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篇1

2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐教學(xué)與情境學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要內(nèi)容包括基礎(chǔ)理論知識(shí),目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的策劃.根據(jù)情境學(xué)習(xí)理論對(duì)課程實(shí)踐教學(xué)改革的啟示,課題組將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程分為3個(gè)模塊進(jìn)行實(shí)踐教學(xué).一是市場(chǎng)營(yíng)銷原理實(shí)踐模塊.該模塊涉及到的理論知識(shí)點(diǎn)是營(yíng)銷理論概述、營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)查與消費(fèi)者行為分析,主要培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知能力、調(diào)查研究能力與行為分析能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇自我推銷演練、現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)踐的方式.二是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模塊.該模塊的主要知識(shí)點(diǎn)包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位,主要培養(yǎng)學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇案例分析、情境模擬的方式.三是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略模塊.該模塊的主要知識(shí)點(diǎn)包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略,主要培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和營(yíng)銷溝通能力等,實(shí)踐訓(xùn)練主要選擇角色扮演、現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)踐、參觀實(shí)習(xí)等方式.

2.2基于情境學(xué)習(xí)理論的實(shí)踐教學(xué)方法改革情境學(xué)習(xí)理論在教學(xué)實(shí)踐應(yīng)用中主要包括拋錨式教學(xué)、認(rèn)知學(xué)徒制、實(shí)踐共同體3種教學(xué)方式[4],在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐教學(xué)方法改革中,課題組將這3種教學(xué)方式進(jìn)行了有效地融入.

2.2.1創(chuàng)設(shè)真實(shí)情境,實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確拋錨在情境教學(xué)理論中,拋錨式教學(xué)的“錨暠是指教學(xué)中要解決的主要問(wèn)題,教師將教學(xué)重點(diǎn)置于真實(shí)的情境中被形象地比喻為“拋錨暠.拋錨式教學(xué)包含“創(chuàng)設(shè)情境—確定問(wèn)題—自主學(xué)習(xí)—協(xié)作學(xué)習(xí)—效果評(píng)價(jià)暠等環(huán)節(jié)[5].創(chuàng)設(shè)情境、確定問(wèn)題是選擇一個(gè)與現(xiàn)實(shí)情況基本一致的真實(shí)情境,確定與教學(xué)內(nèi)容密切相關(guān)的真實(shí)事件或問(wèn)題交由學(xué)習(xí)者來(lái)解決,也就是“拋錨暠;自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)中,教師要引導(dǎo)學(xué)習(xí)者借助情境中的各種資源去探索問(wèn)題,在分析和解決問(wèn)題的過(guò)程中進(jìn)行學(xué)習(xí),提高自主學(xué)習(xí)能力;學(xué)習(xí)者不僅要得到教師的幫助和支持,還需要與同伴相互協(xié)作,討論交流,加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知;教師在教學(xué)過(guò)程中隨時(shí)記錄學(xué)習(xí)者的表現(xiàn),進(jìn)行教學(xué)效果評(píng)價(jià).這種教學(xué)方式要求學(xué)習(xí)者應(yīng)該到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)情境中去感受和體驗(yàn),通過(guò)獲取直接經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行學(xué)習(xí),而不僅僅是教師關(guān)于知識(shí)的介紹和講解.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中,應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容,準(zhǔn)確地設(shè)置一些有意義的真實(shí)的問(wèn)題情境,引導(dǎo)學(xué)生積極探索.市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)情境可以通過(guò)豐富的教學(xué)案例來(lái)創(chuàng)設(shè).譬如在促銷與溝通實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中,可以引用“把木梳推銷給和尚暠的經(jīng)典案例設(shè)置任務(wù)情境,教師和學(xué)生一起對(duì)要扮演的角色進(jìn)行分析,探討和尚對(duì)于木梳的消費(fèi)需求是什么,案例中的4位營(yíng)銷員各自的銷售策略有什么特點(diǎn),共同研究更多的把木梳推銷給和尚的方法,培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力.市場(chǎng)營(yíng)銷情境的創(chuàng)設(shè)還可以通過(guò)實(shí)驗(yàn)室軟件提供與真實(shí)情境盡量保持一致的模擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境,以及建設(shè)校內(nèi)外實(shí)踐基地的方式進(jìn)行,同時(shí)在增加學(xué)生接觸企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì),與企業(yè)實(shí)際情況最大限度地接軌,使在真實(shí)情境中習(xí)得知識(shí)的學(xué)生能夠更快地將知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能,更快地適應(yīng)社會(huì)環(huán)境.

2.2.2進(jìn)行師徒角色定位,提高自主學(xué)習(xí)能力在日常工作和生活中,傳統(tǒng)學(xué)徒制是最為自然、最為常見的學(xué)習(xí)方式.如醫(yī)學(xué)、語(yǔ)言、制造等領(lǐng)域,在師傅進(jìn)行專業(yè)工作的過(guò)程中,學(xué)徒通過(guò)觀察、模仿、訓(xùn)練等參與方式,在從邊緣參與到完全參與,從學(xué)徒到專家的身份轉(zhuǎn)變過(guò)程中獲得了該專業(yè)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和技能.而認(rèn)知學(xué)徒制是一種將傳統(tǒng)學(xué)徒制中的核心技術(shù)與現(xiàn)代教育理念相整合,基于情境學(xué)習(xí)理論的新型教學(xué)模式.認(rèn)知學(xué)徒制關(guān)注的不是學(xué)習(xí)者對(duì)于概念和知識(shí)的獲取,而是重在培養(yǎng)其認(rèn)知能力、思維能力和實(shí)踐能力.在這種教學(xué)模式中,專家在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)學(xué)習(xí)活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)和示范,學(xué)習(xí)者如同學(xué)徒學(xué)習(xí)一樣,通過(guò)參與專家的實(shí)踐活動(dòng),與同伴及專家進(jìn)行討論與交流,與社會(huì)真實(shí)的情境進(jìn)行交互,在潛移默化中完成對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí).在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)中,要找準(zhǔn)角色定位.教師的角色應(yīng)該是“師傅暠,為此教師本身須改變傳統(tǒng)的傳授書本知識(shí)的教學(xué)理念,多渠道地提高自身實(shí)踐能力,以勝任“師傅暠的角色.譬如在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中,傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)大多是在老師講完調(diào)查研究的基本理論之后,布置一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)由學(xué)生去完成,評(píng)價(jià)實(shí)踐效果時(shí)發(fā)現(xiàn),大多數(shù)同學(xué)感到很吃力,理論不能有效地與實(shí)踐相結(jié)合,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率較低;如果教師作為“師傅暠帶領(lǐng)學(xué)生一同去完成一項(xiàng)調(diào)查任務(wù),包括市場(chǎng)調(diào)查的設(shè)計(jì)、實(shí)施、數(shù)據(jù)分析等,而不是單純的理論講解,讓學(xué)生在參與的過(guò)程中逐漸掌握市場(chǎng)調(diào)查的流程和技巧,然后再通過(guò)自身實(shí)踐去鞏固加深,實(shí)踐學(xué)習(xí)的效率將大大提高.同時(shí)校外專家也可以作為“師傅暠參與到課程實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中,可聘請(qǐng)知名高校具有較高理論水平和富有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專家教授來(lái)校開設(shè)講座,或聘請(qǐng)有市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營(yíng)銷人員擔(dān)任實(shí)踐指導(dǎo)教師,提高“師傅暠整體隊(duì)伍的專業(yè)水平和實(shí)踐技能.作為“徒弟暠的學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中要主動(dòng)參與(而不是傳統(tǒng)中的被動(dòng)接受),善于觀察,認(rèn)真模仿與探究,進(jìn)而提高自主學(xué)習(xí)能力.

2.2.3創(chuàng)建實(shí)踐共同體,提供使用知識(shí)的機(jī)會(huì)人類學(xué)家萊芙與溫格最早在情境學(xué)習(xí)理論中提出了實(shí)踐共同體的概念.“共同體暠實(shí)際意味著在一個(gè)活動(dòng)系統(tǒng)中的參與,參與者共享他們對(duì)于該活動(dòng)系統(tǒng)的理解[2].一個(gè)實(shí)踐共同體是諸多個(gè)體的集合,強(qiáng)調(diào)在特定的共同體文化或情境中個(gè)體各自擔(dān)負(fù)的責(zé)任和共同的任務(wù),而不是任一群體的集合.學(xué)習(xí)實(shí)質(zhì)上是獲得特定的實(shí)踐共同體成員身份的過(guò)程,這一過(guò)程需要學(xué)習(xí)者從“合法的邊緣性參與暠開始,逐漸成長(zhǎng)為該實(shí)踐共同體的核心成員.在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)組織中,應(yīng)以學(xué)生自由組合為主,教師調(diào)整為輔的方式組建市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì).團(tuán)隊(duì)推選一名組長(zhǎng),成員在組織能力、營(yíng)銷策劃能力、營(yíng)銷溝通能力等方面應(yīng)能互為補(bǔ)充.在每次實(shí)踐課程中,教師和學(xué)生一起設(shè)定教學(xué)目標(biāo),教師對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行分解、分配,共同體成員合作學(xué)習(xí),在真實(shí)的情境中解決一個(gè)個(gè)真實(shí)的問(wèn)題.在共同體內(nèi),每個(gè)成員都有自己的角色和任務(wù)以及獨(dú)特的風(fēng)格和專長(zhǎng),每個(gè)成員都有機(jī)會(huì)分享各種學(xué)習(xí)資源,共同體成員之間相互影響,從而使得每個(gè)成員都能得到發(fā)展,完成邊緣向核心、學(xué)徒向師傅的轉(zhuǎn)變.如在以新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣項(xiàng)目為實(shí)踐任務(wù)的實(shí)踐共同體內(nèi),共同體成員分別承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道設(shè)計(jì)和市場(chǎng)促銷與溝通等各項(xiàng)任務(wù),并在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上參與討論,對(duì)任務(wù)進(jìn)行充分地分析,制定任務(wù)的解決方案,在相互配合與協(xié)調(diào)下,共同完成一項(xiàng)新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣;任務(wù)完成后,團(tuán)隊(duì)成員把各自任務(wù)完成過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)形成總結(jié)報(bào)告,在共同體內(nèi)分享;教師根據(jù)學(xué)生任務(wù)完成情況和總結(jié)報(bào)告的質(zhì)量給予效果評(píng)價(jià).由此,學(xué)生獲得了充分運(yùn)用知識(shí)的機(jī)會(huì),強(qiáng)化了對(duì)于知識(shí)的理解,從而使理論知識(shí)得以內(nèi)化,動(dòng)手能力得以提升.

篇2

二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效途徑

篇3

二、實(shí)效特性的運(yùn)用路徑

項(xiàng)目管理關(guān)涉的營(yíng)銷影響，可分成細(xì)化的多重層面。這是因?yàn)椋?xiàng)目架構(gòu)中的管理手段，關(guān)聯(lián)著各時(shí)段中的營(yíng)銷效率，帶有內(nèi)部提升這一明晰的作用。為此，項(xiàng)目管理預(yù)設(shè)的多重方式，在實(shí)踐特性的營(yíng)銷之中，應(yīng)能尋找出適宜特性的應(yīng)用點(diǎn)。營(yíng)銷體系架構(gòu)中的各類環(huán)節(jié)，都應(yīng)滲透著這一思維。

（一）初始時(shí)段的組織設(shè)定市場(chǎng)范疇之中的營(yíng)銷，應(yīng)被設(shè)定成凸顯出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。營(yíng)銷擬定的精準(zhǔn)戰(zhàn)略，能經(jīng)由適宜的路徑，整合起現(xiàn)存著的一切資源。經(jīng)由消費(fèi)者這一群體的互通，把潛藏著的消費(fèi)動(dòng)力，變更成真實(shí)情形下的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷特有的擬定目標(biāo)，是短時(shí)段內(nèi)的盈利、長(zhǎng)久態(tài)勢(shì)下的企業(yè)進(jìn)展。市場(chǎng)范疇內(nèi)的一些企業(yè)，慣常偏重細(xì)化特性的某些環(huán)節(jié)，而對(duì)宏觀架構(gòu)中的營(yíng)銷流程，缺失辨識(shí)及把握。為此，應(yīng)注重全局態(tài)勢(shì)下的項(xiàng)目管控，才能明辨潛在特性的市場(chǎng)威脅。營(yíng)銷特有的起始時(shí)段，就應(yīng)設(shè)定明晰的營(yíng)銷目的。宏觀框架之中的這一目標(biāo)，包含本源的營(yíng)銷意圖、市場(chǎng)特有的管控目標(biāo)、帶有階段特性的細(xì)分目標(biāo)。經(jīng)由量化的路徑，設(shè)定年度時(shí)段中的銷售額、劃分出來(lái)的市場(chǎng)份額。明晰了本源目標(biāo)以后，還應(yīng)經(jīng)由審慎的調(diào)研，辨識(shí)市場(chǎng)范疇中的詳盡規(guī)劃。收集得來(lái)的信息，包含特有的定性解析、對(duì)應(yīng)著的定量解析。

（二）各時(shí)段中的營(yíng)銷拓展真正去操作時(shí)，依循調(diào)研得來(lái)的真實(shí)報(bào)告，體系以內(nèi)的營(yíng)銷部門，應(yīng)能協(xié)同研發(fā)部門，重新預(yù)設(shè)產(chǎn)品特有的組合架構(gòu)，明晰這種搭配特有的適宜性。結(jié)合細(xì)分出來(lái)的多重類別，對(duì)于設(shè)定好的開發(fā)周期，妥善予以調(diào)和。若條件許可，還應(yīng)明晰科技拓展的現(xiàn)有狀態(tài)，經(jīng)由不斷摸索，開發(fā)出系列架構(gòu)內(nèi)的新穎產(chǎn)品。企業(yè)預(yù)設(shè)的銷售部門，應(yīng)當(dāng)依循產(chǎn)品特性、市場(chǎng)以內(nèi)的消費(fèi)傾向、競(jìng)爭(zhēng)凸顯出來(lái)的劇烈程度，慎重篩選出多重的層級(jí)，預(yù)設(shè)分銷路徑的寬度。產(chǎn)品組合特有的構(gòu)架中，應(yīng)涵蓋著單一特性的生命周期。采納靈活特性的促銷思維，在篩選出來(lái)的促銷途徑之中，適當(dāng)調(diào)和資源。

（三）風(fēng)險(xiǎn)管控及調(diào)配營(yíng)銷項(xiàng)目關(guān)涉的風(fēng)險(xiǎn)管控，適宜依循進(jìn)程管理特有的本源思路，妥善予以設(shè)定。采納某規(guī)格下的工具軟件，預(yù)設(shè)各時(shí)段中的里程圖表。這樣做，能夠經(jīng)由分解，明晰細(xì)分出來(lái)的具體任務(wù)。對(duì)于項(xiàng)目預(yù)設(shè)的職責(zé)主體，予以時(shí)間監(jiān)控。這種新穎特性的流程，能提升管控中的透明度、平日以內(nèi)的工作成效。真實(shí)操作之中，會(huì)潛藏著不可控特性的多樣要素。為此，經(jīng)由常規(guī)的調(diào)整，讓擬定出來(lái)的規(guī)劃，具有適宜特性。然而，調(diào)整得來(lái)的新規(guī)劃，不能突破原初的項(xiàng)目周期，以及擬定好的質(zhì)量水準(zhǔn)。不停變更著的銷售市場(chǎng)，必然潛藏風(fēng)險(xiǎn)。依循時(shí)間區(qū)間，來(lái)評(píng)判項(xiàng)目預(yù)期。經(jīng)由對(duì)照及估測(cè)，若發(fā)覺了偏差，就應(yīng)隨時(shí)去糾偏?？?jī)效評(píng)判及查驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)擬定明晰的風(fēng)險(xiǎn)管控規(guī)劃，規(guī)避決策之中的不科學(xué)。

篇4

1.緒論

影視產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，對(duì)全世界數(shù)十億的觀眾都具有特殊的吸引力。由于影視產(chǎn)品不但可以滿足人們精神生活內(nèi)容、傳遞著國(guó)家、地區(qū)文化、價(jià)值觀，而且還可以創(chuàng)造巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，所以影視產(chǎn)品也是一種特殊的文化商品。隨著世界影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在全球影視市場(chǎng)由美國(guó)的影視產(chǎn)品主導(dǎo)的為情況下，中國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)，也得到蓬勃發(fā)展，逐漸擴(kuò)大在世界上的影響力。

目前中國(guó)擁有影視產(chǎn)品的制作機(jī)構(gòu)，大約1160家左右；其中專業(yè)電影產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有100多家，專業(yè)的電視劇產(chǎn)品制作機(jī)構(gòu)有127家，電影制片廠有30多個(gè)。但由于中國(guó)影視行業(yè)的各機(jī)構(gòu)“獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品不但質(zhì)量難以突破性提高，而且拍攝成本較高，從而影響到了營(yíng)銷量的提高 。

中國(guó)自從2003年，開始文化體制改革的以來(lái)，中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較迅速。中國(guó)的影視產(chǎn)品的出口，也呈現(xiàn)出迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2004年中國(guó)影視產(chǎn)品出口，金額為13.98億元，2010年出口，金額超過(guò)40億元，平均增長(zhǎng)12%以上。

雖然中國(guó)影視產(chǎn)品數(shù)量逐年增加，但是中國(guó)影視產(chǎn)品出口額，占世界影視產(chǎn)品出口總額的比重還是很小，例如，在2010年，中國(guó)電影出口額為35.17億元，而美國(guó)電影出口就達(dá)到212億美元，是中國(guó)電影出口額的40倍以上。在2010年中國(guó)電影票房收入的15億美元，其中的44%是來(lái)自于美國(guó)的影視產(chǎn)品 。這表明，中國(guó)影視產(chǎn)品還有很多不足，需要進(jìn)行總結(jié)。中國(guó)影視產(chǎn)品，不但創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，也傳遞著中國(guó)文化，只有形成一個(gè)良性的循環(huán)，這樣才能促進(jìn)中國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)展。

2.文獻(xiàn)概覽

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間的關(guān)系。

本研究報(bào)告根據(jù)工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)影視行業(yè)的特點(diǎn)，主要從“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”方面對(duì)影響“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的研究文獻(xiàn)進(jìn)行重點(diǎn)回顧和概覽。

魏婷和夏寶蓮（2008）認(rèn)為，目前中國(guó)的影視產(chǎn)品，尚不具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；在國(guó)際影視產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)上，不具有價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們分析認(rèn)為：根本的原因就是，在過(guò)去大部分時(shí)間內(nèi)，中國(guó)影視產(chǎn)品多數(shù)是被作為意識(shí)形態(tài)宣傳的工具，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品所表現(xiàn)的價(jià)值選擇、比較單一，不能夠充分發(fā)揮作為特殊商業(yè)產(chǎn)品的中國(guó)影視產(chǎn)品的屬性 。李懷亮（2011）針對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)分析指出：雖然中國(guó)電影出口的地域范圍不斷擴(kuò)大，但是除了部分合拍片外，中國(guó)產(chǎn)的電影在歐美地區(qū)，放映范圍還是比較窄的 。他分析指出，造成上述的根本原因，還是中國(guó)影視產(chǎn)品在內(nèi)容與表演形式方面，與歐美地區(qū)的文化背景、價(jià)值觀取向不一致。這使得“文化折扣”比較嚴(yán)重，無(wú)法充分滿足歐美觀眾對(duì)于影視產(chǎn)品的價(jià)值需求。周冠男（2008）指出中國(guó)影視產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品的內(nèi)容組成部分，其必然來(lái)自于中國(guó)文化，所以中國(guó)文化對(duì)于中國(guó)人民、熟悉中國(guó)文化的人群，比較具有吸引力 。他同時(shí)引用霍斯金斯和米盧斯（1988）的論述就此指出：同樣道理，由于文化差異、文化認(rèn)知不同，形成“文化折扣”現(xiàn)象，這同樣導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品對(duì)于其它文化人群的吸引力就大大下降。由于中國(guó)文化具有悠久的傳統(tǒng)，以及文化折扣現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致其它國(guó)家的消費(fèi)者不能完全接受，很多富含中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的文化產(chǎn)品。另外，由于中國(guó)影視產(chǎn)品對(duì)于民族性的東西過(guò)于強(qiáng)調(diào)，更是加劇了“文化折扣”的程度，這讓其它國(guó)家的觀眾，認(rèn)同中國(guó)影視的難度增加，以致造成中國(guó)影視產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的下降、市場(chǎng)營(yíng)銷量的減少。

