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時(shí)間：2023-01-07 11:16:33
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從就業(yè)市場(chǎng)上來看，近年來，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)始終名列各地招聘職位數(shù)量的前十位，特別是在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市。高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的主要就業(yè)去向是在工商企業(yè)、服務(wù)行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)和部門生產(chǎn)、服務(wù)、管理一線，從事市場(chǎng)調(diào)研開發(fā)、營(yíng)銷策劃管理、銷售管理、廣告、公關(guān)宣傳、品牌管理等工作。此外，全國(guó)每年約有1%的大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)成為老板。高職教育需要培養(yǎng)滿足社會(huì)相應(yīng)崗位的需求。但目前的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)仍停留在傳統(tǒng)的教學(xué)模式和方法上，培養(yǎng)出的學(xué)生只停留在理論層面，實(shí)踐能力差，畢業(yè)后無法快速適應(yīng)相應(yīng)崗位。為了培養(yǎng)出具有良好素質(zhì)，創(chuàng)新思維，具備較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)技能和管理技巧及廣泛知識(shí)視野，具備市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)技能，滿足市場(chǎng)營(yíng)銷崗位需求的學(xué)生，必須對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程進(jìn)行改革。
二、高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)現(xiàn)狀
1、課程教學(xué)模式守舊
目前，高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)模式主要是教師系統(tǒng)地傳授書本知識(shí)，沿用經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容框架：市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者購買行為分析、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。支持課程內(nèi)容的案例很多也只是停留在世界五百強(qiáng)的一些知名企業(yè)的典型案例上。學(xué)生無法通過課程的學(xué)習(xí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷崗位真正的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，特別對(duì)于高職學(xué)生，其就業(yè)的方向主要是一線工作崗位，而運(yùn)用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，無法讓學(xué)生獲得一線崗位對(duì)人才的需求狀況。
2、學(xué)生缺乏實(shí)戰(zhàn)操作，實(shí)踐能力差
《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)停留在理論層次，使學(xué)生無法真實(shí)感受市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，沒有實(shí)操機(jī)會(huì)，缺乏實(shí)戰(zhàn)操作，無法鍛煉實(shí)踐能力。一旦應(yīng)聘市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，沒有任何市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，甚至對(duì)工作崗位沒有基本認(rèn)知，嚴(yán)重影響畢業(yè)生的就業(yè)。
3、考核方式單一
由于教學(xué)以理論知識(shí)為主，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的考核方法多以筆試為主。題目設(shè)置也多是名詞解釋、選擇題、填空題等主要考核學(xué)生對(duì)概念的理解，案例分析題的設(shè)置有利于考查學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷情境下的問題解決能力，但由于在教學(xué)過程中缺少實(shí)踐，學(xué)生對(duì)問題的解決也多是停留在理論層次。這樣單一的考核方式，不利于對(duì)學(xué)生進(jìn)行全方位的考核。
三、基于工作流程對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程進(jìn)行設(shè)計(jì)
為了改變高職《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程的教學(xué)現(xiàn)狀，滿足市場(chǎng)營(yíng)銷崗位對(duì)人才的需求，對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》進(jìn)行基于工作流程的課程設(shè)計(jì)?；诠ぷ髁鞒痰恼n程設(shè)計(jì)是指以工作為核心，按照崗位工作流程，組織教學(xué)內(nèi)容，內(nèi)容要充分體現(xiàn)高職教學(xué)的要求，以職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，包括工作所需的專業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能，利用情境設(shè)置所需掌握的知識(shí)和能力。
1、總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位典型工作任務(wù)
通過對(duì)工作崗位的市場(chǎng)調(diào)研，獲得市場(chǎng)營(yíng)銷崗位主要有：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、營(yíng)銷策劃、銷售代表、產(chǎn)品管理、廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷策劃、渠道管理、店面管理、客戶服務(wù)管理等。通過對(duì)這些工作崗位的描述，總結(jié)出崗位典型工作任務(wù)。以銷售代表崗位為例。
銷售代表崗位描述
崗位：銷售代表
任務(wù)描述：
（1）市場(chǎng)渠道開拓、銷售工作，完成銷售計(jì)劃。
（2）控制成本，把握市場(chǎng)價(jià)格，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。
（3）客戶良好溝通，把握客戶需求。
（4）根據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格及市場(chǎng)策略，獨(dú)立處置詢盤、報(bào)價(jià)、合同條款的協(xié)商及合同簽訂等事宜。協(xié)調(diào)并監(jiān)督公司各職能部門操作。
（5）填寫有關(guān)銷售表格，提交市場(chǎng)分析及預(yù)測(cè)報(bào)告、銷售分析和總結(jié)報(bào)告。
（6）維護(hù)和開拓新的銷售渠道和新客戶，自主開發(fā)及拓展上下游用戶，尤其是終端用戶。
（7）收集一線營(yíng)銷信息和用戶意見，對(duì)公司營(yíng)銷策略、售后服務(wù)、等提出參考意見。
（8）認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司銷售管理規(guī)定和實(shí)施細(xì)則，努力提高自身業(yè)務(wù)水平。
典型工作任務(wù)：
銷售計(jì)劃、收集信息、渠道開拓和維護(hù)、控制成本，把握價(jià)格、客戶溝通，維護(hù)客戶、簽訂合同、銷售相關(guān)報(bào)告。
2、根據(jù)典型工作任務(wù)的要點(diǎn)分類總結(jié)出各課程內(nèi)容
根據(jù)上述銷售代表的典型工作任務(wù)，總結(jié)出每項(xiàng)工作任務(wù)需要掌握的學(xué)習(xí)要點(diǎn)。如：銷售計(jì)劃，需掌握的學(xué)習(xí)要點(diǎn)有確定銷售目標(biāo)、銷售預(yù)測(cè)、分配銷售配額和編制銷售預(yù)算等。收集信息，需掌握的學(xué)習(xí)要點(diǎn)有制作調(diào)查問卷，制作調(diào)查報(bào)告等。將所有學(xué)習(xí)要點(diǎn)進(jìn)行分類，形成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)各課程教學(xué)的內(nèi)容。詳見表1。
3、根據(jù)學(xué)習(xí)要點(diǎn)和典型工作任務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境
根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程總結(jié)出來的學(xué)習(xí)要點(diǎn)和典型工作任務(wù)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)工作流程設(shè)計(jì)到學(xué)習(xí)情境之中。要求學(xué)生進(jìn)行分組，設(shè)立營(yíng)銷項(xiàng)目，形成團(tuán)隊(duì)，確定小組名稱、營(yíng)銷項(xiàng)目名稱。情境設(shè)計(jì)舉例如表2所示。
四、基于工作流程的市場(chǎng)營(yíng)銷課程的保障措施
對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程進(jìn)行基于工作流程的改革，需要對(duì)課程進(jìn)行非常大的調(diào)整，為了保證課程按照預(yù)想進(jìn)行改革，需要實(shí)施一些保障措施，確保課程改革順利。
1、設(shè)置更多、更靈活的課時(shí)安排
《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程以往安排課時(shí)大部分是72課時(shí)，這樣的學(xué)時(shí)安排，對(duì)于專業(yè)基礎(chǔ)課，要介紹整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的全部構(gòu)架來說，是不足的。特別是如果需要加入實(shí)踐課時(shí)，將學(xué)習(xí)情境與真正的工作流程相結(jié)合，需要大量的課時(shí)。與此同時(shí)，由于課程的教學(xué)不再是以往的傳統(tǒng)理論教學(xué)，而是以工作流程為主線，安排諸多情境，因此，在課時(shí)的安排上，可以打破以往每次教學(xué)2學(xué)時(shí)，每周4學(xué)時(shí)的傳統(tǒng)課時(shí)安排方法。以學(xué)習(xí)情境的實(shí)習(xí)需要來安排課時(shí)，必要時(shí)安排每次教學(xué)4課時(shí)或者6課時(shí)。
2、加強(qiáng)對(duì)師資能力的培養(yǎng)
按照工作流程對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程進(jìn)行教學(xué)，就要求教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)工作流程非常熟悉，特別是高職教育，更應(yīng)當(dāng)凸顯這方面，因此，應(yīng)配備更多的有市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)的教師，或者對(duì)教師進(jìn)行培養(yǎng)，多安排教師到企業(yè)掛職鍛煉或社會(huì)兼職，使教師在教授基于工作流程的《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程時(shí)與社會(huì)實(shí)際相結(jié)合，教授給學(xué)生真正需要的知識(shí)。
3、利用營(yíng)銷軟件和沙盤等解決實(shí)操場(chǎng)地、設(shè)備的不足
由于場(chǎng)地和設(shè)備的不足，很多高職院校迫于無奈，仍然用傳統(tǒng)的教學(xué)方式教授《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程。為此，可以多利用營(yíng)銷軟件和沙盤，利用這些工具模擬工作流程。高職院校還可以將這些方法與職業(yè)技能競(jìng)賽相聯(lián)系，既達(dá)到學(xué)習(xí)的目的，又可以通過參加比賽提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
1.2行動(dòng)學(xué)習(xí)法在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)用的必要性行動(dòng)學(xué)習(xí)法在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中不僅有應(yīng)用的可能性，還有各種因素促使著市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程必須需用行動(dòng)學(xué)習(xí)法來實(shí)現(xiàn)自己的課程目標(biāo).第一，傳統(tǒng)教學(xué)法在應(yīng)用中存在很大的弊端.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程是一門很強(qiáng)調(diào)實(shí)踐的課程，而傳統(tǒng)的教學(xué)只是一種理論的傳輸過程，而這些理論往往都喪失了時(shí)效性，不適應(yīng)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，結(jié)果培養(yǎng)出來的學(xué)生與社會(huì)要求不符，學(xué)生也很難在尋找工作時(shí)具備很大優(yōu)勢(shì).第二，行動(dòng)學(xué)習(xí)法在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中具備很大優(yōu)勢(shì).行動(dòng)學(xué)習(xí)法是以“用”為主題，市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的各種問題是學(xué)習(xí)的主題，并將“學(xué)”和“用”結(jié)合在一起，通過解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的實(shí)際問題來提高學(xué)生的技能和認(rèn)識(shí)，所以學(xué)生是整個(gè)學(xué)習(xí)過程的主體，他必須承擔(dān)解決各種問題的責(zé)任，經(jīng)過不斷反思和實(shí)踐來提高自己的能力.另外一方面，行動(dòng)學(xué)習(xí)法還利用了小組學(xué)習(xí)的形式，通過小組內(nèi)相互討論、互相激發(fā)、不斷反思的過程來提升自己的認(rèn)識(shí)，這種學(xué)習(xí)方法對(duì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程教學(xué)效果有著天然優(yōu)勢(shì)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程應(yīng)該引引用這一學(xué)習(xí)方法.
2行動(dòng)學(xué)習(xí)法在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)用的途徑分析
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程是教授學(xué)生如何做市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一門課程，而市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是以滿足顧客需求為核心，并為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或者服務(wù)促銷過程，也就是實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃核心就是打動(dòng)消費(fèi)者，讓更多地消費(fèi)者關(guān)注、了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，所以這門課程在采用行動(dòng)學(xué)習(xí)法時(shí)注意是通過教學(xué)來啟發(fā)學(xué)生如何“做策劃”，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷中的各種實(shí)際問題，綜合運(yùn)用自己所學(xué)的理論知識(shí)，詳細(xì)來說主要步驟包括：
2.1提出問題和限定分組提出問題和限定分組是前期的步驟，主要由教師來完成，也是整個(gè)教學(xué)的準(zhǔn)備階段.教師在這個(gè)階段中根據(jù)教學(xué)大綱的需要和學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃知識(shí)和技能的掌握熟練程度來提出相關(guān)問題，并根據(jù)學(xué)生的分組來進(jìn)行初步限制.教師提出的問題應(yīng)該堅(jiān)持難度適中的原則，同時(shí)還要有多個(gè)候選項(xiàng)，從而能夠讓學(xué)生能夠根據(jù)自己的能力來進(jìn)行選擇.限定分組主要是為了學(xué)生在自己學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)中不會(huì)出現(xiàn)能力差距過大的現(xiàn)象.
2.2問題選擇和團(tuán)隊(duì)成立問題選擇和團(tuán)隊(duì)成立是行動(dòng)學(xué)習(xí)法區(qū)別于以往傳統(tǒng)教學(xué)方法的主要地方，因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)改變了以教師為中心，而是建立了以學(xué)生為中心，學(xué)生在學(xué)習(xí)中成立一定的團(tuán)隊(duì)，并且可以相互討論來完成目標(biāo).在開始階段，學(xué)生根據(jù)自己感興趣的問題而自由組合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，由于每個(gè)團(tuán)隊(duì)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的問題都是自己選擇的，所以每個(gè)成員都能夠參與其中，然后進(jìn)行初步討論.教師在這個(gè)過程中要加強(qiáng)組織和控制，讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)生都能夠參與討論，同時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、文字等多方面的學(xué)科，所以各個(gè)成員都要盡量在其中發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，為著團(tuán)隊(duì)共同的目標(biāo)而努力.
