時(shí)間：2023-01-30 09:26:11
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就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問(wèn)題。
重視研究、開(kāi)發(fā)受眾資源
在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說(shuō)他們想說(shuō)的話(huà)，他們就會(huì)自己來(lái)說(shuō)，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無(wú)論哪種類(lèi)型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開(kāi)始。在各類(lèi)媒體改、擴(kuò)版相對(duì)頻繁的時(shí)代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過(guò)程”，那種調(diào)查問(wèn)卷讓家人朋友填寫(xiě)，甚至同事之間互為對(duì)方填寫(xiě)，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對(duì)象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒(méi)有走出去，沒(méi)有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時(shí)代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會(huì)出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會(huì)受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無(wú)改觀(guān)，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問(wèn)津，這樣的媒體自然不會(huì)形成傳播的力量，也就不會(huì)有什么輿論引導(dǎo)力了。
以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評(píng)論性的專(zhuān)欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類(lèi)型媒體新聞資源共享時(shí)，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收?qǐng)?bào)紙上思想性和時(shí)效性都比較強(qiáng)的深度評(píng)論時(shí)，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢(shì)，基于這些現(xiàn)狀，報(bào)紙?jiān)诖蛟煸u(píng)論性欄目吸引受眾時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評(píng)論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會(huì)人士，引其高見(jiàn)躍然紙上，受眾的智力資源此時(shí)應(yīng)該被充分開(kāi)發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來(lái)，要么就是顯然的“借用”這類(lèi)降低報(bào)紙的社會(huì)評(píng)價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。報(bào)紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會(huì)“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說(shuō)不明白民眾“應(yīng)知”的問(wèn)題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過(guò)其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會(huì)被“社會(huì)發(fā)展噪音”所利用。
再如廣播。廣播的傳播符號(hào)是最單一的，只有聲音符號(hào)。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢(shì)――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢(shì)都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無(wú)線(xiàn)電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動(dòng)”受眾的開(kāi)發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開(kāi)發(fā)“居家”受眾和“在線(xiàn)”受眾的時(shí)候了。
在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類(lèi)型的媒體沖擊的時(shí)候，城市電臺(tái)交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類(lèi)型的媒體都要占據(jù)受眾視線(xiàn)，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動(dòng)”受眾被大規(guī)模開(kāi)發(fā)了，而且對(duì)移動(dòng)受眾的傳播已經(jīng)越來(lái)越成熟了，甚至移動(dòng)電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時(shí)代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線(xiàn)收聽(tīng)，無(wú)論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂(lè)”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿(mǎn)足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線(xiàn)者的收聽(tīng)習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。
突出優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)質(zhì)利用
不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素，是有著巨大的個(gè)體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報(bào)、不同的頻率、不同的頻道等因?yàn)槎ㄎ坏牟煌C(jī)制的不同等原因都會(huì)存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢(shì)傳播資源的存在。對(duì)于一家新聞媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢(shì)傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。
以自治區(qū)級(jí)電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國(guó)內(nèi)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開(kāi)各種利益干擾，讓定位為整個(gè)區(qū)域的、觀(guān)眾喜愛(ài)的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺(tái)新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時(shí)也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開(kāi)闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專(zhuān)家比較高的評(píng)價(jià)等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時(shí)，這檔欄目對(duì)于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線(xiàn)》，這是一個(gè)以反映社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題為主要定位的談話(huà)性欄目，欄目制作團(tuán)隊(duì)在操作過(guò)程中對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題解決的“建設(shè)性”把握、客觀(guān)性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問(wèn)題的理性程度、現(xiàn)場(chǎng)駕馭水平、上通下達(dá)的意識(shí)在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺(tái)在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺(tái)具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺(tái)的措施，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的覆蓋全區(qū)的傳播力就會(huì)增強(qiáng)，影響力就會(huì)加深。
二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級(jí)電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來(lái)越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時(shí)長(zhǎng)等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來(lái)的必然是欄目的社會(huì)評(píng)價(jià)度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。
三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問(wèn)題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報(bào)道的策劃不是很充分，常規(guī)報(bào)道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道還需要在深度上下功夫，報(bào)道形式也要有突破性的發(fā)展。這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問(wèn)題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。
四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問(wèn)題，是“保障性”問(wèn)題，最后一點(diǎn)才是最核心的問(wèn)題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會(huì)議、編材料，報(bào)道基層時(shí)總愛(ài)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因?yàn)槿鄙倥c基層群眾真誠(chéng)的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見(jiàn)、最鮮活的有價(jià)值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會(huì)不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線(xiàn)，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語(yǔ)言、群眾的視角采寫(xiě)報(bào)道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。
急需建立健全研發(fā)部門(mén)
研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級(jí)的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門(mén)（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線(xiàn)的資深新聞人，他們經(jīng)驗(yàn)多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊(duì)搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門(mén)真正成為對(duì)媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門(mén)。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門(mén)對(duì)媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來(lái)的時(shí)候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒(méi)有上去。
媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門(mén)的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀(guān)、微觀(guān)兩個(gè)層面：
宏觀(guān)層面，主要為電視臺(tái)戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成互動(dòng)后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體的欄目這時(shí)有著很大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報(bào)道，從社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)上來(lái)說(shuō)為和諧有序的輿論環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來(lái)看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會(huì)形成良性互動(dòng)關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動(dòng)發(fā)展策略。
微觀(guān)層面，主要為一線(xiàn)業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會(huì)影響力及附加價(jià)值是基于各個(gè)版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個(gè)研發(fā)隊(duì)伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)為例，研發(fā)部門(mén)應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評(píng)比活動(dòng)鼓勵(lì)來(lái)自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)形成記者的一種報(bào)道習(xí)慣，如何建立一種長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)激勵(lì)記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長(zhǎng)期以來(lái)影響新聞生動(dòng)、鮮活的體制機(jī)制性問(wèn)題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評(píng)估、新欄目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺(tái)的進(jìn)入退出機(jī)制，都會(huì)由該部門(mén)及時(shí)而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。
目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過(guò)“融智”來(lái)擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類(lèi)媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營(yíng)管理、新聞傳播專(zhuān)業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報(bào)道策劃研究。專(zhuān)業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗(yàn)少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。
媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報(bào)道多了，老百姓原汁原味的話(huà)多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開(kāi)拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯(cuò)誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會(huì)發(fā)展噪音成為自覺(jué)的意識(shí)和能力，最大限度地保護(hù)社會(huì)心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會(huì)心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類(lèi)媒體當(dāng)共擔(dān)此任。
中圖分類(lèi)號(hào)：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開(kāi)放以來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動(dòng)了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時(shí)，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對(duì)于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報(bào)紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢(shì)。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間以及地域現(xiàn)實(shí)，用戶(hù)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時(shí)空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對(duì)文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過(guò)程中有著很強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)用戶(hù)都能夠利用新媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過(guò)新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個(gè)人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見(jiàn)，將內(nèi)心深處的真實(shí)想法表達(dá)出來(lái)。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實(shí)社會(huì)當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時(shí)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動(dòng)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合
