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時(shí)間：2022-11-06 06:43:30
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消費(fèi)者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類的一門主要核心課程。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)端于美國(guó)，主要是在消費(fèi)心理學(xué)研究越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步比美國(guó)晚了近80年。隨著越來(lái)越多的學(xué)者投身于消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中，消費(fèi)者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點(diǎn)，使其與消費(fèi)者、企業(yè)活動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門研究性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅是經(jīng)濟(jì)、管理類師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類學(xué)生必修的課程之一。然而，目前消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡(jiǎn)單的案例分析模式上。對(duì)于這么一門實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用注重實(shí)踐的教學(xué)模式是非常必要的。
一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問(wèn)題
消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的一門重點(diǎn)核心課程。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分。作為一門主要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策過(guò)程、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究過(guò)程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)驗(yàn)法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來(lái)越深入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)自身仍然存在一定的問(wèn)題。
1、學(xué)科本身的問(wèn)題
消費(fèi)者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也涉及消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。
2、教學(xué)模式方面的問(wèn)題
目前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)也以被動(dòng)的信息接受為主，學(xué)生會(huì)覺得枯燥無(wú)味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中引入了實(shí)踐教學(xué)模式，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡(jiǎn)單，涉及面小，問(wèn)題設(shè)計(jì)不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
3、考核方式方面的問(wèn)題
目前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門課程中，老師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時(shí)作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。
二、消費(fèi)者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法
1、理論講授
同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來(lái)比較枯燥，對(duì)這門課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。
2、案例分析法
消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過(guò)程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡(jiǎn)單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的意見得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過(guò)程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。
這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問(wèn)題和矛盾，達(dá)到加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的理解并靈活運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門學(xué)科的一個(gè)具體研究方法，在運(yùn)用該方法的過(guò)程中，不同的學(xué)生分別扮演營(yíng)銷人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開展真實(shí)的營(yíng)銷溝通，真切的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐。同時(shí)，這種互動(dòng)方式可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不過(guò)，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。
三、基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式研究
市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場(chǎng)，才能充分了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的過(guò)程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。
進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將演變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實(shí)踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力十分重要的教學(xué)方法。基于實(shí)踐的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實(shí)踐潛能的開發(fā)?；趯?shí)踐的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力?；趯?shí)踐的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。
1、自主學(xué)習(xí)模式
自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研開始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。首先通過(guò)采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷法等手段調(diào)查、收集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。
在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實(shí)踐的過(guò)程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來(lái)要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生的調(diào)研訪問(wèn)能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提高其主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對(duì)于教學(xué)來(lái)說(shuō)是一種比較理想的教學(xué)模式。
2、探索學(xué)習(xí)模式
由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以很多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問(wèn)題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問(wèn)題或是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來(lái)了解此問(wèn)題，在實(shí)際講授過(guò)程中，與學(xué)生一起逐步解決問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題背后隱藏的更深層次的問(wèn)題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問(wèn)題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過(guò)程中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。
3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式
協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過(guò)在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動(dòng)詢問(wèn)學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無(wú)厘頭的建議或想法可能對(duì)于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開辟研究?jī)?nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，老師還可以采取匿名問(wèn)卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，在開展實(shí)踐活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)自身對(duì)理論知識(shí)的了解。
4、案例教學(xué)模式
這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)過(guò)程中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過(guò)認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫與選擇要做到本土化，并且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來(lái)自學(xué)生的親身購(gòu)買或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的體會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)過(guò)程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。
5、虛擬環(huán)境模式
虛擬環(huán)境模式類似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實(shí)，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開展模擬活動(dòng)。
四、結(jié)論
作為經(jīng)濟(jì)、管理類的一門重要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為主要目的，是一門融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)受到了越來(lái)越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費(fèi)者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過(guò)程可能會(huì)使得學(xué)生覺得該學(xué)科枯燥無(wú)味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為主要目的，提出了基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。
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中圖分類號(hào)：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2014）30-0235-03
