時間：2022-08-09 22:59:06
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科技的開發(fā)演進，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區(qū)。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術(shù)的表現(xiàn)和作者的意圖能夠在科技的幫助下實現(xiàn)超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現(xiàn)在作品中，由此創(chuàng)造的高額票房及其相關(guān)附加值諸如音樂作品、紀念品、拍攝地旅游經(jīng)濟的帶動等將其作為文化產(chǎn)業(yè)的作用也發(fā)揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數(shù)年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴散到世界各地，體現(xiàn)出影視藝術(shù)跨文化傳播的趨勢。
2影視作品
在跨文化傳播背景下呈現(xiàn)出民族性和國際性的文化特征除了商業(yè)利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔當?shù)木駜?nèi)核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術(shù)民族性和國際性的思考。《影視鑒賞》一書中提到：“影視藝術(shù)的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風格與民族特色；影視藝術(shù)的國際性是指影視語言是世界性的藝術(shù)語言，影視藝術(shù)也是國際文化交流的重要工具，影視藝術(shù)必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發(fā)展。”影視藝術(shù)的表現(xiàn)手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導向，揭示不同的社會矛盾，展現(xiàn)不同時代背景中人物的精神風貌以及當下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術(shù)的民族風格和民族特色，首先表現(xiàn)在對中華民族歷史和現(xiàn)實的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚文化傳統(tǒng)和民族精神的核心內(nèi)容；其次表現(xiàn)在影視作品形象的傳達出了民族的情感和意愿，更在于它進一步追溯到民族文化傳統(tǒng)和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊?！痹谌蚧谋尘跋拢耙曀囆g(shù)作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質(zhì)文化，我們需要借鑒和發(fā)揚。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構(gòu)圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創(chuàng)作思維、方式以及其運用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現(xiàn)民族影像價值和獲得“他者”認同，達到觀者情感與作品內(nèi)在情感的共鳴，最終實現(xiàn)作品潛在價值的認同。當代影視藝術(shù)作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術(shù)、傳統(tǒng)、習慣、社會風俗、道德倫理、法的觀念和社會關(guān)系等。著名美國電影學者大衛(wèi).波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受?！弊鳛槔弦惠呺娪肮ぷ髡咭舱劦剑骸皩崿F(xiàn)電影本體與中國本土的完美結(jié)合，是中國電影發(fā)展的必由之路?！?/p>
大約從東漢起，箏就傳人了貴州高原。這是中原封建統(tǒng)治王朝政治勢力向貴州地區(qū)擴張后漢文化向邊緣地區(qū)傳播的結(jié)果。但在長期歷史發(fā)展過程中，箏并未扎根于貴州少數(shù)民族文化土壤中，成為民族樂器大家族中的一員。從傳播學角度說，這是一種無效傳播。
文化在不同文化體系間的傳播是一種跨文化傳播。民族是一種文化群體，因此跨文化傳播的一種表現(xiàn)形式是某種文化的跨民族傳播?？缥幕瘋鞑シ譃橛幸鈧鞑ズ蜔o意傳播等形式，從傳播結(jié)果看則可分為有效傳播和無效傳播兩種。有意傳播是一種有意識的目的性很強的傳播，無意傳播是一種雖然傳播者沒有傳播意圖，但由于某種原因，傳播者與被傳播者發(fā)生接觸，被傳播者吸收了傳播者的文化，使文化傳播在無意中發(fā)生效果的一種傳播。有效傳播指所傳播的文化被對方接受，成為對方文化的組成部分，而無效傳播則指雖然有傳播行為或不同文化體系的人群發(fā)生接觸，但一方的文化未對另一方發(fā)生影響、被對方接受的傳播。
古箏未能成為貴州少數(shù)民族樂器文化的組成部分，這是跨文化傳播無效的一個典型案例。對此進行深人分析研究，對進行有效的跨文化傳播，無疑具有重要的借鑒意義。
為什么古箏沒有成為貴州少數(shù)民族樂器?過去，學術(shù)界沒有人對此做過分析。在本文中，筆者試作初步的探討。
上世紀70年代開始，貴州境內(nèi)陸續(xù)發(fā)掘出了與箏有關(guān)的文化遺物。1972年，考古工作者在貴州黔西縣境內(nèi)東漢墓中發(fā)掘出一尊撫箏俑，高11.2厘米，身穿右枉長袍，箏橫置于雙膝之上，低首，作跪坐撫箏狀，陰線刻畫出衣紋及弦(見《貴州田野考古四十年》230頁)。1975年，在興仁縣雨樟區(qū)交樂鄉(xiāng)的漢墓中發(fā)掘出了一尊撫箏陶俑，頭著巾嘖，身著右枉寬袖服，內(nèi)著圓領衫，高鼻大嘴，唇上留著短胡須上身微傾，雙膝并跪，身前置一箏，琴身一端斜伸向左前方著地，左臂前伸，右臂內(nèi)曲，以掌沿及中指、無名指、小指觸弦面，拇指、食指捏作圓形撥弦弄琴，聆聽沉思，似乎正陶醉于自己彈奏的音樂聲中(見《貴州田野考古四十年》245頁)。1991年12月，在貴州仁懷河馬東漢磚室墓中發(fā)掘出的“仁懷撫箏俑和聽琴俑”，由灰砂紅陶塑燒而成。其中一尊高27.5厘米，寬25.5厘米，頭著嘖，身穿寬袖長袍，盤腿而坐，琴平置于膝上，雙手撫琴，一副怡然自得的樣子。另一尊聽琴俑高24厘米，寬17厘米，為一成年女性，身朝前微傾，頭向右斜，凝神屏息，側(cè)耳聆聽，顯出一副神態(tài)祥和的樣子，仿佛被悠揚的琴聲打動(見《貴州文博》1993年1,2合期《仁懷合馬東漢磚石墓清理簡報》，顧新民執(zhí)筆)。貴州黔西文史館收藏的“黔西托箏俑”是一位雙手托箏的少女將箏高舉過頭，或彈奏，或獻給地方。貴州赫章縣可樂鄉(xiāng)出土的搖錢樹纏枝右下角的鏤空花撫琴圖，從線的形狀看，可能是古箏。古箏與古琴外形有著明顯的區(qū)別:1.古箏底板平，而面板較拱，形成較大的共鳴腔;而古琴的面板較平，共鳴箱較小。2.古箏有前梁和后梁，而古琴則沒有后梁。箏與琴還有很多不同，茲不贅述。古箏并非貴州的“土特產(chǎn)”。漢元帝黃門令史游《急就篇》(三):“竿瑟莖侯琴筑箏?！弊?“箏，亦小瑟類也，本十二弦，今則十三。”漢應邵《風俗通》:“箏，謹案《禮·樂記》，五弦筑身也。今并、涼二州，箏形如瑟，不知誰所改作也。或曰秦蒙恬所造?！卑?涼州在今甘肅一帶。公元前121年，漢武帝開辟了河西四郡，即武威、酒泉、張掖、敦煌四郡。武威，即武功軍威之意，因此而得名。當時武威郡下屬姑減、張掖、武威、休屠、次、鶯鳥、撲、溫圍、蒼松、宣圍10個縣，治所在故減。元封五年(前106)，分天下為13州，各置一刺史，史稱“十三部刺史”。武威郡屬涼州刺史部，涼州之名自此始。意為“地處西方，常寒涼也”。三國魏黃初元年(220)，魏文帝置涼州，一直到西晉，姑減均為涼州治所。東晉，十六國時期，前涼、后涼、南涼、北涼及唐初的大涼，都曾建都于此。并州在今山西境內(nèi)，古屬冀州之域，虞舜以冀州南北太遠，分置并州。應邵曰:“地在兩谷之間，故曰并州?！毕娜詾榧街莸?，周曰并州?！吨芏Y·職方》:“正北曰并州，其山鎮(zhèn)曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、嘔夷;浸曰沫、易?！睋?jù)《輿地廣記》載，周并州包括今山西全境和河北、內(nèi)蒙部分地區(qū)。
