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時(shí)間：2022-08-28 23:09:12
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中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）14-0239-02
隨著中國(guó)汽車業(yè)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)人才已經(jīng)遇到了明顯的瓶頸，汽車營(yíng)銷人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上需求的發(fā)展。汽車營(yíng)銷有廣義與狹義之分，廣義的汽車營(yíng)銷，是指將汽車產(chǎn)品（包括整車和零部件）以及與汽車相關(guān)的服務(wù)作為營(yíng)銷對(duì)象的市場(chǎng)營(yíng)銷。包括市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳、汽車銷售（包括整車和零部件）、售后服務(wù)、汽車保險(xiǎn)與金融、汽車文化等；狹義的汽車營(yíng)銷僅指汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷，不包括與汽車相關(guān)的服務(wù)營(yíng)銷，廣義上的汽車營(yíng)銷與汽車行業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)涵相近，本文論述的為廣義的汽車營(yíng)銷。
一、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的起源
上世紀(jì)90年代，宏基集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出“微笑曲線”（Smiling Curve）的概念。用拋物線來(lái)描述計(jì)算機(jī)制造流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值，隨著品牌運(yùn)作、銷售渠道的建立，附加價(jià)值逐漸上升，創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)。汽車營(yíng)銷是以汽車營(yíng)銷的全過程或者部分環(huán)節(jié)為主要工作的人員，汽車創(chuàng)新人才主要是指能夠把行業(yè)的營(yíng)銷理論應(yīng)用到汽車銷售領(lǐng)域的人才，是對(duì)現(xiàn)有汽車銷售領(lǐng)域營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行創(chuàng)新，促進(jìn)汽車市場(chǎng)的建立和發(fā)展，通過營(yíng)銷工作的創(chuàng)新，把產(chǎn)品推介給終端客戶。
二、汽車營(yíng)銷人才現(xiàn)狀
2012年全國(guó)乘用、商用汽車產(chǎn)銷分別為1927.18和1930.64萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)4.6%和4.3%，比上年同期分別提高3.8和1.9個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)四年蟬聯(lián)世界第一。要把數(shù)量巨增的汽車產(chǎn)品銷售給客戶，汽車營(yíng)銷必須創(chuàng)新，而營(yíng)銷的創(chuàng)新依靠的是汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才。
1.營(yíng)銷人員數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外從事汽車相關(guān)行業(yè)的人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過從事汽車制造業(yè)的人數(shù)，國(guó)家有關(guān)權(quán)威部門指出，汽車營(yíng)銷人才嚴(yán)重缺乏，據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)汽車營(yíng)銷人才的缺口高達(dá)30萬(wàn)左右，尤其高素質(zhì)的營(yíng)銷人才缺口更大。在汽車行業(yè)，由于產(chǎn)品的復(fù)雜性，至少需要幾年的艱苦實(shí)踐，才可以成為營(yíng)銷專家。
2.營(yíng)銷人員素質(zhì)。銷售人員專業(yè)素質(zhì)普遍偏低，大部分銷售人員雖然具備基本銷售技能，但缺乏相關(guān)的汽車知識(shí)，甚至為了完成銷售任務(wù)，對(duì)客戶做出超過廠家所能提供范圍的售后服務(wù)承諾，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是一個(gè)“美麗的謊言”。
三、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才素質(zhì)
從單純汽車銷售角度而論，進(jìn)入該領(lǐng)域門檻不是很高，有基本學(xué)歷知識(shí)與一般的銷售經(jīng)驗(yàn)就可以，但事實(shí)是要求營(yíng)銷人員不僅具備市場(chǎng)推廣能力，還要了解品牌的特性、內(nèi)涵、財(cái)務(wù)和服務(wù)規(guī)范。
1.專業(yè)的汽車知識(shí)。汽車是高科技一體化產(chǎn)品，銷售人員除了需要掌握普通的營(yíng)銷知識(shí)和銷售技巧外，還需要針對(duì)汽車這一特定產(chǎn)品提供專業(yè)化的服務(wù)。熟悉所銷售品牌汽車的構(gòu)造、零部件、各項(xiàng)性能、與同類型汽車的優(yōu)缺點(diǎn)等。銷售人員不僅要摸準(zhǔn)、摸透消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，還要具有汽車保險(xiǎn)、保養(yǎng)、維修及信貸等方面的知識(shí)。并且?guī)椭蛻暨M(jìn)行投資分析，要有能力根據(jù)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況制定有效的營(yíng)銷策略。
2.習(xí)慣的創(chuàng)新意識(shí)?，F(xiàn)代汽車營(yíng)銷是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，用戶為中心，為用戶去設(shè)計(jì)迎合其品位的產(chǎn)品，確立與用戶感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以傳播。收集市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，加上銷售人員分析，并把信息及時(shí)通過設(shè)計(jì)人員反饋到設(shè)計(jì)的產(chǎn)品當(dāng)中。因此，銷售人員要參與產(chǎn)品的研發(fā)，并為生產(chǎn)部門提供方案。
3.運(yùn)用知識(shí)的能力。知識(shí)只有恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用才會(huì)變成智慧。運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，準(zhǔn)確把握顧客的心理，促成簽約；凡事策劃，以最小的成本、最新奇的點(diǎn)子、最大限度地培養(yǎng)公司品牌知名度，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)促成購(gòu)買行為；幫助顧客發(fā)現(xiàn)并理解汽車的美，找到顧客的需求點(diǎn)，從專業(yè)的角度介紹產(chǎn)品；一個(gè)真正的汽車營(yíng)銷人才還應(yīng)該及時(shí)收集并反饋市場(chǎng)信息，把握汽車市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)等等。
四、汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)模式
1.高校是基地。高校是培養(yǎng)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才的主導(dǎo)，目前汽車營(yíng)銷人才多是社會(huì)培養(yǎng)起來(lái)的。要培養(yǎng)出合格的汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才，僅靠培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、汽車銷售企業(yè)等是不夠的。學(xué)?？梢詮纳鐣?huì)上邀請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的人士到學(xué)校授課，舉案說(shuō)法，銷售技巧反復(fù)演練，通過角色扮演、小組討論、心理測(cè)試等教學(xué)手段，學(xué)生的銷售實(shí)戰(zhàn)能力必能事半功倍，畢業(yè)生會(huì)受到用人單位的歡迎。
2.企業(yè)是陣地。各個(gè)企業(yè)都有自己的人才培養(yǎng)系統(tǒng)，對(duì)于培養(yǎng)一般銷售顧問還是有效果的，對(duì)于銷售經(jīng)理、銷售總監(jiān)等高級(jí)人才的培養(yǎng)，企業(yè)要通過與學(xué)校的合作，進(jìn)行理論提升和策劃方案升級(jí)，以締造更優(yōu)良的業(yè)績(jī)。對(duì)于高級(jí)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，尤其是以提高銷售創(chuàng)新方面的培訓(xùn)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)有潛力、可雕琢的人才，并對(duì)其進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)、掛職鍛煉等，如參加高校組織的各類MBA培訓(xùn)班等。
3.培訓(xùn)是橋梁。以執(zhí)業(yè)資格為載體，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的職業(yè)培訓(xùn)。目前國(guó)家有關(guān)部門設(shè)置的資格主要有汽車營(yíng)銷員、助理汽車營(yíng)銷師、汽車營(yíng)銷師和高級(jí)汽車營(yíng)銷師等。以執(zhí)業(yè)資格的取得為載體，加強(qiáng)營(yíng)銷人才的培訓(xùn)，如在人才的招聘中強(qiáng)調(diào)執(zhí)業(yè)資格，在考核、提拔員工中增加執(zhí)業(yè)資格的權(quán)重。隨著現(xiàn)代汽車企業(yè)分工的細(xì)化，勞動(dòng)強(qiáng)度雖然有所降低，但對(duì)營(yíng)銷人才的要求越來(lái)越高。
4.改變是出路。學(xué)校和汽車企業(yè)都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)學(xué)結(jié)合的重要性。人才不能只靠學(xué)校來(lái)培養(yǎng)，企業(yè)也發(fā)揮重要的作用。學(xué)校主要進(jìn)行基礎(chǔ)教育，培養(yǎng)理論基礎(chǔ)。知識(shí)要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必須接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，則需要企業(yè)參與。首先，打破同一時(shí)間畢業(yè)的格局。畢業(yè)證書上的時(shí)間是一致的，但離校時(shí)間不同，學(xué)生可以根據(jù)自己的情況，在一定范圍內(nèi)縮短或延長(zhǎng)學(xué)習(xí)時(shí)間，實(shí)習(xí)的時(shí)間也不固定。企業(yè)有很多隨機(jī)性的人才需求，企業(yè)對(duì)這些需求一般不設(shè)專門崗位，而是招一些大學(xué)的實(shí)習(xí)生，以節(jié)約成本。其次，企業(yè)兼顧利益與社會(huì)責(zé)任。汽車專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)率高，毀約率也高，開始工作的一兩年最不穩(wěn)定，很多企業(yè)要求一定要有就業(yè)意向才能成為企業(yè)的實(shí)習(xí)生，甚至不做培訓(xùn)，等到人員穩(wěn)定下來(lái)，再進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。最后，建立產(chǎn)學(xué)互惠機(jī)制。學(xué)校與企業(yè)一起搭建平臺(tái)，聯(lián)手培養(yǎng)人才，是學(xué)校和企業(yè)共同的需要，雙方都將從中受益。學(xué)校與企業(yè)共建聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，學(xué)生有機(jī)會(huì)參與一些課題，高校的專業(yè)要辦得好，要有一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)背景，有人才需求，有產(chǎn)學(xué)結(jié)合的條件。
要培養(yǎng)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才，不僅僅是培養(yǎng)模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)也要?jiǎng)?chuàng)新。打造有敬業(yè)精神、精通業(yè)務(wù)、對(duì)汽車產(chǎn)品和業(yè)務(wù)鏈有相當(dāng)了解的創(chuàng)新型人才，根據(jù)各自的愿望和目的，高校要進(jìn)一步拓展產(chǎn)學(xué)研共同發(fā)展的空間，允許企業(yè)參與教學(xué)管理，監(jiān)督、指導(dǎo)教學(xué)全過程；高校要按用人單位對(duì)人才的要求實(shí)施教學(xué)，建立健全的教學(xué)評(píng)價(jià)體系，提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)的多方互贏。
參考文獻(xiàn)：
總部位于德國(guó)沃爾夫斯堡的大眾汽車集團(tuán)，成立于1937年，是一個(gè)從事于汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的綜合性跨國(guó)汽車集團(tuán)。在2010年，更是打敗了世界諸多汽車生產(chǎn)廠商，成為世界范圍內(nèi)最大的汽車生產(chǎn)銷售集團(tuán)。成為世界汽車制造銷售產(chǎn)業(yè)中的龍頭。中國(guó)蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和潛力巨大的市場(chǎng)也為大眾品牌的發(fā)展提供了更廣大的平臺(tái)。進(jìn)口大眾汽車產(chǎn)品在同行業(yè)的商品銷售比對(duì)中也一直占有著優(yōu)勢(shì)的地位。如何進(jìn)一步的擴(kuò)大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)份額，需要大眾品牌的市場(chǎng)管理者從豐富定價(jià)策略，靈活促銷政策等方面做出創(chuàng)新和實(shí)踐。
