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時(shí)間：2022-06-07 10:53:19
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女性主義思潮源于西方，它經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，形成了三次女性主義浪潮。特別是20世紀(jì)八九十年代以來(lái)的女性主義思潮面臨著西方后現(xiàn)代主義文化思潮的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，它在世紀(jì)之交的中國(guó)廣泛傳播并產(chǎn)生了較大影響，女性文學(xué)及其研究也因此呈現(xiàn)出態(tài)勢(shì)。但進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，女性文學(xué)在層出不窮的新生文學(xué)現(xiàn)象的沖擊下變得落寞、邊緣，雖然有不少學(xué)人關(guān)注“女性主義在中國(guó)”的命題，像林樹(shù)明《多維視野中的女性文學(xué)批評(píng)》、陳志紅《反抗與困境———女性主義文學(xué)批評(píng)在中國(guó)》、楊莉馨《異域性與本土化:女性主義詩(shī)學(xué)在中國(guó)的流變與影響》等，對(duì)西方女性主義在中國(guó)的“理論旅行”問(wèn)題做出了比較細(xì)致的分析，但他們多是從梳理新時(shí)期以來(lái)的女性文學(xué)批評(píng)史入手，系統(tǒng)闡釋女性主義思潮在中國(guó)文學(xué)批評(píng)界的具體應(yīng)用及存在問(wèn)題。而孫桂榮博士的專著《消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性主義與文學(xué)》(中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2010年)則獨(dú)辟蹊徑，不同于以往女性文學(xué)批評(píng)史的線性梳理，在當(dāng)下女性文學(xué)研究中脫穎而出，給人耳目一新的感覺(jué)。
該書(shū)選取了一個(gè)全新的時(shí)間角度“消費(fèi)時(shí)代”(即中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新世紀(jì)前后)作為論述的背景視域，采用文本細(xì)讀的方法將女性主義理論與文學(xué)現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合，從宏觀和微觀兩個(gè)層面對(duì)消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性文學(xué)做整體把握和精微分析，系統(tǒng)梳理了女性主義及其在中國(guó)的發(fā)展嬗變，深入闡釋了女性主義在當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的具體變化和文本表達(dá)，建構(gòu)了一套適合中國(guó)消費(fèi)時(shí)代語(yǔ)境的“中國(guó)女性主義”話語(yǔ)體系。該書(shū)分為“理論潮流”和“文學(xué)生態(tài)”上下兩編?！皩?dǎo)言”部分首先對(duì)“消費(fèi)”、“消費(fèi)文化”、“消費(fèi)時(shí)代”等概念的內(nèi)涵、特征做了詳細(xì)的界定闡釋，探討了消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)對(duì)文學(xué)、性別、女性主義的巨大影響。其次系統(tǒng)介紹了本書(shū)的獨(dú)特思路、結(jié)構(gòu)、研究方法和“后女性主義”的核心命題。指出消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)女性主義研究不同于傳統(tǒng)的女性文學(xué)批評(píng)史，而是立足于消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)文本實(shí)踐，是對(duì)文本中呈現(xiàn)出的性別觀、女性主義觀念進(jìn)行重點(diǎn)考察后進(jìn)行的全新學(xué)理總結(jié)，是從作品到理論的歸納法呈現(xiàn)。
“理論潮流”部分充分體現(xiàn)了本書(shū)的獨(dú)創(chuàng)性，創(chuàng)造性地提出了中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的“后女性主義”命題，即西方原創(chuàng)性、理論化的女性主義在中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)中出現(xiàn)的話語(yǔ)分裂、挪用、改寫(xiě)及被重新編碼的現(xiàn)象。這一命題具有消費(fèi)時(shí)代的中國(guó)色彩，它研究的是“中國(guó)女性主義”的當(dāng)下形態(tài)，即中國(guó)女性主義在消費(fèi)時(shí)代文學(xué)文本中的具體表達(dá)方式。該部分重點(diǎn)研究了消費(fèi)文化語(yǔ)境中的“中國(guó)女性主義”表達(dá)與西方原創(chuàng)女性主義、與中國(guó)女性學(xué)界呼喚的精英化女性主義之間的話語(yǔ)縫隙，填補(bǔ)了學(xué)界的研究空白，具有較大的學(xué)術(shù)創(chuàng)新價(jià)值。該書(shū)用兩個(gè)章節(jié)“‘后女性主義’:消費(fèi)時(shí)代的性別修辭?”、“‘后女性主義’批判的難度與限度”對(duì)這一命題的內(nèi)涵外延、文化語(yǔ)境、批評(píng)現(xiàn)狀等相關(guān)問(wèn)題做了系統(tǒng)闡述。此外，該部分還獨(dú)辟蹊徑地提出了“女性主義的‘中國(guó)焦慮’及其在消費(fèi)時(shí)代的深化”、“‘女性意識(shí)’與消費(fèi)時(shí)代的文本表達(dá)”、“消費(fèi)時(shí)代的女性或者文學(xué):邊緣化之后的雙向度選擇”等獨(dú)具開(kāi)拓性的學(xué)術(shù)話題，從學(xué)理層面對(duì)女性主義與中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行了概括總結(jié)。
“文學(xué)生態(tài)”部分全面透視了消費(fèi)時(shí)代的文學(xué)文本中所折射出來(lái)的性別意識(shí)形態(tài)問(wèn)題。該部分從消費(fèi)文化語(yǔ)境入手通過(guò)八個(gè)章節(jié)，如“女性小說(shuō)人物塑造的現(xiàn)實(shí)性分析”、“當(dāng)代文學(xué)的女性話語(yǔ)流變”、“現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)語(yǔ)境中的身體話語(yǔ)與性別”、以20世紀(jì)六七十年代人為主體的女性主義寫(xiě)作的性別誤區(qū)(“性別魅力的彰顯”、“性別修辭”、“性別圍城之外的話語(yǔ)缺失”)、“80后”一代的性別偏執(zhí)等深入細(xì)致地闡釋了中國(guó)當(dāng)代女性文學(xué)的重要現(xiàn)象和作家作品。其中對(duì)新生代作家的論述是一大亮點(diǎn)，著重分析了出生于20世紀(jì)六七十年代，成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的新生代女作家如林白、陳染、衛(wèi)慧、朱文穎、魏微等在創(chuàng)作中呈現(xiàn)出的消費(fèi)時(shí)代特點(diǎn)，如身體寫(xiě)作(表現(xiàn)女性自我主體的望)、身體與物質(zhì)的關(guān)系(性別的利用與依賴)、精神虛無(wú)、個(gè)人化、邊緣狀態(tài)、“外來(lái)者”身份等。這種把新生代文學(xué)與消費(fèi)文化、性別話語(yǔ)緊密結(jié)合的研究，開(kāi)拓了當(dāng)代文學(xué)研究的新視角。此外，第十三章“走過(guò)青春期的性別物語(yǔ)”研究角度新穎獨(dú)到，分別從“青春期的叛逆”、“玄幻:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的性別偏執(zhí)”、“一代人的‘身體寫(xiě)作’”三方面展開(kāi)論述，對(duì)消費(fèi)時(shí)代下新崛起的80后青春文學(xué)中的性別表述問(wèn)題做了詳細(xì)分析。并對(duì)“70后”和“80后”不同文學(xué)代際的作家進(jìn)行比較，發(fā)掘他們?cè)谖膶W(xué)語(yǔ)境、敘述場(chǎng)景、文體選擇、敘述語(yǔ)言、敘述姿態(tài)等性別表述上的異同性和具體展開(kāi)方式，揭示二者青春表演的“斷裂”本質(zhì)，即從寫(xiě)作觀念、理論資源、表述方式的“斷裂”到文學(xué)場(chǎng)結(jié)構(gòu)功能的“斷裂”。這種對(duì)青春文學(xué)性別傾向性的系統(tǒng)研究，很好地對(duì)接了新世紀(jì)文壇創(chuàng)作研究的“當(dāng)下性”傳統(tǒng)，具有較大的學(xué)術(shù)價(jià)值。
目前，孫桂榮博士的女性文學(xué)研究已卓有成就，博士論文《消費(fèi)時(shí)代的女性小說(shuō)與“后女權(quán)主義”》獲山東省優(yōu)秀博士論文獎(jiǎng)。此外，她還出版了《自我表達(dá)的激情與焦慮:女性主義與文學(xué)批評(píng)》、《性別訴求的多重表達(dá):中國(guó)當(dāng)代文學(xué)的女性話語(yǔ)研究》等專著，并在《文學(xué)評(píng)論》、《當(dāng)代作家評(píng)論》、《小說(shuō)評(píng)論》、《上海文學(xué)》、《東岳論叢》、《中國(guó)女性主義》等刊物發(fā)表多篇女性文學(xué)研究論文，可見(jiàn)她的女性文學(xué)研究已走出了一條堅(jiān)實(shí)而獨(dú)特的路子，衷心祝愿她的學(xué)術(shù)前景更加美好。
一、綜述
所謂“文化霸權(quán)”(cultural hegemony)是指一個(gè)階級(jí)主宰另一個(gè)階級(jí)的意識(shí)型態(tài)及文化，通過(guò)控制文化內(nèi)容和建立重要習(xí)俗以統(tǒng)一意見(jiàn)來(lái)達(dá)到支配目的。在國(guó)際交流和傳播領(lǐng)域，“文化霸權(quán)”代表 經(jīng)濟(jì) 領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)地位的國(guó)家，以自己的 政治 經(jīng)濟(jì)等地位來(lái)將自己國(guó)家的文化信仰和文化內(nèi)容強(qiáng)加在其他國(guó)家身上。
經(jīng)濟(jì)全球化的步伐在加快已是不爭(zhēng)的事實(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化的進(jìn)程，文化也開(kāi)始由封閉狀態(tài)慢慢走向開(kāi)放。文化全球化的 歷史 進(jìn)程或曰其本意應(yīng)該是取消中心，尊重多元文化共存的開(kāi)放境界。但是事實(shí)上，文化的全球化是文化在全球范圍內(nèi)整合并趨于同質(zhì)化的過(guò)程，這種同質(zhì)化的實(shí)質(zhì)正是由一個(gè)龐大而堅(jiān)固的文化帝國(guó)——美國(guó)所主導(dǎo)。
以美國(guó)為首的第一世界掌握著文化輸出的主導(dǎo)權(quán)，它一方面把自身的意識(shí)形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢(shì)地位的世界性價(jià)值，通過(guò)各種媒介把自身的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)編碼在整個(gè)文化機(jī)器中，強(qiáng)制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過(guò)潮水般涌入第三世界國(guó)家的商品化了的大眾文化產(chǎn)品，如電影、光碟、商業(yè)廣告等，使西方價(jià)值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發(fā)芽，并最終開(kāi)花結(jié)果。在這其中廣告的傳播對(duì)意識(shí)形態(tài)起著不可低估的負(fù)面影響。
廣告的和制作過(guò)程不僅是傳遞物質(zhì)產(chǎn)品信息的過(guò)程，也是傳遞精神產(chǎn)品信息的過(guò)程。當(dāng)它為經(jīng)濟(jì)服務(wù)時(shí)屬于經(jīng)濟(jì)范疇，倘若從服務(wù)對(duì)象的感化與影響上著眼，則屬于意識(shí)形態(tài)的范疇。國(guó)際廣告在拓進(jìn)人們生活的空間，帶給人們一些生活準(zhǔn)則和新的生活方式的同時(shí)，無(wú)可置疑地帶來(lái)一些負(fù)面效應(yīng)。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說(shuō)方式，一種制約人的意識(shí)的不可選擇的“選擇”。 現(xiàn)代 社會(huì)中，人們或許可以拒絕讀書(shū)、看報(bào)、聽(tīng)廣播，卻無(wú)法對(duì)大量不斷重復(fù)的廣告視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。國(guó)際廣告正憑借在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域處于強(qiáng)勢(shì)地位的廣告主的雄厚財(cái)力和廣告人的精心策劃，在不同時(shí)空實(shí)行地毯式的信息轟炸，形成強(qiáng)大的沖擊波，造成受眾尤其是經(jīng)濟(jì)上落后國(guó)的受眾對(duì)廣告信息的強(qiáng)制性接受，使受眾喪失獨(dú)立選擇和思考的機(jī)會(huì)。
這些正是“文化霸權(quán)”主義和文化帝國(guó)主義在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的真實(shí)反應(yīng)。然而當(dāng)前我國(guó)學(xué)界對(duì)“文化霸權(quán)”主義的相關(guān)研究大都集中于廣播、電視、 網(wǎng)絡(luò) 、期刊和電影等相關(guān)傳播領(lǐng)域，例如仰和、王瑜的《技術(shù)優(yōu)勢(shì)≠文化霸權(quán)——對(duì)<論互聯(lián)網(wǎng)控制權(quán)的走向>一文的幾點(diǎn)質(zhì)疑》（《國(guó)際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國(guó)電影大片看美國(guó)文化霸權(quán)》（《電影文學(xué)》，2006）；張冠文的《視聽(tīng)傳媒中的西方文化霸權(quán)及抵御對(duì)策》（《廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組與網(wǎng)絡(luò)文化霸權(quán)的擴(kuò)張》（《新疆石油 教育 學(xué)院學(xué)報(bào)》，2005）等等，而對(duì)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中的“文化霸權(quán)”主義現(xiàn)象研究較少，雖然有部分研究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權(quán)”現(xiàn)象（王曉東、王名倫，2006），但并未對(duì)其進(jìn)行深入論述，同時(shí)一些學(xué)者從廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值角度論述了廣告 “文化霸權(quán)”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域卻鮮有關(guān)于“文化霸權(quán)”主義和文化帝國(guó)主義的研究，而本研究正是采用“符號(hào)批判”理論的觀點(diǎn)對(duì)國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸?quán)”主義和文化帝國(guó)主義現(xiàn)象進(jìn)行檢視。
