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時間：2023-03-01 16:33:26
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位于西北部的新疆維吾爾族自治區(qū)，是我國干果的重要產(chǎn)地之一。由于極為特殊的地理環(huán)境與氣候條件，新疆干果產(chǎn)量大、品質(zhì)高，深得全國人民的喜愛。但是，由于地處偏遠運輸不便，導致干果難以順利在市場上實現(xiàn)其應(yīng)有的價值。近些年，電子商務(wù)的興起為新疆干果的銷售找到了新的渠道。那么，究竟新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀如何，該如何改進呢？
一、新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀
1.新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢
新疆干果作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的一項特殊產(chǎn)品，因產(chǎn)量高、質(zhì)量優(yōu)，具有很好的銷售潛質(zhì)，這是它最基本的銷售優(yōu)勢。比如，以英吉沙縣色買提杏為代表的杏干、營養(yǎng)豐富的無花果干、新疆薄皮核桃，以及新疆的巴旦木和葡萄干，無不味美質(zhì)優(yōu)、營養(yǎng)價值高。以核桃為例，核桃仁內(nèi)含百分之十七至百分之二十七的蛋白質(zhì)，約有百分之六十到百分之七十的脂肪，且Ca、p、Fe、K和諸種維生素兼?zhèn)?。此外，新疆干果網(wǎng)絡(luò)銷售平臺逐步建立，投入到這一營銷網(wǎng)絡(luò)的人、物、財逐漸增多，與阿里巴巴、京東等均有合作。從影響消費心理的價格來說，網(wǎng)絡(luò)銷售更廉價亦為一大優(yōu)勢。
2.新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢
新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷有其優(yōu)勢所在，同時更應(yīng)該認識并正視不足。新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢體現(xiàn)在：其一，宣傳不夠，網(wǎng)絡(luò)銷售市場還未完全打開，難以形成規(guī)模，經(jīng)濟效益沒能達到應(yīng)有水準；其二，沒有科學良好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略；其三，新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷還沒能形成網(wǎng)絡(luò)銷售鏈；其四，由于地處偏遠，物流費用不菲，網(wǎng)絡(luò)銷售成本相對高；第五，新疆干果還沒有樹立起具有特色的品牌，市場競爭優(yōu)勢凸顯不夠；從整體來說，由于大部分新疆人民受教育程度低，新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏必要的人力，物力和技術(shù)支持。
二、新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷改進策略
1.堅持新疆自主發(fā)展與國家政策導向相結(jié)合
哲學啟發(fā)我們，事物是內(nèi)因和外因共同作用而發(fā)展的結(jié)果。一方面，新疆干果網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵還得靠新疆地區(qū)自主發(fā)展。新疆擁有得天獨厚的自然環(huán)境，這是其它地域所不及之處。但新疆經(jīng)濟、文化相比于東部尤其是沿海發(fā)達都市，還存在不小的差距。因此，要使新疆干果網(wǎng)絡(luò)銷售更上一個平臺，須靠新疆人民發(fā)揚艱苦奮斗的作風，堅持科學有效發(fā)展，致力于新疆地區(qū)文化、經(jīng)濟等各方面的綜合提升。只有這樣，才能為新疆干果網(wǎng)絡(luò)銷售提供堅實的支持。當然，新疆是我國西部大開發(fā)的重要戰(zhàn)略地之一，干果作為新疆人民收入的組成部分，應(yīng)該成為國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的考慮范疇。
2.加大宣傳、引進人才，樹立新疆地域特色品牌
新疆地處偏遠，許多不與之毗連距離稍遠的省份對新疆干果知之甚少。因此，要加大宣傳力度，及時引進一批對口的專業(yè)人才，在新疆干果質(zhì)量優(yōu)異的基礎(chǔ)上，以良好的信譽為支撐，向著打造具有特色和競爭力品牌的戰(zhàn)略目標挺進。宣傳上，可以借助電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體拍一組具有新疆地域特色和風土人情的畫面或視頻，讓新疆干果走出新疆地界，走向全國乃至整個世界。以紅棗為例，新疆紅棗較一般紅棗個大了許多，味道也甜美很多。
3.健全物流體系，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)業(yè)鏈
網(wǎng)絡(luò)銷售具有便捷、流通性強的特點，新疆干果的銷售要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的這些特長，健全物流體系，建構(gòu)起“流通無礙、廉價高效、保質(zhì)保量”的銷售產(chǎn)業(yè)鏈。健全物流體系，一者可以暢通物流，縮短配送時間，讓參與者互利共贏，也可以讓顧客享受優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)；另外，還要建立良好退換貨機制，讓顧客放心購買新疆干果，若有不滿意的地方，可自由退換貨物，保證顧客享受“上帝”的待遇。此外，新疆地區(qū)要加強和其他省份的合作，與各地區(qū)的銷售商加強聯(lián)系，盡快構(gòu)建高效、互惠、開放、共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建應(yīng)將利益各方統(tǒng)籌在網(wǎng)絡(luò)銷售之大平臺上，遵循“保質(zhì)保量取貨”、“安全第一運輸”、“綠色健康加工”、“利益與信譽兼顧”、“大家合作共贏”的原則，將新疆干果網(wǎng)絡(luò)銷售從已往的純原材料銷售帶入加工升價的產(chǎn)業(yè)鏈中。這樣，新疆干果的網(wǎng)絡(luò)銷售之路才能越走越遠。
總之，新疆干果的網(wǎng)絡(luò)營銷有不少優(yōu)勢，亦有相當不足，需進一步改善。要真正改進之，起碼要做好這些工作：既要有國家政策的護航，也要堅持自我發(fā)展；既要加大宣傳、引進專業(yè)人才，也要打造具有特色的綠色品牌；既要健全物流體系，提高服務(wù)質(zhì)量，也要致力于建立網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)業(yè)鏈。
參考文獻：
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電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理概述
伴隨著世界經(jīng)濟一體化進程的不斷加快以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)的應(yīng)用越來越廣泛，全球電子商務(wù)交易額呈現(xiàn)迅猛增長。在我國經(jīng)濟社會持續(xù)發(fā)展以及經(jīng)濟全球化、信息化的大背景下，電子商務(wù)的應(yīng)用已經(jīng)在經(jīng)濟社會的各個方面都產(chǎn)生了深遠影響。
與此相對應(yīng)，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的主體，發(fā)展過程依賴于自身所處環(huán)境的資源供應(yīng)，日常生產(chǎn)經(jīng)營過程都離不開企業(yè)外部資源系統(tǒng)，從某種意義上講企業(yè)承擔著資源轉(zhuǎn)換的功能，即輸入資源并輸出相應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)，對于企業(yè)來講其生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上取決于其所輸入的資源的質(zhì)量優(yōu)劣，正是基于此有必要對企業(yè)自身所不能夠控制的外部資源進行科學有效的控制和管理，以實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。當前，不少企業(yè)管理者都認為企業(yè)沒有能力也沒有必要在所有方面都管理到位，只需要將關(guān)鍵環(huán)節(jié)――價值增值核心部分管理到位即可，只要在關(guān)鍵的價值增值環(huán)節(jié)具備核心競爭力就能夠獲得競爭優(yōu)勢，這些觀念也是供應(yīng)鏈管理的重要應(yīng)用背景。盡管供應(yīng)鏈管理在理論和實踐上都經(jīng)歷幾十年的發(fā)展實踐，但是就我國企業(yè)來講實踐過程相對滯后，其對于科學化管理的提升作用仍待于進一步加強。
在當前的大環(huán)境下，電子商務(wù)正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，電子商務(wù)的應(yīng)用進一步擴大了供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵及外延，擴展了管理范圍和管理內(nèi)容，同時也對供應(yīng)鏈的管理人員提出了新的問題和更高的要求。如何強化電子商務(wù)信息的整合運用，提升電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理的效率和效益成為研究的新課題。在電子商務(wù)以及信息化環(huán)境下，供應(yīng)鏈管理的相關(guān)成員應(yīng)當密切協(xié)作，有效整合信息資源，提升信息數(shù)據(jù)的使用效益。通過合作管理實現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的同步化，促進企業(yè)供應(yīng)資金及物流的合理高效流動。與此同時，網(wǎng)上零售渠道的擴展等相關(guān)發(fā)展問題也對新環(huán)境下的供應(yīng)鏈管理提出了機遇和挑戰(zhàn)，正是在此背景下，如何實現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下的供應(yīng)鏈需求預測具有重要的現(xiàn)實意義。
供應(yīng)鏈管理涉及了供應(yīng)鏈的四個環(huán)節(jié)，即計劃、采購、生產(chǎn)以及產(chǎn)品配送等，包含了供應(yīng)商、客戶等一系列主體，也包含了產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品供應(yīng)、產(chǎn)品配送等環(huán)節(jié)。這些既表明了供應(yīng)鏈管理的范圍，同時也表明供應(yīng)鏈管理在實際運行中涉及了多個企業(yè)、跨多個部門環(huán)節(jié)的綜合管理活動。電子商務(wù)環(huán)境下的電子商務(wù)就是企業(yè)在電子商務(wù)、信息化背景下，有效集成、整合整個企業(yè)供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)，有效提升企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，跨部門、跨企業(yè)的整體優(yōu)化管理過程。
供應(yīng)鏈管理的發(fā)展歷程
在供應(yīng)鏈管理理念下，企業(yè)的采購活動、生產(chǎn)活動以及銷售活動等都不再是相互孤立的環(huán)節(jié)，而是相互聯(lián)系、相互影響的。管理者也應(yīng)當突破相關(guān)的界限束縛，有效地將企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)等相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營活動建立關(guān)聯(lián)，并將生產(chǎn)者、銷售者、消費者等視為一個完整的有機整體，通過協(xié)調(diào)、整合各個主體之間的資金流、信息流以及物流等，將各個組織有效整合、集成。在這種情況下，不同的企業(yè)以及組織就能夠結(jié)合成為供應(yīng)鏈的有機整體，實現(xiàn)良好銜接、滲透、依存以及互動，形成供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，整個網(wǎng)絡(luò)中的所有成員都可以實現(xiàn)共贏。供應(yīng)鏈管理的實質(zhì)就是合作共贏，這一雙贏的關(guān)系是建立在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)中各個成員相互信任、相互發(fā)展的基礎(chǔ)上的，能夠?qū)⑾M者的需求最終轉(zhuǎn)化為整個鏈條群體的整體活動。
供應(yīng)鏈管理的發(fā)展經(jīng)歷了好幾個階段，從20世紀80年代至今供應(yīng)鏈管理的思想有了較大的發(fā)展和豐富，正逐漸成為一種全新的管理模式。而且伴隨著國際市場競爭的日益激烈，以及客戶需求的不斷增加，供應(yīng)鏈管理技術(shù)也在不斷革新。在20世紀80年代，供應(yīng)鏈管理處于初級階段，在這一階段已經(jīng)形成了基本的供應(yīng)鏈概念，這其中就包含了企業(yè)資源的內(nèi)部集成與企業(yè)資源的外部集成思想，并且在企業(yè)中初步實踐，這都說明在初級階段供應(yīng)鏈管理模式基本成型。
