時(shí)間：2022-02-16 13:41:42
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中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program
SUN Jing
（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）
Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.
Key words clothing； market research； product planning； competition
1 品牌服裝企劃課程的課程目標(biāo)
如何進(jìn)行市場研究，以為目標(biāo)消費(fèi)者提供更符合愿望的商品，是服裝商品企劃的關(guān)鍵問題，消費(fèi)者需求研究正是品牌服裝商品企劃的原點(diǎn)。本文旨在描述如何在品牌服裝商品企劃的課程中進(jìn)行市場營銷的實(shí)訓(xùn)，以培養(yǎng)具有商品分析預(yù)測能力和創(chuàng)意思維的營銷人才為教學(xué)目標(biāo)，從市場甄別、市場研究分析等各方面進(jìn)行思考，探討如何在教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行市場探索的問題。
2 市場研究在服裝企劃課程中的地位
隨著時(shí)代的變化，上海消費(fèi)者對于服裝選擇習(xí)慣也發(fā)生了變化，由于服裝產(chǎn)品特有的時(shí)尚因素，熱衷流行的消費(fèi)者需要不斷地更新自己的衣柜，不少消費(fèi)者的品牌忠誠度由此下降，他們不再盲目追求某個(gè)品牌，而在追尋能夠體現(xiàn)自我風(fēng)格的時(shí)尚服飾產(chǎn)品。因而，市場研究成為商品企劃課程的重要基石。主要表現(xiàn)在以下方面：首先，市場研究提供了商品企劃的必要市場數(shù)據(jù)。只有充分而有效的市場研究才能獲得充分的消費(fèi)者消費(fèi)信息，使得商品企劃的針對性獲得保證；第二，市場研究可以探索新的商品動向，對當(dāng)前市場的新鮮獨(dú)特的消費(fèi)異動及時(shí)察覺，避免商品企劃錯(cuò)失良好的商機(jī)；第三，市場研究便于掌握消費(fèi)者對本企業(yè)及競爭對手的消費(fèi)感受，獲得一手資料，以充分的準(zhǔn)備保證在競爭中的優(yōu)勢。
3 設(shè)計(jì)商品企劃課程的市場研究起點(diǎn)
商品企劃的市場研究重點(diǎn)必須首先理清，根據(jù)調(diào)研目標(biāo)的不同，運(yùn)用科學(xué)的方法與手段收集消費(fèi)者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機(jī)等有關(guān)資料，通過分析研究，識別定義市場機(jī)會和可能出現(xiàn)的問題，制定和優(yōu)化市場營銷組合策略。
（1）市場研究的目的與方法。根據(jù)目的不同，可將市場研究分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)研、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)研等，但四種類型的調(diào)研設(shè)計(jì)并不是絕對互相獨(dú)立進(jìn)行的，有時(shí)調(diào)研項(xiàng)目需要涉及一種以上研究類型的方案設(shè)計(jì)。
（2）目標(biāo)市場確認(rèn)。根據(jù)課程設(shè)計(jì)，可以有兩種不同的調(diào)研方案：一種是新創(chuàng)立品牌的探索性調(diào)研，消費(fèi)者調(diào)研必須從市場的基礎(chǔ)細(xì)分開始；另一種則是市場運(yùn)作品牌的描述性研究，市場細(xì)分可略，但目標(biāo)市場的變化仍需進(jìn)行研究。
（3）市場細(xì)分：通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，可將服裝市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群。
細(xì)分變量設(shè)定：包括三方面，一是消費(fèi)者的生理特征，包括年齡、性別、體貌特征等；二是消費(fèi)者的社會性特征，包括民族、職業(yè)、文化、心理特征、地域特征等；三是行為特征，包括消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)支出等。
根據(jù)變量進(jìn)行細(xì)分：可選擇多個(gè)變量進(jìn)行層層細(xì)分，以獲得同組內(nèi)消費(fèi)群體的充分同質(zhì)性組合，并描述每一組別的規(guī)模性、穩(wěn)定性、行動性和反應(yīng)性等。
選擇或調(diào)整目標(biāo)市場： 課程設(shè)計(jì)中的兩種實(shí)訓(xùn)模式，包含從細(xì)分開始的新品牌調(diào)研，則需選擇目標(biāo)市場，而已有品牌的市場調(diào)研則需從目標(biāo)市場調(diào)整著手。
選擇目標(biāo)市場：在上述細(xì)分基礎(chǔ)上，通過分（下轉(zhuǎn)第67頁）（上接第38頁）析各個(gè)細(xì)分市場的價(jià)值水平、市場容量、需求潛力、進(jìn)入成本、成功幾率、收益水平及企業(yè)自身的可控資源，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。
目標(biāo)市場調(diào)整：品牌的目標(biāo)市場定位并非一勞永逸的，市場的變化和流行的推演，會導(dǎo)致目標(biāo)市場的定位需要適時(shí)調(diào)整。課程中可設(shè)計(jì)難度適中的市場背景資料，啟發(fā)學(xué)生調(diào)研目標(biāo)市場發(fā)掘企劃的理想定位與目標(biāo)消費(fèi)者心目中的實(shí)際定位是否有所偏差，并研討調(diào)整策略。
4 品牌服裝企劃的調(diào)研方案設(shè)計(jì)
4.1 標(biāo)桿品牌選擇
（1）該品牌經(jīng)營調(diào)研：對于標(biāo)桿品牌的發(fā)展模式、經(jīng)營現(xiàn)狀、商品組合策略、消費(fèi)者動向等，進(jìn)行廣泛調(diào)研并總結(jié)模式。（2）該品牌終端觀察：實(shí)地調(diào)查標(biāo)桿品牌的終端運(yùn)營情況，包含所調(diào)研店鋪的樓層設(shè)置、樓層平面圖（含人流標(biāo)注）、店鋪平面圖、店鋪商品結(jié)構(gòu)（品類占比、VP區(qū)出樣款式、店鋪視覺、商品視覺）等，從細(xì)節(jié)到整體歸納出標(biāo)桿品牌的商品企劃策略。（3）該品牌消費(fèi)者調(diào)研：以問卷形式進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研，設(shè)計(jì)針對性強(qiáng)的商品消費(fèi)及使用調(diào)查問卷，詢問商品消費(fèi)情況、商品使用感受、商品搭配感受等，獲得標(biāo)桿品牌消費(fèi)者需求滿足和商品評價(jià)的一手資料。
4.2 同類型當(dāng)季商品調(diào)研
商品企劃的重要內(nèi)容是策劃目標(biāo)季的商品組合、商品特點(diǎn)，因而及時(shí)了解對應(yīng)季節(jié)的目標(biāo)市場商品特征是極為重要的。這一部分的調(diào)研必須進(jìn)行實(shí)地考察獲得一手資料，而資料的總結(jié)分析也需逐漸習(xí)得經(jīng)驗(yàn)。
終端的商品特征調(diào)研，包括兩個(gè)方面：一是拍攝當(dāng)季終端商品陳列，總結(jié)商品特征，從典型色調(diào)、面料印花、織物特點(diǎn)、典型廓形或關(guān)鍵款式各方面去總結(jié)共同特點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)新的商品趨勢。首先總結(jié)整體印象，然后把同樣特征的商品單頁呈現(xiàn)，并歸納商品特點(diǎn)。資源獲得方式：以現(xiàn)場街拍為主，可以配合穿針引線論壇中市場偷拍中的高清圖片。二是調(diào)研終端賣場的商品組合數(shù)據(jù)，總結(jié)商品組合特征，從產(chǎn)品大類構(gòu)成、品類細(xì)分、搭配陳列格局、色彩構(gòu)成特征等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)總結(jié)和分析。
4.3 調(diào)研安排
根據(jù)課程設(shè)定的目標(biāo)市場要求，分析目標(biāo)消費(fèi)者的購物習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)研的時(shí)間、地點(diǎn)、抽樣方式，并根據(jù)學(xué)生的課外時(shí)間利用的可行性，設(shè)計(jì)合理的調(diào)研總時(shí)數(shù)、調(diào)研次數(shù)、調(diào)研場所選擇等，并進(jìn)行合理的學(xué)生分組和人員分工。
5 小結(jié)
經(jīng)過三屆學(xué)生的市場研究實(shí)訓(xùn)，市場研究的課程訓(xùn)練設(shè)計(jì)日趨合理，但由于需要大量的課外時(shí)間配合，在實(shí)施時(shí)仍有一定的限制。鑒于服裝行業(yè)越來越多的校企結(jié)合，未來的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)有更為可行和高效率的模式。
參考文獻(xiàn)
（一）品牌服裝營銷渠道的類型
1.大型百貨商場
商場是高檔品牌的戰(zhàn)場，商場不但是一個(gè)銷售的終端，更是一個(gè)平臺。目前與百貨商場聯(lián)營已成為品牌服裝最主要的銷售渠道，在我國各種服裝零售業(yè)態(tài)中，大型百貨商場的服裝零售額約為700億元，占城鎮(zhèn)38%的市場份額，占服裝銷售總量的27%，所以，品牌服裝與百貨商場之間是一種互相依存的緊密關(guān)系。
2.連鎖專賣的品牌經(jīng)營店
專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價(jià)格和打折活動同商場、專賣店往往一致。中國品牌服裝市場會出現(xiàn)主要的城市和商場由品牌商直營，做形象展示和品牌推廣，甚至一些重點(diǎn)區(qū)域都由品牌商直接設(shè)立分公司直營，但是有經(jīng)營能力和有渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商仍然是這些品牌希望爭取到的。
3.超市賣場店中店
近年隨著超市逐步引進(jìn)一些品牌服飾，超市里也出現(xiàn)了較高檔的服裝品牌，借助著較旺的人氣，品牌服裝在超市的銷量也日漸看好。商場和超市都熱衷于大服裝品牌，使得服裝品牌商成為商場與超市爭奪的對象之一。例如，北京西單大悅城了解到，Zara、優(yōu)衣庫店鋪都是以店中店的形式進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營，店面裝修、形象設(shè)計(jì)、銷售管理都由自己執(zhí)行，其只需向市場管理部門交納銷售扣點(diǎn)和租金。Zara、H&M等服裝零售商在全球各地的門店基本都是獨(dú)立自營店，自建渠道成為國外一些品牌商重要的市場拓展形式。
4.品牌服裝網(wǎng)絡(luò)直銷
新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合現(xiàn)代的物流手段將對傳統(tǒng)的服裝流通模式產(chǎn)生極大的沖擊，在海量信息快速傳播的今天，不少品牌服裝企業(yè)選擇開網(wǎng)絡(luò)直銷店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，例如，上海寶鳥是國內(nèi)男裝巨頭報(bào)喜鳥全資控股的電子商務(wù)公司，目前正以BONO品牌進(jìn)行男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷，原來的企業(yè)網(wǎng)站也被改版為B2C網(wǎng)絡(luò)直銷平臺。品牌接觸點(diǎn)的有限性，使得消費(fèi)者接納品牌的難度大大增加。網(wǎng)絡(luò)直銷并不是簡單的網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品的質(zhì)量、品種的豐富以及服務(wù)的周到細(xì)致都是網(wǎng)絡(luò)直銷存活的基礎(chǔ)。品牌服裝網(wǎng)上直銷店所銷售的產(chǎn)品全部由公司自己提供，與加盟商無關(guān)，當(dāng)然也可以與加盟商合作，哪個(gè)加盟店距離顧客最近，可以讓該加盟店向顧客銷售此產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)渠道打造出來的品牌跟傳統(tǒng)渠道造就的品牌比較，很大的不同在于，傳統(tǒng)渠道由于對產(chǎn)品看得見摸得著，品牌形象在消費(fèi)者心目中相對比較清晰。
（二）品牌服裝營銷渠道存在的問題
1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風(fēng)險(xiǎn)較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。從市場職能角度來看，企業(yè)考慮的是生產(chǎn)更多、更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場并快速回籠資金，經(jīng)銷商考慮的卻是如何最簡單地銷售產(chǎn)品并得到最高的利潤回報(bào)；從經(jīng)營形式上分析，企業(yè)面臨的是大區(qū)域、群體批發(fā)，經(jīng)銷商針對小區(qū)域、個(gè)人零售；在營銷管理上，企業(yè)的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的規(guī)模制造能力，而經(jīng)銷商則是產(chǎn)品終端銷售能力突出。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。優(yōu)秀的經(jīng)銷商會起到助推器的作用，將好的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也維護(hù)了賣場形象和利益。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)概率加大。經(jīng)銷商是企業(yè)鏈條上的中間環(huán)節(jié)，起到了廠家和客戶間中轉(zhuǎn)站的作用。中國市場環(huán)境還不完善，信用缺失、監(jiān)督乏力的情況非常普遍，經(jīng)銷商惟有選擇那些信用度高的品牌，才可能讓自己的辛勤勞作有所收獲。
2.營銷渠道簡單，不夠順暢
品牌服裝是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，所以品牌服裝的渠道是否順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴(kuò)大市場占有率，市場競爭優(yōu)勢不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力。
二、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
（一）進(jìn)行銷售渠道的一體化整合
為適應(yīng)市場細(xì)分的競爭需要，市場營銷從“渠道為王”走向“決勝終端”、“品牌制勝”的時(shí)代，營銷手段豐富，終端得到強(qiáng)化。品牌服裝營銷渠道一體化整合就是改變中間商的經(jīng)營思路，不再以短期利益為重心，而是通過根本的體制變革，廠商之間形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，強(qiáng)調(diào)廠商的相互融合、滲透、職能的協(xié)調(diào)。一體化的營銷渠道可以增強(qiáng)生產(chǎn)制造企業(yè)的控制性，避免中間商的渠道權(quán)力過大而使生產(chǎn)制造商對營銷渠道的控制失效，更嚴(yán)格地控制市場中個(gè)別品牌在全國范圍市場上的營銷成果，減少渠道沖突，增強(qiáng)了互信和承諾。完全的一體化只是理想化的目標(biāo)，基本上不可行，與其說它是一個(gè)變革方案，不如說是個(gè)經(jīng)營理念，能給渠道管理者提供一點(diǎn)渠道改革的戰(zhàn)略方向的參考。各廠家的渠道一體化的模式各不一樣，在企業(yè)對渠道進(jìn)行一體化變革時(shí)，只能是依據(jù)自身的實(shí)際情況，靈動地采取變革方式，但其變革所遵循的原則應(yīng)該是大同小異的。一切整合渠道的方式、方法只要最終達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者的長期消費(fèi)欲望都是成功的。
2.減少庫存，增強(qiáng)銷售渠道多樣性