2.3分析和解決問題分析和解決問題是中期最為重要的環(huán)節(jié)，也是最能夠體現(xiàn)學(xué)生主動(dòng)性的一方面.分析問題就是各個(gè)小組在選定問題后能夠針對(duì)這一問題提出自己的見解，并且可以尋找解決這些問題的最佳途徑.團(tuán)隊(duì)成員在這個(gè)過程中搜集相關(guān)自己并且激烈討論是其中必不可少的.教師也應(yīng)該參與其中，并且在不干涉各個(gè)團(tuán)隊(duì)討論的情況下引導(dǎo)他們的策劃思路，能夠讓他們的策劃更加適用于當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的需要.團(tuán)隊(duì)分工是這一環(huán)節(jié)的重要步驟，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)內(nèi)的每一位成員都有自己的特長(zhǎng)和能力，將他們?nèi)诤显谝黄鹁褪菫榱藢?shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)，爭(zhēng)取達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的結(jié)果，所以每位成員根據(jù)自己的特長(zhǎng)領(lǐng)取一定的任務(wù)就顯得特別重要.行動(dòng)學(xué)習(xí)法不同于其他教學(xué)方法還在于，行動(dòng)學(xué)習(xí)法的每個(gè)成員并不是在完成自己任務(wù)后就無事可做，而是參與整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的全過程.解決問題是這一環(huán)節(jié)的落實(shí)步驟，在團(tuán)隊(duì)合作中經(jīng)常是呈現(xiàn)“合作———分歧———討論———合作”的過程，所以行動(dòng)學(xué)習(xí)法中的解決問題是不斷循環(huán)的過程，在就要求教師要定期和不定期檢查各個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)效果，并且要設(shè)定各個(gè)團(tuán)隊(duì)的預(yù)約答疑時(shí)間，促進(jìn)學(xué)習(xí)過程的順利進(jìn)行.
2.4總結(jié)和評(píng)價(jià)以教師為中心對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)、以學(xué)生為中心對(duì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的問題進(jìn)行總結(jié)和討論、以各個(gè)小組為中心對(duì)其他小組進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和討論，這三個(gè)部分是行動(dòng)學(xué)習(xí)法的后期過程，并且在進(jìn)行時(shí)是交叉開展的，目的在于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、拓寬學(xué)生思考問題的思路、提升學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的認(rèn)知水平等.以教師為中心對(duì)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和總結(jié)應(yīng)該根據(jù)每個(gè)團(tuán)隊(duì)的水平和具體問題而進(jìn)行，由于在前期中每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有不同的策劃內(nèi)容，所以教師的點(diǎn)評(píng)和總結(jié)應(yīng)該根據(jù)他們的問題而進(jìn)行，而不能采用以往那種統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就需要教師提高自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的認(rèn)知水平，掌握最前沿的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，從而為每個(gè)團(tuán)隊(duì)的策劃內(nèi)容都能夠提供比較適宜的評(píng)價(jià).以學(xué)生為中心對(duì)各個(gè)團(tuán)隊(duì)的問題進(jìn)行總結(jié)和討論應(yīng)該堅(jiān)持批判、反思的原則，這也是落實(shí)行動(dòng)學(xué)習(xí)法的表現(xiàn).行動(dòng)學(xué)習(xí)法在優(yōu)越性表現(xiàn)在對(duì)理論的知識(shí)充滿懷疑心理，能夠利用自己的實(shí)踐來反思這些理論的正誤，這也是加深學(xué)生對(duì)各個(gè)知識(shí)印象的重要手段.以各個(gè)小組為中心對(duì)其他小組進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和討論是拓寬學(xué)生視野的重要表現(xiàn)，也是行動(dòng)學(xué)習(xí)法的優(yōu)越性表現(xiàn)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)在學(xué)習(xí)過程中并不只學(xué)習(xí)自己團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容，也不是根據(jù)自己團(tuán)隊(duì)的問題來設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，而是能夠進(jìn)一步對(duì)其他小組的問題和策劃進(jìn)行認(rèn)識(shí)，利用自己小組的經(jīng)驗(yàn)來反思其他小組的結(jié)果，在這種反思和對(duì)比中提升自己對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的認(rèn)識(shí)，達(dá)到快樂中學(xué)習(xí)、對(duì)比中進(jìn)步的最終教學(xué)目標(biāo).
引言
技工學(xué)校對(duì)于學(xué)生的教育主要傾向于畢業(yè)后在社會(huì)中的應(yīng)用，讓學(xué)生在工作中快速融入及適應(yīng)崗位角色，因此在課程設(shè)置上注重教學(xué)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷課程是根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷在社會(huì)上的具體應(yīng)用來設(shè)置的一門課程，對(duì)學(xué)生社會(huì)能力的提高及實(shí)踐性的增強(qiáng)有較大的作用。技工學(xué)校應(yīng)以學(xué)生能利用學(xué)校所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，進(jìn)入社會(huì)后可以快速應(yīng)用及實(shí)踐為基本教學(xué)思路，而當(dāng)前技工學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)聯(lián)系實(shí)際的偏少，實(shí)踐教學(xué)偏弱，因此市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的改革勢(shì)在必行。
1.市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)存在的問題及現(xiàn)狀
1.1課堂教學(xué)與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)
在教學(xué)過程中，教師往往只以課堂講授為主，通過多媒體的連續(xù)播放或填鴨式的教育方式把市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)灌輸給學(xué)生，學(xué)生通過單純的課堂聽講，將學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)或營(yíng)銷方法在腦海里機(jī)械記憶下來，在課程考試結(jié)束后，學(xué)過的知識(shí)基本遺忘。這種教學(xué)模式不能使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有很深的印象，脫離市場(chǎng)的實(shí)際，成為紙上談兵式的教育，學(xué)生所學(xué)的理論知識(shí)得不到市場(chǎng)的檢驗(yàn)，實(shí)際營(yíng)銷能力得不到提高。
1.2學(xué)生學(xué)習(xí)方式被動(dòng)
對(duì)于學(xué)生知識(shí)掌握上的不同，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師沒有區(qū)別對(duì)待，不能改變學(xué)生的被動(dòng)學(xué)習(xí)模式。學(xué)生對(duì)市場(chǎng)的了解程度不盡相同，教師如果采取統(tǒng)一的教學(xué)模式，則學(xué)生對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的掌握程度不盡相同，大部分沒有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生難以持續(xù)接受純理論式的教育，只能通過抄筆記、硬記、背書等方式通過課堂測(cè)試，課堂學(xué)習(xí)效率低，難以真正理解市場(chǎng)營(yíng)銷方法及思路，社會(huì)應(yīng)用能力得不到提高。
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷教材更新較慢
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷方法及內(nèi)容都要日新月異，市場(chǎng)營(yíng)銷教材出版更新較快，而技工學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)用的教材更新卻較慢，知識(shí)點(diǎn)及內(nèi)容跟不上市場(chǎng)變化，學(xué)生學(xué)習(xí)的內(nèi)容和掌握的方法都與市場(chǎng)同步，在市場(chǎng)中的應(yīng)用難以跟上步伐。同時(shí)技工學(xué)校使用的教材大多為理論的講解，對(duì)于案例的應(yīng)用較少不利于學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的了解與掌握。
2.技工學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革措施
針對(duì)技工學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程存在的上述問題及現(xiàn)狀，提出以下幾種適合技工學(xué)校學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)方式。
2.1結(jié)合案例教學(xué)
案例教學(xué)也稱實(shí)例或個(gè)案教學(xué)，是在教師的案例介紹下，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目標(biāo)，把教材中相關(guān)知識(shí)點(diǎn)通過實(shí)際案例反饋給學(xué)生，讓學(xué)生通過案例進(jìn)行討論、分析及總結(jié)，從中學(xué)到市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，提高知識(shí)在實(shí)際中的應(yīng)用，了解學(xué)習(xí)內(nèi)容的實(shí)際應(yīng)用情況。比如，教師在講解市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以在課前準(zhǔn)備符合內(nèi)容的實(shí)際案例，采用移動(dòng)通信公司在2003年推出的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)主要針對(duì)市場(chǎng)中15歲～30歲的年輕人，提供較為時(shí)尚、娛樂、探索的移動(dòng)通信服務(wù)，從而為廣大年輕消費(fèi)者提供特殊的移動(dòng)服務(wù)。利用這一案例進(jìn)行市場(chǎng)定位教學(xué)，不僅能反映知識(shí)的含義，還能體現(xiàn)市場(chǎng)定位對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功及推廣作用。通過例子，教師可以避免教學(xué)中的空洞或純理論式教育，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高學(xué)生對(duì)知識(shí)點(diǎn)的理解深度[1]。
2.2配合實(shí)習(xí)教學(xué)
市場(chǎng)營(yíng)銷可以結(jié)合學(xué)生在校園或周邊的實(shí)踐行動(dòng)展開教學(xué)，通過理論與實(shí)踐的結(jié)合，提高學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用及理解水平。例如，在學(xué)校成立營(yíng)銷協(xié)會(huì)，教師在課堂教學(xué)后，安排學(xué)生對(duì)一些普遍的書籍、日用品等實(shí)際用品進(jìn)行實(shí)踐操作，營(yíng)銷協(xié)會(huì)的人員分組實(shí)施，并對(duì)營(yíng)銷效果和出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析，反映市場(chǎng)營(yíng)銷中相關(guān)的內(nèi)容及知識(shí)點(diǎn)。學(xué)生在實(shí)踐活動(dòng)中，可以建立市場(chǎng)營(yíng)銷中相關(guān)知識(shí)的實(shí)際概念，把理論應(yīng)用于實(shí)際，通過實(shí)際檢驗(yàn)所學(xué)理論。同時(shí)學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中提高學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)。
2.3討論式教學(xué)
教師在市場(chǎng)營(yíng)銷課堂上提出相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的問題，組織學(xué)生分組或統(tǒng)一討論，采用所學(xué)知識(shí)分析、探索、尋求問題中的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)、學(xué)習(xí)問題中反映的市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容，讓學(xué)生對(duì)內(nèi)容更熟悉，有更加深刻的印象，最后教師通過課堂討論點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)學(xué)生在知識(shí)點(diǎn)了解上的偏差，總結(jié)討論成果，不斷鞏固理解的內(nèi)容。例如，在教學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)環(huán)境分析知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教師可以利用家樂福在香港營(yíng)銷失敗的案例，提前查找相關(guān)資料，介紹案例的相關(guān)信息，讓學(xué)生對(duì)失敗案例進(jìn)行討論，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析在營(yíng)銷中的地位進(jìn)行實(shí)例思考，從而提高學(xué)生掌握知識(shí)的能力，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的學(xué)習(xí)及理解。
2.4研究性學(xué)習(xí)
教師可以通過相關(guān)專題，讓學(xué)生主動(dòng)了解專題中的相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，通過資料的查找、市場(chǎng)的實(shí)踐、內(nèi)容的探索等方式研究市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容。技工學(xué)校在學(xué)生的實(shí)踐上需要更側(cè)重，教師可以通過這種研究性學(xué)習(xí)推動(dòng)學(xué)生實(shí)踐的進(jìn)行，選擇專題規(guī)定學(xué)生在一定時(shí)間內(nèi)通過市場(chǎng)實(shí)踐研究出相關(guān)專題中的內(nèi)容。例如，在講解市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)點(diǎn)時(shí)，可以安排對(duì)學(xué)校飯?zhí)没驅(qū)W校超市等市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)踐調(diào)查研究。從實(shí)踐中掌握課程內(nèi)容，提高自身實(shí)踐能力[2]。
結(jié)語
本文通過分析技工學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課存在的問題及教學(xué)現(xiàn)狀，研究市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的措施及方法，通過案例教學(xué)、配合實(shí)習(xí)教學(xué)、討論教學(xué)及研究教學(xué)等探討市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)施方法。
關(guān)鍵詞：以賽促學(xué)；營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)營(yíng)銷大賽
《營(yíng)銷策劃》課程是根據(jù)“遵循培養(yǎng)目標(biāo)、服從崗位需要、突出能力培養(yǎng)、注重人文教育”的現(xiàn)代職業(yè)教育課程理念，以醫(yī)藥營(yíng)銷崗位職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn)，與行企業(yè)合作開展基于工作過程的課程開發(fā)與建設(shè)，以學(xué)生為中心，以人才培養(yǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向，開展教、學(xué)、做一體化的理論加實(shí)踐課程。營(yíng)銷策劃實(shí)踐是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃的相關(guān)實(shí)踐訓(xùn)練，以賽促學(xué)是促使學(xué)生進(jìn)一步掌握專業(yè)知識(shí)、培養(yǎng)實(shí)際營(yíng)銷技能的有效手段。以賽促學(xué)通過激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐興趣，啟發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)實(shí)踐能力，將課程的實(shí)踐內(nèi)容以一個(gè)營(yíng)銷策劃主題作為任務(wù)目標(biāo)，再以市場(chǎng)營(yíng)銷技能競(jìng)賽的形式來完成實(shí)踐內(nèi)容。
一、《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程設(shè)計(jì)
