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關(guān)鍵詞：3G；直復(fù)營銷；發(fā)展
1中國進入3G時代
2008年4月1日中國移動通信集團公司在北京、上海、天津、沈陽、廣州、深圳、廈門和秦皇島8個城市，啟動第三代移動通信（3G）“中國標準”TD－SCDMA社會化業(yè)務(wù)測試和試商用，其號段為157，標志著我國第三代移動通信(3G)標準TD的商業(yè)化應(yīng)用正式起航。2009年1月7日14:30，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。
2直復(fù)營銷概述
2.1直復(fù)營銷的內(nèi)涵
許多人從不同角度給直復(fù)營銷下過許多不同的定義。其中,最為廣泛接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會下的定義，直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和或達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化其一是建立與客戶的聯(lián)盟,通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求,爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向公司發(fā)訂單,公司按單生產(chǎn),其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存,以信息代替存貨,保證低成本運作。直復(fù)營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)條件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、備件采購、產(chǎn)品裝酒己、減少材料庫存到物濟酒己送的系統(tǒng)優(yōu)化。
2.2直復(fù)營銷的類型
①直接郵購營銷。直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳信函，分發(fā)給目標顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。②目錄營銷。目錄營銷是指經(jīng)營者編制商品目錄，并通過一定的途徑分發(fā)到顧客手中，由此接受訂貨并發(fā)貨的銷售行為。目錄營銷實際上是從郵購營銷演化而來的，兩者的最大區(qū)別就在于目錄營銷適用于經(jīng)營一條或多條完整產(chǎn)品線的企業(yè)。③電話營銷。電話營銷是指經(jīng)營者通過電話向顧客提供商品與服務(wù)信息，顧客再借助電話提出交易要求的營銷行為。④電視營銷。電視營銷是指營銷者購買一定時段的電視時間，播放某些產(chǎn)品的錄像，介紹功能，告示價格，從而使顧客產(chǎn)生購買意向并最終達成交易的行為。其實質(zhì)是電視廣告的延伸。
33G時代下直復(fù)營銷新發(fā)展
3.1拓寬直復(fù)營銷的渠道
3G時代里，人們可以盡情地享受高速網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，人們可以利用手機訂閱對自己有用的電視購物節(jié)目，而不用再擔(dān)心錯過時間，還可以通過無線網(wǎng)絡(luò)搜索到更多的購物信息，并可以輕松便捷的訂購，因此這些都很大程度上拓寬了直復(fù)營銷的渠道，而且使渠道的覆蓋面也拓寬了，使商家能夠更好地利用消費者的瀏覽習(xí)慣來定向地為消費者提供訂購服務(wù)。
3.2增多直復(fù)營銷的回饋信息
由于直復(fù)營銷是廠商直接與消費者接觸從而完成銷售，因此消費者的回饋信息將對廠商下一步的銷售起到非常重要的作用，而3G時代下，就是讓人們可以無時無刻地與網(wǎng)絡(luò)無限聯(lián)通，在這樣的環(huán)境下，廠商就可以采取一些激勵方式來激發(fā)消費者提供反饋信息，而手機的普及和網(wǎng)路的發(fā)達可以使消費者很容易的就完成這些信息的反饋。
3.3加強顧客對直復(fù)營銷的認同
由于直復(fù)營銷在中國大陸還不是主流的營銷方式，因此在大眾心理還存在一定的戒備，而當大家都在利用3G方便的訂購自己喜愛的產(chǎn)品時候，直復(fù)營銷將能夠在消費者心里留下更多的印象，而這種便利性和低成本也定會受到大眾的歡迎的，從而對直復(fù)營銷的認同感也加強了。
3.4催生新的直復(fù)營銷模式
隨著3G時代的來臨，直復(fù)營銷也會隨著新時代的發(fā)展而變化，因此在此變化過程中也會出新新的特點，而隨著人們的消費方式的改變一定會催生新的直復(fù)營銷模式。例如:等直復(fù)營銷在中國已成一定氣候之后，那些專門從事直復(fù)營銷的企業(yè)就可以建立一些聯(lián)盟，一起推出相應(yīng)的廣告策略，建立顧客檔案庫等。
4結(jié)語
由此可見，3G時代將為直復(fù)營銷帶來新的發(fā)展，而隨著大家網(wǎng)絡(luò)意識的不斷提高，大家對直復(fù)營銷也將會有新的看法，因此在未來的時間里直復(fù)營銷定會取得更大的發(fā)展。
教育服務(wù)營銷實質(zhì)上是以學(xué)生社會需要為主體，開發(fā)學(xué)生需求市場，進而不斷滿足學(xué)生需求市場的教育服務(wù)過程。在這一過程中，學(xué)校及教師為學(xué)生提供各項教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點認為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學(xué)校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學(xué)校和學(xué)生，學(xué)校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學(xué)生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務(wù)營銷與企業(yè)產(chǎn)品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務(wù)營銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營銷管理的不同階段相當于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高校“生產(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。
2.教育服務(wù)營銷的特點。
第一，以社會營銷導(dǎo)向為主。教育服務(wù)機構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機構(gòu)必須嚴格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當起應(yīng)有的社會責(zé)任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務(wù)營銷是以社會營銷導(dǎo)向為主。第二，接受社會公眾的監(jiān)督程度更高。教育機構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動教育機構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務(wù)營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務(wù)的消費者包括學(xué)生、學(xué)生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費者類型呈現(xiàn)多樣化特點。
二、高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析
1.高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析。
隨著市場經(jīng)濟的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會對應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標定位準確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業(yè)率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運用教育服務(wù)營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進一步積極探索并實踐教育服務(wù)營銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營銷中存在的問題。
2.1服務(wù)營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營銷活動普遍持否認態(tài)度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學(xué)校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國的各類高職院校基本上還沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營銷理念。2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準辦學(xué)模式，設(shè)計符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學(xué)校在目標市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領(lǐng)市場。2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開展服務(wù)營銷活動的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。2.4對外溝通與促銷不足。學(xué)校對外溝通主要是要加強與學(xué)生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學(xué)校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習(xí)為主，與學(xué)校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、高職院校服務(wù)營銷策略設(shè)計
基于高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實施服務(wù)營銷組合策略的設(shè)計思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營銷的對策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計。高職院校為市場提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強化課程體系建設(shè)、推進校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開展教學(xué)活動的各類資產(chǎn)，可從加強校內(nèi)外實訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個方面進行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強行為文化建設(shè)兩個方面進行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺等。1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點從三個方面進行：①專業(yè)設(shè)置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實際需求，設(shè)計合理的產(chǎn)品策略，擴大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細化課程標準，從而達到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學(xué)質(zhì)量評價開放化，需要來自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評價，并形成長期的教學(xué)質(zhì)量評價制度，做到評價公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。2.2就業(yè)渠道。針對應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學(xué)院為單位，要求二級學(xué)院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機會；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。
高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡章，深入到地方中學(xué)開展報考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。
高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊伍。學(xué)校需要進一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會對人才、專業(yè)的實際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊伍的培養(yǎng)步伐。4.2完善兼職教師隊伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實際教學(xué)與校企合作需要，細化企業(yè)兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實、實踐經(jīng)驗豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實訓(xùn)室、圖書館、實訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長對學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時，還應(yīng)盡量把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實力與品牌形象，使學(xué)生及家長對學(xué)校有全面、動態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過程中。基于高職教育專業(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯(lián)動，使學(xué)生和用人單位真實感知到教育服務(wù)的有形化特色。
1導(dǎo)言
營銷質(zhì)量管理體系由四個關(guān)鍵因素組成：管理者職責(zé)、人力資源、質(zhì)量結(jié)構(gòu)以及接觸顧客，圖1表明了它們之間的關(guān)系。
由圖1表明，顧客是該體系之核心，連線表明四要素之間是有聯(lián)系的。因此，使顧客滿意是企業(yè)中每個員工為之努力工作的主要動力，同時也是服務(wù)企業(yè)的最高目標。
2管理者職責(zé)
企業(yè)的管理者要對質(zhì)量體系的開發(fā)和運行負全責(zé)，使該營銷企業(yè)的質(zhì)量方針能成功實施。管理者職責(zé)包括：制定質(zhì)量方針，明確質(zhì)量目標，規(guī)定質(zhì)量職責(zé)和職權(quán)，負責(zé)管理者評審。
2.1制定質(zhì)量方針
質(zhì)量方針最好是具體的，根據(jù)不同企業(yè)而不同，一般內(nèi)容包括：打算在市場樹立質(zhì)量形象和信譽；保證對承諾質(zhì)量的實現(xiàn)能力；在追求質(zhì)量目標中所采取的最主要的措施；方針應(yīng)涉及到企業(yè)內(nèi)的全體人員。
