時(shí)間：2023-02-22 10:46:24
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煙草是一種茄屬（nightshade）植物。這個(gè)稱呼現(xiàn)在被用來特指用這種植物的某些特定品種的葉子制作和加工而成的產(chǎn)品。用煙草制作的商品包括香煙、雪茄、煙斗用煙草、咀嚼用煙草及鼻煙。本文所指煙草產(chǎn)品主要指常見的香煙產(chǎn)品。
一、市場(chǎng)營銷管理的概念和本質(zhì)
市場(chǎng)營銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制的管理過程。 通過對(duì)概念的分析，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)就是對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行管理，包括需求的時(shí)機(jī)、構(gòu)成和水平。按照這一理論來看，企業(yè)必須在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，因此市場(chǎng)營銷管理的本質(zhì)是需求管理。
但是，現(xiàn)實(shí)的營銷管理中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的需求千差萬別，不盡相同，那么如何對(duì)不同的需求進(jìn)行管理呢？營銷學(xué)者給出了一個(gè)基本思路，無論人們的需求有多少不同，但是總可以按照“求大同存小異”的原則把需求劃分為幾個(gè)大的類別進(jìn)行管理，于是，將顧客的需求劃分為八類需求狀況。本人認(rèn)為，這種對(duì)需求分類管理的思路對(duì)于煙草產(chǎn)品的管理也是非常有借鑒意義的，在此想簡單探析。
二、八類需求狀況
1.負(fù)需求
這是指大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花費(fèi)一定的代價(jià)也要回避的對(duì)某類產(chǎn)品的需求狀況。比如有些消費(fèi)者對(duì)煙草產(chǎn)品的需求狀況，他們不喜歡甚至反對(duì)煙草產(chǎn)品，但是有時(shí)卻存在主動(dòng)或被動(dòng)消費(fèi)的狀況。
2.無需求
這是指目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品漠不關(guān)心或者缺乏興趣的一種需求狀況。比如有些消費(fèi)者對(duì)煙草產(chǎn)品沒有什么態(tài)度，也無所謂是否關(guān)心。
3.潛伏需求
只是指產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。隱的原因是能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品沒有出現(xiàn)。比如消費(fèi)者對(duì)純粹無害香煙的需求狀況就屬于這種需求。
4.下降需求
這是指市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)的一種情況。大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)在市場(chǎng)上隨著時(shí)間的推移而出現(xiàn)這樣一種狀況。比如煙草產(chǎn)品在特點(diǎn)的時(shí)間段或特定的市場(chǎng)環(huán)境下需求會(huì)存在下降的情況。
5.不規(guī)則需求
這是指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同時(shí)間段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。這種狀況的出現(xiàn)多數(shù)是因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)的時(shí)間不同步而產(chǎn)生的。比如特定時(shí)間短會(huì)出現(xiàn)需求量大量增加或減少的情況。
6.充分需求
這是指某種產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。這是絕大多數(shù)企業(yè)希望出現(xiàn)的需求狀況。
7.過量需求
這是指某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過企業(yè)所能夠提供或愿意供給的需求狀況，簡單來說就是供不應(yīng)求。
8.有害需求
這是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求狀況。這類產(chǎn)品可能對(duì)顧客的身心造成不利的影響。比如煙草產(chǎn)品就屬于比較典型的有害產(chǎn)品，對(duì)煙民本人及周圍的人群和環(huán)境會(huì)產(chǎn)生對(duì)身體和精神的不利影響。
三、煙草產(chǎn)品面臨的需求狀況
由以上八類需求狀況的概念描述可以分析，煙草產(chǎn)品可能會(huì)同時(shí)面臨以下多種不同的需求狀況，下面進(jìn)行簡單的分析。
1.負(fù)需求
煙草產(chǎn)品對(duì)于一部分消費(fèi)者而言就是負(fù)需求產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者又可以分為兩部分，一部分是不吸煙的公眾，他們不喜歡煙草產(chǎn)品，甚至討厭這類產(chǎn)品，如果能夠花費(fèi)一定的代價(jià)（比如金錢等）回避這類產(chǎn)品，他們可能選擇回避；另一部分是吸煙的消費(fèi)者，盡管他們是煙草的顧客，但是他們可能也意識(shí)到這些煙草產(chǎn)品的危害而要拒絕或討厭，但是由于各種原因還在消費(fèi)者，他們的需求狀況應(yīng)該算作是負(fù)需求。
2.無需求
對(duì)于一部分消費(fèi)者而言，煙草產(chǎn)品是他們不感興趣或漠不關(guān)心的產(chǎn)品，一般而言他們對(duì)煙草產(chǎn)品沒有什么明確的態(tài)度，無所謂喜不喜歡，但是這部分消費(fèi)者如果受到周圍環(huán)境的影響則可能慢慢改變態(tài)度，可能被轉(zhuǎn)化為煙草產(chǎn)品的顧客，也可能抵制煙草產(chǎn)品而轉(zhuǎn)化為負(fù)需求狀況。
3.潛伏需求
很顯然，對(duì)于目前正在消費(fèi)煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，由于各方面的公益宣傳與推廣、自身身體的各種感受等使他們產(chǎn)生了對(duì)純粹無害香煙的需求，他們一方面需要繼續(xù)消費(fèi)煙草產(chǎn)品以滿足某種需求，同時(shí)又希望它對(duì)身體和精神不要產(chǎn)生不良影響，因此他們的需求狀況一定是潛伏需求。
4.下降需求
由于煙草產(chǎn)品客觀上存在著對(duì)身心不利的影響，因此在隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、社會(huì)健康風(fēng)氣的影響、環(huán)保理念的深入、禁煙運(yùn)動(dòng)的興起、公共場(chǎng)合明令禁止、相關(guān)法律法規(guī)的限制等，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)需求將出現(xiàn)下降。另外按照市場(chǎng)生命周期的理論，煙草產(chǎn)品也必將退出歷史舞臺(tái)，因此其面臨下降需求則是必然趨勢(shì)。
5.不規(guī)則需求
由于受到一些外界環(huán)境的影響，煙草產(chǎn)品也可能出現(xiàn)不規(guī)則需求狀況，比如煙葉種植數(shù)量的增加或減少、消費(fèi)者的不理性消費(fèi)、不法商販的惡意炒作、特定節(jié)假日煙草作為禮品的需求、法律法規(guī)及相關(guān)政策的影響等，都可能使煙草產(chǎn)品出現(xiàn)不規(guī)則需求，表現(xiàn)為特定時(shí)間內(nèi)的需求增加或減少。
6.充分需求
就目前煙草市場(chǎng)的實(shí)際來看，煙草產(chǎn)品是專賣產(chǎn)品，煙草產(chǎn)品市場(chǎng)不是充分競(jìng)爭的市場(chǎng)，一定程度上存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩，煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流、銷售等還要按照計(jì)劃進(jìn)行，因此該市場(chǎng)還沒有形成真正意義上的充分需求。從每年煙草行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，煙草產(chǎn)品的銷售都能完成任務(wù)，好像供求相當(dāng)，但是實(shí)際上是“表面”的充分需求。
7.過量需求
實(shí)際上對(duì)于市場(chǎng)上緊俏的煙草產(chǎn)品，其面臨的是過量需求狀況，即對(duì)這類產(chǎn)品的需求比較旺盛，而實(shí)際的供給卻不足。目前市場(chǎng)上的一類煙就是這種狀況，而對(duì)于低檔次的煙草產(chǎn)品或品牌知名度不高的產(chǎn)品則呈現(xiàn)下降需求的狀況。
8.有害需求
煙草產(chǎn)品目前來看絕對(duì)是有害產(chǎn)品，其需求也是有害需求。盡管很多煙草生產(chǎn)企業(yè)通過提高煙葉品質(zhì)、改進(jìn)工藝、添加有益成分等降低煙草產(chǎn)品的危害，但是這種危害短期內(nèi)仍然存在。
四、不同需求狀況下，煙草企業(yè)的營銷策略
本處所指的煙草企業(yè)既包括煙草生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也包括煙草銷售企業(yè)（指煙草專賣公司），他們都可能面對(duì)上述幾種不同的需求狀況，煙草企業(yè)該如何有效的開展?fàn)I銷活動(dòng)？下面提出一些個(gè)人看法，簡單稱之為營銷策略。
1.負(fù)需求
對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，煙草企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“改變營銷策略”，即分析消費(fèi)者不喜歡的原因，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格策略和更積極的促銷手段、改變消費(fèi)信念和態(tài)度、有效的引導(dǎo)、開辟新的市場(chǎng)等，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>
2.無需求
企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“刺激營銷策略”，即將產(chǎn)品與人們的自然需要、興趣、投資偏好等聯(lián)系起來，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)與顧客的需求聯(lián)系起來，將無需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨?。比如萬寶路香煙使人聯(lián)想到真正的男人（即吸煙是真正男人的象征）。當(dāng)然，從營銷道德的角度來講，企業(yè)不應(yīng)該將無需求顧客轉(zhuǎn)變?yōu)闊熋瘛?/p>
3.潛伏需求
對(duì)于這種需求狀況，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“開發(fā)營銷策略”，即從煙葉種植、加工、工藝處理、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)，或采用替代原材料等，開發(fā)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，將潛伏需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。
4.下降需求
企業(yè)應(yīng)該實(shí)施“提升營銷策略”，即通過分析需求下降的原因，通過改進(jìn)工藝、大力促銷、開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色、增加服務(wù)等，扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢(shì)。
5.不規(guī)則需求
企業(yè)實(shí)施“有計(jì)劃營銷策略”，即根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展和變化，提前做好市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)需求做好預(yù)測(cè)并制定好計(jì)劃，同時(shí)一定程度上采用靈活的價(jià)格策略、大力促銷或在旺季減少服務(wù)等手段，改變這種需求的時(shí)間模式，努力使供需在時(shí)間上的協(xié)調(diào)一致。
6.充分需求
企業(yè)采用“維持營銷策略”，即保持現(xiàn)有的市場(chǎng)需求狀況，同時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)查工作，及時(shí)了解顧客需求的變動(dòng)情況，以及行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，將這種需求狀況維持下去。
7.過量需求
對(duì)于這種需求狀況，企業(yè)可以采用“降低營銷策略”，即通過提高價(jià)格、減少服務(wù)、降低質(zhì)量、合理分銷、合理宣傳與引導(dǎo)，改變工藝等暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。同時(shí)要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。
8.有害需求
我們不得不承認(rèn)，目前就我國而言，煙草行業(yè)在就業(yè)、稅收、相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)、地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)等方面發(fā)揮著重要的作用。但是煙草行業(yè)還必須要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)于這種有害需求的產(chǎn)品最終還是要退出歷史舞臺(tái)。相關(guān)企業(yè)要做好這方面的心理準(zhǔn)備，要么改進(jìn)工藝等將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闊o害產(chǎn)品，要么轉(zhuǎn)行從事其他相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。相信如果將來某一天煙草行業(yè)的作用和影響降低了，該行業(yè)就能夠退出市場(chǎng)了。
自中國加入WTO以來，中國市場(chǎng)降低了針對(duì)國外煙草的進(jìn)入壁壘，對(duì)中國本土煙草行業(yè)形成了一定的沖擊態(tài)勢(shì)，面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境，中國煙草業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。因此，在面臨新挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，中國煙草業(yè)應(yīng)該主動(dòng)抓住機(jī)遇，改變自身的營銷策略以適應(yīng)新的國際環(huán)境，揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，打造屬于中國煙草行業(yè)的品牌，提升競(jìng)爭力，打入國際市場(chǎng)。
一、中國煙草行業(yè)營銷的SWOT分析
1、煙草行業(yè)的營銷機(jī)遇分析
（1）大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)。自改革開放至今，中國的經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，GDP年均增長率在9%以上，使得中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合水平得到明顯的提升。另外，隨著中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和對(duì)外貿(mào)易在格局上有了較大的變革，這對(duì)于煙草行業(yè)而言無疑提供良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
（2）消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著居民收入的增加，以及消費(fèi)需求不能得到滿足的現(xiàn)狀，使得煙草行業(yè)市場(chǎng)營銷的發(fā)展空間日益加大，給煙草行業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
（3）國家政策的實(shí)施。自2011年，國家相繼實(shí)施“大企業(yè)，大市場(chǎng)，大品牌”營銷戰(zhàn)略至今，煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)卷煙牌號(hào)作了清理，卷煙品牌數(shù)量有所減少，煙草行業(yè)逐漸走向集中制，這樣的做法提升了行業(yè)的競(jìng)爭力，奠定了堅(jiān)實(shí)的行業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。
2、煙草行業(yè)的營銷威脅分析
