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深圳小產(chǎn)權(quán)房合同范本3篇出賣人：_________________________________________________________注冊地址：_______________________________________________________營業(yè)執(zhí)照注冊號：_________________________________________________企業(yè)資質(zhì)證書號：_________
專利實施許可合同范本許可方：_________（以下簡稱甲方）被許可方：_________(以下簡稱乙方）簽訂地點：_________簽訂日期：_________年_________月_________日有效期限至：_________年_________月_________日鑒于許可方_________擁有_________專利，本專利為
小產(chǎn)權(quán)房合同范本3篇近年來我國城市房價上漲過快，在新農(nóng)村建設(shè)過程中衍生出的一種新的房產(chǎn)存在形式，被人們稱為小產(chǎn)權(quán)房。小產(chǎn)權(quán)房是指在農(nóng)村集體土地上建設(shè)的房屋，未繳納土地出讓金等費用，其產(chǎn)權(quán)證不是由國家房管部門頒發(fā)，而是由鄉(xiāng)政府或村委會頒發(fā)。
知識產(chǎn)權(quán)歸屬承諾書范本3篇科技成果的商業(yè)轉(zhuǎn)化無論轉(zhuǎn)讓、許可還是作為出資，均離不開知識產(chǎn)權(quán)的歸屬問題。以下是查字典小編為大家精心準備的：3篇知識產(chǎn)權(quán)歸屬承諾書范本。
商標許可使用協(xié)議范本3篇商標使用許可是指商標注冊人通過法定程序允許他人使用其注冊商標的行為。以下是查字典小編為大家精心準備的：3篇商標許可使用協(xié)議范本，歡迎參考閱讀!商標許可使用協(xié)議范本一總部：_________。加盟商(分部)：_________。
正式的購房合同范本3篇認購方(甲方)： 地址：身份證號碼： 電話/bb機/手機：方(乙方)：地址： 電話：傳真： 分行電話：經(jīng)甲乙雙方協(xié)商，自愿達成如下協(xié)議：第一條 甲方經(jīng)過對珠海市__________(建筑面積______，其中附屬面積_____，以確權(quán)面積為準)的詳細考
書畫知識產(chǎn)權(quán)合同模板在二十一世紀，知識產(chǎn)權(quán)與人類的生活息息相關(guān)，到處充滿了知識產(chǎn)權(quán)，在商業(yè)競爭上我們可以看出他的重要作用。今天查字典小編將與大家分享：書畫相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)合同的模板。
小產(chǎn)權(quán)房買賣合同模板隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展,越來越多的農(nóng)村人口涌入城市尋求謀生的道路。而城市有限的土地無法滿足逐漸增長的人們的需求。因此,人們把目光投向了農(nóng)村或農(nóng)村與城市交界處的小產(chǎn)權(quán)房。
共有產(chǎn)權(quán)聲明書范本共有產(chǎn)權(quán)聲明書指一家房地產(chǎn)有兩個或兩個以上的權(quán)利主體，即共有人，在實踐中又有按份共有和共同共有之分。前者是指共有人分別按自己所擁有的份額的大小，對共有房地產(chǎn)享有一定的利益，并承擔相應(yīng)的義務(wù);后者是指兩個以上權(quán)利人對全部共有
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常年知識產(chǎn)權(quán)顧問合同聘請單位：_________(以下簡稱甲方)法定代表人：_________受聘單位：_________(以下簡稱乙方)法定代表人：_________甲方因業(yè)務(wù)需要，特聘請乙方擔任常年知識產(chǎn)權(quán)顧問，現(xiàn)經(jīng)雙方協(xié)商一致，達成如下協(xié)議：第1條乙方指派顧問乙方接受甲方聘請
卡拉OK制作大獎賽知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議甲方：_________乙方：_________以上雙方就雙方有關(guān)_________卡拉ok制作大獎賽參賽事宜，達成如下協(xié)議：1.雙方責任1.1_________卡拉ok制作大獎賽，由_________主辦，_________承辦，規(guī)則制定及解釋權(quán)屬于_________。
知識產(chǎn)權(quán)合同范本集錦知識產(chǎn)權(quán)合同包括著作權(quán)合同、專利權(quán)合同，商標權(quán)合同等，其系指平等主體的自然人、法人、其他組織之間設(shè)立、變更、終止知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議，性質(zhì)上屬于民事合同。
知識產(chǎn)權(quán)合同范本知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同甲方(買家)：乙方(賣家)：根據(jù)《中華人民共和國合同法》和有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的規(guī)定，甲、乙雙方本著平等自愿、誠實信用的原則，簽訂本協(xié)議。
知識產(chǎn)權(quán)保護框架合同范本查字典推薦一份知識產(chǎn)權(quán)合同第一條定義1．1各方：是指加入本論壇，簽署本協(xié)議的所有成員。1．2一方：是指加入本論壇，簽署本協(xié)議的任何一個論壇成員。
知識產(chǎn)權(quán)合同范本知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同甲方(買家)：乙方(賣家)：根據(jù)《中華人民共和國合同法》和有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的規(guī)定，甲、乙雙方本著平等自愿、誠實信用的原則，簽訂本協(xié)議。
知識產(chǎn)權(quán)合同：商標專用權(quán)質(zhì)押合同范本2篇商標專用權(quán)質(zhì)押合同范本合同編號：_________出質(zhì)人（甲方）_________地址：_________聯(lián)系人：_________聯(lián)系電話：_________質(zhì)權(quán)人（乙方）_________地址：_________聯(lián)系人：_________聯(lián)系電話：_________根據(jù)《擔保法》和《商標專用權(quán)質(zhì)押
論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同甲方（作者）：_________乙方：_________編輯部甲、乙雙方就論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜達成如下協(xié)議：1．甲方是論文（以下簡稱該論文）（1）唯一的作者；（）（2）作者之一以及其他作者指定的代表人。
知識產(chǎn)權(quán)合同4篇本文目錄知識產(chǎn)權(quán)合同知識產(chǎn)權(quán)合同知識產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)貿(mào)易合同（著作權(quán)授權(quán)許可使用）知識產(chǎn)權(quán)合同:著作權(quán)讓與契約范本本協(xié)議由________公司(以下稱為許可方)__________(以下稱為被許可方)于________年___月___日簽訂。
知識產(chǎn)權(quán)合同:著作權(quán)讓與契約范本立合約者xxx(以下簡稱甲方)受托人xxx(以下簡稱乙方)編著xxx一書，雙方議定如下：一、乙方應(yīng)付甲方稿費每千字xx元整，于簽訂本合約時，先預(yù)付xx元整，余數(shù)于甲方交稿時，一次付清。二、本書預(yù)計字數(shù)為xx萬字左右。
專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓合同（發(fā)明創(chuàng)造）轉(zhuǎn)讓方：_______________職務(wù)：_________________地址：_________________人：_______________ 職務(wù)：_________________地址：_________________受讓方：_______________法人代表：_____________
知識產(chǎn)權(quán)合同范本本協(xié)議由________公司(以下稱為許可方)__________(以下稱為被許可方)于________年___月___日簽訂。鑒于許可方擁有具有一定價值并經(jīng)注冊的商標和服務(wù)標志，且擁有并可出售其他如附文第一節(jié)所述的許可方財產(chǎn)，其中包括“商標”。
文字作品委托合同甲方（方）：____________________________________乙方（被方）：__________________________________為發(fā)展我國文藝事業(yè)，繁榮文化市場，甲、乙雙方經(jīng)充分協(xié)商，于_______年______月______日達成如下協(xié)議。
最新公司知識產(chǎn)權(quán)保密合同范本甲方：法定代表人：電話：地址：乙方： 性別：身份證號碼： 郵箱：固定電話： 移動電話：身份證住址：在京居住地址：鑒于甲方同意聘用乙方在甲方工作，同時乙方愿意受聘;鑒于乙方對公司應(yīng)承擔的責任;鑒于乙方在受聘工作期間，將在其職務(wù)工
小產(chǎn)權(quán)房買賣合同范本出賣人(甲方)： 身份證號碼：買受人(乙方)： 身份證號碼：甲、乙雙方就房屋買賣事項在平等自愿，協(xié)商一致前提下訂立本合同條款如下，以資共同遵守。
形象明星大賽入圍佳麗協(xié)議甲方：_________________________乙方：_________________________經(jīng)甲乙雙方協(xié)商就下述問題達成如下協(xié)議：一、乙方同意甲方作為乙方與各種企業(yè)機構(gòu)、媒體簽約的全權(quán)經(jīng)紀人（如電視廣告主持人、報紙廣告、產(chǎn)品廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、各種大型活
產(chǎn)權(quán)交易轉(zhuǎn)讓合同樣本轉(zhuǎn)讓方概況企業(yè)名稱(蓋章)企業(yè)類型法定代表電話注冊資本注冊地聯(lián)系人聯(lián)系電話傳真郵編聯(lián)系地址轉(zhuǎn)讓要求轉(zhuǎn)讓標的概況------------------------------------------------------------------如轉(zhuǎn)讓方為自然人，請?zhí)顚懘吮恚恨D(zhuǎn)讓方概況姓名性
最新知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本(甲方):______________________________(乙方):典睛設(shè)計工作室??雙方就______________________________的標志設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓達成以下協(xié)議:乙方同意以人民幣______________,將設(shè)計的___________________________公司logo知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓給甲
知識產(chǎn)權(quán)合同：翻譯版權(quán)許可本合同于_________年_________月_________日由_________(中國出版社名稱、地址)(以下簡稱為出版者)與_________(外國出版社名稱、地址)(以下簡稱版權(quán)所有者)雙方簽訂。
產(chǎn)權(quán)合同：專利申請技術(shù)實施許可合同專利申請?zhí)栐S可方名稱地址代表人被許可方名稱地址代表人合同備案號簽定地點簽定日期 年 月 日有效期限至 年 月 日中華人民共和國專利局監(jiān)制前言(鑒于條款)第一條名詞和術(shù)語(定義條款)第二條專利申請技術(shù)許可的方式與范圍第三條專利申請技
產(chǎn)權(quán)合同：商標委托協(xié)議合同(contract)，又稱為契約、協(xié)議，是平等的當事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請看產(chǎn)權(quán)合同：商標委托協(xié)議一文：產(chǎn)權(quán)合同：商標委托協(xié)議甲方：_____________乙方：_____________地址：_____________地址：
知識產(chǎn)權(quán)合同范本4篇本文目錄知識產(chǎn)權(quán)合同范本知識產(chǎn)權(quán)合同:雜志郵發(fā)合同知識產(chǎn)權(quán)合同范本集錦知識產(chǎn)權(quán)顧問合同范本甲方：乙方：《________學報》編輯部甲、乙雙方就論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜達成如下協(xié)議：1.甲方是所投論文的《________________ 》的(a作者b作者之一
知識產(chǎn)權(quán)合同：商標糾紛和解協(xié)議甲方：________市__________制衣廠乙方：_______有限公司_______商場甲方系______________(第25類)注冊商標在中國大陸的使用許可人，乙方未經(jīng)甲方同意，在其商場銷售商品過程中加冠_______作為商品名稱對外銷售，侵犯了甲方的注冊商標使用
