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時間：2023-03-06 16:04:18
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇房地產(chǎn)市場營銷論文范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據(jù)廣州焦點網(wǎng)絡(luò)截取的陽光家園數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（1月24—31日）一共有69個樓盤有網(wǎng)簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量僅35套，同比下跌了12.5％。
有中國第一高樓之稱的上海環(huán)球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標(biāo)客戶群、租金調(diào)整等舉措后，新年并未給環(huán)球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環(huán)球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》了解到的數(shù)據(jù)，上個季度，環(huán)球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯(lián)行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數(shù)甲級辦公樓的租金出現(xiàn)了大幅下滑，浦東平均租金環(huán)比下降15.5％，浦西下滑了8％。環(huán)球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公示數(shù)據(jù)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監(jiān)管，比例超過了半數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，這種趨勢還在繼續(xù)。房地產(chǎn)市場不景氣和系統(tǒng)自身運行弊端等是導(dǎo)致這一局面的直接原因。
二、市場營銷新亮點
根據(jù)近來的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，我們可以明白房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現(xiàn)狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產(chǎn)行業(yè)并用事實加大群眾對地產(chǎn)的信心。
房地產(chǎn)市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學(xué)強調(diào)三個方面：深入探究需求的本質(zhì)、挖掘產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵和營銷中的服務(wù)。房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開發(fā)和設(shè)計已經(jīng)完成，在銷售中不再需要考慮房子的設(shè)計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務(wù)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經(jīng)被打破，服務(wù)作為第五因素已經(jīng)被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務(wù)將消費者帶入建筑設(shè)計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關(guān)鍵，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)了一下幾種服務(wù)形式：
1.全員服務(wù)，必須認(rèn)識到賣的是產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經(jīng)理到銷售人員整體如一的為顧客服務(wù)，以顧客為導(dǎo)向，將顧客的自身利益拉伸到公司當(dāng)中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務(wù)，每一家房地產(chǎn)公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當(dāng)中如果沒有自身特色的服務(wù)，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務(wù)不是耍雜，而是指具有自身特色的服務(wù)形式，如，購房半月內(nèi)無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。
3.售后服務(wù)，這一點在服務(wù)中已經(jīng)不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務(wù)。售后服務(wù)中更好、更快、更專業(yè)才是市場競爭中取得最后勝利的關(guān)鍵。房地產(chǎn)市場營銷中做好售后服務(wù)合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。
好的服務(wù)可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復(fù)購買奠定基礎(chǔ)。通過服務(wù)滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創(chuàng)造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。
優(yōu)秀的服務(wù)在房地產(chǎn)市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優(yōu)秀的服務(wù)可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當(dāng)中。在市場營銷中，服務(wù)就是成交前的樂章。通過服務(wù)樹立品牌形象，靠品牌來賣產(chǎn)品，好的導(dǎo)購是在賣產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品。
三、結(jié)論
房地產(chǎn)是每個人都會關(guān)注的東西，占據(jù)了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產(chǎn)泡沫下，市場低迷是當(dāng)前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務(wù)就更為重要。房地產(chǎn)市場營銷通過服務(wù)把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產(chǎn)品變成服務(wù)，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務(wù)營銷是處于弱勢市場導(dǎo)購的第一行為。在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場營銷中，服務(wù)營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。
參考文獻：
[1]劉文清：營銷學(xué)[M].延吉：延邊人民出版社，2009.
[2][美]彼得•?？酥Z米，鮑伯•尼爾森.卓有成效的管理經(jīng)典[M].趙雪，譯.北京：中國長安出版社，2008，（1）.
數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)前后兩周，廣州全市共售出住宅598套，日均交易40套。而根據(jù)廣州焦點網(wǎng)絡(luò)截取的陽光家園數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間（1月24—31日）一共有69個樓盤有網(wǎng)簽的記錄，總成交量為283套，平均日成交量僅35套，同比下跌了12.5％。
有中國第一高樓之稱的上海環(huán)球金融中心，不可避免地受到了全球金融危機的沖擊。在放寬目標(biāo)客戶群、租金調(diào)整等舉措后，新年并未給環(huán)球金融中心帶來大量的新租戶。到目前為止，環(huán)球金融中心的入住率仍然維持在40％左右。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》了解到的數(shù)據(jù)，上個季度，環(huán)球金融中心的簽約量僅增加5％。入住率僅4成，仲量聯(lián)行在最新的研究報告中指出，2008年第四季度，上海大多數(shù)甲級辦公樓的租金出現(xiàn)了大幅下滑，浦東平均租金環(huán)比下降15.5％，浦西下滑了8％。環(huán)球金融中心的出租率基本不變，仍保持在40％。
據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的公示數(shù)據(jù)顯示，截至2007年年底，北京市具備資金監(jiān)管資格的中介企業(yè)有56家。而至今，已有30家中介公司退出了存量房資金監(jiān)管，比例超過了半數(shù)。業(yè)內(nèi)人士稱，這種趨勢還在繼續(xù)。房地產(chǎn)市場不景氣和系統(tǒng)自身運行弊端等是導(dǎo)致這一局面的直接原因。
二、市場營銷新亮點
根據(jù)近來的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀，我們可以明白房地產(chǎn)行業(yè)處于低迷狀態(tài)，住宅房、寫字樓、別墅公寓等都處于下滑甚至倒退的情形。面對這一現(xiàn)狀，要沖出困境只有爭新、爭奇，出奇不意的將新觀念灌輸給大眾，將消費者的眼光吸引到地產(chǎn)行業(yè)并用事實加大群眾對地產(chǎn)的信心房地產(chǎn)市場營銷也是營銷中的一種，而營銷學(xué)強調(diào)三個方面：深入探究需求的本質(zhì)、挖掘產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)涵和營銷中的服務(wù)。房地產(chǎn)作為一種固有的產(chǎn)品，開發(fā)和設(shè)計已經(jīng)完成，在銷售中不再需要考慮房子的設(shè)計以及建筑的問題，我們要做的最主要是服務(wù)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個市場營銷組合因素框架如今已經(jīng)被打破，服務(wù)作為第五因素已經(jīng)被越來越多的人所接受。如何順利的吸引住顧客，用服務(wù)將消費者帶入建筑設(shè)計的意境，把最好的建筑理念傳輸給顧客都是一大關(guān)鍵，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)了一下幾種服務(wù)形式：
1.全員服務(wù)，必須認(rèn)識到賣的是產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品，加強每一位員工的團隊精神和群體意識。從總經(jīng)理到銷售人員整體如一的為顧客服務(wù)，以顧客為導(dǎo)向，將顧客的自身利益拉伸到公司當(dāng)中，確保每位顧客即便因為其他原因沒有買房，也會對公司留下很深刻的良好影響。
2.新穎服務(wù)，每一家房地產(chǎn)公司都是一個單獨的個體，在眾多的個體當(dāng)中如果沒有自身特色的服務(wù)，將會給人平淡無味的感覺，這在市場低迷的情形下將是致命的一點。新穎服務(wù)不是耍雜，而是指具有自身特色的服務(wù)形式，如，購房半月內(nèi)無理由退房，或者對提出房屋不理想意見的顧客，合理者進行一定金額的獎勵制度等，吸引顧客主動去了解房子。
3.售后服務(wù)，這一點在服務(wù)中已經(jīng)不是新名詞了，但我們要確保的是真正合理的售后服務(wù)。售后服務(wù)中更好、更快、更專業(yè)才是市場競爭中取得最后勝利的關(guān)鍵。房地產(chǎn)市場營銷中做好售后服務(wù)合理定價、售后跟進策略對公司的形象以及擴展都很重要。
好的服務(wù)可以給顧客留下更好的印象，營銷中的第五因素也將成為營銷中的一大亮點，為顧客因成交而使需要（或問題）獲得真正的滿足（或解決），在日后重復(fù)購買奠定基礎(chǔ)。通過服務(wù)滿意，不但可以為顧客在成交失敗后對公司留下美好深刻的印象，而在今后成功購買創(chuàng)造條件，也可以使公司在成交失敗之后檢討錯誤，為今后改進和提高成功機會作參考。
優(yōu)秀的服務(wù)在房地產(chǎn)市場營銷中可以起到很大的作用，如果市場是固有特定的，優(yōu)秀的服務(wù)可以吸引增加市場的擴展率，將處于徘徊階段甚至沒有購買欲望的顧客增加到購買行列當(dāng)中。在市場營銷中，服務(wù)就是成交前的樂章。通過服務(wù)樹立品牌形象，靠品牌來賣產(chǎn)品，好的導(dǎo)購是在賣產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品。
三、結(jié)論
房地產(chǎn)是每個人都會關(guān)注的東西，占據(jù)了衣、食、住、行中必不可少的一大因素。在金融危機的地產(chǎn)泡沫下，市場低迷是當(dāng)前的一大形勢，樓房降價是迫于形勢，在市場部景氣的時候服務(wù)就更為重要。房地產(chǎn)市場營銷通過服務(wù)把公司獨有魅力感動到消費者，從而把產(chǎn)品變成服務(wù)，購買變成感恩，陌生人變成朋友，朋友變成顧客。在市場弱勢的形勢下，回頭客往往是最重要的，所以服務(wù)營銷是處于弱勢市場導(dǎo)購的第一行為。在現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場營銷中，服務(wù)營銷是市場營銷的一大亮點和重點，必須重視。
參考文獻：
[1]劉文清：營銷學(xué)[M].延吉：延邊人民出版社，2009.
