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時間：2022-03-14 12:41:28
序論：速發(fā)表網(wǎng)結(jié)合其深厚的文秘經(jīng)驗，特別為您篩選了11篇是什么調(diào)研分析報告范文。如果您需要更多原創(chuàng)資料，歡迎隨時與我們的客服老師聯(lián)系，希望您能從中汲取靈感和知識！
看券商研究報告關(guān)鍵是看看他們的思路，和分析的方法，這些地方能給人以啟迪。
屁股決定立場。出報告的金融機(jī)構(gòu)大多是這個市場的參與者，要求他們的觀點不帶感彩是不可能的。單純的感彩還沒有什么問題，但是怕的是故意做的“虛假”報告。所以在這個市場里不要相信任何人，只有自己的判斷才可信。讀報告需要學(xué)的是他的思路和分析能力。例如，某報告說某電機(jī)廠要漲，一看，確實漲了，就信了那個報告照著操作。如果這樣，十有八九你會進(jìn)錯了場。一個很簡單的思路其實應(yīng)該是這樣的：缺電，誰最掙錢？電網(wǎng)？不對，電網(wǎng)的傳輸量是定的，發(fā)電總量不上去，他怎么可能多利潤呢？原來的電廠？也不對，電廠就那么大的裝機(jī)容量，300W 的不可能發(fā)出500W 的，電價不漲還是那么點利潤。那是誰，就是造發(fā)電機(jī)的啊，因為要多發(fā)電只有新造電廠啊，看一看造發(fā)電機(jī)的企業(yè)有誰？那個最牛？學(xué)者生，仿者死，思路才是最重要的。
閉門造車，這個是很多調(diào)研員的通病。不去實地考察，就對著財務(wù)數(shù)據(jù)想文章。想對了也行，但問題是通常都會想錯。因為有時財務(wù)數(shù)據(jù)并不能真實的反映出來這個企業(yè)的全部，這時靠“想當(dāng)然”來推斷，怎么可能不會出錯呢？
調(diào)研部門調(diào)研通常是一個看好行業(yè)的所有企業(yè)，而資金部卻只會選擇一兩個企業(yè)來做。這個時候你會發(fā)現(xiàn)，報告?zhèn)鞒鰜淼钠髽I(yè)沒做，同行業(yè)的另一個企業(yè)卻做了。這點千萬要當(dāng)心。當(dāng)某一家連續(xù)發(fā)某個公司的報告的時候，要關(guān)注同行業(yè)他沒報告的，但是股票價格卻很低的。
財務(wù)低能，這點通常大家不會注意。可是有很多分析員估計也就是混口飯吃不好好干活。隨便舉個例子，比如600824，某研究報告分析時，分析了土地升值的隱藏利潤，和商鋪的升值利潤，卻不去分析財務(wù)結(jié)構(gòu)。別人的土地是每年都要計提折舊的，可是上海的土地每年都在升值。商鋪雖然也想到了升值利潤，卻看不出別人把商鋪全放在存貨里。當(dāng)然別人這么做的目的是處于避稅，國家的稅制調(diào)整完了之后這塊就會顯露出來的。仔細(xì)看一看，他的資產(chǎn)凈值就會高得嚇人。
證券市場水很深，任何變化都有可能發(fā)生的，報告一定要跟蹤，就像跟蹤企業(yè)一樣。單個的報告做的再好都是沒有什么實際意義的。很多朋友可能以為拿到了報告就和機(jī)構(gòu)信息一樣了，這點是不對的。事實上任何一個報告做的最好不過就是發(fā)現(xiàn)問題，而真的解決問題還是需要很多途徑的。如果想搞私募的話，發(fā)現(xiàn)問題之后實地調(diào)研是必須的。
行業(yè)報告和宏觀分析一定要仔細(xì)讀，大部分優(yōu)秀的調(diào)研員可能精通某個企業(yè)，但是對于宏觀經(jīng)濟(jì)的把握卻不是什么時候都準(zhǔn)確的。作為股民來說，如果單純的想脫離行業(yè)抓個股，事實上，長久來看很難成功，除非的你資金量小得可以不計。在這個市場里能跟上大莊步伐做的只有三種人：第一種，老鼠倉，他知道底牌；第二種，做行業(yè)分析能夠精確的預(yù)計后續(xù)業(yè)績的；第三種，確實市場經(jīng)驗非常豐富，不是一般人可以比擬的。千萬不要靠技術(shù)分析來分析什么東西，對于主力來說，關(guān)心的只有量價，反正拉升之前手里的籌碼要足夠，市場換手要充分。至于你們誰拿著是你們自己的事情，反正我多就行。而洗籌的方式多種多樣，你靠技術(shù)也許能成功個一兩次，但多數(shù)時候還是被洗出去了。操盤手籌碼拿夠了，圖形做好了，資金部調(diào)不錢來，你照樣趴著。要想有足夠的持股信心，你必須有堅實的行業(yè)和企業(yè)分析能力．
對于報告的解讀必須放在充分認(rèn)識大勢的環(huán)境下。除非有那種完全低估和絕對低價的股票你可以一倉打滿，大多數(shù)時候你還需要考慮大勢的。剛才說過做報告的都是有立場的，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都是不得不在這個市場里的，所以他們通常會有很多死多頭，任何時候都認(rèn)為股票是好的應(yīng)該漲的，如果你照著那樣去做，死得會很難看。
b·調(diào)研目的
c·調(diào)研方向
d·調(diào)研內(nèi)容
e·調(diào)研資料匯總
f·調(diào)研結(jié)論報告
g·調(diào)研時間
以下為正式調(diào)查文本：
市場調(diào)研報告
——“**”區(qū)域市場葡萄酒調(diào)研分析報告
年月日
a·調(diào)研員：
b·調(diào)研目的：關(guān)于**區(qū)域市場葡萄酒現(xiàn)狀和發(fā)展前景，以及經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的思路和規(guī)劃
c·調(diào)研方向：
一、終端渠道調(diào)查
二、酒水市場經(jīng)銷商戶和流通渠道（含名煙酒店）
三、葡萄酒消費狀況——可以針對企事業(yè)單位和個人專項調(diào)查
d·調(diào)研內(nèi)容：
方向一內(nèi)容：（以酒水商進(jìn)店合作名義）
1·終端渠道（終端店各部員工：管理人員、酒水員、服務(wù)員）
（1）終端酒水吧臺陳列的葡萄酒品牌（特別是進(jìn)口品牌）？
（2）陳列之葡萄酒，終端店賣價？
（3）終端店正常（一星期/一月）銷售葡萄酒狀況？
（4）客人點擊葡萄酒的概率？
（5）客人點擊葡萄酒的品牌？
（6）客戶點擊葡萄酒最認(rèn)可和接受的價位？
（7）有沒有瓶蓋費？費用為多少？
（8）紅白宴席送禮標(biāo)準(zhǔn)？客人是否自帶酒水？酒席擺放什么酒水？
（9）零點客人，是否有自帶酒水現(xiàn)象？
（10）客人自帶酒水，店方和酒店行業(yè)是什么態(tài)度？（允許否？是否有服務(wù)費）
（11）是否有客人問到“進(jìn)口酒或是**品牌進(jìn)口葡萄酒”
（12）以進(jìn)口酒商的名義，咨詢管理人員進(jìn)店合作的方式和要求（專場促銷的費用標(biāo)準(zhǔn)？進(jìn)場怎么合作？）
方向二內(nèi)容：（以找區(qū)域商或市場調(diào)查的名義）
1·經(jīng)銷與流通市場
（1）當(dāng)?shù)厥欠裼谢蚪?jīng)銷進(jìn)口葡萄酒的商戶？
（2）了解調(diào)查對象對進(jìn)口葡萄酒的現(xiàn)狀和前景的判斷？所認(rèn)知的進(jìn)口葡萄酒品牌？
（3）了解調(diào)查對象主要經(jīng)銷和的品牌和主要的合作方式？（代銷還是經(jīng)銷等）？
（4）了解調(diào)查對象目前所做的渠道（流通、pa商超、終端、分銷）？強(qiáng)勢渠道是什么？
（5）了解調(diào)查對象目前團(tuán)隊多少人？主要渠道人員？
（6）當(dāng)?shù)劁N售淡旺季以及差別？
（7）如果我們到當(dāng)?shù)刈鲞M(jìn)口葡萄酒，（請教）是否有很好的建議？
（8）當(dāng)?shù)鼐频昊蛞箞觯ň瓢珊蚹tv類）主銷什么品相酒水？
方向三內(nèi)容：（以市場調(diào)查的名義）
1·消費者調(diào)查
（1）消費者認(rèn)知的葡萄酒品牌（特別是進(jìn)口品牌）？
（2）消費者一般通過什么途徑購買酒水？
（3）是否經(jīng)常用酒或葡萄酒？一般選擇葡萄酒概率有多少？
（4）對價位的敏感度和接受的區(qū)間？
（5）一般在什么場合有可能喝葡萄酒？
（6）如果酒席上有進(jìn)口葡萄酒（注意包裝對客戶的作用）和其他酒類，選擇飲用的傾向是什么？
（7）如果有一支進(jìn)口葡萄酒，作為該客戶單位的專用接待酒（根據(jù)客戶需要印制單位資料的背標(biāo)），客戶是否有考慮長期合作的可能？
（8）一般單位結(jié)賬的方式和周期？（現(xiàn)金、轉(zhuǎn)賬、支票/結(jié)賬票據(jù)有什么特殊要求或?qū)Ｓ镁扑l(fā)票是否可用于報銷）
（9）簽約常年合作的是否有興趣？
（10）如果有專業(yè)的團(tuán)購人員，到單位推薦進(jìn)口葡萄酒，是否接受？
（11）在酒席上，如果有專業(yè)人員向你的朋友講解葡萄酒專業(yè)知識，有興趣嗎？
（12）只要你一個電話，就可以定時、省錢的送酒到你規(guī)定的地方，你會接受這種服務(wù)方式嗎？
建議：①做市場調(diào)查最好是兩個人，一個主講，一個記錄
②調(diào)查內(nèi)容可以根據(jù)具體對象，自行設(shè)計；要求越詳細(xì)越好
③調(diào)查至少1-2個工作日
更換電子病歷系統(tǒng)為醫(yī)院帶來變革
與修燕主任的暢談是從新醫(yī)一附院正在建設(shè)的電子病歷系統(tǒng)開始的。該院的電子病歷系統(tǒng)建立于2006年，系統(tǒng)的上線對于醫(yī)院來講是變革性的，醫(yī)生從手寫電子病歷發(fā)展到在電腦上錄入患者的病歷信息和醫(yī)囑。修燕介紹說：“當(dāng)時醫(yī)院上線電子病歷系統(tǒng)的時候還沒有關(guān)于這個系統(tǒng)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，當(dāng)時信息中心就按照醫(yī)院的需求完成了電子病歷的上線。隨著醫(yī)院信息化建設(shè)的不斷發(fā)展，以及衛(wèi)生部相繼的一系列針對電子病歷系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)范的出臺時，醫(yī)院的電子病歷系統(tǒng)已經(jīng)不能滿足醫(yī)院需求和衛(wèi)生部要求了。因此我們就提出了或者更換或者升級電子病歷系統(tǒng)。我們隨即成立了電子病歷項目小組進(jìn)行專門的工作，主管院長列席小組的工作會議。評估和論證的時候非常嚴(yán)謹(jǐn)，大概用了兩個月的時間，其中一個月是在做案頭工作，整理我們對電子病歷系統(tǒng)的需求以及了解目前業(yè)內(nèi)主流電子病歷產(chǎn)品的情況，另外一個月是調(diào)研分析階段。隨后我們完成了兩個分析報告拿到院里討論，一個是我院電子病歷系統(tǒng)的現(xiàn)狀和展望，一個是電子病歷系統(tǒng)更新的SWOT分析。幾經(jīng)討論，最終更換了醫(yī)院電子病歷系統(tǒng)。這對于醫(yī)院來說又是一個重大的決策，因為這樣的結(jié)果是所有臨床醫(yī)護(hù)人員將面臨習(xí)慣改變的過程。我們醫(yī)院的醫(yī)生有1000多人，護(hù)士有2000多人，這種改變可能帶來的震動可想而知。2011年底醫(yī)院最終決定更換電子病歷系統(tǒng)，2012年春節(jié)之前完成了招標(biāo)工作，2月份就開始了新老電子病歷之間的切換工作?！?/p>
新電子病歷系統(tǒng)在臨床科研、質(zhì)量控制兩方面表現(xiàn)突出。修燕介紹說：“電子病歷采集的數(shù)據(jù)能有效利用非常重要。隨著醫(yī)院在科研方面要求的不斷深化，將電子病歷中采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析就成為了醫(yī)院對電子病歷系統(tǒng)的重要需求之一。結(jié)構(gòu)化、智能化以及質(zhì)量控制都是我們對電子病歷迫切的需求。比如說，電子病歷只能做到時間上的質(zhì)控，那么我會認(rèn)為它所做的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。新電子病歷在質(zhì)控環(huán)節(jié)設(shè)計得很好，特別是在質(zhì)控前移這一點上做得比較細(xì)膩?！?/p>
