序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇餐飲市場(chǎng)研究報(bào)告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！

篇1

分析認(rèn)為，當(dāng)前移動(dòng)搜索用戶的滲透率已達(dá)較高水平，新增用戶規(guī)模有限，未來各大移動(dòng)搜索應(yīng)用用戶規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)移至用戶搜索體驗(yàn)優(yōu)化、產(chǎn)品功能創(chuàng)新、搜索生態(tài)布局的完善等方面。

數(shù)據(jù)顯示，截止至2014上半年，中國移動(dòng)搜索市場(chǎng)規(guī)模達(dá)20.30億元，較上一季度增幅24.2%。

分析認(rèn)為，隨著用戶移動(dòng)搜索需求逐漸從信息轉(zhuǎn)移至生活服務(wù)，包括百度在內(nèi)的各大移動(dòng)搜索應(yīng)用開始逐漸完善其服務(wù)閉環(huán)，著力于線下生活服務(wù)領(lǐng)域，百度在此方面的布局已初見成效，移動(dòng)搜索與線下實(shí)體的密切結(jié)合，用戶線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移至線上，移動(dòng)搜索未來的商業(yè)空間也進(jìn)一步釋放。

數(shù)據(jù)顯示，2014上半年國內(nèi)用戶移動(dòng)搜索的首選工具，56.1%的用戶繼續(xù)首選手機(jī)瀏覽器搜索信息，其次為移動(dòng)搜索APP，占比37.2%。在習(xí)慣使用手機(jī)瀏覽器搜索的用戶中，28.8%的用戶“習(xí)慣使用web搜索框”，27.1%的用戶認(rèn)為手機(jī)瀏覽器首頁“便于直接查找各類垂直網(wǎng)站”。

分析認(rèn)為，用戶移動(dòng)搜索的習(xí)慣尚未完全從手機(jī)瀏覽器轉(zhuǎn)移至獨(dú)立搜索APP。移動(dòng)搜索APP在網(wǎng)頁抓取、網(wǎng)頁處理與結(jié)果呈現(xiàn)等方面應(yīng)與手機(jī)瀏覽器構(gòu)成有效差異，滿足用戶移動(dòng)端搜索需求，簡(jiǎn)單的PC端倒流難以實(shí)現(xiàn)差異化的用戶體驗(yàn)效果。

數(shù)據(jù)顯示，2014上半年用戶移動(dòng)搜索使用場(chǎng)景方面，時(shí)間“碎片化”特征顯著，頻率較高的使用場(chǎng)景分別為“乘坐公共交通時(shí)”，占比51.2%，“外出旅游/出差”占比45.8%，“逛街、商場(chǎng)購物”時(shí)占比32.2%，“外出就餐”時(shí)占比22.5%。

分析認(rèn)為，相較于PC端搜索，移動(dòng)端搜索的應(yīng)用場(chǎng)景更具豐富性，時(shí)間碎片化、移動(dòng)化特征更為凸顯，用戶搜索的目標(biāo)性明確，因此，對(duì)移動(dòng)端搜索結(jié)果的精準(zhǔn)性與相關(guān)性要求更高，反應(yīng)速度更快。此外，“外出旅游/出差”、“逛街/商場(chǎng)購物”等應(yīng)用場(chǎng)景用戶使用度較高，相關(guān)服務(wù)性需求趨增，信息與服務(wù)搜索的匹配度成為獲得良好用戶體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，2014上半年用戶移動(dòng)搜索信息輸入方式上，“文字輸入”為當(dāng)前用戶最常用的輸入方式，占比82.7%，其次為“語音輸入”，占比6.9%。但相較于“文字輸入”的優(yōu)勢(shì)，“語音輸入”“二維碼輸入”的用戶普及率已有一定的提升，分別占比20.3%與18.6%。

篇2

2015年12月29日，自由行服務(wù)平臺(tái)螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合中國旅游研究院共同了《全球自由行報(bào)告2015》。報(bào)告顯示：2015年，中國自由行市場(chǎng)增速甚至已經(jīng)達(dá)全球的3倍，強(qiáng)勁有力地帶動(dòng)了全球的旅游消費(fèi)。

2016年1月6日，易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合了《2015中國自由行市場(chǎng)研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，近些年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模逐年遞增，互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%。其中，2015年在線度假游增速迅猛，出境游成為最大細(xì)分市場(chǎng)。

自由行，已經(jīng)將傳統(tǒng)的參團(tuán)游遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。隨著精神生活的逐步提高，“旅游”已經(jīng)逐漸變成“旅行”，出去走走，不是為了看看，而是為了給自己找到一個(gè)出口，讓自己能重新認(rèn)識(shí)這個(gè)世界。

自由行：改變的不僅僅是心靈

陽光懶洋洋地照在帕勞水母湖平靜的湖面上，一望無際的藍(lán)夾雜著一望無際的綠，成千上萬只水母柔軟的身軀從湖底慢慢地漂上湖面，在陽光的照射下，閃閃發(fā)光。潛水者在水中和水母嬉戲，沒有時(shí)間的流逝，沒有物種的限制。

是的，自由行就是這樣一種極致的體驗(yàn)。試想，如果在帕勞水母湖你是跟著一個(gè)龐大的旅行團(tuán)，正當(dāng)你沉溺美景之時(shí)，耳邊不停傳來導(dǎo)游的催促：“出發(fā)了，出發(fā)了！”你游玩的興致必定大打折扣。

所以，2015年，自由行成了大家出行的首選。來自螞蜂窩的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球自由行市場(chǎng)規(guī)模為42.5萬億元人民幣，同比2014年增長(zhǎng)5.6%。增長(zhǎng)主要來自以中國、日本、韓國為主的亞太地區(qū)，其中中國自由行市場(chǎng)的增速是令人瞠目的16.7%。

自由行的盛行，也帶動(dòng)了很多行業(yè)的變革。旅行社不再專注地做龐大的旅行團(tuán)；航空公司會(huì)時(shí)不時(shí)推出一些優(yōu)惠票價(jià)，供游客選擇；酒店也開始推出很多優(yōu)惠，專供自由行的客人入住……自由行為這個(gè)世界帶來了很多新的色彩。

那么，自由行，大家都在忙什么？

如圖1所示，2015年，中國自由行游客在購物、餐飲的消費(fèi)占比，已經(jīng)分別超過了交通和住宿的消費(fèi)占比。

出境自由行方面，中國游客購物、餐飲的消費(fèi)占比分別為55.8%、10.5%，分別超過了交通（13.1%）和住宿（9.7%）的消費(fèi)占比。國內(nèi)自由行方面，中國游客的購物、餐飲的消費(fèi)占比分別為29%、19.5%，也分別超過了交通（22%）和住宿（17.5%）的消費(fèi)占比。

自由行在帶動(dòng)消費(fèi)方面可謂功不可沒。

70、80、90后成為自由行的主力軍

盡管自由行越來越流行，并且被認(rèn)為是時(shí)尚的代言，但是，能消費(fèi)自由行的人群主要是集中在70、80、90后這個(gè)群體里。

因?yàn)樽杂尚袑?duì)出行的要求比較高，熟悉互聯(lián)網(wǎng)，具有一定的旅游常識(shí)，能精準(zhǔn)定位自己的旅游目的地等等。尤其是機(jī)票、景點(diǎn)門票的購買，多數(shù)都是通過互聯(lián)網(wǎng)完成，這對(duì)年紀(jì)大的人是一種考驗(yàn)。

主題消費(fèi)人群，即使年紀(jì)最大的70后，如今也不過40多歲，所以，自由行被玩得花樣百出。

如今，只要你想去旅游，翻開互聯(lián)網(wǎng)攻略，一堆一堆的數(shù)據(jù)和推薦，精細(xì)到某個(gè)餐廳點(diǎn)什么菜好吃，拍照應(yīng)該站在哪個(gè)位置好看等等，可以說，互聯(lián)網(wǎng)攻略已經(jīng)是一部龐大的百科全書，只有想不到，沒有搜不到。

加上高德地圖、百度地圖、大眾點(diǎn)評(píng)、墨跡天氣等一些實(shí)用軟件在手機(jī)上的應(yīng)用，拎包就走的自由行，真心解放了人們說走就走的恐懼。

那么，在自由行的過程中，70、80、90后都在曬些什么呢？

如圖2所示，70后的朋友圈最喜歡曬美景，80后喜歡曬美食和娃，90后旅游的時(shí)候最愛曬集體照。

翻翻你的朋友圈，看看你的朋友都在曬什么，年齡瞬間暴露。

民宿漸成潮流

為了能體驗(yàn)到最接地氣的民風(fēng)民俗，越來越多的自由行游客選擇民宿落腳。于是，當(dāng)?shù)赜刑厣拿袼蘧驮絹碓绞軞g迎。

我們看到，很多地方為了吸引游客，民宿推出很多“體驗(yàn)菜單”，比如農(nóng)業(yè)體驗(yàn)（播種水稻等）、林業(yè)體驗(yàn)（蘑菇、竹筍采拾等）、牧業(yè)體驗(yàn)、漁業(yè)體驗(yàn)、加工體驗(yàn)（做豆腐等）、工藝體驗(yàn)（捏陶）、自然體驗(yàn)（野菜藥草采集）、當(dāng)?shù)孛袼左w驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)（滑雪、登山），等等。

圖3為藝龍網(wǎng)2014年的數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告，民宿客棧的百分比為18%。

2015年的數(shù)據(jù)雖然還未頒布，但是業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，百分比應(yīng)該會(huì)超過25%。

2015年11月，邁點(diǎn)旅游研究院（MTA）對(duì)客棧民宿品牌指數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，評(píng)出了11月客棧民宿品牌風(fēng)云榜TOP10，依次是登巴、親的客棧、游多多、童話、陽光納里、千里走單騎、久棲、橡樹緣、起點(diǎn)棧以及邂逅時(shí)光。

其實(shí)，除了游客關(guān)注民宿，政府對(duì)民宿的關(guān)注度也是逐年提升。

螞蜂窩數(shù)據(jù)顯示，中國最關(guān)注民宿的10大城市分別是金華、杭州、溫州、臺(tái)州、紹興、廈門、寧波、上海、無錫、北京，前五個(gè)城市都被浙江省“承包”。受浙江“民宿小鎮(zhèn)”余杭鸕鳥鎮(zhèn)、金華市浦江馬嶺民宿名氣的影響，浙江的“民宿經(jīng)濟(jì)”發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

當(dāng)然，關(guān)注并不是簡(jiǎn)單說說，很多當(dāng)?shù)卣际怯脤?shí)際行動(dòng)來提高民宿的質(zhì)量，比方說加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對(duì)老百姓進(jìn)行培訓(xùn)等等。

除了國內(nèi)，國外的民宿也是漸受追捧，尤其是日本，希臘、美國等國家，民宿的推薦多而富有特色，是值得我們學(xué)習(xí)的。

山水、海島度假成為旅游主題

根據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合的《2015中國自由行市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，如今的主流旅游，67%的用戶偏好奇峻山水型旅游主題，56%的用戶偏好海島度假型旅游主題。

這相較于以前人們喜愛城市旅游出現(xiàn)了明顯變化，可以看出，貼近大自然，感受大自然，正在成為旅游新的熱點(diǎn)。旅游正在慢慢變成旅行，更加注重心靈感受，注重體驗(yàn)，注重放松，成為一種新的時(shí)尚的旅游風(fēng)向標(biāo)。

其中，文化旅游在21～30歲年齡段認(rèn)可度最高，而后隨年齡增大而遞減。易觀智庫分析認(rèn)為山水和海島類主題旅游標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，在旅游行程規(guī)劃、旅行產(chǎn)品購買、行中交通銜接等方面更易于操作，自由行難度較小。

其實(shí)，最重要的是，山水和海島能給人的心靈帶去城市喧囂所沒有的寧靜。近些年，我們看到，很多人在置業(yè)的時(shí)候，考慮鄉(xiāng)村，“我想有一所房子，面朝大海，春暖花開?！背酥?，很多酒店集團(tuán)還有度假村，也選址在僻靜甚至有些偏遠(yuǎn)的郊外，每天在鳥鳴中起來，在新鮮的空氣中讓肺開始工作。

寧靜而美好。

情侶、親子、朋友結(jié)伴 玩轉(zhuǎn)自由行

自由行開始流行，但是我們發(fā)現(xiàn)，選擇單身出行的比例并不高，大約只占到28.55%，多數(shù)人群都是結(jié)伴而行，情侶第一，占比高達(dá)43.62%；親子第二，占比為41.59%；朋友第三，占比為39.23%；企業(yè)出游占比最小，比例為11.89%。

由此可以看出，自由行的主題依然是年輕人為主。而且，為了能順應(yīng)潮流，很多旅行社包括很多在線旅游網(wǎng)站，都推出了相應(yīng)的套餐，供自由行的人群選擇。這些套餐都很有特點(diǎn)，比方在春節(jié)期間很多旅行社推出的香港迪士尼套餐，不僅包括主題酒店，還包括迪士尼門票，就是針對(duì)年輕情侶和親子人群推出的服務(wù)。據(jù)悉，上市以來，銷量一直遙遙領(lǐng)先。

自由行的好處除了自由之外，這樣的結(jié)伴旅游也是培養(yǎng)感情，增加了解的最好機(jī)會(huì)。自由行和跟團(tuán)游不一樣，很多突發(fā)事件需要自己處理，所以，不管是對(duì)情侶還是已婚人士來說，也是一個(gè)自我完善的過程。

張曉敏告訴記者，她就是因?yàn)楹同F(xiàn)在的老公自由行了3個(gè)國家之后，決定嫁給他的，理由很簡(jiǎn)單，就是每次出行，當(dāng)時(shí)的男朋友都可以把行程安排得很好，并且對(duì)她照顧入微，出現(xiàn)緊急情況的時(shí)候，總能冷靜應(yīng)對(duì)。有一次，他們?nèi)ビ淖o(hù)照出了問題，曉敏和男友必須要分開，男友上不了飛機(jī)，但是曉敏又必須飛。

情急之下，男友不僅幫她定好了接機(jī)的出租，定好酒店，還安慰她，不要擔(dān)心，他一定會(huì)安全地出現(xiàn)在她面前。再次重逢，曉敏就決定嫁給男友了。

除此之外，親子游也是加深父母和孩子感情的好機(jī)會(huì)。在旅行中，父母不僅可以更加了解孩子，也可以培養(yǎng)孩子獨(dú)立的一些技巧，所以，自由行，結(jié)伴的比例越來越高。

不過，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來，朋友結(jié)伴游的比例可能會(huì)出現(xiàn)新的高峰。主要是因?yàn)?，現(xiàn)在的單身男女比例逐年走高，而朋友在一起，無拘無束，最能玩出自由行的花樣。

跟上節(jié)奏 舞出最美自由行

自由行就像一只美麗的蝴蝶，時(shí)不時(shí)地撩撥著人們?nèi)タ纯词澜绲拇来烙麆?dòng)的心。

篇3

案例：蜂蜜酒的市場(chǎng)調(diào)研

山東某食品企業(yè)，通過技術(shù)攻關(guān)掌握了蜂蜜酒的生產(chǎn)工藝，并申請(qǐng)了技術(shù)專利。該企業(yè)對(duì)產(chǎn)品非常有信心，認(rèn)為蜂蜜酒能夠滋補(bǔ)保健，對(duì)神經(jīng)衰弱、失眠具有很好的治療作用，因此市場(chǎng)主要是老年人，應(yīng)該走商超渠道。筆者介入后，首先進(jìn)行了深入的市場(chǎng)調(diào)研，重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位。以下是主要的市場(chǎng)調(diào)研步驟：

1、市場(chǎng)的預(yù)調(diào)研。

根據(jù)營銷人員掌握的行業(yè)資料以及二手資料，我們首先對(duì)保健酒行業(yè)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以建立對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)的最初假設(shè)。

從調(diào)研結(jié)果看，中國的保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量30多億人民幣，每年增長(zhǎng)率30%左右。其中勁酒、椰島和致中和三大品牌占40%左右。整個(gè)保健品市場(chǎng)發(fā)展極不均衡，目前比較成熟的市場(chǎng)是廣東、上海、浙江、湖北等。從現(xiàn)狀看，行業(yè)細(xì)分不明顯，蜂蜜酒行業(yè)沒有形成，沒有企業(yè)形成大規(guī)模生產(chǎn)能力。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，保健酒消費(fèi)將更為普及。蜂蜜酒具有天然、綠色、健康的特點(diǎn)，發(fā)展前景看好。

