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中圖分類號：G424.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）33-0121-02
計量經(jīng)濟學(xué)課程中的相關(guān)理論、研究方法和實證模型設(shè)置都具有很強的針對性和目的性。是否能夠利用它們來解決經(jīng)濟實踐中存在的實際問題，是學(xué)習(xí)該課程的目的，也是該課程教學(xué)實踐中的基本要求。本研究將以計量經(jīng)濟學(xué)案例―對城市消費者購買行為研究為例，從實證項目的計量經(jīng)濟研究的一般范式：選題、文獻回顧與評述、數(shù)據(jù)的搜集和預(yù)處理、課程論文的寫作，以及該課程計量經(jīng)濟模型構(gòu)建分析和技術(shù)等內(nèi)容展開研究，以期為學(xué)生計量經(jīng)濟學(xué)論文的寫作提供借鑒與參考。
一、選題
開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應(yīng)該確定自己感興趣的研究領(lǐng)域；然后是在所感興趣的研究領(lǐng)域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領(lǐng)域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領(lǐng)域的確定要依據(jù)我們所學(xué)專業(yè)，亦或結(jié)合在諸多經(jīng)管類課程學(xué)習(xí)過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學(xué)領(lǐng)域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經(jīng)濟、社會等領(lǐng)域中給予廣泛關(guān)注的現(xiàn)實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領(lǐng)域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應(yīng)太大。我們應(yīng)綜合考慮實證項目研究的條件和現(xiàn)實可能，如：個人理論水平層次、數(shù)據(jù)可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質(zhì)成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數(shù)據(jù)的可獲得性。數(shù)據(jù)來源是進行計量經(jīng)濟學(xué)建模及研究的基礎(chǔ)，若不能獲得具體的觀測變量數(shù)據(jù)，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應(yīng)充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學(xué)者已做過的學(xué)術(shù)研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現(xiàn)有研究成果中存在的不足，也可從中發(fā)現(xiàn)自己論文寫作可能的創(chuàng)新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結(jié)構(gòu)上的連貫性。
二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)處理
1.模型設(shè)定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設(shè)定和建立問題。一般來說，模型優(yōu)良的判別標準有：第一，構(gòu)建模型的基本準則與所得數(shù)據(jù)表現(xiàn)的現(xiàn)實相統(tǒng)一和一致。第二，模型構(gòu)建應(yīng)與經(jīng)濟理論一致。第三，構(gòu)建的模型需要外生變量構(gòu)成回歸變量，且構(gòu)建模型中含有明確因果關(guān)系。第四，參數(shù)應(yīng)具有相對穩(wěn)定性。第五，模型必須具有對數(shù)據(jù)的代表性和優(yōu)良的擬合性。第六，模型應(yīng)具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設(shè)定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據(jù)要根據(jù)研究目的，以經(jīng)濟理論為指導(dǎo)，抓住其主要影響因素和特征，同時根據(jù)研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設(shè)定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數(shù)形式進行設(shè)定，使所設(shè)定的變量間函數(shù)形式能夠體現(xiàn)變量間的基本關(guān)系。
2.數(shù)據(jù)收集與處理。在計量經(jīng)濟研究中使用的數(shù)據(jù)，包括：統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)、對外公報、實地調(diào)查數(shù)據(jù)和人為構(gòu)造數(shù)據(jù)。可用于估計參數(shù)的數(shù)據(jù)主要有時間序列數(shù)據(jù)、截面數(shù)據(jù)、面板數(shù)據(jù)和虛擬變量數(shù)據(jù)。如何取得用于實際計量的適合的樣本數(shù)據(jù)，是計量經(jīng)濟研究成敗的關(guān)鍵。計量經(jīng)濟研究中所用數(shù)據(jù)，要力求真實、可靠、完整，數(shù)據(jù)的質(zhì)量直接關(guān)系到所估計參數(shù)的可靠性，對明顯失真的數(shù)據(jù)，應(yīng)當予以剔除。收集數(shù)據(jù)工作結(jié)束后，需要對數(shù)據(jù)進行預(yù)先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計特征。
三、計量經(jīng)濟分析
當設(shè)定的計量經(jīng)濟模型確定之后，就可利用所獲得的數(shù)據(jù)來估計模型中的參數(shù)。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、廣義差分法、工具變量等方法估計模型中的參數(shù)。接著，還需要進行模型檢驗，主要從其經(jīng)濟意義、統(tǒng)計推斷、模型預(yù)測等方面進行。此外還有模型診斷性檢驗，主要包括變量檢驗、殘差檢驗和穩(wěn)定性檢驗。模型檢驗不存在通行的模式，每個階段的檢驗需要大量地判斷和驗證，不同學(xué)者使用的檢驗方法也不可能完全相同。因此，我們要避免在沒有對模型進行更多深入分析之前就倉促地下結(jié)論，也需要對其進行一系列的診斷和檢驗。最后，利用我們選取的統(tǒng)計量數(shù)值對諸多模型的優(yōu)劣程度做出判斷。經(jīng)過檢驗和調(diào)整后的估計模型是符合要求的，接著就要對模型所提供的數(shù)量信息做具體的分析。根據(jù)研究目的，可能是經(jīng)濟預(yù)測、結(jié)構(gòu)分析、政策評價或驗證理論。對實證分析結(jié)果做出說明：如回歸系數(shù)正負符號、大小、經(jīng)濟意義、檢驗結(jié)果解釋、不同估計方法的差異性等角度。
四、課程論文范例
1.題目：消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實證研究。
2.前言：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題一直是全社會關(guān)注的熱點，對農(nóng)產(chǎn)品消費的研究也已成為目前社會科學(xué)關(guān)注的焦點之一。我國對于食品質(zhì)量安全研究起步較晚，但近年來，國內(nèi)學(xué)者開展了消費者無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品和轉(zhuǎn)基因食品等認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品極具濃厚的地域特性，它們在生產(chǎn)后被營銷到當?shù)?，會發(fā)生如何的意義？與當?shù)叵M者的互動如何？這成為了值得關(guān)注和研究的問題。本研究在對鄭州市240位消費者問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。
3.數(shù)據(jù)來源與樣本特征：我們以面談形式填寫調(diào)查問卷，調(diào)查人員為高校研究生。在正式調(diào)查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預(yù)調(diào)查，并于2012年1～3月進行了正式、全面調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括消費者基本情況、對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平的認知和購買等內(nèi)容，獲得240份有效問卷。根據(jù)所調(diào)查數(shù)據(jù)，對消費者基本情況統(tǒng)計。
4.描述性統(tǒng)計分析：本文主要在以下幾個方面對其進行描述性統(tǒng)計分析，消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的認知和購買、了解渠道、購買及目的、消費者對新疆庫爾勒香梨的鑒別、質(zhì)量安全性和價格水平的評價。
5.計量經(jīng)濟分析：模型采用以下函數(shù)形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分別表示年齡、文化程度、職業(yè)、個人月均收入、對健康的關(guān)注、對原產(chǎn)地的關(guān)注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質(zhì)量安全水平的評價和對價格的評價，μ表示隨機擾動項。本研究擬采用二元邏輯斯諦（Binary Logistic）回歸模型實證分析消費者購買行為，回歸模型可表述為：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1為購買過新疆庫爾勒香梨，Y0沒有購買過新疆庫爾勒香梨；b0為常數(shù)項，bi是Xi的回歸系數(shù)，μ為隨機擾動項。
6.結(jié)果分析：利用SPSS13.0統(tǒng)計軟件，對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構(gòu)建模型主要目的不在于預(yù)測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用向后逐步剔除法（回歸結(jié)果略）。
主要研究結(jié)論：影響消費者購買主要顯著性變量有年齡、文化程度、職業(yè)狀況、對原產(chǎn)地關(guān)注、銷售推介、個人喜好和價格水平評價等7個因素，另外可知它們的顯著性水平不盡相同。結(jié)合實際調(diào)研結(jié)果（描述統(tǒng)計部分），進一步可知：新疆特色農(nóng)產(chǎn)品有著較高的認知度，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高；消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農(nóng)產(chǎn)品需求動機存在多樣性。
本文通過實際經(jīng)濟活動―消費者購買行為研究作為教學(xué)案例，運用SPSS計算機軟件具體操作和應(yīng)用，而不是從概念到概念，抽象地講解理論和方法。其目的在于使學(xué)生能夠掌握并運用計量經(jīng)濟學(xué)方法和一般范式對實際實證項目進行分析與研究，能夠讓學(xué)生完成較高質(zhì)量、有數(shù)據(jù)及數(shù)學(xué)模型支撐的“課程論文”或“畢業(yè)論文”，并達到教學(xué)效果的改善，及學(xué)生計量經(jīng)濟理論分析和實際應(yīng)用能力提高的目的。
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1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎(chǔ)是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學(xué)教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習(xí)慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應(yīng)購買和復(fù)雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學(xué)的668名大學(xué)生進行問卷調(diào)查，從而得到大學(xué)生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導(dǎo)型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標準，或者以經(jīng)驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關(guān)鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習(xí)慣型和簡單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。
二、研究設(shè)計
本研究的關(guān)鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設(shè)計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設(shè)計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應(yīng)該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關(guān)鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。
三、實驗數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設(shè)計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設(shè)計了45個問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導(dǎo)性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導(dǎo)向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導(dǎo)向;公共因子8代表家庭導(dǎo)向;公共因子9代表非家庭導(dǎo)向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應(yīng)的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