在談到電子病歷具體的切換過程時，修燕表示，醫(yī)院和電子病歷廠商進(jìn)行了為期4周的切換前的準(zhǔn)備工作，包括跟醫(yī)院各個其他系統(tǒng)的接口工作等。之后，選擇了高血壓科、胸外科和骨關(guān)節(jié)外科三個科室進(jìn)行為期一個月的試點，這些科室具有一定代表性，選擇它們是為了試點效果的可推廣性。目前，醫(yī)院正在進(jìn)行科室分批次更換電子病歷系統(tǒng)的工作，以2周一批，一批約10個科室的進(jìn)度進(jìn)行推進(jìn)，預(yù)計到7月中旬完成全院新電子病歷系統(tǒng)上線工作。
從管理邏輯的角度看電子病歷建設(shè)
在被問到“作為信息中心主任為什么對質(zhì)控理解得如此深刻”時，修燕主任介紹了自己的學(xué)習(xí)和從業(yè)經(jīng)歷。醫(yī)學(xué)、管理學(xué)、法學(xué)的學(xué)歷背景；曾擔(dān)任醫(yī)務(wù)部副主任和質(zhì)控部主任，現(xiàn)任信息中心主任。在與修燕交流信息化建設(shè)思路時，她很善于從管理邏輯的角度出發(fā)去思考電子病歷應(yīng)如何建設(shè)才能充分發(fā)揮其作用和價值，這正是她所擁有的經(jīng)歷積淀下的難以復(fù)制的思想和感悟。
“我曾經(jīng)做過質(zhì)控部的主任，所以對于質(zhì)控環(huán)節(jié)的設(shè)計和重要性感悟更多一些；我曾在醫(yī)務(wù)部工作多年，對醫(yī)院的醫(yī)療過程和相關(guān)政策有一定的了解；我學(xué)過醫(yī)學(xué)，研究生和博士生又學(xué)的是衛(wèi)生管理。如果說這些是我的一點點優(yōu)勢的話，那么在信息技術(shù)方面是做一個信息中心主任最為‘短板''的地方。如何來彌補(bǔ)這個不足呢？我想我是很幸運的。第一，我們中心的副主任，他是西安交大計算機(jī)軟件專業(yè)畢業(yè)的高材生，醫(yī)院最初建HIS系統(tǒng)時他是總工，對于信息技術(shù)能夠為醫(yī)院實現(xiàn)什么認(rèn)識得極為透徹；第二，醫(yī)院的信息化建設(shè)說到底是為管理服務(wù)的，我正好是學(xué)了這樣的專業(yè)，幫我去思考如何建設(shè)信息系統(tǒng)才能更好地為醫(yī)院管理服務(wù)，怎樣才能使信息系統(tǒng)成為醫(yī)院決策的支撐力量。”修燕以電子病歷為例介紹了自己從管理邏輯的角度對信息化建設(shè)的思考，“我做過質(zhì)控部主任，對質(zhì)控的理解會更深刻一點，比如電子病歷系統(tǒng)要既能在研究生書寫病歷時把質(zhì)控的環(huán)節(jié)融入其中，又能與醫(yī)療流程相吻合。因為一些研究生沒有醫(yī)師資格證，所以不可以書寫病歷，但事實上在教學(xué)醫(yī)院的很多病歷書寫都是研究生在做。電子病歷系統(tǒng)可以授權(quán)給研究生書寫的相關(guān)權(quán)限。比如說我是本院的醫(yī)生，我可以授權(quán)所管的幾個學(xué)生可以書寫病歷的附屬帳號，但是他們不可以提交病歷。也就是說，研究生能夠書寫病歷，書寫后上面有他的簽字，而病歷提交的時候必須是上級醫(yī)生審核后才能確認(rèn)提交。這個操作流程的設(shè)計，一方面滿足了執(zhí)業(yè)醫(yī)師法的要求，即有醫(yī)師資格證和執(zhí)業(yè)證的人才能做獨立診療的規(guī)定；另一方面也滿足了醫(yī)院對醫(yī)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)的要求，而且使上級醫(yī)生能夠及時掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)實踐情況。又比如，醫(yī)院的質(zhì)控體系一般分三級，科室中的質(zhì)控小組是很關(guān)鍵的一環(huán)。質(zhì)控小組審查過的病歷可以及時修改，而不是等到患者出院在核對電子病歷時才發(fā)現(xiàn)錯誤。特別值得一提的是，我們可以通過質(zhì)控模塊，對所關(guān)注的病人進(jìn)行監(jiān)控。比如大量用血的患者，我就可以通過電子病歷實時監(jiān)控了解他的治療情況，及時發(fā)現(xiàn)問題，反饋給主管醫(yī)生。”
醫(yī)院的信息化建設(shè)紛繁復(fù)雜，每個環(huán)節(jié)都要面臨選擇。醫(yī)院的科室繁多且各自有不同的特點，所以會有不同的訴求。對此，修燕說：“醫(yī)院的電子病歷系統(tǒng)是要有統(tǒng)一的規(guī)范和流程的。遇到科室提出不同意見時，我們會去做分析，從管理的角度判斷哪個科室的需求是更合理的，更符合大多數(shù)醫(yī)護(hù)人員習(xí)慣的，甚至科室的這種需求是不是違背醫(yī)院核心制度的?？剖姨岢鰡栴}肯定有他們的道理，對此，我們會拿到電子病歷項目組中進(jìn)行專門的討論。因為在這個項目組中有醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院的管理人員和信息中心的同事們，我們會從各自的角度談看法，討論哪種需求更符合醫(yī)院未來發(fā)展的要求。臨床科室提出的問題都是有道理的，但從醫(yī)院管理和發(fā)展的角度講不一定是正確的。也就是說，習(xí)慣不一定是正確的。一旦項目組認(rèn)為科室提出的需求是合理的就修改相關(guān)的設(shè)計，如果我們認(rèn)為提出的是不符合醫(yī)院管理和發(fā)展需求的意見，就會向科室解釋項目組的決定是怎樣得出的，告訴科室為什么醫(yī)院會這樣設(shè)計和布置系統(tǒng)。”
這種視角、思路和工作方法可能與學(xué)習(xí)管理的背景有關(guān)，過去的學(xué)習(xí)和工作對于現(xiàn)在的工作是有幫助的。信息系統(tǒng)往往有管理思想的融入，而同樣的系統(tǒng)是否能使用好，與醫(yī)院本身的管理與信息系統(tǒng)內(nèi)設(shè)管理流程如何調(diào)和是有一定關(guān)系的?！坝械膯栴}可能是信息系統(tǒng)本身的，但更多的可能是管理方面的。所以有‘信息系統(tǒng)是替罪羊’的說法。當(dāng)面對一些問題的時候，先從管理的思路出發(fā)，會更容易判斷哪個環(huán)節(jié)其實才是問題的癥結(jié)所在，特別是在醫(yī)務(wù)部的工作經(jīng)歷，使我對醫(yī)院的流程非常熟悉，有助于判斷出問題在哪兒，應(yīng)該怎么解決?！毙扪嘟榻B說。
《營銷模擬實訓(xùn)》課程以“因納特市場營銷決策與分析模擬軟件”為基礎(chǔ)來進(jìn)行教學(xué)，該軟件模擬了現(xiàn)實生活中企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境，讓學(xué)生以企業(yè)決策者的角色來體驗營銷管理的全部活動，包括市場營銷環(huán)境的分析，營銷戰(zhàn)略的制定，營銷策略的制定和實施等等，在一系列的決策過后，系統(tǒng)會自動計算出模擬結(jié)果，得出排名。利用模擬軟件進(jìn)行教學(xué)是一種能較充分的發(fā)揮學(xué)生“互動參與性”的教學(xué)方法，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)課堂教學(xué)方法所存在的一些不足。但是，由于《營銷模擬實訓(xùn)》課程剛開設(shè)不久，無論是在教學(xué)組織還是教學(xué)軟件方面都還不太完善，出現(xiàn)了一些問題，鑒于這些問題，我們應(yīng)當(dāng)進(jìn)行《營銷模擬實訓(xùn)》課程的教學(xué)優(yōu)化，讓實驗教學(xué)真正成為學(xué)生專業(yè)能力提升的助推器。
一、《營銷模擬實訓(xùn)》課程教學(xué)中存在的問題
（一）實驗分組不科學(xué)。在《營銷模擬實訓(xùn)》課程教學(xué)中需要將一個班級的學(xué)生分成若干小組，每一個小組擁有一家公司，小組成員要集體進(jìn)行企業(yè)決策，制定一系列的戰(zhàn)略和策略，并且與其他小組展開競爭，搶奪市場資源，每一位小組成員的實力直接影響到小組的整體競爭力，但學(xué)生組隊的依據(jù)只是根據(jù)平時關(guān)系的親疏遠(yuǎn)近，關(guān)系好的同學(xué)就組成了一組，沒有考慮到這是一個模擬的經(jīng)營團(tuán)隊，需要講究知識和能力的互補(bǔ)。
（二）缺乏對實驗流程和規(guī)則的講解。因為學(xué)生們都是第一次接觸這種模擬營銷軟件，對實驗流程和規(guī)則都不了解，教師在實際教學(xué)過程中往往忽視這一問題，導(dǎo)致學(xué)生開始實驗時一頭霧水，不知從何下手，不能較快較好的進(jìn)入實驗情境，極大的影響了實驗的順利開展。
（三）實驗過程中學(xué)生的操作重策略而輕戰(zhàn)略，沒有樹立企業(yè)整體運作意識。在《營銷模擬實訓(xùn)》課程中，學(xué)生本來應(yīng)該先進(jìn)行SWOT分析，分析企業(yè)所處的環(huán)境中存在著哪些機(jī)會與威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢是什么。然后制定STP營銷戰(zhàn)略，對市場進(jìn)行細(xì)分，并且選擇目標(biāo)市場進(jìn)入，然后再進(jìn)行適時準(zhǔn)確的市場定位。這些活動都屬于企業(yè)的戰(zhàn)略決策層面，對企業(yè)的發(fā)展起著宏觀的指導(dǎo)作用并且影響著企業(yè)營銷策略的制定。但在實際實驗操作過程中，許多學(xué)生認(rèn)為戰(zhàn)略分析不重要，有的學(xué)生甚至跳過戰(zhàn)略分析工作而直接進(jìn)行策略的制定與執(zhí)行，更多的關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)、價格的制定與調(diào)整、渠道的選擇與合作、促銷方式等，卻不考慮為什么要這樣去制定和執(zhí)行營銷策略，以后應(yīng)該怎樣去制定和執(zhí)行營銷策略，沒有樹立企業(yè)整體運作意識。
（四）實驗過程中，軟件會依據(jù)各個小組的利潤率和銷售額進(jìn)行排名，教師沒有在教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計中考慮到如何提高因經(jīng)營不善導(dǎo)致排名落后學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
（五）實驗課程考核方式過于單一，實驗課程的考核依據(jù)僅僅是模擬營銷決策的結(jié)果。
二、《營銷模擬實訓(xùn)》課程的教學(xué)優(yōu)化
（一）科學(xué)合理分組
分組時要考慮以下幾點:首先是小組人數(shù)的確定，小組人數(shù)太多會影響決策效率，還可能導(dǎo)致有的同學(xué)“搭便車”。小組人數(shù)過少則不利于發(fā)揮集體決策的作用。一般四人一組比較好，既方便同學(xué)們就企業(yè)決策進(jìn)行討論，又能充分保證每一位同學(xué)的積極參與。然后是小組成員選擇標(biāo)準(zhǔn)的確定，每一小組至少要有一位專業(yè)知識豐富，領(lǐng)導(dǎo)能力較強(qiáng)的同學(xué)，以保證決策過程的科學(xué)性、合理性、專業(yè)性，這位同學(xué)要能發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用并充分調(diào)動其他組員的積極性。實驗分組中，一個小組應(yīng)當(dāng)包含不同個性、性別的成員，他們發(fā)揮各自的特長去共同完成小組的實驗任務(wù)，在任務(wù)的完成過程中同學(xué)們也能充分感受到如何與不同類型的人進(jìn)行交流與合作。在確定了組隊標(biāo)準(zhǔn)之后，學(xué)生可以先自由組合，然后把組隊名單交給任課老師，任課老師結(jié)合實際情況對各組成員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組的實力保持相對均衡。