“時(shí)裝”一定不會長期流行，長期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。由于服裝具有典型的流行性和時(shí)效性特點(diǎn)，因而企業(yè)必須做到庫存量管理優(yōu)化，信息反饋高效、市場反應(yīng)靈敏，這樣才能在日趨激烈的服裝行業(yè)市場競爭中保持優(yōu)勢。因而，在品牌銷售過程中，還應(yīng)注重提升和加強(qiáng)市場的快速反應(yīng)能力：具體包括組織協(xié)調(diào)能力、信息處理與分析及物流能力。企業(yè)通過市場快速反應(yīng)能力，不僅能有效地改善和提升自身的經(jīng)營水平，同時(shí)亦可改善整個(gè)營銷環(huán)境，并能幫助企業(yè)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以不斷積累經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造出更高的顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的提升。
3.在市場環(huán)境下，我們可以將營銷渠道形象地理解為：產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中，從制造端到達(dá)消費(fèi)端，并最終成為商品而產(chǎn)生的一條長期、穩(wěn)定的銷售通路。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場競爭中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，主動尋求市場制高點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道，建立合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。
一、服裝行業(yè)的現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，服裝企業(yè)將面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要想成功地將服裝產(chǎn)品銷售出去，就要重視建立品牌，而營銷戰(zhàn)略最重要的環(huán)節(jié)就是提出品牌和建立品牌。當(dāng)前，就服裝業(yè)而言，中國市場在世界的舞臺上有著不可替代的作用。但由于消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的要求越來越高，跨國公司又在不斷增加，國內(nèi)的消費(fèi)者對國外的服裝品牌又有著很大的認(rèn)可度，這些因素和變化都要求我國服裝企業(yè)要加快改革和創(chuàng)新。在這樣的競爭環(huán)境中，我國的服裝企業(yè)會產(chǎn)生很大的經(jīng)營壓力，甚至是削弱的我國服裝企業(yè)向國外拓展業(yè)務(wù)的實(shí)力。但同時(shí)也激勵(lì)了我國的服裝行業(yè)，解決這一問題最主要和最有效的途徑和方法就是品牌營銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持建立一個(gè)有自己個(gè)性的品牌，一個(gè)服裝企業(yè)要有自己的企業(yè)品牌文化，同時(shí)我國服裝企業(yè)要打造自己的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)變方針和戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者的各種需求，加強(qiáng)對行業(yè)的敏感度和對市場的掌控能力，更要加大對新產(chǎn)品的研發(fā)力度，做好新產(chǎn)品的推廣工作，讓大家共同建立一個(gè)完整的、先進(jìn)的服裝營銷體系，讓我們的品牌贏得消費(fèi)者的信賴，讓中國的服裝行業(yè)與國際接軌，迎接品牌營銷時(shí)代誕生，讓我國的服裝企業(yè)在未來走在世界的最前列。因此研究服裝企業(yè)品牌營銷策略具有重大意義。
二、品牌的涵義
品牌是一個(gè)服裝企業(yè)的標(biāo)志，它可以是一個(gè)名稱、符號或圖案等，或是將這些有機(jī)地結(jié)合在一起，其功能不僅為為消費(fèi)者提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是與其他服務(wù)企業(yè)區(qū)別的重要標(biāo)志，起到識別企業(yè)的重要作用。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，它是服裝企業(yè)跟消費(fèi)群體相互作用的結(jié)果。建立服裝品牌的主要作用:首先，品牌的商標(biāo)是按照法定程序注冊的，受法律保護(hù)，它不僅僅起到區(qū)分其他商品的作用，而且對消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)作用很大，成功的服裝品牌能輕而易舉地幫助服裝企業(yè)將新產(chǎn)品推送給消費(fèi)群體，讓新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時(shí)間大大減少，從而提高這個(gè)服裝品牌在整個(gè)市場中所占的比例;其次，一個(gè)企業(yè)的服裝品牌可以給消費(fèi)者留下滿意的印象，不僅提升的在消費(fèi)者心中的地位，還能提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌作是服裝企業(yè)在市場競爭的一種強(qiáng)力的手段，同時(shí)也是評估商品質(zhì)量和市場的重要依據(jù)。服裝企業(yè)在建立品牌過程中的兩大環(huán)節(jié)是社會形象和產(chǎn)品質(zhì)量，這兩點(diǎn)是能否成功建立一個(gè)品牌的重要因素;再次，品牌是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要保證，企業(yè)需要通過品牌的社會形象來提高自身的銷售水平，這在最大限度上滿足消費(fèi)者的欲望的同時(shí)，還有力地保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
三、實(shí)施品牌營銷策略對服裝企業(yè)的意義
對品牌的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展規(guī)劃，并圍繞品牌制定一系列的行動方案，用于服裝企業(yè)在市場競爭當(dāng)中提高競爭力，就是品牌戰(zhàn)略。特別是隨著我國加入世界貿(mào)易組織后，對我國服裝企業(yè)的沖擊和影響是很大的，這不僅是一次挑戰(zhàn)，也是我國服裝企業(yè)走向成功的一次機(jī)遇。加入世界貿(mào)易組織后，很多的國外的服裝產(chǎn)品開始出現(xiàn)在我國，我國的服裝產(chǎn)品面臨著巨大沖擊，這是一次巨大的挑戰(zhàn)，面對挑戰(zhàn)，我國的服裝企業(yè)應(yīng)對自身的品牌產(chǎn)品進(jìn)行升級，發(fā)展自身的優(yōu)勢，提高對服裝產(chǎn)品的研制與開發(fā)，也要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，以擴(kuò)大我國服裝產(chǎn)品的市場競爭力。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下，各種網(wǎng)購、直銷、微商等通過不同的渠道在銷售著不同的服裝商品，但是無論競爭多么激烈，我國的服裝業(yè)要想站穩(wěn)腳跟并穩(wěn)步前進(jìn)，就應(yīng)該不斷壯大和發(fā)展自己的服裝品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，做好具有中國特色蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的品牌特色，通過品牌效應(yīng)，在國際上展示中國自己的品牌吸引力。
四、目前服裝企業(yè)品牌營銷的問題分析
第一，服裝品牌缺乏推廣。目前國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量、款式和性能等方面與跟國外品牌相比還是有著一定的差距，但是隨著我國服裝品牌的不斷發(fā)展，這種差距正在慢慢地縮小，其影響力在不斷地?cái)U(kuò)大，但就消費(fèi)者對自己本國的服裝品牌的認(rèn)可熱情不夠，導(dǎo)致消費(fèi)者熱情不高的最主要的原因是國內(nèi)服裝企業(yè)對品牌的宣傳不夠重視。服裝消費(fèi)群體與國內(nèi)服裝品牌之間還存在著嚴(yán)重的信息不對稱，對國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，消費(fèi)者還存在一定程度地安全感，致使購買者的興趣不足。中國服裝企業(yè)要想奪得服裝品牌市場，需要花大力量從根本上喚起中國消費(fèi)者的興趣，同時(shí)吸引國外消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。第二，服裝品牌缺乏知名度。我們不能否認(rèn)的是，目前國內(nèi)的服裝品牌知名度與國外服裝品牌相比，是有很大的差距的，其主要原因是因?yàn)閲鴥?nèi)服裝企業(yè)不注重品牌知名度方面的建設(shè)，一般情況下是規(guī)模較小，技術(shù)含量不高，“薄利多銷”的思維的束縛等原因所造成的，中國服裝企業(yè)不善于包裝和宣傳自己，在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“酒香也怕巷子深的”。從產(chǎn)品的各個(gè)方面上來看，我國的服裝品牌與其最大的差距在于品牌本身上，這主要是由于品牌的宣傳、推廣的力度不夠，在營銷方面也有著很大的不足。第三，服裝企業(yè)本身對品牌重要性的認(rèn)識不足。這也是我國服裝企業(yè)目前存在的普遍性問題。首先，服裝企業(yè)對自己品牌所鎖定的消費(fèi)群體定位不明確;其次，對服裝品牌內(nèi)涵認(rèn)識不足。不同的消費(fèi)群體對服裝產(chǎn)品的喜好存在很大的不同，決定著推廣服裝品牌所選擇的營銷方式也不同?？v觀國際上一些成功的服裝品牌，我們會發(fā)現(xiàn)他們對自身的定位很準(zhǔn)確也很清晰。服裝企業(yè)必須要有一個(gè)目標(biāo)市場定位，對一個(gè)服裝品牌來說只有這樣才能有利于建立屬于自己的服裝品牌，才能抓住其核心促進(jìn)其內(nèi)涵建設(shè)并在屬于自己的消費(fèi)群體中不斷地進(jìn)行推廣和營銷。就目前而言，國內(nèi)有一些服裝企業(yè)對自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位很不明確，品牌進(jìn)行推廣時(shí)，與真實(shí)的產(chǎn)品有著很大的差距，在品牌營銷的策略上還很落后，在向消費(fèi)者傳遞服裝品牌的內(nèi)涵時(shí)就會存在很大的誤差，最終致使消費(fèi)者對該品牌的商品存在疑慮忠誠度降低。第四，服裝企業(yè)缺乏建立品牌的意識。目前，我國許多的服裝企業(yè)，因規(guī)模、人才缺乏，自身動力不足等原因，很多服裝企業(yè)只看眼前的利益，對未來的發(fā)展沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，這些服裝企業(yè)往往忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)，他們更加注重的是短期的效益，一個(gè)服裝品牌要想取得成效，這個(gè)建設(shè)的過程會花費(fèi)很長的時(shí)間，并且需要制定一系列的發(fā)展計(jì)劃才能完成。
五、服裝企業(yè)品牌營銷策略
一個(gè)服裝企業(yè)要想成功的實(shí)施品牌營銷策略，需要做到以下幾個(gè)方面:第一，強(qiáng)化品牌思想。當(dāng)前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略去發(fā)展自身，首先要做的是加強(qiáng)服裝品牌戰(zhàn)略思想，要學(xué)會利用各種方式對自身服裝品牌進(jìn)行推廣和營銷，改正對服裝品牌認(rèn)知不足的錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識。服裝企業(yè)要進(jìn)行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，要做好打持久戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，通過制定不同的方案來應(yīng)對困難。品牌戰(zhàn)略不是簡單的一個(gè)方案，它是一個(gè)完整的體系，這一點(diǎn)服裝企業(yè)必須要充分地認(rèn)識到，這個(gè)體系主要包括戰(zhàn)略的目標(biāo)和定位，品牌的營銷戰(zhàn)略、保護(hù)戰(zhàn)略和管理戰(zhàn)略等。目前我國服裝企業(yè)只基本具有初步的品牌意識，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，依然缺乏完善的戰(zhàn)略方案和規(guī)劃，所以制定具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要;第二，加強(qiáng)服裝品牌建設(shè)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)民族發(fā)展的不竭動力，我們的國家要發(fā)展離不開創(chuàng)新，我們的民族要興旺離不開創(chuàng)新，當(dāng)然創(chuàng)新對服裝品牌建設(shè)也很適用，產(chǎn)品的創(chuàng)新是發(fā)展自身品牌的重要舉措，服裝品牌要想實(shí)現(xiàn)持久的發(fā)展，就要拋棄原本的一成不變，不僅要從企業(yè)的管理體制，企業(yè)的文化，企業(yè)的產(chǎn)品，銷售時(shí)的全程服務(wù)，企業(yè)的人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，還要著重培養(yǎng)自身的創(chuàng)新意識，“通過運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量。”創(chuàng)新對于服裝企業(yè)來說范圍較廣，首先自己的產(chǎn)品要能經(jīng)得住推敲即質(zhì)量有保證，其次就是要加強(qiáng)品牌建設(shè)方面的創(chuàng)新，這則帶有綜合性的意義，從管理體制、企業(yè)文化、銷售渠道等方面進(jìn)行服裝品牌建設(shè)。第三，提倡健康的營銷。實(shí)施健康營銷策略可以促進(jìn)服裝企業(yè)的發(fā)展和社會的可持續(xù)發(fā)展，首先，服裝企業(yè)應(yīng)該針對自己的服裝品牌定位，建立健康綠色技術(shù)、健康企業(yè)文化等信息的健康營銷信息系統(tǒng);其次，服裝企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)健康的產(chǎn)品，將健康的產(chǎn)品與良好的服務(wù)相結(jié)合，對服裝品牌的產(chǎn)品進(jìn)行多方面的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)健康的產(chǎn)品和健康的服務(wù);無論從產(chǎn)品還是企業(yè)文化都需要具有健康理念，都需要具有中國自己的品牌特色。第四，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。實(shí)施服裝品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要有一個(gè)好產(chǎn)品，好產(chǎn)品的來源要做好兩個(gè)定位，一是服裝的風(fēng)格定位。“對于服裝品牌，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，人們著裝的整體性、協(xié)調(diào)性，使得服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須系列化、風(fēng)格化，而一個(gè)品牌服裝的風(fēng)格也是該品牌服裝產(chǎn)品相關(guān)因素相互聯(lián)系的外觀表現(xiàn)，其特點(diǎn)是與其他品牌服裝不同的?！倍悄繕?biāo)消費(fèi)群的定位。品牌企業(yè)要對自己的目標(biāo)市場和消費(fèi)群進(jìn)行詳細(xì)的劃分，這樣才能生產(chǎn)出能滿足自身消費(fèi)群的產(chǎn)品，進(jìn)而提升品牌的市場競爭力;第五，加強(qiáng)品牌服裝宣傳及營銷推廣。在推廣的過程中，應(yīng)該貫穿產(chǎn)品的建立、維護(hù)、鞏固、推廣整個(gè)過程，服裝企業(yè)必須要加強(qiáng)產(chǎn)品的管理，創(chuàng)建自身的品牌優(yōu)勢，有效調(diào)和服裝企業(yè)與消費(fèi)者兩者之間的關(guān)系，才能加強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力和生命力。首先，可以選擇用互聯(lián)網(wǎng)對品牌進(jìn)行推廣，以此支撐整個(gè)營銷的過程。對將發(fā)出的新品也可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告的形式進(jìn)行預(yù)售和。因此有實(shí)力的服裝企業(yè)建立一個(gè)網(wǎng)上的銷售平臺，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子訂單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷;其次，對服裝品牌進(jìn)行全面管理，通過管理能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，并及時(shí)的解決這些問題，從而實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展?？茖W(xué)的管理能更有效的建設(shè)服裝品牌，讓服裝企業(yè)在行業(yè)的激流中勇進(jìn)，讓我國的服裝行業(yè)走向世界奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的不斷加劇，服裝業(yè)的消費(fèi)者對品牌的要求越來越高，服裝企業(yè)要想?yún)⑴c國際競爭，在市場中占有一席之地，提升自身的競爭實(shí)力，就必須做好服裝的品牌營銷。在未來，我國服裝品牌必將更成熟地走向世界的舞臺。
