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農(nóng)民工是戶籍在農(nóng)村，而完全或主要從事非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的勞動者①。由于農(nóng)民工的概念是建立在中國特殊的戶籍制度之上的，農(nóng)民工也是一個具有中國特色的名詞。在國外研究中沒有與農(nóng)民工完全相同的概念，只有與農(nóng)民工相近的概念，例如鄉(xiāng)城移民（rural-to-urbanmigrants）、移民工人（migrantworkers）等?？梢哉f，農(nóng)民工是一種不徹底的鄉(xiāng)城移民。因此，研究農(nóng)民工問題，可以根據(jù)中國農(nóng)民工的特殊情況借鑒國外的相關(guān)研究成果。鄉(xiāng)城移民住房消費的影響因素，是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點之一，制度因素、市場因素、心理因素、個人特征等均被納入學(xué)者的考量范疇之內(nèi)。在中國，對于移民②來說，戶籍等制度因素比市場因素對其住房的影響更強（Wu，2004）。中國的農(nóng)村移民③在城市居住，受到來自個人、社會、經(jīng)濟地位以及制度多方面因素的限制和約束，其中，城市對農(nóng)村移民歧視性的制度環(huán)境是最主要的因素；以制度約束為主、多種因素的綜合，造成農(nóng)村移民在城市居住條件較差，居住空間擁擠，并產(chǎn)生某種程度的聚居現(xiàn)象（劉玉亭、何深靜，2008）。由于農(nóng)民工置身于城市醫(yī)療保險、失業(yè)保險等社會保障體系之外，以保險等正規(guī)形式存在的風(fēng)險分散機制對農(nóng)民工所能起到的作用非常有限，他們往往具有較低的當(dāng)期消費傾向、較高的儲蓄傾向，這樣的消費特征使得農(nóng)民工的住房邊際消費傾向較城鎮(zhèn)居民或農(nóng)村居民更低（周滔、呂萍，2011）。住房價格和收入水平是影響農(nóng)民工住房消費的重要經(jīng)濟因素。作為一種用工單位向雇員提供的福利（Wu，2004），單位提供住宿場所與否成為農(nóng)民工是否在市場上選擇住房的前提條件。相對于自行租房，雇主提供的廉價或免費的宿舍或工棚，對農(nóng)民工來講是一種更加經(jīng)濟而便利的居住方式（農(nóng)民工城市貧困項目課題組，2008）。除了單位提供住宿場所的農(nóng)民工外，相當(dāng)一部分農(nóng)民工需要在住房市場上解決住房需求。因為戶口限制，移民不可能獲得城市公房和單位住房的所有權(quán)或使用權(quán)，僅有的對移民開放的商品住房，其價格又超出了絕大多數(shù)移民的購買能力，租房居住則成為移民最好的選擇。收入水平對移民的住房消費有重要的影響（Wu，2004）。由于自身經(jīng)濟能力有限，絕大多數(shù)農(nóng)民工通常只能租住城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)民私房或市中心價格相對低廉但條件較差的房屋（《我國農(nóng)民工工作“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要研究》課題組，2010）。即便如此，農(nóng)民工還是希望能夠進一步降低住房支出，尤其是在住房租金上漲的情況下。而合租是農(nóng)民工節(jié)約開支以用于其他目的的主要而有效的策略（Wang，2003）。如果農(nóng)民工選擇居住在商品房中，由于租金較高，他們可能會與更多的人合租（張智，2010b）。收入的不確定性也在很大程度上影響了農(nóng)民工的住房消費，農(nóng)民工收入增加對住房消費增長的刺激作用遠(yuǎn)小于對其他消費增長的刺激作用，隨著收入增加，農(nóng)民工更傾向于將所增加的收入儲蓄起來或投入子女教育等其他消費項目中去（周滔、呂萍，2011）。農(nóng)民工住房消費還受到其是否在城市定居的預(yù)期、價值判斷標(biāo)準(zhǔn)等心理因素的影響。對預(yù)期僅在城市做短期停留的農(nóng)民工來說，他們認(rèn)為，自己只是工作城市的臨時成員，因而只愿意用很少的收入來改善住房條件，對住房設(shè)施和服務(wù)的要求很低；只有打算在工作城市長期居留的農(nóng)民工，才愿意在更好的住房上投入（Wu，2002；2004）。偏好農(nóng)村社會生活的鄉(xiāng)城移民，傾向于選擇棚戶區(qū)等非正式住房構(gòu)成的移民聚居區(qū)；而偏好城市生活的鄉(xiāng)城移民，傾向于選擇服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施較好的公寓（Erman，1997）。一部分中國農(nóng)民工愿意花大價錢在農(nóng)村老家建新房卻將其閑置，而不愿意在工作城市多花錢住得好些，這也是受到價值判斷標(biāo)準(zhǔn)等心理因素的影響。農(nóng)民工的消費行為受到生活標(biāo)準(zhǔn)與地位評價標(biāo)準(zhǔn)的制約。在農(nóng)村，房子不僅是地位的象征，而且是農(nóng)民的“生活標(biāo)準(zhǔn)”；盡管農(nóng)民工從農(nóng)村來到城市，但是，他們消費的主要參照群體在家鄉(xiāng)，地理雖遠(yuǎn)但心理近，城里人的消費偏好對他們來說顯得太奢侈，地理雖近但心理遠(yuǎn)（馮桂林、李淋，1997）。農(nóng)民工的年齡、務(wù)工年限、性別、受教育程度等個人特征也影響其住房消費。有的學(xué)者認(rèn)為，年齡和務(wù)工年限都對農(nóng)民工的住房選擇有重要影響（黃卓寧，2007；張智，2010a）；也有學(xué)者認(rèn)為，農(nóng)民工總的務(wù)工年限對其租房選擇來說并不重要，但是，在目前所在城市的工作年數(shù)對其租房行為有重要影響（農(nóng)民工城市貧困項目課題組，2008）。在性別方面，農(nóng)民工城市貧困項目課題組（2008）的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民工性別對其住房選擇影響不顯著；張智（2010a）則認(rèn)為，農(nóng)民工的住房選擇存在一定的性別差異，男性比女性更愿意住集體宿舍。在受教育程度方面，Wu（2004）認(rèn)為，移民的受教育程度對其住房條件有重要影響。由上可見，國內(nèi)外學(xué)者對于鄉(xiāng)城移民（包括農(nóng)民工）住房消費影響因素的研究并不少。但是，已有研究成果仍然存在許多不足之處。例如，研究層面多局限于個別地區(qū)，對中國農(nóng)民工住房問題的研究尚缺乏全國宏觀層面的整體判斷；研究視角基本局限于城市，缺乏從統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的視角對農(nóng)民工住房問題的探討；在對農(nóng)民工住房消費影響因素的分析中，對地域因素的分析明顯不足，等等。本文研究將嘗試彌補上述不足，利用全國106個城市的大規(guī)模調(diào)查數(shù)據(jù)，對中國農(nóng)民工住房消費的影響因素進行分析。
農(nóng)民工住房消費影響因素的作用機理分析
影響農(nóng)民工住房消費的因素相互交叉、難以截然劃分，大致來看，可以分為制度因素、經(jīng)濟因素、地域因素以及家庭和個人特征幾大方面。（一）制度因素農(nóng)民工群體是在中國城鄉(xiāng)二元戶籍制度的基礎(chǔ)上產(chǎn)生并存在的，因而戶籍制度及其相關(guān)制度直接或間接地影響著農(nóng)民工的住房消費。其中，對農(nóng)民工住房消費影響較大的是土地與住房制度、社會保障制度等。中國現(xiàn)行的土地與住房制度是以戶籍制度為基礎(chǔ)的城鄉(xiāng)二元制度。城鄉(xiāng)二元土地制度的核心是城市土地歸國家所有，農(nóng)村土地歸集體所有。住房制度改革作為中國經(jīng)濟體制改革的重要組成部分，只涉及城鎮(zhèn)居民，而農(nóng)村居民并沒有被納入改革的范疇，農(nóng)民工也被排除在住房制度改革之外。雖然農(nóng)民工在老家的土地和住房還不能通過市場變?yōu)楝F(xiàn)實收入，但是，絕大多數(shù)農(nóng)民工都不愿意放棄土地而轉(zhuǎn)為非農(nóng)業(yè)戶籍。這與歷史積淀的土地情結(jié)、土地的基礎(chǔ)保障作用密切相關(guān)；而且農(nóng)民工在老家的土地和住房還是一種潛在的資產(chǎn)，遇到征地或拆遷時，農(nóng)民工家庭可能獲得的補償甚至?xí)^其土地和住房應(yīng)有的市場價值。這些都使得農(nóng)民工的人在城市，根卻在農(nóng)村。由此形成了農(nóng)民工的工作城市住房與老家住房的強烈反差：日常居住的住房狹小而簡陋，老家的住房寬敞卻利用率很低，這種矛盾與浪費根植于城鄉(xiāng)二元的土地和住房制度。農(nóng)民工住房消費還受到社會保障制度的影響。社會保障制度既包括醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險、失業(yè)保險等社會保障，也包括義務(wù)教育等社會福利。社會保障制度完善與否直接影響到消費者的預(yù)防性儲蓄水平。Leland（1968）將預(yù)防性儲蓄定義為“為了防范未來收入的不確定性沖擊而引起的額外儲蓄”。BrowningandLusardi（1996）提出，足夠的資產(chǎn)或社會保障制度的完善可以減弱預(yù)防性儲蓄動機。雖然近年來農(nóng)民工的社會保障工作取得了一定的進展，新型農(nóng)村合作醫(yī)療和新型農(nóng)村社會養(yǎng)老保險在一定程度上替代了農(nóng)民工在城鎮(zhèn)應(yīng)該享有的社會保障，但是，農(nóng)民工社會保障水平較低等問題依然存在。加之農(nóng)民工的流動性強，相當(dāng)一部分農(nóng)民工經(jīng)常在不同的城市間流動，而社會保險的異地轉(zhuǎn)移接續(xù)困難，導(dǎo)致有些地區(qū)在農(nóng)民工過年返鄉(xiāng)前甚至出現(xiàn)了“退保潮”。農(nóng)民工隨遷子女在城市接受義務(wù)教育的問題仍處于初步解決階段，“上學(xué)難”、“上學(xué)貴”的現(xiàn)象仍大量存在。不完善的社會保障制度導(dǎo)致農(nóng)民工的預(yù)防性儲蓄動機強，在收入水平既定的情況下，農(nóng)民工的住房消費能力和消費意愿也就降低了。（二）經(jīng)濟因素包括收入、住房租售價格等在內(nèi)的經(jīng)濟因素決定了農(nóng)民工的住房消費支付能力，也影響到農(nóng)民工的住房消費支付意愿，從而對農(nóng)民工的住房消費產(chǎn)生著重要影響。在不考慮投資的情況下，一個家庭的收入等于消費與儲蓄之和，消費可以分為住房消費和非住房消費。非住房消費支出主要包括食品支出、教育醫(yī)療支出、交通通訊支出等。對于農(nóng)民工家庭來說，住房消費又可以分為在流入地城市的住房消費和在老家農(nóng)村的住房消費，相應(yīng)地，非住房消費、儲蓄也可以做城鄉(xiāng)之分。由于住房消費又等于住房價格乘以住房消費量（即住房消費面積），因此，影響農(nóng)民工家庭在流入地住房消費的經(jīng)濟因素有：家庭收入，包括在流入地的收入和在老家農(nóng)村的收入；家庭在流入地的非住房消費支出和儲蓄；家庭在老家農(nóng)村的住房消費、非住房消費支出和儲蓄；流入地的住房價格，主要是租房價格；在流入地的住房消費量，主要是租房面積。此外，農(nóng)民工的工作單位提供住宿也可以視為非貨幣收入，納入影響農(nóng)民工住房消費的經(jīng)濟因素之中。根據(jù)Friedman（1957）提出來的“永久收入假說”（permanentincomehypothesis，又譯為“持久收入假說”），決定居民消費支出的主要因素是居民的持久收入，而不是現(xiàn)期收入；持久收入是消費者收入中比較穩(wěn)定的、持續(xù)性的收入，是在相當(dāng)長的時間里可以得到的收入，是一種長期平均的預(yù)期收入。其后的預(yù)防性儲蓄理論（precautionarysavingtheory），在吸收理性預(yù)期思想的基礎(chǔ)上，將不確定性、消費者跨時選擇引入消費行為分析，認(rèn)為消費者儲蓄不僅僅是為了將收入均等分配于整個生命周期，還在于為了防范不確定事件的發(fā)生，例如收入的不確定性。Zeldes（1989）探討了確定的當(dāng)前財產(chǎn)與不確定的未來收入對消費的影響，認(rèn)為當(dāng)前財產(chǎn)包括剛得到的收入和確定的未來收益，它們在影響當(dāng)前消費決策方面比未來的隨機勞動收入有更大的權(quán)重?；谏鲜隼碚摚瑢χ袊r(nóng)民工住房消費的分析，一方面應(yīng)考慮農(nóng)民工現(xiàn)期收入水平的影響，另一方面也應(yīng)考慮農(nóng)民工預(yù)期收入水平的影響。對于未來收入的預(yù)期，離不開兩方面的考慮：一方面是以往收入的情況，一方面是未來收入的穩(wěn)定性。影響農(nóng)民工未來收入穩(wěn)定性的因素包括：是否簽訂了勞動合同，勞動合同期限的長短，所在行業(yè)、企業(yè)的情況等。（三）地域因素這里的地域因素是指農(nóng)民工由于流入地和流出地的不同而產(chǎn)生的影響其住房消費的地域差異。流入地的不同意味著農(nóng)民工家庭面臨的城鎮(zhèn)住房消費市場的不同。大城市、特大城市往往人口密度較高，住房緊張，住房的銷售和租賃價格也較高，農(nóng)民工的住房問題也更為嚴(yán)峻；而中小城市和城鎮(zhèn)人口密度一般較低，住房供求無無較好，住房的銷售和租賃價格也較低，農(nóng)民工的住房問題相當(dāng)來說不那么突出。流出地的不同意味著農(nóng)民工家庭已有資產(chǎn)和在農(nóng)村收入情況的不同，甚至是返鄉(xiāng)意愿的差異。來自發(fā)達地區(qū)富裕鄉(xiāng)村的農(nóng)民工，由于老家經(jīng)濟狀況較好，原有的收入和生活水平較高，到城市后其住房消費水平也相對較高；在城市工作生活不如意或老家有更好就業(yè)機會的情況下，其返鄉(xiāng)意愿可能更為強烈。而來自邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民工，由于老家生活條件較差，家庭負(fù)擔(dān)較重，到城市后其住房消費水平也相對較低；城鄉(xiāng)間工作生活條件差異較大，使其返鄉(xiāng)意愿更低，而留城意向更為堅定。（四）家庭及個人特征農(nóng)民工住房消費還受到其家庭和個人特征的影響。個人特征主要包括年齡、性別、受教育程度、婚姻狀況、來城務(wù)工時間長短、技術(shù)職稱等；家庭特征主要包括家庭結(jié)構(gòu)、家庭同住人數(shù)等。其中，有些因素是密切相連的，例如，年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)等之間，受教育程度與技術(shù)職稱之間，都存在著相應(yīng)的無無。未到適婚年齡的農(nóng)民工往往選擇住在單位提供的宿舍里，或者與親友同住在出租房內(nèi)；已經(jīng)結(jié)婚的農(nóng)民工更傾向于選擇與配偶、子女共同居住，單位宿舍一般不能滿足這種居住需求，他們多采用租賃單元房的方式解決住房需求。受教育程度較高、務(wù)工時間較長的農(nóng)民工，往往可以獲得較高的技術(shù)職稱，收入水平也較高，工作更為穩(wěn)定，因而具備較強的住房消費支付能力。如果家庭中有學(xué)齡子女，那么，農(nóng)民工家庭在住房消費時則要考慮子女教育支出及其預(yù)期對住房消費的影響。家庭同住人數(shù)直接決定了居住所需的最小面積，從而影響到住房消費量。在收入水平既定的情況下，如果家庭同住人數(shù)多、居住所需面積大，則農(nóng)民工家庭將傾向于選擇位置或條件較差而租金水平較低的住房。
