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時間：2023-05-05 09:11:49
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一、廣告色彩
現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個重要的影響因素,大家在購買生活必需品、消費品的時候,一般都會選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品,感覺這些產(chǎn)品比較可靠的,有保障。廣告的目的主要是為了推銷一種產(chǎn)品、宣傳一個品牌,讓消費者接受和了解,因此廣告公司的設(shè)計師們在幫客戶制作廣告的時候,必須將產(chǎn)品和市場、消費者心理結(jié)合起來。
(一)廣告色彩的傳達、識別與象征作用。色彩是廣告表現(xiàn)的一個重要因素,廣告色彩的功能是向消費者傳遞某一種商品信息。因此廣告的色彩與消費者的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)。色彩對廣告環(huán)境、對人們感情活動都具有深刻影響。廣告色彩對商品具有象征意義,通過不同商品獨具特色的色彩語言,使消費者更易識別和產(chǎn)生親近感,商品的色彩效果對人們有一定的誘導作用。
廣告設(shè)計中,除了色彩的象征性影響著人們的感受外,還需要利用文字與圖像說明的配合來充分發(fā)揮廣告作品豐富的聯(lián)想作用。廣告色彩的應(yīng)用要以消費者能理解并樂于接受為前提,設(shè)計師還必須觀察、總結(jié)生活中的色彩語言,避免使用一些消費者禁忌的色彩組合。
(二)廣告色彩與消費心理。色彩能影響人的情緒,廣告作品中的有些色彩會給人以甜、酸、苦、辣的味覺感,如蛋糕上的奶油黃色,給人以酥軟的感覺,引起人的食欲。所以食品類的包裝與廣告普遍采用暖色的配合。
對商品色彩的恰當運用,在廣告設(shè)計中是不容忽視的。因此在廣告設(shè)計中必須考慮色彩的心理因素,下面我們再就幾個基本色相共有的心理效應(yīng)作一個簡單介紹。
1 紅色。視覺刺激強,讓人覺得活躍、熱烈,有朝氣。在人們的觀念中,紅色往往與吉祥、好運、喜慶相聯(lián)系,它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙?。同時紅色又易聯(lián)想到血液和火炮,有一種生命感、跳動感,還有危險、恐怖的血腥氣味的聯(lián)想。滅火器、消防車都是紅顏色的。
2 黃色。明亮和嬌美的顏色,有很強的光明感,使人感到明快和純潔。幼嫩的植物往往呈淡黃色,又有新生、單純、天真的聯(lián)想,還可以讓人想起極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關(guān),植物的衰敗、枯萎也與黃色相關(guān)聯(lián)。因此,黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。
3 兼有紅與黃的優(yōu)點,明度柔和,使人感到溫暖又明快。一些成熟的果實往往呈現(xiàn)橙色,富于曹養(yǎng)的食品也多是橙色。因此,橙色又易引起營養(yǎng)、香甜的聯(lián)想,是易于被人們所接受的顏色。在特定的國家和地區(qū),橙色又與欺詐、嫉妒有聯(lián)系。
4 藍色。極端的冷色,具有沉靜和理智的特性,恰好與紅色相對應(yīng)。藍色易產(chǎn)生清徹、超脫、遠離世俗的感覺。深藍色會滋生低沉、郁悶和神密的感覺,也會產(chǎn)生陌生感、孤獨感。
5 綠色。具有藍色的沉靜和黃色的明朗,又與人目然的生命相一致相吻合,因此,它具有平衡人類心境的作用,是易于被接受的色彩。綠色又與某些尚未成熟的果實的顏色一致,因而會引起酸與苦澀的味覺。深綠易產(chǎn)生低沉消極、冷漠感。
6 紫色。具合優(yōu)美高雅、雍容華貴的氣度。含紅的個性,又有藍的特征。暗紫色會引起低沉、煩悶、神秘的感覺。
以上通過一種色相產(chǎn)生正反兩方面的心理效果介紹。在廣告設(shè)計中的用色,需要把握住消費者心理,運用特定的色彩關(guān)系,發(fā)揮出色彩特有的個性,為廣告創(chuàng)意錦上添花。
二、印刷色彩
印刷和廣告可以說實際上它們有一致性,廣告有多種表現(xiàn)手段,如電視、多媒體動畫、平面設(shè)計等,廣告的傳播途徑又有平面媒體、報紙、戶外廣告牌、燈箱牌等等。那么在平面媒體和報紙上的廣告是為了更大范圍的宣傳廣告產(chǎn)品,在紙面上印刷出版的。像我們平時看的電腦類報刊、時尚雜志上都有許多廣告。
當然印刷制品并不一定都是為了宣傳廣告產(chǎn)品,它也包含新聞、人物介紹、小說故事等文字性的內(nèi)容。不過我們可以得出的結(jié)論是印刷和廣告在某種范圍內(nèi)是一個意思。下面我們介紹的印刷中的色彩運用是和廣告的色彩聯(lián)系在一起的。
(一)報紙?，F(xiàn)在的報紙有很多都已經(jīng)采用了彩色版,經(jīng)研究證實,在報紙廣告中套印上紅色,可將黑白廣告的注意程度提高50%,采用全色廣告可比黑白廣告提高70%注意程度。在報紙廣告中正確運用色彩,有很好的宣傳作用。
1,吸引人們的注意力。消費者對彩色廣告的注意力要比黑白廣告的注意率高很多,其中暖色調(diào)較之冷色調(diào)更宣有吸引力。2,能真實地再現(xiàn)商品、人物和景物的形態(tài)。很多商品只有通過色彩才能將其外形特點、質(zhì)地再現(xiàn)出來。如彩色膠卷、彩色電視、汽車、工藝品、服結(jié)等,有了色彩才能顯得更加美觀。3,突出宣傳的重點。在廣告中如果要重點突出四方面內(nèi)容,或是商品的哪一個部位,可以通過色彩便其顯得更為醒目。4,提高畫面的感染力。彩色廣告較之黑白廣告更能激發(fā)話者的情感。使畫面具有較強的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。5,提高記憶效果。彩色廣告較之黑白廣告能給消費者留下更深的印象,記憶效果也比較好。
(二)雜志。雜志廣告比報紙廣告更多地采用彩色印刷。在這些廣告中,色彩能比文字更繪聲繪色地告訴人們這些產(chǎn)品的優(yōu)點和特色。如果消費者曾經(jīng)在雜志廣告中見過某種食品的包裝或商標,那他們在超級市場里就更易對之進行辨認,并迅速作出購買決定。同樣是一幅雜志廣告作品,黑白廣告與雙色廣告及彩色廣告相比,其注目率是不同的。
由此可以說明彩色廣告比黑白廣告或雙色廣告,更能吸引更多的讀者。一些心理學研究也表明,把廣告畫加上彩色以后,對于增加女性消費者的注目率影響更大。因而在雜志廣告的設(shè)計過程中,對于一些定向的、以女性為主要目標對象的廣告,更多地采用彩色畫面,或用彩色加以渲染,可以大大提高廣告的注目率。當然,彩色廣告的費用會高些,不過彩色廣告的讀者增加率比起成本的增加率更高。
平面設(shè)計師們發(fā)現(xiàn),暖色調(diào)的廣告較之冷色調(diào)的廣告更具有吸引力。不少雜志的廣告,常采用暖色調(diào)為主的設(shè)計方法。在雜志廣告的色彩運用中,我們需要考慮各種色彩的象征意義。在一些場合里金色和銀色如果運用得當可以表現(xiàn)豪華。黃色表現(xiàn)是高貴的象征。綠色表現(xiàn)松弛、休息,象征著自然、健康、新鮮。黑色意味著莊重、嚴肅等等。廣告的設(shè)計,必須根據(jù)其內(nèi)容和視覺效果來選擇整體的冷暖基調(diào),然后再考慮局部的色調(diào)。
在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發(fā)展，平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對廣告設(shè)計師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術(shù)設(shè)計類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計教學觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識較多，實踐性內(nèi)容占比較?。辉谡n程教學方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識較多，缺乏對學生相關(guān)設(shè)計技能的考查。平面廣告設(shè)計具有綜合性，教師要結(jié)合時展的特點，注重團隊協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實際，讓學生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。
