首頁 > 優(yōu)秀范文 > 房地產(chǎn)項目營銷策略
時間：2023-08-15 09:27:24
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇房地產(chǎn)項目營銷策略范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
中圖分類號： F293.3文獻標識碼： A
一、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，從這四點出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
二、房地產(chǎn)營銷策劃中的問題分析
在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)營銷是一股不容忽視的重要力量，回顧中國房地產(chǎn)營銷理論及實戰(zhàn)的成長歷程，在快速發(fā)展的同時，不難看出今天的房地產(chǎn)營銷在面對市場經(jīng)濟與整合營銷趨勢時，仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷從策劃、推廣到銷售，很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思。
1.理論欠缺而導(dǎo)致把市場定位混同于目標市場
這兩個概念是市場營銷的基礎(chǔ)，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。但目前一些營銷策劃人員混淆了這兩個概念。實際上，兩者在概念和功能上有明確不同。
目標市場是指企業(yè)對市場經(jīng)過比較、選擇、細分后，決定作為服務(wù)對象、確定自己的產(chǎn)品所要進入的相應(yīng)的子市場。市場定位則是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位，即在潛在的消費者心里奠定企業(yè)產(chǎn)品的位置和印象。目標市場是市場定位的前提，市場定位則指明項目的服務(wù)方向。概念弄不清，就更不可能按照定位的三個層次：產(chǎn)品定位、品牌定位、公司定位，來對項目進行系統(tǒng)策劃。
2.對產(chǎn)品賣點的把握不準
如今，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問題比較明顯，“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述，而真正涉及到產(chǎn)品本身的細節(jié)訴求，賣點挖掘就顯得膚淺了。可以說，每一個地產(chǎn)項目、乃至于每一套房子都是絕不相同的，面積、格局、樓層、景觀以及針對的顧客群都存在與生俱來的差異性。
這些都是極好的賣點提煉的基礎(chǔ)信息，但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營銷策劃大師們都視若無睹，在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌，往往給顧客一頭霧水，得不償失。有人揶揄道，賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫的人學(xué)習(xí)，一位畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的，其向人推銷時是絕不會說我的畫框是什么好木材、我的裝裱是什么技術(shù)的。實戰(zhàn)中，應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來細分、提煉產(chǎn)品的賣點，基于產(chǎn)品的賣點，從而實施對整個項目的包裝。
3.脫離市場需求的創(chuàng)新。
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè)，一般情況下，在一個新項目推出后的“3-6個月”時間里，就有可能被跟隨者復(fù)制。
如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮后，市場開始在內(nèi)涵上深入挖掘，在創(chuàng)新中謀求發(fā)展，從設(shè)計到銷售，從用材到用人，房地產(chǎn)的創(chuàng)新，使其產(chǎn)品的價值含量增長，即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財富”。
而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”，許多房地產(chǎn)商就叫苦連天：“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場已經(jīng)很成熟了，哪有那么多創(chuàng)新?”但是，就像手機、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣，住宅也是可以永遠創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新，就是知識創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，第一，產(chǎn)品創(chuàng)新，如建筑形式、外立面；生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀；智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等；第二，服務(wù)創(chuàng)新：服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式；服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化；服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。
如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面，似乎都有一種“缺氧”的感覺，似乎每前進一步都非常困難，所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了，而離真正的消費需求卻相去甚遠。其實，真正站在人的角度上，把自己當(dāng)做消費者，創(chuàng)新就會活水不斷。
4.過分依賴廣告?zhèn)鞑?/p>
由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，很多開發(fā)商不愿進行長時間的拉鋸戰(zhàn)，過多借助于廣告轟炸，希望通過強勢的宣傳達成快速賣房的目的。但是，廣告不是促使房地產(chǎn)項目或開發(fā)商進入消費者心智的決定性因素，項目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在，廣告在房地產(chǎn)項目中的實際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了，“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時項目自身存在重大缺陷，那么廣告做得越狠，那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。
同時，廣告也不是促成最終銷售的決定性因素，房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開銷，甚至是很多人的畢生積蓄，購買行為是慎之又慎的。沒有消費者會僅僅因為幾版“創(chuàng)意”的報紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢，也就是說，任何一個房地產(chǎn)項目的成功都不是廣告單方面的成功，還包括品質(zhì)與其他營銷推廣渠道的成功整合。
三、房地產(chǎn)營銷策劃的創(chuàng)新對策
以上房地產(chǎn)策劃過程中出現(xiàn)的一些問題，其根本還在于中國房地產(chǎn)策劃屬于新興職業(yè)，中國的房地產(chǎn)營銷策劃理論與實踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成。在實際的操作過程中出現(xiàn)一些急功近利的思想。以下大概分析這些問題的解決方法。
1.正確運用目標市場選擇模式。開發(fā)商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務(wù)做出決策?？晒┓康禺a(chǎn)開發(fā)商選擇的目標市場模式有如下五種：（1）復(fù)合產(chǎn)品模式。此模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商集中開發(fā)一種類型的物業(yè)產(chǎn)品，并向多個目標市場的客戶群體銷售這種產(chǎn)品。但是，將不同的目標客戶群體安排在同一物業(yè)內(nèi)顯然無法滿足這些目標群體的個性化需求，在選用此模式時要慎重。（2）單一市場模式。此模式指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇一個目標市場集中營銷。（3）完全市場覆蓋模式。這種模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標市場的需求。只有大型的房地產(chǎn)公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。（4）有選擇的專業(yè)化模式。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇若干個目標市場，其中每個目標市場在客觀上有吸引力，而且符合開發(fā)商的目標和資源。（5）復(fù)合市場模式。即指房地產(chǎn)開發(fā)商專門為了滿足某個目標客戶群體的各種主要需求而開發(fā)物業(yè)。