《營(yíng)銷策劃》課程在醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)中處于專業(yè)課的地位，是以醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐為中心，結(jié)合醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)、按照優(yōu)化組合的原則研究設(shè)置的，是對(duì)學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷策劃實(shí)踐能力專項(xiàng)訓(xùn)練的一門理論加實(shí)訓(xùn)課程，營(yíng)銷策劃書的撰寫是對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)習(xí)的小結(jié)。課程主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、市場(chǎng)定位策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃等內(nèi)容，既反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，又融入了營(yíng)銷策劃的前沿觀點(diǎn)，要求學(xué)生掌握營(yíng)銷策劃操作實(shí)務(wù)。該課程是以高等職業(yè)院校醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生今后將從事的職業(yè)崗位需求為導(dǎo)向，根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作全面分析，設(shè)置課程所應(yīng)涵蓋的項(xiàng)目任務(wù)，設(shè)計(jì)合適的教學(xué)內(nèi)容，并科學(xué)組織教學(xué)活動(dòng)。課程考核注重平時(shí)學(xué)習(xí)，注重過程管理，平時(shí)到課及課堂參與情況占10%，個(gè)人與團(tuán)隊(duì)小組平時(shí)作業(yè)完成的質(zhì)量占20%，期末考查案例分析與總結(jié)占20%，小組營(yíng)銷策劃書撰寫占50%。期末考查的案例分析題目與要求在課程結(jié)束前2周布置，考查不占用課堂時(shí)間，要求利用業(yè)余時(shí)間完成。
《營(yíng)銷策劃》課程在醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)第二學(xué)年下學(xué)期開設(shè)，實(shí)踐課程以小組策劃+課程學(xué)習(xí)的模式進(jìn)行，實(shí)踐部分進(jìn)度安排時(shí)間為八周。第一周：每三名同學(xué)組成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，成立工作小組，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)名稱，明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，在學(xué)習(xí)中以團(tuán)隊(duì)為單位開展相關(guān)活動(dòng)。第二周：完成“營(yíng)銷策劃方案”選題工作以及選擇專業(yè)指導(dǎo)老師。第三周―第八周：本學(xué)期營(yíng)銷策劃實(shí)踐課程結(jié)束前完成一份營(yíng)銷策劃，要求按照策劃程序與時(shí)間進(jìn)度進(jìn)行。課程結(jié)束后集中兩個(gè)晚自習(xí)時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案講解與答辯，教研室老師評(píng)分并選出10個(gè)表現(xiàn)優(yōu)異的隊(duì)伍參加藥學(xué)系組織的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽決賽。
二、實(shí)施校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽組織方法
校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽每學(xué)年下學(xué)期舉行，歷時(shí)三個(gè)月。每年三月初向全校比賽征集要求，五月中旬進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案初選，六月初進(jìn)行校內(nèi)決賽。比賽組織緊湊，一般開學(xué)兩周開始，期末考試之前兩周結(jié)束，避開學(xué)生最繁忙的開學(xué)和期末備考，是對(duì)于準(zhǔn)備下實(shí)習(xí)的醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在校學(xué)習(xí)的總結(jié)，為學(xué)生到實(shí)習(xí)單位工作進(jìn)行適應(yīng)過渡。決賽由十個(gè)入圍隊(duì)伍參賽，設(shè)置一二三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)，對(duì)所有獲獎(jiǎng)同學(xué)頒發(fā)獲獎(jiǎng)證書。賽程為10分鐘營(yíng)銷策劃方案PPT展示與講解和10分鐘現(xiàn)場(chǎng)答辯兩個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容涉及團(tuán)隊(duì)介紹，營(yíng)銷方案，中途所遇困難和解決方法等。主要邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂幤妨魍ㄆ髽I(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任評(píng)委和點(diǎn)評(píng)嘉賓。比賽流程如圖1所示：
圖1 校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽流程圖
校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽的征集要求包括征集對(duì)象、征集時(shí)間、基本要求和說明；以校內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)、藥學(xué)專業(yè)和生物制藥技術(shù)專業(yè)為主；以團(tuán)隊(duì)為單位參賽，每隊(duì)3人；營(yíng)銷策劃方案基本要求主要針對(duì)策劃內(nèi)容，要求策劃方案原創(chuàng)，字?jǐn)?shù)在4000字以上，限期上交紙質(zhì)策劃書，按照排版格式要求A4紙打印。寫作大綱由市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、行動(dòng)策劃等三部分組成。要求每個(gè)參賽隊(duì)伍根據(jù)所選擇的企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行詳細(xì)地市場(chǎng)分析，對(duì)決定有效營(yíng)銷策略所需的重要信息進(jìn)行回顧和總結(jié)，主要內(nèi)容有：企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)、市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)、營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境分析等。營(yíng)銷策略包括所服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)涉及的營(yíng)銷組合的詳細(xì)描述，具體內(nèi)容主要包括：營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)描述、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷組合描述等。行動(dòng)策劃是營(yíng)銷策劃方案的最后一部分，該部分需要指出完成營(yíng)銷策略所需要的具體活動(dòng)，并且評(píng)估最終的營(yíng)銷策略，是每個(gè)營(yíng)銷策劃方案的亮點(diǎn)。要求每個(gè)參賽團(tuán)隊(duì)針對(duì)所選擇的的產(chǎn)品或服務(wù)制定營(yíng)銷活動(dòng)步驟，活動(dòng)內(nèi)容包括明確活動(dòng)開展的時(shí)間和如何開展活動(dòng)等，需要具體指出參與具體活動(dòng)所需要的人員和經(jīng)費(fèi)預(yù)算，最后對(duì)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估流程主要是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)是否按時(shí)完成以及營(yíng)銷活動(dòng)開展方式是否正確等問題進(jìn)行具體描述。
三、以賽促學(xué)對(duì)《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程的提升
醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要求學(xué)生具備較好的表達(dá)能力、嫻熟的銷售技巧、較強(qiáng)的營(yíng)銷環(huán)境分析能力、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）能力、市場(chǎng)營(yíng)銷策略（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）能力等。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷高職教育教學(xué)中，學(xué)生實(shí)踐的目的、方法、過程等都是由教師來制定，學(xué)生學(xué)習(xí)過程都是被動(dòng)實(shí)踐。學(xué)生實(shí)踐過程是將書本上學(xué)習(xí)到的知識(shí)進(jìn)行鞏固，對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的靈活運(yùn)用機(jī)會(huì)很少。將《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程融入校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，通過以賽促學(xué)方式充分發(fā)揮教師主導(dǎo)作用和學(xué)生主體作用，鼓勵(lì)學(xué)生在專業(yè)課程學(xué)習(xí)過程中通過參加比賽驅(qū)動(dòng)學(xué)生自主自覺學(xué)習(xí)專業(yè)技能。通過校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽有效提升了實(shí)踐課程的質(zhì)量，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。具體來說，《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程目標(biāo)對(duì)應(yīng)校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽如圖2所示：
圖2 《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程目標(biāo)對(duì)應(yīng)校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽
通過組織市場(chǎng)營(yíng)銷技能競(jìng)賽來開展具有針對(duì)性和實(shí)用性的醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)理論技能教學(xué)、通過營(yíng)銷策劃的技能操作運(yùn)用訓(xùn)練與決賽答辯中實(shí)際能力水平的演練考核，能夠明顯提高學(xué)生各項(xiàng)能力。校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽鞭策學(xué)生努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，掌握專業(yè)技能，為就業(yè)和深造打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
1、學(xué)生實(shí)踐能力的提升：學(xué)生通過參加比賽，產(chǎn)生學(xué)習(xí)動(dòng)力，親身體驗(yàn)“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)，在周圍參賽同學(xué)積極向上、熱火朝天的比賽氛圍中感受競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，激發(fā)自己去學(xué)習(xí)，而比賽過程中評(píng)委的點(diǎn)評(píng)又可以對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)起到很好的引導(dǎo)和啟發(fā)。教師在實(shí)踐教學(xué)過程中通過結(jié)合《營(yíng)銷策劃》課程特點(diǎn)，充分利用多媒體資源、案例資料和企業(yè)資源來調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，把講授知識(shí)和培養(yǎng)實(shí)踐能力結(jié)合起來，發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力，使“要我學(xué)”轉(zhuǎn)變成“我要學(xué)”。
2、學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的提升：校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽要求學(xué)生以團(tuán)體為單位參加比賽，展示團(tuán)體的綜合營(yíng)銷策劃實(shí)力。在《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程準(zhǔn)備中，我們要求3名同學(xué)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)為單位進(jìn)行訓(xùn)練，在策劃過程中遇到困難的時(shí)候，小組一起討論，以競(jìng)賽為平臺(tái)，可以讓更多同學(xué)在互幫互助中鍛煉團(tuán)隊(duì)的組織和協(xié)調(diào)能力，在營(yíng)銷策劃講解中通過團(tuán)隊(duì)成員之間的通力合作切身體會(huì)團(tuán)隊(duì)合作的重要性，團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)有助于學(xué)生將書本知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)緊密結(jié)合。
3、學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升：醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)專科學(xué)生之所以在學(xué)習(xí)中主動(dòng)性不夠往往是由于他們不清楚自己學(xué)習(xí)書本知識(shí)的目的，畢業(yè)之后能夠勝任什么樣的工作。2010年開始，我們對(duì)已經(jīng)畢業(yè)藥學(xué)系學(xué)生進(jìn)行了就業(yè)跟蹤，發(fā)現(xiàn)通過以賽促學(xué)，積極參與校內(nèi)比賽的醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)情況較好，用人單位評(píng)價(jià)較高。特別是在校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽獲得優(yōu)異成績(jī)的同學(xué)，職業(yè)發(fā)展前景相比普通畢業(yè)生好。技能大賽給學(xué)生提供了一個(gè)施展才能的平臺(tái)，有利于學(xué)生提高專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。
4、學(xué)生比賽能力的提升：校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽是根據(jù)醫(yī)藥營(yíng)銷就業(yè)崗位設(shè)置的比賽項(xiàng)目，結(jié)合《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程，將理論知識(shí)與實(shí)踐技能緊密地結(jié)合起來。通過比賽，學(xué)生能有機(jī)會(huì)接觸到真實(shí)企業(yè)，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷的發(fā)展動(dòng)態(tài)有更深入的理解。同時(shí)，參賽學(xué)生通過比賽考取CMAT市場(chǎng)營(yíng)銷助理證書，在就業(yè)中擁有較大的優(yōu)勢(shì)，比賽中表現(xiàn)突出的同學(xué)還可能被來自企業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)評(píng)委看中，直接獲得實(shí)習(xí)或就業(yè)機(jī)會(huì)。所以，校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽的組織對(duì)學(xué)生來說是具有挑戰(zhàn)性、操作性、逼真性和競(jìng)技性的，這些優(yōu)點(diǎn)都是傳統(tǒng)的教學(xué)方法所無法比擬的。以全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽為契機(jī)，從2009年到2012年，泉州醫(yī)高專醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生連續(xù)四年在中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、教育部考試中心、中國(guó)中小企業(yè)國(guó)際合作協(xié)會(huì)主辦的全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽總決賽中取得很好的成績(jī)，累計(jì)獲得全國(guó)二等獎(jiǎng)一個(gè)、三等獎(jiǎng)四個(gè)，獲獎(jiǎng)學(xué)生達(dá)15人次。
結(jié)論：通過舉辦校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，更多的同學(xué)參與到比賽當(dāng)中，為學(xué)生提供一個(gè)展示個(gè)人與團(tuán)隊(duì)技能風(fēng)采、互相學(xué)習(xí)的開放平臺(tái)。通過校內(nèi)公開比賽對(duì)《營(yíng)銷策劃》實(shí)踐課程進(jìn)行了效果展示和總結(jié)，對(duì)一年級(jí)醫(yī)藥營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生起到很好地激勵(lì)作用。以賽促學(xué)豐富了“競(jìng)賽+任務(wù)”的實(shí)踐課程開發(fā)模式，在高職教育的人才培養(yǎng)過程中為學(xué)生提供了主動(dòng)實(shí)踐能力的機(jī)會(huì)，大大提高了實(shí)踐課程的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量。（作者單位：福建省泉州醫(yī)學(xué)高等?？茖W(xué)校）
中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）06-0191-02
前言：
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程，其主要是圍繞市場(chǎng)進(jìn)行的，以企業(yè)盈利滿足顧客需要為目的，對(duì)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后四個(gè)階段研究營(yíng)銷過程。因市場(chǎng)活動(dòng)復(fù)雜而多變，故市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐性很強(qiáng)，學(xué)生不僅要系統(tǒng)全面掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)，還要結(jié)合實(shí)際解決營(yíng)銷中的基本問題[1，2]。
一、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法的內(nèi)涵
任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法中“任務(wù)”是驅(qū)動(dòng)教學(xué)的核心，教學(xué)中學(xué)生是任務(wù)解決的主體，教師僅是任務(wù)提出和設(shè)計(jì)者。教師巧妙設(shè)計(jì)任務(wù)，學(xué)生通過對(duì)任務(wù)的分析、討論和解決的過程，也就完成學(xué)生主動(dòng)參與、相互協(xié)作、探索和創(chuàng)新的教學(xué)過程[3，4，5]。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)適應(yīng)“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法