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)查。

我們分別從兩家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)購買了兩份保健酒行業(yè)的市場(chǎng)研究報(bào)告，并結(jié)合我們對(duì)行業(yè)其他企業(yè)的調(diào)查，初步認(rèn)為整個(gè)行業(yè)集中度比較高，但蜂蜜酒幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)論。目前保健酒行業(yè)的主要品牌就是勁酒、椰島和致中和三大品牌，同時(shí)其他酒類生產(chǎn)企業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入了這市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，品牌眾多。但以蜂蜜作為原料生產(chǎn)的保健酒，目前市場(chǎng)上沒有形成規(guī)模的生產(chǎn)企業(yè)，該企業(yè)屬于第一家具有規(guī)模生產(chǎn)能力的企業(yè)。因此，從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，該企業(yè)的產(chǎn)品具有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、對(duì)渠道與終端的調(diào)查。

渠道與終端調(diào)研主要通過營銷隊(duì)伍進(jìn)行。我們首先選擇了一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)山東L市，選派了6名業(yè)務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并按照劃分區(qū)域進(jìn)行了細(xì)致的渠道與終端盤查工作。整個(gè)工作持續(xù)1周時(shí)間。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，目前保健酒的主要銷售渠道是禮品、家庭、餐飲三類。其中餐飲是主要渠道。這與我們從購買報(bào)告中得到的信息一致。在調(diào)查中，我們要求業(yè)務(wù)員詢問經(jīng)銷商、導(dǎo)購員，他們認(rèn)為“蜂蜜酒適合在哪里銷售”。大部分業(yè)務(wù)員反饋信息顯示大部分經(jīng)銷商、導(dǎo)購員認(rèn)為在高檔酒吧、西餐等地方比較合適。

4、對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查。

我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查主要采取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會(huì)，選取了20名消費(fèi)者品嘗蜂蜜酒，并對(duì)蜂蜜酒的酒感、特點(diǎn)、包裝、品牌、價(jià)格等方面進(jìn)行討論。座談會(huì)先后舉辦了3次。第二種方式就是委托一家市場(chǎng)調(diào)研公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)研。

通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查反映的情況看，只有17%的消費(fèi)者知道蜂蜜酒，而高達(dá)60%的人對(duì)蜂蜜酒沒有任何了解。同時(shí)，大部分人對(duì)蜂蜜酒的口感評(píng)價(jià)很高，口感淳厚，回味悠長(zhǎng)，同時(shí)酒體清澈，無懸浮物。大部分人認(rèn)為包裝應(yīng)該更洋氣一些，價(jià)格在150~200元之間。大部分消費(fèi)者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調(diào)查顯示只有34%的消費(fèi)者認(rèn)可其保健功能，而60%的人則認(rèn)可它的美容養(yǎng)顏功能。

5、準(zhǔn)確定位，快速切入。

通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研資料的分析，該企業(yè)認(rèn)為，中國保健酒行業(yè)雖然總體上形成了幾個(gè)大的品牌，但在細(xì)分市場(chǎng)上并沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應(yīng)該同其他保健酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該樹立蜂蜜酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并力爭(zhēng)成為領(lǐng)導(dǎo)者。根據(jù)蜂蜜酒的特點(diǎn)，該企業(yè)最終將蜂蜜酒定位于：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細(xì)膩的女士酒。一方面，強(qiáng)調(diào)其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位于女士酒，具有白酒的特征，這就為女士在餐桌上找到了一種獨(dú)特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時(shí)能夠滿足城市白領(lǐng)對(duì)美容養(yǎng)顏的要求，是一種天然的營養(yǎng)品。

通過科學(xué)深入的市場(chǎng)調(diào)研，該企業(yè)為產(chǎn)品確立了準(zhǔn)確的定位，并將重點(diǎn)放在夜場(chǎng)（KTV、夜總會(huì)）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場(chǎng)，并在半年后擴(kuò)展到山東全省市場(chǎng)，取得了成功。

市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品定位的先導(dǎo)，也是整個(gè)營銷活動(dòng)的前奏。而市場(chǎng)調(diào)研作為產(chǎn)品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場(chǎng)調(diào)研，是指運(yùn)用多種技術(shù)，對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)的監(jiān)控與把握，以期在洞悉市場(chǎng)運(yùn)行特點(diǎn)與規(guī)律的基礎(chǔ)上確定營銷戰(zhàn)略，展開營銷活動(dòng)。為了準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品定位，市場(chǎng)調(diào)研一般包括以下幾方面內(nèi)容：

1、市場(chǎng)宏觀信息。

整體行業(yè)的信息是任何市場(chǎng)調(diào)研所必需掌握的第一項(xiàng)重要信息。進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，就要全面了解所處的行業(yè)環(huán)境，了解產(chǎn)品在行業(yè)中的位置，從而更好的把握產(chǎn)品研發(fā)、推出的節(jié)奏，更好的確定產(chǎn)品關(guān)鍵利益點(diǎn)以及在公司產(chǎn)品組合中的位置。一般來說，市場(chǎng)宏觀信息主要包括市場(chǎng)容量、增長(zhǎng)率、盈利率、集中度、行業(yè)周期、技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、主要參與企業(yè)及其類型等關(guān)鍵性指標(biāo)。

2、渠道和終端信息。

產(chǎn)品必須與其渠道、終端進(jìn)行合理的匹配，才能快速切入市場(chǎng)。因此，渠道與終端調(diào)研就成為一項(xiàng)關(guān)鍵的工作。渠道與終端調(diào)研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現(xiàn)狀，對(duì)于產(chǎn)品尋找準(zhǔn)確的定位具有重要的意義。一般來說，進(jìn)行產(chǎn)品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結(jié)鉤、類型、分布、質(zhì)量、管理水平、運(yùn)作狀況、未來發(fā)展趨勢(shì)等。

3、競(jìng)爭(zhēng)信息

競(jìng)爭(zhēng)信息是任何產(chǎn)品定位所需要掌握的關(guān)鍵信息。只有全面而深刻的了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，才能在洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營銷方式、產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用綜合的定位技術(shù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，從而在消費(fèi)者心目中建立清晰的品牌形象，準(zhǔn)確切入市場(chǎng)。一般來說，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研包括以下幾方面內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略，包括發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度、新產(chǎn)品研發(fā)的實(shí)力、新產(chǎn)品推出的頻率、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品特色、是否有專門針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的促銷品牌等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平、幾種主要產(chǎn)品的詳細(xì)價(jià)格、價(jià)格策略、價(jià)格變動(dòng)頻率等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道信息，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道數(shù)量、渠道的實(shí)力、對(duì)渠道的管控能力、政策、終端分布、終端管理水平、終端數(shù)量等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷信息：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷目的、促銷手段、促銷頻率、促銷效果、年度促銷方案等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌信息：包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位、品牌涵義、品牌傳播策略、品牌傳播手段、品牌推廣預(yù)算等。

4、消費(fèi)者信息。

消費(fèi)者需求是產(chǎn)品的基點(diǎn)與起點(diǎn)，任何成功的產(chǎn)品定位都必須建立在對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解與把握上。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、定位的各個(gè)階段都要深入調(diào)查、把握消費(fèi)者需求特征以及需求的變化，并積極主動(dòng)的將消費(fèi)者的意見與建議納入到產(chǎn)品研發(fā)中來。一般來說，對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研包括目標(biāo)消費(fèi)者的類別、身份、購買能力、購買欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣、心理特征、文化背景等各個(gè)方面，以便公司根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，滿足消費(fèi)者的需求。

市場(chǎng)調(diào)研的工具

對(duì)于產(chǎn)品定位來說，專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)研報(bào)告提供的信息僅僅是所需要信息的一小部分。企業(yè)應(yīng)該建立全面的營銷調(diào)研系統(tǒng)，依靠營銷隊(duì)伍的力量，建立企業(yè)內(nèi)生的信息收集、分析與反饋機(jī)制，從而真正發(fā)揮營銷的龍頭作用，快速傳遞信息，建立企業(yè)內(nèi)部流暢的信息鏈，提高產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確率。一般來說，市場(chǎng)調(diào)研所使用的手段有以下幾種：

1、企業(yè)的營銷信息調(diào)研

深度營銷一直強(qiáng)調(diào)，營銷系統(tǒng)要建立完整的營銷情報(bào)系統(tǒng)，以便能夠迅速匯集市場(chǎng)信息。業(yè)務(wù)人員作為市場(chǎng)最前端的人員，掌握大量離散的信息。這些信息反映了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與消費(fèi)者需求，極具價(jià)值。因此企業(yè)應(yīng)該建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，并快速傳遞給公司其他部門。這樣就能有效的指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)、定位工作。一般來說，營銷人員主要通過對(duì)經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者、合作伙伴的走訪獲得這些信息。從目前的情況看，大部分國內(nèi)的企業(yè)都缺乏專門的信息管理人才以及規(guī)范的信息管理體制。結(jié)合筆者的咨詢經(jīng)驗(yàn)，要建立一個(gè)有效的營銷系統(tǒng)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題：

（1）建立信息管理制度。將信息的收集、分析、管理與使用等用制度的形式規(guī)范下來，并明確營銷人員的信息反饋職責(zé)，納入其考核體系中。

（2）明確信息管理流程。建立規(guī)范的信息收集、分析、傳遞、使用流程，建立健全信息管理流程，明確流程各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的責(zé)任落實(shí)與時(shí)間控制。

（3）設(shè)立信息管理機(jī)構(gòu)。一般的企業(yè)可以在營銷部門設(shè)立專人負(fù)責(zé)信息管理工作。而大型企業(yè)則可以考慮建立企業(yè)的信息管理部門或者競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)管理部門。明確人員、部門職責(zé)，杜絕信息延遲、扯皮現(xiàn)象。

2、消費(fèi)者座談會(huì)

篇4

背景介紹：

陳小龍先生為調(diào)味品中國市場(chǎng)最重要的營銷專家，陳先生自在《中國輕工報(bào)》2000年9月15日第八版發(fā)表《國內(nèi)醬油須奮起直追》三篇文章首提醬油市場(chǎng)四分論，被三十余家媒體轉(zhuǎn)載或摘編，成為業(yè)內(nèi)最有影響的營銷專論之一。此后，陳先生又在諸多媒體上發(fā)表系列行業(yè)分析文章，互聯(lián)網(wǎng)中文資訊上關(guān)于調(diào)味品及市場(chǎng)的營銷研究發(fā)現(xiàn)，幾乎統(tǒng)統(tǒng)與陳小龍先生有關(guān)。陳先生的足跡遍布中國本土近30個(gè)省市自治區(qū)，他長(zhǎng)期深入酒樓飯莊，批發(fā)市場(chǎng)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，KA大賣場(chǎng)，商場(chǎng)超市，菜市場(chǎng)，零售小店，家庭，工業(yè)渠道，采集并研究了第一手的中國調(diào)味品市場(chǎng)的資訊，對(duì)于中國調(diào)味品餐料的分銷渠道，經(jīng)銷商，新產(chǎn)品上市、市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況等研究極為透徹，他對(duì)于中國調(diào)味品餐料銷售與市場(chǎng)的研究，為中外調(diào)味品及餐料廠商提供了巨大的智慧支持，成為調(diào)味品行業(yè)最著名的營銷專家和權(quán)威，陳小龍先生及其團(tuán)隊(duì)，擁有中國市場(chǎng)關(guān)于調(diào)味品行業(yè)最多的資源和網(wǎng)絡(luò)，記錄了中國調(diào)味品市場(chǎng)10萬多個(gè)批零網(wǎng)點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)資料，掌握中國8大銷售區(qū)域調(diào)味品核心經(jīng)銷商500家經(jīng)銷商的詳細(xì)背景資料。曾有外資調(diào)味品公司感嘆道，找到陳小龍，等于找到了中國調(diào)味品市場(chǎng)的活地圖；擁有陳小龍，等于擁有了中國調(diào)味品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。陳小龍先生的研究成果《陳小龍調(diào)味品市場(chǎng)研究報(bào)告》共34本，成為調(diào)味品中國市場(chǎng)的方向標(biāo)。

下面，我們請(qǐng)陳小龍先生談?wù){(diào)味品行業(yè)存在的機(jī)會(huì)與發(fā)展方向：

陳小龍：

調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌，格局基本清晰化，中小企業(yè)有很多做了比較好的嘗試，并取得了可喜的成績(jī)，下面，我想就我們對(duì)調(diào)味品中國市場(chǎng)的研究，以及我和我的團(tuán)隊(duì)以及廣州名道營銷顧問有限公司的研究過程中發(fā)現(xiàn)的中國調(diào)味品行業(yè)存在如下機(jī)會(huì)，表現(xiàn)出的發(fā)展方向，給還在成長(zhǎng)之中的調(diào)味品企業(yè)一點(diǎn)啟示：

一、調(diào)味品行業(yè)步入快速發(fā)展期。

2003年中國大陸調(diào)味品業(yè)整體實(shí)現(xiàn)銷售收入380.3億元，同比增長(zhǎng)22.29%，利潤(rùn)總額為21.3億元，同比增長(zhǎng)26.74%，醬油行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入95.1億元，同比增長(zhǎng)18.64%，利潤(rùn)總額為3.07億元，同比增長(zhǎng)22.41%。

2004年中國大陸調(diào)味品消費(fèi)總值約為590億元，調(diào)味品餐飲業(yè)銷售首次突破200億大關(guān)，年增幅達(dá)到了20%以上，AC-Nelson與CICE市場(chǎng)研究中心關(guān)于2004年中國調(diào)味品市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果與之基本相同。

2006年即將沖破千億元大關(guān)，市場(chǎng)快速發(fā)展，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化。

我國調(diào)味品業(yè)的增長(zhǎng)每年都在20%以上，是食品行業(yè)中增幅最快的門類之一，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由不飽合競(jìng)爭(zhēng)，到行業(yè)集中度提高，行業(yè)大企業(yè)開始主導(dǎo)市場(chǎng)。

中小企業(yè)在歷史選擇上面，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是比較嚴(yán)峻，所以定一個(gè)5—10年規(guī)劃，是有必要的。

二、調(diào)味品購買力增強(qiáng)，產(chǎn)品趨向中高檔化。

2004年，我國人均GDP首次超過1000美元，按照國際慣例，這個(gè)意味著居民進(jìn)入高品質(zhì)生活階段，民以食為天的中國人，首先想到的是吃好，一方面是外食，一方面是家庭廚房使用，調(diào)味品表現(xiàn)出向高檔化發(fā)展的趨勢(shì)。趨勢(shì)由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好味”發(fā)展，中高檔調(diào)味品市場(chǎng)容量在進(jìn)一步擴(kuò)大。2005年以及2006年前5個(gè)月的發(fā)展，此趨勢(shì)已經(jīng)顯露出來，分析調(diào)味品企業(yè)產(chǎn)品中高檔化發(fā)展的因素，主要有這么幾點(diǎn)：

1、企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)硬成本提高要求漲價(jià)。隨著國家對(duì)于調(diào)味品企業(yè)的規(guī)范化，調(diào)味品各子類產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的陸續(xù)出臺(tái)，調(diào)味品的制作的用料越來越規(guī)范，如雞精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，對(duì)于雞肉和氮含量?jī)身?xiàng)硬指標(biāo)的規(guī)定，使得全行業(yè)的雞精制作成本大幅度上漲，雞精即將面臨全行業(yè)大漲價(jià)。

2、廠家定價(jià)不合理，利潤(rùn)過低，要求向中高檔發(fā)展。加上過去大家對(duì)于調(diào)味品的定價(jià)本身存在一定的不合理性，調(diào)味品廠的基本原材料為農(nóng)副產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格有所提升。因?yàn)閲鴥?nèi)調(diào)味品企業(yè)多為中小企業(yè)，過去要么為國營、要么為私營，在定價(jià)上面普遍存在不合理性，隨著國家對(duì)于員工福利、稅收等方面的規(guī)范，廠家關(guān)于調(diào)味品的定價(jià)，也是要提高了。

4、調(diào)味品廠極欲擺脫區(qū)域性，也使得廠家對(duì)于利潤(rùn)的要求提高了。調(diào)味品廠無論是出于本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，依靠本地生存困難，還是想突破地域限制，走向全國銷售，都需要生產(chǎn)中高檔的產(chǎn)品來支持。簡(jiǎn)單來講，比如福建的企業(yè)要運(yùn)一箱醬油去外省，先不談賺錢，光運(yùn)費(fèi)都得6—8元/箱。如果只是賣點(diǎn)一般的醬油，從價(jià)格上，根本沒有辦法也外省的本地醬油競(jìng)爭(zhēng)。

調(diào)味品企業(yè)向中高檔化發(fā)展成為一個(gè)趨勢(shì)，海天、味事達(dá)、美味鮮等業(yè)內(nèi)大廠的產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格近幾年也幾經(jīng)調(diào)整，高檔化的發(fā)展成為共識(shí)。