李大敏（2008）指出，隨著影視產(chǎn)品制作科技的進(jìn)步，及國(guó)際影視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，占有率呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。他指出：中國(guó)目前的影視產(chǎn)品存在“票房極差”，但是“國(guó)際口碑極好”；相反，一些“票房很好”的影視產(chǎn)品，卻表現(xiàn)為“口碑極差”。他舉例指出，《我們倆》曾經(jīng)獲得二十五屆金雞獎(jiǎng)多項(xiàng)提名，雖然具有良好的“國(guó)際口碑”，但是這部影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量就很慘淡。他認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的主要原因，就是電影界受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，電影制作人都表現(xiàn)出浮躁情緒，紛紛出奇招來(lái)炒作，希望在獎(jiǎng)項(xiàng)、運(yùn)氣、知名度方面突出自己。他們沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待影視產(chǎn)品，缺乏足夠的耐心。他們對(duì)于影視產(chǎn)品創(chuàng)造本身的規(guī)律給予了忽視，這樣使得國(guó)產(chǎn)影視產(chǎn)品表現(xiàn)為，題材內(nèi)容單一化、審美角度片面化、故事情節(jié)幼稚化的特點(diǎn)。最終導(dǎo)致觀眾評(píng)價(jià)《英雄》的故事情節(jié)內(nèi)容單薄，《無(wú)極》情節(jié)內(nèi)容虛幻，《夜宴》審美水平庸俗。這同時(shí)也表明了，中國(guó)電影編劇想象力的整體匱乏，最終因?yàn)閲?yán)重脫離了，中國(guó)廣大群眾的審美需求，導(dǎo)致了市場(chǎng)營(yíng)銷量的不佳。

李懷亮（2011）分析指出，動(dòng)畫片以其形象生動(dòng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為雅俗共享、老少皆宜的影視產(chǎn)品，比較充分的滿足了海內(nèi)外顧客趣味性的需求。作為中國(guó)影視產(chǎn)品的電視劇，以其故事內(nèi)容跌宕起伏、富含中國(guó)文化底蘊(yùn)的特點(diǎn)，滿足了海內(nèi)外觀眾，對(duì)于中國(guó)文化內(nèi)在趣味性的需求。目前中國(guó)影視產(chǎn)品中的電視節(jié)目的出口，主要是動(dòng)畫片和電視劇。魏婷和夏寶蓮（2008）指出，中國(guó)出口的電影電視劇主要是，以古裝歷史片（?。⑽浯騽?dòng)作片（?。橹鳌＿@主要?dú)w因于：西方人對(duì)于東方國(guó)家的文化、歷史不甚是了解，普遍懷有神秘色彩，他們普遍對(duì)中國(guó)歷史文化抱有趣味性的需求。他們希望通過(guò)中國(guó)影視產(chǎn)品，可以讓他們對(duì)于中國(guó)文化、歷史了解更多。

周冠男（2008）指出，中國(guó)影視產(chǎn)品的出口對(duì)象，主要集中在香港和美國(guó)，不但過(guò)于集中、且類型單調(diào)，這導(dǎo)致中國(guó)影視產(chǎn)品的，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力很弱 。他分析認(rèn)為，主要原因就是，影視產(chǎn)品被中國(guó)政府干預(yù)過(guò)多。中國(guó)影視產(chǎn)品只是根據(jù)自己的文化理念，創(chuàng)作影視作品，對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的需求重視不夠，主要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，這致使中國(guó)影視產(chǎn)品的藝術(shù)性、娛樂(lè)性不高，無(wú)法更好的滿足顧客多樣化、新穎性需求。李懷亮（2011）分析中國(guó)影視產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)時(shí)指出，以成龍、李連杰為主演的功夫片，贏得部分北美觀眾。故此，中國(guó)的動(dòng)作片，也成為最受美國(guó)主流市場(chǎng)觀眾認(rèn)可的中國(guó)影片產(chǎn)品。在2010年，中國(guó)電影海外票房前十名中，有八部影片是功夫片。這些影片的銷售額，占中國(guó)電影出口額的80%以上 。這主要得益于，中國(guó)功夫的表演形式比較充分的滿足了，美國(guó)觀眾對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品新穎性的需求。

綜合上述研究文獻(xiàn)的概覽結(jié)果，可以得出：“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求”與“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間存在影響關(guān)系。本論文結(jié)合現(xiàn)實(shí)的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建研究假設(shè)，同時(shí)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行定量研究和驗(yàn)證。

研究假設(shè)關(guān)系如下：

假設(shè)H-A：顧客審美需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-B：顧客價(jià)值需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-C：顧客趣味性需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

假設(shè)H-D：顧客新穎性需求與中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量之間存在顯著性關(guān)聯(lián)。

3.研究方法與設(shè)計(jì)

本研究報(bào)告采用定量研究為主、定性研究為輔，兩者相互結(jié)合的研究方法；同時(shí)采用演繹邏輯推理的方式得出研究結(jié)論。本研究報(bào)告把中國(guó)影視產(chǎn)品的廣大觀眾作為研究對(duì)象的總體，通過(guò)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式，獲得第一手的研究資料，同時(shí)把第一手的研究資料作為本研究報(bào)告的研究數(shù)據(jù)的來(lái)源。作為本研究報(bào)告定量研究工具的調(diào)查問(wèn)卷是參照里克特測(cè)量量表形式而編制的，共發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷300份，有效回收296份，有效回收率98.7%，誤差率僅為1.3%。本研究報(bào)告同時(shí)把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料的來(lái)源。本研究報(bào)告還隨機(jī)抽取在中國(guó)具有代表性的五家不同的影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人作為定性研究的采訪對(duì)象，通過(guò)電話訪談的形式，記錄并整理他們的不同觀點(diǎn)。對(duì)于他們的觀點(diǎn)，采用SWOT分析方法進(jìn)行分析。本論文無(wú)論在調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的過(guò)程中，還是在電話訪談的過(guò)程中，都隨時(shí)遵守商業(yè)倫理道德，隨時(shí)注意保護(hù)被研究人員和訪談對(duì)象的個(gè)人隱私，隨時(shí)保護(hù)他們不會(huì)因此而受到任何的傷害或干擾。

4.研究成果

4.1定性訪談

訪談對(duì)象都是在中國(guó)具有知名度和代表性的五家中國(guó)影視產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，A公司負(fù)責(zé)人W結(jié)合《英雄》、《臥虎藏龍》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；B公司負(fù)責(zé)人K結(jié)合《讓子彈飛》、《十面埋伏》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；C公司負(fù)責(zé)人X結(jié)合《花樣年華》、《瘋狂的石頭》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；D公司負(fù)責(zé)人Q結(jié)合《還珠格格》、《功夫》、《無(wú)極》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)；E公司負(fù)責(zé)人R結(jié)合《建國(guó)大業(yè)》、《月光寶盒》、《精忠岳飛》等影視產(chǎn)品，闡述了他對(duì)目前中國(guó)影視產(chǎn)品營(yíng)銷方面的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。

4.2定量研究對(duì)象

在有效的296名調(diào)查對(duì)象中有54.1%（160人）為女性，45.9%（136人）為男性；年齡為18歲或以下的10.1%（30人），年齡在19歲～29歲的為31.4%（93人），年齡在30歲～39歲的為14.2%（42人），年齡在40歲～49歲的為13.5%（40人），年齡在50歲～59歲的為12.5%（37人），年齡在60歲或以上的為18.2%（54人）；團(tuán)員為（57人）19.3%，黨員為（70人）23.6%，民主人士為（22人）7.4%，無(wú)黨派人士為（147人）49.7%；未婚為（106人）35.8%，已婚為（190人）64.2%；中學(xué)或以下為（69人）23.3%，大學(xué)?？茷椋?05人）35.5%，大學(xué)本科為（77人）26.0%，碩士或以上為（45人）15.2%；月均總收入3000元或以下為（67人）22.6%，3001元～4000元的（83人）28.0%，40001元～5000元為（42人）14.2%，5001元～6000元為（40人）13.5%，6001元～7000元（36人）12.2%，7000元或以上（28人）9.5%；參加工作時(shí)間1年或以下為（79人）26.7%，2年～5年為（107人）36.1%，6年～10年為（66人）22.3%，11年或以上為（44人）14.9%；居住地在華東地區(qū)為（62人）20.9%，華南地區(qū)為（35人）11.8%，華中地區(qū)為（36人）11.2%，華北地區(qū)為（83人）28.0%，西北地區(qū)（16人）5.4%，西南地區(qū)（24人）8.1%，東北地區(qū)（22人）7.4%，臺(tái)港澳地區(qū)（18人）6.1%。

4.3定量數(shù)據(jù)信度分析

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.725、0.737、0.817、0.781、0.806，上述研究變量的信度數(shù)值都大于數(shù)值0.6，這表明關(guān)于上述研究變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性，即調(diào)查問(wèn)卷關(guān)于上述研究變量的設(shè)計(jì)問(wèn)題都能夠很好的在不同時(shí)刻和不同環(huán)境下，對(duì)上述研究變量進(jìn)行穩(wěn)定的測(cè)量?？傊?，可以得出，關(guān)于上述研究變量的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)完全符合研究要求，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷的研究數(shù)據(jù)可以采用。

4.4定量數(shù)據(jù)效度分析

“審美需求、價(jià)值需求、新穎性需求、趣味性需求、中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的KMO值分別為0.708、0.768、0.775、0.773、0.795，根據(jù)KMO值大于0.7表明上述研究變量都適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)對(duì)研究變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行主成分分析法得出的因子載荷值。審美需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.554、0.512、0.586、0.539；價(jià)值需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.562、0.544、0.567、0.564；新穎性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.597、0.677、0.547、0.594；趣味性需求的輔合效度數(shù)值分別為：0.704、0.607、0.667、0.608；中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量的輔合效度數(shù)值分別為：0.613、0.614、0.661、0.640；都超過(guò)0.5，這表明調(diào)查問(wèn)卷中各個(gè)題目與其相應(yīng)研究變量之間都存在較大的相關(guān)性，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度中輔合效度符合論文設(shè)計(jì)要求。通過(guò)運(yùn)用最大方差法的方式對(duì)研究變量的研究數(shù)據(jù)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，獲得旋轉(zhuǎn)成份矩陣，此旋轉(zhuǎn)矩陣把本論文的研究變量分為五個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本論文測(cè)量量表的各題目之間具有相對(duì)獨(dú)立性，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度中判別效度符合設(shè)計(jì)要求。

4.5定量數(shù)據(jù)回歸分析

通過(guò)對(duì)自變量“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和因變量“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間進(jìn)行回歸分析。得出，回歸方程的R2=0.646，容差值為0.761～0.841，均大于0.10，說(shuō)明四個(gè)自變量之間均不存在多重共線性問(wèn)題。多元回歸方程式為：中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量=0.210審美需求+0.419價(jià)值需求+0.276趣味性需求+0.228新穎性需求，這表明對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量的影響作用權(quán)重程度最大的自變量為價(jià)值需求。

4.6定量數(shù)據(jù)二元相關(guān)（皮爾遜）分析

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”和“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.507、0.644、0.526、0.550，都大于0.40，這說(shuō)明這四個(gè)自變量和因變量之間，存在正的中等強(qiáng)度以上相關(guān)性；各個(gè)自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)，均小于0.4的相關(guān)性。這說(shuō)明，四個(gè)自變量的變化對(duì)于因變量都具有正的影響作用，其中“價(jià)值需求”對(duì)于“中國(guó)影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量”的影響作用的相關(guān)性最強(qiáng)。換言之，當(dāng)觀眾的“審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求、新穎性需求”增強(qiáng)的時(shí)候，相應(yīng)的“中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量”就會(huì)隨著上漲，反之，則下降。

5.研究結(jié)果討論

5.1定性研究SWOT分析

5.1.1優(yōu)勢(shì)分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以給觀眾提供及時(shí)的審美體驗(yàn)，可以在短時(shí)間內(nèi)較迅速的提高影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以讓觀眾感受不同的價(jià)值體驗(yàn)，可以增加文化差異的吸引力，可以較長(zhǎng)時(shí)間的獲得持續(xù)穩(wěn)定的影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以通過(guò)影視產(chǎn)品趣味性的元素讓觀眾得到臨時(shí)的放松，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，通過(guò)全新的影視產(chǎn)品的視覺和聲音的沖擊讓觀眾得到全新的體驗(yàn)，可以在較短時(shí)間內(nèi)迅速增加影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量。

5.1.2弱勢(shì)分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于影視產(chǎn)品的審美內(nèi)容具有歷史局限性，所以依靠主演演員的個(gè)人魅力以及流行的拍攝手法，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品過(guò)早的被淘汰，影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量持續(xù)性較差。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于文化意識(shí)形態(tài)的差異和價(jià)值選擇的局限性，容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品被相異文化排斥，從而限制了影視產(chǎn)品營(yíng)銷的地域范圍，從而也就相應(yīng)了限制了市場(chǎng)營(yíng)銷量的提高。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于趣味性的偶然性和臨時(shí)性以及文化的差異，容易導(dǎo)致趣味性元素的迅速過(guò)時(shí)，以致影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量的穩(wěn)定性差和下降速度較快。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于影視產(chǎn)品的新穎性具有暫時(shí)性特點(diǎn)，這容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品極易被淘汰，影視產(chǎn)品的生命周期較短，以致影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量短期性強(qiáng)、長(zhǎng)期性差。

5.1.3機(jī)遇分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品包含的藝術(shù)性審美元素，讓影視產(chǎn)品保持較長(zhǎng)的生命周期，從而最大限度的提高影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值意義，讓影視產(chǎn)品具有意識(shí)形態(tài)的宣傳功能，從而可以結(jié)合公共部門的力量保持較長(zhǎng)的生命周期，從而提高影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分利用影視產(chǎn)品所包含的趣味性元素，實(shí)現(xiàn)跨地域和跨文化的影視產(chǎn)品的營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)影視產(chǎn)品營(yíng)銷量的提高。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，可以充分結(jié)合影視產(chǎn)品內(nèi)容新穎性的特征，讓影視產(chǎn)品在較短時(shí)間內(nèi)具有壟斷地位，從而以最大速度和規(guī)模提高影視產(chǎn)品營(yíng)銷量。

5.1.4威脅分析

A、基于顧客審美需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，在信息化和“好酒也怕巷子深”的背景下，影視產(chǎn)品的審美藝術(shù)性再高，也容易因?yàn)樾畔⑿麄鞯牟坏轿?，?dǎo)致影視產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷量難以提高。

B、基于顧客價(jià)值需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于價(jià)值觀的歷史局限性，隨著時(shí)代的變遷導(dǎo)致一些價(jià)值觀鮮明的影視產(chǎn)品被公共權(quán)力部門淘汰，例如《小花》、《烈火中永生》等。

C、基于顧客趣味性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于趣味性元素的偶然性和文化差異性，一般隨著時(shí)代變化趣味性也發(fā)生明顯改變，這導(dǎo)致趣味性元素隨時(shí)都會(huì)被新的趣味性元素所取代。

D、基于顧客新穎性需求的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，由于新穎性的臨時(shí)性和短暫性，影視產(chǎn)品的新穎性元素在呈現(xiàn)出新穎的感受之后就會(huì)馬上過(guò)時(shí)，短暫的生命周期往往意味著一次性體驗(yàn)，這也就容易導(dǎo)致影視產(chǎn)品的成為一次性消費(fèi)產(chǎn)品，基本沒(méi)有可持續(xù)性。

5.2定量研究數(shù)據(jù)總結(jié)

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：審美需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.2399，離散趨勢(shì)則為0.68485；價(jià)值需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.2070，離散趨勢(shì)則為0.68389；趣味性需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為3.9071，離散趨勢(shì)則為0.71969；新穎性需求的集中趨勢(shì)數(shù)值為4.4333，離散趨勢(shì)則為0.59817。

由上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，基于不同顧客需求的營(yíng)銷模式對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量都具有明顯的影響作用，其中新穎性需求最為明顯；大多數(shù)被調(diào)查對(duì)象的回答已經(jīng)比較集中、分歧較小，其中對(duì)于新穎性需求的回答分歧最小。

6.結(jié)論

本文采用定量研究為主、定性研究為輔的相結(jié)合的方法，通過(guò)對(duì)隨機(jī)抽取的研究對(duì)象發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式得出研究數(shù)據(jù)，并對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)的檢驗(yàn)和分析；同時(shí)還選擇五家不同的中國(guó)影視公司發(fā)行負(fù)責(zé)人進(jìn)行電話訪談，并對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行了記錄和分析；最后綜合上述定量研究和定性研究結(jié)果，得出基于顧客需求的審美需求、價(jià)值需求、趣味性需求和新穎性需求都對(duì)中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量具有影響作用。根據(jù)定量研究數(shù)據(jù)的回歸方程式可知：其中基于顧客需求的價(jià)值需求對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷量影響比重最大；其次是，新穎性需求；再次是，趣味性需求；最后是，審美需求。根據(jù)電話訪談的定性研究結(jié)果的SWOT分析，也表明基于顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式中的各種要素，對(duì)于中國(guó)影視產(chǎn)品的營(yíng)銷量都具有不同程度的影響作用。這就需要在基于顧客需求的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，根據(jù)不同的顧客需求，而制定靈活多樣的影視產(chǎn)品的營(yíng)銷方案，從而保證最大限度提高市場(chǎng)營(yíng)銷量。

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篇5

一、緒論

藥品是關(guān)乎人們切身利益的一種特殊產(chǎn)品，隨著人均收入水平的提高，人們更加注重藥品的質(zhì)量、品牌、包裝等。消費(fèi)者能夠感受到藥品的微小差別而且具有一定的偏好，不會(huì)因?yàn)楫?dāng)兩種藥品價(jià)格有差異時(shí)造成價(jià)格高的藥品完全銷售不出去。此外，制藥企業(yè)存在生產(chǎn)能力約束，沒(méi)有任何一家制藥企業(yè)有能力生產(chǎn)足夠的藥品來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)階段的制藥企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)問(wèn)題嚴(yán)重。企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小，生產(chǎn)集中度低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，生產(chǎn)能力過(guò)剩，全行業(yè)設(shè)備利用率不足一半。這些都增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本，是利潤(rùn)率走低的一個(gè)重要原因。為緩解藥價(jià)虛高問(wèn)題，政府應(yīng)該放松管制，為藥品生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)氛圍，制藥企業(yè)通過(guò)兼并、聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、適度集中和效率提高。制藥企業(yè)在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)下的合并重組可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。同時(shí)促使企業(yè)加大研發(fā)投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新，擺脫僅生產(chǎn)仿制藥的困局，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)階段中國(guó)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)入壁壘較高，同時(shí)醫(yī)療體制改革相對(duì)滯后，這些導(dǎo)致公立醫(yī)院仍然是壟斷者。公立醫(yī)院具有公益性質(zhì)，其經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政撥款、醫(yī)療服務(wù)收入和藥品收入。改革開放后，政府的財(cái)政投入占醫(yī)院總收入的比重逐年減少，目前這個(gè)比例全國(guó)平均不足10%。為保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，政策上允許醫(yī)院以15%的藥品進(jìn)銷差價(jià)來(lái)彌補(bǔ)虧空，即“以藥養(yǎng)醫(yī)”的補(bǔ)償機(jī)制?！耙运庰B(yǎng)醫(yī)”機(jī)制的合法化使得醫(yī)院獲得了通過(guò)出售藥品取得盈利的合法權(quán)力。公立醫(yī)院成為了通過(guò)高價(jià)出售藥品的營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，藥品銷售成為了醫(yī)院收入的主要來(lái)源。

二、文獻(xiàn)概覽

標(biāo)題：藥品功能、藥品銷售渠、藥品價(jià)格、藥品促銷方式、藥品品牌形象、公共權(quán)力與藥品營(yíng)銷額度之間的關(guān)系。

陳宏付（2002年）認(rèn)為在藥品銷售的過(guò)程中，非處方藥品與普通商品的銷售相比而言，顧客重效用而輕價(jià)格，即顧客購(gòu)買藥品時(shí)藥品的效用是首要考慮因素，即藥品療效。顧客為圖個(gè)方便，只要藥效好，即使藥品稍貴些也愿買。一般而言，顧客心里通常是先考慮商品的品質(zhì)、價(jià)格和自身承受能力，后考慮商品的效用，這是由人的本性所決定的。歸成（2010）指出在世界藥品銷售額度排名中，抗腫瘤類的藥品銷售額度最高，達(dá)481.89億美元，年增長(zhǎng)率為11.3%，其次是調(diào)脂類藥品，再次就是呼吸系統(tǒng)用藥類達(dá)312.71億美元，增幅達(dá)5.7%，再就是質(zhì)子抑制類劑、抗抑郁藥、自身免疫藥等的銷售額度也都分別增長(zhǎng)16.9%，上述藥品由于藥品功能性的差異性，導(dǎo)致藥品銷售額度方面的差異。

曾建雄（2012）藥品銷售人員依靠醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，以及其它綜合專業(yè)知識(shí)的運(yùn)用，通過(guò)提升對(duì)于顧客用藥咨詢的指導(dǎo)水平和提高顧客滿意度的方式，在關(guān)聯(lián)用藥的促銷推薦上，實(shí)現(xiàn)藥品用藥的有的放矢，從而提高了藥品銷售促銷的成功率。根據(jù)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的理念，顧客所得的讓渡價(jià)值不可以簡(jiǎn)單地把價(jià)值與價(jià)格等同，所以在日益競(jìng)爭(zhēng)加劇藥品營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)對(duì)顧客具有更大的讓渡價(jià)值，誰(shuí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)者，誰(shuí)就可以提高自己藥品的銷售額度。所以通過(guò)為顧客提供服務(wù)價(jià)值的促銷方式，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。王曉敏（2005）認(rèn)為廣告促銷在提高藥品銷售的宣傳過(guò)程中是最有效、最節(jié)省時(shí)間和成本的方法，尤其是在非處方藥品的促銷中，廣告促銷是必不可少的。例如，某個(gè)藥品憑借中央媒體和地方媒體的廣告宣傳促銷的方式，在很短的時(shí)間內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了聞名全國(guó)的促銷效果。另外，對(duì)于藥品進(jìn)行廣告藝術(shù)性的宣傳表現(xiàn)，把藥品的特性和療效進(jìn)行充分的宣傳，從引起患者視覺和聽覺方面的共鳴，從而激起顧客的購(gòu)買欲望。

