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（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設(shè)施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務等。
（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預告房地產(chǎn)即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
[2]杜宇，試論房地產(chǎn)營銷策略[J]，中國科技信息，2006（4）
作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應用。但是,目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實施CRM持反對態(tài)度經(jīng)濟論文。這些人之所以持有這種觀點,主要是因為他們沒有正確認識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認識房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。
客戶滿意的概念
“滿意”是一個心理學術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場營銷學大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個定義:“客戶滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>
客戶滿意與否是一種心理評價的過程,它具有以下特征:
主觀性?？蛻魸M意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨?、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展及個人消費水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應該居安思危,不斷地改進產(chǎn)品和服務,持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性?？蛻魸M意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務的心理評價,這種評價是多層次的而不是單一指標的。客戶滿意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會層滿意等三個逐漸遞進的層次。因此,實施客戶滿意戰(zhàn)略應該注意到各個層面,努力實現(xiàn)客戶的全面滿意。
客戶滿意的構(gòu)成要素
由于“客戶滿意學”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實體項目進行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產(chǎn)有關(guān)的項目。包括房價,樓盤的評價績點。樓盤的評價績點包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。
與印象有關(guān)的項目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價,對房地產(chǎn)品的評價,對企業(yè)形象的評價?？蛻舾鶕?jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗,會對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價,形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個客戶的需求和偏好不同,他們會對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價;另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價。
與服務有關(guān)的項目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認購合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務以及為增進客戶關(guān)系所設(shè)計的各項活動。
客戶滿意的意義
滿意的客戶通過持續(xù)的重復購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個過程會給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。
重復購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機會再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產(chǎn)在一定時期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費是一個持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機會。因為房地產(chǎn)的價值巨大,對客戶來說購買的風險比較大,在購買之前他們會進行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個重要的參考信息。所以說,一個滿意的客戶會起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。
此外,由于不滿的客戶會向熟人述說他們的購買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個人,而有可能是這個客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。
客戶滿意增長模型
實施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實質(zhì)上是進行了一項重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進行的客戶滿意度測量活動中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結(jié)果;通過對客戶進行調(diào)查、與客戶會談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務失敗報告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實現(xiàn)。第三,應該對客戶抱怨和服務失敗報告中的問題提出解決方案,改進產(chǎn)品和服務。
在市場經(jīng)濟中，房地產(chǎn)有三個基本功能：一是為消費者提供居住和工作場所；二是為個人和企業(yè)提供投資或投機機會；三是為整個信用制度提供最基本的抵押資產(chǎn)（在發(fā)達的市場經(jīng)濟中銀行抵押資產(chǎn)的90％是房地產(chǎn)）。前者是房地產(chǎn)的自然屬性，與是否市場經(jīng)濟無關(guān)，后兩者則是房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟運行中的基本功能，沒有市場經(jīng)濟就沒有這兩個功能。房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟運行中的基本功能引發(fā)房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟中正反兩個方面的基本作用：其正面的基本作用在于房地產(chǎn)可以迅速通過房地產(chǎn)信貸的杠桿撬動大量資金流向房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)，導致該地區(qū)經(jīng)濟進一步發(fā)展（在中國這總是為地方政府帶來巨大的土地出讓和稅收收入）；而基本的負面作用就是它可能帶來泡沫經(jīng)濟的風險。可見，房地產(chǎn)在現(xiàn)代經(jīng)濟運行中具有很強的虛擬經(jīng)濟的運行特征，把房地產(chǎn)作為虛擬經(jīng)濟的部門之一來進行研究更能體現(xiàn)房地產(chǎn)在市場經(jīng)濟中的特性。
然而，在傳統(tǒng)經(jīng)濟理論中，房地產(chǎn)（realestate）一直被認為是一種最重要的實物資產(chǎn)（realassets），屬于實體經(jīng)濟的研究范疇，房地產(chǎn)的變動應該與經(jīng)濟基本面相吻合。但是，現(xiàn)實經(jīng)濟中的“房經(jīng)背離”和“房地產(chǎn)泡沫”等種種“異象”又說明了僅把房地產(chǎn)作為一種實物資產(chǎn)是遠遠不夠的，我們必須從當今經(jīng)濟虛擬化的現(xiàn)實出發(fā)，運用虛擬經(jīng)濟理論對之進行合理的解釋。
一、房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究
在現(xiàn)代經(jīng)濟中，資本化定價方式越來越普遍，整個經(jīng)濟系統(tǒng)中虛擬經(jīng)濟部分的影響日益增強，相應地，虛擬經(jīng)濟的研究也越來越重要。國內(nèi)外學者對虛擬經(jīng)濟的定義和稱呼有很多種，但是它與“實體經(jīng)濟”相對獨立而存在的看法卻是共同的。虛擬經(jīng)濟概念的本質(zhì)意在概括一種不同于以往的經(jīng)濟運行方式，其基礎(chǔ)就是資本化的定價方式。它是觀念支撐或心理支撐的價格形成系統(tǒng)，而實體經(jīng)濟是成本支撐的價格形成系統(tǒng)。從這樣的認識出發(fā)，房地產(chǎn)的價格形成無疑屬于虛擬經(jīng)濟系統(tǒng)。
可見，虛擬經(jīng)濟理論重視預期和心理活動、不確定等因素的作用，它把整個經(jīng)濟系統(tǒng)劃分為由成本支撐的實體經(jīng)濟系統(tǒng)和由心理支撐的虛擬經(jīng)濟系統(tǒng)。虛擬經(jīng)濟是一種以資本化定價方式為其行為基礎(chǔ)的特殊的經(jīng)濟運行關(guān)系，一種資產(chǎn)，不論其有形還是無形，也不論其是金融資產(chǎn)還是房地產(chǎn)，一旦以資本化定價方式來定價，它就具有虛擬資產(chǎn)的運行特征，就應該納入虛擬經(jīng)濟的研究框架。虛擬經(jīng)濟中的所有運行特征、運行規(guī)律和所發(fā)生的重大事件無不與資產(chǎn)的這種特殊定價方式有關(guān)。對房地產(chǎn)虛擬性的研究也是從資本化定價方式入手的。有關(guān)的研究如下：
