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時(shí)間：2023-03-17 18:13:17
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在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)如果想立足于市場(chǎng)則首先必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造行為。營(yíng)銷(xiāo)不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程,是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理。營(yíng)銷(xiāo)是研究市場(chǎng),研究顧客需要特點(diǎn)和需求量,企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播,使顧客獲取利益。因此營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。
2電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
新興的電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務(wù)、交易,即與供應(yīng)商、顧客、銀行、分銷(xiāo)商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系,降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本,縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來(lái)看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問(wèn)題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營(yíng)銷(xiāo),由于層層加價(jià),使藥品價(jià)格高于成本價(jià)若干倍;傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷(xiāo)客戶數(shù)量少,銷(xiāo)售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點(diǎn),而且患者又容易買(mǎi)到假藥。電子商務(wù)就是用電話線,電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸資訊,商品和服務(wù)。利用電子商務(wù)使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務(wù),電子商務(wù)是商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)與銷(xiāo)售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛,降低銷(xiāo)售藥品成本費(fèi)用,從而降低了藥價(jià),解決看病貴難題?？s短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu);擴(kuò)大客戶群體,給藥廠帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展機(jī)會(huì),提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
3電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ),無(wú)論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是新興的電子商務(wù),核心都是“營(yíng)銷(xiāo)”二字,其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的,只是實(shí)施方式及渠道不同。新興的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新,它是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來(lái)。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的延伸。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實(shí)地只做鄰近客戶生意,電子商務(wù)下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進(jìn)行互相溝通,收集藥品療效的市場(chǎng)信息,消費(fèi)者滿意調(diào)查。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費(fèi)跟蹤、防偽、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是被動(dòng)的,藥廠在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“推銷(xiāo)已有藥品”,“以藥品為中心”的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)沒(méi)有地理約束和空間限制的全球市場(chǎng),例如醫(yī)學(xué)科研中心所需試劑盒在某個(gè)城市買(mǎi)不到,通過(guò)因特網(wǎng)向其它城市購(gòu)買(mǎi),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫徹滿足客戶需要的指導(dǎo)思想,這種購(gòu)買(mǎi)試劑盒方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性,購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者,科研人員手中,消費(fèi)者通過(guò)媒介交互來(lái)查詢有關(guān)試劑盒或服務(wù)的信息。所以電子商務(wù)從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒,藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒.
4電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)成了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四個(gè)要素,產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了保證。電子商務(wù)4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關(guān)系。電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬,尋找潛在目標(biāo)客戶不再是難題。例如,結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點(diǎn)控制三種疾病之一,自上世紀(jì)90年代以來(lái),結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴(yán)重反彈局面,農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問(wèn)題未能受到足夠重視,成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因?yàn)檗r(nóng)民工流動(dòng)地域廣泛,流動(dòng)的季節(jié)性,增加了結(jié)核病防治難度。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)及早發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,建立、健全結(jié)核病防治信息公開(kāi)制度,積極發(fā)展社會(huì)團(tuán)體或組織采用電子商務(wù)及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標(biāo)客戶。4C理論電子商務(wù)滿足患者對(duì)藥品需求和欲望,使患者以更低的價(jià)格買(mǎi)到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。從便利角度分析,電子商務(wù)為客戶提供最大購(gòu)買(mǎi)和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的信息。
5電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)
借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn),實(shí)施高效、快捷的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。例如少見(jiàn)血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關(guān)系,直接服務(wù),直接銷(xiāo)售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用,可以大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,實(shí)現(xiàn)了供血者、供應(yīng)器官者與患者良好對(duì)接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務(wù)背景下能分別滿足需要,從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售率與患者滿意度。
一、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比
(一)消費(fèi)者行為,需求和愿望的新變化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子商務(wù)拉近了人們之間的距離,擴(kuò)大了商業(yè)的領(lǐng)域和人們選擇商品的范圍,而且給消費(fèi)者在選擇商品的購(gòu)買(mǎi)行為上帶來(lái)了重大的變化。
1、消費(fèi)者從大眾中分離。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中所指的消費(fèi)者通常是一般大眾,即任何一個(gè)人都是潛在的消費(fèi)者,都是營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)的對(duì)象。因而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中,企業(yè)的宣傳、廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)所有人的。這種情況在電子商務(wù)中得到了根本改變。電子商務(wù)系統(tǒng)為消費(fèi)者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息檢索機(jī)制。而消費(fèi)者一旦有了需求,也會(huì)立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息。于是,消費(fèi)者從大眾中分離出來(lái)。在這種情況下,只有主動(dòng)上網(wǎng)搜尋商品信息的人才是真正意義的消費(fèi)者。
2、大范圍的選擇比較。由于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)系統(tǒng)巨大的信息處理能力為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前規(guī)模的選擇余地。無(wú)論是個(gè)體消費(fèi)者還是團(tuán)體采購(gòu)者,購(gòu)物都可以“貨比多家”,再不會(huì)被各種價(jià)格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向,也不會(huì)再受信息來(lái)源和地理環(huán)境限制,消費(fèi)者會(huì)更聰明,更理智的考慮各種購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。
3、主動(dòng)表達(dá)對(duì)商品的欲望。電子商務(wù)使消費(fèi)者根據(jù)自己的需求主動(dòng)在網(wǎng)上尋找適合的商品。如找不到,消費(fèi)者可通過(guò)電子商務(wù)系統(tǒng)向廠商主動(dòng)表達(dá)對(duì)某種產(chǎn)品的欲望。其結(jié)果是使得消費(fèi)者不自覺(jué)地參與和影響到廠商的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
4、告別處于兩難境地的廣告宣傳。在傳統(tǒng)的廣告宣傳策略中,所針對(duì)的對(duì)象是一般大眾,能真正成為消費(fèi)者的公眾很少。于是廣告宣傳往往處于一個(gè)尷尬的兩難境地———對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō),廣告太多,太煩人;而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),廣告介紹的內(nèi)容又太少,太簡(jiǎn)單。在電子商務(wù)的環(huán)境下,消費(fèi)者可以在家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看到商家銷(xiāo)售的所有商品的詳細(xì)性能、價(jià)格、外觀等資料,對(duì)廣告一目了然。