陳莎（2012）指出中國(guó)藥品電子商務(wù)是目前新興的藥品銷售渠道，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SaaS交付模式，連接全球的藥品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了藥品企業(yè)管理和電子商務(wù)及藥品供應(yīng)鏈的一體化，從而保證了藥品企業(yè)內(nèi)部管理及企業(yè)間的商務(wù)流程有效協(xié)同。在全球信息化程度不斷提高的情況下，中國(guó)藥品電子商務(wù)的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的形式，實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者提供便捷的藥品服務(wù)的目標(biāo)和方便及時(shí)、成本低廉的效果。

李榮凌（2009）指出國(guó)家規(guī)定藥品價(jià)格下降之后雖然某醫(yī)院的藥品總銷售金額和付款金額扔逐年遞增，但增長(zhǎng)幅度不同，從加成率、利潤(rùn)率看是逐年降低的，利潤(rùn)率下降幅度為52.88%，利潤(rùn)率的降低，導(dǎo)致醫(yī)院利潤(rùn)減少，患者受益增多。隨著降價(jià)比例增大及進(jìn)價(jià)下降，醫(yī)院藥品零售價(jià)下降幅度較大，利潤(rùn)減少率和患者受益率均不斷增大，且利潤(rùn)減少率起點(diǎn)為57.5%；國(guó)家規(guī)定的藥品零售價(jià)下降幅度和患者受益率增大幅度要小些，而利潤(rùn)減少率卻逐漸增大，當(dāng)降價(jià)比例達(dá)39.3%時(shí)，利潤(rùn)減少率為零。當(dāng)進(jìn)價(jià)變動(dòng)比例提高，當(dāng)提高17.65%時(shí)，醫(yī)院利潤(rùn)減少一半，患者受益為零。總的來(lái)說(shuō)，這兩種價(jià)格體系雖然對(duì)商業(yè)公司和藥廠影響較小，但醫(yī)院的利潤(rùn)率卻減少在50%以上，患者也得到一定實(shí)惠。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)下降時(shí)，患者受益率增大，醫(yī)院利潤(rùn)率減少。當(dāng)藥品進(jìn)價(jià)與降價(jià)比例過(guò)大時(shí)，商業(yè)公司和藥廠都沒(méi)有一定利潤(rùn)，就不會(huì)銷售藥品了，醫(yī)院也就無(wú)法購(gòu)進(jìn)進(jìn)行銷售了，所以藥品的銷售價(jià)格對(duì)于藥品銷售額度具有直接性的決定作用。馮國(guó)忠（2006）認(rèn)為在藥品銷售過(guò)程中應(yīng)該摒棄“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”的定價(jià)方式，應(yīng)該把消費(fèi)者也歸入價(jià)格體系中。例如一種OTC的外用抗感染藥，屬微量消費(fèi)品，需求彈性小，其包裝規(guī)格應(yīng)以2～3d用藥量為宜，單位包裝價(jià)格就不宜過(guò)高，包裝也不宜過(guò)大，否則消費(fèi)者會(huì)有一種浪費(fèi)的感覺，這樣可使藥品的零售單價(jià)降到一個(gè)讓消費(fèi)者更能普遍接受的水平，從而可以擴(kuò)大購(gòu)買此藥品的消費(fèi)者群體的數(shù)量，并最終促進(jìn)藥品銷售額度的增加。

毛小青（2012）認(rèn)為在藥品銷售過(guò)程中通過(guò)品牌提升策略，來(lái)改善和提高影響藥品品牌的各項(xiàng)要素，即通過(guò)各種形式的廣告宣傳來(lái)提高藥品品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)是藥品品牌的評(píng)價(jià)，另外中國(guó)人在購(gòu)買商品時(shí)也有求名的動(dòng)機(jī)，故此藥品銷售人員要適應(yīng)其求名的購(gòu)物動(dòng)機(jī)的心理，來(lái)不斷地提升藥品品牌。做品牌比做銷量更加重要，這在醫(yī)藥銷售行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。例如，在品牌營(yíng)銷模式的運(yùn)用中，東盛科技掀起了名為“抗感風(fēng)暴”的品牌戰(zhàn)略：用白加黑支撐起東盛科技的企業(yè)品牌，再憑借東盛的實(shí)力，推出東盛牌板藍(lán)根顆粒、東盛牌抗病毒口服液等一系列感冒藥，形成了一個(gè)抗感家族。

田瑋（2010）指出藥品企業(yè)要及時(shí)配合政府政策規(guī)定，來(lái)規(guī)范和約束自己的銷售人員，用合法的營(yíng)銷手段獲取合理的利潤(rùn)。例如國(guó)內(nèi)一些藥品合資企業(yè)聯(lián)合簽署的《醫(yī)藥銷售人員行為規(guī)范準(zhǔn)則》，這對(duì)于加強(qiáng)藥品行業(yè)的監(jiān)督和管理和整合醫(yī)藥銷售市場(chǎng)具有一定的凈化作用。藥品企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)對(duì)國(guó)家政策的追蹤和分析，以及政策預(yù)警方面的研究，并通過(guò)對(duì)于招標(biāo)采購(gòu)和降價(jià)及醫(yī)藥分家等國(guó)家政策對(duì)于藥品銷售方面的影響，及時(shí)調(diào)整推廣策略和推廣重點(diǎn)，讓藥品銷售策略和行動(dòng)步調(diào)的實(shí)現(xiàn)了協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

通過(guò)以上研究文獻(xiàn)的概覽可知：藥品的功能、藥品銷售渠道、藥品促銷方式、藥品價(jià)格、藥品品牌形象、關(guān)于藥品的公共權(quán)力政策都分別與北京市藥品銷售額度具有顯著的相互關(guān)聯(lián)性。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本論文采用定量研究與演繹推理相互結(jié)合的方法。

把第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料作為研究數(shù)據(jù)的來(lái)源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料。

把根據(jù)李克特測(cè)量量表形式編制的調(diào)查問(wèn)卷作為研究工具。

本論文共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，具體分配比例為：北京藥品銷售商250份、藥品消費(fèi)者250份。有效回收共計(jì)488份，有效率為97.6%，完全符合論文設(shè)計(jì)要求。四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：

“藥品功能、藥品促銷方式、藥品銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力、藥品銷售額度”的Cronbachα系數(shù)值結(jié)果分別是：0.776、0.758、0.729、0.730、0.785、0.711、0.762，上述不同變量的信度數(shù)值都大于論文設(shè)計(jì)規(guī)定的最低信度數(shù)值0.6，完全符合論文設(shè)計(jì)與研究的要求。

效度分析：

通過(guò)運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.789，超過(guò)0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。研究對(duì)象通過(guò)旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為七個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本調(diào)查問(wèn)卷的各題目具有相對(duì)獨(dú)立性，判別效度符合設(shè)計(jì)要求。

描述性分析：

總體均值中最高的是公共權(quán)力（4.5689），其次是藥品價(jià)格（4.3831），第三是藥品功能（3.9441），第四是藥品銷售額度（3.9313），第五是藥品促銷方式（3.7561），第六是藥品品牌（3.6537）、第七是藥品銷售渠道（3.3718）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品銷售渠道”的回答得分最高，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答得分最低。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是藥品促銷方式（0.94523），其次是藥品功能（0.92804），第三是藥品銷售額度（0.89528），第四是藥品品牌（0.89443），第五是藥品價(jià)格（0.88537），第六是藥品銷售渠道（0.86689）、第七是公共權(quán)力（0.85393）。其中應(yīng)答者對(duì)于“藥品促銷方式”的回答意見分歧最大，對(duì)于“公共權(quán)力”的回答意見最為集中。

皮爾遜（積矩）分析：

自變量“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”和因變量“藥品銷售額度”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.596、0.527、0.549、0.565、0.574、0.582，介于0.40-0.60之間，說(shuō)明這六個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩者之間的相關(guān)系數(shù)為0.017～0.199之間，均小于0.4的相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。

四、結(jié)論

本論文通過(guò)文獻(xiàn)概覽和調(diào)查問(wèn)卷的方式，并結(jié)合相關(guān)研究數(shù)據(jù)的分析，對(duì)北京地區(qū)藥品銷售額度的影響因素進(jìn)行了分析，在第一章中提出的研究問(wèn)題在此被驗(yàn)證。即對(duì)于“北京藥品銷售額度”具有影響的因素有“藥品功能、促銷方式、銷售渠道、藥品價(jià)格、藥品品牌、公共權(quán)力”，這些影響因素與“北京藥品銷售額度”之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。同時(shí)由于只是選取了六個(gè)自變量作為研究變量對(duì)于北京藥品銷售額度的影響作用進(jìn)行了研究，在理論和實(shí)踐方面對(duì)于本論文的研究意義都是一個(gè)限制。

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篇6

一、緒論

石油資源是目前世界上比較稀缺的一種資源，被譽(yù)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的血液。石油資源在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面都起著舉足輕重的作用，在化工原料、工業(yè)制品、動(dòng)力能源等諸多方面仍然扮演著不可替代的角色。

在中國(guó)石油銷售企業(yè)中主要以中國(guó)石油和中國(guó)石化為主體的已經(jīng)發(fā)展多年，并在中國(guó)的石油市場(chǎng)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。例如在舟山地區(qū)2011年第一季的成品油銷售市場(chǎng)，中國(guó)石油和中國(guó)石化所占市場(chǎng)份額分別為33.52%和43.54%，社會(huì)單位所占市場(chǎng)份額僅為22.94%。隨著中國(guó)成品油市場(chǎng)逐步對(duì)外開放，許多跨國(guó)石油公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們憑借優(yōu)良產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)和豐富銷售經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。隨著中國(guó)2009年開始《石油價(jià)格管理辦法》的實(shí)施，成品油價(jià)格形成機(jī)制更加的市場(chǎng)化，成品油市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。為了使中國(guó)石油公司在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有必要對(duì)成品油的銷售之道進(jìn)行深入的研究。

隨著石油行業(yè)的發(fā)展和銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及人們對(duì)于石油產(chǎn)品需求量的增加，本論文研究的目的就是找出影響中國(guó)石油銷售量提高的具體因素，并對(duì)這些可能的影響因素進(jìn)行驗(yàn)證，以驗(yàn)證這些因素對(duì)于中國(guó)石油銷售量影響作用的大小，從而可以根據(jù)上述研究結(jié)果來(lái)制定出提高中國(guó)石油銷售量的方案，同時(shí)也可以為其它行業(yè)的產(chǎn)品銷售提供理論參考與指導(dǎo)。

本論文的研究問(wèn)題具體內(nèi)容就是找出在中國(guó)石油產(chǎn)品銷售過(guò)程中的具體影響因素，對(duì)于如何制定合理的成品油銷售價(jià)格、成品油銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體系、成品油銷售策略的選擇、成品油銷售人員的服務(wù)水平、成品油的品牌宣傳等方面進(jìn)行研究，并就上述這些方面對(duì)于中國(guó)石油產(chǎn)品銷售量的影響作用的原因以及作用的大小進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)研究結(jié)果以制定有效的提高中國(guó)石油產(chǎn)品銷售量的方案，從而促進(jìn)中國(guó)石油行業(yè)的發(fā)展以及滿足更多客戶的消費(fèi)需求。

二、文獻(xiàn)概覽

成品油的廣義概念是指：經(jīng)過(guò)石油原油的生產(chǎn)加工而成的，一般可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、劑、石蠟、石油瀝青、石油焦等。

成品油的狹義概念是指：按照中國(guó)政府《成品油市場(chǎng)管理辦法》（商務(wù)部令2006年第23號(hào)）第四條的理解定義就是指汽油、柴油機(jī)其它符合中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。

本論文的成品油主要是指汽油和柴油。

成品油的銷售價(jià)格就是指中國(guó)成品油的供貨銷售方與消費(fèi)者購(gòu)買方在市場(chǎng)交易中進(jìn)行交易時(shí)的通過(guò)貨幣形式交易所表現(xiàn)出來(lái)的具體數(shù)量的多少。

趙艷豐（2011）指出中國(guó)石化在銷售成品油的時(shí)候，針對(duì)不同的用戶和需求，采取批零搭配和優(yōu)先供應(yīng)及量?jī)r(jià)互動(dòng)的銷售措施，同時(shí)還采取措施讓大部分社會(huì)加油站成為公司的加盟站，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格的目的以及利用油品資源充足的優(yōu)勢(shì)與上下浮動(dòng)8%銷售價(jià)格的權(quán)利，以應(yīng)對(duì)社會(huì)加油站低價(jià)銷售的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)石化通過(guò)采取差異化的價(jià)格策略的方式，成功應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意降低價(jià)零售的行為，首先是各分公司享有1%的零售價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”價(jià)格跟進(jìn)策略；其次是不予理睬銷售量較小的加油站的低價(jià)銷售競(jìng)爭(zhēng)行為；三是以應(yīng)對(duì)相鄰省區(qū)的大幅度降價(jià)就是采取臨近加油站價(jià)格相同和逐次提高及梯級(jí)保護(hù)的辦法；四是采取短期跟進(jìn)甚至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的策略，以應(yīng)對(duì)實(shí)力較弱、但銷售量較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)銷售行為，這樣實(shí)現(xiàn)了中國(guó)石化成品油市場(chǎng)銷售量最大幅度的提高。

成品油銷售途徑就是指在中國(guó)成品油銷售過(guò)程中，成品油從銷售方手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)方手里的具體實(shí)現(xiàn)的途徑或渠道及這些途徑或渠道的分布。

趙艷豐（2011）在成品油銷售過(guò)程中采取恰當(dāng)?shù)姆咒N策略，提高了銷售體系密集度的建設(shè)。由于成品油分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與成品油的油庫(kù)設(shè)施密切相關(guān)，所以成品油油庫(kù)的位置距離成品油分銷客戶比較近，這樣導(dǎo)致客戶進(jìn)貨運(yùn)雜費(fèi)低，成品油批發(fā)優(yōu)勢(shì)就具有明顯優(yōu)勢(shì)。在方便自提的成品油批發(fā)用戶以外，還充分做好了成品油批發(fā)配送工作，根據(jù)批發(fā)用戶的購(gòu)買時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)送油上門，最大限度地方便成品油批發(fā)用戶。通過(guò)對(duì)新建高等級(jí)公路沿線和城市新區(qū)等市場(chǎng)空白點(diǎn)等增加新建加油站以及通過(guò)收購(gòu)地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會(huì)加油站和改造位置佳、車流量大、但規(guī)模小、設(shè)施陳舊的加油站等一系列銷售體系建設(shè)措施的實(shí)施，充分打造了強(qiáng)勢(shì)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣成品油的銷售量得到明顯提高。

成品油的促銷策略就是指在中國(guó)成品油的銷售過(guò)程中，成品油的銷售方為了提高成品油的銷售量而采取的一系列刺激消費(fèi)者購(gòu)買成品油的方式方法及其方法的組合運(yùn)用策略等。

劉踴林（2010）國(guó)外石油公司在中國(guó)成品油銷售過(guò)程中，首先對(duì)銷售市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，投資地域和投資項(xiàng)目主要集中在東部沿海地區(qū)，54.6%的國(guó)外石油巨頭都投資在國(guó)家級(jí)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。國(guó)際石油巨頭通過(guò)與國(guó)內(nèi)石油企業(yè)合資建立的加油站，雖然數(shù)量上不及中國(guó)石化和中國(guó)石油目前擁有加油站總量的5%，但他們進(jìn)入的卻是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、石油消費(fèi)最旺盛的地區(qū)。市場(chǎng)細(xì)分的銷售策略不僅給國(guó)際石油巨頭日后大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)成品油市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且也極大提高了成品油的銷售量。例如國(guó)外石油公司在進(jìn)入中國(guó)油市場(chǎng)前，通過(guò)促銷策略把中國(guó)市場(chǎng)分為汽車修理廠、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的銷售策略。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得到目標(biāo)市場(chǎng)許多準(zhǔn)確資料，如市場(chǎng)容量、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源，制定相應(yīng)的組合銷售策略，讓銷售活動(dòng)具有明確的針對(duì)性。

成品油的銷售人員就是指在中國(guó)成品油的銷售過(guò)程中，成品油的銷售方的所有工作服務(wù)人員的總稱，他們的服務(wù)態(tài)度、行為方式等都直接影響著成品油銷售的結(jié)果。

趙艷豐（2011）加油站在銷售成品油、提供加油服務(wù)時(shí)，銷售的不僅僅是成品油產(chǎn)品，更主要的是服務(wù)，所以中國(guó)石油企業(yè)針對(duì)加油站在位置、價(jià)格等外部因素既定的情況下，通過(guò)調(diào)整服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容來(lái)吸引客戶。首先就是制定了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，具體而言即統(tǒng)一服飾、掛牌上崗、保持優(yōu)良的外觀形象、微笑服務(wù)；服務(wù)程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范；主動(dòng)提供延伸服務(wù)（例如幫助司機(jī)檢查車胎是否氣足，油脂是否夠，幫助司機(jī)擦洗車門、車窗，簡(jiǎn)單沖洗等）；提供相應(yīng)的知識(shí)與咨詢服務(wù)（向司機(jī)介紹油品性能與使用、更換方法等）；主動(dòng)爭(zhēng)取、引導(dǎo)過(guò)路車輛進(jìn)站。另外對(duì)于成品油消費(fèi)大戶則圍繞要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系以提高客戶滿意度、鞏固客戶關(guān)系，保證成品油銷售量的穩(wěn)步提高。

成品油品牌是指在成品油銷售的過(guò)程中銷售方所銷售的成品油的具體品牌以及此品牌對(duì)于成品油銷售過(guò)程及結(jié)果的具體影響等。

李偉娟（2011）中國(guó)石化在成品油銷售方面實(shí)行品牌策略，首先針對(duì)批發(fā)客戶消費(fèi)量大、消費(fèi)穩(wěn)定的特點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，讓用戶感覺到成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴自己的產(chǎn)品，最終接受自己的產(chǎn)品；其次加強(qiáng)成品油品牌的宣傳，以提高成品油品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹立質(zhì)量過(guò)硬、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的良好形象。針對(duì)城市中心高檔汽車用戶對(duì)成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)，中國(guó)石化在加油站產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，也提供相應(yīng)的品牌產(chǎn)品銷售的星級(jí)服務(wù)；針對(duì)城市中出租車司機(jī)不但關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量，而且關(guān)注價(jià)格、購(gòu)買付出時(shí)間等特點(diǎn)，專門開設(shè)出租車通道與自助加油站等以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)相對(duì)稱，通過(guò)上述一系列品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)的銷售措施，使得中國(guó)石化的成品油銷售量得到極大提高。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本論文主要研究對(duì)于中國(guó)成品油銷售量具有影響作用的因素，研究的主要對(duì)象就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方，故此本論文研究中的指定總體就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。

抽樣框是：所有成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。

抽樣地點(diǎn)：以廣西省為主的中國(guó)成品油加油站。

雖然所抽樣的成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的地點(diǎn)和情況不一樣，但不同成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的人員情況相差不大。為了讓本論文研究的范圍更為廣泛和更具有代表性，本論文根據(jù)成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的情況，采用的是分層隨機(jī)抽樣的方法。由于在成品油銷售方和成品油消費(fèi)方之間的情況不盡相同，因此抽樣元素的設(shè)計(jì)比例分配分別為：職業(yè)司機(jī)40%、加油站員工40%、銷售負(fù)責(zé)人10%、其它10%。

論文計(jì)劃發(fā)放調(diào)查研究問(wèn)卷500份，根據(jù)論文比例誤差不能超過(guò)5%的要求，實(shí)際回收有效調(diào)查研究問(wèn)卷數(shù)量最少是475份，否則就不符合論文設(shè)計(jì)要求。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本論文采用主成份分析方法來(lái)提取因子，并對(duì)于同一變量中各個(gè)題目的輻合效度和各個(gè)不同變量之間的判別效度進(jìn)行測(cè)量，并對(duì)相關(guān)矩陣進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)。

Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.718（大于0.5，小于1.0）。根據(jù)KMO值作為度量是否適合進(jìn)行因子分析的標(biāo)準(zhǔn)：0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，由此得出可以進(jìn)行因子分析。

由于巴特利特球形度檢驗(yàn)是用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的各個(gè)變量相互之間是否彼此完全獨(dú)立的，所以巴特利特球度檢驗(yàn)的觀察值（3275.283）比較大，而且對(duì)應(yīng)的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。另外，上述表4-1中的六個(gè)變量的合計(jì)值全部超過(guò)1，最大的合計(jì)值是4.282（成品油銷售途徑力），最小的合計(jì)值是3.496（成品油銷售人員）。