1.關(guān)于房地產(chǎn)定價方式的研究。劉駿民（1998）指出：如果從定價方式的角度來看，即使是狹義的虛擬經(jīng)濟的定義也要包括房地產(chǎn)。隨后，南開大學虛擬經(jīng)濟與管理研究中心課題組“房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究報告”指出房地產(chǎn)虛擬性是介于一般商品和金融資產(chǎn)之間的，房地產(chǎn)虛擬性的主要影響因素具體包括：房地產(chǎn)存量與市場、經(jīng)濟發(fā)展與經(jīng)濟虛擬化的程度以及制度因素（包括土地制度、法律制度和市場結(jié)構(gòu)等影響房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)的主要制度因素）。
2.關(guān)于房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系研究。郭金興（2005）指出：房地產(chǎn)市場的波動并不必然導致宏觀經(jīng)濟的不穩(wěn)定，房地產(chǎn)具有穩(wěn)定經(jīng)濟的內(nèi)在機理。房地產(chǎn)價格的長期增長趨勢可以使貨幣供應與經(jīng)濟增長中的貨幣需求相適應，而房地產(chǎn)價值的相對穩(wěn)定性對穩(wěn)定貨幣發(fā)行，從而穩(wěn)定經(jīng)濟增長具有重要意義。王國忠（2005）通過計量經(jīng)濟模型的檢驗發(fā)現(xiàn)：房地產(chǎn)價格波動對整個經(jīng)濟價值系統(tǒng)的影響是直接而顯性的。房地產(chǎn)價格與貨幣供應在整個區(qū)間內(nèi)存在雙向的影響機制，房地產(chǎn)價格對股票價格與實體經(jīng)濟的價格指標都有著單向的傳導機制，房地產(chǎn)的價格波動會影響股票市場的價格及實物生產(chǎn)價格的波動。這說明作為虛擬經(jīng)濟的子集，房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟運行中占有突出的地位。如果把房地產(chǎn)部門看成是虛擬經(jīng)濟的一部分，然后再來考察與實體經(jīng)濟的關(guān)系就會發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)價格的變動對實體經(jīng)濟的影響不但沒有減弱，反而出現(xiàn)了增強的趨勢。鞠方（2005）基于對現(xiàn)代經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場特殊性的分析，提出了一個基于實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟的二元結(jié)構(gòu)分析框架，提出了房地產(chǎn)市場貨幣積聚假說，對房地產(chǎn)泡沫的成因進行新的解釋。進而把房地產(chǎn)泡沫放在協(xié)調(diào)處理好實體經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟關(guān)系的角度進行研究，重點剖析房地產(chǎn)泡沫、經(jīng)濟增長和金融發(fā)展三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而為三者的互動協(xié)調(diào)發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。并指出：房地產(chǎn)市場是一個具有鮮明的虛擬經(jīng)濟特征和實體經(jīng)濟特征的特殊市場，正是由于這種“虛實兩重性”，決定了房地產(chǎn)“異象”成因的復雜性和多樣性。
二、從虛擬經(jīng)濟的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的基本思路
在認識到房地產(chǎn)的虛擬性的基礎(chǔ)上，我們可以按照虛擬經(jīng)濟的理論框架（劉駿民，2003），從虛擬經(jīng)濟角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論。這種重構(gòu)包括以下幾個有機的組成部分：①房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性研究。這是從虛擬經(jīng)濟的行為基礎(chǔ)——資本化定價方式的角度對房地產(chǎn)虛擬性進行的研究。②對房地產(chǎn)自身的穩(wěn)定性的研究。首先，從虛擬經(jīng)濟的運行特征——強波動性入手，然后，對房地產(chǎn)這種虛擬經(jīng)濟成分自身的穩(wěn)定性進行研究。③從價格的角度來研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系。說明房地產(chǎn)價格與宏觀經(jīng)濟的互動關(guān)系——房地產(chǎn)如何影響宏觀經(jīng)濟以及宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生什么影響。④從資金流的角度闡述房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系，這種資金流包括貨幣資金流和信貸資金流。分析房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定（波動）之間的關(guān)系構(gòu)成了新的房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的核心部分。⑤指出在虛擬經(jīng)濟條件下政府要加強對房地產(chǎn)市場的干預，以促進經(jīng)濟穩(wěn)定。⑥案例研究。研究美國、英國、日本、中國等國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系。
由此，從虛擬經(jīng)濟的角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的分析框架圖大致如下：
三、從虛擬經(jīng)濟角度來重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論的意義
在經(jīng)濟虛擬化背景下，研究房地產(chǎn)虛擬性質(zhì)與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定有著重要的理論意義和實際意義。大體而言，從虛擬經(jīng)濟的角度重構(gòu)房地產(chǎn)經(jīng)濟理論有兩個基本特點：第一，強調(diào)房地產(chǎn)的投資和投機功能，從而將股市、債市、大宗商品期貨市場等看作一個整體來考察房地產(chǎn)，考察資金在這些領(lǐng)域中轉(zhuǎn)移流動的規(guī)律及其影響；第二，強調(diào)房地產(chǎn)作為資產(chǎn)的虛擬性質(zhì)和可能的房地產(chǎn)引發(fā)的泡沫經(jīng)濟的風險。這種從市場經(jīng)濟功能視角的研究將有助于從整體上把握房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展。具體表現(xiàn)在：
有利于正確解釋房地產(chǎn)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟中具有特殊的重要性。傳統(tǒng)經(jīng)濟理論難以有效解釋房地產(chǎn)市場運行中的“異象”，只有在對房地產(chǎn)虛擬性進行深入研究的基礎(chǔ)上，才會對虛擬經(jīng)濟的定義和研究領(lǐng)域有更深刻的了解；才會對虛擬經(jīng)濟的理論出發(fā)點是把整個經(jīng)濟看作一個價值系統(tǒng)而非物質(zhì)系統(tǒng)有更深刻的理解；這種研究必將極大地豐富虛擬經(jīng)濟的理論。
有利于提高宏觀調(diào)控政策的有效性。研究房地產(chǎn)虛擬性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定的關(guān)系，指出房地產(chǎn)市場的發(fā)展有利于維護整個社會的公平、穩(wěn)定和協(xié)調(diào)發(fā)展，這在客觀上為政府對房地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控提供理論依據(jù)，并有利于提高政府實施宏觀調(diào)控政策的有效性。
有利于促進房地產(chǎn)市場和實體經(jīng)濟部門的協(xié)調(diào)發(fā)展。房地產(chǎn)市場和實體經(jīng)濟存在千絲萬縷的聯(lián)系，房地產(chǎn)的健康發(fā)展對經(jīng)濟增長至關(guān)重要，研究房地產(chǎn)虛擬資產(chǎn)特性與宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定，有利于促進房地產(chǎn)市場和實體經(jīng)濟部門的協(xié)調(diào)發(fā)展，從而為經(jīng)濟增長服務。
有利于和諧社會的構(gòu)建。房地產(chǎn)市場的發(fā)展事關(guān)老百姓的安居樂業(yè)和社會穩(wěn)定，房地產(chǎn)泡沫引發(fā)的財富分配效應可能加劇收入分配差距，造成社會利益主體的矛盾激化。目前，世界大多數(shù)國家的房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，房地產(chǎn)對國民經(jīng)濟的貢獻率也呈逐年增加的趨勢，房地產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，各國的GDP增長對房地產(chǎn)業(yè)的依賴性較強。在此情形下，如果房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)不正常的發(fā)展，不僅會導致房地產(chǎn)業(yè)衰退，還會對金融體系甚至整個國民經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展帶來不良影響。因此，認識房地產(chǎn)虛擬性并在此基礎(chǔ)上解決房地產(chǎn)市場發(fā)展中的問題，關(guān)系到整個國民經(jīng)濟的運行、金融安全、投資決策和社會穩(wěn)定，關(guān)系到和諧社會的構(gòu)建。
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[5]王國忠.虛擬經(jīng)濟穩(wěn)定性研究［D］.南開大學2005年博士學位論文.