4.討論。因子分析的作用在于通過數(shù)據(jù)表面的分析發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)背后的隱性結(jié)構(gòu)。上述研究成果向我們證實了通過因子分析可以獲得消費者購買行為的分類。
從1972年以來歷次聯(lián)合國環(huán)境大會到2009年12月召開的哥本哈根世界氣候變化大會，資源耗竭、生態(tài)惡化、氣候暖化等一次次成為全球關(guān)注的焦點。環(huán)境資源問題和全球環(huán)保運動促成了綠色消費。人們對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等的信任程度、對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)商的信任程度是影響人們綠色購買決策的重要原因。本文運用實證研究方法，探討信任在綠色購買轉(zhuǎn)換為綠色購買行為中所起的作用，進一步研究綠色意向與綠色購買之間形成的巨大反差，對有效地詮釋我國消費者的綠色購買行為具有重大意義，能為企業(yè)制定和實施營銷戰(zhàn)略提供理論依據(jù)，為政府制定相關(guān)綠色政策，推動人們綠色購買提供決策參考。
1.理論發(fā)展與假設(shè)推演
環(huán)境意識即把公眾意識到并支持解決環(huán)境問題的程度或者個人為解決這類問題而做出貢獻的意愿，并據(jù)此對論文實證部分進行操作化定義。解釋消費者購買行為決策最常用的模型是將Fishbein和Ajzen的合理行動理論以及Ajzen的計劃行為理論結(jié)合起來的TPB模型，即：（1）信仰決定態(tài)度。（2）態(tài)度導(dǎo)致行為意向。（3）行為意向?qū)е滦袨椋送猓鐣?guī)范和行為控制力在消費者購買意圖和購買行為中起到調(diào)節(jié)作用[1]。因此本文認為環(huán)境意識作為一種強烈的保護環(huán)境的態(tài)度，對綠色購買行為有顯著的預(yù)測力。因此：
H1：環(huán)境意識對綠色購買行為有顯著的正向影響。
Mayer的研究指出導(dǎo)致被信任者受人信任的原因是他們的特質(zhì)與行為，而衡量這個人是否可信賴的因素包含能力、仁慈心與正直[2]。根據(jù)Stewart和Andrew提出的詳細概念模型，消費者的社會和環(huán)境的價值觀和環(huán)保行為之間有很顯著的關(guān)系，其關(guān)系受到一系列情境和心理變量的調(diào)節(jié)[3]。與傳統(tǒng)購買相比，購買綠色產(chǎn)品需要承擔更多的風(fēng)險。所以環(huán)保消費者是否購買某一綠色產(chǎn)品會受到信任這個變量的影響。綜合上述分析，提出如下假設(shè)：
H2：信任在環(huán)保意識和消費者綠色購買行為之間起到調(diào)節(jié)作用。
2.研究方法
本研究采用方便抽樣的方法，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷226份，有效回收率為75.3%。男女作答比率基本平衡。本文采用李克特7點問卷。環(huán)境意識采用了2000年Dunlap等提出了新版的NEP量表量表。信任借鑒Mayer[2]所編制的問卷，包含能力、仁慈心與正直3個維度，共9項。綠色購買行為問卷采用了Roberts&Bacon所編制的問卷的部分測量項目。本文采用SPSS16.0進行統(tǒng)計分析。
3.數(shù)據(jù)分析
環(huán)境意識各維度可解釋總變異的64.834%，信度系數(shù)為0.757；信任問卷探索性因素分析結(jié)果正直、仁慈、能力等3個維度可解釋總變異的70.384%，3個維度的α系數(shù)分別為0.791、0.766、0.741；綠色購買行為問卷探索性因素分析結(jié)果表明可解釋總變異的51.048%，α信度系數(shù)為0.755。分析結(jié)果表明，α系數(shù)均在0.7以上，符合測量學(xué)的要求，表明問卷具有較高的可靠性。
環(huán)境意識與信任、環(huán)境意識與綠色購買行為，信任與綠色購買行為的相關(guān)系數(shù)為0.013（P>0.05），0.168（P
為了研究信任對環(huán)境行為的調(diào)節(jié)作用，本研究采用層次回歸的方法進行回歸分析；為消除變量間共線性的消極影響，將自變量和調(diào)節(jié)變量做中心化變換之后再相乘得到各交互效應(yīng)項[4]。結(jié)果表明，在排除控制變量（性別、年齡、教育程度、月收入和職業(yè)）和自變量（環(huán)境意識）的影響后，信任對綠色購買行為具有額外的解釋力，其校正R2為0.130，β系數(shù)為0.168（p0.05，表明調(diào)節(jié)作用不顯著。假設(shè)2沒有得到驗證，即信任及其各維度的調(diào)節(jié)作用都不顯著。
4.分析與討論
本研究表明，環(huán)境意識對綠色購買有一定的影響作用。與研究原假設(shè)環(huán)境意識越高，人們越容易采取綠色購買。此外，本研究證明信任和其三維度對環(huán)境意識和綠色購買的關(guān)系不存在著調(diào)節(jié)作用。這與Stewart和Andrew的研究結(jié)果消費者的社會和環(huán)境的價值觀和環(huán)保行為之間有很顯著的關(guān)系，其關(guān)系受到心理變量信任的調(diào)節(jié)不一致[3]。本研究未能得到相同結(jié)論的原因可能是因為信任量表的設(shè)計只從公司這一角度設(shè)計了問卷，沒有考慮消費者對政府的信任，并且沒有考慮到文化的差異。
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1引言
近年來企業(yè)一直在關(guān)注顧客滿意、顧客忠誠、顧客關(guān)系管理及關(guān)系營銷，保留顧客、提高顧客忠誠度、促使顧客重復(fù)購買的研究也成為營銷學(xué)界關(guān)注的焦點。對飯店企業(yè)來說，擁有一批忠誠的顧客是飯店盈利的重要保證，也是飯店成功的重要目標，而顧客重復(fù)購買行為使顧客忠誠的主要衡量指標之一。
為了有效地預(yù)測和促進顧客的重復(fù)購買，飯店企業(yè)就要了解和把握飯店影響顧客重復(fù)購買行為的關(guān)鍵影響因素。顧客滿意戰(zhàn)略就曾經(jīng)很流行，因為人們相信保持顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，促進顧客重復(fù)購買行為的關(guān)鍵也是顧客滿意。但是在現(xiàn)實生活中往往會出現(xiàn)滿意的顧客轉(zhuǎn)換飯店品牌，甚至中斷購買，而不滿意的顧客卻表現(xiàn)出很高的重復(fù)購買行為，因此這也說明顧客滿意戰(zhàn)略不是保持顧客的唯一途徑，飯店顧客的重復(fù)購買行為受很多因素的影響。本文從影響消費者行為的各項因素出發(fā)，嘗試著對飯店顧客重復(fù)購買的影響因素進行實證研究。
2文獻回顧
2.1顧客重復(fù)購買行為
重復(fù)購買對營銷管理來說很重要，在消費者行為的整個研究歷史中對消費者的重復(fù)購買研究投入了大量的精力，但是已有的研究中關(guān)注顧客重復(fù)購買意向的占大多數(shù)，重復(fù)購買行為的研究相對較少，且重復(fù)購買行為、品牌承諾和品牌忠誠經(jīng)常在文獻中被交替使用，其定義并不明確。SimonKnox和DavidWalker（2001）認為重復(fù)購買行為是一個自明的術(shù)語，在一定程度上簡單來說是指消費者在體驗?zāi)撤N品牌后重新購買相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）認為品牌忠誠與重復(fù)購買行為的潛在本質(zhì)是不同的。
2.2顧客重復(fù)購買行為的影響因素
國內(nèi)外很多學(xué)者對重復(fù)購買行為的影響因素進行了分析：Ehrenberg（1988）發(fā)展了隨機預(yù)測模型，其潛在的哲學(xué)假設(shè)是在某一既定的品牌的滲透和購買頻率下，重復(fù)購買水平是穩(wěn)定的，而且不容易被任何確定的自變量所改變。Jacoby和Olson（1970）認為影響消費者重復(fù)購買行為的因素是多重的，但是并沒有對多重的影響因素繼續(xù)展開深入的研究。我國學(xué)者王琴（2002）認為，轉(zhuǎn)移成本不僅有效地鎖定了顧客，并且阻止了新的供應(yīng)商的進入，它是維系重復(fù)購買顧客的重要因素。王月興（2002）在區(qū)分顧客忠誠的內(nèi)在態(tài)度取向和外在重復(fù)購買行為兩個維度的基礎(chǔ)上，對顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用作了較為全面深入的分析。路曉偉、蔣馥（2004）利用定量方法，對重復(fù)購買行為、交叉購買行為等對客戶和企業(yè)得益的影響進行了深入研究，得出重復(fù)購買行為對企業(yè)和客戶都會帶來巨大收益。陳順（2004）定性分析了飯店品牌是吸引旅游者重復(fù)購買飯店服務(wù)產(chǎn)品的一個主要的決定性因素，但沒有從定量的角度給予證明。
根據(jù)以上學(xué)者的研究可知，之前對顧客重復(fù)購買行為影響因素的研究還是主要集中在品牌、顧客忠誠等方面，并沒有從多個方面進行系統(tǒng)的研究，得出綜合的影響因素，而對飯店這樣一個特定的行業(yè)來說，顧客的重復(fù)購買行為研究就更是缺乏。相比其他行業(yè)來說，飯店顧客的重復(fù)購買行為對飯店的盈利和發(fā)展更為重要，因此筆者從飯店業(yè)出發(fā)，運用實證的方法對顧客重復(fù)購買的行為進行研究具有理論和實際的意義。
3研究方法與數(shù)據(jù)收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根據(jù)相關(guān)性大小將變量分組，使得同組內(nèi)的變量之間的相關(guān)性較高，不同組的相關(guān)性變量較低。每組變量代表一個基本結(jié)構(gòu)，用一個不可觀測的綜合變量表示，這個基本結(jié)構(gòu)稱為公因子。其核心是用較少的互相獨立的因子反映原有變量的絕大部分信息。因子分析的功能是找出少數(shù)幾個因子替代原來的變量進行分析，簡化觀測系統(tǒng)，使得出的結(jié)論更有針對性。鑒于影響飯店顧客重復(fù)購買行為的因素紛繁復(fù)雜，在此筆者采用因子分析的統(tǒng)計方法進行研究，希望可以找出幾個主要的、有代表性的影響因素，給飯店的經(jīng)營者有針對性的啟示。通過文獻回顧和對有過重復(fù)購買經(jīng)歷的一部分顧客的訪談，筆者將飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素歸納為如下，見表1。
表1飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素的選取依據(jù)
影響因素
選取依據(jù)
衡量標準
品牌偏好
Ehrenberg、保繼剛 等；訪談內(nèi)容分析
推薦意愿、品牌興趣、價值觀等
預(yù)期質(zhì)量
訪談內(nèi)容分析
預(yù)期環(huán)境和設(shè)施質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量等
之前購買經(jīng)歷
科拉克、黃福才 等；訪談內(nèi)容分析
之前購買是否滿意、是否值得付出時間和金錢等
感知便利
位置便利、服務(wù)便利等
轉(zhuǎn)移障礙
王琴、Hogg等；訪談內(nèi)容分析
轉(zhuǎn)移成本、更換成本、替代性等
個性心理
訪談內(nèi)容分析
是否追求新奇、是否容易受影響等
3.2問卷設(shè)計
本研究的問卷主要包括三個部分，第一部分是詢問是否有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷，選擇“有”的調(diào)查者需要繼續(xù)回答第二部分和第三部分的問題；選擇“無”的調(diào)查者則可以終止本次問卷調(diào)查的問答。第二部分使用陳述句，使用了34個指標，也就是34個問項，采用里克特5級量表，分值從1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中間立場，4=基本不同意，5=完全不同意）測量品牌偏好、之前的購買經(jīng)歷、感知便利、轉(zhuǎn)換障礙、顧客的個性特征等對顧客重復(fù)購買行為的影響，而這些指標的選取都是依據(jù)在前人的研究以及筆者在酒店實行時，與顧客交談獲得的信息的基礎(chǔ)上的。第三部分是被調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、受教育的程度及重復(fù)購買的次數(shù)等。
在問卷正式大量發(fā)放之前，筆者有針對的對有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷的顧客發(fā)放了30份問卷進行預(yù)調(diào)查，根據(jù)受訪者的意見和小樣本測試的結(jié)果，筆者對問卷的措辭做了修改，將問卷中一些模棱兩可或有重復(fù)意味的變量刪除，最后剩下30個有效的變量，也就是問項，形成大規(guī)模調(diào)研的最終問卷。
3.3調(diào)查對象與問卷回收
本研究的調(diào)查對象為有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷的顧客，調(diào)查主要通過選擇武漢的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、東方大酒店、華天酒店）的顧客現(xiàn)場調(diào)查方式和通過E-mail進行網(wǎng)絡(luò)進行在線調(diào)研。本研究于2009年9月到2009年10月發(fā)放問卷417份，截至到2009年11月13日共回收問卷343份，其中有過飯店重復(fù)購買經(jīng)歷的問卷為245份，除去那些可信度比較低或信息不真實的問卷，真正的有效問卷為227份，有效回收率為54.4%。
4研究發(fā)現(xiàn)與討論
4.1樣本的描述性統(tǒng)計
本研究所選取樣本的基本情況如下，性別：男性占53.6%，女性占46.4%；年齡：25-29歲的人占28.3%，30-39歲的人占47.4%，40-49歲的人占31.3%，24歲以下和50歲以上的人分別占1.2%和1.8%；學(xué)歷：本科學(xué)歷的人占54.2%，研究生以上學(xué)歷的占29.7%。大專及以下學(xué)歷的為16.1%；職業(yè)：公務(wù)員占24.2%，公司職員占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校學(xué)生5.8%，其他職業(yè)占1.3%。重復(fù)購買次數(shù)：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。
4.2樣本的數(shù)據(jù)可靠性
在因子分析前，本研究先進行了Bartlett球體檢驗及KMO樣本測度，以檢驗各變量之間是否具有相關(guān)性。只有當相關(guān)性較高的時候，才適合做因子分析。采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件，統(tǒng)計結(jié)果顯示，巴特利特球度檢驗統(tǒng)計量的觀測值相應(yīng)的概率p接近0。說明數(shù)據(jù)相關(guān)系數(shù)不是單位矩陣。KMO是用于比較觀測相關(guān)系數(shù)值與偏相關(guān)系數(shù)值的一個指標，其值越接近1，表明對這些變量進行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值為0.760，可知原有變量適合進行因子分析。
表2巴特利特球度檢驗和KMO檢驗
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.760
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1487.044
df
435
Sig.
