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張大千先生是我國著名的藝術(shù)大師，集繪畫、書法、篆刻、攝影、美食、戲劇等技藝于一身，在中外藝術(shù)領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。內(nèi)江作為先生的故鄉(xiāng)，在全國大力提倡文化產(chǎn)業(yè)的背景下提出了全力打造以“大千文化品牌”為核心的內(nèi)江文化產(chǎn)業(yè)，并將打造大千品牌提高到了戰(zhàn)略高度的位置。內(nèi)江市政府及各部門隨后有序的推進(jìn)了品牌打造的各項工作尤其是基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，很好地擴(kuò)大了內(nèi)江的知名度和美譽(yù)度。在大千品牌建設(shè)的過程中，軟硬設(shè)施的建設(shè)固然重要，但品牌本身的建設(shè)尤其是品牌視覺形象體系的建立和推廣也是非常重要的事情，建立風(fēng)格一體的視覺形象體系，有助于在人們心中形成統(tǒng)一的、且具有高度辨識度的品牌印象，能更好的推動大千文化品牌的發(fā)展，彰顯內(nèi)江作為“書畫之鄉(xiāng)、文化之鄉(xiāng)”的獨(dú)特魅力。
一、大千品牌視覺形象建立的重要性
“大千故里、文化內(nèi)江”是內(nèi)江城市響亮的名片，如何打響這張名片的關(guān)鍵在于大千文化品牌的建設(shè)，而視覺形象的設(shè)計和推廣則是這一文化品牌的臉面，視覺形象設(shè)計是將理念通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達(dá)給社會，樹立統(tǒng)一性的識別形象，是旅游地形象設(shè)計中最直接最直觀的表現(xiàn)。[1]設(shè)計大千文化品牌具有獨(dú)特魅力和吸引力的臉面對內(nèi)江城市的快速發(fā)展和建設(shè)有著重要的積極作用。
1、凸顯地域特點(diǎn)
作為文化品牌視覺形象的設(shè)計靈感大多來源于本地地域特色，大千文化品牌視覺形象的設(shè)計也應(yīng)對內(nèi)江市的自然地理、風(fēng)土人情、民俗文化等進(jìn)行整理，提煉出具有顯著地域特征的造型、色彩等視覺元素并加以運(yùn)用，從而形成獨(dú)特的、直觀的視覺形象和統(tǒng)一的視覺風(fēng)格，才能更好的展現(xiàn)內(nèi)江地域特點(diǎn)。這種地域特色就包括了內(nèi)江的自然風(fēng)光、人文風(fēng)光以及風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等綜合形成的一種地方獨(dú)特性。而這獨(dú)特性就成為吸引游客來內(nèi)江旅游的關(guān)鍵因素，因為旅游者旅游的目的就在于尋找與其所熟悉的日常生活和居住環(huán)境相異的、獨(dú)特的自然景觀和風(fēng)土人情，以滿足其獵奇的心理。
2、彰顯文化底蘊(yùn)
自上世紀(jì)80年代末始，內(nèi)江政府就開始全力打造以“大千文化品牌”為核心的內(nèi)江文化產(chǎn)業(yè)，擬通過“大千文化品牌”的打造來融合內(nèi)江悠久的文化資源從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)江文化產(chǎn)業(yè)的升級。內(nèi)江歷史悠久，獨(dú)特的地理環(huán)境孕育了多元的文化形態(tài)，如名人文化、書畫文化、制糖文化、飲食文化、民俗文化、宗教文化等等。這種多元的文化資源為大千文化品牌的視覺形象設(shè)計提供了深厚的文化底蘊(yùn)內(nèi)涵以及濃郁的人文氣息?？v觀內(nèi)江的文化資源，雖形態(tài)豐富但都過于分散，重點(diǎn)也不突出，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，難以形成統(tǒng)一的文化品牌理念。大千文化品牌視覺形象的建立，正好可以彌補(bǔ)這一文化各自為政的不足，將內(nèi)江豐富的文化資源進(jìn)行整合，突出重點(diǎn)，由點(diǎn)帶面，通過直觀的視覺形象來彰顯內(nèi)江深厚的文化底蘊(yùn)。并將內(nèi)江城市口號深深地植入到大眾市民的心中，在民眾中產(chǎn)生更強(qiáng)的凝聚力和鼓舞力。
3、強(qiáng)化視覺印象
建立大千文化品牌視覺形象的目的就在于建立統(tǒng)一風(fēng)格的、具有高度辨識度的、獨(dú)特的圖形、文字、色彩等可視的視覺形象識別符號系統(tǒng)。這種視覺形象識別符號系統(tǒng)應(yīng)該是以“大千故里、文化內(nèi)江”口號為理念，并建立在內(nèi)江獨(dú)有的地域特色、文化資源的基礎(chǔ)之上的，通過一系列視覺形象符號系統(tǒng)的塑造與推廣，將內(nèi)江城市個性以視覺化的形象符號來表現(xiàn)和傳達(dá)給大眾，形成良好的城市旅游形象，從而提升內(nèi)江城市綜合競爭力。
二、大千品牌視覺形象建立推廣方法
1、大力加強(qiáng)大千文化品牌建設(shè)的意識
提升內(nèi)江城市國內(nèi)國際知名度，就要政府和各部門以及城市市民共同合作，加強(qiáng)樹立大千文化品牌的強(qiáng)烈意識。尤其要重視大千品牌視覺形象符號系統(tǒng)的建設(shè)。筆者在內(nèi)江各部門調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然政府和各部門都在全力打造這一品牌，并進(jìn)行了大量卓有成效的工作，但很多部門對大千文化品牌的視覺形象符號建立意識仍不夠，大多認(rèn)為只要多建一些標(biāo)志性建筑、多辦一些相關(guān)的大型文化活動、對內(nèi)對外多進(jìn)行宣傳就能夠?qū)⑦@一品牌深入人心。其實(shí)，這僅僅只是大千文化品牌發(fā)展過程中工作的一部分。如果政府不重視品牌整體視覺形象的建設(shè)和推廣，那前期所做的很多工作都不能形成體系，猶如散沙，不能很好的加強(qiáng)人們心中“大千故里、文化內(nèi)江”的整體城市印象。而在對內(nèi)江市民的采訪過程中，多數(shù)的人都認(rèn)為很有必要建立能充分展示內(nèi)江城市文化內(nèi)涵和特點(diǎn)的且具有統(tǒng)一風(fēng)格的獨(dú)特視覺形象符號，這些獨(dú)特的具有藝術(shù)感和審美感的視覺符號，有助于更好的反映內(nèi)江的地方特色和文化氣息，更好的宣傳內(nèi)江，給人留下深刻印象。
2、整合各類形象，以形成統(tǒng)一風(fēng)格的視覺形象系統(tǒng)
作為內(nèi)江城市的形象，應(yīng)主要以大千形象為主體，以此為中心，同時整合其他各類形象，以形成統(tǒng)一風(fēng)格的視覺形象系統(tǒng)。主要有以下幾個方面：
人文社會形象：人文社會形象主要是指旅游者在旅游過程中所體驗和觀察到的當(dāng)?shù)厣鐣畹母鱾€層面狀況，包括居民的精神面貌、社會風(fēng)氣、風(fēng)俗習(xí)慣以及居民對旅游者的態(tài)度等，反映出一個城市文化水準(zhǔn)和文明程度，是一種社會旅游資源。[2]內(nèi)江的人文社會形象不僅包括人們的精神面貌、生活習(xí)俗、飲食文化、審美習(xí)慣，還包括舉辦的各類活動，如國際經(jīng)貿(mào)節(jié)、書畫節(jié)、美食節(jié)、藝術(shù)節(jié)等，這些人文社會形象都應(yīng)具備內(nèi)江城市獨(dú)有的特色。
景觀建筑形象：主要指內(nèi)江市內(nèi)的各種自然景觀和人文景觀等。如在建的大千博物館已成為內(nèi)江城市的新標(biāo)志性建筑；一個包括張大千紀(jì)念館、西林寺、西林公園在內(nèi)的圍繞張大千而融藝術(shù)、宗教、園林、休閑為一體的“大千文化園”的規(guī)劃已基本竣工，即將展示在世人面前。這既是內(nèi)江的新靚點(diǎn)，又是西部地區(qū)最大的藝術(shù)休閑中心。這些景觀建筑都被賦予了內(nèi)江大千文化的顯著標(biāo)志，具有典型的地域景觀文化氣質(zhì)。
旅游產(chǎn)品形象：旅游產(chǎn)品形象也是一個城市綜合形象的代表之一。主要指人們在該城市旅游過程中購買的，能夠顯示旅游目的地標(biāo)識，其本身也具有很強(qiáng)的吸引性的產(chǎn)品。設(shè)計成功的旅游產(chǎn)品對塑造內(nèi)江城市的形象宣傳有著重要作用。內(nèi)江旅游產(chǎn)品是否具有強(qiáng)烈的市場競爭力，不僅依靠產(chǎn)品本身的價值，更多的取決于負(fù)載在產(chǎn)品上的品牌文化。越有內(nèi)江本地豐富民俗文化內(nèi)涵的、人文特色的品牌產(chǎn)品，就越具有強(qiáng)烈的地域特色和頑強(qiáng)的生命力，在旅游市場中的占有率就越高，人們的購買欲望就越強(qiáng)，也就能更好的宣傳內(nèi)江城市。
3、加大對視覺形象宣傳推廣力度
內(nèi)江大千文化品牌視覺形象的建立并不是一朝一夕的事情，而是一個動態(tài)的、長期建設(shè)、推廣和維護(hù)過程。其視覺形象系統(tǒng)包括圖形、色彩、文字等的建立都是基于內(nèi)江獨(dú)有市貌，是隨著內(nèi)江城市的發(fā)展而不斷更新和鞏固的。隨著城市發(fā)展的節(jié)奏及時的進(jìn)行大千文化品牌視覺形象的維護(hù)和更新可以保證該形象的持續(xù)發(fā)展以適應(yīng)城市日益發(fā)展的需要和人們審美需求的變化。在品牌建立的過程中，內(nèi)江市政府尤其還要注重品牌的宣傳和推廣，對大千文化品牌加大整體包裝宣傳力度。以藝術(shù)、宗教、園林、休閑為主題進(jìn)行全面宣傳以提高內(nèi)江城市知名度。不僅要聘請一些全國甚至世界知名的專家學(xué)者對大千品牌的宣傳包裝進(jìn)行研究、評價和創(chuàng)新，出臺“品牌推廣方案”，為內(nèi)江城市的旅游產(chǎn)業(yè)大造聲勢；還要加強(qiáng)與全國知名網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視臺、電臺等主流媒體的長期合作，開展媒體集中采風(fēng)、景區(qū)專題片、專版、專欄等多種形式的宣傳活動；同時舉辦大規(guī)模的內(nèi)江旅游形象征集活動，全面征集有關(guān)內(nèi)江文化城市建設(shè)的宣傳語、歌曲、標(biāo)志和宣傳畫、吉祥物等。制作豐富多彩的宣傳品，如一本城市的視覺形象手冊、一套內(nèi)江城市畫冊、一張地圖、一張光碟、一套郵品以及城市宣傳廣告片和平面廣告等；最后還可以建立大千文化品牌展示中心，以創(chuàng)新的思路和手法對城市品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的相關(guān)實(shí)物、音像文字等資料以及內(nèi)江特色物產(chǎn)進(jìn)行集中展示。通過全方位的宣傳推介，打響內(nèi)江文化城市、旅游城市的強(qiáng)大品牌，進(jìn)一步提升內(nèi)江大千文化品牌的國內(nèi)國際知名度。
三、結(jié)束語
自內(nèi)江政府全力打造以“大千文化品牌”為核心的內(nèi)江文化產(chǎn)業(yè)以來，大千文化品牌已逐步深入人心，隨著這一城市文化品牌的不斷發(fā)展，品牌視覺形象符號系統(tǒng)的建立和推廣問題就顯得尤為突出。建立統(tǒng)一風(fēng)格的，具有強(qiáng)烈內(nèi)江城市特色的文化品牌視覺形象體系可以更好的整合內(nèi)江的文化資源，形成較強(qiáng)的城市凝聚力和整體形象展示力度，從而更有利于內(nèi)江城市的整體宣傳和推廣，著力提升內(nèi)江城市的國際影響力和綜合競爭力。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 鄭凌燕.歷史文化名城的旅游形象設(shè)計―以四川省閬中市為例[J].城市文化，2012.08.53-54.