在20世紀90年代至21世紀初，供應(yīng)鏈管理模式逐步形成和提高，在這一階段形成了供應(yīng)鏈管理的框架，同時由于信息技術(shù)以及管理技術(shù)的不斷成熟，供應(yīng)鏈組織中的各個成員盡管跨域部門，但是相互協(xié)調(diào)已經(jīng)成為共識。不過在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)之間常常出現(xiàn)信息傳遞不順暢、信息失真或者是難以有效滿足消費者需求的情況，這在很大程度上制約了企業(yè)利用供應(yīng)鏈提升自身競爭力的效率。
最后一個階段就是新世紀初至今，在這一階段供應(yīng)鏈管理處于全面發(fā)展和成熟階段。這主要是由于新的供應(yīng)鏈管理技術(shù)不斷出現(xiàn)，同時伴隨著電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈原來的資金流、信息流以及物流的流動方式和流動形態(tài)都發(fā)生了重大變化，這些變化都推動了供應(yīng)鏈管理的創(chuàng)新，例如協(xié)同預測補給策略、供應(yīng)商庫存管理、協(xié)同計劃預測補給等相關(guān)技術(shù)。上述創(chuàng)新管理技術(shù)能夠起到促進供應(yīng)鏈組織中的各個企業(yè)相互銜接、有效配合，積極適應(yīng)市場變動，提升供應(yīng)鏈管理模式的積極作用。
電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈聯(lián)合管理模式分析
電子商務(wù)是一種新興的貿(mào)易方式，作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域的新興技術(shù)，它的產(chǎn)生和發(fā)展離不開計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及通信技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)對貿(mào)易領(lǐng)域的各個方面都產(chǎn)生了較大的影響。電子商務(wù)是一種動態(tài)的商務(wù)模式，它將傳統(tǒng)的經(jīng)營理念以及新興的信息技術(shù)有效結(jié)合，將市場的時間形態(tài)、空間形態(tài)以及虛擬形態(tài)等有效整合、能夠把資金流、信息流以及物流匯集在一起，將市場作為連接紐帶，以期發(fā)揮最佳效用、收獲最大效益。總的來講，電子商務(wù)對經(jīng)濟生活的影響越來越廣泛，也在很大程度上推動了供應(yīng)鏈管理的發(fā)展。
伴隨著世界經(jīng)濟全球化的不斷深化，企業(yè)所面臨的市場競爭越來越激烈，同時企業(yè)產(chǎn)品的生命周期越來越短，消費者對于產(chǎn)品或者服務(wù)的個性化要求越來越高，這都增加了企業(yè)供應(yīng)鏈管理的難度，因此企業(yè)應(yīng)當將優(yōu)化物流、信息流以及資金流的合理流動，促進供應(yīng)鏈管理的同步性作為管理的重要內(nèi)容，這就需要有效結(jié)合電子商務(wù)的營銷方式，研究分析電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)供應(yīng)鏈的需求預測。明確企業(yè)供應(yīng)鏈管理中的需求預測涉及多個方面因素，是一個系統(tǒng)工程，在此基礎(chǔ)上強化供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的開放性和包容性，為持續(xù)有效運轉(zhuǎn)提供支持。
在電子商務(wù)環(huán)境下，供應(yīng)鏈管理應(yīng)當關(guān)注以下幾個方面的內(nèi)容：供應(yīng)商選擇與原材料采購、信息共享、分銷管理、生產(chǎn)定制以及決策技術(shù)的開發(fā)等。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)供應(yīng)商的選擇以及企業(yè)原材料的采購等相關(guān)問題是由電子商務(wù)拍賣市場所引發(fā)的研究課題。其管理目標就是企業(yè)在可以接受的風險條件下采購到質(zhì)優(yōu)價廉的原材料。在這一環(huán)境下，供應(yīng)商會出于自身利益的考慮形成供應(yīng)商聯(lián)盟，這能夠有效降低供應(yīng)企業(yè)之間的交流成本，繼而強化供應(yīng)商的市場地位。
信息共享則是供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中各個企業(yè)有效溝通的重要內(nèi)容和方式，各個合作伙伴之間如果缺乏信息溝通或者信息溝通不真實都有可能導致企業(yè)之間發(fā)生目標沖突。如果是處于供應(yīng)鏈管理中的組織屬于同一家企業(yè)，則會導致企業(yè)生產(chǎn)部門以及銷售部門在未來的需求預測上發(fā)生信息沖突，難以做到有效銜接，加大了生產(chǎn)管理成本。
供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的合作模式如表1所示。
電子商務(wù)最突出的特點就是實現(xiàn)網(wǎng)上交易，電子商務(wù)活動包含了消費者行為、商務(wù)活動以及電子商務(wù)平臺三部分內(nèi)容，在電子商務(wù)下消費者可以實現(xiàn)網(wǎng)上購物，并把自身的特定需求和個性化要求及時發(fā)送給供應(yīng)商，同時各個供應(yīng)商之間也可以借助于電子商務(wù)平臺來進行資源共享和互換，實現(xiàn)協(xié)作共贏?？偟膩碇v，電子商務(wù)對于供應(yīng)鏈管理的影響是深遠的，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)作為市場主體能夠獲得更多、更具有個性戶的消費需求，但是也不能夠擺脫市場不確定因素的影響，依舊需要緩沖庫存來降低自身風險水平。另外，在供應(yīng)鏈管理中電子商務(wù)平臺建設(shè)顯得尤其重要，企業(yè)要想實現(xiàn)自身競爭力的提升，就要積極引進電子商務(wù)平臺，強化自身行業(yè)地位。
本文總結(jié)供應(yīng)鏈不同合作模式的主要特征如表2所示，以期為電子商務(wù)環(huán)境下實施供應(yīng)鏈管理提供理論基礎(chǔ)。
電子商務(wù)作為一種信息技術(shù)平臺，可以有效降低合作伙伴之間的信息溝通交流成本，不僅能夠有效強化企業(yè)信息搜集和決策能力，同時也會使得企業(yè)決策更加可靠。只有這樣才能有助于提升企業(yè)供應(yīng)鏈管理的運營效益及運營效率。在電子商務(wù)環(huán)境下，供應(yīng)鏈管理的重要方式就是實現(xiàn)了網(wǎng)上銷售，可以采取網(wǎng)上零售及網(wǎng)上直銷方式，擴展傳統(tǒng)的供應(yīng)渠道，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷商品價格的最優(yōu)定價，這在很大程度上是取決于營銷渠道的運營成本以及消費者的消費偏好。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展可以使得企業(yè)在獲取精準市場消息時成本更低，這提供了決策技術(shù)的發(fā)展機遇，同時也有助于提升決策技術(shù)的實用性。決策技術(shù)的發(fā)展可以幫助企業(yè)供應(yīng)鏈管理者及時發(fā)現(xiàn)需求及供應(yīng)過程中存在的各種問題，并及時進行解決。
總的來講，生產(chǎn)定制、網(wǎng)絡(luò)營銷等電子商務(wù)手段的使用都是電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈管理的重要內(nèi)容，信息技術(shù)的發(fā)展和推廣能夠有效推動供應(yīng)鏈管理的應(yīng)用及研究，促進供應(yīng)鏈管理的發(fā)展。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞
中小型企業(yè);國際市場;網(wǎng)絡(luò)營銷
中小型企業(yè)為推動國民經(jīng)濟的增長發(fā)揮著重要作用，目前，其已成為社會經(jīng)濟不可或缺的組成部分。但隨著經(jīng)濟全球化的縱深發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟到來，中小型企業(yè)面臨的市場競爭壓力激增。在經(jīng)濟全球化的今天，積極探究中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實施，具有重要指導意義。
1國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵
1.1國際市場概念
商品交換行為突破國界就產(chǎn)生了國際市場，從某種角度來說，國際市場是商品交換在空間上的擴展。國際市場是一個地理空間概念，是資源配置、勞務(wù)交換、商品交換在跨國范圍內(nèi)的表現(xiàn)。國際市場也是一個時間歷史概念，國際市場的形成與發(fā)展是一個歷史延續(xù)過程。不同人群對國際市場的理解也會出現(xiàn)偏差，不同理解均有一定的適用性與合理性。站在國際營銷環(huán)境中考慮，應(yīng)將國際市場定義為一個系統(tǒng)，是與商品經(jīng)濟緊密聯(lián)系，并由市場主客體、媒體資源、載體等要素共同組成的統(tǒng)一體。
1.2網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷指的是企業(yè)營銷活動與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷以電子信息技術(shù)與現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，通過計算機網(wǎng)絡(luò)方式進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、新產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與促銷等多種營銷活動。
2中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的難點
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低
中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低，尚處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段，整體水平有待進一步提升。部分中小型企業(yè)僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)平臺簡單信息，尚未進行深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃活動。中小型企業(yè)限于自身資金、規(guī)模、人才等方面因素的制約，其在發(fā)展過程中遇到許多困境，信息化劣勢凸顯。例如，大部分中小型企業(yè)不能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，上網(wǎng)利用率非常低，還沒有開展具體的網(wǎng)絡(luò)化行動，只有極少的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)部管理與商務(wù)活動的開展。信息化落后、網(wǎng)絡(luò)營銷水平偏低導致企業(yè)市場反應(yīng)慢、決策效率低，進而阻礙中小型企業(yè)的快速發(fā)展。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不足
在巨大的市場競爭壓力下，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念不足，缺乏信息化建設(shè)的積極性與主動性。大部分中小型企業(yè)領(lǐng)導階層沒有對國際網(wǎng)絡(luò)營銷形成正確的認識，將網(wǎng)絡(luò)營銷等同為建立網(wǎng)站或簡單地進行網(wǎng)上銷售。大部分中小型企業(yè)的主要精力還是放在實體市場的爭奪上，沒有意識到網(wǎng)絡(luò)虛擬市場對企業(yè)未來發(fā)展的重要作用，網(wǎng)站建設(shè)意識、推廣意識薄弱，缺乏外文網(wǎng)站，現(xiàn)有網(wǎng)站更新維護力度不足，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣作用，使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果大打折扣。
2.3中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷資源匱乏
大部分中小企業(yè)在開展國際網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，會受到自身人才、技術(shù)、資金等條件的束縛，在無形之中增加了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的難度。很多中小企業(yè)繼續(xù)沿用傳統(tǒng)市場的營銷模式，這嚴重影響了國際網(wǎng)絡(luò)營銷效果，使得部分企業(yè)喪失了網(wǎng)絡(luò)營銷的信心。
2.4網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一
從整體上來說，中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識單一，簡單地將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)上廣告或廉價通信，網(wǎng)絡(luò)利用率低。在中小企業(yè)開展的國際網(wǎng)絡(luò)營銷活動案例中，很少有企業(yè)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)市場研究、服務(wù)與品牌推廣、公共關(guān)系建設(shè)等項目。從整體上來說，中小企業(yè)尚未挖掘網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力.