數(shù)據(jù)來源、模型構(gòu)建與變量選擇
（一）數(shù)據(jù)來源本文對農(nóng)民工住房消費影響因素實證分析所用的數(shù)據(jù)來源于2010年12月國家人口和計劃生育委員會對全國流動人口的動態(tài)監(jiān)測結(jié)果。這次監(jiān)測的對象是在調(diào)查前一個月之前來到流入地城市居住、非本區(qū)（縣）戶口且年齡在16～59歲的流入人口，不包括調(diào)查時在車站、碼頭、機場、旅館、醫(yī)院等地點的流入人口，但包括在臨時工地等非正規(guī)場所居住的流入人口。其中，農(nóng)業(yè)戶籍的流動人口可以近似地作為農(nóng)民工的代表。此次調(diào)查的樣本選取屬于“混合抽樣”，即樣本城市的確定采用主觀判斷的非隨機抽樣，而樣本城市內(nèi)部調(diào)查對象的選擇采用隨機抽樣。樣本城市的確定，以流入地為主，直轄市、省會城市、計劃單列市全部納入，兼顧流入人口較多的地級市、縣級市。本次監(jiān)測共選取全國106個城市，包括4個直轄市、27個省會城市、5個計劃單列市、46個地級市及24個縣級市①。在樣本城市內(nèi)部，本次監(jiān)測在居委會、行政村、由具體企事業(yè)單位管理并集中居住的流入人口群組中隨機抽取個人調(diào)查對象，其中，調(diào)查對象是農(nóng)業(yè)戶籍流動人口的樣本量約為10萬個。下文如無特殊標(biāo)注，數(shù)據(jù)均來源于此次調(diào)查。（二）模型構(gòu)建與變量選擇對農(nóng)民工住房消費影響因素的實證分析，所研究的是各種因素對農(nóng)民工住房消費支出的影響情況。本文所構(gòu)建計量模型的基本框架是：被解釋變量是農(nóng)民工住房消費支出，解釋變量是包括制度因素、經(jīng)濟因素、地域因素、家庭及個人特征在內(nèi)的各種影響因素。被解釋變量是連續(xù)變量，解釋變量有兩個以上，因而本文考慮采用的是多元線性回歸模型。在構(gòu)建農(nóng)民工住房消費影響因素的計量模型時，還需結(jié)合數(shù)據(jù)情況將解釋變量與被解釋變量具體化，并進行數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)處理。1.被解釋變量（y）。模型被解釋變量的具體選取及數(shù)據(jù)處理過程如下：首先，為明確研究重點，選取的是農(nóng)民工在流入地的居住支出，并且已剔除了在流入地城鎮(zhèn)購房（包括已購商品房和已購政策性保障房）的樣本。其次，根據(jù)農(nóng)民工住房消費的特點，選取的是農(nóng)民工家庭而不是農(nóng)民工個人的月居住支出，包括房租、物業(yè)管理費、水費、電費、燃料費、維修費、暖氣費等。再次，為降低和消除異方差，對農(nóng)民工家庭在流入地的月居住支出取自然對數(shù)。由于對零值無法進行取對數(shù)的運算，常見做法是剔除為零值的觀測值，或者給存在零值的變量的各觀測值統(tǒng)一加上一個足夠小的正數(shù)修正后，再對其取自然對數(shù)。由于1元對于農(nóng)民工家庭在流入地的月居住支出來說足夠小，給其各觀測值統(tǒng)一加上1，對數(shù)據(jù)估計的精確度影響不大。2.解釋變量（ix）。模型的解釋變量是包括制度因素、經(jīng)濟因素、地域因素、家庭及個人特征在內(nèi)的各種影響因素。基于上文對農(nóng)民工住房消費影響因素及作用機理的分析，可以發(fā)現(xiàn)，影響農(nóng)民工住房消費的因素眾多，且各類影響因素之間存在著一定的交叉。本文將依據(jù)以下原則選擇解釋變量：一是變量之間的關(guān)系。相關(guān)性高的變量不同時選入模型。二是變量的政策指向性。具有政策指向性的變量優(yōu)先選入模型。三是數(shù)據(jù)的可獲得性。根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性選擇影響因素的變量，但變量與影響因素之間差距較大的應(yīng)舍棄。為降低和消除異方差，配合被解釋變量及虛擬變量，對農(nóng)民工家庭月收入、月支出等存在較大數(shù)值和零值的各觀測值，加1后取自然對數(shù)。對模型中被解釋變量和解釋變量的具體選取和說明詳見表1。此外，從積差相關(guān)矩陣來看，“有無勞動合同”同時與“流入地有無養(yǎng)老保險”、“流入地有無醫(yī)療保險”、“流入地有無工傷保險”三個變量間的Pearson相關(guān)系數(shù)都較高。由于勞動合同中有相當(dāng)一部分是僅完成一次性工作任務(wù)的合同，而且用人單位往往還在勞動合同的具體內(nèi)容中設(shè)置解除勞動合同的種種條款，加之勞動合同的違約成本低、維權(quán)成本高，因而有無勞動合同對農(nóng)民工未來收入預(yù)期的反映有限，所以，本文在回歸前將“有無勞動合同”這一解釋變量從模型中剔除。
實證結(jié)果與分析
作者：王進 單位：延安大學(xué)管理學(xué)院
和諧消費環(huán)境對農(nóng)村居民和諧消費的促進作用
1.經(jīng)濟環(huán)境對技術(shù)產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在可以誘導(dǎo)新技術(shù)的產(chǎn)生上：當(dāng)某一生產(chǎn)要素稀缺時，則會誘發(fā)相對富裕資源流向相對稀缺資源的替代技術(shù)的生產(chǎn)和應(yīng)用，也會誘導(dǎo)產(chǎn)生更充分利用當(dāng)?shù)叵∪辟Y源的技術(shù)。生態(tài)環(huán)境對技術(shù)產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在不同的生態(tài)環(huán)境誘導(dǎo)產(chǎn)生不同類型的技術(shù)。社會文化對技術(shù)生成和創(chuàng)新的作用表現(xiàn)在：當(dāng)社會文化發(fā)展處于較為保守的時期，可能阻礙技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新就更無從談起，當(dāng)區(qū)域社會文化處于一種開放性的、良性發(fā)展的時期，農(nóng)村居民思想文化、消費觀念較先進時，能夠認(rèn)識到技術(shù)對經(jīng)濟、社會文化和生態(tài)環(huán)境改善的積極作用，這時技術(shù)生成和技術(shù)創(chuàng)新就較為容易開展。例如，隨著農(nóng)村居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，農(nóng)村居民需要技術(shù)含量更高產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，使得技術(shù)的應(yīng)用將得到更為快速的發(fā)展，反過來對農(nóng)村居民的消費需求有創(chuàng)造和引導(dǎo)作用，從黑白電視機到彩色電視機的普及過程的例子就可以很好地說明這一過程了。另外，隨著生態(tài)環(huán)境的改善和農(nóng)村居民消費觀念、文化習(xí)俗等方面的更新，有利于農(nóng)村居民接觸到新事物，對新技術(shù)將采取積極的接受態(tài)度，有利于技術(shù)的生成和創(chuàng)新。當(dāng)然，只有在經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)環(huán)境同時進行改善并達到相互協(xié)調(diào)時，對技術(shù)的生成和創(chuàng)新的促進作用效果才能達到最佳。2．消費水平提高和生活質(zhì)量改善作用和諧消費環(huán)境不是萬能的，但沒有和諧的消費環(huán)境是萬萬不能的。消費環(huán)境的和諧意味著經(jīng)濟、社會、文化和生態(tài)環(huán)境的和諧或幾方面協(xié)調(diào)互動過程中合理化程度的提高，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的合理程度提高，意味著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化、融資信貸結(jié)構(gòu)優(yōu)化、收入結(jié)構(gòu)合理與收入來源渠道拓寬、基礎(chǔ)設(shè)施投資規(guī)模和投資質(zhì)量改善，這將促進消費結(jié)構(gòu)合理程度的提高。消費支出成本的降低，有利于消費者有限預(yù)算約束下消費支出水平的提高，節(jié)省的成本將用于耐用消費品的購買和消費，生活質(zhì)量將進一步提高。社會文化的構(gòu)建與經(jīng)濟發(fā)展程度有著緊密的關(guān)聯(lián)，只有經(jīng)濟發(fā)展促進教育的發(fā)展，提高居民整體素質(zhì)水平后，才能夠建立起先進的消費文化；同時，農(nóng)村居民居住分散，信息獲取受到一定限制，只有提高其整體素質(zhì)，鄰里關(guān)系和睦，信息傳遞和溝通快捷，使得農(nóng)村居民心理感受有一個正常的水平，才能夠使其生活質(zhì)量得到提升和改善。農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的改善與經(jīng)濟發(fā)展有關(guān)，經(jīng)濟發(fā)展中工業(yè)化、城市化的發(fā)展會破壞生態(tài)環(huán)境，但經(jīng)濟總量的提高和人均水平的增加也有利于生態(tài)環(huán)境的改善，當(dāng)然適用技術(shù)的創(chuàng)新和實際采用起著一定的作用，但農(nóng)村居民的環(huán)保意識提高和先進消費文化的構(gòu)建將是農(nóng)村生態(tài)環(huán)境是否得以改善的至關(guān)重要的影響因素，這就是說，影響和諧環(huán)境的因素很多并且相互交織在一起，但只要這些因素之間實現(xiàn)良性互動，對生態(tài)環(huán)境的改善將有巨大的作用，即有錢改善、有人改善、合理改善、有效改善要相互結(jié)合起來，而生態(tài)環(huán)境的改善從長遠(yuǎn)來看，有利于農(nóng)村居民消費成本降低，間接地提高了其消費水平；生態(tài)環(huán)境的改善也使得農(nóng)村居民能夠吸收到新鮮的空氣，身體健康程度提高，生活質(zhì)量得到了改善。3．先進的現(xiàn)代消費觀念的構(gòu)建作用農(nóng)村和諧消費環(huán)境的構(gòu)建有利于農(nóng)村居民樹立和諧消費的觀念，和諧消費觀下的消費文化理念與傳統(tǒng)消費觀下消費文化理念有著質(zhì)的區(qū)別，傳統(tǒng)消費觀以滿足消費者需求為核心價值取向，這種消費文化的消費主體、消費客體或消費對象、消費目的、消費手段或消費方式、價值取向、哲學(xué)蘊意與和諧消費文化的區(qū)別，可以下表為例加以說明?，F(xiàn)代和諧消費注重強調(diào)消費文化生態(tài)效應(yīng)，持著生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的消費觀念，不單純追求當(dāng)期效用最大化，而是要求實現(xiàn)經(jīng)濟、社會與生態(tài)環(huán)境的和諧，不單純尋求效益型消費方式，而是以資源節(jié)約型與效益型相結(jié)合的消費方式，不是以人們需要的一切物的滿足為目，而是提倡對生態(tài)環(huán)境負(fù)面效應(yīng)影響最小的物為我所用，不只追求物質(zhì)欲望滿足的人所持有的消費觀念、采取的消費方式、擁有的價值取向等等的組合，是一種生態(tài)環(huán)境改善的全面發(fā)展的人所持有的消費觀?，F(xiàn)代性的和諧消費觀更符合時展的需要，更有利于實現(xiàn)經(jīng)濟、社會與自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。這種和諧的消費觀念的樹立與和諧消費環(huán)境的整體構(gòu)建是分不開的，只有農(nóng)村消費環(huán)境實現(xiàn)和諧，才能夠使得農(nóng)村居民在提高收入的基礎(chǔ)上增加消費支出，最終實現(xiàn)農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)合理程度的提高，農(nóng)村居民的消費信心指數(shù)提高，并以一種新型的消費觀念作為消費實踐活動的指導(dǎo)。
農(nóng)村和諧消費環(huán)境與農(nóng)村居民消費的良性互動