一、引言
截止2014年底，全國累計發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長17.24%，國內(nèi)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點(diǎn)。
迄今，女性信用卡在中國的發(fā)展已有十多年時間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。
二、差異化分析
（一）目標(biāo)客戶的選取
中信定位于中高端女性客戶，帶來兩個潛在問題。首先是四大國有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競爭，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤問題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對后一項功能的忽視將會造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國的白領(lǐng)女性大致劃分為三類群體來推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。
（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知
顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過程要素。其中顧客對功能質(zhì)量的感知主要來源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的體驗等，評價主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評價應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來對中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。
1.產(chǎn)品差異化。針對消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。
2.服務(wù)過程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實(shí)以客戶為中心，通過銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對性，縮短辦卡時間，進(jìn)一步提升客戶體驗。
3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對女性信用卡的服務(wù)上，并沒有提供個性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對女性和男性辦卡用戶一視同仁。
三、中信魔力卡品牌推廣方案
金融品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。
1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。
2.價格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價格策略，可以將“魔力卡”普卡的價格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價格轉(zhuǎn)向為高手續(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時增收對等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。
3.注重差異化客戶關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過情感聯(lián)系建立信任和忠誠。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時間或許較長，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會給銀行帶來更多客戶和可觀利潤。
4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實(shí)并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。
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市場分析、品牌研究、消費(fèi)者分析……一切有條不紊的進(jìn)行著！ 市場啟示：關(guān)鍵時刻品牌顯威力
相對于家電、轎車等行業(yè)，看似龐然大物的載重車行業(yè)一直“寂靜無聲”，一汽、東風(fēng)一南一北雄霸天下。但2000年至今，中國載重車行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，產(chǎn)銷售量快速增長、品牌增多、競爭慘烈。原來解放、東風(fēng)、重汽三足鼎立的競爭格局正在被打破，歐曼、春蘭、江淮等二三線品牌迅速發(fā)展，而雷諾等國外品牌也不斷加強(qiáng)對中國市場進(jìn)攻的力度，中國載重車行業(yè)面臨動蕩和重組，其結(jié)果必然會淘汰或削弱部分品牌，“山雨欲來風(fēng)滿樓”各載重車企業(yè)面臨巨大的壓力，紛紛尋求解決之道。在網(wǎng)絡(luò)之爭、建設(shè)專賣店、打售后服務(wù)牌等各種手段用盡之后，整合的品牌營銷概念被提上日程！
另外，消費(fèi)者日益成熟和理性也呼喚品牌時代的帶來！根據(jù)一般認(rèn)知，載重車的消費(fèi)者是一群“沒有文化、不理性的農(nóng)民”。我們在一定范圍的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：載重車消費(fèi)者對名牌產(chǎn)品更是情有獨(dú)鐘！雖然他們文化程度相對較低，但經(jīng)過社會大文化（品牌文化）的熏陶、朋友之間的口碑傳播、企業(yè)廣告宣傳的影響，他們對品牌有了更深的了解。他們心目中也有自己理想的品牌。
事實(shí)正是如此，在中國這個獨(dú)特的市場環(huán)境中，品牌營銷策略在其他行業(yè)應(yīng)用不斷成功必將成為中國市場營銷的主導(dǎo)。
事實(shí)上，載重車品牌塑造的重要性已引起眾多企業(yè)的重視?！敖夥拧甭氏忍岢觥捌放茋H，解放科技”的口號，盡早構(gòu)筑解放品牌的現(xiàn)代化營銷體系，全力打造世界級品牌。按照“整合、直效、互動、共贏”的，解放將繼續(xù)把開發(fā)重卡、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)、感動服務(wù)、提升品牌作為重點(diǎn)，加大區(qū)域市場的開發(fā)。加大投放適銷對路產(chǎn)品。同時還建立客戶關(guān)系中心和信息快速反應(yīng)機(jī)制，全面落實(shí)品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造成響當(dāng)當(dāng)?shù)膰H品牌。另外還倡導(dǎo)“解放文化”，使解放日益深入人心，為提升品牌提供強(qiáng)大的推動力。
而在“非典”非常時期，品牌更是顯示著威力！據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2003年一季度中型車共生產(chǎn)42175輛，同比下降12.85％；銷售32686輛，同比下降2 2.64％。而東風(fēng)、解放等知名品牌的下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他弱勢品牌，而一開始就引入品牌策略的歐曼則不降反升。進(jìn)入4月份，隨著“非典”疫情的急劇發(fā)展，載重車銷售更是陷入困境。
中國載重車行業(yè)迎來了第一次品牌營銷的浪潮，誰能成為時代的弄潮兒，誰將成為最大的贏家，而在未來競爭中占據(jù)先機(jī)而屹立于知名品牌之林。 自身檢視：東風(fēng)乘龍缺乏品牌競爭力
東風(fēng)，中國知名的汽車品牌；乘龍，中國歷史悠久的汽車品牌。兩者存在什么樣的關(guān)系呢，而現(xiàn)在東風(fēng)乘龍的市場地位、品牌認(rèn)知是什么？我們與客戶更深層次的溝通開始了！
輝煌足跡
1969年：柳州汽車廠開始生產(chǎn)汽車，是廣西首家汽車生產(chǎn)企業(yè)；
1981年：加入東風(fēng)汽車集團(tuán)，是東風(fēng)集團(tuán)主要成員之一；與此同時推出主導(dǎo)品牌乘龍；
1997年，率先在集團(tuán)中實(shí)現(xiàn)股份制改革，按公司制要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度；
2000年前后，品牌改為“東風(fēng)乘龍”的組合；
擁有引自俄羅斯、亞洲最大的6300噸沖壓機(jī)、科研實(shí)力強(qiáng)勁。
……
由此可看出：東風(fēng)柳汽是一個擁有光輝歷史、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，它的每一次創(chuàng)新必然帶動自身、影響行業(yè)的快速發(fā)展。其生產(chǎn)的載重車在華南、華東等市場占據(jù)市場主導(dǎo)，其中廣東、廣西等市場保有量第一。
品牌檢驗
品牌地位：雖然東風(fēng)乘龍在廣東、廣西、江浙等地區(qū)占據(jù)競爭優(yōu)勢，但從中國載重車行業(yè)競爭格局看，東風(fēng)乘龍還是地方品牌、行業(yè)的三線品牌。與東風(fēng)合資后雖然有所提升，但由于受網(wǎng)絡(luò)、原有消費(fèi)認(rèn)知等方面的限制，東風(fēng)乘龍的品牌地位并沒有實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
品牌定位：解放以“中國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)著”受到消費(fèi)者的喜愛和信賴，中國重汽以“專業(yè)的重卡品牌”在行業(yè)三強(qiáng)中占據(jù)一哥，歐曼以“具有歐洲精湛技術(shù)水準(zhǔn)專業(yè)重卡品牌”獲得快速發(fā)展，大有后來居上之勢。而東風(fēng)乘龍雖然在“產(chǎn)品比較實(shí)在、實(shí)用”等方面有所認(rèn)知，但缺乏明確品牌定位引導(dǎo)。
品牌聯(lián)想：我們經(jīng)過與消費(fèi)者深度訪談發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對東風(fēng)乘龍的認(rèn)知僅限于“與東風(fēng)有聯(lián)系的品牌”、“是個輕卡、中卡牌子”、“產(chǎn)品某些特性突出，如底盤”，這對于一個品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
品牌傳播：整合各種媒體、推廣、廣告宣傳等手段是樹立鮮明品牌形象的關(guān)鍵所在。目前東風(fēng)乘龍品牌的宣傳主要以報紙廣告為主，而電視廣告、戶外廣告、終端建設(shè)相對比較弱。品牌力提升、品牌形象建立是各種宣傳手段長期綜合運(yùn)用而對消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的結(jié)果，因此東風(fēng)乘龍在品牌傳播上也面臨問題；
撥云見月，問題一個個提了出來，特別是在“非典”關(guān)鍵時期，行業(yè)蕭條、競品緊逼，東風(fēng)乘龍何去何從？ 打造核心：東風(fēng)乘龍品牌規(guī)劃
品牌力是企業(yè)形象力、產(chǎn)品力、宣傳力、推廣力等的合力。而品牌自身的科學(xué)規(guī)劃是核心所在。因此打造東風(fēng)乘龍品牌的核心競爭力的關(guān)鍵就是對東風(fēng)乘龍品牌進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。
從深層次尋求東風(fēng)乘龍自身的核心競爭力
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對東風(fēng)乘龍品牌的認(rèn)知主要集中在兩點(diǎn)：其一繼承東風(fēng)品牌“安全性、載重能力”等方面的有利因素；其二，結(jié)合消費(fèi)者對乘龍產(chǎn)品有“載重大、底盤承受力強(qiáng)”等實(shí)際的感受。因此消費(fèi)對東風(fēng)乘龍品牌綜合認(rèn)知應(yīng)該集中在“實(shí)在的”、“實(shí)用的”等方面，這是東風(fēng)乘龍品牌最寶貴的財富！
但是消費(fèi)者是否認(rèn)同呢？又如何延續(xù)、繼承品牌DNA？爭論依然存在！因為這是東風(fēng)乘龍增加老顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵所在，亦吸引新消費(fèi)者重要籌碼，特別是對東風(fēng)乘龍輕卡、中卡產(chǎn)品的認(rèn)知更為明顯。
從目標(biāo)消費(fèi)者尋求印證
在與客戶再次溝通后，目前中國載重車市場基本需求類別：
由此看出載重車的目標(biāo)消費(fèi)者可歸結(jié)為三類：
A類、公司/工廠等單位單獨(dú)購買（公司/工廠內(nèi)部運(yùn)輸隊/城市環(huán)衛(wèi)）B類、在公司/工廠的統(tǒng)一規(guī)劃下，個人與公司合作購買（運(yùn)輸公司/碼頭/工地/礦山）C類、個人購買（個體運(yùn)輸戶）
在載重車方面，雖然有時候是單位購買，但起決定作用的依然是對車比較熟悉的司機(jī)，因此確定B類、C類為我們的目標(biāo)對象。
路，似乎越走越順，開始深層次解析消費(fèi)者！目標(biāo)消費(fèi)群體生活形態(tài)描述他們年齡在28-38歲之間，收入中等以上，文化程度初中至高中；他們已結(jié)婚且有孩子，雖然情趣不高，但生活幸福美滿，對前途充滿樂觀；他們屬于典型的“男主外、女主內(nèi)”家庭結(jié)構(gòu)，男性是家庭的主導(dǎo)，女性負(fù)責(zé)日常生活；卡車是他們一家的生活之源、衣食父母；他們對生活的要求就是實(shí)在：購買實(shí)在的產(chǎn)品，選擇實(shí)在的生活方式、具有實(shí)在的消費(fèi)觀念；他們的夢想是：希望依靠努力掙錢而改變生活；
目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為分析因為收入等各方面限制，因此他們購買時十分慎重，一般是一人為主導(dǎo)，參考多人意見；他們對卡車的了解主要通過朋友口碑、廣告宣傳、經(jīng)銷商推介；他們也有自己的經(jīng)驗，如必須充分關(guān)注發(fā)動機(jī)、大梁、后橋等重點(diǎn)部位，注重性價比；另外車的外觀、駕駛室等感性認(rèn)知也會左右他們購買行為；
因此他們是：追求實(shí)在，追求夢想的一群人
經(jīng)過市場審視、目標(biāo)受眾剖析，東風(fēng)乘龍自身優(yōu)勢分析，東風(fēng)乘龍的品牌定位脫穎而出：中、輕卡實(shí)用品牌的杰出代表。在此基礎(chǔ)上我們確定初東風(fēng)乘龍品牌總戰(zhàn)略：
品牌定位：中、輕卡車實(shí)在品牌的杰出代表
品牌定義：中、輕卡車實(shí)在品牌的杰出代表，永遠(yuǎn)堅持實(shí)用路線，為消費(fèi)者提供高性價比的卡車！品牌主題：龍的脊梁 縱橫天下（按照客戶要求，突出大梁）
品牌個性：實(shí)在的、值得信賴的、創(chuàng)新的
廣告風(fēng)格調(diào)性：充滿活力的、人性化
同時一個大膽的思路出現(xiàn)了：鑒于目前東風(fēng)乘龍的品牌已不再不適意涵蓋重卡產(chǎn)品，因此我們將向客戶建議打造全新的、專業(yè)的重卡品牌！
提案會上，柳汽公司總經(jīng)理、各位副總、銷售公司總經(jīng)理等二十幾人齊聚一堂，氣氛正式而凝重。千里馬與會成員心里繃的象拉滿的弓。我們擔(dān)心的不僅僅是我們對東風(fēng)乘龍的品牌規(guī)劃能否順利通過，另外我們關(guān)于創(chuàng)建專業(yè)重卡的品牌的思路是否為客戶接受，兩者相輔相成，一敗全??！
