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時(shí)間：2022-02-27 03:46:50
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2全球化戰(zhàn)略
全球化戰(zhàn)略（同一品牌，同樣產(chǎn)品）看起來似乎是可以追隨的最高理想，因?yàn)樗拐幱诔砷L階段的公司享有經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)勢地位：產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化、大批量生產(chǎn)，并冠以同一品牌在全球行銷；制造過程的復(fù)雜度、管理的復(fù)雜度以及市場推廣的費(fèi)用被降至最低點(diǎn)。然而實(shí)際上，此戰(zhàn)略被有效使用的假設(shè)前提是，產(chǎn)品所有的誘人因素被謹(jǐn)慎地綜合起來，而顧客的喜好也是全球無一例外的驚人一致——實(shí)際上這種可能性很小。因此，這一戰(zhàn)略在使用時(shí)需三思而行——只有當(dāng)公司依據(jù)可靠的國際市場調(diào)研分析，確認(rèn)其生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對一項(xiàng)全球性的需求因而是一種全球化的產(chǎn)品，而且品牌名稱也應(yīng)是全球消費(fèi)者心理上能廣泛認(rèn)可的品牌——這種情形實(shí)在少之又少。一般只有大公司在推廣嶄新的品牌時(shí)才可能眷顧此戰(zhàn)略。
3區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略
區(qū)域適應(yīng)戰(zhàn)略（同一品牌，不同配方的產(chǎn)品）是一個(gè)有意思的替代性戰(zhàn)略。即在同一品牌名稱下生產(chǎn)的卻是實(shí)際上不盡相同的產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略的假設(shè)前提是，雖然消費(fèi)者對某一品牌已經(jīng)建立了忠誠度和信任感，但是由于不同區(qū)域的消費(fèi)者習(xí)慣和需求差異，該品牌需要為特定區(qū)域的消費(fèi)者提供適應(yīng)他們特定的消費(fèi)習(xí)慣、滿足他們特定消費(fèi)需求的具有區(qū)域特色的產(chǎn)品。如在歐洲各國市場上，洗滌劑的成分可謂千差萬別：例如在德國，人們習(xí)慣于通過在靜止的熱水中浸泡的方式洗碗，而在西班牙，人們則更喜好用流動(dòng)冷水沖洗的方式洗碗。那么由此看來，洗滌劑的化學(xué)配方肯定會針對各國不同的使用情況而發(fā)生變化。所以，如果一個(gè)全球化品牌將自身定位于適應(yīng)區(qū)域市場的終端產(chǎn)品的話，那么它必須滿足用戶對千差萬別使用情況的產(chǎn)品功能的期待。即該品牌戰(zhàn)略需要站在用戶的角度要求產(chǎn)品針對不同的區(qū)域需求和期望做出“匹配”的舉動(dòng)，同時(shí)也保證了品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售預(yù)期。
4產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略（同樣的產(chǎn)品配方，冠以不同的品牌）體現(xiàn)了對當(dāng)?shù)亻L期形成的基于某些品牌的傳統(tǒng)忠誠度和地方特色的尊重，并且避免了為維護(hù)巨大的當(dāng)?shù)仄放萍易逍蜗蠖扇〉漠a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。此戰(zhàn)略通過將盡可能多的同類產(chǎn)品特征結(jié)合在某一產(chǎn)品上，使得該產(chǎn)品得以在全球行銷的規(guī)模上大批量生產(chǎn)，廣告費(fèi)用得以攤薄，最終結(jié)果的差異只不過是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的品牌名稱和制造商名稱的不同而已。
5結(jié)論
二十一世紀(jì)的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌成為彰顯產(chǎn)品差異，突現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力的標(biāo)志，也是企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的重要組成部分。如何在全球紛紜復(fù)雜的品牌中處理品牌和產(chǎn)品決策，它需要靈活的建立在公司決策的切入點(diǎn)，決策要基于富有說服力要素的層級次序，即從產(chǎn)品功能到有形的產(chǎn)品特征以及無形的品牌形象心理感受。品牌產(chǎn)品的層級次序涵蓋了可以輕易更改的產(chǎn)品要素和需要謹(jǐn)慎變化的品牌要素，因?yàn)槠放埔厥桥c消費(fèi)者共享的，它的變動(dòng)首先需要得到消費(fèi)者的認(rèn)可。我們將以上處理品牌產(chǎn)品的四個(gè)基本戰(zhàn)略視為切實(shí)可行的解決辦法，它們使相互間各自排斥的目標(biāo)達(dá)到一種可以接受的妥協(xié)點(diǎn)，從而達(dá)到最大限度的消費(fèi)者認(rèn)可度并且仍然保持具有吸引力的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。即我們站在品牌的角度，應(yīng)運(yùn)用均衡的全球化和地方化品牌組合，確保獲得最大限度的消費(fèi)者的認(rèn)可。
參考文獻(xiàn)
［1］吳世經(jīng),曾國安.國際市場營銷學(xué)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2002．
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時(shí)代，各國設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實(shí)上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個(gè)民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計(jì)取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個(gè)時(shí)期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用
每個(gè)人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時(shí)尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計(jì)的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設(shè)計(jì)者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計(jì)師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點(diǎn)，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時(shí)尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計(jì)師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計(jì)師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因?yàn)樗麆?chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨(dú)特設(shè)計(jì)。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時(shí)代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點(diǎn)，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。他設(shè)計(jì)的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子?！疤煲狻笔菐в絮r明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計(jì)師梁子崇尚天人合一的設(shè)計(jì)理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實(shí)踐中，這種透著中國本土文化的時(shí)尚設(shè)計(jì)不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計(jì)師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設(shè)計(jì)師曾游走黃河上下，歷時(shí)一個(gè)月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個(gè)省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時(shí)的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實(shí)，僅有品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形的傳播形式中，時(shí)裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時(shí)也要在動(dòng)態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計(jì)上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨(dú)特的視覺語言向消費(fèi)者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價(jià)值相符而又富有個(gè)性，你會得到十倍的回報(bào)，相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個(gè)課題組曾就六個(gè)具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費(fèi)者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí)，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動(dòng)，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念。
2.服裝動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