3中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的實施
3.1分析市場機會
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，新形勢下，中小企業(yè)必須緊抓時展機遇，充分分析市場機會，利用網(wǎng)絡(luò)營銷積極參與國際市場競爭。具體來說，分為以下步驟：①營銷戰(zhàn)略計劃。營銷戰(zhàn)略計劃由細分市場、選擇與定位目標市場組成，這也是中小型企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要前提。中小型企業(yè)需結(jié)合自身發(fā)展實際、產(chǎn)品特點，充分利用互聯(lián)網(wǎng)等多媒體技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，細分市場與服務(wù)，全面提高自身市場與資源的市場吸引力，并以此為基礎(chǔ)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。②人才培養(yǎng)。一方面，中小企業(yè)要加強與高校、職業(yè)技校等的合作，要準確把握市場發(fā)展實際，結(jié)合社會發(fā)展需求，定向培養(yǎng)國際網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)的學生，重視電子商務(wù)學科的發(fā)展，注重培養(yǎng)電子商務(wù)人才。另一方面，中小企業(yè)應(yīng)對員工進行電子商務(wù)專業(yè)知識培訓，全面提高員工專業(yè)技能、信息化素養(yǎng)與綜合素養(yǎng)。
3.2籌劃營銷策略
3.2.1網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是中小型企業(yè)進行國際網(wǎng)絡(luò)營銷的主要平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具。新形勢下，中小型企業(yè)必須積極構(gòu)建自身網(wǎng)站系統(tǒng)。①網(wǎng)站規(guī)劃。中小型企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際情況，在網(wǎng)站模式、建站方式、域名注冊等方面進行合理規(guī)劃。②網(wǎng)站制作。中小型企業(yè)在進行網(wǎng)站制作的過程中，應(yīng)考慮網(wǎng)站整體架構(gòu)，保證版面設(shè)計的生動、新穎，突出自身特色，并將英文版本與中文版本分開。③網(wǎng)站優(yōu)化。站在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的角度，對網(wǎng)站進行優(yōu)化，進而促使網(wǎng)站脫穎而出。④網(wǎng)站維護。網(wǎng)站維護應(yīng)包括內(nèi)容維護、技術(shù)維護、互動維護三方面，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，加強網(wǎng)站技術(shù)力量投入，強化與客戶之間的互動聯(lián)系。⑤網(wǎng)站推廣。中小企業(yè)可通過傳統(tǒng)媒體推廣、互聯(lián)網(wǎng)推廣等方式，積極推廣自身網(wǎng)站，提高網(wǎng)站知名度。
3.2.2市場調(diào)研
市場調(diào)查可分為如下方面：①問卷調(diào)查。中小型企業(yè)可充分利用自身網(wǎng)站，設(shè)計網(wǎng)上問卷，并通過訪問人群的反饋及時搜集信息，監(jiān)測市場變化動態(tài)。為了全面提升市場調(diào)研效果，企業(yè)應(yīng)加大網(wǎng)站推廣力度，通過贈品、抽獎等方式吸引更多人員關(guān)注。另外，還可通過外包形式，交由國際大型網(wǎng)絡(luò)咨詢公司負責，這種調(diào)研方式準確率高，且節(jié)約了大量人力物力資源。②網(wǎng)站瀏覽。中小企業(yè)可通過瀏覽網(wǎng)站等方式，掌握競爭對手營銷動態(tài)，并及時調(diào)整營銷方案。還可通過瀏覽專門門戶網(wǎng)站形式，掌握更多需求信息與市場情報。③二手信息收集。中小型企業(yè)可通過專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研成果、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查詢、搜索引擎查找等方式收集二手信息，以有效提升企業(yè)市場調(diào)研效益。④RSS市場情報收集。中小型企業(yè)可通過訂閱RSS新聞等方式，及時收集市場情況，了解最新市場信息。
3.2.3產(chǎn)品定價
①新產(chǎn)品開發(fā)策略。相比于傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品開發(fā)在環(huán)境與具體操作方面均有顯著不同，選擇何種產(chǎn)品策略，需要綜合企業(yè)具體發(fā)展實際來決定。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)與國際網(wǎng)絡(luò)營銷特點，積極研發(fā)新產(chǎn)品，這是中小企業(yè)競爭的關(guān)鍵。筆者建議，開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、降低成本、重新定位產(chǎn)品等方式是短期較為穩(wěn)妥的方式。②營銷定價策略。低價定價策略，該策略充分運用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的低廉性，發(fā)揮產(chǎn)品價格優(yōu)勢。該策略主要有直接低價定價、折扣、促銷定價等方式。定制生產(chǎn)定價策略，該策略是站在企業(yè)定制生產(chǎn)前提下，充分利用網(wǎng)絡(luò)與媒體技術(shù)，幫助消費人員自行設(shè)計產(chǎn)品，進而滿足消費者個性化需求。使用定價策略，該策略指的是顧客直接通過注冊方式使用產(chǎn)品，顧客無需購買產(chǎn)品，而通過使用次數(shù)付費。拍賣競價策略，該策略主要包括競價拍賣、競價拍買、集體議價等方式。從整體上來說，企業(yè)營銷定價策略有多種，在具體實踐中，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合實際情況合理選擇單一或組合定價方式。
3.2.4促銷策略
國際公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷、國際廣告等是較為常見的促銷策略，但中小企業(yè)受自身條件限制較大，筆者建議，中小企業(yè)應(yīng)從企業(yè)促銷人員、零售商、中間商等角度出發(fā)，充分利用多種推銷策略，使目標市場顧客更好地認識、了解產(chǎn)品。與此同時，中小企業(yè)還可通過應(yīng)用推銷策略與拉銷策略迅速提高企業(yè)知名度。其次，中小企業(yè)還可充分利用國際市場開拓資金網(wǎng)、貿(mào)易促進網(wǎng)，積極尋找國內(nèi)外市場發(fā)展平臺，擴大國際市場，并且要樹立公關(guān)意識，以便在國際市場上樹立良好形象。
3.3營銷計劃評估
評估營銷計劃不僅是國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的終點，更是網(wǎng)絡(luò)營銷的開端。營銷計劃評估是中小企業(yè)國際網(wǎng)絡(luò)營銷最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，通過分析財務(wù)指標與顧客指標，中小型企業(yè)能更好地分析營銷計劃是否有利于企業(yè)自身的發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)定期進行營銷計劃評估，全面搜集多種數(shù)據(jù)資料，將企業(yè)營銷實際情況與預期計劃進行比較，及時發(fā)現(xiàn)營銷問題，并針對性采取彌補措施，查缺補漏，在共同分析、討論基與經(jīng)驗總結(jié)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)整企業(yè)營銷計劃，從而更好地增強中小企業(yè)國際市場競爭力，促進中小企業(yè)全面發(fā)展。
4結(jié)語
綜上所述，本文針對國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵以及中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的難點，從市場機遇、營銷策略、計劃評估等方面詳細論述了中小型企業(yè)國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的具體策略，多管齊下，希望能促進中小型企業(yè)健康、快速發(fā)展。
作者：佘桂超 單位：韓山師范學院
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中圖分類號：TP393.08
電子商務(wù)網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)最主要的組成部分之一，是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺向客戶提供展示和交流的機會，如淘寶和拍拍等。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，我國企業(yè)以每年40%的增長速度建立企業(yè)的獨立網(wǎng)站，尤其是現(xiàn)在流行的網(wǎng)上購物，其每年用戶的增長率更是高達50%左右，成為用戶增長最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。由此可見，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為拉動我國經(jīng)濟發(fā)展的巨大動力。電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境是指通過互聯(lián)網(wǎng)，在企業(yè)、機構(gòu)或公司與被服務(wù)對象之間形成的相互溝通、完成交易的平臺，它是支持商務(wù)網(wǎng)站活動的基本要素。當前電子商務(wù)網(wǎng)站從總體而言生態(tài)環(huán)境比較和諧，但也應(yīng)注意到由網(wǎng)絡(luò)平臺所構(gòu)成的信息空間，還存在失衡的現(xiàn)象，解決電子商務(wù)網(wǎng)站的生態(tài)環(huán)境問題十分緊迫。
1 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)失衡的表現(xiàn)
電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境失衡的現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了很長時間，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.1 虛假信息泛濫。由于網(wǎng)絡(luò)的平等性和自由化，任何組織和個人都可以在網(wǎng)絡(luò)上不受限制地信息，這就給網(wǎng)民提供了大肆宣揚產(chǎn)品和制造虛假信息的機會。就電子商務(wù)網(wǎng)站本身而言，由于電子商務(wù)網(wǎng)站由眾多模塊構(gòu)成，其中包括留言區(qū)和討論區(qū)等等，無論注冊用戶還是游客都可以在此隨意發(fā)表觀點，因此這些部分極易出現(xiàn)大量的虛假消息、負面信息以及與事實不相符的信息或廣告，甚至會有不健康的信息。這些垃圾信息嚴重干擾了電子商務(wù)網(wǎng)站的信息生態(tài)環(huán)境，對電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展造成惡劣影響。
1.2 信息更新滯后。信息時代下，瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)民所關(guān)心的內(nèi)容有三，其一是網(wǎng)站上是否有其需要的產(chǎn)品或信息，其二是網(wǎng)站上所的信息是否可靠，其三則是網(wǎng)站上的信息內(nèi)容是否已過期。因此，對電子商務(wù)網(wǎng)站進行常規(guī)的日常維護極其重要，但當前大多電商企業(yè)比較關(guān)注新信息的，而對信息的篩選和清理并不重視。如我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)幾年前的信息或者早已停產(chǎn)的產(chǎn)品，仍然會出現(xiàn)在檢索結(jié)果中，由此可風網(wǎng)站的時效性較差。
1.3 網(wǎng)絡(luò)安全問題。在電子商務(wù)網(wǎng)站交易中經(jīng)常會發(fā)生用戶信息被盜取、篡改和假冒等問題，嚴重影響了電子商務(wù)網(wǎng)站的信譽。盡管市面上有多種安全工具能夠協(xié)助網(wǎng)民預防和解決網(wǎng)絡(luò)安全的隱患因素，然而安全隱患始終無法徹底消除。黑客之所以可以攻擊網(wǎng)絡(luò)或者個人電腦，主要因為電腦程序，甚至安全軟件均存在難以避免的技術(shù)漏洞，這些漏洞很難被一一避免，因此只要人們在使用計算機的過程中運用程序軟件，便難以避免網(wǎng)絡(luò)安全問題。
1.4 搜索結(jié)果不如意。電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷而言具有重要的意義，當網(wǎng)民通過關(guān)鍵詞搜索其所需產(chǎn)品時，如果產(chǎn)品排名相對靠前、網(wǎng)頁標題和信息摘要等比較有吸引力，則會提高該網(wǎng)頁的點擊率。然而值得注意的是，用戶直接獲取富有價值的信息，這才是檢索所應(yīng)追求的最終目標。然而，當前我國互聯(lián)網(wǎng)的實際情況是客戶檢索的結(jié)果往往不理想，甚至有些電子商務(wù)網(wǎng)站在輸入關(guān)鍵詞時，經(jīng)常會出現(xiàn)很多毫無相干廣告的干擾，電子商務(wù)網(wǎng)站為了盈利本無可指責，但強行植入逼迫網(wǎng)民點擊，并對廣告真實性不聞不問的這種態(tài)度無疑不可取。
2 電子商務(wù)網(wǎng)站信息生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化策略
