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時間：2023-01-01 18:46:42
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目前國內(nèi)出版的市場營銷學(xué)教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標(biāo)的特點是先進(jìn)、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點則是可控、復(fù)合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。
一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)
在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當(dāng)統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準(zhǔn)確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。
五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離
戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
參考文獻(xiàn)：
[1]宋小敏:市場營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992
這是大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)的正常命運。然而，小凱薩之所以能夠通過這種特賣活動將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，關(guān)鍵還在于這種活動的持續(xù)性。為了將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略，必須加進(jìn)時間的因素，并努力使戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機構(gòu)融為一體，進(jìn)而使之成為企業(yè)的主要戰(zhàn)略觀念?！百I一送一”后來發(fā)展成為小凱薩的一致性市場營銷方針，從而使得小凱薩成為美國最成功的比薩餅外賣店。
大多數(shù)比薩連鎖店，都被迫在菜單上加進(jìn)“買一送一”項目，但這些競爭者的反應(yīng)，還都只停留在戰(zhàn)術(shù)層次上。以畢賽克為例，它根本無力將整個連鎖體系改為“買一送一”經(jīng)營方式，因為它支付不起黃金地段的店面、舒適的桌椅以及服務(wù)員的工資。小凱薩為了長期實行“買一送一”，就必須盡量選擇成本低廉的地段，并提供有限的服務(wù)。多明諾也是將戰(zhàn)術(shù)成功地轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的比薩連鎖店，促使其成功的戰(zhàn)術(shù)是“30分鐘內(nèi)送貨到家”。
傳統(tǒng)的自上而下經(jīng)營程序，往往以邏輯的方式提出問題：首先，我們想賣什么食品；其次，運送它們要花多少時間。自下而上經(jīng)營程序則恰恰相反，它只注重戰(zhàn)術(shù)做法，將整個規(guī)劃程序都顛倒過來了，即：我們能賣什么食品來適應(yīng)30分鐘送貨到家的要求。為了達(dá)到這些條件，多明諾將比薩餅的規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種，并且比薩店只賣出一種可樂飲料。
將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的重點，在于改變公司內(nèi)部和產(chǎn)品本身，而不是試圖去改變外部環(huán)境。戰(zhàn)術(shù)就是你的競爭性切入角度，不管是買一送一還是30分鐘送貨到家，當(dāng)將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略時，其中的挑戰(zhàn)在于要持續(xù)保持戰(zhàn)略簡單明了的特性。這并不容易做到。難就難在不要為了配合其它產(chǎn)品或戰(zhàn)術(shù)思想而去改變戰(zhàn)略。這樣做會削弱一致性市場營銷方針的威力。大多數(shù)公司從戰(zhàn)略開始，他們先決定要做什么，然后再試圖決定實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)所需的戰(zhàn)術(shù)。
埃克森石油公司想銷售辦公室自動化系統(tǒng)，但潛在的顧客卻不想購買他們的這些產(chǎn)品，而寧愿向IBM和奔馳購買。埃克森是個有錢的石油公司，它的營業(yè)收入比IBM和奔馳的總和還要多，它有本錢發(fā)動耗資數(shù)百萬的廣告活動，說服潛在顧客相信?？松a(chǎn)品的質(zhì)量以及該公司的誠意。
但是?？松緟s遇到了麻煩。這說明，你無法改變市場，你必須改變你自己，以便與市場想買什么產(chǎn)品以及想向誰來買保持同步。換句話說，你必須找出一個可行的戰(zhàn)術(shù)，大量的廣告活動并不能替代一個簡單而有效的戰(zhàn)術(shù)。
1．一致性的市場營銷方針
當(dāng)你從一個單一的市場營銷戰(zhàn)術(shù)起步，進(jìn)而把它發(fā)展成市場營銷戰(zhàn)略時，你可以把自己限定在一個市場營銷行動上，這樣就可以保證有一個一致性的市場營銷方針。
自下而上的市場營銷過程淘汰了許多流行的銷售戰(zhàn)略。那些籠統(tǒng)、繁雜、難度過大而無法執(zhí)行的戰(zhàn)略，都會在自下而上的思考過程中自動消失。大多數(shù)公司戰(zhàn)略均非以實際情況為基礎(chǔ)，從任何實際的角度來看，他們都是無法執(zhí)行的。
“我們希望成為高檔車市場上的先導(dǎo)”似乎是卡迪拉克公司的戰(zhàn)略。在這種不明確的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，它生產(chǎn)了一系列高價格的汽車，其中包括?，斅『桶⑻m特，由于它們的戰(zhàn)術(shù)不完善，這兩項產(chǎn)品都慘遭失敗。過于廣泛、過于樂觀、過于籠統(tǒng)的戰(zhàn)略會衍生出一系列的戰(zhàn)術(shù)錯誤。然而問題是當(dāng)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)錯誤時，由誰來負(fù)責(zé)任？
受到嚴(yán)懲的通常不是設(shè)計戰(zhàn)略的將軍，遭殃的是從戰(zhàn)術(shù)角度執(zhí)行戰(zhàn)略者。里根總統(tǒng)作為戰(zhàn)略的制定者沒有因伊朗門事件出庭受審。但具體實施戰(zhàn)略的人卻沒這么好的運氣。波因德克斯特、思科特、諾思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。
2．單一行動的威力
當(dāng)你自下而上思考時，你就會得出單一的戰(zhàn)術(shù)和單一的戰(zhàn)略。也就是說，這時你不得不迫使自己集中精力于一個單一有力的銷售行動上。這是自下而上思考方法最重要的結(jié)果，這也是一流市場營銷思考模式的精髓。
當(dāng)你自上而下思考時，當(dāng)你先有戰(zhàn)略，然后再去制定戰(zhàn)術(shù)時，結(jié)果一定會有許多不同的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)然，大多數(shù)戰(zhàn)術(shù)并沒有什么效果。它怎么會有效呢？選中它們只是為了“支持戰(zhàn)略”，而不是因為它們本身行得通。此外，各不相同的戰(zhàn)術(shù)同時存在會使整體的營銷計劃缺乏一致性，因而使執(zhí)行結(jié)果出現(xiàn)偏差。
為什么市場營銷人員會議為兩種行動會比單一行動好呢？一個拳擊手會同時擊出左右拳嗎？一名軍事將領(lǐng)會在同一時間攻擊前線上的各個據(jù)點嗎？絕對不會。一名市場營銷“將領(lǐng)”會同時用所有的產(chǎn)品去進(jìn)攻市場嗎？會的，他們經(jīng)常這么做，但很少有好的效果。
信奉在市場上全面出擊的公司通常也信奉每天12或16小時工作制。他們相信，比對手更加努力地工作是成功的秘訣。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫茲仍然大大領(lǐng)先于艾維斯）每天工作12小時的市場營銷管理人員總是滿懷希望。他們堅信，他們的雇員比別人更出色，只要工作再努力一點，產(chǎn)品改良上再加把勁，廣告再做得更好一點，他們就能成功，競爭者就會俯首稱臣。他們的戰(zhàn)略是爭取同市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)者做相同的事情，只是要求比對手做得更好一點。它就像將領(lǐng)對部下說，只要我們比對手更努力一點，我們就一定能打勝仗。
比對手更努力地工作并不是市場營銷成功的秘訣。
歷史告訴我們的恰好相反。常勝不敗的將軍們總是審時度勢，尋找一項敵人最意想不到的大膽攻擊。要找出這樣一項戰(zhàn)略是相當(dāng)困難的，若要找出一項以上幾乎是不可能的。軍事戰(zhàn)略家、作家里代爾·哈特稱此大膽攻擊為“最低期望線”。
二次大戰(zhàn)期間，諾曼底的潮汐變化與巖石散布的海灘使德國人認(rèn)為盟軍不可能選擇在這里登陸，結(jié)果盟軍就選擇在諾曼底登陸。
在市場營銷中也是如此。對手脆弱的地方常常只有一處，全部進(jìn)攻力量都應(yīng)集中在那里，以便克敵致勝。這就是你要尋找的能夠轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)你找到它時，你必須要自下而上地建立戰(zhàn)略。你必須把握這一戰(zhàn)術(shù)，并投入公司的整體資源，以期戰(zhàn)術(shù)能發(fā)揮它的威力。
3．通用汽車公司的主力戰(zhàn)場
汽車業(yè)是個很有趣的例子。多年來，通用汽車一直把主要力量放在中檔產(chǎn)品上。通用公司用諸如雪佛萊、龐蒂克、奧茲莫比爾、別克、卡迪拉克等各類車輕而易舉地?fù)敉肆烁Ｌ亍⒖巳R斯勒和美國汽車公司的陣地進(jìn)攻。于是，通用汽車主宰汽車市場一時竟成了傳奇的故事。
在戰(zhàn)爭中行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在市場營銷上一樣有效，那就是出其不意的戰(zhàn)術(shù)。
迦太基大將漢尼拔率軍越過阿爾卑斯山，走的就是一條被認(rèn)為不可攀登的路線。二次大戰(zhàn)中，希特勒繞過法國的“馬其諾”防線，指揮他的裝甲部隊借道亞耳丁展開進(jìn)攻，而這里正是當(dāng)軍將領(lǐng)認(rèn)為坦克無法穿越的地區(qū)。（事實上，希特勒這一著曾用了兩次，一次是在法國戰(zhàn)役中，另一次是在比利時戰(zhàn)役中。）
二次大戰(zhàn)后，通用汽車公司受到兩次強有力的沖擊，每次沖擊都繞開了通用的“‘馬其諾’防線”。其一是日本人用低價格的小型車如豐田、大發(fā)、本田進(jìn)入市場；其二是德國人用奔馳和BMW等高價格的豪華汽車進(jìn)入市場。資料表明，除此之外，再也沒有其它的行動能從通用汽車公司手上搶到大量市場。
由于日本和西德進(jìn)攻得手，通用汽車公司被迫投入資源，以支持處于這兩個市場夾擊之下的市場。為了節(jié)省資金，保證利潤，通用汽車公司做出一項重大的決策：用相同的車身生產(chǎn)各種不同中級車。這是典型的自上而下的戰(zhàn)略決策。一時之間，人們再也分辨不出哪是雪佛萊，哪是龐蒂克，哪是別克，哪是奧茲莫比爾，它們看上去都一樣。這一著大幅度削弱了通用在中檔車市場上的實力，反而為福特敞開了進(jìn)攻的大門，于是福特公司推出了歐洲風(fēng)格金牛與黑貂，并一舉成功。
自下而上分析通用汽車公司的情況時，問題的戰(zhàn)術(shù)性解決方法是顯而易見的。通用汽車公司應(yīng)給每一價格檔次上的車賦予不同的車名和外形。把這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你會與阿爾弗雷德P·斯隆關(guān)于通用汽車的原始概念不謀而合。斯隆發(fā)展出來的想法，別人不該隨意改動。