(一)市場缺乏真正的調(diào)研目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃普遍存在著調(diào)查方式單調(diào)，缺乏多元化，因此就不能進行相互的印證，不管樓盤規(guī)模的大小，調(diào)査的取樣一直的一個常量，這就造成了調(diào)査數(shù)據(jù)雖然適應(yīng)度滿足，但是缺乏針對性，不能對項目規(guī)模，特征，地理位置等因素以及和消費者的關(guān)系進行整體的把握造成了調(diào)查樣本的數(shù)量不夠，以偏概全，從而最終造成了調(diào)査結(jié)果和實際差距很大。事實上，進行市場需求的分析包括了有效需求與潛在需求。具有一定的經(jīng)濟購買能力并能夠?qū)崿F(xiàn)購買的是有效需求;而對于地處經(jīng)濟比較落后地區(qū)的人們，雖然也有非常強的住房的主觀與客觀以及欲念，但是其經(jīng)濟收入比較低，決定了其收入僅僅能夠滿足生存的需要，而不能有效滿足改善居住環(huán)境的需求，這時候?qū)τ谧》康男枨?，事實上是一種潛在的需要。因此，進行市場調(diào)研的時候，必須進行潛在需求和有效需求，實際需求和欲念需求的嚴(yán)格區(qū)分，在調(diào)査中嚴(yán)格區(qū)分有效需求和潛在需求，否則一旦定位錯誤，就會“綴之毫厘，差之千里”，出現(xiàn)了調(diào)査需求者的數(shù)量眾多，但是樓盤開盤后購買者少的后果。
(二)消費群體的定位缺乏明確性在房地產(chǎn)企業(yè)進行自己的消費者定位時，往往缺乏明確的定位，很多企業(yè)進行定位時，往往都以年齡、經(jīng)濟地位以及職業(yè)進行區(qū)分，或者進行簡單的心理特征區(qū)分，往往都會存在“以男性為主”、“以成功白領(lǐng)為主”等非常俗套和不具有實質(zhì)區(qū)分意義的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，很多研究者表示，房地產(chǎn)對消費者的區(qū)分很多時候還不及可口可樂這樣的快消品公司。作為高額消費商品的房地產(chǎn)，對于人們的購買造成影響的因素是非常多的，也是非常復(fù)雜的，相比于普通的商品，充滿了很大的變數(shù)，如果對消費者群體的了解不專業(yè)，那么就會造成了市場是經(jīng)過引導(dǎo)出來的，消費者缺乏專業(yè)性，甚至是拉來客戶就能買房子的錯誤思想。事實上，賣給誰，對誰講等這些最基本的營銷工作是非常重要的，但是并沒有給以重視，這時候，房地產(chǎn)企業(yè)的上帝已經(jīng)從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椴邉澊髱熁蛘唛_發(fā)商，從而造成了角色的嚴(yán)重錯誤;事實上，房地產(chǎn)的營銷策劃中，采取一網(wǎng)打盡的消費群體的定位市場是缺乏明確性的，比如經(jīng)濟適用房小區(qū)構(gòu)建超大戶型或者復(fù)式住宅，在別墅旁邊建筑多層住宅等，造成消費群體定位的不準(zhǔn)確。
(三)房地產(chǎn)缺乏鮮明的賣點當(dāng)前房地產(chǎn)商品定位存在的突出問題就是同質(zhì)化問題明顯，比如“觀景”，“花園”，“親近自然”等字眼不斷出現(xiàn)，但是真涉及到樓盤本身的特點，本身的細(xì)節(jié)，賣點挖掘的非常少，過于淺薄。事實上，任何一個房地產(chǎn)項目，任何一個小區(qū)，甚至是任何一套房子都不是相同的，在戶型，住宅面積，布局，樓層，景觀和消費群體的針對性等方面都存著差異性。實際上，這些正可以提煉極好的賣點，但是對這些基礎(chǔ)信息，房地產(chǎn)企業(yè)以及策劃人員缺乏足夠的重視，脫離產(chǎn)品的本身而談?wù)摦a(chǎn)品的形象，品牌以及概念，都會造成消費者的迷茫，而在我國的香港、臺灣等地區(qū)比較成熟的市場，這種現(xiàn)象基本不存在。
二、供給過剩房地產(chǎn)市場的營銷策略選擇
(一)運用口碑營銷的新策略口碑營銷一般是發(fā)生在房屋銷售之后，是房地產(chǎn)后營銷的一種手段。在過剩市場下，應(yīng)該通過加強與客戶的溝通和提高客戶的滿意度，從而建立起樓盤與客戶之間就產(chǎn)品和服務(wù)就口頭的信息傳播，從而達(dá)成銷售目標(biāo)的營銷策略和營銷方案。對于一生中可能只購買一次物業(yè)的客戶來說，顧客的忠誠度的體現(xiàn)可能很少，關(guān)鍵是一種口碑流傳。房地產(chǎn)口碑可以作為一種非常特殊的資源，在口碑的基礎(chǔ)上，可以在消費者選擇時提供消費者的選擇可能性，增加客戶的銷售成本和維護成本，提升企業(yè)利潤。水岸樓盤的銷售時間長，住進小區(qū)的業(yè)主就是最好的口碑宣傳者。為了加強房地產(chǎn)樓盤的口碑營銷，需要首先對房地產(chǎn)的負(fù)面口碑進行根除，在此基礎(chǔ)上，選擇時間窗口，傳播企業(yè)的正向價值和正向特征，樹立良好口碑。如:對老客戶的慰問關(guān)心，逢年過節(jié)在小區(qū)內(nèi)掛出祝福的標(biāo)語，也可以在過節(jié)時給老客戶發(fā)送祝福的短信，以增加老客戶的滿意度;對房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)的員工人性化管理，以促進業(yè)內(nèi)人士對樓盤的良好口碑。只有形成有利于該樓盤的良好的社會輿論，這樣才會有更多的購房者到這里來看房買房。
(二)靈活采用圈層營銷的方式房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)展了二十多年，以前的營銷理論，包括4P、4C、4R等營銷策略，從本質(zhì)層面，都是4P的大眾營銷理論發(fā)展而來。從產(chǎn)品導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向，房地產(chǎn)營銷策略不斷得到改進，并對各種市場，進行針對性的營銷手段，如深圳的東部華僑城等樓盤，使其更加適合小眾化的目標(biāo)客戶群體。“圈層”是具有共同身份特征的小眾群體的集合。具有相似的經(jīng)濟條件、生活形態(tài)、藝術(shù)品位的人，通過各種社交場合相聚，并彼此之間保持聯(lián)系。在聯(lián)系的過程中，會交流彼此的心得，對消費觀、價值觀會進行密切的探討，使圈層人群產(chǎn)生更多的共性。圈層營銷，就是針對這樣的小圈子，聯(lián)合圈層里的一些具有相似目的群體，如銀行、車友會、商會等，進行通過資源共享的方式，并提供增值服務(wù)等，共同拓展客戶，有效增強銷售的力度。企業(yè)可通過整合包括公司所有相關(guān)的各界客戶資源，通過挑選得出有效的目標(biāo)人群，進行企業(yè)團購?fù)茝V、贊助車友會、參與銀行業(yè)務(wù)推介會等方式進行圈層營銷。
(三)發(fā)揮物業(yè)管理在營銷中的增值作用在處于買方市場的形勢下，購房者對物業(yè)管理的要求要隨之提高。更有房地產(chǎn)企業(yè)以物業(yè)管理打造出了標(biāo)桿項目的口碑，如萬科的物業(yè)管理水平。房地產(chǎn)企業(yè)在打造房地產(chǎn)產(chǎn)品時不僅要注意房屋品質(zhì)，更要注重物業(yè)管理的完善性，注重售后服務(wù)。使物業(yè)管理成為提升項目價值的重要部分。要提高房地產(chǎn)樓盤的物業(yè)管理質(zhì)量，無論目標(biāo)群體是何種檔次，都期望較高質(zhì)量的物業(yè)管理。物業(yè)管理主要分為管理和服務(wù)兩部分。管理主要針對的是物，服務(wù)主要針對的是人，不能只重管理而輕服務(wù)，要做到管理到位和服務(wù)周到。一方面要做到管理到位，首先要對住宅本身、設(shè)備設(shè)施、社區(qū)場地等進行有效的維護和清理。并且要對小區(qū)內(nèi)其他公共設(shè)備進行維護和保養(yǎng)，以確保小區(qū)內(nèi)的硬件設(shè)施的完好和安全。另一方面，物業(yè)管理要做好對客戶的關(guān)懷，對人的服務(wù)要體現(xiàn)以人為本的原則，例如物業(yè)管理定時為客戶提供安全、環(huán)保等知識的普及，積極與業(yè)主委員會協(xié)商舉行各種有益于樓盤內(nèi)部客戶文化打造的活動，增加物業(yè)管理對小區(qū)整體人文氛圍的打造。物業(yè)管理已經(jīng)成為樓盤開發(fā)的重要影響因素之一，在供給過剩市場下，普通商品房物業(yè)管理應(yīng)該由傳統(tǒng)的管理型職能向新型的酒店式公寓或商業(yè)辦公樓的服務(wù)型的職能轉(zhuǎn)變，更好的發(fā)揮其在營銷中的增值作用。
處于復(fù)雜市場價值、競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)營銷活動，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場營銷活動中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預(yù)測方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營銷以及房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進一步：針對目前乃至于今后較長一段時期的中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學(xué)系統(tǒng)理念并實現(xiàn)市場運作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學(xué)軌道。
理智的層次僅僅應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當(dāng)在事物出現(xiàn)之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產(chǎn)業(yè)市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場營銷策劃的靚麗風(fēng)景線。在評價諸多房地產(chǎn)營銷成功范例的同時，如何透過成功營銷的表象，運用數(shù)理統(tǒng)計、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學(xué)方法，實現(xiàn)定量建模與定性評價預(yù)測的深層組合，從而把房地產(chǎn)營銷的成功運作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場經(jīng)濟學(xué)科與市場經(jīng)濟實踐環(huán)節(jié)的認(rèn)知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達(dá)到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關(guān)”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗結(jié)果，第(n一1)次試驗結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”?！皩︸R爾科夫過程和馬爾科夫鏈進行分析，并對未來的發(fā)展進行預(yù)測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測方法的特點是：不需要大量的統(tǒng)計資料，只需有限的近期資料即可實現(xiàn)定量預(yù)測，而且馬爾科夫預(yù)測方法適用于短期預(yù)測的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動次數(shù)足夠的多，同時也適用于長期預(yù)測。但要求市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)設(shè)有大的變動。
馬爾科夫過程實際上是一個將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學(xué)模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當(dāng)系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時，稱系統(tǒng)處于一個狀態(tài)。
狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當(dāng)系統(tǒng)的描述變量從一個狀態(tài)的特定值變化到另一個狀態(tài)特定值時，就表示系統(tǒng)由一個狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。
相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預(yù)測的市場對象(即論域)進行市場調(diào)查,要研究的物業(yè)對象，應(yīng)在整個市場或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開盤的物業(yè)中隨機選擇；對被研究的市場對象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價位)進行市場調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(系統(tǒng))營銷過程是一種相關(guān)性很弱的隨機過程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時刻之間的統(tǒng)計關(guān)系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無關(guān)，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程，其用戶選購意向的轉(zhuǎn)移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)沒有大的變動情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷進行預(yù)測。
2房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的具體應(yīng)用