產(chǎn)權(quán)合同：學位論文版權(quán)使用授權(quán)書論文《_________》系_________學院_________專業(yè)_________(作者姓名)在_________大學攻讀博士/碩士學位而完成的作品。
知識產(chǎn)權(quán)合同(4篇)本文目錄2017知識產(chǎn)權(quán)合同常年知識產(chǎn)權(quán)顧問合同知識產(chǎn)權(quán)合同最新知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本甲方：法定代表人：電話：地址：乙方： 性別：身份證號碼： 郵箱：固定電話： 移動電話：身份證住址：在京居住地址：鑒于甲方同意聘用乙方在甲方工
專利實施許可合同項 目 名 稱：____________________許可方(甲方)：____________________法定代表人：____________ 職務(wù)：____________地 址：____________ 郵碼：____________ 電話：____________被許可方(乙方)：____________________法定代表人：_____
有關(guān)產(chǎn)權(quán)合同的樣本______字( )號甲方：_______市公用公房經(jīng)營管理處(以下簡稱甲方)乙方：____________________________(以下簡稱乙方)一、根據(jù)?______________文件精神(立項文件文號)，甲方同意乙方在_______ 區(qū)_______道(路)_______號院內(nèi)拆除_______房屋
專利實施許可合同（七）鑒于：本合同簽約各方就本合同書中所述實施專利技術(shù)的預(yù)期目的、技術(shù)內(nèi)容、成果權(quán)益、收益分配、風險責任以及與之相關(guān)的技術(shù)及其資料等合同條文的內(nèi)容，經(jīng)過平等協(xié)商，在真實、充分地表達各自意愿的基礎(chǔ)上，根據(jù)《中華人民共和國合同法》
產(chǎn)權(quán)合同：版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書合同(contract)，又稱為契約、協(xié)議，是平等的當事人之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。下面請看產(chǎn)權(quán)合同：版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書一文：產(chǎn)權(quán)合同：版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書甲方 ： 全部署名作者(下同)乙方 ： 《________》編輯部第一條甲方的論
產(chǎn)權(quán)合同：電影片發(fā)行意向書甲方：_____________住所地：___________通訊地址：_________郵政編碼：_________電話：_____________傳真：_____________電子信箱：_________法定代表人：_______乙方：_____________住所地：___________通訊地址：_________郵政編碼：_
經(jīng)典版知識產(chǎn)權(quán)合同范本本協(xié)議由________公司(以下稱為許可方)__________(以下稱為被許可方)于________年___月___日簽訂。鑒于許可方擁有具有一定價值并經(jīng)注冊的商標和服務(wù)標志，且擁有并可出售其他如附文第一節(jié)所述的許可方財產(chǎn)，其中包括“商標”。
知識產(chǎn)權(quán)之版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本甲方：乙方：《________學報》編輯部甲、乙雙方就論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜達成如下協(xié)議：1.甲方是所投論文的《________________ 》的(a作者b作者之一c其他作者指定的代表人)。2.甲方保證該論文為其原創(chuàng)作品并不涉及泄密問題。
電影項目地區(qū)合同甲方：_________________________乙方：_________________________鑒于在我國推廣電影產(chǎn)業(yè)化的進程中，如何調(diào)動社會資源、激勵更多的企業(yè)、公司參與到電影市場的開發(fā)和經(jīng)營活動，對于促進城鄉(xiāng)電影市場的培養(yǎng)和發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。
自費出版協(xié)議為了使更多更好的著作能夠順利出版、發(fā)行、交流，特制定本自費出版辦法。1．須嚴格遵守中國及香港特區(qū)法律，出版內(nèi)容不涉及任何政治問題，不得違反中國的外交、民族、宗教政策，符合中國統(tǒng)一和“一國兩制”精神。
知識產(chǎn)權(quán)顧問合同范本聘請單位：_________(以下簡稱甲方)法定代表人：_________受聘單位：_________(以下簡稱乙方)法定代表人：_________甲方因業(yè)務(wù)需要，特聘請乙方擔任常年知識產(chǎn)權(quán)顧問，現(xiàn)經(jīng)雙方協(xié)商一致，達成如下協(xié)議：第1條乙方指派顧問乙方接受甲方聘請
乙方: 《中國心理衛(wèi)生雜志》編輯部
甲、乙雙方就論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜達成如下協(xié)議：
1. 甲方是論文(以下簡稱“該論文”)
(1)唯一的作者; ( ) (2)作者之一以及其他作者指定的代表人。( )
2. 甲方保證該論文為其原創(chuàng)作品并且不涉及泄密問題。若發(fā)生侵權(quán)或泄密問題，一切責任由甲方承擔。
3. 甲方自愿將其擁有的對該論文的以下權(quán)利轉(zhuǎn)讓給乙方：
(1)匯編權(quán)(論文的部分或全部);(2)翻譯權(quán);_(3)印刷版和電子版的復(fù)制權(quán);_ (4)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán);_ (5)發(fā)行權(quán)。
4. 該論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓期限：自本合同生效之日起到乙方正式出版該論文后第5年的12月31日。適用地域：世界各地。
5. 除《中華人民共和國著作權(quán)法》第二十二條規(guī)定的情況外，在本合同第3條中轉(zhuǎn)讓的權(quán)利，甲方不得再許可他人以任何形式使用，但甲方本人可以在其后繼的作品中引用(或翻譯)該論文中部分內(nèi)容_ 或?qū)⑵鋮R編在甲方非期刊類的文集中。
6. 該論文在乙方編輯出版的《中國心理衛(wèi)生雜志》(不論以何種形式)首次發(fā)表后，乙方將向甲方收取_ 一次性版面費，數(shù)額為人民幣 元。
7. 該論文在乙方編編輯出版的《中國心理衛(wèi)生雜志》(不論以何種形式)首次發(fā)表后，乙方將向甲方_ 支付一次性稿酬(付酬金額另行通知)并贈送樣刊。
8. 本合同一式兩份，甲、乙雙方各持一份。本合同自雙方簽字之日起生效，有效期限同本合同第4條規(guī)定_ 的該論文版權(quán)轉(zhuǎn)讓期限。
9. 其他未及事宜，若發(fā)生問題，雙方將協(xié)商解決;若協(xié)商不成，則按照《中華人民共和國著作權(quán)法》和_有關(guān)的法律法規(guī)處理。
甲方(代表)：_________乙方：《中國心理衛(wèi)生雜志》編輯部________________乙方代表：_____ 年_ 月_ 日__________________年__ 月__日
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版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同
產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)讓合同___________________(公司名)___________________(地址)先生們：下方簽名人(即“公司”)同意(_____________________)在名為_______________的影片/電視片/電視連續(xù)劇(以下統(tǒng)稱“影片”)中使用下列產(chǎn)品和/或服務(wù)：_____________________________________________________________________本公司授予你、你的繼承人、被許可人和被轉(zhuǎn)讓人以下非獨占權(quán)利而非義務(wù)：在全球范圍內(nèi)使用交包括“影片”中與上列產(chǎn)品和/或服務(wù)相關(guān)的全部或部分商標、標志和/或標識符(以下統(tǒng)稱“標記”);時間和次數(shù)不受限制地以任何和全部方式、方法和媒介(包括目前已知的或今后發(fā)明的)復(fù)制、播映和利用上述產(chǎn)品和服務(wù)，廣告、宣傳、促銷、預(yù)告和利用上述產(chǎn)品和/或服務(wù)。本公司保證并聲明，本公司是上列產(chǎn)品的所有者或上列服務(wù)的直接提供者或其人;本公司有權(quán)簽署本協(xié)議并授權(quán)(_________________)本協(xié)議下的權(quán)利。作為向公司向(_______________)提品和/或服務(wù)的完全對價，(________________)同意以下列形式在“影片”的正版膠片的片尾打出感謝貴公司的字幕：“______________________________由_____________提供”。產(chǎn)權(quán)合同:版權(quán)轉(zhuǎn)讓合同范本由精品信息網(wǎng)整理！
本公司明白，(_______________)播放其產(chǎn)品、商標、商品名稱或類似標記時，在任何情況下都不會超出與節(jié)目內(nèi)容有合理關(guān)聯(lián)的范圍。本合同兩樣適用于“影片”的任何和全部電視播映。本公司知道，為促銷和宣傳任何產(chǎn)品、服務(wù)而給予或同意給予任何有價物，是犯聯(lián)邦罪。本公司重申，除上述產(chǎn)品和/或服務(wù)外，它不曾因“影片”中提及或播出本公司的名稱或本公司的任何產(chǎn)品、商標、品名或類似標記而給予或同意給予攝制組的任何成員、與“影片”有任何關(guān)系的任何人或(________)的任何人任何有價物。我申明，我是本公司的高級職員，有權(quán)代表公司簽署這份標準合同。我還申明，未經(jīng)(_________)書面同意，無論我本人還是我所代表的公司都不會為了廣告、吹捧或促銷的目的而直接或間接地宣傳或以其它方式利用“影片”中使用、播放或展示的產(chǎn)品和/或服務(wù)。你的真誠的，___________________同意并接受者
(授權(quán)簽名)簽名：_____ ___________________(請打印姓名) (職務(wù))___________________(公司名)___________________
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版權(quán)與使用權(quán)
1、版權(quán)泛指所有的知識產(chǎn)權(quán)。版權(quán)轉(zhuǎn)讓后，作者除根據(jù)約定可保留署名權(quán)外，其它權(quán)利，如收益權(quán)、使用權(quán)、繼承權(quán)、再轉(zhuǎn)讓權(quán)等均為買方所有。
2、使用權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的一部分，僅限于作品在規(guī)定的時間、規(guī)定的范圍、形式使用。因此，使用權(quán)除了有時限之外，還會因用途不同而表現(xiàn)出多種形式。
一、比較廣告
何謂“比較廣告”,不同法系國家有不同理解。《1984年9月10日歐盟理事會關(guān)于誤導(dǎo)廣告和比較廣告的指令》規(guī)定“比較廣告意指任何明確或含蓄地提及競爭者或競爭者的商品或服務(wù)的廣告?！钡聡▽W界認為“比較廣告泛指以直接或間接方式指稱某個或某些競爭對手或由某個或某些競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的廣告?！盵1]美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會將其定義為“對可替代商品進行客觀可測量的品質(zhì)或價格的比較,并通過其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識別出其他品牌的廣告。筆者認為,比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比,以說明廣告主自身產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)點。
不僅比較廣告的定義因法系不同存有差異,就連比較廣告的立法模式在各國也大相徑庭。綜觀世界各國立法, 主要有三種模式:(一)否定立法模式。主要是大陸法系國家,如法國、西班牙、意大利、希臘等。法國法明文規(guī)定“任何人無權(quán)在廣告中明確指出競爭者產(chǎn)品的缺陷或不足,即使所指是真實的。”西班牙更是將比較廣告視為非法廣告,規(guī)定“比較性廣告屬不實(不誠實)廣告,這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近特點及客觀上可展示的特征為依據(jù)?！?二)肯定立法模式。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會認為“比較廣告不僅無害于經(jīng)濟發(fā)展,而且有利于正常的商業(yè)競爭”因此支持比較廣告。此外英國也允許比較廣告合法存在,規(guī)定只要比較是真實的,且沒有對競爭對手進行誹謗或貶低的比較廣告是允許的。(三)限制立法模式。典型代表是德國,德國并沒有明確禁止比較廣告,僅在《反不公平競爭法》中規(guī)定,不允許對競爭者及其產(chǎn)品進行有害的或非真實的評價。但由于司法部門對反不公平競爭法有關(guān)條款的解釋很嚴格,所以實際上幾乎不可能做比較廣告。但不能據(jù)此認為德國不允許比較廣告,實際上德國允許比較廣告,只是對其作了嚴格限制。此外,加拿大、日本等國也采限制立法模式。