你或許會這么想，我們使用的是通用汽車系統(tǒng)這個概念，每一價格檔次上我們都有不同的產(chǎn)品，只是沒有給它們起不同的名字而已。我們給他們冠以公司名稱是因為這么做能更行之有效。問題是我們?nèi)绾斡猛ㄓ闷嚾B透市場。
答案是沒有辦法。你的戰(zhàn)略并非由下往下建立起來的，它沒有一個行得通的戰(zhàn)術(shù)做基礎(chǔ)。乍聽起來，這只是件無足輕重的小事：賦予每種產(chǎn)品以不同的名字。但所有的戰(zhàn)術(shù)都是從小事著眼的。
如果說戰(zhàn)略是鐵錘，戰(zhàn)術(shù)就是鐵釘。請注意穿透的工作是鐵釘而不是鐵錘來完成的。你可以擁有世上最有力的鐵錘（即銷售戰(zhàn)略），但如果它沒敲打鐵釘（即銷售戰(zhàn)術(shù)），那整個市場營銷計劃還蠔不通。
通用公司的全部戰(zhàn)略力量不是要用一種叫別克萊塔的產(chǎn)品去挖BMW的墻角。這個戰(zhàn)術(shù)是錯誤的。你可能認(rèn)為，空只是個名稱問題，是小事一樁。你說對了。戰(zhàn)術(shù)確是小事一樁。但把戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略卻是大事一樁了，經(jīng)這種化腐朽為神奇的過程才會產(chǎn)生令人驚嘆的市場營銷上的成功。
4．可口可樂公司的癥結(jié)何在
我們來分析一下可口可樂與百事可樂之間曠日持久的銷售戰(zhàn)?？煽诳蓸啡绾卧谶@場代價高昂的壕塹戰(zhàn)中取勝呢？
目前，可口可樂公司是用老配方可口可樂和新配方可口可樂展開兩線作戰(zhàn)。老配方可口可樂基本恢復(fù)了原有的優(yōu)勢地位，但新配方可口可樂卻勞而無功，幾乎難以維持下去。舉例來說，1988年秋新老兩個品牌的市場占有率仍比1983年的單一品牌少1%。
從1983年開始，可口可樂就不斷提出各種戰(zhàn)術(shù)性想法，試圖擊敗百事可樂以青年人為對象的“百事新生代”?？墒敲磕耆藗兌寄芸吹娇煽诳蓸芬粭l新的廣告標(biāo)語，“最合您的口味”，“真正的選擇”，“把握潮流”，“紅的、白的以及你”，“擋不住的感覺”。（相形之下，“百事新生代”已經(jīng)持續(xù)了25年之久。）可口可樂戰(zhàn)術(shù)上的想法沒有一個獲得成功，但你可以預(yù)計以后還會出現(xiàn)類似的想法。
現(xiàn)在，每天可口可樂兵團(tuán)的將帥們都擁進(jìn)亞特蘭大的會議室里，把一則又一則新廣告標(biāo)語貼到墻上，然后坐下來討論最新最有價值的提議，直到就下一步的行動取得一致意見。可以預(yù)言，這下一步的行動也不會比“最合您的口味”強多少?？煽诳蓸吩趤喬靥m大的大本營里找不到對癥的良藥，必須到前線陣地去找。
著眼未來，可口可樂只有一著可走。這一著分兩步走，先向后退，再向前進(jìn)。
首先，公司要忍氣吞聲，砍掉新配方可口可樂。不只是因為它失敗了或已陷入困境才這么做，而是因為著眼于未來，它妨礙了可口可樂利用自己戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢地位。把新配方可口可樂砍掉，就能換回人們頭腦中可口可樂“貨真價實”的想法。（提到可口可樂，你沒涌起過“這是否是真貨”的想法嗎？）只要人們頭腦中重新有了可口可樂，“貨真價實”的想法，可口可樂就占據(jù)了擊敗“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可樂擠出用戶的冰箱。
最后，可口可樂只需在電視上對“百事新生代”講幾句話就行了，“伙計，我們可不是要擠你。但是當(dāng)你準(zhǔn)備好真貨時，我們已經(jīng)給你送來了?！边@就是百事新生代終結(jié)的開端。誰家的父母都會告訴你，十幾歲的孩子沒人想要仿制品。他們要真貨，不管是棒球棒、洋娃娃，還是牛仔褲、運動鞋，可口可樂也一樣。
5．要改變公司，不能去改變市場
可口可樂的情況說明了自下而上市場營銷戰(zhàn)略模式的一個重要方面。把戰(zhàn)術(shù)構(gòu)筑成戰(zhàn)略時，你必須要做好準(zhǔn)備去改變產(chǎn)品，改變公司，而不能去強行改變市場。
市場營銷戰(zhàn)術(shù)要從心理角度來考慮，它必須要能深入人心。對于可口可樂，人們心中有一個不變的想法，就是要買真貨。以此為基礎(chǔ)的戰(zhàn)術(shù)肯定能奏效。可口可樂公司應(yīng)砍掉新配方可口可樂，就是因為它妨礙了這一戰(zhàn)術(shù)的施行。
但公司往往會這么想，砍掉新配方可口可樂就等于向商業(yè)界承認(rèn)可口可樂公司犯了錯誤。亞特蘭大可口可樂公司的頭頭們自然知道，他們的死對頭百事可樂會第一個站出來發(fā)難。它不會是寫封信或打個電話告訴你，你犯了錯誤。它很可能會在全國發(fā)行的大報上整版整版地談你犯的錯誤。即使如此，可口可樂也要盡量減少自己的損失。彼得·杜拉克說過，“與其冒險捍衛(wèi)過去，不如冒險開拓未來”。新晨
有時會有這種情況，一個想法很不錯，但給它增加一點別的養(yǎng)分便會大大降低其戰(zhàn)術(shù)的威力，從而使一個出色的戰(zhàn)略半途而廢。假設(shè)你在假日旅館工作，為了建立一個能與馬麗奧特、海雅特競爭的新飯店，你設(shè)計出一套戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，并給它起了個名字：皇冠飯店。
這個名字聽起來的確不錯。但假日旅館的頭頭們想把公司名稱掛上去，把它變成“假日旅館皇冠飯店”。你看，好主意走了樣，皇冠飯店竟被降到與假日旅館同一水平上。
市場競爭愈演愈烈，客觀上也就要求企業(yè)經(jīng)常性地對市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運行狀況進(jìn)行分析、估測，以便及時地調(diào)整市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，使自己立于不敗之地。著名的BCG法，即（2，2）-矩陣分析法，因其簡便易用而被廣為采用。但是BCG法只適用于僅涉及2個變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的分析，而管理實際中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常涉及的變量并不只2個，而且需要將這多個變量放在一起整體衡量、估測，如市場營銷組合1G3P就特別強調(diào)4個變量的整體協(xié)同運作。因此，無論是管理實踐還是管理理論都需要一個類似（2，2）-矩陣法的、簡便易用的方法來分析、估測涉及多于2個變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)的運行狀況。本文將提出這樣的一種方法，稱為（0-1）表法，并且采用（0-1）表法來詮釋（2，2）-矩陣法的分析，由此說明（2，2）-矩陣法只是（0-1）表法的特例。
（一）（0-1）表法的構(gòu)成要素：（0-1）表法的構(gòu)成要素包括(1)被分析的對象(如戰(zhàn)略事務(wù)單位,品牌,產(chǎn)品等)；(2)已經(jīng)實施的或擬實施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)所涉及的全部變量(每一個變量均分為2個量級)。
（二）（0-1）表法的示意圖：圖1是（0-1）表法的示意圖，戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)所涉及的每一個變量的2個量級分別用“0”和“1”代表。
（三）（0-1）表法的作用：對被分析的對象(如戰(zhàn)略事務(wù)單位,品牌,產(chǎn)品等)的已經(jīng)實施的或擬實施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行分類、估測，并指明將某些戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)調(diào)整為所希望的模式時所需修改的變量及其變化的方向。
二、（0-1）表法詮釋兩例（2，2）-矩陣法的分析
例1BCG法的分析。BCG法分析的戰(zhàn)略涉及市場增長率和相對市場占有率等2個變量；這2個變量均分為低、高等2個量級，分別用0、1代表。則BCG法的分析可用圖2的（0-1）表予以表示。
例2品牌強度與分銷商實力的匹配格局的分析。L.De Chernatony在討論塑造品牌時，曾用（2，2）-矩陣法分析品牌強度與分銷商實力的匹配戰(zhàn)略格局，其中涉及品牌強度和分銷商實力等2個變量；這2個變量均分為弱、強等2個量級，分別用0、1代表。則L.De Chernatony關(guān)于品牌強度與分銷商實力的匹配戰(zhàn)略格局的分析可用圖3的（0-1）表予以表示。
戰(zhàn)略格局的分析在（0-1）表中的表示
三、用（0-1）表法分析涉及3個變量的戰(zhàn)略的示例
設(shè)現(xiàn)在需要對某一產(chǎn)品線的戰(zhàn)略運行狀況進(jìn)行估測分析，以便作出必要的戰(zhàn)略調(diào)整。涉及的變量有該產(chǎn)品線的市場增長率、相對市場占有率和分銷商實力等3個變量。市場增長率和相對市場占有率均分為低、高2個量級，分別用0、1代表；分銷商實力這個變量分為弱、強2個量級，分別用0、1代表。該產(chǎn)品線的現(xiàn)行戰(zhàn)略運行狀況如圖4所示。
從圖4可見，該產(chǎn)品線的市場增長率高，但相對市場占有率低、分銷商實力弱，故必需采取措施幫助分銷商盡快增強實力，或撤換分銷商，以便盡快提高該產(chǎn)品線的相對市場占有率，使該產(chǎn)品線為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標(biāo)而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標(biāo)與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標(biāo)與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。
三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。
在認(rèn)識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。
四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)
戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。
一、消費心理的界定
1.個性在消費中的作用個性是人在社會生活實踐和人的先天因素相結(jié)合形成的相對穩(wěn)定的心理特征。消費者的不同個性影響著所銷售產(chǎn)品的效益。消費者個性的差異性、穩(wěn)定性、可塑性和獨特性，決定著消費需求的多樣性、穩(wěn)定性、可誘導(dǎo)性和發(fā)展性。2.銷售的本質(zhì)傳統(tǒng)意義上說，銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。然而當(dāng)今，滿足客戶對商品的實際使用需求早已不再是主流，如今的商品又有多少稱得上是嚴(yán)格的“必需品”呢？我認(rèn)為身為一個銷售人員一定要洞悉客戶在購物這件事上的“心理變遷”。3.消費心理學(xué)研究消費心理，對于消費者，可以提高消費效益；對于經(jīng)營者，可以提高經(jīng)濟效益。它作為心理學(xué)的重要分支，目的是研究人們在消費過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。
二、營銷中影響消費選擇的因素
關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場策略、渠道分銷
營銷時代的發(fā)展策略
企業(yè)成長的基礎(chǔ)是獲得客戶認(rèn)同進(jìn)而擁有市場，這些離不開產(chǎn)品、價格、服務(wù)幾個方面的優(yōu)勢。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競爭便在于市場擴展方面的努力，采用有效的方法和手段來建立銷售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品、價格、服務(wù)介紹給客戶，這方面對企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。