一、大眾品牌進(jìn)口汽車在中國(guó)市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀
大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）于2006年成立，是大眾品牌在中國(guó)成立的全資機(jī)構(gòu)。主要負(fù)責(zé)大眾品牌在中國(guó)大陸、香港、澳門等地區(qū)的進(jìn)口汽車銷售、零部件銷售等業(yè)務(wù)。進(jìn)口大眾將客戶定位為中、高收入人群，將產(chǎn)品市場(chǎng)定位為中國(guó)中高端汽車市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)汽車市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)需求和潛力。近年來(lái)，大眾品牌的進(jìn)口車輛在中國(guó)的銷售量逐年增長(zhǎng)。但是在2012年，進(jìn)口大眾汽車在突破20萬(wàn)量的年銷售量之后，進(jìn)口大眾在中國(guó)市場(chǎng)的銷售中呈現(xiàn)出了明顯的下降趨勢(shì)。在產(chǎn)品的定位上，為了滿足不同中、高收入人群對(duì)于汽車產(chǎn)品的不同需求，大眾集團(tuán)在總部將產(chǎn)品反復(fù)試驗(yàn)和驗(yàn)證，推出了尚酷、高爾夫、途銳等不同類型、多種用途，能夠更好地適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品。在銷售的過程中大眾品牌也充分地利用明星效應(yīng)，邀請(qǐng)了多位符合不同產(chǎn)品特稱的影視明星、歌手加盟，擴(kuò)大了產(chǎn)品知名度。
進(jìn)口大眾作為主要服務(wù)與中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，與大眾品牌的合資產(chǎn)品，在銷售差異量的差別是比較大的。同時(shí)，《汽車品牌銷售實(shí)施管理辦法》的出臺(tái)，確定了4S店為主體的銷售模式，打破了進(jìn)口車的市場(chǎng)壟斷。我國(guó)鼓勵(lì)汽車銷售行業(yè)市場(chǎng)的開放競(jìng)爭(zhēng)，使大眾品牌的進(jìn)口產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上遭遇巨大威脅。
二、大眾品牌在中國(guó)現(xiàn)行的銷售策略選擇
（一）優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品組合
在中德兩國(guó)友好的政治關(guān)系的前提下，大眾品牌擁有者十分有利的營(yíng)銷環(huán)境。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，大眾品牌的進(jìn)口產(chǎn)品應(yīng)不斷地通過改進(jìn)來(lái)適應(yīng)中國(guó)不同地域文化的特點(diǎn)。不斷地滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車產(chǎn)品的差異化需求，擴(kuò)大產(chǎn)品類型，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。例如提供車輛的定制服務(wù)，打造真正意義上的私人定制。滿足中國(guó)消費(fèi)者日益豐富的多元化購(gòu)車需求。加快產(chǎn)品研發(fā)，縮短汽車產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期，使不滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品淘汰出中國(guó)市場(chǎng)，加快汽車產(chǎn)業(yè)的模塊化建設(shè)，使不同車型中同位置部件能夠?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)共享。優(yōu)化資源的分配流程，提高銷售效率。
（二）根據(jù)不同需求層次實(shí)行梯度定價(jià)
對(duì)于大眾集團(tuán)進(jìn)口產(chǎn)品而言，產(chǎn)品并不是以單一的形式出現(xiàn)的。大眾集團(tuán)的進(jìn)口車產(chǎn)品通常使以產(chǎn)品組合的形式出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。提高對(duì)于不同產(chǎn)品的不同層次進(jìn)行區(qū)別定價(jià)的營(yíng)銷過程，更有利于形成梯度價(jià)格，用來(lái)更好地詮釋產(chǎn)品性能上的差異。奉行利潤(rùn)至上的原則，以創(chuàng)造利潤(rùn)為主要目的為宗旨進(jìn)行定價(jià)。充分調(diào)研進(jìn)口車市場(chǎng)中其他企業(yè)的定價(jià)策略，病參照競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)方式對(duì)自身產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行合理微調(diào)，從而削弱消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度。雙管齊下，減小企業(yè)之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)所帶來(lái)的危害，更好地樹立企業(yè)形象。
（三）建立良好的分銷策略
汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵在于高效、快速地將產(chǎn)品銷售出去。大眾集團(tuán)作為汽車行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，如何將產(chǎn)品進(jìn)行快速分銷就顯得尤為關(guān)鍵。經(jīng)銷商作為連接大眾集團(tuán)和客戶的紐帶，是完成銷售過程的最后一步以及對(duì)于產(chǎn)品的售后服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。所以在日常的銷售中，要重視經(jīng)銷商在整個(gè)銷售過程中的作用。在符合地域條件的基礎(chǔ)上，有效地制定銷售目標(biāo)，做好相關(guān)政策和專業(yè)知識(shí)內(nèi)容上的培訓(xùn)，并給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。例如提高經(jīng)銷商的功能折扣，給予經(jīng)銷商銷售上的一定程度的靈活性。從而提高工作效率，加快產(chǎn)品流通。加強(qiáng)4S店與客戶之間的聯(lián)系，加強(qiáng)信息的溝通交流和共享，更好地服務(wù)于銷售。
（四）開陣多元化的促銷方案
1相關(guān)概述
1．1網(wǎng)格營(yíng)銷的概念
網(wǎng)格營(yíng)銷是一種特殊化的營(yíng)銷模式，通常是指根據(jù)不同區(qū)域的地理特征，將產(chǎn)品面向的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)網(wǎng)格區(qū)域，并在每個(gè)單元內(nèi)安排專業(yè)的人員負(fù)責(zé)相關(guān)的產(chǎn)品銷售活動(dòng)。從網(wǎng)格營(yíng)銷的本質(zhì)上而言，其是一種精細(xì)化的營(yíng)銷模式，在網(wǎng)格模塊的區(qū)域內(nèi)，總負(fù)責(zé)人專門對(duì)所屬于自己管轄范圍內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)該網(wǎng)格的業(yè)務(wù)往來(lái)事項(xiàng)承擔(dān)直接的責(zé)任。網(wǎng)格營(yíng)銷這種聚焦網(wǎng)格、精耕網(wǎng)格的精細(xì)化特征，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠更多地被消費(fèi)者所了解和接受，同時(shí)為企業(yè)樹立良好的形象，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)格營(yíng)銷的特質(zhì)決定了其主要適用于產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的、使用價(jià)值較長(zhǎng)的行業(yè)領(lǐng)域，比如電子科技行業(yè)、汽車行業(yè)、家用電器行業(yè)等等。網(wǎng)格營(yíng)銷模式由于對(duì)市場(chǎng)劃分較細(xì)，工作業(yè)務(wù)量較大，需要針對(duì)特定的消費(fèi)人群作出專門的營(yíng)銷方案，所以它一般適合規(guī)模較小的、企業(yè)啟用資金額度較小的中小微企業(yè)。
1．2汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的特征
汽車營(yíng)銷網(wǎng)格根據(jù)汽車行業(yè)的特征和客戶的需求，針對(duì)汽車的潛在目標(biāo)市場(chǎng)開展專門細(xì)致的銷售活動(dòng)，總結(jié)汽車行業(yè)的生命周期和行業(yè)發(fā)展情況，汽車營(yíng)銷網(wǎng)格具有這幾點(diǎn)特征:(1)面向公眾的透明化特征。汽車營(yíng)銷網(wǎng)格是面向全部經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開展的汽車營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)地域的性質(zhì)將其劃分為不同的汽車目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)的汽車網(wǎng)格銷售對(duì)外公布有關(guān)汽車的性能、價(jià)格、維修服務(wù)等各種具體的信息，以吸引更多的潛在消費(fèi)者獲取公開透明的信息，幫助其作出消費(fèi)行為。(2)具有引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的特征。汽車營(yíng)銷網(wǎng)格在對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)也是對(duì)不同類型的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，這是企業(yè)在對(duì)客戶的需求進(jìn)行較為全面、客觀的分析之后作出的市場(chǎng)反映。在汽車營(yíng)銷網(wǎng)格體系下，同一需求的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)越來(lái)越少，但這種信息的歸集往往能更深入地反映消費(fèi)者的意志和需求，從而使汽車營(yíng)銷網(wǎng)格具有引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征。(3)具有豐富市場(chǎng)產(chǎn)品的特征。汽車營(yíng)銷網(wǎng)格適應(yīng)新時(shí)代市場(chǎng)環(huán)境的變化趨勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越嚴(yán)格需求的消費(fèi)心理，開辟出新型的現(xiàn)代化營(yíng)銷模式。在汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的營(yíng)銷模式下，企業(yè)為了滿足不同類型消費(fèi)者的需要，對(duì)汽車產(chǎn)品的性能等各方面進(jìn)行升級(jí)和改善，因此，在新時(shí)代的背景下汽車營(yíng)銷網(wǎng)格具有豐富市場(chǎng)產(chǎn)品的特征。
2對(duì)汽車營(yíng)銷網(wǎng)格進(jìn)行分析
正確的營(yíng)銷模式是企業(yè)搶占目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素之一，過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式存在著諸多的弊端和問題，包括信息交流滯后、企業(yè)沒有及時(shí)把握消費(fèi)者的需求等。為了適應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境的變化，網(wǎng)格營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，當(dāng)前汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的營(yíng)銷模式根據(jù)汽車客戶需求、汽車客戶消費(fèi)觀念、汽車客戶價(jià)值和汽車生命周期四個(gè)主要性質(zhì)進(jìn)行市場(chǎng)劃分。(1)汽車客戶需求:不同類型的汽車客戶對(duì)于汽車的需求往往是不一樣的，這跟客戶自身的收入水平、意志趨向和所處環(huán)境等因素有關(guān)，汽車企業(yè)為了開發(fā)出能夠滿足多類型客戶需求的產(chǎn)品，將具有相似需求的汽車客戶劃分為一個(gè)連續(xù)的網(wǎng)格，并推行出針對(duì)該網(wǎng)格的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格戰(zhàn)略。(2)汽車客戶消費(fèi)觀念:不同的消費(fèi)觀念會(huì)影響消費(fèi)者的品牌喜好，消費(fèi)觀念比較新潮的汽車客戶會(huì)更傾向于選擇比較有創(chuàng)意的汽車產(chǎn)品。同時(shí)，汽車客戶的消費(fèi)觀念會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)方式的選擇，所以汽車企業(yè)會(huì)根據(jù)客戶的消費(fèi)理念制定合適的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格策略，方便汽車客戶對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。(3)汽車客戶價(jià)值:汽車營(yíng)銷網(wǎng)格策略以汽車客戶的意志為主，實(shí)現(xiàn)汽車客戶價(jià)值能夠促進(jìn)企業(yè)的效益，其具體表現(xiàn)為客戶為企業(yè)帶來(lái)的利益鏈和貢獻(xiàn)值，相應(yīng)地，汽車客戶價(jià)值在發(fā)揮作用的同時(shí)也獲得了一定的成就感。(4)汽車客戶生命周期:經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)具有生命周期，同樣地，汽車營(yíng)銷網(wǎng)格運(yùn)作模式下的汽車客戶也具有生命周期，汽車客戶不同的生命周期具有不同的特征，它影響著企業(yè)對(duì)汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的具體劃分，所以汽車客戶的生命周期是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要因素。
3汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案
汽車企業(yè)主要從汽車客戶的實(shí)際情況、目標(biāo)市場(chǎng)的特征以及汽車行業(yè)現(xiàn)狀三方面來(lái)制定汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案。汽車企業(yè)在對(duì)不同需求客戶進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)汽車客戶的實(shí)際情況制定出符合其真正銷售水平的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格構(gòu)建方案;目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分是網(wǎng)格營(yíng)銷的重要規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)，汽車企業(yè)對(duì)其試圖搶占的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征，制定新型的、開放化的、便于信息交流的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格策略，這是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是網(wǎng)格自身具有資源共享性的特征導(dǎo)致的必然結(jié)果;汽車行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)開始進(jìn)入疲乏階段，急需注入一股新鮮的血液，網(wǎng)格作為一種新興的營(yíng)銷手段，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的改革和創(chuàng)新，所以汽車企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息的先進(jìn)性來(lái)制定汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的構(gòu)建方案。
4結(jié)語(yǔ)
隨著新興網(wǎng)格營(yíng)銷方式的運(yùn)用和流行，不少企業(yè)為了改變傳統(tǒng)僵化的營(yíng)銷方式，選擇運(yùn)用具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)格營(yíng)銷策略。汽車行業(yè)的成熟發(fā)展促使企業(yè)為了在市場(chǎng)浪潮中站穩(wěn)腳跟，不得不重新對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行考察，更深入地去了解汽車客戶的需求和實(shí)際情況，這是企業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢(shì)?；诰W(wǎng)格營(yíng)銷的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格的構(gòu)建，從微觀的角度上來(lái)說(shuō)，它作為一種新進(jìn)的營(yíng)銷模式，對(duì)過去的營(yíng)銷模式進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，能夠更精細(xì)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出系統(tǒng)的特征，幫助企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品，形成企業(yè)和品牌效益，以獲取更多的企業(yè)效益。從微觀的角度上來(lái)說(shuō)，基于網(wǎng)格營(yíng)銷的汽車營(yíng)銷網(wǎng)格戰(zhàn)略有助于推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)建立較為健全的、規(guī)范化的網(wǎng)格營(yíng)銷模式，以滿足消費(fèi)者的真正需求，促進(jìn)顧客群體的消費(fèi)行為，從而推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。
作者:楊萌 單位:陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］俞白楊，李倩．淺談網(wǎng)格營(yíng)銷［J］．2009．
(一)現(xiàn)狀分析，提出問題
當(dāng)前汽車制造業(yè)發(fā)展非常迅猛，而由汽車購(gòu)買、使用后產(chǎn)生的連鎖經(jīng)濟(jì)行為及衍生市場(chǎng)也沒有一個(gè)很好的規(guī)范，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)法規(guī)尚未完善的今天，如何推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，如何在汽車產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地，便是國(guó)內(nèi)國(guó)際汽車公司非常關(guān)心的問題。
(二)提出發(fā)展思路，進(jìn)行mis分析
1．為什么要引進(jìn)管理信息系統(tǒng)?
(1)汽車制造業(yè)有建立mis的實(shí)際需求和迫切性。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)極不穩(wěn)定，必須尋求 科學(xué) 管理之道。當(dāng)前是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展非常迅猛，新技術(shù)、新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。處于這樣的時(shí)代，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車制造、產(chǎn)業(yè)需要很好地把握住方向，否則就很可能會(huì)被別人牽著鼻子走。汽車制造產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是售后服務(wù)這一塊，它們作為基礎(chǔ)和核心的作用更加受到人們關(guān)注，受到國(guó)家的重視。
(2)廣告方案、促銷方案的研究還不多。常常看到的是名人效應(yīng)式的廣告，如名人名車等。
(3) 企業(yè) 缺乏統(tǒng)一的管理中心進(jìn)行協(xié)調(diào)，只有相關(guān)員工對(duì)消費(fèi)者提出的個(gè)人問題進(jìn)行單向解決。
(4)在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)無(wú)動(dòng)于衷的境況下，商家 自然 開始尋找新的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也日趨理性，從單一的產(chǎn)品購(gòu)買開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ囅M(fèi)整個(gè)過程的關(guān)注。這些變化使得商家將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。
因此，在借鑒成功的汽車公司，其mis應(yīng)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)際的開發(fā)方式，并確定自己的當(dāng)前、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)。
2．用生命周期法進(jìn)行汽車制造業(yè)研究開發(fā)
(1)規(guī)劃階段：系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)及可行性分析。首先調(diào)查市場(chǎng)上同類汽車產(chǎn)品的使用率，對(duì)哪一種類型的汽車比較受市場(chǎng)的歡迎，可開展問卷調(diào)查。
排名汽車制造商2006年全球銷量(輛)
①通用8381805
②豐田8120000
③福特6208700
④大眾5242793
⑤戴一克4854700
⑥ 現(xiàn)代 一起亞3715095
⑦日產(chǎn)3597748
⑧標(biāo)致一雪鐵龍3390000
⑨本田3365000
⑩雷諾2533428
(2)暢銷車初期模型及廣告營(yíng)銷方案。(分析與設(shè)計(jì)階段)模型(以寶馬車為例)：寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的，因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形，同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。和奔馳汽車公司一樣，寶馬汽車公司以汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo)，汽車產(chǎn)量不高，但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二，因而各國(guó)警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國(guó)際市場(chǎng)上最為昂貴，甚至超過了豪華汽車，售價(jià)高達(dá)3萬(wàn)美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車風(fēng)格設(shè)計(jì)，因而在世界賽車活動(dòng)中寶馬汽車經(jīng)常大出風(fēng)頭。
中圖分類號(hào)：U462 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0043-02
近年來(lái)我國(guó)汽車工業(yè)得到了迅猛發(fā)展，產(chǎn)銷量雙雙突破千萬(wàn)大關(guān)。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在個(gè)性化方面需求越來(lái)越大促使新產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致各汽車相關(guān)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。如何縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期，加快更新?lián)Q代的速度，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、外形及個(gè)性化要求已成為汽車企業(yè)特別是研發(fā)部門面臨的重要問題之一。緊跟時(shí)代前沿設(shè)計(jì)思想，運(yùn)用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)方法，已成為企業(yè)和設(shè)計(jì)人員在最短時(shí)間內(nèi)把高質(zhì)量、低成本產(chǎn)品盡快推向市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的重要方法。
1 目前汽車相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)設(shè)計(jì)中存在的主要問題
有人統(tǒng)計(jì)一輛汽車由一萬(wàn)多個(gè)零部件組成，汽車整體的設(shè)計(jì)和各零部件設(shè)計(jì)緊密相關(guān)，所以汽車產(chǎn)品的研發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程。由于受到傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思想及技術(shù)手段的影響，目前我國(guó)許多汽車相關(guān)產(chǎn)品企業(yè)的開發(fā)模式還是一種相對(duì)封閉的設(shè)計(jì)環(huán)境，缺乏良好的共同開發(fā)平臺(tái)，設(shè)計(jì)開發(fā)人員被劃分到多個(gè)功能組（部門）中完成分配到該功能組（部門）的某種（階段）任務(wù)，使得開發(fā)過程中各部門依據(jù)各自職能串行作業(yè)而較少溝通，甚至個(gè)別部門因維護(hù)自身利益而忽視整體利益，整個(gè)企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)體不能很好地協(xié)調(diào)工作。甚至發(fā)生推委扯皮影響設(shè)計(jì)進(jìn)程，從而影響產(chǎn)品開發(fā)的整體利益和總目標(biāo)，造成開發(fā)周期長(zhǎng)、設(shè)計(jì)質(zhì)量難以保證。其次設(shè)計(jì)開發(fā)部門在研發(fā)時(shí)獨(dú)立于生產(chǎn)過程或較少與生產(chǎn)一線交流，難以信息共享和反饋。即在設(shè)計(jì)時(shí)較少地考慮產(chǎn)品工藝性（如可制造性、可裝配性、可維護(hù)性）以及產(chǎn)品外觀、包裝運(yùn)輸和產(chǎn)品售后服務(wù)性等要素。設(shè)計(jì)完成后企業(yè)其他部門依次介入，發(fā)現(xiàn)問題再提出整改意見，再?gòu)念^修改設(shè)計(jì)，造成開發(fā)成本高周期長(zhǎng)。這是一種“拋過墻”式的串行設(shè)計(jì)方法。如何在產(chǎn)品研發(fā)中對(duì)人員、技術(shù)、管理等進(jìn)行重組，使產(chǎn)品開發(fā)初期各相關(guān)部門就進(jìn)行充分探討與協(xié)商，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行恰如其分的市場(chǎng)定位、明確開發(fā)目標(biāo)、制定合理開發(fā)路線使后期工作少走彎路；在實(shí)施階段，各部門圍繞既定目標(biāo)同步開發(fā)、協(xié)同作業(yè)、減少設(shè)計(jì)中的差錯(cuò)和返工從而縮短開發(fā)周期，降低開發(fā)成本，是目前汽車產(chǎn)品企業(yè)需要解決的重要問題。
2 并行設(shè)計(jì)及其特點(diǎn)
2.1 并行設(shè)計(jì)概述
并行設(shè)計(jì)是一種系統(tǒng)化、集成化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)技術(shù)，是現(xiàn)代機(jī)械產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制造領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，是一種以計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)作為主要技術(shù)手段和平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品及其相關(guān)過程（制造過程和支持過程）進(jìn)行并行和集成設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化工作模式，是并行工程的主要組成部分和核心。基本思想是打破傳統(tǒng)串行開發(fā)中各部門串行作業(yè)的條塊限制，要求產(chǎn)品設(shè)計(jì)及其相關(guān)過程并行進(jìn)行，力圖使產(chǎn)品開發(fā)從一開始就全面考慮產(chǎn)品壽命周期的后續(xù)環(huán)節(jié)（工藝規(guī)劃、制造、裝配與試驗(yàn)、檢驗(yàn)、包裝與運(yùn)輸、銷售、使用維護(hù)保養(yǎng)、產(chǎn)品回收等）對(duì)產(chǎn)品綜合性能的影響因素，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與后續(xù)活動(dòng)的協(xié)調(diào)使之成為一體化、系統(tǒng)化，從而大幅度縮短研制周期，獲得更穩(wěn)定的質(zhì)量和更低廉的成本，達(dá)到壽命周期全過程中綜合性能最優(yōu)。
