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時(shí)間：2022-12-26 20:59:01
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【論文關(guān)鍵詞】行為股利理論；現(xiàn)金股利；股權(quán)分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學(xué)派從行為科學(xué)角度研究股利政策，改變了傳統(tǒng)理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財(cái)務(wù)學(xué)家的研究視野，使得對(duì)‘骰利之謎”的闡釋進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域。由于行為股利學(xué)派是行為財(cái)務(wù)學(xué)在公司股利決策領(lǐng)域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來(lái)源于行為財(cái)務(wù)學(xué)。
(一)國(guó)外行為股利理論文獻(xiàn)回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據(jù)公司公平的觀點(diǎn)，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設(shè)定了一個(gè)股利支付的目標(biāo)比率。由于公司管理者認(rèn)為穩(wěn)定支付現(xiàn)金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現(xiàn)金紅利溢價(jià)，投資者對(duì)公司增加和減少現(xiàn)金紅利的態(tài)度具有不對(duì)稱性。因此，公司盡可能穩(wěn)定現(xiàn)金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問(wèn)題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)解釋投資者為何偏好現(xiàn)金股利的模型?，F(xiàn)金紅利可以使投資者克服自我控制問(wèn)題。同時(shí)，公司支付現(xiàn)金紅利有利于投資者從心理上容易區(qū)分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說(shuō)明公司支付現(xiàn)金紅利實(shí)際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過(guò)放松MM股利無(wú)關(guān)論的有效市場(chǎng)假定，構(gòu)建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認(rèn)為由于投資者通常對(duì)公司進(jìn)行分類(lèi)，支付現(xiàn)金紅利的公司和不支付現(xiàn)金紅利的公司被視為兩類(lèi)。投資者對(duì)這兩類(lèi)公司的興趣及紅利政策偏好時(shí)常變化，進(jìn)而對(duì)股票價(jià)格產(chǎn)生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價(jià)（dividendpremium)。即當(dāng)投資者對(duì)支付現(xiàn)金紅利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就支付現(xiàn)金紅利；當(dāng)投資者偏好股票股利，對(duì)發(fā)放股票股利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就改為發(fā)放股票紅利。
(二)國(guó)內(nèi)行為股利理論回顧
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始運(yùn)用行為股利理論，討論了我國(guó)上市公司股利政策的形成機(jī)理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數(shù)據(jù)，提出中國(guó)上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場(chǎng)和投資者需求有關(guān)，某時(shí)期市場(chǎng)對(duì)某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運(yùn)用Baker和Wurgler的投合理論研究認(rèn)為，中國(guó)上市公司管理層根據(jù)股票價(jià)格所反映出來(lái)的投資者的需求，投其所好制定出相應(yīng)的股利政策以實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認(rèn)為，我國(guó)證券市場(chǎng)的投資者對(duì)現(xiàn)金股利存在心理值域，一旦派現(xiàn)超越這一值域，不僅使企業(yè)流出大量現(xiàn)金，而且可能物極必反，引起投資者對(duì)惡意派現(xiàn)的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學(xué)者提出上市公司發(fā)放股利并沒(méi)有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認(rèn)為，在一個(gè)中小股東法律保護(hù)較弱的市場(chǎng)中，對(duì)于股權(quán)相對(duì)集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動(dòng)機(jī)，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)體制、客觀環(huán)境以及股權(quán)分置導(dǎo)致的流通股東與非流通股股東的目標(biāo)函數(shù)不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動(dòng)機(jī)復(fù)雜和政策穩(wěn)定性較差三大特征。股權(quán)分置改革之前，國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)中大量國(guó)有股和法人股非流通，這使得中國(guó)股票市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)，造成股市過(guò)度投機(jī)，短線投資者遠(yuǎn)多于長(zhǎng)線投資者。他們絕大多數(shù)對(duì)上市公司派現(xiàn)不感興趣，而是更為關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)上股票價(jià)格的漲跌。同時(shí)，上市公司的流通股股東持股數(shù)量約占總股數(shù)的l／3，流通股股東很難對(duì)上市公司的股利決策產(chǎn)生影響。而B(niǎo)aker和wurgler的股利迎合理論以及所進(jìn)行的兩個(gè)檢驗(yàn)的樣本都是基于股權(quán)相對(duì)分散、中小投資者法律保護(hù)較好的美國(guó)證券市場(chǎng)，他們并沒(méi)有考慮到類(lèi)似于在中國(guó)等股權(quán)相對(duì)集中、而中小投資者法律保護(hù)又較差的國(guó)家里股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)上市公司股利政策所產(chǎn)生的影響。目前，股權(quán)分置改革已基本完成，在股權(quán)分置改革的特殊背景下，運(yùn)用行為股利理論探討上市公司現(xiàn)金股利政策據(jù)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、現(xiàn)金股利實(shí)證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國(guó)所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權(quán)分置改革的上市公司④金融或公共事業(yè)行業(yè)上市公司的樣本；⑤上市公司總資產(chǎn)或凈利潤(rùn)小于0的樣本；⑥所需變量數(shù)據(jù)缺失的樣本。本文選取每股現(xiàn)金股利作為被解釋變量，股權(quán)分置改革從根本上對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者在股利政策的研究都表明股權(quán)結(jié)構(gòu)是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權(quán)結(jié)構(gòu)作為解釋變量。為了量化股權(quán)結(jié)構(gòu)，本文取了股權(quán)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)重要表現(xiàn)形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡P(guān)C+gDA+hSIZE+8其中：a為常數(shù)項(xiàng)；b—h為回歸系數(shù)；￡為殘差項(xiàng)。
考慮到各公司經(jīng)營(yíng)狀況差異較大以及不同年份各影響因素對(duì)現(xiàn)金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過(guò)分別計(jì)量股權(quán)分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現(xiàn)金充裕度等因素之間的關(guān)聯(lián)性并對(duì)關(guān)聯(lián)性作縱向比較，來(lái)考察股改前后對(duì)上市公司股利政策是否有影響。為股權(quán)分置改革對(duì)上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，控制變量包括每股收益(EPS)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)、資產(chǎn)負(fù)債率(D／A)企業(yè)規(guī)模(Size)。
(二)現(xiàn)金股利實(shí)證結(jié)果分析
1．股改前2002～2005年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達(dá)到了0．304，說(shuō)明模型的擬合度較好；F值較大，說(shuō)明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒(méi)有自相關(guān)現(xiàn)象。②常數(shù)項(xiàng)、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業(yè)規(guī)模(Size)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)的t統(tǒng)計(jì)值小于2，說(shuō)明參數(shù)非顯著可取。
通過(guò)上述分析，可以推出股權(quán)分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中每股收益和第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現(xiàn)金股利呈正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響甚微，上市公司在發(fā)放現(xiàn)金股利時(shí)幾乎并沒(méi)有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響的回歸分析結(jié)果。表2顯示：①AdjustedR—squared達(dá)到了0．343，說(shuō)明模型的擬合度較好；F值較大，說(shuō)明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒(méi)有自相關(guān)現(xiàn)象。②除業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量的t檢驗(yàn)值小于2外，其余五個(gè)自變量連同常數(shù)項(xiàng)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，說(shuō)明參數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，參數(shù)顯著可取。③回歸結(jié)果顯示，股權(quán)分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業(yè)規(guī)模與每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；流通股比例、資產(chǎn)負(fù)債率和每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
三、結(jié)論及建議
(一)研究結(jié)論
從以上分析可以看出，股權(quán)分置改革前后，流通股比例與每股現(xiàn)金股利之間的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，由股改前的正相關(guān)轉(zhuǎn)為了股改后的負(fù)相關(guān)，同時(shí)參數(shù)估計(jì)值由股改前的非顯著可取變?yōu)轱@著可取。換言之，股改前流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利幾乎無(wú)影響；而股改后，流通股比例越高，每股現(xiàn)金股利越低，且參數(shù)估計(jì)值的絕對(duì)值增大了2倍，說(shuō)明股改后流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現(xiàn)金股利以及現(xiàn)金股利發(fā)放率均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者提出的我國(guó)上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現(xiàn)金股利的‘隧道”效應(yīng)是相吻合的。但從股改前后參數(shù)估計(jì)值的比較來(lái)看，股改后，參數(shù)估計(jì)值在減小，即第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響程度在降低。根據(jù)股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說(shuō)明股改的效應(yīng)開(kāi)始體現(xiàn)。
目前,固話話音業(yè)務(wù)持續(xù)下滑,語(yǔ)音替代產(chǎn)品層出不窮,各電信企業(yè)都忙于發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),提高非話音業(yè)務(wù)占比,優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品角度看,寬帶作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。從區(qū)域角度看,城市通信市場(chǎng)逐漸飽和,而農(nóng)村地區(qū)仍擁有廣闊的發(fā)展空間。將產(chǎn)品與區(qū)域交叉考慮,采用PEST分析方法對(duì)農(nóng)村寬帶市場(chǎng)外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,可以看到,無(wú)論是在政策經(jīng)濟(jì),還是在社會(huì)技術(shù)方面,農(nóng)村寬帶市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)機(jī)都已經(jīng)成熟。
1農(nóng)村寬帶市場(chǎng)PEST分析
農(nóng)村寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及寬帶市場(chǎng)的發(fā)展承擔(dān)著深入推進(jìn)農(nóng)村信息化的重任。許多農(nóng)村信息化的重點(diǎn)項(xiàng)目、業(yè)務(wù)均以寬帶為載體實(shí)現(xiàn)推進(jìn),如全球眼、ITV、電子閱覽室、“平安鄉(xiāng)鎮(zhèn)”建設(shè)、農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育、農(nóng)村公共信息衛(wèi)生系統(tǒng)等。這些都迫切需要寬帶在農(nóng)村地區(qū)更快速更廣泛地滲透。
城鎮(zhèn)與農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平仍存在很大差異,城鎮(zhèn)居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率是27.3%,農(nóng)村僅為7.1%。城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)象依然存在并有進(jìn)一步拉大的趨勢(shì),這就要求進(jìn)一步加快農(nóng)村寬帶市場(chǎng)發(fā)展,縮小城鄉(xiāng)信息化差距。從另一角度來(lái)看,較低的普及率也意味著農(nóng)村寬帶市場(chǎng)相比城市寬帶市場(chǎng)擁有更廣闊的發(fā)展空間。
2農(nóng)村寬帶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略建議
2.1以顧客需求為中心的產(chǎn)品組合策略
我國(guó)農(nóng)村寬帶市場(chǎng)情況復(fù)雜,不同地域的農(nóng)村地區(qū)有著特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn),多樣的受教育層次結(jié)構(gòu),各異的基礎(chǔ)信息設(shè)施普及程度,對(duì)于寬帶的需求自然各有不同。從地域角度看,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)對(duì)寬帶的需求強(qiáng)度明顯高于中西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū);從發(fā)展規(guī)?？?寬帶普及率較高的地區(qū)對(duì)寬帶質(zhì)量、速度和內(nèi)容的要求也不同于寬帶零星發(fā)展的地區(qū)。電信企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞特定顧客需求,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),推出多樣化的產(chǎn)品組合,更好地滿足不同農(nóng)村寬帶用戶的需要。
電信企業(yè)可以將寬帶產(chǎn)品與較成熟的固話產(chǎn)品或其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品綁定,推出具有一定優(yōu)惠的業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合。如中國(guó)電信2007年起針對(duì)家庭客戶推出的“我的e家”品牌就是將旗下優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行整合,以組合方式銷(xiāo)售。
2.2以整體顧客成本最低為目標(biāo)的價(jià)格策略
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為買(mǎi)方將從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù),而所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象(品牌)價(jià)值。而整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)過(guò)程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。
考慮到農(nóng)村寬帶用戶,電信企業(yè)可以采用多樣化的資費(fèi)套餐,實(shí)行靈活的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)寬帶產(chǎn)品的使用。同時(shí),電信企業(yè)也應(yīng)該在時(shí)間、精力、精神等方面為農(nóng)民降低成本。如為農(nóng)民縮短申請(qǐng)辦理寬帶的等待時(shí)間,簡(jiǎn)化辦理寬帶的手續(xù),透明易懂的計(jì)價(jià)賬單,快速便捷的維修保障,在提升了整體顧客價(jià)值的同時(shí)降低整體顧客成本,實(shí)現(xiàn)了更高的價(jià)值讓渡。
2.3以提供最佳便捷性為導(dǎo)向的渠道策略
在農(nóng)村地區(qū),電信企業(yè)應(yīng)因地制宜地利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源作為有效的銷(xiāo)售渠道,為農(nóng)村用戶提供最佳的購(gòu)買(mǎi)便捷性。
在人口較為分散的農(nóng)村地區(qū)設(shè)置銷(xiāo)售渠道,農(nóng)技站是較為合適的選擇。如果電信企業(yè)能夠與各地的農(nóng)技站合作,免費(fèi)提供寬帶服務(wù)體驗(yàn),讓農(nóng)民們有機(jī)會(huì)通過(guò)寬帶互聯(lián)網(wǎng)了解最新的農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)信息。通過(guò)切身體驗(yàn)寬帶的優(yōu)勢(shì),可以使農(nóng)民增進(jìn)對(duì)寬帶的了解,幫助農(nóng)民掌握互聯(lián)網(wǎng)使用技巧,進(jìn)而激發(fā)農(nóng)民對(duì)寬帶產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
2.4以溝通而非銷(xiāo)售為目的的促銷(xiāo)策略
農(nóng)村寬帶市場(chǎng)不同于城市,主要在于從整體看農(nóng)民對(duì)于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的了解和認(rèn)知度還不高。農(nóng)民科技意識(shí)不高、信息意識(shí)淡薄已成為推廣寬帶產(chǎn)品的主要障礙。這就要求電信企業(yè)在農(nóng)村促銷(xiāo)推廣寬帶產(chǎn)品時(shí),更應(yīng)注重與農(nóng)民積極有效的雙向溝通,了解他們真正所需,解決他們的實(shí)際問(wèn)題,而不應(yīng)僅以銷(xiāo)售為目的進(jìn)行促銷(xiāo)。
電信企業(yè)可以定期下鄉(xiāng)進(jìn)行科普活動(dòng)及業(yè)務(wù)產(chǎn)品展示,通過(guò)與農(nóng)村用戶的直接溝通,讓更多人認(rèn)識(shí)了解寬帶互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。還可以通過(guò)分發(fā)印有電腦使用基礎(chǔ)知識(shí)的宣傳小冊(cè)子與現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)學(xué)習(xí)使用寬帶小課堂相結(jié)合的方式讓更多的農(nóng)民學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。也可以邀請(qǐng)一些通過(guò)寬帶互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)大戶參加講座,對(duì)普通農(nóng)戶幫帶引領(lǐng),以點(diǎn)帶面的推廣寬帶業(yè)務(wù)。
3.結(jié)束語(yǔ)
電信企業(yè)要切實(shí)把握各地不同的情況,通過(guò)以顧客需求為中心的產(chǎn)品組合策略、以整體顧客成本最低為目標(biāo)的價(jià)格策略、以提供最佳便捷性為導(dǎo)向的渠道策略、以溝通而非銷(xiāo)售為目的的促銷(xiāo)策略加速推進(jìn)農(nóng)村寬帶市場(chǎng),全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化,更好為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
[1]姚傳富,周春柏,許敏.對(duì)農(nóng)村寬帶市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的調(diào)查與思考.通信企業(yè)管理,2007,(11):26-27.