通過(guò)運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.791，超過(guò)0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行分析后，信度分析結(jié)果如下：成品油銷售價(jià)格、成品油銷售體系、成品油銷售策略、成品油銷售人員、成品油品牌與因變量成品油銷售量的Cronbach α的系數(shù)值分別是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于參照指標(biāo)0.6，處于很好的力度區(qū)間，所以此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性。即這些變量的題目能夠很好的在不同時(shí)刻與環(huán)境情況下穩(wěn)定的測(cè)量這幾個(gè)變量。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)所回收的有效問(wèn)卷進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析后，自變量“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間都存在顯著性的正相關(guān)（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關(guān)的變量中，Pearson相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值的最小值為0.495（“成品油銷售人員”和“成品油銷售量”之間的顯著性），最大值為0.586（“成品油銷售途徑”和“成品油銷售量”之間的顯著性）。

在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之間，說(shuō)明這五個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩兩之間的相關(guān)系數(shù)為0.032～0.180之間，均小于0.6的強(qiáng)相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。

五、 結(jié)論與建議

根據(jù)各個(gè)不同變量的數(shù)據(jù)分析可得出，總體均值中最高的是成品油銷售途徑（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油銷售量（3.7008），第四是成品油銷售價(jià)格（3.6660），第五是成品油促銷策略（3.3455），第六是成品油銷售人員（3.1240）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于成品油銷售途徑的得分最高，對(duì)于成品油銷售人員的得分是最低的。

標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是成品油促銷策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油銷售人員（0.93415），第四是成品油銷售量（0.93159），第五是成品油銷售價(jià)格（0.91445），第六是成品油銷售途徑（0.86479）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于成品油促銷策略的意見分歧最大，對(duì)于成品油銷售途徑的意見最為集中。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以綜合分析得出在中國(guó)成品油銷售量的影響因素中有：“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”五個(gè)因素。

對(duì)未來(lái)研究方向的建議：

（1）擴(kuò)大調(diào)查研究對(duì)象的覆蓋面，讓成品油銷售量過(guò)程中的所有人員都作為研究對(duì)象，這樣可以更具有廣泛代表性。讓關(guān)于成品油銷售行業(yè)的研究結(jié)論更具有適用性和普遍性。

（2）建議將實(shí)行縱貫綜合分析法，綜合的研究不同時(shí)間和區(qū)域的影響因素，以確定這些因素（自變量與因變量）之間的相互關(guān)系是具體如何變化發(fā)展的。

（3）建議在未來(lái)增加一些影響成品油銷售量的其它可能因素（自變量）的研究，以提高成品油銷售量在實(shí)踐和理論方面的適用性和普遍性。

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篇7

    一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述

    對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期,從那時(shí)起,服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題引起了許多學(xué)者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn),主要有兩種:一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn):1984年,Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績(jī)效與服務(wù)期望的差;另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國(guó)學(xué)派觀點(diǎn):認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對(duì)于服務(wù)期望的能力,也就是顧客的感知,其定義為顧客的期望與感知之間的差。

    雖然學(xué)者們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同,但其實(shí)差異并不大,而其中最重要的共同點(diǎn)是:顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn),認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量,也稱感知質(zhì)量。

    對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler(1996)歸納各學(xué)者的意見,認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后,所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài),并指出顧客滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。

    在商業(yè)領(lǐng)域中,對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到Cpeland (1923)和Churchill(1942)的研究。從那時(shí)起,學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類:第一類是行為論:這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng),認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買的行為,這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。第二類是情感論:基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論:持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái),認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。

    二、三者的關(guān)系研究

    對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)兩兩關(guān)系的研究,學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見,但是從大部分學(xué)者的研究中,我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)存在著一定的因果關(guān)系。通過(guò)下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。

    代頓·哈德森(Dayton·Hudson)公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始,一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購(gòu)買者更加多樣化的選擇,使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。

    公司管理層依靠對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察,在顧客購(gòu)物的過(guò)程中,積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)細(xì)致地觀察,研究小組發(fā)現(xiàn),顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流,顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息,甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量,并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈(zèng)送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋;給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息;一張金卡:購(gòu)物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠,比如免費(fèi)包裝,免費(fèi)咖啡,以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號(hào)碼。此外,每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。

    在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后,“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬(wàn)美元的數(shù)量遞增,“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬(wàn)利的舉措,這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠(chéng)方面實(shí)在功不可沒(méi),在今后的公司運(yùn)作中,代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過(guò)“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠(chéng),而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感,提高了顧客滿意,從而促使了顧客忠誠(chéng)。

    在此借鑒霍映寶、韓之俊對(duì)三者關(guān)系用PLS路徑(PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由Herman Word等學(xué)者提出,PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型,結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型,它描述的是隱變量之間的關(guān)系;測(cè)量模型又稱外生模型,它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中,顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式,即外部模式和內(nèi)部模式,也稱之為反射模式與形成方式,前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡(jiǎn)單回歸關(guān)系,后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。)分析的結(jié)果。

    霍映寶、韓之俊通過(guò)PLS路徑建模,數(shù)據(jù)采集和分析,得出結(jié)論如下:企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783,對(duì)顧客忠誠(chéng)的效應(yīng)系數(shù)為0.586,感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠(chéng),而且感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用幾乎完全是通過(guò)顧客滿意產(chǎn)生的,因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003,所以,三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系(見圖1)。

    三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性

    1、顧客與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中,一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提品或服務(wù),并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也就等于擁有市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

    其中,顧客是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,它通過(guò)顧客忠誠(chéng)、顧客滿意影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,無(wú)論是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng),還是人才競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng),有顧客才有市場(chǎng),有市場(chǎng)才有利潤(rùn)。在顧客資源總量不變的情況下,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),顧客是其經(jīng)營(yíng)的對(duì)象,保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何,企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說(shuō)了算,企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好,得不到顧客的認(rèn)可,也是無(wú)濟(jì)于事。所以,顧客是否滿意與忠誠(chéng),將直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和狀況。

    顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要是通過(guò)影響企業(yè)利潤(rùn)而體現(xiàn)出來(lái)的。顧客的主觀感受是企業(yè)無(wú)法控制的,而顧客滿意或不滿意對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效有重大影響,這已得到許多學(xué)者的證明。例如,美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明:對(duì)瑞典的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn),則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%;對(duì)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤,顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn),其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元;企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%,在5年內(nèi)就可以將其利潤(rùn)提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出,顧客滿意、忠誠(chéng)與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響,對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)起著決定性的影響。顧客忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增加,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;顧客不滿,有可能導(dǎo)致顧客抱怨,如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨,就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失,進(jìn)而使利潤(rùn)減少,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

    2、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值

    美國(guó)貝恩策略顧問(wèn)有限公司在長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn):在知識(shí)和智力資本舉足輕重的行業(yè),處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績(jī)存在著巨大的差距,導(dǎo)致巨大差距的原因,用常規(guī)的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無(wú)法解釋,那么,問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里?貝恩策劃顧問(wèn)公司通過(guò)對(duì)幾十個(gè)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過(guò)的因素,正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系,這個(gè)因素就是顧客忠誠(chéng)。西方一些顧客忠誠(chéng)領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明,客戶忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動(dòng)力之一。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值也可以用顧客保持率來(lái)體現(xiàn),如果顧客沒(méi)有流失,維持原來(lái)的顧客保持率,本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),那么,新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率,將對(duì)公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。

    由于忠誠(chéng)顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系,對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感,一般情況下不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠(chéng)具有一定的排他性,同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擁有同一忠誠(chéng)顧客群的現(xiàn)象,本企業(yè)顧客忠誠(chéng)的增加意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠(chéng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要爭(zhēng)奪市場(chǎng),不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià),而且往往一事無(wú)成。因此,在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,顧客忠誠(chéng)已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn),是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素,更是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。

    3、顧客忠誠(chéng)價(jià)值來(lái)源

    顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果,主要來(lái)源于兩種力量。

    (1)顧客增長(zhǎng)效應(yīng)

    即忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)顧客存量的增長(zhǎng)作用。假設(shè)兩家公司,一家公司的顧客保持率為95%,另一家公司是90%,即前者的顧客流失率為每年5%,后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長(zhǎng)均為10%,那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長(zhǎng)。這樣持續(xù)14年后,前者的顧客存量將翻一番,但后者將沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)?？梢?顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn),則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番,倘若每年維持10%的增長(zhǎng),企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

    (2)顧客保持時(shí)間效應(yīng)

    這一力量往往在利潤(rùn)方面為企業(yè)帶來(lái)更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下,企業(yè)賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長(zhǎng),投資回報(bào)率會(huì)以指數(shù)規(guī)律增長(zhǎng)。

    造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是:顧客人均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里,長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長(zhǎng)而增加(也就是延長(zhǎng)顧客生命周期)。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時(shí)間的增加會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù),并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用,使?fàn)I業(yè)成本減少。長(zhǎng)期顧客的服務(wù)成本,會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會(huì)把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客,因而在公司向新顧客進(jìn)行營(yíng)銷推薦時(shí)成本幾乎為零,從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí),長(zhǎng)期顧客對(duì)價(jià)格敏感度較低,不會(huì)因一點(diǎn)小利而離開。

    四、提高服務(wù)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠(chéng)的對(duì)策

    通過(guò)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系的探索,我們知道,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠(chéng)。而顧客忠誠(chéng)更是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。那么如何通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意,達(dá)到顧客忠誠(chéng)?

    1、樹立以顧客為中心的服務(wù)理念

    要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高,首先要樹立以顧客為中心的服務(wù)理念,企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程,強(qiáng)化服務(wù)的重要性,使員工真切體會(huì)企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以,要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量,達(dá)到顧客的滿意與忠誠(chéng),首先要做的,就是,貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。

    2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)

    員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素,主要表現(xiàn)在:一方面,無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù),都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的;另一方面,員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn),即與顧客之間交流的言談舉止,也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”,顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益,而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)滿足,但是,很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來(lái)滿足的。所以,如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅,這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益,就會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī),甚至獲得顧客忠誠(chéng)。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括:培養(yǎng)員工勝任工作的能力,能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù),從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量;培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí),與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼,永遠(yuǎn)做到誠(chéng)信、盡責(zé)、合理;培養(yǎng)員工的交際能力,使他們能深入地理解顧客,并與顧客準(zhǔn)確地溝通;培養(yǎng)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)。

    3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

    客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management)使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能,CRM不僅能給顧客帶來(lái)價(jià)值,而且也能給企業(yè)帶來(lái)利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù),提升顧客的滿意度,更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶,而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。

    CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理:通過(guò)滿足客戶的個(gè)性需求來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率,從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

    4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)

    企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù),不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同,從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠(chéng)。從跟本上說(shuō),對(duì)手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙,這也是企業(yè)增加顧客忠誠(chéng),提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。

    (1)識(shí)別企業(yè)顧客,并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對(duì)顧客根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征,進(jìn)行分析歸類,從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體,甚至是個(gè)別顧客。

    (2)建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類后,就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來(lái),作為現(xiàn)在和將來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),并在營(yíng)銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用,這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

    (3)與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸,才能真正了解他們的個(gè)性化需求,為企業(yè)的營(yíng)銷提供方向,不管目標(biāo)顧客有沒(méi)有購(gòu)買我們的產(chǎn)品,我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸,建立緊密的關(guān)系,和顧客做朋友,從他們的角度思考問(wèn)題,真正關(guān)心他們的利益。

    (4)提供個(gè)性化的解決方案,制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說(shuō)是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施階段,企業(yè)按照顧客的特定需求,為他們提供個(gè)性化的解決方案,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來(lái)定制產(chǎn)品或服務(wù)。

    5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制

    售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值,提高顧客滿意度。企業(yè)對(duì)這些事情所做出的承諾,可以減輕公眾的疑慮,提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ),企業(yè)應(yīng)該針對(duì)存在的問(wèn)題與顧客溝通,了解顧客真實(shí)的需求信息,并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋,以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。

    【參考文獻(xiàn)】

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篇8

一、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)文獻(xiàn)綜述

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)70年代后期，從那時(shí)起，服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題引起了許多學(xué)者極大的興趣?？偨Y(jié)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)，主要有兩種：一種是以Gronroos為代表的北歐學(xué)派的觀點(diǎn)：1984年，Gronroos提出了感知質(zhì)量的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)績(jī)效與服務(wù)期望的差；另一種是以Parasuraman、Zeithaml和Berry為代表的美國(guó)學(xué)派觀點(diǎn)：認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)提供者滿足顧客對(duì)于服務(wù)期望的能力，也就是顧客的感知，其定義為顧客的期望與感知之間的差。

雖然學(xué)者們對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的定義并不相同，但其實(shí)差異并不大，而其中最重要的共同點(diǎn)是：顧客是服務(wù)質(zhì)量的唯一評(píng)價(jià)者。本文比較偏向于Garvin等人的觀點(diǎn)，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客實(shí)際感受到的服務(wù)的質(zhì)量，也稱感知質(zhì)量。

對(duì)顧客滿意的認(rèn)識(shí)起源于心理學(xué)中的差距理論。Kotler（1996）歸納各學(xué)者的意見，認(rèn)為顧客滿意可以解釋為個(gè)人在比較了對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的績(jī)效認(rèn)知與自身的期望之后，所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)，并指出顧客滿意水平是預(yù)期績(jī)效與期望差異的函數(shù)。

在商業(yè)領(lǐng)域中，對(duì)忠誠(chéng)概念的引入可以追溯到Cpeland（1923）和Churchill（1942）的研究。從那時(shí)起，學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的探討。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念主要可以概括為以下三類：第一類是行為論：這種觀點(diǎn)主要是從行為的角度來(lái)定義顧客忠誠(chéng)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的重復(fù)購(gòu)買的行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買份額、購(gòu)買頻率等指標(biāo)來(lái)衡量。第二類是情感論：基于情感的觀點(diǎn)把顧客忠誠(chéng)定義為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好或依戀。測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買意愿、偏好程度等。第三類是綜合論：持這種觀點(diǎn)的人將情感依戀和行為取向結(jié)合起來(lái)，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是有著較高態(tài)度取向的重復(fù)購(gòu)買行為。

二、三者的關(guān)系研究

對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)兩兩關(guān)系的研究，學(xué)術(shù)界尚未得出統(tǒng)一的意見，但是從大部分學(xué)者的研究中，我們可以看出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)存在著一定的因果關(guān)系。通過(guò)下面這個(gè)案例可以更深刻地理解三者關(guān)系。

代頓·哈德森（Dayton·Hudson）公司是世界最大的零售商之一。公司因?yàn)槟軌蛱峁┙o顧客具有個(gè)性化的款式新穎、領(lǐng)先潮流的產(chǎn)品而受到顧客的青睞。但是從八十年代末期開始，一些以折扣聞名的低價(jià)零售店和一些產(chǎn)品的專賣店由于能夠提供給購(gòu)買者更加多樣化的選擇，使得代頓·哈德森連鎖店公司在顧客心目中的地位受到很大影響和挑戰(zhàn)。公司決定實(shí)施“金卡計(jì)劃”以重新獲得顧客的信賴。

公司管理層依靠對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣和偏好的細(xì)心觀察，在顧客購(gòu)物的過(guò)程中，積極的留心每個(gè)顧客的消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)過(guò)細(xì)致地觀察，研究小組發(fā)現(xiàn)，顧客們最關(guān)心的是與店員的充分交流，顧客希望店員能夠與他們一起分享商品信息，甚至一些小的不被注意的細(xì)節(jié)也能夠贏得顧客的好感。所以公司最終決定充分提高服務(wù)質(zhì)量，并提供一些費(fèi)用不是很高的軟性優(yōu)惠條件:比如贈(zèng)送一張上面有有關(guān)流行時(shí)尚信息的新聞信箋；給消費(fèi)者提供一些即將要銷售的產(chǎn)品信息；一張金卡：購(gòu)物時(shí)附帶的一些優(yōu)惠，比如免費(fèi)包裝，免費(fèi)咖啡，以及專為關(guān)系金卡用戶提供的特殊服務(wù)號(hào)碼。此外，每個(gè)季度還為他們郵寄一些贈(zèng)券。

在這項(xiàng)活動(dòng)運(yùn)作了一年的時(shí)間后，“金卡計(jì)劃”取得了成功。隨著銷售額以百萬(wàn)美元的數(shù)量遞增，“金卡計(jì)劃”被公司認(rèn)為是一本萬(wàn)利的舉措，這項(xiàng)舉措在獲得顧客的商度忠誠(chéng)方面實(shí)在功不可沒(méi)，在今后的公司運(yùn)作中，代頓·哈德森公司決定將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的核心理念運(yùn)用到公司更多的顧客身上。代頓·哈德森公司通過(guò)“金卡計(jì)劃”成功地挽救了公司顧客的忠誠(chéng)，而“金卡計(jì)劃”的關(guān)鍵是提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的提高贏得了顧客的好感，提高了顧客滿意，從而促使了顧客忠誠(chéng)。

在此借鑒霍映寶、韓之俊對(duì)三者關(guān)系用PLS路徑（PLS路徑建模方法于上世紀(jì)80年代初由HermanWord等學(xué)者提出，PLS路徑模型包括結(jié)構(gòu)模型和測(cè)量模型，結(jié)構(gòu)模型也稱內(nèi)生模型，它描述的是隱變量之間的關(guān)系；測(cè)量模型又稱外生模型，它表示顯變量與其隱變量的關(guān)系。在外生模型中，顯變量與其隱變量的關(guān)系有兩種形式，即外部模式和內(nèi)部模式，也稱之為反射模式與形成方式，前者的每個(gè)顯變量與其隱變量成簡(jiǎn)單回歸關(guān)系，后者的隱變量與其顯變量成多元線性函數(shù)。）分析的結(jié)果。

霍映寶、韓之俊通過(guò)PLS路徑建模，數(shù)據(jù)采集和分析，得出結(jié)論如下：企業(yè)服務(wù)質(zhì)量即感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的效應(yīng)系數(shù)為0.783，對(duì)顧客忠誠(chéng)的效應(yīng)系數(shù)為0.586，感知質(zhì)量對(duì)顧客滿意的作用明顯大于顧客忠誠(chéng)，而且感知質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用幾乎完全是通過(guò)顧客滿意產(chǎn)生的，因直接效應(yīng)產(chǎn)生的效應(yīng)僅為0.003，所以，三者的關(guān)系應(yīng)為因果關(guān)系（見圖1）。

三、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要性

1、顧客與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場(chǎng)提品或服務(wù)，并獲得贏利與自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。擁有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也就等于擁有市場(chǎng)。市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)的資源和能力、顧客、員工等因素都對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。

其中，顧客是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，它通過(guò)顧客忠誠(chéng)、顧客滿意影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，無(wú)論是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，還是人才競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是圍繞顧客滿意的競(jìng)爭(zhēng)，有顧客才有市場(chǎng)，有市場(chǎng)才有利潤(rùn)。在顧客資源總量不變的情況下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客是其經(jīng)營(yíng)的對(duì)象，保持顧客顯得更為重要。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量如何，企業(yè)的生存和發(fā)展等等都是由顧客說(shuō)了算，企業(yè)認(rèn)為自己的服務(wù)再好，得不到顧客的認(rèn)可，也是無(wú)濟(jì)于事。所以，顧客是否滿意與忠誠(chéng)，將直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和狀況。

顧客對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要是通過(guò)影響企業(yè)利潤(rùn)而體現(xiàn)出來(lái)的。顧客的主觀感受是企業(yè)無(wú)法控制的，而顧客滿意或不滿意對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效有重大影響，這已得到許多學(xué)者的證明。例如，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心的調(diào)查報(bào)告表明：對(duì)瑞典的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，在5年時(shí)間里顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)百分點(diǎn)，則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%；對(duì)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果進(jìn)行跟蹤，顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，其資產(chǎn)凈值平均增加約6.46億美元；企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在5年內(nèi)就可以將其利潤(rùn)提高25%到85%。這一調(diào)查結(jié)果可以看出，顧客滿意、忠誠(chéng)與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)起著決定性的影響。顧客忠誠(chéng)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的增加，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；顧客不滿，有可能導(dǎo)致顧客抱怨，如果企業(yè)不能很好地處理顧客抱怨，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的流失，進(jìn)而使利潤(rùn)減少，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。

2、顧客忠誠(chéng)的價(jià)值

美國(guó)貝恩策略顧問(wèn)有限公司在長(zhǎng)期的企業(yè)咨詢工作中發(fā)現(xiàn)：在知識(shí)和智力資本舉足輕重的行業(yè)，處于同行業(yè)的各個(gè)公司之間的業(yè)績(jī)存在著巨大的差距，導(dǎo)致巨大差距的原因，用常規(guī)的市場(chǎng)份額、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、單位成本等因素已無(wú)法解釋，那么，問(wèn)題的癥結(jié)出在哪里？貝恩策劃顧問(wèn)公司通過(guò)對(duì)幾十個(gè)行業(yè)長(zhǎng)達(dá)10年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們所未注意和研究過(guò)的因素，正是這個(gè)因素足以解釋上述現(xiàn)象及其相互的數(shù)量關(guān)系，這個(gè)因素就是顧客忠誠(chéng)。西方一些顧客忠誠(chéng)領(lǐng)先的企業(yè)的大量實(shí)踐證明，客戶忠誠(chéng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和重大動(dòng)力之一。顧客忠誠(chéng)的價(jià)值也可以用顧客保持率來(lái)體現(xiàn)，如果顧客沒(méi)有流失，維持原來(lái)的顧客保持率，本身也創(chuàng)造了公司的較高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，那么，新增的業(yè)務(wù)和顧客保持率，將對(duì)公司產(chǎn)生持續(xù)增加的經(jīng)濟(jì)效果。