2.2 并行設(shè)計(jì)的主要特點(diǎn)
并行設(shè)計(jì)思想是在研究產(chǎn)品開發(fā)過程基礎(chǔ)上形成的，是以信息共享為基礎(chǔ)的“集成”與“并行”?！凹伞笔侵冈谛畔⒓傻幕A(chǔ)上主張?jiān)诋a(chǎn)品開發(fā)過程中取消各專職部門或其它人為阻隔，組織多學(xué)科專家隊(duì)伍建立統(tǒng)一的集成化產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，在信息共享和協(xié)同的環(huán)境下，開展產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)；“并行”是指各種活動(dòng)在同一時(shí)刻或同一時(shí)段內(nèi)交叉進(jìn)行，在設(shè)計(jì)工作并未全部完成時(shí)就開始工藝設(shè)計(jì)等工作，為整個(gè)設(shè)計(jì)過程爭(zhēng)取時(shí)間。其特點(diǎn)：一是并行設(shè)計(jì)面向產(chǎn)品全生命周期，尤其是生命初期的設(shè)計(jì)開發(fā)階段，與傳統(tǒng)的將整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程細(xì)分后按職能分工存在本質(zhì)區(qū)別。其工作過程是系統(tǒng)的、并行的。二是強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)集成與整體優(yōu)化，并不完全追求單個(gè)部門、局部過程或單個(gè)細(xì)節(jié)的最優(yōu)，而是追求全局優(yōu)化，追求產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)能力。與串行設(shè)計(jì)中各部門只看自己工作任務(wù)完成是否出色，不關(guān)心其它部門工作或忽視產(chǎn)品整體性能優(yōu)劣截然不同。
由此可見并行設(shè)計(jì)作為一種新的思想被引入到產(chǎn)品開發(fā)中，給人們帶來(lái)的是觀念的革命。企業(yè)必須破除信息堡壘，通過各部們之間充分交流與探討、削除利益沖突、明確目標(biāo)、形成信息共享。把產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的活動(dòng)看成一個(gè)集成過程，從產(chǎn)品生命周期全局優(yōu)化出發(fā)對(duì)集成過程進(jìn)行管控，不斷對(duì)開發(fā)過程存在問題進(jìn)行改進(jìn)和提高，通過過程重組、信息共享、并行作業(yè)促進(jìn)員工之間的相互溝通與理解，激勵(lì)員工積極性，提高協(xié)同能力，塑造相互信任與合作的良好企業(yè)氛圍，從而形成并行設(shè)計(jì)需要的技術(shù)系統(tǒng)。
3 并行設(shè)計(jì)在汽車產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)各階段的運(yùn)用
汽車工業(yè)是技術(shù)與資金高度密集且發(fā)展較為成熟的產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)品開發(fā)是一項(xiàng)集創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、加工、裝配與調(diào)試等一系列工序的系統(tǒng)工程，雖然近年來(lái)伴隨著“引進(jìn)來(lái)走出去”等方法使我國(guó)汽車工業(yè)得到快速發(fā)展，但我國(guó)的汽車產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)能力與國(guó)外汽車大國(guó)相比還有很大差距，特別是組織體系、過程環(huán)節(jié)及管理等方面的落后造成企業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力下降。如何從設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)變開始，從一個(gè)產(chǎn)品生命周期的起始階段（設(shè)計(jì)階段）就融入先進(jìn)設(shè)計(jì)思想，對(duì)提高我國(guó)汽車產(chǎn)品企業(yè)生存能力具有關(guān)鍵性作用。一般汽車產(chǎn)品的開發(fā)過程可分為構(gòu)思與策劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)、樣品試制和小批生產(chǎn)等四個(gè)階段。下面將對(duì)并行設(shè)計(jì)在這些階段的運(yùn)用進(jìn)行探討。
3.1 構(gòu)思與策劃階段
構(gòu)思與策劃階段是產(chǎn)品生命周期中最初孕育的階段。過去很少有專門的部門負(fù)責(zé)，大多由企業(yè)管理層進(jìn)行決策，較容易出現(xiàn)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)等問題。而并行設(shè)計(jì)要求將是否能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益作為開發(fā)產(chǎn)品首先考慮因素。這就要求在產(chǎn)品構(gòu)思與策劃階段必須經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研，并從產(chǎn)品的先進(jìn)性、可行性、環(huán)保性方面綜合考慮。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)和現(xiàn)有資源等情況也需進(jìn)行分析，經(jīng)綜合論證可行則立即成立由某負(fù)責(zé)人掛帥集設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、質(zhì)檢等多部門組成的項(xiàng)目小組，也可請(qǐng)客戶代表作為顧問參與。確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、擬定開發(fā)目標(biāo)、撰寫質(zhì)量保證大綱、編排綜合進(jìn)度計(jì)劃等技術(shù)文件使大家明確目標(biāo)。
3.2 設(shè)計(jì)與開發(fā)階段
并行設(shè)計(jì)是一種“自頂向下”的設(shè)計(jì)思路，要求整個(gè)小組人員在制定產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)方案時(shí)就考慮產(chǎn)品生命周期中的所有因素，并借助計(jì)算機(jī)虛擬技術(shù)采用開放式方案設(shè)計(jì)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各總部門的共同參與使產(chǎn)品更符合市場(chǎng)需求，確保產(chǎn)品開發(fā)一次成功。在此階段質(zhì)量體系部門參與并擬定應(yīng)遵循的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)文件和質(zhì)量保障大綱使產(chǎn)品開發(fā)有章可循，使標(biāo)準(zhǔn)化工作由事后規(guī)范變?yōu)槭虑皡⑴c，把質(zhì)量的事后管控提前到設(shè)計(jì)階段，改變?cè)瓉?lái)設(shè)計(jì)部門只重技術(shù)不關(guān)心成本和質(zhì)量的問題。而工藝及生產(chǎn)部門的參與能充分考慮工藝要求及生產(chǎn)需要，便于及時(shí)制定工藝計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃，做到提高設(shè)計(jì)質(zhì)量、合理安排生產(chǎn)進(jìn)度、降低制造成本。確保設(shè)計(jì)最優(yōu)、成本最優(yōu)和研制周期最優(yōu)。
3.3 樣品試制階段
由于前兩階段各相關(guān)部門的共同參與避免了這些部門大量等待時(shí)間，在此階段就可按設(shè)計(jì)計(jì)劃圍繞設(shè)計(jì)目標(biāo)同步協(xié)同快速試制。樣品試制階段主要是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)果是否符合性能和質(zhì)量要求，重點(diǎn)是通過對(duì)產(chǎn)品試制發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)缺陷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化。整個(gè)小組利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)虛擬制造技術(shù)，對(duì)所設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)行加工方法、工藝過程等進(jìn)行模擬仿真，檢驗(yàn)產(chǎn)品是否有良好的加工性、裝配性，條件允許下還可利用三維打印等快速成型技術(shù)生成實(shí)物，而更直觀地檢驗(yàn)產(chǎn)品在功能、結(jié)構(gòu)等方面是否達(dá)到設(shè)計(jì)需求并探討產(chǎn)品改進(jìn)方案，必要時(shí)還可由客戶進(jìn)行初步體驗(yàn)得出體驗(yàn)感受報(bào)告。最后根據(jù)各反饋信息對(duì)暴露的設(shè)計(jì)缺陷進(jìn)行優(yōu)化。
3.4 小批量試制階段
此階段的重點(diǎn)是通過生產(chǎn)的組織實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)能力的優(yōu)化。通過信息共享的CAPP等技術(shù)支持的工藝設(shè)計(jì)規(guī)劃，對(duì)工藝流程、生產(chǎn)資源和能力進(jìn)行合理配置，以最少投入得到最大產(chǎn)出。尤其是在當(dāng)今世界化大生產(chǎn)條件下制造技術(shù)不斷快速更新，制定準(zhǔn)確的生產(chǎn)計(jì)劃能優(yōu)化資源配置實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的最大化，滿足產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)的需要。同時(shí)由于工藝的同步介入，零部件的工藝性能更好，生產(chǎn)資源共享更準(zhǔn)確充分。對(duì)此階段生產(chǎn)的產(chǎn)品，采用市場(chǎng)和客戶的標(biāo)準(zhǔn)從合格品中抽取一定數(shù)量產(chǎn)品評(píng)價(jià)其質(zhì)量特性是否符合設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)等要求，對(duì)于涉及汽車安全方面的還必須進(jìn)行安全性、可靠性試驗(yàn)，考核產(chǎn)品是否達(dá)到安全要求并有一定的冗余。必要時(shí)可將試制的產(chǎn)品投入市場(chǎng)請(qǐng)客戶進(jìn)行試用，市場(chǎng)是檢驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否成功的最佳場(chǎng)所。試用過程中應(yīng)對(duì)產(chǎn)品使用情況進(jìn)行定期跟蹤調(diào)研，了解客戶滿意程度并對(duì)反饋信息進(jìn)行分析整理，針對(duì)用戶提出的合理、可行的建議拿出改進(jìn)措施。并以缺陷的多少為依據(jù)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的相應(yīng)質(zhì)量水平，督促有關(guān)部門制定改進(jìn)措施。通過這一階段把產(chǎn)品在生命周期中暴露的各種缺陷進(jìn)行不斷優(yōu)化，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改進(jìn)、工藝改進(jìn)、質(zhì)量改進(jìn)等成為貫穿于產(chǎn)品全壽命周期的一項(xiàng)經(jīng)常性工作，以追求顧客滿意、企業(yè)獲利作為永恒動(dòng)力。
4 結(jié) 語(yǔ)
面對(duì)國(guó)外汽車企業(yè)的強(qiáng)烈沖擊和日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何提高我國(guó)汽車產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)面向人性化、環(huán)?；氖袌?chǎng)反應(yīng)能力，以最低的成本和最短的產(chǎn)品開發(fā)周期滿足顧客的個(gè)性化需求，已成為我國(guó)汽車產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。如何把并行設(shè)計(jì)思想貫穿到產(chǎn)品構(gòu)思、概念設(shè)計(jì)、樣件試制、產(chǎn)品銷售等整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)過程，將滿足客戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求的高品質(zhì)汽車產(chǎn)品投放市場(chǎng)，是每一個(gè)汽車產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)管理人員和設(shè)計(jì)人員必須認(rèn)真考慮的重要問題，也是提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
一、現(xiàn)狀分析，提出問題
當(dāng)前汽車制造業(yè)發(fā)展非常迅猛，而由汽車購(gòu)買、使用后產(chǎn)生的連鎖經(jīng)濟(jì)行為及衍生市場(chǎng)也沒有一個(gè)很好的規(guī)范，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)法規(guī)尚未完善的今天，如何推出適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，如何在汽車產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地，便是國(guó)內(nèi)國(guó)際汽車公司非常關(guān)心的問題。
二、提出發(fā)展思路，進(jìn)行MIS分析
1．為什么要引進(jìn)管理信息系統(tǒng)?