上述記載表明，古箏在漢代就已廣泛流行于今甘肅、山西一帶，其產(chǎn)生的時間還可上溯。據(jù)文獻記載，古箏至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“樂操土風，而以占德，柑擊彈箏，本秦聲也，西睡最尚”這句話可知，在西周年代，秦人聚居西睡之時，箏就用來作為占卜、伴唱的常見樂器，為秦人所崇尚。到了漢代，古箏被納人宮廷作為宮廷樂器，古箏曲也成為宮廷中演奏的樂器，在宮廷樂府所采集的各地民歌中，皆有用箏的歷史。東漢文人中贊揚古箏的作品也不鮮見，如古辭《善哉行》中有“以何忘優(yōu)，彈箏酒歌”。張衡的《南都賦》中“彈箏吹笙，更為新聲?！焙铊谒摹豆~賦》中說“享祀祖先，酬醉嘉賓，移風易俗，混同人倫，莫有尚于箏者矣?！?/p>
古文獻對古箏所謂“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是說箏是一種用竹制作的有五根弦的樂器。它的形制和流行經(jīng)過了一個發(fā)展過程。從黃帝時代生產(chǎn)出來的第一代音樂—樂舞開始，樂器作為音樂表達的工具，便已存在。在音樂形態(tài)的發(fā)展變化中，器樂逐漸從三位一體的歌舞樂中分離出來，成為獨立的藝術(shù)門類。在華夏大地幾千年的音樂發(fā)展史上，先民發(fā)明了數(shù)以千計的樂器種類。伴隨著先民在音樂活動中對音色和音樂表現(xiàn)力的追求，這些種類紛繁、豐富多彩的樂器不斷優(yōu)勝劣汰。古箏這種源于“大竹筒”制作的五弦彈撥樂器，經(jīng)受了大浪淘沙，不斷地進行自我發(fā)展、自我完善，最終以其優(yōu)美的音色和豐富的表現(xiàn)力獨樹一幟。到了隋唐時代，由于經(jīng)濟、政治、文化的空前繁榮，音樂文化呈現(xiàn)出光輝燦爛的景象。此時的古箏(近代以前稱秦箏)，在中原地區(qū)已經(jīng)發(fā)展到了一個輝煌的高峰，出現(xiàn)了“本車看牡丹，走馬聽秦箏，’(白居易《鄧舫張穩(wěn)落第詩》)的繁榮局面。其實，這并非是一種偶然的現(xiàn)象，早在隋唐以前的數(shù)百年間，從古箏的產(chǎn)生到逐步發(fā)展，已為這一繁榮景象奠定了基礎。
流行于中原一帶的古箏隨著中原封建王朝政治勢力的擴張向各地傳播。貴州少數(shù)民族地區(qū)出土的漢墓中發(fā)掘出來的撫箏俑，說明至遲從漢代開始，古箏這種樂器就隨著漢朝的軍隊和官吏到了今貴州一帶。
貴州自古以來與中原地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。這種聯(lián)系，主要通過兩種方式實現(xiàn)。
首先，封建統(tǒng)治王朝對少數(shù)民族的軍事征伐。據(jù)文獻記載，中國古代史上的統(tǒng)治者對貴州這個地處偏遠的“荊蠻”之地曾有過幾次征伐?！督癖局駮o年》說:“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌來賓。”《易地既濟》說:“(殷)高宗伐鬼方，三年克之?！薄稁旆蕉纤丶坠遣忿o》說:“貞王勿乎婦好往伐鬼方?！边@些都是明證。今貴州就是鬼方的主要部分。伐封時，建古樣柯國(春秋時期的貴州)，“九合諸侯，一匡天下”的齊桓公曾言:“南至吳、越、巴、群柯……之國，莫違寡人之命?！薄?管子·小匡)》史載，楚頃襄王時，派莊躊西征，夜郎戰(zhàn)敗迎降。
其次，為了加強中原封建王朝對貴州地區(qū)少數(shù)民族的控制，統(tǒng)治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量漢族官吏、軍隊和民眾不斷向貴州遷徙。秦代，秦始皇為削弱并消滅地方割據(jù)勢力，建立一個統(tǒng)一的封建王朝，曾遷中原地方的豪富散居各地。漢武帝開通西南夷后基本將貴州地區(qū)納人了漢朝的行政管理范圍。為利于全國的統(tǒng)一，他對夜郎侯多同“喻以威德，略為置吏，使其子為令?！?《史記·西南夷列傳》)并推行移民屯田政策，遷徙不少官僚、地主、商人到貴州。為加強中央與西南地區(qū)的聯(lián)系，他開辟交通，設置郵亭，進人夜郎地區(qū)的官僚、地主和商人中，不少人被賜予土地，封以官爵，子孫世襲。這些遷人的移民，帶來了中原地區(qū)的漢族文化，其中自然包含了樂器—箏。
藝術(shù)是社會現(xiàn)實的反映。之所以有了現(xiàn)實生活中的古箏，才有了民間制陶藝人的反映古箏彈奏的陶工藝品。在縱橫幾百公里的漢墓中貴州各縣發(fā)掘出反映古箏題材的陶藝作品，也說明當時古箏被帶到貴州后，流行地域相當廣。殉葬物件一般應是死者生前喜愛之物，與死者風馬牛不相及的東西不太可能隨其進人墓葬。以此推測，以古箏作為殉葬物的死者，生前可能就是喜愛彈奏古箏的人。音樂在中國古代的社會功用有很大的廣延性，統(tǒng)治階級把它作為道德教化、政治馴化的工具，封建文人以之作為修心養(yǎng)性的必備之物，民間百姓用來從事風俗活動，作為封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音樂的道德教化和政治馴化的功用。自莊躊王滇，到秦及西漢在貴州地區(qū)設置郡縣，開發(fā)西南，華夏文化的主流，便隨著秦漢的大一統(tǒng)態(tài)勢和一批批漢人的遷徙而逐漸向全國滲透，貴州也不例外。此時的古箏，已不是雛形時期那種“五弦筑身”的形式，而是一種構(gòu)造較為復雜、表現(xiàn)力較為豐富并被朝野廣泛采用的樂器。“罷默百家，獨尊儒術(shù)”的漢武帝，在開發(fā)邊疆，經(jīng)營西南，從政治、經(jīng)濟、文化上對西南地區(qū)實行統(tǒng)治時，那些按照皇權(quán)意圖遷居到貴州的“使者”，自然不會將古箏這一令朝野人士青睞崇尚的雅器束之高閣。
古箏被帶到今貴州地區(qū)后，似乎并未被少數(shù)民族吸收。從出土地點看，古箏分布地區(qū)主要居民為少數(shù)民族，如布依族、彝族、訖佬族、苗族等。這些都是貴州的世居少數(shù)民族。根據(jù)漢文獻記載，貴州歷史上在相當長的歷史時期內(nèi)“夷多漢少”，少數(shù)民族人口長期占貴州總?cè)丝诘亩鄶?shù)，這種情況到清代才逐步改變。在這塊土地上，各民族雖也曾發(fā)生過紛爭，但總體上是和平相處的。由于民族間的交往，文化也相互影響、相互借鑒，形成了你中有我、我中有你的局面。音樂文化也是這樣。比如，AJr:吶、簫、笛、饒、錢、二胡等樂器在各民族中皆流行，銅鼓、月琴也在部分民族中同時流行。但是，貴州各民族樂器中，惟獨沒有古箏。到目前為止，也尚未發(fā)現(xiàn)漢文獻或少數(shù)民族文獻對各少數(shù)民族使用古箏的記載。這說明，古箏雖然早就傳人貴州一帶，但似乎并未對貴州少數(shù)民族音樂文化產(chǎn)生影響。從貴州各縣出土的表現(xiàn)彈奏古箏的陶傭的服飾看，均為漢代中原一帶服飾。比如男子頭上著岐，身著寬松的袍。嘖是一種包頭巾，初為民間所服，至西漢末上下通行?！都本推?二):“冠嘖答簧結(jié)發(fā)紐?！弊?“債者韜發(fā)之巾，所以整靖發(fā)也?！睗h代的男子大多穿寬松的袍服。這些情況表明，古箏使用者并非當?shù)厣贁?shù)民族，而是從中原進人貴州的人士。