當(dāng)我們將完整的策略思想傳達(dá)給客戶，客戶開始沉默，然后是激烈的爭論，在集團(tuán)老總的召集下展開慎重討論。最后東風(fēng)柳州汽車有限公司程道然先生一錘定音：北汽福田公司旗下有專業(yè)的歐曼重卡品牌、時代輕卡品牌，并且都取得成功，因此我們只有開拓思路才能打開出路，希望千里馬按照這個思路大膽嘗試！”
壓力的驟然增加讓我們沒有理由歡喜！在新的品牌規(guī)劃下市場如何推廣？廣告如何創(chuàng)作？更為重要的：新的專業(yè)重卡品牌等著我們?nèi)?chuàng)造！ 整合傳播：市場推廣精彩摘要
千里馬認(rèn)為整合傳播不是各種媒體的簡單組合，其中傳播者要充分考慮信息的到達(dá)率，或者目標(biāo)受眾能否接受傳播的訊息。另外媒體功能細(xì)分化的趨勢，要求在運(yùn)用整合傳播時必須將訊息元素、媒體、受眾三方面有效結(jié)合起來。而我們對整合傳播的理解是：企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個機(jī)會都是一個遭遇戰(zhàn)，而傳播訊息（廣告等）只是進(jìn)攻的武器。
基于上述認(rèn)知，我們制訂了“加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉、加強(qiáng)品牌形象宣傳、加強(qiáng)促銷公關(guān)活動、加強(qiáng)終端管理”的“四大加強(qiáng)”策略。就其中亮點(diǎn)進(jìn)行陳述。
加強(qiáng)產(chǎn)品概念提煉：
產(chǎn)品概念的提煉必須遵循四個原則：一、與品牌進(jìn)行有效連接，二、與產(chǎn)品息息相關(guān)、三、易于傳播、四、針對競爭對手。基于上述原則，千里馬對東風(fēng)乘龍的重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行有效包裝，如代表牽引車金麒麟系列、代表自卸車的平山王系列、代表輕卡的乘龍王子系列。其中對平山王的包裝更為精彩。
首先尋求我們的目標(biāo)競爭對象，并與之比較，尋求自身優(yōu)勢：
其次消費(fèi)心理的探究，作為消費(fèi)者，購買車的根本動機(jī)就是掙錢，而對產(chǎn)品、品牌等方面的關(guān)注都是為掙錢奠定基礎(chǔ)。另外在競爭對手解放提出“四大加強(qiáng)”的產(chǎn)品概念，我們必須與之形成差異化?；诜治觯覀兲岢隽藮|風(fēng)乘龍自卸車車系列的產(chǎn)品概念：六大超強(qiáng) 穩(wěn)賺八方。我們期望通過對“六大超強(qiáng)”技術(shù)概念包裝，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢，同時對抗解放的“四大加強(qiáng)”，通過對“穩(wěn)賺八方”利益承諾的宣傳，直接給消費(fèi)者刺激；
加強(qiáng)品牌形象宣傳（配廣告片和乘龍戶外核心畫面）
卡車行業(yè)的宣傳手段主要表現(xiàn)為以下幾個方面，以品牌形象為主的TVC、戶外宣傳，以產(chǎn)品、促銷為主的報紙廣告、以概念炒作的軟文。但東風(fēng)乘龍前期的宣傳中主要是對產(chǎn)品的宣傳，而在其他方面相對較弱，因此必須加強(qiáng)品牌形象宣傳，主要集中在以下兩點(diǎn)：
一、加強(qiáng)在CCTV上的5秒TVC投放，增加與消費(fèi)者的接觸率；
二、戶外廣告是載重車一個十分重要的宣傳手段，能夠時刻刺激消費(fèi)者對品牌的記憶。圍繞全國高速公路展開 “五縱七橫” 戶外廣告網(wǎng)建設(shè)；
央視的品牌形象廣告、全國戶外品牌形象廣告，從高空到地面的立體性傳播。對于東風(fēng)乘龍品牌的宣傳不無裨益。
加強(qiáng)促銷公關(guān)活動（配促銷單張正面畫面）
結(jié)合柳汽既定的“東風(fēng)乘龍-玉柴首屆卡車大賽”活動，我們在對東風(fēng)乘龍主推的金麒麟牽引車系列開展促銷活動。針對載重車舒適化、人性化進(jìn)程的加快，開展“名車配名品”大型促銷活動，從2003年6-8月份，凡是購買東風(fēng)乘龍牽引車，都可得到東風(fēng)乘龍贈送的海爾車載冰箱。
加強(qiáng)終端管理
科學(xué)的終端管理是實(shí)現(xiàn)決勝終端的基本保證。針對東風(fēng)乘龍終端比較混亂，缺乏科學(xué)規(guī)劃，使品牌形象在終端得不到有效的延續(xù)等問題，為東風(fēng)乘龍終端管理提出了“冠軍展場12到位”管理模式。
即在全國范圍選擇200家左右的重要展場、服務(wù)站。根據(jù)展場、服務(wù)站情況，規(guī)定了必須布置包括“海報、條幅、折頁、X展架、培訓(xùn)”等12個方面的到位，簡稱“12到位”。每項10分，共120分，實(shí)行打分制，每月一次評選，每季度評選一次“冠軍”。同時圍繞“冠軍展場12到位”建立完善的管理體系。包括獎罰制度、規(guī)范制度等。通過“冠軍展場12到位”執(zhí)行，鼓勵、推動經(jīng)理部、經(jīng)銷商加強(qiáng)終端建設(shè)的力度，以強(qiáng)占有形市場； 尾聲：一切正在開始！
2003年5月，東風(fēng)乘龍新品牌戰(zhàn)略正式實(shí)施！
2003年6月，全新包裝的產(chǎn)品概念及廣告物料正式投放市場！
2003年7月，全國高速公路展開 “五縱七橫” 戶外廣告網(wǎng)建設(shè)拉開帷幕！
中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）12-0300-01
一、背景
對于建筑裝飾行業(yè)來說，在消費(fèi)者中形成品牌形象的企業(yè)非常少，這與行業(yè)的特殊性有關(guān)。GL公司專業(yè)從事建筑幕墻、金屬門窗、建筑裝飾裝修工程設(shè)計、施工及技術(shù)研發(fā)，承接建筑幕墻及金屬門窗的生產(chǎn)、加工與安裝。雖說公司已經(jīng)有16年的歷史，但由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品并非大眾消費(fèi)品，企業(yè)品牌推廣的步伐也一直比較緩慢。
二、GL公司品牌推廣存在的主要問題
2.1、對品牌的重視度不高
雖然GL公司高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)在思想上意識到了品牌建設(shè)的重要性，但是在實(shí)際的實(shí)施過程中未給予資源的大力支持，在人員以及資金投入上都未達(dá)到一定的要求。加強(qiáng)公司全體人員尤其是高層管理人員的品牌意識，對企業(yè)的未來發(fā)展意義重大，必須引起公司的高度重視。
2.2、員工工作動力不足、專業(yè)水平低
GL公司由于缺乏統(tǒng)一的管理以及工作流程的不順暢，部門人員并不能很好的完成相應(yīng)的工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的推廣離不開與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新媒體的開發(fā)利用，GL公司相關(guān)人員在這方面專業(yè)水平低，無法更好的利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開工作。
2.3、缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃
GL公司對品牌的定位不準(zhǔn)確，造成了企業(yè)對外宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)不明確，每次的品牌推廣活動便很難向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，無法在消費(fèi)者心目中形成清晰的品牌形象。GL公司對于品牌的推廣缺乏系統(tǒng)性，導(dǎo)致品牌宣傳的效果無法持久，難以實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最終目標(biāo)。
2.4、未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用
在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)運(yùn)用微信、微博等新媒體進(jìn)行品牌的宣傳和推廣已經(jīng)比較普遍，新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具備傳統(tǒng)媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢。但是目前GL公司未針對這些媒介的特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)和利用，也沒有充分借助網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行品牌的推廣和營銷。
三、GL公司品牌推廣優(yōu)化策略
鑒于GL公司品牌推廣目前所暴露出來的種種問題，需要對其推廣策略進(jìn)行改進(jìn)。目前存在的問題主要是對品牌的重視度不高，員工工作動力不足、專業(yè)水平低，缺乏對品牌的準(zhǔn)確定位和系統(tǒng)規(guī)劃，以及未充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。這些問題的存在導(dǎo)致公司無法實(shí)施有效的品牌推廣戰(zhàn)略，使品牌成為企業(yè)的核心競爭力。
3.1 把品牌建設(shè)提升到公司戰(zhàn)略高度
隨著建筑行業(yè)的改革和重新洗牌，企業(yè)品牌的建設(shè)已經(jīng)非常重要。GL公司的領(lǐng)導(dǎo)層必須充分認(rèn)識到品牌將成為企業(yè)之間競爭成敗的關(guān)鍵要素，給予品牌建設(shè)人員、資金等資源上的充分支持。在領(lǐng)導(dǎo)層重視品牌的同時，也要讓全體員工認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性。
3.2 加強(qiáng)員工品牌推廣的考核和激勵
在公司任何部門的管理過程中，一個非常重要的問題就是員工的考核和激勵，考核和激勵的目的都是讓員工能夠完成目標(biāo)任務(wù)。針對GL公司的現(xiàn)狀，考核可以分為專業(yè)水平和工作指標(biāo)完成情況的考核，激勵可以采用分階段定期激勵的方式，兩者的目標(biāo)是一致的。
（1）專業(yè)水平的考核
GL公司的戰(zhàn)略發(fā)展部承擔(dān)著品牌推廣的工作，但是目前相關(guān)人員的專業(yè)能力不強(qiáng)，無法完全達(dá)到崗位的要求。公司可以采取內(nèi)部培訓(xùn)和外部引進(jìn)人才兩種方式，一是針對品牌建設(shè)的工作內(nèi)容，邀請外部專業(yè)人士對相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，并在一系列培訓(xùn)后進(jìn)行相關(guān)的考核。二是根據(jù)公司的發(fā)展需要，招聘具備一定經(jīng)驗的專業(yè)人才，尤其是對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等工作比較熟練的人員。
（2）工作指標(biāo)完成情況的考核
任何一項工作都要設(shè)定具體的工作指標(biāo)，對于品牌推廣的具體工作來說，具體的工作指標(biāo)不容易制定。但是針對GL公司的情況，需要明確出員工的具體任務(wù)指標(biāo)和完成該項工作的具體標(biāo)準(zhǔn)，便于定期進(jìn)行工作考核，保證公司整體品牌推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
（3）定期激勵
GL公司可以采取按季度進(jìn)行激勵的方式來提升員工的工作動力。這就需要部門負(fù)責(zé)人向公司提出針對品牌推廣工作的具體考核激勵方案，根據(jù)不同的崗位制定不同的季度任務(wù)指標(biāo)。按季度定期進(jìn)行考核和及時激勵，便能有效的提高員工的工作積極性。
3.3 對品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃
在分析GL公司品牌推廣策略存在的問題時，說到了品牌定位不明確，其實(shí)都是由于公司未進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃。對品牌推廣進(jìn)行系統(tǒng)的工作規(guī)劃，要做到如下幾點(diǎn)：
（1）根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶分類明確品牌對外宣傳的訴求點(diǎn)。如海爾曾經(jīng)“真誠到永遠(yuǎn)”的廣告語深入人心，售后服務(wù)得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，大大促進(jìn)了其產(chǎn)品的銷售。
（2）制定年度工作計劃。GL公司在過去的品牌推廣過程中，每項工作的展開都比較分散，主要是因為沒有制定整體的年度工作計劃來指導(dǎo)每項工作的展開。這就需要部門負(fù)責(zé)人根據(jù)公司的實(shí)際情況制定品牌推廣的年度工作計劃，做出具體的方案和財務(wù)預(yù)算。
3.4 利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體
GL公司要重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。新媒體憑借優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特殊性，在品牌推廣中發(fā)揮著越來越重要的作用，同時也降低了企業(yè)的成本。
（1）網(wǎng)站：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，維護(hù)好企業(yè)網(wǎng)站就顯得尤為重要，客戶可以從網(wǎng)站上全方位的了解企業(yè)的各類信息。所以GL公司要重視網(wǎng)站對企業(yè)品牌的宣傳作用，設(shè)定專門的內(nèi)容更新及網(wǎng)站后臺維護(hù)負(fù)責(zé)人員。
（2）微信：作為一個社會化的新媒體，微信在短短的幾年時間里積累了大量的用戶，微信大量的用戶資源和快速的傳播方式非常有利于品牌信息的傳播。當(dāng)用戶關(guān)注了企業(yè)之后，企業(yè)所推送的各類信息就能得到及時準(zhǔn)確的傳播，有利于實(shí)現(xiàn)品牌的準(zhǔn)確定位。
（3）微博：目前大部分企業(yè)已經(jīng)意識到微博對企業(yè)品牌推廣的價值，微博成為了人們了解信息和參加各類話題討論的有效渠道。GL公司在微博推廣品牌的過程中要從客戶的需求和關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，不能導(dǎo)致客戶的反感，讓微博真正成為企業(yè)建立和維護(hù)品牌的平臺。
四、小結(jié)
企業(yè)應(yīng)當(dāng)以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以市場為導(dǎo)向來分析、設(shè)計品牌推廣的策略，把品牌推廣納入到整個管理體系，并提高到戰(zhàn)略管理的高度，真正全方位地樹立良好的品牌美譽(yù)度。對于建筑裝飾行業(yè)的GL公司來說，品牌戰(zhàn)略對其未來的發(fā)展尤為重要。
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互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。
一、電商語境下“超級符號”式品牌整合傳播理論概述
企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級符號”式品牌整合傳播理論，這對企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價值。
（一）品牌與符號關(guān)系