參考文獻(xiàn):
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加強(qiáng)服飾品牌系列化意識
虎門服裝發(fā)展已日趨成熟，但是與服飾產(chǎn)品的配套、系列化產(chǎn)品方面才剛剛起步。在服裝行業(yè)，小商品特指那些可以搭配服裝的所有配飾，如鞋、帽、皮帶、首飾等等小配飾。
阮東明先生說：“現(xiàn)在這塊市場的可開發(fā)性很強(qiáng)。因?yàn)閲H知名品牌早已實(shí)現(xiàn)服裝服飾系列化，而國內(nèi)品牌的服裝服飾系列化才剛起步?！笔袌錾铣霈F(xiàn)的服裝與配飾搭配的現(xiàn)象絕不是商家的一時(shí)促銷之舉，它是市場發(fā)展的客觀需要。消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要因素是“配”的問題，現(xiàn)在的關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為時(shí)尚的焦點(diǎn)。消費(fèi)者考慮的是“我的這件衣服應(yīng)該用什么搭配呢？”“我的車和我的表是不是夠配？”等等這樣的具體問題。很多廠商已經(jīng)行動起來，考慮“絕配”的營銷模式，就好像每一款甲殼蟲與一款表搭配、swatch為新款服飾設(shè)計(jì)新表一樣，時(shí)尚是同步的，而不是孤立的。目前，到虎門裕隆小商品批發(fā)市場采購的大多數(shù)是一些零售店主，他們在附近的服裝商場采購了衣服之后，就來裕隆小商品批發(fā)市場采購服飾搭配，但是由于零售店主的審美眼光各有不同，很難找到合適的配飾，難以達(dá)到預(yù)期想要有效提高服裝檔次的目的。
所以加強(qiáng)服飾系列化不僅可以提升整體品質(zhì)提高檔次，還可以提供給消費(fèi)者優(yōu)秀的整體搭配方案，提高顧客的滿意度，加大服裝的銷售幾率。目前品牌服裝對抗抄襲現(xiàn)象暫時(shí)還沒有很好的方法，部分國際品牌采用一些很麻煩的工藝，比如打很多很多的褶子或碎布拼花等，但這樣做成本很高；作為服裝廠家抄襲同行的服裝產(chǎn)品是比較容易的，但是同時(shí)還要抄帽子，飾帶等等，就比較不易操作。
加快形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟模式
櫥窗，是繽紛時(shí)尚的產(chǎn)物。無論在哪里，各式各樣的櫥窗設(shè)計(jì)吸引著人們的眼球，總能給人一種奇妙、興奮的感覺。一個(gè)設(shè)計(jì)巧妙的櫥窗，可以在短短幾秒的時(shí)間內(nèi)吸引行人的腳步，說服消費(fèi)者進(jìn)店光顧。櫥窗不僅僅是一個(gè)品牌的窗口，更是一個(gè)地域的窗口，它比電視媒體和平面媒體有更強(qiáng)的說服力和真實(shí)感，是一個(gè)無法比及的視覺營銷手段。
一、品牌服裝櫥窗色彩設(shè)計(jì)
最出彩的櫥窗設(shè)計(jì)從來都少不了對色彩的強(qiáng)烈關(guān)注。成功的櫥窗設(shè)計(jì)必然有一套別出心裁的配色方案來完善商品，強(qiáng)化品牌形象。無論哪種情況，視覺陳列師從不低估色彩幫助完成創(chuàng)作時(shí)的能量。
每個(gè)人都有自己鐘愛的顏色，也許是深沉的、刺激的，也許是平和的、溫暖的色彩無疑也是顯露或影響情緒的普遍工具，要知道，色彩在不同國家代表不同的意義。比如說在印度，白色是葬禮上服裝的顏色，而在其他場合，則用黑色表示尊敬。類似這樣的色彩習(xí)慣加強(qiáng)了色彩的效果。
紅色是血液的顏色，它在世界各地都與生命的活力聯(lián)系在一起，它國際化地應(yīng)用于傳統(tǒng)的圣誕節(jié)櫥窗，同時(shí)也用于刺激人們掀起購物狂潮的熱賣中。淺綠色是普拉達(dá)（Prada）全球的標(biāo)志色，同時(shí)它也引發(fā)心境平和的聯(lián)想。夏日櫥窗的配色方案通常是藍(lán)色調(diào)，讓人聯(lián)想到清澈碧藍(lán)的天空和一望無際的大海。把櫥窗刷成深色，會讓人感覺比實(shí)際更小；亮色則相反，它給人空間感。暗色常用于創(chuàng)造戲劇性的櫥窗主題，亮色可以用來推廣流行趨勢或者用于兒童用品的櫥窗設(shè)計(jì)。
在櫥窗設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用上不要縮手縮腳，輕描淡寫的色彩效果不會引起路人的注意。柔和的雪白色或乳白色會徒勞地被當(dāng)做墻面的顏色，而鮮亮的白色才更給人留下深刻的印象。半新不舊的顏色顯不出活力，夸張的配色方案才更有沖擊力。運(yùn)用精心研究的配色方案后，櫥窗的效果可以獲得非常顯著的提升。想在櫥窗中引入更多的色彩，涂刷櫥窗的墻面和地面是最劃算、最可行的辦法，用織物覆蓋櫥窗內(nèi)表面的辦法也可取，但更費(fèi)時(shí)間。
同一種色彩的不同形狀用在一起能夠創(chuàng)造出具有視覺沖擊的櫥窗。Plummer-Fernandez的櫥窗設(shè)計(jì)（圖1），從相同顏色的背景上凸出來的結(jié)構(gòu)物把整個(gè)櫥窗變成一件藝術(shù)作品。
二、品牌服裝櫥窗海報(bào)設(shè)計(jì)
圖像是作為櫥窗設(shè)計(jì)中比較重要的一部分出現(xiàn)的。文字是同顧客對話的有效方式，但圖像對于展示和傳遞信息的作用越來越大。櫥窗設(shè)計(jì)中最常見的標(biāo)識是告訴顧客折扣情況、商價(jià)格、商品位置等，或是一段有關(guān)品牌或商品的趣事。多數(shù)情況下，顧客很少有時(shí)間琢磨櫥窗，更不用說文字了，所以，信息一定要簡潔并直入主題。
現(xiàn)在，商家不僅希望通過圖形與顧客有個(gè)交流，也把圖形當(dāng)做櫥窗設(shè)計(jì)中的一部分。很多櫥窗中的文字和照片并不是傳遞信息所必需的，只是為了滿足櫥窗設(shè)計(jì)方案本身的效果。French Connection的櫥窗（圖2），整個(gè)方案都用照片，獲得強(qiáng)烈的時(shí)尚效果。在櫥窗后墻和前面玻璃上都用了圖形，這樣的設(shè)計(jì)擴(kuò)大了櫥窗的視覺深度。
三、品牌服裝櫥窗燈光設(shè)計(jì)
對于商家而言，最重要的就是用什么辦法讓顧客喜歡自己的東西，讓消費(fèi)者掏錢買自己的東西。讓時(shí)裝在經(jīng)過櫥窗的路人眼前閃亮，專業(yè)的照明技術(shù)也不可或缺。櫥窗中照明燈光設(shè)計(jì)的目的就是展示物品、吸引顧客，同時(shí)傳播品牌文化。
照明可以突出商品，毫無疑問也能給櫥窗陳列增添光彩，只可惜它也是櫥窗表現(xiàn)中最容易忽略的元素之一。照明用得好，可以突出重點(diǎn)商品，或者讓整個(gè)櫥窗熠熠生輝，在充滿競爭的店鋪中脫穎而出。好的照明設(shè)備肯定價(jià)格不菲，但簡單的照明工具，只要你思維多變，也會設(shè)計(jì)出吸引眼球的櫥窗。如圖3，全部只用照明燈泡重點(diǎn)照明一個(gè)給人深刻印象的模特，使它姿態(tài)優(yōu)雅地沐浴在一片燈光中，十分出彩。
在櫥窗設(shè)計(jì)中，使用彩色燈光可以增添些許的戲劇感，但這個(gè)略顯過時(shí)的做法有一個(gè)致命缺陷。按照設(shè)計(jì)要求用燈光給整個(gè)方案罩上一層彩色的時(shí)候，商品的顏色也會隨之改變。商品本身的顏色由于燈光改變了，顧客會為此感到疑惑，也會給商家?guī)聿槐匾穆闊?/p>
具有前瞻性的商家完善了照明的應(yīng)用，他們安裝了計(jì)算機(jī)軟件，根據(jù)一天中的不同時(shí)間調(diào)整櫥窗照明的亮度甚至色彩。白天需要更多的光照，以便與太陽光相匹敵，晚上則需要減少光量。變化的櫥窗肯定會比固定的櫥窗更出彩，2008年，Dior巴黎旗艦店櫥窗，通過精準(zhǔn)的照明程序控制，讓時(shí)裝隨著顧客自己的身影顯現(xiàn)或消失。在其他Dior店，櫥窗設(shè)計(jì)方案的特色是用了一個(gè)全鏡面的機(jī)械驅(qū)動萬花筒，不一樣的視覺形象延續(xù)了同樣的設(shè)計(jì)主題。
四、總結(jié)
櫥窗設(shè)計(jì)是表現(xiàn)高品質(zhì)服裝的載體，經(jīng)過時(shí)間的推移，櫥窗已經(jīng)有了自己的靈魂和生命，它不僅僅是勾起消費(fèi)者購買欲望最強(qiáng)有力的推手，也是人們生活中一道不可或缺的風(fēng)景線。社會的演變，科技的發(fā)展，櫥窗與我們的距離越來越近，關(guān)系越來越密切，它逐漸成為人們生活中越來越重要的一份子。色彩、圖像、照明等因素是組成好的櫥窗設(shè)計(jì)密不可分的組成部分。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號：G42 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）04-0-01
高等教育歷來十分重視實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)與拓寬，畢業(yè)設(shè)計(jì)無疑是培養(yǎng)本科生知識、能力、素質(zhì)提高的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，可以為未來的工程師接受終身的繼續(xù)教育并奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。圍繞著當(dāng)前影響高等學(xué)校的人培養(yǎng)質(zhì)量的突出環(huán)節(jié)─―畢業(yè)設(shè)計(jì)需要積極進(jìn)行改革探索，這對于培養(yǎng)適應(yīng)新世紀(jì)所需要的高級應(yīng)用技術(shù)人才，具有極其重要意義。雖然畢業(yè)設(shè)計(jì)只是每屆畢業(yè)生在校其間最后的學(xué)習(xí)階段，但其意義卻不僅僅是畢業(yè)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容的本身，而是一套教學(xué)計(jì)劃的應(yīng)用實(shí)施、考核體系的完善程度反映，更是學(xué)生能力和教學(xué)質(zhì)量的檢驗(yàn)。
一、畢業(yè)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀分析
據(jù)調(diào)查得知，全國服裝類院校七十余所，黑龍江省服裝設(shè)計(jì)類高校近10所。目前省內(nèi)幾所高校的服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)仍然保持著傳統(tǒng)的固定模式。哈爾濱學(xué)院服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)內(nèi)容包括論文、設(shè)計(jì)、成衣。黑龍江大學(xué)的服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)同樣是論文、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、成衣。江蘇職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院服裝專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)是任務(wù)書、設(shè)計(jì)、成品。但與其他院校有所區(qū)別的是，我院的畢業(yè)設(shè)計(jì)是為某服裝企業(yè)有針對性的做新產(chǎn)品的開發(fā)?？梢?，在省外的一些高校里已經(jīng)開始將學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)與公司企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)密切聯(lián)系起來，這樣才能真正的將學(xué)校理論與社會實(shí)踐緊密聯(lián)系在一起，學(xué)生也能從中獲取更多的知識。
二、服裝專業(yè)課程設(shè)置
隨著社會的進(jìn)步，科技的飛速發(fā)展，服裝企業(yè)對人才能力的需求也不斷變化。作為高校服裝專業(yè)，對人才培養(yǎng)方案的制定應(yīng)該緊跟社會的腳步，必須要了解企業(yè)對人才的需求從而制定學(xué)生四年的教學(xué)方案，既要有職業(yè)院校的特色又能符合用人單位的需求。人才培養(yǎng)方案不能是一成不變的，通過幾屆畢業(yè)生的反饋就可以看出哪些課程和內(nèi)容安排的合理，哪些課程和內(nèi)容還需要調(diào)整。及時(shí)修改課程體系對于學(xué)生的就業(yè)至關(guān)重要，尤其是專業(yè)類課程的安排。針對新人才培養(yǎng)方案的制定我們做了認(rèn)真而細(xì)致的探討：大到哪一門課程，小到哪一章節(jié)，學(xué)生必須要熟練掌握和理解，在哪個(gè)學(xué)期開設(shè)學(xué)生接受效果最佳等。通過多位專家及專業(yè)教研室的討論，結(jié)合畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的嘗試，我院服裝專業(yè)在專業(yè)課程的安排上較以往也做出了大幅度調(diào)整。第一學(xué)期和第二學(xué)期，全部開設(shè)的是專業(yè)基礎(chǔ)課程；第三學(xué)期和第四學(xué)期開始部分專業(yè)類課程；第五學(xué)期和第六學(xué)期所有課程均為專業(yè)課程。如：服裝品牌策劃、服裝陳列設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等。每一門課程的學(xué)時(shí)量不大，課程種類豐富，重寬口徑教學(xué)。讓學(xué)生對服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域的各方面都能有一定的了解和掌握，拓寬就業(yè)面。
三、我院服裝專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革
今年的畢業(yè)設(shè)計(jì)我們打破了以往的模式--寫論文和服裝設(shè)計(jì)分開的設(shè)計(jì)模式。我們從企業(yè)的運(yùn)作模式出發(fā)，采用了模擬教學(xué)的方式，分別從工程和設(shè)計(jì)兩個(gè)方向?qū)Ψb生產(chǎn)的運(yùn)營和服裝品牌產(chǎn)品開發(fā)的運(yùn)營進(jìn)行模擬，完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
1.服裝設(shè)計(jì)方向畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革。對于服裝設(shè)計(jì)方向的學(xué)生，我院培養(yǎng)目標(biāo)是能夠?yàn)槠髽I(yè)提供能夠設(shè)計(jì)符合流行、符合市場的新產(chǎn)品的人才。結(jié)合這一想法，制定了相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，重點(diǎn)對傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行了修改。制定了以某品牌服裝產(chǎn)品開發(fā)為主要思路的畢業(yè)設(shè)計(jì)方案。采用了模擬服裝品牌運(yùn)營的方式，讓學(xué)生制定品牌服裝的整套運(yùn)營的策劃方案。在策劃方案的進(jìn)行過程中，學(xué)生通過對服裝市場調(diào)研，根據(jù)市場現(xiàn)有特征和對流行的分析，確定自己服裝品牌定位。設(shè)計(jì)出自己品牌新一季的新產(chǎn)品開發(fā)，并根據(jù)不同品牌風(fēng)格特征、品牌定位、品牌的銷售推廣的方式策劃一系列切實(shí)可行的方案。