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利,如抵押權(quán)、典當權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實,使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識,還應具有關(guān)于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
房地產(chǎn)營銷策略論文
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現(xiàn)代營銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道,從這四點出發(fā),衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發(fā)價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業(yè)觀察并應變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。
1.建設(shè)觀念階段——標準規(guī)劃。計劃經(jīng)濟時代,只有簡單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時間,我國的住宅建設(shè)一直是學習前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標準由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計全按標準圖進行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場化,大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟時代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導或幾個設(shè)計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識,開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實,使開發(fā)商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調(diào)和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發(fā)商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
房地產(chǎn)營銷策略論文
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風險,通過商的服務性質(zhì),更易于把握市場機會,能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡銷售策略。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
房地產(chǎn)營銷策略論文
當前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領(lǐng)導形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進入市場,迅速掌握市場主動權(quán);
分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續(xù)熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現(xiàn)階段性銷售目標;
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！
物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
房地產(chǎn)營銷策略論文
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一,項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二,強化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值,形成競爭優(yōu)勢,其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下,開發(fā)商應從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對房地產(chǎn)的需求較大,對于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場,所以,根據(jù)目前的市場狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標識,更是寶貴的無形資產(chǎn),能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場的激烈競爭等問題,導致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢;另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務,做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?對于現(xiàn)在正處
于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè),應該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動,展示企業(yè)形象的同時,更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數(shù)消費者而言,他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應當本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調(diào)查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產(chǎn)有了認識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上,對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢,也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先,應該積極與下游供應商進行聯(lián)系,由于長期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進行聯(lián)合造勢,形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理,導致產(chǎn)生糾紛,這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此,開發(fā)商應當注意商品房產(chǎn)品的售后服務,對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時展的必然,同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
2008年中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷一場夢魘。受世界金融危機影響，2008年，房地產(chǎn)行業(yè)投資增速趨緩，施工面積、竣工面積、新開工面積等都出現(xiàn)同比下降的態(tài)勢。從全國范圍看，房地產(chǎn)行業(yè)對GDP增長的直接貢獻度在降低。國家發(fā)改委、國家統(tǒng)計局聯(lián)合的數(shù)據(jù)顯示，2008年全國70個大中城市房屋銷售價格同比漲幅呈逐月下降走勢，且下降幅度明顯，到12月份成為負數(shù)。伴隨著價格的調(diào)整，房地產(chǎn)市場陷入低迷，突出表現(xiàn)在成交量的急劇萎縮，房屋銷售量與銷售額大幅下挫。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示：2008年1-12月，全國商品房銷售面積為62088.9萬平方米，同比下降19.7%，其中住宅商品房銷售面積為55886.5萬平方米，同比減少20.3%，期房銷售面積為42459.7萬平米，同比減少18.7%；商品房銷售額24071.4億元億元，同比下降19.5%，其中的住宅銷售額為20424.1億元，同比減少20.1%，期房銷售額為17714.6億元，同比減少19.6%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，2008年商品房的銷售額和銷售面積比上年均有了不同程度的萎縮，且下滑的幅度還是較大，對于房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展前景并不很好。
2房地產(chǎn)稅收
房地產(chǎn)稅是以房地產(chǎn)或與房地產(chǎn)有關(guān)行為和收益為征收對象的稅種，是房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者需要交納的稅種。房地產(chǎn)稅收是我國財政收入的重要來源之一，更是我國調(diào)控房地產(chǎn)市場，規(guī)范房地產(chǎn)經(jīng)濟行為、調(diào)節(jié)國家財富分配的重要經(jīng)濟杠桿。房地產(chǎn)稅收對住房市場的影響有兩個特殊的方面，一個是對家庭借貸的影響，一個是對住房價格的影響。高房價鼓勵了納稅人增加借貸而不是股權(quán)，而對漲價的預期也提高了購房的借貸的預期收益率。但是，稅收對住房價格的影響程度，因為范圍和各種手段的復雜性很難估計出來。可以確定的是，資本利得稅、財產(chǎn)稅、遺產(chǎn)與贈與稅、銷售稅或增值稅都對房價有著很大的影響。
3我國房地產(chǎn)稅收體制改革的探索
我國現(xiàn)行的房地產(chǎn)稅收制度是1994年經(jīng)過稅費改革之后實行的制度。十幾年來，該稅收體系指導我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了一個相當繁榮的時期，為我國國民經(jīng)濟的發(fā)展做出了突出的貢獻。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展和環(huán)境的變化，我國原有的房地產(chǎn)稅收體制已經(jīng)出現(xiàn)了一些問題，尤其在金融危機下，該體系已不能有效地發(fā)揮其調(diào)控房地產(chǎn)市場，控制房價的作用。國際貨幣基金組織指出，消除與房地產(chǎn)有關(guān)的稅收扭曲可以提高效率并有助于避免宏觀經(jīng)濟失衡。因此，在當前環(huán)境下我國有必要對現(xiàn)有的房地產(chǎn)稅收體系進行改革，以更加適應環(huán)境的變化，促進房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。
（1）居民購房優(yōu)惠收稅
在金融危機期間，對國民購買商品房可暫免征收稅收，或?qū)嵭胁糠郑ɑ蛉~）退稅政策，以更加優(yōu)惠的稅收政策惠及于全體國民。
（2）二手房營業(yè)稅實行差額收稅
現(xiàn)行的對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅。這條規(guī)定，在市場蕭條時，使得二手房交易雙方處于僵持狀態(tài)，所以在這一時期，繼續(xù)對二手房交易實行全額征收營業(yè)稅對二手房交易起的是阻礙作用。因此建議對二手房銷售的，不管是購買后超過幾年，其營業(yè)稅都改全額征收為差額征收的政策，這不僅符合營業(yè)稅的立法精神和發(fā)展方向，同時也有利于繁榮房地產(chǎn)市場，增加房地產(chǎn)稅收來源。
（3）暫停征收土地增值稅
我國土地增值稅是1993年底開征的，數(shù)十年來幾乎流于形式，有名無實，所征收的稅款屈指可數(shù)。鑒于房地產(chǎn)企業(yè)的土地增值稅已經(jīng)體現(xiàn)在企業(yè)損益之中，而且計算土地增值稅又類似于企業(yè)所得稅的所得額，再行征收，就會導致重復征收。更重要的是，土地增值稅征收手續(xù)煩鎖，難以做到公平公正，再繼續(xù)拖沓下去會影響稅務機關(guān)的公信力。因此，在金融危機的大環(huán)境下，可以暫停征收土地增值稅。
（4）大膽改革創(chuàng)新，構(gòu)建符合科學發(fā)展觀的稅收征管機制
不管經(jīng)濟形勢如何變化，但我們要遵循“依法治稅、強化征管”的執(zhí)法理念，以改革創(chuàng)新的勇氣，積極探索適應新形勢發(fā)展要求的稅收征管機制，構(gòu)建符合經(jīng)濟發(fā)展要求的征管新模式，拓寬稅收職能作用的發(fā)揮方式。
論文關(guān)鍵詞：金融危機房地產(chǎn)稅收改革
論文摘要：受金融危機的影響，我國房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷。文章從稅收制度的角度，分析了我國房地產(chǎn)的現(xiàn)狀，并對如何改變房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，提出了若干房地產(chǎn)稅收制度的改革建議。
Abstract:Financialcrisis''''sinfluence,ourcountryrealestatemarketiscontinuedmurky.Thearticlefromthetaxrevenuesystem''''sangle,hasanalyzedourcountryrealestatepresentsituation,andhowtochangetherealestatemarketpresentsituation,putforwardcertainrealestatetaxrevenuesystem''''sreformproposal.