為什么古箏沒有被少數(shù)民族群眾吸收，從而成為少數(shù)民族樂器中的組成部分?筆者在此試作分析。
首先，古箏“身份高貴”，而民族和階級壁壘使其難以成為少數(shù)民族廣大普通民眾享用的樂器。
古箏作為一種古老樂器，戰(zhàn)國時期就己盛行于“秦”地。司馬遷的《史記》所記載《李斯列傳·諫逐客書》中，述及秦國樂舞的一段說:“夫擊甕，叩擊、彈箏、搏脾，而歌嗚嗚快耳者，真秦之聲也。鄭衛(wèi)桑間，韶虞、武象者，異國之樂也。今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也?快意當前，適觀而已矣?！?/p>
箏乃“真秦之聲也”，因此歷來就有“秦箏”之名。文中值得我們推敲的地方，就是“擊甕、叩擊”與“鄭衛(wèi)桑間”對舉，而“彈箏、搏辭”又與“韶虞、武象”對舉，以及接下去的“今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也”這樣的文字。在這里，作者的對舉顯然不是為了文采，它反映的是“樂”與“舞”的形式和內(nèi)容，所謂“鄭衛(wèi)之音”，就是“桑間淮上”，指的是鄭國和衛(wèi)國的民間音樂，由此可見“叩擊、擊甕”乃是秦國當時的民間音樂，“韶虞，，即“韶簫”，也就是孔子聽了后贊之為“三月不知肉味”的《韶》。據(jù)說此樂為大虞所作。這音樂顯然不是民間音樂，而是宮廷音樂。由此可見，至遲于贏政當政之時，秦國已用“韶簫”替代了箏，可見箏原屬于秦國宮廷所用的樂器。到了漢代，也是主要的宮廷樂器。
當中原王朝的軍隊、官吏以及中原漢民來到今貴州一帶少數(shù)民族地區(qū)后，從民族關(guān)系看，“華夷”之辨的民族觀使他們不能平等地對待少數(shù)民族。在他們看來，少數(shù)民族不過是一些尚未開化的野蠻人，而且“非我族類其心必異”。懷著歧視和防范心理，這些進人貴州地區(qū)的中原人就與各少數(shù)民族民眾有了很深的隔閡，不可能打成一片，他們帶來的古箏也就難以被當?shù)厣贁?shù)民族接近和接受了。
為了加強對少數(shù)民族的統(tǒng)治，中原封建王朝也通過拉攏少數(shù)民族上層的方式以達到“以夷治夷”的目的，比如漢武帝對夜郎侯多同就采取“喻以威德，略為置吏，使其子為令”的策略。但從中原封建王朝的角度來看，少數(shù)民族整個都屬于被征服者、被統(tǒng)治者，少數(shù)民族上層對于少數(shù)民族普通老百姓來說，也是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系。這雙重的階級差異，也構(gòu)成了古箏在少數(shù)民族中傳播的深深鴻溝。
二、中醫(yī)跨文化傳播的實踐
中醫(yī)跨文化傳播的實踐，既有基于中醫(yī)術(shù)語英文翻譯的理論實踐，又有中醫(yī)技術(shù)傳播的實際操作，二者各具特色，又融會貫通。就中醫(yī)術(shù)語的英文翻譯而言，有宏觀層面的翻譯原則、規(guī)范化標準以及方法的內(nèi)容，又有微觀層面中醫(yī)經(jīng)典著作的翻譯實踐以及不同英文版本的對比研究。鑒于中醫(yī)英語翻譯良莠不齊的現(xiàn)狀，2004年9月初，全國科技名詞術(shù)語審定委員會和中醫(yī)名詞術(shù)語審定委員會主持召開中醫(yī)名詞術(shù)語審定會議，與會專家確定了中醫(yī)英語翻譯應該遵循對應性、系統(tǒng)性、簡潔性、同一性、回譯性、約定俗成等原則。同時，專家學者也就促進中醫(yī)藥英譯的標準化的必要性達成了共識，在既定原則與標準化共識的前提下，近年來，新的文化傳播———模因論被引入闡釋中醫(yī)術(shù)語所內(nèi)含的文化信息，模因在傳播中的復制和變異促使譯者靈活地處理源語文本。在中醫(yī)術(shù)語的英譯中，譯者可以采用表現(xiàn)型模因、基因型模因以及互文性來處理中醫(yī)文化信息，以便中醫(yī)模因能滲透到英語中醫(yī)藥名詞術(shù)語模因庫中，從而促進中醫(yī)藥及其文化在英語世界的傳播與接受。具體到中醫(yī)文獻的翻譯，最為矚目的當屬中醫(yī)經(jīng)典的英譯研究，如《黃帝內(nèi)經(jīng)》的英文翻譯版本多達數(shù)十部，而且隨著研究的深入，《黃帝內(nèi)經(jīng)》翻譯研究的重點也從名詞術(shù)語的譯法發(fā)展到對書中各種修辭格的翻譯和語篇的連貫性，具有代表性的是李照國與蘭鳳利的研究，前者重點研究了《黃帝內(nèi)經(jīng)》中比喻、借喻、比擬、對偶、聯(lián)珠的翻譯，后者則聚焦于比喻、借喻、錯綜、互備、和舉隅的翻譯，相對而言，《傷寒雜病論》《難經(jīng)》與《神農(nóng)本草經(jīng)》的英文翻譯研究與實踐則仍處于起步階段，存在巨大的開發(fā)空間。相較于中醫(yī)英譯的實踐，中醫(yī)醫(yī)術(shù)的傳播實踐則更為具體，因而也就更有說服力。據(jù)不完全統(tǒng)計，英國有中醫(yī)診所約3000家，僅在倫敦地區(qū)就有私人中醫(yī)診所近600家，每年大約有250萬英國人采用中草藥、按摩、針灸等傳統(tǒng)的中醫(yī)療法，支付的醫(yī)藥費用達到9000多萬英鎊。目前，美國已經(jīng)有48個州承認中醫(yī)藥、針灸的合法地位。在加利福尼亞州，政府還批準成立了美國中醫(yī)藥研究院與美國人體科學研究院。美國已經(jīng)有超過一萬名中醫(yī)針灸醫(yī)師，僅加州就有4000名。據(jù)統(tǒng)計，加拿大現(xiàn)有中醫(yī)從業(yè)人員2000多人，在全國的10個省和3個特別行政區(qū)均有分布，但這其中多倫多就有700多人，溫哥華也有500多人，其他則散居各處。自2012年7月1日起，澳大利亞開始對中醫(yī)、中藥師進行全國注冊管理。從全世界范圍來看，澳大利亞是第一個確立中醫(yī)合法地位的西方國家，這無疑是中醫(yī)跨文化傳播過程中具有里程碑意義的一個重要事件，也充分說明了中醫(yī)在澳大利亞的傳播、發(fā)展狀況處于西方國家的領先地位。從全世界范圍來看，在中醫(yī)合法化的進程中，澳大利亞一直是處于領先地位的。
一、“王韜研究”分期概述
在傳統(tǒng)向現(xiàn)代演進的時代，王韜成為“口岸知識分子”①的典型代表，經(jīng)歷從“文人”到“譯者”的蛻變。七十年的人生幾經(jīng)跌宕：譯書、辦報、游歷、教學，柯文筆下的“新人”在中西文化與信仰的沖突中探索著。毋庸置疑，他是學者、政論家、文學家。但放眼流淌近代中國的滾滾“西潮”，一個頭銜或許更配得上他的貢獻——中西文化傳播中的先行者。
黨月異②《王韜研究世紀回顧》把始于上世紀三十年代的王韜研究大致分為始發(fā)期、持續(xù)期、發(fā)展期、深入期四個階段。最近的一個階段是從1990年至今，這個階段的研究在王立群看來“突破了前期研究王韜生平和籠統(tǒng)整理介紹王韜著作的局限”③，全面而細致地考察了王韜的各種思想和活動。九十年代以后，相繼問世的研究專著主要有兩部《王韜評傳》（忻平④1990、張海林⑤1993）、《王韜年譜》（張志春⑥1994）、《在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間——王韜與晚清革命》。2012年，王立群《中國早期口岸知識分子形成的文化特征》采用原典實證的研究方法，全面考察了王韜在中外文化交流中的活動以及西方文化的沖擊給他觀念上帶來的變化。目前，這種對主人公跨文化傳播中表現(xiàn)的關(guān)注已逐漸開辟出研究王韜新的路徑。
值得一提的是，黨月異在《王韜研究世紀回顧》中把王韜的事業(yè)劃分為“報刊事業(yè)”、“中西文化交流”和“翻譯事業(yè)”三個方面?？傮w看似沒有問題，但細究起來卻值得商榷。站在跨文化傳播的角度，三者之間有重疊部分，翻譯書籍作品從某種程度上說也是中西文化交流的形式之一，而《循環(huán)日報》的創(chuàng)立尤其是政論文體的大量采用，其實同樣是在給民眾灌輸西方制度思想，增進民眾對西學世界的了解。
二、王韜與中西書籍互譯
