序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇藥店活動不成功總結(jié)范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！

篇1

婁向鵬：或許是天生注定的。上大學(xué)時我是財務(wù)專業(yè)，興趣卻不在于此，上學(xué)期間就經(jīng)?？磸V告，對廣告和策劃很敏感。鄭州又是商都，1994年第一次看到規(guī)模盛大的糖酒會，其規(guī)模和氣勢給我很大震撼。畢業(yè)后的幾個工作，賣過水，搞過廣告，進入三株7天的培訓(xùn)，使我第一次觸摸到了營銷的邊緣，了解了一個如日中天的企業(yè)的基本情況，包括其經(jīng)營文化，雖然當(dāng)時這個企業(yè)到達頂峰后開始走下坡路了。

后來我到了步步高工作，幾年后，我覺得自己好像到了人生的一個階段，要重新開始了，有一種向上走的欲望。結(jié)完婚，最初的想法是來北京進修一下，結(jié)果到了北京之后，遇到幾個志同道合的朋友，書也沒讀就直接殺入咨詢業(yè)。

戲劇性的是，雖然我只在三株做了一個月的業(yè)務(wù)員，沒想到5年后三株的總裁吳炳新請我做咨詢，并親自接見了我們。這大大出乎我們意料，吳炳新是很少找外腦的，雖然這個項目最后沒有合作，但這個事情對我觸動比較大，堅定了我在咨詢業(yè)好好做的信心。

記者：當(dāng)時策劃業(yè)處于一種什么樣的狀況？

婁向鵬：當(dāng)時的中國策劃界應(yīng)該是幾個寡頭壟斷。小的策劃公司也不少，但知名度和影響力非常小，不成形。第二梯隊還沒有形成。當(dāng)時媒體環(huán)境比較單純，很多公司就是靠《銷售與市場》在業(yè)界樹起來的知名度。說白了，只要你舍得用錢砸媒體，只要你打廣告就能出名。當(dāng)時，能在《銷售與市場》打廣告是策劃人的夢想，也是衡量他在咨詢策劃界影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

記者：你的第一個客戶是誰？當(dāng)時怎么做？現(xiàn)在怎么評價？

婁向鵬：第一個真正意義上的客戶是可采眼貼膜。這個產(chǎn)品原來是按化妝品的模式做的，嚴重受挫的時候來到北京，找到福來。如果按傳統(tǒng)化妝品思路操作，其實力及各方面資源都不支持。大賣場已經(jīng)是大品牌的天下，可采是一個小品牌又是中藥的，實力和各方面優(yōu)勢都不具備。于是我們建議可采放棄日化渠道，進入藥店渠道，這在當(dāng)時是非常創(chuàng)新的，后來總結(jié)就是渠道雜交，這也是我提出的雜交營銷的開始。

當(dāng)時中國的藥店，進駐的化妝品只有一家企業(yè)就是法國薇姿，中國的化妝品企業(yè)基本上沒有走這條路線。當(dāng)時我們?yōu)槭裁磿@么想呢？第一就是他們的實力確實不支撐，第二，可采是中藥化妝品，進藥店很“和諧”，第三，化妝品進藥店，對消費者來說意味著更值得信賴，就是主觀判斷加客觀條件導(dǎo)致這樣一種創(chuàng)新決策。

傳播上不可能有很多的廣告去投放，怎么辦？我們就建議做新聞營銷。當(dāng)時福來剛剛了《北京晨報》健康周刊，我們幫他寫文章，寫化妝品的風(fēng)潮是什么。主打漢方養(yǎng)眼的概念，針對女人黑眼圈、黑眼袋、魚尾紋幾個重要問題，全面解決?！侗本┏繄蟆纷鳛橐粋€新興的都市報，我們寫了很多很好看的文章，排版也很好看，什么電眼美人啦，日韓美眼風(fēng)暴席卷北京啦，在當(dāng)時的媒體環(huán)境中很新穎很搶眼。我記得當(dāng)時很多北京晨報的編輯說，自己編輯的文章不看，愛看我們寫的文章。結(jié)果可采在北京三個月迅速啟動，6個月可采模式在全國風(fēng)行開來。后來在05年，引得寶潔提出要收購可采，就是因為在中藥化妝品領(lǐng)域，他們率先開辟了藥店渠道，獨特的創(chuàng)新模式成就了可采。

記者：福來傳播由小到大，由默默無聞到現(xiàn)在成為業(yè)界矚目的策劃公司，成功經(jīng)驗是什么？

婁向鵬：我覺得有幾點：第一就是有一個很好的團隊，福來團隊的穩(wěn)定性在本土策劃公司是不多見。每一個人都有局限性與缺點，但互補后就會變得強大，團隊的背后是分享文化和事業(yè)愿景。第二是福來比較敏銳的抓住了幾次行業(yè)發(fā)展的趨勢，主動進行了自我變革、創(chuàng)新和升級。我們不是做媒體出身，卻和《北京晨報》一起創(chuàng)辦“健康周刊”，每期上面都有我們的廣告，這讓剛剛成立的福來廣告公司迅速在北京圈里出名了。于是我們就變成一家“準(zhǔn)媒體”公司，有了媒體，就有了接觸客戶的由頭和媒介，清華清茶，蘆薈排毒膠囊，前期比較經(jīng)典的幾個案例都是借助這個平臺展開的。

媒體是一種殺價的，在2002年上半年遇到瓶頸時，我們又開始轉(zhuǎn)型，當(dāng)時是中國醫(yī)藥保健品最盛行的時候，包括蒙派營銷也是最火的時候，招商成為醫(yī)藥保健品營銷最重要的環(huán)節(jié)。

中國市場經(jīng)濟剛剛起步，市場結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，東部中部西部差距很大，城鄉(xiāng)差距很大，尤其是在商業(yè)流通領(lǐng)域沒有一個渠道或者網(wǎng)絡(luò)可以全國覆蓋的。我們洞察到這個戰(zhàn)略機會，就把自己的核心競爭力在放在招商策劃上，組建“中國招商之隊”，并提出“招商是企業(yè)的第一次營銷”的觀點以及“5+1”招商模式等，咨詢公司也需要給自己定位。

在《銷售與市場》上，福來以“中國招商之隊”形象出現(xiàn)，“中國95%的企業(yè)招商不成功怎么辦？”的廣告打了出來，客戶很快就上來了。為了加強福來在行業(yè)的地位，2008年8月，我們聯(lián)合《銷售與市場》、中國經(jīng)營報、新浪網(wǎng)等核心招商媒體在北京聯(lián)合召開首屆中國企業(yè)招商論壇，奠定了福來在招商營銷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中國招商之隊在中國火了兩年，之后廣告公司，策劃公司都搞招商了，很多小商都弄個產(chǎn)品包裝一下就全國招商去了，就招爛了，變成了坑蒙拐騙的代名詞，而且大企業(yè)的招商需求也沒有那么強，而大量快速成長中的中國企業(yè)需要綜合營銷策劃。我們再次轉(zhuǎn)型，策劃了“中國金鳳凰營銷獎”，與多家媒體合作，評選在營銷領(lǐng)域做的比較突出的人、企業(yè)和案例。通過幾個月的運作，我們評了一大幫企業(yè)，包括當(dāng)時比較火的蒙牛啊，修正等，以及剛剛創(chuàng)辦的新京報，也讓我們給發(fā)了個獎。活動搞得規(guī)模比較大，在中華世紀(jì)壇舉行頒獎儀式，敲鑼打鼓的。整個事不僅賺了點錢，最重要的是，讓福來從招商營銷的局限中跳了出來，變成一家綜合性營銷服務(wù)公司，這就是21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)?！爸袊瘌P凰營銷獎”活動之后，益佰制藥、東阿阿膠、百靈制藥、石藥集團以及神威藥業(yè)陸續(xù)成為福來的客戶，福來在醫(yī)藥行業(yè)一舉奠定了專業(yè)營銷服務(wù)機構(gòu)的知名地位。

2010年，福來又進行了第四次轉(zhuǎn)型，公司名稱變更為福來品牌營銷顧問機構(gòu)。

隨著中國內(nèi)需的啟動和經(jīng)濟的升級，中國企業(yè)也面臨品牌建設(shè)的任務(wù)。我們也要跟著客戶的需求去變，在品牌層面和客戶去對接。另外一個，福來在做精做實醫(yī)藥行業(yè)的同時，我們開始謀劃在食品行業(yè)走出一條中國特色的品牌營銷之路，兩條腿走路。

從前年開始我們聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，從去年開始，我們進一步聚焦在廚房餐桌食品品牌革命，已經(jīng)取得了非常好的初步成效，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和廚房餐桌食品品牌營銷方面可以說福來是走在了前面。

成功經(jīng)驗總結(jié)起來八個字，與時俱進，適時而變。

記者：目前咨詢行業(yè)是個什么樣的狀態(tài)，競爭格局是什么？

婁向鵬：咨詢行業(yè)從長遠和整體來看，在中國是一個發(fā)展概念。

我大概給它劃分為幾個類型，一種就是戰(zhàn)略咨詢，一種就是管理咨詢，第三類就是我們所謂的這種營銷咨詢。另外還有一些板塊如說廣告、影視、制作等。

在戰(zhàn)略咨詢這個層面本土智業(yè)公司沒有多大優(yōu)勢。中國中小企業(yè)不需要，老板就是搞戰(zhàn)略的。中國的市場經(jīng)濟只有30年，做的比較好的公司也就是一二十年，從經(jīng)濟周期來講還處于創(chuàng)業(yè)期或者二次創(chuàng)業(yè)期。大家都在摸索，稍微大一點的公司，比如華為、聯(lián)想等，他要搞戰(zhàn)略請麥肯錫啊、羅蘭貝格等在市場經(jīng)濟中成長上百年的公司。

管理咨詢以和君、新華信為代表形成第一梯對。他們服務(wù)了中國很多民企和國企，中外基本上是持平的。

第三板塊就是我們所在營銷咨詢，中外是有差別的。在外國，營銷咨詢包括在廣告，像奧美、盛世長城，他全稱之為廣告公司，其實是包括了營銷品牌策劃的一部分職能。這類公司這幾年的日子都沒有前兩年好過，他們的客戶里50%以上都是跨國公司在中國的業(yè)務(wù)，跨國公司目前在中國的競爭力大不如以前了，自然殃及漁池。另一方面，他們在中國本土過去也服務(wù)了一些優(yōu)秀的民營企業(yè)，由于對中國市場的不甚了解出現(xiàn)水土不服，所以，現(xiàn)在很多民營企業(yè)對之敬而遠之。本土營銷咨詢分兩類，一個是廣告公司，一個是營銷策劃公司。傳統(tǒng)意義的廣告公司，過去廣東、深圳是比較強的，就是所謂的本土4A，他們學(xué)習(xí)西方4A的經(jīng)驗，以創(chuàng)意、廣告為導(dǎo)入點，廣東省廣、藍色火焰等，在中國起步比較早，趕上了中國企業(yè)的第一波的需求。這幾年廣東有點風(fēng)頭漸弱了，要么變做制作公司，要么變成媒體公司了。本土營銷策劃業(yè)形成三級梯隊，葉茂中、朱玉童為代表的第一梯隊，目前依然活躍，以福來為代表的第二梯隊是后起之秀，比較有沖勁，第三梯隊是一些區(qū)域知名公司。小的，就不說了。目前這個行業(yè)正在優(yōu)勢集中，越小越不好活。

記者：中國企業(yè)經(jīng)過30年的發(fā)展，營銷水平和產(chǎn)品競爭力都有了較大提升，與之相反的是，咨詢界確實一片蕭條，咨詢界到底怎么了？遇到了什么樣的困境？

婁向鵬：有幾個方面的原因：一是我覺得咨詢業(yè)自身的進步水平相對來說滯后于企業(yè)的進步水平。在經(jīng)濟發(fā)展過程中營銷知識的普及，人才的供給已經(jīng)完善了。咨詢公司以前進行的是戰(zhàn)術(shù)支持，需要過一個坎叫做戰(zhàn)略水平的提升。咨詢公司在思想上，眼光上，戰(zhàn)略分析能力上，始終要比客戶快半步。目前咨詢公司恰恰沒有專門的人才來研究，比如商業(yè)趨勢與行業(yè)研究。二是中國咨詢公司的個人英雄主義。過去那種靠一個人單打獨斗的局面還在一直延續(xù)，公司的核心競爭力往往就聚焦在老板一個人身上，因為他沒有一個很好的團隊，競爭力很單一、脆弱，很難提升。中國人的合作精神不好，寧為雞頭不為鳳尾，分離了很多小公司，大家競爭力都不強，這是咨詢公司自身的管理和發(fā)展模式問題。這像中國的科研一樣，很多理論研究缺失了，從咨詢公司出書就可以看出來，大部分都是50分。西方為什么能搞出東西，就是因為有人踏踏實實做基礎(chǔ)研究。

記者：福來的企業(yè)宗旨

婁向鵬：把客戶的事情當(dāng)做自己的事業(yè)！

記者：福來的定位是什么？核心競爭力是什么？

婁向鵬：定位于品牌服務(wù)，為本土企業(yè)提供從戰(zhàn)略到策略到戰(zhàn)術(shù)的綜合性營銷咨詢公司，我稱之為“全服務(wù)鏈”。核心競爭力有三點。第一，公司有足夠的洞察力和創(chuàng)新力，比別人更了解中國消費者的品牌認知。往下延伸，奢侈品也好，日常必需品也好，我們的認識比較獨到，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中中國消費階級的形成，造成一個什么樣的消費趨勢，我們有專門的研究團隊。第二，有一個非常好的協(xié)作團隊。第三，擁有足夠的公信力。給品牌打上烙印的不是產(chǎn)品，而是消費者。由于致力于服務(wù)中國的本土企業(yè)，我們需要更懂得中國市場，更懂得中國消費者。

記者：隨著中國經(jīng)濟實力的增強和產(chǎn)業(yè)的升級，中國企業(yè)應(yīng)該如何面對復(fù)雜多變的國際市場，咨詢公司能夠為企業(yè)提供什么樣的服務(wù)？

婁向鵬：我認為，國內(nèi)市場已經(jīng)國際化了，中國企業(yè)隨著城鎮(zhèn)化的進程和內(nèi)需的提升，產(chǎn)業(yè)的和品牌開始升級。中國企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是怎么樣在中國做成老大，做牛！把中國市場做深做透，成為真正的領(lǐng)軍者了在國際上就有一席之地。在這過程中，我認為中國本土企業(yè)第一不要盲談國際化；第二，需要真正懂得中國消費者，懂得由更了解中國市場的咨詢公司來幫你完成這一步。聯(lián)想的例子恰恰證明這一點，一旦你在中國做成了，你的中國經(jīng)驗、發(fā)展模式是可以迅速在國際市場復(fù)制的，當(dāng)然不一定是在歐美復(fù)制，聯(lián)想在歐美賠了，開始在東歐和東南亞發(fā)展，很成功。因為東南亞發(fā)生的經(jīng)濟變革是中國剛剛發(fā)生過去的，所以，我們要做的就是幫助中國這些已經(jīng)優(yōu)秀的企業(yè)真正把中國市場做透，來適應(yīng)中國未來的產(chǎn)業(yè)升級和城市化進程。

