時間：2022-09-16 12:02:53
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一、《歡樂喜劇人》節(jié)目介紹
《歡樂喜劇人》節(jié)目的第一季開播時間是2014年4月25日。這個節(jié)目是中國第一檔比較大型的明星喜劇競賽真人秀節(jié)目，制造者是東方衛(wèi)視、歡樂傳媒和華錄百納?！稓g樂喜劇人》節(jié)目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我們是認真的”。集結(jié)了中國最具代表性的喜劇演員，一季的節(jié)目總共包含十二期，總共有十個團隊或者個人在舞臺上進行比拼，總共有五百個大眾評審來決定這些喜劇演員的去留。
節(jié)目的主要內(nèi)容就是小品表演，同時也包括了曲藝、相聲、不同的搞笑舞臺劇表演等。搞笑的語言、多樣的搞笑材料、出色的表演技巧，讓上一個節(jié)目創(chuàng)造的觀眾笑聲還未消散，隨后節(jié)目就會讓觀眾陷入深思。
二、《歡樂喜劇人》的營銷策略
（一）品牌營銷
品牌營銷的定義起初源于經(jīng)濟學(xué)，通常指的是企業(yè)經(jīng)過打造獨特的企業(yè)形象和品牌來創(chuàng)造出巨大的品牌價值，不斷提升品牌的總體競爭力，進而對相關(guān)消費需求的市場營銷活動產(chǎn)生重要的影響。之后品牌影響的理念進入了傳媒界，重點指的就是憑借著名主持人、著名嘉賓的知名度來提高節(jié)目的名氣或者憑借著名節(jié)目的知名度來提高電視臺的知名度等。在當(dāng)今社會中，對于“名人效應(yīng)”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人來推動銷售、公益組織借助名人來激起更多人員的愛心、旅游景點借助名人來招攬游客等。傳媒影視界重點發(fā)揮了“名人效應(yīng)”。電視娛樂節(jié)目《快樂大本營》、不同的明星真人秀節(jié)目例如《奔跑吧，兄弟》《極限挑戰(zhàn)》《爸爸去哪兒》等，全部都是借助名人來吸引觀眾。
《歡樂喜劇人》第一季的主持人就是著名的演員吳秀波，參加比賽的嘉賓包括了開心麻花團隊、遼寧民間藝術(shù)團、白眉工作室、賈玲等十個名人，參賽人員大部分都是個人。根據(jù)表演節(jié)目的需求，這些參賽人員會邀請其好友來助演?！稓g樂喜劇人》第二季的主持人是相聲領(lǐng)域的著名演員郭德綱，同時請來了五個比較著名的喜劇團隊，還請來了五個喜劇演員詹瑞文、李鳴宇、秦昊、白凱南、潘長江。以上知名度非常高的喜劇團隊與人員都具備跨地域與跨行業(yè)的特征，他們的出現(xiàn)讓喜劇節(jié)目變得更有活力，也給廣大觀眾創(chuàng)造了很好的視聽盛宴。以上喜劇領(lǐng)域或者演藝領(lǐng)域的著名演員和主持人都是這個節(jié)目的重要元素，能夠吸引大量觀眾，這些名人實際上就是這個節(jié)目的一種品牌。
（二）差異化營銷
我們所說的差異化的節(jié)目定位目標(biāo)就是讓節(jié)目從數(shù)量眾多的同類型節(jié)目里鋒芒畢露，同時讓這個節(jié)目具備巨大的優(yōu)勢。在當(dāng)今社會中，全民娛樂化變成了一種趨勢，人們的生活節(jié)奏一直在變快，所以人們需要得到精神層次的放松，《歡樂喜劇人》在這樣的條件下，把節(jié)目設(shè)定在大范圍搜尋全中國著名的喜劇演員來到《歡樂喜劇人》的舞臺，讓這些演員使用小品、相聲、雜耍等不同搞笑的表演內(nèi)容來展開比拼，進而通過五百個觀眾投票來給出具體的名次。這個節(jié)目的差異化定位表現(xiàn)在兩個方面：第一個方面是全中國最著名的喜劇演員都來到了一個舞臺，經(jīng)過豪華的喜劇明星陣容來展示出節(jié)目的特點；第二個方面是把“名人”與“競賽”這兩個詞匯疊加起來，最終出現(xiàn)的影響超出僅僅把“名人”與“競賽”相加出現(xiàn)的影響。
節(jié)目定位的差異化也對節(jié)目形式的革新起到了決定性作用。喜劇演員走上舞臺進行演出是非常高興的，可是讓具有很大知名度的他們通過“激烈的比拼”來劃分出具體的名次，進而再次觀察自己專業(yè)技巧的名次是很不容易的。無論是在參加比賽之前的邀請，還是節(jié)目播出前的采訪，喜劇演員全部描述了其參加競賽的緊張與壓力，盡管他們已經(jīng)具有了很多的表演經(jīng)驗，可是這次舞臺還是讓他們感受到了壓力?！稓g樂喜劇人》把喜劇真人秀節(jié)目與競技比賽聯(lián)系起來，結(jié)合二者的精髓來展開加工、制作進而傳遞給更多觀眾，這樣的形式是非常新穎的。由于使用了這樣的差異化營銷方式，這個節(jié)目贏得了很多觀眾的青睞，大家都非常喜愛這個節(jié)目。
（三）媒體整合營銷
在當(dāng)今社會中，全媒體發(fā)展速度是非?？斓摹o論是商界還是傳媒界，只依靠單一媒體的宣傳是不夠的。整合不同的媒體來進行大規(guī)模的宣傳是非常必要的?！拔ⅰ睍r代已經(jīng)到來，媒體整合營銷的方式變得更加多樣合理。電視頻道或者節(jié)目經(jīng)常借助門戶網(wǎng)站、手機短信、微博、微信與視頻等展開立體化的整合營銷。
在《歡樂喜劇人》第一季節(jié)目開播之前，東方衛(wèi)視就開始借助自己頻道的品牌資源來對其展開24小時的連續(xù)宣傳，為節(jié)目的播出進行預(yù)熱。節(jié)目播出之后，東方衛(wèi)視一方面借助自己官方的社交媒體對節(jié)目的播出狀況展開播報，另一方面也借助新穎的話題來吸引觀眾的注意力。例如微博上的“吳秀波表白吳君如”話題，在節(jié)目播出那天就登上了微博熱門話題榜，眾多網(wǎng)絡(luò)用戶開始了大規(guī)模的討論。和第一季存在差別的是，《歡樂喜劇人》第二季的社會營銷合作平臺變成了優(yōu)酷，優(yōu)酷開始實時推送節(jié)目同時也制造了很多話題。此外也把節(jié)目里的很多幽默視頻片段分別推送，給觀眾提供多樣的選擇。
除此之外，微信公眾號的開通也促進了節(jié)目的宣傳和推廣。很多由于工作忙碌而不能及時收看電視節(jié)目或者缺乏充足時間在互聯(lián)網(wǎng)上觀看的人員，一方面能夠借助《歡樂喜劇人》的官方微博觀看，另一方面也能夠借助微信實時瀏覽相關(guān)的文字、圖片和視頻，能夠合理使用零碎時間。特別是2015年5月小咖秀應(yīng)用程序出現(xiàn)后，一部分網(wǎng)民在觀看了《歡樂喜劇人》的節(jié)目之后，借助這個應(yīng)用的搞怪功能上傳了一些視頻，比如《暗戀郭德綱》《文松少女萌萌拳》等。這些搞怪小視頻的出現(xiàn)，一方面說明這個節(jié)目獲得了不錯的社會傳播效果，另一方面也是對這個節(jié)目的再次傳播。所以說，對于不同的電視節(jié)目而言，在具有了創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容之后，合理整合不同的媒體來營銷，也是取得成功的重要因素。
三、《歡樂喜劇人》營銷策略的啟示價值
（一）利用名人效應(yīng)擴大節(jié)目影響力
提到名人效應(yīng)，指的就是名人出現(xiàn)所實現(xiàn)的引人注意、強化事物、拓展影響的一個效應(yīng)。名人一方面包括了相貌好、身材好的影視演員或者歌手，另一方面也涵蓋了具有特長而備受關(guān)注同時在社會中具有威信或者具備很多粉絲的人員。在目前的社會中，娛樂化現(xiàn)象非常明顯，從具備視聽特點的電視媒體角度來看，使用名人效應(yīng)也是非常必要的。
由于名人背后具有眾多粉絲群體，名人參與一個節(jié)目，就會吸引其粉絲來關(guān)注，這樣就可以大幅度地提升節(jié)目的收視率；收視率的提升也會提高廣告收益；觀眾剛開始會由于自己喜歡的名人而關(guān)注節(jié)目，可是在關(guān)注了節(jié)目之后，就會變成節(jié)目的支持者，此時節(jié)目的影響力也可以得到提高?！稓g樂喜劇人》節(jié)目導(dǎo)演施嘉寧在接受采訪時曾說：“喜劇類著名演員使非常難邀請的，同時我們節(jié)目請來的都是喜劇領(lǐng)域的大咖，讓大咖們拿他們的專業(yè)來比拼也是非常不容易的?！薄稓g樂喜劇人》第二季中，林依晨、柳巖、黃曉明等著名演員也都出現(xiàn)了，大幅度地提高了這個節(jié)目的精彩程度。
（二）精準定位，創(chuàng)新節(jié)目形式
“定位”的概念源于西方，由美國的艾·里斯與杰克·特勞特提出同時展開合理的完善。定位就是對目標(biāo)顧客的心理付出的努力，實際上就是將產(chǎn)品定位在目標(biāo)顧客的心中。《歡樂喜劇人》就是使用獨特的方式來打開了喜劇市場。這個節(jié)目的定位實際上就是借助著名演員表演的喜劇節(jié)目來吸引觀眾，同時把喜劇節(jié)目內(nèi)容包含的搞笑元素轉(zhuǎn)變成快樂傳遞給更多的觀眾。為了在同類節(jié)目中脫穎而出，《歡樂喜劇人》使用了全新的節(jié)目播出方式，該節(jié)目突破了之前名人僅僅負責(zé)在舞臺上展示才藝的模式，運用比賽的方式，讓普通觀眾對名人的表現(xiàn)展開投票排名。準確的定位和創(chuàng)新的節(jié)目方式讓《歡樂喜劇人》獲得了巨大的成功。
（三）順應(yīng)時代潮流，多渠道傳播
在當(dāng)今社會中，網(wǎng)絡(luò)科技實現(xiàn)了迅速的發(fā)展，不同媒體之間的競爭變得異常激烈，“受眾本位”取代了之前傳統(tǒng)媒體“傳者本位”的觀念。當(dāng)觀眾與節(jié)目間不再是單純的看和被看的關(guān)系，而是被添加了更多樣的人性化色彩之后，收視率也開始朝著非常樂觀的方向轉(zhuǎn)變。顯而易見，《歡樂喜劇人》做的非常不錯。這個節(jié)目借助自己所屬頻道東方衛(wèi)視的品牌資源進行廣泛的宣傳；節(jié)目官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信不斷播報節(jié)目最新狀況，合理制造話題，讓更多人開始討論或者吐槽節(jié)目；憑借相關(guān)視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢，在樂視、優(yōu)酷網(wǎng)站上及時播出節(jié)目。這種合理利用不同的新媒體渠道資源，大規(guī)模宣傳的營銷策略是非常不錯的。
See the film, gave me great comprehend: a deaf and dumb people can have made so great achievement, how surprising. If Helen Keller had succumbed to unfortunate fate, then it will become a poor YuWei "parasites". But she didn't head to fate, she with amazing perseverance, indomitable spirit, carvered wonderful life path.