二、國(guó)際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸?quán)”主義和文化帝國(guó)主義的幫兇
中圖分類號(hào)：F740 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）07-00-04
根據(jù)文化商品的不同特性分為五類：文化遺產(chǎn)類，印刷制品類，傳播媒介類，視覺(jué)藝術(shù)品類，以及電影攝影制作類。不同的因素在不同的商品貿(mào)易中發(fā)揮著不同的作用?？傮w來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值起著關(guān)鍵性的正相關(guān)因果發(fā)展作用，語(yǔ)言，人均收入水平和互聯(lián)網(wǎng)的普及都有著顯著效應(yīng)的推動(dòng)發(fā)展作用，而地理位置的原因有反作用因素。本論文的研究結(jié)果對(duì)一個(gè)國(guó)家制定推動(dòng)文化商品貿(mào)易的發(fā)展的戰(zhàn)略政策可以提供一定的建議，也對(duì)文化商品相關(guān)企業(yè)在日后的發(fā)展中有著引導(dǎo)作用。
一、文化商品貿(mào)易研究背景
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在中國(guó)各類商品市場(chǎng)的快速延伸與發(fā)展，大部分商品都已經(jīng)進(jìn)入了固定的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，尤其是生活必需消費(fèi)品以及能源類消費(fèi)品。另一方面，隨著世界貿(mào)易的迅速發(fā)展，各個(gè)國(guó)家之間的交流活動(dòng)也在不斷增加，而文化商品貿(mào)易也發(fā)揮著日益重要的作用。在二戰(zhàn)之后的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展之后，美國(guó)遭遇了經(jīng)濟(jì)大蕭條之后，市場(chǎng)上民眾的精神需求大幅度的增加使資本家認(rèn)識(shí)到，經(jīng)濟(jì)效益不僅僅可以從工農(nóng)產(chǎn)品上得到巨大的利益，文化價(jià)值同樣可以創(chuàng)造高價(jià)值的效益，如果把“文化”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)的產(chǎn)品化，文化單位和傳媒機(jī)構(gòu)的企業(yè)化，文化藝術(shù)領(lǐng)域和多媒體現(xiàn)代娛樂(lè)集團(tuán)的資源融合化，可以使規(guī)?；奈幕唐樊a(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。而通過(guò)近百年的發(fā)展，美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位僅次于軍事工業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)，每年的產(chǎn)品出口超過(guò)了航天工業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的出口，成為第一大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。而我們知道的，每年的美國(guó)文化產(chǎn)品出口不僅僅為美國(guó)傳媒資本家?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也給美國(guó)政府帶來(lái)了相應(yīng)宣傳的“硬實(shí)力”表現(xiàn)。
“文化”的定義非常困難，因?yàn)槠浜w了很多虛擬的社會(huì)價(jià)值，比如一個(gè)國(guó)家或民族的歷史，風(fēng)土人情，傳統(tǒng)習(xí)俗，生活方式，我們很難用一個(gè)框架來(lái)約束文化的定義以及其價(jià)值。而在世界范圍內(nèi)，我們更難去劃分文化的界限，比如亞洲地區(qū)，日本、韓國(guó)很多文化都起源于中國(guó)，具有許多相似性。在西歐和北美地區(qū)，也有很多文化價(jià)值觀都是通用的。因此，在本論文中，我們用“文化產(chǎn)業(yè)”的概念來(lái)定義文化的價(jià)值。文化產(chǎn)業(yè)最早產(chǎn)生于20世紀(jì)，是在霍克海默所著作的《啟蒙辯證法》一書(shū)中提到，后來(lái)由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰霍金斯用“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”來(lái)加強(qiáng)了文化與政府間的相互依賴扶植關(guān)系。聯(lián)合國(guó)教科文組織(UNESCO)對(duì)其定義為：文化產(chǎn)業(yè)就是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)，再生產(chǎn)，儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。而這個(gè)產(chǎn)業(yè)所誕生的所有產(chǎn)品都是文化產(chǎn)品。介于文化的特性，關(guān)于文化商品的研究相對(duì)比較少，而研究發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家之間貿(mào)易往來(lái)的很多。隨著各個(gè)國(guó)家之間信息與基礎(chǔ)商品的貿(mào)易增加，很多國(guó)家民眾的思想認(rèn)知都被外國(guó)文化所影響甚至改變。特別是很多發(fā)展中國(guó)家中，海外文化商品都占有一定的比例，甚至超過(guò)了本國(guó)文化商品的比重。中國(guó)就是典型的例子，這和中國(guó)近年來(lái)接受了許多海外投資帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)協(xié)作有很大的關(guān)聯(lián)性。
大眾傳媒首先是通過(guò)電視廣告的形式來(lái)塑造消費(fèi)意識(shí)的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號(hào)形式來(lái)作用于受眾，影響消費(fèi)者的。按照法國(guó)哲學(xué)家羅蘭·巴爾特的觀點(diǎn)，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會(huì)將商品等物的含義神圣化，進(jìn)而產(chǎn)生信賴的感覺(jué)，這個(gè)過(guò)程是商品—符號(hào)—意識(shí)形態(tài)三者之間的轉(zhuǎn)換過(guò)程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對(duì)某種價(jià)值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營(yíng)造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學(xué)的意義——消費(fèi)某種商品，你就能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。這一消費(fèi)過(guò)程便實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)到精神價(jià)值追求的轉(zhuǎn)化。
電視綜藝節(jié)目作為傳播大眾文化的主陣地，當(dāng)前又處于空前繁榮的燎原之勢(shì)，必然成為廣告商們爭(zhēng)相投放的市場(chǎng)，而真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，貼近實(shí)際生活，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型。尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的接收方式使得越來(lái)越多的品牌選擇做植入廣告。
如浙江衛(wèi)視大型明星戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產(chǎn)品品類覆蓋電商、數(shù)碼、服裝、汽車等多個(gè)領(lǐng)域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權(quán)益在節(jié)目?jī)?nèi)容中的深度融合。在第一期節(jié)目中，共有35個(gè)品牌參與了合作，累計(jì)植入廣告曝光341次，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。
2 營(yíng)造視覺(jué)景觀 引領(lǐng)消費(fèi)潮流
電視綜藝節(jié)目還通過(guò)主持人和嘉賓的服飾穿著營(yíng)造視覺(jué)景觀，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，如今電視綜藝節(jié)目的制作可謂精益求精，力求達(dá)到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節(jié)目在影視服飾上也是精心設(shè)計(jì)，匠心獨(dú)具，在熒屏上構(gòu)筑了一道靚麗的風(fēng)景線，吸引著觀眾的眼球，引領(lǐng)了消費(fèi)時(shí)尚，同時(shí)也參與了節(jié)目的敘事，成為節(jié)目中一個(gè)獨(dú)特的敘事和表意的元素。
如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時(shí)尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費(fèi)者的熱門之選。另外根據(jù)每期節(jié)目的主題和敘事特點(diǎn)節(jié)目組還專門為主持人和嘉賓設(shè)計(jì)了款式多樣，經(jīng)濟(jì)論文風(fēng)格迥異的服裝，參與節(jié)目的敘事，以詮釋和表達(dá)不同的節(jié)目主題。如第二季第四期中，節(jié)目組刮起了20世紀(jì)80年代的復(fù)古風(fēng)，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現(xiàn)場(chǎng)大飚霹靂舞，仿佛穿越時(shí)空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無(wú)限的回憶。節(jié)目將消費(fèi)文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時(shí)代潮流，暗示了2015春夏時(shí)尚趨勢(shì)。
3 掀起奔跑旋風(fēng) 誘導(dǎo)生活方式
電視綜藝節(jié)目在傳播消費(fèi)主義文化的過(guò)程中對(duì)受眾的巨大影響尤其體現(xiàn)在對(duì)受眾生活方式的消費(fèi)誘導(dǎo)上，所謂生活方式的消費(fèi)，是指總體的消費(fèi)或者是配套的消費(fèi)，作為引導(dǎo)消費(fèi)的大眾傳媒不斷提出新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念來(lái)吸引大眾，這種消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念塑造出全新的社會(huì)時(shí)尚形象，從而對(duì)受眾的日常生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響，觀眾會(huì)不自覺(jué)的開(kāi)始接受新的消費(fèi)觀念，效仿電視中消費(fèi)行為。
如《奔跑吧，兄弟》第二季節(jié)目中，《奔跑吧，兄弟》聯(lián)合新浪微博開(kāi)展了“奔跑2015”陽(yáng)光跑道公益健行計(jì)劃，通過(guò)每周完成指定20萬(wàn)千米的奔跑里程來(lái)推動(dòng)“奔跑2015”陽(yáng)光跑道公益計(jì)劃，募集資金為貧困學(xué)校修建基礎(chǔ)設(shè)施。這一活動(dòng)更是得到了網(wǎng)友們的積極回應(yīng)，參與人次破億，全民為愛(ài)奔跑260萬(wàn)千米，節(jié)目所掀起的奔跑旋風(fēng)席卷全國(guó)，誘導(dǎo)了人們的生活方式。
4 結(jié)束語(yǔ)
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費(fèi)主義文化風(fēng)潮在電視的面紗下正席卷全球，通過(guò)議程設(shè)置和文本建構(gòu)推行歐美的消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活方式，在電視綜藝節(jié)目形形的視覺(jué)沖擊和廣告轟炸下，電視構(gòu)造了一個(gè)消費(fèi)主義盛行的擬態(tài)環(huán)境，這種符號(hào)現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)存在巨大差距，受眾在無(wú)形之中被涵化，掉入了消費(fèi)主義的陷阱。
因此，受眾應(yīng)當(dāng)不斷提升自己的文化素養(yǎng)，建立健全理解電視信息的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力，正確對(duì)待電視信息的沖擊和影響，對(duì)電視傳播的消費(fèi)文化做出反思性乃至對(duì)抗性的解讀，以此來(lái)規(guī)避電視傳播的消費(fèi)主義文化的負(fù)面影響。
參考文獻(xiàn)
從另一角度看，微區(qū)位研究涉及共性和個(gè)性研究?jī)煞矫妗Ｇ罢咧饕婕俺鞘锌臻g、環(huán)境結(jié)構(gòu)、區(qū)域場(chǎng)勢(shì)等背景基礎(chǔ)研究，后者則結(jié)合區(qū)位主體的自身性質(zhì)，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文城市商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)效應(yīng)研究探討不同主體的區(qū)位選擇特征。本文以商業(yè)區(qū)位研究碩士論文為切入點(diǎn)，探討區(qū)位關(guān)聯(lián)問(wèn)題；其中既包括區(qū)位關(guān)聯(lián)本質(zhì)、形成機(jī)理等共性的探討，也對(duì)商業(yè)區(qū)位中的關(guān)聯(lián)類型及其特征、不同關(guān)聯(lián)類型間的相互聯(lián)系等個(gè)性問(wèn)題進(jìn)行分析。
首先，從邏輯實(shí)證主義角度入手，應(yīng)用地理信息系統(tǒng)手段，利用MapInfo制圖功能，對(duì)商業(yè)研究樣本進(jìn)行空間定位，直觀反映出不同商業(yè)行業(yè)的空間分布特征；并結(jié)合Excel、SPSS10.0等通用統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從中觀層面對(duì)各商業(yè)行業(yè)研究樣本進(jìn)行系統(tǒng)、高效的研究分析。
其次，以結(jié)構(gòu)主義方法論為指導(dǎo)，從城市空間結(jié)構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的背景入手，通過(guò)對(duì)微區(qū)位共性研究的背景影響因素探討，研究分析在城市空間，這一差異場(chǎng)勢(shì)平臺(tái)下，商業(yè)區(qū)位的空間分布特征。并引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部經(jīng)濟(jì)理論，對(duì)區(qū)位關(guān)聯(lián)的本質(zhì)及形成機(jī)理進(jìn)行理論分析。