（1）隨著中國加入WTO，國家間的貿(mào)易壁壘放寬，不斷有外國資金注入，這些外資因其資本雄厚、技術(shù)先進(jìn)，因此生產(chǎn)成本低，在于本土品牌的競(jìng)爭中，用“價(jià)格戰(zhàn)”獲得優(yōu)勢(shì)；煙草專賣品進(jìn)口關(guān)稅的下降，直接使中國煙草面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，使得中國煙草必須不斷的進(jìn)行改革和發(fā)展，才能面臨未來發(fā)展存在的巨大競(jìng)爭力。
（2）與世界知名品牌的差距很大。目前，中國的卷煙品牌多數(shù)為地域性品牌，受地域限制很少有全國性的品牌，所以也就談不上國際化的香煙品牌了。而世界的煙草品牌則擁有較高的知名度，且影響力不可小覷?？梢?，一旦中國開放對(duì)外煙草市場(chǎng)，國外知名品牌的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)對(duì)國內(nèi)卷煙品牌造成沖擊，縮小國內(nèi)品牌的市場(chǎng)占有率。這無疑是煙草行業(yè)面臨的一大威脅。
3、煙草行業(yè)的營銷優(yōu)勢(shì)
（1）中國煙草行業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營與發(fā)展，建立了一套較為完善的市場(chǎng)體系，而這套體系將工、商、零三方緊緊的聯(lián)系在一起，煙草行業(yè)通過不斷提高煙草技術(shù)、經(jīng)營能力及服務(wù)水平，以擁有了一定程度的忠誠消費(fèi)者，這對(duì)于中國煙草來說，在一定程度上抵消了外國企業(yè)對(duì)中國煙草的沖擊。
（2）外煙來源主要靠進(jìn)口，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然中國入世之后降低了貿(mào)易壁壘，但是仍然會(huì)有一些針對(duì)本土品牌的保護(hù)性政策，事實(shí)上，外過卷煙企業(yè)目前還暫不能利用我國的本土資源大規(guī)模投資辦廠，以此降低生產(chǎn)成本。因此，進(jìn)口仍然是國內(nèi)市場(chǎng)上外煙的主要來源，而且這些進(jìn)口卷煙也不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
（3）外煙在吸味上的吸引力不足。通過近些年煙草公司及地方政府對(duì)本地?zé)煵莸姆龀?，國產(chǎn)卷煙在質(zhì)量、吸味和包裝方面下功夫，取得了明顯的成效，甚至部份烤煙型卷煙品牌已經(jīng)達(dá)到國際一流質(zhì)量水準(zhǔn)。同時(shí)，因?yàn)槭潜就疗髽I(yè)，對(duì)本土市場(chǎng)的把握也更方便，各地卷煙企業(yè)都根據(jù)各自地域消費(fèi)者的特點(diǎn)決定卷煙生產(chǎn)包裝，把市場(chǎng)細(xì)分到了省一級(jí)。而外煙企業(yè)和外煙品牌短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)這樣的細(xì)分的。
（4）煙草的國家專賣制度是外煙進(jìn)入中國市場(chǎng)的一大阻力。中國煙草實(shí)行國家專賣，各地?zé)煵莨緭碛形ㄒ坏倪M(jìn)貨權(quán)和銷售權(quán)，市場(chǎng)牢牢的控制在各地?zé)煵莨臼种?，這種控制是由法律和行政手段來保證和體現(xiàn)的。對(duì)于卷煙批發(fā)領(lǐng)域的這種濃厚的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與國家壟斷，外煙顯然在短期內(nèi)很難適應(yīng)這一點(diǎn)。因此，外煙初期進(jìn)入中國尋求合資、合作應(yīng)是他們首選目標(biāo)。
4、中國煙草行業(yè)的營銷劣勢(shì)
（1）企業(yè)規(guī)模小，資產(chǎn)一體化不足。相對(duì)于外國煙草企業(yè)，中國的企業(yè)雖然經(jīng)過了長期的改革重組，仍然存在著“小作坊”的弊端，不能做到資源的統(tǒng)一化、合理化、有效化利用，從而造成了競(jìng)爭力的下降，企業(yè)應(yīng)變能力的不足，最終會(huì)給外國企業(yè)可趁之機(jī)。
（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷措施的不合理。大品牌在國內(nèi)市場(chǎng)只占了較小的一部分，在國際市場(chǎng)幾乎沒有。追根溯源，是產(chǎn)品本身的問題以及營銷措施的不夠完善，使得品牌效應(yīng)沒有很好的發(fā)揮作用，最終造成了市場(chǎng)上卷煙種目繁多。
（3）科技水平叫低。中國煙草行業(yè)科技投入不足，沒有建立起完善的基礎(chǔ)性和系統(tǒng)性的科學(xué)技術(shù)研究研發(fā)體系，同時(shí)在煙草行業(yè)缺乏高精尖的專業(yè)人才，造成中國煙草行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏國際競(jìng)爭力。
二、對(duì)策建議
（1）煙草行業(yè)的兼并與重組。中國全年煙草總銷售收入和利潤還比不上一個(gè)菲利普.莫里斯公司，這從一方面反映出中國煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。中國煙草要想進(jìn)步，就必須在觀念上有新的突破，在體制上有大的創(chuàng)新，在行動(dòng)上有大的動(dòng)作。必須搞好企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，大力推進(jìn)企業(yè)聯(lián)合兼并重組整合，培養(yǎng)具有國際競(jìng)爭力的大企業(yè)集團(tuán)，從而提高中國煙草業(yè)的競(jìng)爭實(shí)力，與世界煙草巨頭展開競(jìng)爭。
（2）技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改革。加大煙草產(chǎn)品的科技投入，使科技成果盡快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改革，使煙草行業(yè)的科技投入多元化，形成煙草行業(yè)科技力量合理配置的局面。并借助科技創(chuàng)新能力，運(yùn)用新工藝，開發(fā)出一批具有中國特色的新式中式卷煙。
（3）實(shí)施大名牌卷煙戰(zhàn)略。樹立生產(chǎn)企業(yè)名牌卷煙戰(zhàn)略經(jīng)營理念，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，完善品牌定位，提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理確定價(jià)格，優(yōu)化煙標(biāo)設(shè)計(jì)和卷煙包裝，提高廣告宣傳的有效性，提高卷煙產(chǎn)品的科技含量，合理延伸品牌，溝通與消費(fèi)者的聯(lián)系，健全服務(wù)體系。只有企業(yè)經(jīng)營理念的不斷創(chuàng)新，才能使卷煙品牌的優(yōu)勢(shì)很好的發(fā)揮出來。
（4）建立良好的學(xué)習(xí)交流渠道。在國內(nèi)，建立行業(yè)內(nèi)部人才不斷學(xué)習(xí)與交流的平臺(tái)，在不斷的摩擦中綻放智慧的火花；對(duì)外，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的生產(chǎn)、銷售、宣傳等經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大與國外企業(yè)的交流與合作，縮小在先進(jìn)技術(shù)和管理方面的差距，最終提高我國煙草企業(yè)的國際競(jìng)爭力。
（5）加強(qiáng)人才培育建設(shè)。市場(chǎng)的競(jìng)爭最終是人才的競(jìng)爭，不斷提高人才的綜合素質(zhì)，是中國煙草走向國際的必備條件。要解決人才問題，除了給予一定的物質(zhì)條件外，還要培養(yǎng)其愛崗敬業(yè)精神，激發(fā)起工作積極性與創(chuàng)造性，只有這樣才能增強(qiáng)中國煙草行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，才能為中國煙草走向國際。（作者單位：陜西省煙草公司安康市公司）
參考文獻(xiàn)：
[1]周文波.中國煙草業(yè)營銷分析[2011].行業(yè)探究.
所有商品的銷售量都會(huì)受到一些因素的影響，卷煙銷售也不例外。影響卷煙銷售的因素主要因素包括：人口流動(dòng)、卷煙產(chǎn)量、卷煙價(jià)格變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)收入水平及消費(fèi)能力變化、品牌促銷及品類替換、社會(huì)庫存、無證戶卷煙的銷售、打假、節(jié)假日等。
二、煙草行業(yè)商業(yè)公司當(dāng)前存在的一些問題
（一）按訂單組織貨源存在的問題
煙草行業(yè)在開展按訂單組織貨源的實(shí)際工作還是遇到了一些困難和問題。卷煙訂單是需要卷煙零售戶填寫，并要經(jīng)過客戶經(jīng)理收集，卷煙商業(yè)公司營銷中心統(tǒng)計(jì)和核算等工作、最終報(bào)送到中煙工業(yè)廠家，組織原材料生產(chǎn)。整個(gè)工作過程顯現(xiàn)出：滯后性、偏差性和不確定性。
（二） 零售戶市場(chǎng)信息反饋工作存在不足
卷煙零售戶則來自社會(huì)各個(gè)層面，自身素質(zhì)各有不同，市場(chǎng)營銷能力不強(qiáng)，這就必然影響卷煙營銷工作。煙草商業(yè)公司一線客戶經(jīng)理基本上都是大專院校的畢業(yè)生，在與卷煙零售戶溝通、交流、工作和服務(wù)時(shí)，可能會(huì)存在一定的短板，這樣必然會(huì)影響卷煙營銷工作的開展。
（三） 零售終端建設(shè)中存在的問題
在零售終端建設(shè)工作中，難免存在一些問題和不足。例如：一是工業(yè)廠家無法把握市場(chǎng)真正需求；二是規(guī)范經(jīng)營問題；三是品牌培育不到位；四是宣傳促銷覆蓋面不大；五是信息采集緩慢和不準(zhǔn)確；六是消費(fèi)跟蹤消耗零售終端大量時(shí)間和精力；七是網(wǎng)上訂貨不能全面覆蓋；八是消費(fèi)者對(duì)卷煙零售戶的信任缺失。
三、煙草行業(yè)商業(yè)公司營銷工作的對(duì)策
（一）地市級(jí)煙草公司卷煙銷售預(yù)測(cè)研究
在對(duì)商業(yè)公司卷煙年銷售量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析得知，卷煙銷售受到一些因素的影響時(shí)，年銷售量時(shí)間序列的數(shù)值也會(huì)呈現(xiàn)波動(dòng)。在正常情況下，即這些因素不發(fā)生變化時(shí)，本項(xiàng)研究分別運(yùn)用趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)模型和多元回歸預(yù)測(cè)模型對(duì)撫順市公司卷煙年銷售量進(jìn)行預(yù)測(cè)。
1.趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)模型
當(dāng)預(yù)測(cè)對(duì)象依時(shí)間變化呈現(xiàn)某種上升或下降的趨勢(shì)，并且無明顯的季節(jié)波動(dòng)，又能找到一條合適的函數(shù)曲線反映這種變化趨勢(shì)時(shí)，就可以用時(shí)間t為自變量，時(shí)序數(shù)值y為因變量，建立趨勢(shì)模型：y=f（t）。當(dāng)有理由相信這種趨勢(shì)能夠延伸到未來時(shí)，賦予變量t所需要的值，可以得到相應(yīng)時(shí)刻的時(shí)序預(yù)測(cè)值。
2.多元回歸預(yù)測(cè)模型
將影響卷煙銷售量的因素轉(zhuǎn)換為相應(yīng)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，根據(jù)地區(qū)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化情況，對(duì)卷煙銷售量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)對(duì)象的延伸，把消費(fèi)者放到一個(gè)更重要的戰(zhàn)略性地位、全局性地位和前瞻性地位，從對(duì)零售戶的預(yù)測(cè)延伸到對(duì)消費(fèi)者需求的預(yù)測(cè)。
（二）創(chuàng)辦煙草行業(yè)商學(xué)院
建立煙草行業(yè)商學(xué)院可以通過培訓(xùn)來增強(qiáng)零售戶的市場(chǎng)營銷能力；可以通過各式各樣的溝通和交流，增進(jìn)煙草企業(yè)與零售戶的情誼，建立長期、新型的客我關(guān)系；煙草行業(yè)商學(xué)院可以本著由淺到深、由低到高、聯(lián)系實(shí)際、學(xué)以致用、自愿參加的原則開展培訓(xùn)。培訓(xùn)方式要嚴(yán)格遵循節(jié)省人力、物力、財(cái)力的思想，盡量給零售戶帶來方便。在培訓(xùn)時(shí)，充分利用新商盟網(wǎng)站，對(duì)一些固定的培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)上培訓(xùn)，形成較廣的覆蓋面。在網(wǎng)下培訓(xùn)中，采用集中培訓(xùn)和流動(dòng)課堂的形式對(duì)零售戶進(jìn)行培訓(xùn)，形成較寬的覆蓋面。在培訓(xùn)地點(diǎn)上可以選擇交通便利、相對(duì)集中的大型多媒體會(huì)議場(chǎng)所。在培訓(xùn)形式上，采用大范圍集中培訓(xùn)、宣講會(huì)等和流動(dòng)課堂、座談會(huì)等小范圍培訓(xùn)相結(jié)合，從而開展培訓(xùn)。通過學(xué)院專項(xiàng)培訓(xùn)，前移卷煙營銷陣地，提高零售戶營銷能力，在零售戶中設(shè)立或評(píng)選出品牌培育的“推廣員”、品牌展示的“維護(hù)員”、品牌市場(chǎng)的“信息員”、卷煙市場(chǎng)的“觀察員”，充分發(fā)揮卷煙銷售終端的營銷職能。
（三）建立卷煙動(dòng)態(tài)銷售管理系統(tǒng)
在復(fù)習(xí)舊知環(huán)節(jié)，教師通過呈現(xiàn)不同的體育活動(dòng)的圖片，結(jié)合TPR教學(xué)，復(fù)習(xí)學(xué)過的體育活動(dòng)類詞匯，并通過讓學(xué)生猜教師會(huì)什么體育運(yùn)動(dòng)、不會(huì)什么體育運(yùn)動(dòng),復(fù)習(xí)功能句Ican...,Ican’t...，為接下來的語言操練積累語言素材。在新知呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，教師首先通過呈現(xiàn)小學(xué)生Sam和Amy進(jìn)行比賽跑步和跳遠(yuǎn)的故事讓學(xué)生聽并回答問題，引出生詞和句型，接下來通過游戲、分角色朗讀和問答等多種形式讓學(xué)生學(xué)習(xí)和操練新詞匯winner，runfast和jumpfar和句型Canyou...?Yes,Ican.No,Ican’t.在操練鞏固環(huán)節(jié)，教師運(yùn)用多媒體呈現(xiàn)一個(gè)大操場(chǎng)的情境，操場(chǎng)上不同組別的學(xué)生在進(jìn)行不同的體育活動(dòng)。師讓學(xué)生自由選擇活動(dòng)進(jìn)行情境表演，操練鞏固所學(xué)詞匯和句型。
2.操練活動(dòng)應(yīng)新穎而有趣
隨著草原旅游業(yè)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)草原旅游的需求不斷增加，草原旅游消費(fèi)者的需求特色發(fā)生了較為深刻的變化，需求重點(diǎn)逐步向觀光旅游、休閑度假旅游和體驗(yàn)式旅游的綜合式旅游需求轉(zhuǎn)變，單一的草原觀光式旅游難以滿足當(dāng)前草原旅游消費(fèi)者的需求，作為草原旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)開發(fā)經(jīng)營的主體，旅游企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，改變傳統(tǒng)營銷策略的問題，因此本文以此為背景，通過4C理論構(gòu)建全新的營銷策略。
一、相關(guān)理論及概況簡述
1、草原旅游
草原旅游是不同與城市旅游，鄉(xiāng)村旅游的又一旅游形式，它是指以草原生態(tài)系統(tǒng)為對(duì)象，對(duì)旅游目的地進(jìn)行開發(fā)規(guī)劃、項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營銷、空間配量、游客引導(dǎo)等行為，它包括開發(fā)時(shí)政府的宏觀調(diào)控和各旅游企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)以及旅游者在目的地的活動(dòng)行為。
2、4C理論
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。
顧客：草原旅游企業(yè)要直接面向旅游者，更應(yīng)該著重考慮旅游者的需求和欲望，建立以游客為中心的開發(fā)與經(jīng)營理念，以游客為中心始終貫穿于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。成本：包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。旅游企業(yè)必須考慮游客為滿足自身需求而愿意支付的總成本，企業(yè)可以采取各種措施降低游客觀光旅游的總成本，如降低市場(chǎng)營銷費(fèi)用和旅游產(chǎn)品開發(fā)成本從而降低旅游產(chǎn)品成本，以減少游客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少游客的時(shí)間支出，節(jié)約游客的購買時(shí)間；通過多種渠道向游客提供詳盡的信息、為游客提供良好的售后服務(wù)，減少游客精神和體力的耗費(fèi)。方便：最大程度地便利游客。如草原旅游企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到旅游目的地。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近旅游目的地。溝通：旅游企業(yè)要不斷地與游客溝通，了解游客的需求，包括向游客提供有關(guān)旅游產(chǎn)品的地點(diǎn)、價(jià)格、特色等方面的信息；影響游客的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧、觀光和消費(fèi)等
