首頁(yè) > 優(yōu)秀范文 > 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
時(shí)間：2022-06-25 15:21:10
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗(yàn)，特別為您篩選了11篇房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時(shí)與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識(shí)！
0引言
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定的一系列活動(dòng)，包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的措施[1]。具體來(lái)說(shuō)就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得較為理想的推廣和銷(xiāo)售效果，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略等，依靠營(yíng)銷(xiāo)手段使其具體化，對(duì)各種可利用的資源優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并全面貫徹執(zhí)行的過(guò)程。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。一個(gè)新建樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，前期工作包括土地判斷與評(píng)估、樓盤(pán)開(kāi)發(fā)定位、市場(chǎng)可行性研究、建筑策劃、建筑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)組織體系整合等；中期工作包括樓盤(pán)形象包裝、樓盤(pán)市場(chǎng)推廣、樓盤(pán)工程建設(shè)：后期工作有接盤(pán)交付使用、余房銷(xiāo)售、物業(yè)管理。每一個(gè)過(guò)程緊密相連，但又截然不同。新建樓盤(pán)想要獲得理想的銷(xiāo)售目標(biāo)，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策階段的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還應(yīng)包括實(shí)施階段的產(chǎn)品定位、租售計(jì)劃、促銷(xiāo)（促租）、租售工作及租、售后的服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[2]。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念
理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)便是各種理念的復(fù)合。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)理念一般包括：
1.1人本理念
中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的根本所在。
1.2生態(tài)理念
隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類(lèi)生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類(lèi)提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。
1.3科技理念
隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。
1.4投資理念
投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。
江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類(lèi)自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。
2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題
房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲[3]。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：
2.1房地產(chǎn)的商品屬性
房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。
在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。
2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系
作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。
在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。
產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶(hù)培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶(hù)最終選擇產(chǎn)品的因素中，性?xún)r(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。
適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用?！笆袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。
2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售
營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。
3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向
近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。
根據(jù)前期市場(chǎng)分析，確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位，并確定目標(biāo)客戶(hù)群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群體分析，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶(hù)型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會(huì)所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。
二、市場(chǎng)推廣策劃
根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求，制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。
內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略；營(yíng)銷(xiāo)策略；銷(xiāo)售策略；市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動(dòng)策劃等。
具體內(nèi)容是：
（1）市場(chǎng)推廣主題定位：市場(chǎng)推廣主題，市場(chǎng)推廣概念；
（2）項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉。
（3）項(xiàng)目案名建議。
（4）銷(xiāo)售策略：開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售控制。
（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類(lèi)廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶(hù)外，電播等）。
（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。
（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫(xiě)，公關(guān)活動(dòng)策劃，協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行。
三、項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃（項(xiàng)目銷(xiāo)售階段）
制定銷(xiāo)售計(jì)劃，協(xié)助展開(kāi)促銷(xiāo)工作，做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。
具體內(nèi)容包括：
1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。
2、銷(xiāo)售組織，銷(xiāo)售計(jì)劃，銷(xiāo)售控制，銷(xiāo)售流程，統(tǒng)一說(shuō)辭。
3、銷(xiāo)售培訓(xùn)，銷(xiāo)售制度，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略，樣板間策略。
4、布開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。
5、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理，客戶(hù)資料管理，客戶(hù)服務(wù)跟蹤，促銷(xiāo)計(jì)劃。
6、促銷(xiāo)策略，月度資金分配，月度銷(xiāo)售分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤。
7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析，深度賣(mài)點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷(xiāo)售策略調(diào)整。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變:
（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。
（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。
（3）推銷(xiāo)觀念階段：顧客總是處于被動(dòng)地位，通常對(duì)產(chǎn)品的判斷力不足。
（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段：與推銷(xiāo)階段相比，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型 :
（1）房地產(chǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)。
（2）房地產(chǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)。
（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)。
（4）房地產(chǎn)形象營(yíng)銷(xiāo)。
（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。
營(yíng)銷(xiāo)策劃走向誤區(qū)：
（1）過(guò)分夸大營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。
（2）忽視營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。
Abstract
Recent years, the impetus of real estate development in our country has become more and more swift and violent. The competition of real estate also has become much intense. In order to makes the own enterprise has a position in the market, makes profit and the enterprise will go step further development, the proprietors of real estate begin realizing that the tactics of marketing is very important in competition. This paper begins from the idea of real estate marketing, comes up to the tactics of the marketing implementation content, further elaborated marketing of the real estate project implementation which exists question、countermeasure and development ,and make the union concrete project case application.