預(yù)測某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場占有率。首先按各區(qū)域在同一時期的物業(yè)(樓盤)進行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見表l(調(diào)查統(tǒng)計過程省略)。以上期開盤期限為調(diào)查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場營銷策劃作預(yù)測。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時損失429個客戶——即轉(zhuǎn)向購買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購買房產(chǎn)，上期開盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計算結(jié)果按順序列一個表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運作會迎來一個良好的機遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時期內(nèi)有較好的市場潛力；南區(qū)市場占有率較高發(fā)展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場占有率較低而且處于相對平穩(wěn)市場不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對于中心區(qū)應(yīng)當(dāng)注意到城市發(fā)展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時補充調(diào)查，我們可以隨時計算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。
如需長期預(yù)測下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動預(yù)測”方法。但需注意：預(yù)測結(jié)果的可靠度保證是市場營銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據(jù)調(diào)查資料同理可對物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價位(低價、中等價和高價)的市場占有率進行預(yù)測。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷最有利對策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場營銷決策。預(yù)測結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見，應(yīng)當(dāng)采取下面的三大策略：
1)通過控制并提高各項銷售指標(biāo)的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。
2)通過品牌優(yōu)勢的滲透，盡量設(shè)法爭取其他的關(guān)注并進而獲得新用戶。
3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時爭取新的用戶。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運用，需要較大力度的經(jīng)費支持。此外，當(dāng)市場競爭各方勢力處于相對均衡時，不宜貿(mào)然投入過多的費用去實施第三種策略，此時可根據(jù)“因時而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實做好市場分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場份額為妥。
在房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數(shù)學(xué)定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級秘書網(wǎng)
隨著全球化的到來，我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展，必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一，越來越收到開發(fā)商們的重視，但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似，房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下，如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷，對此有以下三點認(rèn)識：
一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義 房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念，它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講，房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關(guān)價值，與客戶進行等價交換，實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個過程；從狹義上講，房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段，將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售給買房客戶的整體過程。
二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題
(一)缺乏有效的市場考察
任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察，但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候，考察力度不夠深入，注重表面資料數(shù)據(jù)，未進行深入分析，從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時，做的營銷方案過時，缺乏時效性，未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā)，導(dǎo)致市場營銷未達(dá)到預(yù)期的效果，從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。
(二)目標(biāo)市場的定位不準(zhǔn)確
我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準(zhǔn)確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。
(三)廣告投入過度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的作用，來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用，在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加，但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會，消費者通過網(wǎng)絡(luò)、、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告，譬如說，房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告，早已形成一定的疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大，在這樣的形勢下，還去過度投入廣告，加大市場營銷顯然是不明智的。
(四)企劃創(chuàng)意不合理
房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達(dá)到項目預(yù)期的效果而采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”，而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標(biāo)新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。
三、提高房地產(chǎn)營銷策劃水平的策略
(一)高度重視市場考察，增強市場預(yù)測科學(xué)性
市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前，要做好充分的準(zhǔn)備。比如說考察的目標(biāo)、考察方法以及如何收集整理。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)的始終，這需要深入市場進行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的工作。
(二)明確目標(biāo)市場
房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照因素、水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標(biāo)市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
(三)適宜地進行誠信宣傳
房地產(chǎn)廣告要起到預(yù)期效果，在宣傳過程中，一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入的基礎(chǔ)之上，去選擇廣告宣傳的具體形式；并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸，廣告內(nèi)容上以真實有效為主，以滿足客戶的需求為目的，讓客戶相信企業(yè)的信用度，形成一定的好感；在廣告表現(xiàn)形式上可以進行適當(dāng)?shù)募庸?，給客戶以想象的空間，激發(fā)人們的發(fā)散思維。
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷學(xué)在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個重要分支學(xué)科，屬于專業(yè)的市場營銷范疇。它是建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實踐中形成的一門應(yīng)用性極強的學(xué)科，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在教學(xué)過程中，如何結(jié)合房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場營銷學(xué)課程，是擺在每一個從事房地產(chǎn)市場營銷學(xué)教學(xué)人員面前的一個新課題，而案例教學(xué)法對學(xué)生學(xué)習(xí)和理解房地產(chǎn)企業(yè)營銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場營銷學(xué)案例教學(xué)的起源
案例教學(xué)法也叫實例教學(xué)法或個案教學(xué)法，它是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和內(nèi)容的需要，利用案例展開教學(xué)活動，組織學(xué)生進行學(xué)習(xí)、研討和鍛煉能力的一種教學(xué)方法。在教學(xué)過程中通過分析案例，可促使學(xué)生突破原有的知識范圍局限，從中學(xué)會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學(xué)”在內(nèi)，要求教師與學(xué)生有更多的投入和參與。
案例教學(xué)早在1870年首先在美國哈佛大學(xué)商學(xué)院和法學(xué)院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學(xué)院廣泛接受，成為管理類課程教學(xué)的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達(dá)到80%~90%。我國的案例教學(xué)始于上世紀(jì)90年代，雖然我國案例教學(xué)在教學(xué)方法，教學(xué)手段，教學(xué)資源上與西方國家大學(xué)相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學(xué)者普遍接受，并在教學(xué)過程中廣泛采用。
二、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)意義
1.案例教學(xué)有利于實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合
房地產(chǎn)市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的課程，如果在教學(xué)過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學(xué)生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學(xué)生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學(xué)過程中實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學(xué)生實際解決問題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場營銷學(xué)教學(xué)過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學(xué)是實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的有效方法。
2.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維
采用案例教學(xué)法，讓同學(xué)們在老師的指導(dǎo)下分析典型案例，學(xué)生被設(shè)計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復(fù)雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學(xué)生綜合運用各種理論知識、經(jīng)驗分析和解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。
3.案例教學(xué)有利于調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性