2.服裝工程方向畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革。對于工程方向的學(xué)生，我院培養(yǎng)目標(biāo)是能夠在企業(yè)起骨干力量的專業(yè)技術(shù)管理類人才。在我院前三年的教學(xué)中，除專業(yè)基礎(chǔ)類課程外主要從服裝的生產(chǎn)技術(shù)、管理和營銷等方向制定教學(xué)計(jì)劃。在畢業(yè)設(shè)計(jì)中，讓學(xué)生模擬企業(yè)服裝生產(chǎn)運(yùn)營，借鑒企業(yè)管理的模式，總結(jié)了三年六個(gè)學(xué)期的教學(xué)成果，設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代服裝企業(yè)生產(chǎn)流水線。在模擬生產(chǎn)中，進(jìn)行科學(xué)合理地生產(chǎn)管理，收集和分析生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)過程中的各種信息及相關(guān)資料，有效地利用人力、設(shè)備、資金，以合理的運(yùn)營方式，降低成本，提高產(chǎn)量、質(zhì)量和利潤。
通過以上的模擬，使學(xué)生總結(jié)了在校學(xué)習(xí)的理論知識和生產(chǎn)實(shí)習(xí)課中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，理清了服裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的程序。為學(xué)生進(jìn)入服裝企業(yè)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一線及管理部門奠定了良好基礎(chǔ)。
四、專業(yè)課程與畢業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系
畢業(yè)設(shè)計(jì)是門綜合類實(shí)踐課程，它是匯集所有專業(yè)課程的集合體，包括專業(yè)理論課程和專業(yè)實(shí)踐類課程。專業(yè)課程的內(nèi)容與安排直接關(guān)系到畢業(yè)設(shè)計(jì)的整體效果，畢業(yè)設(shè)計(jì)模式的改革與創(chuàng)新將關(guān)系到學(xué)生的就業(yè)。反之，適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)用人崗位的需求，根據(jù)我院服裝專業(yè)的特色來改革畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式，從而調(diào)整相應(yīng)課程與課程內(nèi)容的設(shè)置。這一從屬關(guān)系可歸納為：課程-畢業(yè)設(shè)計(jì)-就業(yè)。作為一名高校專業(yè)教師，如何將三者安排的合理且環(huán)環(huán)相扣將是我們一直研究的課題。
高等職業(yè)院校培養(yǎng)目標(biāo)就是培養(yǎng)高級應(yīng)用型人才，我院服裝專業(yè)人才培養(yǎng)方案的完善就是圍繞培養(yǎng)這一目標(biāo)進(jìn)行修改。畢業(yè)設(shè)計(jì)的改革創(chuàng)新，緊緊圍繞人才培養(yǎng)的目標(biāo)，人才需求，制定教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容，有目的地進(jìn)行改革和創(chuàng)新。對實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)應(yīng)用型人才的教學(xué)目的有著重要意義。
1.影響塔里木大學(xué)大學(xué)生服裝消費(fèi)動機(jī)的因素
隨著大學(xué)生著裝方面的支出逐年增加以及其知識的增長、對社會接觸的增多，大學(xué)生在品牌服裝上的消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)中的比例一直呈上升趨勢，大學(xué)生們正在成為服裝市場消費(fèi)的主力軍。
1.1 個(gè)人因素
通過調(diào)查分析，大學(xué)生月均生活費(fèi)主要集中在500-800元之間，其比例為52%，由此可以知道現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平以及他們的購買力，并且有部分同學(xué)的月均生活費(fèi)在500元以下，可以看出月均生活費(fèi)比重。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上不獨(dú)立，經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的。生活費(fèi)的多少決定著每個(gè)大學(xué)生服裝的購買力。
1.2 品牌態(tài)度
在我校大學(xué)生對于品牌服裝的看法上，認(rèn)為“品牌很重要，非常看重”的有168人，占20.4%，認(rèn)為“有時(shí)很看重品牌的”有403人，占48.8%，認(rèn)為“品牌無所謂”的有254人，占30.8%。從調(diào)查得知，有接近50%的同學(xué)都認(rèn)為品牌有時(shí)很重要。從這種壓倒性的數(shù)據(jù)中我們可以看出，在大學(xué)生中注重品牌會成為我校的一種普遍現(xiàn)象。也正因?yàn)槿绱耍覀円哺右匾暫完P(guān)注我校學(xué)生的消費(fèi)觀，給予學(xué)生正確的引導(dǎo)。
2.塔里木大學(xué)大學(xué)生品牌服裝消費(fèi)中存在問題
2.1 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，地理位置造成困擾
塔里木大學(xué)位于塔里木盆地，周邊團(tuán)場林立，商業(yè)街不多，店鋪更是不多，學(xué)校只有兩所。除了基本的服裝店外，這里只有一座中型的商場，而離我市較近的市—阿克蘇市也距離我們120多公里遠(yuǎn)，能夠提供給我校大學(xué)生消費(fèi)的場所很有限。我校是南疆范圍內(nèi)最大的一所高校，阿拉爾的商業(yè)發(fā)展程度影響著我校大學(xué)生對品牌服裝消費(fèi)的需求。所以我校大學(xué)生未來能有豐富服裝消費(fèi)種類的希望寄托在以后阿拉爾市的跨越式的大發(fā)展上。
2.2 本地商業(yè)管理不規(guī)范，學(xué)生購買議價(jià)能力低
由于阿拉爾市的發(fā)展是正在進(jìn)行的，所以各個(gè)方面的發(fā)展機(jī)制還不是很完善，這就造成了商業(yè)市場的管理不規(guī)范。我校大學(xué)生在購買服裝的過程中最常遇到的就是品牌服裝一口定價(jià)這一普遍現(xiàn)象。商家根據(jù)品牌服裝的吊牌價(jià)售賣，而且本地區(qū)的品牌服裝店不多，學(xué)生沒有討價(jià)還價(jià)的機(jī)會，最多只是個(gè)會員有點(diǎn)小折扣。這其實(shí)是一種壟斷，而這種壟斷則完全把我校大學(xué)生至于完全的弱勢地位，大大的損害了我校大學(xué)生的利益。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在阿拉爾買衣服的只占總?cè)藬?shù)的28%，而有72%的學(xué)生會放假時(shí)在家里或是別的地方買。
2.3 品牌服裝品類少，價(jià)格貴
由于阿拉爾地理位置的偏僻，有很多的學(xué)生都不在阿拉爾買衣服，而究其不在阿拉爾購買服裝的原因有很多種，根據(jù)調(diào)查顯示，23%的學(xué)生是由于品類少，21%的學(xué)生是由于同樣的衣服在其他地方賣的較便宜，15%的學(xué)生是由于優(yōu)惠服務(wù)低，13%的學(xué)生是由于銷售環(huán)境差，13%的學(xué)生是由于店家賣的衣服不夠時(shí)尚，12%的學(xué)生是由于店家服務(wù)態(tài)度不好。綜合以上，可以看出，品類少、價(jià)格貴、優(yōu)惠幅度低這三個(gè)因素占主導(dǎo)地位。
2.4 大學(xué)生消費(fèi)盲目性
根據(jù)調(diào)查可知，41%的學(xué)生選擇沒有具體時(shí)間，這說明大學(xué)生在服裝消費(fèi)上比較隨性?？吹较矚g的就買，根本或較少考慮自己是否需要。由此可知，吸引眼球的服裝也比較能促成消費(fèi)者購買。32%的學(xué)生選擇在換季時(shí)購買，說明換季時(shí)是大學(xué)生購買衣服的一個(gè)主要時(shí)間段。大學(xué)生對于服裝的需求會首先適應(yīng)季節(jié)變化，會根據(jù)天氣變化適當(dāng)購買衣服。還有18%的學(xué)生選擇在促銷打折時(shí)買衣服，這則說明大學(xué)生對于服裝的價(jià)格還是比較敏感的。這其中又包括兩種，一種是不考慮自己的需要，盲目的因?yàn)榇蛘郾阋硕徺I衣服：另一種是為了節(jié)約錢，特意等到打折時(shí)購買衣服。
大多數(shù)學(xué)生選擇購買衣服的時(shí)間都是沒有具體時(shí)間，購買的頻率只要自己喜歡就隨時(shí)購買，而且據(jù)分析女生買衣服的周期比男生買衣服的周期要短，而且很多女生都是看上了就盲目地去買，并不是在需要的時(shí)候才去購買，消費(fèi)目的性不明確，被一些主觀因素影響到。最重要的是不明確自己的購買意識，不知道什么是必須買的，什么是不需要買的。
2.5 過分看重服裝的品牌
調(diào)查顯示，喜歡在大型商場和專賣店購買衣服的學(xué)生所占的比例已經(jīng)達(dá)到70%。這其中除了部分經(jīng)濟(jì)能力好的同學(xué)外。也不乏相對貧困的同學(xué)。有些大學(xué)生已經(jīng)形成了非品牌服飾不穿的思想。形成這種情況的原因我們認(rèn)為主要是在學(xué)生當(dāng)中存在著攀比和不顧自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力盲目追求名牌的思想。導(dǎo)致我們同學(xué)們購物更喜歡去大型商場和專賣店。
3.對塔里木大學(xué)大學(xué)生品牌服裝消費(fèi)的建議
3.1 對大學(xué)生有關(guān)服裝消費(fèi)的建議
3.1.1 樹立正確的品牌觀，量力而出的服裝消費(fèi)觀念
對于服裝品牌的問題，大多數(shù)同學(xué)不是特別注重服裝的品牌，而是更加注重服裝的款式與質(zhì)量。而在這兩方面做的比較好的也往往是那些知名的品牌，一些批發(fā)市場上也確實(shí)買不到什么質(zhì)量好的服裝。但是，我們在購買品牌服裝時(shí)一定要從自身實(shí)際出發(fā)，從自己的經(jīng)濟(jì)水平出發(fā)，不能盲目追隨潮流，追求品牌。
我校大學(xué)生的服裝消費(fèi)水平適中，大多數(shù)學(xué)生買衣服的價(jià)位普遍在100-200元之間，其次是100元以下的，也有相對一部分學(xué)生對價(jià)格無所謂，只要喜歡就買了。在部分大學(xué)生中也的確存在著不考慮經(jīng)濟(jì)條件、只憑自己愛好購買的現(xiàn)象。大學(xué)生在消費(fèi)方面追求新穎與時(shí)尚，注重情感因素，本無可非議，但不能超越自身客觀經(jīng)濟(jì)條件許可的范圍。所以，大學(xué)生一定得樹立良好的消費(fèi)觀念，不要只顧著攀比而超前消費(fèi)，正確理性地消費(fèi)。樹立正確的消費(fèi)觀念根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力，切莫為了滿足自己的虛榮心而盲目的攀比跟風(fēng)。根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況，選擇合適價(jià)格的服裝。
3.1.2 理性選擇購衣場所
在購買服裝的場合選擇上，不是只有專賣店才有好服裝，相對的來說，專賣店中的服裝質(zhì)量比較好，但價(jià)格也比一般商場要高。一般男生喜歡逛專賣店，而女生更傾向于在百貨商場購買。在其他的場所也可以買到物美價(jià)廉的衣服?，F(xiàn)階段介于我們的消費(fèi)情況，我們更應(yīng)該選擇在價(jià)格較為適中的地方選擇適合自己身份的衣服。所以，在選擇購買服裝場所時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己實(shí)際情況來選擇。
3.1.3 正確認(rèn)識服裝的定義
我們都知道，服裝是表達(dá)自己的一種很有效直接的方式，服裝對個(gè)人形象的影響固然重要，但是任何的才能都不是通過服裝甚至外表才能表現(xiàn)出來的。只要我們注重自己的儀表與道德素質(zhì)修養(yǎng)，穿著再平常的服裝也能顯出高尚。我們要在將自己內(nèi)在修養(yǎng)提高的前提下對自己的外表稍加修飾則會產(chǎn)生與眾不同的氣質(zhì)。否則，則是無用。
3.2 對服裝生產(chǎn)銷售的建議
3.2.1 定價(jià)適宜，符合大學(xué)生消費(fèi)水平
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，大部分學(xué)生都是以衣服的價(jià)格、質(zhì)量和款式來選購的。這表明我校的大學(xué)生消費(fèi)還是比較理性的。對于流行和時(shí)尚的追求還是比較合理的。有64%的學(xué)生在購衣時(shí)更加注重價(jià)格，這說明了服裝價(jià)格是買賣成功的關(guān)鍵因素，大學(xué)生在花錢時(shí)十分謹(jǐn)慎。大學(xué)生一般無經(jīng)濟(jì)來源，多數(shù)是靠父母提供，基于此，廠家生產(chǎn)的服裝定價(jià)不宜過高，要讓大學(xué)生能夠接受。又由于不同地區(qū)的生活水平是不同的，廠家和銷售廠商可以對所要進(jìn)入的市場所在地區(qū)進(jìn)行調(diào)查和分析，了解一下當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平，進(jìn)而進(jìn)行定價(jià)銷售。
3.2.2 抓住機(jī)會，互惠互利
經(jīng)調(diào)查表明，大學(xué)生們對折扣很感興趣。銷售商應(yīng)該加大營銷力度，采取種種優(yōu)惠活動，抓住大學(xué)生的購衣需求時(shí)機(jī)，進(jìn)行打折、贈送等促銷活動。這樣學(xué)生不僅能夠以較合理的價(jià)格買到衣服，商家也可以從中獲得相當(dāng)可觀的利潤。
3.2.3 開拓品牌服裝網(wǎng)購模式
如今正值網(wǎng)絡(luò)信息大力發(fā)展的時(shí)代，據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，有30%大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來了解各類品牌服裝，也有少部分學(xué)生選擇在網(wǎng)上購買服裝。所以在網(wǎng)絡(luò)銷售方面仍需加強(qiáng)改善，最主要的就是想辦法消除消費(fèi)者的擔(dān)憂和顧慮，當(dāng)今也有些品牌網(wǎng)站在此方面做得比較好，也比較受信賴，所以網(wǎng)絡(luò)銷售方面還存在很大的提升空間。
3.3 社會方面
3.3.1 發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提供更多服裝品類
阿拉爾是個(gè)小規(guī)模的新興城市，經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展中，政府應(yīng)加大對經(jīng)濟(jì)的支持工作，利用地理優(yōu)勢、政策優(yōu)惠等一系列措施吸引更多的品牌店在此入住，滿足廣大學(xué)生和市民的消費(fèi)需求。更多品牌服裝進(jìn)駐阿拉爾也可以刺激消費(fèi)。
據(jù)悉，此類以新產(chǎn)品為主要交流內(nèi)容的座談會從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產(chǎn)品座談會。
從產(chǎn)品到經(jīng)營的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產(chǎn)品、市場是構(gòu)成紡織產(chǎn)業(yè)鏈的主體，而設(shè)計(jì)、營銷是以上元素在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)聯(lián)的要素。所以，解決產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升問題的根本是要解決市場問題，即市場倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前中國面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實(shí)現(xiàn)‘使新產(chǎn)品、新技術(shù)的價(jià)值化得到實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進(jìn)行自主研發(fā)，使上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠形成，使產(chǎn)品到經(jīng)營的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運(yùn)作體系得以實(shí)現(xiàn)。’”中國紡織信息中心副主任伏廣偉對這一平臺誕生的目的很清晰。