【論文關(guān)鍵詞】行為股利理論；現(xiàn)金股利；股權(quán)分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學(xué)派從行為科學(xué)角度研究股利政策，改變了傳統(tǒng)理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財(cái)務(wù)學(xué)家的研究視野，使得對(duì)‘骰利之謎”的闡釋進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域。由于行為股利學(xué)派是行為財(cái)務(wù)學(xué)在公司股利決策領(lǐng)域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來(lái)源于行為財(cái)務(wù)學(xué)。
(一)國(guó)外行為股利理論文獻(xiàn)回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據(jù)公司公平的觀點(diǎn)，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設(shè)定了一個(gè)股利支付的目標(biāo)比率。由于公司管理者認(rèn)為穩(wěn)定支付現(xiàn)金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現(xiàn)金紅利溢價(jià)，投資者對(duì)公司增加和減少現(xiàn)金紅利的態(tài)度具有不對(duì)稱性。因此，公司盡可能穩(wěn)定現(xiàn)金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問(wèn)題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)解釋投資者為何偏好現(xiàn)金股利的模型?，F(xiàn)金紅利可以使投資者克服自我控制問(wèn)題。同時(shí)，公司支付現(xiàn)金紅利有利于投資者從心理上容易區(qū)分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說(shuō)明公司支付現(xiàn)金紅利實(shí)際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過(guò)放松MM股利無(wú)關(guān)論的有效市場(chǎng)假定，構(gòu)建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認(rèn)為由于投資者通常對(duì)公司進(jìn)行分類(lèi)，支付現(xiàn)金紅利的公司和不支付現(xiàn)金紅利的公司被視為兩類(lèi)。投資者對(duì)這兩類(lèi)公司的興趣及紅利政策偏好時(shí)常變化，進(jìn)而對(duì)股票價(jià)格產(chǎn)生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價(jià)（dividendpremium)。即當(dāng)投資者對(duì)支付現(xiàn)金紅利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就支付現(xiàn)金紅利；當(dāng)投資者偏好股票股利，對(duì)發(fā)放股票股利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就改為發(fā)放股票紅利。
(二)國(guó)內(nèi)行為股利理論回顧
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始運(yùn)用行為股利理論，討論了我國(guó)上市公司股利政策的形成機(jī)理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數(shù)據(jù)，提出中國(guó)上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場(chǎng)和投資者需求有關(guān)，某時(shí)期市場(chǎng)對(duì)某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運(yùn)用Baker和Wurgler的投合理論研究認(rèn)為，中國(guó)上市公司管理層根據(jù)股票價(jià)格所反映出來(lái)的投資者的需求，投其所好制定出相應(yīng)的股利政策以實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認(rèn)為，我國(guó)證券市場(chǎng)的投資者對(duì)現(xiàn)金股利存在心理值域，一旦派現(xiàn)超越這一值域，不僅使企業(yè)流出大量現(xiàn)金，而且可能物極必反，引起投資者對(duì)惡意派現(xiàn)的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學(xué)者提出上市公司發(fā)放股利并沒(méi)有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認(rèn)為，在一個(gè)中小股東法律保護(hù)較弱的市場(chǎng)中，對(duì)于股權(quán)相對(duì)集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動(dòng)機(jī)，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)體制、客觀環(huán)境以及股權(quán)分置導(dǎo)致的流通股東與非流通股股東的目標(biāo)函數(shù)不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動(dòng)機(jī)復(fù)雜和政策穩(wěn)定性較差三大特征。股權(quán)分置改革之前，國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)中大量國(guó)有股和法人股非流通，這使得中國(guó)股票市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)，造成股市過(guò)度投機(jī)，短線投資者遠(yuǎn)多于長(zhǎng)線投資者。他們絕大多數(shù)對(duì)上市公司派現(xiàn)不感興趣，而是更為關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)上股票價(jià)格的漲跌。同時(shí)，上市公司的流通股股東持股數(shù)量約占總股數(shù)的l／3，流通股股東很難對(duì)上市公司的股利決策產(chǎn)生影響。而B(niǎo)aker和wurgler的股利迎合理論以及所進(jìn)行的兩個(gè)檢驗(yàn)的樣本都是基于股權(quán)相對(duì)分散、中小投資者法律保護(hù)較好的美國(guó)證券市場(chǎng)，他們并沒(méi)有考慮到類(lèi)似于在中國(guó)等股權(quán)相對(duì)集中、而中小投資者法律保護(hù)又較差的國(guó)家里股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)上市公司股利政策所產(chǎn)生的影響。目前，股權(quán)分置改革已基本完成，在股權(quán)分置改革的特殊背景下，運(yùn)用行為股利理論探討上市公司現(xiàn)金股利政策據(jù)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、現(xiàn)金股利實(shí)證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國(guó)所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權(quán)分置改革的上市公司④金融或公共事業(yè)行業(yè)上市公司的樣本；⑤上市公司總資產(chǎn)或凈利潤(rùn)小于0的樣本；⑥所需變量數(shù)據(jù)缺失的樣本。本文選取每股現(xiàn)金股利作為被解釋變量，股權(quán)分置改革從根本上對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者在股利政策的研究都表明股權(quán)結(jié)構(gòu)是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權(quán)結(jié)構(gòu)作為解釋變量。為了量化股權(quán)結(jié)構(gòu)，本文取了股權(quán)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)重要表現(xiàn)形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡P(guān)C+gDA+hSIZE+8其中：a為常數(shù)項(xiàng)；b—h為回歸系數(shù)；￡為殘差項(xiàng)。
考慮到各公司經(jīng)營(yíng)狀況差異較大以及不同年份各影響因素對(duì)現(xiàn)金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過(guò)分別計(jì)量股權(quán)分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現(xiàn)金充裕度等因素之間的關(guān)聯(lián)性并對(duì)關(guān)聯(lián)性作縱向比較，來(lái)考察股改前后對(duì)上市公司股利政策是否有影響。為股權(quán)分置改革對(duì)上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，控制變量包括每股收益(EPS)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)、資產(chǎn)負(fù)債率(D／A)企業(yè)規(guī)模(Size)。
(二)現(xiàn)金股利實(shí)證結(jié)果分析
1．股改前2002～2005年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達(dá)到了0．304，說(shuō)明模型的擬合度較好；F值較大，說(shuō)明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒(méi)有自相關(guān)現(xiàn)象。②常數(shù)項(xiàng)、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業(yè)規(guī)模(Size)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)的t統(tǒng)計(jì)值小于2，說(shuō)明參數(shù)非顯著可取。
通過(guò)上述分析，可以推出股權(quán)分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中每股收益和第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現(xiàn)金股利呈正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響甚微，上市公司在發(fā)放現(xiàn)金股利時(shí)幾乎并沒(méi)有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響的回歸分析結(jié)果。表2顯示：①AdjustedR—squared達(dá)到了0．343，說(shuō)明模型的擬合度較好；F值較大，說(shuō)明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒(méi)有自相關(guān)現(xiàn)象。②除業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量的t檢驗(yàn)值小于2外，其余五個(gè)自變量連同常數(shù)項(xiàng)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，說(shuō)明參數(shù)通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，參數(shù)顯著可取。③回歸結(jié)果顯示，股權(quán)分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業(yè)規(guī)模與每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；流通股比例、資產(chǎn)負(fù)債率和每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
三、結(jié)論及建議
(一)研究結(jié)論
從以上分析可以看出，股權(quán)分置改革前后，流通股比例與每股現(xiàn)金股利之間的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，由股改前的正相關(guān)轉(zhuǎn)為了股改后的負(fù)相關(guān)，同時(shí)參數(shù)估計(jì)值由股改前的非顯著可取變?yōu)轱@著可取。換言之，股改前流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利幾乎無(wú)影響；而股改后，流通股比例越高，每股現(xiàn)金股利越低，且參數(shù)估計(jì)值的絕對(duì)值增大了2倍，說(shuō)明股改后流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現(xiàn)金股利以及現(xiàn)金股利發(fā)放率均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者提出的我國(guó)上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現(xiàn)金股利的‘隧道”效應(yīng)是相吻合的。但從股改前后參數(shù)估計(jì)值的比較來(lái)看，股改后，參數(shù)估計(jì)值在減小，即第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響程度在降低。根據(jù)股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說(shuō)明股改的效應(yīng)開(kāi)始體現(xiàn)。
作者：岑道權(quán) 單位：陜西理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法學(xué)學(xué)院
拓展陜南農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的制約因素
消費(fèi)力因素消費(fèi)力是指消費(fèi)者消費(fèi)各種消費(fèi)資料和勞務(wù)的能力或力量［6］。制約消費(fèi)力的因素的是消費(fèi)主體的收入水平和文化素質(zhì)。收入水平。收入和消費(fèi)呈正比關(guān)系，收入越多，消費(fèi)越旺，消費(fèi)主體的絕對(duì)收入水平?jīng)Q定消費(fèi)水平。陜南地區(qū)農(nóng)村居民平均收入處于全國(guó)較低水平，偏低的收入水平勢(shì)必使一部分消費(fèi)需求受到抑制。收入來(lái)源影響居民消費(fèi)水平，根據(jù)弗里德曼的持久收入理論，持久性收入是支持居民消費(fèi)需求升級(jí)的因素，暫時(shí)性收入并不能促使居民擴(kuò)大消費(fèi)水平。近幾年來(lái)，雖然陜南農(nóng)村居民工資性收入和財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移性收入的比重上升較快，但仍未改變家庭經(jīng)營(yíng)性收入的主導(dǎo)地位。受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料價(jià)格上漲因素影響，以農(nóng)業(yè)為主的家庭經(jīng)營(yíng)性純收入呈下降趨勢(shì)。文化素質(zhì)。農(nóng)村居民的文化素質(zhì)對(duì)消費(fèi)需求的制約作用主要體現(xiàn)在3個(gè)方面:一是對(duì)高科技智能化消費(fèi)品需求的影響。隨著智能化產(chǎn)品數(shù)量的迅猛增長(zhǎng)，如果農(nóng)村居民缺乏消費(fèi)這些智能化產(chǎn)品的文化素質(zhì)，無(wú)法掌握智能化消費(fèi)品的技術(shù)要領(lǐng)，就會(huì)造成一些新技術(shù)、新設(shè)備大量閑置，影響他們的消費(fèi)需求;二是文化素質(zhì)作為現(xiàn)代社會(huì)重要的“資本”，會(huì)影響居民的就業(yè)與收入，從而制約他們的消費(fèi)需求;三是部分傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念制約農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，如自給自足、偏好低價(jià)商品的消費(fèi)觀念等。收入差距。收入差距因素一般是通過(guò)收入預(yù)期機(jī)制和消費(fèi)支出預(yù)期機(jī)制來(lái)影響和制約居民的消費(fèi)需求，低收入消費(fèi)者在與高收入消費(fèi)者進(jìn)行比較時(shí)，往往會(huì)通過(guò)儲(chǔ)蓄財(cái)富或投資收益來(lái)縮小他們之間的收入差距。2009年末，陜西省居民儲(chǔ)蓄存款余額達(dá)到6732．03億元，比2005年凈增加4407．84億元，增長(zhǎng)1．25倍，年均增長(zhǎng)17．6%。而同期農(nóng)民人均純收入為4105元，比2005年增長(zhǎng)1倍，年均增長(zhǎng)14．9%，明顯低于儲(chǔ)蓄增幅，反映出人們不敢消費(fèi)的問(wèn)題［7］。不論是儲(chǔ)蓄還是投資，都會(huì)導(dǎo)致低收入者現(xiàn)期消費(fèi)需求降低，而且在攀比心理的作用下，低收入者往往會(huì)預(yù)計(jì)將來(lái)消費(fèi)支出的增加，從而減少現(xiàn)期消費(fèi)支出，最終影響市場(chǎng)消費(fèi)能力。收入差距因素還會(huì)通過(guò)影響供給關(guān)系來(lái)制約消費(fèi)。有些企業(yè)為了提高經(jīng)營(yíng)效率，主動(dòng)放棄低收入人群的消費(fèi)市場(chǎng)，造成低收入的農(nóng)村市場(chǎng)得不到應(yīng)有的產(chǎn)品供應(yīng)，而城市市場(chǎng)卻出現(xiàn)大量庫(kù)存和積壓的問(wèn)題。社會(huì)保障差距。完善的社會(huì)保障體系是農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)環(huán)境的重要組成部分，社會(huì)保障制度不健全是制約農(nóng)村居民消費(fèi)需求的重要因素。陜南農(nóng)村的養(yǎng)老、醫(yī)療等保障體系雖有較大發(fā)展，但仍然沒(méi)有從根本上改變“養(yǎng)兒防老”、“小病扛，中病拖，大病等著見(jiàn)閻王”的現(xiàn)狀。信貸資源分配差距。根據(jù)農(nóng)村信貸功能可將其分為生產(chǎn)性信貸和消費(fèi)性信貸2類(lèi)，生產(chǎn)性信貸可擴(kuò)大農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)，消費(fèi)性信貸能有效刺激居民的消費(fèi)需求。目前，陜南農(nóng)村的金融支持主要來(lái)自農(nóng)村信用社。由于農(nóng)村信用社放貸需要抵押，農(nóng)民很難貸到款，造成了生產(chǎn)性信貸資源和消費(fèi)性信貸資源的不足，他們只能依靠自身和親朋好友來(lái)籌集生產(chǎn)性資金，從而減少用于生活性的消費(fèi)支出。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)性信貸資源的欠缺，農(nóng)民往往會(huì)選擇儲(chǔ)蓄來(lái)應(yīng)付像子女教育、贍養(yǎng)老人、蓋房婚嫁或者防災(zāi)、防病、防老等支出，造成消費(fèi)現(xiàn)金的緊缺，抑制了消費(fèi)。供給因素產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)需求有著直接的影響和制約作用，首先以工業(yè)品質(zhì)量結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)為主體的工業(yè)品結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求具有明顯的制約作用，如在家電銷(xiāo)售過(guò)程中，居民對(duì)價(jià)格高但能耗低的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣明顯低于低檔家電;在裝修房屋時(shí)也是從價(jià)格方面考慮多而不是遵循質(zhì)量?jī)?yōu)先原則。其次農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)有制約作用。在陜南，近80%的人口居住在農(nóng)村，他們主要依靠家庭經(jīng)營(yíng)性收入，養(yǎng)成了自給自足性質(zhì)的實(shí)物消費(fèi)習(xí)慣，在糧食和蔬菜方面表現(xiàn)得尤為突出，使得在城市蓬勃發(fā)展的餐飲業(yè)到農(nóng)村基本沒(méi)有市場(chǎng)?；A(chǔ)設(shè)施不足制約居民消費(fèi)需求?；A(chǔ)設(shè)施作為農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的重要組成部分，不僅會(huì)影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，還會(huì)限制農(nóng)民收入的提高。目前，陜南農(nóng)村仍存在交通不便利、通信無(wú)網(wǎng)絡(luò)、電力無(wú)保障、電視信號(hào)差、農(nóng)田水利灌溉不到位等影響消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)問(wèn)題，居民消費(fèi)尚未脫離“大額消費(fèi)走縣城、日用百貨到集鎮(zhèn)、零星用品趕大集”的狀態(tài)。為了改變基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足現(xiàn)狀，在缺乏國(guó)家財(cái)政支持的前提下，農(nóng)民只能通過(guò)壓縮消費(fèi)支出來(lái)籌集財(cái)力和物力，對(duì)信息商品、家電、農(nóng)用機(jī)械的消費(fèi)需求受到限制。流通設(shè)施供給不足制約居民的消費(fèi)需求。在陜南農(nóng)村，由于流通設(shè)施欠缺，企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、低成本的物流配送，許多新產(chǎn)品在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村市場(chǎng)根本就找不到，使得消費(fèi)者就是有錢(qián)也無(wú)法買(mǎi)到稱心如意的商品，農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品也無(wú)法順利運(yùn)送到城市的市場(chǎng)上去變賣(mài)，從而削弱了他們的購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)觀念落后傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣支配著居民的消費(fèi)行為，也影響著他們的消費(fèi)決策方式，有些甚至演變成消費(fèi)習(xí)俗，潛移默化地發(fā)揮作用。陜南農(nóng)村居民受傳統(tǒng)文化影響，比較重視房產(chǎn)和婚喪嫁娶、添丁滿月以及節(jié)慶消費(fèi)，形成了多年積累一次性集中消費(fèi)的特點(diǎn)。許多農(nóng)民在日常生活消費(fèi)支出上省吃儉用，但在婚喪嫁娶等方面卻不惜重金大操大辦、講排場(chǎng)、比闊氣，修房看風(fēng)水，修墳?zāi)怪v氣派，造成了居民消費(fèi)支出的配置不合理和消費(fèi)結(jié)構(gòu)畸形發(fā)展。
