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時(shí)間：2023-03-23 15:20:00
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(一)市場中實(shí)體與電商數(shù)量比為n:1的情形
此種情況下,電商初興方起,市場上只有唯一一家電商,一部分市場被電商分割,眾多的實(shí)體既相互競爭,也與唯一的一家電商競爭,電商在整個(gè)博弈過程中處于被動局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網(wǎng)絡(luò)銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會提升自身優(yōu)勢,穩(wěn)住市場份額,另一方面在一定程度上開發(fā)新市場,擴(kuò)大市場份額。在博弈過程中,實(shí)體會有兩種應(yīng)對措施:一是實(shí)體擔(dān)心電商會占領(lǐng)更多的市場份額,因此實(shí)體聯(lián)合,壓低價(jià)格,將電商擠出市場,此時(shí)電商可能會因?qū)嵙θ跣o力反抗。二是實(shí)體看出電商發(fā)展前景,會拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿?有可能試水電商。生產(chǎn)商與實(shí)體仍繼續(xù)合作,針對一家電商的存在,生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發(fā)展前景,與電商進(jìn)行親密合作;另一方面,認(rèn)為電商沒有發(fā)展前景,不會為自身的銷售帶來更多利潤,也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會產(chǎn)生兩種結(jié)果:第一種,實(shí)體占有所有市場,繼續(xù)實(shí)體間的競爭。第二種,實(shí)體與電商并存,電商逐漸壯大。
(二)市場中實(shí)體與電商的數(shù)量(a:b)為a>b>1的情形
實(shí)體與電商博弈的第二階段中,電商數(shù)量具有了很大的增長,所占市場份額更大,二者競爭程度加大。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢的情況下,會有三種行為選擇:一是實(shí)體店會保持自身優(yōu)勢,仍做實(shí)體;二是一部分實(shí)體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿?主動尋求與電商的合作;三是還有一部分實(shí)體店完全放棄實(shí)體經(jīng)營,開始轉(zhuǎn)型電商。相對應(yīng)的,電商實(shí)力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,與實(shí)體爭奪市場份額,并在競爭的同時(shí)選擇性的與實(shí)體店進(jìn)行合作。此時(shí)實(shí)體自愿抬高從生產(chǎn)商的購貨價(jià)格,想通過與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實(shí)體合作,那么實(shí)體店也許會與生產(chǎn)商合作完后,為了獲得更大的私利,會用更高的價(jià)格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤。然而生產(chǎn)商有可能不會簡單的與實(shí)體店合作,它會縱觀各種因素,包括是實(shí)體與電商經(jīng)營情況,發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場占領(lǐng)情況等等,為了自身利潤最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實(shí)體與電商并存,電商因成本優(yōu)勢所占市場份額更多,實(shí)體的市場份額不斷減小,電商的博弈優(yōu)勢不斷增大,二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。
(三)市場中實(shí)體與電商的數(shù)量為a=b的情形
電商發(fā)展態(tài)勢迅猛,迅速擠占市場,與實(shí)體抗衡,實(shí)體在逐漸惡劣的競爭環(huán)境中,經(jīng)過優(yōu)勝劣汰,只留下一部分能保存自身優(yōu)勢,留住市場份額的實(shí)體店,二者競爭處于膠著狀態(tài)。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體有三種應(yīng)對措施:一部分基礎(chǔ)性較弱的實(shí)體店經(jīng)受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅(jiān)持,并尋求與電商的結(jié)合;還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢迅猛,迅速占領(lǐng)半數(shù)市場,但它的一些問題如質(zhì)量問題、信譽(yù)問題、售后服務(wù)問題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質(zhì),在擁有相對競爭優(yōu)勢的情況下,也在積極尋求與實(shí)體的結(jié)合。此時(shí)針對生產(chǎn)商,若電商與實(shí)體聯(lián)合可共同壓低供貨商價(jià)格,共同獲利;也可能電商不與實(shí)體合作,因?yàn)楹蛯?shí)體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢給生產(chǎn)者,與生產(chǎn)者聯(lián)合,削弱實(shí)體實(shí)力。在這種情況下,一部分電商與實(shí)體已經(jīng)結(jié)合,并取得可觀的收益,仍在堅(jiān)持做實(shí)體的會受到?jīng)_擊但不會受到本質(zhì)性的損害,而電商在占領(lǐng)市場上仍具有優(yōu)勢,并繼續(xù)發(fā)展。
(四)市場中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形
電商占了大部分市場份額,發(fā)展勢頭迅猛,實(shí)體的生存環(huán)境漸變惡劣,為尋求利潤進(jìn)而繼續(xù)與電商競爭。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體有三種應(yīng)對措施:一般企業(yè)為減少損失,保本撤出,全部轉(zhuǎn)型為電商;一些品牌企業(yè)撤回部分資金,用于與電商的結(jié)合;還有一部分實(shí)體尋找電商不具備的特點(diǎn),不斷提升自身品牌,注重用戶體驗(yàn)式服務(wù),進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴(kuò)大自己的市場,搶占更大的市場份額,不斷打壓實(shí)體,而在自身發(fā)展過程中,也在不斷地審視,提高服務(wù)質(zhì)量,注重用戶滿意度。同時(shí)電商為更大程度的滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理,仍在尋求與實(shí)體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢頭很好的情況下需要充足貨源,而生產(chǎn)商也意識到實(shí)體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會趁此壓低供貨價(jià)格,電商獲利更多。在這種情況下,市場競爭激烈,電商放慢發(fā)展速度,實(shí)體進(jìn)一步被削弱。
(五)市場中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形一
電商雖占有絕對優(yōu)勢,但實(shí)體仍占有一部分市場份額,二者繼續(xù)博弈。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體為求生存采取一系列措施,發(fā)揮自身優(yōu)勢,例如:會員制度、與特定的幾家電商結(jié)合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實(shí)體合作;同時(shí)由于電商眾多,電商之間競爭加劇,一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存,會采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價(jià)格、質(zhì)量,尋求產(chǎn)品差異化等等。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)商會選擇與經(jīng)營較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實(shí)體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會主動抬高進(jìn)貨價(jià)格,與電商爭奪貨源,生產(chǎn)商會在實(shí)體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實(shí)體店利用自身優(yōu)勢在惡劣的競爭環(huán)境中又逐漸壯大起來。
(六)市場中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形二
電商內(nèi)部競爭程度加大,獲利變少,而一家實(shí)體店市場廣,效益好,電商迫于壓力的同時(shí),也意識到實(shí)體店盈利的空間和發(fā)展前景,一部分經(jīng)營情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實(shí)體,這家實(shí)體為了自身利益會抵制電商進(jìn)入。在這個(gè)博弈過程中,實(shí)體會采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實(shí)體店會優(yōu)化服務(wù),使產(chǎn)品差異化,擴(kuò)大實(shí)體店品牌知名度,采取更優(yōu)惠的價(jià)格,搶占市場,吸引顧客,發(fā)揮自身優(yōu)勢,同時(shí),實(shí)體會提前與生產(chǎn)商協(xié)商,制定合約,只能為這一家實(shí)體供貨,不能為新開實(shí)體店供貨,從而抵制電商轉(zhuǎn)做實(shí)體。在接納的情況下,實(shí)體店會接納一部分電商轉(zhuǎn)做實(shí)體,進(jìn)行實(shí)體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識到實(shí)體店在逐步壯大,并且此時(shí)的實(shí)體也有較強(qiáng)的議價(jià)能力,因此供貨商會降低供貨價(jià)格,提高對實(shí)體的供貨量,實(shí)體在對抗電商上也變的更有優(yōu)勢。在內(nèi)部競爭中有優(yōu)勢的電商,由于自身效益好,會保持優(yōu)勢,繼續(xù)做電商,同時(shí)為擴(kuò)大市場份額拓展銷售渠道,不斷創(chuàng)新銷售模式,尋找新的突破點(diǎn)。在內(nèi)部競爭中占劣勢的電商,想減少電商內(nèi)部的競爭對自身造成的損失,想轉(zhuǎn)做實(shí)體,對于這一部分電商來說,在實(shí)體抵制時(shí),進(jìn)入實(shí)體的壁壘會加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會面臨生產(chǎn)商帶來的壓力,很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)體接納時(shí),它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發(fā)展。在這種情況下,實(shí)體數(shù)量增多,電商數(shù)量相對減少,雙方在實(shí)力均有提升的情況下,利潤都得到提升。
(七)重返市場中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形(均衡)
實(shí)體為了搶占更大的市場,電商為了抵制實(shí)體進(jìn)一步的擴(kuò)張,同時(shí)雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進(jìn)行博弈。電商與實(shí)體合作較為順利,一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實(shí)體,當(dāng)然也有實(shí)體轉(zhuǎn)型做電商,實(shí)體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商,電商也會聯(lián)合抵制實(shí)體,同時(shí)抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下,電商進(jìn)軍實(shí)體有壁壘,實(shí)體轉(zhuǎn)型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發(fā)展到了較高水平,處于較穩(wěn)定且市場飽和的狀態(tài),加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實(shí)體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場,并實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體之間的合作。市場進(jìn)入均衡狀態(tài),二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實(shí)現(xiàn)均衡的同時(shí),生產(chǎn)商會逐漸趨于以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格向雙方提供貨物,穩(wěn)定獲利,只起到貨源的作用。