2.2明確營銷質(zhì)量目標
質(zhì)量目標就是營銷活動所要達到的目標，一般包括：用適當?shù)馁|(zhì)量量度明確規(guī)定顧客的需要；避免顧客不滿意；優(yōu)化營銷成本；提高企業(yè)經(jīng)濟效益；在企業(yè)內(nèi)形成對營銷質(zhì)量共同承擔(dān)義務(wù)的風(fēng)氣；預(yù)防企業(yè)對社會和環(huán)境產(chǎn)生不利的措施。
2.3規(guī)定質(zhì)量職責(zé)與職權(quán)
管理者應(yīng)當采用建立一個營銷質(zhì)量委員會的機構(gòu)，且對該機構(gòu)中所有人明確其職責(zé)和職權(quán)，使他們在一定崗位上都做到有責(zé)有權(quán)，在工作中建立必要的權(quán)威，確保質(zhì)量體系的有效運行。
2.4負責(zé)管理者評審
評審是對營銷質(zhì)量活動的評價。這是一項不可缺少的工作。通過評審，管理者知道哪兒的質(zhì)量出現(xiàn)問題，如何解決。
3人力資源
現(xiàn)代各個國家的經(jīng)濟增長數(shù)據(jù)表明，在各種資源中作為第一資源的人力資源，無疑對經(jīng)濟的增長起著越來越重要的作用。如何提高人力資源質(zhì)量，對營銷質(zhì)量起著至關(guān)重要的作用。
3.1激勵員工工作積極性
可以從以下幾方面入手：聘選合適人員；通過制度和非制度措施促使員工發(fā)揮其潛力；經(jīng)常評定激勵員工提高營銷質(zhì)量的因素。
3.2培訓(xùn)和開發(fā)
對員工的培訓(xùn)和開發(fā)要形成制度，培訓(xùn)和開發(fā)的重要方面有：質(zhì)量負責(zé)人培訓(xùn)；對員工進行營銷質(zhì)量方針、目標和顧客滿意等方面培訓(xùn)；對員工的業(yè)績進行評價。4營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)
營銷質(zhì)量環(huán)一個合理的質(zhì)量結(jié)構(gòu)能夠?qū)τ绊憼I銷的全部作業(yè)過程進行恰當而連續(xù)地控制。對問題有預(yù)防性和出現(xiàn)問題后作出反應(yīng)和糾正的能力。營銷質(zhì)量結(jié)構(gòu)包括營銷質(zhì)量環(huán)、質(zhì)量文件和記錄、內(nèi)部質(zhì)量審核等。
4.1營銷質(zhì)量環(huán)
營銷質(zhì)量環(huán)從質(zhì)量改進的原理上清晰闡明了營銷質(zhì)量體系的組成要素。它以輸入顧客需要開始，一直到最終輸出滿足顧客需要的服務(wù)結(jié)果為止，充分體現(xiàn)了“顧客至上”的服務(wù)宗旨。
4.2質(zhì)量文件和記錄
文件體系。組成營銷質(zhì)量體系的全部要素、要求和規(guī)定均應(yīng)明確并形成文件。質(zhì)量體系的文件應(yīng)包括：質(zhì)量手冊、質(zhì)量計劃、質(zhì)量程序、質(zhì)量記錄。
文件管理。所有的質(zhì)量文件都應(yīng)字跡清楚，注明日期，內(nèi)容明確，易于識別和具有權(quán)威性。根據(jù)質(zhì)量文件管理程序，所有文件都應(yīng)保證做到：由授權(quán)人員批準；在需要資料的范圍內(nèi)發(fā)放和保證其有效；使用者能夠理解和接受；對任何必要的修訂進行評審；文件作廢時予以撤銷。
4.3內(nèi)部質(zhì)量審核
企業(yè)定期進行內(nèi)部質(zhì)量審核是為了驗證質(zhì)量體系的實施情況及有效性，以及是否堅持遵守營銷規(guī)范和提供營銷規(guī)范。這是質(zhì)量體系有效運行所必須遵循的重要原則之一。內(nèi)部質(zhì)量審核也應(yīng)按照已成文的質(zhì)量審核程序，由與被審核活動或領(lǐng)域無關(guān)的、能勝任的人員，有計劃地完成，并記錄存檔。最終的審核結(jié)論應(yīng)形成書面文件，提交上級管理者。
5接觸顧客
第一，對全面顧客服務(wù)理念不重視、認識存在不全面等問題。根據(jù)筆者對80個中小型制造企業(yè)管理層的調(diào)查，在被調(diào)查的領(lǐng)導(dǎo)層總，有高達63%的領(lǐng)導(dǎo)對服務(wù)營銷存在不重視問題，有54%的領(lǐng)導(dǎo)對全面顧客服務(wù)理念的認知存在理解偏差。僅僅強調(diào)公司實物分銷服務(wù)，重視對本公司產(chǎn)品倉庫可靠性、訂單準確性等方面，對全面顧客服務(wù)理念理解不到位。還有46%的企業(yè)已經(jīng)將服務(wù)營銷納入公司營銷體系和政策中，但是在具體實施的過程中，并沒有貫徹實施，服務(wù)營銷停留在紙面上，口頭上。因此，從總體來看，我國中小型制造企業(yè)對全面顧客服務(wù)理念的認識存在不足、不全面。
第二，忽視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷。當前我國大部分中小型企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷不重視，根據(jù)筆者的調(diào)查，有高達79%的中小型制造不知道何為企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷，更不知道如何實施內(nèi)部服務(wù)營銷。絕大多數(shù)企業(yè)將服務(wù)的對象集中于顧客群體上，沒有認識到企業(yè)員工也是企業(yè)顧客的重要組成部分，對內(nèi)部服務(wù)營銷的忽視，造成企業(yè)在對員工管理上沒有建立起良好的激勵機制和薪酬管理機制，員工工作的積極性和歸屬感不強，對外服務(wù)的熱情和主動性較低。
第三，客戶關(guān)系管理問題重重。我國中小型生產(chǎn)企業(yè)大部分處于企業(yè)的初創(chuàng)階段，管理層對新客戶的開發(fā)尤為重視，但是對老客戶管理重視不足，在新客戶的開發(fā)中老客戶流失十分嚴重。公司沒有建立客戶管理檔案，對老客戶聯(lián)系不密切，在產(chǎn)品營銷以后，反饋和售后溝通不足，客戶關(guān)系營銷問題重多。
第四，企業(yè)服務(wù)營銷文化建設(shè)不足。大部分中小型企業(yè)將市場開拓作為第一開發(fā)計劃，忽視企業(yè)服務(wù)營銷文化建設(shè)，公司服務(wù)的軟環(huán)境建設(shè)不足，企業(yè)的服務(wù)精神不能深入貫徹的每一個員工行為和思想中，服務(wù)的理念還有待進一步的深化。
二、中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷的對策探索
有效的中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷對策，有利于提升中小型企業(yè)服務(wù)水平，增強制造企業(yè)市場競爭水平，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
1.強化中小型制造
企業(yè)管理層構(gòu)建全面顧客服務(wù)的理念加強公司管理層對全面顧客服務(wù)營銷理念的重視，從上到下逐步實施，讓每一個銷售人員將全面顧客服務(wù)理念深入內(nèi)心。按照Rakowski關(guān)于顧客服務(wù)營銷的觀點，要求員工從與客戶接觸之前、接觸后、產(chǎn)品配送的前、中、后等均堅持“服務(wù)”的根本理念。并且全面顧客服務(wù)理念不僅僅要在銷售人員內(nèi)心灌輸，對于中小型制造企業(yè)每個工作員工就要強化灌輸，真正從企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建一個良好的為“顧客全面服務(wù)”的氛圍。
2.重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)
營銷員工的快樂和滿意是其在服務(wù)營銷中實現(xiàn)顧客滿意和快樂前提和基礎(chǔ)。一個員工對工作環(huán)境、待遇等滿意，必然將這種快樂和滿意的精神傳遞給消費者以及同事。重視中小企業(yè)內(nèi)部服務(wù)營銷，則是將制造企業(yè)的員工作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，利用服務(wù)營銷理念和方法，讓員工更加努力的工作。要增強對制造企業(yè)員工的關(guān)懷，對工作和生活給予幫助，健全企業(yè)的激勵機制和薪酬待遇，使企業(yè)員工在服務(wù)營銷中真正體會到主人翁的責(zé)任感。
3.加強中小型制造企業(yè)的客戶關(guān)系
管理互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為中小型制造企業(yè)服務(wù)營銷提升了新的營銷手段和方式。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式今天，我國中小型制造企業(yè)應(yīng)該逐步從傳統(tǒng)的交易理念，傳入到關(guān)系營銷理念中來。在企業(yè)營銷過程中，強調(diào)與顧客之間的關(guān)系，重視顧客價值的實現(xiàn)，在顧客的交易中使顧客獲取產(chǎn)品的使用價值，在企業(yè)讓渡公司產(chǎn)品的過程中促進企業(yè)獲取利潤。因此，第一，我國中小型企業(yè)首要與顧客之間建立一種系統(tǒng)、和諧、穩(wěn)定的關(guān)系，營造良好的市場營銷范圍；第二，建立企業(yè)客戶檔案庫，將已經(jīng)建立合作關(guān)系的顧客構(gòu)建檔案，為下次合作提升客戶源；第三，更要以打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)為中心，不斷拓展新的客戶、發(fā)現(xiàn)客戶、了解客戶需求，探索適合客戶需求的個性化產(chǎn)品；第四，加強與客戶的回訪和溝通，增強聯(lián)系，做好售后工作，增強客戶滿意度，構(gòu)建長久顧客關(guān)系。
2.教育服務(wù)營銷的特點。第一，以社會營銷導(dǎo)向為主。教育服務(wù)機構(gòu)不僅為學(xué)生提供知識信息與技能，而且最終讓學(xué)生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機構(gòu)必須嚴格把控教育教學(xué)質(zhì)量，擔(dān)當起應(yīng)有的社會責(zé)任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務(wù)營銷是以社會營銷導(dǎo)向為主。第二，接受社會公眾的監(jiān)督程度更高。教育機構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學(xué)生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動教育機構(gòu)的教學(xué)水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務(wù)營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務(wù)的消費者包括學(xué)生、學(xué)生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費者類型呈現(xiàn)多樣化特點。
二、當前高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析
1.高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析。隨著市場經(jīng)濟的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會對應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標定位準確和富有特色的辦學(xué)，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業(yè)率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運用教育服務(wù)營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進一步積極探索并實踐教育服務(wù)營銷理論和方法。
2.高職院校服務(wù)營銷中存在的問題。
2.1服務(wù)營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營銷活動普遍持否認態(tài)度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學(xué)校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國的各類高職院?；旧线€沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營銷理念。
2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學(xué)院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學(xué)校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學(xué)方向，找準辦學(xué)模式，設(shè)計符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學(xué)校在目標市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領(lǐng)市場。
2.3辦學(xué)質(zhì)量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學(xué)質(zhì)量。因此，高職院校在辦學(xué)質(zhì)量這方面是學(xué)校開展服務(wù)營銷活動的較大障礙。辦學(xué)質(zhì)量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。
2.4對外溝通與促銷不足。學(xué)校對外溝通主要是要加強與學(xué)生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓(xùn)招生工作人員必須充分與學(xué)生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學(xué)質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學(xué)校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學(xué)校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習(xí)為主，與學(xué)校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。
三、當前高職院校服務(wù)營銷策略設(shè)計
基于高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實施服務(wù)營銷組合策略的設(shè)計思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業(yè)學(xué)院高職教育服務(wù)營銷的對策。
1.產(chǎn)品策略。
1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計。高職院校為市場提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個層次。①核心利益，即為學(xué)生提供的各項專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強化課程體系建設(shè)、推進校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學(xué)院正常開展教學(xué)活動的各類資產(chǎn)，可從加強校內(nèi)外實訓(xùn)基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實訓(xùn)基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個方面進行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學(xué)校為學(xué)生打造的良好學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學(xué)風(fēng)氛圍，可從加強教風(fēng)學(xué)風(fēng)建設(shè)、加強行為文化建設(shè)兩個方面進行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學(xué)校所提供的助學(xué)政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺等。