Helen is a disabled, but her mind is key just and free, longing for the future, she himwith a single indomitable heart, created a miracle in human history, and with lovingkindnehands holding the world of the disabled. She is our pride, our example. Helen's life, are tough, will give to us great encouragement, so that those who idling people very regret. Helen unyielding life, not only gives us a lot of enlightenment: we these healthy people, not away your youth, we should treasure this beautiful life, cherish the happineof life. Don't wait for lost regret it, then already too late.
From Helen Keller body, I realized profoundly: a person will achieve, is not the condition quality, but in any struggle and progressive spirit. Had a target, just have the power, for this goal, will certainly encounter all sorts of difficulties, but as long as we march forward courageously, we will overcome all the difficulties and achieving brilliant achievements.
看著海倫·凱勒的電影,我不斷飆升,我是海倫做出這么大的成就,這樣的韌性,是海倫震驚他的精神顛簸的感動。
這部電影講述了海倫·凱勒在她出生19個月的時候,因為生病,失去了寶貴的聽力和視力,所以她成了聾子,啞巴,盲目的嚴重殘疾。她不喜歡正常的人學(xué)習(xí),生活,但海倫·凱勒的老師安妮的幫助下,她克服她生病。學(xué)習(xí)使用的手“交談”,掌握了英語、法語、德語、拉丁、希臘五種文字,在她24歲,她以優(yōu)異成績畢業(yè)在著名的哈佛大學(xué),它完全改變了凱勒的生活。
隨著3G時代的到來，電信運營商紛紛將經(jīng)營的重點從傳統(tǒng)的語音固話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，作為中國電信業(yè)務(wù)基地之一的天翼空間應(yīng)用商店，定位于中國電信的3G應(yīng)用門戶，肩負著支撐大網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行流量經(jīng)營的重任。為用戶提供各類手機應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、下載、購買的一站式服務(wù)。所提供的應(yīng)用軟件涵蓋影音娛樂、新聞資訊、游戲、理財、實用工具、書籍、旅行、社交網(wǎng)絡(luò)等類別。
本文將從天翼空間的定位開始，沿著“行業(yè)現(xiàn)狀”、“戰(zhàn)略制定”、“實施方案”，的路徑，通過外部環(huán)境、競爭對手及自身的分析，為中國電信天翼空間應(yīng)用商店制定市場營銷戰(zhàn)略，本研究不僅對于中國電信天翼空間業(yè)務(wù)具有應(yīng)用基礎(chǔ)，對國內(nèi)正在興起的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展也具有一定的指導(dǎo)意義。
研究設(shè)計方案、預(yù)期結(jié)果：
1. 運用PEST工具對天翼空間應(yīng)用商店進行宏觀環(huán)境分析，得出其戰(zhàn)略定位
2. 進行三角形模型分析，設(shè)計出天翼空間差異化市場營銷戰(zhàn)略
3. 從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個維度制定差異化市場營銷戰(zhàn)略的實施方案
所需條件和完成時間(附細化到三級目錄的論文綱要)：
時間 完成任務(wù) 特別條件
3月10日 開題報告
6月10日 中期檢查表
8月30日 論文初稿
9-10月 資格審查
10月 論文正稿
10月下旬 論文評審
11月中旬 論文答辯
(附：三級目錄)
1. 緒論
1.1選題背景
1.2研究內(nèi)容
1.3研究思路
2. 天翼空間戰(zhàn)略定位
2.1政策環(huán)境分析
2.2經(jīng)濟環(huán)境分析
2.3社會環(huán)境分析
2.4技術(shù)環(huán)境分析
2.5天翼空間戰(zhàn)略定位
3. 天翼空間現(xiàn)狀
3.1天翼空間產(chǎn)品現(xiàn)狀
3.1.1產(chǎn)品平臺組合現(xiàn)狀
3.1.2商店提供應(yīng)用及內(nèi)容現(xiàn)狀
3.2天翼空間推廣現(xiàn)狀
3.2.1天翼空間渠道現(xiàn)狀
3.2.2天翼空間價格及促銷現(xiàn)狀
3.2.3天翼空間用戶發(fā)展量現(xiàn)狀
4. 制定差異化市場營銷戰(zhàn)略
4.1三角形分析模型
4.1.1競爭環(huán)境分析
4.1.2競爭對手分析
4.1.3企業(yè)自身分析
4.2制定差異化市場營銷戰(zhàn)略
5.差異化市場營銷戰(zhàn)略的實施
5.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施
5.1.1平臺差異化
5.1.2商品差異化
5.2價格差異化戰(zhàn)略的實施
5.3渠道差異化戰(zhàn)略的實施
5.4促銷差異化戰(zhàn)略的實施
《孫子兵法》主要討論的是春秋戰(zhàn)國時期孫武大將軍的兵法思想。全書結(jié)構(gòu)分成十三篇，其中前六篇主要論述了戰(zhàn)略問題，而后七篇則討論的是戰(zhàn)術(shù)問題。至今，書中所述的很多軍事思想已經(jīng)在很大程度上提升到一種方法論，用于指導(dǎo)政戰(zhàn)和商戰(zhàn)。特別是《孫子兵法》中所提倡的全局性思維特點以及“全勝”的戰(zhàn)略愿景，對現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營有很大的幫助。
娛樂營銷是近幾年在國內(nèi)發(fā)展起來的一種營銷方式。由于這種以娛樂秀為載體的營銷方式易于被消費者接受，也受到商家的青睞。但是，許多企業(yè)僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面上考慮娛樂營銷的運作，并沒有從全局出發(fā)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，導(dǎo)致在娛樂營銷實施的過程中缺乏具體的行動綱領(lǐng)，從而削弱了娛樂營銷的作用。因此，片面的戰(zhàn)術(shù)運用并不能發(fā)揮娛樂營銷的能量，只有將戰(zhàn)略也融入到娛樂營銷的實施中，才能有效地指導(dǎo)營銷的各個環(huán)節(jié)。
一、娛樂營銷的前期“廟算”
當(dāng)我們對一種產(chǎn)品進行營銷策劃時，不論是新產(chǎn)品進入現(xiàn)有市場還是舊產(chǎn)品開拓新市場都要先進行謹慎的市場設(shè)計。正如孫子所說的“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”這里的“廟算”本是對戰(zhàn)爭的預(yù)測和謀劃…，而對于娛樂營銷，就是先在企業(yè)內(nèi)部進行前期的審慎計劃，做好“廟算”。
(一)“五事七計”的營銷環(huán)境分析法
娛樂營銷的前期“廟算”從預(yù)測市場開始，這也是營銷的開場白。但是，娛樂營銷不僅要在環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上對市場進行預(yù)測，更要關(guān)注消費者的偏好。一般情況下，企業(yè)主要是運用SWOT分析法對宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進行分析，然而這種分析方法所得到的結(jié)果中客觀因素居多，忽略了諸如消費者偏好這樣的具有影響的主觀因素。而《孫子兵法》中提出的“五事七計”是一種相對全面的環(huán)境考察體系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日將，五日法…。結(jié)合《孫子兵法》中的闡釋，“五事”在環(huán)境分析上可理解為：“道”相當(dāng)于企業(yè)所處的外部環(huán)境的政治條件；“天”則是整個市場的經(jīng)濟環(huán)境，包括消費者的娛樂偏好；“地”是指地域環(huán)境，即什么樣的地方和群眾基礎(chǔ)才適合娛樂的傳播，從而作為營銷的根據(jù)地；“將”則與《孫子兵法》中將領(lǐng)的意思一致，即有勇有謀的領(lǐng)導(dǎo)者；“法”即企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中的法人文化及其對行為的約束。因此，“五事”可以看作是從縱向的角度來分析市場環(huán)境，為制定有效的戰(zhàn)略方案奠定基礎(chǔ)?！捌哂嫛眲t主要從橫向?qū)Νh(huán)境因素進行對比分析，找出自己的優(yōu)勢和劣勢。在《計篇》中孫子提出了七個方面，即“主孰有道?將孰有能?天地孰得?法令孰行?兵眾孰強?士卒孰練?賞罰孰明?”，從廣度上拓展了SWOT分析方法，達到“知己知彼，知天知地”。這樣才能“蓄形”、“造勢”，最終達到“擇人而任勢”，實現(xiàn)“不戰(zhàn)而勝”的戰(zhàn)略目的。
(二)“攻守結(jié)合”的娛樂營銷戰(zhàn)略
在《孫子兵法》中有這樣一種思想：“善戰(zhàn)者，先為不可勝”。這是說，善于指揮軍隊的人首先要努力創(chuàng)造獲勝的條件，使敵人不可能有機會戰(zhàn)勝我軍。從娛樂營銷的意義上看，制定營銷戰(zhàn)略計劃就是創(chuàng)造獲勝的條件。
根據(jù)環(huán)境分析的結(jié)果，一般的戰(zhàn)略計劃方案包括差異化戰(zhàn)略、無差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略。《孫子兵法》中又根據(jù)兵力的不足或富余兩種實際情況，提到了兩種作戰(zhàn)方案：進攻型和防守型。那么，如果將這兩種不同的方案結(jié)合起來，互為補充就可能形成更完整的戰(zhàn)略方案。根據(jù)這一思維，營銷的戰(zhàn)略方案可以衍生出六種不同的劃分，即差異化進攻戰(zhàn)略、無差異化進攻戰(zhàn)略、集中化進攻戰(zhàn)略、差異化防守戰(zhàn)略、無差異化防守戰(zhàn)略以及集中化防守戰(zhàn)略。
這六種方案大大提高了娛樂營銷對環(huán)境變化的適應(yīng)性，因為娛樂營銷在實施過程中常常遇到環(huán)境的激變，所以如此細分的競爭戰(zhàn)略使企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場上相對的企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)品定位方向和對風(fēng)險的態(tài)度，選擇相應(yīng)的戰(zhàn)略方案。
例如，在產(chǎn)品進入市場的初期，進攻型戰(zhàn)略應(yīng)是最佳的方案，像蒙牛，就利用娛樂秀的形式以先聲奪人的方法向消費者宣傳產(chǎn)品及其內(nèi)涵，從而迅速占領(lǐng)了市場；當(dāng)產(chǎn)品進入市場后，如果繼續(xù)使用進攻型戰(zhàn)略可能會帶來不必要的資源浪費，那么防守型的方案便可以成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的方向。
二、娛樂營銷的實施“謀略”
“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！薄帽纳喜呤侵莿?，以謀略造成有利形勢…。對于娛樂營銷而言，由于昔日廣告影響的削弱，高層次的對立消費者的增多以及體驗文化的出現(xiàn)，使得企業(yè)越來越需要一種新的“謀略”，以此達到“攻城略地”的市場目標(biāo)。．
(一)“以迂為直”的娛樂秀營銷理念
孫子日：“故迂其途而誘之以利，后人發(fā)，先人至，此知迂直之計者也。”這就是所謂的“以迂為直”，孫子所說的迂與直不僅指征途的迂直，更是思維方式的迂直，這點對娛樂營銷在營銷“謀略”的啟發(fā)上有很重要的意義。
娛樂營銷是時代的產(chǎn)物，這樣說它是因為，在電子和信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，消費者需求越來越豐富，要求也越來越高。傳統(tǒng)的營銷和溝通方式已經(jīng)風(fēng)采不再，醒目的標(biāo)語、黃金時段的電視廣告以及微笑服務(wù)也已經(jīng)不能滿足顧客的需要了。消費者需要的是一種有趣的、吸引人的、可以消除他們與商家之間隔閡的營銷方式。因此，企業(yè)不能再執(zhí)著于提供一成不變的單調(diào)信息的營銷方式。那么從“迂回”的角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該盡量減少“填鴨式”的產(chǎn)品信息傳播方式，盡可能為消費者提供他們能體驗到的產(chǎn)品營銷。由此，娛樂秀，這種產(chǎn)品營銷的新平臺就產(chǎn)生了。它是縮短消費者與產(chǎn)品之間距離的最好方式，也是娛樂營銷的重要“略”。這種理念是將產(chǎn)品信息嵌入到娛樂秀的活動中，從產(chǎn)品宣傳的側(cè)面人手，以間接的方式對產(chǎn)品及其企業(yè)進行營銷。這也正是《孫子兵法》中“以迂為直”的思想。
(二)“盡知之害者，能知之利”的娛樂秀選擇法