對我國是否允許比較廣告,理論界意見不一。很多學者依據(jù)《廣告法》第七條第二款第三項、第十二條以及第十四條第三項規(guī)定,認為我國禁止比較廣告。本文認為此觀點頗有以偏概全之嫌,首先,第十四條第三項只是禁止對藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性作比較,并沒有禁止對藥品、醫(yī)療器械以外的內(nèi)容作比較;其次,第七條第二款第三項只能說明我國明確禁止絕對化的對比廣告;最后,第十二條禁止的是貶低其他經(jīng)營者商品或服務(wù)的廣告,而非比較廣告。“貶低”與“比較”的含義不同,國家工商局廣告司所編的《廣告法釋義》一書對“貶低”的解釋是“采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、低毀等不正當手法?！贝藭€認為“ 一般而言,在有科學的依據(jù)和證明,并且是相同的產(chǎn)品或可類比產(chǎn)品,在有可比較之處又具可比性的情況下,在廣告中進行比較是允許的。但這種比較必須在一定限度內(nèi),只是陳述一種客觀存在, 而不含有借以貶低他人,以抬高自己的表現(xiàn)和傾向?！睋?jù)此,我國并未采否定立法模式。再結(jié)合《反不正當競爭法》、《國家工商行政管理局廣告審查標準(試行)》以及相關(guān)法律法規(guī)可知:我國原則上允許比較廣告,但明文禁止下列非法比較廣告:(一)絕對化對比廣告;(二)對藥品及醫(yī)藥器械等一些與人的生命、健康密切相關(guān)的特殊產(chǎn)品的功效、安全性對比的廣告;(三)貶低性對比廣告;(四)其他。
二、不正當競爭比較廣告
何謂“不正當競爭”?《反不正當競爭法》第二條第二款規(guī)定:“不正當競爭是指經(jīng)營者違反本法規(guī)定,損害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益,擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為?！倍容^廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比。依據(jù)其是否符合法律規(guī)定可分為合法比較廣告和非法比較廣告。表面看兩者似乎沒有聯(lián)系,實際上卻密切關(guān)聯(lián)。合法比較廣告遵守市場競爭秩序,對產(chǎn)品或服務(wù)作真實、客觀比較,受《廣告法》等法律保護;而非法比較廣告以廣告形式損害其他經(jīng)營者合法權(quán)益,破壞市場競爭秩序,違反了《反不正當競爭法》的規(guī)定,構(gòu)成不正當競爭。
依據(jù)《反不正當競爭法》及相關(guān)法律規(guī)定,主要有三種不正當競爭比較廣告:
(一)虛假比較廣告
依據(jù)我國《反不正當競爭法》第九條第一款以及國家工商行政管理局《關(guān)于認定處理虛假廣告問題的批復(fù)》的規(guī)定可知,虛假比較廣告是經(jīng)營者故意告知虛假情況或故意隱瞞真實情況,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行錯誤對比,以誘使消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的比較廣告。虛假比較廣告涉及到對自己和其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)兩方面的陳述,判定不真實應(yīng)針對那一部分,理論界有不同看法。本文認為,對自己或其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)的特征、品質(zhì)等進行不實陳述的,都應(yīng)認定為虛假比較廣告。因為,無論是對自己產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述還是對其他經(jīng)營者產(chǎn)品或服務(wù)作虛假不實陳述,在此基礎(chǔ)上的比較都是不真實的,都對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。
(二)詆毀商譽比較廣告
《反不正當競爭法》第十四條規(guī)定:“經(jīng)營者不得捏造、散布虛假事實, 損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽?！币虼?經(jīng)營者為打擊競爭對手,采取令人誤解的錯誤方法,對兩個或兩個以上商品或服務(wù)進行比較,并詆毀競爭對手商譽的比較廣告構(gòu)成詆毀商譽比較廣告。詆毀商譽比較廣告與虛假比較廣告的區(qū)別在于,“虛假宣傳”是其手段,而不是目的,它是借助虛假宣傳手段,來實現(xiàn)詆毀競爭對手商譽的目的。當兩者競合時,依據(jù)特別法優(yōu)于一般法,將該行為認定為詆毀商譽比較廣告。
(三)商標侵權(quán)比較廣告
比較廣告是以廣告形式,對兩種以上產(chǎn)品或服務(wù)進行對比,這種對比很有可能提及對方產(chǎn)品或服務(wù)的商標,形成使用他人注冊商標的事實,從而形成商標侵權(quán)比較廣告。關(guān)于商標侵權(quán)比較廣告,《商標法》第三條規(guī)定:“經(jīng)商標局核準注冊的商標為注冊商標,商標注冊人享有商標專用權(quán),受法律保護。”同時《商標法實施細則》第二十九條第二款規(guī)定:“前款所指商標的使用,包括用于廣告宣傳或者展覽?！币虼?經(jīng)營者無權(quán)將他人注冊商標用于己方的比較廣告,以宣傳己方產(chǎn)品或服務(wù)。
三、不正當競爭比較廣告的法律規(guī)制
隨著實踐中不正當競爭比較廣告糾紛增多,修改和完善立法規(guī)制此種行為迫在眉睫,本文提出以下幾方面修改建議:
(一)修改、完善《廣告法》,對比較廣告設(shè)專章進行全面、系統(tǒng)規(guī)制,具體包括以下方面:
1.繼續(xù)采用肯定立法模式,原則上允許比較廣告,但禁止虛假比較廣告、詆毀商譽比較廣告等非法比較廣告。
2.明確比較廣告的定義、適用范圍、合法性標準等基本內(nèi)容,何謂“比較廣告”前文已作界定,不再贅述。至于比較廣告的適用范圍,本文認為應(yīng)采用概括加列舉的立法模式,概括規(guī)定哪些行業(yè)可以使用比較廣告,具體列舉哪些行業(yè)不能使用比較廣告。本文認為比較廣告的合法性標準為:(1)真實性,比較廣告必須遵循客觀真實原則,以客觀事實為依據(jù),對產(chǎn)品或服務(wù)的一項或多項特征進行全面、客觀比較;(2)正當性,特指比較目的的正當性,經(jīng)營者運用對比方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳時應(yīng)遵守公平競爭、誠實信用原則,遵守商業(yè)道德;(3)可比性,比較廣告所比較的對象應(yīng)屬于同一類型,具有可比性。
3.明確禁止非法比較廣告,如比較廣告不得對自己或其他經(jīng)營者的商品或服務(wù)作不實陳述或引人誤解的陳述;比較廣告不得詆毀競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽;比較廣告不得侵犯其他經(jīng)營者的商標專用權(quán)。
4.明確比較廣告參與者的義務(wù)及其違反義務(wù)應(yīng)承擔的法律責任。首先是廣告主的義務(wù),廣告主要恪守商業(yè)道德,本著客觀真實的原則,用公平、合理的方法對產(chǎn)品或服務(wù)進行比較;其次是廣告制作者的義務(wù),廣告制作者應(yīng)遵守相應(yīng)職業(yè)道德,拒絕非法廣告;最后是廣告者的義務(wù),廣告者應(yīng)做好審查工作,對未的非法廣告應(yīng)拒絕審查,對已的非法廣告應(yīng)立即停止,報告相關(guān)機關(guān)并接受處理。對違反義務(wù)的廣告參與者應(yīng)追究法律責任。首先是民事責任,承擔責任的方式主要是停止侵害、消除影響、賠償損失;其次是行政責任,可以罰款、暫扣或吊銷營業(yè)執(zhí)照和許可證等;最后是刑事責任,對嚴重侵害其他經(jīng)營者合法權(quán)益構(gòu)成犯罪的,應(yīng)追究刑事責任。
5.對比較廣告的監(jiān)管作出規(guī)定。僅規(guī)定比較廣告主體的權(quán)利、義務(wù),依靠廣告行業(yè)的自律難以維護廣告市場秩序,必須建立立體的比較廣告監(jiān)管體系對比較廣告進行監(jiān)管。依托主管部門、同業(yè)自律組織、大眾傳媒等機構(gòu)和組織,對比較廣告進行全面監(jiān)管,并分別賦予他們一定的監(jiān)管權(quán)限。
(二)梳理、修改相關(guān)法規(guī)、規(guī)章,使其關(guān)于比較廣告的規(guī)定與《廣告法》保持統(tǒng)一
隨著社會的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中顯得越來越重要。廣告的職能是用最吸引人的方式介紹一個商品的質(zhì)量，清楚地說明購買該商品的理由，引起大眾對它的注意和好感，寫作英語論文并立即產(chǎn)生購買它的欲望。這就決定了廣告英語必須達到迅速影響和勸告的作用。廣告英語這種通過表意和移情而實現(xiàn)勸說功能的語言,同講究生動形象、含蓄蘊藉與追求各種藝術(shù)效果的文學語言相比,以及同講究真實、簡明的新聞報道語言相比，可以說具有奇特的語言形式和文體特點。
一、廣告文字創(chuàng)作的重要特征
1.文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2.重復(fù)—成功廣告之秘訣(不論是廣告的重復(fù)出現(xiàn)，還是廣告文字中的運用重復(fù)修辭手段)。
3.文字簡單—有時人們并不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內(nèi)容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助于闡明信息，使之易于閱讀，接受。
4.文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識的字前，該廣告自然失去了應(yīng)有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
二、廣告英語的用詞特點
1.作為傳播信息的手段，廣告英語的用詞與普通英語有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動、形象，富于感彩和感染力，讀起來，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的廣告)。動詞多用短音節(jié)的最常用的詞，比較上口。
2.模擬創(chuàng)造新詞。為了促銷其產(chǎn)品，廣告商總是不斷地挖空心思，創(chuàng)造新詞,借以標新立異，吸引顧客按照英語的構(gòu)詞規(guī)律，寫作畢業(yè)論文造一個獨創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強廣告的新奇和生動,也增強吸引力。廣告英語生造新詞主要在以下幾個方面:
（1）錯拼。在英國隨處可見這樣的廣告:DRINKAPINTAMILKADAY這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告.全文應(yīng)是:Drinkapintofmilkaday。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。因為這則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價，不說milkhasgoneup.連報紙上也說pintahasgoneup。有些廣告文甚至給pinta加上了’s，變成了復(fù)數(shù)形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一條飲料廣告?！監(jiān)rangemostest”來源于Orange——most——est，其中most與est都表示形容詞的最高級，在此與orange連用，借以表現(xiàn)這種飲料的“高質(zhì)量,高純度，高⋯⋯”給人豐富的聯(lián)想。3.借用外來詞。英美國家中的許多商品都是直接由國外進口或者雖由本國生產(chǎn)卻富于國外風味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來語字眼，以表示商品所擁有的迥異風味或較高的質(zhì)量，吸引消費者的注意。在廣告英語中，使用得最多的外來語是法語和西班牙語.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌號。因為法國以生產(chǎn)香水和化妝品著稱于世,所以美容品中加上一點法語會增強這些商品的價值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國軟飲料的廣告
“jenesaisquoi”是一句法語意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡單的法語，既增強了消費者對此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國風味。
4.運用復(fù)合詞。用復(fù)合詞的構(gòu)成較靈活、有新異感，故廣告英語中復(fù)合詞用得很多。像color-freshness顏色鮮艷，fragrant-aroma香氣馥郁，top-qualitybulbs高品質(zhì)燈泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服裝，line-dry一晾就干，shining-clean凈亮，quickfrozenfood速凍食品。