1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點從三個方面進行：①專業(yè)設(shè)置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實際需求，設(shè)計合理的產(chǎn)品策略，擴大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學(xué)內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計，高職教育課程體系的建設(shè)與教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預(yù)期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進而整合課程模塊，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，細化課程標準，從而達到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學(xué)質(zhì)量評價開放化，需要來自學(xué)院的行政領(lǐng)導(dǎo)、教務(wù)管理人員、教學(xué)督導(dǎo)人員、專任教師同行、輔導(dǎo)員的共同監(jiān)督與評價，并形成長期的教學(xué)質(zhì)量評價制度，做到評價公開化、開放化。
2.渠道策略。
2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學(xué)生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。
2.2就業(yè)渠道。針對應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導(dǎo)中心，在就業(yè)季開始前，指導(dǎo)中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學(xué)校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導(dǎo)專欄，有針對性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學(xué)院為單位，要求二級學(xué)院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學(xué)生提供更多的就業(yè)機會；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵并指導(dǎo)有意向創(chuàng)業(yè)的學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。
3.促銷策略。高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學(xué)校招生簡章，深入到地方中學(xué)開展報考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學(xué)生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學(xué)校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。
4.人員策略。高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導(dǎo)員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。
4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊伍。學(xué)校需要進一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實踐教學(xué)能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓(xùn)式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會對人才、專業(yè)的實際需求，加快學(xué)院“雙師素質(zhì)”教師隊伍的培養(yǎng)步伐。
4.2完善兼職教師隊伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實際教學(xué)與校企合作需要，細化企業(yè)兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。
4.3優(yōu)化專業(yè)教學(xué)團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設(shè)一批學(xué)科專業(yè)扎實、實踐經(jīng)驗豐富、教學(xué)水平高、協(xié)作精神強、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學(xué)團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應(yīng)。
5.有形展示策略。
5.1有形成分展示策略。學(xué)校的教育硬件設(shè)施作為學(xué)生和家長衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標志之一，從某種程度上反映了學(xué)校的整體實力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學(xué)樓、實訓(xùn)室、圖書館、實訓(xùn)設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學(xué)生和家長對學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。
5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無形性，導(dǎo)致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時，還應(yīng)盡量把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學(xué)校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學(xué)院的形象識別系統(tǒng)，完善學(xué)院官方網(wǎng)站，拓寬學(xué)院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學(xué)校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學(xué)校的辦學(xué)實力與品牌形象，使學(xué)生及家長對學(xué)校有全面、動態(tài)的了解。③教學(xué)服務(wù)有形化，教學(xué)服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學(xué)過程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式的突出特點，為了提高學(xué)生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯(lián)動，使學(xué)生和用人單位真實感知到教育服務(wù)的有形化特色。
6.過程策略。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)營銷領(lǐng)域特別重視對服務(wù)過程的管理，只有有效控制和管理服務(wù)過程，才能使顧客感受和了解服務(wù)產(chǎn)品本身。高職院校的服務(wù)過程即是培養(yǎng)學(xué)生具備專業(yè)知識技能與綜合素質(zhì)的教育教學(xué)過程。因此，過程策略必須要重視教育教學(xué)質(zhì)量的過程監(jiān)督控制。
6.1夯實實訓(xùn)實踐教學(xué)環(huán)節(jié)。根據(jù)高職教育“校企合作，工學(xué)結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式要求，建立實訓(xùn)實踐教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實訓(xùn)室運行的各項管理制度。尤其是要對校內(nèi)實訓(xùn)、各類實驗、校外頂崗實習(xí)、認知實習(xí)等核心實踐教學(xué)環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，夯實實踐教學(xué)環(huán)節(jié)工作。
2、電力市場的營銷策略
第一，服務(wù)營銷。現(xiàn)階段，我國電力企業(yè)提供的產(chǎn)品存在較為明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，因此，為了進一步突出各個電力企業(yè)的獨特性，其應(yīng)該從自身服務(wù)創(chuàng)新出發(fā)，彰顯自身的企業(yè)文化。由服務(wù)營銷角度來看，電力企業(yè)要按照電力用戶的級別和特性，提供針對性的服務(wù)，同時，進一步完善自身社會服務(wù)保障力度。另一方面，電力企業(yè)還應(yīng)關(guān)注輸電網(wǎng)絡(luò)的改造和完善，為電能輸送的安全性和優(yōu)質(zhì)性提供保障。電力企業(yè)還應(yīng)建立較為完善的用戶服務(wù)系統(tǒng)，以為用戶提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)出發(fā)，有效開展電力企業(yè)服務(wù)營銷工作，加強與電力用戶之間的溝通，全面了解客戶需求，從而促進國民經(jīng)濟和自身效益的雙發(fā)展。第二，價格營銷。由于各個電力企業(yè)提供的產(chǎn)品基本實現(xiàn)了統(tǒng)一化，因而在制定市場營銷策略時，價格的不同便成為了最為突出的柴。所以，對于同一供電網(wǎng)絡(luò)的各個電力企業(yè)來說，應(yīng)針對電力資源制定統(tǒng)一的價格，從而實現(xiàn)整個電力市場的進一步擴展。另一方面，各個電力企業(yè)資源價格的制定也應(yīng)從具體的市場情況出發(fā)，按照電力用戶用電量、用電時間和人群特征的不同，實施差別定價，從而同時加大擴展力度和提高經(jīng)濟收益。第三，品牌策略。在電力企業(yè)市場營銷策略制定和實施過程中，品牌策略應(yīng)該是最為關(guān)鍵的一點。各個電力企業(yè)只有不斷加強自身的品牌建設(shè)，才能給得到電力用戶的支持和認可，從而提高市場份額。這就要求電力企業(yè)要立足自身優(yōu)勢，擴展品牌美譽度和知名度，樹立企業(yè)的正面形象，同時，為電力用戶提供便捷、安全、環(huán)保的電力產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念。
3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵
首先，建立健全市場營銷技術(shù)服務(wù)管理體系?，F(xiàn)階段，市場營銷服務(wù)已經(jīng)成為了各個企業(yè)增強市場競爭力的關(guān)鍵。為了進一步滿足電力用戶日益增長的需求，各個電力企業(yè)應(yīng)以行業(yè)規(guī)范為基礎(chǔ)，建立健全能夠體現(xiàn)自身特征的營銷服務(wù)體系，從而逐步提高自身營銷服務(wù)的信息化、自動化和現(xiàn)代化水平。電力企業(yè)的市場營銷技術(shù)服務(wù)管理體系應(yīng)體現(xiàn)劃賬付費、電能表資產(chǎn)運行、電費、合同、流程、負荷，以及電力用戶需求預(yù)測等多個方面。另一方面，電力企業(yè)還應(yīng)對用戶的實際需求進行具體分析，實現(xiàn)其市場營銷策略與用戶實際需求的相互契合，充分分析和了解電力用戶的潛在問題、實際需求，從而最大限度滿足電力用戶的多方面需求，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，進而增強自身綜合實力。第二，保證電網(wǎng)的可靠、安全運行。不同電壓電力資源的安全輸送，是電力設(shè)備和電力供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)可靠、安全運行的基礎(chǔ)，也是電力用戶獲得良好服務(wù)的基本保障。所以，電力企業(yè)應(yīng)在自身設(shè)備保養(yǎng)維護，以及電力運行和生產(chǎn)過程中，嚴格執(zhí)行相關(guān)安全規(guī)范，避免出現(xiàn)違規(guī)違章操作現(xiàn)象，為電網(wǎng)的高效安全運行提供保障。第三，轉(zhuǎn)變思想理念。電力企業(yè)生產(chǎn)運營的核心就在于服務(wù)質(zhì)量的提高，因此，各個電力企業(yè)應(yīng)以自身服務(wù)水平的提高，以及員工服務(wù)意識的增強為基礎(chǔ)，為電力用戶提供安全、快捷、方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高自身的信譽程度和綜合競爭力。在電力企業(yè)開展市場營銷過程中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供應(yīng)符合國家制定的“兩個根本性轉(zhuǎn)變”原則，將自身市場競爭力提高的基礎(chǔ)定位于優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。
4、優(yōu)質(zhì)服務(wù)對于電力企業(yè)電費核算的作用
一方面，更有效監(jiān)管電費集中核算過程。供電企業(yè)傳統(tǒng)的收費方式是由一人來完成，上下級電力營銷系統(tǒng)的信息共享程度較低，不利于上級電力對下級電力企業(yè)的監(jiān)管，導(dǎo)致了下級電力企業(yè)工作方式五花八門，不規(guī)范行為時有發(fā)生。實行電費集中核算，一方面可以實現(xiàn)區(qū)域資源整合優(yōu)化，實現(xiàn)資源的最大利用價值；另一方面避免了工作中出現(xiàn)人為的主觀性，對于提高抄錄、核算的準確性有著重要意義,最后電費集中核算使得電力工作者可以保留大量的精力,投入到電費數(shù)據(jù)的復(fù)核中去,能夠確保數(shù)據(jù)的準確性,在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題時,也可以有針對性的去解決問題。另一方面，有力支撐電費集中核算營銷決策。對電費各種信息的了解和掌握，是電力營銷取得好的效果的基礎(chǔ)!如電費拖欠、電費收取、用戶電費異常等問題，電費集中核算的實施，有助于供電企業(yè)對各種情況信息數(shù)據(jù)的查詢，從而實施科學(xué)的營銷決策，電費集中核算中各類信息數(shù)據(jù)的及時和準確性，也促進了供電企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
隨著社會生產(chǎn)規(guī)模的擴大,業(yè)主所有制的古典企業(yè)逐漸進化為現(xiàn)代公司制企業(yè),企業(yè)的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)逐漸分離,企業(yè)引入了專業(yè)的管理人員,企業(yè)經(jīng)營效益不再受業(yè)主本人能力的限制,由此產(chǎn)生了委托—關(guān)系。但是,管理者與所有者兩個行為主體的利益是不完全一致的,管理者因為企業(yè)不是其所擁有的,所以可能更加傾向于在職享受和消費,而所有者則希望其資本增值。而信息不對稱是廣泛存在的,使得股東無法對管理者進行完全監(jiān)督,或者監(jiān)督的成本大于監(jiān)督所帶來的效用,這樣,企業(yè)的控制權(quán)實際上掌握在經(jīng)營管理者手中。