自我國廣播電視行業(yè)進(jìn)行了合作、合資經(jīng)營的改革之后，整個(gè)行業(yè)運(yùn)營的經(jīng)費(fèi)以從國家廣播電視部門全額支付的形式變成了需要企業(yè)自身承擔(dān)的形式，這就意味著企業(yè)經(jīng)營收入的絕大部分都要變成資本的形式投入到行業(yè)運(yùn)營中去。為此，廣播電視行業(yè)要不斷的尋找新的經(jīng)濟(jì)收入增長點(diǎn)，為經(jīng)營利潤的提高尋找合適的方式方法，對原本以廣告宣傳收入作為單一收入的運(yùn)作模式進(jìn)行改革，逐步實(shí)現(xiàn)廣播電視行業(yè)經(jīng)濟(jì)收入多元化的經(jīng)營目標(biāo)，也就是要求廣播電視行業(yè)在企業(yè)運(yùn)營的過程中采用將企業(yè)經(jīng)營收入管理與經(jīng)費(fèi)支出管理相結(jié)合的新型管理方式。
（二）廣播電視行業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化管理階段
隨著科技水平的不斷發(fā)展，有線電視與數(shù)字電視對廣播電視行業(yè)的擴(kuò)充在為廣播電視行業(yè)帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的同時(shí)也為其企業(yè)管理帶來了新的難題。緊接著NGB的加入又會將企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的工作提升到另一個(gè)難度級別。因此，廣播電視行業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)入現(xiàn)代化管理階段。
（三）提高自身經(jīng)濟(jì)管理意識階段
雖然我國廣播電視行業(yè)已進(jìn)行了合作、合資經(jīng)營的改革，但其內(nèi)部的財(cái)務(wù)會計(jì)制度卻依舊沿用事業(yè)單位進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的會計(jì)制度形式，使得經(jīng)營方式與管理制度不符的情況發(fā)生，也為行業(yè)的發(fā)展帶來了不小的阻力。事業(yè)單位的財(cái)務(wù)會計(jì)制度在責(zé)權(quán)劃分方面很不明確，一旦出現(xiàn)財(cái)務(wù)問題便會出現(xiàn)相互推諉的狀況，且運(yùn)用事業(yè)單位的財(cái)務(wù)會計(jì)制度在企業(yè)的運(yùn)營中會使得經(jīng)濟(jì)管理工作人員無法運(yùn)用合理的方式對資金進(jìn)行籌劃，進(jìn)行成本核算時(shí)也只是運(yùn)用最為簡單方便的方式，社會經(jīng)濟(jì)效益受不到員工關(guān)注，對經(jīng)濟(jì)管理工作不夠重視。
二、加強(qiáng)廣播電視的經(jīng)濟(jì)管理的方式
（一）觀念更新，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)管理工作
確立以經(jīng)濟(jì)利益為核心的經(jīng)營理念，重視企業(yè)外部競爭，細(xì)化企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)管理工作，對廣播電視行業(yè)的資金流動方向進(jìn)行關(guān)注，對企業(yè)財(cái)務(wù)信息進(jìn)行掌握。將經(jīng)濟(jì)管理作為企業(yè)管理的重中之重，以應(yīng)對現(xiàn)今以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并通過對企業(yè)自身的合理評價(jià)來實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，減少競爭風(fēng)險(xiǎn)。有效發(fā)揮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的影響作用，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)從內(nèi)心將對企業(yè)管理的理念進(jìn)行修正與更新，再將此理念對企業(yè)員工進(jìn)行傳達(dá)、推廣，使其對員工產(chǎn)生深入人心的影響作用，才能自上而下的對企業(yè)經(jīng)營觀念進(jìn)行全面的更新。對員工進(jìn)行以經(jīng)濟(jì)管理為企業(yè)管理核心的經(jīng)營戰(zhàn)略分析，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)管理在員工內(nèi)心的重要性，且進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理企業(yè)化的改革，使經(jīng)濟(jì)管理積極的功效得到充分的發(fā)揮，從而促進(jìn)廣播電視行業(yè)的發(fā)展。
（二）對財(cái)務(wù)人員展開全面的素質(zhì)培訓(xùn)
廣播電視行業(yè)的經(jīng)營發(fā)展少不了經(jīng)濟(jì)管理部門各個(gè)綜合性高素質(zhì)人員的配合與努力，為了使得廣播電視行業(yè)能夠獲得更好的發(fā)展，就要對企業(yè)內(nèi)的財(cái)務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)與考核。對新工作技能的培訓(xùn)，使得相關(guān)人員可以在工作過程中及時(shí)的加以運(yùn)用，為財(cái)務(wù)信息的真實(shí)性提供保障；采取相應(yīng)的技術(shù)考核制度，并將考核結(jié)果實(shí)施獎勵掛鉤原則，提高員工工作的積極性，使其能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。提高財(cái)務(wù)部門的工作積極性，為經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)決策的進(jìn)行提供保障。
（三）完善企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理制度
注重成本管理，一是廣播電視產(chǎn)品的制作成本，二是廣播電視產(chǎn)品的播出成本，對成本支出進(jìn)行研究分析，做好成本預(yù)算，以此為依據(jù)對企業(yè)的投資成本進(jìn)行控制和評估。運(yùn)用預(yù)算管理與資本管理的方式為成本管理提供方便，對財(cái)政支出進(jìn)行合理的控制與最優(yōu)化的安排，解決企業(yè)單一化的廣告收入問題。建立健全企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理制度，為企業(yè)競爭提供可能，為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展提供便捷。
一、引言
在全國商品房價(jià)格一路飆升進(jìn)程中，隨著社會各階層人群收入水平差距的進(jìn)一步拉大和我國城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，社會保障中關(guān)于中低收入家庭住房保障的壓力越來越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購房可望而不可及已經(jīng)成了社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)歷了無數(shù)期待之后我國出臺了現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)適用房政策，即政府提供無償劃撥土地，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對象和銷售價(jià)格，建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房供給中低收入購房者。該項(xiàng)政策一度成為社會各界的希望，政府希望能借此消除由于房價(jià)過高而導(dǎo)致的不安定因素，實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的和諧社會。然而經(jīng)濟(jì)適用房在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和適用的社會保障特性時(shí)并不是一帆風(fēng)順，出現(xiàn)了許多奇怪現(xiàn)象，諸如開發(fā)商不積極履行開發(fā)建設(shè)合同；經(jīng)濟(jì)適用房最終為富人擁有等問題。這樣就與政府推行經(jīng)濟(jì)適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論理論來加以分析。
二、基本假設(shè)
1、參與人是理性的,即嚴(yán)格追求自身的效用最大化。
2、僅考慮純戰(zhàn)略的情況。
3、“補(bǔ)磚頭”和“補(bǔ)人頭”?；?004年5月13日建設(shè)部、國家發(fā)改委、國土資源部、中國人民銀行聯(lián)合的《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》的界定，目前我國經(jīng)濟(jì)適用房是指政府提供政策優(yōu)惠，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對象和銷售價(jià)格，具有保障性質(zhì)的政策性商品住房。假設(shè)該政策為“補(bǔ)磚頭”；將政府對中低收入購房者僅提供資金補(bǔ)貼假設(shè)稱為“補(bǔ)人頭”?！把a(bǔ)人頭”時(shí)，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)過程和普通商品房一樣，只是在銷售階段對有資格的中低收入購房者提供資金補(bǔ)貼，其資金補(bǔ)貼額等于土地出讓金與部分稅費(fèi)之和，即將“補(bǔ)磚頭”時(shí)的優(yōu)惠補(bǔ)貼給中低收入購房者。
4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產(chǎn)開發(fā)商積極履行建設(shè)合同，努力通過技術(shù)改進(jìn)和有效管理降低開發(fā)成本稱為“正向努力”，反之稱為“逆向努力”。
三、模型組成要素
本文應(yīng)用的是完全信息靜態(tài)博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：
1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產(chǎn)開發(fā)商。
2、策略。指每個(gè)參與人在博弈中可以選擇采用的行動方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補(bǔ)磚頭，補(bǔ)人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。
3、支付函數(shù)。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經(jīng)濟(jì)適用房中政府的支付函數(shù)U(s1i)=R+F-C1-C2-E
R指土地的出讓金，F(xiàn)指相關(guān)稅收，C是政府政策的監(jiān)督成本，可細(xì)分為對開發(fā)商認(rèn)真履行合同的監(jiān)督成本C1和對購房者的監(jiān)督成本C2，E是政府對中低收入購房者的資金補(bǔ)貼。
作為理性人，開發(fā)商的支付函數(shù)有兩種，當(dāng)政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí):
C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r
式中r為經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)中開發(fā)商的利潤率，∑Cj為開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房的各項(xiàng)直接成本之和，a為常數(shù)系數(shù)，k為大于1的常數(shù)，C\''''\''''為開發(fā)間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經(jīng)濟(jì)適用房最高價(jià)格。
公式說明：根據(jù)《經(jīng)濟(jì)適用住房價(jià)格管理辦法》中的規(guī)定，經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)商的利潤率不能超過開發(fā)直接成本的3%，這遠(yuǎn)低于一般商品住房開發(fā)的利潤率，因此開發(fā)商的利潤實(shí)際上成了開發(fā)直接成本的函數(shù)，利潤在一定程度上會隨著開發(fā)成本的增加而增長，當(dāng)成本增加引起的經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格上升到中低收入購房者能夠接受的最大限度時(shí)，開發(fā)商的利潤開始隨著成本的增加而降低。