經(jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是在加入wto的形勢下，我們已經(jīng)面對一個營銷的年代，市場擴展需要吸收國外的先進(jìn)思想，營銷戰(zhàn)略從4p、發(fā)展到4c、現(xiàn)在更提出4r的新概念。沒有市場營銷概念的公司，只能從市場縫隙中分一杯羹，而絕沒有發(fā)展成參天大樹的可能。
對于擴展全國性甚至全球性的市場而言，建立分銷渠道、管理好分銷渠道是擴展市場的最為基本的戰(zhàn)略安排，在一種全球化的市場概念下，幾乎沒有任何一家企業(yè)在追求和建立自己的獨立王國而不與人合作。
如果說在市場和產(chǎn)品方面需要壟斷的話，在市場方面最好的策略卻是聯(lián)合，通過合作形成有力的供應(yīng)鏈，更符合全球化、信息化的時代要求。
營銷而不僅僅是銷售
在全球化、信息化的市場環(huán)境中，如果仍然堅持"酒好不怕巷子深"的經(jīng)營理念，不把市場營銷放在眼里，發(fā)展企業(yè)也就成了一句空話。而市場是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而且必須通過參與競爭才能獲得生存空間。
全球化、信息化本身就意味著企業(yè)需要面對的是一個地域?qū)拸V，競爭者眾多的市場。這樣的外部環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的"營銷時代"，企業(yè)必須通過各種營銷手段來開展市場活動，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)推廣出去。
我們知道企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中，需要考慮的兩個因素是市場細(xì)分和商業(yè)模式，在設(shè)計企業(yè)需要發(fā)展的商業(yè)模式方面，便要將營銷模式考慮進(jìn)去。無論是長期的戰(zhàn)略步驟，還是短期的商業(yè)計劃，都需要在市場營銷方面有所安排。
營銷不是簡單地售賣產(chǎn)品，需要對形象、品牌、分銷渠道加以規(guī)劃和管理。在跨地域營銷中，是否能成功建立分銷渠道又是問題的關(guān)鍵所在。
關(guān)注市場份額
我們都在探討企業(yè)的競爭力，提出個發(fā)展戰(zhàn)略、資源整合、品牌樹造等等方案，實際上企業(yè)競爭力最直接的表現(xiàn)就在市場份額上面，獲得客戶認(rèn)可的企業(yè)才有資格講形成了競爭力，長期獲得市場份額上的勝利，才能算得上可以持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。
市場份額的獲得首先是建立在市場行為上的，把產(chǎn)品堆放在車間里，哪怕是廠門口，也不見的可以形成銷售，獲得市場份額。只有參與市場競爭，才能贏得客戶、獲得市場，也才能從市場中找到養(yǎng)育企業(yè)成長的養(yǎng)料。
市場份額所反映出來的是企業(yè)對市場的影響力，因為面對競爭，市場份額小的公司便沒有比較優(yōu)勢，不能左右市場的發(fā)展。因此企業(yè)的發(fā)展，不僅僅是要謀取利潤，而且要戰(zhàn)勝競爭對手，市場銷售、市場份額是其重要的經(jīng)營指標(biāo)。
獲得市場份額的唯一途徑就是銷售產(chǎn)品，銷售目標(biāo)的實現(xiàn)程度，自然也就會反映到市場份額上來，調(diào)動銷售能力，采用營銷手段，也就越來越受演化成企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
開疆?dāng)U土的規(guī)劃思路
企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境是不斷變化的市場，新的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)不斷涌現(xiàn)，競爭對手、合作伙伴在來來往往中不斷變換，但主動迎取市場的行為始終應(yīng)該是企業(yè)要遵循的行動方針，拓展市場是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
企業(yè)在自己的創(chuàng)業(yè)基地，或者公司所在地區(qū)的市場比較容易規(guī)劃，每天都會與客戶往來，可以及時調(diào)整市場行為，達(dá)到拓展市場的目的。外地市場的情況就要復(fù)雜得多，客戶群的分布、規(guī)模，可以依托的伙伴都難于發(fā)現(xiàn)。
面對復(fù)雜的市場，企業(yè)需要進(jìn)行必要的市場規(guī)劃，發(fā)展獨特的營銷策略，發(fā)展拓展市場的伙伴。對于跨地域展開的市場來講，伙伴關(guān)系的建立，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成就更有意義?！斑h(yuǎn)交近攻”本來就是中國古代戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，在商業(yè)運作特別是市場營銷上面，有明確的指導(dǎo)意義。
也就是說，市場營銷的規(guī)劃里面，建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。需要在遠(yuǎn)距離的市場地區(qū)建立好分銷渠道，并充分發(fā)展當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤?/p>
競爭時代的合作機制
我們都十分關(guān)注市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境，把頭腦繃得緊緊的，對企業(yè)的研究都放在競爭力、核心競爭力的層面上。另一方面我們應(yīng)該看到許多不是在倡導(dǎo)競爭的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應(yīng)鏈管理、價值鏈管理、客戶關(guān)系管理，甚至新的營銷理論出現(xiàn)顧客持股等等。
也就是說企業(yè)的發(fā)展不僅僅要思考競爭，還要思考合作與結(jié)盟。特別是在市場銷售方面，所有的企業(yè)都在尋找更多的分銷商，建立市場網(wǎng)絡(luò)，這里面更重要的問題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發(fā)展機會。
研究企業(yè)的運作與發(fā)展，也就應(yīng)該研究企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)盟能力。而且我們可以的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在建立市場網(wǎng)絡(luò)、分銷渠道方面是否成功，同樣影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)如果只是把目光放在如何與對手競爭上面，其實更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。
在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，具有普遍意義的便是分銷渠道中的伙伴，市場占有、品牌推廣、客戶信心都離不開他們的貢獻(xiàn)。
與分銷體系
分銷渠道的建立中，需要協(xié)調(diào)處理好各種關(guān)系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現(xiàn)不正常的競爭，導(dǎo)致關(guān)系惡化，企業(yè)往往會深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當(dāng)?shù)图壍姆咒N商業(yè)績超過上級分銷商時，有來自其他地區(qū)的零售客戶時，分銷商之間的沖突都很容易發(fā)生。
因此，出現(xiàn)比較明確的制度，按行業(yè)或地區(qū)向分銷商轉(zhuǎn)授權(quán)，由商對市場進(jìn)行規(guī)劃和管理，而且這種權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓的，便形成了更為嚴(yán)密的機制。通過發(fā)展，并給與更大的授權(quán)，分銷渠道管理也就更清晰明了。
可以包括地區(qū)、行業(yè)幾種劃分，地區(qū)比較普遍，界定更為方便。但有些產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特性，則以行業(yè)劃分更有利于調(diào)動商的積極性，發(fā)揮其作用。比如erp這樣的管理軟件，其實是有行業(yè)特點的，不能隨便向客戶推薦使用。
機制對分銷渠道的管理是很有效的，我們的發(fā)展還不太成熟，市場經(jīng)濟更為發(fā)達(dá)的國家則更多的應(yīng)用這一機制來推動分銷渠道的建立和發(fā)展。
建立分銷渠道的策略
當(dāng)企業(yè)從項目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場發(fā)展到全國市場甚至世界市場時，產(chǎn)品銷售是建立在與分銷商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來保證分銷渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷售力強的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。
建立分銷渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷售、品牌形象、客戶服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去，分銷渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機會也都要考慮進(jìn)去。不管分銷商是否專注到自己這個企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷渠道實際上是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。
許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷售部門，通過建立管理手段來調(diào)整銷售部門的工作績效，對分銷商來講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績效與貢獻(xiàn)，通過調(diào)整價格、廣告推廣、促銷安排等等手段，來幫助分銷商成長與發(fā)展。
經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷售隊伍的管理，而不是分銷渠道的管理，一方面是意識問題，另一方面是存在談判障礙，而分銷渠道的目標(biāo)設(shè)定是首先要清楚理解的方面。
合作伙伴的選擇要素
分銷渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對方的合作期望、行業(yè)定位、客戶群的狀況、其他實力(資金技術(shù)人員)幾個方面進(jìn)行分析來選擇合作伙伴。
合作期望：全力投入的配合是伙伴關(guān)系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開市場活動的動力，就想創(chuàng)業(yè)熱情一樣，需要全情投入才能把市場做好。
行業(yè)定位：不同行業(yè)的營銷方式是有差異的，利用相同操作市場的伙伴更能理解企業(yè)的市場目標(biāo)，效果更為理想。
客戶群：合作伙伴的客戶群與企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是相關(guān)聯(lián)的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶資源，形成發(fā)展上的互補。
其他實力：市場開發(fā)是需要許多努力，投入包括資金、技術(shù)和人員來展開一個一個的戰(zhàn)役，伙伴這些方面的綜合實力，決定了他們是否能堅持下去，摘取市場果實。
4rs對分銷渠道的指導(dǎo)意義