我國傳統(tǒng)的教學(xué)方式是“填鴨式”教學(xué)。即教師滿堂講課--學(xué)生記筆記--復(fù)習(xí)考試--考試過后全部忘光，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中完全是被動學(xué)習(xí)，為考試而學(xué)習(xí)，提不起興趣來。案例教學(xué)是互動式的教學(xué)，使學(xué)生變被動聽講變?yōu)橹鲃訁⑴c，學(xué)生以“當(dāng)事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調(diào)動學(xué)生的積極性和主動性。
三、房地產(chǎn)市場營銷案例教學(xué)實施
（一）選取恰當(dāng)案例
案例教學(xué)法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。
首先，應(yīng)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營銷理論和營銷策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例，提出問題，引起學(xué)生興趣，然后進行課程理論教學(xué)，讓學(xué)生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導(dǎo)學(xué)生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應(yīng)具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學(xué)生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學(xué)的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學(xué)過程中經(jīng)常采用國外的案例,由于中國的環(huán)境和國外的環(huán)境有很大的不同,學(xué)生們在討論國外的案例時經(jīng)常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠(yuǎn),實用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學(xué)效果。
最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當(dāng)前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠(yuǎn)不能反映當(dāng)前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學(xué)生講授房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境時，選取了濟南一家正在進行房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，要求同學(xué)們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調(diào)提高到40％、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀(jì)城經(jīng)濟適用房，對企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的影響時，由于同學(xué)們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環(huán)境變化已有相當(dāng)?shù)牧私?，因此在課堂上學(xué)生討論熱烈。
（二）分組討論，激發(fā)學(xué)生參與意識
教師應(yīng)將學(xué)生合理編組，引導(dǎo)每一組學(xué)生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風(fēng)暴法進行自由討論，激發(fā)學(xué)生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學(xué)生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進行總結(jié)，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問題。
（三）教師進行合理的引導(dǎo)
案例教學(xué)中教師應(yīng)對學(xué)生進行正確的引導(dǎo)。在實際教學(xué)中往往會出現(xiàn)這樣的問題:一是學(xué)生長期以來處于被動學(xué)習(xí)的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)思考,需要一個過程。為數(shù)不少的同學(xué)對書寫分析報告及發(fā)言膽怯,語言表達(dá)能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學(xué)先發(fā)言,以帶動其他同學(xué)。在討論過程中,要注意調(diào)動學(xué)生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學(xué)生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
（四）做好分析總結(jié)工作
一個案例經(jīng)過學(xué)生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學(xué)在案例課上的觀點及時做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學(xué)生寫案例分析報告，做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認(rèn)識上升到教學(xué)目標(biāo)的理性高度。
四、結(jié)語
案例教學(xué)是師生互動的教學(xué)，既要有教師精心編排案例和恰當(dāng)引導(dǎo)，也要有學(xué)生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學(xué)生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學(xué)的經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新，就一定會使房地產(chǎn)市場營銷學(xué)課程教學(xué)更加生動，更加貼近社會實踐，提高學(xué)生的實際解決問題的能力。
參考文獻：
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下:
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物,市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產(chǎn)市場營銷活動不僅可以促進地區(qū)的經(jīng)濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實,使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化,通過系統(tǒng)分析及時改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商,首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映,并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系,作為開發(fā)商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產(chǎn)公司的營銷人員,不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟知識,還應(yīng)具有關(guān)于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言,為了達(dá)到獲取利潤的目的,公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
房地產(chǎn)營銷策略論文
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學(xué)之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現(xiàn)代營銷的基石,4C包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道,從這四點出發(fā),衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中,目標(biāo)消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場,將其劃分為較小的細(xì)分市場,選擇最有開發(fā)價值的細(xì)分市場,并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法,分析市場上的需求,并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天,房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計劃經(jīng)濟時代,只有簡單的“房地產(chǎn)”概念,很長一段時間,我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式,而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定,造成所有的設(shè)計全按標(biāo)準(zhǔn)圖進行建設(shè),形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個階段,房地產(chǎn)剛剛走向市場化,大部分項目的開發(fā)意識依然停留在計劃經(jīng)濟時代,策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個設(shè)計院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論,而沒有進行市場調(diào)研、消費者需求調(diào)查的意識,開發(fā)的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實,使開發(fā)商認(rèn)為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調(diào)和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認(rèn)識,引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加,導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇,開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等,雖然提升了樓盤品質(zhì),但使得開發(fā)商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身,轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來,企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù),企業(yè)的營銷活動成為企業(yè)各部門的工作。
房地產(chǎn)營銷策略論文
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險,通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機會,能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段,實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
房地產(chǎn)營銷策略論文
當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態(tài)低價格進入市場,迅速掌握市場主動權(quán);
分期分批賣點不斷——分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);
以質(zhì)論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！
物管跟進后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。
房地產(chǎn)營銷策略論文