一、當前高校平面廣告設(shè)計課程教學存在的問題
平面廣告設(shè)計課程是藝術(shù)設(shè)計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學與管理，但也存在一些弊端，如教學方法雷同、教學手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導致課程設(shè)置分立，學生學習的知識與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學生難以通過模仿、練習、實踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計作品。這樣平面廣告設(shè)計人才培養(yǎng)便陷入了兩個誤區(qū)：一是強調(diào)以圖形圖像軟件教學為主的操作訓練，將軟件操作作為教學重點，突出對設(shè)計軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對設(shè)計思維、設(shè)計理念、設(shè)計意識的提煉與傳達；二是將廣告設(shè)計等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強調(diào)個人的藝術(shù)體驗與風格，與實際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計本身具有較強的實踐性，學生需要將平面廣告知識、軟件設(shè)計技能以及藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計水平和競爭力。平面廣告設(shè)計課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標與學時兩大難題。
1.課程目標中的問題
平面廣告設(shè)計課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學目標具有廣泛性，如學習藝術(shù)設(shè)計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會適應(yīng)能力等，這些知識和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計實踐中（如廣告標志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計方案的完善等）。此外，學生還需要學習廣告籌劃、廣告設(shè)計、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識。這樣就容易導致課程設(shè)置存在盲目性，讓學生無所適從。
2.學時上的問題
任何課程的教學都需要相應(yīng)的學時安排，筆者所在學校的平面廣告設(shè)計課程教學有60個學時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學內(nèi)容較多，這些課時往往難以完成對學生設(shè)計知識、技能的培養(yǎng)，教師的教學重點不夠突出，教學存在盲目性，一些學生“學而不會，會而不精”。平面廣告設(shè)計課程采用理論與實踐分立的教學模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識點的難易程度和銜接順序，但學生往往被動地學習，難以有效地激發(fā)學生的設(shè)計熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學入手，創(chuàng)新教學方法，進行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學生對學科知識、能力、知覺的預期，結(jié)合平面廣告設(shè)計制作過程，聯(lián)系實際，構(gòu)建新的實踐課程教學體系，讓學生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，在實踐中增強信心，獲得成就感。
二、平面廣告設(shè)計公司的作品制作流程
優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計往往是由一個團隊協(xié)同完成的，團隊成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔各自的職責，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計作品的制作流程主要有以下幾個環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設(shè)計過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環(huán)節(jié)都是整個廣告設(shè)計流程中的重要節(jié)點。設(shè)計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會發(fā)展的實際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計課程的思路，突出平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計教學中融入各類設(shè)計大賽，圍繞參賽項目與學生共同探討平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計任務(wù)，讓學生分工參與實踐，體驗整個廣告設(shè)計過程，在具體的設(shè)計實踐中交流、學習和分享，了解平面廣告設(shè)計的相關(guān)知識。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個人的專業(yè)優(yōu)勢，又促進了團隊協(xié)作，提升了學生的創(chuàng)造性設(shè)計思維和服務(wù)意識。筆者所在的學校結(jié)合平面廣告設(shè)計的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細化教學內(nèi)容和教學方法。如，將平面廣告設(shè)計制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計表現(xiàn)兩大模塊，每個模塊再進行內(nèi)容細化，并將整個教學過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計制作，從而增強學生的平面廣告設(shè)計興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計職業(yè)素養(yǎng)。
三、以平面廣告設(shè)計制作流程優(yōu)化課程銜接
平面廣告設(shè)計課程課時較少，相關(guān)的教學內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學、有效的教學方式，優(yōu)化課程銜接，細化教學目標，明確教學任務(wù)，激發(fā)學生的設(shè)計興趣。
1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神