自清華大學(xué)在國(guó)內(nèi)率先推出新定位、新觀念、新元素、新目標(biāo)開始，中國(guó)MBA教育開啟了一種新的管理教育模式改革，使我們認(rèn)識(shí)到管理教育，特別是注重于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決的MBA教育，不同于我們傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)教育。從中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)社會(huì)發(fā)展的未來(lái)來(lái)看，更需要的是具有專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力的管理人才[1]。與學(xué)術(shù)型碩士教育不同，MBA教育是一種典型的以培養(yǎng)復(fù)合型、應(yīng)用型經(jīng)營(yíng)管理人才為目標(biāo)的碩士研究生教育模式，注重培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維模式和解決實(shí)際管理問(wèn)題的能力。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)學(xué)生的綜合實(shí)踐能力提出了越來(lái)越高的要求，如何做到適應(yīng)市場(chǎng)需要，如何變革MBA教育中存在的問(wèn)題，面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的特征，適應(yīng)性地進(jìn)行課程內(nèi)容和教學(xué)方法的改進(jìn)和創(chuàng)新，這是MBA教師面臨的重要問(wèn)題。《消費(fèi)者行為學(xué)》為了適應(yīng)當(dāng)前MBA改革的浪潮，試圖通過(guò)模塊化教學(xué)思想，按照程序模塊化的構(gòu)想和原則來(lái)設(shè)計(jì)《消費(fèi)者行為》的課程內(nèi)容，把課程設(shè)計(jì)成理論模塊、實(shí)踐教學(xué)模塊和綜合考核模塊幾個(gè)部分，在教學(xué)中強(qiáng)調(diào)MBA學(xué)員專業(yè)能力的訓(xùn)練，克服教師教學(xué)過(guò)程中完全依賴一本教材、一門課的現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)所學(xué)理論的綜合運(yùn)用，激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造力。
一、模塊化開發(fā)的目的
電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院MBA開設(shè)《消費(fèi)者行為學(xué)》以來(lái)已有九年時(shí)間，為有效地滿足不同行業(yè)MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化的要求，遵循因材施教、因需施教的原則，滿足不同行業(yè)、不同層次MBA學(xué)生基礎(chǔ)理論知識(shí)素養(yǎng)、管理實(shí)踐和專業(yè)技能的訓(xùn)練培養(yǎng)要求，有針對(duì)性地給予學(xué)生具有一定開放性和靈活性的《消費(fèi)者行為學(xué)》相關(guān)知識(shí)，模塊化課程開發(fā)勢(shì)在必行。
二、模塊化課程建設(shè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)
《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)以MBA課程定制化和MBA學(xué)生需求差異化為指導(dǎo)思想，理論與實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密圍繞培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的基本職業(yè)能力進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割。本課程的基本目標(biāo)概括起來(lái)是“知識(shí)+能力+素質(zhì)”。具體表述為：通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論和基本技能，學(xué)會(huì)運(yùn)用這些理論和知識(shí)解釋消費(fèi)者行為的現(xiàn)象，指導(dǎo)并引導(dǎo)消費(fèi)者理性地進(jìn)行購(gòu)買決策，制定適應(yīng)消費(fèi)者行為的營(yíng)銷對(duì)策，為增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)，同時(shí)為后續(xù)專業(yè)課的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。
設(shè)計(jì)教學(xué)模塊時(shí)要認(rèn)真研究教材，以教學(xué)大綱和模塊大綱為指導(dǎo)，對(duì)原有的教材進(jìn)行分解、調(diào)整、修改，并按模塊的基本結(jié)構(gòu)重新組合。模塊化開發(fā)包括了以下幾部分：基礎(chǔ)模塊即主要理論教學(xué)內(nèi)容、知識(shí)點(diǎn)及最新趨勢(shì)；實(shí)踐教學(xué)模塊又分為案例分析、課堂實(shí)訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)子模塊。每一模塊本著基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、工具性的知識(shí)先講解，同時(shí)融入了實(shí)訓(xùn)子模塊，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行案例分析討論，延伸的內(nèi)容在案例講解中補(bǔ)充，增強(qiáng)學(xué)生的分析能力、操作能力。模塊化后的課程，不應(yīng)是舊課程內(nèi)容的簡(jiǎn)單模塊化分割，新課程內(nèi)容應(yīng)突出課程特色與學(xué)科優(yōu)勢(shì)、跟蹤理論前沿與企業(yè)實(shí)踐、整合學(xué)術(shù)成果與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，做到重點(diǎn)突出、特色鮮明。
三、《消費(fèi)者行為學(xué)》模塊設(shè)計(jì)及實(shí)施
（一）理論教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)
理論教學(xué)模塊由消費(fèi)者行為的理論、研究方法和研究工具組成，采用課堂講解方式進(jìn)行，讓有實(shí)戰(zhàn)背景的學(xué)員建立消費(fèi)者行為研究的整體理論框架和思維模式，一講一個(gè)專題，打破傳統(tǒng)的按書章節(jié)順序教學(xué)的方法?！断M(fèi)者行為學(xué)》主要是從管理與應(yīng)用的角度幫助MBA學(xué)員理解消費(fèi)者行為，為從事或希望從事市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售及廣告職業(yè)的學(xué)員獲取專業(yè)的知識(shí)和技能，讓MBA學(xué)員對(duì)影響消費(fèi)者行為的各種不同因素或者原理進(jìn)行全面學(xué)習(xí)和研究，在工作實(shí)踐中運(yùn)用這些原理，幫助他們應(yīng)用消費(fèi)者行為知識(shí)制定營(yíng)銷策略。
本課程的教學(xué)目的在于使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本理論、基本知識(shí)、基本技能和方法，充分認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理的重要性，識(shí)別消費(fèi)者的各種需要、動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者所具有的自我概念和生活形態(tài)，分析不同的消費(fèi)決策過(guò)程，并對(duì)本土消費(fèi)者行為進(jìn)行重點(diǎn)剖析。目的在于培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題的實(shí)踐能力，并在掌握消費(fèi)者行為學(xué)理論體系有關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)豐富多彩的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行理論化總結(jié)和升華，從而發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)者行為理論或知識(shí)。
在MBA消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中面臨的最突出的問(wèn)題是如何把舶來(lái)的理論應(yīng)用于中國(guó)消費(fèi)者行為研究，如何讓學(xué)員掌握消費(fèi)者行為的研究方法來(lái)洞察中國(guó)市場(chǎng)，課程的理論設(shè)計(jì)與組織成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。
在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)上本著應(yīng)用消費(fèi)者行為影響因素的知識(shí)制定正確的營(yíng)銷策略，在理論上試圖做三個(gè)方面的設(shè)計(jì)：第一，對(duì)各種有助于理解消費(fèi)者行為的各種概念和理論予以詳盡、全面的描述，讓學(xué)員形成透徹的理解，才能在不同的情形下自如地應(yīng)用；第二，對(duì)制定營(yíng)銷策略時(shí)如何應(yīng)用消費(fèi)者行為的理論進(jìn)行說(shuō)明，尤其是在中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)例的應(yīng)用；第三，一講一個(gè)專題，提供問(wèn)題案例營(yíng)銷設(shè)計(jì)要求學(xué)生應(yīng)用本講的知識(shí)進(jìn)行分析。
（二）實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容模塊設(shè)計(jì)
MBA課程教學(xué)，既要注重理論，又要注重實(shí)踐，必須把以講授理論知識(shí)為主的傳統(tǒng)教學(xué)方式和注重實(shí)踐的案例教學(xué)法結(jié)合起來(lái)。《消費(fèi)者行為學(xué)》課程實(shí)踐教學(xué)模塊化設(shè)計(jì)旨在使學(xué)員基本掌握消費(fèi)者行為、營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，對(duì)消費(fèi)者行為及營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)員的消費(fèi)者洞察能力及營(yíng)銷策略實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、行為模擬法、角色扮演法、消費(fèi)者行為觀察等多種形式。教學(xué)方式鼓勵(lì)學(xué)生勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，充分挖掘?qū)W生智能潛力，發(fā)展特長(zhǎng)，弘揚(yáng)個(gè)性，結(jié)合MBA學(xué)員自身工作研究其行業(yè)特征和消費(fèi)者行為，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者行為理論在營(yíng)銷工作中的應(yīng)用。
實(shí)踐教學(xué)由案例教學(xué)、課堂訓(xùn)練和實(shí)戰(zhàn)練習(xí)三個(gè)部分組成：
1.案例分析。案例教學(xué)于20世紀(jì)20年代被哈佛商學(xué)院首先提出，并應(yīng)用于工商管理教學(xué)之中。在幾十年的推廣與發(fā)展中，雖然國(guó)內(nèi)外工商管理院校對(duì)于案例教學(xué)的作用都比較認(rèn)可，相關(guān)研究也證明了案例教學(xué)相比其他傳統(tǒng)教學(xué)方法更加具有價(jià)值。案例教學(xué)法是MBA教學(xué)中廣受歡迎的教學(xué)方法，具有學(xué)生主體性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，較高地提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性以及知識(shí)的實(shí)際運(yùn)用能力，有利于提高學(xué)生的分析解決問(wèn)題能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、實(shí)踐能力等。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的日趨復(fù)雜，我國(guó)工商管理學(xué)科逐漸開始重視從全球化的視野出發(fā)，運(yùn)用國(guó)際通行的研究方法來(lái)探索和研究本土企業(yè)的管理問(wèn)題，研究的方法多種多樣，研究的分支越來(lái)越細(xì)，以求發(fā)現(xiàn)我國(guó)本土工商管理實(shí)踐活動(dòng)的客觀事實(shí)、探索其發(fā)展規(guī)律或得出一般研究結(jié)論。因此案例教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》中如何實(shí)施以及在實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題對(duì)于提高該門課程的教學(xué)效果有著非常重要的影響。
我國(guó)《消費(fèi)者行為學(xué)》案例可借鑒與參考的有兩本教材，一是2004年清華大學(xué)出版的由Martha McEnally著的《消費(fèi)者行為學(xué)案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪?格雷厄姆著《消費(fèi)者行為學(xué)案例與練習(xí)》，這些舶來(lái)案例與中國(guó)的環(huán)境有一定距離，無(wú)論消費(fèi)者的生活方式還是購(gòu)物模式與國(guó)外消費(fèi)者存在很大差異，而企業(yè)營(yíng)銷策略的制定更具有針對(duì)性。國(guó)內(nèi)課堂上使用的很多案例是經(jīng)翻譯后直接拿來(lái)使用的，由于存在文化和語(yǔ)言背景的差異，在分析案例時(shí)學(xué)生很難融入案例情境。選擇、編撰和合理使用具有中國(guó)特色的消費(fèi)者行為的案例是本課程教學(xué)中的重要環(huán)節(jié)。我們目前課堂討論的案例主要來(lái)源：教材、中國(guó)管理案例庫(kù)、教師自編案例、學(xué)員自己撰寫的案例。案例的選擇不僅要與教學(xué)內(nèi)容相匹配.還應(yīng)盡量與學(xué)生工作背景相關(guān)，這樣可以提高學(xué)生的參與性和投入度，更好地掌握基本理論和方法的實(shí)際應(yīng)用。因此精選案例，尤其是選擇一些符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的系列案例，科學(xué)合理地設(shè)置問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)生思考、討論，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，是案例教學(xué)成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為學(xué)離不開營(yíng)銷實(shí)踐，成功的課堂教學(xué)應(yīng)該嘗試將一個(gè)個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景微縮到課堂上，而這都依賴教學(xué)方法的豐富和創(chuàng)新。