再次，在共性研究的基礎(chǔ)上，同樣注重個(gè)性研究。不同區(qū)位主體，其區(qū)位選擇特征也不同，不存在超脫于主體的共同區(qū)位理論。盡管本文僅以商業(yè)為研究對(duì)象，但不同商業(yè)行業(yè)間，在經(jīng)營(yíng)門檻限制、店鋪規(guī)模、行業(yè)自身空間結(jié)構(gòu)等內(nèi)容上依然存在較大差異。研究注重案例收集，在對(duì)微區(qū)位關(guān)聯(lián)類型進(jìn)行劃分時(shí)，通過(guò)對(duì)同類案例的分析，歸納總結(jié)不同關(guān)聯(lián)類型的特征表現(xiàn)，探討各關(guān)聯(lián)類型間的發(fā)展聯(lián)系。避免與實(shí)踐脫節(jié)、實(shí)用性差等研究缺陷，進(jìn)一步加強(qiáng)本研究的實(shí)際指導(dǎo)意義。
最后，關(guān)注現(xiàn)代居民消費(fèi)行為特征，從人本主義角度，研究不同亞文化人群消費(fèi)行為差異所引起的商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。一方面，對(duì)亞文化人群密集區(qū)域周邊的不同商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析；另一方面，對(duì)已具備一定規(guī)模的商業(yè)中心（街），因主體消費(fèi)群的社會(huì)文化類型不同，所引起商業(yè)中心（街）購(gòu)物消費(fèi)文化差異，而最終導(dǎo)致新入駐商家文化定位的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也進(jìn)行了探討。
商業(yè)區(qū)位研究，相對(duì)于其他區(qū)位主體研究，較為成熟。但以往商業(yè)區(qū)位相關(guān)研究多為對(duì)傳統(tǒng)區(qū)位理論的驗(yàn)證與補(bǔ)充，或利用商業(yè)經(jīng)營(yíng)理論，對(duì)商鋪區(qū)位選址過(guò)程進(jìn)行探討。其中較注重碩士論文商業(yè)集聚效應(yīng)對(duì)區(qū)位選擇的影響分析，對(duì)于城市微觀環(huán)境下各商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位由于經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、行業(yè)性質(zhì)、銷售特征等引起的相互聯(lián)系及其空間區(qū)位效應(yīng)尚缺乏深入研究。
本文以人本主義方法論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者購(gòu)物行為偏好入手，借鑒近年來(lái)城市地理學(xué)及區(qū)位論研究中科學(xué)、有效的研究方法，結(jié)合不同商業(yè)行業(yè)區(qū)位選擇特征，試圖較為深入、全面地探討商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)效應(yīng)這一論題。
一、文化營(yíng)銷和消費(fèi)社會(huì)的含義
(1)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，營(yíng)銷者必須綜合地運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛；消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念，“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為，人活著，不是為了生活，而是為了消費(fèi)；不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，而是為了顯示能夠消費(fèi)什么；消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。
二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀
1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一，中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等；二是強(qiáng)調(diào)“共性”，例如跟風(fēng)購(gòu)買等；三是反對(duì)超前消費(fèi)；四是在做購(gòu)買決策時(shí)，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫，消費(fèi)者在作出購(gòu)買行為的時(shí)候，會(huì)從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上，許多消費(fèi)不是為了自己的需求，而是為了別人的評(píng)價(jià)，或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。
2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下，中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位，它的大前提是消費(fèi)社會(huì)，也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則：循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái)：從眾原則——追逐品牌；求新原則——標(biāo)新立異；價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值；常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰??；樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都是有很重要的啟示的。 三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的啟示
首先，企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類。作為一個(gè)大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理，各個(gè)擊破；對(duì)于一個(gè)小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個(gè)群體。其次，企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌，時(shí)尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點(diǎn)，不惜重金打造自己的品牌，請(qǐng)明星代言，樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營(yíng)銷活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn)，促銷是最能利用消費(fèi)者的從眾心理，如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷手段，銷售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品，價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者，可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性，更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價(jià)格的時(shí)候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營(yíng)銷者可以控制的價(jià)格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷心理。2002年，布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論：人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷；人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂(lè)，輸贏取決于參照點(diǎn)，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營(yíng)銷心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào)，心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷者可以影響消費(fèi)者的感知。最后，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè)，都應(yīng)盡心盡力去做銷售。
參考文獻(xiàn)：
[1]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)前言》，南京大學(xué)出版社，2000(10)
[2]王建國(guó).《銷售與市場(chǎng)》，2009-03-17
首先，我想談?wù)勥@篇文章的寫(xiě)作意義。
近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力不斷提高，在國(guó)家一系列支農(nóng)、惠農(nóng)政策支持下，農(nóng)民收入連續(xù)幾年獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)，農(nóng)村的消費(fèi)水平也在逐年提高，但與城市相比仍有很大差距。
當(dāng)前，農(nóng)村是擴(kuò)大內(nèi)需的突破口，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的潛力在農(nóng)村，而農(nóng)村資金短缺，農(nóng)民貸款難問(wèn)題嚴(yán)重制約了農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，阻礙了農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展。這與我國(guó)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的目標(biāo)是相違背的。
本課題通過(guò)分析農(nóng)村消費(fèi)信貸的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中的問(wèn)題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)策略，可為開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)提供政策建議和理論依據(jù)，使我國(guó)農(nóng)村需求潛力得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)，農(nóng)民生活質(zhì)量得到提高，農(nóng)村金融市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)繁榮。
其次，我想談?wù)勥@篇文章的研究方法和寫(xiě)作思路。
研究方法：
1.文獻(xiàn)綜述法。在前人的基礎(chǔ)上，全面分析農(nóng)村消費(fèi)信貸在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用及存在的問(wèn)題，并提出拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的相應(yīng)策略。
2.定性分析法。以當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r為切入點(diǎn)，定性的研究阻礙農(nóng)村消費(fèi)信貸發(fā)展的多方面原因。
思路：
從調(diào)研農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)信貸情況入手，深入分析新時(shí)期我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的狀況，針對(duì)制約我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的因素和農(nóng)村消費(fèi)需求和消費(fèi)信貸需求的特點(diǎn)，并對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行研究，進(jìn)而提出開(kāi)拓農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的策略。
最后，我想談?wù)勥@篇論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。
本文分為三個(gè)部分，第一部分通過(guò)分析農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的需求狀況，指出目前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)缺少足夠的信貸支持，從側(cè)面說(shuō)明拓展農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)的必要性和可行性;
第二部分通過(guò)分析我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)現(xiàn)狀，提出目前農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)還存在著農(nóng)村金融服務(wù)體系不健全、農(nóng)村金融服務(wù)機(jī)構(gòu)信貸資金投放不足、農(nóng)村信貸產(chǎn)品創(chuàng)新落后于經(jīng)濟(jì)的變化發(fā)展以及農(nóng)村消費(fèi)信貸相配套的政策和法律體系不完善等問(wèn)題;
第三部分針對(duì)我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)信貸市場(chǎng)存在的問(wèn)題，提出加快改革步伐，建立商業(yè)性金融，合作性金融、政策性金融相結(jié)合，資本充足、功能健全、服務(wù)完善，運(yùn)行安全的農(nóng)村金融體系;同時(shí)農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)要不斷加強(qiáng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理，開(kāi)拓創(chuàng)新，推出多樣化的信貸產(chǎn)品;政府部門要進(jìn)一步加強(qiáng)政策扶持力度，完善相關(guān)法律法規(guī)以改善農(nóng)村金融的外部環(huán)境等若干對(duì)策。
與其他文章相比，本文創(chuàng)新的之處是對(duì)農(nóng)村信用社等金融機(jī)構(gòu)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題和金融產(chǎn)品創(chuàng)新等方面進(jìn)行了深入的闡述。
本論文經(jīng)過(guò)一二三稿并最終定稿，在這期間，我的論文指導(dǎo)老師——***老師對(duì)我的論文進(jìn)行了詳細(xì)的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見(jiàn)和建議。在這里，我對(duì)她表示我最真摯的感謝和敬意!
以上就是我畢業(yè)論文答辯自述，希望各評(píng)委老師給予評(píng)價(jià)和指正。謝謝!
上午好!
