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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在現(xiàn)代通訊網(wǎng)絡(luò)、電子計算機網(wǎng)絡(luò)所形成的信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的一切經(jīng)濟活動。它不僅是指以計算機為核心的信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長，也包括以現(xiàn)代計算機技術(shù)為基礎(chǔ)的整個高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展，更包括由于高新技術(shù)的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不是一種獨立于傳統(tǒng)經(jīng)濟之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟完全對立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟。它實際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。二十一世紀是我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展的時期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以其不可逆轉(zhuǎn)之勢，極大地促進了我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、人們思想觀念的轉(zhuǎn)變和工作方式、生活習慣等的改變。網(wǎng)上購物和網(wǎng)上銷售日漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊患曇詾槌５氖虑?，網(wǎng)民和商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，各取所需，共同獲益，是值得政府和社會大力倡導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。2007年12月，中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物比例是22.1%，購物人數(shù)規(guī)模達到4640萬。參加過網(wǎng)上購物的網(wǎng)民個人半年網(wǎng)上購物累計金額平均是466元，購物金額在1000元以上的比例占到19.1%。企業(yè)要想卓有成效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，就必須了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者的特征，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理動機，盡可能地為營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。
一、網(wǎng)絡(luò)消費者的特征分析
從2008年1月的第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告看，截至2007年12月，我國網(wǎng)民數(shù)已達到2.1億人。網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年增加了7300萬，年增長率為53.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)逐步向各層次的居民擴散。2007年新增網(wǎng)民中，18歲以下的網(wǎng)民和30歲以上年齡較大的網(wǎng)民增長較快；初中及以下受教育程度的網(wǎng)民增長較快；低收入人群開始越來越多地接受互聯(lián)網(wǎng)；農(nóng)村上網(wǎng)人群增長較快。近幾年來，中國經(jīng)濟一直在高位運行，加之政府鼓勵“減緩?fù)顿Y、啟動消費”，居民的收入水平及消費水平日趨改善，越來越多的居民開始使用互聯(lián)網(wǎng)。目前，中國16%的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅比全球平均水平19.1%低3.1個百分點。
網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的正面作用評價很高，認為互聯(lián)網(wǎng)對工作/學習有很大幫助的占93.1%，認為“一天不上網(wǎng)就會覺得缺少了什么”的比例是38.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)凸顯出重要作用。人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠遠超出最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)求職、網(wǎng)絡(luò)教育等豐富的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)已經(jīng)逐漸深入人們的日常生活。根據(jù)對網(wǎng)民情況的分析，可將網(wǎng)絡(luò)消費者的特征歸納為以下幾點。
（一）男性網(wǎng)民多
目前網(wǎng)民中42.8%的女性比例低于男性的57.2%，這一點與我國的人口特征密切相關(guān)。從中國總體人口特征上看，男女性比例比較接近，但女性的受教育程度不及男性，而具備基本的文化知識是上網(wǎng)的必要條件。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2006年末中國小學及以上文化程度的人口中，男女性比例是53%∶47%，即男性的受教育程度要好于女性。男女性網(wǎng)民普及率差異同樣存在，目前中國男性互聯(lián)網(wǎng)普及率為17.7%，女性互聯(lián)網(wǎng)普及率為14.1%。但這一性別發(fā)展不平衡的狀況正在逐年改善。從1997年以來的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)民中男女性別比例差異正在縮小。
（二）網(wǎng)絡(luò)消費者仍以年輕人為主
年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。各種影碟、游戲、體育用品都是年輕人喜愛的暢銷商品，尤其是青少年玩網(wǎng)絡(luò)游戲比例驚人，18~24歲的網(wǎng)民中有63.8%的青少年網(wǎng)民都玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，這也是網(wǎng)絡(luò)游戲公司等商家看好的一個市場。
（三）較低學歷網(wǎng)民數(shù)量增加
與人口總體相比較，網(wǎng)民屬于其中學歷較高的人群。但不同學歷人群的互聯(lián)網(wǎng)使用正逐步向較低學歷人群擴散。1999年以來，大專及以上網(wǎng)民比例已經(jīng)從86%降至目前的36.2%。另外，從收入上看，接近3/4（74%）的網(wǎng)民收入都在2000元以下。但是，網(wǎng)上購物的網(wǎng)民是一群相對比較高層次的人群。學歷越高，網(wǎng)上購物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例已經(jīng)達到56.5%。這些購物者超過80%居住在城鎮(zhèn)，在合資和外資企業(yè)工作的較多，屬于相對高收入的網(wǎng)民群體。并且，上網(wǎng)歷史越長，購物比例越高。1999年以前就開始上網(wǎng)的網(wǎng)民網(wǎng)上購物比例為42.4%，2007年新增網(wǎng)民的網(wǎng)上購物比例僅有5.7%，即資深網(wǎng)民網(wǎng)上購物的比例要高一些。
二、網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理分析
目前中國網(wǎng)站數(shù)量已達150萬個，比去年同期增長了66萬個，增長率達到78.4%。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費者面對的是系統(tǒng)，是計算機屏幕，沒有了嘈雜的環(huán)境和各種誘惑，商品選擇的范圍也不限于少數(shù)幾家商店或幾個廠家。在這種情況下，網(wǎng)上商家面臨的挑戰(zhàn)就是如何在網(wǎng)上商務(wù)活動中，深入分析、掌握消費心理，采取各種有效營銷措施和策略，將網(wǎng)站訪問者從潛在的消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。當前，網(wǎng)上消費者的消費心理主要體現(xiàn)在以下幾類。
（一）消費滿足感更高，追求個性化的消費心理網(wǎng)絡(luò)化的普及，促使各類廠商、服務(wù)商提供商品信息競爭，使消費者獲得的信息量有可能最大化，這就為消費者克服由于信息不對稱而引起的消費風險提供了保險措施。消費者不會再在商品的大海面前不知所措，購買更具理性，滿足感更高。個性化消費是消費者按照自己的價值判斷、生活追求、消費偏好選擇消費對象、消費方式。隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增長，消費者新的選擇也在增多，個人消費者將變得更具個性，個性化消費正成為消費的主流。今天的消費者都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好。他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨特，越來越變化多端，決不能像過去那樣對他們一概而論，商家應(yīng)當幫助個人滿足其獨特的要求，而不是按一個大眾的標準來尋找大批的消費者。
（二）追求實惠的價格心理
不能否認，價格是影響消費心理的一個重要因素，即使營銷人員傾向于以其他營銷差別來降低消費者對價格的敏感度，但價格始終是消費者最敏感的因素。消費者在追求物有所值的同時，尋覓物美價廉的商品。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費者更為直接和直觀地了解商品，如功能、性能、價格等。他們可以很便捷地對這些信息進行篩選、重組、比較，從而選擇優(yōu)而惠的商品。另一方面，網(wǎng)絡(luò)銷售商利用網(wǎng)絡(luò)降低了成本（如廣告費、人工費、場地租賃費等），因而網(wǎng)上售價也要低于在傳統(tǒng)市場中的商品價格。
（三）追求快捷、方便的心理
現(xiàn)代社會的發(fā)展和技術(shù)的不斷提高使新生事物不斷出現(xiàn)，受這種趨勢的帶動消費者快捷心理加強，甚至成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代一種重要的消費心理。消費者在追求質(zhì)量好的同時講求購物時間短，要求方便、快捷的服務(wù)。他們愿意只敲擊按鈕，就可以從自動取款機中迅速取出現(xiàn)金并得到銀行的信息。網(wǎng)絡(luò)消費可以不受營業(yè)時間的限制，消費者可隨時查詢所需資料或購物，而且消費者查詢和購物用時短，程序簡捷。此外，更吸引人的是消費者可以不受空間的限制進行異地購物。購得的商品通過物流公司送貨上門，免去了消費者的很多麻煩。
（四）追求趣味的孩童化心理
有這樣的觀點認為：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。其主要原因是網(wǎng)絡(luò)消費可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機（例如，家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右舍的關(guān)系或友情等）。但是，隨著各種聊天工具和BBS的利用率提高，網(wǎng)絡(luò)消費不再是個體消費者的零散的消費行為，通過網(wǎng)絡(luò)通訊工具，零散的消費者聯(lián)合起來，向廠家或者銷售商進行大批量的購買，即所謂的網(wǎng)絡(luò)團購（互不相識的個體消費者通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合成一個具有共同利益的團隊，共同與商家議價、維權(quán)的消費新方式）。這種消費方式不僅能滿足消費者的個人社交動機，而且增加了消費動因和消費樂趣（例如，通過網(wǎng)友對商品的評論增加了購買動因）。另外，網(wǎng)上消費者大多是年輕人。由于他們年青，追逐時尚，對新事物有著孜孜不倦的追求，消費品的“壽命”一般較短，產(chǎn)品更新的速度較快；由于興趣廣泛，好奇心強，但缺乏耐心，注意力容易轉(zhuǎn)移，如果瀏覽一個站點很費時間，就會很輕易地改換其它，由此又體現(xiàn)出網(wǎng)上消費者“好奇而少耐心”的另一特點。網(wǎng)上消費者的消費特點，有一種類似于兒童的消費性格，需要不斷地有新事物來喚起興奮，也就是說，他們在消費行為上“孩童化”了。
總之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，使網(wǎng)絡(luò)消費不再陌生。消費者可以利用網(wǎng)絡(luò)，在不同的時間、不同空間，對同一商品進行交易。與此同時，當今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者的行為對營銷策略起著舉足輕重的作用。抓住網(wǎng)絡(luò)消費者心理，通過有效的網(wǎng)絡(luò)銷售策略，開拓網(wǎng)絡(luò)消費市場，對當今企業(yè)來說無疑是競爭的一大法寶。