拓展陜南農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策與建議
陜南城鎮(zhèn)化建設(shè)要充分利用其區(qū)域和資源優(yōu)勢(shì)，以發(fā)展生態(tài)旅游業(yè)、土特產(chǎn)、綠色食品和中藥材生產(chǎn)等加工工業(yè)為重點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力向城鎮(zhèn)和二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，大幅度提高農(nóng)民非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的收入水平。⑤引導(dǎo)農(nóng)民外出務(wù)工的合理流動(dòng)。要建立和完善統(tǒng)一的勞動(dòng)力市場(chǎng)，規(guī)范中介組織行為，并通過(guò)“雨露計(jì)劃”等措施加強(qiáng)職業(yè)教育培訓(xùn)，提高農(nóng)民工的文化水平和工作技能，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和工資水平［9］。夯實(shí)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)出效率。鼓勵(lì)農(nóng)民對(duì)土地進(jìn)行集約化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)，減少土地的經(jīng)營(yíng)成本。提高農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。既要增加農(nóng)業(yè)機(jī)械的總量，又要加強(qiáng)教育培訓(xùn)以提高農(nóng)機(jī)化技術(shù)推廣和應(yīng)用水平，使農(nóng)民能掌握先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)，提高科技務(wù)農(nóng)水平，增強(qiáng)他們適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的能力。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)、科技農(nóng)業(yè)等現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，降低土地污染，提高產(chǎn)業(yè)化水平，保持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。改善農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境消費(fèi)環(huán)境是指消費(fèi)者在生存和發(fā)展過(guò)程中面臨的對(duì)消費(fèi)者具有一定影響的制約因素，一般分為自然消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)消費(fèi)環(huán)境兩方面。加強(qiáng)自然消費(fèi)環(huán)境保護(hù)。陜南的自然消費(fèi)環(huán)境受到不同程度影響，水資源分布不均且受工業(yè)污染的威脅。秦嶺、巴山山地居民的生活用水主要來(lái)自山泉和溪流，受季節(jié)影響較大，備受干旱和洪澇的困擾，漢江河谷盆地水資源也不同程度受到工業(yè)和生活排污的影響。水土流失嚴(yán)重，頻繁的洪澇災(zāi)害使可用土地的質(zhì)量和數(shù)量呈下降趨勢(shì)，空氣質(zhì)量也呈下降趨勢(shì)，需要加強(qiáng)保護(hù)意識(shí)。加大財(cái)政投入，搞好農(nóng)村市場(chǎng)的硬件設(shè)施建設(shè)。供水、供電、道路、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足是制約陜南農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的瓶頸，基礎(chǔ)設(shè)施與消費(fèi)環(huán)境硬件設(shè)施的改善是開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的重要步驟。因此要加強(qiáng)政府支持力度［10］，要積極推動(dòng)“以農(nóng)補(bǔ)工”階段向“以工養(yǎng)農(nóng)”階段轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持多予、少取、放活的方針，提高公共財(cái)政在促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的作用，加強(qiáng)農(nóng)村道路交通、網(wǎng)絡(luò)通訊和水電煤氣等綜合設(shè)施的建設(shè)，改善農(nóng)村交通狀況，完善農(nóng)村通訊網(wǎng)絡(luò)，保障農(nóng)民基本生活用水、用電供應(yīng)，為人們使用洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、電腦、手機(jī)、小轎車(chē)等高檔耐用消費(fèi)創(chuàng)造條件。加快農(nóng)村流通設(shè)施建設(shè)，建立完善的農(nóng)村市場(chǎng)體系。目前，我國(guó)農(nóng)村供銷(xiāo)社的流通功能已經(jīng)基本喪失。為加快陜南農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的形成，政府應(yīng)從投資、信貸、稅收、價(jià)格等方面給予扶持，以規(guī)模較大的集鎮(zhèn)為中心，大力發(fā)展連鎖超市和專(zhuān)賣(mài)店，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，提高農(nóng)村市場(chǎng)的商品質(zhì)量和數(shù)量，有效改善流通消費(fèi)環(huán)境。完善社會(huì)保障、信貸和保險(xiǎn)體系。有效消費(fèi)需求的形成需具備2個(gè)基本條件，即購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)能力。如果消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)能力，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，也不能實(shí)現(xiàn)有效消費(fèi)。因此，要健全和完善農(nóng)村社會(huì)保障體系，加大國(guó)家財(cái)政對(duì)教育、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老等方面的投入和政策扶持，完善社會(huì)保障和福利體系，使農(nóng)村居民敢于和愿意消費(fèi)。完善陜南農(nóng)村金融體系，通過(guò)制度和財(cái)力扶持，催生一批專(zhuān)業(yè)性的農(nóng)村信用擔(dān)保組織來(lái)解決農(nóng)民貸款擔(dān)保難的問(wèn)題，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)加大信貸支農(nóng)傾斜力度，扶持一批龍頭企業(yè)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的增值。建立農(nóng)業(yè)生產(chǎn)預(yù)警和保險(xiǎn)機(jī)制，增強(qiáng)農(nóng)民抗御農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的能力，利用市場(chǎng)保險(xiǎn)機(jī)制來(lái)分擔(dān)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的大部分風(fēng)險(xiǎn)，改變農(nóng)民“靠天吃飯”的現(xiàn)狀，確保農(nóng)民增收。加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，鼓勵(lì)并帶動(dòng)消費(fèi)需求追求長(zhǎng)期效用的最大化是合理消費(fèi)行為的本質(zhì)特征。消費(fèi)者應(yīng)在整個(gè)生命周期中獲得最大的消費(fèi)需求滿足，如果只看到眼前利益，進(jìn)行揮霍、浪費(fèi)，或者只考慮未來(lái)，把儲(chǔ)蓄作為唯一的目標(biāo)，都不符合這一標(biāo)準(zhǔn)。提高勞動(dòng)力素質(zhì)。知識(shí)改變命運(yùn)，教育程度差距是導(dǎo)致收入差距的主要因素。西奧多•舒爾茨認(rèn)為“改進(jìn)窮人的福利關(guān)鍵因素不是空間、能量和耕地，而是提高人口質(zhì)量，提高知識(shí)水平”［11］。因此，政府應(yīng)加大教育投入提高勞動(dòng)力素質(zhì)。3加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)。思想觀念支配人的經(jīng)濟(jì)行為，農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念總會(huì)通過(guò)各種有形和無(wú)形的渠道影響他們的消費(fèi)行為。加強(qiáng)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，是轉(zhuǎn)變農(nóng)民的消費(fèi)觀念，改善農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民生活質(zhì)量的關(guān)鍵。政府應(yīng)通過(guò)推動(dòng)相關(guān)法律、法規(guī)的完善和相關(guān)公共政策的出臺(tái)，從宏觀上約束不合理的消費(fèi)行為，然后通過(guò)必要的經(jīng)濟(jì)手段，諸如價(jià)格、稅收、補(bǔ)貼等措施倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)方式，并通過(guò)宣傳、教育、引導(dǎo)農(nóng)村居民培育現(xiàn)代消費(fèi)理念，拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。鼓勵(lì)并帶動(dòng)消費(fèi)需求。國(guó)內(nèi)消費(fèi)、投資和出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車(chē)”，其中內(nèi)需是根本動(dòng)力。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用日益增強(qiáng)。要在實(shí)施“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”工程中結(jié)合新農(nóng)村建設(shè)，不斷挖掘農(nóng)村市場(chǎng)新的消費(fèi)需求，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售市場(chǎng)，繼續(xù)加大家電、汽車(chē)、摩托車(chē)等下鄉(xiāng)實(shí)施力度，鼓勵(lì)社會(huì)投資用于發(fā)展教育、旅游、現(xiàn)代物流等刺激消費(fèi)的領(lǐng)域，發(fā)揮陜南生態(tài)旅游得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)。
大慶石油管理局《二次創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)綱要》(以下簡(jiǎn)稱《綱要》)，將開(kāi)拓市場(chǎng)作為二次創(chuàng)業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)納入其中，其“六種發(fā)展觀”、“四個(gè)開(kāi)拓”為企業(yè)拓寬市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念指明了方向，這既是當(dāng)前的緊迫任務(wù)，又是今后一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略任務(wù)。
那么如何在市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略上求得創(chuàng)新呢？
一、以《綱要》為指導(dǎo)，提高拓展市場(chǎng)重要性的認(rèn)識(shí)
隨著企業(yè)管理體制、經(jīng)營(yíng)模式的改革不斷深入，來(lái)自油田的活源銳減，企業(yè)發(fā)展的壓力越來(lái)越大，企業(yè)職工的利益相應(yīng)地也受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，是固步自封、縮手縮腳，還是拓展思路、勇于實(shí)踐、敢于“亮劍”，殺出一條血路來(lái)，這是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
（一）大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇
隨著油田市場(chǎng)的日益萎縮和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，基建企業(yè)普遍“吃不飽”，企業(yè)生存發(fā)展步履艱難。在這種情況下，必須增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，牢固樹(shù)立三種意識(shí)，進(jìn)一步加快“走出去”的步伐：一是樹(shù)立“慢進(jìn)則退，不進(jìn)則亡”的市場(chǎng)危機(jī)意識(shí)。油田產(chǎn)能任務(wù)量逐年銳減，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)難度大是目前整個(gè)基建市場(chǎng)的主要特點(diǎn)，這一特點(diǎn)就決定了我們必須闖出去求生存、求發(fā)展，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的拚搏中，剖析總結(jié)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，強(qiáng)化形勢(shì)、目標(biāo)及任務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)危機(jī)感、責(zé)任感和使命感。二是樹(shù)立“著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，先予后取”的市場(chǎng)培育意識(shí)。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上，要靠產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得信譽(yù)，在站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)大規(guī)模和效益，穩(wěn)固與用戶的合作關(guān)系。三是樹(shù)立以誠(chéng)相待，合作雙贏的市場(chǎng)公關(guān)意識(shí)。市場(chǎng)拓展困難重重，要敢闖，也要學(xué)會(huì)“借腦、借勢(shì)”搭船出海。近年來(lái)，我們堅(jiān)持“近聯(lián)強(qiáng)企”，“合作雙贏”，逐漸提升企業(yè)知名度，樹(shù)立了自己的“品牌”，為獨(dú)自闖市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
（二）大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本要求
基建企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的形勢(shì)緊迫、任務(wù)艱巨。解決好這個(gè)問(wèn)題，一方面要在打造產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫。另一方面就是要尋求市場(chǎng)機(jī)遇樹(shù)立六種發(fā)展觀念。一是樹(shù)立依托油田，不依賴油田求發(fā)展的觀念；二是樹(shù)立兩種資源，兩個(gè)市場(chǎng)求發(fā)展的觀念；三是樹(shù)立市場(chǎng)份額與效益并重的發(fā)展觀念；四是樹(shù)立靠比較優(yōu)勢(shì)求發(fā)展的觀念；五是樹(shù)立以合作促發(fā)展的觀念；六是樹(shù)立全面發(fā)展的觀念。只在這樣，才能打造我們的“旗艦”，發(fā)揮基建企業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，讓更多的勞動(dòng)力資源和更多的產(chǎn)品“走出去”，在更廣闊的市場(chǎng)天地中尋求商機(jī)，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。
（三）大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證
實(shí)現(xiàn)建設(shè)集團(tuán)的“十一五”規(guī)劃目標(biāo)，需要樹(shù)立科學(xué)的發(fā)展理念，還需要發(fā)揚(yáng)真抓實(shí)干的大慶精神、鐵人精神。大力實(shí)施拓展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，放寬眼界，充分利用兩個(gè)市場(chǎng)，兩種資源，“走出去”在更大范圍、更廣領(lǐng)域、更高層次上全方位參與競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中打造品牌，壯大實(shí)力，同時(shí)學(xué)習(xí)并創(chuàng)新管理理念、經(jīng)營(yíng)模式，以綜合實(shí)力確保企業(yè)可持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，保證二次創(chuàng)業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
二、以《綱要》為指導(dǎo)，在市場(chǎng)中注重品牌塑造
《綱要》明確指出，要牢固樹(shù)立“優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是效益”、“質(zhì)量就是市場(chǎng)”、“保證工期就是誠(chéng)信”等新理念，為打造企業(yè)品牌，全面提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指明了方向。
（一）要在提升市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的質(zhì)量和效益上下功夫