（二）做好實驗前期準(zhǔn)備工作
在實驗開始前，教師要為學(xué)生介紹實驗軟件，詳細(xì)講解實驗任務(wù)及規(guī)則。實驗學(xué)時充裕的條件下，可以拿出幾個學(xué)時讓學(xué)生先進(jìn)行練習(xí)，練習(xí)的成績不計入最終考核，鼓勵學(xué)生大膽嘗試，從練習(xí)的經(jīng)驗和教訓(xùn)中得到啟發(fā)，從而更好的進(jìn)入正式的決策實驗中。
（三）正式實驗過程中，做好教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計
在實驗開始后，首先要求學(xué)生針對現(xiàn)有市場的特點，結(jié)合自身營銷目標(biāo)進(jìn)行問卷設(shè)計，通過市場調(diào)研來收集信息，輔助決策。在正式實驗中必須提交三份報告，一份是市場調(diào)查報告，一份是SWOT分析報告，一份是STP報告，報告中必須對市場調(diào)查結(jié)果、營銷環(huán)境、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位和營銷目標(biāo)做出詳細(xì)分析和具體說明，并闡述原因和依據(jù)。教師需要在后臺對實驗報告的提交進(jìn)度進(jìn)行監(jiān)督和控制，每個小組在分析報告沒有提交之前，都不能進(jìn)入下一個實驗環(huán)節(jié)。每一次的營銷實驗結(jié)束后，教師還要對每一個小組提交的分析報告進(jìn)行評分和講解，點評報告中的亮點和不足之處，實驗分析報告的分?jǐn)?shù)將作為期末成績的參考。然后，同學(xué)們在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，進(jìn)行營銷策略的制定與實施。在此過程中，教師要加強(qiáng)課堂管理。實驗進(jìn)行中，教師可以適當(dāng)?shù)脑谛〗M之間進(jìn)行走動，了解各個小組的實驗進(jìn)度，觀察小組成員的表現(xiàn)，判斷學(xué)生在實驗過程中是否出現(xiàn)了疑難問題需要老師提供幫助，同時也要監(jiān)督學(xué)生是否在做與實驗無關(guān)的事情，規(guī)范課堂紀(jì)律。最后，實驗結(jié)束后，應(yīng)安排一到兩個學(xué)時對學(xué)生整個實驗進(jìn)行總結(jié)。先由各小組的組長進(jìn)行小組決策總結(jié)，然后教師針對學(xué)生在實驗中的表現(xiàn)和發(fā)現(xiàn)的共性問題等進(jìn)行總結(jié)。
（四）完善考核評價方式
成績的評定要采用過程與結(jié)果相結(jié)合的模式，也就是由決策成績與營銷報告成績兩部分構(gòu)成。營銷決策成績與營銷報告成績均為百分制，其中營銷決策成績占總成績的70%，營銷報告為三份，各占總成績的10%。
【參考文獻(xiàn)】
[1]趙凌云，高桂平.基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的市場營銷實驗教學(xué)研究[J].中國科教創(chuàng)新導(dǎo)刊,2009(23).
1、 對產(chǎn)品負(fù)責(zé)
分析行業(yè)態(tài)勢及競爭格局，了解競爭對手。結(jié)合公司戰(zhàn)略目標(biāo)、各區(qū)域市場的品牌成熟度，整合及合理配置銷售資源，制定關(guān)于產(chǎn)品的年度或季度的推廣策略。
從市場（消費者）的角度進(jìn)行產(chǎn)品賣點分析，從產(chǎn)品自身中提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，通過培訓(xùn)、產(chǎn)品知識手冊等工具，將產(chǎn)品賣點、優(yōu)勢傳播給銷售人員，完成各類終端宣傳工具及各媒體廣告，將產(chǎn)品賣點傳播給消費者；組織或參與學(xué)術(shù)會議，進(jìn)行項目性研究，不斷豐富產(chǎn)品賣點。
VI管理職能，讓公司的產(chǎn)品形象、廣告訴求、終端宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格及形象。
2、 對市場負(fù)責(zé)
深入的市場調(diào)研，制定合理有效的促銷方案，終端宣傳方案；為區(qū)域市場
的拓展提供指導(dǎo)性意見；及時發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場的營銷重點，提供必要的產(chǎn)品支持、宣傳支持和活動支持。
3、 對老板負(fù)責(zé)
了解區(qū)域市場的銷售狀況，并明確銷量變化的原因，產(chǎn)品是在經(jīng)銷商倉庫
、銷售終端還是二批的倉庫；競爭對手的銷售狀況、有那些大的舉措，及時發(fā)現(xiàn)銷售過程中由于產(chǎn)品本身（質(zhì)量、價格等）、銷售政策（提成、返點等）、品牌推廣（促銷活動、終端宣傳、廣告賣點等）引發(fā)的問題，并提供銷售分析報告和市場分析報告。
市場部用80%工作精力完成常規(guī)工作，產(chǎn)品分析、組織產(chǎn)品知識培訓(xùn)、設(shè)計產(chǎn)品包裝及宣傳工具、拍攝廣告片、組織學(xué)術(shù)會議、銷售數(shù)據(jù)分析、行業(yè)及消費者研究、審批監(jiān)控促銷活動等，用20%的工作精力制定年度產(chǎn)品策略、協(xié)助區(qū)域市場進(jìn)行宣傳及推廣活動。
企業(yè)剛剛建立可能沒有銷售總監(jiān)、市場總監(jiān)、廣告部等職能部門及職務(wù)，市場部更多精力是在進(jìn)行整個公司的管理制度和銷售政策設(shè)定，包括產(chǎn)品價格、薪資政策、經(jīng)銷商政策、渠道管理等。
市場部分為體力型和智慧型，體力型市場部相對其它職能部門相對弱勢，疲于配合和完成基礎(chǔ)性工作，充其量是個彈藥庫，不能參與和影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，在戰(zhàn)術(shù)上起著配合和支持的職能，大多數(shù)企業(yè)市場部處于這種層面。
智慧型市場部更多傾向于對企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展有一個明確宏觀的思路，其它職能部門可以不明晰，但市場部必須明確三個問題：
在那里？
五年、三年之后的目標(biāo)、本年度、本季度、本月度的目標(biāo)是什么，我們目前占領(lǐng)整個市場多大的市場份額，占領(lǐng)該產(chǎn)品品類多大的市場份額，我們的企業(yè)后續(xù)品種需要向橫向還是縱向拓展，知曉、了解、認(rèn)同、購買過我們產(chǎn)品的消費者各占多少比例，消費者滿意度如何，經(jīng)銷商滿意度如何，產(chǎn)品周期處于那個發(fā)展階段……
產(chǎn)品已近是億元單位的品種，通過渠道管理和促銷活動等“術(shù)”的發(fā)揮，在全國大盤子基礎(chǔ)上銷量會有所提升，但要想走的更遠(yuǎn)、走的更高就必須比對手更努力，更了解市場、更了解消費者、有更清晰、更明確的目標(biāo)和方法。
去那里？
我們的銷售目標(biāo)（任務(wù)）是多少，我們的利潤目標(biāo)是多少，我們在行業(yè)之中想要扮演什么角色，是跟隨還是領(lǐng)導(dǎo)，是擴(kuò)大市場份額還是提高品類份額……
這個問題關(guān)系企業(yè)資源配置、人員配置、價格體系、產(chǎn)品定位、廣告資源、促銷活動、銷售渠道及方法等等。
怎么去？
一直以來，市場調(diào)研是一個基礎(chǔ)工作，但也常常成為一個擺設(shè)和樣式，一項哪怕沒有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然，這并不是真正的市場調(diào)研，或者說真正有效的市場調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的。
那么，問題出在了哪里？
我們所需要的市場調(diào)研，應(yīng)該能很好地探知消費者心智格局、找到未被滿足的需求、引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和概念設(shè)計，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營銷體驗策略的制定和執(zhí)行。
簡單地說，市場調(diào)查研究是一項貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的行為，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整。
然而，又是什么導(dǎo)致了那些“無用”的市場調(diào)研結(jié)果？
最根本的原因在于目標(biāo)的缺失！包括沒有目標(biāo)、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因為你根本不知道她會是什么，你的腦子里沒有一個基礎(chǔ)的畫像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個結(jié)果，你也根本不曉得她對于未來的市場是否具備真正的指導(dǎo)意義。
所以，問題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營始終的，而這個過程中有七項調(diào)研結(jié)果
是高度影響經(jīng)營成果的，他們分別是：
市場調(diào)研的七個核心工作
（一）心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究
我們可以很容易的從公開渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類及品牌占據(jù)的份額情況，但消費者在心智中對行業(yè)的認(rèn)知和分類并非如此簡單的切分。
通過調(diào)查研究，我們需要很清楚得知曉什么類型的消費群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。心智的認(rèn)知格局是消費者、情境與產(chǎn)品/服務(wù)的對應(yīng)模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費者才具備消費的需求和欲望，同時產(chǎn)品/服務(wù)的特性和識別符號也能夠借助情境植入到消費者心智中。
所以，第一步也是關(guān)鍵的一步，要搞清楚消費情境，對不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查。搞清楚了這些，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅實的基礎(chǔ)和依據(jù)。
（二）重新定義需求，重新定義問題
基于不同情境下的消費現(xiàn)狀，了解他們在特定情境下所面臨的問題是什么，在特定情境下他們的消費選擇有哪些（競品或替代品），他們在特定情境下消費我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實驅(qū)動因素是什么，這些驅(qū)動因素是否在眾多消費者中構(gòu)成共性等。
在這個階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實需求，以及明確界定特定情境下消費者所面臨的問題。
（三）找到未被滿足的核心需求/面臨的核心問題
品牌的意義在于解決問題。在眾多的情境，及其所對應(yīng)的需求和問題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個！
這是一個假設(shè)的過程，但不是閉門造車的過程。這個過程需要與消費者的深度溝通，去探知他們對不同假設(shè)的反應(yīng)，并且很可能在這個溝通過程中將激發(fā)出全新的靈感。