Key words: real estate marketing of real estate tactics of marketing
引言
改革開(kāi)放二十多年來(lái)，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來(lái)，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來(lái)越受到開(kāi)發(fā)商們的重視。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開(kāi)發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開(kāi)發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。
1 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃
1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)涵
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開(kāi)發(fā)建設(shè)出來(lái)的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃就顯得尤為重要了。
1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃特點(diǎn)
1.2.1“以人為本”
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛(ài)思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來(lái)展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的根本所在。
1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是各種理念的復(fù)合
理念是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：
房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話(huà)已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃越來(lái)越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開(kāi)發(fā)商缺少營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃操作中難免存在一些問(wèn)題。
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中現(xiàn)存的問(wèn)題
①目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的”、“我們比消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。
②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃過(guò)程中不知投資分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷(xiāo)策劃也介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷(xiāo)售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。
③無(wú)視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。
④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐，使第一批專(zhuān)業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始注重起營(yíng)銷(xiāo)策劃來(lái)。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專(zhuān)業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類(lèi)策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問(wèn)；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。
⑤過(guò)分依賴(lài)廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過(guò)分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛(ài)采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。
2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)
①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌
②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減弱，理性購(gòu)買(mǎi)行為增強(qiáng)；各種不同類(lèi)型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤(pán)。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。新晨
③調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式，建立全程營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開(kāi)發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶(hù)導(dǎo)向型全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷(xiāo)售部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)和反饋功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的收集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶(hù)深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過(guò)程中，不排除專(zhuān)業(yè)人士對(duì)客戶(hù)適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開(kāi)發(fā)公司紛紛成立客戶(hù)俱樂(lè)部，經(jīng)常性地與客戶(hù)溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶(hù)深入項(xiàng)目策劃，與客戶(hù)形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開(kāi)發(fā)公司專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。
參考文獻(xiàn)：
[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006.
[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.
[中圖分類(lèi)號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷(xiāo)售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了取得理想的銷(xiāo)售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過(guò)程。一個(gè)新的樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過(guò)程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤(pán)想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷(xiāo)”、“全程營(yíng)銷(xiāo)”。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的必要性
隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各企業(yè)之間把競(jìng)爭(zhēng)力主要放在了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅需要對(duì)自身企業(yè)的充分認(rèn)識(shí)，還需要對(duì)外部市場(chǎng)及客戶(hù)進(jìn)行足夠的調(diào)查與分析，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)開(kāi)發(fā)商的在經(jīng)營(yíng)和決策方面有以下作用：
1.可以幫助開(kāi)發(fā)商明確目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù)群體，確定投資方向
不同的客戶(hù)對(duì)商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級(jí)、規(guī)格、形式、特點(diǎn)，我們通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的前期市場(chǎng)調(diào)研，確定房地產(chǎn)商品的投資方向與設(shè)計(jì)目標(biāo)。
2.有利于房地產(chǎn)銷(xiāo)售困難的解決
房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)商品最終都是以銷(xiāo)售商品來(lái)獲取利益，但在銷(xiāo)售過(guò)程中還是需要一些銷(xiāo)售技巧，這就利用到了銷(xiāo)售策劃方案。銷(xiāo)售策劃方案可以給地產(chǎn)商提供如何定價(jià)，如何宣傳等方面的知識(shí)，幫助地產(chǎn)商更好的銷(xiāo)售。
三、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
1.市場(chǎng)調(diào)研不足，對(duì)市場(chǎng)需求分析不足
市場(chǎng)調(diào)研方法單一，不論樓盤(pán)大小，取樣總是同一常量；缺乏項(xiàng)目規(guī)模、位置特點(diǎn)等與消費(fèi)者的關(guān)系的整體了解；樣本數(shù)據(jù)不足，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果與實(shí)際差距很大。對(duì)市場(chǎng)實(shí)際需求分析不足導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)停滯。
2.目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的混淆
