的任務(wù)難度分為大小兩類任務(wù)，其中高考填報(bào)志愿、結(jié)婚、創(chuàng)業(yè)、買房、健康被劃分為大任務(wù)，而諸如背誦、消費(fèi)、吃飯、評價(jià)、玩手機(jī)等被劃分為小任務(wù)。結(jié)果顯示，在面臨大任務(wù)時(shí)，被試做出的決策概率更高，而在面臨小任務(wù)時(shí)，被試的決策概率較低。
出現(xiàn)這樣的結(jié)果可能是因?yàn)椋诿媾R人生中的重大選擇時(shí)，我們往往更為慎重，因?yàn)橹卮蟮臎Q策往往不僅影響了我們的現(xiàn)在還影響了我們的未來。以高考報(bào)志愿為例，我們在報(bào)志愿時(shí)不僅要考慮地區(qū)、環(huán)境、學(xué)校知名度、住宿環(huán)境、食堂衛(wèi)生等等還要考慮畢業(yè)后所學(xué)專業(yè)的就業(yè)率等因素，對我們的未來甚至一生都有很大的影響。所以在面對這樣的任務(wù)時(shí)，被試做出決策的概率更高；而面對一些諸如吃飯、評價(jià)、玩手機(jī)等小的任務(wù)時(shí)，被試往往不需要陷入太多的糾結(jié)選擇之中，因?yàn)檫@些平常的任務(wù)并不會對我們的未來產(chǎn)生多大的影響，僅僅是在短期內(nèi)對我們有影響，且做錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)較低，所以被試做決策的概率也相對較低。
4.2 從眾方式對決策的影響
結(jié)果顯示，當(dāng)從眾方式不一致時(shí)，被試的決策概率存在明顯的差異。在服從心理影響的情況下被試的決策概率更高，而在從眾的心理影響下，被試的決策概率較低?？赡苁且?yàn)闄?quán)威的信息在大眾眼中更為可靠，更為準(zhǔn)確，而作決策往往是在任務(wù)難度大的情況下，選擇之間相沖突時(shí)才會出現(xiàn)，如討論4.1所分析，在任務(wù)難度大時(shí)我們做決策的概率更大，而大任務(wù)的決策往往我們更傾向于相信專家一些權(quán)威人物。例如高考報(bào)志愿，我們會看一些專家的分析，生病時(shí)我們也會第一時(shí)間想到就醫(yī)，創(chuàng)業(yè)之前我們也會遵循老師的意見，尋找一些知名企業(yè)家的態(tài)度，所以在權(quán)威影響下我們的決策概率更高。而從眾往往發(fā)生在小任務(wù)的情況下，因此決策概率較低。
4.3 不足與展望
本研究主要采取問卷法進(jìn)行調(diào)查，但問卷題目較多且要求被試做出的是評分選擇，因此一些被試可能會出現(xiàn)倦怠的情況，僅以作答時(shí)間是否達(dá)到平均值及以上來作為有效問卷的篩選不具備代表性。
另一方面是忽視了被試本身的傾向。比如一個(gè)被試最近正好要買心理學(xué)類的書籍，那她看到心理學(xué)相關(guān)書籍時(shí)可能更容易做出購買決策，此時(shí)大眾和權(quán)威對她的決策影響就很小了；而如果一個(gè)被試本身就沒有閱讀的習(xí)慣，那她在做決策時(shí)就容易做出不購買的決策。并且問卷法較編程法的另一個(gè)劣勢是不能很好地控制額外因素影響。被試在答問卷時(shí)是否是在一個(gè)安靜的環(huán)境，是否有同時(shí)做其他任務(wù)的情況都無法控制。因此，以后在做研究時(shí)要注意控制好額外變量。
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附錄
數(shù)據(jù)1：
高考報(bào)志愿
吃雪糕
創(chuàng)業(yè)
結(jié)婚
玩手機(jī)
健康
評論某一事件
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關(guān)鍵詞 人肉搜索 網(wǎng)絡(luò)暴力 法律監(jiān)管
一、網(wǎng)絡(luò)暴力的成因
“以真假難辨的事實(shí)，行道德判斷之高標(biāo)，聚匿名不負(fù)責(zé)之群眾，曝普通人之隱私”，是為“人肉搜索”或網(wǎng)絡(luò)暴力。
“人肉搜索”最初的成因是網(wǎng)民道德意見的表達(dá)。網(wǎng)民群體意見的邏輯是，從具體（但匿名）的人和事件上升到抽象的道德的層次，在道德上譴責(zé)當(dāng)事者及其行為。但在這個(gè)過程中，隱藏其中的一些主觀或客觀的問題卻使得本應(yīng)占領(lǐng)道德高點(diǎn)的搜索演變成一場名副其實(shí)而亟待規(guī)制的“暴力”。
首先，是搜索請求理由真實(shí)性審查機(jī)制的缺失。人肉搜索必須激發(fā)出足夠的情緒才能開始運(yùn)作，但并不是所有的搜索請求都是正當(dāng)?shù)摹?/p>
其次，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性弱化了個(gè)體網(wǎng)民的責(zé)任意識和道德約束。在網(wǎng)絡(luò)空間中人與人之間的關(guān)系具有間接的性質(zhì)，在這種互相遮蔽的情況下，傳統(tǒng)的權(quán)力和輿論監(jiān)督并不能透過虛擬性有效監(jiān)控個(gè)體及其行為。而網(wǎng)民在失去了現(xiàn)實(shí)法律和道德的約束時(shí)，很容易導(dǎo)致責(zé)任感消失。
第三，介入現(xiàn)實(shí)使得“搜索”轉(zhuǎn)化為“暴力”。當(dāng)憤怒的群情突破了公眾利益和公共道德的領(lǐng)域，以道德高地之優(yōu)勢撲向私人空間和現(xiàn)實(shí)生活?！叭巳馑阉鳌币蜒葑兂蔀榫W(wǎng)絡(luò)世界的一種暴力消費(fèi)，網(wǎng)民在消費(fèi)了暴力的同時(shí)，也被暴力所消費(fèi)。
第四，網(wǎng)民的從眾心理和“群體極化”的現(xiàn)象導(dǎo)致暴力的擴(kuò)大化。個(gè)體出于被群體邊緣化和排斥的焦慮，常常懷疑自己而產(chǎn)生從眾心理，形成群體極化。而群體中成員在整個(gè)群體的影響及成員相互間不斷的觀念強(qiáng)化下愈加認(rèn)定自己行為的正義性，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)民因身處群體中而產(chǎn)生的力量感和責(zé)任分散心理，從而導(dǎo)致暴力不斷的持續(xù)和擴(kuò)大化。