在進(jìn)行文化傳播的過(guò)程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對(duì)文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們?cè)谶M(jìn)行文化交流的過(guò)程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來(lái)進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時(shí)效性的同時(shí)，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會(huì)科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動(dòng)終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊，對(duì)其市場(chǎng)空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動(dòng)多元文化的融合對(duì)接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時(shí)間以及空間限制，還能夠?yàn)槎嘣幕娜诤咸峁O大的便利，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來(lái)看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計(jì)者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過(guò)為用戶(hù)提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)。其次，在我國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對(duì)接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時(shí)間較短，一些新媒體在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過(guò)不斷的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會(huì)高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀(guān)念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會(huì)大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點(diǎn)。而通過(guò)強(qiáng)化對(duì)于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時(shí)，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢(shì)。因此，必須要對(duì)新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會(huì)當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時(shí)，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動(dòng)文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀(guān)
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時(shí)俱進(jìn)的文化觀(guān)，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個(gè)國(guó)家和一個(gè)民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個(gè)民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀(guān)。作為一個(gè)擁有悠久文化歷史的國(guó)家，我國(guó)的文化底蘊(yùn)十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時(shí)通過(guò)一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。
4結(jié)語(yǔ)
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會(huì)各界對(duì)于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動(dòng)社會(huì)主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動(dòng)了文化的傳播，但是文化傳播的過(guò)程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒(méi)有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒(méi)有得到更深度的挖掘。所以說(shuō)，通過(guò)強(qiáng)化新媒體對(duì)于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義和諧文化的建設(shè)工作。
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一、微博歷史與現(xiàn)狀
微博(Micro-blogging，Microlog)，微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)。他允許用戶(hù)通過(guò)登陸網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)短信息、電子郵件和即時(shí)聊天軟件等手段以個(gè)人博客的方式隨時(shí)隨地信息文本(140個(gè)字符，70個(gè)漢字左右)。
微博這一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品源于web2.0時(shí)代美國(guó)的一個(gè)網(wǎng)站。它源于美國(guó)廣播公司odeo為其雇員使用手機(jī)短信通過(guò)web中繼信息來(lái)與小組進(jìn)行交流溝通的內(nèi)部服務(wù)。2007年推特從原來(lái)的公司獨(dú)立出來(lái)并成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，并一炮而紅，成為微博的代表性網(wǎng)站。2009年7月29日，推特把首頁(yè)那句“你在做什么?”改做“分享和發(fā)現(xiàn)世界各處正在發(fā)生的事?！边@次改變象征著推特已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足于做一個(gè)人際溝通工具，推特的運(yùn)營(yíng)者們發(fā)現(xiàn)了微博這個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)大力量，作為一種傳播媒介，它信息源豐富、傳播速度快、擴(kuò)張力度強(qiáng)、影響力大，正在帶來(lái)一種新的媒體格局。特別是它的信息傳播方式，既不同于傳統(tǒng)媒體的線(xiàn)性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種裂變傳播。這種傳播形態(tài)的傳播速度之迅捷、傳播密度之深密，傳播方式之便利，遠(yuǎn)非以往的媒介所能比擬。由于其巨大影響，“微博”入選由外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社出版發(fā)行的新版《現(xiàn)代漢語(yǔ)規(guī)范詞典》中。
微博本在的目的就是信息的與共享，而平臺(tái)拓展的多樣化、便利化，更增加了其在信息傳播方面的影響力。目前國(guó)際間著名的微博客網(wǎng)站有Twitter、Jaiku、Plurk。受其在國(guó)外的迅速發(fā)展壯大的刺激，微博網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，用戶(hù)覆蓋人數(shù)超過(guò)萬(wàn)人的微博運(yùn)營(yíng)商接近20家。根據(jù)騰訊科技2010年1月25日推出的《2010全球微博客排行榜》顯示，國(guó)內(nèi)目前有影響力的微博產(chǎn)品有嘀咕、新浪微博、百度貼吧、做啥、同學(xué)網(wǎng)、9911和雅虎meme七家。傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！币晕⒉┑陌l(fā)展情況來(lái)看，相比于社交網(wǎng)站，它越來(lái)越像一個(gè)新聞媒體了，而隨著微博發(fā)展壯大，也帶來(lái)了新聞傳播的新格局。
二、微博的信息傳播特點(diǎn)
第一，微博上信息傳播速度快、擴(kuò)張范圍廣。時(shí)效性是新聞最基本的特征之一，是新聞報(bào)道的一個(gè)重要核心，是新聞的生命力所在。當(dāng)幾乎所有新聞媒體都在“快”上投入資源和技術(shù)，開(kāi)展激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，微博卻異軍突起，通過(guò)其第一時(shí)間傳播消息引起了世人的關(guān)注。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生后，微博作為一個(gè)跨媒體的傳播工具，用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等終端不僅能夠在當(dāng)日，而且能夠緊緊在數(shù)小時(shí)，甚至是幾分鐘內(nèi)就能將新聞事件會(huì)播發(fā)出去。所以，微博的用戶(hù)只要在事件的現(xiàn)場(chǎng)，就能夠隨時(shí)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況進(jìn)行“直播”，與傳統(tǒng)的媒體相比，不僅在一般的新鮮事、有趣事的報(bào)道上，尤其是在對(duì)待突發(fā)事件的報(bào)道上，微博客有著巨大優(yōu)勢(shì)，而報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，往往是第二天才能報(bào)道這方面的訊息，明顯滯后于微博這些新媒體?？梢哉f(shuō)微博的出現(xiàn)，改變了新聞報(bào)道重大或者突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2009年12月19日臺(tái)灣花蓮?fù)夂０l(fā)生6.8級(jí)地震，臺(tái)中的蕭姍姍通過(guò)微博了一條消息：地震@@!好強(qiáng)>_第二，微博上信息者的可信度高。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上各種渠道的各類(lèi)消息，微博上的新聞信息擁有更高的可信度。微博上的傳播是一種基于社交的人際網(wǎng)絡(luò)傳播，這種人際網(wǎng)絡(luò)有兩種，一是既有人際網(wǎng)絡(luò)在微博上的延伸;一是基于信息需求而產(chǎn)生的人際聯(lián)系。因此，微博用戶(hù)通常關(guān)注的是他的朋友、熟悉的人，或者是名人，因此微博就像一個(gè)實(shí)名制博客，而信息的流動(dòng)完全由用戶(hù)主導(dǎo)，用戶(hù)可以自由選擇他認(rèn)為可信的人的信息，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成新聞熱點(diǎn)，除了普通用戶(hù)在微博上突發(fā)事件、記錄生活，更有不少名人還在微博上自己的信息。2009年9月，李開(kāi)復(fù)通過(guò)新浪微博最先對(duì)外公布了自己辭去Google職務(wù)的消息。2009年10月9日，《財(cái)經(jīng)》新聞發(fā)言人張立暉通過(guò)微博宣布，《財(cái)經(jīng)》原主編胡舒立已經(jīng)遞交辭職報(bào)告并獲批準(zhǔn)。這些消息被各大媒體引用。新浪博客副總編孟波說(shuō)微博在某種意義上是“永不閉幕的新聞會(huì)”。因此，在網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制尚未建立健全的網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下，相較于網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇的匿名信息而言，微博在新聞信息的來(lái)源上更為可靠。
第三，容易形成輿論環(huán)境，制造新聞熱點(diǎn)。微博的開(kāi)放性決定了從個(gè)人信息的那一刻起，就成為了公共媒體的一部分，作為一個(gè)存在于復(fù)雜人際網(wǎng)絡(luò)中的信息源，每個(gè)微博在信息、接受、轉(zhuǎn)發(fā)等行為中實(shí)際上已經(jīng)參與了傳播內(nèi)容的建設(shè)和傳播。由于傳播的快速和便捷，微博的影響力從美國(guó)總統(tǒng)選舉、伊朗綠色革命、丹佛飛機(jī)脫離跑道事件、印度孟買(mǎi)連環(huán)恐怖襲擊事件、到邁克爾•杰克遜逝世都有不俗的體現(xiàn)。進(jìn)一步說(shuō)，當(dāng)大多數(shù)人關(guān)注某一事件，尤其是涉及到公共利益的突發(fā)事件時(shí)，微博能夠起到建立訊息警報(bào)，搜集、整理的作用。根據(jù)沃爾特•李普曼(WalterLippmann)的公共輿論理論，個(gè)體意見(jiàn)與公共意見(jiàn)的互為轉(zhuǎn)化是個(gè)始終存在的動(dòng)態(tài)過(guò)程，當(dāng)越多的人關(guān)注這一事件時(shí)，時(shí)間的重要性就會(huì)漸漸浮現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虛擬環(huán)境正在成為真實(shí)生活的一部分，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是有參與公共領(lǐng)域生活的意識(shí)和熱情的活躍分子，而網(wǎng)絡(luò)能讓公民有條件表達(dá)意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn)公民的權(quán)利與義務(wù)。從轟動(dòng)一時(shí)的“周正龍偽造華南虎照片事件”到再到“昆明市螺螄灣批發(fā)市場(chǎng)的”中網(wǎng)絡(luò)輿論引發(fā)出的公共事務(wù)的討論，意味著微博在公民社會(huì)建設(shè)中的作用越來(lái)越大。微博作為一種新興的傳播工具必然會(huì)加快推動(dòng)公民報(bào)道的進(jìn)程，由于在信息傳播上的便捷與網(wǎng)狀傳播，得以在多次的突發(fā)事件、重大事件的傳播與討論中表現(xiàn)出了其巨大的聚合能量，微博客對(duì)涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報(bào)道在一定程度上改變了新聞報(bào)道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。
三、微博對(duì)傳統(tǒng)新聞媒介的意義
1.微博為傳統(tǒng)新聞媒體提供新鮮和可靠的新聞信息
傳統(tǒng)媒體獲得信息的渠道一般是分布在各地的通訊社、記者、有關(guān)部門(mén)的宣傳口、其他媒體從業(yè)者，或者依靠提供線(xiàn)索的熱心群眾，這造成了信息源過(guò)于單一和被動(dòng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，微博像個(gè)新聞場(chǎng)，有其天然優(yōu)勢(shì)，在web2.0時(shí)代，依靠其網(wǎng)聚的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，能為傳統(tǒng)新聞媒體提供了海量的新聞信息和線(xiàn)索。只需經(jīng)過(guò)核實(shí)、查證程序(傳統(tǒng)渠道獲得的信息也需要對(duì)其真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證)，微博會(huì)成為一個(gè)更方便、快捷、安全的信息獲取渠道。遍布世界各地的微博使用者，能為新聞媒體提供了方便的新聞線(xiàn)索。一般來(lái)說(shuō)，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場(chǎng)的人，而不是任何新聞機(jī)構(gòu)。而微博的出現(xiàn)使得新聞報(bào)道的門(mén)檻進(jìn)一步降低，其便捷和多手段的信息機(jī)制能夠讓任何人實(shí)時(shí)地在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行直播，發(fā)出自己的聲音。例如，2009年6月，在宣稱(chēng)伊朗總統(tǒng)大選舞弊之后，由于政府封鎖了一些通訊渠道，伊朗人就利用Twitter作為與外界通信和溝通的工具傳播騷亂信息，并被BBC和NPR等新聞媒體捕捉到得以向全世界播報(bào)。各種名人微博也是新聞媒體獲取相關(guān)新鮮資訊的寵兒。美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、NBA球星奧尼爾、谷歌大中華區(qū)前總裁李開(kāi)復(fù)等在Twitter上都有開(kāi)設(shè)帳號(hào)。國(guó)內(nèi)的新浪微博更是將名人開(kāi)博這一傳統(tǒng)繼承發(fā)展了下來(lái)，姚晨、韓寒等名人紛紛在新浪微博安家。傳統(tǒng)媒體更是從名人微博這一新聞源上捕捉、挖掘有價(jià)值的新聞，對(duì)有價(jià)值的新聞進(jìn)行后續(xù)的深度報(bào)道，使一條新聞的價(jià)值擴(kuò)大化。2009年9月4日，李開(kāi)復(fù)在其微博上發(fā)了一條消息：再見(jiàn)，谷歌。其離開(kāi)谷歌創(chuàng)辦創(chuàng)新工廠(chǎng)的消息通過(guò)微博一條一條的公之于眾，激起了媒體持續(xù)追蹤報(bào)到的熱潮。正因如此，微博應(yīng)該成為新聞媒體監(jiān)控和跟蹤突發(fā)消息的重要平臺(tái)。
2.新聞媒體以微博為平臺(tái)新聞
一些傳統(tǒng)媒體看到了微博的力量，紛紛將微博作為自身推廣和溝通的平臺(tái)，在微博客上提供內(nèi)容鏈接，新聞?wù)?，促進(jìn)發(fā)行量和銷(xiāo)售，提升影響力，微博客成為傳統(tǒng)媒體新聞傳播的一個(gè)新的平臺(tái)。易于接受新鮮事物的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)們也對(duì)媒體的這一做法表示歡迎并作出了積極回應(yīng)，《紐約時(shí)報(bào)》在Twitter上的官方網(wǎng)站有90多萬(wàn)關(guān)注者，在英國(guó)，有134家一線(xiàn)雜志都開(kāi)辟了Twitter賬號(hào)。在國(guó)內(nèi)，擁有大量受眾的新聞媒體，如《羊城晚報(bào)》、《國(guó)際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》、《南方周末》、《新周刊》、《中國(guó)新聞周刊》乃至新浪的財(cái)經(jīng)、CCTV體育頻道等，都相繼開(kāi)辟官方微博，在新浪微博上開(kāi)通微博客的媒介機(jī)構(gòu)超過(guò)40家，涵蓋了報(bào)紙雜志、電視臺(tái)、網(wǎng)站等各類(lèi)媒介形式，在網(wǎng)上開(kāi)微博已經(jīng)不再是個(gè)人用戶(hù)的獨(dú)享?！堆虺峭韴?bào)》在新浪上的微博以新聞為主，不僅有當(dāng)日晚報(bào)的內(nèi)容導(dǎo)讀，還有很多知名記者、編輯的及時(shí)消息。讀者可通過(guò)微博與編輯、記者互動(dòng)，甚至可以通過(guò)微博報(bào)料;湖南衛(wèi)視微博則以各種信息為主，公布各類(lèi)節(jié)目的播出時(shí)間、收視率等等，同時(shí)還有很多活動(dòng)的說(shuō)明。這些傳統(tǒng)的媒體主要是通過(guò)三種方式與廣大受眾見(jiàn)面的。一是在其官方微博上有的以“標(biāo)題+鏈接”的形式本媒體新出爐的新聞產(chǎn)品;二是其原有新聞信息的精煉加工版;三是利用微博及時(shí)跟進(jìn)、報(bào)道活動(dòng)的進(jìn)展情況，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)感。雖然目前微博在我國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，某些傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的使用還在摸索嘗試階段，但是也反映了在新媒體時(shí)代的格局下，傳統(tǒng)媒體也能在微博這種新媒體上找到自己的存在方式。
3.微博促進(jìn)傳統(tǒng)媒體采編方法創(chuàng)新
突破傳統(tǒng)的采訪(fǎng)編輯形式。微博客可以豐富傳統(tǒng)媒體采訪(fǎng)的手段。傳統(tǒng)采訪(fǎng)情況下，記者要根據(jù)不同采訪(fǎng)內(nèi)容和對(duì)象，留心選擇恰當(dāng)?shù)牟稍L(fǎng)地點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，利用微博，記者只要擁有一部電腦或者手機(jī)，跟受訪(fǎng)者約好，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行采訪(fǎng)，而且微博140個(gè)字符的容量也足夠準(zhǔn)確而清晰地提問(wèn)和回答。微博采訪(fǎng)的優(yōu)點(diǎn)除了方便突破空間的限制，還在于在沒(méi)有錄音、筆錄等鄭重采訪(fǎng)行為的場(chǎng)合，不會(huì)使被訪(fǎng)者感到緊張，便于使受訪(fǎng)者暢所欲言，還因?yàn)槲⒉┑膬?nèi)容上網(wǎng)，有據(jù)可查，不擔(dān)心內(nèi)容丟失，而采訪(fǎng)對(duì)象也會(huì)顧慮到自己所發(fā)表言論的公開(kāi)性，在回答問(wèn)題時(shí)會(huì)更加負(fù)責(zé)。通過(guò)微博進(jìn)行采訪(fǎng)最具轟動(dòng)效應(yīng)的是美國(guó)廣播公司2009年3月采訪(fǎng)前美國(guó)總統(tǒng)候選人麥凱恩，問(wèn)題都通過(guò)Twitter發(fā)出，這種新型采訪(fǎng)方式引起了巨大的討論，在看到微博的巨大傳播效果后，微博成為了美國(guó)大選兩大陣營(yíng)的必爭(zhēng)之地。
綜上所述，微博不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展的障礙，而是其媒體轉(zhuǎn)型和媒介融合的機(jī)遇。目前傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合是大勢(shì)所趨不可阻擋，微博的發(fā)展前景更讓我們更清晰地看到媒介融合的方向與道路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)在繼承發(fā)揚(yáng)其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極探索尋求與新媒體的融合發(fā)展，基于微博的傳播特點(diǎn)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分利用好自身的社會(huì)資源、人力資源、社會(huì)公信力、社會(huì)影響力，在微博平臺(tái)上占據(jù)新聞傳播領(lǐng)域的主流地位。
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[10]沃爾特•李普曼.輿論學(xué).華夏出版社，1989.