(1)汽車制造業(yè)有建立MIS的實(shí)際需求和迫切性。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)極不穩(wěn)定，必須尋求科學(xué)管理之道。當(dāng)前是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展非常迅猛，新技術(shù)、新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，令人眼花繚亂。處于這樣的時(shí)代，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車制造、產(chǎn)業(yè)需要很好地把握住方向，否則就很可能會(huì)被別人牽著鼻子走。汽車制造產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特別是售后服務(wù)這一塊，它們作為基礎(chǔ)和核心的作用更加受到人們關(guān)注，受到國(guó)家的重視。
(2)廣告方案、促銷方案的研究還不多。常?？吹降氖敲诵?yīng)式的廣告，如名人名車等。
(3)企業(yè)缺乏統(tǒng)一的管理中心進(jìn)行協(xié)調(diào)，只有相關(guān)員工對(duì)消費(fèi)者提出的個(gè)人問題進(jìn)行單向解決。
(4)在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)無(wú)動(dòng)于衷的境況下，商家自然開始尋找新的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也日趨理性，從單一的產(chǎn)品購(gòu)買開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ囅M(fèi)整個(gè)過程的關(guān)注。這些變化使得商家將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。
因此，在借鑒成功的汽車公司，其MIS應(yīng)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)際的開發(fā)方式，并確定自己的當(dāng)前、中期、長(zhǎng)期目標(biāo)。
2．用生命周期法進(jìn)行汽車制造業(yè)研究開發(fā)
(1)規(guī)劃階段：系統(tǒng)框架設(shè)計(jì)及可行性分析。首先調(diào)查市場(chǎng)上同類汽車產(chǎn)品的使用率，對(duì)哪一種類型的汽車比較受市場(chǎng)的歡迎，可開展問卷調(diào)查。
排名汽車制造商2006年全球銷量(輛)
①通用8381805
②豐田8120000
③福特6208700
④大眾5242793
⑤戴一克4854700
⑥現(xiàn)代一起亞3715095
⑦日產(chǎn)3597748
⑧標(biāo)致一雪鐵龍3390000
⑨本田3365000
⑩雷諾2533428
(2)暢銷車初期模型及廣告營(yíng)銷方案。(分析與設(shè)計(jì)階段)模型(以寶馬車為例)：寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)開始創(chuàng)業(yè)的，因此標(biāo)志上的藍(lán)色為天空，白色為螺旋槳。藍(lán)白標(biāo)記對(duì)稱圖形，同時(shí)也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。和奔馳汽車公司一樣，寶馬汽車公司以汽車的高質(zhì)量、高性能和高技術(shù)為追求目標(biāo)，汽車產(chǎn)量不高，但在世界汽車界和用戶中享有和奔馳汽車幾乎同等的聲譽(yù)。寶馬汽車加速性能和高速性能在世界汽車界數(shù)一數(shù)二，因而各國(guó)警方的警車首選的就是寶馬汽車。寶馬的摩托車在國(guó)際市場(chǎng)上最為昂貴，甚至超過了豪華汽車，售價(jià)高達(dá)3萬(wàn)美元左右。由于寶馬產(chǎn)品以賽車風(fēng)格設(shè)計(jì)，因而在世界賽車活動(dòng)中寶馬汽車經(jīng)常大出風(fēng)頭。
(3)廣告營(yíng)銷實(shí)施階段。上海大眾夏季養(yǎng)護(hù)雙周的廣告漣漪，是通過上海地區(qū)主流媒體的發(fā)行線，蕩漾到市民周圍：東風(fēng)雪鐵龍?jiān)凇督夥湃請(qǐng)?bào)》等平面媒體大量投放服務(wù)活動(dòng)廣告，溫馨體貼的基調(diào)貼合“家一樣的關(guān)懷”這一廣告主題；《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》上的雪佛蘭SPARK活動(dòng)廣告，昭示在夏日為用戶量身定造免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)。汽車是時(shí)尚的寵兒，時(shí)尚的汽車需要明星們來(lái)陪襯。廠商如果選擇合適的明星代言汽車，不僅對(duì)汽車的銷售起到畫龍點(diǎn)睛的效果，而且對(duì)提升品牌知名度也大有裨益。但汽車作為價(jià)值僅次于房子的高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重的是其性能和使用價(jià)值，在購(gòu)買前將經(jīng)過深思熟慮后才會(huì)下單，很少友人在一時(shí)沖動(dòng)之下為自己喜歡的某個(gè)明星，買下其代言的車型。因此，明星代言汽車是把“雙刃劍”。廠家們都口口聲聲說(shuō)今年車市不樂觀，卻都在請(qǐng)明星上不含糊，不差錢?？v觀這些明星代言的汽車品牌，鮮有品牌知名度和美譽(yù)度迅速提升、銷量顯著增長(zhǎng)的例子，即使是老牌明星張曼玉、演員大佬成龍，乃至紅透內(nèi)地和港臺(tái)的周董。因此，我以為，汽車品牌的傳播，最好的渠道是口碑；汽車品牌代言，最好的人選是消費(fèi)者。雖然，在口碑傳播中，明星有著常人不可替代和比擬的集群和擴(kuò)散效應(yīng)，但是，明星價(jià)值最大化周期的不可確定性，以及商業(yè)價(jià)值的浮動(dòng)和搖擺性加劇了代言的風(fēng)險(xiǎn)，而且這種風(fēng)險(xiǎn)一旦出現(xiàn)，對(duì)品牌的硬傷極有可能是致命的。相反，汽車產(chǎn)品的使用者是對(duì)產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)最深的。產(chǎn)品和品牌的好壞優(yōu)劣、是非曲直，消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)，這種口碑傳播最有可信度和公信力。由此，廠家大可將昂貴的代言費(fèi)用于關(guān)注銷售者生存、發(fā)展?fàn)顩r，滿足消費(fèi)者更高層次文化訴求上面來(lái)，這才是最無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、最有成效的品牌傳播途徑。
(4)售后和維護(hù)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、消費(fèi)者對(duì)降價(jià)無(wú)動(dòng)于衷的境況下，商家自然開始尋找新的營(yíng)銷策略來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)，消費(fèi)者的心態(tài)也日趨理性，從單一的產(chǎn)品購(gòu)買開始轉(zhuǎn)向?qū)ζ囅M(fèi)整個(gè)過程的關(guān)注。這些變化使得商家將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)向服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展?！暗谝粋€(gè)產(chǎn)品是銷售賣出的，第二個(gè)產(chǎn)品是售后服務(wù)賣出的”，這一論調(diào)代表了當(dāng)下多數(shù)商家的服務(wù)策略出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品、企業(yè)以及服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)，商家更應(yīng)該利用服務(wù)這一利器提升現(xiàn)有客戶的忠誠(chéng)度、增進(jìn)潛在消費(fèi)群對(duì)品牌的了解以提升品牌價(jià)值，為構(gòu)筑更高大的市場(chǎng)占有量打下堅(jiān)實(shí)地基。上海大眾服務(wù)活動(dòng)已經(jīng)初見成效，洋溢著春日和風(fēng)的“愛車養(yǎng)護(hù)雙周”剛告一段落，又在“夏季養(yǎng)護(hù)雙周”中推出14項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)，用戶們紛紛表示上海大眾的主動(dòng)式服務(wù)設(shè)身處地為用戶著想。風(fēng)行汽車下的也是同樣穩(wěn)步扎實(shí)的服務(wù)棋，風(fēng)行汽車在投放于《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等媒體中的服務(wù)月活動(dòng)廣告中表示：服務(wù)早已成為風(fēng)行品牌的一個(gè)重要組成部分，如何保持一個(gè)高水準(zhǔn)的服務(wù)是關(guān)系到用戶忠誠(chéng)度的重要問題，風(fēng)行每年7月的服務(wù)月力爭(zhēng)成為每位風(fēng)行車主的節(jié)日。從投放于大眾媒體的花樣繁復(fù)的汽車廣告中不難看出，汽車廠商與經(jīng)銷商的工作重心正逐漸向售后服務(wù)傾斜，營(yíng)銷方式由單一產(chǎn)品推廣向全方位、多層次包括服務(wù)在內(nèi)的整合營(yíng)銷過渡。以汽車售后服務(wù)為支點(diǎn)，全方位地拓展企業(yè)自身和顧客價(jià)值，這樣才能撬起汽車市場(chǎng)這片廣闊的天地。
三、中國(guó)汽車制造業(yè)的發(fā)展方向和建議
1．采用演化式原型法開發(fā)新車型。按照市場(chǎng)上的需求，開發(fā)出一款新產(chǎn)品后，讓部分用戶試用，隨時(shí)進(jìn)行修改和調(diào)整，提高性能，這種方法對(duì)中小企業(yè)比較適用，成本也比較低?！鞍褎?dòng)力和速度元素，結(jié)合最精良的質(zhì)量，見證在豪華座駕之上”，是賓利恪守了80多年的造車宗旨。賓利歷史上每一款經(jīng)典車型無(wú)不見證著其對(duì)美感的追求和對(duì)素質(zhì)的執(zhí)著。從1919年賓利的第一輛汽車誕生之曰起，近百年來(lái)，賓利的品牌雖歷經(jīng)時(shí)間的洗禮，卻仍舊歷久彌新，熠熠生輝。那個(gè)展翅騰飛的“B”字是賓利最強(qiáng)勁、永不妥協(xié)的標(biāo)志，它所呈現(xiàn)給世人的永遠(yuǎn)是動(dòng)力、尊貴、典雅、舒適與精工細(xì)做的最完美結(jié)合。伴隨著近一個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)與革新，賓利這個(gè)名字已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了車的范疇。在所有熱愛賓利的人眼中，它是一個(gè)為你度身定制的舒適豪華的移動(dòng)空間，它是尊貴身份的代名詞，它是速度與豪華的夢(mèng)想極致。
2．遞增式原型法。先在系統(tǒng)中有一個(gè)總體框架，確定主體系統(tǒng)，，給今后完善留一定的空間。如為保證汽車行業(yè)應(yīng)用方案的整體效能，惠普與廣泛的獨(dú)立軟件供應(yīng)商asv)開展合作，對(duì)各種軟件的兼容性進(jìn)行認(rèn)證和優(yōu)化，在汽車設(shè)計(jì)制造領(lǐng)域包含Dassault、Solidworks、Autodesk、UGS、PTC、Siemens等所有相關(guān)廠商。基于大量的ISV合作認(rèn)證，惠普工作站為客戶提供了其獨(dú)有的PTF(性能調(diào)優(yōu)框架)軟件，最大的保證惠普工作站穩(wěn)定和高效的計(jì)算效能。
3．降低開發(fā)成本和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是汽車制造業(yè)追求的方向。所周知，投資建設(shè)汽車銷售朋艮務(wù)網(wǎng)點(diǎn)需要土地資源和雄厚的資金實(shí)力。而動(dòng)輒上千萬(wàn)的資金投入量，也讓很多看好汽車銷售／服務(wù)行業(yè)，但實(shí)力相對(duì)有限的投資人望而卻步。針對(duì)這一情況，一汽一大眾表示：“本年度的經(jīng)銷商招募工作采用首次采用創(chuàng)新的‘城市展廳’與傳統(tǒng)4s店相結(jié)合的復(fù)合模式，為投資人提供了更多元化的選擇”。所謂的“城市展廳”，就是不需要專門的土地資源新建網(wǎng)點(diǎn)，可以選擇在城市的已有建筑物內(nèi)通過改建、擴(kuò)充來(lái)建構(gòu)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。相對(duì)于傳統(tǒng)4s店6000~7000平米的土地需求而言，600--900平米的“城市展廳”對(duì)于大多數(shù)地級(jí)市市場(chǎng)更容易被投資人接受。
2價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)
經(jīng)濟(jì)學(xué)家強(qiáng)調(diào)，價(jià)格高低是決定消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要因素，汽車銷售價(jià)格增長(zhǎng)是銷售商面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。當(dāng)然，這種價(jià)格變動(dòng)并非來(lái)源于汽車銷售商的主觀意愿，而是整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的必然結(jié)果。例如，目前市場(chǎng)上大部分品牌新車銷量穩(wěn)中有降已成常態(tài)，4S店經(jīng)營(yíng)者在廠家要量、投資方要利的雙重壓力下只能采取階段性“降價(jià)促銷”，以大幅度降價(jià)銷售的方法占據(jù)市場(chǎng)地位，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定、保證單車基本利潤(rùn)成為商家淡季營(yíng)銷的市場(chǎng)表現(xiàn)。
3汽車銷售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制措施的研究
汽車是人們未來(lái)社會(huì)生活不可缺少的交通工具，汽車銷售存在著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間，如何掌握市場(chǎng)商機(jī)是銷售商們亟需考慮的問題。針對(duì)汽車銷售市場(chǎng)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，銷售商家必須做好風(fēng)險(xiǎn)問題的防控措施，才能在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，避免同行銷售競(jìng)爭(zhēng)而影響到本品牌汽車銷售的收益水平。筆者認(rèn)為，汽車銷售商要建立相對(duì)完整的風(fēng)險(xiǎn)控制體系，從多個(gè)方面預(yù)防市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)變化帶來(lái)的不利影響。