我考查過國內(nèi)一些中小企業(yè)的一些市場(chǎng)，產(chǎn)品分銷方面，品種比較雜亂，形象不夠統(tǒng)一，走中高檔路線，在產(chǎn)品形象方面得花一定的功夫。

三、調(diào)味品多元化、專業(yè)化發(fā)展?jié)u顯趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的調(diào)味品，除了醬油、醋等大宗產(chǎn)品之外，調(diào)味汁、醬、復(fù)合調(diào)味料的市場(chǎng)需求在不斷增長(zhǎng)。中式調(diào)味品、西式調(diào)味品共存共榮。福建宏發(fā)中國集團(tuán)，生產(chǎn)的調(diào)味粉產(chǎn)品，質(zhì)量非常好，而且在市場(chǎng)上也顯露出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)味汁產(chǎn)品，之前，都是比較便宜的燒烤汁類產(chǎn)品，銷量都比較少，之后，廣東企業(yè)開始將調(diào)味汁推向深入，拉動(dòng)整個(gè)調(diào)味品產(chǎn)品高檔化的發(fā)展，如廣東一家企業(yè)生產(chǎn)鮑魚汁，其實(shí)這種產(chǎn)品生產(chǎn)工藝并不困難，基本像生產(chǎn)蠔油一樣的設(shè)備即可生產(chǎn)，但是企業(yè)的利潤(rùn)明顯比蠔油大得多，這個(gè)企業(yè)也充分發(fā)現(xiàn)自己生意的這一塊的快速成長(zhǎng)，于是迅速調(diào)集資金加快對(duì)此產(chǎn)品的宣傳和推廣，現(xiàn)在該企業(yè)已經(jīng)在鮑魚汁市場(chǎng)占有極為重要的市場(chǎng)地位，而其它的如牛肉汁、雞汁及其它汁類產(chǎn)品，也得到了迅速的拉動(dòng)。

調(diào)味品產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)也顯露出來。此前在中國大陸境內(nèi)，醬油只是叫做醬油，之后，從廣東、香港開始，開始叫做老抽、生抽，再又發(fā)展為老抽、生抽、鮮味類醬油，還有各種功能性的醬油，如蒸魚醬油、紅燒醬油、涼拌醬油等，調(diào)味汁、調(diào)味粉也是同樣，還有方便湯料，都是針對(duì)某種特定的烹飪功能，或是特定菜式來做某種調(diào)味料。而消費(fèi)者的品牌意識(shí)的提高，也使行業(yè)內(nèi)的分工越來越專業(yè)化，如提到深色醬油，大家都很自然地想到海天，提到鮮味醬油，大家想到味事達(dá)，提到蠔油，大家想到李錦記，提到復(fù)合調(diào)味料，大家想到王守義十三香。那么，提到您的企業(yè)，大家會(huì)想到什么呢？

四、餐飲業(yè)的發(fā)展直接拉動(dòng)調(diào)味品市場(chǎng)的快速發(fā)展

調(diào)味品目前最為主要的銷售渠道，就是餐飲，餐飲業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了調(diào)味品的發(fā)展，也使得調(diào)味品市場(chǎng)飛速發(fā)展。國家商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：2004年全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長(zhǎng)21.6％，連續(xù)14年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率比上年高出10個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，調(diào)味品市場(chǎng)和企業(yè)，也是連續(xù)十四年，取得較大發(fā)展。餐飲業(yè)增速比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率快出8.3個(gè)百分點(diǎn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.9％。

2005年調(diào)味品市場(chǎng)達(dá)到880億，2006年調(diào)味品市場(chǎng)將突破1000億大關(guān)，這個(gè)給我們調(diào)味品企業(yè)的發(fā)展提供了極好的發(fā)展機(jī)遇。

餐飲線要求的產(chǎn)品，和家庭產(chǎn)品有相似的地方，也不完全相同，渠道運(yùn)作上面，也有差異，您的企業(yè)，準(zhǔn)備好了嗎？

五、銷售渠道渠道重心分散

調(diào)味品此前在銷售渠道上，主要是集中在批發(fā)流通渠道，依靠各地的副食品批發(fā)市場(chǎng)，以前副食品經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售，偏重于批發(fā)流通，發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了全渠道發(fā)展的趨勢(shì)。即批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等。調(diào)味品企業(yè)由依賴經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，也發(fā)展到經(jīng)銷商經(jīng)銷，企業(yè)直營（供餐飲、商超、工廠等），銷售模式和銷售渠道發(fā)生了較大的變化。所以調(diào)味品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變化之中，要及時(shí)調(diào)整自己的生意模式，以適應(yīng)新形式下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

有很多中小調(diào)味品企業(yè)，已經(jīng)意識(shí)到了精細(xì)化管理的重要性，但是，精細(xì)化所帶來的就是高成本，低收益，起碼在早期的時(shí)候尤其明顯，解決這個(gè)問題，最重要是產(chǎn)品線要長(zhǎng)，這樣在精細(xì)化的過程之中，產(chǎn)品能支撐得起市場(chǎng)對(duì)于費(fèi)用的渴求，從而能使精細(xì)化成為利潤(rùn)而不是負(fù)債的來源。

六、調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)內(nèi)大廠整合市場(chǎng)。

（1）國家規(guī)范調(diào)味品行業(yè)，使得門檻逐步提高。QS市場(chǎng)準(zhǔn)入，調(diào)味品危機(jī)事件等。

（2）國內(nèi)大廠整合市場(chǎng)。本土大型調(diào)味品企業(yè)，如海天、味事達(dá)、美味鮮、恒順等，市場(chǎng)活動(dòng)頻繁，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面加劇競(jìng)爭(zhēng)，逼小廠退出市場(chǎng)，很多在5000萬以下的企業(yè)，要么退回到二線市場(chǎng)，要么在思考退出行業(yè)，或是面臨被淘汰的局面。

（3）外資進(jìn)入中國市場(chǎng)，用資本整合。

醬油：新加坡福達(dá)食品味事達(dá)、美國亨氏、日本味之素、日本龜甲萬、聯(lián)合利華家樂等。

雞精：聯(lián)合利華家樂、雀巢太太

醬料：香港李錦記、聯(lián)合利華（家樂、四季寶）

湯料：美國金寶（金寶、史云生）

調(diào)味汁：雀巢美極

篇5

作為一種面對(duì)價(jià)格敏感型散客的銷售渠道，團(tuán)購模式是許多酒店削峰填谷的一種促銷與推廣手段，可以短期內(nèi)消化空置房，提高出租率，尤其是在淡季可有效提升入住率。酒店團(tuán)購降低了部分酒店對(duì)原有渠道的依賴性，降低酒店分銷渠道集中度，并化解運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，酒店團(tuán)購因價(jià)格空間向下擴(kuò)展增加目標(biāo)受眾類型，使酒店收益得以提高。

但是，因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)范的缺失，酒店團(tuán)購的發(fā)展沒有進(jìn)入良性軌道，而是出現(xiàn)了一些問題：第一個(gè)是價(jià)格虛高；第二是團(tuán)購成功并不意味著預(yù)訂成功，能不能順利入住無法保障；第三是以虛假數(shù)量引誘客人消費(fèi)。

惡性競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了諸多損害團(tuán)購發(fā)展的短期行為。今年7月，國家旅游局曝光了一系列違規(guī)旅游團(tuán)購的信息。而記者從有關(guān)部門獲悉，目前圍繞酒店團(tuán)購的投訴正在不斷增多。某團(tuán)購網(wǎng)站營銷總監(jiān)告訴記者，價(jià)格與質(zhì)量難兩全，已經(jīng)成為很多消費(fèi)者與團(tuán)購酒店之間的最大矛盾。

“明明團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)間是219元，最后收了220元，剩下的1塊也不找，酒店的服務(wù)和態(tài)度讓人非常生氣”；“餐廳極差，服務(wù)態(tài)度極差，尤其是對(duì)待團(tuán)購的顧客”；“看到團(tuán)購促銷，就訂了1間，誰知房型小、衛(wèi)生差，整個(gè)就是一個(gè)小旅館，還打著酒店的名號(hào)忽悠?！庇浾邚穆糜吸c(diǎn)評(píng)網(wǎng)站――到到網(wǎng)上查閱到大量來自全國各地團(tuán)購酒店的負(fù)面點(diǎn)評(píng)。團(tuán)購，原本是沖著物美價(jià)廉去的，最后很多網(wǎng)友認(rèn)為被團(tuán)購的酒店“涮”了一把。

“酒店、旅游團(tuán)購比實(shí)物團(tuán)購類的購買行為操作流程更復(fù)雜，從前期選商家、到后期住宿、餐飲等消費(fèi)環(huán)節(jié)，很容易發(fā)生難以控制的問題，酒店團(tuán)購常常要承擔(dān)較大的壓力?！痹谌ツ膬壕W(wǎng)酒店業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)王京眼中，酒店團(tuán)購的門檻是較高的。

盡管操作流程復(fù)雜、后期環(huán)節(jié)過多，但王京仍認(rèn)為酒店團(tuán)購將是團(tuán)購市場(chǎng)下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，越來越多的團(tuán)購企業(yè)將進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。此前服務(wù)類團(tuán)購的廝殺，遲早將在酒店旅游團(tuán)購領(lǐng)域上演。

到到網(wǎng)總經(jīng)理吳皓給記者提供了這樣一組數(shù)據(jù)：據(jù)到到網(wǎng)對(duì)各個(gè)酒店團(tuán)購平臺(tái)的抽樣調(diào)查顯示，70%的團(tuán)購酒店都是經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店或無星級(jí)賓館，53%的團(tuán)購酒店位于二三線城市，團(tuán)購酒店在到到網(wǎng)上的平均分值為3.4。“這說明大多數(shù)酒店的口碑本身并不是太差，消費(fèi)者關(guān)注低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但由于酒店自身的營銷渠道有限，酒店信息不透明，造成消費(fèi)者與酒店之間信息不對(duì)稱，容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)酒店期望過高，一旦遇到不如意之處就會(huì)感覺上當(dāng)受騙。當(dāng)然，也不排除極個(gè)別的酒店，本身的點(diǎn)評(píng)和口碑就不好，需要通過團(tuán)購這個(gè)平臺(tái)來銷售房間間夜，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的入住體驗(yàn)相當(dāng)糟糕?！?/p>

篇6

寧波奧特萊斯被強(qiáng)制清場(chǎng)，是目前國內(nèi)奧特萊斯瘋狂擴(kuò)張后遭遇盈利尷尬的縮影之一。

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。奧特萊斯最早誕生于美國，迄今已有近一百年的歷史，最早就是“工廠直銷店”，專門處理工廠尾貨。而進(jìn)入20世紀(jì)70年代，奧特萊斯業(yè)態(tài)在美國呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭，截止1996年，美國境內(nèi)已經(jīng)建立了300多家奧特萊斯購物中心，并且有了奧特萊斯開發(fā)商的加入，這種營銷形態(tài)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。首先是供貨商從過去單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與的專門供貨渠道。其次是功能更加齊全，休閑購物一體化。最后是開始講究購物環(huán)境并向城市靠近。因此這種直銷中心漸漸發(fā)展成為大型或超大型購物中心，成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。特別是近兩年，銷售額屢創(chuàng)新高。據(jù)美國的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，全美有275個(gè)大型奧特萊斯中心，銷售增長(zhǎng)率逐年大幅遞增。目前，在美國、歐洲、日本甚至東南亞國家，均已出現(xiàn)這種業(yè)態(tài)并蓬勃發(fā)展。

自從2002年首次進(jìn)駐北京至今，奧特萊斯在中國經(jīng)歷了10年的快速發(fā)展，全國以“奧特萊斯”命名的折扣賣場(chǎng)達(dá)400多家。據(jù)購物中心專業(yè)委員會(huì)在2011年的不完全統(tǒng)計(jì)，全國目前共有200余家奧特萊斯開門營業(yè)，涉及奧特萊斯開發(fā)，比較知名的開發(fā)商就有25家左右。奧特萊斯的“瘋狂動(dòng)力”與國際商家對(duì)中國奢侈品市場(chǎng)的“唱多”不無關(guān)系。

由全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩公司的《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，中國人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體，他們購買了全球約25%的奢侈品。“中國的消費(fèi)者日益成為全球性的奢侈品消費(fèi)者，”貝恩公司全球合伙人，大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席，《2012中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》的作者布魯諾·蘭納先生指出，就地域而言，大中華區(qū)現(xiàn)已取代日本成為第二大奢侈品市場(chǎng)，僅次于美國。巨大的市場(chǎng)基數(shù)使得眾國際一線品牌對(duì)中國內(nèi)地市場(chǎng)傾注越來越多熱情。

在中國投資天津奧特萊斯購物中心的國際零售巨頭RDM表示，奢侈品牌這幾年在中國瘋狂開店，庫存數(shù)量相當(dāng)可觀，奧特萊斯是能讓這些奢侈品零售商將庫存逐漸清空的好機(jī)會(huì)。同時(shí)，在奢侈品零售商們看來，奧特萊斯清空庫存能打開一塊完全不同的消費(fèi)市場(chǎng)。

風(fēng)光背后的慘淡經(jīng)營

奧特萊斯的風(fēng)光背后，卻是經(jīng)營的尷尬局面。2010年年初，美國最大的奧特萊斯運(yùn)營商西蒙地產(chǎn)集團(tuán)（Simon Property Group）轉(zhuǎn)讓了其合資公司的股權(quán)，黯然退出中國。而對(duì)中國奧特萊斯盈利預(yù)期悲觀是導(dǎo)致其退出的主要原因。

盡管對(duì)奧特萊斯項(xiàng)目的投資熱情不斷，但有關(guān)奧特萊斯的負(fù)面聲音不絕于耳，“經(jīng)營慘淡”、“破產(chǎn)倒閉”的報(bào)道更是屢見報(bào)端。2009年9月，青島第一家康城奧特萊斯開業(yè)，但僅僅一年多便悄然離場(chǎng)；2010年7月，重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營一年半后即告關(guān)門；同年年末，天津美美精品奧特萊斯經(jīng)營一年后閉店；而上海的美蘭湖奧特萊斯項(xiàng)目的經(jīng)營狀況也不樂觀。

奧特萊斯在中國還處于起步階段，全國成規(guī)模、運(yùn)營成功的奧特萊斯屈指可數(shù)。在國外，一座奧特萊斯基本可以輻射整個(gè)城市，在美國洛杉磯、法國巴黎等城市，就只有一個(gè)奧特萊斯?！爸饕沁x址問題，必須在郊區(qū)、交通發(fā)達(dá)、輻射人群廣泛的地方”，長(zhǎng)期研究奧特萊斯的楚睿商業(yè)咨詢公司CEO黃文杰斷言，奧特萊斯本身的要求不是在數(shù)量，而是在于品牌折扣輻射的人群。而國內(nèi)的情況則恰恰相反，光是在北京，已經(jīng)有四家奧特萊斯店：燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、活力東方奧特萊斯工廠店、愛家奧特萊斯。而這幾家奧特萊斯除了在外觀上有些差異，在商品品類及品牌、甚至內(nèi)部陳列上都趨于同質(zhì)化。

由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)的奧特萊斯在設(shè)計(jì)之初，營業(yè)面積、流動(dòng)性、商鋪布局以及外觀都存在諸多不足，最大的缺點(diǎn)就是人流、物流不盡合理?！昂芏鄷r(shí)候，走在里面感覺好像到了迷宮，離開的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)還有很多核心區(qū)域沒有逛?！边@是很多消費(fèi)者在逛奧特萊斯的普遍感覺。一些奧特萊斯購物中心稱這樣的設(shè)計(jì)是復(fù)制了國外奧特萊斯的動(dòng)線設(shè)計(jì)，以讓消費(fèi)者停留更多的時(shí)間。對(duì)此，專家表示，國外奧特萊斯購物中心的動(dòng)線設(shè)計(jì)都經(jīng)過科學(xué)的考量和設(shè)計(jì)，而國內(nèi)的奧特萊斯只偷到了概念而沒學(xué)到真正的內(nèi)涵，以至本末倒置。

如同中國很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目存在的普遍問題，奧特萊斯在中國亦有一個(gè)最為常見的問題，即“盲目求大”。據(jù)介紹，美國最大的奧特萊斯面積通常不超過9萬平方米，這亦是經(jīng)過多期擴(kuò)建后的結(jié)果。而國內(nèi)類似項(xiàng)目在策劃時(shí)動(dòng)輒十幾萬甚至幾十萬平方米，并以規(guī)模宏大作為賣點(diǎn)，絲毫沒有考慮到未來招商的問題。而在一些奧特萊斯開發(fā)商看來，規(guī)模越大，品牌才能齊全，對(duì)客人的吸引力才大，由此也才能降低物業(yè)管理的單位面積成本，保證綜合效益。