在經(jīng)理人員對企業(yè)絕對投資不變的情況下,增大投資中負債融資的比例將增大經(jīng)理人員的股權(quán)比例,從而可以降低成本。并且,在大股東絕對持股量不變的情況下,增大投資中的負債融資比例將增大股權(quán)集中度;在法人股絕對持股量不變的情況下,增大負債融資的比例將增大法人股的持股比例。如果債權(quán)人對公司的約束是硬的,那么,在股權(quán)分散、法人或管理層持股較小的情況下,增加負債融資一方面相對提高公司的股權(quán)集中度和管理者持股比例,增加大股東的監(jiān)督力度和管理者與股東利益的一致性,另一方面?zhèn)鶛?quán)人將承擔(dān)起對大股東和管理層的監(jiān)督和約束職能。如果外部中小股東通過一定程序?qū)⒆约旱谋O(jiān)督權(quán)委托給大的債權(quán)人,這樣一方面滿足了中小股東“搭便車”的要求,另一方面也能使大債權(quán)人更好地發(fā)揮監(jiān)督作用。這樣因負債增加而使股權(quán)相對集中和管理層股權(quán)比例相對增加而提高他們追求績效的動力,同時負債也使失敗的風(fēng)險增加從而使債權(quán)人的監(jiān)督加強,促使大股東和管理層多努力工作少個人私利。兩方面作用結(jié)合在一起,將大大提高公司的經(jīng)營績效。因此,負債通過相對提高管理層持股比例和股權(quán)集中度,一方面增加了管理層的激勵,降低了股東和管理者之間的成本;另一方面,債權(quán)人的監(jiān)督約束了大股東的私利行為,避免了大股東對中小股東的侵害。可以說,負債融資對公司治理具有正面效應(yīng)。
2、中國負債融資的公司治理效應(yīng)分析
(一)中國負債融資的公司治理效應(yīng)現(xiàn)狀
因為長期以來,中國公司尤其是國有公司預(yù)算軟約束的情況相當嚴重,至今仍未硬化(鄭江淮,2001),為此在中國的國有企業(yè)中負債融資的公司治理效應(yīng)并不是正面效應(yīng)。謝德仁(1999)提出了這一悖論并進行了解讀。進一步說,中國上市公司的情況又如何呢,于東智(2003)、王四滿(2005)等很多學(xué)者通過研究,上述“負債融資對公司治理具有正面效應(yīng)”的結(jié)論也不成立,反而在一定程度上表現(xiàn)為負面效應(yīng),即體現(xiàn)為負債融資對公司治理效應(yīng)的弱化與惡化,或稱負債融資公司治理效應(yīng)的弱化與惡化。
(二)中國負債融資公司治理效應(yīng)的弱化與惡化原因
1.股權(quán)融資偏好和便利使得債務(wù)融資無法限制經(jīng)理人員濫用現(xiàn)金流。很多學(xué)者的研究表明,中國上市公司具有明顯的股權(quán)融資偏好,表現(xiàn)為盡可能利用在證券市場上增發(fā)和配股的機會獲取股權(quán)資本,排斥債務(wù)資本,導(dǎo)致資產(chǎn)負債率偏低。中國證券市場有效性的欠缺、再融資相關(guān)法規(guī)的不完善、國有上市公司的內(nèi)部人控制以及籌資者對股權(quán)資本成本的認識偏差等,造成了股權(quán)融資便利和融資成本較低的假象。在這一假象的驅(qū)動下,上市公司熱衷于股權(quán)融資,而很少進行債務(wù)融資。這使得債務(wù)融資無法發(fā)揮限制經(jīng)理人員濫用資金流,從而降低成本的作用。
有資料顯示,近十多年來,中國企業(yè)在只包括銀行貸款間接融資和資本市場證券直接融資的融資總量中,直接融資雖然發(fā)展較快,但所占比重仍然很小,銀行貸款間接融資的比重占絕對優(yōu)勢。截至2008年末,銀行貸款融資在融資總額中的比重高達91.8%,直接融資比重僅為8.18%。在只包括股票和企業(yè)債券的證券融資中,股票發(fā)展較快,企業(yè)債券發(fā)展過慢。在包括銀行貸款和企業(yè)債券的企業(yè)債權(quán)融資總量中,銀行貸款的比重更是占有絕對優(yōu)勢。1995—1998年,平均來說企業(yè)債券僅為銀行貸款的2.11%。
而在發(fā)達市場經(jīng)濟國家中,對企業(yè)來講,發(fā)行債券往往比股票更具吸引力。據(jù)資料顯示,自1946年以來,在美國全部的外部融資中直接融資中的債券融資比重基本上都高于股權(quán)融資的比重。1970—1989年間,英美兩國債券融資分別占外部融資的129%和196%。進入20世紀90年代,各國更加注重發(fā)行債券融資。美國1993年直接融資的債券市值為12.7萬億美元,超過股市7.4萬億美元近50%。美國非金融公司債務(wù)總額中,屬于銀行貸款的比重1979年下降為15.7%,到1989年和1994年這一比重下降為10%和8.2%。
2.商業(yè)銀行獨立性的欠缺和債權(quán)的軟約束。在新古典經(jīng)濟學(xué)中,企業(yè)和個人都被假定為嚴格地遵守預(yù)算約束,在預(yù)算約束的范圍內(nèi)追求效用最大化。在中國卻往往出現(xiàn)約束軟化的現(xiàn)象,即向企業(yè)提供資金的一方(政府或銀行),由于某種原因,未能堅持原來的實現(xiàn)合約,使企業(yè)資金的運用超過了其前其收益的范圍,或者從跨時期的時間角度來說,提供資金的機構(gòu)使企業(yè)支出超過了其將來收入現(xiàn)值所確定的范圍(平新喬,1998)。對于預(yù)算軟約束的解釋有多種,科爾奈(1986)將其原因歸結(jié)為社會主義集權(quán)體制下政府對企業(yè)的“父愛主義”,以及政府追求就業(yè)目標或政治支持等。此后西方經(jīng)濟學(xué)家又提出,不僅僅是政府的過度干預(yù)會導(dǎo)致預(yù)算約束的軟化,而且集中的銀行體制也會導(dǎo)致預(yù)算軟約束。以上解釋似乎都與中國目前的現(xiàn)狀相吻合。
中國四大商業(yè)銀行屬于國家所有,而大部分的大中型企業(yè)也是國有企業(yè),既然所有權(quán)都是國家的,那就難分彼此了。雖然《商業(yè)銀行法》為銀行經(jīng)營管理的獨立性提供了法律保證,但仍受到國家政策甚至行政命令的影響。商業(yè)銀行和企業(yè)尤其是國有企業(yè)的關(guān)系依然糾纏不清,它們共同的目標都是服務(wù)于國家的政治經(jīng)濟大局。在這種情況下,企業(yè)會自發(fā)地產(chǎn)生對銀行的依賴感,甚至習(xí)慣于對債務(wù)進行抵賴。同時,國有銀行自身在治理結(jié)構(gòu)上存在著“一股獨大”、委托問題和經(jīng)營者激勵問題,導(dǎo)致銀行通常并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營狀況,其參與企業(yè)治理的積極性并不是很高。
此外,中國銀企關(guān)系的制度設(shè)計是以防范金融風(fēng)險為首要目的,銀行作為債權(quán)人事實上無法在公司治理中發(fā)揮積極作用。只要企業(yè)能夠按期償付貸款的利息,銀行就無權(quán)干涉企業(yè)的經(jīng)營管理。對于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動,銀行通常處于嚴重的信息不對稱地位,這大大阻礙了債務(wù)治理效應(yīng)的發(fā)揮。
3.破產(chǎn)退出機制和相機治理機制的失效。法律規(guī)章給予政府機構(gòu)太多的權(quán)利,而關(guān)于債權(quán)人權(quán)益的條款則含糊不清,沒有明確清晰地規(guī)定當企業(yè)拖欠債款時債權(quán)人能夠做些什么。在破產(chǎn)過程中,即使銀行能履行一些作為債權(quán)人的權(quán)利,但是在執(zhí)行時也常常受到有關(guān)政府部門的掣肘。由于市場規(guī)則和債權(quán)人基本無法主導(dǎo)破產(chǎn)程序,在缺少市場力量和債權(quán)人力量監(jiān)督的情況下,破產(chǎn)往往成為債務(wù)人逃避債務(wù)的手段,破產(chǎn)在現(xiàn)實中離保護債權(quán)人的利益和嚴懲人的目標越來越遠。
中國證券市場從無到有已經(jīng)發(fā)展了十余年了,但上市公司的破產(chǎn)退出制度仍沒有完全建立。前面也提到,中國的《破產(chǎn)法》僅限于調(diào)整一般企業(yè),而上市公司的破產(chǎn)退出缺乏健全的法律依據(jù)。盡管證監(jiān)會在2001年2月出臺了《虧損上市公司暫停和終止上市實施辦法》,并于2001年11月進行了修訂,使得幾家早就被PT的公司先后退市,但此辦法對虧損公司暫停和終止上市時如何發(fā)揮債權(quán)人的相機治理作用并沒有作出明確的規(guī)定。所謂相機治理[7],是一種動態(tài)治理的觀點,是指當企業(yè)資不抵債、面臨破產(chǎn)時,由債權(quán)人替代股東掌握企業(yè)的剩余控制權(quán)和剩余索取權(quán)。到目前為止,中國的破產(chǎn)法律法規(guī)并不支持銀行在企業(yè)陷入財務(wù)危機時接管企業(yè)(包括上市公司),這大大限制了債權(quán)人在公司治理中發(fā)揮積極作用。當企業(yè)進入破產(chǎn)程序后,由于法律法規(guī)不完善,政府行政干預(yù)、法院獨立性不強等原因,銀行對企業(yè)的影響力十分有限。
3、解決負債融資的公司治理效應(yīng)政策建議
1.大力發(fā)展企業(yè)債券市場,優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)。當前宏觀經(jīng)濟的運行和政府部門的政策有利于發(fā)展企業(yè)債券,這首先表現(xiàn)為在銀行利率不斷下調(diào)的情況下,債券利率也相應(yīng)降低,企業(yè)債券融資的成本低廉;其次,企業(yè)股權(quán)融資的難度在加大,證監(jiān)會已經(jīng)出臺了對A股公司實行補充審計的暫行規(guī)定,該規(guī)定要求對擬上市或增發(fā)新股及配股公司報送的材料由許可的國內(nèi)國際會計師事務(wù)所進行雙重審計,這也增加了股權(quán)融資的成本;再次,實施債轉(zhuǎn)股后,中國企業(yè)整體資產(chǎn)負債率下降,拓展了企業(yè)債券的發(fā)行空間。發(fā)展企業(yè)債券市場目前至少做好以下工作:(1)不斷完善企業(yè)債券市場的結(jié)構(gòu)體系,建立健全多層次的企業(yè)債券市場,是促進企業(yè)債券市場的發(fā)展和規(guī)范化運作的重要條件。(2)政府減少行政干預(yù),并在政策上對企業(yè)債券市場的發(fā)展給予支持。如逐步放開企業(yè)債券發(fā)行利率的限制,由市場定價。制定減免企業(yè)債券利息稅的優(yōu)惠政策,以鼓勵企業(yè)債券市場的發(fā)展。(3)調(diào)整企業(yè)債券品種結(jié)構(gòu),增加債券的流動性和可轉(zhuǎn)換性。進行企業(yè)債券品種的創(chuàng)新,能為債券發(fā)行企業(yè)和投資者提供廣闊的選擇空間。(4)加強市場中介機構(gòu)的培育,不斷完善中國的企業(yè)資信評估機構(gòu)和企業(yè)信用的評價體系,使資信評估機構(gòu)為投資者提供客觀、公正的投資決策依據(jù),促進企業(yè)債券市場的發(fā)展。
2.深化國有商業(yè)銀行的股份制改革,打造獨立的債權(quán)主體。要解決銀行債權(quán)的“軟約束”問題,消除國有企業(yè)隨意拖欠貸款的現(xiàn)象,改變國有商業(yè)銀行消極治理的態(tài)度,必須對國有商業(yè)銀行實行充分的公司化改造和股份制改革,努力解決國有銀行自身的治理結(jié)構(gòu)問題,打造真正獨立的債權(quán)主體。要嚴格杜絕各種行政性貸款,消除政府部門對商業(yè)銀行經(jīng)營的行政干預(yù)。盡管這是一個長期、漸進的過程,但一定要首先樹立市場化運作的觀念,反對那種把銀行當做政府拯救國有企業(yè)的工具或提款機的行為,以保證商業(yè)銀行能夠自主經(jīng)營和自控風(fēng)險。
3.完善主辦銀行制度,授予銀行更大的監(jiān)控權(quán)。在目前情況下,應(yīng)考慮授予商業(yè)銀行更大的監(jiān)控權(quán)。(1)對負債比例較高的公司,應(yīng)當允許銀行作為主要債權(quán)人列席公司的重要會議,使其盡可能充分地獲取關(guān)于企業(yè)經(jīng)營和投資決策的信息,實現(xiàn)較好的風(fēng)險控制,以防止不良債權(quán)的產(chǎn)生。(2)可以考慮授予主辦銀行特殊投票權(quán),允許其代表所有的債權(quán)銀行享有一票否決負債公司經(jīng)營決策的權(quán)力。(3)在控制風(fēng)險的前提下,應(yīng)當考慮允許主辦銀行對企業(yè)進行戰(zhàn)略持股,或者允許主辦銀行直接進行債轉(zhuǎn)股,以更好地發(fā)揮債權(quán)治理的作用。
4.改革和完善破產(chǎn)法律制度,加強對債權(quán)人利益的保護。要改革現(xiàn)有的破產(chǎn)法律制度,把改革的立足點放在加強對債權(quán)人利益和債權(quán)人市場的保護上。破產(chǎn)法律制度作為公司立法的重要組成部分,應(yīng)當以債務(wù)人不能償還到期債務(wù)為前提,以維護債權(quán)人利益、重整社會經(jīng)濟資源為目的。筆者認為,應(yīng)從四個方面對現(xiàn)行的破產(chǎn)法律制度進行改革。(1)破產(chǎn)法律制度對破產(chǎn)主體應(yīng)當一視同仁,對國有企業(yè)和其他企業(yè)的破產(chǎn)清算,應(yīng)當設(shè)定相同的程序,而不能有歧視性的規(guī)定。(2)要建立一個良好的合理的破產(chǎn)程序。破產(chǎn)的目的首先應(yīng)設(shè)定為清償債務(wù),其次才是社會資源的重整。因此,破產(chǎn)法律制度應(yīng)當限制政府部門和債務(wù)人的主管部門在破產(chǎn)程序中的不正當權(quán)力,消除行政權(quán)力對破產(chǎn)過程的干預(yù),避免行政權(quán)力的過度介入對債權(quán)人利益的損害。(3)應(yīng)增加債權(quán)人、社會中介組織和專業(yè)人員在破產(chǎn)程序中的參與權(quán),著重提高債權(quán)人對破產(chǎn)程序的參與程度,增強破產(chǎn)程序的透明度和公正性。破產(chǎn)法律制度應(yīng)當明確規(guī)定債權(quán)人有權(quán)參加清算組的工作,并可以單方面提出和解和整頓的請求。同時,企業(yè)資產(chǎn)的評估或企業(yè)的整頓必須在債權(quán)人的直接參與和監(jiān)督下進行,以保證公正性和有效性。(4)要做好相關(guān)的體制改革。破產(chǎn)機制的完善牽涉到許多方面的體制完善,例如融資體制、社會保障體制等,在這里需要強調(diào)的是國有資產(chǎn)管理體制的改革和國有股的減持。作為所有者或控股者,地方政府更可能通過各種與市場規(guī)則完全相反的方式繼續(xù)擴大對處于困境的公司提供支持,這些措施包括直接或間接的補貼、實施地方保護主義以及向上級部門進行游說等。作為所有者或控股者,當?shù)胤秸坏貌话凑辗?、法?guī)及法院判決處置其所控制的公司時,他們就更有可能干涉相關(guān)法律的落實。
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中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1004-4590(2007)06-0027-05
Abstract:
2008 Beijing Olympic Games is coming. Many companies now is planning to get profits by kinds of measures，including ambushing marketing. Ambush marketing cause considerable damage and threats to the sponsorship and interests of the Olympic Games. Based on the analysis of its meaning，forms and the impact，the article introduced the legal regulations in other countries，involved the legislative，judicial and law enforcement measures，then gave the Beijing Olympic Games an advice on the legal regulatory system against ambush marketing.