3.1市場(chǎng)預(yù)測(cè)
市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)具有不可預(yù)測(cè)性，銷售商只有增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)見性，才能不斷擴(kuò)大自身應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是控制銷售市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，其采用預(yù)測(cè)性風(fēng)險(xiǎn)防御方案，擴(kuò)大汽車品牌銷售的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)今年北京汽車市場(chǎng)的銷售總量不會(huì)超過52萬(wàn)輛，這意味著平均單月銷售不會(huì)超過4.2萬(wàn)輛，與2010年平均單月銷售的6.2萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)。盡管如此，若詳細(xì)預(yù)測(cè)與分析可知，這4.2萬(wàn)輛的銷量中將有3萬(wàn)輛新車銷售需要通過置換完成，這是銷售風(fēng)險(xiǎn)中潛在的商機(jī)，若能挖掘出3萬(wàn)量銷售市場(chǎng)，同樣可以創(chuàng)造銷售利益。
3.2營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品銷售利潤(rùn)密切相關(guān)，汽車品牌銷售也要注重市場(chǎng)決策的應(yīng)用，根據(jù)市場(chǎng)供需情況制定可靠的營(yíng)銷模式。鑒于新經(jīng)濟(jì)體制改革背景下，汽車銷售模式轉(zhuǎn)型是必然的決策，這要求汽車經(jīng)銷商能夠靈活地調(diào)整市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。比如，在銷售利潤(rùn)下滑的同時(shí)，如何保證售后服務(wù)不縮水，已成為經(jīng)銷商集中發(fā)力的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)了解，隨著車市的增長(zhǎng)放緩，經(jīng)銷商集團(tuán)也加快了服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，依托經(jīng)銷商集團(tuán)的規(guī)模和業(yè)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，推出各種服務(wù)內(nèi)容已成為各經(jīng)銷商集團(tuán)的主攻方向。
3.3擴(kuò)大規(guī)模
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外品牌汽車數(shù)量逐年增多，市場(chǎng)汽車銷售總數(shù)量越來(lái)越多，如何占據(jù)市場(chǎng)份額是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)。一般情況下，若汽車銷售商能擴(kuò)大一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有額，則能夠擴(kuò)大自主品牌銷售的額度，實(shí)現(xiàn)汽車銷售收益的持續(xù)增長(zhǎng)。例如，豪華品牌由于經(jīng)銷商渠道的增加，總體任務(wù)是有增無(wú)減，而自主品牌對(duì)于單店的要求更是在銷售或經(jīng)營(yíng)上制訂了嚴(yán)格的指標(biāo)，希望借優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商提升市場(chǎng)份額。
3.4開發(fā)資源
開發(fā)客戶資源是保證汽車銷售利潤(rùn)的基礎(chǔ)，建立一套完整的汽車銷售方案是很關(guān)鍵的，銷售商應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)供需情況擬定開發(fā)決策，逐漸完善原有的汽車銷售市場(chǎng)體系。通常，經(jīng)銷商要根據(jù)客戶實(shí)際購(gòu)買要求，為其提供專業(yè)的資源開發(fā)模式，保障汽車產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的合理化運(yùn)行。在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購(gòu)買需求來(lái)開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對(duì)該潛在客戶進(jìn)行邀約。
4借助優(yōu)良服務(wù)系統(tǒng)防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
銷售服務(wù)是影響汽車行業(yè)收益的關(guān)鍵因素，大部分消費(fèi)者因?yàn)榉?wù)質(zhì)量水平差異性，而選擇了不同品牌的汽車產(chǎn)品，售前售后服務(wù)是影響汽車市場(chǎng)收益的重要條件。為了避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)造成的沖擊，銷售商要不斷累積更多的潛在客戶，通過提供優(yōu)良服務(wù)以完善市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
4.1咨詢服務(wù)
重點(diǎn)是建立客戶對(duì)銷售人員及經(jīng)銷商的信心，這是贏得銷售勝利的關(guān)鍵步驟，對(duì)后期銷售成效具有較大的影響。對(duì)銷售人員的信賴會(huì)使客戶感到放松，并暢所欲言地說(shuō)出他的需求，這是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益，也是促進(jìn)產(chǎn)品成功銷售的有利因素。
4.2產(chǎn)品服務(wù)
要點(diǎn)是進(jìn)行針對(duì)客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感，保證客戶資源不流失。銷售人員必須通過傳達(dá)直接針對(duì)客戶需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時(shí)客戶才會(huì)認(rèn)識(shí)其價(jià)值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。
4.3協(xié)商服務(wù)
為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。如果銷售人員已明了客戶在價(jià)格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會(huì)感到他是在和一位誠(chéng)實(shí)和值得信賴的銷售人員打交道，會(huì)全盤考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心的問題。
4.4交付服務(wù)
交車步驟是客戶感到興奮的時(shí)刻，如果客戶有愉快的交車體驗(yàn)，那么就為長(zhǎng)期關(guān)系奠定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時(shí)間交付潔凈、無(wú)缺陷的車是經(jīng)營(yíng)商的宗旨和目標(biāo)，這會(huì)使客戶滿意并加強(qiáng)他對(duì)經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時(shí)需注意客戶在交車時(shí)的時(shí)間有限，應(yīng)抓緊時(shí)間回答任何問題。
汽車市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車營(yíng)銷事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀的營(yíng)銷管理層面對(duì)汽車營(yíng)銷提供了決策思路，但是具體到汽車上市策劃的營(yíng)銷策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷人員認(rèn)為汽車上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷調(diào)研大膽創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品的定位及再定位
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車巨頭也已介入中檔轎車市場(chǎng)。新車型的層出不窮和老車型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛麗舍汽車以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車裝扮精彩人生的親民形象，并通過一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶參觀法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。
對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類車中高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷售主張?？此茖こ５闹黝}卻是最見策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂趣：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障：VOLVO（富豪）關(guān)愛生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級(jí)和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對(duì)新車輩出的市場(chǎng)使得尋求獨(dú)特的、有銷售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車”，與寶馬“駕駛的樂趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對(duì)產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢(shì)炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車配置合理的特點(diǎn)。
三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車型、更換低排量發(fā)動(dòng)機(jī)、加快新舊車型的更替低價(jià)清倉(cāng)等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶的售后心理又通過降價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。
汽車新品的命名也十分考究，汽車新品的命名除應(yīng)遵循營(yíng)銷理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是沒有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車型，不足是容易過時(shí)。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢(shì)。如樂風(fēng)，樂騁，樂馳。
四、以“五感行銷”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)
“五感行銷”是指通過訴諸用戶的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺，讓客戶切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望的營(yíng)銷策略。
（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場(chǎng)。在其銷售結(jié)構(gòu)中，A級(jí)車所占份額將近50％，B級(jí)車僅占8%，10萬(wàn)元以上的中端車型僅占5%。對(duì)于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級(jí)車市場(chǎng)對(duì)技術(shù)和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術(shù)、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速系統(tǒng)等眾多關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)上，對(duì)國(guó)外技術(shù)依賴程度較高。另外，自主品牌建設(shè)落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。
二、自主品牌汽車營(yíng)銷策略探討
為了讓我國(guó)自主汽車品牌能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新營(yíng)銷策略進(jìn)行初步探討：
（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨(dú)特的營(yíng)銷模式。目前我國(guó)的汽車產(chǎn)品有降價(jià)的趨勢(shì)，處在價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應(yīng)從自身的實(shí)際情況、從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務(wù)體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠(chéng)。
（二）改變汽車傳統(tǒng)消費(fèi)觀念。自主品牌汽車廠家應(yīng)加大其宣傳側(cè)重點(diǎn)，通過自主品牌汽車的高性價(jià)比來(lái)吸引廣大消費(fèi)者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設(shè)計(jì)、完善的售后服務(wù)、令消費(fèi)者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟(jì)的使用成本來(lái)博得消費(fèi)者的青睞。