2.1 加強宏觀調(diào)控力度，提高信息生態(tài)意識。首先，國家應(yīng)制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，為電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營和發(fā)展起著保駕護航的作用。電子商務(wù)網(wǎng)站的組織活動以虛擬網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，因此應(yīng)著重提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，加強行業(yè)自律，從而加快我國電子商務(wù)網(wǎng)站的法律化、信息化和共享化進程，為虛擬經(jīng)濟的發(fā)展提供一個和諧健康且可持續(xù)發(fā)展的數(shù)字化環(huán)境；其次，由于人們受到傳統(tǒng)習慣的影響，對電子商務(wù)的接受程度各不相同。而所謂的網(wǎng)站生態(tài)意識簡而言之就是可持續(xù)發(fā)展的意識，要想讓電子商務(wù)的種種好處得到人們的認可并積極參與到電子商務(wù)中來，良好的信用保證將為其可持續(xù)發(fā)展提供不竭的動力。但目前電子商務(wù)的誠信問題受到了前所未有的挑戰(zhàn)，假冒偽劣產(chǎn)品在電商網(wǎng)站時常出現(xiàn)，使得網(wǎng)民在網(wǎng)上下單時經(jīng)常面臨著舉棋不定的尷尬。因此我們要采取措施：一是要盡量提供詳實的產(chǎn)品信息，二是要努力獲得第三方資質(zhì)認證，三是退款保證，這是重要的一條，允許網(wǎng)民在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題時可以獲得退款。
2.2 培訓專業(yè)的網(wǎng)站技術(shù)人員?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)只是為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了硬件基礎(chǔ)，作為軟件的電商企業(yè)的技術(shù)人才至關(guān)重要。電商企業(yè)的技術(shù)人員必須具備一定的綜合素質(zhì)，當然計算機技術(shù)是必不可少的前提條件，除此之外，由于電商企業(yè)的特殊性，要求這些技術(shù)人才同時要具備良好的商務(wù)運作能力，如對商務(wù)信息的分析和處理能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力、豐富的商務(wù)知識和系統(tǒng)規(guī)劃等方面的能力，而恰恰我國當前很缺乏這樣的人才，根據(jù)有關(guān)專家的預測，在未來10年里我國的電子商務(wù)人才缺口將達到200多萬人，所以對電子商務(wù)技術(shù)人員的需求迫在眉睫，國家應(yīng)開展相關(guān)的職業(yè)培訓，并在大學里擴大相關(guān)專業(yè)的招生規(guī)模。
2.3 優(yōu)化搜索結(jié)果。傳統(tǒng)的信息檢索方法主要是以輸入關(guān)鍵詞的方式來進行檢索，這樣的檢索方法雖然高速、便捷，但卻往往存在信息搜索不準確、檢索結(jié)果質(zhì)量不高的問題。在如今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，傳統(tǒng)的信息檢索方法已經(jīng)很難滿足大家的需求，因此探尋新的信息檢索方法迫在眉睫。近年來，電商企業(yè)比較重視信息的分析和加工，努力優(yōu)化客戶獲取信息的過程，推進智能檢索的發(fā)展，為推動電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展做出了不懈的努力。如現(xiàn)今大部分電商企業(yè)都以智能搜索方法為客戶提供檢索服務(wù)，這種新的方法既繼承了關(guān)鍵詞搜索的優(yōu)點，又提高了檢索的查準率，在電子商務(wù)的建設(shè)中起到了重要作用。智能檢索利用分詞詞典、同義詞典、同音詞典等改善檢索效果，能把關(guān)鍵詞相近意思的相關(guān)信息搜索出來。比如，如果您在電子電子商務(wù)網(wǎng)站中輸入“計算機”，那么與“電腦”相關(guān)的信息也會被搜索出來；如果您輸入的關(guān)鍵詞中涉及“蘋果”二字，那么系統(tǒng)會根據(jù)您輸入的語義來判斷你搜索的是水果還是名牌手機。
2.4 強化網(wǎng)絡(luò)安全意識。電子商務(wù)網(wǎng)站通過安全技術(shù)確保電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的完整、可用及保密，并第一時間過濾和刪除掉在電子商務(wù)網(wǎng)站中存在的虛假信息和老化信息，對電子商務(wù)網(wǎng)站的健康發(fā)展意義重大。電子商務(wù)網(wǎng)站在一個多平臺的環(huán)境中，要統(tǒng)一實施安全有效的策略，這是提高電商系統(tǒng)安全防衛(wèi)能力最重要的一步，能夠把損失減少到最低限度，營造出一個信譽良好、安全可靠的“放心”交易環(huán)境，如果消費者對安全問題持著懷疑的態(tài)度，那電子商務(wù)便只能是“水中花，鏡中月”。同時，普通的網(wǎng)民也應(yīng)該有網(wǎng)絡(luò)安全意識，尤其是在參與電子商務(wù)網(wǎng)站的交易過程中，一定要采取網(wǎng)絡(luò)安全措施，以免財務(wù)損失。
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我國連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展處于初級階段，由于我國連鎖超市信息系統(tǒng)的建設(shè)起步較晚，社會環(huán)境和用戶條件尚未完全成熟，所以至今還沒有形成完整的規(guī)模和格局，在很多方面都存在明顯缺陷，制約了企業(yè)競爭力的增強。2010年底，我國已有34家連鎖超市百強企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。但是，綜觀我國網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展現(xiàn)狀，連鎖超市企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于探索階段，目前尚無成功的商業(yè)模式和發(fā)展策略，企業(yè)經(jīng)營基本處于虧損狀態(tài)。因此，有必要分析中國連鎖超市企業(yè)應(yīng)用與發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的客觀環(huán)境與條件，研究中國連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素。
一、關(guān)鍵成功因素概述
關(guān)鍵成功因素（CSF：Critical Success Factor）是指組織為了獲得較高績效，必須給予特殊和持續(xù)關(guān)注的少數(shù)幾個方面和管理活動。Boynton和Zmud認為：關(guān)鍵成功因素不但是一種概念，還是一種管理方法或機制，通過關(guān)鍵成功因素的分析、確認、管理和控制，來有效完成對目標的管理。
早期關(guān)鍵成功因素都應(yīng)用在管理信息系統(tǒng)上，而近年來則擴展至策略管理的領(lǐng)域中；關(guān)鍵成功因素儼然成為管理上的利器，成為獲取競爭能力的必要條件，也成為在規(guī)劃與決策時的重要考量。CSF這樣一種研究框架，使得研究者可以通過對少數(shù)幾個關(guān)鍵因素的觀察和分析，有效地獲得研究本質(zhì)。這樣的框架能幫助人們確定主題，在實施項目的過程中能清楚明確定位出關(guān)心的視角，指出影響成功的因素。
二、連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素模型及假設(shè)
連鎖超市的競爭優(yōu)勢最終是由其產(chǎn)品或服務(wù)的價值來體現(xiàn)的。當消費者尋找到真正希望得到的價值并愿意以與價值相適應(yīng)的價格進行支付時，連鎖超市便在市場上實現(xiàn)了其產(chǎn)品或服務(wù)的價值。連鎖超市擁有眾多自身優(yōu)勢，比如網(wǎng)絡(luò)營銷信息化管理電子技術(shù)，自己的物流配送管理中心、供應(yīng)鏈管理、倉儲管理信息化解決方案等。
連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵成功因素是復雜多變的，受到很多因素的影響，主要包括：信息整合、物流配送、誠信度、實體店體驗。這些因素的量化受到很多復雜的細小因素的影響，這會使得工作量很大，為了簡化研究，達到模型局部的解釋功能，本課題選取了適合連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷的某些影響因素進行研究，提出以下假設(shè)：
H1：售后服務(wù)對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系；
H2：便利性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H3：信息反饋對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H4：網(wǎng)店的頁面設(shè)計對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H5：物流配送質(zhì)量對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H6：物流配送速度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H7：商品描述可信度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H8：商家信譽對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H9：網(wǎng)絡(luò)欺詐防范度對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H10：觸摸商品對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
H11：擔心商品適用性對網(wǎng)購消費者購物意愿有相關(guān)關(guān)系
三、實證研究
（一）變量測量
調(diào)查問卷進行了預調(diào)研，先選取具有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的5位網(wǎng)友（2男3女）做樣本，根據(jù)他們做問卷時發(fā)現(xiàn)的一些問題，包括問卷選項中的不合適選項、問卷文字歧義、問卷題意可能被誤解等這些情況進行改進問卷，從而形成正式問卷。
本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“問卷星”平臺上進行了正式問卷調(diào)查。本次共發(fā)放200份問卷，回收193份，回收率為96.5%，其中有效問卷171份，無效問卷22份，有效問卷率是88.6%。
（二）假設(shè)檢驗
在對問卷樣本數(shù)據(jù)整理的基礎(chǔ)上進行統(tǒng)計分析，采用SPSS17.0軟件作為統(tǒng)計工具對數(shù)據(jù)進行分析，并根據(jù)分析結(jié)果來驗證研究假設(shè)。
利用SPSS軟件對樣本進行了信度和效度檢驗，均符合標準。在此基礎(chǔ)上，進行各研究變量的相關(guān)分析，根據(jù)分析結(jié)果，得出本研究所提出的假設(shè)H1-H4、H6- H8、H10成立，而假設(shè)H5、H9、H11不成立。也就是說，在信息整合因素中，對網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響的是售后服務(wù)，便利性，信息反饋，頁面設(shè)計，這四個變量對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在物流配送因素中，物流配送速度對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在可信度因素中，網(wǎng)民購物時比較看重的是商品描述和商家信譽，因此這兩個因素對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響；在實體店體驗因素中，網(wǎng)購消費者能直接觸摸到商品，對于連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵成功因素有正向相關(guān)影響。
四、連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）基于信息整合因素提出的建議
連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷必須通過建設(shè)網(wǎng)上平臺，才能實現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程。連鎖超市在建設(shè)網(wǎng)站時，首先要注意便利性，將商品陳列簡潔，分門別類，清晰可見，方便網(wǎng)購消費者購物；其次，要加強信息反饋，通過網(wǎng)購消費者提出的意見建議了解系統(tǒng)缺陷，成立專門小組負責對客戶信息反饋進行處理，以最快速度，最有效方式解決問題；接著是良好頁面設(shè)計，耳目一新、賞心悅目的頁面，才會深深吸引住網(wǎng)購消費者，才會有接下來的購買行為；網(wǎng)購消費者在平臺上購買商品后不是萬事大吉了，還要進行一系列售后服務(wù)，比如，讓網(wǎng)購消費者在收到商品時給予評價，對于那些差評的就要專門聯(lián)系，聽取網(wǎng)購消費者對商品不滿意的地方，同時還可以提出7天無理由退貨措施，讓消費者購物無后顧之憂。
（二）基于物流配送因素提出的建議
要加快物流配送速度，這需要擁有完善物流體系和先進的管理方法作支撐。首先要明確戰(zhàn)略目標，總體規(guī)劃配送基地，配送基地是集約化的運輸組織形式；其次，連鎖超市最好自己組建配送中心，由傳統(tǒng)的運輸業(yè)倉儲轉(zhuǎn)化為配送中心的物流公司，具有較強物流功能的基礎(chǔ)，并有一整套從事專業(yè)物流的技術(shù)和管理經(jīng)驗。
（三）基于可信度因素提出的建議
商品描述可信度和商家的信譽對連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷有正向相關(guān)影響。連鎖超市進行網(wǎng)絡(luò)營銷時要加強自己描述商品的用語準確性和商品展示圖片的真實性；由于連鎖超市擁有眾多實體店，所以在網(wǎng)購消費者心理上建立比較高信譽；連鎖超市還可以建立“假一罰十”措施來提升自己信譽。
（四）基于實體店體驗因素提出建議
