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時(shí)間：2022-09-11 10:35:18
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方案范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
中圖分類號：G206
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1672-8122(2012)08-0071-02
一、發(fā)展現(xiàn)狀
2011年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到7.1億人；而2011年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到7210萬部，增長率達(dá)到103.1%，移動(dòng)營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動(dòng)營銷面臨迅速的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營銷的大眾傳播時(shí)代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營銷傳播已高速進(jìn)入了微傳播時(shí)代。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動(dòng)媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫，某種意義上來說是實(shí)現(xiàn)個(gè)體識別與鎖定的一對一營銷；其次，技術(shù)的進(jìn)步使得移動(dòng)終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動(dòng)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時(shí)推送服務(wù)。
唐宇煜在《手機(jī)：開啟整合營銷傳播新時(shí)代》一文中，認(rèn)為手機(jī)整合營銷傳播是載體傳播形式、消費(fèi)者移動(dòng)軌跡、消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合，破除了時(shí)間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營銷傳播接觸點(diǎn)的跨媒體平臺[2]?！兜谖迕襟w行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，移動(dòng)營銷直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時(shí)信息，并有效的通過信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)人類社會傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。
二、模型建構(gòu)的基本原則
(一)4I的基礎(chǔ)理論簡介
朱海松先生指出，移動(dòng)營銷必須滿足“4I”，以實(shí)現(xiàn)分眾識別(Inpidual Identification)，即時(shí)信息(Instant Message)，互動(dòng)溝通(Interactive Communication)和“我”的個(gè)性化(I)，這是移動(dòng)整合營銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。
在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，互動(dòng)式移動(dòng)營銷是核心，而分眾精細(xì)化的“一對一”則是移動(dòng)營銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫，而個(gè)性化和即時(shí)化則是移動(dòng)營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對一”是指個(gè)體化，即移動(dòng)營銷的識別和鎖定所建立的個(gè)體數(shù)據(jù)庫信息，實(shí)現(xiàn)對個(gè)體進(jìn)行量化管理。即時(shí)的信息，是體現(xiàn)了移動(dòng)營銷的市場反應(yīng)速度。移動(dòng)營銷動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤，使得能夠針對消費(fèi)者即時(shí)的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)跟蹤調(diào)查。
互動(dòng)性是建立針對不同消費(fèi)者的關(guān)系營銷的層次，通過互動(dòng)能夠加深關(guān)系營銷的深度和層次，從而針對不同需求層次的消費(fèi)者進(jìn)行針對性的營銷。個(gè)性化則是滿足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體性的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來越體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化、私人化。從而移動(dòng)營銷也需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。
(二)一對一的消費(fèi)者導(dǎo)向性
首先關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營銷時(shí)代的核心體現(xiàn)在傳播焦點(diǎn)從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見，對于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動(dòng)的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模式。在這個(gè)營銷模式中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變[6]。
(三)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動(dòng)跨媒體傳播
相對于桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時(shí)互動(dòng)的個(gè)性化整合營銷服務(wù)，即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。
三、模型建構(gòu)的一種探索方案
(一)一個(gè)更具操作性和實(shí)踐性的模型設(shè)計(jì)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營銷活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的營銷傳播效果。
需要指出的是，這里所指整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動(dòng)互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點(diǎn)，滿足人們移動(dòng)生活形態(tài)的整合營銷傳播。
筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營銷傳播模型。并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的技術(shù)營銷方案的營銷形式，建構(gòu)了如圖2的營銷形式模型。
(二)建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫
移動(dòng)營銷的內(nèi)在特點(diǎn)是進(jìn)行“一對一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對消費(fèi)者更為深刻的洞察。
建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過用戶對手機(jī)通話、短信以及其他移動(dòng)終端媒體消費(fèi)習(xí)慣、對WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過用戶對各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過追蹤位置移動(dòng)、時(shí)間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。
(三)移動(dòng)整合營銷傳播的接觸點(diǎn)研究
依據(jù)廣播形態(tài)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動(dòng)營銷；以手機(jī)報(bào)或會員刊為載體的手機(jī)報(bào)刊。Pull類包括：以移動(dòng)客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁為載體的移動(dòng)網(wǎng)頁。依據(jù)表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動(dòng)是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗(yàn)不是很好；移動(dòng)網(wǎng)頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對于APP客戶端來說，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實(shí)際點(diǎn)擊率、展示數(shù)等實(shí)際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等)目前還處于嘗試階段。
目前來說，移動(dòng)互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺包括國外的如谷歌的admob公司，國內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動(dòng)媒體方面包括中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動(dòng)運(yùn)營商；移動(dòng)網(wǎng)站包括手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場等等；移動(dòng)客戶端包括手機(jī)QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動(dòng)報(bào)刊包括現(xiàn)代快報(bào)、南方周末等等。
(四)營銷效果評估及傳播過程修正
湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個(gè)方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評估；2.傳播網(wǎng)的評估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點(diǎn)分析[7]。這四個(gè)層次傳播效果的分析構(gòu)成了對整合營銷傳播效果評估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動(dòng)整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播效果的分析。
可見，通過精確受眾定位之上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播平臺，在建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動(dòng)營銷的傳播工具，包括整合接觸點(diǎn)的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）
參考文獻(xiàn)
[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報(bào)告簡版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.
[2]唐宇煜.手機(jī):開啟整合營銷傳播新時(shí)代[J].新聞知識，2009(8).
[3]朱海松.無線營銷[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2006.
[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).