我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問題，必須在消費者心智中能夠顯而易見地被識別出來。當(dāng)有2-3個滿足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開始更進(jìn)一步的驗證和論證了。
（四）用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗證和選擇
這是一個讓消費者幫忙做出選擇的過程，而事實上大多數(shù)時候是決策者用拍腦袋替代了這個過程。
在這個過程中，我們需要測試消費者對備選假設(shè)的反饋。他們最直觀、最直接的反應(yīng)，將決定了他們對未來產(chǎn)品的接受能力及市場空間的大小。這個過程無需對溝通語言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪者的感知。在這個關(guān)鍵的步驟，我們需要憑借消費者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇，這個風(fēng)險是必須要冒的，因為在未來的市場中，消費者是最終具有投票權(quán)的。
（五）用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗證和論證
當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問題、核心需求之后，接下來一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費者那里起作用？
這個時候，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話術(shù)，去找到你的目標(biāo)消費者，一個一個的去溝通。每一次的溝通都是一次驗證，每一個反饋都可能規(guī)避未來市場上的大問題。
從中場傳遞過度，來到了禁區(qū)線上，一切行云流水，此時只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門前等待的前鋒腳下。做好了這個階段的調(diào)研工作，就等于給一線的銷售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球，讓他們的銷售輕而易舉。所以，培訓(xùn)好你的市場調(diào)查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費者，去了解潛在消費者的反應(yīng)和反饋，讓這些信息來決定溝通策略是否需要重新制定。
（六）用調(diào)研進(jìn)行營銷策略假設(shè)的驗證和論證
我們都知曉營銷推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性，但在營銷策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費者征求意見。這對于動輒上百萬千萬的營銷費用而言實在過于疏忽。
無論是促銷的設(shè)計、終端互動，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略、公關(guān)活動策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜，受訪者常常會從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見。
（七）階段性調(diào)研，提供策略微調(diào)的事實支撐
定期對市場運行狀況進(jìn)行調(diào)研，重點需要考量的是：
1、品牌溝通策略、營銷推廣策略的落地情況，策略關(guān)鍵點是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實；
2、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費者心智中得到建設(shè)。品牌與特定的品類歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對一的聯(lián)想；
3、為各項營銷活動進(jìn)行打分，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán)，為下一階段的營銷策略提供決策參考。
煉獄三部曲
石書田說，若要投身這個行業(yè)還得三思，因為必須要經(jīng)歷煉獄般的“激蕩三部曲”。
第一個階段，激情澎湃。一年光秸稈的產(chǎn)量就有7億噸，把它們?nèi)D(zhuǎn)成固體成型燃料，那價值簡直就是再造一個農(nóng)業(yè)啊！
第二個階段，任勞任怨。真要進(jìn)來具體操作，那是相當(dāng)難。“農(nóng)業(yè)進(jìn)人，工業(yè)出去”。上午可能還西裝革履做研發(fā)和匯報，下午就得在田間地頭和老百姓一起商談合作，以及進(jìn)行設(shè)備調(diào)試，晚上或許對著空曠無比的鄉(xiāng)村，整理一天的工作總結(jié)，半夜起來上廁所都讓人出一身冷汗。學(xué)校的專業(yè)知識在這里就是“文不對題”，是否適應(yīng)環(huán)境、讓思維習(xí)慣貼近農(nóng)村實際才是制勝法寶。
第三個階段，漸入佳境。新成立的行業(yè)往往各方面都不規(guī)范，挑戰(zhàn)很多，機(jī)會也很多。這就要求從業(yè)者自身要有學(xué)習(xí)能力，同時具備創(chuàng)新精神。
談及在綠色行業(yè)創(chuàng)業(yè)，石書田說：“不能光看著名字新奇好聽，就蜂擁而至。沒有激情，就不會走得長遠(yuǎn)；沒有真正的熱愛，就不會切身地將自己的發(fā)展前途與行業(yè)的前途結(jié)合起來。要知道，實踐是檢驗真理的試金石！”
基地建設(shè)人才最缺乏
因為生物質(zhì)成型燃料產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略大后方在農(nóng)村，所以非常需要“上得廳堂，入得田莊”的基地建設(shè)人才?；亟ㄔO(shè)人員一定要有耐心，有毅力，有一定的基礎(chǔ)，還要耐得住寂寞。
其次，生產(chǎn)型管理人員、運營管理人員也很缺乏。對管理人才的要求是復(fù)合型的，除了要有涉農(nóng)方面的經(jīng)驗，還要有涉工方面的能力。從2013年開始，對技術(shù)人員的需求會增加，要求他們不光做技術(shù)更新?lián)Q代的研發(fā)，還要掌握新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化。
“生物質(zhì)成型燃料的入行門檻不是很高。首先把知識基礎(chǔ)打好，其次要對行業(yè)信息有所了解，并找到自己的立足點。而不管具體崗位是什么，都要對這個行業(yè)有激情?！敝芏f還強(qiáng)調(diào)，在這個行業(yè)一定要有敏銳度，捕捉信息的能力要強(qiáng)，“比如煤價、油價、天然氣價格增高了，你就要馬上聯(lián)想到，公司正好可以抓住這個時機(jī)向企業(yè)供應(yīng)生物質(zhì)燃料呀！”
企業(yè)戰(zhàn)略管理的實質(zhì)是以戰(zhàn)略目標(biāo)為核心，以企業(yè)環(huán)境為依據(jù)，以資源運用和價值創(chuàng)造為手段，以企業(yè)發(fā)展為目的的一個完整的管理系統(tǒng)。它是回答企業(yè)能做什么，應(yīng)該做什么，可以做什么的專業(yè)課程，其實踐應(yīng)用性很強(qiáng)。當(dāng)前以知識傳播為主的教學(xué)思想和教學(xué)模板，以教師和教材為中心的灌輸式教育，以筆試為主的評估手段的傳統(tǒng)教學(xué)模式重理論輕實踐，使學(xué)生的戰(zhàn)略管理能力得不到很好的鍛煉；學(xué)生被動接受知識，學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力不高。石河子大學(xué)積極推進(jìn)以能力塑造為核心的研究性教學(xué)，取得了顯著的教學(xué)效果。
一、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》傳統(tǒng)教學(xué)模式存在的主要問題
1.教學(xué)目標(biāo)不夠明確
應(yīng)用型本科教育的目標(biāo)主要是培養(yǎng)理論知識扎實、實踐能力強(qiáng)的實用型人才。在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)實踐中，一定要結(jié)合課程教學(xué)的內(nèi)容和實際，制定明確的教學(xué)目標(biāo)，將課堂理論教學(xué)與實踐教學(xué)有效結(jié)合。然而，現(xiàn)有的許多高職院校是簡單照搬其他高校的人才培養(yǎng)模式，教學(xué)目標(biāo)模糊，忽略了學(xué)生知識應(yīng)用能力的培養(yǎng)，在一定程度上影響了課程教學(xué)質(zhì)量。
2.教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐相脫節(jié)
從目前一些應(yīng)用型本科高?！镀髽I(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)實踐來看，很多教師在選擇和設(shè)置教學(xué)內(nèi)容時，過于強(qiáng)調(diào)理論基礎(chǔ)教學(xué)，而真正走出校門、走入企業(yè)的實踐性課程相對較少，在一定程度上割裂了理論教學(xué)與實踐教學(xué)之間的關(guān)系，不利于學(xué)生綜合管理能力的培養(yǎng)，也不利于學(xué)生畢業(yè)后順利就業(yè)。
3.教學(xué)方法相對落后
應(yīng)用型本科高校由于受教師綜合素質(zhì)和教學(xué)觀念等因素的影響，教師的教學(xué)手段和教學(xué)方法相對落后，多媒體課程的開設(shè)不夠精彩，課堂氛圍不夠活躍，師生互動性不強(qiáng)，教師主要還是采取單向、灌輸式的知識傳授方式，不注意對學(xué)生的有效引導(dǎo)，使得學(xué)生在課堂上的表現(xiàn)相對“被動”，未能有效激發(fā)學(xué)生的求知欲望和探索精神，不利于學(xué)生專業(yè)知識和專業(yè)能力的鍛煉與培養(yǎng)。
二、基于能力塑造的研究性學(xué)習(xí)的適應(yīng)性分析
著名教育學(xué)家施瓦布提出的“研究性學(xué)習(xí)”是一種與發(fā)現(xiàn)法相似的教學(xué)方法，是指學(xué)生以類似或模擬科學(xué)研究方式進(jìn)行學(xué)習(xí)并得出結(jié)論的一種學(xué)習(xí)方式。這種教學(xué)方法改變了過去課堂教學(xué)中學(xué)生處于被動聽講、死記硬背、機(jī)械訓(xùn)練的學(xué)習(xí)地位，轉(zhuǎn)為主動參與、積極思考、探索創(chuàng)新的師生互動學(xué)習(xí)狀況。建構(gòu)主義理論流派認(rèn)為，學(xué)習(xí)不是一個被動的過程，而是學(xué)習(xí)者通過已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對新信息進(jìn)行主動加工，并把它融入到自己原有的知識結(jié)構(gòu)中的過程。在建構(gòu)主義教學(xué)中，師生及生生是合作的關(guān)系。教師不僅要組織和引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行討論和交流，還要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的情境，促使學(xué)生與同伴共同參與活動，進(jìn)行合作學(xué)習(xí)。