參考文獻
[1]第二十一次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[OB/OL]
二、網(wǎng)絡(luò)志調(diào)研結(jié)果及思考
通過歷時3個月對百度貼吧的大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為在線調(diào)查和線下大學生網(wǎng)友深入訪談?wù){(diào)研,發(fā)現(xiàn)當前的大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費行為具有以下特征:
(一)大學生之所以選擇互聯(lián)網(wǎng)這個渠道去進行文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費,主要是因為網(wǎng)絡(luò)文化消費具有一些無可比擬的優(yōu)點。首要的原因是互聯(lián)網(wǎng)使用更方便,搜尋信息快捷;其次是使用互聯(lián)網(wǎng)價格低,實際上很多信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)免費獲得;第三是網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容豐富,選擇余地大。第四是低年級大學生更偏好使用移動互聯(lián)網(wǎng),即他們更喜歡用手機而非電腦上網(wǎng),智能手機的便攜性、上網(wǎng)的方便性是大學生使用手機上網(wǎng)的主要原因。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學生使用手機上網(wǎng),可以方便閱讀動態(tài)資訊,隨時了解好友情況。由此推測,移動互聯(lián)網(wǎng)文化消費將成為未來大學生及其他年輕一代網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)文化消費的一種重要途徑。
(二)通過網(wǎng)絡(luò)志調(diào)查發(fā)現(xiàn),大學生更多地是基于個人喜好選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費的類型和內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)志在線觀察和訪談百度貼吧的吧友,發(fā)現(xiàn)大三、大四等高年級大學生中只有少數(shù)是基于實用目的選擇互聯(lián)網(wǎng)文化消費類型的,而大一、大二的低年級大學生則全部基于個人喜好選擇其網(wǎng)絡(luò)文化消費類型。在網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容方面。男大學生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容基本是以看網(wǎng)絡(luò)電影、搜尋信息(包括新聞信息和專業(yè)信息)、打網(wǎng)絡(luò)游戲為主,女大學生的網(wǎng)絡(luò)文化消費內(nèi)容更豐富些,除了觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、聽音樂和網(wǎng)絡(luò)聊天外,還會有閱讀電子書、刷微博、打網(wǎng)絡(luò)游戲等活動?？梢姶髮W生特別是普通高校大學生網(wǎng)絡(luò)文化消費的類型和內(nèi)容還大多以休閑娛樂、社交等為主,大學生開展網(wǎng)絡(luò)文化消費的消費層次和結(jié)構(gòu)還有待改善和提升。
(三)百度貼吧大學生網(wǎng)友在對當前網(wǎng)絡(luò)文化消費環(huán)境的評價中,有62.5%的大學生網(wǎng)友評價為“一般”,25.0%大學生網(wǎng)友評價“好”,12.5%大學生網(wǎng)友評價為“差”?？梢姶蠖鄶?shù)大學生認為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境還有待改善。高年級大學生認為專業(yè)類或?qū)W術(shù)性網(wǎng)站文化環(huán)境普遍較好;在調(diào)查學生對其接觸到的互聯(lián)網(wǎng)涉性類信息的態(tài)度時,高年級和低年級大學生所持意見有差異,絕大多數(shù)一、二年級大學生尤其是女生直接選擇關(guān)閉和刪除這類信息,認為其有害身心健康;而高年級大學生尤其是男生則認為應(yīng)理性看待這類信息的傳播,認為有的健康保健類網(wǎng)站也會傳播一些性健康和性心理相關(guān)知識,但是也有一些網(wǎng)站為了增加點擊率,會采用夸張的方式傳播一些低俗的黃色暴力信息,對青年學生的身心健康產(chǎn)生不利影響,因此這就需要政府相關(guān)部門進行嚴格監(jiān)管,開展凈網(wǎng)行動,同時學校方面應(yīng)加強對大學生健康和性知識的科學教育和引導(dǎo)。
(四)在線下深入訪談中,大學生們對互聯(lián)網(wǎng)上外來文化的傳播和滲透的看法,大都能持比較理性和和客觀的態(tài)度。一方面,他們認為外來文化的互聯(lián)網(wǎng)傳播有利于實現(xiàn)跨文化交流,使青年大學生能接受世界優(yōu)秀文化的熏陶,以更開放和包容的心態(tài)去看待世界。當然被調(diào)查的大學生們也承認,這些外來文化的傳播不可避免或多或少地改變著青年大學生的生活態(tài)度和生活方式,甚至是價值觀。從另一方面看,一些大學生特別是高年級大學生也擔憂與外來文化迅猛的網(wǎng)絡(luò)傳播相比,中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播無論在內(nèi)容、形式和影響力方面還有很多不足,對青年學生的影響力還有待加強。
前言
2008年新年伊始，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構(gòu)iResearch艾瑞咨詢與國內(nèi)最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)聯(lián)合了《2007中國網(wǎng)購報告》，報告表明，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達到了594億元；2.1億網(wǎng)民中，有超過5500萬人參與了網(wǎng)絡(luò)購物，人均消費達到1080元。報告預(yù)計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費品零售總額5%—8%的份額。最新2008年7月出爐的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示：截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模已躍居世界第一位；同時，網(wǎng)絡(luò)購物已躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列，用戶人數(shù)達到6329萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率為25%。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)營銷成為可能并日益發(fā)展壯大，對傳統(tǒng)營銷帶來了深刻的影響和沖擊：傳統(tǒng)的市場營銷活動中,大眾(mass)和消費者(customer)是不加以區(qū)別的,任何一個人都是潛在的消費者,是企業(yè)營銷策略的對象。故在傳統(tǒng)營銷理論中，企業(yè)的宣傳、廣告和營銷策略是針對所有人的。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,電子商務(wù)系統(tǒng)為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機制,商品的消費者一旦有了需求,會立刻上網(wǎng)主動搜尋有關(guān)商品信息。于是,消費者開始從大眾中分離出來。在這種情況下,只有上網(wǎng)主動搜尋商品信息的人才是真正意義上的消費者。所以,網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理和行為與傳統(tǒng)的營銷理論中消費者的消費心理和行為發(fā)生了很大的變化,如何了解和把握網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理與行為特征，并提出相應(yīng)的對策來提高我國企業(yè)電子商務(wù)的效益，是非常具有現(xiàn)實意義的。
一、消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析
來自CNNIC的《第二十二次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》調(diào)查顯示：目前中國的網(wǎng)民主體仍舊是30歲及以下的年輕群體，這一網(wǎng)民群體占到中國網(wǎng)民的68.6%，超過網(wǎng)民總數(shù)的2/3。網(wǎng)民這一低齡化的年齡結(jié)構(gòu)，使得網(wǎng)上消費呈現(xiàn)一定的年輕心態(tài)。
（一）追求時尚和新穎的消費心理。青年人的特點是熱情奔放、思想活躍、富于幻想、喜歡冒險，這些特點反映在消費心理上，就是追求時尚和新穎，喜歡購買一些新的產(chǎn)品，嘗試新的生活。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息,輕而易舉地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理。30歲以下青少年的自我意識日益增強，強烈地追求獨立自主，他們在各類活動中都會有意無意地表現(xiàn)出與眾不同。因此，在購買商品時，他們不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性?；ミB網(wǎng)的出現(xiàn)，使以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)成為可能。
（三）滿足方便、快捷的消費心理?，F(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者珍惜閑暇時間，以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省。2005年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第十六次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于方便快捷進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的66.4%。
（四）躲避現(xiàn)實干擾的消費心理?，F(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅，希望在購物中能保持心理狀態(tài)的輕松和自由。但店鋪式購物卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙,或營業(yè)員態(tài)度不佳，或?qū)ι唐焚徫锃h(huán)境不滿意，或不想讓人知道自己所購買的商品等，而網(wǎng)上消費恰恰能夠彌補這些不足。
（五）追求價廉的消費心理。即使營銷人員傾向于以其它營銷差別來降低消費者對價格的敏感度,但價格始終對消費心理有著重要的影響。一旦價格降幅達到消費者的心理預(yù)期，消費者就有可能被吸引并產(chǎn)生購買行為。
（六）保持與外界的廣泛聯(lián)系，減少孤獨感的消費心理。網(wǎng)上市場提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極為民主性的群體。在這樣一個群體中，所有的成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利，這可以幫助在現(xiàn)實社會中經(jīng)常處于緊張狀態(tài)的人們減輕一定的心理壓力。
二、制約消費者網(wǎng)上消費的心理因素分析
作為新興購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，也有需要改進的地方。從影響和制約消費者的心理來說，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
（一）網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)時一個突出的特點是所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，這一特點增加了消費者鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度和風險，使得在實體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺無用武之地。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報告中也反映了當前網(wǎng)民對互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢，從2005年的50.7%，降低到現(xiàn)在的35.1%，而且網(wǎng)民學歷越高，對互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。