.000
4.3飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素分析
本文采用因子分析法，然后結(jié)合正交旋轉(zhuǎn)中的方差極大法則（Varimx），目的是使因子載荷向0和1兩極分化。表4是經(jīng)過方差極大法的正交旋轉(zhuǎn)后形成的。正交旋轉(zhuǎn)后的因子分析總共提取了6個因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，這6個因子累計解釋方差變動的66.063%，如表3所示。
因子1包括飯店的整體環(huán)境、客房環(huán)境、飲食環(huán)境、娛樂設(shè)施、安全設(shè)施、服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)效率、問題重視等8個次因素，構(gòu)成了顧客預(yù)期的飯店硬件和軟件質(zhì)量，統(tǒng)稱為顧客的預(yù)期質(zhì)量。因子2包括更換飯店后，顧客替代性、更換成本、丟失成本等5個次因素，構(gòu)成了顧客的轉(zhuǎn)移障礙。因子3包括品牌興趣、信任度、價值觀、推薦意愿等4個方面的次因素，構(gòu)成了顧客的品牌偏好。但是，其中“我會一直購買該品牌的飯店產(chǎn)品”影響不顯著。因子4包括業(yè)務(wù)辦理便利、位置便利、服務(wù)便利等5個次因素，構(gòu)成了顧客的感知便利。因子5包括顧客的重復(fù)購買行為的個人因素等5個次因素，構(gòu)成了顧客的個性心理。因子6就是顧客之前的購買經(jīng)歷。
表3因子解釋原有變量總方差的情況
表4旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣
5結(jié)論、管理借鑒及未來研究方向
本研究在顧客重復(fù)購買研究總結(jié)評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客行為活動的特點提出了顧客重復(fù)購買行為是飯店維系顧客忠誠、實現(xiàn)盈利以及在競爭中取勝，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，并在相關(guān)文獻及訪談的基礎(chǔ)上，設(shè)計出研究飯店顧客重復(fù)購買行為影響因素的問卷，有針對性地進行大量的發(fā)放。同時，運用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對回收的問卷進行因子分析提取了影響飯店顧客重復(fù)購買行為的六大因素：顧客的預(yù)期質(zhì)量、顧客的轉(zhuǎn)移障礙、顧客的品牌偏好、顧客的感知便利、顧客的個性心理及顧客之前的購買經(jīng)歷。（1）顧客的預(yù)期質(zhì)量會影響其重購的決定。顧客在購買之前會對飯店的表現(xiàn)有一個預(yù)期，由于他們是重復(fù)購買，之前對飯店的情況有一定的認識，因此這種預(yù)期是相對合理的，不會太高，以致購買后對飯店的表現(xiàn)很失望，從而終止購買。這對飯店顧客重復(fù)購買行為的持續(xù)是很有好處的，因為只有顧客有一個合理的預(yù)期，預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量越接近，飯店的表現(xiàn)才更容易讓顧客滿意，更容易讓顧客忠誠，更容易發(fā)生重復(fù)購買行為。（2）顧客的轉(zhuǎn)移障礙會影響其重購的決定。Porter(1980)認為，在一個雜亂無章的關(guān)系中，即使在顧客滿意度不高的時候，轉(zhuǎn)移成本仍將是顧客推出的一個障礙。雖然有些情況下顧客是不得已選擇重復(fù)購買飯店產(chǎn)品的，例如某公司如果和某家飯店簽有協(xié)議，可以獲得協(xié)議的優(yōu)惠價格以致與公司的員工外出必須一直選擇入住該飯店。但是飯店可以利用這樣的有力條件，不斷地改善自身的設(shè)施水平和服務(wù)水平，將不得已重復(fù)購買的顧客變成真正忠誠的、重復(fù)購買的顧客。（3）顧客的品牌偏好會影響其重購決定。很多時候顧客會選擇重購是因為他們對某一品牌有偏好，而顧客的重購行為又更容易讓其形成品牌的偏好。（4）顧客的感知便利會影響其重購決定。感知便利包括顧客的入住、退房效率、電話和網(wǎng)上預(yù)定及24小時服務(wù)的提供。飯店應(yīng)該提高員工的工作效率，減少顧客入住及退房等候的時間，還要運用現(xiàn)代信息技術(shù)，方便異地顧客的網(wǎng)上和電話預(yù)定。（5）顧客的個性心理會影響其重購決定。顧客的個性是不同的，重購的心理也是不同的，因為有的顧客可能是由于自身的惰性，不愿意改變習(xí)慣，從而發(fā)生重購行為。而有的顧客即使很滿意，由于其容易受外人或其他飯店促銷的影響，從而改變其重購的決定。（6）顧客之前的購買經(jīng)歷會影響其重購決定。顧客之前的購買經(jīng)歷對顧客重復(fù)購買行為的影響是重大，之前滿意的經(jīng)歷往往是顧客重購行為發(fā)生的最直接的原因。
在激烈的市場競爭環(huán)境中，飯店企業(yè)一直在想辦法提高顧客的回頭率，強調(diào)顧客的滿意，但現(xiàn)實表明，表示滿意的顧客也經(jīng)常會轉(zhuǎn)換品牌，甚至中斷購買，這意味著通過顧客滿意調(diào)查不能很好地預(yù)測顧客的重復(fù)購買。本文的研究表明影響顧客重復(fù)購買行為發(fā)生的因素是多樣的，因此飯店的經(jīng)營者應(yīng)該不斷提高自身的管理水平，改善其基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量，提高服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，從多個方面努力，盡量使顧客的購買變成一次愉悅的經(jīng)歷。同時還要針對不同顧客的個性特征提高那個性化的產(chǎn)品，滿足顧客的不同需求，促使他們重復(fù)購買行為的發(fā)生。
本研究雖對飯店顧客的重復(fù)購買行為影響因素進行了探索性的研究，但因研究對象和收集數(shù)據(jù)的局限，未能深入揭示其他的一些影響因素；另外，飯店顧客重購的影響因素到底和一般顧客重購的影響因素有何不同，也是今后需要研究的問題。
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中圖分類號:F239文獻標識碼:A
1 審計意見購買行為的概念界定
從審計意見的供需角度來看,審計意見購買行為不是單方面的事情,而是一個既有需求又有迎合的雙方面促成的結(jié)果。因此,筆者認為,審計意見購買是指公司管理當局為滿足特殊審計需求,而審計師迫于各種壓力,通過一定方式達成審計意見供需雙方的“合謀”,獲得或出具低質(zhì)量的審計意見,從而使股東利益受損的行為。
2 審計意見購買行為的實現(xiàn)方式
審計意見供需雙方達成的“合謀”行為往往難以直接認定,但其實現(xiàn)方式可為我們提供間接認定的工具和深入研究的手段,主要包括以下兩方面。
2.1提高審計費用
被審計單位資產(chǎn)總額增加等情況勢必伴隨著審計工作量和審計風(fēng)險的增加,這時審計費用的適當增長具有一定合理性。但如若審計費用的增長背離了合理性水平,出現(xiàn)難以合理解釋的異常增長時,就很可能意味著審計意見購買行為的發(fā)生。2006年以來,我國共有18家上市公司受到中國證監(jiān)會的行政處罰,其違規(guī)事實說明審計師與上市公司之間極有可能存在審計意見購買的“合謀”行為。再來關(guān)注審計費用扮演了何種角色,我們發(fā)現(xiàn),其中有15家上市公司披露了受罰當年審計費用的金額,而有9家(占披露審計費用的上市公司總數(shù)的60%)同比出現(xiàn)較為顯著的異常增長,可見審計“合謀”的達成與提高審計費用間存在高度相關(guān)性。
2.2 審計師變更
早期研究認為,被出具非標準無保留意見的上市公司為使審計意見類型好轉(zhuǎn),實現(xiàn)審計意見購買,更傾向于變更審計師。但隨著更多的實證研究集中到審計師變更與審計意見類型間關(guān)系的研究上時,結(jié)果表明上市公司的審計意見在審計師變更前后并無明顯改善,甚至更易被出具非標準審計意見。筆者認為,如果預(yù)期變更審計師后被出具非標準審計意見的概率小于不變更時的概率,即預(yù)期變更審計師可以降低得到非標準審計意見的可能性,則上市公司按照預(yù)期而變更審計師就可認為是實現(xiàn)了審計意見購買行為(無論實際結(jié)果是否與預(yù)期相符)。
3 審計意見購買行為發(fā)生的原因剖析
我國上市公司管理當局(實際的審計意見需求方)往往集公司的決策管理權(quán)和監(jiān)督權(quán)于一身,形成“自己審自己”的尷尬局面。這樣,審計結(jié)果難免傾向于審計意見的需求一方。
3.1 審計意見需求方現(xiàn)狀
(1)缺乏有效監(jiān)督和約束。我國上市公司中,不上市流通的國有股和法人股往往掌控經(jīng)理人員的任命權(quán),除非出現(xiàn)信任危機和業(yè)績異常,否則鮮見更換解聘經(jīng)理人員的情況。另外,外部市場不健全,證券市場中股票的價格不具備完全的信息含量,難以反映上市公司經(jīng)營者的逆向選擇和道德風(fēng)險。
(2)硬性資格要求和激勵機制欠缺。我國資本市場對上市和配股等規(guī)定有嚴格的資格限制。出于“保牌” 和“保配”等目的,上市公司管理當局客觀上往往具有強烈的粉飾報表和操縱利潤的需要。由于激勵機制的欠缺,經(jīng)理人員報酬與公司經(jīng)營業(yè)績緊密相關(guān),為保障經(jīng)營業(yè)績從而保障其收益報酬,上市公司管理當局主觀上極有可能產(chǎn)生財務(wù)造假的動機。
3.2 審計意見提供方現(xiàn)狀
(1)審計市場集中度低,呈買方市場狀態(tài)。因此,處于相對弱勢的地位上,審計師為求生存只能“明智”地選擇迎合市場需求,配合需求方進行審計意見購買行為。
(2)法律風(fēng)險程度較低。審計師迫于壓力是否及多大程度上配合進行審計意見購買行為,一定程度上取決于市場相關(guān)的制度規(guī)范。而目前我國審計師面臨的法律風(fēng)險程度相對較低,這種外部制度性約束的缺失也間接導(dǎo)致審計師屈從上市公司達成“合謀”,鑄成審計意見購買現(xiàn)象。
總之,立足于審計意見的供需角度,由于有效監(jiān)督和約束的缺乏,資本市場中資格要求剛性和經(jīng)理人報酬機制不合理,上市公司管理當局有條件,并有客觀需要,且更具有主觀動機去謀求審計意見購買行為;由于身處弱勢地位,行業(yè)競爭激烈,且法律風(fēng)險程度較低,審計師成為助動力量,更加傾向于配合上市公司進行審計意見購買的“合謀”行為。那么,審計意見的供需雙方“一唱一和”,便為審計意見購買行為的發(fā)生造就了原因和可能。
參考文獻
關(guān)鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費者個性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國內(nèi)外關(guān)于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現(xiàn)實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業(yè)還是消費者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費者購買決策的研究對企業(yè)研究制定營銷策略和保持競爭優(yōu)勢具有重要作用。
3.消費者購買行為研究綜述
消費者是指直接消費產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現(xiàn)。西方對消費行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。
4.消費者購買決策綜述
下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內(nèi)心都會經(jīng)過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產(chǎn)；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復(fù)購買某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結(jié)合對產(chǎn)品的顯著信念的評價和信念的強度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費者心理的研究