二、網(wǎng)絡(luò)暴力的法律控制與監(jiān)管
在網(wǎng)絡(luò)暴力愈演愈烈以及現(xiàn)實(shí)生活中愈來愈多的當(dāng)事人權(quán)利受到侵害的情況下，如何對網(wǎng)絡(luò)暴力進(jìn)行控制以及如何維護(hù)當(dāng)事人的合法權(quán)益成了整個(gè)社會日益關(guān)注的問題。
首先，應(yīng)制定專門的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法對個(gè)人數(shù)據(jù)信息進(jìn)行保護(hù)，這是控制網(wǎng)絡(luò)暴力的前提，也是其他相應(yīng)措施的一個(gè)基礎(chǔ)。我國應(yīng)盡快出臺網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)法，建立具體的保護(hù)制度，應(yīng)該明確以下內(nèi)容：（1）數(shù)據(jù)主體的權(quán)利。數(shù)據(jù)主體應(yīng)當(dāng)享有對其個(gè)人數(shù)據(jù)資料的知情權(quán)、更正權(quán)、公開權(quán)。（2）個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和持有。個(gè)人數(shù)據(jù)的收集必須取得數(shù)據(jù)主體的同意，同時(shí)個(gè)人數(shù)據(jù)的收集方式必須是合法的。（3）個(gè)人數(shù)據(jù)的使用。只有合法的主體才能在特定范圍內(nèi)使用個(gè)人數(shù)據(jù)，使用他人數(shù)據(jù)時(shí)不得任意篡改數(shù)據(jù)內(nèi)容。（4）個(gè)人數(shù)據(jù)的披露。未經(jīng)數(shù)據(jù)主體同意，任何人不得披露和公開他人的個(gè)人資料。（5）侵權(quán)救濟(jì)。一方面由行政機(jī)關(guān)通過民事或行政處罰的方式來對公民實(shí)施救濟(jì)，另一方面通過司法途徑進(jìn)行救濟(jì)，即為公民提供要求損害賠償?shù)莫?dú)立訴因。
其次，應(yīng)明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。遏制網(wǎng)絡(luò)暴力需要進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，尤其是營利性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的責(zé)任。對于網(wǎng)絡(luò)事件最終演化成網(wǎng)絡(luò)暴力而言，網(wǎng)站是最可能控制這一局面的，且由其對自己網(wǎng)站上的所有信息進(jìn)行監(jiān)督并及時(shí)屏蔽或刪除可能的侵權(quán)信息也是遏制網(wǎng)絡(luò)暴力成本最低的方式，因此在相關(guān)的立法中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確和加強(qiáng)網(wǎng)站的法律責(zé)任，要求營利性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對侵權(quán)行為承擔(dān)無過錯(cuò)責(zé)任，以督促其加強(qiáng)對網(wǎng)站的管理和信息審核。要求網(wǎng)站經(jīng)營者制定詳細(xì)的信息審核規(guī)則報(bào)監(jiān)管機(jī)關(guān)備案；對已經(jīng)發(fā)表的信息，如發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有違法之虞時(shí)，應(yīng)該積極采取措施避免事件升級；權(quán)利人主張侵權(quán)時(shí)應(yīng)及時(shí)刪除并保存相關(guān)證據(jù)以供查處。明確并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的法律責(zé)任，可以敦促其自覺建立法律風(fēng)險(xiǎn)評估與防范機(jī)制，加強(qiáng)審核與內(nèi)部監(jiān)管。
第三，借助道德的規(guī)制和行業(yè)自律的輔助。
在面對各種新興的網(wǎng)絡(luò)問題時(shí)，道德、行業(yè)自律等應(yīng)當(dāng)予以支持。我國尚未建立規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)倫理，應(yīng)由有關(guān)部門共同研究和探討網(wǎng)絡(luò)倫理規(guī)范，明確各種網(wǎng)絡(luò)主體之間的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任以及網(wǎng)絡(luò)道德的基本原則，形成網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員的職業(yè)道德，構(gòu)建和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)倫理。同時(shí)加強(qiáng)對網(wǎng)民的道德教育。另外要加強(qiáng)行業(yè)自律，在法律法規(guī)、行政規(guī)范并不完備、甚至并沒有對隱私保護(hù)政策加以規(guī)定的情況下，參考國際慣例，加強(qiáng)行業(yè)自律將對中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著良性的推動(dòng)作用。