Keywords:Financialcrisisrealestatetaxrevenuereform
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二、新準則中公允價值計量的應用條件
能夠確切的說，公允價值計量機制的信息資料關(guān)聯(lián)性比歷史成本計量機制的關(guān)聯(lián)性具有與生俱來的獨特優(yōu)點，此評價也是經(jīng)過我國多個實例檢驗所證實的。怎樣盡其所能地給現(xiàn)時和將來的房地產(chǎn)投資商拿出最有價值的決策信息依據(jù)一直是當代廣大會計工作者的奮斗愿望，落實到房地產(chǎn)行業(yè)會計的奮斗目標就是要盡其所能地推廣和使用公允價值這一連續(xù)計量機制。但是，參照相關(guān)專業(yè)人士把我們國家二零零七年提供的房地產(chǎn)公司會計財務報表給予統(tǒng)計，在國家推行新的會計準則之后，選取公允價值計量機制實施房地產(chǎn)后續(xù)核算的公司還是偏少，其相關(guān)統(tǒng)計結(jié)果的數(shù)據(jù)是：兩千零八年四月二十七日，在已經(jīng)公布年報的一千三百零三家上市企業(yè)中，只有九家上市企業(yè)采用了公允價值計量機制而且將所有股東的權(quán)益做了歷史性的分配。其中，牽扯到數(shù)額規(guī)模最大的為中國銀行，其金額數(shù)目突破三十三點一八億元。調(diào)配數(shù)額最少的也有一百四十點一一萬元，而有部分馳名的商貿(mào)企業(yè)卻沒加入其中。有關(guān)專業(yè)人士就這個問題進行深入研究，得到的最關(guān)鍵和最具統(tǒng)一性的決定因素是由于在選取公允價值計量機制時要具備極強約束力的基礎(chǔ)條件，另外在具有很強約束力的前提下，還必須存在相當恰當?shù)挠嬃矿w系來確保投資性房地產(chǎn)價值計量工作的高效開展。
三、投資性房地產(chǎn)公允價值的確定和作用
國際上曾有著名的經(jīng)濟學家對會計計量工作做過精辟的闡述，其核心意思是：一個經(jīng)濟組織有較高生產(chǎn)率的前提條件是其必須有很強的財務計量核算能力。由此可見，一個企業(yè)的財務計量能力相對于它的鍵康發(fā)展是多么的重要。勞動生產(chǎn)率的波動，能夠?qū)е沦Y源分配的重新排序，其可嚴重地左右到產(chǎn)權(quán)由外向內(nèi)的轉(zhuǎn)變歷程。另有經(jīng)濟學家也曾做過闡述，其基本思想是說會計的計量職能是會計體系的核心價值。所以，投資性房地產(chǎn)企業(yè)如果選取公允兼職進行計量和核算，那么，即可以大力促進投資性房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)組合和資源調(diào)整。故我們一定要仔細研究公允價值的概念、環(huán)節(jié)和計量措施等內(nèi)容。國際會計準則指出，公允價值是指在平等交易中掌握具體情況細節(jié)的財務所有人主動實施資產(chǎn)交易的資金數(shù)額。依照國際上對公允價值的定義可認為，公允價值的裁定一定要符合下面的要求：A此商品一定要發(fā)生大量的交易數(shù)額；B此種交易一定是連續(xù)的，是發(fā)生在經(jīng)營主體間長期的交易行為；C實施交易的價格是公開的、透明的，合理的和大家公認的。對在市場上實施的所有交易都是同等公平看待；D實施交易的價格是隨時都能夠獲得的，而且進行極小的投入就可以獲得這些價格信息。依據(jù)我們國家投資性房地產(chǎn)會計準則要求，僅當投資性房地產(chǎn)的公允價值可以隨時把握地獲取時，該企業(yè)財務核算方能夠選用公允價值計量機制。所以，根據(jù)國際會計準則中公允價值的定義，投資性房地產(chǎn)一定要符合前述四個項目要求的情況下方允許運用公允價值計量機制。通常來說，我們國家現(xiàn)一時期的房地產(chǎn)價格在全國大部分城市中都存在著廣泛的交易情形，此類交易都是一直持續(xù)發(fā)生著的，而且都是陽光實施的?，F(xiàn)時我們國家上市公司所擁有的房地產(chǎn)資產(chǎn)基本上都符合上述的各項要求，所以就整體上來說，我們國家對投資性房地產(chǎn)實施公允價值計量機制是完全可以做到的。那么，公允價值與市場價值這兩個概念又有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系呢？市場價值說的是在瞬息萬變的市場上采購一筆資產(chǎn)或償還一筆債務所采用的市場價格，也可叫市場價格或者交換價格。把公允價值與市場價值對照起來比較便知，投資性房地產(chǎn)公允價值的確定允許依托公開了的市場價格。市場價格可作為投資性房地產(chǎn)會計準則中公允價值的選取依據(jù)。所以，可以把前述內(nèi)容當作前期環(huán)節(jié)，即在可以獲取公開公允的市場價格條件下，依據(jù)公開的市場價格能夠極方便地確定公允價值。此類情況是在局部范圍內(nèi)選定市場價格與公允價格的差別來確定。
四、對投資性房地產(chǎn)后續(xù)計量工作的見解
依據(jù)上面所述內(nèi)容，本人以為投資性房地產(chǎn)開發(fā)后的計量機制應維持成本方式度量，遵照時間安排對投資性房地產(chǎn)提取折舊或攤派銷售，針對資產(chǎn)負債表日，實施減值測試并做好減值和計提減值的準備工作。自用型的房地產(chǎn)及存儲貨物變更成投資性房地產(chǎn)或投資性房地產(chǎn)變更成自用型資產(chǎn)或儲備貨物時，都要依據(jù)所擁有資產(chǎn)的賬面價值數(shù)量實施結(jié)賬轉(zhuǎn)換，由于投資的宗旨沒有發(fā)生更改，更改的只是擁有財產(chǎn)的方式，故不可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)換過程的利益損失。
1銷售價格與租賃價格的理論關(guān)系
租賃市場是房地產(chǎn)市場的重要有機組成部分，銷售價格與租賃價格有緊密的關(guān)系。圖1是房地產(chǎn)買賣市場與租賃市場的四象限模型，從理論層面探討銷售價格與租賃價格之間的關(guān)系。
圖1中第Ⅰ象限和第Ⅳ象限代表租賃市場，第Ⅱ象限和第Ⅲ象限代表房地產(chǎn)買賣市場。我們首先從第Ⅰ象限開始按逆時針方向解釋租金變化對銷售價格的影響。為了使租賃需求量和租賃存量達到均衡，必須確定適當?shù)淖饨鹚?，使需求量等于存量。需求是租金和?jīng)濟狀況的函數(shù)：D（R，經(jīng)濟狀況）=S。因此，對于橫軸上某一數(shù)量的物業(yè)存量，向上畫一條垂直線與需求曲線相交，然后從交點畫一條水平線與縱軸相交，按照這種方法可以找出對應的租金標準。第Ⅱ象限代表房地產(chǎn)買賣市場。以原點作為起點的射線的斜率代表了房地產(chǎn)資產(chǎn)的資本化率。一般的講，確定資本化率，要考慮經(jīng)濟活動中的長期利率、預期的租金上漲率、與租金收入量相關(guān)的風險以及政府管理部門對房地產(chǎn)的稅收政策。以第Ⅰ象限確定的租金水平為起點，畫一條平行于橫軸的直線，這條直線與資本化率相交，再以該交點為起點，向下畫一條垂直于橫軸的直線，該直線與橫軸相交，這個交點便是在既定租金水平下確定的房地產(chǎn)銷售價格。