符號哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個物理宇宙中，而是生活在一個符號宇宙中?！鄙铍x不開符號，符號深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號、消費(fèi)符號的方式。
一般來說，符號，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個國家地名。既有感覺材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。
“品牌是給企業(yè)帶來溢價、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的無形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、符號或者設(shè)計及其組合與競爭者形成的差異化，價值的創(chuàng)造來自于消費(fèi)者心智中的印象?！狈柺且汛嬖诘娜祟愑洃浀南闰炐杂洃?。在一定意義上說，符號代表品牌，品牌就是符號。
（二）符號的先驗性認(rèn)知與效用對于品牌的意義
符號是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識，而這種共識就是符號的先驗性認(rèn)知。
符號通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號可以起到識別功能和行動指示的效應(yīng)，交流功能說明符號是信息的載體，同時也表明人的傳播交流是離不開符號的。因此，無論新媒體怎么變化，符號一定會存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺形象、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號和觸覺符號遍布世界的每個角落，每人每天都會跟符號產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號是普遍存在的。由于人類的記憶目前開發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號資源又是高度稀缺的。比如國家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號資源。
（三）“超級符號”式
符號是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識別、行動指示、承載信息功能。那么超級符號則意味著它的識別、行動指示、信息承載量是超級的、巨大的。
顧名思義，“超級符號”式應(yīng)該是符號式的升級版，如同人類與超人對比的概念，人類是普通定義的個體，超人就是升華過的人類，是智慧能量的升級。本文所謂的“超級符號”式就是說符號式的升級版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢的“符號”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級符號是“人人都看得懂的符號，并且人人都按照它的指引行事的符號，人們甚至都不會去思考它為什么存在，只要一看見這符號，就會聽它的話”。
品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。
“超級符號”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級主要體現(xiàn)在以下五個方面：一是基于電商語境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢的；四是超越時空概念的；五是建立在品牌符號傳播勢能之上的。
二、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播過程分析研究
“超級符號”式整合品牌推廣的首要價值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營銷推廣成本的傳播策略。要制定一個“超級符號”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。
以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個步驟。
第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購買行為時，消費(fèi)者第一時間就會想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競爭中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化?！俺壏枴笔狡放仆茝V就是基于這些因素開展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。
第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過程中，要對受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來的品牌影響力也會讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。
第四步：運(yùn)用“超級符號”式打造具有推廣勢能的品牌符號傳播元。打造品牌符號傳播元是品牌推廣過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說，就是通過目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺符號、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來說，“超級符號”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗記憶的符號名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋果落下啟發(fā)發(fā)明了萬有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財富的故事；營養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營銷推廣成本，具有符號勢能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來說，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號、品牌色等為主?！俺壏枴笔狡放菩蜗笳显O(shè)計的核心在于符號的再創(chuàng)新。如果我們要做一個關(guān)于蘋果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個被咬過的蘋果就是很好的符號再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個別顏色被符號化，顏色的符號意義化仍存在很大的符號優(yōu)勢選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來說，馬爾科姆?格拉德威爾說“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動、無法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜?！痹隈R爾科姆?格拉德威爾看來，無論是暇步士的時尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果?！俺壏枴笔降钠放仆茝V方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認(rèn)知來升級超級符號傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會非常敏感地對待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個過程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。
第六步：通過調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺接受品牌的信息，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。一旦獲得符號傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過對目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計劃中。然后通過評估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢，作為后來的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評估檢測。品牌整合推廣效果測定是“超級符號”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終推廣效果的評測和檢驗，才能檢驗“超級符號”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計劃。
第十步：通過分析評估結(jié)果，重復(fù)整個過程。品牌整合推廣是一個有機(jī)生長的傳播過程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長，并增加消費(fèi)者對品牌的依賴。對于第一次推廣效果進(jìn)行評估之后，回到品牌整合推廣計劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級符號”式品牌整合推廣效果評價
品牌整合傳播效果測定是“超級符號”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對最終傳播效果的評測和檢驗，才能提升超級符號式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗評測過程中，及時糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計劃。
因此，“超級符號”式品牌整合傳播效果評價的內(nèi)涵建立在以下三個方面：一是傳播效果的評價是對“超級符號”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評價有利于企業(yè)檢驗和及時調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評價是為了更好的降低營銷成本。
在“超級符號”式品牌整合傳播效果的評價中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價值的過程。在這個過程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊等以及市場和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評定也只能是相對的。
“超級符號”式品牌整合傳播的評價原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。
另外，對品牌的形象進(jìn)行評估衡量主要有兩大評價體系，一是美國《財富》雜志最受贊賞的企業(yè)評價指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。
四、電商語境下，“超級符號”式品牌整合傳播核心價值闡述
對于“超級符號”式的品牌整合推廣的核心價值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級符號”式品牌整合推廣價值可以從以下五個方面來認(rèn)識：一是“超級符號”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級符號”式品牌整合傳播是基于降低營銷推廣成本目的；三是“超級符號”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級符號”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級符號”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗修正過程。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價值傳播的整合推廣策略。
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中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
收錄日期：2014年12月4日
伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展越來越趨向于品牌化，企業(yè)的競爭總結(jié)為品牌的競爭。所以，品牌建設(shè)成為了企業(yè)營銷關(guān)注的重點(diǎn)，品牌推廣又是品牌建設(shè)的核心，那么企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣？
一、中小型企業(yè)品牌推廣的產(chǎn)品要求
中小型企業(yè)在成立品牌的過程當(dāng)中，務(wù)必投入十分長的時間，而且需要利用較多的財力、物力和資本。所以，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選取品牌塑造的產(chǎn)品，作為品牌推廣的產(chǎn)品應(yīng)具有以下特征：
產(chǎn)品應(yīng)該有精確的定位――找出市場空缺，對中小企業(yè)來說最為重要的是如何充分發(fā)揮自身優(yōu)勢爭取使有限的資源得到最大效益。中小企業(yè)最應(yīng)該做的是集中自身現(xiàn)有資源，尋找屬于自己的營銷市場。走市場細(xì)分化、差異化道路?，F(xiàn)今市場上種類眾多，大企業(yè)對部分冷門的行業(yè)尚未加以關(guān)注或尚未顧及，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會在沒有競爭的市場上飛快發(fā)展，建設(shè)屬于自己的品牌。產(chǎn)品質(zhì)量良好且穩(wěn)定是品牌存在的最關(guān)鍵之處，如果產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者對其認(rèn)可，企業(yè)就不可能塑造出屬于自己的品牌；而且一旦企業(yè)的產(chǎn)品使消費(fèi)者失去它原有的認(rèn)同，企業(yè)就會失去核心競爭力。中小型企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注產(chǎn)品原材料的選擇、技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)的保證、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等細(xì)節(jié)，為消費(fèi)者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
推廣計劃包含三部分：
（一）目標(biāo)：企業(yè)擬定推廣計劃之前必須明確地把前進(jìn)方向表示出來，為了達(dá)成企業(yè)營銷計劃的銷售目標(biāo)，也就是所希冀達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。
（二）策略：企業(yè)推廣計劃的目標(biāo)確立之后，就是確定企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的策略了，企業(yè)推廣計劃的策略有很多種，其中最重要的分別是優(yōu)良服務(wù)宣傳、新聞宣傳、信息宣傳、定位宣傳、示形宣傳以及價格宣傳。
