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篇1

1.1調(diào)查對象：大學(xué)生。

1.2調(diào)查范圍：杭州市各大高校園區(qū)。

1.3調(diào)查方法：問卷調(diào)查法。

1.4調(diào)查分析：筆者于2014年11月1日-11月5日在杭州市下沙高教園區(qū)和濱江高教園區(qū)隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，總共發(fā)放135份調(diào)查問卷，收回130份，其中有效問卷121份，有效回收率90%。

1.5樣本基礎(chǔ)信息：

1.5.1性別比例：在受調(diào)查121個(gè)對象中，男性占總樣本人數(shù)的36%，女性占總樣本人數(shù)的64%。其中男性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占男性總?cè)藬?shù)的42%，女性在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果的人數(shù)占女性總?cè)藬?shù)的28%。

1.5.2年級比例：在所有受調(diào)查的大學(xué)生中，大一占總?cè)藬?shù)的5.8%；大二占總?cè)藬?shù)的10.7%；大三占總?cè)藬?shù)的29.8%；大四占總?cè)藬?shù)的30.6%；其他年級占總?cè)藬?shù)的23.1%。其中大一學(xué)生都沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，有4位大二學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果，大三12位，大四為17位，其他年級有7位，分別占各年級調(diào)查人數(shù)的0%、31%、33%、46%、25%。

1.5.3月生活費(fèi)收入情況：根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的大學(xué)生中，有43.8%的大學(xué)生月生活費(fèi)收入在800-1200元之間，月生活費(fèi)收入在1200-1500元的占了19.26%。該數(shù)據(jù)總體反映出現(xiàn)在大學(xué)生月生活費(fèi)收入普遍在800元以上，更有29.7%的學(xué)生月生活費(fèi)超過1200元，由此可看出大學(xué)生的資金較為充裕，從側(cè)面反映出大學(xué)生具有一定的消費(fèi)能力和購買力。

2.水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)接受度分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過水果占總樣本容量的67%；已有在網(wǎng)絡(luò)上購買水果類產(chǎn)品的經(jīng)歷占總?cè)藬?shù)的33%。雖然隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越常見，但在網(wǎng)上購買水果的行為仍然占少數(shù)。換而言之，水果網(wǎng)絡(luò)市場仍然具有很大的發(fā)展空間和開發(fā)潛力。企業(yè)應(yīng)充分利用各種促銷方式，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)這一銷售平臺，吸引更多消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)購物。

2.1水果的月消費(fèi)金額：在每個(gè)月花在水果上的消費(fèi)金額方面，有25.93%的大學(xué)生消費(fèi)金額在20-40元之間，有21.48%的大學(xué)生消費(fèi)金額在40-60元之間?？梢姶髮W(xué)生花費(fèi)在水果上的金額普遍在中等偏下的范圍，說明大學(xué)生對水果的消費(fèi)需求還有待提高。

2.2產(chǎn)品質(zhì)量低下以及商家誠信缺乏。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有74.74%的大學(xué)生不愿意選擇網(wǎng)上購買水果的原因是對并非自己親手挑選的水果不放心；有58.52%的學(xué)生認(rèn)為自己在網(wǎng)上購買的水果不夠新鮮。消費(fèi)者想要在網(wǎng)絡(luò)上購買水果，只能通過商家的文字描述和圖片展示了解產(chǎn)品信息，不能明確地了解將要購買的水果質(zhì)量，面臨信息不對稱的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明，37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)上購買水果后發(fā)現(xiàn)水果有缺斤少兩的情況。商家在宣傳和介紹產(chǎn)品時(shí)會做相關(guān)產(chǎn)品重量的承諾，但并沒有在實(shí)際上達(dá)到該標(biāo)準(zhǔn)，這樣的行為不但欺騙了消費(fèi)者，也損害了商家的信譽(yù)，破壞了商家在消費(fèi)者心目中的形象。

2.3水果產(chǎn)品價(jià)格偏高。在受訪者中，20%的大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格偏高。大多數(shù)商品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格都具有明顯價(jià)格優(yōu)勢。水果的網(wǎng)絡(luò)銷售對冷鏈、物流要求較高，我國的水果流通腐損率始終居高不下。這在很大程度上加大了水果銷售的成本，使水果銷售價(jià)格一直保持在高處，令多數(shù)大學(xué)生望而卻步。