企業(yè)能發(fā)展多快是由營銷決定的，企業(yè)能走遠卻是由管理決定的。由過去規(guī)?；б孀呦蚶麧櫥芾怼?/p>

記者：你最崇拜的咨詢企業(yè)或者營銷大師是誰？為什么是他？

婁向鵬：德魯克。他從一句話“企業(yè)最重要的職能就是創(chuàng)新與營銷”說出了營銷與管理的本質(zhì)。在整個咨詢業(yè)，尤其是下一步咨詢業(yè)自身的升級上，咨詢業(yè)自身的視野，眼光，升級上德魯克會給帶來很多幫助。營銷是解決企業(yè)發(fā)展的速度問題，管理是解決企業(yè)的生存問題。德魯克一句話給他概括完了。

記者：福來現(xiàn)在遇到的最大的瓶頸是什么？如何度過？

答：這個問題雖然很尖銳，但對我來說不難。這個公司要想實現(xiàn)更大的突破，我覺得我就是最大的瓶頸?，F(xiàn)在福來已經(jīng)是一家知名的咨詢公司了，我們要實現(xiàn)突破就是怎么擴大我們的視野，提高自己的專業(yè)水平，在管理和服務(wù)能力上實現(xiàn)一個大的提升。對中國整個市場走向、經(jīng)濟形勢和商業(yè)趨勢，包括企業(yè)未來的市場競爭可能存在的問題有個前瞻性的思考與理論高度，做到真正的高瞻遠矚，才能為企業(yè)指明道路。因此，福來今后最大的動向可以成立研究中心，邀請有實力的個人與機構(gòu)共同進步，協(xié)同發(fā)展。

記者：你最大的理想是什么？

婁向鵬：為有理想的品牌服務(wù)！中國正處在新一輪大國崛起的潮頭浪尖，我們很榮幸生在這樣一個激情燃燒的時代。從中國制造到中國創(chuàng)造，幫助中國企業(yè)，或者說幫助一部分中國企業(yè)成就卓越品牌。以咨詢公司的智慧推動中國品牌的振興，幫助中國企業(yè)提高市場競爭力，用企業(yè)的力量與經(jīng)濟的手段實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

記者：福來公司從成立到現(xiàn)在，中國市場發(fā)生了什么變化，企業(yè)界發(fā)生了什么變化，咨詢界、福來發(fā)生了什么變化？

篇2

服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷，他應(yīng)該遠遠超越社區(qū)義診、藥店促銷、旅游會議營銷。

按公共關(guān)系上分為：A政府部門參與的帶有行政性質(zhì)的活動，如工會系統(tǒng)、計生系統(tǒng)、紅十字系統(tǒng)、老齡委系統(tǒng)、健康教育機構(gòu)等參與的數(shù)據(jù)庫；B民間組織參與的一系列活動；C純企業(yè)參與的社會數(shù)據(jù)庫收集活動。

在形式上按規(guī)模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫(yī)院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區(qū)、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區(qū)的公共活動場所，人數(shù)眾多的義診活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經(jīng)銷商均參加。

如果按地址區(qū)分為：1、社區(qū)義診，在社區(qū)及家屬院、村鎮(zhèn)等地方進行的活動；2、會議講座，在賓館、中老年活動中心等地方有專家講課的宣銷活動；3、藥店聯(lián)爆，在醫(yī)藥店宣銷的活動；4、旅游營銷，把顧客拉到很遠的地方宣銷玩一體化的活動。下面結(jié)合筆者親自操作的醫(yī)藥保健品且比較成功的經(jīng)驗作論述。

（一） 服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷人員的招聘培訓(xùn)

服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷人員是配合醫(yī)生專家搞銷解說服務(wù)的一線人員，所以對服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷人員的整體要求是應(yīng)具有雁一樣的團結(jié)合作精神，這樣才可以使一個服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷隊伍團結(jié)向上，積極進取，勇于開拓，發(fā)揮其服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷的最大潛能。

一、服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷人員的招聘

不管通過何種方法招聘來的員工，都應(yīng)具有一定的營銷知識及醫(yī)產(chǎn)品銷解說方面的才能。無此基礎(chǔ)者應(yīng)以學(xué)醫(yī)學(xué)產(chǎn)品者優(yōu)先，后經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)后上崗，使其發(fā)揮最大的潛在能動性。

二、服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷人員的培訓(xùn)

1、崗前培訓(xùn)：由各市場統(tǒng)一組織，對新聘員工進行產(chǎn)品理、病理知識，服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷各環(huán)節(jié)操作技巧及解說后服務(wù)人員的家訪技巧等方面的知識進行統(tǒng)一培訓(xùn)，使服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷員工對本產(chǎn)品，本活動形式有一個全面深入、細致的了解及掌握，在活動過程中能夠獨立操作，這是服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷隊伍素質(zhì)提高及服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷隊伍正規(guī)后，規(guī)范化的關(guān)鍵。故這種培訓(xùn)應(yīng)系統(tǒng)化、全面化。

2、談吐技巧：服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷活動中服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷員工要不斷的鍛煉自己的口語能力，總結(jié)工作中積、博、發(fā)的基礎(chǔ)，要不斷培訓(xùn)，常抓不懈。而服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷中產(chǎn)品知識培訓(xùn)的關(guān)鍵是是否能夠語言熟練、靈活地與消費者溝通，將專業(yè)性很強的產(chǎn)品機理，以通俗易懂的方式傳達給消費者。這種培訓(xùn)的考核形式應(yīng)為口試，凡不合格者不能參加服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷。

3、操作模擬：這是服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷培訓(xùn)中最行之有效的培訓(xùn)方式，它能夠快速、具體的反映實踐中存在的問題，并能通過員工參與現(xiàn)場解決問題，必須先說服了自己，才能有熱忱地去宣傳，否則就是欺騙。所以凡不能通過模擬培訓(xùn)的員工，原則上不允許上崗。另模擬培訓(xùn)也是一種有效的產(chǎn)品知識考試方法，凡不及格者不享受服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷提成。

4、實戰(zhàn)經(jīng)驗介紹：這種培訓(xùn)的方法是將各市場及本辦事處服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷的成功經(jīng)驗迅速推廣、學(xué)習(xí)。各服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷組結(jié)合本市場的實際情況加以運用。這樣可以在一定程度上提高服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷水平，彌補不足。

5、實戰(zhàn)演練：即在服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場對員工進行面對面指導(dǎo)、培訓(xùn)，也就是邊工作邊培訓(xùn)，對于現(xiàn)場表現(xiàn)極差的員工進行下崗培訓(xùn)，合格后上崗。

6、比賽培訓(xùn)：在各辦事處之間、各工作站、各服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷小組之間開展服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷競賽，設(shè)立龍虎榜，展開一對一競賽，在不斷刷新目標(biāo)的同時。激勵起員工的斗志，創(chuàng)造更好的服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷效果。對于創(chuàng)新目標(biāo)銷量者，給予通報表揚或物質(zhì)獎勵。對于始終排在后面的進行降級或下崗培訓(xùn)。

7、輸出健康培訓(xùn)：不斷地強化員工從事的工作是健康的事業(yè)，多解說一盒產(chǎn)品不僅僅是為了增加銷量，而且多讓一個消費者受益，消費者早一點消費者使用產(chǎn)品，則早一天康復(fù)，培養(yǎng)員工的愛心意識。

總之，招聘培訓(xùn)是一項需要長抓不懈的重要工作，它的效果好壞，不但直接體現(xiàn)在服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷的銷量高低，而且更關(guān)系著一個辦事處、市場甚至公司的發(fā)展，因此，對于這項工作各市場都要引起足夠的重視，以保證銷量的穩(wěn)定增長和公司的穩(wěn)定前進。

（二）服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查

服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷人員招聘，培訓(xùn)結(jié)束后，員工就要從實踐中再總結(jié)、摸索、印證實際的工作方法。

一、服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查的原則

服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查就是選擇可服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷的場所，聯(lián)系并確定服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷的確切位置和時間，選點必須遵循下面原則：

1、市場詳細調(diào)查：

了解當(dāng)?shù)鼐用袂闆r：戶數(shù)、人數(shù)、中老年人數(shù)，有多少疾病消費者（數(shù)字要準(zhǔn)確）、保健意識、經(jīng)濟狀況、使用力、近期是否有同類產(chǎn)品搞過服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷，是否有人服用過產(chǎn)品及效果如何（效果好的可以作為有效消費者），大集市盡量避開，電源是否正常，是否有大喇叭等可利用的宣傳方式，如有特殊情況應(yīng)如何協(xié)調(diào)。

附加：人們對服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷的態(tài)度、當(dāng)?shù)鼐歪t(yī)情況（是否公費醫(yī)療）、發(fā)工資的日子、附近產(chǎn)品店是否有同類產(chǎn)品，避開雷區(qū)等。

2、爭取當(dāng)?shù)卣块T的支持，調(diào)查清楚后，要先和當(dāng)?shù)氐恼块T聯(lián)系，如村委會或城區(qū)的居委會，爭取他們的同意后，然后在確定是否搞服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷。

3、選擇的地點應(yīng)有代表性：

地點一般選擇村委會或居委會所在地或者眾所周知的地點，不但當(dāng)?shù)厝酥蓝以诳尚哦确矫?，可以讓消費者相信。

4、確定時間：

一定要避開當(dāng)?shù)厝藚⒓蛹w活動的時間，如果有集市、集體旅游等活動，到服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場的人肯定少，所以盡量避開。

5、盡可能的尋找典型有效的消費者，因為好的消費者會產(chǎn)生意想不到的效果，同時如有無效消費者一定要想辦法抗住，一定要提前做工作，不要讓其出現(xiàn)在服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場。

二、服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查需要解決外部問題

因為有許多的服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷因外部問題而做不成功，那么要解決哪些外部問題呢？

1、必須取得當(dāng)?shù)卣闹С郑鉀Q好這個問題，既能解決場地問題，又能以政府的名義搞服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷，增加可信度。和村委（居委）會聯(lián)系時，一定要將服務(wù)村民（居民）放在首位，現(xiàn)在的村委會（居委會主任）們都想在村民（居民）中樹立威信或做一點政績，這正是一個大好機會，所以取得他們的支持是非常容易的。

2、必須和當(dāng)?shù)匦l(wèi)生院或產(chǎn)品店聯(lián)系，并取得他們的同意，可以用兩種方式去處理，一是送禮，二是交場地費，當(dāng)然有可能這些都是送給個人的，但這個人必須是說了算數(shù)的，只有他們同意，必須出現(xiàn)的外部問題才會減少到最低。

3、必須要安撫好無效消費者。

（三）服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷活動宣傳前準(zhǔn)備

（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）

準(zhǔn)備工作是細致耐心的工作，一個活動準(zhǔn)備的是否完整準(zhǔn)確，將直接影響到前期宣傳的順利進行，進一步影響到服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷是否成功，因此宣傳前準(zhǔn)備也是一個不可忽視的環(huán)節(jié)。 那么前期需要準(zhǔn)備什么呢？

一、宣傳材料

前期宣傳所需材料有：（1）海報?。?）健康手冊及專刊、報紙

這些材料是服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前兩天必須準(zhǔn)備好，海報和服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷通知單填寫及專刊的折疊要規(guī)范，字體要清晰、認真，將服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷通知單夾到健康手冊或?qū)？?、報紙中?/p>

二、統(tǒng)一口徑

口碑宣傳的內(nèi)容要準(zhǔn)備好，讓做前期宣傳的員工統(tǒng)一口徑。

三、確定宣傳人員

提前確定前期宣傳的人員，可以保證第二天一上午就可以將預(yù)告做到位。

四、準(zhǔn)備張貼用品：

檢查是否有足夠膠帶，不要到時手忙腳亂。

五、展版的布置

展版必須制作精美，最好為易拉寶之類，要標(biāo)準(zhǔn)醒目。

（四）服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷活動前期宣傳

（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）

前期宣傳是一個活動成功與否的關(guān)鍵所在，知道的人越多，效果就會越好，員工前期宣傳的手段有以下幾個：

1、貼海報；

2、服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳；

3、利用其他方式進行宣傳。如廣播、媒體廣告等。

只有這些手段形成統(tǒng)一的規(guī)模，才能產(chǎn)生更好的效果。

一、海報

1、海報的印制標(biāo)準(zhǔn)

（1）一般以2開紙大小為標(biāo)準(zhǔn)；

（2）與一般墻壁對比反差大的顏色為首選材料，如紅色等。（當(dāng)?shù)厝思芍M的顏色不用，不醒目、效果不突出的顏色不用。）

（3）海報的字體要規(guī)范，語言要通俗；

（4）不要提及產(chǎn)品名稱，只講明免費，不花錢即可，另其保持一定的神秘感，語言要通俗易懂。

（5）海報還應(yīng)突出先進儀器，專家和身體癥狀病的檢測。

2、位置的選擇（選擇可張貼不違反政策地方）

好的位置可以產(chǎn)生好的視角沖擊力，能起到事半功倍的效果。

（1）平滑易貼的墻壁，張貼牢固；

（2）目標(biāo)人群經(jīng)常聚集地必須貼；

（3）人員必經(jīng)之地，連貼幾張，以示醒目；

（4）交通十字路口兩邊交叉貼；

（5）巷子的入口出口；

（6）樓頭醒目處；

（7）海報的張貼高度，下沿不低于1.5米，避免被小孩子破壞。

3、海報張貼的數(shù)量比例

海報的數(shù)量要根據(jù)服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷小區(qū)及村子人數(shù)的多少而定，一般比例為戶數(shù)的5-10%，可根據(jù)人口密度確定比例，密度大的地方可以多貼，密度小的地方少貼。

海報的選用比例要慎重，既要達到預(yù)期效果，而又要將浪費的程度減少到最低點，這就需服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查人員將所選之點調(diào)查非常詳細，了解的非常透徹，才能做得更好。

4、張貼海報注意事項

海報張貼的位置很重要，但也要考慮不要為服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷留下后患，使不必要的麻煩擾亂服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)場，故須注意以下幾點：

（1）在小區(qū)或家屬院內(nèi)張貼應(yīng)和村委會（居委會）、物業(yè)辦等聯(lián)系好，問是否允許張貼海報。

（2）看其它產(chǎn)品廣告海報有無張貼過，如有則員工可在其上張貼。

（3）在街道上不要貼，在沒貼的地方不要貼，在墻壁粉刷干凈的地方不要貼。

（4）可以聯(lián)系是否允許用膠帶貼，服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷完后撕掉。

二、普投及一對一宣傳原則及方法

服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳是前期宣傳工作中最繁重費時的工作，卻又是效果最好的預(yù)告手段，原則是必須落實到位。在前期服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前期調(diào)查中，已經(jīng)調(diào)查清楚戶數(shù)，人數(shù)及三十五歲以上的中老年人數(shù)量，已經(jīng)準(zhǔn)備好了各種宣傳材料，因此，重點是如何去落實這一切。

1、普投的方式是入戶投遞，將夾有服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷通知單的健康手冊或?qū)？繎粢环?，家中無人的將其插入門中，最高醒目處，家中有人的一定要入戶，送上通知單，然后進行一對一口碑。

2、普投的標(biāo)準(zhǔn)比例，一般是每戶一份，另外多余幾十份，以便在街頭巷尾直接對戶外人群（如過對象為老人）進行口碑宣傳。如在城區(qū)，可利用老人晨練進行一對一口碑宣傳。

3、口碑宣傳的對象：

（1）以老年人為主，只要上年紀(jì)的老人，見到都必須親自做口碑宣傳；

（2）年輕人做口碑時一定要從孝心開始；

（3）街頭的小孩不做，家中如只有小孩子一定要告訴他將服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷通知單交給他的爺爺或奶奶；