如同數(shù)學(xué)論證中的反證法一樣，一步一步推證假設(shè)條件的不成立，最后得出正確的結(jié)論。
娛樂秀有不同的類型，基本上有這樣四種：現(xiàn)場秀、創(chuàng)意秀場、顧客秀以及綜合秀。每一種類型的娛樂秀都會表現(xiàn)出不同的營銷效應(yīng)?，F(xiàn)場秀，顧名思義就是在現(xiàn)實生活中的舞臺秀。它通過魅力四射的現(xiàn)場表演來吸引顧客的目光。而創(chuàng)意秀場，就是一個固定的場所，創(chuàng)造出一種將顧客深深地、完全地吸引到品牌體驗中的秀，并將該品牌和顧客的生活方式以及價值觀緊密聯(lián)系起來。顧客秀，則完全是由顧客發(fā)起的，但能為企業(yè)的產(chǎn)品和品牌提供很好的宣傳。最后，綜合秀就是以上三種類型秀的綜合利用，即將良好的銷售環(huán)境與現(xiàn)場的盛事結(jié)合起來，搭建一個讓顧客暢所欲言的平臺，通過使用一系列的娛樂秀，讓企業(yè)以及品牌在觀眾心中脫穎而出。
這四種秀在實施過程中有關(guān)鍵性的作用，那么選擇一種合適的娛樂秀就顯得尤為重要。孫子在《作戰(zhàn)篇》中提出了一種類似現(xiàn)在所理解的“排除法”的思維方式…，即“不盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利也?！边@種方法的邏輯順序表現(xiàn)為：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式則大多是有利的。
那么，就現(xiàn)場秀而言，由于它是一個短期的或者說是暫時性的展示，雖然能帶給消費者很大的沖擊力，留下深刻的印象，但是它不能在企業(yè)與顧客之間建立持久的關(guān)系，很難發(fā)展忠誠度高的顧客；而創(chuàng)意秀場雖然在一定程度上解決了現(xiàn)場秀存在的問題，但是秀場畢竟是固定的，是一種較為被動的形式；顧客秀的說服力很強，但也是風(fēng)險最大的一種秀，因為企業(yè)很難控制顧客秀的發(fā)展，如果顧客與企業(yè)之間的溝通出現(xiàn)了障礙，產(chǎn)生了不滿情緒，顧客秀就會產(chǎn)生負面的反饋；對于綜合秀來說，它的營銷成本是最高的，企業(yè)必須有足夠的資金和人員才能順利實施。
因此企業(yè)在選擇娛樂秀時，首先要考察到每一種娛樂秀所有可能出現(xiàn)的問題，將最不利的或者最不合適自己產(chǎn)品營銷的秀排除，那么剩下的就是合適自己的。
(三)“慎戰(zhàn)”的娛樂秀投資法
在娛樂營銷中，娛樂秀是一種“先聲奪人”的最佳方案。但是它常常涉及到資源的高度整合，使得投入變得很大，特別是想要把娛樂營銷的影響做到街知巷聞，那更是需要具備雄厚的實力。然而娛樂營銷的結(jié)果又受到很多因素的影響，不是高投入就能有高回報的效果。因此，在娛樂營銷的投資上要慎重規(guī)劃。這就是《孫子兵法》中提到的“慎戰(zhàn)”的思想。孫子倡導(dǎo)慎戰(zhàn)，認為只有國家利益才是戰(zhàn)爭決策的最終衡量力量。那么，對于娛樂營銷而言，企業(yè)的投資規(guī)模也應(yīng)從企業(yè)的利益出發(fā)。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該隨波逐流，更不能因為個人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投資。正如孫子所說，“主不可以怒而興師，將不可以慍而致戰(zhàn)。合于利而動，不合于利而止。怒可以復(fù)喜，慍可以復(fù)悅；亡國不可以復(fù)存，死者不可以復(fù)生。故明君慎之，良將警之，此安國全軍之道也。”
那么企業(yè)究竟應(yīng)該從哪些方面去考慮投資的規(guī)模呢?在《孫子兵法》中，提出了這樣五個標(biāo)準，即“度、量、數(shù)、稱、勝”。孫子日“地生度，度生量，量生數(shù)，數(shù)生稱，稱生勝?！睂O子指出，根據(jù)戰(zhàn)爭一方的目的，決定大的戰(zhàn)術(shù)布置，再決定所投入軍隊的兵力及裝備，由此安排軍需，也就是說“有多少本錢打多大的仗”。那么對于企業(yè)而言，“度”就是產(chǎn)品的市場，“量”就是資金實力，“數(shù)”就是市場上相對競爭者的數(shù)量，“稱”就是企業(yè)與競爭對手的實力對比，“勝”就是娛樂秀規(guī)模的選擇。
因此，企業(yè)可以將這五個方面作為基本標(biāo)準，按照《孫子兵法》中“慎戰(zhàn)”的思想，使娛樂營銷的整個過程始于企業(yè)的利益，也同時終于企業(yè)的利益。
三、“斗亂”、“形圓”的娛樂營銷目的
娛樂營銷的目的在于吸引消費者的注意力、宣傳產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵和建立與顧客的聯(lián)系。這樣才能通過娛樂的形式使產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出。然而，很多企業(yè)在娛樂營銷實施的過程中迷失了方向，不能突出產(chǎn)品及其品牌的內(nèi)容，從而大大削弱了娛樂營銷的作用。
引言
雖然有很多人不承認現(xiàn)在己經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，但無可否認，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟社會運行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤， 企業(yè) 不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。
1 傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)
中圖分類號：F274 文獻標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
收錄日期：2013年5月22日
隨著工作節(jié)奏的日益加快，人們承受著巨大的壓力，十分渴求娛樂放松身心。娛樂作為人類的基本生活方式，伴隨著人類的進步與發(fā)展，逐漸被作為一種商品在市場上生產(chǎn)和銷售。在這種思想的指導(dǎo)下，為適應(yīng)人們生活的旋律，各企業(yè)使出渾身解數(shù)刺激消費，產(chǎn)品和服務(wù)的營銷也順勢而發(fā)，改變傳統(tǒng)的營銷方式和手段，創(chuàng)新營銷模式，將娛樂元素導(dǎo)入營銷，娛樂營銷隨之產(chǎn)生。與此同時，使品牌廣泛傳播是企業(yè)生存發(fā)展的一個重要趨勢。
一、娛樂營銷與品牌傳播的概念
所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。而品牌傳播是指通過廣告?zhèn)鞑ァI業(yè)推廣等手段將企業(yè)設(shè)計的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費者，以期獲得消費者的認知和認同，并在其心目中確定一個企業(yè)刻意營造的形象的過程。娛樂營銷就將企業(yè)的品牌傳播與娛樂相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板的一面，營造了一種輕松有趣的環(huán)境。娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，通過感性共鳴更能拉近與消費者之間的距離，激起消費者的興趣，使其在潛移默化中認可并接受企業(yè)品牌的核心理念和價值觀，形成品牌忠誠度。
二、娛樂營銷在企業(yè)品牌傳播中的應(yīng)用
1、提高品牌知名度。品牌知名度是指目標(biāo)消費者知道品牌名稱或品牌標(biāo)識。隨著市場競爭日益激烈，在今天產(chǎn)品生命周期縮短，產(chǎn)品差異縮小的趨勢下，產(chǎn)品進入了“同質(zhì)化”時代。“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等一系列白熱化的市場競爭之后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些手段并不能有效引起消費者注意和購買。很明顯，傳統(tǒng)營銷模式已不能激起消費者需求，而娛樂營銷給企業(yè)提供了一種新的營銷思路。曾有專家指出：“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂都是相同的?！彼?，要想使企業(yè)脫穎而出，就要從無形產(chǎn)品中去找突破點，用品牌代替產(chǎn)品傳播，并以娛樂為載體，在一個輕松愉快的環(huán)境下通過席卷消費者的視覺、聽覺、感覺和思考，引起消費者注意，從而提高品牌知名度。
2、提高品牌認知度。品牌認知度是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標(biāo)準，具體指消費者知道品牌更具體的一些信息，如品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌個性、品牌所屬產(chǎn)品有哪些及這些產(chǎn)品的特點、品牌廣告的內(nèi)容等。依據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們滿足了生理、安全等低層次需求外，開始追求更高層次的滿足，尤其在社會生活壓力不斷加大的今天，人們渴求娛樂，希望通過娛樂來緩解壓力放松身心。人們在消費時也想更多的追求產(chǎn)品的附加值，而娛樂營銷借助娛樂元素可以傳達品牌精神與信念，無形中得到消費者的認同和支持，激發(fā)感情共鳴。
3、提高品牌忠誠度。品牌忠誠度是品牌消費者在購買和使用品牌產(chǎn)品過程中的心理滿意程度以及由此引起的重復(fù)購買與使用行為。娛樂營銷使企業(yè)、媒體、公眾三位一體，企業(yè)、媒體、公眾三者之間的互動，企業(yè)既可以充分利用這一平臺宣傳自己的品牌，又能親自為企業(yè)招募人才。再次，媒體所做的節(jié)目本身既避免了一些只見娛樂不見品牌問題，也沒因為商業(yè)味道太濃而削弱節(jié)目本身的娛樂性，還有利于節(jié)目宣傳推廣。而這一過程中也滿足了公眾對娛樂的需要。實際上，很多娛樂內(nèi)容都來自于公眾自身制造，同時通過人們的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴散，而娛樂營銷恰恰包括這三個主體。三者相結(jié)合，最終提高了品牌忠誠度。
4、提高品牌信仰。品牌信仰就是對某種或某些品牌產(chǎn)生極高的、持久的消費忠誠度，并建筑在消費行為之后獲取愉悅與歸屬感的消費精神活動，屬于企業(yè)品牌打造的最終階段。而品牌忠誠是品牌信仰的基礎(chǔ)，現(xiàn)在一些品牌已經(jīng)有了自己的穩(wěn)定忠誠消費者，如何把他們轉(zhuǎn)化為自己品牌的信仰者，使自己的品牌能夠成為常青樹，超越品牌生命周期，是企業(yè)面臨的一大問題。參加職場招聘真人秀無疑是一種不錯的營銷方式，尤其是其性價比比較突出。
5、提高品牌美譽度。品牌美譽度是知曉品牌的目標(biāo)消費者對品牌持肯定與贊賞態(tài)度的比重。美國娛樂業(yè)顧問、經(jīng)濟學(xué)家邁克爾·J·沃爾夫曾提出這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有四個字：“娛樂內(nèi)容”或“娛樂要素”，也就是企業(yè)需要提供消費者可以參與的娛樂體驗。傳統(tǒng)的營銷和溝通方式已經(jīng)不再適用于企業(yè)的發(fā)展。顧客已經(jīng)開始根據(jù)公司提供的體驗來判斷一件產(chǎn)品、一個品牌，甚至一個公司。根據(jù)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展的特征總結(jié)出：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。要想成功，就必須讓企業(yè)和消費者建立一種感情上的聯(lián)系。
主要參考文獻：
[1]鄭秋錦.品牌傳播娛樂化研究[D].華僑大學(xué)碩士論文，2009.
[2]向北.企業(yè)職場招聘營銷為哪般[J].市場觀察，2011.7.
[3]，嚴曉丹.職場真人秀節(jié)目娛樂化分析——以天津衛(wèi)視《非你莫屬》為例[J].新聞界，2012.10.
伴隨著社會經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展、居民文化消費水平的不斷提升，我國文娛產(chǎn)業(yè)步入高速增長的新時期。藝人經(jīng)紀公司對于中國來說還屬于新生事物，2002 年 10 月，《營業(yè)性演出管理條例實施細則》（文化部令第 25 號）正式實施，第一次允許在公司名稱中使用經(jīng)紀一詞。藝人經(jīng)紀此種全球通行的影視服務(wù)，在中國雖然起步較晚，但其發(fā)展不可小覷。當(dāng)今社會，絕大部分藝人無論個人或團體，素人出身或演藝院校畢業(yè)均簽約于經(jīng)紀公司或工作室，由專業(yè)團隊培養(yǎng)、規(guī)劃其演藝生涯并打理演藝業(yè)務(wù)，涉及領(lǐng)域非常廣泛，如影視劇出演、舞臺活動演出、唱片／單曲打造、節(jié)目主持、時尚走秀、廣告代言、公益活動等等。
國泰君安在報告中表示，在經(jīng)濟放緩所引發(fā)的口紅效應(yīng)下，由于國民可支配收入的提升以及新世代年輕人的娛樂消費偏好，未來高水準的全能型藝人在國內(nèi)將供不應(yīng)求，預(yù)計到 2020 年，內(nèi)地藝人經(jīng)紀市場規(guī)模將達千億級，未來五年年均增長率將達到 30%左右[1]。但與此同時，一方面，藝人市場青黃不接、藝人同質(zhì)化嚴重、藝人與經(jīng)紀公司糾紛等現(xiàn)象不斷涌現(xiàn)；另一方面，隨著媒體技術(shù)的不斷進步，藝人的市場競爭也越來越激烈，在資本與媒介的策劃包裝下，藝人越來越呈現(xiàn)出商業(yè)產(chǎn)品與媒介品牌的特性。由此可見，如何運營、維護好藝人這一特殊產(chǎn)品，成為亟需切入研究的問題。