我國人口現(xiàn)在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產(chǎn)品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經(jīng)被國外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業(yè)，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？
1、心里場概念
心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應(yīng)用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專家、學(xué)者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場系統(tǒng)中的三個場相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開放性，心理場系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動態(tài)性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。
三、消費者購買決策心理模型
購買決策心理過程是消費心理學(xué)和消費行為學(xué)的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內(nèi)容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業(yè)進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰(zhàn)略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國實際，構(gòu)建購買決策心理模型。
1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。
比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調(diào)消費者購買的早期情況，認為態(tài)度和意向是消費者購買決策的關(guān)鍵因素。通過對以往消費行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國的經(jīng)濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”
2、購買需要
需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周圍環(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命以及實現(xiàn)自我價值所必須的對客觀條件的反應(yīng)。
3、購買動機
一般而言，動機有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強化；目標誘導(dǎo)。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國消費市場的不規(guī)范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個購買決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經(jīng)驗、結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。
6、購買
消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎(chǔ)上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經(jīng)?；蛘吡?xí)慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。
7、購買后評估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務(wù)，改進以后的購買決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費者購買決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購買決策過程的神經(jīng)機制研究
對購買決策過程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應(yīng)注重運用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進一步研究購買決策的生理機制。
（2）把經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購買決策的心理過程。
以往研究只注重經(jīng)濟學(xué)宏觀的購買過程或者是關(guān)注微觀的購買心理活動，今后應(yīng)把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結(jié)合起來。
（3）網(wǎng)絡(luò)時代下，購買決策具有怎樣的新特點
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種時尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
參考文獻:
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[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 商品推薦 網(wǎng)上購物
一、引言
電子商務(wù)迅猛發(fā)展的時代已經(jīng)到來，網(wǎng)上購物的交易方式正在改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。商務(wù)部的消息，2006年，我國電子商務(wù)交易總額已超過了15000億人民幣。電子商務(wù)網(wǎng)站已不再只單純作為企業(yè)對外的一個門戶，而成為了企業(yè)進行經(jīng)營的場所。商務(wù)網(wǎng)站從“以站點為中心”向“以用戶為中心”發(fā)展成為必然。如何滿足客戶的需求，幫助客戶在電子商務(wù)網(wǎng)站提供的眾多商品面前更準確地選擇到滿意的商品，改善網(wǎng)站商品推薦的性能，進而吸引更多地客戶進行網(wǎng)上購物，成為電子商務(wù)發(fā)展迫切要解決的問題。
二、理論框架和研究假設(shè)
雖然許多學(xué)者都指出電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦的積極作用，但很少有學(xué)者就電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性與消費者網(wǎng)上購物的關(guān)系進行實證研究。WWw.133229.cOm
本研究以tam為基本框架，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國網(wǎng)上購物發(fā)展的實際情況，對tam進行一定的修改和補充，提出如下研究框架，如圖所示。本研究的自變量主要電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性；中介變量有兩個，分別是認知有用和認知易用；因變量為消費者的購買意圖和過去購買行為。在tam模型中，購買意圖決定購買行為，意圖是未來的意圖，行為也應(yīng)該是未來的行為。但是由于本研究測量的是消費者今后的購買意圖，而行為又是他們過去的購買行為，兩者不是對應(yīng)的，因此將它們同時作為研究的因變量，分析它們與消費者認知的直接關(guān)系。本研究中各類變量之間的關(guān)系用箭頭表示。
研究框架圖
研究假設(shè)一(h1)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認知有用有顯著影響。
研究假設(shè)二(h2)：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性對消費者認知易用有顯著影響。
研究假設(shè)三(h3)：認知易用對認知有用有正向影響。
研究假設(shè)四-七(h4-h7)：認知有用/認知易用對網(wǎng)上購物意圖/網(wǎng)站購物行為有正向影響。
本研究涉及的潛在變量主要有三個：電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性、消費者認知和行為意向，每個變量由幾個維度來測量。電子商務(wù)網(wǎng)站商品推薦特性包括：信息度，網(wǎng)站根據(jù)消費者需要推薦的商品數(shù)量與商品相關(guān)信息的豐富性和清晰性；準確性，網(wǎng)站推薦的商品以及相關(guān)信息能夠滿足消費者需要的程度；易用性，消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站中使用商品推薦功能的容易程度；及時性，網(wǎng)站根據(jù)消費者要求做出商品推薦的速度；可靠性，消費者對于網(wǎng)站推薦的商品及相關(guān)信息的信賴程度。消費者認知包括：認知有用，消費者相信通過某網(wǎng)站購物，他的購買績效可以提高的程度；認知易用，消費者相信通過某網(wǎng)站購物，可以不耗費任何力氣的可能性。行為意向包括：購買意圖，在該網(wǎng)站進行購物或在購物的主觀意圖程度；購買行為，過去半年內(nèi)在該網(wǎng)站購物的次數(shù)和平均每次購物金額。
三、研究方法和研究設(shè)計
由于本研究要求消費者需要對網(wǎng)絡(luò)購物有清楚的了解和認識，所以重點以高校學(xué)生和教師等年輕人為主要調(diào)研對象，選擇了“街上訪談”方法，主要在人員流動量大的天津各高校地區(qū)對被調(diào)查者進行隨機的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有錯誤或前后矛盾的問卷，有效問卷數(shù)量共362份，有效回收率在90%左右。
對回收的問卷在數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計分析，采用spss13.0作為統(tǒng)計工具，進行了信度和效度分析，相關(guān)分析和回歸分析。
四、結(jié)果討論
本研究采用cronbach’s α系數(shù)來衡量問卷的信度。問卷所涉及的各變量的cronbach’s α大多數(shù)在0.8以上，少數(shù)幾個在0.7以上，表明本研究問卷具有較高的可信度。同時采用因子分析方法來驗證效度：網(wǎng)站商品推薦特性，萃取出五個因子，項目的因子負載最低為0.569，共同解釋了77.888%的方差；認知有用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.664以上，解釋了數(shù)據(jù)中61.430%的方差；認知易用性，萃取出一個因子，每個指標的因子負載都在0.78以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中65.872%的方差；購買意圖上用三個問項加以衡量，每個指標的因子負載都在0.9以上，總體解釋了數(shù)據(jù)中83.902%的方差；購買行為因子分析得到一個因子，總體解釋了數(shù)據(jù)中84.766%的方差，每個指標的因子負載都在0.9以上，均驗證了問卷具有較好的效度。
在網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認知有用和認知易用的關(guān)系上采用了spearman等級相關(guān)分析法。經(jīng)驗證各維度之間spearman’s的相關(guān)系數(shù)均在0.01的水平上顯著正相關(guān)。但在認知有用上，網(wǎng)站商品推薦特性的各相關(guān)系數(shù)相差不多，以可靠性的相關(guān)系數(shù)最高。這表明，無論改善網(wǎng)站商品推薦特性（信息度、準確性和可靠性）中的哪個方面，對提高消費者網(wǎng)上購物的認知有用都非常有利，尤其是網(wǎng)站商品推薦的可靠性，起的作用最大；而在認知易用上，易用性的相關(guān)系數(shù)大于及時性和信息度的相關(guān)系數(shù)，說明網(wǎng)站商品推薦的易用性對消費者認知易用的影響最大。