4、口碑宣傳的技巧：口碑宣傳有兩種方式：一是廣播，二是一對一，廣播下面有專門介紹，做一對一的技巧，口碑宣傳人員最好是當(dāng)?shù)乜谝?，可以取信于人，但語言一定要清楚，告訴他們是國際先進儀器免費查體，可省去到醫(yī)院檢查的許多花費，做服務(wù)調(diào)查，然后告訴他們時間和地點，最好不要提及產(chǎn)品，只是說某公司醫(yī)療服務(wù)隊即可。

口碑宣傳要求一般分三個步驟：

（1）有針對性的禮貌問候，問候時不要突然出現(xiàn)，以免驚嚇老人。

（2）詢問服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷地點“大爺，打擾您一下，請問您知道**地點嗎？”人們一般都會知道，然后你就告訴他“*月*日在那里用先進儀器免費檢查身體，您可以去檢查一下。”當(dāng)然也有不知道地點的，你就可以亮明身份，告訴他：“我是某公司健康教育使者，在*月*日，員工將做免費查體服務(wù)，地點就是剛才我問的地方，在**附近。”然后告訴他怎么走。

（3）特別突出強調(diào)，員工有一臺先進儀器，可觀察你的身體狀況，還需要給您建立健康檔案，長期對您跟蹤服務(wù)，還可以測量血壓，專家診斷。

（4）突出一個解說后服務(wù)內(nèi)容：

總之做口碑時切忌平鋪直敘，要一步步的引導(dǎo)，加深強化其印象。

三、其他方式的宣傳

海報、報紙、一對一并不能百分之百的讓所有人都知道，因此還應(yīng)利用一些其它宣傳方式，現(xiàn)在最可行的有以下幾點：

1、廣播宣傳：一般農(nóng)村都有大喇叭，員工自己定出廣播稿，請當(dāng)?shù)氐拇逦瘑T或本村人播音，讓村里所有人都能聽到，以強化他們服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷參與意識，在服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷過程中至少要播放3-5遍。

2、報箱或信箱：在城區(qū)，一般每個居委會都有集中報箱或信箱，將寫有服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷地址的報紙插入其中，只要他取報取信，就能看到員工報紙。

3、城市小區(qū)的宣傳欄：宣傳欄一般都設(shè)立在小區(qū)的出入口，在服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前可以利用宣傳欄進行宣傳，可將海報、報紙等內(nèi)容放入宣傳欄，以達到宣傳目的。

4、利用老人經(jīng)常能聚集和有什么新鮮事他們都會去講一講的特點，做一對一口碑時，強調(diào)一下讓他們互相傳遞信息。

服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷的前期宣傳非常關(guān)鍵，預(yù)告的好壞，到場人數(shù)的多少將直接影響到服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)果，所以去做服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷前期宣傳的人員必須是非常能吃苦，且工作細致扎實的人員。

（五）服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷活動前準(zhǔn)備

服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷活動前的準(zhǔn)備工作一定要細致，主要有兩方面：

一、材料的準(zhǔn)備

員工的服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷是一個統(tǒng)一模式的規(guī)范活動，需要很多的材料和器材，缺任何一樣，都會影響整個活動，故需要以下材料：

1、應(yīng)用資料：

（1）健康手冊

（2）專刊?。?）廣播稿（農(nóng)村服務(wù)數(shù)據(jù)庫營銷中） （4）橫幅 （5）消費者登記本?。?）產(chǎn)品說明

（7）使用產(chǎn)品人員登記卡　（8）展板 （9）消費者冊

（10）潛在顧客登記卡

（11）登記便簽

2、活動器材：

（1） 桌椅　 （2）儀器　 （3）棉棒　 （4）血壓計?。?）聽診器?。?）筆　 （7）電線插座

3、產(chǎn)品、樣品盒，一定注意安全。

4、隔離衣，至少四件且整潔。

二、精神的準(zhǔn)備

消除不良情緒，激勵員工的積極性，主要在碰頭會上解決。

1、開碰頭會，這就標(biāo)明這是一個有組織的集體，讓大家樹立一個目標(biāo)信念，增加集體榮譽感。

篇3

業(yè)內(nèi)人士都知道，蒙虎營銷策劃機構(gòu)是國內(nèi)營銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、為一體的實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時，公司自己也在進行實戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說，能夠把自己的產(chǎn)品做起來，那才叫真正的實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，光有理論、沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，光會演講怪論、不會實戰(zhàn)操作，那我們不會選擇，所以蒙虎營銷策劃機構(gòu)從成立之初就定位于國內(nèi)第一家實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因為蒙虎自己也在做產(chǎn)品的銷售、。

香港美倫集團就是這樣，在考察國內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營銷策劃機構(gòu)做營銷顧問，原因很簡單，因為蒙虎團隊具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，見多識廣的香港美倫集團老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團隊第一面就說：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團隊策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費好說，他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎團隊當(dāng)時進退兩難，不接這個策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實在是心里沒底，因為蒙虎團隊一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團隊還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半的市場給蒙虎團隊操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。 　　差異化終端定位，彰顯獨特個性

蒙虎營銷策劃機構(gòu)開始對“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個市場進行仔細的市場調(diào)研，當(dāng)蒙虎團隊的調(diào)研人員問商超營業(yè)員時，營業(yè)員說的第一句話就是：這么貴，誰買??？我們驚呆了，營業(yè)員都這么說，可想而知消費者不買，通過我們對前期招出去的4個城市調(diào)查，我們進行了詳細的總結(jié)，認為其前期銷售不力的主要原因是：

第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；

第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運作，銷售渠道以商超為主；

第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價格顯然偏高；

第四：商超營業(yè)員缺乏利益刺激，對產(chǎn)品認識不足，有消極影響；

第五：沒有自己的促銷員，終端維護跟不上；

我們分析后認為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點都沒有達到，最終導(dǎo)致全國招出去的4個市場全部失敗。

經(jīng)過我們對產(chǎn)品前期的操作進行細致分析后決定，產(chǎn)品來個“坐飛機上大?！?，那就是產(chǎn)品的銷售終端進行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。

獨特功效定位，提升產(chǎn)品概念

亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費者認識到產(chǎn)品的功效，因為前期亮白納米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個市場，但我們在對產(chǎn)品認真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗報告中明確顯示“產(chǎn)品對于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費者暫時的好奇，但是對于消費者沒有其他的、長久的利益需求，因此這個概念生命周期不會太長。

既然產(chǎn)品對“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對產(chǎn)品功效重新進行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因為根據(jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。

最后我們對產(chǎn)品的功效定位進行了分組測試，第一組，我們與幾個朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯，大家不以為然，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點。

通過我們的精心測試，說明我們對亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時也符合產(chǎn)品本身具有的功效。

高端價格定位，提升產(chǎn)品競爭力

在價格定位上，原價19.8元，4個刷頭，我們分析后認為，原先銷售不好與價格沒有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因為消費者首先認為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個有功效的產(chǎn)品、是一個具有洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具有獨特功效的一個口腔護理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？

蒙虎營銷策劃機構(gòu)認為，如果再配一個刷頭的話，那就是5個刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認為，現(xiàn)在買一把好一點的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護理，69.8元，不到70元，消費者也能接受，大家一致通過，結(jié)果在后來的市場銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個價格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國、特配5個高級刷頭、零售價為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。

新品牌后入奪主，老品牌黯然失色

在對產(chǎn)品銷售渠道和功效、價格進行定位后，還有一個重要的因素沒有確定下來，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場混亂而且失控，全國僅招出去的4個市場全部沒有成功，有的區(qū)域商為了消化庫存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時也導(dǎo)致一個壞的結(jié)果，那就是市場非?；靵y，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計品牌，這樣在一定程度上可以避免市場混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個全新的面目出現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過程中體現(xiàn)了出來。

在后來的市場銷售中，通過一系列的運作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費者的視線。

“中國第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪

2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營銷策劃機構(gòu)認為，在目前醫(yī)藥保健品市場低迷、國家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費者越來越理性的市場現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個，那就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機會獲得成功，誰能夠把握市場的最新脈搏、誰能夠擁有創(chuàng)新意識、誰能夠擁有獨特思路，誰就有可能抓住市場的最新商機，誰就有可能獲得成功，誰就有可能永遠走在別人的前面，誰考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險，誰就有可能獲得成功。

在這樣一種市場現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險，蒙虎營銷策劃機構(gòu)認為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險降低，是不是就等于打開了產(chǎn)品招商的大門，消費者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團隊策劃這個產(chǎn)品時，我們一個朋友的弟弟無意中的一句話點醒了蒙虎營銷策劃機構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說：“我明年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個產(chǎn)品鞍山市場的，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營銷策劃機構(gòu)的設(shè)計小劉脫口而出：中國第一個創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國第一個針對創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。

結(jié)果顯示，這個定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進貨，因為他們沒有任何風(fēng)險，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個月的時間招出去26個市場，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。

在2006年一次營銷論壇上，一位營銷老總問蒙虎營銷策劃機構(gòu)韓總，你們這個產(chǎn)品主要是賣點不錯，所以能操作起來，韓總笑了，他說，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險，其次才是利益、賣點，如果風(fēng)險太大，賣點再好又能怎樣。

確實，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過程中又是市場保證金、又是進幾萬元的貨，廠家把風(fēng)險都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進貨，所以在這里，蒙虎團隊也奉勸廣大商家，千萬不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險放在首位。

小版面廣告定位，小子彈釋放大能量

2005——2006年，整個醫(yī)藥市場處于低迷狀態(tài)，國家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費者越來越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營銷模式，是采取傳統(tǒng)營銷模式，依靠廣告拉動，還是搞熱門的會議營銷、體驗營銷？蒙虎營銷策劃機構(gòu)經(jīng)過冷靜的分析后認為，洗牙口腔護理市場在中國還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來，另外產(chǎn)品要想做大、做強，離不開廣告的有效支持。

最后蒙虎團隊一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營銷模式”，即依靠小版面平面實效廣告快速拉動市場、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動市場，在啟動市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，結(jié)果顯示，這個營銷模式不僅非常符合目前的市場環(huán)境，而且降低了市場的操作風(fēng)險，市場啟動還非?？臁?/p>

2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國第一個樣板市場秦皇島市場正式啟動，秦皇島市場的啟動標(biāo)志著香港美倫集團打響了進軍國內(nèi)口腔護理市場的第一槍，市場之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個人口不足50萬的小城市，在市場啟動第二天即銷售35套，咨詢電話達到50多個，在市場啟動一周時，日銷量突破60套，第一個月銷量就突破800套，實現(xiàn)銷售額6萬元，而廣告費僅投入8500元，第一個月就實現(xiàn)盈利，香港美倫集團老總異常興奮，把以前的四個區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場進行實地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來，而秦皇島市場剛啟動一個月就呼呼賣貨，沈陽商從2004年到2005年一年的時間銷售不到200套，而秦皇島第一個月就銷售800多套，他問其中原因，蒙虎營銷策劃機構(gòu)的韓總笑著說：呵呵，思路決定出路……

從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場銷售三萬多套，實現(xiàn)純利潤20多萬。

秦皇島市場大獲成功，徹底增強了香港美倫集團把產(chǎn)品做大做強的信心，也增強了蒙虎營銷策劃機構(gòu)對產(chǎn)品進行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個區(qū)域市場。

驚險預(yù)測，核心樣板大成功

2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實現(xiàn)全國終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因為“亮白納米稀磁牙刷”的目標(biāo)是做成國內(nèi)口腔護理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個質(zhì)的突破，所以蒙虎營銷策劃機構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個量的突破、質(zhì)的提升？

經(jīng)過對2006年一年的市場運作分析后我們認為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國的銷售終端還沒有整體互動起來，如果全國再選擇一個具有影響力、擴張力的核心樣板市場，公司再給予一定的支持，是不是會直接影響全國的招商。

于是蒙虎營銷策劃機構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場實戰(zhàn)操作經(jīng)驗的商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動，也承諾，重慶市場如果做不起來，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動。

重慶市場啟動第二天，傳來喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個，然而蒙虎營銷策劃機構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬的重慶市場啟動第二天才銷售這么少的量，他提著心，當(dāng)天一晚沒有合眼，然而在第六天時，傳來特大喜訊，日銷量突破120套，在市場啟動一個月的9月25日時，整個重慶市場月銷售突破3000套，緊接著在國慶節(jié)七天假期推出市場啟動以來第一次促銷活動，日銷售突破260套，蒙虎營銷策劃機構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險預(yù)測也完美實現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場的大獲成功再一次顯示了蒙虎營銷策劃機構(gòu)的實戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說，截止到目前還沒有哪一個營銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實戰(zhàn)策劃，這就是，光說不練那不叫實戰(zhàn)策劃。

記得國內(nèi)一些策劃公司每天說什么傳統(tǒng)營銷失靈了，搞什么所謂的會議營銷、體驗營銷之類的營銷模式，然而，蒙虎營銷策劃機構(gòu)卻認為，任何一個營銷模式都有它的優(yōu)勢和缺點，不能隨便說這個好哪個壞，那是一種不負責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個行業(yè)來說，雖然國家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強的仍是依靠廣告拉動做大，依靠所謂的會議營銷、體驗營銷真正做大的有幾個？

省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局

重慶核心樣板市場的大獲成功，不僅進一步增強了香港美倫集團將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時蒙虎營銷策劃機構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因為產(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過兩次的樣板市場驗證，說明營銷模式非常成功、合理，要想快速實現(xiàn)全國終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。

最早時，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級市為主的招商政策，即一個地級城市最低提5件貨，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈送100套”的全新招商政策，達不到這個要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認為，嫌條件高的第一不是做市場的，第二給了他也不可能做起來，因為按以前的招商政策，做一個省至少拿數(shù)十件貨。

意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個市場熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國內(nèi)口腔護理市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

策劃英雄本色，借機提升蒙虎品牌

有人說史玉柱厲害，怎么厲害，說不出來，在中國就是這樣，一個人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個人第二天又站起來、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因為史玉柱最清楚，一次媒體專訪時，史玉柱說出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。

善于整合資源說起來容易，但做起來并不是那么容易，蒙虎團隊短短幾年發(fā)展成為國內(nèi)唯一融營銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國為一體的、極具影響力、知名度較高的實戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)，有人說，蒙虎團隊會整合資源，然而，蒙虎團隊認為，別人只說對了一半，另一半就是蒙虎團隊善于學(xué)習(xí)別人的長處、低調(diào)不張揚，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來，一路秉承。

亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機構(gòu)一年多精心的策劃和運作，獲得了空前的成功，蒙虎營銷策劃機構(gòu)又借機提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛心捐贈大會”，全國100多家媒體進行了報道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場發(fā)展研討會”，30多家媒體到會，并進行了新聞報道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場、震撼出擊，全國隆重招商，通過牙刷在全國的熱銷、熱招及品牌提升等互動策劃，蒙虎營銷策劃機構(gòu)在國內(nèi)營銷界、策劃界的影響力再一次增強，品牌知名度再一次得到提升，越來越多的商家認識了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。

衛(wèi)視提升品牌，打造國內(nèi)口腔護理第一品牌

篇4

雖然社區(qū)營銷就目前而言算不得是新營銷，也不能稱得上是營銷創(chuàng)新，但畢竟又為許多企業(yè)開辟了另一條營銷通路，成為產(chǎn)品新的銷售增長點。根據(jù)實際情形，談?wù)凥企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營銷情況，以重新找回許多企業(yè)和營銷人對社區(qū)營銷這種模式久違了的記憶，從而更好的以發(fā)展和成熟的目光看待市場。