在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與實踐的當(dāng)下，將研究學(xué)習(xí)方法引入《企業(yè)戰(zhàn)略管理》專業(yè)基礎(chǔ)課程是強(qiáng)化學(xué)生實踐能力的一個嘗試。研究性學(xué)習(xí)方法多用于小組企業(yè)調(diào)查分析、案例討論、學(xué)習(xí)交流、成果展示。具體實施程序是根據(jù)研究的內(nèi)容將學(xué)生分組，承擔(dān)不同的思考題或者擔(dān)任不同的角色；各組分別準(zhǔn)備所負(fù)責(zé)問題的觀點發(fā)言與對于其他思考題或者角色的疑問；而后集體討論總結(jié)出所有問題的答案。使學(xué)生在研究討論中掌握企業(yè)戰(zhàn)略管理的基本理論，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、分析問題、解決問題的能力。為了使學(xué)生從企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實角度考察企業(yè)的戰(zhàn)略管理，提高學(xué)生處理綜合分析問題和決策能力，第一，積極采用案例教學(xué)法。通過大量案例啟發(fā)，融入學(xué)生的小組討論，既調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的積極性，又有效訓(xùn)練了學(xué)生的表達(dá)能力和心理素質(zhì)。第二，企業(yè)戰(zhàn)略管理實地調(diào)研。讓學(xué)生跟蹤選擇自己熟悉的企業(yè)進(jìn)行有針對性的調(diào)查，對企業(yè)戰(zhàn)略的重要性、戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略的實施等進(jìn)行全面了解，并依據(jù)企業(yè)采用的戰(zhàn)略（如成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略）進(jìn)行分析，寫出調(diào)研分析報告，在班級進(jìn)行交流，起到實用專業(yè)知識共享的作用。第三，開展班級內(nèi)的成果展示。把學(xué)生分組，小組內(nèi)成員進(jìn)行分工協(xié)作，如利用波特的“五力模型”進(jìn)行行業(yè)競爭力分析研究，并且把研究的成果在班級內(nèi)展示，強(qiáng)化收獲成功的滿足感。第四，開展考試環(huán)節(jié)的改革，加強(qiáng)對學(xué)生平時學(xué)習(xí)過程的考核，變期末一次考核為動態(tài)實時的多次考核，有效扭轉(zhuǎn)被動學(xué)習(xí)的風(fēng)氣。
三、《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程實訓(xùn)的組織
1.明確課程實訓(xùn)目標(biāo)
（1）團(tuán)隊合作協(xié)同訓(xùn)練：以3人為1個小組，實行組長負(fù)責(zé)制，小組成員到本土具體企業(yè)調(diào)研，完成實訓(xùn)作業(yè)的分工與組合工作。（2）分析能力訓(xùn)練：結(jié)合研究性課程預(yù)先設(shè)計的實訓(xùn)作業(yè)要求，運用課堂所學(xué)分析工具方法，分階段對跟蹤企業(yè)進(jìn)行專業(yè)分析，并提交分析報告。（3）表達(dá)能力訓(xùn)練：一學(xué)期分三次完成，第一次由教師隨機(jī)抽取的小組準(zhǔn)備課程相關(guān)章節(jié)內(nèi)容的試講；第二次組織公開的實訓(xùn)成果展示。任務(wù)提前安排，用1—2周時間準(zhǔn)備，課上成員合作陳述及回答問題。第三次將一學(xué)期跟蹤調(diào)查的企業(yè)，按戰(zhàn)略規(guī)劃方案要求，在課程結(jié)束前由小組提交，教師組織仿真性企業(yè)中層干部會議，評選出全面、系統(tǒng)、可操作的方案，再由被選出的小組進(jìn)行班級匯報。（4）研究能力訓(xùn)練：以企業(yè)戰(zhàn)略管理規(guī)劃方案設(shè)計為目標(biāo)，將實訓(xùn)作業(yè)體系化，依據(jù)課程的邏輯關(guān)系，設(shè)計四個分項報告，按企業(yè)使命與目標(biāo)分析、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略評價與選擇、戰(zhàn)略實施與控制四個層次相結(jié)合形成一個完整的優(yōu)化方案。
2.課程實訓(xùn)教學(xué)過程組織
第一步：小組研究性教學(xué)重要性動員。第一次課明確闡述本學(xué)期企業(yè)戰(zhàn)略管理課程的性質(zhì)及學(xué)習(xí)目標(biāo)，提出團(tuán)隊、分析能力、研究設(shè)計能力及表達(dá)能力的重要性，表明研究性教學(xué)在考試形式上變化，提醒學(xué)生關(guān)注研究性教學(xué)過程組織。
第二步：精心設(shè)計研究性教學(xué)內(nèi)容。企業(yè)戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)實戰(zhàn)應(yīng)用能力的培養(yǎng)，選擇跟蹤本土企業(yè)實訓(xùn)作業(yè)方式比較適合，為此，依據(jù)研究性課程論證方案精心設(shè)計了5次實訓(xùn)作業(yè)內(nèi)容。分別是：企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標(biāo)；企業(yè)外部環(huán)境分析；企業(yè)內(nèi)部條件分析；企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略評價與選擇；企業(yè)戰(zhàn)略實施與控制，并提出實訓(xùn)報告重點與要求，具體形式如下：
課程實訓(xùn)三：充分利用所學(xué)專業(yè)知識并獲取有關(guān)資料，應(yīng)用SWOT從優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等方面進(jìn)行分析。運用價值鏈分析企業(yè)的關(guān)鍵活動。報告要求語言簡潔、準(zhǔn)確，調(diào)查的資料翔實可靠。報告包括以下方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)主要業(yè)務(wù)活動（簡要介紹）。
（2）企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境（銷售、財務(wù)、研發(fā)、人力資源）可能有什么變化，對企業(yè)會產(chǎn)生什么影響，該企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢是什么，來自市場的機(jī)會和威脅有哪些？（重點寫）
（3）描述企業(yè)價值形成過程，并分析判斷企業(yè)業(yè)務(wù)運營的關(guān)鍵活動。（詳寫）
（4）對該企業(yè)進(jìn)行中觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析。（簡要分析）
（5）實訓(xùn)管理方面的要求：①任課教師按照課程實訓(xùn)方案的要求及時進(jìn)行實訓(xùn)的安排，并在實訓(xùn)過程中給予學(xué)生必要的指導(dǎo)，認(rèn)真批改課程實訓(xùn)計劃，給出學(xué)生實訓(xùn)成績，按優(yōu)、良、及格與不及格四個等級評分。②學(xué)生在教師的指導(dǎo)下認(rèn)真完成一份2000字左右的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析報告。
第三步：實訓(xùn)報告的撰寫與提交。利用學(xué)院教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺的課程作業(yè)，按時間規(guī)定提交報告。對不清楚的問題，可以在答疑區(qū)進(jìn)行交流討論。
第四步：成果展示。課程進(jìn)行到一半，實訓(xùn)作業(yè)完成了三次，組織階段性研究成果的公開展示，選擇9—10個組進(jìn)行PPT成果展示，通過提前設(shè)計好的評價標(biāo)準(zhǔn)，由學(xué)生相互打分評價，最后教師進(jìn)行點評。
第五步：系統(tǒng)設(shè)計戰(zhàn)略規(guī)劃方案。利用五次實訓(xùn)報告獲得的成果，按照戰(zhàn)略管理規(guī)劃方案的四大要件形成完整的優(yōu)化方案報告，實現(xiàn)由局部專項訓(xùn)練向系統(tǒng)規(guī)劃方案過渡。
四、課程實訓(xùn)取得的成效
1.增強(qiáng)了課堂教學(xué)的互動性
課程實訓(xùn)，增強(qiáng)了企業(yè)戰(zhàn)略管理課堂教學(xué)的互動性，調(diào)動了學(xué)生在課堂上的積極性，奠定了教學(xué)過程中學(xué)生的主體地位，教師主要是起引導(dǎo)作用，改變了教師單向灌輸式的教學(xué)模式，讓學(xué)生在互動交流中就某一問題進(jìn)行深入思考。通常情況下，增強(qiáng)課堂教學(xué)互動性的方式主要有引導(dǎo)學(xué)生課內(nèi)發(fā)言、課堂教學(xué)中的小組討論和師生雙向提問等方式，教師在課堂上應(yīng)當(dāng)根據(jù)教學(xué)需要靈活選擇互動方式。伴隨著學(xué)生對企業(yè)調(diào)研的深入，各類企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)實問題呈現(xiàn)在課堂上，教師可結(jié)合經(jīng)典理論啟發(fā)學(xué)生，學(xué)生之間在爭論、討論中形成可操作性的解決思路或方案。如此，課堂教學(xué)氛圍會比較活躍與和諧，學(xué)生能夠在良性的互動中積累知識。
2.創(chuàng)新教學(xué)與課程評價方式
在企業(yè)戰(zhàn)略管理課程教學(xué)中，實踐訓(xùn)練是非常重要的一個環(huán)節(jié)，因此教師借助各種途徑幫助學(xué)生聯(lián)系校外實習(xí)基地，使得學(xué)生能夠在專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)的過程中，及時進(jìn)入實習(xí)基地的相關(guān)部門，全方位地感知和實踐企業(yè)戰(zhàn)略管理的實務(wù)。與此同時，教師對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況進(jìn)行評價時，將實踐教學(xué)納入課程評價內(nèi)容，實現(xiàn)過程評價與結(jié)果評價、理論評價與實踐評價的有效結(jié)合，改革了期末考試一錘定音方式。如評價方式由三個方面組成：平時課堂表現(xiàn)20%+實訓(xùn)報告30%+期末考試50%。其效果是學(xué)生更加重視課堂表現(xiàn)及實訓(xùn)調(diào)查，形成了高質(zhì)量的分析報告及生動的成果展示環(huán)節(jié)，扭轉(zhuǎn)了被動學(xué)習(xí)的局面。
3.豐富了一批本土案例
通過學(xué)生對跟蹤企業(yè)的調(diào)查，教師不出校門就可獲得所在城市大量的企業(yè)案例素材，按照案例規(guī)范編撰要求進(jìn)行整理，形成了鮮活的本土案例集，教師由此掌握了第一手企業(yè)情況，針對比較突出的問題主動聯(lián)系企業(yè)，合作開展橫向課題研究，因?qū)Π咐龑ο笥兄殖浞旨?xì)致的了解，在案例分析時容易駕馭，提高了社會服務(wù)能力。同時，完善后的案例集還可出版成書，可將優(yōu)秀實訓(xùn)作品裝訂成冊，用于教學(xué)成果申報。
4.學(xué)生收獲了自信