5.大量形容詞的使用。在廣告英語中使用頻率最高的是形容詞.而且大都是評價性形容詞及其比較級和最高級形式。廣告英語中的形容詞按其修飾的內(nèi)容可分為兩大類:一類是提供情況，為顧客介紹商品的各種性能;另一類是對商品作主觀評價，這類形容詞有強烈的贊揚性和感彩，寫作碩士論文稱之為評價性形容詞(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是評價性形容詞。為了推銷商品，廣告商們自然要對商品進行粉飾美化，那么最能打動人心的詞匯就是評價性形容詞。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent煙Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、廣告英語的修辭特點
廣告中常用的修辭手法有:雙關(guān)、排比、比喻、押韻、擬人、夸張、設(shè)問等?，F(xiàn)分別舉例如下:
1.雙關(guān)(Pun)。雙關(guān)就是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，即“一語雙關(guān)”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒廣告)
上述廣告中的spirit是個多義詞，如作“烈性酒”解，全句可理解為“別具風味的加拿大酒”;如作“精神”解時，全句則意為“加拿大獨特的國民精神”。spirit在廣告中具有上述雙重意義，令讀者無法排斥其中任何一個，別具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不僅使句子簡化而且重點突出給讀者造成一貫而下的氣勢。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
這種結(jié)構(gòu)富有節(jié)奏感，有利于強調(diào)語勢，突出重點，激發(fā)消費者對茶葉的激情。廣告英語使用排比句讀起來節(jié)奏性強、音韻對稱既突出了產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)先的優(yōu)點又使讀者享受了廣告語言的美。
3.頭韻。押韻(Rhythming)本是詩歌的寫作技巧，然而廣告英語卻常常加以移植押韻可以使語言抑揚頓錯，流暢回環(huán)，便于吟唱，便于記憶押韻分為頭韻和尾韻兩種而頭韻在廣告英語中更為常見，如：
GoforGold
這是GoldSeal酒的廣告，它不僅充分利用了Gold一詞的意義，使人覺得這酒像金子一樣寶貴，而且利用了它與go頭韻相同的特點，寫作醫(yī)學論文使得廣告簡明生動,節(jié)奏平衡,容易上口，便于記憶。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韓亞航空)增強了語言的節(jié)奏感，易記易誦。
4.比喻。比喻(Analogy)是一種不把要說的事物明確真實地說出來、而用與之有相似點的事物表現(xiàn)的修辭方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
這是Citizen表的廣告文句，廣告圖是男女手臂相挽的特寫,表現(xiàn)出一種剛?cè)嵯酀暮椭C美感。文句與畫面相得益彰、明喻的運用使廣告形象生動迷人，易于打動人。比喻是廣告英語主要的修辭格,它使得廣告英語精煉,形象,生
動,變抽象為具體,變模糊為鮮明,變虛幻為實在。
5.擬人。擬人(Personification)是指把東西或其他生物當作人來描寫的修辭法，這種修辭手法給商品以生命，使它變得有人情味，給消費者一種親切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“滌綸”商標，信譽卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鮮花，傾訴衷腸)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香煙，醇味蓋冠)
上述廣告中，無論是鮮花(flowers),商標(Terylene)還是香煙(peony)都被描述為能說會道、像有生命的人一樣，這無疑會在商品和消費者之間產(chǎn)生一種親近感，引起人們的興趣。
6.設(shè)問(RhetoricalQuestions)相當數(shù)量的廣告英語一反平鋪直敘的寫法，在開頭和結(jié)尾采用設(shè)問句，提出問題讓讀者急迫地去瀏覽廣告，去深思，然后得出十分肯定的結(jié)論這樣的修辭手段自然比勸告讀者更富有說服力。據(jù)統(tǒng)計，每30句中就會出現(xiàn)一個設(shè)問句。廣告英語中設(shè)問的形式多種多樣，有一般疑問句、特殊疑問句和反意問句有些問句以對話出現(xiàn)，顯得十分活潑，具有口語體色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉蘭油護膚品廣告)
Contents
一． 二． 三． 四． 五． 六．
畢業(yè)論文概述 畢業(yè)論文的選題 開題報告 畢業(yè)論文的格式 畢業(yè)論文的寫作規(guī)范 畢業(yè)論文的評審
一、畢業(yè)論文概述
綜合運用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、 綜合運用所掌握的專業(yè)基礎(chǔ)理論、基本 知識和基本技能， 知識和基本技能，就本專業(yè)中的某一對 象、現(xiàn)象或問題進行獨立科學研究后而 撰寫出來的具有一定理論價值和時間運 用價值的文章 文體： 文體： 議論文中的學術(shù)論文 字數(shù)： 字數(shù)：3000以上 以上
二、畢業(yè)論文的選題
含義： 含義： 1、選擇的課題，即研究的目標和范圍 、 2、論文作者所選定的論題，即論文所要 、 寫的具體問題， 寫的具體問題，是論文的具體寫作內(nèi)容 ，從選擇課題到選擇論題是確定論文具 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“ 體寫作內(nèi)容的過程，也是明確“寫什么 的過程。 ”的過程。
商務(wù)英語專業(yè)畢業(yè)論文參考題 目
一、 商務(wù)英語類 1.淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 淺談國際貿(mào)易中商務(wù)英語的談判素質(zhì) 2.淺談中美商人商務(wù)英語談判的風格差 淺談中美商人商務(wù)英語談判的風格差 異 3.淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 淺析禮貌原則與商務(wù)英語信函 4.淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點 淺析商務(wù)英語信函寫作的格式特點 5.淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 淺談商務(wù)英語信函寫作的基本原則及 技巧
6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
商務(wù)合同及信函中常見誤譯解析 商務(wù)英語函電的文體特征 企業(yè)對外商務(wù)英語函電的寫作探討 商務(wù)英語函電中的語用原則及其運用 淺談商務(wù)英語寫作時避免修飾語錯位 的方法 商務(wù)英語閱讀技巧初探 國際商務(wù)交往中的跨文化意識的培養(yǎng) 淺析商務(wù)合同英語的文體特征 淺談商務(wù)英語和普通英語的比較特色
15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
淺談廣告英語的語言特點 淺談商務(wù)英語的文體風格 簡論商務(wù)英語email的寫作 簡論商務(wù)英語 的寫作 淺談涉外合同英語特色 淺談國際商務(wù)英語在交流中的特點 淺析廣告語篇的人際意義 現(xiàn)代商場中的商務(wù)英語特點分析 商務(wù)英語語篇特點分析與運用 淺談經(jīng)濟全球化背景下的商務(wù)英語 淺談經(jīng)濟貿(mào)易活動中漢語與商務(wù)英語的契合 淺論商務(wù)英語的文體風格
26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40.
Cultural Differences and Business Negotiation On Linguistic Features of Advertising English Influence of Cultural factor on Business correspondences Features of Business English⒈ Fax ⒉letter ⒈ Personification in English Advertisements English in Business Etiquette Analysis on the Risk Protection of L/c Export Credit Operation Language Art on Business Negotiation Cultural Barriers in Business Negotiation Vocabulary Skills of Business English Correspondence Cross-culture in Business Negotiation Role of English in International Trade Etiquette in Business Communication Skills in International Trade
二、 語言類
41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50.
淺談交際英語委婉語言現(xiàn)象 淺論英語諺語的文化內(nèi)涵及其應(yīng)用 淺說英美英語詞匯差異及其應(yīng)用 淺談英漢典故的比較與文化淵源 淺析英語筆譯與口譯的異同 淺談英譯漢時漢語成語的使用 淺談委婉語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談習語的文化內(nèi)涵和翻譯 淺談英漢翻譯中的“ 淺談英漢翻譯中的“信”的原則 淺析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別
51. 52. 53. 54. 55. 56. 57.
淺談擴大詞匯量和提高英語閱讀能力 的關(guān)系 英漢習語互譯技巧初探 試析漢語語言結(jié)構(gòu)與英語語言結(jié)構(gòu)的 差異 試論英漢思維區(qū)別對寫作的影響 英漢“主動式”表達“被動意義” 英漢“主動式”表達“被動意義”對 比研究 淺談英語習語中的文化因素 小議影響英語口語能力的因素
三、 文化類
58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66.
淺談中西文化差異與交際障礙 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習語文化差異和翻譯方法 中英文在生活習語中的差異 中英文化的背景差異 文化與外語學習 中西方文化比較 網(wǎng)絡(luò)時代如何學好英語 肢體語言在日常交流中的作用
67. 68. 69. 70. 71. 72. 73. 74. 75. 76. 77. 78. 79. 80.
淺談文化因素在英語學習中的地位和作用 淺談英語學習和跨文化交際 簡析中國商業(yè)文化及其語言特點 淺談中外商業(yè)文化之比較 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談在英語課堂中引入文化背景知識的重要性 淺談中西方禮貌異同及其根源 淺談從跨文化視角看翻譯與文化差異的關(guān)系 淺談商務(wù)交往中的中美文化差異 小議中西方肢體語言的差異 淺談中西文化差異與交際障礙 淺談英語學習中的文化障礙及其對策 淺談不同文化中的非言語行為 淺談中英文習語文化差異和翻譯方法
四、 翻譯類
81. 82. 83. 84. 85. 86. 87. 88. 89. 90. 91.
對外貿(mào)易單證英語的特點及翻譯 商標名稱的翻譯和策略 商務(wù)函電翻譯的用詞技巧 淺議商務(wù)英語翻譯中的跨文化因素 商務(wù)英語的詞匯特征及其翻譯 涉外企業(yè)跨文化商務(wù)英語翻譯探索 影響長句翻譯的因素 翻譯中的對等問題 翻譯中的銜接與連貫 翻譯中的文化信息傳遞 語篇體裁與翻譯策略
92. 翻譯中的語序轉(zhuǎn)換 93. 談英語被動句的翻譯 94. 英漢句法對比和翻譯 95. 談合同（或其他各種類型文本）的翻譯 談合同（或其他各種類型文本） 96. 英語否定句的翻譯 97. 廣告英語及其翻譯 98. 中國特色詞匯及其英譯 99. 英語長句的理解與翻譯 100. 商號、商標、公司名稱等的翻譯 商號、商標、 101. 英漢翻譯中的外來詞譯法 102. 分析英語翻譯中的中英文語序區(qū)別 103. 淺談菜單翻譯
小議翻譯中的詞性轉(zhuǎn)化 105. 中式菜單的翻譯 106. 外來詞語翻譯的語用原則 107. 商標翻譯與文化的傳達 108. 數(shù)字翻譯中的“信”與“不信” 數(shù)字翻譯中的“ 不信” 109. 英語廣告文體翻譯的語言特征 110. 修辭在廣告翻譯中的運用 111. 色彩詞匯的翻譯及其聯(lián)想意義 112. 套譯法在商務(wù)信函翻譯中的運用 113. 委婉語在報刊英語中的應(yīng)用 114. 漢語四字詞語的翻譯 115. 翻譯中的語義對等和文化對等 116. 語篇翻譯策略初探 117. Stylistic Features and Translation skill of Business letter 118. Numbers Translation in Trademark 119. On the Translation of Abbreviations in Business English 120.淺談商務(wù)英語的翻譯技巧 淺談商務(wù)英語的翻譯技巧
104.