3、內(nèi)蒙古草原旅游的特點(diǎn)
內(nèi)蒙古旅游資源的分布較為廣泛，由于受到季風(fēng)氣候的影響，加之大興安嶺和陰山山脈等山地隆起的影響，從而出現(xiàn)了復(fù)雜多樣的草地類型。從東到西可分為溫性草甸草原類、溫性草原類、溫性荒漠草原類、溫性草原化荒漠類、溫性荒漠類五大類。此外還分布有山地草甸類、低平地草甸類、沼澤類等三類非地帶性的隱域性草地，多樣的草原類型與當(dāng)?shù)氐纳仲Y源、沙地資源和湖泊等自然體交叉分布，形成了內(nèi)蒙古地區(qū)草原旅游的特色旅游產(chǎn)品。
豐裕的草原資源與具有地方特色的人文資源的良好結(jié)合也是該地區(qū)特有的旅游產(chǎn)品。全區(qū)已開發(fā)旅游景區(qū)（點(diǎn)）近300個(gè)，被評(píng)為國家A級(jí)的景區(qū)有205個(gè)，其中5A級(jí)2個(gè)、4A級(jí)38個(gè)、3A級(jí)81個(gè)、2A級(jí)80個(gè)、A級(jí)4個(gè)，響沙灣和成吉思汗陵是自治區(qū)首批國家5A級(jí)景區(qū)，遍布11個(gè)盟市，形成了不同等級(jí)的草原旅游區(qū)，各地草原民俗旅游點(diǎn)不斷涌現(xiàn)；成吉思汗陵、元上都遺址等蒙古歷史上的重要人物陵寢和文化遺產(chǎn)；大召寺，五當(dāng)召等很多蒙古黃教廟宇；以及格根塔拉草原、錫林郭勒草原等魅力的天然草原；以草原文化為背景的蒙牛、伊利等現(xiàn)代企業(yè)也逐漸成為旅游熱點(diǎn)。
二、草原旅游開發(fā)與經(jīng)營過程中存在的問題
1、產(chǎn)品開發(fā)存在盲目性與同質(zhì)化問題，市場(chǎng)導(dǎo)向性較差
內(nèi)蒙古地區(qū)大多草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)并沒有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，沒有以游客的需求為開發(fā)目的，更多注重的是產(chǎn)品本身，而非市場(chǎng)需求。盡管該區(qū)草原資源豐富，人文景觀多樣，具有較大的旅游價(jià)值的旅游景區(qū)和民俗旅游點(diǎn)多樣，但該地區(qū)草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)并未真正的了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真正需求，導(dǎo)致重復(fù)性建設(shè)較多，旅游產(chǎn)品盟市間的差異，以及與、新疆、云南、甘肅等地的草原旅游品存在同質(zhì)化問題。因此草原旅游品的開發(fā)要與市場(chǎng)開發(fā)密切結(jié)合，增強(qiáng)草原旅游品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，了解市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)不同市場(chǎng)的需求取向，獲取現(xiàn)有市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)及其需求，確定開發(fā)的基本主題與方向，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的系列性、獨(dú)特性開發(fā)。
2、旅游人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)及推廣不力
該地區(qū)各類旅游人才支撐嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)為研發(fā)草原旅游產(chǎn)品的科研人員缺失，市場(chǎng)營銷及產(chǎn)品推廣人員素質(zhì)不高，導(dǎo)游員隊(duì)伍缺少專業(yè)知識(shí)等，特別是高層次管理人才的缺乏，是導(dǎo)致草原旅游產(chǎn)品開發(fā)及推廣難以實(shí)現(xiàn)開拓性進(jìn)展的主要原因。產(chǎn)品開發(fā)人員由于缺少專業(yè)的知識(shí)，設(shè)計(jì)出的旅游產(chǎn)品較為單調(diào)，為增加利潤而嚴(yán)控成本所造成的產(chǎn)品工藝粗糙，且重復(fù)性較嚴(yán)重，缺乏特色性，難以引起游客的瀏覽興趣。其次，缺乏經(jīng)驗(yàn)豐富，能力突出的旅游產(chǎn)品推廣人才。這些主要?dú)w咎于政府和草原旅游企業(yè)缺乏對(duì)研發(fā)及推廣員的扶持與培養(yǎng)。
3、無序的市場(chǎng)競(jìng)爭和欠缺的政府指導(dǎo)與管控
由于，甚至于具有草原旅游資源的其它省、市、自治區(qū)，由于草原旅游產(chǎn)品的單一和重復(fù)性，旅游企業(yè)和經(jīng)營者為了追求利潤，或者維持企業(yè)生存，不惜采用各種手段，打擊競(jìng)爭對(duì)手，爭搶游客，比如導(dǎo)游拿回扣，詐騙或脅迫游客瀏覽和購物等。無序的市場(chǎng)競(jìng)爭導(dǎo)致草原旅游業(yè)進(jìn)入了惡性發(fā)展的怪圈，越無序越惡意，導(dǎo)致產(chǎn)品越來越差，游客越來越少。與此同時(shí)，由于地方保護(hù)主義和眼前利益折誘惑，有些政府管理部門和旅游主管部門則睜以一只眼，閉一只眼，以免影響地方政績。如果政府指導(dǎo)及時(shí)，科學(xué)合理，那么草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)將會(huì)是一本萬利的，有效管控?zé)o序的市場(chǎng)競(jìng)爭和惡意競(jìng)爭行為，規(guī)范旅游企業(yè)的不法行為，最大程度地保護(hù)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，可以更好地發(fā)揮地方資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的雙贏。
4、落后的營銷與推廣理念和方式
由于人才隊(duì)伍建設(shè)的滯后，落后的營銷與推廣理念和方式便充斥其中，信息時(shí)代的到來，廣大的游客迫切地需求更多地了解當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品和項(xiàng)目，只有更好地知道和了解旅游產(chǎn)品，才能作出出行和觀光旅游的決定。但現(xiàn)實(shí)情況是，整個(gè)自治區(qū)的草原旅游景點(diǎn)大都存在對(duì)草原旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，營銷方式單一的問題，以使得廣大游客難以及時(shí)接收到有關(guān)產(chǎn)品的信息，再好的草原旅游特色產(chǎn)品也不可能實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。
三、基于4C理論對(duì)草原旅游產(chǎn)品進(jìn)行營銷的對(duì)策
4C理論作為營銷理念的前沿理論為內(nèi)蒙古地區(qū)解決當(dāng)前的營銷困境提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)，該理論以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，可以更好地引導(dǎo)草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷。
1、 以游客為中心的開發(fā)與經(jīng)營
草原旅游產(chǎn)品最終是要面向旅游者的，其旅游價(jià)值的實(shí)現(xiàn)也是以游客的需求是否得到滿足為衡量標(biāo)準(zhǔn)。旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初，就要著重考慮到旅游者的需求和欲望，結(jié)合旅游者的多層次需求設(shè)計(jì)出全新的旅游產(chǎn)品。旅游項(xiàng)目經(jīng)營過程中，也要以游客為中心，并將此貫穿于各個(gè)環(huán)節(jié)和經(jīng)營始終。
為實(shí)現(xiàn)以游客為中心的開發(fā)與經(jīng)營，政府與旅游企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)研發(fā)人員和經(jīng)營推廣人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，以強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍為支撐，打造以游客需求為核心競(jìng)爭力的特色草原旅游產(chǎn)品。政府要加強(qiáng)規(guī)劃與指導(dǎo)，幫助和扶持競(jìng)爭力弱，起步較低的企業(yè)進(jìn)行草原旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營。企業(yè)要強(qiáng)化科學(xué)管理和品牌化建設(shè)，打造以游客需求為中心的旅游產(chǎn)品。
2、 降低游客的支出成本
降低游客的支出成本，即包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等在內(nèi)的支出總成本。企業(yè)可以通過降低市場(chǎng)營銷和旅游產(chǎn)品開發(fā)成本降低旅游產(chǎn)品成本，以減少游客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少游客的時(shí)間支出，節(jié)約游客的購買時(shí)間；通過多種渠道向游客提供詳盡的信息、為游客提供良好的售后服務(wù)，減少游客精神和體力的耗費(fèi)。政府要加強(qiáng)市場(chǎng)管理和指導(dǎo)，嚴(yán)厲打擊哄抬物價(jià)，通過收取回扣方式者誘騙或強(qiáng)迫旅游者購物與瀏覽，打擊無序競(jìng)爭和惡意競(jìng)爭，擾亂草原旅游市場(chǎng)秩序的不法企業(yè)或個(gè)人。
3、最大程度地便利游客
讓游客方便，為其出行旅游提供便利，可以更大程度地吸引更多地游客前來觀點(diǎn)消費(fèi)。企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到旅游目的地。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近旅游目的地。同時(shí)，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便游客進(jìn)出、觀賞、餐飲、住宿、游玩等，方便游客參觀、瀏覽、觀光、拍照留念和購買民族特色產(chǎn)品。政府作為管理者和旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)劃指導(dǎo)者，在地方旅游業(yè)開發(fā)規(guī)劃之初，就應(yīng)將交通和區(qū)位的便利性作為開發(fā)的主要參考依據(jù)，合理布局旅游開發(fā)項(xiàng)目，同時(shí)為交通不便的旅游項(xiàng)目進(jìn)行交通規(guī)劃與布局，盡可能地為其提供水路空等便捷的交通工具，同時(shí)進(jìn)行旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和配套設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，改善民航、鐵路、公路、口岸和通訊、能源、電力等與旅游業(yè)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，通過進(jìn)一步優(yōu)化旅行社結(jié)構(gòu)體系和提高旅行社服務(wù)管理水平，優(yōu)化旅游飯店的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，全力提升特色旅游餐飲檔次，大力推進(jìn)旅游商品開發(fā)和旅游購物，積極發(fā)展特色化的旅游娛樂，大力發(fā)展旅游公共信息服務(wù)等措施為旅游業(yè)快速發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
4、持續(xù)不斷地與游客溝通
持續(xù)不斷地溝通可以更好地了解游客的需求，清晰地了解目標(biāo)人群和市場(chǎng)，并對(duì)目標(biāo)游客和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致地劃分，更好地為游客提品和服務(wù)。包括向游客提供有關(guān)旅游產(chǎn)品的地點(diǎn)、價(jià)格、特色等方面的信息，企業(yè)可以通過電子網(wǎng)絡(luò)和各種信息平臺(tái)相關(guān)旅游產(chǎn)品信息，也可以通過發(fā)放調(diào)查問卷和其它調(diào)查方式，更好地了解游客的態(tài)度與偏好，同時(shí)也可以幫助企業(yè)在游客以目中樹立良好的企業(yè)形象。政府部門要加強(qiáng)旅游營銷信息化建設(shè)，通過公眾信息服務(wù)網(wǎng)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷；建立集旅游信息、旅游產(chǎn)品、宣傳營銷、調(diào)查評(píng)價(jià)、投訴管理、咨詢服務(wù)、游客信息、意見反饋、電子商務(wù)為一體的內(nèi)蒙古旅游服務(wù)信息平臺(tái)；積極發(fā)展旅游信息咨詢和電子商務(wù)等措施為與游客進(jìn)行持續(xù)不斷地溝通提供可能。
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我國卷煙傳統(tǒng)營銷模式片面注重專賣制度，煙草工業(yè)企業(yè)的卷煙生產(chǎn)同煙草公司的銷售與營銷脫節(jié)比較嚴(yán)重，對(duì)于卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求信息不夠敏感，更談不上發(fā)掘、引導(dǎo)客戶的深層次需求。這種“生產(chǎn)什么、就推銷什么”的營銷理念，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭。雖然近幾年這種傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)發(fā)生了一些改善，但從經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)和國內(nèi)卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的卷煙營銷思路和方式在市場(chǎng)營銷中仍存在諸多問題。針對(duì)我國卷煙營銷中存在的問題，本文構(gòu)建了引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，提出了引導(dǎo)營銷策略和保障制度，希望能對(duì)卷煙營銷的實(shí)踐工作提供一定的指導(dǎo)作用。
1.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的構(gòu)建
1.1引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的內(nèi)涵
引導(dǎo)式卷煙營銷模式體現(xiàn)的是一種“啟動(dòng)市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)、引導(dǎo)市場(chǎng)”的經(jīng)營哲學(xué)，是以“發(fā)掘并引導(dǎo)客戶需求”的營銷理念為指導(dǎo)，采用培育市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的方式，不斷發(fā)掘、引導(dǎo)、滿足市場(chǎng)需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間動(dòng)態(tài)而持續(xù)地結(jié)合。該模式是在卷煙上水平的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，以滿足現(xiàn)實(shí)需求、引導(dǎo)潛在需求的營銷思想為宗旨，以培育卷煙消費(fèi)市場(chǎng)、提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)為目標(biāo)，通過對(duì)卷煙消費(fèi)行為的深入分析，明確卷煙消費(fèi)引導(dǎo)的關(guān)鍵人（導(dǎo)點(diǎn)）。結(jié)合中煙品牌的培育目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷手段與方法，整合企業(yè)經(jīng)營力量，有效啟動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)卷煙消費(fèi)提升結(jié)構(gòu)的營銷組織、流程、制度的總和。
1.2引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的組織建設(shè)