（三）實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場(chǎng)定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。為此如何建立起消費(fèi)者溝通的渠道，取得消費(fèi)者的信任，是解決提升自身品牌價(jià)值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過細(xì)分消費(fèi)者群體，了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)施消費(fèi)者定位來(lái)實(shí)現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應(yīng)，不斷提升和鞏固自己在汽車市場(chǎng)的地位。
（四）實(shí)施綠色理念的營(yíng)銷策略。近年來(lái)，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新營(yíng)銷模式，力爭(zhēng)企業(yè)、顧客、社會(huì)三贏的局面?，F(xiàn)今，幾乎每個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。
（五）推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維的擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購(gòu)買方案，最終如何做出購(gòu)買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予他們的建議，而，網(wǎng)絡(luò)本身也成為影響很多消費(fèi)者購(gòu)買的主要渠道。現(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡(luò)4S店模式，方便客戶隨時(shí)看車。網(wǎng)絡(luò)4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡(luò)選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對(duì)某款車的評(píng)價(jià)和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細(xì)節(jié)。極大降低了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精力成本，同時(shí)也說(shuō)明購(gòu)車一族的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對(duì)于自主品牌汽車來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的潮流，在深刻了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺(tái)，采用有效的傳播方式取得消費(fèi)者的認(rèn)可。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124
據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)在購(gòu)置稅減半政策的影響下，車市明顯回暖，銷量超出年初預(yù)期。1～8月汽車產(chǎn)銷168459萬(wàn)輛和167550萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1082%和1143%，增速雙雙超過10%，產(chǎn)銷總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2016年整個(gè)車市面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力，同時(shí)又有購(gòu)置稅減半以及新能源推廣政策的刺激需求。在這種復(fù)雜的環(huán)境下，預(yù)計(jì)2016年汽車市場(chǎng)的增速為1117%，實(shí)現(xiàn)全年銷量27345萬(wàn)輛。
從中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展歷程看，中國(guó)車市歷經(jīng)了十多年高速增長(zhǎng)期后開始步入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，從銷量和增速看中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟期。2017年前三季度，汽車總銷量為20224萬(wàn)輛，同比增加45%，預(yù)計(jì)2018年國(guó)內(nèi)汽車銷售總量將進(jìn)一步放緩。面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，深入分析汽車市場(chǎng)營(yíng)銷情況將對(duì)企業(yè)開拓汽車市場(chǎng)、增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。
1國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的形勢(shì)分析
11營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌競(jìng)爭(zhēng)成為重點(diǎn)
科學(xué)合理的調(diào)整價(jià)格，尋求合理的產(chǎn)品促銷方式，是我國(guó)各大汽車廠商都在采取的手段。通過預(yù)算降低汽車產(chǎn)品的價(jià)格，不斷推出新車型來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額。但是新車型的投放以及汽車產(chǎn)品的降價(jià)已不是影響汽車市場(chǎng)份額的主要因素。提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，打造深層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，是搶占我國(guó)汽車市場(chǎng)的決定性因素。
12企業(yè)管理者面臨的困擾和挑戰(zhàn)
及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)、銷售與客戶之間的信息是一大難題，企業(yè)經(jīng)常面臨潛在客戶的失去以及已有客戶的失去等問題。不弄清楚潛在客戶來(lái)源就無(wú)法對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)收益做出科學(xué)正確的評(píng)估，進(jìn)而導(dǎo)致無(wú)法推動(dòng)促銷活動(dòng)高效率的推廣，業(yè)務(wù)代表把過多的精力投入到一系列不必要瑣碎的事情上，而投入到業(yè)務(wù)上的精力所剩無(wú)幾，因而無(wú)法高效實(shí)時(shí)地對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，無(wú)法科學(xué)正確地對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)及時(shí)作出反映，導(dǎo)致管理風(fēng)險(xiǎn)大大增加。除此之外企業(yè)管理者還面臨著創(chuàng)新服務(wù)制度難以落實(shí)，業(yè)務(wù)流程變化信息難以及時(shí)更新，標(biāo)準(zhǔn)管理模式無(wú)法被單一部門級(jí)的信息系統(tǒng)支持推廣等一系列問題困擾和挑戰(zhàn)。
13投資與投資政策
我國(guó)世界貿(mào)易組織后，從相關(guān)投資政策來(lái)看對(duì)我國(guó)現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)投資形成了巨大影響，爭(zhēng)奪控主權(quán)在中外合資企業(yè)愈演愈烈，獨(dú)資企業(yè)對(duì)民族汽車產(chǎn)業(yè)造成巨大沖擊。一方面，中方不再將掌握企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，因?yàn)槿∠朔ㄈ诵螒B(tài)的限制和股權(quán)比例等方面的限制，又因?yàn)楹腺Y企業(yè)極少對(duì)技術(shù)方面轉(zhuǎn)讓授權(quán)，所以即使在規(guī)定股權(quán)比例與法人形態(tài)的條件下，技術(shù)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)仍然由外方實(shí)際控制著。因?yàn)檫@一限制的取消，在合資企業(yè)里中方企業(yè)擁有的發(fā)言權(quán)就更小了，而外方將掌握除金融、市場(chǎng)方面的全部權(quán)利，這一切都?xì)w因于法人形態(tài)限制的取消。
14產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)
在汽車技術(shù)的開發(fā)方面，我國(guó)的汽車企業(yè)正面臨著艱難的選擇。一方面，技術(shù)開發(fā)缺乏帶頭人，基礎(chǔ)性研究不夠，基礎(chǔ)儲(chǔ)備匱乏，相比較國(guó)際汽車企業(yè)而言，我國(guó)汽車企業(yè)邊際成本要高出其許多；另一方面，即使產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得開發(fā)出來(lái)的汽車產(chǎn)品又面臨著銷路問題，而國(guó)內(nèi)用高成本開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品又難以同國(guó)際產(chǎn)品在價(jià)格上相抗衡。
2汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略分析
21建立汽車營(yíng)銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式
首先企業(yè)要竭盡所能，最大限度地去搜集消費(fèi)者的信息資料來(lái)支持模塊化營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展。使數(shù)據(jù)資料庫(kù)全面化、數(shù)據(jù)庫(kù)更新定期化。由于消費(fèi)人群不同所以營(yíng)銷模塊的劃分要根據(jù)不同的人群具體劃分。通過舉辦車展等活動(dòng)拉近企業(yè)和消費(fèi)者以及廣大潛在消費(fèi)者之間的距離。在活動(dòng)中不斷和消費(fèi)者互動(dòng)，深入了解該類消費(fèi)群體的特定需求，從而對(duì)未來(lái)的銷售策略做出規(guī)劃。
22建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式
以企業(yè)自身為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，把市場(chǎng)和消費(fèi)者在營(yíng)銷中的地位放在了并不重要的地位。在國(guó)外顧客是上帝的營(yíng)銷理念深入每一個(gè)營(yíng)銷人員的內(nèi)心，我國(guó)企業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，為消費(fèi)者量身定做滿足其特定要求的汽車。豐田汽車公司就曾推出了關(guān)懷式汽車營(yíng)銷理念。新型的營(yíng)銷模式更加側(cè)重滿足消費(fèi)者的需求，增加客戶體驗(yàn)，從而達(dá)到讓用戶難忘的消費(fèi)體驗(yàn)的目的。
23環(huán)保型營(yíng)銷策略
近年來(lái)由于溫室效應(yīng)、全球變暖、海平面上升、全球氣候異常等一系問題越來(lái)越尖銳，清潔能源的開發(fā)已經(jīng)成為全球的共同呼聲。如今，全球范圍內(nèi)各行各業(yè)都在倡導(dǎo)低碳、節(jié)能、減排。汽車行業(yè)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流
和發(fā)展趨勢(shì)，走環(huán)保型營(yíng)銷策略的道路。
231樹立環(huán)保營(yíng)銷的基本思路
首先，要在企業(yè)人員和生產(chǎn)過程中樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念。不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，開發(fā)出清潔環(huán)保綠色的汽車產(chǎn)品。其次，要積極引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)、清潔消費(fèi)，使其不盲目地進(jìn)行高耗能、高污染的消費(fèi)。最后，銷售人員要在整個(gè)營(yíng)銷過程以及售后服務(wù)都堅(jiān)持環(huán)保的觀念。
232積極研發(fā)環(huán)保低碳產(chǎn)品和機(jī)器零部件
目前電動(dòng)汽車、油電混合動(dòng)力汽車已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。積極開發(fā)電動(dòng)汽車，研發(fā)大容量、高續(xù)航的蓄電池，是解決高耗能、高污染消費(fèi)，促進(jìn)低碳消費(fèi)的有效途徑。如特斯拉研發(fā)的電力驅(qū)動(dòng)汽車。目前眾多行業(yè)都主要通過革新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，這種新型的低碳環(huán)保技術(shù)更需要運(yùn)用于汽車行業(yè)。
233改進(jìn)傳統(tǒng)生產(chǎn)習(xí)慣，建立清潔高效生產(chǎn)模式
當(dāng)今世界，全球環(huán)境問題越來(lái)越突出，環(huán)保已經(jīng)成為全世界的共識(shí)。汽車企業(yè)要建立清潔高效的生產(chǎn)模式，在設(shè)計(jì)汽車制造工藝時(shí)，要提高原材料的利用率，循環(huán)生產(chǎn)。建立科學(xué)有效的報(bào)廢處理機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，面對(duì)日益激烈的國(guó)際汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)要想在世界汽車市場(chǎng)立于不敗之地，就要正確把握當(dāng)前世界汽車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和未來(lái)汽車行業(yè)的發(fā)展方向，制定科學(xué)合理的汽車營(yíng)銷策略。
3結(jié)論
通過分析國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及面臨的問題，提出了汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，通過建立汽車營(yíng)銷的模塊化戰(zhàn)略發(fā)展模式，建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，建立環(huán)保型營(yíng)銷策略等措施將有利于提高我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的良好發(fā)展。