2.定期對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn)和交流?？梢远ㄆ诮M織學(xué)習(xí)的機會，為策劃人員提供能夠互相交流的機會，吸取眾家之長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念，但是吸收后還要深刻的理解，才能正確運用到營銷策劃的過程中，才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。
中圖分類號：F293.33 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01
引言
作為我國重要的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)項目為了合理的獲得更高經(jīng)濟效益，需要在整個項目中貫穿成本控制。只有根據(jù)預(yù)先計劃合理規(guī)劃，科學(xué)控制，才能按進度和質(zhì)量目標完成項目建設(shè)。房地產(chǎn)項目的管理圍繞著項目目標進行，然而，根據(jù)項目建設(shè)進度的推進，目標也會發(fā)生階段性的變化。無論目標發(fā)生怎樣的變化，都要在整個項目過程中進行成本管控，才能讓房地產(chǎn)項目得到應(yīng)得的效益。當(dāng)然，房地產(chǎn)項目的成本控制也存在很多的影響因素，下面就這個問題進行簡要的探討。
一、房地產(chǎn)項目成本控制的影響因素
1.缺乏資金成本控制的意識
首先，房地產(chǎn)企業(yè)缺乏成本控制的意識。近年來我國房價飆升，許多房地產(chǎn)企業(yè)賺的盆滿缽滿，但企業(yè)對于獲取效益的途徑認識有非常大的誤解。大多數(shù)企業(yè)采用的都是提高房價而不是通過成本控制降低成本的方式。由于房地產(chǎn)項目成本控制的觀念不到位，在項目管理的過程中，會忽略資金的有效分配，使的資金不能有效的利用。
2.成本控制體系不夠規(guī)范
現(xiàn)如今，不少房地產(chǎn)企業(yè)的成本控制體系都不夠科學(xué)，缺乏全面性。一些房地產(chǎn)企業(yè)雖然在企業(yè)中成立了成本管理部門，但卻沒有讓成本管理部門參與到項目管理的全過程中，只在某一個或幾個環(huán)節(jié)進行成本管理，對房地產(chǎn)項目的成本管理效率很低。這方面那些大型的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做得還能好一些。一些房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的成本控制體系雖然建立起來了，但相關(guān)的考核機制和監(jiān)督體系卻沒有完善起來，雖然工作開展了，但質(zhì)量和風(fēng)險卻很難保證。
3.成本控制管理的手段落后
在我國目前的房地產(chǎn)企業(yè)進行成本管理時，普遍缺少專業(yè)人員來進行工作，大多只能依據(jù)企業(yè)的制度或一些行業(yè)的規(guī)則來進行工作，遠遠無法達到國際的通行標準，如果到了投標階段才進行成本控制，就失去了成本控制的先機。應(yīng)在總體規(guī)劃確定以后，房地產(chǎn)企業(yè)就需要給出一個項目的總體成本范圍，并將該總體成本細化到各成本項，即目標預(yù)算成本。而在接下來的項目管理中，房地產(chǎn)企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)實際成本與目標成本的偏差，并對偏差成因進行分析，及時修正偏差，最大限度使實際成本與目標成本接近，以達到成本控制的預(yù)期目標。
4.資金使用缺乏長遠規(guī)劃性
我國的房地產(chǎn)企業(yè)總體資金分布不均勻，有的企業(yè)擁有大量資金，有的企業(yè)卻始終處于資金匱乏的狀態(tài)。房地產(chǎn)企業(yè)長期處于資金匱乏的狀態(tài)，就只能以年為單位制定成本計劃，難以進行更長遠的融資方案設(shè)計。企業(yè)如果一直這樣進行管理，很容易在本年度內(nèi)出現(xiàn)成本超支，進而預(yù)支下一年的資金，形成惡性循環(huán)，這就需要投入更高的成本來獲得外部資金的支持，企業(yè)逐漸失去競爭力。
二、房地產(chǎn)項目成本控制的有效策略
1.強化資金成本控制管理
企業(yè)管理人員要充分認識到成本管理的重要性，帶動企業(yè)的整體成本管理觀念。項目管理者要將管理組中的財務(wù)人員充分調(diào)動起來，讓成本控制來推動小組向目標發(fā)展。項目管理組中應(yīng)該有專門的總負責(zé)人和配合工作的現(xiàn)場管理人員及財務(wù)人員。財務(wù)人員要對項目的成本進行實時的監(jiān)控，保證成本按照預(yù)算進度推進。財務(wù)人員不僅要保證成本來源和去向清晰，還要保證資金控制的責(zé)任主體。項目管理組中各級管理者都對資金使用承擔(dān)著責(zé)任，他們直接參與資金的使用過程。為了提高責(zé)任主體的責(zé)任意識，企業(yè)應(yīng)該將責(zé)任主體責(zé)權(quán)結(jié)合，從而更好的調(diào)動他們工作的積極性，使資金成本控制得到有效的強化。
2.規(guī)范成本控制體系
進行科學(xué)合理的企業(yè)內(nèi)部成本控制體系的建立，使成本管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)得以提升，使成本控制流程得以規(guī)范。企業(yè)應(yīng)該在招聘中更多的選擇復(fù)合型人才，新人入職后要對其綜合能力進行考察，持續(xù)的對員工進行培養(yǎng)。財務(wù)人員與預(yù)算人員要不斷學(xué)習(xí)，提升自己的能力，來應(yīng)對市場存在的不確定性風(fēng)險，從而準確的進行預(yù)測，及時做出反應(yīng)，實現(xiàn)有效的成本控制的目的。當(dāng)前我國的房地產(chǎn)內(nèi)部已經(jīng)開始出現(xiàn)了專業(yè)性的成本管理團隊，接下來還需要對成本管理工作的w系不斷健全，使成本管理滲透到房地產(chǎn)開發(fā)的各個方面。建立明確的崗位責(zé)任體系，確保將責(zé)任落實各部門、每一個人，將成本控制落到實處。
另外，各部門還要提升自身的責(zé)任感，實現(xiàn)人人參與管理。項目經(jīng)理是房地產(chǎn)項目成本管理的第一施工責(zé)任人，他們承擔(dān)著整體的統(tǒng)籌工作，需要及時掌控項目進展時資金的使用情況，對項目盈虧做好預(yù)算控制，并利用各種科學(xué)的手段來提高控制的質(zhì)量和效率。工程技術(shù)部門則要對整個項目的工程技術(shù)和施工過程中的進度進行控制，按照工期進度，建造出滿足質(zhì)量標準的工程。這也是工程項目成本支出的一個重要部分。經(jīng)營部主要進行合同實施情況的管理，針對施工賠償問題做出合適的處理；財務(wù)部則是負責(zé)工程項目的各項財務(wù)工作，及時對財務(wù)的收支狀況進行分析，確保資金的合理調(diào)度。
3.科學(xué)測算項目資金需求
要科學(xué)的進行項目資金需求總量的測算。項目部在進行資金需求測算時，不僅要考慮企業(yè)和項目自身的情況，也要結(jié)合行業(yè)內(nèi)相似項目的資金水平，初步完成項目資金缺口的確定，對項目融資進行指導(dǎo)，為資金成本的控制奠定堅實的基礎(chǔ)。
三、結(jié)語
房地產(chǎn)行業(yè)這些年有了巨大的變化，隨著建設(shè)規(guī)模提升，成本規(guī)模逐漸變成了過去完全無法想象的水平。而建筑項目自身具有周期長、易受市場和政策影響等特點，再加上近年來我國的市場情況的變化和行業(yè)規(guī)范的限制，成本管理的水平還比較差。房地產(chǎn)行業(yè)還要更加關(guān)注這個問題，不斷更新管理理念，培養(yǎng)更多專業(yè)人才，引進先進的管理手段和技術(shù)，提高行業(yè)的整體成本管理水平，讓房地產(chǎn)企業(yè)能夠更健康的發(fā)展。
參考文獻：
[1]曹紅.房地產(chǎn)開發(fā)資金支付管控關(guān)鍵點及業(yè)務(wù)建議[J].新經(jīng)濟，2016（Z2）.
一、南寧房地產(chǎn)事件營銷的事件類型
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。近幾年南寧房地產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，一片大好。事件營銷憑借其目的性強、成本低、效果明顯等特征，越來越受到房地產(chǎn)商的青睞，成為房地產(chǎn)項目常用的營銷策略之一，目前市場上事件營銷的事件類型主要有以下5種類型：
（一）營銷節(jié)點性事件