研究中以認知易用為自變量，以認知有用為因變量，采用回歸法驗證本研究假設(shè)三。結(jié)果顯示，模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系。標準化回歸系數(shù)也表明認知易用對認知有用有正向的影響，當消費者認知到的購物網(wǎng)站易用性越高時，認知的網(wǎng)站有用性也越高。
以消費者認知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物意圖為因變量，采用回歸法分析本研究假設(shè)四和六。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認知易用的t值為2.729，說明回歸總體顯著；而認知有用的t值為0.516，回歸不顯著。由此可得，消費者認知易用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物意圖，認知易用越高，購買意圖越強。而消費者認知有用對其網(wǎng)絡(luò)購物意圖沒有顯著影響。
以消費者認知為自變量，以網(wǎng)絡(luò)購物行為為因變量，采用回歸法分析研究假設(shè)五和七。統(tǒng)計結(jié)果顯示，認知有用的t值為3.153說明回歸總體顯著，而認知易用的t值為0.600，回歸不顯著。由此可得，消費者認知有用顯著正向影響網(wǎng)絡(luò)購物行為，認知有用越高，購買行為越強。而消費者認知易用對其網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有顯著影響。
綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，假設(shè)一、假設(shè)二、假設(shè)三、假設(shè)五和假設(shè)六經(jīng)驗證成立而假設(shè)四和假設(shè)七不予以支持。
五、結(jié)論
數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，網(wǎng)站商品推薦特性與消費者認知之間存在著較密切的聯(lián)系。網(wǎng)站商品推薦的信息度、準確性和可靠性與消費者認知有用顯著正相關(guān)。網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費者認知易用顯著正相關(guān)。由此可見，作為商家與消費者購買互動和交流的媒介，網(wǎng)站商品推薦功能在改善消費者認知、建立商家良好形象方面發(fā)揮著極其重要的作用。
消費者認知與購買意圖之間的回歸關(guān)系驗證，說明消費者認知易用對消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意圖有直接影響，認知易用性越高，購買意圖越強。因此，要提高消費者的購買意圖，必須讓消費者充分認知到購物網(wǎng)站的易用性和有用性。而消費者認知有用沒有對網(wǎng)絡(luò)購物意圖并產(chǎn)生顯著的直接影響，主要是通過影響認知易用間接影響購買意圖的。相似的，本研究發(fā)現(xiàn)，認知有用對網(wǎng)絡(luò)購買行為有顯著的正向影響，而消費者的認知易用并不會對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的顯著影響，但可以通過認知有用對消費者購買行為產(chǎn)生間接影響。
由此可得，為了提高消費者購買意圖，促進消費者從事更多的網(wǎng)絡(luò)購買，網(wǎng)絡(luò)零售商首先需要采取各種措施去影響消費者的主觀認知。網(wǎng)絡(luò)商家要讓消費者認識到在網(wǎng)站購買商品對他們是很有用也是很方便的，這是把吸引消費者的主要因素。而要做到這一點，網(wǎng)絡(luò)零售商需要加強購物網(wǎng)站建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)站商品推薦特性在商家與消費者之間的媒介作用。在本研究中，購物網(wǎng)站的商品推薦的信息度、準確性、易用性、及時性和可靠性與消費者網(wǎng)絡(luò)購物認知之間的顯著關(guān)系已獲得了實證支持。因此，提高網(wǎng)站商品推薦在這幾方面的性能尤為重要。
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對消費者決策活動的研究表明：按照決策過程的復(fù)雜程度，消費者的決策過程可以分為長期問題的決策、中期問題的決策、短期問題的決策和習(xí)慣性決策。習(xí)慣性購買是基于消費者單一性的生活習(xí)慣或常規(guī)，根據(jù)最初購買時決策過程的不同可分為對公司或品牌的忠誠和慣性。然而，有時由于商品展示或商品特價等其它的因素，使消費者產(chǎn)生一種無計劃的、一時的沖動行為，這種現(xiàn)象就稱為刺激性購買行為。刺激性購買行為從決策過程復(fù)雜性的角度來看，是類似于短期購買模式，但在很多重要方面還是有所不同。
刺激性購買的概念
刺激性購買指人們在購買前，無需求的動機或購買的意圖而實施的購買行為。它是一種消極的或靜態(tài)的購買模式，并不需要人從事任何具體的、有意識的活動。購買的沖動源于突然的、強烈的、無計劃的欲望，在較少考慮決策后果的情況下更容易發(fā)生，刺激性購買代表了無知覺的反應(yīng)行為。它們和理性的消費過程是相互對立的，后者是在高參與或部分參與的條件下進行購買。不同的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)39％的商店購買行為和48％的超市購物行為是無計劃的。
刺激性購買的特點
刺激性購買是一種突發(fā)性的行為愿望，要立即行動以便解決。消費者在實施購買行為之前，并沒有一個明確的計劃，需求也往往是在得到刺激后才產(chǎn)生的。這種突發(fā)性的行為，其產(chǎn)生均由某種刺激影響到某種感受器所引起的，如視覺因光波刺激而產(chǎn)生，聽覺由聲波所引起。根據(jù)常識性的經(jīng)驗，人的各種感覺的靈敏程度，均有相當?shù)南薅?，因而，刺激的強度必須達到某種程度，才能引起感受器的感應(yīng)，從而激起神經(jīng)沖動，讓消費者產(chǎn)生興趣。
刺激性購買是矛盾和斗爭引起的需要。人體的感受器接受了外界的刺激，經(jīng)過生理和心理的矛盾和斗爭產(chǎn)生了需要。需要是個體缺乏某種東西的一種主觀狀態(tài)，它是客觀需求的反映，這種客觀需求既包括人體內(nèi)的生理需求，也包括外部的社會需求，它們在演化為心理現(xiàn)象后就表現(xiàn)為需要。人類的基本需要是刺激性購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，也可以說是主觀條件，但如果不具備一定的客觀條件，刺激性購買行為最終也不會發(fā)生。
刺激性購買只存在有限的客觀評價，缺乏對后果的考慮。當消費者在購買較為昂貴的住房、汽車等商品時，是存在較多風(fēng)險的：商品性能風(fēng)險，即商品能否達到消費者的期望水平，這主要取決于實際的水平與預(yù)期水平的比較，二者之間的差異越大給消費者帶來的挫折感就越強。與此相對，刺激性購買的商品具有非昂貴性、新奇性、商品利益的相關(guān)性較低等特點，因而消費者在進行刺激性購買時，就較少地受到上述風(fēng)險條件的約束，在特定的環(huán)境情景下，遵循刺激-反應(yīng)模式，快速應(yīng)答。
刺激性消費的需要分析
求新和獵奇需要。消費者經(jīng)常會出于對新奇的需求而尋求變化。這種需要的結(jié)果稱為“求變行為”。處于穩(wěn)定環(huán)境下的消費者會渴望變化，這是形成刺激性購買的一個重要原因。
表現(xiàn)的需要。刺激性購買的消費者會通過購物和展示所購物品來提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。
攀比的需要。人有按照別人的方式進行行為的傾向。一個消費者看到別人購買了大批物品，自身也會產(chǎn)生強烈的競爭趨勢。購物攀比現(xiàn)象就此發(fā)生，從而導(dǎo)致購買了許多的商品。在搶購時，這種現(xiàn)象尤為明顯。
歸類的需要。消費者需要將信息分類、整理，形成有用的易于理解和駕馭的形式。消費者會在頭腦中建立目錄或進行分類，處理大量的信息。價格常常被視為一個直觀的信號，當消費者看見打折的信息時，原有的分類信息被調(diào)動，經(jīng)過短期記憶的對比和衡量，將商品歸類為物超所值的商品，急切地購買，從而忽視了該種商品的真實價值。
獎賞的需要。消費者常把商品或服務(wù)作為獎賞自己的禮品，盡管有時會為此而感到某種程度的不安。
同化的需要。個體要隸屬于一個群體，與這個群體同一起來。同一在個體中占有中心的位置，在一個群體的文化中也占有重要的地位。一個具有成熟心理的統(tǒng)一體的群體，內(nèi)在固有的價值對于群體的成員有重要的影響。隸屬于一個群體的價值觀，同別人享有同樣的同一感，即使不是普遍的，也肯定是廣泛的。刺激性購買是為了尋求平衡而產(chǎn)生的行為，購買的物品是一種滿足物。但要注意，這些滿足物就物質(zhì)的構(gòu)成成分來說具有較高的層次，而這些構(gòu)成成分從定義的角度也具有匱乏的因素，即是我占有的較多，其他人占有的較少。
刺激性購買的影響因素分析
（一）時間因素
就個體而言，消費者的時間應(yīng)用方式有四種：工作、必需事項、家務(wù)、休閑。人們無法控制工作的時間，為了保持生存和發(fā)展人們必須工作；在某種程度上人們可以控制必需事項的時間，家務(wù)時間是一個變量，人們可以自己勞作，也可以雇傭家庭幫手；人們對如何使用休閑時間是最有支配權(quán)的。
時間也可以作為情境的變量，這主要是指時間的可得性。一個消費者有多少時間可以用于完成一件任務(wù)，會對選購商品的策略產(chǎn)生影響。信息搜集尤其受時間可得性的影響。時間越緊急，消費者就會越減少信息搜尋的時間。因而，在工作、必需事項、家務(wù)活動過程中，刺激性購物行為不易實現(xiàn)，對于刺激性購物而言，休閑時間才是最可利用的時間。
（二）情緒因素
情緒也可以作為一種變量來影響刺激性購買。情緒是指一種相對來說難以控制且影響人類行為的強烈的情感。情緒通常由環(huán)境事件而引發(fā)。每一個人都能在情感上受到影響，都能體驗到?jīng)_動，人的系統(tǒng)具有情感——動機子系統(tǒng)。
當身體處于興奮水平時，消費者的情緒就更加強烈。人之所以被感動，是因為人的身體被感動?？鞓房梢愿惺?，但不能長存，否則就不是快樂。好的心情可以讓消費者更好地做出決定。心情好的消費者可以避免煩躁的情緒，更加詳盡地收集購物信息，尤其在獲得新的信息時，可以很快地拋棄自己最初的假設(shè)，從而避免輕率地做出結(jié)論，他們的推理比處于中性狀態(tài)的人更加合理，更加有條理。這時外界的刺激要小于自身產(chǎn)生的內(nèi)生力量。與之相反，憤怒與悲傷都是由不希望的事件構(gòu)成。憤怒將推動我們向真正的或想象的構(gòu)成者進行報復(fù)，而悲傷則將注意力對準自己。憤怒者可以將憤怒的對象進行轉(zhuǎn)移，在接受外界的符號特征時，傾向于刺激性購買；悲傷者，由于深切地陷入無休止的、自責(zé)的精神狀態(tài)，對任何的事件都表現(xiàn)出麻木、索然無味，無助于刺激性購物，有助于思考，更好地理解現(xiàn)實的生活。
在消費者的購物行為中伴隨著愛情的成分，將賦予刺激性購物行為以新的含義，愛情的雙方在相互滿足對方的需求下積極實現(xiàn)購物行為，所購買的商品會遠遠超出原來的預(yù)想。
（三）有形展示
有形展示包括裝飾、氣味、顏色、燈光等有形物質(zhì)的刺激物。店堂內(nèi)的裝修設(shè)計能使刺激性購物的消費者產(chǎn)生具體情感，以便對購買起到信息提示或強化作用。顏色有助于吸引消費者的注意和興趣，它屬于物理刺激。紅色給人以熱烈，易使人感到緊張；藍色能引起平靜、涼爽的感覺。因而對于零售商而言，藍色優(yōu)于紅色。有研究表明，氣味能對刺激性購物產(chǎn)生正面的影響，芳香的氣味會誘使顧客再次光臨，提高購物欲望并增加購物時間；音樂也會對刺激購買產(chǎn)生影響，播放消費者偏好的音樂對購物有明顯的作用，這種音樂與老套的背景音樂完全不同，新型的購物音樂應(yīng)使消費者的購物成為一次美好的經(jīng)歷。
（四）擁擠狀態(tài)