1.2、 研究目的及意義。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘藝人特殊屬性，明確經(jīng)紀公司藝人定位。目前娛樂消費市場上存在的藝人同質(zhì)化嚴重、藝人轉(zhuǎn)型失敗等問題，究其根本原因，是經(jīng)紀公司對藝人特性的認知不夠深入。本文把藝人視為一般商品和特殊媒介產(chǎn)品的結(jié)合，并分析其偶像特質(zhì)，對藝人經(jīng)紀公司培養(yǎng)與打造藝人、深入挖掘藝人潛質(zhì)并進行市場定位及營銷包裝提供理論參考。
第二，為藝人經(jīng)紀的具體運營提出針對性策略，促進藝人經(jīng)紀行業(yè)良性發(fā)展。根據(jù)藝人經(jīng)紀的人文性特質(zhì)，分析藝人產(chǎn)品的生產(chǎn)策略；根據(jù)藝人經(jīng)紀的經(jīng)濟、社會雙重效益型，分析其市場管理策略；根據(jù)媒介生產(chǎn)與傳播的品牌性，分析藝人經(jīng)紀的品牌傳播策略。
1.2.2、 研究意義。
1.2.2.1、 理論意義。
第一，本文綜合運用跨學(xué)科分析，研究視角另辟蹊徑，獨具學(xué)理價值。在以往，藝人僅被視為藝術(shù)創(chuàng)作的主體從文學(xué)、戲劇學(xué)角度來研究，而本文綜合運用心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)等理論進行交叉分析，把藝人作為特殊的人、商品及媒介產(chǎn)品來思考，總結(jié)出藝人身份的多重屬性，并通過挖掘藝人經(jīng)紀的相應(yīng)特性從而得出藝人經(jīng)紀運營策略。此研究切入點獨具新意，彌補了學(xué)術(shù)空缺；研究思路層層深入，具有理論深意。
第二，本文全篇論點與論據(jù)均緊貼時代，為現(xiàn)有藝人經(jīng)紀理論提供及時的學(xué)理補充。由于社會及媒介技術(shù)的發(fā)展日新月異，藝人多重屬性也越來越突出。而以往的學(xué)術(shù)研究往往過于陳舊，現(xiàn)有的研究又流于案例沒有形成系統(tǒng)的理論邏輯。本文應(yīng)恰好能為此領(lǐng)域的研究提供增添時代感并提供學(xué)理補充。
1.2.2.2、 實際意義。
本文所有案例及論證分析都基于實際、緊貼時代脈搏，故所得出的策略建議對企業(yè)、市場及社會良好可持續(xù)發(fā)展具備啟示作用。從企業(yè)角度來看，據(jù)業(yè)界預(yù)測，未來三到五年，國內(nèi)會出現(xiàn)至少 3-5 家市值 200億量級的專門型藝人經(jīng)紀類的上市公司。隨著騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)推出泛娛樂戰(zhàn)略、大文娛計劃，華誼、光線等傳統(tǒng)大型民營影視集團依舊堅守，藝人領(lǐng)域作為核心資源，即將成為必爭戰(zhàn)場。在競爭激烈的新形勢下，如何更有效地進行藝人經(jīng)紀的運營與管理，將成為企業(yè)殺出紅海的制勝法寶。從市場角度來看，泛娛樂勢不可擋，資本不斷涌入，給市場帶來了機遇也帶來了風(fēng)險。市場規(guī)制及行業(yè)規(guī)范的出臺、對中國藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的合理引導(dǎo)勢在必行。從社會角度來看，在新媒體語境下，藝人屬性又產(chǎn)生許多新的變化，本文從新的角度去及時把握、分析變化，以期對中國文娛市場發(fā)展產(chǎn)生良好積極作用。
1.3、 文獻綜述。
根據(jù)作者文獻檢索和資料搜集的結(jié)果，藝人經(jīng)紀的相關(guān)著作存在不多，尚未形成成熟理論。目前國內(nèi)外學(xué)者對藝人經(jīng)紀的概念還未有明確定義，因其屬于文化經(jīng)紀范疇，主要服務(wù)對象是藝人，由此筆者參照文化經(jīng)紀的概念，把藝人經(jīng)紀定義為：在文娛市場為供求雙方提供中介服務(wù)（居間、等）并收取傭金的行為，業(yè)務(wù)范圍包括但不局限于影視劇出演、舞臺活動演出、廣告代言等。另外，針對明星、藝人、偶像、演員四個易混淆的概念，筆者參照較為成熟的日本娛樂圈的劃分標(biāo)準，作以下說明：明星更多時候是指代一種屬性，演員、偶像、歌手、主持人有了名氣的都可統(tǒng)稱為明星，我們甚至還講政界明星、體育明星等等；藝人指代一種職業(yè)，演員和偶像是藝人職業(yè)下依據(jù)工作內(nèi)容細分的小職業(yè)。本文選取的藝人的研究范疇即廣義上的娛樂工作者，包括且不限于演員、歌手等。
1.3.1、 國內(nèi)研究現(xiàn)狀。
國內(nèi)藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)學(xué)術(shù)著作也存在不多，國內(nèi)學(xué)者的研究尚未形成專著。關(guān)于藝人經(jīng)紀的概述可在文化經(jīng)紀的相關(guān)專著里略見一二，如：顏海、彭桂芳、蔣冬青主編的《文化經(jīng)紀理論與實務(wù)》中只在文化經(jīng)紀職界一章中提到演藝經(jīng)紀人，略述了演藝經(jīng)紀人的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展、專業(yè)素質(zhì)要求、認證制度、自律與行業(yè)管理。其他相關(guān)專著還有胡曉明、肖春曄編著的《文化經(jīng)紀理論與實務(wù)》、何衡主編的《經(jīng)紀原理與實務(wù)》、蔡正鶴主編的《文化經(jīng)紀人培訓(xùn)教程》、肖學(xué)文主編的《經(jīng)紀人與文化市場》。筆者在中國知網(wǎng)及萬方學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫上以藝人、明星及經(jīng)紀等關(guān)鍵詞進行交叉搜索，發(fā)現(xiàn)與藝人經(jīng)紀相關(guān)的電子期刊共達 29 篇，研究方向主要集中在藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)運行模式、藝人經(jīng)紀公司經(jīng)營管理模式、藝人營銷推廣策略、經(jīng)紀人制及法律法規(guī)建設(shè)等方面。
第一，關(guān)于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)運行模式的研究。
國內(nèi)學(xué)者從不同角度切入，探討藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)運行的最優(yōu)模式。賀朦的碩士論文《中國演藝經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)盈利模式研究》探討了演藝經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)商業(yè)盈利模式的構(gòu)成要素及特點，并詳細剖析經(jīng)紀公司和經(jīng)紀個體的盈利模式。文章認為，目前我國演藝經(jīng)紀公司盈利模式的主要問題表現(xiàn)在：運行機制不成熟；相應(yīng)利潤屏障未建立；完整產(chǎn)業(yè)鏈未形成，盈利模式單一[2]。邱樂樂的《民營影視企業(yè)價值鏈整合分析以華誼兄弟為例》運用邁克爾?波特的價值鏈理論，提出藝人經(jīng)紀是民營影視企業(yè)價值鏈中的重要業(yè)務(wù)之一，可與電影、電視劇業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。這有利于集團在價值鏈條上進行資源的配置優(yōu)化、提高利用率，增強核心競爭力。李揚眉的《國內(nèi)外藝人經(jīng)紀業(yè)運作模式比較及探討》對日韓、歐美、香港的藝人經(jīng)紀模式進行了特點分析與比較，歸納出成熟藝人經(jīng)紀行業(yè)的共同特點：產(chǎn)業(yè)鏈式運營，集團化背景；專業(yè)化程度較高；執(zhí)業(yè)環(huán)境規(guī)范，行業(yè)法規(guī)完善。袁玥（2010 年）詳細剖析美國娛樂經(jīng)紀業(yè)四巨頭，以中介視角切入，分析美國娛樂經(jīng)紀公司的商業(yè)模式。在美國，由于娛樂業(yè)內(nèi)的反壟斷傳統(tǒng)，經(jīng)紀公司的獨立性與中介性更為顯著。陶陶的《淺析韓國娛樂經(jīng)紀公司商業(yè)化運作模式以韓國 S.M. ENTERTAINMENT 公司為例》從流行文化的角度切入，從前期準備、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品營銷、后期盈利四個階段探討以 S.M.為代表的韓國娛樂經(jīng)紀公司商業(yè)運作模式特點，通過對韓國流行文化商業(yè)化的分析，得出對中國經(jīng)紀公司的啟示。
第二，關(guān)于藝人經(jīng)紀公司經(jīng)營管理模式的研究。
關(guān)于此方向的研究，學(xué)者們大多采用管理學(xué)相關(guān)理論分析公司內(nèi)部運營。王杉的《影視經(jīng)紀公司運營模式研究》引入交易費用理論、信息不對稱理論以及社會網(wǎng)絡(luò)、社會資本理論，勾畫出影視經(jīng)紀公司的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，并分析其核心競爭力來源。文章把經(jīng)紀公司的網(wǎng)絡(luò)模式歸納為以下三種：純經(jīng)紀模式、聯(lián)盟模式、一體化模式[3]。楊德玲發(fā)表的《明星制造：基于產(chǎn)品生命周期的管理》以產(chǎn)品的生命周期管理理論為依據(jù)，認為明星產(chǎn)品的制造和價值創(chuàng)造契合產(chǎn)品生命周期規(guī)律：從市場導(dǎo)入、成長、成熟到衰退。文章創(chuàng)造性地提出明星四層生命周期管理模式，并為經(jīng)紀公司有效維護與延長明星生命周期提出合理建議。崇袁的《娛樂經(jīng)紀公司的品牌經(jīng)營研究以 S.M. Entertainment 為例》從品牌角度入手，結(jié)合韓國娛樂經(jīng)紀公司 S.M. Entertainment 的成功經(jīng)驗，提出打造娛樂經(jīng)紀公司形象標(biāo)簽的重要性。文章認為娛樂經(jīng)紀公司的經(jīng)營不應(yīng)止步于內(nèi)容制造，應(yīng)從藝人主導(dǎo)轉(zhuǎn)向經(jīng)紀公司品牌主導(dǎo)，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營轉(zhuǎn)型。
第三，關(guān)于藝人營銷推廣策略的研究。
國內(nèi)的明星包裝及藝人推廣策略還未形成成熟體系，學(xué)者們大多運用對比分析法，借鑒發(fā)達國家及地區(qū)的成功經(jīng)驗給予內(nèi)地藝人營銷以啟示。胡小奇的《中國內(nèi)地明星包裝與推廣系統(tǒng)研究》旨在探索出一個適合當(dāng)代中國大陸的中國明星包裝與推廣系統(tǒng)。文章基于內(nèi)地明星包裝推廣現(xiàn)狀，運用案例分析法、中外對比法，通過剖析喜天影視傳媒實例及歐美明星制范式等研究明星的包裝與推廣系統(tǒng)。陳耀竹、胡如虹的《臺灣經(jīng)紀公司評選新藝人之研究》通過數(shù)據(jù)模型分析，在模糊環(huán)境下為臺灣經(jīng)紀公司構(gòu)建了一套評選新藝人的模式。謝一冰（2012 年）運用案例分析法、中外對比法，通過對華誼兄弟的明星運作模式的剖析，探究適合我國電影產(chǎn)業(yè)的明星制體系。
第四，關(guān)于經(jīng)紀人制及法律法規(guī)建設(shè)的研究。
此方面研究大多來自于法律方向的相關(guān)學(xué)者，專業(yè)性較高。張建鳳（2010 年）通過分析美國創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司成功經(jīng)驗，探索美國明星經(jīng)紀人制度及其成功之處，對比我國的明星經(jīng)紀人制度存在的問題，從中得出對完善我國明星經(jīng)紀人制度的幾點啟示，如建立明星經(jīng)紀人的培養(yǎng)與審核機制、加強明星經(jīng)紀人法規(guī)建設(shè)等。唐燕蕾（2008 年）通過剖析我國內(nèi)地現(xiàn)階段的明星經(jīng)紀人制，歸納出現(xiàn)存問題：經(jīng)紀團隊專業(yè)人才及職業(yè)素質(zhì)的欠缺；行業(yè)協(xié)會或其他自律組織的缺位；經(jīng)紀人法律體系的不完善。文章針對問題，提出了經(jīng)紀人素質(zhì)建設(shè)、自律組織建設(shè)、法律法規(guī)建設(shè)等方面的建議。于濤的《我國演藝經(jīng)紀制度法律研究》從法律角度入手，對演藝經(jīng)紀合同的相關(guān)問題進行研究，如經(jīng)紀合同的性質(zhì)、生效要件、雙方權(quán)利義務(wù)、解除方式等。文章針對演藝經(jīng)紀合同中分成比例及合作期限不合理、雙方權(quán)利及義務(wù)不對等等諸多亂象給出了對應(yīng)指導(dǎo)意見：針對演藝糾紛的司法解釋的出臺、經(jīng)紀合同的備案審查等等。
除此之外，筆者還搜索到一些實例調(diào)研及訪談?wù)?，雖學(xué)術(shù)水平不高，但卻存在不小的實際意義。趙寧宇、楊紫蘇等人的《中國演藝經(jīng)紀公司調(diào)研報告》通過對中視影業(yè)、拾捌文化、上海唐人、光線傳媒、君為天美、唐德鳳凰、榮信達、金英馬、小馬奔騰、華誼兄弟的實例研究，分析中國演藝經(jīng)紀公司和演藝經(jīng)紀人制度的積極意義及負面影響，并提出戰(zhàn)略展望。李小蟲的《縱論經(jīng)紀 解析韓流與韓國 DR 公司中國藝人部經(jīng)理沈凌對話》提出經(jīng)濟活動是一種市場活動，經(jīng)紀活動中，需要把藝人身上被大眾廣泛接受認可的特點放大推廣，進行市場化包裝。張琛的《演藝經(jīng)紀：
從個人價值到品牌價值》立足蒲劍教授與黃曉明工作室 CEO 黃斌的訪談。文章提出：品牌意識是演藝經(jīng)紀業(yè)的基石；輸出主流價值觀是品牌運營的關(guān)鍵；人才儲備是經(jīng)紀團隊成長的原動力。
總的來說，國內(nèi)學(xué)者對于藝人經(jīng)紀的研究積極性很高，一些領(lǐng)域的研究也較為深入，但研究方法較為單一，總體創(chuàng)新性不夠；對藝人經(jīng)紀公司的運營模式研究多停留于表面，并未挖掘其產(chǎn)業(yè)特性形成深入研究。