我是**專升本**班的***，我的論文題目是《企業(yè)保持持續(xù)盈利能力研究》。這篇論文是在我的指導(dǎo)老師***老師的悉心指點(diǎn)下完成的，在這段時(shí)間里，*老師對(duì)我的論文進(jìn)行了詳細(xì)的修改和指正，并給予我許多寶貴的意見(jiàn)和建議。在這里，我對(duì)她表示我最真摯的感謝和敬意!下面我將這篇論文的寫(xiě)作研究意義、結(jié)構(gòu)及主要內(nèi)容、存在的不足向各位老師作簡(jiǎn)要的陳述，懇請(qǐng)各位老師批評(píng)指導(dǎo)。
首先，我想談?wù)劄槭裁催x這個(gè)題目及這篇文章的研究意義。
我當(dāng)時(shí)之所以選擇《企業(yè)保持持續(xù)盈利能力研究》這個(gè)題目是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)賴以生存和發(fā)展的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在中國(guó)很多企業(yè)都因?yàn)椴荒苓m應(yīng)這種變化而走向衰退。如何使企業(yè)既能保持目前的發(fā)展，又能在未來(lái)依然取得良好的發(fā)展勢(shì)頭等持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，引起各界越來(lái)越多的重視。因此，我們無(wú)論從社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)家財(cái)政收入、充裕就業(yè)機(jī)會(huì)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等哪一個(gè)方面去進(jìn)行考察，都需要對(duì)其不斷地進(jìn)行研究，以不斷提升企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的能力，從而促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)更快的發(fā)展。
其次，我想談?wù)勥@篇文章的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容。
我的論文主要分為以下四個(gè)部分：
第一部分，主要概述了企業(yè)的盈利能力的涵義，之后又從企業(yè)的生命周期角度闡述了企業(yè)一旦失去持續(xù)盈利的能力，根本就無(wú)法維持生命，突出了持續(xù)盈利能力對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，持續(xù)發(fā)展已成為企業(yè)生存最基本的保障。我們應(yīng)在企業(yè)消亡和終結(jié)前，盡可能地延長(zhǎng)企業(yè)的壽命，使其在有限的生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)其最大的價(jià)值。這既是對(duì)企業(yè)的盈利能力概念的補(bǔ)充和完善，也為下文進(jìn)行深入論述打下了基礎(chǔ)。
第二部分，著重分析了哪些因素影響了企業(yè)保持持續(xù)盈利的能力，主要有以下四個(gè)方面：一、惡心競(jìng)爭(zhēng);二、戰(zhàn)略規(guī)劃缺失;三、缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度和科學(xué)管理體系;四、企業(yè)家浮躁的心態(tài)。
第三部分，主要從外因和內(nèi)因兩個(gè)方面分析了我國(guó)企業(yè)保持持續(xù)盈利能力的現(xiàn)狀，并對(duì)企業(yè)中存在的問(wèn)題做了原因分析，指出外因只是對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，并不是制約企業(yè)發(fā)展的決定因素。而真正制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，并且具有普遍性。
第四部分，主要是針對(duì)前文所提到的影響企業(yè)保持持續(xù)盈利能力的因素和現(xiàn)存企業(yè)中存在的幾個(gè)主要問(wèn)題，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策：1.不斷創(chuàng)新，回避惡性競(jìng)爭(zhēng);2.加強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略;3.建立完善的核心制度和科學(xué)管理體系;4.企業(yè)家要具有企業(yè)家精神和良好的心態(tài);5.塑造優(yōu)秀企業(yè)文化;6.高瞻遠(yuǎn)矚，樹(shù)立遠(yuǎn)大發(fā)展意識(shí)。同時(shí)，也將論文的結(jié)構(gòu)作了最后的收尾和完善，使論文整體結(jié)構(gòu)完整，論述合理。
【論文摘要】現(xiàn)代性消費(fèi)文化是圍繞著消費(fèi)由資本為其奠定基礎(chǔ)和方向、以文化形式顯現(xiàn)出來(lái)的生存方式和行為原則，由此資本邏輯成為現(xiàn)代性消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定。從資本邏輯的視角看，生產(chǎn)與消費(fèi)的脫節(jié)造成資本增殖的失敗，因此資本必須要在文化上發(fā)揮指導(dǎo)和引領(lǐng)作用來(lái)促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)的結(jié)合，從而在深層上保證剩余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和資本再生產(chǎn)的循環(huán)，現(xiàn)代性消費(fèi)文化正是由此生成。
一、“現(xiàn)代性消費(fèi)文化”的界定
消費(fèi)文化是一個(gè)特定的范疇，它是以利潤(rùn)為目標(biāo)、以現(xiàn)代市場(chǎng)為方式批量生產(chǎn)消費(fèi)性商品的文化樣式，它不會(huì)出現(xiàn)在“前現(xiàn)代”或“傳統(tǒng)”所標(biāo)識(shí)的自然經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，也不是現(xiàn)代社會(huì)中仍然殘存的自給自足的消費(fèi)模式，消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定性在于：它只能在買與賣的交換關(guān)系中才能實(shí)現(xiàn)自身的文化樣式，正是經(jīng)過(guò)了“買賣”關(guān)系的中介之后，消費(fèi)文化與傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了質(zhì)的區(qū)別。如果說(shuō)傳統(tǒng)文化往往還保有純文化的形式，為了文化而文化、為了藝術(shù)而藝術(shù)，那么現(xiàn)代消費(fèi)文化則根本不打算掩蓋自己與利潤(rùn)的關(guān)系，它最主要的方式便是通過(guò)公司行為去組織消費(fèi)品的銷售，并以利潤(rùn)的最大化為根本目標(biāo)，這不僅使得以自給自足為特點(diǎn)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式因無(wú)法滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)欲望而喪失了自己的生存優(yōu)勢(shì)和存在根基，而且使得像電影、書(shū)籍、報(bào)刊、比賽等精神產(chǎn)品徹底地商業(yè)化，成為了只有在買賣關(guān)系中才能存在、才能呈現(xiàn)自身的文化商品，這樣就把消費(fèi)文化的生產(chǎn)從根基上拖進(jìn)了資本的運(yùn)行軌道中，資本屬性成為消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定性。
很明顯，資本定義了消費(fèi)文化，決定著它的存在基礎(chǔ)、運(yùn)行原則和發(fā)展方向。所謂現(xiàn)代性消費(fèi)文化，本質(zhì)地來(lái)說(shuō)是圍繞著消費(fèi)由資本為其奠定基礎(chǔ)和方向、以文化形式顯現(xiàn)出來(lái)的生存方式和行為原則?？梢栽倜鞔_地將現(xiàn)代性消費(fèi)文化的性質(zhì)歸納如下：(1)對(duì)商品符號(hào)意義和象征意義的消費(fèi)成為現(xiàn)代日常消費(fèi)的主導(dǎo)模式，消費(fèi)已經(jīng)成為文化現(xiàn)象(消費(fèi)的文化理解)。(2)消費(fèi)是人們據(jù)以認(rèn)知自身和現(xiàn)實(shí)生活的意義源泉，是現(xiàn)代人自我認(rèn)同和自我表達(dá)的主要形式，由此生存具象化為消費(fèi)模式，消費(fèi)成為建構(gòu)他們自身及其日常生活的現(xiàn)實(shí)力量(生存方式和行為原則)。(3)無(wú)盡的文化形式為無(wú)限的消費(fèi)需求和欲望提供了最合適的表達(dá)渠道，從而使資本最大限度地增殖自身得以可能(資本規(guī)定性)。(4)文化的公共性保證了某種特定消費(fèi)模式的可推廣性，這一點(diǎn)使得資本能夠在更大的時(shí)空范圍內(nèi)制造出與某種消費(fèi)模式相適應(yīng)的特定消費(fèi)欲望(消費(fèi)文化的可推廣性)。
資本邏輯是現(xiàn)代性消費(fèi)文化的本質(zhì)規(guī)定，資本決定著現(xiàn)代性消費(fèi)文化的性質(zhì)和方向，既然如此，就應(yīng)當(dāng)在資本邏輯的視域中考察現(xiàn)代性消費(fèi)文化的生成路徑，這樣才能探尋到現(xiàn)代性消費(fèi)文化的深層根源及其生成過(guò)程，從而把紛繁復(fù)雜的消費(fèi)文化表現(xiàn)形式融合為統(tǒng)一整體，對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)文化問(wèn)題形成一個(gè)相對(duì)完整的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，本文只是此種研究方向的一種嘗試。
二、生產(chǎn)與消費(fèi)的脫節(jié)：資本邏輯的二律背反
資本的目的是最大限度地獲取剩余價(jià)值，只有獲取剩余價(jià)值，利潤(rùn)才能得到保證，資本再生產(chǎn)才能持續(xù)進(jìn)行。這意味著資本必須為擴(kuò)大再生產(chǎn)創(chuàng)造條件，無(wú)論處于何種自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，會(huì)產(chǎn)生怎樣的自然后果和社會(huì)結(jié)果。資本把現(xiàn)實(shí)生活世界的各個(gè)事物都要收編進(jìn)自身的增殖體系中，把盡可能多的社會(huì)成員變成資本增殖機(jī)器的環(huán)節(jié)，使一切事物都要實(shí)現(xiàn)資本化。資本從本性上來(lái)說(shuō)不承認(rèn)任何限制，它的擴(kuò)張過(guò)程打破了國(guó)家和民族的疆域，最終的必然結(jié)果就是世界市場(chǎng)的形成、一切國(guó)家的生產(chǎn)和消費(fèi)的世界化。“不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷路的需要，驅(qū)使資產(chǎn)階級(jí)奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開(kāi)發(fā)，到處建立聯(lián)系?！边b遠(yuǎn)萬(wàn)里的人們由于資本的紐帶作用而發(fā)生相互聯(lián)系，資本把整個(gè)世界建構(gòu)成以物的依賴性為基礎(chǔ)的現(xiàn)代性世界，一切都處于錯(cuò)綜復(fù)雜、無(wú)窮無(wú)盡的資本因果聯(lián)系中，一切都由于資本而獲得了自己的呈現(xiàn)形式，這正是馬克思所強(qiáng)調(diào)的歷史向世界歷史的轉(zhuǎn)變。“只有這樣，單個(gè)人才能擺脫種種民族局限和地域局限而同整個(gè)世界的生產(chǎn)(也同精神的生產(chǎn))發(fā)生實(shí)際聯(lián)系，才能獲得利用全球的這種全面的生產(chǎn)(人們的創(chuàng)造)的能力”。資本第一次真正地實(shí)現(xiàn)了世界的通約，由此造就了一個(gè)包羅萬(wàn)象而又本質(zhì)同一的總體性世界。