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題,我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn),這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考,探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中,需要注意幾個關(guān)鍵的因素。第一,項目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟的波動與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動向等等做深入的調(diào)查。第二,強化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性,要求房產(chǎn)設(shè)計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業(yè)管理信譽要好,已解決業(yè)主的后顧之憂。第三,突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異,可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值,形成競爭優(yōu)勢,其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產(chǎn)的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據(jù)項目本身的開發(fā)目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環(huán)境下,開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前,全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期,人們對房地產(chǎn)的需求較大,對于各大房地產(chǎn)商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展,已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場,所以,根據(jù)目前的市場狀況,各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前,房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識,更是寶貴的無形資產(chǎn),能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位,并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用,從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優(yōu)良的品質(zhì),適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實的房地產(chǎn)營銷中,由于資金的周轉(zhuǎn),市場的激烈競爭等問題,導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進行品牌效應(yīng)的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護應(yīng)該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢;另外,企業(yè)往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質(zhì)量及服務(wù),做到“名實雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的,為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”,對于現(xiàn)在正處
于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè),應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系,與顧客形成互動,展示企業(yè)形象的同時,更讓顧客感受到關(guān)懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以,從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數(shù)消費者而言,他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調(diào)查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹,然后認(rèn)真耐心地回答消費者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題,最后總結(jié)以上的內(nèi)容,達(dá)到讓消費者獲得知識的目的?？梢?宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業(yè)的品牌,提高大眾的認(rèn)知度,增加購買欲望;同時,對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求, 促使房地產(chǎn)開發(fā)商運用新技術(shù),創(chuàng)造新工藝,推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上,對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”,綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢,也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先,應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進行聯(lián)系,由于長期的合作,可以給開發(fā)商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料,既為房主提供了優(yōu)惠,同時會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二,開發(fā)商積極與金融信貸部門進行聯(lián)合,前期可以通過宣傳開發(fā)項目優(yōu)勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設(shè)計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發(fā)商進行聯(lián)合造勢,形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段,首先應(yīng)該向每位潛在的消費者提供真實的關(guān)于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認(rèn)知和傾向;售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶,并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù);在現(xiàn)實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務(wù),但是,房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯卻無人接手進行處理,導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛,這對企業(yè)的聲譽影響是很大的。因此,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù),對業(yè)主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理, 為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境,這是時展的必然,同時也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
隨著人們的生活水平的提高，我國人均居住條件將不斷得到改善。在今后相當(dāng)長一段時間里，我國的房地產(chǎn)業(yè)的潛力相當(dāng)巨大，發(fā)展空間十分廣闊，必將是一個持續(xù)而穩(wěn)定的 經(jīng)濟 增長點，在我國經(jīng)濟建設(shè)中起著不可忽視的作用。然而隨著房地產(chǎn) 市場 的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。
一、房地產(chǎn)市場營銷的概念
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值，以實現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種 社會 過程?？梢?，房地產(chǎn)營銷的實質(zhì)是以消費者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點，企業(yè)通過有效地提供住宅、辦公樓、商業(yè)樓宇、廠房等 建筑 物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費者生產(chǎn)或生活、物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等，因此，房地產(chǎn)市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用。
二、房地產(chǎn)的營銷策略
房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場營銷不同于日用品、食品、 藥 品等低值易耗的產(chǎn)品，同時也不同于汽車、電器等使用周期短、升級快的產(chǎn)品，因此在營銷策略上有著自己的特殊性。
（一）產(chǎn)品策略（product）
房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷中的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：
1. 核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。
2. 有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。
3. 延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè) 管理 、保證 公共 設(shè)施的提供等。
目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。
首先，給房地產(chǎn)商品取一個好聽的名字，這樣不僅能給人好的第一印象，而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，大宏公司開發(fā)的“九鼎雅苑”，其名稱就是追求一種浪漫和古典的高雅。其次，提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新 材料 、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。最后，房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會所、藏書豐富的 圖書館 、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來營造小區(qū)的 文化 氛圍，這些都是房地產(chǎn)商在文化營銷方面做出的有益探索和成功嘗試。
（二）價格策略（price）
房地產(chǎn)價格營銷策略是房地產(chǎn)營銷策略中的一個重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價格以及靈活地運用定價策略和技巧，對項目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。
1. 定價方法。在市場營銷定價策略中，定價的方式主要有 成本 導(dǎo)向的定價、競爭導(dǎo)向的定價和需求導(dǎo)向的定價?？傊谥贫▋r格的時候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價格、同類樓盤的競爭因素、房屋設(shè)計、裝修、配套設(shè)施等各個方面進行合理地定價。
2. 定價策略。房地產(chǎn)定價策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營者綜合分析同類商品房價格情況后，先以較低的價格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r或降價的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來實現(xiàn)。例如，如果分期付款房價要付全額，而一次性付款，房價可給予5%～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購房者分期付款。常用的方法是，購房者在簽定 合同 時付1/3的房款，房屋施工過半時再付1/3，完工時付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金 融資 本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和 銀行 開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購房者交納房價30%的首期款，取得購房合同，然后憑購房合同向銀行 申請 抵押貸款支付70%的余款，以后，購房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
（三）促銷策略（promotion）
房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費者的購買。目前我國常采用的促銷有以下幾種：
1. 人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動性強等。同時人員促銷這種方式所面對的顧客范圍小，對于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個人素質(zhì)。
2. 廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實體廣告，看得見摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點有地段優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢、 環(huán)境 優(yōu)勢、 教育 優(yōu)勢、 交通 優(yōu)勢、開發(fā)商的聲譽等。每個開發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷售效果。
3. 公共 關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過 傳播 溝通在公眾中樹立良好的形象，以實現(xiàn)其宣傳或銷售的目的。比如搞好和買房者、 金融 公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過具體的活動來實現(xiàn)，如召開 新聞 會、進行奠基和封頂儀式、參加 社會 公益活動，或通過危機公關(guān)化不利為有利，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
4. 營業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費者購買、鼓勵房地產(chǎn)商和企業(yè)推銷人員銷售的促銷策略，效果比較明顯。比如對于消費者而言，在某個時間段可享受買房送空調(diào)、送冰箱、或者送書房、送儲藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價格策略中的優(yōu)惠折扣。