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)社會仍在日新月異地發(fā)展，法律要想適應(yīng)新情況、解決新問題，就必須根植于社會之中，以現(xiàn)實(shí)之需為產(chǎn)生之據(jù)。處于摸索階段的中國網(wǎng)絡(luò)法律體系，應(yīng)當(dāng)在根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)行相關(guān)變革的同時(shí)，以保障個(gè)人基本權(quán)利為出發(fā)點(diǎn)，循序漸進(jìn)，穩(wěn)妥前行。
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[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)市場財(cái)富效應(yīng)行為金融學(xué)
消費(fèi)函數(shù)理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋了房地產(chǎn)、股票等財(cái)富與消費(fèi)的關(guān)系。然而，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象無法僅僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)自身角度得到解釋，比如房價(jià)上漲往往得不到基本經(jīng)濟(jì)面的支持，股價(jià)上漲嚴(yán)重脫離公司價(jià)值。行為金融學(xué)將心理學(xué)、決策科學(xué)與金融學(xué)、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來分析金融市場，克服了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的一些弊端。行為金融學(xué)能夠很好的從消費(fèi)者主觀因素和心理因素，對房價(jià)變動(dòng)影響消費(fèi)的財(cái)富效應(yīng)進(jìn)行解釋。
一、預(yù)期理論
與理性人假說不同，西蒙（Simon，1955）認(rèn)識到人類理性的有限性和判斷決策的主觀偏差?；诖耍匚炙够═versky）和卡尼曼（Kahneman，1979)對馮.諾依曼（VonNeuman）和摩根斯特恩（Morgenstern，1944）年提出的期望效用理論進(jìn)行了修改，提出新的決策理論——預(yù)期理論。預(yù)期理論用值函數(shù)v(x)和決策權(quán)重函數(shù)π(p)代替了期望效用理論中的效用函數(shù)u(x)和概率P。
期望效用理論的最優(yōu)決策函數(shù)為：
maxE(A)
S.T.E(A)=ΣPiU(xi)(1)
預(yù)期理論的最優(yōu)決策函數(shù)為：
maxE(A)
S.TE(A)=Σπ(Pi)v(xi)(2)
式(1)，(2)中，E(A)為效用值；
u(x)為效用函數(shù)，P為概率；
v(x)是決策者對x的心理效用函數(shù)；
π(p)是決策者對客觀概率的權(quán)重函數(shù)；
值函數(shù)v(x)的特征在于，在獲利區(qū)值函數(shù)為凹函數(shù)，即當(dāng)x＞0，v″(x)≤0；在損失區(qū)值函數(shù)為凸函數(shù)，即x＜0，v″(x)≥0。
值函數(shù)的特征解釋了房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)正負(fù)效應(yīng)對消費(fèi)、國民經(jīng)濟(jì)的影響。消費(fèi)的增加或減少不完全取決于當(dāng)期財(cái)
富價(jià)值，還取決于對未來財(cái)富增加的預(yù)期。當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上升時(shí)，人們基于過去價(jià)格的上漲產(chǎn)生房價(jià)進(jìn)一步上漲的預(yù)期，未來收益的增加將刺激現(xiàn)期消費(fèi)支出的增加。而房價(jià)下跌會加重他們的悲觀情緒，從而減少當(dāng)期消費(fèi)。預(yù)期理論的值函數(shù)特征更能解釋房地產(chǎn)價(jià)格上漲和下跌對消費(fèi)的不同影響，即房價(jià)上漲的正財(cái)富效應(yīng)小于房價(jià)下跌的負(fù)財(cái)富效應(yīng)。特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）把房價(jià)正負(fù)財(cái)富效應(yīng)的非對稱性歸因于，人們對于虧損的沮喪程度往往超過同等盈利帶來的快樂。
二、財(cái)富幻覺和影子財(cái)富
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文·費(fèi)雪(IrvingFisher，1928)提出貨幣幻覺，指出人們只是對貨幣的名義價(jià)值作出反映，而忽視其實(shí)際購買力變化的一種心理錯(cuò)覺。人們往往根據(jù)名義貨幣額的增加而增加消費(fèi)支出，從而產(chǎn)生財(cái)富效應(yīng)。房地產(chǎn)具有居住和投資的雙重屬性，當(dāng)房屋被用于投資時(shí)，房屋具有虛擬性質(zhì)。房屋的預(yù)期價(jià)值就是“影子財(cái)富”，當(dāng)預(yù)期房價(jià)進(jìn)一步上升時(shí)，投資者的這種財(cái)富就增加。但只有將房屋變現(xiàn)后，才能得到實(shí)際上的財(cái)富。影子財(cái)富與實(shí)際財(cái)富的差額稱作“財(cái)富幻覺”。根據(jù)行為金融學(xué)理論，消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅僅取決于勞動(dòng)收入水平或一般物價(jià)水平，還取決于對資產(chǎn)增值的預(yù)期。而貨幣、股票和房地產(chǎn)是居民最重要的三種資產(chǎn)（托賓Tobin，2000）。因此，房地產(chǎn)資產(chǎn)增值的預(yù)期越高，則影子財(cái)富或財(cái)富幻覺就越多，當(dāng)期消費(fèi)支出就越多，消費(fèi)的增加刺激需求的增長，房價(jià)上漲的預(yù)期進(jìn)一步增強(qiáng)。反之，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，房價(jià)預(yù)期下跌，居民的影子財(cái)富縮水，由于財(cái)富幻覺的作用，居民消費(fèi)支出減少，消費(fèi)的減少導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步衰退，房價(jià)下跌的預(yù)期進(jìn)一步增強(qiáng)。