無(wú)論你開(kāi)發(fā)市場(chǎng)有多大，必須把提高項(xiàng)目收益、提升開(kāi)發(fā)水平擺在突出位置。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，要堅(jiān)持速度與效益并重，避免只求速度不重視效益的傾向。要加強(qiáng)項(xiàng)目的可行性評(píng)估，每個(gè)項(xiàng)目在投標(biāo)前都要進(jìn)行反復(fù)論證和測(cè)算，不能盲目地“擴(kuò)大戰(zhàn)果”，確保市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與效益同步增長(zhǎng)。要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要全力爭(zhēng)取那些利潤(rùn)豐厚、影響力大的國(guó)家級(jí)重點(diǎn)工程項(xiàng)目，促進(jìn)效益水平和企業(yè)知名度的不斷提升。
（二）要在提升產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力上下功夫
產(chǎn)品和服務(wù)整體檔次不高，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)是我們當(dāng)前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中面臨的一個(gè)突出問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題，首先要增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的難點(diǎn)作為科研攻關(guān)的重點(diǎn)，通過(guò)一些核心技術(shù)，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。其次要做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。細(xì)節(jié)決定成敗。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在其他條件對(duì)等的情況下，決定勝負(fù)的往往都是一些細(xì)節(jié)。要建立用戶回訪制度，誠(chéng)心誠(chéng)意征求意見(jiàn)，及時(shí)反饋用戶信息。就我廠而言，始終把產(chǎn)品售后服務(wù)工作，當(dāng)作市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，做到“三到位”即在產(chǎn)品安裝過(guò)程中、安裝投產(chǎn)時(shí)、產(chǎn)品試運(yùn)行三個(gè)階段服務(wù)到位，使企業(yè)在用戶和市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象，促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。
（三）要在品牌的培育和塑造上下功夫
品牌是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)的產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要牢固樹(shù)立品牌就是效益，品牌制勝的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，著力培育和打造知名品牌。要把大慶厚重的文化底蘊(yùn)融入到品牌建設(shè)中去。要轉(zhuǎn)變過(guò)去那種“只重效益，不重品牌”的思想方式，努力打造精品名牌。要加強(qiáng)品牌宣傳，充分利用媒體、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加大品牌宣傳力度，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。
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三、以《綱要》為指導(dǎo)，強(qiáng)化機(jī)制和隊(duì)伍建設(shè)，為企業(yè)市場(chǎng)拓展提供有力保障。
建立一系列與市場(chǎng)相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，這是“走出去”的“加速器”。為此，在市場(chǎng)拓展中，必須要加強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)機(jī)制和隊(duì)伍建設(shè)，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)拓展環(huán)境，為企業(yè)市場(chǎng)拓展提供有力保障。
（一）在市場(chǎng)拓展中要加強(qiáng)機(jī)制建設(shè)
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)靠的是行之有效的運(yùn)行機(jī)制，沒(méi)有一套好的機(jī)制做保障，開(kāi)拓市場(chǎng)就是一句空話。具體地說(shuō)：一是要結(jié)合自身企業(yè)外拓市場(chǎng)的實(shí)際，制定完善鼓勵(lì)市場(chǎng)拓展的配套激勵(lì)機(jī)制。按年初制定的目標(biāo)，把指標(biāo)分解、責(zé)任落實(shí)到人。二是要建立資源共享機(jī)制。特別是建成建設(shè)集團(tuán)與公司及各廠之間的比較健全完善市場(chǎng)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息、營(yíng)銷(xiāo)渠道、區(qū)域市場(chǎng)服務(wù)資源的共享。三是要建立對(duì)外合作機(jī)制。通過(guò)對(duì)外合作，“近聯(lián)強(qiáng)企”，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）要培養(yǎng)打造素質(zhì)過(guò)硬的市場(chǎng)拓展人才隊(duì)伍
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。按照《綱要》的要求，企業(yè)發(fā)展必須實(shí)施人力資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。著力在外拓人才隊(duì)伍建設(shè)上下功夫。我們先后在全廠范圍內(nèi)公開(kāi)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行競(jìng)聘，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)崗位進(jìn)行了分工，由3名業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，具有一定理論實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的同志調(diào)整到外部開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，銷(xiāo)售產(chǎn)品遍布14全國(guó)個(gè)省市，2007年全年外部承攬工作量達(dá)到1.97億元，打開(kāi)了工作局面，見(jiàn)到了一定成效。我們把熟悉法律，通曉商務(wù)、材料知識(shí)，掌握一定專(zhuān)業(yè)技術(shù)，會(huì)預(yù)算、懂管理的專(zhuān)才組合在一起，專(zhuān)門(mén)成立投標(biāo)小組，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)運(yùn)作效果看，這些措施是可行的、是正確的，效果非常明顯。
一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是顧客資產(chǎn)最大化
在很難靠技術(shù)、渠道等某一方面取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)它們的目標(biāo)以及如何制定它們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略呢?隨著1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顧客資產(chǎn)的概念，通過(guò)學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐，越來(lái)越多的相關(guān)人士認(rèn)識(shí)到顧客資產(chǎn)最大化才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。通過(guò)與顧客良好關(guān)系的維持，保持顧客忠誠(chéng)，創(chuàng)造顧客的終生價(jià)值，應(yīng)該是企業(yè)能保持發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的最佳途徑。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系也由單純的交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客保持長(zhǎng)久良好關(guān)系的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
什么是顧客資產(chǎn)?19世紀(jì)80年代Phillip.Kotle:就提出了顧客讓渡價(jià)值(Customer Delivered Value)最大化策略。顧客讓渡價(jià)值是整體顧客價(jià)值(Total Customer Value )和整體顧客成本(Total Customer Cost)之差。整體顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和便利性等;整體顧客成本是指顧客為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支出的貨幣資金等，整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值最大時(shí)，企業(yè)便會(huì)贏得顧客。
隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在19世紀(jì)90年代的發(fā)展，1996年，羅伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和約翰·丹頓(John. Dei-ghton )在顧客吸引開(kāi)支和顧客維系開(kāi)支的比較研究中提出了“顧客資產(chǎn)”(Customer Equity)的概念。根據(jù)Blattberg等人的定義。顧客資產(chǎn)是指通過(guò)與顧客的良好關(guān)系的維持，創(chuàng)造出顧客的終生價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測(cè)定并管理的財(cái)務(wù)性資產(chǎn)。簡(jiǎn)言之，顧客資產(chǎn)是指企業(yè)所擁有的顧客終生價(jià)值折現(xiàn)值的總和。所以說(shuō)，顧客資產(chǎn)就是所有顧客終身價(jià)值的總和。換句話說(shuō)，顧客的價(jià)值不僅是顧客當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，稱之為顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)之所以稱之為資產(chǎn)，是由于它符合有關(guān)資產(chǎn)的定義，即:某一特定主體由于過(guò)去的交易或事項(xiàng)而獲得或控制的可預(yù)期的未來(lái)經(jīng)濟(jì)利益.表現(xiàn)為財(cái)產(chǎn)、債券和各種權(quán)利以及知識(shí)形態(tài)的經(jīng)濟(jì)資源。
Rush ， Zeithaml&Lemon研究發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)是企業(yè)一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，并提出了基于顧客資產(chǎn)的新戰(zhàn)略框架.即著名的Rust模型。該模型以顧客資產(chǎn)作為企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)，以顧客為中心，以價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)顧客價(jià)值的測(cè)量和計(jì)算來(lái)決定企業(yè)的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策。價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity)是對(duì)所有顧客而言，購(gòu)買(mǎi)選擇受價(jià)值感覺(jué)的影響。這種價(jià)值感覺(jué)主要由產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和便利程度所形成。這些感覺(jué)更多的是一種認(rèn)識(shí)、客觀的評(píng)價(jià)和理性的判斷。品牌資產(chǎn)((Brand Equity)則表示顧客對(duì)品牌主觀的和無(wú)形的評(píng)價(jià)，它超越了顧客感覺(jué)到的客觀價(jià)值。顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)由企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)所主導(dǎo)，受顧客的消費(fèi)體驗(yàn)及顧客與品牌的關(guān)系/聯(lián)系的影響。維系資產(chǎn)(Retention Equity)是對(duì)于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客而言，維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)能提高這些顧客再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)。這種通過(guò)維系活動(dòng)和關(guān)系培養(yǎng)活動(dòng)而獲得的顧客資產(chǎn)稱為維系資產(chǎn)。
由于顧客資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此企業(yè)的戰(zhàn)略越來(lái)越以顧客資產(chǎn)最大化為導(dǎo)向。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定及營(yíng)銷(xiāo)行為架構(gòu)從產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為核心轉(zhuǎn)向以顧客資產(chǎn)為核心。顧客不僅具有稀缺性，而且具有價(jià)值性，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，此時(shí)的顧客已不僅僅是企業(yè)的資源，而且，準(zhǔn)確地說(shuō)，是企業(yè)的一種資產(chǎn)，一種可以經(jīng)營(yíng)管理的
二、顧客資產(chǎn)最大化下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及整體產(chǎn)品視角下的品牌戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)是基于產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位;市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略是基于產(chǎn)品角度的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和多角化開(kāi)發(fā);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是從產(chǎn)品角度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，采取產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略;品牌戰(zhàn)略更是在整體產(chǎn)品視角下，從產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度進(jìn)行，采取品牌組合、品牌延伸等戰(zhàn)略。
而基于顧客的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅有目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(STP戰(zhàn)略)、市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，而且品牌戰(zhàn)略是基于品牌資產(chǎn)視角下的，并增加了顧客戰(zhàn)略的全新內(nèi)容。這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有了較大的區(qū)別，即使相同的戰(zhàn)略，由于角度的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容也有了很大的不同。比如目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略((STP戰(zhàn)略)，在顧客資產(chǎn)的視角下，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽R(shí)別、區(qū)分和尋找對(duì)企業(yè)具有較高生命周期價(jià)值的高質(zhì)量顧客，并通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)，提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客;在顧客資產(chǎn)的視角下的市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟闹塾陬櫩椭艺\(chéng)度的加強(qiáng)和生命周期的拓展，即顧客資產(chǎn)邊際效益的提高;在顧客資產(chǎn)的前提下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的唯一目的是顧客可感知的讓渡價(jià)值最大化;品牌戰(zhàn)略在顧客資產(chǎn)的視角下重點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了品牌資產(chǎn)方面，對(duì)品牌的投資已經(jīng)著眼于創(chuàng)造顧客價(jià)值而不是產(chǎn)品差別化或提高產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略性資源投資;作為新增加的顧客戰(zhàn)略，它的主要內(nèi)容是:顧客生命周期管理、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的有效利用、顧客價(jià)值的準(zhǔn)確計(jì)算和新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷(xiāo)售的最佳組合。它的目的是通過(guò)財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)分析以及顧客數(shù)據(jù)的運(yùn)用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價(jià)值的最大化。
三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各模塊之間的關(guān)系
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各模塊之間是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)的(圖1)，而基于顧客資產(chǎn)最大化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(圖2).顧客因素是最重要的且貫穿整個(gè)戰(zhàn)略的始終。在經(jīng)營(yíng)理念上，始終樹(shù)立與顧客合作、共贏的思想;在業(yè)務(wù)流程上，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策的制定和實(shí)施都以顧客讓渡價(jià)值最大化為宗旨，充分考慮顧客需求的滿足、顧客價(jià)值的挖掘、顧客關(guān)系的維持;在組織結(jié)構(gòu)上，實(shí)行全員營(yíng)銷(xiāo)，每個(gè)部門(mén)都了解顧客、熟悉顧客;在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，重視顧客服務(wù)，創(chuàng)造和發(fā)展有價(jià)值顧客，培養(yǎng)和激發(fā)顧客的情感關(guān)系，建立顧客信任和顧客忠誠(chéng)。