新產(chǎn)品新技術(shù)平臺的啟動劍指最棘手也是最重要的市場問題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)對接，強(qiáng)強(qiáng)合作，打造市場高附加值高地”。由于順應(yīng)了市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術(shù)推廣活動便取得極大成功。美國亨斯邁集團(tuán)、無錫天然紡織、江蘇大生集團(tuán)等國家紡織面料館的10余家會員企業(yè)攜最新面料產(chǎn)品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請來的國內(nèi)外知名品牌服裝企業(yè)零距離對接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時(shí)間掌握最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，針對國內(nèi)外不同市場的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動之2015春夏產(chǎn)品座談會在杭州舉行。該活動由國家紡織面料館與意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)和漾本視覺工作室合作，針對2015春夏男、女裝面料的設(shè)計(jì)方向和思路，產(chǎn)品視覺營銷方案及訂貨會的打造等問題進(jìn)行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產(chǎn)品。
意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會面料創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人、米蘭時(shí)裝周藝術(shù)總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負(fù)責(zé)人、資深時(shí)尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設(shè)計(jì)方向、視覺營銷及訂貨會的打造進(jìn)行了剖析，受到與會企業(yè)代表的一致肯定?！巴ㄟ^座談會，學(xué)習(xí)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、策劃、實(shí)施等方面的綜合能力都得到了提高。”一面料企業(yè)負(fù)責(zé)人在會后這樣評價(jià)座談會。
將平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場新價(jià)值
國家紡織面料館是一個(gè)集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點(diǎn)對點(diǎn)的合作方式。
國家紡織面料館是現(xiàn)階段國內(nèi)規(guī)模最大、更新最快的面料實(shí)體資源庫，通過網(wǎng)絡(luò)化布局、信息化建設(shè)、權(quán)威化認(rèn)證、專業(yè)化服務(wù)、整合化營銷，聯(lián)動海內(nèi)外紡織服裝集群與國內(nèi)優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷，內(nèi)需增速放緩，外需市場不振的形勢下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風(fēng)險(xiǎn)，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉(zhuǎn)型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營銷模式的新紀(jì)元。
要對女性服裝市場與消費(fèi)趨勢進(jìn)行細(xì)致地分析，就不能脫離對女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局、女性服裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢及女性品牌服裝的主要消費(fèi)者的分析，因?yàn)檫@些是“VSIC”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關(guān)鍵所在。
1)國內(nèi)女性服裝企業(yè)的格局分析
服裝行業(yè)是我國發(fā)展比較快的行業(yè)之一，過去的二十年一直保持著較高的增長速度。目前，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)已有五萬多家，總生產(chǎn)量在世界上位居第一，占領(lǐng)了高達(dá)20%的全球服裝生產(chǎn)市場，為我國出口創(chuàng)匯、解決就業(yè)等做出了突出的貢獻(xiàn)。
在激烈的市場競爭中，中國女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型女性服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤越來越薄;另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計(jì)水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時(shí)，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價(jià)位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去何從就要看企業(yè)的發(fā)展方向和改革力度了;國內(nèi)第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價(jià)位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。
國內(nèi)女性服裝生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀，同時(shí)也給了有物流環(huán)境、市場開拓能力和設(shè)計(jì)水平，能配套供應(yīng)面料的女性服裝生產(chǎn)企業(yè)巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
2)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
愛美是女性的天性。經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長大大地增加了女性的消費(fèi)能力，這為女性服裝業(yè)的發(fā)展帶來新的增長空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，2003年1-11月，全國重點(diǎn)大型零售商場共銷售女裝5016萬件，比去年同期增長8.5%，女裝銷售量占全部服裝銷量的27%，銷量所占的比重仍居各類服裝品牌第一名。
從目前國內(nèi)女裝業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)區(qū)域特征突出
中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，各派都憑借自己的特色取得了不小的成就，因此區(qū)域特征十分明顯。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息;粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時(shí)尚感較強(qiáng);漢派則以顏色鮮艷為特色。各地均有自己顯著的特點(diǎn)，而各地品牌在當(dāng)?shù)匦纬梢欢夂蚝?，開始進(jìn)軍目標(biāo)城市。
(2)積極尋求個(gè)性發(fā)展
現(xiàn)代消費(fèi)者著裝比較講求個(gè)性化，追求自我風(fēng)格，而服裝當(dāng)之無愧地成為表達(dá)中國女性自我個(gè)性及自我追求的外在顯示，這已成為當(dāng)今著裝的主流時(shí)尚。其中色彩、款式最能表達(dá)人的個(gè)性，因此對于女裝生產(chǎn)企業(yè)來說，色彩搭配和款式的個(gè)性化成為關(guān)鍵因素。女性消費(fèi)者對服裝的個(gè)性要求越來越高，女裝企業(yè)也認(rèn)識到為了自身更好地發(fā)展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，就需要面向市場要求，更大限度地滿足不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要。這表明，中國女裝企業(yè)在行業(yè)的認(rèn)知上邁進(jìn)了一大步。
中國女裝業(yè)現(xiàn)狀，不難看出中國女裝的前景廣闊，具有巨大的發(fā)展空間。
二、女性品牌服裝的市場與消費(fèi)趨勢分析
(1)女性品牌服裝的市場分析
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。目前，我國老年、中年等各個(gè)年齡階段個(gè)性服裝都很短缺，很多消費(fèi)者往往買不到合適的衣服，就近幾年來的市場夾看，女裝市場占有率前十名的品牌主要以年輕女性服裝為主，尺寸、顏色和款式也不適合老中老年女性。
同樣，目前我國服裝市場對中老年人來講，可選性不大。由于老齡服裝市場過分單調(diào)，一些中老年人在市場上買不到合適的衣服，只好到裁縫店量身訂做，大大的延長了購衣時(shí)間。隨著新世紀(jì)的到來，中國65歲以上的人口已達(dá)到9377萬多，將進(jìn)人老齡社會，服裝企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市場。
(2)消費(fèi)趨勢分析
從近年來女性品牌服裝流行趨勢看，消費(fèi)將向個(gè)性化、休閑化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化轉(zhuǎn)變。尤其對有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位的白領(lǐng)們來說，她們更喜歡的是有個(gè)性、有休閑氣質(zhì)(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉(zhuǎn)變)、時(shí)尚而又有一定知名度的品牌服裝。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場將會出現(xiàn)兩種趨向：一種是位于高端的國際名牌的銷售將有所上升;另一種是中低檔消費(fèi)開始漸漸向中檔消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
此外，隨著服裝行業(yè)倡導(dǎo)“綠色”“環(huán)?！备裾{(diào)，消費(fèi)更高檔的“環(huán)保時(shí)裝”也漸漸嶄露頭角，如價(jià)格不菲的納米抗紫外線休閑裝、海洋甲殼質(zhì)纖維針織品、蘆薈材質(zhì)內(nèi)衣等來自大自然的高科技產(chǎn)品，也是今后高消費(fèi)的一大趨勢。
在風(fēng)格上來說，今后女性服裝消費(fèi)在兼顧樸素、大方、實(shí)惠同時(shí)，還會向自然、舒適、浪漫方向轉(zhuǎn)變。質(zhì)地上，熱銷的服裝“純度”將會更高，純毛、純棉、純麻甚至純絲等會更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服裝會大受消費(fèi)者的歡迎。
三、女性品牌服裝的消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)階層分析：
隨著人民生活進(jìn)入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進(jìn)一步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費(fèi)群：
a)名牌服裝消費(fèi)群：
這個(gè)階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個(gè)體經(jīng)營者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級人員、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的0.61%，而消費(fèi)量即占到3%。
b)中檔服裝消費(fèi)層。
這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶，約占城市人口的60%，農(nóng)村人口的20%;
c)低檔服裝消費(fèi)層。
主要是城鎮(zhèn)中低收入者、失業(yè)人員以及農(nóng)村主要人口，約占城鎮(zhèn)人口的25%，在農(nóng)村約占60%。
(2)不同年齡消費(fèi)者分析
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國女裝已經(jīng)基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個(gè)性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個(gè)性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。主要有以下三種年齡層次的消費(fèi)者：
a)15歲----25歲的青少年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，主要是學(xué)生和剛走上社會工作不久的人，經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。這群人對服裝的追求標(biāo)準(zhǔn)主要是在流行和新穎性上，是更換服裝最快的一群，他們對品牌有一定的認(rèn)知，但大多無力購買名牌服裝。他們是品牌服裝的潛在消費(fèi)群。
b)25歲----45歲的中青年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。這群人是品牌服裝的主要消費(fèi)群;
c)46歲以上中老年女性：
這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，在社會經(jīng)濟(jì)活動中不占有主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對服裝的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服裝的主導(dǎo)消費(fèi)者。
(3)不同區(qū)域消費(fèi)者分析
根據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，華北及華東地區(qū)的人均服裝消費(fèi)額分別為920元及790元，高于全國的521元平均水平。其中，北京、上海和廣州的人均服裝消費(fèi)能力最高，上海的人均服裝消費(fèi)額更達(dá)到1,587元，北京則達(dá)1,387元;城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著類支出占總支出約10%左右，而農(nóng)村居民家庭人均衣著類支出占總支出約6%左右。
四、品牌的定位推廣
1.通過電視廣告進(jìn)行宣傳，最好是在熱播的電視臺，在黃金廣告時(shí)段進(jìn)行。
2.在銷售過程中平凡搞促銷活動，讓”VSIC“品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。
3.取得一定效果之后廣告進(jìn)行乘勝追擊讓消費(fèi)者真正明白”VSIC“這一品牌。
產(chǎn)品推廣方案作品3
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。要實(shí)現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：
第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程
前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。
第二，用個(gè)性營銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌
單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破
一)品牌的定位
總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：
1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會選用年輕偶像或者是運(yùn)動來體現(xiàn)。
2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動裝，時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。
4)品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。