田萬桂認(rèn)為，無論從全球范圍還是從中國的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著用戶碎片化、信息垂直化、電商專業(yè)化的趨勢日益明顯，整合營銷成為一個(gè)永恒的課題，需要各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，使其整體合一，爆發(fā)市場張力，不能只看某一個(gè)領(lǐng)域的整合。而整合的核心，歸根結(jié)底還是“人”，因此在整合過程中要不斷研究人的行為，根據(jù)人的動(dòng)態(tài)性來優(yōu)化跨領(lǐng)域的整合方法。同時(shí)，在針對人群不斷分類，量身定制產(chǎn)品和溝通策略的同時(shí)，也不能忽略了產(chǎn)品品牌層面的訴求。在這方面，易傳媒根據(jù)用戶的360度行為，建立了基于品牌金字塔模型的推廣系統(tǒng)，并與地域行為、媒體行為、時(shí)間行為、品牌互動(dòng)、購買行為等緯度交叉。最后，田萬桂介紹了易傳媒是如何進(jìn)行高效整合的。易傳媒整合數(shù)字廣告平臺圍繞“人”打通各種網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)“品牌信息定制化”和“銷售信息定制化”，加之“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網(wǎng)”的購買模式，以及和移動(dòng)廣告平臺的整合，最終形成品牌與銷售整合、傳統(tǒng)與數(shù)字整合、線上與線下整合的足以影響未來的高效整合營銷體系。
作為中國最早的品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，易傳媒是推動(dòng)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的力量之一。對于品牌和產(chǎn)品，易傳媒通過先進(jìn)的技術(shù)手段和整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，為他們實(shí)現(xiàn)最精準(zhǔn)、最高效的廣告投放，幫助他們與受眾實(shí)現(xiàn)一對一的有效溝通。對于網(wǎng)絡(luò)媒體，易傳媒為他們更有效提高互聯(lián)網(wǎng)資源的利用率，創(chuàng)造價(jià)值。因此，無論對于品牌或者媒體，易傳媒都是值得信賴的高效營銷伙伴。截止2011年2月底，易傳媒整合數(shù)字廣告平臺每月可以覆蓋4.29億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和2.2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，是中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)整合數(shù)字廣告平臺。
成功營銷：作為全球第五大廣告公司，靈智在全球75個(gè)國家都有分公司，進(jìn)入中國也有十余年了，請您談?wù)剬χ袊鴱V告業(yè)的感受？
陳仲翰：我感觸最深的是中國廣告行業(yè)的快速成長，早期做廣告的目的比較直接，比較單純，就是要將一個(gè)信息傳播出去。那時(shí)廣告很有權(quán)威性，消費(fèi)者也比較容易接受。90年代后期，同消費(fèi)者信息的交流已從早期的廣告溝通，發(fā)展到傳播層次。傳播比廣告更高一個(gè)層次，不僅是通知、傳達(dá)，而且還包含著一種關(guān)系的建立。
近些年，中國廣告業(yè)開始進(jìn)入整合營銷階段。這是因?yàn)檎麄€(gè)溝通局面趨于復(fù)雜，今天中國傳播和溝通的方式與國外已相差無幾，甚至更為多樣。傳統(tǒng)媒體無論報(bào)紙、雜志還是廣告電視都在蓬勃發(fā)展。新媒體中互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)傳播設(shè)備等也都登上了舞臺。1998年直郵（DM）可以遞送了。同消費(fèi)者建立關(guān)系的渠道在增多，而企業(yè)的預(yù)算是有限的，如何找到有效的方式同消費(fèi)者溝通，就需要整合營銷。
靈智不是廣告公司
成功營銷：隨著傳播渠道的增多，在為客戶提供整合營銷方案時(shí)，靈智是如何決定各種營銷渠道的組合？互聯(lián)網(wǎng)媒體在其中的重要性如何？
陳仲翰：從靈智的角度看，我們絕對不是廣告公司，我們做的是整合營銷。靈智的解決方案都是從品牌的角度出發(fā)，為客戶尋找創(chuàng)意商機(jī)。公司有一個(gè)理念就是CBI（創(chuàng)意商機(jī)）。創(chuàng)意就要開拓視野，有創(chuàng)造性；商機(jī)，就是要為客戶尋找新的更有效的溝通方式。
因此，靈智的出發(fā)點(diǎn)絕對不是某一個(gè)媒介，靈智提供服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)永遠(yuǎn)是客戶的市場問題在哪里。今天，客戶面對的問題在哪里? 一個(gè)成熟的品牌，與一個(gè)剛進(jìn)入中國的新品牌面對的問題肯定不一樣，成熟的品牌會考慮很多溝通方式，新品牌可以考慮PR和其他可以貼近消費(fèi)者的手法。另外，需要了解它們面對的市場挑戰(zhàn)有哪些，之后靈智再來探討相對合理的解決方案，永遠(yuǎn)沒有最佳方案，營銷方案有時(shí)段性，即便今天最好的方案，一年以后可能還要做調(diào)整。
至于使用何種傳播渠道，是否使用互聯(lián)網(wǎng)媒體，需要了解目標(biāo)消費(fèi)群是哪一類人，不是對每一類人的傳播都適用互聯(lián)網(wǎng)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)做傳播，也已經(jīng)不是簡單地投放網(wǎng)絡(luò)廣告那樣簡單了。有時(shí)候可以用BANNER廣告，有時(shí)候建立MINI網(wǎng)站,有時(shí)候做活動(dòng)。總的來說，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)不可忽略的媒體，但是如何運(yùn)用還是要看不同客戶的需求。
每一個(gè)客戶都講營銷ROI(投資回報(bào)率）
成功營銷：從靈智的業(yè)績上來看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)如何？
陳仲翰：從業(yè)績的角度來看，傳統(tǒng)媒體比如TV的投資回報(bào)很高，因?yàn)槠滟M(fèi)率比較高。但是從廣告投入比例來看，其他營銷渠道的業(yè)績在慢慢上升。靈智的客戶，其實(shí)已經(jīng)開始把預(yù)算分配到傳統(tǒng)媒體之外的其他營銷渠道。這是一種趨勢。
CRM（客戶關(guān)系管理）和新媒體的發(fā)展也就是這兩年的事情。如果在2000年同客戶談互聯(lián)網(wǎng)，講CRM，他們都會說不需要，還是TV比較安全?，F(xiàn)在不同了，客戶會問我們通過互聯(lián)網(wǎng)可以做什么，直郵、CRM可以做什么，當(dāng)然，還有戶外樓宇等一些新媒體。
現(xiàn)在已經(jīng)不能說晚8點(diǎn)是電視廣告的黃金時(shí)段了，恐怕是晚10點(diǎn)，整個(gè)媒體在變，游戲規(guī)則在變，廣告公司也需要跟著這個(gè)趨勢來做調(diào)整。需要通過未來的趨勢來了解今天需要做些什么，這樣才能讓自己保持競爭力。
成功營銷：在這個(gè)眾多媒體并存、奉行整合營銷的年代，單一媒體的影響力大不如前，客戶的廣告投資風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，他們請靈智做方案時(shí)，客戶是否提出營銷ROI(投資回報(bào)率）這方面的要求？
陳仲翰：現(xiàn)在幾乎每一個(gè)客戶都在講ROI，這是一個(gè)最大的變數(shù)。在三四年前，幾乎沒有客戶跟你談ROI，如今市場規(guī)模擴(kuò)大了，同時(shí)傳播渠道也增多了。然而公司的預(yù)算有限，而且許多客戶是上市公司，它們需要對公司負(fù)責(zé)，對股民負(fù)責(zé)，所以對于ROI的要求也就提高了。越來越多的廣告主會問，他們得到的具體利益是多少，監(jiān)測報(bào)告中的RATING(媒體覆蓋率)只能知道廣告到達(dá)了多少受眾，但是沒有真正衡量出營銷推廣給銷售帶來多少的益處。