動(dòng)態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費(fèi)者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計(jì)者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個(gè)好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點(diǎn)，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時(shí)，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計(jì)意圖濃縮到最有典型意義的一點(diǎn)，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨(dú)具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時(shí)間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計(jì)的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長的時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點(diǎn)睛之筆。廣告口號是最難決定的，因?yàn)樗坏依ㄆ放频睦砟睿呛夏繕?biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨(dú)特、親切感人、時(shí)代感強(qiáng)、鼓動(dòng)力大等特點(diǎn)。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費(fèi)者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費(fèi)者有目的地進(jìn)行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨(dú)特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點(diǎn)代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動(dòng)更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動(dòng)為金利來通向國際名牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨(dú)特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動(dòng)產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個(gè)行為中，尤其是在品牌設(shè)計(jì)和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個(gè)員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
參考文獻(xiàn)：
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（二）冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的冰雕藝術(shù)得益于其獨(dú)特的地理?xiàng)l件和氣候條件，所以冰雕藝術(shù)是具有地域特色的。冰雕藝術(shù)不僅有藝術(shù)價(jià)值還有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它提高了地方特色文化的影響力和競爭力，并且促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，從而推動(dòng)黑龍江省民間工藝的發(fā)展。冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化就是針對黑龍江省冰雕藝術(shù)的人才和地方特色的缺失進(jìn)行改革，整合黑龍江的冰雪資源、塑造本土特色和加強(qiáng)人才培養(yǎng)和創(chuàng)新理念的建設(shè)。通過整合冰雪資源可以將冰雕藝術(shù)提高一個(gè)檔次，形成大場面、大規(guī)模的藝術(shù)展示平臺，使黑龍江省的冰雕藝術(shù)走向國際化。塑造本土特色可以使冰雕藝術(shù)在同類藝術(shù)中脫穎而出，同時(shí)又能促進(jìn)其他本土藝術(shù)的發(fā)展。人才和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)是為黑龍江省冰雕藝術(shù)的長久發(fā)展作保障。通過整合冰雪資源、塑造冰雕藝術(shù)的本土特色，培養(yǎng)冰雕藝術(shù)人才和創(chuàng)新意識，從而形成黑龍江省冰雕藝術(shù)的獨(dú)特品牌，進(jìn)而形成黑龍江省冰雕藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)化。
（三）陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化黑龍江省高嶺土的產(chǎn)量大、質(zhì)量好，是陶瓷生產(chǎn)的優(yōu)良原料。黑龍江省的陶瓷藝術(shù)擁有一定的制瓷技術(shù)基礎(chǔ)、便利的交通和市場優(yōu)勢，以及技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)，但是陶瓷藝術(shù)的發(fā)展并不理想。陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化就是針對陶瓷藝術(shù)的資源低利用率、藝術(shù)品創(chuàng)作的稀少和設(shè)計(jì)水平有限的缺點(diǎn)來提高資源利用率、鼓勵(lì)陶瓷藝術(shù)品的創(chuàng)作和培養(yǎng)擁有高水平、高技術(shù)的人才，從而形成陶瓷藝術(shù)的品牌設(shè)計(jì)，形成了黑龍江省陶瓷藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化。
（四）漆業(yè)藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化黑龍江省的漆藝有7000年的歷史，中國近代的漆藝發(fā)展和傳承主要靠高校的教育來完成。實(shí)現(xiàn)漆業(yè)藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)化，要滲透漆文化理念，加大漆藝在現(xiàn)代生活中的應(yīng)用，提高黑龍江省漆藝產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)效率的途徑。
2、地域文化在民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法
2.1發(fā)掘地域文化中的題材元素。地域文化中題材元素的主要來源是發(fā)掘地域視野下文化元素的表層和深層。表層元素的發(fā)掘具有具象性、形態(tài)性和物質(zhì)性的特點(diǎn)。其中滲透著本土的歷史文化、地域特征和民族特色等。不同的地區(qū)有著各自不同的題材元素，比如北京的四合院，山西的五臺山佛塔，西安的兵馬俑等等。不同的地區(qū)民俗習(xí)慣也有很大差異，比如晉中民居辟邪石獅浮雕、陜西神木民間木版年畫、內(nèi)蒙古赤峰地區(qū)的煙荷包、山西平遙的喜花等等；而深層元素的發(fā)掘具有抽象性、隱性和精神性的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在地方精神和價(jià)值觀上，如三秦文化中，秦人把生命本性以藝術(shù)的形式表現(xiàn)出來，或厚重率直、或尚元音色、或慷慨激昂、或簡約大度，都體現(xiàn)著一種地域大美的氣度和色彩。又如三晉文化中，山西商人在外經(jīng)商時(shí)所遺留的明清時(shí)期雕工精湛的民間晉商物品、牌匾、石雕和仿古桌椅板凳家具等。正是這些題材元素為設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作提供了靈感，并對其進(jìn)行詳細(xì)地歸納和提煉，充分發(fā)掘其包含的深刻意境，再分析和創(chuàng)作出符合其地域文化的題材元素并應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，來增強(qiáng)視覺效果，增加地域特征和內(nèi)涵。
2.2提取地域文化中圖案素材。不同的自然條件孕育了不同的地域文化。這些特色鮮明的地域文化以自身的個(gè)性風(fēng)格與表現(xiàn)形式，為民間藝術(shù)供給著豐富的養(yǎng)分與能量。其中蘊(yùn)藏著多樣的藝術(shù)元素和多元的主題素材，為民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)提供了寶貴而豐富的資源。例如剪紙、年畫等民俗美術(shù)作品用夸張?jiān)溨C的造型和鮮艷的色彩描繪著勞動(dòng)人民生活的場景、傳說故事或愿景中的畫面，鄉(xiāng)土氣息濃郁，十分耐人尋味。歸納其中的圖案、符號等元素，取之精華并經(jīng)過提煉、結(jié)構(gòu)、重組等方法，可以轉(zhuǎn)化成為多種設(shè)計(jì)素材，運(yùn)用于民間藝術(shù)品牌的設(shè)計(jì)中去。
3、地域文化應(yīng)用于民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)中的重要性
地域文化是民族文化的重要組成部分，是特定地域的勞動(dòng)人民在世世代代的勞動(dòng)與生活中不斷總結(jié)、創(chuàng)新、發(fā)展而來的生活的藝術(shù)。它體現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝嗣竦膶徝烙^念、文化底蘊(yùn)、情感氣質(zhì)、意識形態(tài)等多方面的狀態(tài)。它純真質(zhì)樸、生動(dòng)豐富，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，是元天然的藝術(shù)寶庫。但是由于商品經(jīng)濟(jì)的沖擊，民間藝術(shù)品牌產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的地域文化內(nèi)容越來越淡。當(dāng)民間藝術(shù)作品失去了地域文化內(nèi)涵，藝術(shù)表現(xiàn)也失去了原味，就只能淪落成輕薄的裝飾品了。這樣的產(chǎn)品很難得到進(jìn)一步的推廣。文化是品牌的靈魂，只有加強(qiáng)品牌文化內(nèi)涵才能塑造出有頑強(qiáng)生命力的品牌。民間藝術(shù)品牌設(shè)計(jì)要和當(dāng)?shù)氐赜蛭幕嘟Y(jié)合，將地域傳統(tǒng)文化滲透到品牌文化中。宣傳地域文化，讓消費(fèi)者更深入地了解民間藝術(shù)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和歷史淵源，進(jìn)而可以由內(nèi)而外地欣賞并接受民間藝術(shù)作品。同時(shí)，通過有地域文化特色的品牌文化的塑造，不斷彰顯品牌的文化個(gè)性，形成差異化的品牌特色。民間藝術(shù)所蘊(yùn)含的地域人文精神本身就是值得我們竭力守護(hù)的。因而，當(dāng)民間藝術(shù)品牌面對市場經(jīng)濟(jì)和工業(yè)化社會，其發(fā)展之路更要走得清醒，時(shí)刻警惕背離人文精神價(jià)值核心的危險(xiǎn)，避免出現(xiàn)舍本求末。
對于家具業(yè)而言，家具的設(shè)計(jì)不僅為了滿足人們的物質(zhì)生活需要，而且還擔(dān)負(fù)著提高人們的生活質(zhì)量，改善人們的生活環(huán)境的任務(wù)。人們在選擇家具的時(shí)候注重功能和質(zhì)量的同時(shí)更注重家具的文化內(nèi)涵了?？梢娖髽I(yè)形象品牌的設(shè)計(jì)在企業(yè)的發(fā)展中也是不可缺少的一環(huán)。它的價(jià)值在于使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，它的形式將通過產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)形象的提高而得到實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)的形象品牌，決定著企業(yè)的興衰成敗，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，發(fā)展品牌，打造企業(yè)文化，滿足市場個(gè)性化的需求成為了中國家具企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