王韜不僅協(xié)助麥都思將《圣經(jīng)》等宗教作品翻譯成中文，也在英華書院同理雅各合作將儒家經(jīng)典譯成英文。此外，王韜還與傳教士合譯過不少科技類書籍，如《格致新學提綱》、《華英通商事略》等。盡管著述頗豐，王韜的工作場所卻主要集中在上海和香港兩地。
1、上海墨海書館
選擇步父親后塵前往墨海書館的王韜，最有可能是出于經(jīng)濟利益。王宏志⑦ 《“賣身事夷”的王韜：當傳統(tǒng)文士當上了譯者》力主此類觀點并結(jié)合證據(jù)詳盡剖析。關(guān)于他在上海13年的翻譯工作，有學者將其大致分為兩期：前期以《圣經(jīng)》、中文贊美詩等宗教作品為主，后期以科技、貿(mào)易類書籍為主?？挛牡膶Ｖ秱鹘y(tǒng)與現(xiàn)代之間——王韜與晚清革命》提供了王韜參與《圣經(jīng)》翻譯的相關(guān)細節(jié)，包括成員構(gòu)成、工作流程和時間安排等。就王韜對兩期工作的態(tài)度而論，不少學者從王韜的自述中得出大體一致的結(jié)論：前期“消極應付、厭惡不已”，后期則“積極參與、引以為傲”。童元方和王立群等都察覺到了主人公前后微妙的心態(tài)變化以及導致這種變化的原因。在王立群的專著《中國早期口岸知識分子形成的文化特征》里，將前期厭惡抵觸的原因歸結(jié)為傳教士中文功底差勁和文化差異帶來的“內(nèi)在抗拒”。童元方⑧《論王韜在上海的翻譯工作》認為，后期翻譯寄托了王韜“經(jīng)世致用”的抱負?！耙云魍ā馈?、藉‘器’見‘道’， 因中西之道相通而實現(xiàn)大同世界的理想”構(gòu)成了傭書墨海的王韜獨樹一幟的思想內(nèi)涵。不論王韜自身是否滿意，他的翻譯工作卻在“第60屆傳教大會報告”中得到高度肯定，羅香林⑨《香港與中西文化交流》也對王韜參與的“代表本”《圣經(jīng)》報以“文辭雅達、音節(jié)鏗鏘”的肯定。
2、香港英華書院
1862年，因政治避難而客居香港的王韜給理雅各當起了助手，工作性質(zhì)與在上海類似——翻譯。不同的是，這次是把儒家經(jīng)典譯成英文，使“東學得以西漸”。王立群《王韜與近代東學西漸》肯定了王韜在中西文化傳播中的突出貢獻，并在專著《中國早期口岸知識分子形成的文化特征》中勾勒了王韜參與的不少細節(jié)，比如面對浩如煙海的各家注釋，王韜不因個人喜好偏重一門一派等等。在英華書院的幾年時間里，王韜直接參與翻譯的經(jīng)書共5部，分別是《書經(jīng)》（第3卷）、《詩經(jīng)》（第4卷）、《春秋》、《左傳》（第5卷）、《禮記》（第7卷）。在與傳教士的合作中，“華夷之辯”的心態(tài)普遍存在于傳統(tǒng)文士的內(nèi)心。如果說在上海翻譯《圣經(jīng)》的王韜多少存有“獲罪名教”的痛苦與不安，那在香港翻譯《中國經(jīng)典》則充分填補了他“宣孔孟之道于西土”的虛榮心。王志宏《當傳統(tǒng)文士當上了譯者》深刻洞察了王韜的上述心態(tài)，并把這次的跨文化傳播與中西文化的第一次接觸進行對比，得出了“盡管傳播方向各異，卻都秉承‘以儒學為重心’”⑩的結(jié)論。由于在上海有著十幾年與西人合作譯書的經(jīng)驗，外加自身深厚的經(jīng)學功底以及對“東學西傳”的積極態(tài)度，王韜在英華的表現(xiàn)稱得上可圈可點。理雅各將其譽為“最博通中國典籍”的學者。王立群《王韜與近代東學西漸》也認為正是王韜扎實細致的工作使譯作達到了極高的水平。
三、王韜與西學論著編撰
王韜一生著述頗豐。據(jù)學者統(tǒng)計截止目前約有40余種。這些書目中，涉及西學與中學的含量大體相當，而站在歷史角度看，顯然對西學的介紹更具分量。
1、科技類書籍編撰
王韜在上海除協(xié)助麥都思翻譯《圣經(jīng)》外，還花費大量時間與其他傳教士們合譯科技類書籍，主要有《格致新學提綱》（與艾約瑟合譯）、《重學淺說》（與偉烈亞力合譯）、《光學圖說》（與艾約瑟合譯）、《西國天學源流》（與偉烈亞力合譯）等四本?！稄|園著述總目》中對此做了記載，一部分學者如宋建昃⑾《近代中西文化交流中的王韜》、童元方《論王韜在上海的翻譯工作》等都對上述內(nèi)容進行了考證和詳盡分析。作為“譯者”的王韜工作同時也留心西學知識，竭力讓自己成為“學者”。并在工作之余以上述四部譯本為原始材料，另外編撰了《西學原始考》、《西學圖說》、《泰西著述考》等三部著作。王立群在專著《中國早期口岸知識分子形成的文化特征》逐本考證了其內(nèi)容和材料來源?？梢哉f，王韜在介紹和傳播西方的科技知識方面走在了時代的前面，在中西科技交流史上具有特殊意義。
2、文史類書籍編撰
在國外文學作品翻譯方面，王韜可謂是最早的“試水者”。李景元⑿《王韜和他的翻譯事業(yè)》指出翻譯外國文學的第一人不是林杼而是王韜，并將法國《馬賽曲》的早期翻譯歸功于他。此外，這篇論文還引述和評價了王韜“選材必嚴，取材必富，擦言必雅，立體必純”的翻譯主張。
在王韜的眾多著作中，世界史方面的研究占有相當比例，其中尤以《法國志略》和《普法戰(zhàn)紀》兩部影響最為深遠，在當時的中、日兩國均引起較大反響。鄒振環(huán)⒀《最早由中國人編譯的歐洲戰(zhàn)爭史》介紹了王韜編撰的歷程，并給予《普法戰(zhàn)紀》高度評價，認為這是“近代世界史著作中影響最大的一部歐洲當代專史”。忻平⒁《王韜與近代中國的法國史研究》則從體例、內(nèi)容、評析等方面深入解讀了這兩部史著，認為“王韜治法國史絕非單純?yōu)閷W術(shù)”，還寄托了個人“振興中國”的夙愿。王韜對以法國史為典型代表的世界史的編撰對近代國人觀察世界提供了全新窗口，引導人們通過閱讀西方各國歷史來深入了解西方政治、經(jīng)濟、文化和軍事。
3、貿(mào)易類書籍編撰
1857年，王韜與偉烈亞力合譯的《華英通商事略》問世，并于同年在《六合叢談》連載。對一個重農(nóng)抑商的國家來說這部著作的意義可謂非凡，而“中國欲制西人以自強，亦莫如由商務始”的見識更是卓然超群。張廣杰⒂《王韜商本思想論略》認為王韜的“商本思想”成形于歐洲游歷歸來以后。但不可否認，“羈旅香?！庇绕涫蔷幾g了《華英通商事略》之后的王韜在某種程度上已開啟思想的轉(zhuǎn)型。
4、綜合類書籍編撰
1853年，王韜逐步參與《中西通書》這部綜合性科學刊物的翻譯與編訂，并為之作序。序中，王韜以“用心不?！?、“墨守成法”概括中國科技落后于西方的原因，王立群在專著《中國早期口岸知識分子形成的文化特征》中認為“這在當時無疑是非常先進的觀念”，并進一步揭示出王韜在編撰西學書籍過程中思想轉(zhuǎn)變的信號。
四、游歷海外、宣道異域
跨文化傳播的形式除了以文字為載體的書籍，還有以聲音為載體的演講以及衣食為主體的習俗。按當時的條件，除了第一種方式的傳播能做到跨越時空外，對于后兩種來說則必須親歷親為，零距離溝通。作為早期踏上西土的傳統(tǒng)知識分子，王韜在幸運之余也多了份責任。
1、歐洲之行
1867年，王韜隨理雅各前往英國，游歷歐洲近三年時間。這期間，零距離接觸西方文明的王韜逐步意識到中、西文化具有各自特點，無分貴賤。但彼此缺乏了解的事實讓他自覺的承擔起傳播儒家哲學與文化的使命。通過《漫游隨錄》不難發(fā)現(xiàn)，王韜跨文化傳播的一條主要途徑就是演講，地點包括在理雅各故鄉(xiāng)亨得利的教堂、在金亞爾鄉(xiāng)書院、在愛丁堡的教堂、在牛津大學的畢業(yè)典禮上。對此，王立群在專著《中國早期口岸知識分子形成的文化特征》中進行了細致的梳理。據(jù)她闡述，在王韜的演講中，“吟誦詩詞”成為展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的一個重要手段。
就演講的反饋效果來看，王韜自己是比較滿意的。不是“諸女皆相顧微笑”⒃就是“一堂聽著，無不鼓掌蹈足，同聲稱贊，墻壁為震”⒄等等。當然，這樣用詞難免有夸張成分，但不可否認這樣的傳播確實在一定程度上糾正了一部分西方人士對中國文化的偏見。另外，演講的順利進行離不開精通漢學的理雅各的穿針引線，是他勁道的翻譯讓王韜的講述精彩紛呈。