靈智在提供整合營銷解決方案時(shí)，會考慮能夠?yàn)榭蛻魩矶嗌倮?，因此，會做營銷效果預(yù)測。靈智也會采取更有針對性的措施。比如說對于戴爾公司，它做的是直銷，沒有店面，報(bào)紙就是它的店面。靈智在為它做方案時(shí)，對要選擇的每份報(bào)紙，每份雜志，都經(jīng)過了很嚴(yán)格的分析，要預(yù)測它對戴爾產(chǎn)品銷售的作用，或是對它的品牌塑造會不會有好處，如果達(dá)不到目標(biāo)，靈智絕對不能把廣告投放出去。另外，在大規(guī)模投放廣告之前，還會先做一些廣告到達(dá)率的嘗試，戴爾是電話直銷，從顧客打進(jìn)來的電話就可以知道他是從哪個(gè)媒體獲得的信息。之后，靈智再對各種媒體做出衡量，做出最優(yōu)的投放方案。所以說，靈智對于ROI是有標(biāo)準(zhǔn)的。
核心競爭力，為客戶提供4D服務(wù)
成功營銷：剛才您談得最多的是“變化”，市場的變化，傳播渠道的變化，客戶需求的變化。面對變化的環(huán)境，在同其他國際4A競爭時(shí)，靈智的核心競爭力是什么？
陳仲翰：很多人都在問我這個(gè)問題，包括我的老板。整合可以說就是靈智的核心競爭力。作為一家整合營銷公司，靈智能為客戶提供4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營銷）和DIGITAL（數(shù)字營銷）。針對客戶的問題，我們會整合各種資源，為客戶提供最有效的方案。
除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)外，靈智自己還有通路網(wǎng)絡(luò)，精實(shí)專門為客戶提供通路方面的服務(wù)，我們的通路網(wǎng)絡(luò)覆蓋面是最廣的，在國內(nèi)，沒有一個(gè)4A公司有這么寬的通路網(wǎng)絡(luò)，我們服務(wù)300個(gè)城市，在PC店、商場和超市做促銷。通路其實(shí)是很重要的，它是“最后一米的接觸”。廣告做得好，傳播也做得好，把消費(fèi)者推到銷售點(diǎn)了，但是這時(shí)消費(fèi)者身邊的“雜音”是非常多的，怎樣爭取勝利，就在那最后的一米。通路做得好，能夠增加銷售成功的機(jī)會。
至于整合中的PR（公共關(guān)系），靈智還沒有找到好的合作伙伴，我們可能會考慮收購較好的本土PR公司。在中國做公關(guān)是一個(gè)非常復(fù)雜的問題。一個(gè)進(jìn)入中國十幾年的公關(guān)公司，它的優(yōu)勢絕對不會超過一個(gè)成熟的本土PR公司。這就是靈智的觀點(diǎn)。在還沒有自己的PR公司的時(shí)候，靈智會采取聯(lián)盟的方式緊密地同本土PR公司合作。
靈智的內(nèi)部組織運(yùn)作，也是為整合營銷服務(wù)的。在靈智，所有部門的員工都規(guī)劃于同一個(gè)CEO領(lǐng)導(dǎo)之下，可以隨時(shí)調(diào)動(dòng)資源。其他國際4A公司可能也會有互聯(lián)網(wǎng)、CRM和DM這些部門，但它們通常各自開發(fā)業(yè)務(wù)，有自己的業(yè)績。
近期，三得利推出了果味啤酒MIX，伴隨新產(chǎn)品的上市，三得利牽手富媒體數(shù)字營銷第一品牌互動(dòng)通，打造了全新的360度富媒體廣告?zhèn)鞑バ问剑粓雒麨椤案鞓贰富臁钡闹黝}活動(dòng)全面展開。此次廣告投放最吸引人的地方在于，它突破了傳統(tǒng)的單一網(wǎng)絡(luò)或線下傳播，而是充分利用門戶網(wǎng)站、主題minisite、手機(jī)平臺，加上即刻互動(dòng)體驗(yàn)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，打造了跨時(shí)空、跨媒體、高曝光、精準(zhǔn)集中的全方位互動(dòng)360度營銷方案，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)近萬的注冊量，掀起了全國購買果味啤酒的熱潮。
360度整合營銷――iCast大視覺、高曝光
借助門戶網(wǎng)站瀏覽量優(yōu)勢，迅速推廣新產(chǎn)品上市活動(dòng)。此次營銷方案中，首選門戶網(wǎng)站新浪作為主要傳播載體，通過首頁、體育、女人等頻道，直達(dá)年輕受眾群體，利用互動(dòng)通旗下的iCast視窗形式，在創(chuàng)意上根據(jù)三得利果味啤酒的三種口味，制作了蜜桃版、檸檬版、葡萄版三段廣告短片?；顒?dòng)共實(shí)現(xiàn)1125萬次的視頻展示，曝光量可謂極大。
360度整合營銷二――iFocus精準(zhǔn)“垂釣”
利用垂直網(wǎng)站，精準(zhǔn)匹配，定位年輕受眾，廣告直達(dá)目標(biāo)群體?？紤]到三得利目標(biāo)群體以求新求變的年輕人居多，對娛樂、社區(qū)類話題關(guān)注度均較高，互動(dòng)通為三得利量身定制了iFocus內(nèi)容精準(zhǔn)匹配廣告解決方案，將投放媒體組合定義為：新聞綜合、娛樂時(shí)尚和IT等8大類，選定了中華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等20個(gè)主流垂直網(wǎng)站，以三得利果味啤酒可愛的卡通形象為廣告創(chuàng)意，通過絢麗多彩的視頻外框吸引年輕人，并針對目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)習(xí)性，通過關(guān)鍵詞匹配文章內(nèi)容頁，追蹤受眾，高效匹配，精準(zhǔn)鎖定。活動(dòng)共實(shí)現(xiàn)586萬次廣告展示，產(chǎn)生了13萬多的點(diǎn)擊數(shù)。
360度整合營銷三――iMocha移動(dòng)定向
廣告?zhèn)鞑ヤ佋O(shè)到年輕的手機(jī)視頻受眾，增加了營銷的深度和廣度。目前，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體已擁有一大批年輕受眾，此次互動(dòng)通充分利用這一新的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺，選擇手機(jī)大頭、掌媒、美通等4大客戶端廣告聯(lián)播，利用iMocha手機(jī)平臺視頻形式，基于手機(jī)用戶的的內(nèi)容、地域、用戶偏好等進(jìn)行定向，使廣告投放更有效、更精準(zhǔn)。
3年前，一個(gè)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人，也就是我了，突然接到了客戶的一份簡報(bào)，要求做一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)平臺為主導(dǎo)，整合傳統(tǒng)傳播渠道的廣告行動(dòng)……結(jié)果大大出乎我所料，這個(gè)案例在當(dāng)年的4A金印獎(jiǎng)的評選中拿到了數(shù)字整合營銷的大獎(jiǎng)。這件事對我觸動(dòng)挺大，讓我意識到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合營銷其實(shí)能做出更有效果也更為打動(dòng)人心的廣告。可時(shí)隔僅兩年，不怕你笑話，面對行業(yè)的諸多變化，我不禁問自己：“現(xiàn)在，啥叫整合營銷啊？”。
前幾天應(yīng)邀去北大講課，分析和分享一些整合營銷方面的案例。既然是學(xué)術(shù)性的分享，負(fù)責(zé)任地做足功課是必要的。整合營銷理論大家都隔空喊話多年，可國內(nèi)真正好的案例還是非常稀少；另外相對于時(shí)髦的社交營銷大數(shù)據(jù)營銷神馬的，它顯得更加熟爛，趁大家還沒把它完全忘掉，找點(diǎn)傳統(tǒng)的余輝撒向滿屏放幽光的小米式營銷，羅永浩式營銷，應(yīng)該是件予人玫瑰的好事兒吧？。為了不負(fù)使命，也為了解除我心中關(guān)于當(dāng)下整合營銷理論的疑惑，我搜索了百度百科，獲得了以下截圖
說實(shí)話，我沒大看懂這段中心思想式的概括，感覺有點(diǎn)深?yuàn)W。所以又看了下面這段：
第一段應(yīng)該講的是傳統(tǒng)360式的整合營銷理論；第二段講了新媒體和新媒體很重要的一些套話，跟整合營銷的關(guān)系不大；第三段是磚家的看法，有可取之處但好像邏輯有些問題。這讓我感覺科技有時(shí)候也挺不靠譜的(這絕不是黑百度百科呀)。想想百度百科也是人寫的，我就自己斗膽寫了一個(gè)——整合營銷就是以核心創(chuàng)意來有機(jī)整合各個(gè)營銷渠道，核心創(chuàng)意在每個(gè)渠道的表現(xiàn)形式可以不同，但它們之間互相關(guān)聯(lián)，相輔相成。
整合營銷的外延和內(nèi)涵和廣告的外延和內(nèi)涵一樣，在過去幾年里跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展而發(fā)展變化著。我們眼前的世界仿佛像玩嗨了的魔術(shù)師，變戲法的速度越來越快；不過這世界又是不變的：家人間的愛，朋友間的情，對美好生活的向往，對弱勢者的同情...這個(gè)世界是我們內(nèi)心的世界--人性。明白這些道理，能讓我們在傳播上舉重若輕，保持一種篤定的心態(tài)去挖掘人性，以不變馭萬變?；ヂ?lián)網(wǎng)破壞式顛覆的威力再大，變的也是形式，不變的依然是能打動(dòng)人心的內(nèi)容，這就是我所說的核心創(chuàng)意。