實體店體驗是連鎖超市網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，這是純網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所不能做到的。所以連鎖超市要充分應(yīng)用該項優(yōu)勢，做到以己之長攻彼之短。首先要加強宣傳，讓廣大消費者知道，對于那些需要自己親自體驗或者使用過才能買的商品在連鎖超市實體店可以親自體驗；其次要創(chuàng)造體驗環(huán)境和空間，最好在超市劃分出專門區(qū)域用來給網(wǎng)購消費者體驗。
參考文獻：
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作者簡介：
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)旅行社；轉(zhuǎn)型
1.傳統(tǒng)旅行社存在的弊端
1.1傳統(tǒng)的營銷模式滯后
目前國內(nèi)旅行社的經(jīng)營方式還較為傳統(tǒng)，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，消費者多樣的個性需求難以得到滿足，而且旅游的發(fā)團時間是掌握在旅行社的手中，旅游者對游玩時間沒有自己的主導權(quán)，極大地降低了旅游者對旅行社的滿意度。
1.2新型復合型人才缺乏
新型復合人才具有很強的綜合技能、蓬勃的創(chuàng)新能力、旺盛的探索能力、良好的文化素養(yǎng)以及職業(yè)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)等，這種新型復合人才符合我國目前旅游行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，對旅游行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的作用和意義。因而如果旅行社缺乏這種新型復合人才就很難在轉(zhuǎn)型的時代浪潮長航行向前。
1.3門店經(jīng)營的方式成本較高，難以維護品牌
國內(nèi)傳統(tǒng)的旅行社主要是通過線下門店的形式來進行銷售，因而通常都會把門店創(chuàng)建在人流相對較大的商業(yè)區(qū)或者社區(qū)，然后大力宣傳旅行社的旅游路線，等待旅游者對自己的咨詢和下單。但是，實體店的租金及日常運營會產(chǎn)生相對較高的成本費用，且連鎖品牌一榮俱榮，一損俱損，受外在影響巨大，經(jīng)營風險不小。
1.4旅游者消費升級的沖擊
旅游者對于旅游產(chǎn)品多樣化的要求，各種旅游論壇、旅游社區(qū)、旅游攻略、旅游社群等新的旅游新事物使得目前很多傳統(tǒng)旅行社難以滿足這些豐富的渠道需求。越來越多的游客選擇自助游，自主設(shè)計線路和安排食宿娛樂的能力越來越強，這種趨勢迫使傳統(tǒng)旅行社必須在時代的潮流中進行轉(zhuǎn)型。
2.互聯(lián)網(wǎng)時代下旅行社發(fā)展的新特點
2.1旅游產(chǎn)品多樣化
自助游的盛行為旅行社帶來了極大的挑戰(zhàn)和機遇，比如像去哪兒旅游和攜程網(wǎng)等新型的旅行社，它們的產(chǎn)品都是依托于互聯(lián)網(wǎng)，通過和國內(nèi)各地煩人酒店和各大航空公司簽訂合約，為旅游者提供價格相對較低的客房和機票，使其在上網(wǎng)瀏覽的過程中，根據(jù)自己的需求，制定自己的旅游路線，極大地滿足了旅游者多樣化的個性要求，針對性和靈活性都比傳統(tǒng)旅行社高出很多。
2.2網(wǎng)絡(luò)營銷普及
在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷必不可免的成為企業(yè)開拓市場、銷售產(chǎn)品的重要途徑。新型的網(wǎng)絡(luò)營銷，在省去中間的種種繁瑣的環(huán)節(jié)的同時，注意利用龐大的網(wǎng)民數(shù)量，及時獲取旅游者的信息，針對用戶的不同喜好進行分類宣傳，推出適合每個游客的個性化的旅游產(chǎn)品。
3.互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的途徑及策略
3.1改變觀念，打造電商平臺
目前來看，旅游行業(yè)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。比如去哪兒旅游等旅游網(wǎng)站在市場上現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了比較大的一塊份額。這就啟示著傳統(tǒng)的旅行社要改變以往的思維方式和觀念想法，改變不符合時展需求的經(jīng)營方式，在互聯(lián)網(wǎng)的引領(lǐng)下走向信息化的發(fā)展規(guī)帶。
打造電商平臺，首先旅行社要做的便是努力加強與社會上各方的溝通交流，尤其是要加強與計算機行業(yè)密切聯(lián)系，努力爭取開發(fā)一套適合自己旅行社轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)軟件。此外，要加強與行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，爭取做到第一時間就能獲取行業(yè)的最新動態(tài)，并且與之相適應(yīng)的制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，進而對電商的發(fā)展做到正確的引導。打造強大的商務(wù)網(wǎng)站也是打造電商平臺的重要步驟，旅行社在把自己的產(chǎn)品展示在互聯(lián)網(wǎng)供網(wǎng)民瀏覽的同時，更應(yīng)該做到的是創(chuàng)建一個強大的體系，使其能夠做到內(nèi)通外聯(lián)，讓旅行者之間能夠在上面相互之間進行交流。
3.2政府要采取措施支持電商的發(fā)展
政府的扶持和支撐對新型的電商的發(fā)展有著極其重要的意義，政府可以制定有利于電商發(fā)展相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范各個旅行社的行為，并且與旅行社一起共同制定電商發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，作為監(jiān)護者一般維護行業(yè)發(fā)展的正常秩序。此外，政府可以出資加大對電商的支持力度，適當?shù)脑诒镜貐^(qū)引進外資和適度的風險性投資，引進電商行業(yè)的高素質(zhì)人才，讓旅行社學習借鑒先進的電商的發(fā)展優(yōu)點，讓本土的電商更加的充滿蓬勃的生命力，帶動旅游社的發(fā)展進而帶動旅游行業(yè)的繁榮。此外，政府還可以適當?shù)囊龑癖妳⑴c到電商的消費當中去，引導普通百姓到網(wǎng)上去消費，逐步適應(yīng)電商在日常生活之中的存在及其對生活的便利影響，提高旅游者對網(wǎng)上消費的信任度，杜絕讓人失望的虛假交易，努力營造電商發(fā)展的良好大環(huán)境。
3.3高校應(yīng)當培養(yǎng)大量旅游電商的高素質(zhì)人才
當今社會的競爭是知識的競爭，是高素質(zhì)人才之間的競爭。我國傳統(tǒng)的旅游業(yè)缺乏旅游電商的高素質(zhì)人才，因而始終發(fā)展緩慢。高校作為培養(yǎng)社會需要的高素質(zhì)人才的搖籃，要在自己學校內(nèi)設(shè)立旅游電商的專業(yè)，增加旅游電商的相關(guān)課程，在教授理論知識的同時注意培養(yǎng)學生的實踐能力，學?？梢耘c相關(guān)的旅行社進行合作，為學生提供實習的場所，而旅行社通過引進相關(guān)的實習生彌補理論上知識的不足，雙方都能夠共同獲益。此外，高校還可以提供一些可供旅游行業(yè)的在職人員進行學習的課程，如遠程培訓以及夜校等，使在職的旅游行業(yè)的從業(yè)人員也能獲得相對專業(yè)的理論知識，并將其應(yīng)用到自己的工作中，增強傳統(tǒng)旅行社的專業(yè)素質(zhì)和競爭實力。
4.結(jié)束語
總而言之，互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)全面到來，改變著我們生活方方面面，而且對傳統(tǒng)旅行社的作用尤其顯著，社會上的各行各業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)時代都做出了相應(yīng)的發(fā)展策略，傳統(tǒng)旅游行業(yè)也唯有不斷變革才能適應(yīng)時代的發(fā)展浪潮，傳統(tǒng)旅行社只有做到上面的一系列改革，才能在信息化的今天做到完美的轉(zhuǎn)型。
參考文I：
[1]歐啟均，旅行社互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究--以S旅行社為例[N]，陜西師范大學碩士論文，2016
[2]龐世明、王靜， “互聯(lián)網(wǎng)+”旅行社：商業(yè)模式及演變趨勢[J]，旅游學刊，2016.6
2.2 代碼自動注入模塊
在對XSS漏洞進行挖掘時，需要注入代碼來測試漏洞是否存在，而在XSS中，惡意代碼的注入可以是在GET請求中，也可以是POST請求。所以，在代碼自動注入時，應(yīng)該考慮上述兩種情形。在代碼注入時，測試每一個注入點，測試時按照數(shù)據(jù)庫中測試代碼順序依次從數(shù)據(jù)庫中取出一條記錄，直到數(shù)據(jù)庫中的記錄為空。
2.3 漏洞檢測模塊
代碼注入完成之后，還需要對注入的結(jié)果進行檢測，以確定是否存在該漏洞。本文通過匹配漏洞特征庫來判斷XSS漏洞是否執(zhí)行成功。從漏洞特征庫讀取XSS注入漏洞的測試腳本，對每個GET變量和POST變量依次進行XSS攻擊。然后分析從Web服務(wù)器端返回的響應(yīng)消息，看其是否滿足漏洞庫中該漏洞的特征。若滿足，則說明存在XSS漏洞，否則不存在。
XSS的測試效果很大程度上由測試腳本的質(zhì)量決定，本方案選擇的腳本為OWASP所推薦的測試腳本。
3 實驗結(jié)果及比較
3.1 網(wǎng)絡(luò)爬蟲模塊中URL去重算法測試
為了驗證本文技術(shù)方案的可行性，首先對URL去重算法進行了驗證，將M-Interval-Hash算法與MD5算法進行比較。實驗環(huán)境采用一臺計算機，CPU為Pentium E5300，內(nèi)存為2GB。軟件環(huán)境為Windows XP Professional版本 2002 Service Pack2和JDK 1.6，數(shù)據(jù)庫為MySQL 5.5.20。在M-Interval-Hash算法中，為了測試方便，我們?nèi)∨cM相關(guān)的經(jīng)驗參數(shù)N=8，將該算法和MD5算法比較。
4.2 XSS漏洞檢測測試
為測試本文技術(shù)的可行性，對一些網(wǎng)站進行了掃描，并和另外兩種基于爬蟲的檢測工具Acunetix WVS Free Edition 6.5和XSSer 1.5進行比較。第一個網(wǎng)站測試環(huán)境為Apache 2.2.14+PHP；第二個網(wǎng)站測試環(huán)境為IIS 6.0+ASP。
表1為上述兩種工具和本文技術(shù)掃描結(jié)果比較。
在表1中的第二個網(wǎng)站中存在Form表單，所以XSSer無法檢測出XSS漏洞。
本文技術(shù)、Acunetix WVS 8和XSSer 1.5對XSS漏洞掃描的時間比較見表2。
通過表1和表2的數(shù)據(jù)可看出本文XSS漏洞挖掘技術(shù)相對Acunetix WVS和XSSer兩種工具來說性能更佳。
4 結(jié)束語
對于Web攻擊中的大量XSS攻擊，本文提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)爬蟲的XSS漏洞挖掘技術(shù)，為了提高網(wǎng)絡(luò)爬蟲的性能，在網(wǎng)絡(luò)爬蟲模塊使用了M-Interval-Hash新算法，以實現(xiàn)URL去重，同時為了提高網(wǎng)頁抓取速度，采用了異步I/O完成端口模型，漏洞檢測模塊則使用特征庫匹配技術(shù)。通過實驗證明，XXS漏洞檢測效果較好，在郵箱XSS漏洞的挖掘、Web網(wǎng)站XSS漏洞的檢測等方面均有成功的應(yīng)用.
一、引言
網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)定義，網(wǎng)絡(luò)營銷包括了對產(chǎn)品的直接銷售以及對品牌的營銷與推廣，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)無疑屬于后者?，F(xiàn)代的營銷理論對品牌推廣以及網(wǎng)絡(luò)品牌推廣進行中明確的定義，認為其是未來企業(yè)生存的必經(jīng)之路，也是決定企業(yè)運營與發(fā)展的重要條件。
在當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者在針對酒店等服務(wù)行業(yè)進行消費選擇的過程中大量的利用網(wǎng)絡(luò)資料對酒店等服務(wù)進行總體的考察。在這樣的背景之下，我們發(fā)下網(wǎng)絡(luò)口碑以及網(wǎng)絡(luò)資料的正面性會對消費者的選擇造成直接的影響。此外，大量團購網(wǎng)站的出現(xiàn)以及推廣，使酒店等服務(wù)行業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣降低了進入門檻。這直接導致了一部分中小型酒店企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)推銷的手段對自己的品牌進行推廣，進而擠占了有限的市場空間。酒店企業(yè)為了保持自身的核心競爭力對消費者在針對酒店消費的過程中的影響因素進行分析，進而進行有針對性的口碑構(gòu)建與管理優(yōu)化是具有重要意義的。
二、研究設(shè)計及模型選取
（一）模型設(shè)計總則
為了更好的說明與研究網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費者購買行為影響，本文引入了影響效應(yīng)模型，并針對模型設(shè)計進行有效的問卷調(diào)查。進而從消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑的接納程度、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程、消費者的購買意愿、消費者的購買態(tài)度等多個角度去討論網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費者購買行為的影響效應(yīng)。
結(jié)合了酒店的業(yè)務(wù)特點以及網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑之間的不同之處，本文在具體的模型實現(xiàn)方面可以從如下五個影響因素進行考慮口碑傳播方向、關(guān)系強度、傳播平臺、情景構(gòu)建、信任傾向等五個方面。
（二）數(shù)據(jù)獲得與處理