（二）網(wǎng)上交易的安全性得不到保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)，顧客在進行電子支付或進行銀行結(jié)算時，如果安全得不到有效保障，一旦網(wǎng)絡(luò)被黑客攻破，消費者的個人資料和信用卡密碼都有可能會被竊取盜用，造成巨大損失。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%，更有70.1%的網(wǎng)民爆出在最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過病毒或黑客的攻擊。
（三）產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障。在傳統(tǒng)營銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進行的大多是異地銷售，當顧客發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題時，退貨和保修就成了問題。CNNIC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對這一問題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28.3%增長到2006年7月的45.7%。
（四）網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理。雖然網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，但它不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機，例如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
三、轉(zhuǎn)變營銷觀念，提高網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度
網(wǎng)絡(luò)消費者的特殊消費心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費者需求的運作機制。
（一）重視網(wǎng)上商店建設(shè)。首先，網(wǎng)上商店無法向傳統(tǒng)商店那樣,通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設(shè)計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想,因此，網(wǎng)上商店的外部形象設(shè)計能否滿足消費者尋新求異的心理,是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。其次，由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關(guān)信息,所以產(chǎn)品的特點介紹越詳細，產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應(yīng)該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結(jié)果。
（二）軟硬件雙管齊下，提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全度和信任度。硬件方面是指購物網(wǎng)站用以保障交易安全的技術(shù)。在網(wǎng)上交易系統(tǒng)和程序中，應(yīng)當利用好現(xiàn)有的安全技術(shù)，如加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。軟件方面是指增強消費者對網(wǎng)站的信任度。大量的調(diào)查表明：網(wǎng)站備案信息、經(jīng)營資質(zhì)展示、完整的聯(lián)系方式、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度；在產(chǎn)品/服務(wù)展示的同時，展示該產(chǎn)品/服務(wù)客戶的服務(wù)評價、使用體驗等，利用口碑傳承來推廣自己的網(wǎng)站誠信度，亦能增加用戶購買的興趣和信心。
（三）建立良好的退換貨品機制。對C2C網(wǎng)站而言，由于網(wǎng)站只是起第三方的監(jiān)督管理的作用，賣方是否有售后服務(wù)并不在網(wǎng)站管理范圍內(nèi)，因此對C2C網(wǎng)站來說，應(yīng)在網(wǎng)站醒目處告知買家，貨品的售后服務(wù)由賣家來承擔。同時對那些有售后服務(wù)承諾的賣家，應(yīng)該加強管理，保障買家權(quán)益。對B2C網(wǎng)站，主要是大型電器零售店的網(wǎng)上商店，要將網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的售后服務(wù)等同這個概念傳達給消費者，以消除消費者的顧慮。
（四）利用即時通信，開展深層次的顧客服務(wù)。目前，我國網(wǎng)民對即時通信的使用率已經(jīng)非常高，2008年6月達到77.2%，用戶規(guī)模達到1.95億人。利用即時通信，可以使得瀏覽同一商品的用戶互相交流，有助于顧客對商品的快速了解，增加網(wǎng)上購物的樂趣；如果顧客反復(fù)查看某種商品，顯得有些猶豫不決時，虛擬導(dǎo)購小姐或者虛擬產(chǎn)品專家可以及時彈出一個對話窗口，利用即時通信給顧客必要的介紹，這樣有助于用戶的購買決策，提高訂單成功率。
（五）重視一對一溝通。一對一溝通是指利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析客戶的行為,針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務(wù),客戶的意見能得到及時的處理,讓客戶時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求,建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。著名商務(wù)網(wǎng)站Amazon業(yè)務(wù)迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務(wù)。
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是適合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時代社會變革的一種全新營銷理念，具有十分巨大的發(fā)展?jié)摿?。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，企業(yè)只有全面了解和掌握網(wǎng)上消費者的心理和行為特征，才能有的放矢地制定出正確的營銷策略，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個有利于自身發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻：
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在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學者對網(wǎng)絡(luò)消費行為進行了深入細致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計實證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對網(wǎng)絡(luò)消費者的行為方式進行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費者的購買行為，以期通過本文的研究，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實意義。
關(guān)聯(lián)消費的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實踐性和時代性特征。消費社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)催生了消費文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費文化傳播與演化的助推器，對其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費文化并從各個方面影響人們的消費習慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準則，少數(shù)會員的消費信息會對其它會員的消費觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進步和傳承中，具有新穎性和消費者導(dǎo)向性的信息對于吸引消費者和改變消費者態(tài)度有著積極作用，同時群體意識始終會影響消費者的購買行為（秋水，2008），消費者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費者購買服裝時會想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對替代品或互補品的購買。消費者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費的基本動因。
（二）消費心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費也是一個漸進的過程，它包括需求喚起、信息收集、動態(tài)比較、心理認知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標性購買的心理階段，是顯性的；而隨機性購買的心理階段，則是隱性的，會隨著目標購物的完成而生成，并影響到消費者的實際購買行為。
在目標購物過程中，如果消費者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強。因為消費者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時，消費者為滿足信息刺激的需求也會產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費的內(nèi)在動因。
（三）消費目標
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費者購買到有價值商品的基礎(chǔ)上，還得對消費者提供無形的有效服務(wù)。而消費者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費目標更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細分兩個方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費者在購買時感知風險比較大，在此時更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強項，集中在資源最好的某個領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進行優(yōu)勢互補、錯位銷售，激發(fā)消費者更大的購買欲望；實力較強的品牌，會最大限度地運用手中的資源做精、做細、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費需求。
對于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費的深入，出現(xiàn)了多層次細分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認具體購買目標時，就需要銷售者通過對不同商品的比較進行詳細解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費者所購買商品需要專門的物流公司進行及時、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費者對商品有特殊需求，需要針對。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時間越來越少。當去實體店購物受到時間、地域限制時，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時間、地域限制，可隨時滿足各種消費需求。此時，商品種類豐富、價格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費者的首選，再加上它們的不斷升級和擴容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費的外部動因。