企業(yè)要想跟上社會發(fā)展，首要任務(wù)就是要不斷的對市場進(jìn)行調(diào)查與研究，對企業(yè)進(jìn)行改革分析，保持企業(yè)與市場信息的互動(dòng)。中國改革開放以來誕生的絕大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都是建立在“引進(jìn)技術(shù)”基礎(chǔ)上，多數(shù)由國外原產(chǎn)品改良而來，典型特征是A產(chǎn)品引自德國B產(chǎn)品引自日本C產(chǎn)品引自意大利等等，各自都有自己因工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同而形成的產(chǎn)品特征，很難形成系統(tǒng)。受慣性思維的影響，企業(yè)從管理角度尚未產(chǎn)生“重建”自己品牌形象的強(qiáng)烈愿望。目前國內(nèi)部分有潛力創(chuàng)建設(shè)計(jì)形象的大型企業(yè)在對設(shè)計(jì)開發(fā)的運(yùn)行模式還存在嚴(yán)重的認(rèn)識障礙。這些企業(yè)雖已著手進(jìn)行一些初步的工業(yè)設(shè)計(jì)，但終究起步晚同時(shí)對設(shè)計(jì)管理工作重視不夠，最終導(dǎo)致工業(yè)設(shè)計(jì)停滯在單存產(chǎn)品形式變化上。這些原因必然導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中失去競爭力，家具企業(yè)面對中國的消費(fèi)市場就必須以實(shí)際情況出發(fā)，以本土文化和國內(nèi)的消費(fèi)趨向進(jìn)行調(diào)研，在合理吸各種信息的同時(shí)做出符合人們生活習(xí)性的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品開發(fā)必須密切注意國內(nèi)市場的動(dòng)向，掌握市場需求情況，研究消費(fèi)趨向。企業(yè)“CI”戰(zhàn)略理論的引入，必將給企業(yè)帶來新的生機(jī)。結(jié)合國內(nèi)實(shí)際情況同企業(yè)自身的情況做出企業(yè)自己的CI系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成自己的風(fēng)格，并最終使它成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。“CI”系統(tǒng)的引入可以將現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的觀念與企業(yè)管理系統(tǒng)的理論作為整體進(jìn)行運(yùn)作，通過刻畫群體個(gè)性，力爭達(dá)到突出群體精神、提高企業(yè)形象、鼓舞職員士氣、改善經(jīng)營體制的目的，使公眾對家具企業(yè)“CI”所標(biāo)志的群體產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感、信任感和歸屬感，只有這樣，開發(fā)工作才能做到有的放矢，企業(yè)才能在人們心中確立企業(yè)品牌，才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。
家具企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)就應(yīng)該考慮到將來品牌對市場銷售的作用，充分利用精湛的工藝和技術(shù)條件，開發(fā)品牌產(chǎn)品，打造企業(yè)在社會中的地位。品牌設(shè)計(jì)中除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品基本功能之外，還要在質(zhì)量上和售后服務(wù)上加大力度，把售后服務(wù)也融入企業(yè)品牌設(shè)計(jì)之中，提升售后服務(wù)的“文化價(jià)值”、“企業(yè)品牌價(jià)值”等。
二、品牌形象競爭力
品牌的形象更有利與市場的銷售和市場秩序，增大人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，增加購買欲。品牌形象是社會公眾及消費(fèi)者長期了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上形成的對品牌的認(rèn)知與評價(jià)。品牌形象按照表現(xiàn)形式可分為內(nèi)在形象和外在形象。其內(nèi)在形象主要包括產(chǎn)品形象和品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)及品牌文化所表現(xiàn)的形象；外在形象包括品牌在市場、消費(fèi)者中表現(xiàn)的信譽(yù)形象和品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。
產(chǎn)品形象是品牌形象的基礎(chǔ)。潛在消費(fèi)者對品牌的評價(jià)和認(rèn)知，首先是對其產(chǎn)品功能的評價(jià)和認(rèn)知來體現(xiàn)的。當(dāng)某一產(chǎn)品能滿足潛在消費(fèi)者的物質(zhì)的或心理需求時(shí)，就會得到很高的評價(jià)。當(dāng)產(chǎn)生較好的信賴時(shí)，他們會把這種信賴轉(zhuǎn)到抽象的品牌上，對其產(chǎn)品品牌產(chǎn)生較高的評價(jià)，從而形成良好的品牌形象。
品牌信譽(yù)形象是社會公眾及消費(fèi)者對一個(gè)品牌信任度的認(rèn)知和評價(jià)，其實(shí)質(zhì)來源于產(chǎn)品信譽(yù)。品牌信譽(yù)的建立需要企業(yè)各方面的共同努力，需要貫穿于整個(gè)品牌經(jīng)營活動(dòng)之一，它包含了豐富的內(nèi)容，即：質(zhì)量信譽(yù)、服務(wù)信譽(yù)、合同信譽(yù)、包裝信譽(yù)、三包三保信譽(yù)、首選信譽(yù)等，這些一樣也不能少。品牌信譽(yù)是維護(hù)顧客品牌忠誠度的前提，也是品牌維持其魅力的法寶。
品牌外觀的標(biāo)識系統(tǒng)形象的好壞，是直接影響消費(fèi)者購買使用產(chǎn)品的視覺系統(tǒng)，它與品牌定位有關(guān)。品牌定位就是建立（或重塑）一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在消費(fèi)者心理的形象，以區(qū)別同類競爭產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌形象不能簡單的視同于品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象，即品牌形象≠品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象。品牌標(biāo)識系統(tǒng)形象是品牌形象的一部分。品牌持久的魅力來自于堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)、企業(yè)文化和不斷隨市場變化而進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新的經(jīng)營思想。形象是一種整體的綜合的感覺，像人一樣所具有的一種氣質(zhì)風(fēng)度，是一種精神、風(fēng)格、氣氛的體現(xiàn)。
企業(yè)如何塑造良好的品牌形象呢？正如周朝琦、候龍文先生指出的：在塑造品牌形象時(shí)要堅(jiān)持特色原則；品牌形象必須堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的原則，要與品牌戰(zhàn)略相一致；民族化原則，只有民族的，才是世界的。其次，按照科學(xué)的程序塑造品牌形象。即加強(qiáng)市場調(diào)查，診斷品牌形象。開展診斷分析，進(jìn)行品牌形象重新定位。再次，根據(jù)形象定位，確定品牌形象策略。最后，在品牌經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，強(qiáng)化產(chǎn)品形象塑造，注意廣告宣傳，不斷完善品牌形象，設(shè)計(jì)出具有鮮明特色的品牌形象。品牌形象的塑造，離不開品牌管理。
三品牌和質(zhì)量在人們心中形成的一種互信
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，也是品牌的生命。沒有質(zhì)量，品牌就失去了立足之本。品牌質(zhì)量是其產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者心中感受的質(zhì)量的有機(jī)結(jié)合的體現(xiàn)。在不同品牌產(chǎn)品質(zhì)量大體相同的情況下，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，就起到關(guān)鍵性的作用，故而出現(xiàn)有的品牌受到消費(fèi)者青睞，有的品牌卻被消費(fèi)者冷落。這說明在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，必須注重提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，并把產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量（即產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值－產(chǎn)品的功能、性能、規(guī)格、材料）外化為消費(fèi)者能"發(fā)現(xiàn)"質(zhì)量，使自己的產(chǎn)品同競爭者區(qū)別開來，達(dá)到最佳的質(zhì)量水平，不斷滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，使企業(yè)獲利最高。
服務(wù)是品牌“體現(xiàn)”質(zhì)量的組成部分，也是品牌構(gòu)成中不可缺少的重要部分。超值服務(wù)是品牌生命之魂，是用發(fā)自內(nèi)心的愛心、誠心、耐心向顧客提越其心理期望值的超常規(guī)的全方位（即售前售中售后）服務(wù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，服務(wù)的差異化已成為市場競爭的焦點(diǎn)。這就要求企業(yè)要樹立顧客為導(dǎo)向的企業(yè)文化。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，不僅僅是為外部顧客提供服務(wù)，而且代表著企業(yè)組織內(nèi)部（如：部門之間、上下道工序、上下級及員工之間）的內(nèi)部顧客關(guān)系，像對待外部顧客一樣提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以此來加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的合作與協(xié)調(diào)。
管理就是服務(wù)，管理對象就是服務(wù)對象，兩者間是顧客關(guān)系與服務(wù)關(guān)系。企業(yè)只有實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部顧客滿意，才能保證外部顧客滿意，從而才有可能提高工作效率并能降低生產(chǎn)和管理成本，使品牌更具有競爭力，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)保品牌。提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從增強(qiáng)員工的品牌質(zhì)量意識，（即沒有質(zhì)量就沒有效益的觀念）。樹立以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求發(fā)展，以質(zhì)量求效益的思想，強(qiáng)化員工“預(yù)防第一”的意識，貫徹“預(yù)防為主”的方針。和服務(wù)意識（即以顧客為中心的觀念。主動(dòng)滿足顧客需求，保證顧客滿意）上下功夫，并以制度化為保證，不斷提高服務(wù)水平，形成企業(yè)的服務(wù)文化。
四、品牌文化競爭力（產(chǎn)品印象）
品牌是企業(yè)文化的標(biāo)志，具有豐富的文化內(nèi)涵，是品牌價(jià)值的核心。品牌經(jīng)營離不開企業(yè)文化的依托。企業(yè)文化塑造了企業(yè)形象個(gè)性，并通過形象識別影響著消費(fèi)者，從而滿足消費(fèi)者的心理需求來推動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)。麥當(dāng)勞提出“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”，并以優(yōu)質(zhì)、衛(wèi)生、快捷的服務(wù)和歡笑吸引著消費(fèi)者；法國香水店說：“我們不賣香水，我們賣的是文化”；海爾人的“急顧客所急，想顧客所想”的精神和“真誠”的經(jīng)營理念；可口可樂講：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友”。這些企業(yè)均給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給自己的產(chǎn)品增加了附加值。麥當(dāng)勞、海爾、可口可樂等成功的公司之所以家喻戶曉，除了他們的企業(yè)形象策略外，他還賦予了其企業(yè)及產(chǎn)品、品牌極高的文化內(nèi)涵。并借助媒體宣傳了“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種民族精神”。從而產(chǎn)品在人們心目中形成一種產(chǎn)品的好印象，借品牌激起了消費(fèi)者的情感，用品牌推動(dòng)了消費(fèi)。所以說，當(dāng)今的市場競爭是品牌的競爭，品牌的競爭是品牌文化的競爭。正是由于品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)和品牌文化力綜合作用的結(jié)果，樹立了品牌形象力。