1.3.2、 國外研究現(xiàn)狀。
與中國學(xué)者對于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的學(xué)術(shù)探究相比，以西方學(xué)者為代表的國外研究相對較早，但時至今日，還并未形成國際學(xué)術(shù)界公認的系統(tǒng)性權(quán)威論著。當(dāng)然，國外對藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的探究更加成熟與豐富，其中不乏一些深入性研究可為中國內(nèi)地的藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)提供理論補充及借鑒。外國學(xué)者關(guān)于藝人經(jīng)紀的研究主要有以下四個方面：
第一，關(guān)于經(jīng)紀人制度的研究。
從筆者搜集到的文獻資料來看，西方學(xué)者集中于對經(jīng)紀人制度進行研究，他們大多以法律視角出發(fā)，分析藝人、經(jīng)紀人、經(jīng)理人之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，探討經(jīng)紀人制度的發(fā)展完善。歐美等國的演藝經(jīng)紀人又稱為明星人，即在好萊塢，經(jīng)紀人（明星人）擔(dān)任著演員（明星）與制片人之間的橋梁作用。Slater.R.在其著作《好萊塢首席明星人》中，對頭號經(jīng)紀人 Michael Ovitz 及其領(lǐng)導(dǎo)下的 Creative ArtistsAgency（創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司）做了深入分析及挖掘。在這之后，國內(nèi)學(xué)者王賢清、萬山對此著作進一步歸納整理，更系統(tǒng)的研究 CAA 模式及其發(fā)展，形成著作《好萊塢操盤手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究經(jīng)紀人、經(jīng)理人與藝人間權(quán)利的約束與制衡，從歷史發(fā)展的視角分析過程中的博弈與沖突。此外，美國俄勒岡大學(xué)新聞與傳播教授Janet Wasko 的學(xué)術(shù)巨著《How Hollywood Works》對好萊塢電影產(chǎn)業(yè)下的經(jīng)紀人制度進行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上發(fā)表的的學(xué)位論文以具有代表性的演員及歌手的經(jīng)紀合同為案例分析了相關(guān)法律制度。
第二，關(guān)于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)盈利模式的研究。
此方面的研究還未成體系，可零散見于一些經(jīng)典的經(jīng)濟學(xué)專著中。關(guān)于盈利模式，國外的學(xué)術(shù)思想根源來自美國學(xué)者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利潤區(qū)來自盈利要素間的匹配度，盈利模式即要素間的組合和匹配模式。奧地利經(jīng)濟學(xué)家 Kirzner 從市場信息的角度對產(chǎn)業(yè)盈利模式進行了深入研究。Kirzner 認為企業(yè)家本質(zhì)上是一種經(jīng)紀人，他們擔(dān)任著市場締造者的職能，善于感知市場、捕捉機會、實現(xiàn)盈利。
第三，關(guān)于藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的研究。
目前涉及到藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與管理的研究成果并不多，學(xué)者們多以某一藝人經(jīng)紀公司或某一演藝行業(yè)出發(fā)進行案例分析，研究成果足夠深入?yún)s不夠系統(tǒng)。美國西北大學(xué)營銷學(xué)教授 Philip Kotler 和藝術(shù)管理教育家 Scheff Joanne 的著作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演藝產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展和營銷管理策略。美國中田納西州州立大學(xué)教授 Geoffrey Hull 在其著作《The Recording Industry》中將音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展置于經(jīng)濟及歷史語境下闡釋，對其戰(zhàn)略運作、生產(chǎn)營銷等做了細致剖析，總結(jié)出一套美國娛樂業(yè)的運營發(fā)展規(guī)律。此外還有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》進行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究經(jīng)紀公司的內(nèi)部運作管理。
第四，關(guān)于藝人經(jīng)紀公司具體業(yè)務(wù)的研究。
此方面研究多為明星包裝系統(tǒng)、藝人推廣策略的分析闡釋，實際應(yīng)用價值較高，但學(xué)理性不夠充分。陳江燕編譯的《歐美：明星是這樣經(jīng)紀的》對美式明星經(jīng)紀體系進行了關(guān)鍵詞闡釋及案例分析，文中闡釋了包裝、明星制、優(yōu)勝劣汰等相關(guān)概念。通過對好萊塢演員及歌壇明星如瑪麗蓮夢露、貓王等的經(jīng)典案例剖析，總結(jié)出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多強才是最重要的的結(jié)論。
文中創(chuàng)造性的提出商業(yè)化社會包裝概念，闡述明星包裝的重要意義在瞬息萬變的信息化社會，這種本不應(yīng)存在的虛幻彌補了處于無盡信息與人際溝通之間的真空地帶，化為一種真實的存在。虛幻而華麗的包裝使明星走向神壇，吸引大眾目光并成為平凡現(xiàn)實生活的最佳代言人[4]。
綜合上述，國外學(xué)界對于藝人經(jīng)紀的研究范圍更聚焦、研究內(nèi)容更前沿。但與此同時，藝人經(jīng)紀獨立的理論基礎(chǔ)尚未形成，且研究領(lǐng)域過于聚焦，宏觀視野稍顯不足。藝人、經(jīng)紀人與經(jīng)理人個體關(guān)系的特性并不能體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的運作規(guī)律；具體業(yè)務(wù)的探究也無法解釋藝人經(jīng)紀模式的形成、運營策略的發(fā)展。
目前來看，盡管國內(nèi)外學(xué)者積極性很高，藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究也越來越豐富，但是整體看來，理論深度及宏觀視野仍顯不足。經(jīng)濟全球化帶動的文娛產(chǎn)業(yè)交流碰撞趨勢越來越明顯，國內(nèi)外學(xué)者們還需進一步探究，互相學(xué)習(xí)借鑒，共同促進藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。
1.4、 研究方法及內(nèi)容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文獻研究法、交叉研究法、比較分析法、專家訪談法。文獻研究法：收集有關(guān)藝人經(jīng)紀內(nèi)容的相關(guān)專著、期刊論文等相關(guān)文獻；在對文獻信息整理的基礎(chǔ)上，進行篩選，提取真實有價值的信息。交叉研究法：綜合運用傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、大眾消費心理等相關(guān)理論對藝人及藝人經(jīng)紀特性做出歸納總結(jié)。比較分析法：在部分章節(jié)的研究中，通過對我國藝人經(jīng)紀公司運營管理模式與韓國、日本、美國等的對比，分析運營管理手段的優(yōu)缺點，為內(nèi)地藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供借鑒意義。專家訪談法：通過與藝人經(jīng)紀從業(yè)人員的訪談，了解藝人經(jīng)紀行業(yè)前沿動態(tài)，保證數(shù)據(jù)真實性，驗證資料準確性。
1.4.2、 研究內(nèi)容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中國內(nèi)地藝人經(jīng)紀的實踐分析：首先，筆者綜合考慮我國法律法規(guī)、宏觀政策的變化及行業(yè)內(nèi)大事件，梳理出我國藝人經(jīng)紀發(fā)展的三個階段并歸納各時期特點：20 世紀 80 年代到 1994 年的藝人經(jīng)紀雛形時期；1995-2004 十年間的傳統(tǒng)藝人經(jīng)紀時期；2005 年至今的藝人經(jīng)紀再探索時期。其次，筆者針對藝人經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀梳理出六個發(fā)展困境，如專業(yè)化程度不夠、傳播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于藝人屬性的藝人經(jīng)紀特性理論分析：第一節(jié)綜合運用傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)理論進行跨學(xué)科分析，對藝人的三重屬性進行歸納界定。首先，是作為藝術(shù)創(chuàng)作主體和觀照對象的藝人。筆者從物質(zhì)、精神、技能三個層面來分析解讀，包括藝人的外貌審美審異、人品道德等榜樣對照、藝術(shù)表現(xiàn)再現(xiàn)水平。其次，是作為商業(yè)產(chǎn)品的藝人，他們擁有一般商品的四個特性：符合觀眾的消費口味與需求；可以規(guī)?；?、模式化生產(chǎn)與再生產(chǎn)；遵循市場規(guī)律，在市場上交換價值；通過消費實現(xiàn)價值。最后是作為媒介產(chǎn)品的藝人。媒介產(chǎn)品具有四種功能，即監(jiān)視環(huán)境功能、協(xié)調(diào)關(guān)系功能、傳遞遺產(chǎn)功能、提供娛樂功能[5]。作為媒介產(chǎn)品的藝人更多功能體現(xiàn)在娛樂產(chǎn)品及其服務(wù)上。這種娛樂功能的實現(xiàn)，一方面以媒介加以傳播的樣式得以呈現(xiàn)，另一方面以影視產(chǎn)品創(chuàng)作得以實現(xiàn)。作為信息源的藝人：攜帶當(dāng)下大眾文化的訊息，體現(xiàn)社會性；作為傳播主體媒介公司產(chǎn)品的藝人：以利益最大化為原則加以策劃、包裝、生產(chǎn)，體現(xiàn)商業(yè)性；媒介傳播過程中的藝人：要經(jīng)歷符號化編碼、解碼過程；作為媒介受眾接收、讀解的藝人：既有影視產(chǎn)品議程規(guī)定的客觀性，也有被觀眾主體各自讀解的主觀性。第二節(jié)運用所得出的藝人特性分析藝人經(jīng)紀三重特性。一是經(jīng)紀公司以人為產(chǎn)品的人文性；二是經(jīng)濟效益為主兼顧社會效益的雙效益性；三是媒介生產(chǎn)與傳播的品牌性。
第三部分，把所得出的藝人特性及藝人經(jīng)紀特性應(yīng)用于藝人經(jīng)紀運營策略中，從產(chǎn)品生產(chǎn)策略、市場管理策略、品牌傳播策略三方面進行分析，得出最后結(jié)論。
1.5、 研究特色及創(chuàng)新。
本文創(chuàng)新點主要有三：
[中圖分類號]17274 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05
[基金項目]廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實證研究”（批準號：GD10YGL09）；國家自然科學(xué)基金項目“面向隱私保護的移動商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準號：70971027）；國家自然科學(xué)基金項目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶QOS需求驅(qū)動的移動服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準號：71171062）
[作者簡介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向為市場營銷；
劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向為移動商務(wù)；
莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向為電子商務(wù)。（廣東廣州510520）
隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，我國移動用戶的規(guī)模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂公司在北京地區(qū)利用手機進行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達促銷瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機會贏取相應(yīng)獎項。該活動吸引了大量消費者參與，極大地提升了企業(yè)銷量。然而，盡管已有不少企業(yè)開展移動營銷取得了驕人成績，但多數(shù)企業(yè)開展時卻是障礙重重，主要原因之一在于消費者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化，識別消費者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點，合理分配營銷資源，有效設(shè)計移動營銷活動。