最近，美國done．schultz提出了4rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）營銷新理論被大量討論，希望能在實際運作中具有指導(dǎo)意義，獲得成功案例的支持。營銷專家把4rs理論放在直接面對顧客的營銷之中，來分析研究。如果把4rs的理論放在分銷渠道的建立中，其指導(dǎo)意義就更為明確。
關(guān)聯(lián)：與分銷伙伴的關(guān)聯(lián)是建立分銷渠道的第一步，我們已經(jīng)分析了應(yīng)該在合作期望、行業(yè)定位、客戶群及其它實力中找到關(guān)聯(lián)的依據(jù)。
反應(yīng)：快速響應(yīng)分銷伙伴的建議，因地制宜地安排地區(qū)戰(zhàn)略，對于支持分銷伙伴取得成功極為關(guān)鍵，這種反應(yīng)機制不是保持企業(yè)對渠道的集權(quán)管理，而時要因應(yīng)市場建立快速反應(yīng)能力。
關(guān)系：是企業(yè)給了分銷商機會，還是分銷商幫助建立其商業(yè)帝國。就像“先有雞還是先有蛋”這個問題一樣令人困惑，但要分銷商全力一撲來發(fā)展市場，關(guān)系營銷的一切手段都值得運用。
回報：建立市場網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，不僅僅是要求獲得回報。更重要的操作要點在于建立回報合作伙伴，回報客戶的機制，通過長期的回報機制來保持客戶、分銷商的忠誠度，更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。
區(qū)域分銷與行業(yè)分銷
分銷渠道的建立包括區(qū)域分銷策略與行業(yè)分銷策略，大多都以地區(qū)進(jìn)行劃分，對行業(yè)分銷的關(guān)注相對較低。對于消費面極廣的日用品、服裝、家電等以地區(qū)為劃分無可非議，而具有行業(yè)特點的產(chǎn)品或服務(wù)以地區(qū)劃分舊有不妥之處，應(yīng)該注重建立好行業(yè)分銷渠道。
比較典型的行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是軟件系統(tǒng)或項目，我們可以不勝列舉地看到各種行業(yè)解決方案，而在市場策略上卻仍然采用地區(qū)分銷策略，實際上行業(yè)協(xié)會是更好的分銷渠道，比如證券業(yè)的信息化委員會。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報，最清楚成員的信息化水平和計劃，甚至有義務(wù)要指導(dǎo)成員在信息化方面的投入。
建立行業(yè)分銷渠道除了銷售上的優(yōu)勢外，系統(tǒng)功能開發(fā)的意義更為重大，行業(yè)協(xié)會可以比較方便地獲得行業(yè)管理方面的知識，就目前的軟件發(fā)展來看，行業(yè)特點不是太多而是太少，太多的軟件開發(fā)采用偏重技術(shù)的萬精油方式進(jìn)行，沒有在開發(fā)軟件前請行業(yè)專家給與足夠的評估和建議。
引入連鎖經(jīng)營的精髓
如何發(fā)展和建立分銷渠道，有許多專家在討論和實踐，包括對渠道增值的研究等等。實際上我們應(yīng)該看到最為成功的市場網(wǎng)絡(luò)的建立者是連鎖經(jīng)營的企業(yè)，他們有效地把成功的經(jīng)營模式傳遞到距離非常遠(yuǎn)的地方，而且克服了文化上的障礙。
一般來講，分銷渠道的管理中比較關(guān)注的是業(yè)績，具體的策略就比較少與關(guān)注。這樣做當(dāng)然有成本上的考慮，但成功率就可能受到影響，而且分銷商的專注程度也就難于控制，借助于連鎖經(jīng)營的思想來建立分銷渠道，便能克服這些不足。
連鎖經(jīng)營的重要特點是需要在形象、服務(wù)、價格上高度統(tǒng)一，使客戶能在任何地方都有同樣的感受，對以流動人群為對象的企業(yè)最為有效。但由特許方把成功經(jīng)驗推廣這種操作理念，則完全可以發(fā)揮到分銷渠道的管理之中。
參考連鎖經(jīng)營的方式，在分銷商中樹立樣板，集中考慮分銷商的利潤、經(jīng)營模式，更加符合4rs的戰(zhàn)略理念，更有效地幫助企業(yè)發(fā)展分銷渠道，建立市場網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)注分銷伙伴的客戶群體
客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在選擇分銷伙伴時，這一原則仍然是有效的。一些關(guān)于分銷渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷渠道中的客戶資源上面，客戶關(guān)系管理對銷售的貢獻(xiàn)同樣是建立在客戶資源挖掘上的。
這些觀察給我們選擇分銷伙伴有很好的啟迪，通過考察分銷商現(xiàn)有的客戶群與企業(yè)的自身的客戶群的擬合程度，便能判斷取得增值效應(yīng)的機會，也就為將來取得成功打下基礎(chǔ)。許多行業(yè)的客戶群是交叉重疊的，分銷商不一定要選擇來自于同行業(yè)。
最近一段時期，軟件公司與顧問公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動機就在于，他們都是為企業(yè)提供服務(wù)的，顧問業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺，為客戶的服務(wù)便形成互補，客戶群也就能夠共享。
在大項目、大軟件的分銷渠道建設(shè)中，客戶群的因素甚至比區(qū)域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷伙伴來共同發(fā)展市場。
發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢
市場開發(fā)必須要投入資金，一般來講企業(yè)要在這方面進(jìn)行安排，才能推動分銷商的市場開拓，比如適當(dāng)?shù)匿佖?。在完善的體制下，發(fā)掘分銷伙伴的資金優(yōu)勢，共同投資于市場也是完全可能的，能更快地把市場做大。
建立好機制，確定分銷商在區(qū)域或行業(yè)中的資格、投入和權(quán)益，便能利用到分銷伙伴的資金優(yōu)勢，連鎖經(jīng)營企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務(wù)在市場合作方面也可以參照建立，并沒有特別或矛盾之處。
利用分銷商的資金來開拓市場，最為關(guān)鍵的是安排好市場發(fā)展所帶來的利益，以此為基礎(chǔ)建立良好的合作關(guān)系。在大量進(jìn)行資本運作的市場環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運用的手段，這樣的安排對發(fā)展合作關(guān)系更會起到積極作用。
分銷伙伴的資金，可以用于區(qū)域的廣告、建立銷售終端、發(fā)展銷售隊伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡單地使用業(yè)績指標(biāo)，要考慮到資金收益才能長期發(fā)展合作關(guān)系。由此，我們也可以看到4rs理論對在分銷渠道建設(shè)中的長期伙伴關(guān)系的價值。
分銷渠道管理的策略
我們強調(diào)4rs在分銷渠道中的應(yīng)用價值，實際上就是在強調(diào)進(jìn)行分銷伙伴的關(guān)系管理，最有指導(dǎo)意義的理論是供應(yīng)鏈管理的理論。在全球經(jīng)濟一體化的過程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了若干個供應(yīng)鏈，企業(yè)間的競爭已開始演化成供應(yīng)鏈之間的競爭。
分銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)便是以企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈，整體上為客戶提品、服務(wù)和樹立品牌形象，企業(yè)的品牌必然在這個網(wǎng)絡(luò)中得到推廣。這一點所有企業(yè)都是能夠認(rèn)識到，客戶在品牌選擇上必然是以企業(yè)的品牌為出發(fā)點的。
在分銷伙伴的管理上，業(yè)績經(jīng)驗的分享機制是關(guān)鍵之處，把一個地區(qū)的成功經(jīng)驗推廣到其他區(qū)域是企業(yè)發(fā)展伙伴關(guān)系的核心任務(wù)之一。分銷商之間出現(xiàn)惡性競爭，最根本的因素是發(fā)展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發(fā)展機會。關(guān)心分銷伙伴的成長，是分銷渠道管理的最高境界，與企業(yè)需要為員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的道理是一樣的。
分銷渠道中的客戶管理
在銷售方面從產(chǎn)品銷售發(fā)展到市場營銷，從市場營銷發(fā)展到關(guān)系營銷；在競爭方面從企業(yè)競爭發(fā)展到供應(yīng)鏈競爭。這一切標(biāo)志著結(jié)盟是面對激烈競爭所必須要采取的步驟，更有理論認(rèn)為與客戶結(jié)盟更是最有生命力的營銷模式。
企業(yè)透過分銷渠道來實現(xiàn)銷售，服務(wù)客戶無可厚非。但因為分銷層次的增加，很可能削弱對客戶的關(guān)心，客戶比較難于感受到企業(yè)所想要表達(dá)的關(guān)懷，和建立長期合作關(guān)系的意圖。因此，在建立分銷渠道時，要細(xì)心處理客戶管理的問題。
一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來保持與最終客戶的聯(lián)系。呼叫中心不僅處理客戶投訴，也包括提供技術(shù)支援、售后服務(wù)響應(yīng)等內(nèi)容。通過集中建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務(wù)差異。
透過分銷伙伴，也應(yīng)該能建立其客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。通過記錄客戶資料，把企業(yè)針對客戶所采取的營銷安排擴散出去，也期望能提升客戶的忠誠度。
在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌
連鎖經(jīng)營強調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點是維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營擴大品牌的影響?？梢哉f，連鎖經(jīng)營是市場營銷戰(zhàn)略中對品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷渠道管理，也應(yīng)該學(xué)習(xí)其中的管理精髓，在分銷渠道中保持和發(fā)展品牌。
首先要理解品牌建設(shè)不能簡單地看成是產(chǎn)品品質(zhì)和價格這兩個因素構(gòu)成的，銷售過程中的服務(wù)、銷售后的服務(wù)對品牌都有直接的貢獻(xiàn)。因此，建立分銷渠道中就需要對品牌發(fā)展有所規(guī)劃，對合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發(fā)展企業(yè)的品牌。
企業(yè)已越來越理解到服務(wù)以及客戶關(guān)系管理對品牌的貢獻(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時便需要考慮到分銷伙伴在這方面的需求，把分銷渠道中的伙伴看成是自己要扶持發(fā)展的對象，提供系統(tǒng)和培訓(xùn)支持。
在市場推廣過程中提供對分銷伙伴的廣告支持，對保持和發(fā)展品牌的貢獻(xiàn)也重要，在利潤中也可以特別規(guī)定出雙方在這方面的投入。
區(qū)域廣告與行業(yè)廣告
企業(yè)廣告是市場營銷戰(zhàn)略和計劃中的一部分，幾乎每個企業(yè)都在有不同的形式處理廣告問題，對于大眾消費品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業(yè)或機構(gòu)使用的產(chǎn)品和服務(wù)，則需要特別考慮其形式的多樣性，而不是簡單地提供視覺或聽覺方面的刺激。