假設(shè)供給曲線S固定，初始的需求曲線為D0，相應(yīng)的價(jià)格水平為P0，消費(fèi)為Q0。當(dāng)國家實(shí)行寬松的貨幣政策時(shí)，比如降低利率，或者直接增加銀行信貸，消費(fèi)曲線外移至D1，此時(shí)消費(fèi)為Q1。需求曲線的外移使得一般物價(jià)水平增加，同時(shí)增強(qiáng)房地產(chǎn)價(jià)格上漲的預(yù)期，已擁有住房者或者投資者的住房價(jià)值將增加，基于財(cái)富幻覺，需求曲線再次外移至D2，相應(yīng)的消費(fèi)為Q2。則(Q2-Q1)為財(cái)富幻覺引起的消費(fèi)增加額。
同樣的方法可以用來分析房地產(chǎn)價(jià)格降低引起的財(cái)富縮水的幻覺導(dǎo)致的消費(fèi)減少（如圖3）。房價(jià)的降低通過財(cái)富幻覺引起消費(fèi)降低(Y1-Y2)。
三、過度反應(yīng)、過度自信
“過度反應(yīng)”描述的是投資者對信息理解和反映上出現(xiàn)非理性偏差，從而產(chǎn)生對信息權(quán)衡過重，行為過激的現(xiàn)象。德邦特（Debondt）和塞勒（Thaler，1985)系統(tǒng)地提出了“過度反應(yīng)”假說，認(rèn)為“過度反應(yīng)”是和貝葉斯規(guī)則“恰當(dāng)反應(yīng)”相對而言的。針對貝葉斯規(guī)則中投資者完全理性，對信息理解的一致性、無偏性，“過度反應(yīng)”認(rèn)為投資者投資行為的非理性，對信息反應(yīng)情緒化，易產(chǎn)生過度反應(yīng)，導(dǎo)致估價(jià)的過高或過低。卡尼曼（Kahneman）和特維斯基（Tversky，1974）提出代表性啟發(fā)式思維對過度反應(yīng)進(jìn)行了解釋，當(dāng)一客體具有的顯著性特征可以代表或類似所想象的某一范疇的特征時(shí)，則它易被判斷屬于該范疇，人們過分強(qiáng)調(diào)了這種顯著特征的重要性，而忽視了它屬于其他潛在范疇的可能性，從而導(dǎo)致反應(yīng)過度。
“過度自信”是指人們對自己的能力和對未來的預(yù)期能力表現(xiàn)出過分的自信。丹尼爾（Daniel）、郝舒拉發(fā)（Hirshleifer）和薩博拉曼亞（Subrahmanyam，1998)將過度自信的投資者定義為高估他的私人信號而不是公開信號的精確性。根據(jù)本（Ben，1965）的歸因理論，人們傾向于把過去的成功歸功于自己的能力，而把失敗歸罪于外界因素。當(dāng)市場走勢與投資者的私人信息一致時(shí)，投資者的信心將會膨脹，而當(dāng)市場走勢與投資者的私人信息矛盾時(shí)，投資者的信心并不是等量地減少，因?yàn)樗麄儍A向于將這種結(jié)果歸因于客觀原因。
當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格的上漲與投資者的私人信息吻合時(shí)，往往導(dǎo)致投資者的信心膨脹，因?yàn)檫^去房價(jià)的走勢進(jìn)一步提高了房價(jià)上漲的預(yù)期。投資者的過度自信以及過度反應(yīng)往往把房地產(chǎn)名義財(cái)富增長當(dāng)作實(shí)際增長，把房地產(chǎn)財(cái)富增長當(dāng)作永久收入增長，從而擴(kuò)大消費(fèi)支出。
四、從眾心理
一、問題的提出
心理學(xué)理論認(rèn)為，目的和需要決定人的動(dòng)機(jī)，有什么樣的目的和需要，便會有什么樣的行動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)已經(jīng)成為了無時(shí)不有，無處不在的社會現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象也直接或間接的通過各種途徑影響到中小學(xué)生思想觀念，在他們的消費(fèi)行為中也出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象和有待規(guī)范的不良行為。例如一場生日聚會，要選在高級酒店、手機(jī)、衣服、日用品等非名牌不用等等，中小學(xué)生正處于人生的發(fā)展期，人生觀、價(jià)值觀都尚未建立，需要良好的引導(dǎo)。因此，引導(dǎo)學(xué)生建立起正確的消費(fèi)觀和培養(yǎng)良好的消費(fèi)觀念，這對于學(xué)生健康成長有著重要的意義。
二、研究過程
1.研究對象
隨機(jī)抽取遼寧省營口市區(qū)所屬中小學(xué)生共計(jì)230名。共發(fā)放問卷230份，回收219份，回收率為95.2%；其中有效問卷為209份，有效率為95.4%。
2.研究工具
采用自編《營口市中小學(xué)生消費(fèi)問題調(diào)查問卷》進(jìn)行調(diào)查研究
3.研究結(jié)果
（1）中小學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查。通過對高檔商品在中小學(xué)生中的人均占有率、中小學(xué)生每月的人均消費(fèi)水平調(diào)查顯示，在營口地區(qū)的中小學(xué)生中，對于名牌服裝等商品的人均占有率達(dá)到68%，其中城市高于農(nóng)村；而中小學(xué)生月人均消費(fèi)水平的調(diào)查結(jié)果顯示，每名學(xué)生的月支出金額達(dá)到了家庭平均收入的30%多。其中城市中小學(xué)生的人均消費(fèi)水平及高檔商品占有率要明顯高于農(nóng)村。