在當(dāng)前廣告信息與傳播媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)媒介已顯生存困境，其傳播渠道正在受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大，這也是新老傳播技術(shù)差異的具體體現(xiàn)，同時(shí)也是新時(shí)代廣告信息與傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)的廣告信息與傳播媒介的困境主要體現(xiàn)在讀者構(gòu)成與數(shù)量、信息傳播的主要通道的地位及其影響力等諸多方面。介于傳統(tǒng)傳播媒介的這些困境，其既有世界媒介格局的改變，也有其深層的社會(huì)文化因素。
新的媒體廣告信息與傳播與傳統(tǒng)的相比較，其傳播具有的互動(dòng)性、規(guī)模性及針對(duì)性都是具有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這些都是通過(guò)了許多專(zhuān)家學(xué)者的充分論述與研究。但是由于新媒體傳播技術(shù)發(fā)展相當(dāng)迅速并且具有多樣性，所以就新媒體環(huán)境中的廣告信息與傳播經(jīng)營(yíng)問(wèn)題仍是人們爭(zhēng)論的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，尤其是對(duì)于在新媒體下廣告的傳播方式及效果評(píng)估仍然是廣大廣告企業(yè)爭(zhēng)論的主要問(wèn)題之一。本文意在通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的媒體廣告信息與傳播技術(shù)及研究成果進(jìn)行整理與分析，對(duì)于在新媒體下廣告信息與傳播的定義、特征、發(fā)展趨勢(shì)及其影響力進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并提出了在新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略。
二、在新媒體下對(duì)于廣告信息與傳播的界定
對(duì)于新媒體技術(shù)的界定，其實(shí)很多的專(zhuān)家學(xué)者有著不同的見(jiàn)解。清華大學(xué)的熊澄宇教授用三句話(huà)對(duì)新媒體做出了新的闡述：“首先，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，新對(duì)于舊而言；其次，新媒體是一個(gè)時(shí)間概念，在一定的時(shí)間段內(nèi)代表這個(gè)時(shí)間段的新媒體形態(tài)；三是新媒體是一個(gè)發(fā)展概念，它永遠(yuǎn)不會(huì)終結(jié)在某個(gè)固定的媒體形態(tài)上”。部分的雜志把新媒體定義為：“由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播?！币灿衅渌麑?zhuān)家對(duì)此做出了新的不同闡述：新媒體技術(shù)是基于傳統(tǒng)的媒介基礎(chǔ)之上，結(jié)合最新的科研成果及新的手段為主的媒介，主要依據(jù)多媒體、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字化的衛(wèi)星通訊等技術(shù)的發(fā)展而不斷出現(xiàn)的新型廣告信息與傳播媒介，具體的途徑主要包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、文字音像的電子出版、多頻道有線(xiàn)電視及衛(wèi)星廣播電視等。
本文主要對(duì)新媒體定義進(jìn)行探討，將新媒體下的廣告信息與傳播定義為一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展概念，其“新”不僅僅是體現(xiàn)在時(shí)間上，而更在于對(duì)當(dāng)今社會(huì)來(lái)說(shuō)有“新”的發(fā)展意義，以及給予人與人之間的交流所帶來(lái)“新”。新媒體的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)廣告信息與傳播時(shí)代的由點(diǎn)到面的單方面的傳播方式，呈現(xiàn)出新的點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面等多種方式并存的發(fā)展格局。在目前的新媒體環(huán)節(jié)中，其主要以即時(shí)性、交互性、信息的海量性及融合性等特性來(lái)區(qū)別于傳統(tǒng)的廣播、雜志、電視、報(bào)紙等傳播媒介的新興媒體形式，其主要的傳播方式包括移動(dòng)電視媒體、戶(hù)外電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等。
三、新媒體下廣告信息與傳播的特性
其新媒體的特性主要是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)的，其屬于一個(gè)不斷變化的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的才叫做新媒體，不然做多也是在原來(lái)的基礎(chǔ)之上的改進(jìn)與變形，而新媒體的廣告信息與傳播是專(zhuān)指在新媒體上所進(jìn)行的廣告信息與傳播。
（一）新媒體下廣告信息與傳播面臨新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)
新媒體的廣泛運(yùn)用為廣告信息與傳播企業(yè)提供了更加直接的面對(duì)消費(fèi)者及受眾傳播信息的新的傳播方式。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)的更具價(jià)格和傳播優(yōu)勢(shì)及精準(zhǔn)性，已經(jīng)得到廣大的廣告企業(yè)、投資者及營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的一致認(rèn)同，使得大多數(shù)的廣告企業(yè)消減了對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，從而轉(zhuǎn)向新媒體的開(kāi)發(fā)。如：諾基亞、歐萊雅等國(guó)際品牌都逐漸減少對(duì)傳統(tǒng)媒體（電視廣告等）的投放力度，不斷在新媒體（如：手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外及賣(mài)場(chǎng)視頻等）。
作為新媒體廣告信息與傳播的直面市場(chǎng)的廣告公司也面臨著更加大的壓力。其中一方面是由于在新媒體環(huán)境下廣告的傳播媒介具有多樣性以及世界金融危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)緊縮，這樣使得在企業(yè)廣告預(yù)算上也出現(xiàn)緊縮現(xiàn)象；而另外一方面則是廣告界正在面臨著更為復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者屬性。因此，廣告企業(yè)為了獲得更好的廣告效果，把企業(yè)的利益做到最大化，最終迫使自己將其廣告業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和擴(kuò)展，以此來(lái)適應(yīng)目前復(fù)雜的廣告環(huán)境和消費(fèi)者屬性。
（二）新媒體下廣告受眾顯著的性化
由于新媒體的普及，其傳播形式越顯豐富，使得消費(fèi)者的群體悄然的發(fā)生著變化，由以前的大眾化向目前小眾化轉(zhuǎn)換，也就是將從前的大眾的消費(fèi)群體分解成了單個(gè)的小的部分，而每個(gè)小的部分則是一個(gè)小的消費(fèi)群體。雖然消費(fèi)群體產(chǎn)生了變化，其規(guī)模相對(duì)于以前變小了很多，但是在同一消費(fèi)群體之間的相似度卻相對(duì)增加了。
目前的廣告消費(fèi)隨著傳播途徑的變化，大量的新媒體廣告充斥在消費(fèi)群體的周?chē)@樣使得消費(fèi)群體的選擇性注意、閱讀、接觸的特性顯得更為突出。廣告消費(fèi)群體在多媒體電子設(shè)備上進(jìn)行瀏覽海量的圖片、音頻、文字及視頻類(lèi)廣告，再根據(jù)消費(fèi)群體的意愿進(jìn)行有效性的選擇交流、瀏覽或者做二次傳播。消費(fèi)群體對(duì)于新生事物的接受能力表現(xiàn)的越來(lái)越強(qiáng)，使得其求新求變的心態(tài)也越明顯，但是也使消費(fèi)者的閱讀性正在逐漸降低，將原來(lái)的閱讀習(xí)慣由現(xiàn)在的瀏覽所替代，并且廣告中的娛樂(lè)化變得日趨明顯，快餐式的消費(fèi)模式已經(jīng)成為一種習(xí)慣
（三）新技術(shù)給廣告信息與傳播提出新要求
廣告信息與傳播媒介的變革，首先應(yīng)該是傳播媒介技術(shù)的創(chuàng)新改革，傳媒理論家麥克盧漢預(yù)測(cè)媒介發(fā)展時(shí)認(rèn)為：“對(duì)媒體而言，重要的不是內(nèi)容，而是媒體本身，是媒體的形式規(guī)定著媒體的內(nèi)容，也就是媒介技術(shù)的進(jìn)步。”倒過(guò)來(lái)看廣告信息與傳播媒介內(nèi)容也是一種模式，只有將這種媒介技術(shù)和模式相結(jié)合并形成互動(dòng)，使得新媒體才更具吸引力，也才會(huì)被大眾消費(fèi)者進(jìn)行再次推廣，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)視頻等新媒體廣告正是如此。
目前新媒體技術(shù)正在進(jìn)行數(shù)字化的變遷，其為廣告信息與傳播的表現(xiàn)形式提供了更加豐富的手段，也為消費(fèi)者帶來(lái)豐富多彩的海量的信息資源。而廣告的消費(fèi)群體選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)正在向著精準(zhǔn)、動(dòng)感、動(dòng)態(tài)、新穎、創(chuàng)意、視覺(jué)沖擊等方向轉(zhuǎn)變。廣告信息與傳播者如何在大量的信息資源中成功的抓住消費(fèi)主體的閱讀喜好，以此達(dá)到傳播的目的，這已經(jīng)成為廣告信息與傳播未來(lái)發(fā)展的新的研究方向。
（四）新舊媒體間廣告信息與傳播的競(jìng)爭(zhēng)與合作并存
對(duì)于新媒體的不斷發(fā)展并且得到了迅速的擴(kuò)大影響范圍，它的發(fā)展不僅為廣告信息與傳播在功能及質(zhì)量上提供了更好、更多、更加多樣化的傳播載體，同時(shí)也擴(kuò)大了社會(huì)對(duì)于媒體產(chǎn)品的需求，更重要的是改變了消費(fèi)群體的對(duì)于廣告產(chǎn)品的消費(fèi)方式和習(xí)慣。由此傳統(tǒng)的媒體正在受到新媒體強(qiáng)有力的積極挑戰(zhàn)，其一方面是借自身長(zhǎng)期積累的優(yōu)勢(shì)資源和傳播內(nèi)容與新媒體在廣告市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的博弈，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的媒體也在不斷的尋求與新媒體的之間展開(kāi)合作，以此尋求共同體來(lái)一起面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，新舊媒體間的相互合作與競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為目前廣告信息與傳播媒介中新的發(fā)展主題。
三、新媒體下廣告信息與傳播的發(fā)展策略
在新媒體環(huán)境下的廣告信息與傳播給現(xiàn)實(shí)生活帶來(lái)的新的變化是所有人共同鑒證的，我們不僅要正視這些變化的存在，還要充分的利用好新媒體改革所帶來(lái)的新理念、新技術(shù)，需要積極采取相應(yīng)的措施來(lái)面對(duì)這些新的變革。
（一）融入受眾的新特征，鎖定目標(biāo)受眾