資本所造就的總體性世界并不意味著資本主義社會(huì)成為內(nèi)在有機(jī)的統(tǒng)一體，資本攫取剩余價(jià)值的持續(xù)欲望會(huì)不斷地沖破社會(huì)有機(jī)的生存外觀，致資本再生產(chǎn)于不可能，這就是資本邏輯的二律背反：生產(chǎn)過(guò)程和交換過(guò)程的脫節(jié)，或生產(chǎn)與消費(fèi)的脫節(jié)。資本運(yùn)動(dòng)的生產(chǎn)過(guò)程是資本增殖自身的過(guò)程，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須依賴市場(chǎng)交換過(guò)程的順利進(jìn)行，否則資本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身；同時(shí)，資本的本性從根本上決定著資本家會(huì)想方設(shè)法壓低工人工資以獲取最大化的剩余價(jià)值，克制自己的消費(fèi)欲望以將盡可能多的剩余價(jià)值轉(zhuǎn)化為再生產(chǎn)的資本，而資本的擴(kuò)張必然導(dǎo)致消費(fèi)品規(guī)模的擴(kuò)張，由此造成了資本邏輯的二律背反：以限制消費(fèi)為前提的資本擴(kuò)張，導(dǎo)致的結(jié)果卻是消費(fèi)品規(guī)模的擴(kuò)張，從而破壞了資本再生產(chǎn)的條件。正是在這個(gè)意義上，馬克思把從產(chǎn)品到商品、從商品到貨幣的轉(zhuǎn)換稱為“驚險(xiǎn)的跳躍”，“這個(gè)跳躍如果不成功，摔壞的不是商品，而一定是商品所有者?！?/p>
資本邏輯的二律背反在現(xiàn)實(shí)層面上表現(xiàn)為商品向貨幣跳躍的失敗，這就違背了資本增殖的本性，必然為資本所不能容忍。在自由資本主義時(shí)期，資本積累的重心在生產(chǎn)資料的生產(chǎn)上，生產(chǎn)性消費(fèi)是剩余價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要途徑。因此，盡管資本家盡可能地縮短工人的必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，從而壓低工人的工資，但這并不妨礙資本獲取剩余價(jià)值。到19世紀(jì)末，隨著資本向日常生活領(lǐng)域的擴(kuò)散，生活消費(fèi)品的生產(chǎn)逐漸成為資本積累的主要來(lái)源。因此，如何發(fā)現(xiàn)和刺激日常生活的消費(fèi)需求就成為了資本再生產(chǎn)的關(guān)鍵條件。但是，資本榨取剩余價(jià)值的本性決定著資本家總是千方百計(jì)地壓低工人工資，這樣工人的低工資必然導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)的低消費(fèi)狀況，資本邏輯的二律背反成為資本自身前進(jìn)的障礙，資本必須要尋找到合適的方式解決這個(gè)問(wèn)題。
這個(gè)方式正是以泰羅制科學(xué)管理原理為理論基礎(chǔ)的福特主義生產(chǎn)方式。2O世紀(jì)初，美國(guó)工程師泰羅面對(duì)企業(yè)中普遍存在的怠工現(xiàn)象，提出了他的科學(xué)管理思想，以代替當(dāng)時(shí)占據(jù)主導(dǎo)地位的經(jīng)驗(yàn)方法。他經(jīng)過(guò)多年研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人把生鐵裝上車的過(guò)程可以分解如下：(1)從堆上或地上把生鐵鏟起來(lái)(一分鐘的百分之幾)；(2)帶著所鏟的東西在平地上走(每走一英尺所需的時(shí)間)；(3)帶著所鏟的東西沿著斜板走上車(每走一英尺所需的時(shí)間)；(4)把生鐵扔下(一分鐘的百分之幾)或放在堆上(一分鐘的百分之幾)；(5)帶著空鏟走回原地(每走～英尺所需用的時(shí)間)，從中不難看出，泰羅制科學(xué)管理的精髓是動(dòng)作、時(shí)間的細(xì)分和標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)計(jì)量工具的精確化，工作被拆分為“一分鐘的百分之幾”和“一英尺”的細(xì)微動(dòng)作，這就是由泰羅所開(kāi)創(chuàng)的勞動(dòng)形式化和合理化。
在資本主義生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)層面，美國(guó)實(shí)業(yè)家、福特汽車公司創(chuàng)始人福特充分吸取泰勒制科學(xué)管理原則，創(chuàng)立了旨在高效率生產(chǎn)產(chǎn)品的福特主義生產(chǎn)方式。例如，將汽車的部件徹底標(biāo)準(zhǔn)化，并在流水裝配線上批量生產(chǎn)。生產(chǎn)過(guò)程強(qiáng)調(diào)同質(zhì)產(chǎn)品的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和大量生產(chǎn)，每個(gè)工人從事單項(xiàng)任務(wù)，工作高度專業(yè)化，按照比例付酬。福特主義生產(chǎn)方式大大提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了生產(chǎn)成本，因此促進(jìn)了工人工資的增長(zhǎng)，從而極大地促進(jìn)了大眾有效需求的增長(zhǎng)，第一次創(chuàng)造了資本主義經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)過(guò)程和交換過(guò)程的有機(jī)結(jié)合，這樣就在一定程度上破解了資本邏輯的二律背反。
為什么福特主義生產(chǎn)方式只是在一定程度上解決了二律背反問(wèn)題呢?這是因?yàn)椋Y本家發(fā)現(xiàn)，如果人們手中持有的貨幣足夠多，但是，如果他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值觀不及時(shí)更新的話，那么人們的消費(fèi)模式就跟不上手中貨幣的增長(zhǎng)速度，由此而來(lái)工人工資的提高對(duì)于有效需求的培養(yǎng)就不會(huì)發(fā)生實(shí)際意義，這時(shí)特定的消費(fèi)價(jià)值觀的培養(yǎng)成為了資本再生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這一點(diǎn)尤其在以“靈活積累”為特征的后福特主義生產(chǎn)方式中得到了確證。
福特式生產(chǎn)方式需要長(zhǎng)期和龐大的固定資本投資，在人們需求穩(wěn)定而且單一的情況下，它確實(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低產(chǎn)品成本。然而問(wèn)題在于，一旦需求出現(xiàn)不穩(wěn)定、多樣化的情況，福特生產(chǎn)方式因同質(zhì)產(chǎn)品的批量化生產(chǎn)而致的僵化、單板的弊端就體現(xiàn)出來(lái)。2O世紀(jì)7O年代的石油危機(jī)及其隨后的美國(guó)汽車工業(yè)的下滑，是福特主義生產(chǎn)方式衰退的標(biāo)志性事件。伴隨福特主義生產(chǎn)方式的衰退而來(lái)的是后福特主義生產(chǎn)方式的興起。后福特主義生產(chǎn)方式具有前者一些不具備的特點(diǎn)，如更加關(guān)注特殊化的產(chǎn)品，關(guān)注產(chǎn)品的用戶化，風(fēng)格和質(zhì)量尤其受到重視，較短的生產(chǎn)周期，富有彈性的生產(chǎn)過(guò)程。為了適應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)大眾的需求，資本一方面改變生產(chǎn)過(guò)程的內(nèi)部環(huán)節(jié)，另一方面將更多的注意力放在消費(fèi)者身上，研究如何才能制造出花樣繁多的新的消費(fèi)需求。因此，資本必須要在人們的價(jià)值觀，即文化上發(fā)揮指導(dǎo)和引領(lǐng)的作用，才能進(jìn)一步促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)的結(jié)合，從而在深層上保證剩余價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和資本再生產(chǎn)的循環(huán)，現(xiàn)代性的消費(fèi)文化正是由此生成。
三、文化形式：二律背反的解決途徑
福特主義和后福特主義生產(chǎn)方式的出現(xiàn)具有重大的經(jīng)濟(jì)意義和社會(huì)歷史意義，它不僅使得日常消費(fèi)品的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能，從而資本能夠進(jìn)入消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域，而且通過(guò)改變社會(huì)的整體精神氣質(zhì)，深刻地改造了大眾的消費(fèi)模式，使得大眾不再以“需求”為尺度自然地進(jìn)行自己的消費(fèi)，而是以潛在的“欲望”為導(dǎo)向主動(dòng)地建構(gòu)自己的消費(fèi)，這就是流行于西方社會(huì)并向全世界擴(kuò)散的消費(fèi)主義。所謂消費(fèi)主義，是指不是為了實(shí)際生存需要的滿足，而是追求被文化形式所不斷制造出來(lái)的欲望的滿足的生存方式和價(jià)值觀，它具體表現(xiàn)為把占有更多的物質(zhì)財(cái)富和消費(fèi)更多的高檔商品作為人生成功的標(biāo)志，并以此作為生存意義的源泉和人生價(jià)值的尺度。消費(fèi)主義所表征的是人們被刺激起來(lái)的消費(fèi)欲望，而欲望滿足的意識(shí)必須在一定的文化價(jià)值系統(tǒng)中才能獲得合法性。
欲望往往被看成是純粹主觀的個(gè)體事情，其實(shí)這種自然主義看法深深掩蓋了欲望的根本的社會(huì)性質(zhì)?！拔蚁胍撤N東西”至少表明：這種東西與某種生活方式聯(lián)系在一起，“想要”本身就與人們?cè)敢饧叭绾卧谏鐣?huì)中生存發(fā)生著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，這種聯(lián)系不管是否被意識(shí)到，它都作為顯性意識(shí)的前提進(jìn)入到了每個(gè)人的意識(shí)深層，這正是文化進(jìn)入個(gè)體身心的過(guò)程。因此，首先是具有價(jià)值取向的文化系統(tǒng)在人們的各種需要和欲望中確定哪些應(yīng)當(dāng)?shù)玫綕M足、滿足多少和怎樣滿足，哪些需要和欲望是必須加以控制和禁止的，現(xiàn)實(shí)生活的人們才能去追求某種特定的生活方式。正是在這種意義上，生活方式本身是相對(duì)的文化范疇、社會(huì)范疇，而消費(fèi)主義企圖把追求無(wú)盡欲望的滿足說(shuō)成是自然的和普遍的，無(wú)疑具有了意識(shí)形態(tài)的性質(zhì)，這就把理論的觸角深入到了為某種利益格局做合法性辯護(hù)的現(xiàn)代性消費(fèi)文化系統(tǒng)。
在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾的基本生存需要都已經(jīng)得到滿足，資本要實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求，必須要通過(guò)廣告、電視、電影、宣傳等各種文化手段和文化形式向大眾推銷適合于資本增殖的生活方式，因此，現(xiàn)代性消費(fèi)文化最重要的一點(diǎn)便是無(wú)止境地追求欲望的滿足，“資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)與眾不同的特征是，它所要滿足的不是需要，而是欲求，欲求超過(guò)了生理本能，進(jìn)入心理層次，因而它是無(wú)限的要求?！蹦_醴一旦消費(fèi)者的消費(fèi)愿望經(jīng)欲望中介后達(dá)到無(wú)限的層次，那么資本增殖就具有了可靠而持久的保證，這其中發(fā)生關(guān)鍵作用的杠桿便是消費(fèi)文化對(duì)大眾生活方式乃至個(gè)體身心的影響和重塑。
詹姆遜(F．R．Jameson)(1934一)是美國(guó)西方理論研究在中國(guó)造成巨大影響的人物之一。詹姆遜糅合各個(gè)流派于一身，從獨(dú)特的視角來(lái)解讀當(dāng)今復(fù)雜的以美國(guó)為首的資本主義社會(huì)。他認(rèn)為從未過(guò)時(shí)，而且也從不會(huì)過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)是分析社會(huì)的一把犀利的利劍。在對(duì)美國(guó)社會(huì)進(jìn)行分析后，創(chuàng)立了后現(xiàn)代主義文化理論。