分銷總是和渠道建設(shè)有關(guān)系的事情，或者是地域方面的或者是行業(yè)方面的。分銷廣告便要處理好一些個性化的需求，地域方面的廣告投入一是投放面的考慮，載體和代言人也要因地制宜。我們看到許多形象代言人更具有青春活力，地方特色相對較弱，采用地區(qū)分銷策略的企業(yè)便可調(diào)整一下。
行業(yè)方面的廣告則可以利用行業(yè)協(xié)會，針對特殊群體廣告，更多的形式使報告會、研討班等形式。這方面的廣告策略研究還不是很足夠，即便是專業(yè)的廣告公司在這方面的策劃能力也偏弱，一些策劃公司倒是在扮演一部分角色。其實專業(yè)產(chǎn)品也可以選擇代言人，比如erp系統(tǒng)同樣可以邀請具有專業(yè)形象的專家來做代言人，在行業(yè)會議上向客戶提供解決方案。
企業(yè)的分銷廣告也要及時配合地區(qū)或行業(yè)的活動來進(jìn)行，比如地方上的旅游節(jié)、集會等都是安排廣告的好時機。而行業(yè)會議對于建立行業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)來講，也是不可多得的機會。
二、數(shù)字電視市場營銷戰(zhàn)略
1.以客戶為中心
企業(yè)的開展商業(yè)活動的最終目的是為了盈利。企業(yè)如果想獲得用戶的信賴，是有必要遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的原則的，只有這樣，企業(yè)才能找到精準(zhǔn)客戶群體。所以，對于企業(yè)的所有經(jīng)營活動而言，其活動的中心是為滿足客戶消費需求而努力，這樣才讓客戶覺得消費有所值。在數(shù)字電視消費需求不斷增長的今天，企業(yè)客戶為中心的服務(wù)營銷理念是正確的。企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時，也務(wù)必抓住客戶需求，為其提供出色的服務(wù)。廣電網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化在改造，與此同時，對網(wǎng)絡(luò)公司整合勢在必行。只有不斷改善客戶服務(wù)水平，更加完善運行維護(hù)體系，并且使數(shù)字電視節(jié)目內(nèi)容越來越豐富化，為客戶提供更加高清質(zhì)量的電視節(jié)目，使客戶的滿意度越來越高，為客戶提供更美好的體驗度和更優(yōu)惠價格幅度。
2.主動式營銷
我們知道，在現(xiàn)代社會，客戶為了購買某件產(chǎn)品，現(xiàn)在非常側(cè)重于產(chǎn)品所給予的便捷體驗。有句話說得好，銷售賣的是墻上的那個洞?？蛻粼谫徺I產(chǎn)品的同時，也在購買服務(wù)。客戶花錢用于數(shù)字電視消費，通過相關(guān)技術(shù)和設(shè)備享受數(shù)字電視服務(wù)。對于新型的數(shù)字電視業(yè)務(wù)，通過主動營銷的方式經(jīng)過實踐可知是這種方式效果較好，并且可借助有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)傳輸音視頻信號的核心能力在業(yè)務(wù)競爭中獲得一定的優(yōu)勢。
3.差異化競爭戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略即通過打造特有的產(chǎn)品或服務(wù)，跟其他替代品具有差異性，通過差異化獲得競爭優(yōu)勢。數(shù)字電視作為一種信息產(chǎn)品，其具有較強的個性化，它要為各種不同的用戶提供服務(wù)也各不相同。因此，可依據(jù)客戶的需求的不同來區(qū)分用戶群體，根據(jù)用戶群體確定服務(wù)的水平和價格。在產(chǎn)品差異化方面，可通過多樣化的頻道特色來體現(xiàn)，盡量使付費頻道的內(nèi)容跟本地群眾的需求相符?？蛻粼谑褂眯乱淮鷶?shù)字電視時，逐漸養(yǎng)成用電視的消費習(xí)慣。通過培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的工作人員，通過人才差異化取勝。
另外，可通過跟內(nèi)容具有優(yōu)勢的企業(yè)合作，在節(jié)目資源上，其多元化和差異化特征更加明顯。進(jìn)一步提高自辦數(shù)字電視節(jié)目的水準(zhǔn)，在內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫，逐步加快高清互動節(jié)目的規(guī)劃和建設(shè)，從而有效提升產(chǎn)品核心競爭力。同時，廣電的差異化服務(wù)不應(yīng)該只是限定于內(nèi)容的差異化，還需要有互動性和智能化，使數(shù)字電視跟互聯(lián)網(wǎng)融合在一起。我們知道，互聯(lián)網(wǎng)就是利用電腦實現(xiàn)其目標(biāo)和功能，廣電數(shù)字電視也可以實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的功能，但是其實現(xiàn)途徑不一樣，它是通過數(shù)字化廣電網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的。三網(wǎng)融合終端是未來的發(fā)展趨勢和方向。
4.付費增值業(yè)務(wù)節(jié)目是重點
付費節(jié)目需要到大力發(fā)展，推廣高清業(yè)務(wù)的策略有很多，建議可使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字電視業(yè)務(wù)捆綁銷售模式，這樣方便進(jìn)一步開展數(shù)據(jù)專網(wǎng)業(yè)務(wù)。雙向網(wǎng)絡(luò)改造和IP城域網(wǎng)建設(shè)勢在必行，在這個過程中，務(wù)必要遵循有關(guān)技術(shù)和規(guī)范開展業(yè)務(wù)。
三、市場營銷戰(zhàn)略實施及組織保障
1.對服務(wù)和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新
第一，要想為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，就必須在物質(zhì)上和技術(shù)上提供保障。公司需要增加一些基層設(shè)施軟硬件的投入，必要時，可增加數(shù)字電視綜合服務(wù)廳的數(shù)量?？梢罁?jù)統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)對營業(yè)大廳進(jìn)行規(guī)范化管理。可通過在部分關(guān)鍵網(wǎng)點設(shè)置廣電網(wǎng)絡(luò)功能演示廳方便客戶快捷辦理各種業(yè)務(wù)，為客戶帶來賞心悅目的消費感受。
第二，通過打造廣電在線網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)平臺對企業(yè)進(jìn)行宣傳和為客戶提供便捷的服務(wù)。另外，可以建立規(guī)范化的廣電網(wǎng)絡(luò)呼叫中心系統(tǒng)，使客戶服務(wù)熱線品牌化。通過有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)，進(jìn)一步對企業(yè)形象識別系統(tǒng)進(jìn)行識別。
第三，遵循以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的理念，努力完善客戶服務(wù)維護(hù)系統(tǒng)，當(dāng)用戶服務(wù)水準(zhǔn)提高后，客戶滿意度也隨之提高。可以通過對宣傳資源進(jìn)行協(xié)調(diào)后，通過全方位多渠道宣傳等手段，塑造公司良好服務(wù)形象。
數(shù)字電視業(yè)務(wù)市場競爭愈演愈烈，廣電網(wǎng)絡(luò)要想保持原有的競爭優(yōu)勢，就必須在技術(shù)上不斷追求創(chuàng)新。除了要維持原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，還需要盡最大努力發(fā)揮自身業(yè)務(wù)潛力，通過研發(fā)新型業(yè)務(wù)來適應(yīng)當(dāng)前客戶持續(xù)增加的消費需求，使自身立于不敗之地。在新業(yè)務(wù)規(guī)劃和立項等方面，市場體系需要增加更多精力，集合數(shù)字電視和數(shù)據(jù)中心等的多方面力量?？梢砸愿咔逡曨l為突破點，以云計算為發(fā)展方向，對新業(yè)務(wù)體系進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計，進(jìn)而促進(jìn)具體項目的實施。
2.對人力資源和組織架構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整
對于公司而言，其信息化管理水平非常重要。公司的辦公自動化系統(tǒng)建設(shè)對于行政辦公效率的提升作用很大。通過建立數(shù)據(jù)統(tǒng)計報表體系，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)匯總和分析。在人力資源光盤平臺工程建設(shè)初步完成后，可對公司系統(tǒng)功能的管理有較大提升作用。另外，對公司成員加強有關(guān)培訓(xùn)，提高他們的員工的各方面職業(yè)素質(zhì)，對員工進(jìn)行分層級、分類別地專業(yè)化培訓(xùn)。進(jìn)一步完善公司薪資管理體系和考核體系，將薪酬體系和激勵體系有機結(jié)合在一起，對各個分公司的績效進(jìn)行監(jiān)督和管理。
3.客戶資源的價值管理
經(jīng)濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發(fā)展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務(wù)管理逐步成為消費的主流;此外，經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢。
1營銷理論的概述
1.1營銷的定義
菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。
1.24P營銷
20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。
1.34C營銷
舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。
1.44R營銷
Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)((Relativity),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。
5.54S營銷
目前，一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction),服務(wù)(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷的問題分析
受到經(jīng)濟條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。
2.1營銷組織構(gòu)建不合理
職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下，由于認(rèn)識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長……無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢
3.1目標(biāo)市場細(xì)分營銷
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場營銷向目標(biāo)市場細(xì)分的趨勢轉(zhuǎn)變。