關(guān)聯(lián)消費者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計分析軟件進行分析。調(diào)查對象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，每個維度有具體測度項目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計變量指標中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當當網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進行評價，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對具體測度項目進行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標準是：如果某具體測度項目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項目；如果刪除某具體測度項目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費心理維度的“獲得贈品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個具體測度項目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標準應(yīng)刪除，且刪除后消費心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對經(jīng)過凈化后的具體測度項目進行探索性因子分析，對KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項目的KMO值為0.875，大于0.5的標準，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗的X2值為7345.349，p值小于0達到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個特征值大于1的因子，累計解釋方差85.517%。每個具體測度項目都負荷到原先制定維度上且單一因子上的負荷在0.782～0.889之間，大于最低標準值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時每個具體測度項目沒有跨因子負荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標準：如果兩個維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個維度的AVE值，或者兩個維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對值在0.41～0.67之間，任何兩個維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費者樣本設(shè)計出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
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油價上漲是關(guān)乎百姓生活的重要事件，它的接近性決定了它必將受到大眾的關(guān)注。其次，網(wǎng)絡(luò)是個開放的平臺，傳者與受者的單向傳播已然改變，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的作品，展示自己的個性，進行自我價值的消費。還有更深層次的原因，“惡搞”視頻源于二元對立。作為“狂歡理論”的集大成者，巴赫金的論證方法表現(xiàn)為不同于傳統(tǒng)思維模式的二元對立，即主流與邊緣的對立③。社會大眾作為國家政策的邊緣人，在權(quán)利中心之外，并為權(quán)利所宰制，無法真正左右國家政策的實施，因此，他們通過制作《漲價歌》這種類型的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻，試圖通過網(wǎng)絡(luò)表達自己的聲音，發(fā)表自己的意見。處于這種邊緣的人最終會越積越多，達成一種觀念上的認同，并產(chǎn)生出強大的推動力，通過網(wǎng)絡(luò)這個渠道最終捧紅了類似《漲價歌》這類的視頻。
消費主義視域下《漲價歌》的傳播
1．《漲價歌》涉及雙重消費
《漲價歌》的歌詞幽默詼諧、歌手聲音動聽、內(nèi)容豐富多姿，畫面剪輯功夫也十分了得。大眾在面對這樣一個視頻時，可以從繁忙的工作中解脫出來，獲得暫時的愉悅、放松心情。在這個層面上來說，他們消費的是視頻本身，是其中的娛樂元素和視覺、聽覺上的滿足感、享受感。從另一方面來看，人們看重的不是《漲價歌》的使用價值，而是越來越注重的符號價值，即它帶給人們的符號意義，是其中所代表的或象征的意義。從傳者的角度來說，他花費時間和精力制作視頻，是為了追求成名、獲得成就感，展現(xiàn)自己的個性與能力，并獲得自我認同和愉悅感。在這個過程中，傳者消費的是自我價值，是源于自我整合的需要，并以此來增加自信和身份地位。
從受者的角度來說，在觀看《漲價歌》的過程中，人們消費的不只是視頻本身，還對它進行了意義消費。首先，他們消費了視頻所帶來的傳者的意識形態(tài)?！稘q價歌》中傳者明顯的態(tài)度是批判發(fā)改委調(diào)高油價，給人民的生活帶來了不便。在視頻傳播的過程中，這種意識形態(tài)也跟著得以傳播，最終在網(wǎng)絡(luò)上形成一個互動的虛擬群體，他們有著共同的樂趣，共同的利益，共同的看法，他們通過轉(zhuǎn)載傳播的方式來達到心靈溝通的目的。傳播在有形地進行著，但是意識形態(tài)卻在無形中被越來越多的人消費。
其次，油價上漲這一事件本身及外延的意義也通過視頻得以消費?！稘q價歌》這一視頻不是孤立存在的，它依托著油價上漲這一現(xiàn)實基礎(chǔ)。通過觀看視頻，人們能更深刻地理解其暗含的意義：油價上漲，但人們的工資卻沒有變動，相對地，他們的生活水平就會下降。所以，惡搞視頻《漲價歌》在消費主義的背景下，并不是簡單地對圖片的消費，對有沖擊力的視覺、聽覺的時尚元素的消費，還有更深層次的象征意義的消費。這兩種消費形式，反之又促進了其在網(wǎng)絡(luò)上的傳播。
2．《漲價歌》與使用滿足論
惡搞視頻《漲價歌》滿足了人們緩解內(nèi)心壓力、諷刺批判現(xiàn)實、叛逆的消費心理需求。個性、張揚、享樂的消費主義是惡搞產(chǎn)生的環(huán)境，人們追求輕松、進行娛樂的個性化消費方式是網(wǎng)絡(luò)惡搞產(chǎn)生的社會心理。具體來說，主要體現(xiàn)在兩個方面：《漲價歌》滿足了人們諷刺批判現(xiàn)實、緩解內(nèi)心壓力、尋求釋放的心理需求。惡搞是一種輕松幽默的內(nèi)容，在惡搞文化下，人們可以感覺到一種自由和顛覆。通過對油價上漲的惡搞，公眾可以將潛在的、壓抑的憤怒與不滿間接地發(fā)泄出來，并將對權(quán)力中心的抵制情緒用不涉及政治敏感問題的方式表現(xiàn)出來。同時，他們也通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)出自己的聲音。在視頻的制作、轉(zhuǎn)載、評論中滿足自己的需求，張揚自己的個性風格，在獲取信息和滿足享樂的同時，他們也將網(wǎng)絡(luò)視頻作為傳聲筒，實現(xiàn)了自我價值，增強了自我認同感。
中圖分類號：DF529
文獻標識碼：A
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為越來越多人選擇的購物方式。與此同時，這一新興事物不可避免帶來了一定的風險危害，對于普通老百姓來說，其中影響最大的要屬消費者權(quán)益的保護問題。
筆者認為，在探討這一問題時，首先要明確消費者的定義，這樣才能判斷適用《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》(以下簡稱《消法》)的網(wǎng)購主體?！断ā返?條規(guī)定：“消費者為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務(wù)，其權(quán)益受本法保護；本法未作規(guī)定的，受其他有關(guān)法律、法規(guī)保護。”據(jù)此，筆者又根據(jù)王利明教授的觀點，總結(jié)出消費者必須符合以下特征：（1）消費者是指購買商品或者接受服務(wù)的人；（2）消費者購買商品或者接受服務(wù)時非以盈利為目的；（3）消費者是指購買商品或者接受服務(wù)的個人。
一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可能存在消費者的電子商務(wù)模式
現(xiàn)行電子商務(wù)模式包括B2B、B2C、C2C,是按電子商務(wù)中按交易對象進行的分類。其中B2B是指進行電子商務(wù)交易的雙方都是商家(企業(yè))，代表網(wǎng)站有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、一達通、百納網(wǎng)等。而B2C則是指商家（企業(yè)）對客戶（消費者）的電子商務(wù)模式，代表網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)商城（天貓）、卓越亞馬遜、京東商城以及凡客誠品等。至于C2C，意思是客戶對客戶，即個人（或個體戶）對消費者。這種模式就是網(wǎng)站買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。C2C代表網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)（非商城）、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等豍。
根據(jù)對消費者的定義，筆者認為只有B2C和C2C模式存在消費者權(quán)益的保護問題，因為只有以非盈利為目的的個人消費才符合《消法》保護消費者弱勢群體地位的初衷。
二、我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者權(quán)益保護的問題及對策
即使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是一個虛擬的世界，網(wǎng)購亦是一種創(chuàng)新的交易方式，但它并沒有脫離傳統(tǒng)的商業(yè)框架，是傳統(tǒng)商業(yè)交易的電子化。隨著近幾年來網(wǎng)絡(luò)消費熱潮的襲來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費者權(quán)益的保護正面臨極大的挑戰(zhàn)，像是2011年底剛落下帷幕的淘寶商城“雙11”事件，就裸地顯出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者的弱勢群體地位。
我國的消費者權(quán)益保護法律體系是以《消法》為基礎(chǔ)和核心構(gòu)建的，主要包括《消法》、《合同法》、《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《商標法》、《價格法》、《藥品管理法》、《食品衛(wèi)生法》、《化妝品監(jiān)督管理條例》等。其中《消法》明確規(guī)定了消費者的九大權(quán)利：人身、財產(chǎn)安全權(quán)，真實情況知悉權(quán)，自主選擇權(quán)，公平交易權(quán)，依法求償權(quán)，依法成立維權(quán)組織權(quán)，獲得消費知識權(quán)，受尊重權(quán)，監(jiān)督批評權(quán)。然而在現(xiàn)實生活中，同樣作為“上帝”的網(wǎng)絡(luò)消費者卻比實體交易中的“上帝”面臨更多、更復(fù)雜的權(quán)益受損問題。
(一)交易安全。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的交易問題比之實體交易，最大的風險的就是交易安全。因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，交易雙方無法見面并了解對方的真實情況，所以往往容易出現(xiàn)交易欺詐的案件，而電子技術(shù)的局限性則致使容易出現(xiàn)電子支付風險。
1、消費欺詐。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全信用體系的滿意度極低，其中消費者最害怕的就是網(wǎng)絡(luò)交易欺詐問題。一些不法之徒利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及目前電子科技技術(shù)的漏洞，在網(wǎng)上虛假信息、設(shè)置騙局陷阱，進行惡意欺詐，侵犯消費者的權(quán)益。
根據(jù)對真實案例分析，常見的網(wǎng)絡(luò)消費欺詐方式有四種：第一種是釣魚網(wǎng)站；第二種是掛木馬；第三種是假網(wǎng)站；第四種是銷售欺詐。而最普遍的就是銷售欺詐，包括價格欺詐、質(zhì)量欺詐以及虛假廣告宣傳等，除了C2C模式存在此種情況外，B2C中一些知名企業(yè)也時有發(fā)生這種欺詐行為，天貓、京東商城等也屢被消費者投訴。
針對網(wǎng)絡(luò)消費欺詐，在目前還沒訂立電子商務(wù)法且其他網(wǎng)絡(luò)法律不盡完善的情況下，筆者認為可以嘗試建立一種事前預(yù)防機制，需要建立一個經(jīng)營者信息管理中心，由工商部門和行業(yè)協(xié)會以及消費者權(quán)益保護協(xié)會共同負責，對經(jīng)營者和商家、賣家的資質(zhì)基本信息、資質(zhì)證明、產(chǎn)品信息進行審查備案以及監(jiān)督管理，保證所有交易信息真實可靠地呈現(xiàn)在消費者面前。另外，加大政府的監(jiān)管力度也是極其必要的，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實行許可制度，明確網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商的審查義務(wù)以及不切實履行義務(wù)所應(yīng)承擔的的責任。
此外，筆者還認為在涉及網(wǎng)絡(luò)消費合同時規(guī)定，消費者的付款在交易過程完成之前，所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移。此點是針對不通過第三方支付中介（即通過銀行轉(zhuǎn)賬）的方式支付時，消費者支付完交易款項，未收到貨物前，貨款仍屬于消費者所有，銀行可以向網(wǎng)購的消費者提供類似第三方支付中介的服務(wù)，提供暫時監(jiān)管賬戶里的貨款的服務(wù)，待消費者發(fā)出付款指令后再解凍。