對(duì)廣告信息與傳播的革新，它不會(huì)受到媒體環(huán)境的改變，媒體技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生變化，其始終堅(jiān)持對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行準(zhǔn)確的定位與細(xì)化。新媒體廣告信息與傳播主要是針對(duì)消費(fèi)群體的多層級(jí)、移動(dòng)性、個(gè)性化的新生活形態(tài)，積極采取新的媒體傳播手段全力打造具有個(gè)性化、定制化、互動(dòng)性的服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，將消費(fèi)群體的特性與廣告產(chǎn)品和品牌進(jìn)行更好的有機(jī)結(jié)合，以此來(lái)針對(duì)不同的特性的消費(fèi)對(duì)象，不同的生活規(guī)律。
廣告企業(yè)的傳播必須要精確的尋覓到消費(fèi)者的所在，以此來(lái)降低廣告信息與傳播的支出，如：超市賣(mài)場(chǎng)液晶電視廣告、公車(chē)上的流動(dòng)廣告、電梯內(nèi)的平面廣告、寫(xiě)字樓的電梯口液晶電視廣告、企業(yè)辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告、車(chē)站和機(jī)場(chǎng)內(nèi)的廣告、戶(hù)外和侯車(chē)亭LED廣告、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的液晶電視廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告信息與傳播最具代表的是百度、騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中的廣告信息服務(wù)，他們依據(jù)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)信息需求，按照消費(fèi)群體的消費(fèi)需求去投放廣告信息，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精確的定位，讓網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播能夠迅速的轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)消費(fèi)。
（二）采用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的互動(dòng)
廣告事件營(yíng)銷(xiāo)對(duì)促進(jìn)廣告信息與傳播活動(dòng)的有效進(jìn)行起到非常積極的作用?，F(xiàn)代的廣告信息與傳播需要在新媒體的環(huán)境下充分利用好新媒體的特性、所處的環(huán)境特性及消費(fèi)群體對(duì)于新媒體的關(guān)注度，以此來(lái)讓消費(fèi)者在互動(dòng)中去體驗(yàn)更加有效接受媒體所要傳達(dá)的廣告信息。新媒體的廣告信息與傳播的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在其參與性與互動(dòng)性，尤其是手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，它們充分的激發(fā)了消費(fèi)者的互動(dòng)積極性，使消費(fèi)群體在新媒體的互動(dòng)中去更深刻的認(rèn)識(shí)品牌及產(chǎn)品。
例如在1889年的巴黎世界博覽會(huì)上，讓法國(guó)的埃菲爾鐵塔成為世界最具吸引力的奇觀(guān)：1915年的世界博覽會(huì)見(jiàn)證了我國(guó)茅臺(tái)酒的“一摔成名”的傳奇事跡；在1982年的實(shí)踐博覽會(huì)上“魔方”引發(fā)全球的“頭腦風(fēng)暴”，使其在全球的銷(xiāo)量超過(guò)一億只；2005年的日本世界博覽會(huì)讓“豐田機(jī)器人”吸引力了全世界人們的視線(xiàn)………！
積極借助當(dāng)前最為俄日熱門(mén)的世博會(huì)進(jìn)行廣告信息與傳播，不僅可以將自己的品牌理念瞬間傳遞到世界各個(gè)角落，同時(shí)也凸顯出與世界博覽會(huì)的高級(jí)合作貨幣身份，從而在無(wú)形中提升了企業(yè)的品牌形象，這就是以此非常成功的事件與互動(dòng)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)案例。
（三）將廣告的創(chuàng)意與藝術(shù)加工融入媒體
媒體的存在與發(fā)展離不開(kāi)廣告，而廣告在消費(fèi)者眼里卻是多余的。比如當(dāng)電視中的插播的廣告消費(fèi)者普遍會(huì)感到反感。在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，如何讓廣告留在消費(fèi)者的視線(xiàn)中的方法具有的有以下幾種：
1、增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性，引起消費(fèi)者的共鳴。在廣告中增強(qiáng)藝術(shù)性其目的是能夠?qū)崿F(xiàn)留在消費(fèi)者的視線(xiàn)以經(jīng)濟(jì)效益的目的。例如：聯(lián)想集團(tuán)在最新的機(jī)型的市場(chǎng)宣傳時(shí)，通過(guò)在視頻網(wǎng)站和電視上設(shè)計(jì)制作的“斑馬人”視頻以及設(shè)計(jì)專(zhuān)題網(wǎng)站，這樣的設(shè)計(jì)將企業(yè)的品牌與卡通人物相結(jié)合，將消費(fèi)者的視線(xiàn)牢牢的吸引住，以此達(dá)到廣告信息與傳播的目的。
2、將廣告的創(chuàng)意融入到廣告媒體。把廣告的創(chuàng)意加入到廣告媒體中，使之成為新媒體的有機(jī)構(gòu)成部分，這樣滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要及其感興趣的娛樂(lè)和咨詢(xún)，將廣告融入到文字媒體中，如：《一起來(lái)看流星雨》、《微笑在我心》等影視作品中的廣告植入，還有游戲、電視廣告等等，這些都是屬于在廣告信息與傳播中的運(yùn)用。
（四）推動(dòng)媒體間的融合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置
目前的廣告行業(yè)幾乎都面臨著勢(shì)單力薄的資源短缺問(wèn)題。這已表明廣告界靠獨(dú)自打斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)廣告媒體之間的發(fā)展主旋律將會(huì)向著把業(yè)務(wù)、品牌及資源將會(huì)進(jìn)行有效的融合方向延伸。
媒體之間都各自所具備不同的傳播特性，它們對(duì)消費(fèi)群體的行為及觀(guān)念的影響力也是具有差異性的，正是這些差異性成就了它們獨(dú)有的傳播優(yōu)點(diǎn)。
1、新媒體之間的有效整合
目前市場(chǎng)上的新的媒體種類(lèi)繁多，其傳播的途徑和效果也有不同，如何將這些資源進(jìn)行有效的整合使之發(fā)揮媒體資源的整體優(yōu)勢(shì)，這已經(jīng)成為未來(lái)媒體發(fā)展的一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。在2010年5月11日，騰訊與中國(guó)聯(lián)通正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，它們將在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、行業(yè)應(yīng)用、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及基礎(chǔ)通信服務(wù)等領(lǐng)域展開(kāi)全面、深化的戰(zhàn)略合作。這次的戰(zhàn)略合作將開(kāi)辟我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上新的營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)科技與通信科技的有效融合。
2、新、舊媒體之間的有效整合
新的媒體利用其傳播優(yōu)勢(shì)占據(jù)著渠道資源的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)的媒體以悠久的發(fā)展歷史而擁有豐富的內(nèi)容資源。如果能夠把兩者的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效的整合，使各媒體之間能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，一起發(fā)揮更為強(qiáng)大的媒體力量。2005年7月18日，美國(guó)時(shí)代華納投資5.8億美元收購(gòu)MySpace，這個(gè)收購(gòu)案的成功標(biāo)志著傳統(tǒng)的新聞集團(tuán)正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，新聞集團(tuán)希望能將新、舊媒體之間產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，以此來(lái)創(chuàng)造出新的媒體發(fā)展空間。
四、未來(lái)新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢(shì)及影響力
（一）未來(lái)新媒介廣告信息與傳播的發(fā)展趨勢(shì)
新的媒體技術(shù)將大眾傳播與人際傳播進(jìn)行了有效的融合，其具備互動(dòng)性的傳播特性和數(shù)字化的技術(shù)特性。目前的新的媒體形式具有互動(dòng)性、內(nèi)容豐富、全球化、跨文化及信息量大等優(yōu)點(diǎn)。新的媒體技術(shù)的發(fā)展為廣告信息與傳播的形式與內(nèi)容創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。
目前我國(guó)處在消費(fèi)型的社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息化的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是帶動(dòng)其發(fā)展的中堅(jiān)力量。當(dāng)前的人們的消費(fèi)觀(guān)念正在悄然發(fā)生變化，如從理性到感性、從同質(zhì)化向異質(zhì)化的轉(zhuǎn)變。于此同時(shí)做為商品時(shí)代的最具代表性的媒體廣告，其傳播方式從本質(zhì)上已經(jīng)變化成一種純粹的商業(yè)促銷(xiāo)方式，它的出現(xiàn)說(shuō)明了其已經(jīng)具備后經(jīng)濟(jì)時(shí)代的基本特征。
未來(lái)的廣告發(fā)展趨勢(shì)正在向著情感化、娛樂(lè)化、休閑化、圖形化的方向延伸。面對(duì)新的廣告形式及多元化的市場(chǎng)需求下新媒體的廣告信息與傳播正在快速發(fā)展，其傳播優(yōu)勢(shì)也得到了多數(shù)廣告企業(yè)的認(rèn)同。
在面對(duì)新媒體廣告信息與傳播取得的成就的同時(shí)，也應(yīng)該積極考慮或探索未來(lái)新媒體的發(fā)展新趨勢(shì)及新特點(diǎn)，充分運(yùn)用新的媒介技術(shù)及新的理念開(kāi)發(fā)出更為貼切的媒體廣告的發(fā)展，讓新興的媒體廣告能夠?qū)⒆陨淼膬?yōu)勢(shì)永久的保持下去。
（二）未來(lái)新媒介廣告信息與傳播的影響力
在現(xiàn)代社會(huì)隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視及移動(dòng)電視等新媒體的不斷發(fā)展，它們的出現(xiàn)及不斷的發(fā)展改變了整個(gè)廣告信息與傳播媒介的格局，在現(xiàn)代人們的生活中新媒體的廣告信息與傳播正在產(chǎn)生著越來(lái)越大的影響力。
比如在網(wǎng)絡(luò)媒體方面，根據(jù)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2008年底，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2.98億，網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)的普及率已經(jīng)達(dá)到22.6%，目前我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量的年增長(zhǎng)率一致保持在40%以上，已經(jīng)超越了全球網(wǎng)絡(luò)普及率及增長(zhǎng)率的平均水平。