房地產(chǎn)營銷節(jié)點一般是指在項目銷售過程中的各個重要時間點。如：首次對外推廣、營銷中心開放、園林示范展示區(qū)開放、首次開盤、二次開盤等。這些事件都與項目的銷售有重大的關(guān)聯(lián)度，對項目的整盤銷售都會產(chǎn)生影響。此類事件的開展通常是以吸引市場目光，提高項目知名度，為項目增加客戶基礎(chǔ)為目的的。營銷節(jié)點性事件一般都會聲勢浩大，具有儀式感。如：營銷中心開放事件。營銷中心開放意味著營銷中心可以正式接待客戶，正式入市。除了開放儀式外，還會設(shè)計互動游戲與冷餐環(huán)節(jié)，提高客戶的體驗感和增加客戶的互動性，線上推廣方面選用多媒體組合，全城發(fā)力，告知市場項目正式入場，吸引全城目光，為項目造勢。
（二）新聞公關(guān)事件
房地產(chǎn)新聞公關(guān)是指在項目運營過程中，按照新聞規(guī)律，結(jié)合項目的品牌需要，通過新聞媒介，樹立品牌形象，創(chuàng)造消費需求，為營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的一種營銷溝通手段。常見的新聞公關(guān)事件有：項目品牌會、產(chǎn)品會、媒體見面會等。此類事件的開展通常是利用媒體為項目造勢，引發(fā)全城關(guān)注，除此之外就是危機公關(guān)的運用，當(dāng)項目在市場上出現(xiàn)負面消息時，運營部門會單獨為危機事件召開媒體見面會，當(dāng)面澄清事實，擴大影響力。
（三）爆點事件
房地產(chǎn)爆點事件是指在項目運營過程中策劃的能立刻引起全城關(guān)注的事件。如：明星演唱會、大型展覽會、新科技體驗或極具爭議性的活動。爆點事件對于整個項目而言，意義非凡。通常會在項目正式入市前或首次開盤前，為引起全城關(guān)注而舉辦。雖有助于凸顯項目的品牌個性，提升項目在市場上的美譽度和知名度。但一般人力、物力投入也大。
（四）系列事件
房地產(chǎn)系列事件是指同一主題下的舉辦兩場以上的不同事件，如：以女性為主題的瑜伽課堂活動、插花藝術(shù)活動、護膚養(yǎng)生講座活動等。系列事件的舉辦有助于輸出項目的品牌理念，加深客戶對項目的品牌認知
（五）周末暖場事件
房地產(chǎn)周末暖場事件是在每周末針對目標客群舉辦的，能在現(xiàn)場制造熱鬧氣氛的一種事件。暖場活動大致有幾種分類：親子活動類、DIY類（蛋糕DIY、巧克力DIY、手工DIY等）、才藝展示類、互動自助類等暖場活動費用低、效果明顯，處于順銷期的項目一般都會舉辦此類活動。暖場事件有助于提升項目品牌影響力、吸引潛在客戶關(guān)注與逼定現(xiàn)場客戶成交的作用。
二、南寧房地產(chǎn)事件營銷存在的問題
（一）目標不明確，盲目跟風(fēng)，不考慮事件與項目的品牌協(xié)調(diào)性、產(chǎn)品的特性是否有關(guān)聯(lián)度，最終導(dǎo)致宣傳效果較差，甚至影響企業(yè)的形象
事件營銷的主要目的在于利用有新聞價值的事件的影響力，幫助項目持續(xù)向市場發(fā)聲，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的宣傳。但目前南寧房地產(chǎn)市場上還存在一些為了做事件而做的企業(yè)，完全不考慮整個事件的調(diào)性是否與項目本身的氣質(zhì)契合，不僅浪費了人力、財力、物力，更會影響到整個項目對外的形象輸出。
（二）缺乏長期性以及系統(tǒng)性，導(dǎo)致事件營銷與銷售脫節(jié)，影響銷售進度
房地產(chǎn)項目開發(fā)周期較長，在不同的開發(fā)階段有不同的營銷目標，事件營銷也要跟隨開發(fā)周期的階段不同調(diào)整相應(yīng)的事件營銷策略，這就需要以長期且系統(tǒng)的將事件營銷規(guī)劃好，從而幫助項目快速銷售。
（三）危機事件缺乏應(yīng)急處理措施，危機意識弱，導(dǎo)致危機事件處理不及時，不到位
危機事件一般具備突發(fā)性、緊急性和不確定性等特征。有些危機事件處理不當(dāng)會對企業(yè)造成不可挽回的損失。南寧市場上常見的危機事件類型有：工程質(zhì)量問題、客戶在營銷中心打鬧、客戶維權(quán)拉橫幅等。這些危機事件往往會廣泛引起媒體的關(guān)注，稍處理不當(dāng)，就會影響企業(yè)品牌的美譽度。
（四）缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致邀約客戶返場有難度，從而影響銷售
目前南寧市場上的事件營銷活動普遍創(chuàng)新性，在目前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，事件營銷的創(chuàng)新性尤為重要，創(chuàng)新的制造事件營銷，才能跳脫出目前南寧房地產(chǎn)市場，才能以最少的成本獲得最大的利潤，從而順利邀約客戶返場，為產(chǎn)品銷售提供輔助作用。
三、提升南寧房地產(chǎn)事件營銷效果的建議
（一）明確目標，加強關(guān)聯(lián)度
一般來說，房地產(chǎn)事件營銷的目標主要有三方面：一是為了聚攏人氣，為項目炒作；二是提升項目在市場的知名度與名譽度；三是輸出項目銷售信息，從而幫助銷售。在項目開發(fā)的不同階段，目標也不盡相同，所以需要事件營銷人員明確目標，根據(jù)項目調(diào)性、目標客戶氣質(zhì)、產(chǎn)品特性選擇適合的事件。
（二）制定計劃，明確策略，提高執(zhí)行力事件營銷策略
作為房地產(chǎn)項目運營過程中的主要營銷策略之一，需要與項目的整體營銷目標相統(tǒng)一，房地產(chǎn)項目運營具有長期性、科學(xué)性、系統(tǒng)性等特征，事件營銷策略也需根據(jù)項目特性、目標客群特征、產(chǎn)品特點制定計劃，輔助項目完成不同階段的營銷目標，也可與其他項目形成差異化，體現(xiàn)自身的創(chuàng)新性。事件營銷策略制定好后，需要安排專人負責(zé)跟進，在執(zhí)行中不的完善和修正事件營銷策略以便于為下一階段的事件營銷策略提供理論依據(jù)。
（三）強化危機意識培訓(xùn)，提前做好危機事件預(yù)案處理
危機事件是房地產(chǎn)企業(yè)必備的能力之一，但危機事件往往具有不可控性和突發(fā)性，所以就需要在日常工作中加強對現(xiàn)場工作人員的危機意識培訓(xùn)，積極排查現(xiàn)場、工地等潛在危機，并有針對性地對可能發(fā)生的危機事件做好預(yù)案，萬一發(fā)生，及時處理，防止事態(tài)嚴重。
（四）正視事件營銷，準備好充足的資金
事件營銷作為新經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，目前已具備普遍性，很多企業(yè)喜歡影響力大、具有轟動力的事件營銷，這樣表面看似風(fēng)光，其實往往會給企業(yè)帶來不必要的損失。事件營銷還是需要從自身出發(fā)，科學(xué)分析事件營銷費用與效果之間的關(guān)系，合理地借助事件營銷來完成營銷目標。
參考文獻:
[1]張年勝.事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用研究[D].安徽：安徽大學(xué),2012.
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）07-0-01
一、簡述房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟評價的含義
房地產(chǎn)企業(yè)要想在項目開發(fā)過程中獲得更高的經(jīng)濟效益，就必須進行精準的項目整體定位與經(jīng)濟評價，以便為項目營銷方案的制定與有效性的提高提供條件。（1）房地產(chǎn)項目的整體定位：房地產(chǎn)項目的整體定位是以詳細而全面的市場調(diào)查為基礎(chǔ)的，項目管理人員對市場進行可靠的分析，從而選擇適宜的目標市場，確定能夠承受項目消費的客戶群體，同時，針對房地產(chǎn)項目的檔次與建設(shè)標準進行嚴格的制定，以保證房地產(chǎn)項目定位的精準性；（2）房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟評價：房地產(chǎn)項目管理人員，在項目成本花費的基礎(chǔ)上進行合理評價，包括項目規(guī)模、項目空間構(gòu)想、項目分項的投資估算、項目投資總額等，從而估算出房地產(chǎn)項目在建成后可能產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，這個過程即是房地產(chǎn)項目的經(jīng)濟評價。
二、房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟評價中存在的問題
目前由于固有觀念，傳統(tǒng)思維及評價手段等影響在房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟評價中易出現(xiàn)如下問題，影像定位與評價準確性。
（一）整體定位中存在的問題