此外，在很多國外奢侈品品牌商看來，國內(nèi)奧特萊斯“建筑規(guī)劃、停車場(chǎng)設(shè)計(jì)、環(huán)境綠化、餐飲和洗手間等基本硬件很少體現(xiàn)出經(jīng)營水準(zhǔn)?！?/p>

“此奧特萊斯”非“彼奧特萊斯”

根據(jù)全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)專業(yè)委員會(huì)主任朱凌波等專家的介紹，奧特萊斯有兩個(gè)核心概念：一個(gè)是名品，另一個(gè)就是折扣。東亞新華營銷中心總監(jiān)賈玉鵬則對(duì)媒體表示，國內(nèi)奧特萊斯大多名不符實(shí)。

“國內(nèi)開業(yè)和在建的奧特萊斯超過200家，打著奧特萊斯旗號(hào)的超過400家，九成以上是贗品或者山寨版”，根據(jù)黃文杰的觀點(diǎn)，目前國內(nèi)能稱得上奧特萊斯的僅有4家，這4家分別是北京燕莎奧特萊斯、賽特奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯以及重慶奧特萊斯。在這些名品折扣店，消費(fèi)者還能夠見到部分國外的知名品牌，鞋類品牌有ECCO、Gabor、Clarks等，男裝則有HUGO BOSS、Dunhill、Zegna等，女裝有MaxMara等，折扣從4折到7折左右。而在其他更多的奧特萊斯，卻難以覓得這些大牌的身影。

賽特奧特萊斯和燕莎奧特萊斯都表示，他們的每一樣貨品都是來自品牌擁有者或品牌，這樣商品的真實(shí)性和持續(xù)性都能得到保證。然而，對(duì)許多中小型奧特萊斯而言，和國際大品牌直接合作是十分困難的。許多國際品牌對(duì)奧特萊斯的規(guī)模十分挑剔，而且從商業(yè)布局上考慮，也不可能在一個(gè)地區(qū)和太多奧特萊斯合作，例如施華洛世奇目前在中國就只有包括燕莎奧特萊斯在內(nèi)的兩家折扣店。

去過國外奧特萊斯的人，回來都會(huì)感嘆：國內(nèi)奧特萊斯難以稱其為奧特萊斯。國外的奧特萊斯以國際一線品牌居多，而國內(nèi)幾乎鮮見一線品牌；國外奧特萊斯的名品折扣從1折到5折均有，主要2折到3折，而在國內(nèi)5折以下的名品很少。

正統(tǒng)的美國奧特萊斯的進(jìn)貨渠道與多數(shù)國內(nèi)奧特萊斯有著本質(zhì)的區(qū)別。作為品牌直銷店，美國奧特萊斯的貨品一般由工廠直接供應(yīng)，所以折扣很低，且貨源充足，供消費(fèi)者選擇的樣式也很多。而中式奧特萊斯的進(jìn)貨渠道只能通過商拿貨。而對(duì)于商來說，商品周轉(zhuǎn)速度越快則利潤(rùn)率越高，這就決定了其不可能留有大量庫存，因此，供給奧特萊斯的貨品的數(shù)量和折扣都很難得到保證。

奧特萊斯發(fā)展受到品牌的剛性制約，是其最大挑戰(zhàn)之一。部分國際的高端品牌在全球奧特萊斯都無開店先例，也不會(huì)單獨(dú)在中國開店；而另外一些如Gucci、Dior等品牌雖然在國外奧特萊斯開設(shè)了店鋪，但為維護(hù)自身在中國高速增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)中的高端形象，在中國奧特萊斯設(shè)專門店鋪的意向亦不積極，因此使中國奧特萊斯在高端品牌選擇方面會(huì)受到局限。目前部分國際一線品牌及大量國際中檔品牌是由商經(jīng)營運(yùn)作，與公司直營相比，商存在更高的進(jìn)貨成本，且品牌越高端通常商的成本越高，所以，即使他們?nèi)腭v奧特萊斯，也難以提供富有吸引力的更低折扣，而這種制度下的高成本便為城市奧特萊斯的運(yùn)作制造了更大挑戰(zhàn)。

為了解決“貨源之困”，國內(nèi)的多數(shù)奧特萊斯只得引進(jìn)二線品牌來撐門面，而這些二線品牌在普通商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)有打折活動(dòng)，更有甚者將一些偽名牌和國內(nèi)品牌的貨品參入其中以次充好，如此一來，失去頂級(jí)品牌的奧特萊斯對(duì)于顧客的吸引力自然大打折扣。

眼下，“買手制”等新的供貨方式也出現(xiàn)在奧特萊斯中。一些商場(chǎng)雖然打著“奧特萊斯”的名號(hào)，其實(shí)只是普通的折扣商店，會(huì)給消費(fèi)者、尤其是不熟悉奧特萊斯業(yè)態(tài)的消費(fèi)者造成誤解。長(zhǎng)久以往，奧特萊斯這一形式會(huì)喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力。另一方面，“買手制”雖然豐富了奧特萊斯的貨源，但也面臨著普通消費(fèi)者難辨真?zhèn)蔚木骄?，此外還可能涉及違規(guī)代購、“海淘”偷稅漏稅等問題?！罢贰⑿胸浭菉W特萊斯的最主要特點(diǎn)之一，可在眼下部分奧特萊斯中，不能排除假貨、水貨的可能，這也是對(duì)奧特萊斯業(yè)態(tài)的傷害?！币幻辉竿嘎缎彰膴W特萊斯運(yùn)營負(fù)責(zé)人坦言。

燕莎奧特萊斯負(fù)責(zé)人表示：“目前中國許多奧特萊斯連開業(yè)的目標(biāo)和營業(yè)方向都很模糊，只是為了開而開。在這樣盲目的潮流中，肯定會(huì)有很多奧特萊斯倒下，被市場(chǎng)淘汰?！?/p>

真正的奧特萊斯是怎樣煉成的

2002年燕莎奧特萊斯是國內(nèi)開業(yè)的第一家奧特萊斯，時(shí)至今日，它成為國內(nèi)最名符其實(shí)的奧特萊斯之一。2010年，燕莎奧特萊斯的營業(yè)收入已經(jīng)超過了25億元，這讓那些當(dāng)初猶豫不定的品牌商們大跌眼鏡。燕莎奧特萊斯的宗旨則是“品牌+實(shí)惠”，在其600多個(gè)品牌中，國際一線品牌就占了30%，其中HugoBoss經(jīng)營面積達(dá)500平米，是東南亞地區(qū)規(guī)模最大的奧特萊斯店。燕莎奧特萊斯不論是經(jīng)營理念，受眾人群，以及各種軟硬件條件都達(dá)到了奧特萊斯標(biāo)準(zhǔn)，而真正將奧特萊斯業(yè)態(tài)成功經(jīng)營，并非易事。

北京燕莎奧特萊斯購物中心總經(jīng)理寇萍說，奧特萊斯在中國還是一個(gè)全新的事業(yè)，消費(fèi)環(huán)境以及消費(fèi)群體的不同使得國內(nèi)奧特萊斯的發(fā)展不能完全照搬歐美經(jīng)營模式，“借鑒+創(chuàng)新”是燕莎奧特萊斯探索奧特萊斯中國發(fā)展之路的重要舉措，也是打造專業(yè)化奧特萊斯的必由之路。

燕莎奧特萊斯針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)中品牌流通渠道的不同特性，對(duì)本土的奧特萊斯重新進(jìn)行了定義：一是品牌商將其在傳統(tǒng)零售渠道（正價(jià)店）的過季商品和工廠訂單商品以及專門為奧特萊斯生產(chǎn)的商品集中起來，在奧特萊斯內(nèi)設(shè)立的品牌專營店為工廠直銷店模式；二是針對(duì)以奢侈品牌為代表的尚采用分銷體系制運(yùn)作市場(chǎng)的品牌資源，以經(jīng)營地區(qū)的品牌源頭在奧特萊斯設(shè)立的品牌專營店為品牌直營店模式。這兩種供應(yīng)鏈不同程度地跳過多余的供應(yīng)環(huán)節(jié)，最大限度地減少品牌在流通中的加價(jià)環(huán)節(jié)，最快捷地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、資金流、知識(shí)流的雙向反饋，最終實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈交易成本最小化而收益最大化，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，使供應(yīng)商、制造商、零售商、消費(fèi)者多方受益。

篇7

中國的在線旅游市場(chǎng)頗像如今的互聯(lián)網(wǎng)格局，攜程、藝龍和去哪兒把持大勢(shì)三分天下，幾乎壟斷了在線旅游市場(chǎng)。攜程是中國最早一批的互聯(lián)網(wǎng)公司，從酒店預(yù)訂起家，已經(jīng)發(fā)展成為擁有機(jī)票、酒店、用車、門票、旅游及攻略的綜合性旅游平臺(tái)；藝龍被攜程步步逼退主攻酒店；后起之秀去哪兒從比價(jià)搜索起勢(shì)，在百度投資之后成為能夠與攜程正面對(duì)抗的等量級(jí)平臺(tái)。

途牛與去哪兒同一時(shí)間創(chuàng)建，是在三巨頭的夾縫中成長(zhǎng)起來的公司。相比于其他三家的體量，它依舊只是一家小公司，按上市的發(fā)行價(jià)計(jì)算，途牛上市時(shí)的市值是攜程的1/20，是去哪兒的1/7。

然而，上市后不到兩個(gè)月，途牛如同從天而降的一匹黑馬，其股價(jià)從發(fā)行價(jià)的9美元漲到了18美元，市值翻番。如今的中國互聯(lián)網(wǎng)格局越來越成為巨頭壟斷的天下，如何在巨頭的陰影下創(chuàng)業(yè)，并在激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中勝出？

法則一：找準(zhǔn)定位做減法

如果要給途牛的成功總結(jié)一條經(jīng)驗(yàn)，最重要的是找準(zhǔn)定位，精確到極其細(xì)分的市場(chǎng)。

途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO于敦德并沒有華麗的大公司背景，而是一直待在先聲網(wǎng)、博客中國、育兒網(wǎng)等創(chuàng)業(yè)公司。早在他打算創(chuàng)建途牛時(shí)，攜程、藝龍等在機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)方面已經(jīng)可以很方便地在網(wǎng)上預(yù)訂，但休閑旅游的線上預(yù)訂幾乎一片空白。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多人會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游攻略和旅游線路，查詢線路進(jìn)入網(wǎng)站是最早期的流量來源。于敦德開始做起了休閑旅游的旅游攻略社區(qū)和景點(diǎn)介紹，類似于今天的螞蜂窩。

但此模式并不能產(chǎn)生收益，于是途牛轉(zhuǎn)型做旅行社的預(yù)訂平臺(tái)。這相當(dāng)于線上給旅行社一個(gè)展示平臺(tái)，從幫旅行社銷售出的產(chǎn)品中抽取傭金。隨著更多的旅行社把旅游業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上，途牛訂單量快速增長(zhǎng)。

在大公司的陰影下，于敦德選擇了攜程并沒有切入的業(yè)務(wù)――休閑度假旅游。如果說攜程是把供應(yīng)商提供的機(jī)票、酒店放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，那途牛則是幫助線下旅行社和供貨商將產(chǎn)品進(jìn)行打包、整合后再通過網(wǎng)絡(luò)分銷，賺取差價(jià)。此外，攜程會(huì)利用預(yù)訂機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自由行，而途牛則把主要精力放在跟團(tuán)游上，這樣就形成了雙方的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

直到今天，跟團(tuán)游依然是途牛的主營業(yè)務(wù)。途牛網(wǎng)最新財(cái)報(bào)顯示，2013年，跟團(tuán)游、自助游的營收分別是19億元、11億元，分別占總營收的63%和37%。

幸運(yùn)的是，與酒店、機(jī)票相比，跟團(tuán)游要復(fù)雜很多，這需要提供給消費(fèi)者海量的選擇：在不同線路、往返時(shí)間和酒店的自由組合中都會(huì)有很多細(xì)分機(jī)會(huì)。如今，途牛的旅游產(chǎn)品已經(jīng)有20萬種，即使這樣，途牛依然認(rèn)為需要豐富產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的多樣化需求，多樣化的選擇已經(jīng)在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中筑起壁壘。

例如，途牛上銷量最好的產(chǎn)品是馬爾代夫的海島游，上線1629種產(chǎn)品；途牛還在馬爾代夫首都馬累設(shè)立了專屬柜臺(tái)，途牛游客可直接在機(jī)場(chǎng)的途牛柜臺(tái)辦理手續(xù)和享受當(dāng)?shù)亟訖C(jī)服務(wù)；并可以在出游的前30天無條件無損退款。相比之下，攜程的馬爾代夫海島游僅374個(gè)產(chǎn)品，選島攻略也沒有途牛細(xì)致；去哪兒利用開放平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，接入了50個(gè)商和1195條馬爾代夫的旅游線路，但僅接入產(chǎn)品，并沒有詳細(xì)的選島說明。

途牛制定了可供旅游的62個(gè)海島攻略，并制定了專門的浮潛海島推薦和婚禮策劃海島推薦。游客可以在制定路線時(shí)按照入住房型、上島交通工具、整體預(yù)算以及出游目的（蜜月、親子、浮潛）來選擇海島。途牛還對(duì)海島進(jìn)行了分級(jí)，收集了每一個(gè)海島的風(fēng)景照片、娛樂設(shè)施、房型（具體到是否有飲用水、網(wǎng)絡(luò)、浮潛是否收費(fèi)）、島上餐飲、酒店電話郵箱以及用戶點(diǎn)評(píng)、滿意度比例和游記。如果游客需要預(yù)訂馬爾代夫海島游，比較幾個(gè)在線旅游網(wǎng)站，很容易從途?？吹矫總€(gè)島的詳細(xì)說明并按條件選擇，這樣就形成了閉環(huán)預(yù)訂。

事實(shí)上，途牛在發(fā)展中并不乏其他機(jī)會(huì)。早在2010年，途牛旅游網(wǎng)COO嚴(yán)海鋒發(fā)現(xiàn)門票業(yè)務(wù)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的機(jī)會(huì)，于是開始嘗試去做，快速增長(zhǎng)的門票業(yè)務(wù)與他最初的設(shè)想一致。但最終，途牛網(wǎng)還是縮小了門票規(guī)模――繼續(xù)投入意味著要投入大量的精力。同樣，嚴(yán)海鋒曾發(fā)現(xiàn)預(yù)付酒店也會(huì)大有商機(jī)，但最終沒有選擇進(jìn)入，他說：“我們一直都堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，要做減法，盡可能做少，就像我們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初專注于做旅游度假，沒有做酒店機(jī)票，如果做得多反而沒有辦法做起來。”

2013年在線旅游度假市場(chǎng)中，通過攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的旅游度假業(yè)務(wù)全年交易額約占在線旅游度假市場(chǎng)總交易額的23.3%，位居第一；途牛旅游網(wǎng)占比約為9.8%，排名第二。與攜程不同的是，途牛旅游更加專注于跟團(tuán)游和境外游，其中境外游占途牛業(yè)務(wù)收入的70%以上；而攜程早期并沒有進(jìn)入境外市場(chǎng)。

對(duì)于這幾年的經(jīng)歷，于敦德稱：“大部分企業(yè)家太想把公司做好了，所有事情都做，才會(huì)出現(xiàn)問題。我們一直克制想要做多的欲望，只做線上旅游，不能做機(jī)票、不能做商旅。”

法則二：尋找規(guī)模效應(yīng)

與巨頭競(jìng)爭(zhēng)的另一大法則是把細(xì)分市場(chǎng)做深做大。在線旅游電商與零售業(yè)的本質(zhì)高度相似，這最終是一個(gè)需要規(guī)模效應(yīng)勝出的行業(yè)――途牛能幫供應(yīng)商賣出的量越多，議價(jià)能力就越強(qiáng)。如果途牛規(guī)模擴(kuò)大，可以承諾賣出1/3的座位，供應(yīng)商也就有實(shí)力去包機(jī)，因此規(guī)模越大，資源和庫存的控制能力就越強(qiáng)。

無論是規(guī)模擴(kuò)張的要求還是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，于敦德的另一個(gè)重大決策是線下服務(wù)中心的成立。

要建立線下服務(wù)中心并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定。對(duì)于旅游需求旺盛的北上廣深來說，在地面租個(gè)房子建立服務(wù)中心需要花費(fèi)100萬的成本。但是，線下服務(wù)中心也可以形成快速擴(kuò)張，增加銷售、市場(chǎng)等人員以增加本地的供貨商的供給。在休閑旅游的產(chǎn)品組合中，用戶往往需要選擇出發(fā)地，如果能多添加一些當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，那么就可以大大擴(kuò)展消費(fèi)人群。