一、文獻綜述
移動營銷研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內(nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態(tài)、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費者采納、移動廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：
（一）移動營銷概念研究
移動營銷是指以消費者為目標(biāo)并通過移動渠道進行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進活動。對移動營銷的理解，不同學(xué)者與機構(gòu)有著不同解釋。研究者在對移動營銷現(xiàn)象進行描述時，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個人移動設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機、PDA及其他攜帶式移動設(shè)備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網(wǎng)絡(luò)向手機或PDA等移動設(shè)備進行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機、個人數(shù)字助理及其他無線設(shè)備進行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。
（二）移動營銷消費者采納研究
目前移動營銷研究內(nèi)容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費者采納問題研究是非常重要的研究內(nèi)容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費者采納指消費者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動營銷活動，愿意接收手機優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。
從現(xiàn)有文獻看，已有不少學(xué)者為移動營銷消費者采納問題的研究作出了貢獻。Varnali等認為消費者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費者的個性、態(tài)度及個人感知、人口統(tǒng)計因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制、營銷信息的傳遞時間與頻率等。在現(xiàn)有文獻當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動營銷消費者持續(xù)行為的研究，但在移動數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對移動數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意和持續(xù)行為的影響。
整體來看，移動營銷消費者采納方面的研究主要可分為兩類：
第一類采用了應(yīng)用的觀點。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對移動營銷發(fā)展的促進作用。
第二類使用了既定的信息技術(shù)接受模型來進行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國臺灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對移動廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會影響顯著地影響消費者對移動營銷的態(tài)度。而且，他們對移動營銷的態(tài)度又會影響其對移動廣告的態(tài)度及使用意愿。
（三）研究評述
文獻研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費者采納問題，但在研究時仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：
1.對移動營銷現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準確與完整
多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開展移動營銷。后續(xù)研究者在對移動營銷概念進行闡述時，應(yīng)考慮如下幾點：
第一，無線與移動其實是有差異的。如當(dāng)消費者在家里通過臺式機的局域網(wǎng)站與外界進行溝通時，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時只允許小范圍內(nèi)的移動，然而真正的移動則是通過移動網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，移動網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實現(xiàn)。基于以上原因，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。
第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開展的大多數(shù)移動營銷活動均為移動廣告，如向消費者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動營銷”術(shù)語所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍傾向于用前者，因為前者比后者范圍更廣，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎活動是銷售促進活動而不是廣告。
第三，與傳統(tǒng)營銷概念相比，移動營銷概念更應(yīng)強調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動營銷概念時都不約而同地將移動營銷描述為個性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時突出地強調(diào)了其與傳統(tǒng)營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協(xié)會（AMA）的營銷概念進行比較，便發(fā)現(xiàn)一個顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個部分，也就是促銷溝通活動。該結(jié)論可從兩篇研究文獻獲得支持，這兩篇文獻在描述類似現(xiàn)象時均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。
在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費者為目標(biāo)并通過移動設(shè)備進行的任何形式的營銷溝通活動。
2.移動營銷消費者采納問題的研究仍存在較大分歧
在現(xiàn)有文獻當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對移動營銷消費者的采納行為進行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認為移動廣告的娛樂性對消費者采納意愿有較強的直接影響，但有研究者持不同觀點，認為娛樂是通過影響消費者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計能力對消費者的采納意愿影響明顯。
3.對移動營銷消費者初始行為后的評價及持續(xù)行為的研究極為少見
在營銷領(lǐng)域，已有學(xué)者對重復(fù)購買行為進行了研究，如李東進等探究了感知價值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費時間間隔四個因素對重復(fù)購買意向的影響。但在移動營銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費者行為進行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻對行為后階段進行關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費者參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對企業(yè)的意義更大。
4.現(xiàn)有研究忽略了消費者采納行為的動態(tài)演化過程
在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動態(tài)思想來研究消費者，如Choi等通過建立貝葉斯時空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動態(tài)演化。但在移動營銷領(lǐng)域，研究消費者采納行為動態(tài)演化過程的文獻極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關(guān)問題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費者開展移動營銷活動，從而提升消費者參與移動營銷的意愿，進而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費者采納行為的動態(tài)演化這一科學(xué)問題。
二、概念模型的構(gòu)建
（一）初始采納行為意愿的影響因素研究
經(jīng)過前期研究，本文初步提煉出三個比較重要的影響移動營銷消費者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營銷因素與消費者因素三個變量。
1.技術(shù)因素
對移動營銷產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：
（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準確性的移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動網(wǎng)絡(luò)信號不好、總是斷線、網(wǎng)速過慢等而使得消費者不能準確地收到信息或者迅速及時地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。
（2）移動設(shè)備技術(shù)。在移動營銷開展與應(yīng)用過程中離不開大量新移動數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁、參與手機互動游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機的滲透。通常情況下，智能手機具備較大的屏幕，擁有智能手機的消費者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動營銷的意愿也更高。
（3）移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機游戲等的技術(shù)。這些開發(fā)出來的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機應(yīng)用及移動營銷活動對消費者產(chǎn)生的吸引力也更大。
2.營銷因素
許多營銷者根據(jù)消費者的時間、地點和偏好來使信息與消費者需求相關(guān)。如正在看房的消費者對房產(chǎn)信息的好感就要明顯強于無購房需求的消費者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費者認為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發(fā)送，或者為消費者提供一些退訂條件，消費者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費者平時使用移動數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂，如通過玩手機游戲，消費者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強的移動營銷活動對消費者的接受意愿有著重要影響。
3.消費者因素
根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，對新技術(shù)的采納與試用和個體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強的消費者顯示出好奇、喜歡冒險以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費者對其的采納也容易受到消費者個人創(chuàng)新性等個人因素的影響。另外，根據(jù)費希本行為意向理論，具有強烈行為意愿的消費者更有可能作出該行為。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H1：技術(shù)因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響
H2：營銷因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響
H3：消費者因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響
H4：初始行為意愿對初始行為產(chǎn)生影響
（二）移動營銷消費者初始采納行為后的過程研究