（四）渠道策略（place）
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn) 營銷 渠道大致可以分為直銷、委托以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷。
1. 直接銷售。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2. 委托銷售。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握 市場 機會，能更快地銷售房產(chǎn)。
3.網(wǎng)絡(luò)銷售。它是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù) 的手段，實現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷 成本 ，可以實現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢。目前，國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
三、結(jié)語
綜上所述，結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點，房地產(chǎn)營銷策略大致可分為以上幾個方面。目前我國房地產(chǎn)業(yè)正處于一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié)，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義。在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，房地產(chǎn)營銷營銷對一個企業(yè)來說，就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進的明燈，房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品，才會給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機會?？梢哉f，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
一、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程與趨勢
(一)我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展歷程
市場經(jīng)濟條件下營銷環(huán)境及競爭環(huán)境的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的外部動力。在不同的營銷和競爭環(huán)境下，企業(yè)要采取不同的營銷策略。市場經(jīng)濟初期，消費者要求商品“物美價廉”，考慮的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能及價格。這時候，企業(yè)營銷是以產(chǎn)品的高質(zhì)量來帶動和拓寬自身的市場，提高商品的競爭力，相應(yīng)的戰(zhàn)略思想是以生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向為主體的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商品充裕，進入了買方市場，消費者評價商品的尺度變?yōu)樯唐返钠放萍皬S家聲譽，消費者要求使用的商品能顯示自己的社會地位，此時，企業(yè)應(yīng)采取服務(wù)競爭和形象競爭的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)市場已經(jīng)成為真正意義上的買方市場時，消費者評判商品的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是功能和品牌，而變成了與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，企業(yè)競爭的重點也發(fā)展為立體化的服務(wù)，即CS營銷戰(zhàn)略。
市場競爭激烈條件下服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)方式的變化是CS營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生的內(nèi)部因素。消費者傳統(tǒng)的認(rèn)購商品的標(biāo)準(zhǔn)是實用性及耐久性。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭也愈發(fā)激烈，消費者認(rèn)證的商品不僅質(zhì)量要符合要求，而且包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、送貨、保管、售后服務(wù)等都成了消費者購買商品考慮的因素，企業(yè)提供的商品已經(jīng)不再是單位產(chǎn)品，而變成了產(chǎn)品體系。同傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代社會系統(tǒng)服務(wù)正占據(jù)愈來愈重要的地位，這種營銷質(zhì)量與營銷方式的變化，也要求企業(yè)實施全方位、立體的服務(wù)營銷戰(zhàn)略——即CS營銷戰(zhàn)略。
(二)我國房地產(chǎn)CS營銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢
作為生產(chǎn)消費類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該充分了解影響顧客購買和滿意程度的各種因素，制定全面細(xì)致的營銷方案，通過營銷人員的積極實施，提供CS服務(wù)，滿足他的購買期望值，最大限度地減少其后顧之憂，從而順利達(dá)到盈利目的。導(dǎo)人CS服務(wù)的經(jīng)營戰(zhàn)略，將產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)聯(lián)為一體，建立“以顧客利益為中心、顧客滿意為宗旨”的服務(wù)理念，是新型的房地產(chǎn)項目營銷管理靈魂，以滿足顧客需要來追求經(jīng)濟效益的經(jīng)營思想，也是21世紀(jì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展方向。其發(fā)展趨勢可概括為：
1．站在顧客的立場去研究市場和產(chǎn)品；
2．以顧客為圓心去構(gòu)建自己的企業(yè)及形象；
3．最大限度地使顧客感到你的服務(wù)最使人安心舒適；
4．請顧客參與企業(yè)的經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)；
5．千方百計留住老顧客；
6．使顧客充分信任你的企業(yè)和產(chǎn)品，在彼此之間建立忠誠友好的氛圍；
7．分級授權(quán)，以最快的速度完成顧客的服務(wù)要求。
二、我國房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的發(fā)展外部環(huán)境分析
(一)國際環(huán)境分析
大范圍的金融危機。2008年全球性金融危機的大背景下歐洲央行、加拿大、瑞典和瑞士央行已經(jīng)紛紛宣布降息。受到國際大形勢的影響，截止到2008年底，我國央行降息兩次。全球金融危機帶來的經(jīng)濟下滑，使中國房地產(chǎn)行業(yè)面臨前所未有的“寒冬”。未來房產(chǎn)業(yè)的成交量持續(xù)下滑、購房者信心減弱和持幣觀望、空房率持續(xù)增加與毛利率下降，將導(dǎo)致開發(fā)商遭遇現(xiàn)金流的困擾，銀行業(yè)中的房地產(chǎn)不良貸款風(fēng)險將大大提高。
對中國房地產(chǎn)的消極預(yù)期，加上普遍存在的流動性危機使許多海外金融機構(gòu)開始從中國房市撤回資金回自家救火。這些海外投資機構(gòu)自2003年開始進人中國的房地產(chǎn)市場，四處出手搜羅優(yōu)質(zhì)項目，由于近年房價連續(xù)上漲，至今市值已經(jīng)上漲數(shù)倍。他們在中國房地產(chǎn)市場賺得缽滿盆滿后，現(xiàn)在開始通過中介尋找買家，準(zhǔn)備出售物業(yè)資產(chǎn)了。如曾踴躍投資上海房地產(chǎn)的摩根士丹利要拋售新天地等最頂尖的豪宅，花旗銀行擬出售閃行漕河景苑兩幢高層小戶型公寓，美林名下的南京西路開發(fā)項目正在尋找買家，全球最大的服務(wù)式公寓營運商新加坡雅詩閣集團正打算出售部分此前收購的項目，澳大利亞麥格理集團也有意出售其在上海的一些公寓項目……這預(yù)示著外資機構(gòu)已經(jīng)著手準(zhǔn)備撤出中國房地產(chǎn)市場，這將使嚴(yán)冬中的中國房地產(chǎn)市場“雪上加霜”。
(二)國內(nèi)宏觀環(huán)境的PEST分析
房地產(chǎn)是受國內(nèi)宏觀環(huán)境影響比較大的產(chǎn)業(yè)，因此，房地產(chǎn)的市場營銷必須緊密結(jié)合國內(nèi)宏觀環(huán)境，根據(jù)宏觀環(huán)境制定準(zhǔn)確的市場營銷戰(zhàn)略。筆者主要從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)(PEST)等四個方面來對房地產(chǎn)面臨的國內(nèi)宏觀環(huán)境作一個簡要的分析如表1。
從以上國內(nèi)外環(huán)境分析來看，房地產(chǎn)面臨著機遇與挑戰(zhàn)在當(dāng)前房地產(chǎn)項目市場營銷戰(zhàn)略手段高度雷同化的今天，隨著房地產(chǎn)項目市場營銷競爭環(huán)境的日益白熱化，房地產(chǎn)項目市場營銷要想實現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，就必須要在客戶滿意運作方面堅持運用CS戰(zhàn)略理論指導(dǎo)房地產(chǎn)項目市場營銷創(chuàng)新的開展。堅持自己的獨特客戶滿意因素和落實客戶最滿意工程實施才能讓自己獲得成長的空間。
三、房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法
實施CS戰(zhàn)略，要培養(yǎng)“一切為了顧客”的理念，房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法如下：
(一)顧客定位
樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準(zhǔn)備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此知之不多，不太了解，精心的準(zhǔn)備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準(zhǔn)備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準(zhǔn)確的把握。
如何精心準(zhǔn)備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題：首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標(biāo)群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況；最后，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容：市場定位，所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了；功能定位，所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時，功能的作用愈顯重要；專營性定位，目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通信設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家；除此之外還有象征性定位，房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。
(二)價格設(shè)定
房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。
從定價來講，主要有幾個方法：(1)類比法：所推銷的物業(yè)，應(yīng)清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種；(2)成本法：物業(yè)包括稅金、推廣費等在內(nèi)的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據(jù)發(fā)展商自身和市場情況確定；(3)評估法：由專業(yè)地產(chǎn)評估師對樓盤進行全方位的評估后作出定價。無論哪種，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。采用低價戰(zhàn)略：人市時比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場。采用高價策略：為了標(biāo)榜物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值，此法風(fēng)險較大。
(三)概念的策劃與引導(dǎo)
目前市場營銷在我國遍地開花，正處于迅速發(fā)展中，各行各業(yè)都在普遍采用，我國房地產(chǎn)業(yè)也不例外。隨著我國改革開放的深入，經(jīng)濟的高速發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)正在處于蓬勃發(fā)展中，賣方市場的轉(zhuǎn)變，買方市場的形成，市場營銷的引入，使競爭更為激烈。怎樣才能使自己產(chǎn)品在競爭中戰(zhàn)勝對手，立于不敗之地？除了倚靠產(chǎn)品的質(zhì)量外，還有營銷策略的使用，比如品牌、價格、促銷、企業(yè)信譽的運用是很重要的。
一、房地產(chǎn)企業(yè)使用營銷策略的重要性
1、促進社會住房總供需的平衡
市場營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時、適地、以適當(dāng)價格把產(chǎn)品傳遞到消費者手中，以解決社會生產(chǎn)與社會消費之間的各種矛盾，使得房地產(chǎn)企業(yè)各種不同的供給與消費者和用戶方面各種不同的需要相適應(yīng)，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的統(tǒng)一與平衡，生產(chǎn)與消費在時間、地區(qū)的平衡。實現(xiàn)整個社會經(jīng)濟的正常運轉(zhuǎn)，從而促進社會住房總供需的平衡。