四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是基于產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行的，在企業(yè)所負(fù)有的使命基礎(chǔ)上，以戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為主要的管理對(duì)象，其主要內(nèi)容如下:確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源、計(jì)劃和發(fā)展新戰(zhàn)略單位、企業(yè)戰(zhàn)略行為績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)。以產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略至少會(huì)產(chǎn)生以下一些局限:在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行資源投人的前提是該產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。且不說(shuō)在產(chǎn)品為中心的企業(yè)戰(zhàn)略中會(huì)不知不覺(jué)地忽略顧客的需求。如果能夠達(dá)到這些要求，企業(yè)就要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)必須把握，即顧客和產(chǎn)品，由此企業(yè)不得不在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)中疲于奔命;決策可能會(huì)被一些表面的現(xiàn)象誤導(dǎo)，也許有些投資可能會(huì)為公司未來(lái)帶來(lái)隱患但是在當(dāng)年卻是受益的，這就容易造成公司戰(zhàn)略績(jī)效的衡量和評(píng)價(jià)的近視癥;以產(chǎn)品為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃中，所有的判斷指標(biāo)都市圍繞產(chǎn)品的，通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)而做出決策并實(shí)施的。但是產(chǎn)品的指標(biāo)反映的是過(guò)去的狀況，是歷史指標(biāo)，對(duì)未來(lái)的預(yù)期性不足;產(chǎn)品組合管理中僅用少量幾個(gè)關(guān)鍵因素解釋業(yè)務(wù)績(jī)效，往往會(huì)產(chǎn)生一些偏差，產(chǎn)品組合管理的分類(lèi)中并沒(méi)有對(duì)不同種類(lèi)的業(yè)務(wù)和所處環(huán)境加以有效的區(qū)分。而顧客資產(chǎn)組合管理的主體顧客資產(chǎn)作為企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，很好地解決了以上問(wèn)題。
在以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的步驟如下:
1.確認(rèn)顧客資產(chǎn)并建立一個(gè)完整的以顧客資產(chǎn)為核心的結(jié)構(gòu)，即從顧客和公司的關(guān)系如滿意、信任等方面來(lái)分析公司的顧客資產(chǎn)。
中圖分類(lèi)號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）04-0148-02
一、研究背景及其意義
隨著世界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的全球化布局與服務(wù)貿(mào)易自由化的深化，以服務(wù)外包為核心的現(xiàn)代新興服務(wù)貿(mào)易正逐漸成為服務(wù)貿(mào)易的重要形式，其中以IT為核心的國(guó)際軟件外包尤為明顯。但軟件公司尋求外包服務(wù)的道路并不容易，如何進(jìn)行戰(zhàn)略分析與選擇，是成敗的關(guān)鍵。
大型企業(yè)常根據(jù)企業(yè)的層次結(jié)構(gòu)將戰(zhàn)略管理分為三個(gè)層次，包括公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。小企業(yè)的戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)則可以靈活一些，當(dāng)只經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，公司戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略可以合并。企業(yè)戰(zhàn)略管理的過(guò)程通常包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇與評(píng)價(jià)、戰(zhàn)略實(shí)施與控制幾個(gè)階段。隨著市場(chǎng)與環(huán)境的變化，企業(yè)還需要適時(shí)重新思考自己的戰(zhàn)略定位與選擇。中國(guó)目前軟件業(yè)中小企業(yè)占絕對(duì)多數(shù)，研究中小企業(yè)的軟件外包戰(zhàn)略，可以為同行提供有益的借鑒。本文擬就小型軟件企業(yè)尋求外包服務(wù)發(fā)展策略作粗淺探討，并以一家小型軟件企業(yè)的實(shí)踐為例，分析企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與戰(zhàn)略實(shí)施。
二、某軟件公司的概況
該軟件公司是一家小型美資企業(yè)，總部坐落在美國(guó)加州，2003年在上海成立研發(fā)中心，當(dāng)時(shí)擁有員工近30人，主要從事供應(yīng)鏈管理軟件研制與銷(xiāo)售。2004年底公司吸收風(fēng)險(xiǎn)投資，在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，于2004年底至2008年底間作出三次重要的戰(zhàn)略選擇：嘗試軟件外包服務(wù)；找準(zhǔn)在外包細(xì)分市場(chǎng)中的公司的定位；通過(guò)企業(yè)并購(gòu)做大做強(qiáng)。
在戰(zhàn)略實(shí)施上，該公司從人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目管理等方面給予充分支持，實(shí)現(xiàn)了三次戰(zhàn)略選擇的目標(biāo)。（1）2005年初組建外包服務(wù)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，嘗試承接關(guān)聯(lián)企業(yè)的軟件產(chǎn)品研發(fā)外包任務(wù)；（2）自2005年底開(kāi)始與微軟公司合作，為歐美市場(chǎng)數(shù)百家企業(yè)提供MBS Axapta/AX ERP軟件系統(tǒng)的定制化外包服務(wù)，成為微軟公司的金牌合作伙伴；（3）于2009年初完成對(duì)同業(yè)中的一家業(yè)績(jī)優(yōu)秀的公司的收購(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)的ERP實(shí)施和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能力，完成了年收入超過(guò)1 000萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，并成為微軟公司的金牌合作伙伴的前1%強(qiáng)。
三、戰(zhàn)略選擇評(píng)析
1.放棄自有軟件，選擇軟件服務(wù)外包作為公司的發(fā)展方向，走對(duì)了第一步。自主產(chǎn)權(quán)的軟件產(chǎn)品往往是軟件企業(yè)發(fā)展的功臣，而不會(huì)被輕易放棄。但是從戰(zhàn)略分析的角度來(lái)看，軟件產(chǎn)品市場(chǎng)有其生命周期（包括開(kāi)發(fā)、成長(zhǎng)、擴(kuò)張、成熟飽和、衰退五個(gè)階段），基于產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)會(huì)從明星或問(wèn)題業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行戰(zhàn)略分析并作出正確的選擇。
該軟件公司原有的供應(yīng)鏈管理軟件產(chǎn)品無(wú)法支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，淪為瘦狗業(yè)務(wù)。為了尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，該公司選擇軟件外包服務(wù)發(fā)展方向，通過(guò)承接關(guān)聯(lián)公司的軟件研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行嘗試，在人才、技術(shù)、過(guò)程管理等方面積累了經(jīng)驗(yàn)，為公司的后續(xù)發(fā)展開(kāi)了個(gè)好頭。
2．選對(duì)了外包服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。小型軟件企業(yè)因其資源與能力的限制，宜采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，選取合適的市場(chǎng)細(xì)分空間：一方面自己有能力進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，另一方面這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲利的空間足夠大，可以支持企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。
該公司分析了管理軟件市場(chǎng)的特點(diǎn)：需求方的企業(yè)數(shù)量眾多，這些企業(yè)往往有定制化需求；供應(yīng)方的企業(yè)數(shù)量也很多，但向全球進(jìn)行市場(chǎng)推廣的供應(yīng)商較少；管理軟件的實(shí)施服務(wù)成本較高，主流供應(yīng)商通常借助合作伙伴來(lái)實(shí)施或定制化這類(lèi)軟件產(chǎn)品。因該公司在前幾年公司已經(jīng)積累起管理軟件的研發(fā)能力，可以進(jìn)入管理軟件外包服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)。
3．對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，選對(duì)了戰(zhàn)略合作伙伴。該公司的第一筆軟件外包業(yè)務(wù)雖能獲利，但缺少長(zhǎng)期發(fā)展的潛力?；趯?duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的清醒的認(rèn)識(shí)，該公司重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，努力成為微軟公司MBS合作伙伴中的強(qiáng)者。
該公司當(dāng)時(shí)面臨的外部有利因素主要有：（1）微軟ERP服務(wù)于中小企業(yè)，市場(chǎng)容量大，成本較SAP和Oracle ERP低，全球化推廣速度較快。（2）微軟ERP系統(tǒng)的實(shí)施與定制化服務(wù)由其合作伙伴完成，微軟公司可以提供相關(guān)培訓(xùn)與認(rèn)證服務(wù)和技術(shù)支持。
該公司當(dāng)時(shí)面臨的內(nèi)部條件主要有：（1）是小公司，現(xiàn)有人員以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，可以成為大廠商的合作伙伴，承擔(dān)軟件外包的技術(shù)性工作。（2）跨國(guó)公司的地緣優(yōu)勢(shì)，有利于尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和降低人力資源成本。（3）公司的軟件質(zhì)量管理水平，遠(yuǎn)高于一般的ERP咨詢公司。
4.企業(yè)并購(gòu)是迅速擴(kuò)張之路。企業(yè)并購(gòu)按其業(yè)務(wù)相關(guān)性分為不相關(guān)并購(gòu)和相關(guān)并購(gòu)。相關(guān)并購(gòu)可以分為縱向并購(gòu)與橫向并購(gòu)。縱向并購(gòu)是指企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)鏈中不同環(huán)節(jié)拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；橫向并購(gòu)將同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)為企業(yè)內(nèi)部力量，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在軟件外包企業(yè)中，為了做大做強(qiáng)，企業(yè)并購(gòu)案較為常見(jiàn)。
該軟件公司選擇并購(gòu)業(yè)內(nèi)績(jī)優(yōu)企業(yè)，是后向一體化并購(gòu)。該公司憑借自身較強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，取代了被并購(gòu)方的離岸定制化外包服務(wù)團(tuán)隊(duì)；并購(gòu)后，該企業(yè)吸納了20多名被并購(gòu)企業(yè)在美國(guó)的ERP顧問(wèn)和項(xiàng)目經(jīng)理，成功進(jìn)入ERP實(shí)施領(lǐng)域，可以提供更有含金量的ERP系統(tǒng)實(shí)施與咨詢服務(wù)，同時(shí)也可以挖掘到更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
四、戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)析
好的戰(zhàn)略規(guī)劃和選擇，如果在實(shí)施中處理不當(dāng)，仍然不能實(shí)現(xiàn)原有的戰(zhàn)略意圖。如果戰(zhàn)略規(guī)劃有誤，但戰(zhàn)略實(shí)施能力強(qiáng)，并能及時(shí)加以調(diào)整，也可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略規(guī)劃的不足。
1．將戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行分階段細(xì)化。第一步：獲取MBS合作伙伴的資質(zhì)，爭(zhēng)取MBS Axapta定制化項(xiàng)目。第二步：壯大項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，通過(guò)高質(zhì)量地完成更多項(xiàng)目，做大做強(qiáng)，爭(zhēng)取成為微軟公司的金牌合作伙伴。
2．做好企業(yè)資源規(guī)劃與配置。人力資源是軟件企業(yè)最重要的資源，在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，需要做好企業(yè)資源規(guī)劃與配置，必要時(shí)需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)與領(lǐng)導(dǎo)班子。該公司在人力資源方面主要采取了如下具體措施：（1）建立骨干團(tuán)隊(duì)，先期脫產(chǎn)培訓(xùn)并通過(guò)考試為公司取得了MBS合作伙伴的資質(zhì)。（2）在美國(guó)本土發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)與項(xiàng)目管理力量。（3）逐步完成原有人員的技術(shù)轉(zhuǎn)型，分批轉(zhuǎn)移到MBS定制化項(xiàng)目組。（4）裁汰不合適的管理人員。
軟件企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。該公司在人力資源方面的系列舉措，從三個(gè)方面來(lái)促成外包戰(zhàn)略的實(shí)施，一是在技術(shù)方面，有利于迅速打造出一支專(zhuān)業(yè)化的外包項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。二是在市場(chǎng)方面，保障了外包企業(yè)兩頭在外的基本需要。 三是對(duì)企業(yè)高管層人員的大膽聘退，體現(xiàn)了公司董事會(huì)及高管層對(duì)實(shí)施外包戰(zhàn)略的決心。
3．在市場(chǎng)拓展方面，選好市場(chǎng)切入方式。軟件外包企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)拓展上，需要結(jié)合內(nèi)部條件和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選好進(jìn)入市場(chǎng)的方式。初期一般會(huì)有如下幾種選擇：（1）憑自身實(shí)力接單，積累項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。（2）通過(guò)收購(gòu)快速進(jìn)入新的市場(chǎng)。（3）與外商投資成立合資公司。在發(fā)展階段一般會(huì)有如下幾種選擇：（1）通過(guò)并購(gòu)快速擴(kuò)張現(xiàn)有規(guī)模。（2）與國(guó)際廠商結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。（3）直接海外創(chuàng)業(yè)。
該公司較為充分地利用跨國(guó)公司的資源優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)拓展方面綜合運(yùn)用積累經(jīng)驗(yàn)、結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴、企業(yè)并購(gòu)等方式，逐步取得有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。
4．技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)做好項(xiàng)目管理，特別是質(zhì)量管理和工期管理工作。該公司在項(xiàng)目工期管理方面主要措施有：（1）做好項(xiàng)目的范圍管理，對(duì)較大的項(xiàng)目的范圍界定與工時(shí)估算，由在岸與離岸團(tuán)隊(duì)合作完成。（2）重視需求變更管理，以降低項(xiàng)目的商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（3）建立timesheet系統(tǒng)，為項(xiàng)目工時(shí)管理與成本管理及時(shí)提供信息。
質(zhì)量管理方面的措施主要包括：（1）制定了適合MBS項(xiàng)目各階段的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)。（2）成立獨(dú)立的測(cè)試團(tuán)隊(duì)。（3）做好缺陷預(yù)防工作。（4）不尋求ISO9001認(rèn)證或CMMI的評(píng)估。
該公司在項(xiàng)目管理中的舉措符合實(shí)際需要。因?yàn)樵摴驹谇皫啄瓿薪拥亩鄶?shù)是以固定總價(jià)方式發(fā)包的定制化項(xiàng)目，利潤(rùn)較薄，加強(qiáng)項(xiàng)目管理對(duì)于公司的生存發(fā)展具有重要意義。在該公司可以承接到以時(shí)間與物料耗費(fèi)方式發(fā)包的實(shí)施項(xiàng)目后，成本壓力會(huì)有所下降。
為贏得客戶的信任，外包企業(yè)需要具備相應(yīng)的資格證書(shū)。許多軟件企業(yè)通過(guò)ISO9001認(rèn)證或CMMI評(píng)估來(lái)證明企業(yè)的軟件生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化水平和能力。該公司通過(guò)員工取得的MBS AX系列業(yè)務(wù)與技術(shù)考試的證書(shū)，證明了公司具備承包這類(lèi)項(xiàng)目的能力，可以有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵摴疽呀?jīng)建立起較為合適的質(zhì)量管理體系，作為小企業(yè)，不刻意花費(fèi)資金去取得ISO9001認(rèn)證或通過(guò)CMMI評(píng)估，這種決策是務(wù)實(shí)的。
五、結(jié)束語(yǔ)
本文中的案例公司有兩個(gè)特點(diǎn)是大家不易模仿的：一是在業(yè)務(wù)拓展或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)有能力吸收到風(fēng)險(xiǎn)投資；二是跨國(guó)公司，在市場(chǎng)拓展能力與機(jī)會(huì)方面有特殊優(yōu)勢(shì)。
有兩點(diǎn)值得大家借鑒：?jiǎn)渭冄兄谱灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一定處于有利位置，企業(yè)需要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析，決定其戰(zhàn)略選擇；在外包服務(wù)中如果只是單純承接業(yè)務(wù)領(lǐng)域分散的軟件服務(wù)外包單子，不如依托主流廠商或主流產(chǎn)品走外包合作伙伴的道路，更容易形成企業(yè)專(zhuān)業(yè)化外包服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊銀廠.基于鉆石模型的國(guó)際軟件產(chǎn)業(yè)模式比較及其啟示[J].軟科學(xué)，2010，(4):15-19.