五、品牌管理競爭力（產(chǎn)品銷售）
品牌管理是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作，但它是最關(guān)鍵的工作，它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織協(xié)調(diào)和控制的職能。其目的是合力品牌的全部競爭力，積極有效地培植消費(fèi)者對品牌的忠誠度，適度進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張，充分利用品牌的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲利的最大化。
實(shí)踐證明，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造一個(gè)品牌容易，但要造就一個(gè)百年金字品牌卻是一個(gè)長期而又艱難的歷程。例如，有些品牌企業(yè)發(fā)展到一定的階段，怎么努力也擺不了徘徊不前的局面；有的企業(yè)，看似發(fā)展勢頭很猛，卻不重視品牌的建設(shè)，不懂得品牌核心價(jià)值的定位，管理和制度跟不上去，或沒有創(chuàng)新能力，這定會給企業(yè)的成長留下隱患。也就是說，沒有品牌管理不可能使品牌成長壯大并常勝不衰。中國眾多的曇花品牌的悲哀，就是一個(gè)個(gè)鮮活的例證。
管理，離不開適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的組織制度和管理理念及管理方法。從某種意義上講，“人十制度十創(chuàng)新”的管理模式，才是企業(yè)成功的保證。在品牌經(jīng)營管理過程中，還要有效地利用廣告宣傳和公共關(guān)系活動(dòng)來提高品牌的良好形象和增強(qiáng)品牌的競爭力。
更好的管理就是為了更好的打造品牌，最大的贏得經(jīng)濟(jì)利益。贏得經(jīng)濟(jì)利益的是最主手段要的就是產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售的管理中也會更充分的體現(xiàn)。
六、品牌廣告與公共關(guān)系競爭力（品牌對售后宣傳的作用）
廣告宣傳與公共關(guān)系活動(dòng)是品牌推廣的主要傳播工具。有人比擬廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個(gè)推動(dòng)器，帶動(dòng)品牌冉冉上升。在激烈的市場競爭中，品牌的成長與維護(hù)都離不開巨大的廣告與公關(guān)宣傳，能使消費(fèi)者牢記品牌與相關(guān)產(chǎn)品，從而維系消費(fèi)者對品牌的忠誠度和品牌自身的資產(chǎn)價(jià)值。品牌在消費(fèi)者中形成口碑，更容易促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，加大產(chǎn)品在人們心中的地位。
廣告宣傳要抓住消費(fèi)者的心智，并在品牌生命周期的不同階段采用不同的市場營銷戰(zhàn)略和廣告策略。品牌到了成長期，應(yīng)考慮為品牌注入情感之內(nèi)容。有效地掌握好廣告宣傳的投入時(shí)機(jī)、投入方法及費(fèi)用，才能使廣告的宣傳作用達(dá)到事半功倍的效果。
企業(yè)要不失時(shí)機(jī)的處理好與社會公眾、消費(fèi)者、政府和新聞部相關(guān)的公共關(guān)系活動(dòng)，以塑造良好的企業(yè)形象。
目前，中國的家具設(shè)計(jì)需要大量的高水平、高素質(zhì)的設(shè)計(jì)師。這不僅要求高校進(jìn)行對人才培養(yǎng)，更要求企業(yè)對人才的再培養(yǎng)，對設(shè)計(jì)過程中的構(gòu)思、意念、技法、心得、體會和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，形成企業(yè)的技術(shù)文化，提高企業(yè)在社會中的競爭力。設(shè)計(jì)管理的實(shí)施是勢在必行。消費(fèi)者更加嚴(yán)格要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并在設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)產(chǎn)品與人的最加結(jié)合和產(chǎn)品的風(fēng)格以及企業(yè)的品牌形象，等等。
中國加入WTO后，中國家具企業(yè)在逐漸進(jìn)入世界市場、參與國際市場競爭的同時(shí)，必須要具備整體的計(jì)劃和長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，樹立起現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的觀念。重視現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)的更新與開發(fā)，對家具企業(yè)整個(gè)體制的完善及長遠(yuǎn)的發(fā)展都有一定的指導(dǎo)與促進(jìn)作用，這也是企業(yè)再市場競爭中后來居上的重要途徑之一。
參考文獻(xiàn)
形象是主體在一定的意識形態(tài)下，對客體做出的反映，而產(chǎn)品的品牌形象則是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理期望，簡單說來是就是對產(chǎn)品的心理感知。理論而言，對品牌形象的影響因素有品牌是名稱、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、屬性等，對于不同的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品而言，其各自具備的品牌形象又有個(gè)體差異，如有些動(dòng)漫周邊產(chǎn)品具有可愛溫柔的特性（如喜洋洋與美羊羊周邊產(chǎn)品），有的則代表著公平正義（如黑貓警長周邊產(chǎn)品），而有些則代表著睿智（如阿凡提周邊產(chǎn)品）等。品牌形象不僅是針對消費(fèi)者訴求而產(chǎn)生的，也是企業(yè)和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，對企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展起到不可替代的作用，但是正因目前我國動(dòng)漫周邊產(chǎn)品行業(yè)中，同質(zhì)化、惡性競爭嚴(yán)重，因此如何突出重圍，品牌形象起到舉足輕重的作用，一般來說，消費(fèi)者會選擇品牌形象好、品牌知名度高的產(chǎn)品。而品牌形象的構(gòu)成則主要包含兩個(gè)部分，即品牌的功能性和獨(dú)特性。品牌的功能性是品牌形成的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對品牌最先形成的感性認(rèn)識。品牌的魅力是營銷者賦予品牌，并為消費(fèi)者感知、接受的個(gè)性特征，是在功能性的認(rèn)識基礎(chǔ)上進(jìn)一步體現(xiàn)的情感、心理、價(jià)值觀念。
（二）品牌塑造對動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的重要性
筆者認(rèn)為，品牌塑造對動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，品牌塑造是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的生命力。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，企業(yè)想在一片紅海中勝出，就需要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭，但對于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品而言，需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外包裝、營銷手段、服務(wù)模式等的差異化，但總結(jié)來說，這些差異化都?xì)w結(jié)為品牌的塑造，簡單說來只要談到某一類型的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，就能讓消費(fèi)者聯(lián)想到是某公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，這點(diǎn)現(xiàn)實(shí)企業(yè)中有很多已經(jīng)做到（如微軟的windows系統(tǒng)等），從這些成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，這些企業(yè)是不僅長期占據(jù)穩(wěn)固的市場份額，也使得企業(yè)獲得了長期、可持續(xù)的發(fā)展，是企業(yè)發(fā)展的生命力，而對于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品來說，依然如此。其次，品牌塑造有利于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品獲得市場的認(rèn)可。只要品牌得以成功塑造，也就預(yù)示著該產(chǎn)品在其所屬的細(xì)分市場中，已牢牢掌握一定的市場份額，同時(shí)品牌塑造成功的結(jié)果，也說明細(xì)分客戶群體對產(chǎn)品認(rèn)可，是市場認(rèn)可的重要展現(xiàn)。
二、基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)
的塑造品牌的策略分析前文筆者已經(jīng)對品牌塑造在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要性進(jìn)行了分析與研究，而如何有效的建立起動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的品牌，筆者將基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行策略分析。
（一）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要求
動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不僅包含產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，也包含有產(chǎn)品外包裝的設(shè)計(jì)，因此基于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，研究這些企業(yè)如何進(jìn)行品牌塑造，外包裝的設(shè)計(jì)也是重要考量的內(nèi)容。而外包裝的設(shè)計(jì)外觀、材料、文化內(nèi)涵、構(gòu)成方式等，都對品牌形象的建立有著直接的影響，外包裝的品牌形象的建立正式基于以上基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生。
1.外包裝的材質(zhì)要求。
對于一個(gè)企業(yè)而言，其產(chǎn)品品牌的定位在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中已明確化，因此剩下的工作記為如何建立既定的品牌形象，這點(diǎn)從外包裝的角度來看，材質(zhì)的選擇要緊密聯(lián)系目標(biāo)客戶群體，如目標(biāo)客戶群體是高端消費(fèi)人群，那么外包裝材質(zhì)不僅需要材質(zhì)好，更需要材質(zhì)的新穎；反之若目標(biāo)客戶群體為低端客戶群體，為了控制周邊產(chǎn)品的總成本，外包裝材質(zhì)的選擇可以是大眾化、普遍化的原材料。這樣選擇不僅符合消費(fèi)者的需求，更符合企業(yè)自身的定位，利于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。
2.外包裝的外觀要求。
與材質(zhì)需求類似，但又有所區(qū)別，因外包裝設(shè)計(jì)不僅要與企業(yè)的定位相吻合，也和企業(yè)生產(chǎn)的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品相吻合，因此外包裝的外觀就具備雙重屬性，結(jié)合外包裝的圖案，將其所需要包裝的周邊產(chǎn)品直接或間接的展現(xiàn)給消費(fèi)者。
3.外包裝設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵要求。