（1）房地產(chǎn)企業(yè)對項目整體定位的認識不足，熱衷于利用廣告宣傳手段提升房地產(chǎn)項目在市場中的影響力。這種宣傳手段單一、缺乏創(chuàng)新性，同時，并未充分地考慮到市場需求與消費者的消費心理，缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致房地產(chǎn)項目的整體定位不準確，難以有效地提升房地產(chǎn)項目獨特性與有效性；（2）一些房地產(chǎn)企業(yè)在進行項目整體定位過程中，往往會參考其他項目，尤其是在房地產(chǎn)項目規(guī)模越來越大、水準越來越高的時候，更是容易產(chǎn)生整體定位雷同、流于形式等問題，使房地產(chǎn)項目缺乏新穎性、親切性、相容性，難以為消費者提供安全、舒適、綠色的生活、辦公環(huán)境；（3）不同的房地產(chǎn)項目是針對不同消費群體開發(fā)的，完善的客戶資源管理平臺對項目整體定位精準性的提升具有重要的推動作用。但很多的房地產(chǎn)企業(yè)過度重視項目開發(fā)，忽視客戶管理，并未能與客戶建立有效地溝通，難以把握客戶需求變化，從而對消費群體的定位出現(xiàn)不準確的問題，影響房地產(chǎn)項目整體定位工作的效率。
（二）經(jīng)濟評價中存在的問題
（1）目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)正處于發(fā)展階段，很多的理論研究與實踐探討還沒有達到熟練的程度，一些房地產(chǎn)企業(yè)未能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項目經(jīng)濟評價給予足夠的重視，或者項目的經(jīng)濟評價缺乏科學(xué)性與全面性，經(jīng)濟評價效率與質(zhì)量不高，嚴重影響經(jīng)濟評價工作的有效性；（2）一些房地產(chǎn)企業(yè)為了獲得經(jīng)濟效益，擅自更改房地產(chǎn)項目的一些數(shù)據(jù)、信息等，從而使項目的經(jīng)濟評估報告出現(xiàn)不真實的問題，經(jīng)濟評價報告缺乏參考意義，影響房地產(chǎn)項目營銷策略的科學(xué)制定與有效實施。
三、房地產(chǎn)項目整體定位與經(jīng)濟評價的策略
為提高定位和評價準確房地產(chǎn)企業(yè)必須針對項目整體定位與經(jīng)濟評價問題進行嚴密地調(diào)查與思考，并結(jié)合企業(yè)實際發(fā)展情況與經(jīng)營方針，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，制定出更為有效的項目營銷策略，從而提高房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，保證房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟實力、技術(shù)實力、管理實力等的不斷提高。
（一）房地產(chǎn)項目整體定位的策略
房地產(chǎn)項目的整體定位，不僅包括項目產(chǎn)品的定位，同時包括其在市場中的定位、消費者心中的定位等，因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須結(jié)合全部的影響因素，遵循相關(guān)原則對房地產(chǎn)項目進行綜合思考與分析，從而保證房地產(chǎn)項目整體定位的精準性。
房地產(chǎn)項目的整體定位的最終目的是促進企業(yè)發(fā)展，因此，項目整體定位工作需要在結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，并詳細分析房地產(chǎn)市場的情況，同時，在滿足房地產(chǎn)項目功能的基礎(chǔ)上，加強對市場定位、產(chǎn)品定位、消費者定位的研究，并對項目的經(jīng)濟風(fēng)險進行科學(xué)預(yù)測，以便保證房地產(chǎn)項目整體定位的科學(xué)性與經(jīng)濟性；遵循房地產(chǎn)項目整體定位的原則，房地產(chǎn)項目應(yīng)該注重對項目產(chǎn)品定位、市場定位以及消費者定位等方面的探討，針對不同的項目產(chǎn)品制定不同的開發(fā)方案；房地產(chǎn)市場瞬息萬變，在項目開發(fā)前必須對市場進行調(diào)查分析，了解市場供需關(guān)系，以滿足市場需求；對于消費者（客戶）的定位，需要完善客戶管理平臺，加強溝通從而了解消費者的需求，針對不同需求制定不同的營銷方案，有利于提高房地產(chǎn)項目營銷方案的實效性。
（二）房地產(chǎn)項目經(jīng)濟評價的策略
房地產(chǎn)項目經(jīng)濟評價的終極目的即是降低項目開發(fā)的風(fēng)險，提高項目的經(jīng)濟效益，因此，在進行項目經(jīng)濟評價過程中，需要對房地產(chǎn)項目的規(guī)模、定位等進行綜合分析，并結(jié)合項目實際情況創(chuàng)新評價的方法，以全面性、客觀性、及時性為原則，加強項目預(yù)算、成本估算、效益測算等項目的經(jīng)濟評價，以最大化提高經(jīng)濟評價報表的科學(xué)性與可靠性，從而為提高房地產(chǎn)項目經(jīng)濟評價的參考價值奠定基礎(chǔ)。
一、引言
房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)項目開發(fā)過程中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，房屋銷售不僅直接關(guān)系到能否將房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為市場所需的商品，實現(xiàn)投資回收并獲取利潤，也是影響項目成敗的重要因素。
二、現(xiàn)階段我國房屋銷售情況分析
國家統(tǒng)計局的2010年2月到2015年5月份全國商品房銷售面積和銷售額的圖表顯示（圖一）。截止到2015年上半年，全國商品房總銷售額達到24409億元，同比增長3.1%；商品房銷售面積為35996萬平方米，同比下降0.2%?？此苹嘏谋澈螅A級分化卻日趨嚴重。房地產(chǎn)企業(yè)在房屋銷售中將面臨怎樣的風(fēng)險，以及該如何處理這些風(fēng)險，將成為開發(fā)者首要研究的問題。
三、房屋銷售中的主要風(fēng)險
1．定價風(fēng)險
決定房地產(chǎn)項目獲利能力的關(guān)鍵因素之一是房屋的銷售價格。定價風(fēng)險主要是由于市場定位不準確、市場調(diào)研不充分，或者是缺乏對房地產(chǎn)市場價格變動的跟蹤，致使房屋銷售定價策略不合理而給房地產(chǎn)項目開發(fā)所帶來的損失。在房地產(chǎn)市場，消費者對價格最敏感。房屋銷售定價不當(dāng)，盲目提高或壓低銷售價格，均可能產(chǎn)生銷售風(fēng)險。
2．銷售渠道風(fēng)險
房地產(chǎn)企業(yè)要想實現(xiàn)商品房的價值，就必須通過適當(dāng)?shù)匿N售渠道。正確選擇銷售渠道，有助于擴大銷售量、加速資金回籠，以達到投資回收并獲取利潤的目的。如果銷售渠道選擇不恰當(dāng)，可能會影響到銷售目標的實現(xiàn)。
3．促銷方式風(fēng)險
不管選擇何種銷售渠道，要想順路完成銷售目標，還必須有恰當(dāng)?shù)拇黉N方式向消費者傳遞樓盤信息，讓潛在的購房者或置業(yè)投資者認識、了解銷售的樓盤，引導(dǎo)其購買意愿或投資意向。
四、如何應(yīng)對房屋銷售中的問題與風(fēng)險
1．通過充分的市場調(diào)研找準項目的市場定位
房地產(chǎn)企業(yè)要重視前期策劃階段的市場定位，通過充分的市場調(diào)研和細化市場分析，了解潛在的消費群體的居住生活規(guī)律、喜好、社會特點等，在房屋價格、戶型、產(chǎn)品品質(zhì)和適度超前性等方面找準市場定位，設(shè)計出符合目標客戶源要求的產(chǎn)品，從源頭上減少因市場定位失誤而可能帶來的銷售隱患。
2．制定合理的營銷策略
項目營銷策劃應(yīng)與投資策略、資金運作方式結(jié)合起來，在此基礎(chǔ)上統(tǒng)籌確定營銷策略，如銷售產(chǎn)品的定價、入市時機的確定、促銷方式的組合運用、銷售渠道的選擇等。
3．加強項目宣傳和推廣工作
項目的宣傳和推廣要有系統(tǒng)周密的策劃，通過巧妙的新聞攻勢、媒體廣告、公關(guān)活動等，有計劃、有節(jié)奏地將房地產(chǎn)項目的賣點有效傳播給廣大消費者；要借助設(shè)計得體的樣板房，不斷激發(fā)購房者情感精神層面的體驗要求，以此強化購房者的購買信心。
4．采取靈活的價格策略并準確把握銷售時機
價格定位和銷售時機的選擇往往是影響銷售成果，甚至是決定項目成敗的關(guān)鍵因素之一。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行價格定位時，應(yīng)該采取靈活多變的動態(tài)價格定位和價格策略，根據(jù)市場需求變化、競爭對手情況和樓盤自身特點和實際情況，使價格與銷售渠道、促銷方式、入市時機等更好地結(jié)合，促進和擴大銷售。
五、總結(jié)
現(xiàn)如今房地產(chǎn)行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，在國家不斷推出利好政策下，尤其是全面放開二胎以后，消費者對房地產(chǎn)的關(guān)注度還將繼續(xù)升溫，房地產(chǎn)行業(yè)依舊是國家宏觀經(jīng)濟的重要組成部分。但面對高庫存的壓力和嚴峻的市場環(huán)境，如何進行房地產(chǎn)營銷應(yīng)該成為企業(yè)首先考慮的問題。
作者:趙駿 單位:華北水利水電大學(xué)
參考文獻:
[1]虞和錫著.工程經(jīng)濟學(xué)[M].北京:中國計劃出版社，2002.