【關(guān)鍵詞】深圳客源市場(chǎng)拓展
一、深圳入境旅游市場(chǎng)總體形勢(shì)分析
經(jīng)過(guò)20多年的開(kāi)發(fā)和建設(shè)，深圳已從一個(gè)經(jīng)濟(jì)落后的邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為舉世矚目的現(xiàn)代化城市和中國(guó)首座“國(guó)際花園城市”，不僅創(chuàng)造了中國(guó)改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的奇跡，也創(chuàng)造了中國(guó)旅游發(fā)展史上的奇跡。昔日旅游資源匱乏、旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的邊陲小鎮(zhèn)，如今一躍成為一座“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游業(yè)無(wú)論是在旅游接待規(guī)模還是在旅游收入等方面，在全國(guó)都占有舉足輕重的地位。
二、深圳入境旅游市場(chǎng)的總體特點(diǎn)
據(jù)抽樣調(diào)查表明，深圳2005年入境旅游市場(chǎng)總體特點(diǎn)如下：
1、近九成海外游客為香港同胞
2005年來(lái)深海外游客中，香港同胞占86%，臺(tái)灣和澳門(mén)游客比例也分別小幅度升至5.8%和0.8%。來(lái)深外國(guó)入境游客占總體入境游客的7.4%。亞洲仍然是入境外國(guó)游客的最大客源市場(chǎng)，其比例為60.7%。
2、海外游客以散客為主
2005年來(lái)深海外游客中，團(tuán)隊(duì)游客占3.2%，散客占96.8%。
3、入境海外游客以回頭客為主
2005年大部分入境游客是多次來(lái)深，來(lái)深次數(shù)在4次以上的入境游客占90.9%，特別是香港游客，96.2%來(lái)深的次數(shù)在4次以上。入境游客來(lái)深圳期間，大多數(shù)（79.5%）入境游客在羅湖區(qū)停留消費(fèi)，在福田區(qū)停留消費(fèi)的超過(guò)三成（31.3%），而在南山、鹽田、寶安、龍崗等區(qū)停留消費(fèi)的游客則較少，分別為9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。
4、旅游消費(fèi)以外國(guó)游客最高
2005年入境旅游者人均天花費(fèi)為637.53元，其中，外國(guó)入境游客的人均天花費(fèi)最高，為1268.32元；其次是澳門(mén)游客，為1153.84元；臺(tái)灣游客869.35元；香港游客最低，為518.08元。與2004年相比，澳門(mén)和臺(tái)灣游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)16.8%和12.9%;外國(guó)和香港游客的人均天花費(fèi)分別增長(zhǎng)9.8%和4.8%。
5、外國(guó)游客以在賓館飯店住宿為主
調(diào)查顯示，私人住所和賓館/飯店是入境旅游者在深的兩大主要住宿場(chǎng)所，有56.50%入境旅游者選擇私人住所，37.92%選擇賓館/飯店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿設(shè)施選擇上差異甚大。對(duì)于多次來(lái)深圳且停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的香港游客來(lái)說(shuō)，選擇在私人住所過(guò)夜已是十分普遍。香港游客在私人住所過(guò)夜的比例占69.56%，在賓館/飯店過(guò)夜比例只有25.47%。相反，外國(guó)游客和澳門(mén)游客選擇賓館/飯店的比例占到近八成。
三、入境海外客源市場(chǎng)分析
1、入境海外客源地分析
2005年，深圳海外客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定變化。按五大洲分，總體特點(diǎn)是：亞洲市場(chǎng)穩(wěn)居第一、北美市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)、歐洲市場(chǎng)略有回升。外國(guó)客源市場(chǎng)中，排在外國(guó)客源市場(chǎng)前十位的國(guó)家分別是日本、美國(guó)、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓、印度、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)。
2、入境海外客源結(jié)構(gòu)分析
（1）性別結(jié)構(gòu)。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式結(jié)構(gòu)中，團(tuán)隊(duì)占3.2%，散客占96.8%。在團(tuán)隊(duì)游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。
（2）年齡結(jié)構(gòu)。入境游客的年齡以35-44歲年齡段為主，占46.0%，45-64歲年齡段所占21.1%，而25-34歲年齡段則顯著上升5.8個(gè)百分點(diǎn)，占到26.4%。
（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)。2005年來(lái)深入境游客的職業(yè)構(gòu)成中，職員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員所占比例較高，分別占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭婦女（10.3%）、服務(wù)員/推銷(xiāo)員（7.8%）、技工/工人（6.3%）。與去年相比，職員、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和退休人員分別增加了1.7個(gè)、1.6個(gè)和1.7個(gè)百分點(diǎn)。
（4）旅游目的結(jié)構(gòu)。2005年團(tuán)體入境游客的旅游目的比較集中，63.6%是為休閑/游覽/度假，為探親訪友和商務(wù)的分別只有10%左右。這與散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是為休閑/游覽/度假，29.3%和25.0%是為探親訪友和商務(wù)，相對(duì)而言，散客的旅游目的較為分散，呈現(xiàn)多元化。
四、入境海外客源市場(chǎng)預(yù)測(cè)
十一五期間，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境對(duì)深圳入境旅游業(yè)的發(fā)展總體上可以說(shuō)是利大于弊，而且作為改革開(kāi)放前沿的深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)，將建設(shè)成為區(qū)域性經(jīng)濟(jì)中心城市，花園式、園林式城市，現(xiàn)代化國(guó)際海濱城市。可以預(yù)見(jiàn)，深圳作為入境旅游目的地的優(yōu)勢(shì)正日益凸現(xiàn)。經(jīng)回歸預(yù)測(cè)，到2020年深圳入境游客總量將達(dá)到8392.4萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為10.46%；到2020年深圳接待海外過(guò)夜游客總量將達(dá)到1424萬(wàn)人次，年均增長(zhǎng)率為6.62%。
近年來(lái)，由于深圳國(guó)際知名度的不斷提升，高檔旅游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，來(lái)深游客增長(zhǎng)迅速。隨著深圳西部通道的開(kāi)通、香港迪斯尼的開(kāi)業(yè)，以及《CEPA》協(xié)議的簽署對(duì)深圳入境旅游帶來(lái)巨大延伸客源的影響，2020年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)估計(jì)還會(huì)提前實(shí)現(xiàn)。
五、入境海外客源市場(chǎng)拓展分析
1、入境海外客源市場(chǎng)拓展方針與戰(zhàn)略重點(diǎn)
樹(shù)立深圳旅游整體形象，確定完善品牌定位，加快在海外客源市場(chǎng)包裝推廣力度；利用港澳作為海外重點(diǎn)促銷(xiāo)招商基地，吸引訪港澳的各國(guó)旅游者來(lái)深旅游，并利用港澳現(xiàn)有國(guó)際旅游品牌和成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，使深港、深澳旅游產(chǎn)品在國(guó)際客源市場(chǎng)上捆綁銷(xiāo)售，并重點(diǎn)推薦一些含金量高的旅游產(chǎn)品，如會(huì)展旅游、海濱度假游等；穩(wěn)定東南亞市場(chǎng)和日本市場(chǎng)，積極拓展歐美市場(chǎng)和獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)；以“144小時(shí)便利措施”為基礎(chǔ)，加強(qiáng)與廣州、珠海、中山等珠三角旅游城市的聯(lián)動(dòng)，以“珠三角大旅游圈”的整體形象向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，以期形成珠三角旅游城市一體化的國(guó)際品牌；積極申請(qǐng)?jiān)黾用夂瀲?guó)數(shù)量，延長(zhǎng)免簽期限，方便境外旅客進(jìn)出深圳。
2、入境旅游主要目標(biāo)客源市場(chǎng)及拓展策略
通過(guò)拍賣(mài)、轉(zhuǎn)讓和MBO等多種形式的轉(zhuǎn)制之后，我國(guó)飯店企業(yè)從產(chǎn)權(quán)角度提升飯店績(jī)效的努力取得了階段性的成果。接下來(lái)的重要任務(wù)之一就是進(jìn)一步通過(guò)連鎖化提升產(chǎn)權(quán)已經(jīng)明晰了的單體飯店的績(jī)效，進(jìn)而提高行業(yè)整體績(jī)效。長(zhǎng)期以來(lái)，單體飯店一直是我國(guó)飯店業(yè)的主要構(gòu)成部分。而一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，通過(guò)多種形式構(gòu)建飯店（集團(tuán)）公司與飯店聯(lián)合體，適當(dāng)提高行業(yè)集中度，將有助于飯店業(yè)整體績(jī)效水平的提升。因此，如何根據(jù)單體飯店自身的特點(diǎn)選擇合適的連鎖經(jīng)營(yíng)模式成為理論界和實(shí)業(yè)界急需探討的問(wèn)題。本文將從資源基礎(chǔ)理論（theResource-basedView簡(jiǎn)稱RBV）出發(fā)，剖析飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，并依據(jù)資源與能力的差異，對(duì)單體飯店進(jìn)行分類(lèi)，然后分析各類(lèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式資源與能力供給情況，探討如何在保持單體飯店產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下找到理想的連鎖經(jīng)營(yíng)模式。
一、基于資源觀點(diǎn)的組織發(fā)展策略
1990年以前，組織戰(zhàn)略以“外部分析”為導(dǎo)向，即以關(guān)注組織外部的機(jī)會(huì)與威脅為主，其目的在于為產(chǎn)品尋求最佳定位。1990年后，戰(zhàn)略導(dǎo)向已經(jīng)轉(zhuǎn)為“內(nèi)部分析”，即以關(guān)注組織內(nèi)部的資源與能力為主。Aaker（1989）指出組織的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效的基礎(chǔ)是存在于組織內(nèi)部的“資源”與“能力”。同樣，Wemerfelt（1984）的研究提出，“資源”和“產(chǎn)品”就好比是一個(gè)銅板的正反兩面，大部分產(chǎn)品的完成必須以資源的投入及服務(wù)為基礎(chǔ)，組織應(yīng)由決策取向轉(zhuǎn)變到以“資源”替代“產(chǎn)品”的思考角度進(jìn)行戰(zhàn)略決策，從資源的角度來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策對(duì)組織更加有益，特別是針對(duì)組織的成長(zhǎng)。這種理論即被稱為“資源基礎(chǔ)理論”。
單體飯店連鎖化經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略選擇：資源基礎(chǔ)理論的觀點(diǎn)當(dāng)組織擁有獨(dú)特性的資源時(shí)，可利用這些資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或是吸引其他組織與其進(jìn)行合作，確立下游組織對(duì)其的依賴，因此資源對(duì)于組織而言具有相當(dāng)?shù)闹匾?。Hofer和Schendel（1978）認(rèn)為組織資源包括5個(gè)類(lèi)別，分別為：財(cái)務(wù)資源、實(shí)體資源（有形資源）、人力資源、科技資源和組織資源。Markides和Willamson（1994）則將資源分為顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)、投入資產(chǎn)、程序資產(chǎn)以及市場(chǎng)知識(shí)資產(chǎn)等5類(lèi)。除此之外，也有不少學(xué)者將資源分為6個(gè)以上的類(lèi)型，如Grant（1991）將資源分為財(cái)務(wù)、實(shí)體、人力、科技、聲譽(yù)和組織等。Hunt（1997）提出有7類(lèi)資源，即（1）財(cái)務(wù)資源：現(xiàn)金的保留及財(cái)務(wù)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)；（2）實(shí)體資源：廠房、原料和設(shè)備等；（3）合法性資源：品牌、商標(biāo)和特權(quán)等；（4）人力資源：?jiǎn)T工個(gè)人的技術(shù)與知識(shí)；（5）組織資源：能力、控制和文化；（6）信息資源：有關(guān)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者與科學(xué)技術(shù)的知識(shí)；（7）關(guān)系性資源：與競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商及顧客間的關(guān)系建立。
組織若要獲取生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，不僅要考慮自身所擁有的資源，更要思考如何有效利用這些資源的獨(dú)特能力。Prahalad和Hamel（1990）提出，組織必須擁有核心能力，才能利用資源并創(chuàng)造出“核心產(chǎn)品”，組織必須認(rèn)識(shí)到核心能力是組織最主要的資源。有學(xué)者指出能力包括兩大類(lèi)，包括職能性能力：如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、人事和研發(fā)；以及戰(zhàn)略性能力：包括垂直整合、多元化、國(guó)際化等能力。能力對(duì)組織而言，是一項(xiàng)不可或缺的要件。Collis（1991）將能力分為3大類(lèi)，包括（1）核心能力，是組織不可或缺的資源，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的組織專(zhuān)門(mén)科技資源、互補(bǔ)性資源或者組織習(xí)性；（2）組織能力：是指運(yùn)用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵(lì)創(chuàng)新、集體學(xué)習(xí)、信息與科技的轉(zhuǎn)移能力等；（3）管理傳統(tǒng)：是為組織選擇戰(zhàn)略時(shí)的限制，包括有形資產(chǎn)（如土地、組織、設(shè)備等）和無(wú)形資源（如領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、文化以及歷史等）。此外，Hamel（1994）也提出核心能力為衡量資源基礎(chǔ)的指標(biāo)，其將核心能力分為3大類(lèi)，分別是（1）市場(chǎng)進(jìn)入能力：如品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售、配銷(xiāo)與后勤保障、售后服務(wù)等；（2）整合性能力：如質(zhì)量保證、生產(chǎn)周期管理和即時(shí)生產(chǎn)等；（3）職能性能力：指有助于組織發(fā)明具有獨(dú)特性產(chǎn)品或服務(wù)的技能。
綜上所述，資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為組織所擁有的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是通過(guò)組織內(nèi)部資源與能力的積累、培養(yǎng)而形成。而這一領(lǐng)域的研究者對(duì)于資源與能力的分類(lèi)是多種多樣的，但大多數(shù)研究者都將實(shí)體資源、財(cái)務(wù)資源、人力資源、組織資源、無(wú)形資產(chǎn)、科技資產(chǎn)以及各種不同的能力作為組織生存發(fā)展以及獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。
二、飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素之剖析
1.飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素分析