任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法應(yīng)用于實(shí)踐性很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來說，可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情，由被動(dòng)填鴨式的接受知識(shí)，變?yōu)橹鲃?dòng)探索獲取知識(shí)，在任務(wù)驅(qū)動(dòng)下學(xué)生結(jié)合實(shí)際的案例，模擬不同營(yíng)銷企業(yè)，完成情景學(xué)習(xí)任務(wù)，進(jìn)而更深刻地了解實(shí)際營(yíng)銷工作[6，7，8]，充分鍛煉學(xué)生的實(shí)際操作能力。
市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的根本目標(biāo)也是將實(shí)踐性和可操作性融合在整個(gè)課堂教學(xué)中，而“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法將企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，通過學(xué)生一個(gè)個(gè)任務(wù)的分析、討論和解決，形成了學(xué)生對(duì)整個(gè)營(yíng)銷全過程的認(rèn)識(shí)，形成特有經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)完善自己的知識(shí)構(gòu)架。因此“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法適合市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)。
三、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的具體運(yùn)用
“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)可從確定教學(xué)目標(biāo)―設(shè)計(jì)任務(wù)―學(xué)生分析解決任務(wù)―評(píng)價(jià)總結(jié)這四個(gè)方面實(shí)施[9，10，11，12]。
1.確立教學(xué)目標(biāo)。教師首先要明確本課程的教學(xué)目標(biāo)，統(tǒng)籌規(guī)劃后，對(duì)內(nèi)容和章節(jié)宏觀把控，以便學(xué)生實(shí)際分析和提高應(yīng)用能力。營(yíng)銷教學(xué)可從下面幾個(gè)方面來設(shè)定教學(xué)目標(biāo)：（1）營(yíng)銷理論知識(shí)的初步了解;（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析判斷;（3）客戶心理及購買行為分析;（4）市場(chǎng)調(diào)研，相關(guān)信息搜索;（5）定位目標(biāo)市場(chǎng);（6）制定營(yíng)銷策略和方案。
2.設(shè)計(jì)任務(wù)。任務(wù)設(shè)計(jì)是“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)核心。任務(wù)設(shè)計(jì)要根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)和能力差異，結(jié)合學(xué)習(xí)目標(biāo)和內(nèi)容、學(xué)生的知識(shí)儲(chǔ)備，并結(jié)合經(jīng)濟(jì)社會(huì)法發(fā)展熱點(diǎn)及學(xué)生身邊的實(shí)例，對(duì)具體內(nèi)容任務(wù)化。任務(wù)設(shè)計(jì)要考慮學(xué)生的不同差異性，每個(gè)同學(xué)都有參與和展示機(jī)會(huì)。任務(wù)設(shè)計(jì)要有吸引力，模擬實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際過程。比如，可將學(xué)生分成不同學(xué)習(xí)小組，不同組模擬不同的營(yíng)銷企業(yè)，同時(shí)學(xué)時(shí)定期角色互換。同時(shí)可根據(jù)營(yíng)銷工作流程劃分產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、售后這四個(gè)過程再分解為不同的任務(wù)。例如將產(chǎn)前任務(wù)劃分為：營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，顧客購買行為分析。產(chǎn)后任務(wù)劃分為：制定產(chǎn)品策略，制定價(jià)格策略，制定分銷策略和促銷策略。
3.學(xué)生分析解決任務(wù)。任務(wù)布置后，學(xué)生根據(jù)實(shí)際的任務(wù)去分析問題，尋找問題的答案。分組和團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)是分析和解決任務(wù)中常用的模式。組長(zhǎng)對(duì)組內(nèi)成員進(jìn)行任務(wù)細(xì)化和分工，在此過程鍛煉了學(xué)生和他人的協(xié)作能力，并培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)精神?！叭蝿?wù)驅(qū)動(dòng)”法中，在學(xué)生分析和解決任務(wù)階段，教師無須直接幫助解決學(xué)生面臨的任務(wù)，但也并不是放任自由，而是要引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、探索知識(shí)，并隨時(shí)注意學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和思想動(dòng)態(tài)。比如，在學(xué)生分到了產(chǎn)前營(yíng)銷環(huán)境分析任務(wù)時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生從宏觀和微觀兩個(gè)方面分析;在產(chǎn)中營(yíng)銷管理的任務(wù)中，任務(wù)要從計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制四方面來考慮。學(xué)習(xí)過程教師要鼓勵(lì)學(xué)生間的交流，結(jié)合師生研習(xí)、組間討論、組內(nèi)討論、自主研修等方式，充分發(fā)揮和體現(xiàn)學(xué)生的主體地位，使學(xué)生將知識(shí)內(nèi)化，重新構(gòu)建。
4.評(píng)價(jià)總結(jié)。評(píng)價(jià)總結(jié)可以分為自我評(píng)價(jià)、組內(nèi)互評(píng)、組間評(píng)價(jià)和教師總評(píng)。評(píng)價(jià)總結(jié)是一個(gè)反思與總結(jié)過程。評(píng)價(jià)可達(dá)到查缺補(bǔ)漏、經(jīng)驗(yàn)交流、共同進(jìn)步的目的。通過對(duì)任務(wù)完成過程全面、客觀的分析，對(duì)出現(xiàn)的問題提出建設(shè)性的意見，激發(fā)學(xué)生的成就感和責(zé)任感。在評(píng)價(jià)總結(jié)中教師要從更專業(yè)和更深入的角度分析學(xué)生完成任務(wù)中使用的策略，同現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷的效果比較，點(diǎn)評(píng)各個(gè)小組任務(wù)完成中的優(yōu)劣，并匯集成一套行之有效的營(yíng)銷方案，方便學(xué)生思考和借鑒。
四、“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”法運(yùn)用在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的反思
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程引入任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，改變了以往課堂講解原理、傳授知識(shí)、串講案例等傳統(tǒng)的教學(xué)模式，將市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)內(nèi)容分解成各個(gè)任務(wù)，讓學(xué)生在完成營(yíng)銷任務(wù)的過程中，加深了對(duì)知識(shí)的理解和運(yùn)用，鍛煉了任務(wù)執(zhí)行能力、團(tuán)隊(duì)精神和創(chuàng)新能力。真正地將學(xué)生所需要學(xué)習(xí)的知識(shí)和學(xué)校需要培養(yǎng)的能力結(jié)合，可培養(yǎng)出適合社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才。但任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法運(yùn)用的實(shí)踐中也需要注意以下問題[13，14，15，16，17]：
1.教師要精準(zhǔn)把握教學(xué)大綱。任務(wù)驅(qū)動(dòng)法中，教師需要根據(jù)不同學(xué)校的培養(yǎng)目標(biāo)、教學(xué)安排，將教學(xué)內(nèi)容整合并分解成不同具體任務(wù)，設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)要盡量涵蓋所有的知識(shí)點(diǎn)。因此要熟悉教學(xué)大綱，根據(jù)學(xué)生的知識(shí)水平的差異確定方案和設(shè)計(jì)任務(wù)，那么在任務(wù)完成過程學(xué)生不會(huì)覺得任務(wù)太容易而覺無趣或任務(wù)太難而喪失勇氣，使每個(gè)學(xué)生都積極參與其中，才可達(dá)到良好的教學(xué)效果。
2.課前學(xué)生需充分準(zhǔn)備。任務(wù)下達(dá)后，學(xué)生要查閱大量的相關(guān)資料，理解任務(wù)背景，相互討論并形成最終營(yíng)銷策略。課前的預(yù)習(xí)和準(zhǔn)備工作非常重要，為課堂的討論、總結(jié)和評(píng)價(jià)奠定了基礎(chǔ)。教師要嚴(yán)格把控和重視課前的預(yù)習(xí)準(zhǔn)備和查閱資料階段的準(zhǔn)備工作?？荚u(píng)中可將學(xué)生小組課前準(zhǔn)備的情況列入最終考核和評(píng)分指標(biāo)之一，從而有效控制學(xué)生課前的準(zhǔn)備工作。
3.精心組織課堂。課堂教學(xué)中，基于良好的任務(wù)分解、充分的課前準(zhǔn)備，老師要積極引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生開展討論，并就隨時(shí)出現(xiàn)的問題進(jìn)行必要的解決。學(xué)生分組后，每組就不同案例的產(chǎn)前、產(chǎn)中等進(jìn)行任務(wù)分解，分解時(shí)要盡可能具體，無論是對(duì)封閉型的任務(wù)和開放型的任務(wù)，都要滿足學(xué)生的好奇心，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到舉一反三的目的。課堂上分組是任務(wù)完成的主要模式，但分組的同時(shí)要保證不同組之間的溝通和交流，不僅要形成組間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，還要形成尊重、信任、和諧的氣氛。
4.重視總結(jié)評(píng)價(jià)?？偨Y(jié)評(píng)價(jià)是任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)模式的關(guān)鍵步驟，評(píng)價(jià)過程中要說明評(píng)價(jià)的目的，并在開課之前按照不同任務(wù)設(shè)定評(píng)價(jià)的指標(biāo)。評(píng)價(jià)雖然是對(duì)結(jié)果評(píng)價(jià)，但更重要的是評(píng)價(jià)學(xué)生完成任務(wù)的過程。評(píng)價(jià)不只是老師對(duì)學(xué)生評(píng)價(jià)，也要學(xué)生之間評(píng)價(jià)，同時(shí)也要保證評(píng)價(jià)的公正和透明。
五、總結(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)和“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”法的結(jié)合，可將教學(xué)內(nèi)容分解成不同任務(wù)，不同難度任務(wù)的分解，可達(dá)到因材施教的目的，通過任務(wù)既獨(dú)立又協(xié)作地完成，鍛煉了學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際策劃能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，提高教學(xué)質(zhì)量。
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作者簡(jiǎn)介：楊劍平（1965-），女，河南偃師人，鄭州電力高等專科學(xué)校工商管理教研室主任，副教授。（河南 鄭州 450000）
中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-0079（2014）08-0201-02
一、課題研究的必要性
“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”是鄭州電力高等?？茖W(xué)校（以下簡(jiǎn)稱我校）市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的必修課和專業(yè)核心基礎(chǔ)課程，是培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的起步課程。培養(yǎng)基礎(chǔ)理論扎實(shí)、思維靈活、實(shí)踐操作能力強(qiáng)的合格的營(yíng)銷人員是鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教師的重要職責(zé)。
從鄭州電力高等?？茖W(xué)校畢業(yè)生跟蹤調(diào)查結(jié)果研究及筆者在聽課及對(duì)學(xué)生的觀察中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生從事營(yíng)銷專業(yè)崗位的理論知識(shí)夠用，但存在崗位操作能力不足、市場(chǎng)變化適應(yīng)力不夠、勝任某項(xiàng)具體營(yíng)銷活動(dòng)的活動(dòng)執(zhí)行能力明顯不足等問題。專業(yè)課課題組成員對(duì)以上問題的原因進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為造成這種現(xiàn)象的一部分原因是部分教師對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)教育定位認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，在教學(xué)過程的具體實(shí)施中只注重了理論知識(shí)體系的傳授，忽略了專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)在知識(shí)體系中的滲透和應(yīng)用；另一部分原因是學(xué)生從高中到高職后的學(xué)習(xí)方法轉(zhuǎn)變緩慢，習(xí)慣于教師講授，學(xué)生習(xí)慣于傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的絕大部分學(xué)生來自于農(nóng)村，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的認(rèn)識(shí)非常膚淺，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)與市場(chǎng)緊密結(jié)合的教學(xué)方法過程緩慢；學(xué)校對(duì)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)教學(xué)方法實(shí)施的政策支持不夠。
因此，筆者擬通過以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法實(shí)施的研究，真正實(shí)現(xiàn)高職高?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程教學(xué)本質(zhì)性的改革，把能力培養(yǎng)的高職高專教育教學(xué)理念落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)使學(xué)生“在工作中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中工作，在實(shí)踐中提高”的教學(xué)思路，從學(xué)生內(nèi)心深處激發(fā)其學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、積極參與性和學(xué)習(xí)興趣，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)踐項(xiàng)目應(yīng)用的即時(shí)結(jié)合。把“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程的這種教學(xué)方法研究結(jié)果推廣到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的其他核心課程中，以解決目前用人單位對(duì)高職高專畢業(yè)生就業(yè)中出現(xiàn)的普遍問題。
二、課題研究在“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程實(shí)施中的內(nèi)容選取
傳統(tǒng)的“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”一般包括11個(gè)部分的內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查和預(yù)測(cè)、STP分析、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新。結(jié)合高職高專教育教學(xué)的特征和高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，筆者在“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法研究中主要在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)、STP分析、4Ps策略五項(xiàng)內(nèi)容中實(shí)施應(yīng)用。
三、真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)法實(shí)施步驟及方法
1.分組、擬定真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目
（1）分組。在鄭州電力高等?？茖W(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)班級(jí)學(xué)生人數(shù)一般在35人左右，上課前讓學(xué)生自由結(jié)合分組，分組人數(shù)在5～7人，每組必須有男生和女生。本學(xué)期筆者教授的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)有33名學(xué)生，在限定條件下分為5個(gè)組。
（2）擬定真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。在小組充分討論的基礎(chǔ)上每個(gè)小組擬定出真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，并通過頭腦風(fēng)暴法為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目命名。本學(xué)期所教班級(jí)的5個(gè)小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分別是守護(hù)甜心奶茶店、藍(lán)天打印社、秀爾文具、樂谷臺(tái)球俱樂部、格雷西柔術(shù)館。