游擊隊撒網(wǎng)，成本與收益不對稱的打撈

社區(qū)營銷，一種營銷通路的嘗試，一次營銷為盈的變革，已基本上形成了一種營銷模式，這種模式象被企業(yè)廠商撒向湖海中的網(wǎng)，準(zhǔn)備在商海里撈金，總的來講收獲多少不一，社區(qū)營銷也已經(jīng)有許多營銷專家有過這方面的諸多論述。由于絕大多數(shù)做社區(qū)營銷的是醫(yī)藥保健品企業(yè)，所以至使許多醫(yī)藥保健品企業(yè)處于如此尷尬局面：政策的監(jiān)管力度在加大，廣告的擦邊球打得過一點也會遭封殺；產(chǎn)品價格不斷下降，終端促銷一上來就開始“放水”式的買贈，通過價格戰(zhàn)攪亂市場信息、打擊競爭產(chǎn)品；廣告費用連年上漲，占到了主品成本的30%以上；消費者變得越來越理智，通過單一的廣告宣傳很難拉動銷售，營銷不創(chuàng)新和發(fā)展看來是不行了。此時，社區(qū)營銷確實為企業(yè)和產(chǎn)品市場提供了產(chǎn)品宣傳與銷量提升的空間，這也是吸引許多企業(yè)紛紛投入到了社區(qū)營銷的最重要原因之一。

H企業(yè)是一家綜合型集產(chǎn)供銷為一體的現(xiàn)代化制藥企業(yè)，產(chǎn)品知名度是在企業(yè)知名度的帶動下，取得了良好的產(chǎn)品市場份額。但鑒于產(chǎn)品量的提升，同類產(chǎn)品的競爭尤其嚴重，使步步為營的市場份額被對手吞食得體無完膚且年年下滑。A產(chǎn)品是非常好的治療型藥物，以其良好的臨床效果被患者接受。 H企業(yè)在內(nèi)修素質(zhì)，外樹形象同時，不斷的通過媒介的高頻率的廣告轟炸，為A產(chǎn)品闖市場奠定了良好的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)品總有生命周期性，幾年來運用一些常規(guī)的營銷方案和手段已經(jīng)使已呈現(xiàn)下滑趨勢的主推A產(chǎn)品主市場有點捉襟見肘。

于是，企業(yè)決策者們在觀察與調(diào)研了象中脈遠紅系列產(chǎn)品、珍奧核酸以及中藥磁枕、床墊之類的醫(yī)療保健產(chǎn)品成功的進行社區(qū)營銷產(chǎn)品推廣之后，在經(jīng)過幾輪的市場研討之后，終于做出進行新一輪的社區(qū)營銷模式的嘗試，以期待通過社區(qū)營銷促進產(chǎn)品的品牌跟進和銷量的提升。由于H企業(yè)這種市場危機對企業(yè)本身的危險來得晚一些，同時以往社區(qū)營銷這種模式也未被得到非常重視，所以社區(qū)營銷也就在被諸多企業(yè)已經(jīng)成功或不成功用過之后，他們才進行了嘗試。

實際上，H企業(yè)在這次大規(guī)模的招兵買馬，進行A產(chǎn)品的社區(qū)營銷推廣時，在這之前也曾經(jīng)嘗試過小規(guī)模和范圍內(nèi)的社區(qū)營銷活動，以前的社區(qū)營銷，他們只是一次次的撒下了網(wǎng)，卻并沒有撈到幾條魚，更沒撈到金，只是偶爾會撈到一些“小魚小蝦”。產(chǎn)品宣傳了，品牌提升了，銷量卻不見漲。

由于以前的社區(qū)營銷方式?jīng)]有受到企業(yè)上下足夠的重視，又沒有一個內(nèi)行的社區(qū)營銷專業(yè)人士來進行指導(dǎo)和操作，僅僅是三五個人中，沒有明確的分工，一個領(lǐng)隊，一個講師，兩名隊員，到有些社區(qū)、街道辦、廠礦住宅小區(qū)等地進行產(chǎn)品講座。時機好了，還受到這些地方相關(guān)負責(zé)人的接待，如果時運不佳，大多數(shù)時間由于許多地方被同行做社區(qū)的廠家由于社區(qū)營銷操作不當(dāng)而誤導(dǎo)了社區(qū)消費者，使這些人造成許多反感而拒絕他們再次進行社區(qū)營銷推廣活動的介入，這些H企業(yè)的社區(qū)營銷小分隊只有瞅機會在某人多的地方支一兩張桌子，進行產(chǎn)宣傳資料的發(fā)放和產(chǎn)品咨詢。并且他們大部分時間是不攜帶貨物的，只是進行產(chǎn)品宣傳，因為沒有給這支象打游擊一樣的社區(qū)營銷隊伍規(guī)定硬性的銷售任務(wù)，所以他們并沒有銷售產(chǎn)品任務(wù)的壓力，許多人都抱著僥幸和混日子的心態(tài)。

正是基于以上許多原因，使以往的社區(qū)營銷沒有正式納入H企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)任務(wù)當(dāng)中。面對這支社區(qū)營銷隊伍以最基礎(chǔ)的社區(qū)營銷運作方式的操作和實施，同時成本不斷的增加，也沒產(chǎn)生多少銷量，使企業(yè)產(chǎn)生了將這種方式摒棄的想法。而這些做社區(qū)營銷的人也出現(xiàn)了與OTC市場的營銷代表在一個鍋里“搶食”的現(xiàn)象，在內(nèi)部也產(chǎn)生了一定的矛盾。社區(qū)營銷活動一輪下來，成本下了不少，但收效甚微，成本與收益很不成比例，這使H企業(yè)A產(chǎn)品前期的社區(qū)營銷活動陷入了不了了之的境地。

正規(guī)軍發(fā)威，扮演一回救世主

經(jīng)過幾年的發(fā)展，H企業(yè)的決策層發(fā)現(xiàn)，社區(qū)營銷的確是一條不錯的模式，應(yīng)當(dāng)予以重視起來，如果請“能人”搞好了，說不定又會掘出一桶桶金！于是他們在借鑒了許多做社區(qū)營銷醫(yī)藥保健品廠家的實戰(zhàn)經(jīng)驗，并進行了詳細的產(chǎn)品市場考察，在聽取了各方意見并聘請了專業(yè)人士進行社區(qū)營銷操作后，H企業(yè)的決策者們毅然絕然的決定再次進行了A產(chǎn)品的社區(qū)營銷推廣活動。

A產(chǎn)品的價格在同類產(chǎn)品中不占競爭優(yōu)勢，屬于高端產(chǎn)品，并且按盒計算患者服用的時間較短，需要按療程服用，病重者需長時間多療程的服用，病輕者也需幾個療程才能見到較為明顯的療效，這就造成了一般經(jīng)濟收入的家庭和消費者在長時間服用上存在困難。除了在醫(yī)院里患者按醫(yī)囑的療程服用和OTC市場患者主動上門購買外，要說服社區(qū)里的常駐居民購買，需要一定的功力。完成空中廣告和地面宣傳的銷售肓區(qū)則就需要社區(qū)營銷方式進行補充，這也存在著一定的困難。

市場是多變的，人的情感是豐富的，A產(chǎn)品再一次被委以重任，其表被包裹著美麗的外衣。A產(chǎn)品被真正的當(dāng)作社區(qū)營銷重點進行推廣，不再是以前的游擊隊式的，這次是正規(guī)軍。

H企業(yè)購買了價格不菲的檢測設(shè)備，為了更加突出A產(chǎn)品現(xiàn)實療效，還聘請了這方面的專業(yè)講師進行產(chǎn)品專業(yè)知識的講座，從人才市場招聘了有社區(qū)營銷經(jīng)驗的健康代表，并且還從醫(yī)藥代表中抽出精兵強將充實社區(qū)營銷隊伍，安排了專門的車輛，制作了大量的宣傳物料：如大型講座會標(biāo)、掛旗、展板、POP、X展架、產(chǎn)品宣傳卡單、產(chǎn)品專業(yè)知識手冊等。為增強現(xiàn)場講師講座A產(chǎn)品的氣氛，講座內(nèi)容還統(tǒng)一制作成為PowerPoint。為防止社區(qū)講座場地沒有擴音設(shè)備，還配備了耳邁和音響以及講師的錄音筆和攝像機，以改進講座方式單一風(fēng)格。只要社區(qū)營銷活動需要的，硬件基本配備齊全了。對于軟件，組成社區(qū)營銷推廣活動的每個小組除了領(lǐng)隊、講師、外聯(lián)各一名外，健康代表則配備上了2—3名，有時甚至配備到了4名，并且統(tǒng)一制服，統(tǒng)一受訓(xùn)，并且聘請了有著在幾個企業(yè)多年社區(qū)營銷經(jīng)驗的專業(yè)人員負責(zé)社區(qū)營銷推廣隊伍的管理和指導(dǎo)。這一切準(zhǔn)備得“萬事俱備，只欠東風(fēng)”了。

H企業(yè)這支正規(guī)化的社區(qū)營銷隊伍進行了明確的分工。組成了五個小組，社區(qū)營銷活動首先在省級首府市進行大規(guī)模的開展起來。

宣傳為主還是提升銷量為主

關(guān)于社區(qū)營銷主要的任務(wù)是宣傳為主還是提升銷量為主，在H企業(yè)社區(qū)營銷正式工作時，界定不是非常明確。誰都知道，進行產(chǎn)品社區(qū)營銷推廣，就為是為增加銷售，使得企業(yè)利益最大化。H企業(yè)進行了詳細的預(yù)測后，認為給社區(qū)營銷隊伍下達一個展新的銷售目標(biāo)也是現(xiàn)實的，但宣傳自然是在營銷活動本身開展后已經(jīng)進行了。他們認為新一輪的社區(qū)營銷絕不要再進入以往社區(qū)營銷的誤區(qū)，這是一次正式的大規(guī)模的營銷嘗試，更何況有以往的經(jīng)驗作為參考，有創(chuàng)新思維作為依托，扎實的社區(qū)營銷隊伍的組建等等因素的存在，這次的社區(qū)營銷一定會創(chuàng)造奇跡，不論是銷量還是A產(chǎn)品宣傳方面。

在活動開展前，把有明確分工的社區(qū)人員分成了五個小組，外聯(lián)人員早已將市區(qū)里的幾個區(qū)的社區(qū)位置調(diào)查清楚了，根據(jù)地理位置劃分好了各小組的工作區(qū)域。他們建立了詳細的客戶檔案，由專人負責(zé)，并且每個小組活動回來后，都要進行活動后的總結(jié)會，交流經(jīng)驗，彌補不足，形成了慣例，收到不錯的效果。

由于外聯(lián)與社區(qū)、廠礦企業(yè)、街道辦、較大居民住宅小區(qū)的相關(guān)負責(zé)人均已談妥，并且通知前來聽講座和購買產(chǎn)品的目標(biāo)人群均可以得到是A產(chǎn)品半價的精美禮品，同時也有健康知識的講座，里面又穿抽了小游戲和A產(chǎn)品專業(yè)知識的講解。一開始受到了產(chǎn)品受眾群體的積極響應(yīng)和配合，同時也使參加A產(chǎn)品社區(qū)營銷活動受眾群體受益匪淺，開始的幾個月A產(chǎn)品的購買力大大增加。這一喜訊不僅使企業(yè)的上下感到非常高興，并且更使H企業(yè)對社區(qū)營銷活動更為關(guān)注和重視。

由于剛開始的幾個月，H企業(yè)和A產(chǎn)品銷量既提高了，而且產(chǎn)品的宣傳面也大大增強，尤其是許多以前未服用過該產(chǎn)品的受眾人群更是以口碑傳播效應(yīng)來證實A產(chǎn)品的療效。這種一石二鳥的效果為H企業(yè)帶來了短期的轟動效應(yīng)。緊接著，H企業(yè)大規(guī)模的向地級市縣延伸的社區(qū)營銷活動開始了，他們要趁熱打鐵的擴大戰(zhàn)果，收獲更多的由社區(qū)營銷活動帶來的碩果。

由于H企業(yè)在當(dāng)?shù)赜兄喈?dāng)?shù)挠绊懥?，使這種H企業(yè)看似成功的營銷模式以較為迅捷的速度向下面的地州市縣市場蔓延開來，還向外省市進行了擴展和延續(xù)。由于下面的市場都有H企業(yè)的產(chǎn)品銷售辦事處，常規(guī)的A產(chǎn)品營銷操作也同樣在這些市場本身就擁有一大批的客戶與消費者，根據(jù)預(yù)料的結(jié)果，社區(qū)營銷活動是產(chǎn)品市場空白點的挖掘和常規(guī)營銷通路的補充，應(yīng)該會帶來良好的收益。

隨著H企業(yè)A產(chǎn)品社區(qū)營銷活動緊鑼密鼓的向下開展，結(jié)果卻事與愿違。下面地州市縣的市場遠遠不及首府級市的銷售狀況，同時由于下面這些市場對A產(chǎn)品的宣傳推廣力度遠遠不及首府市的力度大，范圍廣，再加之下面這些市場的城市規(guī)模較小，人口分散，社區(qū)人員不集中，且多數(shù)社區(qū)消費者不太配合；此外，地招的社區(qū)營銷人員的工作往往開展不利，經(jīng)驗缺乏，執(zhí)行力度不到位等等因素的影響，導(dǎo)致A產(chǎn)品在下面市場的社區(qū)營銷推廣工作一時間陷入難以挺進的局面。

H企業(yè)社區(qū)營銷活動向下延伸碰到了阻力，遭遇失敗，最主要的原因是，這些在下面市場做社區(qū)營銷工作的人員，企業(yè)采取的是當(dāng)?shù)卣衅傅姆绞?，一受到人力資源成本影響，這些人的待遇往往給的不是太高，應(yīng)聘者本身廖廖無幾，人員既便招上了，素質(zhì)也存在差差不齊的情形，總體能力無法達到社區(qū)營銷人員的要求。同時，這些人員對于下面這些市場到底先做宣傳為主還是以銷售產(chǎn)品為主各執(zhí)一詞、爭執(zhí)不下，社區(qū)營銷工作開展得舉步維艱，如沙漠行舟。這些因素導(dǎo)致了H企業(yè)A產(chǎn)品向地級市場的社區(qū)營銷活動大面積的“流產(chǎn)”。

不到半年時間，這些地州市縣級市場社區(qū)營銷活動的收效甚微，有些甚至出現(xiàn)了投入與產(chǎn)出嚴重失衡情況，這些延伸擴大社區(qū)營銷市場的萎縮就象“慢剎氣”的皮球，社區(qū)人員斗志一點一點喪失，最后，H企業(yè)只得把鋪開的下面地級市場的社區(qū)營銷工作再度收了回來。

陷入了怪圈，穿上了蹩腳的鞋

實際上，就目前而言，社區(qū)營銷已被升華和派生了，就是現(xiàn)在被人們津津樂道的幾種新營銷模式——會議營銷、專家營銷、服務(wù)營銷、活動營銷等等。原本作為一種新的營銷手段，這些派生出來的營銷仿佛前程似錦，但是，急功近利的短期行為卻在業(yè)界引發(fā)后遺癥：許多廠商將消費人群帶到某一會場（多數(shù)是旅游區(qū)），在講完課后強行讓消費者購買產(chǎn)品，不買者被扔在一邊不得不自己走回家。由于新的營銷模式給一些企業(yè)帶來了豐厚的利潤，經(jīng)常被其他并不具備條件搞這種營銷的企業(yè)克隆、復(fù)制，所以就造成幾萬家企業(yè)用一種模式在競爭市場。所以，社區(qū)營銷正在逐步被人往深度延伸，營銷模式實際是非常好的，但被許多企業(yè)象歪嘴和尚一樣把經(jīng)念歪了，許多企業(yè)的社區(qū)營銷象是被穿上了蹩腳的鞋，雖然在小心翼翼的走路，但腳卻被擠得非常的“疼”。