Key words: Olympic Games; Ambush marketing; Legal regulation
[HJ1.35mm]
2006年8月8日奧運會倒計時兩周年之際，曾與湖南衛(wèi)視聯(lián)手締造“超女”神話的蒙牛乳業(yè)發(fā)起了“《蒙牛城市之間》――激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個覆蓋全國的大型全民健身活動。然而，在主要競爭對手伊利集團擁有北京奧運會贊助權(quán)后，蒙牛此舉不免有打“球”的感覺。2006年9月18日，奧組委市場開發(fā)部正式向蒙牛發(fā)出了《關(guān)于內(nèi)蒙古蒙牛集團違反奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)規(guī)定的函》，函中明確寫道：“經(jīng)查，我部發(fā)現(xiàn)貴公司在‘蒙牛城市之間’廣告中使用了類似奧運五環(huán)的圖案（各環(huán)顏色相同）、‘激情08現(xiàn)在出發(fā)’及‘老百姓的奧運會’等字樣。上述行為構(gòu)成了隱性市場并干擾了國際奧委會與我委的市場開發(fā)工作以及奧運會贊助企業(yè)的市場營銷權(quán)益。請貴公司停止該廣告的制作及使用，并在今后的工作中注意對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護”。作為奧組委強勢維權(quán)的代表，蒙牛事件經(jīng)媒體報道后，“隱性市場”迅速成為國內(nèi)關(guān)注的熱點。
1 奧運會埋伏營銷概述
1.1 埋伏營銷的涵義
在以上案例中，奧組委所采用的概念“隱性市場”，其對應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing，在比較體育學(xué)和營銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營銷”，也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。較早使用此概念的是M?Hiestand，1987年，他在Ad week雜志上發(fā)表了題為《埋伏營銷成為奧運事件》的文章。[1]上世紀90年代初，American Express（美國運通）的執(zhí)行總裁Jerry Walsh完整詮釋了這一概念。一開始，埋伏營銷被看作一種創(chuàng)新的營銷手段而受到褒獎，但很快被實踐賦予了消極涵義。[2]綜合國內(nèi)外學(xué)者研究成果，筆者認為，所謂奧運會埋伏營銷，狹義上指一個企業(yè)或組織把它自己間接地和一個賽事聯(lián)系起來，以便獲得一個官方贊助商應(yīng)有的某些認可和利益的一個有計劃的努力或運動；[3]廣義上來說，埋伏營銷還包括直接或者明示使用奧運會相關(guān)標志的營銷行為。(注：對于埋付營銷是否應(yīng)當包括廣義上所指的內(nèi)容，學(xué)者們理解不一。國際奧委會認為，無論你是否使用奧林匹克等相關(guān)標志，只要你能使人導(dǎo)致誤解，都叫埋伏營銷。換言之，埋伏營銷的判斷標準不是是否使用標志，而是營銷行為本身是否給公眾帶來營銷者與奧運會有某種聯(lián)系的誤解（混淆或者混淆的可能）。
有史以來第一樁隱蔽營銷事件發(fā)生在1932年洛杉磯奧運會期間，赫姆斯面包房贏得了為這屆奧運會運動員村提供所有糕點面包的獨家權(quán)利，另一家面包房韋伯則決定通過向其中一個國家的代表團提供面包，贏得了一定的促銷優(yōu)勢。真正意義的埋伏營銷出現(xiàn)在奧運會商業(yè)運作之后，1984年第23 屆奧運會中，日本的富士膠片是官方贊助商，而同樣是從事膠片行業(yè)的柯達，通過贊助電視轉(zhuǎn)播進行隱蔽營銷?？v觀歷屆奧運會，埋伏者常用的策略包括。（1）贊助奧運會廣告（播）。（2）資助奧運會的一部分（如單項比賽、某個參賽隊或者某個運動明星）。（3）購買比賽轉(zhuǎn)播附近時段的廣告時間和競爭對手的事件重播廣告時間。（4）在比賽期間利用在主流媒體上做廣告或者舉辦一些其他的非贊助關(guān)系的促銷活動來達到與目標消費群相接近的目的。（5）其他高度創(chuàng)造性和發(fā)明的埋伏策略：使用可辨認的地點或標志物、網(wǎng)球拍等，或同樣運動的片斷作為背景在與事件相符的廣告中；分發(fā)被允許的紀念品或免費旅游以暗示與事件贊助有關(guān)；在埋伏者的名義下為競爭對手正式贊助的運動員和運動隊承擔(dān)祝賀廣告。[4]
1.2 埋伏營銷產(chǎn)生的原因及其影響
埋伏營銷的產(chǎn)生不是偶然的，作為一種營銷策略，“成本收益理論”顯然是其內(nèi)在動因，對于奧運會埋伏營銷來說，原因包括：其一，奧運會贊助費用過高，配套和后續(xù)費用不菲。1984 年洛杉磯奧運會贊助費最低為400萬美元，到2004年的6000萬美元并繼續(xù)保持上漲趨勢。如此龐大的資金需求不是一般企業(yè)所能消化，而有能力支付的企業(yè)往往因此也無法繼續(xù)實施同樣不菲的防范費用。其二，奧運會贊助商數(shù)量有限，絕大多數(shù)企業(yè)不能獲得贊助資格。其三，奧運會主辦者與贊助企業(yè)達成長期排他性協(xié)議，同業(yè)競爭者無法獲得贊助機會，只能通過埋伏營銷來爭奪奧運商機。其四，奧運會贊助體系復(fù)雜、管理跨度較大，從全球一直延伸到國家、地區(qū)等諸多層面，從國家奧委會一直到200多個國家和地區(qū)的奧委會，贊助合約難免存在漏洞。其五，埋伏營銷形式多樣，各國難于實施有效的監(jiān)管和制裁。
埋伏營銷對奧運會及贊助商等相關(guān)利益主體均形成了嚴峻的威脅和損害：首先，給贊助商的投資造成了不可估量的損失。許多有關(guān)隱蔽營銷所造成危害的研究結(jié)果中已經(jīng)為我們敲響了警鐘。1988年冬奧會中，受查的七類奧運會贊助產(chǎn)品僅有四類正式贊助商的產(chǎn)品影響水平超過了進行埋伏營銷的競爭對手；1994年冬奧會中，受試的四類產(chǎn)品只有一類官方贊助商的品牌認知度高于了進行埋伏營銷的品牌。[5]其次，損害了被贊助方――奧委會和承辦城市的利益，威脅到奧運會的品牌形象和財產(chǎn)安全。商業(yè)贊助是現(xiàn)代奧運健康發(fā)展的必要條件。埋伏營銷損害了贊助商利益，會自然地導(dǎo)致其贊助意愿降低，從而減少或退出對未來奧運會的贊助和主辦城市工作的順利進行。此外，埋伏營銷與奧林匹克公平競爭和正大光明的競技精神相悖，勢必給奧運會的品牌推廣帶來影響。最后，危害主辦國的國際形象。如果主辦國不能很好的規(guī)制埋伏營銷，勢必降低主辦國家的國際評價，從而影響到國際貿(mào)易和投資中的國際競爭力。
2 國際視野下埋伏營銷的法律規(guī)制
正如前面所述，埋伏營銷在目前更多的是營銷領(lǐng)域討論的話題，從法律上來說，除了直接的標志侵權(quán)能夠相對容易地解決外，多數(shù)間接的埋伏行為處于一種“灰色”狀態(tài)――通常不能直接界定違法或是合法。
（注：對此，學(xué)理上稱之為“不法行為”。“不法行為”是法理學(xué)上的一個概念，一般就是指處于灰色地帶的行為。也有學(xué)者指出，不法行為其本質(zhì)上就是違法行為，而且，不法行為多數(shù)是臺灣學(xué)者的用法，其與大陸學(xué)者使用的“違法行為”一詞并無二致。）
因此，研究對這種“灰色”行為的法律規(guī)制具有重大的現(xiàn)實意義。
2.1 立法層面
從國際范圍看，規(guī)制奧運會埋伏營銷主要有三種立法例：
2.1.1 傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)、反不正當競爭法保護
對絕大多數(shù)國家來說，傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)法和反不正當競爭法保護仍然是對付埋伏營銷（尤其直接利用奧標等標志）的主要武器，盡管這些法律看上去“站在埋伏者一邊”。[6]（1）除采用商標法、專利法規(guī)制侵犯行為外，美國對埋伏營銷的規(guī)制還體現(xiàn)在《蘭哈姆法案》(the Lanham Act )第43條規(guī)定：“企業(yè)對其產(chǎn)品來源作出的可能引起混淆的虛假宣傳以及對產(chǎn)品是否包含贊助或授權(quán)等關(guān)聯(lián)關(guān)系進行欺詐性宣傳的行為應(yīng)當予以禁止?！盵7]法院在審理涉及埋伏營銷案件時不以是否造成消費者的實際混淆為條件，只要這種虛假宣傳存在混淆的可能或者有欺詐性宣傳內(nèi)容的，就認定為非法。（2）澳大利亞是 2000 年奧運會主辦國，澳大利亞《貿(mào)易行為法》（Trade Practices Act 1974）中就針對埋伏營銷作了限制性規(guī)定。該法第 52 條規(guī)定：“公司在經(jīng)貿(mào)活動中不得從事帶有欺詐、誤導(dǎo)或者可能造成欺詐和誤導(dǎo)的行為”；第53 條“公司在提供商品或服務(wù)或從事營銷活動時，不得宣稱該商品或服務(wù)具有實際上并沒有的贊助、授權(quán)、功能特征、附屬關(guān)系、用途或利益，不得虛假宣稱公司進行贊助、獲得授權(quán)或者具有某種關(guān)聯(lián)?！保?）法國1992年第16屆冬奧會的舉辦國，但法國沒有關(guān)于奧林匹克知識保護的專門法律，反埋伏營銷的法律依據(jù)仍然是法國知識產(chǎn)權(quán)法典。在1999年的“Olymprix”案中，盡管上訴法院認為被告使用“Olymprix”違反了知識產(chǎn)權(quán)法典，但最高法院拘泥于法條的狹義理解，允許他人使用與奧林匹克標志相近的商標。（4）加拿大、印度、新西蘭三國對間接侵犯奧運會知識產(chǎn)權(quán)的埋伏行為似乎比較“寬容”，這體現(xiàn)在新西蘭 1996 年的“新西蘭奧林匹克和聯(lián)邦運動協(xié)會訴新西蘭電信公司”案件（ring ring case）中。新西蘭法院在審理此案時著重分析了廣告對讀者的潛在影響。法院最終認為廣告和奧林匹克之間沒有實質(zhì)性的聯(lián)系，讀者也不會認為新西蘭電信和奧林匹克有關(guān)系或是奧林匹克贊助商，所以新西蘭法院允許了這種對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的間接使用。應(yīng)該說，新西蘭法院對奧林匹克標志的法律保護在政策考慮上沒有強化保護。（5）阿根廷法院對埋伏營銷的態(tài)度顯然不同于上述三國。在國際足聯(lián)訴百事公司案中，阿根廷法院認為百事公司在廣告中顯著使用了“東京 2002”字樣，侵犯了贊助商可口可樂公司和FIFA 聯(lián)盟的利益，從而禁令。[8]（6）與以上國家相比，南非對埋伏營銷的打擊非常嚴厲，甚至不惜采用刑事措施。南非政府為吸引更多的國際體育比賽在本國舉辦，通過修改商標法、市場競爭法等法律禁止任何形式的以贊助商名義推銷產(chǎn)品、禁止體育比賽贊助商的競爭對手在賽場附近廣告、禁止各種暗示與體育比賽存在商業(yè)關(guān)聯(lián)的廣告，違反者將處以巨額罰款乃至長期監(jiān)禁。比賽觀眾如果穿著展示贊助商競爭對手標志的衣物，將會處以逐出賽場、沒收物品及罰款等處罰。
2.1.2 特殊類型知識產(chǎn)權(quán)保護
這實際上是第一種立法例的特殊情況。盡管在上面的討論中我們認為，加拿大法院在具體審理中對埋伏者表示了寬容，但在立法上，加拿大是以特殊形式的知識產(chǎn)權(quán)類型加強保護的典型國家，該國法律賦予奧林匹克的商標保護力度強于傳統(tǒng)商標――加拿大對奧林匹克標志進行了“官方標志”這種特殊保護。“官方標志”保護主要是為了解決奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的無期限性問題。奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)卻沒有期限性，它是無限期的。(注：傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)法為協(xié)調(diào)、平衡產(chǎn)權(quán)人利益和整個社會的利益對權(quán)利本身規(guī)定了相應(yīng)的保護期限。但是，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)是整個人類的知識產(chǎn)權(quán)，換句話說，,保護奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的同時就是保護整個人類社會的利益，二者是統(tǒng)一的。也正因如此 ,《奧林匹克》明確規(guī)定，國際奧委會知識產(chǎn)權(quán)為永久擁有的權(quán)利 ,沒有時間限制。)
2.1.3 專門的反埋伏營銷立法
專門立法具體來說也有三種表現(xiàn)：一是主要針對標志類權(quán)利的立法保護，代表國家主要是澳大利亞，其專門立法始于1987 年的《奧林匹克徽章保護法》，在悉尼獲得2000年奧運會主辦權(quán)后，澳大利亞又制定了《2000 悉尼奧運會標志和形象保護法案》(Sydney 2000 Games（Indicia and Images）Protection Act 1996)，該法案第 46、47 條規(guī)定：“對于在2000年奧運會期間從事《貿(mào)易行為法》所規(guī)定的埋伏營銷的企業(yè)，法院可以發(fā)出臨時禁令、責(zé)令糾正廣告，并責(zé)令賠償奧組委及贊助商由此受到的損失”。[9]二是針對具體埋伏手段的單行立法，一般是在賽事之前制定一個針對具體埋伏手段的法律。在2006年世界杯的時候，德國先是有一個專門的反對不正當廣告宣傳法，法案允許德國的舉辦世界杯城市，其賽場和通往這些賽場的路段上都可以取締沒有經(jīng)過授權(quán)的廣告。雅典奧運會之前，雅典奧組委促使希臘政府和雅典市政府針對奧運會事務(wù)（特別是奧運會舉辦期間的特殊要求），頒布了一些在特定范圍和期間內(nèi)有強制力的規(guī)則、政策與公告。[10]還有的國家頒布了專門針對空中廣告的立法。第三類是整合直接侵權(quán)和間接埋伏的統(tǒng)一的反埋伏營銷立法，盡管從嚴格意義上來說，目前并無一部以《反埋伏營銷法》命名的法律，但是美國和英國的立法實際上具備了相似功能。英國奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護方面的專門法律是 1995年的《奧林匹克標志保護法案》。這部法律規(guī)定了構(gòu)成奧林匹克標志侵權(quán)的具體類型，這些侵權(quán)的前提是在商業(yè)場合，這些侵權(quán)主要分為兩大類。第一類是對奧林匹克標志、奧林匹克格言以及其他任何受保護的奧林匹克文字語言的直接使用，第二類是對奧林匹克標志的間接使用，也就是使用了與奧林匹克標志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運會的其他標志。關(guān)于第二類又有進一步的具體規(guī)定。所以實質(zhì)上，關(guān)于奧林匹克的任何表述，甚至包括與奧林匹克標志足夠相近易使人聯(lián)想起與奧運會的標志都是違法和侵權(quán)行為。此法律進一步規(guī)定了侵權(quán)行為的具體構(gòu)成要件。英國法對奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護與美國、加拿大等國類似，給予了奧林匹克標志比其他一般商標更加廣泛的法律保護。[11] 美國國會在 1978 年的《業(yè)余體育法》（Amateur Sports Act ）授予了美國奧林匹克委員會奧林匹克標志、商標、口號等的商業(yè)應(yīng)用的權(quán)利。1987年，美國聯(lián)邦最高法院在“舊金山文娛與體育公司訴美國奧林匹克委員會”一案中，法院判定他人侵犯美國奧林匹克委員會享有的奧林匹克的商標專有使用權(quán)并不需要以引起混淆為前提，而是有“混淆的可能”（likelihood of confusion）即可，具體是指一個標記的使用很可能與在先商標的使用產(chǎn)生混淆，法院這一判定實際上是降低了降低判定奧林匹克標志侵權(quán)的門檻。
2.2 司法以及行政執(zhí)法層面
以上討論的都是立法層面，然而，僅僅靠立法顯然不能完全規(guī)制奧運會埋伏營銷。如何運用司法和執(zhí)法力量，積極打擊侵權(quán)和防止埋伏營銷也同樣不可或缺。