當(dāng)政府采用“補(bǔ)人頭”方式時(shí):
U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''
此時(shí)將經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)建設(shè)放入商品房開發(fā)建設(shè)的大市場環(huán)境中,在短期內(nèi)，市場價(jià)格P不變?；诔鞘幸?guī)劃對建筑密度和容積率都有限制，以保護(hù)居住環(huán)境，防止房地產(chǎn)開發(fā)商過渡開發(fā)所帶來的外部負(fù)效應(yīng)，住房開發(fā)量Q應(yīng)該有上限值Qmax，通常開發(fā)商為追求利潤最大化，開發(fā)時(shí)總是取Q=Qmax，于是此時(shí)U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開發(fā)商的支付函數(shù)實(shí)際為各項(xiàng)成本之和的函數(shù)。開發(fā)商的利潤會隨著開發(fā)成本的增加而降低，隨著開發(fā)成本的降低而增加。
四、占優(yōu)戰(zhàn)略均衡分析
1、對于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補(bǔ)磚頭，補(bǔ)人頭)，支付函數(shù)U=R+F-C1-C2-E
當(dāng)s1i=s11=“補(bǔ)磚頭”時(shí)，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》的規(guī)定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優(yōu)惠1/2，取值F/2，但是沒有資金補(bǔ)貼。于是在政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí)，其支付函數(shù)U（s11）=F/2-C1-C2。
當(dāng)s1i=s12=“補(bǔ)人頭”時(shí)，由于將經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)商視同為普通商品房開發(fā)商，相對于“補(bǔ)磚頭”時(shí)，政府對開發(fā)商的監(jiān)督成本為0，同時(shí)和對待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項(xiàng)稅費(fèi)(即此時(shí)的稅費(fèi)相當(dāng)于“補(bǔ)磚頭”時(shí)的2倍，取值F)，而根據(jù)模型的假設(shè)，政府對購房者的資金補(bǔ)貼為E=R+F/2，于是：
U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）
U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1
由以上公式可以看出，假如政府采取“補(bǔ)人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費(fèi)用來補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)適用房購買者，那么還可以節(jié)省下對于開發(fā)商的監(jiān)督成本C1，當(dāng)然指的是相對于“補(bǔ)磚頭”時(shí)的監(jiān)督成本，并不是說對開發(fā)商沒有監(jiān)督。為了方便計(jì)算和比較，不妨將公式進(jìn)一步簡化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數(shù)）
2、對于開發(fā)商。在分析開發(fā)商的效用時(shí)，直接量化不容易，筆者在此根據(jù)支付函數(shù)的內(nèi)涵用量化利潤率來代替說明。
當(dāng)政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí)，其支付函數(shù)為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r
開發(fā)商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當(dāng)s2i=s21=“正向努力”時(shí)，即開發(fā)商按照普通商品房經(jīng)營方式運(yùn)作經(jīng)濟(jì)適用房，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)努力通過技術(shù)改進(jìn)和管理水平提高來降低成本，但這樣做的結(jié)果只是可以降低經(jīng)濟(jì)適用房價(jià)格卻并不能明顯增加開發(fā)商利潤率，因?yàn)榘匆?guī)定最高才是3%，假設(shè)開發(fā)商為追求利潤最大化取最高利潤率3%;當(dāng)s2i=s22=“逆向努力”時(shí)，根據(jù)此時(shí)的支付函數(shù)形式，開發(fā)商的收益其實(shí)是開發(fā)直接成本的函數(shù)，開發(fā)商在一定程度上可以通過增加成本而提高利潤，同時(shí)通過虛增成本和成本轉(zhuǎn)移這些在信息不完全對稱的情況下很難查知的方式適當(dāng)提高其利潤率，比3%高，但不會太高，假設(shè)為6%。
當(dāng)政府采用“補(bǔ)人頭”方式時(shí)，其支付函數(shù)為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''
據(jù)調(diào)查我國目前房地產(chǎn)市場上正常情況下普通商品房的利潤率約為10%，開發(fā)商的策略s2i=s21=“正向努力”時(shí)，根據(jù)支付函數(shù)形式，隨著開發(fā)成本的降低其收益將會增加，利潤率提高，可超出10%，假設(shè)取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時(shí)，利潤率將會低于10%，假設(shè)取9%。
通過上述博弈分析，將效用組合結(jié)果列表如下：
由表可知，博弈中的占優(yōu)戰(zhàn)略組合為（s12，s21）（“補(bǔ)人頭”，“正向努力”），即政府應(yīng)采用“補(bǔ)人頭”方式，房地產(chǎn)開發(fā)商通過努力提高技術(shù)和管理水平來實(shí)現(xiàn)利潤最大化是經(jīng)濟(jì)適用房的良性循環(huán)之路。
四、結(jié)論
通過上述分析可知，政府積極采取經(jīng)濟(jì)適用房政策來緩解社會中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過與“補(bǔ)人頭”政策的對比，暴露出了現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策的根源，也預(yù)示著新的改進(jìn)方向。
第一，現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策中規(guī)定的3%的利潤大限，違背了開發(fā)商的根本利益和市場經(jīng)濟(jì)法則，開發(fā)商背負(fù)了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從而導(dǎo)致了政策執(zhí)行過程中的困難，也出現(xiàn)了許多荒唐的現(xiàn)象，比如將經(jīng)濟(jì)適用房賣給擁有豪華轎車的富人們，比如將經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)成大平米的豪宅等等。
而如果采用“補(bǔ)人頭”政策，將經(jīng)濟(jì)適用房并入普通商品房市場上，對于房地產(chǎn)開發(fā)商有足夠的利潤激勵其采用新技術(shù)，提高管理水品，從而節(jié)約社會資源和進(jìn)行良性競爭。與此同時(shí)，政府通過將征收的足額土地出讓金和部分稅費(fèi)補(bǔ)貼給有資格的中低收入購房者，來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)適用房的職能，保證了開發(fā)商利益的同時(shí)，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策中3%利潤大限所帶來的種種弊端。
第二，現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策加大了政府執(zhí)行該項(xiàng)政策成本，在低利潤率限制條件下，開發(fā)商開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房無非有兩種可能，一種是房地產(chǎn)公司通過開發(fā)一兩個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目來作為點(diǎn)綴，其實(shí)是相當(dāng)于通過少掙的利潤來作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產(chǎn)公司“逆向努力”來增加收益，比如通過虛增成本，成本轉(zhuǎn)移等方式增加收益和利潤率，或者干脆賄賂政府中不稱職官員改變土地用途直接獲取暴利。對于第二種可能，政府要很好地執(zhí)行政策必然會付出更多的監(jiān)督成本，增加了政府的負(fù)擔(dān)，降低了政策執(zhí)行效率。而“補(bǔ)人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監(jiān)督方法來管理經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)建設(shè)，以及對購房受補(bǔ)貼的必要監(jiān)督，不用再增加成本來監(jiān)督開發(fā)商認(rèn)真履行合同了。
【參考文獻(xiàn)】
[1]王文舉：博弈論應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社[M]，2004。
感受古人智慧與現(xiàn)代科技
一進(jìn)山東館，映入眼簾的就是一尊高2.561米的鑄銅貼金孔子雕像?？鬃邮巧綎|的文化標(biāo)簽，如何向全世界的朋友介紹孔子及儒家精神，是山東館講解員必備的素質(zhì)。
張宇晴說，除了孔子，山東館大門口的“魯班鎖”同樣體現(xiàn)了古人的智慧。“魯班鎖”其實(shí)是2000多年前魯班發(fā)明的一種木制卯榫結(jié)構(gòu)，也是中國傳統(tǒng)建筑和家具中的常見結(jié)構(gòu)。
而在第三展廳，場館風(fēng)格突然大變，猶如來到未來世界。張宇晴表示，山東館第三展廳里有先進(jìn)的物聯(lián)網(wǎng)冰箱，人們可與冰箱“對話”。通過電腦，可以知道冰箱里有什么，冰箱還會提醒你：哪些東西該采購？哪些東西保質(zhì)期快到了？并自動提示購買。只需手指一按，商家就會送貨上門。
利用電磁耦合共振原理設(shè)計(jì)的“無尾”電視則真正實(shí)現(xiàn)了“無線”，沒有一根電線或網(wǎng)線與電視相連，你可在房間內(nèi)任意移動電視而不影響信號質(zhì)量。
要學(xué)習(xí)各國人員敬業(yè)態(tài)度
（一）豐富的設(shè)計(jì)元素
在博物館展示環(huán)境中，觀眾的信息來源一部分訴諸于視覺，一部分訴諸于聽覺，一部分訴諸于體感等。博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)更多的是在一個(gè)特定的空間內(nèi)與其他傳播手段結(jié)合起來，形成一個(gè)比較豐富的信息傳播環(huán)境。因此博物館環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態(tài)等都是展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)的基本元素。
1．文字
文字作為展示平面設(shè)計(jì)的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺審美。第一，作為語言信息的載體，文字表達(dá)的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經(jīng)常閱讀文字會讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)中的文字必須簡潔、準(zhǔn)確、易于理解，這就要求設(shè)計(jì)師首先要明確寫作的目的、傳達(dá)給觀眾的信息主題，然后對文字信息進(jìn)行精簡和分層，明確信息的“重要性級別”，最后用明了的語言結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的詞語和清晰且連貫的語句寫下來。第二，文字作為非語言符號，是具有視覺識別特征的，文字的字體、規(guī)格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過設(shè)計(jì),比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點(diǎn),這時(shí)這些文字就轉(zhuǎn)變成了圖形。
2．圖片
與文字相比，圖片由于其寫實(shí)性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時(shí)，需要明確圖片的內(nèi)容、圖片的設(shè)計(jì)樣式、圖片所在語境等，同時(shí)還要按照展示內(nèi)容的需要從信息概念角度、視覺角度和技術(shù)角度對圖片的畫面進(jìn)行處理。另外一些文字描述的內(nèi)容也可以用圖片來代替，如科學(xué)解析畫，用圖片的方式生動地表現(xiàn)了枯燥難懂的科學(xué)信息，使觀眾更易理解。