再看H企業(yè)把社區(qū)營銷市場進行了壓縮，人員自然也進行了裁減，許多不賣力的人員給予了辭退，這時的優(yōu)勝劣汰體現(xiàn)的尤其明顯。不僅地州市縣級的社區(qū)營銷隊伍進行了收編，而且外省級市如火如荼開展起來的市場也同樣出師不利，遭遇寒流，到最后悄無聲息銷聲匿跡。與此同時，H企業(yè)社區(qū)營銷的“精銳”在首俯市運作了一年社區(qū)營銷的局面又如何呢？人員不僅受到淡季的影響，而且由于受到社區(qū)大規(guī)模的人員減編，社區(qū)營銷人員人人自危，一段時間搞得人心惶惶，心態(tài)更是空前低落。

這些都不是最重要的，A產(chǎn)品在經(jīng)過一年來社區(qū)營銷活動的推廣后，整個市區(qū)各個行政區(qū)域的各大社區(qū)、住宅小區(qū)等地已經(jīng)輪番轟炸了個遍。前來參加講座和活動的受眾人群已經(jīng)厭倦這種社區(qū)營銷活動的形勢：外聯(lián)聯(lián)系好講座場地社區(qū)負責(zé)人下通知加海報通知受眾消費人群到位開始健康知識及產(chǎn)品專業(yè)知識講座穿插游戲有獎問答設(shè)備檢測服用問題解答促成購買發(fā)放禮品結(jié)束回訪新一輪活動開始。由于前面提到A產(chǎn)品的療效需要一個時間段進行設(shè)備驗證，同時更要依賴于活動宣傳與服用者的口碑宣傳，同時還受到消費能力等因素的影響，所以在一個社區(qū)進行了一兩次，已失去活動的新鮮感后，許多人不愿意再進行第三次，甚至是多次活動的參與。因為這些人覺得，A產(chǎn)品的社區(qū)營銷活動就是為了賣給他們產(chǎn)品，就是想方設(shè)法來掏自己腰包的，極大的誤導(dǎo)了社區(qū)營銷的活動初衷。

根據(jù)社區(qū)營銷活動的原則，其實不論哪個廠家做類似的社區(qū)營銷活動，不能說僅僅是為是銷售產(chǎn)品和利益驅(qū)動，絕大多數(shù)的廠商做這樣的活動是為了使更多的患者從學(xué)習(xí)健康知識和其產(chǎn)品專業(yè)知識中受益，使自己的產(chǎn)品早一天為患者解決病痛。可一味的重復(fù)一種模式的東西，難免使人產(chǎn)生厭倦，更何況是讓這些受眾人群去消費等值甚至大于自己承受能力價值的產(chǎn)品呢？社區(qū)營銷現(xiàn)在看來好象也逐步成為了昨日黃花，H企業(yè)的A產(chǎn)品社區(qū)營銷也好象已陷入一團泥淖。

篇5

我就賣場促銷問題向一位KA經(jīng)理求教，我們之間發(fā)生了一場有趣的對話：

KA經(jīng)理：“什么是好的促銷活動?看看香港牛頭牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次簡單的促銷中，他們做了5層陳列，不同尺寸的不銹鋼鍋、湯鍋各S款，周邊產(chǎn)品(如不銹鋼杯、鍋鏟等)約11個商品，彼此關(guān)聯(lián)，既不互相沖突，又能增加多次購買機會，從而獲得總銷量上升?！?/p>

緊接著，他給我介紹了他經(jīng)歷的同是炊具產(chǎn)品的S品牌的一次促銷活動。S品牌準(zhǔn)備了5款炒鍋，尺寸不同，促銷價格全是198元，活動結(jié)果很失敗。

“我們把s跟牛頭牌對比一下?！?/p>

“當(dāng)我在香港看到牛頭牌的促銷陳列時，我非常贊賞。我就是一個消費者，當(dāng)我面對牛頭牌的時候，我決定買他們一個炒鍋，在他們的提醒下，我覺得家里可能還缺一個湯鍋，也許會選擇其中一個價格便宜、尺寸小的，或者覺得不需要馬上購買，但是我發(fā)現(xiàn)他們的鍋鏟品質(zhì)不錯，順便買了一只，邊上還有不銹鋼保溫杯，也許我會再買一個……”

“你也是一個消費者，那么當(dāng)你面對s品牌的3款鍋時，你會怎樣考慮呢?”KA經(jīng)理問。

我脫口而出：“3款鍋用途一樣的話，那么依我的購物習(xí)慣，想都不去想就拿最大的。小鍋到用時嫌小就麻煩了，反正價錢一樣，而且大鍋也可以小著用嘛。再說人都有三朋四友的，買大的好啊。”

KA經(jīng)理：“或者你家廚房徑深不夠，你只能選擇一個中號的，你會不會覺得吃虧呢?”

“那當(dāng)然了，如果不是非常需要，我會等下一次，看看下次小的是否更便宜些?！?/p>

“那你現(xiàn)在明白了嗎?產(chǎn)品組合是多么重要!如果沒有做好，是不是意味著促銷資源的浪費呢?”

“同是促銷，同是讓利，S品牌為什么會失敗呢?一句話，因為消費者不知道買什么好了。價格一樣，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事實上，絕不僅僅是最大的這么簡單?！?/p>

一個常見的促銷竟然這么富有戲劇性。由此可見，促銷設(shè)計是促銷活動成敗的決定性要素。是不是有了好的設(shè)計促銷就一定能成功呢?

“而這僅僅是促銷活動這個看似簡單實則內(nèi)容豐富的冰山一角?！盞A經(jīng)理意味深長地感嘆說。

那么，在促銷中還有哪些因素對活動成效有著直接的、重要的影響，卻又容易被我們忽視?

十一促銷大戰(zhàn)臨近之時，我們組織了這場促銷排查。當(dāng)然，排查的成果并非只對十一期間的促銷有價值。

促銷設(shè)計

促銷的第一步就是策劃，是促銷方案設(shè)計，一旦設(shè)計出了問題，那就會像S品牌一樣出力不討好。如何在節(jié)日這種促銷擁擠的環(huán)境中謀取良好的促銷效果?商超作為促銷的主戰(zhàn)場，我們又如何能在商超做一次完美的促銷?

商超完美促銷設(shè)計的“黃金三點

劉 暉

要想讓每次促銷活動都收到預(yù)期的效果，完美的促銷設(shè)計就是保障。完美的商超促銷設(shè)計必須考慮以下三點：

一、變被動為主動，將促銷列入工作計劃，有步驟地實施

失敗的促銷：在我做沃爾瑪?shù)牟少徑?jīng)理期間，最頭痛的就是供應(yīng)商不能及時地向我申報促銷計劃，很多次的促銷都是我硬逼出來的。倉促上陣的促銷效果不好，供應(yīng)商也覺得入不敷出。

成功的促銷細節(jié)回放；

一些擁有較多零售管理經(jīng)驗的品牌，在剛剛過完春節(jié)就已經(jīng)把他們?nèi)甑拇黉N綱要傳真給我了。

在每個季度的開始，他們會派專人到我這里，詳細說明這個季度的促銷計劃和細節(jié)，以及銷售預(yù)估。

在雙方確定了促銷日期后，會提前一個月做準(zhǔn)備工作，并且溝通雙方的工作進度(在后面的案例里我會詳細講述他們的做法)。

在活動開始的前兩天，雙方會做一個有效確認，落實陳列位、促銷人員進場、促銷品進場等細節(jié)，以確保萬無一失。

在促銷期間，有專人來負責(zé)突發(fā)事件的溝通，及時與超市方負責(zé)人聯(lián)系。

在活動結(jié)束后，雙方會對整個促銷做一次完整的評估。

介紹了以上兩種促銷的做法，成敗原因還用多做解釋嗎?

二、了解你的顧客，了解你的產(chǎn)品

營銷學(xué)中的5WlH法同樣適用于促銷分析：

WHY：為什么做這次促銷?

WHO：針對什么人做?

WHAT：他們要購買的是你的什么產(chǎn)品?

WHEN：他們大約在什么時間購買你的產(chǎn)品?

WHERE：他們會選擇在哪里買你的商品，或者說你打算讓他們在哪里買到你的商品?

HOW：你將如何實現(xiàn)你的目標(biāo)?

這里要注意兩個要點；首先是時間，它不僅僅指一個特定的時間點，而是3個區(qū)段，即市場導(dǎo)人、正季銷售(或銷售攀升)、季末收尾(或安全退場)。這是由產(chǎn)品的銷售生命周期決定的，比如花露水的銷售生命周期為每年5～7月，而洗衣粉則可以全年銷售。

其次是地點，一方面你要確定在哪些超市賣哪些對應(yīng)的商品，在所有超市賣所有產(chǎn)品的一刀切做法是十分愚蠢的，而這正是國內(nèi)一些供應(yīng)商賺不到錢的原因之一，另一方面，正確選擇超市的促銷地點更為重要，是端頭、地堆、超市外面的廣場、出人口還是收銀區(qū)，在計劃中都必須明確下來。

三、8Rs策略一網(wǎng)打盡促銷要點

8Rs是一種零售店特有的促銷籌劃方式，由8個環(huán)節(jié)組成：

1．適合目標(biāo)顧客的需求

目標(biāo)顧客確定之后，把他們的主要需求列在本次的促銷計劃內(nèi)，滿足他們的需要是促銷成功的關(guān)鍵。價格再便宜，消費者也不會買自己不需要的東西。

2．合適的季節(jié)、時令及特別時段

什么時候應(yīng)該賣什么大家都清楚，中秋節(jié)不會賣元宵，端午節(jié)不會賣月餅，但是其他節(jié)日或時令呢?驚蟄要準(zhǔn)備賣什么了?谷雨哪些商品要準(zhǔn)備了?處暑之后呢?情人節(jié)的促銷怎么做?七夕又怎么做?

奧運期間我們做主題促銷了沒有?F1大賽呢?世界杯呢?

你的商品適合超市的早市、午市，還是夜市?

我們可以看出來，很多好的促銷時機都被白白地浪費了。

3．合適的主題

促銷如同演戲一樣是需要主題的。在我們設(shè)計促銷活動的時候要告訴顧客或暗示顧客你的這次促銷是為什么。比如：戶外用品公司辦的野營商品展、日化廠商的勞保用品特價周等，都需要點名主題。

4．合適的促銷方式

在促銷方式上一般可以分為價格促銷和非價格促銷兩類。價格促銷是通過直接和間接的手段來改變產(chǎn)品的實際售價，并借此達到加快商品周轉(zhuǎn)的目的。非價格促銷則是通過價格以外的手段，如展示商品的特性、娛樂項目等來促進商品的銷售(詳見后面的案例3)。

5．合適的價格

很顯然在促銷中不是價格越低

越好，而且并不是所有的商品都擁有很高的價格彈性。

6．合適的促銷人員

在促銷過程中，促銷人員的管理是一個常常被忽視的問題，特別是在非價格促銷的情況下，促銷人員的服務(wù)能力就直接決定了此次活動的成敗，他們需要十分了解自己的產(chǎn)品、對應(yīng)的顧客群、競爭晶的狀況以及所處超市的狀況。

7．合適的促銷地點

8．合適的商品

四、現(xiàn)實案例詮釋精彩促銷設(shè)計

我們以具體的案例來解讀上述要點在促銷活動中如何把握。

案例1：某殺蟲劑品牌北方某城市季度促銷

促銷活動進展安排如表1

殺蟲劑的促銷計劃一般是在每年的3月制定(注意：季節(jié)性較強的商品在銷售旺季到來前2～3個月就必須考慮)，主要是基本的綱要，細節(jié)是在促銷開始1個月前再制定。

4月中旬，約見超市采購談全季度的促銷計劃，得到反饋后進行細節(jié)補充。

4月中旬做實施準(zhǔn)備。

分析：5月上旬是北方人購買殺蟲劑的潛伏期(也稱鋪墊期)，在這個期間銷售較少，多采用推薦和展示的辦法提高品牌的知名度，為旺季做準(zhǔn)備。此時，商品的價格敏感度不高，消費者對贈品也不感興趣。

5月下旬昆蟲活動頻繁起來，一些對生活品質(zhì)和衛(wèi)生條件要求比較高的家庭開始為夏天準(zhǔn)備東西了。由于他們的收入水平較高，對價格也不太在意，所以高端商品的促銷正是好時候，只要效果就可以了。這是賺毛利的好時候。

6月是天然的旺季，商品銷售很快，但是其他品牌也進入超市競爭，這時就需要有贈品作為刺激的手段了，但價格不要輕易改動。這時是賺銷量的時候。

到了7月，應(yīng)該買的都買了，大部分商品需要清倉了。清倉的決心要大，而且要快，趕在對手的前面把庫存甩完。

超市的費用：提前將整個季度的促銷計劃確定下來，對節(jié)省費用有很大的幫助。陳列費、彩頁費等在開始時就一并談妥，并全部繳納。之后就可以理直氣壯地拒絕任何的附加費用或臨時費用，這樣費用也變得可控了。

案例2：一個中秋紅酒禮盒的促銷。節(jié)奏控制

中秋是中國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日，也是酒類銷售的大好良機，那么如何著手做一次成功的促銷呢?

首先，要了解超市采購經(jīng)理的工作節(jié)奏，按照他的節(jié)奏進行跟進。一般大賣場的采購在6月初就開始著手準(zhǔn)備中秋的計劃了，因此作為業(yè)務(wù)經(jīng)理，應(yīng)該注意這個階段的拜訪頻度，并反復(fù)強調(diào)今年中秋自己公司的新產(chǎn)品如何有特色。

7月，采購將編制中秋商品的晶類表，一般中秋商品會單獨列入一個臨時性的部門里。這時，供應(yīng)商的商品樣品就要及時推出來給他看了，并力求在賣場的中秋彩頁上刊登。

這里要說明一點，一般中秋的時間在國慶前后，所以屬于雙高峰，而銷售的高峰在此前15天左右出現(xiàn)。這就是說，產(chǎn)品至少要在高峰的前45天就出現(xiàn)在賣場里。

這樣供應(yīng)商就可以制定間表。見表2。

案例3：某國際知名寵物食品的一次非價格促銷

目前，我國國內(nèi)的品牌供應(yīng)商促銷手段極為單一，都以捆贈、買贈、特價為主，結(jié)果不言而喻。下面介紹的是一次非價格促銷案例，這是我做采購經(jīng)理時遇到的，供應(yīng)商做得非常精彩。我們一起來看看他們的細節(jié)、過程操控。

供應(yīng)商在活動開始前1個月將活動內(nèi)容傳真到我處，得到我的支持后，立即到我辦公室談合作細節(jié)。

供應(yīng)商的計劃如下：

主題：寵物狗寶寶選美大賽。

時間：星期六上午10：00～12：00。

地點：超市外的停車場。

參賽者：1000米范圍內(nèi)常住戶的寵物狗及其主人。

內(nèi)容：9：30場地準(zhǔn)備，參賽狗報名。

10：00小狗走秀。

11：00專家評審，同時廠家講解狗食的營養(yǎng)知識。

11：30雜技團特技狗表演。

12：00公布獲獎結(jié)果。

獎品設(shè)置：一等獎1個，狗糧400公斤；二等獎3個，狗糧100公斤；紀(jì)念獎：所有參賽的寵物，200克推廣裝。

目的：提高品牌的知名度和產(chǎn)品忠誠度；推廣新產(chǎn)品；提高新產(chǎn)品的占有率；為銷售旺季的到來做鋪墊。

我們雙方對計劃都表示認同。我方按照制度做了相應(yīng)的配合，決定在當(dāng)月的最后一個星期六實施。

實施：活動開始前兩周，派出臨時促銷員到周邊社區(qū)發(fā)放大賽請柬，同時聯(lián)系居委會或物業(yè)代為發(fā)放請柬。

活動當(dāng)天：現(xiàn)場有7名工作人員，兩名評委，雜技團馴獸員4人，13只特技狗，一切按計劃順利實施。

評估：此次參賽狗200多只，圍觀者超過1500人，當(dāng)日銷售系列寵物食品8000余元。后續(xù)幾周，相關(guān)產(chǎn)品銷售都保持在較高水平。這是比較成功的促銷活動。

以上我們講了3個案例，案例1展示了促銷活動的細節(jié)策劃，案例2側(cè)重說明促銷策劃與超市采購工作節(jié)奏的關(guān)系，案例3演繹了非價格的促銷活動對產(chǎn)品起到的良好作用。

現(xiàn)在，已經(jīng)做完國慶節(jié)促銷準(zhǔn)備的業(yè)務(wù)經(jīng)理們，請回顧一下你的準(zhǔn)備做得完善嗎?有疏漏的地方嗎?如果有，那就趕快補救。

節(jié)日促銷，抓住兩個爆破點

王　澤

元旦、春節(jié)、五一、中秋、十一這5個節(jié)日是銷售中的5個黃金時間，也是促銷扎堆的高峰。在這些重要而傳統(tǒng)的節(jié)日，如何通過促銷來爆破市場?