本文根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)口碑的特點以及酒店消費決策過程對相關(guān)的項目進行了問卷調(diào)查。并以此為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過SPSS18.0進行分析，分別進行回歸分析得到其相關(guān)性系數(shù)以及顯著性。并以此為依據(jù)結(jié)合實際情況對網(wǎng)絡(luò)口碑對酒店消費者購買行為的影響進行分析。
三、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費者酒店選擇的相關(guān)關(guān)系
（一）網(wǎng)絡(luò)口碑與方向?qū)οM者購買決策的影響
消費者對酒店消費的決策過程包括了購買認知（對產(chǎn)品活服務(wù)的了解）、購買意向（決定是否購買）、購買決策（決定如何購買），而酒店消費作為剛性需求式的消費，購買意向以及購買決策不受到酒店服務(wù)水平的限制。酒店服務(wù)僅可以該表客戶的購買認知，即對酒店的了解以及對酒店的選擇。
由表1可以看出在口碑的傳播為負面效應(yīng)的時候，其對消費者購買的決策沒有影響，這主要是由于對酒店的選擇為剛性選擇，在其他條件一致的情況下選擇會相應(yīng)的單一。一定的負面宣傳無法在酒店選擇的過程中左右消費者的消費決策。而當口碑的傳播為正向消息的時候，其網(wǎng)絡(luò)口碑則與購買認知呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.189，顯著性檢驗為0.037達到了p
（二）關(guān)系強度對消費者購買決策的影響
所謂的關(guān)系強度則表示了酒店經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)方面的力度，包括了網(wǎng)絡(luò)評價系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)宣傳投資等多個方面的建設(shè)；可以預見網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳體系越完善、宣傳內(nèi)容越全面其網(wǎng)絡(luò)口碑強度越大。
由表2可以看出關(guān)系強度對消費者購買決策具有顯著性影響。其針對購買認知、購買意向以及購買決策的顯著性分析分別為0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，說明其對如上三項具有顯著的現(xiàn)行關(guān)系。通過對回歸方程的構(gòu)建對購買認知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)進行計算獲得結(jié)果分別為0.215*、0.312*、0.250*，說明均現(xiàn)實為正相關(guān)，其中按照相關(guān)系數(shù)的大小進行排序為：購買意向>購買決策>購買認知。說明網(wǎng)絡(luò)口碑的強度主要通過影響購買意象即是通過對價格、服務(wù)等多方面的對比而得出是否購買的意向企圖，進而影響到消費者消費決策。
（三）傳播平臺消費者購買決策的影響
傳播平臺主要表現(xiàn)為酒店服務(wù)企業(yè)或者服務(wù)商通過平臺的選擇對酒店服務(wù)等信息進行網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建。在具體的構(gòu)建過程中網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇主要從兩個方面對消費者決策進行影響。一方面是網(wǎng)絡(luò)口碑的傳達性，通過大型網(wǎng)站以及具有公信力的網(wǎng)絡(luò)平臺進行的網(wǎng)絡(luò)口碑推廣更容傳達到消費者層面，消費者在選擇酒店的過程中會充分的考慮宣傳網(wǎng)站的規(guī)模等信息。另一方面則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的準確性，客戶在接觸大量的網(wǎng)絡(luò)信息的過程中會通過自我的評價與篩選確定可信的網(wǎng)絡(luò)口碑體系，在這個過程中傳播平臺的作用不可忽視。
由表3可以看出，傳播平臺從平臺公信力以及權(quán)威性兩個方面對于消費者購買決策均呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系。在平臺公信力方面，其顯著性分析均為0.000，其顯著性均小于0.001水平，說明其具有極顯著的相關(guān)關(guān)系。而針對購買認知、購買意向以及購買決策的相關(guān)系數(shù)分別為：0.544、0.431以及0.352。按照相關(guān)系數(shù)的大小進行排序，結(jié)果為：購買認知>購買意向>購買決策，說明平臺的公信力在對消費者購買決策的影響方面首先通過購買認知影響消費者對酒店的選擇，其次通過購買意象來影響消費者是否購買，最后通過購買決策進一步影響消費者如何購買等活動。通過平臺公信力對消費者購買決策各個部分的充分以及逐步影響進而決定了消費者的購買決策。在平臺權(quán)威性方面所表現(xiàn)出的規(guī)律與平臺公信力一致。
（四）情景構(gòu)建能力對消費者購買決策的影響
情景構(gòu)建主要是指在網(wǎng)絡(luò)口碑的構(gòu)建下的幾個主要因素，結(jié)合酒店經(jīng)營的特殊性其網(wǎng)絡(luò)口碑的情景構(gòu)建主要包括了：交通、環(huán)境以及價位三個方面的要素。這三個方面的要素均是在酒店消費購買的剛性需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)之上而進行的優(yōu)化選擇依據(jù)?？梢灶A見其對消費者決策尤其是在酒店消費選擇方面的決策有著顯著的關(guān)系。
由表4可以看出，情景構(gòu)建能力主要是對酒店口碑的進一步宣傳與展示。其中包含的交通、環(huán)境以及價位等因素對消費者購買決策的影響不一。這種主要表現(xiàn)為兩方面：一方面表現(xiàn)在影響項目的不同，交通主要通過影響購買意向進而影響到消費者購買決策；而環(huán)境要素則主要影響購買認知進而影響到消費者購買決策；價位因素則通過對購買認知以及購買決策方面的影響進而影響到消費者購買決策。另一方面則表現(xiàn)為影響強度不同，其中交通以及環(huán)境要素對消費者購買決策表現(xiàn)為顯著的正相關(guān)，而價位要素則對消費者購買決策表現(xiàn)為極顯著的負相關(guān)。
（五）信任傾向?qū)οM者購買決策的影響
所謂的信任傾向主要表現(xiàn)為兩個方面。一方面是對方的信任，即是對酒店企業(yè)本身的信任，由于酒店企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)口碑的營造者，同時是網(wǎng)絡(luò)口碑的評價主體。消費者對酒店的信任會造成消費者在購買決策方面的傾向。另一方面是對第三方評價機構(gòu)的信任，網(wǎng)絡(luò)口碑的建設(shè)與推廣，往往是有第三方評價機構(gòu)，如專業(yè)的評價網(wǎng)站、團購網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)選擇消費者本身。這樣的信任方案充分發(fā)揮了口碑的自主性以及口碑的公正與客觀性，更容易使得酒店方面的口碑影響消費者的消費決策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任對消費者購買決策的各個過程均有極顯著的影響。其中方對消費者決策影響的相關(guān)系數(shù)分別為0.595**、0.501**、0.531**。按照相關(guān)系數(shù)進行排序則為：購買認知>購買決策>購買意向。在具體的決策層面則表現(xiàn)為對購買認知影響為主要影響。而在第三方信任中相關(guān)系數(shù)分別為：0.429**、0.499**、0.525**。按照相關(guān)系數(shù)大小進行排序則為購買決策>購買意向>購買認知。表明第三方信任主要通過影響購買決策來影響消費者的決策過程。
四、總結(jié)與管理意見
由本文的分析可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑對于酒店消費者購買行為的影響具有顯著的相關(guān)關(guān)系，酒店在后續(xù)的管理過程與營銷過程中應(yīng)該注重酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)。具體的管理建設(shè)可以從如下三個方面進行：
首先，完善酒店管理，提高自身的競爭優(yōu)勢。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要對酒店的內(nèi)部設(shè)施、定價機制、服務(wù)體驗等核心內(nèi)容進行統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，使得客戶在同等代價的情況下，獲取超值的服務(wù)體驗。從硬件與軟件方面提升酒店的管理與服務(wù)水平，這是營造口碑以及網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)。
其次，廣泛的建立客戶反饋與評價系統(tǒng)，上文的研究表明第三方評價體系對于酒店口碑以及客戶消費行為的影響是顯著的，利用已經(jīng)購買體驗的客戶的經(jīng)驗分享。一方面可以增加第三方評價效果，同時，通過大量的客戶體驗，增加第三方評價的公信力。另一方面，通過客戶的反饋與評價對酒店的管理與服務(wù)過程中存在的問題進行優(yōu)化處理，不斷的提升自身的軟實力也是口碑建設(shè)的重要環(huán)節(jié)之一。
最后，積極的對酒店的網(wǎng)絡(luò)口碑進行營造。酒店應(yīng)該通過與大型的具有公信力的網(wǎng)站進行合作，或者選擇自建網(wǎng)站的推廣，充分、全面的對自身的優(yōu)勢、特色等內(nèi)容進行推廣與完善，通過提高情景構(gòu)建能力來提高客戶消費行為選擇的可能性。此外，可以通過與團購網(wǎng)或者自身的會員平臺等方式推出體驗、優(yōu)惠政策，進一步構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)口碑。
參考文獻：
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多肉植物花卉市場消費行為
1緒論
1.1研究背景
據(jù)統(tǒng)計，20世紀初我國開始出現(xiàn)多肉植物生產(chǎn)及農(nóng)業(yè)觀光旅游開發(fā)，但僅限于北京、上海、廣州等大城市。2010年，多肉開始進入中國市場，大批商人涌入韓國購買植物木本，回國繁育。2012年初，從荷蘭、日本、韓國等地引進新品種，改善了多肉植物生產(chǎn)的落后面貌后，多肉植物才迎來發(fā)展的春天。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示當前多肉的年市場需求超過1億盆，年產(chǎn)值5億元。到2018年，年市場需求將達5億盆，產(chǎn)值將達25億元，供需矛盾突出，多肉植物供不應(yīng)求?？梢姸嗳馐袌瞿壳耙呀?jīng)成為花卉市場的新型力量，從實體店到網(wǎng)路虛擬店，都有許多銷售多肉的商家。
隨著消費水平的提高，人們的消費觀念及價值取向發(fā)生了一定的改變。消費者越來越喜歡環(huán)保、創(chuàng)新的事物，而多肉恰好符合消費者時尚、健康、綠色的觀念，深受廣大消費者的喜愛。當前多肉植物銷售渠道單一。如今報刊雜志、論壇、微信、微博等社交媒介雖然被運用于多肉植物的營銷，但消費者們購買多肉植物的主要渠道依然是選擇前往花卉市場進行選擇購買。多肉商家并沒有將線上營銷手段發(fā)揮出最大的作用，因此沒有賺取大量的人氣。
1.2研究目的及意義
多肉市場的消費分析主要通過消費者的購買行為來體現(xiàn)。因此本文的研究目的是通過研究消費者的多肉購買行為來探討多肉市場的消費分析。通過分析來發(fā)現(xiàn)消費者的對多肉的消費偏好、消費的行為規(guī)律，進而對多肉市場的營銷實踐提供有益的銷售建議，從而提升多肉市場的消費。
2多肉消費者行為的研究
研究通過對多肉消費者的調(diào)查，了解多肉消費者對多肉植物購買的偏好情況，從而得到消費人群的市場細分以及各個品種對市場的占有率，更好的研究多肉市場的消費情況。
2.1消費者購買多肉植物的常見種類
通多實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)當前多肉市場主要銷售的品種有番杏科、景天科、仙人掌科以百合四類。這四種科目占據(jù)了多肉市場消費的半壁江山。
2.2消費者的購買目的
從實地調(diào)查以及無結(jié)構(gòu)訪談法收集到的結(jié)果來看，消費者絕大讀書購買多肉的目的在于提升空間的美觀程度；一部分消費者購買多肉植物的目的是將其放置在房間內(nèi)用于凈化空氣，有利于自己的身心健康；極小部分的消費者購買多肉的目的在于走親訪友之間送禮。
2.3消費者的購買地點
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購買多肉的主要選擇地是附近的花卉市場，其次是消費者附近的普通實體花店，只要一小部分消費者選擇網(wǎng)上花卉店選擇購買多肉花卉。
2.4消費者掌握多肉栽培的渠道
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者獲得多肉栽培信息的渠道中，網(wǎng)路占了最為重要的部分，其次是在購買過程總詢問的多肉花卉店家，比例最小的一部分的渠道是報刊雜志，這與社會的發(fā)展以及我們的生活息息相關(guān)。
2.5消費者的禮品消費偏好
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多多肉植物消費者有禮品消費的消費目的，進而又調(diào)查了多肉植物消費者的禮品消耗偏好。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的調(diào)查者希望購買的多肉植物美觀且存活率高。同時在禮品消費中，消費者希望多肉植物與一個更美好的寓意從而達到吸引消費者購買的目的。
2.6消費者的價格偏好
通過對消費者的價格調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，占比例最多的消費者能過接受30元左右價格的多肉植物，同時在意多肉植物銷售者的促銷活動。因此銷售者在進行定價時要合理考慮到多肉植物的單價，切勿定價太高導致消費者拒接購買。
3多肉植物消費引發(fā)的分析
3.1多肉植物市場的價格
在周邊的多肉花卉市場中，期初多肉的種類比較單一，出售多肉的商家并不多，導致了多肉市場的消費量比較少。多肉植物的單價也相對較低。在現(xiàn)今的多肉花卉市場中，價格較為低廉的且較為常見的品種，被稱作“普貨”，例如冬美人等。一些比較稀有且深受廣大消費者喜愛的都肉植物，商家定的價格往往就比較高。同時在不同的節(jié)日期間，相同的多肉植物的價格也會不盡相同。盡管有些多肉植物價格昂貴，但仍然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，從而使得多肉的種植大棚和商家的數(shù)量不斷的增加。
3.2多肉植物銷售的形式