2.學(xué)習(xí)內(nèi)容與真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目結(jié)合實(shí)施方法
（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。教師用2個(gè)學(xué)時(shí)講解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個(gè)學(xué)時(shí)的時(shí)間復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點(diǎn)知識(shí)，之后學(xué)生課下以小組為單位對(duì)自己小組的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行SWOT環(huán)境分析，并以書面形式提交環(huán)境分析階段性分析結(jié)果。如守護(hù)甜心奶茶店的SWOI分析：優(yōu)勢(shì)S――自有品牌和加盟相結(jié)合，產(chǎn)品品種豐富；地理位置好，消費(fèi)者群體人數(shù)較多，價(jià)格優(yōu)勢(shì)鮮明，銷售形式多樣。劣勢(shì)W――店址選擇校園內(nèi)，消費(fèi)者群體主要是學(xué)生，利潤(rùn)較低，市場(chǎng)可能會(huì)受到學(xué)校內(nèi)部職工家屬開同類店的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。機(jī)會(huì)O――學(xué)校附近類似店較少，學(xué)生群體易受消費(fèi)引導(dǎo)。威脅T――奶茶店在消費(fèi)者群體中已有一些固有的負(fù)面印象，要樹立守護(hù)甜心奶茶店的新形象要花費(fèi)較大成本。
（2）消費(fèi)者行為分析。教師用4個(gè)學(xué)時(shí)講解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)消費(fèi)者行為基本內(nèi)容，學(xué)生課下用2個(gè)學(xué)時(shí)復(fù)習(xí)、鞏固、總結(jié)提煉重點(diǎn)知識(shí)，列出小組創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的消費(fèi)者群體，對(duì)影響其消費(fèi)者群體行為的經(jīng)濟(jì)因素及非經(jīng)濟(jì)因素中的文化因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素、心理因素等因素進(jìn)行分析，并以書面方式提交。
（3）市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。教師用1個(gè)小時(shí)講解市場(chǎng)調(diào)查的基本方法及調(diào)查問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的基本問題，學(xué)生在課堂上1個(gè)小時(shí)和課下以小組為單位針對(duì)自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)出18～30個(gè)問題的調(diào)查問卷，經(jīng)討論修改后實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，要求寫出并提交市場(chǎng)調(diào)查問卷及調(diào)查結(jié)果分析。如藍(lán)天打印社通過市場(chǎng)調(diào)查問卷調(diào)查，對(duì)市場(chǎng)的分析為：發(fā)放問卷份數(shù)1000份，有效問卷600份，56%的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為若需要打印會(huì)選擇藍(lán)天打印社，44%的調(diào)查對(duì)象可以接受藍(lán)天打印社的價(jià)格，37%的調(diào)查喜歡藍(lán)天打印社的促銷方式。
（4）STP分析。教師用4個(gè)小時(shí)講解STP分析基本內(nèi)容，學(xué)生以小組為單位課下進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位分析。以樂谷臺(tái)球俱樂部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為例，學(xué)生分析認(rèn)為據(jù)地理細(xì)分指標(biāo)分為大部分來自城鎮(zhèn)和少部分來自農(nóng)村的學(xué)生組成的臺(tái)球消費(fèi)市場(chǎng)；以人口細(xì)分指標(biāo)分為18～21歲的大部分男生群體和少部分女生群體；以心理細(xì)分把市場(chǎng)分為生活態(tài)度為主動(dòng)進(jìn)取者、享樂主義者、緊跟潮流者，個(gè)性為堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、喜競(jìng)爭(zhēng)，愛顯耀；消費(fèi)動(dòng)機(jī)為休閑和社交需求的一群人構(gòu)成的市場(chǎng)；按行為細(xì)分指標(biāo)分為追求舒適的環(huán)境、良好的服務(wù)態(tài)度、合適的價(jià)格等利益訴求者構(gòu)成的市場(chǎng)對(duì)象。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化，即選擇以提供臺(tái)球服務(wù)產(chǎn)品為主，主要服務(wù)于學(xué)校內(nèi)部18～21歲的大部分生活態(tài)度主動(dòng)、個(gè)性堅(jiān)強(qiáng)、喜歡社交、追求舒適環(huán)境和合適價(jià)格的男生群體，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位為低價(jià)、舒適、周到。
（5）4Ps策略。
1）產(chǎn)品策略。教師用4個(gè)小時(shí)講解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期、品牌、包裝、新產(chǎn)品開發(fā)等產(chǎn)品策略知識(shí)體系，學(xué)生就自己小組的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目附加利益分析、項(xiàng)目生命周期分析、項(xiàng)目品牌思考和項(xiàng)目推廣人群分析。
2）價(jià)格策略。教師用4個(gè)小時(shí)講解價(jià)格影響因素、基本定價(jià)方法、價(jià)格策略和價(jià)格調(diào)整知識(shí)框架，學(xué)生課下針對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析并詳細(xì)討論列出項(xiàng)目實(shí)施過程中可能的成本發(fā)生項(xiàng)目，并做出成本預(yù)算，估計(jì)盈利空間，制定具體詳細(xì)的價(jià)格策略。提交書面價(jià)格制定過程分析。如秀爾文具店小組分析開店中的成本構(gòu)成包括產(chǎn)品進(jìn)貨成本、房租、店內(nèi)設(shè)施費(fèi)用、水電費(fèi)、人工費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等，定價(jià)方法綜合了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法。
3）分銷渠道策略。教師用2個(gè)小時(shí)講解分銷渠道概念、分銷渠道基本模式、分銷渠道類型、分銷渠道的發(fā)展、分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理、批發(fā)與零售、產(chǎn)品實(shí)體分銷等內(nèi)容，學(xué)生針對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目分析合適采用的分銷策略及發(fā)展過程中渠道的調(diào)整策略，提交書面分析結(jié)果。
4）促銷策略。教師用2個(gè)小時(shí)講解促銷組合概念、組成、影響促銷組合的因素、各種促銷方式的特點(diǎn)、形式、策略與技巧，學(xué)生以創(chuàng)業(yè)小組為單位進(jìn)行促銷方式分析、比較和選擇，并做出促銷組合支出預(yù)算及效果預(yù)測(cè)，定時(shí)提交書面促銷策略選擇分析。
3.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目方案綜合調(diào)整
經(jīng)過以上五個(gè)方面真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)法的實(shí)施，學(xué)生進(jìn)行了分小組的分步階段理論知識(shí)實(shí)踐應(yīng)用分析，接下來要求學(xué)生仍以項(xiàng)目小組為單位對(duì)小組真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行可實(shí)施性方面總體、系統(tǒng)、細(xì)致的修改研討，對(duì)每個(gè)部分的分析結(jié)果進(jìn)行調(diào)整，最后形成一個(gè)完整的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書并提交。并經(jīng)過一學(xué)期小組成員互相了解后進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施合理分工。建議時(shí)間為課下4學(xué)時(shí)。
四、總結(jié)
“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”是一門與市場(chǎng)結(jié)合緊密且實(shí)踐性極強(qiáng)的學(xué)科，作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)教師，授課過程中積極探索理論與實(shí)踐即時(shí)結(jié)合的教學(xué)方法改革思路，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中始終感覺到所學(xué)知識(shí)與自己緊密相關(guān)且與市場(chǎng)緊密結(jié)合，從而引發(fā)學(xué)生對(duì)專業(yè)的學(xué)習(xí)興趣和營(yíng)銷實(shí)踐操作的思考，是營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革的大方向。本文從“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”近10年的實(shí)踐教學(xué)過程經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)以能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的“市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)”課程真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目滲透教學(xué)方法的實(shí)施進(jìn)行了探討總結(jié)，以期對(duì)高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程教學(xué)方法改革提供有益的參考。因篇幅限制本人在論文撰寫時(shí)沒能將每個(gè)小組學(xué)習(xí)內(nèi)容的真實(shí)項(xiàng)目分析結(jié)果詳細(xì)呈現(xiàn)在論文中，只是希望通過某些例子的列舉使讀者明白實(shí)施過程即可，一些實(shí)踐方法探索還有待于進(jìn)一步提高和完善。
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市場(chǎng)營(yíng)銷屬于社科類課程,只要大學(xué)有經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,就有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程,而且是一門必修課程。在以往的課程教授過程中,筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生僅僅在課堂中學(xué)習(xí)理論,并沒有真正理論與實(shí)踐相結(jié)合,因此必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式。
二、建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)仍然建立在應(yīng)試教育基礎(chǔ)上,旨在強(qiáng)調(diào)課程教學(xué)內(nèi)容的主次之分,培養(yǎng)的學(xué)生只是善于考試,而不善于實(shí)踐能力操作。若培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力,首先考慮在課程設(shè)置中就應(yīng)該有實(shí)踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的特點(diǎn),我們可以建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系,如圖1所示。
從圖1中我們可以看出,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力體系包含三個(gè)部分:基礎(chǔ)知識(shí)部分,專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力。在基礎(chǔ)知識(shí)部分教師主要講述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典理論知識(shí),包括有關(guān)營(yíng)銷的概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、4P’s等。在這個(gè)部分所有內(nèi)容是學(xué)生的必修課程,也是學(xué)生要掌握的基本營(yíng)銷知識(shí)。營(yíng)銷是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,每個(gè)營(yíng)銷者必須完全理解它所服務(wù)的消費(fèi)者和市場(chǎng),即相關(guān)的營(yíng)銷概念。在課程講授中涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),通常會(huì)考慮營(yíng)銷管理者如何設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,如何建立一種與目標(biāo)客戶互贏的戰(zhàn)略關(guān)系。那么在講授管理過程時(shí),我們需要學(xué)生要掌握營(yíng)銷者指導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的哲學(xué)應(yīng)該是怎樣的,以及互贏戰(zhàn)略關(guān)系形成中如何平衡消費(fèi)者、組織和社會(huì)之間利益;在全面掌握了營(yíng)銷相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃后,我們將要深入的講述4P’s,即營(yíng)銷組合,我們要讓營(yíng)銷者如何發(fā)展和管理他們的第一個(gè)P(product)―產(chǎn)品和品牌;第二個(gè)P(price)―定價(jià),對(duì)任何一個(gè)公司來講,定價(jià)非常重要,但他們不一定能制定有效的定價(jià)策略,因此需要學(xué)生掌握幾種定價(jià)策略以及其它影響定價(jià)決策的因素。第三個(gè)P(place)―渠道,在很多情況下,每個(gè)公司僅僅是戰(zhàn)略公司的供應(yīng)鏈和營(yíng)銷渠道上的一個(gè)連接點(diǎn),一個(gè)戰(zhàn)略公司的成功不僅僅取決于它能夠出色的完成戰(zhàn)略計(jì)劃,還取決于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,它的分銷渠道有多么優(yōu)秀。在這里學(xué)生需要掌握分銷渠道的特點(diǎn)、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理決策。第四個(gè)P(promotion)―促銷,戰(zhàn)略企業(yè)不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造客戶價(jià)值,還必須運(yùn)用促銷來傳播所創(chuàng)造的價(jià)值。我們需要學(xué)生掌握四種促銷工具:廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)和人員銷售。在學(xué)生掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)后,我們還需要學(xué)生能夠提高、發(fā)現(xiàn)、分析能力,即我們需要培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)素質(zhì)能力。
營(yíng)銷的關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是創(chuàng)造客戶價(jià)值和建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系,要維系這樣的關(guān)系,就要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)能力,包括語言溝通能力、文字表達(dá)能力、道德修養(yǎng)能力等。首先語言溝通能力即“言之有物”和“言之有序”,即營(yíng)銷人員必須要在有限的時(shí)間簡(jiǎn)潔明晰地表達(dá)自己的觀點(diǎn),使客戶獲得其想要知道的相關(guān)信息。在教學(xué)過程中我們發(fā)現(xiàn),并不是每位學(xué)生性格都是外向型,能言善辯,面對(duì)內(nèi)向型、不善言辭的學(xué)生,教師應(yīng)該時(shí)常組織演講,辯論等比賽項(xiàng)目,利用課堂創(chuàng)造“說”的機(jī)會(huì),特別在營(yíng)銷案例講解中,我們應(yīng)該鼓勵(lì)每位學(xué)生參與進(jìn)來。其次是文字表達(dá)能力,現(xiàn)在信息傳播的主要方式是文字交流,文字表達(dá)能力也是從事一切營(yíng)銷活動(dòng)的基本能力之一。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,文字表達(dá)有多種形式,比如產(chǎn)品介紹資料、廣告文案、企業(yè)新聞,企業(yè)營(yíng)銷策劃方案、研究報(bào)告等。這種文字表達(dá)能力不是寫文學(xué)作品,我們不需要優(yōu)美華麗的語言,只要把問題寫清楚就可以了。所以在課堂中,我們要讓學(xué)生小試牛刀,寫一些關(guān)于營(yíng)銷方面的小樣,最終會(huì)寫企業(yè)營(yíng)銷策劃方案和研究報(bào)告以此訓(xùn)練該能力。最后是培養(yǎng)學(xué)生道德修養(yǎng)能力。我們?cè)谡n堂中反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,讓學(xué)生真正樹立市場(chǎng)觀念,切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的利益。在培養(yǎng)過程中,我們要告訴我們的學(xué)生要有一定的責(zé)任,這種責(zé)任是要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正確的引導(dǎo)和道德教育,而且是對(duì)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督,保證消費(fèi)者的權(quán)益。伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,每個(gè)培養(yǎng)出的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生必須具備自信、進(jìn)取、善學(xué)、善交的
素質(zhì),這也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)所要求的。