由于忠誠(chéng)顧客與企業(yè)保持長(zhǎng)期的聯(lián)系，對(duì)企業(yè)有著強(qiáng)烈的歸屬感與認(rèn)同感，一般情況下不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。加上顧客忠誠(chéng)具有一定的排他性，同行業(yè)中幾乎不存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擁有同一忠誠(chéng)顧客群的現(xiàn)象，本企業(yè)顧客忠誠(chéng)的增加意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客的流失。一旦形成顧客忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不僅要付出數(shù)倍于本企業(yè)維持顧客成本的代價(jià)，而且往往一事無(wú)成。因此，在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客忠誠(chéng)已成為企業(yè)核心戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素，更是企業(yè)獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)的重要源泉。

3、顧客忠誠(chéng)價(jià)值來(lái)源

顧客忠誠(chéng)之所以產(chǎn)生如此高的經(jīng)濟(jì)效果，主要來(lái)源于兩種力量。

（1）顧客增長(zhǎng)效應(yīng)

即忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)顧客存量的增長(zhǎng)作用。假設(shè)兩家公司，一家公司的顧客保持率為95%，另一家公司是90%，即前者的顧客流失率為每年5%，后者為每年10%。再假設(shè)兩家公司每年的新顧客增長(zhǎng)均為10%，那么第一家公司的顧客存量每年凈增5%。而第二家為零增長(zhǎng)。這樣持續(xù)14年后，前者的顧客存量將翻一番，但后者將沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)?？梢?，顧客保持率維持在每年增加5個(gè)百分點(diǎn)，則企業(yè)的顧客存量每14年翻一番，倘若每年維持10%的增長(zhǎng)，企業(yè)的顧客存量每7年即可實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

（2）顧客保持時(shí)間效應(yīng)

這一力量往往在利潤(rùn)方面為企業(yè)帶來(lái)更為直接和顯著的效益。在大多數(shù)情況下，企業(yè)賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。隨著顧客保持年限的延長(zhǎng)，投資回報(bào)率會(huì)以指數(shù)規(guī)律增長(zhǎng)。

造成利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是：顧客人均的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)效應(yīng)。在大多數(shù)行業(yè)里，長(zhǎng)期顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)隨時(shí)間的延長(zhǎng)而增加（也就是延長(zhǎng)顧客生命周期）。因?yàn)楦叨葷M意的顧客隨著時(shí)間的增加會(huì)購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意為物有所值的產(chǎn)品或服務(wù)付出額外的費(fèi)用，使?fàn)I業(yè)成本減少。長(zhǎng)期顧客的服務(wù)成本，會(huì)隨著時(shí)間的增加而遞減。因?yàn)樵谝呀?jīng)建立信賴感前提下的交易行為會(huì)把供應(yīng)商推薦給其他潛在顧客，因而在公司向新顧客進(jìn)行營(yíng)銷推薦時(shí)成本幾乎為零，從而間接地為公司創(chuàng)造了更多的收入和利潤(rùn)。當(dāng)面臨供應(yīng)商合理的價(jià)格調(diào)整時(shí)，長(zhǎng)期顧客對(duì)價(jià)格敏感度較低，不會(huì)因一點(diǎn)小利而離開。四、提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客滿意與提高顧客忠誠(chéng)的對(duì)策

通過(guò)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)關(guān)系的探索，我們知道，企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意都直接或間接的作用于顧客忠誠(chéng)。而顧客忠誠(chéng)更是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一。那么如何通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，使顧客滿意，達(dá)到顧客忠誠(chéng)？

1、樹立以顧客為中心的服務(wù)理念

要使企業(yè)服務(wù)質(zhì)量切實(shí)得到提高，首先要樹立以顧客為中心的服務(wù)理念，企業(yè)的一切設(shè)施、員工、工作程序都必須以是否滿足顧客需要為前提。用以“顧客為中心”的理念再造企業(yè)流程，強(qiáng)化服務(wù)的重要性，使員工真切體會(huì)企業(yè)生存、發(fā)展、繁榮的根本是顧客。所以，要提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，達(dá)到顧客的滿意與忠誠(chéng)，首先要做的，就是，貫穿一個(gè)理念——以顧客為中心。

2、培養(yǎng)員工的各方面素質(zhì)

員工素質(zhì)的高低是影響顧客忠誠(chéng)的重要因素，主要表現(xiàn)在：一方面，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品還是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，都是企業(yè)的人員創(chuàng)造的；另一方面，員工與顧客交往時(shí)的表現(xiàn)，即與顧客之間交流的言談舉止，也是決定顧客滿意的重要因素。按照菲力普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”，顧客利益不僅包括物質(zhì)性利益，而且還包括情感性利益。情感性利益的一部分可以通過(guò)有形產(chǎn)品來(lái)滿足，但是，很多情感性利益是在顧客與企業(yè)的交往和交易中由企業(yè)人員的行為和態(tài)度來(lái)滿足的。所以，如果企業(yè)人員在與顧客交往中能使他們身心愉悅，這實(shí)際上就是增加了顧客的情感性利益，就會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，甚至獲得顧客忠誠(chéng)。提高員工的素質(zhì)要從多方面入手。主要包括：培養(yǎng)員工勝任工作的能力，能夠至始至終準(zhǔn)確地提供服務(wù)，從而提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量；培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，與顧客接觸中應(yīng)表現(xiàn)出禮貌、體貼，永遠(yuǎn)做到誠(chéng)信、盡責(zé)、合理；培養(yǎng)員工的交際能力，使他們能深入地理解顧客，并與顧客準(zhǔn)確地溝通；培養(yǎng)員工對(duì)公司的忠誠(chéng)。

3、建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理（CustomerRelationManagement）使實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶利益關(guān)系共同體成為可能，CRM不僅能給顧客帶來(lái)價(jià)值，而且也能給企業(yè)帶來(lái)利益。良好的CRM不僅能給客戶提供更好的服務(wù)，提升顧客的滿意度，更可使企業(yè)更好地挽留現(xiàn)存的客戶，而且還可使企業(yè)找回已經(jīng)失去的客戶。

CRM的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過(guò)滿足客戶的個(gè)性需求來(lái)提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率，從而全面提升企業(yè)的盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力。這也是企業(yè)提供個(gè)性化差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

4、提供個(gè)性化差異化的服務(wù)

企業(yè)提供一些差異化個(gè)性化的服務(wù)，不僅能體現(xiàn)出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同，從而提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，更能以特色贏得顧客的滿意與忠誠(chéng)。從跟本上說(shuō)，對(duì)手難以模仿與超越的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色是企業(yè)設(shè)置的最好的轉(zhuǎn)移障礙，這也是企業(yè)增加顧客忠誠(chéng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。要建立個(gè)性化服務(wù)有四個(gè)關(guān)鍵的步驟。

（1）識(shí)別企業(yè)顧客，并運(yùn)用差異化分析。企業(yè)對(duì)顧客根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)方式上的某一兩個(gè)共同特征，進(jìn)行分析歸類，從而成為企業(yè)一個(gè)個(gè)具有鮮明特征的消費(fèi)群體，甚至是個(gè)別顧客。

（2）建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類后，就可以把他們作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略資產(chǎn)儲(chǔ)備起來(lái)，作為現(xiàn)在和將來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并在營(yíng)銷人員需要時(shí)能隨時(shí)調(diào)出供其使用，這就是建立企業(yè)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。這也是CRM系統(tǒng)的一部分。

（3）與顧客保持良性接觸。只有經(jīng)常與顧客保持良好的接觸，才能真正了解他們的個(gè)性化需求，為企業(yè)的營(yíng)銷提供方向，不管目標(biāo)顧客有沒(méi)有購(gòu)買我們的產(chǎn)品，我們都應(yīng)該與他們保持良性的接觸，建立緊密的關(guān)系，和顧客做朋友，從他們的角度思考問(wèn)題，真正關(guān)心他們的利益。

（4）提供個(gè)性化的解決方案，制定產(chǎn)品與服務(wù)。這可以說(shuō)是個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)施階段，企業(yè)按照顧客的特定需求，為他們提供個(gè)性化的解決方案，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)到售后服務(wù)都依顧客的需要來(lái)定制產(chǎn)品或服務(wù)。

5、建立優(yōu)秀的售后服務(wù)與反饋機(jī)制

售后服務(wù)包括免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、保質(zhì)、保量、保時(shí)維修等。企業(yè)提供良好的售后維修質(zhì)量、良好的維修服務(wù)態(tài)度、合理的維修費(fèi)用、方便快捷的退換服務(wù)都可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提高顧客滿意度。企業(yè)對(duì)這些事情所做出的承諾，可以減輕公眾的疑慮，提高公眾的信任感。同時(shí)這種服務(wù)補(bǔ)救并不只局限于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量存在瑕疵的彌補(bǔ)，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)存在的問(wèn)題與顧客溝通，了解顧客真實(shí)的需求信息，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋，以追求持續(xù)的改進(jìn)和永久的顧客滿意。

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中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）07－0063-04

近年來(lái)，隨著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究受到越來(lái)越廣泛的關(guān)注，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別也逐漸成為管理學(xué)界和企業(yè)界研究的重點(diǎn)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得利益的源泉，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的正確識(shí)別，能幫助企業(yè)在眾多資源和能力中清楚地了解自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)有效、合理地利用資源，穩(wěn)步發(fā)展并保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的研究背景

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力又稱企業(yè)核心能力，最早是由美國(guó)戰(zhàn)略管理專家普拉哈德和哈默于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的《公司的核心能力》一文中提出的，認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是“企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過(guò)整合的知識(shí)和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識(shí)和技能，即能使公司為客戶帶來(lái)特別利益的異類獨(dú)有的技能和技術(shù)?！盵1]后來(lái)，哈佛商學(xué)院一群有影響的合作者勒德、克里斯第森、安德魯斯和古斯提出，公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于其獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力或公司做的最好的地方。巴頓認(rèn)為，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)知識(shí)和信息。另外，許多外國(guó)學(xué)者認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的企業(yè)開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力。國(guó)內(nèi)關(guān)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力理論起步相對(duì)較晚。張維迎教授將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸結(jié)為四個(gè)要素：偷不去，買不來(lái)，拆不開，分不開。北大縱橫管理咨詢公司閡星川認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、相對(duì)的概念[2]。

筆者認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力，是企業(yè)特有的、經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的、具有延展性且對(duì)手難以模仿的技術(shù)或能力。這些能力存在于企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷或服務(wù)的環(huán)節(jié)中，是企業(yè)在整合、利用資源過(guò)程中獲得的技能和知識(shí)。

二、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力識(shí)別方法評(píng)述

（一）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別方法

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別通常根據(jù)其內(nèi)涵和特征來(lái)進(jìn)行，按類別區(qū)分主要有：定性識(shí)別法、定量識(shí)別法、定性和定量結(jié)合識(shí)別法。

1. 定性識(shí)別法。定性識(shí)別法主要根據(jù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本特征和構(gòu)成要素進(jìn)行識(shí)別。由此衍生的識(shí)別方法主要有：文字描述法、技能樹法、過(guò)程分析法等。文字描述法主要以普拉哈德和哈默等為代表，論述了從何處尋找核心競(jìng)爭(zhēng)力、什么資源產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力等問(wèn)題；技能樹法以Compell和Goold等為代表，把“關(guān)鍵業(yè)務(wù)技能”細(xì)分為“部件”和“子部件”，通過(guò)分析“部件”和“子部件”識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；過(guò)程分析法以Yves和Doze等為代表，此方法吸收資源依賴學(xué)派的概念，結(jié)合“學(xué)習(xí)型組織”的研究成果，提出根據(jù)核心能力發(fā)展過(guò)程識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。此類方法的優(yōu)點(diǎn)是：直觀明了，具有較完整的理論支撐。其缺點(diǎn)是：沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，缺乏說(shuō)服力，人為因素較大。

2. 定量識(shí)別法。定量識(shí)別法把企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的大小作為識(shí)別的依據(jù)。主要方法有：層次分析法、模糊綜合評(píng)價(jià)法等。層次分析法以Gallon和Klein為代表，該方法通過(guò)量化企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)，進(jìn)而識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；模糊綜合評(píng)價(jià)法，是模糊數(shù)學(xué)集合論與層次分析法的有機(jī)結(jié)合，也是通過(guò)考察企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[3]。此類方法的優(yōu)點(diǎn)是：能夠明確的進(jìn)行量化研究，有充分的數(shù)據(jù)支撐，操作性較強(qiáng)。其缺點(diǎn)是：理論支撐較差，難以明確給出發(fā)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建議和對(duì)策。

3. 定性和定量結(jié)合。價(jià)值分析是常用的一種定量和定性結(jié)合的方法。此類方法采用定性方法初步識(shí)別出企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而通過(guò)量化的方法考察這些能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)率，最終整合二者的識(shí)別結(jié)果，得出結(jié)論。此類方法既避免了定性方法缺乏數(shù)據(jù)支撐的缺點(diǎn)，也克服了定量方法缺乏理論支撐的缺點(diǎn)，但定性、定量?jī)煞N方法的整合過(guò)程是此類方法的難點(diǎn)。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的識(shí)別方法各有利弊。本文認(rèn)為，采用定量識(shí)別法比較具有說(shuō)服力，但此類方法主要考察企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值性，忽略了對(duì)其他特性的分析，造成定量識(shí)別法具有一定的局限性。層次分析法作為定量識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的常用方法，也存在類似的不足。

（二）層次分析法的不足

層次分析法識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足，源于其識(shí)別依據(jù)主要局限在企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的大小上，較少考慮其他要素對(duì)識(shí)別過(guò)程的影響，尤其是沒(méi)有明確時(shí)間要素的影響。企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、管理等方面擁有的能夠給企業(yè)帶來(lái)收益或價(jià)值的特定技能。[5]層次分析法，把對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)大的能力視為核心競(jìng)爭(zhēng)力；把對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)小的能力視為非核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在實(shí)際生產(chǎn)中，對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)大的企業(yè)能力可能無(wú)法長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)，所以這種企業(yè)能力不一定是核心競(jìng)爭(zhēng)力；只有在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)較大的能力才可能是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是因?yàn)槠髽I(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅要有價(jià)值性和收益性――即對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大的貢獻(xiàn)，還應(yīng)該具有持久性――即在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)企業(yè)績(jī)效有較大的貢獻(xiàn)。以往層次分析法在分析過(guò)程中沒(méi)有明確地考慮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持久問(wèn)題，具有一定的局限性。

三、引入時(shí)間要素層次分析法的識(shí)別過(guò)程和分析

1. 第一步，建立企業(yè)能力遞階層次結(jié)構(gòu)模型――能力樹[4]。將識(shí)別問(wèn)題分解為若干個(gè)元素組成的部分，再把元素按屬性分組到不同層次，并建立相鄰層次間的關(guān)系模型――能力樹。層次的多少根據(jù)分析的需要而定，一般不宜過(guò)多。在圖1中，目標(biāo)層有一個(gè)要素為企業(yè)績(jī)效；規(guī)劃層有若干要素為影響企業(yè)績(jī)效的規(guī)劃項(xiàng)目；能力層有若干要素為影響規(guī)劃項(xiàng)目的各企業(yè)能力，也是識(shí)別的對(duì)象。

企業(yè)績(jī)效分為財(cái)務(wù)部分和非財(cái)務(wù)部分，由于影響兩部分的規(guī)劃層要素不盡相同，所以兩部分應(yīng)該作為獨(dú)立的目標(biāo)進(jìn)行分析，為其分別構(gòu)建能力樹，結(jié)構(gòu)同圖1。本文假設(shè)：企業(yè)的績(jī)效分為財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效；影響財(cái)務(wù)績(jī)效的規(guī)劃項(xiàng)目有銷售增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和投資收益；影響非財(cái)務(wù)績(jī)效的規(guī)劃項(xiàng)目有市場(chǎng)份額、新品導(dǎo)入和客戶滿意；作為識(shí)別的企業(yè)能力有研發(fā)能力、制造能力和營(yíng)銷能力。根據(jù)本文假設(shè)及能力樹構(gòu)建原則，可構(gòu)建財(cái)務(wù)部分和非財(cái)務(wù)部分的能力樹。

2. 第二步，改進(jìn)專家調(diào)查表法構(gòu)建判斷矩陣，計(jì)算各時(shí)段企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)率。能力樹的建立，是為了判斷各層要素對(duì)上一層要素的影響程度，并根據(jù)遞階層關(guān)系分析各企業(yè)能力對(duì)目標(biāo)的貢獻(xiàn)。層次分析法采用專家調(diào)查表法構(gòu)建判斷矩陣，通過(guò)分析矩陣比較同層要素對(duì)上一層要素的影響權(quán)重。以往層次分析法沒(méi)有明確的要求考慮時(shí)間要素的影響，造成專家在填寫調(diào)查表時(shí)帶有較大的個(gè)人主觀因素：專家可能考慮了時(shí)間要素的影響，也可能沒(méi)有考慮時(shí)間要素的影響，致使識(shí)別方法具有一定局限性。本文通過(guò)引入時(shí)間要素，明確時(shí)間對(duì)識(shí)別過(guò)程的影響，邀請(qǐng)專家根據(jù)具體時(shí)間段，填寫當(dāng)前、短期（1~3年）和長(zhǎng)期（3~5年）的要素比較表格。

以第一步中的例子為研究對(duì)象，分析當(dāng)前時(shí)間段以財(cái)務(wù)績(jī)效為目標(biāo)的能力樹各層次間關(guān)系。表1為專家填寫當(dāng)前時(shí)間段規(guī)劃層要素比較表形成的判斷矩陣，通過(guò)計(jì)算可得當(dāng)前規(guī)劃層要素對(duì)目標(biāo)層要素的影響權(quán)重：銷售增長(zhǎng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響權(quán)重為0.144；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響權(quán)重為0.428；投資收益對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響權(quán)重為0.428。同理可算出能力層要素對(duì)規(guī)劃層要素的影響權(quán)重。

整合規(guī)劃層對(duì)目標(biāo)層、能力層對(duì)規(guī)劃層的影響權(quán)重可得表2，顯示了當(dāng)前各企業(yè)能力對(duì)目標(biāo)貢獻(xiàn)的大小――貢獻(xiàn)率：研發(fā)能力對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的貢獻(xiàn)率為0.317；制造能力對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的貢獻(xiàn)率為0.321；營(yíng)銷能力對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的貢獻(xiàn)率為0.362。根據(jù)同樣的方法，可算出當(dāng)前各企業(yè)能力對(duì)非財(cái)務(wù)績(jī)效的貢獻(xiàn)率。

改進(jìn)的專家調(diào)查表法填寫了三個(gè)時(shí)間段的層次要素比較表格，分析這些表格形成的矩陣可分別得出三個(gè)時(shí)間段各企業(yè)能力對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效的貢獻(xiàn)率，具體方法同上，此處不再贅述。

3. 第三步，根據(jù)不同時(shí)段各企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)率，畫出企業(yè)能力識(shí)別矩陣[6]。能力層各企業(yè)能力對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效的貢獻(xiàn)率已通過(guò)計(jì)算得出，可根據(jù)貢獻(xiàn)率建立二維坐標(biāo)圖，畫出企業(yè)能力識(shí)別矩陣。圖2為構(gòu)建的當(dāng)前時(shí)間段企業(yè)能力識(shí)別矩陣。

依據(jù)企業(yè)能力識(shí)別矩陣的法則，處在陰影部分的能力是對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)率較大的能力。研發(fā)能力和營(yíng)銷能力處在陰影部分，表明它們?cè)诋?dāng)前時(shí)段對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效和非財(cái)務(wù)績(jī)效的貢獻(xiàn)都很大。以往層次分析法，即認(rèn)為研發(fā)能力和營(yíng)銷能力是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，較少考慮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持久性。改進(jìn)后的方法，不僅要構(gòu)建當(dāng)前時(shí)間段企業(yè)能力識(shí)別矩陣，還要構(gòu)建短期（1~3年）和長(zhǎng)期（3~5年）時(shí)間段企業(yè)能力識(shí)別矩陣，明確考慮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的持久性。

4. 第四步，聯(lián)立各時(shí)段企業(yè)能力識(shí)別矩陣，構(gòu)建企業(yè)能力識(shí)別立體圖

時(shí)間要素的引入是本文的重點(diǎn)。根據(jù)三個(gè)不同時(shí)間段構(gòu)建的企業(yè)能力識(shí)別矩陣可以聯(lián)立起來(lái)，在原有二維平面圖中加入時(shí)間維度形成三維立體圖――企業(yè)能力識(shí)別立體圖（如圖3所示）。