（2）中小學(xué)生消費(fèi)心理的調(diào)查。通過對中小學(xué)生消費(fèi)過程中的從眾心理、攀比心理、虛榮心理進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下：大約有52.51%的學(xué)生會存在從眾心理，大約34.73%的學(xué)生存在攀比心理；大約12.06%的學(xué)生認(rèn)為高檔商品會為自己帶來優(yōu)越感。
（3）中小學(xué)生消費(fèi)教育的調(diào)查。針對中小學(xué)生消費(fèi)過程中家庭、學(xué)校以及社會各方面態(tài)度進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，76.5%的家庭認(rèn)為，生活環(huán)境好了，給孩子多花點(diǎn)錢是應(yīng)該的；80%以上的中小學(xué)校沒有開設(shè)過針對消費(fèi)觀和理財(cái)觀念的教育活動(dòng)；而更有約72%以上的社會民眾認(rèn)為，“賺錢就是為了給孩子花的，什么時(shí)候花，怎么花完全是個(gè)人的事與別人無關(guān)”。
三、結(jié)論
1.目前營口地區(qū)中小學(xué)生中存在高消費(fèi)現(xiàn)象
2.價(jià)值觀教育、消費(fèi)教育及理財(cái)教育缺失是形成高消費(fèi)現(xiàn)象的主要原因
（1）不健康的消費(fèi)心理是造成高消費(fèi)行為的主要原因。
第一，從眾心理?！傲餍小睙o處不在，在跟隨“潮流”的過程中展示個(gè)性是支配他們消費(fèi)的一種普遍心理。第二，攀比心理。在這種心態(tài)引導(dǎo)下，中小學(xué)生這種攀比消費(fèi)的心理形成了不斷膨脹的物質(zhì)要求與尚未獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)地位之間的矛盾，從而造成了心理發(fā)展過程中人生觀、價(jià)值觀的扭曲。第三，虛榮心理。有相當(dāng)一部分中小學(xué)生懷有自我價(jià)值顯示消費(fèi)心理，希望通過對高檔商品的擁有來顯示其生活的優(yōu)越感，獲得別人的尊重，甚至妄想獲得友情。
（2）大眾傳媒機(jī)構(gòu)的誤導(dǎo)和侵蝕。在現(xiàn)代社會里，各種媒體信息以無孔不入的方式，深入到人們生活的方方面面，這些蜂擁而至的資訊對于中小學(xué)生來說是新奇的，是樂于被他們所接納的，但正是這鋪天蓋地而來的各類信息讓他們應(yīng)接不暇，從而難分良莠。
（3）家庭消費(fèi)教育觀念的誤導(dǎo)。中小學(xué)生大多是家中的獨(dú)子，是家長的希望和未來很多家長都不愿意讓自己的孩子“憶苦思甜”，不想讓孩子“吃苦”，他們總是認(rèn)為“既然給得起，那為什么不給孩子最好的？”因此，無法理性的對待孩子的消費(fèi)要求。
（4）學(xué)校消費(fèi)教育僅僅停留在理論層面。對學(xué)生身心發(fā)展起主導(dǎo)作用的是學(xué)校教育，因此，雖然學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為在一定程度上受社會風(fēng)氣和家庭環(huán)境的影響，但中小學(xué)生學(xué)校教育中的消費(fèi)教育也應(yīng)是極其重要的因素。但很多學(xué)校往往把目光放在了升學(xué)率的提高上，進(jìn)而忽略了對大多數(shù)學(xué)生的日常生活能力的培養(yǎng)，而對學(xué)生消費(fèi)能力的培養(yǎng)更沒有得到足夠的重視。
四、意見與建議
中小學(xué)生的高消費(fèi)行為不僅加重了家長的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，影響了親人之間的感情，給家庭倫理道德建設(shè)帶來負(fù)面效應(yīng)，甚至扭曲了校園人際關(guān)系，增加了學(xué)校教育的難度，影響了正常的教學(xué)秩序。而對中小學(xué)生個(gè)人來說，這一時(shí)期的消費(fèi)觀念是與其人生觀、價(jià)值觀和健全人格的形成密切相關(guān)的，因此，高消費(fèi)行為所造成的消極影響是不容忽視的。所以，針對上述問題，本研究提出以下建議：
1. 弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德，將節(jié)儉教育與勞動(dòng)教育相結(jié)合，建立學(xué)生正確的消費(fèi)觀念
有調(diào)查表明，在當(dāng)代中小學(xué)生中，對傳統(tǒng)美德的信奉下降最大的是“勤儉節(jié)約”，對中小學(xué)生加強(qiáng)節(jié)儉教育既是對傳統(tǒng)美德的弘揚(yáng)，也是消費(fèi)教育的繼續(xù)。但是消費(fèi)教育不應(yīng)僅僅是讓學(xué)生學(xué)會合理便用零用錢，更重要的是讓他們懂得珍惜。學(xué)校更應(yīng)當(dāng)在廣泛開展節(jié)儉教育的同時(shí)，對學(xué)生進(jìn)行勞動(dòng)教育，讓學(xué)生通過體驗(yàn)勞動(dòng)的艱辛，養(yǎng)成珍惜勞動(dòng)成果的習(xí)慣。利用節(jié)儉教育與勞動(dòng)教育相結(jié)合的方式，開拓出行為訓(xùn)練的主線貫穿于整個(gè)消費(fèi)教育之中。
2.推行理財(cái)教育
中小學(xué)生的認(rèn)知能力有限，成人教條式的道德說教對他們來說過于空洞和抽象，而在信息高度發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會里，他們獲得知識的來源越來越多，這使得其個(gè)體性、主體性和自主選擇性明顯得高，進(jìn)而對約束性道德教育表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵觸情緒。以真實(shí)有效的理財(cái)教育和理財(cái)活動(dòng)的開展，幫助他們建立起良好的消費(fèi)和理財(cái)觀念就更能為中小學(xué)生所接受。