我們最終是要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,只有具備這些能力,才能向客戶傳遞有用的價(jià)值。實(shí)踐能力方面教師主要培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力、營(yíng)銷策劃能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、銷售管理能力、品牌管理能力等。營(yíng)銷信息本身并沒有什么價(jià)值,真正價(jià)值在于營(yíng)銷者能夠利用這些信息獲取客戶洞察,做出更好的營(yíng)銷決策,以及管理客戶關(guān)系,這就是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)能力。我們?cè)谡n堂中會(huì)講述市場(chǎng)調(diào)研過程,制定調(diào)研計(jì)劃、收集數(shù)據(jù)、研究方法,抽樣,并且把這些過程轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng),針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目實(shí)施調(diào)研,完成調(diào)研報(bào)告。在培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷策劃能力時(shí),也是針對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目,根據(jù)調(diào)研報(bào)告內(nèi)容,總結(jié)目前營(yíng)銷狀況,包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷、環(huán)境情況,確定實(shí)現(xiàn)未來目標(biāo),選擇什么樣戰(zhàn)略和行動(dòng)方案,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃書。培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)開發(fā)能力,也就是要讓學(xué)生知道我們要滿足不斷變化的消費(fèi)者需求,就要經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分,采用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略攻入目標(biāo)市場(chǎng)。在培養(yǎng)學(xué)生的銷售管理能力時(shí),要讓學(xué)生懂得,銷售管理不僅僅是銷售方面,而且包括分銷渠道管理。對(duì)商業(yè)消費(fèi)者來講,渠道的管理顯得尤為重要,學(xué)生要曉得各級(jí)分銷渠道的特點(diǎn),以及在實(shí)際過程中的營(yíng)銷決策;還要懂得如何傳播所創(chuàng)造的價(jià)值即促銷工具的選擇、還有直銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在課堂中我們會(huì)讓學(xué)生講述親身經(jīng)歷的購物體驗(yàn),總結(jié)各種分銷渠道和銷售過程中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),真正體會(huì)其中能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過渡到品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),我們要讓學(xué)生知道,好的品牌意味著市場(chǎng),意味著顧客忠誠,也意味著更大的盈利和發(fā)展空間。我們會(huì)通過介紹成功的品牌,比如百麗、寶潔等等,學(xué)習(xí)成功品牌經(jīng)驗(yàn),培養(yǎng)品牌管理能力。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑主要是指為了結(jié)合專業(yè)和職業(yè)特點(diǎn)、滿足市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的要求、培養(yǎng)出的學(xué)生能與市場(chǎng)無縫對(duì)接,最終實(shí)現(xiàn)具備實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)所采取的方法、手段。因此在本文中我們?cè)O(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)踐能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)路徑:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論―市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新理論―市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)知識(shí)―校企聯(lián)合培養(yǎng)
1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論
不管是哪種能力的培養(yǎng),高校學(xué)生必須要掌握基礎(chǔ)的理論知識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)理論包括市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、戰(zhàn)略、4p理論等。在課堂中,教師必須分配適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,講述這些基礎(chǔ)理論,因?yàn)檫@些都會(huì)幫助學(xué)生建立扎實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)理論知識(shí)、準(zhǔn)確地理解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新理論
傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)演變成現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),到如今又發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)新理論。在講述市場(chǎng)營(yíng)銷新理論時(shí)我們可以結(jié)合基礎(chǔ)理論,比如4p’s,發(fā)展到7p’s。為了順應(yīng)市場(chǎng)的變化,我們要讓學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)在改變著每個(gè)人的生活,市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展了許多新理論,比如數(shù)字化營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、長(zhǎng)尾營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、道德營(yíng)銷、善因營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、政治營(yíng)銷等。在講述這些理論時(shí),我們可以結(jié)合案例、情景等教學(xué)方法,讓學(xué)生深入淺出的學(xué)習(xí)理論知識(shí)。這樣一來,學(xué)生一方面拓展了視野,另一方面說明市場(chǎng)營(yíng)銷理論的實(shí)踐要求,都有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力。
3、市場(chǎng)營(yíng)銷與創(chuàng)業(yè)知識(shí)
為了讓學(xué)生更好的理解理論,我們可以找一個(gè)契合點(diǎn)―市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論+創(chuàng)業(yè)知識(shí)。在講述理論時(shí),我們配合經(jīng)典的創(chuàng)業(yè)案例,比如美國(guó)軍人多里奧特傳奇創(chuàng)業(yè)、謝霆鋒企業(yè)家身份:23歲創(chuàng)辦公司,每年賺一億等等。通過創(chuàng)業(yè)故事,將市場(chǎng)營(yíng)銷理論與創(chuàng)業(yè)知識(shí)結(jié)合起來,不僅培養(yǎng)了學(xué)生學(xué)習(xí)這門課的興趣,而且有利于學(xué)生加深對(duì)營(yíng)銷學(xué)理論的理解,對(duì)學(xué)生能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)實(shí)踐也有一定的幫助。
4、校企聯(lián)合培養(yǎng)
為了更好地培養(yǎng)學(xué)生全面素質(zhì)、綜合能力和就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,我們可以利用學(xué)校的教育環(huán)境,發(fā)揮企業(yè)的社會(huì)資源聯(lián)合培養(yǎng)我們自己的學(xué)生。在課堂中主要傳授經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論,在課下我們讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng),比如可以給地產(chǎn)企業(yè)做某個(gè)營(yíng)銷策劃,或給某實(shí)體企業(yè)做營(yíng)銷調(diào)研等。這樣的培養(yǎng)方式不僅可以適應(yīng)不同用人單位的需求,而且培養(yǎng)的學(xué)生具有更全面的素質(zhì)和創(chuàng)新能力。這也是我們經(jīng)常所說的與企業(yè)合作,為企業(yè)培養(yǎng)訂單式的即符合市場(chǎng)需求的學(xué)生。
四、選擇多元教學(xué)方法提升實(shí)踐能力
1、設(shè)疑式教學(xué)
設(shè)疑式教學(xué),即提出問題、引導(dǎo)思考、加深理解。在實(shí)際教學(xué)中,我們通過這種方法是吸引學(xué)生興趣、學(xué)會(huì)理論、加深理解理論,指導(dǎo)實(shí)踐。譬如,在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程第一堂課時(shí),我們教師可以自問設(shè)疑,即自問自答,我們可以問:市場(chǎng)營(yíng)銷是什么?為何會(huì)開設(shè)這門課程?學(xué)生可以邊思考邊回答,這時(shí)教師可以自己回答,同時(shí)和學(xué)生進(jìn)行思想交流;在介紹消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析時(shí),我們可以情景設(shè)疑:每一個(gè)同學(xué)都是消費(fèi)者,你們認(rèn)為自己平時(shí)的購買流程是如何的?諸如此類的問題,我們?cè)谡n前、課中、課后教學(xué)過程中會(huì)不斷出現(xiàn)。這樣的方式可以調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的積極性,同時(shí)注意到一些問題的存在,培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力,加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐關(guān)系的理解。
2、情景式教學(xué)
情景式教學(xué)法就是教師在講述某些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論時(shí),可以有特定目的地讓學(xué)生處于某種特定的環(huán)境中,讓學(xué)生身臨其境。通過這種方式學(xué)生更容易學(xué)習(xí)、深刻地理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。比如在講述市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道和促銷時(shí),我們可以把學(xué)生帶到當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)企業(yè)中,看下這些企業(yè)的分銷模式是如何的;每逢雙十一或者大型節(jié)假日時(shí),我們可以讓學(xué)生自己現(xiàn)場(chǎng)關(guān)注和觀摩商家的促銷行為、活動(dòng)等,這樣的教學(xué)方式可以讓學(xué)生在輕松的情景中學(xué)習(xí)理論,提高了參與度和學(xué)習(xí)課程的熱情,而且在這一過程中加強(qiáng)了學(xué)生思維變通能力,深刻地理解在情景中涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論內(nèi)容,同時(shí)實(shí)踐能力得到了鍛煉。
3、案例式教學(xué)
案例式教學(xué)可分為三類,第一類是教師在教學(xué)過程中講解相關(guān)問題、相關(guān)理論時(shí),會(huì)運(yùn)用簡(jiǎn)短的口頭案例佐證,譬如在講述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí),我們會(huì)用百事可樂、可口可樂案例;在講述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研科學(xué)的重要性時(shí),我們可以用可口可樂更改配方案例。第二類是閱讀材料案例,這種案例在教材每章節(jié)結(jié)尾中都有涉及,或者教師在課下從網(wǎng)絡(luò)中搜集。譬如市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)過程,這種案例需要學(xué)生結(jié)合知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行分析、討論、回答。第三類是綜合性案例,這種案例一般是在理論講述完畢后,綜合理論知識(shí)需要理解的案例。這種案例文字篇幅量大,信
息豐富,教師會(huì)要求學(xué)生按照事先分好的小組,在課下準(zhǔn)備材料,課堂上由發(fā)言人進(jìn)行案例講解、分析,其他小組成員進(jìn)行補(bǔ)充,在這個(gè)過程中并回答其他同學(xué)提出的問題。在這種模式教學(xué)中,我們要選擇恰當(dāng)、合適的案例,通過分析案例,不僅有助于學(xué)生知識(shí)面拓寬,而且有利于學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。
4、實(shí)踐教學(xué)法
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的性質(zhì)就是理論+實(shí)踐,因此我們?cè)谡n程設(shè)計(jì)中就有實(shí)踐環(huán)節(jié)。鑒于此,教師會(huì)要求學(xué)生在課余時(shí)間進(jìn)入商業(yè)企業(yè)做兼職工作,并且會(huì)在一定的時(shí)間讓學(xué)生分享實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。我們還會(huì)布置給每組同學(xué)不同類型的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐作業(yè),要求學(xué)生能夠與企業(yè)對(duì)接,比如在社會(huì)上尋找商業(yè)企業(yè)――咖啡店、超市、百貨等,對(duì)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣、市場(chǎng)開發(fā)等,幫助這些商業(yè)企業(yè)解決現(xiàn)實(shí)問題。這種類型的實(shí)踐作業(yè),我們?cè)谡n程中期就會(huì)布置給學(xué)生,在課程完結(jié)后,我們需要學(xué)生對(duì)這個(gè)作業(yè)進(jìn)行課堂匯報(bào)。由于每組同學(xué)涉及的是不同的營(yíng)銷內(nèi)容,在匯報(bào)中,我們盡可能讓每組匯報(bào)一個(gè)主題,這樣全班同學(xué)對(duì)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)就有一個(gè)全面的檢驗(yàn)和梳理,也是對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的系統(tǒng)訓(xùn)練。
5、創(chuàng)業(yè)大賽
一、過程啟發(fā)式教學(xué)法的作用
過程啟發(fā)式教學(xué)法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的作用主要體現(xiàn)在兩方面；一方面，過程啟發(fā)式教學(xué)法改變了傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式，將學(xué)生放于教學(xué)主體地位，教師只是起到引導(dǎo)作用，更多是需要學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考和創(chuàng)新實(shí)踐的方式，落實(shí)新學(xué)到的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)；另一方面，過程啟發(fā)式教學(xué)法能有效地將理論和實(shí)際相結(jié)合，學(xué)生在全面掌握基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)之后，還可以將其引入到日常生活中，為今后踏入社會(huì)打下良好的基礎(chǔ)。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)存在的問題
（一）教學(xué)方式過于單一
在引入過程啟發(fā)式教學(xué)法的時(shí)候，很多教師并沒有完全理解這個(gè)教學(xué)方法的意義和具體形式，只是單純的提出一個(gè)問題，但這個(gè)問題并沒有很高的思考價(jià)值，這種單一的教學(xué)方式依舊無法提高整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課堂的教學(xué)效率[1]。像是在學(xué)習(xí)市場(chǎng)這個(gè)概念的時(shí)候，如果只是簡(jiǎn)單的把組成市場(chǎng)的人口、購買力和購買欲望這三個(gè)元素羅列出來，然后詢問學(xué)生是不是這三個(gè)要素，這個(gè)設(shè)問方式并沒有引發(fā)學(xué)生的思考，也沒有讓啟發(fā)的價(jià)值完全體現(xiàn)出來。
（二）設(shè)置問題缺乏思考
教師為了引入過程啟發(fā)式教學(xué)法，可能會(huì)在教學(xué)開始就提出問題，只是提出的問題會(huì)有些不合時(shí)宜。舉個(gè)例子，如果在講解市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)前就提出“什么是市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)問題，即使給學(xué)生預(yù)留足夠的時(shí)間思考，但是學(xué)生對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)不了解，也沒有什么感性的認(rèn)識(shí)，只會(huì)覺得這個(gè)問題很難回答，就算想思考也找不到方向，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷初期階段教學(xué)來說，這種過程啟發(fā)式教學(xué)法的效率比較低下。
（三）教學(xué)內(nèi)容無針對(duì)性
教師在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷課程內(nèi)容的時(shí)候，因?yàn)榭傮w內(nèi)容比較多，教師會(huì)在一節(jié)課上設(shè)置大量的教學(xué)內(nèi)容，但是學(xué)生的學(xué)習(xí)能力各不相同，不一定能夠完全理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容，如果教學(xué)內(nèi)容沒有針對(duì)性，也就無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目的[2]。像是在引入市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)案例的時(shí)候，如果只是在講述案例背景之后就讓學(xué)生回答問題，學(xué)生普遍都無法馬上回答上來，教師可能會(huì)在詢問過幾個(gè)學(xué)生之后，直接告訴學(xué)生答案，這樣也無法達(dá)到原有的教學(xué)目標(biāo)。