平面廣告設(shè)計本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點，基于具體廣告設(shè)計任務(wù)的分工要求，筆者通過小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學生自愿加入小組。每個學習小組有5名學生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計，共同討論、協(xié)商。團隊分組實現(xiàn)了對具有共同興趣學生的整合，培養(yǎng)了他們的團隊協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來行業(yè)分工和設(shè)計需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學習目標。小組的學習方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個人的學習目標出發(fā)，細化課程模塊內(nèi)容。如，將個人的興趣、未來的就業(yè)方向進行統(tǒng)合，并確立為個人的發(fā)展目標。這樣能夠激發(fā)學生的學習積極性，彰顯學生的個性。
2.以案例細化課堂任務(wù)
平面廣告設(shè)計教學案例能將課堂教學與真實的設(shè)計任務(wù)關(guān)聯(lián)起來，教師可借此將學生分成不同的興趣小組，細化教學設(shè)計的重點、難點，幫助學生梳理知識點，使學生掌握平面廣告設(shè)計方法和技能。如，教師可細化與分解平面廣告設(shè)計的知識點，讓學生通過具體的操作案例完成相應(yīng)的學習任務(wù)，真正做到學以致用。又如，教師可通過海報廣告設(shè)計案例、企業(yè)宣傳冊設(shè)計案例、報紙廣告設(shè)計案例、宣傳畫冊廣告設(shè)計案例等，針對不同的設(shè)計工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學內(nèi)容，從而培養(yǎng)學生的綜合能力。
3.課后小組協(xié)作學習
課后小組協(xié)作學習是彌補課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計中的實訓任務(wù)，知識點較多，教師應(yīng)該強調(diào)課后小組協(xié)作學習。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計教學經(jīng)驗，鼓勵學生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學”方式增進交流與分享。
4.作品展示與評價
平面廣告設(shè)計課程教學中的作品展示環(huán)節(jié)是對教學內(nèi)容的階段性總結(jié)。無論是創(chuàng)意教學，還是具體的動手操作，教師都要進行學生階段性作品的展示與評價，從組內(nèi)交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學生從中獲得經(jīng)驗。這樣既能增強學生的自信心，又能幫助學生明確職業(yè)定位。階段性評價是課程教學的重要組成部分，教師要采用自我評價、學生評價、師生互評等方式，激發(fā)并保持學生的學習熱情，提高課程教學的連續(xù)性。
參考文獻：
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一、對中國廣告視覺傳播進行研究的價值及意義
廣告已經(jīng)成為一個企業(yè)或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形的廣告通過圖像的方式來告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺傳播”在廣告設(shè)計中的應(yīng)用有著非常重要的文化意義和審美價值。
筆者認為，對我國廣告的視覺傳播研究的實際意義大致為：
第一，確立研究的學術(shù)價值。將廣告界的視覺傳播活動反映出來，進行學術(shù)回顧，將有利于加強中國廣告視覺傳播研究的學術(shù)積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學術(shù)建構(gòu)活動。
第二，從凈化社會的廣告環(huán)境的角度來說，研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當下媒體環(huán)境中的不和諧因素，讓現(xiàn)實的廣告能更加藝術(shù)化，改善機械的模仿和缺乏創(chuàng)新的廣告復制，實現(xiàn)視覺空間的凈化。
第三，從廣告主的需求來說，廣告猶如強大的造夢機器，顯示出不同以往的信息傳播力度。
第四，從設(shè)計者的角度來看，加強對廣告中“視覺傳播”的認識，發(fā)揮創(chuàng)作者的主觀能動性，設(shè)計出更有新意、更具競爭力的廣告有助于塑造整體環(huán)境良好的視覺氛圍，這樣才能推進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
第五，從消費者的角度來講，“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費者和產(chǎn)品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。
二、中國廣告視覺傳播研究的階段性發(fā)展
筆者根據(jù)所搜集和掌握的文獻資料，將中國廣告視覺傳播的研究發(fā)展大體概括為三個階段：
（一）廣告作品賞析階段
這一階段的研究屬于初級階段，人們對待廣告的態(tài)度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來，對廣告的評論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺表現(xiàn)所具有的強大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。
在《國際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發(fā)展障礙中美廣告業(yè)比較研究》，作者何輝提到了廣告創(chuàng)作思想和表現(xiàn)技巧以及對藝術(shù)的包容和吸納的問題，并分析出中國廣告已經(jīng)從“重文字”轉(zhuǎn)向“文字和視覺畫面并重”，這體現(xiàn)了中國廣告已經(jīng)邁出了新的一步，視覺方面的問題已經(jīng)開始被人重視。
（二）視覺傳播作為文化現(xiàn)象在廣告研究中的導入階段
在這個研究階段，隨著社會對廣告業(yè)關(guān)注度的增強，廣告作為一種有著多學科交叉的領(lǐng)域，吸引了大批學者對其進行研究，人們對廣告的認識已經(jīng)不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進入大眾的視線。這一階段重點是根據(jù)社會文化現(xiàn)象對廣告的視覺傳播作一個綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現(xiàn)象研究。故而稱其為“視覺傳播的導入階段”。
孟建在《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來展開對“視覺文化傳播”的研究分析，這對于我們中國廣告?zhèn)鞑サ难芯渴且粋€新的突破和階段性總結(jié)。中國廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式，開啟了廣告研究的新方向。
（三）視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發(fā)展階段
這一階段對廣告?zhèn)鞑サ囊曈X現(xiàn)象研究越發(fā)深入，對于視覺所引導的傳達力也給予了充分肯定，出現(xiàn)了相當數(shù)量的研究文論。這個階段的研究主要有幾種觀點：
1、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的審美特征，同時也代表了一種“藝術(shù)論”