第Ⅲ象限代表房地產(chǎn)買賣市場中的新增部分。這個象限對房地產(chǎn)的資產(chǎn)形成的原因進行了解釋。這里的f(C)代表房地產(chǎn)的重置成本。新項目開發(fā)建設(shè)的重置成本隨著房地產(chǎn)開發(fā)活動的增加而增加，所以這條曲線向下延伸。從第Ⅱ象限確定的房地產(chǎn)資產(chǎn)價格，向下畫一條垂直線，再從該直線與開發(fā)成本線相交的點畫一條水平線，這條線與縱軸相交，這個交點就是在此價格水平下的新開發(fā)建設(shè)量，此時開發(fā)成本等于資產(chǎn)價格P=f(C)。第Ⅳ象限，年度新開發(fā)建設(shè)量C，被轉(zhuǎn)換為房地產(chǎn)物業(yè)的長期存量。在一定時期內(nèi)，存量變化S，等于新增房地產(chǎn)數(shù)量減去由于房屋拆除導致的存量損失。折舊率用表示，則：ΔS=C-δS，以原點作為起點的這條射線，代表了使每年的建設(shè)量正好等于縱軸上某一存量水平。這意味著，由于折舊及新竣工量，物業(yè)的存量不隨時間變化，此時，ΔS=0,S=C/δ。
通過對房地產(chǎn)市場與租賃市場關(guān)系四象限模型的分析，我們認為銷售價格與租賃價格的關(guān)系可以概括為：租賃價格的漲落會帶動銷售價格的沉浮，二者相互影響，相互制約。2銷售價格與租賃價格的實證分析
房地產(chǎn)作為一種投資品，價格將在一年內(nèi)發(fā)生顯著變化，運用年度數(shù)據(jù)難以反映這種變化，應盡量使用季度或者月度數(shù)據(jù)。為反映重要城市的房地產(chǎn)價格變化對其它城市的影響，我們以上海為基準進行研究。由于我國1998年才逐步從福利分房向貨幣分房轉(zhuǎn)變，而我國城市級房價所得數(shù)據(jù)從2001年才開始對外公布，將以2001年1月-2006年1月的季度數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。
在進行協(xié)整檢驗前，①對上面選定變量的平穩(wěn)性進行檢驗，然后在對他們之間的協(xié)整性進行檢驗。由于銷售價格與租賃價格具有很高的波動性，為消除異方差將各變量取對數(shù)，得到新的變量lnXJ、lnZJ。新變量的ADF檢驗結(jié)果表明，原序列l(wèi)nXJ、lnZJ都是非平穩(wěn)序列，而一階差分序列均已平穩(wěn)。檢驗結(jié)果如表1所示。
由于銷售價格與租賃價格均為一階單整序列，滿足協(xié)整檢驗前提，可以對其進行協(xié)整檢驗。用變量lnXJ對lnZJ進行普通最小二乘法回歸，得到回歸模型估計。此時將估計模型殘差序列存儲為e值。最后對e做單位根檢驗，ADF檢驗結(jié)果如表2所示：
有表中結(jié)果看出銷售價格與租賃價格之間不存在協(xié)整關(guān)系，說明房價與租賃價格之間出現(xiàn)了偏離。
用Granger因果性檢驗，來觀察銷售價格與租賃價格之間的關(guān)系。如表3所示：
結(jié)果顯示，可以看出房價與租賃價格之間不存在因果關(guān)系。
3結(jié)論
在某些特定的時期，住房銷售價格與租金價格的波動表現(xiàn)出相分離的趨勢。房地產(chǎn)租金主要決定于對房地產(chǎn)實際的生產(chǎn)或消費的需求，而房地產(chǎn)價格是未來租金的現(xiàn)值，兩者的變動應該是一致的。但是從20世紀90年代初期以來，在我國香港、新加坡、馬來西亞等地區(qū)，房地產(chǎn)價格的增長速度遠遠超過了租金的增長速度。這說明房地產(chǎn)作為虛擬資產(chǎn)，發(fā)展到一定階段就可以在特定時期獨立于實際經(jīng)濟而波動，體現(xiàn)了虛擬經(jīng)濟運行的獨立性。
2房地產(chǎn)公司中財務管理的問題
2.1資金投入周期長，風險大
房地產(chǎn)的利潤豐厚但投入資金和風險性大，從土地開發(fā)到工程竣工周期較長，資金投入量大，投入面廣，潛在的風險因素多。而房屋銷售的金額較大，房款大多通過分期付款的方式償還，資金回籠慢，加重了房地產(chǎn)公司的資金壓力，一些用于商業(yè)的還需增加裝修費用和物業(yè)的聯(lián)系費用，更加重房地產(chǎn)公司的資金周轉(zhuǎn)運行。而在長期工程周期中，會引發(fā)很多不確定的因素，而房地產(chǎn)公司的調(diào)整能力差，工程項目一旦開始就很難抽回資金，給公司帶來了巨大的潛在風險。
2.2不夠重視成本和費用管理
在房地產(chǎn)公司中所指的成本和費用管理是指對經(jīng)營費用和產(chǎn)品成本的預算、控制、分析和計劃的管理活動。主要作用是挖掘出房地產(chǎn)公司的資金潛力，實施節(jié)約目標，有效控制各項費用的用途和支出，保證公司的競爭力。但實際的房地產(chǎn)公司財務管理中，沒有做到全過程的費用控制管理，甚至有些擅自增減調(diào)整預算，導致各部門的最初預算和最終決算出現(xiàn)差異，打亂整個財務計劃性的管理。
2.3財務管理體系復雜
房地產(chǎn)公司的財務體系比一般的物業(yè)管理公司或小企業(yè)涉及面更廣，物業(yè)公司財務管理主體對象是業(yè)主，很少有對各方投資成本的管理，而房地產(chǎn)公司包含了土地征用費、安撫費、工程費用和后期的基礎(chǔ)設(shè)施費、物業(yè)費及安裝費用，這些費用的主體對象不同，財務關(guān)系表現(xiàn)也不同，例如前期與土地擁有者的關(guān)系，工程建設(shè)中與設(shè)計方、承包方、施工方、材料方及監(jiān)理方的關(guān)系，后期與工商部門及買房者的關(guān)系，財務體系龐大關(guān)系復雜。而房地產(chǎn)公司又因投入過大，常常出現(xiàn)邊建設(shè)邊銷售的情況，增加了財務的債權(quán)管理。
3房地產(chǎn)公司中財務管理的解決對策
3.1降低資金成本
房地產(chǎn)公司的周期長，資金需求量大，常常采用融資進行資金的周轉(zhuǎn)，融資能使公司的資金周轉(zhuǎn)方便，但是通過借債進行，債務風險較大，而貸款會產(chǎn)生利息增加財務的風險。所以在進行工程的成本預算方面，應經(jīng)過詳細的研究和分析，科學合理的進行成本控制，針對不同的承包商采用不同的財務管理方案，有效的減少工程成本支出。作為財務人員必須熟練掌握核算和結(jié)算的信息，管理、控制和監(jiān)督資金成本，降低債務風險，合理配置公司資本。
3.2創(chuàng)立財務制度
我國的房地產(chǎn)公司的財務管理水平較低，管理制度不明確，為使公司提升自身的競爭力必須加強內(nèi)部的財務管理，財務人員必須做到對項目資金的分析和研究，對風險不僅能預測，還能做到有效的降低；建立財務監(jiān)督管理制度，全面監(jiān)督公司的經(jīng)營活動，對籌集資金和降低資本進行合理有效的分配；完善公司財務部的制度，使全部人員參與監(jiān)督并嚴格執(zhí)行。
3.3優(yōu)化融資，重視信用
房地產(chǎn)公司優(yōu)化融資的方法有以下兩種：第一，借助信托，房地產(chǎn)公司可以通過信托公司募集大量的資金，減少了貸款的利息和風險。第二，統(tǒng)一管理資金，財務管理中應注重公司總部和分部的資金均勻情況，對閑置資金要充分利用，實現(xiàn)資金的最大化效益。在公司方面應注重企業(yè)信譽，以便取得低利息的融資和貸款資金，方便企業(yè)運營和資金運轉(zhuǎn)。