目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這兩個(gè)概念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，沒(méi)有明顯的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的市場(chǎng)定位，一切策劃和營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得無(wú)的放矢和搖擺不定。然而實(shí)踐中有時(shí)會(huì)混淆這兩個(gè)概念，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和偏好尚未明了，就直接做市場(chǎng)定位，使得市場(chǎng)定位缺乏實(shí)在可靠的支撐。目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，影響產(chǎn)品總體銷(xiāo)售。
3.宣傳過(guò)分依賴(lài)于廣告，且宣傳手段單一
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為了項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產(chǎn)廣告過(guò)剩，虛假成分較高，干擾了房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展，損害了房地產(chǎn)行業(yè)的形象及信用，大量的消費(fèi)者對(duì)廣告存在不信任的態(tài)度，影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。
4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少
目前，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐缺乏結(jié)合，主要是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)業(yè)人員較少，多數(shù)房地產(chǎn)研究人員為有過(guò)幾個(gè)成功案例的商或者是學(xué)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)院派教授。前者注重的是經(jīng)驗(yàn)且理論知識(shí)較少，后者注重的是理論缺乏實(shí)踐，能將理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)的人少之又少。
5.商品賣(mài)點(diǎn)把握不準(zhǔn)確，過(guò)度炒作
賣(mài)點(diǎn)：無(wú)非就是產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)、特色。這些特點(diǎn)、特色一方面是是產(chǎn)品自身與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)有很多，例如：房型、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施、物業(yè)等等，但是很多房地產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)策劃人員會(huì)選擇概念炒作，以概念做為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，例如：生態(tài)綠色，人文，歐美風(fēng)格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動(dòng)的傳播效果，造成消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)沖擊，反而忽略了消費(fèi)者真正的需求。這種做法有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者很迷茫。
四、解決房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的策略
1.加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確分析市場(chǎng)需求
市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等，同消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上進(jìn)行了解及把握；準(zhǔn)確了解當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求情況。調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。確定企業(yè)投資方向。
調(diào)研流程：調(diào)研計(jì)劃撰寫(xiě)——調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)——調(diào)研問(wèn)卷實(shí)施——調(diào)研問(wèn)卷收集、整理——數(shù)據(jù)分析——調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)。
2.明確市場(chǎng)定位
應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的分別，市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。明確的使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置。明確產(chǎn)品定位及特點(diǎn)，從而使產(chǎn)品在今后的銷(xiāo)售中創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道
不能過(guò)度的宣傳，使消費(fèi)者出現(xiàn)疲勞，也不能過(guò)分依賴(lài)于廣告宣傳，應(yīng)拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠(chéng)信為基礎(chǔ)?；蛘呖梢詣?chuàng)造出一個(gè)自己的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)上論壇等。
4.加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)
人們都說(shuō)二十一世紀(jì)人才最重要，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人才可以為地產(chǎn)商帶來(lái)巨大的收益。所以，我們可以加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)，讓顧客可以看到我們的專(zhuān)業(yè)性，技術(shù)性，更重要的是誠(chéng)信，從而吸引更多的消費(fèi)者的目光。
對(duì)于銷(xiāo)售人才的培養(yǎng)我們可以通過(guò)定期組織銷(xiāo)售人員學(xué)習(xí)，為銷(xiāo)售人員提供互相學(xué)習(xí)，相互交流的機(jī)會(huì)等方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣才能讓房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理論與實(shí)踐更好的結(jié)合。
5.了解商品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)事求是，避免炒作
營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該從客戶(hù)和市場(chǎng)需要出發(fā)，要了解特定的商品有特定的消費(fèi)群體，所以要根據(jù)顧客的不同而不是通過(guò)商品的不同來(lái)細(xì)分商品。要及時(shí)把握客戶(hù)的需求，根據(jù)客戶(hù)的需求和商品自身的特色選取最能打動(dòng)顧客的賣(mài)點(diǎn)，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣(mài)點(diǎn)說(shuō)出，讓顧客感到迷茫。
營(yíng)銷(xiāo)人員在商品營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)也要做到實(shí)事求是，不夸大商品特點(diǎn)，避免概念銷(xiāo)售，不講大話(huà)、空話(huà)，謹(jǐn)慎銷(xiāo)售避免炒作，讓消費(fèi)者更加了解商品特色，明確自己的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，從而使商品更好的銷(xiāo)售。
中圖分類(lèi)號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義及方式
1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃是在對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案進(jìn)行設(shè)計(jì)和謀劃?；蛘哒f(shuō)，它是一個(gè)謀劃達(dá)成房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)成功的先發(fā)設(shè)想及其思維的過(guò)程。也是一項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)、決策活動(dòng)之前的構(gòu)思、探索和設(shè)計(jì)的過(guò)程。
1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式
（1）企業(yè)直接銷(xiāo)售；（2）委托銷(xiāo)售
2營(yíng)銷(xiāo)策劃在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用
一個(gè)真正的策劃案就是要將目標(biāo)項(xiàng)目置于房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進(jìn)行具體分析，以消費(fèi)者的未期望、市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)為依據(jù)。通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)確定它的核心定位，目的就是要為項(xiàng)目的營(yíng)建，在設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理方面提出比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足顧客需求的實(shí)施細(xì)則，從而為開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目整概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價(jià)值體系，力求通過(guò)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度地避免競(jìng)爭(zhēng)、超越競(jìng)爭(zhēng)。其重要作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間；(2)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；(3)增強(qiáng)居住品質(zhì)；(4)提升開(kāi)發(fā)商的品牌。