另一方面，這也是途牛建立線下服務(wù)體系的好機(jī)會(huì)。出境游的客單價(jià)較高，兩人的馬爾代夫游可能會(huì)耗費(fèi)5萬元，很多人傾向于去實(shí)體店做咨詢來確認(rèn)途牛并不是皮包公司。而歐洲、日本、美國等地區(qū)和國家還面臨辦理簽證的復(fù)雜問題，線下服務(wù)中心使得簽證和咨詢都更加便捷 。

從2009年到2010年，線下服務(wù)中心已經(jīng)擴(kuò)張到北京、上海、南京、杭州、蘇州、無錫。截止到上市，途牛已經(jīng)擁有了15家線下分公司，嚴(yán)海鋒透露：“今年不出意外應(yīng)該能到40家分公司?！?/p>

“早期的話比較簡(jiǎn)單粗暴，就是看人口看GDP，哪兒有錢哪兒人多就去哪?！庇诙氐逻@樣闡述設(shè)立線下服務(wù)中心的方法。

快速擴(kuò)張的另一個(gè)方法就是品牌廣告。途牛是第一個(gè)在地鐵站打廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，而占領(lǐng)二三線城市的方式是央視和地方衛(wèi)視的廣告。

上市前夕，途牛重金簽下Kimi和林志穎作為代言人，于敦德認(rèn)為，“這對(duì)接下來在二三線城市的擴(kuò)展起到非常大的幫助，以前我們?cè)谝痪€城市里面的知名度還是比較高的，但是二三線城市數(shù)量太多了，全國性媒體投放對(duì)品牌本地化提升有很大幫助?！?/p>

傳統(tǒng)供應(yīng)商在采購了機(jī)票以后通常不愿意做自由行，因?yàn)槁眯袌F(tuán)到境外買東西、吃飯，旅行社往往可以賺取更高的返點(diǎn)費(fèi)用。但嚴(yán)海鋒發(fā)現(xiàn)，自由行越來越成為消費(fèi)者的旅行趨勢(shì)，于是他們開始自主研發(fā)產(chǎn)品，直接跟航空公司與酒店合作。途牛網(wǎng)CFO楊嘉宏稱，在一線城市中，自由行成為風(fēng)潮，這個(gè)群體正在逐步擴(kuò)大。

除了順應(yīng)趨勢(shì)研發(fā)一些自由行產(chǎn)品，途牛也在充分發(fā)揮自己擅長(zhǎng)的方面――今年重點(diǎn)把市場(chǎng)下沉到二三線城市繼續(xù)深入跟團(tuán)游業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)隨著二三線城市人群的加入，未來跟團(tuán)游的數(shù)量還會(huì)有提升。

法則三：好服務(wù)是根基

服務(wù)也是形成與巨頭差異化的重要環(huán)節(jié)，因?yàn)榉?wù)的好壞與企業(yè)規(guī)模關(guān)系并不大，但是好的服務(wù)卻可以極大程度上留住客戶，并為企業(yè)品牌積累口碑。

旅游是非常不標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，途牛并不具有旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，如何控制服務(wù)質(zhì)量成為一個(gè)大問題。

伴隨著快速擴(kuò)張，更多的問題也漸漸暴露出來。尤其是消費(fèi)者的投訴開始變多，比如途牛并不直接提品和導(dǎo)游，難以控制供應(yīng)商的服務(wù)、酒店的滿意度，以及因航班晚點(diǎn)等帶來的行程改變問題。

意識(shí)到好服務(wù)的重要性正是在一次次游客投訴中發(fā)現(xiàn)的。在2008年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)途牛網(wǎng)的訂單量漸漸有了起色，并且建立了一個(gè)小型的呼叫中心。由于資金缺乏，于敦德用開源系統(tǒng)，買了一些硬件，花了不到10萬元攢了一個(gè)山寨的呼叫中心。10個(gè)電話放在一個(gè)桌子上，客服們互相遞來遞去，但由于系統(tǒng)不穩(wěn)定，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)接通電話以后聽不到聲音或者回音，導(dǎo)致消費(fèi)者常常懷疑這個(gè)網(wǎng)站的真實(shí)性而不敢下單。他們想各種方法解決這個(gè)問題，但在不大力增加成本的情況下始終無法解決回音問題。

那時(shí)，途牛唯一的發(fā)展資金是天使投資的幾百萬元人民幣，直到于敦德找到戈壁的A輪投資以后，才花費(fèi)一兩百萬徹底解決呼叫中心的問題，用戶體驗(yàn)由此大幅提升，訂單量提升了20%以上。

從2011年開始，于敦德把主要精力放在流程梳理和指標(biāo)體系建立中，通過流程梳理提高內(nèi)部效率，比如把1000元以下低客單價(jià)的產(chǎn)品全部自動(dòng)化，實(shí)現(xiàn)手機(jī)和PC的無線預(yù)訂，以提高人均產(chǎn)能效率；而指標(biāo)體系的建立則是為了給用戶提供更好的服務(wù)。

建立指標(biāo)體系中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是抽象產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。比如馬爾代夫的酒店經(jīng)常會(huì)有老鼠和蟑螂，這就需要途牛內(nèi)部給不同的產(chǎn)品定級(jí)，低于二級(jí)則不可以售賣 。

為了解決游客與供貨商之間的分歧，途牛還建立了一套實(shí)物電商搭建點(diǎn)評(píng)體系，如果好評(píng)率低于75%的產(chǎn)品，將被迫下架。出于產(chǎn)品銷量考慮，旅行社都非?？粗赜脩舻狞c(diǎn)評(píng)，逼迫旅行社不得不提高質(zhì)量。再者，途牛網(wǎng)也設(shè)立了質(zhì)量控制師進(jìn)入到供應(yīng)商的公司中，根據(jù)用戶的投訴來改變他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

為了形成與其他巨頭相互區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，途牛組建了一支400人規(guī)模的產(chǎn)品咨詢團(tuán)隊(duì)，用戶可以隨時(shí)隨地打電話咨詢旅游線路并解決旅游中的麻煩，這大大提高了用戶體驗(yàn)。一支通曉各國旅游線路的產(chǎn)品顧問團(tuán)隊(duì)還可以根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，并隨時(shí)接受來電咨詢，這對(duì)只把跟團(tuán)游當(dāng)成副業(yè)的三大巨頭來說略顯奢侈。形成旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，這就給想要境外游的消費(fèi)者打上了一個(gè)標(biāo)簽，途牛的休閑旅游是最專注的。

反觀途牛的發(fā)展過程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它始終活在在線旅游三座大山的壓力下，但卻一直圍繞休閑旅游這個(gè)核心，并把巨頭不善于做的跟團(tuán)游做到極致。

在線旅游的“戰(zhàn)國紛爭(zhēng)”

根據(jù)艾瑞咨詢的《2014年中國在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2181.2億元，增速為27.7%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)到2017年，在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模將達(dá)到4782.3億元，比2013年翻一番。

市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來的是各家企業(yè)之間資本的相互流通。早在2011年6月被百度控股的去哪兒獲得了百度大量的流量資源注入，而比之早一個(gè)月在2011年5月藝龍被騰訊入股。

攜程作為國內(nèi)在線旅游行業(yè)的“龍頭”，地位不言而喻，目前其市值大約為84億美元。但隨著BAT通過資本劃分互聯(lián)網(wǎng)范圍的力度加劇，各家為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)閉環(huán)而進(jìn)行的股權(quán)投資金額越來越高，攜程也進(jìn)入視線，2014年初有傳聞稱，阿里巴巴有意入股攜程，4月傳出百度將收購攜程，并將去哪兒交予其合并，7月傳出攜程收購騰訊系的藝龍。

目前，以攜程為首，加之同程和途牛的一派代表南方勢(shì)力，另一邊是以去哪兒和藝龍為代表的北方勢(shì)力。不過，在當(dāng)下，南北方對(duì)立的勢(shì)力顯然正在演變成南方已經(jīng)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，而北方卻陷入了告急的狀態(tài)。

篇8

小肥羊大廈的樓下兩層，是食客們涮羊肉的地方，人群熙攘。即使走進(jìn)五樓盧文兵的辦公室，一股羊肉火鍋底料的味道依然纏繞不絕?！熬萌胫ヌm之室，則不聞其香”。在采訪過程中，盧文兵的兩臺(tái)電話不斷響起，一臺(tái)是摩托羅拉V3，另一臺(tái)是屏幕已經(jīng)磨損破裂的小靈通。

棄牛從羊

盧文兵屬羊，自稱酷愛吃羊肉，每頓飯都離不開這道菜。有意思的是，他的前東家――蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生屬牛，自稱一輩子與牛打交道。

與牛根生的窮苦出身不同，盧文兵則一路順風(fēng)順?biāo)?。大學(xué)畢業(yè)后，當(dāng)過公務(wù)員，在工廠做過副廠長(zhǎng)，后來從事證券金融行業(yè)，先后在內(nèi)蒙古證監(jiān)局、光大證券工作過。此后，盧文兵加盟蒙牛，負(fù)責(zé)投資、融資工作，是蒙牛香港上市的策劃者、推動(dòng)者，2002年成為蒙牛主管投融資和上市的副總裁。2004年經(jīng)小肥羊公司與蒙牛公司協(xié)商，盧文兵調(diào)任小肥羊任常務(wù)副總裁，今年4月，盧文兵正式擔(dān)任內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖公司總裁。

盧文兵加盟小肥羊的經(jīng)過有點(diǎn)“無心插柳”。由于當(dāng)時(shí)小肥羊快速擴(kuò)張，實(shí)行總制度，結(jié)果不少不合格的加盟店出了問題，嚴(yán)重影響到小肥羊的品牌形象。此時(shí)，小肥羊急需外援。

小肥羊董事長(zhǎng)張鋼曾透露，他首先相中的是蒙牛另一個(gè)副總裁孫先紅，力邀其加盟。在張鋼第三次發(fā)出邀請(qǐng)后，孫先紅終于親自來到小肥羊考察，只不過與他同來的還有當(dāng)時(shí)蒙牛的財(cái)務(wù)投資總監(jiān)盧文兵。孫先紅的用意是，想讓精通財(cái)務(wù)的盧文兵看看這個(gè)企業(yè)的家底，沒想到一走出小肥羊的大門，盧文兵就說：“很好，完全可以進(jìn)入?！边@件事情的結(jié)果是張鋼將小肥羊5%股權(quán)給了孫先紅，而孫先紅拿出2%給了盧文兵，兩人正式成為小肥羊的股東。

盧文兵此前還猶豫過，蒙牛風(fēng)頭正勁，自己也手握可觀的期權(quán)。但張鋼勸他，小肥羊上市后價(jià)值也是無可估量的，那期權(quán)又怎能相提并論？張鋼同時(shí)還給牛根生直接發(fā)去一封信函，點(diǎn)名索要盧文兵，還請(qǐng)政府出面說情，可謂“三顧茅廬”。為了讓盧文兵放心，牛根生對(duì)盧文兵說：“你什么時(shí)候想回來了，就可以回來。”

上市趕集

對(duì)于加盟小肥羊的最終理由，盧文兵解釋：“我個(gè)人還是比較喜歡做投資、做上市這塊業(yè)務(wù)，也習(xí)慣了站在幕后?！痹谒磥恚约涸谕顿Y領(lǐng)域浸多年，有了不少想法，也有行業(yè)判斷，足以在這個(gè)領(lǐng)域操作得游刃有余。為小肥羊融資、上市成為盧文兵加盟的主要理由。除在光大證券任職時(shí)輔導(dǎo)多家企業(yè)上市外，盧文兵還親身參與了蒙牛2002、2003年兩次融資的全過程。

盧文兵不負(fù)眾望。2006年，3i、普凱兩大海外投資機(jī)構(gòu)聯(lián)手投資2500萬美元成為小肥羊的新股東，小肥羊也成為了中國大陸第一家引進(jìn)海外私募基金的餐飲企業(yè)。總部位于倫敦的3i公司，資產(chǎn)總值超過120億美元，曾參與投資分眾傳媒，而總部位于美國邁阿密的普凱基金在中國大陸最知名的投資項(xiàng)目就是無錫尚德。

2005年8月，3i開始與小肥羊接觸。當(dāng)時(shí)，盧文兵正忙著為公司物色合適的投資者，“求婚者”紛至沓來，國內(nèi)外的近20家投資機(jī)構(gòu)都紛紛向其示好，其中包括高盛這樣的重量級(jí)投行。經(jīng)過綜合考量，3i給小肥羊估值8億-10億元人民幣。在“與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)掛鉤條款”中，小肥羊向?qū)Ψ匠兄Z，業(yè)績(jī)復(fù)合年增長(zhǎng)率不低于40%，如果完不成約定目標(biāo)，小肥羊?qū)⑾驅(qū)Ψ教峁┭a(bǔ)償。

2006年6月底，小肥羊最終與3i、普凱達(dá)成協(xié)議，后兩者聯(lián)合出資2500萬美元占合資公司30%的股份，其中3i出資2000萬，普凱出資500萬。同時(shí)，來自3i和普凱的執(zhí)行董事也出現(xiàn)在合資公司的董事會(huì)里，在董事會(huì)的重大決議上擁有一票否決權(quán)。

“小肥羊當(dāng)時(shí)剛剛拿到農(nóng)業(yè)銀行3000萬元貸款，其實(shí)并不算缺錢?！北R文兵表示，當(dāng)時(shí)外資作為投資者進(jìn)入小肥羊，就是為了使公司具備國際化的治理結(jié)構(gòu)和融資能力。

盧文兵說，“小肥羊計(jì)劃于明后年到海外上市，很可能是香港。計(jì)劃募集的資金在10億港幣左右?！敝劣谌绾翁幚砑磳⒛技降馁Y金，盧文兵表示，80%的融資將用于餐飲業(yè)，擴(kuò)張小肥羊的餐館數(shù)量；另外20%則將用于火鍋湯料的市場(chǎng)營銷，以及將羊肉鋪貨進(jìn)入超市，兩者大概各占10%左右。

揚(yáng)鞭整頓

2007年5月28日，上海，2007年度全國加盟商大會(huì)以及小肥羊加盟市場(chǎng)整頓成果暨未來戰(zhàn)略新聞會(huì)在這里舉行，130多個(gè)加盟商使會(huì)場(chǎng)顯得熱鬧非凡。小肥羊當(dāng)天宣布，重啟加盟戰(zhàn)略。在盧文兵看來，這是小肥羊成立8年來規(guī)模最大的一次盛會(huì)，具有重要的戰(zhàn)略意義。

“國內(nèi)市場(chǎng)方面，一、二線城市以直營為主，二、三線城市以加盟為主，形成相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的格局，且國內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)已日臻成熟和完善，因此在國內(nèi)將不再設(shè)任何形式的總?！北R文兵如是解釋小肥羊重新確定的加盟戰(zhàn)略。

境外市場(chǎng)，目前小肥羊有接近20家門店，分布在美國、加拿大、日本等地，全部都是直營，負(fù)責(zé)人由總部派駐，湯料也由這邊帶過去?！拔覀?cè)诰惩庥械挠眯挛魈m羊肉，”盧文兵說，“其實(shí)，內(nèi)蒙古的羊肉還要好吃一些?！?/p>

事實(shí)上，在此次重新招徠加盟商之前，小肥羊已經(jīng)大刀闊斧地清理了門戶。早在發(fā)展初期，小肥羊的加盟策略是“加盟為主，重點(diǎn)直營”。在全國各地設(shè)立了省、市、縣級(jí)總及單獨(dú)加盟店，而在北京、上海、深圳等重點(diǎn)城市實(shí)行直營戰(zhàn)略。這種跑馬圈地、大張旗鼓的操作模式，在早期的確為小肥羊的快速發(fā)展起到積極作用，不僅滿足了市場(chǎng)，也創(chuàng)造了良好的品牌效益，為小肥羊在短短的兩三年內(nèi)遍布全國奠定了基礎(chǔ)。

加盟速度的加快，暴露出的問題也愈來愈多。加盟者素質(zhì)、服務(wù)、管理質(zhì)量參差不齊，以及加盟連鎖服務(wù)系統(tǒng)的不完善也使得小肥羊不得不放慢速度。同時(shí)，由于小肥羊受到歡迎，不少“李鬼”也借機(jī)從中撈上一杯羹，嚴(yán)重地傷害了小肥羊品牌的美譽(yù)度。