讓我們先回顧幾個(gè)案例：2009年澳大利亞旅游局‘世界上最好的工作’
雖然是5年前的案例，它在企業(yè)主搭建平臺來吸引消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)方面，堪稱社會化營銷的開山之作，不知影響了多少傳播人。
2011年西安楊森達(dá)克寧栓小V日記
開創(chuàng)性地把司空見慣的產(chǎn)品宣傳單頁變成了一本神秘的，有話題的且高度相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)流行書。并以此來有機(jī)整合各個(gè)傳播渠道，為OTC藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷打開新思路。
2013年多芬REAL BEAUTY SKETCHES
從FBI工作人員的專業(yè)審查視角出發(fā)，生動(dòng)地做了一場前所未有的社會性心里試驗(yàn)，以令人信服的事實(shí)講述了一個(gè)幾乎人所共知的道理。這幾個(gè)案例都是以核心創(chuàng)意來統(tǒng)領(lǐng)整合不同傳播渠道的代表。剝絲去繭，其實(shí)核心概念簡單得不能再簡單：一份工作，一本書，幾幅畫像。雖然傳播的主要平臺挪移到了網(wǎng)上，但是方法依然是傳統(tǒng)創(chuàng)意方法：說一件事，把這件事做到極致動(dòng)人。
這兩年，社交營銷紅得發(fā)紫，這給整合營銷帶來了新景象。韓后化妝品
可樂昵稱瓶
當(dāng)下以社交營銷為核心的整合營銷，幾乎可以說制造社會性話題是它們的唯一目的，以傳統(tǒng)的方法論很難總結(jié)出它們的‘核心創(chuàng)意’是什么，品牌的高尚外衣在社交平臺被拋棄，這也正是網(wǎng)絡(luò)去中心化去品牌化的特點(diǎn)。那些在社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的企業(yè)如雕爺牛腩，滴滴打車，特斯拉，錘子手機(jī)，小米等做得更為徹底，它們的核心創(chuàng)意其實(shí)就是它們的產(chǎn)品，傳播的重點(diǎn)也都是在為自己的產(chǎn)品編著各種故事，有差別也只是逼格高低的不同。
泰一指尚通過敏銳的市場洞察和行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，形成了覆蓋快消品、金融、汽車、房地產(chǎn)、教育、電商產(chǎn)業(yè)、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等在內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，幫助他們在激烈的競爭紅海中脫穎而出。
在產(chǎn)品方面，泰一指尚依托自身大數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建大數(shù)據(jù)、數(shù)字營銷、移動(dòng)化三大商業(yè)能力開放平臺，面向傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)廣告公司提供一體化“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級服務(wù)。同時(shí)，旗下大數(shù)據(jù)全媒體營銷企業(yè)AdTime，可為廣告主提供一站式整合營銷服務(wù)及解決方案。泰一指尚旗下主要產(chǎn)品有：
DataMust，大數(shù)據(jù)能力開放平臺，擁有全網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。利用數(shù)據(jù)挖掘算法、標(biāo)簽體系以及全網(wǎng)數(shù)據(jù)技術(shù)，借助骨干數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及自由數(shù)據(jù)沉淀，逐步研發(fā)出行業(yè)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為客戶搭建用戶數(shù)據(jù)管理平臺，提供商業(yè)決策服務(wù)。
Admatrix，數(shù)字營銷能力開放平臺，憑借多年的數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)勢， 有效整合媒體資源，為客戶優(yōu)化廣告內(nèi)容，向廣告業(yè)生態(tài)鏈開放八項(xiàng)數(shù)字營銷能力，通過開放模式為行業(yè)客戶定制營銷平臺。
一、移動(dòng)通信運(yùn)營商4G業(yè)務(wù)新競爭形勢分析
隨著行業(yè)重組和4G業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代的到來，通信行業(yè)的市場格局發(fā)生了重大變化，宏觀形勢、社會環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展不斷出現(xiàn)新特征，移動(dòng)運(yùn)營商在區(qū)域市場競爭中，面臨諸多新的課題，既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。面臨的主要挑戰(zhàn)，一是從傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)向4G業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營能力提升面臨挑戰(zhàn)：作為傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營商，倚重于語音業(yè)務(wù)，在新的競爭環(huán)境下，在4G業(yè)務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方面，存在諸多弱勢。二是市場普及率不斷提升，用戶對移動(dòng)號碼的忠誠度出現(xiàn)下降：隨著市場普及率不斷提高，語音消費(fèi)需求逐步走向飽和，從用戶手機(jī)使用歷程來看，從語音到短信，短信到彩信，彩信到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和APP，用戶對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)ID的依賴越來越強(qiáng)，如微信號、QQ號、支付寶號等，這又進(jìn)一步降低了用戶對手機(jī)號碼的忠誠度。三是價(jià)格持續(xù)下降，擠壓行業(yè)價(jià)值與利潤空間。近年來，電信行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)量收不同步，收入增長速度明顯低于客戶增長速度，收入利潤增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)量增幅，行業(yè)價(jià)值與利潤空間大大壓縮，運(yùn)營商需要利用品牌、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多種優(yōu)勢，以客戶為中心，不斷提升和挖掘客戶價(jià)值。同時(shí)，迎來三大機(jī)遇，一是移動(dòng)通信替代固定通信成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢：移固替代，三網(wǎng)融合趨勢日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)融合日益深化，移動(dòng)業(yè)務(wù)為核心的融合將成為主流，在家庭客戶和企業(yè)客戶中，移固替代，三網(wǎng)融合的需求更加顯現(xiàn)。二是全社會對信息化的需求逐漸升溫：信息化已提升至我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位，信息化領(lǐng)域發(fā)展迅速，方興未艾，存在巨大的市場空間和嶄新的發(fā)展前景。三是寬帶互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時(shí)期內(nèi)仍有較大的增長空間。特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)需求將隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的縱深化推進(jìn)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力介入，進(jìn)一步呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。