農(nóng)村居民消費過程中適用性技術(shù)在農(nóng)村消費品中的應(yīng)用對農(nóng)村居民而言有諸多好處：第一，能夠進一步降低損耗。高精尖技術(shù)全面應(yīng)用于農(nóng)村消費品的生產(chǎn)對目前農(nóng)村居民的消費支付能力而言還不很現(xiàn)實，所以需要有針對性地開發(fā)出適合農(nóng)村居民消費水平的適用技術(shù)并應(yīng)用于產(chǎn)品生產(chǎn)，在企業(yè)定價合理情況下有助于企業(yè)和農(nóng)村居民雙贏狀態(tài)的實現(xiàn)。第二，能夠間接增加農(nóng)村居民的收入。采用適用技術(shù)開發(fā)的產(chǎn)品有利于減少農(nóng)村居民由于額外支付所造成的損失，并且農(nóng)村居民容易理解和掌握適用技術(shù)的詳細(xì)介紹，對污染性低、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)較高產(chǎn)品的使用有利于農(nóng)村居民身心的健康，并且花費成本較低，可以間接地增加農(nóng)村居民的收入，收入的增加使得農(nóng)村居民有能力和精力改善農(nóng)村居住環(huán)境，這就實現(xiàn)了農(nóng)村和諧消費環(huán)境與農(nóng)村居民消費之間的良性互動?；谌瞬艅?chuàng)新的角度農(nóng)村和諧消費環(huán)境有利于農(nóng)村居民人力資本消費性投資的增加，有利于農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)家、專業(yè)技術(shù)人才和一般技術(shù)工人的培育，和諧的社會文化對一個地區(qū)的人才成長和培育有著至關(guān)重要的作用，是人才成長的基礎(chǔ)，而人才的成長和培育有利于該地區(qū)農(nóng)村居民消費實現(xiàn)和諧，這將意味著，農(nóng)村消費環(huán)境的和諧與農(nóng)村居民消費和諧之間通過人才的成長和創(chuàng)新實現(xiàn)了良性的互動。社會環(huán)境中的順境，有利于人才的成長，環(huán)境惡劣的逆境，阻礙著人才的成長，但在順境下，也并非人人都能成才，在逆境中也未必出不了人才，環(huán)境對于具體人才究竟產(chǎn)生怎樣的影響，與人才自身的內(nèi)在因素有密切關(guān)系，這就意味著人文環(huán)境對人才成長具有兩重性。那么，人才的成長和創(chuàng)新作用對農(nóng)村居民的消費作用有著動態(tài)性和兩重性，在人的不同發(fā)展階段作用是不一樣的，而就是在這種動態(tài)發(fā)展過程中，農(nóng)村消費環(huán)境與農(nóng)村居民和諧消費之間也呈現(xiàn)出動態(tài)的均衡變化特點。基于生態(tài)環(huán)境改善的角度先前的研究一直認(rèn)為消費環(huán)境中的生態(tài)環(huán)境對消費的影響是間接的，事實上并非如此，由于生態(tài)環(huán)境的惡化，使得水資源短缺或氣候惡化，很多產(chǎn)品就無法使用，這將嚴(yán)重制約了農(nóng)村居民消費需求滿足程度的提高；而生態(tài)環(huán)境的改善提高了氣候舒適度和地區(qū)的綠色程度，這將有助于提高農(nóng)村居民消費和諧程度，對農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費行為合理程度提高及消費方式和諧度提高有著重要的促進作用，有助于實現(xiàn)農(nóng)村消費環(huán)境與農(nóng)村居民和諧消費實現(xiàn)良性互動。基于政策和制度供給的角度政策和制度是影響消費的環(huán)境因素中不可忽視的重要力量，起著杠桿和橋梁的作用。政府應(yīng)該在環(huán)境保護和退耕還林方面進一步加強立法和執(zhí)行政策的力度，對農(nóng)村居民消費稅進行免除，對農(nóng)村居民收入增加方面進行教育、科技和就業(yè)方面的政策支持和傾斜，在改善農(nóng)村消費環(huán)境同時提高農(nóng)村居民收入，最大限度地提高農(nóng)村居民的消費支出能力和消費合理程度，以實現(xiàn)農(nóng)村消費環(huán)境與農(nóng)村居民和諧消費之間的良性互動。
二、健全農(nóng)村社會保障體系
農(nóng)村居民收入普遍不高，子女教育、建房、紅白喜事，看病等支出逐年增加，又沒有良好的社會保障體系的情況下，農(nóng)民只能捂緊口袋，減少消費，增加積蓄，以防患于未然。因此，加大國家財政投入和政策支持，建立完善的農(nóng)村社會保障體系，使農(nóng)村居民對未來可能發(fā)生的不確定性事件做到后顧無憂，進而擴大農(nóng)村消費需求。1.加強農(nóng)村社會保障立法和宣傳工作。由于廣大農(nóng)村的信息傳播的渠道還不是很多，導(dǎo)致很多農(nóng)民對國家的一些社會保障方面的政策法規(guī)缺乏必要的了解，加之一些基層干部責(zé)任心不強，使得農(nóng)民本應(yīng)享受的國家的社會保障的優(yōu)惠政策沒有享受到。因此有必要以立法的形式確定農(nóng)村社會保障，使農(nóng)村社會保障更加有法可依。2.建立完善農(nóng)村社會保障籌資機制。影響農(nóng)村社會保障制度難以全面實施的根本困難在于社會保障資金的籌措問題，由于我國農(nóng)村人口數(shù)量巨大，我國整體經(jīng)濟發(fā)展水平與發(fā)達國家尚有較大差距，保障資金全由財政支出不太現(xiàn)實，因此要解決資金不足的問題，就必須建立適合市場經(jīng)濟發(fā)展需要的、多渠道的社會保障資金籌集機制。3.加強各項福利制度的建設(shè)?！皞}廩足，而知禮儀”。說明人們只有在生存得到保障的情況下，才會考慮禮儀等更高層次的需求。因此，基本的最低生活保障、醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險以及未成年人福利制度是廣大農(nóng)民群眾的基本要求和愿望。目前，我國農(nóng)村大致有合作醫(yī)療、統(tǒng)籌解決住院費等不同種類的醫(yī)療保險形式，以“新農(nóng)合”為主要形式的合作醫(yī)療是被廣泛接受的形式。我們既要正確規(guī)定養(yǎng)老保險資金的籌集和繳納方式，又要切實做好養(yǎng)老保險基金的管理及保值增值工作，真正使農(nóng)村居民無后顧之憂。
三、完善農(nóng)村金融體系
經(jīng)濟的發(fā)展離不開金融的有力支持，但凡經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)其金融業(yè)也一定是最發(fā)達的，農(nóng)村金融體系的發(fā)展就相對滯后，由此貸款難在農(nóng)村普遍存在。一方面存在農(nóng)村居民有借貸需求卻無正規(guī)渠道的問題，另一方面又存在有正規(guī)渠道卻滿足不了需求的問題。農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展離不開農(nóng)村金融的有力支持，完善農(nóng)村金融體系建設(shè)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和農(nóng)村居民消費提供資金支持已成為當(dāng)前的重要工作。要完善農(nóng)村金融體系，首先要建立完善農(nóng)村居民個人信用體系。其次，要簡化信貸手續(xù)，完善的金融制度。第三，要擴大信貸的業(yè)務(wù)范圍。
四、深化國家鼓勵農(nóng)村居民的消費政策
國家鼓勵農(nóng)村居民消費的政策導(dǎo)向可以為農(nóng)村消費者的消費行為提供引導(dǎo)，也為農(nóng)村消費者增強消費信心。要進一步擴大農(nóng)村居民的消費需求，就要加大政策引導(dǎo)。自家電下鄉(xiāng)政策實施以來，有效地拉動了農(nóng)村市場的家電需求，各“家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能惠民”品類的產(chǎn)品銷售量均較往年有大幅度的增長率，空調(diào)和冰箱原來在農(nóng)村的奢侈品現(xiàn)在已經(jīng)漸漸普及，電視在農(nóng)村也掀起了平板風(fēng)暴—產(chǎn)品升級換代加快?！凹译娤锣l(xiāng)”“節(jié)能惠民”政策在提升農(nóng)村消費信心的同時，也在改善著農(nóng)民生活質(zhì)量。
五、創(chuàng)建農(nóng)村居民集中消費場所
首先，加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，改善農(nóng)村居民的生產(chǎn)，生活環(huán)境。隨著“村村通”工程的實施為農(nóng)機、家用電器，電動交通工具等消費品進入農(nóng)民家庭創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。當(dāng)前，仍需增加投入，繼續(xù)擴大農(nóng)村水、電、路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時加強對互聯(lián)網(wǎng)，使用信息網(wǎng)，物流網(wǎng)，農(nóng)業(yè)技術(shù)網(wǎng)等支持性網(wǎng)絡(luò)工程的建設(shè)，提升消費軟環(huán)境，從而進一步擴大農(nóng)村居民的消費需求。其次，擴大農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點，逐步建立規(guī)范，完善的農(nóng)村市場體系，進一步推行國家“萬村千鄉(xiāng)”工程建設(shè)，并鼓勵有實力，講信譽的連鎖商業(yè)網(wǎng)點進駐農(nóng)村市場。大力支持農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場、大型糧食物流節(jié)點、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈系統(tǒng)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中心等流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。加大對農(nóng)村市場的監(jiān)管力度，宣傳引導(dǎo)農(nóng)民注意消費維權(quán)意識和提高自我保護能力，對損害農(nóng)民消費者的欺詐行為要嚴(yán)加處理。徹底改善農(nóng)村消費市場的種種不規(guī)范行為，改善農(nóng)村消費環(huán)境，促進農(nóng)村消費市場繁榮。
六、改變農(nóng)村居民的消費觀念
要改變農(nóng)村居民的消費觀念，首先要加強宣傳引導(dǎo)，使農(nóng)民建立正確的消費觀。在消費時注意有效原則，使日常消費和非常規(guī)消費得以合理的安排，用科學(xué)，合理，健康的消費觀去引導(dǎo)農(nóng)民，從而提高農(nóng)民的生活水平和消費質(zhì)量。通過農(nóng)民經(jīng)常接觸到的廣播、電視等媒體，對農(nóng)民的消費行為進行合理的引導(dǎo)。其次，著重開發(fā)農(nóng)村新型消費領(lǐng)域，挖掘新的消費熱點。隨著農(nóng)民生活水平的提高，一些新興的消費也慢慢進入農(nóng)村市場，遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)吧、臺球室和已經(jīng)悄然出現(xiàn)的練歌房、瑜伽會所、書店、旅行社的大幅廣告和旅游直發(fā)車已經(jīng)切實的讓我們感到互聯(lián)網(wǎng)、旅游、休閑、健身等這些在人們印象中應(yīng)該是城市人才享受的生活已漸漸成為農(nóng)民的消費熱點。因此，一方面我們要積極引導(dǎo)和鞏固這種新興消費增長的好勢頭，為農(nóng)村市場開辟更多的消費領(lǐng)域。另一方面要通過建設(shè)鄉(xiāng)村文化服務(wù)站和信息資訊站等網(wǎng)點，引導(dǎo)農(nóng)村居民科學(xué)、合理，健康的消費，形成良好的消費習(xí)慣與社會氛圍。
改革開放以來，隨著農(nóng)村社會生產(chǎn)力的發(fā)展和生產(chǎn)關(guān)系的變革，農(nóng)民的生活發(fā)生了很大變化，這些變化通過許多方面體現(xiàn)出來，尤其是農(nóng)民在新時期所形成的消費模式。吉林省農(nóng)民消費狀況在很大程度上與全國地區(qū)有著共同特點，但由于本地的民俗習(xí)慣、民族分布，經(jīng)濟狀況，地理位置等因素有著區(qū)別于其他地方的顯著特征。當(dāng)前，吉林省農(nóng)村居民生活消費呈現(xiàn)出以下特點：
一、吉林省農(nóng)村居民生活消費的特點
1.消費結(jié)構(gòu)層次較低在居民消費結(jié)構(gòu)中，恩格爾系數(shù)較高，如2007年吉林省農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為40.0%，這說明在食物消費方面吉林省農(nóng)村居民消費比重較大。同時農(nóng)民用于文化教育方面的消費也較低，只有個別家庭因為有子女考上大學(xué)使得教育投入成為家庭消費的最大支出。服務(wù)消費比例較低，農(nóng)村居民大多對服務(wù)消費的接受程度較低.這一方面是受收入及第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較慢的客觀原因所限，另一方面是受農(nóng)民傳統(tǒng)持家思想的影響。因此很多服務(wù)消費都采取了自給自足的方式加以實現(xiàn)，如搬家服務(wù)、保姆、鐘點工、商品速遞等服務(wù)在農(nóng)村很少見。
2.不健康的消費方式
目前農(nóng)村居民的消費方式中還有諸多不健康的因素，如賭博消費、封建迷信消費和人情消費等。吉林省許多農(nóng)村地區(qū)仍然有賭博現(xiàn)象存在，打麻將、推牌九等具有賭博性質(zhì)的娛樂項目已成為部分地區(qū)農(nóng)村居民生活的一部分，也成為他們消費支出的一個重要項目，尤其是在秋收后及春節(jié)期間更加盛行。封建迷信在廣大農(nóng)村仍十分盛行，很多農(nóng)民四處花錢找“先生”、“大仙”看病免災(zāi)、算命看相、看風(fēng)水等。再有就是人情消費，農(nóng)村人情消費一直居高不下。人情消費的名目、種類繁多，價碼也越來越高，從幾十元到上千元不等。結(jié)婚生子，考學(xué)過壽，喬遷和喪禮都需要禮金，使部分農(nóng)民不堪重負(fù)。