2.課堂實(shí)訓(xùn)。《消費(fèi)者行為學(xué)》的課堂實(shí)訓(xùn)是指在課堂對(duì)MBA學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)行為研究方法及應(yīng)用能力訓(xùn)練的教學(xué)過(guò)程。實(shí)訓(xùn)是為了使MBA學(xué)員熟練掌握《消費(fèi)者行為學(xué)》中的消費(fèi)者研究技術(shù)或方法而在真實(shí)或仿真的環(huán)境中訓(xùn)練的活動(dòng)，主要包括對(duì)學(xué)生消費(fèi)者洞察工具的學(xué)習(xí)和使用。課堂主要針對(duì)研究方法在理論講解過(guò)程中進(jìn)行訓(xùn)練。消費(fèi)者研究需要借鑒人類學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消費(fèi)者，比如通過(guò)探究人們的居家、辦公室、汽車和櫥窗來(lái)了解消費(fèi)者是如何使用產(chǎn)品或者尋找解決問(wèn)題的方法，在課程設(shè)計(jì)時(shí)主要從以下幾方面對(duì)學(xué)員進(jìn)行訓(xùn)練：（1）創(chuàng)意設(shè)計(jì)：MBA課堂要培養(yǎng)學(xué)員突破固有思維模式的能力，在30分鐘內(nèi)要求設(shè)計(jì)出廣告語(yǔ)；（2）針對(duì)學(xué)員的購(gòu)物清單進(jìn)行分析，觀察商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者行為實(shí)施的具體策略；（3）消費(fèi)者觀察：學(xué)習(xí)可口可樂(lè)對(duì)消費(fèi)者的觀察；（4）視頻解讀：對(duì)某全球知名品牌在不同國(guó)家的營(yíng)銷推廣的策略解讀；（5）消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量方法：通過(guò)某一品牌的四則廣告評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度測(cè)量方法。課堂實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)要求培養(yǎng)學(xué)員具有扎實(shí)的專業(yè)理論知識(shí)，同時(shí)還要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、適應(yīng)社會(huì)需求的能力和創(chuàng)新能力，才能符合時(shí)代的發(fā)展。營(yíng)銷管理人才的培養(yǎng)必須適應(yīng)市場(chǎng)新形勢(shì)，面向市場(chǎng)，突出應(yīng)用性，滿足社會(huì)對(duì)具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的MBA營(yíng)銷人才的需求。
3.實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。MBA學(xué)員因有工作背景，在課堂上的理論知識(shí)可以馬上轉(zhuǎn)化為實(shí)際解決工作問(wèn)題的工具，更準(zhǔn)確地說(shuō)消費(fèi)者行為的理論讓MBA從事管理、營(yíng)銷、創(chuàng)意等工作的學(xué)員換一種思維方式去解讀所面臨的顧客。課堂教學(xué)到一定程度，一定給每一學(xué)員應(yīng)用本學(xué)科理論的空間，如：讓學(xué)員回到原單位拍一段視頻，把服務(wù)人員與顧客放在同一空間去觀察，或者觀察汽車4S店的陳列與顧客的接待流程，房地產(chǎn)開發(fā)商樓盤開盤時(shí)如何去發(fā)現(xiàn)真正的顧客等。讓學(xué)員去發(fā)現(xiàn)、探究工作中原來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，再把他們的發(fā)現(xiàn)帶到課堂與大家分享，這樣MBA的課堂便成為學(xué)習(xí)、互動(dòng)、啟發(fā)和共同進(jìn)步的課堂。
（三）教學(xué)環(huán)節(jié)與進(jìn)程模塊設(shè)計(jì)
教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是基礎(chǔ)模塊的理論知識(shí)導(dǎo)入；二是加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)，而且要注重實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)層次遞進(jìn)的梯次結(jié)構(gòu)，比如：課堂實(shí)訓(xùn)、情景模擬、綜合實(shí)訓(xùn)、消費(fèi)者購(gòu)物追蹤等；三是在一個(gè)模塊理論系統(tǒng)講解后進(jìn)行案例討論分析并進(jìn)行延伸知識(shí)點(diǎn)的擴(kuò)展；四是全部課程結(jié)束后以小組或個(gè)人為單位進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)練習(xí)并提交一份消費(fèi)者行為研究報(bào)告。
（四）教學(xué)考核模塊的設(shè)計(jì)
MBA《消費(fèi)者行為學(xué)》考核評(píng)價(jià)由原來(lái)以筆試考試為主轉(zhuǎn)向綜合素質(zhì)為主的評(píng)價(jià)。對(duì)MBA學(xué)員學(xué)習(xí)后效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，課堂案例分析，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告。
四、總結(jié)與展望
隨著全球MBA改革浪潮的興起，強(qiáng)調(diào)對(duì)MBA學(xué)員綜合能力和“軟技能”的培養(yǎng)越來(lái)越重要，對(duì)從事MBA教育的教師提出了更高的要求，消費(fèi)者行為學(xué)是一門舶來(lái)課程，如何保留其課程的理論特色又能結(jié)合中國(guó)本土的營(yíng)銷環(huán)境與案例相結(jié)合，因材施教，培養(yǎng)學(xué)員的洞察力并在工作中創(chuàng)新應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)，基于創(chuàng)新和實(shí)際能力培養(yǎng)的模塊化教學(xué)法及課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)，對(duì)幫助學(xué)員把理論學(xué)習(xí)與制定有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略緊密結(jié)合在一起有更重要的意義。
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消費(fèi)者行為是個(gè)人在評(píng)估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過(guò)程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對(duì)這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過(guò)程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場(chǎng)交易行為發(fā)生，即到市場(chǎng)上購(gòu)買商品和服務(wù)。因而，我們可以說(shuō)，消費(fèi)是“使用”和“購(gòu)買”。
而消費(fèi)者行為的“過(guò)程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問(wèn)題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購(gòu)買決策——購(gòu)買什么、何時(shí)購(gòu)買、購(gòu)買多少、到哪里購(gòu)買、用什么方式購(gòu)買等。決策過(guò)程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過(guò)程。但問(wèn)題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過(guò)程中，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評(píng)價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知——信息收集與評(píng)估——購(gòu)買決策——購(gòu)買后評(píng)價(jià)。從中可以看出，通常所說(shuō)的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購(gòu)買”也與消費(fèi)者行為中的“購(gòu)買”是不同的。前者是指流通過(guò)程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過(guò)程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購(gòu)買等活動(dòng)。總之，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過(guò)程及影響決策過(guò)程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對(duì)產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營(yíng)銷人員勸說(shuō)宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購(gòu)買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問(wèn)題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對(duì)消費(fèi)者的設(shè)定來(lái)看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對(duì)消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過(guò)使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來(lái)研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過(guò)程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來(lái)的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來(lái)的，是與市場(chǎng)相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購(gòu)買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭(zhēng)議，但對(duì)偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識(shí)，但又是有限的”。人們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中總是力爭(zhēng)做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來(lái)活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無(wú)力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對(duì)未來(lái)消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購(gòu)買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對(duì)消費(fèi)者行為的研究要比市場(chǎng)營(yíng)銷晚得多。一般認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國(guó)為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營(yíng)銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對(duì)消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國(guó)家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來(lái)的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國(guó)成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購(gòu)買決策過(guò)程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識(shí)發(fā)展規(guī)律的。人類對(duì)某一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對(duì)政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對(duì)消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問(wèn)題。并認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。