逗留英倫期間，王韜曾將所帶的中國典籍贈送給牛津大學和大英博物館，被譽為促進中西文化交流的“盛舉”。對于這起“置書英國事件”的幾個細節(jié)如“書籍存放何處？”“共多少書籍？”“是贈還是買？”等，多位學者間存在爭議。田正平、葉哲銘⒅《重新認識王韜在中外文化教育交流中的置書英國事件》梳理了各家的意見，推測出王韜置書地應為大英博物館，有203本共712卷中國書，被購買的可能性大。
2、日本之旅
1879年，王韜開啟歷時百日的日本之行，并據(jù)此寫下《扶桑游記》。但實際上，他對日本的關(guān)注早在墨海書館時便已出發(fā)。通過英美傳教士，王韜逐步意識到明治維新給日本帶來的變化。而憑借幾部歐洲史著蜚聲海外的王韜受邀前往日本進行文化交流。舒習龍⒆《晚清江蘇人與日本文化的交流和融合》將王韜在日的文化活動做了大體描述，主要是與日本文士“相互拜謁、切磋學問、探討詩詞”。此外，舒習龍還進一步把這些文士分為兩類：一類是中華文明的欽慕者；另一類則是西方文明的同路人。
關(guān)于王韜對日本態(tài)度的嬗變和矛盾，王立群《從王韜看十九世紀中葉中國文人的日本觀》認為，在王韜筆下的日本西化運動是徹底的，單從日本角度看值得肯定，但崛起后的日本不斷以威脅中國為代價則令王韜無法釋懷。此外，王立群還提出，“對中國文化在日本遭遇的冷落，王韜也深感惋惜和遺憾?！雹?/p>
五、王韜的辦報經(jīng)歷
在近代口岸知識分子中，王韜的影響力可謂巨大。究其緣由，除游歷海外的特殊經(jīng)歷外，離不開辦報活動的推動。學者王立群在專著《中國早期口岸知識分子形成的文化特征》中按時間順序，將其辦報經(jīng)歷大致梳理如下：參與《遐邇貫珍》文字校對和發(fā)行、兼任《孖刺西報》中文附錄《近事編錄》編輯、香港《華字日報》主筆。1874年，《循環(huán)日報》創(chuàng)辦，王韜的新聞事業(yè)步入頂峰。
《循環(huán)日報》在內(nèi)容和形式上都具有里程碑式意義。內(nèi)容方面提出“君主立憲”等政治改良方案。形式上，政論文體則開啟一代文風。王韜晚年，一部分政論文章被匯集成《弢園文錄外編》出版，成為后人研究其新聞思想、改良思想等的重要參考依據(jù)。
六、王韜與格致書院
在李鴻章的默許下，王韜回到上海，為獻言獻策。當初正因科舉而受拒仕途之外的王韜，在人生最后的十幾年里把大部分精力留給了“教書育人”，在格致書院踐行自己“傳播西學、教育新人”的教育理念。通過王韜《格致書院課藝》和傅蘭雅《格致書院會講西學章程》，不少學者（如王立群）認為，王韜接管下的格致書院與傳統(tǒng)教育相比，從招生到教學內(nèi)容和方式都發(fā)生了質(zhì)的變化，“為近代中國教育改革進行了有益的探索”。另外，王爾敏專著《上海格致書院志略》對王韜在書院“考課”等一系列舉措進行詳細考證和記錄。
結(jié)語
從上世紀90年代至今，關(guān)于王韜的研究已取得了不俗的成績，幾百篇論文的發(fā)表和五部專著的出版就是最好說明。盡管如此，對王韜跨文化傳播的研究仍有較大上升空間。一方面新的史料不斷被挖掘和整理，如浙江師范大學的陳玉蘭《王韜著作整理》項目獲得高校古委會規(guī)劃立項等；另一方面，新的理論視角不斷涌現(xiàn)，新聞傳播學、社會學、文化學、史學等領域的共同推進和交叉分析或?qū)⒊蔀槲磥硌芯康闹髁鳌?/p>
參考文獻
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一、傳媒區(qū)域化的歷史背景
1、傳媒全球化與西方媒體
從20世紀中后期開始，傳媒領域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術(shù)高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡，也表現(xiàn)在經(jīng)濟自由貿(mào)易理念下所促成的跨國視聽服務。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟資本和人力資源在市場競爭中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國媒體集團手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過去長達幾十年的國際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當中，西方發(fā)達國家電視節(jié)目的輸出遠遠超過發(fā)展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。
2、傳媒全球化與文化霸權(quán)
與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術(shù)和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿(mào)易關(guān)系強勢傳播到世界各地，從而導致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強大經(jīng)濟實力的西方文化擴張后來被赫伯特·席勒等學者作為文化霸權(quán)理論的主要依據(jù)。文化霸權(quán)理論認為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態(tài)，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權(quán)”。
面對影視貿(mào)易逆差和文化霸權(quán)，許多發(fā)展中國家普遍對強勢的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護主義政策以達到抵制西方文化入侵和保護本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持。“文化例外”，原則試圖通過對文化產(chǎn)品設立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權(quán)。
近年來，隨著亞洲特別是中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，亞洲國家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權(quán)。這在很大程度上促進了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區(qū)，對傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。
二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析
1、傳媒區(qū)域化的定義初探
傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認為共享類似文化和經(jīng)濟背景的國家或地區(qū)之間為了促進該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟交流而進行的影視產(chǎn)品的相關(guān)貿(mào)易活動。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個世紀90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟優(yōu)勢，對區(qū)域市場積極開拓，帶動了區(qū)域性的跨文化傳播。
2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展狀況