持這一代表觀點的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費審美化》一文中提出：對于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動關(guān)系。
2、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的多元化特征，同時也代表了一種“科學論”
從視覺傳播的文化價值取向方面進行研究的，有些堅持追求廣告高尚的審美價值，反對庸俗化，堅持商業(yè)價值和社會效益的統(tǒng)一，反對唯利是圖；有些認為在跨文化傳播中應(yīng)該尊重不同文化價值觀之間的差異，有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。
3、以視覺語言的變化來揭示廣告視覺傳播的技術(shù)特征，即媒介特征
因為在消費社會中，各種媒介形式的出現(xiàn)使得廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊眉姺睆碗s，不僅是報紙廣告和電視廣告這些傳統(tǒng)媒介，一些新媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告也得到巨大發(fā)展；廣告形式也不拘泥于傳統(tǒng)形式，運用高科技技術(shù)生產(chǎn)廣告已經(jīng)成為一種“家常便飯”?？梢?，此時的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現(xiàn)了一些深層次的技術(shù)特征。
從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當今社會已是大勢所趨，在這種背景下，人們對于媒介的應(yīng)用從單一的使用轉(zhuǎn)向了深層的依賴。此時此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現(xiàn)。廣告依托媒介進行傳播，而廣告的內(nèi)容就是設(shè)計，因此媒介延伸通過一種成為共識的方式即設(shè)計的方式鞏固下來并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發(fā)展新方向的重要分支。
此外，也有從視覺傳播的技術(shù)方面作為切入點進行研究的文章，如：《國際新聞界》2000年第4期的《網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及發(fā)展趨勢》一文，作者陳絢就分析了網(wǎng)絡(luò)廣告作為視覺傳播的重要手段已經(jīng)引起關(guān)注，并對其發(fā)展方向予以預測。
4、以視覺符號的變化來揭示廣告視覺傳播的異己性特征
消費社會、讀圖時代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構(gòu)成了當今傳播學，尤其是視覺文化研究的焦點，也大致說明了當今社會的傳播生態(tài)?，F(xiàn)代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達立場是由廣告中的視覺要素來表現(xiàn)并進行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此品牌區(qū)別于彼品牌的首要條件。
5、研究古代廣告以對當今的廣告提出借鑒
這一時期開始對古代的廣告宣傳方式進行研究，試圖總結(jié)規(guī)律并給今日的廣告業(yè)以啟示。如：1993年的一期《國際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強化廣告史的作用，從另一個角度看待今日廣告業(yè)的視覺傳播現(xiàn)象。
（四）對中國廣告視覺傳播研究特點的小結(jié)
我國廣告視覺傳播的研究對我們今天甚至以后的廣告業(yè)界的發(fā)展有一定的現(xiàn)實借鑒意義。歸納起來，我國廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個轉(zhuǎn)變：1、從形式到內(nèi)容；2、從媒介特征到作用機制；3、從內(nèi)需到外力；4、從文化符號到傳播語境。通過研究的側(cè)重點的轉(zhuǎn)變，可以看出中國廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了一個層層深入的過程，對我國廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。
三、對中國廣告視覺傳播研究進行研究的現(xiàn)實意義及存在的問題
中國廣告視覺傳播的研究經(jīng)歷了由表及里不斷深入的過程，在這個過程當中，積累了一定的學術(shù)成果。通過上述分析可看出，我國在廣告視覺傳播的研究上出現(xiàn)了一些新的變化和理論的轉(zhuǎn)型，這些新的變化主要表現(xiàn)在三個方面：第一，研究的對象不再局限于傳統(tǒng)電視廣告和報紙廣告，而逐漸擴展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業(yè)類型，而是擴展到各種行業(yè)的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關(guān)學科的一些方法和理論體系，如符號學、現(xiàn)象學、社會學、心理學以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學科和多元性的新思路轉(zhuǎn)向。隨著圖像時代的到來，視覺傳播研究已經(jīng)由一個對從事藝術(shù)史及其他視覺研究者有用的術(shù)語變成了一個廣泛普遍的研究。我們力圖在總結(jié)前人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，拋磚引玉，對廣告的視覺傳播予以準確定位，以吸引更多的研究人員對此添磚加瓦。
關(guān)于中國廣告視覺傳播研究已經(jīng)取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對應(yīng)的現(xiàn)成材料存在著不足，涉及到可對廣告設(shè)計創(chuàng)作起指導作用的視覺傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學的相關(guān)問題，學科上存在交叉，也對研究者需要具備一定的廣告設(shè)計知識和傳播學知識提出了更高要求?？傮w而言，學術(shù)界對中國廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補這領(lǐng)域的不足，需要廣告學人做出長期而艱苦的努力。
因此，把一定時期的研究活動與成果串聯(lián)、整理出來，有助于理清中國廣告視覺傳播這一專題研究發(fā)展的來龍去脈；有利于中國廣告視覺傳播研究的學術(shù)規(guī)范的建設(shè)；有利于中國廣告視覺傳播研究成果的社會普及。
【本文為【基金項目】國家社科基金項目《我國廣告?zhèn)鞑パ芯康默F(xiàn)狀與趨勢》，項目編號：07BXW021】
參考文獻
①蘆影 著：《平面設(shè)計藝術(shù)》，中國人民大學出版社，2005年01月第1版
②羅崗、顧錚編 著：《視覺文化讀本》，廣西師范大學出版社，2003年12月第一版
③丁俊杰等 著：《現(xiàn)代廣告通論》，中國傳媒大學出版社，2007年1月第一版
④黃升民、丁俊杰:《國際背景下的中國媒介產(chǎn)業(yè)透視》，企業(yè)管理出版社，1999年9月版
⑤孟建，《視覺文化傳播：對一種文化形態(tài)和傳播理念的詮釋》，《現(xiàn)代傳播》，2002（3）
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告?！?/p>
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果。?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