以雅典奧運會為例，其中就包括在法院訴訟、直接向違規(guī)機構(gòu)發(fā)出警告信、配合相關(guān)部門工作、開展宣傳活動等。（1）提訟。雅典奧組委針對侵權(quán)行為，主動向法院提起了500余項訴訟。在希臘民事法律實踐中，法院通常在收到書后9個月內(nèi)開庭，在開庭后4個月左右做出判決。這樣的效率明顯不利于雅典奧組委迅速制止侵權(quán)行為。為此，希臘司法系統(tǒng)統(tǒng)一規(guī)定，法院必須在雅典奧組委后10個工作日內(nèi)開庭，并在15個工作日內(nèi)做出判決。結(jié)果顯示，希臘法院針對這些訴訟，大都作出了有利于雅典奧組委的判決。（2）發(fā)律師函以警告侵權(quán)行為人。警告信一直是歷屆奧組委使用最多的消除侵權(quán)和間接埋伏的工具。雅典奧組委法律部給違規(guī)機構(gòu)（包括企業(yè)、商業(yè)機構(gòu)、新聞媒體等）發(fā)出了千余封警告信，其中99%以上的警告信都發(fā)揮了作用。（3）與市場警察合作，共同打擊埋伏營銷。希臘政府沒有完全等同于我國工商行政管理機關(guān)的市場監(jiān)管部門，但設(shè)有市場警察處理非法經(jīng)營行為。一旦市場警察發(fā)現(xiàn)銷售違禁產(chǎn)品，將會通過刑事手段處理違法人員，情況嚴重者會被判處監(jiān)禁和罰款。為了配合雅典奧組委的維權(quán)行動，希臘市場警察特別關(guān)注針對雅典奧運會的侵權(quán)產(chǎn)品，在發(fā)現(xiàn)后主動通知雅典奧組委。雅典奧組委積極配合市場警察的工作，并在市場警察提起刑事訴訟時，追加民事賠償要求。雅典奧組委認為，刑事手段是打擊侵權(quán)行為最有效的方式。（4）大力宣傳。雅典奧組委法律部多年來面對公眾和政府持續(xù)宣傳，從而獲得了公眾和政府各部門的支持與理解。希臘政府在通過奧運會推動國家和城市發(fā)展過程中，組織了大量活動，但都沒有違反法律使用奧林匹克標志（或雅典奧運會會徽）。據(jù)雅典奧組委法律部介紹，只有雅典奧組委才有權(quán)使用雅典奧運會會徽，希臘政府唯一使用過的同雅典奧運會相關(guān)的徽記也只是雅典奧運會火炬?zhèn)鬟f徽記。報紙、雜志在新聞報道中也不擅自使用雅典奧運會會徽。
3 加強對于2008奧運會埋伏營銷的法律規(guī)制
2001年7月13日，北京取得了2008年奧運會主辦權(quán)。根據(jù)《奧林匹克》和《第 29 屆奧林匹克運動會主辦城市合同》的要求，我國有義務(wù)對所有奧運會的有關(guān)權(quán)益給予充分保護。[12]2002年2月4日，我國國務(wù)院的《奧林匹克標志保護條例》，為奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護奠定了堅實的法律基礎(chǔ)。有關(guān)部門和城市也相繼了一系列法規(guī)和規(guī)章，應(yīng)該說我國保護奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的法律框架已經(jīng)基本形成。但目前上述規(guī)定仍存在很大的缺陷，具體表現(xiàn)在 3 個方面： ①法律明確禁止的“潛在商業(yè)目的”行為僅限于對奧林匹克標志的利用，而實踐中埋伏營銷將遠遠超出這個范圍；②缺乏對于埋伏營銷合法與非法的判斷標準；③沒有規(guī)定相應(yīng)的防范措施和法律責(zé)任。這既不利于企業(yè)了解“埋伏營銷”從而在市場競爭中主動避免，不利于奧運會組委會加強日常監(jiān)管，也不利于行政執(zhí)法機關(guān)或法院在處理相關(guān)糾紛時作出正確的裁定。因此，我國應(yīng)當制定專門、統(tǒng)一的反埋伏營銷法律，完善 2008 年北京奧運會埋伏營銷的法律規(guī)制措施。
3.1 相關(guān)立法的完善
制定統(tǒng)一的《2008 年奧運會反埋伏營銷規(guī)定》，鑒于立法的緊迫性，可以先采用行政立法方式。在這個問題上，學(xué)者們明顯的分為兩派，多數(shù)人主張通過統(tǒng)一立法解決反埋伏營銷問題，其內(nèi)部分歧主要在人大立法、行政立法還是地方地方立法的形式問題上；另有部分學(xué)者從立法成本考慮，反對采用統(tǒng)一立法模式。筆者認為，雖然立法是一項系統(tǒng)工作，不能急于求成，也應(yīng)當考慮成本問題，但修改完善現(xiàn)有立法同樣有成本問題，而且我國的現(xiàn)狀是嚴重缺乏相關(guān)法律，不采用立法解決問題恐怕到頭來只能是既沒有解決成本，也沒有解決問題。此外，作為一個大國，我國有能力也有義務(wù)為維護奧運會的健康發(fā)展做出最大努力，制定統(tǒng)一的反埋伏營銷法，不僅是法學(xué)界關(guān)系的問題，也是顯示我國舉辦奧運誠意，提高國際形象的最佳途徑。（2）繼續(xù)完善現(xiàn)有法律法規(guī)。首先，中國應(yīng)該借奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護之契機完善我國“官方標志”知識產(chǎn)權(quán)制度，在《商標法》中明確官方標志的判斷方法或者將奧林匹克標志和“紅十字”一樣明確在《商標法》中作為官方標志的典型例子列舉。關(guān)于官方標志的判斷方法可以參考加拿大等英美法系國家通過案例長期發(fā)展而成的“三要素法”,也就是公共責(zé)任的履行、足夠程度的政府控制以及為了公共利益。[13]其次，奧運相關(guān)域名保護。網(wǎng)絡(luò)是奧運市場開發(fā)計劃的組成部分，而網(wǎng)絡(luò)又是埋伏營銷最難規(guī)制的部分。2008北京奧運會吉祥物“福娃”正式公布后，有關(guān)部門在檢索域名時發(fā)現(xiàn)，包括中文、英文、拼音在內(nèi)的相同和相似域名數(shù)目繁多，盡管最終這些域名均被撤銷，但也反映出我國現(xiàn)有的《奧林匹克標志保護條例》在與奧運會有關(guān)的域名保護上的乏力。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊暫行管理辦法》作為我國域名管理基本法律文件，它屬于部門規(guī)章，不具有行政法規(guī)的效力，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名注冊實施細則》、《中文域名爭議解決辦法（試行）》等是由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制定、的規(guī)定，根本不具有法律約束力，因此，在《條例》基礎(chǔ)上完善奧運會相關(guān)域名保護也是當務(wù)之急。[14]
3.2 加強行政執(zhí)法，嚴格司法
“徒法不足以自行”，沒有執(zhí)法和司法部門的配合，相關(guān)法律法規(guī)難免成為“軟法”、“法律白條”。司法中，對于埋伏營銷行為，權(quán)利人或者利害關(guān)系人可以直接向人民法院，對工商機關(guān)處理不服的亦可以向法院提起行政訴訟。行政機關(guān)在處理類似事件中發(fā)現(xiàn)涉嫌構(gòu)成犯罪的，應(yīng)當及時移交司法機關(guān)處理。
(注：雖然重刑思想已經(jīng)不是現(xiàn)代刑法的主流，但是作為打擊市場違法行為的最有力武器，刑事制裁不可或缺。這在前文介紹南非和希臘政府的規(guī)制措施中都有提及。我國市場經(jīng)濟仍處于成長期，我們需要刑事制裁來保障奧運會市場推廣的順利進行和奧運經(jīng)濟的健康發(fā)展。)
此外，反埋伏營銷涉及到國務(wù)院法制辦、奧組委法律事務(wù)部以及工商、海關(guān)等諸多部門。根據(jù)《條例規(guī)定》，工商部門負責(zé)全國奧標保護工作，海關(guān)負責(zé)進出口商品奧林匹克標志的備案和保護工作。因此，必須建立各部門執(zhí)法的聯(lián)動機制，加強相互之間的溝通合作，減少權(quán)力摩擦，提高執(zhí)法效率。此外，聯(lián)動機制應(yīng)內(nèi)涵舉辦城市與非舉辦城市之間的聯(lián)動，在最短時間內(nèi)處理發(fā)生在不同地方的埋伏營銷。[15]
3.3 加強奧運知識產(chǎn)權(quán)方面的法律宣傳
目前侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的問題多是因為缺乏對該知識產(chǎn)權(quán)的了解、保護意識淡薄造成的。針對這種情況，應(yīng)該利用各種形式的輿論宣傳，使保護、尊重知識產(chǎn)權(quán)的意識深入人心，形成良好的社會氛圍。引導(dǎo)企業(yè)進一步正確認識奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，使?jié)撛诘馁澲淘鰪妸W運經(jīng)濟意識使企業(yè)能夠合理、合法的利用。
3.4 規(guī)范埋伏營銷的法律責(zé)任
違反法律規(guī)定實施埋伏營銷行為的企業(yè)或個人，根據(jù)其行為的具體形式和造成的實際危害，應(yīng)當承擔(dān)的法律責(zé)任包括： （1）停止侵害，人民法院依據(jù)申請發(fā)出臨時禁令，責(zé)令企業(yè)立即停止實施埋伏營銷行為；（2）糾正廣告，對于企業(yè)的違法隱性廣告，應(yīng)當由違法企業(yè)承擔(dān)費用糾正性廣告，消除可能造成的市場混淆；（3）賠償損失，因埋伏營銷給奧運會組織和奧運贊助商的利益造成損害的，應(yīng)當賠償受害人所遭受的損失。[16]
4 被埋伏者的“合同自治”以及埋伏者的合法替代策略――非奧運營銷
有學(xué)者認為，救濟是一種強制性活動，而預(yù)防更多的是一種合同問題，因此，規(guī)制埋伏營銷的另一個法律途徑是合同。具體又包括兩個方面：（1）奧運會主辦方。奧運組織者應(yīng)該與其有契約關(guān)系的贊助商、利害當事人之間，通過法律的安排來盡量避免這種埋伏營銷，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機。
（注：譬如，有些企業(yè)不是官方指定的贊助商，但是他舉行一些抽獎活動，他把官方的門票作為獎品發(fā)給觀眾。那么美國大學(xué)體育聯(lián)盟是怎么對付這件事情？他在所有的門票背后都注明有一個說明，我們這個門票是一個可撤消的許可證，如果你是未經(jīng)我們允許作為獎品發(fā)給觀眾，那么這張票是無效的，這是從合同的角度。）
如在策劃賽事并吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對于知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)；對比賽中指定器材、服裝的規(guī)定；對比賽場地其他廣告的清除；對不利于贊助商的營銷活動的禁止；對轉(zhuǎn)播比賽機構(gòu)的廣告的限制等等。[17]此外，由體育組織出面，制止寄生營銷的發(fā)生，實際上這也是體育組織不可推卸的責(zé)任之一。[18]（2）贊助商。美國著名從事市場和商標保護方面的律師John Black說過：“作為正式的贊助商不能僅僅寄希望于組織者保護你的利益，而且自己也要采取巧妙的措施 ”。從以往的經(jīng)驗來看，只要正式的贊助商采取積極的策略，隱蔽者是很難盅惑廣大消費者的。如贊助商實施配套贊助，既贊助奧運會又贊助奧運會賽事的轉(zhuǎn)播，形成整合權(quán)利。
值得注意的一個現(xiàn)象是，“非奧運營銷”目前正成為非奧運贊助商熱衷的一個品牌營銷策略。作為奧運營銷的合法替代，“非奧運營銷”是在不違背奧運會及其贊助商權(quán)益的基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運的人群而“非”圍繞奧運會來組織品牌營銷活動?！胺菉W運營銷”品牌的價值主張應(yīng)該是“贊助或支持”消費者、奧運大眾，特別是那些不能直接參加奧運會，但希望參與奧運會、熱愛奧運會的普通大眾。[18]作為國內(nèi)三大啤酒巨頭之一的雪花啤酒，正是非奧運營銷的踐行者。
5 結(jié)語
奧運會市場開發(fā)的基礎(chǔ)是奧運知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)作為一種壟斷性權(quán)利，一方面要加大保護力度，另一方面必須嚴格限制，防止知識產(chǎn)權(quán)濫用。盡管埋伏營銷對奧運會形成了威脅和損害，但并非所有的埋伏營銷均屬違法。如果絕對強調(diào)奧運贊助商的利益保護，將損害絕大多數(shù)的企業(yè)利用奧運商機開展公平競爭的權(quán)利。（注：有一個典型的例子是說美國一個偏遠小鎮(zhèn)上的酒吧老板為了促動店內(nèi)生意而懸掛并使用奧運會相關(guān)標志。對此，絕大多數(shù)美國學(xué)者都不認為構(gòu)成埋伏營銷。因此，一方面消費者不可能將其誤認為奧運贊助商，另一方面，該舉動的實際危害微乎其微。）
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在制造業(yè)服務(wù)化問題研究過程中,由于對制造業(yè)服務(wù)化有著不同的理解,不同學(xué)者對制造業(yè)服務(wù)化的內(nèi)涵的界定實際上也并非一致。Vandermerwe,Rada等學(xué)者認為,服務(wù)化指“制造商由僅僅提供物品或物品與附加服務(wù)向物品-服務(wù)包轉(zhuǎn)變”。完整的“包”(bundles)包括物品、服務(wù)、支持、自我服務(wù)和知識,并且服務(wù)在整個“包”中居于主導(dǎo)地位,是增加值的主要來源[1]。
White,Reiskin等學(xué)者則認為,服務(wù)化指“制造商的角色由產(chǎn)品提供者向服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變”[2],“企業(yè)從以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心向以提供服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)變”這一動態(tài)變化過程[3]。此外,Fishbein,Makower等認為,服務(wù)化就是“賣產(chǎn)品的功能或服務(wù),而不是賣產(chǎn)品本身”[4]、“賣服務(wù)而不是賣產(chǎn)品”[5];Toffel認為服務(wù)化是一種與傳統(tǒng)銷售模式相對應(yīng)的業(yè)務(wù)模式,該模式具有四個特點:制造商向顧客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生產(chǎn)的物品的所有權(quán);顧客根據(jù)物品的使用情況向制造商付費;制造商維修物品而不向顧客收取費用[6]。而Szalavetz認為,制造業(yè)服務(wù)化不僅指與物品相關(guān)的外部服務(wù)對顧客來說復(fù)雜性和重要性日益提高,服務(wù)產(chǎn)品在制造業(yè)的產(chǎn)出中地位越來越重要,而且也指內(nèi)部服務(wù)的效率對制造商的競爭力來說日益重要,已超過了傳統(tǒng)的決定因素,服務(wù)要素在制造業(yè)的投入中地位越來越重要[7]。
二、制造業(yè)服務(wù)化的產(chǎn)生背景
(一)制造業(yè)產(chǎn)品市場的變化
從制造業(yè)服務(wù)化趨勢的產(chǎn)生背景來看,一個重要背景就是制造業(yè)產(chǎn)品市場進入買方市場階段,世界范圍內(nèi)制造業(yè)競爭加劇的現(xiàn)實。盡管各國制造業(yè)發(fā)展水平存在差異,但由于國際制造業(yè)的快速發(fā)展,制造業(yè)大多數(shù)行業(yè)由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場卻成為各國普遍的事實。在買方市場條件下,市場格局將由生產(chǎn)銷售者占主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)向由消費者占主導(dǎo)地位,消費者對制造業(yè)產(chǎn)品的選擇空間越來越大,消費者需求成為市場的中心,市場參與者之間的競爭也主要是制造商的競爭。隨著經(jīng)濟全球化進程的加快,國際制造業(yè)市場,無論是高端產(chǎn)品市場還是低端產(chǎn)品市場,各國制造商都面臨著激烈的競爭。
可見,買方市場條件下的競爭包括國際競爭已成為所有企業(yè)無法回避的現(xiàn)實。制造商為了應(yīng)付競爭壓力,避免過度競爭,一方面在制造業(yè)投入中更多采用服務(wù)要素,例如金融、保險、電信和其他商業(yè)服務(wù)(如廣告和市場研究)以及專業(yè)和科技服務(wù)(如會計服務(wù)、法律服務(wù)、R&D服務(wù))等,以提高企業(yè)效率;另一方面也紛紛通過在售前、售中以及售后為消費者提供服務(wù),例如維護、修理、購買融資、運輸、安裝、系統(tǒng)集成和技術(shù)支持等,以滿足消費者多元化、個性化需求,獲取競爭優(yōu)勢。因此,市場變化導(dǎo)致的制造業(yè)行業(yè)競爭加劇事實上是制造業(yè)服務(wù)化趨勢產(chǎn)生的重要的外在壓力。
(二)產(chǎn)業(yè)鏈價值重心轉(zhuǎn)移