3.形成學(xué)校、家庭、社會的三方合力，培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念
要培養(yǎng)中小學(xué)生正確的消費(fèi)觀念絕不能單單只靠某一方的力量，這是需要學(xué)校、家庭和會的相互支持、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)來共同完成。因此，建立起學(xué)校、家庭、社會三方的才能達(dá)到對學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育，培養(yǎng)學(xué)生正確消費(fèi)觀念的教育效果。
4. 干預(yù)作用由政府職能部門執(zhí)行
面對無孔不入的現(xiàn)代傳媒形式和信息來源，無論是學(xué)校、家長還是社會都無法時(shí)時(shí)刻刻為中小學(xué)生建立起“保護(hù)屏”。這就要求政府的相關(guān)職能部門擔(dān)負(fù)起“過濾及凈化”的職責(zé)，還孩子們一方晴空，切實(shí)給未成年人的健康成長營造一個(gè)良好的社會環(huán)境。
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中圖分類號：G515.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）02-0234-01
誠信到底是什么？誠信是誠與信的辯證統(tǒng)一，現(xiàn)代意義的“誠”是實(shí)事求是，“信”指信用，歸納起來便是“誠實(shí)守信”，它包括兩層含義：一是要以信用取信于人；二是要對他人給予信任。新一代的大學(xué)生站在時(shí)代的最前沿，掌握著豐富的科學(xué)文化知識，是祖國的建設(shè)者和接班人，理應(yīng)具備較高的誠信品質(zhì)，然而，令人擔(dān)憂的是，在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，在社會處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期的歷史條件下，大學(xué)生誠信存在著不少不如人意的地方。這不僅關(guān)系到人才培養(yǎng)的質(zhì)量，而且將給我國建設(shè)和諧社會埋下隱患，故加強(qiáng)大學(xué)生誠信教育勢在必行！
1 大學(xué)生誠信缺失的表現(xiàn)
從總體情況看，當(dāng)前大學(xué)生的誠信狀況是好的，絕大多數(shù)大學(xué)生繼承了中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，是具有高素質(zhì)的群體，但不可否認(rèn)的是，大學(xué)生誠信缺失現(xiàn)象正在浮出水面，侵蝕著大學(xué)生的心靈，同時(shí)也影響了社會良好風(fēng)氣的形成。
（1）學(xué)習(xí)方面。首先表現(xiàn)在考試作弊現(xiàn)象層出不窮，從最初的夾帶紙條發(fā)展到后來的手機(jī)短信，網(wǎng)絡(luò)短信等高科技手段，呈現(xiàn)了現(xiàn)代化、多元化的趨勢。其次，表現(xiàn)在剽竊論文，毫不含糊，對于老師布置的論文，不是認(rèn)真收集資料，刻苦鉆研，而是在網(wǎng)上隨便搜索幾篇相關(guān)論文，復(fù)制、粘貼，便成了自己的“大作”。
（2）經(jīng)濟(jì)生活方面。首先表現(xiàn)在拖欠學(xué)費(fèi)。個(gè)別大學(xué)生推崇及時(shí)行樂，攀比成風(fēng)，把學(xué)費(fèi)當(dāng)作一切消費(fèi)的資本。其次表現(xiàn)在騙取助學(xué)貸款。助學(xué)貸款是1999年國家啟動(dòng)的幫助困難學(xué)生完成學(xué)業(yè)而采取的帶有政府色彩的助學(xué)舉措，但是，個(gè)別大學(xué)生騙取助學(xué)金，偽造貧困證明，供其吃喝玩樂，而使真正的貧困大學(xué)生得不到有效的資助，這大大違背了國家的初衷，所帶來的消極影響是非常大的。
（3）擇業(yè)方面。首先表現(xiàn)在偽造榮譽(yù)，在自薦書上注入摻假。由于近幾年擴(kuò)招，大學(xué)生數(shù)量激增，從而使大學(xué)生的就業(yè)壓力增大，為了獲得一份稱心如意的工作，使得大學(xué)生在就業(yè)推薦表中，弄虛作假，涂改成績、偽造獎(jiǎng)勵(lì)材料等。其次，表現(xiàn)在隨意違約。在擇業(yè)過程中，大學(xué)生不履行就業(yè)協(xié)議或合同規(guī)定的義務(wù)的行為時(shí)有發(fā)生，有接收單位就草率簽約，遇到更好的單位就隨便毀約，嚴(yán)重影響了高校畢業(yè)生的就業(yè)工作秩序和用人單位的招聘工作。
（4）感情方面。主要表現(xiàn)在戀愛動(dòng)機(jī)不純。大學(xué)生正處于對異性狂熱追求和相互吸引的階段，但受西方文化的沖擊，大學(xué)生談戀愛一掃傳統(tǒng)的含蓄的形式，往往把戀愛看作是填補(bǔ)心靈空虛的一種方式，而根本不去考慮戀愛雙方對愛情的義務(wù)和道德責(zé)任，顯示出相當(dāng)大的盲目性。
正是這些問題的出現(xiàn)讓我們意識到了誠信教育的緊迫性。大學(xué)生是一個(gè)國家綜合素質(zhì)相對高的群體，其誠信品德塑造的程度，不僅直接關(guān)系著自身的前途和命運(yùn)，而且與整個(gè)社會的道德建設(shè)息息相關(guān)。因此，大學(xué)生誠信的缺失，必然會加劇社會的誠信缺失，影響國家道德水平的不斷提高。
2 大學(xué)生誠信缺失的原因分析
大學(xué)生誠信缺失現(xiàn)象日益嚴(yán)重，其主要原因既有主觀因素的作用，也有客觀因素的影響，歸納起來主要有以下幾點(diǎn)：