在圖3中，原點(diǎn)處代表當(dāng)前時(shí)間段，此處位于財(cái)務(wù)績(jī)效貢獻(xiàn)和非財(cái)務(wù)績(jī)效貢獻(xiàn)坐標(biāo)之間的截面為當(dāng)前企業(yè)能力識(shí)別矩陣，顯示了當(dāng)前各企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的大?。惶幱跁r(shí)間軸短期（1~3年）的截面圖，為短期時(shí)間段企業(yè)能力識(shí)別矩陣，預(yù)測(cè)顯示了短期時(shí)間段內(nèi)各企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的大?。惶幱跁r(shí)間軸長(zhǎng)期的截面圖，為長(zhǎng)期時(shí)間段企業(yè)能力識(shí)別矩陣，預(yù)測(cè)顯示了長(zhǎng)期時(shí)間段內(nèi)各企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的大小。圖3中的每個(gè)截面中都有代表各企業(yè)能力的點(diǎn)，其坐標(biāo)位置代表了它們對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的大小。根據(jù)能力識(shí)別矩陣的特性可知，在陰影區(qū)內(nèi)且坐標(biāo)位置接近截面右上方的企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)較大。

5. 第五步，分析圖像，識(shí)別能力

本步驟將對(duì)第一步中的例子進(jìn)行分析。觀察圖3：在當(dāng)前時(shí)間段的截面中，研發(fā)能力和營(yíng)銷能力處在核心能力區(qū)域內(nèi)，制造能力不在核心能力區(qū)域內(nèi)，表明當(dāng)前，研發(fā)能力和營(yíng)銷能力對(duì)企業(yè)的績(jī)效貢獻(xiàn)較大，制造能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)較小；在短期時(shí)間段截面中，研發(fā)能力和制造能力處在核心能力區(qū)域內(nèi)，營(yíng)銷能力不在核心能力區(qū)域內(nèi)，表明根據(jù)預(yù)測(cè)在短期（1~3年）時(shí)間段內(nèi)研發(fā)能力和制造能力將對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)較大，營(yíng)銷能力將對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)較??；在長(zhǎng)期時(shí)間段截面中，制造能力和研發(fā)能力處于核心能力區(qū)域內(nèi)，營(yíng)銷能力不在核心能力區(qū)域內(nèi)，表明根據(jù)預(yù)測(cè)在長(zhǎng)期（3~5年）時(shí)間段內(nèi)制造能力和研發(fā)能力將對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)率較大，營(yíng)銷能力將對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)率較小。

縱觀三個(gè)時(shí)間段的截面――即三個(gè)時(shí)間段的能力識(shí)別矩陣可知：科研能力始終處于核心能力的區(qū)域內(nèi)。這表明其對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)較大且有持久性，應(yīng)作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)保持和發(fā)展；營(yíng)銷能力只在當(dāng)前時(shí)間段的截面中處于核心能力區(qū)域內(nèi)，在短期和長(zhǎng)期時(shí)間段的截面中均處于核心能力區(qū)域之外。這表明雖然此項(xiàng)能力當(dāng)前對(duì)企業(yè)的績(jī)效貢獻(xiàn)較大，但根據(jù)預(yù)測(cè)可知這種優(yōu)勢(shì)難以持久，此項(xiàng)能力應(yīng)作為企業(yè)要放棄的核心能力，避免在上面投入過(guò)多的資源和資金；制造能力在當(dāng)前時(shí)間段的截面中不在核心能力的區(qū)域內(nèi)，在短期和長(zhǎng)期時(shí)間段的截面中均處于核心能力的區(qū)域內(nèi)。這表明雖然此項(xiàng)能力在當(dāng)前對(duì)企業(yè)績(jī)效的貢獻(xiàn)不大，但根據(jù)預(yù)測(cè)可知此項(xiàng)能力在今后短期和長(zhǎng)期內(nèi)將對(duì)企業(yè)績(jī)效有很大的貢獻(xiàn)，應(yīng)視為待發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，可在此項(xiàng)能力的發(fā)展上投入較多資源和資金。

四、結(jié)論

改進(jìn)后的層次分析法與以往的層次分析法相比，突破了以往方法缺乏分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力除價(jià)值性以外其他特征的局限性，通過(guò)引入時(shí)間要素考察企業(yè)能力對(duì)企業(yè)績(jī)效貢獻(xiàn)的持久性，不僅能分析出企業(yè)當(dāng)前的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能分析出企業(yè)的待發(fā)展能力以及需要放棄的能力。這對(duì)于企業(yè)有效利用資源，合理分配資金有著一定的指導(dǎo)意義，對(duì)定量識(shí)別企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法也有一定的改進(jìn)。

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［6］吳價(jià)寶.企業(yè)核心能力形成機(jī)理及應(yīng)用研究（第1版）［M］.南京：東南大學(xué)出版社，2006.

篇10

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在中國(guó)語(yǔ)境下，本文試圖從政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)四個(gè)層面對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)――中國(guó)特定一類區(qū)域性主流媒體和傳媒組織進(jìn)行解讀。筆者認(rèn)為，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)是省一級(jí)區(qū)域媒體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等環(huán)境條件支撐下，從事新聞信息采集、生產(chǎn)、制作、傳輸?shù)然顒?dòng)的組織系統(tǒng)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)處于一個(gè)復(fù)合型環(huán)境系統(tǒng)之中，其融合變革既與其所處的傳媒宏觀環(huán)境有關(guān)，也受其自身的微觀環(huán)境制約。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的發(fā)展動(dòng)因取決于其外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部微觀環(huán)境兩者之間的平衡與互動(dòng)，這種發(fā)展應(yīng)能夠能動(dòng)、適時(shí)地適應(yīng)其內(nèi)外部環(huán)境的變化。

在媒介融合背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)主動(dòng)應(yīng)對(duì)外部宏觀環(huán)境因素的變化，同時(shí)還應(yīng)與內(nèi)部微觀環(huán)境因素的協(xié)同同步、有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)整體推進(jìn)。只有當(dāng)內(nèi)部微觀環(huán)境因素和外部宏觀環(huán)境因素形成的“協(xié)同力”為正時(shí)，才能對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革起促進(jìn)的協(xié)同作用；反之，當(dāng)“協(xié)同力”為負(fù)時(shí)，其結(jié)果是對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革起破壞的協(xié)同作用。同時(shí)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部微觀環(huán)境因素應(yīng)與外部宏觀環(huán)境因素協(xié)同發(fā)展，與所處外部宏觀環(huán)境因素實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與共振。

一、外部宏觀環(huán)境分析

筆者認(rèn)為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的外部宏觀環(huán)境因素有：政治環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、文化環(huán)境因素、技術(shù)環(huán)境因素，這些因素影響并形塑著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的內(nèi)部管理制度，制約其發(fā)展和職業(yè)行為、職業(yè)理念和職業(yè)心態(tài)，決定著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，影響著其媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（一）政治環(huán)境因素――融合變革的實(shí)際主導(dǎo)

在體制轉(zhuǎn)軌方面，國(guó)家的上層建筑環(huán)境決定了省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的政治環(huán)境，2014年以來(lái)，中國(guó)出臺(tái)了多份加快媒介融合變革的政策文件，見表1。

省一級(jí)黨委、政府對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革進(jìn)行著規(guī)制管理，形塑著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革所處的政治環(huán)境。韋伯認(rèn)為，國(guó)家是一種在某個(gè)給定地區(qū)內(nèi)對(duì)合法使用強(qiáng)制性手段具有壟斷性的制度安排。[1]國(guó)家干預(yù)可能有效地彌補(bǔ)誘致性制度變遷供給的不足，政治改革實(shí)質(zhì)上政府自我革新的過(guò)程，省一級(jí)黨委、政府是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的有效推動(dòng)者，體現(xiàn)著強(qiáng)制性制度變遷的政府規(guī)制要求。

政治環(huán)境因素對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革具有很強(qiáng)的引領(lǐng)和控制作用。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)具有兩重屬性，即經(jīng)濟(jì)屬性與政治屬性；具有兩種功能，即產(chǎn)業(yè)功能和喉舌功能。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的政治（社會(huì)）屬性一直被放在最重要地位，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展必定受政策的限制與保護(hù)。比如，意識(shí)形態(tài)屬性和輿論導(dǎo)向置于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的首要位置，省級(jí)宣傳部門在宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向上，制定審稿、閱評(píng)、通報(bào)等制度。比如，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)由于其特殊性質(zhì)，不同于一般的商品，國(guó)家對(duì)其人才、技術(shù)、廣告、發(fā)行、印刷等方面制定相關(guān)政策，確保其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

省一級(jí)黨委、政府是公共政策的制定者，對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的宏觀管理不斷完善和規(guī)范，能夠?yàn)槭〖?jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革提供良好的政策支持，通過(guò)制定組織人事、宣傳管理、機(jī)構(gòu)編制、財(cái)政、稅收、金融等政策直接管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍和資本籌集運(yùn)作方式等，強(qiáng)化和彰顯國(guó)家的文化，這對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革有著重大的影響。具體而言，由省一級(jí)黨委組織部門負(fù)責(zé)管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子干部隊(duì)伍建設(shè)及其成員的選拔配備、領(lǐng)導(dǎo)職數(shù)的核準(zhǔn)；省一級(jí)機(jī)構(gòu)編制部門負(fù)責(zé)管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的機(jī)構(gòu)編制人數(shù)；由省一級(jí)黨委宣傳部門負(fù)責(zé)管理省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的宣傳內(nèi)容和輿論導(dǎo)向；由省一級(jí)人社部門對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的崗位設(shè)置、公開招聘、聘用制度進(jìn)行管理；由省一級(jí)新聞出版廣電部門負(fù)責(zé)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所屬報(bào)刊的出版管理；由省一級(jí)外宣部門（省新聞辦）負(fù)責(zé)對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所屬網(wǎng)站進(jìn)行管理。通過(guò)制定這些政策來(lái)引導(dǎo)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為經(jīng)濟(jì)主體的行為，為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革提供強(qiáng)有力的支持，促進(jìn)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素――融合變革的生長(zhǎng)土壤

經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要涉及兩個(gè)方面，一是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，二是微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

在構(gòu)建社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的大背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在悄然改變。從國(guó)家層面來(lái)看：1978年，人民日?qǐng)?bào)社等數(shù)家報(bào)社要求試行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”獲國(guó)家批準(zhǔn)。1979年，財(cái)政部頒發(fā)《關(guān)于報(bào)社試行企業(yè)基金的管理辦法》，明確報(bào)社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財(cái)務(wù)管理上實(shí)行企業(yè)管理的方式。為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)事業(yè)單位、企業(yè)化管理確定了發(fā)展基調(diào)。從微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素來(lái)看，1978年以來(lái)，省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)社實(shí)行“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，兼有事業(yè)、企業(yè)單位的雙重屬性，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自收自支、自負(fù)盈虧。伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革具有重要的促進(jìn)作用。省一級(jí)行政區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，拓展了省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的生存空間，制約其多元化的經(jīng)營(yíng)發(fā)展方面，推動(dòng)著其新媒體技術(shù)的使用，影響著媒介融合在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)等方面的能力和水平。

（三）文化環(huán)境因素――融合變革的間接影響

現(xiàn)代社會(huì)是高度信息化社會(huì)，也是媒介化社會(huì)。信息傳播作為社會(huì)系統(tǒng)的黏合劑，作為社會(huì)溝通的主渠道，不僅對(duì)社會(huì)運(yùn)行發(fā)揮著難以替代的作用，而且深入地滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落、社會(huì)政治過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)。[2]當(dāng)代中國(guó)進(jìn)入了全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵時(shí)期和深化改革開放、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的攻堅(jiān)時(shí)期，文化越來(lái)越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來(lái)越成為綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要要素、越來(lái)越成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。文化環(huán)境因素對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革起著間接的作用，影響著人們的價(jià)值觀和道德觀。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為社會(huì)主義文化建設(shè)的一個(gè)重要部分，理應(yīng)適應(yīng)媒介融合的要求，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，在社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮中發(fā)揮積極作用。

城市化與人口流動(dòng)，影響著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向。1978年改革開放以來(lái)，中國(guó)城市化的進(jìn)程不斷推進(jìn)，城市化的直接結(jié)果是人中從鄉(xiāng)村流動(dòng)到城市，導(dǎo)致城市里的市民數(shù)量不斷增加。上世紀(jì)90年代，省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)社紛紛創(chuàng)辦都市類報(bào)紙，這些都市類報(bào)紙的產(chǎn)生、發(fā)展和繁榮無(wú)不得力于中國(guó)的城市化進(jìn)程。城市化進(jìn)程為包括都市類報(bào)紙?jiān)趦?nèi)的省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的發(fā)展提供了廣闊的受眾市場(chǎng)和廣告、發(fā)行市場(chǎng)。

文化教育普及程度制約著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)國(guó)家教育文化水平的提高，直接影響著人們的文化需求動(dòng)機(jī)和欲望，最終影響傳媒組織融合變革的能力和水平。省一級(jí)教育文化水平的高低，對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革起著直接的制約作用。

傳播生活方式的變遷，決定著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的重心。在經(jīng)濟(jì)、政治、文化力量全面重組、國(guó)際傳播格局劇烈改變的時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介技術(shù)成為推動(dòng)社會(huì)變遷的重要變量。[3]當(dāng)下中國(guó)的媒體結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，QQ、微博、微信等市場(chǎng)化、社會(huì)化媒體呈爆炸式擴(kuò)張；媒體的功能呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的傳播空間逐漸向新興媒體轉(zhuǎn)化和延伸。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為一種特定的媒介組織，當(dāng)然不能置身于整個(gè)傳媒生態(tài)圈之外，這種傳播方式變遷的深度和廣度，直接影響到其融合變革的程度和水平。

（四）技術(shù)環(huán)境因素――融合變革的支撐基石

技術(shù)環(huán)境因素主要指社會(huì)技術(shù)總水平及變化趨勢(shì)，技術(shù)變遷、技術(shù)突破對(duì)企業(yè)影響，以及技術(shù)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。推動(dòng)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐。媒介融合根本誘因是數(shù)字技術(shù)的成熟，如果不存在數(shù)字技術(shù)，則不可能發(fā)生媒介融合，數(shù)字技術(shù)的成熟是媒介融合的必要條件。[4]對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的要素將對(duì)其有效實(shí)現(xiàn)融合變革帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，技術(shù)是其有效實(shí)現(xiàn)融合變革的直接推動(dòng)力，決定著其能否有效提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加快。報(bào)網(wǎng)融合是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的有效手段。傳媒形態(tài)的多樣化、傳媒業(yè)態(tài)的多元化，正改變著傳媒的生態(tài)環(huán)境。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)融合變革，應(yīng)適應(yīng)這種技術(shù)環(huán)境因素的變化，重點(diǎn)研究以數(shù)字技術(shù)為代表的新技術(shù)給媒介融合帶來(lái)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)變化。由于新聞傳播具有的特殊性，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)對(duì)傳播新技術(shù)的采用并不是一個(gè)純粹的技術(shù)問(wèn)題，在媒介融合的背景下，傳播新技術(shù)的開發(fā)與掌握已越來(lái)越重要，但同時(shí)在重視與開發(fā)傳播新技術(shù)的過(guò)程中，應(yīng)避免“技術(shù)要素決定媒介融合的一切”、“技術(shù)要素至上”的觀念，傳播新技術(shù)終究是為新聞傳播服務(wù)的，它不能決定新聞的實(shí)質(zhì)。[5]省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中應(yīng)適應(yīng)受眾（用戶）終端發(fā)展的趨向，緊緊圍繞傳媒科技發(fā)展的方向，積極實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)的全媒體轉(zhuǎn)型。

（五）政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)環(huán)境因素的互動(dòng)與共振

一方面，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素有著密切的聯(lián)系，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素影響和制約著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革。另一方面，省一級(jí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素之間又是相互作用、相互促進(jìn)、相互影響、相互依賴、密不可分的。比如根據(jù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑理論，省一級(jí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素決定著省一級(jí)的政治環(huán)境因素，反過(guò)來(lái)，省一級(jí)政治環(huán)境因素影響著省一級(jí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；比如省一級(jí)的文化環(huán)境影響著省一級(jí)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，省一級(jí)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境也同時(shí)影響文化環(huán)境因素；比如省一級(jí)的技術(shù)環(huán)境支撐著省一級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境因素，省一級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境影響和改變著省一級(jí)技術(shù)環(huán)境因素等。只有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)環(huán)境因素處于一種科學(xué)合理的互動(dòng)和共振之中，才能形成一種合力，助推著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，保持一種融合變革的可持續(xù)張力與動(dòng)力。

二、外部產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

哈佛商學(xué)院邁克爾?波特提出“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”，即企業(yè)最關(guān)心的是其所在產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又由市場(chǎng)上的五種基本力量所決定，一是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力；二是購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力；三是潛在新進(jìn)入者的威脅；四是替代品的威脅；五是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，供給方的壓力、受眾的消費(fèi)取向、廣告客戶的壓力、替代品的壓力、現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作構(gòu)成了融合變革的“五力”模型。

（一）供給方的壓力

供給方的壓力主要包括提高省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)物質(zhì)資源如印刷紙張、水、電、計(jì)算機(jī)耗材、辦公用品等的價(jià)格，以及與電信、互聯(lián)網(wǎng)公司等單位的利潤(rùn)分成比例。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)與供給方存在著控制與反控制的關(guān)系，這種博奕取決于供給方所提品的可替代程度、欲購(gòu)產(chǎn)品對(duì)供給方的重要程度、所品對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的重要程度、供給方的重要程度和省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)的集中程度、所品的特色等。為了順利進(jìn)行融合變革，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)與供應(yīng)商兩者之間將進(jìn)行討價(jià)還價(jià)，實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，求得最大公約數(shù)。

（二）受眾的消費(fèi)取向

在媒介融合背景下，受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力主要表現(xiàn)為希望以較少的成本支出來(lái)滿足更多的信息需求。受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力與反作用力，主要包括：受眾掌握的信息是否靈通而全面；受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所提供新聞產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度和認(rèn)同程度；受眾的收入水平高低；受眾目標(biāo)市場(chǎng)的集中程度；受眾購(gòu)買省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的新聞產(chǎn)品的花費(fèi)在其開支成本中所占的比重大??；省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的新聞產(chǎn)品對(duì)受眾的重要性等。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾并不是以前傳統(tǒng)意義上的受眾，受眾在某種意義上成為用戶，因此傳統(tǒng)意義上的受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力十分巨大，如受眾掌握的信息非常靈通而全面，受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所提供的傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品可能并不認(rèn)識(shí)和認(rèn)同等，這需要省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)研究受眾的消費(fèi)取向，對(duì)傳統(tǒng)意義上的受眾的重視和選擇作為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的一項(xiàng)十分重要的戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)受眾群體分層及市場(chǎng)細(xì)分等手段，對(duì)受眾進(jìn)行選擇和引導(dǎo)，主動(dòng)為受眾服務(wù)。

（三）廣告客戶的壓力

廣告客戶影響省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的主要方式表現(xiàn)為壓低廣告價(jià)格，或?qū)⑼斗庞趥鹘y(tǒng)紙媒的廣告用于商業(yè)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，廣告收入仍是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)獲取利潤(rùn)的主要來(lái)源，因此廣告客戶對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的議價(jià)能力將直接決定省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和盈利能力。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)為了實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，需對(duì)廣告客戶進(jìn)行有針對(duì)性的區(qū)分，在掌握廣告客戶第一手資料的基礎(chǔ)上積極選擇與省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革相契合的最有價(jià)值的廣告客戶。

（四）替代品的壓力

替代品指在功能上能部分或全部代替某一傳媒產(chǎn)品的產(chǎn)品。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，替代品的含義應(yīng)從多層次理解。一是大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體產(chǎn)品之間的替代或補(bǔ)充，二是大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，三是廣義上凡生產(chǎn)信息類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對(duì)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務(wù)的替代。[6]在省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中，所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的盈利能力越強(qiáng)，與之相對(duì)應(yīng)的替代品的盈利能力則顯得越弱，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)則在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。受眾對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，則替代品對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的壓力則越小。因此，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中，在保持對(duì)替代品高度警惕的同時(shí)，應(yīng)積極發(fā)展新媒體產(chǎn)品，提高新媒體產(chǎn)品的盈利能力和受眾對(duì)新媒體產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（五）現(xiàn)有區(qū)域傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)與合作

在省一級(jí)特定區(qū)域內(nèi)，該區(qū)域的傳媒組織在提供新媒體產(chǎn)品、爭(zhēng)取廣告客戶等方面會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)既有相同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，即報(bào)業(yè)組織與報(bào)業(yè)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也在不同性質(zhì)傳媒的競(jìng)爭(zhēng)，如報(bào)業(yè)組織與廣播電視媒介組織的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的手段包括價(jià)格戰(zhàn)、更新新聞產(chǎn)品、廣告戰(zhàn)、增強(qiáng)與改進(jìn)顧客服務(wù)等，這種競(jìng)爭(zhēng)受競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量與力量的對(duì)比、產(chǎn)業(yè)成本構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)周期性、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品的差異化、退出壁壘等因素影響。[7]因此，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)需及時(shí)增強(qiáng)其媒體競(jìng)爭(zhēng)力，不斷更新新聞產(chǎn)品，提高生產(chǎn)能力，合理進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局等，在區(qū)域傳媒組織間的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革中，不得不面對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的五種力量，應(yīng)正確識(shí)別這五種力量，充分考慮供給方、受眾、廣告客戶、替代品和本區(qū)域內(nèi)的傳媒組織等五種力量所帶來(lái)的壓力，采取有效策略，積極進(jìn)行融合變革，在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