1首先，在前人劃分的基礎(chǔ)上，他把資本主義社會(huì)劃分為三個(gè)階段：現(xiàn)實(shí)主義、現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代主義?，F(xiàn)實(shí)主義處于資本主義自由競(jìng)爭(zhēng)階段，以英國(guó)為首，在血腥暴力的支持下肆無(wú)忌憚地進(jìn)行掠奪，人們之間體現(xiàn)為裸的金錢關(guān)系，體現(xiàn)在文學(xué)中是對(duì)社會(huì)人物之間圍繞金錢展開(kāi)的全知的講述?，F(xiàn)代主義進(jìn)入了資本主義的帝國(guó)主義階段，以歐洲列強(qiáng)為主，開(kāi)始了殖民地掠奪，人們之間體現(xiàn)為典型的異化，體現(xiàn)在文學(xué)中是對(duì)個(gè)人的無(wú)限崇拜，是天才輩出的時(shí)代。后現(xiàn)代主義大體開(kāi)始于20世紀(jì)60年代，以美國(guó)、日本、歐洲為主，進(jìn)入了跨國(guó)資本主義階段，人們之間體現(xiàn)為“精神分裂癥患者”，體現(xiàn)在文學(xué)中是對(duì)此時(shí)此刻感受的無(wú)限強(qiáng)烈感。
其次，資本主義的一切規(guī)律都適應(yīng)于后現(xiàn)代主義，而后現(xiàn)代主義的典型代表是美國(guó)社會(huì)。如：M—c—M公式(Money—Capital—ExtraMoney)即把錢變成資本，然后再用資本產(chǎn)生更多的錢。在后現(xiàn)代主義，現(xiàn)在人們追求的是概念中的錢，即用股市炒股來(lái)實(shí)現(xiàn)錢生錢。資本主義對(duì)剩余價(jià)值永無(wú)止境的貪求，對(duì)新的市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)，新產(chǎn)品的不斷創(chuàng)造。在后現(xiàn)代主義中，人類最后兩個(gè)未被資本踐踏的領(lǐng)域——人類的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域和第三世界不發(fā)達(dá)國(guó)家，也已遭到破壞。對(duì)新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，使后現(xiàn)代主義中的人們購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了商品本身的使用價(jià)值，而更多的是為了滿足自己對(duì)商品占有的欲望；廣告業(yè)的目的不僅僅是讓人們知道某種商品，而更多的是使人們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
隨著尼采的上帝已經(jīng)死亡的呼聲，在后現(xiàn)代主義出現(xiàn)的是典型的拜物教。隨著全球化不斷向縱深發(fā)展，世界變得越來(lái)越小，成為一個(gè)名副其實(shí)的地球村。在物化的驅(qū)動(dòng)下，文化和經(jīng)濟(jì)漸漸的合二為一，融合在一起，產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義的典型特征——文化工業(yè)的出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在于推動(dòng)文化的發(fā)展，而文化的發(fā)展在于獲得經(jīng)濟(jì)利益。如美國(guó)娛樂(lè)業(yè)的大量出口，是受到美國(guó)政府的大力支持的。在文化工業(yè)的推動(dòng)下，在后現(xiàn)代主義中，消費(fèi)主義大行其道，每個(gè)人都被鑄造成毫無(wú)差異的消費(fèi)者。
2根據(jù)詹姆遜的描寫(xiě)，后現(xiàn)代主義具有以下四個(gè)主要特征
首先，后現(xiàn)代主義以空間感為主。由于信息技術(shù)的發(fā)展，世界越來(lái)越密切的聯(lián)系在一起，空間感越來(lái)越窄?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)虛擬空間出現(xiàn)；跨國(guó)公司的發(fā)展，使得我們周圍都是毫無(wú)表情的摩天大樓，各地都很相似，而且資本主義的不斷深化使得鄉(xiāng)村和城市的區(qū)別已經(jīng)越來(lái)越模糊，所以后現(xiàn)代主義的人們沒(méi)有方位感，很容易迷失自己，也沒(méi)有距離感，猶如霧里看花?，F(xiàn)代媒介的快速發(fā)展，使得周圍的一切都可以復(fù)制，創(chuàng)新沒(méi)有了發(fā)展的余地。工業(yè)技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展，使得手工業(yè)逐漸退出了歷史舞臺(tái)，物品已經(jīng)看不出手工的痕跡，如汽車，導(dǎo)致了類像的出現(xiàn)。類像不同于復(fù)制品，復(fù)制品仍然可以找到原作，但是類像沒(méi)有原作。類像的出現(xiàn)，使得人類自身和周圍的物品失去了聯(lián)系，人類越發(fā)變得無(wú)能為力了。在歷史的長(zhǎng)河中，哥白尼已否認(rèn)了地球中心說(shuō)；達(dá)爾文否認(rèn)了人類的優(yōu)越性；弗洛伊德發(fā)現(xiàn)了無(wú)意識(shí)和性驅(qū)動(dòng)力；而語(yǔ)言學(xué)更宣稱是語(yǔ)言在說(shuō)人，而非人在說(shuō)語(yǔ)言。在科技的耀眼光芒中，人類越來(lái)越迷失自己。距離感的消失，使得人們失去了批判的能力。每個(gè)人都變成了一個(gè)獨(dú)立的語(yǔ)言國(guó)，說(shuō)著屬于自己的話語(yǔ)，因此模仿不再行之有效，在后現(xiàn)代主義中只剩下空洞的模仿即剽竊。剽竊在后現(xiàn)代主義中也是典型特征。在現(xiàn)代主義造就天才的年代中，一切想得到的都已經(jīng)想到，因此后現(xiàn)代主義只留下對(duì)已有的東西進(jìn)行重新安排整理，即所謂的剽竊。在后現(xiàn)代主義中，人們不再批判某人的觀點(diǎn)不正確，而是會(huì)說(shuō)其措辭表達(dá)有問(wèn)題。因此，后現(xiàn)代主義中，充斥的不是各種不同的思想，而是不同的表述。
什么是“現(xiàn)代性”？自20世紀(jì)中后期以來(lái)，隨著世界政治經(jīng)濟(jì)格局的整體性變遷，人們的生活世界也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。而在此日新月異的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變背景中，作為現(xiàn)代社會(huì)的根本精神，“現(xiàn)代性”便成櫓泄學(xué)界討論任何問(wèn)題都無(wú)法回避的知識(shí)背景。
這一名詞在當(dāng)下現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)研究中也頻頻出鏡，影響幾乎已經(jīng)輻射到了整個(gè)學(xué)科研究領(lǐng)域――自90年代以來(lái)，可以說(shuō)，絕大多數(shù)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)研究著述中都使用到了此概念。然而進(jìn)入實(shí)際運(yùn)用中，這一概念卻一直沒(méi)有一個(gè)確切統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，往往顯得大而無(wú)當(dāng)，指代模糊不清，且常常被泛化、乃至被誤用，如溫儒敏就曾批判過(guò)當(dāng)下學(xué)界對(duì)“現(xiàn)代性”的過(guò)度闡釋[1]。這一問(wèn)題甚至體現(xiàn)在了海外漢學(xué)界對(duì)“現(xiàn)代性”概念的研究中，一如論文集中福格斯（Alexander Des Forges）[2]所說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)研究有一種對(duì)“現(xiàn)代性”的“本質(zhì)性的拜物癖”現(xiàn)象。
針對(duì)這一學(xué)界現(xiàn)象，美國(guó)羅福林（Charles A.Laughlin）教授以消除現(xiàn)代性研究中簡(jiǎn)單的二元邊界為主旨，憑借一種廣泛比較的全球性眼光，取鑒多元，聽(tīng)取各方聲音，主編了一本名為《中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)眾說(shuō)紛紜的現(xiàn)代性》的論文集。論文集中匯聚了北美漢學(xué)界12位年輕學(xué)者的論文成果，從小說(shuō)、戲劇、電影和文學(xué)史等多個(gè)視角，探討中國(guó)“現(xiàn)代性”的迷思，展現(xiàn)了中國(guó)文化生產(chǎn)者所開(kāi)拓出的與西方經(jīng)驗(yàn)所不同、屬于中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)特有的現(xiàn)代性。從該論文集中也可以管窺美國(guó)漢學(xué)界現(xiàn)代性研究的一些思路。
一、現(xiàn)代性
現(xiàn)代性是一個(gè)眾說(shuō)紛紜的話題，也是一個(gè)內(nèi)涵極其豐富的概念。關(guān)于“現(xiàn)代性”的概念，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系謝立中教授曾專門著文《“現(xiàn)代性”及其相關(guān)概念詞義辨析》[3]，來(lái)一一闡明“現(xiàn)代性”（modernity）及與其密切相關(guān)的“現(xiàn)代”（modern）、“現(xiàn)代主義”（modernism）、“現(xiàn)代化”（modernization）等詞的界定問(wèn)題。謝立中教授在其文章中指出，在西方文獻(xiàn)的實(shí)際運(yùn)用中，這幾個(gè)詞的涵義常常是模糊不清，互相混淆的。可以說(shuō)，“現(xiàn)代性”這一范疇在西方近兩三百年的發(fā)展積累過(guò)程中，幾乎已經(jīng)可以用于包含所有的東西。對(duì)于究竟什么是“現(xiàn)代性”，研究者們都基于自身的立場(chǎng)和語(yǔ)言背景，而引發(fā)出了各自不同的觀點(diǎn)――由此可見(jiàn)，一個(gè)統(tǒng)一的定義是不可能的，而且研究者無(wú)論側(cè)重哪個(gè)方面，都會(huì)有片面化之嫌疑。
因此，當(dāng)代學(xué)者紛紛開(kāi)始嘗試從多元的角度解讀現(xiàn)代性，甚至產(chǎn)生了“多元現(xiàn)代性”（mutiplemodernities）這一新概念?！啊F(xiàn)代性’作為一個(gè)能包容各種異質(zhì)因素的觀念，它的使用可以說(shuō)打破了多年來(lái)人們所習(xí)以為常的一元論文學(xué)史完整圖景，各種差異、悖論、矛盾得以發(fā)掘呈現(xiàn)?！盵4]正是因?yàn)楝F(xiàn)代性具有“不斷更新”（continuous renewal）的本質(zhì)，才能使得“現(xiàn)代”這一概念能夠在歷史發(fā)展的連續(xù)性中，與“傳統(tǒng)”分裂開(kāi)來(lái)。
然而往往在此類對(duì)于現(xiàn)代性的認(rèn)知中，因?yàn)槔碚摫旧矸且辉奶刭|(zhì)，導(dǎo)致“現(xiàn)代性”最終被當(dāng)成了一種可無(wú)限推廣的知識(shí)體系，即被稱作是“無(wú)邊的現(xiàn)代性”的理論隱憂。在此類研究中，甚至還產(chǎn)生了許多自相矛盾的悖論。例如類似于60年代興起的許多“革命樣板戲”的“現(xiàn)代性”意義，在今天的文學(xué)評(píng)論中，有批判和“紅色經(jīng)典”美稱兩種評(píng)價(jià)并存的諷刺性對(duì)比。[5]
故而對(duì)于中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)中“多元的現(xiàn)代性”的研究到底該如何展開(kāi)，是一個(gè)值得人思索的話題，這也是羅福林論文集所嘗試解決的問(wèn)題。
二、論文集內(nèi)容