引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式，要求煙草公司實(shí)施內(nèi)部營銷。而內(nèi)部營銷發(fā)生在兩個(gè)層次：一方面，各種不同的營銷職能（銷售人員、宣傳策略、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、市場(chǎng)調(diào)研）必須協(xié)調(diào)工作，而所有這些營銷職能都應(yīng)該從客戶的角度來調(diào)整。另一方面，營銷需要其他部門的支持，其他部門也必須考慮到客戶的需求。這樣，煙草公司就形成了一個(gè)“以（三大重點(diǎn)）市場(chǎng)需求為核心導(dǎo)向、綜合各種職能資源的”組織。
1.3引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的流程
（1）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施基礎(chǔ)—工商協(xié)同流程
工商協(xié)同就是指煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)協(xié)同聯(lián)手共同以培育大品牌，打造大市場(chǎng)為工作目標(biāo)，從而獲取雙贏的局面。工商協(xié)同的關(guān)鍵就是“協(xié)同”兩個(gè)字，以協(xié)同促進(jìn)聯(lián)手、以協(xié)同打造雙贏。通過尋找雙方在營銷理念上的契合點(diǎn)雙方企業(yè)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最大限度的在發(fā)揮工商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，使其更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為做大做強(qiáng)企業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。雙方一方面要在品牌培育認(rèn)識(shí)，完善企業(yè)管理理念，企業(yè)文化方面上取得廣泛的認(rèn)同；另一方面要資源共享、信息交流，以達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高工作效率。工商雙方協(xié)同資源共享和信息交流關(guān)鍵在于產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)培育信息兩個(gè)方面。按訂單供貨、組織貨源是工商協(xié)同的重要手段。按客戶訂單組織貨源實(shí)際上就要求工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)在滿足零售客戶的卷煙需求上達(dá)到協(xié)調(diào)一致。而在按客戶訂單組織貨源這一環(huán)節(jié)上，卷煙商業(yè)企業(yè)起著重要的作用。
（2）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施動(dòng)力—內(nèi)部工作流程
煙草公司內(nèi)部實(shí)施的工作流程，是引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的動(dòng)力之源。只有確定合理地內(nèi)部工作流程，才能上溯與中煙公司實(shí)現(xiàn)協(xié)同，才能下游與市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)進(jìn)行良好溝通。在建立引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式內(nèi)部工作流程時(shí)，煙草公司應(yīng)具體采用以下步驟：第一步，樹立引導(dǎo)式營銷觀念，制定引導(dǎo)式營銷管理制度；第二部建立引導(dǎo)式營銷管理及考核小組，專項(xiàng)負(fù)責(zé)引導(dǎo)式營銷管理工作；第三部建立引導(dǎo)式營銷工作小組，具體執(zhí)行引導(dǎo)式卷煙品牌銷售策略；第四步對(duì)工作小組進(jìn)行考核及獎(jiǎng)懲，保證工作質(zhì)量與效率；第五步積極聯(lián)合上下游企業(yè)，為引導(dǎo)式營銷外延流程提供基礎(chǔ)。為此，一方面，要同上游的中煙公司協(xié)同發(fā)展，實(shí)施訂單生產(chǎn)。另一方面，要通過工作小組的運(yùn)行，與市場(chǎng)中零售客戶緊密合作，及時(shí)、準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)信息。
（3）引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式實(shí)施關(guān)鍵—市場(chǎng)銷售流程
市場(chǎng)銷售過程是否通暢，直接決定運(yùn)營整體流程的效益。卷煙市場(chǎng)中，存在兩類關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，即零售戶導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)。每一類導(dǎo)點(diǎn)，都要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、分析、啟動(dòng)、培訓(xùn)、發(fā)展、反饋六個(gè)階段，才能充分發(fā)揮其功能。而要順利完成這六個(gè)階段的進(jìn)化，必須由引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織進(jìn)行持續(xù)不斷地推動(dòng)。引導(dǎo)式卷煙品牌營銷管理組織匯總市場(chǎng)信息，形成符合市場(chǎng)需求的訂單。并通過煙草公司，及時(shí)與中煙公司溝通，形成具體訂單生產(chǎn)。
2.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷的策略選擇
“引導(dǎo)”的策略核心是抓住市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)趨勢(shì)，重點(diǎn)培育卷煙品牌，提高卷煙消費(fèi)層次?！耙龑?dǎo)式卷煙品牌營銷策略”是針對(duì)幾大市場(chǎng)的最終消費(fèi)者和關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)而確定的具體策略。包括引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略和啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略。
2.1引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略
所謂引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略，是指在卷煙品牌上市或者即將置換前，需要針對(duì)卷煙品牌及特點(diǎn)進(jìn)行適度的引導(dǎo)式宣傳推廣。卷煙品牌的引導(dǎo)式宣傳推廣是推動(dòng)卷煙品牌認(rèn)知的必要策略，只有市場(chǎng)的相關(guān)組織和消費(fèi)者能夠認(rèn)知卷煙品牌，才能有效啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)。為確保引導(dǎo)營銷模式有效運(yùn)轉(zhuǎn)，卷煙品牌的宣傳推廣應(yīng)該需要充分發(fā)揮延伸合作的思想指導(dǎo)價(jià)值和作用，形成“五位一體”卷煙品牌的宣傳推廣態(tài)勢(shì)?！拔逦灰惑w”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣是指引導(dǎo)宣傳推廣在整個(gè)營銷活動(dòng)中應(yīng)側(cè)重的五個(gè)宣傳推廣方向，中煙公司應(yīng)通過各種宣傳推廣手段積極向煙草公司、零售戶、最終消費(fèi)者宣傳推廣重點(diǎn)卷煙品牌，煙草公司也要運(yùn)用各種宣傳推廣手段向煙草零售戶進(jìn)行宣傳推廣，卷煙零售戶要對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.2“五位一體”的引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣策略應(yīng)該統(tǒng)一、協(xié)同，共同為開拓市場(chǎng)和培育品牌服務(wù)。引導(dǎo)式卷煙品牌宣傳推廣營銷策略中，中煙公司應(yīng)該注重對(duì)煙草公司、零售戶和最終消費(fèi)者三個(gè)客體的宣傳推廣工作，而煙草公司和中煙公司應(yīng)共同注重調(diào)動(dòng)零售戶宣傳推廣的積極性，通過零售戶對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳推廣。
2.3引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略
引導(dǎo)式卷煙品牌啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是為引導(dǎo)三大市場(chǎng)消費(fèi)者的購買需求，在明確市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的前提下，運(yùn)用一定的營銷手段啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)，使之成為引導(dǎo)重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)，以激活目標(biāo)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的營銷策略。對(duì)于卷煙市場(chǎng)啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)的策略包括五種營銷策略，我們稱之為“五項(xiàng)組合“，“五項(xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是指刺激市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)及消費(fèi)者從而啟動(dòng)市場(chǎng)的五種營銷策略，包括贈(zèng)送禮品（煙或紀(jì)念品）、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、培訓(xùn)引導(dǎo)、公益贊助、獎(jiǎng)勵(lì)等具體措施?！拔屙?xiàng)組合”的啟動(dòng)導(dǎo)點(diǎn)營銷策略是針對(duì)關(guān)鍵市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)采取的營銷策略，其最終目的是刺激消費(fèi)和拉動(dòng)市場(chǎng)。有些活動(dòng)在實(shí)施時(shí)可能通過與零售戶導(dǎo)點(diǎn)、消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)的結(jié)合的間接展開，如獎(jiǎng)勵(lì)可能使部分零售戶獲益，而針對(duì)婚慶市場(chǎng)導(dǎo)點(diǎn)的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)的直接對(duì)象是紅白理事會(huì)負(fù)責(zé)人、婚慶公司負(fù)責(zé)人等婚禮操辦者。針對(duì)集團(tuán)消費(fèi)市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)、新興市場(chǎng)等不同市場(chǎng)特點(diǎn)，在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、開拓市場(chǎng)、客戶維護(hù)等方面制定針對(duì)性的營銷措施，實(shí)施差異化的營銷策略。
3.引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略實(shí)施的保障機(jī)制
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略的順利實(shí)施，關(guān)鍵還在于相關(guān)制度的完善和創(chuàng)新，具體包括健全組織領(lǐng)導(dǎo)、完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)機(jī)制和強(qiáng)化專賣保障等保障機(jī)制建設(shè)。
3.1健全組織體系
為有效推進(jìn)引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略，抓好關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和消費(fèi)導(dǎo)點(diǎn)，首先要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，確保各項(xiàng)工作落實(shí)到位。為此，煙草銷售公司要成立引導(dǎo)卷煙品牌營銷領(lǐng)導(dǎo)小組，包括組長、副組長、成員和聯(lián)絡(luò)員。分管銷售、專賣的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)全部線路負(fù)總責(zé)；營銷科、專賣科科長分別對(duì)卷煙經(jīng)營、專賣管理工作負(fù)責(zé)；各線路組長對(duì)本小組的營銷、專賣工作負(fù)全責(zé)。同時(shí)，為保障引導(dǎo)式卷煙品牌策略的具體實(shí)施，要組建以客戶經(jīng)理為核心，以銷售為引導(dǎo)，包括市管員、機(jī)關(guān)管理人員和法制人員的引導(dǎo)營銷工作小組，明確小組內(nèi)各類人員的工作內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。
3.2完善人員培訓(xùn)體系
為確保引導(dǎo)式卷煙品牌營銷模式的有效開展，為重點(diǎn)品牌培育等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供人力資源保障，需要?jiǎng)?chuàng)新人才培訓(xùn)機(jī)制，提升整體推進(jìn)小組指導(dǎo)經(jīng)營、培訓(xùn)客戶、解決問題、語言溝通等方面的能力。在實(shí)際操作中，探索對(duì)市場(chǎng)關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)的培訓(xùn)和引導(dǎo)問題。具體來講：（1）要建立客戶經(jīng)理和零售戶培訓(xùn)體系，包括市局和區(qū)縣局市場(chǎng)部對(duì)營銷管理人員、客戶經(jīng)理培訓(xùn)；市局市場(chǎng)部和客戶經(jīng)理對(duì)零售客戶培訓(xùn)。對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的專人聯(lián)絡(luò)員，要有專門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和相關(guān)指導(dǎo)。（2）實(shí)行差異化培訓(xùn)方式。針對(duì)銷量型、結(jié)構(gòu)型、整體提升型三種不同類型卷煙零售戶，根據(jù)其知識(shí)水平、經(jīng)營能力，在卷煙經(jīng)營、品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)、專賣管理、貨源供應(yīng)、經(jīng)營服務(wù)等方面進(jìn)行差異化培訓(xùn)。（3）不斷探索培訓(xùn)方式。采取外聘人員授課、委托社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或大專院校進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)、內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)參觀學(xué)習(xí)、職業(yè)技能鑒定培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練、觀看專題培訓(xùn)片等多種形式對(duì)客戶經(jīng)理、關(guān)鍵導(dǎo)點(diǎn)和零售戶進(jìn)行培訓(xùn)。
3.3健全崗位考核和激勵(lì)模式
在引導(dǎo)式卷煙品牌營銷策略推進(jìn)過程中，應(yīng)積極探索有效的考核管理辦法，為塑造團(tuán)隊(duì)精神，確?；顒?dòng)的順利開展，在引導(dǎo)式活動(dòng)中實(shí)施以營銷小組為單位和個(gè)人崗位考核相結(jié)合的考核機(jī)制，考核內(nèi)容應(yīng)包括工作態(tài)度、工作業(yè)績和工作能力考核三個(gè)方面，具體考核機(jī)制包括：（1）實(shí)施三項(xiàng)考核機(jī)制，采用月度定期考核、日常跟蹤考核和參觀學(xué)習(xí)與考核相結(jié)合的方式。（2）制定“五星”評(píng)定制度。團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以小團(tuán)隊(duì)為單位，根據(jù)綜合考核得分情況，按月度評(píng)選，針對(duì)“引導(dǎo)營銷，整體推進(jìn)”的三項(xiàng)重要工作，月度評(píng)銀星、季度評(píng)金星，年終評(píng)選年度優(yōu)秀服務(wù)明星的方式，激發(fā)團(tuán)隊(duì)的整體活力。
3.4完善營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)體系