2.4物流配送速度過慢且不夠方便。在受訪者中，40%的大學(xué)生表示在網(wǎng)上購買水果后物流太慢，配送時(shí)間過長；37.04%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后反應(yīng)，在物流到達(dá)后由于配送方式有缺陷導(dǎo)致其取貨不方便。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)91%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后希望盡快收到購買的產(chǎn)品，證明物流配送時(shí)間過長和取貨不方便等原因不利于消費(fèi)者網(wǎng)購行為，影響消費(fèi)者購買的欲望。

2.5水果產(chǎn)品包裝不到位。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購買水果后，有19.26%的人認(rèn)為包裝不到位導(dǎo)致其收到的水果不滿意。其中有76.3%的大學(xué)生認(rèn)為確保水果安全、新鮮的包裝是影響他們在網(wǎng)絡(luò)上購買水果最重要的因素之一。在水果網(wǎng)絡(luò)購物行為中，產(chǎn)品的包裝不僅影響到產(chǎn)品的外觀，在很大程度上還影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。美觀的包裝固然好看，但若是包裝的不嚴(yán)密，對水果的保護(hù)性不強(qiáng)，導(dǎo)致水果不新鮮或者損傷，消費(fèi)者必然不會表示滿意。

3.營銷渠道分析。

3.1信息渠道。經(jīng)調(diào)查研究顯示，通過網(wǎng)絡(luò)了解購物網(wǎng)站的信息的大學(xué)生占了總調(diào)查人數(shù)的67.8%。通過親戚朋友了解購物網(wǎng)站的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的43.8%。通過展銷會和電臺廣播了解購物網(wǎng)站的大學(xué)生最少，只占總?cè)藬?shù)的5%?？梢娊^大多數(shù)大學(xué)生消費(fèi)者都是通過網(wǎng)絡(luò)以及親戚朋友的推薦了解購物網(wǎng)站的信息。很少有大學(xué)生通過展銷會和廣播電臺獲取相關(guān)購物網(wǎng)站的信息。愿意接受促銷信息的渠道：在受調(diào)查的大學(xué)生中，選擇微信、微博等平臺接受水果網(wǎng)站的促銷信息的占總樣本容量的67.8%；選擇通過郵箱收取水果信息的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的34.7%；選擇通過短息提醒的方式接受促銷信息的占總?cè)藬?shù)的29.8%；選擇通過宣傳單接受水果網(wǎng)站促銷信息的人數(shù)最少，占總?cè)藬?shù)的20.7%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，說明建立適當(dāng)?shù)纳鐣W(wǎng)絡(luò)營銷平臺有助于產(chǎn)品的推廣與宣傳。若將制作宣傳單和宣傳冊的經(jīng)費(fèi)用于社會化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)和完善將更有助于產(chǎn)品信息傳達(dá)大學(xué)生消費(fèi)者手中，以達(dá)到更好的效果。

3.2購物渠道。在購物網(wǎng)站的選擇方面，如天貓、一號店等網(wǎng)上超市占領(lǐng)了最大的市場份額，占總?cè)藬?shù)的62%；在淘寶網(wǎng)上購買水果占總調(diào)查人數(shù)的39.7%；通過專業(yè)的水果網(wǎng)站（如我買網(wǎng)、易果網(wǎng)、電果網(wǎng)、天天果園等）購買水果產(chǎn)品的占總調(diào)查人數(shù)的47.9%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者更容易接受在天貓、一號店等網(wǎng)上超市以及淘寶網(wǎng)上購買水果，商家可以在這類網(wǎng)站上增加宣傳促銷的投入.水果網(wǎng)站以專業(yè)做水果的優(yōu)勢獲得了越來越多的人的青睞，可以建立專門的水果網(wǎng)站以吸引更多消費(fèi)者。

篇2

1．2模型的假設(shè)根據(jù)以上因素的分析，從而提出信息不對稱影響因素的假設(shè)模型，如圖1所示：其中：H1：法制健全程度與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系；H2：法制健全程度與廣告宣傳存在相關(guān)關(guān)系；H3：廣告宣傳與風(fēng)險(xiǎn)感知存在相關(guān)關(guān)系；H4：風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H5：法制健全程度與信息不對稱存在相關(guān)關(guān)系；H6：信息不對稱與大學(xué)生消費(fèi)行為存在相關(guān)關(guān)系。