小肥羊逐漸意識(shí)到了這個(gè)問題。從2002年底開始，小肥羊采取了一系列措施以扭轉(zhuǎn)加盟市場(chǎng)的混亂局面。核心是調(diào)整加盟政策，由原來的“以加盟為主，重點(diǎn)直營”變?yōu)椤耙灾睜I為主，規(guī)范加盟”。于是，加盟中心在北京成立，主要負(fù)責(zé)與加盟商的接洽、管理以及服務(wù)。

2003年初，在加盟中心調(diào)查的基礎(chǔ)上，董事會(huì)作出暫停加盟業(yè)務(wù)的決定，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)小肥羊幾乎沒有新增加盟店。與此同時(shí)，小肥羊分階段、有重點(diǎn)地對(duì)加盟市場(chǎng)進(jìn)行了一系列的規(guī)范和整頓。從2003年至2007年幾年間，公司對(duì)加盟市場(chǎng)進(jìn)行了大規(guī)模的治理整頓。

經(jīng)過幾年來不間斷地清理、調(diào)整和規(guī)范，目前小肥羊公司的連鎖店數(shù)量已由最高峰時(shí)期721家減少到現(xiàn)在的326家(直營店105家，加盟店221家)。

其中，取締了到期總以后隨之關(guān)閉的不合格店面有218家(河南72家、山東38家、甘肅24家、陜西39家、青海2家，東北三省43家)；因不能維護(hù)小肥羊形象、信譽(yù)而被取締的加盟店36家；因違規(guī)經(jīng)營而被取締的店面有19家；因超期經(jīng)營被取締的店面有40家；因重大投訴而被取締的店面有21家；經(jīng)營不善自行關(guān)閉店面有53家；因不可抗力因素而關(guān)閉店面8家。

與此同時(shí)，小肥羊還見“好”就收。把那些盈利能力強(qiáng)的單店或者總進(jìn)行收購、收編，并納入公司直營店的規(guī)范管理體系中，逐步收回各級(jí)到期總的權(quán)。而對(duì)于那些不合格店面進(jìn)行取締，對(duì)那些雖然經(jīng)營情況較差，但是能積極配合進(jìn)行整改的店面予以保留，并限期整改。

“重啟加盟市場(chǎng)后，不惟數(shù)量重質(zhì)量，”盧文兵總結(jié)今后的思路說。他表示，今后小肥羊?qū)⑦M(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)連鎖店的控制，不論它是加盟店還是直營店；重啟加盟以后，重點(diǎn)會(huì)加強(qiáng)對(duì)加盟店的指導(dǎo)、服務(wù)和管理，不僅包括對(duì)前期選址的指導(dǎo)，也包括后來對(duì)統(tǒng)一物流配送、店面督導(dǎo)、監(jiān)察及員工培訓(xùn)等方面的管理和服務(wù)。最終目的是提高加盟店面經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化，使之高水平運(yùn)營，以達(dá)到小肥羊公司、加盟合作者、消費(fèi)者的三方共贏。

康莊大道

“中國餐飲業(yè)市場(chǎng)實(shí)在是太大了，”采訪過程中，盧文兵屢屢如此感嘆。他向我們介紹，《2006年中國餐飲市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2005年我國全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)8886.8億元，2006年則突破1萬億元。

“可以參照的一個(gè)坐標(biāo)就是，香港只有500萬人口，但餐飲企業(yè)之中，就有多家的年收入在50億元左右?！北R文兵說。

業(yè)內(nèi)人士分析，中餐行業(yè)在過去十年一直都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。這個(gè)市場(chǎng)非常大，膨脹非?？欤@個(gè)市場(chǎng)同時(shí)又很分散，國內(nèi)沒有一個(gè)大的餐飲集團(tuán)可以占據(jù)1%的市場(chǎng)份額，餐飲市場(chǎng)是最分散的一個(gè)市場(chǎng)，餐飲行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。

篇9

一、行業(yè)背景概述

根據(jù)《2014年上半年中國在線訂餐市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)502.6億元，2014年上半年，餐飲團(tuán)購占在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模的比重超過40%，預(yù)計(jì)，線訂餐市場(chǎng)規(guī)模未來兩年內(nèi)仍將保持超過40%左右的增速。2015年中國餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模有望突破1200億元。數(shù)據(jù)表明，在線訂餐市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。

二、基本研究思路

1.定性研究階段。由于外賣行業(yè)的特殊性，大部分顧客對(duì)于外賣軟件的體驗(yàn)以使用感受為主，不同消費(fèi)者對(duì)外賣軟件的使用方式不同，由此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷前通過四位調(diào)查人員對(duì)各自好友的深度訪問得到了相關(guān)影響因素，挖掘出消費(fèi)者使用軟件的因素可能有：外賣軟件的便利性，外賣軟件價(jià)格，外賣口味，外賣軟件商家可選擇范圍，外賣軟件優(yōu)惠力度，外賣小哥送貨服務(wù)及速度，外賣軟件的軟件自身流暢度，更新速度等。

2.定量研究。問卷共計(jì)收回47份，其中有效問卷39份，問卷有效率為83%，其中使用外賣軟件的37份，占總有效問卷的比例為95%，占總問卷的79%，使用過美團(tuán)外賣的33份，占總有效問卷的85%，本次采用37份使用外賣軟件的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，該問卷采取問題關(guān)聯(lián)法（即不使用美團(tuán)外賣軟件的將無法看到有關(guān)美團(tuán)的相關(guān)題目）。

三、數(shù)據(jù)分析

1.相關(guān)分析。根據(jù)相關(guān)性可見各因子之間的相關(guān)系數(shù)都不是很高，優(yōu)惠力度與軟件升級(jí)速度呈負(fù)相關(guān)，軟件程序優(yōu)化與外賣保溫效果呈正相關(guān)，外賣包裝衛(wèi)生程度與食品衛(wèi)生，軟件程序優(yōu)化，外賣保溫程度呈正相關(guān)。

2.回歸分析

Y（訂單金額）=0.754職業(yè)影響X1-0.494軟件程序優(yōu)化X2+0.391

可見職業(yè)對(duì)于訂單金額的影響較大，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)能力有著顯著的差距，而頻繁的軟件升級(jí)優(yōu)化可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消極的態(tài)度，也可以看出消費(fèi)者認(rèn)為目前外賣軟件的更新速度過快，建議外賣軟件在軟件更新投入市場(chǎng)之前就完備的做好軟件檢測(cè)，不要頻繁修復(fù)BUG，在未來的市場(chǎng)上，應(yīng)該在做出巨大創(chuàng)新后才進(jìn)行軟件更新。同時(shí)根據(jù)問卷，通過描述性分析我們能可以看到，大多數(shù)用戶對(duì)軟件的開啟速度有一定的要求，如果對(duì)開啟速度超過10秒能接受的消費(fèi)者數(shù)量低于30，大部分消費(fèi)者認(rèn)為軟件的開啟速度應(yīng)該控制在1秒之內(nèi)。

3.因子分析。由圖表可得影響因子為：食品安全因素（成分1），3.15事件后食品安全因素（成分2），外賣軟件技術(shù)性能因素（成分3），外賣軟件升級(jí)因素（成分4），外賣配送質(zhì)量（成分5），外賣包裝因素（成分6），6個(gè)因子所提取的特征為79%，保留了大部分的特征，故可取。

4.聚類分析。聚類1（質(zhì)量導(dǎo)向的消費(fèi)者），樣本數(shù)量最大，為最大的消費(fèi)市場(chǎng)，是美團(tuán)應(yīng)該深度開發(fā)的市場(chǎng)，該市場(chǎng)的消費(fèi)者受優(yōu)惠力度，外賣保溫效果，及外賣包裝因素的影響較大。食品衛(wèi)生程度，社會(huì)口碑為負(fù)相關(guān)，對(duì)社會(huì)環(huán)境變動(dòng)的影響很小，不易受他人的推薦進(jìn)行消費(fèi)，為受外賣質(zhì)量影響較大的消費(fèi)者，略受價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者群體。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體男女比例相同，主要是學(xué)生群體，且該群體用戶粘度不高，有30%的用戶已經(jīng)半個(gè)月以上沒有點(diǎn)外賣，大部分消費(fèi)者一周只點(diǎn)1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶只愿保存1-2個(gè)外賣軟件，一天僅點(diǎn)一次外賣的消費(fèi)者超過50%，訂單金額為11元-20元，商家數(shù)僅1-3個(gè)，目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為餓了么，同時(shí)淘點(diǎn)點(diǎn)也有加入該市場(chǎng)的趨勢(shì)，需要提防。

聚類2（受社會(huì)口碑影響），樣本數(shù)量占總樣本數(shù)22%，市場(chǎng)還有足夠的潛力進(jìn)行開拓，該市場(chǎng)受社會(huì)口碑的影響最大，幾乎不受受價(jià)格導(dǎo)向和軟件技術(shù)因素的影響，為受社會(huì)口碑影響的消費(fèi)群體。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體75%為女性，學(xué)生群體為75%，白領(lǐng)為25%，且該群體用戶粘度較高，50%在三天內(nèi)點(diǎn)過外賣，用戶忠誠度較低，大多數(shù)用戶會(huì)保存2-3個(gè)外賣軟件進(jìn)行切換評(píng)價(jià)選擇，選擇購買的商家數(shù)3-6個(gè)不等，一天僅點(diǎn)一次外賣的消費(fèi)者超過50%，訂單金額為11元-20元，目前市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，主要餓了么，其次為淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣。

聚類3（價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者群體），樣本數(shù)量非常小，為需要深度挖掘的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，是美團(tuán)應(yīng)該深度挖掘的市場(chǎng)，該市場(chǎng)的消費(fèi)者優(yōu)惠力度影響非常大，與其他因素都是負(fù)相關(guān)，故為價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者群體。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體為男性白領(lǐng)消費(fèi)者，且群體用戶粘度很高，有30%的用戶最近3天內(nèi)點(diǎn)過外賣，大部分消費(fèi)者一周只點(diǎn)4-6次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶保存3個(gè)外賣軟件，一天點(diǎn)兩次外賣，訂單金額為21元-30元，商家數(shù)僅1-3個(gè)，目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為餓了么。

聚類4（技術(shù)導(dǎo)向的消費(fèi)者），樣本數(shù)量較小，僅占14%，為需要挖掘的潛在市場(chǎng)，該市場(chǎng)的軟件影響較大，同時(shí)對(duì)食品衛(wèi)生和包裝衛(wèi)生的敏感度較強(qiáng)，但軟件升級(jí)因素為負(fù)相關(guān)，說明該群體希望能夠在盡量少的升級(jí)的情況下獲得最優(yōu)的用戶體驗(yàn)。

由描述統(tǒng)計(jì)可見該群體80%為男性學(xué)生群體，且該群體用戶粘度不高，大部分消費(fèi)者一周以內(nèi)沒有點(diǎn)過外賣，一天最多只點(diǎn)一次外賣，大部分消費(fèi)者一周只點(diǎn)1-3次外賣，用戶忠誠度較高，大多數(shù)用戶只愿保存1個(gè)外賣軟件，訂單金額為11元-20元，商家數(shù)為1-3個(gè)，目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為餓了么，同時(shí)淘點(diǎn)點(diǎn)在市場(chǎng)的份額也在擴(kuò)張。

5.知覺圖分析

外賣優(yōu)惠力度

由知覺圖可以看出，目前中低端外賣市場(chǎng)上各外賣軟件的距離較近，這說明外賣軟件的感知相似度較高，該市場(chǎng)的保溫效果較差，外賣軟件的優(yōu)化程度較低。

圖中箭頭可以看出外賣軟件職業(yè)及社會(huì)影響因素，保溫效果的箭頭長(zhǎng)度較小，影響力較低，外賣軟件升級(jí)速度，性別，食品衛(wèi)生程度，軟件更新速度的箭頭長(zhǎng)度較大，影響力較大。在中高端外賣市場(chǎng)上，目前外賣軟件市場(chǎng)的優(yōu)惠程度排序?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)>口碑>餓了么>美團(tuán)>百度外賣，軟件的流暢程度為美團(tuán)>餓了么>口碑>大眾點(diǎn)評(píng)>百度外賣，我們可以清晰的看出美團(tuán)外賣比較靠近男性市場(chǎng)，位于學(xué)生和白領(lǐng)之間，其外賣軟件的升級(jí)速度較頻繁，食品衛(wèi)生程度較高，社會(huì)口碑較高，軟件優(yōu)化程度較高，與其距離最近的點(diǎn)是餓了么，餓了么更靠近女性市場(chǎng)，社會(huì)口碑相對(duì)較弱，食品衛(wèi)生程度相對(duì)較低，但是軟件更新優(yōu)化的程度較高，且軟件升級(jí)的速度沒有美團(tuán)那么頻繁。

目前美團(tuán)外賣在市場(chǎng)上有一些相對(duì)優(yōu)勢(shì)基于各個(gè)維度的評(píng)判，依據(jù)美團(tuán)自身優(yōu)勢(shì)，綜合細(xì)分市場(chǎng)，建議將目標(biāo)市場(chǎng)定位于聚類4（技術(shù)導(dǎo)向的消費(fèi)者）

四、美團(tuán)外賣新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有程序優(yōu)化

1.新產(chǎn)品開發(fā)（外賣專送）

根據(jù)走訪商家我們發(fā)現(xiàn)目前大學(xué)城的商鋪對(duì)于專送外賣員的認(rèn)可度較低，因?yàn)樗麄兤毡檎J(rèn)為直接從商鋪進(jìn)行配送的速度會(huì)比較快，而專送員過來取外賣再進(jìn)行配送會(huì)耽誤很多時(shí)間，而且目前大部分商家自己的配送員對(duì)于附近消費(fèi)者所在區(qū)域都已經(jīng)很熟悉，用美團(tuán)提供的專送員雖然可以降低商家店中的人員費(fèi)，但是一定程度上會(huì)降低配送效率，從而影響訂單數(shù)量。根據(jù)我們的市場(chǎng)定位，該功能開發(fā)利用的價(jià)值很小。

其次，送藥上門和土豪館對(duì)于我們的市場(chǎng)定位中的目標(biāo)消費(fèi)人群而言需求較小，如果要開發(fā)這兩個(gè)功能，需要做一定程度的需求開發(fā)，例如：明星代言投放廣告，前期免費(fèi)贈(zèng)送等等。前期需要投入較大的人力和物力。

2.現(xiàn)有程序優(yōu)化

（1）確認(rèn)購買頁面

美團(tuán)外賣確認(rèn)購買頁面菜品信息無法再次進(jìn)行編輯，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)只能返回上一級(jí)頁面去修改。改進(jìn)意見：在確認(rèn)夠買環(huán)節(jié)添加配菜功能，讓消費(fèi)者在點(diǎn)菜時(shí)，點(diǎn)完主菜還有更改或添加配菜的選擇。

（2）評(píng)價(jià)體制

美團(tuán)的評(píng)價(jià)有點(diǎn)類似于淘寶的評(píng)價(jià)方法，又有一些區(qū)別，是一個(gè)關(guān)于店鋪的總體評(píng)價(jià)，用戶可以評(píng)價(jià)任何關(guān)于購買體驗(yàn)的內(nèi)容。改進(jìn)意見：針對(duì)性更強(qiáng)，單獨(dú)對(duì)店鋪，菜品等。

篇10

Delivery Hero是德國一家非常有名的網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)公司，其總部設(shè)于柏林，在韓國、英國、波蘭、瑞士等23個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，其中在德國、韓國和拉美等國家、地區(qū)占據(jù)市場(chǎng)份額第一。2014年Delivery Hero獲得3.5億美元風(fēng)投，目前該公司估值超過20億美元。

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者維克托?邁爾?舍恩伯格曾在接受《新營銷》雜志記者采訪時(shí)提到，發(fā)達(dá)國家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)O2O熱潮大致出現(xiàn)在2005年。如今，國外外賣O2O行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了并購階段，2013年美國兩大外賣訂餐巨頭Seamless和GrubHub合并之后陸續(xù)收購了其他公司，2014年9月Grubhub在融資5000萬美元后宣布收購紐約網(wǎng)絡(luò)送餐公司Dotmenu。

國內(nèi)外賣O2O幾年前才悄然興起，盡管2014年迎來了集中爆發(fā)，但依然處于萌芽期。不可否認(rèn)，中國商業(yè)的發(fā)展某種程度上遵循發(fā)達(dá)國家的軌跡，所以劉凱非?？春弥袊惋婳2O行業(yè)，這也是Delivery Hero兩次注資外賣超人拓展中國市場(chǎng)的原因。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到622.8億元，在線訂餐市場(chǎng)用戶規(guī)模為1.07億。盡管如此，餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)餐飲行業(yè)規(guī)模的比重還非常小，2013年為1.6%，2014年僅為2.4%，預(yù)測(cè)2015年將在2013年的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到1200億元，餐飲O2O在線用戶規(guī)模將超過2億。