2．電子支付。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，電子支付的安全風險往往令很多消費者望而怯步，不敢選擇網(wǎng)購，這也成為對電子商務(wù)發(fā)展的一個阻礙。消費者在電子商務(wù)中可能面對各種風險，例如廠商或銀行泄露消費者網(wǎng)上支付信息，導(dǎo)致他人冒用；第三方支付平臺擅自提前支付；信用卡欺詐；賬號密碼被破解導(dǎo)致電子貨幣被盜、丟失；支付系統(tǒng)被非法攻擊等。
筆者認為，對于網(wǎng)絡(luò)支付安全，除了加強監(jiān)管和技術(shù)更新外，最重要的是要從法律上明確銀行、經(jīng)營者的賠償責任，平衡其與消費者之間的權(quán)利義務(wù)。
（二）隱私保護。
在現(xiàn)實生活中，傳統(tǒng)交易模式里不常出現(xiàn)泄漏消費者隱私的問題，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者的隱私權(quán)，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達和消費者隱私保護意識的單薄，面臨著更大的風險，尤其是現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)交易，在交易發(fā)生之前，普遍都要求消費者填寫詳細的個人信息，而后這些信息往往容易被盜后再出賣給其他網(wǎng)站、公司、個人等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中還有一種不良現(xiàn)象，就是在交易不愉快時，消費者容易受到商家或賣方的惡意短信或電話騷擾，甚至其他更惡劣形式的騷擾，例如最近影響較大的“女大學生因給差評被賣家寄送壽衣事件”。在我國法律中，《民法通則》當中規(guī)定了名譽權(quán)和人格尊嚴受法律保護，隱私權(quán)并未被明確保護。
筆者認為，在今后的電子商務(wù)立法中應(yīng)考慮明確規(guī)定經(jīng)營者有保護消費者隱私權(quán)的義務(wù)以及非經(jīng)消費者同意非法泄露消費者隱私所應(yīng)承擔的責任。
(三)合同問題。
1、格式合同。
目前，在電子商務(wù)中的消費類合同普遍采用格式合同的形式，大多數(shù)交易條款或服務(wù)條款都是商家或賣方事先擬定好的，消費者若要購買貨物必須全部接受，協(xié)商余地很小。在實體交易中格式合同的弊端早已出現(xiàn)，并且相對明顯，而虛擬交易中很多格式合同中包含的免除經(jīng)營者責任或加重消費者責任的條款由于網(wǎng)頁的頁面設(shè)置等網(wǎng)絡(luò)先天優(yōu)勢條件而容易被消費者忽略豍，對消費者來說極其不公平與不合理。
2、消費合同履行問題 。
在電子商務(wù)消費合同中亦會出現(xiàn)不適當履行，主要包括延遲履行和瑕疵履行。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境消費中，由于商家或賣方的延遲發(fā)貨或是物流公司的配送延遲等原因，常會出現(xiàn)消費者遲于承諾日期收到貨物的情況。而商家或賣方由于疏忽配貨，或是物流公司運輸途中的過錯，亦常出現(xiàn)實際交付商品的種類、數(shù)量、質(zhì)量等與購買時不一致的情況。
另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境購物中，消費者收到貨物后，售后服務(wù)無法保證的情況亦很常見。電子商務(wù)最大的特點，就是跨越地域限制高效率促成交易，雖然《消法》規(guī)定了經(jīng)營者承擔“包修、包換、包退”的義務(wù)，但因網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，現(xiàn)實生活中消費者往往很難實現(xiàn)其享受售后服務(wù)的權(quán)利。
對于這一問題筆者認為，電子商務(wù)立法中可以學習一些歐美國家的的經(jīng)驗，例如規(guī)定供應(yīng)商必須自消費者向其發(fā)出訂單的一定時間內(nèi)履行合同，無論出現(xiàn)任何原因，供應(yīng)商未能在規(guī)定期限內(nèi)履行合同，必須盡快通知消費者并返還所涉款項，如違反這一積極義務(wù)必須承擔相應(yīng)法律責任。
（四）消費者損害賠償權(quán)的實現(xiàn)問題。
網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性以及我國目前對電子商務(wù)法律規(guī)制的不完善，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易中產(chǎn)生的各種糾紛難以有效解決，當消費者發(fā)現(xiàn)自己權(quán)益遭受侵害后，往往由于經(jīng)營者身份不明、舉證難、網(wǎng)絡(luò)交易糾紛的管轄權(quán)不確定等原因，難以尋求救濟，最后導(dǎo)致放棄救濟權(quán)。
筆者認為，應(yīng)建立一個有效的爭端解決機制。除了訴訟外，還可以設(shè)立行業(yè)協(xié)會投訴中心。在我國目前社會整體信用體系不健全的情況下，行業(yè)系會應(yīng)當發(fā)揮積極的作用，配合各級行政部門和消費者權(quán)益保護協(xié)會，受理各地網(wǎng)絡(luò)消費者投訴，幫助解決糾紛，維護消費者權(quán)益，并將相關(guān)案例和信譽資料向當?shù)毓ど痰炔块T提供反饋。
三、結(jié)語
對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費權(quán)益的保護是一項系統(tǒng)且繁雜的工程，在我國目前還沒有電子商務(wù)立法的情況下，單從現(xiàn)有立法、司法的角度進行保護，遠遠不夠。筆者認為，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者權(quán)益的保護，不僅要從政府、商家方面入手，行業(yè)協(xié)會、權(quán)益保護組織以及消費者自身等都應(yīng)該行動起來，多層面和多方面合作，建立整個行業(yè)甚至整個社會的信用體系。首先必須要加強行政監(jiān)管，因為在我國現(xiàn)階段市場經(jīng)濟發(fā)展不完善的情況下，政府強有力的監(jiān)管對于減少侵犯消費者權(quán)益事件的發(fā)生有著重要作用。其次，實行行業(yè)自律，最大限度發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。因為根據(jù)網(wǎng)絡(luò)交易的特性，商家和賣方更注重商業(yè)信譽，此時行業(yè)協(xié)會的信譽評級等商業(yè)自律手段更容易規(guī)范商家和賣方的交易行為。從我國目前電子商務(wù)的現(xiàn)實情況看來，我們不僅僅要從立法、司法角度來維護消費者的合法權(quán)益，還要加強行業(yè)協(xié)會的規(guī)范和引導(dǎo)作用，提高消費者對合法權(quán)益維權(quán)意識，全方面協(xié)作，這樣才能真正建立起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者權(quán)益的保護體系。
（作者：西南大學法學院民商法碩士研究生，從事經(jīng)濟法方向研究）
注釋：
徐雯雯.電子商務(wù)中消費者權(quán)益保護問題研究.復(fù)旦大學碩士論文,2007
劉瑛.我國網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益保護制度的法律思考.科教前沿.2009,9
一、問題提出
（1）缺乏專門針對網(wǎng)絡(luò)團購的法律法規(guī)。雖然我國在2013年較大幅度修改了《消費者權(quán)益保護法》，就網(wǎng)絡(luò)購物而言增加了消費者的反悔權(quán)和舉證責任等相關(guān)規(guī)定，但由于其對網(wǎng)絡(luò)購物反悔權(quán)的適用有嚴格的限定，加之網(wǎng)絡(luò)團購具有線上付款和線下交易的雙重屬性，又區(qū)別于一般的網(wǎng)絡(luò)購物，所以本次修訂并沒有就網(wǎng)絡(luò)團購中消費者權(quán)益保護的根本性問題做出規(guī)定。另外，就網(wǎng)絡(luò)團購的消費者權(quán)益保護問題出臺了一些地方性立法，相比較而言，針對性較強，其策略也具有可操作性，但由于隨著網(wǎng)絡(luò)交易的不斷發(fā)展，以專業(yè)性垂直網(wǎng)站充當團購網(wǎng)站成為目前網(wǎng)購市場的一大趨勢，這一模式具有很強的跨地域性，所以地方性立法對這一團購模式的消費者權(quán)益保護的效果出現(xiàn)了不足。
（2）法律關(guān)系性質(zhì)不明確。前文提到，與傳統(tǒng)購物模式不同，由專業(yè)團購網(wǎng)站組織的網(wǎng)絡(luò)團購模式中存在三個法律關(guān)系主體：消費者、實體商家和團購網(wǎng)站，正是由于團購網(wǎng)站的介入使得原本簡單的法律關(guān)系變得復(fù)雜。團購網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)團購中的法律地位直接影響三方法律主體之間的法律關(guān)系以及出現(xiàn)團購消費糾紛時法律責任的分配。當前學術(shù)界對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商法律地位的界定主要有四種學說：①說，主張在團購網(wǎng)站與實體商家惡意串通欺詐團購消費者并對消費者的權(quán)益造成損害的情況下，團購網(wǎng)站才和實體商家承擔連帶責任；②居間說，主張交易中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等糾紛都一概由實體商家承擔，與團購網(wǎng)站沒有直接的關(guān)系；③行紀說，主張由團購網(wǎng)站獨自承擔違約責任法律后果，與實體商家沒有聯(lián)系。只有在產(chǎn)品出現(xiàn)假冒偽劣、服務(wù)侵害人身安全等情況下實體商家才承擔侵權(quán)責任；④柜臺租賃說，主張當消費者的合法權(quán)益受到侵害時，消費者首先向?qū)嶓w商家要求賠償，只有團購結(jié)束時，消費者才可以向團購網(wǎng)站提出賠償，團購網(wǎng)站賠償后再向?qū)嶓w商家追償。
（3）維權(quán)訴訟難度較大。首先，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和實體商家都會設(shè)定一系列免責條款。消費者想進行網(wǎng)絡(luò)團購必須要注冊一個賬號，在注冊賬號最初時網(wǎng)頁會出現(xiàn)該團購網(wǎng)站提出的用戶協(xié)議，消費者要想成功注冊，就必須無條件接受或同意該網(wǎng)站用戶協(xié)議。這些用戶協(xié)議大多屬于格式條款，有些條款減輕甚至排除了團購網(wǎng)站本該承擔的責任。有的消費者在注冊時或因為迫不及待進行團購或因為嫌協(xié)議過于冗長而直接點擊同意該用戶協(xié)議。雖然協(xié)議的內(nèi)容并不是消費者的真實意思，但在訴訟中也不利于消費者求償權(quán)的保護。
其次，網(wǎng)絡(luò)團購合同糾紛的管轄難以確定。我國《民事訴訟法》第25條對協(xié)議管轄權(quán)做出了相應(yīng)的規(guī)定。目前很多團購網(wǎng)站采用“引起糾紛只能在網(wǎng)站所在地訴訟”的格式條款，讓消費者被動接受管轄權(quán)的約定。
二、構(gòu)建行為規(guī)制法的指導(dǎo)理念
從法律系統(tǒng)論角度看，法律的制定從法律本身而言是自生循環(huán)發(fā)展的，他對外部因素的吸收根本上是為了促進法律制度體系本身的增益與發(fā)展。因而對網(wǎng)絡(luò)團購的立法是一個從立法理念到具體操作規(guī)范吸收、創(chuàng)立的自創(chuàng)生過程。
第一，厘清網(wǎng)絡(luò)團購這一行為中，各方的法律關(guān)系。前文提到，對于消費者、實體商家和團購網(wǎng)站三方法律關(guān)系主體以及之間的法律關(guān)系定性存在不確定性，從而導(dǎo)致糾紛無法可依。因此可以通過單獨立法或者增訂立法的方式，對各主體的權(quán)利和義務(wù)、合同法律關(guān)系、違約責任侵權(quán)責任作出規(guī)定。
第二，改進訴訟程序。我國現(xiàn)行的訴訟程序法在管轄地確認、舉證責任分配、證據(jù)效力認定小額訴訟適用等問題上，存在程序冗雜的問題。這是法律原則性與靈活性之間的沖突。因此可以適當修改民事訴訟法，在訴訟程序上對網(wǎng)絡(luò)團購糾紛做出簡便性規(guī)定。
第三，發(fā)揮行業(yè)規(guī)則的約束作用。行業(yè)規(guī)則不屬于我國法律位階系統(tǒng)，但是在民事行為中卻有一定作用?！睹穹ㄍ▌t》規(guī)定，這就體現(xiàn)出行業(yè)規(guī)則在細節(jié)上發(fā)揮靈活性的重要作用。
三、相關(guān)立法的構(gòu)想
（1）將“突破合同相對性”原理引入網(wǎng)絡(luò)團購領(lǐng)域。傳統(tǒng)的合同相對性理論認為合同僅限于締約人之間發(fā)生效力，對合同以外的第三人不發(fā)生效力。然而商業(yè)市場經(jīng)濟空前發(fā)展，過于固守合同相對性原則難以符合經(jīng)濟運行高效的社會，也不能兼顧各方利益。事實上，我國法律依據(jù)對“突破合同相對性”原理進行了運用，具體包括債的保全、租賃權(quán)的物權(quán)化、為第三人利益的合同等。將“突破合同相對性”運用于網(wǎng)絡(luò)團購中，有利于公共利益的實現(xiàn)、更好的保護弱勢群體；鼓勵交易；促進司法公平正義。
（2）明確舉證責任倒置和原告住所地管轄原則。基于網(wǎng)絡(luò)團購消費者天然的弱勢地位，我國《消費者權(quán)益保護法》雖然涉及到了經(jīng)營者在消費糾紛中應(yīng)自證其清白，但并沒有明確顯示在消費者權(quán)益糾紛中實行舉證責任倒置，由實體商家或團購網(wǎng)站對其沒有違法或其行為沒有對消費者進行誤導(dǎo)、欺騙等行為進行舉證。所以我國應(yīng)當在以后的民事訴訟法等專門法律的修訂中明確舉證責任倒置的相關(guān)規(guī)定。同時，基于網(wǎng)路虛擬性的特定和團購網(wǎng)站的現(xiàn)狀，可以實行原告住所地管轄原則，這樣一方面可以提高團購消費者維權(quán)的積極性，同時也降低了消費者維權(quán)的成本，提供便捷的外部條件。