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我國(guó)汽車行業(yè)目前仍處于試水的階段,國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的營(yíng)銷方式還沒有完全向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。我國(guó)的國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大,汽車行業(yè)自身仍處于發(fā)展的階段,還沒有形成完善的市場(chǎng),我國(guó)消費(fèi)者在選擇汽車品牌的時(shí)候大都傾向于國(guó)外的品牌,這也是我國(guó)汽車行業(yè)面臨的重要難題。我國(guó)汽車企業(yè)要想與國(guó)外汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),不僅要依靠政府的支持,更要從轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念開始,從轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式開始,滲透式的打進(jìn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),進(jìn)一步促進(jìn)自身發(fā)展。
2、我國(guó)汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的阻力
雖然越來(lái)越多的汽車企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新營(yíng)銷方式的重要性,但是大范圍推行汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然面臨著幾個(gè)關(guān)鍵性的難題。
2.1、物流配送的方式電子商務(wù)的發(fā)展
促進(jìn)了我國(guó)物流業(yè)的成長(zhǎng),但在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中仍是一個(gè)弱點(diǎn)環(huán)節(jié),而推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于物流業(yè)的完善。汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有物流作為保障。如今的物流大部分還是用于運(yùn)輸中小物件,而對(duì)于汽車這種大物件尚缺乏與之相配套的特殊運(yùn)輸渠道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒有規(guī)范的物流配送業(yè)務(wù)與之共同發(fā)展也就直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的產(chǎn)品無(wú)法快速有效的運(yùn)送到消費(fèi)者的手中,直接阻礙了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。
2.2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性有待提高
電子商務(wù)的快速發(fā)展給消費(fèi)者帶來(lái)諸多便利的同時(shí)也帶來(lái)了許多矛盾。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的商品中還摻雜著許多的假冒偽劣產(chǎn)品,這些不良產(chǎn)品的出現(xiàn)也直接影響了消費(fèi)者的購(gòu)物觀念,使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生不信任心理。這些因素也成為了汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的阻礙。消費(fèi)者雖然可以在網(wǎng)絡(luò)上了解到汽車產(chǎn)品的許多信息,但是如果缺少親身體驗(yàn),還是會(huì)放棄在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)汽車。
2.3、汽車企業(yè)信息化管理的缺失
企業(yè)進(jìn)行信息化管理是指將企業(yè)的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、制造、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都系統(tǒng)的結(jié)合起來(lái),利用現(xiàn)代的科技技術(shù)來(lái)刺激潛在的客戶,從而優(yōu)化企業(yè)管理,降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),提高生產(chǎn)銷售效率,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的汽車企業(yè)的信息化管理仍處于幼稚期,還沒有形成科學(xué)完善的制度,這也是影響汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的重要因素。
2.4、中國(guó)汽車企業(yè)品牌建設(shè)不成熟
品牌是影響消費(fèi)者消費(fèi)心理的一個(gè)重要因素。我國(guó)部分汽車企業(yè)的發(fā)展受品牌的影響頗深,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)之前,首先要在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的品牌形象,激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)形成較晚,較之國(guó)外汽車缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌基礎(chǔ)也較為薄弱,使得消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)會(huì)產(chǎn)生不確定心理。
二、為什么是它——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷方式
都是按照4P與4C的營(yíng)銷理念,那么為什么要改變傳統(tǒng),并選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展呢？
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能有效降低汽車營(yíng)銷成本
傳統(tǒng)的汽車宣傳方式主要是電視廣告或者報(bào)刊刊登,這些廣告投入的成本可以說(shuō)是很大的,而一般的網(wǎng)絡(luò)宣傳則相對(duì)降低了汽車的宣傳成本,從而為企業(yè)爭(zhēng)取了更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。且電視廣告與報(bào)刊廣告的宣傳形式都相對(duì)單一,不能確切有效的提供汽車的信息,消費(fèi)者更多的是靠從其他方面來(lái)了解汽車,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則能幫助消費(fèi)者進(jìn)一步方便快捷的全方面了解汽車的性能。
2、為消費(fèi)者帶來(lái)更為直觀的產(chǎn)品視覺效果圖
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能在一定程度上還原汽車的真實(shí)駕駛性能感受,使消費(fèi)者能夠更為直觀的掌握自己想要的信息,并且通過比較來(lái)選擇車輛。人們通過網(wǎng)絡(luò)了解了更多的信息,也能相應(yīng)的減少汽車實(shí)體店的支出。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能全方面的介紹
汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷允許商家上傳文字、圖像、視頻、媒體評(píng)測(cè)、用戶評(píng)價(jià)等,并且網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間、空間的變化限制,可以隨時(shí)的傳播產(chǎn)品信息,消費(fèi)者更能直接、全方面的了解汽車產(chǎn)品,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能促進(jìn)商家與消費(fèi)者之間的溝通
在傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷中,消費(fèi)者往往只能被動(dòng)的接受汽車企業(yè)投放在廣告中的信息而不能主動(dòng)地去通過其他方式來(lái)了解汽車產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能有效讓消費(fèi)者在企業(yè)官網(wǎng)上了解到汽車的性能及其評(píng)價(jià)。汽車廠商在設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)還能設(shè)計(jì)接收消費(fèi)者反饋的溝通平臺(tái),進(jìn)一步了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理,生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品,完善汽車性能。最重要的,通過與消費(fèi)者的溝通,廠商還能與消費(fèi)者建立與眾不同的感情,為消費(fèi)行為奠定基礎(chǔ)。
5、樹立良好的企業(yè)形象
在消費(fèi)者心中,品牌形象是影響其消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推出特殊的個(gè)性化定制等特殊服務(wù),為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn),并能通過客戶的口口相傳提高企業(yè)知名度,吸引更多的客戶。
三、汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可行性方案
我國(guó)汽車企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與,利用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),達(dá)到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有效結(jié)合,從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。下面我們就汽車企業(yè)推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)行探討:
1、汽車企業(yè)官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)策劃
企業(yè)的官方網(wǎng)址的受眾主要是有購(gòu)買需求的消費(fèi)者,因此,網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)必須是有條理的,能幫助消費(fèi)者第一時(shí)間就能找到自己的目標(biāo),并且能得到自己想要的信息。在這點(diǎn)基礎(chǔ)之上,網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)還必須是有吸引力的,消費(fèi)者在獲取了信息之后就是決定自己買不買的時(shí)候,網(wǎng)頁(yè)上如果能夠有創(chuàng)新的設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者耳目一新或者能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望的,一定能為企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。除此之外,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容也要全面,能快速導(dǎo)航,并能滿足受眾需求。
2、創(chuàng)新品牌理念
中國(guó)汽車企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)就是在品牌的建設(shè)上。所有的營(yíng)銷工作都是為了傳達(dá)品牌理念,迎合消費(fèi)者的心理需求。那么,如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感是當(dāng)下中國(guó)汽車企業(yè)必須首要解決的問題。在建設(shè)品牌時(shí),汽車企業(yè)必須明確企業(yè)文化核心,傳達(dá)品牌力量,并不斷加強(qiáng)售后服務(wù),建立一套從設(shè)計(jì)到售后的完美服務(wù)體制,這樣才能促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
3、創(chuàng)新汽車體驗(yàn)形式
開啟信息化網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中心隨著科技的發(fā)展,任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要科技的支撐。在科技時(shí)代,汽車體驗(yàn)不能僅僅局限于單一的4S店體驗(yàn)。企業(yè)可以通過科技投入,創(chuàng)新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?發(fā)展新型模擬體驗(yàn)室,為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。虛擬是信息化時(shí)代中的關(guān)鍵詞語(yǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)鍵難題的就是能夠讓用戶能親身體驗(yàn)駕駛的樂趣,汽車企業(yè)若能根據(jù)不同的車型設(shè)計(jì)與車型性能一樣的模擬體驗(yàn)室,不僅能增加用戶的興趣,而且還能為用戶帶來(lái)更方便快捷的服務(wù),同時(shí)也增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性。當(dāng)然,單一的體驗(yàn)也可能只是暫時(shí)的樂趣,企業(yè)還能通過技術(shù)的創(chuàng)新,讓用戶在體驗(yàn)過汽車基本性能之后,將自身的體驗(yàn)寫出來(lái)或是反饋給企業(yè),幫助企業(yè)不斷進(jìn)行完善,并能在一定程度上了解用戶的需求,為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新提供信息來(lái)源。