近年，國內(nèi)外賣O2O平臺(tái)相繼得到資本親睞，餓了么獲得大眾點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投的8000萬美元D輪融資，美團(tuán)外賣在北京上市。而阿里巴巴、百度、騰訊的進(jìn)入讓整個(gè)行業(yè)硝煙四起，外賣O2O成為“”后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)新戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于BAT陣營企業(yè)的加入，劉凱覺得是外賣超人的好機(jī)遇?！斑@個(gè)市場(chǎng)潛力非常大，更多企業(yè)加入進(jìn)來才能把蛋糕做得更大?！痹谒磥?，現(xiàn)階段中國外賣O2O最大的挑戰(zhàn)是培育市場(chǎng)和培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣，BAT的進(jìn)入無論從資金還是影響力上，都能加速市場(chǎng)成熟，推進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展。外賣超人作為先行企業(yè)，可以伴隨行業(yè)成長(zhǎng)。

縱觀國內(nèi)外賣O2O企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)外賣平臺(tái)集中在學(xué)生市場(chǎng)，尤以高中生、大學(xué)生為對(duì)象居多。這個(gè)群體大多沒有經(jīng)濟(jì)能力，容易受價(jià)格影響。2014年各大平臺(tái)在頻頻融資后，紛紛進(jìn)行大規(guī)模地域擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。而外賣超人專注于白領(lǐng)市場(chǎng)。劉凱告訴《新營銷》記者，與學(xué)生群體相比，白領(lǐng)群體對(duì)價(jià)格敏感度更低，忠誠度更高。

在中國，白領(lǐng)已然成長(zhǎng)為一個(gè)重要的群體。在主要的一線城市職業(yè)人群中，白領(lǐng)占比超過50%，已成為城市主體人群。據(jù)初步估算，中國白領(lǐng)網(wǎng)民約占中國網(wǎng)民的20%，有1億左右。以每年12%的增長(zhǎng)率估計(jì)，到2015年中國白領(lǐng)網(wǎng)民將達(dá)到1.4億。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過40%的白領(lǐng)經(jīng)常在周邊餐館就餐，20%的白領(lǐng)經(jīng)常吃外賣。“吃什么”是白領(lǐng)每天都糾結(jié)的問題，而且由于常受衛(wèi)生無法保障、個(gè)性化需求無法滿足、食無定時(shí)等問題困擾，40%的白領(lǐng)希望改善現(xiàn)有的飲食方式。

在劉凱的計(jì)劃中，外賣超人要成為白領(lǐng)外賣O2O第一品牌。2012年8月，外賣超人在上海成立后，經(jīng)過兩年多沉淀，已覆蓋南京、寧波、福州、廣州、青島等17個(gè)城市，在線活躍餐館15000多家，40多萬用戶通過平臺(tái)訂餐，客單價(jià)約為50元，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2到3倍。

對(duì)比美團(tuán)外賣、餓了么、外賣超人，三者各有特點(diǎn)：餓了么訂餐地面推廣力量強(qiáng)大，宣傳方式更加新穎;美團(tuán)外賣一方面將原有的團(tuán)購用戶轉(zhuǎn)化為外賣客戶，另一方面依托原有團(tuán)購的線下優(yōu)質(zhì)商戶充分帶動(dòng)其城市開拓速度;外賣超人率先精準(zhǔn)定位于白領(lǐng)市場(chǎng)，扎根城市CBD拓展，形成了一個(gè)特有的模式，未來在新城市的發(fā)展前景同樣不容小覷。

對(duì)話：

用數(shù)字化營銷改造外賣行業(yè)

Q：新營銷 A：劉凱

互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

Q：作為一個(gè)外國人，為什么到中國從事外賣O2O？你是如何看待這個(gè)市場(chǎng)的？

A：我在大學(xué)時(shí)曾修中文，后來到中國留學(xué)，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展特別快，特別是電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。我到中國幾年后，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有大量的機(jī)遇。

我很愛中國美食，但單身漢經(jīng)常為吃飯問題苦惱。那時(shí)候餐飲信息主要通過宣傳單獲得，每天都不知道吃什么，更不知道什么好吃，所以我覺得如果這一塊的服務(wù)能夠用數(shù)據(jù)做得更方便一點(diǎn)，通過手機(jī)、APP、網(wǎng)站等訂餐，蠻有意思的。

我認(rèn)為外賣O2O行業(yè)很有潛力，一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最初是做團(tuán)購的，現(xiàn)在開始進(jìn)入訂餐市場(chǎng)，未來可能有更多的對(duì)手進(jìn)入。我發(fā)現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)，每幾年就會(huì)有一種商業(yè)模式特別火爆，幾年前團(tuán)購非?；鸨矣浀卯?dāng)時(shí)有1000多家團(tuán)購網(wǎng)站，2013年打了一場(chǎng)大戰(zhàn)，外賣行業(yè)可能是下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

Q：中國外賣O2O行業(yè)有什么特點(diǎn)？

A：外賣市場(chǎng)主要可以分三塊。第一是學(xué)生市場(chǎng)，訂單數(shù)量大，但單價(jià)少。第二是白領(lǐng)市場(chǎng)，訂單數(shù)量上總體不如學(xué)生大，但單價(jià)較高，而且對(duì)品質(zhì)和供應(yīng)商資質(zhì)有要求。第三個(gè)是家庭，訂單量是最少的，但是單價(jià)和對(duì)品質(zhì)的要求是最高的。目前，我看好白領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)資源整合和后端服務(wù)要求高，可替代性不強(qiáng)，相對(duì)容易扎根和做大。家庭市場(chǎng)估計(jì)未來發(fā)展會(huì)很快，國外很多家庭都習(xí)慣晚上、周末訂外賣，中國城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，必然會(huì)帶動(dòng)這塊市場(chǎng)，所以外賣超人未來也會(huì)逐步加大這塊業(yè)務(wù)的推廣。

白領(lǐng)市場(chǎng)的深度耕耘空間

Q：外賣超人的服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比有什么不同？

A：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多在做學(xué)生市場(chǎng)，我們的定位一直都是白領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品要迎合白領(lǐng)的需求：第一，常規(guī)訂餐至少要提前1個(gè)小時(shí)，白領(lǐng)可能忙起來忘了訂餐，等到下班的時(shí)候，午飯難以解決，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了靈活的訂餐時(shí)間，可以在上班途中，地鐵上、公交車上完成訂餐。目前，我們20%的訂單是提前下的，還需要時(shí)間培養(yǎng)用戶適應(yīng)，一旦適應(yīng)后將可能成為便利他們的常規(guī)動(dòng)作，畢竟現(xiàn)在很多人在上下班途中都會(huì)玩手機(jī)。第二，手機(jī)多方面滲透生活，外賣超人把手機(jī)當(dāng)作重要的訂單入口，手機(jī)版網(wǎng)站、蘋果和安卓APP，還有微信公眾號(hào)，消費(fèi)者可以在手機(jī)上通過多種渠道下訂單，現(xiàn)在我們40%的訂單來自手機(jī)渠道，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。

Q：白領(lǐng)市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng)有什么區(qū)別？

A：學(xué)生對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，容易被“錢”買通，誰給優(yōu)惠就在誰那里下單，消費(fèi)者忠誠度很低，品牌很難扎根。這個(gè)市場(chǎng)最容易打價(jià)格戰(zhàn)，無論對(duì)于平臺(tái)還是商家都容易受傷。相對(duì)而言，白領(lǐng)更看重品牌，以及平臺(tái)提品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，忠誠度很高，回頭客也很多，所以可耕耘的空間大。而且白領(lǐng)市場(chǎng)訂單均價(jià)比較高，比學(xué)生市場(chǎng)利潤(rùn)空間大。

Q：你們?cè)趺次最I(lǐng)下單？

A：這個(gè)過程很緩慢，白領(lǐng)不像學(xué)生一樣對(duì)價(jià)格那么敏感，3.5塊的優(yōu)惠券對(duì)白領(lǐng)的吸引力不是很大，集中度也沒那么高，雖然白領(lǐng)都在CBD區(qū)域，但是相對(duì)分散。我們做地面推廣活動(dòng)，做了很多餐廳營銷活動(dòng)，通過給店鋪打廣告進(jìn)行宣傳、分發(fā)優(yōu)惠券、去目標(biāo)客戶的辦公室直接宣傳等方式，提高合作餐廳的影響力。前期送餐人員甚至穿著超人的衣服送外賣，很吸引眼球，次數(shù)多了消費(fèi)者自然會(huì)記住我們的品牌?，F(xiàn)在訂單量大，而且品牌的構(gòu)建也進(jìn)入了新階段，外送這一塊已經(jīng)移到商家，我們要加快對(duì)訂單的反應(yīng)速度，但是偶爾我們也會(huì)有些有趣的送餐活動(dòng)，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)和驚喜。線上我們整合各種營銷手段，包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、數(shù)字營銷等，讓客戶喜歡我們的網(wǎng)站，吸引他們下單，我們還通過微信、微博等社交媒體加強(qiáng)跟用戶的互動(dòng)和接觸。

Q：白領(lǐng)訂餐有什么規(guī)律？

A：白領(lǐng)訂餐主要集中在午飯，占訂單量的65%，晚餐占20%，下午茶占15%，晚餐和下午茶的比例呈上升趨勢(shì)。我們做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多人不知道自己要吃什么，而是通過APP看附近的人吃什么，所以做好互動(dòng)體系非常重要?，F(xiàn)在外賣超人已經(jīng)覆蓋中國17個(gè)城市，開吃吧并購過來后將保持原有的品牌繼續(xù)運(yùn)營，但集團(tuán)的市場(chǎng)覆蓋范圍將更廣，所以我們會(huì)研究不同城市的飲食習(xí)慣選擇合作的餐館。

速度是外賣行業(yè)的痛點(diǎn)

Q：你們選擇怎樣的餐廳合作？

A：為了增加餐館的多樣性，我們與很多菜系的餐廳合作，樣式要均衡，中西餐廳，川菜、粵菜、上海菜等都有，還有奶茶店等。我們發(fā)現(xiàn)每個(gè)城市的口味都不一樣，但有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，川菜不論在哪個(gè)城市都很受歡迎。我們同中檔餐館合作更多，我們很注重品質(zhì)，有一個(gè)嚴(yán)格的品質(zhì)審核流程，我們跟蹤客戶意見，如果餐廳被顧客投訴，或者餐廳品質(zhì)不合格，我們很快會(huì)把它下線。

Q：作為平臺(tái)，除了做好市場(chǎng)，整合好供應(yīng)鏈也是重點(diǎn)，餐館跟平臺(tái)合作最大的顧慮是什么？

A：餐館把很多心思放在產(chǎn)品和經(jīng)營上，不一定有很多時(shí)間了解互聯(lián)網(wǎng)變化。之前的“”模式可以總結(jié)為壓低商家利益，做大的是平臺(tái)，餐館有所顧慮。他們更關(guān)心的是平臺(tái)是否能夠幫助他們快速提高訂單量，而且他們很多不知道自己的特色產(chǎn)品是什么，怎么重點(diǎn)包裝，這些都是我們要考慮的問題。在前期，我們主要從上海大本營周邊商家做起，一家家試吃。

Q：外賣超人給餐館帶來哪些便利？

A：餐館希望馬上看到成本降低，不用安排專門的員工處理電話訂單，減少傳統(tǒng)電話訂單出錯(cuò)的概率。我們的平臺(tái)有三個(gè)基本目標(biāo)：第一是高質(zhì)量的網(wǎng)站與用戶體驗(yàn)，第二是快速，第三是提供美味的飲食。

艾媒咨詢《2014年上半年中國在線訂餐市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，38.2%的用戶將送餐速度慢列為在線訂餐最不滿意的因素，其次是不衛(wèi)生，占28.8%。在線訂餐的需求痛點(diǎn)依然回歸到在線訂餐的最基本特征，配送速度與食品安全。所以我們要提高整個(gè)訂餐流程的速度，數(shù)字化營銷可以幫助解決相關(guān)問題，最高效地處理訂單。

外賣的數(shù)字化營銷

Q：你們?nèi)绾伍_展數(shù)字化營銷？

A：消費(fèi)者的訂單是直接從平臺(tái)轉(zhuǎn)給餐館，不管是從手機(jī)下單，還是從電腦下單，餐館通過一臺(tái)訂單打印機(jī)，可以一鍵打印訂單，其中有訂餐客戶的所有信息，包括訂餐內(nèi)容、價(jià)格、地址、電話等，可以最大限度節(jié)省時(shí)間，降低出錯(cuò)率。

同時(shí)我們?cè)O(shè)有客服團(tuán)隊(duì)，不論是餐廳還是用戶，有任何問題都可以撥打服務(wù)電話。目前上?？偛坑?5位員工，每天接到大約100個(gè)電話，天氣異常導(dǎo)致工作量成倍增加，甚至是平時(shí)的兩到三倍?，F(xiàn)在我們90%的訂單能在3分鐘內(nèi)完成，99%通過我們完全自動(dòng)化的系統(tǒng)流程，只有1%的訂單客戶需要客服人員解決。

Q：你們跟餐廳是怎么樣的合作形式？

A：他們可以免費(fèi)試用我們的系統(tǒng)，通常是30天，但一般我們會(huì)等到他們接到訂單，看到我們的價(jià)值，然后再收取月費(fèi)，讓他們使用我們的硬件設(shè)施和軟件應(yīng)用;對(duì)于大一點(diǎn)的餐廳，我們會(huì)收取訂單傭金。我們還有一項(xiàng)收入，給餐館做專項(xiàng)宣傳和營銷，我們的收費(fèi)方法非常靈活，一般根據(jù)餐館的門店數(shù)量、品牌大小來定。

Q：外賣超人能給商戶帶來什么利益？

A：最明顯的就是經(jīng)濟(jì)利益，他們接到更多的訂單。80%的餐館跟我們合作后，訂餐量翻了一番。每個(gè)月的明星餐館都不一樣，我們會(huì)排名前100的餐館，讓顧客決定哪家是最好的。

Q：你們對(duì)餐廳有什么考核體系？

A：每天我們都查看顧客評(píng)價(jià)，我們的評(píng)級(jí)滿分是5星，如果有些餐廳評(píng)價(jià)很低，如果只有1-2星，我們會(huì)考慮是不是訂餐出了問題，同時(shí)聯(lián)系用戶和餐館了解情況。下雨、交通堵塞等導(dǎo)致送餐延誤是我們必須面對(duì)的問題，但是如果發(fā)現(xiàn)餐館總是出現(xiàn)這種情況，他們的質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，我們會(huì)終止和他們合作，把他們從平臺(tái)上剔除，確保平臺(tái)上15000家餐館都是高品質(zhì)的，用戶在我們的平臺(tái)上有很好的體驗(yàn)。正是這樣的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，讓用戶更有黏性。

篇11

中國母嬰童市場(chǎng)概況

市場(chǎng)需求將持續(xù)上升

中國母嬰童市場(chǎng)于20XX年前發(fā)展起步，20XX年以來一直呈爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)規(guī)模由20XX年的8千億元增長(zhǎng)至20xx年的1.8萬億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到17%。其中，嬰童產(chǎn)品及服務(wù)占據(jù)了整體市場(chǎng)的大半壁江山，二者之和占比超過90%。羅蘭貝格預(yù)計(jì)，受出生人口增長(zhǎng)和消費(fèi)能力升級(jí)的推動(dòng)，未來五年，中國母嬰童市場(chǎng)需求仍將持續(xù)處于上升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)將以每年15%的速度增長(zhǎng)，20xx年的整體市場(chǎng)規(guī)模接近3.6萬億元。其中，嬰童產(chǎn)品雖然絕對(duì)體量占比仍然較高，但由于經(jīng)歷了20xx-20xx年的井噴期，其市場(chǎng)滲透率高于其余子市場(chǎng)，因此20xx-20xx年期間的增速將逐步放緩。而其余三大品類，即嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)的增速都將有所提高。（如圖B）

人口增長(zhǎng)促使適齡消費(fèi)者增多

受全面二胎政策的影響，20xx年出生的人口數(shù)量預(yù)計(jì)將比20xx年增加約250萬人。由于撫養(yǎng)嬰童成本較低，且女性受教育程度相對(duì)較低（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，女性受教育程度越低，生育一胎以上的意愿越強(qiáng)），三四線城市家庭生育二胎的意愿更強(qiáng)。加之人口基數(shù)大，因此，三四線城市出生人口數(shù)量增勢(shì)將尤為明顯，預(yù)計(jì)占總增長(zhǎng)的80%以上。同時(shí)，鑒于中國人對(duì)部分生肖的偏好，結(jié)合歷史規(guī)律，預(yù)計(jì)在20xx年（鼠年）和20xx（鼠年）年的出生人口數(shù)量將較上一年增長(zhǎng)3%左右。（如圖C）