還可以從另外一個(gè)角度來(lái)理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒(méi)有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地通過(guò)言辭、行為去影響購(gòu)買決策，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為和對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購(gòu)行為時(shí)，就成為“購(gòu)買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來(lái)進(jìn)行。事實(shí)上，“購(gòu)買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營(yíng)銷管理，因而，與市場(chǎng)的關(guān)系可以表述為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場(chǎng)。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場(chǎng)的運(yùn)行，甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場(chǎng)本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷管理。市場(chǎng)自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)包括兩大板塊，即市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問(wèn)題并沒(méi)有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對(duì)消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問(wèn)題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識(shí)的，對(duì)不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購(gòu)買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問(wèn)題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營(yíng)企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問(wèn)題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長(zhǎng)時(shí)間重播等問(wèn)題。所有這些問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來(lái)的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來(lái)，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說(shuō)明這種趨勢(shì)，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國(guó)居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級(jí)上，并與第三層級(jí)部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國(guó)居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來(lái)越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)趨勢(shì)。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對(duì)獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級(jí)選擇與定位也同此理。
對(duì)物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對(duì)滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國(guó)幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬(wàn)寶路”，它用“萬(wàn)寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧?kù)o、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對(duì)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無(wú)限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對(duì)休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)間，如忙于家務(wù)、采購(gòu)貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來(lái)的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過(guò)一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來(lái)最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示是，要由過(guò)去那種鼓勵(lì)人們大量購(gòu)買和消費(fèi)、人為淘汰“過(guò)時(shí)”產(chǎn)品來(lái)刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來(lái)“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營(yíng)銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來(lái)比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡(jiǎn)單的就是好的”。對(duì)接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對(duì)附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡(jiǎn)單，沒(méi)有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營(yíng)造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對(duì)外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對(duì)“消費(fèi)者責(zé)任”這一問(wèn)題予以相應(yīng)的重視。目前我國(guó)社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對(duì)社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)的覺醒，面對(duì)消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對(duì)策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙?lái)自社會(huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對(duì)產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問(wèn)題。對(duì)消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識(shí)和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對(duì)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)有利，而且對(duì)企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的合理評(píng)價(jià)和預(yù)期，從而減少對(duì)企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對(duì)企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
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關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購(gòu)買決策；心理場(chǎng)；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購(gòu)買商品的決策過(guò)程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購(gòu)買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過(guò)后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)買決策無(wú)論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營(yíng)銷策略和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。
3.消費(fèi)者購(gòu)買行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購(gòu)買品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購(gòu)買決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是購(gòu)買活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購(gòu)買，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購(gòu)買決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來(lái)源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來(lái)解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們?cè)谡线^(guò)程中通過(guò)結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品，都可以稱為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國(guó)外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吸引中國(guó)的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們?cè)谠S多大城市建立了大商場(chǎng)、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對(duì)大商場(chǎng)和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場(chǎng)的觀念來(lái)解釋，探究影響消費(fèi)者的心理場(chǎng)是怎樣形成的？
1、心里場(chǎng)概念
心理場(chǎng)的概念最早是由勒溫提出來(lái)的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究中。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過(guò)，在這里引入心理場(chǎng)的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場(chǎng)具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購(gòu)買行為可以看成是心理場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的一種場(chǎng)化過(guò)程，消費(fèi)者的許多購(gòu)買決策都是在心理場(chǎng)的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場(chǎng)系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場(chǎng)系統(tǒng)中的三個(gè)場(chǎng)相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場(chǎng)系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動(dòng)態(tài)性，心理場(chǎng)中的各個(gè)子場(chǎng)組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場(chǎng)也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購(gòu)買決策心理模型
購(gòu)買決策心理過(guò)程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營(yíng)銷研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，了解購(gòu)買決策心理過(guò)程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營(yíng)銷實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)地位以及制定明確的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國(guó)實(shí)際，構(gòu)建購(gòu)買決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡(jiǎn)稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購(gòu)買決策心理模型?！?/p>
2、購(gòu)買需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀條件的反應(yīng)。
3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)
一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購(gòu)買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不規(guī)范性，虛假?gòu)V告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個(gè)購(gòu)買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過(guò)程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。
6、購(gòu)買
消費(fèi)者在決策以及形成自己購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買行為，購(gòu)買過(guò)程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購(gòu)買某種商品而拒絕了其他同類物美價(jià)廉的商品。
7、購(gòu)買后評(píng)估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購(gòu)買決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購(gòu)買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購(gòu)買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購(gòu)買，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒(méi)有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購(gòu)買決策過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制研究