途徑一：找到那根“火柴”

這5個節(jié)日不僅消費者集中，而且競爭集中、宣傳集中，只有創(chuàng)新的促銷方式才能使企業(yè)炸藥級的促銷投入實現(xiàn)真正的爆破功能。哪種創(chuàng)新促銷方式是引爆市場的那根“火柴”?

節(jié)慶促銷無外乎免費、優(yōu)惠、積分、抽獎、聯(lián)合5大類，在類別上很難有創(chuàng)新的可能，每逢節(jié)日，大家都想著送什么，可是在投入產(chǎn)出上卻總是不理想：貴的送不起，便宜的消費者不買賬，以至于到現(xiàn)在企業(yè)形成了過節(jié)被動送禮品的怪現(xiàn)象。

在這樣限制的條件下，創(chuàng)新主要從兩個方面著手：一是促銷主題；二是促銷程序、環(huán)節(jié)。

促銷主題需與企業(yè)形象、產(chǎn)品性質(zhì)、節(jié)日特點緊密相連，每一個促銷環(huán)節(jié)都直接、間接地反映促銷主題，它是促銷的靈魂，是創(chuàng)新的根本。

案例1：

五一期間奧康皮鞋推出的一項促銷活動，主題為“慶五一，驚喜就在人民幣”，活動內(nèi)容為凡尾數(shù)編號為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。活動主題新穎，執(zhí)行簡便，從4月29日到5月1日，短短3天時間，奧康皮鞋在浙江省內(nèi)的銷售額高達1800萬元。它的促銷主題創(chuàng)新就在于將已有的節(jié)日概念等資源活用了。

案例2：

與日期有關(guān)的同樣精彩的促銷活動設(shè)計出自另一家男裝企業(yè)。針對8月份的促銷，該企業(yè)利用8月8日

與“爸爸”音近的聯(lián)想而開展一場主題為“親情88，好禮送老爸”的促銷活動，巧妙地將節(jié)日的賣點與企業(yè)的資源結(jié)合在一起。

在促銷已淪為“雞肋”的今天，所有的促銷活動，首先要明確促銷主題，從原點上創(chuàng)新，盡量將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點聯(lián)系起來，而不是再日復(fù)一日地考慮送什么。

促銷程序、環(huán)節(jié)，是企業(yè)制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如購物抽獎的程序，但這樣的程序完全是企業(yè)利益導(dǎo)向的結(jié)果，而沒有從消費者利益導(dǎo)向去考慮。

案例3：

上海某家電城在去年十一期間，舉行了被許多企業(yè)不看好的抽獎促銷方式，但在程序上做了創(chuàng)新：先抽獎再消費，讓消費者在抽獎后再選擇是否消費，相當(dāng)于將利益直接放在消費者面前，只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠。消費者為這種新穎的方式所吸引，蜂擁而至。

從企業(yè)利益導(dǎo)向設(shè)計促銷，既花了費用，也沒有達到“拉攏人心”的目的；從消費者的角度考慮，既然送就送得直接點，不要繁瑣的程序，或者將現(xiàn)有的程序顛倒一下，令人耳目一新從而打破常規(guī)，往往能收到意想不到的效果。

途徑二：鋪設(shè)“導(dǎo)火索”

要使“火柴”的火焰最終引爆促銷，就需要短而有效的“導(dǎo)火索”，確保促銷主題從高空落到實處，從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者。在節(jié)慶時期，每個企業(yè)都試圖引爆市場，不可避免地相互干擾、打擊，從而使某些企業(yè)的促銷活動“雷聲響過，不見雨點”。

我們通過一個有問題的促銷活動看看它的“雷聲”為什么沒有完全發(fā)生作用。

案例4：

這是一家醫(yī)藥企業(yè)在一個縣級市中秋期間做的促銷活動。

1．時間：中秋節(jié)前一周。地點：同德堂大藥店門口。

2．內(nèi)容：中秋節(jié)期間，只需22元就可以購買價值49元的x x減肥茶。

S．活動前媒體宣傳：(1)8月2S日、25日分別在當(dāng)?shù)亍秞 x日報》做促銷活動宣傳。(2)8月23日～30日在當(dāng)?shù)貜V播電臺從早8：00～晚9：00每天25次插播廣告。(3)在同德堂門口掛跨街橫幅一條，內(nèi)容為活動通知，時間為8月23日～30日(一周)。

4．活動經(jīng)過：(1)現(xiàn)場促銷員7名，高報酬，接受臨時培訓(xùn)，很快上了。(2)為了增加活動氣氛，現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊，一塊介紹產(chǎn)品，一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發(fā)DM單，一邊介紹活動及產(chǎn)品。

5．活動結(jié)果：現(xiàn)場只來了62名咨詢的顧客，其中S2人當(dāng)場購買產(chǎn)品，合計銷售80盒。據(jù)事后統(tǒng)計67％買3盒，12％買4盒，21％買2盒。

分析：這個促銷活動計劃看似很嚴謹，實際上卻在很多方面存在問題，表現(xiàn)在：(1)活動宣傳媒體選擇不當(dāng)，在縣級市報紙的消費群不大，人們沒有閱讀報紙的習(xí)慣，況且日報多是機關(guān)人員看的，(2)活動地點選擇不當(dāng)，來藥店的基本是買藥的，人流量不大且選擇性很大；(3)活動利益不明確，也不吸引人，價值49元，消費者不認為是高檔，花22元也不會認為占了多大的便宜。這個促銷活動忽視了一個重要的問題――整體促銷活動的規(guī)劃與本地化。

作為對比，我們來看一個成功的促銷活動是如何策劃、實施的。

案例5：

這是F品牌音響某專賣店去年國慶的促銷規(guī)劃：

1．確保促銷的實效性和贈品的實用性。

促銷主體：9000多元的6件套音響。贈品是價值900元的DVD碟機一臺，專業(yè)話筒一對，專業(yè)發(fā)燒線一對，專業(yè)發(fā)燒CD一張和優(yōu)質(zhì)光纖線一條，5件贈品總共價值2000多元。

DVD碟機索取方式：消費者到本市的任何商場或電器城挑選自己喜愛的碟機，900元以內(nèi)的喜歡哪款就提哪款，超過900元的余額自付，整個促銷確保完全真實性和實用性，

2．促銷單張的設(shè)計與印刷。

促銷單張定為大16開后對折，正面主要突出音響品牌標(biāo)志、促銷主題和一款主推音響，畫面由此三者主導(dǎo)，極具視覺沖擊力。

3．促銷早張的發(fā)放。

采用了訂戶夾報、小區(qū)派發(fā)和店內(nèi)發(fā)放S種方式。其派發(fā)單張比例控制為6：3：1，即夾報派送6000份、小區(qū)推廣派送3000份和店內(nèi)發(fā)放1000份。

4．進入小區(qū)展開促銷推廣。

與其他幾個企業(yè)進行小區(qū)聯(lián)合推廣，包括音響、涂料、家具、廚衛(wèi)等七八種產(chǎn)品。每個小區(qū)展示兩天，由于是幾家聯(lián)合展示或銷售，每家企業(yè)在一個小區(qū)支付給小區(qū)物業(yè)管理公司的費用也就一二百元。據(jù)事后統(tǒng)計，在銷售的音響中，有近七成的購買者來自做過推廣的小區(qū)。

5．商場前的促銷展示與引導(dǎo)。

10月1日至7日，在專賣店所在的心連心商場前租了一個場地，現(xiàn)場擺上了嶄新的音響、X展架、促銷內(nèi)容說明標(biāo)示等，并請了兩位女大學(xué)生作為促銷小姐。展示的目的主要是將目標(biāo)消費者吸引過來，然后由促銷小姐或?qū)I(yè)人員引導(dǎo)其直接進入F品牌專賣店，防止消費者中途轉(zhuǎn)移或被其他音響品牌吸引過去，確保并提升了目標(biāo)消費者的來店率和實際購買率。

活動取得了出色的銷售業(yè)績。

綜觀整個促銷過程，成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于活動前的嚴謹規(guī)劃，表現(xiàn)在：(1)促銷主體、贈品清晰，贈品實在；(2)宣傳單張與產(chǎn)品檔次相配；(3)針對性的推廣渠道；(4)商場終端攔截等。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。促銷活動前的嚴謹規(guī)劃必須在三個環(huán)節(jié)上充分注意：

首先是利益點選擇，利益點是企業(yè)給予消費者的優(yōu)惠，應(yīng)力求與消費者的心理相吻合。

其次是將促銷信息有效傳達給目標(biāo)消費群，這是一個經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)。促銷信息不是上了媒體就有效果的，還要看的時機、形式、媒體類型等，總之要選最能直接影響消費者的信息傳播渠道，如上述的直接小區(qū)宣傳。

最后是活動現(xiàn)場的終端攔截，除少數(shù)行業(yè)內(nèi)存在封閉渠道外，多數(shù)渠道都是公開的，在促銷扎堆的高峰期，即便你的“雷聲”把消費者轟到終端場所了，但是終端攔截不到位，你就可能在為他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，對手越受益。所以，在這個環(huán)節(jié)，必須有效地把受到廣告驅(qū)動的目標(biāo)顧客吸引到你的現(xiàn)場，并在促銷現(xiàn)場做好氣氛營造、促銷程序優(yōu)化。

創(chuàng)新的活動主題、嚴密的活動規(guī)劃、信息的有效到達、終端的成功攔截，這四項做到了胸有成竹，成功就在你手中。

促銷人與物

緊張的假日促銷中，臨時促銷員儼然成了一支“生力軍”。臨時促銷員用得好了，花小錢辦大事；用得不當(dāng)，那可是花錢不辦事，甚至是耽誤事。在臨時促銷員的使用中，怎樣堵住疏漏?

促銷贈品是我們頗為倚重的一樣“武器”，但是它一定能打動消費者嗎?

讓臨時促銷員“人盡其用

朱　波　劉為權(quán)

臨時促銷員的主要作用不是直接銷售，而是協(xié)助正式促銷員做些輔助工作。他們輔助到位了嗎?是否發(fā)揮了他們的最大作用?

招聘

誤區(qū)：大多數(shù)企業(yè)招聘臨時促銷員是“臨時抱佛腳”，明天用人，今天才去“找”人，是找人而不是招人，招聘信息就在促銷前夕在商場門口、校園等地方，平時沒有儲備優(yōu)秀臨時促銷員的想法。

事例：某家電企業(yè)在五一前一個星期在商場門口了招聘臨時促銷員的信息，招到的人員幾乎全是下崗工人，只有很少幾位在校學(xué)生。其招聘方式既簡單又省力，但在促銷活動過程中，這些人員暴露了許多弊端：首先，下崗工人在活動中積極性不高，為利益驅(qū)動而被動做事，更談不上對顧客的服務(wù)意識；其次，他們愛偷懶，只做表面工作，討好領(lǐng)導(dǎo)，而不去想辦法把工作做得更好。相反，那幾個在校學(xué)生的工作積極性特別高，做事不僅認真而且負責(zé)。

分析：下崗工人只是為利益驅(qū)動而工作，而在校學(xué)生是為學(xué)到自己迫切需要的社會實踐經(jīng)驗而工作，做事動機不同，態(tài)度當(dāng)然有別了。

只有找到適合的臨時促銷員，才能談得上發(fā)揮作用。所以，第一關(guān)招聘的把控非常重要，需要注意：

1．招大中專院校的在校學(xué)生。對企業(yè)來說招聘臨時促銷員一要成本低，二要整體素質(zhì)相對較高，三要國慶期間有閑余時間，而學(xué)生正好符合這些條件。對這些學(xué)生來說，一方面迫切需要通過社會實踐來鍛煉；另一方面畢業(yè)找工作時，用人單位對是否有社會經(jīng)歷看得很重，這是促使他們積極參與社會實踐的一個主要原因。而且，通過實踐還可以賺取一點收入。

2．招市場營銷等相關(guān)專業(yè)的大二或2006屆畢業(yè)的學(xué)生。理由是：市場營銷類專業(yè)的學(xué)生營銷意識強，已具備銷售的初步理論知識，對與自己專業(yè)相關(guān)的社會實踐更感興趣，不需要大量的培訓(xùn)就可以走馬上任；2006屆畢業(yè)的學(xué)生涉及畢業(yè)就業(yè)，因而對社會實踐更感興趣和投入；大二的學(xué)生沒有大一的學(xué)生那么嫩，離畢業(yè)還有兩年，如果合作得好，后期還能繼續(xù)使用，從而可以儲備優(yōu)秀臨時促銷員。

3．招聘工作提前，以盡可能篩選到最優(yōu)秀的人員，從而有充分的時間做好后期的培訓(xùn)工作。筆者建議企業(yè)在8月底學(xué)校一開學(xué)就同學(xué)校系、院輔導(dǎo)員或班主任聯(lián)系，由班長負責(zé)挑選；也可以在暑假放假之前就與畢業(yè)班的班主任就下個學(xué)期提供畢業(yè)實習(xí)做好溝通工作，一開學(xué)就進入實習(xí)階段，到國慶時正好已成熟手。

分工

事例：某企業(yè)在一次促銷活動中，對招聘的近30名臨時促銷員在上崗前一天進行集中培訓(xùn)，用了半天時間進行了活動內(nèi)容、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購知識等內(nèi)容培訓(xùn)，然后按需要分成4組。剛剛有點熟悉的新人由于分組又帶來了陌生感，大家又重新相互認識，組長又重新培訓(xùn)該組人員相關(guān)的知識，結(jié)果又花了幾個小時。

分析：這樣做不僅效率低下，還浪費了大量的人力、物力、時間。

解決：臨時促銷員招到后，下一步干什么?多數(shù)企業(yè)的做法就像上述案例一樣，這是不妥的。臨時促銷員更多的是在做正式促銷員工作之外的事，如在戶外發(fā)放促銷單頁，在商場門口或顧客主要出入點舉牌等。所以對招聘好的臨時促銷員，下一步就是分工，可以明確分工如下：