2問卷調(diào)查及量表設(shè)計(jì)

2．1樣本選擇本研究的對象是長三角地區(qū)的大學(xué)生，由于數(shù)量多、范圍廣，筆者僅在學(xué)校圖書館、教室、學(xué)生宿舍以及學(xué)校周邊地區(qū)發(fā)放問卷，還有一部分問卷通過電子郵件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，主要包括上海、南京、杭州、蘇州、無錫、常州、合肥、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、鹽城等城市及地區(qū)。正式問卷共3部分：①問卷簡介，向被調(diào)查者介紹和說明調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；②被調(diào)查者個(gè)人因素調(diào)查，主要包括性別、年齡段、文化程度；③影響信息不對稱的相關(guān)因素調(diào)查，包括信息不對稱、法制健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳4個(gè)方面。問卷第三部分采用5分法調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度，分別為非常符合、比較符合、基本符合、比較不符合、完全不符合5個(gè)態(tài)度層次。

2．2問卷測量量表根據(jù)前面提出的假設(shè)模型，結(jié)合本研究的具體情況，提出以下各變量的測量指標(biāo)。

2．2．1信息不對稱的指標(biāo)體系對信息不對稱的測量分為3個(gè)測量題項(xiàng)：①我非常關(guān)注那些與信息不對稱相關(guān)的消息；②信息不對稱不會影響我的正常消費(fèi)行為；③在信息不對稱條件下，我會選擇信息更加完全的商品進(jìn)行消費(fèi)。

2．2．2法制健全程度的指標(biāo)體系對法制健全程度的測量分為3個(gè)測量題項(xiàng)：①網(wǎng)絡(luò)管理制度相對健全能夠保障商家產(chǎn)品信息的真實(shí)性；②我國的法律制度保護(hù)大學(xué)生的消費(fèi)行為；③我國的法律制度削弱信息不對稱的影響。

2．2．3風(fēng)險(xiǎn)感知的指標(biāo)體系對風(fēng)險(xiǎn)感知的測量分為4個(gè)測量題項(xiàng)：①在信息不對稱條件下，我仍然進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②商家的對商品信息的描述都是真實(shí)可靠的；③信息不對稱是無處不在、不可避免的；④在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)前會先調(diào)查商品的信息，避免信息不對稱造成的麻煩［5］。

2．2．4廣告宣傳的指標(biāo)體系對廣告宣傳的測量主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告對信息不對稱的影響，分為4個(gè)測量題項(xiàng)：①被商家的大幅度廣告宣傳吸引而進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)；②被虛假的廣告信息吸引而進(jìn)行消費(fèi)；③廣告宣傳加強(qiáng)了市場上的信息不對稱；④廣告宣傳削弱了市場上的信息不對稱。

2．2．5大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的指標(biāo)體系對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的測量分為3個(gè)測量題項(xiàng)：①我和周圍的人經(jīng)常在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)；②在經(jīng)濟(jì)條件允許下我不在乎信息不對稱造成的影響；③進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)我通過商家描述了解商品信息［6］。

3數(shù)據(jù)的收集和分析

3．1樣本描述性統(tǒng)計(jì)本研究一共發(fā)放800份問卷，其中320份問卷是現(xiàn)場發(fā)放，還有480份問卷是通過電子郵件的形式發(fā)送進(jìn)行調(diào)查的。最終一共收回722份問卷，剔除其中無效問卷12份（無效問卷主要是問卷中至少有一題沒有做），有效的問卷是710份，錄入的有效數(shù)據(jù)也是710份。本次有效調(diào)查人數(shù)有710人，調(diào)查區(qū)域在長三角地區(qū)的主要城市和地區(qū)。從性別上看，男女比例接近對半，女性稍多了一點(diǎn)；就學(xué)歷而言大部分是本科，占66．5％，?？普?6．8％，居第二多，碩士35人，博士學(xué)歷的16人，比較少。