(二)營(yíng)銷(xiāo)策略的變化企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行,實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從理論上離開(kāi)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中占中心地位的4P’Sproduct,price,place,pro-motion)理論,而逐漸轉(zhuǎn)向4C’S(customer,cost,convenience,communication)理論,近年又提出了4R’S(relevancy,reactionrelationship,retribution)理論。4P’S到4C’S的發(fā)展主要講:第一,不再先急于制定產(chǎn)品策略,而以研究消費(fèi)者的需求和欲望為中心。不再賣(mài)你所生產(chǎn)的產(chǎn)品,而是賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。第二,把定價(jià)策略先放一邊,而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本。第三,忘掉渠道策略,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買(mǎi)商品。第四,拋開(kāi)促銷(xiāo)策略,著重加強(qiáng)與消費(fèi)者勾通和交流。4R營(yíng)銷(xiāo)策略以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心,認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)即企業(yè)把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程來(lái)并在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不斷與顧客交流;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是反映營(yíng)銷(xiāo),即企業(yè)需要對(duì)顧客的定制化需求作出及時(shí)反映;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),即企業(yè)與顧客不斷交互,其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是個(gè)雙向鏈;認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)是回報(bào)營(yíng)銷(xiāo),即把顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意作為對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意的回報(bào),顧客會(huì)再次光臨網(wǎng)站,如此重復(fù),企業(yè)在網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)被擴(kuò)大了。筆者認(rèn)為,電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合應(yīng)該是三者的融合。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的變化首先,誠(chéng)信觀念,中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)誠(chéng)信十分重視。誠(chéng)信是儒家倫理思想的基石,也是電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)。電子商務(wù)的虛擬實(shí)在性,客觀上要去企業(yè)誠(chéng)實(shí)守信。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)如何做到讓顧客信任,光靠企業(yè)一廂情愿的形象塑造已經(jīng)不夠了,客觀上要求企業(yè)講誠(chéng)信、樹(shù)信譽(yù)。品牌信譽(yù)、網(wǎng)站(企業(yè))信譽(yù)基于網(wǎng)上顧客的評(píng)價(jià),以顧客的評(píng)判為標(biāo)準(zhǔn)。此外,互聯(lián)網(wǎng)上顧客需求信息是真是偽,歸根到底要靠企業(yè)誠(chéng)信感化,企業(yè)講誠(chéng)信,顧客需求信息的真實(shí)度就高,反之,企業(yè)不講誠(chéng)信,顧客需求信息的真實(shí)度就低。其次,“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代生產(chǎn)的發(fā)展以及顧客收入水平的提高,個(gè)性化消費(fèi)將成為一種時(shí)尚。大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的消費(fèi)者只是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息的承受點(diǎn)和接受者,消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好和需求意愿很難或根本無(wú)法得到滿足?！耙粚?duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征:個(gè)人消費(fèi)者與個(gè)人情況可知的顧客;針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式與針對(duì)性的生產(chǎn);個(gè)人化分銷(xiāo)與個(gè)人化信息;雙向勾通與個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)等等。電子商務(wù)條件下,企業(yè)必須樹(shù)立“一對(duì)一”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)。再次,服務(wù)觀念。電子商務(wù)環(huán)境下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從內(nèi)容到方式都發(fā)生了質(zhì)的變化。消費(fèi)者要求改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)和擴(kuò)大服務(wù)性收費(fèi)。企業(yè)再也不能單純依靠“硬性”有形產(chǎn)品來(lái)爭(zhēng)取顧客、占有市場(chǎng),更重要的是要靠“軟性”服務(wù)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。最后,合作觀念。電子商務(wù)的交互性,確立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的合作伙伴關(guān)系。企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上,建立互利互惠的合作伙伴關(guān)系,企業(yè)通過(guò)合作伙伴關(guān)系的建立、維持和發(fā)展,進(jìn)一步拓展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
(四)電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重分銷(xiāo),過(guò)去由于產(chǎn)銷(xiāo)之間的差異和矛盾存在,而使中間商得以發(fā)揮作用。而電子商務(wù)環(huán)境下,隨著溝通的發(fā)達(dá),信息的共享,使得中間商的作用不斷弱化,而直接渠道有了它存在的信息基礎(chǔ),因而使直接渠道得以發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是信息化營(yíng)銷(xiāo)的重要體現(xiàn),以網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)為特征的互聯(lián)網(wǎng),打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的廣域互聯(lián)渠道,使信息存貯、傳遞、使用成本大幅度下降,為商業(yè)銷(xiāo)售體系提供了全新的產(chǎn)品和服務(wù)再分配系統(tǒng)。這種系統(tǒng)使制造商、零售商和消費(fèi)者之間可以克服時(shí)空界限實(shí)現(xiàn)充分的互動(dòng)交流。
二、打造電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在新的環(huán)境下,企業(yè)必須開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(一)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)觀念的變革電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。它不僅僅只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品和勞務(wù)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng),還涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面。從這個(gè)角度講,電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者完全或不完全無(wú)接觸的交易方式。電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式為基礎(chǔ),有機(jī)的將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái),以互聯(lián)網(wǎng)為載體來(lái)進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且要建立整體戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)觀念,雙向溝通的營(yíng)銷(xiāo)觀念,創(chuàng)造需求的營(yíng)銷(xiāo)觀念等。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
(二)建立信息優(yōu)勢(shì)信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)頁(yè),在網(wǎng)上發(fā)送新產(chǎn)品、新特性、折扣和聯(lián)系人信息;提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù),許多計(jì)算機(jī)軟件公司通過(guò)軟件免費(fèi)升級(jí)來(lái)吸引顧客,使顧客能進(jìn)入服務(wù)信息、技術(shù)指南和疑難解答的電子場(chǎng)所;建立愛(ài)好者俱樂(lè)部等。這樣通過(guò)科學(xué)管理,將信息優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),就可擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷發(fā)展企業(yè)。
(三)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的四大基本手段。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要加快產(chǎn)品創(chuàng)新,采取無(wú)中間商的產(chǎn)銷(xiāo)合一型渠道模式,定價(jià)要力求具有更高的科學(xué)性和靈活性,促銷(xiāo)上要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo),并不是用4C代替4P,而是4C前提下的4P決策,同時(shí)融合4R營(yíng)銷(xiāo)策略。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合既有別于以產(chǎn)品為中心的4P組合,又不同于以顧客為中心的4C組合,而以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的4R組合也逐漸滲透到策略組合中?？傊?電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已發(fā)生了巨大的變化,有志于長(zhǎng)期駕馭市場(chǎng)的企業(yè)應(yīng)該做好準(zhǔn)備,打造自己在新環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
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2.比較教學(xué)法
在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生對(duì)詞匯、術(shù)語(yǔ)、句子、文體等進(jìn)行語(yǔ)義的比對(duì)，從而領(lǐng)悟更深刻的學(xué)習(xí)規(guī)律。以外貿(mào)函電中的詞匯為例。首先要告知學(xué)生，同一單詞在基礎(chǔ)英語(yǔ)和外貿(mào)函電中常用的含義不同。“Enquiry”一詞在基礎(chǔ)英語(yǔ)教學(xué)中的常用詞義為：詢問(wèn)，調(diào)查，查詢，問(wèn)訊處。而在函電中，該詞義為“詢價(jià)、詢盤(pán)”。例如：貴方詢價(jià)將立即得到處理。Yourenquirywillbedealwithimmediately.再如“Order”一詞，常用詞義為：次序，規(guī)則，命令；函電中意為“定貨(單)”?！八絣evel”在商業(yè)英語(yǔ)中引申為價(jià)格，如Wecannotclosebusinessatyourlevel.我們不能按你方價(jià)格達(dá)成交易?！癮tone’slevel”為“按某人的價(jià)格”之意。再者，商務(wù)英語(yǔ)行文用語(yǔ)精確、嚴(yán)謹(jǐn)，在用詞方面力爭(zhēng)精確無(wú)誤。通用英語(yǔ)中的詞匯know，tax，buy，explain對(duì)應(yīng)在外貿(mào)函電中則用learn，tariff，purchase，indicate。例如：請(qǐng)報(bào)實(shí)盤(pán)并說(shuō)明最早交貨期。Pleasemakeusafirmoffer,indicatingtheearliestdeliverydate.句中的“說(shuō)明”一詞我們不翻譯為“explain”，而是選擇更加正式和書(shū)面化的“indicate”。有比較才有鑒別和體會(huì)。通過(guò)對(duì)比教學(xué)法，有利于學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)具有鮮明的語(yǔ)言特征的商務(wù)英語(yǔ)詞匯，將生詞與已知詞匯相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)生詞的記憶和掌握；也有利于加深學(xué)生對(duì)基本商務(wù)知識(shí)的理解，充分發(fā)揮想象力，達(dá)到學(xué)習(xí)的最佳效果。