對(duì)于關(guān)鍵成功因素，已有的文獻(xiàn)上有多種不同的解釋與定義。在早期的文獻(xiàn)中，關(guān)鍵成功因素也被稱為“限制因子”、“戰(zhàn)略變量”以及“關(guān)鍵變量”等。隨著研究的深入，理論界直到1979年才將此概念明確下來(lái)。Boynton（1984）認(rèn)為關(guān)鍵成功因素是指組織在特定的產(chǎn)業(yè)中，欲獲得良好的績(jī)效或者成功，所必須給予特別且持續(xù)注意的一些事情，包含目前及未來(lái)影響組織營(yíng)運(yùn)活動(dòng)的成功的因子。Aaker（1989）認(rèn)為這些因子就是“競(jìng)爭(zhēng)能力”或“資產(chǎn)”。Ansoff(1984)、Hofer&Shendel(1987)、Hill&Jones(1989)、Crag&Grant(1993)以及Sharon(1994)等都主張關(guān)鍵成功因素是一種資源或能力。
對(duì)于飯店企業(yè)關(guān)鍵成功因素，國(guó)外研究者已經(jīng)有了不少的探索，大多數(shù)研究者認(rèn)為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素同樣可以分為“資源”和“能力”兩大類(lèi)。因此，本文將飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素定義為：飯店經(jīng)營(yíng)者在該產(chǎn)業(yè)中要能維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或達(dá)到自我設(shè)定的長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)目標(biāo)所必須具備的競(jìng)爭(zhēng)能力或資源。
國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)飯店企業(yè)關(guān)鍵成功要素的研究，有一定代表性的觀點(diǎn)大致有以下幾類(lèi)（見(jiàn)表1）：
飯店企業(yè)要獲得生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，應(yīng)培育和擁有相應(yīng)的關(guān)鍵成功因素，也即它必須具備相應(yīng)的資源與能力。在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前飯店業(yè)的實(shí)際，本文提出9類(lèi)最為關(guān)鍵的能力與資源作為飯店企業(yè)的關(guān)鍵成功因素（見(jiàn)表2）：
2.基于關(guān)鍵成功因素的單體飯店分類(lèi)
當(dāng)前，我國(guó)有部分單體飯店擁有的能力與資源相對(duì)全面，因而能在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下仍然保持較高的績(jī)效產(chǎn)出。但是，即使同處一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們同樣也能發(fā)現(xiàn)大量績(jī)效低下的單體飯店。從資源基礎(chǔ)理論的角度看，這些單體飯店的績(jī)效低下是因?yàn)榛蚨嗷蛏偃狈﹃P(guān)鍵成功因素，也就是缺乏部分重要的資源與能力。例如品牌資源、財(cái)務(wù)資源、營(yíng)銷(xiāo)能力、優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供能力等。根據(jù)資源與能力上的差異，本文將我國(guó)目前經(jīng)營(yíng)績(jī)效低下的單體飯店劃分為以下4種類(lèi)型（見(jiàn)表3）：
類(lèi)型Ⅰ，全面短缺型。此類(lèi)單體飯店在高級(jí)管理人才、財(cái)務(wù)資源、品牌與聲譽(yù)、內(nèi)部管理以及營(yíng)銷(xiāo)能力等方面都存在較大的不足。
類(lèi)型Ⅱ，人力資源與管理能力短缺型。此類(lèi)單體飯店通常由房地產(chǎn)商或有實(shí)力的業(yè)主投資建造，財(cái)務(wù)實(shí)力較為雄厚，一般擁有優(yōu)越經(jīng)營(yíng)條件（規(guī)模、地點(diǎn)、市場(chǎng)等），但高級(jí)人才資源與專(zhuān)業(yè)管理能力缺乏，這也進(jìn)而影響到了品牌、市場(chǎng)開(kāi)拓、成本控制和人才培養(yǎng)等方面的能力。
類(lèi)型Ⅲ，品牌與營(yíng)銷(xiāo)能力不足型。此類(lèi)單體飯店內(nèi)部管理制度較為成熟規(guī)范，管理人才有較為充足的儲(chǔ)備，人才專(zhuān)業(yè)性較高，自身具備一定的經(jīng)營(yíng)管理能力，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，也缺乏市場(chǎng)推廣和開(kāi)拓方面的強(qiáng)大能力。這類(lèi)單體飯店往往擁有較好的本地、國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)基礎(chǔ)，但缺乏國(guó)際客源，經(jīng)濟(jì)效益難以大幅提升。
類(lèi)型Ⅳ，財(cái)務(wù)與客戶資源匱乏型。此類(lèi)單體飯店自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，已經(jīng)形成了較完備的運(yùn)營(yíng)管理體系，有一定的管理人才儲(chǔ)備，但缺乏品牌與聲譽(yù)方面的支持，財(cái)務(wù)資源較為匱乏，不足以支持其購(gòu)買(mǎi)管理合同或者特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)也缺乏適合其檔次定位的客戶資源。
以上4類(lèi)單體飯店都有其資源和能力上的缺陷。要提高其績(jī)效，有必要引入一定的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，從外部吸收所缺資源與能力，以提高飯店運(yùn)作成功的可能性。
三、飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的特征分析
1.飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式的類(lèi)型
飯店連鎖經(jīng)營(yíng)模式按其形態(tài)可以分為7種（見(jiàn)表4）：
“直營(yíng)連鎖”和“收購(gòu)兼并”這兩種模式都將導(dǎo)致單體飯店所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而喪失自身的相對(duì)獨(dú)立性。因此對(duì)于這兩種經(jīng)營(yíng)模式本文不予討論。事實(shí)上，從當(dāng)前國(guó)際和國(guó)內(nèi)飯店聯(lián)號(hào)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)來(lái)看，運(yùn)用直營(yíng)和收購(gòu)既有飯店產(chǎn)權(quán)的方式也已經(jīng)逐漸減少，主要的擴(kuò)張方式集中在租賃、管理合同、特許加盟以及飯店聯(lián)合體等形式上。因此，對(duì)于績(jī)效不良的單體飯店來(lái)說(shuō)，要在保持產(chǎn)權(quán)獨(dú)立的前提下采取連鎖經(jīng)營(yíng)模式，主要可通過(guò)“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
2.各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力分析
“租賃連鎖”、“委托管理經(jīng)營(yíng)”、“特許加盟”和“飯店聯(lián)合體連鎖”4種連鎖經(jīng)營(yíng)模式有其各自的特點(diǎn)，在資源與能力的供給方面有著較大的差異。
在租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式下，飯店聯(lián)號(hào)可憑借自身的客戶網(wǎng)絡(luò)資源、高級(jí)人力資源、財(cái)務(wù)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源為單體飯店注入活力，同時(shí)飯店聯(lián)號(hào)也將憑借自身強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力為單體飯店的持續(xù)發(fā)展提供有力的保障。
管理合同是由飯店聯(lián)號(hào)和業(yè)主兩方簽訂的一個(gè)法律合同，其中飯店聯(lián)號(hào)負(fù)有運(yùn)營(yíng)和管理飯店業(yè)務(wù)的責(zé)任；而業(yè)主則不做經(jīng)營(yíng)決策，但承擔(dān)籌集運(yùn)營(yíng)資本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及償還貸款的責(zé)任（Gee，1990）。典型的管理合同服務(wù)如下（見(jiàn)表5）：
由此可見(jiàn)，通過(guò)管理合同的形式開(kāi)展委托管理經(jīng)營(yíng)，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出高級(jí)人力資源、客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、技術(shù)能力、成本控制能力以及人才培養(yǎng)能力將大大提高單體飯店成功的可能性。
特許加盟，本質(zhì)上是飯店聯(lián)號(hào)（授予方）和飯店業(yè)主（受許方）之間的一種協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，飯店聯(lián)號(hào)允許飯店業(yè)主使用聯(lián)號(hào)的名號(hào)和服務(wù)；作為回報(bào)，飯店業(yè)主向飯店聯(lián)號(hào)支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)和使用費(fèi)（Gee，1990）。在簽署特許協(xié)議之后，業(yè)主有權(quán)使用飯店聯(lián)號(hào)的設(shè)計(jì)、系統(tǒng)、程序以及最重要的全球預(yù)訂系統(tǒng)和聯(lián)號(hào)廣告、促銷(xiāo)以及采購(gòu)項(xiàng)目等。因此，運(yùn)用特許加盟連鎖模式，飯店聯(lián)號(hào)可向飯店輸出客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)為其提供強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展方面的支持、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作體系、成本控制能力和技術(shù)能力，這無(wú)疑也將極大的彌補(bǔ)單體飯店原有資源和能力的不足。
飯店聯(lián)合體是多個(gè)獨(dú)立飯店的自愿聯(lián)合（Housden，1984），其成員飯店通過(guò)聯(lián)合體可以獲得單體飯店無(wú)法取得的重要資源（例如預(yù)定網(wǎng)絡(luò)）。如世界一流飯店組織、世界小型豪華飯店組織、UTELL等。飯店聯(lián)合體并不真正擁有下屬飯店，也沒(méi)有管理飯店的責(zé)任，不能要求成員飯店按照統(tǒng)一的管理模式運(yùn)營(yíng)（戴維奇，2002）。飯店聯(lián)合體成員可以保留自己的品牌，由業(yè)主按照自身的意愿管理飯店，同時(shí)參與聯(lián)合體的一系列支持性活動(dòng)（如聯(lián)合促銷(xiāo)、培訓(xùn)等）。飯店聯(lián)合體的中心任務(wù)是進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，增加成員飯店的收入（戴維奇，2002）。由此可見(jiàn)，飯店聯(lián)合體主要向單體飯店提供客戶網(wǎng)絡(luò)資源以及品牌和聲譽(yù)等無(wú)形資源，同時(shí)也輸出營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)拓展能力和技術(shù)能力。
四、單體飯店類(lèi)型與各種連鎖經(jīng)營(yíng)模式的匹配
單體飯店加入飯店聯(lián)號(hào)或者飯店聯(lián)合體，與其形成連鎖化經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為單體飯店可持續(xù)發(fā)展的途徑之一。借助飯店聯(lián)號(hào)和飯店聯(lián)合體的整體力量，單體飯店可獲得必要的財(cái)務(wù)資源、人力資源，并開(kāi)拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取新客源，學(xué)習(xí)更多的經(jīng)營(yíng)理念及管理方法，提升飯店內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與管理能力，提高對(duì)客服務(wù)技術(shù)與服務(wù)水平。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于單體飯店發(fā)展的意義重大。根據(jù)飯店企業(yè)成功的關(guān)鍵要素、不同連鎖經(jīng)營(yíng)模式所供給的資源與能力的分析，本文提出一個(gè)單體飯店與連鎖化經(jīng)營(yíng)模式匹配模型（見(jiàn)圖1）：
類(lèi)型Ⅰ的單體飯店，可選擇租賃連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即業(yè)主可將飯店出租給專(zhuān)業(yè)飯店聯(lián)號(hào)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，獲取租金。
類(lèi)型Ⅱ的單體飯店，則可以選擇委托管理經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)與飯店聯(lián)號(hào)簽訂管理合同，在保持所有權(quán)的前提下，使用飯店聯(lián)號(hào)品牌，將管理權(quán)轉(zhuǎn)移給飯店聯(lián)號(hào)委派的專(zhuān)業(yè)管理人員，以管理費(fèi)和獎(jiǎng)金的形式向飯店聯(lián)號(hào)支付費(fèi)用。
類(lèi)型Ⅲ的單體飯店，由于自身具備較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)管理能力，人員儲(chǔ)備較為充足，但飯店在市場(chǎng)上缺乏品牌影響力，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面，尤其是國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面存在障礙，因此可使用特許加盟連鎖方式。這一方式只需支付飯店聯(lián)號(hào)品牌使用費(fèi)以及部分銷(xiāo)售費(fèi)用，成本相對(duì)較低。此外，這種方式由于沒(méi)有將管理權(quán)讓渡給外部的聯(lián)號(hào)公司，投資者對(duì)飯店仍可以實(shí)施嚴(yán)格的控制。對(duì)于管理水平很高的單體飯店來(lái)說(shuō)，這種模式是迅速擴(kuò)大自身影響的一種有效方式。
類(lèi)型Ⅳ的單體飯店，其自身具備相當(dāng)?shù)墓芾砟芰?，但較為缺乏財(cái)務(wù)資源，因此選擇飯店聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)模式更為合適。飯店聯(lián)合體運(yùn)作較為簡(jiǎn)單，提供的資源相對(duì)較少，因此單體飯店所需支付的費(fèi)用也相對(duì)低得多。而且加盟飯店自身的品牌不必發(fā)生改變，可以保持較高的獨(dú)立性。
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一、產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的研究文獻(xiàn)回顧及分析
產(chǎn)業(yè)集群作為客觀存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象受到廣泛關(guān)注，理論界對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了多視角的研究與探討，其中也不乏對(duì)集群競(jìng)爭(zhēng)力的研究?？v觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，目前對(duì)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的研究集中在產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵、來(lái)源機(jī)制及產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型構(gòu)建上。
1、 產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵
從現(xiàn)在學(xué)者研究觀點(diǎn)來(lái)看，目前，產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力解釋存在著三種觀點(diǎn)：一是因素觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)認(rèn)為各種因素的質(zhì)量水平?jīng)Q定產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱；二是結(jié)構(gòu)觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)系導(dǎo)向和產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力由內(nèi)到外、由低級(jí)到高級(jí)變化的動(dòng)態(tài)過(guò)程。三是動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)，該觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)集群的功能導(dǎo)向。