據(jù)了解，當今的多肉花卉市場，除了有傳統(tǒng)的單盆、組合盆栽，還有許許多多的創(chuàng)意擺件、創(chuàng)意花籃與多肉植物的結(jié)合，使得多肉植物在消費者面前非常的美^大方。不僅僅只有在陽臺、花園中才會看到具有創(chuàng)意性質(zhì)的多肉植物。小到一支筆，大到整個墻面的垂直綠化，多肉植物都有它獨特的聲影。而且從了解中也知道了現(xiàn)今的多肉不僅僅只局限于家庭的布置，還涉及到了文化及生活的領(lǐng)域。例如在婚禮中的布置，一些店面的裝修布置，展覽的布置等等。同時通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前隨著消費意識級觀念的改變，越來越多的人認同多肉植物的消費理念，導致了全國很多城市及地區(qū)出現(xiàn)了多肉植物協(xié)會。在國內(nèi)的網(wǎng)站上也出現(xiàn)了許多相關(guān)的官方網(wǎng)站，有利于多肉消費者進行溝通交流。
4對多肉植物消費進行分析后發(fā)現(xiàn)的問題
4.1品種單一
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前擁有相當多的多肉植物的愛好者，但是多肉植物花卉市場以及多肉專營店仍然相對較少，不能滿足廣大多肉植物愛好者的需求。許多的多肉花卉市場銷售的多肉植物相對單一，只有少數(shù)的幾種屬類的多肉植物，且造型一般。上海本地的景天韻等多肉花卉市場所構(gòu)建的專業(yè)實體+網(wǎng)絡(luò)營銷的消費機制，大大增加了消費者的消費選擇，讓越來越的多肉植物消費者選擇線上購物的方式進行購買多肉植物。但是我國的網(wǎng)路銷售機制在很多地方上存在著這樣那樣的問題，使得經(jīng)常會出現(xiàn)網(wǎng)上的銷售圖與實際的貨物圖不相符的情況，且在購買后發(fā)現(xiàn)了諸如病蟲害、多肉植物在快遞的過程中遭遇了損壞等問題。這些問題都使得消費者不能夠完全信任專業(yè)實體+網(wǎng)絡(luò)營銷的消費機制，從而使得消費者選擇在附近的多肉植物花卉市場進行購買。
4.2市場不穩(wěn)定
隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，且在經(jīng)濟利益的誘惑之下，多肉植物的銷售者選擇培養(yǎng)深受廣大多肉植物消費者喜愛且好培育的種類。雖然能夠達到實現(xiàn)最終利益的目的，但是在銷售的過程中出現(xiàn)了供大于求的情況，最終為銷售的滯銷埋下了隱患。例如某段時間石蓮深受廣大消費者的喜愛，導致了產(chǎn)出過量，最后在賣不出去的情況下，只能將這些石蓮扔掉。另外，某些商家為了提升自己級的利益，刻意炒作提升多肉植物的單價，導致了一些多肉植物的價格起伏不定。
4.3無正規(guī)育種機構(gòu)
通過對市場的了解，當前僅有一些多肉愛好者自己培養(yǎng)多肉種子，由于沒有正規(guī)的機構(gòu)來培育也就導致了不能完全保障種子的品質(zhì)、發(fā)芽率、成活率等。也因為沒有正規(guī)的多肉育種機構(gòu)，使得一些不法商家用假種子冒充多肉植物種子來對消費者進行銷售。
5多肉植物營銷建議
5.1通過各種宣傳媒介對多肉植物品牌進行宣傳
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今許多多肉植物商家不懂得維護自己的品牌意識，只有通過樹立自己的品牌意識才能逐漸的占領(lǐng)現(xiàn)今的多肉植物市場。通過對商家的訪談，覺得商家可以利用各個機構(gòu)調(diào)查出的大數(shù)據(jù)對多肉植物消費者進行分類，并向各大網(wǎng)上宣傳媒介求助，借助網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)注多肉植物消費著的個性需求，從消費者的需求入手，尋求符合消費者需求的銷售方法。同時通過網(wǎng)路宣傳媒介向消費者提供詳細的多肉植物信息，吸引廣大多肉植物消費者選擇商家的品牌，在多肉植物的消費者中創(chuàng)造出良好的口碑。多肉植物消費者要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介的優(yōu)勢，積極尋找在不同網(wǎng)絡(luò)媒介中品牌特有的訴求點。除此之外，銷售者可以通過通過網(wǎng)絡(luò)媒介等讓廣大多肉植物參與者參與多肉植物展覽，近距離感受多肉植物的魅力。
5.2增強網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的監(jiān)管并不斷優(yōu)化網(wǎng)路平臺
在調(diào)查發(fā)現(xiàn)中，有的商家濫竽充數(shù)、以次充好，導致了網(wǎng)上多肉植物交平臺產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。且發(fā)現(xiàn)當前消費者主要傾向于在多肉植物實體店選擇購買多肉植物。這不僅僅是由于網(wǎng)上銷售平臺的監(jiān)管不足原則造成的，其中還包括在運輸過程中可能會損壞等因素造成。因此對于多肉植物的運輸要更加的規(guī)范化，制定相關(guān)的運輸制度，從而保證多肉植物在運輸?shù)倪^程中不會被的損壞。只有網(wǎng)上銷售的每個環(huán)節(jié)都能夠做到完全細致，才能使多肉植物消費者能夠放心地在網(wǎng)上進行選擇購買。
5.3制定好差異化的營銷策略
差異化銷售策略主要是為了尋找多肉市場不被人所熟知的點，選擇市場從而挖掘消費者還未滿意的需求，通過這種策略使得銷售者更具有品牌價值。要針對不同的人群，針對顧客不同的喜好來進行制定策略。
6結(jié)語
當前，我國的多肉消費水平、營銷策略等與西方多肉植物產(chǎn)業(yè)發(fā)達的國家仍有很大的差距。我國的多肉植物市場仍然處在探索摸索的階段，既沒有完善的網(wǎng)上銷售平臺，也沒有十分完善的多肉植物營銷策略，還沒有形成完全的多肉植物產(chǎn)業(yè)鏈。
多肉植物銷售者要學會充分的利用網(wǎng)路銷平臺，不斷地制定出滿足多肉植物消費者需求的營銷策略，創(chuàng)立屬于自己的特有品牌。在市場實踐中獲得成功經(jīng)驗的同時打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，積極探索出屬于自己的營銷策略，塑造出更加優(yōu)秀的多肉植物品牌。
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中圖分類號：F12 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-000-01
世界經(jīng)濟不斷呈現(xiàn)全球化和一體化的趨勢，國際貿(mào)易中的自由化也是大勢所趨，關(guān)稅也大幅度降低。但隨之出現(xiàn)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘成為國際貿(mào)易中最隱藏和難以應(yīng)對的貿(mào)易障礙之一。我國在加入世界貿(mào)易組織后，技術(shù)壁壘已經(jīng)取代反傾銷，成為我國出口面臨的第一大非關(guān)稅壁壘，對我國國際貿(mào)易的影響也比較大。
一、我國遭遇技術(shù)性貿(mào)易壁壘的現(xiàn)狀
2001年我國加入世界貿(mào)易組織，我國的產(chǎn)品出口享受到了降低關(guān)稅壁壘的優(yōu)惠，這讓很多出口企業(yè)嘗到了甜頭。但是任何事物都具有兩面性，加入WTO也帶來了技術(shù)貿(mào)易壁壘，WTO協(xié)議中重要的一項就是《貿(mào)易技術(shù)壁壘協(xié)議》。該協(xié)議規(guī)定，各成員國可以以國家安全、防止欺詐、人身及動植物安全與健康、環(huán)境保護等合理的目標，對進口產(chǎn)品進行限制。許多企業(yè)的產(chǎn)品由于不符合出口地的技術(shù)標準，被拒之門外，給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟損失。
我國加入WTO就必須要接受一些規(guī)則的限制，而技術(shù)壁壘及其突破就顯得非常重要。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)高度重視這一問題，但是目前許多國內(nèi)出口企業(yè)不重視技術(shù)壁壘，主要是與他們的產(chǎn)品出口形式有關(guān)。在主觀上，很多企業(yè)對技術(shù)壁壘的認識不足，認為技術(shù)壁壘離自己還太遙遠。
加入WTO后，技術(shù)壁壘、國際行業(yè)標準等問題是每個出口企業(yè)在國際貿(mào)易中都需要正視的問題。不論對何種企業(yè)，不論國內(nèi)還是國際市場，技術(shù)壁壘都已經(jīng)實實在在地擺在面前。我國企業(yè)目前的產(chǎn)品技術(shù)含量難以與發(fā)達國家比肩，導致出口產(chǎn)品質(zhì)量落后，只能以價格優(yōu)勢取勝。我國制定的國家標準與行業(yè)標準與發(fā)達國家的標準相比，顯然要低很多，但國際標準主要是以發(fā)達國家的標準為準則，達不到國際標準就會在國際市場上遇到限制。
二、我國應(yīng)對技術(shù)貿(mào)易壁壘的策略
1.構(gòu)筑我國技術(shù)性貿(mào)易壁壘體系，防止發(fā)達國家惡性競爭
國外對我國實行的技術(shù)貿(mào)易壁壘不斷增多，在此形勢下，我國應(yīng)注重完善自身的產(chǎn)品技術(shù)標準和法規(guī)體系，不斷建立健全國內(nèi)技術(shù)法規(guī)、標準體系和產(chǎn)品認證制度，向發(fā)達國家的高標準看齊，從制度與技術(shù)兩方面打造我國的技術(shù)壁壘防范體系。
在政府層面上，針對發(fā)達國家設(shè)置的高技術(shù)標準限制我國出口的現(xiàn)狀，應(yīng)逐步建立和完善我國的標準化體系，提升企業(yè)的標準化水平。只有實行國際標準才能真正地贏得國際市場，要想在國際市場上不被各種壁壘所左右，就要真正地推進我國的標準化戰(zhàn)略，盡可能使我國內(nèi)部標準接近或超過國際標準。正所謂，“標準是自愿的，技術(shù)法規(guī)是強制性的”。相關(guān)外貿(mào)部門也要盡快熟悉世界貿(mào)易組織環(huán)境和法規(guī)體系，多向發(fā)達國家求經(jīng)，采取各種政策措施和制定各項技術(shù)標準、技術(shù)法規(guī)，建立全國統(tǒng)一的管理標準化體系與標準規(guī)范，并在我國的外貿(mào)相關(guān)法律和技術(shù)法規(guī)中進行引用，從而使技術(shù)標準得以強制執(zhí)行。
2.出口企業(yè)要積極履行社會責任，關(guān)注環(huán)境等可持續(xù)發(fā)展等問題
源于歐洲的企業(yè)社會概念已經(jīng)逐步作為評價企業(yè)業(yè)績的一項重要指標。加入世界貿(mào)易組織后，中國逐步融入到世界經(jīng)濟浪潮中，企業(yè)活動也相應(yīng)地會受到國際競爭規(guī)則的限制。發(fā)達國家經(jīng)常采用的技術(shù)貿(mào)易壁壘形式已經(jīng)逐漸發(fā)展成熟并成為各國貿(mào)易保護的常用手段，但除此之外，還有一種在初始技術(shù)貿(mào)易壁壘基礎(chǔ)上發(fā)展起來的貿(mào)易壁壘形式開始讓國內(nèi)出口企業(yè)感覺到棘手。這種新的技術(shù)貿(mào)易壁壘不僅關(guān)系到出口產(chǎn)品的質(zhì)量水平、生產(chǎn)工藝等，還包括人文社會、政治和道德等因素。新的技術(shù)貿(mào)易壁壘形式對我國國際貿(mào)易的啟示就是：企業(yè)要生產(chǎn)更為安全的產(chǎn)品來供消費，企業(yè)也應(yīng)當在保護環(huán)境、維護可持續(xù)發(fā)展等方面承擔責任，企業(yè)也應(yīng)該保障工人利益，符合國際上關(guān)于人權(quán)的規(guī)定等。
3.了解技術(shù)貿(mào)易壁壘形式，在營銷管理中以技術(shù)創(chuàng)新為核心
在國際貿(mào)易中，出口企業(yè)必須在國際市場上維持品牌的良好形象，形成獨特的產(chǎn)品和服務(wù)特色。實行這種銷售策略，最根本在于了解市場上的需求變化，并全面掌握各種技術(shù)貿(mào)易壁壘形式。要應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，需要外貿(mào)企業(yè)采用新的思路，大膽創(chuàng)立全新的企業(yè)市場模式。
市場是技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點和終點，不僅是技術(shù)創(chuàng)新的動力源泉，也是創(chuàng)新成果的必然歸屬。建立面向市場的技術(shù)創(chuàng)新機制，首先要求產(chǎn)品的設(shè)計是要面向市場的。市場是客觀存在，又在不斷發(fā)展變化的，只有深入分析和把握市場，根據(jù)市場需求確定研究開發(fā)方向，才有可能使產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)要建立與此相適應(yīng)的整體營銷、服務(wù)營銷、形象營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等現(xiàn)代營銷觀念。要完善營銷網(wǎng)絡(luò)，提升營銷隊伍素質(zhì)；注重營銷機制創(chuàng)新，營銷手段創(chuàng)新，應(yīng)市場需求變化和信息時展的要求，科學的做好營銷策劃，找準市場定位，降低經(jīng)營風險等。
4.提高產(chǎn)品技術(shù)含量，提高創(chuàng)新能力突破技術(shù)壁壘
通過實行技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，可以在根本上對技術(shù)壁壘進行規(guī)避和消除。對外貿(mào)企業(yè)而言，技術(shù)性貿(mào)易壁壘中的差異技術(shù)壁壘只是一種只能獲得局部成果的戰(zhàn)術(shù)，而創(chuàng)新技術(shù)壁壘則是通過科技方面的創(chuàng)新，在某一領(lǐng)域的技術(shù)處于明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，擁有獨立的知識產(chǎn)權(quán)，從而實行壟斷競爭。因此，企業(yè)要學會以市場為導向，通過與科研部門攜手，開發(fā)自己的核心技術(shù)，構(gòu)建屬于自己的“創(chuàng)新”壁壘，形成競爭優(yōu)勢。實現(xiàn)技術(shù)超越，可以通過技術(shù)轉(zhuǎn)移的方式提高競爭力。特別是目前，我國作為發(fā)展中國家必須重視從國外引進先進技術(shù)，運用外國直接投資跨越貿(mào)易技術(shù)壁壘，是一種可以考慮的方式。因為僅用購買手段很難得到較為先進的復雜技術(shù)，而利用外國直接投資，則可以取得雙贏的結(jié)果。
參考文獻：