3．圖表
圖表是圖畫語言中一種獨(dú)特的形式，特別是在表達(dá)時(shí)間、空間、數(shù)據(jù)等概念時(shí)具有文字和圖片無法取代的傳達(dá)效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關(guān)數(shù)字，通過藝術(shù)手段設(shè)計(jì)成概括明了又具有生動意味的、并能給人以美感的表現(xiàn)形式，把枯燥的數(shù)字形象化，把復(fù)雜的圖形典型化，把內(nèi)容用最簡練的手法鮮明而突出地表達(dá)出來，使人們更便于比較，易于接受和迅速領(lǐng)會陳列內(nèi)容。
4．色彩
藝術(shù)家普辛說：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用?！睙o論是文字、圖片還是圖表的設(shè)計(jì)都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯(lián)系，不同的色彩，會引起人們不同的心理感情。在設(shè)計(jì)時(shí)也要選擇與展示主題相搭配的色彩來喚起觀眾的認(rèn)同感。其次，展示平面中的色彩對展示環(huán)境氛圍的調(diào)節(jié)有一定的作用，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)要符合觀眾所處的展示環(huán)境，需要選擇與展示主題、展品、文字說明相搭配的色彩。
5．照明
與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，照明也是展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)的元素。照明還可以調(diào)節(jié)博物館展示環(huán)境的氛圍，通過燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容上來，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強(qiáng)烈的照明可以強(qiáng)調(diào)出一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設(shè)計(jì)視覺的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺重心。最后要針對不同的展示內(nèi)容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時(shí)要對展示平面的顏色進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之與燈光顏色協(xié)調(diào)。
6．材料
在展示平面設(shè)計(jì)中不同材料的運(yùn)用可以賦予平面設(shè)計(jì)不同的肌理效果。展示平面設(shè)計(jì)中的肌理效果可以是真實(shí)的材料的肌理也可以是經(jīng)過人工處理或打印的效果，不論做哪種技術(shù)處理，不同的肌理會帶給觀眾不同的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)通常是建立在人自身的生活經(jīng)驗(yàn)上的：鋼材是“堅(jiān)硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應(yīng)的觀眾會根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對這些材料做出反應(yīng)：比如人們會用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對這些肌理的行為反應(yīng)外，肌理效果還可以引起觀眾的聯(lián)想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺，“堅(jiān)硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。
7．計(jì)算機(jī)技術(shù)
先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)可以把本身很復(fù)雜的內(nèi)容用最簡單易懂的方式表達(dá)出來，計(jì)算機(jī)技術(shù)也是圖片、圖形、文字等傳統(tǒng)展示方式的延伸和拓展。雖然計(jì)算機(jī)已經(jīng)普及在大眾生活當(dāng)中，但計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用在博物館展示設(shè)計(jì)中是近些年才開始的，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)理念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的展示概念，數(shù)字化展覽的互動性、多維性和體驗(yàn)感為現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來了新的傳播形式，加強(qiáng)了展示效果。
8．造型
版面以什么方式進(jìn)行組合、版面的造型和展示表達(dá)之間有一定的關(guān)系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設(shè)計(jì)從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺沖擊力。丹麥國家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關(guān)于戰(zhàn)爭的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設(shè)計(jì)具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰(zhàn)爭給人們帶來的創(chuàng)傷。
（二）人體工程學(xué)的應(yīng)用
人（觀眾）作為設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)因素影響了設(shè)計(jì)的方方面面。對于傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)來說，報(bào)紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報(bào)等往往會做的比較醒目吸引人的注意從而達(dá)到宣傳的目的。但博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)所涉及人體工程學(xué)的內(nèi)容更豐富，觀眾在展示環(huán)境中的一切活動都蘊(yùn)含人體工程學(xué)的知識。
1．視野
當(dāng)物品或文字在適合的位置時(shí)人觀看它會感覺到舒適，并愿意花更多的時(shí)間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點(diǎn)展示內(nèi)容，應(yīng)該放置在使觀眾觀看時(shí)感到舒適的范圍內(nèi)。成年人的視平線高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線延伸的上下各40°的距離。展示內(nèi)容如果超出這個(gè)范圍就會使人在觀看時(shí)感覺疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而應(yīng)該設(shè)計(jì)一些大尺寸的、醒目的內(nèi)容。
2．視覺的運(yùn)動規(guī)律
眼睛的水平運(yùn)動比垂直運(yùn)動快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線習(xí)慣于從左到右和從上往下運(yùn)動。因此要根據(jù)展覽的動線合理安排立面的內(nèi)容。
3．實(shí)物展品的擺放
博物館展示的特殊性在于實(shí)物展品的使用，博物館中的實(shí)物展品種類眾多，這些實(shí)物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地?cái)[放。博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)大多數(shù)都是圍繞實(shí)物展品展開的，對展品位置的設(shè)計(jì)也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯(lián)系，與其他相關(guān)展品的展示內(nèi)容形成信息組團(tuán)，增加觀眾對展示內(nèi)容的理解力。
4．展示環(huán)境的構(gòu)建
展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)尺寸較大，往往覆蓋整個(gè)墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設(shè)計(jì)用于展示環(huán)境的立面時(shí)，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對展示環(huán)境產(chǎn)生了影響；同樣，展示環(huán)境中的空間尺度、光照、人流動線、展示道具等也對展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定影響。設(shè)計(jì)師要從整體上考慮，協(xié)調(diào)各個(gè)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。從博物館建設(shè)的工作進(jìn)度上來說，展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)是博物館設(shè)計(jì)的最終階段，因此在考慮展示環(huán)境的平面設(shè)計(jì)時(shí)要對其所在的展示環(huán)境進(jìn)行充分了解。
新聞傳播與城市景觀設(shè)計(jì)
城市景觀的傳播者要想進(jìn)行有效的傳播來影響受眾，必須經(jīng)過確定目標(biāo)受眾、確定傳播目的、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過程。城市景觀傳播必須一開始就要有明確的目標(biāo)受眾，受眾可能是個(gè)人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時(shí)傳播，何地傳播，誰來傳播”的決策。當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)以后，城市景觀傳播者必須確定通過傳播讓目標(biāo)受眾達(dá)到什么樣的反應(yīng)。明確了傳播的目標(biāo)以后，城市景觀傳播者就該進(jìn)而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來傳遞信息，在不同的情況下應(yīng)采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個(gè)元素配合才能協(xié)調(diào)一致地傳遞統(tǒng)一信息。因此，在對城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。
城市景觀設(shè)計(jì)傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報(bào))所組成。事件是短時(shí)發(fā)生的一系列活動項(xiàng)目的總和；同時(shí)，事件也是其發(fā)生時(shí)間內(nèi)環(huán)境／設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合。綜合事件的規(guī)模、目標(biāo)受眾及市場、媒體類型覆蓋面等標(biāo)準(zhǔn)，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標(biāo)志性事件和社區(qū)事件等。
歸根結(jié)底，城市景觀設(shè)計(jì)就是依據(jù)城市景觀的定位，對城市景觀識別系統(tǒng)中各要素的整合。在城市景觀具體的設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)首先考慮提煉出城市的理念識別。城市理念識別是整個(gè)城市景觀識別系統(tǒng)的核心。這種理念識別要求城市行為識別和視覺識別設(shè)計(jì)保持與此理念的一致，同時(shí)又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設(shè)計(jì)與識別的精神所在?？傊３鞘芯坝^設(shè)計(jì)就是確立一種指導(dǎo)思想，其核心就是架構(gòu)城市獨(dú)有的文化系統(tǒng)。
新聞傳播視角下的北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)思路