現(xiàn)階段經(jīng)濟的快速發(fā)展給我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了很好的機遇，然而，房地產(chǎn)行業(yè)具有資金量大，風(fēng)險大的特點，給房地產(chǎn)業(yè)的決策者提出了更大的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)開發(fā)商從項目決策初期，就應(yīng)根據(jù)市場需求，進行市場調(diào)研、項目定位、整體策劃、項目的實施和銷售管理等營銷策略決策。但是，房地產(chǎn)業(yè)在營銷決策這方面的現(xiàn)狀卻不容樂觀，房地產(chǎn)企業(yè)大都存在這樣一個問題：即對決策方案的選擇帶有很大的隨意性，部分決策者往往把自己的經(jīng)驗和主觀判斷作為選擇的標準，而不進行嚴密的理論分析，較少使用規(guī)范的評價方法來做出科學(xué)的評價。
本文將運用層次分析法，建立了相應(yīng)的房地產(chǎn)項目的營銷決策影響模型，對主要的影響因素進行量化分析，根據(jù)其影響權(quán)重進行排序，為房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷策劃影響因素的評價提供了科學(xué)的方法，為做出正確決策提供一種可參考的思路。
一、層次分析法原理概述
層次分析法（Analytical Hierarchy Process，簡稱AHP方法)是美國運籌學(xué)家A.L Saaty于本世紀70年代提出的，它是一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法。它是一種將決策者對復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維模型化、數(shù)量化的過程。它的特點是把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，使之條理化，根據(jù)對一定客觀現(xiàn)實的主觀判斷結(jié)構(gòu)（主要是兩兩比較）把專家意見和分析者的判斷結(jié)果直接而有效地結(jié)合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進行定量描述。而后，利用數(shù)學(xué)方法計算反映每一層次元素的相對重要性次序的權(quán)值，通過各個層次因素的權(quán)重，計算所有元素的相對權(quán)重并進行排序。
該方法自1982年被介紹到我國以來，以其定性與定量相結(jié)合地處理各種決策因素的特點，以及其系統(tǒng)靈活簡潔的優(yōu)點，迅速地在我國社會經(jīng)濟各個領(lǐng)域內(nèi)，如能源系統(tǒng)分析、城市規(guī)劃、經(jīng)濟管理、科研評價等，得到了廣泛的重視和應(yīng)用。
二、基于層次分析法的影響因素分析模型的構(gòu)建
房地產(chǎn)企業(yè)進行營銷策劃，必然受到多種因素的共同影響。筆者走訪調(diào)研了廣州市及周邊的數(shù)十家房地產(chǎn)企業(yè)，通過與房地產(chǎn)企業(yè)的營銷策劃人員和營銷專家進行深入探討，結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場營銷的特點，把房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略影響因素分成四個大類,分別是:外部市場環(huán)境因素、消費者因素、房地產(chǎn)項目自身條件、房地產(chǎn)企業(yè)因素，而每一大類又有6到7個子因素構(gòu)成,總共26個因素。根據(jù)層次分析法的要求，這四個大類屬于準則層,而這26個子因素則屬于指標層。指標層的內(nèi)容是對準則層的進一步細化和具體化。下面就可以構(gòu)建房地產(chǎn)營銷策略影響因素層次結(jié)構(gòu)模型了,具體如圖1所示,具體的指標層因素將在表2中詳細列出。
在建立了分析模型以后，需要對各個影響因素進行量化分析。為了提高研究的科學(xué)性和代表性，本文采用問卷法進行收集所需的信息。由于本文的研究是站在房地產(chǎn)開發(fā)商的角度，因此，確定的調(diào)研對象是開發(fā)商的營銷部門人員。被調(diào)研企業(yè)包括萬科、合生創(chuàng)展、碧桂圓、錦繡香江等分布在廣州及其周邊城市的房地產(chǎn)企業(yè)。調(diào)研過程共發(fā)放問卷500份，回收了431份，其中有效問卷372份。被調(diào)查者對這26個影響因素在制定房地產(chǎn)營銷策略的重要性程度進行評分，1分代表重要性程度低，5分代表重要性程度高。然后經(jīng)過統(tǒng)計分析，可以得出各個影響因素的初步得分和準則層4類因素的平均得分。
三、各個影響因素權(quán)重計算
該分析模型有準則層因素和指標層因素兩個層次,先對準則層因素進行模分析。首先，把準則層的4大類因素分別命名為A類、B類、C類和D類。我們根據(jù)其平均得分3.27、2.79、3.20和3.01，同時依據(jù)多位專家意見，得出準則層的判斷矩陣，具體如表1所示。
其次，在判斷矩陣的基礎(chǔ)上進行和行法計算,得出A類因素影響權(quán)重值為0.370、B類為0.100、C類為0.345、D類為0.185,接著計算判斷矩陣的一致性指標CI,并查表確定相應(yīng)的平均隨機一致性指標RI,計算得出隨機一致性比率CR=CI/RI,此處CI=0.0035,CR=0.0038，表明該判斷矩陣達到CR
再次，用類似的方法對指標層的4個判斷矩陣進行計算，得出各個影響因素在該類別下的權(quán)重值。指標層的4個判斷矩陣的一致性指標CR都小于0.1，表明矩陣具有良好的一致性。例如“政府調(diào)控政策”這個因素在A類因素下的權(quán)重值是0.202，而A類因素的權(quán)重值是0.370，因此因素“政府調(diào)控政策”的最終權(quán)重為0.202×0.370＝0.0746，其他因素計算方法相同。
最后，按照每個影響因素的最終權(quán)重進行排序，如表2所示。
四、房地產(chǎn)市場營銷策略影響因素分析
通過利用層次分析法，對各個影響因素的重要性程度有了一個量化的比較結(jié)果，下面將結(jié)合當(dāng)前房地產(chǎn)市場實際情況，對結(jié)果進行簡要分析。
從圖2中可以看出，這4大類因素都是相互聯(lián)系，相互影響的，但對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，每一大類因素的影響程度有所差別。在這4大類因素當(dāng)中，權(quán)重最大的是外部市場環(huán)境因素，影響權(quán)重為0.370；其次是房地產(chǎn)項目自身條件，權(quán)重為0.345；接著是房地產(chǎn)企業(yè)因素，權(quán)重為0.185，而影響權(quán)重最小的是消費者因素，為0.100。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)在進行營銷策劃活動時，在這4大類因素中，企業(yè)最關(guān)注的是外部營銷環(huán)境和項目自身條件，對消費者的關(guān)注程度是最低的。這與當(dāng)前主流的以消費者為導(dǎo)向的營銷理論的有較大差異。為此，我們需要從理論和房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性尋找差異的原因。
營銷理論從4P發(fā)展到4C，甚至是4R的階段，從一開始的以產(chǎn)品為中心到如今以消費者為中心，代表著營銷理念的不斷發(fā)發(fā)展變化。但是是否就說明4R理論比4P理論更先進呢？筆者認為并非如此理解，它們之間的關(guān)系不應(yīng)該看成為相互替代，而應(yīng)當(dāng)看作一種相互補充，并且在不同的行業(yè)和不同的公司里，側(cè)重點都有所不同。在極具特殊性的房地產(chǎn)行業(yè)里，營銷理念也要根據(jù)實際情況而變化。房地產(chǎn)的特殊性表現(xiàn)為:與人們的生活密切相關(guān)，建設(shè)周期長，投資成本大，售價昂貴，對政治經(jīng)濟環(huán)境非常敏感。因此，外部市場環(huán)境對房地產(chǎn)營銷的影響程度是最大的。尤其是“政府政策調(diào)控”因素，在所有指標層因素當(dāng)中權(quán)重是最大的。國家和地方政府通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)價格政策、稅收政策等方面進行調(diào)控，可以說政策的導(dǎo)向?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)的命運至關(guān)重要。同時，由于房地產(chǎn)項目的不可移動性，使得房地產(chǎn)市場表現(xiàn)為極強的區(qū)域性。表2中的“交通便利條件”因素和“區(qū)域經(jīng)濟情況”因素的兩個因素具有非常大的影響權(quán)重，它們是衡量一個區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)達程度及受關(guān)注程度的一個指標，一個地區(qū)經(jīng)濟越發(fā)達，交通越便利，則當(dāng)?shù)氐姆績r也越高，市民選擇在此購房的欲望就越強烈，且這三者之間是一個連鎖反應(yīng)，相互影響的。
房地產(chǎn)項目的自身條件這一大類因素對營銷的影響也是比較大的，是消費者影響權(quán)重的3倍多，表明房地產(chǎn)行業(yè)的營銷理念是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，房地產(chǎn)項目是營銷決策思考的出發(fā)點。究其原因主要有兩方面：一方面近年來房地產(chǎn)市場是賣方市場，市場需求旺盛；另一方面，以產(chǎn)品為中心是從間接的角度考慮消費者的個性化需求，其本質(zhì)也是基于消費者需求而設(shè)計與生產(chǎn)商品的。無論是對外部環(huán)境的關(guān)注還是對房地產(chǎn)商品的重視，都與消費者的收入、購買偏好、投資需求等有密切的聯(lián)系。
在房地產(chǎn)企業(yè)因素這一大類因素當(dāng)中，最受關(guān)注的是企業(yè)營銷團隊的能力，在激烈的房地產(chǎn)競爭市場中，沒有卓越的營銷團隊的能力是不可能實現(xiàn)項目營銷競爭力提升的目標。另外，隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們品牌意識也在加強。品牌不僅為表示商品或服務(wù)來源的標志，而且是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場信譽、市場競爭力的集中體現(xiàn)，品牌資源對房地產(chǎn)企業(yè)來說可帶來商譽利潤、資金和營銷投資效應(yīng)。
五、結(jié)束語
影響房地產(chǎn)營銷策路的因素是多方面的，開發(fā)商如何在找出自己項目的影響因素后，采取相應(yīng)的措施，需要建立系統(tǒng)的模型，進行綜合的分析和比較，找出最佳的營銷策略和方案，可以參考以上的分析基礎(chǔ)上，建立對應(yīng)的優(yōu)選營銷方案。本文采用了數(shù)理統(tǒng)計方法和層次分析法得出其影響的重要程度，對于各個因素的權(quán)重指標考慮尚有改進的地方。目前國內(nèi)缺乏此方面的依據(jù)和參考資料，各個因子的影響程度量化的方法還需要優(yōu)化和改進。
參考文獻:
[1]張彩江:《復(fù)雜系統(tǒng)決策理論》[M].廣東人民出版社,2006 年10月
一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢
(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程
市場經(jīng)濟條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向為主體的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標準不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。
市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費者傳統(tǒng)的認購商品的標準是實用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費者認證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。
(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢
作為生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟效益的經(jīng)營思想，也是21世紀房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：