制造業(yè)服務(wù)化趨勢產(chǎn)生的另一重要背景是制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值重心的轉(zhuǎn)移。所謂產(chǎn)業(yè)鏈,是指構(gòu)成同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有具有連續(xù)追加價值關(guān)系的活動所構(gòu)成的價值鏈關(guān)系。依據(jù)制造業(yè)的制造對象不同,制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以分為四個子產(chǎn)業(yè),即材料子產(chǎn)業(yè)、研發(fā)子產(chǎn)業(yè)、生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)和服務(wù)子產(chǎn)業(yè)①[8]。“微笑曲線”表明,加工制造位于產(chǎn)業(yè)鏈附加值曲線的最底端,利潤相對薄弱,企業(yè)如果要獲得更多附加值,就必須向兩端延伸——要么向上游端的零件、材料、設(shè)備及科研延伸,要么向下游營銷端的銷售、傳播、網(wǎng)絡(luò)及品牌延伸。
事實上,隨著制造業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)日益成熟,制造業(yè)傳統(tǒng)加工制造活動所獲得的利潤勢必會因為制造商之間充分的競爭而被迅速攤薄。因此,生產(chǎn)制造子產(chǎn)業(yè)內(nèi)制造商的利潤率將出現(xiàn)大幅度下降,制造商從傳統(tǒng)加工制造環(huán)節(jié)獲取的附加值將大大低于產(chǎn)業(yè)鏈其它環(huán)節(jié)。由于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈價值重心的轉(zhuǎn)移,傳統(tǒng)制造商也不得不為尋求新的價值增殖源泉而開始關(guān)注價值鏈其它環(huán)節(jié),并將部分資源要素由傳統(tǒng)的加工制造環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈高增值環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移和配置,例如產(chǎn)業(yè)鏈上端的研發(fā)、設(shè)計和下端的物流、銷售,制造業(yè)企業(yè)活動也開始紛紛向服務(wù)業(yè)領(lǐng)域延伸,部分企業(yè)甚至轉(zhuǎn)變?yōu)槌鍪鄯?wù)的服務(wù)商。
(三)行業(yè)自身特性的要求
由于現(xiàn)代科技的快速發(fā)展,制造業(yè)產(chǎn)品中出現(xiàn)了大量技術(shù)含量很高,操作復(fù)雜的新產(chǎn)品,例如用于企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的大型機床、醫(yī)療器械、重型運輸設(shè)備和重型建筑設(shè)備以及航天飛行、海上運輸、精密半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)等高新技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品。由于該類產(chǎn)品技術(shù)特性以及產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、零件多樣等特點,僅出售產(chǎn)品顯然是不夠的,為保證產(chǎn)品的使用性和安全性,制造商還必需向客戶提供相關(guān)操作技術(shù)和維護技巧培訓(xùn)服務(wù)以及日常維護和定期檢查的售后服務(wù)[9]。僅向客戶出售產(chǎn)品顯然是不夠的。制造商能否提供到位的產(chǎn)品服務(wù)在很大程度上影響著客戶的購買決策。而制造商一般相對無制造背景的純粹服務(wù)企業(yè)而言顯然也更具有專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢,因此在整個產(chǎn)品生命周期內(nèi)向客戶提供專業(yè)不僅發(fā)揮了制造商的技術(shù)優(yōu)勢,也滿足了顧客需求,獲得了競爭優(yōu)勢。三、制造業(yè)服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)分析
隨著制造業(yè)服務(wù)化趨勢的發(fā)展,制造商的服務(wù)化活動產(chǎn)生的影響也開始受到學(xué)者們的關(guān)注,環(huán)境效應(yīng)便是重要影響之一。由于基于產(chǎn)品的服務(wù)和結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)是制造商在產(chǎn)出服務(wù)化活動中采用的主要業(yè)務(wù)形式,制造業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)也主要由二者集中反映出來。因此,本文將主要從這二者著手分析制造業(yè)產(chǎn)出服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)。同時本文也將就制造業(yè)投入服務(wù)化做相應(yīng)分析。
(一)基于產(chǎn)品的服務(wù)的環(huán)境效應(yīng)
在制造業(yè)服務(wù)化背景下,越來越多的傳統(tǒng)制造商圍繞著產(chǎn)品展開服務(wù)活動。他們以產(chǎn)品為工具或平臺,向顧客提供與之相關(guān)的服務(wù),包括產(chǎn)品的修理、保養(yǎng)、升級和回收,產(chǎn)品的出租服務(wù)和產(chǎn)品的管理服務(wù)(如化學(xué)品管理服務(wù))。其中修理、保養(yǎng)等屬于傳統(tǒng)的服務(wù)部門;出租服務(wù)雖然并不是以一種新的服務(wù)方式出現(xiàn),但是由傳統(tǒng)的制造商來提供卻是新的發(fā)展趨勢。這些服務(wù)通常被稱為基于產(chǎn)品的服務(wù)(product-basedservices)。它們的出現(xiàn)意味著勞動在服務(wù)提供者和消費者之間的重新分配,以前由消費者進行的勞動現(xiàn)在由專業(yè)的服務(wù)提供者來完成,這無疑提高了資源的使用效率,在滿足人們需求的同時減少了對資源的消耗。
從經(jīng)濟學(xué)角度來看,由于傳統(tǒng)制造商的銷售收入取決于消費者的重復(fù)購買,這就有可能鼓勵制造商生產(chǎn)不耐用的產(chǎn)品,放棄生產(chǎn)高質(zhì)量、耐用型的產(chǎn)品。而制造商轉(zhuǎn)為提品出租服務(wù),采取出租的方式來獲得收入,由于產(chǎn)品對于出租服務(wù)提供商而言是廠商的成本而并非收入來源,廠商就有減少新產(chǎn)品生產(chǎn)的激勵,并且會有動力延長產(chǎn)品使用壽命,提升產(chǎn)品質(zhì)量。因此出租產(chǎn)品的廠商相對于銷售產(chǎn)品的廠商更具有延長產(chǎn)品使用期限的激勵[10]。而當這種出租服務(wù)并非由其制造商提供時,制造商的這一激勵則會因為產(chǎn)品制造與服務(wù)相分離而減弱,其產(chǎn)品也很可能不再為出租服務(wù)專門設(shè)計?？梢娭圃焐剔D(zhuǎn)向以產(chǎn)品為平臺提供出租服務(wù)能夠把產(chǎn)品對環(huán)境的外部性內(nèi)化為制造商的成本,從而促使制造商采用耐用的原材料和設(shè)計,延伸產(chǎn)品的壽命,降低原材料和能源的消耗。
從組織方面來看,制造商提品出租服務(wù),一方面,產(chǎn)品共享的運作模式使消費者不再需要承擔(dān)獲得產(chǎn)品所有權(quán)的成本,僅需為每次使用付費,顯然在使用產(chǎn)品時有了更多選擇的余地,在方式上也有更多的轉(zhuǎn)換的可能,而且單個產(chǎn)品也能為更多消費者使用,不再僅供少數(shù)消費者使用,這樣較少的產(chǎn)品就能滿足更多消費者的需求,節(jié)約了生產(chǎn)產(chǎn)品的資源;另一方面,由于產(chǎn)品在共享模式下產(chǎn)品的所有權(quán)和控制權(quán)都屬于服務(wù)的提供者,制造商在產(chǎn)品的保養(yǎng)上具有一定的優(yōu)勢[2],服務(wù)的提供者在每次產(chǎn)品使用后,可以將產(chǎn)品的部分零件重新組裝,而且產(chǎn)品的修理或者產(chǎn)品升級改造也具有規(guī)模上的優(yōu)勢,這樣不僅有利于企業(yè)改進產(chǎn)品的維護和操作或進行更有效的設(shè)計優(yōu)化產(chǎn)品的利用,也有利于推動企業(yè)回收產(chǎn)品,降低廢棄物對環(huán)境的影響。此外,產(chǎn)品更加密集的使用也使產(chǎn)品壽命延長與技術(shù)廢棄之間的平衡問題得以解決。由于產(chǎn)品的使用頻率加快,制造商對產(chǎn)品的利用加強,已有產(chǎn)品能夠在更短的時間內(nèi)被消耗完,使產(chǎn)品采用的技術(shù)能最快地為最新的技術(shù)所替代,從而加快新產(chǎn)品的產(chǎn)生,促進技術(shù)的進步和新技術(shù)對產(chǎn)品使用壽命的延長。這樣就增加從單位產(chǎn)品中獲得服務(wù)或者使用的次數(shù),減少對商品的需求,從而減輕環(huán)境的資源負荷。(二)結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)的環(huán)境效應(yīng)
在制造業(yè)服務(wù)化背景下,一些大型制造商甚至轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。他們通過與消費者間的服務(wù)合同關(guān)系提供專業(yè)服務(wù)(例如設(shè)備管理服務(wù))滿足消費者的需求。由于具有很強的針對性,而且提供這種服務(wù)的企業(yè)更注重服務(wù)達到的結(jié)果,這類服務(wù)通常也被稱為結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)(result-orientedservices)。由結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)帶來的改變主要體現(xiàn)在以前由消費者進行的活動現(xiàn)在由專業(yè)的服務(wù)人員來提供。由于在規(guī)模上存在優(yōu)勢,這些專業(yè)服務(wù)的提供商可以獲得組織上的優(yōu)勢。顯然,與消費者相比,專業(yè)服務(wù)提供商可以投資技術(shù)性能更高的器械,能夠采用更好的設(shè)備并且提供更加熟練和專業(yè)的操作,這些是家庭和小規(guī)模的企業(yè)無法比擬的,所以專業(yè)的服務(wù)可以通過消耗較少的資源而達到預(yù)期的效果。
此外,對于服務(wù)成本的有效控制也使得這些專業(yè)服務(wù)的提供具有生態(tài)效益潛力。在結(jié)果導(dǎo)向服務(wù)的業(yè)務(wù)模式下,除了獲得產(chǎn)品所有權(quán)的成本,產(chǎn)品使用的成本也由消費者轉(zhuǎn)移到專業(yè)服務(wù)提供商。盡管能源等的成本可能并未發(fā)生變化,但服務(wù)相關(guān)的成本結(jié)構(gòu)卻發(fā)生著明顯變化。當服務(wù)活動由消費者自己進行時,其服務(wù)相關(guān)成本由很多不同種類的小項目組成,這些小項目很可能并不足以引起注意和重視,而且由于產(chǎn)品的使用通常并不是客戶的核心流程,消費者很難分配足夠的資源來提高流程效率,這樣每項成本就難以得到優(yōu)化;相對而言,專業(yè)服務(wù)的提供商則大不相同,其成本由少數(shù)大額的項目組成,這些大額項目更有可能受到管理者的重視,這就使專業(yè)服務(wù)提供者較消費者有使每項成本最小化的可能,從而獲得成本以及管理上的優(yōu)勢。
(三)投入服務(wù)化的環(huán)境效應(yīng)
在制造業(yè)服務(wù)化過程中,制造商投入服務(wù)化與其產(chǎn)出服務(wù)化一樣,也產(chǎn)生了具有生態(tài)效益的環(huán)境效應(yīng)。制造業(yè)的中間投入包括能源、原材料和服務(wù)(OECD,2001),都是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不可或缺的要素。由于資源生產(chǎn)效率不高,傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)活動大量消耗土地、礦石、森林、油氣等自然資源。但隨著信息、金融保險、物流、技術(shù)、商務(wù)等多種生產(chǎn)以無形生產(chǎn)資料的角色參與到企業(yè)生產(chǎn)過程,制造商整個生產(chǎn)過程得以更有效率的運行。由于生產(chǎn)更全面的參與到經(jīng)濟發(fā)展的各個層面,實際上已成為新型技術(shù)和創(chuàng)新的主要提供者和傳播者,制造商生產(chǎn)的投入把日益專業(yè)化的人力資本、知識資本和技術(shù)資本引入了企業(yè)的生產(chǎn)過程。這就加強了企業(yè)內(nèi)部以及與外部的聯(lián)系和協(xié)調(diào),改進了企業(yè)內(nèi)部運作效率,提高了自然資源的生產(chǎn)效率。在自然資源日益匱乏緊張的背景下,由生產(chǎn)帶來的資源使用效率的提高顯然有助于改變制造商創(chuàng)造價值的方式,促使制造商采用服務(wù)要素部分替代資源要素,減少對自然資源的依賴,從而使制造業(yè)對資源依賴程度較強的能源、原材料等要素的需求相對下降。
此外,隨著現(xiàn)代生產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,制造商紛紛將部分生產(chǎn)活動外置,轉(zhuǎn)向使用外部更為專業(yè)化的服務(wù)商的服務(wù)。相對于制造商,這些專業(yè)服務(wù)商不僅在規(guī)模上一般更具有效率,而且在服務(wù)成本的控制上通常也更有效,因此生產(chǎn)功能實現(xiàn)過程的效率大大提高。這不僅使制造商能夠以更低的成本投入生產(chǎn),也使生產(chǎn)以較少的資源消耗完成期望的功能。
四、結(jié)論與政策建議
服務(wù)化策略在制造業(yè)行業(yè)競爭日益加劇,產(chǎn)業(yè)日趨成熟的背景下,對于制造商避免過度競爭無疑有著重要的戰(zhàn)略意義。在服務(wù)化過程中制造商不僅提升了企業(yè)競爭力,而且也從制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的高增值環(huán)節(jié)獲取了新的利潤源泉。同時,服務(wù)化這一新的業(yè)務(wù)模式也促使制造商逐漸改變了傳統(tǒng)的資源利用模式,在整個產(chǎn)品生命周期產(chǎn)生了有益于生態(tài)的環(huán)境效應(yīng),使經(jīng)濟增長降低了對資源的依賴程度和對環(huán)境的影響。因此,在我國工業(yè)化進入重工業(yè)化階段的背景下,制造業(yè)的服務(wù)化無疑對我國走新型工業(yè)化道路,緩解經(jīng)濟增長與生態(tài)承載能力之間的矛盾有著重要的現(xiàn)實意義。
一、引言
國民經(jīng)濟核算中，政府消費是指政府部門為全社會提供公共服務(wù)的消費支出和免費或以較低價格向用戶提供的貨物和服務(wù)的凈支出。政府消費與居民消費一起構(gòu)成總消費，是一國最終需求的重要組成部分，增加政府消費支出是擴大內(nèi)需的重要手段。中國經(jīng)濟發(fā)展存在嚴重的內(nèi)需不足問題，必須把立足點放到依靠內(nèi)需上來。政府首先應(yīng)加大自身消費支出。政府加大對“三農(nóng)”的支持力度、增加農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資;完善社會保障體系;增加公共教育投入;增加城鄉(xiāng)居民收入，提高其消費能力;培育成熟的消費環(huán)境等，這不僅是滿足政府支出的需要，也是對于現(xiàn)實經(jīng)濟運行格局的一種強烈的支持保證。當社會個人與家庭的消費相對不足而沒有集中起足夠消費力量的格局下，關(guān)注政府消費支出，由政府等宏觀管理部門主動地、適度地放松對消費支出的限制，是必需的政策選擇。