北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)無疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進(jìn)行了準(zhǔn)確的新聞傳播定位。首先，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運(yùn)會的主題曾經(jīng)是“給北京一個(gè)機(jī)會，還世界一個(gè)驚喜”，并沒有明確地反映北京的競爭優(yōu)勢。而申辦2008年奧運(yùn)會時(shí)，“新北京，新奧運(yùn)”的主題詞則更好地表達(dá)了對于北京未來發(fā)展及舉辦奧運(yùn)會突出“新”意的明確態(tài)度，為城市景觀設(shè)計(jì)明確了思路和方向。各省、自治區(qū)、直轄市及境外傳遞城市也根據(jù)《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術(shù)手冊》及各地實(shí)際情況選擇使用。其次，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)得十分集中和緊湊。城市的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該是對城市形象的高度提煉，或者強(qiáng)調(diào)城市的最突出的特色。如果一個(gè)城市過于宣揚(yáng)自身的多種形象，就勢必導(dǎo)致公眾的混淆。在奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)中，從飛機(jī)場到MPC，再到場館，北京景觀工作全面統(tǒng)一鋪開，依靠社會人才的優(yōu)勢和智慧組織了很多服務(wù)商共同完成奧運(yùn)形象景觀。奧運(yùn)景觀內(nèi)容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標(biāo)語標(biāo)識牌以及城市雕塑等在內(nèi)的城市景觀。北京市環(huán)境建設(shè)指揮部還組織了設(shè)計(jì)單位和相關(guān)專家按照規(guī)劃對各個(gè)景觀進(jìn)行深化設(shè)計(jì)和景觀的全面制作。最后，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)的成功表現(xiàn)在其特色性上。奧運(yùn)景觀首先要體現(xiàn)奧運(yùn)元素，按照國際奧委會和北京奧組委的要求，北京奧運(yùn)會城市景觀所使用的奧運(yùn)標(biāo)識在顏色、造型、體例上都有嚴(yán)格的規(guī)定。比如“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”的字體、傾斜角度都有很詳細(xì)的規(guī)定，在體現(xiàn)奧運(yùn)元素的同時(shí)，還要體現(xiàn)出北京自身的特色特別是千年古都的風(fēng)韻。奧運(yùn)設(shè)計(jì)方案以火炬接力標(biāo)志、主題口號、核心圖形和色彩為基礎(chǔ)，以風(fēng)紋、祥云為創(chuàng)意來源，與北京奧運(yùn)會景觀系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致。奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)方案視覺效果獨(dú)特，明顯區(qū)別于往屆奧運(yùn)會，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化，富于時(shí)代特色，例如北京奧運(yùn)會上，火種燈的創(chuàng)意源于古典、華美的中國宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對比，充分傳達(dá)出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。
今后基于新聞傳播視角的城市景觀設(shè)計(jì)思路
注重城市景觀視覺理念識別和設(shè)計(jì)。城市景觀視覺理念識別和設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括主題園區(qū)的形象塑造、功能區(qū)建筑形象設(shè)計(jì)、城市夜景、城市重要節(jié)點(diǎn)和城市質(zhì)點(diǎn)形象設(shè)計(jì)等。今后在城市景觀視覺理念識別和設(shè)計(jì)上應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，明確城市形態(tài)和布局特征是城市景觀設(shè)計(jì)的基本要素之一，要考慮城市未來發(fā)展方向，并結(jié)合自然條件，選擇好城市形態(tài)。其次，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造特色鮮明的節(jié)點(diǎn)空間城市中的節(jié)點(diǎn)空間，如城市出入口、廣場、主要道路交叉口、商業(yè)街區(qū)、歷史街區(qū)等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，通過綠化樹種的選擇、綠化軸線的設(shè)置、公園綠化和廣場綠化等的巧妙安排，創(chuàng)造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認(rèn)真研究某一地區(qū)的建筑特征和傳統(tǒng)。
近年來，我國廣電系統(tǒng)在體制上正經(jīng)歷著一場巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無線臺的合并，地市臺的職能轉(zhuǎn)變完成后，改革的步伐日益加快。而集團(tuán)化正是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。同時(shí)，我國的廣播電視又是特殊的產(chǎn)業(yè)，必須正確處理好其特殊性和一般產(chǎn)業(yè)屬性的關(guān)系，既不能因?yàn)樗奶厥庑远粡?qiáng)調(diào)它的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也不能因?yàn)樗漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展而忽視它的特殊性。
在中國現(xiàn)行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業(yè)與黨委、政府的關(guān)系，是廣播電視事業(yè)改革成敗的關(guān)鍵，是廣播電視事業(yè)健康發(fā)展的重要保證。廣播電視事業(yè)由黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，政府有關(guān)部門實(shí)行行業(yè)管理。黨委宣傳部的領(lǐng)導(dǎo)體現(xiàn)在管集團(tuán)的輿論導(dǎo)向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對集團(tuán)實(shí)行社會化的行業(yè)性的依法管理。
政府要為廣播電視的發(fā)展提供法律方面的服務(wù)，以促進(jìn)廣播電視行政部門的職能轉(zhuǎn)變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務(wù)還包括將廣播電視的發(fā)展與我國廣電體制改革、戰(zhàn)略改組以及廣播電視立法結(jié)合起來。
只要有階級，無論是什么國家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會效益，強(qiáng)調(diào)宣傳管理。就連自我標(biāo)榜最自由化的美國也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰(zhàn)爭，美國軍方加緊了對新聞媒體的控制，大量提供對己有利的宣傳材料，限制對己不利的新聞報(bào)道。3月31日，兩名美國記者被控違反報(bào)道規(guī)定而遭到封殺。我國廣電業(yè)既有一般行業(yè)屬性，又有意識形態(tài)特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關(guān)國家安全和政治穩(wěn)定，負(fù)有重要社會責(zé)任。我們不僅在任何情況下都必須堅(jiān)持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導(dǎo)向?yàn)榍疤?，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時(shí)也必須充分認(rèn)識和重視其產(chǎn)業(yè)屬性，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，沒有市場就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導(dǎo)人的任務(wù)就不可能很好地完成。廣播影視事業(yè)在發(fā)展速度，擴(kuò)張規(guī)模上，要做到與社會主義市場經(jīng)濟(jì)變革同步，與世界傳媒業(yè)相匹敵，必須突破原有的思想認(rèn)識、思維方法、工作模式、運(yùn)行機(jī)制，確立跨越式發(fā)展的新思路，特別是要把宣傳功能和產(chǎn)業(yè)功能進(jìn)一步開發(fā)起來。
加強(qiáng)宣傳管理與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營并無矛盾，只有加強(qiáng)宣傳管理，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才更規(guī)范；只有加快產(chǎn)業(yè)經(jīng)營才能發(fā)展壯大宣傳規(guī)模，加強(qiáng)宣傳力度。
當(dāng)社會信息化環(huán)境趨于成熟和企業(yè)內(nèi)部組織規(guī)模膨脹的時(shí)候，最核心的問題是要解決在信息產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，媒介的資本運(yùn)營問題。“在中國的社會結(jié)構(gòu)中，行政力量始終是一頭獨(dú)大的，因此，取得外在行政力量對廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現(xiàn)在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強(qiáng)大力量整合資源，推進(jìn)改革的進(jìn)程。”行政整合還包括完善激勵機(jī)制，整合人才資源；推動理論創(chuàng)新，整合智力資源；推動技術(shù)挖潛，整合設(shè)備資源；增強(qiáng)傳播實(shí)效，整合宣傳資源；實(shí)施項(xiàng)目制，整合節(jié)目資源；強(qiáng)化資本運(yùn)營，整合社會資源。必須指出，行政整合雖然是中國電視業(yè)改革進(jìn)程中一個(gè)階段內(nèi)的必然結(jié)果，但不是最終方向。
產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的目的是在市場中追求利潤最大化。“市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。”在企業(yè)的經(jīng)營過程中，有時(shí)候會出現(xiàn)短期利潤與長期戰(zhàn)略發(fā)生沖突的現(xiàn)象。每當(dāng)遇到這種沖突時(shí)，有眼光的企業(yè)家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫(yī)療廣告的投放可能會在短期中獲取豐厚的利潤，但當(dāng)這些虛假廣告被廣大患者識穿時(shí)，就會嚴(yán)重影響到媒體的社會形象。美國有線電視新聞網(wǎng)CNN，特別重視追求長遠(yuǎn)利益，它把企業(yè)的長遠(yuǎn)利益與日常報(bào)道結(jié)合起來，無處不體現(xiàn)出著眼大處的遠(yuǎn)瞻風(fēng)范由于我國的政策規(guī)定不準(zhǔn)國外的資本、民間的資本甚至行業(yè)。廣電作為一種特殊的行業(yè)，可以稱為壟斷行業(yè)廣播電視是獨(dú)家經(jīng)營的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業(yè)務(wù)是有線電視網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)，還有政府政策上的壟斷保護(hù)，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業(yè)資源。電視網(wǎng)絡(luò)成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網(wǎng)絡(luò)播節(jié)目、播廣告，通過有線電視網(wǎng)絡(luò)開展數(shù)字電視、視頻點(diǎn)播、互動電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項(xiàng)目。隨著國外傳媒的“入侵”，隨著做強(qiáng)做大的要求，還必須積極應(yīng)對競爭。壟斷是相對的，競爭是絕對的。比如，行業(yè)內(nèi)臺與臺之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競爭；行業(yè)外增值業(yè)務(wù)中的寬帶上網(wǎng)、IP電話、數(shù)據(jù)傳輸?shù)鹊拈_展就是競爭。
注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個(gè)最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀(jì)Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經(jīng)成為著名的新聞臺標(biāo)識。品牌必須與相關(guān)資源有效配置，才能產(chǎn)生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發(fā)揮他們的名人效應(yīng)，CNN可謂不惜血本。