對(duì)購(gòu)買決策過(guò)程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過(guò)程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購(gòu)買決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購(gòu)買決策的心理過(guò)程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購(gòu)買過(guò)程或者是關(guān)注微觀的購(gòu)買心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購(gòu)買過(guò)程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。
（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購(gòu)買決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購(gòu)物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無(wú)法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)設(shè)立觀測(cè)變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒(méi)有缺漏之處。因此，本文試圖通過(guò)探索圖來(lái)尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)
探索圖是通過(guò)研究者對(duì)整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識(shí)和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問(wèn)題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過(guò)程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無(wú)規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過(guò)程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問(wèn)題的需要，召集有關(guān)專家對(duì)研究主題或決策問(wèn)題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場(chǎng)營(yíng)銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問(wèn)
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問(wèn)題提問(wèn)，讓大家思考，具體問(wèn)題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對(duì)如何評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對(duì)這些橢圓，引導(dǎo)大家對(duì)所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無(wú)規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來(lái)，對(duì)刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來(lái)的，而且是集體創(chuàng)造出來(lái)的。它的創(chuàng)造過(guò)程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過(guò)程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問(wèn)題，專家組對(duì)造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來(lái)認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過(guò)去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過(guò)去沒(méi)有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過(guò)整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實(shí)證研究后的模型修正
本文的實(shí)證研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對(duì)象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。
首先對(duì)抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國(guó)一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對(duì)樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國(guó)中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問(wèn)卷共發(fā)放了600份，收回有效問(wèn)卷462份，回收率為77％。本問(wèn)卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問(wèn)卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測(cè)量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過(guò)專家的評(píng)判，對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對(duì)論文的問(wèn)卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購(gòu)物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對(duì)模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無(wú)明確態(tài)度，態(tài)度的有無(wú)決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法來(lái)驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
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目前我國(guó)大學(xué)生的總體體育消費(fèi)水平仍然較低，年平均購(gòu)買水平多集中在300元以下，而且是以耐用品為主；大學(xué)生體育實(shí)物消費(fèi)水平明顯高于體育勞務(wù)消費(fèi)水平，體育實(shí)物消費(fèi)與體育勞務(wù)消費(fèi)的比例存在明顯的失衡現(xiàn)象。以沈陽(yáng)市大學(xué)生的體育消費(fèi)情況為例:在沈陽(yáng)市大學(xué)生中，有38.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元以下的體育消費(fèi);34.4%的大學(xué)生進(jìn)行過(guò)100元～300元之間的體育消費(fèi);僅有14.5%和10.6%的大學(xué)生分別進(jìn)行過(guò)300元～500元之間和500元以上的體育消費(fèi)。在體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，沈陽(yáng)市大學(xué)生參加實(shí)物型體育消費(fèi)(包括運(yùn)動(dòng)服裝、健身器材、體育圖書)的總支出明顯高于參加非實(shí)物型體育消費(fèi)(包括體育健身娛樂(lè)活動(dòng)、觀看體育比賽和表演)的總支出。在體育實(shí)物消費(fèi)過(guò)程中，運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)占總支出的43.5%、體育健身器材的消費(fèi)占總支出的15.3%、體育圖書音像制品的消費(fèi)占總支出的9.07%。然而，在非實(shí)物型體育消費(fèi)過(guò)程中，觀看體育比賽、表演的門票花費(fèi)占總支出的7.81%，體育健身的消費(fèi)占總支出的18.42%。這說(shuō)明高校學(xué)生對(duì)體育的投入以購(gòu)買實(shí)物型消費(fèi)資料為主。
就大學(xué)生的體育消費(fèi)心理而言，目前我國(guó)大學(xué)生進(jìn)行非實(shí)物型體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)是強(qiáng)身健體、形體健美、社會(huì)交往、緩解壓力；進(jìn)行實(shí)物型體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出不同程度的求實(shí)、求廉、求便與求新、求美、求名動(dòng)機(jī)并存的特點(diǎn)。近些年，盡管“花錢買健康”的體育觀念已經(jīng)基本得到大學(xué)生的認(rèn)可，但在實(shí)際生活中由于個(gè)人消費(fèi)心理和外部環(huán)境等因素，多數(shù)大學(xué)生仍然不愿意把更多的錢投資在體育上。
二、提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平的對(duì)策
1.通過(guò)作用于大學(xué)生的心理以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策
體育消費(fèi)心理是指人們?cè)谫?gòu)買或使用體育實(shí)物型產(chǎn)品與體育勞務(wù)型產(chǎn)品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。本文主要基于態(tài)度、動(dòng)機(jī)和購(gòu)后滿意度三個(gè)方面來(lái)從大學(xué)生心理層面研究促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策。
（1)促進(jìn)大學(xué)生形成積極體育消費(fèi)態(tài)度的對(duì)策
消費(fèi)態(tài)度改變的意義在于增強(qiáng)消費(fèi)者的積極態(tài)度，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)。為此，我們需要調(diào)動(dòng)大學(xué)生積極的消費(fèi)態(tài)度。積極的體育消費(fèi)態(tài)度是高校學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的充分條件，所以在高校學(xué)生體育消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變與引導(dǎo)上要盡量做到多渠道、多視角，從整體上改變其對(duì)體育消費(fèi)的看法。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，本文認(rèn)為，要促進(jìn)大學(xué)生產(chǎn)生積極的體育消費(fèi)態(tài)度必須從實(shí)際入手做好以工作：第一，通過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查確定大學(xué)生對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度，從而使廣告的產(chǎn)品信息能夠創(chuàng)造一種“心情”，與大學(xué)生共同分享，以提高他們采取行動(dòng)的可能性。個(gè)人的態(tài)度是概念、信息、習(xí)慣及動(dòng)機(jī)的組合，受實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而改變，廣告推銷的目的正是要使這種組合發(fā)生改變。在行銷時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)部門必須確定大學(xué)生消費(fèi)群體對(duì)特定體育產(chǎn)品的態(tài)度；若他們對(duì)體育產(chǎn)品產(chǎn)生不良印象時(shí)，則應(yīng)致力于怎樣使他們改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，個(gè)人希望認(rèn)識(shí)及感覺因素能夠保持一致，只要改變個(gè)人的認(rèn)識(shí)或感覺因素，則個(gè)人的態(tài)度就會(huì)發(fā)生改變。所以，能夠與大學(xué)生消費(fèi)者“心情”產(chǎn)生共鳴的體育產(chǎn)品信息就會(huì)提高他們采取行動(dòng)的可能性。第二，向大學(xué)生宣傳“健康理念”，使他們認(rèn)識(shí)到健康不僅指身體上的強(qiáng)壯而且還包括心理上的健康，而體育鍛煉的生理功效和心理功效恰恰能滿足大學(xué)生的健康需要。第三，提高大學(xué)生的“健康投資”的認(rèn)知程度，從而提高大學(xué)生的勞務(wù)消費(fèi)水平，緩解大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯失衡的現(xiàn)象。第四，針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)大學(xué)生參與、嘗試新興的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或產(chǎn)品，為進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。
（2)激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策
根據(jù)動(dòng)機(jī)的定義我們可知，動(dòng)機(jī)可以引起個(gè)人的行為，并且使得該行為指向某一特定的目標(biāo)。本文主要以美國(guó)心理學(xué)家弗洛姆的認(rèn)知理論為依據(jù)，提出一些對(duì)應(yīng)的激發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的對(duì)策。這一理論用誘發(fā)力、期望和力的概念構(gòu)成人類動(dòng)機(jī)作用模式。弗洛姆認(rèn)為，個(gè)人想要進(jìn)行某種行為活動(dòng)的力是一切成果的誘發(fā)力及由于完成這些成果而同時(shí)產(chǎn)生的期望強(qiáng)度綜合作用的結(jié)果。用公式表示就是：