3．2信效度分析

3．2．1信度分析本研究采用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度，該值越大表示信度越高［7］。本研究中各變量的Cronbach’sα系數(shù)見表1，可以看出本研究各變量的Cronbach’sα值在0．703至0．784之間，均大于0．7，這表明本次問卷調(diào)查所設(shè)計(jì)的測量體系具有較高的信度。

3．2．2效度分析根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，KMO值越大時(shí)，表示變量間共同因素越多，越適合進(jìn)行因子分析。見表2，信息不對稱的KMO值為0．655，適合做因子分析。關(guān)于信息不對稱的3個(gè)測量題項(xiàng)落在一個(gè)因子內(nèi)，所對應(yīng)的因子載荷超過的題項(xiàng)的總體特征，信息不對稱可以歸結(jié)為一個(gè)因子。除了大學(xué)生消費(fèi)行為的KMO值只有0．591，勉強(qiáng)適合做因子分析。經(jīng)過效度檢測，信息不對稱、法律健全程度、風(fēng)險(xiǎn)感知、廣告宣傳和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)測量題項(xiàng)都落在一個(gè)因子內(nèi)，5個(gè)方面都可以各自歸結(jié)為一個(gè)因子。

3．3結(jié)構(gòu)方程模型的分析

3.3.1初始模型檢驗(yàn)常用的擬合度指標(biāo)有以下幾個(gè)：卡方與其自由度的比值CMIN／DF、擬合度指數(shù)（GFI）、AGFI調(diào)整的擬合度指數(shù)、IFI增加擬合指數(shù)、CFI比較擬合指數(shù)、RMSEA漸進(jìn)殘差均方和平方根，得到初始模型的擬合度見表3?？梢钥闯觯珻MIN／DF略大于3，其他各指標(biāo)的值也都略偏小，RMSEA的值偏高，模型適配度欠佳，可以看出初始模型的擬合度還不是很好，需要對模型進(jìn)行修正。

3.3.2模型修正后的檢驗(yàn)對初始模型進(jìn)行修正后，各項(xiàng)擬合度指標(biāo)值見表4，可以看出修正之后的模型卡方與其自由度的比值為2．274，這說明適配情況優(yōu)良；GFI、AGFI、IFI和CFI的值均落在最優(yōu)值趨向內(nèi)，模型擬合度良好；漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA為0．073，在0．05至0．08之間，說明模型的擬合度良好。在SEM方法中，判別回歸系數(shù)是否顯著異于零的標(biāo)準(zhǔn)是臨界比例，簡稱C．R．，當(dāng)C．R．的絕對值≥2時(shí)，回歸系數(shù)數(shù)值即可認(rèn)定為在顯著性水平0．05下，見表5。其中，廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響是通過信息不對稱這一變量，廣告宣傳和風(fēng)險(xiǎn)感知對大學(xué)生消費(fèi)行為是間接的；法制健全程度雖然沒有直接影響大學(xué)生消費(fèi)這一行為，但是法制健全程度通過廣告宣傳因素和風(fēng)險(xiǎn)感知因素，也間接對大學(xué)生消費(fèi)行為有影響［6］。

3．4假設(shè)模型驗(yàn)證結(jié)論總結(jié)以上數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，現(xiàn)在將所有假設(shè)及其驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行匯總，見表6?？梢缘贸鲆韵陆Y(jié)論：①法制健全程度對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響不大，在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候可能沒有考慮到維權(quán)等法律方面的因素；②法制健全程度對廣告宣傳有著較大的影響，在一定的程度上可以減少廣告?zhèn)鬟f給大學(xué)生消費(fèi)者的虛假信息，從而減少信息不對稱的影響；③廣告宣傳對風(fēng)險(xiǎn)感知的影響較大，廣告宣傳力度的加大，就可能致使大學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)感知度減小，大學(xué)生還是處在信息的劣勢；④風(fēng)險(xiǎn)感知與信息不對稱之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)感知能力越強(qiáng)，信息不對稱的影響就越??；⑤法制健全程度對信息不對稱的影響較弱，法律制度的建立可以在一定程度上減少信息不對稱對大學(xué)生生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響；⑥信息不對稱與大學(xué)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系較為顯著，在信息不對稱的狀況下，大學(xué)生對在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)還是有所顧忌的，商家的誠信、商品的質(zhì)量、物流的速度都是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所要考慮的問題［8］。因此，信息不對稱與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。