為確保引導(dǎo)卷煙營銷策略的順利開展，要進(jìn)一步完善零售戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成區(qū)域市場(chǎng)、片區(qū)市場(chǎng)和最小市場(chǎng)，有效的發(fā)揮其在品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)、信息傳播的功能作用。力爭在營銷小組的共同努力下，能使轄區(qū)零售戶店面形象進(jìn)一步整潔規(guī)范，卷煙擺放更加合理醒目，標(biāo)價(jià)簽與卷煙擺放達(dá)到對(duì)位。同時(shí)為強(qiáng)化對(duì)零售戶管理，對(duì)零售戶實(shí)行分級(jí)管理。客戶動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)工作每季（月）度進(jìn)行一次，于每季（月）最后一個(gè)工作日訂貨工作結(jié)束后進(jìn)行，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶當(dāng)季（月）平均卷煙購進(jìn)數(shù)據(jù)計(jì)算客戶貢獻(xiàn)得分，并結(jié)合當(dāng)季（月）的誠信管理積分、客戶價(jià)值、發(fā)展價(jià)值得分進(jìn)行綜合評(píng)定。
3.4強(qiáng)化專賣保障作用
為確保引導(dǎo)卷煙品牌營銷策略的有效實(shí)施，應(yīng)加大對(duì)制售假煙網(wǎng)絡(luò)的打擊力度，有效凈化市場(chǎng)，提高市場(chǎng)管控水平。具體來講，首先要建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制和預(yù)警預(yù)案機(jī)制，隊(duì)所實(shí)行聯(lián)動(dòng)，建立打防并舉的機(jī)制，有大要案件時(shí)，稽查大隊(duì)集中管理，沒有大要案件，各稽查中隊(duì)則到專賣管理所駐點(diǎn)掛靠，此時(shí)，稽查中隊(duì)要受所長的管理，統(tǒng)籌安排在專賣所轄區(qū)的市場(chǎng)檢查，同時(shí)，專賣管理所遇有重大案件等情況，及時(shí)與稽查大隊(duì)聯(lián)系，開展聯(lián)合行動(dòng)。預(yù)警預(yù)案機(jī)制把卷煙零售戶達(dá)到某種預(yù)警狀態(tài)或出現(xiàn)大要案件等緊急情況下，對(duì)各部門誰牽頭誰配合、應(yīng)采取的應(yīng)急措施以及處理的流程加以明確。其次要通過專賣人員參與整體推進(jìn)小組，天天在市場(chǎng)上走訪，通過熱心為客戶服務(wù)，面對(duì)面溝通，使客戶的對(duì)立情緒逐步打消，能夠積極提供市場(chǎng)信息，使專賣人員搜集到更多的零售戶違法經(jīng)營信息。
課題名稱為：基于核心客戶銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的引導(dǎo)型卷煙品牌營銷模式研究。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國卷煙銷售公司，卷煙營銷管理[M].中國金融出版社
市場(chǎng)細(xì)分是指營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求差異性，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)者群，進(jìn)而可使企業(yè)確定其目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營銷策略。市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)際上是對(duì)需求各異的客戶和消費(fèi)者進(jìn)行分類，比如服裝的需求市場(chǎng)可以分為老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、少年市場(chǎng)和童裝市場(chǎng)等，而卷煙的銷售市場(chǎng)可以分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，也可以分為經(jīng)常吸煙者市場(chǎng)、一般吸煙者市場(chǎng)、偶爾吸煙者市場(chǎng)和從不吸煙者市場(chǎng)等。卷煙需求也是多樣性的。由于客戶和消費(fèi)者所處的地區(qū)不同、文化習(xí)俗不同、所受的教育不同、需求心理不同、購買動(dòng)機(jī)不同等等，對(duì)卷煙產(chǎn)品和服務(wù)的要求也存在較大差異。煙草商業(yè)企業(yè)必須根據(jù)客戶和消費(fèi)者的不同需求提供不同品牌、不同等級(jí)、不同價(jià)格的卷煙產(chǎn)品，滿足吸煙者的不同需要，才能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。為此，煙草商業(yè)企業(yè)也必須對(duì)卷煙銷售市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的營銷策略，集中資源，更好地服務(wù)市場(chǎng)，以便取得最大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益。
2、市場(chǎng)細(xì)分的作用
（1）有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，將市場(chǎng)按照不同客戶和消費(fèi)者的差異性需求特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，把整體消費(fèi)市場(chǎng)劃分成不同類型的子市場(chǎng)，然后，企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營條件確定在哪些子市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份額。另外通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)還可以找出消費(fèi)盲點(diǎn)以及未滿足的市場(chǎng)需求。在這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)下，企業(yè)結(jié)合自身資源狀況，從而形成、確立適于自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此制定相宜的營銷戰(zhàn)略，從而進(jìn)一步為贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，提高市場(chǎng)占有率奠定良好的基礎(chǔ)。（2）有利于企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營銷策略。市場(chǎng)細(xì)分后，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)變得小而具體，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和特點(diǎn)顯而易見，客戶和消費(fèi)者的差異性需求同樣顯而易見，如此企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品和市場(chǎng)特點(diǎn)結(jié)合而制定出不同的市場(chǎng)營銷策略。在細(xì)分市場(chǎng)上，信息反饋也比較靈敏，一旦消費(fèi)者需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速修正完善不再適宜的營銷策略，制定出相應(yīng)的對(duì)策，使?fàn)I銷策略適應(yīng)新的消費(fèi)者需求，以便很好的抓住市場(chǎng)份額。（3）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)提高經(jīng)濟(jì)效益的作用主要體現(xiàn)在一是通過市場(chǎng)細(xì)分，確立目標(biāo)市場(chǎng)，制定營銷策略，將企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等各種資源集中投入目標(biāo)市場(chǎng)，形成經(jīng)營上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益；二是在市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的市場(chǎng)，組織適銷對(duì)路的商品，加速商品周轉(zhuǎn)，提高資金利用率，從而降低銷售成本，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)營者也可以深入細(xì)致地探求每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的潛在需求，研究該市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、潛在需求量、商品和服務(wù)類型等。企業(yè)則可以根據(jù)具體需要有的放矢地去開發(fā)新市場(chǎng)，使?jié)撛谛枨蟊M快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，既達(dá)到擴(kuò)大銷售、增加盈利的目的，又滿足了潛在消費(fèi)者的需求。
二、市場(chǎng)細(xì)分和定位的依據(jù)和方法
1、市場(chǎng)細(xì)分和定位的依據(jù)
（1）依據(jù)之一：市場(chǎng)競(jìng)爭性。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，充分體現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰，全國卷煙市場(chǎng)就總量上看，屬于供大于求的態(tài)勢(shì)，若沒有規(guī)則流動(dòng)和投放，勢(shì)必造成卷煙市場(chǎng)的混亂，要使卷煙在市場(chǎng)有序地流動(dòng)，必須要搞好市場(chǎng)細(xì)分和定位。（2）依據(jù)之二：品牌、規(guī)格的眾多性。卷煙市場(chǎng)與其他商品市場(chǎng)相比較，品牌、類別眾多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭愈來愈激烈，新品種層出不窮，產(chǎn)品周期縮短。這就要求卷煙營銷一定要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，要有經(jīng)營側(cè)重點(diǎn)。（3）依據(jù)之三：消費(fèi)心理差異性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平不斷提高，社交活動(dòng)逐漸頻繁，消費(fèi)心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨繁雜，差異性越來越大，個(gè)性化越發(fā)突出。有些人購買香煙是為了自己吸，有些人是作為禮品饋贈(zèng)，有些人則是為了追求時(shí)尚，而幾乎不管是哪個(gè)社會(huì)群體、消費(fèi)層次都有消費(fèi)卷煙的需求。因此，煙草商業(yè)企業(yè)必須了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，認(rèn)真、全方位地做好市場(chǎng)細(xì)分和定位，才能不斷提升銷售結(jié)構(gòu)和卷煙銷量。（4）依據(jù)之四：吸味的多樣性。不同品牌不同類別的卷煙，吸味各不相同。從消費(fèi)者角度來看也存在著很大的差異，比如南方人和北方人對(duì)于卷煙的吸食習(xí)慣就有喜歡平淡醇和喜好口味偏重之分，同時(shí)有的人喜歡吸混合型，有的人喜歡吸烤煙型。消費(fèi)者購買卷煙主要考慮的便是卷煙的吸味、包裝和價(jià)格，其中吸味顯得最為重要，也是卷煙質(zhì)量的最主要特點(diǎn)和內(nèi)涵。因此想要使卷煙產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上暢銷，被消費(fèi)者所喜愛，就必須做好市場(chǎng)細(xì)分和定位，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，銷售適合不同消費(fèi)口味的卷煙。
2、市場(chǎng)細(xì)分和定位的方法
（1）尋找消費(fèi)差異。市場(chǎng)細(xì)分和定位最重要關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是尋找消費(fèi)差異，這也同時(shí)是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。要求煙草商業(yè)企業(yè)要著重分析構(gòu)成消費(fèi)行為的四個(gè)基本要素，即心理、經(jīng)濟(jì)、區(qū)域、嗜好，同一類別的消費(fèi)群體有著基本相同的共同嗜好，在產(chǎn)品包裝、價(jià)格、吸味等消費(fèi)習(xí)慣上是相接近的，從而形成同一類型的子市場(chǎng)。（2）尋找市場(chǎng)份額。在由消費(fèi)群體組成的子市場(chǎng)上，品牌的競(jìng)爭性很強(qiáng)，一方面，企業(yè)銷售適銷對(duì)路的商品，以更優(yōu)的服務(wù)、更高的質(zhì)量、更惠的價(jià)格競(jìng)爭市場(chǎng)份額；另一方面，尋找市場(chǎng)空白，建立新的目標(biāo)市場(chǎng)。由于消費(fèi)者的需求是不斷變化的，造成市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展變化中，由于市場(chǎng)天地廣闊，情況復(fù)雜，社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們的生活水平、消費(fèi)需求不斷發(fā)展提高。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，誰能更好地抓住市場(chǎng)機(jī)遇，形成目標(biāo)市場(chǎng)，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，誰就能在激烈的競(jìng)爭中占據(jù)一席之地。（3）目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位。建立目標(biāo)市場(chǎng)后，接下來的一個(gè)步驟就是生產(chǎn)和組織適銷對(duì)路的商品，并使其在該細(xì)分市場(chǎng)上形成最佳定位，迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白，同時(shí)保證質(zhì)量、包裝、價(jià)格和吸味等因素符合該市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。只有得到消費(fèi)者的偏愛，才能保證產(chǎn)品形成相對(duì)穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)，并快速打開銷路。
三、煙草行業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
1、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)施階段