二、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在新媒體視域下的發(fā)展趨勢(shì)
新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的信息傳達(dá)方式的傳遞效率大大降低了。為了在信息高速流通的時(shí)代，讓視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息也高效地傳遞，它在新媒體視域下有了如下新發(fā)展。
1．設(shè)計(jì)由平面空間轉(zhuǎn)向立體空間傳統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，如書(shū)籍裝幀、海報(bào)、招貼、包裝的設(shè)計(jì)等，多是在二維空間內(nèi)進(jìn)行文字、圖案、色彩等信息載體的編排。隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，為了更高效地粘住受眾，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)采用了各種新穎的設(shè)計(jì)形式，提升了信息傳播的效率。如在各類(lèi)平面設(shè)計(jì)中加上的二維碼設(shè)計(jì)，只要用智能手機(jī)掃一掃，馬上就能進(jìn)入有視聽(tīng)的三維傳播了。此外，隨著受眾對(duì)新媒介的了解與認(rèn)識(shí)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)還可進(jìn)入四維時(shí)空的傳播情境中。例如將自己的設(shè)計(jì)作品融入時(shí)間概念，它會(huì)隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)不同的風(fēng)貌與意境，傳播出不同的主旨宣傳信息。如2009年的哥本哈根氣候大會(huì)期間，其市中心擺放了一個(gè)“正在融化的北極熊”，它在隨著時(shí)間的推移，一點(diǎn)點(diǎn)融化露出了骨胳，警示人類(lèi)關(guān)注氣候變暖。
2．視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)受眾若長(zhǎng)期接受各類(lèi)靜態(tài)圖像信息，久而久之就會(huì)對(duì)之產(chǎn)生視覺(jué)審美疲勞，而視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品在固定框架內(nèi)帶給受眾的視覺(jué)感染力，也會(huì)大大地削弱。因此，新媒介的進(jìn)入使平面設(shè)計(jì)的主體逐漸轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，增加了許多動(dòng)態(tài)的視聽(tīng)信息，這也極大的豐富了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵信息及意義。如受眾通過(guò)二維碼能進(jìn)入虛擬的動(dòng)態(tài)信息中，受眾在虛擬的購(gòu)物溝通平臺(tái)上進(jìn)行二維碼信息驗(yàn)證，實(shí)現(xiàn)了由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)變。
3．信息設(shè)計(jì)時(shí)單向傳播向交互傳播的轉(zhuǎn)向新媒體環(huán)境下各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)及移動(dòng)終端的出現(xiàn)，使受眾也更加重視信息傳播中的交互性體驗(yàn)。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也適應(yīng)此潮流，調(diào)整了信息設(shè)計(jì)中的傳播方式，迎合受眾的交流需求進(jìn)行了互動(dòng)性的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向。信息的交互設(shè)計(jì)使信息傳播更加高效，受眾在接受和傳播信息的時(shí)還能感受互動(dòng)的愉悅感，這也要求設(shè)計(jì)師要更關(guān)注受眾接受信息時(shí)的心理及行為特征。
4．設(shè)計(jì)超越了視覺(jué)，使信息傳遞走向多感體驗(yàn)受眾接受外界的信息可通過(guò)五官六感來(lái)體驗(yàn)。雖然，視覺(jué)是人獲取外界信息最主要的感官途徑，但味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)也能輔助人獲取各類(lèi)信息。隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，人的視覺(jué)每天沉浸于大量的信息中，單純的視覺(jué)信息傳遞已很難迅速進(jìn)駐大腦，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效的信息傳遞。但如果視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中加入了其它感官體驗(yàn)，信息傳達(dá)的效果將會(huì)大大提升。
關(guān)鍵詞 大眾傳媒 體育信息 現(xiàn)代大學(xué)生 體育生活
在現(xiàn)代社會(huì)，體育離不開(kāi)大眾播媒介，大眾傳播媒介也離不開(kāi)體育。社會(huì)越發(fā)達(dá)，體育與大眾傳播媒介的關(guān)系就越密切?？梢哉f(shuō)，媒體已經(jīng)成為當(dāng)代體育存在空間的重要緯度。對(duì)于二者之間關(guān)系的思考已經(jīng)成為當(dāng)今體育界不可回避的問(wèn)題。然而，目前現(xiàn)代傳媒傳遞的信息紛繁蕪雜，包羅萬(wàn)象，致使很多大學(xué)生已接受大眾傳媒體育信息時(shí)喪失了辨別能力，無(wú)法做出正確的選擇和判斷，因此培養(yǎng)大學(xué)生的媒介素養(yǎng)顯得尤為重要。
一、大眾傳媒體育信息對(duì)大學(xué)生體育生活的主要影響因素
（一）體育知識(shí)方面的影響
隨著我國(guó)體育熱潮的逐年增高，報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等宣傳媒體中“體育園地”不斷擴(kuò)大，其宣傳數(shù)量之大、報(bào)道類(lèi)型之多，是前所未有的。大眾傳媒體育信息的發(fā)展，使大學(xué)生們從中可以獲得更多豐富的體育知識(shí)。比如，一些“貴族”體育運(yùn)動(dòng)——高爾夫球，這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)傳入我國(guó)較晚，在平時(shí)體育生活中以大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)生活條件是不可能接觸到的。因此，對(duì)此項(xiàng)目感興趣的大學(xué)生可以通過(guò)大眾傳媒來(lái)獲取他們想得到的相關(guān)信息，可以了解高爾夫球的比賽規(guī)則，從而豐富大學(xué)生的體育生活。
（二）大學(xué)生體育價(jià)值觀(guān)的影響
越來(lái)越多的大學(xué)生都開(kāi)始意識(shí)到體育運(yùn)動(dòng)不盡可以磨練人的意志品質(zhì)，還在塑造健全人格方面有著積極的作用，大學(xué)生的課外體育活動(dòng)也成為校園里一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。他們的體育價(jià)值觀(guān)形成是有外界因素影響的，特別是自己所處的生活、學(xué)習(xí)環(huán)境、現(xiàn)代傳媒都是學(xué)校豐富多彩的體育活動(dòng)在對(duì)他們進(jìn)行刺激，促使其對(duì)體育從感性上升到一定的理性高度，逐步形成正確的體育價(jià)值觀(guān)。對(duì)于體育課在學(xué)生體育價(jià)值觀(guān)的形成上具有重要作用。目前，學(xué)校大量擴(kuò)招后，因受場(chǎng)地器材、師資力量等多種因素的影響，體育課程在內(nèi)容設(shè)置，教學(xué)手段方法等方面已不能滿(mǎn)足學(xué)生的需求，這就會(huì)對(duì)學(xué)生的體育價(jià)值觀(guān)和體育態(tài)度產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，需要去認(rèn)真對(duì)待和解決。
（三）偶像崇拜方面的影響
隨著現(xiàn)代通訊設(shè)備和傳播媒介的飛速發(fā)展，體育名星利用大眾傳媒打造并發(fā)展在大眾面前具有較高知名度、名譽(yù)度的運(yùn)動(dòng)員形象越來(lái)越多。隨著我國(guó)競(jìng)技體育的重心向高等院校轉(zhuǎn)移，打造學(xué)校體育名星，可以促進(jìn)學(xué)校體育競(jìng)技水平的提高，可以用來(lái)吸引人、籌集資金、提升品牌，為學(xué)校競(jìng)技體育繁榮發(fā)展和學(xué)校精神文明建設(shè)服務(wù)。根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，目前大學(xué)生中普遍存在著“偶像崇拜”現(xiàn)象。在偶像的崇拜中，99%以上是影視界和體育界“明星”，他們?yōu)樽约撼绨莸捏w育明星加油助威，甚至不怕長(zhǎng)途跋涉，請(qǐng)明星偶像合影、簽名，收集有關(guān)明星的生平資料及愛(ài)好，穿明星代言的服裝，用明星選用的體育器材，甚至打扮成明星模樣的發(fā)型，將自己的感情傾注在所崇拜的偶像身上，體育明星對(duì)大學(xué)生的影響可見(jiàn)一斑。
二、大眾傳媒體育信息對(duì)現(xiàn)代大學(xué)生體育生活產(chǎn)生的負(fù)面影響
（一）體育暴力方面的影響
由于大學(xué)生心智發(fā)展尚未完全成熟，若傳媒的報(bào)道虛假失實(shí)，或經(jīng)常發(fā)放含暴力和不道德成分的體育信息時(shí)，他們可能會(huì)不知不覺(jué)地受到熏染，思想行為受到不良影響。如游行引起的交通阻塞，以及諸如球迷騷亂、燒掃帚、扔瓶子、敲打來(lái)往的車(chē)輛等行為，都包含著暴力的因素。然而，人們沒(méi)有注意到，各種偏執(zhí)的宣傳卻在不斷升級(jí)，金牌的價(jià)值越來(lái)越大，而體育自身的價(jià)值卻越來(lái)越淡漠。過(guò)熱的宣傳把人們對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和運(yùn)動(dòng)員的期望帶到一個(gè)不切實(shí)際的高度，并形成極度的感情傾向。
（二）喪失了大學(xué)生參與體育的熱情
傳播學(xué)先驅(qū)扎斯菲爾德和默頓曾指出：大眾媒體具有麻醉精神的消極功能，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，讓人們沉醉在虛幻的滿(mǎn)足之中；第二，由此剝奪了人的行動(dòng)能力。如今的媒體尤其是電視和互聯(lián)網(wǎng)，畫(huà)面形象逼真，聲色并茂，內(nèi)容豐富多彩，大學(xué)生還處于不能夠完全控制放縱自己的能力，因此，在這個(gè)階段大學(xué)生如果過(guò)分把時(shí)間和精力用于媒介和網(wǎng)絡(luò)帶他們的虛幻滿(mǎn)足，會(huì)使他們喪失參與體育的熱情，把大部分時(shí)間都浪費(fèi)在觀(guān)看比賽和節(jié)目上。
三、結(jié)論與建議
從整體上來(lái)說(shuō)，由于大眾傳媒的傳播作用，體育健身逐步成為大學(xué)生生活中的重要組成部分。大眾傳媒通過(guò)傳播體育知識(shí)、體育比賽、體育娛樂(lè)等有關(guān)信息，增加大學(xué)生對(duì)體育的了解，增強(qiáng)對(duì)體育的關(guān)注，養(yǎng)成對(duì)體育活動(dòng)的愛(ài)好和興趣，為終身體育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。要加強(qiáng)當(dāng)代大學(xué)生體育價(jià)值觀(guān)、行為方式教育，必須從以下三方面入手：首先對(duì)于體育媒介工作者，應(yīng)注意規(guī)范體育的專(zhuān)業(yè)性宣傳。其次使用多種形式的體育教育方式，打造良好的大學(xué)生體育生活方式。最后要正面宣傳“體育明星”，給大學(xué)生樹(shù)立良好的明星榜樣。
參考文獻(xiàn)：
[1] 陳龍.現(xiàn)代大眾傳播學(xué)[M].蘇州大學(xué)出版社.1998.3.