《中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)眾說(shuō)紛紜的現(xiàn)代性》論文集緣起于2000年在哥倫比亞大學(xué)召開(kāi)的一次題為“有爭(zhēng)議的現(xiàn)代性：20世紀(jì)中國(guó)文學(xué)的視角”的學(xué)術(shù)會(huì)議。這次會(huì)議的不同議題和學(xué)術(shù)報(bào)告都顯示了現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)文學(xué)研究的一個(gè)共同發(fā)展趨勢(shì)：打破傳統(tǒng)的二元法研究方式，從概念和方法論上重新架構(gòu)現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)文學(xué)研究。論文集的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)文學(xué)研究不應(yīng)該再被各種傳統(tǒng)的分野所束縛，歷史的宏大敘述和日常經(jīng)驗(yàn)的對(duì)立，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)立，中國(guó)本土與海外僑民的對(duì)立，城市和鄉(xiāng)村的分解，性別的區(qū)分，社會(huì)階級(jí)的差異，甚至不同文學(xué)體裁之間的區(qū)分，所有這些二元分界都是可變、可商榷的，是應(yīng)該被重新審視的，并意圖探索各種傳統(tǒng)二元分野中的互動(dòng)和流動(dòng)性。論文集分為“重寫(xiě)文學(xué)史”，“日常生活的末日啟示錄”和“全球資本下的道德主體”三個(gè)部分展開(kāi)。
作為一本論文集，本書(shū)最重要的思想傾向表現(xiàn)在羅福林教授所撰寫(xiě)的前言及文集選材、編撰上，雖然本書(shū)中收錄的所有論文，可能并沒(méi)有完全表現(xiàn)出羅福林對(duì)中國(guó)文學(xué)的整體認(rèn)知和重新整合。但是此論文集的誕生，仍體現(xiàn)了一種具有啟發(fā)性、值得繼續(xù)的嘗試。尤其是羅福林教授所作的序言，更是對(duì)北美漢學(xué)界中國(guó)文學(xué)研究的過(guò)去、現(xiàn)狀和未來(lái)作出了精彩的論述。
在序言中，羅福林著重強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)代性”這個(gè)詞在1989年之前的20世紀(jì)中國(guó)文學(xué)研究中很少使用，它是個(gè)來(lái)自于西方的名詞；同時(shí)因?yàn)槭艿綄?duì)西方的推崇，在中國(guó)，“現(xiàn)代化”與“西方化”的意義往往不自覺(jué)的被等同了。借用愛(ài)德華.薩義德的理論，羅福林指出因?yàn)楸旧砜梢哉f(shuō)是一個(gè)有東方主義色彩的運(yùn)動(dòng)（強(qiáng)調(diào)西方文化霸權(quán)，認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化落后的慣性思維），以及五四一代相關(guān)的理論造成西方漢學(xué)界學(xué)者研究中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)時(shí)的特殊心理，形成了雙重“東方主義”[6]的認(rèn)識(shí)局面。因此便產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題：要如何在全球化的語(yǔ)境中研究中國(guó)當(dāng)代文學(xué)及其現(xiàn)代性，同時(shí)避免將現(xiàn)代性與西方化等同，避免受到西方霸權(quán)文化的影響？《中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)眾說(shuō)紛紜的現(xiàn)代性》論文集告訴我們，或許應(yīng)當(dāng)拓展視角，將文學(xué)與中國(guó)文化相結(jié)合、加以全球化的眼光來(lái)進(jìn)行解讀。例如本部論文集中，各位作者的研究范疇十分多元，無(wú)論是現(xiàn)代性理論、研究現(xiàn)象，還是含有現(xiàn)代性因素的文本以及現(xiàn)代性文化（城市、影像、流散文學(xué)）都是他們的研究對(duì)象。
第一部分的標(biāo)題是“重寫(xiě)文學(xué)史”，羅福林借用了這個(gè)自20世紀(jì)80年代中期就開(kāi)始盛行于中國(guó)學(xué)術(shù)界的概念。無(wú)論是中國(guó)學(xué)者還是海外學(xué)者，“重寫(xiě)文學(xué)史”的目的都是為了打破以五四文學(xué)傳統(tǒng)為正宗的“經(jīng)典”書(shū)寫(xiě)模式，來(lái)重新拷問(wèn)、思索和發(fā)掘那些在歷史書(shū)寫(xiě)過(guò)程中長(zhǎng)期被忽視、低估的作家、作品，以及文學(xué)現(xiàn)象，進(jìn)而重建動(dòng)態(tài)的文學(xué)世界。文學(xué)史需要被重新審視，但是該“如何”重寫(xiě)則是本書(shū)關(guān)注的重點(diǎn)所在。
在這一部分中，福格斯（Alexander Des Forges）借用弗洛伊德的“拜物癖”理論，提出自二十世紀(jì)六十年代夏志清先生的《中國(guó)現(xiàn)代小說(shuō)史》起，在美國(guó)漢學(xué)界所迷戀和依賴的幾個(gè)重點(diǎn)大詞匯中，“現(xiàn)代性”是最突出的一個(gè)。文學(xué)現(xiàn)代性常常被定義為一種始于五四時(shí)期的一場(chǎng)與“傳統(tǒng)”的裂變。這些研究往往接納歐洲的理論結(jié)構(gòu)，總是事先假設(shè)中國(guó)存在一種龐大、并且堅(jiān)如磐石的中國(guó)傳統(tǒng)，然后，再把這一傳統(tǒng)與現(xiàn)代文學(xué)相對(duì)立起來(lái)，而無(wú)視中國(guó)文學(xué)中存在的真實(shí)文本。此外，由于是以西方的文學(xué)經(jīng)典為參照系，早期漢學(xué)家不得不時(shí)常為他們所研究的中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)中充滿“次等作品”而發(fā)出嗟嘆，憂國(guó)憂民的感嘆中國(guó)的偉大作品少之又少。
而楊曉濱（Xiaobin Yang）則是從中國(guó)學(xué)界對(duì)“后現(xiàn)代”這一熱門概念的討論出發(fā)，揭示出這類對(duì)于中國(guó)“后現(xiàn)代”先進(jìn)性的鼓吹，其實(shí)本質(zhì)上依然是一種對(duì)于“現(xiàn)代性”的戲仿和解構(gòu)，仍體現(xiàn)出一種歷史目的論的舊有觀念。因此，楊曉濱在此后提出用“后毛鄧”理論，來(lái)強(qiáng)調(diào)中國(guó)式的“后現(xiàn)代”在全球“后現(xiàn)代”話語(yǔ)中獨(dú)特性。
“重寫(xiě)文學(xué)史”也體現(xiàn)在用顛覆性的視角和理論來(lái)挑鷸髁鞴勰睿而女性主義研究就承擔(dān)了這一作用。如杜林（Amy D.Dooling）對(duì)白薇與文學(xué)左派的研究，不僅使那些被公眾和學(xué)術(shù)遺忘的作者重回歷史的舞臺(tái)，也糾正了我們對(duì)中國(guó)現(xiàn)代婦女的認(rèn)識(shí)。杜林認(rèn)為以白薇為代表的女作家標(biāo)志著婦女在20世紀(jì)中國(guó)社會(huì)變革中逐漸發(fā)揮作用的開(kāi)始，因此，她更強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)作的女性”，而不是“女性的創(chuàng)作”。她的研究強(qiáng)調(diào)的是從現(xiàn)代性出發(fā)，重新思考，甚至重新定義什么是女性，展示了在男權(quán)社會(huì)中”新女性”如何形成的過(guò)程。梅根?費(fèi)里（Megan M.Ferry）的論文則闡釋了現(xiàn)代文學(xué)是如何借“女性主義”，把女性作家整合到民族、國(guó)家話語(yǔ)之中的。鄧津華（Emma J.Teng）則試圖在她的論文中跳出中國(guó)內(nèi)地文學(xué)的范圍，在更廣闊的地理觀念上探討什么是“中國(guó)文學(xué)”，“中國(guó)文學(xué)”到底是一個(gè)政治、文化、語(yǔ)言概念，還是一個(gè)種族概念？有“中國(guó)性”的中國(guó)臺(tái)灣、海外華人社會(huì)、非中文的華裔文學(xué)到底算不算是“中國(guó)文學(xué)”？她的論文幾乎打破了中國(guó)現(xiàn)代文學(xué)和新興中國(guó)流散文學(xué)之間的界限。
所有的作者在本節(jié)抵制、解構(gòu)了那種對(duì)于本質(zhì)主義和專制主義的癡迷，即所謂“中國(guó)現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性”、“經(jīng)典”、“華人”或“新女性”。這種反本質(zhì)主義的實(shí)現(xiàn)本身，可以說(shuō)是從某種層面上實(shí)現(xiàn)了“重寫(xiě)文學(xué)史”的目標(biāo)，而不是組建成另一種擁有“另類”外表的現(xiàn)代性。
本書(shū)的第二部分從歷史的宏大敘述中拯救對(duì)“日常生活”的表現(xiàn)，同時(shí)也結(jié)合了1989年以來(lái)文學(xué)創(chuàng)作和日常體驗(yàn)中所折射的末日感。人們對(duì)清末以降文學(xué)創(chuàng)作與活動(dòng)的研究與書(shū)寫(xiě)，常常局限在黑格爾的歷史目的論中，或者過(guò)于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)基礎(chǔ)的決定作用，重視“大歷史”的書(shū)寫(xiě)，而忽視了個(gè)人的、私人的、日常的經(jīng)驗(yàn)。在論文集中看來(lái)，歷史一樣可以從個(gè)體的角度來(lái)理解，張恨水、張愛(ài)玲等人的創(chuàng)作充分地說(shuō)明了這一點(diǎn)。金介甫（Jeffrey C.Kinkley）對(duì)20世紀(jì)末小說(shuō)的研究就體現(xiàn)了這種在現(xiàn)代性中發(fā)掘世紀(jì)末情懷的意圖，他在“歷史小說(shuō)”中看到的就是一種歷史的重復(fù)性或毀滅性?？甸_(kāi)麗（Claire Conceison）的論文則研究了留學(xué)生話劇《大流放》新穎、怪異的表現(xiàn)形式，以及導(dǎo)演借助表面膚淺、戲謔的形式所表達(dá)的對(duì)個(gè)人危機(jī)和文化沖突的深刻思考。20世紀(jì)90年代的中國(guó)臺(tái)灣電影和戲劇也常常表現(xiàn)歷史大背景下的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)。柏佑銘（Yomi Braester）的論文則探討了賴聲川、蔡明亮和楊德昌電影中的臺(tái)北市――與城市一起拆毀的不僅僅是集體意識(shí)，更是對(duì)身份的毀滅。但另一方面，當(dāng)公共空間和私人領(lǐng)域的分野消亡，當(dāng)城市的公共與私人的邊界不再分明時(shí)，可滲透性提供了另一形式的重建。與這部分其他幾篇論文相呼應(yīng)，吳文思（John B.Weinstein）的研究強(qiáng)調(diào)李國(guó)修和他的“屏風(fēng)表演班”其實(shí)是在以笑和幽默來(lái)應(yīng)對(duì)后“解嚴(yán)時(shí)代”臺(tái)灣那些驚人的發(fā)展和變化，并再次說(shuō)明在李國(guó)修看似輕松的系列喜劇中，緩緩呈現(xiàn)的其實(shí)仍是不可忽略的末日景象。
本書(shū)第三部分更進(jìn)一步表現(xiàn)了對(duì)于日常生活和個(gè)體行為的關(guān)注。這一部分的三篇文章都將個(gè)體作為道德與非道德的競(jìng)技場(chǎng)，關(guān)注對(duì)那些邊緣化的、不合常規(guī)的個(gè)體的書(shū)寫(xiě)。在歷史變遷的過(guò)程中，個(gè)體的選擇可能符合歷史的走向和發(fā)展，更可能與歷史的發(fā)展相逆；個(gè)人對(duì)道德價(jià)值的認(rèn)知可能與社會(huì)、國(guó)家認(rèn)可的道德價(jià)值相左。王玲珍（Lingzhen Wang）的文章探討了20世紀(jì)90年代女性作家充滿自傳色彩的創(chuàng)作，認(rèn)為這一時(shí)期的寫(xiě)作以“消費(fèi)性”為手段，共同表現(xiàn)了一種重新定義對(duì)自我身份的認(rèn)知、探求自身欲望和主體性的特點(diǎn)。魏若冰（Robin Visser的研究關(guān)注在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，都市小說(shuō)中所展現(xiàn)出的私人與公共領(lǐng)域的倫理道德困惑、變化與暖昧性。桑稟華（Deirdre Sabina Knight）則以個(gè)案研究的方式重讀了余華的小說(shuō)《許三觀賣血記》，從啟蒙和人文主義的視角來(lái)審視許三觀的道德困境。
本書(shū)的三個(gè)部分共同體現(xiàn)了西方漢學(xué)界中國(guó)現(xiàn)代性研究的多元性，歷史、虛構(gòu)、民族、流散、性別、情感、日常生活、歷史……的邊界被打破。通過(guò)跨界，多重話語(yǔ)在這里對(duì)話、融合、共生，有著鮮明的跨文化、跨學(xué)科、跨語(yǔ)際交流的特征。在論文集中，為了避免跨界中“無(wú)邊的現(xiàn)代性”情況的出現(xiàn)，羅福林和論文作者們選擇使用一個(gè)與歷史無(wú)關(guān)的標(biāo)題――“文化中國(guó)”去將這些離散的現(xiàn)象捆綁在一起。