1、優(yōu)良服務(wù)宣傳。優(yōu)良的服務(wù)宣傳是影響消費(fèi)者購買的其中一個重要手段。大多數(shù)消費(fèi)者是為了得到商品的使用價值、獲得物質(zhì)上的滿足和心理上的滿足才購買企業(yè)品牌產(chǎn)品的。與此同時，消費(fèi)者也期望購買企業(yè)品牌商品的過程中得到良好的服務(wù)，以滿足心理需求。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以使消費(fèi)者的信心增強(qiáng)，還能夠很大程度地提高消費(fèi)者的安全感和信任度，可以為企業(yè)贏得更多的客戶，從而建立良好的品牌聲譽(yù)，最終取得更大的利潤。
2、新聞宣傳。新聞的主要作用是可以起到宣傳效果，它具有真實(shí)性和時效性的兩個基本特征，從而使新聞報道有其他媒體無法相比的說服力。此外，通過新聞報道介紹公司的品牌和產(chǎn)品，不僅能為企業(yè)節(jié)約廣告成本，而且這還是十分有效的宣傳方法。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與新聞單位建立良好的公共關(guān)系。
3、信息宣傳。信息宣傳就是通過社會媒體向人們傳播有關(guān)信息以達(dá)到宣傳需求。例如，報道消費(fèi)者當(dāng)前需求狀況，未來市場需求動向的預(yù)測等。刺激消費(fèi)者的購買心理，以達(dá)到宣傳企業(yè)品牌的目的。
4、定位宣傳。定位宣傳就是選中目標(biāo)市場給產(chǎn)品定位，并通過廣告說明某產(chǎn)品適宜哪些對象使用。例如營養(yǎng)品，精美的包裝是適合送禮，簡單的產(chǎn)品是適合使用。一般來說，企業(yè)在某些商品進(jìn)入市場，我們應(yīng)該通過各種形式的廣告介紹宣傳的產(chǎn)品定位，使消費(fèi)者購買，促進(jìn)企業(yè)品牌宣傳。
5、示形宣傳。展示企業(yè)品牌產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法和外觀，這非常容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。說服消費(fèi)者是示形宣傳的關(guān)鍵，只有優(yōu)良的質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品形象，才能以示形宣傳的方式吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者有意愿去了解你所宣傳的企業(yè)品牌。
6、價格宣傳。價格政策和消費(fèi)心理有著密切的關(guān)系，消費(fèi)者的心理有一定的低成本，低價格策略可以達(dá)到宣傳經(jīng)常消費(fèi)的目的；一些消費(fèi)者已經(jīng)明顯認(rèn)為價格越高，越能顯示自己的富有，提高價格，定價高于一般可以使他們的心理滿足，購買企業(yè)的品牌，得到晉升。
（三）細(xì)部計劃：詳細(xì)的計劃是一個詳細(xì)的描述了每一個戰(zhàn)略的實(shí)施細(xì)則，關(guān)于廣告的創(chuàng)意、報紙和雜志刊登的日期以及版面大小等。
二、中小型企業(yè)品牌推廣的主要方式
（一）口碑傳播。心理學(xué)家做過此方面的調(diào)查，家人與朋友的影響、消費(fèi)者自身的使用經(jīng)驗、廣告媒體和企業(yè)自身的市場營銷活動共同構(gòu)成影響消費(fèi)者態(tài)度的四大因素。由于口碑在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中起到重要作用，口碑企業(yè)視為成本最低的信息傳播手段和高度可信的推廣媒介。在影響產(chǎn)品的品牌購買前決策階段的消費(fèi)者會通過口碑信息的影響，從而產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為；同樣，在消費(fèi)者的產(chǎn)品品牌的購后評價階段的影響會通過口碑信息的影響，并探討相應(yīng)的積極或消極的看法。消費(fèi)者的口碑便成為市場認(rèn)識企業(yè)產(chǎn)品品牌的重要途徑。
（二）人員推廣。企業(yè)服務(wù)品牌是以無形服務(wù)的展示過程來支撐。廣告推廣、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)之外，企業(yè)服務(wù)環(huán)境、員工立場與行為等都是企業(yè)品牌的呈現(xiàn)點(diǎn)。在企業(yè)服務(wù)的每一步，除了要注意對服務(wù)的環(huán)境，員工的態(tài)度和靈活性，而且還必須時刻關(guān)注與消費(fèi)者的情感溝通。事實(shí)上，情感投資的消費(fèi)者是企業(yè)品牌的真正的力量之源，這是超越價格水平的能力，可提高客戶滿意度，關(guān)系親密度。優(yōu)質(zhì)的品牌總能在情感上與消費(fèi)者形成共鳴。因此，企業(yè)針對消費(fèi)者的體驗要從感受強(qiáng)度、廣度和個性上進(jìn)行積極計劃、設(shè)計和塑造，避免客戶的負(fù)面認(rèn)知和提高其積極的情感成分。成功的企業(yè)品牌來自于和消費(fèi)者關(guān)系的維護(hù)，來自于工作人員和消費(fèi)者對特定功能和情感價值的尊重，同時也證明工作者在推廣品牌成為企業(yè)品牌重要的推廣方法。
（三）廣告推廣。廣告是由特定的企業(yè)理念，展示和宣傳活動構(gòu)成的，非工作人員的商品和服務(wù)的資金。許多企業(yè)認(rèn)為服務(wù)難以儲存是因為它是無形的，向大眾傳遞品牌信息是沒有必要的，對于廣告推廣選擇較少。隨著服務(wù)市場競爭加劇，國際化競爭成為必然，廣告逐漸成為企業(yè)品牌推廣的主要方式。好的電視廣告、印刷廣告、汽車廣告整合傳播，可以提高企業(yè)品牌形象。根據(jù)企業(yè)的市場定位來確定企業(yè)的優(yōu)勢，對消費(fèi)者觀念提高影響，引導(dǎo)和影響他們對服務(wù)消費(fèi)的態(tài)度、偏愛和最終產(chǎn)生相應(yīng)的購買欲望；廣告采用能夠展現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者品位的表現(xiàn)手法，以形象為主，強(qiáng)調(diào)新穎，以聯(lián)想的方式表明品牌的使用價值和創(chuàng)新觀念，追求新奇的創(chuàng)意和活潑的表現(xiàn)。
（四）公關(guān)推廣。公關(guān)推廣是指與行業(yè)協(xié)會、相關(guān)的政府官員、行業(yè)媒體和記者、業(yè)內(nèi)權(quán)威專家等良好的關(guān)系的維護(hù)，時常參加業(yè)內(nèi)具有比較大影響力的行業(yè)展會，讓消費(fèi)者自愿的口碑宣傳，參加貿(mào)易報關(guān)，有意參與公益活動，舉行了一個個服務(wù)活動，救災(zāi)、公共福利、新年和其他活動，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)品牌新聞。舉辦新聞會、研討會，從而進(jìn)行傳播，或者借助新聞傳播，樹立企業(yè)品牌良好的道德形象。公關(guān)的關(guān)鍵內(nèi)容，是與消費(fèi)者關(guān)系的建立和鞏固。中小型企業(yè)的重點(diǎn)公關(guān)對象是媒體。中小型企業(yè)公關(guān)人員要經(jīng)常性地與媒體溝通，并準(zhǔn)備與新聞有關(guān)的照片以及宣傳小冊子和產(chǎn)品說明書。最好的材料是能夠接觸媒體記者，享受免費(fèi)的新聞。服務(wù)企業(yè)要把其新聞傳播、典型事件傳播、大型活動傳播、人際關(guān)系傳播等做好。企業(yè)要注意把握傳播時機(jī)，創(chuàng)造營銷關(guān)鍵，利用重要節(jié)日、重大事件進(jìn)行特別服務(wù)，通過一系列特別服務(wù)來凸顯服務(wù)品牌價值，增加不同類型顧客的認(rèn)同，形成品牌服務(wù)的美譽(yù)度。
（五）網(wǎng)絡(luò)推廣?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)推廣是社會發(fā)展的一種形式，很多行業(yè)都開始在網(wǎng)絡(luò)方面尋找契機(jī)，并不是傳統(tǒng)的營銷方式了，不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)推廣越來越被大眾接受，并且網(wǎng)絡(luò)推廣經(jīng)濟(jì)方便，針對性強(qiáng)，同時網(wǎng)絡(luò)推廣還可以跟蹤廣告效果。對于企業(yè)的品牌推廣有更大的幫助。網(wǎng)絡(luò)推廣便于相對分散的目標(biāo)消費(fèi)者了解企業(yè)品牌，通過搜索訪問進(jìn)而擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，挖掘品牌價值。
三、品牌推廣的缺陷
（一）缺乏策略思想。由于中小型企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，企業(yè)更多的是怎樣提高品牌產(chǎn)品的銷售量，從而忽略了品牌建設(shè)。沒有更多的考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，僅僅從品牌與企業(yè)的關(guān)系出發(fā)而實(shí)施。只看重當(dāng)前的利益，忽略品牌長遠(yuǎn)性建設(shè)。
（二）缺乏整合與互動。開展品牌推廣時沒有與渠道和傳播等運(yùn)作手段配合起來，手段單一、力量單薄。推廣活動單方面展開，缺少與消費(fèi)者的交流，無法激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情。
（三）過度依賴傳播。因為傳播對于品牌建設(shè)很重要，也是品牌建設(shè)最直觀的體現(xiàn)，從而在品牌構(gòu)建過程中企業(yè)出現(xiàn)過度依賴的現(xiàn)象，最終產(chǎn)生只重形式、輕內(nèi)容的炒作思想。原本傳播的作用在于體現(xiàn)品牌的外在特征而不是產(chǎn)品質(zhì)量，它在很大程度上提高了品牌的知名度，樹立企業(yè)品牌良好的外在形象，但是只依靠這些是不能直接加快產(chǎn)品銷售的，它只是一個條件，只有企業(yè)品牌的消費(fèi)者忠誠度和滿意度才真正能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌價值，但是單靠傳播并不能達(dá)到這兩個重要指標(biāo)，唯有從品牌內(nèi)涵中才能挖掘出更多，因此品牌建設(shè)并不是存在于營銷的某一個步驟中，而是存在于營銷全過程的。
四、品牌推廣的幾大死穴
（一）邯鄲學(xué)步。人都有嫉妒心，企業(yè)也是一樣?？吹叫袠I(yè)中龍頭企業(yè)走多品牌路線發(fā)展如此好，心里很是妒忌，難以服氣，覺得別人比自己就是多幾個品牌而已，覺得他們企業(yè)可以做我們企業(yè)也照樣可以做。所以，很多企業(yè)一哄而上，夢想成為“龍頭企業(yè)”，似乎覺得風(fēng)光無限，但是到最后一般都落了個消化不良的現(xiàn)象，到最后不明所以的被撐死。其實(shí)品牌的種類不是越多越好，主要在于精，如同可口可樂一樣，它就是在軟飲行業(yè)中成功的。
（二）鼠目寸光。許多老板根本無法計劃他的企業(yè)的未來，僅僅是個人的經(jīng)驗和個人的想象力主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的方向，企業(yè)盲目模仿別人，沒有創(chuàng)新的概念。從始至終都沒有一個特別清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，只知道走一步看一步，還美其名曰“腳踏實(shí)地”。看上去走的很穩(wěn)，但總是有一個危險的陷阱，或許明天這個企業(yè)就不復(fù)存在。
（三）任人擺布。企業(yè)一直以為外來的和尚會念經(jīng)，高薪雇傭“空降兵”。當(dāng)然，品牌企業(yè)一般都是很好的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人控制的，但是也無法避免具有較低的道德“職業(yè)經(jīng)理人”的對識別缺乏上司經(jīng)常使用“三拍”的功夫，老是吹噓自己有多么強(qiáng)大，可以把公司帶到光明的地方；然后向上司保證完成或超額完成銷售，保證企業(yè)獲得豐厚利潤；最終企業(yè)不僅達(dá)不到預(yù)期結(jié)果而且是恰恰相反，這個品質(zhì)拙劣的經(jīng)理人就尋找別的出路，獨(dú)留老板傷神。
（四）紙上談兵。企業(yè)老板認(rèn)為只有猛打廣告就能飛快的創(chuàng)建品牌。于是如出一轍、毫無新意的廣告一個接一個的出消費(fèi)者眼前，看似十分壯觀，有多少能真正烙在消費(fèi)者的內(nèi)心卻無從知曉！
（五）守株待兔。開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、品牌營銷資本四操作環(huán)節(jié)斷裂，零零散，沒有系統(tǒng)，最終成為一個畸形的嬰兒?；蚴前哑髽I(yè)一兩種較好的產(chǎn)品當(dāng)成自己的護(hù)身符，憑一種新產(chǎn)品吃遍全世界，對老產(chǎn)品依舊是戀戀不舍，造成最終的后果是銷售市場越做越窄，直到最后走進(jìn)死胡同，成本萎縮不治而亡。
（六）隨波逐流。不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢在哪？永遠(yuǎn)找不到自己的核心競爭力，更不用說差異化競爭和競爭觀念的手段，只知道一窩蜂的隨大流，品牌、產(chǎn)品、市場每一方面都沒有個性可言，在時間的流逝中被無情地淹沒了。
（七）怨天尤人。幾乎每個老板都感嘆人才缺乏，人才需求。為什么缺乏？為什么需要？企業(yè)需要什么樣的人才在什么階段？每一個崗位應(yīng)當(dāng)配置什么樣素質(zhì)的人才？……什么都不知道。怎么辦？亂錄用！最終大家不能履行各自的責(zé)任，就好像學(xué)校不斷改變，還一味地抱怨：“人才真是太難找到了！”
（八）弱不禁風(fēng)。很多企業(yè)看起來有領(lǐng)導(dǎo)層，其實(shí)卻沒有正規(guī)的管理層，決策團(tuán)隊也沒有形成，總是老板自己說了算，而不是標(biāo)準(zhǔn)的管理。盲目進(jìn)入市場的廣告戰(zhàn)或者價格戰(zhàn)。事實(shí)上這些都是在根基不扎實(shí)的基礎(chǔ)上制造的品牌豆腐渣工程。市場一有什么動向，就會心驚膽戰(zhàn)，就會覺得世界末日將要降臨。
所以中小型企業(yè)要想使自己的品牌提升就需要揚(yáng)長避短，多方面考慮，每個環(huán)節(jié)都要做好準(zhǔn)確的預(yù)測，從最基礎(chǔ)的消費(fèi)者出發(fā)，提高與消費(fèi)者的情感交流。
中圖分類號：F420 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
大慶市是一座富含深厚文化底蘊(yùn)的生態(tài)園林型城市，是中國內(nèi)陸首家“環(huán)保模范城市”。大慶市政府視旅游業(yè)為推動大慶市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的接續(xù)產(chǎn)業(yè)，將做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)作為城市發(fā)展的重要決策目標(biāo)。從資源角度而言，大慶市發(fā)展旅游業(yè)具有獨(dú)特性和差異性優(yōu)勢。以石油文化為例，大慶市是全國乃至世界著名的石油工業(yè)城市，鐵人精神是大慶人的精神脊梁，由此衍生的石油文化不僅具有歷史價值，更是值得所有人學(xué)習(xí)，為旅游開發(fā)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。石油工業(yè)旅游資源的不可替代性和不易模仿性，為大慶市發(fā)展石油文化旅游帶來了更為廣闊的發(fā)展空間。此外，著有全國最大的城中濕地——龍鳳濕地自然保護(hù)區(qū)已經(jīng)形成了獨(dú)具一致的濕地旅游景觀，體驗人與自然的和諧。全國最大的中低溫地?zé)崽锸沟么髴c市的特色溫泉成為黑龍江省獨(dú)一無二的溫泉旅游產(chǎn)品。然而，因為大慶市旅游發(fā)展處在初期，旅游品牌的推廣模式尚未形成，所以大慶市旅游業(yè)發(fā)展的進(jìn)程在某種程度上受到極大的制約。因此，本文從大慶市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀為立足點(diǎn)，從多方面分析發(fā)展存在的癥結(jié)，嘗試應(yīng)用整合營銷傳播策略推廣大慶“綠色油化之都、天然百湖之城、北國溫泉之鄉(xiāng)”的旅游品牌。