學(xué)生反饋：實訓(xùn)報告接近實戰(zhàn)應(yīng)用，很受用，自己也能完成近萬字的方案，很有成就感。如有的同學(xué)在教學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺上寫道：企業(yè)戰(zhàn)略管理這門課是我進(jìn)入大學(xué)以來聽得最舒心的一門課，這門課上老師講的東西具體形象，能學(xué)到很多實實在在將來有用的東西，是最大的收獲。有些同學(xué)談道：老師通過一些實例講解印證，這對我們以后走上工作是一個很好的啟示。學(xué)理論，更要重實踐，特別是通過小組合作完成的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案設(shè)計，將書本知識與現(xiàn)實需要有機(jī)結(jié)合起來。自己能完成一個完整的規(guī)劃方案作品，有些激動。
在肯定課程實訓(xùn)成效的同時，需要注意以下兩個方面的問題：一是課程實訓(xùn)增加教師的工作量，教師需要克服困難，及時批閱學(xué)生的實訓(xùn)報告，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。二是對實訓(xùn)報告的形式與格式做明確的規(guī)定，防止不同字號、不同版式帶來的批閱困難，有助于學(xué)生養(yǎng)成學(xué)術(shù)研究規(guī)范的良好習(xí)慣。
參考文獻(xiàn)：
· 數(shù)據(jù)分析的目的是什么？
· 數(shù)據(jù)分析的一般過程是怎樣的？
· 有哪些數(shù)據(jù)分析方法？
· 在服務(wù)性行業(yè)里，數(shù)據(jù)分析方法有哪些需要特別注意的地方？
· 在國內(nèi)最容易犯哪些數(shù)據(jù)分析的錯誤？
因筆者能力和精力有限，文章中存在錯誤或沒有詳盡之處，還望各位讀者見諒并懇請及時指正，大家相互學(xué)習(xí)。
(一)數(shù)據(jù)分析的核心作用
根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)的定義，“數(shù)據(jù)分析是有組織、有目的地收集并分析數(shù)據(jù)，通過將數(shù)據(jù)信息化、可視化，使之成為信息的過程，其目的在于把隱藏在看似雜亂無章的數(shù)據(jù)背后的信息集中和提煉出來，從而總結(jié)研究對象的內(nèi)在規(guī)律?！痹趯嶋H工作中，數(shù)據(jù)分析能夠幫助管理者進(jìn)行判斷和決策，以便采取適當(dāng)策略與行動。
這里需引起關(guān)注的是任何沒有目的或結(jié)果的分析報告都是“忽悠”，都僅僅是沒有靈魂的軀殼！我們經(jīng)?？吹絿鴥?nèi)的同事們忙于各種所謂的“數(shù)據(jù)分析報告”，堆砌了大量的圖表和文字，顯得“專業(yè)”、“美觀”，但認(rèn)真研讀后卻發(fā)現(xiàn)缺乏最關(guān)鍵的“分析”過程，更別說什么分析結(jié)果了。顯然大家只是把對事實的原始描述當(dāng)成了數(shù)據(jù)分析，而實際上描述原始事實只是數(shù)據(jù)分析過程的一項內(nèi)容而非全部。數(shù)據(jù)分析不能僅有報表沒有分析，因為“有報表不等于有分析，有分析不代表有效執(zhí)行”，報表只是數(shù)據(jù)的展現(xiàn)形式；數(shù)據(jù)分析也不能僅有分析沒有結(jié)論，沒有結(jié)論的分析無疑“差了一口氣”，對實際業(yè)務(wù)工作無法產(chǎn)生價值，唯有通過分析得出結(jié)論并提出解決方案才能體現(xiàn)數(shù)據(jù)分析協(xié)助管理者輔助決策的核心作用。因此數(shù)據(jù)分析來源于業(yè)務(wù)，也必須反饋到業(yè)務(wù)中去，沒有前者就不存在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，沒有后者也就沒有數(shù)據(jù)分析的價值了。
(二)數(shù)據(jù)分析的分類
最常見也是最標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析可分為三大類：描述性數(shù)據(jù)分析、探索性數(shù)據(jù)分析以及驗證性數(shù)據(jù)分析。
所謂描述性分析是對一組數(shù)據(jù)的各種特征進(jìn)行分析，以便于描述測量樣本的各種特征及其所代表的總體特征。這種分析要對調(diào)查總體所有變量的有關(guān)數(shù)據(jù)做統(tǒng)計性描述，主要包括數(shù)據(jù)的頻數(shù)分析、數(shù)據(jù)的集中趨勢分析、數(shù)據(jù)離散程度分析、數(shù)據(jù)的分布以及一些基本的統(tǒng)計圖形，比如上個月的平均通話時長是多少，員工離職率是多少等等。
探索性數(shù)據(jù)分析是指對已有數(shù)據(jù)（特別是調(diào)查或觀察得來的原始數(shù)據(jù)）在盡量少的先驗假定下進(jìn)行探索，通過作圖、制表、方程擬合、計算特征量等手段探索數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和規(guī)律的一種數(shù)據(jù)分析方法，側(cè)重于在數(shù)據(jù)之中發(fā)現(xiàn)新的特征，比如呼叫中心的一次解決率和哪些因素相關(guān)？他們背后的驅(qū)動因素又有哪些？哪些因素是“因”、哪些又是“果”等等。
而驗證性分析是依據(jù)一定的理論對潛在變量與觀察變量間關(guān)系做出合理的假設(shè)，并對這種假設(shè)進(jìn)行統(tǒng)計檢驗的現(xiàn)代統(tǒng)計方法，側(cè)重于驗證已有假設(shè)的真?zhèn)涡?。驗證性分析是在對研究問題有所了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，這種了解可建立在理論研究、實驗研究或兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上，比如從調(diào)研的結(jié)果來看本月的客戶滿意度比上個月高出2%，是否真是如此；男性客戶的滿意度是否高于女性客戶等等。
(三)數(shù)據(jù)分析的一般過程
通常來講完整的數(shù)據(jù)分析過程可分為以下幾步：明確數(shù)據(jù)分析的目的、采集并處理數(shù)據(jù)、分析及展現(xiàn)數(shù)據(jù)、撰寫分析報告。
現(xiàn)實情況中人們往往在做數(shù)據(jù)分析時陷入一大堆雜亂無章的數(shù)據(jù)中而忘記了分析數(shù)據(jù)的目的，數(shù)據(jù)分析第一步就是要明確數(shù)據(jù)分析的目的，然后根據(jù)目的選擇需要分析的數(shù)據(jù)，明確數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)出物，做到有的放矢、一擊即中！
其次，在做數(shù)據(jù)分析時要根據(jù)特定需求采集數(shù)據(jù)，有目的地采集數(shù)據(jù)是確保數(shù)據(jù)分析過程有效的基礎(chǔ)，采集后的數(shù)據(jù)（包括數(shù)值的和非數(shù)值的）要對其進(jìn)行整理、分析、計算、編輯等一系列的加工和處理，即數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)處理的目的是從大量的、可能是難以理解的數(shù)據(jù)中抽取并推導(dǎo)出對于某些特定人群來說是有價值、有意義的數(shù)據(jù)。
接著是對處理完畢的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和展現(xiàn)，分析數(shù)據(jù)是將收集的數(shù)據(jù)通過加工、整理和分析、使其轉(zhuǎn)化為信息，數(shù)據(jù)展現(xiàn)的方式有兩類：列表方式、圖形方式。
最后，整個數(shù)據(jù)分析過程要以“分析報告”的形式呈現(xiàn)出來，分析報告應(yīng)充分展現(xiàn)數(shù)據(jù)分析的起因、過程、結(jié)果及相關(guān)建議，需要有分析框架、明確的結(jié)論以及解決方案。數(shù)據(jù)分析報告一定要有明確的結(jié)論，沒有明確結(jié)論的分析稱不上分析，同時也失去了報告的意義，因為整個數(shù)據(jù)分析過程就是為尋找或者求證一個結(jié)論才進(jìn)行的。最后，分析報告要有建議或解決方案，以供管理者在決策時作參考。
(四)客戶中心常用的數(shù)據(jù)分析工具及簡介1 Excel
Excel是微軟辦公套裝軟件的一個重要組成部分，它可以進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的處理、統(tǒng)計分析和輔助決策操作，廣泛地應(yīng)用于管理、統(tǒng)計財經(jīng)、金融等眾多領(lǐng)域。Excel提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析處理功能，利用它們可以實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的排序、分類匯總、篩選及數(shù)據(jù)透視等操作。
2 SPC
SPC（Statistical Process Control）即統(tǒng)計過程控制，是一種借助數(shù)理統(tǒng)計方法的過程控制工具。實施SPC的過程一般分為兩大步驟：首先用SPC工具對過程進(jìn)行分析，如繪制分析用控制圖等；根據(jù)分析結(jié)果采取必要措施：可能需要消除過程中的系統(tǒng)性因素，也可能需要管理層的介入來減小過程的隨機(jī)波動以滿足過程能力的需求。第二步則是用控制圖對過程進(jìn)行監(jiān)控。
3 SAS
SAS是用于決策支持的大型集成信息系統(tǒng)，但該軟件系統(tǒng)最早的功能限于統(tǒng)計分析，時至今日，統(tǒng)計分析功能仍是它的重要組成部分和核心功能。在數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析領(lǐng)域，SAS系統(tǒng)被譽(yù)為國際上的標(biāo)準(zhǔn)軟件系統(tǒng)，SAS提供多個統(tǒng)計過程，用戶可以通過對數(shù)據(jù)集的一連串加工實現(xiàn)更為復(fù)雜的統(tǒng)計分析，此外 SAS還提供了各類概率分析函數(shù)、分位數(shù)函數(shù)、樣本統(tǒng)計函數(shù)和隨機(jī)數(shù)生成函數(shù)，使用戶能方便地實現(xiàn)特殊統(tǒng)計要求。
4 JMP
JMP是SAS（全球最大的統(tǒng)計學(xué)軟件公司）推出的一種交互式可視化統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)軟件系列，包括JMP，JMP Pro，JMP Clinical，JMP Genomics，SAS Simulation Studio for JMP等強(qiáng)大的產(chǎn)品線，主要用于實現(xiàn)統(tǒng)計分析。其算法源于SAS，特別強(qiáng)調(diào)以統(tǒng)計方法的實際應(yīng)用為導(dǎo)向，交互性、可視化能力強(qiáng)，使用方便。JMP的應(yīng)用非常廣泛，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括探索性數(shù)據(jù)分析、六西格瑪及持續(xù)改善（可視化六西格瑪、質(zhì)量管理、流程優(yōu)化）、試驗設(shè)計、統(tǒng)計分析與建模、交互式數(shù)據(jù)挖掘、分析程序開發(fā)等。 SPSS（Statistical Product and Service Solutions）“統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案”軟件，是世界上最早的統(tǒng)計分析軟件，基本功能包括數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計分析、圖表分析、輸出管理等等。SPSS統(tǒng)計分析過程包括描述性統(tǒng)計、均值比較、一般線性模型、相關(guān)分析、回歸分析、對數(shù)線性模型、聚類分析、數(shù)據(jù)簡化、生存分析、時間序列分析、多重響應(yīng)等幾大類，每類中又分好幾個統(tǒng)計過程，比如回歸分析中又分線性回歸分析、曲線估計、Logistic回歸、Probit回歸、加權(quán)估計、兩階段最小二乘法、非線性回歸等多個統(tǒng)計過程，而且每個過程中又允許用戶選擇不同的方法及參數(shù)，SPSS也有專門的繪圖系統(tǒng)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)繪制各種圖形。