三、內(nèi)部微觀環(huán)境分析

傳媒內(nèi)部環(huán)境分析是相對(duì)于外部環(huán)境而言的，是指?jìng)髅浇M織在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的資源和能力。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，作者認(rèn)為，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部微觀環(huán)境是相對(duì)于外部環(huán)境而言的，是指省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在一定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的資源和能力，具體包括以下五個(gè)方面內(nèi)容。

（一）新聞內(nèi)容生產(chǎn)因素――融合變革的立足之本

在任何組織中，產(chǎn)品（或服務(wù)）的生產(chǎn)都是整個(gè)組織的核心活動(dòng)。新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力中一個(gè)最容易被人忽視、但又無(wú)比重要的要素。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，新聞內(nèi)容永遠(yuǎn)是其媒體競(jìng)爭(zhēng)力之所在，內(nèi)容生產(chǎn)永遠(yuǎn)是最重要的環(huán)節(jié)。沒(méi)有內(nèi)容就沒(méi)有省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的一切，在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的沖擊下，唯有繼續(xù)維持高質(zhì)量、能滿足受眾需求的內(nèi)容生產(chǎn)，才能提升省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的深度融合已成為目前新聞傳播學(xué)術(shù)界和業(yè)界的共識(shí)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在融合變革的進(jìn)路中，應(yīng)始終堅(jiān)持新聞內(nèi)容生產(chǎn)，將“內(nèi)容為王”作為融合變革的根本，進(jìn)一步提升“提供高質(zhì)量的產(chǎn)品以滿足受眾需求的”能力，大力發(fā)展新媒體產(chǎn)品，加強(qiáng)新聞的內(nèi)容生產(chǎn)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與新媒體品種的有機(jī)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體的“一體化”發(fā)展，加大官方微博、微信、微視頻、手機(jī)客戶端APP、手機(jī)報(bào)、大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)、電商平臺(tái)等微內(nèi)容的傳播，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生共榮、共同成長(zhǎng)。

（二）新聞流通渠道因素――融合變革的優(yōu)化環(huán)節(jié)

流通渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個(gè)人。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，流通渠道是一個(gè)應(yīng)當(dāng)充分利用而且可以優(yōu)化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)。伴隨著媒介融合的大趨勢(shì)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革迫在眉睫，報(bào)紙從單一媒體、單一品種的運(yùn)作轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運(yùn)作，形成全介質(zhì)的傳播能力、建立全媒體的生產(chǎn)能力和提高全方位的經(jīng)營(yíng)能力，這種新業(yè)態(tài)必然對(duì)流通渠道提出新的、更高的要求――流通渠道必將進(jìn)一步拓展為全方位的信息集成、銷售和多功能的服務(wù)平臺(tái)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)和新媒體時(shí)代，如想要繼續(xù)生存而且獲得更好的發(fā)展，就應(yīng)在報(bào)刊發(fā)行、網(wǎng)上購(gòu)物等流通渠道上不斷地創(chuàng)新與優(yōu)化，因?yàn)閺?qiáng)大的流通渠道將使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)成為更具親和力的競(jìng)爭(zhēng)者，通過(guò)更加貼近受眾的方式，滿足其個(gè)性化的需求，從而使自己能比對(duì)手更快速有效地到達(dá)受眾。

（三）新聞傳播平臺(tái)因素――融合變革的信息進(jìn)路

媒介融合的新聞傳播平臺(tái)離不開技術(shù)作為支撐。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)需積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新媒體帶來(lái)的便利功能，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)推進(jìn)新聞生產(chǎn)，利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)實(shí)現(xiàn)彎道超車，把長(zhǎng)期積累的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、傳播公信力優(yōu)勢(shì)與新興媒體的數(shù)字技術(shù)、多媒體傳播、多元交叉等技術(shù)優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來(lái)，才能取得融合變革最佳效果。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，融合變革意味著通過(guò)技術(shù)融合，形成一種全新的顯示終端和媒體系統(tǒng)，建立一種新聞信息生產(chǎn)、加工的全媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向綜合性的傳媒集團(tuán)和全媒體信息服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。

（四）媒介融合經(jīng)營(yíng)因素――融合變革的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

報(bào)社由單一經(jīng)營(yíng)發(fā)展為多種經(jīng)營(yíng)，是20世紀(jì)世界新聞傳播事業(yè)的潮流。當(dāng)下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，是其實(shí)現(xiàn)融合變革的重要財(cái)力支撐，這種經(jīng)營(yíng)要素包括廣告、發(fā)行、印刷等多種營(yíng)銷力要素。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，一般至少要在兩個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷：把內(nèi)容銷售給受眾，把廣告版面（實(shí)質(zhì)上代表受眾的注意力）銷售給廣告客戶。無(wú)論哪一方面，都需要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的脈動(dòng)以及顧客的需求，同時(shí)不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和品牌價(jià)值省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)能夠用最合適的方式，把最合適的內(nèi)容傳遞到最合適的人手上，其營(yíng)銷能力就能達(dá)到了最大化。市場(chǎng)營(yíng)銷是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)把媒介融合的產(chǎn)品推向傳媒市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的能力主要包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)銷售、品牌管理、售后服務(wù)等幾個(gè)方面。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，則是新聞產(chǎn)品的采編、發(fā)行等環(huán)節(jié)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)新聞產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷階段可以說(shuō)是檢驗(yàn)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（五）媒介融合管理因素――融合變革的制衡力量

筆者認(rèn)為，媒介融合管理因素主要包括兩個(gè)方面，一是人力資源因素；二是企業(yè)文化因素。

近年來(lái)，隨著媒介融合的深入進(jìn)行，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)對(duì)人力資源的要求也越來(lái)越高。對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，核心人才不僅指新聞采編人才，還包括策劃、廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)管理人才。在媒介融合背景下，尤其需要大量的高素質(zhì)的全媒體復(fù)合型人才，既熟悉文字信息的采集，同時(shí)對(duì)圖片、音頻、視頻信息也能熟練采集，使新聞信息能在第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)出去。因此，建立健全適應(yīng)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革的人力資源管理體制機(jī)制，吸納適合融合變革的優(yōu)秀核心人才，穩(wěn)定核心人才隊(duì)伍，開發(fā)核心人才潛能，激勵(lì)核心人才創(chuàng)新，形成核心人才優(yōu)勢(shì)，以提升省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)文化因素是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中的另一管理因素。傳媒文化創(chuàng)新是核心能力提升的基礎(chǔ)。傳媒要具有持久的競(jìng)爭(zhēng)力，傳媒文化建設(shè)是關(guān)鍵因素。傳媒文化創(chuàng)新，需要培育先進(jìn)的企業(yè)文化。[8]傳媒的企業(yè)文化創(chuàng)新，就是要培育具有創(chuàng)新性的傳媒企業(yè)文化。這種創(chuàng)新性文化的培育需要從以下3個(gè)方面入手，一是以人為本的價(jià)值觀念；二是堅(jiān)持平衡致效的利益取向；三是營(yíng)造寬松和諧的工作環(huán)境。[9]媒介文化是由許多要素構(gòu)成的集合體，媒介文化對(duì)戰(zhàn)略管理所起的作用也是這些要素共同建構(gòu)的。比較重要的構(gòu)成要素是共同價(jià)值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動(dòng)。[10]筆者認(rèn)為，樹立良好的企業(yè)形象，提煉傳媒企業(yè)文化，對(duì)于提升省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。企業(yè)文化是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力形成的重要因素之一，在形塑省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒體競(jìng)爭(zhēng)力方面，發(fā)揮著潛移默化卻又至關(guān)重要的作用。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的企業(yè)文化不僅決定了員工的精神面貌，也決定了傳媒的組織氛圍。在媒介融合背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)思考如何有效實(shí)施創(chuàng)新文化戰(zhàn)略，減少全媒體人才的職業(yè)倦怠，有效促進(jìn)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合變革。

（六）內(nèi)部微觀環(huán)境五大因素的合力作用

在媒介融合背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力的形成，是其內(nèi)部微觀環(huán)境因素交融、集成、聚合的過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的過(guò)程，也是一個(gè)不斷發(fā)展、演變的過(guò)程。媒體競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展、不斷再提升的循環(huán)反復(fù)的過(guò)程，是一個(gè)由量變到質(zhì)變、不斷整合優(yōu)化的系統(tǒng)過(guò)程，媒體競(jìng)爭(zhēng)力形成后并非保持不變，而是應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際適時(shí)轉(zhuǎn)換。某一家省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合變革不僅僅依賴于某一個(gè)內(nèi)部因素，而是五大內(nèi)部因素緊密相連、互相支持配合、共享融通的結(jié)果。

五大內(nèi)部因素同時(shí)制約著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所具有的五大內(nèi)部因素互相關(guān)聯(lián)、互相支持，呈現(xiàn)出漸進(jìn)和動(dòng)態(tài)發(fā)展的特征，共同組成一套完整的素質(zhì)能力體系。只有這五大內(nèi)部因素融匯在一起，形成合力，才能獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，持久有效地產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

在省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒體競(jìng)爭(zhēng)力五大內(nèi)部因素中，新聞內(nèi)容生產(chǎn)、新聞流通渠道、新聞傳播平臺(tái)、媒介融合經(jīng)營(yíng)這些硬性因素相對(duì)外顯，包括人力資源、企業(yè)文化等軟性因素在內(nèi)的媒介融合管理要素相對(duì)內(nèi)隱，屬于媒介組織中潛在的價(jià)值觀、氛圍、能力、人才素質(zhì)等。新聞傳播學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)媒體競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成中的硬性和顯性因素關(guān)注較多，對(duì)隱性和軟性因素則顯得重視不夠。筆者認(rèn)為，這五大內(nèi)部因素中最核心的因素是媒介融合管理因素，其中人力資源因素是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中的隱性和軟性因素，卻是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)五大內(nèi)部因素中最核心的一項(xiàng)因素。除人力資源因素之外，本文將企業(yè)文化置于十分重要的位置，認(rèn)為企業(yè)文化也是媒體競(jìng)爭(zhēng)力的隱性和軟性因素，制約和影響著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革，在省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合變革中發(fā)揮著極為重要的作用。

注釋：

[1][美]科斯，阿爾欽，諾斯等：《財(cái)產(chǎn)權(quán)利與制度變遷》，上海人民出版社2002年版，第394頁(yè)

[2]張昆：《政治傳播與歷史思維》，華中科技大學(xué)出版社2010年版，第129頁(yè)

[3]王庚年：《新媒體國(guó)際傳播研究》，中國(guó)國(guó)際廣播出版社2012年版，第22頁(yè)

[4]王菲：《媒介大融合――數(shù)字新媒體時(shí)代的媒介融合論》，南方日?qǐng)?bào)出版社2007年版，第105頁(yè)

[5]魏金成：《改革與創(chuàng)新：制度創(chuàng)新論視野下的央視新聞改革》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文2005年，第102頁(yè)

[6]譚云明：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論（第二版）》，北京大學(xué)出版社2014年版，第57頁(yè)

[7]譚云明：《傳媒經(jīng)營(yíng)管理新論（第二版）》，北京大學(xué)出版社2014年版，第58頁(yè)

[8]包國(guó)強(qiáng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)特色的路徑選擇――一種基于市場(chǎng)的觀念、假設(shè)與方法》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2012年版，第159頁(yè)

篇11

目前在金融界（銀行），已不再是分業(yè)、混業(yè)的爭(zhēng)論，人們的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)向如何平穩(wěn)地向混業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)渡。本文正是秉承這一主旨，探討中國(guó)銀行業(yè)通過(guò)什么路徑一步跨入混業(yè)經(jīng)營(yíng)，建構(gòu)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳模式。

一、金融控股公司是中國(guó)銀行業(yè)走混業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳模式

（一）金融控股公司及其經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

一般而言，控股公司是企業(yè)結(jié)合的一種形式。其特征是某一核心企業(yè)通過(guò)取得其他公司的股份，掌握其全部或部分股權(quán)，而達(dá)到控制該公司的目的?？毓晒镜钠髽I(yè)結(jié)合方式，既有企業(yè)投資設(shè)立新公司的分立方式，也有企業(yè)通過(guò)“購(gòu)并”實(shí)行股權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式。無(wú)論是企業(yè)的分立還是“購(gòu)并”，控股公司的實(shí)質(zhì)就是一種資本投資最優(yōu)化、資本利潤(rùn)率最大化的資本運(yùn)動(dòng)方式?？毓晒究煞譃槭聵I(yè)型控股公司和純粹型控股公司。事業(yè)型控股公司是母公司擁有自己的事業(yè)領(lǐng)域，純粹型控股公司則是母公司沒(méi)有自己特有的事業(yè)領(lǐng)域，而僅僅是一個(gè)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部門。金融控股公司是指以銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)為子公司的一種純粹控股公司。金融控股公司由于實(shí)行綜合化（混業(yè)）經(jīng)營(yíng)，具有巨大的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。

1.金融控股公司存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)金融控股公司，尤其是全能銀行的效率發(fā)揮至關(guān)重要。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以從金融服務(wù)的產(chǎn)品中產(chǎn)生，即當(dāng)某一機(jī)構(gòu)提供特定服務(wù)組合的成本低于多家專業(yè)機(jī)構(gòu)提供同樣種類服務(wù)的成本時(shí)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)就可以從對(duì)金融服務(wù)的消費(fèi)中產(chǎn)生。在同一金融控股公司的綜合服務(wù)平臺(tái)辦理一系列組合業(yè)務(wù)，與在不同金融機(jī)構(gòu)分別辦理各項(xiàng)金融業(yè)務(wù)相比，可以使客戶節(jié)約相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和信息成本。

2.金融控股公司存在范圍經(jīng)濟(jì)。

在獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，金融控股公司在橫向并購(gòu)中也存在著范圍經(jīng)濟(jì)（EconomyofScale）。所謂范圍經(jīng)濟(jì)，就是指金融機(jī)構(gòu)可以進(jìn)入更廣闊的市場(chǎng)，接觸更多的客戶群體，并促成一些相關(guān)金融產(chǎn)品交叉銷售。商業(yè)銀行演變成“金融超市”，創(chuàng)造了更多銷售機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)效率和盈利能力大為提高，達(dá)到了范圍經(jīng)濟(jì)的效果。

3.協(xié)同效應(yīng)

金融控股公司在多元化的購(gòu)并活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，即獲得管理上的協(xié)同效應(yīng)（管理資源的充分利用）與財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)（現(xiàn)金流量的充分利用），使成本收入比降低，資產(chǎn)回報(bào)率提高。

4.風(fēng)險(xiǎn)的遞減與分散

金融控股公司的多元金融服務(wù)具有風(fēng)險(xiǎn)分散效應(yīng)，“不把所有的雞蛋放在一個(gè)籃子里”是其經(jīng)營(yíng)原則。全能化的金融控股公司由于把多種業(yè)務(wù)納入銀行業(yè)務(wù)范圍，有利于銀行籌措資金，有利于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的遞減與分散。

（二）金融控股公司與其他混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式比較

金融機(jī)構(gòu)如何從事混業(yè)經(jīng)營(yíng)最終必然體現(xiàn)在一定的組織模式上。從理論上講，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式基本可分成兩類。

1.全能銀行（UniversalBanking）模式

該模式是指在銀行內(nèi)部設(shè)置若干業(yè)務(wù)部門，全面經(jīng)營(yíng)銀行、證券、衍生產(chǎn)品和保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，金融業(yè)務(wù)混和交叉經(jīng)營(yíng)?！耙粋€(gè)法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務(wù)”，又稱作一級(jí)法人制。由于信息流通，共享資源易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。但是這種模式不利于協(xié)調(diào)利益集團(tuán)之間的利益沖突，不利于加強(qiáng)金融安全網(wǎng)建設(shè)。全能銀行源于德國(guó)，是金融范圍內(nèi)的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，也是混業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種極端形式。

2.金融集團(tuán)（FinancialConglomerate）模式

該模式在一個(gè)法人金融集團(tuán)公司內(nèi)有多個(gè)法人子公司，統(tǒng)一被控制在一個(gè)母公司之下，采取“多個(gè)法人，多塊執(zhí)照，多種業(yè)務(wù)”的形式，也稱作“二級(jí)法人制”。母公司是一級(jí)法人，被控制的子公司是二級(jí)法人。根據(jù)金融集團(tuán)多元化戰(zhàn)略安排，這種模式可分為以下幾種具體選擇方案：

（1）松散合作模式。集團(tuán)內(nèi)各金融機(jī)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，相互之間在組織結(jié)構(gòu)上沒(méi)有聯(lián)系，只有形式松散的合作協(xié)議，如交叉銷售協(xié)議等。在實(shí)踐中，一體化程度較低的金融集團(tuán)多采用此類模式。（2）銀行母公司模式：在這種模式下，銀行和非銀行的母子公司之間有嚴(yán)格的法律界限，商業(yè)銀行對(duì)證券公司、保險(xiǎn)公司和信托投資公司直接控股，以子公司的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透和擴(kuò)張。證券業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)或其他非銀行金融業(yè)務(wù)由不同的法人主體分別經(jīng)營(yíng)，子公司之間建立有“防火墻”。與全能銀行相比，雖然這種模式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效益受到限制，但實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)分散化，并通過(guò)業(yè)務(wù)交叉銷售獲得較高收入流，提高銀行的品牌價(jià)值。但這種模式由于資金調(diào)度的黑箱操作性，會(huì)放大銀行的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增大了監(jiān)管的難度。（3）金融控股公司模式：在相關(guān)的金融機(jī)構(gòu)之上建立金融控股公司，形成母子公司架構(gòu)。各金融機(jī)構(gòu)（子公司）相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，但在諸如風(fēng)險(xiǎn)管理和投資決策等方面以控股公司為中心；子公司之間實(shí)行完全的分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理，商業(yè)銀行、證券公司、信托投資公司、保險(xiǎn)公司等以控股公司的方式相互進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透，在集團(tuán)層面形成混業(yè)形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)；控股公司可以通過(guò)資本的調(diào)度和不同時(shí)期總體發(fā)展計(jì)劃的制定，調(diào)整集團(tuán)內(nèi)各子公司的利益分配，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；子公司之間可以在控股公司的指導(dǎo)下簽訂合作協(xié)議，實(shí)現(xiàn)客戶、網(wǎng)絡(luò)、資訊、營(yíng)銷能力等優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；子公司之間可以共同開發(fā)多樣化的金融產(chǎn)品，進(jìn)而降低整體經(jīng)營(yíng)成本，加快金融創(chuàng)新。各金融機(jī)構(gòu)（子公司）既可自成專業(yè)化發(fā)展體系，彼此沒(méi)有利益從屬關(guān)系，又能互補(bǔ)協(xié)作、凝聚競(jìng)爭(zhēng)力，一定程度上實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化與多樣化的有效統(tǒng)一；還可通過(guò)頻繁的并購(gòu)，控股集團(tuán)的規(guī)模更容易擺脫單個(gè)金融機(jī)構(gòu)資金實(shí)力的局限，向超大型發(fā)展。這種模式的透明度比較高，因此備受監(jiān)管當(dāng)局推崇和青睞。

（三）金融控股公司是分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營(yíng)的橋梁

從構(gòu)成金融控股公司的基本要素，我們不難看出其構(gòu)造的間架功能。

1.金融控股公司必須是以控股公司形式存在的企業(yè)集團(tuán)

在單一法人機(jī)構(gòu)內(nèi)跨行業(yè)的金融機(jī)構(gòu)，如德國(guó)的全能銀行，盡管可以同時(shí)經(jīng)營(yíng)商業(yè)銀行和證券業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)沒(méi)有通過(guò)設(shè)立控股公司方式進(jìn)行，而是在一個(gè)單一法人機(jī)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行，則不屬于金融控股公司的范圍；有些企業(yè)集團(tuán)雖然是一個(gè)控股公司結(jié)構(gòu)，但其對(duì)金融機(jī)構(gòu)的持股比例沒(méi)有達(dá)到國(guó)際組織、本國(guó)或地區(qū)對(duì)金融控股公司的最低標(biāo)準(zhǔn)要求，只是一般性參股，不屬于金融控股公司范疇。日本在1997年6月修改的《禁止壟斷法》中，認(rèn)為控股公司是取得子公司股票的價(jià)格合計(jì)金額占該公司總資產(chǎn)額的比率超過(guò)50％的公司。

2.金融業(yè)務(wù)在集團(tuán)業(yè)務(wù)中占主導(dǎo)地位，即控股公司合并報(bào)表中全部或主要資產(chǎn)是金融資產(chǎn)

如美國(guó)《Y條例》——美聯(lián)儲(chǔ)對(duì)金融控股公司監(jiān)管的條例中規(guī)定，金融控股公司的合并報(bào)表中，總收入和總資產(chǎn)的85％必須來(lái)自金融活動(dòng)或?qū)儆诮鹑谫Y產(chǎn)；“2001年歐盟指引”規(guī)定金融控股公司必須是合并報(bào)表中金融資產(chǎn)超過(guò)50％以上的控股集團(tuán)；巴塞爾“聯(lián)合論壇”則強(qiáng)調(diào)金融業(yè)務(wù)在集團(tuán)業(yè)務(wù)中占主導(dǎo)地位。