空間的擁擠程度會對消費者產(chǎn)生影響。當刺激性購物的消費者進入某個場景時，空間過于狹窄，被過多的貨物所充斥時，購物者會體驗到一種壓抑感，很多消費者會感覺得令人不快，并采取措施改變這種處境。對于刺激性購物的消費者而言，最基本的方法就是減少呆在商店內(nèi)的時間，更少地運用店內(nèi)的可用信息，更快地決策，買最少的商品。結(jié)果是，消費者滿意度降低，購物體驗不佳，再次光顧的可能性減少。
（五）購買任務(wù)
購買任務(wù)提供了刺激性購物活動發(fā)生的理由。消費者的購買任務(wù)分為自用購買和送禮購買。這兩類購買方式的購物策略和選擇標準完全不同。贈送禮品對送禮者和接受禮品者均會帶來不安，禮品實際上在某個層面上傳遞象征性的意義。禮品本身通常有價標，這可解釋送禮者對受禮者的尊重，因而刺激性購物較難發(fā)生。與此相反，自用購買不存在這些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好與壞都由自己承擔，而不會受更多的社會情境的影響，社會風(fēng)險較低，因而刺激性購買多數(shù)都是在這一情況下發(fā)生的。
操作性條件反射對刺激性購買行為的影響分析
增強與懲罰。積極的增強指的是刺激性購買的消費者在進行正確的購買行為之后得到了一些積極的肯定。消極的增強就是不鼓勵、不贊許，而采取漠視。消極的增強并不意味著不好或懲罰，它僅僅是未能給刺激性購買的消費者帶來。積極性的增強與消極性的增強有相類似的結(jié)果，它們都會增強行為再次發(fā)生的可能性。特別需要說明的是不要把消極的增強與懲罰混為一談。懲罰是加入一些消極因素或把積極因素去除。懲罰趨向減少購買的可能性，并影響將來的購買行為。但懲罰行為本身也具有一些缺陷：懲罰可能會減少消費者不恰當?shù)馁徺I行為，但它本身不會產(chǎn)生正確的購買行為。在懲罰時，懲罰者本身也會產(chǎn)生驚恐與不安，在實施懲罰時，必須時刻關(guān)注被罰者的反應(yīng)，以防止過激行為的出現(xiàn)，懲罰者的過激行為可能為被罰者模仿，而施加于其它的人。
塑造。如果一個刺激性購買的消費者在購買商品過程中，被營銷人員定義為一個理性的消費者，一個很有眼光的人，并且在行為上不斷地強化這種行為，使購買完成，這種行為就稱為塑造。塑造是對消費者的刺激性購買行為進行有系統(tǒng)地逐步增強策略，但在現(xiàn)實上對不同的消費者也具有變動性。塑造對營銷人員是一種有用的工具，它可以使刺激性購買消費者的購買行為快速完成。
二次加強。市場營銷人員可以使用二次加強策略來促進商品的銷售。初次的增強僅能滿足消費者的最為基本的生理上的需求。然而，絕大多數(shù)的人類行為會受到二次增強的控制，這種增強越過了生理的層面，達到了更高的層次即心理的需求。比如一些購物場所設(shè)定明星顧客，這種方法不僅有物質(zhì)上的利益，更重要的是給消費者本身提供了一種榮譽。
消失。在操作性條件反射時，如果刺激性購買消費者的購買行為沒有被不斷加強，將會導(dǎo)致消失。例如，刺激性購買的消費者向自助售貨機投了硬幣，而未能得到所需的商品，在幾次嘗試之后，消費者的消失行為將出現(xiàn)。
DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.02.23
中圖分類號：F7138 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2017）02-0109-04
The Effects of Historic Behaviors and Ecoupon
Promotion on Consumer Purchase Decision
――Based on an Experimental Study
ZHANG Jiantong， FANG Chencheng
（School of Economics and Management， Tongji University，Shanghai 200092）
Abstract：Based on the sales data gathered from an experiment of 5600 consumers at a classified ads website， this paper tests the impacts of past behaviors and ecoupon on consumer purchase decision and most importantly their interaction effect. Past behavior includes past purchasing behavior and past click behavior. It shows that， both consumers past purchasing experience and the ecoupon have significantly positive influence on their purchase decision. So does their interaction term. And for past click behavior， this paper finds that consumers who have once clicked the ads page of the product are more inclined to make a purchase when they are provided with ecoupons even though the direct effect of past click behavior on consumer purchase decision is not significant.
Key words：interaction effect； past purchase； past click； ecoupon； purchase decision
近年恚信息技術(shù)的進步使網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量迅速增長，電子優(yōu)惠券也因其以網(wǎng)絡(luò)作為傳播媒介逐漸成為一種廣受歡迎的促銷手段。由于顧客使用電子優(yōu)惠券的搜尋成本遠小于傳統(tǒng)紙質(zhì)優(yōu)惠券，因此其使用率往往較高。特別地，當企業(yè)根據(jù)顧客的偏好和其他消費信息來精準發(fā)放電子優(yōu)惠券時，其期望使用率將會更高[1]。而且，信息系統(tǒng)技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)能夠儲存大容量的客戶資料信息，這為精準營銷提供了數(shù)據(jù)支持。
在傳統(tǒng)研究中，對優(yōu)惠券的使用率進行預(yù)測時常會用到有關(guān)消費者特征的數(shù)據(jù)。但近年來，由于顧客對其網(wǎng)絡(luò)隱私的重視，企業(yè)在獲取顧客真實信息方面出現(xiàn)了障礙，其會降低精準營銷的有效性[2]。所以，企業(yè)在實施精準營銷時，除了直接使用顧客填寫的身份信息外，往往也會跟蹤顧客的網(wǎng)上歷史行為，進而提高營銷效果[3]。事實上，目前被許多商業(yè)網(wǎng)站所廣泛采用的推薦系統(tǒng)便是利用顧客的歷史行為數(shù)據(jù)來預(yù)測其偏好，并進行相應(yīng)的產(chǎn)品推薦。近十年來，學(xué)者們圍繞顧客的歷史行為對其未來購買決定的影響進行了廣泛討論[4]，已有眾多論文分析了基于顧客歷史行為的精準營銷策略[5]。然而，多數(shù)文章僅關(guān)注了顧客的歷史購買行為，而忽視了其歷史點擊行為。根據(jù)Parsons的研究，顧客的歷史點擊流為預(yù)測其未來購買意向提供了重要依據(jù)[6]。因此，本文在研究顧客歷史網(wǎng)上行為時涵蓋了歷史購買行為及歷史點擊行為兩方面。基于此，本文將試圖回答以下兩個問題。第一，顧客的歷史行為如何影響其未來購買決定？第二，如何利用顧客的歷史行為記錄來提高優(yōu)惠券的發(fā)放效果？
1研究框架及文獻綜述
本文將分兩步來構(gòu)建理論框架。第一，研究顧客歷史行為對其未來購買決定的影響。第二，將電子優(yōu)惠券的影響加入模型中，以探求基于顧客歷史行為的優(yōu)惠券發(fā)放策略，從而提高其促銷效果。圖1為本文的研究框架。
11歷史行為
近十年來，已有眾多學(xué)者研究了影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買決定的因素[7]。顧客歷史行為的重要性也已被廣泛認識[4]，但是多數(shù)論文在討論顧客購買決定時，并未對歷史行為的種類加以區(qū)分。實際上，顧客的經(jīng)驗可以通過多種歷史行為獲取，比如購買和點擊瀏覽行為等，而它們的影響也是顯著不同的[3]。特別地，相對于歷史購買行為，現(xiàn)有文獻甚少涉及歷史點擊瀏覽行為對顧客未來購買決定的影響，因此，為進一步推動研究進展，本文將歷史點擊行為納入討論范圍。
111歷史購買行為
許多現(xiàn)有研究結(jié)果表明，顧客的歷史購買行為極大地影響了其未來網(wǎng)絡(luò)購買意向[8]。一方面，令人滿意的購買經(jīng)歷很大程度上會引導(dǎo)顧客再次進行購買。另一方面，從先前購買中所獲取的知識及經(jīng)驗會通過顧客的信息搜索意向來間接影響其未來購買決定[9]。此外，還有研究發(fā)現(xiàn)，在所有影響網(wǎng)絡(luò)顧客購買決定的因素當中，歷史購買經(jīng)歷的作用程度最為明顯，其次是顧客對于網(wǎng)站隱私安全的顧慮，以及網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量等方面[10]。據(jù)此，提出假設(shè)：
H1：歷史購買行為對顧客未來網(wǎng)絡(luò)購買意向具有正向顯著影響。
112歷史點擊瀏覽行為
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，點擊流數(shù)據(jù)是顧客信息的重要組成部分之一。研究表明，盡管點擊流數(shù)據(jù)并非沒有缺陷，但它卻是用戶在無外界人為干擾情況下的真實行為反映[9]。鑒于此，學(xué)者們普遍認為點擊流數(shù)據(jù)能夠幫助他們更好地理解用戶行為和決定。嚴格意義上，用戶點擊流數(shù)據(jù)應(yīng)包括其瀏覽的網(wǎng)址記錄、網(wǎng)頁列表、停留在每一網(wǎng)頁上的時間及其瀏覽網(wǎng)頁的順序等。在這些所有變量中，網(wǎng)頁瀏覽記錄被認為是最重要的組成部分。因此，本文在討論歷史點擊瀏覽行為時，將重點關(guān)注顧客是否曾點擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁中的大標題廣告不僅對顧客當期的購買決定有正向影響，而且還會對顧客未來的購買Q定產(chǎn)生影響[11]?？傮w上來說，即使沒有實現(xiàn)當期購買，網(wǎng)絡(luò)顧客這種有目的性地點擊瀏覽網(wǎng)頁的行為，也將對其未來購買決定產(chǎn)生正向積極作用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H2：歷史點擊瀏覽行為對顧客未來網(wǎng)絡(luò)購買決定具有正向顯著影響。
12電子優(yōu)惠券
目前，眾多文章詳述了電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響，其中交易效用理論常被引用。其認為，消費者對價格公平性進行判斷時，不僅會考慮到企業(yè)提供的外部市場價格，也會考慮其內(nèi)在形成的參考價格[12]。根據(jù)交易效用理論，因為優(yōu)惠券所賦予顧客的價格折扣會影響顧客對產(chǎn)品所形成的內(nèi)在參考價格，所以當顧客對產(chǎn)品的價值認知更依賴于交易效用時，其便傾向于使用優(yōu)惠券，以實現(xiàn)購買[12]。從這個角度來說，當產(chǎn)品的實際市場價格低于顧客的期望價格時，交易效用則為正，這將會提高顧客購買的可能性。因此，由于優(yōu)惠券所帶來的價格折扣能為顧客帶來交易效用。據(jù)此，提出假設(shè)：
H3：電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買決定具有正向顯著影響。
13歷史行為與電子優(yōu)惠券間的交互項