2網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系建設(shè)
分銷(xiāo)體系的建設(shè)是企業(yè)自上發(fā)展不可或缺的一步，縱觀眾多品牌商，例如李寧、芳草集等品牌商，在運(yùn)作好自身淘寶商城或淘寶店鋪的同時(shí)，構(gòu)建強(qiáng)大的分銷(xiāo)體系，才能為企業(yè)的淘寶或電子商務(wù)戰(zhàn)略提供做強(qiáng)做大的足夠動(dòng)力。市場(chǎng)中的資源是無(wú)限的，淘寶的大賣(mài)家、皇冠店、淘寶商城運(yùn)營(yíng)商、京東商城、麥考林、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、銀泰會(huì)、唯品會(huì)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等等，都將是公司渠道建設(shè)的重心。昆明寶成生物科技有限公司電子商務(wù)的重點(diǎn)將是去這些平臺(tái)中招募自己的網(wǎng)絡(luò)品牌商、品牌運(yùn)營(yíng)商，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是用他們的平臺(tái)和流量，來(lái)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品，最終打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。第一階段：建立一家公司授權(quán)的官方網(wǎng)店。本著公司長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，公司可以在淘寶商城直接運(yùn)營(yíng)專(zhuān)營(yíng)店或搭建C店，一方面，可以為線下的忠實(shí)客戶提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的渠道，另一方面，主要目的是培養(yǎng)公司自己的淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。建立官方網(wǎng)店的目標(biāo)和意義主要在于：①全面提升品牌形象；②不受任何中間渠道限制，提高銷(xiāo)售毛利；③運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售靈活性強(qiáng)，不受第三方平臺(tái)限制；④能逐步積累顧客數(shù)量及信息，幫助企業(yè)建立完整的用戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)；⑤可發(fā)展性強(qiáng)，官方網(wǎng)店為企業(yè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，可隨著企業(yè)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，跟隨性地不斷完善；⑥官方網(wǎng)上商店將對(duì)于企業(yè)的供應(yīng)鏈反應(yīng)效率起到很強(qiáng)的積極推動(dòng)作用。第二階段：網(wǎng)絡(luò)第三方渠道。目標(biāo)：提高市場(chǎng)滲透率，將現(xiàn)有的分銷(xiāo)渠道拓展到網(wǎng)絡(luò)上，增加銷(xiāo)售公司產(chǎn)品的分銷(xiāo)商數(shù)量。分析公司的產(chǎn)品后，公司目前可用的分銷(xiāo)渠道有以下幾個(gè)方面：①B2C旗艦店分銷(xiāo)體系：對(duì)于B2C旗艦店的運(yùn)營(yíng)，將以合同授權(quán)的形式，授權(quán)給專(zhuān)業(yè)的淘拍檔公司，這類(lèi)公司對(duì)于淘寶商城的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，擁有完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、成熟的運(yùn)營(yíng)技巧和流程以及淘寶內(nèi)部的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)及人脈。交由這類(lèi)公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，業(yè)績(jī)提升速度會(huì)加快，公司自身投入很小，投資回報(bào)率高。②C2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系：利用淘寶供銷(xiāo)平臺(tái)逐步建設(shè)公司在淘寶店的分銷(xiāo)體系，選擇優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，作為公司的網(wǎng)絡(luò)渠道分銷(xiāo)商。C2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部整合公司內(nèi)部資源，直接篩選、審核、評(píng)定優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)商，由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)各分銷(xiāo)商一切日常事務(wù)的管理工作，包括訂單處理、貨品控制、價(jià)格控制、發(fā)貨等等。③B2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系：公司銷(xiāo)售的是益生菌食品，可選擇京東商城、麥考林、1號(hào)店、走秀網(wǎng)、銀泰會(huì)、唯品會(huì)等一線的B2C平臺(tái)，作為重要分銷(xiāo)渠道。B2C平臺(tái)分銷(xiāo)體系的構(gòu)建由電子商務(wù)部負(fù)責(zé)平臺(tái)渠道的開(kāi)拓、合同條款初審以及訂單處理、貨品管理、發(fā)貨等日常管理工作。④團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分銷(xiāo)體系：為配合公司的線下促銷(xiāo)活動(dòng)，可選擇如美團(tuán)、拉手、團(tuán)寶等一線團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行階段性的合作，以團(tuán)購(gòu)的形式促銷(xiāo)公司的產(chǎn)品，同時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的大流量特性也能推廣公司品牌。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站分銷(xiāo)體系由電子商務(wù)部全權(quán)負(fù)責(zé)拓展及業(yè)務(wù)跟進(jìn)。
3公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建
公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建是公司實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略的一部分，是保障順利開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)。結(jié)合公司現(xiàn)有的資源，可從以下幾個(gè)方面構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系。
3.1公司形象網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)在已有的企業(yè)網(wǎng)站基礎(chǔ)上，進(jìn)行SEO優(yōu)化，加大推廣宣傳力度，將網(wǎng)站建設(shè)成真正能促進(jìn)銷(xiāo)售的工具，讓需要了解健康知識(shí)的人能訪問(wèn)到網(wǎng)站，并知道寶成生物有限公司；讓需要購(gòu)買(mǎi)益生菌的客戶能訪問(wèn)網(wǎng)站，了解產(chǎn)品、咨詢產(chǎn)品，最后線下購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)真正的線上咨詢線下購(gòu)買(mǎi)即O2O。
3.2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用———微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)公司已開(kāi)通微信公眾號(hào)，眾號(hào)為“hhmm0101”。通過(guò)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，將公司的客戶關(guān)系管理納入到微信公眾平臺(tái)中，使得微信公眾平臺(tái)成為公司與新老客戶溝通的一個(gè)渠道。
3.3第三方信息平臺(tái)的應(yīng)用利用一切可以信息的渠道，整理好推廣思路和文案后，分階段分任務(wù)量完成推廣任務(wù)，從而達(dá)到將公司的信息和產(chǎn)品信息出去，傳遞公司形象，構(gòu)建公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓潛在客戶在網(wǎng)上能及時(shí)地找到公司的目的。利用的推廣手段主要有第三方資訊平臺(tái)、論壇、博客和微博、及時(shí)通訊工具、sns網(wǎng)站、搜索營(yíng)銷(xiāo)、微信平臺(tái)推廣。
（二）什么是微信營(yíng)銷(xiāo)。微信營(yíng)銷(xiāo)是基于互聯(lián)網(wǎng)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，伴隨著微信的發(fā)展而發(fā)展。是商家利用微信平臺(tái)通過(guò)文字、圖片等對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳及銷(xiāo)售的過(guò)程。
二、如何通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)
（一）利用微信特色功能
1、朋友圈。朋友圈是微信上的一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，微信加入好友后，在朋友圈的消息均可被朋友獲取，朋友圈是互動(dòng)與增進(jìn)感情的極好平臺(tái)。所以，微信營(yíng)銷(xiāo)可以充分利用這一平臺(tái)，與自己產(chǎn)品有關(guān)的圖片及文字信息，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行多方面、多角度的宣傳，同時(shí)可附上自家店鋪的鏈接，如果有消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)或者多了解產(chǎn)品的信息可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入商店，方便且節(jié)省時(shí)間，不用再另找店鋪網(wǎng)址。利用朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)極大的好處就是口碑宣傳。在營(yíng)銷(xiāo)中，口碑是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很重要的部分，朋友圈內(nèi)一般都是常聯(lián)絡(luò)?；?dòng)的好友，因此朋友圈可以充分發(fā)揮用戶穩(wěn)定性這一優(yōu)勢(shì)增加人氣，擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳范圍及影響力。
2、搖一搖和掃一掃。微信與其他交際軟件相比，多了搖一搖和掃一掃功能。搖一搖是指在同一時(shí)間搖手機(jī)便可有機(jī)會(huì)加為好友，不局限于認(rèn)識(shí)的人和地點(diǎn)的約束，擴(kuò)大了交際圈，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳范圍。掃一掃主要通過(guò)掃描二維碼實(shí)現(xiàn)，商家通過(guò)網(wǎng)店等將線下商品信息到網(wǎng)上，用戶通過(guò)掃描二維碼得到商家的商品信息，再進(jìn)行商品交易。掃一掃的O2O模式讓用戶足不出戶就能買(mǎi)到自己想買(mǎi)的東西，而且可以對(duì)多加商品進(jìn)行反復(fù)比較，避免在實(shí)體店反復(fù)比較的尷尬。并且使商家的信息在網(wǎng)上可以范圍更廣、時(shí)間更快地傳播。
3、附近的人。微信的“查看附近的人”主要是指微信用戶可根據(jù)自己所在地域位置，查找其方圓兩公里范圍內(nèi)的開(kāi)啟同樣功能的用戶。商家可以利用這一獨(dú)特的功能通過(guò)建立自己的微信賬號(hào)，并且用獨(dú)特的語(yǔ)言對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)潔的描述，就可達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。只要商家24小時(shí)登錄微信并且開(kāi)啟“查找附近的人”這一功能，就可以使自己的微信賬號(hào)隨時(shí)被用戶查找到。因?yàn)槲⑿攀腔谝苿?dòng)通信的，只要商家有可移動(dòng)上網(wǎng)設(shè)備，就能隨時(shí)隨地對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不受地點(diǎn)和時(shí)間的限制，使自己成為活體廣告牌。同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式特別適合剛到新地方的外來(lái)人員，最高效便捷的滿足自己的需求。
4、公眾賬號(hào)。由于微信具有高質(zhì)量性和高度活躍性的特質(zhì)，因此微信的公眾賬戶功能可以實(shí)現(xiàn)與用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，增加營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性，提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。微信用戶通過(guò)添加商家的公眾賬戶關(guān)注該商家，商家獲得關(guān)注后，通過(guò)大量數(shù)據(jù)分析了解用戶的基本信息，有目標(biāo)地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。另外，商家要特殊注意消息發(fā)送的頻率，發(fā)送消息過(guò)少則達(dá)不到預(yù)期的效果，但發(fā)送消息過(guò)多會(huì)使用戶產(chǎn)生抵觸情緒，對(duì)商品的推廣不利。因此推送消息發(fā)送頻率很重要，一般是一天一條推送消息即可。商家還可以設(shè)計(jì)一些特色環(huán)節(jié)，隨時(shí)隨地的與用戶互動(dòng)，隨著發(fā)送信息的增加，用戶的習(xí)慣也會(huì)隨之有些變化，這些變化是隨時(shí)間的增長(zhǎng)才會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。