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)人均消費(fèi)升高當(dāng)前，母嬰童市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、專業(yè)化及個(gè)性化。羅蘭貝格調(diào)研顯示，在做出購買決策時(shí)，母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者所關(guān)注的最主要因素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是服務(wù) 3） ，對(duì)價(jià)格的敏感性較低。由此可見，中國消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付更高溢價(jià)；同時(shí)，我國人均可支配收入持續(xù)提高，“十三五”（20xx-20xx年）期間年均GDP增長(zhǎng)預(yù)計(jì)高于6.5%；在這些因素驅(qū)動(dòng)之下，消費(fèi)者將不斷增加在母嬰童領(lǐng)域的消費(fèi)。 （如圖D E）

食品和服裝在整體嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)中占比較高，教育則是嬰童服務(wù)中規(guī)模最大的子品類

未來五年，嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展將逐漸由爆發(fā)期過渡到平穩(wěn)增長(zhǎng)期，市場(chǎng)增速將有所趨緩，由17%下降至12%左右。具體到各個(gè)產(chǎn)品品類，食品和服裝將長(zhǎng)期占據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)超過70%的市場(chǎng)份額，但考慮到二者已進(jìn)入相對(duì)成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，分別降至約11%和9%，預(yù)計(jì)到20xx年，二者將共占整體產(chǎn)品市場(chǎng)的67%。 （如圖F）

嬰童服務(wù)市場(chǎng)方面，隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)，對(duì)于服務(wù)的訴求逐漸提高，至20xx年，嬰童服務(wù)市場(chǎng)增速將維持在17%左右。在服務(wù)的各項(xiàng)子品類中，由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于子女教育重視程度較高，教育長(zhǎng)期以來占據(jù)嬰童服務(wù)市場(chǎng)較大份額，且預(yù)計(jì)短期內(nèi)仍將保持一定增長(zhǎng)，到20xx年約占服務(wù)市場(chǎng)份額的35%。其他服務(wù)子品類方面，醫(yī)療保健、麗人服務(wù)目前普及程度較低，未來增長(zhǎng)潛力同樣較大。 （如圖G）

嬰童年齡、家庭收入以及市場(chǎng)層級(jí)的不同均會(huì)帶來消費(fèi)差異

總體而言，當(dāng)前全國母嬰童市場(chǎng)年人均消費(fèi)約為7,748元，其中母嬰童產(chǎn)品年人均消費(fèi)約為4,299元，服務(wù)的年人均消費(fèi)約為3,449元。對(duì)調(diào)研結(jié)果深入分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)城鎮(zhèn)人口而言，隨著嬰童年齡的增加，服務(wù)的消費(fèi)支出將逐漸增長(zhǎng)；而在產(chǎn)品方面，除服裝消費(fèi)基本穩(wěn)定外，其余產(chǎn)品品類的消費(fèi)都會(huì)有不同程度的下降。 （如圖H）

-嬰童食品、易耗品、耐用品的消費(fèi)主要集中在0-3歲，其中的主要品類（如奶粉、紙尿布及童車童床）的目標(biāo)客戶群是0-3歲的嬰童；

服裝作為各年齡嬰童的必需品，其銷售額會(huì)保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平；

- 教育服務(wù)和金融服務(wù)占母嬰童市場(chǎng)的比重會(huì)隨著嬰童年齡的增長(zhǎng)持續(xù)上升。嬰童消費(fèi)與家庭收入同樣密切相關(guān)，即家庭收入水平越高，服務(wù)消費(fèi)占比越大，其中教育消費(fèi)占最大比例。20xx年，每個(gè)城鎮(zhèn)嬰童的消費(fèi)達(dá)11,197元，其中約39%為服務(wù)類消費(fèi)，而高收入家庭的平均消費(fèi)達(dá)21,258元，其中服務(wù)類消費(fèi)的比重高達(dá)49%。 I另一方面，由于不同層級(jí)城市間的市場(chǎng)需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級(jí)市場(chǎng)中的服務(wù)占比高于低層級(jí)市場(chǎng)；同時(shí)，由于人口政策對(duì)不同層級(jí)城市的影響有所差異，且不同層級(jí)城市的發(fā)展程度不同，預(yù)計(jì)低層級(jí)市場(chǎng)的增速將高于高層級(jí)城市市場(chǎng)。（如圖J）

線上渠道占比繼續(xù)升高，線下渠道仍為主導(dǎo)

調(diào)研結(jié)果顯示，從母嬰童市場(chǎng)銷售渠道來看，到20xx年，線上渠道占比預(yù)計(jì)將由20xx年的32%增至40%，雖然增長(zhǎng)迅速，但整體份額仍不敵線下渠道。

- 線下渠道仍將是母嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)的主要銷售渠道：消費(fèi)者購買母嬰童產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于渠道可信度的要求較高，同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，這使得線上難以在短期內(nèi)取代線下成為主流渠道；另一方面，線下專業(yè)母嬰零售渠道，如母嬰專賣店，憑借在專業(yè)化的產(chǎn)品及服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，占比不斷上升；

- 受易耗品、服裝、食品等線上消費(fèi)增加的驅(qū)動(dòng)，未來整體線上渠道占比將有所提高：易耗品、服裝及食品等產(chǎn)品品類的部分細(xì)分類別標(biāo)品化程度較高，且多為重復(fù)購買，使得線上渠道在價(jià)格配送等方面的優(yōu)勢(shì)凸顯。（如圖K）

線下渠道方面，購物中心將繼續(xù)保持高速發(fā)

展，并逐步向三四線城市下沉未來五年，中國購物中心總量將從4,200家增至約6,000家20xx-20xx年，購物中心建設(shè)仍將高速擴(kuò)張，開發(fā)商依然偏好區(qū)域及以上地標(biāo)性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和，其規(guī)劃建設(shè)將于20xx年起趨于理性，合理規(guī)劃的次區(qū)域型購物中心將成為主流。

從購物中心城市布局角度來看，開發(fā)熱點(diǎn)正在向三四線城市轉(zhuǎn)移。

- 一線城市：購物中心總量趨于飽和，未來會(huì)以社區(qū)型、主題式購物中心為發(fā)展主力；

- 二線城市：仍有大量土地儲(chǔ)備與大型項(xiàng)目規(guī)劃，但飽和度已超過一線城市，預(yù)計(jì)未來建設(shè)規(guī)模逐漸放緩，并向衛(wèi)星城遷移；

- 三四線城市：購物中心尚未完全開發(fā)，成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的新戰(zhàn)場(chǎng)，未來購物中心數(shù)量將持續(xù)增加，區(qū)域和次區(qū)域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。 （如圖L）

另一方面，為了避免同質(zhì)化等問題，購物中心當(dāng)前正在向著業(yè)態(tài)多樣化的趨勢(shì)發(fā)展。豐富的業(yè)態(tài)有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。嬰童業(yè)態(tài)種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。（如圖M）

線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店未來市場(chǎng)占有率將有所增長(zhǎng)

母嬰童市場(chǎng)線下渠道主要包括母嬰專賣店的（包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物中心/百貨中心的非母嬰渠道、超市及其他渠道。由于服裝和大童（6歲以上）產(chǎn)品主要在母嬰專賣店渠道以外銷售，20xx年各線下渠道中，購物中心/百貨中心的非母嬰渠道份額占比最高，約占整體市場(chǎng)的40%，母嬰專賣店位居第二，約占31%；而基于調(diào)研結(jié)果的模型測(cè)算結(jié)果顯示，到20xx年，母嬰專賣店將躍升為第一渠道，占據(jù)40%的市場(chǎng)份額，而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%。母嬰專賣店未來市場(chǎng)占有率的上漲主要源于以下兩方面原因。

- 母嬰專賣店憑借專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及體驗(yàn)式和社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，受到越來越多消費(fèi)者的喜愛；

- 作為母嬰專賣店的主要渠道選址之一，購物中心的快速發(fā)展（如前文所述）也將推動(dòng)母嬰店的積極擴(kuò)張，尤其將推動(dòng)大型母嬰店不斷向低層級(jí)城市市場(chǎng)下沉。（如圖N）

線上渠道方面呈現(xiàn)模式多樣化趨勢(shì)，綜合性平臺(tái)占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)端的占比也將進(jìn)一步上升母嬰童市場(chǎng)線上渠道主要包括綜合性網(wǎng)購平臺(tái)、海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌/零售官方商城和社交平臺(tái)。消費(fèi)者調(diào)研顯示，綜合性網(wǎng)購平臺(tái)以40.5%的份額占據(jù)線上渠道份額第一位，其后依次為海淘、垂直類母嬰網(wǎng)站、品牌零售商網(wǎng)商城和社交平臺(tái)。（如圖0）

同時(shí)，在線上終端方面，移動(dòng)端經(jīng)過近年來的快速發(fā)展，目前已經(jīng)在母嬰產(chǎn)品零售領(lǐng)域占據(jù)一定市場(chǎng)份額，未來占比將進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)將占20xx年網(wǎng)購市場(chǎng)約一半份額。 （如圖P）

競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散

一直以來，國內(nèi)線下母嬰童市場(chǎng)的集合零售商數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局極其分散。過去幾年，市場(chǎng)中逐漸涌現(xiàn)出如孩子王、樂友、愛嬰島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場(chǎng)比重仍然較低，但相對(duì)于其他品牌而言已經(jīng)逐漸脫穎而出。由于定位、發(fā)展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規(guī)模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現(xiàn)各有不同。社交互動(dòng)與交易間的聯(lián)系愈發(fā)緊密隨著消費(fèi)者成熟度的提高，以及對(duì)母嬰童產(chǎn)品/服務(wù)的品質(zhì)和安全性等方面的重視，越來越多的消費(fèi)者不再輕信包括電視、報(bào)紙、電臺(tái)、戶外以及網(wǎng)絡(luò)新媒體等各種形式的廣告宣傳，或者廠家、銷售商的社區(qū)遞推，他們轉(zhuǎn)而通過專業(yè)媒體、網(wǎng)上評(píng)論等渠道獲取海量信息，再經(jīng)過互動(dòng)體驗(yàn)，最終做出購買決策。這使得社交互動(dòng)與交易之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，這種現(xiàn)象在年輕及中高收入母親群體中表現(xiàn)得尤為明顯。 Q

母嬰童市場(chǎng)相關(guān)政策解讀

國家鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng) 健康化 發(fā)展受消費(fèi)群體特殊性的影響，母嬰童市場(chǎng)產(chǎn)品及服務(wù)的安全健康性等方面一直備受關(guān)注。曾經(jīng)，由于國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域政策體系尚未完善，國家相關(guān)部門監(jiān)管力度不足，行業(yè)亂象叢生，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)母嬰童產(chǎn)品及服務(wù)的信心，一定程度上抑制了國內(nèi)母嬰童市場(chǎng)的發(fā)展。有鑒于此，我國政府近年來加大了對(duì)該市場(chǎng)各個(gè)銷售渠道、環(huán)節(jié)，以及各個(gè)品牌生產(chǎn)商的監(jiān)管及抽查力度，同時(shí)密集出臺(tái)了一系列相關(guān)政策以規(guī)范行業(yè)。

- 針對(duì)奶粉、輔食、奶瓶、安全座椅等多個(gè)產(chǎn)品類別，政府已加大抽查及處罰力度，不論國內(nèi)或國際品牌，一旦發(fā)現(xiàn)問題都會(huì)受到嚴(yán)厲懲處；

- 國家出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》、《家政服務(wù)母嬰生活護(hù)理服務(wù)質(zhì)量規(guī)范》、《兒童安全座椅等相關(guān)產(chǎn)品的國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)》等文件，對(duì)產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品加工環(huán)境加以限制，并制定產(chǎn)品認(rèn)證策略，以控制產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)對(duì)從業(yè)人員資質(zhì)設(shè)立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，控制市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量，保障行業(yè)健康發(fā)展。國家鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng)本地化。發(fā)展我國政府對(duì)于國際市場(chǎng)進(jìn)口商品的管理制度尚不完善。隨著近年來收入水平的提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也快速提升，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度則相對(duì)下降，因此大量消費(fèi)者選擇海淘等方式購買其認(rèn)為在質(zhì)量、安全等方面更有保障的國際品牌。大量進(jìn)口商品借機(jī)涌入國內(nèi)市場(chǎng)，打亂了國內(nèi)母嬰童市場(chǎng)秩序，一定程度也抑制了本土企業(yè)的發(fā)展。我國政府近期出臺(tái)了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，引導(dǎo)企業(yè)積極適應(yīng)監(jiān)管要求，促進(jìn)我國跨境電子商務(wù)健康發(fā)展。此舉規(guī)范了進(jìn)口商品價(jià)格，會(huì)在一定程度上提升跨境商品成本，也會(huì)間接鼓勵(lì)和促進(jìn)本土企業(yè)、母嬰童行業(yè)的平衡健康發(fā)展。國家鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng) 高速可持續(xù) 發(fā)展長(zhǎng)期以來，母嬰童是社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，發(fā)展促進(jìn)國內(nèi)母嬰童市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和民生都具有促進(jìn)作用。

- 為了滿足國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生需求，國家近年逐步放開計(jì)劃生育政策，20xx年年底更出臺(tái)了《人口與計(jì)劃生育法修正案（草案）》以鼓勵(lì)生育；

- 國家相繼出臺(tái)多項(xiàng)政策，鼓勵(lì)母嬰童市場(chǎng)主要產(chǎn)品及服務(wù)品類快速發(fā)展：

> 服務(wù)方面：國家相繼出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》、《國家稅務(wù)總局關(guān)于加強(qiáng)教育勞務(wù)營業(yè)稅征收管理有關(guān)問題的通知》等多項(xiàng)文件，明確稅收等方面的鼓勵(lì)政策，支持母嬰童市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域中早教、醫(yī)療保健等多個(gè)主要領(lǐng)域的發(fā)展；

> 產(chǎn)品方面：國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要求制定針對(duì)嬰幼兒食品、奶粉品類等嬰童市場(chǎng)中最重要產(chǎn)品品類的相關(guān)政策，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化、規(guī)?；同F(xiàn)代化發(fā)展。

母嬰童零售渠道發(fā)展趨勢(shì)

母嬰童零售領(lǐng)域，按照渠道提供品類可劃分為有限產(chǎn)品品類、多/全產(chǎn)品品類以及多/全產(chǎn)品品類加服務(wù)三類；而按照終端渠道類型劃分，可分為品牌店、線下集合零售、垂直電商和平臺(tái)電商四類?；谝陨蟽蓚€(gè)維度，傳統(tǒng)的國內(nèi)主流母嬰童零售商可以按照其核心業(yè)務(wù)被大致分為九類渠道布局模式。

- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的品牌商，如金寶貝等；

- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的品牌商，如好孩子等；

- 提供有限產(chǎn)品品類，不提供服務(wù)的品牌商，如Balabala等；

- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的線下集合零售商，如孩子王等；

- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的線下集合零售商，如玩具反斗城等；

- 提供有限產(chǎn)品品類，不提供服務(wù)的線下集合零售商，如ROOKIE等；

- 提供多/全產(chǎn)品品類和服務(wù)的垂直電商，如辣媽幫等；

- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的垂直電商，如蜜芽寶貝等；

- 提供多/全產(chǎn)品品類但不提供服務(wù)的平臺(tái)電商，如天貓等。 R

隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，例如更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)、部分品類日趨依賴網(wǎng)購等，原有渠道模式已經(jīng)越來越難以滿足消費(fèi)者。為了迎合市場(chǎng)需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化，產(chǎn)品與服務(wù)融合、線下與線上融合的大趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。

產(chǎn)品與服務(wù)融合

隨著人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)間壓力也日益增大，因此母嬰童消費(fèi)者越來越注重時(shí)間成本的控制，傾向于一次性購買多種產(chǎn)品。同時(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)憑借能夠提供親子社交環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，獲得了更高的渠道信任度和客戶粘性。為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，渠道商正在不斷向著提供全品類產(chǎn)品及服務(wù)的方向邁進(jìn)。

出于母嬰童消費(fèi)習(xí)慣，無論在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶售場(chǎng)景，推動(dòng)了服務(wù)和產(chǎn)品的融合。 S一站式購買與體驗(yàn)式消費(fèi)成為母嬰童消費(fèi)群體日益重要的渠道選擇影響因素。 T

線上與線下融合