2、促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展
市場營銷策略在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用，有利于合理地配置土地、資金、勞動力等資源，提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟效益，而房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理水平和經(jīng)濟效益提高，會促進國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。
3、有利用房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善
房地產(chǎn)市場存在的問題會對房地產(chǎn)企業(yè)的進一步的發(fā)展造成障礙，比如商品房的大量積壓、商品房高的空置率、巨額資金的持久沉淀等問題，通過市場營銷策略的運用可以有效解決房地產(chǎn)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實問題。同時它對加速房地產(chǎn)商品和資金形態(tài)的轉(zhuǎn)變、縮短房地產(chǎn)商品流通周期、促進房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善都有重要作用。
4、實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)
房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷部門通過市場營銷研究，密切注意和了解市場需要的現(xiàn)狀與變化，就可以發(fā)現(xiàn)一些未滿足的需要和市場機會；然后，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和資源條件等，選擇本企業(yè)能夠最好地為之服務(wù)的目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，制定適當(dāng)?shù)拇黉N方案，千方百計地滿足目標(biāo)市場的需要，這樣就可以擴大銷售，提高市場占有率，增加盈利，實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)的五種營銷誤區(qū)
目前，房地產(chǎn)企業(yè)早已認(rèn)識到市場營銷的重要性，并普遍采用市場營銷策略對房產(chǎn)項目進行營銷。但是目前我國房地產(chǎn)企業(yè)對市場營銷策略的使用，還處在探索階段，整體營銷水平不高，主要表現(xiàn)有：第一，開發(fā)商營銷意識薄弱、不注重營銷推廣的作用；第二，營銷渠道不多、大部分宣傳局限傳統(tǒng)的推廣渠道，比如像開設(shè)分展場、舉辦產(chǎn)品會、鑒賞酒會等營銷方式不被大多企業(yè)采納，集中開盤方式也較少的被開發(fā)商采用，對以公共關(guān)系的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。第三，對國家房產(chǎn)政策反應(yīng)不夠迅速、敏感性不高。第四，推廣包裝差、主要包括現(xiàn)場包裝差和銷售物料設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一。第五，品牌營銷理念低，大多數(shù)企業(yè)對如何進行準(zhǔn)確的品牌定位，如何引導(dǎo)業(yè)主把握品牌取向，如何營造品牌意味即房地產(chǎn)商品如何進行品牌化及如何有效實施和控制房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略等問題，這種局面主要是由一些營銷誤區(qū)所造成的。
1、誤區(qū)一：認(rèn)為傳統(tǒng)的生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷觀念已經(jīng)過時
市場營銷觀念隨著社會的發(fā)展，已從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，到現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。房地產(chǎn)企業(yè)大多數(shù)都拋棄了傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念，采用現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念。但在實際運用過程中會犯營銷觀念不正確的錯誤，沒有考慮以消費者為中心，以顧客的需求為出發(fā)點，沒有考慮社會的公眾利益，采用現(xiàn)代的大市場營銷觀念、概念營銷觀念進行營銷，雖會在短時間內(nèi)實現(xiàn)營銷目標(biāo)，但長時間終會暴露出種種弊端，損害企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略。
2、誤區(qū)二：認(rèn)為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當(dāng)今的營銷環(huán)境
當(dāng)今人員推銷是房地產(chǎn)促銷策略當(dāng)中最傳統(tǒng)、最主要、最直接的促銷方式，采用這一促銷策略，可以讓銷售人員與顧客直接接觸，進行面對面的洽談和思想交流，有利于銷售人員最直接、最及時地了解顧客的需求。通過這樣的交流，可以充分地向顧客傳遞企業(yè)、房產(chǎn)項目信息，以達(dá)到讓顧客認(rèn)識、了解、信賴企業(yè)的作用，這對提高公司的知名度和美譽度是非常有用的。房地產(chǎn)企業(yè)或許在制定促銷策略時都會考慮采用人員推銷這一方式，但他們對人員推銷的作用沒有充分的了解，不夠重視人員推銷，認(rèn)為人員推銷是最古老的促銷方式，不適合當(dāng)今的營銷環(huán)境，往往投入大成本采用廣告、營業(yè)推廣這些流行的促銷攻勢。雖說像廣告這些促銷方式在短時間內(nèi)會引起顧客的關(guān)注、較快的達(dá)到促銷目的。但要想長時期的留住顧客的心，采用這一促銷方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
3、誤區(qū)三：認(rèn)為創(chuàng)品牌就是靠做廣告
品牌，給企業(yè)帶來的效益是巨大的、全面的。這一點無需置疑，或許每一間房產(chǎn)企業(yè)都想創(chuàng)品牌，擁有品牌優(yōu)勢。但創(chuàng)品牌是需要條件的，盲目的創(chuàng)品牌，必會給企業(yè)帶來損害。目前，在房產(chǎn)企業(yè)中就存在很多盲目創(chuàng)品牌的現(xiàn)象，這主要是企業(yè)沒有正確認(rèn)識創(chuàng)品牌需要具備什么條件和企業(yè)具不具備這樣的條件所造成的。這些企業(yè)誤認(rèn)為品牌就是靠做廣告，名聲就是名牌，只要敢花錢做廣告，就能創(chuàng)名牌，把過多的資金、精力、希望都放在廣告上，期望一夜成名，結(jié)果卻是功虧一簣；誤認(rèn)為做品牌就是做名牌，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，它只需達(dá)到知名度，但品牌除了要達(dá)到知名度外還要達(dá)到信任度和美譽度，創(chuàng)品牌，它需要的人力、物力和財力是全方位的，是一個復(fù)雜而浩大的工程。
4、誤區(qū)四：認(rèn)為只要廣告費用高，產(chǎn)品銷售量就有保障
幾乎每一間房地產(chǎn)企業(yè)都會打廣告，通過廣告，可以將房產(chǎn)信息不知不覺地灌輸?shù)较M者腦海中，從而影響消費者的購買決策，激發(fā)消費者的購買欲望，刺激消費者的需求，增加銷售量，同時提高房產(chǎn)價值。但打廣告費用大、有效期短等缺點明顯。目前，廣告媒介多，選擇什么樣的廣告媒介存在難于決策。大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)就存在這樣的問題，沒有經(jīng)過系統(tǒng)決策，錯誤的選擇廣告媒介，造成既沒有達(dá)到廣告目的，又支出大量的廣告費用，反而給企業(yè)帶來資金上的負(fù)擔(dān)。
5、誤區(qū)五：認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)意不重要
在生活中，只要稍微留意一下，就會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)房屋的建造風(fēng)格差不多、沒有美感、沒有創(chuàng)意、產(chǎn)品雷同嚴(yán)重。這主要是房地產(chǎn)商在上項目的時候一窩蜂，看到那種設(shè)計流行，銷量大，就去模仿。但是現(xiàn)代人對住房不單單看重房屋的質(zhì)量，還看重房屋的外觀。越來越多人追求房屋的整體外觀，房屋的藝術(shù)性。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強的今天，具有創(chuàng)意產(chǎn)品的就顯的很重要了，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加大對這一方面的研究和投入，建造出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品。
三、房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營銷策略的建議
基于以上房地產(chǎn)企業(yè)營銷中常見的五種誤區(qū)，本文對怎樣制定正確的營銷策略給出以下建議。
1、建立一支專業(yè)的營銷隊伍
房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否順利的銷售出去，達(dá)到預(yù)期的銷售目的，這關(guān)鍵在于是否做好營銷?；跔I銷對企業(yè)的重要性，建立一支專業(yè)的營銷隊伍就顯得非常重要。目前，大多數(shù)房產(chǎn)企業(yè)都會有自己的營銷隊伍，從事營銷策劃、營銷控制等。但具有專業(yè)性很強的營銷隊伍還不多，而且銷售人員的素質(zhì)問題也普遍存在于房產(chǎn)企業(yè)，主要表現(xiàn)在：銷售人員文化素質(zhì)不夠高，銷售人員缺乏規(guī)范化的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，銷售人員服務(wù)意識不足或服務(wù)理念不明確，難以實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，隨意性大，容易給顧客造成不良影響，銷售時沒有嚴(yán)格按照銷售流程，沒有明確界定銷售人員的職權(quán)，缺乏與顧客有效溝通的技巧等等。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)重視和加大資金對銷售這一重要環(huán)節(jié)的投入，加強對銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)等，建立一支專業(yè)的營銷隊伍。
2、建立“以顧客為中心”的人性化營銷的營銷理念
“以顧客為中心”實行人性化營銷是新時代的營銷理念。企業(yè)在營銷過程中應(yīng)實行人性化營銷，做到：“順其本性”營銷時應(yīng)滿足消費者的基本居住需求；尊重其習(xí)性，尊重其的居住習(xí)俗。適其品性，以適合消費者的居住文化品位偏好來進行營銷；滿其個性，以滿足消費者居住個性需求來進行營銷。
在人性化營銷的過程中還需注意：營銷人員應(yīng)將自己定位成消費者的朋友，對消費者要充滿愛心，幫助消費者解決疑慮問題；運用情感溝通，將樓盤的優(yōu)勢、特點、與消費者自身相適合的地方、優(yōu)惠政策等因素傳達(dá)給消費者；售樓處的環(huán)境設(shè)計要盡量完備人性化設(shè)施，體現(xiàn)對消費者的關(guān)愛。
3、采取各種方式來化解信息的不對稱
消費者在購買產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品缺乏充分的了解，往往會產(chǎn)生觀望態(tài)度，不敢輕易購買。這主要是由于信息的不對稱所造成的，因此要想消費者能夠迅速對產(chǎn)品充分的了解，化解信息的不對稱是關(guān)鍵。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取各種方式來化解信息的不對稱，比如：通過各種媒介進行大量宣傳，充分利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等、或舉辦各種招待會、產(chǎn)品展銷會、座談會等活動，讓銷售人員直接與消費者進行信息交流、情感交流。以達(dá)到化解信息傳遞障礙，促進銷售的目的。
4、注重產(chǎn)品的創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，我國房地產(chǎn)購買者的投資心理和投資行為者日益成熟。住宅已不再被看作為鋼筋加水泥組成的結(jié)構(gòu)，而被視為安居享受的“家”，和能夠充分體現(xiàn)個性的生活方式。人們購買房屋不僅僅是看重他的質(zhì)量，還看重它的功能、款式、小區(qū)建筑的人文內(nèi)涵等。隨著購房者對房屋需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)該注重產(chǎn)品的“質(zhì)量”，善于發(fā)現(xiàn)消費者的需求變化，追求產(chǎn)品的創(chuàng)新。
5、科學(xué)預(yù)測成本，減少投資風(fēng)險
由于目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，不少企業(yè)都會加大成本對營銷這一方面的投入，比如：在廣告等方面，花費大量的資金進行促銷。這或許會達(dá)到促銷目的獲得經(jīng)濟效益，但企業(yè)在決定加大營銷成本前，必須對產(chǎn)品成本、促銷成本進行科學(xué)預(yù)測，預(yù)測出總支出成本和預(yù)期投資總收入，否則可能會發(fā)生盈利過少，甚至虧損的現(xiàn)象。因此，重視對各種成本的科學(xué)預(yù)測，可以有效的減少投資風(fēng)險，避免不利的情況發(fā)生。
【參考文獻】
[1] 紀(jì)海芹、李寧、占愛：淺談營銷策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用[EB/OL].中國論文下載中心網(wǎng)，2007.