作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，電子優(yōu)惠券正被越來越廣泛地應(yīng)用，企業(yè)也正積極尋求提高優(yōu)惠券使用率的有效途徑。目前，許多因素對電子優(yōu)惠券使用率的影響均已被檢驗，但是顧客歷史行為的影響卻在一定程度被忽視。因此，目前有必要研究顧客的網(wǎng)上歷史行為對電子優(yōu)惠券使用率的影響途徑。本文將通過歷史行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買決定的交互作用來對這一問題進行探究。如前所述，電子優(yōu)惠券使得網(wǎng)絡(luò)顧客獲得額外的交易效用，繼而提高其購買產(chǎn)品的可能性[12]。此外，研究認為，當這些收到優(yōu)惠券的顧客有過歷史購買行為記錄時，其更有可能使用優(yōu)惠券進行再次購買，兩者之間存在互補聯(lián)系。深究其原因，有研究指出，歷史購買經(jīng)驗可以降低顧客對商品質(zhì)量不確定性的顧慮，從而促進顧客進行再次購買[4]。所以針對歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買的交互作用，本文提出假設(shè)：
H4：當顧客有過歷史購買行為記錄時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而實現(xiàn)再次購買。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)能夠更加方便地追蹤顧客的網(wǎng)上行為，其中包括點擊流行為。研究指出，那些曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面卻未實際購買的顧客被認為是潛在顧客，當其受到一定的外部刺激，比如收到優(yōu)惠券，則很有可能進行實際購買[5]。另外，顧客在產(chǎn)品購買頁面有目的地點擊和瀏覽，表明其對產(chǎn)品可能具有潛在需求，而企業(yè)可通過精準營銷策略將其潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買。因此，針對歷史點擊行為和電子優(yōu)惠券對顧客網(wǎng)絡(luò)購買的交互作用，本文提出假設(shè)：
H5：當顧客曾點擊瀏覽過給定產(chǎn)品的購買頁面時，其更容易使用企業(yè)所發(fā)放的電子優(yōu)惠券，繼而進行實際購買。
2研究方法
21實驗設(shè)計
本文借助百姓網(wǎng)設(shè)計了一項優(yōu)惠券促銷實驗，見圖2。首先，從其用戶數(shù)據(jù)庫中隨機選取5600名樣本用戶。其次，于2016年1月1日給其中2800名用戶發(fā)放只能用于購買信息置頂服務(wù)的電子優(yōu)惠券，其有效期至1月7日。最后，記錄下所有5600名樣本用戶在實驗期間內(nèi)的交易記錄。本文不僅會記錄信息置頂服務(wù)的交易，也會跟蹤其他服務(wù)產(chǎn)品的交易，包括信息刷新服務(wù)、標簽服務(wù)和主頁推廣服務(wù)，用于安慰劑檢驗。此外，在測量歷史購買和歷史點擊瀏覽情況時，分別給定了時間界限，即120天和15天。同時，為檢驗結(jié)果的穩(wěn)健性，又將優(yōu)惠券的有效期更新設(shè)置成4天和10天，并重復(fù)進行了兩次實驗。
22模型設(shè)定
本文采用logit模型作為建?；A(chǔ)。具體的計量模型為：
lnPij1-Pij=α0+α1PURCHASEij+α2CLICKij+α3COUPONi+α4PURCHASE×COUPONij+α5CLICK×COUPONij+α6AMOUNTi+εi （1）
式（1）中，i表示樣本用戶編號，取值為1至5600；j表示服務(wù)產(chǎn)品的編號，取值為1～4。具體地，j=1代表信息置頂服務(wù)，即被促銷的服務(wù)產(chǎn)品，而j=2，3，4 分別代表信息刷新服務(wù)、標簽服務(wù)和主頁推廣服務(wù)，這些服務(wù)產(chǎn)品在測試期內(nèi)未被促銷。表1給出了式（1）右邊部分各變量的定義及描述性統(tǒng)計值。
表2則給出了變量間的相關(guān)系數(shù)，可以看出各變量間不存在強相關(guān)性。為了進一步檢驗是否存在多重共線性，本文還測算了各變量的方差膨脹因子，其值位于111和164之間，遠小于臨界值10，因此認為不存在多重共線性問題。
3實驗結(jié)果
本文通過兩個步驟來估計模型。首先，僅檢驗歷史購買行為、歷史點擊瀏覽行為和電子優(yōu)惠券的主效應(yīng)。其次，考慮三者的二次交互項影響。估計結(jié)果詳見表3?？梢钥闯?，不同有效期長度下的估計結(jié)果在數(shù)值和顯著性方面無明顯差異，表明了估計結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。接下來，運用7天有效期下的估計結(jié)果進行后續(xù)討論。
31主效應(yīng)
根據(jù)表3的估計結(jié)果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的主效應(yīng)均為正向顯著（α1=1961， p
ORi=eαi （2）
式（2）中，e是自然底數(shù)；αi是式（1）中的變量系數(shù)。計算結(jié)果表明，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的比值比分別是7106和5109。具體地，7106表示當顧客有過歷史購買記錄時，其未來購買傾向是未有購買記錄的顧客的7106倍左右。因此根據(jù)計算結(jié)果，本文得知顧客歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的影響是十分顯著的。但歷史點擊瀏覽行為的主效應(yīng)并未符合假設(shè)，需要加入交互項來對其進一步探究。
32交互效應(yīng)
根據(jù)表3的估計結(jié)果，歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定的交互作用為正向顯著（α4=0603， p
33安慰劑檢驗
本文利用7天實驗期間內(nèi)其他未被促銷的服務(wù)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行安慰劑檢驗，結(jié)果詳見表4?？梢钥闯?，就電子優(yōu)惠券對未被促銷服務(wù)產(chǎn)品的影來說，無論是其主效應(yīng)還是與其他兩變量的交互效應(yīng)均不顯著，表明了實驗期間信息置頂服務(wù)銷量的變化并不是由其他可以影響所有產(chǎn)品銷量的因素引起的。
4結(jié)論
41研究意義
本文的研究理論意義在于：首先，研究結(jié)果表明歷史購買行為和電子優(yōu)惠券對顧客購買決定均有正向顯著作用，這與現(xiàn)有文獻的結(jié)論一致[4]。其次，檢驗了歷史購買行為和電子優(yōu)惠券的交互效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)當顧客有過歷史購買記錄時，其更傾向于使用優(yōu)惠券，進而實現(xiàn)再次購買。這一結(jié)果闡釋了顧客歷史購買行為與電子優(yōu)惠券促銷間的聯(lián)系。然后，本文討論了現(xiàn)有文獻中較少提及的顧客歷史點擊瀏覽行為。結(jié)果表明，盡管其對顧客購買決定的直接效應(yīng)不顯著，但其與電子優(yōu)惠券的交互作用則較為顯著，說明了曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客更傾向于使用優(yōu)惠券以實現(xiàn)實際購買。這一結(jié)果對研究利用顧客點擊流數(shù)據(jù)進行顧客行為意向的預(yù)測等方面具有一定指導(dǎo)意義。
另外，研究的實踐意義在于：首先，發(fā)現(xiàn)歷史購買行為對顧客購買決定具有正向影響，即針對老顧客的精準營銷效果往往比較顯著。這一結(jié)論也證實了以顧客歷史購買記錄為基礎(chǔ)的推薦系統(tǒng)的有效性。第二，有過歷史購買記錄的顧客更愿意使用優(yōu)惠券進行再次購買，因此對企業(yè)來說，將優(yōu)惠券發(fā)放給老顧客可以一定程度上提高其使用率。此外，盡管歷史點擊瀏覽行為對顧客購買決定無直接影響，但曾點擊瀏覽過產(chǎn)品頁面的顧客，由于其表現(xiàn)出對產(chǎn)品的潛在需求，往往更愿意使用優(yōu)惠券。這一結(jié)論對企業(yè)制定精準網(wǎng)絡(luò)營銷策略具有實踐意義。
42未來研究方向
首先，本文的實驗平臺是一家分類信息網(wǎng)站，即百姓網(wǎng)，其主要通過為用戶提供服務(wù)型產(chǎn)品來獲取收益。然而，為驗證實驗結(jié)果的普遍性，后續(xù)研究可將本文實驗結(jié)果在其他類型的商業(yè)網(wǎng)站上加以檢驗。其次，因為點擊流行為數(shù)據(jù)不僅包含本文所研究的頁面瀏覽記錄，還包含頁面停留時間及瀏覽順序等，所以后續(xù)研究可考慮利用這些類型的數(shù)據(jù)。最后，由于電子優(yōu)惠券只是一類網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，因此在未來的研究中，可關(guān)注顧客歷史行為對其他網(wǎng)絡(luò)營銷策略有效性的影響，以幫助企業(yè)更好進行產(chǎn)品營銷。
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豬肉是人類重要的食物和主要的營養(yǎng)來源之一。我國是世界上最大的豬肉生產(chǎn)國和消費國，豬肉產(chǎn)量占世界豬肉總產(chǎn)量的47％左右，豬肉消費量占肉類總量的65％，2010年我國城市居民人均年消費豬肉35kg，且呈穩(wěn)步增長趨勢。隨著收入水平的不斷提高和健康理念的增強，廣大消費者越來越重視豬肉產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，到超市購買豬肉的比例和頻率逐漸增加。但細致地看待其消費者群體，則會發(fā)現(xiàn)不同的消費者在超市消費豬肉的比例和頻率是不一樣的。IMI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一些消費者可能每個星期光顧超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消費者卻是兩三個月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消費者自稱不去超市中會達三個月之久(占12%)。當然，影響消費者超市豬肉消費的的因素有內(nèi)因也有外因，那么，有哪些原因會明顯影響消費者超市購買?本文綜合運用歸納總結(jié)、統(tǒng)計分析方法及計量分析方法，從微觀層面上深入研究墊江縣居民超市豬肉購買行為及其影響因素，旨在為完善墊江縣的豬肉超市供應(yīng)系統(tǒng)、提高豬肉質(zhì)量安全提供借鑒和參考。
1統(tǒng)計分析
1.1樣本數(shù)據(jù)
1.1.1數(shù)據(jù)來源
本次調(diào)查采用主觀抽樣方法作為樣本選取的方法，充分考慮了樣本的隨機性和分散性，選取縣城的各大超市和農(nóng)貿(mào)市場，受到傳統(tǒng)的男主外, 女主內(nèi)思想的影響, 目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費仍然以女性為主，因此調(diào)查對象為女性，在每個地點采取隨機抽樣方式，調(diào)查過程中調(diào)查者直接與被調(diào)查者交流、溝通，當場填寫問卷共200份調(diào)查問卷，回收有效問卷200份，問卷有效回收率100%。
1.1.2樣本統(tǒng)計特征
表1樣本統(tǒng)計特征
項目
從年齡分布看，30～40歲與40～50歲年齡段的比例較大，分別占37%、30%，合計已經(jīng)超過67%，20～30歲與50～60歲的比例很接近，分別占到17%和11%。
從受教育程度來看，被訪者未受過教育和研究生及以上學(xué)歷的分別占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大為27%，其他文化層次的都占到20 %左右，體現(xiàn)了作為一個縣城居民的受教育水平在一個中等層次上，統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含了各個層次的文化水平，具體分布情況如圖2所示：
從家庭人均月收入來看，人均月收入在2000～6000元之間的比例占71%，超過被訪問者的一半，這個階段的收入基本代表了普通墊江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，說明縣城居民的收入有一部分還是比較高的；2000元以下的占4%，統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含了各收入階層。具體的分布情況如圖3所示：