3.金融控股公司必須是從事銀行、證券、保險(xiǎn)中兩種以上金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域的金融混業(yè)集團(tuán)

由此可見，在多元化金融集團(tuán)模式中，金融控股模式是介于全能銀行模式和分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式之間的，它可以實(shí)現(xiàn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)和股權(quán)的集中管理。在子公司層面上設(shè)置嚴(yán)格的“防火墻”，各子公司（金融機(jī)構(gòu)）遵循分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)管理的基本原則；而集團(tuán)層面上則是“全能”的、混業(yè)的，從而兼顧了安全和效率。中國(guó)目前依然是分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管，設(shè)立金融控股公司無(wú)疑是在分業(yè)與混業(yè)經(jīng)營(yíng)之間架設(shè)了一座橋梁，就最終目標(biāo)而言，它能使中國(guó)銀行業(yè)實(shí)現(xiàn)從分業(yè)經(jīng)營(yíng)向混業(yè)經(jīng)營(yíng)的平穩(wěn)過(guò)渡，是實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的最佳路徑。

二、我國(guó)銀行業(yè)金融控股公司發(fā)展的突破點(diǎn)

（一）抓好金融控股公司設(shè)立的突破點(diǎn)

從設(shè)立方式上看，國(guó)際上大多數(shù)金融控股公司以購(gòu)并方式形成，因此一般金融控股公司是先有子公司，后有母公司。特別是純粹型金融控股公司的形成尤其如此。具體而言，金融控股公司的設(shè)立主要有營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓（脫殼法）和股份轉(zhuǎn)讓兩種方式。營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓法是指選擇一家主體目標(biāo)金融機(jī)構(gòu)，將其全部營(yíng)業(yè)（資產(chǎn)負(fù)債）轉(zhuǎn)讓給其他金融機(jī)構(gòu)，主體金融機(jī)構(gòu)則“脫殼”為控股公司，其他目標(biāo)金融機(jī)構(gòu)則轉(zhuǎn)變?yōu)槠渥庸?。股份轉(zhuǎn)讓法是指新設(shè)立一家控股公司，然后分別與其目標(biāo)公司的現(xiàn)有股東換股，以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)公司的控股。這兩種方法，適用不同的銀行。營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓法適用于金融機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯的金融控股公司，股份轉(zhuǎn)讓法適用金融機(jī)構(gòu)旗鼓相當(dāng)?shù)慕鹑诳毓晒尽?/p>

我國(guó)金融控股公司的設(shè)立，首先應(yīng)遵循分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的法律及制度要求。銀行業(yè)是我國(guó)金融業(yè)的主體，而我國(guó)《商業(yè)銀行法》又規(guī)定，銀行不能投資于非銀行金融機(jī)構(gòu)。因此，我國(guó)金融控股公司的設(shè)立不能采用以銀行作母公司的銀行控股公司形式；唯一可供選擇的途徑是營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓法，先將商業(yè)銀行脫殼為純粹金融控股公司，然后由該控股公司與目標(biāo)子公司的股東交換股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)子公司的控股。依據(jù)這一方式設(shè)立的金融控股公司，將會(huì)呈現(xiàn)集團(tuán)控股、法人分業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。既可發(fā)揮集團(tuán)控股的一體化經(jīng)營(yíng)與管理效應(yīng)，又可有效防止各子公司間的風(fēng)險(xiǎn)傳遞。各家銀行完全可視自己的優(yōu)勢(shì)選擇營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)讓法還是股份轉(zhuǎn)讓法設(shè)立金融控股公司，既要考慮法律環(huán)境，又要結(jié)合自身情況，這是我國(guó)金融控股公司的一個(gè)重要突破點(diǎn)。

（二）利用金融控股公司推進(jìn)銀行改革和業(yè)務(wù)創(chuàng)新

目前四大國(guó)有商業(yè)銀行以及交通銀行等，都把目標(biāo)定在組建金融控股公司，通過(guò)組建金融控股公司推進(jìn)銀行改革。

1.將一些新業(yè)務(wù)以設(shè)立子公司的方式分離

比如信用卡業(yè)務(wù)、保理業(yè)務(wù)、汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)、基金及其他證券托管業(yè)務(wù)等，通過(guò)分設(shè)子公司的方式獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。其好處是既有利于這些新業(yè)務(wù)的較快發(fā)展，也可以適當(dāng)隔離這些新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間的風(fēng)險(xiǎn)。在這一過(guò)程中，還可以引進(jìn)國(guó)內(nèi)外富有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略投資者。比如花旗銀行和浦東發(fā)展銀行在信用卡領(lǐng)域的聯(lián)合，就是采用設(shè)立合資子公司的方式進(jìn)行的。

2.將銀行的不良資產(chǎn)歸入單獨(dú)的資產(chǎn)管理子公司或控股母公司

這樣做，“好銀行”可以上市，“壞銀行”可以成為資產(chǎn)處置的專門機(jī)構(gòu)。適當(dāng)時(shí)機(jī)可以轉(zhuǎn)為投資銀行，在資產(chǎn)重組、債轉(zhuǎn)股的過(guò)程中，其業(yè)務(wù)可涉及上市推薦、股權(quán)承銷、財(cái)務(wù)與法律咨詢、資產(chǎn)及項(xiàng)目評(píng)估等。

3.將四大國(guó)有商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)特別是基層機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)和負(fù)債歸入專門子公司

這樣做的好處，一是有利于突出上市銀行的業(yè)績(jī)，二是有利于提高基層機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性，從而更好地發(fā)揮其對(duì)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)融資的信息優(yōu)勢(shì)和積極性。

（三）抓好金融控股公司集約經(jīng)營(yíng)的突破點(diǎn)

無(wú)論以何種方式設(shè)立金融控股公司，經(jīng)營(yíng)者在設(shè)立后無(wú)一例外地均要面對(duì)資源整合（集約化經(jīng)營(yíng)）的問(wèn)題。資源整合狀況，直接關(guān)系到金融控股公司的優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮。控股公司資源整合的主要任務(wù)包括：一是協(xié)調(diào)和促進(jìn)子公司在機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)渠道、信息、資金人事等方面的組合；二是制定重大業(yè)務(wù)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的規(guī)章制度及操作規(guī)程；三是統(tǒng)一信息技術(shù)平臺(tái)；四是建立起客戶資源共享的制度與程序；五是建立集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、期貨等于一體的綜合交易清算系統(tǒng)。從我國(guó)情況看，金融控股公司通過(guò)內(nèi)部資源整合，可在以下領(lǐng)域率先突破舊有格局，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。

1.統(tǒng)一營(yíng)銷

實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃，使用各子公司的營(yíng)銷資源聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。比如整合客戶金融需求，聯(lián)合開發(fā)多樣化產(chǎn)品，整合專業(yè)技能及培訓(xùn)資源。整合投資理財(cái)信息，聯(lián)合廣告設(shè)計(jì)，聯(lián)合市場(chǎng)營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品組合銷售，整合子公司營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售與交易，便利同一客戶在同一時(shí)間完成交易，以提升控股公司的整體形象，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

2.共享客戶資源

客戶資源共享是金融控股公司的一大優(yōu)勢(shì)，能否充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)突破點(diǎn)。在法律允許的范圍內(nèi)，控股公司的客戶資源共享的內(nèi)容是：（1）對(duì)客戶提供“一站式”服務(wù)；（2）對(duì)客戶提供交叉的金融服務(wù)產(chǎn)品。如已經(jīng)開發(fā)的由銀行與證券公司聯(lián)手推出的個(gè)人理財(cái)計(jì)劃，實(shí)際就是銀行與證券公司向客戶推出的金融交叉服務(wù)產(chǎn)品，是基于客戶資源共享基礎(chǔ)上的合作；（3）對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)的交叉控制。由于我國(guó)的金融結(jié)構(gòu)不合理，證券、保險(xiǎn)業(yè)比重偏低，因此絕大多數(shù)儲(chǔ)蓄集中于銀行。在金融控股公司架構(gòu)下，通過(guò)共享客戶資源，不僅能帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，而且能夠推動(dòng)金融創(chuàng)新。這不僅是提高我國(guó)金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是改變我國(guó)直接融資比重過(guò)低、結(jié)構(gòu)不合理狀況，大力發(fā)展資本市場(chǎng)的客觀需要。

3.改善金融服務(wù)

在金融控股公司架構(gòu)下，由于資源的集約化使用，根據(jù)客戶的不同需求，構(gòu)成了一個(gè)完整的客戶服務(wù)平臺(tái)。比如提供不同類型的現(xiàn)金管理賬戶，集證券投資、清算、借款、余額報(bào)告于一身的綜合金融服務(wù)，在委托資產(chǎn)管理中銀行與保險(xiǎn)、證券產(chǎn)品的集合，網(wǎng)絡(luò)金融綜合交易平臺(tái)等，在金融控股公司框架下，提供“一站式”綜合金融服務(wù)。

三、我國(guó)銀行業(yè)金融控股公司的監(jiān)管

（一）盡快制定《金融控股公司法》

目前我國(guó)對(duì)金融控股公司的監(jiān)管立法尚屬空白，其實(shí)際運(yùn)作也與現(xiàn)行的金融法規(guī)相矛盾，所以結(jié)合在我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)的金融資本控制實(shí)業(yè)，實(shí)業(yè)資本控制金融機(jī)構(gòu)以及金融資本控制金融資本的現(xiàn)象并趨于逐步放大的態(tài)勢(shì)，監(jiān)管立法顯得十分迫切。不過(guò)，金融控股公司的單獨(dú)立法要涉及金融基本法和分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的重大調(diào)整，無(wú)疑是一項(xiàng)重大的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就?？山梃b日本有關(guān)金融控股公司立法的經(jīng)驗(yàn)，分步推進(jìn)。先行修改所有與金融控股公司設(shè)立有沖突的經(jīng)濟(jì)和金融法規(guī)中的相應(yīng)條款，然后將其匯總成《金融控股公司整備法》，以滿足當(dāng)前的需要。

（二）我國(guó)金融控股公司的監(jiān)管模式

1.金融控股公司監(jiān)管模式的國(guó)際比較

國(guó)際上對(duì)金融控股公司監(jiān)管的模式大致可分為三類：第一是牽頭監(jiān)管模式，即根據(jù)金融集團(tuán)的特點(diǎn)，在多個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)中指定一家監(jiān)管機(jī)構(gòu)為牽頭監(jiān)管者，負(fù)責(zé)對(duì)金融控股集團(tuán)整體監(jiān)管，其他監(jiān)管機(jī)構(gòu)進(jìn)行功能監(jiān)管。在實(shí)行牽頭監(jiān)管模式的國(guó)家中，美國(guó)以聯(lián)邦儲(chǔ)備系統(tǒng)為牽頭機(jī)構(gòu)最具代表性。第二是一體監(jiān)管模式。在這種模式中實(shí)行的是銀行、證券、保險(xiǎn)等監(jiān)管機(jī)構(gòu)合而為一，由一家金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)管整個(gè)金融業(yè)。日本、英國(guó)、德國(guó)等實(shí)行的是這一模式。第三是分業(yè)監(jiān)管模式。對(duì)金融控股公司層面暫未監(jiān)管，而是對(duì)集團(tuán)內(nèi)部各金融子公司進(jìn)行分業(yè)監(jiān)管，各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間則有明確監(jiān)管合作機(jī)制。三種模式之間最主要的差別，體現(xiàn)在信息的共享機(jī)制不同，在這一方面一體化監(jiān)管模式具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且能避免監(jiān)管真空，防止監(jiān)管套利。

2.中國(guó)金融控股公司監(jiān)管模式選擇

目前，國(guó)際上金融監(jiān)管正在從機(jī)構(gòu)監(jiān)管為主轉(zhuǎn)向功能監(jiān)管為主。監(jiān)管部門的下屬機(jī)構(gòu)，一般都是按照金融機(jī)構(gòu)性質(zhì)分業(yè)設(shè)置，而在其上層則是按功能進(jìn)行綜合，各國(guó)之間存縱使有差異，則主要在于統(tǒng)合的層次有所不同，并且統(tǒng)合的層次在逐步下降，分業(yè)的機(jī)構(gòu)監(jiān)管在弱化，統(tǒng)合的功能監(jiān)管在強(qiáng)化。有鑒于此，并且綜合經(jīng)營(yíng)已是我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的必然，那么在監(jiān)管模式選擇上無(wú)疑應(yīng)當(dāng)確立功能監(jiān)管為主導(dǎo)的監(jiān)管模式，這類模式將更能適應(yīng)新形勢(shì)下我國(guó)銀行混業(yè)發(fā)展對(duì)監(jiān)管體制的要求，更能有利于我國(guó)金融產(chǎn)品創(chuàng)新，也會(huì)更加有效地防止金融風(fēng)險(xiǎn)的跨行業(yè)感染與積聚。

3.金融控股公司條件下的監(jiān)管框架

打破我國(guó)目前的銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)三足鼎立的金融監(jiān)管體制，構(gòu)建功能性監(jiān)管框架，可分兩步實(shí)施：第一步，借鑒國(guó)際上金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)監(jiān)管“牽頭監(jiān)管”模式，以及對(duì)金融控股公司主監(jiān)管部門的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即以監(jiān)管資金支付體系的部門（中央銀行）為其主要監(jiān)管部門或監(jiān)管協(xié)調(diào)部門，這是基于對(duì)金融機(jī)構(gòu)的主要經(jīng)營(yíng)是資金流動(dòng)，而資金流動(dòng)直接涉及、影響集團(tuán)資金支付體系的安全運(yùn)作特點(diǎn)決定的。這樣，可在不觸動(dòng)現(xiàn)有分業(yè)監(jiān)管架構(gòu)的基礎(chǔ)上，建立牽頭監(jiān)管人制度。由人民銀行負(fù)責(zé)對(duì)金融控股公司進(jìn)行監(jiān)管，銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)對(duì)其各子公司（分業(yè)）監(jiān)管。第二步，隨著我國(guó)金融控股公司綜合經(jīng)營(yíng)和規(guī)模經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定程度，也隨著我國(guó)金融監(jiān)管當(dāng)局能力的提高和監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)的積累、法律的健全，可將監(jiān)管體制由牽頭模式過(guò)渡到“一體化監(jiān)管”模式，由國(guó)務(wù)院設(shè)立金融監(jiān)督管理委員會(huì)作為功能性監(jiān)管的主導(dǎo)機(jī)構(gòu)，對(duì)整個(gè)金融體系實(shí)行單一機(jī)構(gòu)監(jiān)管。下設(shè)銀監(jiān)局、證監(jiān)局、保監(jiān)局，分別對(duì)銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等子公司進(jìn)行監(jiān)管。

（三）銀行業(yè)金融控股公司監(jiān)管的重點(diǎn)

1.制定市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出的標(biāo)準(zhǔn)

依據(jù)《公司法》在定性管理的同時(shí)還應(yīng)制定必要的量化指標(biāo)，如資本總額、資本充足率、資本流動(dòng)性等，進(jìn)入者還應(yīng)具有健全的內(nèi)部控制機(jī)制。在市場(chǎng)退出管理方面，應(yīng)設(shè)立監(jiān)管機(jī)構(gòu)。在緊急情況下，如一家子公司倒閉或整個(gè)集團(tuán)面臨流動(dòng)性危機(jī)時(shí)，實(shí)施信息共享和救助分工機(jī)制，母公司給予子公司援救行為的限制等。

2.建立有效的集團(tuán)整體資本充足監(jiān)管機(jī)制

參照巴塞爾“聯(lián)合論壇”和“2001年歐盟指引”的要求，為金融控股公司最低資本充足率設(shè)限，并作連續(xù)動(dòng)態(tài)監(jiān)管。

3.建立內(nèi)部交易與風(fēng)險(xiǎn)集中的處置機(jī)制

要求金融控股公司設(shè)“中國(guó)墻”，（CHINESEWALLS）阻止各子公司之間傳遞有關(guān)其客戶資信的非公開信息交流，建立金融集團(tuán)對(duì)自己組織結(jié)構(gòu)和重大內(nèi)部交易的披露制度，制定會(huì)計(jì)并表準(zhǔn)則和稅法方面的規(guī)則，增強(qiáng)內(nèi)部交易的透明度，設(shè)立法規(guī)禁止某些風(fēng)險(xiǎn)特別大的業(yè)務(wù)，限制子公司之間沒(méi)有商業(yè)基礎(chǔ)的內(nèi)部交易。

4.建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制

規(guī)定金融控股公司必須按照監(jiān)管機(jī)構(gòu)限定的時(shí)間、項(xiàng)目、格式和口徑上報(bào)財(cái)務(wù)報(bào)表和資料，由監(jiān)管機(jī)構(gòu)根據(jù)上述資料和列出的金融預(yù)警指標(biāo)及相應(yīng)的權(quán)數(shù)，測(cè)評(píng)各金融控股公司的等級(jí)。

5.建立健全金融控股公司的內(nèi)控機(jī)制

包括對(duì)控股公司董事會(huì)和存款機(jī)構(gòu)董事會(huì)的構(gòu)成作出規(guī)定，以保證存款機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立性；建立控制關(guān)聯(lián)交易、制定資本充足率政策限制風(fēng)險(xiǎn)集中度、提供信貸資產(chǎn)安全機(jī)制等。

6.建立金融控股公司管理層任職資格的審查機(jī)制。

四、幾點(diǎn)建議

（一）金融控股公司的設(shè)立應(yīng)先行試點(diǎn)審慎推開

金融控股公司成立的目的就是要達(dá)到其業(yè)務(wù)交叉、跨市場(chǎng)工具創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)不同金融機(jī)構(gòu)資金良性互動(dòng)，通過(guò)控股公司有效整合，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。然而，它又是一項(xiàng)我們從未經(jīng)歷過(guò)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，監(jiān)管和研究部門應(yīng)對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)和準(zhǔn)備設(shè)立的金融控股公司，有選擇地進(jìn)行試點(diǎn)，關(guān)注和總結(jié)其在整合過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上審慎推開，在推開的過(guò)程中總結(jié)積累經(jīng)驗(yàn)，為我國(guó)金融體制改革，監(jiān)管體制的完善奠定基礎(chǔ)，為制定《金融控股公司法》做好前期準(zhǔn)備工作。

（二）抓住發(fā)展金融控股公司的契機(jī)，完善銀行業(yè)的公司治理結(jié)構(gòu)

多年來(lái)，一直困擾我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題，就是缺乏有效的公司治理結(jié)構(gòu)。正是由于銀行業(yè)公司治理結(jié)構(gòu)的缺陷導(dǎo)致內(nèi)部控制制度弱化，制約了銀行經(jīng)營(yíng)效益的提高，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)增加。通過(guò)組建金融控股公司，銀行及其非銀行金融機(jī)構(gòu)按照規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度重新進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)制度的深層面改革，通過(guò)一系列制度安排來(lái)推動(dòng)公司治理結(jié)構(gòu)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)對(duì)金融控股公司尤其是產(chǎn)業(yè)資本控股金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)控制與監(jiān)管

金融控股公司在帶來(lái)巨大經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也可能產(chǎn)生巨大的金融風(fēng)險(xiǎn)。金融控股公司風(fēng)險(xiǎn)主要有外部風(fēng)險(xiǎn)，如對(duì)公平競(jìng)爭(zhēng)原則的破壞，公司整體激勵(lì)與客戶和公眾的利益沖突等；內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)是指其內(nèi)部存在著復(fù)雜的控股關(guān)系和關(guān)聯(lián)交易。由于集團(tuán)內(nèi)企業(yè)之間關(guān)聯(lián)交易的存在，控股公司內(nèi)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困難或危機(jī)所引起連鎖反應(yīng)，給集團(tuán)其他企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成銀行業(yè)危機(jī)乃至發(fā)生金融危機(jī)。特別值得注意的是，目前我們對(duì)投資甚至控股銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)資本沒(méi)有監(jiān)管，法律約束呈空白狀態(tài)，這種情況蘊(yùn)涵極大的不穩(wěn)定性。因此，對(duì)于控股金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)應(yīng)視不同情況加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管。比如，對(duì)同時(shí)控股兩類不同金融機(jī)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，應(yīng)以設(shè)立控股公司的方式進(jìn)行整合。對(duì)尚未分為金融投資與非金融投資的企業(yè)集團(tuán)，應(yīng)以設(shè)立控股公司的方式集中集團(tuán)內(nèi)的金融投資，并由有關(guān)金融監(jiān)管部門實(shí)施監(jiān)管；對(duì)控股存款類金融機(jī)構(gòu)的非金融企業(yè)，應(yīng)由監(jiān)管當(dāng)局視同金融控股公司實(shí)施監(jiān)管，對(duì)于非控股型的金融投資，應(yīng)由相關(guān)監(jiān)管當(dāng)局視不同情況對(duì)投資主體提出必要的監(jiān)管要求。盡量消除監(jiān)管盲點(diǎn)。

（四）創(chuàng)造金融控股公司發(fā)展的良好外部環(huán)境

創(chuàng)造一個(gè)良好的金融控股公司生態(tài)環(huán)境，對(duì)于金融控股公司的健康發(fā)展至關(guān)重要。