一、網(wǎng)購模式的概念和特征
網(wǎng)購模式主要有C2C 模式、B2C 模式、B2T模式3種。C2C即Consumer - to-Consumer(客對客)，就是某個消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺將自己的商品賣給另一個消費者，如淘寶、拍拍等。B2C 即Business to- Customer(商對客)，商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)，如卓越亞馬遜、當當?shù)?。B2T即Business to- Team,團購，指一定能夠數(shù)量規(guī)模的消費者在特定時間內(nèi)在同一網(wǎng)站上共同購買同一種商品或服務(wù)，以求得最優(yōu)價格的消費模式。
網(wǎng)絡(luò)購物消費模式與傳統(tǒng)消費方式相比有自己的特征：第一、交易的虛擬性，網(wǎng)購交易中，買賣雙方不需要面對面當場交易，雙方利用電腦、手機等電子設(shè)施通過電子商務(wù)平臺進行交易。買賣雙方利用網(wǎng)絡(luò)通訊工具進行商談，買家不能及時準確地獲得產(chǎn)品信息。第二、交易的無限性，網(wǎng)購不受時間和地域的限制，幾乎可以在任何時間任何地點進行交易。第三、交易的便利性，網(wǎng)購可以足不出戶就完成交易。
二、消費者網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的問題
1.消費者知情權(quán)難以實現(xiàn)
在網(wǎng)購中，消費者依賴經(jīng)營者對商品信息的披露來實現(xiàn)其知情權(quán)，卻無法現(xiàn)場觀察、了解、辨別商品相關(guān)信息。當商家刻意利用信息優(yōu)勢，就增加了隱瞞瑕疵和欺詐的可能性。消費者無法在購物前查驗商品和經(jīng)營者的相關(guān)信息。
2.消費者未能重視賣家誠信度
消費者在網(wǎng)購時注重商品的品牌、名氣等，往往會忽視或放寬對賣家誠信和物流問題的要求，這為賣家進行欺詐、售假等行為埋下了伏筆，給買家?guī)硪欢ǖ呢敭a(chǎn)損失。
3.消費者維權(quán)意識薄弱
一部分消費者在權(quán)益收到侵害時因涉及金額不大或是嫌麻煩等，選擇了忍氣吞聲，維權(quán)意識不強，有些消費者也不知道選擇怎樣的方式維護自己的合法權(quán)益。
4.消費者求助無門
由于監(jiān)管的缺失，或是因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致監(jiān)管的困難，消費者投訴渠道不暢通，發(fā)生糾紛解決難。另外，由于網(wǎng)購的交易是憑著系統(tǒng)的記錄信息作為依據(jù)進行的，沒有太多實質(zhì)的證據(jù)以至于消費者求助無門。
5.消費者難以甄別真假網(wǎng)站
由于網(wǎng)購平臺激增，未能形成統(tǒng)一的市場準入制度，甚至各種釣魚網(wǎng)站層出不窮，使得消費者難以辨別網(wǎng)站信息的可靠性，以至增加了不利消費者的因素。
6.消費者的隱私未能得到應(yīng)有的保護
消費者在網(wǎng)購平臺注冊賬號和交易使用的個人信息易被非法利用，導(dǎo)致消費者常常受到廣告短信、郵件，甚至電話的騷擾、欺詐等。
7.消費者與經(jīng)營者的地位不平等
曾有多起報道稱，商家因買家不給好評就利用人員、時間等優(yōu)勢，不停地對買家進行騷擾、報復(fù)，迫使買家屈服，單個消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中顯得勢單力薄。
三、如何更好地保護網(wǎng)購
中消費者的合法權(quán)益
1.加快相關(guān)法律法規(guī)的完善并對消費者進行普法教育
盡快完善《民法通則》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《廣告法》《消費者權(quán)益保護法》和《合同法》等網(wǎng)購相關(guān)的法律法規(guī)，把網(wǎng)購行為用法律規(guī)范起來，明確網(wǎng)購買賣雙方的權(quán)利和義務(wù)。
加大宣傳，讓更多的消費者了解并學會用法律保護自身合法利益。
2.主動保護消費者的知情權(quán)
改進賣家的信息披露機制、實行賣家實名制。我國可借鑒國外立法實踐，要求經(jīng)營者承擔信息披露的義務(wù)，以合理的方式，充分及時地向消費者提供事關(guān)消費者權(quán)益的重要信息，并為消費者提供合理審查合同條款的機會，披露經(jīng)營者的信息和涉及交易的信息，如經(jīng)營者的名稱、地址、電子聯(lián)系方式，商品的真實描述、交易的條款、條件、售后服務(wù)等。
3.建立嚴格的網(wǎng)站準入制度并強化管理
第一，建立嚴格的網(wǎng)絡(luò)市場準入制度，要求網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者提供真實的信息和準入條件，嚴格審查經(jīng)營者的準入資格，以此授予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營許可; 第二，增設(shè)專門監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)市場交易的機構(gòu)，授權(quán)該機構(gòu)接受網(wǎng)絡(luò)消費者不滿意投訴，及時向當?shù)毓ど滩块T報告投訴情況，實現(xiàn)消費者的權(quán)益的救濟。
4.加強對物流的監(jiān)管
物流是從賣家到買家的橋梁，在運輸途中保護好貨物，有利于減少糾紛，確定風險負擔。
由于物流公司的發(fā)展不平衡，一些物流公司的送貨服務(wù)無法保證及時、安全，出現(xiàn)包裝破損、表面毀壞等情況也損壞了消費者的利益，物流公司無法證明其無過錯的，應(yīng)該承擔相應(yīng)責任。另外，物流公司必須定期對物流人員進行培訓(xùn)，提高物流人員的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)，對于消費者投訴的態(tài)度惡劣的工作人員應(yīng)及時調(diào)查處理。
5.保護消費者的撤銷權(quán)
七天無條件退貨等特權(quán)的執(zhí)行已經(jīng)在各大網(wǎng)站逐步施行，但是，賣家往往會以特殊規(guī)定的商品除外或非質(zhì)量問題除外等條件，阻止消費者行駛撤銷權(quán)。
6.保護消費者的隱私
買家在注冊帳號、提交訂單時，買家的個人信息如姓名、電話、電子郵件，甚至家庭地址等被賣家和物流公司在一定程度上掌握了，容易造成信息泄漏或受到其他使用。
1、 引言
近年來，電子商務(wù)在中國取得了長足的發(fā)展，與國外在線交易多集中在B2C平臺不同，中國網(wǎng)民的網(wǎng)購行為多發(fā)生在C2C平臺。在線交易中，消費者在收到郵寄的商品之前，無法對商品進行直觀上的評價。只能通過網(wǎng)絡(luò)商店提供的商品信息，對商品質(zhì)量和網(wǎng)店服務(wù)進行評價。由于買賣雙方存在嚴重的信息不對稱，這就給賣方進行交易欺詐提供了機會。因此，消費者信任在C2C在線交易中起著舉足輕重的作用。
對消費者網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素電子商務(wù)論文，國內(nèi)外都有不少的研究。McKnight [1]提出了信任的二階段模型，即將信任形成分為介紹階段和探索階段：介紹階段，是指消費者通過一些信息對商家進行初步的了解；探索階段，即消費者通過瀏覽商家的網(wǎng)站、與商家進行電話或電子郵件溝通，來對商家作進一步的了解。Tan 和Sutherland[2] 通過整合各學科的研究，提出了一個在電子商務(wù)環(huán)境下多維度信任模型。他們認為，在電子商務(wù)中的信任包括三個方面，分別為：信任傾向、人際信任和制度信任。龐川[3]認為影響消費者網(wǎng)絡(luò)信任的因素有環(huán)境、技術(shù)、商業(yè)和個人因素。盧鋒華[4]在總結(jié)以往關(guān)于B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客對網(wǎng)站信任的各項研究的基礎(chǔ)上，將顧客對B2C網(wǎng)站初始信任的影響因素概括為三個方面：B2C網(wǎng)站因素、顧客個人因素和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素。這些研究忽略了對初始信任的影響因素進行層次上的劃分，缺乏系統(tǒng)總結(jié)?；诖?，本文建立了影響C2C電子商務(wù)中消費者信任的因素模型，在對問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，采用李克特五級量表對影響因素的層次進行了劃分。并從國家、社會和網(wǎng)絡(luò)商店層面提出了增強我國C2C電子商務(wù)信任的政策建議。
2、模型設(shè)計
基于對消費者信任的研究[1-4]，本文將消費者信任產(chǎn)生的影響因素分為：個人信任傾向、顧客對網(wǎng)店的感知、顧客對服務(wù)的感知、感知網(wǎng)頁質(zhì)量、第三方認證和它人的影響論文參考文獻格式。并以此為基礎(chǔ)建立研究模型(如圖1)：
圖1：研究模型結(jié)構(gòu)示意圖
2.1 研究假設(shè)
（1）對網(wǎng)店的感知
文中對網(wǎng)店感知包括對公司規(guī)模和聲譽的感知兩個方面，將其細化為四個測量問題，做出以下假設(shè)：
H1：對公司的感知正向地影響消費者對網(wǎng)店的信任。
（2） 對服務(wù)的感知
感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客在挑選商品的時候,所感受到的產(chǎn)品交付和服務(wù)預(yù)期實現(xiàn)的程度。通過在購買之前與網(wǎng)絡(luò)商店的溝通過程，網(wǎng)店對顧客能達到的服務(wù)水平就會在顧客心中產(chǎn)生印象,而這種感知服務(wù)水平會對買家對網(wǎng)絡(luò)商店的信任產(chǎn)生直接的影響。因此，有如下假設(shè):
H2：感知服務(wù)質(zhì)量越高,顧客對該網(wǎng)絡(luò)商店的信任度越高。
（3）感知網(wǎng)頁力量
對網(wǎng)頁信息質(zhì)量的測量，采用的是網(wǎng)頁設(shè)計的美觀、信息的可用性、完整性等電子商務(wù)論文，并基于以上研究，假設(shè):
H3：感知網(wǎng)頁質(zhì)量越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（4）對第三方保障的信任
第三方保障是指通過具有公信力的第三方對交易主體進行擔保，以降低顧客對交易安全的擔憂。假設(shè)：
H4：對第三方保障的信任程度越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越強。
（5） 他人信任
作為一種非正式的、自律性的制度機制，聲譽反饋系統(tǒng)在在線交易中被廣泛采用。大部分用戶搜索到目標商品后，除了關(guān)注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關(guān)信息。假設(shè)：
H5：他人對網(wǎng)店的評價越高，消費者對網(wǎng)絡(luò)商店的信任程度越高。
（6）個人信任傾向
文中采用的模型傾向于認為信任是直接影響信任程度的自變量，做出以下假設(shè):
H6：個人的信任傾向越高，對網(wǎng)絡(luò)商店的信任度也就越高。
2.2樣本選取
問卷調(diào)查以紙質(zhì)問卷和電子問卷兩種方式同時進行，紙制問卷調(diào)查對象以在校的碩士研究生為主，也包括一些在職工作人員，網(wǎng)上調(diào)查通過問卷星系統(tǒng)進行。本次調(diào)查共發(fā)放問卷198份，其中有效問卷147份，有效回收率為74.2%，滿足分析要求。有關(guān)樣本資料的描述性統(tǒng)計詳見表1。
項目
人數(shù)
百分比（%）
性別
男
92
62.6
女
55
37.4
年齡
20歲及以下
2
1.4
21-25歲
102
69.4
26-30歲
39
26.5
31歲及以上
4
2.7
學歷
大專及以下
8
5.4
本科
43
29.3
碩士
94
63.9
博士
2
1.4
最近一年網(wǎng)購經(jīng)歷
沒有
10
6.8
1-5次
71
48.3
6-10次
31
21.1
0、引言
20世紀的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界。科技論文，伴侶。21世紀的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進入千家萬戶。網(wǎng)絡(luò)消費是一種趨勢。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費的進程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場上份額急劇攀升。2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達到了594億元；據(jù)統(tǒng)計，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)。
20世紀的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計產(chǎn)品，是一個迫切值得深入的課題。