3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤區(qū)的完善措施
3.1正確運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式
開(kāi)發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有如下五種：(1)復(fù)合產(chǎn)品模式；(2)單一市場(chǎng)模式，此模式指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)；(3)完全市場(chǎng)覆蓋模式；(4)有選擇的專(zhuān)業(yè)化模式；(5)復(fù)合市場(chǎng)模式，即指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商專(zhuān)門(mén)為了滿(mǎn)足某個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群體的各種主要需求而開(kāi)發(fā)物業(yè)。
3.2定期對(duì)策劃人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)和交流
可以定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會(huì)，吸取眾家之長(zhǎng)，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程中，才不至于在概念包裝的時(shí)候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。
3.3基于樓盤(pán)品質(zhì)的創(chuàng)新
隨著消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性，見(jiàn)識(shí)過(guò)太多“概念”和“創(chuàng)新”樓盤(pán)的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)本身的質(zhì)量越來(lái)越看重。影響他們購(gòu)買(mǎi)的是小區(qū)環(huán)境、戶(hù)型設(shè)計(jì)、園林規(guī)劃、交通配套等等有關(guān)實(shí)在的樓盤(pán)本身質(zhì)量的因素。所以我們?cè)谡剟?chuàng)新和某某概念的時(shí)候，既要是這些苛刻的消費(fèi)者所關(guān)心的，也要實(shí)實(shí)在在能讓他們感受到的。
3.4加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)
市場(chǎng)調(diào)研與獲得真實(shí)信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查流程市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，要有針對(duì)性的對(duì)項(xiàng)目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對(duì)象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景。
3.5明確目標(biāo)市場(chǎng)，科學(xué)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，消費(fèi)者需求層次的多樣化，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位。
4目前房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃存在的主要問(wèn)題
就國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展還不夠充分，營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念應(yīng)用到此行業(yè)中屬于一種全新姿態(tài)，還出與相應(yīng)的萌芽時(shí)期，各種策略還存在著一些相應(yīng)的問(wèn)題。這些問(wèn)題的出現(xiàn)導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)策劃不能夠有效的發(fā)揮功用，并在很人的程度上阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。主要問(wèn)題有以下幾點(diǎn):
（1）不能充分的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際情況存在偏差要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃不能只是憑空想象，要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，收集比較真實(shí)可靠的市場(chǎng)需求信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)調(diào)研主要有兩方而的任務(wù)，一方而要充分的了解產(chǎn)品要進(jìn)入的市場(chǎng)需求，使企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)有相應(yīng)的針對(duì)性，另一方而是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)要與相應(yīng)的同行產(chǎn)業(yè)做出對(duì)比，分析對(duì)于目前的發(fā)展?fàn)顩r，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆。但是就目前的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)程度不夠，有的甚至脫離相應(yīng)的實(shí)際，調(diào)查方式缺乏變通，取樣或者是調(diào)查的數(shù)據(jù)針對(duì)性有所欠缺，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際存在著一定的差距，不能夠真實(shí)的反應(yīng)市場(chǎng)的總體要求。
（2）營(yíng)銷(xiāo)策劃中的廣告宣傳脫離實(shí)際，在房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)所在。但是目前的房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中廣告的宣傳存在著很人的問(wèn)題，主要是存在假、人、空的現(xiàn)象。在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)下，而臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁的在和相應(yīng)的廣告商一起進(jìn)行廣告項(xiàng)目的策劃。當(dāng)然不得不承認(rèn)有些廣告的制作相當(dāng)?shù)挠兴疁?zhǔn)，不僅突出了特色之處，創(chuàng)新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實(shí)成分有所減低，這些標(biāo)新立異的廣告不能帶來(lái)真實(shí)可靠的說(shuō)服力和信任度。
（3）相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的銷(xiāo)售管理模式管理不嚴(yán)謹(jǐn)，而且在銷(xiāo)售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴(yán)謹(jǐn)，沒(méi)有一套規(guī)范的銷(xiāo)售規(guī)則，主要就是依靠業(yè)績(jī)來(lái)評(píng)定銷(xiāo)售效果的好壞。在部分房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行虛假承諾，看似房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委屈自己的利益而把消費(fèi)者的利益保護(hù)的天衣無(wú)縫，非常的周全，在消費(fèi)者信賴(lài)了營(yíng)銷(xiāo)人員的前提下進(jìn)行了交易，但是卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)卻遠(yuǎn)非如此，給企業(yè)的形象造成了一定的損害。
5提高房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體做法
5.1強(qiáng)化房地產(chǎn)的市場(chǎng)調(diào)研
在行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)獲取信息是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃制定前，要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的力度，針對(duì)項(xiàng)目中的項(xiàng)目規(guī)模、相關(guān)特點(diǎn)以及消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行整體上的調(diào)查，在得出調(diào)研的相關(guān)數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃的進(jìn)行提供最基本的輔工作。
5.2找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)定位
如今房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，而對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的需求多樣化以及消費(fèi)理念多層次化，開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行行業(yè)發(fā)展是找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)的科學(xué)定位變的越來(lái)越重要。只有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，找對(duì)相應(yīng)的市場(chǎng)主體，房地產(chǎn)的每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目才能夠更快、更穩(wěn)的進(jìn)行市場(chǎng)交易，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，否則一切都是徒勞無(wú)功，還會(huì)落下“事倍功半”不利后果。
5.3對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)相應(yīng)的責(zé)任感