3.消費時段集中
在吉林省所在的北方，由于在秋收后農(nóng)產(chǎn)品才能變成現(xiàn)金，農(nóng)村消費呈現(xiàn)很大的季節(jié)性。生產(chǎn)資料消費主要在春耕之時，而生活消費大部分在秋收之后。另外，在平常時日，農(nóng)民普遍比較節(jié)儉，只有到重要節(jié)日時會選擇集中進行消費。例如，春節(jié)、國慶節(jié)等是農(nóng)村集中消費的時段。在集中消費時段內(nèi)，肉類、煙酒類、禮品類等消費金額巨大，占農(nóng)村居民全年消費比重的大部分。
4.消費方式趨同
農(nóng)民有很強的從眾心理與模仿意識，個性化消費少，同村、同鄉(xiāng)消費方式大致相同。農(nóng)村屬于熟人社會，購買商品受“口碑”影響較大，在購買家電、摩托車、農(nóng)用車等大件商品時，模仿消費現(xiàn)象比較普遍。同時農(nóng)村消費者把城市尤其是縣城，當(dāng)作消費潮流的風(fēng)向標(biāo)，積極模仿城市消費。牛奶、可樂在農(nóng)村的迅速普及，追求時髦的穿著打扮，都得益于農(nóng)村對城市的模仿效應(yīng)。
5.消費心理謹(jǐn)慎
吉林省農(nóng)村居民的收入狀況偏低，為了躲避風(fēng)險，大多數(shù)農(nóng)村居民都是把收入攢起來而不用作消費，同時受傳統(tǒng)消費觀念和習(xí)慣的影響，以及對未來存在較多的不確定性，農(nóng)民的消費心理普遍較為謹(jǐn)慎。在農(nóng)村，許多農(nóng)民保持“量入為出”的勤儉節(jié)約型消費傳統(tǒng)。
二、影響農(nóng)村居民消費的主要因素分析
1.農(nóng)民收入水平的約束
收入是消費的基礎(chǔ)，建國后尤其是改革開放以來我國農(nóng)村經(jīng)濟迅速發(fā)展，農(nóng)民收入顯著提高。吉林省所在的東北地區(qū)在解放后曾一度成為全國最富有的地區(qū)。但改革開放后東部經(jīng)濟迅速發(fā)展起來，東北逐漸失去領(lǐng)軍地位，現(xiàn)在甚至已成為經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，收入的不足嚴(yán)重制約著生活消費水平。
2.傳統(tǒng)消費心理與消費習(xí)慣的制約
中國農(nóng)民自古就有勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，尤其是經(jīng)歷過戰(zhàn)爭和經(jīng)濟蕭條期的老人們，更是過度的節(jié)約。而且中國人歷來就有先儲蓄再消費的習(xí)慣，在農(nóng)村地區(qū)尤為明顯，這些嚴(yán)重制約著農(nóng)村居民消費水平。另外，東北人好講究愛面子，所以在重大節(jié)日如新年婚嫁時都很鋪張講究排場，這樣就又會導(dǎo)致浪費，使后期消費動力不足。
3.市場化不足
由于我國農(nóng)村市場沒有完全打開，形成獨立的經(jīng)濟體系，企業(yè)在農(nóng)村居民消費方面獲得的利益比較少，所以生產(chǎn)型企業(yè)沒有把農(nóng)民作為一個獨立的目標(biāo)群體來生產(chǎn)適合農(nóng)民生活消費的產(chǎn)品。同時由于運輸渠道，銷售渠道的不健全，產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，導(dǎo)致農(nóng)村消費困難化，致使農(nóng)村居民消費熱情不高。4.農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和社會保障薄弱，限制農(nóng)村消費
我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，消費條件不健全。農(nóng)民購物難、飲水難、行路難、上網(wǎng)難等問題突出，嚴(yán)重制約了農(nóng)村消費。如與生活相關(guān)的水、電、路、氣等基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，不僅抑制了農(nóng)民對水、電、氣等商品的消費，也嚴(yán)重制約了冰箱、空調(diào)等家用電器和摩托車等交通工具在農(nóng)村的普及。廣播、電視、通訊、網(wǎng)絡(luò)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，農(nóng)民對手機、電腦等大件耐用品的消費意向很弱，阻礙了農(nóng)村新消費熱點的培育。
同時，我國的社會保障體系一般只覆蓋城市范圍，在農(nóng)村社會的保障制度還相當(dāng)薄弱。統(tǒng)計數(shù)字表明，農(nóng)村社會保障率僅有3%，養(yǎng)老、醫(yī)療、子女入學(xué)、住房等問題時刻困擾著農(nóng)民，影響農(nóng)民的消費能力。
三、提高農(nóng)村居民生活消費水平，完善農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的措施
絕大多數(shù)農(nóng)村居民的消費模式至今沒有發(fā)生根本性的變化，科學(xué)、健康、現(xiàn)代的生活方式仍然沒有充分展現(xiàn)出來，與城市社會化程度高、生活質(zhì)量高的生活方式相比還有相當(dāng)大的差距。農(nóng)民消費模式的落后會在一定程度上制約需求的增長，進而制約社會的可持續(xù)發(fā)展，這與全面實現(xiàn)小康社會的偉大戰(zhàn)略的要求不相符，所以必須采取積極有效的措施促進農(nóng)民消費模式的轉(zhuǎn)變。
1.貫徹黨的基本方針，切實增加農(nóng)民收入
大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，切實增加農(nóng)民收入，為農(nóng)民消費水平的提高奠定物質(zhì)基礎(chǔ)。目前,農(nóng)業(yè)仍是農(nóng)民收入的主要來源，因此要想使農(nóng)民增收必須在農(nóng)業(yè)上做好文章，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，走精細(xì)化、集約化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。此外，要大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個體私營企業(yè)。對于進城務(wù)工，應(yīng)簡化農(nóng)民跨區(qū)就業(yè)和進城的手續(xù)，妥善解決進城民工的工資待遇、勞動保障和子女教育問題。對于吉林省來說朝鮮族人口較多，且與日本韓國比鄰，出國務(wù)工的人口很多，應(yīng)積極開展區(qū)域性勞務(wù)合作，規(guī)范組織勞務(wù)輸出，使農(nóng)村剩余勞動力得到合理轉(zhuǎn)移。只有把這些工作做好才能使農(nóng)村經(jīng)濟步入良性發(fā)展，使農(nóng)民收入切實增加。
2.加強農(nóng)村文化建設(shè)，提高農(nóng)民自身素質(zhì)
豐富農(nóng)村文化生活，以村為單位組織農(nóng)民學(xué)習(xí)生產(chǎn)、生活、文化等相關(guān)知識，開展有創(chuàng)新，有意義的休閑活動，把農(nóng)民的注意力轉(zhuǎn)移到豐富的精神生活中去，全面提高農(nóng)民自身文化素質(zhì)，為農(nóng)民消費模式的轉(zhuǎn)變夯實思想基礎(chǔ)。
3.鼓勵生產(chǎn)企業(yè)面向農(nóng)村調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)村市場有效供給
搞好對農(nóng)村市場預(yù)測和市場調(diào)查，特別是要注意調(diào)查農(nóng)民的消費目的、消費水平、消費環(huán)境、消費傾向和消費要求等因素，鼓勵和支持企業(yè)面向農(nóng)村調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)、生產(chǎn)滿足不同地區(qū)、不同層次需求的消費產(chǎn)品，進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計，做到簡單實用、操作方便、價格低廉，專供農(nóng)村市場消費。把農(nóng)民的注意力集中到產(chǎn)品上來，以提高消費水平。把向農(nóng)民提供商品和提供服務(wù)結(jié)合起來，鼓勵生產(chǎn)流通企業(yè)在農(nóng)村設(shè)立售后服務(wù)網(wǎng)點，對設(shè)立的維修網(wǎng)點給予稅收等優(yōu)惠扶持政策。
4.完善農(nóng)村社會保障制度，改善農(nóng)村消費環(huán)境
完善農(nóng)村社會保障制度，解決農(nóng)民后顧之憂，為農(nóng)民消費模式的轉(zhuǎn)變提供制度保障。在農(nóng)村建立社會保障制度，把農(nóng)戶的不確定性降到最低限度。加快推進新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè)，逐步提高社會應(yīng)負(fù)擔(dān)的比例，徹底使農(nóng)民擺脫“小病不用看，大病看不起，重病只等死”的狀況。建立農(nóng)村社會養(yǎng)老保險體系，使農(nóng)民老有所養(yǎng)，解決后顧之憂。完善貧困地區(qū)最低生活保障制度，使扶貧規(guī)范化和制度化。改善農(nóng)村消費環(huán)境，為農(nóng)民消費模式的轉(zhuǎn)變創(chuàng)造客觀條件。加強電網(wǎng)，寬帶，無線信號接收器等通信硬件設(shè)施，讓農(nóng)民有購買的熱情，加強煤氣，自來水的覆蓋情況，讓農(nóng)民生活無憂。
雖然在目前看來，吉林省農(nóng)村消費水平還處于相對低下的階段，但通過采取必要和正確的措施，農(nóng)村消費在一定程度上會有大幅度的提高，只要我們堅持把發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，促進農(nóng)村消費放在社會主義新農(nóng)村建設(shè)的前沿，我們就會取得突破性的進展。
參考文獻：
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二、ELES模型結(jié)果分析
1.邊際消費傾向分析由表1的bi值可知，中國農(nóng)村居民“十二五”時期總的邊際消費傾向為0.3998，即收入每增加100元，用于生活消費支出為39.98元，用于儲蓄和投資的數(shù)額為60.02元。而“十一五”時期總的邊際消費傾向為0.4958，比“十二五”時期高0.096，二者相差較大，說明中國農(nóng)村居民隨著外部環(huán)境的不確定性增加，其消費趨于保守?！笆濉焙汀笆晃濉睍r期中國農(nóng)村居民新增購買力的投向并沒有很大的區(qū)別，邊際消費傾向排前五的依次為：食品、居住、交通和通訊、文教娛樂、衣著。這說明了隨著收入的提高，中國農(nóng)村居民依然還是很重視對于吃、住、行等基本需求的支出。從個值來看，“十二五”與“十一五”時期居住的邊際消費傾向相差較大，“十二五”時期為0.081，比“十一五”時期的0.113下降了0.032，這可能是由于前期的住房需求得到了部分滿足，導(dǎo)致后期沒有持續(xù)強勁的需求；交通和通訊、文教娛樂、衣著的邊際消費傾向較高，說明中國農(nóng)村居民一直在追求生活便利化、豐富精神生活、提高外在形象?？梢姡煌ê屯ㄓ?、文教娛樂、衣著仍然是中國農(nóng)村居民追逐的消費熱點。
2.基本消費支出分析由式（5）可求得各類商品的基本消費支出（表1），可知：①十二五”時期中國農(nóng)村居民的基本需求支出中，食品(42.16%)、居?。?7.81%）、衣著（6.53%）列在第一、第二和第六位，則農(nóng)村居民用于吃、穿、住等方面的基本需求支出占66.5%。仍然說明中國農(nóng)村居民的消費還停留在吃、穿、住等基本的需求層次上。②2012年中國農(nóng)村居民的基本需求總和為4504.5489元，比2007年的2247.2071元高出2257.3418元，說明農(nóng)村居民的消費水平在逐步提高，同時可以將4504.5489元作為2012年劃為貧困線的標(biāo)準(zhǔn)。③在分類消費品中，2012年的交通和通訊無論是數(shù)值還是結(jié)構(gòu)上都較之2007年明顯增加，表明中國農(nóng)村居民對于交通和通訊的消費一直有較高的需求。
3.恩格爾系數(shù)國際上常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家或地區(qū)人民生活水平和生活質(zhì)量的高低。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)為59%以上為貧困，50%~59%為溫飽，40%~50%為小康，30%~40%為富裕，低于30%為最富裕。根據(jù)實證結(jié)果計算可得，中國農(nóng)村居民的生活從“十一五”時期到“十二五”時期有了較大的改善，恩格爾系數(shù)從2007年的48.68%下降到2012年的42.16%，下降了6.52個百分點?？芍?，中國農(nóng)村居民目前處于小康階段，逐步向富裕階段轉(zhuǎn)變。
根據(jù)我們的調(diào)查，城鎮(zhèn)居民消費支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民消費支出，且2013與2007相比，城市與農(nóng)村居民之間的消費支出差距呈加大趨勢。在這三個縣(市)進行調(diào)研的同時，我們也對這些縣市的縣城部分人群進行了調(diào)研。比較發(fā)現(xiàn):城市居民與農(nóng)村居民在消費結(jié)構(gòu)、消費意識、消費支出等方面還存在很大差距，農(nóng)村居民消費力需要進一步提升。
(二)石家莊市農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)有待于進一步優(yōu)化