亞洲四小龍的經(jīng)濟騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個地區(qū)的經(jīng)濟增長，當?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運營商。它擁有多達75000個小時的華文節(jié)目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達8000多萬港元。1993年，香港無線擴大區(qū)域市場，和臺灣合作成立tvbs為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國北部直達澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務領域，到1998年韓國出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國影視節(jié)目進出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀90年代開始，整個東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達國家引進的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。
數(shù)據(jù)顯示1999年美國出口東亞的影視節(jié)目下降17個百分點，而韓國收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。
3、傳媒區(qū)域化的文化成因
經(jīng)濟的快速增長和媒體技術(shù)的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場開拓和衛(wèi)星電視技術(shù)等條件都無限可能地推動著區(qū)域傳媒市場的形成；相比經(jīng)濟和技術(shù)動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場的消費提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關(guān)的東亞區(qū)域為例，深入探討區(qū)域傳媒市場形成的文化成因。
近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。
中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強調(diào)團結(jié)和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價值相契合，使中國觀眾產(chǎn)生了共鳴。
不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區(qū)域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權(quán)，廣博會海外成交量達100萬美元。
三、傳媒區(qū)域化的意義及問題
1、積極意義：抵制西方文化霸權(quán)
從抵制西方文化霸權(quán)的角度來分析，傳媒區(qū)域化對其成員來說有很多積極意義：
其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補市場缺口，從而減少對西方影視節(jié)目的依賴性。
其二，亞洲國家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當?shù)氐奈幕毺匦耘c社會穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。
2、問題：亞文化爭端
傳媒區(qū)域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。
比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關(guān)于傳統(tǒng)醫(yī)學知識的爭論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧?！洞箝L今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫(yī)長今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國宮廷醫(yī)學文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統(tǒng)醫(yī)術(shù)影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學家張仲景的《傷寒雜病論》。
“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識，侮辱我們的理智。
在經(jīng)濟全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉?，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。
跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。
現(xiàn)在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網(wǎng)上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……
追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現(xiàn)代大學生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現(xiàn)代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。
一、對服飾文化意識的影響
公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿(mào)易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。
幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數(shù)民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾?，F(xiàn)在“韓國風”征服了無數(shù)年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。
突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節(jié)處理，簡約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現(xiàn)代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學生的首選。
大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。
二、對飲食文化意識的影響
飲食文化，從本質(zhì)上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎；指的是人們在這個方面連續(xù)重復的群體實踐。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松?，曾發(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。
信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。
從秦漢時期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。