1、網(wǎng)絡(luò)消費受眾群的分布及特點分析
從年齡分布進行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購物。
網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費者往往無法把握產(chǎn)品的真實外觀和細節(jié)；②消費者大多數(shù)情況下沒有機會到實體店進行產(chǎn)品體驗；③消費者在購買500元以上的產(chǎn)品時常常可以花費一個星期到長達半年的時間選擇商品和等待價格的穩(wěn)定；④消費者通過郵寄的方式得到產(chǎn)品。
基于以上原因，消費者會從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。
同時，由于信息渠道的擴張，消費者對產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價廉物美的產(chǎn)品。
以上的分析可得出：
①網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費的產(chǎn)品展示處于劣勢；
②消費者的購物選擇時間更加長，商品信息來源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費者從誘導(dǎo)性的感性消費向睿智型的理性消費過渡；
③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實用功能突出，性價比最優(yōu)的產(chǎn)品市場率占有壟斷地位。
2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移
消費行為的變化帶來的被選產(chǎn)品特征的改變，消費者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力?？萍颊撐?，伴侶。
“消費者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點評，好友推薦，豆瓣猜，在消費者需要做出選擇的時候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策?；蛟S，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來說，它比自我鑒賞更有價值。”
在實體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費者購買產(chǎn)品，這是“個體欣賞力”，消費者的感覺力在進一步弱化，消費者越來越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費在識別之上，或許人們會從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”?？萍颊撐?，伴侶。消費者的感覺力進一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時候，工業(yè)設(shè)計師會共鳴一般對照《世界工業(yè)設(shè)計史》的內(nèi)容，將“光線必須通過一次反射達到工作表面”脫口而出。
3、產(chǎn)品設(shè)計策略的改變
《設(shè)計藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀的設(shè)計》章節(jié)談到計算機的普及對設(shè)計的影響，指出“工業(yè)設(shè)計面向未來，設(shè)計師設(shè)計觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對網(wǎng)絡(luò)消費購買動機和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個方面：
3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)
“虛擬交易平臺”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達。
3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)
缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達方式，產(chǎn)品設(shè)計需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計師波普風格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計。設(shè)計用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。
相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計上層出不窮。
圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計
圖2用在果凍封套上印制水果切開時的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計蜂蜜的瓶形，讓消費者很快注意到商品的屬性。
3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻
本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費時代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實無法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。
圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費時代功能性產(chǎn)品視覺傳達的趨勢。給人一種全新的體驗性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。
在網(wǎng)絡(luò)消費時代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。
圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計的茶壺 圖6-花瓣風扇
圖5中，為了使無法直接傳達的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來——設(shè)計師借用了一個類似的動物符號來進行輔助表達，即小鳥。圖6中，風扇的形象為植物的形象所取代，而其實質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風扇和植物形象間的類似性?？萍颊撐?，伴侶。
3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略
由于缺少了實體店鋪的展示設(shè)計，設(shè)計師無法在實體空間范圍內(nèi)營造氛圍誘導(dǎo)消費者購買商品。并且，消費者無法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計師必須在展示方法上有新的突破。
首先，產(chǎn)品特點的說明是展示設(shè)計最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費者通過排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性?，F(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費者瀏覽網(wǎng)頁時點擊播放。其次，體驗店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個國家設(shè)立了體驗館。消費者在體驗店試用產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡(luò)購買。
3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計
3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費的心理分析
普通消費者在購買產(chǎn)品的時候，需要購買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機，消費者需要同時購買SD card、讀卡器、相機電池、LCD保護膜等——基于三個原因：①賣家為消費者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢②維修的便捷③在同一賣家購買產(chǎn)品價格上的優(yōu)惠——消費者趨向在同一處購買多件產(chǎn)品。
推導(dǎo)消費者的行為過程，網(wǎng)絡(luò)消費的用戶在包含以上心理的同時，還有兩個特點。首先，網(wǎng)購的高額的郵寄費用使得消費者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購消費者在大量信息的篩選之后容易對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。
因此在網(wǎng)絡(luò)消費中，販賣一件商品的同時販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能?？萍颊撐?，伴侶。
3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計方向
最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費的受眾群分析，18-35歲消費者是強調(diào)個性的群體。對于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。
“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計趨勢表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強的趨勢②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡單。如圖7、圖8。
圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計
3.3、實用性功能才能增加產(chǎn)品附加值
ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評論遠遠多于好評。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計之初得到廣大消費者的青睞，然而在隨之升級的版本中不斷附加功能，擴充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。
中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡(luò)消費的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費用戶在購買產(chǎn)品，尤其在購買數(shù)碼產(chǎn)品時，扎堆在某幾種性價比不相上下的產(chǎn)品上?？萍颊撐?，伴侶。這些產(chǎn)品相互對比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價位上（價位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價比。因此，在同一價位的產(chǎn)品，市場的主要份額甚至集中度更高。
網(wǎng)絡(luò)消費意味著消費群體的廣泛的信息來源的同時，更意味著消費這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計及生產(chǎn)的趨勢之一。
4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費案例分析
DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實用功能，從這點上來看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費的特征。雖然如此，DELL設(shè)計師還是在功能上為消費者提供了更多的可能性。消費者可以選擇是否購買此功能。
從外形上看，DELL電腦的設(shè)計偏干凈簡潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。
圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類
5、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)消費時代，產(chǎn)品設(shè)計的諸多方法依然適用，但是設(shè)計的重點有所偏移。外觀的設(shè)計需要承載更多的產(chǎn)品語義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計師在產(chǎn)品功能設(shè)計過程中應(yīng)該更加注重實用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費方式對于產(chǎn)品設(shè)計師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機遇。
[參考文獻]