（1）甄選細(xì)分市場(chǎng)的變量指標(biāo)。細(xì)分市場(chǎng)的變量主要有以下六個(gè)指標(biāo)：細(xì)分市場(chǎng)所處的地理位置、自然環(huán)境，人口規(guī)模等，即地理指標(biāo)；消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等，即行為指標(biāo)；消費(fèi)者性別、年齡、職業(yè)、教育程度等信息，即人口指標(biāo)；細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平、經(jīng)濟(jì)增長率、居民可支配收入等，即經(jīng)濟(jì)指標(biāo)；消費(fèi)者的支出水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)數(shù)量等，即能力指標(biāo)；消費(fèi)者的消費(fèi)傾向、消費(fèi)愿望、品牌選擇、接受暗示等心理因素，即心理指標(biāo)。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)卷煙產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)的一般特征，從以上幾個(gè)指標(biāo)中選擇一個(gè)或幾個(gè)指標(biāo)作為主要變量進(jìn)行定位，然后根據(jù)該指標(biāo)數(shù)值的變化程度將市場(chǎng)劃分為幾個(gè)、十幾個(gè)甚至幾十個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此，主要變量指標(biāo)的選擇就變得尤為重要，選擇科學(xué)合理的變量指標(biāo)，是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)的前提和條件。（2）科學(xué)地分析市場(chǎng)。確立了細(xì)分市場(chǎng)的主要變量指標(biāo)后，要對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查、分析、歸類、研究，測(cè)算出指標(biāo)的權(quán)重，作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和界限。例如，針對(duì)能力指標(biāo)和心理指標(biāo)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，對(duì)消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)愿望、消費(fèi)傾向等要素進(jìn)行考察和評(píng)判，對(duì)各個(gè)要素進(jìn)行重要性排序，剔除沒有影響和相對(duì)較弱的要素，重點(diǎn)關(guān)注、梳理、整合影響力較大的要素，以重要性排序結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果還需要進(jìn)一步向下細(xì)分市場(chǎng)，則在以上細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)內(nèi)卷煙品牌的歷史銷量、結(jié)構(gòu)以及發(fā)展趨勢(shì)等，對(duì)要素進(jìn)行再次梳理，分析各要素對(duì)卷煙銷售的影響程度，對(duì)影響程度的指標(biāo)數(shù)值進(jìn)行排序或歸類，按此標(biāo)準(zhǔn)再次進(jìn)行市場(chǎng)的科學(xué)細(xì)分。（3）確定商圈類型。根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的研究結(jié)果，劃分出細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，確定細(xì)分市場(chǎng)的功能，最終確定商圈。所謂商圈，也稱商業(yè)圈，是指某一特定區(qū)域內(nèi)吸引消費(fèi)者并形成一定規(guī)模的商業(yè)區(qū)。商圈的大小，與消費(fèi)者所購買商品特性、消費(fèi)習(xí)慣、交通因素等有很大關(guān)系。企業(yè)確定商圈的目的，是要根據(jù)其獨(dú)有特征制訂卷煙投放、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整等營銷策略。如通過深度分析商圈的消費(fèi)人群、品牌結(jié)構(gòu)、消費(fèi)數(shù)量、產(chǎn)品功能等要素，結(jié)合商業(yè)形象和商圈功能等，市場(chǎng)可以細(xì)分為核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈。一般來說，核心商圈是對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)最大的區(qū)域，是重點(diǎn)骨干品牌和高檔品牌的主陣地，也是卷煙產(chǎn)品上結(jié)構(gòu)的主要增長點(diǎn)；次級(jí)商圈則是利潤貢獻(xiàn)次之的區(qū)域，是二、三類煙的主戰(zhàn)場(chǎng)，可以起到滿足消費(fèi)和適應(yīng)需求的作用；邊緣商圈是利潤貢獻(xiàn)相對(duì)較少的區(qū)域，是低端品牌和區(qū)域品牌的主要消費(fèi)片區(qū)，但消費(fèi)群體較大，銷售規(guī)模較大，同樣不能忽視。
2、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分具體方案
（1）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分。人口因素包括年齡、性別等；而社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素則是指收入、教育和生活習(xí)慣等。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)本地市場(chǎng)的人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素劃分市場(chǎng)，將卷煙銷售市場(chǎng)分為人口密集區(qū)、人口稀疏區(qū)和銷售空白區(qū)，同時(shí)將卷煙零售戶和卷煙消費(fèi)者分為城鎮(zhèn)和農(nóng)村等類型，對(duì)于不同類型顧客的需求差異，企業(yè)可針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供適合該類型顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。（2）按零售客戶業(yè)態(tài)細(xì)分。對(duì)卷煙零售客戶進(jìn)行科學(xué)合理分類是煙草商業(yè)企業(yè)營銷與網(wǎng)建的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)在省級(jí)銷售管理部門的領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合本單位實(shí)際制訂細(xì)分方案，對(duì)卷煙零售客戶基礎(chǔ)信息及分類進(jìn)行一次全面梳理和規(guī)范，全面準(zhǔn)確地錄入營銷信息系統(tǒng)，并且進(jìn)行深入分析，以便于對(duì)本地市場(chǎng)零售戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，同時(shí)有利于企業(yè)營銷工作的開展，創(chuàng)造更大利潤。（3）按顧客反應(yīng)細(xì)分。不同類別的卷煙消費(fèi)者對(duì)于各種卷煙品牌的反應(yīng)是各不相同的。比如，卷煙消費(fèi)者可能更喜歡市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的或是人們經(jīng)常討論的卷煙。因此，煙草商業(yè)企業(yè)可以采取不同方式與消費(fèi)者溝通，建立良好的客我關(guān)系，并致力于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其喜愛品牌的忠誠度，從而提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴度。（4）按服務(wù)要素細(xì)分。明確了解卷煙消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等各種要素的看法及反應(yīng)，對(duì)于企業(yè)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品和制定有效的營銷策略來說非常有利。通過了解不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)銷售服務(wù)、訂貨效率、便利程度、配貨能力、送貨及時(shí)性等顧客反應(yīng)，可以使煙草商業(yè)企業(yè)更加有的放矢地為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供最佳服務(wù)，滿足消費(fèi)者的愿望和需求，以便更好地在市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額。
3、市場(chǎng)細(xì)分的有效途徑
中圖分類號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.1672.3198.2016.28.028
在我國，受我國自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)影響，根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要和有關(guān)法律規(guī)定，煙草行業(yè)一直采用專賣專營的方式進(jìn)行管理，這種管理模式在一定程度上呈現(xiàn)出適度競(jìng)爭的特點(diǎn)。但是，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，國外的煙草跨國公司期望進(jìn)入我國市場(chǎng)，將會(huì)進(jìn)一步加劇我國煙草行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭。在這種情況下，如何提高客戶的滿意度，成為煙草行業(yè)面臨的緊要問題。
1 顧客價(jià)值理論及重要性
對(duì)于營銷美國營銷學(xué)會(huì)在2004年的時(shí)候給出了明確的定義，指出營銷是一種有組織的活動(dòng)，這種活動(dòng)通告創(chuàng)造價(jià)值，并將價(jià)值傳遞給顧客，同時(shí)維系公司與顧客之間的關(guān)系，進(jìn)而使公司獲得相應(yīng)的收益。從本質(zhì)上說，營銷就是價(jià)值創(chuàng)造、選擇、提供的過程，而營銷活動(dòng)始終圍繞著價(jià)值傳遞展開。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，所謂顧客價(jià)值就是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知價(jià)值，這種價(jià)值通常情況下，可以理解為：（1）顧客對(duì)所購買產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，例如超值、不值等。（2）顧客價(jià)值一方面是顧客對(duì)企業(yè)提品或服務(wù)的感知，另一方面也是對(duì)同類產(chǎn)品或服務(wù)的感知。（3）在顧客購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，始終貫穿著顧客價(jià)值，并且培育著一種情感。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，對(duì)于購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客來說，如果感知顧客價(jià)值比較高，相應(yīng)的滿意度也會(huì)比較高，這時(shí)其重復(fù)消費(fèi)的幾率也就比較大。
對(duì)于煙草企業(yè)來說，如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，那么就要向顧客提供高于競(jìng)爭對(duì)手的顧客價(jià)值，在顧客價(jià)值方面樹立核心競(jìng)爭力，通過不斷強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步將顧客培育成忠誠的消費(fèi)者，進(jìn)而牢牢地黏住顧客。
2 影響顧客價(jià)值的因素
2.1 產(chǎn)品價(jià)值
在煙草行業(yè)中，煙草企業(yè)都是通過卷煙直接接觸顧客。因此，煙草企業(yè)需要采取措施，確保自身有充足、穩(wěn)定、持續(xù)的卷煙供應(yīng)給顧客，其影響因素主要包括銷售渠道、卷煙供應(yīng)能力和卷煙品牌等。
2.2 贏利水平
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)生存與發(fā)展都要以利益做基礎(chǔ)。而煙草企業(yè)則通過向市場(chǎng)供應(yīng)煙草制品，獲得自身的利益。為了確保利潤的科學(xué)性、合理性，防止影響顧客的滿意度，就需與顧客建立和諧、長久的供應(yīng)關(guān)系。通常影響這種供應(yīng)關(guān)系主要因素是煙草價(jià)格的穩(wěn)定性。如果煙草價(jià)格不穩(wěn)定，一方面影響企業(yè)的銷售利潤，另一方面直接沖擊消費(fèi)者物有所值的感覺。
2.3 服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度
對(duì)于煙草企業(yè)來說，影響服務(wù)水平的因素主要包括：煙草企業(yè)的形象、煙草企業(yè)與顧客之間的溝通渠道。同時(shí)煙草企業(yè)工作人員的態(tài)度，在一定程度上直接關(guān)系到是否尊重、關(guān)心顧客，是否滿足顧客心理的愉悅感等，這些直接影響顧客的滿意度。
2.4 公司形象
在市場(chǎng)競(jìng)爭中，煙草企業(yè)的公司形象也會(huì)對(duì)顧客的滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。尤其是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們的綜合素質(zhì)普遍提高，在這種情況下，消費(fèi)者都不愿意與形象不好的企業(yè)發(fā)生關(guān)系。
另外，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，訂貨是否便捷、送貨是否及時(shí)、結(jié)算是否便利，以及煙草的防偽方式等也會(huì)對(duì)顧客價(jià)值產(chǎn)生影響。
3 提升顧客滿意度需要解決的問題
在我國，隨著改革開放的不斷深入，煙草行業(yè)正逐步圍繞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征深化改革，面對(duì)國際煙草的競(jìng)爭、國內(nèi)控?zé)熈Χ鹊募哟蠛秃暧^政策的影響。提升顧客滿意度將是應(yīng)對(duì)復(fù)雜困難的重要途徑，當(dāng)前，國內(nèi)煙草企業(yè)在提升顧客滿意度方面需要解決以下問題。
3.1 煙草企業(yè)形象有待進(jìn)一步提升
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，煙草企業(yè)需要樹立消費(fèi)者利益至上、國家利益至上的行業(yè)價(jià)值觀，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部積極倡導(dǎo)良好的工作作風(fēng)，尤其近幾年來，國家實(shí)施的一系列禁煙措施（例如公共場(chǎng)所禁止吸煙等），進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者對(duì)煙草的認(rèn)可度。在這種情況下，煙草企業(yè)需要提升自身的企業(yè)形象，以此贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
3.2 煙草品牌薄弱
受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和制約，我國的煙草企業(yè)普遍缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，煙草品牌比較薄弱，在煙草行業(yè)中，能夠一直保持穩(wěn)定銷售的品牌并不多。
3.3 服務(wù)水平低，服務(wù)能力弱
在市場(chǎng)競(jìng)爭中，對(duì)于煙草企業(yè)來說，無論是提供的煙草產(chǎn)品，還是煙草服務(wù)，都與顧客需求之間存在一定的差距，造成這種現(xiàn)象的原因主要是：首先煙草企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營規(guī)范缺乏深刻的了解，甚至部分煙草企業(yè)受制度限制，多數(shù)無法對(duì)顧客提供應(yīng)急訂貨服務(wù)；其次煙草營銷人員的服務(wù)能力較為薄弱，尤其是分析市場(chǎng)的能力有待進(jìn)一步提升；第三煙草企業(yè)為提升自身的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，給消費(fèi)者帶來不便；第四煙草企業(yè)存在過度服務(wù)的現(xiàn)象，無形中增加了顧客負(fù)擔(dān)；第五沒有建立真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷體系。
4 完善顧客價(jià)值營銷策略的具體措施
4.1 加強(qiáng)管理，確保貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性
在市場(chǎng)競(jìng)爭中，對(duì)于煙草企業(yè)來說，為了更好的服務(wù)顧客，需要對(duì)自身加強(qiáng)管理，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性，一方面培育自身的品牌，另一方面從外省選擇、引進(jìn)煙草品牌，從根本上最大限度地確保貨源供應(yīng)的穩(wěn)定，進(jìn)而為顧客提供全方位的服務(wù)。
4.2 做好煙草品牌培育工作
對(duì)于煙草企業(yè)來說，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，要想實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，需要提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力，培育強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌，首先工商部門加強(qiáng)合作，建立健全以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷體系，豐富卷煙供應(yīng)渠道，做好卷煙品牌培育工作，培育滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的卷煙品牌；其次，建立培育卷煙品牌的責(zé)任機(jī)制，強(qiáng)化培育品牌的意識(shí)，明確培育卷煙品牌的責(zé)任，從根本上解決計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留下來的品牌培育存在的問題（例如品牌培育不清晰、責(zé)任不明確等）；最后對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌加大考核力度，認(rèn)真維護(hù)既有品牌，確保其健康發(fā)展。
4.3 建立信息化的營銷體系