在營(yíng)銷(xiāo)策劃中一定要進(jìn)行員工培訓(xùn)，讓員工具備一種高度的責(zé)任感?？梢宰寙T工不定期的參加學(xué)習(xí)和探討的學(xué)習(xí)交流會(huì)，在員工交流中采諸家之長(zhǎng)，并吸取相對(duì)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃還要實(shí)時(shí)的關(guān)注新的營(yíng)銷(xiāo)策劃的理念，在進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候避免因?yàn)楦拍畈磺宥M(jìn)行的不切實(shí)際的過(guò)度的概念包裝。
結(jié)語(yǔ)
人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸增強(qiáng)，我國(guó)的房地產(chǎn)事業(yè)蓬勃發(fā)展起來(lái)。在這一過(guò)程中，努力做到對(duì)顧客的需求現(xiàn)狀的深刻了解和準(zhǔn)確的把握，把營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要價(jià)值和內(nèi)涵融入到自己的策劃中來(lái)，展示營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體內(nèi)涵，并達(dá)到進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的處理。通過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，改變房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展模式，順應(yīng)市場(chǎng)潮流，立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
一、引言
近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問(wèn)題成為了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問(wèn)題之一。《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過(guò)渡期中的營(yíng)銷(xiāo)策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃分析
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨向理性化；與此同時(shí)，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的樓市買(mǎi)賣(mài)觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了變革，繼而營(yíng)銷(xiāo)策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。
1.項(xiàng)目判斷階段
伴隨著綠色開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于房地產(chǎn)的策劃人員來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目判斷這一階段對(duì)開(kāi)發(fā)成本的預(yù)見(jiàn)性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無(wú)污染。這必然對(duì)建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開(kāi)發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開(kāi)發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開(kāi)發(fā)商的投資決策，決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該在分析市場(chǎng)需求的同時(shí)，考慮社會(huì)效益，而且要更多的關(guān)注社會(huì)效益，不單單是為了一己私利。那么對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。
2.概念設(shè)計(jì)階段
概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來(lái)。對(duì)于概念設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一方面，《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動(dòng)的模板，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開(kāi)發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對(duì)開(kāi)發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開(kāi)發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開(kāi)。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中，人們對(duì)于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商對(duì)綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過(guò)來(lái)又會(huì)給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開(kāi)辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國(guó)節(jié)能建筑市場(chǎng)不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識(shí)薄弱。業(yè)主對(duì)節(jié)能效益認(rèn)識(shí)不夠，不愿花費(fèi)較高成本購(gòu)買(mǎi)節(jié)能住宅，節(jié)能市場(chǎng)上缺乏需求動(dòng)力，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場(chǎng)惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來(lái)了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識(shí)，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會(huì)公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策劃中眾多賣(mài)點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開(kāi)放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識(shí)，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場(chǎng)推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場(chǎng)的創(chuàng)新，同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動(dòng)綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類(lèi)型、更多社會(huì)人群的的使用需求，以規(guī)避?chē)?guó)家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。
三、結(jié)論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對(duì)推動(dòng)綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn):
根據(jù)前期市場(chǎng)分析,確定項(xiàng)目的整體市場(chǎng)定位,并確定目標(biāo)客戶(hù)群定位,進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)群體分析,在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策劃總體思路下,提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求,協(xié)助確定符合市場(chǎng)需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念,最終完成產(chǎn)品定位。
具體內(nèi)容包括:
項(xiàng)目總體市場(chǎng)定位
目標(biāo)人群定位
項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體規(guī)劃建議 組團(tuán)規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議
戶(hù)型設(shè)計(jì)建議
整體風(fēng)格建議 外立面設(shè)計(jì)建議
園林景觀規(guī)劃建議
社區(qū)配套設(shè)施 會(huì)所建議
樓宇配套建議 建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 裝飾材料建議
物業(yè)管理建議
市場(chǎng)推廣策劃:
根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢(shì)分析,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求,制定有效的市場(chǎng)推廣計(jì)劃,為產(chǎn)品上市銷(xiāo)售做好準(zhǔn)備。內(nèi)容包括市場(chǎng)推廣主題策略,營(yíng)銷(xiāo)策略,銷(xiāo)售策略,市場(chǎng)推廣工具設(shè)計(jì)(VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)),廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作,媒體投放,公關(guān)活動(dòng)策劃等。
具體內(nèi)容是:
市場(chǎng)推廣主題定位:市場(chǎng)推廣主題,市場(chǎng)推廣概念,項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉
項(xiàng)目案名建議
銷(xiāo)售策略:開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇,定價(jià)方法,付款方式,銷(xiāo)售組織,銷(xiāo)售計(jì)劃,銷(xiāo)售控制
廣告策略 :廣告推廣階段計(jì)劃,廣告推廣目標(biāo),訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn),各類(lèi)廣告創(chuàng)意(報(bào)紙,戶(hù)外,電播等)
媒體投放策略 :媒體選擇,媒體組合,投放預(yù)算,媒體計(jì)劃,媒體排期
公關(guān)策略:媒體公關(guān),軟文撰寫(xiě),公關(guān)活動(dòng)策劃,協(xié)助活動(dòng)執(zhí)行