其中，F(xiàn)i表示進(jìn)行i行為活動(dòng)的力；Vj表示j成果所具有的誘發(fā)力；Eij表示i行為是由j成果所產(chǎn)生的期望強(qiáng)度。這里誘發(fā)力V是對(duì)特定成果的情緒指向，意味著個(gè)人對(duì)特定成果愛好的強(qiáng)度，期望E是預(yù)測(cè)特定行為在形成特定結(jié)果時(shí)的信念。運(yùn)用這一理論來(lái)理解大學(xué)生體育消費(fèi)群體的行為。據(jù)此，在大學(xué)生產(chǎn)生體育行為之前，應(yīng)該采取下面一些措施來(lái)誘發(fā)大學(xué)生產(chǎn)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi):第一，提高體育消費(fèi)品的質(zhì)量；針對(duì)大學(xué)生的特點(diǎn)，適度定價(jià)。滿足大學(xué)生消費(fèi)者的求實(shí)、求廉的動(dòng)機(jī)。第二，針對(duì)大學(xué)生消遣娛樂(lè)的動(dòng)機(jī)，鼓勵(lì)大學(xué)生參加一些自己喜歡的體育活動(dòng)。第三，針對(duì)大學(xué)生的求新動(dòng)機(jī)，做好新興體育項(xiàng)目與產(chǎn)品的宣傳與開發(fā)工作。
（3)最大限度提升大學(xué)生的滿意度
根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，顧客的滿意程度在很大程度上取決于企業(yè)為顧客所提供的讓渡價(jià)值，這可以從兩方面入手:一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、員工價(jià)值和形象價(jià)值，來(lái)提高產(chǎn)品的總價(jià)值。二是通過(guò)服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間成本、貨幣成本、精神與體力消耗，從而降低總成本。
體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于體育消費(fèi)者滿意度的實(shí)現(xiàn)，只有不斷地滿足大學(xué)生體育消費(fèi)者的需求，大學(xué)生體育消費(fèi)市場(chǎng)才能不斷地發(fā)展和壯大。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，我們可以從以下幾個(gè)方面入手來(lái)提高大學(xué)生體育消費(fèi)的滿意程度:第一，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)部門進(jìn)行規(guī)范化管理。這樣既能提高體育產(chǎn)業(yè)部門的工作效率，又能逐步建立體育企業(yè)的良好形象。第二，通過(guò)科技創(chuàng)新、豐富體育產(chǎn)品的品種、提高體育產(chǎn)品的質(zhì)量,以及提供服務(wù)等最大限度地增加體育產(chǎn)品的附加值。第三，逐步完善銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)間成本、貨幣成本,以及精力的消耗，從而降低總成本，增加顧客的讓渡價(jià)值。
2.通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)其進(jìn)行體育消費(fèi)的對(duì)策
外部環(huán)境與消費(fèi)者心理是相輔相成的，它們共同決定著大學(xué)生的體育消費(fèi)行為。外部環(huán)境同樣是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素，它的優(yōu)劣在一定程度上起到了促進(jìn)或阻礙大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的作用，有時(shí)甚至起到?jīng)Q定性作用。本文主要從搞好校園體育文化建設(shè)，加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理，加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度三個(gè)方面闡述了如何通過(guò)改善外部環(huán)境以促進(jìn)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。
（1)搞好校園體育文化建設(shè)
根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)理論，校園文化屬于亞文化的范疇，是指不占主流的或某一局部的文化現(xiàn)象。一種亞文化可以代表一種生活方式，它不僅包括與主體文化共通的價(jià)值觀念，還包括自己獨(dú)特的價(jià)值觀念。每個(gè)亞文化群體都有自身的某些生活行為方式，成員往往與其發(fā)生認(rèn)同。一般認(rèn)為，亞文化對(duì)其成員的影響比主流文化還要強(qiáng)，它賦予個(gè)人一種可以辨別出來(lái)的身份。因此，在對(duì)文化與消費(fèi)心理的研究中，主要是研究亞文化對(duì)消費(fèi)心理及行為的影響。
據(jù)調(diào)查，校園體育文化是影響大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的關(guān)鍵要素，搞好校園體育文化建設(shè)對(duì)提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平具有重要的意義。本文主要提出下面一些對(duì)策，來(lái)加強(qiáng)校園體育文化建設(shè)。第一，定期開展體育知識(shí)講座、體育攝影展覽會(huì)以及體育論壇活動(dòng)。一方面讓學(xué)生了解體育，另一方面鼓勵(lì)學(xué)生積極參與體育文化建設(shè)。第二，針對(duì)大學(xué)生喜歡戶外活動(dòng)的特點(diǎn)，多開展一些戶外體育健身活動(dòng)。第三，組織大學(xué)生觀看大型的體育賽事，并且定期的組織各種體育項(xiàng)目的比賽，調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與體育活動(dòng)的積極性。
（2)加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)管理
在一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)權(quán)益問(wèn)題的調(diào)查中，有近50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的消費(fèi)者權(quán)益受過(guò)侵害，大部分學(xué)生認(rèn)為體育消費(fèi)市場(chǎng)比較混亂。這就需要加強(qiáng)與完善體育市場(chǎng)的管理，規(guī)范體育市場(chǎng)的秩序。要做到這一點(diǎn)，首先必須做好下面幾個(gè)工作。第一，必須加強(qiáng)依法治體的實(shí)施力度，營(yíng)造一個(gè)具有公平、公正競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的體育市場(chǎng)。第二，要提高現(xiàn)有管理人員和從業(yè)人員的管理素質(zhì)，引進(jìn)新型管理人才。第三，建立體育健身評(píng)價(jià)、調(diào)整、創(chuàng)新與服務(wù)體系。第四，對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益而言，落在實(shí)處。
(3)加大對(duì)校內(nèi)體育場(chǎng)館的投資和建設(shè)力度
目前，高校體育場(chǎng)館的數(shù)量仍然存在著明顯不足的現(xiàn)象。校內(nèi)體育場(chǎng)館的缺乏是阻礙大學(xué)生進(jìn)行勞務(wù)型體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素，因此要提高大學(xué)生體育消費(fèi)水平就必不可少地要掃除場(chǎng)館設(shè)施不足的障礙。針對(duì)這一問(wèn)題，本文主要提出下面幾個(gè)對(duì)策：第一，提高高校有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)體育的認(rèn)知程度，體育場(chǎng)館不僅僅是一種福利設(shè)施，通過(guò)成功的市場(chǎng)化運(yùn)作它也可以為學(xué)校創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。第二，高校應(yīng)該把體育場(chǎng)館納入學(xué)校建設(shè)規(guī)劃，加大對(duì)體育場(chǎng)館的投資力度。第三，加大對(duì)體育場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)和管理，根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)制定相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
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[4]馮麗云:營(yíng)銷心理學(xué)[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001.1
[5]程士安:消費(fèi)者洞察[M]，中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003.1
[6]何敏學(xué)等:大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀及影響因素[J]，體育學(xué)刊，2004.3
[7]王莉華等:大學(xué)生體育消費(fèi)的價(jià)值取向及行為的調(diào)查研究[J]，湖北體育科技，2004.2
[8]李萍等:淺析大學(xué)生體育消費(fèi)的價(jià)值取向及行為特征[J]，首都體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004.1
[9]李朝暉等:四川省高校學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)分析[J]，中國(guó)體育科技，2004.9
[10]高玉敏:華北區(qū)高校學(xué)生現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究，河北師范大學(xué)碩士生論文
[11]丁鋒等:關(guān)于南京市大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J]，南京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2003.6
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過(guò)程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果
4．影響決策過(guò)程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息?？赏ㄟ^(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”?！捌脩B(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計(jì)整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計(jì)
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過(guò)程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)買結(jié)果
4．影響決策過(guò)程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷策略”所輸入的信息。可通過(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營(yíng)銷決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見表2。
2．因變量
消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分?！爸匾暢潭取笔侵窫KB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計(jì)整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計(jì)
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺的自然因素。③因素構(gòu)面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
一、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)課程體系總體架構(gòu)
高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來(lái)的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，即市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式
（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過(guò)教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無(wú)縫對(duì)接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
圖2-1 市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段
實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過(guò)程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。
課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用，尤其是對(duì)專業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。
階段實(shí)訓(xùn)是一門或幾門課程講授完成后，為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。
畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接，完成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)組織模式
市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷咨詢與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷教育創(chuàng)新。
圖2-2 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式