1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；
5．千方百計留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國際環(huán)境分析
大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經(jīng)濟下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。
對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構(gòu)自2003年開始進人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預(yù)示著外資機構(gòu)已經(jīng)著手準備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。
(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。
從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。
三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法
實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法如下：
(一)顧客定位
樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。
如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價格設(shè)定
房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。
從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風(fēng)險較大。
(三)概念的策劃與引導(dǎo)
中圖分類號：F293.3 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷概述
（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的概念
房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營銷策略來滿足房地產(chǎn)市場中消費者對于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時為企業(yè)、消費者、社會和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的特點
房地產(chǎn)綠色營銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費者推廣時著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點。
從獲益對象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費者的需求，而房地產(chǎn)綠色營銷還考慮到了社會的可持續(xù)發(fā)展和對生態(tài)環(huán)境的保護。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷所面臨的問題
（一）房地產(chǎn)項目成本增加
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢必會造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴大項目綠化面積就會導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿意的設(shè)施，同時又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來了很多不必要的成本。
（二）綠色消費觀念普及性不高
在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費觀念中影響消費者購房的因素主要集中體現(xiàn)在價格、商圈、配套和環(huán)境幾個方面上。消費者固然會考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時消費者對生態(tài)環(huán)境的考量僅僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費者也愿意在挑選商品時選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個高消費產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營銷過程中如何普及綠色消費觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個艱巨挑戰(zhàn)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷對策
（一）加強政策支持
政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項技術(shù)指標與綠色認證，對達到標準的房地產(chǎn)項目頒布由政府部門提供的綠色認證，加強人們對綠色住宅的認同，這樣一來就能形成技術(shù)和營銷相互促進的局面，加速房地產(chǎn)綠色營銷的發(fā)展。
（二）實行綠色定價
綠色定價是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷模式不可缺少的一個關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是在施工環(huán)節(jié)實施環(huán)境保護而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運營和維護所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價方法可以使用成本加成定價法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤；也可以使用競爭定價策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競爭優(yōu)勢進行定價。綠色住宅由于其成本及價值特殊性，其綠色定價策略要盡可能把握綠色住宅和消費者的特點，選擇合適的定價方法，才能贏得競爭優(yōu)勢。
（三）發(fā)展綠色科技
對房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項目在宣傳其綠色環(huán)保特點時夸大其詞，實際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過簡單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個球。
房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達國家的先進技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費者心目中擁有更強的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費者傳達綠色消費觀念，這樣一來消費者對綠色住宅的消費需求就會增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個良性循環(huán)。
（四）開辟綠色分銷渠道
綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因為這樣可以直接面向消費者，并獲得對分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時可以直接在市場上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟實力雄厚，并試圖直接在市場建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實行綠色營銷，是我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時代的變遷都有著屬于這個時代最合適最有效或者說是最賺錢的營銷方式，但房地產(chǎn)綠色營銷卻是任何時候都不應(yīng)改變的中心思想，無論在什么時候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點，成為保護環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營銷終會在不斷摸索，不停進步的過程中發(fā)展成熟。
參考文獻：
改革開放以來，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)在我國迅速發(fā)展起來。我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場營銷策略相結(jié)合。
1 房地產(chǎn)商品的特點
房地產(chǎn)是房屋和土地財產(chǎn)的總稱，又稱不動產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費品，所以對于消費者來說購買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點：
（1）固定性。也稱不可移動性，房地產(chǎn)項目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來，難作大的改動。
（2）組合性。土地和房屋的組合：每個房地產(chǎn)項目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個部分。消費品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價值又有投資價值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價值會減少，但投資價值卻會因某些特定因素而升值。
（3）差異性。在房地產(chǎn)市場上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因為它不僅受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨有的自然地理位置和社會經(jīng)濟位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。
（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因為土地具有不可再生性。
（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。
（6）使用周期長。某一項目工程建成通常要2～3年的時間，甚至更長，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。
（7）耗費資金大。房地產(chǎn)售價昂貴，往往要花費人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購買者在選購住房時慎之又慎，對物業(yè)的質(zhì)量、價格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進行細致的比較。
2 房地產(chǎn)營銷策略的應(yīng)用
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
2.1 產(chǎn)品策略（product）
隨著人們生活水平的提高，對住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個性化和獨特性。這就要求開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進行精心設(shè)計來體現(xiàn)其差異性，做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費者。
（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國的浪漫和古典的高雅。
（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對小區(qū)環(huán)境進行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟上節(jié)省人為造勢的費用。