項(xiàng)目銷(xiāo)售策劃(項(xiàng)目銷(xiāo)售階段):
此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷(xiāo)售計(jì)劃,協(xié)助展開(kāi)促銷(xiāo)工作,做好銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理顧問(wèn),幫助發(fā)展商實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷(xiāo)售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。
具體內(nèi)容包括:
開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)選擇,回款計(jì)劃,回款方式,定價(jià)方法,付款方式
銷(xiāo)售組織,銷(xiāo)售計(jì)劃,銷(xiāo)售控制,銷(xiāo)售流程,統(tǒng)一說(shuō)辭
銷(xiāo)售培訓(xùn),銷(xiāo)售制度,銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝策略,樣板間策略
一般說(shuō)來(lái)，“提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容：
一、研展部分
1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介。其內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車(chē)位、自行車(chē)停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等。
2、區(qū)域市場(chǎng)分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等。
3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（Strength）、弱點(diǎn)（Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunist）及存在的問(wèn)題（Threats）。
4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶(hù)來(lái)源分析等。通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來(lái)顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位。包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷(xiāo)售率可能達(dá)到的價(jià)格。
二、企劃部分
包括：
1、廣告總精神。
2、訴求重點(diǎn)。
3、NP稿標(biāo)題初擬。
4、媒體計(jì)劃。
三、業(yè)務(wù)部分
主要包括銷(xiāo)售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分。其中銷(xiāo)售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷(xiāo)售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。
完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及，那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”，營(yíng)銷(xiāo)公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷(xiāo)。這三種方式的價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書(shū)中羅列出來(lái)，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開(kāi)發(fā)商一個(gè)醒目的感覺(jué)，使開(kāi)發(fā)商感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)公司的實(shí)力有充分的了解。從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任。 總之，撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷(xiāo)售權(quán)，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得“非你莫屬”。
“以正合，以奇勝”房地產(chǎn)策劃之體會(huì)
成功的房地產(chǎn)策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實(shí)實(shí)的規(guī)范操作；只
要在每一步的操作都到位的基礎(chǔ)上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應(yīng)把握以下關(guān)鍵要點(diǎn)： 一、 時(shí)機(jī)（投資開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)） 投資時(shí)機(jī)的決定是建立在房地產(chǎn)市場(chǎng)把握的基礎(chǔ)上。如果對(duì)投資開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的決策失誤，則你所策劃的項(xiàng)目很可能在未出世前已注定失敗?！皡R展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時(shí)機(jī)的結(jié)果；“爵×大廈、中×?xí)r代廣場(chǎng)”的失敗正是生不逢時(shí)的例證。對(duì)時(shí)機(jī)的把握關(guān)鍵的要點(diǎn)是你要清楚在什么時(shí)候應(yīng)投資開(kāi)發(fā)什么類(lèi)型的房地產(chǎn)，還要清楚在不同的時(shí)期，房地產(chǎn)投資的利潤(rùn)水平會(huì)有所不同。因此，做好項(xiàng)目的前期分析是策劃的第一步工作。
二、 位置（項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所在的地理位置） 位置的選擇取決于發(fā)展商的投資眼光。同樣一塊地，對(duì)于不同的投資者有不同的價(jià)值；不同位置的地塊，其地價(jià)水平也不同，在選擇位置時(shí)要清楚地價(jià)成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤(rùn)水平。因此，了解發(fā)展商地價(jià)水平，做好項(xiàng)目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業(yè)城”地塊是物業(yè)集團(tuán)在90年以4億2千萬(wàn)的天價(jià)投標(biāo)所得，這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一個(gè)失敗的投資項(xiàng)目，但現(xiàn)在看來(lái)，再?zèng)]人懷疑其敏銳的投資眼光了。
三、 定位（市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)等） 你的市場(chǎng)定位是否適應(yīng)市場(chǎng)的需求，產(chǎn)品定位是否滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)需求，這是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在?！敖稹梁缊@”失敗的定位是一個(gè)有力的反面例證。
四、 成本（項(xiàng)目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產(chǎn)品的價(jià)格才能有競(jìng)爭(zhēng)力，要清楚“價(jià)格”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器。因此，如何在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上做好成本控制，是發(fā)展商努力要做的事，也是發(fā)展商難以做到的事。在成本控制方面關(guān)鍵在于如何提高成本效益。
五、 策略（價(jià)格、渠道、廣告、促銷(xiāo)等） 策略的運(yùn)用關(guān)鍵是靠創(chuàng)意，策略同時(shí)應(yīng)具有可操作性。如果把前四點(diǎn)稱(chēng)作“正合”，則這一點(diǎn)可稱(chēng)作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒(méi)有“正合”，就無(wú)以“奇勝”，沒(méi)有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開(kāi)；只求“正合”，只會(huì)按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。
策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項(xiàng)目的前期分析、可行性分析、投資分析及規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠(yuǎn)立于不敗之地。 策劃方案的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：
1、制定目標(biāo)
2、SWOT分析與可行性研究
3、獲得核心概念
4、核心概念的表現(xiàn)策略
5、策略實(shí)施的方法和途徑
6、操作步驟、工作執(zhí)行計(jì)劃與時(shí)間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標(biāo)分析法：根據(jù)定制的目標(biāo)，獲得與目標(biāo)相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步進(jìn)行分析 （2）剝離法：收集相關(guān)的市場(chǎng)元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關(guān)的市場(chǎng)元素進(jìn)行量化，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定性分析 （4）綜合分析法：將相關(guān)數(shù)據(jù)及資料用圖表分析。
策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場(chǎng)信息的途徑主要有：
1、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)研
引言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)房屋居住需求的不斷提高，房地產(chǎn)業(yè)在這種背景下得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，如今，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用。而房地產(chǎn)業(yè)想要開(kāi)拓市場(chǎng)就需要有有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，只有這樣房地產(chǎn)商才能夠?qū)⒆约旱姆?wù)推廣到市場(chǎng)中去，才能讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到自己的實(shí)力，從而達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。