三、開題報告
一、開題報告的概念和意義 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 作者將自己已經(jīng)初步選定的題目之內(nèi)容、 思路等， 思路等，以書面的形式向論文指導(dǎo)老師 作書面匯報和簡要說明 目的： 目的： 1、為撰寫論文作準備（內(nèi)容框架、研究 、為撰寫論文作準備（內(nèi)容框架、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點、 現(xiàn)狀、選題意義、重難點、材料及參考 書目等） 書目等） 2、聽取他人意見，理順思路 、聽取他人意見，
二、開題報告的構(gòu)成與撰寫
1、論文題目，即論題 、論文題目， 注意兩點： 注意兩點： 1）準確、規(guī)范，準確的把研究的對象和 ）準確、規(guī)范， 問題概括出來 2）力求簡潔，引人注目。一般不超過20 ）力求簡潔，引人注目。一般不超過 個字， 個字，必要時可使用副標題
2、選題的研究目的、意義 、選題的研究目的、
為什么要研究，研究它的價值。 為什么要研究，研究它的價值。 1）一般可以從現(xiàn)實需要方面去論述，指 ）一般可以從現(xiàn)實需要方面去論述， 出現(xiàn)實當中存在這個問題， 出現(xiàn)實當中存在這個問題，需要研究解 決 2）論文的理論和學術(shù)價值，要具體，有 ）論文的理論和學術(shù)價值，要具體， 針對性，兩方面內(nèi)容： 針對性，兩方面內(nèi)容：第一是研究的相 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， ），即根據(jù)什么 關(guān)背景（課題的提出），即根據(jù)什么， 受什么啟發(fā)而進行這項研究。 受什么啟發(fā)而進行這項研究。第二通過 分析本地實際， 分析本地實際，指出為什么要研究該課 題，研究的價值以及要解決的問題
3、本選題在國內(nèi)外研究的歷史和 、 現(xiàn)狀（文獻綜述） 現(xiàn)狀（文獻綜述）
掌握本選題研究的廣度、 掌握本選題研究的廣度、深度和已取得 的成果。 的成果。包括國內(nèi)外學者對本選題曾經(jīng) 做過哪些方面的研究， 做過哪些方面的研究，本課題在國內(nèi)外 研究中處于何等地位， 研究中處于何等地位，它屬于未開拓的 領(lǐng)域， 領(lǐng)域，還是在前人已研究過的基礎(chǔ)上進 行深層次的研究， 行深層次的研究，國內(nèi)外有哪些論文論 著涉及本選題的內(nèi)容等， 著涉及本選題的內(nèi)容等，尋找有待進一 步研究的問題， 步研究的問題，從而確定本課題研究的 平臺（起點）、研究的特色和突破點。 ）、研究的特色和突破點 平臺（起點）、研究的特色和突破點。
4、本選題研究的主要觀點、重點 、本選題研究的主要觀點、 和難點
本選題研究有哪幾個重要的觀點， 本選題研究有哪幾個重要的觀點，其特 點是什么？重點是什么？ 點是什么？重點是什么？研究難點在何 怎樣從理論和實際出發(fā)， 處？如：怎樣從理論和實際出發(fā)，對英 語教學進行更深入的理論探討？ 語教學進行更深入的理論探討？如何結(jié) 合英語教學實際對改進英語教學作對策 思考？本選題有哪幾個新觀點？ 思考？本選題有哪幾個新觀點？等
5、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容） 、本選題的撰寫框架（基本內(nèi)容）
一般以提綱方式表述， 一般以提綱方式表述，包括以下幾方面 1）引言：提出問題，擺明觀點 ）引言：提出問題， 2）論點：分析問題和闡明自己的觀點大 ）論點： 致包括：問題的原因及危害性； 致包括：問題的原因及危害性；解決問 題的重要性和必要性； 題的重要性和必要性；從理論上論證問 題的解決方法， 題的解決方法，并聯(lián)系實際來闡述解決 問題的策略和方法。另外， 問題的策略和方法。另外，利用實際數(shù) 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。 據(jù)作為論據(jù)，證明方法的有效性。
3）結(jié)論：通過對問題的分析論證，其結(jié)果 ）結(jié)論：通過對問題的分析論證， 如何？有什么指導(dǎo)意義？ 如何？有什么指導(dǎo)意義？有哪些方面需要 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 我們繼續(xù)研究？它還有什么不足之處？ 4）參考書目：一般英文參考書目在前，中 ）參考書目：一般英文參考書目在前， 文參考書目在后，并以拼音順序排列。 文參考書目在后，并以拼音順序排列。
6、研究方法 、
包括： 包括： 實驗 調(diào)查 文獻分析等 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、 調(diào)查就是通過調(diào)查表、詢問、問答等形 式尋找解決問題的方法
7、論文寫作的步驟 、
就是論文寫作在時間和順序上的安排 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進行， 一般從基礎(chǔ)問題開始，分階段進行，每 個階段從什么時間開始， 個階段從什么時間開始，至什么時間結(jié) 束都要有規(guī)定。 束都要有規(guī)定。論文進行的主要步驟和 時間安排包括： 時間安排包括：整個論文寫作過程擬分 為哪幾個階段； 為哪幾個階段；各階段要完成哪些任務(wù) 資料搜集整理階段，初稿完成， 。如：資料搜集整理階段，初稿完成， 修改，終稿結(jié)束等。 修改，終稿結(jié)束等。
畢業(yè)論文的格式
一、標題 20字左右， 字左右， 字左右 論… 試論 淺析 淺議 ……初探 ……初探 ……之我見 ……之我見 ……思考 體會、 思考、 ……思考、體會、方略
二、署名 摘要Abstract 三、摘要 論文完稿后提取，短小精悍， 論文完稿后提取，短小精悍，200-300字 字 左右，反映論文的要點，簡潔、明確， 左右，反映論文的要點，簡潔、明確， 能獨立成文 英文翻譯，不超過250實詞，用現(xiàn)在時， 實詞， 英文翻譯，不超過 實詞 用現(xiàn)在時， 常用被動 關(guān)鍵詞Key Words 四、關(guān)鍵詞 3-5個 個 中英文
五、引言 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言， 又稱為前言、緒論、導(dǎo)言或序言，交代課題的 由來、 由來、意義及其結(jié)論 1、引言的內(nèi)容 、 1）課題研究的目的、范圍及其他人在相關(guān)領(lǐng) ）課題研究的目的、 域的研究概況 2）課題的研究過程、 2）課題的研究過程、方法及其理論與實驗依 據(jù) 3）研究結(jié)果及其意義 ） 2、注意事項 、 1)開門見山，簡明扼要，200-300字 開門見山， 開門見山 簡明扼要， 字 2）順序井然、條理清楚 ）順序井然、 3）介紹文獻時，要用自己的語言 ）介紹文獻時，
6、正文 、 1、論點表述要準確、簡潔 、論點表述要準確、 2、論據(jù)要典型、準確 、論據(jù)要典型、 3、論證可分為直接論證和間接論證 、 論證要根據(jù)具體的論點、 論證要根據(jù)具體的論點、依據(jù)靈活地使 用論證方法，進行綜合分析， 用論證方法，進行綜合分析，才能達到 論點論據(jù)的高度統(tǒng)一
7、結(jié)論 、 結(jié)束語。強調(diào)或提示本論的重點， 結(jié)束語。強調(diào)或提示本論的重點，對全 文概括、總結(jié)、 文概括、總結(jié)、強調(diào)和提高的作用 8、致謝 、 參與指導(dǎo)的人員 采用圖文和數(shù)據(jù)的提供者 提供經(jīng)費和物資支持的單位等
9、注釋與參考文獻 、 作用： 作用： 1）便于作者校對論文內(nèi)容 ） 2）便于讀者查閱相關(guān)觀點資料 ） 3）便于論文答辯小組了解論文作者 ） 閱讀資料的深廣程度 作者、書名或篇名、出版者、 作者、書名或篇名、出版者、出版年 份
隨著中國加入WTO越來越多的中國品牌進入國際市場要樹立良好的商品形象『除了具有過硬的質(zhì)量、合理的價格、精美的包裝還要重視商標的翻譯。商標是生產(chǎn)者用來標識他們生產(chǎn)和銷售的商品的標識符號具有一定的廣告宣傳作用:
語言是文化的一部分商標詞能夠反映一個民族的悠久歷史和文化。由于其蘊涵豐實的文化，在翻譯商標時就必須傳遞其內(nèi)在的文化信息。如果缺乏文化意識只進行簡單的雙語轉(zhuǎn)換，忽視對內(nèi)含的民族文化信息作相應(yīng)的傳遞譯文缺乏原語本應(yīng)具有的文化內(nèi)涵或聯(lián)想意義甚至有時還會產(chǎn)生意想不到的副作用導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。
翻譯是一種跨越時空的語言活動是“把一種語言已經(jīng)表達出來的東西用另一種語言準確而完整地重新表達出來”是“從語義到文體在譯入語中用最切近而又最自然的對等語再現(xiàn)原語的信息”。由于商標是生產(chǎn)者用來標識他們生產(chǎn)和銷售的商品的標識符號，具有一定的廣告宣傳作，而注冊商標又受到法律的保護所以商標的譯文要求準確化、標準化，譯名必須獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、實意明確應(yīng)使消費者產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。
傳統(tǒng)上我國的商品商標和企業(yè)標識習慣使用漢語拼音。目前也有一些產(chǎn)品.如像長虹(Chonghong)，春蘭(Chunlan ).健力寶(Jianlibao)已成功進入國際市場但只占少數(shù)。由于漢語屬漢藏語系為表意文字注重意合;而英語屬印歐語系為表音文字注重形合。因此在將我國產(chǎn)品商標譯成英文時譯者須考慮英譯商標的形意調(diào)和，結(jié)合二者之長且為國外所接受的譯名。漢語商標音譯很難實現(xiàn)國際化，一般不易被外國人看懂、識別，甚至易引起誤解.不利于參與國際競爭。如北京中關(guān)村四通公司.若按漢語拼音譯成Sitong就不解其意了，譯成的Stone(石頭)外國客戶和商家都明白了Stone(石頭)給人感覺很有力量、實力的會聯(lián)想到是優(yōu)質(zhì)的計算機從某種意義上講產(chǎn)品的商標對于產(chǎn)品的銷售有一種不可言喻的導(dǎo)向作用，所以譯此類商標要盡可能的小心謹慎并做到精益求精它基本上是意譯、轉(zhuǎn)譯，或混合譯這決不僅僅是漢語拼音的音譯。
福建廈門的夏新電子無論從其過去的英譯Amoisonic還是現(xiàn)在的Amoi都非常類似法語à moi“給我“、西冷電器商標英譯成Serene也是個音義兼譯的佳例“西冷“在英語中指“寧靜“音諧“西冷“用指空調(diào)類的電器產(chǎn)品自然，讓人聯(lián)想到低噪音、高品質(zhì)，美菱冰箱商標英譯成Meran，聯(lián)想計算機原來的Legend改為Lenovo因其原英名Legend在海外存在商標注冊沖突的問題.雖在音義兩方面很好地傳達了漢語的文化信息意義也象征公司的事業(yè)會像傳奇一樣成功但由于在國際市場上考慮到本身的品名效益，加之國內(nèi)不少名牌在國際市場上被搶注商標專利便改為Lenovo(創(chuàng)新)。 Le來自于繼承原來聯(lián)想Legend代表聯(lián)想.novo在拉丁文中是“創(chuàng)新“的意思，Lenovo即為“創(chuàng)新的聯(lián)想“的含義。這些生造的詞給人以耳目一新的感覺且富有新意充分考慮到語言的民族性，在跨文化交際中的信息的有效傳遞。
翻譯理論家尤金奈達指出’對于真正成功的翻譯而言熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要因為詞語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！拔幕谏虡朔g中的重要性國際品牌在全球范圍內(nèi)營銷，必然要跨越種種文化障礙中西方文化差異較大商品經(jīng)濟現(xiàn)象的復(fù)雜商標詞的翻譯超越了語言學概念而上升到文化心理和市場重新定位層面因此翻譯時要注意譯文能增強商品的競爭力。
直譯法.即根據(jù)原商標詞的含義.譯為意義相同或相近的英文。如王朝葡萄酒(Dynasty)使人一看便知是陳年好酒Forever一詞很恰當?shù)貫橛谰门谱孕熊囎隽恕敖?jīng)久耐用直至永遠“的活廣告蜂花洗發(fā)水譯為Bee & Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人商標直譯時應(yīng)注意與目標市場在文化習俗方面存在的差異。
版式設(shè)計形式美的法則
版面藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)成離不開藝術(shù)表現(xiàn)，是設(shè)計師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。美的形式法則通過重復(fù)與交錯，節(jié)奏與韻律等一系列形式構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。
1. 重復(fù)與交錯：在版面構(gòu)成中，不斷重復(fù)使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴正莊重的氣勢。重復(fù)使設(shè)計產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的效果，但重復(fù)構(gòu)成的視覺感受有時容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。
2. 節(jié)奏與韻律：節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復(fù)性連續(xù)排列，形成一種律動形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感—個性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強版面的感染力。
3. 對稱與均衡：對稱是同等同量的平衡。對稱的形式有以中軸線為軸心的左右對稱；以水平線為基準的上下對稱和以對稱點為源點的放射對稱；還有以對稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點是穩(wěn)定、莊嚴、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達到一種靜中有動或動中有靜的條理美和動態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動、話潑、輕快的特點。
4. 對比與調(diào)和：對比是將相同或相異的元素作強弱對照編排所運用的形式手法，也是版面設(shè)計中取得強烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細、長短、疏密、動靜、黑白、剛?cè)?、虛實等對比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對比關(guān)系交融在一起。在對比關(guān)系中，對比越清晰鮮明，視覺效果就越強烈。調(diào)和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對比同時產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。 對比為強差異，產(chǎn)生沖突；調(diào)和為尋求共同點，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營造版面的美感。
廣告中版式設(shè)計的視覺流程
在大型商業(yè)活動中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進行重復(fù)排列，擴大其時空容量，加深消費者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強烈的節(jié)奏感、擴張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺流程的設(shè)計將消費者的視覺流程停留點在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導(dǎo)向視覺流程是目前商場招貼廣告中利用率最高的設(shè)計手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號、手勢符號和文字等，它主動性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運動，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來，形成一個有機整體，使重點突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達功能。
商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖
構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計的重要問題。它是整個版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。
1. 圖片信息主體化構(gòu)圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標題在下方，然后是說明文與商標圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應(yīng)弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺沖擊力，易引起消費者的注意。