消費者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費者對初始行為經(jīng)歷的評價將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費者在行為后對滿意水平的評價將會影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費者在重復(fù)行為時不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對持續(xù)行為意愿的影響。
據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：
H5：初始行為經(jīng)歷對消費者滿意產(chǎn)生影響
H6：初始行為經(jīng)歷對感知有用性產(chǎn)生影響
H7：初始行為經(jīng)歷對感知易用性產(chǎn)生影響
H8：消費者滿意對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H9：感知有用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
H10：感知易用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響
（三）移動營銷消費者采納行為動態(tài)演化概念模型構(gòu)建
一、體驗經(jīng)濟與體驗營銷
根據(jù)約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的“歡迎進入體驗經(jīng)濟”一文說明，體驗經(jīng)濟時代已來臨。所謂體驗經(jīng)濟（ExperienceEconomy），是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟形態(tài)。
體驗營銷是伴隨著體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業(yè)以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，為他們提供高質(zhì)量體驗產(chǎn)品的一切活動的總稱?；诖硕x，體驗營銷應(yīng)具有如下幾個特點：
（1）關(guān)注顧客的體驗。在體驗經(jīng)濟中，為顧客創(chuàng)造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產(chǎn)品接觸到購買再到使用這一過程的每個環(huán)節(jié)，都是影響品牌形象的重要因素。應(yīng)該在每個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。
二、體驗經(jīng)濟時代下發(fā)展旅游體驗營銷的必要性
旅游從本質(zhì)上講就是人們離開慣常環(huán)境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經(jīng)濟時代的到來，要求旅游企業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。
1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當(dāng)前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發(fā)展。旅游企業(yè)必須積極地適應(yīng)這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產(chǎn)品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。
2．體驗營銷是旅游企業(yè)提升競爭力的必然選擇。旅游企業(yè)要發(fā)展，不能消極的等待旅游者表現(xiàn)出有某方面的需求，而應(yīng)該積極發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業(yè)提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發(fā)展空間。
3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業(yè)運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設(shè)計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業(yè)的應(yīng)用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質(zhì)追求。
三、旅游體驗營銷模式
（一）娛樂營銷模式
娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側(cè)重點。娛樂營銷模式要求旅游企業(yè)巧妙地寓銷售和經(jīng)營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經(jīng)歷，所以在旅游業(yè)中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業(yè)應(yīng)將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經(jīng)歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。
（二）美學(xué)營銷模式
美學(xué)營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經(jīng)由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經(jīng)濟時代的旅游企業(yè)為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學(xué)原理和美學(xué)手段，按照美的規(guī)律去開發(fā)旅游資源、建設(shè)和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務(wù)，以迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。
（三）情感營銷模式
情感營銷是以旅游者內(nèi)在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產(chǎn)品和服務(wù)會產(chǎn)生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業(yè)需結(jié)合旅游產(chǎn)品特征、探究旅游者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。
四、旅游體驗營銷的實施策略
旅游企業(yè)應(yīng)在深刻把握旅游者需求的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。
（一）設(shè)計一個鮮明而獨特的主題
體驗營銷是從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這個主題，所以體驗要先設(shè)定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應(yīng)根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據(jù)主導(dǎo)客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區(qū)同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內(nèi)心的渴望，吸引他們進入旅游狀態(tài)的就是一個好的主題。新晨
（二）建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫，加強對游客心理需求和內(nèi)心感受的分析
建立旅游者體驗數(shù)據(jù)庫在體驗營銷中占據(jù)非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內(nèi)心感受的分析。旅游者體驗數(shù)據(jù)庫不僅要有通常客戶數(shù)據(jù)庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理
（三）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗
美國著名消費者行為學(xué)家M R 所羅門認為：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會的今天，年輕消費者更善于掌握先進的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對當(dāng)前年輕消費者的消費心理指定更有效的廣告營銷策略，顯得尤為迫切。
一、年輕人消費心理
如今對市場營銷影響越來越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨立個性、有思想、享受生活，他們的消費心理與行為特征也就受到營銷與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時尚和個性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購買者和消費帶頭人。特別在高中階段，他們會去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭，如近年來大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費中還要求反映他們的個性，自信、樂觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來的命運。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費熱點已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費領(lǐng)域，最新款的手機、數(shù)碼相機、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機，時尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機以及追求最新的手機業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國的年輕人對新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動新業(yè)務(wù)，尤其對娛樂導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動下而迅速火起來的
（三）超前消費
年輕人樂于接受新的消費行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語的出現(xiàn)。
鑒于我國的獨生子女政策，獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，在中國傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產(chǎn)生的年消費總額已達2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對子女的消費支出。如果加上間接影響，其市場價值還將增加2250億元。
二、針對年輕人消費的廣告營銷分析
傳統(tǒng)的市場理論與營銷方法的基礎(chǔ)，在于對消費者行為的充分了解和準確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費者的長大，這批年輕化消費者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場理論和營銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營銷策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費者的選擇口味也更加多元化。因此更加細分市場，采取針對性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競爭激烈的電腦市場，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢下通過差異化的市場策略盡快擴大市場份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國了“我的電腦·我的舞臺”年輕人市場策略。此戰(zhàn)略針對年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個性，同時也是對消費細分市場的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國是目前唯一一個此全球市場策略的國家。對于此次的策略，中國惠普信息產(chǎn)品集團市場部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說：“這是因為我們看到中國年輕人群體對未來消費趨勢和消費行為的強大影響力，這是惠普將這一策略在中國首發(fā)的原因?！薄?/p>
從實施效果看，重點開拓年輕人消費市場推動了惠普電腦在中國消費類市場的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國大陸銷售了103.32萬臺個人電腦，與去年同期相比增長了49.7%，兩倍于市場平均增長。更重要的是，在年輕人市場策略后的半年中，惠普通過多方面的活動為年輕人創(chuàng)造了一個豐富的個性表達平臺，增強了產(chǎn)品的知名度和忠誠度。短短半年時間就為惠普電腦品牌帶來了17%的增長。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