一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義
所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，指的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針、目標(biāo)為指導(dǎo)，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。
二、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式
總結(jié)房地產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式主要分為企業(yè)直接銷(xiāo)售與委托銷(xiāo)售兩種方式。
企業(yè)直接銷(xiāo)售是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己組織銷(xiāo)售人員，并選取合適的長(zhǎng)點(diǎn)直接將房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客。在此過(guò)程中，銷(xiāo)售人員會(huì)與消費(fèi)者頻繁接觸。這使銷(xiāo)售人員能夠有效收集消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的意見(jiàn)，了解和把握顧客的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的心理和預(yù)期來(lái)及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)企業(yè)工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象，也有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，控制房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的執(zhí)行過(guò)程，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格。
委托銷(xiāo)售是指開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)商等中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)產(chǎn)品出租或銷(xiāo)售給消費(fèi)者的方式和過(guò)程。這種方式可以使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商逐步走向?qū)I(yè)化以及規(guī)模化的道路。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則
房地產(chǎn)商想要更好地提高自己營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果就需要遵循一定的原則，這些原則主要表現(xiàn)為：
（一）以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃
市場(chǎng)決定房地產(chǎn)業(yè)的走向，客戶(hù)的需要影響著房地產(chǎn)商的決定。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)一定要與客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向。但是，在實(shí)際策劃過(guò)程中，策劃人往往很容易忽略了這一問(wèn)題，他們總是會(huì)將自己的價(jià)值觀以及鑒賞品味去揣摩消費(fèi)者的心理，這使得他們總是不顧市場(chǎng)的反映而自己一人閉門(mén)造車(chē)。而中消費(fèi)者們都有自己的教育經(jīng)歷、人生態(tài)度以及生活習(xí)慣，策劃人和開(kāi)發(fā)商僅僅通過(guò)自己的看法來(lái)進(jìn)行策劃是無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要的，因此，房地產(chǎn)商一定要以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃
（二）積極進(jìn)行創(chuàng)新
隨著人民生活水平的提高，人民的心態(tài)也會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)生變化，這使得一些曾經(jīng)被認(rèn)可的策劃方案如今無(wú)法得到人們的認(rèn)可。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，一定要遵循創(chuàng)新的原則，在遵從策劃主題的前提下不斷創(chuàng)新，從而讓開(kāi)發(fā)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為此，策劃人要提高策劃的質(zhì)量，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的，工程的進(jìn)展，設(shè)計(jì)的優(yōu)化，物業(yè)管理，價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)，目的一致，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的整體性。
（三）與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合
單純的營(yíng)銷(xiāo)策劃并不能保證策劃的效果，還需要與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，而銷(xiāo)售情況也是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。也正因?yàn)槿绱耍N(xiāo)售環(huán)節(jié)同樣也應(yīng)該列入到策劃方案中去，只有這樣才能夠更好地促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。
四、提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果的有效途徑
為了提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃效果，房地產(chǎn)商及其策劃人應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
（一）注意各種資源的整合利用
想要提高房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果，以達(dá)到占有市場(chǎng)的目的，房地產(chǎn)商一定要注意整合利用各種資源。在對(duì)資源進(jìn)行整合時(shí)一定要分清主次、抓住重點(diǎn)，并將各種資源能夠?yàn)轫?xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題提供有效的支持。不僅如此，房地產(chǎn)商還應(yīng)該更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源，并將其加以利用，這樣一來(lái)，就可以進(jìn)行有效的創(chuàng)新，將自己的策劃方案更為突出獨(dú)到，從而讓消費(fèi)者能夠更好地接受。
（二）從實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是
在房地產(chǎn)策劃運(yùn)作的過(guò)程中，策劃人一定要做到實(shí)事求是，使自己的主觀意志自覺(jué)能動(dòng)地符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際。這要求策劃人一定要結(jié)合實(shí)際需要來(lái)進(jìn)行策劃，絕對(duì)不可以講空話(huà)、講大話(huà)，在進(jìn)行策劃之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研、分析，并以此為基礎(chǔ)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)，這樣一來(lái)，就可以提高策劃的準(zhǔn)確性。也就是說(shuō)，策劃人的策劃觀念、理念一定要符合實(shí)際需求，并在此基礎(chǔ)上有所超前。
（三）注意營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的切實(shí)可行
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃行為一定要注意營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的切實(shí)可行，只有方案可行了，策劃案才能開(kāi)展下去，使方案符合市場(chǎng)變化的具體要求。在整個(gè)策劃過(guò)程中，策劃人一方面要考慮資金的投入，要最大限度地減少保證經(jīng)濟(jì)投入，在此基礎(chǔ)上要保證策劃方案有效可行，這也是方案是否可行的基本要求。不僅如此，在策劃過(guò)程中一定要合理有效地利用各種資源，使實(shí)施效果能迭到甚至超過(guò)方案設(shè)計(jì)的具體要求。
（四）注意把握好營(yíng)銷(xiāo)策劃的整體效果
房地產(chǎn)策劃效果不是從一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，而是需要整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃所表現(xiàn)出來(lái)的效果進(jìn)行判斷。從房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的整個(gè)過(guò)程來(lái)講，它分為開(kāi)局、選局、布局、運(yùn)局和結(jié)局等過(guò)程，每個(gè)過(guò)程都跟全局有密切的聯(lián)系，而每個(gè)局部的運(yùn)作好壞都會(huì)對(duì)整個(gè)全局造成影響。也正因?yàn)槿绱?，策劃人一定要做到從整體出發(fā)，注意把握好營(yíng)銷(xiāo)策劃的整體效果，在整體規(guī)劃的前提下，使部分能夠很好地服從于整體，局部能夠很好地服從于全局。而不應(yīng)該為了圖省事而不去有效深入地去了解市場(chǎng)的狀況，這樣的盲目運(yùn)作結(jié)果往往會(huì)造成慘重的失敗。
（五）在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)保持一定的靈活性