5)品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價(jià)格。
6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。
二)、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我?！绊n服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。
KOOGI是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤癒OOGI”這五個(gè)字母與“5001”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到5001年，也不過時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15—20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，KOOGI的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。KOOGI的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管KOOGI服裝的價(jià)格不菲。
通過對KOOGI服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。
未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在25—50歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?zé)抑溃瑫r(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會面臨飽和的市場，何況市場細(xì)分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個(gè)永久性的課題。
三)、品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)
主要包括：
1)品牌的號型系列搭配
2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例
3)品牌的色系
4)品牌的款式設(shè)計(jì)
5)品牌的面輔料選擇
6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求
8)品牌的包裝
9)品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)
在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場所需要的。
2、價(jià)格定位。
價(jià)格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運(yùn)動裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來說，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價(jià)格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣;二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌;“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報(bào)道等向社會宣傳品牌。
時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。
4、顧客服務(wù)
顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。
5、店面設(shè)計(jì)
同時(shí)，要通過店面生動化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、POP、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個(gè)性的塑造十分有效。
二、品牌的延伸
1、多品牌的戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。
它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從幾個(gè)法則：
一是副品牌法則。
紐約的“唐娜凱倫”推出副品牌“DKNY”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。
第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登”購并“雪中飛”也是一例。
其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動多品牌戰(zhàn)略。
此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。
多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識的特點(diǎn)。而Esprit，它注重通過時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨(dú)特。
2、如何實(shí)施品牌延伸
服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。
服裝品牌延伸主要有如下四種形式：
1)、服裝品類的擴(kuò)展
一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：
a)男裝、女裝及童裝間的互動
如果以消費(fèi)對象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。
b)正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓
以消費(fèi)者使用場合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動裝;拉爾夫勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。
c)某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢借用
有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色;古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。
2)、細(xì)分市場的跨越
服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設(shè)計(jì)師皮爾卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾卡丹品牌在高級女裝中的影響于1962年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時(shí)裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級女裝或高級時(shí)裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。
3、二線品牌或二線產(chǎn)品
二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮卡倫的二線品牌安妮卡蘭二號。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴(kuò)大市場的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國的唐納卡蘭的二線品牌DKNY在1997年全球銷量達(dá)3億美元;卡爾萬克萊因的CK卡爾萬克萊因僅批發(fā)就超過1。75億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。
三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌
隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名度，更能深入人心卻已是不爭的事實(shí)。
那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。
首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機(jī)會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重。
提升商品的價(jià)值
服飾的陳列可以展示品牌文化和表達(dá)當(dāng)季的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和主題，烘托品牌的整體形象，當(dāng)前服裝市場的競爭都是以實(shí)際銷售來論英雄，所以，營銷戰(zhàn)略的功效性與效果，最終衡量的標(biāo)準(zhǔn)還是銷售額。
對于從事終端經(jīng)營工作的管理者必須要了解市場需求和市場營銷，領(lǐng)悟到服飾陳列不僅僅是簡單的排列和色彩的欣賞，更重要的是品牌文化的展現(xiàn)和銷售利益，終端管理應(yīng)該把陳列放在一個(gè)重要位置上看，不要忽視了商品的本質(zhì)在于渠道的銷售，商品的暢銷最終是讓消費(fèi)者在市場中來檢驗(yàn)，服飾陳列的過程本身就是營銷過程中對商品價(jià)值的提升，因此陳列中的道具、燈光、環(huán)境、氛圍、背景等若干細(xì)節(jié)都要以滿足目標(biāo)顧客的心理需求為出發(fā)點(diǎn)，讓顧客得到最大的滿足。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)時(shí)尚品牌專賣店，如果每周單店銷售在10萬元左右，其中品牌知名度和認(rèn)可度占業(yè)績總額為30%，顧客對品牌的忠誠度占50%，顧客對品牌價(jià)值的認(rèn)同占20%。
很多時(shí)候，顧客與品牌的接觸，均是從感性層面來認(rèn)同的，如果將顧客與品牌的情感關(guān)系也兌換成業(yè)績的話，其陳列、服務(wù)等品牌形象要素就占據(jù)了總業(yè)績的38%以上。
再來看看終端店鋪銷售工作的一般流程：品牌商供貨物流配送經(jīng)銷商驗(yàn)貨店鋪陳列鋪貨銷售于服務(wù)。
可見，陳列作為銷售環(huán)節(jié)的前期工作，有其特殊的影響力。陳列是利用環(huán)境氛圍、空間感、店鋪、櫥窗、廣告等直接吸引顧客，而顧客的反應(yīng)是對商品視覺的刺激，商品陳列直接關(guān)系著顧客人數(shù)及顧客消費(fèi)欲望。一般而言，陳列不直接決定銷售，但若忽視此環(huán)節(jié)，很可能就與目標(biāo)業(yè)績失之交臂。
品牌最好的代言人
伴隨著市場商品化程度的不斷提升，品牌的分工也越來越細(xì)，陳列和色彩將更加豐富和完善品牌的主題，流行時(shí)尚、潮流元素都是依托陳列與顧客溝通來實(shí)現(xiàn)。
陳列是藝術(shù)與商業(yè)的行為，也是對服裝商品的再創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，它將品牌服的文化、態(tài)度、故事、情緒，通過巧思的系列主題、時(shí)令的色彩方案、妥善的搭配，以及代表當(dāng)前時(shí)尚流行性、季節(jié)連貫性等元素，給消費(fèi)者傳達(dá)一種對未來的美好渴望，將品牌獨(dú)有個(gè)性淋漓盡致的展現(xiàn)出來，有時(shí)候陳列更多的是起到給店鋪代言的作用，你可以通過櫥窗陳列來完美演繹主題及概念，也可以呼應(yīng)當(dāng)前國際趨勢，隨意性的靈感而發(fā)，將本季服飾搭配得活色生香，使自身品牌能脫穎而出，吸引消費(fèi)者。
株洲食品城雖然只是地方國有小企業(yè)，但作為因負(fù)債過重而被迫破產(chǎn)，如何選擇一條明智的出路以達(dá)到東山再起的目的？這對廣大員工和地方政府來說，都是值得慎重考慮的大事?？梢哉f，我們是“受命于危難之間”，株洲食品城管理層的殷切期望和高度信賴，讓我們深感肩上的責(zé)任不輕。此前，也有好心的朋友勸說，咨詢公司只適合于做“錦上添花”的事，不適合于“雪中送炭”，株洲食品城是一團(tuán)亂麻，不要去自找麻煩。而我們做事的風(fēng)格可能與他人不同，越是別人認(rèn)為棘手的“難老虎”，我們越想挑戰(zhàn)它！因?yàn)橹挥邢蚶щy挑戰(zhàn)，才會有我們自身能力的超越！付出總有回報(bào)，要做就要做最好！
診斷的意義在于：幫助株洲食品城發(fā)現(xiàn)或判斷經(jīng)營管理活動中存在的主要問題，確診產(chǎn)生問題的原因。企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題有三種：一是阻礙企業(yè)開展經(jīng)營活動的顯性問題。這種問題明顯、突出，容易確定，但企業(yè)無力解決。二是影響企業(yè)順利進(jìn)行的潛在問題。這種問題深藏于企業(yè)繁雜的經(jīng)營過程中，企業(yè)無法察覺。三是企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)中可能出現(xiàn)的新問題。這種問題有些是常規(guī)性的，有些則是突發(fā)性問題，它不是“近慮”，而是“遠(yuǎn)憂”，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的問題。
以徐劍華總經(jīng)理為首的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)極其困難的情況下，從有限的資金中擠出一筆經(jīng)費(fèi)來做管理咨詢，我們感到肩上的責(zé)任不輕，唯有用心做好，才能對得起客戶的信任。
作為項(xiàng)目經(jīng)理，我在接手這個(gè)項(xiàng)目后，快速組建了一個(gè)精干的項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)，并且跟團(tuán)隊(duì)成員事先就明確咨詢的思路和步驟，讓我的團(tuán)隊(duì)成員能很快進(jìn)入角色。
通過10天緊張而充實(shí)的現(xiàn)場診斷工作，我們初步明確食品城的SWOT：
優(yōu)勢在于：
1、食品城所處的黃金碼頭優(yōu)勢。零售業(yè)經(jīng)營成果極大地依賴于其店址的選擇。零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”，國外有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，零售業(yè)成功的關(guān)鍵是Place-Place-Place即選址-選址-選址，說明了選址的重要性。
2、以徐總為首的領(lǐng)導(dǎo)層成員想做一番事業(yè)，具有遠(yuǎn)大的志向和實(shí)干的精神；廣大員工愿意迎接新的競爭，對企業(yè)有較強(qiáng)的歸屬感。兵民是勝利之本，士氣旺盛就能殺敵立功。
3、沒有債務(wù)負(fù)擔(dān)，卻擁有食品城五層樓（包括地下室）的資產(chǎn)。只要把這塊死的資產(chǎn)盤活了，后面的路就順利多了。
4、肯德基快餐店入駐食品城，作為號召顧客的“招牌菜”，其實(shí)也可算食品城的一大優(yōu)勢。
劣勢在于：
1、流動資金嚴(yán)重短缺；
2、就業(yè)崗位少，員工安置壓力大；
3、原有主營業(yè)務(wù)基本上處于癱瘓狀態(tài)，沒有任何經(jīng)營上的根基可以借助，一切得從零開始。
4、專業(yè)的經(jīng)營管理人才奇缺，短期內(nèi)從外部招募優(yōu)秀人才又不具備吸引力。
可以利用的市場機(jī)會：
機(jī)會是企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境中重大的有利形勢，使企業(yè)有進(jìn)一步發(fā)展，或是改變目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，或是扭轉(zhuǎn)目前的經(jīng)營狀況的余地。
1、國有中小企業(yè)率先民營化的扶持政策，二商局把食品城的率先改革作為整個(gè)系統(tǒng)的突破口，會給食品城提供一些寬松的環(huán)境。
2、建設(shè)路各個(gè)體私營企業(yè)或受“滿足于小打小鬧的小農(nóng)意識”作怪，或因經(jīng)營理念、管理水平、資金實(shí)力的限制，尚沒有很好地成長壯大；
3、隨著消費(fèi)者收入水平和教育水平的提高，人們對穿著越來越講究，品牌意識越來越濃厚，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代即將來臨；
4、國內(nèi)新一代的服裝與鞋子企業(yè)正在更一步地?cái)U(kuò)大外地市場的開拓，為我們提供了很多共同成長的機(jī)會；