參考文獻：
1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義
我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。”
2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計
目前，我們認為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。
2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。
網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。
3、結(jié)論
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。
參考文獻：
1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5
隨著生活水平和生活質(zhì)量的提高，獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費觀念的人們的需求，他們更加注重通過消費獲得個性的滿足。體驗營銷的核心就是顧客參與，人性化的體驗營銷，把消費者作為價值創(chuàng)造的主體及時回應(yīng)消費者的感情訴求。體驗營銷的消費者通過創(chuàng)造性的消費來體現(xiàn)獨特的個性和價值獲得更大的滿足感，同時也反映出體驗營銷人性化的特點。
一、房地產(chǎn)體驗營銷的一般分析
(一)房地產(chǎn)體驗營銷的概念
體驗營銷就是讓消費者通過看、聽、試、思考等直接參與的方式，讓顧客在購買前、購買中、購買后，實際感知產(chǎn)品、服務(wù)或性能及其帶來的愉悅的情感體驗，同時產(chǎn)生超越對產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達到顧客認知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購買及重復購買，甚至品牌忠誠度的一種營銷模式。
所謂房地產(chǎn)體驗營銷，就是把客戶購房的全過程“體驗”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)項目的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進項目的銷售和客戶價值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，在整個過程中，某一個環(huán)節(jié)的不足，就會影響體驗營銷的效果。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且有時它還要求客戶積極主動的參與。
(二)我國房地產(chǎn)營銷的現(xiàn)狀
近年來房地產(chǎn)業(yè)被視為啟動內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長的導向型產(chǎn)業(yè)，潛在的價值量豐厚，這使越來越多的開發(fā)商投入到房地產(chǎn)的行業(yè)中來。房地產(chǎn)商品自身開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的特點使得房地產(chǎn)營銷日益得到開發(fā)商的重視，成為關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)商得失成敗的關(guān)鍵，開發(fā)商們不得不在經(jīng)營策略和操作手法上下功夫，凡是其他行業(yè)比較成熟的經(jīng)營方式與方法，幾乎都被拿來用過。但是，如今，房地產(chǎn)開發(fā)只靠已有的傳統(tǒng)營銷已難以適應(yīng)消費者的需求和激烈的競爭環(huán)境，營銷必須在觀念上有大的改變。產(chǎn)品開發(fā)不能再簡單停留在規(guī)模、規(guī)劃、概念、質(zhì)量和服務(wù)等方面，而應(yīng)將開發(fā)理念上升到體驗高度，給消費者提供一種愉快的、讓人意猶未盡的體驗產(chǎn)品。開發(fā)商一開始就要有意識的以一種體驗的心態(tài)去規(guī)劃、設(shè)計、建造、經(jīng)營，一開始就有意識地為消費者營造、提供一個可以體驗的過程、環(huán)境和氛圍。給消費者提供一種向往的驚喜，那么消費者買的不僅是房子，而是與房子相關(guān)聯(lián)的體驗。目前，在房地產(chǎn)領(lǐng)域里，利用明星做代言人、設(shè)立樣板間、“試住”以及各種營銷活動等都是體驗式營銷很好的例子。
二、房地產(chǎn)體驗營銷的作用
(一)體驗營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
體驗營銷能夠?qū)⒏拍罹唧w化
是指使人們從語言的認識到形象的認識，感受到具體的場景，從感覺到心理，全面地接觸事物。表現(xiàn)為體驗營銷將獨特的銷售主張具體化。銷售主張通過報紙廣告等平面媒體向目標受眾傳達，是空洞的概念，購房者已經(jīng)拒絕相信空洞的說辭，于是體驗營銷發(fā)揮了作用。抽象的概念通過體驗營銷具體化，加深印象，誘發(fā)購買行為。
(二)體驗有助于新產(chǎn)品研發(fā)，使企業(yè)產(chǎn)品獨特
通過客戶對產(chǎn)品的體驗，指導產(chǎn)品改進、創(chuàng)新;通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創(chuàng)意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。
(三)體驗有利于增加產(chǎn)品的附加值，提高利潤空間
這是住宅體驗營銷的主要作用之一。體驗價值的傳遞表現(xiàn)在兩個方面，首先是經(jīng)濟價值。向市場提供體驗是顧客需要的月.為差別競爭的價值傳遞，該部分價值為溢價部分。體驗提供的價值區(qū)別于其他經(jīng)濟品提供的價值，是令人難忘的體驗。
另一方面是顧客分享的體驗價值。發(fā)生在服務(wù)提供過程中，即服務(wù)的人際接觸過程中提供方的正向情感付出和接觸過程中的環(huán)境及各種刺激所產(chǎn)生的價值，是一科，由顧客感知的主觀價值。
顧客分享的體驗價值=情感交流價值+享樂感知價值
情感交流價值的衡量取決于參與者的積極情感及增強信任。享樂感知價值從娛樂、審美、夢想等角度衡量。綜上，體驗營銷的價值在于溢價部分和顧客分享的體驗價值。
(四)體驗有助于縮短交易周期
體驗營銷能夠縮短交易時間，解決交易中的問題，沒有兩所相同的房子，產(chǎn)品的唯一性使體驗成為必要，當客戶看到真實的產(chǎn)品，親自感知產(chǎn)品包含的價值點，客戶成交的可能性便有望提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。
(五)體驗能夠整合整個產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動企業(yè)流程重組
體驗統(tǒng)領(lǐng)中游的服務(wù)、下游的產(chǎn)品建造環(huán)節(jié)在內(nèi)的整個價值鏈。項目從立項、可行性研究到施工，諸多相關(guān)方介入后提供服務(wù)，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、物業(yè)管理公司介入等，通過商業(yè)運作進入產(chǎn)品的銷售期，這其中包括產(chǎn)品、服務(wù)在內(nèi)的行業(yè)價值創(chuàng)造機制。原來企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計、規(guī)劃、施工，但市場接收程度才是產(chǎn)品的試金石，所以從顧客的角度考慮，對客戶的定位在于對客戶購房需求的把握，體驗被發(fā)掘后，企業(yè)流程表現(xiàn)為關(guān)注產(chǎn)品的體驗，而非產(chǎn)品的特色和益處。所以設(shè)計出購房者的體驗情境，了解顧客真實所需，各個利益相關(guān)方按照全面體驗的原則設(shè)計建造出市場接受度極高的體驗創(chuàng)新型產(chǎn)品，獲得溢價。