三、過程啟發(fā)式教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用
（一）自學(xué)導(dǎo)入階段
教師可以在正式講解之前，將啟發(fā)教學(xué)法引入到課前預(yù)習(xí)中，引導(dǎo)學(xué)生帶著問題進(jìn)行自主學(xué)習(xí)，通過自行探究和思考來解決前期的基礎(chǔ)問題，在充分激發(fā)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)興趣的基礎(chǔ)上，開展更加深入的課堂教學(xué)工作。以講解市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)概念為例，教師可以讓學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)自行尋找成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，明確這個(gè)案例用的營(yíng)銷方法和帶來的收益，讓學(xué)生能自行從案例中獲得啟發(fā)，以文字的方式記錄下來，在上課前全部上交給教師，這樣不僅能讓學(xué)生有獨(dú)立思考的空間，更能讓教師對(duì)學(xué)生的預(yù)習(xí)情況有一個(gè)大致的了解，也能用更有針對(duì)性的方式進(jìn)行之后的課堂教學(xué)。
（二）課堂講解階段
在進(jìn)行課堂講解的時(shí)候，教師首先需要總結(jié)學(xué)生的預(yù)習(xí)內(nèi)容，并事先提出一個(gè)問題，學(xué)生需要在課堂學(xué)習(xí)完之后回答這個(gè)問題，教師在課堂教學(xué)中起到引導(dǎo)作用，用過程啟發(fā)式教學(xué)法鼓勵(lì)學(xué)生主動(dòng)思考問題，在思考的過程中形成一個(gè)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)方式，并將其帶到后一階段的學(xué)習(xí)中[3]。舉個(gè)例子，在介紹完保潔公司的營(yíng)銷案例之后，教師可以引導(dǎo)學(xué)生以學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本需求、具體產(chǎn)品、交易方式等內(nèi)容為課堂學(xué)，將課本上的基礎(chǔ)概念和案例實(shí)際相結(jié)合，這樣學(xué)生也能通過自行思考找到理論和實(shí)際的關(guān)系，這能幫助學(xué)生在今后的實(shí)踐中更好的運(yùn)用這些基礎(chǔ)知識(shí)，提高學(xué)生的綜合市場(chǎng)營(yíng)銷能力。
（三）評(píng)價(jià)總結(jié)階段
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)用工的需求目標(biāo)也從原來的農(nóng)村遷移勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到高素質(zhì)、高技能的人才。濰坊科技工程學(xué)校是2010年經(jīng)濰坊市教育局等主管部門批準(zhǔn)成立的中等?？茖W(xué)校，以濰坊工程職業(yè)學(xué)院的高等職業(yè)教育為依托開展中高職一體化辦學(xué)，是中職高職一體化培養(yǎng)模式的一種嘗試。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是首批采取中高職一體化辦學(xué)的專業(yè)之一。該專業(yè)采取“2+2+1”模式，即在中專部學(xué)習(xí)2年，轉(zhuǎn)入高職學(xué)習(xí)2年，企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)1年，最后獲得大專學(xué)歷。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)根據(jù)學(xué)生基礎(chǔ)情況，制定了適合學(xué)生實(shí)際的中高職一體化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系，以期共同探討中高職一體化的人才培養(yǎng)模式。
一、分解市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，明確責(zé)任
在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型時(shí)期，企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的知識(shí)、素質(zhì)、能力方面的要求都有所提高。在知識(shí)方面，要求具有相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基本知識(shí)以及基本理論，還要具備經(jīng)濟(jì)、法律、文化、產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面的基本知識(shí)；在素質(zhì)方面，對(duì)于非專業(yè)素質(zhì)有更高的要求，要具備良好的心理素質(zhì)和應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的素質(zhì)和能力；在能力方面，要具備較高的創(chuàng)新能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和營(yíng)銷技能。針對(duì)目前初中畢業(yè)升入中等職業(yè)階段的學(xué)生，其基礎(chǔ)知識(shí)較弱，溝通、協(xié)調(diào)能力缺乏，但思想開放、活躍的現(xiàn)狀。根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，明確中專部和大專部在人才培養(yǎng)中的責(zé)任。中專部培養(yǎng)的重點(diǎn)在于拓展其視野、團(tuán)隊(duì)協(xié)作和溝通能力，保持其思想的創(chuàng)新性；大專部培養(yǎng)的重點(diǎn)在于深化基礎(chǔ)知識(shí)、加大非專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、提高營(yíng)銷技能。以此為基礎(chǔ)重新構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中高職一體化的課程體系。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)思路
對(duì)于中高職一體化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系的設(shè)計(jì)要注重中職教育和高職教育的銜接，不能簡(jiǎn)單的將中職的課程與高職的課程進(jìn)修疊加，也不能一味的追求開設(shè)課程的數(shù)目，需要針對(duì)學(xué)生的特點(diǎn)，注重學(xué)習(xí)的效率，以最大限度優(yōu)化課程體系。一是課程設(shè)計(jì)由基礎(chǔ)到實(shí)踐，由實(shí)踐到理論再到實(shí)踐的循環(huán)過程。將課程體系從基本的管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)出發(fā)，通過觀察、實(shí)踐、揣摩，從而確定自身的職業(yè)方向，對(duì)于職業(yè)方向有初步的認(rèn)識(shí)和見解。再根據(jù)自身需求和教師引導(dǎo)學(xué)習(xí)職業(yè)技能并進(jìn)一步實(shí)踐。二是要強(qiáng)調(diào)課程中實(shí)踐所占的比重。中高職學(xué)生的共性在于理論基礎(chǔ)薄弱，實(shí)踐能力較強(qiáng)，且學(xué)生的積極性較高，要加大實(shí)踐課程在課程體系中的比重；三是注重實(shí)踐課程的反思。對(duì)于實(shí)踐課程，不能單純的一味的把學(xué)生放到實(shí)踐中去，更應(yīng)該加強(qiáng)指導(dǎo)，加強(qiáng)實(shí)踐之后的反思。四是改革和完善學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)體系。對(duì)于中高職的學(xué)生，要減少結(jié)果終結(jié)性評(píng)價(jià)，強(qiáng)調(diào)過程性、階段性評(píng)價(jià)，采取多方面的、綜合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，將平時(shí)的紀(jì)律、思想表現(xiàn)、進(jìn)步程度、學(xué)習(xí)態(tài)度、作業(yè)等納入考核評(píng)價(jià)體系。
三、中高職一體化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系設(shè)計(jì)
結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)規(guī)格以及所需的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，根據(jù)中高職教學(xué)的“2+2+1”三個(gè)時(shí)段，設(shè)計(jì)符合中高職學(xué)生特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系。第一階段，主要從學(xué)生的基本素質(zhì)方面開展教學(xué)，主要包括思想道德修養(yǎng)、基礎(chǔ)法律、體育、心理健康等基礎(chǔ)課程，計(jì)算機(jī)、英語、商務(wù)禮儀等文化素質(zhì)課程，經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)法、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)等市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)理論課程。這一階段，結(jié)合學(xué)生多動(dòng)性的特點(diǎn)，可適當(dāng)?shù)脑黾訉?shí)踐課程，但需要注意實(shí)踐總結(jié)以及實(shí)踐與理論的結(jié)合。第二階段，隨著學(xué)生認(rèn)識(shí)的不斷深化，接觸社會(huì)、踏入社會(huì)的強(qiáng)烈的心理期盼，該階段注重市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、廣告策劃、溝通協(xié)調(diào)、客戶管理等專業(yè)技能的培養(yǎng)。主要開設(shè)：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)推銷學(xué)、廣告與媒體策劃、客戶關(guān)系管理、公共關(guān)系、消費(fèi)心理學(xué)、商務(wù)談判、商品學(xué)等課程。該階段課程的設(shè)計(jì)要以項(xiàng)目為主導(dǎo)，以團(tuán)隊(duì)協(xié)作為基礎(chǔ)，注重實(shí)際操作，并反復(fù)總結(jié)提升，充分利用企業(yè)兼職教師的實(shí)踐指導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)生深入營(yíng)銷的具體互動(dòng)中。第三階段，這一階段是學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)階段，即學(xué)生根據(jù)自己的興趣愛好結(jié)合企業(yè)的人才需求，進(jìn)行半年或者一年的頂崗實(shí)習(xí)。在這一階段，以學(xué)生頂崗、企業(yè)兼職教師引領(lǐng)為主，以學(xué)校教師短時(shí)期輔導(dǎo)為輔，深入企業(yè)一線，檢驗(yàn)自身知識(shí)、能力和素質(zhì)，以促使自身能力不斷提升。歸納如表1所示：表1 中高職一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系
四、中高職一體化市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)
實(shí)踐教學(xué)與理論教學(xué)是緊密聯(lián)系的，根據(jù)高職人才培養(yǎng)突出應(yīng)用性人才的目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)必須重點(diǎn)突出實(shí)踐教學(xué)，以營(yíng)銷活動(dòng)和案例分析為基礎(chǔ)，明確培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，特別是應(yīng)用基礎(chǔ)知識(shí)解決問題并思考問題的能力，已達(dá)到最佳的理論與實(shí)踐的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要從兩個(gè)方面展開，一是校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，二是校企合作。除此之外，還有注重實(shí)踐教學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立完善的考核機(jī)制和考核評(píng)價(jià)體系，將過程性考核與最終考核結(jié)合起來，真正培養(yǎng)適合社會(huì)需要的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用性人才。
中圖分類號(hào)：G714 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，特別是區(qū)域經(jīng)濟(jì)在東南沿海發(fā)達(dá)省份的帶動(dòng)下增長(zhǎng)迅速，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈烈，各個(gè)行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的需求也明顯增加。最近幾年，在全國(guó)人才市場(chǎng)需求排行榜中一直排名靠前，甚至大有問鼎之勢(shì)。在對(duì)我國(guó)四大直轄市的人才市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的人才需求與高校市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)差距甚遠(yuǎn)。在我國(guó)西部區(qū)域的市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求同樣很大。巨大的需求與極低的錄取率形成了鮮明的反差。為什么有如此大的反差？除了各種市場(chǎng)及能力因素之外，高校的培養(yǎng)體系及課程教學(xué)改革模式成為制約我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生能力提升的關(guān)鍵因素。
從近幾年市場(chǎng)需求的角度出發(fā)，筆者總結(jié)了近期市場(chǎng)營(yíng)銷人才的社會(huì)需求：各行業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才質(zhì)量要求明顯增高，而且對(duì)懂得專業(yè)知識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷理論比較全面的復(fù)合型實(shí)用人才極為青睞，但對(duì)實(shí)踐能力的培養(yǎng)卻是高校市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)的短板；另外市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本身具有其他學(xué)科所沒有的特殊性，不是所有學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生都適合做市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至有的專業(yè)學(xué)生有一半以上不適合學(xué)這一專業(yè)，專業(yè)知識(shí)的優(yōu)勢(shì)不是十分明顯，很多低文憑甚至沒有文憑的人通過后天的努力和實(shí)踐也同樣能獲得很高的回報(bào)，而許多高校的畢業(yè)生眼高手低現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，融入社會(huì)后不能很好的制定職業(yè)規(guī)劃，導(dǎo)致一直在營(yíng)銷的低層次上工作；同時(shí)也有些社會(huì)上的片面認(rèn)識(shí)，認(rèn)為營(yíng)銷就是推銷等等都制約現(xiàn)代營(yíng)銷教育的發(fā)展。
要想提要教學(xué)質(zhì)量，必須進(jìn)行課程改革。課程改革是提高教學(xué)質(zhì)量的根本，同時(shí)也是高等職業(yè)教育改革的方向。只有通過改革與創(chuàng)新，建立以就業(yè)為導(dǎo)向的課程體系，才能使高職教育培養(yǎng)出的人才得到用人單位的肯定。市場(chǎng)營(yíng)銷是培養(yǎng)鍛煉學(xué)生在崗前提升綜合能力的課程，同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重點(diǎn)課程。在營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)之上建立的市場(chǎng)營(yíng)銷課程，需要掌握市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)而進(jìn)行分析、研究，因此說該課程實(shí)踐性、操作性都是毋庸置疑的。就目前的課程教學(xué)過程中也是有一定的問題存在的，以下是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革提出的一些想法和提議：
1目前教學(xué)過程中存在的一些問題
以講授為主，過于傳統(tǒng)，無法取得教學(xué)與培養(yǎng)的雙重效果。這個(gè)問題主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）所用教材內(nèi)容體系較傳統(tǒng)。陳述內(nèi)容過多，實(shí)踐環(huán)節(jié)較少，且用案例來輔助教學(xué)，沒有讓學(xué)生真正的去操作實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生理解接收效果較差。（2）理論內(nèi)容講解上，拘泥于書本，授課形式單一，過于機(jī)械化。（3）學(xué)生接收過程中缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性，對(duì)知識(shí)的掌握停留在某個(gè)點(diǎn)上，很難形成一個(gè)面，就更難形成整體思維和理論結(jié)構(gòu)，最終造成實(shí)際策劃能力欠缺。另外，學(xué)生參與度低、互動(dòng)性差、考核形式單一等問題也十分明顯。
2課程改革思路
培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性人才是高職高專教育的根本任務(wù)，目的是為了適應(yīng)社會(huì)需求，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主來設(shè)計(jì)培養(yǎng)方案，拓展學(xué)生的知識(shí)面，鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷能力，提高學(xué)生的銷售素質(zhì)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該是理論知識(shí)掌握牢固，營(yíng)銷應(yīng)用能力較強(qiáng)，綜合素質(zhì)完備的綜合體。營(yíng)銷能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程改革的重中之重，居于改革首位，要做到突出對(duì)營(yíng)銷能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)出“講、研、踐”三位一體的教學(xué)模式，以實(shí)現(xiàn)高職教育的特征。為了體現(xiàn)三位一體的特點(diǎn)，需要做好以下幾方面工作：（1）首先明確學(xué)生畢業(yè)后在某崗位做某項(xiàng)工作，之后共研“崗位課程”所需具備的各方面能力。（2）開發(fā)“理論實(shí)踐一體化”教材，理論與實(shí)踐二者同等重要，缺一不可，完善教材勢(shì)在必行。（3）“講、研、踐”三位一體教學(xué)模式需要“課堂、專業(yè)實(shí)訓(xùn)室、實(shí)訓(xùn)基地”為載體，三者有機(jī)結(jié)合，相輔相成。（4）完善課程評(píng)價(jià)體系，做到全方位、多元化評(píng)價(jià)，充分適應(yīng)社會(huì)，兼顧學(xué)生在就業(yè)崗位上所起的作用。（5）專業(yè)課程改革的第一要?jiǎng)?wù)是要加強(qiáng)“雙師”結(jié)構(gòu)教學(xué)隊(duì)伍建設(shè)，建設(shè)一支高素質(zhì)，高技能，高水平的“三高”團(tuán)隊(duì)。（6）做到“校企合一”，建設(shè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地，做針對(duì)性的訓(xùn)練，培養(yǎng)崗位職業(yè)能力。