另一方面廣播電視事業(yè)屬于高科技、高投入、高消耗部門，節(jié)目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大?？梢姵杀竞怂惴浅Ｖ匾?。因此理順內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，在廣播電視內(nèi)進(jìn)行以實(shí)施成本核算、強(qiáng)化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會極大地提高電視生產(chǎn)力，調(diào)動和激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。當(dāng)然，這就需要對廣電的上十萬個(gè)原始數(shù)據(jù)資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)在不少電臺、電視臺開始以成本核算來采制節(jié)目，講求經(jīng)濟(jì)效益。
伴隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告經(jīng)營也逐漸占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，而廣告業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)的興旺，因而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省市的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的省市，如果當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展有所波動，廣電產(chǎn)業(yè)的主業(yè)務(wù)必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強(qiáng)勁沖擊，導(dǎo)致電視媒體的廣告經(jīng)營發(fā)展緩慢。經(jīng)濟(jì)上過分依賴廣告收入，就會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的單一化。要把廣播電視事業(yè)做強(qiáng)做大，眼光只放在廣告一個(gè)目標(biāo)肯定是不夠的，必須加緊在增值業(yè)務(wù)上做文章，開發(fā)新興產(chǎn)業(yè)，重視高新產(chǎn)業(yè)。所謂增值業(yè)務(wù)，是指有線電視公司利用富裕的網(wǎng)絡(luò)帶寬資源，開展電視信號轉(zhuǎn)播以外的業(yè)務(wù)，目前以寬帶上網(wǎng)的技術(shù)條件最為成熟，成為有線電視公司增值業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容。
目前，我國已成立的廣電集團(tuán)宜采用專業(yè)化的經(jīng)營模式以提高其核心競爭力的戰(zhàn)略目標(biāo)。核心競爭力是做強(qiáng)做大的一個(gè)核心因素，核心競爭力強(qiáng)調(diào)的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競爭優(yōu)勢；三是它具有價(jià)值性、延展性和別人很難復(fù)制的特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
發(fā)展旅游；環(huán)境保護(hù)；博弈；監(jiān)管
中圖分類號：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2012）24001401
1問題的提出
隨著改革開放政策的不斷推進(jìn)，旅游業(yè)在我國得以迅猛地發(fā)展，成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但是，旅游企業(yè)往往從個(gè)體理性的角度出發(fā)，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了對生態(tài)的保護(hù)，使得資源破壞、環(huán)境污染等問題日趨明顯。由于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)常常難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，這就給旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了嚴(yán)重的威脅。為此，研究旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民等利益相關(guān)者之間的決策及行為，從而實(shí)現(xiàn)各方在環(huán)境保護(hù)模式中的納什均衡狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是解決問題的關(guān)鍵。
2旅游業(yè)發(fā)展中環(huán)境保護(hù)問題的博弈分析
考慮到?jīng)Q策環(huán)境的復(fù)雜性，為了便于分析，做出如下基本假設(shè)：首先，參與人都是“理性經(jīng)濟(jì)人”，即旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，參與人對各方的策略和收益都有準(zhǔn)確的知識，即屬于完全信息。再次，參與者在做出決策前都不知道其他人的行動，可以認(rèn)為是同時(shí)進(jìn)行的，即模型為靜態(tài)博弈。
2.1旅游企業(yè)之間的博弈分析
假設(shè)有A、B兩家規(guī)模相同、產(chǎn)品同質(zhì)的企業(yè)，在發(fā)展旅游的過程中，他們對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度均有兩種，即保護(hù)和不保護(hù)。當(dāng)企業(yè)不保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為I，保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為R。由于環(huán)境改善具有長期性和正外部性，使得企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的投資往往大于從其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的決策，假定B選擇保護(hù)，那么A選擇保護(hù)時(shí)的收益為RA，選擇不保護(hù)時(shí)的收益為IA，因?yàn)镮A>RA，所以A的最優(yōu)決策為不保護(hù)；與之相同，當(dāng)B選擇不保護(hù)時(shí)，A的最優(yōu)決策仍為不保護(hù)。由此可知，無論B如何選擇，A的占優(yōu)策略為不保護(hù)（IA>RA）。同理，B的占優(yōu)策略也為不保護(hù)（IB>RB），因此，（不保護(hù)、不保護(hù)）構(gòu)成納什均衡，對應(yīng)的收益為（IA，IB）。
2.2旅游地居民之間的博弈分析
假設(shè)附近的C、D兩戶居民，同樣的從旅游發(fā)展中，獲得了經(jīng)濟(jì)利益，也受到環(huán)境污染的損害，他們對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度都有兩種，即干涉和不干涉。如果行動干涉，則需要花費(fèi)的代價(jià)為P，能獲得的福利為W。先考慮C的決策，假定D選擇干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P/2的凈收益（總收益W的1/N減去總成本P的一半），選擇不干涉時(shí)的收益則為W/N。因此，C的最優(yōu)決策為不干涉。如果D選擇不干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P的凈收益（
2.3旅游企業(yè)和旅游地居民之間的博弈分析
類似的，假如某旅游地有N戶居民，環(huán)境改善后可以額外獲得的福利為W，考慮到其他居民的搭便車行為無法阻止，當(dāng)某戶居民選擇干涉時(shí)，則要獨(dú)自承擔(dān)全部的成本P，卻只能分享到W/N的福利，而單戶居民獲得的福利往往難以補(bǔ)償其承擔(dān)的費(fèi)用（W/N-P
2.4旅游企業(yè)與政府部門之間的博弈分析
從上述情況來看，博弈各方都趨向于不參與保護(hù)環(huán)境，其結(jié)果均是非合作的，并未達(dá)到帕累托最優(yōu)。這是明顯的“公共悲劇”現(xiàn)象，而市場的失靈給政府的干預(yù)提供了機(jī)會和理由。下面就構(gòu)建模型來進(jìn)行分析，博弈的參與人包括旅游企業(yè)和政府部門，企業(yè)的純戰(zhàn)略選擇是保護(hù)或不保護(hù)，政府的純戰(zhàn)略選擇是監(jiān)管或不監(jiān)管。表中概括了對應(yīng)不同戰(zhàn)略組合的支付矩陣，C是政府的監(jiān)管成本，F(xiàn)是被查處企業(yè)所繳的罰款，p是企業(yè)損害環(huán)境被政府查處的概率，I是企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)的投入，R是環(huán)境改善帶給企業(yè)的額外收益。結(jié)合現(xiàn)實(shí)我們假定，政府的罰款收入大于監(jiān)管成本（pF > C），企業(yè)的環(huán)保投入大于改善環(huán)境的額外收益（I > R），企業(yè)所繳罰款額度大于不參與環(huán)保的凈收益（pF > I-R）。在這種情況下，參與人面臨的選擇為混合戰(zhàn)略納什均衡。用α代表企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率，β代表政府監(jiān)管的概率。
解，πg(shù)（1，α）= πg(shù)（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是監(jiān)管；如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管，如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率等于（pF-C）/pF，政府隨機(jī)選擇。
給定β，企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境（α=1）和不保護(hù)環(huán)境（α=0）的期望收益分別為：
πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）= R-I
πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF
解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府監(jiān)管的概率小于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是不保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率大于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率等于（I-R）/pF，企業(yè)隨機(jī)選擇。
因此，混合納什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企業(yè)以（pF-C）/pF的概率保護(hù)環(huán)境，政府以（I-R）/pF的概率監(jiān)管?；蚪忉尀?，市場中有許多家旅游企業(yè)，其中有（pF-C）/pF比例的企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境，有C/pF比例的企業(yè)選擇不保護(hù)環(huán)境；政府隨機(jī)地監(jiān)管（I-R）/pF比例的企業(yè)參與環(huán)保的情況。在此博弈中，各變量均影響納什均衡解。其中，政府部門的查處概率p越大，對企業(yè)不參與環(huán)保的懲罰F越重，而政府監(jiān)管成本C越低，那么，旅游企業(yè)自覺地保護(hù)環(huán)境的可能性α就越大。
3結(jié)論
在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，環(huán)境保護(hù)所具備的外部性使其不能與經(jīng)濟(jì)利益同步。因此，在沒有施加外力的情況下，企業(yè)不會主動地成為環(huán)境保護(hù)的主體，使得先發(fā)展后治理的困局難以避免。為了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)由政府有關(guān)部門執(zhí)行其監(jiān)管職能，改進(jìn)博弈的納什均衡，促使企業(yè)自覺地參與環(huán)境保護(hù)。首先，政府要提高對被查處企業(yè)的懲罰額度，除一定金額的經(jīng)濟(jì)處罰外，還要求其承擔(dān)法律責(zé)任、名譽(yù)損失等，使逃避環(huán)境保護(hù)的企業(yè)得不償失。其次，政府要提高有效的查處概率，建立由旅游、工商、公安、衛(wèi)生、文化等多個(gè)政府部門綜合執(zhí)法的體系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督力度的加強(qiáng)。當(dāng)然，政府還要努力降低自身的監(jiān)管成本，通過建立完善的機(jī)制和隊(duì)伍，來高效率地履行其職責(zé)。