(六)體驗能夠增加客戶忠誠，為企業(yè)樹立良好形象
體驗營銷提出后，營銷的目的不僅在于創(chuàng)造顧客價值，而且在于創(chuàng)造有價值的顧客體驗，這是營銷認識論的里程碑。傳統(tǒng)營銷對顧客的價值創(chuàng)造概括為四個方面，即產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值，四種價值總和為顧客價值。但體驗營銷己經(jīng)超越了產(chǎn)品與服務(wù)的層面，其價值體現(xiàn)在為開發(fā)商提品或服務(wù)的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應(yīng)的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業(yè)品牌形象。
三、房地產(chǎn)企業(yè)體驗營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用
(一)感官體驗
感官體驗的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。它適用于區(qū)分公司和產(chǎn)品，激發(fā)顧客的增加產(chǎn)品的價值。感官體驗需要知道如何達到感官效果。房地產(chǎn)產(chǎn)品是建筑產(chǎn)品，而建筑作為凝固的藝術(shù)品，直接給人帶來感官體驗。而感官體驗旨在于充分為消費者提供美的享受或者刺激。適當?shù)母泄袤w驗能夠?qū)崿F(xiàn)公司和產(chǎn)品的差異化，激勵消費者并為消費者帶來價值。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的感官體驗集中在視覺、聽覺和觸覺上，理論認為，消費者的典型行為模式都是從接受信息開始，先看到，然后以聽說來證實，在試用期后最終形成購買。因而是越在前面的環(huán)節(jié)越具有影響的廣度?？春吐牭捏w驗要素可以有很多人體驗到，但用和參與者的針對面就窄了很多。雖然窄的這部分是目標客戶群，如果看和聽的體驗沒有在量和質(zhì)上都取得很好的效果，那就會影響用和參與的量和質(zhì)。為保證看和聽的量與質(zhì)，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員思考的應(yīng)該是，要讓顧客看到什么，聽到什么；給哪些顧客看，在哪里看；讓顧客說什么給別人聽。
(二)感受體驗
感受體驗是通過體驗提供者把企業(yè)、品牌和它們的影響聯(lián)系起來的戰(zhàn)略和實施方法要成功地運用感受營銷，必須清楚地了解怎樣在消費過程中創(chuàng)造感受。感受體驗上，應(yīng)重點從產(chǎn)品、身份識別和環(huán)境這三個體驗提供要素進行感受體驗的設(shè)計。體驗營銷理論認為，顧客是有理智的感情動物，因而顧客應(yīng)是同時受感情和理性的支配。也就是說顧客因理智和一時沖動而做出選擇的機率是同等的，因為消費體驗常常是為了“追求幻想、感覺和樂趣”。而且，應(yīng)該把顧客看作自然進化的生物，產(chǎn)生感覺、思想和感情的生理和智力器官都是從祖先面臨問題時做出的自然選擇進化而來的。不要僅僅把顧客當作理智的決策者來對待，他們要的是娛樂、刺激、被感動和有新意的挑戰(zhàn)。所以感受體驗在營銷過程的運用主要是通過消費場景設(shè)計——‘環(huán)境’夕來完成。營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等)，要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗:作為地產(chǎn)銷售，很關(guān)鍵的一點就是要營造出非常溫馨的居家環(huán)境，從而使客戶產(chǎn)生愉悅的心情，通過與銷售人員的互動，最終使客戶產(chǎn)生美好的情緒，拉近與客戶的距離，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
2011年10月22日上午
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02010600金融（獨立本科段） 0067財務(wù)管理學
4183概率論與數(shù)理統(tǒng)計（經(jīng)管類）
5678金融法 0076國際金融 0077金融市場學
4011銀行管理學
4184線性代數(shù)（經(jīng)管類） 0015英語（二）
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4630專業(yè)綜合課考試 02011500經(jīng)濟學（獨立本科段） 0009政治經(jīng)濟學（財經(jīng)類）
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4183概率論與數(shù)理統(tǒng)計（經(jīng)管類） 0142計量經(jīng)濟學 0048財政與金融
0138中國近現(xiàn)代經(jīng)濟史
4184線性代數(shù)（經(jīng)管類） 0015英語（二）
0043經(jīng)濟法概論（財經(jīng)類）
0051管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用 02014700區(qū)域經(jīng)濟開發(fā)與管理（本科段） 5037區(qū)域分析與規(guī)劃 0076國際金融
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5164現(xiàn)代策劃學 02020200工商企業(yè)管理（獨立本科段） 0067財務(wù)管理學
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4184線性代數(shù)（經(jīng)管類） 0015英語（二）
0051管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用 02020400會計（獨立本科段） 0162會計制度設(shè)計
4183概率論與數(shù)理統(tǒng)計（經(jīng)管類） 0149國際貿(mào)易理論與實務(wù) 0159高級財務(wù)會計
4184線性代數(shù)（經(jīng)管類） 0015英語（二）
0051管理系統(tǒng)中計算機應(yīng)用
0161財務(wù)報表分析（一）
02022900物流管理（獨立本科段） 3709基本原理概論
4183概率論與數(shù)理統(tǒng)計（經(jīng)管類）
5374物流企業(yè)財務(wù)管理
3708中國近現(xiàn)代史綱要
4184線性代數(shù)（經(jīng)管類） 0043經(jīng)濟法概論（財經(jīng)類） 02028200采購與供應(yīng)管理（獨立本科段） 0009政治經(jīng)濟學（財經(jīng)類）
3709基本原理概論
5374物流企業(yè)財務(wù)管理
3708中國近現(xiàn)代史綱要 0015英語（二） 03010600法律（本科） 0230合同法
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0257票據(jù)法
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5680婚姻家庭法 0015英語（二）
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03030200行政管理學（獨立本科段） 0067財務(wù)管理學
0320領(lǐng)導科學
0345秘書學概論 0319行政組織理論 0316西方政治制度
0321中國文化概論 0322中國行政史
0323西方行政學說史 04010200學前教育（獨立本科段） 0401學前比較教育