（二）注重產(chǎn)品的選擇和質(zhì)量。無(wú)論是否進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品的選擇都是很重要的。首先，要先選擇一個(gè)有特色、有吸引力的產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品很大眾化，那么競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必很激烈，造成一部分客戶的流失。其次，要注重產(chǎn)品的質(zhì)量。一個(gè)產(chǎn)品想要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就要十分注意自己的產(chǎn)品質(zhì)量，口碑對(duì)一個(gè)品牌發(fā)展來(lái)講是十分重要的。當(dāng)一位顧客認(rèn)可了產(chǎn)品的質(zhì)量，才會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)和主動(dòng)向朋友推薦，進(jìn)而形成良性循環(huán)，建立一個(gè)好的口碑。
（三）誠(chéng)信。因?yàn)槲⑿攀腔诰W(wǎng)絡(luò)存在的，在網(wǎng)絡(luò)中會(huì)有一些虛假信息來(lái)影響消費(fèi)者。因此，誠(chéng)信是營(yíng)銷(xiāo)的前提。誠(chéng)信包含很多方面，例如商品的介紹、商家組織的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)信息，商家的信息以及與客戶交流時(shí)的態(tài)度，等等。微信營(yíng)銷(xiāo)只限于網(wǎng)絡(luò)，客戶見(jiàn)不到實(shí)物，對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)完全靠商家的描述，如果商家在介紹商品時(shí)夸大了其優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)客戶看到實(shí)物與網(wǎng)上不符時(shí)勢(shì)必會(huì)引起糾紛。商家為了擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度，會(huì)采取一定的宣傳方式，如促銷(xiāo)時(shí)也要注意符合產(chǎn)品事實(shí)，不能欺騙消費(fèi)者?？蛻襞c商家交流主要通過(guò)文字、圖片，有時(shí)可能會(huì)有語(yǔ)音交流，但始終不如面對(duì)面真實(shí)，會(huì)產(chǎn)生一定的距離感，商家要用最真誠(chéng)的態(tài)度去解決客戶的需求，不能只為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品一味地介紹產(chǎn)品而忽略了客戶的反饋。
三、微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
（一）群眾基礎(chǔ)龐大。微信自從被推出以來(lái)就受到廣泛關(guān)注，截至2013年7月25日，在國(guó)內(nèi)，已有超過(guò)四億的用戶注冊(cè)了微信賬號(hào)；2013年11月突破了6億，成為亞洲最大的即時(shí)通訊軟件的用戶組。之所以用戶這么多，主要基于騰訊公司的龐大用戶基礎(chǔ)，微信好友可以來(lái)自于QQ好友，手機(jī)通訊錄以及搖一搖、查看附近的人等等多渠道，不局限于時(shí)間地點(diǎn)和交際圈，也不局限于認(rèn)識(shí)與否，因此微信的好友具有穩(wěn)定性和廣泛性。微信中的人大多是對(duì)新鮮事物具有較強(qiáng)的接受力，自我認(rèn)知與對(duì)事物的認(rèn)知能力也比較強(qiáng)。對(duì)于新事物往往有一種強(qiáng)烈的好奇心和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且也有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。商家要有一定的洞察力，洞察到背后的巨大商機(jī)，利用微信進(jìn)行產(chǎn)品推銷(xiāo)。
（二）發(fā)揮空間大。2011年微信推出了1.0測(cè)試版本，到2014年1月28日，微信升級(jí)為5.2版本，微信三年來(lái)經(jīng)歷了多次升級(jí)。目前，微信不單單支持文字功能，還包括圖片、視頻、位置、名片、表情、實(shí)時(shí)對(duì)講、視頻聊天、語(yǔ)音輸入等多功能。這就為微信營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間，商家可以用圖片、表情對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象的描述，避免造成對(duì)單一文字描述的閱讀疲勞，消除商家與顧客之間的陌生感，拉近彼此的距離。另外，視頻聊天和實(shí)時(shí)對(duì)講功能更能表現(xiàn)出產(chǎn)品的性質(zhì)和功能，增加立體感。只要策劃人員有足夠的想象力，就能將微信的功能發(fā)揮到最大，達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
（三）靈活性增強(qiáng)。微信的另一大特色就是靈活性強(qiáng)。在智能手機(jī)推出之前，臺(tái)式電腦是人們上網(wǎng)的唯一工具，智能手機(jī)微信手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，使微信有了發(fā)揮的平臺(tái)，只要有手機(jī)等移動(dòng)通信設(shè)備，無(wú)論你在哪，只要在信號(hào)覆蓋的范圍內(nèi)，就能發(fā)送和接收信息。商家可以隨時(shí)隨地的發(fā)送商品信息，用戶也可以隨時(shí)隨地的接收到商品信息，不用擔(dān)心地域和時(shí)間問(wèn)題。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，例如電視等相比，具有時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，商家要特別注意消息推送的時(shí)間和頻率，避免引起用戶的反感情緒。
（四）用戶積極性高。隨著微信的不斷發(fā)展，版本的不斷更新，微信所具備的功能不僅僅是跟朋友溝通聯(lián)絡(luò)感情工具，還是集閱讀、音樂(lè)、電子商務(wù)等為一體的綜合平臺(tái)。微信功能的不斷增加和完善，微信的用戶也隨之急劇增長(zhǎng)，使用頻率也不斷增高，活躍度增加，積極性提高。用戶的活躍度對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一個(gè)電商企業(yè)想要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，必須要有較高的用戶活躍度來(lái)支撐，有活躍度才能獲得更多關(guān)注，獲得更多的收益。有一些電商企業(yè)利用商品打折促銷(xiāo)的方式曇花一現(xiàn)，活動(dòng)結(jié)束不久就沒(méi)有了音訊，就是因?yàn)樗麤](méi)有持續(xù)的用戶活躍度。一個(gè)企業(yè)不可能一直用打折促銷(xiāo)來(lái)維持用戶的關(guān)注，還應(yīng)該采取一些其他方式，例如折扣優(yōu)惠、增值服務(wù)等。在2014年3月，微信推出手機(jī)支付功能后，使整個(gè)購(gòu)物過(guò)程都能在微信中完成，更加促進(jìn)電商企業(yè)的發(fā)展。
四、微信營(yíng)銷(xiāo)的不足及其解決方法
（一）微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
1、微信本身存在的問(wèn)題。微信現(xiàn)處于剛發(fā)展階段，由于發(fā)展速度較快，其功能有一些跟不上其發(fā)展，因此微信軟件本身會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，例如發(fā)送表情閃退問(wèn)題、部分通訊錄好友查找不到等問(wèn)題。隨著微信的不斷更新與改進(jìn)，這些問(wèn)題已經(jīng)解決。但還會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題，新的挑戰(zhàn)。
2、安全問(wèn)題。微信基于互聯(lián)網(wǎng)而存在，而網(wǎng)絡(luò)又存在一定的虛擬性。首先，無(wú)法確定微信信息是否真實(shí)，用戶身份和買(mǎi)家身份都無(wú)法保證真實(shí)，身份認(rèn)證方面存在一定漏洞，用戶在社交過(guò)程中個(gè)人信息可能在不經(jīng)意間泄漏出去，讓不法分子有機(jī)可乘；其次，用戶無(wú)法確定商家的信息是否真實(shí)，存在商家夸大其商品優(yōu)點(diǎn)的可能性，造成用戶上當(dāng)受騙；還有最重要的一點(diǎn)就是支付的安全性。目前，微信還沒(méi)有完整的支付安全平臺(tái)和法律保障體系，雖然在微信上可以實(shí)現(xiàn)交易的封閉性，但支付安全仍是一個(gè)有待解決的問(wèn)題。只有支付的安全性有保障，才能更好地進(jìn)行微信營(yíng)銷(xiāo)。
3、二維碼形式單一。目前，商家利用微信營(yíng)銷(xiāo)主要依賴(lài)于O2O模式，用戶通過(guò)掃描二維碼關(guān)注商家公眾賬號(hào)，再通過(guò)商家描述和推送的消息了解商品信息。這種掃描二維碼的方式對(duì)于商家來(lái)說(shuō)過(guò)于被動(dòng)，形式太過(guò)單一，不具有普遍性，如果用戶不掃描該商家的二維碼，那么就算該商家的策劃做得再好、再有特色，用戶也看不到，也就沒(méi)有了意義。
4、信息傳播單方向。微信營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在局限于商家單方向的向用戶發(fā)送商品信息，而忽略了用戶向商家的反饋信息，商家與客戶之間沒(méi)有及時(shí)的溝通。商家不知道客戶想要什么，一味地根據(jù)自己的判斷推送信息，與此同時(shí)客戶也不知道商家到底有怎樣的商品。雖然有些商家會(huì)在自己的微信平臺(tái)上設(shè)置自動(dòng)回復(fù)等，但如果真的是用戶提出一些建議，不是自動(dòng)回復(fù)中涉及的內(nèi)容，就無(wú)法得到回答，自動(dòng)回復(fù)也就沒(méi)有發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。
5、得不到商家的重視。微信在2011年推出，雖然發(fā)展速度較快，用戶量增加也迅速，但作為營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比微信營(yíng)銷(xiāo)還是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，許多商家對(duì)此還不太了解，他們大多持觀望態(tài)度。有些商家不愿意嘗試新鮮事物，寧愿采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，其實(shí)他們不是不想重視，只是他們還不了解微信營(yíng)銷(xiāo)能給他們帶來(lái)多大的收益，有怎樣的好處，對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)方式還在摸索之中。
6、品牌推廣效果不明顯。讓消費(fèi)者與商家達(dá)到共贏效果的營(yíng)銷(xiāo)形式才是成功的營(yíng)銷(xiāo)方式。顯然，以現(xiàn)在微信發(fā)展的水平來(lái)說(shuō)，還達(dá)不到這種效果?，F(xiàn)在的微信公眾賬號(hào)沒(méi)有一個(gè)明確的分類(lèi)，不是一個(gè)成熟的系統(tǒng)，用戶想關(guān)注一個(gè)自己感興趣的公眾賬號(hào)，要自己檢索查找，相對(duì)于成熟的微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)比較麻煩，除非商家的二維碼出現(xiàn)在明顯的位置，掃一下就可以。這就造成一部分客戶流失，降低了推廣的效果。
（二）應(yīng)對(duì)對(duì)策
1、完善微信平臺(tái)?，F(xiàn)階段的微信平臺(tái)主要解決以下這幾個(gè)問(wèn)題：一是微信系統(tǒng)的操作方便性，微信平臺(tái)操作繁瑣是影響用戶量的主要因素之一，將商家分門(mén)別類(lèi)，使用戶可以輕松地找到自己感興趣的商家，避免用戶像大海撈針一樣；二是解決支付安全問(wèn)題，支付安全問(wèn)題一直是讓用戶望而卻步的原因。支付安全問(wèn)題不解決，微信營(yíng)銷(xiāo)不可能持久發(fā)展，可以采用第三方支付方式或直接與銀行建立關(guān)系，降低支付存在的風(fēng)險(xiǎn)，解決支付安全問(wèn)題；三是提供用戶想要的信息，商家不能只憑著自己的意愿，毫無(wú)調(diào)查地發(fā)送信息。應(yīng)該足夠了解用戶的需求，知道各類(lèi)用戶需要什么產(chǎn)品，有根據(jù)、有目標(biāo)的為不同用戶提供不同的產(chǎn)品信息。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及,它的功能擴(kuò)展到商務(wù)。目前電子商務(wù)發(fā)展到網(wǎng)上服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)面向世界,帶來(lái)巨大的深遠(yuǎn)的商機(jī)。