3.4協(xié)調(diào)關(guān)系，加強財務檢查
財務預算工作是依靠公司全員進行的，所以財務管理部門應處理好與各部門的關(guān)系，使其積極配合，順利完成財務預算工作。房地產(chǎn)公司的領(lǐng)導層也需重視和支持財務預算工作，可單獨設(shè)置預算執(zhí)行和審計部門，協(xié)助財務預算的順利開展。財務管理中還應定期進行檢查和考核，對階段性的資金投入進行重點管理，對有問題的資金應立即匯報領(lǐng)導，加強回收資金的銜接使用，分析研究新項目的投資風險，做好資金的項目運行方案，提升資金循環(huán)使用率，降低成本費用，提高公司的經(jīng)濟效益。
2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的必要性與可行性分析
2.1房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的必要性分析
房地產(chǎn)由于其建設(shè)周期時間長，涉及納稅環(huán)節(jié)多，因此房地產(chǎn)企業(yè)的納稅成本比較高，在我國房地產(chǎn)業(yè)盈利空間不斷下降的情況下，實施對房地產(chǎn)企業(yè)的納稅籌劃對國家和房地產(chǎn)企業(yè)本身而言都是必要的：首先，通過納稅籌劃可以合理的引導房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整?；诜康禺a(chǎn)在整個國民經(jīng)濟中的重要位置，通過國家宏觀調(diào)控手段對房地產(chǎn)企業(yè)進行必要調(diào)整是保證社會穩(wěn)定、經(jīng)濟健康發(fā)展的基礎(chǔ)，通過納稅籌劃能夠及時的調(diào)整房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。其次，納稅籌劃有利于避免企業(yè)的偷稅漏稅現(xiàn)象的出現(xiàn)。納稅籌劃是在法律允許的范圍內(nèi)對房地產(chǎn)企業(yè)的行為進行合理調(diào)整，這樣能夠?qū)崿F(xiàn)降低企業(yè)的涉稅風險，避免企業(yè)采取違規(guī)的手段偷稅漏稅。最后，納稅籌劃有利于房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展。通過納稅籌劃可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的稅負負擔，降低企業(yè)的納稅成本。從而降低企業(yè)的融資成本，保障企業(yè)有更多的的資金用于施工建設(shè)過程中，并且通過納稅籌劃也實現(xiàn)了企業(yè)的規(guī)范化管理。
2.2房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的可行性分析
根據(jù)我國房地產(chǎn)企業(yè)所處的市場環(huán)境來看，實施納稅籌劃已經(jīng)具備完善的條件：①房地產(chǎn)企業(yè)所處的外部環(huán)境已經(jīng)非常成熟。一是納稅籌劃已經(jīng)得到我國法律法規(guī)的認可，國家鼓勵企業(yè)進行納稅籌劃，納稅籌劃是企業(yè)優(yōu)化管理的重要內(nèi)容；二是我國稅法法制環(huán)境不斷優(yōu)化，比如我國在2014年出臺了房屋交易稅收政策保證我國房地產(chǎn)稅務的進一步完善。稅務法律的不完善為企業(yè)的納稅籌劃提供了法律保障。②房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境有利于納稅籌劃的實施。一是房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)周期比較長，涉稅生產(chǎn)環(huán)節(jié)比較多，根據(jù)對房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析，幾乎房地產(chǎn)企業(yè)在每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有涉稅事項，因此較多的稅種為企業(yè)實施納稅籌劃提供了空間；二是納稅成本已經(jīng)構(gòu)成房地產(chǎn)企業(yè)成本支出的重要內(nèi)容，因此房地產(chǎn)企業(yè)非常注重納稅籌劃，為此他們引進與培養(yǎng)了大量的懂稅務的專業(yè)人才，這就為房地產(chǎn)企業(yè)實施納稅籌劃提供了主觀因素的可行性。
3房地產(chǎn)企業(yè)各階段的納稅籌劃分析
3.1開發(fā)建設(shè)階段的納稅籌劃分析
①籌資方式不同所導致的企業(yè)納稅金額也就不同，目前我國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)階段的籌資主要有權(quán)益籌資和負債籌資。不同的籌資方式對企業(yè)產(chǎn)生的納稅影響也不同，比如：假設(shè)以房地產(chǎn)企業(yè)計劃籌資4500萬元，借款年利率為10%，項目預計利潤為1000萬（扣除各種經(jīng)濟費用），企業(yè)的籌資方式選擇不同的籌資形式：第一種：向社會以公開發(fā)行股票的方式融資4500萬，企業(yè)的所得稅率為25%。第二種：采取權(quán)益融資和負債融資相結(jié)合的辦法，但是權(quán)益融資比重要大，向社會發(fā)行360萬股股票，每股發(fā)行價格為10元，剩余的900萬元向金融機構(gòu)借款。第三種：仍然是采取上兩種方式進行，但是負債比例要大，公開發(fā)行股票融資1800萬，其余的2700萬向金融機構(gòu)借款。通過對上述三種方案進行分析發(fā)現(xiàn)：隨著權(quán)益資本比重的下降，企業(yè)應納所得稅稅額分別為250萬、227.5萬、182.5萬，呈遞減趨勢。通過對這三種方案的對比，第三種企業(yè)的應稅所得稅最少，投資效益最高，由此可見企業(yè)通過合理的配置籌資方式可以降低企業(yè)的應稅比重。②利息費用的納稅籌劃。土地增值稅是房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中涉及到的一個重要稅種，對于土地增值稅的計算主要是根據(jù)增值率的大小進行征收，因此合理的去除項目費用是降低增值額，減少企業(yè)納稅金額的重要途徑。由于開發(fā)階段對稅收構(gòu)成影響的主要是籌資資金的利息，因此房地產(chǎn)企業(yè)可以從降低利息角度入手，比如企業(yè)通過負債形式獲得融資，那么其支付的利息比較高，因此需要金融機構(gòu)提供利息證明，以便扣除相應的利息項目金額。
3.2銷售階段的納稅籌劃分析