自媒體時(shí)代是在傳統(tǒng)的電視新聞時(shí)代逐漸演變過(guò)來(lái)的，新媒體具有傳統(tǒng)媒體的一些特點(diǎn)，但更多的是現(xiàn)代元素在里面。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊力，導(dǎo)致關(guān)注傳統(tǒng)媒體的人越來(lái)越少。
（一）傳統(tǒng)電視新聞無(wú)法第一時(shí)間傳播信息
新聞最重要的是內(nèi)容新，也就是能夠在第一時(shí)間捕獲到信息，并將它及時(shí)地傳播出去，可以讓人們及時(shí)地看到事情的真實(shí)情況。然而，傳統(tǒng)的新聞電視需要先進(jìn)行制作，再傳播出去，制作過(guò)程有時(shí)需要浪費(fèi)大量的時(shí)間，這樣的新聞已經(jīng)不是稱(chēng)之為新聞了，只能叫做消息。
（二）傳統(tǒng)電視新聞的傳播步驟太固化
每天隨時(shí)都在發(fā)生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經(jīng)信息整理好，到固定時(shí)間在固定的媒體平臺(tái)，再將信息傳播出去，在時(shí)間上太過(guò)于固化，傳播步驟過(guò)于固化，不夠靈活多變。
（三）傳統(tǒng)電視新聞缺乏群眾的積極參與
當(dāng)人們被賦予某種責(zé)任的時(shí)候才會(huì)對(duì)一件事情更為關(guān)心，然而傳統(tǒng)的電視新聞只是單向地通過(guò)屏幕向人們傳達(dá)著某些信息，沒(méi)有給人們?cè)u(píng)論提供交流的機(jī)會(huì)，缺乏與人們?nèi)罕姷慕涣髋c互動(dòng)，與此同時(shí)也不能讓社會(huì)輿論起到良好的監(jiān)督作用，影響了信息反饋?zhàn)饔玫某浞职l(fā)揮，降低了人們?nèi)罕姷膮⑴c積極性。
二、自媒體環(huán)境下電視新聞傳播的特點(diǎn)
隨著自媒體的快速發(fā)展，自媒體環(huán)境下的電視新聞傳播也呈現(xiàn)出很多新的特點(diǎn)，筆者主要從以下幾方面簡(jiǎn)要概括。
（一）自媒體讓人們感覺(jué)到“生活在別處”
在自媒體時(shí)代，手機(jī)成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現(xiàn)出多樣化的特征，除了可以借助傳統(tǒng)電視媒體傳播信息，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或借助手機(jī)等傳播媒介傳播信息。目前，手機(jī)是自媒體時(shí)代主要的傳播交流媒介，人是使用手機(jī)的主要操作人，借助手機(jī)，人的精神可以在不同場(chǎng)合進(jìn)行切換，也就出現(xiàn)了類(lèi)似“生活在別處”的狀態(tài)。
（二）自媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了平民的狂歡
自媒體傳播內(nèi)容在選擇上存在一種不容忽視的現(xiàn)象，那就是網(wǎng)絡(luò)惡搞，對(duì)電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)惡搞是對(duì)新聞的戲謔式傳播，而網(wǎng)絡(luò)惡搞本身是網(wǎng)民借助互聯(lián)網(wǎng)炮制出來(lái)的各種各樣的網(wǎng)絡(luò)惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質(zhì)，是對(duì)主流文化的顛覆，網(wǎng)絡(luò)惡搞的主體也趨向于平民化，每個(gè)網(wǎng)民都可以借助手機(jī)等自媒體手段對(duì)電視新聞節(jié)目中的內(nèi)容進(jìn)行惡搞，當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)惡搞大多沒(méi)有針對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大都是個(gè)人的無(wú)意之舉，但是，在自媒體快速發(fā)展的今天，很多網(wǎng)絡(luò)惡搞行為卻經(jīng)常成為風(fēng)行一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)輿論。
（三）自媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)了思想的私享
與新媒體時(shí)代的博客等向所有受眾開(kāi)放的模式不同，自媒體時(shí)代的微信朋友圈在傳播方式上更加關(guān)注受眾的選擇，傳播者可以通過(guò)分組、屏蔽等多種方式實(shí)現(xiàn)思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來(lái)越多的人成為微信用戶(hù)，用戶(hù)可以自行決定是否將另一個(gè)微信用戶(hù)加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。
三、自媒體時(shí)代電視新聞的編輯策略
自媒體時(shí)代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實(shí)施。
（一）積極創(chuàng)新編輯理念
自媒體用戶(hù)在信息的過(guò)程中，不會(huì)經(jīng)過(guò)類(lèi)似電視新聞嚴(yán)格的編輯把關(guān)過(guò)程，傳播者自己擁有直接的權(quán)，這也使他們的信息更加及時(shí)，內(nèi)容更加豐富，但是，從另一方面來(lái)看，因?yàn)闆](méi)有經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的編輯把關(guān)，很多虛假、不規(guī)范的信息也呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為此，自媒體時(shí)代的電視新聞編輯應(yīng)該創(chuàng)新自己的編輯理念，在確保新聞?wù)鎸?shí)性的前提下，提高電視新聞編輯的質(zhì)量。自媒體的迅猛發(fā)展，不僅不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)編輯的消亡，反而會(huì)使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發(fā)揮其監(jiān)督與規(guī)范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移變得尤為重要。
（二）充分重視輿論的引導(dǎo)
隨著自媒體用戶(hù)數(shù)量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現(xiàn)出碎片化特征，尤其是信息的傳播內(nèi)容以及新聞評(píng)論內(nèi)容方面，很多重要的新聞信息可能會(huì)被自媒體用戶(hù)曲解，而那些缺乏媒介素養(yǎng)的人可能會(huì)偏信一些錯(cuò)誤的評(píng)論信息，最終形成錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)輿論，影響和諧社會(huì)的構(gòu)建。另外，在自媒體時(shí)代，新聞的者不經(jīng)過(guò)編輯這一環(huán)節(jié)就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見(jiàn)電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時(shí)代，電視新聞編輯尤其應(yīng)該發(fā)揮自身的價(jià)值，重視對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的考察，并著重發(fā)現(xiàn)和傳播有價(jià)值的信息，而不是為了炒作而炒作。對(duì)重要的新聞事件還應(yīng)該挖掘其背后的社會(huì)價(jià)值，通過(guò)深層次、全方位的新聞報(bào)道，引導(dǎo)社會(huì)輿論走向，為社會(huì)大眾提供真實(shí)的新聞信息，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。編輯的角色轉(zhuǎn)換就顯得尤為重要，他應(yīng)該從信息的“修補(bǔ)者”變?yōu)樾畔⒌摹吧罴庸ふ摺?，去發(fā)掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會(huì)涵義，通過(guò)這種深層次、全方位的新聞策劃，創(chuàng)造出不同于一般網(wǎng)絡(luò)消息的深度報(bào)道，從而引導(dǎo)輿論的走向。
（三）積極采用應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)
在自媒體時(shí)代，電視新聞編輯應(yīng)該不斷提高自身的技能素養(yǎng)，創(chuàng)新新聞信息渠道，積極采用應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)，適應(yīng)信息時(shí)代的發(fā)展需要。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說(shuō)”的環(huán)節(jié)，其對(duì)于受眾的反應(yīng)不大關(guān)注，但是在自媒體時(shí)代，僅僅借助傳統(tǒng)的電視傳播手段傳播新聞信息，已無(wú)法滿(mǎn)足受眾的需要，為了改變被動(dòng)的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動(dòng)為主動(dòng)，借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)，設(shè)置屬于電視新聞媒體的信息平臺(tái)。比如，通過(guò)設(shè)置微信公眾號(hào)的方式，讓受眾可以在手機(jī)上隨時(shí)關(guān)注電視新聞的更新和情況，以權(quán)威及時(shí)的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿(mǎn)足受眾的信息需求。然而，面對(duì)眾多的新聞公眾號(hào)，電視新聞如何在眾多新聞公眾號(hào)中吸引更多的關(guān)注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創(chuàng)新新聞模式，借助電視媒體權(quán)威性和真實(shí)性較好的優(yōu)勢(shì)，不斷拓展自己的社會(huì)影響力，以適應(yīng)自媒體時(shí)代受眾的信息需要。
（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動(dòng)性
2006年,也就是Twitter誕生的那一年,美國(guó)《時(shí)代周刊》將“你”(YOU)列為年度人物。在數(shù)碼文化方興未艾的今天,那些曾經(jīng)被稱(chēng)為受眾的人們變身成為信息生產(chǎn)的積極參與者。正如Bradshaw(2007)所言,我們所處的世界已經(jīng)從一個(gè)公眾必須依賴(lài)專(zhuān)業(yè)媒體獲取信息的社會(huì),變成一個(gè)“人們可以自己獲取并且生產(chǎn)信息的社會(huì)”?！稌r(shí)代周刊》預(yù)言,為數(shù)眾多的用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容平臺(tái),如YouTube、MySpace、Wikipedia以及Twitter,“不僅會(huì)改變世界,而且還會(huì)改變世界變化的方式”(Grossman, 2006)。迅速變遷的媒體環(huán)境對(duì)新聞傳播教育提出了挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展,新時(shí)代的新聞傳播教育將呈現(xiàn)四大轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。這四大趨勢(shì)概括起來(lái)就是:學(xué)科融合,媒體融合,科技創(chuàng)新和理解生態(tài)。在當(dāng)前幾近相同的技術(shù)環(huán)境里,這四個(gè)方面不僅是西方新聞傳播教育面臨的課題,也是中國(guó)新聞傳播教育需要重點(diǎn)思考的發(fā)展方向。今天,我想圍繞這四大趨勢(shì),立足于世界新聞傳播教育的發(fā)展前沿,并結(jié)合浙江大學(xué)的探索,談?wù)勏敕ā?/p>
一、學(xué)科融合
先說(shuō)個(gè)案例。最近美國(guó)科羅拉多大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院似乎被推向了風(fēng)口浪尖。他們也許是美國(guó)歷史上第一家被校方“關(guān)閉”的新聞傳播學(xué)院。當(dāng)然,校方并不主張用“關(guān)閉”這個(gè)詞,他們用的是“重組”。該校高層表示,現(xiàn)有的學(xué)院太小,太孤立,太受約束,以至于無(wú)法為學(xué)生提供他們所希望的新聞教育,也無(wú)法使教師從事他們所希望的教學(xué)和研究。在重組期間,新聞教育仍然以課程的形式繼續(xù),不過(guò)必須是雙主修,或主修其他專(zhuān)業(yè)加輔修新聞專(zhuān)業(yè)。請(qǐng)注意,是輔修新聞專(zhuān)業(yè)。面對(duì)學(xué)院教師、學(xué)生和校友的質(zhì)疑,校方強(qiáng)調(diào)此舉將是提升該校新聞傳播教育的一大契機(jī),未來(lái)可能建立一所融合信息、傳播、媒體和技術(shù)等多種相關(guān)學(xué)科和資源的新學(xué)院,并可望成為美國(guó)最好的。
科羅拉多大學(xué)或許只是個(gè)案,它有許多內(nèi)因,如原來(lái)學(xué)院的內(nèi)部管理比較混亂等等。但這一個(gè)案?jìng)鬟f出一個(gè)重要的信號(hào),就是面臨每天都在改變的媒介環(huán)境,我們的新聞傳播教育也需要改變。在這個(gè)媒介無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在,而且人人都是媒介的時(shí)代,新聞(Journalism)和新聞工作者(Journalist)本身的概念受到挑戰(zhàn),需要大大拓展。隨之而來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是,新聞教育僅僅依靠新聞學(xué)院是否足夠?科羅拉多大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院被重組的一個(gè)重要原因,就是校方認(rèn)為它沒(méi)有很好地與其他學(xué)院合作,從而無(wú)法提供適應(yīng)新媒體時(shí)代的新聞傳播教育。因此,如何優(yōu)化大學(xué)內(nèi)部的所有資源,通過(guò)學(xué)科的融合推動(dòng)新聞傳播教育的發(fā)展,成為新聞傳播高等教育的一個(gè)重要議題。