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，信息化逐漸成為時(shí)代的主題，對(duì)于煙草企業(yè)來說，為了提升服務(wù)質(zhì)量，需要充分挖掘信息化的價(jià)值，對(duì)此，需要樹立創(chuàng)新意識(shí)，建立信息化的營銷體系，通過深入研究分析終端，實(shí)時(shí)掌握煙草消費(fèi)信息，為制定實(shí)施煙草營銷策略提供參考依據(jù)，一方面推廣使用信息化平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，借助平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，加強(qiáng)與煙草消費(fèi)者之間的溝通，同時(shí)疏通溝通渠道，從根本上解決卷煙供應(yīng)問題；另一方面建立完善的卷煙信息數(shù)據(jù)庫，同時(shí)對(duì)接業(yè)務(wù)系統(tǒng)，提高分析卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，從根本上確保分析結(jié)果的有效性。另外，搭建后續(xù)服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)，收集煙草消費(fèi)者需求信息，不斷完善顧客消費(fèi)需求，進(jìn)而為卷煙消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)。
4.4 加強(qiáng)監(jiān)管力度，建立良好的經(jīng)營秩序
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，為了確保煙草行業(yè)健康發(fā)展，煙草管理部門需要對(duì)煙草走私、煙草造假行為保持高壓態(tài)勢(shì)，對(duì)煙草行業(yè)加大監(jiān)管力度，確保煙草市場(chǎng)的純潔性。通過大力宣傳，向煙草消費(fèi)者提供煙草信息，進(jìn)一步幫助煙草消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)意識(shí)。對(duì)卷煙產(chǎn)品明碼實(shí)價(jià)進(jìn)行監(jiān)管，確保煙草產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。
4.5 樹立煙草企業(yè)良好的社會(huì)形象
對(duì)于煙草企業(yè)來說，通過樹立自身良好的社會(huì)形象，可以在煙草消費(fèi)者心目中塑造負(fù)責(zé)任、講誠信的良好形象，從根本上幫助煙草企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭力，在一定程度上確保煙草企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，首先對(duì)卷煙品牌進(jìn)行大力宣傳，切實(shí)提升煙草品牌的知名度；其次建立完善的卷煙服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)內(nèi)容，規(guī)范服務(wù)行為，優(yōu)化服務(wù)流程，進(jìn)一步提升服務(wù)零售終端和煙草消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。第三，樹立以人為本的經(jīng)營理念，培育企業(yè)文化，充分發(fā)揮企業(yè)文化的激勵(lì)作用，健全煙草企業(yè)管理制度，明確管理職責(zé)，為煙草行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保障。最后，注重公益事業(yè)，做好精準(zhǔn)幫扶，主動(dòng)承擔(dān)精準(zhǔn)扶貧工作，資助社會(huì)困難群體，向社會(huì)展示負(fù)責(zé)任的煙草行業(yè)形象。
參考文獻(xiàn)
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目前，煙草企業(yè)使用的價(jià)格策略是在成本的定價(jià)策略的基礎(chǔ)上制定的，所以企業(yè)獲得的利潤往往受到煙草原料的影響。因此，需要一個(gè)與消費(fèi)者議價(jià)以抵御風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制。
2.煙草營銷隊(duì)伍建設(shè)問題
建立在買賣雙方有效溝通基礎(chǔ)上的、致力于建立長期合作關(guān)系的“關(guān)系營銷”，這對(duì)煙草企業(yè)營銷管理部門的管理結(jié)構(gòu)和員工的能力提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)下，較多的煙草企業(yè)缺少年輕的銷售人才，由于教育機(jī)制問題，使得市場(chǎng)中能與國外消費(fèi)者自由交流的銷售人才短缺。有的企業(yè)已經(jīng)開始擴(kuò)大企業(yè)營銷隊(duì)伍，提高職員的素養(yǎng)，但是還是有員工缺少理性的思考，不能對(duì)自己的未來做好規(guī)劃，營銷策略也不夠完善。
3.信息技術(shù)使用問題
國際市場(chǎng)中的競(jìng)爭日趨激烈，信息技術(shù)發(fā)展迅速，電子商務(wù)發(fā)展迅速，很多國際企業(yè)內(nèi)一些業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行的，但是企業(yè)對(duì)信息技術(shù)運(yùn)用能力還不足，對(duì)信息技術(shù)的使用率還比較低。
二、煙草企業(yè)營銷管理的創(chuàng)新
在傳統(tǒng)營銷觀念中，企業(yè)以生產(chǎn)產(chǎn)品為核心，先制定生產(chǎn)計(jì)劃，在制定好的生產(chǎn)計(jì)劃下制定營銷計(jì)劃，最后投入市場(chǎng)。企業(yè)管理活動(dòng)側(cè)重于對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制，比較多地強(qiáng)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)的有序和有效。但是現(xiàn)在的管理模式是以消費(fèi)者為中心，隨之而來的是企業(yè)的管理程序和內(nèi)容也在變化，也有很多創(chuàng)新。
1.煙草市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理創(chuàng)新
市場(chǎng)營銷活動(dòng)是企業(yè)營銷管理的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是重要的環(huán)節(jié)，在對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，渠道市場(chǎng)營銷策略等活動(dòng)，在實(shí)際操作與運(yùn)行中，都需要進(jìn)行管理，都不能離開營銷管理系統(tǒng)的支持。在煙草銷售活動(dòng)中，需要煙草市場(chǎng)銷售計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃的組織和保證計(jì)劃實(shí)施的煙草營銷系統(tǒng)。
2.開展市場(chǎng)調(diào)查，做好市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1995年至今，美國煙卷品牌策略營銷手段得到全面優(yōu)化與整改，1990年年初，美國市場(chǎng)營銷學(xué)者與專家從多個(gè)角度進(jìn)行品牌香煙價(jià)值研究，不斷進(jìn)行香煙品牌理論提升和香煙品牌理論提煉，在此前提下形成了較為正規(guī)的香煙品牌策劃研究方案。紅河香煙品牌始創(chuàng)于上世紀(jì)80年代中期，在80年代末期進(jìn)行試生產(chǎn)操作，1988年獲得國家煙草生產(chǎn)許可，之后在此基礎(chǔ)上成立云南煙草公司，現(xiàn)有員工數(shù)量達(dá)1028人之多，資產(chǎn)高達(dá)100億元人民幣，紅河品牌香煙生產(chǎn)設(shè)備全國領(lǐng)先，但隨著煙草市場(chǎng)逐步開拓，紅河品牌香煙也投入到激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)斗爭中，在此背景下，紅河品牌香煙務(wù)必在此時(shí)建立新型香煙品牌營銷機(jī)制，將其發(fā)展為國內(nèi)香煙領(lǐng)軍品牌。
一、紅河品牌香煙營銷現(xiàn)狀分析
針對(duì)品牌個(gè)性角度加以分析，紅河品牌香煙以紅色斗牛設(shè)計(jì)作為其香煙品牌“形象代言人”，紅河品牌香煙目標(biāo)客戶群多為中年男性消費(fèi)者，在一定程度上有效體現(xiàn)出了男人自由精神、勇氣精神和頑強(qiáng)精神以及堅(jiān)韌精神等，此種男子漢形象給消費(fèi)者留下深刻印象。單從紅河品牌香煙傳播特點(diǎn)和傳播現(xiàn)狀角度進(jìn)行分析，因?yàn)槭艿较嚓P(guān)條例制約與限制，紅河卷煙廠通常情況下將企業(yè)下屬及與之關(guān)聯(lián)非煙草機(jī)構(gòu)進(jìn)行隱性煙草營銷內(nèi)容宣傳，與此同時(shí)，紅河卷煙廠需要材料供應(yīng)商和煙草經(jīng)銷商以及顧客之間建立良好關(guān)系，密切關(guān)注公眾對(duì)煙草生產(chǎn)的態(tài)度和銷售態(tài)度等，保證與公眾關(guān)系愈加融洽。
二、現(xiàn)存問題要點(diǎn)分析
省外市場(chǎng)宣傳力度不足實(shí)為主要問題，紅河品牌香煙旨在追求更為廣闊的香煙銷售市場(chǎng)，以有效達(dá)成省外分銷任務(wù)，對(duì)人力內(nèi)容和物力內(nèi)容以及財(cái)力內(nèi)容劃分層次不明確，盲目進(jìn)行銷售，各地市場(chǎng)資源分配度不足使得市場(chǎng)開發(fā)程度不深，香煙產(chǎn)品投放呈盲目操作趨勢(shì)，現(xiàn)已形成紅河香煙省外市場(chǎng)銷售點(diǎn)增多、銷售量減少狀況，具體市場(chǎng)基礎(chǔ)沒有打好，薄弱性顯而易見。需要注意的是，省外消費(fèi)認(rèn)知度偏低與紅河品牌香煙產(chǎn)品宣傳力度不足息息相關(guān)，特別是其北方香煙品牌知名度不及其他香煙品牌，北方市場(chǎng)涉及范圍較窄致使省外消費(fèi)群體不能真正了解紅河香煙品牌，在一定程度上降低了紅河香煙產(chǎn)品知名度。由于地方保護(hù)主義要素仍舊存在，受其管制時(shí)，外省發(fā)展態(tài)勢(shì)不容樂觀，因?yàn)闊煵菪袠I(yè)本身具備高稅高利特質(zhì)，地方財(cái)政會(huì)會(huì)對(duì)煙草稅收操作環(huán)節(jié)造成制約，保護(hù)主義政策實(shí)施下，紅河品牌香煙銷售業(yè)績開始下滑且發(fā)展速度尤為緩慢，外省市場(chǎng)拓展成為本廠難題。
三、紅河品牌香煙營銷策略優(yōu)化策略要點(diǎn)分析
（一）紅河品牌香煙產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)涵提升
紅河品牌香煙需要若想提高整體市場(chǎng)競(jìng)爭實(shí)力，首要一點(diǎn)還是要穩(wěn)抓質(zhì)量，按照香煙產(chǎn)品本體特點(diǎn)要素進(jìn)行整體質(zhì)量提升和生產(chǎn)效率提升。原料加工環(huán)節(jié)尤為重要，煙草制作過程中對(duì)原料進(jìn)廠加以嚴(yán)格把關(guān)，不斷引進(jìn)新型設(shè)備和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，對(duì)相關(guān)煙草生產(chǎn)工藝流程進(jìn)行完善與調(diào)整，適時(shí)監(jiān)管介入保證最終紅河香煙滿足國家煙草生產(chǎn)規(guī)定要求標(biāo)準(zhǔn)，還有就是要做好市場(chǎng)調(diào)查，按照消費(fèi)者偏好，嚴(yán)格執(zhí)行煙草銷售、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)煙草生產(chǎn)，創(chuàng)設(shè)科學(xué)方案合實(shí)用方案，注重?zé)煵菘谖哆m用人群內(nèi)部基本需求，以上因素均應(yīng)考慮全面。
（二）建立全新營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)點(diǎn)自設(shè)
國內(nèi)煙草格局不斷變化，紅河品牌煙草需要適應(yīng)新型發(fā)展格局，煙草生產(chǎn)企業(yè)要與消費(fèi)者之間和零售商之間建立良好關(guān)系，提高三者互動(dòng)程度和接觸程度，積極進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)完善、構(gòu)建，使銷售流程日趨完善、正規(guī)。終端營銷市場(chǎng)控制質(zhì)量決定著最終煙草銷售業(yè)績和銷售質(zhì)量，大規(guī)模的煙草銷售網(wǎng)點(diǎn)建立以擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立優(yōu)良企業(yè)形象，統(tǒng)一服務(wù)流程，將務(wù)實(shí)高效要素和對(duì)應(yīng)管理嚴(yán)格要素以及輻射力強(qiáng)要素等融入煙卷零售環(huán)節(jié)中，形成環(huán)環(huán)相扣銷售模式，對(duì)市場(chǎng)利潤加以控制，實(shí)效高效、實(shí)際、符合市場(chǎng)需求的品牌煙草銷售。
（三）以關(guān)系營銷來有效提升競(jìng)爭力，完善競(jìng)爭機(jī)制
煙草廣告宣傳無法全面普及，所以應(yīng)進(jìn)行各方位關(guān)系協(xié)調(diào)，紅河品牌香煙此時(shí)可借助具體關(guān)系營銷手段助力政府與專賣機(jī)構(gòu)間的友好關(guān)系協(xié)調(diào)、促成，對(duì)文化演出、娛樂活動(dòng)和比賽競(jìng)技活動(dòng)等贊助和慈善捐款，通過助學(xué)資金投入等傳播正能力量，多多支援災(zāi)區(qū)，組織健康向上公益的活動(dòng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)紅河品牌香煙市場(chǎng)知名度提升和基礎(chǔ)性競(jìng)爭力提升目的。為達(dá)到消費(fèi)者滿意，在營銷過程中應(yīng)以鼓勵(lì)購買為契機(jī)，使之購買商品后不留遺憾，還有就是需要強(qiáng)化物流水平，增強(qiáng)倉儲(chǔ)分工質(zhì)量和有效提升專職物流配送工作人員自身素質(zhì)，全方位構(gòu)建當(dāng)前新型現(xiàn)代化香煙流通價(jià)值結(jié)構(gòu)體系。
（四）零售用戶添加與促銷工具選擇
旨在增加守法煙卷零售用戶數(shù)量，加盟店商經(jīng)營條件應(yīng)給予一定優(yōu)惠，在不同類型香煙銷售標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)后，需要助其提升煙草銷售水平和銷售質(zhì)量，與自設(shè)紅河品牌香煙零售網(wǎng)點(diǎn)水平趨于等同。仔細(xì)分析客戶差異化服務(wù)特質(zhì)信息，客戶拜訪操作內(nèi)容和煙草貨源供應(yīng)操作內(nèi)容以及香煙訂貨服務(wù)操作內(nèi)容等均要做到差異化實(shí)施和針對(duì)性調(diào)整，隨之推進(jìn)網(wǎng)上訂貨機(jī)制創(chuàng)建，達(dá)成外銷售便捷化運(yùn)行目標(biāo)，以有效提高網(wǎng)絡(luò)紅河品牌香煙訂貨效率，做好終端銷售任務(wù)執(zhí)行工作，完善整體香煙銷售鏈，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題予以及時(shí)處理，組織明碼實(shí)價(jià)提升活動(dòng)，促進(jìn)任務(wù)執(zhí)行效率，使得紅河品牌香煙銷售質(zhì)量和效率上升到嶄新高度。
四、結(jié)束語
應(yīng)該了解到，我國卷煙品牌研究水平與國外研究水平之間存在較大差距，產(chǎn)生此種狀況的主要原因即為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)落后與他國。從實(shí)際角度而言，當(dāng)前我國品牌香煙營銷模式有待整改。紅河品牌香煙應(yīng)正視此類現(xiàn)狀，適時(shí)進(jìn)行營銷策略優(yōu)化以達(dá)到預(yù)期香煙營銷目標(biāo)。
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借勢(shì)營銷：將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。借助消費(fèi)者自身的傳播力，樹立良好的品牌形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的營銷策略。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，行業(yè)改革對(duì)當(dāng)前卷煙營銷提出了更高的要求。基層營銷部門水平與營銷方式是決定煙草公司是否能沖破困境、逆勢(shì)而上的重要因素。
1.卷煙營銷現(xiàn)狀及問題分析
1.1產(chǎn)品供求失衡