可以說(shuō)雖然學(xué)術(shù)背景、出場(chǎng)語(yǔ)境、問(wèn)題意識(shí)、研究方法等仍存在著差異，但在以對(duì)話與交流為主調(diào)的當(dāng)代，打破觀念性、時(shí)間性、空間性的自我設(shè)限，尋求跨地域、跨科際的學(xué)術(shù)整合，早已成為一種必須而且可行的研究路向。
《中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)眾說(shuō)紛紜的現(xiàn)代性》這一論文集表現(xiàn)了一種新興的現(xiàn)代中國(guó)的文化研究景觀的輪廓――一種不再僅僅是補(bǔ)救或補(bǔ)漏的術(shù)語(yǔ)定義，而是代之以概念重構(gòu)，挑戰(zhàn)或顛覆了傳統(tǒng)的假設(shè)和框架?？傊?，正如羅福林在前言中所說(shuō)：“這個(gè)會(huì)議主要是關(guān)于用什么樣的手段來(lái)繪制和協(xié)定這些邊界，對(duì)我來(lái)說(shuō)，這件事本身就是打開(kāi)這一領(lǐng)域歷史的新一頁(yè)?！?雖然論文集中所提及的關(guān)于現(xiàn)代性的問(wèn)題可能尚有很多仍然懸而未決，而且所談?wù)摰闹袊?guó)現(xiàn)代文化的源頭也還沒(méi)有一個(gè)明確的答案，但是文集總當(dāng)前的討論已經(jīng)為制定了進(jìn)一步如何解決關(guān)于中國(guó)文學(xué)現(xiàn)代性復(fù)雜問(wèn)題提供了一個(gè)重要試金石。
⒖嘉南祝
[1]參考溫儒敏：《談?wù)劺_現(xiàn)代文學(xué)研究的幾個(gè)問(wèn)題》，《文學(xué)評(píng)論》，2007年06期，第110～118頁(yè)。文中提及對(duì)現(xiàn)代性的“過(guò)度闡釋”會(huì)導(dǎo)致三個(gè)“危險(xiǎn)”：一是現(xiàn)代性被當(dāng)作可無(wú)限推廣的知識(shí)體系，其理論向度被無(wú)休止的夸大和擴(kuò)展，成了“無(wú)邊的現(xiàn)代性”。再者，這類現(xiàn)代性探尋的出發(fā)點(diǎn)與歸宿都主要是意識(shí)形態(tài)批判，文學(xué)不過(guò)是這種批判的材料或通道。其三，現(xiàn)代性研究中被反復(fù)引證的某些基本概念會(huì)在不斷重復(fù)的論述中定型成新的簡(jiǎn)單化的模式，進(jìn)而束縛對(duì)復(fù)雜豐富的文學(xué)史現(xiàn)象的想象力。
[2]見(jiàn)羅福林《中國(guó)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)眾說(shuō)紛紜的現(xiàn)代性》論文集中第17頁(yè)，福格斯所作《現(xiàn)代性的修辭和戀物癖的邏輯》（The Rhetorics of Modernity and the Logics of the Fetish）一文
[3]謝立中：《北京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2001年05期
關(guān)于電視廣告在社會(huì)文化方面的影響的研究，還是做的比較多的。學(xué)者們從視覺(jué)文化、符號(hào)學(xué)、消費(fèi)主義、電視廣告的社會(huì)功能與社會(huì)責(zé)任等方面來(lái)探討電視廣告對(duì)于社會(huì)文化的影響。
一部分研究者把視覺(jué)文化作為電視廣告的文化語(yǔ)境和基本屬性，從分析圖像傳播的特點(diǎn)入手，認(rèn)為電視廣告依據(jù)圖像符號(hào)制造超現(xiàn)實(shí)幻象，這種“表層形象”的“狂歡”，訴諸的是觀眾當(dāng)下的即時(shí)反應(yīng)、引起視覺(jué)的和欲望，導(dǎo)致一種視覺(jué)符號(hào)的“通貨膨脹”，鈍化了人們的審美判斷力，誤導(dǎo)著受眾的現(xiàn)實(shí)生活。如饒德江、章俊在《現(xiàn)代廣告視覺(jué)轉(zhuǎn)向的文化批判》中指出“現(xiàn)代廣告視覺(jué)符號(hào)的‘通貨膨脹’在加大對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)沖擊的同時(shí)，必然不可避免地帶來(lái)消費(fèi)者視覺(jué)神經(jīng)的麻痹”。
也有研究者從消費(fèi)主義角度入手，認(rèn)為電視廣告是當(dāng)代最為活躍的消費(fèi)文化文本，是消費(fèi)主義最直接的載體。電視廣告建構(gòu)了一種消費(fèi)烏托邦或者說(shuō)“消費(fèi)主義神話”，它所表現(xiàn)的深層價(jià)值觀通過(guò)“神話”和“涵化”對(duì)受眾形成強(qiáng)大的控制力，使其遭受消費(fèi)主義文化的霸權(quán)統(tǒng)治，然而這只是一種“幸福生活的空幻許諾”，它導(dǎo)致受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)世界和自我主體把握的雙重錯(cuò)位，陷入生存的困惑。
電視廣告在觀念意識(shí)上拜金享樂(lè)、崇洋媚外、消費(fèi)主義至上，在內(nèi)容和手法上媚俗陳腐低下、違背誠(chéng)信、在實(shí)踐上脫離現(xiàn)實(shí)、誤導(dǎo)兒童、助長(zhǎng)抄襲，帶來(lái)了巨大的負(fù)面效應(yīng)。如《廣告文化的負(fù)面效應(yīng)探析》中作者柳禮泉、劉社瑞指出，“廣告在給社會(huì)文化帶來(lái)積極影響的同時(shí)，也帶來(lái)了諸多負(fù)面效應(yīng)：一是廣告形象的超現(xiàn)實(shí)性，導(dǎo)致享樂(lè)消費(fèi)觀念的過(guò)分張揚(yáng)；二是廣告?zhèn)髅皆凇氨础蔽幕谋澈螅瑤?lái)了對(duì)傳統(tǒng)文化的曲解和價(jià)值判斷的迷惘；三是電視廣告語(yǔ)言和畫(huà)面的庸俗化傾向，導(dǎo)致廣告文化品位和價(jià)值導(dǎo)向的迷失?！绷硪恍┭芯空咴诜治龃罅侩娨晱V告文本的基礎(chǔ)上，樂(lè)觀地探討了電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的導(dǎo)向作用，指出電視廣告通過(guò)傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價(jià)值觀，引導(dǎo)著人們對(duì)真善美的追求。電視廣告特別是公益廣告能夠促進(jìn)文化融合和增值，對(duì)大眾文化起到正面牽引的作用，并且在增長(zhǎng)受眾知識(shí)、協(xié)調(diào)人際關(guān)系、引導(dǎo)社會(huì)生活方式等方面發(fā)揮積極影響。在審美日常生活化的當(dāng)代，電視廣告能夠提供正面的審美體驗(yàn)。
青年是個(gè)常說(shuō)常新、值得研究的話題。在青年研究方面，黨和政府有關(guān)部門及學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)相繼出版了一批學(xué)術(shù)水平較高的科研成果，如單光鼐主編、創(chuàng)刊于1978年12月的《青年研究》，上海科學(xué)院青少年研究所主辦的《當(dāng)代青年研究》，黃志堅(jiān)主編的《青年學(xué)》，金國(guó)華主編的《現(xiàn)代青年學(xué)》，作為教材使用的《青年思想教育學(xué)》、《青年組織學(xué)》等。
許多學(xué)者在文章當(dāng)中指出中國(guó)青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，如田杰在文章《“誰(shuí)是青年”與“青年是誰(shuí)”》中指出，青年研究及其基礎(chǔ)理論建設(shè)，應(yīng)從理清“誰(shuí)是青年”和“青年是誰(shuí)”這兩個(gè)問(wèn)題入手，不求構(gòu)建那種主觀的、封閉的龐大體系，而應(yīng)注重回歸青年自身，回歸社會(huì)與青年的種種互動(dòng)關(guān)聯(lián)研究，在一個(gè)開(kāi)放的狀態(tài)下，在一個(gè)自然生成的過(guò)程中，以高度的學(xué)術(shù)自覺(jué)，吸納和吸引多學(xué)科的研究成果和研究力量，走一條“集約化”發(fā)展的路子，逐步改變中國(guó)作為青年人口大國(guó)卻是青年研究弱國(guó)的不合理局面。周燕來(lái)的文章《對(duì)中國(guó)青年研究的幾點(diǎn)思考》中也點(diǎn)出了這一現(xiàn)狀：“近年來(lái)，關(guān)于中國(guó)青年研究的理論文章明顯下降，中國(guó)青年研究的學(xué)科性建設(shè)步伐緩慢，造成對(duì)中國(guó)青年工作的指導(dǎo)存在理論滯后、零碎而分散的局面，政治性、實(shí)用性、滯后性、單一性突出，理論性、學(xué)科性、民族性特點(diǎn)明顯不足?；谶@些，我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從學(xué)科性、民族性、系統(tǒng)性的角度重新審視當(dāng)今的中國(guó)青年研究，構(gòu)建具有中國(guó)特色的青年研究科學(xué)的理論體系，指導(dǎo)中國(guó)的青年工作?！?/p>
學(xué)者們也指出了中國(guó)青年研究當(dāng)中方法上的一些問(wèn)題，如劉成斌在《方法的反省：青年研究中不可或缺的問(wèn)題——以“抽樣”為例》中指出，“以樣本抽取為例，就存在諸如樣本與總體關(guān)系不清、樣本規(guī)模不符合應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)、濫用與誤用樣本抽取方法、樣本質(zhì)量缺乏監(jiān)測(cè)與控制，片面追求量化與問(wèn)卷化、片面追求隨機(jī)概率之類的專業(yè)術(shù)語(yǔ)等?！?具體到對(duì)青年形象的研究，在百度上搜索關(guān)鍵詞“青年形象研究”，得出的結(jié)果有101，000篇。除了一些介紹性質(zhì)的文章外，大多數(shù)文章都是從文學(xué)和政治的角度來(lái)研究青年形象。如《身體或欲望：當(dāng)代文學(xué)中的青年形象鉤沉》、《談跨世紀(jì)青年干部的形象塑造》，也有諸如《中國(guó)大學(xué)生形象調(diào)查》的關(guān)于青年大學(xué)生媒介形象的研究。少數(shù)從傳播學(xué)角度上來(lái)進(jìn)行闡述的研究性文章多集中在對(duì)青年女性形象的媒介再現(xiàn)上，如《女大學(xué)生形象的媒介再現(xiàn)》，也有關(guān)于電影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美國(guó)當(dāng)代電影中的青少年形象》。還有從經(jīng)濟(jì)因素的角度來(lái)對(duì)青年作為負(fù)產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行研究的，如《城市年輕負(fù)產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查與思考》中認(rèn)為，“年輕負(fù)產(chǎn)階級(jí)群體的碩士論文出現(xiàn)，正慢慢瓦解著中國(guó)的某些傳統(tǒng)，改變著人們的生活方式，個(gè)人和家庭的負(fù)債生活和消費(fèi)現(xiàn)象，也成為企業(yè)負(fù)債經(jīng)營(yíng)后轉(zhuǎn)型期中國(guó)社會(huì)的又一個(gè)鮮明特點(diǎn)。中國(guó)城市里所出現(xiàn)的這個(gè)負(fù)產(chǎn)階級(jí)群體，其產(chǎn)生的影響無(wú)論是個(gè)人還是社會(huì)方面都是非常深遠(yuǎn)的。個(gè)人信貸消費(fèi)的擴(kuò)大，負(fù)產(chǎn)階級(jí)們高負(fù)債的消費(fèi)和生活方式，對(duì)我們住房和汽車消費(fèi)起了極大的推動(dòng)作用，有力地拉動(dòng)了內(nèi)需。負(fù)產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)社會(huì)存在，他們改變了中國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)的價(jià)值觀念和社會(huì)心理，影響了中國(guó)的文化，并在一定程度上加速了中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化的進(jìn)程?！?/p>