0409美育基礎(chǔ) 0883學前特殊兒童教育
0884學前教育行政與管理 0399學前游戲論 0403學前兒童家庭教育
0881學前教育科學研究與論文寫作 04010700教育管理（獨立本科段） 0454教育預測與規(guī)劃
3709基本原理概論
0451教育經(jīng)濟學
0457學前教育管理
0458中小學教育管理 0449教育管理原理
3708中國近現(xiàn)代史綱要 0431教學組織與設(shè)計
0456教育科學研究方法
04010800教育學（獨立本科段） 0464中外教育簡史
3709基本原理概論 0469教育學原理 0449教育管理原理
0466發(fā)展與教育心理學
3708中國近現(xiàn)代史綱要 0015英語（二）
0431教學組織與設(shè)計
0456教育科學研究方法 04012500義務(wù)教育（獨立本科段） 0464中外教育簡史
3709基本原理概論
9291初中語文課程與教學
9294初中數(shù)學課程與教學
9297初中英語課程與教學 0458中小學教育管理 3708中國近現(xiàn)代史綱要
9339中小學生品德發(fā)展與道德教育 0015英語（二）
0456教育科學研究方法 04020200思想政治教育（獨立本科段） 0033世界政治經(jīng)濟與國際關(guān)系
T312政治學 0481現(xiàn)代科學技術(shù)與當代社會 0321中國文化概論
6413教師能力學 7082原著選讀 04030200體育教育（獨立本科段） 0495體育保健學
4555體育場地與設(shè)施 0497運動訓練學
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0501體育史 0503體育教育學
T503體育教學設(shè)計 05010500漢語言文學（本科） 0540外國文學史
3709基本原理概論 0815西方文論選讀 0321中國文化概論
0539中國古代文學史（二）
3708中國近現(xiàn)代史綱要 0015英語（二）
0541語言學概論
0814中國古代文論選讀 05020100英語（本科段） 0600高級英語
3709基本原理概論 0830現(xiàn)代語言學
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3708中國近現(xiàn)代史綱要 0603英語寫作 05030200廣告學（獨立本科段） 0639報紙廣告學
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0037美學
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3708中國近現(xiàn)代史綱要 0015英語（二）
0640平面廣告設(shè)計
7680廣告文化學 05040800音樂教育（獨立本科段） 0733音樂分析與創(chuàng)作 6114和聲學 6413教師能力學 0727中國傳統(tǒng)音樂概論 05041000美術(shù)教育（獨立本科段） 0746美育概論 0747美術(shù)教育學 6413教師能力學 7097云南民族美術(shù)概論 06010200歷史教育（獨立本科段） 0771中國現(xiàn)（當）代史專題
7083東南亞史 0773世界現(xiàn)（當）代史專題
7084云南歷史 0774史學理論與方法
6413教師能力學 0766史學概論
0775歷史教育學 07010200數(shù)學教育（獨立本科段） 2018數(shù)學教育學 0342高級語言程序設(shè)計 2014微分幾何
6413教師能力學 2015偏微分方程 07020200物理教育（獨立本科段） 2035熱力學與統(tǒng)計物理 0342高級語言程序設(shè)計
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6413教師能力學 2039物理教育學 07030200化學教育（獨立本科段） 2049物理化學 0342高級語言程序設(shè)計 2053結(jié)構(gòu)化學
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6413教師能力學 2087分子生物學 07070200地理教育（獨立本科段） 2099經(jīng)濟地理學導論
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6413教師能力學 7090計量地理學 08030700機電一體化工程（獨立本科段） 2194工程經(jīng)濟 2240機械工程控制基礎(chǔ) 2202傳感器與檢測技術(shù) 0015英語（二）
0420物理（工）
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2142數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)導論
3709基本原理概論 4735數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)原理 2384計算機原理
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3708中國近現(xiàn)代史綱要
4737C++程序設(shè)計 2382管理信息系統(tǒng)
4757信息系統(tǒng)開發(fā)與管理 2011年十月，我省自學考試開考的專業(yè)有：
大學本科：漢語言文學、英語、金融、會計、工商企業(yè)管理、機電一體化工程、行政管理、法律、經(jīng)濟學、教育學、教育管理、學前教育、區(qū)域經(jīng)濟開發(fā)與管理、體育教育、物流管理、計算機信息管理、廣告學、信息管理與服務(wù)（獨立本科段）、機械制造與自動化（獨立本科段）、建筑經(jīng)濟管理（獨立本科段）、數(shù)字媒體藝術(shù)（獨立本科段）、商務(wù)管理（獨立本科段）、市場營銷（獨立本科段）、公共關(guān)系（獨立本科段）、人力資源管理（獨立本科段）、農(nóng)學（獨立本科段）、園林（獨立本科段）、義務(wù)教育、采購與供應(yīng)管理。
一、認知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限
認知失調(diào)理論是由美國社會心理學家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認為，人的認知體系由許多認知因素組成，這些認知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認知因素。當人們認知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。
在通常狀況下，人們總是習慣于在相互協(xié)調(diào)的認知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認知相矛盾的信息。當這種異化信息沖擊個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導致認知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認知。但當出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認知、增加新的認知、改變認知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。
在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復認知協(xié)調(diào)，從而限制了認知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國更是達到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當?shù)母偁幜Α?/p>