①房屋定價策略的納稅籌劃。隨房屋進行定價是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)利潤的主要手段，由于受到稅收政策的約束，以制定高房價的策略并不能為企業(yè)帶來高額的利潤，相關(guān)還會增加企業(yè)的負擔，因為高營業(yè)收入預示著高額的稅負。因此需要企業(yè)按照銷售計劃合理的進行納稅籌劃，將一部分房屋以低價格銷售，以此實現(xiàn)土地增值稅的稅率控制在稅率的低檔次內(nèi)。②促進方式的納稅籌劃。隨著國家宏觀調(diào)整政策的不斷出臺，樓市在經(jīng)過快速上升階段，已經(jīng)處于相對低迷的狀態(tài)，造成房地產(chǎn)企業(yè)的銷售不理想，為此企業(yè)為了回籠資金，房地產(chǎn)企業(yè)選擇促銷的方式，但是房地產(chǎn)選擇的促銷方式不合理就會增加房地產(chǎn)企業(yè)的納稅，房地產(chǎn)企業(yè)制定了購買商品房贈送實物的方式，其結(jié)果就是該企業(yè)要將實物的銷售市值納入到企業(yè)應繳納稅款事項之中。
3.3現(xiàn)有階段的納稅籌劃分析
在房屋銷售一部分之后，企業(yè)為了投資以及對外出租他們選擇預留一部分商品房，這樣一來就會產(chǎn)生營業(yè)稅、房產(chǎn)稅等稅費，這些稅費的存在會對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生重要的影響。①閑置房產(chǎn)投資納稅籌劃。房地產(chǎn)企業(yè)將沒有銷售出去的或者計劃中不銷售的商品房以對外出租或者以房屋作為入股資金進行利潤分紅的方式進行投資，經(jīng)過大量的實證證明，房地產(chǎn)企業(yè)采取對外租賃的方式能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。②合理分解租金收入的納稅籌劃。房屋在選擇對外租賃的方式之后產(chǎn)生的營業(yè)稅、房產(chǎn)稅將以房屋對外租賃的價格為稅收依據(jù)。因此房屋的租金高低直接決定房地產(chǎn)企業(yè)的稅負，通過合理分解房屋租賃價格是減輕房地產(chǎn)企業(yè)稅負的重要首選。比如房地產(chǎn)企業(yè)可以采取將房屋租賃價格中的水、電以及物業(yè)費等進行單獨核算的方式。
4房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風險及應對措施
4.1房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風險
房地產(chǎn)企業(yè)納稅籌劃的風險主要有：稅收政策的變化、預測生產(chǎn)經(jīng)營活動的變化、與稅務部門信息溝通的不及時、沒有從企業(yè)的整體戰(zhàn)略進行合理安排以及財務人員綜合素質(zhì)缺乏等方面的風險。
在市場規(guī)律作用下，投資收益率的高低與投資風險成正比，投資風險越大，投資收益率也就越高;反之則越低;同等的投資風險，其收益率應該相同。基于此，還原利率的實質(zhì)可闡述為下列四個方面:
（1)其值必須為正值，如果還原利率r<0，則表示該宗房地產(chǎn)投資收益虧損，不能取得年純收益，那么收益還原法的應用將喪失其基礎(chǔ)，計算毫無意義；（2)其最小值必須高于銀行同期定期儲蓄利率或國債利率，否則此項投資不合算，不如將資金存人銀行或購買國債；（3)在物價變動的情況下，其應能彌補物價變動所造成的貨幣貶值或增值；（4)與投資風險成正比，即投資風險越大的項目，其值應越大，反之則越小。
3還原利率的類型
照評估對象的不同，即單純的土地估價、建筑物的估價或房地產(chǎn)的估價，可將還原利率分為3類:（1)土地還原利率(rL):求取土地價值時所使用的還原利率，其對應的純收益是由土地單獨產(chǎn)生的凈收益。（2)建筑物還原利率(rB}:求取建筑物價值時所使用的還原利率，其對應的純收益是由建筑物單獨產(chǎn)生的凈收益。（3)綜合還原利率(r):求取房地產(chǎn)價值時所用的還原利率，對應的純收益是土地與建筑物共同產(chǎn)生的凈收益。
4確定還原利率的原則
4.1確定還原利率應遵循的原則
4.1.1口徑一致原則
同一類房地產(chǎn)的收益水平是個客觀存在的值，其現(xiàn)值亦然，盡管以不同的形式表現(xiàn)出來，都只應反映那個客觀存在的值。因此，不同口徑的收益必須取用與其口徑相對應的還原利率，計算出來的收益價格應相等。
4.1.2客觀性原則
收益法中房地產(chǎn)純收益的求取值是客觀純收益而非實際純收益，與此相對應的還原利率的確定值也是客觀的，而非實際的投資收益率。因此，還原利率的確定應剔除人為的、主觀因素的影響，而反映出該房地產(chǎn)投資行業(yè)的客觀、平均水平的期望報酬率。4.1.3實用性原則
實用性原則是指還原利率的選取和計算要切合實際，具有較好的操作性，能為人們所接受并自覺地在評估實踐中加以利用。
4.2確定還原利率需考慮的因素
4.2.1區(qū)域因素
所謂區(qū)域因素是指某收益型房地產(chǎn)所處的區(qū)域環(huán)境對其投資收益所產(chǎn)生的影響。由于房地產(chǎn)位置的固定性，不同地區(qū)經(jīng)濟狀況不同，其房地產(chǎn)的收益也不同。比如，沿海地區(qū)收益型房地產(chǎn)的純收益與還原利率均要比內(nèi)地高。
4.2.2時間因素
房地產(chǎn)估價須依據(jù)估價時點原則，即時間因素對房地產(chǎn)的影響不容忽視，在確定還原利率時，也應考慮時間因素的影響。具體而言，就是通貨膨脹率和在不同時間段存貸款利率變化，對還原利率的影響。
4.2.3政策因素
一般估價是在市場公平的條件下進行的，但是一些優(yōu)惠政策因素會對房地產(chǎn)的投資收益產(chǎn)生影響。例如“三資”企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠政策等，因此，對于有受政策性影響的收益型房地產(chǎn)，其還原利率須做相應調(diào)整，以剔除政策因素的影響。
4.2.4社會經(jīng)濟因素
社會經(jīng)濟因素主要指政治經(jīng)濟穩(wěn)定狀況和社會治安程度。一般而言，一個政治經(jīng)濟不穩(wěn)定的國家或房地產(chǎn)所處地區(qū)經(jīng)常發(fā)生犯罪案件的，其還原利率較高，因為只有較高的投資收益率，投資者才會冒此風險進行投資。
5求取還原利率的方法
5.1累加法
該方法的基本公式是:還原利率=無風險還原利率+風險還原利率。無風險還原利率又稱安全利率，是指無風險投資的報酬率，是資金的機會成本。風險還原利率是指承擔額外風險所要求的補償，即超過無風險還原利率以上部分的還原利率，具體是估價對象房地產(chǎn)存在的具有自身投資特征的區(qū)域、行業(yè)、市場等風險的補償。
5.2市場提取法
該法是利用收益法公式r=a/V，通過搜集市場上相同或相似房地產(chǎn)的純收益a,價格V等資料，反求出還原利率r，然后對各個交易實例的r進行調(diào)整，最后評定出一個客觀的還原利率。在此，應注意純收益a是由房地產(chǎn)帶來的，不應包含行業(yè)經(jīng)營帶來的收益，因此，其求取公式為a=行業(yè)經(jīng)營總收入——經(jīng)營總費用——行業(yè)目標收益，但這樣求出a仍不精確，因它難免包含行業(yè)管理好壞和政策因素帶來的收益與損失，而這些均與房地產(chǎn)無關(guān)，若用受這些因素影響的a來求出還原利率是不精確的。因此，在實際操作中常用租金純收益來代表房地產(chǎn)帶來的純收益，即租售比來表示r，但須注意，由于我國目前房地產(chǎn)租金價格水平偏低，在使用租售比時須對其進行適當修正。