在我國國民經(jīng)濟核算體系中，涉及政府消費核算的主要有三處:一是支出法國內(nèi)生產(chǎn)總值核算;二是資金流量表實物交易部分;三是收入分配及支出賬戶。對我國政府消費支出的估計方法進行研究，可以為宏觀經(jīng)濟政策的選擇提供一些參考。本文通過對我國31個省、市、自治區(qū)的不等概率抽樣和簡單隨機抽樣，分別抽取15個、10個省市作為研究樣本進行實證分析，同時對兩種方法進行比較分析。
二、PPS抽樣表述
(一)PPS抽樣的基本內(nèi)涵。不等概率抽樣是指在抽取樣本前給總體的每一個單元賦予一定的被抽中概率。不等概率抽樣分為有放回與不放回兩種情況。在有放回的不等概率抽樣中，最常用的是按總體單元的規(guī)模大小來確定抽選的概率。設(shè)總體中第i個單元的規(guī)模度量為Mi，總體的總規(guī)模度量為M=M，則該單元的抽選概率為Z=，這種不等概率抽樣稱作按與規(guī)模大小成比例的抽樣，簡稱PPS抽樣。
(二)PPS抽樣實施方法。PPS抽樣方法有:累積總和法、拉希里方法、規(guī)模累積等距抽選的方法、分裂法等，本文主要采用規(guī)模累積等距抽選的方法。
規(guī)模累積等距抽選方法的表述:設(shè)總體單元數(shù)為N，其規(guī)模度量分別為M1，M2，…，MN，將規(guī)模度量按代碼法進行累積，直至M=M。若抽取樣本容量為n，則先求等距抽樣的間隔K=，然后在1～K之間隨機等概率抽取一個數(shù)，假設(shè)為r，則r所在的單元代碼區(qū)間相應(yīng)的單元即為被抽中的單元。以后每隔K個度量值，即r+K，r+2K，r+3K，…，r+(n-1)K等數(shù)字所在的單元代碼區(qū)間的相應(yīng)單元，即為被抽中的單元。
三、PPS抽樣實證分析
選取我國31個省、市、自治區(qū)、直轄市2007年政府消費支出額數(shù)據(jù)。
(一)總體總量的估計
1、以2007年政府消費支出額作為規(guī)模Mi，并進行累計，得表1。(表1)
將M0=M=3824111除以樣本量n=15，得抽樣間隔K==254940.73。在1～K之間抽一隨機數(shù)，假設(shè)R=175745，處于北京的代碼范圍，因此北京作為抽中的樣本。其余樣本代碼為:175745+254940.73=430685.73，430685.73+254940.73=685626.46，940567.19，1195507.92，
1450448.65，1705389.38，1960330.11，2215270.84，2470211.57，2725152.3，2980093.03，3235033.76，3489974.49，3744915.22，分別是:河北、遼寧、黑龍江、江蘇、安徽、江西、山東、河南、湖南、廣東、海南、貴州、新疆。
2、這15個省市的被抽選概率為Zi=，分別為:北京0.0534，河北0.0514，遼寧0.0303，黑龍江0.0321，江蘇0.0912，浙江0.0613，安徽0.0197，江西0.0195，山東0.0967，河南0.0526，湖南0.0359，廣東0.0861，海南0.0049，貴州0.0137，新疆0.0240，用這15個樣本省市來估計2008年的政府消費支出，采用漢森-赫維茨估計量，得:
==×(++…+)=4505720.155
故，估計推斷這31個省市的政府消費支出額為4505720.155百萬元。
3、抽樣的方差:
()=-
=[(4955307.048-4505720.155)2+
(4268315.491-505720.155)2+…+(4481807.397
-450720.155)2]=5597070249.9182
4、置信度為95%的置信區(qū)間為:
±Z，即:
4505720.155±2
=4505720.155±149627.1399
即:4356093.015～4655347.295。2008年這31個省市的實際政府消費支出為4564495百萬元，位于置信區(qū)間之內(nèi)。
(二)總體均值的估計
1、==×4505720.155≈145345.8115(百萬元)
2、方差的估計式:
()=-=×5597070249.9182≈5824214.6201
所以，總體均值的抽樣標準誤為:
=2413.3410
3、置信度為95%的置信區(qū)間為:
±Z即:
145345.8115±2×2413.3410
即:140519.1295～150172.4935。2008年平均每個省市的實際政府消費支出為147241.7742百萬元，位于置信區(qū)間之內(nèi)。
四、簡單隨機抽樣實證分析
簡單隨機抽樣又稱純隨機抽樣:設(shè)有限總體總有N個單元，從中抽取容量為n個單元的樣本，使得每一個可能的樣本都有相同的概率被抽中。具體應(yīng)用到本文中的政府消費支出，把這31個省市按1～31排列，在EXCEL中生成一組n=10的隨機數(shù):15、30、4、10、8、27、16、9、12、21。即被抽選的省市為:山東、寧夏、山西、江蘇、黑龍江、陜西、河南、上海、安徽、海南。
(一)總體均值的估計
1、==y=×(448602+19400+…+22631)=174053.9
即2008年平均每個省市的政府消費支出為174053.9百萬元。
2、抽樣方差
()=s=(1-)(y-)=×(1-)××217461902374.9=1636810017.88
抽樣標準誤:=40457.5088
(二)總體總量的估計
=N=31×174053.9=5395670.9
()=N(y)
=31×163680017.88
=1572974427178.44
=
=1254182.7726
五、結(jié)論
通過對全國各地區(qū)政府消費支出的PPS抽樣估計，2008年全國各地區(qū)政府消費支出位于置信區(qū)間之內(nèi)，并且通過PPS抽樣和簡單隨機抽樣的實證分析對比，我們可以很明顯的看出，不論是總量估計還是均值估計，PPS抽樣的方差都要小于簡單隨機抽樣的方差，PPS抽樣要明顯優(yōu)于簡單隨機抽樣。由此可見，不等概率抽樣雖然在實施方面較簡單隨機抽樣復(fù)雜，但是對差異總體較大的總體單元進行抽樣估計會更為精確有效。
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7月24日《新京報》報道，公司法修改草案已基本形成，草案規(guī)定，一個自然人可投資成立1個有限責(zé)任公司，最低注冊資本為5萬元。一人公司的形式有可能得到法律認可，體現(xiàn)了國家更加注重建設(shè)有效率的、平等的市場經(jīng)濟，一人公司也激發(fā)人們的創(chuàng)業(yè)欲望。
對一人公司概念學(xué)者們有不同的表述：“一人公司，也叫獨資公司、獨股公司，是指公司資本的由一個股東所有的股份有限公司或有限責(zé)任公司?！盵1]“一人公司是指只有一個股東，并且股東承擔(dān)有限責(zé)任的公司。一人公司也稱獨股公司、獨資公司?！盵2]“一人公司，系指公司之全部股份或出資，全部歸屬于單一股東之公司”[3]一人公司是公司的一種特殊形態(tài)，其特殊性主要表現(xiàn)在：一是一人公司僅有一個股東，二是一人公司的全部出資或全部股份由公司惟一的股東所有，即一人公司的惟一股東必須持有全部出資或全部股份。在西方發(fā)達國家一人公司的出現(xiàn)是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，個人出資經(jīng)營者為追求有限責(zé)任利益，將其獨資企業(yè)采取有限責(zé)任公司或股份有限公司形態(tài)的結(jié)果。
既然公司的股東可以享受有限責(zé)任的保護，自然會有人通過濫用公司的形式來逃避責(zé)任，在我們對一人公司充滿期待的時候，我們絕對不能忽視一人公司存在的弊端，例如公司股東會、監(jiān)事會制度因為只有一名股東而無法建立，公司的財產(chǎn)易于與股東的財產(chǎn)發(fā)生混同，使得交易者承擔(dān)了不必要的風(fēng)險；對債權(quán)人的保護薄弱；股東易于濫用公司人格圖謀法外利益；規(guī)避侵權(quán)責(zé)任，嚴重削弱侵權(quán)法的社會功能等。這些公司治理與法律規(guī)制方面的問題，成了世界上絕大多數(shù)國家在早期禁止一人公司存在的依據(jù)，但理性的人們很快發(fā)現(xiàn)，一個具有合理存在理由的現(xiàn)實，只能通過制度進行完善而不能禁止。與其可能存在的弊端相比，一人公司對于市場活力的作用更值得期待。于是，當今市場經(jīng)濟國家紛紛建立了一人公司的制度，并在公司立法時修正有限責(zé)任原則方面采取了許多重要措施，以控制股東對一人公司法律人格的濫用，引導(dǎo)規(guī)范一人公司的良性發(fā)展。
“市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，基于一人公司可能出現(xiàn)的種種風(fēng)險，筆者以為，在確認一人公司合法性的同時，更重要的就是通過相關(guān)的法律制度，來有效地對一人公司的運行進行規(guī)范”[4]，這是涉及對債權(quán)人和社會公共利益的保護，以及維護正常社會經(jīng)濟秩序的重大問題。“公司法理應(yīng)針對一人公司之負面效應(yīng)，構(gòu)建一套有利于其揚長避短、行之有效的解決方案，使其不良后果縮小到最低限度，使一人公司在科學(xué)嚴謹?shù)姆审w系下良性運轉(zhuǎn)”[5]。因此，我國應(yīng)當在以下在一人公司的登記、經(jīng)營、和責(zé)任等方面下手加大對一人公司的法律監(jiān)督：
1，實行嚴格的登記、公示和必要的書面記載制度，同時禁止濫設(shè)一人公司，禁止一個自然人設(shè)立多個一人有限責(zé)任公司。“嚴格規(guī)定一人公司的設(shè)立條件和設(shè)立程序，禁止濫設(shè)一人公司”[6]。防止一人公司的濫設(shè)，就必須強化登記機關(guān)的權(quán)力，實行實質(zhì)審查主義，公示主義。為了使一人公司的債權(quán)人在于公司交易時充分了解公司的狀況，一些國家要求一人公司在設(shè)立時必須予以登記，并記載于公司登記機關(guān)的登記簿上可供公眾查閱。“日本和德國公司法均規(guī)定了一人公司唯一股東的登記和公示制度?！盵7]有的國家的規(guī)定更為嚴格，不僅要求設(shè)立時要登記，還要求自一人公司公開登記起的運營狀態(tài)，增加公司的透明度，如歐共體第12號指令就要求，一人股東應(yīng)執(zhí)行股東大會的職權(quán)，但以股東大會身份通過的決議應(yīng)當以書面形式入檔。同時，由他自己和由他代表的公司簽訂的契約，也應(yīng)以書面形式紀錄入檔。這種書面記載制度增加公司的透明度的做法，確實是值得我們借鑒的。
2，實行最低資本金制度，強化資本充實和維持義務(wù)?！白再Y本的最低限額制度是非常重要的。在一人公司中很容易出現(xiàn)資本不實或資本混同的問題,為了使最低注冊資本具有實際意義,還應(yīng)重視公司注冊資本金的充實”&nbs
p;[8]。資本充實義務(wù)的履行，無疑可使最低資本金制度具有實際意義。強化資本充實義務(wù)主要使股東要完全和適當履行出資義務(wù)，防止出資不實或抽逃出資；在一人公司的場合中公司的資本極易流失使得成立后的公司成為“空殼公司”或“皮包公司”，所以自公司成立后和解散前皆應(yīng)力求保有相當公司資本的現(xiàn)實資產(chǎn)，這就需要從外部加強對公司的監(jiān)督。但是外部監(jiān)督不能干涉公司的經(jīng)營活動，侵犯公司的經(jīng)營管理權(quán).
3，實行公司法人資格否定制度。為了促進市場經(jīng)濟的發(fā)展，法律應(yīng)當充分肯定公司具有法人資格，使投資者即股東獲得有限責(zé)任利益；同時，法律又不能漠視股東利用公司的法人資格，從事不正當?shù)幕顒?，以侵害債?quán)人的利益和社會公共利益?！耙蛉狈τ行Ъs束，公司獨立人格和股東有限責(zé)任被一人股東濫用之可能性，遠遠超過非一人公司的場合”。[9]但在司法實踐中,這種反向適用該法理的成功判例比例仍較低。如前面提到的實證分析資料所以，必須把公司法人資格否認作為公司獨立人格的必要補充予以確認?！耙蝗斯疽驘o其他股東可以牽制單一股東，更易發(fā)生濫用有限責(zé)任原則的現(xiàn)象。即使通過公司立法的加強，上述現(xiàn)象仍難以完全避免。那么，一人公司的場合下，就給公司法人格否認法理的適用留下了廣泛的空間”。[10]公司法人資格否定，在英美法系就是“揭開公司面紗”(piercingthecorporateveil)制度，這一點為大家所熟知；而在大陸法系德、日、法等國就是所謂的直索制度，直索指“法人在法律上獨立性的排除，假設(shè)其獨立人格不存在之情形”[11]。在美國公司法中公司法人資格否定適用的常見理由有，“①制止‘欺詐行為’(fraud)；②制止‘非法行為’(i11igality)；③制止‘虛偽陳述’(misrepresentation)；及④達到‘公平’(equity心)的目的”[12]。這些對我們是很有借鑒意義的。在單一股東濫用權(quán)力的情況下，法院可以強制單一股東承擔(dān)個人責(zé)任，濫用權(quán)力情況包括：一人公司股東濫用公司法人資格回避法律；或利用法人資格回避契約的義務(wù)；或利用法人資格欺詐第三者等。這些情況出現(xiàn)時，法院可以否認一人公司的法人資格，強制該公司股東個人承擔(dān)責(zé)任，以保護債權(quán)人和社會公共利益，維護正常的經(jīng)濟秩序。“在一人公司的場合下適用公司法人格否認法理，強調(diào)公司直接承擔(dān)濫用其獨立人格的一人股東的責(zé)任，實踐意義重大”。[13]
4，建立嚴格的公司財務(wù)制度，加強對一人公司的財務(wù)監(jiān)督，嚴格禁止自我交易，杜絕公司的財產(chǎn)與股東的財產(chǎn)發(fā)生混同。既然一人公司屬于法人的一種，其財產(chǎn)就必須獨立，且嚴格和個人財產(chǎn)分離。在一人股東主觀上有惡意，濫用了公司人格來規(guī)避債權(quán)或其他責(zé)任的時候應(yīng)當適用法人人格否認，讓一人股東承擔(dān)無限責(zé)任，而判斷一人股東主觀上是否惡意濫用了公司人格的依據(jù)就是對其財務(wù)的監(jiān)督，而這就必須建立嚴格健全的財務(wù)會計制度?！敖∪矩攧?wù)制度，將公司每一筆業(yè)務(wù)登錄在冊，形成備忘錄和年度財務(wù)報告，以便對公司的財務(wù)進行審查,減少公司財產(chǎn)被轉(zhuǎn)移、隱匿的機會”[14]。對一人公司的財務(wù)進行監(jiān)督，也是各國普遍采取的措施：對一人公司，無論規(guī)模大小，都必須保存?zhèn)渫洝⒛甓蓉攧?wù)報告，以供檢查。另外，還可以設(shè)立專門的私人會計公司，負責(zé)對一人公司的財務(wù)進行監(jiān)督。
5，建立一人公司的債務(wù)擔(dān)保制度。這種制度主要是強化了股東個人的責(zé)任，一人公司的股東除了以其出資額為現(xiàn)對一人公司承擔(dān)責(zé)任外，在公司破產(chǎn)或解散清算時，其財產(chǎn)不足以清償債務(wù)的，應(yīng)當承擔(dān)有限的擔(dān)保責(zé)任。這種擔(dān)保制度的規(guī)定，不應(yīng)當是強制性的規(guī)定，而應(yīng)當是一種任意性的，畢竟一人公司也是法人，是法人就應(yīng)當承擔(dān)有限責(zé)任，何況有限責(zé)任也是一人投資辦公司的動力源泉，這一點我們必須明白的。一人公司為了取信于對方交易人，可以向交易人披露本公司的投保情況，以加強本公司在市場上的競爭力，從而獲得更多的交易機會?！胺赏ㄟ^這樣的調(diào)整,會在一人股東、一人公司與外部利益相關(guān)人之間實現(xiàn)權(quán)利、義務(wù)的相對平衡”[15]
6，對一人公司的權(quán)利能力進行限制。一人公司缺乏有效的內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng)，對交易安全和經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定不利，故對不同的一人公司應(yīng)限定其從事一定范圍的行業(yè)：國有獨資公司應(yīng)被限定在有關(guān)國計民生的基礎(chǔ)性、壟斷性、公益性行業(yè)或其他重大行業(yè)為宜；非國有的一人公司不得從事這些行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；對于股東為外國人的一人公司的能力范圍可根據(jù)維護國家經(jīng)濟獨立原則做出特別限制。
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綜上所述，如果我們能夠在以上幾個方面加強對一人有限公司的規(guī)制，可以想象我們將能夠把一人有限公司的功能發(fā)揮到極致，一人有限公司必將在擴大就業(yè)，繁榮市場，促進經(jīng)濟的健康發(fā)展，增強國家的經(jīng)濟實力等方面起到重大的作用。
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