1.事件營銷相關(guān)概述
1.1事件營銷概念
事件營銷主要是指通過相關(guān)策劃、利用名人效應(yīng)及具有社會影響力的事件，達(dá)到宣傳的效果，吸引媒體和消費者的關(guān)注，進而提高企業(yè)或品牌的知名度、可信度，擴大產(chǎn)品的市場占有率，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的忠誠度，樹立起良好的品牌形象，并最終實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的最終目的。
1.2事件營銷的特征
（1）事件營銷具有依附性。不管是以意外發(fā)生的事件為主題，還是以自行策劃的事件為主題，事件營銷都要以某一主題事件為中心，抓住事件的重點以及大眾關(guān)注的焦點并對其展開聯(lián)系，從社會福利及消費者利益角度出發(fā)，進而達(dá)到營銷的目的。在營銷的具體過程中，通過事件進行有價值的營銷活動，把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和自身的優(yōu)秀品質(zhì)通過事件轉(zhuǎn)達(dá)給已有的和潛在的顧客，進而在顧客心中樹立起品牌和企業(yè)的良好形象。
（2）事件營銷具有特殊性。事件營銷的重點在于能夠抓住事件的亮點、熱點和焦點，進而實現(xiàn)營銷，帶動產(chǎn)品。任何一個品牌的推廣都應(yīng)當(dāng)帶有極其強烈的特殊性，這樣更容易引起消費者的注意，吸引消費者的眼球并更加的刺激消費者的購買欲望。
（3）事件營銷具有雙重性。采取事件營銷主要是為企業(yè)進行形象塑造和實現(xiàn)產(chǎn)品銷售兩方面內(nèi)容，與實現(xiàn)產(chǎn)品銷售相比，對于企業(yè)形象的塑造對企業(yè)發(fā)展更具有長遠(yuǎn)意義。對某一事件進行具有針對性的營銷，可以避開媒體的多方面有關(guān)負(fù)面的干擾，進而更容易提升企業(yè)品牌的關(guān)注度率。如果以某一新聞事件為主，對企業(yè)產(chǎn)品進行大力的宣傳，可以避免媒體的高額費用，進而取得較高的經(jīng)濟利潤。事件關(guān)注度的上升和產(chǎn)品成本的下降，對于企業(yè)的發(fā)展有著必然的關(guān)聯(lián)，并可以為企業(yè)帶來更有利的經(jīng)濟效益，產(chǎn)品銷售額的上升也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>
2.房地產(chǎn)市場營銷及其基本特征
2.1房地產(chǎn)營銷概念
房地產(chǎn)市場營銷主要指的是，以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為主而展開的能夠適應(yīng)市場動態(tài)變化的房地產(chǎn)市場的活動，還包括由綜合活動所形成的附加產(chǎn)品、服務(wù)和信息，主要指房產(chǎn)從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者處轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)購買者的整個過程。房地產(chǎn)市場的營銷系統(tǒng)主要是參與并實現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷的各相關(guān)方所構(gòu)成的聯(lián)系、影響以及制約的有機結(jié)合體。
2.2房地產(chǎn)營銷特征
房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品具有獨特的經(jīng)濟特征及符合自身運營的經(jīng)營規(guī)律，所以房地產(chǎn)市場營銷與其他的市場營銷有著明顯的區(qū)別。其一，房地產(chǎn)營銷具有長期性和復(fù)雜性；其二，消費者的消費行為具有理智性；其三，房地產(chǎn)營銷對象具有獨特性；其四，房地產(chǎn)營銷需要多個行業(yè)共同合作形成；其五，房地產(chǎn)營銷具有獨特的經(jīng)濟運作方式。
3.事件營銷在房地產(chǎn)營銷應(yīng)用中存在的問題
3.1事件營銷與房地產(chǎn)營銷關(guān)聯(lián)性不強
事件和房地產(chǎn)公司品牌、產(chǎn)品相關(guān)性不強，這樣的推廣效果往往達(dá)不到預(yù)期的效果，甚至?xí)绊懝镜男蜗?。許多房地產(chǎn)公司看到事件營銷的宣傳優(yōu)點，盲目跟風(fēng)的進行事件營銷，不顧慮品牌、產(chǎn)品與事件的相關(guān)性情況，硬生生的將二者聯(lián)系到一起，造成公司的品牌、產(chǎn)品與事件勉強拼接，導(dǎo)致宣傳效果不好，最終適得其反。
3.2事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的目標(biāo)不夠明確
事件營銷目標(biāo)不明確，僅僅是為了做事件而做事件并沒有明確的事件營銷。所謂目標(biāo)明確，就是指要清楚的知道，通過事件營銷所要實現(xiàn)的最終營銷目標(biāo)，其主要包括：企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞、提高品牌的知名度、準(zhǔn)確定位品牌形象以及增加產(chǎn)品銷售量。在對產(chǎn)品的宣傳方面，也要對其有一個明確的市場定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群。任何產(chǎn)品的營銷行為都是具有目的性的，或是為了提高銷售量，或是為了提高知名度，只有這樣才能展開具有針對性的事件營銷活動。
3.3事件營銷在房地產(chǎn)營銷中缺乏長期性、遠(yuǎn)見性
房地產(chǎn)營銷應(yīng)當(dāng)在戰(zhàn)略的角度方面制訂長期的規(guī)劃，觀察房地產(chǎn)市場的發(fā)展動態(tài)，對于有些事件營銷要具有長期性和遠(yuǎn)見性。房地產(chǎn)事件營銷的主要目的是利用有價值的新聞事件影響力，實現(xiàn)其下產(chǎn)品的大力宣傳。因為，房地產(chǎn)開發(fā)項目周期較長，事件營銷的長期性和遠(yuǎn)見性，不僅僅只是為了達(dá)到一時的轟動效應(yīng)，或是通過某一短期事件營銷來吸引客戶的注意力。房地產(chǎn)行業(yè)由于其行業(yè)特殊性，所以影響產(chǎn)品成交量的客觀因素較多，與此同時，由于房地產(chǎn)市場中各開發(fā)商之間的項目競爭也較為激烈，而項目之間的差異化越來越小，這也大大的增加了客戶的選擇難度。
3.營銷在房地產(chǎn)營銷中缺少創(chuàng)新性
房地產(chǎn)企業(yè)的事件營銷過程，也是整合企業(yè)資源與宏觀環(huán)境的一個過程。創(chuàng)新事件營銷，可能讓企業(yè)產(chǎn)品很快的成為大家所熟知的產(chǎn)品，但是采取創(chuàng)新的事件營銷是存在一定風(fēng)險的，有的創(chuàng)新并不被客戶所接受，這樣就會給企業(yè)帶來不必要的經(jīng)濟損失或負(fù)面形象。創(chuàng)新的事件營銷模仿，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實際情況，明確自身產(chǎn)品特點，確定企業(yè)品牌或產(chǎn)品的特定客戶人群，效仿其他產(chǎn)品的成功事件營銷，針對自身企業(yè)所面向的客戶人群現(xiàn)狀制訂出具體的詳細(xì)營銷方案，同時較大程度的控制事件營銷的風(fēng)險發(fā)生。
4.提高事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)有對策
4.1明確營銷目標(biāo)，加強執(zhí)行力
消費者定位，房地產(chǎn)的目標(biāo)客戶群往往具有明顯的區(qū)域性特征，開展事件營銷，首先要確定企業(yè)產(chǎn)品所要面對的客戶人群，只有明確了產(chǎn)品的營銷客戶群，真正的了解了客戶的需求，對其需求開展有目的性的事件營銷，才能最大程度的達(dá)到事件營銷所要實現(xiàn)的效果。
4.2完善營銷組合，提高整合度
事件營銷的最終目的是促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，作為以消費者需求為根本的營銷方式，企業(yè)在運用事件營銷時應(yīng)以消費者的需求和滿意度為首選標(biāo)準(zhǔn)，并聯(lián)系企業(yè)實施營銷活動的目標(biāo)而制定出最有效的營銷策略，靈活使用營銷組合策略。事件營銷能夠強化企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象，但事件營銷不能獨立使用，還需要企業(yè)其他的推廣活動來支持，這就是所謂的有效場支持。有效的市場支持通常包括價格促銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、推廣策略、渠道策略等等。
4.3健全營銷體系，提高有效度
事件營銷并不是一種單獨的事件或活動，應(yīng)當(dāng)從整個項目的角度來分析、策劃整個事件，只有事件營銷實現(xiàn)長期的產(chǎn)品或品牌塑造，把整個事件營銷與企業(yè)產(chǎn)品或品牌理念相融合、貫通，才能真正的充分發(fā)揮出事件營銷的作用。現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)或單個項目的銷售周期比過去增長，項目建筑面積往往很大，由于房地產(chǎn)項目特征致使項目周期變長，房地產(chǎn)事件營銷需要長期規(guī)劃，需要戰(zhàn)略眼光，有些事件營銷要堅持長期做。
4.4強化信息管理
房地產(chǎn)企業(yè)的信息管理主體主要指，房地產(chǎn)企業(yè)信息管理活動中進行用戶信息收集、分析并建立數(shù)據(jù)信息化的工作人員或組織機構(gòu)。房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)事件營銷因其特殊性，會受到很多方面因素的影響，在具體的房地產(chǎn)事件營銷過程中，應(yīng)當(dāng)時時刻刻的關(guān)注房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展以及行業(yè)所發(fā)生的各種變化，把房地產(chǎn)企業(yè)、咨詢公司、各媒體單位和事件營銷的主辦方等參與事件營銷的相關(guān)信息進行關(guān)聯(lián)，加強信息的科學(xué)化管理，實現(xiàn)信息的共享與交換。（作者單位：瓊州學(xué)院）
參考文獻：