這一目標(biāo)有不同的實(shí)現(xiàn)途徑?？屏_拉多大學(xué)是比較極端的一種。目前,浙江大學(xué)2+2的本科教育模式,在某種程度上有助于這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。新生進(jìn)校都按人文或社科兩大類(lèi)劃分,前兩年打通培養(yǎng),主要是通識(shí)教育,沒(méi)有具體專(zhuān)業(yè)。學(xué)生在很大程度上可根據(jù)自己的興趣選擇課程。從第三年開(kāi)始,學(xué)生進(jìn)入自己確定的專(zhuān)業(yè)院系學(xué)習(xí)。用校方的話(huà)說(shuō),就是一種“寬專(zhuān)交”(拓寬基礎(chǔ)、專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)、學(xué)科交叉)的人才培養(yǎng)模式。這樣,就彌補(bǔ)了原有單一化專(zhuān)業(yè)教育的不足。當(dāng)然這一模式在新聞傳播專(zhuān)業(yè)也面臨一些問(wèn)題。例如,大塊的實(shí)習(xí)時(shí)間使得本來(lái)就被壓縮的專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)一步壓縮,導(dǎo)致學(xué)生感到在校受到的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練不足。進(jìn)入專(zhuān)業(yè)較晚,也使學(xué)生難以找到專(zhuān)業(yè)感覺(jué)。頭兩年通識(shí)階段選課太隨性,有些課程感覺(jué)用處不大?？偟膩?lái)說(shuō),這種“寬專(zhuān)交”的培養(yǎng)理念是適合新環(huán)境下的新聞傳播教育的,但具體模式還有待進(jìn)一步優(yōu)化。
二、媒體融合
這一概念最早由美國(guó)麻省理工學(xué)院的政治學(xué)家普爾教授提出。他認(rèn)為,媒體融合就是傳統(tǒng)上需要依靠多種媒介技術(shù)來(lái)提供的內(nèi)容和服務(wù)被整合在一種媒介之上,而這種媒介通常就是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒介(Pool, 1983)。同樣來(lái)自MIT的媒介融合研究專(zhuān)家、比較媒介研究專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)始人杰金斯教授對(duì)這一概念進(jìn)行了展開(kāi)。他將媒介融合定義為三方面的整合:跨越多個(gè)媒介平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng),多種媒介產(chǎn)業(yè)之間的合作,以及媒介受眾的主動(dòng)信息獲取行為(Jenkins,2006)。從這個(gè)意義上講,媒介融合并不單純是一種技術(shù)現(xiàn)象,而是包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、文化和社會(huì)變遷等多種因素的復(fù)雜過(guò)程。
媒體融合的大潮同樣席卷中國(guó)。不論是中國(guó)政府大力推動(dòng)的三網(wǎng)融合進(jìn)程,還是每個(gè)媒體內(nèi)部爭(zhēng)先恐后規(guī)劃的全媒體藍(lán)圖,都體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。一線(xiàn)的新聞工作者,則切切實(shí)實(shí)地感受到媒體融合的壓力。從前,報(bào)社記者只會(huì)寫(xiě)文字稿就行了。但現(xiàn)在,越來(lái)越多的記者被要求在新聞現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)以文字、照片、音頻、視頻的形式通過(guò)微博等方式新聞。一些記者為新技術(shù)帶來(lái)的新可能而歡欣鼓舞,還有一些記者則更多地感到不知所措、力不從心。如埃里克?牛頓所言,“如果一則新聞能夠用30種不同的方式、以30種不同的技術(shù)形式來(lái)講述,我們需要理解新聞的本質(zhì),并使用最適合的媒體。(Newton, 2010)”這對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),是一種挑戰(zhàn)。
面對(duì)日趨融合的媒介環(huán)境,新聞傳播教育如何培養(yǎng)未來(lái)的新聞工作者?傳統(tǒng)新聞理論對(duì)于新聞現(xiàn)象的歸納和解釋是否仍然準(zhǔn)確?傳統(tǒng)按媒體劃分的采寫(xiě)編評(píng)課程是否還適應(yīng)當(dāng)前的融合新聞報(bào)道?如果對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的回答是否定的,我們又該如何改變或重組現(xiàn)有的課程設(shè)置?目前,大多數(shù)高校選擇的是增量改革的途徑,即對(duì)現(xiàn)有課程進(jìn)行修正的同時(shí),增加一些新的課程。浙江大學(xué)也是如此。2011年上半年,浙大增設(shè)了《媒體融合》本科課程,我是主講教師。在教師講授相關(guān)理論和技能的基礎(chǔ)上,要求學(xué)生調(diào)研國(guó)內(nèi)外融合新聞報(bào)道的前沿案例,最后獨(dú)立完成一項(xiàng)融合新聞報(bào)道任務(wù)。同學(xué)們?cè)趯W(xué)習(xí)中表現(xiàn)出了極大的熱情,收獲不少。但初次探索,也暴露了一些問(wèn)題,如課時(shí)太少,未能與實(shí)驗(yàn)課結(jié)合,平
臺(tái)不夠完善等等。 三、科技創(chuàng)新 一直以來(lái),新聞傳播教育,包括研究,與業(yè)界之間都存在著一定的斷層。理論研究保持獨(dú)立性固然無(wú)可厚非,但如果應(yīng)用研究也與業(yè)界脫離就值得反思了。在新聞傳播學(xué)科,高校喊產(chǎn)學(xué)研一體化也不是一天兩天了,但事實(shí)卻是說(shuō)的多,做的少。常見(jiàn)的情況是,業(yè)界在前面嘗試,學(xué)界在后面觀(guān)望。業(yè)界有了成績(jī),或出了問(wèn)題,象征性地請(qǐng)學(xué)界來(lái)總結(jié)一下,僅此而已。結(jié)果就是,業(yè)界覺(jué)得無(wú)關(guān)痛癢,學(xué)界感到疲于應(yīng)付。雙方仍然未能找到一個(gè)有效的連接點(diǎn)。
要改變這種局面,高校應(yīng)該成為新聞傳播的創(chuàng)新引擎,而不是創(chuàng)新的跟隨者。舉兩個(gè)例子。美國(guó)北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校新聞與大眾傳播學(xué)院剛剛建立了一個(gè)Reese Felts 數(shù)字新聞項(xiàng)目,旨在通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究探索新聞傳播的新形式。其中一個(gè)重要嘗試是,建立一個(gè)由學(xué)生設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制作和運(yùn)營(yíng)的新聞網(wǎng)站(),然后利用這一平臺(tái)試驗(yàn)各種不同的報(bào)道和敘事方式,通過(guò)對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和分析,測(cè)量不同方式的傳播效果。一方面,網(wǎng)站為所有相關(guān)課程提供了實(shí)踐基地,另一方面,網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)研究的結(jié)果也可用于指導(dǎo)專(zhuān)業(yè)媒體的新聞實(shí)踐。另一個(gè)例子是前面提到的科羅拉多大學(xué),他們也建立了一個(gè)名為“數(shù)字媒體實(shí)驗(yàn)廚房”(Digital Media Test Kitchen)的實(shí)驗(yàn)室,從新聞技術(shù)、技巧和商業(yè)模式這三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新研究。
中國(guó)大陸的新聞傳播學(xué)院在這方面雖然整體上尚未起步,但也不乏開(kāi)拓者。比如南京大學(xué)金陵學(xué)院新傳媒系于2008年建成媒體融合未來(lái)實(shí)驗(yàn)室,并與多家媒體和IT企業(yè)開(kāi)展了多種合作,初顯“媒體硅谷”之勢(shì)。浙江大學(xué)最近也利用學(xué)校投入巨資升級(jí)傳媒學(xué)院實(shí)驗(yàn)室的契機(jī),重點(diǎn)建設(shè)新媒體實(shí)驗(yàn)室,由認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室、數(shù)字影視與文化產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)室、電子編輯與數(shù)字出版實(shí)驗(yàn)室組成。其中,認(rèn)知研究實(shí)驗(yàn)室配備全球最先進(jìn)的眼動(dòng)儀和腦電儀,旨在利用認(rèn)知科學(xué)的研究手段為新聞科技創(chuàng)新提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。
中國(guó)傳統(tǒng)文化是與勞動(dòng)人民的生活方式、民族習(xí)俗和審美意識(shí)相結(jié)合的，具有樸實(shí)、醇厚、韻味十足的特色。它表現(xiàn)出的不僅僅是民族以及民間的藝術(shù)理想，更是反映了藝術(shù)魅力與藝術(shù)需求。中國(guó)當(dāng)代包裝設(shè)計(jì)在改革、開(kāi)放的格局下快捷起步、發(fā)展迅速。與此同時(shí)西方等國(guó)家的文化形態(tài)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭不斷沖擊著中國(guó)包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)，這給我國(guó)還未成熟定型的市場(chǎng)帶來(lái)了不少誘惑，造成了我國(guó)包裝設(shè)計(jì)獨(dú)立思想和語(yǔ)言形態(tài)的缺失，消減了民族化包裝語(yǔ)言形式，阻礙了我國(guó)的創(chuàng)新道路。我國(guó)包裝設(shè)計(jì)在信息多元化環(huán)境影響下，應(yīng)把握和堅(jiān)持包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化性，挖掘、整理中國(guó)包裝設(shè)計(jì)中優(yōu)秀豐富的文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)的文化思想精髓同當(dāng)代設(shè)計(jì)要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)尤為重要，有利于提高包裝設(shè)計(jì)文化載體的傳播能力。
和諧思想一直制約影響著中國(guó)傳統(tǒng)審美觀(guān)念。中國(guó)傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用主要是以傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)民間藝術(shù)和傳統(tǒng)風(fēng)格的表達(dá)。縱觀(guān)早期的包裝設(shè)計(jì)，和諧思想在其中也有體現(xiàn)，但是和現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的和諧化設(shè)計(jì)不能完全劃等號(hào)?，F(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中的和諧化設(shè)計(jì)是超越了包裝本身這一概念的，延伸至人與包裝，包裝與環(huán)境等一個(gè)系統(tǒng)、全面的設(shè)計(jì)。它以中國(guó)傳統(tǒng)和諧思想為指導(dǎo)，以和諧化為設(shè)計(jì)方向，突顯現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的/綠色、人文、科技三大特色，具體來(lái)說(shuō)就是使包裝、人、自然環(huán)境三者達(dá)到和諧統(tǒng)一的整體并應(yīng)用于包裝實(shí)踐中。也就是要重視包裝與消費(fèi)者、包裝與環(huán)境、消費(fèi)者與商品之間的和諧關(guān)系。和諧思想在包裝設(shè)計(jì)中有至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。
第一點(diǎn)是人與包裝的和諧。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中人與包裝的和諧實(shí)際上就是消費(fèi)者與包裝設(shè)計(jì)的和諧，體現(xiàn)在以人為本這一概念。包裝設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)就是要為消費(fèi)者服務(wù)，全程都要考慮消費(fèi)者的喜好、使用是否便捷等。與此同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)也制約著包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)是隨著社會(huì)發(fā)展在變的，所以人與包裝的和諧也是在不斷變化發(fā)展的。
高科技的迅速發(fā)展也促進(jìn)了消費(fèi)形態(tài)的變化，一次性包裝、便攜式包裝、易拉罐、罐頭等等，這些新型包裝都是為了響應(yīng)消費(fèi)者需求而應(yīng)運(yùn)而生的，和諧思想的體現(xiàn)。而如今又為了滿(mǎn)足大都市中快節(jié)奏生活的消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)者也把消費(fèi)者使用時(shí)的效率和時(shí)間作為研究因素，從而微波食品，真空包裝，冷凍食品等這類(lèi)包裝產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，體現(xiàn)了現(xiàn)代包裝的便利性，實(shí)效性，簡(jiǎn)潔性。罐頭類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)加工抽真空密封等步驟，多采用的鋁制包裝容器，鋁質(zhì)感易給人冷漠、冰冷、單調(diào)的感覺(jué)。因此在這類(lèi)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，應(yīng)該更注重人情味的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品生動(dòng)起來(lái)。分別為中國(guó)的魚(yú)罐頭和日本的魚(yú)罐頭的包裝，通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的設(shè)計(jì)直接引用了具象的圖來(lái)裝飾過(guò)于寫(xiě)實(shí)，缺乏設(shè)計(jì)感和藝術(shù)刻意的夸大包裝，要與內(nèi)部產(chǎn)品和諧統(tǒng)一，并要做出自己的風(fēng)格，突出自己的特色。第四點(diǎn)是商業(yè)性與包裝藝術(shù)性的和諧。優(yōu)秀的包裝也可以作為一件藝術(shù)品，被陳列、被展示。但是在追求藝術(shù)性的同時(shí)不可過(guò)度，就算成為了一件優(yōu)秀的藝術(shù)品，但不能僅僅被藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師欣賞，還要受到消費(fèi)者的認(rèn)同，在市場(chǎng)中經(jīng)得起考驗(yàn)，獲得雙贏。因?yàn)榘b作為市場(chǎng)化的產(chǎn)物，是以服務(wù)大眾為首要目的。在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)靈活應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)和諧思想，在對(duì)市場(chǎng)做好分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，化解包裝的商業(yè)性與藝術(shù)性之間的矛盾。