目標(biāo)市場細(xì)分是企業(yè)走進(jìn)顧客心的金鑰匙。目標(biāo)市場細(xì)分策略即是圍繞營銷目標(biāo)而制定了根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場細(xì)分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細(xì)分的框架，使企業(yè)找到營銷目標(biāo)的細(xì)化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細(xì)分策略。目標(biāo)市場細(xì)分的營銷從細(xì)分前的調(diào)查誰備、確認(rèn)細(xì)分指標(biāo)、細(xì)分描述、選定細(xì)分市場及細(xì)分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴(yán)重的今天，目標(biāo)市場細(xì)分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性差異，是企業(yè)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢的必要行動。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。尤其是在大眾消費者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。
品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價值。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動正異?；钴S地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到，在以計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代，實現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
中圖分類號:F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22011703
蜀繡起源于川西平原,因川西古稱“蜀”,所以川西的刺繡稱為“蜀繡”。蜀繡又名“川繡”,是以四川成都為中心的刺繡品的總稱。
蜀繡與江蘇蘇州的蘇繡、湖南長沙的湘繡和廣東的粵繡一起,并稱中國四大名繡。由于受地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、文化藝術(shù)等各方面的影響,蜀繡經(jīng)過長期的不斷發(fā)展,逐漸形成了嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩、構(gòu)圖疏朗、渾厚圓潤、色彩明快的獨特風(fēng)格,具有較強表現(xiàn)力和藝術(shù)效果,以其精湛的技藝和精美的產(chǎn)品馳名中外,被譽為“東方藝術(shù)明珠”。
目前學(xué)術(shù)界對蜀繡的研究往往停留在其文化、藝術(shù)、技藝及歷史層面,雖然也有學(xué)者對制約蜀繡市場發(fā)展存在的問題提出自己的看法,但多集中在蜀繡的產(chǎn)品、技藝、針法、傳繼等方面,以企業(yè)為中心,尚屬產(chǎn)品導(dǎo)向型,缺乏新穎的市場營銷理論作指導(dǎo),與我國目前的市場營銷環(huán)境不相協(xié)調(diào),難以符合時代需求。本文正是切合這一點,以消費者為中心,以整合營銷理論為支撐,探索蜀繡市場發(fā)展存在的問題以及對應(yīng)的市場營銷策略,謀求蜀繡市場科學(xué)、快速、合理發(fā)展。
1 蜀繡市場發(fā)展存在的問題
據(jù)中國繡品市場年國內(nèi)消費與外貿(mào)出口統(tǒng)計比例顯示,蘇繡占據(jù)總量的83%以上,湘繡為12%,剩下的市場份額分別被蜀繡、粵繡、卞繡等瓜分。蜀繡處于較弱地位,市場發(fā)展緩慢、經(jīng)濟效益低下,難以適應(yīng)現(xiàn)代化的商品經(jīng)濟需求,目前所存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
1.1 品種布局不合理
蘇繡豐富多樣的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全國大中城市。據(jù)悉,其品種的更新速度每年為20%以上,而相比之下,蜀繡品種多年來幾乎沒有變化。
目前市場上流動的蜀繡產(chǎn)品,由于高素質(zhì)設(shè)計人才的斷檔,與市場結(jié)合的松散,造成蜀繡風(fēng)格、內(nèi)容、樣式比較單一,缺乏創(chuàng)新,既做不到各行業(yè)互通,也做不到跟進(jìn)時代步伐,無論是橫向還是縱向的發(fā)展都嚴(yán)重滯后,難以適應(yīng)發(fā)展了的市場需求和打開外銷局面。
1.2 沒有建立合理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及鑒定體系
蜀繡作為一種工期長,技術(shù)復(fù)雜的手工藝品,價格上比較昂貴,尤其是精品蜀繡,無論是藝術(shù)價值還是價格同普通品都有著很大的區(qū)別。而目前在市場上,電腦繡花充斥市場,隨便在衣服上繡些東西也稱蜀繡;而一些所謂的手工繡則省略關(guān)鍵步驟,甚至把絲線換成腈綸的,以次充好,如此種種,嚴(yán)重擾亂了蜀繡的消費品市場,造成了次品偽劣品到處皆是,而市場上能辨真假的買家又不多,即使有購買意向也不敢輕易下手。再加上我國目前市場秩序混亂,假冒侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重,商業(yè)倫理嚴(yán)重缺乏的市場大環(huán)境,這樣必然極大地傷害了從事珍品研制的蜀繡大師的創(chuàng)作熱情,廠家的生產(chǎn)熱情以及消費者的購買熱情。
1.3 尚未形成一個強大的產(chǎn)業(yè)鏈,缺乏龍頭企業(yè)帶動
與全國其余三大名繡相比,蜀繡尚缺乏一個強大的產(chǎn)業(yè)鏈支撐其市場發(fā)展。缺乏龍頭企業(yè)是制約蜀繡產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。在蜀繡的中心地區(qū)成都,也僅僅是一個成都蜀繡廠具有一定的規(guī)模,剩下的都只是零散的家庭作坊式繡坊,這勢必造成融資難度大,發(fā)展資金匱乏,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成一個品牌規(guī)模效應(yīng),難以適應(yīng)競爭激烈的國內(nèi)外市場。
1.4 宣傳力度不夠,品牌意識不強
多年來蜀繡的許多品種獨具風(fēng)格,已形成了自己的特色和規(guī)模,也有一定的知名度,但對外宣傳力度不夠,保護(hù)品牌產(chǎn)品的意識不強,對申請注冊蜀繡集體商標(biāo)、保護(hù)傳統(tǒng)技藝工作還沒有規(guī)劃和實施,致使蜀繡企業(yè)失去商機的同時,也失去了招商引資的自身優(yōu)勢。
2 蜀繡市場發(fā)展?fàn)I銷策略
在此之前,須明確根底蜀繡的市場定位,蜀繡的目標(biāo)市場應(yīng)該主要是熱愛中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化,且具有一定經(jīng)濟能力和購買力的有效需求顧客群。這類顧客群主要有以下特征:(1)具有一定審美情趣,對藝術(shù)比較熱忱;(2)對中國神秘而璀璨的文明比較向往和好奇;(3)具有一定的經(jīng)濟能力和任意可支配收入;(4)對蜀繡及中國文化不甚了解,但受所處環(huán)境影響,出于一種跟風(fēng)及自尊心理而購買;(5)出于送禮的需要。
在產(chǎn)品選擇上,蜀繡作為一種工藝品,同時又是中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),集工藝性和藝術(shù)性于一身。購買者從本產(chǎn)品中得益于精神上的升華和陶冶性情。因此在產(chǎn)品方面應(yīng)力求凸顯其藝術(shù)韻文,挖掘其給人以與眾不同的美感。在題材選取方面,當(dāng)然被眾人所知和喜愛的四川文化的象征“熊貓元素”不可或缺,但也應(yīng)力求結(jié)合時代需要,力求創(chuàng)新,比如融入動漫、時尚等新元素。以吸引更多的顧客群。
根據(jù)波特競爭分析模型,在原材料采購上,公司可與良好供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作協(xié)議,優(yōu)化供應(yīng)鏈,規(guī)避風(fēng)險。蜀繡作為一種藝術(shù)品,其價格彈性較小,所以買方與供方一樣,所占威脅比重不大,而決定替代威脅的因素有,替代品的相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向等因素。蜀繡作為一種特殊的工藝品,其目前面臨的主要威脅是本行業(yè)競爭者,即與其齊名的蘇繡、湘繡和粵繡。如前所述,蘇繡在國內(nèi)外繡品市場的統(tǒng)治地位,是毋庸置疑的。因此蜀繡在市場開發(fā)上應(yīng)避其鋒芒,選擇市場追隨戰(zhàn)略。
針對蜀繡市場發(fā)展目前所存在的癥結(jié),在市場營銷上本文注重從以下幾個方面謀求其解決途徑:
(1)根據(jù)市場信息及時調(diào)整蜀繡品種。
蜀繡企業(yè)應(yīng)解放思想、開拓前進(jìn),在風(fēng)格、內(nèi)容、樣式上力求創(chuàng)新,在原有傳統(tǒng)風(fēng)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)融入一些時尚元素,東西結(jié)合,凸顯現(xiàn)代藝術(shù)形式和民族藝術(shù)內(nèi)涵。在題材選取上力求切合時代需求,而不應(yīng)只局限在傳統(tǒng)的花鳥蟲魚,山水人物等方面。
隨著我國對外開放程度的擴大和年輕一代的成長,以中國畫為主流的蜀繡雙面繡題材出現(xiàn)了“審美疲勞”,被人們戲稱為“幾十年一個樣”,“除了熊貓就是鯉魚”。在競爭激烈的市場經(jīng)濟面前,蜀繡雖應(yīng)該繼續(xù)保持傳統(tǒng)的主流題材,但同時也要適應(yīng)時代變化,努力開拓創(chuàng)新,不斷豐富其內(nèi)容,準(zhǔn)確把握市場需求動態(tài),適時調(diào)整品種結(jié)構(gòu)。比如可以選取成都的杜甫草堂等名勝古跡,李白等文人雅士和當(dāng)今風(fēng)云人物等,以及廣受青少年喜愛的《宮崎駿》等里面的經(jīng)典動漫人物及唯美場景等以豐富蜀繡內(nèi)容,吸引更廣泛的消費群。
(2)完善和建立與其配套合理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及鑒定體系。
為了維護(hù)蘇繡的傳承,蘇州刺繡廠制定了“蘇繡精品標(biāo)準(zhǔn)”,為蘇繡進(jìn)一步發(fā)展起到了巨大的推動作用。而蜀繡,也應(yīng)該有自己的精品標(biāo)準(zhǔn),讓更多工藝師能夠向更高層次的手工藝發(fā)展,也讓更多消費者能夠?qū)泛推胀ㄆ芳右詤^(qū)分,以抵擋次品和假冒產(chǎn)品對蜀繡正品和精品的沖擊,重拾消費者對蜀繡的信心。
在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及鑒定體系上,我覺得政府應(yīng)積極推動引導(dǎo)實力雄厚的蜀繡企業(yè)以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會展開合作推出蜀繡“精品標(biāo)準(zhǔn)”以適應(yīng)中國市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、商業(yè)倫理嚴(yán)重缺乏的營銷環(huán)境。
(3)政府引導(dǎo)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展,扶植龍頭企業(yè)帶領(lǐng)蜀繡市場的發(fā)展。
在主觀上,蜀繡作為一門瀕臨失傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn),的確應(yīng)大力保護(hù)它的傳繼性,以免造成斷層。但保護(hù)不等于限制,政府應(yīng)改變傳統(tǒng)觀念,將保護(hù)意識提升到發(fā)展層面,把它當(dāng)做一門經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)扶持,深度挖掘和利用蜀繡潛在的巨大財富。