農(nóng)村居民消費的恩格爾系數(shù)偏高，正常吃穿支出、孩子教育、蓋房買房、孩子結(jié)婚占據(jù)了農(nóng)村居民大部分收入，用于養(yǎng)老保障、娛樂性消費、服務(wù)性消費部分偏少。
(三)石家莊市農(nóng)民居民消費觀念有了很大進步，但不合理因素仍然大量存在
由于農(nóng)村居民收入水平低、社會保障不完善，受傳統(tǒng)農(nóng)村保守思想的影響，農(nóng)村居民普遍存在低檔消費心理，消費上相對保守、謹(jǐn)慎。調(diào)研過程中，當(dāng)問及是否注重名牌消費，只有3%的調(diào)查對象選擇“注重”。當(dāng)問及每年的結(jié)余如何處理時，93%的調(diào)查對象選擇存入銀行，而進一步投資的愿望明顯不足。
(四)不同區(qū)域農(nóng)村居民，甚至同一區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村居民之間的消費差異巨大
在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，同為元氏縣的兩個村莊東富村和西富村，只有一路之隔，但兩村的消費水平相差懸殊。西富村的消費水平明顯高于東富村。首先，以兩個村莊的日常消費品賣點數(shù)量來看，東富村只有三個小規(guī)模的賣點(小賣部)，明顯少于西富村商業(yè)一條街大量的商店。其次:從超市里的物品來看，西富村超市里的物品豐富，且檔次較高。再次:調(diào)查問卷也顯示，西富村消費檔次要比東富村高的多。在新樂調(diào)研過程中，我們選擇了東楊家莊、何家莊相對比較富裕的村莊和北李家莊、安莊村等相對不發(fā)達的村莊作樣本，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，富裕村莊居民消費水平和一般村莊的消費水平相差懸殊?？傮w來說，隨著農(nóng)村居收入水平的提高，農(nóng)村居民消費力有了一定程度上的提升，也一定程度上促進了農(nóng)村經(jīng)濟的增長，但農(nóng)村居民消費力還存在大量的釋放空間。
二、農(nóng)村居民消費力不足的歸因分析
1．收入水平低是最主要原因。在市場經(jīng)濟條件下，收入是決定居民消費水平的最重要因素。根據(jù)調(diào)查總結(jié)出:石家莊市農(nóng)村居民收入來源主要靠非農(nóng)性工資收入，就業(yè)主要是在本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)以及外出務(wù)工，傳統(tǒng)的種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)占家庭總收入比重不斷下降。同時，農(nóng)村居民收入逐年上升，但增長速度緩慢。通過調(diào)查和分析:農(nóng)民增收仍有不少困難。近幾年來，農(nóng)民的收入持續(xù)增長，這和農(nóng)產(chǎn)品價格上漲、國家政策性補貼和農(nóng)村外出務(wù)工人員工資水平的提高有直接聯(lián)系，但現(xiàn)階段，這些因素在促進農(nóng)村居民收入方面釋放的空間越來越有限。首先從國家政策角度看，隨著時間的推移，國家政策性補貼的放開和普及，致使農(nóng)產(chǎn)品價格上漲出現(xiàn)瓶頸期，農(nóng)民增收的難度將進一步加大;其次，從務(wù)工收入角度看，由于農(nóng)村勞動力素質(zhì)較低以及金融危機之后市場對勞動力素質(zhì)要求的提高，二者之間的差距使得轉(zhuǎn)移農(nóng)村勞動力陷入困境，農(nóng)民難以從事技術(shù)含量較高的工作，只能靠苦力掙錢，這樣會導(dǎo)致農(nóng)民增收難度加大。再加上化肥、種子等生產(chǎn)資料價格的進一步上漲，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本也隨之增長，這又將限制農(nóng)民的增收。2．農(nóng)村市場環(huán)境差是重要原因。農(nóng)村市場環(huán)境差制約著農(nóng)村消費力的提高。具體表現(xiàn)為:其一，農(nóng)村消費市場不健全，商業(yè)網(wǎng)點少，售后服務(wù)差，市場秩序相對混亂。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，村子里的小賣店不能很好的滿足村民的購物需求，70%的村民都有建立更多購物超市的愿望。另外，在農(nóng)村假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，商品質(zhì)量也沒有相應(yīng)的保障，令人擔(dān)憂。3．金融支持力度不夠是另一個重要原因。目前農(nóng)民在生產(chǎn)、生活消費中均有信貸需求，但現(xiàn)有農(nóng)村信貸機構(gòu)出于風(fēng)險防范的考慮，服務(wù)農(nóng)民的意識不強，貸款條件過于嚴(yán)格，農(nóng)民難以得到或很少得到信貸支持。而根據(jù)現(xiàn)實情況，大多數(shù)農(nóng)民消費仍停留在“量入為出”、“勤儉持家”的狀況，這也導(dǎo)致金融機構(gòu)的信貸消費在農(nóng)村還有廣闊的市場可以開辟。4．網(wǎng)購不發(fā)達也是一個主要原因。近幾年，網(wǎng)絡(luò)購物成為一大消費途徑，中國已經(jīng)成為世界上第二大網(wǎng)絡(luò)購物國家，但網(wǎng)絡(luò)購物大都集中在城市，網(wǎng)絡(luò)購物在激發(fā)農(nóng)村居民消費潛力還有很大的發(fā)展空間。通過與村民們交流發(fā)現(xiàn)，他們大多數(shù)都不了解網(wǎng)絡(luò)購物。一位婦女說:看一個照片，摸不著東西就把錢打給人家了，感覺不靠譜。另外一位婦女補充道:可不敢網(wǎng)購，電視上都播了，網(wǎng)購都把錢給騙了。由于不了解網(wǎng)購和僅僅因為聽說了一兩起網(wǎng)購個案事故，使得他們非常排斥網(wǎng)絡(luò)購物。除僅有少數(shù)的年輕一代村民偶爾會使用，大部分村民對于網(wǎng)購持排斥態(tài)度，農(nóng)村消費方式還需進一步豐富。5．社會保障水平低是深層次原因。在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險等社會保障確實惠及到農(nóng)村居民，但還有進一步發(fā)展和完善的空間。首先，醫(yī)療保險應(yīng)進一步完善。據(jù)一位65歲老人講述他的經(jīng)歷，“自己可以在家里輸幾天點滴就能治好的感冒，最多花費500元;而我去縣里醫(yī)院后，醫(yī)生說只有住院才報銷，結(jié)果，我花費1000元左右治好，給報銷大概500元，和自己在村子里輸液相比，花的錢一樣多”。其次，在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民養(yǎng)老還是傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式。投入商業(yè)養(yǎng)老保險的很少，政府針對農(nóng)村居民的養(yǎng)老保險還有很大的進步空間。
三、釋放石家莊市農(nóng)村居民消費潛力的對策建議
(一)增加農(nóng)民收入是提高農(nóng)村居民消費力的前提和基礎(chǔ)
1．發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，增加農(nóng)民農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)營性收入。(1)吸收社會資本投入是石家莊市發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實選擇?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出特點。石家莊市應(yīng)采取投資補貼、降息貸款、信貸擔(dān)保、農(nóng)產(chǎn)品價格補助等措施，來更好的吸引社會資本投資現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展注入動力和活力。建議用建設(shè)工業(yè)項目的辦法推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項目的發(fā)展，用抓工業(yè)項目的力度來推進農(nóng)業(yè)項目。(2)“公司+家庭農(nóng)場”經(jīng)營模式是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要突破口。公司主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品加工銷售等服務(wù)，主要面向市場，搞好農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營和深加工。例如趙縣關(guān)于梨汁、梨干、梨茶等一系列高附加值的梨產(chǎn)品打入了市場，增加了農(nóng)民的收入。家庭農(nóng)場主要是面向生產(chǎn)，它是搞好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的一種重要方式。要搞好家庭農(nóng)場，需要解決兩個方面的重要問題:一是土地流轉(zhuǎn)問題?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模化、集約化程度要求更高，這就要加快推進土地的流轉(zhuǎn)，使土地集中，進行規(guī)模經(jīng)營。二是法律身份問題。家庭農(nóng)場的登記注冊、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定等制度是建立家庭農(nóng)場的法律保障。只有法律上有了名分，有了保障，農(nóng)民才敢去注冊“家庭農(nóng)場”，才敢于對所使用的土地進行投入、改良。(3)建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的客觀要求?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)能夠有效聚集土地、資金、科技、人才等各類先進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素，代表了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方向。同時要因地制宜開發(fā)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能、生活功能、生態(tài)功能、旅游休閑功能、示范功能等，帶動旅游經(jīng)濟的發(fā)展。(4)深入挖掘地域特色，打造知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。應(yīng)下大力氣幫助農(nóng)民推介具有石家莊特色的農(nóng)產(chǎn)品;應(yīng)延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，在流通中實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值;應(yīng)在特色農(nóng)產(chǎn)品集中區(qū)域，扶持建立一批農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，發(fā)揮市場的集散地作用，加快農(nóng)產(chǎn)品流通。2．拓寬農(nóng)民在非農(nóng)產(chǎn)業(yè)就業(yè)渠道，增加工資性收入。具體為:一是大力推進城鎮(zhèn)化，提供更多的就業(yè)崗位，提高農(nóng)村居民在第二、三產(chǎn)業(yè)中工資性收入;二是制定優(yōu)惠政策吸引更多的社會資金、人才進入農(nóng)民培訓(xùn)領(lǐng)域，提供農(nóng)民的就業(yè)能力。
(二)健全農(nóng)村居民的社會保障制度、真正落實國家惠農(nóng)政策是提升農(nóng)村居民消費力的關(guān)鍵點
1．健全農(nóng)村居民的社會保障制度。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，不完善的社會保障體系使農(nóng)民對于未來的不確定存在擔(dān)憂，只能把錢存起來，不敢花錢，因此，健全農(nóng)村的社會保障制度、免除農(nóng)民的后顧之憂，讓農(nóng)民把結(jié)余下來的錢敢于消費是關(guān)鍵。為此要:一是各級政府應(yīng)加大投資力度，完善農(nóng)村居民的社會保障制度，降低農(nóng)村居民未來支出的不確定性，提高農(nóng)民即期消費力。二是鼓勵商業(yè)保險公司出臺針對農(nóng)村居民的優(yōu)惠保障制度，充分發(fā)揮社會資本在農(nóng)村保障制度中的作用。2．高質(zhì)量落實國家義務(wù)教育政策，使農(nóng)民享受經(jīng)濟發(fā)展的成果。九年義務(wù)教育的普及，減輕了農(nóng)村居民對于教育的投入，但在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn):由于農(nóng)村師資匱乏，教學(xué)質(zhì)量欠佳，農(nóng)民為給孩子提供優(yōu)質(zhì)教育資源，便為子女選擇私立學(xué)校。然而私立學(xué)校的學(xué)費是一筆很大的費用。因此，應(yīng)加大對農(nóng)村教育的投入，使農(nóng)民真正的得到實惠。
(三)優(yōu)化消費環(huán)境、加強硬件建設(shè)是激發(fā)農(nóng)村居民消費潛力的關(guān)鍵所在
首先，根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨螅⒏嗟哪軌驖M足農(nóng)民需求的商場超市，加強農(nóng)村市場的質(zhì)量安全監(jiān)管，提高農(nóng)民消費信心。其次，健全和完善農(nóng)民消費的配套設(shè)施。如，建設(shè)道路，使農(nóng)民擁有通達的購物道路;完善公交體系，方便農(nóng)民出行購物。再者，工商和衛(wèi)生管理部門要嚴(yán)厲打擊農(nóng)村市場假冒偽劣、以次充好等非法行為，為農(nóng)民營造健康滿意的消費環(huán)境。另外，農(nóng)村居民消費注重經(jīng)濟實惠，商家應(yīng)針對農(nóng)村居民提供適銷對路的產(chǎn)品，做好配套服務(wù)和售后服務(wù)，這也是激發(fā)農(nóng)村居民消費潛力的重要方面。