參考文獻(xiàn)
［1］ 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，2004.
在傳播語境、背景、渠道發(fā)生深刻變化的今天,以獨(dú)到、深刻的思想觀點(diǎn),為受眾提供有價(jià)值的見識和判斷,給人們以解釋、啟迪、思考,牢牢把握對新聞事件的解釋權(quán),成為報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢、構(gòu)建權(quán)威話語權(quán)、應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的利器?；谶@樣的認(rèn)識,許多市級黨報(bào)對新聞評論的認(rèn)識與重視被提到一個(gè)新的層面:評論的話題設(shè)置更加開放、多元,評論的深度和廣度不斷延展。為受眾提供一種理性、客觀、專業(yè)的以及為主流價(jià)值和公共價(jià)值所認(rèn)同的思考方式,成為市級黨報(bào)提高輿論引導(dǎo)力和增強(qiáng)自身影響力的有效路徑。從散布在不同版面上的政經(jīng)、社會、文化、教育、體育、娛樂等的時(shí)評專欄,到設(shè)置專門的評論專版,新聞評論在市級黨報(bào)上占據(jù)了越來越多的版面空間。
一、市級黨報(bào)新聞評論面臨的挑戰(zhàn)
新聞評論一直被看作是報(bào)紙的旗幟和靈魂,是主流媒體權(quán)威性的最直接體現(xiàn)。一個(gè)時(shí)期的宣傳思想和宣傳步驟,在紛繁復(fù)雜的社會現(xiàn)象和新聞事件面前,我們應(yīng)該關(guān)注什么、忽略什么,應(yīng)該反對什么、贊同什么,應(yīng)該破什么、立什么,新聞評論都起著非常關(guān)鍵的引導(dǎo)作用?！霸u論往往是整個(gè)報(bào)紙宣傳的綱,抓好了評論工作這一環(huán),就可以把全部報(bào)道工作貫串帶動起來。”與各級黨報(bào)一樣,這也是市級黨報(bào)始終高度重視“社論”、“本報(bào)評論員文章”等“大言論”的原因所在。
隨著新聞評論多種社會功能逐步被認(rèn)識,報(bào)紙新聞評論的功能得到了有效拓展。通過大眾媒介建立社會的公共交流平臺,使彼此有一個(gè)認(rèn)識和互相了解的場合,增進(jìn)對異質(zhì)文化及社會訴求的寬容和理解,是報(bào)紙等大眾媒介的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)。報(bào)紙的新聞評論必須做到客觀公正,觀點(diǎn)鮮明,不失偏頗;其所提供的觀點(diǎn)應(yīng)該具有一定的高度和專業(yè)水準(zhǔn)。比如,環(huán)境、氣候等專業(yè)領(lǐng)域分析預(yù)測等具有前瞻性觀點(diǎn)的新聞評論。對相同問題不同維度的分析研判所產(chǎn)生的觀點(diǎn),可能截然相反,卻有利于人們對問題的整體把握。這些評論雖然得到編輯部的認(rèn)可卻并非都代表編輯部的觀點(diǎn),其更多的是體現(xiàn)評論者看問題的視角和認(rèn)知水平。
全球化浪潮席卷而來,網(wǎng)絡(luò)、3G等新技術(shù)手段日益普及并不斷推陳出新。如今,市級黨報(bào)讀者的訴求也發(fā)生了很大變化,從過去單一對方針政策的需求,發(fā)展到對知識性、信息性內(nèi)容的需求;從過去對本地新聞的依賴性需求,發(fā)展到對全國、全球信息交流溝通的需求;從對現(xiàn)在發(fā)生的新聞事實(shí)本身的需求,發(fā)展到了對新聞發(fā)生成因、未來發(fā)展趨勢信息的需求。正因如此,報(bào)紙新聞評論也必須細(xì)化、專業(yè)化。由于社會分工的細(xì)化,今天的報(bào)紙新聞評論許多屬于專業(yè)性評論,即專門評論一個(gè)特定的領(lǐng)域或題材,如球評、股評、國際評論甚至美術(shù)評論等。由于專業(yè)人才缺乏,做深、做強(qiáng)專業(yè)性新聞評論,對于市級黨報(bào)來說有很大的困難。
從實(shí)際情況看,市級黨報(bào)的新聞評論目前正處于一種尷尬的困境,其一,評論同質(zhì)化,主要是作者與題材寫法的同質(zhì)化,很多報(bào)紙的評論作者長久以來似乎就那么幾個(gè)人承包,甚至一稿多投多發(fā),在題材寫法上,很多評論已經(jīng)被公式化,八股化。其二,一些報(bào)紙?jiān)u論的嚴(yán)肅性在泛娛樂化的調(diào)子下正在被消解……凡此種種,都很難讓市級黨報(bào)的新聞評論做到既有深度又有廣度,難以真正體現(xiàn)權(quán)威性。面對新傳播語境帶來的這些新問題,作為市級黨報(bào)的新聞評論,可以從以下幾方面尋求積極的應(yīng)對策略。
二、增強(qiáng)以受眾為本的新型社會功能
事實(shí)上,進(jìn)入社會轉(zhuǎn)型期以來,社情輿情日趨復(fù)雜,作為基層黨報(bào),市級黨報(bào)在有效發(fā)揮新聞評論的作用方面大有可為。
1、有效設(shè)置議題 回應(yīng)民生關(guān)切
關(guān)注民生,促進(jìn)科學(xué)發(fā)展,是黨和政府執(zhí)政為民的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)。民生問題關(guān)系人們的切身利益。人民群眾關(guān)心、黨和政府關(guān)注,應(yīng)該是市級黨報(bào)新聞評論設(shè)置議題的著力點(diǎn)。當(dāng)前改革進(jìn)入“深水區(qū)”,利益的調(diào)整過程也是社會矛盾的多發(fā)時(shí)期,各級政府的執(zhí)政能力不斷面臨新的考驗(yàn)。從這個(gè)意義上說,市級黨報(bào)在新聞評論方面更需要增強(qiáng)針對性和實(shí)效性,更需要聚焦熱點(diǎn),關(guān)注難點(diǎn),消弭冰點(diǎn),尤其要關(guān)注絕大多數(shù)人民群眾的利益訴求,回應(yīng)社會關(guān)切,而不應(yīng)該簡單回避矛盾。這就需要市級黨報(bào)通過運(yùn)用新聞評論這種形式,強(qiáng)化分析引導(dǎo),有效引導(dǎo)輿論并有效發(fā)揮輿論的監(jiān)督的功能。
同時(shí),由于新聞評論具有顯著的說理性與針對性,且在報(bào)紙的多個(gè)版面中往往具有較高的閱讀率,因此,報(bào)紙新聞評論的輿論監(jiān)督功能也不可小視。如《南方都市報(bào)》,其在不同類型的評論欄目中,經(jīng)常設(shè)置一些具有監(jiān)督性質(zhì)、對政府決策或重大社會事件表達(dá)觀點(diǎn)或提出建議的文章。可見,新傳播語境中的報(bào)紙新聞評論對社會生活的方方面面都進(jìn)行著積極的關(guān)注,以其反映及時(shí)、影響廣泛的特性發(fā)揮著輿論監(jiān)督的重要功能。其實(shí),報(bào)紙正是通過新聞評論來樹立其權(quán)威性,可依賴性。
2、協(xié)助解讀 提供觀點(diǎn) 服務(wù)大眾
隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的日益完善,政府、企業(yè)、家庭以及個(gè)人的社會決策需求不斷上升,人們要求新聞媒體對政策、信息進(jìn)行深入解讀,給受眾提供多角度、多層面的觀照與參考的要求也愈發(fā)強(qiáng)烈。不僅如此,新時(shí)期公眾的社會參與意識逐漸增強(qiáng),發(fā)表言論、交流思想的積極性和整體水平更有所提高。也正是這種從曾經(jīng)以媒體為主,到今天以媒體與公眾意見交流為主的主體性變化,決定了新時(shí)期的報(bào)紙新聞評論還有著面向廣大百姓的協(xié)助解讀功能。
除此之外,報(bào)紙新聞評論還擔(dān)負(fù)著為廣大受眾提供觀點(diǎn)的功能。面對形形的社會現(xiàn)象,新聞評論以理性的力量說服人們,為人們提供鑒別是非、善惡、美丑的思想準(zhǔn)則,使人們透過事件本身對其復(fù)雜的內(nèi)涵有著更深刻的理解,對其暴露的問題有著更敏銳的感知,對其內(nèi)在的意義和價(jià)值有著更準(zhǔn)確的判斷,并最終做出趨利避害的理性選擇。
最后,新聞評論還有服務(wù)大眾的功能。進(jìn)入新時(shí)期,媒體面對的是越來越成熟、越來越多元化的受眾,因此,報(bào)紙?jiān)u論不僅要有指導(dǎo)性,注重導(dǎo)向價(jià)值,同時(shí)還要注重服務(wù)價(jià)值,從各方面體現(xiàn)其服務(wù)性,讓群眾滿意、受益,并得到啟發(fā)。
三、整合多方資源 合力互動
1、借力新媒體
報(bào)紙?jiān)u論辦得好壞,與廣大讀者的支持分不開。對于一些重大事件和題材,報(bào)紙?jiān)谶\(yùn)用社論、評論員文章等“大言論”加以論述和宣傳的基礎(chǔ)上,往往需要及時(shí)開辟群眾性討論專欄,對其輿論引導(dǎo)效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化和延伸。這不僅有利于各界人士直接參與評說,而且更有利于集中群眾智慧,把評論宣傳搞得有聲有色、深入扎實(shí)。
要讓報(bào)紙?jiān)u論的面目和語言鮮活起來,聲音來得更真實(shí)更切合民情,強(qiáng)化和延伸“大言論”的效應(yīng),需要編輯部與讀者的互動。編輯部一定要摒棄關(guān)門辦報(bào)和唯名家專家是瞻的錯(cuò)誤思想,把讀者意識貫穿到日常工作的每個(gè)環(huán)節(jié)。要密切關(guān)注讀者的反應(yīng)和動向,聽取他們的意見建議,從中汲取智慧,融入到編輯部的策劃中去。選編稿件時(shí),應(yīng)從滿足讀者需求和有利于取得良好宣傳效果出發(fā),強(qiáng)化相關(guān)評論的輿論引導(dǎo)效應(yīng)。從媒體競爭來看,特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,平面媒體特別是市級黨報(bào),不能再關(guān)起門來封閉辦報(bào),必須自覺地融入時(shí)代潮流,開闊視野,更新觀念,增強(qiáng)國際眼光和戰(zhàn)略思維。
2、建立專家?guī)?/p>
報(bào)紙的評論,過去基本上以本報(bào)的評論員或資深編輯記者為主體,社外來稿為輔。但隨著評論刊發(fā)量的劇增,本報(bào)的作者已經(jīng)難以勝任,因此不得不開門辦報(bào)辦刊。以往是報(bào)刊的評論員、雜文家為主體,隊(duì)伍比較單一,而今的評論與分析的作者有學(xué)者型、專家型與型(自由撰稿人或職業(yè)撰稿人)。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也是百家爭鳴的時(shí)代,主流報(bào)紙要在評論領(lǐng)域建立優(yōu)勢,必須建設(shè)自己的評論專家?guī)旌驮u論寫作機(jī)制,為受眾提供具有專家水平的時(shí)政、財(cái)經(jīng)、法制、文體、國際等分析。一方面,媒體要將自有的評論員培養(yǎng)成為不同行業(yè)的研究或評論專家;另一方面,利用平面媒體的影響力,匯集各行各業(yè)的專家為媒體供稿,或在媒體發(fā)表言論與意見。如,《深圳商報(bào)》在應(yīng)對金融海嘯的報(bào)道中,每周組織一次“圓桌會議”,邀請各行業(yè)專家或領(lǐng)軍人物圍繞某一個(gè)主題展開討論,在“商報(bào)眼”的言論專版刊發(fā)。這一模式既有行業(yè)較高的專業(yè)水平,又有獨(dú)特的分析角度和通俗易懂的語言表達(dá)方式,是較好的報(bào)紙?jiān)u論模式。
旅游者外出到異地文化區(qū)域的旅行游覽，是對另類文化的體驗(yàn)。旅游者異域文化的體驗(yàn)最明顯的是文化震驚，就是說旅游者對他鄉(xiāng)文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進(jìn)入一種新文化環(huán)境時(shí)所經(jīng)歷的情感落差或創(chuàng)傷性經(jīng)歷。很多跨文化交流的著作中也稱為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們在論述旅游文化傳播中，稱之為“文化震驚”。
文化震驚是1960年首先由文化人類學(xué)家奧伯格(KalveroOberg)提出的，他認(rèn)為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會交往信號和符號，對于對方的社會符號不熟悉，而在心理上產(chǎn)生的深度焦慮癥”。日本學(xué)者星野命認(rèn)為“文化震驚一般來說指的是一個(gè)人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規(guī)范、人際關(guān)系、價(jià)值觀或多或少不相同的文化時(shí)，最初所產(chǎn)生的情感上的沖擊和認(rèn)知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說“文化震驚是某人發(fā)現(xiàn)自己所處的環(huán)境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價(jià)’變?yōu)榭梢杂憙r(jià)還價(jià)，微笑可以表示氣憤”。人們發(fā)現(xiàn)自己處于陌生的環(huán)境，無法對信息作出相應(yīng)的反應(yīng)，不能問路，也不知道如何回答他人的問題，氣候與自己家鄉(xiāng)的氣候完全不同，食物幾乎不認(rèn)識等等，這些給人們帶來的震驚猶如經(jīng)歷一種動亂，一場內(nèi)在文化積累或文化構(gòu)成上的動亂。文化震驚產(chǎn)生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內(nèi)在心理運(yùn)行來看，文化震驚表現(xiàn)為旅游者認(rèn)知機(jī)制的變動，是由于旅游者的認(rèn)知心理平衡被破壞導(dǎo)致的。