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)如果想立足于市場(chǎng)則首先必須樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)是連接社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷(xiāo)是一種創(chuàng)造行為。營(yíng)銷(xiāo)不僅是尋找顧客已存在的需要并且滿足需要,而且還要發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒(méi)有要求而應(yīng)當(dāng)熱情響應(yīng)的問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程,是分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程管理。營(yíng)銷(xiāo)是研究市場(chǎng),研究顧客需要特點(diǎn)和需求量,企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò),以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,適當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行傳播,使顧客獲取利益。因此營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與社會(huì)的紐帶與橋梁。
2電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)
新興的電子商務(wù)優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)使企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)處理日常的業(yè)務(wù)、交易,即與供應(yīng)商、顧客、銀行、分銷(xiāo)商和其他貿(mào)易伙伴的日常聯(lián)系,降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本,縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離。近年來(lái)看病貴,看病難成為醫(yī)療工作中突出問(wèn)題,其原因諸多。重要原因是藥廠與患者之間,醫(yī)院與患者之間,隔著許多中間環(huán)節(jié)。藥品又按照傳統(tǒng)模式營(yíng)銷(xiāo),由于層層加價(jià),使藥品價(jià)格高于成本價(jià)若干倍;傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷(xiāo)客戶數(shù)量少,銷(xiāo)售成本高,便利性差,和患者溝通能力弱的缺點(diǎn),而且患者又容易買(mǎi)到假藥。電子商務(wù)就是用電話線,電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳輸資訊,商品和服務(wù)。利用電子商務(wù)使藥廠、醫(yī)療器械廠、醫(yī)療試劑廠容易處理日常的業(yè)務(wù),電子商務(wù)是商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)使醫(yī)藥企業(yè)管理階層降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量,加速產(chǎn)品傳遞的工具。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)與銷(xiāo)售藥品、試劑、醫(yī)療器械,使藥廠與患者之間擺脫了傳統(tǒng)的商業(yè)中介的束縛,降低銷(xiāo)售藥品成本費(fèi)用,從而降低了藥價(jià),解決看病貴難題。縮短藥廠和醫(yī)院患者之間距離,改變了市場(chǎng)結(jié)構(gòu);擴(kuò)大客戶群體,給藥廠帶來(lái)了無(wú)限發(fā)展機(jī)會(huì),提高營(yíng)銷(xiāo)效率。[]
3電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ),無(wú)論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是新興的電子商務(wù),核心都是“營(yíng)銷(xiāo)”二字,其經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是相同的,只是實(shí)施方式及渠道不同。新興的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新,它是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)理論結(jié)合現(xiàn)代高科技發(fā)展而來(lái)。電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的延伸。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到地理環(huán)境和交通工具的限制,如藥廠以往僅忠實(shí)地只做鄰近客戶生意,電子商務(wù)下藥廠企業(yè)面向全球,用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。藥廠可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與患者顧客進(jìn)行互相溝通,收集藥品療效的市場(chǎng)信息,消費(fèi)者滿意調(diào)查。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)藥品、試劑、醫(yī)療器械消費(fèi)跟蹤、防偽、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是被動(dòng)的,藥廠在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“推銷(xiāo)已有藥品”,“以藥品為中心”的指導(dǎo)思想。電子商務(wù)沒(méi)有地理約束和空間限制的全球市場(chǎng),例如醫(yī)學(xué)科研中心所需試劑盒在某個(gè)城市買(mǎi)不到,通過(guò)因特網(wǎng)向其它城市購(gòu)買(mǎi),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫徹滿足客戶需要的指導(dǎo)思想,這種購(gòu)買(mǎi)試劑盒方式的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性,購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者,科研人員手中,消費(fèi)者通過(guò)媒介交互來(lái)查詢有關(guān)試劑盒或服務(wù)的信息。所以電子商務(wù)從傳統(tǒng)上的“以產(chǎn)品為中心”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革?？蒲行枰畏N試劑盒,藥廠就生產(chǎn)何種試劑盒。
4電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的影響
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)成了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也從傳統(tǒng)的以企業(yè)的中心的4P理論(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)),發(fā)展到以客戶為中心的4C理論(客戶、成本、便利、溝通)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P理論認(rèn)為企業(yè)只要圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四個(gè)要素,產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了保證。電子商務(wù)4C理論包括從客戶角度分析、成本角度、便利、溝通角度分析。建立基于共同利益之上的新型企業(yè)-客戶關(guān)系。電子商務(wù)在發(fā)掘客戶方面優(yōu)勢(shì)無(wú)可比擬,尋找潛在目標(biāo)客戶不再是難題。例如,結(jié)核病是世界衛(wèi)生組織列為重點(diǎn)控制三種疾病之一,自上世紀(jì)90年代以來(lái),結(jié)核病在部分地區(qū)呈現(xiàn)嚴(yán)重反彈局面,農(nóng)民工這一群體結(jié)核病防治問(wèn)題未能受到足夠重視,成為結(jié)核病防治盲區(qū)。因?yàn)檗r(nóng)民工流動(dòng)地域廣泛,流動(dòng)的季節(jié)性,增加了結(jié)核病防治難度。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)及早發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,建立、健全結(jié)核病防治信息公開(kāi)制度,積極發(fā)展社會(huì)團(tuán)體或組織采用電子商務(wù)及早發(fā)現(xiàn)、消除結(jié)核病防治工作中盲區(qū),尋找到潛在目標(biāo)客戶。4C理論電子商務(wù)滿足患者對(duì)藥品需求和欲望,使患者以更低的價(jià)格買(mǎi)到藥品,為藥廠減少消耗,提高效率,降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。從便利角度分析,電子商務(wù)為客戶提供最大購(gòu)買(mǎi)和使用便利。藥廠和客戶的雙向溝通可為企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供更準(zhǔn)確的信息。
5電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)缺陷進(jìn)行彌補(bǔ)
借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn),實(shí)施高效、快捷的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。例如少見(jiàn)血型,器官移植中匹配。做到供需之間直接關(guān)系,直接服務(wù),直接銷(xiāo)售。免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用,可以大大節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本,實(shí)現(xiàn)了供血者、供應(yīng)器官者與患者良好對(duì)接,雖然各患者之間存在著差異,但在電子商務(wù)背景下能分別滿足需要,從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售率與患者滿意度。
二、案例分析
本文以中國(guó)聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略為例，就移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的影響進(jìn)行分析。早在2008年的全球性金融危機(jī)時(shí)代背景下，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，聯(lián)通公司電信行業(yè)進(jìn)行了歷史性的重組。面對(duì)新形勢(shì)，聯(lián)通公司推出了新的移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品策略，比如小額支付產(chǎn)品的研發(fā)，有效地抓住了移動(dòng)電子商務(wù)的便捷實(shí)用性，從聯(lián)通公司的產(chǎn)品、消費(fèi)者市場(chǎng)需求來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品表現(xiàn)在小額消費(fèi)領(lǐng)域，具有方便快捷以及服務(wù)質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，聯(lián)通公司的移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的另一個(gè)改變表現(xiàn)在手機(jī)銀行業(yè)務(wù)拓展。目前來(lái)看，由于國(guó)內(nèi)金融行業(yè)對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)缺少了解，對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)行的安全可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，以致于很少有客戶用手機(jī)銀行進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算。然而，在移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展日新月異的今天，聯(lián)通公司推出了手機(jī)銀行新產(chǎn)品體驗(yàn)策略。如果消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的功能比較陌生，則很難說(shuō)服他們用該技術(shù)手段去消費(fèi)，因此通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引了廣大消費(fèi)者的眼球；當(dāng)廣大消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有了足夠的認(rèn)識(shí)和了解以后，聯(lián)通公司通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)模式與廣大消費(fèi)者溝通、傳達(dá)體驗(yàn)效果，從而實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功轉(zhuǎn)型。聯(lián)通公司采用的移動(dòng)電子商務(wù)促銷(xiāo)策略，也充分體現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響。首先，聯(lián)通公司制作了針對(duì)性的廣告，開(kāi)始實(shí)施拉式戰(zhàn)略，為潛在客戶、現(xiàn)有客戶提供推銷(xiāo)產(chǎn)品的樂(lè)趣信息。通過(guò)移動(dòng)廣告手段，收集了大量的消費(fèi)者信息，其中包括消費(fèi)記錄、消費(fèi)者的商務(wù)活動(dòng)以及位置等商務(wù)信息；其次，聯(lián)通公司根據(jù)實(shí)際情況，還建立了不同類(lèi)型的客戶體驗(yàn)店，通過(guò)商開(kāi)展推式戰(zhàn)略。從效果上來(lái)看，移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略的應(yīng)用效果非常的好，同時(shí)也使得聯(lián)通公司移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者。通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)中國(guó)聯(lián)通公司的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的影響可以看出，移動(dòng)電子商務(wù)在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，起到了舉足輕重的作用。