從對生活品質(zhì)的關(guān)注程度，96%的居民是注重生活品質(zhì)的，而且有43%的居民十分關(guān)注，這說明隨著生活水平的提高人們開始更加的注重生活品質(zhì)的提高。 從消費習(xí)慣來看，還有32%的消費者不太習(xí)慣甚至不習(xí)慣在超市購買豬肉。
從消費者超市購買習(xí)慣來看，有13%的消費者幾乎不再超市購買豬肉，說明還是有一部分人受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉，但68%的消費者還是會選擇超市購物，說明超市消費對消費者還是有一定的吸引力，有其優(yōu)越性。
1.1.3豬肉的特征
表2消費者關(guān)注豬肉的特征
表2給出消費者對豬肉質(zhì)量、價格、品牌及家庭月平均超市豬肉消費頻率的統(tǒng)計特征。可以看出豬肉消費者不論是否把超市作為主要的購買場所，都把質(zhì)量作為購買豬肉時最為關(guān)心的因素。在200位受訪者中，有166位把質(zhì)量作為關(guān)心的因素?？梢?，隨著生活水平的提高消費者開始越來越重視質(zhì)量。
由表2可以看出，最關(guān)心價格的消費者占18%，但在價格因素方面63%的消費者還是比較關(guān)心價格的，這表明對價格敏感的消費者傾向于到農(nóng)貿(mào)市場購買豬肉，價格因素成為阻礙消費者選擇到超市購買的重要因素。由于超市和農(nóng)貿(mào)市場豬肉產(chǎn)品價格存在差異，因此對價格敏感程度不同的消費者到超市購買豬肉的意愿不同。
調(diào)查顯示，豬肉產(chǎn)品的品牌因素對消費者的購買行為有一定影響。雖然消費者中個大多數(shù)人不是特別的追求品牌，但仍有15%的被調(diào)查者還是比較注重品牌，這些偏愛名牌產(chǎn)品的消費者也更傾向于到超市購買豬肉產(chǎn)品。
由表2可以發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者平均每個月在超市消費豬肉的頻率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可見消費者購買豬肉行為表現(xiàn)出明顯的每次少量，經(jīng)常購買的特點。
1.1.4超市的特征
表3超市的特征
表3可以看出消費者對超市的區(qū)位和購物環(huán)境很關(guān)注，79%的消費者關(guān)注超市的消費，87%的消費者比較關(guān)注購物環(huán)境，更愿意去離家近和環(huán)境好的超市進行豬肉消費。說明超市的區(qū)位及購物環(huán)境也是影響消費者超市消費的因素。
2建議
本文通過墊江縣消費者對豬肉超市購買行為的調(diào)查分析，研究結(jié)果還表明，消費者豬肉超市購買行為豬肉的品牌、消費者的個人習(xí)慣及超市的區(qū)位條件的重要性等變量的反應(yīng)也不敏感。消費者的年齡、學(xué)歷、收入、對生活品質(zhì)的追求（對營養(yǎng)的關(guān)注度）、豬肉質(zhì)量、價格及超市的購物環(huán)境等對消費者豬肉超市購買行為產(chǎn)生顯著影響。30～40歲的消費者超市豬肉購買比例明顯高于其他年齡段；53%的消費者主要在超市購買豬肉：學(xué)歷層次越高的消費者越趨向于超市購買豬肉；豬肉質(zhì)量安全水平越高，超市的購物環(huán)境越好，來超市購買豬肉的消費者越多。豬肉消費者超市購買行為表現(xiàn)出明顯的每次少量，經(jīng)常購買的特點。這一消費特點能夠保證消費者總食用新鮮豬肉，表明消費者消費行為的理智。
超市應(yīng)加強自身建設(shè)，努力改善服務(wù)水平和購物環(huán)境。超市要根據(jù)豬肉消費者的購買特點，合理安排豬肉產(chǎn)品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，單包裝量的設(shè)計應(yīng)契合消費者少數(shù)量高頻率的購買習(xí)慣；要努力提高豬肉的保鮮能力，防止加工、儲存和銷售中的二次污染；要改善豬肉的貨架擺放位置，提高便利化程度，減少消費者的搜尋成本；要主動了解消費者對豬肉的各種建議和要求，并及時反饋給豬肉供應(yīng)商，不斷提高消費者的滿意度。
中圖分類號:F279文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2010)01-0187-02
一、教學(xué)設(shè)計的理論
教學(xué)設(shè)計可以追溯到20世紀30年代美國興起的行動研究。美國社會工作者John Collier與著名社會心理學(xué)家Kurt Lewin首先提出了行動研究;40年代以后芝加哥大學(xué)教授Stephen M. Corey等人倡導(dǎo)在教學(xué)研究與課程發(fā)展的領(lǐng)域進行行動研究。
20世紀60年代中葉,一些研究者和設(shè)計者提出了一種被稱為試誤法的設(shè)計方法,以幫助完善設(shè)計過程,使設(shè)計更加精致化。這種理論被看作是第一代設(shè)計理論。后來,設(shè)計者又提出了第二代設(shè)計理論,強調(diào)將設(shè)計視作是一種社會性過程。目前的第三代設(shè)計理論則主張設(shè)計的整合觀,重視設(shè)計的研究(沈書生,2008)。美國教育研究者加涅(Robert Gagne, 1965)在1965年出版的《學(xué)習(xí)的條件和教學(xué)論》一書提出了“教學(xué)是對學(xué)生在教師設(shè)置的刺激環(huán)境中適當反應(yīng)的強化”的思路,并提出了“Instructional Design(ID)”的概念,并將教學(xué)設(shè)計過程概括為分析、設(shè)計、開發(fā)、實施和評價五個主要環(huán)節(jié)(ADDIE)。
第三代設(shè)計理論的代表人物Charles L. Owen (1998)認為,作為知識發(fā)展過程的設(shè)計活動,由理論形成和實踐形成兩個過程組成。整個過程以分析為起點,在理論過程(圖1的左半部分)中,通過探究方式去尋找和發(fā)現(xiàn)解決問題的方案 ,從而建立相關(guān)的知識;然后將知識應(yīng)用于實踐領(lǐng)域(圖1的右半部分)以解決實際問題。
將教學(xué)設(shè)計方法運用到企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中,就是企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的培訓(xùn)方案設(shè)計;而培訓(xùn)需求分析,則是指在規(guī)劃與設(shè)計每項培訓(xùn)活動之前,由培訓(xùn)部門、主管負責(zé)人、培訓(xùn)工作人員等采用各種方法與技術(shù),對參與培訓(xùn)的所有組織及其員工的培訓(xùn)目標、知識結(jié)構(gòu)、技能狀況等方面進行系統(tǒng)的鑒別與分析,以確定這些組織和員工是否需要培訓(xùn)及如何需要培訓(xùn)的一種活動或過程。
通常情況下,分析人員主要針對組織中的人員需求進行分析,根據(jù)現(xiàn)狀分析,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀與目標之間的差距,制定針對性的培訓(xùn)設(shè)計方案。但是,當培訓(xùn)的關(guān)注點不僅僅局限于個人需求,而是更關(guān)注人與業(yè)務(wù)的匹配,也就是說,如何使得受訓(xùn)人員更好理解組織業(yè)務(wù)流程,并通過個人在業(yè)務(wù)流程上發(fā)揮應(yīng)有的作用而達到所需績效表現(xiàn)時,培訓(xùn)需求分析人員的分析關(guān)注點,則應(yīng)該聚焦在業(yè)務(wù)流程的分析之上。
二、基于對人的培訓(xùn)需求分析
根據(jù)企業(yè)對不同類型員工的要求,培訓(xùn)需求分析側(cè)重點不同。比如,針對新員工,培訓(xùn)主要包含企業(yè)文化、制度、工作崗位的培訓(xùn),通常使用工作任務(wù)分析法;對于在職員工,則主要是對新技術(shù)、技能要求的培訓(xùn),通常使用績效分析法。 另外,根據(jù)培訓(xùn)需求階段的不同,又分為目前培訓(xùn)需求分析、未來培訓(xùn)需求分析和能力要求分析。
三、基于對業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn)需求分析
企業(yè)流程是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動、信息流和物流的集合;流程的執(zhí)行不是自發(fā)進行的,需要具備一定的條件才可執(zhí)行。 這些條件包括為流程提供必要的支持資源和輸入資源 (即物流),還需要提供流程對這些資源進行執(zhí)行的控制流(即信息流),更重要的是需要由員工在流程中進行的一系列相互關(guān)聯(lián)的活動的支持。通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中業(yè)務(wù)活動的識別,進一步分析實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)活動所需要的知識和技能,并將這些知識和技能要求作為培訓(xùn)設(shè)計的需求內(nèi)容,通過輔導(dǎo)學(xué)員掌握這些知識和技能,使得他們能夠完成業(yè)務(wù)流程中的活動,而最終達到提高績效表現(xiàn)的目標。
四、基于業(yè)務(wù)流程分析的組織市場銷售培訓(xùn)設(shè)計
消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。影響消費者購買行為的內(nèi)在因素主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經(jīng)濟收入、教學(xué)程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。所以,對于銷售人員來說,這種面對消費類市場的銷售過程主要決定于銷售員與消費者本人之間的人際互動過程,所以,銷售培訓(xùn)設(shè)計的內(nèi)容就更適宜于聚焦在銷售者個人的知識、技能和素養(yǎng)分析之上。
相對于消費者購買行為,組織購買行為要更復(fù)雜一些;銷售人員不僅需要考慮組織中個體的個人需求,還要考慮組織本身的需求。同時,根據(jù)組織的不同類型,其購買行為和購買決策行為又有區(qū)別。所以,對于組織市場,特別是產(chǎn)業(yè)類組織,銷售人員與采購方之間的互動,已經(jīng)不僅僅包含銷售人員與采購方個體之間的互動,而且還包含了銷售企業(yè)組織與采購企業(yè)組織之間的互動;前者的互動方式是個人之間的互動,與消費類市場的研究方式類似;而對于后者,則需要培訓(xùn)研究者能夠識別和分析銷售與采購企業(yè)組織之間的互動流程,特別是要識別銷售人員在識別、引導(dǎo)和交付客戶價值的過程中所需要進行的活動,并對識別到的活動進行分析,提煉完成這些活動所需要的知識和技能,作為培訓(xùn)教學(xué)設(shè)計的需求內(nèi)容。
基于以上分析,作者提出組織市場的銷售業(yè)務(wù)流程模型:
圖2所示的組織市場銷售流程由五個主要活動模塊(或一級流程)構(gòu)成:(1)把握需求,初步公關(guān)及溝通,發(fā)現(xiàn)和掌握決策鏈和客戶需求;(2)引導(dǎo)聚焦,通過引導(dǎo)和聚焦,鎖定合作領(lǐng)域;(3)談判進入,落實進入方式,達成共識,銷售成功;(4)構(gòu)建壁壘,穩(wěn)定和加強客戶合作,構(gòu)建合作壁壘,避免客戶流失,防止對手進入;(5)競爭,通過進攻型活動貼近客戶;通過防守型活動避免競爭對手的騷擾和打擊。
銷售活動的整個流程由以上五個部分按照順時針方向順序進行,其中,競爭活動貫穿整個銷售過程的始終;同時,一個環(huán)節(jié)的輸出,即是對下一個環(huán)節(jié)的輸入。例如,把握需求階段輸出“潛在需求/潛在項目”,將作為“引導(dǎo)聚焦”階段的輸入,換句話說,在引導(dǎo)聚焦階段,將是在上一階段發(fā)掘的“潛在項目”基礎(chǔ)之上對客戶進行引導(dǎo)和溝通,逐步明確和聚焦客戶真正需求,最終形成“項目投標書”或者“商務(wù)計劃書”作為對下一階段的輸入。
根據(jù)以上分析,可以將二級業(yè)務(wù)流程作為組織市場銷售人員的培訓(xùn)內(nèi)容,并基于以上內(nèi)容,進行培訓(xùn)實施設(shè)計。
參考文獻