2. 標題型構(gòu)圖：標題在版面上方，圖片、說明文與商標圖形依次在下方。以標題作為圖片的先導(dǎo)，讓觀眾對標題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認識，進而在版面下方安排適當?shù)恼f明和商標圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要對主題文字形式本身，以及文字組合形式進行靈活、生動的設(shè)計，實際上是文字圖形化的設(shè)計表現(xiàn)。
3. 散點型構(gòu)圖：在版面的設(shè)計時將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機和偶然性的空間運動感。這種設(shè)計貌似隨便而為，其實在內(nèi)涵上蘊含著設(shè)計者獨具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計中運用散點構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費者在散點的版式中有視線的焦點，可將構(gòu)成要素作適當變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點構(gòu)成的特定部位，使消費者一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設(shè)計的部分，以此為導(dǎo)線，然后再對散點的內(nèi)容做輕松的視線流動，獲得完整的印象。
4. 全圖型構(gòu)圖：這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式，也稱無版心設(shè)計。它是用一張圖片占據(jù)整個版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當位置直接嵌入標題、正文和商標圖形，用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強的視覺沖擊力，從而贏得消費者的極大關(guān)注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動到說明文及商標圖形。
論文摘要：國際市場的競爭日益激烈，價格大戰(zhàn)一浪高過一浪，震蕩商界。與此同時，各國間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國際市場競爭現(xiàn)狀入手，闡明單純的價格競爭策略在國際市場已行將末路。與國際市場競爭潮流相比較，我國的出口產(chǎn)品在競爭策略上暴露出一系列問題，如質(zhì)量要求與國際標準相脫節(jié)，廣告、商標意識淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過多依賴低價競爭的落后觀念，積極開展多途徑、多形式的非價格競爭，開拓我國產(chǎn)品國際競爭的新局面。
隨著世界經(jīng)濟一體化程度的加深，國際市場的競爭日趨激烈。這就使得如何在競爭中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者不承認任何權(quán)威，只承認競爭的權(quán)威?！笔袌龈偁幍幕拘问接袃r格競爭和非價格競爭兩種形式。商品經(jīng)濟愈發(fā)達，市場競爭就愈不能單靠價格競爭來進行，還必須同時講究非價格競爭，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。
一、我國產(chǎn)品在國際市場競爭中面臨的問題
由于生產(chǎn)社會化程度提高帶來的成本的降低，價格競爭達到空前激烈的程度。又由于國際競爭中反復(fù)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負面效應(yīng)，促使國際競爭從主要依賴價格競爭逐漸向非價格競爭轉(zhuǎn)移。而我國的外貿(mào)產(chǎn)品長期以來正是依靠價廉同國外先進企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對優(yōu)勢的減弱我國出口產(chǎn)品的競爭力面臨著嚴峻挑戰(zhàn)以下幾個方面可充分反映出這一問題：
(一)單純的價格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端
國際市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是與價位相對應(yīng)的。我國某些產(chǎn)品本來品質(zhì)不錯，卻因價格偏低成為地攤貨、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時也嚴重影響了我國企業(yè)在國際市場的聲譽及形象。再者，就我國產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來說，初級產(chǎn)品占很大比重，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價格彈性較小，采用低價策略并未能擴大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外，近幾年我國的出口產(chǎn)品已成為西方國家反傾銷的重點調(diào)查對象。1980年至今，我國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷調(diào)查累計170多宗，受影響的出口貿(mào)易金額達數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國家出于政治上的排擠和經(jīng)濟上的多種動機而蓄意刁難，但卻反映出我國產(chǎn)品在競爭策略上確實有問題。
(二)產(chǎn)品生產(chǎn)與國際質(zhì)量標準相脫節(jié)
目前我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)達到部級標準或國家標準，如果產(chǎn)品銷售局限于國內(nèi)，暫時還沒有多大問題，而國外進口產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品按什么標準生產(chǎn)。即使產(chǎn)品價格再低，沒有達到相應(yīng)的標準消費者也不會購買。我國許多企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，產(chǎn)品生產(chǎn)標準開始與國際接軌，但工業(yè)品仍有一半以上低于國際標準，不少產(chǎn)品由于標準達不到國際標準而銷路不暢，甚至被迫退出市場。例如我國出口到美國的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國保險商試驗所的“UL’’認證書。凡是打上“UL’’標志的產(chǎn)品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠，價格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。
(三)缺乏廣告意識
國外許多產(chǎn)品在進軍國際市場之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營造聲勢。而我國的企業(yè)，卻常常只會拿著幾個樣品到國外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地攤上一擺，就想憑著自己的貨真價實坐等顧客上門。既沒有任何市場行銷計劃，又沒有開拓市場的必要經(jīng)費。接受這樣產(chǎn)品的商由于沒有任何前期開發(fā)的費用，甚至連必要的彩色產(chǎn)品說明書都無錢制作，只求能出手便好。其結(jié)果，便造成中國產(chǎn)品在海外的廉價大傾銷。相對于國際市場上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外國商界人士認為，中國商家舍不得投資做廣告，嚴重影響了中國產(chǎn)品在國際上的形象。
(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價值
美國市場專家里維特教授認為，新的競爭并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn)品之上的包裝、服務(wù)、商標、消費者咨詢以及人們認為有價值的其它一切方式之間。這就是說，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費者提供更多的附加價值?，F(xiàn)代包裝除了對商品起保護作用以外還有著美化、宣傳、便于識別、方便攜帶等功能。我國許多企業(yè)由于對包裝不夠重視，多年來一直存桂著“一等原料、二等質(zhì)量、三等包裝、四等價格”的狀況。
商標作為企業(yè)產(chǎn)品的標志與信譽，已經(jīng)成為新一輪競爭的焦點我國經(jīng)過多年努力雖然也推出廠一些國內(nèi)外影響較大的商標，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽全球的國際性名牌少之又少。據(jù)國家商標局稱，我國的40多萬件商標中，只有0．3％的商標在一定消費領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且，我國許多企業(yè)因為商標國際注冊的意識不強，在國外市場遭受搶注的屢有發(fā)生，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場空間。如“竹葉青”在韓國、“阿詩瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進入該市場、改注新商標再創(chuàng)聲譽，抑或耗費巨資買回本屬于自己的商標使用權(quán)，無論作何選擇都要付出高昂的代價。
二、開展多途徑、多形式的非價格競爭
世貿(mào)組織的大門即將向我們打開，面臨重大機遇和嚴峻挑戰(zhàn)，我國產(chǎn)品要想在國際市場擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價競爭模式逐步開展多途徑、多形式的非價格競爭。
(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國際標準生產(chǎn)
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉，沒有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說在國際市場無銷路，在國內(nèi)市場也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是l00分就是0分?！边@就意味著不準許有任何一點瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格，這是使企業(yè)長久獲得信譽的根本保證。此外，采用國際標準生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn)品出口的前提條件，亦是效益競爭的中心。針對國際市場的特點，應(yīng)建立獨立的出口商品技術(shù)法規(guī)及標準體系，與國外法規(guī)標準相聯(lián)系，或直接按先進的國際標準及進口國的標準生產(chǎn)，取得進口國或第三方權(quán)威機構(gòu)的質(zhì)量或安全認證。
(二)積累優(yōu)勢實施名牌戰(zhàn)略
品牌，綜合反映了消費者對一個商品在質(zhì)量、性能、款式、價格、服務(wù)等方面的滿意程度，是消費者用錢“投票”的結(jié)果。購買名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘徺I“派頭”，而是認識到名牌背后的意義——信譽和頁量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經(jīng)濟的影響力，誰擁有名牌，誰就擁有r占領(lǐng)市場的金鑰匙名牌的形成是競爭優(yōu)勢的日積月累，而產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造名牌的一般條件。
1．產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先
這是名牌形成的首要條件。這個領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點為目標；二是要超前，以占領(lǐng)未來市場為目標。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨特風格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場新潮流。2．市場定位準確
名牌的市場定位應(yīng)選擇高品位市場，建立大用戶基地，聘請大商，形成高品位的市場網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場定位領(lǐng)先，并不意味超越現(xiàn)實市場環(huán)境，還必須適應(yīng)當?shù)厥袌龅囊螅⒁猱a(chǎn)品的當?shù)鼗?。之后，?yīng)進行包括廣告、促銷、形象設(shè)計等在內(nèi)的市場拓展，以提高品牌的知名度及美譽度。
3．規(guī)模發(fā)展超前
只有名牌與規(guī)模的結(jié)合，才稱得上真正的優(yōu)勢，因此名牌必須在開拓擴張中形成規(guī)模優(yōu)勢。名牌的發(fā)展規(guī)模一般要經(jīng)過生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營集團化、市場國際化的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求；專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實現(xiàn)經(jīng)營的集團化；為了爭奪更多的市場和資源，名牌企業(yè)又必須向海外擴張，發(fā)展國際化經(jīng)營。
4．品質(zhì)保證優(yōu)良
為了保證名牌的品質(zhì)，必須進行全方位的嚴格管理，從制造系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法國人頭馬公司正是嚴格遵守了200多年來使之揚名的各項標準，才保證了“人頭馬”的長盛不衰。
5．員工素質(zhì)一流
沒有一流的人才，就沒有一流的產(chǎn)品。要發(fā)展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質(zhì)放在首位，不惜代價地引進人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時，還必須加強名牌的自我保護。要充分運用法律、技術(shù)等手段來保護名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請法律顧問、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標的國際注冊，使之在國際市場上受到法律保護，免遭商標被搶注的打擊。
(三)完善售后服務(wù)、開展服務(wù)營銷
為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的，企業(yè)應(yīng)針對自身固有特點注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競爭目標的實現(xiàn)，增強競爭優(yōu)勢。
服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強的競爭對手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形象各方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝對手，在市場站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性地開展服務(wù)項目。還應(yīng)注重運用象征物或特殊符號、標志來樹立企業(yè)的獨特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見、摸不著的服務(wù)盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。
在價格大戰(zhàn)一浪高過一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過各種有效途徑，積極開展非價格競爭，開創(chuàng)國際競爭新局面。當然，開展非價格競爭，我國企業(yè)相較國外企業(yè)，還會面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會收到更好效果。
參考文獻：
[1]孫海漁：《企業(yè)應(yīng)重視提高產(chǎn)品的非價格競爭力》，《外國經(jīng)濟與管理》，1991年第l1期。
我們無法想象生活中沒有了廣告會是什么樣子。通過廣告,我們可以了解各種商品的相關(guān)信息。如果我們用眼睛和心靈去感受,則會發(fā)現(xiàn)廣告帶給我們了一個繽紛多彩的世界。
文學文體學特指闡述文學文體的主題意義和美學價值為目的的文學學派,注重探討作者如何通過語言的選擇來表達和加強其內(nèi)在含義。修辭格和詩歌韻律是它的兩個主要分支。本文重點闡述了文學文體學的各種不同形式在英語廣告中的運用。
1 英語廣告的基本組成部分
1.1 商標(Brand Names)
商標是一個品牌最顯著的標志,其發(fā)展歷史悠久并且有很多不同的表現(xiàn)形式。以下具體地加以說明。
(1)普通詞匯(Common Words)。
很多公司使用普通詞匯作為自己的商標用語。這些詞匯能夠建立起商品良好的形象并給消費者留下深刻的印象。
Sharp[夏普](空調(diào))。It makes you sharply cold.