6 Minitab
1990年,我國的住宅分配制度完成了從實物分配向貨幣分配的巨大轉(zhuǎn)變,隨之而來的是房地產(chǎn)市場的飛速發(fā)展,而投資性房地產(chǎn)也日益成為企業(yè)的一項重要投資手段。順應(yīng)這一發(fā)展趨勢,2006年頒布,2007年施行的《新會計準(zhǔn)則》,首次將投資性房地產(chǎn)單獨列示,并且允許使用公允價值模式進(jìn)行后續(xù)計量。但在新準(zhǔn)則實行的兩年間,公允價值的使用受到了冷遇,公允價值的計量成為使用者的主要困擾之一。2009年底,財政部網(wǎng)站公布了《投資性房地產(chǎn)評估指導(dǎo)意見(試行)》,明確提出了收益法與市場法兩種評估公允價值的方法,這一舉措表明投資性房地產(chǎn)評估技術(shù)的改進(jìn)。
一、投資性房地產(chǎn)公允價值計量的現(xiàn)狀
公允價值雖然具有準(zhǔn)確反映企業(yè)的財務(wù)信息,提高信息使用者決策能力的優(yōu)勢,但是由于存在市場機(jī)制不健全、公司治理不完善等缺陷,尤其是在其應(yīng)用存在嚴(yán)重技術(shù)障礙的情況下,公允價值的實際應(yīng)用正如表1所反映的那樣,并不如期望的那么廣泛。
2007年,存在投資性房地產(chǎn)的630家上市公司中,僅18家選擇公允價值計量模式,占有此類業(yè)務(wù)公司數(shù)的2.86%。2008年上市公司年報的調(diào)查報告中指出,1 624家上市公司有690家存在投資性房地產(chǎn),而采用公允價值模式的只有20家,占有此類業(yè)務(wù)公司數(shù)的2.89%,且出現(xiàn)了三種計量方式,分別是評估價格(14家公司)、第三方調(diào)查報告(1家公司)及參考同類同條件房地產(chǎn)的市場價格(5家公司)。
二、估值技術(shù)的應(yīng)用難題
(一)地域差異問題
《企業(yè)會計準(zhǔn)則講解(2008)》指出“投資性房地產(chǎn)所在地有活躍的房地產(chǎn)交易市場并且企業(yè)能夠從房地產(chǎn)交易市場上取得同類或類似房地產(chǎn)的市場價格及其他相關(guān)信息,從而對投資性房地產(chǎn)的公允價值作出合理的估計”就可采用公允價值模式計量。
然而
由于數(shù)據(jù)庫的建立一方面需要不同交易市場提供及時可靠的交易數(shù)據(jù),另一方面要保證該數(shù)據(jù)庫擁有必要的技術(shù)支持,而在我國要素市場、資本市場和商品市場都存在不同程度問題的情況下,其實施起來比較困難。因此,房地產(chǎn)市場信息數(shù)據(jù)庫的建立必需堅持國家主導(dǎo)、市場導(dǎo)向的原則,采取逐步推進(jìn)的方式,以現(xiàn)有公開市場交易數(shù)據(jù)為主要數(shù)據(jù)來源,同時結(jié)合國家統(tǒng)計局等有關(guān)部門的調(diào)研數(shù)據(jù)。另外,國家有必要通過制定和修改相關(guān)政策法規(guī)強(qiáng)化信息數(shù)據(jù)庫的權(quán)威性。
(三)提高估值技術(shù)在報表披露中的地位
由估值技術(shù)所確定的公允價值數(shù)額會直接出現(xiàn)在報表中,建議企業(yè)在附注中增加對具體估值計算確認(rèn)的過程。首先是估值方法的選定,其依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么,所擁有的投資性房地產(chǎn)在同類資產(chǎn)中的地位。其次是具體參數(shù)的選定,如果選用的是市場法,應(yīng)該具體披露所參照的類似市場、參照的標(biāo)準(zhǔn)以及各指標(biāo)的相似度;若是收益法,那應(yīng)該分別對凈收益、收益期限以及折現(xiàn)率的數(shù)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解釋。
通過附注的披露可以使整個計算過程受到信息使用者的監(jiān)督,增強(qiáng)公允價值確認(rèn)和計量的準(zhǔn)確性和透明度,防止利潤操作,提高人們對估值技術(shù)的信心,推動估值技術(shù)的運用。
(四)加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn),提高資產(chǎn)評估水平
估值技術(shù)本身就受資產(chǎn)評估人員和會計人員主觀判斷的影響,所以兩者業(yè)務(wù)水平的提高是公允價值可以順利運用的保障。
相關(guān)人員一方面要豐富自身的專業(yè)知識,尤其是對公允價值的認(rèn)識與理解;另一方面又需要在不確定因素面前作出自己的職業(yè)判斷。所以他們除了通過后續(xù)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行再培訓(xùn)、學(xué)習(xí)歐美先進(jìn)經(jīng)驗以及最新的國家方針政策外,還要在工作中不斷總結(jié)經(jīng)驗,了解整體經(jīng)濟(jì)走勢和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,提高經(jīng)濟(jì)敏感度和職業(yè)判斷能力。
【主要參考文獻(xiàn)】
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“如今，客戶洞見部門的角色已經(jīng)有了很大的變化，從之前簡單的數(shù)據(jù)搜集、分析和報告轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N專業(yè)性的能力，結(jié)合相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，利用各種恰當(dāng)?shù)氖侄魏托畔碓?，最終創(chuàng)造出企業(yè)洞見。”他解釋說。
并不是所有企業(yè)的進(jìn)化速度都能跟得上科技發(fā)展的速度。然而，國際健康保險巨頭保柏集團(tuán)（Bupa）全球洞見部門調(diào)研經(jīng)理托尼?杰拉德（Tony Fitzgerald）說：“這聽起來很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見。”
對于大多數(shù)企業(yè)而言，在處理客戶數(shù)據(jù)時最大的障礙，似乎來自于以往部門系統(tǒng)延續(xù)下來的老規(guī)矩。比如在進(jìn)行市場調(diào)研時，調(diào)研團(tuán)隊之間缺乏溝通，不同的數(shù)據(jù)分析員缺乏交流，他們更關(guān)注企業(yè)業(yè)績方面的信息?？赡苓€有其他問題，比如對企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識，或者只是為了搜集數(shù)據(jù)而調(diào)研，對數(shù)據(jù)過于依賴。
關(guān)于企業(yè)不同部門對洞見調(diào)研預(yù)算的分配情況，用戶調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)會（Association of Users of Research Agencies）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，只有45%的調(diào)研資金為調(diào)查部門所用，65%的調(diào)研資金為其他部門所用―雖然這些資金有可能用于協(xié)助調(diào)研工作。
要將有分歧的數(shù)據(jù)來源整合到一起有時并不容易，尤其是當(dāng)這些孤立的調(diào)研信息來自于各個獨立的部門。英國氣象局Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）說：“企業(yè)正在努力尋找一些方法，以便讓數(shù)據(jù)分類規(guī)范化，協(xié)調(diào)好調(diào)查團(tuán)隊和負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理團(tuán)隊之間的關(guān)系，讓這兩個團(tuán)隊彼此反饋信息?！?/p>
她解釋說，之前，雖然這兩個部門都知道對方擁有一些對自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術(shù)性的難題。
不同的部門都擁有一些有用的數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)更好地了解市場和目標(biāo)客戶。而客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫只是相關(guān)信息的一個存儲庫，比如記錄人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息以及客戶的購買習(xí)慣，同時還有體驗客戶對于服務(wù)的意見及信息反饋。
關(guān)于這一點，鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）副總裁赫微?希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介紹了自己的企業(yè)如何將客戶反饋整合到自己的調(diào)研數(shù)據(jù)庫中。該企業(yè)和客戶忠誠調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，在調(diào)查中列出客戶反饋的相關(guān)問題，將兩方面的數(shù)據(jù)整合在一起。
在調(diào)研的過程中，該企業(yè)直接詢問客戶：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產(chǎn)品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商？這種聆聽客戶聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場背景。
同時，在英國廉價航空公司EasyJet調(diào)研經(jīng)理沙恩德爾?哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她計劃與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，加大由自己負(fù)責(zé)的傳播工作力度，幫助自己的企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。另一方面，她讓相關(guān)部門協(xié)力合作，讓每個部門的工作有助于其他部門開展工作。她希望經(jīng)過各方努力，能獲得一份更便于執(zhí)行操作的數(shù)據(jù)分析報告，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地用于業(yè)務(wù)開展。
哈雷特說：“調(diào)研機(jī)構(gòu)有時只是提供一些數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在客戶提出了更高的要求，讓調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，弄清楚客戶真正需要什么。調(diào)研機(jī)構(gòu)可能給你提供100張圖表，但客戶真正需要可能就是兩三個關(guān)鍵信息?！?/p>