卷煙營銷是一種基于專賣體制下的壟斷經(jīng)營模式，這種模式對(duì)煙草規(guī)范與發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，該模式對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來一定的制約。商業(yè)公司從工業(yè)企業(yè)調(diào)入不同的卷煙品牌時(shí)，往往需要考慮到卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品牌發(fā)展規(guī)劃以及利差現(xiàn)狀，可能有一部分卷煙產(chǎn)品不一定能適銷對(duì)路。近年來，煙草公司實(shí)行稍緊平衡的產(chǎn)品投放策略，按照結(jié)構(gòu)提升需求，導(dǎo)致邊遠(yuǎn)散市場(chǎng)低檔煙無法滿足零售客戶和消費(fèi)者需求，而城鎮(zhèn)高檔位客戶高檔煙供應(yīng)緊張，部分假、私、非卷煙流入市場(chǎng)，影響零售客戶盈利水平。今年以來，由于市場(chǎng)價(jià)格疲軟，社會(huì)庫存高位運(yùn)行，市場(chǎng)供需性矛盾突出，導(dǎo)致零售客戶對(duì)煙草企業(yè)滿意度和依賴度降低，并加劇真品卷煙非法流通等不規(guī)范行為發(fā)生。
1.2市場(chǎng)價(jià)格不規(guī)范
與煙草商業(yè)企業(yè)相關(guān)的卷煙價(jià)格主要為調(diào)撥價(jià)格、批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。由于各種因素影響，部分客戶卷煙實(shí)際銷售價(jià)格并未按零售指導(dǎo)價(jià)經(jīng)營。部分貨源緊張而本地市場(chǎng)有消費(fèi)習(xí)慣的品牌實(shí)際銷售價(jià)格超過煙草公司零售指導(dǎo)價(jià)，貨源充足而本地區(qū)沒有消費(fèi)習(xí)慣的品牌實(shí)際銷售價(jià)格低于零售指導(dǎo)價(jià)，甚至低于煙草公司批發(fā)價(jià)。部分零售客戶經(jīng)營不規(guī)范，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。比如：從事批發(fā)經(jīng)營的高檔位客戶，在事件煙經(jīng)營中，降低卷煙零售價(jià)格，帶動(dòng)其他商品銷售；部分中小客戶為獲取緊俏煙故意多購進(jìn)卷煙來提升自身店鋪檔位，該客戶實(shí)際經(jīng)營能力不高，為盡快回籠資金，往往低價(jià)銷售順銷卷煙。
1.3品牌培育未延伸到消費(fèi)者
《新廣告法》出臺(tái)，很大程度上限制了品牌培育開展，目前主要采取工商分離品牌培育模式，部分地區(qū)正在探索和推進(jìn)工商協(xié)同營銷，在實(shí)際執(zhí)行時(shí)，工業(yè)企業(yè)依托商業(yè)企業(yè)搭建平臺(tái)，將新品介紹給煙草公司和部分零售客戶代表，再由煙草公司將品牌向零售客戶宣傳，零售客戶再介紹給消費(fèi)者。這種單向線性模式往往會(huì)造成品牌信息流失，培育效果不明顯。前幾年卷煙經(jīng)營處于銷量、結(jié)構(gòu)等指標(biāo)快速增長的機(jī)遇期，部分營銷人員觀念陳舊，管理意識(shí)強(qiáng)于服務(wù)意識(shí)的工作狀態(tài)。今年以來，市場(chǎng)狀態(tài)低迷，客戶承擔(dān)的壓力越來越大，在新品培育過程中，客戶和消費(fèi)者難以從情感上接受從而形成新的消費(fèi)習(xí)慣，難以形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。
1.4需求預(yù)測(cè)有效性差
卷煙需求預(yù)測(cè)是市場(chǎng)化取向改革按訂單組織貨源工作的起點(diǎn)，科學(xué)的需求預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求能夠及時(shí)有效地反映真實(shí)的市場(chǎng)需求和變化情況，為商業(yè)企業(yè)的營銷活動(dòng)提供決策支持。但由于受行業(yè)宏觀調(diào)控和品牌規(guī)劃發(fā)展以及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化影響，現(xiàn)行需求預(yù)測(cè)模型還難以全面準(zhǔn)確地把握卷煙總量、結(jié)構(gòu)及品牌（規(guī)格）需求情況。在實(shí)際銷售過程中，由于需求預(yù)測(cè)與實(shí)際市場(chǎng)的差異性，部分工商企業(yè)貨源分配和結(jié)構(gòu)指標(biāo)等不能滿足實(shí)際市場(chǎng)需求，最后導(dǎo)致貨源不能適銷對(duì)路。
2. 檳榔營銷策略現(xiàn)狀分析
2.1 共性與個(gè)性分類優(yōu)化的產(chǎn)品策略
檳榔企業(yè)將檳榔劃分為休閑、社交和健身食品，然而檳榔本身是一種口腔嗜好品，能刺激交感神經(jīng)從而產(chǎn)生一定的興奮與滿足。檳榔企業(yè)為滿足消費(fèi)者刺激減壓需求，主動(dòng)尋找消費(fèi)者共性需求和個(gè)性需求，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)和推廣策略優(yōu)化。根據(jù)消費(fèi)群體和個(gè)性需求，開發(fā)女士專用檳榔、商務(wù)禮品檳榔、節(jié)日禮品檳榔等專屬產(chǎn)品。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的需求下，新產(chǎn)品包裝一律規(guī)范化，中高端產(chǎn)品進(jìn)行專屬顆粒化，便于吃完后檳榔渣處理；高檔禮品檳榔禮盒化。當(dāng)前部分地區(qū)已出現(xiàn)過度食用檳榔容易誘發(fā)口腔癌的輿論，檳榔企業(yè)致力于改良檳榔口感，祛除和減輕產(chǎn)品的刺激度獲得更多愉悅感，以減輕甚至消除產(chǎn)品帶來的不適。
2.2獨(dú)立統(tǒng)一的價(jià)格策略
檳榔產(chǎn)品價(jià)格制定既獨(dú)立又統(tǒng)一。近年來，檳榔產(chǎn)品銷售價(jià)格始終堅(jiān)持保證產(chǎn)品競(jìng)爭力又能引導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的戰(zhàn)略原則，按高、中、低三個(gè)檔次對(duì)檳榔產(chǎn)品實(shí)行差異化定價(jià)。根據(jù)產(chǎn)品特征和市場(chǎng)需求，參照口香糖等同類快速消費(fèi)品銷售價(jià)格，結(jié)合成本和價(jià)格策略等多因素自主制定銷售價(jià)格。各企業(yè)根據(jù)地域消費(fèi)、品牌價(jià)值個(gè)性化制定銷售價(jià)格。具有成熟穩(wěn)定消費(fèi)群體的市場(chǎng)采取提價(jià)為主、培育為輔的價(jià)格策略，還未形成消費(fèi)習(xí)慣的地區(qū)則采取培育為主、提價(jià)為輔的消費(fèi)策略。
2.3交叉推進(jìn)的渠道策略
營銷渠道始終是搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，主要以密集分銷策略和選擇分銷策略為手段，通過最大限度的消費(fèi)便利性推動(dòng)銷量的提升。隨著市場(chǎng)行為的變化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，檳榔行業(yè)已制定和實(shí)施線上和線下相結(jié)合的渠道策略，建立直銷與代銷相結(jié)合的組合渠道。為滿足廣大顧客購買方便需求，在各大購物網(wǎng)站設(shè)立銷售點(diǎn)，部分企業(yè)開辟網(wǎng)上直營渠道，擴(kuò)大網(wǎng)上銷售提升市場(chǎng)占有率；對(duì)于中高端檳榔產(chǎn)品，實(shí)力較強(qiáng)的客戶設(shè)立檳榔專賣店，提升產(chǎn)品形象，迎合消費(fèi)者面子消費(fèi)心理，目前檳榔市場(chǎng)專賣店主要以直營店和加盟店為主；邊遠(yuǎn)農(nóng)村市場(chǎng)采取密集型分銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品文化滲透。
2.4體驗(yàn)豐富的促銷推廣策略
檳榔行業(yè)精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體開展新品免費(fèi)體驗(yàn)的推廣策略，盡管形式不同，其實(shí)質(zhì)就是讓利培育消費(fèi)習(xí)慣。目前檳榔行業(yè)暫未對(duì)密集分銷渠道進(jìn)行專屬終端打造，其策略是借助終端煙柜為陳列臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)渠道陳列“黃金區(qū)域”，低成本的借勢(shì)陳列有利于各企業(yè)資源在其他方面讓利于消費(fèi)者。以“刮刮中獎(jiǎng)”活動(dòng)為例，超高中獎(jiǎng)率（最高時(shí)達(dá)40%）成功利用消費(fèi)者驚喜期待心理，將普通的購買行為轉(zhuǎn)換為驚喜體驗(yàn)行為。
3. 檳榔專營店成功案例解析
隨著檳榔行業(yè)的不斷發(fā)展，檳榔專營店已成為快速消費(fèi)品市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，檳榔專營店采用“廣告式”門面，使品牌文化逐漸深入人心。個(gè)性化的店面裝修細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為隱形品牌推廣策略，對(duì)其品牌培育大有益處。階梯狀價(jià)格區(qū)間，建立產(chǎn)品及品牌黏性。企業(yè)實(shí)行專營店和普通終端貨源差異化供貨。據(jù)調(diào)查，專營店以散裝和禮盒裝為主，散裝檳榔零售價(jià)格以1.8-4元/粒為主，高端禮盒裝單粒價(jià)格高達(dá)6-8元。其營銷策略是根據(jù)消費(fèi)功能和服務(wù)價(jià)值等因素綜合考慮，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行個(gè)性化定制，打造尊貴享受體驗(yàn)。普通零售店較低價(jià)位檳榔通過高性價(jià)比建立消費(fèi)者與檳榔的產(chǎn)品黏性，擴(kuò)大和鞏固低結(jié)構(gòu)消費(fèi)群體；對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)或?qū)οM(fèi)品質(zhì)有更高需求的客戶，則打造加盟店或直營店提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求。便捷的下單渠道和高效的物流運(yùn)轉(zhuǎn)是專營店突出優(yōu)勢(shì)，有個(gè)性化需求的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)、電話和現(xiàn)場(chǎng)提供消費(fèi)需求，3-5日內(nèi)送貨上門完成服務(wù)，消費(fèi)價(jià)格的提升給消費(fèi)者帶來更多的尊貴體驗(yàn)和貼心便利化服務(wù)，消費(fèi)者容易產(chǎn)生消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同。
以鎖定消費(fèi)者為核心的現(xiàn)代營銷意識(shí)，提升服務(wù)價(jià)值。嚴(yán)格管理營銷隊(duì)伍，要求駐店銷售人員對(duì)產(chǎn)生三次以上購買行為的客戶從入店開始5秒內(nèi)鎖定目標(biāo)產(chǎn)品，并加以新品推介。據(jù)調(diào)查，檳榔專營店產(chǎn)品重復(fù)購買率高達(dá)90%，專營店工作人員注重消費(fèi)者檔案信息維護(hù)，產(chǎn)生重復(fù)購買行為的客戶可通過記錄查詢到其信息，根據(jù)信息及時(shí)推送新品上市、產(chǎn)品活動(dòng)等營銷信息，有針對(duì)性地開展個(gè)性化服務(wù)，實(shí)行定期回訪制度，加強(qiáng)與消費(fèi)者感情聯(lián)系，保證了優(yōu)良的服務(wù)效果和客戶滿意度。
三合一專業(yè)化配送員高頻次走訪降低公司運(yùn)營成本。專營店和普通終端采取相同的市場(chǎng)服務(wù)和管理模式。目前檳榔行業(yè)市場(chǎng)專員集客戶經(jīng)理、配送、市場(chǎng)調(diào)研三大職能于一身，每天對(duì)所轄區(qū)域店面走訪一次進(jìn)行盤貨補(bǔ)貨、上柜指導(dǎo)、市場(chǎng)摸底、客戶服務(wù)等工作。除直營店外，檳榔行業(yè)市場(chǎng)專員基本承擔(dān)了普通零售終端營業(yè)專員的所有職能，借助普通終端銷售平臺(tái)，完成市場(chǎng)銷售的實(shí)際掌控。保證產(chǎn)品不斷檔不脫銷，及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營異常并第一時(shí)間解決，保證店面服務(wù)質(zhì)量。
4. 新常態(tài)下卷煙營銷策略優(yōu)化的建議
4.1供需平衡差異化
根據(jù)市場(chǎng)需求變化規(guī)律，分階段對(duì)市場(chǎng)在銷規(guī)格進(jìn)行評(píng)估調(diào)整?？茖W(xué)分析研判市場(chǎng)形勢(shì)，確保卷煙市場(chǎng)供求平衡、庫存合理。堅(jiān)持按訂單組織貨源的思路，進(jìn)一步優(yōu)化需求預(yù)測(cè)模型設(shè)計(jì)。從功能需求出發(fā)設(shè)計(jì)專業(yè)化調(diào)研，切實(shí)掌握市場(chǎng)需求真實(shí)資料，對(duì)預(yù)測(cè)誤差大的品牌進(jìn)一步查找原因，分析改進(jìn)，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)。及時(shí)引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)客戶參與需求預(yù)測(cè)，發(fā)揮客戶更接近消費(fèi)者更了解市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)潛力和需求變化趨勢(shì)，精準(zhǔn)貨源投放。找準(zhǔn)專項(xiàng)用煙規(guī)律，貨源投放保證淡季無積壓旺季不斷檔。引導(dǎo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，改變傳統(tǒng)包裝模式和價(jià)格策略，特別是針對(duì)高檔禮品用煙和事件用煙，可嘗試個(gè)性化定制，利用智能終端搜集市場(chǎng)需求，提升產(chǎn)品附加值。
4.2品牌培育場(chǎng)景化
在不違法廣告法的前提下，適時(shí)開展創(chuàng)新營銷體驗(yàn)。圍繞品牌文化，面向零售客戶和消費(fèi)者開展“品牌文化大講堂”活動(dòng)。適時(shí)營造卷煙交易場(chǎng)景參與感，增加消費(fèi)者參與興趣和互動(dòng)性。緊抓節(jié)日市場(chǎng)和社會(huì)活動(dòng)有利時(shí)機(jī)，將產(chǎn)品文化和節(jié)日文化有機(jī)結(jié)合，指導(dǎo)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，及時(shí)造勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)。利用掃碼搜集消費(fèi)者信息，實(shí)現(xiàn)品牌培育延伸到消費(fèi)者。建立高端消費(fèi)朋友圈，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。利用區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，適時(shí)開展景點(diǎn)營銷、社區(qū)營銷、廠礦營銷和工地營銷等多元化有針對(duì)性的特色營銷活動(dòng)，并建立標(biāo)準(zhǔn)化流程，提升品牌文化滲透率。
4.3物流配送精準(zhǔn)化
當(dāng)前卷煙配送主要采取集中配貨統(tǒng)一送貨模式，不論訂購量和訂購金額多少，均實(shí)行統(tǒng)一配送。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，可嘗試“互聯(lián)網(wǎng)+煙草物流”體系建設(shè)，在管理監(jiān)控、配送流程等方面實(shí)現(xiàn)信息物流供應(yīng)鏈信息化。建立物流跟蹤體系，商業(yè)企業(yè)和零售客戶根據(jù)智能終端，實(shí)現(xiàn)物流動(dòng)態(tài)查詢、產(chǎn)品預(yù)約交貨?？s短配送周期，開展分類配送，根據(jù)零售客戶訂購量和訂購金額開展差異化配送服務(wù)，訂貨量大經(jīng)營能力強(qiáng)的客戶由煙草物流系統(tǒng)實(shí)行智能配送，訂貨量少經(jīng)營能力弱的客戶由客戶經(jīng)理承擔(dān)部分配送職能。開辟綠色訂單系統(tǒng)，針對(duì)需求量大、急需用煙的客戶開辟綠色訂單配送系統(tǒng)，保證兩天內(nèi)貨到完成需求供給服務(wù)。
4.4 終端建設(shè)智能化
根據(jù)前期終端建設(shè)取得的成果進(jìn)一步分類升級(jí)，按其分布特征及品牌培育發(fā)展規(guī)劃，分類開展終端信息化建設(shè)。在鞏固終端現(xiàn)行六大功能的基礎(chǔ)上，探索開發(fā)智能終端建設(shè)，試點(diǎn)完善終端需求采集、網(wǎng)絡(luò)推廣、零售價(jià)格監(jiān)控等現(xiàn)代化功能需求，引導(dǎo)客戶建立需求搜集平臺(tái)，借鑒滴滴打車等APP運(yùn)行模式，搭建消費(fèi)者與零售客戶互動(dòng)平臺(tái)。當(dāng)消費(fèi)需求發(fā)生時(shí)零售客戶在線即時(shí)搶單，拓寬需求信息交換渠道。強(qiáng)化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)新型終端重點(diǎn)客戶培育，引導(dǎo)客戶利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由傳統(tǒng)的坐銷向智能化行銷轉(zhuǎn)變。創(chuàng)新零售客戶培訓(xùn)方式，深入“互聯(lián)網(wǎng)+培訓(xùn)”模式探索，提高終端從業(yè)人員服務(wù)技能，增加消費(fèi)者消費(fèi)黏性。
參考文獻(xiàn)：