遨游網(wǎng)絡(luò)可以說是當(dāng)代年輕人的首選娛樂方式，這也促使各品牌把營銷和廣告的重點放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂是較早的實施網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的公司之一。
可口可樂公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動工廠，通過游戲、故事及提供各個生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂的生產(chǎn)過程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂又在中國建設(shè)了以年輕人為訴求對象的集音樂、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強調(diào)了互動與娛樂的特點。
以一向注重年輕人消費市場的百事可樂為例，百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍色。同時，百事可樂與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點，如MTV.com的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點和關(guān)注點
（三）娛樂營銷
在娛樂經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，娛樂已經(jīng)成為營銷的一個載體，當(dāng)營銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進行推廣時，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級女聲”節(jié)目達成互動宣傳，整個廣告運動多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級女聲”有機的結(jié)合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語，用“表達真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵小女生真正注意到真實的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級女聲”優(yōu)勝者張含韻進行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因為它能帶來信心及勇氣，讓小女生們實現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢想。整個廣告運動充分利用媒體的力量來制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點，整個廣告運動的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場，獲得令人矚目的市場業(yè)績。
此后，娛樂營銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運背景下倡導(dǎo)全民健身，通過無門檻的競賽最大限度地與消費者互動。
（四）觀念營銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運動產(chǎn)品在田徑場、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號，指出運動不只是運動，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運動無處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營銷的先河，引得競爭品牌群起效仿，如阿迪達斯的“impossible is nothing”（沒有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，此項賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，能切實打動他們的心扉。比起國內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，“李寧”組織校園活動，建立與消費的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營削
麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，變成年輕化、時尚化的形象。
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動，2003年11月24日，兩個“M”麥當(dāng)勞與“動感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營銷活動。中國移動副總裁魯向東在活動儀式上，用“最酷、最眩、最動感”來形容這次營銷活動。動感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點。而對動感地帶的客戶來講，購買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯條，麥當(dāng)勞兒童游樂場的設(shè)備讓他們認為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結(jié)語
最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費潮流，要想抓住這股潮流，必須認真調(diào)研分析年輕人的消費心理及變化，比競爭對手先想到年輕人消費者心里去。
參考文獻
中圖分類號：G80―05 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)03―0326―03
本文通過對上海市體育健身娛樂行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，剖析上海市體育健身娛樂行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的總體情況，并以此起拋磚引玉的作用，吸引更多的人來關(guān)注和探討體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題，促使體育健身娛樂業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
1 研究對象與方法
1.1研究對象為取得對服務(wù)質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性與有效性，本文的研究對象界定于：1)具有完全市場主體的獨立法人企業(yè)；2)必須是會員制單位；3)從理論上來說，服務(wù)必須是本企業(yè)差別競爭的核心；4)健身娛樂業(yè)主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。
從以上條件出發(fā)，本文對上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動、劍鋒擊劍、大都會高爾夫、白領(lǐng)麗人、源深、青年會、新生命、華愛、貝菲特等15家健身娛樂俱樂部進行了為期3個月的調(diào)查。
1.2研究方法
1.2.1文獻資料法 本文查閱了大量服務(wù)營銷方面的相關(guān)書籍和論文，為本文服務(wù)內(nèi)容的調(diào)查與設(shè)計提供了重要的依據(jù)，如國外服務(wù)專家Gronroos、Leonard L.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關(guān)于服務(wù)研究方面的相關(guān)論著，國內(nèi)如張金成、韓經(jīng)綸、黃少軍等從事服務(wù)領(lǐng)域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關(guān)于國內(nèi)健身娛樂行業(yè)經(jīng)營管理方面的研究論文。
1.2.2問卷調(diào)查法本文共設(shè)計兩套調(diào)查問卷，第一套問卷主要調(diào)查會員對健身娛樂行業(yè)服務(wù)期望與要求；第二套問卷主要調(diào)查會員對健身娛樂行業(yè)目前提供服務(wù)的真實感受。問卷經(jīng)多次征詢專家意見，篩選出2，4個服務(wù)質(zhì)量評價因子，采用李克特問卷量表7段計分法，“1至7”表示由“非常反對”到“強烈贊同”的漸進式發(fā)展。本文對感知問卷進行了15名專家的效度檢驗，有效性達93.2％，同時進行了同質(zhì)信度檢驗，α=0.9607，而Standardized item α=0.9598，因而，問卷具有較高同質(zhì)信度。
會員問卷共發(fā)放360份，回收360份，回收率達到100％，其中期望問卷有效卷為360份，有效回收率達100％；感知問卷有效回收卷為359份，有效回收達99.7％。
1.2.3數(shù)理統(tǒng)計法本文所有數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS11.5統(tǒng)計軟件進行分析處理。
2 結(jié)果與分析
2.1服務(wù)質(zhì)量研究的邏輯起點與依據(jù)研究服務(wù)質(zhì)量，必須首先認識服務(wù)質(zhì)量衡量的依據(jù)是什么，這是一個邏輯起點，也是開展服務(wù)工作的起始點。顯然，服務(wù)業(yè)競爭的激烈性凸顯出了服務(wù)業(yè)買方市場的重要地位和價值，誰在買方市場上經(jīng)營有方，誰就能夠占據(jù)差別競爭的有利制高點。因此，面對體育健身娛樂業(yè)競爭激烈的上海，針對會員服務(wù)質(zhì)量的研究顯得尤為迫切。
2.2上海市體育健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量分析
2.2.1上海市體育健身娛樂業(yè)會員服務(wù)質(zhì)量期望服務(wù)質(zhì)量期望能夠表達出現(xiàn)階段會員的服務(wù)需求，根據(jù)服務(wù)需求，提供具有針對措施，可以實現(xiàn)會員的服務(wù)期望值和會員對健身娛樂行業(yè)的滿意度，服務(wù)期望。
上海市體育健身娛樂業(yè)中，會員對俱樂部服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的技術(shù)水平、服務(wù)的承諾兌現(xiàn)以及服務(wù)的理解能力上有較高的期望，而對一些有形因素，如設(shè)備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說明隨體育健身娛樂業(yè)的快速發(fā)展，有形性因素已經(jīng)不夠成健身娛樂企業(yè)核心競爭力的致命武器，顧客對體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵追求顯得更加理性與務(wù)實。
2.2.2上海市體育健身娛樂業(yè)會員服務(wù)質(zhì)量感知 服務(wù)質(zhì)量感知能夠反映出上海市健身娛樂業(yè)會員對服務(wù)的感受性，通過感受性數(shù)據(jù)，可以判斷現(xiàn)階段上海市健身娛樂行業(yè)服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，并能夠針對會員普遍感受較低的服務(wù)質(zhì)量因素，進行服務(wù)補救，重新建立會員對俱樂部的滿意水平。
上海市體育健身娛樂業(yè)中，會員對體育健身娛樂企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量整體感知較低，尤其在員工對服務(wù)的理解能力、服務(wù)的成功率、服務(wù)的承諾性保證和員工服務(wù)的技術(shù)水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標(biāo)恰恰反映出上海市體育健身娛樂業(yè)服務(wù)內(nèi)涵的缺失。
2.3上海市健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略整體服務(wù)因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過改變一些服務(wù)因素來提高會員的服務(wù)滿意度，但從長遠看，必須有一個長期、穩(wěn)定的整體服務(wù)質(zhì)量跟進措施。因此，本文對上述24個服務(wù)因素進行因子分析，尋求體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)分類模塊，提高服務(wù)的全面性和針對性。
經(jīng)過因子分析，不難發(fā)現(xiàn)，原有的24項服務(wù)因素轉(zhuǎn)化為三類服務(wù)因子，對服務(wù)質(zhì)量的整體分析變得簡單便捷。根據(jù)三類服務(wù)因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務(wù)質(zhì)量因子”。基本上反映了服務(wù)成功率、服務(wù)準時性、服務(wù)忠誠性以及服務(wù)誠信、服務(wù)敏感性、服務(wù)移情性等方面內(nèi)容；第二類可以稱為“有形服務(wù)因子”。基本上反映了健身娛樂設(shè)備、健身材料宣傳以及服務(wù)配套設(shè)施等內(nèi)容；第三類可以稱為“員工技能服務(wù)因子”?；旧戏从沉藛T工的技術(shù)水平、員工對服務(wù)的理解能力和員工知識的掌握數(shù)量等內(nèi)容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂業(yè)從整體上把握服務(wù)質(zhì)量因素的組成，并重視交互服務(wù)質(zhì)量和員工技能服務(wù)兩個因子。