（1）無知心理。由于長期以來，我國都是強(qiáng)調(diào)應(yīng)試教育，信奉“唯有讀書高”“學(xué)而優(yōu)則仕”，而忽略了對學(xué)生自身道德素質(zhì)的培養(yǎng)。他們可以從字面上對“誠信”一詞作出比較好的解釋，但對其所具備的道德內(nèi)涵，對個(gè)人的作用缺乏深刻的認(rèn)識。在一次大學(xué)生誠信調(diào)查中，68.2%的被調(diào)查者表示“只能意會，不能明確理解其含義”，5.6%的被調(diào)查者表示“不理解誠信的真正含義”。
（2）從眾心理。從眾心理是人類的一個(gè)思維定式，當(dāng)一個(gè)人犯了錯(cuò)誤，但并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的消極后果，于是人們開始產(chǎn)生非理性思維，從而出現(xiàn)集體越軌行為，如校園中考試作弊風(fēng)氣，就是人們從眾心理的真實(shí)體現(xiàn)，“反正有人抄，不抄白不抄”，于是紛紛效仿，盲目從眾，其實(shí)這從側(cè)面反映了大學(xué)生的獨(dú)立性較差，對待事情不能理性的分析問題。
（3）僥幸心理。很多大學(xué)生認(rèn)為誠信很重要，但是當(dāng)遇到事關(guān)自身利益的時(shí)候，卻選擇了不誠信，如考試作弊，一次作弊僥幸成功，就會想去做第二次、第三次，不用辛苦復(fù)習(xí)，就可以輕易拿到高分，伴隨這種僥幸心態(tài)，作弊大學(xué)生越來越多，使其誠信價(jià)值觀發(fā)生了巨大變化，迷失了道德的方向。
（4）不平衡心理。有些學(xué)生看到別的同學(xué)考試作弊輕而易舉，尤其還取得了較好的成績，使得一些學(xué)習(xí)努力的考試成績反而不如考試作弊的，這些學(xué)生就感到不公平，產(chǎn)生心態(tài)不平衡，“我不作弊，這對我多不公平”進(jìn)而也加入到考試作弊的隊(duì)伍之中。
3 解決大學(xué)生誠信缺失的途徑
大學(xué)生誠信素質(zhì)的養(yǎng)成不是一朝一夕的事，它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要學(xué)校、社會及學(xué)生個(gè)人共同努力，采取切實(shí)有效的措施，齊抓共管，綜合治理。
3.1 重塑學(xué)校環(huán)境
學(xué)校是培養(yǎng)大學(xué)生誠信品德的重要場所，有責(zé)任為大學(xué)生提供一個(gè)良好的學(xué)校誠信環(huán)境。首先，要發(fā)揮教師在誠信教育工作中的作用。良好校風(fēng)的形成，教育工作者是關(guān)鍵，我國著名的教育家陶行知先生說過：“千教成教教人求真，千學(xué)萬學(xué)學(xué)做真人”。加強(qiáng)大學(xué)生心理咨詢工作，及時(shí)疏導(dǎo)、幫助大學(xué)生調(diào)整心態(tài)，注重培養(yǎng)大學(xué)生良好的心理，使其具備一定的心理調(diào)控能力，從而克服無知、從眾、僥幸、不平衡等不良心理，形成健全的人格，有效防止失信行為的發(fā)生，加強(qiáng)引導(dǎo)學(xué)生在心理上產(chǎn)生作出誠信行為的需要和動(dòng)機(jī)，使學(xué)生從心理上最終認(rèn)同誠信的行為方式。
3.2 建立大學(xué)生個(gè)人誠信檔案
誠信觀念的確立關(guān)鍵在于自律，但必須有剛性措施，增強(qiáng)大學(xué)生誠信意識，建立具有強(qiáng)制力的約束才是最重要的。 一個(gè)人一旦違背了誠信，這個(gè)人的道德污點(diǎn)就難以輕易抹掉，正是這種約束機(jī)制提醒人們，當(dāng)個(gè)人利益與誠信原則發(fā)生矛盾時(shí)，要三思而后行。在誠信檔案中，詳細(xì)記錄大學(xué)生的個(gè)人品德、歸還助學(xué)貸款、履行就業(yè)協(xié)議等誠信和不誠信的軌跡，并將誠信檔案存入人事檔案，作為將來繼續(xù)深造、就業(yè)的重要依據(jù)，教育部還要組織建立電子信用檔案查詢系統(tǒng)，供就業(yè)單位和金融機(jī)構(gòu)等部門查詢。
3.3 加強(qiáng)大學(xué)生自我修養(yǎng)
誠信教育要真正取得實(shí)效，從根本上解決誠信缺失問題，最終還得靠大學(xué)生自己，誠信是道德修養(yǎng)問題，規(guī)章制度和外部的環(huán)境在一定程度上都會影響大學(xué)生的誠信行為，但這種外部產(chǎn)生的作用并不是決定性的，如針對考試作弊行為，幾乎所有的大學(xué)都制定了非常嚴(yán)厲的措施，雖然起到了一定的作用，但是卻不能從根本上解決問題，還需要大學(xué)生從內(nèi)在修養(yǎng)做起。走在時(shí)代前沿的大學(xué)生，完全可以理解和衡量出誠信的重要性，應(yīng)自覺提高自己的思想道德修養(yǎng)，全面提升自己的素質(zhì)，增強(qiáng)社會責(zé)任感。
3.4 凈化社會大環(huán)境
道德教育是全方位的，從家庭教育到學(xué)校教育以至社會教育，誠信教育的落實(shí)離不開整個(gè)社會大環(huán)境的支持，社會作為一個(gè)大環(huán)境，對于承擔(dān)誠信建設(shè)有著不可推卸的責(zé)任。因此，應(yīng)在全社會努力營造良好的誠信社會氛圍，加強(qiáng)宣傳導(dǎo)向，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等大眾傳媒的宣傳功能，弘揚(yáng)誠實(shí)守信的良好風(fēng)尚，加強(qiáng)輿論監(jiān)督，批判各種不誠信行為，另外，由于道德的約束力有限，還應(yīng)加強(qiáng)法制建設(shè)，進(jìn)行信用立法和信用制度建設(shè)，加大打擊失信行為的廣度和力度，使出現(xiàn)在社會各個(gè)領(lǐng)域的失信現(xiàn)象得到根本扭轉(zhuǎn)。只有營造出人人講誠信的良好社會氛圍，為大學(xué)生健康成長提供良好的社會環(huán)境，才能推動(dòng)大學(xué)生誠信教育的有效開展，必將有效促進(jìn)大學(xué)生“誠信缺失”的消除，營造出誠信者受尊重、不誠信者受鄙視的社會氛圍！