二、區(qū)域市場營銷管理現(xiàn)狀與問題分析
（一）精細(xì)化營銷能力有待提升：移動(dòng)通信用戶逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化需求，而運(yùn)營商產(chǎn)品業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化，尋求差異化優(yōu)勢成為競爭的重點(diǎn)，隨著市場競爭日趨激烈，對客戶進(jìn)行細(xì)分成為運(yùn)營商必須要做的一件事，面向不同的客戶群體提供差異化服務(wù)，展開差異化競爭。
（二）成本效益理念有待深化：目前營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、營銷渠道整合等方面都較為薄弱，對營銷活動(dòng)的事后分析和評估也有待加強(qiáng)，容易出現(xiàn)企業(yè)營銷成本與收益的不匹配現(xiàn)象。
（三）整合營銷能力有待強(qiáng)化：現(xiàn)有的營銷推廣主要以電視、報(bào)紙、機(jī)場、戶外等傳播媒體的廣告投放為重點(diǎn)和優(yōu)先區(qū)域，沒有充分利用移動(dòng)自辦廳、10086熱線、公司官方微博、微信公眾號等用戶直接觸點(diǎn)進(jìn)行營銷和推廣，沒有能夠發(fā)揮整合營銷推廣的協(xié)同效應(yīng)，用戶對移動(dòng)業(yè)務(wù)的感知不夠深入。
三、移動(dòng)運(yùn)營商營銷管理模式變革設(shè)想
（一）實(shí)施網(wǎng)格化管理，提升管理效率。通過營銷陣地前移，減少中間管理層級，使企業(yè)各項(xiàng)決策在生產(chǎn)經(jīng)營的最前線得到快速落地和執(zhí)行，從而有效提升區(qū)域市場的掌控能力。通過壓縮管理層級，實(shí)施區(qū)域扁平化管理，按照地理位置在全地區(qū)劃分成立多家區(qū)域營業(yè)部，將渠道管理、集團(tuán)維系、客戶服務(wù)和市場拓展的職能向區(qū)域營業(yè)部下放，實(shí)行扁平化管理，公司營銷組織架構(gòu)由原來的四個(gè)層級轉(zhuǎn)變?yōu)槿壒芾砟Ｊ?，縮短管理層級，增強(qiáng)區(qū)域一線直銷團(tuán)隊(duì)的人員配備，保證區(qū)域市場得以有效拓展。同時(shí)充分考慮各區(qū)域間手機(jī)、固話、寬帶普及率以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、運(yùn)營收入規(guī)模等緯度，分析傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)市場成熟度，實(shí)行區(qū)域分形態(tài)管理，突出區(qū)域發(fā)展特色。
（二）以客戶體驗(yàn)為中心，完善產(chǎn)品服務(wù)管理系統(tǒng)。建立和完善面向客戶為中心的服務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前后臺和橫向各部門之間的協(xié)作，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，科學(xué)設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行服務(wù)評估，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，打破各職能部門之間存在的壁壘，建立前后臺渾然一體的服務(wù)體系。運(yùn)用精確營銷，提供符合用戶需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)，通過產(chǎn)品線管理、生命周期管理整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)施個(gè)性化的解決方案，提供有針對性、有價(jià)值的應(yīng)用。實(shí)行差異化服務(wù)，將細(xì)分客戶群分為高端、中端和普通客戶，并根據(jù)價(jià)值細(xì)分結(jié)果對不同細(xì)分客戶群實(shí)施不同的服務(wù)策略，包括服務(wù)成本和資源的傾斜，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以最有效的投入實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)質(zhì)量的提高，提升客戶滿意度。
（三）創(chuàng)新營銷策略，實(shí)施整合營銷，構(gòu)建商業(yè)合作模式。隨著行業(yè)競爭格局變化，市場競爭日益加劇，公司需要不斷創(chuàng)新營銷管理模式，深入實(shí)施觸點(diǎn)整合營銷、品牌整合營銷和合作營銷。觸點(diǎn)整合營銷：有效的營銷行為強(qiáng)調(diào)要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)和合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行，在一個(gè)合適的時(shí)刻和地點(diǎn)更容易激發(fā)客戶的需求，實(shí)際上就是對最佳接觸點(diǎn)進(jìn)行把握，并利用關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行營銷推廣。品牌整合營銷：通過品牌整合包裝，可以不斷提升客戶對企業(yè)的認(rèn)可度與忠誠度，并充分利用企業(yè)的品牌價(jià)值和影響力來進(jìn)行市場拓展。因此，要高度重視企業(yè)形象塑造，通過對企業(yè)的核心價(jià)值、社會責(zé)任、企業(yè)文化等外顯識別把企業(yè)的整體形象推向社會，努力使公眾認(rèn)識、認(rèn)可企業(yè)的整體形象；在品牌架構(gòu)方面，樹立4G業(yè)務(wù)運(yùn)營商形象，結(jié)合不同的目標(biāo)用戶需求，按照不同的業(yè)務(wù)模式，包裝整合有效的子業(yè)務(wù)品牌，有效提升用戶品牌認(rèn)知和品牌影響力。合作營銷：不斷完善和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從客戶需求角度出發(fā)優(yōu)化端到端業(yè)務(wù)提供模式，打造利益共享、合作共贏的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境；在加強(qiáng)與合作伙伴、商的合作及對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)合作創(chuàng)新，與合作伙伴建立良性的合作關(guān)系，構(gòu)建共贏的商業(yè)合作模式。
（四）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體，推動(dòng)提升綜合數(shù)字服務(wù)能力。以“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的數(shù)字信息服務(wù)為載體，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式、提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。圍繞傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)需要，依托ICT產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)勢，推進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和綜合數(shù)字服務(wù)的深度融合，逐步培育運(yùn)營商專屬的綜合數(shù)字服務(wù)能力，向“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈提供一系列的生產(chǎn)生活服務(wù)與一攬子的解決方案，為企業(yè)級客戶提供底層管道、基礎(chǔ)設(shè)施與能力封裝，向大眾市場客戶提供的應(yīng)用及服務(wù)，從而助推傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式變革與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。