縱合上述三種產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的種觀點(diǎn)，本文認(rèn)同產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力是以產(chǎn)業(yè)集的各種資產(chǎn)要素（包括企業(yè)、資源、基礎(chǔ)設(shè)施及技術(shù)條件等）為基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，以企業(yè)間的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及其層次遞進(jìn)為運(yùn)行方式，具有對(duì)環(huán)境的利用和規(guī)避能力，在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中能為產(chǎn)業(yè)集群的整體績(jī)效帶來(lái)實(shí)質(zhì)性功效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2、產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型
對(duì)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)是一個(gè)新領(lǐng)域，近年來(lái)，雖然許多學(xué)者試圖在基于定性研究成果的基礎(chǔ)上盡力探討評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的定量分析工具和方法模型，但較有代表性的評(píng)價(jià)模型主要有兩個(gè)，即鉆石模型和GEM模型。
波特的鉆石模型：波特的鉆石模型主要是用來(lái)評(píng)價(jià)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力取決于生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)和企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合政府與機(jī)遇兩大變數(shù)，得出“鉆石模型理論”。“鉆石模型”的構(gòu)架主要由四個(gè)基本的因素（要素條件；需求條件；相關(guān)及支撐產(chǎn)業(yè)；企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)）和兩個(gè)附加要素 （機(jī)遇和政府）組成（見(jiàn)圖1）。
圖1：波特（Porter）的國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力分析模型（鉆石模型）
后來(lái)的學(xué)者在此基礎(chǔ)上對(duì)鉆石模型進(jìn)行了補(bǔ)充，增加了另外幾個(gè)因素：國(guó)內(nèi)資源、國(guó)外資源、機(jī)遇和政府，形成了新鉆石模型。該模型評(píng)價(jià)集群競(jìng)爭(zhēng)力的基本思路是：將焦點(diǎn)集中在產(chǎn)業(yè)集團(tuán)內(nèi)外部和產(chǎn)業(yè)集群之間的聯(lián)系上，分析地區(qū)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力，并最終規(guī)劃為宏觀層面上一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)范圍的專(zhuān)業(yè)化模式。在新鉆石模型中，各個(gè)因素組成一個(gè)相互增強(qiáng)的體系，各因素之間是相互作用和影響的，國(guó)家要想在某一產(chǎn)業(yè)集群取得成功，產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和競(jìng)爭(zhēng)性是不可缺少的論文提綱怎么寫(xiě)。新鉆石模型：
圖2：改良后鉆石模型
GEM模型是由加拿大學(xué)者Padmore和GiUson在對(duì)波特的鉆石模型進(jìn)行修改的基礎(chǔ)上提出的一種新的評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的模型。他們把前述影響集群競(jìng)爭(zhēng)力的六個(gè)因素分為三對(duì)：因素對(duì)Ⅰ―基礎(chǔ)，包括資源和設(shè)施；因素對(duì)Ⅱ―企業(yè)，包括供給商和相關(guān)輔助行業(yè)和公司的結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)；因素對(duì)Ⅲ―市場(chǎng)，包括本地市場(chǎng)和外地市場(chǎng)。該模型以世界范圍的集群競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)給六個(gè)因素分別打分經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，他們把各個(gè)指標(biāo)分為1到10這十個(gè)等級(jí)，結(jié)合定量分析與定性分析對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行打分，然后按照以下經(jīng)驗(yàn)公式計(jì)算產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的總得分。GEM模型
圖3：GEM模型
GEM模型把握了產(chǎn)業(yè)集群的關(guān)鍵癥狀，并提供解決這些癥狀的分析框架，但GEM模型并不能反映出企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作關(guān)系，而企業(yè)之間的作用恰恰是集群獲取技術(shù)創(chuàng)新、外部經(jīng)濟(jì)、降低交易費(fèi)用、區(qū)域品牌等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。同時(shí)，GEM模型缺乏總得分的明細(xì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，難以評(píng)價(jià)和比較大量不同種類(lèi)集群的競(jìng)爭(zhēng)力(蔣錄全等，2006)。另外，投入產(chǎn)出法(input/output)在產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方面的應(yīng)用也比較廣泛(Gerold等，2001)，但該方法對(duì)統(tǒng)計(jì)資料依賴比較重，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)資料支持下的投入產(chǎn)出法評(píng)價(jià)結(jié)果的有效性和可靠性也值得懷疑(劉恒江，2004)。
二、產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建
在已有文獻(xiàn)中，對(duì)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)較多地鎖定在集群內(nèi)部，而與集群外部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展等關(guān)聯(lián)度指標(biāo)較少地涉及，如集群與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)動(dòng)性指標(biāo)等。對(duì)指標(biāo)權(quán)重取值和數(shù)據(jù)預(yù)處理的方法討論較少。對(duì)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)進(jìn)行了較多的定性分析，定量分析較少，應(yīng)將定性分析與定量分析結(jié)合起來(lái)對(duì)集群競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。國(guó)內(nèi)學(xué)者在這方面的研究相對(duì)較少，并且缺乏創(chuàng)新。這表明對(duì)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)還有待進(jìn)一步研究，這些也給后來(lái)的學(xué)者留下了極大的研究空間。
基于產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力文獻(xiàn)綜述和目前產(chǎn)業(yè)集競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究的不足經(jīng)濟(jì)學(xué)論文，本文將評(píng)價(jià)指標(biāo)體系分為六大類(lèi)：集群企業(yè)、輔助機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)、資源、設(shè)施和政府，每個(gè)大類(lèi)又包含若干個(gè)小類(lèi)（見(jiàn)表1）
表1 ：產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
一級(jí)指標(biāo)
二級(jí)指標(biāo)
集群企業(yè)
生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)分工
集群區(qū)域根植性
集群產(chǎn)業(yè)鏈
垂直合作關(guān)系
水平合作關(guān)系
企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)
生產(chǎn)要素可獲能力
集群輔助機(jī)構(gòu)
行業(yè)協(xié)會(huì)服務(wù)能力
教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)服務(wù)能力
研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)服務(wù)能力
金融機(jī)構(gòu)服務(wù)能力
管理咨詢機(jī)構(gòu)服務(wù)能力
信息機(jī)構(gòu)服務(wù)能力
市場(chǎng)
市場(chǎng)應(yīng)變能力
市場(chǎng)拓展能力
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力
市場(chǎng)規(guī)模
市場(chǎng)前景
資源
傳統(tǒng)技能
資源稟賦
社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系
本地經(jīng)濟(jì)狀況
基礎(chǔ)設(shè)施
生活基礎(chǔ)設(shè)施
通信基礎(chǔ)設(shè)施
交通基礎(chǔ)設(shè)施
科研基礎(chǔ)設(shè)施
政府
一、航運(yùn)企業(yè)面對(duì)的新形勢(shì)
據(jù)中國(guó)社科院近期的統(tǒng)計(jì)顯示，隨著CPI數(shù)據(jù)一直在高位運(yùn)行、通貨膨脹壓力增大、國(guó)家出口退稅政策調(diào)整以及人民幣升值速度加快等因素的綜合影響，以出口為主要導(dǎo)向的企業(yè)面臨著巨大的壓力，出口企業(yè)的成本增加也傳導(dǎo)到了航運(yùn)市場(chǎng)。
中國(guó)鐵礦石談判失利、原油價(jià)格上漲以及傳統(tǒng)市場(chǎng)的出口貨量減少，讓航運(yùn)企業(yè)不得不直面一個(gè)動(dòng)蕩的市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，電子商務(wù)恰恰能發(fā)揮航運(yùn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，消除信息不對(duì)稱，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，因而在航運(yùn)企業(yè)中將起到越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)漸成航運(yùn)企業(yè)發(fā)展新引擎。
對(duì)航運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全球性跨國(guó)公司不斷要求承運(yùn)人能夠提供覆蓋全球各地的服務(wù)；制造商由于商務(wù)全球化，對(duì)全球供應(yīng)鏈的需求進(jìn)一步提高。而國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以其全球化、個(gè)性化和即時(shí)性的特點(diǎn)，把客戶群轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，以虛擬形式呈現(xiàn)在航運(yùn)公司的面前。客戶的需求隨著電子商務(wù)的發(fā)展，正由實(shí)體交易轉(zhuǎn)向虛擬交易，即通過(guò)網(wǎng)上交易完成對(duì)實(shí)體需求的滿足。
另外，各大航運(yùn)企業(yè)內(nèi)部資源配置，正由航線型模式向全球承運(yùn)的模式轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)可以將遍布于全球各地的人員、設(shè)備、信息、知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)等資源進(jìn)行全方位、立體化的協(xié)調(diào)和整合，形成全球一體化的營(yíng)銷(xiāo)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)使?fàn)I銷(xiāo)體系得以遍布全球每個(gè)角落，捕捉并探索到全球每個(gè)新客戶的需求和變化。
因此航運(yùn)企業(yè)中運(yùn)用電子商務(wù)是一種必然趨勢(shì)。正如聯(lián)合國(guó)貿(mào)易暨發(fā)展委員會(huì)（UNC－TAD）2000年全球海運(yùn)研究報(bào)告指出，電子商務(wù)在遠(yuǎn)洋運(yùn)輸中的地位愈發(fā)凸顯，成為航運(yùn)企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的手段。
二、電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
廣義的電子商務(wù)很早就在航運(yùn)企業(yè)中得到了應(yīng)用。如上世紀(jì)90年代初，國(guó)際航運(yùn)界就利用電子數(shù)據(jù)交換實(shí)現(xiàn)艙單信息的傳送。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的廣度和深度大大擴(kuò)展，使電子商務(wù)出現(xiàn)了革命性的飛躍，并對(duì)航運(yùn)企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。航運(yùn)業(yè)作為現(xiàn)代物流和信息科技的主戰(zhàn)場(chǎng)，電子商務(wù)的先進(jìn)技術(shù)與服務(wù)手段將成為航運(yùn)企業(yè)保證與提高自身競(jìng)爭(zhēng)的必勝法寶。在新的電子商務(wù)環(huán)境下，船期查詢、運(yùn)價(jià)查詢、無(wú)紙辦公、智能決策、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子訂艙、實(shí)時(shí)跟蹤、在線服務(wù)、艙位互換以及業(yè)務(wù)重組等，反映著21世紀(jì)航運(yùn)企業(yè)運(yùn)作的新概念。
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)使整個(gè)國(guó)際航運(yùn)市場(chǎng)聯(lián)為一體，航運(yùn)企業(yè)面臨著由其所帶來(lái)的比過(guò)去任何時(shí)候更為激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)和更多的機(jī)遇。航運(yùn)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面可使客戶有更多、更廣泛的選擇，另一方面可以幫助企業(yè)掃清向國(guó)際市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)的障礙。電子商務(wù)突破了航運(yùn)企業(yè)中以單向運(yùn)輸為主的運(yùn)作格局。電子商務(wù)中任何一筆交易，都含著信息流、商流、資金流和物流，而航運(yùn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的物流就其現(xiàn)代功能來(lái)說(shuō)也集四流于一身。因此，航運(yùn)企業(yè)利用其全球網(wǎng)絡(luò)和完善的運(yùn)輸系統(tǒng)完全有能力向更廣闊的領(lǐng)域延伸，自行組建電子商務(wù)網(wǎng)站，突破時(shí)間、空間和地域限制，向現(xiàn)代物流業(yè)拓展。
電子商務(wù)作為降低成本的直接途徑，是航運(yùn)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必要方式。它改善了航運(yùn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，使企業(yè)與上游或下游企業(yè)形成堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，使企業(yè)可以迅速了解到客戶的需求并及時(shí)反饋到企業(yè)的決策活動(dòng)中去。航運(yùn)企業(yè)的信息化水平將直接影響到企業(yè)供應(yīng)鏈的有效建立，進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、電子商務(wù)在航運(yùn)企業(yè)中的應(yīng)用