市場(chǎng)是變化著的，這決定了在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)一定要緊隨市場(chǎng)的變化，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地把握發(fā)展變化的目標(biāo)、信息，并對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而更好地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)和修改策劃方案。策劃人在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，應(yīng)該做到能夠時(shí)刻掌握策劃對(duì)象的變化信息，增強(qiáng)自己的動(dòng)態(tài)意識(shí)以及隨機(jī)應(yīng)變的能力與觀念。當(dāng)對(duì)象信息變化后，策劃人一定要在第一時(shí)間搜集最新、最有效的市場(chǎng)信息，然后對(duì)其做出細(xì)致科學(xué)的分析，并以此為根據(jù)來(lái)做出及時(shí)有效的調(diào)整，修正策劃方案，以保證策劃方案與調(diào)整后的策劃目標(biāo)相一致。只有這樣，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商才能夠緊隨市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而讓自己占有更大的市場(chǎng)份額。
結(jié)論：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們對(duì)建筑的要求越來(lái)越高。在此背景下，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)有了極大的發(fā)展。而建筑業(yè)的繁榮也大大的提高了房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開(kāi)發(fā)商一定要擁有更容易被消費(fèi)者所接受的策劃方案。只有這樣，開(kāi)發(fā)商才能更好地促進(jìn)自己的房屋的銷(xiāo)售，從而實(shí)現(xiàn)占有市場(chǎng)的目的。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張?jiān)?；李昕宇；；房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素分析[J]；北京建筑工程學(xué)院學(xué)報(bào)；2005年04期
[2] 陳雙；王圓圓；；我國(guó)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)略論[J]；湖北大學(xué)成人教育學(xué)院學(xué)報(bào)；2005年06期
一、引言
近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速，房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大，建筑節(jié)能的問(wèn)題成為了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問(wèn)題之一。《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn)，它的普遍推行必將對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)，探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過(guò)渡期中的營(yíng)銷(xiāo)策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃分析
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨向理性化；與此同時(shí)，過(guò)去那種簡(jiǎn)單的樓市買(mǎi)賣(mài)觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要；房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了變革，繼而營(yíng)銷(xiāo)策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成：項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。
1.項(xiàng)目判斷階段
伴隨著綠色開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立，可以預(yù)見(jiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，至于提升多大的幅度將首先取決于社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于房地產(chǎn)的策劃人員來(lái)說(shuō)，在項(xiàng)目判斷這一階段對(duì)開(kāi)發(fā)成本的預(yù)見(jiàn)性就顯得尤為重要了，并在此基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)定位。一方面，綠色建筑強(qiáng)調(diào)無(wú)污染。這必然對(duì)建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求，所以使得綠色建筑的開(kāi)發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多，成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段，必須要給予足夠的重視；其次，綠色建筑又具有地域性特征，使得開(kāi)發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開(kāi)發(fā)商的投資決策，決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該在分析市場(chǎng)需求的同時(shí)，考慮社會(huì)效益，而且要更多的關(guān)注社會(huì)效益，不單單是為了一己私利。那么對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。
2.概念設(shè)計(jì)階段
概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來(lái)。對(duì)于概念設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一方面，《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系，能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動(dòng)的模板，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境重要性的認(rèn)同，引導(dǎo)開(kāi)發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開(kāi)發(fā)。另一方面，這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對(duì)開(kāi)發(fā)商，還面向消費(fèi)者（業(yè)主）。這樣就避免開(kāi)發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者，完全做到了公開(kāi)。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中，人們對(duì)于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商對(duì)綠色建筑的認(rèn)同，將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展，而深化中的綠色建筑反過(guò)來(lái)又會(huì)給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開(kāi)辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開(kāi)發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁，廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國(guó)節(jié)能建筑市場(chǎng)不是很景氣，其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識(shí)薄弱。業(yè)主對(duì)節(jié)能效益認(rèn)識(shí)不夠，不愿花費(fèi)較高成本購(gòu)買(mǎi)節(jié)能住宅，節(jié)能市場(chǎng)上缺乏需求動(dòng)力，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大，從而形成節(jié)能消費(fèi)市場(chǎng)惡性循環(huán)，給建筑節(jié)能發(fā)展帶來(lái)了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識(shí)，合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀，必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會(huì)公眾所深度認(rèn)知，并進(jìn)而建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策劃中眾多賣(mài)點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開(kāi)放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視，加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識(shí)，加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場(chǎng)推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣，關(guān)鍵是要注意市場(chǎng)的創(chuàng)新，同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動(dòng)綠色建筑差異化發(fā)展，并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)更多建筑類(lèi)型、更多社會(huì)人群的的使用需求，以規(guī)避?chē)?guó)家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。
三、結(jié)論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征，在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上，重視房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位，做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合，完成廣告與媒體階段的調(diào)整，對(duì)推動(dòng)綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。
參考文獻(xiàn):