(四)培育消費熱點是釋放農(nóng)村消費潛力的重要途徑
積極引導(dǎo)農(nóng)村居民對汽車、住房等大宗物品的消費，大力發(fā)展針對農(nóng)村居民的旅游、文化、健身、養(yǎng)老、信用等消費，努力把農(nóng)村居民儲蓄轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費需求。在西富村，我們就驚奇的發(fā)現(xiàn)了一個“網(wǎng)絡(luò)代購點”，這不僅可以彌補他們操作電腦上的缺陷，還能減輕他們的顧慮和擔(dān)憂?！熬W(wǎng)絡(luò)代購點”在農(nóng)村是值得鼓勵發(fā)展的新型消費方式，他有可能成為拉動農(nóng)民消費的另一個渠道。
首先，我想談?wù)勥@篇文章的寫作意義。
近年來，我國農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高，在國家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策支持下，農(nóng)民收入連續(xù)幾年獲得穩(wěn)定增長，農(nóng)村的消費水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。
當(dāng)前，農(nóng)村是擴大內(nèi)需的突破口，經(jīng)濟增長的潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村資金短缺，農(nóng)民貸款難問題嚴(yán)重制約了農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，阻礙了農(nóng)村市場的發(fā)展。這與我國建設(shè)社會主義新農(nóng)村的目標(biāo)是相違背的。
本課題通過分析農(nóng)村消費信貸的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并提出拓展農(nóng)村消費信貸市場策略，可為開拓農(nóng)村消費信貸市場提供政策建議和理論依據(jù)，使我國農(nóng)村需求潛力得到進一步的開發(fā)，農(nóng)民生活質(zhì)量得到提高，農(nóng)村金融市場實現(xiàn)繁榮。
其次，我想談?wù)勥@篇文章的研究方法和寫作思路。
研究方法：
1.文獻綜述法。在前人的基礎(chǔ)上，全面分析農(nóng)村消費信貸在農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)中的作用及存在的問題，并提出拓展農(nóng)村消費信貸市場的相應(yīng)策略。
2.定性分析法。以當(dāng)前農(nóng)村消費信貸市場的發(fā)展?fàn)顩r為切入點，定性的研究阻礙農(nóng)村消費信貸發(fā)展的多方面原因。
思路：
從調(diào)研農(nóng)村消費市場和消費信貸情況入手，深入分析新時期我國農(nóng)村消費信貸市場的狀況，針對制約我國農(nóng)村消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的因素和農(nóng)村消費需求和消費信貸需求的特點，并對相關(guān)法律法規(guī)進行研究，進而提出開拓農(nóng)村消費信貸市場的策略。
最后，我想談?wù)勥@篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。
本文分為三個部分，第一部分通過分析農(nóng)村消費市場的需求狀況，指出目前農(nóng)村消費市場缺少足夠的信貸支持，從側(cè)面說明拓展農(nóng)村消費信貸市場的必要性和可行性；第二部分通過分析我國農(nóng)村消費信貸市場現(xiàn)狀，提出目前農(nóng)村消費信貸市場還存在著農(nóng)村金融服務(wù)體系不健全、農(nóng)村金融服務(wù)機構(gòu)信貸資金投放不足、農(nóng)村信貸產(chǎn)品創(chuàng)新落后于經(jīng)濟的變化發(fā)展以及農(nóng)村消費信貸相配套的政策和法律體系不完善等問題；第三部分針對我國農(nóng)村消費信貸市場存在的問題，提出加快改革步伐，建立商業(yè)性金融，合作性金融、政策性金融相結(jié)合，資本充足、功能健全、服務(wù)完善，運行安全的農(nóng)村金融體系；同時農(nóng)村信用社等金融機構(gòu)要不斷加強信貸風(fēng)險管理，開拓創(chuàng)新，推出多樣化的信貸產(chǎn)品；政府部門要進一步加強政策扶持力度，完善相關(guān)法律法規(guī)以改善農(nóng)村金融的外部環(huán)境等若干對策。
當(dāng)今，湖南省社會整體結(jié)構(gòu)正從農(nóng)業(yè)的、鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)型社會，向工業(yè)的、城鎮(zhèn)的、開放的現(xiàn)代型社會轉(zhuǎn)變，農(nóng)民工的數(shù)量在急劇增長。由于經(jīng)濟收入低、超長的勞動時間、超強的體力勞動、惡劣的居住條件、環(huán)境上的壓抑和相應(yīng)社會保障的缺乏，他們的身心健康狀況不容樂觀。分析體育人文環(huán)境（文化、科技、教育、信息）如何影響農(nóng)民工體育消費的心理和行為，找出影響他們體育消費的心理和體育行為的關(guān)鍵因素，提出促進他們積極參加體育鍛煉活動的相應(yīng)對策，最終達到增進我省農(nóng)民工的身心健康、盡量減少和避免各種流行病、職業(yè)病的發(fā)生和發(fā)展，提高他們的工作能力和勞動效率，促進《全民健身計劃綱要》全面實施的目的，促進社會穩(wěn)定與和諧發(fā)展。[1]
1．研究對象與方法
1.1研究對象
本文將湖南省14個地級行政區(qū)（包括13個地級市、1個自治州）的農(nóng)民工作為研究對象，以建筑業(yè)和服務(wù)性行業(yè)工作的農(nóng)民工為主要研究對象。
1.2研究方法
1.2.1問卷調(diào)查法
根據(jù)本文所需要的研究信息，分別對相關(guān)部門行政領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)民工體育消費心理和行為設(shè)計問卷——（體育人文環(huán)境對我省農(nóng)民工體育消費心理和行為影響的調(diào)查問卷）。湖南省包括14個地級行政區(qū)，每個地級行政區(qū)抽取四個縣（東南西北方位各一個縣），每個縣發(fā)放50份調(diào)查問卷給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民工。累計發(fā)放農(nóng)民工問卷2800份，回收2710份，回收率為96.8%，其中有效問卷2366份經(jīng)濟論文，有效問卷回收率87.3%，符合統(tǒng)計學(xué)要求。對問卷的效度采用經(jīng)驗評價方法進行了檢驗。聘請了10位專家對問卷的內(nèi)容和效度進行了檢驗。其中有7位專家認(rèn)為問卷的內(nèi)容和效度完全合理，3位專家認(rèn)為基本合理。并根據(jù)專家提出的意見，對問卷進行了修改完善。因此，本問卷具有較高的效度小論文。采用再查信度的檢驗方法，每個縣分別抽取10人再次進行問卷調(diào)查，時間間隔為兩個月，經(jīng)比較，信度系數(shù)為0.93，表明此次問卷調(diào)查的結(jié)果具有較高的信度。
1.2.2專家訪談法
就本研究涉及的問題，本著實事求是的科研態(tài)度，走訪有關(guān)專家以及在各種職業(yè)農(nóng)民工的相關(guān)部門的負(fù)責(zé)人，就我省農(nóng)民工體育消費心理和行為的現(xiàn)狀、農(nóng)民工體育消費的體育人文環(huán)境以及農(nóng)民工在體育消費中所面臨的實際問題進行訪談，并請有關(guān)專家對問卷的信度和效度進行檢驗。
1.2.3文獻資料法
根據(jù)研究需要，查閱了大量關(guān)于體育人文環(huán)境對湖南省農(nóng)民工體育消費心理和行為影響方面的信息資料和文章，并進行比較分析，為本文的研究提供了重要的理論及實證依據(jù)，為本文的設(shè)計和構(gòu)思提供了參考。
1.2.4數(shù)理統(tǒng)計法
對回收的問卷用Spss11.5版本進行統(tǒng)計分析，根據(jù)研究的需要對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行常規(guī)數(shù)理統(tǒng)計處理。
1.2.5邏輯分析法
通過文獻資料的獲得，在問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)經(jīng)數(shù)理統(tǒng)計后對其進行邏輯分析。
2．結(jié)果與分析
2.1體育人文環(huán)境的內(nèi)涵
社會體育人文環(huán)境，是指以關(guān)心人、尊重人、重視人、為人的身心和諧發(fā)展服務(wù)為宗旨，在社會體育的發(fā)展與管理中，加強對人民群眾體育生活和體育文化教育工作的關(guān)懷，體現(xiàn)“以人為本”，宣傳健康體育思想，傳達體育人文精神，不斷增強人民群眾體育健康意識，構(gòu)建科學(xué)健身、文明健身、快樂健身。[2]城市體育文化內(nèi)涵給人一種歷史感，傳統(tǒng)的體育項目得到了長足的發(fā)展，現(xiàn)代化的體育項目不斷更新，理念不斷升華，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧并存，有些特色體育項目能夠展示對體育文化名人的尊敬，對體育文化傳統(tǒng)的尊敬。[3]總結(jié)體育人文環(huán)境包括文化環(huán)境、科技環(huán)境、教育環(huán)境和信息環(huán)境。
2.2文化環(huán)境對我省農(nóng)民工體育消費心理和行為的影響
任何人都處于一定的社會文化環(huán)境中，體育消費必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。體育消費價值觀是體育消費群體對體育整體化的評價或價值取向，是體育消費者心理結(jié)構(gòu)的核心經(jīng)濟論文，它反映著農(nóng)民工所處的文化環(huán)境和文化傳統(tǒng)對其心理的制約和影響。我省農(nóng)民工的消費很注重性價比，說明我省農(nóng)民工的消費價值觀和民族的傳統(tǒng)價值文化是緊密相連的。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，我省18%的農(nóng)民工愿意與家人共同參與體育活動，這說明我省農(nóng)民工家庭體育的觀念在逐步形成，從而影響到他們的體育消費。
2.3科技環(huán)境對我省農(nóng)民工體育消費心理和行為的影響
科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，為體育活動的廣泛開展提供有利條件。[4]
2.3.1科學(xué)理性的價值追求
大眾開始崇尚體育的科學(xué)技術(shù)，在消費行為上表現(xiàn)出對高科技產(chǎn)品的興趣。[3]調(diào)查表明，僅有18.6%的農(nóng)民工認(rèn)為每個家庭擁有一件以上的體育健身器材“沒有必要也不愿承擔(dān)”，但82.5%的農(nóng)民工認(rèn)為是“必要”的，其中38.7%的農(nóng)民工“能承受”，43.8%的農(nóng)民工“不能承受”。這說明農(nóng)民工已具有一定的體育消費意識，但是能力有限。
2.3.2自我實現(xiàn)的價值追求
我省農(nóng)民工在體育消費和體育運動時傾向于選擇能顯示自己身份、地位和象征自己成就的體育服務(wù)和體育項目。地理活動空間對體育消費結(jié)構(gòu)的影響活動場所愈近、時間愈短，費用愈低，體育消費機會就愈多。體育場地與設(shè)施是農(nóng)民工參與全民健身的物質(zhì)保障。在被調(diào)查的農(nóng)民工中，大多數(shù)農(nóng)民工認(rèn)為工作單位和居住地的體育場地與設(shè)施不能滿足需要，其中，有36.5%的農(nóng)民工認(rèn)為有點缺乏，30.2%的農(nóng)民工認(rèn)為非常缺乏；僅有少數(shù)農(nóng)民工認(rèn)為工作單位和居住地的體育場地與設(shè)施十分充裕，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的2.8%。
2.4教育環(huán)境對我省農(nóng)民工體育消費心理和行為的影響
不同學(xué)歷文化層次與知識水平的群體，他們的體育消費觀念和參與體育行為的動機是有差別的。[4]在項目的選擇上，高學(xué)歷的人由于經(jīng)濟收入和體育價值觀念的影響，更容易接受高檔次的體育娛樂項目，而文化水平比較低的群體，對于體育的消費沒有過高的要求，無論哪種體育項目只要符合個人興趣，符合個人經(jīng)濟收入，達到鍛煉的目的即可。[5]
調(diào)查結(jié)果顯示，我省不同學(xué)歷的農(nóng)民工在體育消費的結(jié)構(gòu)上有所不同，高學(xué)歷的農(nóng)民工用在體育康復(fù)治療和購買體育器材的比例遠(yuǎn)高于低學(xué)歷的農(nóng)民工。不同文化程度的農(nóng)民工在運動項目的選擇上也有一定的差異，但散步、慢跑和快走仍是他們共同的喜好小論文。此外，文化程度和收入較高的農(nóng)民工多選擇球類活動和器械性力量練習(xí)，文化程度和收入較低的農(nóng)民工則多選擇器械性力量作為他們的活動內(nèi)容。
2.5信息環(huán)境對我省農(nóng)民工體育消費心理和行為的影響