如何發(fā)掘動(dòng)漫作品的內(nèi)涵并運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)上，是引起消費(fèi)者情感共鳴的關(guān)鍵，例如日本森永糖果公司以經(jīng)典卡通人物為包裝的一個(gè)系列產(chǎn)品，在外觀上使用的是20世紀(jì)50年代的鐵罐造型，構(gòu)圖上也以舊式卡通為構(gòu)圖，人物造型簡單、平凡，但卻很經(jīng)典，整體給人感覺懷舊、耐人尋味，給消費(fèi)者傳達(dá)一種對童年時(shí)代的卡通人物的回憶情感。因?yàn)閯?dòng)漫文化同一個(gè)人的童年時(shí)代和成長有很大關(guān)系，包裝設(shè)計(jì)時(shí)利用這種情感內(nèi)涵，能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，從而得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同。消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，自然就在心理上對產(chǎn)品品牌形成了良好的形象。因此，在動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮發(fā)掘能得到消費(fèi)者認(rèn)同感的文化內(nèi)涵，利用動(dòng)漫豐富的文化內(nèi)涵提高品牌形象，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
（二）動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求
1.踐行綠色動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
當(dāng)前環(huán)境污染治理是擺在世界人前的難題，也導(dǎo)致了世界各國都在踐行綠色生態(tài)之路，對于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)師也需要轉(zhuǎn)變角度，樹立人與自然和諧發(fā)展的品牌塑造思路，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)（材質(zhì)等）都要與節(jié)能、無害、高效化設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，倡導(dǎo)綠色化的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)之路，樹立綠色化的品牌形象。
2.滿足消費(fèi)者多層次的需求。
馬斯洛層次需求理論表明，人在低層次需求（物質(zhì)）得到滿足后，會追求更高層次的需求（精神），因此對于動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師而言，就要拓展自身的設(shè)計(jì)視野，開拓創(chuàng)新，別出心裁，創(chuàng)造出個(gè)性化、特色化的動(dòng)漫周邊產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多層次的消費(fèi)需求，這也是動(dòng)漫周邊產(chǎn)品品牌塑造的必由之路。
二、吸引用戶參與擴(kuò)大品牌市場
隨著以機(jī)械化為特征的工業(yè)社會向以信息化為特色的知識社會邁進(jìn)，工業(yè)設(shè)計(jì)也正由專業(yè)設(shè)計(jì)師的工作向更廣泛的用戶參與演變，用戶參與、以用戶為中心成為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，并展現(xiàn)出未來設(shè)計(jì)的趨勢。在北歐和北美近幾十年的工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域里，用戶參與式設(shè)計(jì)(participatorydesign，PD)這一概念逐漸興起，其主要提倡讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，這樣不僅能盡力確保設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品能滿足大部分用戶的消費(fèi)需求，同時(shí)還能在其間調(diào)動(dòng)用戶的積極參與性。在這樣的概念下，設(shè)計(jì)師與用戶所充當(dāng)?shù)慕巧舶l(fā)生了相應(yīng)的改變。傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)理念下，設(shè)計(jì)師處于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)地位，設(shè)計(jì)師可以完全根據(jù)自己的想法和創(chuàng)意來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而消費(fèi)者往往面對的都是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)后所呈現(xiàn)出來的成品，他們只能根據(jù)自己的喜好來選擇買或者不買，但是無法參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中。譬如，在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)流線下，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者部分消費(fèi)需求，消費(fèi)者往往會有不被企業(yè)重視的感覺，因此在挑選同類產(chǎn)品的不同品牌時(shí)，潛移默化地將各個(gè)品牌進(jìn)行比較，從而相應(yīng)選擇能滿足消費(fèi)需求最大化的品牌產(chǎn)品。而在用戶參與化設(shè)計(jì)的概念下，用戶參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)流程中，成為了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者之一，用戶可以根據(jù)自己的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)的過程中自己的意見被采納體現(xiàn)在成品中，用戶自然而然會感覺到企業(yè)對自己的重視，在挑選購買時(shí)產(chǎn)品，便會更傾向于購買自己參與設(shè)計(jì)其中的產(chǎn)品。小米手機(jī)就是由眾多小米粉絲參與其中，并共同設(shè)計(jì)出來的一款成品，與此同時(shí)，透過這樣的參與式設(shè)計(jì)還能使“米粉們”真切地體驗(yàn)到小米的品牌服務(wù)。雷軍曾經(jīng)說過：“小米與iPhone的最大區(qū)別在于，小米是集大成的，即讓所有用戶都參與小米手機(jī)的研發(fā)過程，以至于小米所呈現(xiàn)出來的是適合不同用戶的不同使用習(xí)慣的手機(jī)?！痹谶@種用戶參與式設(shè)計(jì)的理念下，小米系統(tǒng)MIUI的研發(fā)最初就是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行集思廣益的，邀請“米粉們”一起參與到系統(tǒng)的設(shè)計(jì)研發(fā)。在這樣開放式的“米粉”參與式設(shè)計(jì)模式下，很多“米粉”都樂于分享自己的手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)，提出適合自己手機(jī)使用習(xí)慣的意見。譬如，互聯(lián)網(wǎng)平臺上一位用戶的留言：“因?yàn)橥ｋ姳焕г诤诎档碾娞堇铮谑謾C(jī)上卻找不到手電筒圖標(biāo)”這樣就有了MIUI新版本中的手電筒功能，用戶只需要長按home鍵就能快捷地打開手機(jī)的手電筒，避免了手機(jī)手電筒關(guān)鍵時(shí)刻派不上用場的弊端。這樣的網(wǎng)絡(luò)留言所被采納的意見不計(jì)其數(shù)，它們都一一體現(xiàn)在小米手機(jī)的各種功能設(shè)計(jì)上，包括定位找回功能、默認(rèn)壁紙的選擇、自帶軟件的篩選等等。傳統(tǒng)的手機(jī)企業(yè)都是通過設(shè)計(jì)師根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來得知消費(fèi)者的使用需求，再將其融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，但是這樣的調(diào)研過程往往由于流水線過長而使調(diào)研分析的結(jié)果失真。小米手機(jī)則避開了這樣的調(diào)研缺陷，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來關(guān)注用戶的真正手機(jī)使用需求，每一位用戶在平臺上的留言都可以是小米手機(jī)上每一個(gè)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，公司在集成了眾多用戶意見的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出了滿足個(gè)性化需求的小米手機(jī)，同時(shí)促使效益最大化，而用戶在個(gè)性化需求被滿足的同時(shí)也感覺享受了公司所給予的“特殊待遇”，這樣一來，小米公司利用參與化設(shè)計(jì)與用戶之間搭建了橋梁的同時(shí)，也為小米手機(jī)贏得了眾多忠實(shí)的“米粉”。
三、洞悉人性特征贏得用戶好感
產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的是為了滿足人的各種需求，因此，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)是洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的人性特征就顯得非常重要。所謂人性化設(shè)計(jì)，是指在設(shè)計(jì)過程當(dāng)中，根據(jù)人的行為習(xí)慣、人體的生理結(jié)構(gòu)、人的心理情況、人的思維方式等等，在原有設(shè)計(jì)基本功能和性能的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，使用戶用起來非常方便、舒適。產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)通常是通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)的：其一，產(chǎn)品形式設(shè)計(jì)的人性化，產(chǎn)品的形式設(shè)計(jì)包括造型、材質(zhì)、色彩等各個(gè)方面，這些都是最直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，因此唯有在產(chǎn)品的形式設(shè)計(jì)中注入人性化因素，才能在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，首先映入消費(fèi)者的眼簾。譬如設(shè)計(jì)一把椅子：在造型方面，意大利設(shè)計(jì)師扎維•沃根(ZevVanghn)于80年代設(shè)計(jì)的Bra椅子，采用了傳統(tǒng)椅子的結(jié)構(gòu)，但椅背卻運(yùn)用了設(shè)計(jì)柔軟而富有曲線美的女性形體造型，人坐上去柔軟舒適而浮想聯(lián)翩，極富趣味性。在材質(zhì)方面，木質(zhì)的椅子能給消費(fèi)者溫和、堅(jiān)實(shí)的感受，不銹鋼制成的椅子則給人機(jī)械、冰冷的感覺在色彩方面，同樣不同的椅子色彩設(shè)計(jì)會給消費(fèi)者帶來不一樣的視覺沖擊；其二，產(chǎn)品使用功能的人性化，一方面是指針對身體有缺陷的用戶進(jìn)行無障礙設(shè)計(jì)，另一方面則是針對所有的用戶進(jìn)行無障礙設(shè)計(jì)，生產(chǎn)出來的每一個(gè)產(chǎn)品均適用于每一個(gè)用戶；其三，產(chǎn)品情感功能的人性化，主要是指產(chǎn)品能使消費(fèi)者在使用過程中產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)甚至是情感共鳴，產(chǎn)品在滿足了消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)，其透過品牌所傳遞出來的情感也同樣能滿足消費(fèi)者的精神需求。在這樣的人性化設(shè)計(jì)過程中，一方面通常是為了滿足產(chǎn)品設(shè)計(jì)的宜人性、方便性和安全性，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求；另一方面則是使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程與品牌精神產(chǎn)生共鳴，獲取更深層次的情感交流，滿足消費(fèi)者的精神需求。