2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節(jié)日里，同學們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現(xiàn)，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內(nèi)容。
三、對節(jié)日文化意識的影響
世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。
每次圣誕節(jié)，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛情的現(xiàn)代大學生的另一個重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達孝心的重妻節(jié)日。總之，這些典型的西方節(jié)日已成為大學生節(jié)日文化意識不可分割的重要組成部分。
四、對休閑娛樂文化意識的影響
一、奧運文化傳播
跨文化傳播指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動。這種跨越不同文化體系的傳播行為在其發(fā)生、發(fā)展過程中，參與者不僅依賴自己的代碼和編、譯碼方式，而且也同時了解并參與對方的的代碼和編、譯碼方式，是一種互動的傳受活動。在這個過程中，輸人方(個人、組織、國家)對輸出方所提供的信息及其輸出方式感到陌生和新異。因此，“跨文化”包括所有的自我特征和陌生新異性，認同感和奇特感，隨和性和危險性，正常事物和新異事物一起對參與者的行為、觀念、感情和理解力起作用的復雜關(guān)系。簡而言之，“跨文化”是指通過越過體系界限來經(jīng)歷文化歸屬性的所有的人與人之間的互動關(guān)系。奧運文化的傳播就是跨文化的傳播。
現(xiàn)代奧林匹克運動興起于歐洲資本主義工業(yè)化時代，但其淵源可追溯到古希臘的奧林匹克運動會。古代運動會是為祭祀希臘的萬神之王—宙斯神而設立的，每四年一屆，在希臘最著名的宗教祭祖圣地奧林匹亞舉行。從公元前776年到公元393年結(jié)束，古代奧運會共舉行了293屆，歷時1169年，其延續(xù)時間之長，影響之久遠，這在人類歷史上是一個奇跡，因此其文化底蘊也是相當濃厚的。
二、奧運吉樣物文化
奧運會吉祥物(OlympicMascot)一詞，源于法國普羅旺斯語Mascotto，19世紀末被正式以Mascotte的拼寫收人法文詞典，英文Mascot由此衍變而來，意能帶來吉祥和好運的人、動物或東西。
為冬季奧運會設計吉祥物始于1968年格勒諾布爾第10屆冬奧會。這個稱為Schuss的半人半物的卡通型滑雪小人兒形象，有著夸張的碩大腦袋和細巧而堅硬的身體，象征一個有著堅強意志的小精靈。Schuss的原意是“高速滑雪”。為夏季奧運會設計吉祥物始于1972年的慕尼黑奧運會。人們習慣將1972年德國慕尼黑奧運會的五彩狗“Waldi”視為歷史上第一個奧運會吉祥物。從那時起吉祥物的設計、制作和，就成為每一屆奧運會的慣例。
1976年加拿大蒙特利爾夏奧會吉祥物是Amik，Amik是加拿大印店語海貍的意思。1980年莫斯科夏奧會吉祥物是Misha，由著名蘇聯(lián)兒童書籍插圖畫家維克多切茲可夫設計。1984年美國洛杉磯夏奧會吉祥物Sam由迪斯尼公司設計，吉祥物商業(yè)化利用也從此次開始。1988年韓國漢城夏奧會吉祥物是Hodori，它的名字采取了社會征集辦法，"Ho”是韓語的虎，"Dori”是韓國對小男孩的稱呼。1992年西班牙巴塞羅那夏奧會吉祥物是Cobi，由西班牙漫畫家扎維爾，瑪瑞斯設計，是奧運會第一次使用抽象的卡通造型。1996年美國亞特蘭大夏奧會吉祥物是Izzy，它是奧運史上第一個電腦設計的吉祥物，組委會公開為它征集名字，最后采用了亞特蘭大犯名兒童的建議。2000年澳大利亞悉尼夏奧會吉祥物是Syd，Olly，Millie，它們是澳洲本土動物，分別代表土地、空氣和水。2004年希臘雅典夏奧會吉祥物是Athena，Phevos，根據(jù)希臘神話故事記載，Athena是智慧女神，Phevos是光明與音樂之神。
吉祥物成為多屆奧運會的核心形象之一，是傳達奧林匹克精神和該屆奧運會理念的重要載體。作為一屆奧運會的形象大使，它廣泛出現(xiàn)于奧運會的各個領域，加之形象可愛、性格鮮明，深受人們尤其是青少年兒童的喜愛，成為歷屆奧運會最深人人心的形象。奧運吉祥物也是向世界人民展示本國文化的一個極好的機會。
三、北京奧運及其吉樣物文化
跨人21世紀，北京選擇了奧運，奧運選擇了北京。前任國際奧委會主席薩馬蘭奇先生說:“由于體育運動有助于將身體置于為心智服務的位置，它在任何文明的文化需求中都值得占有一席之地?！?/p>
北京奧運會的籌辦理念為“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”，其主題口號為“同一個世界，同一個夢”.2008年奧運會雖是在北京舉辦，但也是世界的盛會，奧運吉祥物的形象十分重要，它作為一個載體，既要體現(xiàn)中國特色，又要讓世界能夠接受。因此吉祥物向國際進行跨文化傳播十分重要。
當今世界跨國文化傳播已進人到文化全球化的境地。如果說跨國文化傳播只是一種文化傳播的形態(tài)，那么按阿芒·馬特拉的理解，文化全球化則意含著一種世界整合的控制論模式。正因為如此，面對當前跨國文化傳播—文化全球化的強勁勢頭，人們或驚呼“狼來了”，表現(xiàn)出濃厚的文化憂患意識，同時也有人胸有成竹地堅信:具有悠久歷史的中華文化決不會被這種全球化浪潮所淹沒。但無論是這種文化悲觀態(tài)度或是文化樂觀態(tài)度，似乎都過于簡單、片面。當前最重要的是廓清澄明文化全球化過程中所存在的復雜性，燭照幽微，如此才可能處變不驚、從容對待。
北京時間11月11日晚8時，北京2008年奧運會吉祥物在工人體育館正式公布，形象為魚、熊貓、奧運圣火、藏羚羊、金燕，名字是貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮。這是奧運史上首次用5個動物作為吉祥物。
國際化與民族化并不完全處于對立狀態(tài)。適度的民族化是國際化的一種必然要求，國際化往往離不開民族化的特有魅力。北京奧運吉祥物運用了很多民族元素。五福娃的名字運用了中國傳統(tǒng)的諧音，即北京歡迎你。五個福娃與奧運五環(huán)相呼應，蘊含著海洋、森林、火、大地、天空的聯(lián)系，也與中國的數(shù)字文化密切相關(guān)，諸如五行、五福臨門、五方保護神、五湖四海等，向世界傳遞了人類社會和平發(fā)展、人與自然和諧相處、人與人之間和睦相處的理想和追求。在設計上也應用了中國傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)方式，如貝貝的頭部紋飾使用了中國新石器時代的魚紋圖案，晶晶的頭部紋飾源自宋瓷上的蓮花瓣造型，歡歡的頭部紋飾源自敦煌壁畫中火焰的紋樣，迎迎的頭部紋飾融人了青藏高原和新疆的兩個西部地區(qū)的裝飾風格，妮妮創(chuàng)意來自北京傳統(tǒng)的沙燕風箏。這使之具有濃郁的中國特色，大量使用了豐富的中國文化元素，多方位展示了中國文化的多樣性。
四、“五福娃”的跨文化傳播
在新聞業(yè)進人技術(shù)高度發(fā)展的的20世紀之前，跨文化新聞傳播就作為一種精神交往現(xiàn)象而存在了，它不是現(xiàn)時代特有的景象，不是僅僅由衛(wèi)星技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)等現(xiàn)代化技術(shù)制造出來的“人體延伸”景觀，而是植根于人的物質(zhì)生活的生產(chǎn)與精神交往需要的歷史現(xiàn)象。奧運吉祥物作為一種文化也已經(jīng)根植于我們的內(nèi)心，“五福娃”承載著中國豐富的文化底蘊和中國人民對奧林匹克精神的追求進行著一場跨文化傳播運動。
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。
一、文化營銷的實質(zhì)