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創(chuàng)新擴散研究文獻豐富，但仍存在不少有待改進之處，其中一個典型問題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴散過程中可能存在的負面口碑影響，而負面口碑顯然在現(xiàn)實中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負面口碑的創(chuàng)新擴散問題，具體分析了負面口碑、消費者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型及消費者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對于創(chuàng)新擴散可能產(chǎn)生的影響。
一、 模型構(gòu)建
創(chuàng)新擴散是一個多級傳播過程。在傳播過程中，潛在采納者（消費者）或單獨通過大眾傳播渠道，或同時經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無論通過何種途徑接受了創(chuàng)新，都無法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿意，于是不滿意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴散的過程及最終結(jié)果。下面從消費者視角出發(fā)，針對不同的接受情景考察消費者的創(chuàng)新采納決策。
首先，如果消費者只受到大眾傳播的影響，則消費者對創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0
其次，如果消費者同時受到大眾傳播與口碑過程的影響，消費者對于創(chuàng)新的采納將會受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）。基本規(guī)則如下：
Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t
其中，Ui，t表示消費者i在時刻（時期）t對創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費者i在時刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費者i在時刻t的個人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來自口碑影響部分所占的權(quán)重。
xi，t與yi，t的定義如下：
xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t
Ti表示消費者i的創(chuàng)新社會接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費者的影響，這種影響與其他消費者的采納行為有關(guān)，同時需要體現(xiàn)不同消費者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：
Ii，t=■
式中，Aj表示消費者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費者j采納創(chuàng)新并給出正面評價，Aj=-1則表示消費者j采納創(chuàng)新但給出負面評價，Aj=0則表示消費者j尚未采納該創(chuàng)新。
在同時存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費者對創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費者的個人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。
具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q
此外，論文采用如下指標測量創(chuàng)新擴散過程。
（1）擴散比例，
？琢t=■
其中，nt=■A■，表示到時刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴散的潛在接受者數(shù)量。
（2）創(chuàng)新擴散的過程最大速度。定義如下，
V=■v■，…，v■，…，v■
其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴散的全部時間長度。
二、 模型模擬結(jié)果
1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個主體都是一個處于一定情景內(nèi)的獨立決策實體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個消費者評估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過程中將接受其他消費者的影響并對其他消費者施加影響。
表1給出了模擬中創(chuàng)新擴散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。
研究通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無標度網(wǎng)絡(luò)（簡記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點具有較低的度，少數(shù)節(jié)點具有非常高的度。
模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點數(shù)為4，之后順序進入的節(jié)點根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個節(jié)點建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個節(jié)點有8個鄰居，每條邊的隨機重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點節(jié)點（消費者）直接鄰居對其的影響，而r=2將同時考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對焦點節(jié)點的影響。
研究以外生方式體現(xiàn)負面口碑，即對于已采納創(chuàng)新的個體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負面評價。模擬參數(shù)負面口碑比率（negative WOM ratio，簡記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過程，負面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負面口碑水平，即不存在負面口碑、低度、中度與較高程度的負面口碑狀況。
對于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運行長度為300回合，然后報告測量指標均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類“基準”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無任何口碑過程的情形。對于基準情景，模擬次數(shù)與運行長度與上相同。
2. 模擬結(jié)果分析。
（1）與基準情景的比較?；鶞是闆r模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運行的指標均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：
①在擴散比例方面，存在口碑效應(yīng)過程與不存在口碑效應(yīng)的過程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過程最大擴散速度在所有基本情況下與基準情況之比值均超過1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗顯示這些差異均具有統(tǒng)計顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴散之間存在差異。
②多數(shù)情景下，口碑過程均會促進創(chuàng)新擴散。在當前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負面口碑將抑制創(chuàng)新擴散，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗統(tǒng)計著性為0.031）。
（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標測量均值。圖示中的記號xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計檢驗可以得出如下結(jié)論：
①創(chuàng)新擴散比例與過程擴散最大速度應(yīng)該是兩類相對獨立的測量指標，擴散比例顯示出了接受的結(jié)果，過程最大速度揭示的則是擴散的過程與路徑。
②負面口碑對于創(chuàng)新擴散具有關(guān)鍵影響，隨著負面口碑的增強，兩類測量指標均呈下降趨勢。Kruskal-Wallis檢驗結(jié)果顯示，在所有測試的情形下，負面口碑所造成的差異，無論是擴散比例上的差異，還是最大過程速度上的差異均具有統(tǒng)計顯著性。
③在負面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類型將影響創(chuàng)新擴散。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型與負面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當r=1時，網(wǎng)絡(luò)類型對于最終擴散比例的影響沒有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時，當不存在負面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負面口碑效應(yīng)時（NR=0.1），兩類網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過程最大擴散速度方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類型對于該測度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴散路徑方面存在差異。
其四，局部世界大小也對創(chuàng)新擴散發(fā)生影響。最終擴散比例方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負面口碑與網(wǎng)絡(luò)類型的調(diào)節(jié)。如果不存在負面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會造成最終擴散比例的顯著差異，如果負面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類型而不同：對于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會造成顯著差異，對于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會造成過程最大擴散速度的顯著差異。唯一的例外來自于不存在負面口碑情景（NR=0.0），此時大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強的口碑促進效應(yīng)。
三、 結(jié)論與展望
（1）口碑的確會對創(chuàng)新擴散產(chǎn)生影響，這一點表現(xiàn)在兩個層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴散比例上），但過程不同（體現(xiàn)在過程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過程中，隨著負面口碑的增加，創(chuàng)新擴散受到抑制，無論是擴散比例還是過程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類型對于創(chuàng)新的擴散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對于創(chuàng)新擴散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴散過程與結(jié)果。
從現(xiàn)實意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對于其創(chuàng)新擴散的影響，特別是在當前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進一步強化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。
未來研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴散情景，而現(xiàn)實中往往存在多創(chuàng)新擴散問題。再者，論文對負面口碑的刻畫采取外生方式，而現(xiàn)實中的負面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機的。此外，消費者的創(chuàng)新采納通常會走向重復(fù)購買，或在創(chuàng)新采納過程中亦會存在重復(fù)購買，因此如何將創(chuàng)新擴散與重復(fù)購買進行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問題分析提供基礎(chǔ)。
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