5.3投資報酬率排序插入法
由于具有同等風險的任何投資的報酬率應該是相近的，所以，可以通過與估價對象同等風險的投資報酬率來求取估價對象的報酬率。該法首先將社會上各種類型的投資及其年投資報酬率找出，并將投資報酬率從低到高按順序排列，制成坐標圖，而后將本地區(qū)某行業(yè)收益型房地產(chǎn)與各種類型的投資進行比較分析，該過程可請房地產(chǎn)估價師參與，并根據(jù)經(jīng)驗判斷所要評估的不動產(chǎn)的投資收益率與風險應該落在哪個范圍，最后把結(jié)果在坐標圖上進行定位，從而確定所要求取的還原利率的具體數(shù)值。
6結(jié)論
綜上所述，從還原利率的實質(zhì)出發(fā)，綜合考慮確定還原利率的原則與因素，利用以上三種方法來確定不同收益型房地產(chǎn)的還原利率，最后綜合確定出一數(shù)值，若不發(fā)生較明顯的經(jīng)濟或利率變動，則這些還原利率將在一定時期內(nèi)保持不變，可供估價人員在平時估價時使用。
【摘要】收益還原法是房地產(chǎn)估價中常用的三種重要方法之一，在確定待估房地產(chǎn)價格時，還原利率的準確與否，極大地影響了該方法所評估出的價格。本文從分析還原利率的實質(zhì)與類型入手，結(jié)合探討了確定還原利率應進循的原則與應考慮的因素，最后提出了求取還原利率的若干方法。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)估價收益還原法還原利率
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二房屋面積測算
《廈門市房產(chǎn)面積測算細則》中房產(chǎn)面積的精度分為兩級。各級面積的限差和中誤差不超過下表計算的結(jié)果。
(1)外業(yè)測繪前準備工作
外業(yè)前準備工作是一項重要的工作，對委托方提供的資料進行查閱，查看其商品房預售許可證或竣工備案證明通過時間，以確定面積計算適用的規(guī)范和細則。外業(yè)測繪記錄數(shù)據(jù)所用圖紙是否是經(jīng)過規(guī)劃部門審核的圖紙，測繪所須的工具是否帶齊，聯(lián)系被測單位的工作人員，進行溝通，現(xiàn)場配合，安排好現(xiàn)場測繪的先后順序。
(2)外業(yè)測量房屋尺寸
首先是測量第一層的外廓尺寸，控制外框，這樣控制住了分層的面積，確保每層的面積準確。若以上各層有退層或挑樓，外業(yè)一定要測量其退進或挑出的尺寸，挑出尺寸一般不好直接測量，可從房屋內(nèi)部測量。地下室也不能直接測量其外廓尺寸，可測量其內(nèi)墻面的距離加兩邊外廓墻厚，外廓墻厚可按審定的設(shè)計圖紙墻厚確定。異形房屋的外廓尺寸可用全站儀采集坐標，編輯圖形，計算外框的面積。測量完一層外廓尺寸后，再測量內(nèi)部尺寸。內(nèi)部尺寸的測量要求測量每個房間、廚、衛(wèi)、廳等各個空間的長、寬及戶內(nèi)墻厚度、外墻厚度，分戶墻的厚度要盡量量取。每戶從南到北、從東到西的四至墻的內(nèi)墻面的距離能一次性量取的要直接測量，測量所得尺一寸與該戶每個空間在同一方向尺寸加戶內(nèi)墻厚度之和應在誤差范圍之內(nèi)，同時應滿足直接測量每戶四至墻的內(nèi)墻面的距離加分戶墻厚之和與外廓全長尺寸的較差也在誤差范圍之內(nèi)。對于不同內(nèi)部格局的層要分別測量其內(nèi)部尺寸。
(3)內(nèi)業(yè)整理房屋測量草圖
當室內(nèi)分段測量的數(shù)據(jù)需要按比例進行配賦時，為與外業(yè)測量草圖數(shù)據(jù)不相互混淆，我們需要另繪制一張經(jīng)過配賦的房屋測量草圖。這張房屋測量草圖我們采用電腦繪制，使用CAD繪制1∶1的雙線圖，墻體厚度按實際厚度繪制，圖上按規(guī)范注記有權(quán)屬人、項目名稱、房產(chǎn)分區(qū)號、房屋坐落、幢號、比例尺、房屋結(jié)構(gòu)、總層數(shù)、草圖所在層次、北方向，各開間的凈空尺寸、墻體厚度、實際開門處，并用紅色封閉實線體現(xiàn)各權(quán)屬單元的四至范圍，當有計算一半面積的地方(如陽臺)時紅色封閉線為虛線形式，這樣就能區(qū)分計算全部建筑面積或計算一半建筑面積的范圍。并且在封閉線內(nèi)注記各室號，或是公共建筑部位的名稱，如樓梯，注記梯并在后加流水編號以區(qū)別。繪制四至紅色封閉線后，就可計算出各封閉線內(nèi)的面積，并標注在草圖上，一目了然。
(4)轉(zhuǎn)入分層分戶管理系統(tǒng)進行分戶面積定義分攤
分層分戶管理系統(tǒng)最大的特點是能根據(jù)功能區(qū)自動分攤面積。經(jīng)過配賦后的草圖，并繪制四至紅線后，把四至線轉(zhuǎn)入分層分戶管理系統(tǒng)，形成分層分戶圖，在圖上定義各戶室的門牌號、戶室號、功能區(qū)號，直接計算各戶室面積、自動生成外半墻面積，自動標注各邊長，然后點擊分攤命令按鍵自動完成分攤，即可打印戶室面積信息表。戶室面積信息表內(nèi)含有各戶室的套內(nèi)面積、公攤面積、建筑面積合計、用地分攤面積。此表是房產(chǎn)測繪最重要的表格。
三檢查驗收為了保證測繪產(chǎn)品的準確性、盡量減小誤差
最終測繪成果產(chǎn)品要經(jīng)過測繪單位二級檢查后才能提交給委托方驗收。一級檢查是最重要的檢查，在自檢互查的基礎(chǔ)上由專職或兼職檢查人員承擔，檢查的內(nèi)容分外業(yè)檢查和內(nèi)業(yè)檢查。外業(yè)檢查主要檢查測量尺寸的準確性，屬抽查，主要數(shù)據(jù)應抽查20%以上，還要做隨機巡查，看有否漏、多、錯的地方。內(nèi)業(yè)檢查是100%檢查，核對測量數(shù)據(jù)與設(shè)計是否一致、公共設(shè)備房與設(shè)計是否一致、面積計算是否準確、分攤方案是否符合技術(shù)規(guī)范。一級檢查后方能提交二級檢查。提交二級檢查的資料包括成果封面、目錄、項目概要、宗地地籍圖、分攤說明表、樓層面積表、戶室面積信息表、共用數(shù)據(jù)采集表、分層分戶圖、房屋測量草圖。其中分攤說明表概述了本項目的開發(fā)商、項目名稱、坐落、采用的規(guī)范、分攤的原則、各公共建筑部位分攤的方案，各功能區(qū)的分攤系數(shù)。上述資料按順序整理好后，提交二級檢查。二級檢查在一級檢查的基礎(chǔ)上進行，檢查、核對面積計算是否準確、分攤方案是否符合技術(shù)規(guī)范，資料是否完整、齊全，樣式是否統(tǒng)一。經(jīng)過二級檢查后，成果資料提交給委托方做最終驗收，委托方驗收完后寫出《廈門市房產(chǎn)測量成果最終驗收書》，驗收書中要把檢查的內(nèi)容、方式，檢查的依據(jù)、檢查的情況，檢查的結(jié)論;各產(chǎn)權(quán)單元劃分與該房屋建筑現(xiàn)狀是否一致、無誤;各產(chǎn)權(quán)單元門牌是否無誤，單元號是否無誤;測量數(shù)據(jù)誤差是否在規(guī)范之內(nèi)，是否可滿足面積測算精度要求;共有共用面積計算是否正確，分攤方案是否符合要求;各產(chǎn)權(quán)單元的套內(nèi)面積和公攤面積計算是否正確;各產(chǎn)權(quán)單元的土地分攤面積計算是否正確;對此成果資料是否有異議寫入驗收書中。