市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。ibm公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
跨文化傳播就是孔子學院里全世界都在學說中國話,是好萊塢制作里出現(xiàn)了《功夫熊貓》可愛的身影,是越來越多的金發(fā)碧眼穿著旗袍或唐裝喝著龍井聽著京劇;跨文化傳播,就是在這全球化造就的“地球村”里,在阿姆斯特丹看到摩洛哥女郎耍弄泰拳,在美國品嘗到愛爾蘭式的美國硬面包圈、中國式的墨西哥玉米卷以及狂歡節(jié)日的印度餐,墨西哥的女學生穿著希臘式的羅馬古典服飾跳著西班牙民族舞蹈。
一
出于需要理解與被理解的心愿,出于對“軟實力”巨大威力的認識,出于發(fā)展與和諧的動機,跨文化傳播在“地球村”得到了相當大的認可,但總有一些錯誤觀念和意識在文化與文化之間筑起了高高的柵欄,讓不同的文化在“跨欄”的時候氣喘吁吁心力交瘁,沒有劉翔的瀟灑也沒有羅伯斯的霸氣。
在跨文化傳播中,文化譜系們總是用自己的標準去衡量他者,都用“我是他非”牌偏光鏡去觀察對方,東方的偏光鏡里顯現(xiàn)出的西方是“鬼子”是“生番”,西方則感嘆東方“未開化”,在這樣的心態(tài)驅(qū)使下彼此的“文傳”道路曲折艱險,“武傳”路徑似乎顯得開闊而暢通些。
有著五千年傳統(tǒng)的中國文化在漫漫的歷史河流中曾一度是主動跨出去的一方,張騫通西域,鄭和下西洋,玄奘印度取經(jīng),我們跨的何其豪邁!但近代以來,以《察世俗每月統(tǒng)計傳》架起“智力的大炮”為開端,中國文化一直處于“被跨”的地位。這樣的文化休克讓“智叟”有些壓抑有些惱羞,面對勢不可擋的全球化潮流,擔憂也排山倒海般襲來:閃耀著東方文明之光的“文化版圖”在“殖民化”式的傳媒過程中漸漸失守。
為跨文化帶來的利益而歡欣時,又有一種被“超越”的文化酸楚,跨文化讓中國文化既愛又拒,想拒又盼。有些學者把跨文化傳播視為“文化侵略”和“文化征服”,擔心文化交流帶來文化的吞并導致世界文化一元化,擔心文化全球化意味著文化美國化,因為一些事實總是刺激著他們的眼膜和心靈:人們講著帶美國口音的英語談論著“村里”的昨天今天明天,人們穿著李牌牛仔褲藍哥牌襯衫喝著可口可樂吃著麥當勞,人們用微軟瀏覽網(wǎng)頁關(guān)注CNN的新聞,人們因為《2012》擔憂世界末日是否真的到來,因為《阿凡達》充滿了對不可知未來的迷惘和向往……
在這種心理支配下,中國在世界上廣泛結(jié)成不是同盟的“文化同盟軍”,聯(lián)合法國、德國、加拿大、俄羅斯共同與美國文化,尤其是好萊塢電影文化較勁,譴責好萊塢在全球的文化霸權(quán)地位,批判其“墮落的”文化價值觀;凡是批評美國文化的學者的觀點和身影都經(jīng)常見諸于大陸媒體,如后殖民主義批判理論家薩義德、斯圖亞特·霍爾;如“文化霸權(quán)”學說的葛蘭西提出“單向度人”的馬爾庫塞等。
二
消除跨文化傳播中的傲慢和偏見情緒,最重要的是要對跨文化傳播有正確的認識。
1959年,愛德華·霍爾在《無聲的語言》中指出:文化即交流。
2005年10月20日,在巴黎舉行的第33屆聯(lián)合國教科文組織大會通過了《保護文化內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣性國際公約》,公約確認了“文化多樣性是人類的一項基本特征”、“是人類的共同遺產(chǎn)”、“文化多樣性創(chuàng)造了一個多彩的世界”。
跨文化傳播不是競技場,沒有勝負之分,交流不是為了誰消滅誰,不是為了同質(zhì)化一元化,而是為了一種有效融合,為了相互理解,為了多元和豐富多彩,說到底就是為了共同的發(fā)展以及世界的和諧。
倫理合法性的跨文化傳播,強調(diào)每一個傳播參與者的主體性地位,也就是在交流中有自我,有接受也要有堅守。如果某一文化體系作為整體受到異種文化的侵凌與支配,其文化中人將會陷入兩難境地,要么附庸外來文化的影響進而淪為異己中心主義者,要么強化自身的種族中心主義傾向從而滑向原教旨主義者。異己中心主義者實際上既隔離于其本土文化,又因為其對于外來文化內(nèi)在精髓的疏離,以至于難以獲得外來文化的認同,這樣,他們最終只能成為某種無根的文化漂流者;面對異種文化侵凌與支配挑戰(zhàn),原教旨主義者為了固守其文化領地,必然努力從其文化體系中剔除一切與外來文化相同甚至相似的價值判斷與生活方式,從而導致其文化體系中一切具有現(xiàn)代性特征或人類普遍意義的文化素質(zhì)被清除,其文化中人最終會演變成某種具有反現(xiàn)代反人類意味的本土文化偏執(zhí)狂。我們不想做個無根的文化漂流者也不要成為文化偏執(zhí)狂,所以我們需要通過跨文化大眾傳播達成不同文化譜系的和諧對話,在這種對話中,相互從對方文化中吸取思想性精華,從而達到本土文化的意義增殖與其文化中人生活方式的多樣化。
三
跨文化傳播不僅強調(diào)接受,也應注重堅守。
我們該如何堅守自己的歷史遺產(chǎn)和進步文化呢?還是那句話——批判地繼承,應該在傳統(tǒng)文化的歷史堆積中,清理出可為建設社會主義先進文化大廈使用的精華部分,激發(fā)民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)在生機與活力,賦予其新的歷史內(nèi)容和時代價值,創(chuàng)造具有時代精神的先進文化。
文化傳承的載體是教育,包括家庭教育和學校教育。在“時尚”的攻勢下,在學校升學率的重壓下,對于我們的青少年來說,《論語》只是考題,戲劇像催眠曲,民族風俗繁瑣費事……傳統(tǒng)文化教育迫在眉睫。親愛的父母們,當你們寵溺地看著孩子吃完麥當勞,牽著他們的手從《阿凡達》的潘多拉星球重返地球以后,是不是該跟他們說說那些很久遠的故事,說說屈原,聽聽《高山流水》,下下圍棋,登長城,或者走敦煌。學校,不是制造考試機器的工廠,學校教給孩子的是應該是科學知識和為人之道,重視孩子的人文素養(yǎng)培育和個性化發(fā)展,通過傳統(tǒng)文化的熏陶,讓孩子們領悟?qū)ι弦跃?、對下以慈、對人以和、對事以真?/p>
現(xiàn)代社會越來越凸顯著政府發(fā)揮文化職能的重要性,政府在把握文化發(fā)展方向,建立文化產(chǎn)業(yè)的宏觀體系方面,具有核心作用。政府在傳統(tǒng)文化的保護中應制定出科學的政策依據(jù)實現(xiàn)文化繼承與創(chuàng)新,讓傳統(tǒng)文化與全球化跨文化傳播的語境相協(xié)調(diào),用傳統(tǒng)文化中積淀的精髓提升現(xiàn)代生活的品質(zhì)。政府在文化投資方面應扶植文化研究機構(gòu),積極開辟學術(shù)論壇,獎勵學術(shù)科研成果。
現(xiàn)代傳媒已經(jīng)成為人們生活的一部分,傳媒可以施展其力量,將傳統(tǒng)文化更多地體現(xiàn)在人們的生活方式、風俗習慣、審美情趣、價值觀念上,內(nèi)化、滲透于每個社會成員的心靈深處?！栋偌抑v壇》里易中天品三國,閻崇年撥開迷霧正說清史,于丹訴說《論語》心得,或許有爭議之處,但確實激起了觀眾對祖國歷史和文化傳統(tǒng)的興趣,勾起了重讀歷史了解歷史的渴望,正如易中天所言:激起大家的興趣,他們再去讀書,這樣我們的歷史不就傳承下去了嗎?我們的傳統(tǒng)文化不就得到弘揚了嗎?《國寶檔案》通過一件件珍稀文物的呈現(xiàn),給我們再現(xiàn)了一段段感人歷史。從《百科全說》里我們適當?shù)刂懒艘恍﹤鹘y(tǒng)醫(yī)學和飲食文化……這樣的節(jié)目形式于傳統(tǒng)文化的傳承和保護是有益的,希望其不會被五花八門的娛樂節(jié)目選秀節(jié)目肥皂劇過分排擠。
參考文獻
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⑥郭慶光:《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社,1999
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