針對大眾市場加快服務(wù)能力培育“：互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃中明確提出了普惠金融、益民服務(wù)、高效物流、電子商務(wù)、便捷交通等專項(xiàng)行動(dòng)，這與群眾的“衣食住行”以及生活方式聯(lián)系緊密，圍繞服務(wù)于廣大人民群眾的日常生活需要，逐步將其消費(fèi)方式與習(xí)慣轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，重點(diǎn)做好內(nèi)容分發(fā)、智能硬件、智能家居、安全支付等特色應(yīng)用與服務(wù)，全面提高公眾對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的體驗(yàn)感知。針對企業(yè)市場加快“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透。根據(jù)相關(guān)研究表明，大量的傳統(tǒng)企業(yè)仍然將“開通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)原材料與成品的網(wǎng)上購銷”作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)志。運(yùn)營商需要以此為契機(jī)，進(jìn)一步把準(zhǔn)傳統(tǒng)行業(yè)切入“互聯(lián)網(wǎng)+”的脈搏，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化或定制化的行業(yè)應(yīng)用、系統(tǒng)化搭建企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺，幫助傳統(tǒng)行業(yè)加速推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。
作者:蔡曉瓊 單位:中國移動(dòng)紹興分公司
本文從A公司營銷渠道建設(shè)這一角度出發(fā)，針對其全國經(jīng)銷商系統(tǒng)的建設(shè)與管理問題，結(jié)合現(xiàn)有的傳統(tǒng)IT企業(yè)經(jīng)銷商體系，找到A公司成功業(yè)務(wù)拓展的原因，并針對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代渠道建設(shè)與管理思想，為傳統(tǒng)IT企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供一些初步的市場營銷解決方案。
【關(guān)鍵詞】整合營銷渠道建設(shè)合作伙伴管理系統(tǒng)區(qū)域包銷
一、緒論
（一）研究背景
自工業(yè)革命以來，信息化逐漸成為人類社會進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代的第一推動(dòng)力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，各種移動(dòng)應(yīng)用大量涌現(xiàn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技企業(yè)更加注重規(guī)模化、個(gè)性化。在這一背景下，傳統(tǒng)IT企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。A公司作為國內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)，其業(yè)務(wù)涵蓋B2B領(lǐng)域、B2C領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)金融、企業(yè)社交與協(xié)同平臺、企業(yè)云計(jì)算平臺等。目前，A公司的營收業(yè)務(wù)占比中，B2C業(yè)務(wù)占比最大，截止2016年，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)占比如下：A公司在發(fā)展過程中，一直以服務(wù)中小企業(yè)、為中小企業(yè)提供電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施為宗旨，并提出“讓天下沒有難做的生意”這一口號，從網(wǎng)站建設(shè)、交易保護(hù)、物流配送、金融租賃、財(cái)務(wù)管理、客戶管理等方面為中小企業(yè)提供一攬子電子商務(wù)綜合解決方案。而包含在整體解決方案中的產(chǎn)品則通過區(qū)域總分銷、省級經(jīng)銷商、省級服務(wù)商進(jìn)行層層拓展，這些商業(yè)合作伙伴經(jīng)過A公司的培訓(xùn)，幫助那些不懂電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)建立網(wǎng)上銷售渠道，不僅為A公司的業(yè)務(wù)拓展提供了人力資源的支持，也使這些合作伙伴在輔導(dǎo)中小企業(yè)成為電商的過程從中獲得了經(jīng)濟(jì)利益，而中小企業(yè)成為電商后，擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售規(guī)模，利用A公司的平臺也獲得了更大的經(jīng)濟(jì)利益，A公司則創(chuàng)造了多贏的市場局面，從而奠定了其在中國乃至全球電子商務(wù)領(lǐng)域的霸主地位。
（二）研究目的和意義
本文以國內(nèi)電子商務(wù)巨頭A公司為例，以市場營銷為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)思路與方法，并結(jié)合整合營銷理論，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)既要滿足規(guī)模效益，又要滿足個(gè)性化需求這一管理問題進(jìn)行深入研究。通過這一研究，意在為傳統(tǒng)IT企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中拓展思路，為構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的渠道體系提供一些合理的解決方案。
二、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展的問題
（一）A公司業(yè)務(wù)發(fā)展遇到的問題
A公司成立于1999年，總部位于浙江省杭州市。在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于受到美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的影響，A公司曾經(jīng)一度把主要精力聚集于網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，而忽略了市場的拓展。那時(shí)，中國的國情與美國有很大的不同，美國國民對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國，很多中國家庭連如何讓計(jì)算機(jī)連接上互聯(lián)網(wǎng)都不知道，更不要說通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交易。所以，電子商務(wù)網(wǎng)站上線后，用戶增長的速度非常緩慢，顯然，在中國市場通過網(wǎng)絡(luò)營銷+800電話客戶的方式無法迅速打開局面。A公司的目標(biāo)客戶群體是廣大的中小企業(yè)，而企業(yè)的采購決策是比較復(fù)雜的，所以，雖然是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是，也要通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商體系進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。2011年，A公司對網(wǎng)店的經(jīng)營規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，并且升級了新的后臺管理系統(tǒng)，大改版包括網(wǎng)店商務(wù)直通車、經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。由于新的政策和系統(tǒng)的大升級改版，使得很多用戶無法適應(yīng)，的業(yè)務(wù)也無法正常開展，結(jié)果，網(wǎng)商罷市了，經(jīng)銷商也憤怒了。2011年10月，A公司創(chuàng)始人兼CEO在杭州召開新聞會，公開向廣大中小企業(yè)用戶和經(jīng)銷商致歉。從以上事件可以看出，渠道政策的制定和系統(tǒng)的版本升級需要經(jīng)過深思熟慮，改版前要做好用戶調(diào)研工作，聽取各方意見和建議，這樣才能提出穩(wěn)妥的改進(jìn)方案。