信息環(huán)境，指的是一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構(gòu)成的環(huán)境。[5]在現(xiàn)代生活條件下，現(xiàn)代化的傳播媒介，大大縮短了人們的社會距離經(jīng)濟論文，體育的特殊社會價值和它的迅速發(fā)展，使書刊、廣播、電視等逐步普及的各種傳播媒介中的體育信息量不斷增長，并以前所未有的速度廣為傳播，使人們不可能不去了解體育。信息環(huán)境對體育消費和行為產(chǎn)生更了一定的影響。[6]體育健身指導(dǎo)和宣傳對農(nóng)民工健身技術(shù)、技能的形成和健身知識的掌握起著重要的作用，有利于農(nóng)民工體育興趣、習(xí)慣和能力的養(yǎng)成。調(diào)查中，大多數(shù)農(nóng)民工認(rèn)為從未有人指導(dǎo)，是調(diào)查總數(shù)的56.1%，有26.2%的農(nóng)民工認(rèn)為很少有人指導(dǎo)，僅有1.5%的農(nóng)民工覺得總是有人指導(dǎo)。
3．結(jié)論
3.1目前我省大多數(shù)農(nóng)民工在人文環(huán)境的影響下已具有了較強的體育健身意識和一定的體育消費意識，但體育健身行為和體育消費能力仍然較差。
3.2 我省農(nóng)民工的體育消費問題還沒未到足夠的社會關(guān)注，而農(nóng)民工對體育消費也沒引起足夠的重視。
3.3我省大多數(shù)農(nóng)民工都很喜歡也愿意參與體育健身活動，但由于大多數(shù)農(nóng)民工居住地的體育場地設(shè)施相當(dāng)缺乏，也缺乏相應(yīng)的體育健身組織機構(gòu)開展農(nóng)民工群體的全民健身活動。
4．建議
4.1加大宣傳力度，營造良好的全民健身氛圍，以提高我省農(nóng)民工對全民健身的認(rèn)知水平，激發(fā)他們參與全民健身的動機。
4.2將我省農(nóng)民工的體育健身納入到整個社會支持網(wǎng)絡(luò)中，建立、健全對農(nóng)民工的社會救助、社會保障及服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。
4.3完善相關(guān)法律，制定專門的體育服務(wù)體系的法律。保障我省每一個農(nóng)民工有均等的機會參與體育活動，享受體育帶來的樂趣，保證全民健身服務(wù)體系的健康、可持續(xù)發(fā)展。
[參考文獻]
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旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以控制的經(jīng)營手段的組合，根據(jù)自身的調(diào)研分析，設(shè)計旅游產(chǎn)品的特征、價格、質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段，銷售方式和渠道，制定銷售預(yù)算，形成自身的企業(yè)形象[1]。根據(jù)中國旅游客源市場的人口學(xué)分析，目前國內(nèi)旅游基本上只啟動40％ ，還有60％的市場沒有啟動。專家魏小安指出，農(nóng)民旅游將是一個潛在的巨大市場，60％的旅游市場將有賴于農(nóng)民旅游和農(nóng)村旅游的真正啟動，開發(fā)農(nóng)民旅游市場有廣闊的前景。
1.當(dāng)前農(nóng)民旅游市場的問題
1.1市場認(rèn)識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。
1.2產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。
1.3價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200—300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35％ 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)(點)、油價上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價格偏高。
1.4宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。
1.5 促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時的答復(fù)和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。
2.開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略
2.1市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對農(nóng)民旅游市場細(xì)分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應(yīng)對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
2.2產(chǎn)品策略。設(shè)計適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計旅游商品時要選好項目定位．開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧．因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等．旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間．可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對于優(yōu)秀學(xué)生可獎勵他們到著名學(xué)府進行“體驗式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮[2]。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié)．是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低．旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會．適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價銷售來吸引農(nóng)民。
2.3固有的觀念在短時間內(nèi)是難以改變的，所以旅行社企業(yè)還是應(yīng)該開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉農(nóng)村旅游產(chǎn)品，來最大限度的吸引農(nóng)民旅游。農(nóng)民旅游還是選擇大眾化接待設(shè)施，降低旅游產(chǎn)品成本，必要時可為農(nóng)民提供優(yōu)惠措施，如季節(jié)折扣、適當(dāng)降低門票價格等，從心理上使農(nóng)民愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品，使其出游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實。旅游淡季時，可降低對團隊人數(shù)要求，以吸引收入水平較低又有閑暇時間的農(nóng)民旅游。
2.4促銷策略。首先，要突出重點地區(qū)和人群。針對一些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)、城郊結(jié)合部農(nóng)村和中高收入水平的農(nóng)民重點促銷，充分發(fā)揮其示范作用。第二，要選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。可采用電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志等對城郊結(jié)合部農(nóng)村作宣傳；對經(jīng)濟發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)可通過互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、建筑墻體廣告、義務(wù)咨詢、散發(fā)傳單資料等；對一般的農(nóng)村地區(qū)則廣泛采用建筑墻體廣告。第三，設(shè)計合適的、通俗易懂的、富有特色的宣傳標(biāo)語。如：科技致富學(xué)他鄉(xiāng)，出門旅游多看看觀望；金榜題名獎勵旅游，學(xué)有所成回報家鄉(xiāng)等。一方面要采取靈活多樣的旅游宣傳促銷，另一方面要借助農(nóng)業(yè)旅游，以促進農(nóng)民旅游市場的開發(fā)。這不僅能增加農(nóng)民收入，增強農(nóng)民出游能力，還能讓農(nóng)民親自體驗旅游，提高農(nóng)民對旅游的認(rèn)識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念，倡導(dǎo)農(nóng)民健康消費。免費論文參考網(wǎng)。
2.5渠道策略。建設(shè)綜合性的旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為了給農(nóng)民出游報名提供方便，旅行社要力爭在農(nóng)村設(shè)立報名點或建立銷售網(wǎng)。加強與當(dāng)?shù)氐泥]政代辦點、農(nóng)村信用社代辦點、村委會、居委會等單位或個人廣泛聯(lián)系。因為根據(jù)農(nóng)民的傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社(假設(shè)旅行社沒有設(shè)在農(nóng)村)和旅游產(chǎn)品會更好。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，而揭開農(nóng)民旅游發(fā)端的民間組織無疑是目前較好的替代品。各級政府主管部門應(yīng)重點做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。農(nóng)民旅游市場的開發(fā)是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是一個發(fā)展機遇，更是一個挑戰(zhàn)。免費論文參考網(wǎng)。雖然開發(fā)才起步，但有著遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。隨著農(nóng)民消費觀念的轉(zhuǎn)變、生活水平的提高，只要針對性地做好農(nóng)民旅游的合理引導(dǎo)、大力支持、規(guī)范管理，農(nóng)民旅游市場就將成為我國旅游市場的重要組成部分[3]。
參考文獻
市場認(rèn)識不足。要搞活市場、做大市場，商品的多樣性與買方市場的廣泛性是不容忽視的，旅游市場同樣如此。就目前狀況而言，無論是旅游服務(wù)市場本身，還是由此所帶動的商品市場，其買方主要是城鎮(zhèn)居民，農(nóng)民只是充當(dāng)邊緣角色，針對農(nóng)民旅游市場的服務(wù)極少，嚴(yán)重的阻礙了市場的發(fā)展。
產(chǎn)品單一，品種缺乏。目前，旅游企業(yè)大都盯住收益高的入境游、出境游等高端旅游產(chǎn)品，大力宣傳度假游、森林游、生態(tài)游、科考游、商務(wù)游、修學(xué)游等新興旅游產(chǎn)品，很少顧及低端旅游產(chǎn)品。農(nóng)民旅游產(chǎn)品有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，配套服務(wù)匱乏，極大地制約了農(nóng)民旅游。
價格定位矛盾。由于歷史的原因，我國農(nóng)民長期處于相對弱勢地位，經(jīng)濟發(fā)展水平較低。據(jù)中國旅游年鑒資料，200―300元的人均旅游消費將構(gòu)成近年農(nóng)民旅游消費的主流，如此消費水平僅為城市居民人均旅游消費的35% 。雖然有些農(nóng)民富裕了，但農(nóng)民旅游一般還是能省的錢盡量省，這樣就對旅游企業(yè)來講利潤率偏低，這就形成了市場潛力大和企業(yè)利潤率低的矛盾。同時，各地區(qū)逐漸意識到農(nóng)民旅游市場這塊“大蛋糕”并紛紛加入到開發(fā)農(nóng)民旅游市場的行列，地區(qū)間的競爭加劇。此外，旅游景區(qū)景點競相漲價特別是知名度高、景色優(yōu)美或歷史文化價值高的景區(qū)（點）、油價上漲導(dǎo)致的交通成本上升，價格偏高。
宣傳途徑單薄。目前，農(nóng)民旅游在出游方式、地點的選擇上存在一定的盲目性，大部分是通過親友介紹或自行出游，特別是隨著農(nóng)村居民文化水平的提高，這一不足顯得更為突出。
促銷力度薄弱。目前農(nóng)村嚴(yán)重缺乏專門的旅游服務(wù)機構(gòu)，即使有的農(nóng)民朋友有出外旅游的想法，想要咨詢了解詳細(xì)情況，也沒法得到及時的答復(fù)和解決，而同時旅行社企業(yè)又通常將促銷的重點放在城區(qū)，忽視了向農(nóng)村市場的延伸，形成了促銷的“三無地帶”。
二、開發(fā)農(nóng)民旅游市場的營銷策略
市場策略。旅游企業(yè)應(yīng)對農(nóng)民旅游市場細(xì)分，確定好目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客。農(nóng)民旅游市場可細(xì)分為農(nóng)村青年、先富的個體戶、專業(yè)戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)職員和農(nóng)村老年人、農(nóng)村婦女等市場。旅游企業(yè)應(yīng)重點對沿海、沿江農(nóng)村等經(jīng)濟活躍地區(qū)先行開發(fā)，并作好市場滲透計劃，再影響其他群體；還應(yīng)對主要客源及其旅游目的、消費行為特征、消費偏好及客源流向等進行深入了解，系統(tǒng)地搜集與農(nóng)民旅游需求相關(guān)的信息，制定出切實可行的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