杰拉德認(rèn)為，對于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于要有統(tǒng)觀全局的思維，讓企業(yè)所有的要素都能夠運用在提升企業(yè)市場洞見上，尤其是對于跨國企業(yè)而言。他說：“保柏集團(tuán)在世界上的190個市場開展業(yè)務(wù)，從不同的區(qū)域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關(guān)鍵在于整合多方信息，讓信息有實際操作意義?！?/p>
正是因為對信息進(jìn)行整合分析，企業(yè)才能擁有市場洞見，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)做出商業(yè)決策。專業(yè)保險公司Ecclesiastical客戶和市場洞見部門負(fù)責(zé)人凱西?埃里森（Kathy Ellison）說：“市場洞見是一項綜合性的工作，它將傳統(tǒng)的調(diào)研、市場情報和數(shù)據(jù)分析工作融合到一起，成為一個關(guān)鍵的組合。缺少其中任何一項，企業(yè)都不能形成有效的市場洞見?！?/p>
而在一些大規(guī)模的調(diào)查中，還會進(jìn)行有代表性的深入采訪，這樣的調(diào)研效果可能更為明顯。品牌企業(yè)可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業(yè)內(nèi)部意見搜集、專家小組意見、基于現(xiàn)有知識的案頭研究，或者與其他客戶團(tuán)隊共同進(jìn)行研討。
美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）說：“我們開展了一系列整合工作，布置調(diào)研工作，組建焦點問題團(tuán)體，同時進(jìn)行網(wǎng)站測試。我們已經(jīng)做了實地調(diào)研，有目的地采訪了英超足球隊和橄欖球隊成員。另外，我們提供數(shù)據(jù)接入口，讓我們的員工獲得這些調(diào)研數(shù)據(jù)?！?/p>
羅伯茨認(rèn)為，許多企業(yè)，包括他之前工作過的企業(yè)，它們往往把工作重點放在盡可能多地搜集數(shù)據(jù)上，之后把這些數(shù)據(jù)發(fā)送到各個部門。但它們卻沒有采取任何分析步驟，沒有查明這些數(shù)據(jù)背后的實際意義。相反，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是將這些數(shù)據(jù)整合在一起，分析數(shù)據(jù)的實際意義，確定品牌必須努力改進(jìn)的方向。他將之稱為“知識管理”（Knowledge Management）。
調(diào)研結(jié)果必須應(yīng)用到整個業(yè)務(wù)過程中。羅伯茨認(rèn)為，比如廣播公司的調(diào)研通常直接針對提高收聽率，而洞察團(tuán)隊必須為調(diào)研投入的資金負(fù)起責(zé)任，他們最終必須表明自己為企業(yè)帶來了哪些價值。
“我們并不是為調(diào)研而調(diào)研，要進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)背后的實際意義?！彼忉屨f，要盡力確保實現(xiàn)最終的目標(biāo)：此項調(diào)研是否能夠幫助企業(yè)增加用戶數(shù)量？如何實現(xiàn)既定的調(diào)研和市場目標(biāo)？如何通過調(diào)研改變企業(yè)的營銷行為？
像任何營銷領(lǐng)域一樣，洞察力通常要有一個關(guān)于投資回報的指標(biāo)。如果調(diào)研獲得的信息不能幫助企業(yè)獲取更多的利潤，那么人們將認(rèn)為調(diào)研純屬浪費金錢。
此外，像其他學(xué)科一樣，開展市場調(diào)研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)必須適應(yīng)市場變化，確保自己盡一切可能，能夠?qū)Σ煌男畔⒃催M(jìn)行整合。
案例
The Met Office客戶關(guān)系管理新模式
英國氣象局The Met Office洞察力部門正在處理一批涵括各個方面的信息，包括客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)信息以及市場調(diào)研信息。The Met Office希望通過調(diào)研工作，對自己服務(wù)的客戶有更好的了解。這項工作不僅包括客戶如何利用氣象服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，同時探討應(yīng)該開展什么樣的研究，并進(jìn)一步評估以后應(yīng)該開展哪些有價值的工作。
The Met Office改變了自己原有的數(shù)據(jù)庫運作方式，讓數(shù)據(jù)庫與客戶評論信息合并。這樣，通過數(shù)據(jù)庫研究報告，便可以知道某項工作的業(yè)績?nèi)绾危瑫r發(fā)現(xiàn)相關(guān)的問題。
The Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）解釋說：“我們有一份消費者調(diào)查表，詢問客戶是否向其他人推薦我們的服務(wù)。在客戶體驗了我們的服務(wù)之后，我們就會請客戶填寫這份調(diào)查表?！?/p>
“與這些工作相關(guān)的問題是：我們?nèi)绾尾拍芨倪M(jìn)服務(wù)？這就關(guān)系到客戶關(guān)系管理，關(guān)系到所有相關(guān)的客戶。我們將重點放到客戶基礎(chǔ)上，關(guān)注不同的細(xì)分群體，希望通過客戶幫助我們改進(jìn)服務(wù)，以便進(jìn)一步滿足客戶需求?！?/p>
科特里爾說，在The Met Office，市場調(diào)研正處在一個周期性的轉(zhuǎn)變階段，從此前將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)作一種輔助傳統(tǒng)調(diào)研的手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N客戶信息來源，并且削減不必要的調(diào)查項目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門和洞察力部門采用同樣的數(shù)據(jù)分類法。此前，科特里爾說，這項調(diào)研工作是孤立的，它由各個部門獨自開展，因此很難將所有的調(diào)研數(shù)據(jù)有效地進(jìn)行整合。
The Met Office采用圓桌會議方式，以便創(chuàng)造性地開展調(diào)研工作。The Met Office邀請三個主要目標(biāo)細(xì)分群體的客戶參與調(diào)研，通過這種方法，為商業(yè)公司、政府和大眾提供天氣預(yù)報信息和氣候數(shù)據(jù)服務(wù)。The Met Office與BBC聯(lián)合開辦圓桌論壇節(jié)目，讓人們帶著問題參加天氣預(yù)報論壇，借助科學(xué)家的力量，幫助人們找到解決問題的最佳方法。
科特里爾總結(jié)了The Met Office的發(fā)展目標(biāo)：“我們正在嘗試提升自己的價值，包括業(yè)務(wù)的商業(yè)價值以及為政府帶來的價值。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，我們必須更好地了解客戶的需求，了解客戶希望擁有怎樣的服務(wù)體驗。通過客戶關(guān)系管理獲得信息，對客戶與The Met Office的合作方式進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)業(yè)務(wù)流程和服務(wù)方式?！?/p>
觀點
在我們公司，消費者洞察團(tuán)隊成員包括調(diào)研專員和數(shù)據(jù)分析師。我們定期追加一些實時的客戶數(shù)據(jù)，比如客戶使用和客戶開支情況，而這些新的數(shù)據(jù)會和先前通過傳統(tǒng)調(diào)研方法搜集的數(shù)據(jù)庫整合到一起。通過這種方法，我們能夠基于實際的客戶行為審視數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，而不是沒有根據(jù)地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶自稱自己的移動電話使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實。
同時，我們有針對性開展一些調(diào)研項目，幫助不同的部門更好地了解市場和客戶。否則，他們只看到數(shù)據(jù)庫用戶數(shù)量下降了，卻不明白為什么會出現(xiàn)這種情況。因此，我們會和一些客戶進(jìn)行對話，弄清楚他們消費行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動因素。我們的目標(biāo)是讓公司內(nèi)外部更緊密地合作，讓分析報告更有指導(dǎo)性。
―電信運營商Talktalk高級調(diào)研經(jīng)理約翰?歐文（John Irwin）
要解釋清楚我們從調(diào)研工作中獲得了什么信息，這一點非常重要。信息源和現(xiàn)有的企業(yè)洞見，是企業(yè)進(jìn)一步獲取有益洞見的關(guān)鍵。其中的重點是：未來發(fā)展趨勢、消費者行為和市場監(jiān)管環(huán)境的變化。
這項工作的重點應(yīng)該放在數(shù)據(jù)整合上，將數(shù)據(jù)和客戶、商業(yè)需求結(jié)合到一起。與此同時，要根據(jù)調(diào)研工作的溝通情況和在商業(yè)實踐中的運用情況，進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研工作的深度和調(diào)研時間。
―勞埃德TSB集團(tuán)(Lloyds TSB)市場調(diào)研經(jīng)理龔卡洛?特謝拉（Goncalo Teixeira）
根據(jù)不同的情況開展比較大型的調(diào)查項目，我們通常詢問的問題是“針對誰”和“目標(biāo)群體數(shù)量”。對于我們的調(diào)研小組，問題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過的調(diào)研機(jī)構(gòu)，大家對數(shù)據(jù)加載量和報告流量都很有依賴性。但在現(xiàn)在的公司，我們嘗試做出改變，定期開展一對一的深入會談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數(shù)據(jù)，有助于我們公司改進(jìn)業(yè)務(wù)。
―美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）
對市場信息進(jìn)行監(jiān)測，我們就能有效地開展市場調(diào)研工作。但我們更重要的作用是讓調(diào)研信息更有實用性。
從企業(yè)的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因為他們知道我們懂得如何開展調(diào)研工作。之后向我們求助的人越來越多，這是因為他們知道我們能夠挖掘信息背后的實際意義，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的傳播方式。這就是我們調(diào)研工作努力的方向，也是其他人正在跟進(jìn)的方向。
―國際健康保險巨頭保柏（Bupa）營銷部門市場調(diào)研經(jīng)理湯尼?菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）