2014年5月20日，由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技召開新品會，正式推出了備受關(guān)注的錘子手機(jī)——SmartisanT1，會共分為視覺篇、功能篇以及人性化篇。在3個(gè)多小時(shí)的詳細(xì)解說過程中，人性化設(shè)計(jì)無疑是錘子手機(jī)的亮點(diǎn)，這些人性化設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，使錘子手機(jī)最終呈現(xiàn)在用戶面前的是較以往的手機(jī)更為細(xì)致、簡潔和易操作。譬如，在錘子手機(jī)通訊錄中加入了地點(diǎn)、頻率和時(shí)間的排序，通訊錄群組功能支持群發(fā)信息，這樣一來群發(fā)信息就可以根據(jù)通訊錄的分組來進(jìn)行，而不用再一個(gè)個(gè)地進(jìn)行篩選，大大提高了群發(fā)信息的效率；短信可實(shí)現(xiàn)延遲三秒發(fā)送，這樣的人性化設(shè)計(jì)可以有效地避免手機(jī)用戶誤發(fā)短信所造成的尷尬。此外，還有手機(jī)在任何情況下都可以調(diào)整屏幕顯示方向、日歷中可以顯示天氣、春節(jié)期間日歷會自動(dòng)顯示陰歷、APP左上角通知用手勢可直接消除等細(xì)節(jié)上的人性化設(shè)計(jì)。雖然這些人性化的設(shè)計(jì)在技術(shù)上并不具有多大的難度和創(chuàng)新，但是它們都是一些用戶在使用過程中需要而設(shè)計(jì)師沒有實(shí)現(xiàn)的細(xì)節(jié)。這樣人性化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)，使會現(xiàn)場掌聲連連，因?yàn)檫@樣的錘子手機(jī)幫助手機(jī)用戶解決了手機(jī)使用過程中所經(jīng)常遭遇的弊端和尷尬，這些細(xì)微的手機(jī)功能設(shè)置使用戶可以體會到錘子科技的用心服務(wù)和真情回饋。
品牌有哪些價(jià)值？
我們很有必要探討一下品牌都有什么樣的價(jià)值？
首先，我們可以肯定品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的延伸。我們已經(jīng)無法單純的用工廠的制造水平及產(chǎn)品的整體合格率來評判一件商品的拙劣與否了，品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的延伸已經(jīng)得到了絕對群次顧客的認(rèn)同。在購買一件商品時(shí)，如果這個(gè)商品的品牌尚沒有形成力量，不能對顧客快速作出購買決定起主導(dǎo)作用，我們可以視為此商品仍停留在較低層面的經(jīng)營格局，將來的著重點(diǎn)是如何提高品牌認(rèn)知及滿意度，使商品由較低級的品質(zhì)競爭過渡到品牌競爭層面。同樣，如果在某類商品中不存在明顯的優(yōu)勢品牌，則說明這個(gè)市場存在著較大的市場機(jī)會，可以重點(diǎn)考慮通過差異化策略和CS策略席卷市場而重點(diǎn)分羹。上述我們可以得出，品牌有代言品質(zhì)的作用，這其實(shí)暗示了品牌對于商品消費(fèi)價(jià)值體現(xiàn)的重要作用，品牌往往蘊(yùn)涵顧客利益。
其次，品牌可以暗示顧客進(jìn)行自我歸屬。我們通常會以為一個(gè)周身上下被種種品牌包圍的人就是一個(gè)有品位的人，其實(shí)顧客在對品牌進(jìn)行選擇時(shí)已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進(jìn)行了自我歸屬。有身份的人坐Benz600，即使他本身品牌堆砌也沒有絲毫品位可言，但他的自我定位卻是自己高高在上的有品位，卓然出眾。這就是品牌的核心價(jià)值所在，它可以暗示消費(fèi)者對自己進(jìn)行層次歸屬，用時(shí)下流行的一個(gè)詞匯表述，品牌代表的就是你生活的“圈子”，因此你無法離開品牌而獨(dú)自存活。
有人抽軟包裝“中華”煙，有人會別出心裁抽“熊貓”。其實(shí)在國內(nèi)，長期消費(fèi)軟包裝“中華”煙本身就已經(jīng)證實(shí)了顧客的消費(fèi)能力，暗示了其所處的層次不低。但為什么又有人去抽“熊貓”煙呢？就是這群顧客需要在層次上凸顯自己更上層樓，而此時(shí)已然遍地“中華”，幸好有“熊貓”牌卷煙才不至于使這幫人黯然傷神，他們所需要彰顯的或許就是自己紅道、白道、黑道、黃道通殺的不俗地位。
在你并不了解一個(gè)人的文化底蘊(yùn)時(shí)，你在它的大班桌上看見了一本《哈佛商業(yè)評論》，試想那一刻你也許會肅然起敬，盡管事后你也許發(fā)現(xiàn)自己被假象蒙蔽了。這就是《哈佛商業(yè)評論》作為品牌讀物的核心品牌價(jià)值，它不僅僅給它的目標(biāo)或非目標(biāo)讀者帶來了知識，更為重要的是，它的存在使它的閱讀者看起來更加有品位。時(shí)下還有一個(gè)較明顯的例子，但凡接受中央電視臺正面采訪的人都覺得很有成就感，這就是典型的品牌價(jià)值下的自發(fā)的自我歸屬現(xiàn)象。
品牌還有一個(gè)價(jià)值就是具傳播性，并且是最大程度的傳播。其實(shí)品牌本身也存在著取代度的問題，一個(gè)高取代度的品牌其競爭力也是很脆弱的，這類品牌往往依存于非理性消費(fèi)市場，消費(fèi)者由于文化及信息獲取渠道狹窄而購買此類并沒有形成質(zhì)量保障的商品。如前一階段安徽阜陽地區(qū)出現(xiàn)的毒奶粉，對于當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村消費(fèi)者而言，那些毒奶粉就是品牌商品，因?yàn)樗麄兺ㄟ^渠道發(fā)售了很長時(shí)間，并符合當(dāng)?shù)氐馁徺I水準(zhǔn)。一個(gè)強(qiáng)勢品牌通常是具有無形資產(chǎn)的，可以變現(xiàn)，可以入股，可以被拍賣?？煽诳蓸纷鳛閺?qiáng)勢品牌其品牌價(jià)值數(shù)百億美元，縱使是“旭日升”這樣的昨日黃花也可以拍賣折現(xiàn)幾百萬，因此，只要是具備了傳播價(jià)值的品牌，不是因?yàn)橘|(zhì)量的品牌，往往瘦死的駱駝比馬大，總可以變成錢的，這就是品牌的傳播性賦予品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
現(xiàn)實(shí)中，往往有在經(jīng)營中品牌借力的事件，如苗藥“瀉停封”膠囊的球手段之高令人叫絕，最主要的還是它不會遭禁，至多是它賣火了港星謝庭鋒被迫改名，這也是在使用品牌借力法則中我們需要深度關(guān)注的?！盀a停封”是借名人效應(yīng)較成功的例子，還有就是時(shí)下流行的時(shí)尚微車QQ，其實(shí)也是借了通用公司SPARK的力，但奇怪的是這SPARK并沒有因此訴訟QQ，難道這QQ的外型設(shè)計(jì)在SPARK手上沒有形成知識產(chǎn)權(quán)？
品牌價(jià)值是如何形成的？
經(jīng)此一說，我們得出了品牌的兩種核心價(jià)值。一種就是品牌的外在消費(fèi)價(jià)值，例如某品牌質(zhì)量有保障，有良好的售服，這樣的品牌比較值得信賴，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià)值的積累，這是品牌經(jīng)營的立業(yè)之本；另一種則是該品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，能夠最大程度塑造品牌忠誠度，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神指向價(jià)值，這是品牌經(jīng)營的長勝之道。
我們都可以很輕松的說出多種品牌消費(fèi)價(jià)值打造的途徑，例如用最好的原料，在最好的生產(chǎn)環(huán)境當(dāng)中，使用最好的制造設(shè)備，貫穿最好的工藝，取最好的名字等等。我們通過種種努力獲得的產(chǎn)品在已經(jīng)擁有了外在的消費(fèi)價(jià)值后，我們接下來唯一要做的，就是提高它的品牌附加值。
這樣的例子不勝枚舉，享譽(yù)世界的ZIPPO打火機(jī)就是這樣成功的。熟悉和熱愛ZIPPO的人總是會變著法子展示自己ZIPPO的與眾不同，并且對于ZIPPO的諸多傳奇故事津津樂道，而發(fā)明ZIPPO的初衷卻只是滿足“它管用”的主旨。ZIPPO在72載光陰荏苒中用品質(zhì)塑造了一個(gè)個(gè)真實(shí)動(dòng)人的故事，ZIPPO公司則始終保持ZIPPO這種設(shè)計(jì)風(fēng)格至今，在有意和無意之間打造出了ZIPPO獨(dú)有的品牌文化，ZIPPO的品牌價(jià)值隨著ZIPPO受到持久的顧客追捧而蒸蒸日上，ZIPPO已經(jīng)成了不折不扣的世界品牌。今天的ZIPPO完全可以效仿可口可樂放言：只要我的品牌還在，哪怕我的工廠不在，我依然會雄風(fēng)再起。
我們的很多制造業(yè)主成天沉湎于如何提升產(chǎn)品的質(zhì)量，而卻忽略了賦予產(chǎn)品更多的精神內(nèi)涵，從而也失去了借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用品牌行銷而三級跳的機(jī)會。我們以老字號的茶葉為例，很多茶葉已經(jīng)通過了最嚴(yán)格的有機(jī)食品認(rèn)證和原產(chǎn)地認(rèn)證，質(zhì)量已經(jīng)趨近完美，而由于沒有很好的將產(chǎn)品外在的消費(fèi)價(jià)值拔高到消費(fèi)者的自我歸屬的內(nèi)在價(jià)值層面，縱使是流傳數(shù)百年的老字號也一蹶不振。究其原因就是，顧客對于老字號的認(rèn)知仍停留在它具有強(qiáng)大的質(zhì)量保證，值得信賴，而這一切別的老字號茶葉同樣可以滿足。相反，對于滿足顧客在精神訴求或者暗示顧客自發(fā)進(jìn)行自我歸屬方面，所做一切水平委實(shí)不敢恭維。
由此我們得出，這種低凹的品牌理念是造成市場上缺少暗示自我歸屬的精神訴求類品牌的稀缺。仔細(xì)觀察一下，具備成為這種品牌潛質(zhì)的外在消費(fèi)價(jià)值品牌并不少，這也為善于品牌整合營銷的操作者提供了巨大的市場機(jī)遇。
其實(shí)品牌價(jià)值的形成取決于打造這個(gè)品牌時(shí)的銷售主張，銷售主張泛濫陳舊的，往往會自然成為消費(fèi)價(jià)值品牌，銷售主張獨(dú)特生動(dòng)的，往往會有機(jī)會成為精神訴求類品牌。
價(jià)值品牌的分類
按照我們對品牌價(jià)值指向的歸納，我們得出了消費(fèi)價(jià)值品牌和精神訴求價(jià)值品牌兩大類。而依據(jù)購買力、購買動(dòng)機(jī)和市場份額我們往往可以將這兩類品牌再劃分得更明晰：
1、普通品牌。又可稱為一般品牌或者高取代度品牌，這類品牌主要以質(zhì)量訴求為進(jìn)入市場的銷售主張，通常是受產(chǎn)品利潤及資金實(shí)力限制而沒有詳細(xì)的品牌規(guī)劃，屬消費(fèi)價(jià)值品牌；
2、地域品牌。又可稱為地方品牌，這些品牌往往是“某某省著名商標(biāo)”的獲得者，這些品牌雖然完成了一定的資本積累，但桎梏于經(jīng)營意識而未敢謀求更大發(fā)展，在地方市場往往表現(xiàn)不俗，而通常又會出現(xiàn)“過村無店”的現(xiàn)象，即在外域銷售乏力，仍屬消費(fèi)價(jià)值品牌；
3、主導(dǎo)品牌。又可以稱為領(lǐng)導(dǎo)品牌，這類品牌通常是家喻戶曉，這類品牌還由于有強(qiáng)大的傳播支持而在各級市場出類拔萃，但這類品牌中又會出現(xiàn)多極現(xiàn)象，有的仍是消費(fèi)價(jià)值品牌，是以性價(jià)比打天下的，有的則依托多品牌策略瓜分細(xì)分市場而成為市場核心品牌，只有少數(shù)一部分再向精神訴求價(jià)值品牌靠攏；
4、頂尖品牌。這類品牌又稱高端品牌，通常價(jià)格較同類更勝一籌，口碑也很不錯(cuò)，但是并不能像主導(dǎo)品牌一樣成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只有可能在細(xì)分市場謀求一席之地；
5、奢侈品品牌。我們有理由認(rèn)為奢侈品品牌不雷同于頂尖品牌，因?yàn)轫敿馄放仆ǔ？梢酝ㄟ^完美品質(zhì)和品牌包裝在短期誕生，而對于一件奢侈品而言，它的風(fēng)格決非一蹴而就的，奢侈品多數(shù)是蘊(yùn)涵了藝術(shù)價(jià)值與歷史痕跡的，奢侈品本身就是一本令人嘆為觀止的讀物，自接觸它的那一刻，你必須臣服，而且是由衷的臣服。
全球的品牌不計(jì)其數(shù)，每個(gè)行業(yè)都有表現(xiàn)十分出眾的品牌，汽車的Benz，IT的微軟，石油的殼牌等。但是不是每個(gè)行業(yè)都可以出現(xiàn)奢侈品品牌，迄今為止世界上的奢侈品品牌不過幾十個(gè)，而今這些奢侈品品牌的生存環(huán)境也發(fā)生了微妙的變化，以奢侈為品牌核心價(jià)值顯然不足以使奢侈品品牌長青。