現(xiàn)場促銷組：在銷售柜臺現(xiàn)場協(xié)助正式促銷員銷售產(chǎn)品，這類促銷員要有一定的產(chǎn)品知識、促銷經(jīng)驗和促銷技巧等能力，一般是前期已經(jīng)做過柜臺銷售工作或是企業(yè)長期的兼職促銷員。

現(xiàn)場宣傳組：在戶外發(fā)放促銷傳單，在商場門口做接待或在顧客主要出入點身著綢帶舉牌的禮儀小姐等人員。

終端攔截組：在宣傳過程中發(fā)現(xiàn)意向顧客，熱情友好地把顧客拉到本公司專柜前交給正式促銷員接待，或把即將離開競爭對手專柜的顧客主動迎接到本公司專柜前。

顧客服務(wù)組：正式促銷員促銷成交后，把顧客轉(zhuǎn)交給這些人，完成給顧客開小票、帶顧客交錢、去倉庫提貨、給顧客試機、填保修卡、登記產(chǎn)品機身碼、領(lǐng)贈品、送貨上門、安裝調(diào)試等。他們的職責(zé)是更好地服務(wù)顧客，接手正式促銷員成交后的相對簡單、機械的工作，使正式促銷員有更多的時間和精力接待顧客。

分工時要考慮人員的性格特點、工作經(jīng)驗、言行舉止，以求人盡其能，創(chuàng)造最大的價值，切忌隨機分工。

培訓(xùn)

誤區(qū)：分工之后就是培訓(xùn)，警惕兩種培訓(xùn)誤區(qū)：一是對培訓(xùn)不重視，不培訓(xùn)或在上崗前草草走過場；另一種是過分強調(diào)培訓(xùn)，對所有臨時促銷員不分類地進行培訓(xùn)。

分析：因為是臨時的，有的企業(yè)不愿意多花錢去培訓(xùn)，殊不知不培訓(xùn)或培訓(xùn)不到位，不僅起不到幫助銷售的作用，而且有時會起到相反的作用，這樣的例子在終端經(jīng)常遇到。

解決：對臨時促銷員的培訓(xùn)應(yīng)該做到簡單、準(zhǔn)確。簡單就是簡簡單單地給他們做企業(yè)文化、活動目的、紀(jì)律要求、敢說敢做心態(tài)等的統(tǒng)一培訓(xùn)，讓他們對企業(yè)有一定的了解，產(chǎn)生工作的激情和自我約束力。

準(zhǔn)確就是按前面的分組進行相應(yīng)的“專業(yè)”培訓(xùn)，比如現(xiàn)場促銷組著重培訓(xùn)產(chǎn)品知識、促銷技巧等知識；現(xiàn)場宣傳組主要培訓(xùn)認真細心，一絲不茍的工作態(tài)度，要求做到發(fā)單量最大化等，完全沒必要再培訓(xùn)產(chǎn)品知識和促銷技巧了；終端攔截組重點培訓(xùn)敢說敢做的心態(tài)，不怕顧客拒絕；顧客服務(wù)組重點培訓(xùn)細心、耐心、周密地為顧客服務(wù)，不能丟三落四。

培訓(xùn)時，可以把相應(yīng)組的人員交給相應(yīng)的負責(zé)人直接培訓(xùn)，以相互熟悉、增加了解。培訓(xùn)形式不一定很正規(guī)、嚴肅，有些組的培訓(xùn)可以是聊天式的溝通。培訓(xùn)的目的是讓他們知道怎么做、做什么，所以培訓(xùn)內(nèi)容就要求實用且注重方法。

如培訓(xùn)現(xiàn)場促銷組時，要教會他們怎么招呼顧客，把顧客留住不讓走開，然后再轉(zhuǎn)交給正式促銷員。要避免臨時促銷員自己獨自給顧客解說，遇到問題又去問正式促銷員，這不僅給顧客的影響不好，而且影響正式促銷員的銷售。

現(xiàn)場管理

事例：某品牌彩電在搞店慶促銷活動時，雖然上崗前已經(jīng)做過培訓(xùn)、分工，但還是出現(xiàn)了現(xiàn)場混亂：臨時促銷員打擾正式導(dǎo)購員，分工的專人需要時找不到。給顧客試機時，半天找不到試機的臨時促銷員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)試機人員被領(lǐng)導(dǎo)臨時叫到倉庫搬貨去了，只好找其他人來充當(dāng)試機人員，由于一個地方缺人導(dǎo)致全場一片混亂。

分析：上述現(xiàn)場管理混亂一是因為對臨時促銷員多頭管理，二是現(xiàn)場管理執(zhí)行不到位。實操中多頭管理尤其普遍，導(dǎo)致臨時促銷員忙的時候忙得要死，閑的時候又木呆呆地站著等事做。

解決：指定專人管理。這樣，對于指定人員的交代，他們既愿意聽，也容易有一種歸屬感，產(chǎn)生工作的激情?，F(xiàn)場管理執(zhí)行不到位是一個共性的問題：在具體執(zhí)行時，管理人員總是不按計劃的流程做，老是喜歡隨意

調(diào)動人員或改變計劃。因此，必須強調(diào)按分工、培訓(xùn)的工作流程走，不能說的是一套，做的又是一套。

激勵

給臨時促銷員恰當(dāng)?shù)募?，不僅可以讓他們發(fā)揮最大的能力，還可以對企業(yè)品牌起到很好的傳播作用，因為他們都是將來潛在的消費群體。把握好以下三點，激勵會事半功倍：

1．千萬別把臨時促銷員當(dāng)成打雜的，要認可他們的工作成果并暗示他們的工作對節(jié)假日銷售的重大作用。

2．更多體現(xiàn)人性化的管理。如考慮到他們多是在校學(xué)生，工資能當(dāng)天發(fā)最好，可以考慮當(dāng)天結(jié)算一半(防止全發(fā)后個別人員中途走人給企業(yè)造成損失)。工資最好在晚上的總結(jié)會上發(fā)放，一方面讓他們有心情來參加會議，另一方面做得比較差的人員受批評后有一點心理平衡。另外，給戶外的人員買些水喝、報銷來回的公交車票等。這些做法花錢不多，但對他們而言感受是不一樣的。

3．給他們一個很好的社會實踐評語。許多學(xué)生做臨時促銷員，既是希望為自己將來就業(yè)打基礎(chǔ)，更是希望在活動結(jié)束后，能獲得一個參加相應(yīng)實踐活動的證明或?qū)嵺`評語，并蓋有企業(yè)公章或領(lǐng)導(dǎo)簽字，以便將來容易找工作。企業(yè)人員應(yīng)該抓住學(xué)生的這一心理需求，并在招聘時就講清楚，從而讓他們更加努力地做好這份工作。

避免贈品促銷5大常見病

朱　波

病癥1：贈品跟風(fēng)

不久前，筆者到一賣場的家電區(qū)走了一遭，一圈下來，發(fā)現(xiàn)各廠家的贈品好像是商議好了的，清一色是刀具、餐具或者茶具，雷同的贈品讓優(yōu)秀的產(chǎn)品也無法突出重圍。

業(yè)務(wù)員小張曾向筆者吐露了他的疑惑：我們的贈品比競爭對手的價值高，為什么消費者還不在意?對手贈的是7件套刀具，我們是8件套!筆者問：“你為什么也選擇刀具啊?你的產(chǎn)品特點、促銷目的、促銷時間與競爭對手完全一樣嗎?”小張疑惑地搖了搖頭。

到賣場去看看，這種現(xiàn)象已是見慣不怪。你用了什么樣的贈品，我明天立刻用這個贈品，結(jié)果大量的贈品花出去，卻沒什么效果。殊不知，產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、促銷時間、促銷目的不同，選擇的贈品也應(yīng)不一樣。促銷方案設(shè)計時就應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點來選擇恰當(dāng)?shù)馁浧?，而不是對手贈什么，我也贈什么?/p>

病癥2：贈品的選擇與銷售季節(jié)相違背

冬天購物，你送夏天用的贈品，夏天購物，你送冬天用的贈品。這樣的贈品，能討人喜歡嗎?

五一期間，K品牌售價在100～200元的電風(fēng)扇搭配的贈品是包裝價格為28元的黃色充氣座椅，卡通造型非常別致，但是促銷的效果很一般。同期，其競爭品牌M的贈品是包裝價格為15元的一把雨傘和一瓶可口可樂(市值2．5元)，銷量非常好。這讓K公司人員既著急又不解。

還是一位顧客點出了問題所在：“本來炎熱的夏天夠人煩了，那么大一個黃色座椅(暖色的)更讓人煩躁不安，兩種產(chǎn)品差不多，我就選了后者。沒出商場我的孫子就把可樂喝掉了，出了門正好可以用雨傘遮陽。還有，那個充氣座椅有一股塑料味難聞?！?/p>

這位消費者的話道出了K品牌贈品的問題所在。聯(lián)想一下：寒冷的冬天送一個暖手器與送其他同價值的贈品，哪一個更有吸引力?

大多數(shù)人都知道贈品的選擇與銷售季節(jié)相對應(yīng)，但為什么還出現(xiàn)K品牌這樣的疏漏?也許是策劃人員的疏忽，也許是K品牌用的是秋季剩余的贈品。不管是什么原因，不從消費者角度考慮贈品的選擇，消費者也不會把“票子”投向你?！百浧肥俏宜徒o你的，送什么由我定”，這種想法行不通了。

還有一種錯誤的認識是：贈品價值越高顧客越喜歡。不然!應(yīng)該更多考慮的是贈品對顧客的實用價值。一位沒有汽車的消費者，絕不會因為你贈送汽車座套而選擇你，他可能選擇你的對手的產(chǎn)品――贈品是自行車小孩座椅，盡管贈品的價值相對小些。

病癥3：贈品有質(zhì)量問題

走訪市場時曾見到這樣一件事情：某品牌電飯煲的促銷贈品是充氣座椅、圍裙，在現(xiàn)場給顧客展示時，出現(xiàn)了充氣座椅導(dǎo)購員打不進去氣，圍裙小孩穿上還有點短的尷尬局面，許多顧客一笑而走，放棄購買。

是廠家吝嗇，還是廠家在“忽悠”消費者?都不是?，F(xiàn)在各個廠家都在做促銷，沒贈品就別想賣得動，送的少了也不行，如此一來成本提高了，怎么辦?在產(chǎn)品質(zhì)量上打折――敢嗎?提高價格――無異于自尋死路；在贈品的質(zhì)量上打折――上述的尷尬就發(fā)生了。

贈品數(shù)量增加后，還會帶來一系列問題：有些廠家只負責(zé)產(chǎn)品的售后服務(wù)，而不負責(zé)贈品的售后服務(wù)；有些贈品由于質(zhì)量差而發(fā)生事故，這類消費投訴越來越多。這樣一來，一旦贈品發(fā)生故障無法維修，消費者只能當(dāng)廢品處理，他們對促銷企業(yè)和晶牌的印象可想而知。

通過在贈品質(zhì)量上打折來增加贈送的“力度”，無異于“拆東墻補西墻”，對廠家的負面影響將是無法估量的。

病癥4：贈品包裝價格失當(dāng)

筆者去年五一走訪市場時，在深圳華強國美店看到某電風(fēng)扇品牌促銷抽獎活動的店內(nèi)海報：

特等獎5名，獎價值1988元本品牌豪華煙機一臺；一等獎100名，獎價值488元本品牌電磁爐一臺；二等獎1000名，獎價值68元時尚充氣座椅一個；三等獎5000名，獎價值48元精美茶具一套，四等獎93895名，獎價值18元充氣手錘一個。

筆者聽到有不少顧客質(zhì)疑：怎么那么一個簡單的充氣手錘就值18元?一個顧客直接說：“你們的一個小轉(zhuǎn)葉扇才賣54元，那就是3個充氣手錘值一個電風(fēng)扇，誰相信?”導(dǎo)購員無言以對，最后只說是總部的安排，顧客們大笑離去。這是一個典型的贈品包裝價格不當(dāng)?shù)陌咐?/p>

來看一下這個品牌促銷贈品成本價和包裝價的差別。見上表。

從上表可以看出，該品牌的贈品包裝價犯了一個嚴重錯誤，那就是特等獎、一等獎的包裝價太低，而二等獎、三等獎、四等獎的包裝價太高。在所有的顧客中，只有105名(特等獎和一等獎的數(shù)量)可能說贈品包裝價格合理，但卻會有6000名(二等獎和三等獎的數(shù)量)可能說贈品包裝價格較高，有93895名(四等獎的數(shù)量)可能說贈品包裝價格高得離譜，甚至說該品牌把顧客當(dāng)看。

本來這次促銷活動是為了提高銷量和終端品牌形象，但結(jié)果呢?反而嚴重破壞了品牌形象――問題全出在促銷贈品的包裝價格上。

對于促銷贈品的包裝價格，公認的說法是要適當(dāng)?shù)乜浯笠稽c，以提高贈品價值，滿足顧客多占便宜的欲望，刺激更多的潛在顧客立即購買產(chǎn)品。

但筆者認為，首先要根據(jù)具體產(chǎn)品類別及贈品的大小進行不同的贈品包裝價格夸大，如大家電產(chǎn)品本身價值大，贈品的價值也相對大，適當(dāng)?shù)乜浯蟀b價格，顧客不是很敏感；小家電產(chǎn)品贈品價格就要夸大得小一

點，贈品的價格不能超過自身的價格，因為小家電本身價值小(有些才賣幾十元)，這時送一個價值幾十元(和產(chǎn)品價格差不多)的贈品，顧客會很敏感的。

總之，贈品價格包裝要按產(chǎn)品和贈品的種類、大小區(qū)別對待，同時還要注意贈品價格包裝的藝術(shù)性和實效性，讓顧客感覺不到價格的夸大或不在乎包裝價格有多高，從而讓大多數(shù)顧客對你的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好感，產(chǎn)生實實在在的效果。

病癥5：贈品管理只管“進出口”

筆者有一次出差到一縣城，因下雨去小雜貨部買雨傘，發(fā)現(xiàn)那里的雨傘上都印有不同品牌的小家電企業(yè)名稱。問其來源，老板說是一家做小家電的經(jīng)銷商專門為他提供的，價格便宜，質(zhì)量還不錯。

為什么會出現(xiàn)這樣的問題?贈品管理不當(dāng)。90％的廠家認為贈品管理就是管住“入口和出口”，普遍做法就是兩個表：贈品入倉登記表和贈出顧客登記表，然后不定期電話抽查就可以了。然而“道高一尺，魔高一丈”，這種做法早已失效了。要防止上述情況出現(xiàn)，除了管理好人口和出口，還需要做好以下幾方面：

1．用加費贈送的方式防止贈品流失。具體方法在顧客購買產(chǎn)品后，還需要再補交一定數(shù)額的現(xiàn)金才能獲得贈品，如顧客買了電磁爐，只要再加20元就可以送一高檔炒鍋。當(dāng)然附加的條件不能太高，否則促銷將喪失吸引力。這種附加條件可以防止導(dǎo)購員、商場工作人員隨意占有贈品，因為對于能白拿的東西，哪怕沒用他也拿，但是掏錢去拿沒用(或暫時沒用)的東西，他就要考慮了。

合理運用加費贈送的方式還能提高贈品的價值感：(1)對付出一定成本后獲得的贈品，顧客會更加珍惜；(2)當(dāng)附加條件不高，贈品價格大于顧客所付出的成本時，顧客會感到物超所值；(3)可以消除顧客對贈品質(zhì)量的疑慮。