5、廣大中青年父母對小孩子的教育投資不僅重視、而且舍得，但株洲市區(qū)少兒特長培訓(xùn)市場尚處于發(fā)展初期，缺乏成熟的市場化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也沒有形成強(qiáng)有力的品牌和市場領(lǐng)導(dǎo)者。
6、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)和批發(fā)業(yè)越來越不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，面臨解體或變革，而量販店（超市）連鎖、專賣店和便利店連鎖行將“分割天下”。
可能遇到的市場威脅：
威脅是環(huán)境中的重大不利因素，構(gòu)成企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的約束和障礙，甚至迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或停止經(jīng)營。
1、新競爭對手的加入。很多企業(yè)創(chuàng)新不行，但模仿與跟進(jìn)的能力很強(qiáng)，一旦你的新項(xiàng)目盈利可觀，馬上就會有人以更大的規(guī)模與氣勢來跟你搶飯吃。
2、國企改制到位，猶如“放虎歸山”，改革的先發(fā)優(yōu)勢就會失去，政府也不會再關(guān)照你了，不同所有制的所有企業(yè)之間的競爭會更加激烈。
3、未來株洲市商業(yè)中心的轉(zhuǎn)移，或者其它商業(yè)區(qū)的興起，會分散食品城的光芒，致使食品城所處的碼頭“黃金”價(jià)值下跌。
4、株洲大中型國有生產(chǎn)廠家的第三產(chǎn)業(yè)剝離改制后，會成為當(dāng)?shù)貋唴^(qū)域商業(yè)零售市場強(qiáng)有力的競爭對手，蠶食亞區(qū)域市場，減少食品城的顧客消費(fèi)量。
將面臨的外部機(jī)會和威脅，與食品城內(nèi)部具有的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行對比分析，外部機(jī)會和內(nèi)部優(yōu)勢最理想的結(jié)合。這時(shí)納美的業(yè)務(wù)存在著有利可圖的市場機(jī)會，并有相應(yīng)的內(nèi)部優(yōu)勢與之配合，使企業(yè)得以趨利避害，揚(yáng)長避短。
在對SWOT分析后，我們緊鎖的眉頭漸漸舒展開來，因?yàn)槲覀冇辛私鉀Q問題的辦法了。只是還不能完全肯定，必須通過認(rèn)真的市場調(diào)查研究后才能做最后的決定。 調(diào)查：洞悉顧客的芳心
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)；沒有正確的調(diào)查，同樣沒有發(fā)言權(quán)?！边@是早就總結(jié)出來的道理，我們研究市場營銷的也有一句口頭禪：“要想釣到魚，就要知道魚想吃什么?！?/p>
株洲食品城破產(chǎn)重組的關(guān)鍵在于能否找到脫困之道，這是圍棋中的“活眼”。這就涉及到株洲食品城業(yè)務(wù)的重新定位和經(jīng)營思路的重新調(diào)整。這個(gè)決策要做出來很難，難就難在必須對周圍的商圈消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的了解。在診斷過程中，我們通過與各層次員工訪談，晚上團(tuán)隊(duì)成員在進(jìn)行思維碰撞時(shí)，心中有了一些初步設(shè)想，要論證我們一些設(shè)想的可行性，就必須做一次有針對性的市場調(diào)查。為進(jìn)一步了解株洲市民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，2000年元月1日至4日，中大暢想的營銷專家們組織16人調(diào)查小分隊(duì)，對株洲城區(qū)400戶居民進(jìn)行入戶抽樣調(diào)查，共獲取有效樣本400個(gè)，以下為本項(xiàng)調(diào)查的部分結(jié)果。
在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，在外用餐選擇小吃店的人數(shù)比例為最高27.5%，其次為肯德基快餐占25.5%。這兩項(xiàng)占調(diào)查人數(shù)的一半以上，到酒家用餐的人數(shù)最少只占3.25%。
在用餐價(jià)格方面，最多選擇3-5元的占32.25%，其次為5.1-8元占24%，而選擇3元以下的只有8%，是人數(shù)最少的部分，表明市民在選擇快餐時(shí)并不只考慮價(jià)格低，大部分消費(fèi)者選擇的價(jià)格為5元左右。
對于在地下室開辦一家中式快餐店，是否去用餐的選擇為42.75%的選擇會去；53.25%的表示不會去；4%的人不置可否。去的主要是先試一次，或喜歡中式快餐，不愿愿去的人主要是對衛(wèi)生和環(huán)境表示擔(dān)憂。
2、對小孩用品購買和服裝、鞋子的購買選擇
對于小孩用品習(xí)慣購買地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，最多的為51.75%的人選擇株洲百貨商店；49.25%的人選擇超市；35%的人選擇蘆松童裝市場。最少的為雜貨店，選擇結(jié)果表明消費(fèi)者習(xí)慣在大型綜合市場和專業(yè)市場購物而不注重地域。
問及在建設(shè)南路肯德基二樓開設(shè)品牌專賣店是否會去時(shí)，52.25的人表示會去，43.5%的人選擇不去，4.25%的未發(fā)表意見。
3、購買小孩用品費(fèi)用支出
通過對年購買小孩用品的費(fèi)用調(diào)查，顯示株洲市民此項(xiàng)費(fèi)用水平為中等偏下；比例最高為601-1000元的占23.5%；其次為301-600元的占22.5%；最少的是3501-4000元，只占1.25%。
4、對兒童游樂活動場所的評價(jià)情況
調(diào)查顯示：對株洲市兒童游樂活動場所的滿意程度整體為一般。
家長一般帶小孩去什么地方，比例最高的為公園占62.75%；其次為小兒游樂中心、圖書城、逛商場此三項(xiàng)比例較接近，分別為21%、19.75%和17.5%；最低的為其他選擇，除此外是吃西餐。
如果在肯德基附近地下室開設(shè)一家婦女兒童用品超市，同時(shí)有兒童游樂項(xiàng)目，對消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果為：61.75%的人表示會去；35。25%的人表示不會去；3%的人未表示意見。
此項(xiàng)調(diào)查可以看出：
（1）株洲市兒童游樂設(shè)施不齊全，消費(fèi)者反映不好；
（2）由于兒童游樂設(shè)施不多，家長帶小孩外出游玩主要是到公園或逛商場、圖書城；
（3）兒童游樂場所有市場和發(fā)展的潛力，但關(guān)鍵是如何具體策劃和實(shí)施。
6、兒童年齡結(jié)構(gòu)和家長對兒童特長培養(yǎng)的重視程度
調(diào)查對象的兒童年齡顯示：兒童以7-15歲的偏多；最少的為1-2歲年齡段的兒童。
如果開展兒童特長培訓(xùn)班，家長是否會帶小孩去此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果為:去的占45.5%；不去的占49.5%；5%的未表明態(tài)度。兩相比較，不去的約為占多數(shù)。目前株洲市兒童特長培訓(xùn)中心有兩家，一家在河西；另一家在紅旗廣場，為小明星幼兒藝術(shù)學(xué)校。對于兒童培訓(xùn)的調(diào)查了解：一部分家長由于重視程度不夠或財(cái)力原因表示不會去，另一部分有的已在進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)或已請家教也表示不去。因此兒童特長培訓(xùn)項(xiàng)目的考慮，必須注意投入和規(guī)模。
而選擇參加培訓(xùn)的則注重師資力量、培訓(xùn)價(jià)格和培訓(xùn)項(xiàng)目，同時(shí)要求有信譽(yù)的也占一定比例，交通和學(xué)校名氣則不太重要。因此以上幾項(xiàng)是開設(shè)兒童特長培訓(xùn)中心必須注重的方面。
通過系統(tǒng)、科學(xué)的企業(yè)診斷與調(diào)查研究，準(zhǔn)確地界定我們要解決的問題，從而清楚地了解株洲食品城面臨的形勢和任務(wù)，尋找可以利用的市場機(jī)會，回避潛在的威脅，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開不利的劣勢，達(dá)到“未戰(zhàn)先勝”的目的。 分析：理清思路的條緒
先做正確的事情，然后再努力把正確的事情做好，這是營銷成功的關(guān)鍵！株洲食品城正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵階段，該走一條什么樣的“革命道路”？“紅旗”該往哪里打？這是株洲食品城破產(chǎn)重組中急待解決的首要問題。
根據(jù)我們對株洲食品城的內(nèi)部全面診斷分析和外部市場調(diào)查研究，作為現(xiàn)實(shí)的理想主義者，我們認(rèn)為，株洲食品城現(xiàn)階段的任務(wù)是先求生存，然后才是求發(fā)展。充分利用自己的優(yōu)勢，規(guī)避自身的劣勢，巧妙利用外部環(huán)境機(jī)會，回避環(huán)境威脅，在競爭的夾縫中求得生存發(fā)展的機(jī)會。本著穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營的原則，特提出如下經(jīng)營思路，并與客戶達(dá)成初步共識。
1、集中兵力：集中企業(yè)有限的資源力爭在局部市場占有相對的競爭優(yōu)勢，并逐步培養(yǎng)自身的核心競爭力。
2、順勢而為：一是充分發(fā)揮食品城自身的優(yōu)勢（地處中心商業(yè)區(qū)的黃金碼頭）；二是要善于借助食品城外部環(huán)境已有的良好大勢，即食品城所處的建設(shè)路業(yè)已形成的特定消費(fèi)者購物習(xí)慣和巨大的人流量。
3、品牌導(dǎo)向：來此購物的消費(fèi)者有較明顯的品牌偏好，我們也必須經(jīng)營品牌商品，并最終形成自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的順利延伸和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。
4、顧客共享：發(fā)掘并榨取“肯德基”及建設(shè)路各品牌專賣店已經(jīng)形成的顧客群體的剩余消費(fèi)價(jià)值。
5、分塊突圍：根據(jù)食品城物業(yè)的不同特點(diǎn)和企業(yè)現(xiàn)有資源，找準(zhǔn)有利可圖的切入口，通過突破一點(diǎn)、達(dá)到初戰(zhàn)必捷的目標(biāo)。
6、整體盤活：通過每一塊業(yè)務(wù)作有針對性的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)食品城整體資產(chǎn)的效益提升，并進(jìn)入良性循環(huán)。
根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢與條件，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行分塊突圍，直至整體盤活，并最終實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的目的。
經(jīng)營思路歸納為24字方針： “集中兵力、順勢而為；品牌導(dǎo)向、顧客共享；分塊突圍、整體盤活”。
當(dāng)我將經(jīng)營思路與徐總他們交流時(shí)，徐總很興奮，他當(dāng)時(shí)就把24字牢記心中，并以激動的心情復(fù)述出來，思路得到了客戶的高度認(rèn)可，我們的心情也飛了起來，因?yàn)樗悸氛_了，就等于成功了一半。只是還不能掉以輕心，因?yàn)楹竺娴穆愤€長呢。 定位：瞄準(zhǔn)獨(dú)特的差異性
根據(jù)上面的經(jīng)營思路，我們首先要做的事是給破產(chǎn)重組后的食品城取個(gè)新名字。叫什么呢？為了想個(gè)好名字，頗費(fèi)了我們一番周折，又是腦力激蕩、又是頭腦風(fēng)暴，名字想了上百個(gè)，不說提交客戶討論，就連我們內(nèi)部都不太滿意。最后在與我的工作伴侶討論時(shí)，我忽然提到如今熱門的“納米技術(shù)”，就叫“納美”吧，因?yàn)槲覀円龇b連鎖行業(yè)的品牌，接納一切美好的人、事、物。好，大家拍案叫絕。名字問題解決了，業(yè)務(wù)定位就有了聚焦的點(diǎn)。
對食品城現(xiàn)有存量資產(chǎn)如何搞活提出如下具體的業(yè)務(wù)定位構(gòu)想：
1、地下室可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：
項(xiàng)目之一：婦女兒童用品商店兼兒童游樂園
把李寧牌服裝專賣店的租賃權(quán)收回來，將一樓與地下室打通，讓其成為一體化門面，主要經(jīng)營婦女兒童品牌用品（如服裝、鞋子等）。
以兒童游樂項(xiàng)目作為吸引顧客光顧客的誘因，以服裝與鞋子的銷售作為盈利的項(xiàng)目，兩者互相配合。
因?yàn)榭系禄念櫩腿后w主要是少年兒童，讓他們有得吃、有得玩、有得樂、有得學(xué)，彌補(bǔ)肯德基的不足，讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得各方面的滿足。
婦女兒童是建設(shè)路的主要顧客群體，根據(jù)市場細(xì)分的原則，可以為他們提供專門的商品服務(wù)，且目前還沒有競爭對手提供相應(yīng)的定位與服務(wù)。
項(xiàng)目之二：中式快餐店。吃是一種固定的消費(fèi)，消費(fèi)者是對于吃的方面是“蘿卜白菜，各有所愛”，且容易喜新厭舊，在肯德基與桂林米粉店之外，給消費(fèi)者另一個(gè)選擇，那就是中式快餐店，讓它們之間形成一種互補(bǔ)關(guān)系。
(市場調(diào)查得知，您在附近逛街或購物時(shí)，一般會在哪里就餐？消費(fèi)者的回答是：肯德基71%，桂林米粉店66%，中式快餐店18%)
第二次入戶調(diào)查結(jié)果顯示：在地下室開辦一家中式快餐店，會去的有42.75%，去的主要想試一試，或喜歡中式快餐，53.25%表示不愿意去，主要擔(dān)心衛(wèi)生和環(huán)境。
兩個(gè)項(xiàng)目相比較，我們認(rèn)為第一個(gè)項(xiàng)目成功的把握更大些。因?yàn)榈叵率业男l(wèi)生與環(huán)境始終是一個(gè)致命的弱點(diǎn)，在人們的心理上也是個(gè)難以克服的先天不足。
2、一樓可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：
從短期來看，一樓門面的經(jīng)營思路適宜采取“自營不如租賃“。暫保持現(xiàn)有租賃格局，不宜大動。原因在于：
a、可保持穩(wěn)定的收入來源，達(dá)到保吃飯、保員工穩(wěn)定的目的，最終實(shí)現(xiàn)破產(chǎn)重組的“軟著陸“。
b.肯德基快餐是一塊極有價(jià)值的招牌。從我們的調(diào)查中得知，肯德基在株洲市民心中的知名度和影響力相當(dāng)大，借助肯德基的號召力來達(dá)到吸引顧客的目的。
微動的空間在于：
（1）將唐人神肉食店打通至沿街門面，并將其改成品牌服裝或品牌鞋子的專賣店。
（2）李寧店收回，與地下室統(tǒng)一使用。
3、二樓可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：品牌服裝與品牌鞋子專賣店
（1）理由：建設(shè)路已經(jīng)成為品牌服裝與品牌鞋子專賣一條街，來此光顧的顧客群體購買品牌服裝與品牌鞋子已經(jīng)成為習(xí)慣，我們需要解決的問題是：如何吸引顧客上樓看看？
（2）第一次攔問市場調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，如果肯德基二樓有品牌專賣，年齡在25-30歲的消費(fèi)者愿意上去的比例占81.1%。；
第二次入戶訪問調(diào)查結(jié)果是：問及如果建設(shè)南路二樓開設(shè)有品牌服裝專賣店，有52.25%表示會上去購買。比例之所以比第一次攔問低28.85%，主要原因在于第一次調(diào)查對象基本上是屬于針對性的目標(biāo)顧客群體，他們的意向當(dāng)然要明顯一些；而第二次入戶訪問的范圍要廣一些，已經(jīng)超出了建設(shè)南路的商圈范圍。但有超過一半以上的顧客愿意光顧，足以說明二樓經(jīng)營品牌服裝是具有市場潛力的，關(guān)鍵在于吸引顧客上樓看服裝后，能否讓他們感到滿意，并留住他們的心？這是我們要解決的營銷問題！
4、三樓、四樓可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：兒童特長培訓(xùn)中心
理由：
1、市場需求較大，而市場的供應(yīng)卻存在著較大的空隙?！翱蓱z天下父母心?！奔议L對小孩子的教育投資非常重視，而且投入相當(dāng)大，都希望自己的小孩子能有一些特長；
2、少年兒童是肯德基快餐店現(xiàn)有的主要顧客群體，分享它的顧客資源成為我們借勢的好機(jī)會。
依據(jù)：
1、第一次攔問時(shí)當(dāng)我們問到“如果肯德基上面的三樓或四樓有少兒特長培訓(xùn)中心，你會帶小孩子去嗎？”，74%的消費(fèi)者表示會參加；第二次入戶調(diào)查結(jié)果顯示：有45.5%的家長表示愿意帶孩子去，不會去主要是已經(jīng)參加了特長培訓(xùn)或請了家教，另一部分是因家庭財(cái)力不夠.