價(jià)值品牌的生存土壤
我們在創(chuàng)造了有價(jià)值的品牌后，無論是升騰它或者包裝它，我們都必須保證這個(gè)品牌還活著，還能為一定消費(fèi)者所接納。我們同樣以上述的五中品牌為例，講述一下它們在競爭中對于生存土壤的各自要求。
首先是普通品牌，它需要什么樣的條件得以存活？我們清楚，普通品牌由于缺乏品牌附加值而造成產(chǎn)品利潤有限，獲利多數(shù)依賴與形成規(guī)模，這要求它在原料供給、質(zhì)量控制等方面有不凡表現(xiàn)，另外市場總量不能萎縮，行業(yè)內(nèi)也不能出現(xiàn)品牌經(jīng)營走向，否則它就難以為繼。
其次是地域品牌，除了上述普通品牌的所需要的原料、品控及市場容量外，最棘手的是顧客消費(fèi)取向發(fā)生轉(zhuǎn)移，或者更高層次的品牌屠殺地域市場，由于有資金積累，這類品牌多數(shù)會選擇拼一陣子看看風(fēng)向，而又多數(shù)被主導(dǎo)品牌兼并。
再次是主導(dǎo)品牌，主導(dǎo)品牌最重要的生存土壤是什么呢？其實(shí)很簡單，就是操作這個(gè)品牌的經(jīng)營當(dāng)局對品牌戰(zhàn)略發(fā)生重大變革，或者改變品牌投資方向，例如在飲料市場做成了老大后，突然熱衷開發(fā)地產(chǎn)了，這時(shí)稍微停頓就有可能被次之的品牌取代龍頭位置。
接著是頂尖品牌，頂尖品牌往往具有一定的技術(shù)優(yōu)勢，打動(dòng)顧客的是它們對于細(xì)節(jié)完美的控制，頂尖品牌的顧客往往并不以性價(jià)比作為購買決定因素，而會考慮做首吃螃蟹的人來標(biāo)榜自己。因此，頂尖品牌的長治久安需要不斷的制造出新的需求趨勢把對手拋在腦后，持久的差異性戰(zhàn)略是頂尖品牌得以生存的必須土壤。
最后我們來談?wù)勆莩奁菲放?。很多人通常會認(rèn)為奢侈品總是奇跡，奢侈品的成功并沒有多少痕跡可尋，正如奢侈品漸漸變得不景氣一樣。其實(shí)，奢侈品與其它品牌一樣具有一些顯著的特征。第一，奢侈品必須有深厚的人文背景做后盾，否則，僅僅以價(jià)格令人咋舌是不足以稱為奢侈品的，例如一些奢侈品流傳的獨(dú)特的工藝本身就具有傳世價(jià)值，這些產(chǎn)品本身就是某種文化的歷史見證；第二，奢侈品有明顯的地域特征，引用現(xiàn)今的說法，即奢侈品的原產(chǎn)地概念，原產(chǎn)地是保護(hù)奢侈品奢侈但不泛濫的重要手段，同時(shí)原產(chǎn)地的環(huán)境或氣候都會對奢侈品品質(zhì)產(chǎn)生重大影響，甚至是生成該奢侈品的必需條件，如法國的波爾多紅酒就是鮮活的例證；第三，奢侈品總是秉執(zhí)亙古不變的定位，奢侈品的成功一言以蔽之是“貴在堅(jiān)持”，沒有對于個(gè)性及內(nèi)涵的秉執(zhí)，就不會有奢侈品的延續(xù)。
價(jià)值品牌如何鞏固品牌價(jià)值
當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)不具備任何價(jià)值時(shí)，我們就不再稱呼它為價(jià)值品牌，而是應(yīng)該棄之如敝屣。辛勞打造的價(jià)值品牌該如何鞏固它內(nèi)在的品牌價(jià)值呢？這是每個(gè)品牌所有者和經(jīng)營者都關(guān)心的問題。
我們知道有種叫“康泰克”的感冒藥，曾經(jīng)因?yàn)楸黄毓夂环N“PPA”成分而差點(diǎn)消殆，好在其東家中美史克對“康泰克”進(jìn)行了必要的品牌危機(jī)公關(guān)，終于使得這個(gè)中國感冒藥的長青樹品牌得以保全。我們視“康泰克”為頂尖品牌，因此，要鞏固頂尖品牌價(jià)值，我們的價(jià)值品牌得建立一定的危機(jī)防御及解決機(jī)構(gòu)，同時(shí)要增強(qiáng)品結(jié)構(gòu)對市場的抗病毒能力。
立頓紅茶應(yīng)該說是速溶紅茶中的主導(dǎo)品牌，而時(shí)下正在進(jìn)行的立頓“訂書釘事件”隨著各類媒體對它的逐漸關(guān)注，立頓的銷售將受到影響，但影響不大。為什么呢？因?yàn)榱㈩D是市場的主導(dǎo)品牌，并且在該市場沒有可供替代的亞軍品牌，因此即使立頓使用訂書釘在袋泡速溶茶涉水包裝物中也頂多“痙攣”一下，最終此事會不了了之。我們假設(shè)立頓是占速溶紅茶市場總量30%的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而第二品牌與立頓的差距為5%，那么這次立頓的“訂書釘事件”對手只要“駕馭”的好，立頓占領(lǐng)的速溶茶市場說不定銷量立即滑坡。因此，領(lǐng)導(dǎo)品牌千萬不要讓亞軍品牌找到顛覆自己的機(jī)會，風(fēng)水才可獨(dú)享。
如今連大米也搖身一變成了“精米”，意即此米系精加工。但是就大米本身特質(zhì)而言是不具備成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌的可能，也就頂多可以稱為“提供較高利益及附加值”的概念大米或者高級大米。任何品牌的大米都是普通品牌，它延續(xù)品牌價(jià)值的出路就是永遠(yuǎn)不要試圖成為主導(dǎo)品牌、頂尖品牌或奢侈品品牌，它永遠(yuǎn)只能通過支品牌去占領(lǐng)細(xì)分市場而成為該市場的主導(dǎo)或頂尖品牌，但不排除隨著支品牌在細(xì)分市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)而拉動(dòng)核心品牌在普通品牌群中的認(rèn)知。
二、品牌發(fā)展概念下字體設(shè)計(jì)的特征
品牌形象發(fā)展中的字體的設(shè)計(jì)不同于普通意義上的字體設(shè)計(jì)，是與品牌發(fā)展相融合，并且是促進(jìn)品牌發(fā)展的。因此設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)品牌字體時(shí)需要深刻解讀企業(yè)品牌的內(nèi)涵，將企業(yè)文化、企業(yè)定位、品牌定義融合，在充分吸收后進(jìn)行品牌字體設(shè)計(jì)。品牌字體的設(shè)計(jì)必須具有不同于普通字體設(shè)計(jì)的一些獨(dú)特的特征，是它所表達(dá)企業(yè)的文化和品牌的象征。
1、具有視覺效果上的個(gè)性
品牌標(biāo)志需要具有獨(dú)創(chuàng)性和個(gè)性，每個(gè)品牌等同于每個(gè)人，有著不同的性格和氣質(zhì)，品牌的字體就象征著企業(yè)的性格和氣質(zhì)，因此品牌字體的設(shè)計(jì)需要有視覺效果的個(gè)性。從品牌推廣角度看，品牌字體的設(shè)計(jì)需要讓消費(fèi)者一眼明了，區(qū)別與其他品牌。品牌字體的視覺效果個(gè)性，并不是一定要把品牌字體設(shè)計(jì)成偏難的字體，可讀性和易懂性也是品牌字體設(shè)計(jì)中的重要標(biāo)準(zhǔn)。文字本身就具有表意的功能，品牌字體在表現(xiàn)上就是品牌的一種代碼。在企業(yè)視覺效果推廣上，在可識別的特性上，品牌的字體設(shè)計(jì)要給人視覺的個(gè)性，直接抓住消費(fèi)者的眼球，直接將人們的注意力吸引過來，而且是完全區(qū)別與其他企業(yè)的。現(xiàn)代購物中看到“NIKE”就很容易想到耐克公司這就是品牌視覺效果的個(gè)性。
2、具有適用性
品牌字體的設(shè)計(jì)最終目的是推廣品牌，為品牌贏得更多的市場份額，因此作為推廣助力的品牌字體設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的一個(gè)重要原則就是要具有適用性。在進(jìn)行品牌字體設(shè)計(jì)是不能單純只考慮字體設(shè)計(jì)的技巧和創(chuàng)新，要充分考慮字體設(shè)計(jì)的目標(biāo)是表達(dá)品牌的形象和品牌的內(nèi)涵，技巧十分純熟字體設(shè)計(jì)十分新穎卻很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象，這樣的字體設(shè)計(jì)是失敗的。大部分的消費(fèi)者都是通俗文化消費(fèi)者，過于華麗而不實(shí)用的字體設(shè)計(jì)是不利于品牌推廣和品牌提升的。
3、具有整體藝術(shù)性
品牌形象的提升需要照顧全局的發(fā)展，只有用整體的觀念才能在平衡的狀態(tài)下提升品牌形象。品牌字體的設(shè)計(jì)需要考慮到品牌形象的整體性，要將品牌字體與品牌標(biāo)志圖形、品牌含義等結(jié)合起來。品牌字體的設(shè)計(jì)需要充分考慮到藝術(shù)的成分，現(xiàn)代社會發(fā)展表明在品牌發(fā)展中融入文化和藝術(shù)的成分是必然的趨勢。因此，品牌字體的設(shè)計(jì)不僅僅是要設(shè)計(jì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)字，更重要的是將標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)志圖以及品牌、企業(yè)聯(lián)合，將企業(yè)的綜合形象推向大眾，這是一個(gè)不可分割的整體。藝術(shù)性的加工將是品牌字體設(shè)計(jì)的升華，會給品牌的視覺推廣帶來更大的效果。準(zhǔn)確的品牌字體設(shè)計(jì)能夠以藝術(shù)來打動(dòng)消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。
三、品牌發(fā)展中的字體設(shè)計(jì)變化趨勢
隨著科技的發(fā)展，品牌的推廣要依靠強(qiáng)大的科技，融入現(xiàn)代化的許多元素。隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代品牌推廣極大的依靠網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的品牌字體設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多樣化的需求。消費(fèi)者的需求是品牌字體設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌字體設(shè)計(jì)師從用筆在圖紙上設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞糜?jì)算機(jī)在電腦屏幕設(shè)計(jì)。根據(jù)時(shí)代文化發(fā)展，思想的轉(zhuǎn)變，品牌字體的設(shè)計(jì)也符合時(shí)展的潮流發(fā)生了變化。
1、動(dòng)態(tài)的品牌字體設(shè)計(jì)
借助電子信息技術(shù)的發(fā)展，品牌的推廣很大部分依靠網(wǎng)絡(luò)推廣，品牌字體的設(shè)計(jì)由創(chuàng)痛的2D效果逐漸變換成3D、4D效果，動(dòng)態(tài)的品牌字體設(shè)計(jì)逐漸呈現(xiàn)。動(dòng)態(tài)的品牌字體是現(xiàn)代化品牌字體設(shè)計(jì)的趨勢，但是值得注意的是無論字體的形態(tài)有多大程度的變化，重要的、不可更改的一點(diǎn)是品牌字體始終是要表達(dá)品牌的。動(dòng)態(tài)的品牌字體是現(xiàn)代化高新科技的產(chǎn)物，它在視覺上刺激消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來不同的感官體驗(yàn)，是品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也是科技創(chuàng)新的應(yīng)用。多樣化的需求催生出個(gè)性化的品牌，品牌字體的設(shè)計(jì)更要避免消費(fèi)者的審美疲勞，因此多形式、動(dòng)態(tài)的品牌字體應(yīng)運(yùn)而生。品牌字體的動(dòng)態(tài)性是運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，色彩的互補(bǔ)，轉(zhuǎn)動(dòng)技術(shù)等將品牌生動(dòng)化。未來的品牌字體設(shè)計(jì)將會是越來越多樣化，動(dòng)態(tài)的品牌字體是品牌字體設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的開始。
2、東西方文化的綜合運(yùn)用
品牌的推廣免不了走向世界，本土化的品牌隨著世界市場的融合最終都是要走上國際化的道路。東西方的文化差異在品牌字體的設(shè)計(jì)上造成了中外品牌標(biāo)準(zhǔn)字之間的差異，我國大多數(shù)本土品牌的標(biāo)準(zhǔn)字是由漢字組成，例如，我國的相宜本草品牌，梅花品牌等這些都是完全漢字的品牌標(biāo)志字。但是，隨著世界市場的擴(kuò)張，我國加入世界貿(mào)易組織，本土企業(yè)面臨品牌的國際化，因此在品牌字體的設(shè)計(jì)上引進(jìn)西方字母是必然趨勢。東西方的文化差異在品牌字體設(shè)計(jì)上將逐漸消失，漢字和英文之間的融合充分體現(xiàn)在我國現(xiàn)代的品牌字體設(shè)計(jì)上。