在線團購（Online Group-buying）是指通過Internet將消費者的相同需求聚集起來，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此獲得購買的優(yōu)惠交易條件的電子商務(wù)運營模式（Anand&Aron，2003）。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年7月的調(diào)研報告顯示，截止至6月底，中國團購用戶數(shù)已從去年年底的8327萬增長至1.01億，半年成交總額達到141.3億元，超過了2011年全年在線團購成交額的總和。近年來旅游需求的空前釋放，旅游服務(wù)類產(chǎn)品逐漸成為團購網(wǎng)站的經(jīng)營重點，團購產(chǎn)品的比重也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，休閑娛樂類、酒店旅游類團購產(chǎn)品比例上升，餐飲類團購產(chǎn)品比例首次低于50%。雖然旅游團購的市場在不斷的發(fā)展壯大，但是，市場中仍然存在許多不規(guī)范的行為，包括產(chǎn)品質(zhì)量差，網(wǎng)站欺詐等現(xiàn)象時有發(fā)生。除了市場環(huán)境本身缺乏完善的法規(guī)管理機制的原因外，許多小網(wǎng)站缺乏規(guī)范的運營模式設(shè)計，盲目照搬別人的模式，缺乏核心競爭力，造成產(chǎn)品內(nèi)容無亮點、銷售無誠信、質(zhì)量無保證、售后無保障等一系列的問題。為此，有必要對當前具有代表性的旅游團購網(wǎng)站的運營模式進行梳理及對比分析，摸清實際情況，為進一步研究優(yōu)化運營模式奠定基礎(chǔ)。
二、文獻研究綜述
旅游團購是以旅游服務(wù)類產(chǎn)品為主要標的物的特殊團購形式，屬于團購研究領(lǐng)域下的一個細分領(lǐng)域。通過CNKI以“旅游團購”為主題進行學術(shù)搜索，結(jié)果顯示2000年至今CNKI收錄相關(guān)文獻共155篇，且集中在2011年之后。對文獻摘要內(nèi)容梳理后發(fā)現(xiàn)，針對旅游團購的研究主要集中于以下四個方面：旅游團購的概念研究；旅游團購發(fā)展現(xiàn)狀研究；旅游團購營銷價值研究；旅游團購運營模式研究。
（一）旅游團購的概念內(nèi)涵
程倩倩（2011）認為旅游團購是將具有相同旅游需求的旅游者集合起來，向旅游企業(yè)進行大批量購買旅游產(chǎn)品的行為。因此，旅游團購實質(zhì)上是一種旅游產(chǎn)品的銷售模式。黃玉玲（2012）認為旅游團購是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，具有共同旅游需求的消費者集聚，旅游企業(yè)直接或者間接地滿足這種需求，以一種較低的市場價格批量供給，實現(xiàn)參與方共贏的電子商務(wù)模式。梁心見（2012）認為廣義的旅游團購是指旅游企業(yè)通過整合旅游產(chǎn)品以較低的市場價格批量供應(yīng)的行為。狹義的旅游團購是指旅游供應(yīng)商、電子商務(wù)媒介和消費者三方通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的批量銷售，即在線旅游團購。
（二）旅游團購發(fā)展現(xiàn)狀及對策
鄧皓（2011）從旅游團購市場投訴頻發(fā)的現(xiàn)實出發(fā)，提出了完善法律規(guī)制、明確法律責任、建立登記準入制度的發(fā)展對策。鄭瑞（2012）總結(jié)了旅游團購市場發(fā)展陷阱眾多的三大原因，提出結(jié)合旅游產(chǎn)品屬性開發(fā)適合團購模式的旅游團購產(chǎn)品和建立旅游團購網(wǎng)站“首償制”的發(fā)展建議。張麗萍（2012）提出旅游團購網(wǎng)站應(yīng)當以消費者需求為導向，引導消費者理性消費，提高消費者法律維權(quán)意識，加強自身誠信經(jīng)營建設(shè)的發(fā)展對策。鮑富元（2012）結(jié)合經(jīng)濟學成本價值理論，提出基于實現(xiàn)價值鏈共贏的多元立體合作體系建構(gòu)的思路。
（三）旅游團購的營銷學應(yīng)用
王樂鵬、姚明廣（2011）將在線團購看作是旅游企業(yè)的一種重要營銷手段。通過以營銷學評價標準，對旅游團購頻率較高的8家網(wǎng)站進行排序，為旅游企業(yè)開展在線團購營銷活動提供依據(jù)。陳舒慧（2011）總結(jié)了旅游團購作為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷路徑的4大優(yōu)勢，并分析了旅游企業(yè)和旅游消費者如何通過旅游團購實現(xiàn)價值，證明了旅游團購相比其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式的優(yōu)越性。王樂鵬、王穎（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，對去哪兒、攜程網(wǎng)、淘寶旅行三大旅游團購營銷平臺進行了對比分析，提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。
（四）旅游團購運營模式
錢大可（2006）總結(jié)提出了五種網(wǎng)絡(luò)團購的基本模式：自發(fā)團購模式、商業(yè)團購模式、網(wǎng)絡(luò)營銷團購模式、銀行團購模式、其他模式。宋旎（2007）探究網(wǎng)絡(luò)團購的運營機制，提出保障運營的四大子機制：信用機制、價格機制、競爭機制和風險機制。王彤（2012）認為網(wǎng)絡(luò)旅游團購模式是在網(wǎng)絡(luò)團購模式基礎(chǔ)上發(fā)展起來的更加細分，更加專業(yè)的新型電子商務(wù)模式，并按旅游團購發(fā)起方分成三類旅游團購模式。
目前學者對于旅游團購網(wǎng)站運營模式的分類界定多延用錢大可（2006）提出的五種網(wǎng)絡(luò)團購的基本模式。7年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，旅游團購網(wǎng)站的運營商面臨的現(xiàn)實環(huán)境也早已不同已往。新的競爭環(huán)境推動著運營商不斷調(diào)整其發(fā)展的運營模式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的競爭需要。本文經(jīng)過事先的資料整理分析，挑選出運營模式特征具有代表性的四家典型旅游團購網(wǎng)站，進行深入的資料挖掘和訪談，按運營流程歸納整理出四類不同的運營模式，以期更好地認識當前旅游網(wǎng)絡(luò)團購市場的現(xiàn)狀。
三、旅游團購網(wǎng)站運營模式分析
運營模式是指對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。企業(yè)的運營模式可細分為：戰(zhàn)略運營模式、戰(zhàn)術(shù)運營模式、公司組織運營模式、人力資源運營模式、產(chǎn)品運營模式、營銷運營模式。本文所分析的運營模式側(cè)重于網(wǎng)站的商業(yè)模式，即依據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費的流程，劃分為供應(yīng)商、運營商和客戶三個部分，并由這三個部分組成全部的商業(yè)運營模式。
（一） OTO模式：中青旅遨游網(wǎng)“搶游惠”
OTO模式作為一種將實體經(jīng)濟與線上資源相整合的全新的商業(yè)運營模式，分為“線上到線下”模式（Online to Offline）與“線下到線上”模式（Offline to Online）兩種。其商業(yè)模式的核心在于利用一定的線上/線下優(yōu)勢，實現(xiàn)線上與線下共同發(fā)展壯大的目的。遨游網(wǎng)作為中青旅集團的在線商務(wù)平臺，依托集團覆蓋全國的線下旅游社網(wǎng)絡(luò)（截至2009年，中青旅集團旗下實體旅行社共計21649家）1，以線下客戶資源優(yōu)勢作為線上商務(wù)平臺運營的支撐，是典型的“線下到線上”的OTO運營模式。
“搶游惠”在線平臺作為遨游網(wǎng)的旅游團購商務(wù)子平臺，以旅游線路產(chǎn)品團購為主要經(jīng)營項目。中青旅集團同時作為平臺的供應(yīng)商和運營商，以集團商譽作為平臺運營的保障。
為保證線上、線下產(chǎn)品的統(tǒng)一銷售，平臺提供設(shè)計成型的旅游線路產(chǎn)品，同時限制團購產(chǎn)品總量與截止時間。這意味著客戶在規(guī)定時間內(nèi)要么選擇接受產(chǎn)品全部內(nèi)容，要么選擇其他產(chǎn)品或放棄購買。此外，平臺頁面未設(shè)計客戶信息在線反饋通道。單向的信息傳遞渠道意味著客戶通過在線平臺只能接受來自運營商的信息，而無法獲得來自客戶的消費反饋信息和實現(xiàn)客戶需求的雙向溝通。
（二）OTA模式：攜程網(wǎng)團購
OTA（在線旅游商）模式運營的核心在于OTA企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散平臺，聯(lián)接服務(wù)供應(yīng)商和客戶。實質(zhì)是實現(xiàn)實體旅行社的虛擬化，為消費者提供“一站式”的旅游服務(wù)。攜程網(wǎng)團購平臺依托攜程強大的酒店供應(yīng)商資源（攜程合作酒店超過5000家，覆蓋34個國家和地區(qū)的350多個城市）以酒店產(chǎn)品的團購業(yè)務(wù)為主。攜程網(wǎng)團購平臺作為中間運營商負責聯(lián)接供應(yīng)商與客戶。
由于酒店產(chǎn)品的特殊性，平臺實行消費預約制度與先行賠付制度，盡可能地協(xié)調(diào)供應(yīng)商與客戶雙方的利益，以保障平臺的運營。同時，平臺提供消費客戶的評價反饋信息展示，以幫助客戶進行消費決策。這意味著客戶能夠同時接收到來自運營商的產(chǎn)品信息和來自消費客戶的體驗信息，這一定意義上實現(xiàn)了運營商與客戶間的雙向溝通。但由于這種溝通屬于消費后溝通，客戶對于溝通的意愿不如消費前強烈，且往往消費后溝通的信息內(nèi)容不全、實時性不夠，提供的參考價值有限。
（三）SNS+UGC模式：螞蜂窩“一窩蜂”
SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。UGC（用戶生成內(nèi)容）指網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要由網(wǎng)絡(luò)用戶創(chuàng)造，每一個用戶都可以生成自己的內(nèi)容?！耙桓C蜂”模式的核心在于該平臺運營商通過挖掘分析螞蜂窩旅行社區(qū)的大量用戶生成內(nèi)容，以客戶需求為導向，面向社區(qū)提供低價的、同質(zhì)的旅游團購產(chǎn)品。
該平臺最大的特點在于，它并不直接銷售旅游團購產(chǎn)品，而是通過社區(qū)化的信息交流，挖掘客戶需求，并采用預約方式將客戶需求轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品供應(yīng)商，由供應(yīng)商聯(lián)系客戶完成后續(xù)的預訂、消費和售后保障等工作。這意味著客戶通過“一窩蜂”平臺獲取旅游團購產(chǎn)品信息和大量用戶生成信息，與信息用戶雙向?qū)崟r溝通，挖掘消費需求并實現(xiàn)其滿足。平臺一方面能夠平衡供需雙方的信息不對稱，另一方面也能創(chuàng)造用戶需求，引導用戶消費。目前，平臺分期提供有限的旅游團購產(chǎn)品滿足的只是小部分用戶的需求，還有大量的用戶需求有待滿足。
（四）本土化綜合服務(wù)模式：高朋中國
高朋中國（）作為世界團購業(yè)巨頭Groupon的中國市場運營商，雖然網(wǎng)站初期的發(fā)展不盡如人意，但是其經(jīng)過探索形成的本土化運營模式依然值得研究借鑒。高朋中國運營模式的核心在于以城市為單位建立子平臺，面向本地提供涉及食、住、行、游、購、娛等多方面的綜合產(chǎn)品與服務(wù)。該模式的優(yōu)勢在于每個子平臺的建設(shè)可以根據(jù)城市當?shù)氐膶嶋H靈活調(diào)整，使平臺運營商能夠有針對性地整合當?shù)刭Y源提供相對而言內(nèi)容更豐富、價格更低廉的團購產(chǎn)品和服務(wù)。但是由于這種運營模式造成了各子平臺運營的相對獨立性，這對于運營商向供應(yīng)商談判議價的能力和平臺吸引客戶的能力將產(chǎn)生負面的影響。
此外，通過借鑒高朋中國劃分旅游六要素分別提供團購服務(wù)的思路，我們未嘗不可將旅行過程拆分為對六要素的需求，利用團購網(wǎng)絡(luò)逐一滿足要素需求，再組合成完整的旅行產(chǎn)品。這種準定制化的團購模式將更好地適應(yīng)旅游需求的個性化發(fā)展趨勢。
四、結(jié)論與展望
統(tǒng)觀以上四種商業(yè)運營模式，若按照主導對象來分，均可將其歸類為B2C（Business to Custom）模式。這種模式運營的核心主導是企業(yè)。企業(yè)主導意味著在整個商業(yè)流程鏈中，從客戶需求的分析，到產(chǎn)品的設(shè)計定位，再到產(chǎn)品的營銷推廣，企業(yè)扮演著引導者和決策人的身份。相比之下，消費客戶更多的只是選擇接受企業(yè)提供的產(chǎn)品和向企業(yè)提出反饋信息。雖然其中基于SNS+UGC概念的“一窩蜂”平臺有體現(xiàn)客戶需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上還是由運營商通過挖掘客戶UGC的內(nèi)容信息，分析客戶需求，據(jù)此來提供服務(wù)產(chǎn)品，仍然屬于企業(yè)主導的運營模式。而且這種方式雖然能較為準確的撲捉客戶需求，有針對性地提供服務(wù)產(chǎn)品，降低運營商由于提供不符合客戶需求產(chǎn)品帶來的成本損失，但是挖掘分析信息到生產(chǎn)提品存在一定的時間差。在這個時間內(nèi)，客戶的需求可能會轉(zhuǎn)移或流失，這也一定程度給企業(yè)帶來風險壓力。
除了以上存在的主要共性之外，四種運營模式就運營商、供應(yīng)商、溝通機制及產(chǎn)品特色方面均存在一定個性。詳見表1：
據(jù)實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以上四個旅游團購平臺，除了高朋中國是專業(yè)做團購業(yè)務(wù)的平臺外，其余平臺均作為其運營商核心業(yè)務(wù)的補充而存在。如“搶游惠”平臺的運營依托中青旅集團強大的線下實體旅行社體系，作為整個銷售體系的線上補充；攜程團購平臺依托攜程網(wǎng)OTA強大的住宿產(chǎn)品分銷體系，作為一種有力的促銷手段；“一窩蜂”平臺則是其運營商螞蜂窩旅游攻略分享社區(qū)的一個衍生產(chǎn)品分銷平臺。
隨著未來團購市場規(guī)模的繼續(xù)增長，一方面客戶消費的個性需求將不斷涌現(xiàn)，另一方面Web2.0時代的到來，移動終端將成為旅游團購運營中新的有力支撐。面對新形勢，旅游團購運營商有必要抓住機遇，實現(xiàn)運營模式的戰(zhàn)略優(yōu)化調(diào)整，以爭取在未來旅游團購市場的競爭中占得先機。
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