產(chǎn)品策略。設(shè)計適合農(nóng)民的旅游商品。在設(shè)計旅游商品時要選好項目定位.開發(fā)以下適銷對路的旅游商品：①都市風(fēng)光游。農(nóng)村居民喜好熱鬧.因此在選擇旅游目的地時多選擇省內(nèi)著名景點、著名大城市等.旅游經(jīng)營者在旅游開發(fā)中可以設(shè)計像都市風(fēng)光游、市內(nèi)一日游、集市購物游等旅游項目。②農(nóng)村學(xué)生求知游。學(xué)生市場在農(nóng)村具有很大的市場開發(fā)空間.可利用寒暑假組織農(nóng)村學(xué)生到著名中學(xué)、著名高校進行參觀學(xué)習(xí)，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。對于優(yōu)秀學(xué)生可獎勵他們到著名學(xué)府進行“體驗式”學(xué)習(xí)。③其他歡樂蜜月游、中小城鎮(zhèn)建設(shè)模式考察游等都可以考慮。④農(nóng)業(yè)科技旅游。農(nóng)業(yè)科技旅游包括生態(tài)農(nóng)業(yè)游、科普游等生態(tài)農(nóng)業(yè)游是指農(nóng)民到其他比較富裕的農(nóng)村旅游。同時學(xué)習(xí)如何選種、耕種、施肥怎樣可以更環(huán)保、更高效、更科學(xué)。而科普游則推出科技農(nóng)業(yè)園 農(nóng)業(yè)博物館等項目，把旅游與學(xué)習(xí)生產(chǎn)技能、科技知識結(jié)合起來，吸引農(nóng)民的注意力，從而激發(fā)他們到這些地方旅游的欲望。如農(nóng)民旅游節(jié).是把農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽融于一體，既放松了心情又交流了農(nóng)耕經(jīng)驗、購置了化肥甚至預(yù)定農(nóng)耕機械等。免費論文參考網(wǎng)。⑤農(nóng)民淡季旅游。由于農(nóng)作物生長的自然規(guī)律，農(nóng)民的大部分閑暇時間集中在冬季而冬季又恰是旅游淡季，旅行社人員閑置，飯店的客房出租率比較低.旅游景點比較冷清。此時農(nóng)民正處于冬閑時節(jié)，因此農(nóng)民可以在這段時間出去旅游，旅行社可以利用這一機會.適時出售旅游組合產(chǎn)品并適當(dāng)降價銷售來吸引農(nóng)民。
關(guān)鍵詞：農(nóng)民旅游 限制 策略
Key words: The farmer travels limit strategy
一、目前中國農(nóng)民旅游的現(xiàn)狀
依據(jù)有關(guān)專家對目前中國農(nóng)民旅游的狀況的分析，中國東部地區(qū)農(nóng)民旅游已經(jīng)開始大規(guī)模產(chǎn)生，東部地區(qū)4億人口，其中農(nóng)民大體上占到將近2億，已經(jīng)變成了中國旅游市場，尤其是國內(nèi)旅游市場的一個重要組成部分。中部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在剛剛起步，有一部分農(nóng)民企業(yè)家和一部分富裕起來的農(nóng)民現(xiàn)在已經(jīng)進入了旅游大軍的行列，而中國西部地區(qū)的農(nóng)民旅游現(xiàn)在處在蓄勢待發(fā)階段，隨著西部地區(qū)的逐步發(fā)展，西部地區(qū)的農(nóng)民也會逐步進入旅游市場。因此，隨著中國農(nóng)村“三農(nóng)”問題的逐步緩解，農(nóng)民旅游市場前景將十分廣闊。
但據(jù)《中國青年報》2005年所作的抽樣調(diào)查，農(nóng)村旅游者中，60％以上的人沒到過旅游景點，70％以上的人未享受旅游娛樂，他們的出行多是探親、趕集。
二、農(nóng)民旅游的限制性因素分析
1、農(nóng)民自身的原因
第一，農(nóng)民的收入水平低，影響了他們的消費熱情。農(nóng)村大部分地區(qū)農(nóng)民收入增長幅度明顯緩慢，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格卻連連攀升，導(dǎo)致農(nóng)民支出增加，收入減少；
第二，農(nóng)民的負(fù)擔(dān)重。農(nóng)民的預(yù)期支出如子女的教育費用、建房費、自身的養(yǎng)老費等壓力也使農(nóng)民的儲蓄傾向提高，影響了消費市場的擴大；
第三，農(nóng)民消費觀念落后。當(dāng)前，我國農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展水平還不高，農(nóng)民個性實際上正處于一個從封閉保守到開放交流、從小心謹(jǐn)慎到大膽開創(chuàng)的轉(zhuǎn)折狀態(tài)。傳統(tǒng)的節(jié)儉習(xí)慣使本來收入不高的農(nóng)民積累意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費意識。在農(nóng)村消費中占比例很大的是建房，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。休閑觀念庸俗化，以為休閑只是看電視、串親訪友、吃喝玩樂、購物等，對現(xiàn)代旅游注重的“吃住行游購娛”的全方位服務(wù)并不看重。消費觀念的落后也是限制農(nóng)民旅游發(fā)展的重要原因；
第四，農(nóng)村旅游信息相對閉塞。相對而言，我國農(nóng)村居民的文化水平較低，書報、雜志，網(wǎng)絡(luò)等的利用較少，對外面的世界了解不多，缺乏了解、接觸外面世界的熱情和沖動；
第五，時間的限制。對農(nóng)村居民而言，雖然有農(nóng)閑與農(nóng)忙之分，但工作日和休息日的區(qū)分并不明顯，即使在農(nóng)閑季節(jié)，仍有許多的活要干，如鋤草、育肥、家養(yǎng)牲畜等，相當(dāng)一部分農(nóng)民還要出門打工以貼補家用。
2、市場的原因
第一，針對農(nóng)民開發(fā)的旅游線路不多。目前，旅行社推出的農(nóng)民旅游產(chǎn)品，是套用城市居民旅游產(chǎn)品，很難與農(nóng)民旅游需求相符合。其次，旅游價格與農(nóng)民消費水平不相對應(yīng)。相對于農(nóng)民的收入水平而言，旅游價格偏高，尤其是近年來，各大旅游景點門票一路看漲，農(nóng)民雖然實現(xiàn)增收，但總體經(jīng)濟水平仍低于城市居民，他們對價格比較敏感，昂貴的旅游費用也使得許多想旅游的農(nóng)村消費者望而卻步；
第二，一些景點和旅行社的做法傷害了農(nóng)民的旅游積極性。部分旅游景點的宰客坑人現(xiàn)象，旅行社不能提供專業(yè)導(dǎo)游，或是根本不帶進好的景點，只帶他們到街上、廣場、商場和景點的周圍轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就完事的做法，大大降低了農(nóng)民出門旅游的愉悅感；
第三，銷售網(wǎng)絡(luò)的“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象影響著農(nóng)民的出行。由于農(nóng)民居住分散，而消費能力較弱，旅行社大都未在縣鄉(xiāng)兩級廣泛布設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)民想在家門口買張票就能登車出游實在沒指望，而拖家?guī)Э诘匠抢锶フ衣眯猩缬謱嵲谔闊?，可如果不跟旅行社走，景點門票又貴得嚇人。旅游產(chǎn)業(yè)營銷服務(wù)鏈的這種“城鄉(xiāng)斷鏈”現(xiàn)象，使那些初步富裕起來的農(nóng)民很難享受到現(xiàn)代旅游“一條龍”服務(wù)的便捷。
3、旅行社的原因
許多旅行社不愿帶農(nóng)民團。由于農(nóng)民游客的消費水平不及都市游客，調(diào)查顯示，300元－400元的人均花費構(gòu)成了當(dāng)前農(nóng)民國內(nèi)旅游消費的主流，這種消費水平約為城里人旅游消費水平的三分之一。對旅行社而言，同樣的運作模式，得到的回報卻不同，付出多、利潤薄，從而使得旅游社很少愿意顧及低端旅游市場?，F(xiàn)在的旅行社一般只設(shè)到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級根本沒有。此外，農(nóng)民旅游者的出游意識存在的問題也是旅行社必須面對的一道難題，一件小事對于都市旅游者來說很容易獲得溝通和理解，而對農(nóng)民旅游者卻不是件易事。對那些自發(fā)形成于鄉(xiāng)野、貼近農(nóng)民出游個性需求的“草根旅行社”，在現(xiàn)實中也面臨諸多問題。
三、啟動農(nóng)村旅游市場的對策建議
1、增加農(nóng)民收入。農(nóng)民收入提高了，購買力增長，才能為旅游產(chǎn)品面向農(nóng)民的銷售提供可能。因此政府要采取措施為農(nóng)民減負(fù)，讓農(nóng)民增收。
2、培育農(nóng)民旅游的市場主體。要成立一些以農(nóng)民為旅游服務(wù)對象的旅行社，主動降低行業(yè)門檻，以使廣大農(nóng)民能在不同的價格檔次上，更多地參與分享現(xiàn)代旅游業(yè)的“福祉”。首先是要充分利用現(xiàn)有旅行社為農(nóng)村旅游市場服務(wù)，鼓勵旅行社開拓農(nóng)村旅游市場。一方面，國家可以給予相應(yīng)的政策優(yōu)惠，使旅行社進入農(nóng)村旅游市場成為可能。如對以農(nóng)村旅游市場為主的旅行社可以進行適當(dāng)?shù)亩愘M減免；另一方面，要進行大力宣傳，讓旅行社明白開發(fā)農(nóng)村旅游市場對旅行社將來的重要性。就目前來看，開發(fā)農(nóng)村旅游也并不是無錢可賺。這是因為農(nóng)民旅游一般多發(fā)生在旅游市場的淡季，剛好和城市市民旅游互補。無論旅游線路的安排，還是飯店、賓館的接待能力，都會有所保障。這不但能滿足農(nóng)民出游的愿望，還能增加旅游收入，使旅游市場“淡季不淡”。
另外，還要鼓勵鄉(xiāng)村成立旅行社。對現(xiàn)在已經(jīng)存在的“草根旅行社”應(yīng)以規(guī)范和強化管理為主。從目前的情況看，以農(nóng)民旅游為主的低端旅游市場問題在近期不可能從根本上得到解決，“草根旅行社”無疑是目前較好的替代品。國家主管部門應(yīng)重點做好引導(dǎo)和管理工作，促使其規(guī)范健康發(fā)展，以滿足農(nóng)民旅游的需求。
3、“量體裁衣”開發(fā)適合農(nóng)民消費的旅游產(chǎn)品。
（1）在旅游內(nèi)容方面，在農(nóng)民旅游項目的設(shè)計上，要照顧到農(nóng)民的經(jīng)濟狀況和實際需求，結(jié)合農(nóng)民愛熱鬧等特點，舉辦城市精品游，安排大眾化的民俗表演，農(nóng)科知識普及活動等等，將農(nóng)村商貿(mào)洽談、娛樂、趣味體育競賽等融于一體。農(nóng)民參加這種集市性的旅游活動，既放松了心身，結(jié)交朋友，又交流農(nóng)耕經(jīng)驗，購置種子、化肥，甚至預(yù)訂農(nóng)耕機械，洽談農(nóng)作物貿(mào)易；還可以開發(fā)組織農(nóng)民進城的科技游和高校游，在高校和學(xué)者專家零距離接觸，使農(nóng)民在滿足旅游的同時，學(xué)到了知識，增長了見識；將婚慶旅游、經(jīng)商旅游、考察旅游、購物旅游、老年旅游等常見的城市旅游方式轉(zhuǎn)型，加入農(nóng)民喜歡的因素，剔除不好的因素；多為農(nóng)民出游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如提前公示旅游線路、費用以及服務(wù)承諾，主動與村委聯(lián)系，幫助農(nóng)民組團，提供高素質(zhì)的導(dǎo)游人員等。在旅游時間的安排上，農(nóng)民家族一般較大，旅游時人員較多，且受經(jīng)濟狀況所限，都使得農(nóng)民偏好于近距離旅游，因此無需過多考慮住宿問題。另外，農(nóng)民的閑暇時間和一般旅游者的閑暇時間也有很大的區(qū)別，農(nóng)忙時節(jié)一般集中在夏秋，農(nóng)閑集中在冬季，可以根據(jù)莊稼的生長周期來開創(chuàng)農(nóng)民黃金周。如北方農(nóng)民可以分別在冬季、夏季形成兩個黃金周。根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日可以設(shè)立春節(jié)、端午、中秋等黃金周。
（2）價格方面，農(nóng)民更喜歡物美價廉的產(chǎn)品。因此，開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品要盡量做到減少產(chǎn)品附加值，不要太豪華的住宿、不要太奢侈的飯菜，門票的價格要降低，以保障農(nóng)民旅游的可持續(xù)性。
（3）旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，政府作為重要的參與者，應(yīng)對農(nóng)民游客提供優(yōu)惠的交通工具，優(yōu)惠的景點票價，優(yōu)惠的住宿環(huán)境；同時應(yīng)積極引導(dǎo)、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，讓富裕起來的農(nóng)民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務(wù)的便捷。旅游信息需要宣傳，由于農(nóng)村地廣人稀，城市化的旅游廣告成本太高，而且也不見得有效，可在農(nóng)村的圖書流動站中向農(nóng)民朋友介紹旅游知識。參加旅游的農(nóng)民一般具有較高的文化素質(zhì)，這正好與到圖書流動站看書的群體相符。此外也可利用農(nóng)村的郵政、信用社作為宣傳的載體。農(nóng)民工同樣也是得力的旅游宣傳員，旅游企業(yè)對在城市中的農(nóng)民工進行宣傳要比去農(nóng)村方便得多。
總之，農(nóng)民旅游方興未艾，農(nóng)民旅游既有可開發(fā)潛力，又有可開發(fā)的現(xiàn)實可能性，只有充分挖掘農(nóng)民旅游市場潛力，我國農(nóng)民旅游市場將大有可為。
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