在鉆石零售終端品牌中，很多品牌簡單粗略的給自己定義“愛情”的物質(zhì)和心理載體，并不深入精準(zhǔn)的分析“愛情的化學(xué)和物理成分”，導(dǎo)致市場鉆石品牌形象“大合唱”的現(xiàn)象。其實(shí)，鉆石品牌更要細(xì)膩，絲絲入扣的去打動(dòng)人心，分解愛情的成分，梳理愛情感受的心理階段，這樣差異化的文化思想才能找到品牌形象的差異化，才能選擇確定自己品牌表現(xiàn)出來的是圣潔典雅的進(jìn)行曲，是滋潤心泥的晨曲，還是共鳴心扉的小夜曲。所以說重整品牌形象，就是重整企業(yè)和品牌的文化。在目前的珠寶商業(yè)環(huán)境中，品牌形象設(shè)計(jì)讓很多珠寶企業(yè)表面化的認(rèn)知成為品牌建立的基本要素和視覺傳遞表現(xiàn)形式，忽略了它更重要的“實(shí)用”，實(shí)際上它更是品牌管理的方法和工具。帕克說過“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。這也告訴了我們?nèi)魏萎a(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象，更說明了企業(yè)和品牌的諸多商業(yè)行為利用品牌形象的設(shè)計(jì)，簡單高效的地表達(dá)傳播自身的物質(zhì)和精神上信息，直接有力的地完成管理品牌目的。
美國銀飾品牌ChromeHearts（克羅心），是著名好萊塢奢侈品牌，由RichardStark于1988年創(chuàng)立。其通過精準(zhǔn)的品牌形象設(shè)計(jì)，完美的詮釋出品牌的格調(diào)和品牌的管理方法?？肆_心品牌文化風(fēng)格的指向明確，定位于中世紀(jì)藝術(shù)的宗教精神，它充滿搖滾、哥特的風(fēng)格，所以其LOGO設(shè)計(jì)采用”十字花“圖形，同時(shí)十字是人類最古老的符號之一，很多宗教中也大量出現(xiàn)該圖案。這切合了品牌的主張，在思想和形式上得到了統(tǒng)一。在品牌符號的管理上，不僅將符號大量運(yùn)用到自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)中，還將符號與時(shí)代文化代表者結(jié)合在一起，設(shè)計(jì)生產(chǎn)跨界產(chǎn)品，力求把樹立的品牌形象嫁接在已有社會影響力的文化潮流中。這種管理的方法，讓追逐的消費(fèi)者真實(shí)的從文化代表者身上感受品牌形象傳達(dá)的真實(shí)意圖（如克羅心與滾石樂團(tuán)的合作），這大大提升了品牌認(rèn)知度和品牌影響力。品牌的店面形象更直接坦率向消費(fèi)者述說和呈現(xiàn)自身的氣質(zhì)和修養(yǎng)，克羅心恪守了已有的定位，品牌管理的態(tài)度和方法滲透到店面空間設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié)，摒棄了浮躁喧嘩的流行時(shí)尚，避開了流光溢彩奢華之風(fēng)，選擇了與自身相和的中世紀(jì)風(fēng)格，卻在文化與符號的沖突中毅然的放大符號的夸張?jiān)O(shè)計(jì)手法來體現(xiàn)品牌的時(shí)代存在感。
消費(fèi)人群的鎖定是品牌管理的重要內(nèi)容，也是企業(yè)和品牌生存的根本養(yǎng)料，這無疑要通過品牌形象設(shè)計(jì)的包裝與推廣，樹立品牌形象的公信力，才能聚集忠實(shí)的購買人群。全世界愛戴ChromeHearts的名人有香奈兒（CHANEL）首席設(shè)計(jì)師卡爾•拉格斐（KarlLagerfeld）、史密斯飛船主唱史蒂芬•泰勒（StevenTyler）、《VOGUE》法文版總編輯CarineRoitfeld、德國名模歌地亞•雪花(ClaudiaSchiffer)?？肆_心品牌將世界知名人物的影響力轉(zhuǎn)化成自己的影響力和公信力，在視覺設(shè)計(jì)和心理暗示的推廣中，用這股力量助推給自信心不強(qiáng)的消費(fèi)者，牢牢的地掌握消費(fèi)者心里理的消費(fèi)目的。如何讓品牌有自身進(jìn)化的能力，也就是說品牌形象進(jìn)入人心后，能生根發(fā)芽，深植消費(fèi)欲望的心理，逐步影響改變消費(fèi)的習(xí)慣，形成主觀去推廣品牌的意愿。
品牌形象設(shè)計(jì)是有生命的，是要不斷輸送新鮮血液的，是在市場動(dòng)態(tài)變化中升級換代的。只有這樣，品牌形象才可以在消費(fèi)者心里發(fā)酵，才能共鳴，才有消費(fèi)者對品牌的堅(jiān)持，最終催化品牌進(jìn)化的功能和消費(fèi)者主觀再推廣品牌的能力。很多珠寶企業(yè)，把自己的品牌形象設(shè)計(jì)看做“常青樹”，對這棵“樹”長時(shí)間的不施肥管理，讓這棵親手栽下的“樹”自生自滅，然后在重栽一棵新的“常青樹”，周而復(fù)始沒有一棵成才，沒有一棵茂盛。中國珠寶品牌在形象設(shè)計(jì)的領(lǐng)域中，才剛剛起步還沒有成熟發(fā)展，很多珠寶品牌就已經(jīng)把它定義，或者說把它和品牌發(fā)展的關(guān)系僵化理解，導(dǎo)致諸多珠寶品牌沒有形成品牌的戰(zhàn)斗力，在市場的博弈中逐步掏空了內(nèi)涵，喪失氣質(zhì)，只有大聲地吶喊才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，可那太短暫了，終究會聲嘶力竭地倒下。“爵士時(shí)代”的來臨是白熱化競爭和經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的前奏，危機(jī)中得到啟示更讓我們堅(jiān)信品牌形象發(fā)展是企業(yè)生存的“核動(dòng)力”。
作者：沈鷹 單位：壹堂匯品牌創(chuàng)意人
一些擁有近百年市場經(jīng)驗(yàn)的跨國公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面往往顯得游刃有余，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對所謂的“洋”包裝敏感度下降時(shí)，這些跨國公司開始大肆宣揚(yáng)自己產(chǎn)品設(shè)計(jì)所包含的中國元素。比如祥云爬上了可口可樂的罐子，而百事也在奧運(yùn)前恰到好處地穿了一回中國紅。
大部分徘徊于市場中低端卻時(shí)時(shí)刻刻都在摩拳擦掌的中國品牌，眼下也正在思考一個(gè)問題：那就是如何通過設(shè)計(jì)提升品牌形象。
揚(yáng)特品牌同盟總經(jīng)理邵雍中在接受采訪時(shí)毫不諱言地指出：“現(xiàn)在沒有人會否認(rèn)設(shè)計(jì)可以提升中國品牌這個(gè)觀點(diǎn)，但是大家都做不到。”而香港設(shè)計(jì)中心副主席劉小康則指出，過去中國企業(yè)在技術(shù)、渠道、管理方面已經(jīng)取得了很明顯的進(jìn)步，但是設(shè)計(jì)方面難免不進(jìn)則退。不過劉小康卻給中國企業(yè)鼓氣，他指出，設(shè)計(jì)的發(fā)展落后于其他方面是企業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)階段，西方企業(yè)在壯大過程中也曾經(jīng)歷過這一階段。
只是中國企業(yè)需要多長時(shí)間才能走過這一階段，而目前中國企業(yè)和西方的差距究竟在哪里？
設(shè)計(jì)：內(nèi)涵第一
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對于一個(gè)產(chǎn)品的成功究竟有多大作用呢？
“在例行的市場調(diào)查中，人們一般不會承認(rèn)包裝對自己購買行為的影響，因?yàn)榇蠹視X得這么說顯得自己很膚淺。”邵雍中指出，“但事實(shí)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對于人們的購買行為的潛在影響是不容忽視的。”
劉小康則用自己的得意之作屈臣氏蒸餾水來說明這個(gè)問題。“屈臣氏找到我們的時(shí)候，這個(gè)擁有百年歷史的品牌正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)上?！碑?dāng)時(shí)屈臣氏蒸餾水面臨諸多年輕品牌的圍攻，市場份額呈現(xiàn)下降趨勢。而在經(jīng)過9個(gè)月努力后，當(dāng)屈臣氏披上綠色新裝重新出現(xiàn)在市場時(shí)，不少消費(fèi)者為之傾倒?！霸谛掳b上市后幾個(gè)月時(shí)間，他們?nèi)〉昧巳粩?shù)的增長?！?/p>
邵雍中指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)很少以風(fēng)格取勝，大部分出挑的設(shè)計(jì)背后都有理念支撐。劉小康則指出，設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)出品牌的價(jià)值以及附加值。無疑，漂亮的設(shè)計(jì)是市場的敲門磚，但設(shè)計(jì)若是沒有內(nèi)涵，依舊無法取得長期的、持續(xù)的成功，真正能打動(dòng)人的是設(shè)計(jì)背后的東西，例如屈臣氏蒸餾水對藝術(shù)生活理念的體現(xiàn)，蘋果iPod對音樂的詮釋。
“設(shè)計(jì)師不能窄化為畫圖的操作工，設(shè)計(jì)是品牌理念的體現(xiàn)?！倍聦?shí)上，這也點(diǎn)出了中國品牌之所以在設(shè)計(jì)上遜人一籌的關(guān)鍵原因。換句話說，中國大部分企業(yè)對設(shè)計(jì)的認(rèn)識僅停留在一個(gè)表面的層次，也就是產(chǎn)品包裝本身，而“設(shè)計(jì)僅有在品牌戰(zhàn)略層面考量的時(shí)候，才能獲得意想不到的成功”。
讓主觀偏好成“過客”
設(shè)計(jì)取得成功需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和設(shè)計(jì)師的共同努力。而對于設(shè)計(jì)師而言，關(guān)鍵則是體現(xiàn)客戶的理念。劉小康表示：“當(dāng)這個(gè)創(chuàng)意完成后讓客戶覺得這就是他自己的創(chuàng)意，而不是我設(shè)計(jì)師個(gè)人的，那么這個(gè)便是最好的創(chuàng)意?！边@意味著做產(chǎn)品和品牌設(shè)計(jì)，靈感永遠(yuǎn)服從于商業(yè)。“設(shè)計(jì)師也可以提出有個(gè)性的設(shè)計(jì)，但是這些往往只適合小眾市場?！?/p>
當(dāng)然，理順設(shè)計(jì)需求背后的前因后果，即設(shè)計(jì)之前對問題的洞察是成敗的關(guān)鍵。成熟的跨國企業(yè)對員工往往給予系統(tǒng)的訓(xùn)練，因此在與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求的時(shí)候，可以做到主題明確。
此外，對于一個(gè)百年品牌而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)“過客”。而眼下，大部分中國企業(yè)尚處在積累階段，職業(yè)經(jīng)理人階層也并不成熟。作為WPP集團(tuán)旗下專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)公司，揚(yáng)特為國內(nèi)很多客戶服務(wù)。總結(jié)與國外內(nèi)客戶交流的經(jīng)驗(yàn)，邵雍中指出：“國內(nèi)第一代成功的企業(yè)家往往個(gè)性很強(qiáng)，而對于系統(tǒng)的管理品牌以及把握設(shè)計(jì)方向方面往往有很多欠缺?！?/p>
在邵雍中的經(jīng)驗(yàn)中，前來做品牌設(shè)計(jì)咨詢的國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一般可以分為兩類。第一類企業(yè)家非常有激情，將品牌當(dāng)做自己的孩子一樣培育。邵雍中認(rèn)為：“對于這一類企業(yè)家，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)任務(wù)的關(guān)鍵是將老板的熱情與市場對接，對老板做理性的引導(dǎo)?！倍诙惼髽I(yè)家則相對冷靜?！斑@類老板目標(biāo)非常明確，就是賺錢。那么對設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要做扎實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查，并用翔實(shí)的調(diào)查數(shù)據(jù)來說服老板?！?/p>
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