圖2-3 東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營(yíng)模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（Virtual Company）的形式來(lái)組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來(lái)負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無(wú)縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，學(xué)以致用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷崗位面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場(chǎng)行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書等文檔寫作水平，營(yíng)銷工具使用水平，營(yíng)銷實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題的重要實(shí)踐過(guò)程。一套有效的管理機(jī)制來(lái)約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書籍雜志，了解國(guó)際營(yíng)銷理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行專題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)學(xué)生分別注冊(cè)一個(gè)自己的公司，組建“模擬營(yíng)銷公司”，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所學(xué)內(nèi)容開展“虛擬營(yíng)銷”活動(dòng)。通過(guò)考核學(xué)生的銷售量和盈利情況來(lái)評(píng)定學(xué)生的成績(jī)，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂(lè)”環(huán)境中，了解營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。
（四）營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷主管的角色，從各個(gè)角度分析營(yíng)銷案例，進(jìn)行營(yíng)銷決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題，涉及企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是近年來(lái)眾多營(yíng)銷理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷策劃和營(yíng)銷實(shí)踐。營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營(yíng)銷策劃包括營(yíng)銷模式的選擇、營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算等；營(yíng)銷實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績(jī)要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。
（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究
消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過(guò)程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)的銷售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測(cè)驗(yàn)；并共同分析討論測(cè)驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過(guò)程等。
（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷方式，近年來(lái)已經(jīng)得到了越來(lái)越多的重視，通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開放型的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究
會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專門輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過(guò)學(xué)生模擬審理全過(guò)程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。
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中圖分類號(hào)：K85文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2014）02-277-01
關(guān)于博物館文化產(chǎn)業(yè)以及其中的博物館商店的發(fā)展涉及博物館學(xué)、旅游學(xué)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、行銷學(xué)等各個(gè)方面。雖然國(guó)內(nèi)和國(guó)外博物館文化產(chǎn)業(yè)起步時(shí)間和發(fā)展程度不同，但是，都面臨了一個(gè)共同的問(wèn)題――資金短缺，并且國(guó)內(nèi)外各博物館同行也在積極尋求辦法來(lái)解決次問(wèn)題。為解決這個(gè)問(wèn)題，博物館做了許多嘗試。博物館結(jié)構(gòu)的變化，資金來(lái)源的多渠道化以及隨之出現(xiàn)的對(duì)資金籌措管理需求等，使博物館的運(yùn)作呈現(xiàn)出獨(dú)立化的趨勢(shì)。在不少西方國(guó)家，博物館在政府管理水平上已被稱為“博物館實(shí)業(yè)”，而對(duì)市場(chǎng)研究人員而言，已成為“博物館商務(wù)”。
一、博物館商店研究現(xiàn)狀
（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀
從國(guó)外來(lái)看，人們很早便意識(shí)到這樣博物館資金短缺，并有此引發(fā)為博物館商店的設(shè)立。一個(gè)多世紀(jì)之前，歐洲博物館便開設(shè)有商店，博物館商業(yè)活動(dòng)似乎起始于19世紀(jì)早期的英國(guó)“20世紀(jì)70年代中期”，博物館營(yíng)銷也不再是一個(gè)禁忌的詞”2博物館的商業(yè)活動(dòng)起始于19世紀(jì)初期的英國(guó)――1857年，全球首家博物館餐館在大英博物館正式投入運(yùn)營(yíng)。31967-1977年間，美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館的館長(zhǎng)托馬斯?霍溫意識(shí)到“博物館的參觀者同時(shí)也是消費(fèi)者”4從而各大博物館開始設(shè)立商店。同時(shí)伴隨這些商店的設(shè)立，也成立和博物館商店的相關(guān)組織，其中以歐洲和美國(guó)為主。1955年創(chuàng)立的美國(guó)的博物館商店協(xié)會(huì)（Museum Store ASSociation），為美國(guó)及全世界的博物館文化產(chǎn)品，組織連鎖的經(jīng)營(yíng)渠道，既向公眾提供文化消費(fèi)產(chǎn)品，又促進(jìn)一博物館間的產(chǎn)業(yè)開發(fā)和文化交流.而對(duì)博物館商店的討論主要集中在博物館商店作為博物館營(yíng)銷和博物館旅游的一部分，著重對(duì)博物館商品的開發(fā)、營(yíng)銷、銷售和博物館商店的經(jīng)營(yíng)模式和博物館商店的管理上。如在Bruner的論文中寫到“無(wú)論是博物館界還是旅游界，很多學(xué)者均致力于博物館和旅游的關(guān)系研究上。Bruner通過(guò)研究證實(shí)了二者擁有社會(huì)教育、讓游客得到身心的放松等共同之處?！盩ed Silberberg的論文中也論述到：認(rèn)為博物館和旅游相結(jié)合是一種“雙贏”的方式，這樣可以為雙方都帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì).真正的博物館商店是介于禮品店與博物館展示的混合體，它是構(gòu)成博物館整體的一部分，并在財(cái)務(wù)與教育上協(xié)助博物館達(dá)成既定的目標(biāo)?！眹?guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）在《ICOM專業(yè)倫理規(guī)章》中提到：“博物館商店應(yīng)與博物館的收藏品及教育目標(biāo)相符合，且必須維持收藏品的品質(zhì)。
（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
對(duì)博物館商店的討論主要集中把其作為博物館經(jīng)營(yíng)的一部分，作為博物館旅游的一部分，最為博物館文化產(chǎn)業(yè)的一部分來(lái)論述。如：在經(jīng)營(yíng)部分――張桂元《淺議博物館的經(jīng)營(yíng)策略》、駱士泉《論博物館的營(yíng)銷策略》、張繼東《談?wù)劕F(xiàn)代博物館經(jīng)營(yíng)管理》，在作為博物館旅游部分――董方慧《城市博物館旅游開發(fā)研究》、杜凱《基于文化體驗(yàn)旅游的綜合類博物館旅游發(fā)展運(yùn)營(yíng)研究》、張敏《博物館在旅游活動(dòng)中的主導(dǎo)作用》，文化產(chǎn)業(yè)部分――游云《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和建議》、張藝軍《博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》、元寶祥《論博物館文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)》。
直接針對(duì)博物館商店的文章，主要是博物館商品開發(fā)的現(xiàn)狀、解決方式，商品的研發(fā)、營(yíng)銷、銷售或是介紹外國(guó)博物館商店的成功經(jīng)驗(yàn)。如：翟群《小商店如何做出大產(chǎn)業(yè)》、楊靜《博物館紀(jì)念品的設(shè)計(jì)研究與開發(fā)》、吳思思《博物館商品的開發(fā)――博物館文化資源的挖掘》、葛埔恪豆外博物館文化產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷對(duì)我國(guó)的啟示》。
對(duì)博物館商店的研究涉及到文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、行為學(xué)等。如：張敏《論博物館市場(chǎng)化行為的趨勢(shì)和影響》、劉雅麗《基于消費(fèi)者行為學(xué)的良渚博物館紀(jì)念產(chǎn)品涉及與研究》。
二、結(jié)束語(yǔ)
對(duì)博物館商店的現(xiàn)狀研究涉及到旅游領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，主要是針對(duì)商店研究現(xiàn)狀、困境的解決方式、商品的開發(fā)、營(yíng)銷、銷售等。能夠?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀做一個(gè)總結(jié)，同時(shí)也能為將來(lái)商店的積累經(jīng)驗(yàn)、開拓道路。
參考文獻(xiàn)：
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現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的進(jìn)步極大地改變了我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化以及生活方式。與此同時(shí)，營(yíng)銷傳播領(lǐng)域也發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)在不斷尋求一種方式來(lái)與他們的目標(biāo)群體進(jìn)行更加經(jīng)濟(jì)有效的溝通。新的營(yíng)銷戰(zhàn)略如整合營(yíng)銷傳播應(yīng)運(yùn)而生，新的營(yíng)銷手段層出不窮。只有把握了這些趨勢(shì)，才能在雜亂的傳播信息世界中，將受眾感興趣且具有說(shuō)服力，能提升品牌價(jià)值的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
在這些新興營(yíng)銷手段中，最受關(guān)注、同時(shí)也最富活力的無(wú)疑是搜索引擎營(yíng)銷。一方面，Google和百度等搜索引擎服務(wù)商成功整合了互聯(lián)網(wǎng)上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創(chuàng)造了龐大的用戶群；另一方面，搜索引擎的使用者在信息搜尋方面有著比傳統(tǒng)媒體受眾更高的主動(dòng)性，這不但提高了交互性，同時(shí)也暗合了“傳播過(guò)程始于消費(fèi)者”的整合營(yíng)銷傳播宗旨。正因?yàn)槿绱?，基于搜索引擎?shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)取得了巨大的成功：在美國(guó)，搜索引擎廣告占到了全部網(wǎng)絡(luò)廣告的41%（2005年數(shù)據(jù)）；在中國(guó)，這一比例也達(dá)到了24.9%。除此之外，搜索引擎廣告以其智能性、高覆蓋率、國(guó)際性以及良好的性價(jià)比，吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。毫無(wú)疑問(wèn)，搜索引擎廣告是一個(gè)具有巨大潛力的新興營(yíng)銷手段。然而，任何新興事物的出現(xiàn)總會(huì)伴隨著各種懷疑和迷惑，對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷而言尤其如此。企業(yè)在實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷的過(guò)程中應(yīng)如何提高營(yíng)銷效果，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。
一、搜索引擎營(yíng)銷是以需求拉動(dòng)的營(yíng)銷模式
在信息時(shí)代，搜索引擎為消費(fèi)者的決策提供了幫助和支持。它搜集了互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，對(duì)其進(jìn)行分類、整理、建立索引，并以一種便于理解的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。作為一種媒介，它不但能夠吸引消費(fèi)者的注意，而且有效的介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中。這也意味著搜索引擎作為營(yíng)銷傳播媒介有著和傳統(tǒng)傳播媒介不同的特性。這些特性主要體現(xiàn)在兩方面：