1 大慶市旅游形象和品牌推廣
旅游城市的傳播和推廣需要品牌的大力支持。大慶市旅游局為推廣大慶市旅游品牌，分別采取區(qū)域合作、資源整合、哈大齊工業(yè)走廊建設(shè)、旅游線路開發(fā)，努力將大慶旅游品牌打造成北方的一顆明珠。旅游形象定位及品牌定位是大慶旅游城市發(fā)展的戰(zhàn)略前提，也是有效實(shí)施整合營銷傳播理論的前提條件。
1.1旅游形象
大慶市旅游形象定位主要體現(xiàn)幾個方面：一是確定大慶市旅游業(yè)走向如何，走向中國還是走向世界。二是突出大慶的特色，與大慶市文化建立連接。三是形象定位要能夠在競爭激勵的對手中吸引旅游消費(fèi)者的眼球。清晰的定位能夠幫助大慶市旅游項目的開發(fā)和建設(shè)，能夠在旅游消費(fèi)者心中留有深刻印象，從而塑造良好的旅游形象，打造獨(dú)特個性的旅游勝地。大慶市確立的“生態(tài)油都·激情大慶”城市旅游形象突出了石油文化、生態(tài)資源的特點(diǎn)，然而“激情”的燃燒與大慶文化的銜接有待于吻合。整體上看，大慶市所有開發(fā)的旅游項目都是靜態(tài)的，參觀文化遺址，觀賞野生動物保護(hù)區(qū)，野外休閑度假，事實(shí)上非常符合大慶市這所城市的特質(zhì)——靜謐，深沉，城市旅游形象應(yīng)酌情考慮這一特質(zhì)。
1.2旅游品牌推廣
大慶市確立了“石油文化、生態(tài)濕地、特色溫泉”三大旅游品牌。三大品牌的形成很大因素是考慮到大慶市有別于其他城市的資源優(yōu)勢。大慶市旅游項目的建設(shè)多以資源為導(dǎo)向，即有什么樣的資源，就開發(fā)怎樣的旅游產(chǎn)品。石油工業(yè)延續(xù)的文化遺址，濕地資源開發(fā)濕地景觀，地?zé)豳Y源開發(fā)溫泉項目等等，給大慶市旅游品牌賦予新的生命。盡管城市資源是旅游品牌定位的重要考量因素，然而為了壯大旅游品牌的建設(shè)，提升大慶市旅游形象，政府需要考慮消費(fèi)者的需求來拓展旅游項目的建設(shè)。
品牌推廣是品牌樹立、維護(hù)過程中的重要環(huán)節(jié)，它包括傳播計劃及執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。品牌推廣的直接目標(biāo)是獲得產(chǎn)品收益。品牌推廣的間接目標(biāo)是提升企業(yè)形象，產(chǎn)品價值，提升品牌的競爭力。2007年，大慶市旅游業(yè)進(jìn)入“黃金季”。大慶市市政府通過一系列的推廣活動將策劃的城市旅游形象和旅游品牌推向市場，接受消費(fèi)者的考驗。一年一度的濕地文化節(jié)，讓世界人民了解了大慶市濕地文化，原生態(tài)文明的城市。大慶市市榮獲“中國優(yōu)秀生態(tài)旅游城市”的稱號。2010年，大慶市市旅游局主辦“第七屆中國(大慶市)東北地區(qū)旅游博覽會”，邀請各界人士參觀大慶市旅游景區(qū)，戶外景觀，意在提供一個東北旅游企業(yè)交流平臺，提升大慶市旅游知名度，將大慶市旅游景區(qū)推向市場。目前，大慶市旅游專列T47／T48次列車已經(jīng)成功投入運(yùn)作，廣播、海報、展架等各種傳播工具齊上陣，在情感上為乘客留下深刻、富有內(nèi)涵的大慶市旅游文化。近兩年來，大慶市市旅游局利用城市主干道和景區(qū)沿線進(jìn)行旅游產(chǎn)品推廣，通過各大電視臺進(jìn)行特色溫泉的宣傳，制作高水平的大慶市旅游風(fēng)光片、大慶市旅游地圖以及精美的宣傳冊，目的只有一個，讓大慶市旅游品牌走向世界。
2 大慶市市旅游品牌推廣面臨的問題
2009年，大慶市旅游收入為19.6億，占地方GDP的比重為3.6％；占第三產(chǎn)業(yè)增加值的比重為6.3％。省內(nèi)其他城市同期旅游收入，哈爾濱310，2億元、齊齊哈爾50.1億元、牡丹江46.1億元。旅游收入是旅游品牌推廣成功與否衡量的關(guān)鍵因素?？梢姡c本省旅游強(qiáng)市有很大的差距。2010年，省級旅游收入排名中，黑龍江省僅列居第25位，大慶市旅游實(shí)力與國內(nèi)旅游強(qiáng)市之間存有更大的差距。這也說明大慶市旅游品牌推廣還很不足。筆者結(jié)合大慶市旅游發(fā)展現(xiàn)實(shí)情況，總結(jié)以下幾點(diǎn)。
2.1品牌競爭力弱
大慶市旅游品牌競爭力弱，主要表現(xiàn)在品牌忠實(shí)度低，品牌知名度低，品牌認(rèn)識度低，品牌聯(lián)想能力弱，品牌資產(chǎn)專有權(quán)維護(hù)差等五個方面。大慶市市旅游局每年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)只包含旅游收入，接待旅客數(shù)量等少部分?jǐn)?shù)據(jù)。然而收入和旅客數(shù)量的多少對于旅游目的地的實(shí)質(zhì)提升貢獻(xiàn)不大。旅游消費(fèi)者對不同旅游項目的忠實(shí)程度、滿意程度能夠幫助旅游目的地改善和提高。通過對外來人員的調(diào)查得知，大慶市旅游品牌的知名度和認(rèn)識度還很低。在很多人的思維中，大慶市仍是個石油工業(yè)城市，對于旅游的開發(fā)認(rèn)識不多。至于品牌聯(lián)想建設(shè)和品牌資產(chǎn)專有權(quán)，相關(guān)部門還沒有認(rèn)真研究。
2.2旅游項目扁平化、單一化
D/G國際總裁馬克·戈貝說21世紀(jì)成功的動力是情感品牌,也就是說,在買方市場條件下,世界已經(jīng)從以機(jī)器為動力的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向以人為動力的經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者掌握著信息溝通的控制權(quán),而且消費(fèi)者的消費(fèi)需求也不斷升級,品牌在培育與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間的情感關(guān)系顯得尤為重要。
情感攻略是指品牌推廣過程中的一種營銷思維和方法,它以感性經(jīng)驗為基礎(chǔ),以對人們內(nèi)心最深處的情感渴望的理解和尊重為依據(jù),做出的一系列有助于品牌推廣的策略。美國市場營銷專家菲利普·科特勒將人們的消費(fèi)行為分成三個階段:量的消費(fèi),質(zhì)的消費(fèi),最后是感情的消費(fèi)。現(xiàn)如今,人們的消費(fèi)行為已經(jīng)進(jìn)入到了感情的消費(fèi)階段,因此相對應(yīng)的品牌推廣也進(jìn)入了情感推廣階段。如何建立維護(hù)與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系,我認(rèn)為主要從以下幾方面入手:
一、蒲葦韌如絲,磐石無轉(zhuǎn)移——品牌核心價值要保持穩(wěn)定性
品牌核心價值的穩(wěn)定性能夠使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者保持對品牌的忠誠度。品牌定位后,其準(zhǔn)確的定位和風(fēng)格會漸漸形成一種文化,能在消費(fèi)者心目中樹立一種特殊情感。對于這份情感,品牌要懂得維護(hù)它,這是一種長期的人文關(guān)懷。因此,要確定品牌定位的不變性,確保品牌核心價值的穩(wěn)定性。
上世紀(jì)七八十年代,歐米茄OMEGA作為瑞士機(jī)械鐘表的代表在日本電子表的強(qiáng)烈攻勢下節(jié)節(jié)敗退。為了應(yīng)對危機(jī),歐米茄決定轉(zhuǎn)產(chǎn)低價的石英電子表,但是這使它在困境中越陷越深,最終,歐米茄做出了最后的決定——維持貴族風(fēng)范,把握高檔表市場份額。歐米茄中國地區(qū)副總裁盧克勤說:“我們的理念就是‘做你自己’”。在這種理念之下,最終,歐米茄重新贏得了高貴卓越的品牌形象,并且成為第一塊也是唯一一塊“一步登月”的“月球表”。
1985年可口可樂公司面對百事可樂市場份額持續(xù)攀升的壓力,公司藥劑師配置了新配方,新配方比百事可樂和老可口可樂的味道要好。但是迫于壓力,77天后可口可樂恢復(fù)了原來的口味。由此可見,人們熱衷于可口可樂,并不是因為他的口味,而是那份感覺,那種感情。電視節(jié)目《品牌故事》的嘉賓沈萍說,可口可樂的廣告形式變化很大,但是它傳達(dá)的核心價值都沒有變,它不斷地向它的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它的核心價值。
派克鋼筆最初是生產(chǎn)高端鋼筆,但是后來它轉(zhuǎn)入圓珠筆市場。這種轉(zhuǎn)變使其產(chǎn)品和企業(yè)形象大大受損,因為曾是成功人士和地位的象征物竟然變的大街小巷都可以買到,這傷害了一大批忠實(shí)顧客。品牌是一種無形資產(chǎn),莫名的改變其定位,將不能維持和發(fā)展與消費(fèi)者之間的忠誠關(guān)系,品牌的情感也就喪失了。
二、入鄉(xiāng)隨俗——品牌推廣要注意本土化
品牌在推向其他市場的過程中,要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?必須有策略的把本來的東西進(jìn)行本土化的操作,形成一種最佳的組合,正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”。品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”一是讓自己能夠融入新環(huán)境中,而是讓這里的消費(fèi)者也能夠容納品牌,排除與新進(jìn)品牌的陌生感和距離感,拉近消費(fèi)者與品牌之間的情感距離。
可口可樂公司曾表示,作為全球企業(yè)的國際品牌,強(qiáng)勢的心態(tài)曾一度占據(jù)在他們心中。我們可以看到,在1998年之前,可口可樂在中國的廣告,都是國外拍攝后國內(nèi)翻譯的,這種美國風(fēng)格與我們國人總有一種距離感。后來,他們認(rèn)為能夠被本地人認(rèn)可是更為重要的,因此在2000年春節(jié),可口可樂的包裝就換成了象征喜慶團(tuán)圓的“阿?！毙蜗?以及之后的十二生肖包裝等。
同仁堂進(jìn)入美國市場后,只能作為食品銷售,此后同仁堂針對生活節(jié)奏加快的年輕人和不習(xí)慣服用中國傳統(tǒng)中藥的外國人生產(chǎn)出了抗感冒泡騰片。上海市實(shí)行分段電價之后,海爾推出了電熱水器定時功能,方便人們在夜間加熱,白天自由使用。海爾分時家電上市后,兩個月的銷量增長了一倍。
“消費(fèi)者民主日益成為一個引人矚目的話題”,卡爾·韋爾(可口可樂公司負(fù)責(zé)交流和公司事務(wù)的執(zhí)行副總裁)如是說。為消費(fèi)者考慮,為消費(fèi)者改變,是培養(yǎng)品牌情感的一大策略,體現(xiàn)著品牌的誠摯態(tài)度和寬廣胸懷。
三、兼相愛,交相利——關(guān)注公益事業(yè)
“兼相愛,交相利”是墨家法律觀的核心。“兼相愛”是指不分親疏、貴賤、貧富,一視同仁地愛所有的人;“交相利”主張人們互相幫助,共謀福利,反對互相爭奪。如今,品牌做公益事業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事了,它所投入的不只是一部分關(guān)懷和金錢,更多的是贏得了消費(fèi)者的心。1999年,科恩/羅潑公司做過美國消費(fèi)者對于慈善/公益事業(yè)市場營銷的態(tài)度的調(diào)查,調(diào)查顯示:83%的美國人對于那些支持、支援公益事業(yè)的公司有著較為積極的印象,大約有2/3的消費(fèi)者說當(dāng)價格和質(zhì)量都相差無幾的情況下,他們或許會轉(zhuǎn)投到那些積極參與到相關(guān)事件或者活動的品牌那里,而68%的被調(diào)查者說,只要錢能夠用于美好的事業(yè)和有意義的方面,他們會非常高興地為一種產(chǎn)品支付更多的價錢。因此,消費(fèi)者對于品牌的公益事業(yè)市場營銷是認(rèn)可的,是極力贊成的。
同仁堂重振名聲時,每逢全國會考,同仁堂就向舉子們免費(fèi)贈送消暑降溫的平安藥;每年北京城清挖城溝,“同仁堂”大紅燈籠就高高懸于城溝之前,這既方便了行人,又能給人們留下深刻的印象,為同仁堂樹立了積德行善的良好口碑。星巴克咖啡連鎖店基金會(Starbucks Foundation)把重心集中在掃盲行動方面,給予貨幣的支持,推行社區(qū)計劃。雅芳針對女性健康而發(fā)起設(shè)立的慈善基金計劃與雅芳公司的品牌定位是完全契合的,自1993年起,雅芳公司一直在通過“雅芳對抗乳腺癌活動”(the Avon Breast Cancer Crusade)積極活躍在對抗乳腺癌的活動之中,籌集支持服務(wù)所需要的基金。這項活動僅僅是雅芳公司贊助的30個公益事業(yè)計劃之一。
“營銷沒有專家,唯一的專家就是消費(fèi)者”,史玉柱曾這樣說。在產(chǎn)品同質(zhì)化和充滿競爭的時代,滿足消費(fèi)者的情感需求,塑造情感品牌無疑是一條新型的貼民心進(jìn)民意的道路。此路只有用真情感動消費(fèi)者,才能走的更快更好!
【參考文獻(xiàn)】
一、調(diào)研意義
在天津交通職業(yè)學(xué)院骨干校建設(shè)的過程中，學(xué)院把校企合作放在了首要的位置，尋求各種突破口，各取所需，打造校企“百年好合”。主要的方式是通過主動為行業(yè)、合作企業(yè)開展職業(yè)技能培訓(xùn)與鑒定、接受合作企業(yè)委托的項目研究與技術(shù)開發(fā)等，并且根據(jù)企業(yè)用人需要調(diào)整實(shí)踐教學(xué)計劃，讓企業(yè)在校企合作中受益。在這個過程中，學(xué)院則在合作中得到了企業(yè)的支持，提升了高技能人才培養(yǎng)質(zhì)量，強(qiáng)化了雙方長期合作的動力，形成了校企利益互惠機(jī)制。
目前，天津某酒集團(tuán)作為天津本土企業(yè)發(fā)展迅速，近期該酒業(yè)集團(tuán)為了更好的拓展市場，提高企業(yè)競爭力，打算發(fā)展企業(yè)自己的直營連鎖模式經(jīng)營渠道，開設(shè)津酒集團(tuán)直營連鎖專賣店。在職業(yè)院校競爭日益激烈的今天，我們應(yīng)該多多爭取新的合作企業(yè)，開拓新的合作領(lǐng)域，本課題既可以幫助企業(yè)進(jìn)行連鎖直營模式的分析，為企業(yè)提供相應(yīng)的參考依據(jù)，又能進(jìn)一步明確連鎖專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)，深化校企合作，為連鎖經(jīng)營管理專業(yè)拓展更多的合作企業(yè)。
二、連鎖直營門店組織架構(gòu)及崗位職責(zé)
（一）管理中心設(shè)置。管理中心部長/經(jīng)理（1名）。工作職責(zé)：主持管理部的日常工作，帶領(lǐng)部門實(shí)施有效的促銷工作同時對銷售工作進(jìn)行督導(dǎo)。工作內(nèi)容：協(xié)助品牌推廣部制定有效的促銷策略及促銷規(guī)劃；制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)和績效考核方式；制定銷售工作的工作標(biāo)準(zhǔn)及工作規(guī)范；對銷售工作的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督；打擊銷售過程中的市場違規(guī)行為；組織有效培訓(xùn)，提升銷售部門的專業(yè)知識及工作能力。