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃浴＿@一點主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個點放哪個節(jié)目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節(jié)目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶娭菩?。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c擊。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮?。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點?；ヂ?lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實世界中針對性很強的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詮姟鹘y(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強受弱”的特點。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強。網(wǎng)絡(luò)中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。
三、認知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性
由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統(tǒng)媒介中運用認知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認知失調(diào)理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。
首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑娖刃允沟谜J知失調(diào)理論的運用成為一種必然。非強迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。
其次，真正的多媒體技術(shù)為認知失調(diào)理論的運用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中?？梢哉f多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認知失調(diào)的表現(xiàn)形式。
再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強烈的主體與主體間的互動為認知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認知失調(diào)后的認知恢復是受眾對廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認知失調(diào)運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復平衡。比如報紙廣告有時故意設(shè)置懸念造成受眾的認知失調(diào)，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標就能得到答案從而恢復平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認知失調(diào)的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。
四、運用認知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法
⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標題一語雙關(guān)――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊人數(shù)就達上千人。
⒉比例失調(diào)。現(xiàn)實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認知習慣的，過大或過小都會造成人們的認知失調(diào)。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達4米的巨鞋來突出這個品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們在網(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達的內(nèi)容比普通廣告多，對于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。
⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認知失調(diào)。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。
⒋版面失調(diào)。運用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會導致網(wǎng)民對熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網(wǎng)站定位把握不準，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕?，后來又變?yōu)榘腴T戶半搜索主頁），網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。
另外，反時空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。
總之，認知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個重要心理學基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認知失調(diào)理論的生存，因此運用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會越來越多，而且更加有效。
注釋：
①時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁
②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁
③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁
④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2006年1月17日
⑤楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁
⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁
參考文獻及論文：
① 時蓉華：《新編社會心理學概論》，東方出版中心，1998年版
②黃希庭：《簡明心理學詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版
③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版
④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版
⑤陸紅梅、張廣宇：《認知失調(diào)理論在達成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學院報》，2004年9月，第21卷第三期