另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會保障型、設(shè)計綜合型。 2.2 價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
（1）定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有成本導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價。總之，在制定價格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
（2）定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定合同時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行申請抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
2.3 促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
一、引言
發(fā)達國家的房地產(chǎn)市場已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進入成熟期。而我國的房地產(chǎn)市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進行房地產(chǎn)項目銷售的開發(fā)商越來越多，中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬科就一直采用銷售的模式。實現(xiàn)銷售的項目，開發(fā)商和銷售商的立場不同，專業(yè)知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產(chǎn)項目提出其定價原則和方法。
二、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品準確定價的重要性及主要策略和方法
房地產(chǎn)開發(fā)商進行項目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項目產(chǎn)品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現(xiàn)開發(fā)收益和利潤。要實現(xiàn)這個目標，就必須根據(jù)項目的特點、品質(zhì)以及項目在市場中的競爭地位對產(chǎn)品準確定價，以使項目產(chǎn)品具有較高的性價比。只有這樣，項目產(chǎn)品才具有競爭優(yōu)勢，才能得到客戶的認同，以實現(xiàn)項目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項目產(chǎn)品定價過低，雖然能實現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。
根據(jù)市場營銷理論和價格決策理論，房地產(chǎn)項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導(dǎo)向定價法；（3）需求導(dǎo)向定價法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數(shù)定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。
房地產(chǎn)項目開發(fā)涉及多個主體，也存在多個相關(guān)利益方。從大的方面來講，主要有開發(fā)商，消費者和政府三方。從開發(fā)商利益集團來看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發(fā)商四個利益主體的角度對房地產(chǎn)項目的定價期望進行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)商品的定價權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經(jīng)濟的角度出發(fā)，對于實行銷售的房地產(chǎn)項目而言，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項目要實現(xiàn)準確定價，離不開銷售商的工作。
三、實行銷售的房地產(chǎn)項目定價面臨的矛盾和沖突
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，在項目產(chǎn)品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權(quán)沖突以及價格與銷售進度的矛盾。
（一）開發(fā)商與商在項目產(chǎn)品定價上的沖突
目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對產(chǎn)品定價就會有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產(chǎn)開發(fā)商將一個房地產(chǎn)項目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對市場的敏感性，將項目產(chǎn)品以盡量高的價格在盡量短的時間內(nèi)銷售出去。
目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。
2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價方面存在利益沖突。項目產(chǎn)品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬元進行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產(chǎn)品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。
但對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項目銷售時，項目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價方面傾向于高定價，對于產(chǎn)品以較高價格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產(chǎn)品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項目產(chǎn)品定價權(quán)與對市場變化敏感性的矛盾
房地產(chǎn)項目實行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對于項目產(chǎn)品的定價都要發(fā)表意見，影響項目產(chǎn)品的定價。
目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產(chǎn)品定價的建議方案，開發(fā)商對銷售商提出的定價建議方案進行審核。如果開發(fā)商認可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進行項目產(chǎn)品的定價；如果開發(fā)商不認可銷售商提出的方案，則對其進行調(diào)整或者另外自行定價?？傮w來講，項目產(chǎn)品的最終定價權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識優(yōu)勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發(fā)商更能準確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進行銷售后，開發(fā)商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對于項目產(chǎn)品在市場中的地位和優(yōu)劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產(chǎn)品定價，其定出的價格應(yīng)該更能符合市場的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產(chǎn)品的銷售。
但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項目產(chǎn)品定價稍低于其應(yīng)有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產(chǎn)品定價權(quán)交給銷售商，就會發(fā)生道德風(fēng)險問題，銷售商就不會站在開發(fā)商的角度來考慮問題，項目的產(chǎn)品定價就會偏低，損害開發(fā)商的利益。
雖然理論上銷售商對于項目產(chǎn)品定價的能力更強，能進行更精準的市場定價。但是，定價權(quán)交給銷售商，又會產(chǎn)生道德風(fēng)險，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項目產(chǎn)品定價高低與銷售進度的矛盾
根據(jù)需求定律，社會對產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價格負相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價格越高，其需求越??；價格越低，需求越大。
對于房地產(chǎn)項目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價較高，就會影響到項目的銷售進度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時期內(nèi)項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項目的銷售周期延長。
房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項目靜態(tài)收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進行其他項目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機會成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發(fā)商而言，按時（下轉(zhuǎn)第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。
因此，開發(fā)商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關(guān)系，處理好定價高低與銷售進度的矛盾。
四、做好實行銷售項目產(chǎn)品定價的建議
房地產(chǎn)項目實行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來的好處，做好項目產(chǎn)品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進項目產(chǎn)品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動銷售商的積極性
銷售商在產(chǎn)品定價方面存在道德風(fēng)險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對于提高項目產(chǎn)品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對于售價提高的貢獻度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產(chǎn)品定價時的道德風(fēng)險行為出現(xiàn)。
（二）開發(fā)商多做市場調(diào)研，提高對市場變化的把控度
由于道德風(fēng)險問題，開發(fā)商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發(fā)商本身對于房地產(chǎn)市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場營銷人才，多做市場調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產(chǎn)品進行精準定價。
（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項目的定價策略