（二）品牌推廣部。（1）品牌推廣總監(jiān)（1名）。工作職責(zé)：全面主持品牌推廣部各項工作，有效提升“專賣店”品牌形象及產(chǎn)品品牌力，達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)及利潤目標(biāo)。工作內(nèi)容：協(xié)助事業(yè)部經(jīng)營方針目標(biāo)制定及策略規(guī)劃。營銷目標(biāo)策略計劃方案及預(yù)算；核準(zhǔn)產(chǎn)品、專賣店的各項計劃、策略和預(yù)算；管理協(xié)調(diào)溝通內(nèi)部工作關(guān)系并配合支持其他部門工作；新品推廣、市調(diào)、媒介等相關(guān)協(xié)作單位的管理；組織有效培訓(xùn)，提升部屬專業(yè)知識及工作能力；總體控制預(yù)算經(jīng)費(fèi)的合理使用；建立并協(xié)調(diào)與相關(guān)部門的業(yè)務(wù)關(guān)系，舉行營銷管理相關(guān)會議，并督導(dǎo)會議決議事項執(zhí)行；其他上級交辦事項。需要接受培訓(xùn)：營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌運(yùn)營。（2）專賣店品牌推廣經(jīng)理（2名）。工作職責(zé)：協(xié)助品牌推廣總監(jiān)制訂產(chǎn)品發(fā)展策略和計劃，實(shí)現(xiàn)年度營銷目標(biāo)。工作內(nèi)容：市場信息收集整理分析；營銷策略（4P）制訂；推廣活動規(guī)劃，每月/季推廣方案及策略進(jìn)行修訂；產(chǎn)品傳播策略制訂；年度預(yù)算費(fèi)用制定、執(zhí)行分析、修訂；產(chǎn)品每月/季定期銷售分析；新產(chǎn)品會議、廣告會議籌備與執(zhí)行；公關(guān)、事件行銷等方案規(guī)劃、督導(dǎo)執(zhí)行；產(chǎn)品推廣方案、市場調(diào)查、廣告等工作協(xié)調(diào)跟進(jìn)；新品上市的全程策劃、推廣事項。其他上級交辦事項。需要接受培訓(xùn)：營銷專業(yè)知識、自我管理、個人激勵。
（三）團(tuán)購部設(shè)置。（1）大客戶VIP公關(guān)部/經(jīng)理（2名）。工作職責(zé)：主持開展團(tuán)購工作，建立核心消費(fèi)群體，完成銷售目標(biāo)。工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)分類團(tuán)購市場開發(fā)，銷售目標(biāo)及利潤目標(biāo)的完成；選擇并管理團(tuán)購客戶，加強(qiáng)售后服務(wù)；制定并執(zhí)行年、季、月銷售計劃，費(fèi)用預(yù)算；協(xié)助制定團(tuán)購的促銷計劃；負(fù)責(zé)向相關(guān)部門提出團(tuán)購系統(tǒng)管理發(fā)展的建議及市場相關(guān)信息；負(fù)責(zé)完成總部分派的其它工作。需要接受培訓(xùn)：銷售財務(wù)相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)、溝通知識、自我管理、團(tuán)隊管理、個人激勵。
（四）專賣部設(shè)置。專賣部長（1名）。工作職責(zé)：主持開展專賣店的日常工作，完善專賣店體系，實(shí)現(xiàn)品牌展示和顧客服務(wù)，完成銷售目標(biāo)。工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)專賣店的正常運(yùn)營，銷售目標(biāo)及利潤目標(biāo)的完成；完善專賣店的運(yùn)營管理體系，加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)；制定并執(zhí)行年、季、月銷售計劃，費(fèi)用預(yù)算；協(xié)助制定專賣店的促銷計劃；負(fù)責(zé)向相關(guān)部門提出專賣店系統(tǒng)管理發(fā)展的建議及市場相關(guān)信息；負(fù)責(zé)完成總部分派的其它工作。需要接受培訓(xùn)：銷售財務(wù)相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)、溝通知識、自我管理、團(tuán)隊管理、個人激勵。
（五）流通部設(shè)置。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)部長（1名）。工作職責(zé)：主持開展傳統(tǒng)渠道運(yùn)作，市場完善空隙，完成銷售目標(biāo)。工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)其他渠道的開發(fā)，銷售目標(biāo)及利潤目標(biāo)的完成；選擇并管理渠道終端；制定并執(zhí)行年、季、月銷售計劃，費(fèi)用預(yù)算；協(xié)助制定其他渠道的促銷計劃。需要接受培訓(xùn)：銷售財務(wù)相關(guān)專業(yè)知識的培訓(xùn)、溝通知識、自我管理、團(tuán)隊管理、個人激勵
（六）后勤部設(shè)置。（1）后勤部長（1名）。工作職責(zé)：保障事業(yè)部的各項工作有效進(jìn)行，保證市場物流配送快捷及時，并跟進(jìn)倉儲管理。工作內(nèi)容：負(fù)責(zé)事業(yè)部的各項工作的后勤保障；制定并實(shí)施采購方案，保障內(nèi)部供應(yīng)；規(guī)劃采購的費(fèi)用、預(yù)算等；制定并實(shí)施配送方案，保障市場供給；規(guī)劃配送的費(fèi)用、預(yù)算等；有效進(jìn)行人員調(diào)度，靈活應(yīng)變內(nèi)部需求；負(fù)責(zé)完成總部分派的其它工作。需要接受培訓(xùn)：自我管理、團(tuán)隊管理、個人激勵
李湘透露為了此次跳槽，她考慮了半年之久，“人生有多少次可以重新出發(fā)，何況是我現(xiàn)在這個階段，需要更大的勇氣。”
而李湘加盟深圳衛(wèi)視擔(dān)任副總監(jiān)職務(wù)，到底將多少轉(zhuǎn)會費(fèi)收入囊中，一直成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。李湘非常遮掩地回應(yīng)說，“之所以放棄在湖南衛(wèi)視的一切，加盟深圳衛(wèi)視，是因為看重這個最年輕的、極具爆發(fā)力的電視平臺。至于薪酬，肯定比以前有所進(jìn)步，但多少不重要，發(fā)展的機(jī)會和快樂才是最重要的。”但經(jīng)過多次詢問，李湘也并未否認(rèn)外界所知的8位數(shù)轉(zhuǎn)會費(fèi)，并始終以“非常滿意”作答，可見薪水頗豐。記者為此又致電深圳衛(wèi)視資深制片人張藝，他表示：“8位數(shù)的轉(zhuǎn)會費(fèi)這事我們不知道是哪來的消息，湘姐身價的確非常高，但8位數(shù)可能還是有點(diǎn)夸張?！?/p>
湖南臺對我非常好。但更喜歡深圳
而李湘此次在深圳衛(wèi)視擔(dān)任副總監(jiān)，在專門負(fù)責(zé)衛(wèi)視品牌推廣一職之余，將繼續(xù)擔(dān)任重要節(jié)目主持人的角色，對此制片人張藝說：“李湘無論怎么說都是個非常優(yōu)秀的主持人，所以我們也要懂得如何‘用好她’?！?/p>
談及李湘跳槽會否與湖南衛(wèi)視關(guān)系急轉(zhuǎn)直下，幾位制片人均表示：湖南衛(wèi)視與深圳衛(wèi)視雙方都很開明，因此不會有“關(guān)系轉(zhuǎn)差”一說。而且李湘亦曾說過要是湖南臺需要她的話也一樣會回去，“湘姐是一個很講義氣的人，她本來身上湖南臺的印記一輩子都抹不掉的?！币晃恢破讼蛴浾吒袊@道。
李湘這次人事調(diào)動到深圳衛(wèi)視，除了生活和主要工作轉(zhuǎn)換，還有其此前作為總裁的芒果影業(yè)公司等產(chǎn)業(yè)，也要做出相應(yīng)調(diào)整，但具體調(diào)整方案暫時不詳。
記者：當(dāng)時是怎么加盟《男左士右》這個節(jié)目的呢？能不能講一下當(dāng)時和制片人交流的細(xì)節(jié)？
李湘：去年年底的時候，我在廣州參加一個活動，易驊（深圳衛(wèi)視總監(jiān)）給我打了一電話，說有一檔節(jié)目特別適合我。因為易驊是我很多年的朋友，她說這句話會很慎重，很有責(zé)任心。因為如果說這檔節(jié)目不適合我的話，我會說“這么多年的朋友，你真不了解我”。而且她是很有經(jīng)驗的制作人，我們在《快樂大本營》共事差不多八年的時間，對我太了解了。當(dāng)時她把這檔節(jié)目的原版給我看，其實(shí)形式是很簡單的，無非就是脫口秀加游戲，所以主持人的發(fā)揮空間很大，我就想說試試看。當(dāng)時導(dǎo)演說第一期先試試行不行，第二期第三期再正式開始。誰知道第一期就特別好，一氣呵成?，F(xiàn)場所有的人都用力鼓掌，易驊還飛奔到我的化妝間說：“太棒了，這個節(jié)目太適合你了，果然我說得沒錯！”
記者：從錄這個節(jié)目到加盟深圳衛(wèi)視又經(jīng)歷了什么樣的過程呢？因為深圳衛(wèi)視現(xiàn)在發(fā)力是很狠，但整體還是不如湖南的。
李湘：一開始他們在邀請我的時候，我確實(shí)花了半年的時間在考慮，而且做《男左女右》這個節(jié)目確實(shí)也給了我很多信心。因為對于一個主持人來說，重要的是跟你合作的這個團(tuán)隊是否夠默契，他們是不是愿意為你制作一個量身定做的節(jié)目，而且又能在這個平臺上取得一個良好的效果。《男左女右》這個節(jié)目確實(shí)是我來深圳衛(wèi)視一個很重要的因素吧。
記者：那你是怎么考慮全家都要來深圳定居呢？
李湘：第一，確實(shí)是因為易驊和聰總非常熱情的邀請；第二，我很喜歡深圳衛(wèi)視工作的環(huán)境，簡單、很年輕也極具爆發(fā)力，在深圳這個地方是可以實(shí)現(xiàn)夢想的地方，大家都懷揣著夢想到這個城市里來。而且空氣又很好，離香港又近，包括離湖南也很近…一所有各種機(jī)緣巧合吧。
記者：在深圳是做品牌推廣這一部分，那還會做主持嗎？
李湘：我主要做兩份工作，一個是副總監(jiān)，就是負(fù)責(zé)品牌推廣，以后可能會跟媒體打交道。另外一個就是主持人，跟易驊合作，今年我們繼續(xù)把《男左女右》好好做，明年又會做一檔新的節(jié)目。
記者：那這個副總監(jiān)主要致力于的就是品牌推廣？
李湘：對。今年因為工作剛剛開始，所以要兩地跑，明年就會大部分時間待在深圳。會進(jìn)一步對這個品牌推廣做一個規(guī)劃，一步步有計劃來做。
記者：和過去在湖南衛(wèi)視相比，待遇有提升嗎？
李湘：湖南臺對我非常非常好，如果把他們比作父母的話，那我真的是很受寵愛的女兒，他們對我真的是非常非常好，這次離開湖南衛(wèi)視，更重要的原因也是我現(xiàn)在個人的狀態(tài)和發(fā)展的需求。我更喜歡在深圳這個城市，包括爸爸媽媽也支持。跟湖南衛(wèi)視未來的合作，我也不會排斥。像我的領(lǐng)導(dǎo)啊，同事啊，也會說“去深圳就找你啊”之類的，永遠(yuǎn)就像在家里一樣。無論是制作人也好領(lǐng)導(dǎo)也好，都說“湘湘我去深圳要找你哦，你要陪我逛街哦”之類的。
記者：會帶什么資源到深圳衛(wèi)視來？
李湘：應(yīng)該會吧，我手上的很多資源大家以后都會慢慢看到的吧。我現(xiàn)在主要是負(fù)責(zé)品牌推廣，現(xiàn)在新媒體和傳統(tǒng)媒體的合作是一個很大的趨勢，我要好好利用新媒體這個資源，然后為深圳衛(wèi)視來做這個品牌推廣?，F(xiàn)在更多的是新媒體服務(wù)于傳統(tǒng)媒體，但我覺得更多的是可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。
一、市場及競爭概況
由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌?？梢灶A(yù)料，那些不具備足夠的競爭實(shí)力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。
另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費(fèi)者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。
當(dāng)今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”
然而，初次危難時機(jī)，一方面，消費(fèi)者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個機(jī)會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。
因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。
二、消費(fèi)概況及分析
分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費(fèi)者的需求狀況。
從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。
而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求。總體來看，當(dāng)下消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求主要有以下幾方面。
·個人消費(fèi)者
年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費(fèi)行為。茶作為一種飲料消費(fèi)，按消費(fèi)心理和消費(fèi)目的大致可分為時尚消費(fèi)、習(xí)慣消費(fèi)、功能消費(fèi)、家庭消費(fèi)。
時尚消費(fèi)的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費(fèi)者勢力，就必須吸引年輕的消費(fèi)者，在時尚消費(fèi)上下功夫。
習(xí)慣消費(fèi)的主要對象為愛茶一族，這些消費(fèi)者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費(fèi)慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費(fèi)者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費(fèi)者大多對袋茶不屑一顧。
功能消費(fèi)的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費(fèi)市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費(fèi)者的期望效果，就會被消費(fèi)者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費(fèi)形式中，口碑宣傳更勝過廣告。
家庭消費(fèi)指普通家庭的日常消費(fèi)。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費(fèi)品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。
·旅游消費(fèi)者
茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。
游客的消費(fèi)行為多為一次性消費(fèi)，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。
·禮品消費(fèi)者
中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費(fèi)者的首選。這種消費(fèi)特點(diǎn)是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。
·團(tuán)體消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)指以團(tuán)體購買為主的消費(fèi)形勢，這種消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費(fèi)又分賓館酒店茶樓等公共消費(fèi)場所的消費(fèi)和辦公室消費(fèi)兩種。賓館酒店等的消費(fèi)多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費(fèi)品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費(fèi)一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。