中國(guó)經(jīng)過(guò)數(shù)千年形成了自己獨(dú)特的傳統(tǒng)文化，即使在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的社會(huì)中，這些寶貴的傳統(tǒng)文化也不會(huì)過(guò)時(shí)，它有著持久的生命力和獨(dú)特魅力。對(duì)于傳統(tǒng)文化如何發(fā)揚(yáng)與繼承，作者認(rèn)為應(yīng)該在比較中鑒別，在現(xiàn)象中歸納，伴隨著時(shí)展前進(jìn)，不能盲目固守于舊的迂腐不化，要?jiǎng)?chuàng)新開(kāi)拓未來(lái)。
一、我國(guó)媒介批評(píng)現(xiàn)狀
從2002年起，《新聞?dòng)浾摺烽_(kāi)設(shè)“媒介批評(píng)”專(zhuān)欄，接著，《新聞界》《今傳媒》(原為《報(bào)刊之友)))也開(kāi)設(shè)了“媒介批評(píng)”專(zhuān)欄，而使媒介批評(píng)專(zhuān)欄出現(xiàn)在了新聞專(zhuān)業(yè)期刊上。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)也是媒介批評(píng)的舞臺(tái)，是最活躍的媒介批評(píng)陣地。整體來(lái)說(shuō)，媒介批評(píng)類(lèi)文章的數(shù)量是在不斷增加的過(guò)程中，并有上升的空間。從這些專(zhuān)欄的研究中發(fā)現(xiàn)，我國(guó)媒介專(zhuān)欄議題主要分為主要議題、次要議題、涉及議題，其中主要議題包括業(yè)務(wù)探索、虛假新聞、職業(yè)道德、低俗化、價(jià)值觀(guān)與輿論導(dǎo)向、社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，次要議題包括廣告、媒體炒作、媒介對(duì)青少年的影響、媒介權(quán)力、新聞來(lái)源，涉及議題包括有償新聞、消費(fèi)主義、媒介與文化、媒介公信力、媒介技術(shù)、隱性采訪(fǎng)、有償采訪(fǎng)等。
我國(guó)現(xiàn)階段“媒介批評(píng)”專(zhuān)欄的作者主要有三類(lèi):傳媒研究或教育者、傳媒從業(yè)者和社會(huì)公眾，還有少數(shù)文章雜志未標(biāo)明身份。其中，傳媒研究、教育者在“媒介批評(píng)”專(zhuān)欄作者群中占據(jù)了絕大多數(shù)。
隨著媒介批評(píng)的持續(xù)升溫，專(zhuān)門(mén)的學(xué)術(shù)論文也越來(lái)越多。媒介批評(píng)按照傳播的門(mén)類(lèi)走向?qū)I(yè)分工，也就是有針對(duì)性的、相當(dāng)內(nèi)行地進(jìn)行批評(píng)，如電視批評(píng)、網(wǎng)絡(luò)批評(píng)、報(bào)刊批評(píng)等。而新聞傳播專(zhuān)業(yè)的報(bào)刊是媒介批評(píng)的主要陣地。
我國(guó)媒介批評(píng)特征明顯。其一，媒介批評(píng)開(kāi)始平凡化，但在專(zhuān)業(yè)化方面還不足;其二，媒介批評(píng)貼近實(shí)際，但在深度方面還需進(jìn)一步加深:媒介批評(píng)使媒介報(bào)道的內(nèi)容更詳實(shí)，提升受眾對(duì)媒介公信力，體現(xiàn)新聞職業(yè)專(zhuān)業(yè)精神。
對(duì)于媒介批評(píng)機(jī)制而言，我國(guó)現(xiàn)有的媒介批評(píng)機(jī)制包括黨政有關(guān)部門(mén)的組織監(jiān)督機(jī)制、法律監(jiān)督機(jī)制、傳播媒介的自我調(diào)適機(jī)制、受眾監(jiān)督機(jī)制、學(xué)術(shù)輿論監(jiān)督機(jī)制以及包括新聞傳播過(guò)程中各個(gè)階段的價(jià)值評(píng)價(jià)在內(nèi)的媒介批評(píng)機(jī)制，但這些機(jī)制尚未完善，一定程度上妨礙了新聞評(píng)價(jià)活動(dòng)順利進(jìn)行和新聞評(píng)價(jià)理論的構(gòu)建。這些不完善主要表現(xiàn)在:批評(píng)機(jī)構(gòu)和體制不能對(duì)媒介活動(dòng)批評(píng)中迅速應(yīng)對(duì);媒介批評(píng)主體的不明確并有卻為現(xiàn)象;媒介批評(píng)的職業(yè)化、定期化程度不夠。
(四)要建立全面適用的評(píng)價(jià)方式
教師傳道授業(yè)解惑，其職業(yè)所要求的付出超出常人的想象。21世紀(jì)的老師還需要面臨不斷的知識(shí)更新，承受著來(lái)自社會(huì)、工作、家庭……各方面的壓力，教師的身體健康是影響學(xué)校教育可持續(xù)發(fā)展的重要因素。由于教師職業(yè)的特殊性，很多教師都處于亞健康甚至疾病狀態(tài)。因此，提高教師人群的體育認(rèn)知水平、有計(jì)劃的引導(dǎo)他們的體育鍛煉行為，對(duì)增進(jìn)教師整體健康狀況，從而更好地發(fā)揮他們科技生產(chǎn)力的作用具有重要的意義。
體育人口是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的人口現(xiàn)象和體育現(xiàn)象。體育人口是一項(xiàng)重要的社會(huì)體育指標(biāo)，它反映了人們對(duì)體育的參與程度及親和程度，它是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展程度的一個(gè)重要標(biāo)志，它是制定社會(huì)體育發(fā)展規(guī)劃與進(jìn)行體育發(fā)展戰(zhàn)略研究的一個(gè)重要依據(jù)。
不同國(guó)家對(duì)體育人口的判定標(biāo)準(zhǔn)有較大差異，我國(guó)對(duì)體育人口的判定標(biāo)準(zhǔn)為：每周活動(dòng)頻度3次（含3次）以上；每次活動(dòng)時(shí)間30分鐘以上；每次活動(dòng)強(qiáng)度中等強(qiáng)度及以上。此判定標(biāo)準(zhǔn)符合我國(guó)多數(shù)居民的實(shí)際情況，是可行的。
1研究對(duì)象與方法
1.1研究對(duì)象
曲靖市城區(qū)部分學(xué)校的在職教師（包括體育教師）
1.2研究方法
1.2.1文獻(xiàn)資料法
從圖書(shū)館和中國(guó)知網(wǎng)，進(jìn)行資料收集，并在中國(guó)知網(wǎng)上進(jìn)行文獻(xiàn)檢索。根據(jù)本論文研究的需要，查閱有關(guān)體育鍛煉、體育人口的碩士論文和數(shù)十篇期刊論文。
1.2.2問(wèn)卷調(diào)查法
遵循社會(huì)學(xué)關(guān)于問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本要求，根據(jù)教師的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了《曲靖市城區(qū)教師人群體育人口現(xiàn)狀調(diào)查分析》問(wèn)卷。樣本為隨機(jī)抽取，一共發(fā)放問(wèn)卷420份，收回402份，有效問(wèn)卷382份，有效率90.9。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
對(duì)曲靖城區(qū)教師人群體育人口現(xiàn)狀調(diào)查表，運(yùn)用excel以及卡方檢驗(yàn)對(duì)有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行輸入、統(tǒng)計(jì)、分析。
2結(jié)果與分析
2.7影響曲靖市城區(qū)教師人群體育人口形成的因素分析
2.7.1余暇時(shí)間對(duì)曲靖市城區(qū)教師人群體育人口形成的影響
余暇時(shí)間也叫閑暇時(shí)間，是工作或?qū)W習(xí)之外的空閑時(shí)間。指人們?cè)趧趧?dòng)時(shí)間之外，除去滿(mǎn)足生理需要和家庭勞動(dòng)需要等生活支出后，剩余下來(lái)的時(shí)間可由個(gè)人自由支配。[2]在被調(diào)查的382位教師中認(rèn)為余暇時(shí)間非常少和比較少的教師，占總?cè)藬?shù)的45.1，接近半數(shù)。
2.7.2體育態(tài)度對(duì)曲靖市城區(qū)教師人群體育人口形成的影響
人們通過(guò)模仿報(bào)刊、廣播、電視、電影等媒介所展示的榜樣來(lái)形成自己的體育態(tài)度和行為；體育態(tài)度是對(duì)體育活動(dòng)的客觀(guān)要求在心理的反映。[3]
影響體育態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素有很多，其中包括家庭、社會(huì)、單位、同事、朋友等自身之外的因素，以及年齡、性別、受教育程度、心理認(rèn)知等自身的一些因素。要轉(zhuǎn)變曲靖市城區(qū)教師人群的體育態(tài)度所依賴(lài)的主要條件是：
1.說(shuō)服教育與說(shuō)服者的態(tài)度。將正確的體育觀(guān)念內(nèi)化到自己的價(jià)值體系之中是體育態(tài)度轉(zhuǎn)變的最終目的，需要進(jìn)行大量的說(shuō)服教育工作，當(dāng)然，說(shuō)服者本身對(duì)體育的態(tài)度是能否改變被說(shuō)服者的關(guān)鍵所在。
2.對(duì)體育活動(dòng)價(jià)值、意義的宣傳。在宣傳體育活動(dòng)的價(jià)值、意義時(shí)，宣傳方的態(tài)度是否誠(chéng)懇、堅(jiān)定，影響著教師體育態(tài)度轉(zhuǎn)變的效果。
3.教師的體育活動(dòng)實(shí)踐。組織教師喜歡的體育活動(dòng)項(xiàng)目讓教師體驗(yàn)過(guò)去沒(méi)有感受到的體育情感，在體育活動(dòng)中獲得他們?cè)葲](méi)有認(rèn)識(shí)到的體育活動(dòng)的價(jià)值。讓實(shí)踐影響態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
2.7.3學(xué)校體育教育對(duì)曲靖市城區(qū)教師人群體育人口形成的影響
在對(duì)學(xué)生時(shí)代是否有體育鍛煉的習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，在被調(diào)查的曲靖市城區(qū)教師人群382人中，自認(rèn)為有鍛煉習(xí)慣的329人，占總?cè)藬?shù)的86.1。但是有一點(diǎn)不能忽視的，那就是絕大多數(shù)人在學(xué)校都是被動(dòng)參與體育者，即處于某種壓力下被迫進(jìn)入或在特定的環(huán)境下被卷入體育中來(lái)的參與者。[4]一旦壓力消失和特定的環(huán)境發(fā)生改變，這些人就可能退出體育鍛煉的群體。因此，學(xué)校體育如何為社會(huì)體育打基礎(chǔ)，社會(huì)體育如何與學(xué)校體育相銜接，使被動(dòng)參與變?yōu)橹鲃?dòng)參與，成為終身體育者，最終成為終身體育人口，是值得我們?nèi)鐣?huì)關(guān)注的。
2.7.4大眾傳媒對(duì)曲靖市城區(qū)教師人群體育人口形成的影響
大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡(jiǎn)稱(chēng)。是新聞傳播工具；傳遞新聞信息的載體；報(bào)紙、通訊社、廣播、電視、新聞紀(jì)錄影片和新聞性期刊的總稱(chēng)，西方稱(chēng)為新聞媒介或大眾傳播媒介。[5]
體育作為一種特殊的社會(huì)現(xiàn)象，與大眾傳媒有著密不可分的聯(lián)系。體育離不開(kāi)大眾傳媒，大眾傳媒也離不開(kāi)體育。隨著科技的進(jìn)步，傳播業(yè)的迅速發(fā)展，大眾傳媒對(duì)人們的影響越來(lái)越大，尤其是對(duì)人們的體育態(tài)度、體育行為的影響。[6]調(diào)查得知，11.5的教師認(rèn)為大眾傳媒使自己對(duì)體育鍛煉產(chǎn)生濃厚興趣，50.8的教師認(rèn)為大眾傳媒使自己增加了對(duì)體育鍛煉的興趣，說(shuō)明大眾傳媒對(duì)曲靖市城區(qū)教師人群中的大部分教師產(chǎn)生了積極地影響。
因此，充分利用大眾傳媒的力量，正確地引導(dǎo)曲靖市城區(qū)教師的體育態(tài)度和體育行為，能夠?yàn)槠漯B(yǎng)成良好的體育鍛煉的習(xí)慣，培養(yǎng)終身體育意識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3結(jié)論
3.1曲靖市城區(qū)教師人群的體育人口比例較低。男性體育人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性體育人口數(shù)量。體育人口在31-40歲年齡段的比例最大。參加體育鍛煉的主要場(chǎng)所是單位體育設(shè)施。與朋友、同事一起鍛煉是曲靖市城區(qū)教師人群體育人口的首選形式。參與的項(xiàng)目多種多樣，而投入少、簡(jiǎn)單易行、對(duì)場(chǎng)地器材要求不高的項(xiàng)目受到青睞，參與率較高。
3.2曲靖市城區(qū)教師體育人口的運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)多種多樣，因人而異各不相同，促使教師運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)并不是單一的，而是多種動(dòng)機(jī)同時(shí)發(fā)揮作用，其中又有一種或幾種動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)地位。
3.3影響曲靖市城區(qū)教師人群體育人口形成的主要因素有余暇時(shí)間、體育態(tài)度、學(xué)校體育教育、大眾傳媒。
參考文獻(xiàn)
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