參考文獻(xiàn)
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注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果
一、研究背景及意義
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費(fèi)者在購買高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義
二、三維自我理論
三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會從三個(gè)層次來區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個(gè)群體和階層來提升自身價(jià)值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對自我意識的判斷對消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。
三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型
基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮和自我享樂四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：
四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略
（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略
1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
消費(fèi)者對高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。
2.通過由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識劃分為物質(zhì)自我、社會自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識的基礎(chǔ)；心理自我是對個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。
3.通過倡導(dǎo)新的生活方式來滿足消費(fèi)者自我贈禮和自我享樂的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
自我贈禮是指通過購買產(chǎn)品來當(dāng)作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語。新享樂主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過程。
以上兩種動(dòng)機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開市場的真正法寶。
（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略
1.通過制造流行來拉動(dòng)從眾效應(yīng)
品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官沖擊，通過明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。
2.利用互動(dòng)行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道
互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過滿足人們社交需求，來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費(fèi)者去說服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網(wǎng)絡(luò)來增強(qiáng)互動(dòng)營銷，從而加深女性對產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。
（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略
1.通過高價(jià)策略來滿足消費(fèi)者炫耀心理
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。
2.通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理
社會心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會作為評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促使其購買產(chǎn)品。
3.通過提升產(chǎn)品文化價(jià)值來滿足消費(fèi)者身份象征心理
據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費(fèi)者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價(jià)比在法國當(dāng)?shù)馗吆芏啵矡o法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。
總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國經(jīng)濟(jì)與管理