·專業(yè)場所消費(fèi)者
專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費(fèi)區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費(fèi)的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。
三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略
通過對消費(fèi)者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
個人/家庭消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康
旅游消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象
游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
禮品消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象
高端形象策略——抓住禮品消費(fèi)心理，以形象獲取消費(fèi)者
團(tuán)體消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費(fèi)形象
增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客
專業(yè)場所消費(fèi)：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象
專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客
下面，對各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。
·個人或家庭消費(fèi)——多品牌策略
在現(xiàn)代市場，消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費(fèi)者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費(fèi)者，否則，消費(fèi)者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費(fèi)者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費(fèi)者的需求。
高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費(fèi)能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費(fèi)及生活文化方式，可根據(jù)消費(fèi)者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費(fèi)勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費(fèi)者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。
應(yīng)對大眾家庭消費(fèi)，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費(fèi)品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。
·旅游消費(fèi)——分眾營銷策略
通常旅游購買者都是外地消費(fèi)者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點(diǎn)及旅游景點(diǎn)附近的廣告及賣點(diǎn)的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解，設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。
在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點(diǎn)、旅游景點(diǎn)附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。
同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。
·禮品消費(fèi)——高端形象策略
中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。
由于禮品講求檔次、形象，因此消費(fèi)者更多的講究心理接受價位，而對實(shí)際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點(diǎn)在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實(shí)力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點(diǎn)的環(huán)境設(shè)計、售點(diǎn)的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。
因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。
·團(tuán)體消費(fèi)——增值服務(wù)策略
應(yīng)該說，團(tuán)體消費(fèi)的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團(tuán)體消費(fèi)的購買者具有特殊性——購買者是消費(fèi)者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。
團(tuán)體消費(fèi)從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團(tuán)體消費(fèi)一般都是大型企業(yè)或單位，其消費(fèi)從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。
·專業(yè)場所消費(fèi)——專業(yè)服務(wù)策略
對于專業(yè)場所來說，“**”的消費(fèi)者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費(fèi)者。不管是經(jīng)營者還是消費(fèi)者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費(fèi)行為以及間接評價往往會影響周圍的消費(fèi)者，而一旦贏得了這部分消費(fèi)者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費(fèi)者。
因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。
作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。
四、品牌推廣階段性目標(biāo)
完成了對消費(fèi)群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。
有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰(zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點(diǎn)放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。
在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：
·2006上半年，重點(diǎn)進(jìn)行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；
·2006下半年及2007年整年度，在全國實(shí)施“**”品牌推廣及活動營銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；
·2008年，借助奧運(yùn)會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機(jī)傳出國門，走向世界。
五、“**”品牌縱向延伸策略
縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”
·第一階段：“**普洱茶”
目標(biāo)說明：高起點(diǎn)推出“**”品牌，使消費(fèi)者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“**”，真正的普洱茶
傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費(fèi)者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二階段：“**現(xiàn)代茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費(fèi)者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費(fèi)市場，具有跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費(fèi)熱潮。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化
傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費(fèi)者出入的消費(fèi)場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)?？蛇x取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點(diǎn)，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三階段：“**健康茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達(dá)“**”時刻與人們在一起的概念。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天
傳播策略及手段：設(shè)計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費(fèi)購買者?？刹捎谩捌斩?*健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動，設(shè)計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌橫向推廣策略
橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”
市場推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運(yùn)作及推廣手段贏得本土的消費(fèi)者，通過本土消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。
同時，選擇消費(fèi)比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費(fèi)意識、消費(fèi)需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵?。大型交易會、展覽會是展示與交流的良好機(jī)會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。
“**”目前在全國多個省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。
國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會，借助國際交流盛會，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機(jī)會。
全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實(shí)施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費(fèi)年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費(fèi)新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。
七、周期性及臨時性推廣策略
通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費(fèi)者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張在消費(fèi)者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。
一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機(jī)會，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。
·事件營銷
事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點(diǎn)事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運(yùn)會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·節(jié)日營銷
節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費(fèi)者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機(jī)，也是禮品促銷的最好時機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。
同時節(jié)日也是消費(fèi)者集中采購、嘗試新品的最佳時機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。
一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費(fèi)群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。
中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”
教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費(fèi)的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。
教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。
其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費(fèi)者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運(yùn)用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。
結(jié) 語：