相比之下,蘇州刺繡年銷售產(chǎn)值5.12億元,從業(yè)人員2萬多人,各類工藝美術(shù)師、專業(yè)技術(shù)人員近300余人。生產(chǎn)企業(yè)近100家,產(chǎn)品銷售到數(shù)十個國家,逐步形成“一所一坊一街(鎮(zhèn))”的蘇繡文化產(chǎn)業(yè)鏈,即以中國蘇州刺繡研究所有限公司為研發(fā)龍頭,以姚建萍刺繡藝術(shù)館等為代表的一批展示、設(shè)計、經(jīng)營的傳承機構(gòu),以鎮(zhèn)湖街道等為生產(chǎn)、加工、銷售基地的蘇州刺繡文化產(chǎn)業(yè)群。而湘繡也得到政府的大力扶持,建立了巨大規(guī)模的湘繡城,成為全國最大的刺繡生產(chǎn)基地,集房地產(chǎn)開發(fā),酒店服務(wù)、對外貿(mào)易、旅游觀光、倉儲物流等于一體的多元化產(chǎn)業(yè)。
因此,政府應(yīng)積極汲取經(jīng)驗,加大資金投入,建立集生產(chǎn)、加工、銷售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。同時橫縱向全面發(fā)展,利用自身人文地理環(huán)境優(yōu)勢,以此為依托集合各方力量建立一個較為強大的營銷網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上,發(fā)展壯大龍頭企業(yè)、提升蜀繡企業(yè)整體競爭實力,進(jìn)一步整合市場資源,按照扶優(yōu)扶強、抓大放小的發(fā)展思路,引導(dǎo)鼓勵龍頭企業(yè)走強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展之路,著手組建優(yōu)勢企業(yè)聯(lián)合體,使蜀繡優(yōu)質(zhì)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中,形成規(guī)模效益,更好地帶動蜀繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。要實施蜀繡現(xiàn)代化戰(zhàn)略,以實力強、規(guī)模大的企業(yè)為主體,組織產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的隊伍,以先進(jìn)技術(shù)為支撐,推動蜀繡國際化發(fā)展步伐。
(4)建立健全蜀繡營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉,互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起,使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。完善和發(fā)展蜀繡營銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),應(yīng)加大對現(xiàn)有蜀繡軟硬件設(shè)施和信息化流程改造力度,并以消費為主導(dǎo),提升綜合服務(wù)功能。推行蜀繡網(wǎng)絡(luò)營銷,分布在全球各地的消費者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個性特點和需求尋找給他們更大顧客讓渡價值的蜀繡品,而不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的蜀繡企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店,消費者可獲取蜀繡產(chǎn)品更多的相關(guān)信息,使購物更顯個性。比如江方藝?yán)C商貿(mào)有限公司在營銷過程中,把刺繡作品的圖片信息全部傳遞到網(wǎng)上,消費者只要鏈接了它的網(wǎng)站,就可以根據(jù)圖片的色彩和圖案的顏色選擇自己喜愛的作品,這樣企業(yè)就可以實現(xiàn)有針對性的營銷。從而可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的人力、物力和資金的投入,不失為一條最省錢、省時、省力的宣傳通道。而采用傳統(tǒng)的營銷模式則廣告耗資巨大,而且有時候因為缺乏針對性而收效甚微。正是因為這個原因,借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到許多大中企業(yè)的喜愛。
(5)發(fā)展和強化供應(yīng)鏈管理。
隨著科學(xué)技術(shù)的急速進(jìn)步,通過降低物料消耗而獲取利潤和通過節(jié)約活勞動消耗而增加利潤的潛力已經(jīng)越來越小。為了適應(yīng)飛速發(fā)展的社會和激烈競爭的環(huán)境,蜀繡企業(yè)應(yīng)逐步意識到企業(yè)經(jīng)營的外部環(huán)境和與本企業(yè)相關(guān)的供應(yīng)者、銷售者乃至用戶,并開始與之建立起相互協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,從總成本的角度考察企業(yè)的經(jīng)營效果,而不是片面地追求諸如采購、生產(chǎn)和分銷等功能的優(yōu)化。并從整體出發(fā),全面規(guī)劃供應(yīng)鏈中的商流、物流、信息流、資金流等,通過對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的活動的協(xié)調(diào),進(jìn)行合理的計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制,以實現(xiàn)蜀繡企業(yè)最佳業(yè)務(wù)績效,從而增強整個公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
(6)整合營銷,加大宣傳力度,提高蜀繡的知名度和市場影響力。
整合營銷傳播主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動,如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性。。
鑒于此,企業(yè)應(yīng)將自身資源、媒體資源以及社會資源整合配置,統(tǒng)一使用,從而提高了各方資源的利用率。在消費者心目中,將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象。本文主張采取以下幾點,謀求提高蜀繡知名度和市場影響力,實現(xiàn)品牌價值的最大化。
(1)以廣告為源點進(jìn)行整合營銷,樹立業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位。
傳統(tǒng)的媒體營銷,往往局限于單個廣告的短暫炒作。而蜀繡企業(yè)在發(fā)展之初,為使蜀繡深入人心,應(yīng)盡量追求完整而富有內(nèi)涵的廣告,在質(zhì)而不在量的整合營銷傳播,訴求消費者最大的品牌認(rèn)同感,比如由影視明星李冰冰、任泉主演,康美藥業(yè)公司的MTV廣告《康美之戀》就極具感染力和認(rèn)同感。
在電視廣告片方面,應(yīng)選擇切合蜀繡文化內(nèi)涵,具有良好聲譽形象且富有文化底蘊、氣質(zhì)高貴的藝人作為蜀繡品牌的代言人。在央視、湖南衛(wèi)視和上海衛(wèi)視等著名媒體,大范圍、高密度的覆蓋目標(biāo)消費者。而在報紙方面,應(yīng)采取更具針對性的投放策略以吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注,加深了消費者對蜀繡藝術(shù)文化的認(rèn)識。此外應(yīng)追求戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告與賽事、電視、報紙及廣告綜合運用,協(xié)調(diào)配合。
(2)訴求消費者“零距離”接觸,樹立品牌認(rèn)同感。
消費者接觸點是整合營銷傳播中的一個關(guān)鍵要素。蜀繡發(fā)展的過程當(dāng)中,應(yīng)始終注重與消費者的線下接觸渠道。比如開放一些工業(yè)園區(qū)、車間、加工點等參觀點或定期舉辦一些蜀繡藝術(shù)展供消費者自由參觀,增強消費者對蜀繡文化藝術(shù)的了解和認(rèn)同感。在與消費者的直接接觸點上,蜀繡企業(yè)除了傳達(dá)蜀繡產(chǎn)品本身的信息,同時宣傳了企業(yè)的核心價值以及經(jīng)營管理理念,提升了消費者心目中的品牌認(rèn)同度。
(3)通過事件營銷,樹立品牌公眾形象,全面提升品牌價值。
隨著國內(nèi)信息化進(jìn)程的加快和國內(nèi)媒體競爭的白熾化,市場充斥著泛濫而低質(zhì)的信息。傳統(tǒng)的廣告營銷手段越來越難以吸引消費者的眼球和迎合其日益挑剔的口味。因此,企業(yè)應(yīng)充分考慮消費者的消費心理,轉(zhuǎn)變營銷重心,摒棄單純的為銷而銷的行為,搭建一個能讓消費者認(rèn)同并且具有社會公信背景的平臺,以公益事件為契機,進(jìn)行“人性化”事件營銷,利用公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性與消費者溝通。通過高曝光、低成本的方式將公眾關(guān)注點、事件核心點、品牌訴求點結(jié)合在一起,三點一線貫穿一致。不但將給蜀繡企業(yè)注入了新的品牌內(nèi)涵,更增加了蜀繡企業(yè)的的愛國心、公益感和責(zé)任感,同時向消費者傳達(dá)了其產(chǎn)品品質(zhì)值得信賴的品牌信息。
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關(guān)鍵詞：公路運輸市場營銷戰(zhàn)略
一 公路運輸市場營銷戰(zhàn)略的重要性
公路運輸市場營銷戰(zhàn)略指公路運輸業(yè)為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，在一定時期內(nèi)對其營銷所作出的全局性、長遠(yuǎn)性的謀劃與對策。公路運輸市場營銷戰(zhàn)略的制定有助于運輸業(yè)在今后相當(dāng)長一段時期內(nèi)，明確“我們應(yīng)該干什么”、“我們能干什么”、“我們應(yīng)該怎么干”，并以此形成市場營銷的理性思路。它是公路運輸業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是公路運輸市場營銷活動過程中最重要的環(huán)節(jié)。
二 實施公路運輸市場營銷戰(zhàn)略的幾點建議
在當(dāng)前，加強運輸組織，大力推進(jìn)運輸改革，強化客貨市場營銷為了加快公路運輸面向市場、開拓市場的步伐，實現(xiàn)增運增收，必須進(jìn)一步推進(jìn)運輸改革，制定和完善各項適應(yīng)市場的客貨營銷戰(zhàn)略。公路運輸企業(yè)必須以全新的思維模式，完善企業(yè)營銷組織，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，改進(jìn)營銷手段，對市場營銷進(jìn)行全面創(chuàng)新。
完善企業(yè)營銷組織。目前，我國公路運輸企業(yè)營銷組織按條塊分割的管理體制，無法對市場信息作出快速反應(yīng)。因此，有必要完善營銷組織。
其一，各公路運輸企業(yè)專門組建參與市場的組織機構(gòu)，其職能一是集中專業(yè)人員專對市場調(diào)查、研究和決策，收集處理市場、政策、經(jīng)濟、社會等信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營銷決策服務(wù)；二是研究、選擇市場。一方面在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，全面分析旅客、貨主的自然狀況、需求特點及趨勢，分析市場的競爭狀況，做到心中有數(shù)。另一方面，在分析市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，確定自身的目標(biāo)市場。