Safeguard[舒服佳](香皂)。Safeguard you body.
(2)新造詞匯(Created Words)。
為了使自己的品牌與眾不同,商家創(chuàng)造出很多原本不存在的詞語。例如:
Kleenex[clean+excellent 舒潔](紙巾)。
Rolex[rolling+excellent勞力士](手表)。
(3)外來詞匯(Loan Words)。
外來詞匯給人一種異國氛圍,增加了美和新奇感,比如
Evian[依云](礦泉水)。Evian在拉丁文里就是“水”的意思。Evian同樣也是礦泉水的出產(chǎn)地,其名來源于1864年拿破侖三世。
(4)專有名詞(Proper Names)。
Avon[雅芳](化妝品)。Stratford-upon-Avon—— 莎士比亞的出生地。雅芳的建立者David McConnell以此地重新命名了自己的公司。
Mercedes-Benz[奔馳](汽車)。 Mercedes則是奔馳公司總裁女兒的名字。
從以上的例子中我們可以看出,商標在廣告中地位如此之重,是由于它們簡單直接,能很輕松地讓消費者記住,并帶給他們美感和享受。被商標的魅力所吸引,消費者會更迫切地探尋更多的商品信息,購買欲望也隨之增強。 除了商標,一則成功的廣告同樣依賴于標語。成功的標語總是被無數(shù)人所津津樂道。比如,在Oliver Twist(《霧都孤兒》)中,Oliver在孤兒院里請求總管能給他更多的湯喝,他說“Please,Sir,I want some more.”現(xiàn)在,“Ask for more”則變成了Pepsi-Cola [百事可樂]的廣告標語。這則標語可以激起消費者購買更多的產(chǎn)品的渴望。又比如:
Can’t beat the real thing[唯我獨尊]——可口可樂標語。(Yang Zhisong 74)。 廣告充分反映出制造商的一種霸氣,而可口可樂確實是美國占有壟斷地位的商品。
下文將具體地闡述文學文體學在英語廣告標語當中的運用。
2 英語廣告中的文學文體學
廣告是人們交際的一種形式,其中廣告用語,即標語是最重要的工具。在一則廣告中,設(shè)計者通過不同的修辭手法,即修辭格和詩歌韻律來增加其美感,最終達到鼓勵人們消費的目的。
2.1 修辭格(Figurative Language)
2.1.1 雙關(guān)(Punning)
在一定的語言環(huán)境中,利用詞的多義和同音的條件,有意使語句具有雙重意義,言在此而意在彼,這種修辭手法就是雙關(guān)。雙關(guān)可使語言表達得含蓄、幽默,而且能加深寓意,給人以深刻印象。比如:
[A man singing] I’ve been waiting for a girl like you.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for someone new to make me feel alive.Yeah, waiting for a girl like you.Blue Girl, clearly worth waiting for.(English TV Ads Collection 12)
“Blue Girl”(藍妹)是德國一個著名的啤酒品牌。這則廣告營造出一種非常溫馨,浪漫的氛圍:一位男士正在等待他心目當中的“藍妹”走進他的生活。藍妹,是啤酒,還是一個姑娘呢？或者二者兼?zhèn)洌?暗喻又稱為隱喻,是用一種事物暗喻另一種事物,進行隱藏的比較?？聪旅孢@則廣告:You’d better off uner an umbrella.(旅行保險廣告) 2.1.3 排比(Parallelism)
廣告中的排比句式方便人們記憶,并且朗讀起來鏗鏘有力,讓人印象深刻。
下面是一則汽車廣告:
Sometimes you forget the milk, sometimes you forget the bread, sometimes you forget the chore altogether…(143)
廣告中沒有出現(xiàn)和汽車相關(guān)的詞語,但是通過三個排比,“sometimes you forget…”說出了駕駛的樂趣,讓人忘記了許多瑣事,構(gòu)思新穎且趣味無窮。"
2.1.4 擬人(Personification)
商品本是冷冰冰的東西。把它變得擬人賦予商品以生命,富有人情味。使得給人以親切感。擬人在廣告英語中的應(yīng)用使廣告語言更加生動、更能打動人。
例如:(1)Apple Thinks Different. (Apple)蘋果電腦。
這則廣告讓“蘋果”以人的口吻訴說蘋果電腦公司及公司生產(chǎn)的產(chǎn)品的與眾不同,強調(diào)了蘋果電腦的創(chuàng)新思維與獨特品質(zhì)。
(2)Obey your thirst.(Sprite)服從你的渴望。
(雪碧)擬人手法的運用使雪碧給人們帶來的飲用上的舒適感和滿足感在這則廣告里面盡顯出來。強調(diào)了雪碧因顧客需求而動,并滿足顧客需求的企業(yè)理念及卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。
2.1.5 習語(Idioms)
習語的文化來源很廣,它是我們了解一個國家文化的窗口。作為一種長期流行于大眾之間,約定俗成的語言形式,習語易于理解、記憶,便于傳誦。把習語運用到廣告中去,也是商家常用的一種產(chǎn)品傳播策略。
(1)East or west, Meng Di is best!千家萬家,不如夢迪一家(夢迪旅館廣告)。
這條廣告的翻譯基本照搬了“East or west, home is best”(金窩銀窩,不如自己的窩)這句習語,而且將之活用在旅館廣告中是妥當?shù)摹？吹健癕eng Di”這個旅館名,人們則會想到了習語中的“home”,暗指這家旅慣會帶給你賓至如歸的感覺。
(2)All roads lead to Rome.All“Bailing”leads to home.(百羚餐具)
此廣告語英譯第一句可照套習語,第二句結(jié)構(gòu)與第一句相同,“Rome”和“home”構(gòu)成韻腳,十分上口好記。“All Bailing”更強調(diào)了所有的百羚餐具的銷售和售后服務(wù)都非常好。
2.2 詩歌韻律(Poetic Rhymes)
為了使廣告更加吸引消費者眼球,商家同樣把詩歌韻律運用到標語中。在詩歌里面,詩人運用聲韻和節(jié)律以達到美學效果,因為它們“fundamentally pleasing, in the way that music is; most people enjoy rhythms and repeated sounds, children in particular seem to like verse for this reason” (Hu Zhuanglin 295)。以下是廣告中常用的韻律形式。
2.2.1 押韻(Rhyme)
押韻作為一種修辭手段運用到廣告中,一方面能凸顯企業(yè)以及其產(chǎn)品的品位和文化,另一方面可以喚起消費者的感情,從而使其采取行動。押韻又分為頭韻(Alliteration)和尾韻?，F(xiàn)說明如下: 這是吉尼斯黑啤酒廣告用語,在這則廣告中,Goodness與Guinness的頭,尾韻相同,能產(chǎn)生音樂效果,讀起來朗朗上口,生動地刻畫出人們享用啤酒是贊不絕口的情景。
(2)Clean it up.Don’t cover it up!
這是一則Gergens Bars(潔根凈)香皂的廣告,it是指面部的粉刺,暗瘡等。與其用粉底,遮瑕霜遮蓋面部瑕疵,不如用潔根凈來一個徹底清除。句中,Clean與cover發(fā)音均以/K/開頭,押頭韻;up以/P/結(jié)尾,押尾韻,首尾呼應(yīng)。
(3)Cooking without looking.(Minute Rice)煮飯不需看(迷爾熟食米飯)。
該產(chǎn)品取名Minute(一分鐘),強調(diào)這種熟食米飯一分鐘即可做好。從音韻上看,cooking與looking只有一字母之差,形似又押尾韻。
2.2.2 重復(fù)(Repetition)
廣告用詞青睞重復(fù)方法的使用,較多地使用相同單詞或句式,可以增強語言節(jié)奏感,加深人們的印象。
(1)Extra Taste.Not Extra Calories.(更多口味,卻無多余熱量)
這則廣告通過重復(fù)“Extra”,表明產(chǎn)品口味多樣卻沒有高熱量,是崇尚健康,特別是想保持體形的人們的最佳選擇。
(2)Extraordinary Cola, Extraordinary Choice.(非?？蓸?非常選擇)
通過重復(fù)Extraodinary,廣告強調(diào)了可樂的特有魅力,其口味是其他的飲料所無法與之相比的。
2.2.3 擬聲(Onomatopoeia)
擬聲是指模擬人和動物以及其他聲音的響動構(gòu)成擬聲詞,擬聲可以給語言帶來活潑,生動,繪聲繪色的效果。下面是擬聲在廣告標語中的運用:
Just pour it in, brush, let it stand ten minutes, then flush.(去污劑廣告)
[6]Edwin Gentzler.Contemporary Translation Theories [M].Clevedon,England;Buffalo,N.Y. :Multilingual Matters Ltd., 2001.1.