2、競爭對手還不太強(qiáng)大，競爭強(qiáng)度較小。目前株洲市有兩家規(guī)模較大的少年兒童特長培訓(xùn)中心，一家在河西，一家在紅旗廣場（小明星藝術(shù)學(xué)校）
鑒于目前三樓的華都的士高經(jīng)營狀況尚較可以，且企業(yè)人力、物力和財(cái)力有限，第一年三樓暫時(shí)維持現(xiàn)狀。 營銷：初戰(zhàn)必捷的關(guān)鍵
我們面臨的是一個(gè)變幻莫測的未來世界。在這個(gè)世界里，充滿著競爭的巨大壓力和誘人的許許多多稍縱即逝的機(jī)會。面對這個(gè)世界，我們需要迎接挑戰(zhàn)的決心和勇氣，需要?jiǎng)?chuàng)新的膽識、發(fā)現(xiàn)的才智、捕捉機(jī)會的技巧和付諸實(shí)踐的能力。一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)往往就是一個(gè)成功的典范。
根據(jù)24字經(jīng)營方針，新公司將采取分塊突圍的策略，瞄準(zhǔn)最能產(chǎn)生有利可圖效果的二樓，將其改造成品牌服裝、鞋帽專賣店，作為新公司重振雄風(fēng)的突破口。我們的經(jīng)營實(shí)施方案重點(diǎn)就是策劃如何成功地打響“納美”品牌，并利用食品城所處地段吸引的特定顧客群，順勢而為推出品牌服裝、鞋帽特許專賣店。
第一步 筑巢引鳳
1、停止二樓酒店的租賃協(xié)議，收回租賃權(quán)。
2、停業(yè)后，進(jìn)行改造裝修?；驹O(shè)想是：一是將二樓臨街的茶色玻璃改成透明玻璃；二是內(nèi)部燈光設(shè)備更換，確保室內(nèi)光線明亮；三是上華都酒店的樓梯間可以留給品牌服裝、鞋帽做廣告位用。（改造工程不是很大，內(nèi)部改造待定了業(yè)主和品牌再裝飾。）
3、設(shè)計(jì)改造二樓結(jié)構(gòu)與布局的目的要達(dá)到讓客戶和消費(fèi)者都對之感興趣。
第二步 搭臺唱戲
1、我們首先帶頭把戲唱起來，在二樓制造人氣，以吸引更多的業(yè)主前來洽談租賃事宜。
2、捕捉市場信息、考察并尋找既有品牌形象、又有合適價(jià)位、還有適銷對路款式的特許專賣服裝品牌機(jī)會。
3、簽訂合同，進(jìn)行內(nèi)部裝修改造。
第三步 巧嫁新娘
一、“四打”營銷戰(zhàn)略
一打準(zhǔn)，即找準(zhǔn)有利可圖的目標(biāo)顧客群體，并打準(zhǔn)其弱點(diǎn)；
二是打快，即兵貴神速，以最快的速度搶占先機(jī)，打得競爭對手措手不及；
三是打巧，即用巧勁，提高智力“含金量”，達(dá)到“四兩拔千斤”的功效;
四是打狠，一旦攻入某個(gè)市場或某個(gè)客戶，即以“宜將剩勇追窮寇”的精神，將市場做深做透，提高“單位面積產(chǎn)量”。
二、廣告策略：
1、先聲奪人，出奇制勝
2、以常規(guī)武器樹立品牌知名度，以非常規(guī)武器達(dá)到出奇制勝的目的。
3、諸兵種協(xié)同作戰(zhàn)。即整合多種營銷武器，從不同的角度，以不同方式發(fā)動海陸空立體式攻擊戰(zhàn)。做到有計(jì)劃、有步驟地運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件行銷，終端促銷、新聞宣傳、軟性文章等手段，在時(shí)間上、空間上集中兵力，形成壓倒性的氣勢，爭取一炮打響，初戰(zhàn)必捷。
確定廣告訴求的重點(diǎn)，抓住目標(biāo)顧客的興奮點(diǎn)，說目標(biāo)顧客感興趣的，說他們看重的利益，以求盡快打動他們的“芳心”：
“樓上有請，驚喜在其中?！?/p>
“全副武裝，一定會贏?！?/p>
“肯德基的樓上，佳人有約。”
“*****，給你一個(gè)全新的感覺?！?/p>
廣告媒體的選擇問題。錯(cuò)開與競爭對手的正面交鋒，又能有效傳達(dá)給目標(biāo)對象。以上一些方式花錢不多，但能有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)顧客。
一是利用肯德基快餐店和附近專賣店的人流，發(fā)放宣傳品（附優(yōu)待券）；
二是與肯德基進(jìn) 營銷難題是如何解決的？ _ 文庫 _ 中國營銷傳播網(wǎng) type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿 熱銷叢書
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中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-27， 作者: 周文輝， 訪問人數(shù): 4514
7 上頁：定位：瞄準(zhǔn)獨(dú)特的差異性
營銷：初戰(zhàn)必捷的關(guān)鍵
我們面臨的是一個(gè)變幻莫測的未來世界。在這個(gè)世界里，充滿著競爭的巨大壓力和誘人的許許多多稍縱即逝的機(jī)會。面對這個(gè)世界，我們需要迎接挑戰(zhàn)的決心和勇氣，需要?jiǎng)?chuàng)新的膽識、發(fā)現(xiàn)的才智、捕捉機(jī)會的技巧和付諸實(shí)踐的能力。一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)往往就是一個(gè)成功的典范。
根據(jù)24字經(jīng)營方針，新公司將采取分塊突圍的策略，瞄準(zhǔn)最能產(chǎn)生有利可圖效果的二樓，將其改造成品牌服裝、鞋帽專賣店，作為新公司重振雄風(fēng)的突破口。我們的經(jīng)營實(shí)施方案重點(diǎn)就是策劃如何成功地打響“納美”品牌，并利用食品城所處地段吸引的特定顧客群，順勢而為推出品牌服裝、鞋帽特許專賣店。
第一步 筑巢引鳳
1、停止二樓酒店的租賃協(xié)議，收回租賃權(quán)。
2、停業(yè)后，進(jìn)行改造裝修?；驹O(shè)想是：一是將二樓臨街的茶色玻璃改成透明玻璃；二是內(nèi)部燈光設(shè)備更換，確保室內(nèi)光線明亮；三是上華都酒店的樓梯間可以留給品牌服裝、鞋帽做廣告位用。（改造工程不是很大，內(nèi)部改造待定了業(yè)主和品牌再裝飾。）
3、設(shè)計(jì)改造二樓結(jié)構(gòu)與布局的目的要達(dá)到讓客戶和消費(fèi)者都對之感興趣。
第二步 搭臺唱戲
1、我們首先帶頭把戲唱起來，在二樓制造人氣，以吸引更多的業(yè)主前來洽談租賃事宜。
2、捕捉市場信息、考察并尋找既有品牌形象、又有合適價(jià)位、還有適銷對路款式的特許專賣服裝品牌機(jī)會。
3、簽訂合同，進(jìn)行內(nèi)部裝修改造。
第三步 巧嫁新娘
一、“四打”營銷戰(zhàn)略
一打準(zhǔn)，即找準(zhǔn)有利可圖的目標(biāo)顧客群體，并打準(zhǔn)其弱點(diǎn)；
二是打快，即兵貴神速，以最快的速度搶占先機(jī)，打得競爭對手措手不及；
三是打巧，即用巧勁，提高智力“含金量”，達(dá)到“四兩拔千斤”的功效;
四是打狠，一旦攻入某個(gè)市場或某個(gè)客戶，即以“宜將剩勇追窮寇”的精神，將市場做深做透，提高“單位面積產(chǎn)量”。
二、廣告策略：
1、先聲奪人，出奇制勝
2、以常規(guī)武器樹立品牌知名度，以非常規(guī)武器達(dá)到出奇制勝的目的。
3、諸兵種協(xié)同作戰(zhàn)。即整合多種營銷武器，從不同的角度，以不同方式發(fā)動海陸空立體式攻擊戰(zhàn)。做到有計(jì)劃、有步驟地運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件行銷，終端促銷、新聞宣傳、軟性文章等手段，在時(shí)間上、空間上集中兵力，形成壓倒性的氣勢，爭取一炮打響，初戰(zhàn)必捷。
確定廣告訴求的重點(diǎn)，抓住目標(biāo)顧客的興奮點(diǎn)，說目標(biāo)顧客感興趣的，說他們看重的利益，以求盡快打動他們的“芳心”：
“樓上有請，驚喜在其中?！?/p>
“全副武裝，一定會贏?！?/p>
“肯德基的樓上，佳人有約?！?/p>
“*****，給你一個(gè)全新的感覺?！?/p>
廣告媒體的選擇問題。錯(cuò)開與競爭對手的正面交鋒，又能有效傳達(dá)給目標(biāo)對象。以上一些方式花錢不多，但能有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)顧客。
一是利用肯德基快餐店和附近專賣店的人流，發(fā)放宣傳品（附優(yōu)待券）；
二是與肯德基進(jìn)行聯(lián)合促銷，借肯德基的名氣來提升自己的地位與影響力；
三是在二樓過道上擺設(shè)服裝模特廣告，在玻璃窗上打出顯目的產(chǎn)品廣告；
四是在樓梯入口處打出透光彩產(chǎn)品廣告。
在裝修的期間，打出懸念廣告：“猜一猜，肯德基的二樓會做什么生意？”猜中者，在正式開業(yè)時(shí)，將獲得一個(gè)極富誘惑力的機(jī)會。以達(dá)到吸引潛在顧客的注意力，讓新娘子雖待在閨中，卻已有眾多公子渴望一見。
在正式開業(yè)之前3天，開業(yè)促銷廣告開始登場。
以后每逢節(jié)假日都應(yīng)推出促銷宣傳廣告，以保持顧客持久的關(guān)注和熱情。
三、編織銷售網(wǎng)
服裝是一種選擇性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者會貨比三家，我們要綜合學(xué)習(xí)以下的長處，克服它們的短處。銷售有如織網(wǎng)，這個(gè)銷售網(wǎng)如何來織？有4種織法：
我們要學(xué)蜘蛛的粘性，上了門就不讓你走掉；要學(xué)蜜蜂的主動出擊，哪里有花就到哪里采；要學(xué)猴子靈敏，用巧勁去搶奪據(jù)點(diǎn)；要做老虎的氣勢，象快速反應(yīng)部隊(duì)那樣，一鼓作氣以最快的速度搶奪顧客的心。
四、終端促銷
零售業(yè)成功的關(guān)鍵是營業(yè)員臨門一腳的技巧要達(dá)到爐火純青的地步。
1、營業(yè)員工作要達(dá)到四到位：產(chǎn)品到位，廣告到位，宣傳到位，感情到位。
2、我們到底賣什么？
·雅芳化妝品：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場，我們出售希望?！?/p>