其二，加強營銷隊伍的建設(shè)。高素質(zhì)的營銷隊伍是決定能否成功實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢下的市場營銷，要對在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn)．舍得花錢培養(yǎng)自己的市場營銷隊伍。改變現(xiàn)行的銷售人員分配制度，建立一套科學(xué)的激勵機制，把銷售人員的收入與銷售業(yè)績掛起鉤來。當(dāng)前，營銷隊伍建設(shè)一是要加強企業(yè)文化建設(shè)，增強企業(yè)的凝聚力，使廣大營銷人員對企業(yè)價值有一個認(rèn)同感，把握好自己與企業(yè)、與旅客的關(guān)系，二是要廣泛宣傳企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和市場營銷戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大營銷人員努力做好本職工作-三是加強崗位培訓(xùn)，使廣大營銷人員掌握市場營銷和服務(wù)技巧等方面的知識；四是加強職業(yè)道德建設(shè)，使廣大職工自身素質(zhì)有一個根本提高。
健全公路運輸企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)。目前，運輸業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場營銷成本。我國是個農(nóng)業(yè)大國，廣大的資源、廣大的消費在當(dāng)今的農(nóng)村，而廣大的農(nóng)村公路網(wǎng)建設(shè)薄弱，稀疏，十分缺乏。因此，建立起分布于廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的營銷網(wǎng)點，是及其重要的。
調(diào)整公路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略，加強產(chǎn)品創(chuàng)新。在新環(huán)境下，道路運輸企業(yè)應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個性消費需求。從市場營銷角度來講，要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略。產(chǎn)品創(chuàng)新要緊緊圍繞著擴大公路運輸服務(wù)功能。服務(wù)功能的擴大，是把旅客有價值的額外服務(wù)功能與所提供的運輸功能結(jié)合起來，以此區(qū)別于競爭對手，增強自身的競爭力。注重有特色的延伸是富有創(chuàng)新意識的公路運輸公司的銷售策略。公路運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競爭力為重點，圍繞核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)這3種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場需求，捕捉和運用服務(wù)機遇，采取市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等策略形成區(qū)別于競爭對手的特色產(chǎn)品。
注重創(chuàng)立品牌。在運輸市場供大于求的市場中，旅客、貨主選擇運輸服務(wù)主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步提高，公路運輸業(yè)競爭力進(jìn)一步加強。近年來，國內(nèi)運輸公司也開始注意創(chuàng)自己的名牌、服務(wù)名牌。各地高速公路客運經(jīng)營者在繼續(xù)保持原有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，規(guī)范服務(wù)行為，提高服務(wù)質(zhì)量。高檔客車的普遍應(yīng)用，使高速公路客運的舒適性、安全性有了明顯提高，有的車輛上還配備了車載廁所，旅客的候車環(huán)境、車輛運行的正班正點率、司乘人員的服務(wù)規(guī)范程度進(jìn)一步提高，車輛高速直達(dá)的優(yōu)勢得到了進(jìn)一步的發(fā)揮。要學(xué)習(xí)國外先進(jìn)經(jīng)驗，著眼于不斷開發(fā)出反映產(chǎn)品全面過程的、適合市場需求的新產(chǎn)品。如在價格上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，適合不同消費者；在服務(wù)上豐富多樣，滿足旅客旅行需要。通過創(chuàng)立和推行品牌提高競爭力，才能保證市場優(yōu)勢。
服務(wù)方式創(chuàng)新的策略。服務(wù)方式的創(chuàng)新要從以下四點著手：
采取個性化服務(wù)。要在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上，提倡微笑服務(wù)和溫情服務(wù)，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地為他們服務(wù)。對貨運目標(biāo)市場要盡可能細(xì)化，甚至采取一對一的營銷方式，有針對性地開展個性化服務(wù)。
增加特色服務(wù)。要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實行差異化服務(wù)，確立服務(wù)特色，樹立服務(wù)優(yōu)勢。
突出文化服務(wù)。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發(fā)能提高人民生活質(zhì)量、促進(jìn)精神文明建設(shè)的文化服務(wù)項目，并努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量，提高服務(wù)產(chǎn)品的文化品位，豐富服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。
關(guān)注自己的職工。做好內(nèi)部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱情地投入到生產(chǎn)服務(wù)中去。
強化服務(wù)管理。服務(wù)管理要求管理者越嚴(yán)格越好，管理者能夠迅速、簡單、直截了當(dāng)?shù)淖プ栴}的要害并迅速使問題得到解決。強化運輸企業(yè)服務(wù)管理需做好以下五方面的工作：
建立運輸質(zhì)量內(nèi)部評價標(biāo)準(zhǔn)和考核體系。全面落實客、貨運服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格管理，嚴(yán)格考核。
探索建立顧客評價企業(yè)的指標(biāo)體系和評價方式。為正確評價企業(yè)提供真實、準(zhǔn)確的第一手資料。
實行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定的水準(zhǔn)。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
1營銷理論的概述
菲利普?科特勒將營銷定義為：個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。
（1） 4P營銷。20世紀(jì)50年代末由Jerome McCarthy提出的4P：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。（2） 4C營銷。舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience），溝通（Communication）的4C營銷理論，進(jìn)一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。（3）4R營銷。Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)（Relativity），反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報（Retribution）。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。（4） 4S營銷。目前，一些學(xué)者提出了滿意（satisfaction）、服務(wù)（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）的4S營銷模式。
2傳統(tǒng)市場營銷的問題分析
2 .1營銷組織構(gòu)建不合理
職能式部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級，結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。
2.2營銷策略的盲目性
企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對目標(biāo)顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達(dá)對產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。
2.3營銷方式滯后
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下，由于認(rèn)識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴(yán)重的缺陷。
2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力
市場環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長。無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好地適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進(jìn)行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能作及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額；傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍；各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。
3現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新方向
3.1目標(biāo)市場細(xì)分營銷
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細(xì)膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場營銷向目標(biāo)市場細(xì)分的方向轉(zhuǎn)變。
3.2品牌戰(zhàn)略營銷
在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標(biāo)識的認(rèn)知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。尤其是在大眾消費者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準(zhǔn)確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標(biāo)志，也樹立了企業(yè)的形象。
3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷
幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸：上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動正異?；钴S地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識到，在以計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代，實現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。
3.4其它營銷