（二）互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展中的問題分析
許多科技公司（包括現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式主要依賴于網(wǎng)絡(luò)營銷+廣告，如SEO搜索、微信營銷、微博營銷、戶外媒體等，而忽視傳統(tǒng)營銷渠道的建設(shè)。產(chǎn)生這種思維邏輯的原因在于，科技公司普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的服務(wù)人群是消費(fèi)者，所以，營銷方式自然采用類似消費(fèi)品的營銷手段。但是仔細(xì)分析一下，中國目前除了騰訊公司以外，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的直接收入來源均為企業(yè)客戶，電子商務(wù)亦如此。因此，企業(yè)客戶的拓展就必須依靠經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的力量，實(shí)現(xiàn)多級的渠道體系。從另一個(gè)層面分析，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)銷售的是服務(wù)，和傳統(tǒng)硬件商品不同，因此，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)不僅追求規(guī)?；?，也追求個(gè)性化。如果不能在規(guī)?；蛡€(gè)性化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，很可能導(dǎo)致兩極分化，最后轉(zhuǎn)化為進(jìn)退兩難的尷尬局面。
三、基于整合營銷的渠道建設(shè)解決之道
（一）公司的渠道體系現(xiàn)狀
A公司的渠道體系分為區(qū)域包銷和分級經(jīng)銷兩種模式，分別適用于不同的業(yè)務(wù)線。比如金融類業(yè)務(wù)，如金融租賃、第三方支付等業(yè)務(wù)，均采用區(qū)域包銷的政策，因?yàn)檫@類業(yè)務(wù)比較簡單，產(chǎn)品銷售給用戶后，無需太多后期的跟蹤服務(wù)，而對經(jīng)銷商的要求是盡量覆蓋，以量取勝，所以，適合在每一個(gè)區(qū)域按行業(yè)進(jìn)行劃分，每個(gè)劃分好的區(qū)域只設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷商即可，比如湖南省商業(yè)零售行業(yè)、江蘇省金融行業(yè)等。而另一些業(yè)務(wù)，則采用分級經(jīng)銷的模式，如電商、云計(jì)算、企業(yè)社交及協(xié)同平臺等業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是需要精細(xì)化服務(wù)，對經(jīng)銷商的資質(zhì)要求較高，經(jīng)銷商不僅要定期參加A公司的業(yè)務(wù)與技術(shù)培訓(xùn)，還要不斷給用戶進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)以及處理各種技術(shù)問題。因此，每個(gè)大區(qū)設(shè)有區(qū)域服務(wù)中心，相當(dāng)于區(qū)域總，每個(gè)省份再設(shè)置多個(gè)省級，比如，華東區(qū)有2個(gè)區(qū)域服務(wù)中心，一個(gè)在上海，一個(gè)在南京，然后，江蘇省有4家省級，分別負(fù)責(zé)南京及鎮(zhèn)江、蘇錫常地區(qū)、蘇中地區(qū)、蘇北地區(qū)。這樣，一般是由省級開拓新用戶，同時(shí)，A公司的800客服中心也會把通過電話咨詢的用戶分配到不同的省級經(jīng)銷商，這個(gè)過程稱為“總部派單”，如果業(yè)務(wù)達(dá)成，則由省級經(jīng)銷商與用戶簽訂服務(wù)合同，并通過合作伙伴管理系統(tǒng)提交工單，通過與用戶協(xié)商，在工單中選定一家區(qū)域服務(wù)中心，完成相應(yīng)服務(wù)的開通。這樣，對于普通的日常使用問題，用戶可以咨詢省級經(jīng)銷商，對于復(fù)雜的技術(shù)問題或技術(shù)故障，由區(qū)域服務(wù)中心負(fù)責(zé)指導(dǎo)解決。
（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)思路
從A公司的渠道體系現(xiàn)狀不難看出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加需要在營銷渠道建設(shè)方面加強(qiáng)投入，建立起覆蓋面廣、服務(wù)專業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。A公司不僅注重營銷渠道的建設(shè)，而且還開發(fā)了一套專業(yè)的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)。經(jīng)銷商通過該系統(tǒng)，不僅可以進(jìn)行客戶關(guān)系管理、申請促銷返點(diǎn)、合同管理、工單管理，還可以收看在線培訓(xùn)課程、在線視頻直播，聽取其他優(yōu)秀經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)分享，以及下載A公司為經(jīng)銷商提供的官方產(chǎn)品資料和技術(shù)資料?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品有其自身的特點(diǎn)，對于服務(wù)類產(chǎn)品，可以通過線上、線下整合營銷方案提升經(jīng)銷商的市場拓展能力，如網(wǎng)絡(luò)廣告營銷支持、經(jīng)銷商市場費(fèi)用支持等。對于一些資質(zhì)優(yōu)秀的經(jīng)銷商，可以讓其身兼多職，比如既可金融類業(yè)務(wù)，又可云計(jì)算業(yè)務(wù)。A公司對于不同業(yè)績的經(jīng)銷商還設(shè)置了多個(gè)經(jīng)銷商稱號，如金牌經(jīng)銷商、銀牌經(jīng)銷商、銅牌經(jīng)銷商，一旦業(yè)績達(dá)到相應(yīng)的經(jīng)銷商稱號，可以享受更多的權(quán)利和利益，如總部優(yōu)先派單、額外的年度返點(diǎn)計(jì)劃等，通過這種渠道激勵(lì)計(jì)劃可以有效的刺激經(jīng)銷商做更多的業(yè)務(wù)拓展，覆蓋更大的用戶群體。
四、結(jié)論與思考
作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭A公司，在發(fā)展電子商務(wù)和其他核心的過程中，逐漸意識到經(jīng)銷商的重要性，并一直把營銷渠道建設(shè)作為市場拓展計(jì)劃的重點(diǎn)，很多非互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展遇到瓶頸時(shí)，企圖在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域找到新的增長點(diǎn)，但是從A公司成功的經(jīng)驗(yàn)可以看出，無論是線上業(yè)務(wù)還是線下業(yè)務(wù)，都繞不開渠道建設(shè)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)作為平臺產(chǎn)品，銷售的是服務(wù)能力，所以，在渠道建設(shè)的方式方法上又有別于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，因此，需要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷、分級經(jīng)銷、區(qū)域包銷等多種方式，通過整合營銷方式來推進(jìn)渠道拓展。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商，比起傳統(tǒng)渠道，更加依賴合作伙伴支撐系統(tǒng)，為各級經(jīng)銷商合作伙伴提供一套便捷、高效的后臺管理系統(tǒng)是提升經(jīng)銷商客戶拓展能力的關(guān)鍵因素之一，而這套系統(tǒng)的功能設(shè)計(jì)和配套的經(jīng)銷商渠道政策制定需要聽取經(jīng)銷商和最終用戶的意見與建議，既不是系統(tǒng)工程師認(rèn)可，也不是公司高管認(rèn)可，這樣才能有效的驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商，使整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)推進(jìn)有序進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)