三、新時(shí)期移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展策略
基于以上對(duì)當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生的影響分析，筆者認(rèn)為要想使移動(dòng)電子商務(wù)更具實(shí)效性，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面創(chuàng)新和改進(jìn)。第一，有意識(shí)地創(chuàng)造移動(dòng)需求。這一發(fā)展策略，實(shí)際上是一個(gè)進(jìn)駐新興領(lǐng)域的第一步，需求創(chuàng)造的重點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)上的潛在客戶進(jìn)行挖掘。對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)客戶來(lái)說(shuō)，即時(shí)信息客戶是主要來(lái)源，而潛在客戶也應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。比如，具有超前意識(shí)的管理和服務(wù)，是可挖掘的潛在領(lǐng)域，服務(wù)企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過(guò)去未來(lái)有關(guān)的信息隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶服務(wù)。第二，應(yīng)當(dāng)在諸多電子商務(wù)服務(wù)中突出移動(dòng)性、直接性，以此來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的眼球。移動(dòng)電子商務(wù)利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，取代傳統(tǒng)的銀行、信用卡金融媒介，大大提高了效率和安全可靠性。移動(dòng)電子商務(wù)直接性，可以增加客戶和企業(yè)間的密切聯(lián)系，雙方通過(guò)信息交流、合作溝通，可以大大節(jié)約時(shí)間和成本，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的及時(shí)跟蹤，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度。第三，加大產(chǎn)品、服務(wù)宣傳力度。從實(shí)踐來(lái)看，移動(dòng)廣告角度具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告的共性特點(diǎn)，同時(shí)還可提供特定位置的個(gè)性化服務(wù)，與傳統(tǒng)的單向廣告之間存在著較大的差異性，可得到有效的直銷(xiāo)收益。基于此，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地在不同的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)版面上，對(duì)不同層次的客戶提供廣告服務(wù)；利用有效的服務(wù)和新穎的產(chǎn)品留住老客戶，拓展新的、潛在了移動(dòng)電子商務(wù)群體。
二、電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在中小企業(yè)中的誤區(qū)
(一)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)
對(duì)于大多數(shù)新興的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其信息化普遍較低，對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不夠，簡(jiǎn)單粗略的認(rèn)為網(wǎng)店就是電子營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)，所以在營(yíng)銷(xiāo)管理方面與大型企業(yè)相比存在認(rèn)識(shí)水平、資金投入和技術(shù)掌握上的巨大差異，這種錯(cuò)誤的理解導(dǎo)致了電子營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)的時(shí)效性低下。中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵沒(méi)有深入了解，所以在設(shè)置電子商務(wù)部門(mén)時(shí)也僅限于方便企業(yè)管理其所擁有的網(wǎng)店，重點(diǎn)傾向于網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)物流的配送，對(duì)網(wǎng)站簡(jiǎn)單的日常維護(hù)方面，但是在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還牽涉到客戶與企業(yè)關(guān)系的維護(hù)、企業(yè)品牌的推廣和交易的安全性等，然而中小企業(yè)往往會(huì)忽略這一問(wèn)題，并未充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和使用策略，這將不利于其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，很難利用電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)來(lái)達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的突破和飛躍。因此，把握電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，采取適合該企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建該企業(yè)專(zhuān)屬的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是中小企業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)解決的首要問(wèn)題。
(二)對(duì)網(wǎng)址推廣的過(guò)分重視而忽略技術(shù)
企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的平臺(tái)就是企業(yè)的網(wǎng)站，但是很多中小企業(yè)在對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的推廣上過(guò)分重視，將大量成本投入到將企業(yè)網(wǎng)址鏈接到某些網(wǎng)站上，想要通過(guò)這種方式來(lái)提高企業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)量。這種觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)對(duì)網(wǎng)址的推廣是必不可少的，但并非電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的根本，這個(gè)觀念是非常片面的認(rèn)識(shí)，推廣網(wǎng)址只是在制造一種便于電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展的環(huán)境和氛圍，并不是商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。這種推廣網(wǎng)址的觀點(diǎn)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)和把握電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)真正的作用、功能和運(yùn)作的特點(diǎn)及其經(jīng)營(yíng)的方法，使電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛內(nèi)容忽略化，在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中根本經(jīng)不住考驗(yàn)。一個(gè)沒(méi)有商業(yè)氣質(zhì)的企業(yè)是無(wú)法吸引廣大消費(fèi)者的眼球的，更加無(wú)法吸引消費(fèi)者的信任。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主體和客戶資源的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)法開(kāi)展的。另外，在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面必定要使用到計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，這些技術(shù)在不斷的更新過(guò)程中，相應(yīng)的小企業(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段也應(yīng)該做出相應(yīng)的更新與完善，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還處在初級(jí)階段，其網(wǎng)絡(luò)支付手段和支付方式及技術(shù)都存在很大的缺陷，對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益會(huì)產(chǎn)生很大的影響，所以，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)管理者應(yīng)學(xué)習(xí)并跟新相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從而減少這種支付危險(xiǎn)的發(fā)生。
(三)濫用電子商務(wù)工具
節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本由于中下企業(yè)本身的實(shí)力就非常薄弱，所以在開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中會(huì)濫用電子商務(wù)工具來(lái)盡可能的降低成本。但是節(jié)約成本是必須在有效利用電子商務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，企業(yè)首先應(yīng)該配備營(yíng)銷(xiāo)所需的物質(zhì)條件，培養(yǎng)相關(guān)的技術(shù)人員。例如，企業(yè)為了提高電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)效果，使用即時(shí)信息工具和群發(fā)郵件向消費(fèi)者發(fā)送垃圾信息，這樣既損害了企業(yè)的形象又在消費(fèi)者心中留下了不好的印象，對(duì)于企業(yè)今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。
（二）企業(yè)誠(chéng)信缺乏。誠(chéng)信是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，以淘寶網(wǎng)為例，信用等級(jí)越高的賣(mài)家，消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)和產(chǎn)品的信任度也更高。因此，很多信譽(yù)度較低的賣(mài)家，往往通過(guò)刷單來(lái)提高自己的信譽(yù)度。或者將營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面用其他信譽(yù)度較高賣(mài)家的頁(yè)面代替，從而避開(kāi)網(wǎng)站信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。企業(yè)發(fā)放的優(yōu)惠券，也會(huì)被以各種理由告知不能使用。甚至出現(xiàn)在沒(méi)有通知消費(fèi)者的情況下，單方面取消訂單，并且不予發(fā)貨的情形。說(shuō)明企業(yè)對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)并未予以重視。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式單一。電子商務(wù)中，參與的主體更加多樣化，但是很多企業(yè)只把營(yíng)銷(xiāo)的重心放在了企業(yè)網(wǎng)站上，營(yíng)銷(xiāo)方式仍然局限于傳統(tǒng)的電子郵件、網(wǎng)站推廣等。有些企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完之后，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是借助一些廉價(jià)的平臺(tái)信息，不能發(fā)揮網(wǎng)站的作用，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的利用率較低。
二、電子商務(wù)背景下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）加大配套服務(wù)的投入與建設(shè)。配套服務(wù)的投入與建設(shè)需要多方面的努力，首先，針對(duì)物流公司不允許拆包驗(yàn)貨的行為，企業(yè)和網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)進(jìn)行溝通，協(xié)商未果的情況下可以訴諸法律途徑。其次，購(gòu)物網(wǎng)站也要加強(qiáng)硬件建設(shè)，避免出現(xiàn)服務(wù)器在高峰期癱瘓的情形。再次，企業(yè)也要注重自身產(chǎn)品和售后服務(wù)的管理。最后，政府也應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展。
隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國(guó)的迅速普及和廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)(ElectronicCommerce／ElectronicBusiness)正成為企業(yè)與外界交互的橋梁，通過(guò)電子商務(wù)為用戶提供方便而快捷的服務(wù)方式已經(jīng)被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，各行各業(yè)都在尋求利用網(wǎng)上業(yè)務(wù)爭(zhēng)取更多顧客的解決方案，以顧客為中心，最大限度地滿足客戶需求，是服務(wù)、交通、零售等行業(yè)必須解決的問(wèn)題之一。
1我國(guó)鐵路電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀
為了在日益加劇的旅客運(yùn)輸服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中確保優(yōu)勢(shì)，改善鐵路的服務(wù)質(zhì)量，鐵路部門(mén)一直在努力尋找提高競(jìng)爭(zhēng)力、改善服務(wù)的新途徑。
20世紀(jì)末，鐵路客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)售票，并具有出售返程、聯(lián)程等異地購(gòu)票的功能，實(shí)現(xiàn)了票額、座席、制票、計(jì)算、結(jié)算和統(tǒng)計(jì)等計(jì)算機(jī)管理，為鐵路客戶服務(wù)提供了有效的調(diào)控手段。
自2000年以來(lái)，鐵路系統(tǒng)各單位和部門(mén)開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)設(shè)門(mén)戶網(wǎng)站，并逐步向客戶提供服務(wù)。如建立旅客列車(chē)時(shí)刻表查詢系統(tǒng)、客票查詢系統(tǒng)等。近兩年，各地為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，紛紛在網(wǎng)上提供了本地區(qū)的訂票和少量售票業(yè)務(wù)，這是目前鐵路客運(yùn)利用電子商務(wù)為旅客提供配套增值服務(wù)的集中體現(xiàn)。
2現(xiàn)狀分析與應(yīng)用前景
提供安全、高效、便捷的運(yùn)輸服務(wù)是中國(guó)鐵路運(yùn)輸?shù)淖谥?，圍繞這一宗旨，一切從旅客的需求出發(fā)，為旅客提供完善的服務(wù)是鐵路事業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。隨著我國(guó)公路運(yùn)輸和航空事業(yè)的迅速發(fā)展，鐵路要留住老客戶，爭(zhēng)取新客戶，就必須在客戶服務(wù)方面增強(qiáng)力度，一個(gè)有效的途徑就是利用因特網(wǎng)為用戶提供增值服務(wù)。
隨著生活節(jié)奏的加快及互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為發(fā)生了變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者被互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷的消費(fèi)方式所吸引，同樣他們也希望能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)享受鐵路車(chē)票的預(yù)訂或購(gòu)買(mǎi)及行李的托運(yùn)等系列配套服務(wù)。但鐵路系統(tǒng)的電子商務(wù)應(yīng)用正處于交易實(shí)現(xiàn)的初期階段，配套的管理、技術(shù)、業(yè)務(wù)等還很不健全。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)系統(tǒng)安全性、穩(wěn)定性差。雖然部分地區(qū)的鐵路部門(mén)建立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，并提供了訂票和售票服務(wù)，但由于技術(shù)支持力量不足，常出現(xiàn)系統(tǒng)因出錯(cuò)而被迫停用的現(xiàn)象。嚴(yán)重影響了旅客對(duì)鐵路電子商務(wù)的信任感，直接導(dǎo)致鐵路電子商務(wù)應(yīng)用的前景不樂(lè)觀。
(2)提供服務(wù)項(xiàng)目單一。鐵路電子商務(wù)除多數(shù)網(wǎng)站提供了訂票服務(wù)外，僅有少數(shù)網(wǎng)站提供售票服務(wù)，旅客行李的托運(yùn)服務(wù)及對(duì)不同旅客的個(gè)性化服務(wù)等則更為罕見(jiàn)。
(3)付費(fèi)方式不靈活。大部分網(wǎng)站只提供一種付款方式，并要求使用銀行賬戶自動(dòng)轉(zhuǎn)賬，或者只對(duì)會(huì)員提供相應(yīng)服務(wù)，從而使相當(dāng)一部分的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)這種服務(wù)望而卻步。
可以看出，要有效地實(shí)施電子商務(wù)，首先離不開(kāi)鐵道部的統(tǒng)一管理，制定統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和完善的服務(wù)體系結(jié)構(gòu)是搞好信息化建設(shè)的重要前提條件之一。同時(shí)，開(kāi)展與其他領(lǐng)域的戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)關(guān)聯(lián)應(yīng)用，也是電子商務(wù)應(yīng)用中必不可少的支撐手段。電子商務(wù)在鐵路的應(yīng)用有利于解決運(yùn)營(yíng)中存在的部分問(wèn)題，如“運(yùn)營(yíng)淡季跑空車(chē)，運(yùn)營(yíng)旺季車(chē)不夠”的矛盾和假票蔓延、票販屢禁不止的情況。因此，電子商務(wù)在鐵路的應(yīng)用中將體現(xiàn)出多方面的應(yīng)用前景：
(1)提供更為靈活的購(gòu)票方式。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶不僅可以購(gòu)買(mǎi)車(chē)票，而且可以對(duì)車(chē)票的現(xiàn)有情況進(jìn)行查詢，甚至可以根據(jù)旅客的需求，系統(tǒng)自動(dòng)推薦最適合的車(chē)次或轉(zhuǎn)乘車(chē)次，還可以為旅客提供天氣預(yù)報(bào)、賓館住宿等延伸服務(wù)。
(2)提供便捷的付款方式。要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，必須提供給消費(fèi)者多種靈活方便的付款方式，目前，可以使用貨到付款的方式，也可以通過(guò)銀聯(lián)卡自動(dòng)劃賬的方式。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)，擁有手機(jī)的消費(fèi)者占了絕大多數(shù)，因此，利用手機(jī)賬戶進(jìn)行自動(dòng)付費(fèi)，也是一個(gè)比較方便的付費(fèi)方法。
(3)開(kāi)展貨運(yùn)增值業(yè)務(wù)。通過(guò)電子商務(wù)提供鐵路貨運(yùn)或托運(yùn)業(yè)務(wù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)上了解客戶需求，通過(guò)物流中心提供全方位的上門(mén)服務(wù)，甚至可以將貨物直接送至目的地的用戶手中，不必用戶親自去車(chē)站提取。
(4)通過(guò)電子商務(wù)的實(shí)施帶動(dòng)鐵路其他業(yè)務(wù)流程的改進(jìn)。目前，各個(gè)車(chē)站的檢票進(jìn)站環(huán)節(jié)一直是由客運(yùn)人員手工完成，逃票、漏檢現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，車(chē)站的秩序很難控制，如果能夠安裝一套自動(dòng)檢票系統(tǒng)，不但能夠有效地控制人流，更大程度地避免逃票，高效地完成檢票工作，而且也可以在第一時(shí)間及時(shí)發(fā)現(xiàn)偽造車(chē)票，提高車(chē)站的服務(wù)水平。
(5)利用信息技術(shù)提供決策支持。在電子商務(wù)系統(tǒng)的支持下，鐵路部門(mén)可以通過(guò)電子商務(wù)活動(dòng)搜集大量的用戶信息，并可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析所需信息，預(yù)測(cè)未來(lái)趨勢(shì)。例如，通過(guò)分析，可以幫助運(yùn)輸指揮部門(mén)根據(jù)不同時(shí)期的運(yùn)力需求，預(yù)先安排增減車(chē)輛，調(diào)配車(chē)票數(shù)量，達(dá)到滿足旅客需要，提高運(yùn)營(yíng)效益的目的。
3電子商務(wù)在鐵路應(yīng)用中需注意的問(wèn)題
在鐵路行業(yè)中的實(shí)施電子商務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有涉及面大，實(shí)施周期長(zhǎng)等諸多問(wèn)題，對(duì)其的實(shí)施應(yīng)綜合考慮全盤(pán)因素，制定合理可行的實(shí)施步驟。
(1)樹(shù)立現(xiàn)代管理思想。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，必須改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式，本著以增強(qiáng)旅客服務(wù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，加強(qiáng)組織內(nèi)部管理，合理協(xié)調(diào)各生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)部門(mén)之間的關(guān)系，這是信息化建設(shè)的根本出發(fā)點(diǎn)，決定了整個(gè)信息化建設(shè)的成敗，當(dāng)然也會(huì)直接影響電子商務(wù)系統(tǒng)實(shí)施的真正效果。
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)于2008年6月關(guān)于《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)達(dá)到了2.53億人，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位；我國(guó)CN域名注冊(cè)量也以1218.8萬(wàn)個(gè)超過(guò)德國(guó).de域名，成為全球第一大國(guó)家頂級(jí)域名。截至2007年11月，賽迪顧問(wèn)公布中國(guó)電子商務(wù)交易額已到達(dá)到14000億元。這些數(shù)據(jù)充分顯示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，同時(shí)也為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了極好的環(huán)境。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，還包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易和顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法除了搜索引擎注冊(cè)之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表、許可Email營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)、病毒性營(yíng)銷(xiāo)等等。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》顯示，卓越亞馬遜在品牌可靠性、送貨速度及送貨質(zhì)量方面的口碑最高，網(wǎng)站核心功能發(fā)展較好，已成為中國(guó)BTOC網(wǎng)站市場(chǎng)份額最高持有者。而2008年7月，貝塔斯曼中國(guó)宣布終止其書(shū)友會(huì)及21世紀(jì)圖書(shū)連鎖店業(yè)務(wù)，理由是業(yè)務(wù)受到了迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的影響，使業(yè)務(wù)無(wú)法成為長(zhǎng)期持續(xù)高速發(fā)展及規(guī)?；臉I(yè)務(wù)，被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。這也正說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)于企業(yè)是雙刃劍，運(yùn)用得當(dāng)，則成為企業(yè)突飛猛進(jìn)的強(qiáng)大助力，否則就只能淪為它的犧牲品。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的問(wèn)題
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，已一躍成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。而美國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為66%，韓國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為57.3%。這說(shuō)明中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用水平仍舊較低，究其原因如下：