2．用多次贈送的方式防止商家將贈品一次性出賣。贈品不要一次性送給商家，而要分批多次送給他，這樣可以防止商家由于贈品擠占庫存空間而出賣贈品。另外，分批多次贈送還可以達到以下效果：(1)告訴經(jīng)銷商，由于本地區(qū)銷量好或贈品資源用得好，總部再次追加贈品，這樣說可以給經(jīng)銷商帶來銷售信心，經(jīng)銷商也會更珍惜贈品；(2)物以稀為貴，人總是對少的東西比較珍惜，因此可以減少商家隨意送出或隨意使用贈品的行為。

3．采用“有條件贈送”。在一定條件下消費者才能獲得贈品，如在領(lǐng)取贈品前，顧客先要接受相關(guān)的市場調(diào)查，或者留下其個人資料等。

用上述三種贈品管理方式，再加上嚴格的出人口登記制度，就可以有效防止贈品流失。

促銷沖突

得當(dāng)?shù)拇黉N讓銷售如虎添翼，失敗的促銷如同把玫瑰送給老太太。有種無收倒也罷了，更不幸的是“禍起蕭墻”銷引發(fā)渠道沖突，讓自己焦頭爛額。

現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道“河水漫堤”

封　韜　張　立

促銷造成的現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道之間的相互影響和傷害表現(xiàn)在：

一、打擊處于價格劣勢的渠道

在一個渠道進行促銷，如果使用的是降價、打折或者買贈等變相的降價促銷，當(dāng)所進行的特價低于其他渠道的對外供貨價格時，就會對其他渠道的價格體系產(chǎn)生巨大影響，引起渠道消費者購買方向的轉(zhuǎn)變，間接影響產(chǎn)品價格波動，這對渠道產(chǎn)生的打擊是致命的。

例如：某飲料品牌在大型超市等現(xiàn)代渠道進行600mL產(chǎn)品的特價促銷，只要零售價格低于1．95元／瓶，就會導(dǎo)致原本在批發(fā)市場等傳統(tǒng)渠道進貨的小型零售終端的老板們蜂擁前來搶貨，因為每瓶1．95元的價格已經(jīng)低于小型零售終端在批發(fā)市場的進貨價格。這樣批發(fā)市場可能很久都緩不過勁來，因為它庫房的存貨都比超市做特價的產(chǎn)品價格高。

批發(fā)市場的客戶可能采取的方法有兩種：要么壓著貨不放，等待現(xiàn)代渠道的促銷影響平息后再出貨；要么低價拋售，庫存產(chǎn)品賣完后不再進貨。這兩種解決方法的弊端都是顯而易見的，前者造成批發(fā)客戶資金流轉(zhuǎn)困難，影響銷售良性運轉(zhuǎn)；后者更可怕，個別批發(fā)客戶低價拋貨，會引起整個批發(fā)客戶群甚至整個傳統(tǒng)渠道的惶恐，導(dǎo)致整體價格振蕩。拋貨客戶停止合作后，給廠家造成的負面輿論影響也不可低估。

二、渠道間竄貨

銷售如同水利工程一樣，最佳的形態(tài)就是“各行其道”，讓產(chǎn)品通過不同的渠道到達目標(biāo)客戶手中。促銷操作不當(dāng)，很可能使整個銷售渠道混亂，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間相互竄貨，產(chǎn)品在不該銷售的地方銷售。

例如：G牙膏為了避免現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品沖突，針對一款自己的金牌產(chǎn)品設(shè)計了適合在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品：1組160克x 3支裝，零售價格為每組19．50元，平均零售價格每支6．50元；針對傳統(tǒng)渠道則設(shè)計了105克x 1支裝，售價4．65元，兩個渠道的產(chǎn)品互不流通。

現(xiàn)代渠道的某大型超市為了店慶，要求廠商給出“勁爆價格”，于是G牙膏的廠商將自己160克x 3支裝的牙膏做了7折特價，使每組的零售價格降為13．65元，每支的零售價格降為4．55元。

此時，現(xiàn)代渠道促銷后的產(chǎn)品流向如果不加管控，將會大部分流竄到傳統(tǒng)渠道里。因為現(xiàn)代渠道160克裝產(chǎn)品每支4．55元的價格，已經(jīng)低于傳統(tǒng)渠道105克裝每支4．65元的價格，況且在容量上160克幾乎是105克的1．5倍，這樣的產(chǎn)品對于傳統(tǒng)渠道的客戶來說頗具吸引力。

這樣，他們會在現(xiàn)代渠道進行這樣的促銷活動時大量吃進促銷產(chǎn)品，等現(xiàn)代渠道價格回升時，再將吃進的160克裝產(chǎn)品以低于現(xiàn)代渠道正常零售價的價格出售，從中獲取差價利潤。這樣的促銷不僅使銷售渠道混亂，產(chǎn)品流竄，而且產(chǎn)品流竄后會對原有渠道的正常銷售產(chǎn)生較大影響。

三，廠商客情關(guān)系顧此失彼

目前的銷售中，客情仍然占據(jù)著非常重要的地位，各個廠商都非常關(guān)注自己與客戶的客情，促銷也是改善客情的一種方式。然而，如果掌控不好，促銷改善的只是開展促銷的渠道客戶的客情，卻會對沒有開展促銷的渠道的客情產(chǎn)生巨大的負面影響，使廠商顧此失彼。

例如：為了提升銷量，改善與傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶的客情，P飲料廠商推出500mL產(chǎn)品10箱送1箱的促銷活動，使得傳統(tǒng)渠道的銷售突飛猛進，傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶和零售客戶都樂開了懷。然而，隨著現(xiàn)代渠道在零售格局占的比重越來越大，現(xiàn)代渠道的客戶對于廠商的要求也越來越高，最直接的要求就是廠商給自己超市的供貨價格為最低價。

如果現(xiàn)代渠道在進行價格調(diào)查時發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道這一促銷信息，進行搭贈后的P品牌500mL產(chǎn)品價格已經(jīng)低于自己的進貨價格，現(xiàn)代渠道最直接的做法就是把P品牌的產(chǎn)品下架，然后給P廠商下一張罰款通知單。這種局面可能需要P廠商的銷售人員好長時間才能改善，而且

現(xiàn)代渠道的客戶會在較長一段時間內(nèi)對此事耿耿于懷。

要避免和減少促銷在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生沖突，就要做到：

一，促銷產(chǎn)品差異化

在選擇促銷產(chǎn)品時，盡量根據(jù)渠道的不同，選擇差異化的產(chǎn)品。這樣，即使促銷時價格或者力度較大，也會因為產(chǎn)品的差異化，不至于對其他渠道造成太大影響。

例如：百事可樂在一定季節(jié)里，2L產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道有很大的銷售占比，但是在傳統(tǒng)渠道卻幾乎無人問津；在傳統(tǒng)渠道600mL產(chǎn)品幾乎占了半邊天，但是在現(xiàn)代渠道卻不是最重要的角色。如果進行大力度的促銷，在現(xiàn)代渠道選擇2L產(chǎn)品，在傳統(tǒng)渠道選擇600mL的產(chǎn)品分別進行，那么對雙方渠道的影響都不會太大。

二、促銷形式差異化

由于銷售人員或者采購人員的短視行為，某種程度上促銷已成了降價、特價的代名詞。在一個渠道進行價格促銷，勢必會對其他渠道的價格體系造成不同程度的干擾，情況嚴重時甚至?xí)屍渌纼r格體系崩盤。

為了避免出現(xiàn)惡果，必須考慮促銷形式差異化。比如，將現(xiàn)代渠道的特價促銷改為品嘗、試用，將大型的買贈促銷改為路演；將傳統(tǒng)渠道的搭贈改為旅游獎勵、信用額度獎勵，都是促銷活動差異化不錯的選擇。

三、促銷內(nèi)容限制化

競爭中為了應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)，有時不得不進行會對其他渠道造成負面影響的、類似價格促銷的促銷活動，這時一定要將促銷活動的時間盡量縮短，而且限時、限量。由于限時、限量，促銷的產(chǎn)品就是有限的，流入其他渠道的可能性會降低，即使流入其他渠道數(shù)量也會非常有限，這樣對于其他渠道的負面影響就會有限。

例如：百事可樂在超市進行600mL產(chǎn)品每瓶1．5元的特價活動，為了擴大影響提前很久就開始宣傳，但是同時也宣傳子促銷活動的一些限制條件：特價產(chǎn)品僅在周六、周日上午9：30～10：30售賣，而且每人限購2瓶。

我們算一筆賬：假設(shè)某大型超市有30個收銀口，每個收銀員收款速度平均為每個顧客90秒，那么就算所有的顧客都購買了百事可樂600ral的產(chǎn)品，流人市場的總數(shù)也不過2400瓶，按每箱1 x 24瓶計算只有100箱，這對于傳統(tǒng)渠道幾乎構(gòu)不成什么影響，因為批發(fā)渠道的客戶進貨動輒就是上千箱。

商超之間“干戈相見”

成　軍

因促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突，歸根結(jié)底都是利益爭奪的表現(xiàn)。事實上，不能產(chǎn)生沖突的促銷在一定程度上講是不成功的促銷，促銷需要引起別人的注意，無論是消費者還是商超。如果能夠把握住根本利益上的平衡，平息沖突就不會困難。

要規(guī)避由于促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突，在規(guī)劃和執(zhí)行促銷時需要事先做好以下幾點：

一、建立促銷限定標(biāo)準(zhǔn)

有沒有一個促銷限定標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范促銷執(zhí)行，對促銷的效果和風(fēng)險的規(guī)避有著截然不同的影響。通常此類限定會包含下面幾項內(nèi)容：

1．供價和零售價：商超對零售價的變動最為敏感，絕大部分的促銷沖突都是由此引發(fā)的。零售價變動是源于供價的變動，因此給促銷供價和零售價設(shè)定一個控制性底線尤其關(guān)鍵。

然而我們還要注意一點：銷售人員往往喜歡就拿限定標(biāo)準(zhǔn)中最低點作為促銷價執(zhí)行，形成了靠低價促銷做銷量的惡習(xí)。如何細化限價標(biāo)準(zhǔn)并設(shè)置坎階，是營銷管理層應(yīng)該重點關(guān)注的項目。

2．促銷期限：每個商超的促銷檔期不盡相同，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)時參照一個最長期限即可?？紤]到促銷興奮周期，常規(guī)性促銷周期不宜超過15天。延長促銷期不僅不利于促銷效果，反而會帶來銷售毛利的降低。

3．促銷產(chǎn)品供應(yīng)量：無限量的促銷有兩種結(jié)果，一是導(dǎo)致竄貨的出現(xiàn)，二是壓低平均銷售毛利。部分商超采購就是利用廠商促銷不限量的機會，大肆囤積促銷品種，向其他渠道“跳貨”走銷量，再向廠商索要銷量提高后的有條件返利。

4．促銷費用和形式：商超采購?fù)ㄟ^收取促銷費用支持其門店做出平價或負毛利促銷的例子并不鮮見。促銷費用的彈性很大，為了避免不可控因素，以書面協(xié)議形式確定，并以賬扣方式處理。貨補或現(xiàn)金等形式都會出現(xiàn)管理漏洞，需要特別注意。

另外，公司建立一個促銷限定標(biāo)準(zhǔn)，等于是對銷售人員促銷工作的授權(quán)，可以增強銷售人員的促銷談判底氣，并從制度上保證促銷執(zhí)行。僅靠銷售人員的責(zé)任心來執(zhí)行現(xiàn)代商超促銷，已經(jīng)變得越來越缺乏控制性和操作價值。

對于超出標(biāo)準(zhǔn)的特例，必須多方面加以考量，并預(yù)置應(yīng)急方案。

二、縮小促銷范圍

系統(tǒng)性促銷影響面過大，引發(fā)其他商超報復(fù)的概率較高，供應(yīng)商“滅火”的代價以及由此牽扯的精力投入肯定是巨大的。有商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗的銷售人員，首選多是盡可能做單個門店促銷，其次是部分區(qū)域多店促銷，最后才是全系統(tǒng)所有門店促銷。

有人會問：單個門店執(zhí)行促銷會不會招致本系統(tǒng)其他門店的異議呢?筆者的答案是：會，但容易解決。

1．從商超門店布局來看，同一地區(qū)的門店是互補設(shè)置的，硬性競爭的可能性極小，未得到支持的門店提出的異議不會強烈。

2．從門店運營來看，各門店之間比較重視自身運營質(zhì)量和在本系統(tǒng)的數(shù)值排名。我們完全可以利用門店主管期望提升業(yè)績的心態(tài)，爭取到更優(yōu)惠的促銷支持，因此異議反而有助于談判。

三、組織內(nèi)部充分溝通

供應(yīng)商的商超管理不太可能集中在一個人身上，可能會按系統(tǒng)或區(qū)域的形式劃分給不同銷售人員來負責(zé)。因此組織內(nèi)部各負責(zé)人執(zhí)行的促銷信息要盡可能共享，事先做好溝通，主動排除有可能引發(fā)沖突的隱患。

四、妥當(dāng)安排

在有可能的情況下，將有競爭性的不同商超的促銷檔期安排緊湊，避免讓未同期促銷的商超產(chǎn)生厚此薄彼的感覺。

對往期促銷活動進行回顧，凡是容易引發(fā)沖突的門店促銷做到不安排或少安排。每個市場中都會有“好戰(zhàn)”的商超，輕易不要在這些“好戰(zhàn)分子”那里安排促銷。

盡管有相當(dāng)一部分的供應(yīng)商都能夠?qū)⒁陨蠋c工作做好，但在實際操作過程中，因為商超是一個可變性極大的對象，仍然會出現(xiàn)一些猝不及防的現(xiàn)象。因此，我們平時應(yīng)該多收集這些意外事件處理案例，作為業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容，提高業(yè)務(wù)人員的應(yīng)變能力。

事件1：商超破壞促銷協(xié)議中對零售價要求的限制，甚至做出負毛利零售價。

應(yīng)對策略：立即斷貨，并委派專人交涉和收購現(xiàn)場產(chǎn)品。準(zhǔn)備好促銷協(xié)議和供價票據(jù)，以備其他商超質(zhì)詢。對于這種破壞游戲規(guī)則的行為絕不可沉默，要像對待敵人一樣反擊。斷貨是對付商超最有力的招數(shù)，除非對方已無心繼續(xù)合作。

事件2：商超要求供應(yīng)商參加一期免費DM、贈送堆碼陳列的促銷，前提是促銷力度能夠史無前例地大。

應(yīng)對策略：列舉有效數(shù)據(jù)(估算也行)，證明自己的產(chǎn)品即使再大的促銷力度，也未必能夠通過銷量增加把相關(guān)費用成本打平。把球踢給對方，盡量打擊其樂觀的預(yù)期，讓對方明白此舉費力不討好，換別家產(chǎn)品效果會更好。

事件3：商超要求提供定制的特價促銷商品，參加其舉辦的某項活動。

應(yīng)對策略：為了保證客情，不要斷然拒絕，而是提出一些諸如上級批準(zhǔn)程序繁雜、生產(chǎn)批量要求高和供貨周期長等客觀因素，使其知難而退。

事件4：采購以新店開業(yè)的理由，要求提供更大優(yōu)惠，幫助新店在當(dāng)?shù)亓⒆?，而?yōu)惠的條件超出了周邊有競爭性商超的標(biāo)準(zhǔn)。