首先，搜索引擎天生就是由消費(fèi)者需求拉動(dòng)的傳播渠道。從消費(fèi)者的行為模型來(lái)看，消費(fèi)者的決策過(guò)程分為以下四個(gè)階段，如圖所示。
消費(fèi)者決策過(guò)程圖
當(dāng)消費(fèi)者搜索某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的信息時(shí)，他已經(jīng)進(jìn)入了“信息搜集”與“評(píng)價(jià)選擇”的階段。換言之，消費(fèi)者的信息搜索活動(dòng)表示他已經(jīng)有了明確或是潛在的需求。因此，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)必然是從消費(fèi)者的需求出發(fā)的，體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播“一切營(yíng)銷活動(dòng)由消費(fèi)者出發(fā)”的宗旨。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)不同的關(guān)鍵詞組合，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)“分眾營(yíng)銷”的目標(biāo)。
其次，搜索活動(dòng)由消費(fèi)者發(fā)起，因此相關(guān)的營(yíng)銷信息不再是由媒體“推”給消費(fèi)者，而是體現(xiàn)出“推”“拉”結(jié)合的特點(diǎn)。此時(shí)，搜索引擎與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了即時(shí)雙向的溝通。
從這兩方面看，在信息時(shí)代，搜索引擎逐漸介入到消費(fèi)者的決策過(guò)程中，為搜索引擎營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷手段發(fā)揮作用提供了基礎(chǔ)。而搜索引擎營(yíng)銷由于其自身特點(diǎn)，天生具備了“分眾性”和“互動(dòng)性”的特點(diǎn)，是一種以需求拉動(dòng)的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。
二、搜索引擎營(yíng)銷效果的影響因素
態(tài)度是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系，使對(duì)于給定事物喜歡或者不喜歡的反應(yīng)傾向。消費(fèi)決策依賴于消費(fèi)者對(duì)于某一產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的態(tài)度。對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷而言，如何有效地影響消費(fèi)者的態(tài)度，是決定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵問(wèn)題。
消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域中的精細(xì)加工可能性模型（Elaboration likelihood model）是關(guān)于態(tài)度是如何形成以及如何在不同的介入程度條件下發(fā)生變化的理論。根據(jù)該理論，影響態(tài)度形成和改變的營(yíng)銷傳播主要有三方面的因素：
1.信息源的特征。當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)為營(yíng)銷信息的來(lái)源是高度可靠時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)就比較容易影響消費(fèi)者的態(tài)度。信息源的可靠性由兩個(gè)基本的層面組成：可信度和專長(zhǎng)性。哪些既有專業(yè)特長(zhǎng)，又被認(rèn)為沒(méi)有明顯誤導(dǎo)動(dòng)機(jī)的人，才能成為頗具影響力的信息來(lái)源者。名人信息源和贊助廣告被認(rèn)為同樣有助于態(tài)度的改變。
2.傳播的訴求特征。訴求特征包括恐怖訴求、幽默訴求、比較廣告、情感性訴求、價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求等幾大類。其中功能性訴求對(duì)于實(shí)用性產(chǎn)品較為有效，價(jià)值表現(xiàn)廣告對(duì)于表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品較有效。
3.信息的結(jié)構(gòu)特征。它包括單面信息與雙面信息以及用于增強(qiáng)意向的非語(yǔ)言成分，包括顏色、音樂(lè)等風(fēng)格要素。非語(yǔ)言成分對(duì)于營(yíng)銷效果有著巨大的影響。
除了這三個(gè)因素，由于搜索引擎營(yíng)銷“以需求拉動(dòng)”的特性，在營(yíng)銷過(guò)程中還要注意從消費(fèi)者的角度出發(fā)。這是因?yàn)?，消費(fèi)者在信息搜索過(guò)程中已經(jīng)處于由“感知”向“興趣”的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。因此，在搜索引擎營(yíng)銷中，盡管獲得消費(fèi)者的感知仍然很重要，但更重要的是通過(guò)提供有效的決策信息以影響消費(fèi)者的態(tài)度，從而促成購(gòu)買行為的發(fā)生。此外，對(duì)于高介入程度的購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)花相當(dāng)多的精力從事決策活動(dòng)，用于評(píng)估某一產(chǎn)品、品牌或是服務(wù)的屬性；此時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，當(dāng)消費(fèi)者處于較高介入程度時(shí)，即當(dāng)消費(fèi)者尋求合理的和能解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以下三方面的信息為目標(biāo)，只有這樣才能導(dǎo)致影響行為效果的必要的態(tài)度轉(zhuǎn)變。解決某個(gè)問(wèn)題的核實(shí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn);各種被選方案或辦法的存在;每一備選方案在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)或特征。
企業(yè)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)有必要提高有效信息的含量，這樣才能對(duì)消費(fèi)者的決策過(guò)程施加影響，從而提高營(yíng)銷效果。
三、以消費(fèi)者為本實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷
有鑒于搜索引擎與傳統(tǒng)傳播媒介的不同，本文與中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)合作發(fā)放了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，就消費(fèi)者對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的態(tài)度以及對(duì)影響營(yíng)銷效果因素的看法展開了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，94%的消費(fèi)者在決策過(guò)程用到了搜索引擎。在消息源的可靠性、信息、訴求以及風(fēng)格要素這四個(gè)影響因素中，消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎的客觀性、廣告提供的有效信息、廣告中產(chǎn)品的功能訴求以及活潑的廣告形式有著較高的偏好。從調(diào)查結(jié)論出發(fā)，本文對(duì)于企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷有如下建議。
1.企業(yè)在確定搜索引擎營(yíng)銷策略之前，首先必須明確產(chǎn)品或服務(wù)的類型。消費(fèi)者在決策的時(shí)候并不是總會(huì)進(jìn)行外部信息搜索。當(dāng)消費(fèi)者面臨著有限型或擴(kuò)大型決策時(shí)，消費(fèi)者的介入程度相對(duì)較高，決策所需要評(píng)價(jià)的屬性以及備選方案相對(duì)復(fù)雜，此時(shí)消費(fèi)者才會(huì)啟動(dòng)外部信息搜索過(guò)程。因此，并不是所有的產(chǎn)品或服務(wù)都適合采用搜索引擎營(yíng)銷。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者搜索電腦的概率就比搜索牙膏的概率大很多。據(jù)Yahoo的統(tǒng)計(jì)，在2006年4月份消費(fèi)者搜索“computer”的次數(shù)為2309912次，而搜索“toothpaste”的次數(shù)只有8902次。
2.明確搜索引擎營(yíng)銷所要達(dá)到的目標(biāo)。通常說(shuō)來(lái)，企業(yè)實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷是希望達(dá)成以下目標(biāo)中的一個(gè)或多個(gè)，這些目標(biāo)包括：直接完成銷售――無(wú)論消費(fèi)過(guò)程是在線上還是線下完成；創(chuàng)造新顧客――在消費(fèi)者尋求問(wèn)題答案的時(shí)候向他提供一個(gè)解決方案；吸引消費(fèi)者的注意力――用于品牌形象的建立或者鞏固；最后，也有些企業(yè)或團(tuán)體進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷的目標(biāo)僅僅是為了提供信息。不同的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于搜索引擎營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的要求都有所不同。舉例來(lái)說(shuō)，不同類型的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站內(nèi)容、風(fēng)格的要求可能千差萬(wàn)別。因此，企業(yè)需要首先找到營(yíng)銷的目標(biāo)，然后對(duì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行與目標(biāo)相適應(yīng)的優(yōu)化。對(duì)于進(jìn)行在線銷售的網(wǎng)站，要重點(diǎn)保證交易過(guò)程的便捷性和安全性；為了吸引新顧客，則需要為潛在的消費(fèi)者提供盡可能豐富詳盡的信息。
3.提高搜索引擎營(yíng)銷的效果。首先，注意搜索引擎廣告中向顧客提供的信息。本文第二部分提到，為了影響消費(fèi)者的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)該注意四個(gè)方面，分別是消息源的信任程度、信息、訴求以及風(fēng)格。因此企業(yè)應(yīng)該選取最具公信力的搜索引擎服務(wù)商，在廣告詞中提供目標(biāo)顧客感興趣的信息，選取有效的訴求類型吸引顧客，采取合適的廣告風(fēng)格。其次，選取最佳的搜索關(guān)鍵字。并不是越熱門的關(guān)鍵字就是越好的。如果企業(yè)選擇了熱門而空泛的關(guān)鍵詞，不但會(huì)面臨著激烈的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，也可能使廣告預(yù)算被大量無(wú)效的點(diǎn)擊浪費(fèi)掉。因此，明智的選擇應(yīng)該是發(fā)掘消費(fèi)者會(huì)使用的那些關(guān)鍵詞，同時(shí)通過(guò)增加關(guān)鍵詞個(gè)數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)、明確定位、降低廣告成本。
4.對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的全過(guò)程保持監(jiān)測(cè)。正如傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷也需要對(duì)過(guò)程保持監(jiān)測(cè)，這是確保營(yíng)銷活動(dòng)成功的必要條件。監(jiān)測(cè)的目標(biāo)包括：關(guān)鍵詞的查詢率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率；競(jìng)價(jià)排名所處的位置；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置；確保營(yíng)銷信息的更新等等。
5.控制營(yíng)銷成本。搜索引擎營(yíng)銷按效果計(jì)費(fèi)的模式很容易讓企業(yè)忘記了對(duì)成本進(jìn)行考察，這是因?yàn)槊看吸c(diǎn)擊僅僅是一筆微不足道的支出。然而，考慮到巨大的點(diǎn)擊量，累計(jì)起來(lái)也會(huì)是一筆不小的支出。因此，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)點(diǎn)擊率、流量等指標(biāo)保持監(jiān)測(cè)，在控制總體的營(yíng)銷成本的同時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。
6.避免道德與法律問(wèn)題。搜索引擎營(yíng)銷作為一個(gè)新興營(yíng)銷手段，在實(shí)踐中肯定會(huì)存在不規(guī)范的地方，甚至因此面臨道德和法律上的風(fēng)險(xiǎn)。道德上的問(wèn)題主要包括對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)以及針對(duì)搜索引擎排序算法進(jìn)行的欺詐行為。例如，Google曾表示，如果企業(yè)使用搜索引擎優(yōu)化（SEO）工具來(lái)創(chuàng)建誤導(dǎo)性內(nèi)容，則這些企業(yè)網(wǎng)站有可能會(huì)被從Google索引中完整刪除。在2006年初，德國(guó)寶馬公司的網(wǎng)址就因?yàn)檫@個(gè)原因被Google除名。在法律方面，搜索引擎營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題是點(diǎn)擊欺詐，即通過(guò)對(duì)某關(guān)鍵詞大量惡意的搜索點(diǎn)擊造成企業(yè)的損失。企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注意規(guī)避這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
總的說(shuō)來(lái)，搜索引擎營(yíng)銷這種以需求拉動(dòng)的營(yíng)銷手段，是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的一個(gè)有益補(bǔ)充；隨著信息社會(huì)的發(fā)展，這一分眾化、互動(dòng)化和智能化的營(yíng)銷手段必將取得更大的發(fā)展。
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