一、旅游者文化傳播中震驚產(chǎn)生的心理機(jī)制
旅游者對世俗生活表現(xiàn)以及對生存世界的認(rèn)識、價(jià)值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應(yīng)和行為的根據(jù)，和作為旅游觀賞對象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認(rèn)識、價(jià)值觀念有根本上的不同。其實(shí)，這種不同就打破了旅游者認(rèn)知心理平衡結(jié)構(gòu)。
對人的認(rèn)知平衡研究比較重要的心理學(xué)家是弗里茨·海德，他研究人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)平衡主要目的是讓人對事物的認(rèn)識如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫的《平衡理論》中認(rèn)為：人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是平衡的、和諧的，一旦出現(xiàn)不平衡、不和諧，就會產(chǎn)生一種緊張和恢復(fù)平衡的力量去改變這種狀態(tài)，重新恢復(fù)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡狀態(tài)。海德還提出了體現(xiàn)這種思想的“P—O—X”模型，體現(xiàn)了一種簡單的交往關(guān)系，其中P是認(rèn)知主體，O是作為P認(rèn)知對象的另一個(gè)人，X則是與P、O有著某種關(guān)系的某種情境、事件、觀念。
“P—O—X”模型存在兩種關(guān)系：單元關(guān)系和情感關(guān)系。人的認(rèn)知對象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類似、相屬等關(guān)系而結(jié)成一個(gè)整體，被人們所認(rèn)知，這種聯(lián)結(jié)成一體的認(rèn)知對象，海德稱之為單元關(guān)系。人對認(rèn)知對象都有特定的情感與評價(jià)，如喜歡、討厭、贊成、反對等，對認(rèn)知對象的這種情感、評價(jià)稱之為情感關(guān)系。海德認(rèn)為人對認(rèn)知單元內(nèi)的兩個(gè)對象，一般是保持同一方向的態(tài)度，如對不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認(rèn)為人們在對認(rèn)知對象的整體情感一般是同一的。情感關(guān)系有正負(fù)之分，愛、喜歡、贊成、尊重、認(rèn)可、崇拜為正向情感關(guān)系；恨、討厭、反對、排斥為負(fù)向情感關(guān)系。
海德認(rèn)為，個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是否平衡，取決于情感關(guān)系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關(guān)系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關(guān)系的直觀表現(xiàn)是：
P與O對x認(rèn)知和情感處于不平衡狀態(tài)有4種狀況：
1．P與0的關(guān)系和諧，二者在情感上是認(rèn)可的。
P贊成x，O也贊成X；
P反對X，O也反對X；
2．P與O的關(guān)系不和諧，二者在情感上是不認(rèn)可的。
P贊成X，O反對X；
P反對X，0贊成X；
1957年利昂·費(fèi)斯廷格在《認(rèn)知失調(diào)理論》中提出了認(rèn)知失調(diào)論。他相對海德來說，更加強(qiáng)調(diào)認(rèn)知要素引起的矛盾沖突即失調(diào)或不協(xié)調(diào)。費(fèi)斯廷格說過，如果用“協(xié)調(diào)”來代替“平衡”這個(gè)詞，用“不協(xié)調(diào)”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調(diào)理論所討論的是同一“過程”。當(dāng)然，費(fèi)斯廷格的失調(diào)理論和海德的認(rèn)知平衡理論既有密切的關(guān)系，又有不同的側(cè)重點(diǎn)。
費(fèi)斯廷格所指的認(rèn)知是一個(gè)相對比較寬泛的概念，是指認(rèn)識體系的因素，即一個(gè)人意識到的一切有關(guān)環(huán)境、個(gè)人的任何認(rèn)識，如事實(shí)、信念、意見、情感等。他認(rèn)為人的認(rèn)知因素是無窮盡的，各種認(rèn)知因素間存在著3種關(guān)系：協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關(guān)，人總是使不協(xié)調(diào)的認(rèn)知協(xié)調(diào)起來，但是在實(shí)際生活中很難做到這一點(diǎn)。他認(rèn)為，不協(xié)調(diào)有各種表現(xiàn)，如獲得的認(rèn)知與先前的認(rèn)知，原先所抱的希望未實(shí)現(xiàn)，做出的決定還有某種遺憾。
費(fèi)斯廷格認(rèn)為不協(xié)調(diào)存在程度的差異，有的嚴(yán)重一些，有些輕一些，主要由兩個(gè)因素來決定的：
(1)認(rèn)知對個(gè)人的重要性，如果認(rèn)知的對象與個(gè)人關(guān)系重大，不協(xié)調(diào)的程度就要高；如果認(rèn)知對象對個(gè)人不重要，不協(xié)調(diào)的影響程度就要輕。
(2)不協(xié)調(diào)因素在全部認(rèn)知中所占的比重，如果不協(xié)調(diào)認(rèn)知在全部認(rèn)知中所占的比例越大，不協(xié)調(diào)的程度就越高。
費(fèi)斯廷格認(rèn)為，通常有3種途徑來減少不協(xié)調(diào)：
一是改變行為，使認(rèn)知主體對行為的認(rèn)知符合態(tài)度的認(rèn)知。二是改變態(tài)度，使主體的態(tài)度符合他的行為三是引進(jìn)新的認(rèn)知元素，使之與原有的認(rèn)知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認(rèn)知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。
近年國內(nèi)上市公司造假事件中，中介機(jī)構(gòu)淪為“造假幫兇”屢見不鮮。從造假四大天王——瓊民源、鄭百文、銀廣夏、藍(lán)田股份開始，直至如今的綠大地、萬福生科等，其業(yè)績“變臉”均被簽字會計(jì)師放行并出具了虛假審計(jì)報(bào)告。于是業(yè)內(nèi)人士疾呼，會計(jì)業(yè)正遭遇幾十年來最嚴(yán)重的一次誠信危機(jī)。
中國證監(jiān)會多次表示將進(jìn)一步強(qiáng)化會計(jì)師事務(wù)所IPO審計(jì)責(zé)任追究、提高IPO審計(jì)執(zhí)業(yè)質(zhì)量。
現(xiàn)實(shí)中監(jiān)管機(jī)構(gòu)對會計(jì)師事務(wù)所監(jiān)管的日益增強(qiáng)和其誠信缺失案例的頻頻發(fā)生，就形成了當(dāng)前會計(jì)師事務(wù)所誠信文化建設(shè)中的特殊“困境”。會計(jì)師事務(wù)所是市場經(jīng)濟(jì)下會計(jì)業(yè)誠信文化建設(shè)中關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它們接受企業(yè)委托人通過審計(jì)并出具審計(jì)報(bào)告過程，也承擔(dān)著對委托人和社會公眾的誠信、忠實(shí)義務(wù)。而它們?nèi)羧笔д\信，將會影響市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)作有效性，造成資本市場上的“逆向選擇”。
會計(jì)師事務(wù)所誠信缺失的原因涉及方方面面，筆者僅從環(huán)境因素和內(nèi)在動因兩個(gè)層面，分析會計(jì)師事務(wù)所誠信缺失的原因：
一、會計(jì)師事務(wù)所誠信缺失的環(huán)境因素
（一）經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動和同業(yè)競爭壓力
注冊會計(jì)師對上市公司財(cái)報(bào)的審計(jì)目的是為股東確保業(yè)績真實(shí)性。目前行業(yè)慣例是會計(jì)師簽字收入與上市規(guī)模直接相關(guān)，于是企業(yè)競相選擇寬松的審計(jì)機(jī)構(gòu)，相當(dāng)于是變相鼓勵浮夸造假。業(yè)內(nèi)人士指出，審計(jì)市場競爭激烈也是假賬頻發(fā)的重要原因之一。部分事務(wù)所為爭奪客戶，競相為企業(yè)上市隱瞞錯(cuò)誤。證券審計(jì)業(yè)務(wù)出現(xiàn)低價(jià)競爭，一些中小上市公司也熱衷借換事務(wù)所以“改善”業(yè)績。
（二）造假違法成本和收益失衡
目前國內(nèi)會計(jì)師事務(wù)所參與財(cái)務(wù)造假被發(fā)現(xiàn)的概率很低，發(fā)現(xiàn)后所受的處罰也并不嚴(yán)厲。在國外，審計(jì)機(jī)構(gòu)參與造假將面臨極高的法律風(fēng)險(xiǎn)和信用風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)違法的成本和所得不成比例，也促使一些事務(wù)所鋌而走險(xiǎn)。
二、會計(jì)師事務(wù)所誠信缺失博弈論分析
（一）企業(yè)和監(jiān)管者之間的博弈
假設(shè)p為企業(yè)誠信缺失造假的概率，q為監(jiān)管者對企業(yè)進(jìn)行檢查的概率，X為企業(yè)誠信缺失獲取的收益，Y為企業(yè)誠信缺失付出處罰成本，Z為監(jiān)管者對企業(yè)檢查成本。
企業(yè)期望收益=p*[（X-Y）*q+（X-Y）*（1-q）]+（1-p）*[0*q+0*（1-q）]
=p*（X-Y）
這樣，企業(yè)期望收益取決于造假概率p、誠信缺失收益X和處罰成本Y。如果企業(yè)造假的收益是企業(yè)管理層個(gè)人得到，而相應(yīng)懲罰卻由企業(yè)來買單，那么企業(yè)發(fā)生會計(jì)誠信缺失可能性就很高，甚至不可避免。所以，部分企業(yè)內(nèi)部潛在的造假動機(jī)，對會計(jì)師事務(wù)所誠信缺失是一種直接的、關(guān)鍵的推動因素。
（二）會計(jì)師事務(wù)所和監(jiān)管者之間博弈
其中：假設(shè)p為事務(wù)所誠信缺失，協(xié)同企業(yè)造假的概率，q為監(jiān)管部門對企業(yè)進(jìn)行檢查的概率，A為會計(jì)師事務(wù)所協(xié)同造假的收益，B為事務(wù)所正常審計(jì)收益，C為事務(wù)所誠信缺失付出處罰成本，Z為監(jiān)管者對企業(yè)檢查成本。
事務(wù)所期望收益=p*[（A+B-C）*q+（A+B）*（1-q）]+（1-p）*[B*q+B*（1-q）]
=p*（A-C*q）+B
這樣，會計(jì)事務(wù)所期望收益取決于配合造假的概率p、誠信缺失收益A和處罰成本C，以及審計(jì)正常的收益B。如果協(xié)同企業(yè)造假的收益有足夠大，監(jiān)管者對會計(jì)師事務(wù)所監(jiān)管失效或者對懲罰成本較小，那么事務(wù)所協(xié)同企業(yè)造假形成會計(jì)誠信缺失的風(fēng)險(xiǎn)可能性就極為高了。
三、會計(jì)師事務(wù)所誠信文化建設(shè)的建議
（一）開展會計(jì)師從業(yè)職業(yè)道德教育，樹立誠信觀念
中國注冊會計(jì)師職業(yè)道德準(zhǔn)則中提出了客觀、公正和誠信原則，都是會計(jì)師從業(yè)道德的具體體現(xiàn)。相關(guān)部門應(yīng)強(qiáng)化對會計(jì)事務(wù)所和注冊會計(jì)師強(qiáng)化誠信道德教育，形成“守信者榮，造假者恥”的氛圍。
（二）強(qiáng)化對事務(wù)所監(jiān)督，倡導(dǎo)有序競爭
會計(jì)師事務(wù)所提供的是有償審計(jì)服務(wù)，它們在市場競爭中生存和發(fā)展，需要政府監(jiān)管、行業(yè)主管部門創(chuàng)造有一個(gè)公平、有序的競爭環(huán)境。相關(guān)部門要指導(dǎo)事務(wù)所科學(xué)評估自身優(yōu)勢、選準(zhǔn)服務(wù)群體、拓展服務(wù)市場，最終形成共同發(fā)展的良好局面。
（三）完善上市公司的治理結(jié)構(gòu)和加大造假懲罰力度
硬性要求上市公司實(shí)施審計(jì)委員會制度，由審計(jì)委員會行使委托和批準(zhǔn)解聘審計(jì)機(jī)構(gòu)、審查審計(jì)工作的職權(quán)，減少上市公司對會計(jì)師事務(wù)所施加壓力，切實(shí)增強(qiáng)會計(jì)師事務(wù)所保持獨(dú)立的可能性。監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)從立法上明確對造假者及責(zé)任人的處罰，讓造假者付出代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其得到收益。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝識予.納什均衡論[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999