3課程改革步驟
一、高職教學(xué)的特點(diǎn)
上世紀(jì)90年代以來，我國(guó)高職教育事業(yè)快速發(fā)展，成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展也對(duì)高職教學(xué)模式提出了更高的要求。高職教育一直以服務(wù)區(qū)域和地方行業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，以提高高職學(xué)生綜合質(zhì)量為手段，以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為目的，不斷創(chuàng)新教學(xué)模式，適應(yīng)社會(huì)對(duì)高職人才的需求。
教育部在2000年印發(fā)的《教育部關(guān)于加強(qiáng)高職高專教育人才培養(yǎng)工作的意見》中指出“高職教育是我國(guó)高等教育的重要組成部分，培養(yǎng)擁護(hù)黨的基本路線，適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，德、智、體、美等方面全面發(fā)展的應(yīng)用型專門人才;學(xué)生應(yīng)在具備基礎(chǔ)理論知識(shí)和專門知識(shí)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力和基本技能?！备鶕?jù)《意見》中的定義，高職教育和傳統(tǒng)高等教育是兩種不同的高等教育類型，高職教育的主要任務(wù)是培養(yǎng)第一線工作崗位需要的應(yīng)用型人才。從高職人才培養(yǎng)方案來看，學(xué)生應(yīng)掌握一定的理論知識(shí)，同時(shí)具備一門專業(yè)技能從事某種崗位或工作，能夠熟練掌握實(shí)操技能解決工作中出現(xiàn)的問題。因此，在高職課程的教學(xué)模式運(yùn)用上，主要以知識(shí)的掌握與應(yīng)用為目的，突出帶有職業(yè)化特征的技能訓(xùn)練，同時(shí)遵循專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)“有用、夠用”的原則，注重理論知識(shí)的實(shí)用性和針對(duì)性。
二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式改革的必要性
1、高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)目標(biāo)
我國(guó)高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程開設(shè)時(shí)間與本科等層次相近，雖然高職教育與本科等層次培養(yǎng)目標(biāo)不同，但市場(chǎng)營(yíng)銷課程開設(shè)存在著趨同的勢(shì)頭，具體表現(xiàn)為相似的教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)理念以及教材等。而區(qū)別可能僅停留在教授的內(nèi)容少一點(diǎn)，淺一點(diǎn)，考試簡(jiǎn)單一點(diǎn)，儼然成為本科等層次市場(chǎng)營(yíng)銷課程的簡(jiǎn)化版，難以體現(xiàn)應(yīng)有的“高職”特征。
根據(jù)上述的《意見》以及產(chǎn)學(xué)研部門的基本共識(shí)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程著重培養(yǎng)應(yīng)用型營(yíng)銷人才。所謂的應(yīng)用型營(yíng)銷人才，在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)目標(biāo)中就是要為用人單位培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷第一線必備的知識(shí)和技能，適合第一線崗位的學(xué)生。這與本科等層次以培養(yǎng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷所需的高級(jí)理論進(jìn)而從事高層市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的教學(xué)目標(biāo)存在很大的差距。
2、滿足高職學(xué)生培養(yǎng)的需要
高職教育屬于專科層次，學(xué)生錄取分?jǐn)?shù)偏低，普遍存在缺乏自信心，文化理論水平不高，缺乏有效的學(xué)習(xí)方法，自我管理能力差等特點(diǎn)。傳統(tǒng)的“被動(dòng)填鴨式”教學(xué)模式對(duì)于這些學(xué)生來說，已不能起到很好的教學(xué)效果。
由此可見，探索新的符合高職學(xué)生特點(diǎn)的教學(xué)模式成為迫切需要完成的工作。新的教學(xué)模式應(yīng)能激發(fā)和利用學(xué)生對(duì)知識(shí)的興趣，把被動(dòng)的灌輸變成主動(dòng)的學(xué)習(xí)，并能在將理論聯(lián)系實(shí)際貫穿于整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，提高學(xué)生的課堂參與程度，培養(yǎng)學(xué)生在第一線工作崗位熟練解決問題的能力。
3、適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的步伐
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變化令人應(yīng)接不暇，新的營(yíng)銷理論、手段以及技術(shù)不斷出現(xiàn)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)模式應(yīng)該做出相應(yīng)的改變，與時(shí)俱進(jìn)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相互融合。市場(chǎng)營(yíng)銷課程有很強(qiáng)的實(shí)踐特征和時(shí)代特征，是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，又反過來指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而高職市場(chǎng)營(yíng)銷教材編寫、更新相對(duì)滯后，教材內(nèi)容無法呈現(xiàn)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，加上學(xué)校屬于封閉空間，學(xué)生在校期間也不能置身于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中體驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)效果因此大打折扣。如何使學(xué)生在課堂上收獲基礎(chǔ)理論的同時(shí)，了解適合第一線崗位的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)以及當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，從而進(jìn)一步鞏固所學(xué)到的知識(shí)，是市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式改革需要回答的問題。
三、當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式存在的問題
1、傳統(tǒng)教學(xué)模式仍占主導(dǎo)地位，脫離實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)象突出
由于高職院?？衫玫慕虒W(xué)資源相對(duì)有限，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程將教學(xué)內(nèi)容程序化，借助課本，粉筆，幻燈片等教具進(jìn)行“灌輸”授課，缺乏互動(dòng)，教師常?！耙谎蕴谩钡姆绞浇Y(jié)束整節(jié)課，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣受到較大壓制，于是出現(xiàn)了教師教理論、學(xué)生學(xué)理論這樣不利于高職學(xué)生培養(yǎng)的傳統(tǒng)教學(xué)模式。從市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)來看，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與其實(shí)踐有著較為緊密的聯(lián)系，理論指導(dǎo)實(shí)踐的同時(shí)，實(shí)踐還反過來對(duì)理論進(jìn)行更全面的完善。目前用人單位越來越重視員工的實(shí)際運(yùn)作能力，因此培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐能力往往是衡量教學(xué)效果的關(guān)鍵指標(biāo)，教師必須改變重理論輕實(shí)踐的教學(xué)觀念，增加實(shí)踐教學(xué)在整體教學(xué)中的比重，使其在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中扮演主要角色，不再成為輔的教學(xué)手段。毫無疑問，實(shí)踐教學(xué)能讓學(xué)生運(yùn)用學(xué)到的知識(shí)去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，在拓展其理論的基礎(chǔ)上多掌握些實(shí)際解決問題的能力，提高就業(yè)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、缺少市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地
要想讓高職學(xué)生具備從事市場(chǎng)營(yíng)銷第一線崗位的職業(yè)能力，僅僅依靠課堂教學(xué)是很難實(shí)現(xiàn)的，必須建立校內(nèi)或校外的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，積極探索工作與學(xué)習(xí)結(jié)合的教學(xué)模式。從當(dāng)前來看，高職院校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的建設(shè)重視不夠、投入不足，即便是有開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)校也并不能滿足教學(xué)對(duì)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的需求。學(xué)生缺少接近真實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的平臺(tái)，只能得到理論知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)，難以把理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)踐中，不可能獲得符合第一線崗位需求的實(shí)踐能力。
3、雙師型市場(chǎng)營(yíng)銷教師隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)
由于市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特殊性質(zhì)，授課教師不僅要有過硬的理論知識(shí)，還要有從事市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，既能勝任理論教學(xué)，又能指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的雙師型教師，而這類教師在高職院校中較為稀缺。在高職院校講授市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教師中，年輕教師所占比重較大，他們普遍缺乏一線市場(chǎng)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，通過企業(yè)頂崗掛職提升自身閱歷的渠道少，導(dǎo)致無論是講授理論知識(shí)還是課本上的案例，都缺乏時(shí)代氣息，課程內(nèi)容早已脫離快速發(fā)展的營(yíng)銷環(huán)境，學(xué)生的求知欲望得不到滿足。
四、高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)模式改革的思路
1、提升實(shí)踐教學(xué)地位，使其成為支柱型教學(xué)模式
通過實(shí)踐教學(xué)，讓學(xué)生通過模擬演練、案例分析、真實(shí)體驗(yàn)等方式，以親身經(jīng)歷加深對(duì)理論知識(shí)的理解并掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)技能。（1）模擬演練。模擬演練是教師在課堂上打造一個(gè)與教學(xué)主題相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷虛擬環(huán)境，使學(xué)生對(duì)所學(xué)的營(yíng)銷理論知識(shí)形成系統(tǒng)知識(shí)體系，培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。在虛擬環(huán)境中，學(xué)生可以分為數(shù)個(gè)模擬小組，可以扮演商業(yè)環(huán)境中的不同角色，模擬在不同角色的思想、行為及需求情況下，完成某個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)的過程。運(yùn)用這種教學(xué)模式，學(xué)生成為課堂的主角，調(diào)動(dòng)了學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，而教師在活動(dòng)結(jié)束后可以對(duì)模擬活動(dòng)中存在的問題進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。（2）案例分析。案例分析是以案例作為教學(xué)工具，通過引導(dǎo)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷事件進(jìn)行客觀分析和討論，對(duì)案例中出現(xiàn)的問題提出解決方案的教學(xué)模式。這種起源于哈佛大學(xué)的教學(xué)模式，案例來自時(shí)代特征強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，并經(jīng)過精心的加工處理，使之符合教學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)。案例分析將理論知識(shí)和案例有機(jī)結(jié)合，有利于學(xué)生通過案例描述的實(shí)踐場(chǎng)景鞏固和加深了對(duì)抽象理論知識(shí)的認(rèn)知和理解，也有利于避免傳統(tǒng)教學(xué)模式的枯燥。由于案例分析答案的多元化，教師通過針對(duì)性的案例教學(xué)，可以培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考，創(chuàng)造性解決問題的能力。（3）真實(shí)體驗(yàn)。所謂的真實(shí)體驗(yàn)是指將學(xué)生安排在校外真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境體驗(yàn)相關(guān)崗位，鍛煉學(xué)生營(yíng)銷技能的教學(xué)模式。為了培養(yǎng)能勝任第一線營(yíng)銷崗位的學(xué)生，高職市場(chǎng)營(yíng)銷課程應(yīng)該具備真實(shí)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，在每一門市場(chǎng)營(yíng)銷課程中安排一定的真實(shí)體驗(yàn)課時(shí)非常重要。市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)歸根結(jié)底是為了讓學(xué)生能夠勝任用人單位的各類市場(chǎng)營(yíng)銷崗位，所以真實(shí)體驗(yàn)的內(nèi)容可以是市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策劃、廣告宣傳等方面，教師在真實(shí)體驗(yàn)過程中應(yīng)關(guān)注學(xué)生遇到的問題并及時(shí)給予指導(dǎo)。
2、加大市場(chǎng)營(yíng)銷校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地建設(shè)力度
（1）校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地可以讓教師低成本安排市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，方便對(duì)實(shí)踐過程進(jìn)行把控和管理，實(shí)訓(xùn)地點(diǎn)可以選擇校內(nèi)的學(xué)生商業(yè)街或宿舍區(qū)的一樓架空層。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容可以是經(jīng)營(yíng)面向師生的產(chǎn)品和服務(wù)的店鋪，引導(dǎo)學(xué)生將市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者分析并結(jié)合4Ps營(yíng)銷組合等營(yíng)銷理論運(yùn)用到店鋪的日常經(jīng)營(yíng)中去，并與校園內(nèi)同類型店鋪進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，讓學(xué)生充分體會(huì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。（2）校外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地。通過與相關(guān)企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，建立廣泛合作型實(shí)訓(xùn)基地，即學(xué)生可以在企業(yè)內(nèi)進(jìn)行各種類型的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，覆蓋市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)各環(huán)節(jié)。在建立校外實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地過程中，要注意企業(yè)為了客戶資料和商業(yè)資源的保密，不讓學(xué)生這樣的“外人”接觸相關(guān)工作，實(shí)訓(xùn)過程淪為打雜，實(shí)訓(xùn)的意義大幅降低。同時(shí)，校外實(shí)訓(xùn)基地也是培養(yǎng)雙師型市場(chǎng)營(yíng)銷教師隊(duì)伍的一個(gè)重要平臺(tái)。教師可利用帶領(lǐng)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的機(jī)會(huì)與企業(yè)的管理人員交流，甚至獨(dú)立承擔(dān)企業(yè)小型的營(yíng)銷項(xiàng)目，借以豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)改變?cè)械慕虒W(xué)模式，提升教學(xué)效果。
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