1.網(wǎng)絡(luò)普及率較低，覆蓋地區(qū)不均衡。我國(guó)地廣人多，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展和文化素質(zhì)等均有很大差異。因特網(wǎng)要在短期內(nèi)覆蓋到全國(guó)所有地區(qū)、大多數(shù)家庭，暫時(shí)還無(wú)法做到。數(shù)據(jù)顯示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為19.1%，即只有不到五分之一的中國(guó)居民是網(wǎng)民。因此，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如西南、西北等地，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體單一。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者依舊以18歲至30歲網(wǎng)民為主，其中學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶占總體網(wǎng)購(gòu)用戶的3成。網(wǎng)絡(luò)消群體中中大專(zhuān)及以上用戶比例已達(dá)85%，而全國(guó)大專(zhuān)及以上用戶規(guī)模是7600萬(wàn)，目前是大專(zhuān)及以上網(wǎng)購(gòu)用戶的規(guī)模約為4000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場(chǎng)仍有待開(kāi)拓。
3.安全問(wèn)題令人擔(dān)憂。安全問(wèn)題是當(dāng)前電子商務(wù)最為核心的問(wèn)題，近三分之一的企業(yè)對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。對(duì)企業(yè)而言，自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)被非法入侵，導(dǎo)致客戶資料外泄；企業(yè)與企業(yè)之間安全、快捷的資金結(jié)算暫時(shí)難以做到，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)急待解決的問(wèn)題。同時(shí)，在我國(guó)進(jìn)行網(wǎng)上交易，也缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行網(wǎng)上交易，是交易方式的電子化，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者不直接見(jiàn)面，消費(fèi)者與商品沒(méi)有直接的接觸，容易引發(fā)一系列問(wèn)題，比如:電子合同、電子簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題等等。
4.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式選擇不當(dāng)。依據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查：利用Internet作為廣告媒體進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)，可以增加10倍的銷(xiāo)售量，而所花成本僅是傳統(tǒng)廣告及郵寄廣告的十分之一，并且可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全球在線營(yíng)銷(xiāo)及客戶服務(wù)支持。因此企業(yè)紛紛加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中來(lái)，但往往因?yàn)槠溥x錯(cuò)了方法，如在使用E－mail營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)不顧顧客的需求，將所有信息全塞進(jìn)客戶的郵箱，最終被列入客戶拒收郵件的列表；或不能準(zhǔn)確把握“營(yíng)銷(xiāo)”與“病毒”兩者的關(guān)系，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)等，使病毒性營(yíng)銷(xiāo)方案變成為真正的病毒。
5.移動(dòng)購(gòu)物的迅猛增長(zhǎng)。我國(guó)擁有4.7億龐大的手機(jī)用戶群，約是電腦用戶的3倍，手機(jī)上網(wǎng)便捷性、移動(dòng)性等特點(diǎn)造就了以手機(jī)為終端的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將成為未來(lái)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。在對(duì)“用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的主要目的”調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，利用手機(jī)進(jìn)行“移動(dòng)購(gòu)物”的用戶超過(guò)11％，對(duì)于當(dāng)前正處于導(dǎo)入期的移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這一比例已經(jīng)足以表明移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)所孕育的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額發(fā)生轉(zhuǎn)移。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展對(duì)策
我國(guó)目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客或個(gè)人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。它既包括了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，也包括了數(shù)字娛樂(lè)及電子商務(wù)、社交類(lèi)網(wǎng)絡(luò)也逐漸興起。企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念，并采取相應(yīng)的對(duì)策來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從而順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代千變?nèi)f化的市場(chǎng)形勢(shì)。
1.要大力推動(dòng)搜索與電子商務(wù)的結(jié)合。“2008新媒體高峰論壇”上有數(shù)據(jù)表明：互聯(lián)網(wǎng)以每天3.39小時(shí)的成績(jī)成為“第一接觸媒體”。艾瑞咨詢《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和來(lái)看，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），比上年同比增長(zhǎng)108.3%。（圖1）中國(guó)網(wǎng)民獲取信息的途徑主要是通過(guò)搜索引擎，其比例高達(dá)78.7%，搜索引擎已成為了投入產(chǎn)出比最高的信息獲取形式。但中國(guó)搜索服務(wù)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)低于美國(guó)，不到美國(guó)的三十分之一。（圖2）這是由于企業(yè)客戶應(yīng)用層次偏低，對(duì)細(xì)分覆蓋率與細(xì)分曝光率理解不透徹；同時(shí)誠(chéng)信缺失，惡意點(diǎn)擊與敲詐行為存在，破壞搜索營(yíng)銷(xiāo)的量化管理優(yōu)勢(shì)；搜索用戶低齡化，搜索內(nèi)容泛娛樂(lè)化，無(wú)法與民生電子商務(wù)結(jié)合，更無(wú)法創(chuàng)造商機(jī)。因此要提高企業(yè)核心競(jìng)力，必將大力推動(dòng)搜索引擎與電子商務(wù)的結(jié)合，特別是與B2B和C2C業(yè)務(wù)的有效結(jié)合，從而提高搜索的商業(yè)價(jià)值。百度已開(kāi)始了試行工作。
2.要建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，中小企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種信息渠道去尋找潛在客戶，以創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種先進(jìn)技術(shù)及時(shí)收集顧客信息，如統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽時(shí)間、顧客偏好等，建立個(gè)人檔案，隨時(shí)掌握顧客的需求變化，分析營(yíng)銷(xiāo)效果，為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。同時(shí)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、網(wǎng)上客戶行為分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀等，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。此外，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)描述顧客特征，記錄客戶信息，建立顧客數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)展有效的顧客關(guān)系管理（CRM）吸引新顧客，留住老顧客，確定適合本企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)顧客群，從而構(gòu)筑與提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3.要不斷完善企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究顯示，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率（該購(gòu)物網(wǎng)站用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例）已經(jīng)達(dá)到81.5%，居第一位。位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別為16.6%和13.6%。其中大多數(shù)調(diào)查人員認(rèn)為卓越網(wǎng)服務(wù)較好，但是網(wǎng)站商品欠豐富，而淘寶以其商品的豐富輕松取勝。為方便用戶，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)提供全文檢索、智能導(dǎo)購(gòu)等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內(nèi)容和商品。同時(shí)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線幫助等形式，與客戶進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶、潛在客戶的需求，預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度地滿足客戶的個(gè)性化需求。
4.中小企業(yè)可借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)在一般的門(mén)戶網(wǎng)站上刊登廣告進(jìn)行企業(yè)宣傳，一方面費(fèi)用昂貴，另一方面由于受眾不是很明確，往往效果不理想。中小企業(yè)建立企業(yè)網(wǎng)站也不切合實(shí)際。因此，可以借助登錄第三方電子商務(wù)平臺(tái)。企業(yè)可根據(jù)自身需要，嘗試選擇某一平臺(tái)（如阿里巴巴），一些供求信息；或根據(jù)自己企業(yè)的情況，以及了解各種平臺(tái)的特點(diǎn)和功能，做好計(jì)劃書(shū)，選擇一家或幾家平臺(tái)進(jìn)行登錄，建設(shè)好自己的網(wǎng)店；或者以此為依托，跨出國(guó)門(mén)，尋找更大的空間。
5.要樹(shù)立企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的觀念。個(gè)性化定位是指企業(yè)在顧客心中形成的獨(dú)特地位。它是個(gè)性化消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,以通過(guò)提供特色產(chǎn)品、超值服務(wù)來(lái)更好地滿足顧客需求。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)可看作公司劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,也就是把每位顧客看作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),它的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，以及增加網(wǎng)上銷(xiāo)售方面具有明顯的效果，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客個(gè)人價(jià)值的尊重，這也使得顧客仍舊能夠保持高度忠誠(chéng)。
6.搞好互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)。我國(guó)的信息基礎(chǔ)設(shè)施比較落后.適合大眾品位的信息服務(wù)和內(nèi)容較少。上網(wǎng)普及率低，而且我國(guó)上網(wǎng)費(fèi)用普遍較高。為此，要大力開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)硬件產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品，構(gòu)建一套完整的網(wǎng)絡(luò)體系，制定優(yōu)惠措施、降低費(fèi)用鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。
中國(guó)電子商務(wù)經(jīng)過(guò)八年寒冬，已經(jīng)復(fù)蘇，作為企業(yè)，要積極開(kāi)展信息化進(jìn)程建設(shè)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力做出自己的最大的努力。否則，在未來(lái)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)將喪失有利的競(jìng)爭(zhēng)能力，長(zhǎng)期下去必將被淘汰。