一、由實踐看商標隱形假冒行為
有一個案例：原告江蘇省如皋市印刷機械廠享有“銀雉”注冊商標專用權(quán)，被告如皋市軼德物資有限責任公司從原告用戶手中購進“銀雉”牌舊膠印機，除去固定在該機器上的銘牌(原告將商標標識同產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)及廠名一起制作成產(chǎn)品銘牌，固定于其生產(chǎn)的膠印機上)，進行整修和重新噴漆后，作為自己的產(chǎn)品無標識銷售給其他用戶。法院認為，被告在商品處于流通中時，拆除商品的商標，直接侵犯了商標權(quán)人所擁有的在商品上標識其商標的權(quán)利，割斷了商標權(quán)人和商品使用者之間的聯(lián)系，終結(jié)了商標所具有的市場擴張屬性。因此，被告的行為已經(jīng)構(gòu)成商標侵權(quán)…。最高人民法院公報案例庫筆者認為，應(yīng)加強對商標隱性反向假冒理論的研究，以正確界定商標隱性反向假冒的范圍，借以完善我國的商標權(quán)保護體系。
上述商標隱性反向假冒行為案例在世界其他經(jīng)濟發(fā)達國家早就出現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，假借他人商品為自己創(chuàng)品牌的企業(yè)越來越多，商標反向假冒行為有逐步增加的趨勢，而且，我國現(xiàn)在的反向假冒案件，許多都是國外大公司反向假冒我國的質(zhì)優(yōu)價廉的商品。這對于我國起步較晚的民族企業(yè)實施的“名牌戰(zhàn)略”將是極端不利的。隨著我國企業(yè)的技術(shù)水平日益提高，產(chǎn)品在國際市場上已經(jīng)有了很強的市場競爭力，但我國企業(yè)在國際上的馳名商標卻屈指可數(shù)，這對我國參與國際競爭非常不利。但我國反向假冒的法律規(guī)定卻并不全面，不能給予商標權(quán)人全面的保護。
二、我國商標反向假冒行為的法律規(guī)制現(xiàn)狀和不足
商標上的假冒，一般指假冒者在自己制作或銷售的商品上，冒用他人享有專用權(quán)的商標。商標反向假冒有兩種表現(xiàn)形式：一是顯性反向假冒，即去掉他人商標，換上自己的商標將商品再行銷售；二是隱性反向假冒，即去掉他人商標，在無商標的情況下進行銷售J。商標反向假冒行為在客觀上表現(xiàn)為向他人虛假地表示商品的真實來源，其實質(zhì)是一種商標侵權(quán)行為。我國修改后的商標法第五十二條明確規(guī)定：“有下列行為之一的，均屬侵犯注冊商標專用權(quán)：
(四)未經(jīng)商標注冊人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的?！笨梢姡覈蓛H規(guī)定了更換商標這種顯性的商標反向假冒行為，對于去除、覆蓋原商品商標后再次出售的隱性反向假冒行為，則沒有予以規(guī)范。學者們對反向假冒的探討也只是意識到了商標法“注重商標權(quán)人的消極權(quán)利，而使其積極權(quán)利被淡忘了”。
由《商標法》的規(guī)定可以很明顯地看出，它有自己的特征：1．在行為主體方面，反向假冒商標行為主體包括兩類，即與被反向假冒人生產(chǎn)、制造同類商品的生產(chǎn)者，也包括該類商品的銷售者在內(nèi)。2．在行為人主觀方面，反向假冒商標行為人主觀動機主要是盜用他人產(chǎn)品聲譽為自己創(chuàng)牌及牟取不當利潤，是未經(jīng)商標注冊人同意的。3．在行為對象方面，反向假冒商標行為直接指向他人生產(chǎn)之產(chǎn)品，其實質(zhì)在于盜用或貶損他人產(chǎn)品聲譽。4．在行為內(nèi)容方面，反向假冒商標行為內(nèi)容則包括：在市場上購進他人生產(chǎn)之商品；以自己的商標標識替換他人的商標標識；將該商品繼續(xù)投入流通。5．在行為后果方面，反向假冒商標行為有損于行為人之競爭對手及消費者的合法權(quán)益，擾亂了市場競爭秩序，同時也可能損及他人產(chǎn)品聲譽。
要構(gòu)成《商標法》中規(guī)定的反向假冒，就要滿足以上的要件，由此可看出我國《商標法》規(guī)定的內(nèi)涵小于商標反向假冒行為，即不能完全涵蓋所有反向假冒侵權(quán)行為，那么，這樣的規(guī)定對商標權(quán)的保護就是不完全的。我國《商標法》注重的是“更換商標”，所以要求權(quán)利人的商品本來就要貼有商標，其次還要求侵權(quán)人撕去商標后又貼上另一商標，即“去除”和“覆蓋”缺一不可。假設(shè)，A企業(yè)的商品被B企業(yè)撕去了商標，但是B企業(yè)沒有再貼自己的商標就進行了銷售(即“隱性反向假冒行為”)就不符合《商標法》關(guān)于反向假冒的規(guī)定，但是這種行為也侵犯了A企業(yè)的商標利益。
三商標隱性反向假冒的特征及其危害
(一)隱形反向假冒的特征
美國法學界通常將“假冒”分為以下四大類：①顯形假冒(expresspassingof)，指甲擅自利用乙的注冊商標出售自己的產(chǎn)品；②隱形假冒(impliedpassingof)，指甲向買主出示乙的貨樣，實際出售的是自己的產(chǎn)品；③顯形反向假冒(expressreversepassingoff)，指甲購買乙的產(chǎn)品，然后貼上甲的商標出售；④隱形反向假冒(impliedreversepsasingo行)，指甲購買乙的產(chǎn)品，然后在無任何標志的情況下出售。顯然，我國《商標法》規(guī)制的是顯形反向假冒，而對隱形反向假冒尚未明確。隱形反向假冒(impliedreversepassingof)，是指假冒人將他人享有專用權(quán)的商標從商品上去除，未在商品上加貼自己或他人的商標，然后在無任何標志的情況下出售的行為。顯而易見，這種行為割裂了他人注冊商標與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，阻礙了商標權(quán)人商譽的建立和傳播，破壞了商標最基本的區(qū)分功能。從其定義可以看出隱形反向假冒的特征是：1、從侵害結(jié)果上看，被侵害商品來源于商標權(quán)人，商標權(quán)人的商標使用權(quán)受到侵害；2、從損害行為上看，是擅自去除商標權(quán)人的商品上的商標使之成為無標識產(chǎn)品，將該無標識產(chǎn)品再次投入市場；3、從主觀上看，行為人具有過錯，其對去除他人商標的行為是明知的；4、從因果關(guān)系上看，商標權(quán)人的利益損失與去除行為具有內(nèi)在必然聯(lián)系，這種近乎“封殺”的行為使商標權(quán)人損害了商標基本功能和延伸功能，使消費者不能識別商品的真實來源。
(二)隱性反向假冒行為的危害
由于實際生活中，更多的商標侵權(quán)行為是積極侵犯他人的注冊商標的權(quán)利的行為，很少人關(guān)注商標使用者的消極權(quán)利。但是，商標反向假冒行為對權(quán)利人的損害可能更大，甚至是不可挽回、致命的。混淆注冊商標，可能造成的后果是侵占了商標所有權(quán)人的市場份額，一些劣質(zhì)產(chǎn)品會一定程度影響其商標信譽，這些都是可補救和挽回的，損失也是可以計算的(假設(shè)受害者向侵權(quán)人索賠的情況下)。
而商標反向假冒行為卻可導(dǎo)致，一個商標逐步在市場隱沒，最后淘汰。一個企業(yè)無法讓自己的商標、品牌在市場上出現(xiàn)，根本就不可能取得消費者信任，建立良好的商業(yè)信譽，其廣告和擴大銷售也成了無源之水，不可能以自己名義搶占商業(yè)空間。無論其商品或服務(wù)多么優(yōu)秀，它永遠在“為他人做嫁衣”，品嘗不到市場帶來的“洞房花燭”。具體來說：l、對企業(yè)的危害。(1)商標反向假冒行為對企業(yè)的產(chǎn)品宣傳起到了攔截作用，也即對企業(yè)產(chǎn)品的廣告等進行了攔截。商標，或者是企業(yè)的標志，或者是企業(yè)某一類產(chǎn)品的標志，對經(jīng)營企業(yè)的品牌，提高產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)的核心競爭力來說，無疑具有戰(zhàn)略意義。這種行為阻礙了商標權(quán)人商譽的建立和傳播。(2)商標反向假冒行為不利于增強商品的競爭能力，阻礙生產(chǎn)經(jīng)營者們開展正當?shù)母偁?。其不能使消費者對品牌形成一定的忠誠度，使產(chǎn)品流失客戶源，降低同其他企業(yè)的競爭力。(3)商標反向假冒行為損害商標作為企業(yè)形象擴展、商譽積累、獨立價值形態(tài)的無形資產(chǎn)功能。其破壞產(chǎn)品的附加價值，不利于企業(yè)形象的提升和擴展，不能形成一種良性的循環(huán)效應(yīng)，弱化企業(yè)累積具有獨立價值形態(tài)的無形資產(chǎn)的能力。2、對消費者的危害。(1)商標反向假冒行為蒙蔽了區(qū)別商品和服務(wù)來源的功能，對消費者造成售前混淆的不良影響。商標對消費者在商品和服務(wù)選購時具有指導(dǎo)作用，而商標反向假冒行為，由于不使用商標而出售產(chǎn)品，消費者難以辨別出產(chǎn)廠家、產(chǎn)品美譽度等，造成消費恐慌。(2)商標反向假冒行為不利于消費者對商品質(zhì)量進行監(jiān)督，也不利于商品的品質(zhì)的保障。基于商標反向假冒行為的危害，筆者認為宜盡快對這種行為加以規(guī)制和完善。
四商標隱性反向假冒保護的實質(zhì)和法理分析
創(chuàng)設(shè)商標不是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的直接目的。企業(yè)是想通過特定商標，讓消費者和一般公眾對其商品或服務(wù)與這個有法律意義的標識產(chǎn)生聯(lián)系。通過這個特定的商品標識，能辨別出本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的不同，即表彰自己之商品與他人商品相區(qū)別；能表示所有貼附同一商標之商品具有相同水準之品質(zhì)；能作為廣告及促銷商品之主要工具。換言之，商標具有表彰營業(yè)信譽、追蹤商品來源、品質(zhì)保證以及廣告功能。而這一切功能的基礎(chǔ)就是，保證商標、商品的同一性。除了不要讓自己的商標貼在別人的商品上，還要確保商標權(quán)人在自己的商品上對商標的使用。只有這樣，才真正全面保護了商標權(quán)。顯而易見，商標反向假冒行為割裂了他人注冊商標與其項下的注冊商品在思想上的關(guān)聯(lián)性，阻礙了商標權(quán)人商譽的建立和傳播，破壞了商標最基本的區(qū)分功能。
從實質(zhì)上來說，反向假冒強調(diào)的重點還是停留在商標上，而商標隱性反向假冒的保護是把保護中心移到了商標商品的聯(lián)系上，或者說不再單純地看待商標，而是將商標保護與商品保護、甚至企業(yè)利益保護聯(lián)系到了一起。商標是商品標識，是商品質(zhì)量信譽的外在代表，也反映了企業(yè)能力，也是企業(yè)重要經(jīng)營手段之一。將商標權(quán)人關(guān)于商品、商標聯(lián)系的具體權(quán)利有：商標權(quán)人有權(quán)決定商標產(chǎn)品是否投放市場，何時、何地以何種方式投放市場，在流通過程中商標和商品之間的不可分離的結(jié)合，商標產(chǎn)品在流通過程中的質(zhì)量控制，乃至于商標到達消費者之后不被任意撤換等內(nèi)容。商標之于商品、企業(yè)是存在重大區(qū)別，但是，不是截然兩分的，要想完全徹底保護商標權(quán)人的權(quán)利，就要將其聯(lián)系考慮其中。