房地產(chǎn)項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業(yè)的資金鏈運轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場變化，同時根據(jù)自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動銷售商的工作積極性，促進項目的銷售。
參考文獻：
[1]王力南.淺談房地產(chǎn)定價方法[J].學(xué)理論，2009（22）：114-116.
[2]陳薇薇.房地產(chǎn)定價方法與策略研究[J].企業(yè)家天地，2008（1）：109.
[3]趙彬，韓芳，李世龍.房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價體系的研究[J].土木建筑工程信息技術(shù)，2010，2（2）：12-15
一、引言
發(fā)達國家的房地產(chǎn)市場已經(jīng)歷幾百年的發(fā)展，早已進入成熟期。而我國的房地產(chǎn)市場只有約30年的歷史，還屬于朝陽行業(yè)，每年以較快的速度發(fā)展。從2010年開始，我國房地產(chǎn)每年的銷售額已突破5萬億元。隨著社會分工的細化和專業(yè)化的要求，選擇專業(yè)銷售公司進行房地產(chǎn)項目銷售的開發(fā)商越來越多，中國房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)——萬科就一直采用銷售的模式。實現(xiàn)銷售的項目，開發(fā)商和銷售商的立場不同，專業(yè)知識和能力不同，對項目的定價就會有不同的意見，雙方會產(chǎn)生沖突。擬從房地產(chǎn)項目總體利益最大化出發(fā)，兼顧、協(xié)調(diào)開發(fā)商和銷售商的利益，針對實行銷售的房地產(chǎn)項目提出其定價原則和方法。
二、房地產(chǎn)項目產(chǎn)品準確定價的重要性及主要策略和方法
房地產(chǎn)開發(fā)商進行項目開發(fā)的主要目的是將開發(fā)出的項目產(chǎn)品以合理的價格盡快銷售出去，從而實現(xiàn)開發(fā)收益和利潤。要實現(xiàn)這個目標，就必須根據(jù)項目的特點、品質(zhì)以及項目在市場中的競爭地位對產(chǎn)品準確定價，以使項目產(chǎn)品具有較高的性價比。只有這樣，項目產(chǎn)品才具有競爭優(yōu)勢，才能得到客戶的認同，以實現(xiàn)項目的順利銷售。如果房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價過高，超過項目的市場價值，則對客戶不能形成較強的購買吸引力，項目產(chǎn)品有可能滯銷；如果項目產(chǎn)品定價過低，雖然能實現(xiàn)較快銷售，但開發(fā)商的利益就會受到損失，該賺的錢沒賺到。
根據(jù)市場營銷理論和價格決策理論，房地產(chǎn)項目的定價方法主要有[1]：（1）成本加成定價法；（2）競爭導(dǎo)向定價法；（3）需求導(dǎo)向定價法。為了獲取最大收益，房地產(chǎn)開發(fā)商在項目銷售過程中還可以采取多種價格營銷策略，以吸引客戶下單。這些營銷策略包括價格折扣、特殊房源低價促銷、非整數(shù)定價等[2]。并且，在項目的不同銷售階段，即開盤階段、持續(xù)銷售階段和尾盤清理階段，還需要采用不同的定價策略和方法[3]。
房地產(chǎn)項目開發(fā)涉及多個主體，也存在多個相關(guān)利益方。從大的方面來講，主要有開發(fā)商，消費者和政府三方。從開發(fā)商利益集團來看，涉及到開發(fā)商本身，設(shè)計、施工單位，供貨商，銷售公司等。畢曉琳從政府、銀行、消費者、開發(fā)商四個利益主體的角度對房地產(chǎn)項目的定價期望進行了分析[4]。李研從如何合理控制房價的角度出發(fā)，對房地產(chǎn)商品的定價權(quán)應(yīng)由政府還是開發(fā)商掌握進行了探討[5]。這些探討具有一定的意義，但是從市場經(jīng)濟的角度出發(fā)，對于實行銷售的房地產(chǎn)項目而言，房地產(chǎn)項目產(chǎn)品定價最直接的利益相關(guān)方是銷售商。房地產(chǎn)項目要實現(xiàn)準確定價，離不開銷售商的工作。
三、實行銷售的房地產(chǎn)項目定價面臨的矛盾和沖突
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，在項目產(chǎn)品定價過程中，面臨著雙方利益沖突、定價權(quán)沖突以及價格與銷售進度的矛盾。
（一）開發(fā)商與商在項目產(chǎn)品定價上的沖突
目前，房地產(chǎn)銷售目前大多采用固定比例傭金模式。在這種傭金模式下，房地產(chǎn)開發(fā)商與銷售商之間就存在利益沖突，從各自的利益出發(fā)，對產(chǎn)品定價就會有不同的意見。
1.固定比例傭金合約介紹
房地產(chǎn)開發(fā)商將一個房地產(chǎn)項目的銷售工作委托給專業(yè)的銷售公司，以利用其專業(yè)能力和對市場的敏感性，將項目產(chǎn)品以盡量高的價格在盡量短的時間內(nèi)銷售出去。
目前房地產(chǎn)銷售業(yè)中，普遍采用固定比例傭金合約，即開發(fā)商按照實現(xiàn)的銷售額的一定比例向銷售商支付傭金。傭金比例由銷售合約事先約定，一般是固定的，且比例較低（不超過2%）。
2.開發(fā)商與銷售商的利益沖突
在固定比例傭金模式下，開發(fā)商與銷售商在產(chǎn)品定價方面存在利益沖突。項目產(chǎn)
品售價的提高，并不能給銷售商帶來多大的收益。以一套市場價值約100萬元的住宅商品為例，假設(shè)雙方約定傭金比例為2%。如產(chǎn)品以100萬元進行銷售，銷售商得到的傭金為2萬元；如果提高售價到110萬元，銷售商得到的傭金為2.2萬元，售價提高部分10萬元，銷售商只得到0.2萬元，但為以110萬元的價格銷售出去，銷售商要付出比以100萬元銷售出去多得多的努力，并且銷售時間會延長，其成本會增加。所以，在對于項目產(chǎn)品的定價上，銷售商傾向于定價較低，以加快項目銷售，便于其在較短時間完成項目的銷售后離場。
但對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，提高售價所帶來的收益絕大部分由開發(fā)商享有。由于至項目銷售時，項目的開發(fā)成本已經(jīng)固定，提高售價部分基本上就形成純利潤。所以，房地產(chǎn)開發(fā)商在產(chǎn)品定價方面傾向于高定價，對于產(chǎn)品以較高價格銷售有很高的積極性。
由于銷售雙方的立場不同，考慮利益的角度不同，雙方在項目產(chǎn)品的定價上就會有不同意見和看法，雙方存在沖突。
（二）項目產(chǎn)品定價權(quán)與對市場變化敏感性的矛盾
房地產(chǎn)項目實行銷售的話，開發(fā)商和銷售商對于項目產(chǎn)品的定價都要發(fā)表意見，影響項目產(chǎn)品的定價。
目前，在房地產(chǎn)銷售中，一般的情況是銷售商提出項目產(chǎn)品定價的建議方案，開發(fā)商對銷售商提出的定價建議方案進行審核。如果開發(fā)商認可銷售商提出的定價建議方案，則按該方案進行項目產(chǎn)品的定價；如果開發(fā)商不認可銷售商提出的方案，則對其進行調(diào)整或者另外自行定價?？傮w來講，項目產(chǎn)品的最終定價權(quán)掌握在房地產(chǎn)開發(fā)商手中。
正常情況下，銷售商在銷售方面比開發(fā)商更具有專業(yè)知識優(yōu)勢。并且，銷售商長期在市場中摸爬打滾，對市場具有很強的敏感性，比開發(fā)商更能準確把握市場的變化。另外，項目委托給銷售商進行銷售后，開發(fā)商直接面對、接觸客戶和市場的機會就大大減少，主要由銷售商承擔(dān)；所以，銷售商對于項目產(chǎn)品在市場中的地位和優(yōu)劣勢了解得更為清楚。綜合上述幾方面原因，如果由銷售商來實施項目的產(chǎn)品定價，其定出的價格應(yīng)該更能符合市場的規(guī)律，更契合產(chǎn)品在市場中的競爭地位，也就更有利于項目產(chǎn)品的銷售。
但是，由于銷售商與開發(fā)商存在利益沖突，銷售商從自身利益最大化出發(fā)，希望項目產(chǎn)品定價稍低于其應(yīng)有的市場價值，以利于盡快完成項目的銷售。如果在沒有其他更好約束條件的情況下，將項目產(chǎn)品定價權(quán)交給銷售商，就會發(fā)生道德風(fēng)險問題，銷售商就不會站在開發(fā)商的角度來考慮問題，項目的產(chǎn)品定價就會偏低，損害開發(fā)商的利益。
雖然理論上銷售商對于項目產(chǎn)品定價的能力更強，能進行更精準的市場定價。但是，定價權(quán)交給銷售商，又會產(chǎn)生道德風(fēng)險，損害開發(fā)商利益。房地產(chǎn)銷售合約必須處理好這一矛盾。
（三）項目產(chǎn)品定價高低與銷售進度的矛盾
根據(jù)需求定律，社會對產(chǎn)品的有效需求與產(chǎn)品的價格負相關(guān)。在其他條件不變的情況下，產(chǎn)品的價格越高，其需求越小；價格越低，需求越大。
對于房地產(chǎn)項目而言，產(chǎn)品數(shù)量是固定的。如果產(chǎn)品定價較高，就會影響到項目的銷售進度。由于提高項目定價，社會對項目的有效需求下降，導(dǎo)致一定時期內(nèi)項目的銷售量降低，項目的銷售速度相應(yīng)減慢，結(jié)果導(dǎo)致項目的銷售周期延長。
房地產(chǎn)開發(fā)商在考慮項目靜態(tài)收益的同時，還要考慮資金的時間價值。盡早收回資金，對于房地產(chǎn)開發(fā)商而言也是很重要的。開發(fā)商可以利用收回的資金進行其他項目投資，獲取收益，這就表現(xiàn)為開發(fā)商的資金機會成本。更有甚者，開發(fā)商如果資金鏈緊張，需要按照計劃的時間收回一定量的資金用于項目借款的償還；那么，這種情況下，對開發(fā)商而言，按時（下轉(zhuǎn)第115頁）（上接第113頁）盡早收回資金就比利潤更重要，關(guān)系到開發(fā)商的企業(yè)存亡。
因此，開發(fā)商要處理好利潤與資金鏈和機會成本的關(guān)系，處理好定價高低與銷售進度的矛盾。
四、做好實行銷售項目產(chǎn)品定價的建議
房地產(chǎn)項目實行銷售后，要想利用業(yè)務(wù)外包享受到專業(yè)分工帶來的好處，做好項目產(chǎn)品的定價非常重要，這樣才能最大程度上促進項目產(chǎn)品的銷售。
（一）改變固定比例傭金合約，調(diào)動銷售商的積極性
銷售商在產(chǎn)品定價方面存在道德風(fēng)險的原因主要是在固定比例傭金合約下，銷售商的利益取向與開發(fā)商不一致，對于提高項目產(chǎn)品售價沒有多大興趣。為改變這種情況、充分調(diào)動銷售商的積極性，可以改變固定比例傭金模式。比如，采用分級分成利益分配合約，對于約定價格以內(nèi)銷售的，開發(fā)商向銷售商按固定比例支付傭金；對于超過約定銷售價格一定幅度的，就超過約定價格部分，銷售商可按一個合理的比例參與利益分享；對于超過約定價格更高幅度的，銷售商按更高的比例進行收益分享。這樣，根據(jù)銷售商對于售價提高的貢獻度來向其支付傭金，對銷售商形成很好的激勵，可以避免銷售商在項目產(chǎn)品定價時的道德風(fēng)險行為出現(xiàn)。
（二）開發(fā)商多做市場調(diào)研，提高對市場變化的把控度
由于道德風(fēng)險問題，開發(fā)商本能地對于銷售商提出的項目定價建議方案心存疑慮，對銷售商定價行為不信任。但是，開發(fā)商本身對于房地產(chǎn)市場的了解和把握又比銷售商差。為改變這種情況，開發(fā)商在委托銷售的同時，也可以培養(yǎng)自己的高素質(zhì)市場營銷人才，多做市場調(diào)研和產(chǎn)品定位研究，提高自身的市場把控能力。這樣，就可以避免在產(chǎn)品定價方面過于依賴銷售商，自身也能對項目產(chǎn)品進行精準定價。
（三）根據(jù)開發(fā)商的資金鏈情況，確定項目的定價策略
房地產(chǎn)項目采取高定價還是低定價策略，很大程度上取決于開發(fā)商的資金狀況。如果開發(fā)商資金鏈緊張，需盡快銷售，以盡早回收資金來維持企業(yè)的資金鏈運轉(zhuǎn)，則應(yīng)采取低位定價策略；如開發(fā)商資金較充裕，又沒有其他的投資項目需要資金投入，則可采取高定價策略，以獲取超額利潤，而不追求快的銷售速度。
對于實行銷售的房地產(chǎn)項目，雖然存在不少沖突和矛盾，但只要開發(fā)商設(shè)計好銷售合約，并且自己多關(guān)注市場變化，同時根據(jù)自己的具體資金情況確定定價策略，就能夠較好地解決這些問題，協(xié)調(diào)好雙方的利益和關(guān)系，充分調(diào)動銷售商的工作積極性，促進項目的銷售。
參考文獻：
[1]王力南.淺談房地產(chǎn)定價方法[j].學(xué)理論，2009（22）：114-116.
[2]陳薇薇.房地產(chǎn)定價方法與策略研究[j].企業(yè)家天地，2008（1）：109.
[3]趙彬，韓芳，李世龍.房地產(chǎn)開發(fā)流程中定價體系的研究[j].土木建筑工程信息技術(shù)，2010，2（2）：12-15