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就網(wǎng)易的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，網(wǎng)絡(luò)整合營銷的本質(zhì)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)第一階段時(shí)期的在線廣告這一核心產(chǎn)品，還包括以短信、搜索為象征的其他在線產(chǎn)品，以及網(wǎng)易多年來所積聚的在線下的公關(guān)，事件，促銷等方面的能量。具體在執(zhí)行策略上表現(xiàn)為：按照客戶的具體的需求、定制能夠滿足他們需求，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的整合營銷方案，即變以在線廣告為主導(dǎo)的推式為根據(jù)需求定制應(yīng)用的拉式。
網(wǎng)易有一個(gè)客戶叫做雅哈咖啡，它是由國際知名品牌統(tǒng)一生產(chǎn)制造的。雖然統(tǒng)一在茶飲料和方便面兩塊市場具有非常高的知名度，但作為咖啡市場的后來者，短時(shí)間內(nèi)雅哈咖啡的品牌知名度和市場認(rèn)知度都還無法和統(tǒng)一的強(qiáng)勢產(chǎn)品相媲美。另外，由于咖啡這一市場上，早已存在眾所周知的行業(yè)霸主和其他一些先入品牌，市場競爭的激烈程度相當(dāng)高。那么，如何在有限的市場空間內(nèi)迅速提升雅哈咖啡的品牌知名度，從而帶動(dòng)市場份額的增長，縮小與行業(yè)領(lǐng)頭羊之間的差距？這些不僅僅是雅哈咖啡市場推廣和宣傳人員，也是我們所著重考慮的問題！
經(jīng)過與雅哈咖啡的深入探討，我們發(fā)現(xiàn)，雅哈咖啡的目標(biāo)銷售人群以年輕人居多，這些人群具有樂于嘗試新鮮事物，樂于接受時(shí)尚，親近時(shí)尚，而這正與網(wǎng)易的用戶群基礎(chǔ)是十分吻合的。對于這個(gè)樂于嘗試時(shí)尚的用戶群來說，傳統(tǒng)的廣告形式效果并不見得奏效，但能夠吸引他們加入、成為品牌一部分的互動(dòng)參與式廣告的品牌信息送達(dá)率則是最好的。當(dāng)時(shí)恰逢網(wǎng)易首頁改版，我們與雅哈咖啡共同設(shè)計(jì)了一個(gè)十分新穎的聯(lián)合市場活動(dòng)：全國摘星大行動(dòng)。
摘星活動(dòng)的整個(gè)周期貫穿2004年春節(jié)前后，從2004年1月7日到2004年2月8日進(jìn)行全國初賽，2月份開始在北京、上海和廣州進(jìn)行分賽區(qū)復(fù)賽，3月中旬，集中入選者在北京接受決賽前的明星訓(xùn)練營培訓(xùn)，最后的落幕精彩是3月下旬通過電視轉(zhuǎn)播的全國總決賽。在此期間，無論是第一步網(wǎng)上報(bào)名、上傳個(gè)人照片，還是網(wǎng)民投票初評都充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與度，就連雅哈的產(chǎn)品網(wǎng)站中,也提供了豐富的背景資料和精美的動(dòng)畫短片，提高參與的愉悅程度。
作為中國最早的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，網(wǎng)易對于網(wǎng)站推廣的經(jīng)驗(yàn)更是豐富。我們設(shè)計(jì)了從硬廣告到內(nèi)文的全站式推廣，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)易首頁和其他頁面的優(yōu)秀廣告資源，并針對年輕人的性格和消費(fèi)特征進(jìn)行廣告創(chuàng)意，通過各種友好的廣告形式來實(shí)現(xiàn)這些想法，并把關(guān)注摘星活動(dòng)的用戶流量進(jìn)一步引入到雅哈咖啡的產(chǎn)品網(wǎng)站，達(dá)到最大程度宣傳產(chǎn)品信息的目的。這種結(jié)合有效地把年輕人在網(wǎng)站上積累的對于摘星活動(dòng)、對于雅哈的初步認(rèn)識很快轉(zhuǎn)化成看得見、模得著、并且和自己有關(guān)的品牌形象。
顯然，在這個(gè)長達(dá)兩個(gè)多月的周期里，熱點(diǎn)被不斷制造，每一階段都由于懸念的揭曉而吸引無數(shù)網(wǎng)民，網(wǎng)民在參與過程中表達(dá)的對于雅哈咖啡的態(tài)度和感受對雅哈咖啡來說也非常珍貴，第一手的用戶信息。數(shù)據(jù)是最好的例證，投票數(shù)為394,194人次，網(wǎng)站瀏覽人數(shù)更達(dá)到759,494人。
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷理念早已公認(rèn)的是：網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。但網(wǎng)絡(luò)整合營銷并不僅僅只有線上的部分。在雅哈咖啡這個(gè)案例中，線下的部分也得到了充分的體現(xiàn)和具體的發(fā)揮。
我們首先利用網(wǎng)易在媒體中廣泛的知名度召開新聞會，組織路演等活動(dòng)來傳播摘星活動(dòng)，一方面獲得了吸引更多參與者的目的，另外也起到了傳播雅哈咖啡品牌的作用。
佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”數(shù)字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強(qiáng)用戶深度體驗(yàn)，挖掘KOL，實(shí)現(xiàn)O2O對接，充分調(diào)動(dòng)活動(dòng)線上線下互動(dòng)對接與傳播整合，以活動(dòng)為契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎(jiǎng)。而這種以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。
一個(gè)好的案例的打造當(dāng)然離不開背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)提供商，國信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營銷公司，正是“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的背后推手。
佰草集“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”數(shù)字營銷案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營銷與品牌自有媒介，加強(qiáng)用戶深度體驗(yàn)，挖掘KOL，實(shí)現(xiàn)O2O對接，充分調(diào)動(dòng)活動(dòng)線上線下互動(dòng)對接與傳播整合，以活動(dòng)為契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱地掀起了佰草集法國尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬人次。并最終斬獲2012年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營銷案例獎(jiǎng)。而這種以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢為客戶提供營銷矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。
一個(gè)好的案例的打造當(dāng)然離不開背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)服務(wù)提供商，國信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營銷公司，正是“尋美中國，發(fā)現(xiàn)中國美”案例的背后推手。
